Apple Inc.

Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Hoa Kỳ chuyên về thiết kế và phát triển các thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính cùng dịch vụ trực tuyến có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California. Đây là một trong năm công ty lớn của ngành công nghệ thông tin Hoa Kỳ cùng với Amazon, Google, Microsoft và Meta. Các dòng sản phẩm phần cứng của hãng bao gồm điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay MacBook, máy tính cá nhân Mac, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch, máy phát đa phương tiện kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tai nghe AirPods Max và loa thông minh HomePod. Phần mềm của Apple bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS và tvOS, trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari, mã nhận dạng nhạc Shazam, gói làm việc năng suất và sáng tạo iLife và iWork, cũng như các ứng dụng chuyên nghiệp khác như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode. Các dịch vụ trực tuyến bao gồm iTunes Store, iOS App Store, Mac App Store, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV +, iMessage và iCloud. Các dịch vụ khác bao gồm Apple Store, Genius Bar, AppleCare, Apple Pay, Apple Pay Cash và Apple Card.

Apple được Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne thành lập vào tháng 4 năm 1976 để phát triển và bán máy tính cá nhân Apple I của Wozniak, mặc dù Wayne đã bán lại cổ phần của mình trong vòng 12 ngày. Nó được hợp nhất thành Apple Computer, Inc., vào tháng 1 năm 1977, và doanh số bán máy tính của nó, bao gồm cả Apple I và Apple II, đã tăng lên nhanh chóng.

Jobs và Wozniak đã thuê một nhân viên thiết kế máy tính và có một dây chuyền sản xuất bắt đầu từ ga ra của Jobs. Apple ra mắt công chúng vào năm 1980 với thành công tài chính tức thì. Trong vài năm tiếp theo, Apple đã xuất xưởng những chiếc máy tính mới có giao diện người dùng đồ họa sáng tạo, chẳng hạn như Macintosh ban đầu vào năm 1984 và các quảng cáo tiếp thị của Apple cho sản phẩm của mình đã nhận được sự hoan nghênh rộng rãi. Tuy nhiên, giá sản phẩm cao và thư viện ứng dụng hạn chế đã gây ra nhiều vấn đề, cũng như tranh giành quyền lực giữa các giám đốc điều hành. Năm 1985, Wozniak rời Apple một cách thân thiện và vẫn là một nhân viên danh dự, trong khi Jobs từ chức để thành lập NeXT, dẫn theo một vài đồng nghiệp đi cùng.

Khi thị trường máy tính cá nhân mở rộng và phát triển trong suốt những năm 1990, Apple đã mất thị phần đáng kể vào tay sản phẩm độc quyền có giá thấp hơn của Microsoft Windows trên máy tính nhái Intel. Hội đồng quản trị đã tuyển dụng giám đốc điều hành Gil Amelio với nỗ lực kéo dài 500 ngày để phục hồi công ty đang gặp khó khăn về tài chính định hình lại công ty với việc sa thải, tái cấu trúc điều hành và tập trung vào sản phẩm. Ông đã dẫn dắt Apple mua NeXT vào năm 1997, giải quyết một chiến lược hệ điều hành thất bại và đưa Jobs trở lại.

Jobs giành lại vị thế lãnh đạo, trở thành CEO vào năm 2000. Apple đã nhanh chóng trở lại có lãi nhờ chiến dịch Hồi sinh Think different, xây dựng lại vị thế của Apple bằng cách ra mắt IMac vào năm 1998, mở chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple Store vào năm 2001 và mua lại nhiều công ty để mở rộng danh mục phần mềm. Công ty đã được đổi tên thành Apple Inc. vào năm 2007, phản ánh sự tập trung vào thiết bị điện tử tiêu dùng và tung ra iPhone để đạt được thành công về tài chính và sự hoan nghênh quan trọng. Vào tháng 8 năm 2011, Jobs từ chức Giám đốc điều hành do biến chứng sức khỏe và Tim Cook trở thành Giám đốc điều hành mới. Hai tháng sau, Jobs qua đời, đánh dấu sự kết thúc một kỷ nguyên của công ty. Vào tháng 6 năm 2019, Jony Ive, CDO của Apple, rời công ty để thành lập công ty riêng của mình, nhưng tuyên bố sẽ làm việc với Apple với tư cách là khách hàng chính.

Tổng doanh thu hàng năm của Apple trên toàn thế giới đạt 274,5 USD tỷ cho năm tài chính 2020. Apple là công ty công nghệ lớn nhất thế giới theo doanh thu và là một trong những công ty giá trị nhất thế giới. Đây cũng là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ ba thế giới sau Samsung và Huawei. Vào tháng 8 năm 2018, Apple đã trở thành công ty Hoa Kỳ giao dịch công khai đầu tiên được định giá trên 1 nghìn tỷ đô la và chỉ hai năm sau, vào tháng 8 năm 2020, trở thành công ty đầu tiên trị giá 2 nghìn tỷ đô la Mỹ. Apple sử dụng 147.000 nhân viên toàn thời gian và duy trì 510 cửa hàng bán lẻ tại 25 quốc gia . Nó vận hành ITunes Stores, là nhà bán lẻ âm nhạc lớn nhất thế giới. , hơn 1,5 tỷ sản phẩm của Apple đang được sử dụng tích cực trên toàn thế giới. Công ty cũng có mức độ trung thành với thương hiệu cao và được xếp hạng là thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Tuy nhiên, Apple nhận được nhiều lời chỉ trích liên quan đến hoạt động lao động của các nhà thầu, các hoạt động môi trường và các hoạt động kinh doanh phi đạo đức, bao gồm cả hành vi chống cạnh tranh, cũng như nguồn gốc của nguyên liệu gốc.

== Lịch sử ==
=== 1976–1984: Thành lập công ty ===
Apple Computer Company được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne với tư cách hợp tác kinh doanh. Sản phẩm đầu tiên của công ty là Apple I, một máy tính được thiết kế và chế tạo hoàn toàn bằng tay bởi Wozniak. Để tài trợ cho việc tạo ra công ty này, Jobs đã bán phương tiện giao thông cơ giới duy nhất của mình, một chiếc VW Microbus, với giá vài trăm đô la và Wozniak đã bán chiếc máy tính HP-65 của mình với . Wozniak ra mắt nguyên mẫu đầu tiên tại Câu lạc bộ Máy tính Homebrew vào tháng 7 năm 1976. Apple I được bán dưới dạng bo mạch chủ với CPU, RAM và chip video văn bản cơ bản — một khái niệm bộ cơ sở chưa được bán trên thị trường như một máy tính cá nhân hoàn chỉnh. Nó đã được bán ngay sau khi ra mắt với . Wozniak sau đó cho biết ông không biết về dấu hiệu trùng hợp của con quái thú trong con số 666 và anh nghĩ ra giá trên chỉ vì ông thích "các chữ số lặp lại".

Apple Computer, Inc. được thành lập vào ngày 3 tháng 1 năm 1977, mà không có Wayne, người đã rời đi và bán lại cổ phần của công ty cho Jobs và Wozniak với giá 800 đô la chỉ mười hai ngày sau khi đồng sáng lập Apple. Nhà triệu phú Mike Markkula cung cấp kiến thức kinh doanh thiết yếu và tài trợ cho Jobs và Wozniak trong quá trình thành lập Apple. Trong 5 năm hoạt động đầu tiên, doanh thu tăng theo cấp số nhân, cứ sau 4 tháng thì tăng gấp đôi. Từ tháng 9 năm 1977 đến tháng 9 năm 1980, doanh thu hàng năm tăng từ 775.000 đô la lên 118 triệu đô la, tốc độ tăng bình quân hàng năm 533%.

Apple II, cũng được Wozniak phát minh, được giới thiệu vào ngày 16 tháng 4 năm 1977, tại West Coast Computer Faire đầu tiên. Nó khác với các đối thủ lớn của nó, TRS-80 và Commodore PET, vì đồ họa màu dựa trên tế bào nhân vật và kiến trúc mở. Trong khi mô hình đầu Apple II sử dụng băng cassette thông thường như các thiết bị lưu trữ, chúng đã được thay thế bởi sự ra đời của ổ đĩa mềm 5⁄ inch và giao diện được gọi là Disk II vào năm 1978. Apple II được chọn làm nền tảng máy tính để bàn cho "ứng dụng sát thủ" đầu tiên của thế giới kinh doanh: VisiCalc, một chương trình bảng tính được phát hành vào năm 1979. VisiCalc đã tạo ra một thị trường kinh doanh cho Apple II và cho người dùng gia đình thêm một lý do để mua Apple II: khả năng tương thích với văn phòng. Trước VisiCalc, Apple đã từng là đối thủ cạnh tranh ở vị trí thứ ba với Commodore và Tandy.

Vào cuối những năm 1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dây chuyền sản xuất. Công ty giới thiệu Apple III vào tháng 5 năm 1980 trong nỗ lực cạnh tranh với IBM trong thị trường máy tính doanh nghiệp và doanh nghiệp. Jobs và một số nhân viên của Apple, bao gồm cả chuyên gia giao diện người-máy tính Jef Raskin, đã đến thăm Xerox PARC vào tháng 12 năm 1979 để xem một cuộc trình diễn về Xerox Alto. Xerox đã cấp cho các kỹ sư của Apple ba ngày quyền truy cập vào các cơ sở PARC để đổi lấy tùy chọn mua 100.000 cổ phiếu (5,6 triệu cổ phiếu đã điều chỉnh chia tách ) của Apple với giá trước khi IPO là 10 đô la một cổ phiếu.

Jobs ngay lập tức bị thuyết phục rằng tất cả các máy tính trong tương lai sẽ sử dụng giao diện người dùng đồ họa (GUI) và việc phát triển GUI đã bắt đầu cho Apple Lisa. Tuy nhiên, vào năm 1982, ông đã bị đẩy khỏi đội Lisa do đấu đá nội bộ. Jobs sau đó tiếp quản dự án máy tính giá rẻ của Wozniak và Raskin, Macintosh, và định nghĩa lại nó là một hệ thống đồ họa rẻ hơn và nhanh hơn Lisa. Năm 1983, Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên được bán cho công chúng với GUI, nhưng đã thất bại về mặt thương mại do giá cao và phần mềm hạn chế của nó, vì vậy vào năm 1985, nó được sử dụng lại thành Macintosh cao cấp và ngừng sản xuất vào năm thứ hai sau đó.

Vào ngày 12 tháng 12 năm 1980, Apple (ký hiệu mã "AAPL") đã bán ra công chúng 4.6 triệu cổ phiếu ở mức 22 USD / cổ phiếu (0,39 USD / cổ phiếu khi điều chỉnh chia tách cổ phiếu ), tạo ra hơn $ 100 triệu, số vốn nhiều hơn bất kỳ đợt IPO nào kể từ Công ty Ford Motor năm 1956. Đến cuối ngày, 300 các triệu phú được tạo ra, từ giá cổ phiếu 29 đô la mỗi cổ phiếu và vốn hóa thị trường là 1,778 tỷ đô la.

=== 1984–1991: Thành công với Macintosh ===
Năm 1984, Apple ra mắt Macintosh, máy tính cá nhân đầu tiên được bán không có ngôn ngữ lập trình. Lần đầu ra mắt của nó được ký hiệu là "1984", 1,5 đô la triệu quảng cáo truyền hình do Ridley Scott đạo diễn, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào ngày 22 tháng 1 năm 1984. Đây hiện được ca ngợi là sự kiện mở đầu cho thành công của Apple và được CNN gọi là "kiệt tác" và là một trong những quảng cáo truyền hình hay nhất mọi thời đại theo "TV Guide".

Doanh số bán hàng của Macintosh ban đầu khá tốt, nhưng bắt đầu sụt giảm đáng kể sau ba tháng đầu tiên do giá cao, tốc độ chậm và phạm vi phần mềm có sẵn hạn chế. Vào đầu năm 1985, sự sụt giảm doanh số này gây ra cuộc tranh giành quyền lực giữa Steve Jobs và CEO John Sculley, người đã được Jobs thuê hai năm trước đó bằng cách sử dụng câu thoại nổi tiếng, "Bạn muốn bán nước đường cho phần còn lại của cuộc sống của bạn hay đến với tôi và thay đổi thế giới?" Sculley quyết định loại Jobs khỏi vị trí tổng giám đốc của bộ phận Macintosh, và nhận được sự ủng hộ nhất trí từ ban giám đốc Apple. 

Ban giám đốc đã chỉ thị cho Sculley kiềm chế Jobs và khả năng của ông để tung ra những cú đột phá đắt giá vào những sản phẩm chưa được thử nghiệm. Thay vì tuân theo chỉ đạo của Sculley, Jobs đã cố gắng loại bỏ Sculley ra khỏi vai trò lãnh đạo tại Apple. Được Jean-Louis Gassée thông báo, Sculley phát hiện ra Jobs đã cố gắng tổ chức một cuộc đảo chính và đã gọi một cuộc họp điều hành khẩn cấp tại đó nhân viên điều hành của Apple đứng về phía Sculley và tước bỏ mọi nhiệm vụ điều hành của Jobs. Jobs từ chức tại Apple vào tháng 9 năm 1985 và dẫn theo một số nhân viên của Apple để thành lập NeXT Inc. Wozniak cũng đã từ bỏ công việc đang làm tại Apple vào năm 1985 để theo đuổi các dự án kinh doanh khác, bày tỏ sự thất vọng với cách đối xử của Apple đối với bộ phận Apple II và nói rằng công ty đã "đi sai hướng trong 5 năm qua". Bất chấp sự bất bình của Wozniak, ông đã rời công ty một cách thân thiện và cả Jobs và Wozniak vẫn là cổ đông của Apple. Wozniak tiếp tục đại diện cho công ty tại các sự kiện hoặc trong các cuộc phỏng vấn, nhận được khoản thù lao ước tính là 120.000 đô la mỗi năm cho vai trò này.

Triển vọng về Macintosh được cải thiện với sự ra đời của LaserWriter, máy in laser PostScript giá cả hợp lý đầu tiên và PageMaker, một ứng dụng xuất bản trên máy tính để bàn sớm được phát hành vào tháng 7 năm 1985. Có ý kiến cho rằng sự kết hợp của Macintosh, LaserWriter và PageMaker chịu trách nhiệm về việc tạo ra thị trường xuất bản trên máy tính để bàn.

Sau sự ra đi của Jobs và Wozniak, dòng sản phẩm Macintosh đã trải qua một sự thay đổi trọng tâm ổn định sang các mức giá cao hơn, cái gọi là "chính sách quyền cao" được đặt tên cho vị trí trên biểu đồ giá so với lợi nhuận. Jobs đã lập luận rằng công ty nên sản xuất các sản phẩm nhắm vào thị trường tiêu dùng và nhắm đến mức giá 1.000 USD cho Macintosh, điều mà họ không thể đáp ứng được. Các mô hình mới hơn bán ở các mức giá cao hơn mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn và dường như không ảnh hưởng đến tổng doanh số bán hàng khi người dùng thành thạo bắt kịp mỗi lần tăng điện. Mặc dù một số người lo lắng về việc định giá mình ngoài thị trường, nhưng chính sách cực hữu đã có hiệu lực vào giữa những năm 1980, đặc biệt là do câu thần chú của Jean-Louis Gassée về "năm mươi lăm hoặc chết", đề cập đến tỷ suất lợi nhuận 55% của Macintosh II. Việc bán Macintosh với tỷ suất lợi nhuận cao như vậy chỉ có thể thực hiện được vì vị trí thống trị của nó trong thị trường xuất bản máy tính để bàn.

Chính sách này bắt đầu tỏ ra phản tác dụng vào những năm cuối của thập kỷ khi các chương trình xuất bản máy tính để bàn mới xuất hiện trên các bản sao PC cung cấp một số hoặc nhiều chức năng tương tự của Macintosh nhưng ở mức giá thấp hơn nhiều. Công ty đã mất thế độc quyền trên thị trường này và đã ghẻ lạnh nhiều khách hàng tiêu dùng ban đầu, những người không còn đủ khả năng mua các sản phẩm giá cao của họ. Mùa Giáng sinh năm 1989 là mùa đầu tiên trong lịch sử công ty có doanh thu sụt giảm, khiến giá cổ phiếu của Apple giảm 20%. Trong giai đoạn này, mối quan hệ giữa Sculley và Gassée xấu đi, khiến Sculley phải giáng chức Gassée vào tháng 1 năm 1990 bằng cách bổ nhiệm Michael Spindler làm giám đốc điều hành. Gassée rời công ty vào cuối năm đó. Vào tháng 10 năm 1990, Apple giới thiệu ba mẫu máy giá rẻ hơn, Macintosh Classic, Macintosh LC và Macintosh IIsi, tất cả đều đạt doanh số đáng kể do nhu cầu bị dồn nén.

Năm 1991, Apple giới thiệu PowerBook, thay thế Macintosh Portable "có thể vận chuyển được" bằng thiết kế định hình cho hầu hết các máy tính xách tay hiện đại. Cùng năm đó, Apple đã giới thiệu System 7, một bản nâng cấp lớn cho hệ điều hành, bổ sung màu sắc cho giao diện và giới thiệu các khả năng kết nối mạng mới. Nó vẫn là nền tảng kiến trúc cho Mac OS Cổ điển. Sự thành công của PowerBook và các sản phẩm khác đã mang lại doanh thu ngày càng tăng. Trong một thời gian, Apple đã làm rất tốt, giới thiệu các sản phẩm mới và tạo ra lợi nhuận ngày càng tăng trong quá trình này. Tạp chí "MacAddict đã" đặt tên cho khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1991 là "thời kỳ hoàng kim đầu tiên" của Macintosh.

Apple cho rằng dòng Apple II quá đắt để sản xuất và đã lấy đi doanh số bán hàng từ Macintosh cấp thấp. Vào tháng 10 năm 1990, Apple phát hành Macintosh LC và bắt đầu nỗ lực quảng bá máy tính đó bằng cách tư vấn cho nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của nhà phát triển đề xuất phát triển các ứng dụng cho Macintosh thay vì Apple II và ủy quyền cho các nhân viên bán hàng hướng người tiêu dùng đến Macintosh và tránh xa Apple II. Apple IIe đã bị ngừng sản xuất vào năm 1993.

=== 1991–1997: Suy thoái và tái cấu trúc ===
Sự thành công của các mẫu máy tiêu dùng giá rẻ hơn của Apple, đặc biệt là LC, cũng dẫn đến việc tiêu thụ các máy giá cao hơn của họ. Để giải quyết vấn đề này, ban lãnh đạo đã giới thiệu một số thương hiệu mới, bán các máy gần như giống hệt nhau với các mức giá khác nhau nhằm vào các thị trường khác nhau. Đó là dòng Quadra cao cấp, dòng Centris tầm trung và dòng Performa dành cho người tiêu dùng. Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn đáng kể trên thị trường, vì khách hàng không hiểu sự khác biệt giữa các mẫu này.

Apple cũng đã thử nghiệm với một số sản phẩm nhắm mục tiêu người tiêu dùng không thành công khác trong những năm 1990, bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, đầu phát âm thanh CD di động, loa, bảng điều khiển video, dịch vụ trực tuyến eWorld và thiết bị truyền hình. Các nguồn lực khổng lồ cũng được đầu tư vào bộ phận Newton đang gặp khó khăn dựa trên những dự báo thị trường phi thực tế của John Sculley. Cuối cùng, không có sản phẩm nào trong số này giúp ích được và thị phần cũng như giá cổ phiếu của Apple tiếp tục trượt dài.

Trong suốt giai đoạn này, Microsoft tiếp tục giành thị phần với Windows bằng cách tập trung vào việc cung cấp phần mềm cho các máy tính cá nhân rẻ tiền, trong khi Apple đang cung cấp trải nghiệm được thiết kế phong phú nhưng đắt tiền. Apple dựa vào tỷ suất lợi nhuận cao và không bao giờ phát triển một phản ứng rõ ràng; thay vào đó, họ kiện Microsoft vì đã sử dụng GUI tương tự như Apple Lisa trong "Apple Computer, Inc. v." "Tập đoàn Microsoft" Vụ kiện kéo dài nhiều năm trước khi cuối cùng bị bác bỏ. Vào thời điểm này, một loạt sản phẩm lớn bị thất bại và bị trễ thời hạn đã làm ảnh hưởng đến danh tiếng của Apple, và Sculley được thay thế bằng Michael Spindler.

Vào cuối những năm 1980, Apple đang phát triển các nền tảng thay thế cho System 6, chẳng hạn như A/UX và Pink. Bản thân nền tảng System 6 đã lỗi thời vì ban đầu nó không được xây dựng cho đa nhiệm. Vào những năm 1990, Apple đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp OS/2 và UNIX như Sun Microsystems. System 6 và 7 sẽ cần được thay thế bằng một nền tảng mới hoặc được làm lại để chạy trên phần cứng hiện đại.

Năm 1994, Apple, IBM và Motorola thành lập liên minh AIM với mục tiêu tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC Reference Platform; PReP), sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Liên minh AIM hy vọng rằng hiệu suất của PReP và phần mềm của Apple sẽ khiến PC bị tụt lại phía sau và do đó chống lại sự độc quyền của Microsoft. Cùng năm, Apple giới thiệu Power Macintosh, máy tính đầu tiên trong số nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của Motorola.

Năm 1996, Spindler được thay thế bằng Gil Amelio làm Giám đốc điều hành. Được đánh giá cao với danh tiếng là một nhà phục hồi doanh nghiệp, Amelio đã thực hiện những thay đổi sâu sắc, bao gồm cả việc sa thải nhân viên và cắt giảm chi phí. Sau nhiều nỗ lực thất bại trong việc hiện đại hóa Mac OS, đầu tiên là dự án Pink từ năm 1988 và sau đó là Copland từ năm 1994, Apple vào năm 1997 đã mua NeXT cho hệ điều hành NeXTSTEP của mình và đưa Steve Jobs trở lại. Apple chỉ còn vài tuần nữa là phá sản khi Jobs trở lại công ty.

=== 1997–2007: Có lãi trở lại ===
Việc mua lại NeXT được hoàn tất vào ngày 9 tháng 2 năm 1997, đưa Jobs trở lại Apple với tư cách là cố vấn. Vào ngày 9 tháng 7 năm 1997, Amelio bị hội đồng quản trị lật đổ sau khi giám sát giá cổ phiếu thấp kỷ lục trong ba năm và thua lỗ tài chính nghiêm trọng. Jobs đóng vai trò là Giám đốc điều hành tạm thời và bắt đầu tái cấu trúc dòng sản phẩm của công ty; Chính trong giai đoạn này, ông đã xác định được tài năng thiết kế của Jonathan Ive và cả hai đã hợp tác làm việc để xây dựng lại vị thế của Apple.

Tại hội chợ triển lãm Macworld tháng 8 năm 1997 ở Boston, Jobs thông báo rằng Apple sẽ tham gia cùng Microsoft để phát hành phiên bản mới của Microsoft Office cho Macintosh và Microsoft đã kiếm được 150 triệu đô la đầu tư vào cổ phiếu Apple không có quyền biểu quyết. Vào ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu trang web Apple Store, được gắn liền với chiến lược sản xuất theo đơn đặt hàng mới.

Vào ngày 15 tháng 8 năm 1998, Apple giới thiệu một máy tính tất cả trong một mới gợi nhớ đến Macintosh 128K: iMac. Nhóm thiết kế iMac được dẫn đầu bởi Ive, người sau này sẽ thiết kế iPod và iPhone. IMac có công nghệ hiện đại và thiết kế độc đáo, đã bán được gần 800.000 chiếc trong năm tháng đầu tiên.

Khoảng năm 1998, Apple đã hoàn thành nhiều vụ mua lại để tạo ra danh mục phần mềm sản xuất kỹ thuật số cho cả chuyên gia và người tiêu dùng. Trong số này, một giao dịch đáng chú ý là việc Apple mua lại dự án phần mềm Key Grip của Macromedia, báo hiệu sự mở rộng sang thị trường chỉnh sửa video kỹ thuật số. Việc bán này là kết quả của quyết định của Macromedia khi chỉ tập trung vào phần mềm phát triển web. Sản phẩm, vẫn chưa hoàn thành tại thời điểm bán, đã được đổi tên thành " Final Cut Pro " khi nó được tung ra thị trường bán lẻ vào tháng 4 năm 1999. Sự phát triển của Key Grip cũng dẫn đến việc Apple phát hành sản phẩm chỉnh sửa video dành cho người tiêu dùng iMovie vào tháng 10 năm 1999. Tiếp theo, Apple mua lại thành công công ty Astarte của Đức, công ty đã phát triển công nghệ tạo DVD, cũng như các sản phẩm và đội ngũ kỹ sư tương ứng của Astarte vào tháng 4 năm 2000. Công cụ kỹ thuật số DVDirector của Astarte sau đó đã được chuyển đổi thành sản phẩm phần mềm DVD Studio Pro theo định hướng chuyên nghiệp. Apple sau đó đã sử dụng công nghệ tương tự để tạo ra iDVD cho thị trường tiêu dùng. Vào tháng 7 năm 2001, Apple mua lại Spruce Technologies, một nền tảng sản xuất PC DVD, để kết hợp công nghệ của họ vào danh mục dự án video kỹ thuật số đang mở rộng của Apple.

SoundJam MP, do Casady & Greene phát hành năm 1998, được đổi tên thành " iTunes " khi Apple mua nó vào năm 2000. Các nhà phát triển chính của máy nghe nhạc MP3 và phần mềm thư viện nhạc đã chuyển đến Apple như một phần của thương vụ mua lại và đơn giản hóa giao diện người dùng của SoundJam, bổ sung khả năng ghi đĩa CD, đồng thời loại bỏ tính năng ghi âm và hỗ trợ da. SoundJam là sự lựa chọn thứ hai của Apple cho cốt lõi của dự án phần mềm âm nhạc của Apple, ban đầu có tên mã là iMusic, sau Audion của Panic. Apple đã không thể thiết lập một cuộc họp với Panic đúng lúc để được xem xét đầy đủ vì cuộc họp sau này đang ở giữa các cuộc đàm phán tương tự với AOL.

Năm 2002, Apple mua Nothing Real cho ứng dụng tổng hợp kỹ thuật số tiên tiến Shake, cũng như Emagic cho ứng dụng năng suất âm nhạc Logic. Việc mua Emagic khiến Apple trở thành nhà sản xuất máy tính đầu tiên sở hữu công ty phần mềm âm nhạc. Việc mua lại được theo sau bởi sự phát triển của ứng dụng GarageBand cấp người tiêu dùng của Apple. Việc phát hành iPhoto trong cùng năm đã hoàn thiện bộ iLife.

Mac OS X, dựa trên NeXTSTEP, OPENSTEP và BSD Unix của NeXT, được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau vài năm phát triển. Hướng đến người tiêu dùng cũng như các chuyên gia, Mac OS X nhằm mục đích kết hợp sự ổn định, độ tin cậy và bảo mật của Unix với sự dễ sử dụng nhờ giao diện người dùng được đại tu. Để hỗ trợ người dùng di chuyển từ Mac OS 9, hệ điều hành mới cho phép sử dụng các ứng dụng OS 9 trong Mac OS X thông qua Môi trường cổ điển.

Vào ngày 19 tháng 5 năm 2001, Apple đã mở các cửa hàng bán lẻ cùng tên chính thức đầu tiên của mình tại Virginia và California. Vào ngày 23 tháng 10 cùng năm, Apple ra mắt máy nghe nhạc kỹ thuật số di động iPod. Sản phẩm được bán lần đầu tiên vào ngày 10 tháng 11 năm 2001, đã thành công rực rỡ với hơn 100 hàng triệu chiếc được bán trong vòng sáu năm. Năm 2003, iTunes Store của Apple được giới thiệu. Dịch vụ này cung cấp tải xuống nhạc trực tuyến với giá 0,99 đô la một bài hát và tích hợp với iPod. ITunes Store nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường về dịch vụ âm nhạc trực tuyến, với hơn năm tỷ lượt tải xuống vào ngày 19 tháng 6 năm 2008. Hai năm sau, iTunes Store là nhà bán lẻ nhạc lớn nhất thế giới.

==== Chuyển đổi sang Intel và ổn định tài chính ====
Tại bài phát biểu quan trọng của Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu vào ngày 6 tháng 6 năm 2005, Jobs thông báo rằng Apple sẽ bắt đầu sản xuất máy tính Mac dựa trên Intel vào năm 2006. Vào ngày 10 tháng 1 năm 2006, MacBook Pro và iMac mới trở thành máy tính Apple đầu tiên sử dụng CPU Core Duo của Intel. Đến ngày 7 tháng 8 năm 2006, Apple thực hiện chuyển đổi sang chip Intel cho toàn bộ dòng sản phẩm Mac — sớm hơn một năm so với thông báo. Các thương hiệu Power Mac, iBook và PowerBook đã ngừng hoạt động trong quá trình chuyển đổi; Mac Pro, MacBook và MacBook Pro đã trở thành sản phẩm kế nhiệm tương ứng của chúng. Vào ngày 29 tháng 4 năm 2009, "The Wall Street Journal" đưa tin rằng Apple đang xây dựng đội ngũ kỹ sư của riêng mình để thiết kế vi mạch. Apple cũng giới thiệu Boot Camp vào năm 2006 để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên máy Mac Intel của họ cùng với Mac OS X.

Thành công của Apple trong thời kỳ này thể hiện rõ qua giá cổ phiếu của hãng. Từ đầu năm 2003 đến năm 2006, giá cổ phiếu của Apple đã tăng gấp 10 lần, từ khoảng 6 USD / cổ phiếu (đã điều chỉnh theo từng đợt) lên hơn 80 USD. Khi Apple vượt qua mức vốn hóa thị trường của Dell vào tháng 1 năm 2006, Jobs đã gửi một email cho các nhân viên của Apple nói rằng Giám đốc điều hành của Dell, Michael Dell nên nuốt những lời của ông ta. 9 năm trước, Dell từng nói rằng nếu điều hành Apple, ông sẽ "đóng cửa và trả lại tiền cho các cổ đông".

Mặc dù thị phần máy tính của Apple đã tăng nhưng vẫn kém xa đối thủ cạnh tranh là Microsoft Windows, chiếm khoảng 8% máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ.

Kể từ năm 2001, nhóm thiết kế của Apple đã dần dần từ bỏ việc sử dụng chất dẻo màu trong mờ lần đầu tiên được sử dụng trong iMac G3. Sự thay đổi thiết kế này bắt đầu với PowerBook làm bằng titan và tiếp theo là cấu trúc polycacbonat trắng của iBook và iMac màn hình phẳng.

=== 2007–2011: Thành công với thiết bị di động ===
Trong bài phát biểu quan trọng của mình tại Macworld Expo vào ngày 9 tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer, Inc. sau đó sẽ được gọi là "Apple Inc.", vì công ty đã chuyển trọng tâm từ máy tính sang điện tử tiêu dùng. Sự kiện này cũng chứng kiến sự ra mắt của iPhone và Apple TV. Công ty đã bán được 270.000 chiếc iPhone trong 30 giờ đầu tiên bán ra, và thiết bị này được gọi là "người thay đổi cuộc chơi của ngành". Apple sẽ đạt được thành công rộng rãi với các sản phẩm iPhone, iPod Touch và iPad, lần lượt giới thiệu những đổi mới trong điện thoại di động, máy nghe nhạc di động và máy tính cá nhân. Hơn nữa, vào đầu năm 2007, 800.000 người dùng Final Cut Pro đã được đăng ký.

Trong một bài viết đăng trên trang web của Apple vào ngày 6 tháng 2 năm 2007, Jobs đã viết rằng Apple sẽ sẵn sàng bán nhạc trên iTunes Store mà không cần quản lý quyền kỹ thuật số (DRM), do đó cho phép các bản nhạc được phát trên máy nghe nhạc của bên thứ ba, nếu các hãng thu âm. sẽ đồng ý từ bỏ công nghệ. Vào ngày 2 tháng 4 năm 2007, Apple và EMI cùng công bố loại bỏ công nghệ DRM khỏi danh mục của EMI trong iTunes Store, có hiệu lực vào tháng 5 năm 2007. Các hãng thu âm khác cuối cùng cũng làm theo và Apple đã công bố một thông cáo báo chí vào tháng 1 năm 2009 để thông báo rằng tất cả các bài hát trên iTunes Store đều có sẵn mà không có FairPlay DRM của họ.

Vào tháng 7 năm 2008, Apple ra mắt App Store để bán các ứng dụng của bên thứ ba cho iPhone và iPod Touch. Trong vòng một tháng, cửa hàng đã bán được 60 triệu đơn đăng ký và đạt doanh thu trung bình hàng ngày là 1 đô la vào tháng 8 năm 2008, Jobs đã suy đoán rằng App Store có thể trở thành công việc kinh doanh hàng tỷ đô la của Apple. Đến tháng 10 năm 2008, Apple là nhà cung cấp thiết bị di động lớn thứ ba trên thế giới do sự phổ biến của iPhone.

Vào ngày 16 tháng 12 năm 2008, Apple thông báo rằng năm 2009 sẽ là năm cuối cùng công ty tham dự Macworld Expo, sau hơn 20 năm tham dự, và phó chủ tịch cấp cao về Tiếp thị Sản phẩm Toàn cầu Phil Schiller sẽ phát biểu thay cho bài phát biểu năm 2009. công việc mong đợi. Thông cáo báo chí chính thức giải thích rằng Apple đã "thu nhỏ lại" các triển lãm thương mại nói chung, bao gồm cả Macworld Tokyo và Apple Expo ở Paris, Pháp, chủ yếu là vì những thành công to lớn của các Cửa hàng bán lẻ Apple và trang web đã biến các triển lãm thương mại trở thành một kênh quảng cáo nhỏ.

Vào ngày 14 tháng 1 năm 2009, Jobs tuyên bố trong một bản ghi nhớ nội bộ rằng ông sẽ được tham gia kiểm tra y tế sáu tháng nghỉ việc từ Apple cho đến cuối tháng 6 năm 2009 và sẽ dành thời gian tập trung vào sức khỏe của ông. Trong email, Jobs nói rằng "sự tò mò về sức khỏe cá nhân của tôi tiếp tục gây xao nhãng không chỉ đối với tôi và gia đình tôi mà còn với tất cả những người khác ở Apple", đồng thời giải thích rằng việc nghỉ ngơi sẽ cho phép công ty "tập trung vào việc phát sản phẩm phi thường ". Mặc dù Jobs vắng mặt, Apple đã ghi nhận quý không nghỉ lễ tốt nhất của mình (Q1 FY 2009) trong thời kỳ suy thoái với doanh thu 8,16 tỷ USD và lợi nhuận là 1,21 tỷ USD.

Sau nhiều năm suy đoán và nhiều tin đồn "rò rỉ", Apple đã trình làng một thiết bị truyền thông màn hình lớn, giống như máy tính bảng, được gọi là iPad vào ngày 27 tháng 1 năm 2010. IPad chạy cùng một hệ điều hành dựa trên cảm ứng như iPhone và tất cả các ứng dụng iPhone đều tương thích với iPad. Điều này đã mang lại cho iPad một danh mục ứng dụng lớn khi ra mắt, mặc dù có rất ít thời gian phát triển trước khi phát hành. Cuối năm đó vào ngày 3 tháng 4 năm 2010, iPad được ra mắt tại Mỹ. Nó đã bán được hơn 300.000 chiếc vào ngày đầu tiên và 500.000 chiếc vào cuối tuần đầu tiên. Vào tháng 5 cùng năm, vốn hóa thị trường của Apple đã vượt qua đối thủ cạnh tranh Microsoft lần đầu tiên kể từ năm 1989.

Vào tháng 6 năm 2010, Apple phát hành iPhone 4, giới thiệu tính năng gọi video, đa nhiệm và một thiết kế thép không gỉ không cách nhiệt mới hoạt động như ăng-ten của điện thoại. Cuối năm đó, Apple một lần nữa làm mới dòng máy nghe nhạc MP3 iPod của mình bằng cách giới thiệu iPod Nano cảm ứng đa điểm, iPod Touch với FaceTime và iPod Shuffle mang lại các nút clickwheel của các thế hệ trước. Nó cũng giới thiệu Apple TV thế hệ thứ hai nhỏ hơn, rẻ hơn, cho phép thuê phim và chương trình TV.

Vào tháng 10 năm 2010, cổ phiếu của Apple đạt mức cao nhất mọi thời đại, với giá 300 đô la (~ 43 đô la đã điều chỉnh chia tách). Cuối tháng đó, Apple đã cập nhật máy tính xách tay MacBook Air, bộ ứng dụng iLife và cho ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản cuối cùng với tên Mac OS X.

Vào ngày 6 tháng 1 năm 2011, công ty đã khai trương Mac App Store, một nền tảng phân phối phần mềm kỹ thuật số tương tự như iOS App Store.

Vào ngày 17 tháng 1 năm 2011, Jobs thông báo trong một bản ghi nhớ nội bộ của Apple rằng ông sẽ nghỉ việc chữa bệnh trong thời gian không xác định để cho phép ông tập trung vào sức khỏe của mình. Giám đốc điều hành Tim Cook đảm nhận các hoạt động hàng ngày của Jobs tại Apple, mặc dù Jobs vẫn "tham gia vào các quyết định chiến lược quan trọng". Apple trở thành thương hiệu hướng tới người tiêu dùng có giá trị nhất trên thế giới. Vào tháng 6 năm 2011, Jobs đã gây bất ngờ trên sân khấu và tiết lộ iCloud, một dịch vụ lưu trữ và đồng bộ hóa trực tuyến cho nhạc, ảnh, tệp và phần mềm thay thế MobileMe, nỗ lực trước đây của Apple trong việc đồng bộ hóa nội dung. Đây là buổi ra mắt sản phẩm cuối cùng mà Jobs tham dự trước khi qua đời.

Cùng với các công ty ngang hàng như Atari và Cisco Systems, Apple đã xuất hiện trong bộ phim tài liệu "Something Ventured", công chiếu vào năm 2011 và khám phá kỷ nguyên ba thập kỷ dẫn đến sự thành lập và thống trị của Thung lũng Silicon. Có ý kiến cho rằng Apple đã đạt được hiệu quả trong chuỗi cung ứng của mình đến mức công ty hoạt động như một công ty độc quyền (một người mua với nhiều người bán) và có thể đưa ra các điều khoản cho các nhà cung cấp của mình. Vào tháng 7 năm 2011, do cuộc khủng hoảng trần nợ của Mỹ, dự trữ tài chính của Apple trong một thời gian ngắn đã lớn hơn dự trữ của Chính phủ Mỹ.

Vào ngày 24 tháng 8 năm 2011, Jobs từ chức Giám đốc điều hành của Apple. Ông được thay thế bởi Cook và Jobs trở thành chủ tịch của Apple. Apple không có chủ tịch vào thời điểm đó và thay vào đó có hai đồng giám đốc, Andrea Jung và Arthur D. Levinson, những người tiếp tục với những chức danh đó cho đến khi Levinson thay Jobs làm chủ tịch hội đồng quản trị vào tháng 11 sau khi Jobs qua đời.

=== 2011 – nay: Kỷ nguyên hậu Jobs, sự lãnh đạo của Tim Cook ===
Vào ngày 5 tháng 10 năm 2011, Steve Jobs qua đời, đánh dấu sự kết thúc một kỷ nguyên của Apple. Lần công bố sản phẩm lớn đầu tiên của Apple sau khi Jobs qua đời xảy ra vào ngày 19 tháng 1 năm 2012, khi Phil Schiller của Apple giới thiệu iBooks Textbooks cho iOS và iBook Author cho Mac OS X tại Thành phố New York. Jobs đã tuyên bố trong cuốn tiểu sử "Jobs" rằng ông muốn tái tạo lại ngành sách giáo khoa và giáo dục.

Từ năm 2011 đến năm 2012, Apple phát hành iPhone 4S và iPhone 5, có camera cải tiến, trợ lý phần mềm thông minh có tên Siri và dữ liệu được đồng bộ hóa trên đám mây với iCloud; iPad thế hệ thứ ba và thứ tư, có màn hình Retina; và iPad Mini, có màn hình 7,9 inch trái ngược với màn hình 9,7 inch của iPad. Những lần ra mắt này đã thành công, với việc iPhone 5 (phát hành ngày 21 tháng 9 năm 2012) trở thành iPhone ra mắt lớn nhất của Apple với hơn hai triệu đơn đặt hàng trước và doanh số ba triệu iPad trong ba ngày sau khi iPad Mini và thế hệ thứ tư ra mắt iPad (phát hành ngày 3 tháng 11 năm 2012). Apple cũng phát hành MacBook Pro 13 inch thế hệ thứ ba với màn hình Retina cùng các máy tính iMac và Mac Mini mới.

Vào ngày 20 tháng 8 năm 2012, giá cổ phiếu tăng của Apple đã làm tăng giá trị vốn hóa thị trường của công ty lên mức kỷ lục khi đó là 624 tỷ USD. Điều này đã đánh bại kỷ lục không điều chỉnh lạm phát về vốn hóa thị trường do Microsoft thiết lập trước đó vào năm 1999. Vào ngày 24 tháng 8 năm 2012, một bồi thẩm đoàn Hoa Kỳ đã phán quyết rằng Samsung phải trả cho Apple 1,05 đô la tỷ (£ 665 triệu) thiệt hại trong một vụ kiện sở hữu trí tuệ. Samsung kháng cáo, được giảm $ 450 triệu và tiếp tục cho phép Samsung yêu cầu một bản dùng thử mới. Vào ngày 10 tháng 11 năm 2012, Apple đã xác nhận một dàn xếp toàn cầu bác bỏ tất cả các vụ kiện hiện có giữa Apple và HTC cho đến thời điểm đó, ủng hộ thỏa thuận cấp phép 10 năm cho các bằng sáng chế hiện tại và tương lai giữa hai công ty. Người ta dự đoán rằng Apple sẽ kiếm được 280 triệu USD mỗi năm từ thỏa thuận này với HTC.

Một email bí mật trước đây được Jobs viết một năm trước khi ông qua đời đã được trình bày trong quá trình tố tụng "Apple Inc. v." "Samsung Electronics Co." kiện và được công bố rộng rãi vào đầu tháng 4 năm 2014. Với dòng chủ đề có nội dung "Top 100 - A, "email chỉ được gửi tới 100 nhân viên cấp cao nhất của công ty và phác thảo tầm nhìn của Jobs về tương lai của Apple Inc. dưới 10 tiêu đề phụ. Đáng chú ý, Jobs tuyên bố "Thánh chiến với Google" năm 2011 và lên lịch cho "khuôn viên mới" vào năm 2015.

Vào tháng 3 năm 2013, Apple đã nộp bằng sáng chế cho một hệ thống thực tế tăng cường (AR) có thể xác định các đối tượng trong luồng video trực tiếp và hiển thị thông tin tương ứng với các đối tượng này thông qua một lớp thông tin do máy tính tạo ra phủ lên trên hình ảnh trong thế giới thực. Công ty cũng đã đưa ra một số quyết định tuyển dụng nhân sự cấp cao vào năm 2013. Vào ngày 2 tháng 7 năm 2013, Apple đã tuyển dụng Paul Deneve, Chủ tịch Bỉ kiêm Giám đốc điều hành của Yves Saint Laurent làm phó chủ tịch báo cáo trực tiếp với Tim Cook. Một thông báo giữa tháng 10 năm 2013 tiết lộ rằng Giám đốc điều hành Burberry, Angela Ahrendts đã được thuê làm phó chủ tịch cấp cao của Apple vào giữa năm 2014. Ahrendts trước đây đã giám sát chiến lược kỹ thuật số của Burberry trong gần 8 năm và trong nhiệm kỳ của bà, doanh số bán hàng đã tăng lên khoảng 3,2 đô la tỷ và cổ phiếu tăng hơn ba lần. Bà từ chức khỏi Apple vào năm 2019.

Cùng với Phó chủ tịch Google Vint Cerf và Giám đốc điều hành AT&T Randall Stephenson, Cook đã tham dự hội nghị thượng đỉnh kín do Tổng thống Obama tổ chức vào ngày 8 tháng 8 năm 2013, liên quan đến sự giám sát của chính phủ và Internet sau sự cố Edward Snowden NSA. Vào ngày 4 tháng 2 năm 2014, Cook đã gặp Abdullah Gül, Tổng thống Thổ Nhĩ Kỳ, tại Ankara để thảo luận về sự tham gia của công ty vào dự án Fatih.

Trong quý đầu tiên của năm 2014, Apple báo cáo doanh số bán hàng là 51 triệu iPhone và 26 hàng triệu chiếc iPad, trở thành kỷ lục doanh số hàng quý mọi thời đại. Doanh số bán máy Mac cũng tăng đáng kể qua từng năm. Điều này trái ngược với sự sụt giảm đáng kể trong doanh số iPod. Vào tháng 5 năm 2014, công ty xác nhận ý định mua lại công ty âm thanh Beats Electronics của Tiến sĩ Dre và Jimmy Iovine — nhà sản xuất dòng sản phẩm tai nghe và loa "Beats by Dr. Dre", đồng thời là nhà điều hành dịch vụ phát nhạc trực tuyến Beats Music — với giá 3 tỷ USD, và bán sản phẩm của họ thông qua các cửa hàng bán lẻ và đại lý của Apple. Iovine tin rằng Beats luôn "thuộc về" Apple, vì công ty đã tự mô phỏng theo "khả năng kết hợp văn hóa và công nghệ vô song của Apple". Vụ mua lại này là vụ mua lại công ty lớn nhất trong lịch sử của Apple.

Apple đứng đầu trong báo cáo Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất hàng năm của Interbrand trong sáu năm liên tiếp; 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, và 2018 với định giá là 214,48 tỷ USD.

Vào tháng 1 năm 2016, có thông báo rằng một tỷ thiết bị Apple đang được sử dụng trên toàn thế giới.

Vào ngày 12 tháng 5 năm 2016, Apple đã đầu tư 1 tỷ USD vào DiDi, công ty cho thuê phương tiện lớn nhất ở Trung Quốc. "Thông tin" báo cáo vào tháng 10 năm 2016 rằng Apple đã có một ghế hội đồng quản trị tại Didi Chuxing, một động thái mà James Vincent của "The Verge" suy đoán là một quyết định chiến lược của công ty Apple để tiến gần hơn đến ngành công nghiệp ô tô, đặc biệt là Didi Chuxing được báo cáo quan tâm đến ô tô tự lái.

Vào ngày 6 tháng 6 năm 2016, Fortune đã công bố Fortune 500, danh sách các công ty được xếp hạng về tạo ra doanh thu. Trong năm tài chính cuối cùng (2015), Apple xuất hiện trong danh sách với tư cách là công ty công nghệ hàng đầu. Nó xếp thứ ba, tổng thể, với 233 tỷ USD doanh thu. Công ty đã dịch chuyển lên hai bậc so với danh sách năm trước.

Vào ngày 6 tháng 4 năm 2017, Apple đã ra mắt Clips, một ứng dụng cho phép người dùng iPad và iPhone tạo và chỉnh sửa các video ngắn với văn bản, đồ họa và hiệu ứng. Ứng dụng cung cấp cách tạo video ngắn để chia sẻ với những người dùng khác trên ứng dụng Tin nhắn, Instagram, Facebook và các mạng xã hội khác. Apple cũng giới thiệu Live Titles cho Clips cho phép người dùng thêm chú thích và tiêu đề hoạt hình trực tiếp bằng giọng nói của họ.

Vào tháng 5 năm 2017, Apple đã làm mới hai thiết kế trang web của mình. Trang web quan hệ công chúng "Thông tin báo chí của Apple" của họ đã được đổi thành trang "Phòng tin tức của Apple", chú trọng nhiều hơn vào hình ảnh và do đó mật độ thông tin thấp hơn, đồng thời kết hợp các thông cáo báo chí, tin tức và ảnh. Tổng quan về "Lãnh đạo của Apple" về các giám đốc điều hành công ty cũng được làm mới, bổ sung bố cục đơn giản hơn với hình ảnh tiêu đề nổi bật và các trường văn bản hai cột. "9to5Mac" đã ghi nhận những điểm tương đồng về thiết kế với một số ứng dụng được thiết kế lại của Apple trong iOS 10, đặc biệt là phần mềm Apple Music và News.

Vào tháng 6 năm 2017, Apple đã công bố HomePod, loa thông minh của họ nhằm cạnh tranh với Sonos, Google Home và Amazon Echo. Vào cuối năm nay, "TechCrunch" đưa tin rằng Apple đang mua lại Shazam, một công ty đã giới thiệu sản phẩm của mình tại WWDC và chuyên về nhận diện âm nhạc, TV, phim và quảng cáo. Việc mua lại được xác nhận vài ngày sau đó, được cho là có giá 400 đô la của Apple triệu, với các báo cáo truyền thông lưu ý rằng giao dịch mua này giống như một động thái để thu thập dữ liệu và các công cụ hỗ trợ dịch vụ phát trực tuyến Apple Music. Việc mua bán đã được Liên minh Châu Âu chấp thuận vào tháng 9 năm 2018.

Cũng trong tháng 6 năm 2017, Apple đã bổ nhiệm Jamie Erlicht và Zack Van Amburg đứng đầu bộ phận video toàn cầu mới được thành lập. Vào tháng 11 năm 2017, Apple thông báo họ đang phân nhánh thành chương trình theo kịch bản gốc: một bộ phim truyền hình dài tập với sự tham gia của Jennifer Aniston và Reese Witherspoon, và phần khởi động lại của loạt phim tuyển tập Amazing Stories với Steven Spielberg. Vào tháng 6 năm 2018, Apple đã ký thỏa thuận cơ bản tối thiểu của Hiệp hội Nhà văn Hoa Kỳ và Oprah Winfrey về mối quan hệ đối tác nội dung kéo dài nhiều năm. Các quan hệ đối tác bổ sung cho loạt phim gốc bao gồm Sesame Workshop và DHX Media và công ty con của nó là Peanuts Worldwide, cũng như hợp tác với A24 để tạo ra các phim gốc. Tính đến 1/2019, Apple đã đặt hàng 21 bộ phim truyền hình và một bộ phim. Có năm loạt sản phẩm đang được phát triển tại Apple.

Vào ngày 27 tháng 7 năm 2017, Apple đã ngừng cung cấp các dòng thiết bị iPod nano và iPod shuffle mang tính biểu tượng của công ty.

Vào tháng 2 năm 2018, Apple được cho là đang đàm phán với các thợ mỏ để mua cobalt trực tiếp từ họ.

Vào ngày 5 tháng 6 năm 2018, Apple đã ngừng sử dụng OpenGL và OpenGL ES trên tất cả các hệ điều hành và kêu gọi các nhà phát triển sử dụng Metal thay thế. Vào tháng 8 năm 2018, Apple đã mua Akonia Holographics cho ống kính bảo hộ thực tế tăng cường của mình. Vào ngày 14 tháng 2 năm 2019, Apple đã mua lại DataTiger cho công nghệ tiếp thị kỹ thuật số của mình.

Vào ngày 29 tháng 1 năm 2019, Apple đã báo cáo sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận lần đầu tiên trong một thập kỷ. Vào tháng 2 năm 2019, họ mua lại công ty máy tính Conversational PullString (trước đây là ToyTalk) Vào ngày 25 tháng 7 năm 2019, Apple và Intel đã công bố một thỏa thuận để Apple mua lại mảng kinh doanh modem điện thoại thông minh của Intel Mobile Communications với giá 1 tỷ đô la Mỹ.

Vào ngày 30 tháng 3 năm 2020, Apple mua lại nhà sản xuất ứng dụng thời tiết địa phương Dark Sky với số tiền không được tiết lộ, với ý định ngừng cung cấp ứng dụng gốc vào cuối năm 2021. Vào ngày 3 tháng 4 năm 2020, Apple mua lại Volysis, một công ty có trụ sở tại Dublin tập trung vào công nghệ giọng nói kỹ thuật số AI với một khoản tiền không được tiết lộ. Vào ngày 14 tháng 5 năm 2020, Apple mua lại NextVR, một công ty thực tế ảo, có trụ sở tại Newport Beach, California.

Vào ngày 4 tháng 8 năm 2020, "Axios" báo cáo rằng Apple đã "quan tâm nghiêm túc" đến việc mua TikTok, mặc dù điều này sau đó đã bị Apple phủ nhận. Vào ngày 19 tháng 8 năm 2020, giá cổ phiếu của Apple đã đạt đỉnh 467,77 đô la, đưa Apple trở thành công ty Hoa Kỳ đầu tiên có vốn hóa thị trường là 2 nghìn tỷ đô la. Vào ngày 2 tháng 9 năm 2020, Apple đã công bố các tính năng sắp tới của iOS sẽ được giới thiệu vào cuối năm nay, cho phép các nhà phát triển cung cấp cho khách hàng mã đăng ký miễn phí hoặc giảm giá được gọi là "mã ưu đãi". Người dùng điều hành iOS 14, iPadOS 14 trở lên đã được tuyên bố đủ điều kiện để đổi mã ưu đãi trên App Store. Phiếu mua hàng được cho là có thể đổi qua hai phương thức, sử dụng URL đổi mã một lần hoặc API presentCodeRedemptionSheet, nếu được triển khai trong ứng dụng. Để tăng tốc độ giao thiết bị cho người tiêu dùng, Apple bắt đầu giao thiết bị trực tiếp từ các cửa hàng của mình kể từ tháng 10 năm 2020. Công ty đã tuyên bố sử dụng mạng lưới Apple Store của mình làm trung tâm thực hiện trên thực tế để vận chuyển sản phẩm trực tiếp từ cửa hàng đến khách hàng. Vào ngày 10 tháng 11 năm 2020, các nhà phát triển của Apple đã xác nhận việc ra mắt nhãn dán đeo khẩu trang trên các thiết bị iOS, điều này đã bị Apple từ chối trước đó vì cho rằng nhãn dán này là "tham chiếu không phù hợp đến đại dịch COVID-19 ".

Vào tháng 4 năm 2022, có thông tin cho rằng Samsung Electro-Mechanics sẽ hợp tác với Apple trong sản xuất chip M2 thay vì LG Innotek. Nhật ký của nhà phát triển cho thấy ít nhất chín mẫu Mac với bốn chip M2 khác nhau đang được thử nghiệm.

Tờ Wall Street Journal đưa tin rằng nỗ lực phát triển chip riêng của Apple đã giúp công ty chuẩn bị tốt hơn để đối phó với tình trạng thiếu hụt chất bán dẫn nổi lên trong thời kỳ đại dịch và dẫn đến lợi nhuận tăng cao, với doanh số bán máy tính Mac bao gồm chip M1 tăng mạnh vào năm 2020 và 2021. Điều này cũng truyền cảm hứng cho các công ty khác như Tesla, Amazon và Meta Platforms theo đuổi con đường tương tự.

Tháng 4 năm 2022, Apple đã mở một cửa hàng trực tuyến cho phép bất kỳ ai ở Mỹ xem hướng dẫn sửa chữa và đặt mua phụ tùng thay thế cho các mẫu iPhone gần đây nhất. Mặc dù chi phí giữa phương pháp này và việc sửa chữa chính thức được dự đoán là không đáng kể.

Tháng 5 năm 2022, một thương hiệu đã được đăng ký cho RealityOS, một hệ điều hành được cho là dành cho tai nghe thực tế ảo và thực tế tăng cường, được đề cập lần đầu tiên vào năm 2017. Theo Bloomberg, tai nghe này có thể được phát hành vào năm 2023. Các báo cáo nội bộ hơn nữa cho biết thiết bị này sử dụng quét mống mắt để xác nhận thanh toán và đăng nhập vào tài khoản.

Vào ngày 18 tháng 6 năm 2022, Apple Store ở Towson, Maryland đã trở thành cửa hàng đầu tiên được thành lập công đoàn ở Mỹ, với việc nhân viên bỏ phiếu tham gia Hiệp hội Công nhân Máy móc và Hàng không Quốc tế.

Vào ngày 7 tháng 7 năm 2022, Apple đã thêm Chế độ Lockdown (Lockdown Mode) vào macOS 13 và iOS 16 để phản hồi các tiết lộ về Pegasus trước đó; chế độ này tăng cường bảo mật cho người dùng có nguy cơ cao trước phần mềm độc hại zero-day có mục tiêu.

Apple đã ra mắt dịch vụ mua trước trả sau có tên 'Apple Pay Later' cho người dùng Apple Wallet vào tháng 3 năm 2023. Chương trình cho phép người dùng đăng ký vay tiền từ 50 đến 1.000 đô la để mua hàng trực tuyến hoặc trong ứng dụng và sau đó trả lại thông qua bốn kỳ hạn trả góp trong sáu tuần mà không có bất kỳ lãi suất hoặc phí nào.

==== Quá trình chuyển đổi Apple Silicon ====
Trong bài phát biểu quan trọng hàng năm của WWDC vào ngày 22 tháng 6 năm 2020, Apple đã thông báo rằng họ sẽ chuyển Mac từ bộ xử lý Intel sang bộ xử lý được phát triển trong nhà. Thông báo này đã được các nhà phân tích trong ngành mong đợi và người ta lưu ý rằng máy Mac có bộ vi xử lý của Apple sẽ cho phép tăng hiệu suất lớn hơn so với các mẫu sử dụng Intel hiện tại. Vào ngày 10 tháng 11 năm 2020, MacBook Air, MacBook Pro và Mac Mini đã trở thành những thiết bị Mac đầu tiên được trang bị bộ vi xử lý do Apple thiết kế, Apple M1.

Vào tháng 12 năm 2020, Apple thông báo họ đang có kế hoạch sản xuất ô tô điện tự lái vào năm 2024 bằng cách phát hành một chiếc ô tô chở khách chạy bằng công nghệ pin "cấp độ tiếp theo" của riêng mình.

== Sản phẩm ==
<!--