Oberlandesgericht Stuttgart (Baden-Württemberg, )
Urteil vom 2010-12-15, Aktenzeichen 4 U 112/10

Tenor:
1. Die Berufung der Beklagten gegen das Urteil des Landgerichts Stuttgart vom 27. Mai 2010 (35 O 80/09 KfH) wird
zurückgewiesen.
2. Die Beklagte trägt die Kosten des Berufungsverfahrens.
3. Das Urteil ist für die Klägerin vorläufig vollstreckbar gegen Sicherheitsleistung in Höhe von 110 % des jeweils zu vollstreckenden Betrages.
4. Die Revision wird zugelassen.
Der Streitwert wird festgesetzt auf 25.000,00 Euro.

Tatbestand:
1.
1
Die Klägerin verlangt von der Beklagten Unterlassung der Veröffentlichung von redaktionellen Beiträgen, die von Unternehmen gesponsert wurden.
2
Die Klägerin verlegt das „S W“, die Beklagte das Anzeigenblatt „G n“. In der Ausgabe Juni 2009 des Anzeigenblatts „G n“ veröffentlichte die Beklagte zwei redaktionelle Beiträge, die von Sponsoren bezahlt wurden. Die Veröffentlichungen sind mit dem Aufdruck „sponsored by….“ gekennzeichnet.
3
Der Beitrag auf S. 10 der Ausgabe ist überschrieben mit „VfB VIP-Geflüster“ und darunter findet sich der Hinweis „sponsored by S“. Inhaltlich geht es um den Saisonabschluss beim VfB S, der Beitrag besteht im Wesentlichen aus Fotos mehr oder weniger prominenter Personen. Der Beitrag auf S. 13 nennt sich „Wohin S verreisen heute: L“ und unter der Überschrift findet sich der Aufdruck „sponsored by G“. Dieser Artikel stellt L als Reiseziel vor. Auf den Seiten beider Beiträge finden sich jeweils Anzeigen des „Sponsors“.
4
Zur genauen Gestaltung der Veröffentlichungen vgl. LGU Bl. 3 und 4.
5
Die Klägerin hat die Beklagte mit Anwaltsschreiben vom 12. Juni 2009 abgemahnt (Anlage K 2). Mit Schreiben vom 15. Juni 2009 (Anlage K 3) lehnte die Beklagte über ihren anwaltlichen Vertreter die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung ab. Daraufhin hat die Klägerin am 17. Juni 2009 Klage erhoben.
6
Die Klägerin meint, die Veröffentlichungen verstießen gegen § 10 LPG, da sie nicht als Anzeige gekennzeichnet sind. Da die Veröffentlichungen von den jeweiligen Sponsoren bezahlt worden seien, handle es sich um entgeltliche Veröffentlichungen i.S.d. § 10 LPG. Ob die Sponsoren auf den Inhalt Einfluss genommen hätten oder nicht, spiele keine Rolle, da das Gesetz insoweit nicht differenziere.
7
Die Beklagte ist der Auffassung, die Voraussetzungen eines Unterlassungsanspruchs seien nicht erfüllt. Bei den Veröffentlichungen handle es sich um Rubriken, die von einer unabhängigen Redaktion gewissenhaft recherchiert und journalistisch aufbereitet worden seien. Die Sponsoren hätten keinen Einfluss auf die Bild- und Textgestaltung der in den Rubriken abgedruckten Veröffentlichungen gehabt. Damit könnten die Rubriken gar nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden.
8
Die Verbraucher würden vorliegend vielmehr in die Irre geführt, wenn eine Kennzeichnung als Anzeige erfolgen würde. Dann würden sie den Rubriken nicht die Beachtung und Bedeutung beimessen, die ihnen aufgrund der redaktionell unabhängigen Arbeit zukomme. Zum anderen würden die Verbraucher fälschlicherweise davon ausgehen, dass es sich bei den unter der Rubrik „V.. VIP-Geflüster“ abgedruckten Personen um Kunden oder Geschäftspartner der Sch KG handle. Auch bei der Rubrik „Wohin S verreisen“ würde beim Verbraucher zu Unrecht der Eindruck vermittelt werden, dass nur solche Lokalitäten erwähnt würden, die mit G in einer Geschäftsbeziehung stehen, was nicht der Fall sei.
9
Auf das Sponsoring werde der Verbraucher ausreichend erkennbar hingewiesen. Dabei sei zu berücksichtigen, dass es sich bei „G n“ um ein Anzeigenblatt handle.
10
§ 10 LPG finde nur dann Anwendung, wenn zwischen der Veröffentlichung und dem Entgelt ein „direkter Zusammenhang“ bestehe, demnach müsse die Person, die das Entgelt entrichtet habe, den Inhalt der Veröffentlichung kennen. Dies sei vorliegend nicht der Fall gewesen. Das Entgelt erhalte die Beklagte auch nicht für bestimmte Veröffentlichungen, sondern allein für die in diesen Veröffentlichungen abgedruckten Sponsorenhinweise.
11
Die Platzierung von Anzeigen der Sponsoren neben den gesponserten Rubriken stelle kein Unlauterkeitselement dar.
12
Für den Sachverhalt und das Vorbringen in erster Instanz wird im Übrigen auf den Tatbestand des angefochtenen Urteils verwiesen, § 540 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 ZPO. 2.
Für den Sachverhalt und das Vorbringen in erster Instanz wird im Übrigen auf den Tatbestand des angefochtenen Urteils verwiesen, § 540 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 ZPO.
2.
13
Das Landgericht hat der Klage stattgegeben.
14
Es liege ein Verstoß gegen § 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 10 LPG vor, der einen Unterlassungsanspruch begründe.
15
Die Beklagte habe die Veröffentlichungen deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu kennzeichnen, soweit sie hierfür ein Entgelt erhalten habe und die Veröffentlichungen nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen seien. Es bestehe der erforderliche unmittelbare Zusammenhang zwischen bezahltem Entgelt und den Veröffentlichungen. Eine vernünftige Betrachtungsweise zwinge zu dem Schluss, dass die Beklagte jede Veröffentlichung vermeiden werde, die sich in kritischer oder missliebiger Weise mit den Unternehmen der Sponsoren, deren unternehmerischen Zielen oder den damit direkt oder indirekt verbundenen Personen auseinandersetzen werde.
16
Eine Kennzeichnung als Anzeige sei nicht erfolgt. Die Kennzeichnung „sponsored by“ genüge hierfür nicht.
17
Die Beklagte könne sich auch nicht auf § 8 RStV berufen, da für den Bereich der Presse ausschließlich das Landespressegesetz Baden-Württemberg maßgeblich sei.
18
Das Handeln der Beklagten sei wettbewerbswidrig, da korrekt handelnde Verleger hierdurch geschädigt würden, die Einnahmeverluste erlitten, weil sie sich derartigen Vorgehensweisen zurecht verschlössen. Vor allem aber werde die Leserschaft in die Irre geführt. 3.
Das Handeln der Beklagten sei wettbewerbswidrig, da korrekt handelnde Verleger hierdurch geschädigt würden, die Einnahmeverluste erlitten, weil sie sich derartigen Vorgehensweisen zurecht verschlössen. Vor allem aber werde die Leserschaft in die Irre geführt.
3.
19
Die Beklagte wendet sich mit ihrer Berufung gegen das Urteil des Landgerichts. Sie vertritt die Auffassung, es fehle an einer Wettbewerbshandlung. Der publizistische Anlass stehe im Vordergrund. Die Rubriken sollten die Leser unterhalten bzw. vordergründig über Reiseziele informieren. Diese Rubriken würden auch dann einen wesentlichen Bestandteil des Anzeigenblattes ausmachen, wenn die Redaktion für die Veröffentlichung beider Rubriken keine Sponsoren finden könnte. Es handle sich um eine indirekte Werbewirkung, die vergleichbar mit der sog. Spendenwerbung sei.
20
Ein direkter Zusammenhang zwischen Entgelt und Veröffentlichung bestehe nicht. Der Sponsor zahle in erster Linie für den Sponsorenhinweis und nicht für die jeweiligen Veröffentlichungen, die ihm zum Zeitpunkt der Sponsorenleistung noch nicht einmal im einzelnen bekannt seien.
21
Der wesentliche Unterschied zwischen einer Anzeige und dem Sponsoring bestehe darin, dass eine Anzeige den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung des Anzeigenkunden, das Sponsoring hingegen die Leistung des finanziell unterstützten Unternehmens fördern solle. § 10 LPG diene dazu, dem Leser den Werbezweck des Beitrags transparent zu machen. Diesen Zweck erfülle auch die Kennzeichnung einer gesponserten Rubrik mit dem Sponsorenhinweis. Der Begriff „sponsored by“ sei jedem Leser geläufig.
22
Es sei kein plausibler Grund erkennbar, weshalb man z.B. beim Fernsehen von einem anderen Verständnis des Verbrauchers ausgehen solle als bei einem Anzeigenblatt, bei dem der Leser noch viel mehr Zeit habe, sich mit den Inhalten des Mediums zu befassen. Beim Fernsehen hätten sich die Zuschauer aber bereits an Sponsorenhinweise gewöhnt. 4.
Es sei kein plausibler Grund erkennbar, weshalb man z.B. beim Fernsehen von einem anderen Verständnis des Verbrauchers ausgehen solle als bei einem Anzeigenblatt, bei dem der Leser noch viel mehr Zeit habe, sich mit den Inhalten des Mediums zu befassen. Beim Fernsehen hätten sich die Zuschauer aber bereits an Sponsorenhinweise gewöhnt.
4.
23
Die Klägerin hält das landgerichtliche Urteil für richtig.
24
Entgegen dem Vortrag der Beklagten würden Inhalte der streitgegenständlichen Art nur dann publiziert, wenn eine entsprechende Finanzierung gesichert sei. Ausschlaggebend für den Bericht sei daher der eigene geschäftliche Erfolg, nicht jedoch der publizistische „Impetus“.
25
Unstreitig sei die Beklagte für die Veröffentlichung der Beiträge von den Sponsoren bezahlt worden. Auf den Seiten der Veröffentlichungen seien gleichzeitig Anzeigen der Sponsoren veröffentlicht worden. Dies belege das eigene geschäftliche Interesse der Beklagten an der Veröffentlichung der gesponserten Artikel. Die Beklagte verschaffe sich einen Wettbewerbsvorteil, weil durch das Sponsoring Redaktionskosten erspart würden. Das Sponsoring fördere zudem das Anzeigengeschäft der Beklagten und das Geschäft der Sponsoren.
26
Für die Anwendung von § 10 LPG sei entscheidend, dass für den Beitrag ein Entgelt entrichtet wurde. Die Anordnung der streitgegenständlichen Rubriken signalisiere dem Leser wie alle anderen gleich aufgemachten Seiten, es handle sich um redaktionelle, also um nicht von der werbetreibenden Wirtschaft bezahlte Inhalte.
27
Da die auf denselben Seiten befindlichen Inserate ausdrücklich mit „Anzeige“ gekennzeichnet seien, bestärke dies den Leser darin, dass der übrige Teil der Seite, der redaktionell aufgemacht sei, eben keine entgeltliche Veröffentlichung enthalte.
28
Wegen des sonstigen Vorbringens wird auf die eingereichten Schriftsätze und Anlagen Bezug genommen. II.
Wegen des sonstigen Vorbringens wird auf die eingereichten Schriftsätze und Anlagen Bezug genommen.

Entscheidungsgründe:
29
Die Berufung ist zulässig, insbesondere form- und fristgerecht eingelegt, bleibt aber in der Sache ohne Erfolg.
30
Die Klägerin hat gegen die Beklagte den geltend gemachten Unterlassungsanspruch nach §§ 8, 3, 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 10 LPG.
31
Die Beklagte hat unter redaktioneller Tarnkappe Wirtschaftswerbung betrieben. Damit hat sie wettbewerbswidrig gehandelt (vgl. BGH, NJW 1997, 2679, juris Rz. 17 - Die Besten I) und gegen § 10 LPG verstoßen. 1.
Die Beklagte hat unter redaktioneller Tarnkappe Wirtschaftswerbung betrieben. Damit hat sie wettbewerbswidrig gehandelt (vgl. BGH, NJW 1997, 2679, juris Rz. 17 - Die Besten I) und gegen § 10 LPG verstoßen.
32
Der Leser einer Druckschrift, die entsprechend ihrem Erscheinungsbild publizistischen Zwecken dient, geht grundsätzlich davon aus, dass der Inhalt nach publizistischen Grundsätzen gestaltet ist, die Textbeiträge also Informationszwecken dienen. Das dazu entwickelte Trennungsgebot trägt der Erwartung des Lesers Rechnung, in einem redaktionellen Beitrag eine objektive, nicht von gewerblichen Interessen geleitete Information einer unabhängigen und neutralen Redaktion, nicht aber eine in erster Linie von den Eigeninteressen des Werbenden geprägte Reklame vorzufinden. Dementsprechend misst er einem redaktionellen Beitrag, der Äußerungen über Unternehmen und deren Produkte enthält, regelmäßig größere Beachtung und Bedeutung bei und steht ihm weniger kritisch gegenüber, als wenn es sich um werbende Äußerungen des Unternehmens selbst handelt (ständige RSpr, vgl. etwa BGH GRUR 1998, 489, 493, juris Rz. 47 - Unbestimmter Unterlassungsantrag III; BGH GRUR 1997, 541, 543, juris Rz. 17 - Produkt-Interview; BGH, NJW-RR 1997, 1401, 1402, juris Rz. 52 - Emil-Grünbär-Club). Dieses Trennungsgebot ist in § 10 LPG ausdrücklich niedergelegt.
33
Zur Feststellung einer täuschenden redaktionellen Berichterstattung kommt es auf die Umstände des jeweiligen Einzelfalls an. Maßgebend ist eine Gesamtwürdigung aller Umstände (BGH, GRUR 1998, 489, 492 - Unbestimmter Unterlassungsantrag III; BGH GRUR 1997, 541, juris Rz. 18 - Produkt-Interview; BGH GRUR 1993, 565, juris Rz. 19 - Faltenglätter). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Erwartungen der Leser an die Objektivität und Sachlichkeit der Berichterstattung je nach Art und Seriositätsanspruch des Presseerzeugnisses und der Art des Beitrags unterschiedlich ausgeprägt sein können (Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG, 27. Aufl, 2009, § 4 UWG Rz. 3.28). Es ist daher stets zu fragen, um welche Art von Presseerzeugnissen es sich handelt, an welcher Stelle der Beitrag platziert ist und an welchen Leserkreis er sich wendet (Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG, 27. Aufl, 2009, § 4 UWG Rz. 3.28; Köhler, WRP 1998, 349, 356). Maßstab ist der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame und verständige Leser.
34
Redaktionell gestaltete Anzeigen, also solche, die nach Form und Inhalt den Anschein einer redaktionellen Berichterstattung wecken, sind wegen einer möglichen Irreführung des Verkehrs deutlich als Anzeigen zu kennzeichnen (OLG München, AfP 1992, 367, 368; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl., 2008, Rz. 517). Zu einer Irreführung des Verbrauchers kommt es nicht, wenn der Werbecharakter des redaktionellen Beitrags für den Verbraucher eindeutig erkennbar ist (Hanseatisches OLG Hamburg, Beschluss vom 28. Juni 2010, 5 W 80/10, juris Rz. 9). Die deutliche Erkennbarkeit kann entweder dadurch herbeigeführt werden, dass die (äußere) Gestaltung der Anzeige diese von einem redaktionellen Beitrag abgrenzt oder der Beitrag mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet wird (Thüringer OLG, Urteil vom 08. April 2009, 2 U 937/08, juris Rz. 4).
35
Die Anzeigen dürfen nicht den Eindruck einer redaktionellen Berichterstattung erwecken, etwa in der Form einer Reportage oder eines wissenschaftlichen Beitrags. Wenn die Werbung in Inhalt oder Aufmachung vergleichbaren redaktionellen Inhalten entspricht und/oder der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt wird, ist die Eigenschaft zur Irreführung des Verkehrs in der Regel zu bejahen (BGH, NJW-RR 1997, 1401, 1402, juris Rz. 53 - Emil-Grünbär-Club; BGHZ 81, 247, 250, juris Rz. 15 - Getarnte Werbung I; Lorenz, WRP 2008, 1494, 1497). Aus Inhalt, Gestaltung und räumlicher Platzierung der Beiträge muss sich hinreichend deutlich ergeben, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt (BGH, GRUR 1996, 792, 792; OLG Düsseldorf, Urteil vom 31.10.2006, I-23 U 30/06; OLG Hamm, NJW-RR 1991, 681 f.; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl,., 2008, Rz. 518).
36
Erforderlich ist, dass der Hinweis auf den Anzeigencharakter nach Schriftart, Schriftgröße, Platzierung und den Begleitumständen so deutlich ist, dass beim Verkehr der Eindruck eines redaktionellen Beitrags gar nicht erst aufkommen kann (BGH GRUR 1996, 791, 792 - Editorial II). Der Hinweis muss deutlich und darf deshalb nicht so kleingedruckt sein, dass er vom Leser übersehen werden kann. Es muss vielmehr auf den ersten Blick und zweifelsfrei erkennbar sein, dass es sich um eine Veröffentlichung handelt, für die bezahlt worden ist (OLG Düsseldorf, AfP 1978, 52, 53; OLG Hamm, AfP 1981, 294, 295; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl., 2008, Rz. 517). Der Hinweis muss in deutlicher Schrift und ausreichender Größe unmittelbar über der Werbeveröffentlichung in horizontaler Richtung angebracht sein. Mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnete Beiträge fasst der Verkehr als Informationen werbender Art auf, denn es entspricht einer allgemein verbreiteten Kenntnis, dass mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnete Veröffentlichungen keine unabhängigen Erörterungen der Redaktion enthalten, sondern (parteiische) werbende Äußerungen von Wettbewerbern sind (BGH, GRUR 1996, 791, 792 - Editorial II). 2.
Erforderlich ist, dass der Hinweis auf den Anzeigencharakter nach Schriftart, Schriftgröße, Platzierung und den Begleitumständen so deutlich ist, dass beim Verkehr der Eindruck eines redaktionellen Beitrags gar nicht erst aufkommen kann (BGH GRUR 1996, 791, 792 - Editorial II). Der Hinweis muss deutlich und darf deshalb nicht so kleingedruckt sein, dass er vom Leser übersehen werden kann. Es muss vielmehr auf den ersten Blick und zweifelsfrei erkennbar sein, dass es sich um eine Veröffentlichung handelt, für die bezahlt worden ist (OLG Düsseldorf, AfP 1978, 52, 53; OLG Hamm, AfP 1981, 294, 295; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl., 2008, Rz. 517). Der Hinweis muss in deutlicher Schrift und ausreichender Größe unmittelbar über der Werbeveröffentlichung in horizontaler Richtung angebracht sein. Mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnete Beiträge fasst der Verkehr als Informationen werbender Art auf, denn es entspricht einer allgemein verbreiteten Kenntnis, dass mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnete Veröffentlichungen keine unabhängigen Erörterungen der Redaktion enthalten, sondern (parteiische) werbende Äußerungen von Wettbewerbern sind (BGH, GRUR 1996, 791, 792 - Editorial II).
37
Vorliegend sind die streitgegenständlichen redaktionell aufgemachten Beiträge in den „G n“ nicht ausreichend als Anzeige gekennzeichnet, obwohl die Voraussetzungen des § 10 LPG vorliegen. a.
Vorliegend sind die streitgegenständlichen redaktionell aufgemachten Beiträge in den „G n“ nicht ausreichend als Anzeige gekennzeichnet, obwohl die Voraussetzungen des § 10 LPG vorliegen.
a.
38
Die Beklagte hat für die Veröffentlichung der streitgegenständlichen Rubriken jeweils ein Entgelt von den Sponsoren Sch und Gs erhalten. Dies ist das entscheidende Kriterium, weshalb eine „entgeltliche Veröffentlichung“ im Sinne des § 10 LPG vorliegt. Der Wortlaut des § 10 LPG ist insoweit eindeutig. Bei dem Erfordernis des Vorliegens der „Entgeltlichkeit“ handelt es sich um ein rein formales Kriterium; mit dem Inhalt der Veröffentlichung hat § 10 LPG gerade nichts zu tun (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 11 und 13).
39
Das Trennungsgebot des § 10 LPG soll verhindern, dass Anzeigenkunden ihrer Veröffentlichung den täuschenden Anschein geben, es handle sich um eine Stellungnahme der unabhängigen Redaktion, ferner, dass die periodische Presse darüber hinwegtäuscht, dass Veröffentlichungen bezahlt sind (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 2). Um den letzten Fall handelt es sich vorliegend. Die Rubriken mögen - wie von Beklagtenseite vorgetragen - unabhängig recherchiert und erstellt worden sein; entscheidend ist, dass die Sponsoren für ihre Veröffentlichung bezahlt haben.
40
Auch der unmittelbare Zusammenhang zwischen Veröffentlichung und Entgelt ist gegeben. Das Entgelt muss dem Verleger nicht in unmittelbarem zeitlichem Zusammenhang mit der Veröffentlichung gutgebracht werden (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 18). Entscheidend ist vielmehr, dass der Verleger das Entgelt gerade für die fragliche Veröffentlichung erhalten hat (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 19; weitergehender Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.8: Der unmittelbare Zusammenhang ist auch dann gegeben, wenn das Entgelt nicht für die einzelne Veröffentlichung gewährt wird, sondern der Werbungstreibende den Verleger mit „neutralen“ Zuwendungen wie Spenden etc. unterstützt, damit seine getarnte Werbung in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wird).
41
Die Sponsoren haben für die Veröffentlichung von Beiträgen in den streitgegenständlichen Rubriken bezahlt, damit diese mit dem Zusatz „sponsored by“ und dem Namen des Sponsors erscheinen. Ob sie den Inhalt der einzelnen Beiträge vorab kannten oder nicht, spielt daher keine Rolle.
42
Damit stellt auch das hier vorliegende Sponsoring eine Form der Werbung dar, für die das Trennungsgebot gilt (vgl. Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.41; für den Bereich des Fernsehens ebenso: Sack, Neue Werbeformen im Fernsehen - Rundfunk- und wettbewerbsrechtliche Grenzen, AfP 1991, 704, 710). b.
Damit stellt auch das hier vorliegende Sponsoring eine Form der Werbung dar, für die das Trennungsgebot gilt (vgl. Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.41; für den Bereich des Fernsehens ebenso: Sack, Neue Werbeformen im Fernsehen - Rundfunk- und wettbewerbsrechtliche Grenzen, AfP 1991, 704, 710).
b.
43
Die erforderliche Kennzeichnung als „Anzeige“ im Sinne des § 10 LPG a.E. ist nicht erfolgt. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird verletzt, wenn der präzise Begriff der Anzeige vermieden und stattdessen ein weicherer gewählt wird (Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.7; Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 25; Damm/Rehbock, Widerruf, Unterlassung und Schadensersatz in den Medien, 3. Aufl., 2008, Rz. 219). Das Wort „Anzeige“ hat die Beklagte nicht verwendet.
44
Unabhängig vom Fehlen des Wortes „Anzeige“ ist die Kennzeichnung mit den Worten „sponsored by“ nicht ausreichend. Zwar genügt es nach § 10 LPG, wenn die Veröffentlichung durch „Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist“. Dieser Fall liegt aber nicht vor. Die „Anordnung“ deutet auf die räumliche Unterbringung der Veröffentlichung in der jeweiligen Ausgabe hin, bei der Gestaltung steht die Aufmachung der Anzeige im Vordergrund (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 24). Entscheidend ist, ob der unbefangene Durchschnittsleser auf den ersten Blick den Anzeigencharakter erkennt (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 25).
45
Dies gewährleisten die Worte „sponsored by“ jedoch nicht. Zum einen erfolgt dieser Hinweis nicht in deutscher Sprache, so dass ihn diejenigen Leser, die die englische Sprache nicht beherrschen, nicht verstehen. Selbst wenn der Begriff des Sponsors zwischenzeitlich als eingedeutscht gelten kann und allgemein als in dem Sinne verstanden wird, dass der Sponsor ein Ereignis, eine Sendung oder vergleichbare Anlässe finanziell unterstützt, ist hiervon die vorliegend verwendete Wortkombination „sponsored by“ zu unterscheiden, die eine englische Wortfolge darstellt und nicht notwendigerweise mit dem Begriff des Sponsors gleichgesetzt werden muss und kann.
46
Zum anderen ist unter dem Zusatz „sponsored by“ nicht zwingend zu verstehen, dass es sich um eine Anzeige im Sinne des § 10 LPG handelt, da das Sponsoring in der Presse - im Gegensatz zum Rundfunk und Fernsehen - bisher keine oder allenfalls eine sehr untergeordnete Rolle spielt. Dem Durchschnittsleser drängt sich damit nicht auf, dass für den Beitrag ein Entgelt bezahlt wurde.
47
Im Fall des Beitrags „V-VIP-Geflüster“ geht im Übrigen aus der Kennzeichnung „sponsored by“ nicht hervor, ob diese lediglich den redaktionellen Beitrag oder die gesamte Veranstaltung betrifft. c.
Im Fall des Beitrags „V-VIP-Geflüster“ geht im Übrigen aus der Kennzeichnung „sponsored by“ nicht hervor, ob diese lediglich den redaktionellen Beitrag oder die gesamte Veranstaltung betrifft.
c.
48
Die Beklagte hat wettbewerbswidrig im Sinne des UWG gehandelt. Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs liegt ein solches Handeln vor, wenn das Verhalten objektiv geeignet ist, den Absatz oder den Bezug einer Person zum Nachteil einer anderen zu begünstigen, und wenn der Handelnde zusätzlich in subjektiver Hinsicht in der Absicht vorgegangen ist, den eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern, und wenn diese Absicht nicht völlig hinter anderen Beweggründen zurücktritt (vgl. für das Ereignissponsoring im Fernsehen: BGH, NJW 1992, 2089 - Ereignis-Sponsoring m.w.N). Die Nennung eines Sponsornamens ist objektiv geeignet, den Wettbewerb des Sponsors selbst zu fördern. Gleichzeitig handelt derjenige, der das Sponsoring sozusagen in Anspruch nimmt (hier die Beklagte) in der Absicht, den eigenen Wettbewerb zu fördern. Denn das Sponsoring dient nicht oder allenfalls in geringem Maße der Information des Lesers, sondern geschieht vorrangig im eigenen Interesse des Veröffentlichenden, da er sich den Sponsor gewogen macht und dadurch die eigene Wettbewerbslage verbessert (für den Bereich des Fernsehens: BGH, aaO).
49
Dem Landgericht ist darin zuzustimmen, dass durch das Vorgehen der Beklagten diejenigen Verleger geschädigt werden, die sich derartigen Vorgehensweisen verschließen und dadurch Einnahmeverluste erleiden. Ebenso wird der Leser in die Irre geführt, da er nicht weiß, dass möglicherweise die Unbeeinflussbarkeit der behaupteten unabhängigen Redaktion nicht gewährleistet ist.
50
Die Frage, ob die Wettbewerbsförderungsabsicht hinter anderen Beweggründen zurücktritt, weil sie beispielsweise nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat, bedarf nur für die Fälle werbewirksamer Berichte, die nicht gegen Entgelt geschaltet sind, einer kritischen Überprüfung (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 68). Da vorliegend eine entgeltliche Veröffentlichung im Streit steht, kommt es auf die Argumentation der Beklagten, die Rubriken dienten in erster Linie der Unterhaltung und Information der Leser, die mitschwingende Wettbewerbsförderung der Sponsoren trete hingegen völlig in den Hintergrund (so Bl. 90 d. A.), nicht an. [Insoweit sind auch die vom BGH entschiedenen und von Beklagtenseite zitierten Fälle, GRUR 1995, 270, und GRUR 1997, 907 mit dem vorliegenden nicht vergleichbar, da es dort jeweils um Ansprüche nach § 1 UWG a.F. ging. Die Anwendbarkeit von § 10 LPG (oder einer vergleichbaren Regelung) stand nicht im Raum.] d.
Die Frage, ob die Wettbewerbsförderungsabsicht hinter anderen Beweggründen zurücktritt, weil sie beispielsweise nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat, bedarf nur für die Fälle werbewirksamer Berichte, die nicht gegen Entgelt geschaltet sind, einer kritischen Überprüfung (Löffler/Sedelmeier, Presserecht, 5. Aufl., LPG § 10 Rz. 68). Da vorliegend eine entgeltliche Veröffentlichung im Streit steht, kommt es auf die Argumentation der Beklagten, die Rubriken dienten in erster Linie der Unterhaltung und Information der Leser, die mitschwingende Wettbewerbsförderung der Sponsoren trete hingegen völlig in den Hintergrund (so Bl. 90 d. A.), nicht an. [Insoweit sind auch die vom BGH entschiedenen und von Beklagtenseite zitierten Fälle, GRUR 1995, 270, und GRUR 1997, 907 mit dem vorliegenden nicht vergleichbar, da es dort jeweils um Ansprüche nach § 1 UWG a.F. ging. Die Anwendbarkeit von § 10 LPG (oder einer vergleichbaren Regelung) stand nicht im Raum.]
d.
51
§ 8 Rundfunkstaatsvertrag, der das Sendungssponsoring im Rundfunk erlaubt, ist auf dem Gebiet des Presserechts nicht anwendbar. Allein wegen dieser Vorschrift gilt das Trennungsgebot insoweit für den Rundfunk nicht (Soehring, Presserecht, 3. Aufl., 2000, Rz. 24.41).
52
Auch eine analoge Anwendung von § 8 RStV scheidet aus. § 8 RStV stellt eine Ausnahme vom grundsätzlichen Verbot der Werbung im Programm dar, die bereits als solche nach Sinn und Zweck der rundfunkrechtlichen Regelungen über Werbung im Fernsehen eng auszulegen und auf ihren Regelungsgegenstand zu beschränken ist (BGH, NJW 1992, 2089 - Ereignis-Sponsoring). III.
Auch eine analoge Anwendung von § 8 RStV scheidet aus. § 8 RStV stellt eine Ausnahme vom grundsätzlichen Verbot der Werbung im Programm dar, die bereits als solche nach Sinn und Zweck der rundfunkrechtlichen Regelungen über Werbung im Fernsehen eng auszulegen und auf ihren Regelungsgegenstand zu beschränken ist (BGH, NJW 1992, 2089 - Ereignis-Sponsoring).
III.
53
Die Entscheidung über die Kosten beruht auf § 97 ZPO, diejenige über die vorläufige Vollstreckbarkeit auf § 709 ZPO.
54
Die Revision wird zugelassen. Die Frage, ob die Bezeichnung „sponsored by“ ausreichend ist, eine entgeltliche Veröffentlichung als solche zu kennzeichnen, ist höchstrichterlich bisher noch nicht entschieden und hat wegen der möglicherweise in Zukunft zunehmenden Bedeutung des Sponsorings auch im Bereich der Presse grundsätzliche Bedeutung.

Rechtsmittelbelehrung:

Zitierte Normen: §§ 8, 3, 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 10 LPG
§ 10 LPG
§ 8 RStV
§ 4 UWG
§ 1 UWG
§ 97 ZPO
§ 709 ZPO
§ 540 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 ZPO
§ 4 Nr. 11 UWG

Zitierte Entscheidungen: NJW 1997, 2679
GRUR 1998, 489, 493
GRUR 1997, 541, 543
NJW-RR 1997, 1401, 1402
GRUR 1998, 489, 492
GRUR 1997, 541
GRUR 1993, 565
BGHZ 81, 247, 250
GRUR 1996, 792, 792
NJW-RR 1991, 681
GRUR 1996, 791, 792
NJW 1992, 2089
GRUR 1995, 270
GRUR 1997, 907
35 O 80/09 K
5 W 80/10
2 U 937/08
23 U 30/06