Genç Tüketicilerde E-Ticaret Sitelerine Yönelik Marka Güveni ve Tüketici-Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerine Etkisi
The Effect of Brand Trust in E-Commerce Sites and Consumer-Brand Identification on Brand Evangelism among Young Consumers
Yazar: Altın, Sena; Özdemir Süzer, Özlem
Dergi: Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Vol. 24 No. 3, 2023
Anahtar kelimeler: Business Administration ; İşletme ; Brand Evangelism,Brand Identification,Brand Trust,Young Consumers,E-Commerce Sites ; Marka Evangelizm,Marka Özdeşleşmesi,Marka Güveni,GençTüketiciler,E-Ticaret Siteleri

Marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmesi, marka evangelizmi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Marka güveni, bir tüketicinin bir markaya duyduğu güven duygusudur. Markanın mal ve hizmetlerinin kalitesi, güvenilirliği ve sadakati ile ilgilidir. Tüketici-marka özdeşleşmesi ise bir tüketicinin bir marka ile kendini özdeşleştirmesi ve markayı kendi kişiliği ve değerleriyle özdeşleştirmesi anlamına gelir. Marka evangelizmi, bir markaya fanatik bir şekilde bağlı olan tüketicilerin, markayı başkalarına önermek ve marka hakkında olumlu yorumlar yapmak için çaba göstermesidir. Bu tür fanatik tüketiciler, markanın başarısına ve büyümesine önemli bir katkı sağlarlar. Çalışma kapsamında teknolojiye hayatlarının birçok evresinde yer veren genç tüketicilerin, marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmelerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi tespit edilmek amaçlanmıştır. Araştırmada Sivas ve Kayseri illerinde ikamet eden 18-25 yaş arasındaki genç tüketicilerden anket yöntemiyle veri toplanmış olup, 336 katılımcıdan elde edilen veriler çalışmaya dahil edilmiştir. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesinin Yapısal Regresyon yöntemiyle ve T-testi ile analiz edilmiş olup   analizler yapılırken R programlama dili ve Jamovi programları kullanılmıştır.  Bulgulara göre  marka güveninin tek başına marka evangelizmine etki etmediği sonucuna varılmış olup, marka özdeşleşmesinin ise marka evangelizmi üzerinde yüksek düzeyde etkisinin olduğu görülmüştür. Marka güveninin ise marka özdeşleşmesini orta düzeyde etkilediği görülmüştür. Ayrıca genç tüketicilerin cinsiyetleri açısından marka evangelizm düzeyleri arasında anlamlı bir fark olmadığı görülmüştür.

Brand trust and consumer-brand identification have a significant impact on brand evangelism. Brand trust is a consumer's sense of trust in a brand. It is about the quality, reliability and loyalty of the brand's goods and services. Consumer-brand identification means that a consumer identifies himself with a brand and identifies the brand with his personality and values. Brand evangelism is when consumers who are fanatical about a brand strive to recommend the brand to others and make positive comments about the brand. Such fanatical consumers make a significant contribution to the success and growth of the brand. Within the scope of the study, it is aimed to determine the effect of brand trust and consumer-brand identification on brand evangelism of young consumers who include technology in many stages of their lives. In the study, data were collected from young consumers between the ages of 18-25 residing in Sivas and Kayseri provinces by survey method, and the data obtained from 336 participants were included in the study. The data were analyzed with the Structural Regression method of Structural Equation Modeling and T-test, and the R programming language and Jamovi programs were used during the analysis. According to the findings, it was concluded that brand trust alone did not affect brand evangelism, and it was seen that brand identification had a high effect on brand evangelism. It has been seen that brand trust has a moderate effect on brand identification. In addition, it has been observed that there is no significant difference between the levels of brand evangelism in terms of gender of young consumers.