نظریه کاشت
نظریه کاشت(Cultivation Theory) بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می‌کند. نظریه کاشت که به وسیله جرج گربنر و همکارانش ارائه شده، بر آن است که تماشای تلویزیون نقش مستقلی در مفهوم سازی مخاطبان از واقعیت اجتماعی دارد. فرضیه اصلی و گرداننده پژوهش کاشت این است که هر چقدر مردم زمان بیشتری را صرف تماشای تلویزیون کنند، باورها و فرض‌هایشان در مورد زندگی و جامعه، بیشتر با پیام‌های مکرر و ثابت در برنامه‌های هنری، تفریحی و سرگرمی تلویزیونی همخوان خواهد شد. نظریه کاشت در پژوهش ارتباطی جایگاه برجسته‌ای داشته و پروژه شاخص‌های فرهنگی بیش از ۳۰۰ سند منتشر شده علمی را تولید کرده‌است. اگرچه پژوهش ابتدایی کاشت به صورت خاص به خشونت تلویزیونی می‌پرداخت، اما بعد از چند سال پژوهش‌ها حوزه گسترده‌تری را مطالعه کردند و به مسائلی چون نقش‌های جنسیتی، تصور از پیری، جهت‌گیری‌های سیاسی، نگرش‌های زیست‌محیطی، علم، سلامت، دین، اقلیت‌ها، مشاغل و سایر موضوعات پرداختند. پژوهش‌های مشابهی در آرژانتین، استرالیا، انگلستان، آلمان، مجارستان، اسرائیل، هلند، روسیه، کره جنوبی، سوئد، تایوان و جاهای دیگر نیز انجام شده‌است.
نظریه کاشت(Cultivation Theory) بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می‌کند. نظریه کاشت که به وسیله جرج گربنر و همکارانش ارائه شده، بر آن است که تماشای تلویزیون نقش مستقلی در مفهوم سازی مخاطبان از واقعیت اجتماعی دارد. فرضیه اصلی و گرداننده پژوهش کاشت این است که هر چقدر مردم زمان بیشتری را صرف تماشای تلویزیون کنند، باورها و فرض‌هایشان در مورد زندگی و جامعه، بیشتر با پیام‌های مکرر و ثابت در برنامه‌های هنری، تفریحی و سرگرمی تلویزیونی همخوان خواهد شد.
نظریه کاشت جرج گربنر(۱۹۶۹) بر روش‌هایی تمرکز دارد، که از طریق آن رویارویی گسترده و مکرر با رسانه‌ها در طی زمان به تدریج دیدگاه ما را در مورد دنیا و واقعیت اجتماعی شکل می‌دهد. براساس این نظریه هرچه بیشتر رسانه‌ها با این رسانه های ارتباط برقرار کنیم، دیدگاه ما به جهان به دیدگاه رسانه‌ها شبیه تر خواهد بود. گربنر و همکارانش معتقدند کاشت یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه شبیه فراگرد جاذبه‌ای است. هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند اما همه گروه‌ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این رو کاشت بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده تعامل میان پیام‌ها و زمینه‌های قبلی است.
فراگرد کاشت اثرهای گوناگون دارد . تأثیر عمده ای که موضوع مطالعات زیادی بوده است ، تصویر دنیای اطراف است . گرنبر و همکارانش دریافتند که کسانی که خیلی زیاد از تلویزیون استفاده می کنند ، در مقایسه با کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند ، دنیا را بیشتر ناامن و بی ارزش می بینند . تلویزیون امریکا به ما زندگی در دنیایی خشن را نشان میدهد ، و آنهایی که زیاد از تلویزیون استفاده می کنند ، دنیای واقعی را نیز به همان اندازه خشن می بینند ( نتایج کار گروه آننبرگ ، از جهات مختلف ، مثلا به دلیل عدم نظارت کافی بر متغیرهای دیگر ، مورد تردید واقع شده است.
گربنر و همکارانش استدلال می کنند که در آمریکا، تلویزیون دسته ای از پیام ها را که بازتاب جریان اصلی فرهنگ آمریکایی است،انتقال می دهد. نظریه کاشت در پژوهش ارتباطی جایگاه برجسته‌ای داشته و پروژه شاخص‌های فرهنگی بیش از ۳۰۰ سند منتشر شده علمی را تولید کرده‌است. اگرچه پژوهش ابتدایی کاشت به صورت خاص به خشونت تلویزیونی می‌پرداخت، اما بعد از چند سال پژوهش‌ها حوزه گسترده‌تری را مطالعه کردند و به مسائلی چون نقش‌های جنسیتی، تصور از پیری، جهت‌گیری‌های سیاسی، نگرش‌های زیست‌محیطی، علم، سلامت، دین، اقلیت‌ها، مشاغل و سایر موضوعات پرداختند. پژوهش‌های مشابهی در آرژانتین، استرالیا، انگلستان، آلمان، مجارستان، اسرائیل، هلند، روسیه، کره جنوبی، سوئد، تایوان و جاهای دیگر نیز انجام شده‌است.
در برنامه ریزی ارتباطات ، نظریه کاشت به ما خاطرنشان می کند که ارتباط در « دنیای نمادین » روی می دهد ، دنیاهایی که احتمالا تا حدی آفریده رسانه های گروهی هستند . مثلا یک پیکار ارتباطی برای استخدام کارگران مهاجر ، از یافته هایی درباره میزان اعتماد بینندگان پرمصرفه و کم مصرف تلویزیون سود می برد . پرسش « آیا می توان به مردم اعتماد کرد ؟ » را در نظر بگیرید . احتمال اینکه بینندگان پر مصرف در پاسخ این پرسش بگویند « شما باید خیلی محتاط باشید » بیشتر است تا اینکه بینندگان کم مصرف چنین جوابی بدهند.
این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب کند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدین این نظریه می‌توان به «پل هیرش»، «رابین»، «تیلور» و «پرس» اشاره کرد. «گرینر» در واکنش به انتقادات «پل هیرش» این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود. پس از تجدید نظر گربنر دو مفهوم "متداول‌سازی" و "تشدید" را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همهٔ تماشاگران پرمصرف نیست؛ بلکه ادعای نظریه این است که، تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد؛ به شیوه‌ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد؛ بلکه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌کنند. "گربنر" در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را که گفته بود وی کار کنترل سایر متغیرها را به‌خوبی انجام نداده‌است، می‌پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینکه "اگر محقق، متغیرهای دیگر را همزمان کنترل کند، تغییر باقی‌مانده را که بتوان به تلویزیون نسبت داد، خیلی کم است "را، می‌پذیرد.