Özel zincir hastanelerin marka konumlarının algılama haritaları yardımıyla incelenmesi
Examining the brand positioning of private hospital chains with perception maps
Yazar: Çetin, Burak
Dergi: Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, Vol. 8 No. 2, 2021
Anahtar kelimeler: private hospital chain,service,healthcare service,positioning,perception maps,discriminant analysis,service ; özel zincir hastane,hizmet,sağlık hizmeti,konumlandırma algılama haritaları,diskriminant analizi

Marka konumlandırma çalışmaları, işletmelerin pazarda rakiplerinden farklılaşmasına ve rekabetin yoğun olduğu pazarda rekabet üstünlüğü elde etmesinde önemlidir. Marka konumlandırma çalışmaları, tüketicilerin zihinlerinde, işletmenin nasıl algılandığı ve konumlandığını belirlemeyi amaçlamaktadır.  Çalışmada, rekabetin yoğun olduğu sağlık sektöründe faaliyet gösteren özel zincir hastanelerin konumlandırma araştırmasının yapılmasıyla, özel zincir hastanelerin tüketicilerin markayı zihinlerinde nasıl gördükleri ve tüketici zihnindeki konumlarının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu bağlamda,  araştırmada Türkiye´de faaliyet gösteren özel hastanelerin tüketici zihnindeki konumları belirlenecek ve algılama haritalarıyla görselleştirilmesi amaçlanmaktadır. Algılama haritası vasıtasıyla sağlık hizmeti alan tüketicilerin zihinlerinde, hizmet aldıkları özel hastanelerin birbirlerinden farklılaştıkları ve benzer oldukları faktörler görselleştirilecektir. Araştırma kapsamında 246 kişi araştırmaya katılmıştır. Çalışmadan elde edilen verilerin analizi Çok Boyutlu Ölçeklendirme yöntemi ile yapılmıştır.  Çalışma sonucunda, özel hastanelerin tüketicilerin zihinlerinde algılandıkları yerleri belirlemede altı faktör belirleyici rol oynamaktadır. Bu faktörler, sunulan sağlık hizmeti, hizmetin fiyatı, hizmetin kalitesi, hizmeti oluşturan fiziksel unsurlar, hizmetin tanıtımı ve hizmeti sunan personel güvenilirliği önemli birer belirleyicidir.

Brand positioning studies are important for businesses to differentiate from their competitors in the market and to gain a competitive advantage in the market where competition is intense. Brand positioning studies aim to determine how the business is perceived and positioned in the minds of consumers. This study aims to determine how private chain hospitals see the brand positions in the minds of consumers and their position in the minds of consumers by conducting positioning research of private chain hospitals operating in the health sector where competition is harsh.  In this context, it is aimed to determine the positions of private hospitals operating in Turkey in the minds of consumers and to visualize them with perception maps. By means of the perception map, the factors that the private hospitals that receive service from each other and similar to each other will be visualized in the minds of consumers who receive health services. Within the scope of the research, 246 people participated in the research. The analysis of the data obtained from the study was made with the multidimensional scaling method. As a result of the study, six factors play a decisive role in determining the places where private hospitals are perceived in the minds of consumers. These factors are the health service provided, the price of the service, the quality of the service, the physical elements that make up the service, the promotion of the service, and the reliability of the personnel providing the service and they are important determinants.