Markkinoinnin johtaminen
Markkinoinnin johtaminen on kauppatieteen ala, jossa keskeistä on markkinointitekniikoiden soveltaminen käytäntöön sekä yrityksen markkinointiresurssien- ja toimenpiteiden hallinta. Markkinoinnin johdon toimenkuva voi vaihdella huomattavasti yrityksen koosta, toimialasta ja yrityskulttuurista riippuen.
Jotta yritykset voivat laatia toimivan ja kustannustehokkaan markkinointistrategian, niillä täytyy olla yksityiskohtaista, objektiivista tietoa liiketoiminnastaan ja markkinoista, joilla ne toimivat. Yritysten tulee siis tehdä markkinointitutkimusta. Olennaista on myös markkinoinnin tehokas toteuttaminen ja tulosten seuranta.
Perinteisesti markkinointitutkimus on jaoteltu Kenichi Ohmaen laatiman n (3C’s model) mukaisesti kolmeen osa-alueeseen: asiakastutkimukseen (customer analysis), yritysanalyysiin (company analysis) ja kilpailija-analyysiin (competitors analysis). Viime aikoina on yleistynyt tapa jaotella osa-alueet tarkemmin , joihin edellisten kolmen lisäksi sisältyy myös sidosryhmäanalyysi (collaborator analysis) ja toimiala-analyysi (analysis of the industry context).
Asiakastutkimusten avulla pyritään markkinoiden segmentointiin. Tavoitteena on kartoittaa yksityiskohtaisesti jokaisen asiakassegmentin profiilit. Profiileja muokkaavat esimerkiksi demografiset, psykografiset, maantieteelliset sekä käyttäytymiseen ja tarpeisiin liittyvät tekijät. Markkinoijat yrittävät myös selvittää segmenttien käsityksiä markkinoilla olevista tuotteista.
Yritysanalyysissa pyritään tarkastelemaan yrityksen kustannusrakennetta ja kustannusasemaa kilpailijoihin nähden sekä tunnistamaan yrityksen avainosaamisalueita ja yrityksen muita selkeitä kilpailuetuja. Yhteistyötä saatetaan tehdä myös laskentatoimen osaston kanssa, jotta esimerkiksi yrityksen voittoja voidaan analysoida tuotelinjoittain tai asiakaskohtaisesti. Yritys voi myös ajoittain tehdä bränditutkimuksia, joissa arvioidaan brändien vahvuuksia ja brändipääoman arvoa.
Kilpailija-analyysissa arvioidaan markkinoilla toimivien kilpailijoiden heikkouksia ja vahvuuksia esimerkiksi SWOT-analyysin avulla, ja kilpailijoista laaditaan yksityiskohtaisia profiileja. Kilpailija-analyysissa tarkastellaan mm. kilpailijoiden kustannusrakennetta, voitonlähteitä, resursseja ja osaamisalueita, asemointia, tuotteiden differointia, vertikaalista integrointia ja sitä, kuinka yritys on aiemmin reagoinut toimialan kehitykseen.
Myös yrityksen sidosryhmistä voidaan laatia profiileja. Sidosryhmiä voivat olla esimerkiksi tavarantoimittajat, jälleenmyyjät ja muut jakelukanavan osat tai yhteisyrityskumppanit (joint venture). Sidosryhmäanalyysissä voidaan myös kartoittaa yhteistyökumppaneiden tarjoamia täydentäviä tuotteita.
Toimiala-analyysissa hyödynnetään monia taloustieteen ja strategisen suunnittelun työkaluja, kuten Porterin viiden kilpailuvoiman mallia (Porter’s Five Forces), kilpailijoiden strategisten ryhmien analyysia ja arvoketjuanalyysia.
Kun yrityksellä on riittävästi tietoa asiakaskunnasta ja kilpailuasemastaan toimialalla, laaditaan markkinointistrategia, jonka tarkoituksena on maksimoida yrityksen liikevaihto ja liikevoitto. Markkinointistrategialla voidaan pyrkiä mihin tahansa täsmällisesti määriteltyyn tavoitteeseen, kuten kasvattamaan myyntituottoja tai markkinaosuuksia tai parantamaan pitkän aikavälin kannattavuutta.
Jotta tavoitteeseen päästään, määritetään yleensä yksi tai useampia asiakassegmenttejä, jotka markkinoinnilla halutaan tavoittaa. Asiakassegmentit valitaan kohteiksi usein kahdesta syystä:
1) Segmentti on houkutteleva, koska se on laaja, kasvava, ostaa säännöllisesti eikä se ole hintaherkkä (eli asiakkaat ovat valmiita maksamaan korkeita hintoja).
2) Yritys pystyy vastaamaan segmentin tarpeisiin paremmin kuin kilpailijansa ja kilpailemaan kannattavasti . Usein markkinoinnin määritelläänkin olevan yksinkertaisesti ”tarpeiden tyydyttämistä kannattavasti”.
Segmenttien valinnan myötä yritys pyrkii kohdentamaan resurssejaan selkeästi kohdesegmenttien asiakkaiden tavoittamiseen ja säilyttämiseen sekä jättämään segmentteihin kuulumattomat asiakkaat vähemmälle huomiolle. Joissakin tapauksissa yritys voi mennä niin pitkälle, että se hylkää täysin asiakkaat, jotka eivät kuulu sen kohdesegmenttiin. Esimerkiksi hienon yökerhon ovimies voi karsia epämuodikkaasti pukeutuneet asiakkaat, koska yrityksen johto on määritellyt kohdesegmentiksi ”high fashion -asiakkaat”.
Kun kohdesegmenteistä päätetään, määritellään myös, minkälaisessa mielikuva-asemassa yrityksen, sen tuotteiden tai brändien halutaan olevan asiakkaiden mielissä. Tätä kutsutaan asemoinniksi. Usein asemoinnissa tiivistyy tuotteen tai palvelun keskeinen hyöty, joka on parempi kuin kilpailijoiden tarjoamat hyödyt ja jolla se on differoitu eli erilaistettu kilpailevista tuotteista.
Kun yrityksen strategiset tavoitteet, kohdemarkkinat sekä yrityksen, tuotteen tai brändin tavoiteltava asema on määritelty, keskitytään siihen, kuinka valittu strategia saadaan toteutettua parhaiten.
Usein apuna käytetään McCarthyn kehittämää 4P-mallia (the 4Ps of marketing), jossa yrityksen kilpailukeinoja ovat tuote (product), hinta (price), saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion). 4P-malli on laajennettu myös palveluyrityksille paremmin sopivaksi 7P-malliksi, jossa tuotteen, hinnan, jakelun ja myynninedistämisen lisäksi kilpailukeinoiksi lasketaan myös ihmiset (people), tuotantoprosessit (processes) ja ympäristö (physical evidence).
4(7)P-mallin pohjalta tehdyt päätökset muodostavat yhdessä yrityksen markkinointimixin, eli ne keinot, joilla yritys pyrkii toteuttamaan markkinointistrategian. Markkinointimixin tavoite on luoda houkuttelevia arvolupauksia (value proposition), jotka vahvistavat yrityksen tavoiteltua asemaa, lisäävät kohdeasiakkaiden uskollisuutta ja brändipääomaa sekä auttavat saavuttamaan yrityksen taloudelliset ja markkinointiin liittyvät tavoitteet.
Lisäksi tehdään markkinointisuunnitelma, jossa tarkennetaan, miten yritys aikoo toteuttaa markkinointistrategian ja saavuttaa asetetut tavoitteet. Markkinointisuunnitelman sisältö vaihtelee, mutta yleensä siihen sisältyy:
Markkinoinnin johto tarkkailee markkinointisuunnitelman toteutumista. Yhtä aikaa saatetaan ohjata esimerkiksi myyntihenkilöstön, tuotekehittelyosaston tai pr-toiminnan projekteja. Projektinhallintamenetelmät helpottavat useiden samanaikaisten projektien valvomista sekä niiden aikataulussa ja sovitussa budjetissa pysymistä.
Tärkeä osa markkinoinnin johdon toimenkuvaa on siis suunnitella ja kehittää markkinoinnin ydiprosesseja, kuten uusien tuotteiden kehittämistä, brändien johtamista, markkinointiviestintää ja hinnoittelua. Liiketoimintaprosessien uudistamisen menetelmät (business process re-engineering, BPR) auttavat varmistamaan ydinprosessien sujuvan toiminnan ja suunnittelun toimivuuden.
Markkinointisuunnitelman toteutus saattaa vaatia sekä sisäisten resurssien että ulkoisten välikäsien ja palveluiden tarjoajien (esim. mainostoimiston) johtamista. Lisäksi tehdään yhteistyötä yrityksen hankintaosaston kanssa näiden palvelujen hankkimiseksi.
Markkinointisuunnitelman toteutumisen lisäksi markkinoinnin johto käyttää runsaasti aikaa yrityksen markkinasuuntautuneisuuden rakentamiseen ja ylläpitoon. Markkinasuuntautuneisuus, eli asiakaskeskeisyys, vaatii yksimielisyyttä johtoportaassa, josta se etenee muualle organisaatioon. Markkinoinnin johto pyrkii myös tukemaan yrityksen brändiä ja vahvistamaan yritysidentiteettiä.
Suuremmissa yrityksissä markkinoinnin toteutus tarkoittaa sitä, että useamman markkinointiosaston sekä usein myös talous-, tutkimus- ja tuotanto-osastojen täytyy tehdä yhteistyötä. Suuri osa markkinoinnin johdon ajasta saattaa mennä osastojen välisiin keskusteluihin ja neuvotteluihin. Markkinointipäällikön tehokkuus saattaa siis riippua yhtä paljon hänen taidostaan ”myydä” markkinointiohjelma yrityksen sisällä kuin siitä, miten asiakas ohjelmaan reagoi.
Markkinoinnin johto vastaa siitä, että markkinointiprojektit saavuttavat tavoitellut päämäärät taloudellisesti kannattavasti. Usein apuna käytetään myyntiennusteita, myyntihenkilöstön ja jälleenmyyjien kannustinprojekteja sekä myyntihenkilöstön ja asiakkuuksien johtamismenetelmiä (customer relationship management, CRM). Tavoitteiden saavuttamista seurataan erilaisin mittausmenetelmin, esimerkiksi investoinnin tuottoprosentin (return on investment, ROI) avulla.