بنية الصناعة
التجارة الإلكترونية تغير هيكل الصناعة، وذلك في بعض الصناعات أكثر من غيرها. هيكل الصناعة يشير إلى طبيعة اللاعب في الصناعة والقدرة على المساومة. ويتميز بخمس قوى: تهديد المنتجات البديلة، والتهديد من دخول منافسين جدد، وشدة التنافس على المنافسة، والقدرة على المساومة من العملاء، والقدرة التفاوضية للموردين. عند وصف هيكل الصناعة, نصف البيئة التجارية العامة في هذه الصناعة والربحية الإجمالية لممارسة الأعمال التجارية في تلك البيئة.
التجارة الإلكترونية لديها القدرة على تغيير القوة النسبية لهذه القوى التنافسية. عند النظر في نموذج الأعمال التجارية والربحية المتوقعة, يجب علينا دائما إجراء تحليل لهيكلية الصناعة. تحليل هيكلية الصناعة هو محاولة لفهم ووصف طبيعة المنافسة في الصناعة, وطبيعة المنتجات البديلة, والحواجز للدخول, والقوة النسبية للعملاء والموردين.
التجارة الإلكترونية يمكن أن تؤثر على بنية ودينامكية الصناعات بطرق مختلفة جدا. في صناعة السياحة والسفر، هناك وسطاء جدد كليا مثل ترفلوستي (travelocity) دخلت السوق للمنافسة مع وكلاء السفر التقليدين. بعد ترفلوستي (travelocity) واكسبيديا (expedia) وتشيبتيكتز (cheaptickets)، وخدمات سفر أخرى برهنت على قوة التجارة الإلكترونية لتسويق تذاكر الطيران، تجمع الملاك الفعليين لمقاعد الطيران _ وهي شركات الطيران الكبرى _ لتشكيل منفذا للتذاكر الخاصة بهم على الإنترنت، مثل أوربتز (orbitz)، للبيع المباشر للمستهلكين، وربما تقضي على الوسطاء كليا.
التجارة الإلكترونية والإنترنت يخلقان ديناميكيات جديدة للصناعة أفضل ما يمكن أن يوصف بأنه أخذ وعطاء من السوق، وتغير أوضاع المنافسين. لكن في بعض الصناعات الأخرى، شبكة الإنترنت والتجارة الإلكترونية عززت اللاعبين الحاليين. في الصناعات الكيميائية والسيارات، التجارة الإلكترونية يتم استخدامها بفعالية من قبل المصنعين والموزعين لتعزيز الموزعين التقليديين. في هذه الصناعات، تكنولوجيا التجارة الإلكترونية لم تغير القوى التنافسية داخل الصناعة تغييرا جوهريا.
إن التنافس بين الشركات هو مجال واحد من بيئة الأعمال التي فيها تقنيات التجارة الإلكترونية قد أثرت في معظم الصناعات شبكة الإنترنت زادت الأسعار المنافسة في كل الأسواق تقريبا. وكان من السهل بالنسبة للشركات القائمة اعتماد تكنولوجيا التجارة الإلكترونية ومحاولة استخدامها لتحقيق الميزة التنافسية. على سبيل المثال، فإن شبكة الإنترنت بطبيعتها تغير في الشركة العامة للمنافسة من المحلية إلى الإقليمية إلى الوطنية إلى العالمية.
لأن المستهلكين حصلوا على معلومات الأسعار العالمية، شبكة الإنترنت أنتجت الضغوط على الشركات للمنافسة من خلال تخفيض الأسعار. من ناحية أخرى، فإن شبكة الإنترنت جعلت من الممكن لبعض الشركات تمييز إنتاجها أو خدماتها عن الآخرين. فمن المستحيل تحديد ما إذا كان تكنولوجيات التجارة العامة كان لها تأثير إيجابي أو سلبي على ربحية الشركة بوجه عام.
تعد الأعمال الموجهة للأعمال في التجارة الإلكترونية (Business-to-Business E-commerce) هي التي لها تأثير أكبر على الشركات وكيفية تنظيمها وإدارتها. وتعتبر نظم المعلومات المشتركة بين المنظمات آخذة في التحول بسرعة بسبب إجراء تغييرات رئيسية في مجال الأعمال التجارية والمؤسسات الحكومية. هذا الشكل من التجارة الإلكترونية يمكن أن يحسن بشكل كبير من شركات الاتصالات، وتحويل منظمة بأكملها إلى وضع مختلف العمليات. العديد من الشركات الكبرى لن تتعامل مع الموردين الذين لا علاقة لهم من خلال التبادل الإلكتروني للبيانات، والشكل الأكثر آلية نظم المعلومات المشتركة بين المنظمات.
التجارة الإلكترونية تطالب بالتغيير التنظيمي داخليا وخارجيا. هذا التغيير ليس تكنولوجيا فقط، ولكن اجتماعيا. تكون المعلومات أكثر قيمه وذات مصداقية إذا كانت تأتي من شخص نثق به، فنحن أكثر عرضة للثقة بشخص لدينا معه علاقة اجتماعية.
هناك الكثير من الكتابات حول الجوانب التقنية والتجارية للتجارة الإلكترونية، ولكن القليل جدا عن الآثار التنظيمية والسلوكية والثقافية. هذه القضايا في مجال التجارة الإلكترونية هي ذات طبيعة متعددة التخصصات. التجارة الإلكترونية والتحول الناجم عن ذلك في العمليات التجارية، سوف يسبب تغييرات في الوظائف. عندما تحتضن التجارة الإلكترونية سيتم تخفيض عدد الموظفين الكتابي، والسوقي, والإداري. ومع ذلك، ستكون هناك حاجة إضافية لموظفي التقنية لتصميم وتركيب وصيانة نظام الشبكة، ومن ثم تدريب الموظفين على استخدامها. نأمل أن الأثر الصافي هو تخفيض في التكاليف، واحدا من الأهداف للتجارة الإلكترونية.
تبادل البيانات الإلكترونية، على وجه الخصوص، سوف يتطلب تغييرات تنظيمية. والتعامل مع المشرفين والوسطاء الذين يشتركون مع شركاء الأعمال لم يعد مطلوب. والتبادل الإلكتروني للبيانات ينبغي أن ينشئ توثيق علاقاتها مع العملاء والموردين. هناك عوائق ساهمت في تراجع بعض الشركات وهي أن تكاليف الشبكة لا تزال مرتفعة وانه لا يزال هناك عدم وجود معايير الاتصالات السلكية واللاسلكية. كما أن الشبكة الخارجية، وتمديد الشبكة الداخلية لشركاء الأعمال، لها تأثير عميق على الهياكل التنظيمية.
آي بي إم دومينو نوتز سيرفر (IBM’s Domino Notes Server) هو توفير شبكة خارجية آمنه لمعاملات سوق رأس المال. فهو يجمع بين رجال الأعمال والمستشارين الفنيين على التعاون في معاملات بملايين الدولارات. جميع اللاعبين في صفقة مالية يمكنهم بسرعة الإنشاء, والتوزيع، والاستعراض، والتفاوض على جميع الوثائق اللازمة في بيئة إلكترونية آمنة. [أوغدن (Ogden)، 1999] خفضت التكاليف الإدارية بنسبة 20-25 ٪، وأنجزت صفقات 5-10 أيام أسرع وفقا للمستخدمين الأوليين. شركة انترالينكز (Intralinks)، ومقرها نيويورك، تدعي أنها سهلت أكثر من 250 مليار دولار صفقات سوق رأس المال في العامين 98-99 باستخدام هذه الشبكة الخارجية. [أوغدن (Ogden)، 1999] في وقت لاحق من العام 99 لرابطة الصناعة لتبادل البيانات، وهي رابطة لشركات قطع الغيار الكهربائية، سوف تنشط شبكة خارجية للتبادل الإلكتروني للبيانات عن طريق التعاقد مع شركة MCIWorldCom. دون أي زيادة في رسوم التثبيت والمصنعين والموزعين في الأجزاء الكهربائية, ويمكن للصناعة أن تسلك سلوك رجال الأعمال من خلال دفع رسوم استخدام شهرية متواضعة. جميع المستخدمين على هذه الشبكة الخارجية سوف يزود، مجانا، بجميع الأجهزة والبرامج اللازمة لإجراء رسائل التبادل الإلكتروني للبيانات من خلال الشبكة, وهي خطوة جديدة, معظم مستخدمي الشبكة الخارجية لم تنتقل إليها بعد. [الملك، الاكسترانت (King, Extranet)، 1999] واختارت الرابطة شبكة خارجية مستقلة بدلا من استخدام شبكة الإنترنت لأسباب الثقة والقدرة على التنبؤ.
كل صناعة فريدة من نوعها، لذلك فمن الضروري إجراء تحليل منفصل لكل واحدة. ومن الواضح، في بعض الصناعات، وعلى وجه الخصوص صناعة المعلومات مثل الموسيقى، والصحف، والكتب، وصناعات البرمجيات، فضلا عن معلومات أخرى مكثفة مثل الخدمات المالية، والتجارة الإلكترونية هزت أسس هذه الصناعة. في هذه الصناعات، قوة المستهلك قد نمت بالنسبة لانخفاض قوة مقدمي الخدمات، والربحية الإجمالية قد تعرضت للتحدي.
في الصناعات الأخرى، وخاصة التصنيع، شبكة الإنترنت لم تغير كثيرا من العلاقات مع المشترين، ولكن قد غيرت العلاقات مع الموردين. على نحو متزايد، شركة التصنيع في صناعات بأكملها قد تجمعت معا لجمع المشتريات, إنشاء صناعة التبادلات الرقمية أو الأسواق, والاستعانة بمصادر خارجية للعمليات الصناعية من أجل الحصول على أفضل الأسعار من الموردين.
e-commerce business, technology, society 2009
kenneth c. laudon
carol guercio traver
Adam, Nabil R., Dogramaci, Oktay, Gangopadhyay, Aryya, Yesha, Yelena Electronic
Commerce: Technical, Business, and Legal Issues. Prentice Hall PTR, Upper Saddle
River, NJ, 1999.
De, Prabudda and Ferratt, Thomas W. “An Information System Involving Competing
Organizations”. Communications of the ACM, 41(12): 90-98, December 1998.
Drucker, Peter F. “The Coming of the New Organization”. Harvard Business Review
66(1): 45-53, January 1988.
“Internet Business” Forrester Research, November 1998.