HEDONİK TÜKETİM PERSPEKTİFİNDEN INSTAGRAM’DA INFLUENCER’LARIN MARKA İŞ BİRLİKLERİ ÜZERİNE BİR ANALİZ
AN ANALYSIS ON BRAND COLLABORATIONS OF INSTAGRAM INFLUENCERS FROM A HEDONIC CONSUMPTION PERSPECTIVE
Yazar: Yaşa, Hüseyin
Dergi: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 27 No. 3, 2025
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies (Other) ; İletişim ve Medya Çalışmaları (Diğer) ; Communication,Social Media,Consumption,Hedonic Consumption,Instagram,Influencers ; İletişim,Sosyal Medya,Tüketim,Hedonik Tüketim,Instagram,Influencer’lar

Tüketim, bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmetleri edinme sürecidir. Günümüzde ise tüketim, bireylerin temel ihtiyaçlarından ziyade statü kazama, kimliklerini ifade etme, haz ve duygusal tatmin arayışına yönelmesiyle hedonik bir boyut kazanmıştır. Görselliğin ön planda olduğu Instagram gibi sosyal medya platformları, bu hedonik tüketim eğilimlerini besleyen bir ortam haline gelmiştir. Instagram, geniş etki alanına sahip influencerları, kullanıcıları hedonik tüketime yönlendiren ve tüketim alışkanlıklarını etkileyen önemli ağ aktörleri konumuna getirmiştir. Bu bağlamda influencer’ların, Instagram yoluyla markalarla gerçekleştirdikleri iş birlikleri kullanıcıların hedonik tüketim pratiklerini yeniden şekillendirmekte ve daha da güçlendirebilmektedir. Dolayısıyla hedonik tüketim olgusu, influencerlar, markalarla gerçekleştirdikleri iş birlikleri ve kullanıcılar arasındaki etkileşim çerçevesinde bir araştırma konusu haline gelmesi önem teşkil etmektedir. Araştırmanın amacı, sosyal medya ortamlarından biri olan Instagram’da influencer’ların, hedonik (hazcı) tüketime yönelik iş birliklerinde takipçilerini etkilemek için kullandıkları yöntemleri incelemektedir. Bu bağlamda araştırmada, influencer’ların iş birliği yaptığı markaların gönderilerinin kullanıcıların hedonik tüketim motivasyonlarını nasıl şekillendirebileceği ve içeriklerde kullanılan yazı, dil ve görsel unsurların kullanıcılar üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Araştırmada, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen 4 influencerın 16 gönderisi üzerine göstergebilimsel ve içerik analizi gerçekleştirilerek nitel bir yaklaşım benimsenmiştir. Araştırma sonucunda, influencer’ların markalarla gerçekleştirdikleri iş birliklerine ait gönderilerde yer alan metinsel ve görsel unsurlar kullanıcıların hedonik tüketim motivasyonlarını pekiştiren önemli bir etkileşim alanı oluşturmuştur. Gönderi metinlerinde statü, prestij, lüks, mutluluk, ayrıcalık, özel ve haz odaklı estetik algıların ön plana çıkarıldığı, görsellerde ise marka, insan, nesne, mekan, şekil, renk gibi unsurların vurgulanarak arzu ve haz duygularının harekete geçirildiği ve hedonik tüketime teşvik edildiği tespit edilmiştir.

Consumption is the process of acquiring goods and services to meet the needs of individuals. Today, consumption has taken on a hedonic dimension as individuals seek to gain status, express their identities, and seek pleasure and emotional satisfaction rather than their basic needs. Social media platforms such as Instagram, where visuality is at the forefront, have become an environment that feeds these hedonic consumption tendencies. Instagram has made influencers, who have a wide sphere of influence, important network actors that direct users towards hedonic consumption and influence their consumption habits. In this context, influencers' collaborations with brands through Instagram can reshape and further strengthen users' hedonic consumption practices. Therefore, it is important that the phenomenon of hedonic consumption becomes a research topic within the framework of influencers, their collaborations with brands and the interaction between users. The aim of the research is to examine the methods used by influencers on Instagram, one of the social media environments, to influence their followers in their collaborations for hedonic consumption. In this context, the study evaluates how the posts of the brands that influencers collaborate with can shape users' hedonic consumption motivations and the impact of the writing, language and visual elements used in the content on users. In the study, a qualitative approach was adopted by conducting semiotic and content analysis on 16 posts of 4 influencers selected by purposive sampling method. As a result of the research, the textual and visual elements in the posts of influencers' collaborations with brands created an important interaction area that reinforced users' hedonic consumption motivations. It was determined that status, prestige, luxury, happiness, privilege, privilege, special and pleasure-oriented aesthetic perceptions were highlighted in the texts of the posts, while in the visuals, elements such as brands, people, objects, places, shapes, colors were emphasized to stimulate feelings of desire and pleasure and to encourage hedonic consumption.