Tüketim ve Haz İdeolojisinin Söylemsel İnşasında Karşıtlıkların Rolü: Magnum Metaverse Reklamının Göstergebilimsel Analizi
Magnum Ad as an Anti-Metaverse Narrative: A Semiotic Analysis
Yazar: Aydoğan Kılıç, Tuğçe; Aksoy, Fatih; Çalışır, Gülsüm
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 13 No. 1, 2025
Anahtar kelimeler: Communication Technology and Digital Media Studies ; İletişim Teknolojisi ve Dijital Medya Çalışmaları ; Metaverse,Virtual World,Magnum,Semiotics ; Metaverse,Sanal Dünya,Magnum,Göstergebilim

Bu çalışma, dijitalleşme bağlamında Magnum’un “#NotAvailableInTheMetaverse” sloganlı reklam filmi örneği üzerinden metaverse karşıtlığı aracılığıyla tüketim, haz ve gerçeklik söylemlerinin nasıl anlamlandırıldığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Markaların iletişim stratejileri içinde önemli bir yere sahip olan reklamlar, yalnızca ürün tanıtımı değil; aynı zamanda kültürel ve ideolojik söylemler de içeren çok katmanlı anlatılar olarak değerlendirilmektedir. Çalışmanın örneklemini metaverse evrenine yönelik mesafeli bir temsil üreten Magnum’un “#NotAvailableInTheMetaverse” sloganını taşıyan reklam filmi oluşturmaktadır. Magnum’un metaverse’e karşı mesafeli bir yaklaşım sergilemesi, çalışmanın özgünlüğünü güçlendirmektedir. Sanal ve gerçek dünya arasındaki ideolojik karşıtlık, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle değerlendirilmiş, reklam filminin seçili sahneleri düz anlam (denotasyon), yan anlam (konotasyon) ve mit düzlemleri temelinde çözümlenmiştir. Analiz sonucunda metaverse evreninin soğuk, temassız ve simüle edilmiş bir gerçeklik olarak sunulduğu buna karşılık fiziksel dünyanın sıcak, duygusal ve otantik bir deneyim alanı olarak konumlandırıldığı görülmüştür. Haz eksenli marka kimliğini koruyan Magnum’un dijital dünyayı tamamen dışlamadığı fakat gerçek Magnum deneyiminin yalnızca fiziksel dünyada yaşanabileceğini vurguladığı tespit edilmiştir. Bu durum, markanın metaverse’e yönelik söylemsel konumlanışını ve fiziksel gerçekliği ayrıcalıklı kılan simgesel üstünlüğü gözler önüne sermektedir. Bu bağlamda metaverse evrenine yönelik kurulan karşıtlık, bağımsız bir teknoloji eleştirisinden ziyade, fiziksel deneyimi belirli bir tüketim nesnesi etrafında anlamlandıran ve tüketim ideolojisini yeniden üreten bir söylem stratejisi olarak değerlendirilmektedir. Sonuç olarak bu çalışma, reklamların yalnızca ekonomik değil aynı zamanda kültürel ve ideolojik temsiller sunduğunu; görsel kültürün mit üretme kapasitesi aracılığıyla bireyleri belirli yaşam biçimlerine yönlendirdiğini ortaya koymaktadır.

This study aims to reveal how the metaverse universe is represented in advertising narratives in today's world, where the effects of the digital world on individual and social life are increasingly felt. Advertisements, which hold a significant place in brands' communication strategies, are considered not only product promotions but also multi-layered narratives containing cultural and ideological discourses. The sample of the study consists of Magnum's commercial with the slogan "#NotAvailableInTheMetaverse," which produces a distanced representation of the metaverse universe. Magnum's distanced approach to the metaverse strengthens the originality of the study.  The ideological opposition between the virtual and real worlds has been evaluated using Roland Barthes' semiotic analysis method; selected scenes from the commercial have been analyzed based on denotation, connotation, and mythical planes. As a result of the analysis, it has been observed that the metaverse universe is presented as a cold, contactless, and simulated reality; in contrast, the physical world is positioned as a warm, emotional, and authentic experiential space. Magnum, maintaining its pleasure-oriented brand identity, does not completely exclude the digital world; However, it has been observed that the advertisement emphasizes that the true Magnum experience can only be lived in the physical world. This reveals the brand's discursive positioning towards the metaverse and the symbolic superiority that prioritizes physical reality. In this context, the opposition to the metaverse is considered not so much an independent critique of technology, but rather a discursive strategy that interprets physical experience around a specific consumer object and reproduces consumer ideology. Consequently, this study demonstrates that advertisements offer not only economic but also cultural and ideological representations; and that visual culture, through its capacity to produce myths, directs individuals towards specific lifestyles.