Propagandamalli
Propagandamalli on käsitteellinen malli kansantaloustieteessä. Sen kehittivät Edward S. Herman ja Noam Chomsky selittämään, kuinka propaganda ja systeeminen vinouma toimii joukkotiedotusvälineissä. Malli pyrkii selittämään, miten väestöä manipuloidaan ja miten suostumus taloudellisille, sosiaalisille ja poliittisille toimintaperiaatteille on ”valmistettu” yleisessä ajattelussa propagandan avulla. Teoria esittää, miten uutiset on rakennettu esimerkiksi mainonnan, tiedotusvälineiden omistuksen keskittymisen tai valtion hankinnan kautta, joka luo luontaisen eturistiriidan, joka toimii epädemokraattisten voimien propagandana.
Propagandamalli näkee yksityisen median yrityksinä, jotka ovat kiinnostuneita tuotteen – lukijoiden ja yleisön – myymisestä muille yrityksille (mainostajille) ennemmin kuin laadukkaiden uutisten julkaisemisesta. Teoria esitettiin ensimmäisen kerran vuonna 1988 Hermanin ja Chomskyn kirjassa "Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media". Teoria kuvaa median yhteiskunnallista tarkoitusta. Sen mukaan instituutioiden tutkimus ja niiden toiminta täytyy jättää hyvin tarkasti huomioimatta, lukuun ottamatta marginaalisia elementtejä tai melko hämärää tieteellistä kirjallisuutta. Teoria esittää viisi yleistä kategoriaa, ”suodatinta”, jotka määrittävät minkälaisia uutisia tiedotusvälineissä esitetään. Nämä viisi kategoriaa ovat: tiedotusvälineen omistus, tiedotusvälineen rahoittavat lähteet, lähteiden hankinta, ryöpytys, antikommunismi ja pelon ideologia. Hermanin ja Chomskyn mukaan ensimmäistä kolmea kategoriaa pidetään yleisesti tärkeimpänä.
Vaikka malli perustui pääasiassa Yhdysvaltojen median luonnehdintaan, Herman ja Chomsky uskovat, että teoriaa voi soveltaa yhtä hyvin mihin tahansa maahan, jossa on samanlainen perustaloudellinen rakenne ja organisoinnin periaatteet, jotka malli esittää median vinouman syyksi. Teoria keskittyy lähinnä sanomalehtiin ja tv-ohjelmiin, mutta sitä voi soveltaa myös muihin joukkotiedotusvälineisiin. Herman ja Chomsky esittivät vuonna 2007 mallin kaipaavan laajennusta viimeaikaisen kehityksen valossa.
Suuruus- ja tuloshakuinen pakko hallitsevissa mediayrityksissä luo vinoumat. Herman ja Chomsky osoittavat kuinka radikaali brittiläinen lehdistö syntyi 1900-luvun alussa ja kuinka se käsitteli työläisten huolenaiheita, mutta kohtuuttomalla leimaverolla, jonka tarkoitus oli rajoittaa sanomalehden omistusta ”kuinnioittaville” varakkaille alkoi muuttaa lehdistön ilmettä. Jonkin verran esiintyi kuitenkin vaihtelevuutta; sodanjälkeisessä Britanniassa radikaalit työläismieliset sanomalehdet kuten "Daily Herald", "News Chronicle", "Sunday Citizen" (kaikki jotka myöhemmin ovat lopettaneet tai sulautuneet muihin julkaisuihin) ja "Daily Mirror" (ainakin 1970-luvulle asti) julkaisivat säännöllisesti artikkeleita kyseenalaistaen kapitalistisen järjestelmän. Herman ja Chomsky esittävät, että näitä aikaisempia radikaaleja lehtiä eivät rajoittaneet yritysomistus ja ne olivat siten vapaita kritisoimaan kapitalistista järjestelmää.
Herman ja Chomsky väittävät, että koska valtamedian tiedotuskanavat ovat suuria yrityksiä tai osa yrityskonserneja (esim. osa Westinghousea tai General Electriciä), yleisölle esitetty informaatio vinoutuu näiden intresseillä. Tällaiset yrityskonsernit usein ulottuvat yli perinteisten median-alojen ja näin ollen niillä on laajat taloudelliset intressit, jotka voivat vaarantua jos tiettyjä tietoja julkaistaan. Tämän perustelun mukaan uutiset, jotka vaarantavat eniten yritysten omistajien taloudellisia intressejä kohtaavat eniten vinoumaa ja sensuuria.
Tästä seuraa, että jos liikevoiton maksimointi tarkoittaa uutisten objektiivisuuden uhraamista, silloin uutiset (ne uutiset, joissa heillä on eturistiriita), jotka lopulta selviytyvät tulee olla fundamentaalisesti vinoutuneita.
Propagandamallin toinen suodatin on mainonnan kautta saatu rahoitus. Useimpien sanomalehtien tulee houkutella mainostajia kattaakseen tuotantokustannukset, koska ilman sitä heidän tulisi nostaa heidän sanomalehden hintaa. Koko media-alalla käydään kovaa kilpailua mainostajien houkuttelemisesta; sanomalehti joka saa vähemmän mainostusta kuin sen kilpailijat on todellisessa alakynnessä. Menestyksen puute kasvattaa mainostuloja oli yksi tekijä ”ihmisten sanomalehtien” katoamisessa 1900- ja 2000-luvulla.
Tuote koostuu varakkaista lukijoista – jotka koostuvat väestön osasta jotka ovat koulutettuja ja osallistuvat päätöksentekoon – jotka ostavat sanomalehden vaikka itse sanomalehden asiakaskunta sisältää yrityksiä, jotka maksavat mainostaakseen tuotteitaansa. Tämän suodattimen mukaan uutiset ovat ”täytettä”, jotta etuoikeutetut lukijat saadaan näkemään mainokset, jotka muodostavat sisällön. Täten uutiset ottavat minkä tahansa muodon, joka parhaiten edistää koulutettujen päättäjien houkuttelua. Mainostajat haluavat yleisesti välttää juttuja, jotka ovat ”vakavan monimutkaisia” ja ”häiritsevän ristiriitaisia”, koska tämä häiritsee heidän ”ostomieltä”. Mainostajat etsivät tv-ohjelmia, sanomalehtiä, elokuvia ja muita joukkotiedotusvälineitä, jotka ovat ”kevyen viihdyttäviä” ja siten sopivia ostomieleen, eli sanoman levityksen myymiseen. Jutut jotka ovat ristiriidassa mainostajien ostomielen kanssa marginalisoi ja poissulkee juttuja ja informaatiota, jotka esittävät tietoa maailmasta, joka törmää mainostajien intressien kanssa.
Teoria väittää, että ihmiset, jotka ostavat sanomalehtiä ovat tuotteita, jotka myydään yrityksille, jotka ostavat mainostilaa; uutiset ovat tuotteen marginaalinen osa.
Kolmas Hermanin ja Chomskyn suodatin liittyy massamedioiden tapaan hankkia uutisilleen lähteet: ”Massamediat ovat ajautuneet symbioosiin vaikuttavien tietolähteiden kanssa taloudellisen pakon ja vastavuoroisuusetujen takia”. Jopa suurilla mediayrityksillä, kuten BBC:llä, ei ole varaa sijoittaa toimittajia kaikkialle. He keskittävät resurssinsa sinne missä uutiset todennäköisesti tapahtuvat: Valkoiseen taloon, Pentagoniin, 10 Downing Streetiin ja muihin keskeisiin ”uutisterminaleeihin”. Liikeyritykset ja elinkeinoelämän järjestöt ovat myös luotettavia lähteitä uutisiin, joilla katsotaan olevan uutisarvoa. Toimittajia ja journalisteja, jotka loukkaavat näitä voimakkaita uutislähteitä, esimerkiksi kyseenalaistamalla uutislähteen totuudenmukaisuuden tai vinouman heidän antamassaan materiaalissa, voidaan uhata kieltämällä heiltä pääsy elintärkeisiin lähteisiin eli tuoreisiin uutisiin. Näin ollen mediasta on tullut haluton julkaisemaan artikkeleita, jotka vahingoittavat yritysten etuja, jotka samaan aikaan tarjoavat resurssit medialle joista he ovat riippuvaisia.
Tämä suhde myös synnyttää ”moraalisen työnjaon”, jossa ”virkamiehillä on faktat sekä virkamiehet antavat faktat” ja ”ainoastaan toimittajat saavat ne”. Tällöin journalistien tarkoitus on sopeutua kritiikittömään asenteeseen, jossa heidän on mahdollista hyväksyä yritysten arvot kokematta kognitiivista dissonanssia.
Neljäs suodatin on ”ryöpytys” (engl. flaking). Herman ja Chomsky kuvaa ryöpytystä negatiivisina vastauksina tv- tai radio-ohjelmaan. Vastaukset voivat olla eri valitusmuodoissa, kuten kirjeiden, sähkeiden, puheluiden, vetoomuksien, oikeusjuttujen, puheiden tai kongressien esityksien muodoissa. Vastaukset ovat usein uhkaavia ja niissä uhkaillaan ryhtymällä rangaistustoimiin.
Suuryritykset kokoontuvat usein yhdessä muodostamaan ”ryöpytyskoneita”. Yksi esimerkki on Yhdysvaltalainen Global Climate Coalitio (GCC), johon kuuluu 50 auto- ja fossiilisten polttoaineiden yritystä kuten Exxon, Texaco ja Ford. GCC perustettiin Burson-Marstellerin toimesta – joka on yksi maailman suurimmista PR-yrityksistä – hyökkäämään ilmastotutkijoiden uskottavuutta vastaan ja levittämään ”kauhutarinoita” ilmastonmuutoksesta.
Termiä ”ryöpytys” on käytetty kuvaamaan pyrkimyksiä horjuttaa organisaatioita tai henkilöitä, jotka ovat eri mieltä tai kyseenalaistavat vallitsevat oletukset, jotka ovat suotuisia valitulle ”establishmentille” (valtaapitäville). Toisin kuin ensimmäiset kolme suodatinta – jotka ovat peräisin markkinamekanismien analyysistä – ryöpytykselle ominaista on yhteiset ponnistelut hallitsemaan julkista informaatiota.
Viides ja viimeinen suodatin on antikommunismi ja pelko. "Manufacturing Consent" kirjoitettiin kylmän sodan aikaan. Yleisesti pelkoa käytetään ”vihollisista” tai ”pahoista diktaattoreista” uutisoitaessa, kuten esimerkiksi länsimaissa tapaukset Muammar Gaddafi, Saddam Hussein tai Slobodan Milosevic (esim. brittiläisen iltapäivälehden otsikot ”Smash Saddam!” ja ”Clobba Sobba!”). Suodattimen sanotaan ulottuvan esimerkiksi myös ympäristösuojelijoiden uutisointiin valtavirtamediassa, jossa heitä pidetään ”ekoterroristeina”. Esimerkkinä "The Sunday Times", joka kirjoitti useita artikkeleita vuonna 1999 syyttäen väkivallattomia suoran toiminnan aktivisteja kyynelkaasujen ja tainnutusaseiden varastoimisesta.
Anti-ideologistit käyttävät hyväkseen julkisen pelon ja viharyhmät, joidenka uhka on potentiaalinen, oikea, liioiteltu tai kuviteltu. Mallin mukaan kommunismi aiheutti ensisijaisen uhan. Parjaajien toimesta kommunismi ja sosialismi esitettiin kansalaisille vaaraksi eri vapauksille, kuten sananvapaudelle, liikkumisvapaudelle, lehdistönvapaudelle ja niin edespäin. Malli väittää, että tämänkaltaisia kuvauksia käytettiin useasti keinona vaientaa eliitin etuja kritisoivat. Chomsky väittää, että kylmän sodan loppumisen jälkeen vuonna 1991, antikommunismi korvattiin ”terrorisminvastaisella sodalla”, joka on suuri yhteiskunnallinen kontrollointimekanismi. Syyskuun 11. päivän terroritekojen jälkeen jotkut tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että terrorisminvastainen sota (tai islamofobia) on korvannut antikommunismin pelon lähteenä.
Propagandamallin teoreettisen selityksen jälkeen kirja sisältää suuren osion, jossa Herman ja Chomsky pyrkivät testaamaan esittämiään hypoteeseja. Jos propagandamalli on oikeassa ja suodattimet vaikuttavat median sisältöön, tietynlaisia vinoumia olisi odotettavissa – sellaisia, jotka systemaattisesti suosivat yritysten etuja.
He myös käyvät läpi kontrolliryhmiä, jossa on kaksi historiallista tapahtumaa, jotka ovat samanlaisia keskenään, mutta poikkeavat odotetulta median suhtautumiselta. Näissä kontrolleissa tapahtumat ovat objektiivisesti vastakkain ja testeissä käytetään menetelmiä, kuten keskeisten tapahtumien tekstimääräinen mittaus tai kyseistä juttua suosivat pääkirjoitukset.
Yksi esimerkki vinoumasta oli miten mediassa epäonnistuttiin kyseenalaistamaan Yhdysvaltojen Vietnamin sodan laillisuus, kun taas Neuvostoliiton Afganistanin sodasta uutisoitiin merkittävästi hyökkäyksenä.
Toinen esimerkki vinoumasta oli miten mediassa oli taipumus korostaa väkivaltaisia tekoja – kuten kansanmurhia – enemmän vihollisten tai epäystävällisten maissa, kuten Kosovossa, samalla kun oli taipumus jättää huomioimatta kansanmurhia liittolaisvaltioissa, kuten Indonesian Itä-Timorissa. Tämä vinouma esiintyi myös ulkomaiden vaaleissa, jossa media antoi myönteistä näkyvyyttä liittolaisvaltioiden vaaleille – kuten El Salvadorin ja Guatemalan vilpillisille vaaleille – kun taas epäsuotuisaa näkyvyyttä laillisille vaaleille vihollismaissa kuten Nicaraguassa.
Chomsky toteaa myös, että media uutisoi tarkasti esimerkiksi Fallujan taistelujen tapahtumista, mutta ideologisten vinoumien takia se toimi hallitusmyönteisenä propagandana. "The New York Times" kuvasi tarkasti hyökkäystä Fallujan keskussairaalaan, mutta se oli meneillään olevien sotarikoksien juhlintaa. Geneven sopimuksien mukaan lääkintähuollon kiinteisiin laitoksiin ja liikkuviin lääkintämuodostelmiin ei saa missään olosuhteissa kohdistaa hyökkäystä, vaan selkkauksen osapuolten tulee niitä jokaisena ajankohtana pitää loukkaamattomina ja suojella.
Herman ja Chomsky osoittavat vinoumia skandaalien raportoinnissa. Skandaalit, jotka hyödyttävät valtaapitäviä raportoidaan, kun taas skandaalit, jotka satuttavat valtaapitäviä jätetään huomioimatta. Suurin esimerkki tästä on kuinka Yhdysvaltojen media uutisoi laajasti Watergate-skandaalista, mutta jätti huomioimatta COINTELPRO-paljastukset. Vaikka Watergate-paljastukset olivat poliittinen uhka voimakkaille ihmisille (Demokraateille), COINTELPRO vahingoitti keskivertokansalaisia ja meni niinkin pitkälle kuin poliittiset salamurhat. Muita esimerkkejä on esimerkiksi Iran-Contra-skandaali, jossa media keskittyi voimakkaisiin ihmisiin kuten Oliver Northiin, mutta jätti pois uutisoinnin Nicaraguassa kuolleista siviileistä, kun Yhdysvallat avustivat contria.
Haastattelussa vuonna 2010 Chomsky vertasi median uutisointia WikiLeaksin julkaisemista Afganistanin sodan (2001–) tietovuodoista median uutisointiin tutkimukseen, jossa tutkittiin Fallujan vakavia terveysongelmia. Vaikka mediassa oli runsaasti uutisointia WikiLeaksista, Yhdysvaltalaismedia ei uutisoinut Fallujan tutkimuksesta, jossa terveystilannetta kuvattiin brittiläisessä mediassa Hiroshimaa pahemmaksi.
"Manufacturing Consent" -kirjan julkaisemisen jälkeen Herman ja Chomsky ovat käyttäneet teoriaa ja antaneet sille keskeisen roolin heidän kirjoituksissaan, luennoissaan ja teoreettisissa viitekehityksissään. Chomsky on käyttänyt runsaasti teorian selittävää voimaa tukeakseen hänen tulkintoja valtamedian suhtautumisesta monenlaisiin tapahtumiin, kuten:
Niissä harvoissa tapauksissa, jolloin propagandamallista puhutaan valtamediassa, se aiheuttaa yleensä suuren reaktion. Vuonna 1988 Bill Moyers haastatteli Chomskya tv:ssä PBS-kanavalla ja ohjelma sai tuhat kirjettä vastauksena, mikä oli yksi suurimmista reaktioista ohjelman historiassa. Kun Chomsky esiintyi TV-Ontariolla vuonna 1985, lähetyksessä näkyi puhelinnumero, johon katsojat pystyivät soittamaan. Tv-asema sai 31 321 soittoa. Kun Chomskya haastateltiin BBC:llä vuonna 1996, ohjelman tuottaja kertoi, että ”Yleisöreaktio oli hämmästyttävää. En ole koskaan työskennellyt ohjelmassa, joka on saanut niin paljon kirjeitä ja soittoja”. Tuottajan toimisto oli ”hukkunut” palautteeseen.
Vuonna 2007 Chomsky ja Herman puhuivat Windsorin yliopistossa mallin kehityksestä ja kritiikkiin vastaamisesta. Molemmat totesivat, että malli on silti soveltuva, vaikkakin he ehdottivat joihinkin mallin alueisiin päivitystä viimeaikaisten kehityksien varjossa.
Chomsky on painottanut, että vaikka propagandan rooli mediassa on tehostunut omistuksen ja mainnon takia, ongelman juuret ovat ideologisissa-doktriinisissa sitoumuksissa – jotka ovat osa intellktuellia elämää – tai valtaapitävien ihmisten intellektuellisessa kulttuurissa. Hän vertaa mediaa tieteelliseen kirjallisuuteen, jossa esiintyy samoja ongelmia vaikka propagandamalli ei niinkään rajoita sitä.
Windsorin puheessa Chomsky totesi, että Herman oli ensisijaisesti vastuussa teorian luomisesta vaikka Chomsky auttoi siinä. Chomskyn mukaan hän vaati Hermanin nimen esiintyvän ensimmäisenä "Manufacturing Consent" -kirjan kannessa, koska Herman oli ensisijaisessa teorian tutkijan ja kehittäjän roolissa.
Internetin tullessa halvaksi viestintävälineeksi useita riippumattomia sivustoja on syntynyt, jotka tarkkailevat mediaa tarkasti käyttäen hyödyksi propagandamallia. Esimerkkejä näistä ovat Free Press ja FAIR.
Vuonna 2010 Harvard Kennedy Schoolin tekemä tutkimus osoitti, että tiedotusvälineet, kuten "The New York Times" ja "Los Angeles Times" lopetti termin ”kidutus” käytön puhuttaessa vesikidutuksesta (engl. waterboarding), kun Yhdysvaltain hallitus harjoitti sitä vuodesta 2002 vuoteen 2008. Tutkimus myös totesi, että lehdistö kutsui vesikidutusta kidutukseksi paljon todennäköisemmin jos vesikidutusta harjoittava maa oli muu kuin Yhdysvallat. Tutkimus oli samankaltainen kuin "Manufacturing Consent" -kirjassa tehdyt mediatutkimukset aiheista, kuten miten termiä ”kansanmurha” käytettiin mediassa, kun sillä viitattiin liittolais- ja vihollismaihin.
Glenn Greenwald kommentoi tutkimusta ja sanoi, että ”emme tarvitse valtionjohtoista mediaa, koska tiedotusvälineemme ottavat vapaaehtoisesti sen tehtävän...”, koska media usein toimii valtion propagandana pakottamatta.
Chomsky on kommentoinut propagandamallin soveltuvuutta muiden maiden mediaympäristössä:Tutkimusta on tehty vain harvoin järjestelmällisellä tavalla. Brittiläistä mediaa on tutkittu Glasgow’n yliopistossa. Mark Curtisin "Ambiguities of Power" -kirjassa on tehty mielenkiintoista tutkimusta Keski-Amerikan uutisoinnista brittiläisessä mediassa. Tutkimusta on tehty Ranskan mediasta, lähinnä Belgiassa, äskettäinen kirja Serge Halimilta ("Le Monde Diplomatiquen" päätoimittaja). Hollantilainen jatko-opiskelija on tutkinut erittäin huolellisesti neljäätoista suurta eurooppalaista sanomalehteä, käyttäen Ed Hermanin menetelmiä. Mielenkiintoisia tuloksia. Keskustelin näistä (ja muutamasta muusta) hieman kirjani "Deterring Democracy" kappaleen 5 alaviitteessä.Yli vuosikymmenen ajan brittiläis-pohjainen sivusto Media Lens on tutkinut heidän kotimaantoimitusta ja liberaalia lehdistöä. Media Lensin kritiikkiä esiteltiin "Guardians of Power (2006)"- ja "Newspeak in the 21st Century (2009)" -kirjoissa.
Tutkimuksissa propagandamallia on laajennettu myös Kiinan uutismedian tutkimiseen ja Hollywoodin elokuvatuotannon tutkimiseen.
American Enterprise Instituten Eli Lehrer kritisoi propagandamallin teoriaa kirjassaan "The Anti-Chomsky Reader". Lehrerin mukaan erimielisyydet sanomalehdissä kuten "The New York Timesissa" ja "The Wall Street Journalissa" ovat todisteita siitä, että media ei ole yhtenäinen järjestelmä. Lehrer myös uskoo, että mediassa ei voi olla yritysten vinoumia, koska media raportoi ja paljastaa yritysten korruptiota. Lehrer väittää, että propagandamalli koostuu marxilaisesta käsityksestä oikeistolaisesta väärästä tietoisuudesta.
Herman ja Chomsky ovat todenneet, että media ei ole täysin yhtenäinen järjestelmä, vaan se edustaa voimakkaiden intressien välistä keskustelua jättäen näkökulmia huomioimatta, jotka haastavat näiden intressien "perustavaa laatua olevat edellytykset". Esimerkiksi Vietnamin sodan aikana mediassa oli erimielisyyksiä sodan taktiikoista, mutta laajempi näkökulma sodan laillisuudesta ja oikeutuksesta jätettiin huomioimatta. Lisäksi Chomsky on sanonut, että vaikka media vastustaa korruptiota, se ei vastusta sitä, että yhteiskunta voimaannuttaa laillisesti yritysten etuja. Tämä on osoitus voimakkaista intresseistä, jonka malli ennustaa. Herman ja Chomsky ovat todenneet myös, että malli ei pyri käsittelemään median vaikutuksia yhteiskuntaan. Herman on todennut, että kriitikot eivät ole ymmärtäneet, että propagandamalli ei selitä sitä kuinka tehokkaita tuloksia media tuottaa, vaan kuinka se toimii.
Gareth Morley esittää artikkelissaan "Inroads: A Journal of Opinion", että laajalti uutisoitu israelilaisten protestoijien kaltoinkohtelu verrattuna vähäiseen uutisointiin vastaavista (tai paljon pahemmista) tapahtumista Saharan eteläpuolisessa Afrikassa on selitetty huonosti mallissa. Chomsky vastasi, että kun mallia testataan, esimerkit tulisivat olla huolellisesti valittuja seurantaryhmien parivertailussa, jotta vältytään sellaisilta eroavaisuuksilta, jotka eivät liity poliittisiin vinoumiin. Esimerkiksi kahden alueen uutisoinnin tulisi olla samanlaista. Chomskyn mukaan näin ei kuitenkaan ole; uutisointi on huomattavasti yleisempää Israelista (missä tahansa muodossa) kuin uutiset Saharan eteläpuolisessa Afrikasta.