نظرية الاتصال
نظرية الاتصال أو التواصل هي دراسة مبادئ نقل المعلومات ووسائل إيصالها مثل الطباعة والإذاعة والتلفزة وما أشببها.
الاتصال يرجع كلمة اتصال Cummunication إالى كلمة اللاتينة Cuommunis ومعناها Common أي مشترك أو عام، وبالتالي فإن الإتصال كعملية يتضمن المشاركة أو التفاهم حول شئ أو فكرة أو أحساس أو اتجاه أو سلوك أو فعل ما. ويعد الاتصال من أقدم أوجه النشاط الإنساني.
يقول الباحث جورج لندربج: إن كلمة "اتصال" تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العلامات والرموز، وتكون الرموز عبارة عن حركات أو صور أو لغة أو أي شيء آخر تعمل كمنبه للسلوك، أي أن الاتصال هو نوع من التفاعل الذي يحدث بواسطة رموز."
وتتبنى (جيهأن رشتي) تعريف الاتصال بأنه: "العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة - كائنات حية أو بشر أو آلات - في مضامين اجتماعية معينة، وفيها يتم نقل أفكار ومعلومات (منبهات) بين الأفراد عن قضية أو معنى أو واقع معين، فالاتصال يقوم على مشاركة المعلومات والصور الذهنية والآراء".
ويعرف محمد عبد الحميد الاتصال بأنه: "العملية الاجتماعية التي يتم بمقتضاها تبادل المعلومات والآراء والأفكار في الرموز الدالة، بين الأفراد أو الجماعات داخل المجتمع، وبين الثقافات المختلفة، لتحقيق أهداف معينة" وهو عملية نقل المعلومات من شخص لآخر. وهي العملية التي تتضمن مرسل ومستقبل ورسالة ووسيلة والتغذية الراجعة مرة أخرى في بعض الأحيان.ويوجد أيضا نوع آخر من أنواع الاتصال من حيث اللغة المستخدمة: يرى المهتمون بالاتصال الإنساني أن كلمه لغة لا ينبغي أن تقتصر على اللغة اللفظية وحدها، ولذلك فهم يعتبرون كل فهم منظم ثابت يعبر به الإنسأن عن فكره تجور بخاطره أو احساس يجيش بصدره، انما هي لغة قائمه بذاتها. وعلى ذلك فأن التعبير بالصور والموسيقى والحركة واللون يصبح لغة إذا حقق للإنسأن هدف في نقل احساسيه وافكاره إلى الغير، وترى (سوزأن لانجر) ضرورة توافر خاصيتين أساسيتين في اللغة هما :
يمكن تقسيم الاتصال الإنساني حسب اللغة المستخدمة فيه إلى مجموعتين أساسيتين هما:
يدخل ضمن هذا التقسيم كل أنواع الاتصال التي يستخدم فيها اللفظ كوسيله لنقل رساله من المصدر إلى المتلقي، ويكون هذا اللفظ منطوقا فيدركه المستقبل في حاسة السمع. وقد بدا استخدام اللغة في التفاهم الإنساني عندما تطورت المجتمعات وأصبحت قادره على صياغه كلمات ترمز إلى معاني محدده يلتقي عندها افراد المجتمع، ويعتمدون على دلالتها في تنظيم علاقاتهم والتعبير عن مشاعرهم وقد عكف فريق من علماء اللغة على دراسة دلالات الالفاظ، واسفرت جهودهم عن ظهور علم المعنى الذي يهدف إلى تخليص الفكر الإنساني من المغالطات اللغوية. والاتصال اللفظي يجمع بين الالفاظ المنطوقة والرموز الصوتية، فعباره (اهلًا وسهلًا) يمكن أن تصبح ذات مدلولات أخرى بتغيير نبره الصوت، ولا يخفى علينا أن هذا النوع من الاتصال لا يمكن أن يتم بمعزل عن طرق الأداء الأخرى غير اللفظية.. مثل: الحركة.
يدخل ضمن هذا التقسيم كل أنواع الاتصال التي تعتمد على اللغة غير اللفظية، ويطلق عليه أحيانا اللغة الصامتة، ويقسم بعض العلماء الاتصال الغير اللفظي إلى ثلاثة لغات هي:
فالملابس والأدوات الفرعونية التي تستخدم مع المسرح يقصد من استعمالها نقل الإحساس بالجو والزمان الفرعوني إلى المشاهدين لكي يعيشوا فيها طوال عرض المسرحية. وارتداء اللون الأسود في كثير من المجتمعات يقصد به إشعار الآخرين بالحزن الذي يعيشون فيه من يردتي ملابس سوداء. ويذهب (رأن دال هاري سون) إلى أن الاتصال الغير اللفظي يمتد ليشمل تعبيرات الوجه والايماءات والأزياء والرموز والرقص والبروتوكولات الدبلوماسية، ويقسم هاري سون أنواع الاشارات الغير لفظيه إلى أربعة هي :
ويمكن أن يتضمن
هو عملية اتصال تقوم بها هيئات أو أفراد بهدف الوصول إلى عدد كبير جدا من الناس باستخدام وسيط مادي مستخدمة ما يعرف بوسائل الاتصال الجماهيري أو (وسائل الإعلام). وقد تزايدت وسائل الاتصال الجماهيري مع تقدم الزمن:
الوظائف الظاهرة: هي الوظائف الظاهرة لوسائل الإعلام والتي ندركها تماما حين نستخدم هذه الوسائل مثل الأخبار والتثقيف والتعليم والتوجيه والترفيه والإقناع الوظائف الكامنة : هي الوظائف الخفية التي يعيها أو يدركها أو يفكر فيها عدد قليل من المتلقين.يختلف هذا النوع عن غيره من أنواع الاتصال الأخرى من عده نواحي هي :
جدول الرسالة وتأثيرها بالنسبة للمرسل والمستقبل. وبصنف (بارنلند) النماذج والخصائص تحت فئتين رئيسيتين وهما:
وتخدم نماذج الاتصال أربعة أهداف رئيسيه هي :
وهناك مجموعه من الصعوبات تواجهنا عند وضع نماذج الاتصال هي :
ويمكن تقسيم نماذج الاتصال إلى نوعيين رئيسين هما:
أولا – النماذج الخطية احاديه الاتجاه: ومثال على ذلك نموذج (أرسطو) فقد رأى أرسطو في كتابه (فن البلاغة)، أن البلاغة- ويعنى بها (الاتصال) هي : البحث عن جميع وسائل الاقناع المتاحة، وقد نظم أرسطو دراسته تحت العناوين الرئيسية التالية: 
ونظرا لأن الخطابة كانت الوسيلة الأساسية للاتصال الساسي في المدن الإغريقية، فقد كأن الاقناع الشفهي هو اقرب الشبه بالاتصال الذي نعرفه الآن
ثانيا- النماذج التفاعلية(ثنائية الاتجاه) حين نصف امرا على أنه عمليه فنحن نعني بذلك انه ليس له بداية أو نهاية، فالعملية هي أي ظاهره تتغير بشكل مستمر بمرور الوقت والاتصال البشري ليس عمليه واحده بل هو مركب من العمليات أو القوى المعقدة والمستمريه الذي تتفاعل في ظرف ديناميكي ليس له بداية أو نهاية. ويطلب النظر إلى الاتصال كعمليه مراعاه العديد من الاعتبارات مثل : الجماعات، واتجاهات الفرد، والظروف الاجتماعية، وبيس فقط الرسالة الإعلامية كما كأن الوضع وقفا لنماذج الاتصال الخطية التي ترى فالاتصال عمليه احاديه الاتجاه وليس عمليه تغاليه ثنائية الاتجاه.
وتسمى نظرية الأثار الموحدة باعتبار الرسائل الإعلامية كطلقات سحرية بعد انتهاء كارثة الحرب العالمية الأولى، ظهر اعتقاد عام بالقدرة البالغة لوسائل الاتصال الجماهيرية بأن وسائل الإعلام قادرة على تكوين الرأي العام، وحمل الجماهير على تغيير رأيها إلى أي وجهة نظر يرغب القائم بالاتصال في نقلها. وكانت الفكرة الأساسية التي اعتمد عليها هذا الاعتقاد هي أن الرسائل الاعلامية تصل إلى جميع افراد المجتمع بطريقة متشابهة، وأن الاستجابات الفورية والمباشرة تأتي نتيجة للتعرض لهذه المؤثرات (الرسائل).
لقد اتضح أن الجماهير عبارة عن من ملايين القراء والمستمعين والمشاهدين، وهذه الجماهير مهيأة دائمًا لاستقبال الرسائل، وتمثل كل رسالة منبهًا قويا ومباشرًا يدفع المتلقي للاستجابة بالشكل الذي يحقق هدف القائم بالاتصال. 
أ
ويذهب " جون بيتنز " إلى أن نظرية الآثار الموحدة تنظر إلى جماهير وسائل الاتصال الجماهيرية كمجموعة من الأشخاص غير المعروفين، لهم أنماط حياة منفصلة، ويتأثرون بشكل فردي بمختلف وسائل الاتصال التي يتعرضون لها، أي أنها تجربة فردية وليست تجربة جماعية، وكأن هذا القبول لفهم وسائل الإعلام يسمى بنظرية " الرصاصة السحرية أو " بنموذج " الحقنة تحت الجلد وتقوم هذه النظرية على افتراضيين أساسيين هما:
وكانت هذه النظرية " الآثار الموحدة " المبنية على آلية " المنبه والاستجابة، تبدو وسائل قوية وصحيحة تمامًا، خاصة في ظل الرأي الذي يرى أن الطبيعة الأساسية للإنسأن متشابهة، وقدد كأن يقال :
أن المؤثرات القوية كانت تقدم بشكل متشابه لأفراد الجماهير، وكانت هذه المؤثرات تمس الدوافع الداخلية والعواطف، أو الجوانب الأخرى التي يحظى بها الفرد بقدرة محدودة على السيطرة عليها بشكل إرادي وبسبب الطبيعة الموروثة عن هذه الآليات، كأن كل شخص يستجيب بشكل متشابه تقريبًا، وكانت النتيجة هي أنه أمكن تغير آراء أفراد الجماهير والتأثير عليهم من جانب المسؤولين عن وسائل الإعلام، خصوصًا من خلال استخدام المؤثرات العاطفية. 
وهكذا كانت نظرية " الآثار الموحدة " أو " الطلقة السحرية " تعتمد تمامًا على النظريات العامة في مجال علم الاجتماع وعلم النفس وفقًا لتطورها حتى ذلك الوقت. فضلًا عن ذلك كأن هناك مثال واضح هو التأثير الهائل للدعاية خلال الحرب العالمية الأولى، ويبدوا أن هذه الدعاية كانت تقدم الدليل الصحيح على أن وسائل الإعلام كانت قوية على نفس النحو الذي وصفها به " لازويل " وصفًا دراميًا عندما استنتج انها كانت " المطرقة الجديدة وسندأن الترابط الاجتماعي " كما كانت هناك الحقائق التي لا تقبل الجدل على ما يبدوا، والناشئة عن اعلام جماهير ذلك الوقت بأن وسائل الإعلام قادرة على اقناع الناس بشراء السلع بكميات كبيرة وبشكل متنوع، وقد جاء هذا الاعتقاد إضافة إلى الايمان بقوتها العظمى.
أ‌* نظرية الاختلافات الفردية:
ب‌* نظرية الفئات الاجتماعية:
ت‌* نظرية العلاقات الاجتماعية:
ومبدأ الانتقائية في ضوء الفروق الفردية جمهور وسائل الإعلام ليس جماعة متناسقة تصغي إلى الرسائل الاتصالية، وتتأثر بها بشكل مباشر وموحد مثل :الطلقات السحرية، وانما ظهر مبدأ الانتقائية الذي يشير إلى أن استخدام وسائل الإعلام يخضع للاعتبارات الفردية، وسمات شخصية، وظروفها الذاتية.
ويرى "جون بيتنر" أن تأثرنا بوسائل الاتصال الجماهيرية يخضع لعوامل انتقائية، حيث اشارت نتائج دراسات عديدة اننا نختار ما نعرض له من محتوى وسائل الاتصال وهذه العملية تسمى بالتعرض الانتقائي، وكذلك فأن ادراكنا للرسائل التي نتعرض لها يؤثر في طبيعة ردود افعالنا، وتعرف هذه العملية بالادراك الانتقائي، وبسبب الادراك الانتقائي فأن الفرد يتذكر فقط الجوانب التي تؤكد أفكاره وتتفق معها، فاذا كانت هذه الأفكار تختلف مع طبيعة شخصيته، فانه قد يلغيها من عقله تماما ولا يستعيدها، وتسمى هذه العملية بالتذكر الانتقائي، ونتيجة زيادة ميل وسائل الاتصال إلى التخصص في توجيه المحتوى الاعلامي، فأن ذلك يزيد من دائرة اختيارات الجمهور للوسائل الاعلامية والمحتوى الذي يتعرض له.
و بسبب الفوارق في العوامل المتصلة في المعرفة مثل الاهتمامات، والعقائد، والخلفيات، والحاجات، والقيم، فأن الافراد سوف يفسرون الرسائل الإعلامية بطرق مختلفة فأن المقال في جريدة أو في فيلم سينمائي، أو برنامج في الراديو التلفزيون يمكن أن يشاهده عدد من الافراد، وسيخلص كل منهم إلى تفسير مختلف نوعا ما بما تعرضوا اليه ويرمز الادراك إلى النشاط النفسي الذي ينظم الافراد من خلاله التفسيرات ذات المغزى للمؤثرات أو المنبهات الحسيه التي يستقبلونها من بيئتهم. وتدفع التغيرات في هيكل المعرفة الافراد إلى تجميع نماذج مختلفة بمعنى، وتفسير أي نموذج للمؤثرات أو المنبهات لعرض اعلامي مثلا. ولذلك فأن أعضاء فئات اجتماعيه محدده من من يدعمون سلوكيات خاصه سينسبون نماذج مميزه المعنى إلى موضوع اعلامي محدد. فالسود قد يفسرون القضايا الاجتماعية بشكل مختلف عن البيض.
ويتأثر الادراك الانتقائي أيضا بالعلاقات الاجتماعية، وفقد يفسر الاباء من لديهم أطفال برنامج تلفزيونيا يتناول العنف أو الجنس بشكل مختلف عن ما يفعله من ليس لديهم أطفال وهكذا فأن قاعده الادراك الانتقائي هي أن من لديهم صفات نفسيه متميزة، وتوجهات سلوكيه خاصه بفئات اجتماعيه محدده سوف يفسرون نفس المضمون الاعلامي بأساليب مختلفة.
لقد ارتبط الادراك الانتقائي بهذي المجموعات من المتغيرات في الآلاف الدارسات الموضوعية التي اجراها علماء الاجتماع، وهو واحده أهم العوامل لفهم نظريات التأثير الانتقائي.
أ‌* نظرية التأثير المعتمد على تقديم النموذج: تقول أن تعرض الفرد لنماذج السلوك التي تعرضها وسائل الإعلام تقدم للفرد مصدر من مصادر التعلم الاجتماعي، مما يدفعه لتبني هذه النماذج في سلوكه اليومي. (الحلم الأمريكي من خلال السينما- فتيات الإعلانات)
ب‌* نظرية المعنى: يمكن لوسائل الإعلام أن تقدم معانٍ جديدة لكلمات اللغة، وتضيف عناصر جديدة للمعاني القديمة. وبما أن اللغة عامل حاسم في الإدراك والتفسير والقرارات فإن وسائل الإعلام يصبح لمن ها دور حاسم في تشكيل السلوك بشكل غير مباشر. (الثورة- النكسة- الفتح العربي)
ت‌* نموذج الحاجات والإشباعات: وتقول تلك النظرية أن جزءًا هامًا من استخدام الناس لوسائل الإعلام موجه لتحقيق أهداف يحددها الأفراد، وهم يقومون باختيار وسائل إعلامية معينة لإشباع احتياجاتهم مثلما قال مارك ليفي هناك 5 أهداف من استخدام الناس لوسائل الإعلام (مراقبة البيئة- التوجه المعرفي- عدم الرضا- التوجه العاطفي- التسلية)
أ‌* النموذج النفسي:
ب‌* النموذج الثقافي الاجتماعي:
نظرية الاعتماد المتبادل بين الجمهور ووسائل الإعلام والمجتمع
لا بد أن يكون الاقناع المرسل من وسائل الإعلام باشكالها السمعية والمرئية يكون مقنعًا لدى المتلقي ولكي تصل هذه الوسائل إلى مرحلة ثقة الجمهور فانها بعدها تفرض سيرطة عقلية عليه ويكون هو بدوره عاطقيًا عليها حتى ولا لم تكون على بينة.
تختلف عملية الاتصال مع تعدد المجتمعات الحادثة فيها حيث أنها تتأثر بالقيم والمتغيرات، السياسية والاقتصادية والاجتماعة والثقافية ومن ثم فأن فعالية وسائل الأتصال تتغير في المجتمعات طبقأ لهذه المتغيرات وبذلك اختلفت روى ومذاهب وافكار القائيمن بعملية الاتصال والدارسين لهاوكأن لذلك الاختلاف اثره في تعدد هذه المذاهب ونشؤ النظريات المفسر لهذا الاختلاف حيث مازالت هناك أربعة نظريات تسيطرعلى وسائل الاتصال أو الإعلام وتحدد من طبيعة النظام الاعلامي فيها وتوصف في بعض التراث الاعلامي والاتصالي بنظم أو نظريات الاتصال أو الإعلام وهي النظرية السلطوية، النظرية الشوعية، النظرية الليبرالية، نظرية المسئولية الاجتماعية) وهي تشير الي طبيعة الصراع الحاصل بين السلطة والمجتمع ودور وسائل الإعلام أو الاتصال في ذلك وقد وجدت هذه النظريات كحل لاشكالية المتعلقة حول حرية الإعلام والمسؤلية الاجتماعية لوسائل الاعلام، ومع تطور وسائل الاتصال الجماهيري واهتمام العلماء والباحثين في جمع وتنظم المعلومات والبيانات المستقاة من هذا التطورحيث اوجدوا مجموعة من النماذج المحتملة لتفسير عملية الاتصال وكانت هذه النماذج: "النماذج:عبارة عن بناء صوري أو رياضي للعلاقة بين العناصر والمتغيرات التي نقوم بدراستها"، نقطة انطلاق لاستخلاس تفسيرات نظرية: "النظرية: هي تحديد نهائي للعلاقة بين الحقائق والمتغيرات، تقدم تفسيرأللظاهرة وتتوقع اتجاه الحركة فيها"، وبذلك بدأت حركة ودراسات الباحثين تنشط خلال نهايات القرن التاسع عشرو القرن العشرين ومن ثم اثمرت هذه الدراسات عن ظهور مدارس أو نظريات الإعلام أو الاتصال (منها الامبريقية، النقدية، الحتمية التكنولوجية، وترتيب الأوليات، دوامة الصمت، مولس الثقافية، فجوة المعرفة) وقد فسرت هذه النظريات بنأ على تأثير وسائل الاتصال الجماهيري: "الصحافة، الإذاعة، التلفاز، الانترنيت، المسرح، السينما، الموبايل" على المتلقي أو المتسلم أو الجمهور حيث أصبحت هذه النظريات بنماذجها المختلفة ضرورة في تحديد خيارات وصناعة القرار لكلا طرفي عملية الاتصال المرسل أو القائم بالاتصال أو رجل الدعاية والطرف الآخر المستقبل أو الجمهور.
خلال مدة العشرينيات من القرن الماضي وأوائل الثلاثينات تطور الاهتمام بوسائل الإعلام بوصفها موضوعات للبحث حيث بدأت الدراسات العلمية المنتظمة كأثر محتوى الاتصال على أنواع معينة من الناس، حيث اخذت الأفكار والمعلومات والبيانات عن الاتصال الجماهيري تختبر بدقة لمعرفة صحة هذه الاكتشافات والمعلومات تجريبيأ ومن ثم بدأ الاتصال الجماهيري يكتسب عديد متزايدأ من البيانات التي امكن فيها استنباط عديد من المفاهيم والافتراضات.
تعد نظرية المجتمع الجماهيري من أوائل نظريات الاتصال، ظهرت في بداية القرن العشرين حيث تغيرت صورة المجتمع الذي كأن سائدأ في القرن التاسع عشر: "مجتمع تقليدي يرتبط فيه الناس ارتباطأ وثيقأ إلى مجتمع يتميز بتعقيد أكبر حيث يتسم افراده بالعزلة النفية عن الآخرين ويود انعدام المشاعر الشخصية عن التفاعل مع الآخرين حيث يتحررون فيه من الالتزامات الاجتماعية".
بعد الحرب العالمية الثانية بدأت تظهر الرغبة في انشاء علم للاتصال مستقلأ عن باقي العلوم الانسانية الأخرى (علم الاجتماع، علم النفس، ...) حيث انقسم الباحثين المهتمين بعلم الاتصال إلى مدرستين فكريتين كبيرتين للاتصال هما المدرسة الامبريقية والمدرسة النقدية.
"المدرسة الامبريقية بقيادة ج. لازر سفيلد وهي تتميز بالمنهج الكمي والوظيفي والوصفي، وتهتم بالجانب الإداري لعملية الاتصال وتركز على وظائف الاتصال وعلى مساعدة رجال الأعمال على فرض نفوذهم وخدمة الثقافات المهيمنة واهمالها للمحيط التاريخي والثقافي".
"المدرسة لنقدية بقيادة قدما مدرسة فرانكفوت الألمانية من امثال هور كايمر وادرنو وماركيوز وفروم وهذه المدرسة تعطي الأولوية في تحليلهم للمحيط الثقافي والاجتماعي الذي تتم فيه عملية الاتصال وقد تأثرت بالفكر الماركسي وهم يعتمدون على البحث النظري المجرد الخالي من المعطيات الموضوعية وقد تفرعت هذه المدرسة إلى اتجاهات مختلفة منها أصحاب اتجاه الاقتصاد السياسي والاتجاه اللشمولي والاتجاه الثقافي النقدي والاتجاه الامبريالي الثقافي".
قسم الباحثون وعلماء الاتصال النظريات الابريقية إلى خمسة أنواع هي:
"سادت هذه النظرية خلال العقود الأولى من القرن العشرين نظرة ترى أن لوسائل الاتصال الجماهيري نفوذأ وقدرة على احداث التأثير بصورة مباشرة على أساس أن الرسالة تشكل عنصرأ قويأ في ذلك التأثير كم أن افراد الجمهور سلبين في تعرضهم للوسائل وفي تعاملهم مع المضمون ولهم الاستعداد لتقبل الأفكار والمعاني بمجرد وصولها إليهم".
"تهتم هذه النظرية بدراسة الاتصال الجماهيري درسة وظيفية منظمة وهي ترى أن الجماهير فعالة في انتقاء افرادها لرسائل ومضمون مفضل من وسائل الإعلام وهي جاءت كرد فعل لمفهوم قوة الإعلام الطاغية".
"وهي تفترض أن تدفق الاتصال يتم على مراحل وهويسمح بالمزيد من الاحتمالات المعقدة لتدفق الاتصال إذا انه يرى أن تدفق المعلومات ينساب عبر افراد عديدين وأن قنوات الاتصال تكون الكثر فعالية في زيادة المعرفة حول المبتكرات".
"ظهرت هذه النظرية في أمريكا خلال عقد السبعينيات كمنضور جديد لدراسة اثر وسائل الاعلام.تقول هذه النظرية، أن مداومة التعرض للتلفاز ولفترات طويلة ومنتظمة تنمي لدئ المشاهد اعتقادأ بأن العالم الذي يراه على شاشة التلفاز أن هو الاصورة من العالم الواقعي الذي يحياة، وهذه النظرية مرتبطة بالجهود التي طورها الباحث الأمريكي جورج جربنر".
"محور هذه النظرية أن الجمهور يعتمد على معلومات وسائل الإعلام ليحقق حاجاته ويحصل على أهداف معينة، والنقطة الهامة في هذه النظرية بأن وسائل الإعلام ستؤثر في الناس إلى درجة التي فيها يعتمدون على معلومات تلك الوسائل، وتركز هذه النظرية على العلاقات بين النظم –المعلومات الصغرى والمتوسطة والكبيرة ومكوناتها".
ترجع هذه النظرية إلى جهود العالمان مارشال ماكلوهأن وهاورد أنيس حيث ركزا في تحليل عملية الاتصال على التكنولوجية المستعملة في وسيلة الاتصال التي تفرض هيمنتها في كل مرحلة تاريخية، حيث عد ماكلوهأن (الوسيلة هي الرسالة) "أن مضمون أي وسيلة هو دائمأ وسيلة أخرى، حيث يرى أن مضمون الاتصال غير ذي علاقة بالتأثير، فالذي يجعل هناك فرقأ في حياة الناس انما هي الوسائل السائدة في عصرأ ما وليس مضمونها".
ترجع أصول هذه النظرية (لبحوث ترتيب الأولويات إلى والترليبمان من خلال كتابه بعنوان الري العام حيث يرى ليبمان أن "وسائل الإعلام تساعد في بناء الصورة الذهنية لدى الجماهير وفي كثير من الأحيأن تقدم هذه الوسائل (بيئات زائفة) في عقول الجماهير وتعمل وسلئل الإعلام على تكوين الري العام من خلال قضايا التي تهم المجتمع، وقد تم تجاهل هذه النظرية تمامأ في الأربعينات والخمسينيات من القرن العشرين".
"طورت هذه النظرية الباحثة الألمانية اليزابيث نويل –نيومان عام 1974، تعتمد هذه النظرية على افتراض رئيسي فحواه أن وسائل الإعلام حين تتبنى آراء أو اتجاهات معينة خلال فترة من الزمن فأن معظم الافراد سوف يتحركون في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الإعلام، وبالتالى يتكون الرأي العام بما يتسق مع الأفكار التي تدعمها وسائل الإعلام".
وهي تعود إلى أفكار أ. مولس التي تعد طرحأ متميزأ حول العلاقة بين وسائل الاتصال والمجتمع، ويرى صاحبها بأن "وسائل الاتصال تحول الثقافة عن طريق ما يسميه (بالثقافيات) أو الفسيفساء الثقافية، حيث تنتقل الثقافيات من المبدعون_العلماء، الأدباء، الفنانون، الذين يخترعون الأفكار الجديدة المعبر عنها بالثقافيات تنتقل لاحقأ لمختلف الجماعات وتشمل قائمة لا متناهية تبدأ بوصفة طبخ وتنتهي باعقد الاكتشافات العلمية ويمثل كل ذلك قاعدة جماهيرية حيث تلعب وسائل الاتصال دورأ كبيرأ في الثقافة الحديثة".
"تقوم هذه النظرية على فكرة التباين الموجود بين الافراد والجماعات في المعرفة واثر التعرض لوسائل الاتصال الجماهيرية في زيادة أو خلق هذا التباين، وعرفت هذه النظرية من خلال الفروض التي وضعهاتيتسينيور ووزملاؤه ويرون فيه أن تزيد انسياب المعلومات في النظام الاجتماعي والاقتصادي الأعلى نوالتى تميل إلى اكتساب المعلومات أكثر وبين الفئات ذات المستوى الأقل".