Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma
Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma
Yazar: Karadeniz, Dr. Mustafa; Demirkan, Gökhan
Dergi: Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 13 No. 2, 2015
Anahtar kelimeler: Customer Relationship Management, Service Quality ; Müşteri İlişkileri Yönetimi, Hizmet Kalitesi, Marka

Perakende mağazaların müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemli müşteri ve marka sadakati oluşturmak için rekabet etmelerindeki en etkili yol hizmet kalitesi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nden geçmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müşteriyi elde tutmak günümüzün rekabetçi koşullarında perakende mağazalar için hayati önem kazanmıştır. Bu rekabet ortamında bahse konu mağazalar hem sürdürülebilirliği, hem de müşteri sadakatini sağlayabilmek için birbirlerine benzer yollarla hizmet sunmaktadırlar. Bu kapsamda perakende işletmeler müşterilerine taşıma servisleri sunmakta, müşterilere çeşitli kampanyalar yapmakta, müşteri hizmetleri biriminde müşteri sorunlarını çözmeye uğraşmaktadır. Maliyet, bu faaliyetler gerçekleştirilirken ise baskılayıcı bir rol oynamaktadır. Ancak bu maliyetlerden kaçınmanın da müşteri kaybına yol açacağı gerçeği de perakende işletmelerini MİY’nde hizmet kalitesini incelemeye yöneltmektedir.Bu çalışmada, hizmet kalitesi ve marka sadakati kavramları bir arada değerlendirilmiştir. Perakende mağaza örneği olarak Başakşehir/İstanbul Migros mağazasının müşteri hizmetleri biriminin hizmet kalitesi, müşterilere uygulanan bir memnuniyet anketi ile ölçülmüştür. Anket sonuçları yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerek hizmet kalitesi boyutlarının marka sadakati üzerine etkisi araştırılmıştır. Sonuç olarak Migros örneği bazında, hizmet kalitesinin marka sadakati yarattığı gözlenmiş ve Migros’un müşteri ilişkileri yönetimine önem verdiği sonucuna varılmıştır.

Customer Relationship Management (CRM) and service quality approaches are the most effective ways for retail stores to compete for creating long term brand and customer loyalty by way of ensuring customer satisfaction. Retaining the increasingly sensitive and selective customers has become vital for the retail stores in today’s competitive environment. Within this context, retail stores offer similar services to both sustain their profitability and ensure customer loyalty. Specifically, these stores offer transportation services, run various campaigns, and try to provide effective solutions within their customer services units. The cost of carrying out these activities plays a pressing role. However, the fact that avoiding these costs will lead to customer loss prompts retailing stores to analyze service quality in In this study, the concepts of service quality and brand loyalty are coanalyzed. The service quality of customer services department of Başakşehir/İstanbul branch of Migros has been measured with a satisfaction survey among customers. The effect of the service quality on brand loyalty is analyzed via structural equation modeling. As a result and based on the Migros example, this study concludes that Migros attaches particular importance to CRM and the service quality contributes significantly to the brand loyalty