व्यावसायिक पर्यावरण
मार्केट एन्वायरमेंट विपणन से जुड़ी एक शब्दावली है और यह विपणन के बाहर की उन सभी शक्तियों को संदर्भित करती है जो लक्षित ग्राहकों के साथ सफल संबंध बनाने और उन्हें निभाने की विपणन प्रबंधन की क्षमता को प्रभावित करती है। मार्केट एन्वायरमेंट में मैक्रोएन्वायरमेंट और माइक्रोएन्वायरमेंट, दोनों शामिल होते हैं।
माइक्रोएन्वायरमेंट उन शक्तियों को संदर्भित करता है जो कम्पनी की करीबी होती हैं और उसके ग्राहकों की सेवा करने की क्षमता को प्रभावित करती हैं। इसमें स्वयं कम्पनी, उसके आपूर्तिकर्ता, विपणन बिचौलिये, उपभोक्ता बाजार, प्रतिद्वंद्वी और जनता शामिल है।
माइक्रोएन्वायरमेंट का कम्पनी पहलू कम्पनी के आंतरिक वातावरण को दर्शाता है। इसमें सभी विभाग जैसे प्रबंधन वित्त, अनुसंधान और विकास, खरीद, संचालन और लेखांकन शामिल हैं। इनमें से प्रत्येक विभाग का प्रभाव विपणन निर्णय पर पड़ता है। उदाहरण के लिए, अनुसंधान और विकास ने यह दर्शाया है कि एक उत्पाद कितनी विशेषताओं को प्रदर्शित कर सकता है और लेखांकन, विपणन योजना और बजट के वित्तीय पक्ष को मंजूरी देता है।
एक कम्पनी के आपूर्तिकर्ता भी माइक्रोएन्वायरमेंट के एक महत्वपूर्ण पहलू है क्योंकि आपूर्ति प्राप्त करने में थोड़ी सी भी देरी उपभोगता के असंतोष को परिणामित कर सकता है। विपणन प्रबंधक को आपूर्तिकर्ताओं के साथ आपूर्ति उपलब्धता और लेनदेन के अन्य तरीकों पर नजर रखना चाहिए ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि एक मजबूत ग्राहक संबंध बनाने के लिए ग्राहकों को उत्पाद आवश्यक समय सीमा के अंदर वितरित किया जा सके.
विपणन बिचौलिये से तात्पर्य पुनर्विक्रेताओं, भौतिक वितरण कंपनियों, विपणन सेवा एजेंसियों और वित्तीय बिचौलियों से होता है। ये वे लोग होते हैं जो कम्पनी को उसके उत्पादों को अंतिम खरीदारों तक पहुंचाने के लिए प्रचार करने, बेचने और वितरित करने में सहायता करते हैं। पुनर्विक्रेता वे होते हैं जो कम्पनी के उत्पादों को एकत्रित करते और बेचते हैं। वे ग्राहकों को किए गए वितरण को मिलाते हैं और वाल मार्ट, टारगेट और बेस्ट बाए जैसी जगहों को शामिल करते हैं। गोदामों जैसे स्थान भौतिक वितरण कंपनियां होती हैं जो कम्पनी के उत्पाद का भंडारण करती हैं और उसे उसके मूल से गंतव्य तक पहुंचाती है। विपणन सेवा एजेंसियां ऐसी कंपनियां हैं जो विपणन अनुसंधान आयोजित करने, विज्ञापन और परामर्श जैसी सेवाएं प्रदान करती है। वित्तीय बिचौलिये संस्थान होते हैं जैसे कि बैंक, क्रेडिट कम्पनियां और बीमा कंपनियां.
माइक्रोएन्वायरमेंट का एक अन्य पहलू है ग्राहक. विभिन्न प्रकार के ग्राहक बाजार होते हैं जिनमें शामिल है उपभोक्ता बाजार, व्यापार बाज़ार, सरकारी बाजार अंतरराष्ट्रीय बाजार, और पुनर्विक्रेता बाजार. उपभोक्ता बाजार में वे लोग शामिल हैं जो अपने नीजी इस्तेमाल के लिए या घर में उपयोग करने के लिए माल या सेवाएं खरीदते हैं। व्यापार बाजार में वे लोग शामिल हैं जो बाजार में बेचने के लिए स्वयं का उत्पाद बनाने में आवश्यक माल और सेवाएं खरीदते हैं। यह पुनर्विक्रेता बाजार से अलग है जिसमें ऐसे कारोबार शामिल हैं जो लाभ हेतु माल को पुनः बेचने के लिए खरीदते हैं। ये वही कम्पनियां हैं जिन्हें बाज़ारू बिचौलिए के रूप में उल्लेखित किया जाता है। सरकारी बाजार में सरकारी एजेंसियां शामिल होती हैं जो सार्वजनिक सेवाओं को उत्पादित करने के लिए माल खरीदती हैं या उन लोगों को देती हैं जिन्हें उनकी जरूरत है। अंतरराष्ट्रीय बाजार में शामिल है अन्य देशों में खरीदार और पूर्व उल्लिखित वर्गों के ग्राहक.
माइक्रोएन्वायरमेंट में प्रतियोगी भी एक कारक होते हैं और इनमें शामिल होते हैं माल और सेवाओं की समान पेशकश करने वाली कंपनियां. प्रतिस्पर्धा में बने रहने के लिए एक कम्पनी को अपने आकार और उद्योग के स्तर को ध्यान में रखते हुए यह सोचना चाहिए कि उनका सबसे बड़ा प्रतिद्वंद्वी कौन है। उस कम्पनी को अपने प्रतिद्वंद्वियों पर एक रणनीतिक साख विकसित करनी चाहिए.
माइक्रोएन्वायरमेंट का अंतिम पहलू है जनता, जो कोई भी ऐसा समूह होता है जिसका संगठन के अपने लक्ष्यों को पूरा करने की क्षमता में दिलचस्पी या प्रभाव होता है। उदाहरण के लिए, वित्तीय जनता एक कम्पनी की धन प्राप्त करने की क्षमता में बाधा उत्पन्न करके कम्पनी के मौजूदा ऋण स्तर को प्रभावित कर सकती है। मीडिया जनता में शामिल हैं अखबार और पत्रिकाएं जो कम्पनी के विषय में रुचिकर लेखों और ग्राहकों की राय को प्रभावित करने वाले संपादकीय को प्रकाशित कर सकते हैं। सरकारी जनता ऐसे नियम और कानून पारित कर सकती हैं जो कम्पनी के कार्यों पर प्रतिबंध लगा सकते हैं। नागरिक-कार्रवाई जनता में शामिल है पर्यावरण समूह और अल्पसंख्यक समूह जो कम्पनी की कार्यप्रणाली पर सवाल कर सकते हैं और उन्हें जनता के संज्ञान में ला सकते हैं। स्थानीय जनता, पड़ोस और सामुदायिक संगठन होते हैं और यह भी स्थानीय क्षेत्र पर एक कम्पनी के प्रभाव पर और उनके कार्यों की जिम्मेदारी के स्तर पर सवाल कर सकते हैं। आम जनता कम्पनी को बहुत बड़े पैमाने पर प्रभावित कर सकती है क्योंकि उनके दृष्टिकोण में कोई बदलाव चाहे वह सकारात्मक हो या नकारात्मक, बिक्री के बढ़ने या घटने का कारण बन सकता है क्योंकि आम जनता अक्सर कम्पनी का ग्राहक आधार होती है। और अंततः वे लोग जो कम्पनी के भीतर कार्यरत हैं और कम्पनी के उत्पाद के संगठन निर्माण के साथ जुड़े हुए हैं।
मैक्रोएन्वायरमेंट उन सभी बलों को संदर्भित करता है जो अधिकांश समाज का एक हिस्सा हैं और माइक्रोएन्वायरमेंट को प्रभावित करता है। इसमें जनसांख्यिकी, अर्थव्यवस्था, प्राकृतिक बलों, प्रौद्योगिकी, राजनीति और संस्कृति जैसी अवधारणाएं शामिल हैं।
जनसांख्यिकी आकार, घनत्व, स्थान, उम्र, लिंग, जाति और व्यवसाय के आधार पर मानव आबादी के अध्ययन को संदर्भित करता है। यह विपणकों के अध्ययन करने के लिए एक बहुत ही महत्वपूर्ण कारक है और यह आबादी को बाजार खंडों और लक्षित बाजार में विभाजित करने में सहायता करता है। जनसांख्यिकी का एक उदाहरण है जन्म के वर्ष के अनुसार लोगों के समूहों को वर्गीकृत करना. इन वर्गीकरणों को बेबी बूमर के नाम से संदर्भित किया जाता है, जिनका जन्म 1946 से 1964 के बीच हुआ था, जेनरेशन X, जिनका जन्म 1965 और 1976 हुआ था, जेनरेशन Y, जिनका जन्म 1977 और 1994 के बीच हुआ था। प्रत्येक वर्गीकरण की अलग-अलग विशेषताएं और कारण होते हैं जिन्हें वे महत्वपूर्ण समझते हैं। यह विपणकों के लिए फायदेमंद हो सकता है क्योंकि अब वे यह तय कर सकते हैं कि उनके उत्पाद से सबसे अधिक लाभ किसको होगा और वे अपनी विपणन योजना को काट छांट कर उस खंड को आकर्षित करने के लिए तैयार कर सकते हैं। जनसांख्यिकी उन कई पहलुओं को शामिल करता है जो विपणकों के लिए महत्वपूर्ण हैं और जिनमें शामिल है परिवार की गतिशीलता, भौगोलिक परिवर्तन, कार्य बल में परिवर्तन और किसी भी दिए गए क्षेत्र में विविधता के स्तर.
मैक्रोएन्वायरमेंट का एक अन्य पहलू है आर्थिक माहौल. यह सक्षम ग्राहकों की क्रय शक्ति और लोगों के धन को खर्च करने में तरीकों को संदर्भित करता है। इस क्षेत्र के भीतर दो अलग अर्थव्यवस्थाएं हैं, निर्वाह और औद्योगिक. निर्वाह अर्थव्यवस्था अधिकतर कृषि आधारित होती है और अपने स्वयं के औद्योगिक उत्पादन का उपभोग करती है। औद्योगिक अर्थव्यवस्था के पास ऐसे बाजार हैं जो विविध हैं और कई अलग-अलग प्रकार के माल उठाते हैं। इनमें से प्रत्येक, विपणक के लिए महत्वपूर्ण हैं क्योंकि प्रत्येक के खर्च करने का एक अलग तरीका होता है और साथ ही साथ धन का वितरण भी अलग होता है।
प्राकृतिक वातावरण मैक्रोएन्वायरमेंट का एक और महत्वपूर्ण कारक है। इसमें एक कम्पनी के द्वारा इनपुट के रूप में इस्तेमाल प्राकृतिक संसाधन शामिल हैं जो उनकी विपणन गतिविधियों को प्रभावित करता है। इस क्षेत्र में चिंता का विषय है बढ़ता हुआ प्रदूषण, कच्चे माल की कमी और बढ़ता हुआ सरकारी हस्तक्षेप. जैसे-जैसे कच्चे माल की तेजी से कमी होती जाती है, एक कम्पनी के उत्पाद बनाने की क्षमता बहुत कठिन होती जाती है। इसके अलावा, प्रदूषण एक कम्पनी की प्रतिष्ठा को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकता है यदि उन्हें पर्यावरण को नुकसान पहुंचने के लिए जाना जाता है। अंतिम चिंता का विषय है सरकारी हस्तक्षेप जो कम्पनी के अपने लक्ष्यों को पूरा करने को बेहद कठिन बना देता है क्योंकि नियम और अधिक सख्त हो जाते हैं।
तकनीकी वातावरण, मैक्रोएन्वायरमेंट में शायद एक सबसे तेजी से बदले वाले कारकों में से एक है। इसमें शामिल है एंटीबायोटिक दवाओं और शल्य चिकित्सा से परमाणु मिसाइलों और रासायनिक हथियारों से लेकर ऑटोमोबाइल और क्रेडिट कार्ड में हो रहे सभी विकास. जैसे-जैसे इन बाज़ारों का विकास होता है ये नए बाजारों को और प्रयोग के लिए नए उत्पादों को जन्म दे सकते हैं। इसमें कम्पनी को दूसरों से आगे रहने की और अपने स्वयं के प्रौद्योगिकी अद्यतन की जानकारी देने की भी जरूरत होती है। उन्हें उप-नीतियों के विषय में भी जानकारी होना आवश्यक है ताकि वे अगली बड़ी चीज़ का हिस्सा बन सके, बजाये इसके कि वे पुरानी हो जाए और आर्थिक रूप से इसका परिणाम भुगते.
राजनीतिक माहौल में शामिल है सभी कानून, सरकारी एजेंसियां और वे समूह जो समाज के भीतर के अन्य संगठनों और व्यक्तियों को प्रभावित या शामिल करते हैं। विपणकों के लिए यह महत्वपूर्ण है कि वे इन प्रतिबंधों की जानकारी रखें क्योंकि ये जटिल हो सकते हैं। कुछ उत्पाद राज्य और संघीय कानून दोनों के द्वारा विनियमित किए जाते हैं। कुछ उत्पादों के लिए यह भी प्रतिबंध है कि इसका लक्ष्य बाजार क्या होगा, उदाहरण के लिए, सिगरेट का विपणन छोटे बच्चों के लिए नहीं किया जाना चाहिए. एकाधिकार और अचेतन संदेशों पर भी कई प्रतिबंध हैं। चूंकि कानून और विनियम अक्सर बदलते रहते हैं, इसपर नज़र रखना विपणक के लिए बहुत महत्वपूर्ण पहलू है।
मैक्रोएन्वायरमेंट का अंतिम पहलू है सांस्कृतिक वातावरण, जिसमें शामिल है लोगों के एक समूह की संस्थाएं और बुनियादी मूल्य और मान्यताएं. इनको आगे मूल मान्यताओं के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है, जो एक पीढ़ी से दूसरी पीढ़ी को मिलते हैं और जिन्हें बदलना बहुत मुश्किल होता है और द्वितीयक मान्यता, जो आसानी से प्रभावित हो सकती है। एक विपणक के रूप में, इन दोनों के बीच के फर्क को जानना और अपने विपणन अभियान को एक लक्षित दर्शकों के मूल्यों को दर्शाने पर केंद्रित किया जाना जरूरी है।
विपणन पर्यावरण के साथ निपटते समय एक कम्पनी के लिए सक्रिय बनना महत्वपूर्ण होता है। ऐसा करके, वे उस प्रकार का माहौल तैयार कर सकते हैं जिसमें वे स्वयं फल-फूल सकें और अधिक ग्राहक क्षमता वाले क्षेत्रों में विपणन द्वारा अधिक कुशल बन सकते हैं। मैक्रो और माइक्रोएन्वायरमेंट, दोनों पर बराबर ज़ोर देना और उनके भीतर होने वाले परिवर्तनों के अनुसार प्रतिक्रिया करना महत्वपूर्ण है।