Teori Kognitif Sosial
Teori Kognitif Sosial (Social Cognitive Theory) merupakan penamaan baru dari Teori Belajar Sosial (Social Learning Theory) yang dikembangkan oleh Albert Bandura. Penamaan baru dengan nama Teori Kognitif Sosial ini dilakukan pada tahun 1970-an dan 1980-an. Ide pokok dari pemikiran Bandura (Bandura, 1962) juga merupakan pengembangan dari ide Miller dan Dollard tentang belajar meniru ("imitative learning"). Pada beberapa publikasinya, Bandura telah mengelaborasi proses belajar sosial dengan faktor-faktor kognitif dan behavioral yang memengaruhi seseorang dalam proses belajar sosial. Teori ini sangat berperan dalam mempelajari efek dari isi media massa pada khalayak media di level individu.
Sudah jelas bahwa konsep utama dari teori kognitif sosial adalah pengertian tentang obvervational learning atau proses belajar dengan mengamati. Jika ada seorang "model" di dalam lingkungan seorang individu, misalnya saja teman atau anggota keluarga di dalam lingkungan internal, atau di lingkungan publik seperti para tokoh publik di bidang berita dan hiburan, proses belajar dari individu ini akan terjadi melalui cara memperhatikan model tersebut. Terkadang perilaku seseorang bisa timbul hanya karena proses "modeling". "Modeling" atau peniruan merupakan ""the direct, mechanical reproduction of behavior", reproduksi perilaku yang langsung dan mekanis(Baran & Davis, 2000: 184). Sebagai contoh, ketika seorang ibu mengajarkan anaknya bagaimana cara mengikat sepatu dengan memeragakannya berulang kali sehingga si anak bisa mengikat tali sepatunya, maka proses ini disebut proses "modeling". Sebagai tambahan bagi proses peniruan interpersonal, proses "modeling"dapat juga terlihat pada narasumber yang ditampilkan oleh media. Misalnya orang bisa meniru bagaimana cara memasak kue bika dalam sebuah acara kuliner di televisi. Meski demikian tidak semua narasumber dapat memengaruhi khalayak, meski contoh yang ditampilkan lebih mudah dari bagaimana cara membuat kue bika. Di dalam kasus ini, teori kognitif sosial kembali ke konsep dasar ""rewards and punishments"" -- imbalan dan hukuman-- tetapi menempatkannya dalam konteks belajar sosial.
Baranowski, Perry, dan Parcel (1997) menyatakan bahwa ""reinforcement is the primary construct in the operant form of learning"" (p.161)-- proses penguatan merupakan bentuk utama dari cara belajar seseorang. Proses penguatan juga merupakan konsep sentral dari proses belajar sosial. Di dalam teori kognitif sosial, penguatan bekerja melalui proses efek menghalangi (inhibitory effects) dan efek membiarkan (disinhibitory effects). "Inhibitory Effects" terjadi ketika seseorang melihat seorang model yang diberi hukuman karena perilaku tertentu, misalnya penangkapan dan vonis hukuman terhadap seorang artis penyanyi terkenal karena terlibat dalam pembuatan video porno. Dengan mengamati apa yang dialami model tadi, akan mengurangi kemungkinan orang tersebut mengikuti apa yang dilakukan sang artis penyanyi terkenal itu. Sebaliknya, "Disinhibitory effects" terjadi ketika seseorang melihat seorang model yang diberi penghargaan atau imbalan untuk suatu perilaku tertentu. Misalnya disebuah tayangan kontes adu bakat di sebuah televisi ditampilkan sekelompok pengamen jalanan yang bisa memenangi hadiah ratusan juta rupiah, serta ditawari menjadi model iklan dan bermain dalam sinetron karena mengkuti lomba tersebut. Menurut teori ini, orang juga akan mencoba mengikuti jejak sang pengamen jalanan.
Efek-efek yang dikemukakan di atas tidak tergantung pada imbalan dan hukuman yang sebenarnya, tetapi dari penguatan atas apa yang dialami orang lain tapi dirasakan seseorang sebagai pengalamannya sendiri ("vicarious reinforcement"). Menurut Bandura (1986), "vicarious reinforcement" terjadi karena adanya konsep pengharapan hasil (outcome expectations ) dan harapan hasil (outcome expectancies ). "Outcome expectations" menunjukkan bahwa ketika kita melihat seorang model diberi penghargaan dan dihukum, kita akan berharap mendapatkan hasil yang sama jika kita melakukan perilaku yang sama dengan model. Seperti dikatakan oleh Baranowski dkk (1997), ""People develop expectations about a situation and expectations for outcomes of their behavior before they actually encounter the situation"" (p. 162) -- orang akan mengembangkan pengharapannya tentang suatu situasi dan pengharapannya untuk mendapatkan suatu hasil dari perilakunya sebelum ia benar-benar mengalamai situasi tersebut. Selanjutnya, seseorang mengikat nilai dari pengharapan tersebut dalam bentuk "outcome expectancies"—harapan akan hasil. Harapan-harapan ini memeprtimbangkan sejauh mana penguatan tertentu yang diamati itu dipandang sebagai sebuah imabalan/penghargaan atau hukuman. Misalnya, orang memang menganggap bahwa perilaku artis penyanyi yang membintangi video porno memang pantas dihukum, tetapi teori kognitif sosial juga mempertimbangkan kemungkinan perilaku yang sama yang dilakukan orang lain dalam video porno tersebut mendapatkan imbalan misalnya berupa simpati atau bahkan tak diajukan ke pengadilan karena dianggap sebagai korban, meski pada saat melakukan adegan video porno tersebut ia dan si arti penyanyi yang dihukum itu sama-sama melakukannya dengan sadar. Hal ini akan memengaruhi sejauh mana proses belajar sosial akan terjadi.
Konsep-konsep yang telah dikemukakan merupakan proses dasar dari pembelajaran dalam teori kognitif sosial. Meskipun demikian, terdapat beberapa konsep lain yang dikemukakan teori ini yang akan memengaruhi sejauh mana belajar sosial berperan. Salah satu tambahan yang penting bagi teori ini adalah konsep identifikasi (indentification) dengan model di dalam media. Secara khusus teori kognitif sosial menyatakan bahwa jika seseorang merasakan hubungan psikologis yang kuat dengan sang model, proses belajar sosial akan lebih terjadi. Menurut White (1972: 252) identifikasi muncul mulai dari ingin menjadi hingga berusaha menjadi seperti sang model dengan beberapa kualitas yang lebih besar. Misalnya seorang anak yang mengidolakan seorang atlet sepak bola, mungkin akan meniru atlet tersebut dengan cara menggunakan kostum yang sama dengan atlet tersebut atau mengonsumsi makanan yang dikonsumsi atlet tersebut.
Teori kognitif sosial juga mempertimbangkan pentingnya kemampuan sang "pengamat" untuk menampilkan sebuah perilaku khusus dan kepercayaan yang dipunyainya untuk menampilkan perilaku trsebut. Kepercayaan ini disebut dengan self-efficacy atau efikasi diri(Bandura, 1977a)dan hal ini dipandang sebagai sebuah prasayarat kritis dari perubahan perilaku. Misalnya dalam kasus tayangan tentang cara pembuatan kue bika di televisi yang telah disebutkan di atas. Teori kognitif sosial menyatakan bahwa tak semua orang akan belajar membuat kue bika, khususnya bagi mereka yang terbiasa membeli kue bika siap saji dan mempunyai keyakinan bahwa membuat kue bika sendiri merupakan hal yang sia-sia dan tak perlu karena membelinya pun tidak mahal harganya. Dalam hal ini orang tersebut dianggap tidak mempunyai tingkat efikasi diri yang cukup untuk belajar memasak kue bika dari televisi.
Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa asumsi dari teori kognitif sosial adalah bahwa proses belajar akan terjadi jika seseorang mengamati seorang model yang menampilkan suatu perilaku dan mendapatkan imbalan atau hukuman karena perilaku tersebut. Melalui pengamatan ini, orang tersebut akan mengembangkan harapan-harapan tentang apa yang akan terjadi jika ia melakukan perilaku yang sama dengan sang model. Harapan-harapan ini akan memengaruhi proses belajar perilaku dan jenis perilaku berikutnya yang akan muncul. Namun, proses belajar ini akan dipandu oleh sejauhmana orang tersebut mengidentifikasi dirinya dengan sang model dan sejauh mana ia merasakan efikasi diri tentang perilaku-perilaku yang dicontohkan sang model.
Melalui dasar pemikiran ini, aplikasi dari teori kognitif sosial dengan penelitian di media massa perlu diperjelas. Di dalam masyarakat masa kini, banyak model yang kita pelajari adalah model yang kita lihat, dengar, atau baca di media massa. Model-model ini bisa jadi merupakan orang-orang yang kita amati dalam siaran berita atau program dokumenter. Mereka juga bisa saja karakter-karakter yang kita lihat dalam program-program drama/sinetron/film layar lebar atau televisi atau juga karakter dalam buku novel. Bisa juga mereka adalah para penyanyi atau penari yang kita dengar dan lihat melalui radio atau CD dan VCD musik. Singkat kata, begitu banyaknya model yang ditampilkan media akan dapat mengubah perilaku baik anak-anak maupun orang dewasa karena mereka mengamati media.
Dampak terbesar dari teori kognitif sosial adalah dalam penelitian tentang kekerasan dalam media ("media violence"). Gunter (1994) melakukan tinjauan atas riset tentang dampak dari kekerasan yang ditampilkan di media pada anak-anak dan orang dewasa, dan ia menyimpulkan bahwa terdapat bukti-bukti campuran yang kuat yang menghubungkan efek dari penggambaran kekerasan melalui media pada perilaku, sikap dan kognisi dari penonton. Teori kognisi sosial, yang amat menekankan efek pada perilaku, mengatakan bahwa penggamabaran kekerasan itu memicu baik peningkatan maupun penurunan dalam perilaku kekerasan, tergantung pada perilaku yang mendapatkan imabalan maupun hukuman, dan juga tergantung pada sejauh mana penonton mengidentifikasi diri mereka pada model kekerasan dalam media. Tentu saja, riset awal Bandura (1962) dan Berkowitz (1964) mendukung hubungan mendasar antara menonton perilaku kekerasan dan pemodelan perilaku dalam interaksi. Bagaimanapun, riset terakhir telah menambahkan kompleksitas untuk persamaan ini, dengan alasan bahwa isu-isu seperti kecenderungan perilaku agresif yang sudah ada, proses kognitif media, realita yang digambarkan mediam dan bahkan diet bisa memengaruhi sejauh mana seseorang "belajar" tentang kekerasan dari media. (Miller,2005: 254)
Aplikasi dari teori kognitif sosial pada studi tentang kekerasan melalui televisi mempertimbangkan bagaimana media dapat memiliki konsekuensi yang tak diinginkan pada khalayak pemirsanya. Bagaimanapun, para sarjana komunikasi dan peneliti riset aksi ("action research")juga mempertimbangkan aplikasi yang lebih berguna dari teori kognitif sosial ini. Makin banyak saja para sarjana komunikasi yang menggunakan konsep " hiburan" dan "pendidikan"dalam mempertimbangkan bagaimana pesan-pesan program hiburan bisa digunakan untuk menimbulkan perubahan perilaku dan sosial. Misalnya penelitian tentang bagaimana telenovela yang disiarkan di banyak negara selain dapat menghibur juga dapat menyampaikan isu tentang keluarga berencana, persamaan hak pria dan wanita, dan reformasi pertanian. Banyak juga opera sabun Amerika yang memang dibuat dalam kerangka kognitif sosial yaitu dengan menggunakan karakter-karakter yang menarik yang mendapatkan penghargaan atau hukuman sebagai pemodelan dari perilaku secara nyata.
Teori Kognitif Sosial juga digunakan dalam aplikasi komunikasi kesehatan masyarakat. Misalnya untuk kampanye tentang Demam Berdarah, atau Flu Burung digunakan artis terkenal atau tokoh yang menarik yang karena mengikuti anjuran pemerintah untuk pencegahan, bisa terhindar dari penyakit tersebut. Pemakaian artis terkenal atau tokoh yang menarik akan memicu orang untuk lebih waspada terhadap kedua penyakit tersebut.
Teori Kognitif Sosial memberikan sebuah penjelasan tentang bagaimana perilaku bisa dibentuk melalui pengamatan pada model-model yang ditampilkan oleh media massa. Efek dari pemodelan ini meningkat melalui pengamatan tentang imbalan dan hukuman yang dijatuhkan pada model, melalui identifikasi dari khalayak pada model tersebut, dan melalui sejauh mana khalayak memiliki efikasi diri tentang perilaku yang dicontohkan di media. Meski berdasarkan bidang studi psikologi sosial, teori ini memeiliki efek yang kuat untuk pemahaman tentang efek kekerasan melalui media baik untuk anak-anak maupun orang dewasa dan juga pada perencanaan kampanye yang ditujukan untuk mengubah perilaku masyarakat melalui media.