ÜRETKEN YAPAY ZEKA VE DİJİTAL EMEK: GOOGLE'IN "YZ YOL MACERASI" KAMPANYASINDA FAN YARATICILIĞININ METALAŞMASI
GENERATIVE ARTIFICIAL INTELLIGENCE and DIGITAL LABOR: THE COMMODIFICATION of FAN CREATIVITY in GOOGLE'S “AI ROAD TRIP” CAMPAIGN
Yazar: Tok, Mustafa Çağatay
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 13 No. 2, 2025
Anahtar kelimeler: Communication Studies ; İletişim Çalışmaları ; Communication and Media Studies (Other) ; İletişim ve Medya Çalışmaları (Diğer) ; Üretken yapay zeka (ÜYZ),Dijital emek,İzleyici emeği,Fan yaratıcılığı,Eleştirel ekonomi politik ; Generative artificial intelligence (GenAI),Digital labor,Audience labor,Fan creativity,Critical political economy

Dijital platformlar, kullanıcıların çevrimiçi etkinliklerinden (dijital emek) ekonomik değer elde etmektedir. Hızla gelişen Üretken Yapay Zeka (ÜYZ), reklamcılık dahil pek çok sektörü yeniden şekillendirmektedir. Fan yaratıcılığı pazarlamada giderek daha fazla kullanılırken, ÜYZ, fan emeği ve bu emeğin metalaşmasının eleştirel ekonomi politik çerçevede kesişimi literatürde yeterince incelenmemiştir. Mevcut yapay zeka tartışmaları ise dijital emek sömürüsü boyutunu sıklıkla göz ardı etmektedir. Bu çalışma, dijital emeğin metalaşmasını, özellikle fan yaratıcılığının ÜYZ kullanılarak nasıl araçsallaştırıldığını ve artı değere dönüştürüldüğünü ele almayı amaçlamaktadır. Eleştirel ekonomi politik yaklaşımı benimseyen bu nitel araştırma, Google'ın 2024 tarihli "YZ Yol Macerası" kampanyasını durum çalışması yöntemiyle incelemektedir. Analiz, kampanyanın fan odaklı sunulmasına karşın, Google'ın ÜYZ araçlarını (Gemini, Imagen vb.) kullanarak fan yaratıcılığını dolayısıyla dijital emeği stratejik olarak yönlendirdiğini ve hızla reklam içeriğine dönüştürdüğünü ortaya koymaktadır. Çalışma, ÜYZ'nin, verileştirmenin ötesine geçerek i̇zleyici emeğinin metalaşmasına yeni bir boyut kattığını öne sürmektedir. Fanlar, platform ekosisteminde eş zamanlı olarak hem emek gücü hem de metalaştırılmış tüketici topluluğu işlevi görmektedir. Bu araştırma, ÜYZ tarafından desteklenen yeni bir sömürü biçimini analiz ederek dijital emek çalışmalarına katkıda bulunmakta ve platformların ileri yapay zeka kullanarak kullanıcı emeğini pazarlanabilir bir metaya dönüştürme sürecini kavramsallaştırmak üzere "ÜYZ Destekli Platform Emek Metası" kavramını önermektedir.

Digital platforms derive economic value from users' online activities (digital labor). The rapid development of Generative Artificial Intelligence (GenAI) is reshaping many sectors, including advertising. While fan creativity is increasingly used in marketing, the intersection of GenAI, fan labor, and its commodification within the critical political economy framework remains under-examined in the literature. Moreover, contemporary discourse on AI often overlooks the dimension of digital labor exploitation. This study aims to examine the commodification of digital labor, focusing on how fan creativity is instrumentalized and transformed into surplus value through the use of GenAI. Adopting a critical political economy approach, this qualitative research employs a case study methodology to examine Google's 2024 "AI Road Trip" campaign. The analysis reveals that despite being presented as fan-driven, Google strategically directed fan creativity—and thus digital labor—using its GenAI tools (Gemini, Imagen, etc.), rapidly transforming it into advertising content. The study argues that GenAI adds a new dimension to the commodification of audience labor that extends beyond mere datafication. Within the platform ecosystem, fans function simultaneously as both labor power and a commodified consumer community. This research contributes to digital labor studies by analyzing a new form of exploitation facilitated by GenAI and proposes the concept of "GenAI-Powered Platform Labor Commodity" to conceptualize the process where platforms use advanced AI to convert user labor into a marketable commodity.