Influencer Kaynak Güvenilirliği ve Marka Tutumunun Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi
The Effect of Influencer Source Trust and Brand Attitude on Purchasing Intention
Yazar: Sarıoğlu, Cüneyd İkbal
Dergi: İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, Vol. 12 No. 2, 2023
Anahtar kelimeler: Business Administration ; İşletme ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer,Influencer Source Credibility,Brand Perception,Social Media,Purchasing İntention. ; Influencer (Fenomen),Influencer Kaynak Güvenilirliği,Marka Tutumu,Satın Alma Niyeti,Sosyal Medya

Son yıllarda pazarlama alanında yenilikler, teknoloji ve sosyal medya alanlarındaki açılımlarla devam etmektedir. Bu yeniliklerden birisi olan sosyal medya fenomeni ya da yaygın ismiyle influencer (sosyal etkileyici) pazarlama kavramı giderek yaygınlaşmaktadır. Markaların ön plana çıkarak marka tutumunun oluşması ve kalıcı olmasında influencer kaynak güvenliğinin sağlanması önemli rol oynamaktadır. Influencer kaynak güvenilirliği; güvenilirlik, çekicilik, uzmanlık ve online benlik sunumu şeklinde ele alınmıştır. Bu çalışmada, influencer kaynak güvenilirliği boyutlarının ve marka tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, internet üzerinde yapılan anketlerden dönüş sağlayan toplam 3127 katılımcı analize dâhil edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, oluşturulan hipotezler, ikisi hariç kabul edilmiştir. Buna göre, influencer kaynak güvenilirliğinin 2 alt boyutu olan güvenilirlik ve çekicilik değişkenleri ile marka tutumu, tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkide bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, influencer pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin çok önemli olduğu ve kaynak güvenilirliğini oluşturan alt boyutlar olan güvenilirlik ve çekicilik konusunda tüketicilere pozitif algılamalar verildiğinde, marka tutumu ve nihai olarak satın alma niyetinin pozitif olarak etkileneceği görülmüştür. Bu çalışma, pazarlamadaki yeni ve önemli gelişmelerden birisi olan influencer güvenilirliğini marka tutumuyla birlikte satın alma niyetine etkisini araştırdığı için literatüre katkı yapmaktadır. Bulgular değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinde influencer pazarlamanın kaynak güvenilirliği açısından nasıl olması gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunulabilir. İnfluencerların öncelikle çekici ve güvenilir olması, satın alma niyeti ve marka tutumu açısından tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir. İşletmelerin bu sonuçları değerlendirerek influencer pazarlama faaliyetlerini planlaması önerilmektedir. Burada özellikle influencerların reklamını yapacakları marka ile uyumlu olması önem arz etmektedir.

In recent years, innovations in the field of marketing and expansions in the fields of technology and social media have been continuing. One of these innovations, the social media phenomenon or the concept of influencer (social influencer) marketing with its common name, is becoming increasingly widespread. Ensuring the security of influencer sources plays an essential role in the formation and permanence of brand attitudes by coming to the forefront of brands. Influencer resource reliability has been discussed in the form of reliability, attractiveness, expertise, and online self-presentation. This study reveals the dimensions of influencer resource reliability and the effect of brand attitude on purchasing intention. In this context, 3127 participants who provided feedback from surveys conducted on the Internet were used in the analysis. Finally with the analysis made, the hypotheses created were accepted except for two. Accordingly, reliability and attractiveness variables, the 2 sub-dimensions of influencer source reliability and brand attitude influence consumers' purchase intention positively. According to the research results, the source's reliability is vital in influencer marketing, and the reliability of the source and the reliability of the lower dimensions of charm give positive perceptions of consumers' purchase intention and brand attitude. Ultimately it was observed that it would be positively affected. This study contributes to the literature because it investigates the effect of influencer reliability, one of the new and vital developments in marketing, on purchasing intention and brand attitude. When the findings are evaluated, recommendations can be made on how influencer marketing should be regarding source reliability in marketing activities. The fact that influencers are primarily attractive and reliable positively affects consumer behaviour in terms of brand attitude and purchase intention. It is suggested that businesses plan their influencer marketing activities by evaluating these results. thus, influencers need to be compatible with the brand they will advertise.