TUTUM VE DAVRANIŞ NİYETİ ÜZERİNDE OYUN REKLAM ALGISININ ROLÜ
THE ROLE OF ADVERGAME PERCEPTION ON ATTITUDE AND BEHAVIOR INTENTION
Yazar: Bozkurt, Yasemin
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Advergame,attitude,perception,behavior intention,, Brandedentertainment ; Oyun reklam,tutum,algı,davranış niyeti,markalı eğlence

Teknolojik gelişmeler ve bu gelişmelerle birlikte farklı unsurlarınetkisiyle tüketici özelliklerinde yaşanan değişimler, reklamcılık sektörünütüketici ya da müşterilerine ulaşmak için farklı iletişim çalışmalarına vekanallara yönlendirmiştir. Özellikle genç tüketicileri yakalayabilmek için sonyıllarda eğlence merkezli reklamcılık çalışmaları kullanılmaktadır. Eğlenceiçerikli uygulamalarla markaların bir araya getirilerek yapılan çalışmalararasında oyun reklamlar da bulunmaktadır. Her geçen gün farklı tasarım ve gerçeklikalgısı özellikleriyle video oyunlar temelinde hazırlanan oyun reklamlar, birtek marka için özel olarak tasarlanan etkileyici reklam çalışmalarıdır.Merkezinde eğlenceyle markayı birleştirerek tasarlandığı için, özelliklegünümüzün dijital tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Tüketici oyuncularıkendisine çekmesi, günümüzün dijital gelişmelerine uygun olması, dolayısıylareklam verenlerin de bu uygulamaları kullanmaya yönelmesi, akademikçalışmaların da bu uygulamaların etkisini farklı açılardan incelemeyeyöneltmiştir.  Ancak oyun reklamlar video oyun özelliklerine sahipolmasına rağmen, sonuç olarak bir reklam uygulamasıdır. Dolayısıylatüketicilerin oyun-reklam ikililiği çerçevesinde oyun reklamla ilgili sahipolduğu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumunu, dolayısıyla markaya yönelikdavranış niyetini farklı etkileyeceği tahmin edilmektedir. Literatürde bukonuyu ele alan herhangi bir çalışmaya rastlanmadığı için bu çalışma, oyunreklam algısı, oyun-marka tutumu ve markaya yönelik davranış niyeti arasındakiilişkiyi ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Video oyun oynayan 18-24 yaş arası620 kişiyle yapılan yarı deneysel çalışma sonucunda elde edilen sonuçlar, oyunreklamların ticari bir amaç için tasarlandığı bilincine sahip olunsa da oyunolarak algılandığını göstermektedir. Ne olduğu fark etmeksizin oyuncunun sahipolduğu bu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumla markaya yönelik davranışniyetini etkilemediği belirlenmiştir

In recentyears, entertainment-centered advertising has been used to capture young consumersin particular. There are also adver games among the practices that bring togetherbrands with entertainment. Advergame, which are prepared on the basis of videogames, are impressive advertising practices designed for a single brand. Sinceit was designed by combining entertainment with the brand in the center, itattracts the attention of today's digital consumers. However, although the advergames have video game features, as a result it is an ad practice. Therefore, itis estimated that the perception of consumers regarding advergame in the contextof game-advertising duality will affect their attitude towards the game and thebrand, and thus the behavior intention towards the brand. This study aims to revealthe relationship between the perception of advergame, game-brand attitude and thebehavior intention towards the brand, since there are no studies dealing with thisissue in the literature. The results of a semi-experimental study with 620people aged 18-24 who play video games Show that the advergame is perceived asa game, although it is known that the ads are designed for a commercial purpose.It was determined that the perception of the player, regardless of what it was,did not affect the attitude towards the advergame and brand and behaviorintention toward the brand.