Sanal Alanda Tüketim Kültürünün Yeniden Üretilmesi: Netnografik Bir Araştırma
Sanal Alanda Tüketim Kültürünün Yeniden Üretilmesi: Netnografik Bir Araştırma
Yazar: Duran Okur, Hatice
Dergi: Mavi Atlas, Vol. 13 No. 2, 2025
Anahtar kelimeler: Communication Sociology ; İletişim Sosyolojisi ; Sociology of Culture ; Kültür Sosyolojisi ; Social Change ; Sosyal Değişim ; Tüketim Kültürü,Sosyal Medya,Instagram,Dijital Etnografi,Netnografi ; Tüketim Kültürü,Sosyal Medya,Instagram,Dijital Etnografi,Netnografi

Gündelik hayatın bir uzantısı haline gelen ve görselliğin ön planda olduğu sosyal medya platformları, kullanım sıklığı ve yaygınlığı göz önüne alındığında, toplumsal iletişim biçiminin değişip dönüşmesinde, günümüz toplumlarının tüketim kültürünün sanal mecralarda dolaşıma sokulmasında önemli bir araç olarak işlev görmektedir. Bu noktadan yola çıkarak dünya çapında en popüler sosyal medya platformlarından biri olan Instagram’da bireylerin kendilerini sunuş biçimlerinde, iletişim ve etkileşimlerinde tüketim kültürünün izlerini sürmek çalışmanın başlıca amacını oluşturmaktadır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden etnografinin dijital alana uyarlanmış biçimi olan dijital etnografi (netnografi) yaklaşımı kullanılmıştır. Bu doğrultuda Instagram’ı aktif olarak ve farklı amaçlarla kullanan 48 kişiyle, yarı yapılandırılmış görüşme formuna bağlı kalarak çevrimiçi derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler ile alanda gerçekleştirilen uzun süreli gözlem, alınan saha notları, katılımcıların Instagram’daki görsel paylaşımlarıyla birlikte anlamlı kategoriler haline getirilerek betimsel analiz yöntemiyle yorumlanmıştır. Sonuç olarak gündelik hayatın estetikleştirilmiş bir yansıması olan Instagram’da, bireylerin tüketim tercihlerinin yer aldığı gündelik hayata dair paylaşımlarıyla benlik ve hayat tarzı sunumlarını gerçekleştirdikleri, Instagram’da marka ve işletmelerin yer alması, Instagram reklamları, Instagram ünlüleri ve onların markalarla olan iş birlikleri gibi faktörlerin gündelik hayattaki tüketim kültürünün bu mecrada dolaşıma sokularak yeniden üretilmesinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca Instagram ortamındaki ilişki ve etkileşimlerle ihtiyaçların manipülasyona uğradığı, ürün satın almada arzuların, isteklerin etkili olduğu, sembolik, hazcı, gösterişçi bir tüketim kültürünün yaygınlığı tespit edilmiştir.

Social media platforms, which have become an extension of daily life and where visuality is at the forefront, function as an important tool in changing and transforming the form of social communication and circulating the consumption culture of today's societies on virtual channels, given their frequency and prevalence. From this point of view, the main purpose of this study is to trace the traces of consumer culture in the way individuals present themselves, communicate and interact on Instagram, one of the most popular social media platforms worldwide. In the study, digital ethnography (netnography) approach, which is a form of ethnography adapted from qualitative research methods to the digital field, was used. In this direction, online in-depth interviews were conducted with 48 people who actively use Instagram for different purposes, based on a semi-structured interview form. The data obtained from the interviews, long-term observation in the field, field notes taken, visual posts of the participants on Instagram were transformed into meaningful categories and interpreted by descriptive analysis method. As a result, it was concluded that on Instagram, which is an aestheticized reflection of everyday life, individuals realize their self and lifestyle presentations with their posts on the related to daily life, which includes consumption preferences, and that factors such as the presence of brands and businesses on Instagram, Instagram advertisements, Instagram celebrities and their collaborations with brands are effective in reproducing the consumption culture in daily life by circulating it on this medium. In addition, it has been determined that needs are manipulated through relationships and interactions in the Instagram environment, desires and wishes are effective in purchasing products, and the prevalence of a symbolic, hedonistic and ostentatious consumption culture has been determined.