بازاریابی تأثیرگذار
بازاریابی تأثیرگذار (یا اینفلوئنسر مارکتینگ) شاخه‌ای از بازاریابی است که بر روی اشخاص خاصی از جامعه (یا استایل خاصی) متمرکز می‌شود. این نوع از بازاریابی، اشخاصی که بر روی خریداران بالقوه تأثیر می‌گذارند را تشخیص و به فعالیت‌های بازاریابی حول این اینفلوئنسرها جهت می‌دهد. در واقع اینفلوئنسرها افرادی هستند که روی تعدادی از افراد، تأثیرگذار هستند.
هنگامی که یک اینفلوئنسر (یا به زبان رایج یک شاخ اینستاگرامی) محتوایی را تولید می‌کند، خود را به عنوان یک خریدار بالقوه یا شخص ثالث نشان می‌دهد و محصول را گواهی می‌کند. اشخاص ثالث حتی در زنجیره تأمین هم وجود دارند (خرده فروشان، تولیدکنندگان و غیره) یا می‌توانند به اصطلاح، اینفلوئنسرهای ارزش افزوده باشند (مانند روزنامه‌نگاران، فرهنگیان، تحلیلگران، مشاوران حرفه‌ای و غیره)
ایده «جریان ارتباط دو گامی» در کتاب انتخاب مردم به نوشته پائول لازارسفلد، برنارد برلسون و هازل گاودت که در سال ۱۹۴۰ میلادی مطالعاتی بر روی روند تصمیم‌گیری رای‌دهندگان انجام دادند، پدیدار شد. این ایده در ادامه در دو کتاب «تأثیر شخصی» نوشته لازارسفلد و الیهو کتز در سال ۱۹۹۵ میلادی و «تأثیر ارتباطات گسترده» نوشته جوزف کلاپر در سال ۱۹۶۰ میلادی توسعه پیدا کرد.
بیشتر مباحث در موضوع تأثیر اجتماعی بر محور مقبولیت و اطمینان در محیط اجتماعی قرار دارند. همان‌طور که در کتاب رابرت سیالدینی آمده‌است تأثیرگذاری یعنی علم و تمرین. در زمینه بازاریابی تأثیرگذار، تأثیر کمتر در مورد استدلال یا اجبار به یک دیدگاه خاص و بیشتر در مورد ظهور تعامل‌های بین احزاب مختلف جامعه است. تأثیر اغلب معادل دفاع است اما ممکن است گاهی منفی باشد و به همین ترتیب به مفاهیم رقیبان و متفکران نیز مرتبط می‌شود.
اینفلوئنسرها بیشتر زمان خود را صرف تولید محتوا و جذب مخاطبان خود می‌کنند. در ابتدا اینفلوئنسرها اغلب سبک زندگی خود را در شبکه‌های اجتماعی نمایش می‌دادند که به آن لایف استایل (life style) می‌گویند. این روزها اما اینفلوئنسرهای تخصصی که در حوزه خاصی فعالیت می‌کنند و آموزش می‌دهند بسیار زیاد شده‌‌اند.
بازاریابی تأثیرگذار به دو زیر بخش تقسیم می‌شود: درآمد حاصل ازبازاریابی تأثیرگذار و هزینه (پرداخت) در بازاریابی تأثیرگذار.
درآمد حاصل از بازاریابی ناشی از عدم پرداخت یا روابط موجود با اینفلوئنسرها یا محتوای شخص ثالث که توسط تبلیغ اینفلوئنسر رشد اجتماعی داشته‌است می‌باشد.
پرداخت در کمپین‌های بازاریابی مؤثر می‌تواند به صورت حمایت، تبلیغات ابتدایی یا پیام‌های رضایتمندی باشد و می‌تواند در هر نقطه از محتوا ظاهر شود. بودجه‌ها به‌طور گسترده‌ای متفاوت هستند و معمولاً بر اساس درآمد مخاطبان است.
برخی از بازاریابان از تبلیغات تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) به منظور ایجاد اعتبار در تجارت، برخی برای ایجاد ایجاد گفتگوهای اجتماعی حول برند خود و عده‌ای دیگر برای فروش آنلاین یا فروش در فروشگاه‌ها برای محصولات خود هستند. بازاریاب تأثیرگذار همچنین می‌تواند به بازاریابی محصولات و خدمات متنوع بازاریابی بپردازد، که بر اعتبار کسب شده در طول زمان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، ارزش بازاریابی تأثیرگذار را می‌توان با روش‌های مختلف اندازه‌گیری کرد. بعضی از بازاریاب‌ها ارزش رسانه‌های تولید شده (EMV) را اندازه‌گیری می‌کنند، برخی دیگر نرخ تأثیرگذاری را دنبال می‌کنند، و برخی هزینه بابت اقدام (CPA) را دنبال می‌کنند.
بازاریابی تأثیرگذار ارزش خود را از ۳ منبع به دست می‌آورد:
بازاریابی تأثیرگذار، به‌طور فزاینده بخشی از یک محتوای تجاری است که شامل چهار فعالیت اصلی می‌شود: بازاریابی تأثیرگذار توسط یک فعالیت مستمر ارزیابی که در کنار چهار فعالیت اصلی قرار دارد، افزایش می‌یابد.
بازاریابی تأثیرگذار با کلمه بازاریابی شفاهی (دهان به دهان) (WOM) مترادف نیست، اما تأثیرش ممکن است به این شیوه منتقل شود؛ بنابراین WOM بخش اصلی سازوکار بازاریابی تأثیرگذار است.
در تعریف اینفلوئنسر تفاوت‌های قابل توجهی وجود دارد. Peck اینفلوئنسرها را «مجموعه‌ای از اشخاص ثالثی که بر سازمان و مشتریان بالقوه خود تأثیر می‌گذارد» تعریف می‌کند. به‌طور مشابه، Brown and Hayes یک اینفلوئنسر را «شخص ثالثی که به‌طور قابل توجهی تصمیم‌گیری خرید مشتری را شکل می‌دهد، اما هرگز نمی‌تواند برای آن پاسخگو باشد» تعریف می‌کند. Keller and Berry خاطرنشان می‌کنند که اینفلوئنسرها انسان‌هایی عملگرا، دارای ارتباط مؤثر، تأثیرگذاری بالا، ذهن فعال و اعتقاد بالا هستند، گرچه این مجموعه ویژگی‌ها به‌طور خاص با بازارهای مصرفی هماهنگ هستند.
دقیقاً چیزی که اینفلوئنسر مارکتینگ را شامل می‌شود بستگی به محتوا (خرده فروشی یا B2B) و متوسط انتقال نفوذ (آنلاین یا آفلاین یا هر دو) دارد. اما به‌طور فزاینده‌ای پذیرفته شده‌است که شرکت‌ها علاقه‌مند به شناسایی و درگیر شدن با اینفلوئنسرها هستند. همان‌طور که Keller and Berry بیان می‌کنند، «کسب و کارها خیلی سخت در حال پیش رفت هستند و برای متقاعد کردن مردمی که به پیام‌های آن‌ها کمتر گوش می‌دهند یا کمتر نگاه می‌کنند، توجه بیشتری دارند». هدف قرار دادن اینفلوئنسرها به عنوان وسیله‌ای برای تقویت پیام‌های بازاریابی، به منظور مقابله با گرایش رو به رشد مشتریان، برای نادیده گرفتن بازاریابی استفاده می‌شود.
نخستین گام در بازاریابی تأثیرگذار شناسایی اینفلوئنسرها است. اینفلوئنسرها به بخش‌های جداگانه خاصی در بازار تقسیم می‌شوند و به عنوان کانال برای کل بخش هدف مورد استفاده قرار می‌گیرند. در حالی که لیستی از اینفلوئنسرهای عمومی وجود دارد (مانند time 100) اما به عنوان هدف برنامه یک تجارت در بخش خاص کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرند. سایت‌هایی وجود دارند که هنگامی که کمپین خود را طراحی کرده‌اید می‌توانید اینفلوئنسرهایی را که مشتاق هستند در کمپین شما شرکت کنند، پیدا کنید همچنین می‌توانید با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها را بر اساس کلید واژه‌ها یا کسانی که متعلق به صنعت خاصی هستند، بیابید.
علاوه بر این، تکنیک‌های تحقیق در بازار می‌توانند برای شناسایی اینفلوئنسرها، با استفاده از معیارهای پیش تعیین شده برای تعیین میزان و نوع اینفلوئنسر استفاده شوند. به عنوان مثال، Keller و Berry پنج ویژگی از اینفلوئنسرها را پیشنهاد می‌کنند: بری در مطالعه خود دربارهٔ اینکه چه ویژگی‌هایی با اینفلوئنسرها در ارتباط است ۴ آرکه تایپ از اینفلوئنسرها را بیان می‌کند: (Gladwell (2000 خاطرنشان می‌کند که «موفقیت هر گونه اپیدمی اجتماعی به شدت وابسته به مشارکت مردم با یک مجموعه خاص و نادر از هدایای اجتماعی است». گلدول (۲۰۰۰) ۳ نوع اینفلوئنسر را شناسایی کرد: متصل‌کنندگان شبکه اجتماعی از انواع مختلف مردم را دارند و به همین دلیل دسترسی گسترده‌ای دارند. این‌ها برای ارتباطات شفاهی (دهان به دهان) حائز اهمیت هستند. خبر رسانی‌ها به دنبال مصرف اطلاعات و به اشتراک‌گذاری آن با دیگران هستند، آن‌ها در رابطه با روند بسیار دقیق عمل می‌کنند. در نهایت فروشندگان «متقاعدکننده‌های کاریزماتیک» هستند. منبع تأثیرگذاری آن‌ها بر تمایل دیگران به تلاش برای تقلید رفتار آنهاست. این ۳ گروه با توجه به (Gladwell (2000 مسئول «تولید، ارتباط و پذیرش پیام‌ها» هستند.
بیشتر نوشته‌ها در مورد اینفلوئنسرها متمرکز برر بازار مصرف‌کننده است؛ و دید کمتری نسبت به اینفلوئنسرهای B2B وجود دارد. تمایز کلیدی بین مصرف‌کننده و بازارهای تجاری این است که بیشتر تمرکز بازار مصرف‌کنندگان بر نفوذ خود مصرف‌کننده است. این به این دلیل است که ارتباطات شفاهی (دهان به دهان) در محیط مصرف‌کننده شایع است. در بازاریابی کسب و کار، اینفلوئنسرها افرادی هستند که بر فروش تأثیر می‌گذارند، اما معمولاً از تصمیم خرید واقعی حذف می‌شوند. مشاوران، تحلیلگران، روزنامه‌نگاران، دانشگاهیان، رگولاتورها، سازمان‌های استاندارد، نمونه‌هایی تأثیرگذار بر کسب و کار هستند.
همه عوامل تأثیرگذار بر تجارت برابر نیستند. بعضی از نفوذ بیشتری نسبت به دیگران دارند، و برای ایجاد تمایز میان تأثیرگذارترین و افراد کمتر تأثیرگذار، باید از مکانیزم رتبه‌بندی استفاده کرد. بدین ترتیب مدل Influencer50 برای رتبه‌بندی تأثیرگذار بر کسب و کار ایجاد شده‌است: چندین شرکت دیگر از جمله Ammo Marketing, Liquid Intelligence and DesignKarma Inc در ایالات متحده، Agent Wildfire در کانادا، SCB Partners در اروپا و Vocanic در آسیا، روش‌های اختصاصی خود را برای شناسایی و هدف‌گیری اینفلوئنسرها برای بازار (یا بخش بازار) توسعه داده‌اند.
Fred Reichheld، مشاور شرکت Bain & Company، یک روش‌شناسی را برای تعیین میزان رشد شرکت‌ها تحت تأثیر تمایل مشتریان برای ارجاع به همکاران خود قرار داده‌است[8]. Reichheld تحقیقات خود را به یک سؤال ساده تقسیم می‌کند: چقدر احتمال دارد که شما شرکت X را به یک دوست یا همکار پیشنهاد دهید؟ از پاسخ به این سؤال، میزان رضایت دهنده شبکه تعیین می‌شود که به شدت با نرخ رشد شرکت ارتباط دارد
سرویس‌های تحت وب می‌توانند برای به دام انداختن سایت‌هایی که بر اساس شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند استفاده شوند. در این شبکه‌های اجتماعی کاربران می‌توانند روی مخاطبان خود تأثیرگذار باشند. در نهایت شرکت بازاریابی تأثیرگذار از تأثیرگذاران می‌خواهد تا با استفاده از محصولات یا سرویس‌های یک شرکت خاص بر روی شبکه‌های اجتماعی خود محتوا ایجاد کرده و آن را به بحث بگذارند. سپس مشتریان می‌توانند استفاده از محصولات شرکت را از طریق کسی که روی آن‌ها تأثیر داشته‌است ببینند.
در حال حاضر حداقل ۷۰ کمپانی از طریق تأثیرگذاران محصولات خود را به نمایش می‌گذارند. طرفداران این روش از تبلیغات آنلاین ادعا دارند که این نوع فعالیت آنلاین در بازار داغ معاملات آفلاین آن‌ها نیز تأثیر گذاشته‌است. برای مثال، Razorfish برای اولین‌بار یکی از گزارش‌ها بازاریابی تأثیرگذار اجتماعی را منتشر کرد. این گزارش تئوری‌های حول بازاریابی اجتماعی را به بحث می‌گذارد. از جمله این تئوری‌های بازاریابی اجتماعی، اهمیت پویایی پوش/پول و توانمندسازی مصرف آنلاین، میزان اعتبار و اهمیت بازاریابی buzz می‌باشند.
به علاوه، فعالیت‌های آنلاین می‌توانند هسته اصلی تصمیم‌گیری آفلاین باشند. به این دلیل که مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولات را بررسی کرده و وبسایت را مرور کنند
منتقدان این روش آنلاین ادعا می‌کنند که بررسی منابع به صورت آنلاین می‌تواند به راحتی بخشی از اطلاعات و ورودی‌ها را از قلم بیندازد. آن‌ها ملاحظه می‌کنند که مبادله اطلاعات بسیار بیش‌تری در دنیای آفلاین رخ می‌دهد که در دنیای آنلاین حذف می‌شوند. در حقیقت، بیش‌ترین مبادله اطلاعات به جای فضای مجازی، در صحبت‌های روی در روی رخ می‌دهند. آن‌ها ادعا می‌کنند که بیشینه این گسترش فرد به فرد (نزدیک به ۸۰ درصد) در صحبت‌های روی در روی رخ می‌دهند. این در حالی است که بر اساس گزارش‌ها، گسترش فرد به فرد در فضای مجازی تنها هفت تا ده درصد سهم را به خود اختصاص می‌دهد.
کارل نتیجه‌گیری می‌کند که به نظر می‌رسد بیشینه تبلیغات فرد به فرد، در فضای آفلاین رخ می‌دهد. این یافته‌ها زمانی بسیار جنجالی شد که سازمان‌ها بیش‌تر به برندهایی توجه نشان دادند که در فضای مجازی به بحث گذاشته‌شده‌بودند. همچنین تحقیقات آکادمیک اخیر روی تبلیغات آنلاین تمرکز پیدا کرده بود؛ بنابراین توجه سازمان‌ها هم به مکالمات آنلاین و هم به مکالمات آفلاین بسیار مهم می‌باشد.
کلر فی در سال ۲۰۰۷ اعلام کرد که “ در حالی که پیش‌از این متخصصان برآورد کرده بودند که ۸۰٪ صحبت‌های کلامی بازاریابی در فضای آفلاین اتفاق می‌افتد (چه روی در روی چه با تلفن)، تحقیقات جدید نشان می‌دهد که این تصور به ۹۲٪ ارتقا یافته‌است.
نیت الیوت مشاهده می‌کند که سهم بسیار زیادی از کاربران یکدیگر را به‌طور روی در روی تحت تأثیر قرار می‌دهند؛ و همین کاربران از طریق بلاگ‌ها یا شبکه‌های اجتماعی به مقدار کم‌تری تحت تأثیر قرار خواهند می‌گیرند.
و Fluent گزارش می‌دهد که به رغم این‌که معیارها به این سمت جهت‌گیری می‌کنند که «به یاد داشتن تأثیر فعالیت‌های آنلاین روی تصمیمات خرید بسیار مهم است.» همچنین نظرسنجی‌ها بیان می‌کنند که «جامعه نظرسنجی به دوستان آفلاین خود اعتماد بیش‌تری دارند. این آمار اعتماد ۷۳ درصد برای دوستان آفلاین در مقابل تنها ۳۳ درصد از دوستان آنلاین می‌باشد.»
یکی از معیارهای مهم برای هر اینفلوئنسر در شبکه اجتماعی اینستاگرام، نرخ درگیرکنندگی (Engagement Rate) است. برای محاسبه نرخ درگیرکنندگی هر پست اینستاگرام ابتدا مجموع تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و کسانی که پست را ذخیره کرده‌اند محاسبه می‌کنیم و سپس حاصل را تقسیم بر تعداد کل فالوئرهای آن پیج اینستاگرام می‌کنیم. حاصل ضرب عدد به دست آمده در عدد ۱۰۰ نرخ درگیرکنندگی آن پست محسوب می‌شود.
Engagement Rate= like+ comment + save / Follower * ۱۰۰
کارشناسان دیجیتال مارکتینگ میانگین نرخ درگیرکنندگی ۱۲ پست آخر هر پیج اینستاگرامی را به عنوان معیاری برای سنجش میزان تأثیرگذاری آن پیج قرار می‌دهند.
منابع تأثیرگذاران می‌توانند متفاوت باشند. بازاریابان به عادت گذشته تأثیرگذارانی را مورد هدف قرار می‌دهند که به سادگی قابل شناسایی هستند، مانند تأثیرگذارانی که در اخبار، آنالیزهای صنفی، و مدیران سرآمد هستند. این در حالی است که در بیش‌ترین خریدهای B2C، تأثیرگذارند می‌توانند از افرادی باشند که توسط خریدار یا کارمندان خرده‌فروشی‌ها شناخته شده باشند. در معاملات با ارزش‌تر B2C، انجمن تأثیرگذاران می‌توانند بسیار گسترده و متفاوت بوده و شامل مشاوران، افرادی با سابقه سیاسی، اقتصاددانان و انجمن کاربران باشند.
تحلیل‌کننده فورستر، مایکل اسپیر بیان می‌کند، برای کسب و کارهای متوسط و کوچک، «فروش‌های حوزه تکنولوژی‌های اطلاعاتی از حزب‌های مختلفی، مانند هم‌پیمان‌های کسب و کاری، مشاوران، بلاگرها، و فروشندگان تکنولوژی تأثیر می‌پذیرند.» او توصیه می‌کند که «لازم است دست‌فروشان، تأثیرگذاران را در بازار خود شناسایی کنند این مهم نیازمند آن است که یک برنامه شناسایی تأثیرگذاران جامع بوده و بایستی برای رتبه‌بندی میزان تأثیرگذاری تأثیرگذاران روی پروسه تصمیم‌گیری، یک شاخص ایجاد کنیم.»
همان‌طور که منابعی مختلفی برای تأثیرگذاران وجود دارد، تأثیرگذاران می‌توانند همچنین نقش‌های مختلفی را در زمان‌های متفاوت در پروسه تصمیم‌گیری ایفا کنند. این ایده در بازاریابی تأثیرگذار توسط براون و هایس ایجاد شده‌است. آن‌ها مشخص می‌کنند که چگونه و در چه زمانی بخش‌های مختلف تأثیرگذار روی پروسه تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند. این مهم در ادامه بازاریابان را قادر می‌سازد تا به‌طور انتخابی تأثیرگذاران را بر حسب تأثیر پروفایل انفرادی آن‌ها، مورد هدف قرار دهند.
تأثیر وبلاگ‌نویسان روی دیگر کاربران شبکه‌های اجتماعی یک موضوع قابل بحث دیگری می‌باشد. این مبحث در کتاب «تاثیرگذاران جدید» از پاول گیلین بررسی شده‌است. براون و هایس همچنین این موضوع را مورد بحث قرار داده‌اند اما کمتر به اهمیت تأثیر شبکه‌های اجتماعی، به‌طور خاص در زمینه B2B اعتقاد دارند.
به منظور دست‌یافتن به هدف مشتریان کسب و کارها، تأثیرگذاران بایستی به‌طور غیر مستقیم یک تغییر در نگرش در مخاطب برند یا محصول ایجاد کنند. تغییر در نگرش بیننده از محتوایی ایجاد می‌شود که تأثیرگذار تولید کرده‌است. خود تغییر در واقع یک پروسه روانشناختی در انسان می‌باشد. پروسه روانشناختی می‌تواند تحت مدل RACE توضیح داده‌شود. رسیدن، عمل کردن، تبدیل کردن، و مشارکت کردن RACE را ایجاد کرده‌اند. این چهار پله برای کمک به برندها طراحی شده‌است تا بتوانند با مصرف‌کننده خود در پروسه مصرف همراه شوند. ۳. تبدیل: در این مرحله، تأثیرگذاران بایستی دنبال‌کنندگان خود را به مصرف‌کنندگان آن محصول تبدیل کنند. پس از فرم دادن فهم از محصول در دنبال‌کنندگان، زمان آن فرا می‌رسد که برای خرید تصمیم‌گیری کنند. بر اساس تحقیقات مک کنزی، بازاریابی تأثیرگذار به عنوان یک ابزار قدرت‌مند برای بالابردن میزان فروش شناخته شده‌است. این تحقیق نشان می‌دهد که «مصرف‌کنندگانی که از طریق زبانی از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگر تحریک شده‌اند، دو برابر تبلیغات پرداخت‌شده ایجاد فروش کرده‌اند.» و از بین آن‌هایی که تبلیغ فرد به فرد داشته‌اند، ۳۷٪ بیش‌تر نرخ بازگشت داشته‌است.[۱۰] آغاز آن عموماً با قالب کوپن همراه بوده که در واقع بسیار نیز کوتاه مدت خواهد بود. کوپن عموماً باعث می‌شود تا خرید همان لحظه اتفاق بیفتد و به عقب نیفتد. این‌گونه مخاطبین نه تبلیغ را فراموش می‌کنند و نه میل و رغبت به محصول را از دست می‌دهند.
۴. نرخ مشارکت: در مورد این مرحله نکته اصلی ساختن روابط مشتری از نکات اصلی می‌باشد. اینفلوئنسرها باید مشتری‌های بار اول را به مشتری‌های وفادار محصول تبدیل کنند. یک عنصر پایه که برای وفاداری بی‌طرفانه در یک محصول اغلب نادیده گرفته می‌شود وفاداری مصرف‌کنندگان به خودشان است. برندها به دنبال افرادی می‌گردند که به صورت طبیعی متناسب با شخصیتشان هستند و شاد بودن خود را از طریق آن نشان می‌دهند. به این ترتیب، وفاداری مشتری از طریق تعامل ساخته شده از طرف اینفلوئنسرها ساخته شده‌است.