REKLAMLARDA KULLANILAN DİZİ KARAKTERLERİ İLE KURULAN PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
THE EFFECT OF PARASOCIAL INTERACTION ESTABLISHED WITH SERIES CHARACTERS USED IN ADVERTISEMENTS ON PURCHASE INTENTION
Yazar: Pelikli, Ayşe; Özkaya, Betül
Dergi: Akademik Hassasiyetler, Vol. 12 No. 27, 2024
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies (Other) ; İletişim ve Medya Çalışmaları (Diğer) ; Structural Equation Model,Advertising with Fictional Characters,Parasocial Interaction,Customer Purchase Intention,Advertising Strategies ; Kurgusal Karakterlerle Reklamcılık,Parasosyal Etkileşim,Tüketici Satın Alma Niyeti,Reklam Stratejileri,Yapısal Eşitlik Modeli

Parasosyal etkileşim, kitle iletişim araçları aracılığıyla tanınan ünlülerle kurulan tek taraflı bir ilişkiyi ifade eder. Bu etkileşimde bireyler, karakterin duygularını anlamaya ve onların davranışlarını ve fikirlerini içselleştirmeye çalışırlar. Parasosyal etkileşim yoğunlaştığında bireyler genellikle hayran oldukları karakterlerin tüketim kalıplarını yansıtır. Markalar da bu sembolik tüketim eğiliminden yararlanmak için popüler dizi karakterlerini reklamlarında kullanmaya başlamıştır. Bu, mevcut parasosyal etkileşimi tetikleyerek, tüketicinin reklamını gördüğü marka, ürün veya hizmete karşı olumlu tutum sergilemesine yol açar. Popüler bir karakterle ilişkilendirilen ürünleri kullanma isteği, seyircinin özdeşim ihtiyacı tarafından yönlendirildiğinde, olumlu satın alma niyetlerinin artması beklenmektedir. Bu çalışma, reklamlarda kullanılan dizi karakterleriyle kurulan parasosyal etkileşimin tüketici satın alma niyetini nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Nedensel araştırma yaklaşımı kullanılarak, kolayda örnekleme yöntemiyle 415 tüketiciye ulaşılmış ve bu tüketicilerden elde edilen verileri analiz etmek için SPSS 25.0 ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Bulgular, markaların parasosyal etkileşimi ve satın alma niyetini artırmak için reklamlarda dizi karakterlerini kullanmaları konusunda uygulanabilir iç görüler sağlamaktadır.

Parasocial interaction refers to a one-sided relationship formed with celebrities known through mass media. In this interaction, individuals attempt to understand the character’s emotions and internalize their behaviors and ideas. When parasocial interaction intensifies, individuals often mirror the consumption patterns of characters they admire. Brands have also begun using popular series characters in their advertisements to leverage this symbolic consumption tendency. This triggers the established parasocial interaction, leading to positive attitudes toward the advertised brand, product, or service. The desire to use products associated with a popular character, driven by the audience's need for identification, is expected to enhance positive purchasing intentions. This study explores how parasocial interaction established with series characters used in advertisements affects consumer purchase intentions. Using a causal research approach, 415 consumers were sampled through convenience sampling and SPSS 25.0 and structural equation modeling were used to analyze data from these consumers. Findings provide actionable insights for brands to use series characters in advertisements to increase parasocial interaction and purchase intention.