Gillette
Gillette on monikansallisen Procter & Gamblen omistama partahöylien, partaterien ja muiden parranajo- ja karvanpoistotuotteiden tuotemerkki. Tuotteita valmistaa The Gillette Company. Yhtiö aloitti toimintansa vuonna 1901 nimellä American Safety Razor Company, mutta vaihtoi pian nimekseen Gillette Safety Razor Company ja myöhemmin The Gillette Company. Vuonna 2005 Procter & Gamble osti yhtiön 57 miljardin yhdysvaltain dollarin hintaan.
Gillette-tuotemerkin taustalla on vuonna 1855 syntynyt kauppamatkustaja ja keksijä King Camp Gillette joka sai idean kertakäyttöisiä teriä käyttävästä partahöylästä vuonna 1895. Ajatuksen kehittäminen toimivaksi, patentoitavaksi malliksi vei kuusi vuotta ja höylän ja terien kaupallinen valmistus alkoi vuonna 1903. Ensimmäisen maailmansodan aikana Gillette sai partahöylälleen paljon uusia käyttäjiä yhtiön solmittua sopimuksen Yhdysvaltain asevoimien kanssa partahöylien ja -terien toimittamisesta kaikille asevelvollisille. Toisella maailmansodalla oli samanlainen vaikutus: yhtiö toimitti yhdysvaltalaisille asevelvollisille 12,5 miljoonaa partahöylää ja yli 1,5 miljardia terää. Gillette laajensi toimintaansa nopeasti myös Yhdysvaltojen ulkopuolelle ja käytti toisen maailmansodan jälkeisinä vuosina suuria summia televisioitujen urheilutapahtumien sponsorointiin, mikä mahdollisti yhtiön nopean kasvun.
Gillette on markkinajohtaja partahöylä- ja terämarkkinoilla: vuonna 2018 Procter & Gamblen osuus maailmanmarkkinoista oli lähes 65 %, josta valtaosa oli Gillette-brändin ansiota. Gillette on 2010-luvulla menettänyt Yhdysvaltain markkinaosuuttaan startup-yrityksille. Vuonna 2010 yhtiön osuus Yhdysvaltain markkinoista oli yli 70 %, kun vuonna 2016 se oli 54 %.
Talouslehti Forbes arvioi vuonna 2018 Gilletten olevan maailman 32. arvokkain brändi. Lehti arvioi brändin arvoksi 17,1 miljardia yhdysvaltain dollaria.
Gillette-yhtiö juontaa juurensa 1800-luvun loppuvuosilta, jolloin yhdysvaltalainen kauppamatkustaja ja keksijä King Camp Gillette sai ajatuksen partahöylästä, jonka terät voisi hävittää niiden tylstyttyä. Tuolloisten partahöylien terät olivat käytännössä lyhyitä partaveitsen pätkiä, jotka piti teroittaa säännöllisesti nahkavyön avulla ja lähettää välillä ammattimiehen hiottavaksi. Kipinän kertakäyttöisen terän keksimiseen Gillette sai kruunukorkin keksijältä William Painterilta, jonka yhtiön markkinoijana Gillette tuolloin työskenteli. Gillette oli patentoinut useita keksintöjä, mutta mikään niistä ei tuottanut rahaa. Painter kehotti Gilletteä keksimään jotain kruunukorkin tapaista kertakäyttöistä.
Idean kehittäminen toimivaksi malliksi ja patenttitoimistolle kelpaavaksi piirustukseksi vei kuusi vuotta. Gillettellä oli vaikeuksia löytää ketään joka kykenisi kehittämään toimivan menetelmän terien valmistamiseen ohuesta teräslevystä mutta löysi lopulta MIT:n yliopistossa kemistin tutkinnon suorittaneen William E. Nickersonin. Pian tämän jälkeen vuonna 1901 Gillette ja muut hankkeessa mukana olleet perustivat yhtiön nimeltä American Safety Razor Company. Yhtiöllä oli aluksi rahoitusvaikeuksia, mutta lopulta Gilletten vanha ystävä John Joyce sijoitti yhtiöön tuotantokaluston rakentamiseen tarvittavan summan. Tuotanto alkoi hitaasti vuonna 1903, mutta seuraavana vuonna Nickerson onnistui uuden terien hiontakoneen valmistuksessa ja myyntiluvut moninkertaistuivat. Yhtiö myi ensimmäisen toimintavuotensa aikana 51 partahöylää ja 168 terää, mutta toisena vuonna myynti nousi 90 884:ään höylään ja 123 648:aan terään. Yhtiö laajensi tuotantoa nopeasti myös Yhdysvaltojen ulkopuolelle. Vuonna 1905 yhtiö perusti myyntitoimiston Lontooseen ja partaterätehtaan Pariisiin, ja vuonna 1906 yhtiöllä oli tehdas myös Kanadassa, myyntioperaatio Meksikossa sekä Saksan kautta toimiva Euroopan jakeluverkosto.
Korkean hinnoittelunsa johdosta yhtiön myyntiluvut kasvoivat maltillisesti vuodesta 1908 vuoteen 1916. Parran leikkuuttaminen parturilla ja sen leikkaaminen itse partaveitsellä olivat yhä suosittuja tapoja yhdysvaltalaisten keskuudessa eikä kahden päivän sänkikään ollut epätavallinen näky. Tämä muuttui Yhdysvaltojen julistettua sodan keskusvaltoja vastaan vuonna 1917. Yhdysvaltain asevoimien säännöstöt vaativat tuolloin sotilaita hankkimaan omat parranajovälineensä ja sodan julistusvuonna yhtiö myi 1,1 miljoonaa partahöylää. Yhtiö markkinoi partahöyläänsä suunnittelemalla maavoimien ja laivaston tunnuksin koristellun partahöyläkotelon ja myi huomattavasti kilpailijoitaan AutoStropia ja Eversharpia enemmän.
Vuonna 1918 Yhdysvaltain asevoimat alkoi jakaa Gilletten parranajovälineitä jokaiselle asevelvolliselle. Myyntiluvut nousivat 3,5 miljoonaan partahöylään ja 32 miljoonaan terään. Tämän seurauksena miljoonat nuoret miehet tottuivat ajamaan partansa päivittäin Gilletten höylällä. Yhtiö hyödynsi tätä markkinoinnissaan sodan päätyttyä ja kannusti sanoma- ja aikakauslehtimainoksissaan kotiutuneita sotilaita pitämään kiinni asevoimissa omaksumastaan tavasta.
Gilletten alkuperäisen partahöylän patenttisuoja oli loppumassa vuoden 1921 marraskuussa joten pysyäkseen tulevia kilpailijoitaan edellä yhtiö toi markkinoille uuden New Improved -nimisen partahöylän ja vaihtoi hinnoitteluaan kilpailukykyisemmäksi. Alkuperäisen partahöylän nimeksi annettiin Old Type ja sen hinta alennettiin aiemmasta viidestä dollarista yhteen dollariin, mikä teki siitä tarpeeksi edullisen hankinnan myös alempiin tuloluokkiin kuuluville. Tämän seurauksena Gilletten terämarkkinat laajenivat huomattavasti ja yksikkömyynti kymmenkertaistui vuodesta 1917 vuoteen 1925. Yhtiö laajensi myös toimintaansa Yhdysvaltojen ulkopuolella heti sodan loputtua: Lontoossa avattiin New Improved -höyliä valmistava tehdas ja yhtiö perusti tusinoittain myyntitoimistoja ja tytäryhtiöitä Eurooppaan ja muualle maailmaan.
Gillette koki takaiskun vuosikymmenen lopulla sen kilpailijan AutoStropin haastaessa yhtiön oikeuteen patenttirikkomuksesta. Asia sovittiin oikeuden ulkopuolella ja Gillette lupautui ostamaan AutoStropin 310 000:lla äänestysoikeudettomalla Gilletten osakkeella. Ennen kaupan toteutumista AutoStropin määräämässä tilintarkastuksessa kävi kuitenkin ilmi että Gillette oli liioitellut myyntilukujaan ja tuottojaan usean vuoden ajan ja maksanut bonuksia yhtiöjohdolle näiden myyntilukujen perusteella. AutoStrop lupasi toteuttaa kaupan tästäkin huolimatta mutta vaati suuren määrän etuoikeutettuja osakkeita äänioikeudettomien osakkeiden sijaan. Yritysfuusio toteutui vuonna 1930 ja teki AutoStropin johtajasta Henry Gaismanista Gilletten enemmistöomistajan.
30-luvun lama-aika heikensi Gilletten kotimaan markkina-asemaa huomattavasti. Yhtiön osuus Yhdysvaltain markkinoista tippui alle 50:een prosenttiin kuluttajien ostaessa kilpailevien valmistajien teriä ja käyttäessä samaa terää pidemmän ajan. Gillette joutui ensimmäistä kertaa kilpailemaan hinnassa kilpailevien terävalmistajien kanssa, mikä johti terien laadun huonontumiseen yhtiön venyttäessä tuotantokalustoaan. Vuonna 1932 yhtiö pyysi mainoksessaan anteeksi teriensä laskenutta tasoa ja toi samalla markkinoille uuden, laadukkaamman partaterän nimeltä Blue Blade (). Gillette kehitti myös Brushless Shaving Cream -parranajovoiteen ja toi viimeisinä lamavuosina markkinoille myös sähkökäyttöisen partakoneen joka kuitenkin vedettiin pian myynnistä.
Gillette toi vuonna 1938 markkinoille halvemman Thin Blade -partaterän (), joka oli painoltaan noin puolet aikaisemmasta Blue Blade -terästä. Halpojen tuotteiden ja hiiliteräksen puutteen ansiosta ohuemmasta terästä tuli lama- ja sotavuosien ajaksi paljon edeltäjäänsä suositumpi. Yhtiö alkoi panostaa huomattavasti markkinointiin yhdysvaltalaisissa urheilutapahtumissa sen huomattua, että sen mainonta World Series -baseballtapahtumassa nosti myyntilukuja yli kaksi kertaa odotettua enemmän.
Vaikka kilpailu oli kovaa kotimaisilla markkinoilla, Gilletten ulkomaan tytäryhtiöt alkoivat ylittää Yhdysvalloista kertyvät liikevoitot. AutoStropin terätehdas Brasiliassa mahdollisti yhtiön laajentumisen Latinalaiseen Amerikkaan, Englannissa AutoStropin ja Gilletten toiminnot yhdistettiin saman katon alle ja yhtiö rakensi uuden terätehtaan Lontooseen. Gilletten Berliinin tehdas valmisti vuonna 1937 40 prosenttia Saksan 900:sta miljoonasta terästä ja piti hallussaan 65-70:tä prosenttia Saksan terämarkkinoista. Kaksi kolmasosaa Gilletten vuoden 1937 tuotoista tuli ulkomaan operaatioista ja seuraavana vuonna - jolloin yhtiön Yhdysvaltain markkinaosuus tippui 18 %:iin - yhtiön 2,9 miljoonan dollarin voitot tulivat lähes kokonaan ulkomaan operaatioista.
Toisen maailmansodan syttyminen vähensi Gilletten höylä- ja terätuotantoa sekä Yhdysvalloissa että muualla maailmassa. Sodan seurauksena monet markkina-alueet sulkeutuivat, Saksan ja Japanin joukot pakkolunastivat yhtiön ulkomaan tehtaita ja tuotantokalustoa ja yhtiön Lontoon ja Bostonin tehtaat valjastettiin osittain asetuotantoon. Vuonna 1942 Gillette määrättiin kohdistamaan yhtiön koko partahöylätuotanto ja suurin osa terätuotannosta Yhdysvaltain asevoimille. Sodan loppuun mennessä varusmiehille oli jaettu 12,5 miljoonaa partahöylää ja puolitoista miljardia partaterää. Gillette avusti asevoimia myös sotilastiedustelussa valmistamalla yhdysvaltalaisille vakoojille tarkkoja kopioita saksalaisista partateristä jotteivät vakoojien parranajovälineet paljastaisi heitä. Yhtiö valmisti myös magneettisia, kompassina toimivia partateriä sekä karttoja ja rahaa kahvansa sisällä pitäviä partahöyliä yhdysvaltalaisia sotavankeja vapauttamaan pyrkiville tiedustelujoukoille.
Sodan jälkeisinä vuosina Gillette pyrki lisäämään tuotantoa mahdollisimman nopeasti modernisoimalla Yhdysvaltojen ja Englannin tehtaidensa tuotantokalustoa, laajentamalla useiden tehtaidensa tuotantokapasiteettia ja avaamalla sodan aikana suljettuja tehtaita. Yhtiö rakensi uuden tehtaan Sveitsiin ja alkoi valmistaa teriä Meksikossa. Myyntiluvut nousivat 50 miljoonaan dollariin vuonna 1946 ja vuonna 1947 yhtiö myi yhteensä miljardi partaterää. Gilletten osuus terämarkkinoista ohitti 50 prosenttia vuonna 1950. Yhtiö päivitti ja joissain tapauksissa siirsi useita vanhempia tehtaitaan Euroopassa 1950-luvulla. Mm. Pariisin tehdas siirrettiin lähellä Sveitsin rajaa sijaitsevaan Annecyn kaupunkiin.
Yhtiö toi markkinoille sodan aikana kehittämänsä partateräkotelon jonka avulla partaterän sai liu-utettua kotelosta höylään koskematta teroitettua puolta. Kotelo oli suunnattu kilpailevan yhtiön Schickin Injector-partahöyliä silmällä pitäen. Vuonna 1947 Gillette julkaisi uuden Gillette Super Speed -partahöylän, mikä oli yhtiön ensimmäinen uusi partahöylä sitten vuonna 1938 julkaistun Tech-partahöylän.
Vuonna 1948 Gillette osti kotipermanentteja myyvän The Toni Companyn ja laajensi myöhemmin muihinkin naisille suunnattuihin tuotteisiin kuten shampoisiin ja hiuskiinteisiin, ja vuonna 1955 yhtiö osti uudelleen täytettäviä kuulakärkikyniä valmistavan Paper Maten. Gillette toi myös vuonna 1960 markkinoille Right Guard -aerosolideodorantin ja osti kertakäyttöisiä sairaalatarvikkeita valmistavan Sterilon Corporationin vuonna 1962.
Televisiomainonnalla oli suuri merkitys Gilletten sodanjälkeiselle kasvulle Yhdysvalloissa. Yhtiö aloitti TV-mainonnan vuonna 1944 ja käytti vuonna 1950 kuusi miljoonaa dollaria kuuden vuoden yksinoikeuteen World Series-baseballottelusarjan sponsorina. 50-luvun puolivälissä yhtiö käytti 85 prosenttia markkinointibudjetistaan televisiomainontaan. Gillette mainosti myös Toni-tuotesarjaa sponsoroimalla Arthur Godfreyn TV-sarjan "Arthur Godfrey & His Friends" ja vuoden 1958 Miss America -kauneuskilpailun ja sen voittajan.
Vaikka Gilletten välitön prioriteetti sodan jälkeen oli kotimaan kysynnän tyydyttäminen ja myöhemmin kotimaan liiketoiminnan monipuolistaminen, yhtiö pyrki laajentumaan kasvupotentiaalia osoittaville ulkomaan markkinoille kuten Latinalaiseen Amerikkaan ja Aasiaan. Kylmä sota kuitenkin sulki monia otollisia markkina-alueita Venäjällä, Kiinassa, Itä-Euroopassa, Lähi-idässä, Kuubassa ja osissa Aasiaa ja rajoitti toimintaa muualla. Yhä useammat valtiot vaativat ulkomaisilta yrityksiltä osittaista paikkallista omistusta hintana markkinoille pääsystä tai toiminnan jatkumisesta. Euroopan ja kotimaan markkinoiden ulkopuolella Gillette käytti aikaa ja rahaa tuotanto- ja jakeluverkostojen rakentamiseen sillä yhtiö arvioi että lopulta markkinat vapautuisivat ja nationalistiset rajoitukset poistuisivat, mikä mahdollistaisi voimakkaan laajentumisen uusille markkinoille. 1960-luvun lopulla yhtiö mm. aloitti menestyksekkään minitehdashankkeen Malesian valtion kanssa 40 prosentin omistuksella ja perusti tehtaan Iraniin 51 prosentin valtio-omistuksella. Iranin tehdas oli yksi Gilletten suurimmista ja nykyaikaisimmista tehtaista Iranin vuoden 1979 vallankumoukseen saakka, jolloin ajatollah Ruhollah Khomeini nousi valtaan. Uusi hallinto näki länsimaalaiset yritykset uhkana ja Gillette joutui vetäytymään maasta.
Vuonna 1960 Gillette toi markkinoille Super Blue -partaterän, yhtiön ensimmäisen huomattavasti parannellun partaterän sitten 30-luvun Blue Bladen. Uuden terän silikonipinnoitus vähensi yhtiön laboratoriotesteissä partakarvojen tarttumista terään ja oli näin huomattavasti miellyttävämpi käyttää kuin pinnoittamattomat terät. Super Blue oli menestys ja myi enemmän kuin Blue Blade ja Thin Blade -partaterät yhteensä. Vuoden 1961 loppuun mennessä Gilletten osuus kaksipuolisten partaterien markkinoista nousi yli 90 %:iin ja 70 %:iin kaikista partateristä.
Noin kaksi vuotta Super Bluen julkaisun jälkeen, vuonna 1962, englantilainen Wilkinson Sword haastoi Gilletten tuomalla markkinoille maailman ensimmäisen ruostumattomasta teräksestä valmistetun partaterän. Terä pysyi käyttäjien mukaan terävänä noin kolme kertaa pidempään kuin parhaatkin hiiliteräksiset - Super Blue mukaan luettuna - mikä teki Wilkinsonin teristä erittäin haluttuja. Gillette oli itse asiassa Super Bluen kehittämisen aikana löytänyt pinnoitusmenetelmän jota voitiin käyttää myös terien valmistukseen ruostumattomasta teräksestä mutta sen jatkokehitys oli sysätty syrjään Super Bluen saattamiseksi markkinoille. Wilkinson käytti Gilletten patentoimaa pinnoitusmenetelmää teriensä valmistuksessa ja joutui maksamaan rojalteja Gillettelle.
Gillette ei halunnut tuoda omia ruostumattomasta teräksestä valmistettuja teriään markkinoille; Super Blue oli tuottanut yhtiölle suurta voittoa ja sen korvaaminen pidempikestoisella terällä olisi pienentänyt liikevoittoa. Lopulta yhtiö päätyi suurempaa vahinkoa välttääkseen tuomaan omat Gillette Stainless -teränsä markkinoille elokuussa 1963, noin vuosi Wilkinsonin jälkeen. Gilletten osuus maailmanlaajuisista kaksipuolisten partaterien markkinoista tippui tapauksen johdosta 90 %:sta 70 %:iin.
Kaksi vuotta Gillette Stainless -terien julkaisun jälkeen yhtiö toi markkinoille paremmasta terässeoksesta valmistetun ja kestävämpää pinnoittetta käyttävän Super Stainless -partaterän. Terä tunnettiin Euroopassa nimellä Super Silver. Samana vuonna yhtiö julkaisi myös Techmatic-partahöylän, jonka rullaksi muotoiltua terää kelattiin käytettäväksi sitä mukaa kun terä tylstyi.
Super Blue -terien menestys oli yhtiölle käännekohta jonka aikana kemiasta tuli Gillettelle yhtä tärkeä osa terien valmistusta kuin metallurgiasta. Terien pinnoitus oli Gilletten yhdysvaltalaisten ja britannialaisten tutkijoiden yhteistyön tulos. Wilkinson-jupakan seurauksena tuolloinen Gilletten hallituksen puheenjohtaja Carl Gilbert lisäsi yhtiön tutkimus- ja tuotekehitysbudjettia, rakennutti uuden tutkimuskeskuksen Rockvilleen Marylandin osavaltiossa ja rohkaisi Britannian tutkimustoiminnan laajentamista.
Gilletten ensimmäisen kaksiteräisen höylän kehitys alkoi yhtiön Englannin laboratoriossa Readingissa vuonna 1964. Tuolloin uusi työntekijä Norman C. Welsh teki kokeita kahta terää käyttävillä partahöylillä ja löysi ilmiön jota hän kutsui hystereesiksi: terän kohdatessa partakarvan se venytti karvaa ulos karvatupesta ennen leikkaamista ja mikäli toinen terä ehti karvan kohdalle tarpeeksi nopeasti, se kykeni leikkaamaan sen vieläkin lyhyemmäksi ennen sen vetäytymistä takaisin tuppeen. Welsh kollegoineen työskenteli lähes yksinomaan Atra-nimisen kaksiteräisen höylän parissa kuuden vuoden ajan. Atra-höylässä oli kaksi vastatusten sijoitettua terää jotka leikkasivat partakarvoja ajajan liikuttaessa höylää ihollaan jynssäävin liikkein ylös ja alas.
Atra oli useissa kuluttajatesteissä osoittautunut tuolloisia partahöyliä – kuten Techmaticia – paremmaksi, mutta yhtiön markkinointipäälliköiden huolena oli että kuluttajat vieroksuisuvat uuden parranajotavan oppimista. Vaikka pakkaus- ja tuotantokalusto oli jo lähes valmis Atran massatuotantoa varten, yhtiö päätti vuoden 1970 puolivälissä suunnata resurssinsa Atran varjoon jääneen partahöyläprojektin kehittämiseen. Rex-niminen höylä ajoi parran perinteisin parranajoliikkein ja käytti hyväkseen kahta terää ja hystereesiä aivan yhtä hyvin kuin Atra. Projektilla tosin oli useita ratkaisemattomia suunnitteluongelmia liittyen sekä itse tuotteeseen että sen valmistamiseen. Bostonin Warren Nissen teki tuotesuunnittelun, Readingin Ted Pomfret selvitti terien sijoittelugeometrian ja Bostonin Frank Dorion korjasi höylän kokeellisia versioita piinanneet tukkeutumisongelmat. Pomfret myös matkusti Bostoniin useita kertoja auttamaan tuotantokaluston suunnittelussa. Rex-projekti onnistui, Atra hylättiin ja Gillette toi markkinoille Trac II:ksi nimetyn ensimmäisen kaksiteräisiä teräkasetteja käyttävän partahöylänsä syksyllä 1971. Trac II valtasi suurimman osan kalliimpien partahöylien markkinoista ja päihitti Wilkinson Swordin joitain kuukausia aikaisemmin Yhdysvalloissa julkaiseman yksiteräisiä teräkasetteja käyttävän partahöylän.
Vuonna 1974 ranskalainen Société Bic SA toi markkinoille maailman ensimmäisen kertakäyttöisen partahöylän. Höylä julkaistiin ensin Kreikassa missä se myi hyvin, minkä jälkeen se tuotiin markkinoille Italiassa ja useissa muissa Euroopan maissa. Gillette kiirehti suunnittelemaan omaa kertakäyttöhöylänsä ennen kuin Bic ehtisi tuomaan tuotteensa Yhdysvaltain markkinoille. Yhtiö suunnitteli Bicin kaltaisen yksiteräisen höylän joka kuitenkin hylättiin pian; yhtiö päätyi kaksiteräiseen höylään joka oli käytännössä siniseen muovikahvaan valettu Trac II -teräkasetti. Gillette julkaisi kilpailevan kertakäyttöhöylänsä Yhdysvalloissa vuonna 1976 nimellä Good News, noin vuosi ennen Bicin saapumista maahan, ja onnistui saavuttamaan kotimaan markkinajohtajuuden ja pitämään sen Bicin ja muiden kilpailijoiden tuotteiden saapuessa markkinoille. Good News julkaistiin Euroopassa useilla eri nimillä ja saavutti yhtäläisen ja jopa suuremman suosion kuin Bicin höylä. Gillette toi höylän nopeasti markkinoille muillakin tärkeillä markkina-alueilla joihin Bic ei ollut ehtinyt laajentua, kuten Latinalaisessa Amerikassa jossa höylä tunnettiin nimellä Prestobarba. Yhtiö käytti Latinalaisessa Amerikassa hyväkseen ns. kannibalisointistrategiaa tuomalla kertakäyttöhöylänsä markkinoille useassa markkinasegmentissä: laajalti mainostetun Prestobarban rinnalla sama höylä tuotiin markkinoille eri nimillä – mm. Permasharp Meksikossa ja Probak Brasiliassa – ja ne hinnoiteltiin vähintään 10-15 prosenttia Prestobarbaa alemmaksi. Halvemmat höylät eriytettiin sinisestä Prestobarbasta myös valmistamalla ne keltaisesta muovista, minkä lisäksi niitä ei mainostettu. Strategia toimi ja myöhemmät markkinatulokkaat eivät onnistuneet saamaan suurta jalansijaa. Strategian osoittauduttua toimivaksi Gilletten tytäryhtiöt Venäjällä, Puolassa ja useilla Aasian ja Lähi-idän markkina-alueilla ryhtyivät käyttämään samaa strategiaa.
Vaikka Gillette onnistui säilyttämään markkinajohtajuutensa Biciä ja muita kilpailijoita vastaan, kertakäyttöhöylien suuri suosio, niiden teräkasetteja kalliimmat valmistuskustannukset ja hintakilpailu pienensivät yhtiön liikevoittoja. Vuoteen 1980 mennessä kertakäyttöhöylien osuus maailmanmarkkinoista oli noussut 22-27 prosenttiin. John W. Symons otti asiakseen suunnanmuutoksen ajamisen noustuaan Gilletten Euroopan liiketoimintayksikön johtajaksi vuonna 1983. Symonsin mukaan ongelma ei ollut yhtiön markkinaosuus – Euroopassa 70 prosenttia kokonaismarkkinoista, mikä oli parempi kuin Yhdysvalloissa – vaan sen keskittyminen kertakäyttöhöylämarkkinoilla kilpailemiseen parempaa voittoa tuottavien teräkasettihöylien kustannuksella. Symons vähensi kertakäyttöhöylien markkinointibudjettia Euroopassa ja värväsi mainostoimisto BBDO:n Lontoon toimiston laatimaan mainoskampanjan joka saisi miehet tuntemaan parhaan mahdollisen ajokokemuksen ja -tuloksen saamisen tärkeäksi ja miehekkääksi. Uusi markkinointistrategia yhdistettynä kulujen vähentämiseen ja tuotannon keskittämiseen käänsi Euroopan liikevoiton nousuun. Euroopan alue tuotti 96 miljoonaa dollaria liikevoittoa vuonna 1985, kun kaksi vuotta aiemmin luku oli ollut 77 miljoonaa.
Vuonna 1980 Gillette toi markkinoille Atra-nimisen kaksiteräisen partahöylän jossa oli kääntyvä pää. Atra nousi ensimmäisenä vuotenaan markkinajohtajaksi Yhdysvalloissa ja ajan mittaan myös Euroopassa. Atra tunnettiin Euroopassa nimellä Contour.Vuonna 2003 Gilletteä syytettiin ylihinnoittelusta investointipankki Morgan Stanleyn julkaistua raportin, jonka mukaan Gillette oli ennen Mach3-partahöylänsä julkaisua vuonna 1998 nostanut vanhojen Sensor ja Sensor Excel -tuotteidensa hintoja noin prosentilla per vuosi. Mach3:n julkaisun jälkeen hinnat olivat raportin mukaan nousseet noin kuusi prosenttia per vuosi, mikä oli lähes kaksi kertaa inflaation verran. Gillette kiisti nostaneensa hintoja inflaatiota enemmän ja puolusti hinnoitteluaan sillä, että yhtiö oli käyttänyt 10 vuotta ja 750 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria Mach3:n kehittämiseen ja kahden tehtaan tuotantokalustoihin.
Vuonna 2005 Gilletten tuolloinen kilpailija Schick toi Connecticutin piirioikeuteen siviilikanteen, jossa se syytti Gilletteä valheellisten väittämien esittämisestä M3Power-partahöylänsä mainonnassa. Oikeus totesi Gilletten TV-mainoksessa näytetyn animaation jossa paristokäyttöisen partahöylän värähtelyt saavat partakarvat suoristumaan olevan harhaanjohtava ja epätosi. Oikeus käsitteli myös mainoksessa esitettyä väitettä siitä, että värähtelyt saavat partakarvat ulkonemaan ihosta, mutta kummankaan yhtiön oikeudelle esittämät tutkimukset ja asiantuntijalausunnot eivät olleet riittäviä näyttämään väitteen olevan epätosi. Todisteiden puutteesta huolimatta oikeus kuitenkin totesi väitteen olevan kyseenalainen. Gilletteä vastaan nostettiin samoja mainosväittämiä koskeva, sekä Yhdysvalloissa että Kanadassa nostetuista syytteistä koostuva ryhmäkanne, jonka yhtiö sopi vuonna 2010.
Brittiläinen sanomalehti Daily Mail raportoi vuonna 2009 Britannian kuluttajansuojajärjestö OFT:n tutkivan Gilletten omistavaa Procter & Gamblea ja Gilletten tuotteita myyviä vähittäiskauppiaita hintakartellista. Lehti kritisoi myös Gilletten terien hinnoittelua: partateräteollisuuden sisäpiiriläinen kertoi lehdelle yhden Gillette Fusion Power -partateräkasetin valmistushinnan olevan enintään 5 Englannin penniä ja pakkausmateriaalin 2 penniä lopullisen vähittäismyyntihinnan ollessa 2,43 puntaa per teräkasetti.
Vuonna 2016 Gillette tuomittiin Ranskassa vuodesta 2003 vuoteen 2006 toimineesta hintakartellista johon oli Gilletten lisäksi osallistunut kaksitoista muuta kodinhoito- ja hygienatuotteiden valmistajaa. Ranskan kilpailuviranomaisen Autorité de la concurrencen mukaan kartelli vahingoitti kuluttajia ja kansantaloutta, sillä se kohdistui usein välttämättömiin kuluttajatuotteisiin markkinoilla joilla kilpaili vain harvoja yrityksiä. Gillette tuomittiin maksamaan sakkoja lähes 75 miljoonaa euroa.
Gilletten moniteräisiä partahöyliä on kritisoitu parodian ja satiirin keinoin yhtiön ensimmäisestä moniteräisestä höylästä alkaen. Vuonna 1975 yhdysvaltalainen viihdeohjelma Saturday Night Live esitti sketsissään kolmiteräisen "Triple-Trac" -partahöylän joka parodioi Gilletten kaksiteräistä Trac II -partahöylää. Vuonna 2000 ohjelma parodioi Gilletten Mach3-partahöylää fiktiivisellä "Platinum Mach 14" -partahöylällä. Myös Mad TV -sketsiohjelma parodioi Mach3-höylää omassa sketsissään. Uutissatiirisivusto The Onion julkaisi Mach3:a satirisoivan artikkelin otsikolla "Fuck Everything, We're Doing Five Blades" vuonna 2004, lähes kaksi vuotta ennen Gilletten viisiteräisen Fusion-partahöylän julkaisua.