मूल्य-निर्धारण
मूल्य-निर्धारण यह निर्धारित करने की प्रक्रिया है कि कंपनी अपने उत्पादों के बदले क्या हासिल करेगी. मूल्य-निर्धारण के घटक हैं निर्माण लागत, बाज़ार, प्रतियोगिता, बाजार स्थिति और उत्पाद की गुणवत्ता. मूल्य-निर्धारण व्यष्टि-अर्थशास्त्र मूल्य आबंटन सिद्धांत में भी एक महत्वपूर्ण प्रभावित करने वाला कारक है। मूल्य-निर्धारण वित्तीय मॉडलिंग का मौलिक पहलू है और विपणन मिश्रण के चार P में से एक है। अन्य तीन पहलू हैं उत्पाद, प्रोत्साहन और जगह. चार P में क़ीमत ही एकमात्र आय पैदा करने वाला तत्व है, जबकि शेष लागत केंद्र हैं।
मूल्य-निर्धारण खरीद और बिक्री आदेशों पर क़ीमतें लागू करने की हस्तचालित या स्वचालित प्रक्रिया है, जो निम्न कारकों पर आधारित है: एक निश्चित राशि, माल की मात्रा, प्रोत्साहन या बिक्री अभियान, विशिष्ट विक्रेता बोली, प्रविष्टि पर प्रचलित क़ीमत, लदान या चालान की तारीख, अनेक आदेशों या लाइनों का संयोजन और कई अन्य. स्वचालित प्रणाली के लिए अधिक सेट-अप और अनुरक्षण की ज़रूरत होती है, लेकिन मूल्य-निर्धारण त्रुटियों को रोक सकती है। उपभोक्ता की ज़रूरतों को मांग में केवल तभी परिवर्तित किया जा सकता है, जब उत्पाद को खरीदने की उपभोक्ता की इच्छा और क्षमता मौजूद है। इस प्रकार मूल्य-निर्धारण विपणन के लिए बहुत महत्वपूर्ण है।
मूल्य निर्धारण में सवाल पूछना शामिल है, जैसे कि:
भली प्रकार से चयनित क़ीमत द्वारा तीन कार्य होने चाहिए: विक्रेता के दृष्टिकोण से, एक प्रभावी क़ीमत वह क़ीमत है जो उस अधिकतम के बहुत निकट है जितना ग्राहक भुगतान करने के लिए तैयार हैं। आर्थिक संदर्भ में, यह वही मूल्य है जो उपभोक्ता के अधिकांश अधिशेष को निर्माता को अंतरित करता है। एक अच्छा मूल्य-निर्धारण वह होगा जो एक मूल्य तल (जिसके नीचे संगठन को हानि हो सकती है) और मूल्य सीमा (मूल्य जिसके परे संगठन बिना मांग की स्थिति का अनुभव करे) के बीच संतुलन स्थापित करता है।
मूल्य-निर्धारण के लिए विशिष्ट असंख्य शब्द और रणनीतियां मौजूद हैं: "प्रभावी मूल्य" वह मूल्य है जो कंपनी को छूट, प्रचार और अन्य प्रोत्साहन राशि के लिए लेखांकन के बाद हासिल होता है। "मूल्य व्यवस्था" विक्रेता की सभी उत्पाद प्रस्तुतियों के लिए सीमित संख्या में क़ीमतों का इस्तेमाल है। यह परंपरा पुराने फ़ाइव एंड डाइम दुकानों पर शुरू की गई थी जहां हर चीज़ का दाम 5 या 10 सेंट होता था। इसमें अंतर्निहित तर्क है कि ये राशियां संभावित ग्राहकों द्वारा उत्पादों के संपूर्ण रेंज के लिए उपयुक्त मूल्य अंकों के रूप में देखी गई हैं। इसका फ़ायदा है प्रशासन में आसानी, लेकिन नुक्सान है अनम्यता, विशेष रूप से मुद्रास्फीति के समय या अस्थिर क़ीमतें. एक हानि अगुआ वह उत्पाद है जिसकी क़ीमत परिचालन मार्जिन से नीचे निर्धारित की गई है। इससे उस विशिष्ट मद पर इस आशा में उद्यम के लिए नुक्सान परिणत होता है कि वह ग्राहकों को दुकान की ओर आकर्षित करेगा और उनमें से कुछ ग्राहक अन्य, उच्च मार्जिन वाली मदें खरीदेंगे. "प्रवर्तन मूल्य-निर्धारण" उस उदाहरण को संदर्भित करता है जहां मूल्य-निर्धारण विपणन मिश्रण का प्रमुख तत्व है। "मूल्य/गुणवत्ता संबंध" अधिकांश उपभोक्ताओं की उस धारणा को संदर्भित करता है कि अपेक्षाकृत ऊंचे दाम अच्छी गुणवत्ता का संकेत हैं। इस संबंध में विश्वास उन जटिल उत्पादों के लिए ज़्यादा महत्वपूर्ण हैं जिनका परीक्षण मुश्किल है और अनुभवात्मक उत्पादों का परीक्षण नहीं किया जा सकता है, जब तक कि उनका प्रयोग ना हो (जैसे कि अधिकांश सेवाएं). उत्पाद को घेरे हुए जितनी अधिक अनिश्चितता है, उतना ही अधिक उपभोक्ता क़ीमत/गुणवत्ता परिकल्पना पर निर्भर करते हैं और वे अधिक प्रीमियम का भुगतान करने के लिए तैयार रहते हैं। इसका क्लासिक उदाहरण है एक स्नैक केक ट्विंकीस जिसकी गुणवत्ता को क़ीमत घटाने के बाद कम आंका गया। उपभोक्ताओं द्वारा क़ीमत/गुणवत्ता पर अत्यधिक निर्भरता द्वारा कम गुणवत्ता वाले उत्पादों सहित, सभी उत्पादों और सेवाओं की कीमतों में वृद्धि हो सकती है, जिसकी वजह से क़ीमत/गुणवत्ता संबंध और लागू नहीं होता. "प्रीमियम मूल्य-निर्धारण" (जो प्रेस्टिज मूल्य-निर्धारण भी कहलाता है) एक ऐसी रणनीति है जो प्रतिष्ठा के प्रति सजग उपभोक्ताओं को आकर्षित करने में मदद के लिए, लगातार संभाव्य मूल्य सीमा पर, या उच्च लागत और परिष्कृत क़ीमत पर मूल्य-निर्धारण करती है। बाजार में प्रीमियम मूल्य निर्धारण में हिस्सा लेने वाली कंपनियों के उदाहरणों में शामिल हैं रोलेक्स और बेन्टले. लोग एक प्रीमियम क़ीमत वाले उत्पाद को इसलिए खरीदेंगे कि: "गोल्डीलॉक्स मूल्य-निर्धारण" आम तौर पर प्रीमियम कीमत पर उत्पाद के "गोल्ड-प्लेटेड" संस्करण उपलब्ध कराने की प्रथा को परिभाषित करने के लिए प्रयुक्त शब्द है ताकि दूसरा कम दाम वाला विकल्प यथोचित क़ीमत का प्रतीत हो; उदाहरण के लिए, ग्राहकों को पैसों के लिए अच्छी क़ीमत के रूप में बिज़नेस-क्लास एयरलाइन सीटें देखने के लिए और भी उच्च दाम वाले प्रथम-श्रेणी के विकल्प की पेशकश सहित प्रोत्साहित करना. इसी प्रकार, विक्टोरियन इंग्लैंड में तीसरे दर्जे के रेलवे सवारी डिब्बों को बिना खिड़की के बनाना, जोकि तीसरे दर्जे के ग्राहकों को दंडित करने के लिए नहीं (जिसके लिए कोई आर्थिक प्रोत्साहन राशि नहीं) अपितु द्वितीय श्रेणी की सीटें वहन कर सकने वालों को सस्ते विकल्प का चुनाव करने के बदले प्रोत्साहित करना. यह मूल्य पक्षपात के संभावित परिणाम के रूप में भी जाना जाता है। इसका नाम गोल्डीलॉक्स की कहानी से व्युत्पन्न है जिसमें गोल्डीलॉक्स ने न गर्मागरम रबड़ी को चुना ना ठंडे को, बल्कि इसके बजाय जो "बस ठीक" था उसे चुना. और तकनीकी तौर पर, इस प्रकार का मूल्य-निर्धारण चरम सीमाओं के प्रति अरुचि वाले सामान्य संज्ञानात्मक पूर्वाग्रह का लाभ उठाती है। यह अभ्यास अकादमिक तौर पर "फ़्रेमिंग" के रूप में जाना जाता है। तीन विकल्प उपलब्ध कराते हुए (अर्थात् छोटे, मध्यम और बड़े; प्रथम, बिज़नेस और कोच श्रेणी) आप उपभोक्ता को मध्यम विकल्प के चयन के लिए चालाकी से प्रभावित कर सकते हैं और इस प्रकार बीच का विकल्प विक्रेता के लिए अधिक लाभ अर्जित करेगा, क्योंकि वह अक्सर चयनित पसंद है। "मांग आधारित मूल्य-निर्धारण" ऐसी कोई भी मूल्य-निर्धारण पद्धति है जो केंद्रीय तत्व के रूप में - उपभोक्ता के मांग - आधारित माने गए मूल्य का उपयोग करता है। इनमें शामिल हैं: उच्च क़ीमत, क़ीमत पक्षपात और आय प्रबंधन, मूल्य अंक, मनोवैज्ञानिक मूल्य-निर्धारण, बंडल मूल्य-निर्धारण, प्रवेश मूल्य-निर्धारण, मूल्य व्यवस्था, मूल्य-आधारित मूल्य-निर्धारण, भू और प्रीमियम मूल्य-निर्धारण. मूल्य-निर्धारण घटक हैं लागत, बाज़ार, प्रतियोगिता, बाज़ार स्थिति, उत्पाद की गुणवत्ता. "बहुआयामी मूल्य-निर्धारण" एकाधिक संख्याओं के उपयोग द्वारा उत्पाद या सेवा का मूल्य-निर्धारण है। इस अभ्यास में, क़ीमत में एकल मौद्रिक राशि शामिल नहीं होती (जैसे, एक कार के स्टिकर का मूल्य), बल्कि विभिन्न आयाम शामिल होते हैं (जैसे, मासिक भुगतान, भुगतानों की संख्या और तत्काल भुगतान). अनुसंधान ने दर्शाया है कि यह अभ्यास उपभोक्ताओं की मूल्य संबंधी जानकारी को समझने और संसाधित करने की क्षमता को महत्वपूर्ण ढंग से प्रभावित कर सकता है।
अपनी पुस्तक, "द स्ट्रैटजी एंड टैक्टिक्स ऑफ़ प्राइज़िंग" में थॉमस नाग्ले और रीड होल्डन ने 9 सिद्धांत या घटकों का उल्लेख किया है जो खरीदार की मूल्य संबंधी संवेदनशीलता को प्रभावित करते हैं:
अत्यधिक प्रभावी लाभ उत्तोलक के रूप में मूल्य-निर्धारण. मूल्य-निर्धारण के प्रति तीन स्तरों पर विचार किया जा सकता है। उद्योग, बाज़ार और लेन-देन स्तर.
उद्योग स्तर पर मूल्य-निर्धारण उद्योग के समग्र लाभ पर ध्यान केंद्रित करता है जिसमें शामिल है आपूर्तिकर्ता द्वारा क़ीमतों में परिवर्तन और ग्राहक की मांग में परिवर्तन.
बाज़ार स्तर पर मूल्य-निर्धारण, तुलनात्मक प्रतिस्पर्धी उत्पादों के साथ उत्पाद के मूल्य अंतर की तुलना में क़ीमत की प्रतिस्पर्धात्मक स्थिति पर ध्यान केंद्रित करता है।
व्यवहार स्तर पर मूल्य-निर्धारण, संदर्भ, या सूची मूल्य से हटकर, जो बीजक या रसीद पर या उससे परे दोनों तरह के, छूट के कार्यान्वयन प्रबंधन पर ध्यान केंद्रित करता है।
व्यष्टि विपणन बाज़ार के अंदर व्यष्टि खंडों की आवश्यकताओं और ज़रूरतों को पूरा करने के लिए अनुकूल उत्पाद, ब्रांड (सूक्ष्मब्रांड) प्रचार की प्रथा है। यह बाजार अनुकूलन का एक प्रकार है जो दुकान या व्यक्तिगत स्तर पर ग्राहक/उत्पाद संयोजन के मूल्य-निर्धारण के साथ व्यवहार करता है।
कई कंपनियां आम मूल्य-निर्धारण ग़लतियां करती हैं। बर्नस्टीन का लेख "सप्लायर प्राइसिंग मिस्टेक्स" कई की रूपरेखा देता है, जिनमें शामिल हैं:Engineering New Product Success: the New Product Pricing Process at Emerson Electric. A case study by Jerry Bernstein and David Macias. As published in Industrial Marketing Management.