Niş Pazar Bölümü Olarak Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri Üzerine Nitel Bir Araştırma
Qualitative Research on GSM Service Provider Selection Criteria of the Disabled As a Niche Market Segment
Yazar: Yaprak, Burak; Coşan, Bilal
Dergi: İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, Vol. 12 No. 1, 2022
Anahtar kelimeler: Business Administration ; İşletme ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi,Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication ; Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi,Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi,Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi,Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication ; Sosyal Politika,Tüketici Davranışları,Dezavantajlı Gruplar,Niş Pazar,Engelliler,Pazarlama İletişimi,Social Policy,Consumer Behavior,Disadvantaged Groups,Niche Market,Disabled,Marketing Communication

Sosyal politikaların uygulanmasında başat aktör merkezi ve yerel yönetimler olmasına rağmen günümüzde işletmeler de dezavantajlı gruplara yönelik sosyal sorumluluk projeleri, kampanyalar ve/veya pazarlama iletişimi geliştirmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, Dünya Sağlık Örgütü tarafından dezavantajlı grup olarak nitelendirilen ve pazarlama bağlamında ise bir niş pazar bölümü olarak ele alınan engellilerin GSM operatörlerinden genel beklentilerinin, işletmelerin engellilere yönelik pazarlama iletişiminin ve engellilerin GSM operatörlerini seçerken göz önünde bulundurdukları kriterlerin derinlemesine incelenmesidir. Çalışmanın önemi, geçmiş yıl çalışmalarında nadiren ele alınan engellilere yönelik pazarlama iletişiminin değerlendirilmesidir.  Araştırma kapsamında veriler, derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Toplanan veriler, nitel araştırma yöntemlerinden birisi olan içerik analiz yöntemi ve sürecine bağlı kalınarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçları ise betimsel analiz tekniği kullanılarak yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda, adil fiyat ve hizmet kalitesi kodlarından oluşan Engellilerin GSM Operatöründen Genel Beklentileri; pazarlama iletişimi farkındalığı kodundan oluşan GSM Operatörünün Engellilere Yönelik Pazarlama İletişimi ve algılanan değer, pazarlama iletişiminin etkinliği ve çekim gücü kodlarının dahil olduğu Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri kategorileri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, 1980’li yıllardan sonra benimsenen ve sosyal politikaların yalnızca devlet tarafından uygulanmaması gerektiğini savunan neo-liberal politikalarla değişen sosyal devlet anlayışına paralel olarak, aralarında kâr amacı güden işletmelerin de bulunduğu hükümet dışı örgütlerin, engellilerin de dahil olduğu dezavantajlı grupların sosyal hayata adil katılması yönünde çeşitli adımlar attığı görülmüştür. Araştırma sonucunda ayrıca hükümet dışı bir örgüt olarak işletmeler tarafından engellilere özel kampanyalar, fiyat indirimi ve engelliler için erişilebilir mağaza gibi pazarlama iletişimlerinin yürütülmesi, katılımcıların bir kısmı için GSM operatörünün seçilmesi hususunda belirleyici kriter olmasına rağmen bazı katılımcılar için ise bu pazarlama çabalarının belirleyici unsur olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Although the leading actors in the implementation of social policies are central and local administrations, today firms also conduct social responsibility projects, campaigns and/or marketing communications for disadvantaged groups. The main purpose of this study is to investigate general expectations of the disabled people, who are described as a disadvantaged group by the World Health Organization and considered as a niche market segment in the context of marketing, from the GSM service providers, the marketing communication of the brands for the disabled people, and the criteria that the disabled people consider when choosing the GSM service providers. The importance of the study is the evaluation of marketing communication for the disabled, which was rarely addressed in previous studies. Data were collected using in-depth interview method. The collected data were analyzed in accordance with the content analysis method and process, which is one of the qualitative research methods. The analysis results were interpreted using the descriptive analysis technique. As a result, the General Expectations of the Disabled from the GSM Service Provider, consisting of fair price and service quality; GSM Operator Selection Criteria for the Disabled, including the perceived value; effectiveness of marketing communication, and network covarege were determined. As a result of the research, it has been found that in parallel with the social state principle, which has been adopted after the 1980s and changed with the neo-liberal policies that believe that social policies should not be implemented only by the state, firms have also taken various steps towards the fair participation of the disabled in social life. Furthermore, it was concluded that the running of service providers as a non-governmental organization with marketing communications such as special campaigns for the disabled people, price reduction and accessible store for the disabled is important for some of the participants. In addition, it has been concluded that although this marketing communication is the determining criterion for the GSM operator selection of the participants, these marketing efforts are not the determining criteria for some participants.