PERAKENDECİLİKTE KİŞİSEL SATIŞIN TÜKETİCİ ALGISINA ETKİSİ: KIRTASİYE SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA
THE EFFECT OF PERSONAL SELLING ON CONSUMER PERCEPTION IN RETAILING: A RESEARCH IN THE STATIONERY SECTOR
Yazar: Uludağ, Numan; Tosyalı, Hikmet
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 8 No. 2, 2020
Anahtar kelimeler: Perakendecilik,Kişisel Satış,Tüketici Algısı,Kırtasiye Sektörü ; Retail,Personal Selling,Consumer Perception,Stationery Sector

Günlük yaşamda ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetlerin artarak çeşitlenmesi ve bu ihtiyaçları giderme çabalarının ortaya çıkması ile birlikte varlığından söz edilen pazarlama kavramı zamanla değişen dünya ve gelişen teknolojinin etkisiyle değişime uğramıştır. Ürün odaklı yaklaşımların yerine tüketici odaklı pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte perakendecilikte ilişkisel satış, tüketici memnuniyeti ve kişisel satış gibi kavramlar ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı genellikle aracı olmadan satış yapmayı sağlayan perakendecilikte kullanılan kişisel satış tekniklerinin ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Çalışmanın ilk bölümünde perakendecilik, perakende stratejileri ve kişisel satışa ilişkin literatür taraması yapılarak konu ile ilgili kuramsal açıklamalara yer verilmiştir. Araştırma bölümünde ise kişisel satışın ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Veriler kırtasiye sektöründeki perakende mağazalarından alışveriş yapan 270 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Satış temsilcisinin iletişim ve kişisel özelliklerini de içeren sosyal beceri, tüketicinin işletme ve satış temsilcisine duyduğu güven ve tavsiye faktörlerinin hem tüketici algısı ile hem de birbirleri ile pozitif yönlü zayıf ilişkilerinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

The concept of marketing has changed with the effect of the changing world and developing technology through the increasing diversification of products and services needed in daily life, and the efforts to meet these needs. Concepts such as relational sales, consumer satisfaction, and personal selling in retail have become salient with the adoption of consumer-oriented marketing approaches instead of product-oriented approaches. In this context, the study aims to reveal the effects of personal selling techniques used in retailing, which generally enables sales without intermediaries and sales representatives, on consumer perception. In the first part of the study, the literature on retailing, retail strategies, and personal selling are reviewed, and theoretical explanations related to the topic are given. In the research section, the effects of personal selling and sales representative on consumer perception are examined. Data were collected through a face-to-face survey method from 270 consumers shopping in retail stores in the stationery sector. Findings suggested that the social skills – which includes the communication and personal characteristics of the sales representative – the trust of the consumer to the business and the sales representative, and the recommendation variables have positive and weak relationships with both consumer perception and each other.