男の娘 成立
2009年5月、三和出版から成年向けの女装男性専門誌『オトコノコ倶楽部』（のちに編集者の井戸が独立し『オトコノコ時代』（マイウェイ出版）へと改題）が刊行され、創刊号はマニア誌としては異例の発行部数を記録した。井戸は後年、「男の娘」という語を当時頻繁にインターネットで見かけるようになっていたとし、男の娘ということばのポップな、現代的なイメージを借りれば、ことば自体もキャッチーだし、〔引用者注：従来のニューハーフ雑誌より〕もっと幅広い層に受けるんじゃないかと思ったと明かしている。「男の娘」という語と旧来語の「女装少年」は2009年ごろまでシェアを競っていたが、2010年代に入ると「男の娘」が優勢となり「女装少年」を置き換えるようになっていった。
東京の女装文化の中心は1990年代までは新宿であったが、「男の娘」文化の中心となったのは秋葉原であった。2009年5月、雲雀亭からスタッフの「茶漬け」が独立する形で、同地に「男の娘カフェ&バー NEWTYPE」が開店した。常設の店舗となった「NEWTYPE」は、男性向けの女性用メイク講座を開いたり、店員の写真集やDVDを発売するなどして秋葉原の女装文化の中心的な存在になっていった。2009年以降「男の娘」に関するメディア報道が増えていったが（図6）、それらの多くが「NEWTYPE」を取材したものであった。
2009年11月には、化粧した男性たちが美しさを競い合うイベント「東京化粧男子宣言!」の第1回が東京都荒川区で開催されている。主催は『オトコノコ倶楽部』第1号の表紙を飾った井上魅夜。司会は女装タレントのいがらし奈波。ニューハーフAV女優の月野姫や、ミス・ユニバース・ジャパン主催企業社長（当時）の谷本龍哉、漫画家のいがらしゆみこ、三橋らが審査員を務め、これもテレビ局の取材を受けた。
女装コスプレでは、2011年のオリジナルアニメ『魔法少女まどか☆マギカ』などが支持を集めたほか、『東方』の人気も安定（2011年時点）していた。また、複数の大学で女装コンテストが活発に開かれるようになった。2011年には川本が確認しただけで、東京大学・電気通信大学・東京工業大学（のちの東京科学大学）など6校でコンテストが実施されており、参加者の大半はオタクであったという。筑波大学は2005年につくばエクスプレスで秋葉原と結ばれ、川本によれば2014年当時最も盛んに女装がおこなわれる大学となっていた。女装の流行は彼らを中心として若年層に広がり、インターネットには若い男性の女装画像が大量にアップロードされるようになっていった。Twitterでは「#女に見えたらRT」などというハッシュタグが使われていた（2013年時点）。
比較文化研究者の佐伯順子がおこなった調査によれば、「男の娘」「女装子」の新聞メディア初出は、2010年1月27日付け読売新聞の以下の記事である。
「ジョソコ」っていったい何？ 「女装子」と書けば分かる通り、趣味で女性ファッションを楽しむ男性のこと。女性と見まがう美しい人もいて、今やテレビで特集が組まれたり、「男の娘（こ）」という言葉が生まれたりするほど広がり、ゲームやアニメにも当然のように登場します。〔……〕 — 「注目ワード=ジョソコ：ボクたち「男の娘」」『読売新聞』、2010年1月27日夕刊
NHKの英語ニュース番組『NEWSLINE』は2010年2月、こうした日本の現象を「Boys will be boys?」と題して世界百数十カ国に向けて紹介した。コメント出演の依頼を受けた三橋によれば、驚いた三橋がそのようなニュースを流して大丈夫なのかと確認したところ、番組のディレクターは実は、日本国内よりも外国で注目されているので、十分ニュース価値があるんですと答えたという。5月にはBS情報番組『MAG・ネット：マンガ・アニメ・ゲームのゲンバ』でも「男の娘」が特集されている（吉本らが出演）。
そしてこの年には「男の娘」の一般向け専門誌も2誌創刊された。月刊漫画誌の販路を確立していた一迅社の『わぁい!』と、実話・実録系方面から参入したミリオン出版の『おと☆娘（おとにゃん）』である。両誌はともに、オリジナルの「男の娘」漫画と、「男の娘」が登場するアダルトゲームやアニメなどの作品紹介を主なコンテンツとしつつ、女装指南のコーナーを設けるなど三次元にも配慮した構成をとっていた（『わぁい!』の指南コーナーは前述した『オンナノコになりたい!』の出張版であった）。両誌はまた男性サイズのブルマーやスクール水着、ニーソックス、ミニスカートなどを付録につけており、吉本は、男性の女装したいという欲求が高まったことも創刊の原動力のひとつになっていたことがわかると述べている。キンセラは、二次元から三次元へと移行していく動きが『わぁい!』などに見られたと報告している。
さらに両社からは、「男の娘」漫画のアンソロジーと単行本が大量に出版された。すでにスクウェア・エニックスの出版部門が先行しており、両社やエンターブレインがあとに続いた格好であった。成年向けの「男の娘」漫画も発行点数が増えた。成年向けの領域では、1990年代末にショタアンソロジーで執筆していた作家たちが担い手の一翼になっていた。前出のショタアンソロジー『少年嗜好』と『好色少年のススメ』は、それぞれ「男の娘」アンソロジー『オトコのコHEAVEN』（2007年、司書房→メディアックス）と『好色少年』（2012年、茜新社）へと受け継がれ、この両誌が2010年代をけん引していった。さらに、性転換もののアンソロジー『チェンジH』（2009年、少年画報社）など、隣接する領域も活性化した。
アダルトゲームではおとこの娘倶楽部のような専門ブランドも設立され、女装ものの年間発売本数は2010年と2011年にそれぞれ42本（吉本調べ）にも達した。当時「男の娘」キャラクターを演じることの多かった声優の民安ともえは、『女装少年ゲーム大全：2009-2011』（2011年、ミリオン出版）をもとに、「男の娘」がヒロインを務める作品が2011年に増えたと分析している。全ヒロインが「男の娘」という内容の『女装山脈』（脳内彼女）は同年のヒット作であり、萌えゲーアワードの話題賞を受賞した。翌2012年に発売された女装潜入もの『月に寄りそう乙女の作法』（Navel）は同アワード最高の賞である大賞を受賞した。
「男の娘」は文字媒体との親和性も高かった。作者が「男」として書けばどのような容姿・性格の人物でも男ということにできたからである。2010年ごろに大量生産・大量消費の時代へと突入したライトノベル業界では、「男の娘」は競合作品に対する差別化ポイントのひとつとして重宝されるようになった。2009年の論稿で、ライトノベルに中性的な女装少年を魅力的に描く物語が出始めていると書いた久米は、2013年になりそして四年経った現在、女装少年は〈男の娘〉と呼びならわされ、もはやライトノベルの登場人物としては〈標準仕様〉と言いたくなるほど一般化してしまったと報告した。久米や伊藤、日本近代文学研究者の樋口康一郎らによって挙げられている代表的な作品・キャラクターには、井上堅二『バカとテストと召喚獣（バカテス）』（2007年）の木下秀吉や、白瀬修『おと×まほ』（2007年）の白姫彼方、築地俊彦『けんぷファー』（2008年）の瀬能ナツル、木村心一『これはゾンビですか?』（2009年）の相川歩、逢空万太『這いよれ! ニャル子さん』（2009年）のハス太、平坂読『僕は友達が少ない』（2009年）の楠幸村、春日みかげ『織田信奈の野望』（2009年）の津田信澄、渡航『やはり俺の青春ラブコメはまちがっている。』（2011年）の戸塚彩加、水沢夢『俺、ツインテールになります。』（2012年）の観束総二などがある。特に『バカテス』の秀吉は、男性キャラクター・女性キャラクターの両面で読者の支持を集めた（表2）。またこの時期には、従来こうした領域では性転換ものが主流であったジュブナイルポルノでも「男の娘」作品が登場している。
メディアミックスはすでに一般的になっており、アニメにおいても「男の娘」は数を増やしていった。吉本は、代表的な作品として『ハヤテのごとく!』（2007年）などを挙げている。アニメ雑誌『娘TYPE』の2011年5月号は、ブームの火付け役・けん引役として『バカテス』（2010年にアニメ化）の秀吉を取り上げている。来栖は、2011年の主な作品として『放浪息子』や『まりあ†ほりっく あらいぶ』、『STEINS;GATE』（原作は5pb.のXbox 360用ゲーム）などを挙げ、同じクールに複数の「男の娘」キャラクターが登場したこともあったと報告している。『STEINS;GATE』の漆原るかに対するだが、男だという主人公の独白は、その後ほかの「男の娘」キャラクターにも使われる定番の台詞のひとつとなった。2014年には佃煮のりおが『わぁい!』で連載していた『ひめゴト』もテレビアニメ化を果たす。サブカルチャーの全域で、「男の娘」は脚光を浴びていった。
2011年5月、ドワンゴと提携した井上魅夜により、ニコニコチャンネル内に『男の娘☆ちゃんねる』が立ち上げられ、主力コンテンツのパーソナリティには女装タレントの桜塚やっくんらが起用された（ほかはモカ・「茶漬け」など）。バラエティ番組『スッキリ!!』（日本テレビ）などは、2011年9月に「男の娘」特集を流した際、テロップの「男の娘」に読み仮名を振ることをもはやしていなかった。2012年には実写映画『僕の中のオトコの娘』（窪田将治監督・脚本、モントリオール世界映画祭などに出品）も公開されている。アダルトビデオではニューハーフとは異なる身体未改造の男性が「男の娘」として売り出されるようになった一方、ニューハーフヘルスの中からもキャストを「男の娘」として売り出す店が出てきた。関西の女装ブームの中心は大阪であった。千日前の味園ビルで2008年に始まった女装イベント「ウルトラ・エクセレント」は2013年ごろから活況を呈するようになり、井戸により、キタ（梅田周辺）を中心とした旧来の女装世代と、ミナミ（千日前や難波周辺）の「男の娘」世代とで南北の分断が起きていると評された。
50人の会場でスタートした「プロパガンダ」は、より大人数の参加者を収容するため、新宿の中で次々に開催場所を移していった。川本著『「男の娘」たち』（2014年、河出書房新社）には、2012年当時の様子が次のように記されている。
二〇一二年二月二五日二一時三〇分、風林会館五階の狭いエレベーターホールは女装子、MtF、男性、女性でごった返していた。プロパガンダは毎月の最終土曜日、二二時から新宿歌舞伎町の「風林会館ニュージャパン」で開催されていた。規模は四〇〇人ほどで〔……〕。

会場内ではすでに江戸時代の陰間茶屋（男娼が男女をもてなす娼館）をコンセプトとするバー「若衆bar化粧男子」の店主、井上魅夜が、和装姿で二人のスタッフを引き連れて入場していた。プロパガンダを、ドワンゴと提携して配信しているニコニコチャンネル『男の娘☆ちゃんねる』（現＝『TJTV』）で中継するためだ。
一人で来た客を楽しませるためにモカが結成したプロパガンダ・ガールズもスタンバイしていた。〔……〕ガールズは総勢七人。最古参で秋葉原にある「男の娘カフェ&バー NEWTYPE」の共同経営者chiakiがリーダーで〔……〕。
この日はテレビクルーも入っていた。モカがリポーターを務めるエンタメ〜テレHDのテレビ番組『二丁目なう』のスタッフたちで、今回は初回放映の撮影だ。テーマはモカ自身がプロパガンダをリポートするというもので、彼らはかなりのやる気を見せていた。

二二時、開場と同時に参加者が雪崩れ込んでくる。 — 川本 2014, pp. 31–34、ルビは省略
「男の娘」ブームは2008年から2014年ごろにかけて続いた。吉本は、爆発的なブームが観測されたのは、二次元では2012年から2013年にかけてであったとしている。井戸は、2013年ごろには勢いが落ち着いていたと語っている。来栖は、文化として最も活気があった時期は2009年であったと述べている。