LÜKS MARKALI ÜRÜNLERİN SATIN ALINMASINDA SHOWROOMİNG VE WEBROOMİNG YÖNELİMİNİN İNCELENMESİ: Y VE Z KUŞAĞI ÖRNEKLEMİ
INVESTIGATION OF SHOWROOMING AND WEBROOMING ORIENTATION IN PURCHASING LUXURY BRANDED PRODUCTS: A SAMPLE OF GENERATIONS Y AND Z
Yazar: Telli Danışmaz, Açelya
Dergi: Akademik Hassasiyetler, Vol. 9 No. 20, 2022
Anahtar kelimeler: Omni-Channel Marketing Strategies,Showrooming,Webrooming,Luxury Consumption,Generation Y,Generation Z ; Çok Kanallı Pazarlama Stratejileri,Showrooming,Webrooming,Lüks Tüketim,Y Kuşağı,Z Kuşağı

Kuşaklar arası farklılıklar, bireylerin hem çalışma hayatında hem de günlük hayatında farklı yönde karar almalarına neden olabilmektedir. Öyle ki bir bireyin lüks bir mal veya hizmeti satın alırken, onu işlevselliğine göre mi yoksa statü kazandırmasına göre mi satın aldığını belirlemek için ait olduğu kuşağın özelliklerine bakmak yararlı olacaktır. Bunun yanı sıra yaşanan teknolojik gelişmelerle birlikte Y ve Z kuşağının teknolojiye ve online platformlara olan bağımlılık düzeylerinin farklılaşması, “Çok kanallı satın alma davranışlarından showrooming ve webroomingi bu iki kuşak arasında farklılaştırabilir mi?” sorusunu da beraberinde getirmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı, Y ve Z kuşağının lüks marka ürünlerini satın alma sürecinde showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesidir. Buna ek olarak Y kuşağı ve Z kuşağı katılımcıların demografik özelliklerine (yaş, cinsiyet, aylık gelir, medeni durum, meslek) göre showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşıp farklılaşmadığı da araştırmanın diğer hipotezlerini oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Türkiye’de yaşayan 251 Y ve Z kuşağı bireyin showrooming ve webrooming tercihleri analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda; Y ve Z kuşaklarının lüks marka ürünlerini satın alma sürecinde showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşmadığı tespit edilmiştir. Demografik özelliklere göre showrooming ve webrooming yönelimleri analiz edildiğinde ise sadece eğitim durumlarına göre Y ve Z kuşağı webrooming davranışlarının gruplar arası farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Differences between generations can lead individuals to make different decisions both in their work life and daily life. In fact, when an individual buys a luxury good or service, it will be useful to examine the characteristics of the generation he belongs to in order to determine whether he buys it for its functionality or status. In addition, with the technological developments, the differentiation levels of the Generation Y and Z’s dependence on technology and online platforms raises the question "Can showrooming and webrooming, which are multi-channel purchasing behaviors, differentiate between these two generations?". In this context, the main purpose of this study was to examine whether the showrooming and webrooming orientations of the Generation Y and Z differed in the process of purchasing luxury brand products. In addition, the study sought answers to whether the showrooming and webrooming orientations differed by the demographic characteristics of the Generation Y and Z (age, gender, monthly income, marital status, occupation). For this purpose, showrooming and webrooming preferences of 251 individuals belonging to Generation Y and Z and living in Turkey were analyzed. The findings of the study indicated that the showrooming and webrooming orientations of Generation Y and Z did not differ in the purchasing process of luxury brand products. When the showrooming and webrooming orientations were analyzed according to demographic characteristics, it was found that the webrooming behaviors of the Generation Y and Z differed between the groups only by their educational status.