Teori penerimaan pesan
Teori Penerimaan Pesan (Inggris: "Audience Reception Theory" atau "Reception Theory") adalah teori yang menekankan pada peran pembaca atau khalayak dalam menerima pesan, bukan pada peran pengirim pesan . Pemaknaan pesan bergantung pada latar belakang budaya dan pengalaman hidup khalayak itu sendiri . Hal ini menunjukkan bahwa makna dalam sebuah teks tidak melekat pada teks, tetapi dibentuk pada hubungan antara teks dan pembaca . Dalam teori yang dikemukakan oleh Stuart Hall ini, proses komunikasi ("encoding" dan "decoding") berlangsung lebih kompleks. Khalayak tidak hanya menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan (pengirim-pesan-penerima), tetapi juga bisa mereproduksi pesan yang disampaikan (produksi, sirkulasi, distribusi atau konsumsi-reproduksi) .
Stuart Hall (1980) dan David Morley (1992) sama-sama menggunakan model komunikasi "encoding" dan "decoding" dalam penelitiannya . Namun, Morley lebih tertarik untuk melihat bagaimana kelompok sosial (serikat buruh, kalangan muda dan orang dengan kulit berwarna) dibandingkan dengan individu dalam memaknai apa yang mereka lihat . Gagasan mengenai penelitian khalayak sebagai kelompok sosial pun telah banyak dilakukan . Misalnya saja penelitian etnografi yang dikembangkan oleh Dorothy Hobson dan Charlotte Brundson yang telah mempelajari perempuan sebagai khalayak dari opera sabun . Sejumlah penelitian juga telah mengeksplorasi cara perempuan membaca teks-teks populer (majalah, melodrama, novel cinta) sehingga membuat teks menjadi berarti bagi mereka . Hal ini berkaitan erat dengan keadaan sosial dimana perempuan mengkonsumsi media dan bagaimana mereka menghubungkan hal tersebut pada kehidupan nyata . John Fiske juga mengembangkan gagasan bahwa khalayak bisa menolak teks yang ditampilkan kepada mereka . Hal ini dikarenakan khalayak mempunyai kekuatan atas teks yang mereka konsumsi. Dari penelitian-penelitian tersebut, kajian mengenai khalayak menunjukkan bagaimana mereka memaknai teks dari perspektif masing-masing .
Konsep terpenting yang menjadi awal lahirnya teori penerimaan pesan adalah "encoding" dan "decoding" . "Encoding" merupakan proses membuat pesan yang sesuai dengan kode tertentu, sedangkan "decoding" merupakan proses menggunakan kode untuk memaknai pesan . "Encoding" dan "decoding" mempunyai struktur makna yang tidak selalu simetris
. Derajat simetri (simetris atau tidak simetrisnya pertukaran komunikasi) bergantung pada
kesetaraan hubungan yang dibentuk antara pemberi pesan dan penerima pesan (pembuat kode dan penerima kode) .
Terdapat tiga tipe dalam penerimaan pesan, yaitu .
Ketika khalayak menerima pesan dari media secara penuh dan memaknai pesan tersebut seperti yang diinginkan oleh media maka khalayak berada pada posisi yang dominan . Dalam hal ini berlangsung pertukaran komunikasi yang sempurna .
Khalayak cukup memahami apa yang ditampilkan oleh media, tetapi tidak semua dimaknai sama . Penerimaan dalam tipe ini mengandung dua hal, yaitu unsur adaptif dan oposisi . Hal ini menunjukkan bahwa pesan dinegosiasikan .
Ketika khalayak sama sekali menolak pesan yang disampaikan media maka khalayak tersebut berada pada posisi oposisi . Mereka menolak pesan tersebut karena tidak sesuai dengan pengetahuan atau nilai yang dianutnya .
Ketiga tipe penerimaan ini bisa dijelaskan melalui contoh yang diberikan oleh Fiske dan O'Sullivan terkait representasi perempuan di dalam iklan . Perempuan digambarkan sebagai objek seks dan sebagai figur Ibu . Dalam hal ini, tipe dominan menerima dan setuju dengan penggambaran tersebut . Sementara itu, bagi wanita karier kelas menengah, penggambaran seperti itu merupakan hal biasa untuk wanita lain, tetapi tidak untuk dirinya sendiri . Pada keadaan ini, khalayak berada pada posisi negosiasi . Lalu, bagi para feminis, penggambaran tersebut sama sekali tidak terima .