HALKLA İLİŞKİLER ALGISI VE POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ
MEDIATING ROLE OF BRAND IMAGE IN THE RELATIONSHIP BETWEEN PUBLIC RELATIONS PERCEPTION AND POSITIVE WORD OF MOUTH
Yazar: Kömür, Gökhan; Köroğlu, Ali
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 10 No. 2, 2022
Anahtar kelimeler: Public Relations,Perception,Brand Image,Positive WOM,Sporting Products.,Public Relations, Perception, Brand Image, Positive WOM, Sporting Products. ; Halkla İlişkiler,Marka İmajı,Algı,Pozitif WOM,Spor Ürünleri.

İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle olumlu marka imajı oluşturarak tüketicilerin tercih, davranış ve tutumlarını etkileyebilirler. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişim (WOM) günümüzde işletmeler tarafından sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Ancak literatürde WOM’u etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin halkla ilişkiler algısı ile pozitif WOM arasındaki ilişki ve bu ilişkide marka imajının aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye’deki iki farklı üniversitedeki öğrencilerden anket yoluyla veriler toplanmıştır (n=582). Analizler sonucunda halkla ilişkiler algısı ile marka imajı ve pozitif WOM arasında pozitif bir ilişki olduğu ve marka imajı ile pozitif WOM arasında da pozitif ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda marka imajının halkla ilişkiler algısı ve pozitif WOM arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarının pazarlama uygulayıcıları tarafından sektörde kullanılması pratikte de önemli katkılar sağlayacaktır. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle daha az maliyetli tanıtım çalışmaları yaparak daha fazla tanınırlık veya bağlılık oluşturabilir. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla müşterilerle duygusal bağ kurarak müşterilerin gözünde markalarının imajını daha olumlu hale getirebilir. Bu nedenle işletmelerin olumlu marka imajı oluşturmak ve tüketicilerin marka hakkında olumlu bilgi paylaşımını sağlamak için halkla ilişkiler çalışmalarına önem vermesi gerekmektedi

Businesses can influence consumers' preferences, behaviors and attitudes by creating a positive brand image through public relations activities. For this reason, word of mouth (WOM) is a strategy frequently used by businesses today. However, there are not many studies in the literature to determine the factors affecting WOM. The aim of this study is to examine the relationship between consumers' public relations perception and positive WOM and the mediating role of brand image in this relationship. For this purpose, data were collected through questionnaires from students at two different universities in Turkey (n=582). As a result of the analysis, it was concluded that there is a positive relationship between public relations perception and brand image and positive WOM, and there is also a positive relationship between brand image and positive WOM. At the same time, brand image has a mediating role in the relationship between public relations perception and positive WOM. The use of research results by marketing practitioners in the sector will also make significant contributions in practice. Businesses can create more recognition or loyalty by making less costly promotional activities with public relations activities. Businesses can make the image of their brands more positive in the eyes of customers by establishing emotional bonds with customers through public relations activities. For this reason, businesses should attach importance to public relations studies in order to create a positive brand image and to ensure that consumers share positive information about the brand.