YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARINDA KONUMLANDIRMA, PAZARLAMA KARMASI ve PERFORMANS ETKİLEŞİMİ
POSITIONING, MARKETING MIX AND PERFORMANCE INTERACTION IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS
Yazar: Çatı, Kahraman; Çakır Çömlekçi, Serap
Dergi: Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 22 No. 85, 2022
Anahtar kelimeler: Other Fields of Education ; Alan Eğitimleri ; Business Administration ; İşletme ; Higher Education,Positioning Typologies,Marketing Mix,Performance Indicators ; Yükseköğretim Kurumları,Konumlandırma Boyutları,Pazarlama Karması,Performans Göstergeleri,Higher Education,Positioning Typologies,Marketing Mix,Performance Indicators

Araştırmanın amacı; yükseköğretim kurumlarında uygulanan konumlandırma boyutlarını, pazarlama karması elemanlarını ve performans kriterlerini tespit etmek, tercih edilen konumlandırma boyutları ile pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkiyi ve etkileşimi ortaya koymak, konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans kriterleri üzerindeki etkisini incelemektir. Amaçlı örneklem yöntemi ile URAP’ın 2012-2017 yılları arasında yayınlanan sıralamalarında, en üst sıralarda yer alan, en alt sıralarda yer alan ve belirlenen dönemde en fazla yükseliş sağlayan üç vakıf ve üç devlet üniversitesi olmak üzere toplamda 18 üniversite araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen çalışmada, anket tekniği ile üniversitelerin senato temsilcilerinden toplanan veriler SPSS 19.0 paket programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda üniversitelerde; saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük ve uluslararası yönlülük olmak üzere 5 farklı konumlandırma boyutuna ulaşılmıştır. Performans kriteri olarak; eğitim-araştırma, topluma katkı, uluslararasılaşma ve girişimcilik olmak üzere 4 farklı kriteri tespit edilmiştir. Bununla beraber konumlandırma boyutlarının, pazarlama karması elemanları üzerinde etkisinin olduğu fakat tercih edilen konumlandırma boyutunun tüm pazarlama bileşenleri üzerinde etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarının ve pazarlama karması elemanlarının genel olarak performans kriterleri üzerinde etkili olduğu tespit edilirken, konumlandırma boyutlarından saygınlık boyutunun ve pazarlama karması elemanlarından dağıtım elemanının tüm performans kriterlerini etkilediği görülmüştür.  Çıkan sonuçlara yönelik üniversitelere önerilerde bulunulmuştur.

The main purpose of the study is to determine the positioning typologies, marketing mix and performance indicators applied in higher education institutions, to reveal the relationship and interaction between preferred positioning dimensions and marketing mix elements, to examine the effect of positioning and marketing mix on performance indicators and to offer suggestions for universities. The universe of the research is all higher education institutions in Turkey. With the purposeful sampling method, three foundation and three state universities, which were at the top of the rankings published between 2012 and 2017 by URAP, were at the bottom and had the highest increase in the specified period, were determined as the sample of the research. In the study, which was carried out with the quantitative research method, the survey technique was preferred as the data collection method and 262 questionnaires were obtained with the participation of the senate representatives of the universities. In the study carried out with the quantitative research method, the data collected from the senate representatives of the universities with the questionnaire technique were analyzed through the SPSS 19.0 package program. Within the scope of the study, 5 different positioning dimensions of universities have been identified as prestige, campus opportunities, research opportunities, student orientation and international orientation and 4 different performance criteria were determined as education-research, contribution to society, internationalization and entrepreneurship. In addition, it has been concluded that the positioning dimensions have an effect on the marketing mix elements, but the preferred positioning dimension is not effective on all marketing components. Furthermore, it has been concluded that positioning dimensions and marketing mix elements are generally effective on the performance criteria, it was seen that the reputation dimension from the positioning dimensions and the distribution element from the marketing mix elements affected all the performance criteria. Suggestions were made to universities regarding the results.