सामाजिक मीडिया विपणन
सामाजिक मीडिया विपणन संगठनों के एकीकृत विपणन संचार योजनाओं का एक नवीन घटक है। एकीकृत विपणन संचार अपने लक्षित बाज़ारों के साथ जुड़ने के लिए संगठनों द्वारा पालन किया जा रहा एक सिद्धांत है। एकीकृत विपणन संचार ग्राहक केंद्रित संदेश तैयार करने के लिए मिश्रित प्रचार तत्व - यथा विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, जन संपर्क, प्रचार, प्रत्यक्ष विपणन और बिक्री प्रोत्साहन को समन्वित करता है। पारंपरिक विपणन संचार मॉडल में, सामग्री, आवृत्ति, समय, संगठन द्वारा संचार माध्यम एक बाहरी एजेंट, यानी विज्ञापन एजेंसियां, विपणन अनुसंधान फ़र्म और जन संपर्क फ़र्म के सहयोग के साथ हैं। तथापि, सामाजिक मीडिया के विकास ने ग्राहकों के साथ संगठनों की संप्रेषण पद्धति को प्रभावित किया है। वेब 2.0 के उद्भव में इंटरनेट, लोगों को ऑनलाइन सामाजिक और व्यापार संबंध बनाने, सूचना साझा करने और परियोजनाओं पर सहयोग करने के लिए उपकरणों का एक सेट उपलब्ध कराता है।
सामाजिक मीडिया विपणन कार्यक्रम आम तौर पर ऐसी सामग्री तैयार करने के प्रयासों पर केंद्रित होते हैं जो ध्यान आकर्षित करे, ऑनलाइन संवाद जनित करे और पाठकों को अपने सामाजिक नेटवर्क के साथ उन्हें साझा करने के लिए प्रोत्साहित करे. संदेश उपयोगकर्ता से उपयोगकर्ता के बीच फैलता है और संभवतः प्रतिध्वनित होता है, चूंकि यह ब्रांड या कंपनी के बजाय एक विश्वसनीय स्रोत से आ रहा है।
सामाजिक मीडिया एक ऐसा मंच बन गया है जो आसानी से इंटरनेट तक पहुंच रखने वाले किसी भी व्यक्ति के लिए सुलभ है, जो संगठनों को अपने ब्रांड के प्रति जागरूकता बढ़ाने के अवसर देते हुए, ग्राहकों के साथ बातचीत की सुविधा प्रदान करता है। इसके अतिरिक्त, सामाजिक मीडिया संगठनों को अपने विपणन अभियान को कार्यान्वित करने के लिए एक अपेक्षाकृत सस्ते मंच के रूप में कार्य करता है। संगठन अपने ग्राहकों और लक्षित बाजारों से सीधे प्रतिक्रिया प्राप्त कर सकते हैं।
सामाजिक मीडिया विपणन ग्राहक की मदद के लिए अतिरिक्त माध्यम, ग्राहक और प्रतिस्पर्धी अंतर्दृष्टि पाने का साधन और ऑनलाइन उनकी प्रतिष्ठा के प्रबंधन की विधि उपलब्ध कराते हुए संगठन और व्यक्तियों को लाभ पहुंचाता है। उसकी सफलता को सुनिश्चित करने वाले महत्वपूर्ण कारक हैं उसका अपने ग्राहक के लिए प्रासंगिक होना, उनको वह जो मूल्य प्रदान करता है और उस नींव की मज़बूती जिस पर वह निर्मित है। एक मजबूत नींव एक आधार या मंच का कार्य करता है जिस पर संगठन अपनी सूचना को केंद्रीकृत कर सके और लेख तथा प्रेस विज्ञप्तियों के प्रकाशन जैसे अन्य सामाजिक मीडिया प्रणालियों के माध्यम से अपने हाल के विकास की ओर ग्राहकों को निर्देशित कर सके।
सबसे लोकप्रिय मंचों में शामिल हैं:
एक मज़बूत नींव का लक्ष्य एक ऐसे मंच का निर्माण है जो अपने ग्राहकों को संगठन के साथ संप्रेषण का मौक़ा देते हुए उन्हें आकर्षित करता और समर्थ बनाता है। यह मंच इसलिए महत्वपूर्ण है क्योंकि यह संगठन को अपने ग्राहकों पर संगठन के प्रभावों को मापने और उन पर निगरानी रखने का भी अवसर देता है। सभी मंच हर संगठन के प्रयासों के लिए अनुकूल बनाए गए हैं, जहां मंच द्वारा प्रस्तुत महत्वपूर्ण अवसरों और चुनौतियों जैसे कारकों को ध्यान में रखते हुए, प्राथमिक जनसांख्यिकी को लक्षित किया जा रहा है और अपने ग्राहकों से प्राप्त सूचना के आकलन के लिए मीट्रिक्स का इस्तेमाल किया जा रहा है। कुछ मंचों द्वारा प्रस्तुत उपकरण उनके ग्राहकों द्वारा निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने में दूसरों की तुलना में अधिक उपयुक्त हैं। इस तरह के उपकरणों और ग्राहकों के उदाहरण निम्नतः हैं:
संगठनों द्वारा विपणन के लिए अधिक प्रभावी रूप से सामाजिक मीडिया का उपयोग करने के लिए, उन्हें यह समझना और स्वीकार करना होगा कि उभरते मंच वर्तमान विपणन पहल के प्रतिस्थापन के बजाय, उनके समग्र विपणन साधनों के अनुपूरक और विस्तार हैं। वे लक्ष्य, जिनके लिए सामाजिक मीडिया का इस्तेमाल किया जा सकता है:
संगठनों को सफलता के लिए सामाजिक मीडिया हेतु अपने लक्ष्यों को परिभाषित करने की ज़रूरत है। मंचों के बीच लक्ष्य भिन्न हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, ग्राहक सेवा और प्रसारण अद्यतनीकरण के लिए Facebook का इस्तेमाल किया जा सकता है जबकि प्रचार के लिए Twitter का उपयोग हो सकता है। YouTube संगठन के परदे के पीछे का नज़ारा दिखा सकता है। सफलता कारक लक्ष्यों पर निर्भर करता है: एक लक्ष्य हो सकता है प्रचार के परिणामस्वरूप नए ग्राहकों की एक विशिष्ट संख्या; एक और लक्ष्य हो सकता है किसी ग्राहक सेवा स्थिति में एक निर्दिष्ट समय के अंदर सभी ग्राहकों की शिकायतों का जवाब.
चूंकि सामाजिक मीडिया तेज़ गति से उभर रहा है (और समग्रतः अभी हाल ही का है), संगठन अक्सर सामरिक के बजाय स्वभावगत उपस्थिति स्थापित करते हैं। ज्यादातर मामलों में, यह विकास उस हद तक उपयुक्त है जहां संगठन को अपने सामाजिक मीडिया के उपयोग और समग्र विपणन योजना में एकीकरण के लिए रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है।
सामाजिक मीडिया आबादी के क्रांतिक जनसमूह द्वारा अपनाया गया है, जिसका मतलब है कि सामाजिक मीडिया में उपस्थिति संगठनों के लिए महत्वपूर्ण है। आम तौर पर, बिलकुल नहीं की जगह थोड़ी बहुत आधिकारिक उपस्थिति बेहतर है, भले ही एक विशेष रणनीति परिभाषित नहीं की गई हो। रणनीति और योजना के साथ या उसके बग़ैर-अन्य विपणन पहल के समान ही-सामाजिक मीडिया के प्रयास सफल या असफल हो सकते हैं।
अधिकांश संगठनों के पास उनके विपणन प्रयासों के लिए कर्मचारी मौजूद हैं। जनसंपर्क, विज्ञापन, वेब और मुद्रित संचार ऐसे क्षेत्र हैं जिनके प्रति कार्मिक और संसाधन समर्पित हैं। हालांकि सामाजिक मीडिया, विपणन रणनीतियों में हाल ही का क्षेत्र है, तथापि अधिक सफल संगठनों ने सामाजिक मीडिया से समन्वय स्थापित करने और उसके उपयोग में मदद के लिए समर्पित कर्मचारियों को रखा है। इन व्यक्तियों को संप्रति लोकप्रिय उपकरणों का इस्तेमाल करना होगा, लेकिन जब भी नए साधन आए और विकसित हों, उन नए उभरते साधनों के साथ प्रयोग करने की उन्हें छूट रहेगी.
कुछ संगठन ग्राहकों और सामान्य लोगों के मन में ब्रांड को ताज़ा रखने के लिए अपनी विपणन योजना में सामाजिक मीडिया का सक्रिय रूप से उपयोग करते हैं। एक सामाजिक मीडिया साइट पर संगठन के साथ जुड़ने से, संगठन को ऐसे व्यक्तियों के साथ जुड़े रहने का मौक़ा मिलता है, जो उनके ग्राहक हो भी सकते हैं या नहीं भी, बजाय इसके कि जब उन्हें अतिरिक्त सूचना की तलाश हो तभी उनसे संपर्क के लिए उस पर निर्भर हों.
सामाजिक मीडिया एक विशाल विज्ञापन मंच है। संगठन सामाजिक मीडिया पर साझा विशिष्ट दिलचस्पियों के आधार पर व्यक्तियों को लक्षित कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, यदि एक व्यक्ति जॉगिंग के बारे में एक YouTube वीडियो देखता है, एक जूता कंपनी एक विज्ञापन दे सकती है, या एक कॉफी कंपनी ऐसे व्यक्तियों को लक्षित करते हुए विज्ञापन दे सकती है, जो सामाजिक मीडिया साइटों पर पोस्ट करते हैं कि वे थके हैं। सामाजिक मीडिया ने विज्ञापनदाताओं को अत्यंत संकीर्ण रूप से विज्ञापन जाल परिष्कृत करने का मौका दिया है।
कुछ संगठनों ने सामाजिक मीडिया विपणन पहल कार्यान्वित करते समय फ़ायदे से अधिक नुकसान ही पहुंचाया है; अन्य नए मीडिया मंच पर बहुत सफल रहे। उनकी सफलता की कुंजी थी, द्वार पर ही कॉर्पोरेट रवैया का परित्याग. सामाजिक मीडिया विपणन में, ग्राहकों की नज़र प्रामाणिकता और संगठनों के साथ एक विश्वसनीय संबंध पर है, जिसके साथ वे रिश्ते बना रहे हैं।
Dell कंप्यूटर की अपने Direct2Dell मंच सहित मज़बूत ब्लॉगिंग उपस्थिति है। न केवल यह ब्लॉगर्स के लिए नए उत्पादों के बारे में जानने का एक मौका है, बल्कि इसने संगठन की प्रतिष्ठा के सुधार में भी मदद की है। साइट की शुरूआत के बाद से नकारात्मक ब्लॉगों की मात्रा में 49% से 22% तक गिरावट आई है। Dell अपने ग्राहकों के साथ जुड़ने और ब्लॉग के ज़रिए तत्काल उनकी चिंताओं, टिप्पणियों और प्रश्नों का समाधान करने में सक्षम रहा है। Dell ने अपने @DellOutlet खाते के माध्यम से भी माइक्रो ब्लॉगिंग साइट Twitter पर अपनी मौजूदगी दर्ज कराई है और अपने अनुयायियों को विशेष छूट की पेशकश द्वारा Twitter से बिक्री में लगभग $3 मिलियन अर्जित किए हैं।
Target ग्राहकों के साथ Facebook पर "व्यक्तिगत संपर्क" साधते हुए और ग्राहकों को उनके पसंदीदा उत्पाद प्रस्तुत करते हुए सफल रहा है। Target को इस माध्यम को समझने और ग्राहकों के साथ जुड़ने के लिए फ़ायदेमंद तरीक़े से उसके उपयोग में समय लगा। उन्होंने सीखने का प्रयास किया और समूह को व्यवस्थित करने में ग्राहकों को मदद की अनुमति देकर विशेष रूप से अच्छा कार्य-निष्पादन दर्शाया.
Starbucks को Facebook, YouTube, Flickr, Twitter और उनके अपने ब्लॉगिंग साइट My Starbucks Idea पर पाया जा सकता है। Starbucks को सबसे अच्छे सामाजिक मीडिया रणनीति रखने वालों में से एक माना जाता है। इसका ध्यान मौजूदा कंपनियों की आवश्यकताओं, ज़रूरतों और पसंद और नए ग्राहक पाने में मदद के लिए उस रिश्ते के निर्माण पर केंद्रित है।
Old Spice के 'Man your man could smell like' जैसे विज्ञापनों की ज़बरदस्त सफलता के बाद Old Spice ने मंगलवार 13 जून और बुधवार 14 जून 2010 को वास्तव में परस्पर क्रियात्मक वाइरल अभियान चलाया। उन्होंने फेसबुक, ट्विटर, यूट्यूब, Yahoo Answers, Reddit, ४चैन और कई अन्य जगहों से "Old Spice Man" किरदार के प्रश्नों को संग्रहित किया और दो दिनों की अवधि में, Youtube पर 180 वीडियो प्रतिक्रियाओं को पोस्ट किया। प्रतिक्रियाओं में Twitter अनुयायी की ओर से शादी का प्रस्ताव और Old Spice Man की भूमिका निभाने वाले अभिनेता का अपनी बेटी को संदेश शामिल था. वीडियो ने अपने पहले 24 घंटों में कुल मिलाकर लगभग 6 मिलियन व्यूज़ हासिल किए, जिसने उसे हाल का सबसे लोकप्रिय वाइरल वीडियो बनाया.
Volkswagen, MySpace पर अपने प्रयास में असफल रहा था। वे एक विज्ञापन में भूमिका के लिए देख रहे थे जो वे सही दिशा में निर्देशित कर रहे थे, लेकिन उनकी विफलता का कारण था पृष्ठ का अनुरक्षण न करते हुए, अन्य संगठनों को उन्हें अपने अभियान से भटका कर जगह घेरने का अवसर देना.
Wal-Mart ने अपने ग्राहकों को खुला संवाद करने का मौक़ा नहीं दिया। इसके बजाय, उन्होंने वॉल पर टिप्पणियों की पोस्टिंग को प्रतिबंधित किया। उन्होंने महसूस किया कि इससे नकारात्मक टिप्पणियों पर नियंत्रण रखने में मदद मिलेगी; जबकि, ग्राहकों ने जल्द वॉल तोड़ते हुए कई नकारात्मक पोस्ट दर्ज किए। सामाजिक मीडिया विपणन में Wal-Mart की विफलता में जुड़ने वाला एक और कारक था कि उन्होंने अपनी मूल दक्षताओं का पालन नहीं किया। Wal-Mart के Facebook पृष्ठ पर "Save Money. Live Better" (धन सहेजें. बेहतर ज़िंदगी गुज़ारें.) का कोई जिक्र नहीं था। इसके बजाय उन्होंने स्टाइल और फ़ैशन पर पृष्ठ को केंद्रित किया।
Nestlé पर्यावरणवादियों के साथ विवादास्पद स्थिति में फंसा है, जो जल्द ही Facebook पर उनसे चिढ़ गए और Twitter पर एक "twitstorm" की शुरूआत की। इसके अतिरिक्त, एक YouTube वीडियो बनाया गया जो Nestlé द्वारा ताड़ के तेल के निरंतर प्रयोग और वर्षा-वन के विनाश के कारण उन पर प्रहार करता है। Nestlé ने अपने प्रशंसकों से अपने वॉल पर केवल सकारात्मक टिप्पणियां पोस्ट करने के अनुरोध के साथ इस नकारात्मकता के प्रति जैसे-तैसे प्रतिक्रिया जताई.
Facebook ने इन जनसांख्यिकी का इस्तेमाल अपने लाभ के लिए करने का निर्णय लिया। Facebook क़ानूनी तौर पर अपने वेबसाइट पर पोस्ट की गई सूचना पर सर्वाधिकार रखता है और उसने एक विज्ञापन कार्यक्रम तैयार किया जो उस सूचना के समूहन द्वारा Facebook के प्रयोक्ताओं को व्यक्तिगत रूप से और उनको आकर्षित करने वाले विज्ञापन द्वारा हर व्यक्ति को लक्षित करता है। इस रणनीति ने विज्ञापन की दुनिया में एक सनसनी फैलाई. इस प्रकार के विज्ञापन से पहले, पॉप-अप और बैनर में तत्व की कमी के कारण ऑनलाइन विज्ञापन कभी बहुत ज़्यादा प्रभावी नहीं थे। इंटरनेट का उपयोग करते समय अधिकांश लोगों ने इसे कष्टप्रद और ध्यान भंग करने वाला पाया। Facebook द्वारा 400 मिलियन प्रयोक्ताओं से मज़बूत अपनी वेबसाइट पर प्रत्येक व्यक्ति को लक्षित करने के साथ, उसने हर कंपनी के लिए एक लक्ष्य बाज़ार तैयार किया। इसलिए अगर एक ब्राइडल कंपनी Facebook पर विज्ञापित करना चाहती थी तो वह सचमुच सुनिश्चित कर सकती थी कि उनके विज्ञापन केवल वे लोग देख सकें जिनकी सगाई हुई है या जो डेटिंग पर हों, इस आधार पर कि वे कितने आगे जाना चाहते हों. इसने Facebook को प्रति-क्लिक-भुगतान रणनीति के उपयोग की शुरूआत करने का मौक़ा दिया कि इंटरनेट उपयोगकर्ताओं पर प्रभाव की कमी की वजह से अधिकांश विज्ञापनदाता संकोच करते हैं।
Facebook के लिए पे-पर-क्लिक रणनीति के परिणामस्वरूप, जब भी कोई Facebook प्रयोक्ता एक विज्ञापन पर क्लिक करता है, तो हर बार कंपनी विज्ञापन के लिए Facebook को भुगतान करती है। अध्ययनों से पता चला है कि उनसत्तर प्रतिशत से अधिक ऑनलाइन खरीदार Facebook जैसे सामाजिक मीडिया का उपयोग न केवल लोगों तक पहुंचने के लिए करते हैं, बल्कि साथ ही यह भी देखने के लिए कि क्या लोकप्रिय है और क्या फ़ैशनेबल चीज़ है। मूल प्रति-क्लिक-भुगतान रणनीति प्रभावी नहीं थी क्योंकि उपयोगकर्ता नहीं चाहते थे कि उन्हें एक और पृष्ठ पर ले जाया जाए और वहां पर वे ऐसी कोई चीज़ देखें जो उनके लिए आकर्षक ना हो। Facebook की नई लक्ष्यीकरण प्रणाली के ज़रिए प्रति उपयोगकर्ता क्लिक का उनका अनुपात, किसी अन्य प्रतियोगी की तुलना में, यहां तक कि Google से भी, ज़्यादा है। यह समझ में आता है क्योंकि विज्ञापन इस तथ्य के लिए आकर्षक बन जाता है कि उनकी सगाई हो चुकी है या वे फ़ैशन में रुचि रखते हैं।
Facebook ने न केवल अपने विज्ञापनदाताओं तक पहुंच के लिए, बल्कि Facebook उपयोगकर्ता के लिए भी एंगेजमेंट ऐड्स कहलाने वाले विज्ञापन भी तैयार किए। यह Facebook प्रयोक्ता और सामाजिक मीडिया को तीन अद्वितीय अनुभव अनुमत करता है। पहले आप विज्ञापन पर टिप्पणी कर सकते हैं जो उपयोगकर्ता को यह कहने की छूट देता है कि उसे विज्ञापन या उत्पाद में क्या पसंद या नापसंद है। ये टिप्पणियां Facebook प्रयोक्ता के अन्य मित्र देख सकते हैं। जिससे उनके सामाजिक समूह को यह पता चलता है कि यह या तो बेकार है या बहुत ख़ूब है और उन्हें उसका उपयोग करना चाहिए। दूसरे, मित्रों को ऑनलाइन छोटे उपहार, मुफ़्त ई-तोहफे देना एक लोकप्रिय बात हो गई है। विज्ञापनदाता अब मुफ़्त ई-उपहार बना सकते हैं जो उपयोगकर्ता अपने दोस्तों को दे सकते हैं। अन्त में, उपयोगकर्ता अपने पसंदीदा उत्पाद और संगठनों के मित्र बन सकते हैं, जो उन्हें अपने पसंदीदा कंपनी के Facebook पृष्ठ से जोड़ सकता है। यह उन्हें दुनिया भर में ऐसे लोगों के समूह में डालता है जो इसी तरह के उत्पादों का आनंद उठाते हैं और Apple जैसी कंपनियों को यह देखने का मौक़ा देता है कि दरअसल उनके लक्षित दर्शक कौन हैं।
Facebook पर एक और प्रमुख विपणन संयोजन है अनुप्रयोग. आज तक Facebook पर सबसे अधिक प्रयुक्त कुछ मदों में से एक है अनुप्रयोग. अनुप्रयोग का एक बढ़िया उदाहरण है Farmville. Farmville, जिसके 80 मिलियन से अधिक उपयोगकर्ता है, जो Twitter की वेबसाइट पर संप्रति मौजूद प्रयोक्ताओं से ज़्यादा है। Facebook और उसके विज्ञापन पर इस तरह के अनुप्रयोग की शक्ति अब तक कभी सुनी नहीं गई। संगठन इन-गेम मदों को तैयार कर सकते हैं जो उपयोगकर्ता के फ़ार्म की मदद करते हैं और जो कोई व्यक्ति उस फ़ार्म का दौरा करता है वह उस व्यक्ति के फ़ार्म पर मद, कंपनी का विज्ञापन देख सकता है। यह एक प्रभावी विपणन रणनीति है क्योंकि कई लोग इसे "विपणन" के रूप में नहीं लेते, बल्कि मानते हैं कि कंपनी इस खेल में आपकी मदद कर रहा है। यह इसलिए भी प्रभावी है क्योंकि Farmville के उपयोगकर्ताओं की एक विस्तृत श्रृंखला है और उनके साइट का दौरा करने वाले हर कोई विज्ञापन को देखेंगे.