Bilgi Benimseme Modeli Kapsamında Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Güveni Aracılığı ile Marka Sadakatine Etkisi ve Çevrimiçi Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma
L'effet du bouche à oreille électronique sur la fidélité à la marque grâce à la confiance dans la marque dans le cadre du modèle d'adoption de l'information: une recherche sur des consommateurs en ligne
Yazar: Erşen, Dilara; Karabıyık Yerden, Nevin; Öztek, Mehmet
Dergi: Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi No. 32, 2020
Anahtar kelimeler: Bouche à oreille électronique,confiance de la marque,fidélité à la marque,avis des consommateurs en ligne ; Electronic word of mouth,brand trust,brand loyalty,online consumer reviews ; Elektronik ağızdan ağıza pazarlama,Marka güveni,Marka sadakati,Çevrimiçi müşteri yorumları

Tüketicilere ulaşan bilgilerin yorumlanmasında değerlendirilen kriterler kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu sebeple bilgi benimseme modeline göre incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlamada (EAAP), bilgi kapsamlılığı, bilgi ilgi düzeyi, bilgi kullanışlılığı, kaynak güvenilirliği ve kaynakla olan demografik benzerlik boyutları ön plana çıkmaktadır. EAAP’nin kapsamına giren çevrimiçi alışveriş sitelerindeki tüketici yorumlarının algılanma ve benimsenme kriterleri, tüketicilerin markalara karşı tutumlarını etkilemektedir. Rekabetin yoğun olduğu pazar ortamında işletmeler, marka sadakati ve marka güveni yaratarak rakiplerinden farklılaşmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla çalışmada, çevrimiçi alışveriş sitelerinde EAAP’nin marka sadakati ile ilişkisinde, marka güveninin aracı rolü incelenmektedir. Araştırmada, nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Araştırma modeli, yalnızca çevrimiçi alışveriş sitelerinden alışveriş yapan 401 kişilik örneklem üzerinde test edilmiştir. Analiz kısmında değişkenlere sırasıyla güvenilirlik, faktör, regresyon analizi ve Sobel Testi uygulanmıştır. Yapılan analizler doğrultusunda EAAP ile marka sadakati arasında pozitif bir ilişkinin varlığına; bu ilişkide marka güveninin aracı etkiye sahip olduğuna ve bilgi kapsamlılığının diğer EAAP boyutlarına kıyasla, ana değişkenleri en yüksek oranda etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Les critères évalués lors de l'interprétation des informations reçues par les consommateurs varient d'une personne à l'autre. C’est pour cette raison que l'exhaustivité, la pertinence et l'utilité de l'information, ainsi que la fiabilité de la source et les dimensions de l'homophilie prennent de l'importance dans le marketing de bouche à oreille électronique (eWOM) qui est examiné selon le modèle d'adoption de l'information. Dans le cadre de eWOM, les critères de perception et d’adoption des avis clients sur les sites de vente et d’achat en ligne, influencent les attitudes des clients envers les marques. Au sein d’un marché hautement concurrentiel, les entreprises visent à se différencier de leurs concurrents en essayant d’instaurer une fidélité à la marque et une confiance en la marque. De ce fait, cette étude examine le rôle médiateur de la confiance en la marque dans la relation entre le eWOM et la fidélité à la marque. La recherche est réalisée par la technique de questionnaire qui fait partie des méthodes quantitatives. Le modèle de recherche fut testé empiriquement sur un échantillon de 401 personnes qui font des achats uniquement à partir des sites web de vente et d'achat en ligne. Au niveau des analyses, sont utilisés respectivement l’analyse de fiabilité, l’analyse factorielle, l’analyse de régression et un test Sobel sur les variables. Selon les analyses, il a été conclu qu’il y a une corrélation positive entre le eWOM et la fidélité à la marque; que la confiance en la marque joue un rôle de médiateur dans cette corrélation et que l'exhaustivité des informations, a une plus grande influence sur les variables par rapport aux autres dimensions de eWOM.