تسويق الادوية
تسويق الأدوية :أحيانا يسمى بالتسويق الطبي و في بعض الدول يسمى بتسويق الفارما (الشركة التي تصنع و تبيع الأدوية )وهي عبارة عن العمل من خلال تقديم إعلانات أو الترويج لبيع المستحضرات الطبية و العقاقير .
العديد من الدول تضع حدود لمنع الدعاية المقدمة من شركات الأدوية .
لأن ميزانية شركات الأدوية في مجال التسويق يتجاوز ميزانيتها في البحث العلمي .حيث أن كندا تنفق حوالي 1,7 مليار دولار في عام 2004 في تسويق الأدوية للأطباء .و في الولايات المتحدة تم إنفاق مليار دولار في عام 2002 .و عام 2005 أنفقت الولايات المتحدة ما يقارب 29,9مليار دولار بنسبة تقدر ب 57مليار دولار .إن هذه المبالغ التي تنفق يتضح منها ما يلي :56٪ خاص بالعينات المجانية ، 25٪لمندوبي المبيعات (المتخصصين في مباشرة ترويج الأدوية )إلى الأطباء ،12٪ للمباشرة في الإعلانات ،4 ٪للمستشفيات ,2 ٪لإعلانات المجلات .هناك بعض الأدلة التي توضح أن تسويق الأدوية يمكن أن يؤثر سلبا على المرضى العاملين في مهنة الرعاية الصحية.
مقدمي الرعاية الصحية
يأخذ التسويق ثلاثة أشكال رئيسية:
و قد منعت استخدام الهدايا مثل الأقلام وأكواب القهوة التي تحفر أسماء المنتجات الطبية عليها منذ عام 2008. ومن بين حوالي 237 الف موقع طبي يمثل حوالي 680 الف استفتاء للأطباء عام 2010 حول إذ كان الأطباء يرغبون برؤية المندوب ام لا .و نتيجة لذلك أظهرت الإستفتاءات ان نصف الأطباء يفضلون أو يطلبون تمديد موعد لمقابلة المندوب (حوالي أكثر من 38.5% حتى عام 2008)بينما حوالي 23 ٪ لا يرغبون برؤية المندوب على الإطلاق وذلك طبقا لبيانات الاستفتاء. حيث أظهرت الدراسة أن التدريبات التي تتم في المستشفيات أو النظم الصحية تكون أكثر صلابة من التي تتم عن طريق الممارسات الخاصة لا التعيينات التي يجب أن تمر عبر المكتب الرئيس. لذلك 13,3٪من المكاتب التي يوجد بها طبيب واحد أو اثنين يرفضون مقابلة المندوب مقارنة بالمكاتب التي تحتوي على 10 أو أكثر من الأطباء يكون نسبة رفضهم لرؤية المندوب 42٪. ولذلك فإن أطباء الحساسية هم أكثر الأطباء الذين يمكن مقابلتهم للدعاية .4,2% فقط الذين يرفضون المقابلة يليهم أخصائيو العظام بنسبة 5,1٪ و أخصائيو داء السكري ب7,6% . قسم الأشعة التشخيصية تمثل أعلى نسبة من حيث عدم رغبتهم برؤية المندوب بنسبة حوالي 92.1 ٪ ثم أخصائي الأمراض العصبية بنسبة 92.1٪ و 91.8% .
يعتبر التسويق عبر الانترنت من أهم الوسائل للوصول إلى الأطباء الذين يرفضون مقابلة المندوب و يصل حوالي 23٪ من أطباء الرعاية الصحية الأولية و 28٪ من المتخصصين يفضلون الدعاية القائمة عبر الحاسوب وذلك وفقا لدراسة النتائج التي أعلن عنها في 25 أبريل 2011 من الاخبار الطبية الأمريكية التي نشرتها الجمعية الطبية الأمريكية.
أصدرت البحوث و الصناعات الدوائية الأمريكية تحديثات للقانون التطوعي الجديد وذلك للتفاعل مع متخصصي الرعاية الصحية في 10 يوليو 2008. إن الخطة الارشادية الجديدة كان لها تأثيرا في يناير عام 2009.
بلاضافة إلى حظر استخدام الهدايا الصغيرة و الهدايا التذكارية مثل الأقلام و الدفاتر و ما إلى ذلك . لذا فإن القانون ينص على:
ومع ذلك فإن الحكومة وافقت على منح الفرصة للأطباء و غيرهم من العاملين في مجال الرعاية الصحية لتبرعات للجمعيات الخيرية التي يخترونها مباشرة مقابل المشاركة في برامج ترويجية /التعليمية الصيدلانية.
وقد ثبت ان العينات المجانية على وصفة الطبيب العلاجية. .ان الأطباء الذين يحصلون على عينة مجانية من المرجح ان يصف الاسم التجاري للدواء على الادوية المتكافئه.وجدت دراسات ان مستوى العينات المجانية قد انخفضت لان احتمالية الأطباء ستتيح الحد القياسي لممارسة الرعاية.
إن تلقي العينات الدوائية لا يقلل من تكاليف وصفة الطبيب. .وحتى بعد تلقي العينات تبقى العينة عبء لمسنلمها بسبب تكاليف الوصفة الطبية.
ويقال أن فائدة العينات المجانية هي تجربة العلاج قبل شرائه . وكما أن العينات المجانية تعطى مباشرة للوصول إلى الدواء و يستطيع المريض البدء فورا بالعلاج.أيضا فهي توفر الوقت عند الذهاب للصيدلية للحصول على الدواء المناسب قبل بدء العلاج. حيث أن الادوية لا تعمل بنفس المستوى مع الجميع و الكثير منها لا تعمل بنفس الطريقة مع كل شخص .لذلك فإن العينات المجانية تسمح للمرضى بالعثور على ما يناسبهم من حيث نوعية الدواء كذلك عدم إنفاق أموالهم على وصفة طبية وعلاجية.
حاليا هناك ما يقرب من 81 الف من ممثلي المبيعات في الولايات المتحدة الأمريكية و متابعة حوالي 830 الف واصفة طبية علاجية . وسوف يحاول ممثلي المبيعات من رؤية الطبيب كل بضعة أسابيع . .ويكون الممثل لديه قائمة بحوالي من 200 إلى 30 طبيب بحوالي 120-180 أهداف لمقابلة الأطباء في دورة 2-1 أو 3 أسابيع .
و كما أن التحديات الأعمال الهامة كانت سبب الحجم الكبير لقوة المبيعات الدوائية و التنظيم و الإدارة و قياس فعالية قوة المبيعات عادة ما يتم تقسيم مهام إلى مجالات استهداف الطبيب و حجم قوة المبيعات و هيكلة و التخطيط و فعالية المبيعات . وقد ادركت شركات الادوية ان تدريب مندوبي المبيعات على العلوم العالمية وحدة لا يكفي خصوصا للمنتجات المماثلة في الجودة . لذلك يتم تدريب ممثلي المبيعات على علاقة بيع المعدات بالإضافة إلى العلوم الطبية و معرفة المنتج و يمكن لذلك أن يحدث فرقا في فعالية قوة المبيعات. العديد من الأطباء يعتمدون على المندوب المختص للحصول على معلومات عن المنتج لانهم أكثر خبرة من ممثلي الرعاية الصحية .
يوجد بالولايات المتحدة 81 الف من ممثلي المبيعات أو واحد لكل 7,9 طبيب .فإن عدد مندوبي المبيعات يمثل عبئا على وقت الأطباء. وبداء وقت المندوب مع الطبيب يقل شيئا فشيئا و التوسع التكتيكي ولد ازمة الإستراتيجية. لذلك فإن الأطباء لم يعودوا ليضيعوا وقتهم في مقابلة مندوبو المبيعات كما انهم لا يروا أي خطورة في هذا الأمر.
يقوم ممثلي المبيعات بتسويق الادوية في الأسواق المستهدفة على الحجم المناسب لقوة المبيعات. .إن العوامل المؤثرة على هذا القرار هي الوصول الأمثل لعدد من الأطباء الذين يمكن رؤيتهم .و كل طبيب على حدة وعدد المرضى الذين يعانون من حالة مرضية وكم عدد مندوبي المبيعات لتكريس حسابات المستشفى إذ لزم الأمر. ولمساعدة هذا القرار يتم تقسيم العملاء وصولا إلى فئات مختلفة وفقا لوصفة الطبيب و السكان والمرضى و إمكانيات عملهم.
يحاول مندوبي المبيعات تحديد مجموعة من الأطباء لوصف دواء معين . تاريخيا قد تم ذلك عن طريق قياس عدد من إجمالي الوصفات الطبية لكل أسبوع و التي تكتب من كل طبيب . ويتم جمع هذه المعلومات من البائعين و التجار . وبعد ذلك يقرر الأطباء تقسيم عشر مجموعات على أساس أنماط كتابتهم. وتستهدف أكثرهم قوة الكتابة. بعض شركات الادوية تستخدم معلومات إضافية مثل :
إن بيانات التي تصف الأدوية في مستشفى ليست متاحة لأي طبيب. لذلك تستخدم التقنيات التحليلة المتقدمة لتقييم وضع الأطباء في المستشفى.
يعتبر الطبيب أهم عنصر في المبيعات لقيامهم بكتابة الوصفات الطبية وتحديد نوعية الدواء الذي يستخدمه الناس, لذا فإن التأثير على الطبيب هو المفتاح لبيع الادوية. تاريخيا تم ذلك عن طريق قوة مبيعات الأدوية الكبيرة, ويكون لدى الشركة متوسطة الحجم حوالي 1000 مندوب وأكبر الشركات لديها عشرات الآلاف من الممثلي في مختلف انحاء العالم, ويقوم مندوبي المبيعات بدعوة الأطباء بشكل منتظم وتوفير المعلومات السريرية والمقالات الصحفية المعتمدة وأيضا عينات الدواء, ولا يزال هذا نهج يومي لذلك فإن الضغوط الاقتصادية على شركات الادوية تجعلها تعيد النظر في الطريقة التقليدية لبيع الادوية, وقد شهدت هذه الصناعة إعتمادا واسعا من أنظمة الفارما التي تعمل على أجهزة الحاسب. إن العصر الجديد لمنظور الادوية مدعوم ببيانات رئيسية والأدوات اللازمة لتحقيق أقصى قدر من الوقت الذي يقضية الطبيب .
قادة الرأي الرئيسيين (KOL) أو قادة الفكر و الشخصيات البارزة مثل أعضاء هيئة التدريس في كلية الطب يؤثرون على الأطباء من خلال وضعهم المنهي . تشارك شركات الأدوية قادة الفكر في عملية تطوير الأدوية .ويتم ذلك في وقت مبكر لتوفير عملية التسويق.و كانت شركات الأدوية تحدد قادة الفكر من خلال الإستفسار المباشر مع الأطباء (البحوث الأولية)،مؤخرا بدأت شركات الأدوية تستخدم تحليل الشبكات الاجتماعية لمعرفة قادة الفكر. مؤخرا بدأت شركات الادوية تستخدم تحليل الشبكات الاجتماعية لكشف قادة الفكر ولأن ذلك لايدخل في تحيز المدعى عليه الذي يتم العثور عليه عادة في البحوث الأساسية .لذا يمكن تحديد ورسم مجتمع علمي لإقامة دولة للمرض و التي تكون لديها المزيد من اللوائح الفيدرالية لان الطبيب يصف أنماط لا تستخدم لإنشاء شبكة اجتماعية .
هناك بدائل لتوزيع الأطباءاعتمادا على قواعد إيجاد وصفات طبية و القائمين على التسويق و يستطيعوا الإدلاء بمطالبهم وفقا لشركاء استراتيجيات المتخصصين في التخطيط وهذه هي سمة قادة الفكر والتي يمتلكها أو يفقدها الأطباء . مثل هذه التحليلات تستطيع توجيه القائمين على التسويق في كيفية ضبط الروابط ما بين قواد الفكر كمجموعة حسنة النية توصى بعلامة تجارية معينة كما تستطيع تشكيل التطور تساعد في تشكيل التطور الإكلينيكي و المعلومات الإكلينيكية ودليل الفحص السريري على سبيل المثال :وفي النهاية تحسين العناية بالمريض
يحصل الأطباء على المعلومات من خلال اتصالات غير رسمية مع زملائهم. . وتتمثل هذه المعلومات في احداث اجتماعية ومعلومات احترافية أو انتماءات مشتركة في المستشفى و انتماءات مشتركة في المدارس الطبية (كليات الطب). بعض شركات الادوية توضح كفاءة طلابها عن طريق كتابة الوصفات الطبية و مستوى معرفة المريض بشكل إعلاني ..و يعتبر العشاء الجماعي للأطباء طريقة فعالة لإكتساب معلومات من زملائهم المحترفين . وهذه الاجتماعات تدعم من بعض شركات الادوية.
وفرت القضايا القانونية الحديثة و الولايات المتحدة جلسات استماع في الكونجرس للوصول إلى وثائق صناعة المستحضرات الدوائية و كشفت عن إستراتيجية جديدة في تسويق الادوية . وهناك أنشطة مستقلة أو بعيدة عن التسويق مثل التعليم الطبي المستمر و الأبحاث الطبية و هي تستخدم في نشر المقالات حول الدعاية الدوائية.
شركات التأمين العامة و الخاصة التي تؤثر على كتابة الوصفات الطبية للأطباء من خلال السوابق التي تحد من عدد أنواع الادوية التي تغطيها شركة التأمين . ليس فقط تؤثر على شركة تأمين مبيعات الأدوية عن طريق إدراج و استبعاد دواء معين من الوصفات بل وأيضا تؤثر على المبيعات بمستويات أو معايير أو تصنع قيود بيروقراطية لتقييد وصف بعض الادوية . حيث عام 2006 وضعت الولايات المتحدة خطة جديدة لبيع الادوية من خلال برنامج الرعاية الطبية.وهذا البرنامج يعتبر مشاركة بين شركات التامين الخاصة للتفاوض مع شركات الادوية لوضع الادوية في مستويات محددة
التسويق