Appleの歴史 ジョブズとウォズニアックの時代（1971年-1985年）
Macintoshのプロジェクトは1979年9月に、Appleの初期社員でコンピュータ科学者であるジェフ・ラスキンによって始められた。Macintoshという名称はラスキンのお気に入りのリンゴの品種に由来し、もともと低価格のポータブルコンピュータとして構想されていた。1981年1月、Lisaのプロジェクトから外されたスティーブ・ジョブズがチームに加わると、プロジェクトは新局面へと進む。ジョブズは「海軍に入るよりも、海賊であれ」などと説いて開発チームの連帯感と反骨精神を煽り、プロジェクトを強力に主導した。ジョブズは間もなくラスキンから主導権を奪い、MacintoshをLisaに似た高性能デスクトップ型へ再定義し、マウス操作によるGUIとMotorola 68000マイクロプロセッサを搭載させるよう設計した。ラスキンとともに共同創業者のウォズニアックも初期の設計に関わったが、飛行機事故により休職中で、これがジョブズに主導権が渡った一因であった。
1984年には、多くのコンピュータ販売業者がIBMの影響に対抗できる唯一の明確な選択肢としてAppleを見ていた。PCへの依存を減らすため積極的にApple製品を販売する業者もいた。同社は1983年10月にMacintosh 128Kを報道陣に発表し、12月には雑誌に18ページのパンフレットを同梱した。アメリカで一度だけ放送された150万ドル（2023年時点の$4,400,000と同等）のテレビCM『1984』がMacintoshの発表には大きな注目が集まった。これはリドリー・スコットが監督し、1984年1月22日に行われた第18回スーパーボウル第3クォーターで放送された。この広告は「画期的な出来事」と評され、また「傑作」とも言われている。広告は、ジョージ・オーウェルの小説『1984年』の強制的な同一化が支配するディストピアを暗示した。映像ではヒロインがMacintoshを象徴し人類を救う存在として描かれ、最後は「On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like 1984.（1月24日、Apple ComputerがMacintoshを発表する。そして、なぜ1984があの1984のようにはならない理由を知るだろう）」という言葉で締めくくられた。
1984年1月24日、Macintoshは小売価格2,495ドルで発売され、MacWriteとMacPaintが同梱されGUIをアピールした。同日、ジョブズはフリント・オーディトリアムで開かれた株主総会で熱狂的な聴衆に感情的な発表を行い、Macintoshの技術者のアンディ・ハーツフェルドは「まるで蜂の巣を突いたような騒ぎだった」と振り返った。Macintoshはメディアから広く称賛され当初の販売も順調であった。しかし処理速度の遅さとソフト不足から1984年後半には急速に販売が落ち込んだ。
Macintoshはあまりにも革新的だったため、一部には単なる「おもちゃ」と評されることもあった。マシン全体がGUIに基づいて設計されていたため、既存のテキストモードやコマンド駆動型アプリケーションは全面的な再設計とコードの書き直しを迫られ、多くのソフトウェア開発者は対応を避けた。この結果、当初は対応ソフトが不足した。1984年4月にマイクロソフトのMultiplanがMS-DOSから移植され、1985年1月にはMicrosoft Wordが登場した。その見返りとして、マイクロソフトによるMacintoshの支援の約束と引き換えに、Appleは競合ソフト企業に対してソフトウェア開発キットや試作機を供与しないという協定を結んだ。1985年にはロータスソフトウェアがIBM PC向けのLotus 1-2-3の成功に続いてLotus Jazzを発売したが、失敗に終わった。同年、Appleは「Macintosh Office」を発表し、レミングス広告を打ったが、潜在顧客を侮辱する内容であり成功しなかった。
1984年11月の特別版『ニューズウィーク』において、Appleは250万ドル以上を投じ、全39ページの広告枠を買い占めた。また「Macintoshを試そう」キャンペーンを行い、クレジットカードを持つ購入希望者はMacintoshを24時間持ち帰って試用し、その後販売店に返却できた。20万人が参加したが、販売店には不評で、供給不足に加えて、多くの返却品が再販不能な状態となった。このマーケティング施策により、CEOのジョン・スカリーは価格を1,995ドル（2023年時点の$5,900と同等）から2,495ドル（2023年時点の$7,300と同等）へ引き上げた。
1985年初頭、MacintoshがIBM PCに勝てなかったことにより、ジョブズとCEOのジョン・スカリーの間で権力闘争が勃発した。両者の経営方針は大きく異なり、スカリーはオープンアーキテクチャのApple IIを支持して教育・中小企業・家庭市場への販売を重視したのに対し、ジョブズはクローズドアーキテクチャのMacintoshでIBM PCの代替となることを目指した。会長としてMacintoshの部門を管轄するジョブズに対し、社長兼CEOのスカリーは統制力を欠き、Macintoshの部門とApple IIの部門は別会社のように重複した運営を行っていた。
1985年1月の株主総会では、売上の85%を占めていたApple IIの部門やその従業員は言及されず、これに不満を抱いたウォズニアックは別の事業を始めるためにAppleを離れていた（非常勤職員としての籍は維持）。その際、ウォズニアックはAppleがApple IIの部門を冷遇してきたことへの不満を表明し、会社が「過去5年間ずっと間違った方向に進んでいる」と述べて同年春に現職を退き、大半の株式を売却した。しかしウォズニアックは円満に退社し、その後もイベントやインタビューでAppleの代表を務め、2006年時点で年間12万ドルの手当を受け取っていると推定されていた。また、退社後も株主としてAppleに関与し続けた。
ウォズニアックは退社後、1985年にCL 9を設立し、2年後に世界初のプログラム可能な汎用リモコン「CORE」を開発した。彼は「自分の会社（Apple）に背を向けたとは感じなかった」と述べている。Appleの技術担当取締役であったウェイン・ローシングには退社を告げたが、長年の友人であるジョブズには知らせなかった。ジョブズが初めて知ったのは『ウォール・ストリート・ジャーナル』の記事だったと彼は推測している。記事ではAppleへの不満から去るのではなく、新しいリモコンの開発に胸を躍らせていると語ったが、同時にAppleへの批判も含まれてしまい、ウォズニアックは後に「偶然そうなったのだが、その後すべての本や歴史に引用されてしまった」と述べている。
1985年3月、スカリーはジョブズをMacintosh部門から降ろすことを決定し、4月には取締役会から全会一致の承認を得た。ジョブズはこの決定に反発し、スカリーが5月末に中国に出張するのを利用して彼を解任することを画策したが、その企てはAppleのフランス法人ゼネラルマネージャーであるジャン＝ルイ・ガセーにより事前に密告され、スカリーは出張をキャンセルし、翌日の重役会議でジョブズと直接対峙した。スカリーは出席したAppleの重役一人一人に自分とジョブズのどちらを支持するのかを質問したが、全員がスカリーへの支持を表明した。ジョブズはこれに従わず、逆にスカリーを失脚させようとした。しかしジャン＝ルイ・ガセーの情報提供でクーデター計画が発覚すると、スカリーは緊急役員会を招集し、重役陣がスカリー側についたため5月31日にジョブズは全ての業務から外され、何の実権も持たない会長職を与えられた。
その後も会長職にとどまったジョブズであったが経営への影響力を失い、1985年9月に辞任して複数の社員を伴い「NeXT」を設立した。ジョブズは企業から退けられた反発として650万株のうち1株を残し7000万ドルで売却、続いて500万ドルでピクサーを買収した（2023年時点の$13,900,000と同等）。NeXTは未来的なデザインのコンピュータとUNIX系OSのNEXTSTEPを開発し、後にMac OS Xに発展した。商業的には高価格ゆえに成功しなかったが、ティム・バーナーズ＝リーがWorld Wide Webを開発する際のプラットフォームとなるなど、パソコン史において重要な概念を導入した。
スカリーは営業とマーケティングを一つの部門に、製品運営と開発を別部門に再編した。当初マーケティングには苦戦したものの、Appleはアドビシステムズとの提携によりレーザープリンターやAdobe PageMakerを導入してデスクトップパブリッシング（後にはコンピュータアニメーション）を普及させたことでMacintoshのブランドは成功を収め、映画、音楽、広告、出版といったアート業界の標準プラットフォームとなった。