Etnografi dunia maya
Etnografi Dunia Maya adalah adaptasi metode penelitian etnografi pada ranah maya. Kultur dan manusia merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan. Malinowski (1942) dalam karyanya yang berjudul Man's Culture And Man's Behavior secara jelas menyatakan bahwa “Culture is clearly the fullest context of all human activities” Setiap tindakan manusia pasti bermuatan kultural dan setiap kultural merupakan hasil tindakan manusia. Hal serupa ada dalam segala aktivitas manusia yang berkaitan dengan penggunaan internet. Sebaran budaya di ranah ini terbentang dari wilayah personal hingga publik. Mulai dari pembentukan identitas pribadi, pemaknaan kolektif terhadap segala aspek kehidupan dunia maya internet, hingga kepemilikan terhadap kultur yang dibangun bersama merupakan segala yang mungkin berkaitan kultur dan manusia di ranah maya internet (Bromseth & Sundén, 2011; Campbell, 2011).
Kultur di dunia maya internet merupakan hasil produksi dan reproduksi makna manusia terhadap aktivitasnya melalui jaringan internet global (Bell, 2006; Escobardkk., 1994; S. Jones, 1997; Lovink, 2002). Bersama para pengguna internet lain mempertukarkan gagasan dan ide yang kemudian menghasilkan karya, cipta, dan karsa di dunia maya internet maupun dunia. Melalui interaksi di ranah ini, manusia juga mempertukarkan dan membangun tata nilainya sendiri (Lalueza, Crespo, & Bria, 2008). Hal ini seiring dengan penggunaan dan perkembangan bahasa, tata nilai, teknologi, struktur masyarakat manusia yang menggunakan internet (Bell, 2006; Fuchs, 2007; Hine, 2000) .
Tidak heran dibutuhkan sebuah metode yang menyeluruh dan mendalam untuk memahami kultural di ranah ini (Kozinets, 1998, 1999, 2006, 2010). Bukan sekadar berupaya mendeskripsikan tentang hal yang terjadi, melainkan juga menghadirkan visi kultural dari para pemilik pemiliknya (Kozinets, 1998, 1999, 2006, 2010). Hanya mereka yang bergelut dengan kulturnya yang benar-benar memahami kultur tersebut secara utuh. Perlu ada sebuah metode yang mampu membantu pihak diluar pemilik kultural untuk dapat memahami hal tersebut. Pilihan untuk mengadopsi penelitian etnografi merupakan pilihan yang sesuai dengan tujuan ini (Kozinets, 1998, 2002, 2010). Metode yang berkembang dari upaya para penjelajah pada abad pertengahan untuk memahami kaum pribumi dapat dimanfaatkan untuk memahami kehidupan kultural di dunia maya internet (Angrosino, 2005; Denzin & Lincoln, 2005a).
Etnografi merupakan metode penelitian yang dikhususkan untuk memahami aspek kultural dalam masyarakat (Bryman, 2012; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Memanfaatkan segala informasi dan data yang ada metode ini membantu peneliti atau pihak yang ingin melakukan kajian kultural memahami perilaku-perilaku manusia dalam dan konteks sosialnya. Perilaku manusia bukan sekadar hasrat individu, melainkan berkaitan dengan tata nilai yang ada dalam kelompoknya. Sesuatu yang dibangun dan direproduksi melalui segenap tindakan para anggotanya. Melalui hal ini mereka membangun identitas, makna, keyakinan, hingga visi kultural bersama.
Penggunaan ini relevan karena internet telah berkembang lebih dari sarana interaksi dan komunikasi melainkan dunia kultural. Pada ranah maya internet dapat ditemukan beragam kultur. Online game culture (T. L. Taylor, 2011; D. Williamsdkk., 2006), cyberactivism (Ayers, 2006; McCaughey & Ayers, 2013), hack culture , mobile culture (Goggin, 2012) merupakan beberapa kultur yang berkaitan interaksi manusia di dunia maya internet. Hack culture merupakan kultur yang dibangun oleh komunitas hacker dan programer komputer. Cyberactivism merujuk kepada penggunaan internet sebagai saran gerakan sosial atau kegiatan aktivisme (McCaughey & Ayers, 2013). Online game culture merupakan kultur yang tercipta dari interaksi antar pemain sebuah permainan atau antar permainan online (Shaw, 2010). Varian kultur ini beragam sesuai dengan permaian online yang dimainkan serta interaksi antar pemainan. Mobile culture merupakan kultur yang tercipta dari penggunaan telepon seluler (Goggin, 2012; Hjorth, 2008). Kompleksitas mobile culture bertambah kompleks seiring terintergrasinya jaringan internet global ke dalam perangkat telepon seluler.
Tentu etnografi tidak dapat diterapkan secara utuh seperti penerapannya pada ranah kehidupan nyata sosial. Perlu ada penyesuaian agar metode ini dapat diterapkan untuk riset di dunia maya internet (Hine, 2000). Tidak ada kehadiran fisik pada ranah maya internet merupakan penyebabnya. Semua terjadi melalui representasi teks, gambar, video, dan audio yang hadir di layar komputer. Tidak ada komunikasi tatap muka langsung di ranah maya ini. Semua termediasi melalui jaringan internet global. Hal ini tentu menjadi hambatan bagi peneliti etnografi konvensional yang ingin terlibat secara menyeluruh dalam seluruh aktivitas subyek penelitiannya (Hine, 2000; Murthy, 2008). Pembicaraan komunitas yang teliti hanya dapat diamati melalui ruang percakapan komunitas seperti chatroom, thread internet forum, grup Facebook. Komunikasi dua arah antar pengguna atau anggota komunitas juga kurang dapat diamati karena proses ini cenderung menggunakan sarana komunikasi yang bersifat privat seperti private chat atau private message. Jika ada komunikasi dua arah antar pengguna yang dapat diamati, maka hal tersebut cenderung terbatas karena tidak semua pengguna mau membuka isi komunikasi yang dilakukan.
Tantangan lain yang harus dihadapi oleh periset etnografi di ranah ini yakni mengenai pengumpulan data. Ketidakkehadiran fisik menuntut periset untuk melakukan wawancara, dan observasi yang termediasi (Bengry-Howell, Wiles, Nind, & Crow, 2011; Kozinets, 2010). Meski dalam kondisi-kondisi tertentu wawancara dapat dilakukan secara tatap muka, ada kencenderungan proses pengumpulan data ini dilakukan menggunakan korespondensi email atau aplikasi chatting (García-Álvarezdkk., 2015; Kozinets, 2002, 2006). Observasi juga hanya dapat dilakukan dengan mengamati percakapan yang tampak terjadi di ruang terbuka milik komunitas (García-Álvarezdkk., 2015; Kozinets, 2002, 2006). Minim gimik dan raut wajah yang mampu diamati dalam proses komunikasi. Cermatan dapat dilakukan pada penggunaan simbol dan tanda yang dari percakapan, interaksi, komunikasi, dan segenap kehidupan dalam komunitas..
Segenap tantangan ini bukan menjadi penghalang bagi periset etnografi di dunia maya internet. Hal justru harus dijawab dengan menghadirkan sebuah metode etnografi di dunia maya internet yang cemat (Garciadkk., 2009). Upaya ini penting dilakukan karena di masa yang akan datang, dunia maya internet bukan sebuah ranah yang terpisah dari kehidupan nyata sosial manusia. Ruang dan waktu ini berbaur dengan realitas kehidupan manusia (Lifton & Paradiso, 2010). Hal ini dapat dilihat dari peningkatan jumlah pengguna dan waktu penggunaan internet setiap tahunnya. Demikian juga dengan kultur para pengguna internet yang bergerak dinamis seiring dengan perkembangan teknologi dan dinamika sosial yang terjadi diantara pengguna (Garciadkk., 2009).
Beberapa riset telah menunjukan telah menunjukan perubahan perilaku dan kultural yang terjadi pada pengguna internet. Misal, para pembaca berita terutama di dunia maya internet cenderung menjadi pembaca cepat . Mereka bukan tergolong sebagai orang yang membaca secara mendalam, melainkan hanya membaca inti pemberitaan yang tersaji di judul dan halaman pertama Internet. Jurnalisme di dunia ini juga perlahan berubah. Tuntutan ini mendorong ada media massa yang lebih menekan kepada konsep what, when, dan where dibanding memenuhi konsep what, when, where, who, why, whom, dan how (Anggoro, 2012). Keadaan ini dipicu kemelimpahan informasi yang ada di dunia maya internet sehingga mendorong untuk dapat mengonsumsi informasi sebanyak mungkin.
“A good historian of science will note that laypeople and scholars present at the birth of electricity, the railroad, the telephone, the television, and most of the other major innovations uttered similar pronouncements. But, as it inevitably turns out, our theories and techniques almost always can accommodate the new phenomena, be they global air travel or digital avatars in virtual worlds. In fact, shedding light on the similarities and differences with what has gone before – theoretically and substantively – is very often our objective as scholars and scientific thinkers.” (Kozinets, 2010)
Pembahasan tentang netnografi tidak dapat dilepaskan dari entnografi. Metode ini yang kemudian menginspirasi kemunculan netnografi (Kozinets, 1998, 1999, 2010). Sebuah bentuk aplikasi etnografi pada ranah maya internet. Hal ini bukan berarti konsep-konsep etnografi dapat serta-merta digunakan dalam penelitian internet. Penerapannya membutuhkan penyesuaian karena realitas yang dihadapi jelas berbeda (Kozinets, 1998, 1999, 2010). Entografi merupakan metode penelitian yang membantu manusia untuk memahami masyarakat dan budaya dalam realitas sosial (Spradley, 1997). Netnografi merupakan metode penelitian yang manusia untuk memahami masyarakat dan budaya yang terbentuk interaksi manusia melalui jaringan internet (Kozinets, 2010; R. Lee, 2010). Perlu penjelasan lebih lanjut terhadap hal ini karena perbedaan realitas tentu melahirkan penerapan metode yang berbeda juga. Hal tersebut mendorong bagian ini berusaha menerangkan perbedaan dan irisan antara etnografi dan netnografi.
Etnografi sebagai peletak dasar visi penelitian netnografi merupakan sebuah metode yang berusaha untuk mengungkapkan cara pandang, pemaknaan, dan konstruksi kultural dari sudut pandang suatu masyarakat pemilik kultur (Bryman, 2012; Kozinets, 2010; Kriyantono, 2006, 2012; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Metode yang lahir dari kajian antropologi dan berkembang di berbagai bidang ini bertujuan mengidentifikasi, menghadirkan, dan menyuguhkan peran, ritual-ritual dan keyakinan dari subyek yang diteliti (Denzin & Lincoln, 2005a; Hammersley & Atkinson, 2007; Spradley, 1997). Hal tersebut dapat dilihat dari interaksi antar subyek dalam sebuah budaya. Secara gamblang peneliti etnografer akan menjadi seorang "storyteller" pasca ia melakukan penelitian (Neuman, 2013; Spradley, 1997). Bukan sekadar menjadi seorang pendongeng tentu, melainkan mampu mengantarkan pembaca merasuki dunia para pemilik budaya dan memahaminya secara "verstehen" (Neuman, 2013)"."
Visi kultural masyarakat merupakan tema yang menjadi perhatian utama penelitian ini (Neuman, 2013; Spradley, 1997). Etnografi tidak berusaha mengonstruksi kembali cara pandang masyarakat tersebut, tetapi mengajak pembacara memandang realitas dengan cara pandangan masyarakat tesebut. Menurut Wolcott (2005), peneliti etnografi harus mampu menghadirkan pemahaman prinsip dan peran para anggota terhadap perannya, Ia juga berpandangan bahwa peneliti mampu mengantarkan pembaca merasakan suasana kebatinan para individu terkait dengan peran kebudayaannya dalam masyarakat tersebut. Hal tersebut termasuk dalam tata perilaku kehidupan anggota dan masyarakat pemilik kultural tersebut.
Penjabaran tersebut mengarahkan bahwa etnografi merupakan penelitian yang bersifat menyeluruh, integratif, dan berusaha menghadirkan visi kebudayan berdasarkan "native’s point of view" (Spradley, 1997). Karakteristik yang mendorong peneliti perlu menyediakan ruang dan waktu yang lama untuk hadir bahkan terlibat dalam kehidupan subyek penelitiannya (Neuman, 2013). Hal ini harus ditempuh agar peneliti dapat memperoleh sudut pandang budaya yang utuh berdasarkan "native’s point of view." Tidak mudah peneliti dapat memperoleh hal tersebut, jika hanya mewawancarai atau bergaul dalam waktu yang relatif singkat dengan subyek penelitian. Ia takkan mendapatkan kedalaman data karena tidak ikut merasakan suasana kebatinan dan masuk ke dalam alam pikir subyek penelitiannya tersebut.
"Ethnography is about revealing context and thus complexity. The potential of this method lies not in a reduction of complexity, not in the construction of models, but in what Geertz calls "thick description”" Wittel dalam (Kozinets, 1998). "Thick description" menjadi hal yang tidak dapat diabaikan dalam hal ini (Geertz, 1992). Peneliti perlu berusaha meraih setiap detail dari subyek yang diteliti (Neuman, 2013). Setiap detail mengandung makna. Bahkan hal yang belum diperhitungkan dapat memiliki arti besar dan mendalam dalam kehidupan subyek penelitian (Geertz, 1992). Peneliti tidak boleh berhenti pada nilai—nilai yang tampak dipermukaan, melainkan perlu mengejar hingga menyingkap tabir makna yang diharapkan oleh para pemilik kultur (Bryman, 2012; Neuman, 2013; Spradley, 1997).
Hal tersebut baru dapat muncul ketika penelitian ini dapat menghadirkan interaksi individu pemlik kultur tersebut dalam keadan yang alamiah (Hammersley & Atkinson, 2007; Spradley, 1997). Upaya tersebut tampak dari kemampuan peneliti mengali dan menyampaikan tata perilaku yang menjadi kekhususan seta mengaitkannya dengan identitas budaya yang dimilikinya. Hubungan tersebut merupakan hasil jalinan antara perilaku, bahasa, dan artefak anggota pemilik kebudayaan tersebut (Bryman, 2012; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Ketiga elemen tersebut merupakan sajian budaya yang dapat membantu peneliti menyajikan visi kultural masyarakat tersebut.
Creswell (2013) menjelaskan ada enam inti elemen yang harus ada dalam penelitian etnografi. "Pertama," penelitian etnografi harus menyajikan penjelasan yang detail. "Kedua," penyampaian laporan penelitian ini mengalir seperti sedang bercerita/"story telling". "Keempat, " penelitian ini menggali topik-topik kultural yang berkaitan dengan perlikau dan peran dalam masyarakat. "Kelima," laporan penelitian ini menyajikan pendekatan konstruktivis. "Keenam," peneliti bukan merupakan agen perubahan yang bersifat emansipatoris, melainkan menyajikan visi masyarakat berdasarkat cara pandangnya.
Hammersley and Atkinson (2007) mengemukakan ada empat karakteristik yang dimiliki oleh penelitian entnografi. "Pertama," keduanya berkesimpulan bahwa penelitian etnografi lebih mengarah kepada eksplorasi bukan merujuk kepada pengujian hipotesis tertentu. "Kedua," Atkinson dan Hammersley memandang bahwa etnografi bukan penelitian yang terstruktur seperti dalam paradigma positivis, sehingga peneliti tidak menentukan kategori-kategori ketika sebelum memulai penelitian. Kategorisasi tercipta dari data yang dikumpulkan peneliti. "Ketiga," penelitian memberikan kepada sebuah kasus tertentu dengan mendalam. "Keempat," peneliti tidak terlalu memberikan perhatian kepada data statistik dan kuantitatif, menginterpretasi makna baik yang hadir dalam berbagai tindakan manusia dan produknya,
Meski menekankan kepada sudut pandang subyek penelitian/native views, sebuah penelitian etnografi tidak dapat dilepaskan dari sudut pandang peneliti. Hal ini tidak dapat dihindari karena seorang peneliti memiliki kognisi bawan walaupun ia dituntut mampu menghadirkan sajian yang murni. Tidak heran bahwa dalam penelitian etnografi dikenal ada dua dimensi yakni dimensi emik dan dimensi etik (Amady, 2014; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Dimensi emik berkaitan dengan usaha menjelaskan fenomena kultural yang terjadi dalam perspektif native views (Denzin & Lincoln, 2005a; Spradley, 1997). Berbeda dengan dimensi etik yang berkaitan dengan perspektif ekternal yang mencoba memahami fenomena kultural dalam masyarakat yang diteliti (Denzin & Lincoln, 2005a; Spradley, 1997).
Sebuah penelitian etnografi akan menyajikan kedua dimensi. Hanya tingkat kecenderungan yang dari sebuah penelitian yang membedakannya dengan penelitian lain. Ada penelitian etnografi yang lebih menekankan kepada dimensi emik, tetapi ada juga riset yang lebih memberikan perhatian pada dimensi etik (Amady, 2014). Pada penelitian etnografi yang lebih kuat dimensi etik bukan berarti bahwa penelitian tersebut mengabaikan native views yang menjadi titik tekan etnografi, melainkan lebih menekankan penilaian terhadap data yang diperoleh dari lapangan berdasarkan subyektivitas peneliti. Peneliti etnografi dari eropa mencoba menjelaskan kehidupan kultural di negara-negara jajahan dengan perspektifnya sendiri (Denzin & Lincoln, 2005a). Mereka tidak mengabaikan native views pihak yang diteliti, tetapi menggunakan sudut pandangnya untuk menilai fenomena yang terjadi .
Cermatan awal yang dapat digunakan untuk melihat kecenderungan ini dapat diamati dari metode pengumpulan data. Jika peneliti memilih untuk terlibat menyeluruh dalam seluruh aktivitas sosial yang terjadi pada fenomena yang teliti, maka ada kemungkinan bahwa dimensi emik yang akan menguat (Bryman, 2012; Hammersley & Atkinson, 2007; Spradley, 1997). Jika peneliti memilih untuk mengurangi keterlibatan dalam penelitian yang dilakukannya, maka ada peluang dimensi emik dari sebuah penelitian juga berkurang (Bryman, 2012; Hammersley & Atkinson, 2007; Spradley, 1997). Semakin jenuh peneliti bersama subyek penelitian maka semakin tidak mudah peneliti untuk keluar dari cara pandang subyek yang diteliti. Pemikiran ini didasarkan pandangan bahwa tingkat keterlibatan peneliti cenderung berkaitan dengan sikap peneliti menanalisis dan menyajikan penelitian.
Asumsi ini tentu tidak bersifat kaku karena ada hal lain yang ikut mempengaruhi. Relevansi etik atau emik juga berkaitan dengan paradigma yang dipilih (Bryman, 2012; Hammersley & Atkinson, 2007; Kriyantono, 2012; Neuman, 2013). Ketika seorang peneliti memilih bernaung dalam paragdima kritis maka tidak dapat dipungkiri bahwa dimensi etik yang akan menguat (Amady, 2014; Kriyantono, 2012). Ragam riset ini telah melekatkan semangat kritis pada hasrat dan niat peneliti. Periset etnografi telah memiliki asumsi awal bahwa terjadi ketimpangan atau kesenjangan struktur, kelas, dan kekuasaan yang terjadi dalam sebuah fenomena kultural (Kriyantono, 2012; Neuman, 2013). Ia berusaha memahami realitas kultural yang ada kemudian mencoba mengungkapnya dalam sudut pandang kritis. Penelitian yang seperti ini ini tentu menunjukan bahwa dimensi etik lebih kuat dibanding dimensi emik. Berbeda dengan penelitian yang berpanyung dibawah paradigma konstruktivis atau interpretatif maka akan cenderung menguatkan dimensi emik. Paradigma ini mendorong menyajikan realitas dari sudut pandang pemilik kultural. Ia diharapkan berusaha mengurangi keberpihakan atau kecenderungan penilaian tetentu dalam penelitiannya
Kedua dimensi ini pasti ada dalam penelitian etnografi. Bukan untuk meniadakan salah satu diantaranya sama dengan menghilangkan keduannya (Amady, 2014). Etik tidak mungkin mampu ada tanpa kehadiran emik. Hal serupa terjadi pada emik yang tidak mungkin dapat tersaji tanpa dimensi etik. Emik membutuhkan etik untuk memberikan makna dan nilai, tetapi etik juga membutuhkan emik sebagai pinjakan. Keduanya saling melengkapi meski juga berkontestasi untuk memberi warna dominan dalam sebuah penelitian etnografi. Hal serupa terjadi penelitian netnografi sebagai sebuah metode penelitian yang berpijak pada etnografi. Kecenderungan emik atau etik dalam penelitian netnografi dapat diperhatikan pada contoh-contoh riset ini dalam berbagai publikasi jurnal maupun buku.
Netnografi hadir untuk mengembangkan semangat penelitian etnografi pada dunia maya. Selaras dengan etnografi, netnografi berusaha untuk mengungkapkan visi kultural dari kelompok sosial yang terbangun dari interaksi manusia di dunia maya internet (Kozinets, 1998, 1999, 2006, 2010). Frase "net" yang mengawali istilah ini berusaha memberikan identitas bahwa metode ini dikhususkan pada ranah maya internet (Kozinets, 2010). Penyertaan frase ini sekaligus menandai bahwa netnografi bukan hal merupakan sebuah metode yang baru, melainkan juga bentuk penyesuaian etnografi terhadap perkembangan teknologi dan masyarakat (Rocca, Mandelli, & Snehota, 2014).
Netnogafi bukan istilah tunggal yang berusaha mendekati realitas di ranah maya menggunakan metode etnografi. Virtual etnography (Hine, 2000), Webnography (Puri, 2007), Network ethnography (Howard, 2002), cyber-ethnography (Ward, 1999) dan digital ethnography (Murthy, 2008; Varis, 2016). Mereka hadir dengan warna dan pandangannya masing-masing tentang etnografi di ranah ini, meski dengan semangat yang sama untuk mengembangkan etnografi di dunia maya internet. Kesepahaman ini dapat dicermati dari cara pandang mereka dalam melihat kehidupan dunia maya internet. Ward (1999) melihat bahwa keterlibatan manusia dalam dunia maya internet telah memunculkan interaksi. Hine (2000) berpandangan bahwa interaksi yang terjadi melalui internet telah melahirkan artefak-artefak kultural, sehingga kehidupan yang terjadi pada dunia tersebut dapat diteliti dengan metode ini. Murthy (2008) memandang bersama perkembangan teknologi telah mendorong digitalisasi komunikasi sehingga menumbuhkan ruang-ruang kehidupan sosial dan kultural baru. Kozinets (2010) memandang bahwa kehidupan sosial dan kultur yang ada di dunia maya internet merupakan interaksi manusia dalam komunitas yang termediasi oleh jaringan internet.
Perbedaan baru terlihat ketika masing-masing pemikiran tentang metode penelitian tersebut dicermati. Misal "Digital-ethnography" lebih menekankan pada pengamatan terhadap kehidupan dunia maya internet (Varis, 2016). Metode ini hanya mencermati pada segala hal yang ditampilkan pada oleh subyek penelitian. Misal peneliti ingin melakukan riset terhadap perilaku, pembicaraan, dan interaksi penggemar dengan artis idola berdasarkan "tweet" atau "retweet" yang ada. Peneliti kemudian hanya memperhatikan pada interaksi, tanggapan, komentar yang diberikan oleh penggemar atau artis idola maupun timbal balik yang terjadi diantaranya. "Digital-ethnography" tidak berusaha menyikap pandangan atau sikap dari penggemar atau aktris idola melalui wawancara. Data yang ada dihimpun, dikategorisasi, kemudian dianalisis sesuai dengan tujuan penelitian.
Howard (2002) melalui "network ethnography" menawarkan hal berbeda. Ia memadukan analisis jaringan sosial dengan etnografi. Howard menggunakan analisis jaringan untuk membenarkan seleksi kasus. Kasus yang terpilih kemudian diteliti menggunakan etnografi. Namun, tawaran ini belum memberikan panduan praktis yang dapat digunakan peneliti untuk melakukan penelitian lain. Jika membaca lebih lanjut artikel Howard, maka tawaran ini justru lebih menekankan pada analisis jaringan sosial.
Meski memiliki perbedaan istilah dengan Kozinets, pemikiran Hine (2000, pp. 63-65) perlu dipikirkan dalam membingkai etnorgarfi di ranah maya. Ia berpandangan bahwa metode ini seperti bentuk konvensionalnya berusaha mempertanyakan asumsi-asumsi budaya yang berlaku dalam masyarkat. Pembeda keduanya terletak pada penggunaan medium internet. Tentu hal ini berimplikasi terhadap perubahan perilaku berkomunikasi individu-individu di dalamnya . Situasi ini yang mendorong peneliti perlu melakukan interpretasi dan reinterpretasi terhadap internet sebagai cara sekaligus medium manusia berkomunikasi (Reich, 2015).
Hine juga berpendapat bahwa internet menciptakan ekologi berkomunikasi yang kaya dibanding dengan teknologi komunikasi sebelumnya. Teknologi ini menghadirkan kompleksitas percakapan dan pemaknaan karena di dalam ruang-ruang interaksi. Setiap ragam aplikasi yang tersedia meghadirkan sikap dan perilaku pengguna yang berbeda. Cara dan teknik manusia bekomunikasi dan berinteraksi ditentukan aplikasi yang digunakan. Para pengguna Facebook tentu akan menunjukan perilaku yang berbeda ketika mereka menggunakan Twitter. Tidak heran bahwa Hine kemudian menekankan bahwa internet sebagai artefak kultural dan kultur.
Ia lebih lanjut berpandangan bahwa peningkatan penggunaan medium ini mendorong bahwa semakin pudar sekat berkomunikasi dan berinterasi. Meski ia lebih menekankan kepada aspek kewilayahan, tetapi secara konkret medium ini telah memudarkan sekat-sekat ruang dan waktu. Hal ini berimplikasi terhadap konstruksi kultural yang tercipta. Tidak ada sekat kewilayahan kultural melainkan mengarahkan kepada topik-topik yang lebih spesifik. Ikatan kewilayahan bukan lagi menjadi unsur utama dalam bermasyarakat dan berbudaya. Keterjangkauan yang luas memungkinkan manusia untuk membangun gagasan dan komunitas bersama.
Etnografi menurutnya sebuah metode yang tepat untuk memahami kultural yang tercipta oleh teknologi tersebut. Kekayaan konteks ruang dan waktu medium memungkinkan peneliti mengkaji dari dinamika kultural dari ranah ini. Baginya, sekat-sekat geografis bukan menjadi hambatan peneliti karena batasan kewilayahan telah pudar. Hal tersebut berganti dengan ruang-ruang yang lebih spesifik terkait dengan segala aspek kehidupan manusia. Ia kemudian mengarahkan peneliti untuk lebih memberikan perhatian kepada kehidupan yang terjadi antar pengguna internet.
Etnografi di ranah ini berusaha menyusun narasi dari "puzzle-puzzle" kultural dan artefak kultural yang ditampakan pengguna internet atau anggota komunitas dalam ranah internet. Kajian metode ini tidak menjangkau kehidupan realitas sosialnya. Hine berpikiran bahwa kehidupan di dunia maya hanya merupakan sepenggal bagian realitas bagi para pengguna internet. Manusia tidak seutuhnya menghabiskan hidupnya dalam ranah ini, meski ia juga berpendapat bahwa realitas yang terjadi dalam ranah ini merupakan bagian kehidupan sosial yang berbentuk virtual.
Jika ditarik kesimpulan tentang etnografi dunia maya internet, maka netnografi memiliki benang merah dengan pengembangan kajian atau metode lain yang berusaha mengadopsi etnografi di ranah ini. Netnografi menawarkan kompleksitas metode yang sistemastis dalam mendekati dunia maya internet. Bukan sekadar mengajak peneliti menjadi pengamat kehidupan melalui layar komputer kemudian menuliskannya dalam dalam sebuah laporan penelitian. Peneliti juga diajak untuk berperan serta dan menjadi bagian dari komunitasnya.
Netnografi kemudian muncul untuk merangkai berbagai pandangan tentang etnografi ranah maya. Bukan meniadakan satu sama lain, melainkan memperkaya metode untuk memahami dunia yang begitu cair dan dinamis. Metode ini lahir dari pemikiran Kozinets yang melihat bahwa komunitas-komunitas yang terbentuk dari interaksi sosial di ranah maya menghasilkan kultur, kepercayaan, cara pandang, tata nilai, serta kebiasaan yang mengatur sekaligus menjadi ciri khas komunitas tersebut (Kozinets, 1998, 1999, 2002, 2010). Ia menuturkan bahwa Pandangan yang membuka pintu bahwa etnografi dapat dilakukan pada ranah maya karena ada budaya dan sistem kepercayaan yang tumbuh melalui proses interaksi pada dunia tersebut.
Netnografi memberikan perhatian kepada kultur yang ada dalam sebuah komunitas di ranah maya internet (Kozinets, 1998). Komunitas yang dimaksud dalam metode ini dapat berupa kumpulan orang yang terhubung dalam sebuah kelompok atau gagasan pembincaraan di ranah maya internet (Kendall, 2011; Kulavuz-Onal & Vásquez, 2013). Pengertian komunitas dalam metode ini bersifat cair karena setiap pengguna internet diasumsikan dapat leluasa datang ke atau pergi dari sebuah komunitas (Hine, 2000; Kulavuz-Onal & Vásquez, 2013). Melalui jaringan internet global, sekat-sekat kewilayahan semakin direduksi. Orang yang berasal dari zona waktu yang berbeda dalam berkomunikasi dalam ruang yang sama. Orang-orang yang membicarakan hal yang sama dalam dalam satu periode dalam dipandang sebagai sebuah komunitas. Mereka kemudian terhimpun dalam kelompok-kelompok, forum-forum internet, grup-grup yang ada di jejaring sosial maya internet (Bell, 2006; Hafez, 2014; Hine, 2000; Safko, 2012). Bahkan dalam beberapa penelitian terbaru, komunitas di dunia maya internet dapat terbentuk atau terjalin melalui satu topik pembicaraan yang yang sedang populer. Memang mirip seperti sebuah kerumunan di ranah maya internet, tetapi topik ini yang menjadi ikatan antar pengguna untuk saling terhubung. Komunitas dalam alamiah juga dapat terbentuk pada kelompok orang yang mengikuti seseorang di sebuah jejaring sosial maya internet. Kelompok fans sebenarnya terbentuk pada mereka yang mengikuti seorang artis di Twitter.
Tawaran Netnografi yang diberikan oleh Kozinets juga menyinggung mengenai persoalan etika penelitian. Kozinets menekankan penghargaan terhadap etika penelitian. Penelitian yang dilakukan di dunia maya internet harus dilakukan secara terbuka dan akuntabel (Kozinets, 1999, 2002, 2006, 2010, 2015). Peneliti tidak boleh melakukan penelitian secara diam-diam. Peneliti juga harus menghargai hak-hak subyek penelitian . Kozinets juga mengusulkan ada lembaga yang mengawasi etika penelitian ini. Hal ini bertujuan agar penelitian tentang kehidupan dunia maya internet tidak dilakukan secara serampangan dan tanpa ada ketentuan diatur.
Padahal, di sisi lain keterbukaan tidak mudah dilakukan. Tidak jarang keterbukaan peneliti justru menjadi penghambat penelitian untuk memperoleh data. Keterbukaan peneliti pada subyek penelitian dapat mempengaruhi natural setting dalam riset. Subyek penelitian kemungkinan merasa terawasi sehingga tidak nyaman dengan kehadiran peneliti. Hal ini menyebabkan Kozinets menekankan bahwa perlu ada partisipasi aktif dari peneliti dalam komunitas yang diteliti. Hal ini ditunjukan melalui keterlibatannya dalam berbagai percakapan atau kegiatan yang dilakukan oleh subyek peneliti. Bukan sekadar termanggu pasif memperhatikan percakapan komunitas melalui layar komputer (Kozinets, 2010).
Pemikirannya tentang bermula netnografi ketika ia berusaha melakukan penelitian lapang terhadap para penggemar Startrek. Pada perjalanan penelitian, ia menemukan bahwa ada perkembangan bahwa para penggemar tersebut telah berusaha mengembangkan komunitas-komunitas di ranah maya internet. Mereka menggunakan layanan "Buletin Board System" untuk dapat berkomunikasi dan berinteraksi terhadap kegemarannya tersebut. Penemuan ini menginsprasinya untuk melakukan penelitian lain yang lebih memberikan perhatian kepada kehidupan komunitas di ranah maya. Penelitian pertamanya yang secara khusus membahas komunitas "online" yakni tentang kehidupan para penggemar serial televise X-Files.
“…"online" interactions are valued as a cultural reflection that yields deep human understanding. Like in-person ethnography, netnography is naturalistic, immersive, descriptive, multi-method, adaptable, and focused on context. Used to inform consumer insight, netnography is less intrusive than ethnography or focus groups, and more naturalistic than surveys, quantitative models, and focus groups. Netnography fits well in the front-end stages of innovation, and in the discovery phases of marketing and brand management.”Netnografi memanfaatkan "computer-mediated communication" sebagai sumber sekaligus sarana pengumpulan data untuk memahami dan merepresentasikan kultur atau fenomena komunitas dalam bingkai etnografi (Fitchett & Davies; Kozinets, 1998, 1999, 2002, 2010; Kozinetsdkk., 2008). Kozinets melanjutkan bahwa penelitian netnografi merupakan riset yang berbasis observasi yang melibatkan berbagai upaya pengumpulan data dan jenis data sebagai upaya membangun pemahaman komprehensif terhadap fenomena yang diamati. Data tersebut dapat meliputi hasil wawancara, hasil statistik, koleksi dokumen dalam bentuk teks, gambar, audio dan video, serta data dalam bentuk lain yang dapat mendukung penelitian (Kozinets, 2010). Teknik pengumpulan data juga bervariasi antara lain observasi, wawancara, studi kepustakaan, dan analisis teks.
Pilihan Kozinets untuk menginisiasi metode ini menginspirasi berbagai peneliti dan pembelajar untuk mengadopsi metode penelitian ini dalam ranah keilmuan lain. del Fresno García and Peláez (2014) membahas tentang persepsi penggunaan obat generic dari para pengguna internet di Spanyol. Mkono (2011)menggunakan netnografi untuk mengeksplorasi self-presentation lain yang diwakili dalam makanan. Beaven and Laws (2007) mencoba meneliti keloyalan penggemar musik yang ditunjuk dengan usaha mereka untuk mendapatkan tiket pra-penjualan konser. Penelitian lain yang dilakukan oleh Rokka and Moisander (2009) berusaha untuk memahami diskusi para wisatawan dalam sebuah situs wisata. Keduanya ingin mengetahui keaktifan dan proses negosiasi pengetahuan diantara para pengguna yang memiliki latar beragam yang heterogen. Nelson and Otnes (2005) berusaha meneliti tentang ketidakseimbangan antar budaya yang mempengaruhi perencanaan pernikahan pasangan yang memiliki latar belakang budaya pada chatroom yang membahas pernikahan. Beberapa penelitian yang lain akan dijelaskan dalam buku ini.
Batas-batas realitas kini perlahan pudar (DiMaggiodkk., 2001; McQuail, 2010; Pavlik, 1996, 2013). Tidak mudah bagi manusia untuk memberi sekat yang tegas antara sebuah realitas dengan realitas yang lain. Semua seakan membaur menjadi sesuatu yang sama dan ajeg dalam kehidupan. Padahal proses pembentukan setiap realitas berbeda. Realitas sosial manusia merupakan hasil interaksinya di dunia nyata sosial (Berger & Luckman, 1990). Realitas media massa merupakan hasil konstruksi dari media massa (Hamad, 2004; McQuail, 2010). Realitas dunia maya merupakan hasil pertukaran gagasan dan informasi yang dipertautkan melalui jaringan internet (Bell, 2006; Bolter & Grusin, 1999a, 1999b; Hine, 2000; Kozinets, 2010; Ward, 1999). Ketiga hal yang jelas berbeda, namun perlahan beriris dan berbaur satu sama lain.
Pembicaraan dunia maya kerap menjadi topik pembicaraan manusia dalam interaksi sosialnya atau sebaliknya. Kadang juga hal tersebut menjadi pemberitaan dari media massa. Hal sebaliknya dapat terjadi ketika pembicaran di media massa atau hasil interaksi sosial menjadi bahan obrolan atau informasi di dunia maya. Kelompok-kelompok sosial baik di dunia maya internet maupun dalam kehidupan sosial terbentuk melalui proses ini. Ada kelompok yang tercipta lebih dahulu di kehidupan sosial yang kemudian juga membangun hubungan melalui jaringan internet. Ada juga kelompok yang lahir dari interaksi melalui jaringan internet kemudian mengukuhkan diri dengan membangun hubungan dalam kehidupan sosial. Tentu tidak semua kelompok yang memilih jalan-jalan tersebut karena ada kelompok yang tetap memilih menjadi kelompok di dunia maya internet atau kehidupan sosial saja.
Kecermatan dalam memberikan batasan akan membantu peneliti dalam menentukan metode yang digunakan. Hal serupa terjadi dalam penelitian netnografi dan etnografi. Kozinets memulai dengan membedakan bentuk komunitas yang diteliti. Ia memberikan dua bentuk komunitas yang menggunakan jaringan internet sebagai sarana berinteraksi (Kozinets, 2010). "Pertama", "Online communities" merupakan bentuk komunitas yang terbentuk karena interaksi para pengguna melalui jaringan internet. "Kedua, Communities online" merujuk kepada komunitas yang berawal dari kehidupan sosial nyata kemudian berkembang menggunakan jaringan internet untuk berinteraksi. Kozinets (2010, h. 65) menyatakan bahwa penelitian "online communities" merupakan fokus utama dari netnografi, sedangkan penelitian terhadap "communities online" menempatkan netnografi sebagai metode pendukung dari metode utama yang digunakan.
Pertanyaan kemudian muncul, bagaimana dengan "online" communities yang kemudian berkembang menjadi interaksi dalam kehidupan nyata ? Kozinets menganjurkan untuk peneliti memberikan perhatian fokus penelitian. Menurutnya, baik netnografi dan etnografi memiliki sumber data yang berbeda. Data netnografi murni diperoleh dari proses "computer-mediated communication" atau interaksi yang tercipta melalui pemanfaatan teknologi informasi dan komunikasi. Ia menegaskan bahwa data ini diperoleh dengan wawancara "online", observasi "online", atau mengunduh semua data interaksi dan percakapan yang terjadi dalam "online communities". Berbeda dengan etnografi yang lebih mengutamakan pada data yang diperoleh dari observasi lapangan, interaksi tatap muka, dan catatan lapangan. Meski memberi jarak antara netnografi dan etnografi, tetapi Kozinets memberikan peluang untuk membaurkan penelitian netnografi dan etnografi. Kozinets menyarankan mengombinasikan pendekatan dan pengumpulan data jika peneliti hendak mengkaji komunitas yang memiliki kehidupan di ranah maya maupun nyata.
Kozinets mengingatkan peneliti untuk tidak gegabah memilih metode penelitian. Bentuk komunitas dapat menjadi acuan pemilihan metode, namun peneliti perlu merenungkan kembali rumusan masalah dan tujuan penelitian yang akan dilakukan. Hal ini menentukan data yang dibutuhkan dan metode yang dapat digunakan untuk memperoleh data. Kozinets sendiri memberikan panduan bagi peneliti dalam memilih etnografi, netnografi atau bauran netnografi sebagai metode penelitian antara lain,
"Pertama," peneliti perlu melihat relasi kehidupan sosial nyata dengan kehidupan sosial di dunia maya pada komunitas yang akan diteliti (Kozinets, 2010). Jika peneliti ingin meneliti tentang anggota sebuah internet forum, maka ia perlu menentukan batasan fenomena yang akan ditelitinya. Apakah peneliti hanya akan meneliti interaksi yang hanya terjadi di internet forum ? Apakah peneliti akan meneliti interaksi para anggota internet forum yang terjadi di kehidupan sosial nyata ? Apakah peneliti ingin meneliti interaksi sosial antar pengguna internet forum di dunia maya dan nyata ?
"Kedua," Peneliti perlu mempertimbangkan bahwa kemampuan pengumpulan data dari metode penelitian yang akan dipilih (Kozinets, 2010). Hal ini ditentukan oleh tujuan penelitian yang dilakukan. Jika peneliti ingin mengetahui interaksi yang terjadi di kehidupan sosial nyata dan maya internet, maka peneliti tidak dapat menggunakan netnografi. Hal serupa terjadi ketika peneliti hanya ingin mengetahui interaksi yang terjadi di dunia maya, maka peneliti tidak perlu menggunakan bauran netnografi dan etnografi. Pilihan bauran metode memang dapat berpotensi untuk mengayakan data, tetapi berpotensi
"Ketiga, "Identitas komunitas dan anggota komunitas juga persoalan yang perlu dipertimbangkan (Kozinets, 2010). Latar belakang suku, agama, ras, golongan, wilayah, dan pendidikan kerap dibutuhkan dalam penelitian. Identitas-identitas ini dapat merupakan data yang dibutuhkan atau dapat digunakan untuk memperkaya analisis. Tidak semua data tentang identitas ini dapat diperoleh dengan menggunakan interaksi "online", sehingga membutuhkan metode lain untuk mendapatkan data. Hal ini tidak perlu dilakukan jika peneliti merasa identitas yang anonim bukan merupakan data yang dibutuhkan.
Penelitian yang dilakukan oleh del Fresno García and Peláez (2014) merupakan contoh riset netnografi murni. Penelitian yang berjudul "Social work and netnography: The case of Spain and generic drugs" membahas tentang persepsi masyarakat spanyol tentang obat generik yang beredar di negara tersebut. Kedua menggunakan netnografi untuk mengumpulkan data. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan mereka menemukan bahwa ada pembingkaian opini yang mendeskriditkan penggunaan obat generik di Spanyol. Hal ini menyebabkan penggunaan obat generik kurang dapat diterima oleh masyarakat Spanyol.
Penelitian yang berjudul "Tunisia in the Aftermath of the Revolution: Insights Into the Use of Humor on Facebook to Create Social Bonds and Develop Relational Identity" yang dilakukan oleh Moalla (2014) merupakan contoh bauran netnografi dengan metode lain. Penelitian yang bertujuan untuk mengetahui humor, perasaan bingung serta kebahagiaan luar biasa, ketakutan, dan ketidakpastian untuk mencerminkan sikap, keyakinan, perasaan, dan pengalaman masyarakat Tunisia pasca revolusi. Data penelitian ini bersumber dari 2 jam diskusi bersama 60 Tunisia mahasiswa dan total 300 "posting" humor/lucu secara "online" yang dikumpulkan dari jaringan sosial Facebook. 60 peserta diskusi merupakan mahasiswa Tunisia Jurusan Bahasa Inggris di University of Art and Humaniora di Sfax.
Ulasan tersebut mengantar dua sisi metode ini. Netnografi dapat dipandang sebagai bentuk adopsi etnografi di ranah maya, tetapi juga dapat dinilai sebagai metode yang tersendiri. Secara prinsip netnografi berusaha mengaplikasi etnografi di dunia maya internet, tetapi metode ini punya karakteristik ranah, subyek, dan teknik pengumpulan berbeda dengan etnografi. Netnografi selayaknya etnografi berusaha menghadirkan "native view," tetapi keseluruhan data yang dihadirkan berasal dari ranah maya. Teknik wawancara, observasi, dan studi dokumentasi yang dilakukan jelas berbeda karena menyesuaiakan dengan karakteristik medium internet yang digunakan. Berbeda dengan etnografi konvensional yang dapat dilakukan secara tatap muka.
Kozinets mengacu kepada sikap Van Mannen (1988) menyatakan bahwa etnografi tetap merupakan hasil konstruksi. Pada setiap usaha konstruksi tentu ada hal yang tereduksi atau tidak dapat dihadirkan secara utuh. Berlandaskan hal tersebut, Kozinets berpandangan bahwa secara "de facto" tidak ada etnografi yang murni dan benar-benar utuh serta lengkap. Setiap penyajian etnografi merupakan usaha konstruksi yang mendekati cara pandang subyek. Pandangan ini mengiring pemahaman bahwa etnografi merupakan ruh penelitian netnografi karena metode tersebut menjiwai tetapi tidak dapat diterapkan secara praktis di ranah maya.
Tahapan penelitian netnografi tidak berbeda dengan prosedur yang harus dilewati dalam riset kualitatif konvensional. Pengunaan data yang bersumber dari realitas dunia maya bukan berarti menyebabkan tahapan penelitian ini berbeda. Peneliti tetap perlu merumuskan masalah, memilih subyek penelitian, melakukan pengumpulan data, menganalisis data, melakukan interpretasi data, dan melaporkan penelitian (Bryman, 2012; Kozinets, 2010; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Tidak ada perbedaan tahapan penelitian ini dengan metode lain bukan berarti netnografi tidak memiliki karakteristik. Netnografi lebih memberikan perhatian kepada penerapan dan penyesuaian setiap tahapan pada ranah maya internet (Kozinets, 2010). Pemilihan subyek dan perumusan penelitian perlu dipertimbangkan. Netnografi hanya memberikan perhatian kultural yang terbentuk dari komunikasi, interaksi dan segala aktivitas manusia yang terjadi/melalui jaringan internet global (Hine, 2000). Pada tahapan ini penelitian perlu memberikan batasan penelitian sesuaai dengan ruh riset netnografi.
Hal menonjol dalam penelitian ini yakni penggunaan perangkat lunak komputer sebagai sarana pengumpulan data. Penggunaan perangkat lunak ini merupakan sebuah keniscayaan karena subyek penelitian ini berada dan menggunakan jaringan internet. Hal ini disebabkan data penelitian ini berupa teks, audio, dan video yang bersumber dari dunia maya internet. Pelaporan riset netnografi tidak berbeda dengan penelitian yang menggunakan metode lain. Bentuk dan format laporan harus sesuai dengan institusi penerimaan laporan. Meski seolah hanya menerapkan etnografi konvensional ke ranah maya, netnografi tidak boleh dianggap sebagai sesuatu yang ringan untuk digunakan sebagai metode penelitian. Perbedaan karakteristik dunia maya seperti dijelaskan pada bab sebelumnya menjadi ancaman, hambatan, sekaligus peluang untuk melaksanakan setiap tahapan. Kozinets sendiri memperingatakan peneliti untuk tidak sekadar melihat, mencatat, dan mendengar komunikasi dan interaksi yang terjadi dalam sebuah komunitas "online", melainkan merencanaka, melaksanakan, dan melaporkan penelitian ini secara matang. Ia mengajurkan para calon peneliti berpikir reflektif melalui merenungi pernyataan-pernyataan berikut (Kozinets, 2010, h. 79),
Kozinets, R. V. (1998). On netnography: Initial reflections on consumer research investigations of cyberculture. "Advances in consumer research, 25"(1), 366-371.
Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. "European Management Journal, 17"(3), 252-264.
Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. "Journal of marketing research, 39"(1), 61-72.
Kozinets, R. V. (2006). Netnography 2.0. dalam R. W. Belk (Ed.), "Handbook of qualitative research methods in marketing". Northampton: Edward Elgar Publishing.
Kozinets, R. V. (2009). "Netnography: Doing ethnographic research online". London: Sage.
Kozinets, R. V. (2010). "Netnography". London: Sage.
Kozinets, R. V. (2015). "Netnography: Redefined". London: SAGE.
Kozinets, R. V., Dolbec, P.-Y., & Earley, A. (2014). Netnographic analysis: Understanding culture through social media data. dalam U. Flick (Ed.), "The sage handbook of qualitative data analysis". London: SAGE Publications Ltd.
Kozinets, R. V., Hemetsberger, A., & Schau, H. J. (2008). The wisdom of consumer crowds: Collective innovation in the age of networked marketing. "Journal of Macromarketing, 28"(4), 339-354. doi: 10.1177/0276146708325382
Kozinets, R. V., & Kedzior, R. (2009). Auto-netnographic research in virtual worlds. dalam N. T. Wood & M. R. Solomon (Ed.), "Virtual social identity and consumer behavior". London: Society for Consumer Psychology.
Pratama, B.I. (2016). "Etnografi Dunia Maya Internet". Malang UB Press