Sega

Sega do Martin Bromley và Richard Stewart thành lập ở Hawaii với tên gọi vào ngày 3 tháng 6 năm 1960. Ngay sau đó, công ty mua lại tài sản của tiền nhiệm là Dịch vụ trò chơi của Nhật Bản. Năm 1965, công ty đổi tên thành Sega Enterprises, Ltd., sau khi mua lại Rosen Enterprises, một nhà nhập khẩu máy chơi trò chơi vận hành bằng tiền xu. Sega đã phát triển trò chơi dùng xu đầu tiên của họ là "Periscope" vào năm 1966. Năm 1969, Sega đã được bán cho Gulf and Western Industries. Sau sự suy thoái của ngành kinh doanh trò chơi điện tử thùng vào đầu những năm 1980, Sega bắt đầu phát triển máy chơi trò chơi điện tử, bắt đầu với SG-1000 và Master System, nhưng gặp khó khăn trước các đối thủ cạnh tranh như Nintendo Entertainment System. Năm 1984, các giám đốc điều hành của Sega David Rosen và Hayao Nakayama đã dẫn đầu thương vụ mua lại ban quản lý, với sự hỗ trợ từ CSK Corporation.

Năm 1988, Sega phát hành Mega Drive, hay Genesis tại Bắc Mỹ. Mega Drive gặp khó khăn khi cạnh tranh tại Nhật Bản, nhưng Genesis đã thành công ở nước ngoài sau khi phát hành "Sonic the Hedgehog" vào năm 1991 và bán chạy hơn đối thủ cạnh tranh chính của họ là Super Nintendo Entertainment System trong một thời gian ngắn tại Hoa Kỳ. Năm 2001, sau một số thất bại thương mại như 32X, Saturn và Dreamcast, Sega đã ngừng sản xuất máy chơi trò chơi điện tử để trở thành hãng phát hành thứ ba và được Sammy Corporation mua lại vào năm 2004. Sega Holdings Co., Ltd. thành lập năm 2015; Sega Corporation đổi tên thành Sega Games Co., Ltd. và bộ phận trò chơi điện tử thùng của công ty tách thành Sega Interactive. Năm 2020, Sega Games và Sega Interactive sáp nhập với nhau để trở thành Sega Corporation.

Các chi nhánh quốc tế của Sega là Sega of America và Sega Europe, có trụ sở chính tại Irvine, California và London. Các xưởng phát triển của Sega bao gồm các bộ phận nghiên cứu và phát triển nội bộ (sử dụng các thương hiệu Ryu Ga Gotoku Studio và Sonic Team cho một số mục nhượng quyền cốt lõi), Sega Sapporo Studio chủ yếu hỗ trợ các nhóm phát triển có trụ sở tại Tokyo cũng như xử lý một phần quá trình phát triển trò chơi., và Atlus (bao gồm cả bộ phận R&D của họ) và năm studio phát triển tại Anh và Châu Âu: Creative Assembly, Sports Interactive, Sega Hardlight, Two Point Studios và Rovio Entertainment (bao gồm cả Ruby Games). Sega là một trong những nhà sản xuất game thùng mạnh nhất thế giới và linh vật của hãng là Sonic, là thương hiệu được nhận diện trên toàn thế giới. Sega được biết đến nhờ các máy chơi game, sự sáng tạo và đổi mới. Trong những năm gần đây, hãng bị chỉ trích vì các quyết định kinh doanh và chất lượng sản phẩm kém sáng tạo.

Là bộ phận nội dung giải trí của Sega Sammy Holdings, tạo thành một nửa của Sega Sammy Group, Sega cũng sở hữu một công ty đồ chơi và máy giải trí, Sega Fave, bao gồm các bộ phận phát triển và sản xuất trò chơi điện tử và hai xưởng phim hoạt hình: TMS Entertainment, nơi sản xuất, làm phim hoạt hình và phân phối phim hoạt hình, và Marza Animation Planet, chuyên về phim hoạt hình CG.

== Lịch sử ==
=== Nguồn gốc và thành công của trò chơi arcade (1940 - 1982) ===
Tháng 5 năm 1940, các doanh nhân người Mỹ Martin Bromley, Irving Bromberg và James Humpert đã thành lập Standard Games tại Honolulu, Hawaii. Mục tiêu của họ là cung cấp máy chơi game thùng, bao gồm cả máy đánh bạc, cho các căn cứ quân sự, khi nhu cầu giải trí tăng cao do sự gia tăng quân số trong Thế chiến II. Sau chiến tranh, những người sáng lập đã bán Standard Games vào năm 1945, và thành lập Service Games vào năm sau đó, được đặt tên theo trọng tâm quân sự. Sau khi chính phủ Hoa Kỳ cấm máy đánh bạc tại lãnh thổ của họ vào năm 1952, Bromley đã cử nhân viên Richard Stewart và Ray LeMaire đến Tokyo để thành lập Service Games of Japan nhằm cung cấp máy đánh bạc chạy bằng xu cho các căn cứ của Hoa Kỳ tại Nhật Bản. Một năm sau, cả năm người đàn ông cùng thành lập Service Games Panama để kiểm soát các Service Games trên toàn thế giới. Công ty đã mở rộng trong bảy năm tiếp theo, bao gồm cả việc phân phối tại Hàn Quốc, Philippines và Nam Việt Nam. Cái tên Sega là viết tắt của Service Games, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1954 trên máy đánh bạc Diamond Star.

Do tai tiếng phát sinh từ các cuộc điều tra của chính phủ Hoa Kỳ về các hoạt động kinh doanh mang tính tội phạm của chính họ, Service Games of Japan đã bị giải thể vào ngày 31 tháng 5 năm 1960. Ngày 3 tháng 6, Bromley thành lập hai công ty để tiếp quản các hoạt động kinh doanh là Nihon Goraku Bussan và Hai công ty mới đã mua lại toàn bộ tài sản của Service Games of Japan. Kikai Seizō, hoạt động dưới tên Sega, Inc., tập trung vào sản xuất máy đánh bạc. Goraku Bussan, hoạt động dưới tên "Utamatic, Inc." của Stewart, hoạt động như một nhà phân phối và vận hành máy chơi game tiền xu, đặc biệt là máy hát tự động. Các công ty sáp nhập vào năm 1964, vẫn giữ nguyên tên Nihon Goraku Bussan.

Cùng thời gian đó, David Rosen, một sĩ quan người Mỹ trong Lực lượng Không quân Hoa Kỳ đóng quân tại Nhật Bản, đã khởi nghiệp kinh doanh buồng chụp ảnh tại Tokyo vào năm 1954. Công ty này đổi tên thành Rosen Enterprises, và năm 1957 bắt đầu nhập khẩu trò chơi điện tử dùng xu vào Nhật Bản. Năm 1965, Nihon Goraku Bussan mua lại Rosen Enterprises để thành lập Rosen được bổ nhiệm làm CEO và giám đốc điều hành, trong khi Stewart được bổ nhiệm làm chủ tịch và LeMaire là giám đốc kế hoạch. Ngay sau đó, Sega ngừng cho thuê máy chơi game cho các căn cứ quân sự và chuyển trọng tâm từ máy đánh bạc sang máy giải trí dùng xu. Các mặt hàng nhập khẩu của công ty bao gồm máy hát tự động Rock-Ola, trò chơi pinball của Williams và trò chơi bắn súng ánh sáng của Midway Manufacturing.

Vì Sega nhập khẩu máy cũ, vốn cần bảo trì thường xuyên, nên họ bắt đầu chế tạo súng và cánh quạt thay thế cho các trò chơi nhập khẩu. Theo cựu giám đốc Sega là Nagai Akira, điều này đã dẫn đến việc công ty tự phát triển trò chơi của riêng họ. Trò chơi điện tử cơ học (EM) đầu tiên do Sega sản xuất là trò chơi mô phỏng tàu ngầm "Periscope", phát hành trên toàn thế giới vào cuối những năm 1960. Trò chơi có hiệu ứng ánh sáng và âm thanh được coi là sáng tạo và thành công tại Nhật Bản. Sau đó, nó xuất khẩu sang các trung tâm thương mại và cửa hàng bách hóa ở Châu Âu và Hoa Kỳ, góp phần chuẩn hóa mức giá 25 xu cho mỗi lần chơi của trò chơi điện tử tại Hoa Kỳ. Sega đã rất ngạc nhiên trước thành công này, và trong hai năm tiếp theo, công ty đã sản xuất và xuất khẩu từ tám đến mười trò chơi mỗi năm. Sự thành công trên toàn thế giới của "Periscope" đã dẫn đến một "cuộc phục hưng công nghệ" trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, được tiếp thêm sức mạnh bởi làn sóng trò chơi điện tử mới lạ "âm thanh-hình ảnh" theo sau "Periscope" vào cuối những năm 1960 đến đầu những năm 1970. Tuy nhiên, nạn vi phạm bản quyền tràn lan đã khiến Sega ngừng xuất khẩu trò chơi của họ vào khoảng năm 1970.

Năm 1969, Sega được bán cho tập đoàn Mỹ là Gulf and Western Industries, mặc dù Rosen vẫn giữ chức CEO. Năm 1974, Gulf and Western thành lập Sega Enterprises, Ltd., một công ty con của một công ty Mỹ và đổi tên thành Sega Enterprises, Inc. Năm 1973, Sega phát hành "Pong-Tron", trò chơi video đầu tiên của hãng. Bất chấp sự cạnh tranh muộn màng từ trò chơi điện tử ăn khách "Space Invaders" của Taito vào năm 1978, Sega bắt đầu phất lên sau màn bùng nổ trò chơi điện tử arcade vào cuối những năm 1970, với doanh thu tăng lên hơn 100 triệu đô la Mỹ vào năm 1979. Trong thời gian này, Sega đã mua lại Gremlin Industries, công ty sản xuất trò chơi điện tử thùng dựa trên vi xử lý, và Esco Boueki, nhà phân phối coin-op do Haya Nakayama thành lập và sở hữu. Nakayama được giao vai trò quản lý các hoạt động của Sega tại Nhật Bản. Vào đầu những năm 1980, Sega là một trong năm nhà sản xuất trò chơi điện tử hàng đầu hoạt động tại Hoa Kỳ, doanh thu của công ty tăng vọt lên $214 triệu. Năm 1979 "Head On" ra mắt, trò chơi giới thiệu lối chơi "ăn chấm" Namco sau này được sử dụng trong "Pac-Man". Năm 1981, Sega đã cấp phép cho "Frogger" của Konami, trò chơi thành công nhất của hãng cho đến thời điểm đó. Năm 1982, Sega giới thiệu trò chơi đầu tiên có đồ họa đẳng cự, "Zaxxon".

=== Tham gia vào thị trường máy chơi trò chơi điện tử và sự hồi sinh của trò chơi arcade (1982 - 1989) ===
Sau màn suy thoái trong ngành kinh doanh trò chơi điện tử bắt đầu từ năm 1982, Gulf and Western đã bán khâu sản xuất trò chơi điện tử ở Bắc Mỹ và quyền cấp phép trò chơi điện tử cho Bally Manufacturing vào tháng 9 năm 1983. Gulf and Western vẫn giữ lại hoạt động R&D của Sega tại Bắc Mỹ và công ty con tại Nhật Bản, Sega Enterprises, Ltd. Với việc hoạt động kinh doanh trò chơi điện tử đang suy giảm, chủ tịch Nakayama của Sega Enterprises, Ltd. đã ủng hộ công ty sử dụng chuyên môn về phần cứng để thâm nhập vào thị trường tiêu dùng gia đình tại Nhật Bản. Điều này dẫn đến việc Sega phát triển máy tính SC-3000. Dù biết rằng Nintendo cũng đang phát triển một máy chơi trò chơi điện tử chuyên dụng gọi là Famicom, Sega đã phát triển hệ máy chơi trò chơi điện tử gia đình đầu tiên của họ gọi là SG-1000, cùng với SC-3000. Các phiên bản đổi tên của SG-1000 đã được phát hành tại một số thị trường khác trên toàn thế giới. SG-1000 đã bán được 160.000 máy vào năm 1983, vượt xa dự kiến 50.000 máy của Sega trong năm đầu tiên nhưng vẫn bị Famicom vượt mặt. Một phần là do Nintendo đã mở rộng thư viện trò chơi bằng cách thu hút nhà phát triển bên thứ ba, trong khi Sega lại do dự trong việc hợp tác với các công ty cạnh tranh trong lĩnh vực trò chơi điện tử thùng.

Tháng 11 năm 1983, Rosen ra ý định từ chức chủ tịch của Sega Enterprises, Inc. vào ngày 1 tháng 1 năm 1984. Jeffrey Rochlis được công bố là chủ tịch và giám đốc điều hành mới của Sega. Ngay sau khi ra mắt SG-1000 và người sáng lập công ty Charles Bluhdorn qua đời , Gulf và Western bắt đầu bán các doanh nghiệp thứ cấp. Nakayama và Rosen đã sắp xếp mua lại quyền quản lý công ty con tại Nhật Bản vào năm 1984 với sự hỗ trợ tài chính từ Computer Service, một công ty phần mềm nổi tiếng của Nhật Bản. Tài sản của Sega tại Nhật Bản đã được một nhóm các nhà đầu tư do Rosen và Nakayama dẫn đầu, mua lại với giá 38 triệu đô la. Okawa Isao, người đứng đầu CSK, trở thành chủ tịch, trong khi Nakayama được bổ nhiệm làm CEO của Sega Enterprises, Ltd.
Năm 1985, Sega bắt đầu phát triển Mark III, chính là bản thiết kế lại của SG-1000 . Đối với Bắc Mỹ, Sega đã đổi tên Mark III thành Master System, với thiết kế mang tính tương lai nhằm thu hút thị hiếu phương Tây. Mark III phát hành tại Nhật Bản vào tháng 10 năm 1985. Mặc dù sở hữu phần cứng mạnh hơn Famicom ở một số khía cạnh, nhưng nó đã không thành công khi ra mắt. Do Nintendo yêu cầu các nhà phát triển bên thứ ba không được phát hành game Famicom của họ trên các máy chơi game khác, Sega đã tự phát triển game và mua bản quyền port game từ các nhà phát triển khác. Để hỗ trợ tiếp thị máy chơi game ở Bắc Mỹ, Sega dự định bán Master System dưới dạng đồ chơi, tương tự như cách Nintendo đã làm với Nintendo Entertainment System. Sega đã hợp tác với Tonka, một công ty đồ chơi của Mỹ, để tận dụng chuyên môn của Tonka trong ngành công nghiệp đồ chơi. Chiến dịch tiếp thị kém hiệu quả của Tonka đã làm giảm doanh số của Master System. Đến đầu năm 1992, việc sản xuất đã dừng lại ở Bắc Mỹ. Master System đã bán được khoảng 1,5 đến 2 triệu máy trong khu vực. Đây là thị phần ít hơn ở Bắc Mỹ so với cả Nintendo và Atari, kiểm soát 80 phần trăm và 12 phần trăm thị trường. Master System cuối cùng cũng thành công ở Châu Âu, với doanh số bán hàng tương đương với NES. Cho đến tận năm 1993, cơ sở người dùng đã cài đặt đang hoạt động của Master System ở Châu Âu là 6,25 triệu đơn vị. Master System tiếp tục thành công tại Brazil. Các phiên bản mới tiếp tục ra mắt bởi đối tác của Sega trong khu vực, Tectoy. Đến năm 2016, Master System đã bán được 8 triệu chiếc tại Brazil.

Năm 1984, Sega mở chi nhánh phân phối trò chơi điện tử thùng tại châu Âu, Sega Europe. Hãng này quay trở lại thị trường trò chơi điện tử thùng Bắc Mỹ vào năm 1985 với việc thành lập Sega Enterprises USA sau khi kết thúc hợp đồng với Bally. Việc phát hành "Hang-On" vào năm 1985 đã chứng thực mức thành công trong khu vực, trở nên phổ biến đến mức Sega phải vật lộn để đáp ứng nhu cầu của trò chơi. Năm 1985, hãng giới thiệu UFO Catcher và tính đến năm 2005, đây là máy gắp thú phổ biến nhất tại Nhật Bản. Năm 1986, Sega of America được thành lập để quản lý các sản phẩm tiêu dùng của công ty tại Bắc Mỹ, bắt đầu bằng việc tiếp thị Master System. Trong thời gian hợp tác giữa Sega và Tonka, Sega of America đã từ bỏ việc tiếp thị và phân phối máy chơi game, tập trung vào hỗ trợ khách hàng và bản địa hóa một số trò chơi. "Out Run" ra mắt năm 1986, trở thành máy chơi game arcade bán chạy nhất của Sega trong những năm 1980. Cựu giám đốc Sega Akira Nagai cho biết "Hang-On" và "Out Run" đã giúp kéo thị trường trò chơi điện tử ra khỏi cuộc suy thoái năm 1982 và tạo ra các thể loại trò chơi điện tử mới.

=== Genesis, Sonic the Hedgehog và thành công chủ đạo (1989–1994) ===
Với thị trường game arcade một lần nữa phát triển, Sega là một trong những thương hiệu game được công nhận nhất vào cuối những năm 1980. Trong các trò chơi, công ty tập trung vào việc phát hành các trò chơi để thu hút thị hiếu đa dạng, bao gồm các trò chơi đua xe và cuộn bên. Sega đã phát hành người kế nhiệm của Master System, Mega Drive, tại Nhật Bản vào ngày 29 tháng 10 năm 1988. Tuy nhiên, sự ra mắt đã bị lu mờ khi phát hành "Super Mario Bros 3" của Nintendo một tuần trước đó. Bảo hiểm tích cực từ tạp chí "Famitsu" và "Beep!" đã giúp thiết lập một sau, nhưng Sega chỉ xuất xưởng 400.000 chiếc trong năm đầu tiên. Mega Drive đấu tranh để chống lại Famicom và tụt lại phía sau của Nintendo Super Famicom và NEC 's PC Động cơ trong kinh doanh Nhật Bản trong suốt kỷ nguyên 16-bit. Đối với sự ra mắt ở Bắc Mỹ, nơi bảng điều khiển được đổi tên thành Genesis, Sega không có tổ chức tiếp thị và bán hàng. Sau khi Atari từ chối lời đề nghị tiếp thị bảng điều khiển trong khu vực, Sega đã đưa ra thông qua công ty con Sega of America của riêng mình. Genesis được ra mắt tại thành phố New York và Los Angeles vào ngày 14 tháng 8 năm 1989 và ở phần còn lại của Bắc Mỹ vào cuối năm đó. Phiên bản châu Âu của Mega Drive được phát hành vào tháng 9 năm 1990.

Cựu giám đốc điều hành Atari và Giám đốc điều hành mới của Sega of America Michael Katz đã phát triển một chiến lược gồm hai phần để xây dựng doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ. Phần đầu tiên liên quan đến một chiến dịch tiếp thị để thách thức Nintendo và nhấn mạnh trải nghiệm giống như arcade hơn có sẵn trên Genesis, với các khẩu hiệu bao gồm "Genesis làm những gì Nintendo không làm"(Genesis does what Nintendon't). Vì Nintendo sở hữu quyền điều khiển đối với hầu hết các game arcade thời bấy giờ, phần thứ hai liên quan đến việc tạo ra một thư viện các trò chơi dễ nhận biết, sử dụng tên và chân dung của những người nổi tiếng và vận động viên, như và "Joe Montana Football". Tuy nhiên, Sega gặp khó khăn trong việc vượt qua sự phổ biến của Nintendo trong nhà. Mặc dù được Nakayama giao nhiệm vụ bán một triệu chiếc trong năm đầu tiên, Katz và Sega của Mỹ chỉ bán được 500.000.

Là Alex Kidd, linh vật của Sega vào cuối những năm 1980, đã không bắt kịp với công chúng, Sega đã tìm kiếm một loạt flagship mới để cạnh tranh với loạt Mario của Nintendo. Nghệ sĩ Naoto Ohshima đã đề xuất một con nhím với đôi giày màu đỏ mà ông gọi là "Ông Needlemouse". Nhân vật này được đổi tên thành Sonic the Hedgehog, và tiếp tục góp mặt trong một trong những thương hiệu trò chơi điện tử bán chạy nhất trong lịch sử. Nền tảng chơi trò chơi "Sonic the Hedgehog" bắt đầu với bản demo công nghệ được tạo bởi Yuji Naka, người đã phát triển một thuật toán cho phép một sprite di chuyển trơn tru trên một đường cong. Nguyên mẫu của Naka là một trò chơi nền tảng có sự tham gia của một nhân vật chuyển động nhanh trong một quả bóng thông qua một ống cuộn; điều này đã được bổ sung với thiết kế nhân vật của Ohshima và các cấp độ được thiết kế bởi nhà thiết kế Hirokazu Yasuhara. Màu của Sonic được chọn để phù hợp với logo màu xanh coban của Sega. Đôi giày của anh được lấy cảm hứng từ đôi giày của Michael Jackson, và tính cách của anh bởi thái độ "có thể làm" của Bill Clinton.

Nakayama đã thuê Tom Kalinske thay thế Katz làm CEO của Sega of America vào giữa năm 1990. Mặc dù Kalinske biết rất ít về thị trường trò chơi điện tử, anh ta bao quanh mình với các cố vấn am hiểu về ngành. Một người tin tưởng vào mô hình kinh doanh dao cạo râu, ông đã phát triển một kế hoạch bốn điểm: giảm giá Genesis, tạo ra một đội ngũ có trụ sở tại Hoa Kỳ để phát triển các trò chơi nhắm vào thị trường Mỹ, mở rộng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thay thế trò chơi đi kèm "Altered Beast" với "Sonic the Hedgehog". Hội đồng quản trị Nhật Bản không chấp thuận, nhưng được Nakayama chấp thuận, người đã nói với Kalinske, "Tôi đã thuê bạn đưa ra quyết định cho châu Âu và châu Mỹ, vì vậy hãy tiếp tục và thực hiện nó." Phần lớn là do sự phổ biến của "Sonic the Hedgehog", Genesis bán chạy hơn đối thủ cạnh tranh chính của nó, Super Nintendo Entertainment System, ở Hoa Kỳ gần hai đến một trong kỳ nghỉ lễ năm 1991. Đến tháng 1 năm 1992, Sega kiểm soát 65% thị trường giao diện điều khiển 16 bit, khiến đây là lần đầu tiên Nintendo không phải là nhà lãnh đạo giao diện điều khiển kể từ năm 1985. Sega bán chạy hơn Nintendo trong bốn mùa Giáng sinh liên tiếp do người đứng đầu Genesis bắt đầu, giá thấp hơn và một thư viện lớn hơn so với Super Nintendo khi phát hành.

Năm 1990, Sega ra mắt Game Gear, một máy chơi game cầm tay, để cạnh tranh với Game Boy của Nintendo. Game Gear được thiết kế dưới dạng phiên bản di động của Hệ thống Master và có màn hình đầy màu sắc, trái ngược với màn hình Game Boy đơn sắc. Tuy nhiên, do thời lượng pin ngắn, sự thiếu hụt các trò chơi gốc và sự hỗ trợ yếu từ Sega, Game Gear đã không thể vượt qua Game Boy, và chỉ bán được khoảng 11 triệu đơn vị. Sega ra mắt Mega-CD tại Nhật Bản vào ngày 1 tháng 12 năm 1991, ban đầu được bán lẻ tại JP 49.800. Phần bổ sung CD-ROM được sử dụng công nghệ, có thể chứa dữ liệu gấp 640 lần so với hộp mực ROM của các trò chơi Genesis. Các tính năng khác bao gồm bộ xử lý thứ hai, nhanh hơn, bộ nhớ hệ thống được mở rộng, chip đồ họa thực hiện tỷ lệ và xoay tương tự như các trò chơi arcade của Sega và chip âm thanh bổ sung. Ở Bắc Mỹ, nó được đổi tên thành Sega CD và ra mắt vào ngày 15 tháng 10 năm 1992, với giá bán lẻ là $299. Nó được phát hành ở Châu Âu dưới dạng Mega-CD vào năm 1993. Mega-CD chỉ bán được 100.000 chiếc trong năm đầu tiên tại Nhật Bản, thấp hơn kỳ vọng. Tuy nhiên, Sega đã thành công với các game arcade; vào năm 1992 và 1993, hội đồng quản trị hệ thống arcade Sega Model 1 mới đã giới thiệu studio phát triển nội bộ Sega AM2 's "Virtual Racing" và "Virtual Fighter" (trò chơi chiến đấu 3D đầu tiên), đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến đồ họa đa giác 3D.

===32X, Saturn, doanh số bán máy chơi trò chơi điện tử sụt giảm và sự thành công tiếp theo của trò chơi arcade (1994–1998) ===
Sega bắt đầu làm việc với người kế nhiệm Genesis, Sega Saturn, hơn hai năm trước khi hệ thống này được trưng bày tại Tokyo Toy Show vào tháng 6 năm 1994. Theo cựu nhà sản xuất Sega of America Scot Bayless, Nakayama đã lo ngại về việc phát hành năm 1994 của Atari Jaguar, và rằng Sega Saturn sẽ không có sẵn cho đến năm sau. Do đó, Nakayama đã quyết định phát hành giao diện điều khiển thứ hai ra thị trường vào cuối năm 1994. Sega bắt đầu phát triển 32X, một tiện ích bổ sung Genesis sẽ đóng vai trò là một mục tiêu ít tốn kém hơn trong kỷ nguyên 32 bit. 32X sẽ không tương thích với Sega Saturn, nhưng sẽ chơi các trò chơi Genesis. Sega đã phát hành 32X vào ngày 21 tháng 11 năm 1994, tại Bắc Mỹ, ngày 3 tháng 12 năm 1994 tại Nhật Bản và tháng 1 năm 1995 tại các lãnh thổ PAL và được bán với giá thấp hơn một nửa so với giá khởi động của Sao Thổ. Tuy nhiên, sau kỳ nghỉ lễ, sự quan tâm đến 32X nhanh chóng giảm xuống.

Các Sega Saturn đã không thành công như người tiền nhiệm của nó, là Genesis.

Sega phát hành Saturn tại Nhật Bản vào ngày 22 Tháng 11 năm 1994, với mức giá ¥44,800. "Virtual Fighter", một cổng của trò chơi arcade nổi tiếng, được bán với tỷ lệ gần như một với Sao Thổ khi ra mắt và rất quan trọng đối với thành công ban đầu của hệ thống tại Nhật Bản. lô hàng đầu tiên của Sega 200.000 đơn vị Saturn bán ra vào ngày đầu tiên, và nó đã phổ biến hơn đối thủ cạnh tranh mới Sony 's PlayStation tại Nhật Bản. Vào tháng 3 năm 1995, Tom Kalinske, CEO của Sega of America tuyên bố rằng Sao Thổ sẽ được phát hành tại Mỹ vào "Thứ bảy" (Thứ bảy) ngày 2 tháng 9 năm 1995. Tuy nhiên, Sega của Nhật Bản bắt buộc phải ra mắt sớm để tạo cho Saturn một lợi thế so với PlayStation. Tại Triển lãm Giải trí Điện tử (E3)đầu tiênở Los Angeles vào ngày 11 tháng 5 năm 1995, Kalinske tiết lộ giá phát hành là 399 đô la Mỹ (bao gồm một bản sao của "Virtua Fighter" ) và tiết lộ rằng Sega đã chuyển 30.000 Sao Thổ cho Đồ chơi "R" Us, Babbage's, Electronics Boutique và Software Etc. để phát hành ngay lập tức. Bản phát hành của Sao Thổ ở châu Âu cũng xuất hiện trước ngày Bắc Mỹ được công bố trước đó, vào ngày 8 tháng 7 năm 1995, với mức giá ¥399,99. Trong vòng hai ngày kể từ khi PlayStation ra mắt tại Mỹ vào ngày 9 tháng 9 năm 1995, PlayStation đã bán được nhiều đơn vị hơn Saturn trong năm tháng sau khi ra mắt bất ngờ. Trong năm đầu tiên, PlayStation bảo đảm hơn 20% thị trường trò chơi điện tử ở Mỹ. Sega cũng đánh giá thấp sự phổ biến liên tục của Genesis; doanh số của các trò chơi và máy chơi game 16 bit chiếm 64% thị trường vào năm 1995. Mặc dù chiếm 43% thị phần đô la của thị trường Mỹ và bán hơn 2 triệu đơn vị Genesis vào năm 1995, Kalinske ước tính rằng Sega có thể đã bán thêm 300.000 bảng điều khiển nếu chúng đã được chuẩn bị cho nhu cầu.

Sega tuyên bố rằng Shoichiro Irimajiri đã được bổ nhiệm làm chủ tịch và CEO của Sega của Mỹ vào tháng 7 năm 1996, trong khi Kalinske rời Sega sau ngày 30 tháng 9 năm đó. Một cựu giám đốc của Honda, Irimajiri đã tham gia với Sega of America kể từ khi gia nhập Sega vào năm 1993. Công ty cũng tuyên bố rằng Rosen và Nakayama đã từ chức từ vị trí của họ tại Sega của Mỹ, mặc dù cả hai vẫn ở lại với Sega. Bernie Stolar, cựu giám đốc của Sony Computer Entertainment of America, trở thành phó chủ tịch điều hành của Sega of America phụ trách phát triển sản phẩm và quan hệ bên thứ ba. Stolar không ủng hộ Sao Thổ, tin rằng phần cứng của nó được thiết kế kém. Trong khi Stolar tuyên bố rằng "Sao Thổ không phải là tương lai của chúng tôi" tại E3 1997, ông tiếp tục nhấn mạnh đến chất lượng của các trò chơi, và sau đó phản ánh rằng "chúng tôi đã cố gắng làm sạch nó hết mức có thể người tiêu dùng". Tại Sony, Stolar đã phản đối việc bản địa hóa một số game PlayStation Nhật Bản mà ông cảm thấy sẽ không thể hiện tốt hệ thống ở Bắc Mỹ. Ông ủng hộ một chính sách tương tự cho Sao Thổ, mặc dù sau đó ông đã tìm cách tránh xa lập trường này. Những thay đổi khác bao gồm hình ảnh mềm mại hơn trong quảng cáo của Sega, bao gồm xóa "Sega!" hét lên, và tổ chức các sự kiện báo chí cho ngành giáo dục.

Sega hợp tác với GE để phát triển bảng hệ thống arcade Model 2, xây dựng công nghệ 3D trong ngành công nghiệp arcade vào thời điểm đó. Điều này dẫn đến một số trò chơi arcade thành công, bao gồm cả "Daytona USA", được ra mắt với công suất hạn chế vào cuối năm 1993 và trên toàn thế giới vào năm 1994. Các trò chơi phổ biến khác bao gồm "Virtua Cop" và "Virtua Fighter 2". Model 2 được trang bị phần cứng tốt hơn bất kỳ máy chơi game video gia đình nào vào thời điểm đó. Bên cạnh Sao Thổ, Sega đã tạo ra những bước đột phá trong thị trường PC với việc thành lập SegaSoft năm 1995, được giao nhiệm vụ tạo ra các trò chơi Saturn và PC gốc. Năm 1996, Sega vận hành một số công viên chủ đề trong cửa không chỉ ở Nhật Bản với Joypolis, mà còn ở nước ngoài, với các cung điện mang thương hiệu Sega World ở Anh và Úc. Từ năm 1994 đến 1999, Sega tham gia vào thị trường pinball khi tiếp quản bộ phận pinball của Data East.

Vào tháng 1 năm 1997, Sega tuyên bố ý định hợp nhất với nhà sản xuất âm nhạc Nhật Bản Bandai. Việc sáp nhập, được lên kế hoạch hoán đổi cổ phiếu trị giá 1 tỷ đô la, theo đó Sega sẽ mua lại hoàn toàn Bandai, được thành lập để thành lập một công ty có tên là Sega Bandai, Ltd. Mặc dù nó sẽ được hoàn tất vào tháng 10 năm đó, bị đình chỉ vào tháng Năm sau khi sự phản đối ngày càng tăng từ các giám đốc điều hành midlevel của Bandai. Thay vào đó, Bandai đồng ý liên minh kinh doanh với Sega. Do tình hình tài chính xấu đi của Sega, Nakayama đã từ chức chủ tịch Sega vào tháng 1 năm 1998 để ủng hộ Irimajiri. Sự từ chức của Nakayama có thể một phần là do sự thất bại của việc sáp nhập, cũng như hiệu suất năm 1997 của Sega. Stolar trở thành CEO và chủ tịch của Sega of America.

Sega Saturn thất bại trong việc dẫn đầu thị trường. Sau khi Nintendo 64 ra mắt vào năm 1996, doanh số của Saturn và các trò chơi của nó đã giảm mạnh, trong khi PlayStation bán chạy hơn Saturn ba-một tại Hoa Kỳ vào năm 1997. Sau năm năm lợi nhuận giảm dần, trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 1998, Sega đã chịu tổn thất tài chính đầu tiên kể từ khi niêm yết năm 1988 trên Sàn giao dịch chứng khoán Tokyo với tư cách là một công ty mẹ và một tập đoàn nói chung. Ngay trước khi thông báo về những mất mát, Sega đã ngừng Sao Thổ ở Bắc Mỹ để chuẩn bị cho sự ra mắt của người kế nhiệm, Dreamcast. Quyết định này thực sự rời khỏi thị trường phương Tây mà không có trò chơi Sega trong hơn một năm. Sao Thổ tồn tại lâu hơn ở Nhật Bản và châu Âu, với Irimajiri nói với tờ Nhật Bản "Daily Yomiuri" rằng sự phát triển của Sao Thổ sẽ dừng lại vào cuối năm 1998, với các trò chơi tiếp tục được sản xuất cho đến giữa năm 1999. Sega phải chịu đựng thêm 42,881 tỷ lỗ ròng hợp nhất trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 1999, và công bố kế hoạch loại bỏ 1.000 việc làm, gần một phần tư lực lượng lao động của mình. Với doanh số trọn đời 9,26 triệu chiếc, Sao Thổ được coi là một thất bại thương mại,mặc dù 5,75 triệu máy được bán tại Nhật Bản đã vượt qua 5,54 triệu của Nintendo 64. Các bộ phận giải trí của Sega cũng gặp khó khăn vào cuối những năm 1990, một phần do sự sụt giảm thị trường sau sự cạnh tranh từ các bảng điều khiển gia đình.

===Dreamcast và không ngừng cố gắng (1998–2001) ===
Mặc dù giảm 75% lợi nhuận trong nửa năm ngay trước khi Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản, Sega vẫn cảm thấy tự tin về hệ thống mới của mình. Dreamcast thu hút sự quan tâm đáng kể và thu hút nhiều đơn đặt hàng trước. Sega tuyên bố rằng "Sonic Adventure", trò chơi tiếp theo có sự tham gia của công ty linh vật Sonic the Hedgehog, sẽ là một trò chơi khởi động Dreamcast. Công ty đã quảng bá trò chơi bằng một cuộc biểu tình công cộng quy mô lớn tại Hội trường diễn đàn Tokyo Kokusai. Tuy nhiên, Sega không thể vận chuyển đủ bàn giao tiếp cho việc ra mắt tại Nhật Bản của Dreamcast do thiếu PowerVRchipset gây ra bởi tỷ lệ thất bại cao trong quá trình sản xuất. Vì hơn một nửa số cổ phiếu hạn chế đã được đặt hàng trước, Sega đã ngừng đặt hàng trước tại Nhật Bản. Trước khi Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản, Sega đã công bố phát hành bảng hệ thống arcade New Arcade Operations Machine Idea (NAOMI), phục vụ như một sự thay thế rẻ hơn cho Sega Model 3. NAOMI đã chia sẻ công nghệ tương tự như Dreamcast, cho phép các cổng trò chơi arcade gần như giống hệt nhau.

Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản vào ngày 27 tháng 11 năm 1998, với mức giá JP ¥ 29.000. Toàn bộ cổ phiếu của 150.000 bảng điều khiển được bán hết vào cuối ngày. Irimajiri ước tính rằng có thể bán thêm 200.000 đến 300.000 đơn vị Dreamcast với đủ nguồn cung. Ông hy vọng sẽ bán được hơn 1 triệu chiếc Dreamcast tại Nhật Bản vào tháng 2 năm 1999, nhưng chưa đến 900.000 chiếc được bán. Doanh số thấp làm suy yếu nỗ lực của Sega để xây dựng một cơ sở được cài đặt đủ để đảm bảo sự tồn tại của Dreamcast sau sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất khác. Trước khi ra mắt phương Tây, Sega đã giảm giá Dreamcast xuống còn 19.900 JP, giúp phần cứng không có lợi nhưng tăng doanh số.

Vào ngày 11 tháng 8 năm 1999, Sega of America xác nhận rằng Stolar đã bị sa thải. Peter Moore, người mà Stolar đã thuê làm giám đốc điều hành Sega of America chỉ sáu tháng trước đó, được giao phụ trách buổi ra mắt ở Bắc Mỹ. Dreamcast ra mắt tại Bắc Mỹ vào ngày 9 tháng 9 năm 1999, với mức giá 199 đô la, mà Sega gọi là "9/9/99 với giá 199 đô la". Mười tám trò chơi đã có sẵn khi ra mắt tại Hoa Kỳ Sega đã lập kỷ lục khi bán hơn 225.132 đơn vị Dreamcast trong 24 giờ, kiếm được 98,4 triệu đô la trong cái mà Moore gọi là "24 giờ lớn nhất trong lịch sử bán lẻ giải trí". Trong vòng hai tuần, doanh số Dreamcast của Hoa Kỳ đã vượt quá 500.000. Vào Giáng sinh, Sega nắm giữ 31% thị trường trò chơi điện tử ở Mỹ theo doanh thu. Vào ngày 4 tháng 11, Sega tuyên bố đã bán được hơn một triệu đơn vị Dreamcast. Tuy nhiên, sự ra mắt đã bị phá hỏng bởi một trục trặc tại một trong các nhà máy sản xuất Sega, mà tạo ra khiếm khuyết GD-ROM nơi dữ liệu không đúng cách đốt cháy vào đĩa. Sega đã phát hành Dreamcast ở châu Âu vào ngày 14 tháng 10 năm 1999, với giá £ 200. Trong khi Sega bán được 500.000 chiếc tại châu Âu vào Giáng sinh năm 1999, doanh số không tiếp tục ở tốc độ này. Đến tháng 10 năm 2000, Sega chỉ bán được khoảng 1 triệu chiếc tại châu Âu.

Mặc dù việc ra mắt Dreamcast đã thành công, PlayStation của Sony vẫn chiếm 60% thị phần chung ở Bắc Mỹ vào cuối năm 1999. Vào ngày 2 tháng 3 năm 1999, trong một báo cáo gọi là " giống như phần mềm hơi nước được công bố rộng rãi thông báo ", Sony tiết lộ chi tiết đầu tiên về" PlayStation thế hệ tiếp theo "của mình. Cùng năm đó, Nintendo tuyên bố rằng thế hệ console tiếp theo của họ sẽ đáp ứng hoặc vượt quá mọi thứ trên thị trường và Microsoft bắt đầu phát triển giao diện điều khiển của riêng mình, Xbox. Động lực ban đầu của Sega đã chứng minh thoáng qua khi doanh số Dreamcast của Mỹ vượt quá 1,5 triệu vào cuối năm 1999 ôngbbegan sẽ giảm vào đầu tháng 1 năm 2000. Doanh thu kém của Nhật Bản đã đóng góp vào 42,88 tỷ đô la (404 triệu đô la) của Sega mất mát trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2000. Điều này dẫn đến khoản lỗ tương tự 42,881 tỷ yên của năm trước và đánh dấu khoản lỗ hàng năm thứ ba liên tiếp của Sega. Doanh số chung của Sega trong nhiệm kỳ tăng 27,4% và doanh số Dreamcast ở Bắc Mỹ và Châu Âu vượt quá mong đợi của công ty. Tuy nhiên, điều này trùng hợp với việc giảm lợi nhuận do các khoản đầu tư cần thiết để khởi động Dreamcast tại các thị trường phương Tây và doanh số phần mềm kém ở Nhật Bản.Đồng thời, điều kiện thị trường ngày càng kém làm giảm lợi nhuận của hoạt động kinh doanh arcade của Sega, khiến công ty phải đóng cửa 246 địa điểm.

Moore tuyên bố rằng Dreamcast sẽ cần bán 5 triệu đơn vị tại Mỹ vào cuối năm 2000 để duy trì nền tảng khả thi, nhưng Sega đã không đạt được mục tiêu này với khoảng 3 triệu đơn vị được bán. Hơn nữa, những nỗ lực của Sega nhằm thúc đẩy doanh số Dreamcast thông qua giá thấp hơn và giảm giá tiền mặt gây ra tổn thất tài chính leo thang. Vào tháng 3 năm 2001, Sega đã công bố khoản lỗ ròng hợp nhất là 51,7 tỷ Yên (tương đương 417,5 triệu USD). Mặc dù việc ra mắt ngày 26 tháng 10 tại Mỹ của PlayStation 2 đã bị hủy hoại do thiếu hụt, nhưng điều này không mang lại lợi ích cho Dreamcast như mong đợi, vì nhiều người tiêu dùng thất vọng tiếp tục chờ đợi một chiếc máy PS3 hoặc mua một chiếc PSone. Cuối cùng, Sony và Nintendo lần lượt nắm giữ 50 và 35% thị trường trò chơi video ở Mỹ, trong khi Sega chỉ nắm giữ 15%.

=== Chuyển thành nhà phát triển phần mềm thứ ba (2001-2003) ===
Chủ tịch CSK Isao Okawa đã thay thế Irimajiri làm chủ tịch của Sega vào ngày 22 tháng 5 năm 2000. Okawa từ lâu đã ủng hộ rằng Sega từ bỏ công việc điều khiển. Những người khác chia sẻ quan điểm này; Người đồng sáng lập Sega David Rosen đã "luôn cảm thấy có một chút điên rồ khi họ giới hạn tiềm năng của họ đối với phần cứng Sega", và Stolar đã đề nghị Sega nên bán công ty của họ cho Microsoft. Trong một cuộc họp tháng 9 năm 2000 với các giám đốc điều hành Nhật Bản của Sega và người đứng đầu các studio trò chơi của bên thứ nhất, Charles Bellfield, giám đốc điều hành của Moore và Sega của Mỹ đã đề nghị Sega từ bỏ công việc điều khiển. Đáp lại, những người đứng đầu phòng thu bước ra. Sega tuyên bố thay đổi tên công ty chính thức từ Sega Enterprises, Ltd. thành Sega Corporation có hiệu lực từ ngày 1 tháng 11 năm 2000. Sega tuyên bố trong một bản phát hành rằng điều này là để thể hiện cam kết của mình đối với "doanh nghiệp giải trí mạng" "."

Vào ngày 23 tháng 1 năm 2001, tờ báo Nhật Bản "Nihon Keizai Shinbun" đã báo cáo rằng Sega sẽ ngừng sản xuất Dreamcast và phát triển phần mềm cho các nền tảng khác. Sau khi từ chối ban đầu, Sega của Nhật Bản đã phát hành một thông cáo báo chí xác nhận rằng họ đang xem xét việc sản xuất phần mềm cho PlayStation 2 và Game Boy Advance như một phần của "chính sách quản lý mới" của họ. Vào ngày 31 tháng 1 năm 2001, Sega tuyên bố ngừng Dreamcast sau ngày 31 tháng 3 và tái cấu trúc công ty với tư cách là nhà phát triển bên thứ ba "không dựa trên nền tảng". Sega cũng tuyên bố giảm giá Dreamcast xuống 99 đô la để loại bỏ hàng tồn kho chưa bán, ước tính khoảng 930.000 đơn vị tính đến tháng 4 năm 2001. Điều này được theo sau là giảm thêm 79 đô la, và sau đó giảm xuống còn 49,95 đô la để xóa hàng tồn kho còn lại. Dreamcast được sản xuất cuối cùng có chữ ký của người đứng đầu của tất cả chín hãng game bên thứ nhất của Sega, cộng với người đứng đầu nhà phát triển trò chơi thể thao Visual Conception và phòng thu âm thanh Wave Master, và được tặng 55 chiếc Dreamcast của bên thứ nhất trò chơi thông qua một cuộc thi do "GamePro" tổ chức.

Okawa, người đã cho Sega vay 500 triệu đô la vào năm 1999, qua đời vào ngày 16 tháng 3 năm 2001. Không lâu trước khi chết, ông đã tha thứ cho Sega và trả lại cổ phiếu Sega và CSK trị giá 695 triệu đô la của mình, giúp công ty tồn tại trong quá trình chuyển đổi của bên thứ ba. Ông đã đàm phán thất bại với Microsoft về việc bán hoặc sáp nhập với bộ phận Xbox của họ. Là một phần của việc tái cấu trúc, gần một phần ba lực lượng lao động Tokyo của Sega đã bị sa thải vào năm 2001. 2002 là năm tài chính thứ năm liên tiếp thua lỗ của Sega. Sau cái chết của Okawa, Hideki Sato, một cựu chiến binh Sega 30 tuổi, người đã làm việc trên bảng điều khiển của Sega, trở thành chủ tịch công ty. Sau doanh số kém vào năm 2002, Sega đã cắt giảm 90% dự báo lợi nhuận năm 2003 và tìm hiểu cơ hội sáp nhập. Năm 2003, Sega đã bắt đầu đàm phán với Sammy Corporation -a pachinko và pachislot công ty sản xuất và công ty video game Namco. Vào ngày 13 tháng 2, Sega tuyên bố sẽ hợp nhất với Sammy; tuy nhiên, vào cuối ngày 17 tháng 4, Sega vẫn đang đàm phán với Namco, công ty đang cố gắng lật ngược việc sáp nhập. Sega xem xét đề nghị của Namco làm đảo lộn các giám đốc điều hành Sammy. Tuy nhiên, một ngày sau khi Sega tuyên bố không còn kế hoạch sáp nhập với Sammy, Namco đã rút lại lời đề nghị. Năm 2003, Sato vàCOO Tetsu Kamaya bước xuống, với Sato được thay thế bởi Hisao Oguchi, người đứng đầu phòng thu Sega Hitmaker.

Sau sự suy tàn của ngành công nghiệp arcade toàn cầu vào khoảng thế kỷ 21, Sega đã giới thiệu một số khái niệm mới lạ phù hợp với thị trường Nhật Bản. "Câu lạc bộ chủ sở hữu" là một máy chơi arcade có thẻ nhớ để lưu trữ dữ liệu, được thiết kế để mất hơn nửa giờ để hoàn thành và tiêu tốn JP 500 để chơi. Thử nghiệm của "Câu lạc bộ chủ sở hữu Derby" trong một trò chơi điện tử ở Chicago cho thấy nó trở thành cỗ máy phổ biến nhất trong trò chơi điện tử, với tỷ lệ chơi lại 92%. Trong khi phiên bản tiếng Nhật tám người chơi của trò chơi được phát hành vào năm 1999, trò chơi đã bị giảm xuống còn một phiên bản bốn người chơi nhỏ hơn do vấn đề kích thước và được phát hành ở Bắc Mỹ vào năm 2003. Sega giới thiệu máy chơi trò chơi thẻ bài, với các trò chơi chẳng hạn như "bóng đá vô địch câu lạc bộ thế giới"dành cho khán giả nói chung và "Mushiking: King of Beetles" dành cho trẻ nhỏ. Công ty cũng đã giới thiệu chức năng internet trong các trò chơi với "Virtua Fighter 4" vào năm 2001 và tiếp tục cải tiến nó với ALL.Net, một hệ thống mạng cho các trò chơi arcade, được giới thiệu vào năm 2004.

=== Sammy tiếp quản và mở rộng kinh doanh (2003 - 2015) ===
Vào tháng 8 năm 2003, Sammy đã mua 22,4% cổ phần của Sega từ CSK. Cùng năm đó, Hajime Satomi, chủ tịch của Sammy, tuyên bố rằng hoạt động của Sega sẽ tập trung vào việc kinh doanh arcade có lợi nhuận của họ, trái ngược với sự phát triển phần mềm gia đình thua lỗ của họ. Năm 2004, Sammy hoàn thành việc tiếp quản bằng cách mua cổ phần kiểm soát của Sega Corporation với giá 1,1 tỷ USD. Sega Sammy Holdings, một tập đoàn giải trí, đã được tạo ra; Sega và Sammy trở thành công ty con của công ty cổ phần mới, với cả hai công ty hoạt động độc lập trong khi các bộ phận điều hành sáp nhập. Theo "Báo cáo thường niên" đầu tiên của Sega Sammy, việc sáp nhập đã đi trước khi cả hai công ty đang gặp khó khăn. Satomi tuyên bố rằng Sega đã hoạt động thua lỗ trong gần 10 năm, trong khi Sammy sợ sự trì trệ và quá phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh máy pachislot và pachinko có lợi nhuận cao và muốn đa dạng hóa. Sega Sammy Holdings được cấu trúc thành bốn phần: Kinh doanh tiêu dùng (trò chơi điện tử), máy giải trí kinh doanh (trò chơi điện tử), Amusement Business Centre (công viên giải trí và mái vòm của Sega) và Pachislot và Pachinko kinh doanh (Sammy của pachinko và pachislot kinh doanh).

Trong lĩnh vực điều khiển và kinh doanh cầm tay, Sega đã tìm thấy thành công với các trò chơi nhắm vào thị trường Nhật Bản như dòng "Yakuza" và "Hatsune Miku: Project DIVA" đồng thời phân phối trò chơi từ các nhà phát triển trò chơi nhỏ hơn của Nhật Bản và bản địa hóa các trò chơi phương Tây tại Nhật Bản. Trong năm 2003, Sega đã có kế hoạch hợp tác với John Woo để phát triển trò chơi điện tử của studio Tiger Hill Entertainment, nhưng kế hoạch đã thất bại. Các trò chơi arcade thành công nhất của Sega vào thời điểm đó, như "Sangokushi Taisen" và "Border Break,"tiếp tục dựa trên hệ thống mạng và thẻ. Doanh số máy chơi arcade phát sinh lợi nhuận cao hơn so với các trò chơi trên máy console, di động và PC của họ trên cơ sở hàng năm cho đến những năm 2010. Năm 2004, chuỗi cung điện GameWorks thuộc quyền sở hữu của Sega, cho đến khi nó được bán vào năm 2011. Năm 2009, Sega Republic, một công viên giải trí trong nhà, được mở tại Dubai. Năm sau, Sega bắt đầu cung cấp hình ảnh 3D cho các buổi hòa nhạc ba chiều của Hatsune Miku. Năm 2013, Index Corporation được Sega Sammy mua lại sau khi phá sản. Sau khi mua lại, Sega đã thực hiện một công ty convới Index. Tài sản trò chơi sau này được đổi tên thành Atlus, một công ty con thuộc sở hữu của Sega.

Do một phần sự sụt giảm doanh số trò chơi đóng gói trên toàn thế giới trong những năm 2010, Sega bắt đầu sa thải và đóng cửa năm văn phòng ở Châu Âu và Úc vào ngày 1 tháng 7 năm 2012. Đây là để tập trung vào thị trường trò chơi kỹ thuật số, như vậy như PC và thiết bị di động. Sega giảm dần các trung tâm arcade của mình từ 450 vào năm 2005 xuống còn khoảng 200 vào năm 2015. Tại thị trường di động, Sega đã phát hành ứng dụng đầu tiên trên iTunes Store với phiên bản "Super Monkey Ball" trong Năm 2008, đội hình phương Tây bao gồm các mô phỏng trò chơi và trả tiền để chơiứng dụng. Những thứ này cuối cùng đã bị lu mờ bởi các trò chơi miễn phí, dẫn đến 19 trò chơi di động cũ bị kéo vì những lo ngại về chất lượng vào tháng 5 năm 2015. Năm 2012, Sega cũng bắt đầu mua lại các studio để phát triển di động, với các studio như Hardlight, Three Rings Design và Demiurge Studios trở thành công ty con sở hữu đầy đủ.

Để hợp lý hóa hoạt động, Sega thành lập các công ty hoạt động cho từng doanh nghiệp của mình trong những năm 2010. Năm 2012, Sega thành lập Sega Networks như một công ty con cho các trò chơi di động của mình. Cùng năm đó, Sega Entertainment được thành lập để kinh doanh cơ sở giải trí của Sega. Vào tháng 1 năm 2015, Sega of America tuyên bố di dời từ San Francisco đến trụ sở của Atlus Hoa Kỳ tại Irvine, California, được hoàn thành vào cuối năm đó.

Từ năm 2005 đến 2015, thu nhập hoạt động của Sega thường có sự cải thiện so với các vấn đề tài chính trong quá khứ của Sega, nhưng không có lãi mỗi năm hoạt động. 

=== Năm 2020 - Hiện tại ===
Nhân dịp kỷ niệm 60 năm thành lập, Sega ra mắt máy chơi game cầm tay microconsole Game Gear Micro vào ngày 6 tháng 10 năm 2020 tại Nhật Bản. Các dự án kỷ niệm khác bao gồm Astro City Mini và một số sản phẩm khác. Sega cũng cho ra mắt nền tảng Fog Gaming, nền tảng này sử dụng sức mạnh xử lý chưa sử dụng của các máy chơi game thùng tại các tiệm trò chơi điện tử ở Nhật Bản qua đêm để hỗ trợ các ứng dụng chơi game trên đám mây.

Sega đã thực hiện một số động thái tái cấu trúc vào đầu những năm 2020. Trong nửa cuối năm 2020, nhiều khoản lợi nhuận tài chính mà Sega đạt được vào đầu năm đã bị mất đi do tác động của đại dịch COVID-19 đối với bộ phận Sega Entertainment, đơn vị điều hành các khu trò chơi điện tử. Tháng 11 năm đó, Sega Sammy đã bán 85,1% cổ phần trong bộ phận này cho Genda Inc., mặc dù thương hiệu Sega và các máy chơi game bằng xu vẫn tiếp tục được sử dụng tại các khu trò chơi điện tử. Việc phát triển trò chơi điện tử không bị ảnh hưởng bởi việc bán này. Đến tháng 1 năm 2022, Sega đã bán phần còn lại của bộ phận này cho Genda. Sega Amusement International đã được bán cho Kaizen Entertainment thông qua một vụ mua lại quản lý, tuy nhiên thương hiệu Sega vẫn sẽ được sử dụng cho tất cả các trò chơi và tên công ty vẫn được duy trì thông qua một thỏa thuận tiền bản quyền. Tập đoàn Sega đã chính thức bị công ty mẹ giải thể vào năm 2021.

Ngược lại với những khoản lỗ do hoạt động giải trí gây ra vào năm 2020, doanh số bán hàng và sự đón nhận tích cực của giới phê bình đối với các trò chơi trên máy chơi game tại gia của Sega đã được cải thiện; Metacritic đã vinh danh Sega là nhà phát hành xuất sắc nhất năm 2020. Trong số 28 bản phát hành cùng năm, 95% có điểm Metacritic "tốt" (trên 75/100), bao gồm hai bản có điểm "tuyệt vời" (trên 90/100 cho "Persona 5 Royal" và "Yakuza 0"), với điểm Metacritic trung bình là 81,6 cho tất cả các bản phát hành năm 2020 của Sega. "Phantasy Star Online 2" báo cáo vào năm 2021 đã kiếm được hơn 900 triệu đô la kể từ khi phát hành vào năm 2012. Năm 2022, Sega công bố "Super Game", một số trò chơi có ngân sách cao dự kiến sẽ đạt doanh thu trọn đời là 672 triệu đô la, phân bổ khoảng 200 triệu đô la vào ngân sách trong ba năm. Năm 2023, Sega đã mua lại nhà phát triển trò chơi điện tử Phần Lan Rovio Entertainment, nổi tiếng với loạt game "Angry Birds", với giá 776 triệu đô la Mỹ. Rovio sẽ giúp Sega tiếp tục xây dựng sự hiện diện trên thiết bị di động của họ trên toàn thế giới.

Ngày 24 tháng 4 năm 2023, 144 nhân viên của Sega of America đã lên kế oạch nộp đơn xin bầu cử công đoàn mới, Allied Employees Guild Improving Sega (AEGIS), một liên minh với Communication Workers of America thông qua CWA Local 9510. AEGIS đại diện cho nhân công từ các phòng ban bao gồm tiếp thị, đảm bảo chất lượng, phát triển và bản địa hóa, trở thành công đoàn đầu tiên thuộc loại này trong ngành công nghiệp trò chơi tại Hoa Kỳ. Ngày 10 tháng 7 năm 2023, có thông báo rằng công nhân đã bỏ phiếu với tỷ lệ 91-26 để thành lập công đoàn. AEGIS đang được Ban Quan hệ Lao động Quốc gia chứng nhận trước khi bước vào quá trình thương lượng.

Tháng 5 năm 2023, Sega thông báo 121 nhân viên tại Relic Entertainment đã bị sa thải để tập trung vào các thương hiệu cốt lõi. Cùng năm đó, Sega đã hủy bỏ game bắn súng sắp ra mắt "Hyenas" và bắt đầu tái cấu trúc hoạt động tại Anh và Châu Âu. Tại Game Awards 2023, Sega công bố sáng kiến hồi sinh nhiều thương hiệu đang ngủ yên, bắt đầu với các trò chơi mới như "Crazy Taxi", "Golden Axe", "Jet Set Radio", "Shinobi" và "Streets of Rage". Tờ "Washington Post" mô tả thông báo này là sự trở lại với tinh thần "tự do" và "phản văn hóa" của Sega những năm 1990. Đồng giám đốc điều hành, Utsumi Shuji, cho biết Sega muốn "thể hiện sự táo bạo và tư duy nổi loạn", và ngành công nghiệp này hiện đã đủ lớn để duy trì các trò chơi ít thông dụng hơn. Tháng 11 năm 2023, AEGIS đã đệ đơn thực hành lao động không công bằng sau khi Sega đề xuất kế hoạch loại bỏ dần nhân viên tạm thời vào tháng 2 năm 2024, điều này sẽ ảnh hưởng đến khoảng 80 nhân viên.

Tháng 1 năm 2024, Jurgen Post tái gia nhập Sega Europe để trở thành Giám đốc điều hành của các hãng phía tây và cũng là giám đốc điều hành. Tháng đó, Utsumi Shuji trở thành chủ tịch, giám đốc điều hành và tổng giám đốc điều hành của Sega tại Mỹ và Châu Âu. Trước đó, Utsumi đã góp phần thành lập Sony Computer Entertainment, nơi ông đã góp phần ra mắt PlayStation bản đầu tiên, trước khi chuyển sang Sega và hỗ trợ ra mắt Dreamcast tại Bắc Mỹ. Sau một thời gian làm việc tại Disney Interactive, ông đồng sáng lập Q Entertainment trước khi trở lại Sega vào năm 2020. Ngày 9 tháng 1, Sega Sammy Holdings thông báo mảng kinh doanh máy giải trí của Sega sẽ được tách ra và chuyển giao cho Sega Toys, công ty sẽ đổi tên thành Sega Fave Corporation. Những thay đổi này sẽ có hiệu lực vào tháng 4. Ngày 29 tháng 2, Sega bổ nhiệm Justin Scarpone làm phó chủ tịch điều hành của một nhóm nhằm mở rộng thương hiệu của Sega trong lĩnh vực phim ảnh và truyền hình.

Cũng trong tháng 1 năm 2024, Sega thông báo sẽ sa thải 61 nhân viên tại cơ sở Irvine, California. AEGIS đã đàm phán với Sega of America từ tháng 11 để giảm tổng số nhân viên bị sa thải. Ngày 27 tháng 3 năm 2024, AEGIS thông báo nhân viên của họ đã phê chuẩn hợp đồng với Sega of America, tập trung vào các vấn đề chính. Ngày hôm sau, Sega đã sa thải 240 nhân viên khỏi các hoạt động tại Anh và Châu Âu, bao gồm Sega Europe, Creative Assembly và Hardlight, và bán Relic Entertainment cho một nhà đầu tư bên ngoài. Ngày 8 tháng 11, Sega đã bán Amplitude Studios cho nhân viên của họ thông qua một vụ mua lại ban quản lý. "Sonic X Shadow Generations", "" và "Persona 3 Reload" đạt doanh số một triệu bản trong vòng một tuần, một kỷ lục cho mỗi thương hiệu tương ứng. Loạt phim "Sonic the Hedgehog" đã thu về hơn 1 tỷ đô la.

Tháng 12 năm 2024, nhạc sĩ Johnny Gioeli đã kiện Sega, yêu cầu bồi thường thiệt hại và bồi thường 1 triệu đô la vì sử dụng trái phép "Live and Learn", bài hát chủ đề của "Sonic Adventure 2". Gioeli tuyên bố ông sở hữu bản sáng tác và bản thu âm gốc, đồng thời được hưởng khoản thanh toán cho việc sử dụng bài hát này trong các trò chơi sau này. Tính đến năm 2024, "Live and Learn" đã xuất hiện trong hơn hai mươi trò chơi và trong anime "Sonic X". Gioeli cho biết ông hy vọng sẽ giải quyết vụ kiện một cách hòa bình và duy trì "mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với Sega". Vụ kiện không liên quan đến bộ phim "Sonic the Hedgehog 3", phát hành cùng tuần và sử dụng "Live and Learn" với sự cho phép của Gioeli.

==Di sản==
Sega là một trong những nhà sản xuất trò chơi điện tử thùng (arcade) năng suất nhất thế giới, đã phát triển hơn 500 trò chơi, 70 thương hiệu và 20 máy chơi game thùng kể từ năm 1981. Thành tích này đã được Sách Kỷ lục Guinness công nhận. Nói về mảng trò chơi điện tử thùng của Sega, Martin Robinson, tác giả của "Eurogamer", nhận xét: "Nó khoa trương, rộng lớn và toát lên vẻ phô trương lẫn tinh tế trong từng chi tiết. Hơn nữa, nó còn sở hữu một điều mà người anh em họ trên máy chơi game cầm tay thường không có: thành công."

Sega Genesis thường được xếp hạng là một trong những máy chơi game tốt nhất trong lịch sử. Năm 2014, Jeremy Parish của "USgamer" đã ghi nhận công lao của hãng trong việc thúc đẩy thị trường bằng cách phá vỡ thế độc quyền gần như hoàn toàn của Nintendo, giúp tạo ra các thương hiệu trò chơi thể thao hiện đại và phổ biến các trò chơi truyền hình ở Vương quốc Anh. Chiến dịch tiếp thị của Sega of America cho Genesis đã ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị cho các máy chơi game sau này.

Mặc dù thất bại về mặt thương mại, Saturn vẫn được đánh giá cao về thư viện trò chơi của nó, mặc dù bị chỉ trích vì thiếu các bản phát hành nhượng quyền thương mại nổi bật. "Edge" đã viết "những người hâm mộ trung thành vẫn tiếp tục hồi tưởng về chiếc máy chơi game đã tạo ra các trò chơi như "Burning Rangers", "Guardian Heroes", "Dragon Force" và "Panzer Dragoon Saga"." Ban quản lý của Sega đã bị chỉ trích vì cách xử lý Saturn. Theo Greg Sewart của "1Up.com", "Saturn sẽ đi vào lịch sử như một trong những hệ máy vĩ đại nhất và rắc rối nhất mọi thời đại".

Dreamcast được nhớ đến vì đi trước thời đại, với một số khái niệm đã trở thành tiêu chuẩn trong các máy chơi game, chẳng hạn như điều khiển chuyển động và chức năng trực tuyến. Sự sụp đổ của nó gắn liền với những bước chuyển mình trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử. Trong cuốn "1001 Trò Chơi Điện Tử Bạn Phải Chơi Trước Khi Chết", Duncan Harris viết rằng sự kết thúc của Dreamcast "báo hiệu sự sụp đổ của văn hóa game thùng. Máy chơi game của Sega đã mang đến hy vọng rằng mọi thứ sẽ không thay đổi theo chiều hướng xấu đi, và rằng những nguyên tắc về sự vui nhộn, độ nhanh chóng cùng đồ họa tươi sáng, hấp dẫn, sẽ không bị chìm vào vũng lầy nâu xanh của những trò chơi chiến tranh thực tế." Parish đã so sánh thư viện đa dạng của Dreamcast với "cảm giác ngột ngạt của chủ nghĩa bảo thủ" đã lan tràn trong ngành công nghiệp này trong thập kỷ tiếp theo.

Trong bài viết Eurogamer, Damien McFerran cho rằng những quyết định của Sega vào cuối những năm 1990 là "một thảm họa của sự tự tin thái quá và những sai lầm đáng tiếc trong kinh doanh". Travis Fahs của "IGN" lưu ý kể từ khi Sammy tiếp quản, Sega đã phát triển ít trò chơi hơn và thuê nhiều studio phương Tây hơn, hoạt động kinh doanh trò chơi điện tử thùng của hãng cũng bị thu hẹp đáng kể. Tuy nhiên, ông viết: "Sega là một trong những nhà phát triển năng động, sáng tạo và hiệu quả nhất mà ngành công nghiệp từng biết đến, và không điều gì có thể xảy ra với tên tuổi của họ kể từ đó có thể thay đổi điều đó." Năm 2015, chủ tịch Sega, Haruki Satomi, nói với Famitsu rằng, trong mười năm trước đó, Sega đã "phản bội" niềm tin của những người hâm mộ lâu năm và ông hy vọng sẽ tái lập thương hiệu Sega. Trong quá trình quảng bá Sega Genesis Mini, giám đốc điều hành của Sega là Hiroyuki Miyazaki đã suy ngẫm về lịch sử của Sega và nói rằng, "Tôi cảm thấy Sega chưa bao giờ là nhà vô địch, đứng đầu trong số tất cả các công ty trò chơi điện tử, nhưng tôi cảm thấy rất nhiều người yêu thích Sega vì hình ảnh kẻ yếu thế." Cựu quản lý của Sega đã trích dẫn sự vắng mặt của các trò chơi "Dragon Quest" và "Final Fantasy" trên máy chơi game tại nhà của họ như một lý do cho những khó khăn của bộ phận máy chơi game, đặc biệt là ở Nhật Bản. Trong cuốn sách "Cuộc cách mạng Sega Arcade" xuất bản năm 2018, Horowitz đã liên hệ sự suy thoái của Sega trong lĩnh vực trò chơi điện tử thùng sau năm 1995 với những thay đổi rộng lớn hơn trong ngành. Ông lập luận rằng những vấn đề nghiêm trọng nhất của Sega đến từ việc mất đi những tài năng sáng tạo, đặc biệt là Naka Yuji và Suzuki Yu, sau khi Sammy tiếp quản, nhưng kết luận rằng "tại thời điểm viết bài này, Sega đang ở trong tình hình tài chính tốt nhất trong hai thập kỷ qua. Công ty đã cố gắng vượt qua được."

==Xem thêm==
- Danh sách thương hiệu trò chơi điện tử của Sega
- Danh sách trò chơi của Sega
- Sega, S.A. SONIC
- Viện Kỹ thuật Sega

== Liên kết ngoài ==
- (Bắc Mỹ, Châu Âu và Úc)
- (Đông Nam Á)