NEGATİF MARKA KONUMLANDIRMA VE ANTİ – REKLAMOYUNLAR İLE MARKA BAŞARI ÖYKÜLERİNİN YENİDEN YAPILANDIRILMASI
RECONSTRUCTION OF BRAND SUCCESS STORIES WITH NEGATIVE BRAND POSITIONING AND ANTI-ADVERGAMES
Yazar: Erdem, M. Nur
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Digital media,Negative brand positioning,Advergaming,Anti – advergaming,Narrative analysis ; Dijital medya,Negatif marka konumlandırma,Reklamoyun,Anti – reklamoyun,Anlatı Analizi

Dijital medya, marka konumlandırma faaliyetleri için çok önemliavantajlar sunmaktadır. Pek çok platform ve uygulama, markaların kendilerini vehikayelerini hedef kitleleriyle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Dahası buplatformlar birbiriyle etkileşim halinde olduklarından, hayli etkin birkampanya yürütmek de mümkündür. Bu bağlamda, markalar adına yaratılanreklamoyun uygulamaları da marka konumlandırma çabalarını desteklemektedir.Reklamoyunlar, sahip oldukları temalar, kurguları, oyun içerisindeki karakterlergibi özellikleriyle, marka konumlandırma faaliyetleri için eşsiz, deneyimsel veetkileşimli bir ortam oluşturmaktadırlar. Ancak, bu noktada bir diğer önemli unsur, aynı platformların, özelliklede reklamoyunların, rakipler, sivil toplum kuruluşları (STK), aktivistler veperformistler açısından da önemli avantajlar sunmasıdır. Belirli bir markayadair olumsuz yönleri ortaya çıkarmada, özellikle reklamoyunlar hayli etkindir.Bu bakış açısıyla bu çalışmada, dijital medyada negatif marka konumlandırmakonusu ele alınmaktadır. Özellikle bir İtalyan oyun kolektifi olanMolleIndustria tarafından, McDonald’s için üretilip yayınlanan anti –reklamoyun, Riessman’ın, tematik, yapısal, edimsel ve etkileşimsel olmak üzeredört aşamadan oluşan anlatı analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Böylelikle anti – reklamoyunların bir negatif markakonumlandırma uygulaması olarak öneminin ortaya konması amaçlanmaktadır.

Digital media provides very important advantages for thebrand positioning activities. Many platforms and applications enable to brandsfor sharing themselves and their stories with their target groups. Moreover,because of these platforms interacting each other, it is possible to conduct avery efficient campaign. Within this context, advergames, which created forbrands, supports the brand positioning activities. Advergames constitute anunique, experiential and interactive environment for the brand positioningactivities with their features such as their themes, fictions and gamecharacters that they have. However, it is necessary to touch upon an importantfact. Same platforms and applications, especially advergames, also provide thesame advantages to the competitors, non - govermental organizations (NGO's),activists and performers. Especially advergames are very effective in revealingof negative features of a specific brand. With this point of view, this studyfocused on negative brand positioning in digital media. Within this context, ananti - advergame which created and published by MolleIndustria, an Italian gamecollective, about McDonald's is analysed with the method of Riessman'snarrative analysis which consist of thematic, structural, interactional andperformative stages. Thus,it is aimed to show the importance of anti-advertising as a negative brandpositioning practices.