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セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
一方で、カリンスキーは公の場では「我々の人材は次年度のアーケードでの体験を家庭に持ち込むためにマルチプロセッシングが必要だと考えている」とサターンの設計を擁護していた。1993年にはサターン発売準備のためにセガ社内スタジオの再編が行われ、高品質の3Dゲームを早期に供給するため、アーケード開発部門から家庭用ゲーム開発に従事させる施策が取られた。このころには『パンツァードラグーン』を手掛けたチームアンドロメダなどの新チームも結成された。
さらに1994年半ばには、MGMとSEGA of Americaが映画・テレビ番組・ゲーム開発に関する共同契約を締結した。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
1994年1月、セガはメガドライブ向けの追加機器32Xの開発を開始した。これは比較的安価に32ビット時代へ参入する手段として位置づけられていた。この決定は中山隼雄によって下され、SEGA of Americaの社員から広く支持を得ていた。当時SEGA of Americaのプロデューサーだったスコット・ベイレスによれば、中山はサターンが1994年内に発売できないのではないかと懸念し、加えて発売されたばかりのAtari Jaguarがセガのハード販売を脅かす可能性を危惧していた。このため、中山はエンジニアに対し年末までに32Xを市場投入できるよう命じた。32Xはサターンとの互換性を持たなかったが、セガ幹部のリチャード・ブルドヴィック＝リンドナーは32Xがジェネシス互換であり、サターンと同じアーキテクチャを搭載していると指摘した。セガは両機種を並行販売し、32Xは高価なサターンを購入できない層をターゲットにすると説明した。しかし、両機種は多くの部品を共有していたうえ発売時期も近かったため、優先順位をサターンに置いたセガ本社とSEGA of Americaとの間で緊張が生じた。32Xは1994年11月21日に北米で、12月3日に日本で、翌1995年1月にPAL地域で発売された。価格はサターンの発売価格の半額以下であった。しかしホリデーシーズンを過ぎると32Xへの関心は急速に失われた。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
セガは1994年11月22日に日本でセガサターンを44,800円で発売した。人気アーケードゲームを忠実に移植した『バーチャファイター』はサターン本体とほぼ同数販売され、日本における序盤の成功に決定的な役割を果たした。バーチャファイターの人気に支えられ、セガのサターン初回出荷分20万台は初日に完売し、日本ではPlayStationよりも人気を集めた。1995年3月、SEGA of AmericaのCEOのトム・カリンスキーはサターンをアメリカで1995年9月2日の土曜日、いわゆる「サターデー」に発売すると発表した。しかしセガ・オブ・ジャパンはPlayStationに先行するため前倒し発売を指示した。1995年5月11日にロサンゼルスで開催された初のElectronic Entertainment Expo（E3）でカリンスキーは基調講演を行い、価格を399ドルと発表（バーチャファイターが同梱）し、機能を紹介した。さらにカリンスキーは「消費者の強い需要」により、すでにサターン3万台をトイザらス、バベッジ、エレクトロニクス・ブティック、ソフトウェアETC.に出荷して即日販売を開始していたと明らかにした。しかしこの突然の発売はベスト・バイやウォルマートなど販売店の不満を招いた。ケービートイズは反発しセガ製品の取り扱いを中止した。サターンの欧州発売も北米の発表日より早い1995年7月8日に行われ、価格は399.99ポンドであった。しかし欧州では小売業者やメディアが準備期間を持てず、販売に悪影響を及ぼした。セガは北米でのサターン発売にあたり5000万ドル規模の広告キャンペーンを展開し、『WIRED』や『プレイボーイ』などの出版物でも取り上げられた。システムの広告は当初、ジェネシスの広告よりも大人層を対象としていた。不意打ちの発売のため、サターンは当初セガから発売された6本のゲームしか用意できず、ほとんどのサードパーティー作品は元々の発売時期に合わせて予定されていた。バーチャファイターの西洋での人気不足に加え、想定外の発売から1995年9月までにわずか2本のゲームしか発売できなかったことが、セガがサターンの先行発売の利点を活かす妨げとなった。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
北米で1995年9月9日に発売されたPlayStationは、発売から2日以内にサターンが発売後5か月で売り上げた台数を上回り、初回出荷10万台のほとんどが事前に販売され、残りもアメリカの全土で即日完売した。1995年10月2日にセガはサターンの価格を299ドルに引き下げると発表した。その後1995年のホリデーシーズンにサターンの販売は増加したものの、新作投入ではPlayStationの優位を覆すことはできなかった。1996年までにPlayStationはサターンよりもはるかに豊富なソフトライブラリーを持つに至ったが、セガは『ナイツ』などの独占新作による巻き返しを狙った。発売から1年以内に、PlayStationはアメリカの家庭用ゲーム市場全体の20%以上を掌握した。1996年5月のE3初日にソニーはアメリカでのPlayStation価格を199ドルに引き下げると発表した。これは日本で本体価格がほぼ同等の199ドルだったセガサターンモデル2の発売に対抗したものだった。2日目にセガも同価格に合わせることを発表したが、サターンの製造原価はより高かった。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
PlayStationとサターンが発売されたにもかかわらず、1995年のビデオゲーム市場の64%は16ビットハードとソフトが占めていた。セガはメガドライブの根強い人気を過小評価し、需要に見合う供給を確保できなかった。1995年、セガはアメリカのゲーム市場で43%のシェアを獲得し、ジェネシスを200万台以上販売したが、カリンスキーは「11月/12月の時期にさらに30万台を販売できたはずだった」と推測している。中山隼雄が日本での相対的な実績に基づきジェネシスよりもサターンに注力する判断を下したことが、この誤算の大きな要因とされている。セガテクニカルインスティチュートの所長のロジャー・ヘクターによれば、ソニーがPlayStationを投入した後、セガ社内の雰囲気は政治的となり「責任のなすりつけ合いが横行していた」という。
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セガ・オブ・ジャパンとの長期にわたる意見の相違により、トム・カリンスキーはSEGA of AmericaのCEOとしての職務に関心を失っていった。1996年7月16日にセガは入交昭一郎がSEGA of Americaの会長兼CEOに就任し、カリンスキーは同年9月30日をもってセガを退任することを発表した。入交は元ホンダの幹部であり、1993年にセガに入社して以降のSEGA of Americaに積極的に関与していた。さらにセガはデビッド・ローゼンと中山隼雄がSEGA of Americaの会長職と共同会長職を辞任したことも発表したが、両者とも会社には留まった。バーニー・ストラーはソニー・コンピュータエンタテインメント・オブ・アメリカの元幹部で、製品開発およびサードパーティー事業を統括するSEGA of Americaのエグゼクティブ・バイスプレジデントに就任した。ストラーはソニー在籍時に『モータルコンバット3』のPlayStation向け6か月独占契約をまとめ、またエレクトロニック・アーツとの関係構築にも貢献しており、セガから重要な人材と見なされていた。最後にSEGA of AmericaはPCソフト事業拡大計画を立てた。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
ストラーはセガサターンの設計を欠陥が多いと考えており、E3 1997で「サターンは我々の未来ではない」と公言した。彼はサターンの見通しについて「人々に嘘をつくつもりはなかった」としつつシステム向けの高品質なソフトを重視した。のちに「消費者にとってできる限り円滑に終息させようとした」と振り返っている。ストラーはソニー時代、日本産の一部PlayStation用ゲームが北米市場に不向きだと判断してローカライズに反対しており、この方針をセガ在籍中もサターンに適用したが、後にこの評価から距離を置こうとした。これらの変化に伴いセガは広告においても従来の「セガ！」の叫び声を廃止し、教育業界向けの記者会見を実施するなど、よりソフトな企業イメージを打ち出すようになった。
セガはサターン時代にコンシューマー部門で大きな苦戦を強いられた一方で、アーケード部門は黒字を維持し、1990年代後半を通じて毎年アーケード収益を増加させた。これは家庭用ゲーム機の人気上昇による市場低迷期にあってのことだった。
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セガはGEと提携してセガ・モデル2基板を開発し、当時のアーケード業界における3D技術を進展させた。この基板では『デイトナUSA』『バーチャコップ』『バーチャファイター2』などの数多くのヒット作が稼働した。モデル2は当時の家庭用ゲーム機を凌駕する高性能を誇り、さらに他社にもライセンス供与された。この時期、セガとナムコの間では技術的軍拡競争が起き、3Dゲームの成長を牽引した。1996年までにバーチャファイターは4万台以上のアーケード筐体を販売し、モデル2は13万システム以上を販売した。バーチャファイター、バーチャファイター2はセガの歴代アーケードゲームで最も売れた作品となり、それまでの記録保持者のアウトランを上回った。さらにセガは1996年にロッキード・マーティンと提携しセガ・モデル3を開発した。これは当時最強のアーケード基板であった。2000年までにセガはモデル2・3を合わせて20万システム以上販売した。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
1995年、セガはアトラスと提携しプリントシール機『プリント倶楽部（プリクラ）』を発売した。この機械は自撮り写真をステッカーにするアーケード機であった。アトラスとセガは1995年2月にアーケードにプリクラを導入し、その後ファストフード店、鉄道駅、カラオケ店、ボウリング場など大衆文化施設へと拡大させた。プリクラは東アジアの若者の間で大きな人気を博し、現代の自撮り文化の基盤を築いた。1997年までに約47,000台のプリクラが販売され、セガはその年だけで約250億円（約1億7300万ポンド、またはUS$173,000,000(2023年時点の$328,355,721と同等)）を売上として得た。1997年には他社からも類似する機種が登場したが、セガは市場の約半分を支配した。1990年代末にアーケード市場が停滞したにもかかわらず、セガのアーケード収益はモデル2・3基板、プリント倶楽部、そして日本の自社アーケード施設により増加した。プリント倶楽部単体でもアトラスとセガに10億ドル超の売上をもたらした。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
1997年1月、セガは日本最大、世界第3位の玩具メーカーであったバンダイとの合併を発表した。合併は10億ドル規模の株式交換によって進められ、セガがバンダイを完全子会社化し「セガバンダイ株式会社」を設立する計画であった。この計画は両社とも業績が低迷していたことが背景にあり、バンダイは通期赤字予想を発表し、セガは利益が予想を下回っていた。セガバンダイは推定売上高60億ドルの総合エンターテインメント企業となる予定であったが、SBCウォーバーグ証券のアナリスト、ライニア・ドッベルマンによれば「両社とも大きな構想を持つが、それを実行することができない」と懐疑的な見方もあった。
当初、合併は同年10月に完了予定だったが、1997年5月に中止された。これはバンダイ中堅幹部の間で反対が強まったためで、その理由にはセガの企業文化と家族経営的なバンダイの文化の相違があるとされた。反対意見は取締役会が合併中止を決議するまでに至り、ただし両社は業務提携には合意した。翌日、バンダイ社長の山科誠は合併失敗の責任をとって辞任し、合併を完遂できなかったことを公に謝罪した。別の記者会見で中山隼雄は「バンダイの経営陣が人心を掌握できないのであれば、共に成功することはできない」と述べ、合併中止に同意した理由を説明した。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
こうした業績悪化の結果、中山は1998年1月にセガの社長を辞任し、入交昭一郎へ後を譲った。中山の辞任はセガ・バンダイ合併の失敗および1997年の業績不振が一因であると推測されている。その後バーニー・ストラーがSEGA of AmericaのCEO兼社長に就任した。
セガはサターン以外にもコンシューマーPC事業に進出し、1995年に設立したセガソフトによってオリジナルのサターン用およびPC用ゲームを制作させた。1990年代半ばには家族向け娯楽企業というイメージを越えていく取り組みの一環として、過激な暴力や性的テーマを含むゲームを発売し、成人向けコンテンツの目印として「Deep Water」レーベルを導入した。また、セガは1994年から1999年までデータイーストのピンボール部門を引き継いでピンボール市場にも参入した。さらに1997年12月にはセガとCSKが共同で、日本でMSXコンピュータを共同開発したことで知られるアスキーに11億円を出資した。
セガの歴史 セガサターン、家庭用ゲーム機販売不振とアーケードでの成功継続（1994年-1999年）
1994年からセガは日本国内で数多くの屋内型テーマパークを展開し、横浜やお台場などに複数のジョイポリスを設置した。これらは「アミューズメントテーマパーク」と公式に呼ばれるコンセプトに基づき、施設内には社内開発された数々のインタラクティブ型中規模アトラクションが導入された。その一つであるVR-1はバーチャリティ・グループと共同開発したバーチャルリアリティ搭載のモーションシミュレーターであった。セガは2000年代初頭までに世界中で100か所の「ATP」施設を開設する計画を立てていたが、最終的に海外で実現したのは1996年9月開業のセガワールド・ロンドンと1997年3月開業のセガワールド・シドニーのみであった。1997年3月にはセガはユニバーサル・スタジオおよびドリームワークスSKGと共同でアメリカにゲームワークスという都市型娯楽施設を立ち上げた。これらの旗艦的な施設の中には初年度に想定を超える来場者数を記録したものもあったが、ロンドンのセガワールドなど一部では経営問題や低評価に直面した。
セガサターンは前世代機のように市場をリードすることができなかった。1996年にNINTENDO 64が発売されると、サターン本体とソフトの販売は急激に減少し、1997年にはアメリカでのPlayStationの販売がサターンの3倍に達した。1997年8月の時点で、ソニーが家庭用ゲーム機市場の47%、任天堂が40%、セガはわずか12%しか占めていなかった。値下げや大作ソフトの投入も効果はなかった。セガは数年間にわたり利益が減少し続け、1997年3月期はアーケード収益の増加に支えられて一時的に増益を見せ、任天堂を一時的に上回ったものの、1998年3月期には1988年の東京証券取引所上場以来初の赤字に転落した。コンシューマー製品の売上は54.8%減少し（海外では75.4%減）、純損益は433億円（3億2780万ドル）、連結純損益は356億円（2億6980万ドル）の赤字となった。セガはこの財務赤字の発表直前に、後継機準備のため北米でのサターン販売終了を発表した。サターンは日本とヨーロッパではより長く販売されたが、西洋市場では1年以上セガのゲームが存在しない空白期間を生んだ。さらに1999年3月期にも428億8100万円の連結純損失を計上し、従業員の約4分の1にあたる1000人削減を発表した。サターンの累計販売台数は926万台であり、商業的失敗と見なされている。しかし日本国内においては、累計販売台数554万台のニンテンドウ64を上回る普及台数を獲得した。なおサターン失敗の大きな要因としては、突然の発売が小売店との関係を損ない流通網を断たれたことが挙げられている。一方で任天堂の3D機投入の遅れや、ジェネシス向け周辺機器のサポート不足がセガの評判を傷つけ、その隙を突いてソニーが市場に食い込んだとされる。
一方、家庭用ゲーム機事業の衰退と対照的に、1990年代後半もセガのアーケード事業は年ごとに収益を増加させていた。市場自体は十年末には停滞していたものの、セガ・モデル2やセガ・モデル3基板、アトラスが開発したプリクラ機、そして日本国内のアーケード施設によってアーケード収益は増加した。しかしこれは家庭用製品売上高の急激な減少を補うには不十分で、総売上高および利益は全体として減少した。1997年3月期にはアーケード収益の増加によって若干の増収増益を記録したものの、1998年3月期にはコンシューマー製品売上の大幅な落ち込みにより初の赤字を計上した。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
セガはサターンで巨額の損失を被り、日本でのドリームキャストの発売直前には中間期の利益が75%減となったにもかかわらず、新システムには自信を持っていた。ドリームキャストは大きな関心を集め、多数の予約を獲得した。セガは看板キャラクターのソニック・ザ・ヘッジホッグの新作『ソニックアドベンチャー』をドリームキャストの発売に合わせて投入することを発表し、東京国際フォーラムで大規模な公開デモを行い宣伝を行った。しかし、搭載予定のPowerVRチップセットの製造工程で不良率が高く、日本でのドリームキャスト発売時に必要な数を確保できなかった。その結果、日本では在庫の半数以上が予約で埋まっていたため、セガは予約受付を停止した。1998年11月27日、ドリームキャストは日本で29,000円で発売され、初日に全在庫が売り切れた。しかしローンチ時に用意された4本のソフトのうち、成功したのはセガが日本で発売したアーケードゲーム史上最大のヒット作『バーチャファイター3』の移植版1本のみであった。十分な供給があればさらに20万から30万台を販売できたとセガは推定している。入交昭一郎は1999年2月までに日本で100万台以上の販売を期待したが、実際には90万台未満にとどまり、他社製品登場後に生き残るために必要な普及台数の確保はできなかった。西洋での発売前に、セガは日本での価格を19,900円に引き下げ、ハード単体では赤字となったものの売上は増加した。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
アメリカでは、SEGA of Americaの上級副社長でマーケティング担当のピーター・ムーアが、かつてのセガブランドの姿勢を好み、Foote, Cone & BeldingやAccess Communicationsと協力して「It's Thinking」キャンペーンと題した15秒のテレビCMを開発し、ドリームキャストの性能を強調した。ムーアによれば「消費者を強く惹きつけるキャンペーンが必要だった。過去への謝罪の意味もありつつ、ジェネシス時代に愛されたセガらしい部分を呼び覚ますものでなければならなかった」と述べている。1999年8月11日、SEGA of Americaはバーニー・ストラーの解任を発表し、ムーアが発売を指揮することとなった。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
ドリームキャストの発売前、最大のサードパーティー出版社であるエレクトロニック・アーツ（EA）が参入しないことを表明した。EAの幹部ビング・ゴードンは「セガは我々EAが過去5年間得てきたのと同じライセンスを提供できなかった」と主張したが、ストラーによればEAの社長のラリー・プロブストは「ドリームキャストで唯一のスポーツブランドになる独占権」を求めており、セガが1,000万ドルを投じてビジュアル・コンセプツを買収したばかりであったため、受け入れることはできなかったという。EAの人気スポーツゲームを欠いたものの、主にビジュアル・コンセプツが開発した「セガスポーツ」ブランドのゲームがその穴を埋めた。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
ドリームキャストは1999年9月9日に北米で199ドルの価格で発売され、セガはこれを「9/9/99 for $199」と称した。アメリカでは18本のローンチタイトルが用意され、セガは発売から24時間以内に225,132台を販売し9,840万ドルを売り上げ、「エンターテインメント小売史上最大の24時間」とピーター・ムーアは述べた。2週間以内にアメリカでの販売台数は50万台を超え、クリスマスまでにセガは北米ゲーム市場の31%のシェアを握った。1999年11月4日、セガは累計100万台以上を販売したと発表した。しかし、セガの製造工場のひとつで不良GD-ROMが生産される不具合が発生し、立ち上げに影を落とした。ドリームキャストは1999年10月14日にヨーロッパで200ポンドで発売され、1999年クリスマスまでに50万台を販売したが、その後販売は鈍化し、2000年10月までにヨーロッパでの累計販売はわずか100万台程度にとどまった。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
ドリームキャストの発売は成功したものの、1999年末時点でアメリカ市場におけるソニーのシェアは依然60%であった。1999年3月2日、ある報道は「大々的かつベーパウェア的な発表」と評したが、ソニーは「次世代のPlayStation」の詳細を初公開し、久夛良木健は「これまでにない感情を伝えることができるだろう」と語った。同年、任天堂は次世代機の構想を発表し、その性能は現行機を上回ると述べ、またマイクロソフトも独自のゲーム機開発に着手した。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
「顕著な創造性の一瞬」と評されたように、2000年にセガはアーケードおよびゲーム機の開発部門を再編し、社内トップデザイナーが率いる9つの準独立スタジオに分割した。これにはユナイテッド・ゲーム・アーティスツ、ヒットメーカー、スマイルビット、オーバーワークス、セガAM2、ソニックチーム、WOWエンターテインメント、アミューズメントヴィジョン、セガロッソが含まれていた。セガのデザイン部門は実験的な試みに奨励され、承認プロセスも比較的緩やかであった。その結果、『Rez』、『ザ・タイピング・オブ・ザ・デッド』、『Seaman』、『セガガガ』などが生み出された。 セガは『エコー・ザ・ドルフィン』など、メガドライブ時代のシリーズを復活させた。AM2は、セガがドリームキャストのキラーアプリとなることを期待した『シェンムー』を開発した。同作は「中国映画の伝統に連なる復讐叙事詩」と形容され、昼夜のサイクルや変化する天候、規則的な生活を送るノンプレイヤーキャラクター、細部まで作り込まれたオブジェクトを拾って調べられるシステムを取り入れるなどし、さらに現代的な形でのQTE（クイックタイムイベント）を導入した。しかし開発費は予算超過となり、セガに5,000万ドル以上の費用がかかったと噂された。
セガの歴史 ドリームキャストと苦戦の継続（1999年-2001年）
セガのマスコット、ソニック・ザ・ヘッジホッグが主演する初の本格的3Dプラットフォームゲームとして、ソニックチームの『ソニックアドベンチャー』は「ドリームキャストの発売の中心」と見なされた。アドベンチャーは不安定なカメラアングルや不具合などの技術的問題で批判を受けたが、その「豪華な」ビジュアルや「広大で入り組んだ環境」、象徴的な演出は高く評価された。また、『ソニック』シリーズの創造性の頂点と評されることもある。しかし本作は「任天堂の『スーパーマリオ64』ほどにはプレイヤーに浸透しなかった」とされ、その理由はゲームプレイの深みが欠けていたとの認識にあった。また'ソニックアドベンチャー2』は良好な評価を得たものの、前作からの改善度合いについては議論がある。スポーツゲームでは、ビジュアルコンセプツの『NFL 2K』アメリカンフットボールシリーズや『NBA 2K』バスケットボールシリーズが批評家から高く評価された。さらに、セガのNAOMIアーケード基板の登場により、アーケード部門はドリームキャストへ容易に移植できるゲーム開発に注力するようになった。
セガの勢いは長続きせず、1999年末までにアメリカで150万台以上を販売したドリームキャストも、2000年1月には販売が減速し始めた。日本での不振も重なり、セガは2000年3月期に428億8,000万円（4億400万ドル）の連結純損失を計上した。これは前年の428億8100万円の赤字に続くものであり、3年連続の最終赤字となった。この期の売上高自体は27.4%増加し、北米および欧州でのドリームキャストの販売は予想を大きく上回ったが、西洋市場への投入に必要な投資や日本でのソフト販売不振と重なり、売上増加は利益減少と同時進行する結果となった。
同時に、市場環境の悪化によってセガの日本のアーケード事業の収益性は低下し、同社は870店舗のうち246店舗を閉鎖するに至った。2000年のアーケード売上は日本で16%、海外で15%減少し、競合他社が規模縮小を進める中でも同様であった。世界的なアーケード業界の衰退に直面し、セガは海外事業の大部分を縮小し、ロンドンとシドニーの旗艦屋内型テーマパーク「セガワールド」を閉鎖した。日本国内では渋谷や横浜のクラブセガといった新施設や、人気を博した『ダービーオーナーズクラブ』がアーケード事業を支えたが、成功した『サンバDEアミーゴ』を除けば、同社はリズムゲーム人気の第一次ブームを活かす作品を生み出せなかった。
2000年５月8日、ムーアはSEGA of Americaの社長兼最高執行責任者に就任した。彼は、ドリームキャストは2000年末までにアメリカで500万台を販売しなければプラットフォームとして成立しないと述べたが、最終的にその半分強、約300万台しか販売できなかった。さらにセガは販売促進のため、値下げやキャッシュバックを実施したが、財務上の損失は拡大した。2000年9月期の中間決算では、予想された黒字の代わりに179.8億円（1億6311万ドル）の赤字となり、通年での赤字予想は236億円とされた。その後この見通しは583億円にまで倍増し、2001年3月には最終的に517億円（4億1750万ドル）の連結純損失を計上した。
2000年10月26日のアメリカでのPlayStation 2の発売は品不足に悩まされたが、多くの消費者が依然としてPS2を待ち続け、2000年ホリデーシーズン開始時にはリニューアル版のPSoneがアメリカで最も売れたゲーム機となった。ムーアによれば「我々が頼みにしていたPlayStation 2の効果は作用しなかった…人々はできる限り待ち続けた。結果的に市場は凍結されたのだ」という。最終的にソニーと任天堂がそれぞれアメリカ市場の50%、35%を占め、セガはわずか15%にとどまった。SEGA of Americaの元広報担当副社長チャールズ・ベルフィールドによれば、ドリームキャスト向けソフトは8対1という高い比率でハードと一緒に販売されていたが、この比率も「普及台数が少なすぎて中長期的にプラットフォームを維持できる収益にはならなかった」という。
セガの歴史 サードパーティーソフト開発への転換（2001年-2003年）
2000年、セガとCSKの会長であった大川功が入交昭一郎に代わりセガの社長に就任した。入交はセガの財務赤字のために交代させられた。大川は長年セガがゲーム機の事業を撤退すべきと主張していた。この意見は彼だけのものではなく、共同創業者のデビッド・ローゼンも「セガが自社ハードに限定することは愚行だ」と常々感じており、バーニー・ストラーも以前、セガはマイクロソフトに売却すべきだったと述べていた。2000年9月、セガ日本本社の重役と主要開発スタジオ長を集めた会議で、ピーター・ムーアとベン・ベルフィールドはゲーム機事業撤退とソフトウェア中心への転換を提案し、スタジオ長らは会議を途中退席した。2000年11月1日、セガは社名を「セガ・エンタープライゼス」から「セガ株式会社」へ変更した。2000年12月には『ニューヨーク・タイムズ』が任天堂とセガの20億ドル買収交渉を報道したが、両社は否定し、セガ広報は「全くの濡れ衣だ」とした。大川はマイクロソフトとの売却・合併交渉も行ったが失敗した。『フォーブス』誌は任天堂との買収交渉はマイクロソフトにプレッシャーをかけるためだったのではないかと推測している。
セガの歴史 サードパーティーソフト開発への転換（2001年-2003年）
2001年1月23日、『日本経済新聞』が「セガはドリームキャストの生産を終了し、他機種向けにソフトを展開する」と報じた。当初は否定したものの、セガはPlayStation 2およびゲームボーイアドバンス向けにソフトを供給する可能性を含む「新経営方針」を発表した。2001-01-31にセガはドリームキャストを3月末で製造終了し、プラットフォーム非依存のサードパーティー開発会社へ移行すると正式に発表した。さらに価格を99ドルに引き下げ、2001年4月時点で推定93万台の在庫処分を進めた。その後79ドルに値下げされ、最終的には49.95ドルで在庫一掃された。最後に製造されたドリームキャスト本体にはセガ内製スタジオの9人の代表とビジュアルコンセプト、Wave Masterの代表が署名し、ファーストパーティー製ソフト55本と共に『GamePro』誌の懸賞賞品に提供された。1999年夏に5億ドルをセガに融資していた大川は2001-03-16に死去したが、その直前に自らに貸し付けられた債務を帳消しにし、さらに6億9500万ドル相当のセガおよびCSK株を返還した。これによってセガはサードパーティーへの移行期を生き残ることができた。この再編成の一環として、2001年にセガ東京本社の従業員の3分の1が解雇された。2002年3月31日までにセガは5期連続の最終赤字となった。このころマイクロソフトとの提携を発表し、セガは新型Xbox向けに11本のゲームを開発することになった。
セガの歴史 サードパーティーソフト開発への転換（2001年-2003年）
大川の死後、佐藤秀樹がセガ社長に就任した。佐藤は30年来のセガ社員で、家庭用ハードの設計を手掛けてきた人物だった。2002年の販売不振によりセガは2003年度の利益予測を90%下方修正することを余儀なくされた。その結果セガは経営再建のため合併の可能性を模索し始め、2003年にはサミーやナムコと交渉を行った。佐藤は「最も事業に適した相手を選ぶ」と表明し、2003年2月13日にセガはサミーとの合併を発表した。しかし同年4月17日になってもセガはナムコと交渉を続けており、ナムコは提携を覆そうと買収案を公にした。このセガの動きはサミーの経営陣を激怒させたが、結局セガがサミーとの合併を断念するとナムコも提案を撤回した。ナムコは将来的な協力に意欲を示したが、セガは興味を示さなかった。合併に失敗した責任を取り佐藤は退任を余儀なくされ、2003年に彼とCOOの鎌谷徹は辞任した。後任にはヒットメーカーの責任者であった大口久仁子が選ばれ、大口は再編計画の一環としてセガのスタジオを「4、5つの中核部門」に統合する意向を発表した。スタジオ群は再統合され、セガ本体の開発部門として存続することになった。アメリカ拠点では2003年1月にピーター・ムーアが退任した。彼が去った理由は、グランド・セフト・オートIIIのような成人向け作品が台頭した状況にセガ・オブ・ジャパンが適応しようとしない会議で強い不満を感じたためである。2003年10月には入江秀晃がSEGA of Americaの新社長兼COOに就任した。入江は以前Agetecやアスキーに勤務していた。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
以前の合併交渉は停滞していたが、セガとサミーは協議を再開することができた。2003年8月、サミーはCSKが保有していた発行済み株式の22%を取得し、セガの筆頭株主となった。同年、サミーのオーナーで社長兼CEOである里見治は、セガの活動は赤字の続く家庭用ソフト開発部門ではなく、利益を生んでいる業務用（アーケード）事業に注力すべきだと表明した。里見はこの方針を強く推し進め、「もしサミーのビジョンがセガと一致しないならば、さらなる株式取得を考えなければならないかもしれない」とも語った。里見にはセガとの縁があり、大川功に師事した経歴を持ち、かつてセガのCEO就任を打診されたこともあった。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
21世紀前後の世界的なアーケード業界の衰退を受け、セガは日本市場に向けた新しいコンセプトを導入した。『ダービーオーナーズクラブ』はデータ保存用のメモリーカードを備えた体感型アーケード機で、1プレイに30分以上を要し、料金は500円だった。同作をシカゴのアーケードでテストしたところ、稼働機の中で最も人気となり、リプレイ率は92%に達した。日本版は1999年に8人同時プレイの大型筐体として稼働したが、サイズの問題から縮小され、北米向けには2003年に4人用として発売された。さらにセガはアーケード専用トレーディングカードゲーム機を導入し、一般向けには『World Club Champion Football』、子供向けには『甲虫王者ムシキング』が登場した。加えて2001年に『バーチャファイター4』でアーケードのインターネット接続機能を導入し、2004年にはALL.Netでこれをさらに拡張した。
2003年には、セガはジョン・ウーが設立したTiger Hill Entertainmentとの協業でゲーム開発を行う計画を立てていたが、最終的に頓挫した。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
2004年半ば、サミーは約11億ドルでセガの議決権過半数を取得し、新たに総合エンターテインメント企業セガサミーホールディングスを設立した。以後、セガとサミーは同持株会社の子会社となり、経営部門は統合されたが事業運営は独立して行われた。里見によれば、セガは約10年間赤字が続いており、明確な財務基盤を欠いていた。サミーは自社の高収益部門であるパチスロ・パチンコ事業への依存と停滞を恐れ、セガの幅広いエンターテインメント分野を活用して事業を多角化することを目指した。セガサミーホールディングスは4事業に分けられ、そのうち3つはセガ関連で、コンシューマ事業（家庭用ゲーム）、遊技機事業（アーケード機器）、アミューズメント施設事業（テーマパーク・ゲームセンター）、そしてサミーのパチスロ・パチンコ事業であった。セガ社内の幹部の中には買収に賛同しない者もいたようで、ワウ・エンターテインメント（旧セガAM1）代表の中川力也は、合併の1週間後に辞任している。セガは開発スタジオの再編も行い、部門を「グローバルエンターテインメント」「アミューズメントソフト」「ニューエンターテインメントR&D」へと統合した。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
欧米市場での成長を目指し、2005年にセガはアメリカ法人とヨーロッパ法人の新しいリーダーシップを発表した。サイモン・ジェフリーがSEGA of Americaの社長兼COO、マイク・ヘイズがセガヨーロッパの社長兼COOにそれぞれ就任した。2009年にはジェフリー退社に伴い、マイク・ヘイズがSEGA of Americaとセガヨーロッパを統合した「セガ・ウェスト」の社長に就任した。マイク・ヘイズはセガのソフト戦略を再構築し、赤字から5億ドルの売上を記録するまでに立て直したと評価されている。PC向けには『Total War』や『フットボールマネージャー』といったシリーズを中心に、また家庭用向けには『マリオ&ソニック AT 北京オリンピック』などを販売し、一時はSteamの顧客上位3社に数えられていた。
2005年、セガはテイクツー・インタラクティブにビジュアルコンセプツを売却し、同年にイギリスのデベロッパーで『Total War』シリーズで知られるクリエイティブ・アセンブリを買収した。同年には元CodemastersのスタッフによってSega Racing Studioも設立された。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
2006年、セガヨーロッパは『Football Manager』シリーズで知られるSports Interactiveを買収した。同年、SEGA of AmericaはSecret Levelを買収し、2008年にセガ・スタジオ・サンフランシスコへ改称した。2008年初頭にはSEGA of Europeの子会社としてオーストラリアにSega Studios Australiaを設立し、現地での開発拠点を再構築すると発表した。さらに2008年にはセガはサブスクリプション制のFlashサイト「PlaySEGA」を開設し、メガドライブのエミュレータソフトやオリジナルFlashゲームを提供したが、その後会員数の伸び悩みにより閉鎖された。2013年にはTHQの破産に伴い、『Company of Heroes』シリーズで知られるRelic Entertainmentを買収している。一方で2008年にはSega Racing Studioが閉鎖され、その後Codemastersに買収された。続いて2010年にはSega Studios San Francisco、2013年にはSega Studios Australiaが閉鎖された。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
2007年には、セガは取得したオリンピックのゲーム化権を活用し、任天堂と共同で『マリオ&ソニック』シリーズを展開、累計で2000万本以上を売り上げた。ゲーム機や携帯機市場では、日本を中心とした『龍が如く』や『初音ミク Project DIVA』シリーズなどが成功を収め、主に国内市場向けの作品に注力した。このほかセガは日本国内において中小デベロッパーのタイトルや海外作品のローカライズを販売していた。
2009年、セガはドリームキャスト撤退以来自社初のコンシューマーハードとなるポータブルメディアプレーヤーの「Sega Vision」を登場させた。これはセガのUFOキャッチャーの景品として提供された。アミューズメントアーケードでは、ネットワーク連動やカードシステムを利用したタイトルが高い収益を挙げ続け、『三国志大戦』や『ボーダーブレイク』などが代表例であった。こうしたアーケード機器の販売収益は2010年代に入るまで、ゲーム機やポータブル、PC向けゲームよりも高水準を維持していた。
セガの歴史 サミーによる買収と事業拡大（2003年-2015年）
2004年、アーケードチェーンのGameWorksがセガ傘下となったが、2011年に売却された。2009年にはドバイに屋内型テーマパークSega Republicが開園し、翌年にはセガが初音ミクのホログラフィック・コンサート用の3D映像提供を開始した。2013年にはBBC Earthと共同で、日本の横浜に初の体験型自然シミュレーション施設「Orbi横浜」を開設した。また2013年、インデックスが経営破綻したことを受け、セガサミーがこれを買収した。買収後セガはインデックスを分社化し、同社のゲーム事業はアトラスとして再編、セガの完全子会社とした。
2010年代に入り、国内外でのパッケージゲーム販売の減少を受け、セガはリストラおよび欧米事業の縮小を開始し、2012年7月1日にはヨーロッパとオーストラリアにあった5つの拠点を閉鎖した。これはPCやモバイルといったデジタルゲーム市場に注力するためであった。この分野での代表的な成功作には『ファンタシースターオンライン2』や『チェインクロニクル』がある。
2012年、セガヨーロッパの社長のマイク・ヘイズが退任し、後任にユルゲン・ポストが就任した。同年、ジョン・チェンがSEGA of Americaの社長兼COOに就任した。SKU（製品型番）は2005年の84から2014年には32にまで縮小した。
日本国内でのアーケード事業縮小も受け、開発人員はデジタルゲーム部門へと振り分けられた。同時にアーケード施設も2005年の450拠点から2015年には約200拠点にまで減少した。
一方でモバイル市場では、2008年に『スーパーモンキーボール』のiTunes版をリリースし初進出を果たした。それ以降、アジア市場と欧米市場で施策が分かれ、欧米では旧作移植や有料アプリを中心としたが、やがてソーシャル性とF2P型アプリに押され、2015年5月には品質基準を満たさないとして古いモバイルゲーム19本を配信停止した。2012年以降、セガはモバイル開発スタジオを買収し、Hardlight、Three Rings Design、Demiurge Studiosなどが完全子会社化された。
2010年代に入ると、各事業ごとに分社化して業務効率化を図る再編が行われた。2012年にはモバイル専業のセガネットワークスを設立し、2015年にセガ本体と統合。セガゲームスは「コンシューマ・オンラインカンパニー」として編成され、セガネットワークスはモバイルゲーム開発に注力する体制となった。また、GameWorksは2011年に売却された。2012年にはゲームセンター運営の「セガエンタテインメント」、2015年にはアーケードゲーム事業の「セガ・インタラクティブ」がそれぞれ設立された。2015年1月、SEGA of AmericaはオフィスをサンフランシスコからアトラスUSA本社のあるカリフォルニア州アーバインに移転し、同年内に完了した。
セガサミーホールディングス発足から2015年にかけて、セガの営業利益は過去の経営難に比べて改善傾向にあったが、毎年黒字を計上できたわけではなかった。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2015年4月、セガはセガサミーホールディングスの3つのグループの1つ「セガグループ」として再編され、セガホールディングス株式会社が設立された。組織下には4つの事業部門が置かれ、同年4月には里見治紀（里見治の息子）が代表取締役社長CEOに就任した。
2016年9月の東京ゲームショウにおいて、セガはテクノソフトが開発・販売していたゲーム群の知的財産および開発権を取得したと発表した。元テクノソフトの社長が「ブランドを消滅させたくない」と述べ、知的財産をセガへ引き継ぐことが唯一の選択肢だったこと、またメガドライブ期に両社が共同開発の実績を持つことが、取得の背景にあった。
2017年4月、セガサミーホールディングスはグループ本社機能および主要国内子会社を、2018年1月までに品川区へ移転することを発表した。この移転は、グループ全体の分散した本社機能を集約し、セガサミーホールディングス、サミー、セガホールディングス、セガゲームス、アトラス、サミーネットワークス、ダーツライブを含む各社間の連携強化と組織運営の効率化を目的としていた。
同年10月にはSEGA of Americaが公式オンラインストア「Sega Shop」を開設した。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2017年6月、クリス・バーグストレッサーがユルゲン・ポストの後任としてセガヨーロッパの社長兼COOに就任した。2018年6月には、ロックスター・ゲームスおよびテイクツー・インタラクティブ出身のゲイリー・デイルが後任に就任した。
数か月後の2018年8月には、元THQおよびアクレイム幹部のイアン・カランがジョン・チェンの後任としてSEGA of Americaの社長兼COOに就任した。同年10月、セガは『龍が如く6』や『ペルソナ5』などの欧米での好調な売り上げを発表し、これはアトラスUSAのローカライズ業務が奏功したためと報告された。
2018年度の利益が前年から70%減少したことを受け、家庭用ゲーム販売が35%増加しPCゲーム事業も成功したにもかかわらず、セガは新規IPよりも既存IPの展開に注力すると発表した。セガは損失の原因を市場の読み違えと、同時に開発中のタイトルが多すぎたことにあるとした。開発中のプロジェクトには、『龍が如く』新作、『新サクラ大戦』、映画『ソニック・ザ・ムービー』、そしてセガ ジェネシスミニなどが含まれていた。2019年には、セガは『Two Point Hospital』で知られるTwo Point Studiosを買収した。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2020年4月1日、セガ・インタラクティブとセガゲームスが合併し、社名は再び株式会社セガに改称。セガホールディングス株式会社はセガグループ株式会社に改称された。この再編は研究開発の柔軟性を高めるためだと説明された。また同年4月、セガはDemiurge Studiosを共同設立者アルバート・リードに売却した。同社は引き続きセガ名義で開発したモバイルゲームの運営を行うとした。
2020年の設立60周年を記念して、セガは日本で10月6日にゲームギアミクロを発売すると発表した。他にも「アストロシティミニ」などの周年企画や関連グッズが展開された。さらに、セガは日本国内のアーケード機の未使用処理能力を夜間に活用し、クラウドゲーム用途に提供する「Fog Gaming」構想を発表した。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2020年後半、セガは再編を進めたが、前半に得た利益の多くは新型コロナウイルスによるアーケード運営部門（セガエンタテインメント）への打撃で消失した。2020年11月、セガサミーはこの部門の株式85.1%をGENDAへ売却したが、アーケードにおけるセガブランドや機器は引き続き使用された。アーケードゲーム開発は売却の影響を受けなかった。2022年1月までに残りの持分もGENDAへ売却され、さらにセガ・アミューズメント・インターナショナルもマネジメント・バイアウトによりKaizen Entertainmentへ売却されたが、セガブランドと商号はロイヤリティ契約の下で存続することとなった。2021年にはセガグループ株式会社自体も解散され、持株会社に吸収された。
一方で、2020年はアーケード部門が損失を出したのとは対照的に、家庭用ゲームの販売は好調で、Metacriticはセガを2020年の最優秀パブリッシャーに選出した。同年の28タイトルのうち95%がMetacriticスコア75超の「良作」と判定され、『ペルソナ5 ザ・ロイヤル』と『龍が如く0 誓いの場所』の2作は90超の「傑作」とされた。全作品の平均スコアは81.6であった。また『ファンタシースターオンライン2』は2012年のサービス開始から2021年までに9億ドル以上を売り上げたと報告された。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2022年、セガは「Super Game」と呼ばれる複数の大型タイトルを発表し、生涯売上6億7200万ドル規模を見込んでおり、3年間で約2億ドルを投資するとした。2023年には、セガは『アングリーバード』シリーズで知られるフィンランドのロビオ・エンターテインメントを7億7600万ドルで買収した。ロビオはセガの世界的なモバイル事業拡大を支援していくとされる。
2023年4月24日、SEGA of Americaの従業員144名が新労働組合「Allied Employees Guild Improving Sega（AEGIS）」による組合結成選挙の実施を表明した。AEGISはアメリカ通信労働組合のCWA Local 9510と提携し、マーケティング、品質保証、開発、ローカライズ部門の労働者を代表するもので、アメリカのゲーム業界では初の事例であった。2023年7月10日、従業員は91対26で組合結成に賛成票を投じ、AEGISは現在全米労働関係委員会による認証手続き中で、今後の団体交渉に進む予定である。
同年5月、セガは重点シリーズに注力するため、Relic Entertainmentの従業員121名を削減すると発表した。また同年、セガは開発中だったシューター『Hyenas』を中止し、イギリスおよびヨーロッパ事業の構造改革に着手した。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2023年12月のThe Game Awards 2023では、『クレイジータクシー』『ゴールデンアックス』『ジェットセットラジオ』『忍』『ベア・ナックル』といった休眠フランチャイズを復活させる取り組みが発表された。『ワシントン・ポスト』はこの発表を、1990年代の「ボヘミアン的」で「カウンターカルチャー的」なセガの精神への回帰だと評した。共同CEOの内海州史は「尖った姿勢や反骨精神を示したい」と述べ、業界規模が拡大したことで従来の型にはまらないゲームも受け入れられると語った。11月、AEGISはセガが2024年2月までに約80名の契約社員を段階的に削減する計画を提示したことを受け、不当労働行為申立てを行った。
2024年1月、ユルゲン・ポストがセガヨーロッパに復帰し、西側スタジオ担当COO兼マネージングディレクターに就任した。同月、内海州史がSEGA of Americaとセガヨーロッパの社長兼COO兼CEOに就任した。内海はかつてソニー・コンピュータエンタテインメントの設立に参画し、初代PlayStationの立ち上げに貢献、後にセガで北米版ドリームキャスト発売を支援した。その後ディズニー・インタラクティブを経て、Q Entertainmentを共同設立し、2020年にセガに復帰していた。
セガの歴史 セガグループの再編（2015年-）
2024年1月9日、セガサミーホールディングスはセガの業務用機器事業を会社分割の上、セガトイズに移管すると発表した。これに伴い、セガトイズは「セガフェイブ株式会社」へと改称され、同年4月に効力を発生する予定である。同年2月29日、セガは映画・テレビ分野での存在感拡大を目的に、ジャスティン・スカルポーネを上級副社長に任命した。
2024年1月、セガはカリフォルニア州アーバイン拠点で61名の従業員を解雇する計画を発表した。これに対しAEGISは前年11月からSEGA of Americaと交渉を行い、解雇規模を抑える取り組みを続けていた。その後2024年3月27日、AEGISはSEGA of Americaの従業員による組合契約が批准され、150人におよぶ従業員の権利保護が実現したと発表した。翌28日、セガはイギリスおよびヨーロッパ事業で240名を削減し、セガヨーロッパやクリエイティブ・アセンブリ、Hardlightも対象となった。また、Relic Entertainmentは外部投資家へ売却された。同年11月8日には、セガはAmplitude Studiosをマネジメント・バイアウトの形で従業員に売却した。
その一方で『Sonic X Shadow Generations』『龍が如く8』『ペルソナ3 リロード』はいずれも発売から1週間で100万本に到達し、それぞれのシリーズで記録的なスピードとなった。さらにソニック・ザ・ムービーシリーズは累計で興行収入10億ドルを突破した。
2024年12月、ミュージシャンのジョニー・ジョエリがセガを提訴し、『ソニックアドベンチャー2』のテーマ曲「Live and Learn」の無断使用に対して100万ドルの損害賠償と使用料を請求した。ジョエリはセガが歌詞の権利を保有している一方で、自身が作曲と原盤権を持っていると主張し、その後のゲーム作品に楽曲が使用されても報酬が支払われなかったと訴えた。2024年時点で、この楽曲は20本以上の後続ゲームやアニメ『ソニックX』の日本版などで使用されていた。ジョエリは「セガとの長年にわたる良好な関係を維持したい」と述べ、円満な解決を望んでいる。なお、この訴訟は映画『ソニック×シャドウ TOKYO MISSION』への楽曲使用とは無関係であり、そこではジョエリがパラマウント映画と契約を交わして楽曲提供を承認していた。
Pliːz
Pliːz（プリィーズ）は、日本のロックバンド。メンバー全員が奈良県出身。
Pliːz 概要・略歴
1985年5月結成。1986年4月、「CBSソニー・CD（コンパクトディスク）・オーディション」で特別賞を受賞。横浜、渋谷、大宮などでのライブ活動を経て、1988年7月21日、CBS・ソニーからシングル「せつなさI・N・G」、ミニアルバム「Pliːz」でメジャー・デビュー。デビューする20日前にはニッポン放送の『Pliːzのオールナイトニッポン』のパーソナリティに就任。同レーベルからシングル4枚、アルバム4枚を発表。
曲の演奏よりMCの方が長いステージもかなりあり、そのMCでも良く笑わせていたという。
1992年解散。解散の翌年、今西（沢村大和名義）、野中、鈴木はロックバンドBLOWを結成し活動。
海野幸棟
海野 幸棟（うんの ゆきむね）は、戦国時代の武将。信濃国衆・海野氏の当主である。父は、北信濃に広大な版図を有する信濃村上氏と抗争した海野氏幸。子は海野氏最後の当主・海野棟綱、次男に武石幸邦。
海野幸棟 概要
幸棟の父・氏幸は小県郡の有力国人で、小県・佐久へ勢力を伸ばしつつあった川中島四郡の大勢力・村上頼清と抗争するも敗北し劣勢に立たされ、滅亡こそ免れたが、海野氏は弱体化しつつあった。
延徳2年（1490年）の諏訪社御射山頭役には父・氏幸が就いており、幸棟の家督継承は15世紀末から16世紀初頭のことであったと思われる。
永正2年（1505年）、幸棟の妻・禅量大禅尼が没したため、これを弔うべく永正3年（1506年）に堂宇を築造した。この堂宇が、興善寺（東御市）であるとされる。その一方で、小県武石に次男の幸邦が入って武石（石井）氏を名乗るなど、勢力拡大にも余念は無かった。
永正10年（1513年）、山内上杉氏と高梨氏・越後長尾氏が対立すると、山内上杉を援助するため、信濃国衆と共に越後へ進出しようと試みたという。このように、戦国期の海野氏は、隣国上野国の大勢力・山内上杉氏に接近を図り、領国を維持していた。
この方策は、のちに海野棟綱が武田信虎らに敗北し上野に逃れた際、棟綱を庇護した山内上杉憲政が、海野領を奪還するべく信濃出兵を行っており、一定の効果を得ている。
海野幸棟 概要
大永4年（1524年）に死去し、興善寺に葬られた。戒名は瑞泉院殿器山道天居士。
跡を継いだ海野棟綱は山内上杉氏を頼りつつ勢力維持に努めるも、天文10年（1541年）海野平の戦いで村上・諏訪・甲斐武田の三氏に敗北、海野幸義らが討死し、棟綱は一族と共に上野国へと逃れ、海野氏は滅亡した（のち武田信玄子・海野信親が再興）。
その後、上杉憲政が、棟綱の旧領を回復するべく信濃への出兵を開始する。
憲政の信濃出兵は、武田氏の信濃領に打撃を与え、親山内上杉・反後北条であった武田氏の路線を大きく転換させることとなる。
また、武田の盟友だった諏訪頼重が憲政と勝手な領土分割を行ったことは、武田晴信が諏訪氏を攻める大義名分となり、晴信による信濃経略の足掛かりとなる。 このように、上杉憲政による海野領奪還作戦は、信濃のみならず、武田・後北条の戦国史に大きく影響を与えた。
メスタスケープスセアイェン1929-30
メスタスケープス・セアイェン (Mesterkabsserien) 1929-1930 は、デンマーク最上位サッカーリーグの第17シーズン目である。B 93が連覇を飾り、4回目のデンマーク王座獲得を決めた。
メスタスケープスセアイェン1929-30 概要
昨季グループステージでは経済力の高いケーベンハウン勢に対し、プロヴィンチアとの対戦でホームゲームを1試合しかできないというハンデがつけられたが、それに対する不満と改善要望が1グループ制全国リーグの創設につながった。初めて「リーグ戦」を意味する単語"Serie"が名称に加えられ、2部リーグ (Oprykningsserien) との昇降格制度など、サッカーリーグ構成がここから徐々に整えられていった。
B93は首位を貫徹し、1930年5月29日の最終節ではホームでOBを4-1と下し優勝を決めた。シェラン島のコースェアBKが降格し、2部リーグを制したAGFと入れ替わりに降格した。
1グループ制初年度の10クラブは、クーベンハウンから5クラブ、ユラン半島から2クラブ、シェラン島・フューン島・ロラン島＝フェルスタ島から1クラブずつ選ばれた。また今季は1回戦総当たりで行われ、1936-37シーズンの2回戦総当たり制導入までこの状態が続いた。
出場クラブは各地方統括組織への割り当てに応じて、昨季の地元選手権上位から順に選ばれたが、首都勢はその半分を占めただけでなく、リーグの上位半分も独占。他地域のクラブとの対戦では25試合でわずか1敗という強さを誇った。