Nostalji Eğiliminin Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerine Etkisi: Eti Markası Örneği
The Effect of Nostalgia Proneness on Consumer Based Brand Equity: The Case Of Eti Brand
Yazar: Bilginer Halefoğlu, Selen; Korkmaz, Doğan; Talu, Aylin
Dergi: Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 27 No. 2, 2023
Anahtar kelimeler: Industrial Marketing ; Endüstriyel Pazarlama ; Product and Brand Management ; Ürün ve Marka Yönetimi ; nostalji eğilimi,marka değeri,marka sadakati,marka çağrışımı ; nostalgia proneness,brand equity,brand loyalty,brand association

Bu araştırma, Türkiye’de 1962 yılından bu yana aralıksız olarak kraker, bisküvi, kek, çikolata vb. ürünleri üretmekte olan ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisini belirlemek üzere yapılmıştır. ETİ markası özelinde, bireylerdeki nostalji eğiliminin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin incelenmesi amacıyla, ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, İstanbul İlinde ikamet eden ve ETİ markasını tanıyan 18 yaş üstü tüm yetişkin bireyler oluştururken, araştırmanın örneklem grubunu ise İstanbul İli sınırları içinde ikamet eden ve kolayda örneklem yoluyla, farklı kuşaklardan dengeli olarak rastgele yöntemle seçilmiş 611 yetişkin birey oluşturmaktadır. Nostaljik eğilime sahip bireylerin,  bu eğilimlerini tüketim tercihlerine de yansıttıkları görülmüştür. Yapılan araştırmada katılımcıların nostalji eğilim düzeylerinin tüm alt boyutlar için yüksek olduğu bulunmuştur.  Katılımcıların, ETİ markası özelinde, marka değerine ilişkin görüşleri ‘orta’ ile ‘çok yüksek’ arasında değişmektedir. Katılımcıların marka sadakatleri ‘orta’ düzeydeyken marka bilinirliği/çağrışımı düzeylerinin ise ‘çok yüksek’ olduğu tespit edilmiştir.Nostalji eğilimi ile algılanan marka sadakati, algılanan kalite, marka bilinirliği/çağrışımı ve algılanan marka değeri arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir. Buna göre bireylerdeki nostalji eğilimi arttıkça nostaljik olarak nitelendirilen, köklü markalara verilen değer, markaya olan bağlılık ve marka farkındalığının arttığı görülmüştür. Bu nedenle marka değerinin inşa edilmesinde nostalji eğiliminin kullanılması, markaların nostaljik pazarlama uygulamalarına yer vermeleri uygun olacaktır

This research was conducted to measure the effect of nostalgia proneness in individuals on consumer-based brand equity in the specific case of ETİ brand, which has been producing crackers, biscuits, cakes, chocolate, etc. in Turkey since 1962. In order to examine the effect of nostalgia tendency in individuals on consumer-based brand equity, the relational survey model was used. The sample group of the research consists of 611 adult individuals residing within the borders of Istanbul and randomly selected from different generations through convenience sampling. It has been observed that individuals with nostalgic tendency reflect this tendency to their consumption preferences. In the research, it was found that the nostalgia proneness levels of the participants were high for all sub-dimensions.  Participants' opinions on brand equity for ETİ brand vary between 'medium' and 'very high'. While the brand loyalty of the participants was found to be at 'medium' level, the level of brand awareness/relevance was found to be 'very high'. It has been determined that there is a significant relationship between nostalgia proneness and perceived brand loyalty, perceived quality, brand awareness/association and perceived brand value. Accordingly, as the nostalgia proneness in individuals increases, it is seen that the value given to nostalgic, well-established brands, brand loyalty and brand awareness increase. For this reason, it would be appropriate to use nostalgia proneness in the construction of brand value and for brands to include nostalgic marketing practices.