SİYASAL PAZARLAMA SÜREÇLERİNDE DİJİTAL KAMPANYALAR:  2023 CUMHURBAŞKANLIĞI SEÇİMLERİ
DIGITAL CAMPAIGNS IN POLITICAL MARKETING PROCESSES: 2023 PRESIDENTIAL ELECTIONS
Yazar: Ünür, Ece
Dergi: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 26 No. 1, 2023
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies (Other) ; İletişim ve Medya Çalışmaları (Diğer) ; Siyasal İletişim,Siyasal Pazarlama,Seçim Kampanyaları,Siyasal Reklam ; Political Communication,Political Marketing,Election Campaigns,Political Ads

Siyasal iletişim süreçlerinin en yoğun yaşandığı dönemlerin başında seçimler gelmekte ve siyasal aktörlerin yürüttükleri siyasal pazarlama faaliyetlerinin görünür taraflarından birini seçim kampanyaları oluşturmaktadır. Siyasi aktörler siyasal pazarlama stratejileri ve reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetleri ile kendilerini seçmenin gözünde bir marka olarak konumlandırmayı ve seçmen memnuniyetini yaratarak, seçmen desteğini kazanmayı ve oylarını artırmayı hedeflemektedirler. Dinamik ve süreklilik arz eden bir süreç olan siyasal pazarlama, iletişim teknolojilerinde görülen yeniliklerle birlikte gelişmiş ve dönüşüme uğramıştır. Profesyonel siyasal iletişim faaliyetlerinin uygulandığı ilk ülke Amerika Birleşik Devletleri (ABD)’dir ve değişen iletişim teknolojilerine bağlı olarak yürütülen seçim kampanyalarında farklı siyasal pazarlama stratejileri izlenmiştir. Başlarda gazete, dergi, broşür, el ilanı gibi yazılı mecralar ve radyo üzerinden kampanyalarını yürüten siyasi aktörler; teknolojinin gelişmesiyle birlikte önce televizyonu daha sonra ise internet ve onun bir uzantısı olarak sosyal medyayı kampanya süreçlerine dahil etmişlerdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler; siyasi aktörler arasındaki rekabetin artması ve seçmene müşteri gözüyle bakılması, dolayısıyla da seçmen memnuniyetinin öncelenmesine ilişkin pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte seçim kampanyalarının daha bütünsel ve profesyonel anlamda yürütülmesi ihtiyacı gündeme gelmiştir. Çalışmanın literatür kısmında ilk olarak teknolojik yenilikler bağlamında seçim kampanyalarının tarihsel gelişimi, siyasal pazarlamanın evrimi ve siyasal reklam türleri ele alınmış; ardından sosyal medyanın kampanya ve pazarlama faaliyetlerinde siyasi aktörlere sunduğu avantajlara değinilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise 2023 cumhurbaşkanlığı seçimlerinin birinci ve ikinci turunda yarışan adayların yürüttükleri kampanyalarda izledikleri siyasal pazarlama stratejileri içerik analizi ve metin madenciliği yöntemleriyle incelenmiştir. Kullanılan analiz yöntemleriyle birlikte çalışmada, adayların kampanya stratejilerinin neler olduğunun, hangi konuları seçim gündemlerine taşıdıklarının ve söylemlerini hangi kavramlar üzerinden kurduklarının yatay düzlemde adaylar ve dikey düzlemde turlar bağlamında karşılaştırmalı olarak analiz edilmesi amaçlanmıştır.

Elections are one of the periods when political communication processes are most intense, and election campaigns constitute one of the visible aspects of the political marketing activities carried out by political actors. Political actors aim to gain voters’ support and increase their votes by positioning themselves as a brand in the eyes of the voters through political marketing strategies and promotional activities such as advertising and public relations and by creating voter satisfaction. Political marketing, which is a dynamic and continuous process, has developed and transformed with the developments in communication technologies. The first country where professional political communication activities were implemented was the United States of America (USA), and different political marketing strategies were followed in the election campaigns according to the changes in communication technologies. At first stage to run election campaigns, political actors utilized written media such as newspapers, magazines, brochures, flyers, and radio; later on with the development of technology, they first included television, then the internet and, as an extension of it, social media in their campaign processes. With the developments in communication technologies, the increase in competition among political actors, and the adoption of marketing approaches to prioritize voter satisfaction due to the perception of voters as customers, the need for election campaigns to be carried out in more holistically and professionally has come to the fore. In the literature part of the study, firstly, the historical development of election campaigns and the evolution of political marketing in the context of technological innovations and types of political ads were discussed; then, the advantages that social media offers to political actors in campaign and marketing markets are mentioned. In the application part, the political marketing strategies followed by the candidates competing in the first and second rounds of the 2023 presidential elections were examined using content analysis and text mining methods. With the analysis methods used, the study aimed to comparatively analyse what the candidates' campaign strategies were, what issues they brought to the election agenda, and what concepts they based their discourse on, in the context of the candidates on the horizontal line and the tours on the vertical line.