0110/QĐ-BTM

Quyết định 0110/QĐ-BTM năm 2007 ban hành Hệ thống tiêu chí lựa chọn Thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam do Bộ trưởng Bộ Thương mại ban hành BỘ THƯƠNG MẠI ------ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ------- Số: 0110/QĐ-BTM Hà Nội, ngày 25 tháng 01 năm 2007 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC BAN HÀNH HỆ THỐNG TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM BỘ TRƯỞNG BỘ THƯƠNG MẠI Căn cứ Nghị định số 29/2004/NĐ-CP ngày 16/01/2004 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thương mại; Căn cứ Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010. Căn cứ Quyết định số 259/2005/QĐ-TTg ngày 21 tháng 10 năm 2005 về việc thành lập Hội đồng Tư vấn Quốc gia – Chương trình Thương hiệu Quốc gia; Căn cứ Quyết định số 250/2006/QĐ-TTg ngày 31 tháng 10 năm 2006 về việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 và Quyết định số 259/2005/QĐ-TTg ngày 21 tháng 10 năm 2005 về việc thành lập Hội đồng Tư vấn Quốc gia – Chương trình Thương hiệu Quốc gia. QUYẾT ĐỊNH : Điều 1 . Ban hành kèm theo quyết định này Hệ thống tiêu chí lựa chọn Thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Điều 2. Các ông Phó Chủ tịch Hội đồng Tư vấn Quốc gia, các Ủy viên Hội đồng Tư vấn Quốc gia, các thành viên Ban Thư ký, Ban Tư vấn chiến lược, Hội đồng các Ban chuyên gia chịu trách nhiệm thi hành quyết định này. Điều 3. Quyết định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày ký./. Nơi nhận: - Như điều 2; - Thủ tướng Chính phủ (để b/c) - Lưu: VT, XTTM. BỘ TRƯỞNG CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Trương Đình Tuyển HỆ THỐNG TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM MỤC LỤC A. LỜI GIỚI THIỆU B. MỤC TIÊU XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Xây dựng các tiêu chí sàng lọc . 2. Xây dựng các tiêu chí hài hòa với mục tiêu và giá trị của chương trình 3. Đảm bảo tính mở của hệ thống tiêu chí C. NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Nguyên tắc Đơn giản, Khoa học và Dễ áp dụng 2. Nguyên tắc chuẩn xác và thao tác được . 3. Nguyên tắc Tôn vinh các giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam D. TIẾP CẬN XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA . 1. Cơ sở lý thuyết 2. Cơ sở thực tiễn thông qua khảo sát một số nhóm sản phẩm vật thể và phi vật thể Khảo sát các mô hình tiêu chí một số nước . Trao đổi trực tiếp với một số tổ chức hiệp hội ngành nghề và một số doanh nghiệp E. TÓM TẮT KẾT QUẢ 1. Các tiêu chí trụ cột 2. Mối quan hệ giữa các tiêu chí và Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 3. Mối liên hệ giữa các tiêu chí với Thương hiệu . 4. Điều chỉnh và sửa đổi F. HỆ THỐNG CÁC THÔNG TIN PHẢI ĐỆ TRÌNH KHI ĐỀ CỬ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 1. Định nghĩa 2. Khái quát các tiêu chí và trọng số cho điểm 3. Tiêu chí sàng lọc G. HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHÍ 1. Năng lực lãnh đạo (tổng 350 điểm) 2. Năng lực sáng tạo (250 điểm) 2.1 Chính sách khuyến khích sáng tạo (50 điểm) 2.2 Năng lực triển khai hoạt động sáng tạo (90) 2.3 Kết quả sáng tạo cho sản phẩm đề cử (110 điểm) 3. Chất lượng (400 điểm) H. MỨC ĐIỂM TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA A. LỜI GIỚI THIỆU Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt nam được Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại tiến hành từ năm 2004. Đây là một chương trình của Chính phủ nhằm xây dựng và phát triển một thương hiệu quốc gia Việt Nam mới có hình ảnh và bản sắc được định vị một các rõ ràng cho các nhóm mục tiêu. Một trong các nội dung của chương trình là phối hợp và trợ giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức Việt nam trong quá trình xây dựng Thương hiệu, hình ảnh của họ, qua đó tôn vinh hình ảnh của Việt nam trên thương trường quốc tế nhằm thúc đẩy du lịch, thương mại và thu hút đầu tư. Những thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Việt nam tham gia chương trình sẽ là điều kiện cần thiết để phát triển hình ảnh và xây dựng các giá trị mang bản sắc Việt Nam. Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại sẽ hướng dẫn các doanh nghiệp, các tổ chức thông qua những hoạt động của chương trình sẽ góp phần quảng bá hình ảnh của Việt Nam trên trường Quốc tế. B. MỤC TIÊU XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Xây dựng các tiêu chí sàng lọc Mục tiêu đầu tiên của việc xây dựng tiêu chí cho việc lựa chọn các thương hiệu Việt nam tham gia chương trình thương hiệu quốc gia là tạo ra một cơ chế sàng lọc nhằm chọn lựa ra những thương hiệu xứng đáng tham gia chương trình thương hiệu quốc gia. Các thương hiệu đó phải có uy tín đối với người tiêu dùng, có định hướng phát triển bền vững, có chính sách và kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể và lâu dài, có nguồn lực để phát triển. Những thương hiệu này khi tham gia chương trình sẽ phát huy được một cách có hiệu quả nhất tiềm năng của họ và tạo uy tín cho chương trình Thương hiệu quốc gia. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các chương trình, các giải thưởng về Thương hiệu do các tổ chức, cơ quan, đoàn thể tự thực hiện. Điều này gây một tâm lý bão hoà cho các doanh nghiệp và các tổ chức, khiến các đối tượng này không phân biệt được sự khác nhau giữa các chương trình Thương hiệu đó. Hầu hết các Thương hiệu được giải thưởng theo phong trào vì chỉ được xét thưởng bằng các hệ thống tiêu chí đơn giản kém hiệu quả. Hệ thống tiêu chí của Chương trình Thương hiệu Quốc gia phải có tính chặt chẽ trong việc lựa chọn các thương hiệu nhằm đảm bảo Chương trình Thương hiệu quốc gia phải khác biệt hoàn toàn với các chương trình Thương hiệu khác, từ đó chiếm vị trí hàng đầu về uy tín và tính chính xác, hiệu quả trong toàn bộ hệ thống các chương trình Thương hiệu khác. 2. Xây dựng các tiêu chí hài hòa với mục tiêu và giá trị của chương trình Hệ thống tiêu chí được xây dựng phải bảo đảm phù hợp với mục tiêu đưa ra của Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt nam do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11 /2003. Các mục tiêu chính của Chương trình Thương hiệu quốc gia bao gồm: · Nâng cao sức cạnh tranh cho các Thương hiệu Việt nam · Xây dựng quan niệm chú trọng đến chất lượng sản phẩm tại các doanh nghiệp, tổ chức · Quảng bá cho việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế vào Việt Nam · Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa Chính phủ, đại diện là Cục xúc tiến Thương mại và các doanh nghiệp, các tổ chức, hướng hoạt động xúc tiến thương mại theo tính cộng đồng toàn xã hội. 3. Đảm bảo tính mở của hệ thống tiêu chí Hệ thống tiêu chí được xây dựng phải bảo đảm khả năng điều chỉnh được trong tương lai. Vì Chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ là chương trình chính thức của Chính phủ trong nhiều năm tới, hệ thống tiêu chỉ phải linh hoạt để có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi sẽ diễn ra của thị trường. C. NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Nguyên tắc Đơn giản, Khoa học và Dễ áp dụng Việc xây dựng hệ thống tiêu chí phải đảm bảo tính khoa học để đảm bảo sự thống nhất của cả hệ thống tiêu chí, đơn giản để chủ sở hữu các thương hiệu Việt nam có thể nhận thức được và phải dễ áp dụng để có thể tiến hành lựa chọn trong thời gian sớm nhất, cũng như có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và tổ chức. 2. Nguyên tắc chuẩn xác và thao tác được Việc đo lường các tiêu chí con trong hệ thống các tiêu chí cốt lõi phải đảm bảo tính xác thực. Vì vậy hệ thống tiêu chí phải được xây dựng để đảm bảo khả năng kiểm soát được tính xác thực của các số liệu do doanh nghiệp, tổ chức đệ trình trong hồ sơ. 3. Nguyên tắc Tôn vinh các giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam Các tiêu chí lựa chọn phải nêu bật những giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam như chất lượng, mẫu mã, sức sáng tạo, trí tuệ, tinh thần doanh nhân, duy trì môi trường sinh thái, đáp ứng các yêu cầu về trách nhiệm xã hội, tiêu chuẩn lao động. D. TIẾP CẬN XÂY DỰNG TIÊU CHÍ CHO VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Cơ sở lý thuyết Tiêu chí này được xây dựng cho các thương hiệu của sản phẩm (product brand) tham gia vào Chương trình thương hiệu quốc gia, không phải thương hiệu của các doanh nghiệp (corporate brand) Tiêu chí này được xây dựng dựa trên định nghĩa thương hiệu là tổng hoà của các mối quan hệ của người tiêu dùng với một sản phẩm, đồng thời là một lời hứa của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Hiện nay, mô hình phổ biến khi đánh giá sức mạnh thương hiệu của một sản phẩm là đánh giá bốn thành tố của thương hiệu, bao gồm lợi ích từ chức năng của sản phẩm , tính cá biệt của thương hiệu , nhân cách của thương hiệu và Uy tín của thương hiệu . Từ các thành tố này của thương hiệu, người ta chia ra các chỉ số của sức mạnh thương hiệu bao gồm nhóm chỉ số điểm nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, nhóm chỉ số đánh giá mức độ lãnh đạo và dẫn đầu của thương hiệu, nhóm chỉ số đánh giá chất lượng của thương hiệu, chỉ số đánh giá nguồn lực của thương hiệu, chỉ số đánh giá tính sáng tạo của thương hiệu… Các thành tố của Thương hiệu được hình thành bằng nhiều cách, trong đó phải kể đến các yếu tố như: · Năng lực lãnh đạo, dẫn dắt của Thương hiệu . Yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn tới nhân cách của thương hiệu (Brand Personality). Đây thường là đặc tính quyết định sự thành công của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ một Thương hiệu. · Nguồn nhân lực nội bộ. Đây là yếu tố nhằm đảm bảo sự phát triển nhất quán của một Thương hiệu. Yếu tố này có thể trở thành chỉ số phụ của năng lực lãnh đạo vì nó được xây dựng từ định hướng của người lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức. · Khả năng sáng tạo. Yếu tố về sáng tạo luôn đi kèm với lợi ích từ chức năng của sản phẩm và tính cá biệt của Thương hiệu . Nó đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm thông qua những điểm vượt trội so với Thương hiệu sản phẩm cạnh tranh. · Chất lượng sản phẩm. Yếu tố về chất lượng làm nòng cốt cho Uy tín của Thương hiệu nhắm giữ vững lòng tin của người tiêu dùng vào Thương hiệu mình lựa chọn. · Giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là một yếu tố khách quan không thể thiếu nhằm đánh giá sức mạnh của một Thương hiệu và khẳng định cho Uy tín của Thương hiệu . Để tránh xây dựng hệ thống tiêu chí quá rộng và phức tạp, yếu tố này có thể được đánh giá khi xem xét kết quả xây dựng Thương hiệu, sự thành công của Thương hiệu nằm trong yếu tố Khả năng lãnh đạo đã nói ở trên. 2. Cơ sở thực tiễn thông qua khảo sát một số nhóm sản phẩm vật thể và phi vật thể Xây dựng hệ thống tiêu chí phải đảm bảo khả năng áp dụng cho tất cả các nhóm sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Khảo sát, tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đánh giá thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá vật thể và dịch vụ phi vật thể giúp tìm ra nhưng điểm tương đồng và khác biệt trong hai nhóm sản phẩm này nhằm đưa ra hệ thống tiêu chí phù hợp. K hảo sát các mô hình tiêu chí một số nước Việc xây dựng hệ thống tiêu chí cũng được tham khảo một số mô hình tiêu chí đánh giá của một số nước trong khu vực và trên thế giới. Việc lựa chọn các mô hình để đánh giá phải đảm bảo tính tương đồng một cách tương đối về mặt bản chất của chương trình các nước so với Chương trình Thương hiệu Việt Nam. Báo cáo khảo sát các mô hình nước ngoài được soạn thảo như một phụ lục kèm theo báo cáo này. Trao đổi trực tiếp với một số tổ chức hiệp hội ngành nghề và một số doanh nghiệp Xây dựng hệ thống tiêu chí để áp dụng cho các doanh nghiệp, tổ chức và Thương hiệu của Việt Nam nên cần sự tham gia đóng góp của các doanh nghiệp, hiệp hội để lấy ý kiến từ góc nhìn của các ngành công nghiệp khác nhau. Mục đích là tìm ra tiếng nói chung của các ngành về Chương trình Thương hiệu quốc gia, trên cơ sở đó đưa ra hệ thống tiêu chí áp dụng chung cho các doanh nghiệp, tổ chức bất kỳ thuộc ngành công nghiệp nào. Với mục tiêu đó, đơn vị tư vấn đã gặp gỡ các hiệp hội nhà nghề là nơi được coi là am hiểu một cách tổng quan về ngành mình. Báo cáo tham khảo các hiệp hội nghề được soạn thảo riêng như một phụ lục của báo cáo này. Ngoài ra, đơn vị tư vẫn cũng trao đổi một số doanh nghiệp, tổ chức thuộc các ngành nghề khác nhau để tìm hiểu khả năng áp dụng vào thực tế khi chương trình chính thực được triển khai trên phạm vi toàn quốc. E. TÓM TẮT KẾT QUẢ 1. Các tiêu chí trụ cột Tuân theo những phương pháp tiếp cận nói trên, qua khảo sát các Chương trình Thương hiệu ngoài nước, khảo sát các hiệp hội ngành nghề và một số doanh nghiệp, hiệp hội đơn vị tư vấn đề xuất một hệ thống các tiêu chí đánh giá Thương hiệu của sản phẩm tham gia đề cử dựa theo 3 tiêu chí trụ cột về Năng lực lãnh đạo, Năng lực sáng tạo và Quản lý Chất lượng . Các tiêu chí này đảm bảo độ bao trùm cho cả 4 thành tố của thương hiệu, đồng thời thoả mãn các mục tiêu đặt ra của hệ thống tiêu chí vì những lý do sau: · Tổng hợp 3 yếu tố : Hiện tại, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các nước trên thế giới đã đi trước Việt Nam nhiều năm. Ở những quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển, năng lực sáng tạo được đặt lên hàng đầu vì đây chính là yếu tố mấu chốt để xây dựng những thương hiệu có cá tính cao. Ngoài ra, vấn đề quản lý chất lượng vẫn là một điều kiện không thể thiếu. Cuối cùng, tiêu chí năng lực lãnh đạo được đặt xuyên suốt trong tất cả các lĩnh vực có liên quan khi xây dựng Thương hiệu. Ba tiêu chí này vẫn là những tiêu chí chủ chốt trong hệ thống đánh giá lựa chọn Thương hiệu trên thế giới. Tuy nhiên, khi áp dụng vào Việt Nam, thứ tự ưu tiên và tầm quan trọng sẽ phải thay đổi cho phù hợp với môi trường thực tế tại Việt Nam. · Tiêu chí quản lý chất lượng : Ở Việt nam, xây dựng thương hiệu đang ở những bước khởi điểm đầu tiến tiến đến sự chuyên nghiệp. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức việc khẳng định và duy trì chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu. Điều này là hợp lý vì nó là vấn đề thiết thực nhất đối với người tiêu dùng trong nước trong thời điểm hiện tại. Vì vậy, tiêu chí chất lượng cũng được đơn vị tư vấn đưa lên hàng đầu trong quá trình xây dựng tiêu chí lựa chọn Thương hiệu. · Tiêu chí năng lực lãnh đạo thương hiệu : Các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam đang ở những bước đầu xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp và vai trò của người lãnh đạo phải được thể hiện mạnh mẽ và đóng vai trò thúc đẩy quá trình xây dựng Thương hiệu. Mặt khác, khả năng lãnh đạo cũng đóng góp nhiều thành công hơn cho quá trình xây dựng Thương hiệu khi mà đa số các doanh nghiệp, tổ chức chưa có tiềm lực tài chính dồi dào dành cho quảng cáo, khuyến mại. Do đó, đơn vị Tư vấn xếp tiêu chí năng lực lãnh đạo ngay sau tiêu chí quản lý chất lượng với trọng số tương đối lớn để khuyến khích vận dụng năng lực này cho xây dựng Thương hiệu tại Việt Nam. Mặt khác, năng lực lãnh đạo thương hiệu còn được hiểu là khả năng dẫn dắt của thương hiệu trên thị trường, khả năng định hướng tiêu dùng hướng tới những lợi ích mới cho khách hàng mà các thương hiệu khác chưa làm được. · Tiêu chí năng lực sáng tạo : Đây sẽ là tiêu chí cuối trong hệ thống tiêu chí xét về thực lực khả năng sáng tạo trong tổng thể các tiêu chí khác. Sáng tạo vẫn là một hạn chế của các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam nói riêng cũng như các doanh nghiệp Châu Á nói chung. Khả năng sáng tạo chỉ được thể hiện ở một số lĩnh vực nhất định. Trong tương lai, tiêu chí này sẽ được điều chỉnh tăng dần lên theo nhịp độ phát triển của thị trường và trình độ các doanh nghiệp và tổ chức. 2. Mối quan hệ giữa các tiêu chí và Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam Hệ thống tiêu chí xoay quanh 3 tiêu chí trụ cột nói trên đảm bảo tuân theo các mục tiêu đề ra trong mục B và các nguyên tắc đề ra trong mục C vì: - Nó phù hợp với mục tiêu chung của Chương trình Thương hiệu quốc gia là hướng vào nâng cao chất lượng sản phẩm bằng áp dụng tiêu chuẩn quốc tế. - Hệ thống các tiêu chí sẽ sàng lọc và hướng dẫn cho công tác xây dựng Thương hiệu thông qua cơ cấu các tiêu chí và trọng số điểm của từng tiêu chí. - Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc đề ra của Chương trình là phải phù hợp với điều kiện của Việt Nam, đơn giản, khoa học và tôn vinh được các giá trị của Thương hiệu Việt Nam. 3. Mối liên hệ giữa các tiêu chí với Thương hiệu Trong 3 tiêu chí trụ cột là những nhân tố thúc đẩy việc xây dựng Thương hiệu, năng lực Lãnh đạo sẽ có xu hướng trở thành tiêu chí bao trùm, có ảnh hưởng đến việc tăng cường các yếu tố năng lực Sáng tạo và quản lý Chất lượng. Ba tiêu chí trụ cột này sẽ là thước đo chính cho việc lựa chọn Thương hiệu. Bên cạnh đó, khách hàng cũng sẽ đóng vai trò là thước đo quan trọng trong đánh giá sức mạnh của Thương hiệu trong mối quan hệ vô hình giữa Thương hiệu và Khách hàng. 4. Điều chỉnh và sửa đổi Trong tương lai, hệ thống tiêu chí và thứ tự ưu tiên của từng tiêu chí có thể được xem xét lại và điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển của thị trường theo hướng tăng dần tầm quan trọng của ngăng lực sáng tạo và năng lực lãnh đạo. Điều đó sẽ được thực hiện khi chất lượng sản phẩm của hàng hoá Việt Nam đã thực sự được khẳng định trên thị trường F. HỆ THỐNG CÁC THÔNG TIN PHẢI ĐỆ TRÌNH KHI ĐỀ CỬ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 1. Định nghĩa Thương hiệu đề cử: Là thương hiệu của một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể có nhãn hiệu đã được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ. Không chấp nhận Thương hiệu chung của doanh nghiệp hay tổ chức, không chấp nhận những Thương hiệu không có nhãn hiệu đăng ký sở hữu trí tuệ hoặc thương hiệu chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại nước ngoài mà không đăng ký tại Việt Nam. Thương hiệu sản phẩm đề cử sẽ được hiểu theo một trong những trường hợp sau: · Trong trường hợp Thương hiệu đề cử trùng với tên doanh nghiệp hoặc tổ chức thì Thương hiệu đề cử phải gắn liền với một hoặc nhiều sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. · Nếu doanh nghiệp, tổ chức có cấu trúc Thương hiệu phức tạp bao gồm Thương hiệu bao trùm, thương hiệu dòng sản phẩm và Thương hiệu con thì Thương hiệu đề cử có thể là Thương hiệu con hoặc Thương hiệu dòng sản phẩm tuỳ theo lựa chọn của doanh nghiệp, tổ chức. · Mức tối đa của thương hiệu đề cử là thương hiệu dòng sản phẩm được sử dụng chung cho các sản phẩm trong cùng dòng, cùng công nghệ và dây truyền sản xuất. Dịch vụ phải cùng nhóm, có định nghĩa rõ ràng về bản chất dịch vụ. 2. Khái quát các tiêu chí và trọng số cho điểm a) Hệ thống tiêu chí: Ba nhóm tiêu chí trụ cột: năng lực Lãnh đạo, năng lực Sáng tạo và quản lý Chất lượng. Mỗi nhóm tiêu chí sẽ bao gồm các tiêu chí phụ. b) Trọng số: Được xây dựng theo phương pháp Delphi. Đối với các tiêu chí trụ cột ( năng lực Lãnh đạo, năng lực Sáng tạo và quản lý Chất lượng ) các tiêu chí con dùng để đo lường là các chỉ số về mặt ý chí, kế hoạch thực hiện và kết qủa thực hiện chúng. Tuy nhiên, ở mỗi tiêu chí trụ cột đó, tầm quan trọng của các tiêu chí con sẽ khác nhau thể hiện bằng trọng số. - Năng lực lãnh đạo được thể hiện ở tất cả mọi mặt hoạt động của doanh nghiệp. Trong hệ thống tiêu chí này, những tiêu chí đánh giá năng lực xây dựng thương hiệu được đặt lên hàng đầu, thể hiện qua giá trị lớn của trọng số. Năng lực lãnh đạo toàn doanh nghiệp và kế hoạch triển khai thực hiện cũng được xem xét chung để đo lường tiêu chí năng lực lãnh đạo một cách khách quan và toàn diện. Khả năng đi trước đối thủ cạnh tranh, hướng dẫn tiêu dùng của thương hiệu trên thị trường được đo lường bằng chỉ số Top Of Mind (TOM) thể hiện sự nhận biết thường trực thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng khi được hỏi. - Đối với năng lực sáng tạo, tiêu chí để đánh giá thực tiễn nhất chính là kết quả của các hoạt động sáng tạo mà doanh nghiệp, tổ chức đã đạt được cho thương hiệu đề cử và các tiêu chí con đo lường hiệu quả sáng tạo có trọn số lớn nhất. Kế hoạch triển khai và chính sách khuyến khích sáng tạo được xem xét với trọng số nhỏ hơn. - Cuối cùng, thành tố quản lý chất lượng lại yêu cầu có sự cân bằng tương đối giữa hoạt động và hiệu quả hoạt động vì 2 thành tố này song hành và phụ thuộc trực tiếp vào nhau, trong đó, hiệu quả thực hiện quản lý chất lượng có liên quan trực tiếp đến sản phẩm có Thương hiệu để cử là quan trọng nhất trong toàn bộ chính sách quản lý chất lượng của doanh nghiệp. Bảng 1 dưới đây thể hiện tóm tắt các tiêu chí và trọng số từng tiêu chí trong hệ thống tiêu chí đánh giá Thương hiệu sản phẩm tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt nam. Bảng 1: Trọng số của các nhóm tiêu chí Tiêu chí Trọng số Tỷ lệ I. Năng lực lãnh đạo Thương hiệu 350 0.35 II. Năng lực sáng tạo 250 0.25 III. Quản lý chất lượng 400 0.4 TỔNG CỘNG 1000 1 Chi tiết các tiêu chí và thông tin yêu cầu được nêu rõ trong các mục dưới đây. 3. Tiêu chí sàng lọc 3.1. Thông tin từ doanh nghiệp và sản phẩm đề cử : 3.1.1. Thông tin về doanh nghiệp, tổ chức - Tên doanh nghiệp, tổ chức (Bằng tiếng Việt) - Tên doanh nghiệp, tổ chức (Bằng tiếng Anh) - Tên giao dịch (tên viết tắt) của doanh nghiệp, tổ chức - Địa chỉ : - Điện thoại: Fax: - Email : Website: - Tên giám đốc : - Sơ đồ cơ cấu tổ chức, nhân sự - Giấy phép thành lập, ngày cấp/ cơ quan cấp (bản sao) - Liệt kê những sản phẩm chính: - Số lượng cán bộ công nhân viên hiện tại: - Thu nhập hàng năm cao nhất hiện tại của 1 cán bộ công nhân viên công ty: - Thu nhập hàng năm thấp nhất hiện tại của 1 cán bộ công nhân viên công ty: - Thu nhập bình quân năm hiện tại của cán bộ công nhân viên công ty: - Công ty đã là thành viên chính thức của các Hiệp hội nào: 3.2. Thông tin về Thương hiệu sản phẩm đề cử ¨ Tên sản phẩm / dòng sản phẩm được gắn Thương hiệu đề cử ¨ Mô tả sản phẩm/ dòng sản phẩm + Công dụng sản phẩm + Đặc tính kỹ thuật & ưu điểm (nổi trội về chất lượng, độc đáo, sáng tạo…) của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh + Năm bắt đầu sản xuất + Doanh thu từ thương hiệu và sản phẩm có nhãn hIệu + Phạm vi thị trường thương hiệu đã được quảng cáo + Phạm vi thị trường phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu + Các nước và vùng lãnh thổ đã được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu ¨ Mẫu Nhãn hiệu (Trademark) đăng ký 3.3. Tiêu chí sàng lọc về năng lực của doanh nghiệp : - Là doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh của Việt Nam được đăng ký thành lập theo luật pháp Việt Nam. (bản sao giấy phép kinh doanh.) - Doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. (bản sao giấy chứng nhạn quản lý chất lượng quốc tế) - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh: + Ít nhất 3 năm liên tiếp trước năm đăng ký tham gia chương trình, doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ về thuế theo quy định của pháp luật. (giấy chứng nhận thực hiện nghĩa vụ thế của cơ quan thuế nơi doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ thuế) + Ít nhất 3 năm liên tiếp trước năm đăng ký tham gia chương trình, doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh đóng bảo hiểm xã hội cho 100% lao động có Hợp đồng lao động theo quy định của pháp luật. (giấy chứng nhận của sở Lao động Thương binh Xã hội nơi doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ đóng BHXH) + Doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thỏa ước Lao động tập thể ít nhất 3 năm trước năm đăng ký tham gia chương trình. (Giấy chứng nhận của Sở Lao động Thương binh Xã hội) + Doanh nghiệp, tổ chứ kinh doanh hiện đang có xác nhận cam kết đạt tiêu chuẩn môi trường theo quy định của Pháp luật. (Bản giao giấy cam kết đạt tiêu chuẩn môi trường của cơ quan Tài nguyên Môi trường) - Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh + Ít nhất 3 năm liên tiếp trước năm đăng ký tham gia chương trình, doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh hoạt động có lãi. (Bản sao báo cáo tài chính trình cơ quan Thuế địa phương) 3.4. Tiêu chí sàng lọc Thương hiệu đề cử + Thương hiệu của Sản phẩm đề cử là Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký bảo hộ quyền Sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và được sở hữu toàn phần bởi các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh thành lập tại Việt Nam + Thương hiệu sản phẩm nằm trong những thuơng hiệu hàng đầu trong ngành hoặc thị trường. Khái niệm Thương hiệu hàng đầu được đánh giá dựa vào các kết quả nghiên cứu thị trường, ý kiến khách hàng và đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực đó. Ban chuyên gia tham gia đánh giá và chấm điểm là những chuyên gia về marketing và Thương hiệu được lựa chọn từ các Bộ ngành, Hiệp hội nhà nghề, các Viện nghiên cứu, các Trường đại học và các đơn vị Tư vấn khác. Kết quả nghiên cứu thị trường cũng được thu thập từ những công ty chuyên nghiên cứu thị trường hàng đầu của Việt Nam. G. HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHÍ 1. Năng lực lãnh đạo (tổng 350 điểm) 1.1. Tầm nhìn lãnh đạo (60 điểm) 1.1.1 Tầm nhìn Doanh nghiệp (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Bản tuyên bố về tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp, bản diễn giải nội dung tầm nhìn Diễn giải phải rõ ràng về nội dung của tầm nhìn. Bản tuyên bố này sẽ được coi làm cơ sở để xem xét những tiêu chí khác có liên quan 20 Nếu không có 0 1.1.2. Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Bản tuyên bố về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Bản tuyên bố phải được giải thích rõ ràng về các nội dung của nó. Bản tuyên bố này sẽ được coi làm cơ sở để xem xét những tiêu chí khác có liên quan 20 Nếu không có 0 1.1.3. Chiến lược của doanh nghiệp (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Tóm tắt chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh phải thể hiện định hướng chiến lược và mục tiêu kinh doanh Bản tuyên bố này sẽ được coi làm cơ sở để xem xét những tiêu chí khác có liên quan 20 Nếu không có 0 1.2. Năng lực triển khai (60 điểm) 1.2.1. Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Mô tả kế hoạch Bản kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển nguồn nhân lực của Doanh nghiệp trong 3 năm 20 Nếu không có 0 1.2.2 Kế hoạch ngân sách (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Kế hoạch phân bổ nguồn lực tài chính Giải trình ngân sách của 3 năm nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược Con số phải cụ thể 20 Nếu không có Loại hồ sơ 0 1.2.3 Những giải thưởng của lãnh đạo tổ chức kinh doanh đạt được trong 3 năm qua (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Nêu những giải thưởng cá nhân được trao trong 3 năm qua Những giải thưởng liên quan đến khả năng lãnh đạo doanh nghiệp và xây dựng Thương hiệu 20 Không có 0 1.3. Xây dựng Thương hiệu (130 điểm) 1.3.1 Tầm nhìn thương hiệu (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Bản tuyên bố về tầm nhìn thương hiệu, bản diễn giải nội dung tầm nhìn Bản tuyên bố phải được giải thích rõ ràng về các nội dung của nó. 20 Không có 0 1.3.2 Lời hứa thương hiệu (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Bản tuyên bố về lời hứa Thương hiệu của sản phẩm đề cử Bản tuyên bố phải được giải thích rõ ràng về các nội dung của nó. 20 Không có 0 1.3.3. Định vị Thương hiệu (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Mô tả định vị Thương hiệu Bản tóm tắt phải được giải thích rõ ràng về các nội dung của nó. 20 Nếu không có 0 1.3.4. Các hình thức bảo vệ Thương hiệu (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Báo cáo trình bầy các hoạt động nhằm bảo vệ Thương hiệu Nêu các hình thức bảo vệ Thương hiệu đang được doanh nghiệp áp dụng Nêu ít nhất một (1) tình huống thực tế trong bảo vệ Thương hiệu 20 Không có 0 1.3.5. Xây dựng Thương hiệu trong nội bộ Doanh nghiệp (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Nêu các hình thức tuyên truyền về chính sách thương hiệu của doanh nghiệp Tóm tắt nội dung những lần tuyên truyền nội bộ và phương pháp đánh giá hiệu quả của những đợt tuyên truyền đó Sẽ phỏng vấn một số nhân viên khi đi khảo sát thực tế 20 Không có 0 1.3.6. Các hình thức xây dựng Thương hiệu ngoài Doanh nghiệp (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Nêu tóm tắt các hoạt động marketing để quảng bá xây dựng Thương hiệu trên thị trường Hình thức và mục tiêu của những hoạt động marketing Đánh giá tóm tắt những kết quả thu được qua những hoạt động marketing đó 30 Không có 0 1.4. Khả năng dẫn đầu của thương hiệu (100 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Tính bằng số thứ tự của thương hiệu xuất hiện trong danh sách TOM hoặc báo cáo nghiên cứu thị trường khác theo quy đinh của hội đồng xét duyệt Doanh nghiệp liệt kê 3 đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường 100 Không có 0 2. Năng lực sáng tạo (250 điểm) 2.1. Chính sách khuyến khích sáng tạo (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Tóm tắt phần chính sách sáng tạo (sản phẩm sáng tạo; đánh giá, công nhận & trao thưởng; áp dụng, ) Nội dung quy chế phải mang tính khuyến khích người lao động thực hiện sáng tạo 50 Không có 0 2.2. Năng lực triển khai hoạt động sáng tạo (90) 2.2.1. Bộ phận nghiên cứu và triển khai (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Có bộ phận nghiên cứu và triển khai (R&D) Mô tả chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu & kế hoạch hoạt động của bộ phận R&D 30 Không có 0 2.2.2. Ngân sách Đầu tư cho hoạt động sáng tạo (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Kế hoạch phân bổ ngân sách đầu tư cho hoạt động sáng tạo trên tổng doanh thu Có con số cụ thể trong 3 năm trước năm nộp hồ sơ đăng ký Doanh thu chỉ được tính cho những sản phẩm có giá trị sáng tạo trong đó 30 Không có 0 2.2.3. Đầu tư cho công tác đào tạo nhân sự (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Nêu kế hoạch đào tạo chuyên môn cho nhân viên trong lĩnh vực sáng tạo, R&D Kế hoạch nêu rõ đào tạo chuyên ngành gì, ở đâu, ai thực thiện, ai tham gia, khi nào … 30 Không có 0 2.3. Kết quả sáng tạo cho sản phẩm đề cử (110 điểm) 2.3.1. Tổng số lượng sáng kiến được áp dụng tại doanh nghiệp trong 3 năm ngay trước năm đăng ký than gia chương trình (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Liệt kê các sáng kiến quan trọng đã được áp dụng tại doanh nghiệp 30 Không có 0 2.3.2. Bằng sáng chế, giải pháp hũu ích, bí mật kinh doanh, bản quyền tác giả, bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp tổ chức kinh doanh đang nắm giữ (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Bản sao giấy chứng nhận cấp bằng phát minh sáng chế Giấy chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền cấp nhà nước 30 Không có 0 2.3.3. Áp dụng công nghệ mới (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Trình bầy quá trình áp dụng công nghệ mới của ngành cho sản phẩm đề cử Công nghệ mới cho phép đạt hiệu quả cao hơn trong sản xuất sản phẩm và thực hiện dịch vụ Năm áp dụng công nghệ tại doanh nghiệp, năm công nghệ được áp dụng lần đầu tiên tại Việt nam 30 Không có 0 2.3.4. Các giải thưởng sáng tạo (20 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Liệt kê các giải thưởng sáng tạo liên quan đến Thương hiệu sản phẩm đề cử Tên giải thưởng, đơn vị trao giải, thời gian trao giải Giải thưởng nước ngoài và giải vifotech 20 Không có 0 3. Chất lượng (400 điểm) 3.1. Quy trình quản lý Chất lượng (150 điểm) 3.1.1. Thời gian áp dụng bộ tiêu chuẩn ISO 9001 (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Giấy chứng nhận áp dụng ISO Trên 5 năm 50 Trên 4 năm 40 Trên 3 năm 30 Trên 2 năm 20 Trên 1 năm 10 Dưới 1 năm 5 3.1.2. Thời gian áp dụng bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế khác bộ tiêu chuẩn ISO 9001 (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Giấy chứng nhận áp dụng bộ tiêu chuẩn khác Trên 5 năm 50 Trên 4 năm 40 Trên 3 năm 30 Trên 2 năm 20 Trên 1 năm 10 Dưới 1 năm 5 3.1.3. Khả năng duy trì quản lý chất lượng (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Báo cáo kiểm tra về hệ thống quản lý chất lượng định kỳ 3 năm gần nhất kể từ năm nộp hồ sơ Luôn đạt đủ tiêu chuẩn sau mỗi lần kiểm tra, kiểm toán 50 Không có 0 3.2. Quản lý chất lượng sản phẩm của Thương hiệu đề cử (200 điểm) 3.2.1. Công bố về chất lượng sản phẩm được chứng nhận bởi một cơ quan có thẩm quyền cho thị trường trong nước (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Chứng nhận chất lượng sản phẩm trong nước 30 Không có 0 3.2.2. Công bố về chất lượng sản phẩm được chứng nhận bởi một cơ quan có thẩm quyền tại thị trường ngoài nước (30 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Chứng nhận chất lượng sản phẩm ngoài nước 30 Không có 0 3.2.3. Khả năng duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm (140 điểm) 3.2.3.1. Đầu tư duy trì chất lượng sản phẩm (40 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Mô tả các hình thức và giá trị đầu tư Những đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ hay đào tạo tay nghề nhằm duy trì chất lượng sản phẩm Đầu tư phải có liên quan trục tiếp đến duy trì chất lượng sản phẩm 40 Không có 0 3.2.3.2. Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Mô tả các hình thức và giá trị đầu tư Những đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ hay đào tạo tay nghề nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Đầu tư phải có liên quan trục tiếp đến nâng cao chất lượng sản phẩm 50 Không có 0 3.2.3.3. Tỷ lệ sản phẩm hỏng (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Tỷ lệ sản phẩm hỏng bị loại ra trong quá trình sản xuất, kinh doanh, ý kiến phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng Công bố tài liệu nội bộ về quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng 50 Không có 0 3.2.4. Các giải thưởng chất lượng (50 điểm) Hồ sơ cần nộp Yêu cầu Ghi chú Điểm Giấy chứng nhận các giải thưởng chất lượng Giải thưởng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ Do một cơ quan có uy tín công nhận 50 Không có 0 H. MỨC ĐIỂM TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Mức điểm quy định để một Thương hiệu được coi là đạt đủ tiêu chuẩn và được tham gia Chương trình Thương hiệu Quóc gia Việt Nam là 550 điểm. Mức điểm này sẽ được xem xét lại sau mỗi năm thực hiện và sẽ do Hội đồng Thương hiệu Quốc gia nhất trí thông qua.