İkna Teorileri Çerçevesinde Yapı Reklamlarının Analizi
Analysis of Construction Advertisements Within the Framework of Persuasion Theories
Yazar: Arıcı, Ali; Kılınç, Özgür
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 5 No. 4, 2018
Anahtar kelimeler: İkna,Yapı reklamları,Reklam ve kültür ; Persuasion,Construction ads,Advertising and culture

Bilgi vermek, dikkat çekmek, etkilemek, tanıtmak, hatırlatmak, pazarlama iletişimiçabalarını desteklemek, ürün veya markaya değer eklemek gibi standart işlevleriolan reklam, imaj tesis ederek ürünlerin / markaların algı yönetimine katkıdabulunmaktadır. Söz konusu reklamlarda duygusal satış vaadi (ESP) diline uygunolarak inşa edilen söylem, ikna teorileri temelinde araştırılmaya değer görünmektedir.Yaratıcı stratejisi bakımından dile getirdiği savlar ve imaj söylemiyle dikkat çekenyapı reklamları “Ethos-Pathos-Logos (Aristo)”, “İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow)”,“Gizli İhtiyaçlar (Packard)”, “Azlık Prensibi (Cialdini)” gibi ikna literatüründe yer tutanteoriler / kavramlar çerçevesinde yorumlanabilir görünmektedir. Bu doğrultudaaraştırmada -geleneksel kitle iletişim araçlarından biri olan- ulusal televizyonkanallarının prime time kuşağı temel alınmaktadır. Televizyon kanallarının primetime aralığında (20.00-00.00) ilk kuşakta gösterilen yapı reklamları araştırmanınörneklemini oluşturmaktadır. Tesadüfi örneklemle söz konusu zaman dilimindegösterilen ilk sıradaki yapı reklamları, Puto ve Wells’in mesaj stratejileri; Aristo,Packard ve Cialdini’nin iknaya yönelik ve Maslow’un ihtiyaçlara yönelik yaklaşımlarıtemel alınarak analiz edilmektedir. Söylem olarak irrasyonel çekicilik ögeleri içeren-özellikle yüksek ilginlik isteyen ürünlerin yer aldığı- reklamlarda yaşam tarzınayönelik transformasyonel dilin kullanıldığı görülmektedir. Sınıflandırma bağlamındaürün ve hizmet reklamlarından olan yapı reklamları Puto ve Wells’in ifade ettiği“kullanıcı imajı” ve “marka imajı” gibi transformasyonel mesaj stratejisine uyguniletişim unsurları taşımaktadır.

Advertisements, which have standard functions such as giving information, drawingattention, influencing, promoting, reminding, supporting marketing communicationefforts, adding value to a product or brand, contribute to perception management ofproducts / brands by establishing an image. The discourse, which is constructed inaccordance with the emotional sales promise (ESP) in these ads, seems to be worthinvestigating on the basis of persuasion theories. Construction ads that attractattention with their arguments and image discourse in terms of creative strategyseems to be interpretable within the framework of theories / concepts involved inpersuasion literature such as “Ethos-Pathos-Logos (Aristo)”, “Hierarchy of Needs(Maslow)”, “Hidden Needs (Packard)”, “The Principle of Scarcity (Cialdini).” In thisdirection, the research is based on the prime time period of national televisionchannels, which is one of the mass communication tools. The construction adsshown in the first period of the prime time interval (20.00-00.00) of the fivemost watched channels constitute the sample of the research. With the randomsampling, the first construction ads shown in that time period are analysed basedon Puto and Wells’ message strategies, approaches of Aristotle, Packard and Cialdinitowards persuasion and Maslow’s approach towards the needs. It is observed thatin advertisements containing irrational appeals elements -especially those withhigh involvement- as discourse, transformational language is used for lifestyle. Inthe context of classification, construction ads that are product and service ads havecommunication elements appropriate to the transformational message strategy,such as “user image” and “brand image” expressed by Puto and Wells.