Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılığa Yönelik Tüketici Tutumları ve Mahremiyet Endişeleri
Consumer Attitudes and Privacy Concerns For Online Behavioral Advertising
Yazar: Gökdemir, Şaduman Şeyda; Akıncı, Semra
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi No. 1, 2018
Anahtar kelimeler: Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık,Tutum,Mahremiyet Endişesi ; Online Behavioral Advertising,Attitude,Privacy Concern

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, hedefli reklamcılığın özel bir türüdür. Çevrimiçidavranışsal reklamcılık için, çoğunlukla ‘çerez (cookie)’ yüklemeleri sonucundagerçekleştirilen internet kullanım geçmişiyle ilgili veri toplamak gereklidir.Kişisel verilerin kullanımı, kullanıcılarda mahremiyet endişesi yarattığından ABDve Avrupa’daki politika yapıcıları tarafından yoğun bir şekilde tartışılmaktadır.Bu çalışmada,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları vemahremiyet endişelerinin neler olduğu ve mahremiyet endişelerinin çevrimiçi davranışsalreklamcılığa yönelik tutumu etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmıştır. Çalışmadanitel araştırma yöntemi kullanılmış veveriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluylatoplanmıştır. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir.Araştırmabulgularına göre; tüketiciler çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik hem olumluhem olumsuz tutumlara bir arada sahiptir. Tüketicilerin, ilgi alanına yönelik, hatırlatıcıve bilgilendirici olması nedeniyle çevrimiçi davranışsal reklamcılığa olumlu bir tutumsergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicininaynı reklam içeriğine yoğunbir şekilde maruz kalması sonucu oluşan irritasyon ve takip edilme hissi çevrimiçi davranışsalreklamcılığa yönelik olumsuz tutumların başında gelmektedir. Kişisel verilere yönelikmahremiyet endişesini ise hemen hemen her tüketicinin hissettiği görülmüştür. Mahremiyetendişelerinin başında dolandırılmak, suça karıştırılmak, virüs gibi nedenler gelmektedir. Bunedenle mahremiyet endişesi,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumlarıüzerinde de olumsuz bir etkiye yol açmaktadır. Toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması vegizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşturulması mahremiyet endişesiniazaltarak çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu olumluya dönüştürmedeetkili görülmektedir.

Online behavioral advertising is a special type of targeted advertising.For onlinebehavioral advertising, it is necessary to collect data of users’ internet usage historyas a result of ‘cookie’ uploads. Use of personal data is intensively debated by policymakers in the US and Europe as it creates privacy concerns in users.In this study, itis aimed to determine whether consumer attitudes and privacy concerns for onlinebehavioral advertising affect attitudes towardit.The qualitative research method wasused in this study and data were collected by semi-structured interview. Collecteddata were analyzed by descriptive analysis method. According to research findings;consumers have both positive and negative attitudes toward online behavioraladvertising.It has been concluded that consumers have a positive attitude towardsonline behavioral advertising because they are interest-based, reminder andinformative. However, irritation and feeling of being followed which caused byintense exposure of the consumer to same advertising content is main reasons ofthenegative attitudes toward online behavioral advertising. Almost every consumerfeels privacy concern for their personal data. Privacy concerns include gettingripped off, being implicated in a crime, and viruses.Therefore, privacy concernshave a negative impact on consumer attitudes toward online behavioral advertising.Limitation of collected personal data and creation of shorter and clearer disclosuresof privacy policies seem effective in transforming attitudes toward online behavioraladvertising into positive by reducing privacy concerns.