Banka Tercihini Etkileyen Halkla İlişkiler Değişkenleri: Kurum İmajı Üzerine Bir Alan Araştırması
Public Relations Factors Affecting Bank Preferences: A Field Research On Corporate Image
Yazar: Tarhan, Ahmet; Gürbüz, Salih
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 7 No. 1, 2019
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies ; İletişim ve Medya Çalışmaları ; Public Relations ; Halkla İlişkiler ; Image,Corporate Image,Public Relations,Banks’ Image ; İmaj,Kurumsal İmaj,Halkla İlişkiler,Banka İmajı

İnsanlar tarafından inşa edilen ve ancak insanların desteği ile var olabilen kurumlar için olumlubir imajla algılanma önemli bir kaygıdır. Kurumsal imaj kurumlar için ihmal edilemez bir yaşamsaluzuv gibidir. Kurumsal varlığın devamı olumlu imajın sağlanması ve korunması ile mümkündür.Kurumsal imaj kurumun görsel unsurları, kültürü, felsefesi, davranışı, iletişimi, kurumsalsorumluluk faaliyetleri gibi geniş bileşenlerden oluşmaktadır. Kurumların hedef kitlelerinezdinde oluşturduğu algıların toplamına karşılık gelen kurumsal imaj, kurumsal tercihlerietkileyebilmektedir. Günümüzün bilinçli tüketicileri olan bireyler çeşitli ihtiyaçlarını karşılarkenkurumların imajlarını dikkate almaktadır. Küresel rekabet koşullarından en çok etkilenen kurumlararasında yer alan bankalar da bireylerinin günlük yaşamında önemli yere sahiptir. Bu açıdanbankalar da mevcut ve potansiyel müşterilerini korumak için kurumsal imajlarını olumlu yöndeetkileyecek girişimlerde bulunmaktadır. Bu faaliyetler kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsaliletişim, kurumsal kimlik, kurumsal davranış gibi kurumun imajını etkileyen unsurlara yönelikgerçekleştirilmektedir. Bu çalışma; halkla ilişkiler literatüründe eksikliği görülen doğrudanfinans kurumlarının kurumsal imajlarına yönelik belirleyicilerin neler olduğu konusunuaraştırmayı amaçlamıştır. Buna yönelik olarak Konya il merkezinde 18 yaş üzeri 558 katılımcıile yüz yüze anket tekniği kullanılarak Nisan-Haziran 2019 tarihlerinde bir alan araştırmasıgerçekleştirilmiştir. Araştırma Konya il merkezindeki 18 yaş üzeri bireylerle sınırlandırılmıştır.Ancak bu araştırma banka tercihlerini belirleyen kurumsal imaj belirleyicilerine yönelik yapılanaraştırmaların neredeyse çok sınırlı olmasından dolayı önemli görülmektedir. Çalışmanınbulgularına göre; 18-25 yaş grubundaki çoğunluğu üniversite öğrencisi olan, kredi kartı olan veonline bankacılık hizmetleri alan katılımcılar banka tercihlerinde güvenlik değişkenini en çokönemseyenler olmuştur. Ancak kurumsal imajı belirleyen kurumsal davranış, kurumsal iletişim,kurumsal görünüm (görsel kimlik) ve sosyal sorumluluk değişkenlerine yönelik yargılardaayrıca tüm katılımcılar tarafından önemsenmektedir. Bu sonuçlara göre bankalar kurumsalimajlarına yönelik üretecekleri politikalarda güvenlik başta olmak üzere, diğer kurumsal imajbelirleyicilerine de oldukça önem vermeleri gerektiği değerlendirilmiştir.

Perceived with a positive image is an important concern for the organizations that are builtby people and can only exist with the support of people. Corporate image is a vital part of theorganization that cannot be neglected. The continuation of the corporate asset is possibleby achieving and maintaining a positive image. Corporate image consists of a wide range ofcomponents such as visual elements, corporate philosophy, corporate behavior, corporatecommunication and corporate social responsibility activities. The corporate image, which isthe total perceptions created by the target groups of the corporations, may affect the corporatepreferences. Individuals, who are today’s conscious consumers, pay more attention to the imagesof corporations while suppliying their various needs. Banks, which are among the corporationsmost affected by the global competition conditions, have an important place in the daily life oftheir target audiences. In this respect, banks attempt various initiatives, which would positivelyaffect their corporate image, to protect their existing and potential customers. These activitiesare carried out for the factors, which affect the corporate image, such as corporate socialresponsibility, corporate communication, corporate identity and corporate behavior. The aim ofthis study is to investigate the determinants of the corporate image of financial institutions whichare lacking in public relations literature. For this purpose, a field survey was conducted in Konyacity center between the months of April and June 2019 by using face-to-face survey techniquewith 558 participants over 18 years of age. The study was limited to individuals over the age of18 in Konya city center. However, this research is considered important because of the limitednumber of studies conducted on corporate image determinants that determine bank preferences.As a result, participants in the 18-25 age group, most of them university students, who have creditcards and who receive online banking services, give more importance to the security factor in bankpreferences. However, corporate behavior, corporate communication, visual identity and socialresponsibility factors that determine corporate image are also considered by all participants.According to these results, it can be stated that banks should give importance especially securityfactor and other corporate image determinants in their policies for corporate image.