SOSYAL MEDYA KULLANIMININ FİRMA PERFORMANSINA ETKİSİ: TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA
THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA USAGE ON FIRM PERFORMANCE: TURKISH BANKING SECTOR CASE
Yazar: Konak, Fatih; Demir, Yasemin
Dergi: International Review of Economics and Management, Vol. 8 No. 2, 2020
Anahtar kelimeler: Türk Bankacılık Sektörü,Sosyal Medya,Firma Performansı ; Turkish Banking Sector

Sosyal medya, insanların çevrimiçi kanalları kullanarak iletişim kurma şekli olarak tanımlanabilir. Sosyal medyanın ekonomik boyutuna bakıldığında, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya sitelerinin, insanlar arasında yeni sosyal ilişkiler gösterdiği ve şirketlerin önemli bir tüketici havuzu oluşturma işlevini yerine getirdiği söylenmektedir.  Sosyal medya, müşterilerin bankalar gibi şirketlerin hizmetlerini ve sürdürülebilir kullanıcılarını karşılamasını sağlamak için bir aracı olarak varlığını güçlendirmektedir.  Bu durum, bankaların büyük kitlelere ulaşmak için en çok kullanılan ve takip edilen sosyal medya sitelerine dahil edilmesine neden olmaktadır. Bu açıdan araştırmanın temel amacı, Türk bankacılık sektöründe faaliyet gösteren bankaların sosyal medya hesaplarını (Facebook ve Twitter) kullanmanın olası etkisini belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için 2013-2016 yılları arasında Türkiye’de faaliyet gösteren 35 banka (3 Kamu Sermayeli Mevduat Bankası, 9 Özel Sermayeli Mevduat Bankaları, 14 Yabancı Sermayeli Bankalar, 6 Özel Sermayeli Bankalar, 3 Yabancı Bankalar) Havuzlanmış OLS modeli ve Panel Veri Tekniği istihdam edilerek analiz edilmiştir. Araştırmada yer alan değişkenler şunlardır: Bağımlı Değişkenler, Aktif Karlılık ve Özkaynak karlılığı, Bağımsız Değişkenler, Faiz Gelirleri/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/KVYK, Finansal Varlıklar (Net)/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/Toplam Aktifler, Sermaye Yeterlilik Oranı, Özkaynaklar/ (Mevduat+ Mevduat Dışı Kaynaklar), Facebook ve Twitter, son olarak Kontrol Değişkenleri; Gayri Safi Yurtiçi Hasıla ve Enflasyon oranıdır. Araştırma kapsamında uygulanan Havuzlanmış OLS ve Tesadüfi Etkiler modellerine ait sonuçları birbirine paralellik göstermesine rağmen, Tesadüfi Etkiler modelinde sosyal medya kullanımının finansal performansa etkisinin istatistiksel açıdan anlamını yitirdiği görülmüştür. Elde edilen bulgular nihai olarak değerlendirildiğinde, sosyal medya mecralarında Facebook kullanımın negatif etkisi söz konusuyken, Twitter platformu üzerindeki etkileşimin pozitif etkisi öne çıkmaktadır.

Social media is starting with Usenet in 1979 by Jim Ellis and Tom Truscott, and with the establishment of the Open Diary website in 1989 by Bruce and Susan Abelson. Social media can be defined as the way people communicate by using on-line channels. According to the economic dimension of social media, it is claimed that social media sites such as Facebook and Twitter show new social relations among people, and companies perform the function of creating important consumer pool. Social media strengthens its presence as an intermediary to enable customers to meet the services and sustainable users of the companies such as banks. This situation causes banks to be included in the most used and followed social media sites to reach large audiences. In this perspective, the main purpose of the research is to determine the possible effect of using social media accounts (Facebook and Twitter) ont the banks operating in the Turkish banking sector. In order to accomplish this aim, 35 banks operating in Turkey between the years 2013 to 2016 (3 Public Sector Deposit Bank, 9 private-owned deposit banks, 14 foreign-owned banks, 6 Private Banks, 3 Foreign Banks) are analyzed by employing Pooled OLS model and Panel Data technique. The variables covered in the research are: Dependent Variables are Return on Assets and Return on Equity; Independent Variables are Interest Rate Revenues/Tot.  Assets, Liquid Assets/ Short Term Debt, Financial Accounts/Tot. Assets, Liquid Assets /Tot.  Assets, Capital Adequacy Ratio, Equities/(Deposits + Outside Deposits), Facebook and Twitter Usege (as dumy variables); Control Variables are Gross Domestic Product and Inflation rate. It is found that although the results of the Pooled OLS and Random Effect models applied within the scope of the research are parallel to each other, it is seen that the effect of media usage on the financial performance is lost statistically significance accoding to the Random Effect model. When the findings are ultimately evaluated, it can be advocatred that the negative effect of Facebook usage is evident, while the positive effect of interaction through the Twitter platform is highlighted.