Hedef Pazar Seçimi için Hibrit BWM-ARAS Karar Verme Modeli
A Hybrid BWM-ARAS Decision Making Model for Target Market Selection
Yazar: Çalık, Ahmet
Dergi: Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 18 No. 3, 2019
Anahtar kelimeler: Target Market Selection ; ARAS,BWW,Hedef pazar seçimi

Hedef pazarların sistematik olarak değerlendirilmesi ve seçilmesi bir firmanın uluslararasılaşması aşamasında başarı veya başarısızlığın ana belirleyicisi olabilmektedir. Herhangi bir pazarın değerlendirilmesini firmanın pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım), çevresel değişkenler, pazar payı, potansiyel karlılık ve hatta firmanın stratejik önemi gibi faktörler etkileyebilmektedir. Çok Kriterli Karar Verme (ÇKKV), önceden belirlenmiş alternatifler arasından en uygun olanı birçok kriter açısından değerlendirerek seçmeyi sağlayan bir kavramdır. Bu nedenle, hedef pazar seçimi firmalar için en önemli konulardan birisidir ve ÇKKV yöntemleri kullanılarak değerlendirilebilir. Bu çalışmada firmaların hedef pazar analizinde kullanabileceği entegre bir ÇKKV modeli önerilmiştir. Bu entegre model en iyi en kötü yöntem (BWM) ve The Additive Ratio Assessment (ARAS) yöntemlerine dayanmaktadır. Değerlendirme kriterlerin belirlenmesinde genel bir durum tespiti yapabilmek için PEST (Political, Economic, Socio-cultural, Technological) faktörlerinden yararlanılmış, BWM, kriterlerin önceliklendirilmesi aşamasında kullanılmış ve en uygun hedef pazar ARAS yöntemi ile belirlenmiştir. Önerilen modelin uygulaması, akademisyenler ve uygulayıcıların görülerinden hareketle bölgesel hedef pazar seçim kararı için gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, karar vericilerin yeni bir hedef pazar seçimi konusunda ekonomik faktörlere daha fazla önem verdikleri tespit edilmiştir.

Systematic evaluation and selection of target markets can be the main determinant of success or failure in the stage of internationalization of a firm. The evaluation of any market may be influenced by the firm's marketing mix (product, price, distribution and promotion), environmental variables, market share, potential profitability, and even the strategic importance of the firm. Multi-Criteria Decision Making (MCDM) is a concept that enables to select the most suitable alternatives from the predetermined alternatives in terms of many criteria. Therefore, target market selection is one of the most important issues for firms and can be evaluated using MCDM methods. In this study, an integrated MCDM model that firms can use in target market analysis is proposed. This integrated model is based on BWM and ARAS methods. PEST (Political, Economic, Socio-cultural, Technological) factors are utilized in order to make a general assessment in the identification of the evaluation criteria, the Best Worst Method (BWM) is used during the prioritization of the criteria and the most appropriate target market is determined by ARAS method. Implementation of the proposed model is based on the opinion of academicians and practitioners for the decision of regional target market selection. According to the results of the study, it was found that decision-makers attach more importance to economic factors in the selection of a new target market.