BEKLENTİ TEORİSİ VE HEDONİZMİN MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMADAKİ ETKİSİNİN ZEN PIRLANTA ÜZERİNDEN İNCELENMESİ
THEORY OF EXPECTATION AND AN INVESTIGATION OF THE EFFECT OF HEDONISM ON CREATING BRAND ADDICTION THROUGH ZEN DIAMOND
Yazar: Akduman, Bensu; Taşdelen, Birgül
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 9 No. 2, 2021
Anahtar kelimeler: Hedonizm,Marka Bağımlılığı,Tüketim,Beklenti Teorisi,Zen Pırlanta ; Hedonism,Brand Addiction,Consumption,Expectation Theory,Zen Diamond.

Tüketim kavramı günümüzde, bireylerin yalnızca ihtiyaçları doğrultusunda tüketmek yerine kişisel ve sosyal değer yüklü hedeflere ulaşmalarına yardımcı olan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. Artık tüketimde, haz alma (hedonizm) kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. İnsanlar ihtiyaç dışı alışverişe haz almak için yönelmeye başlamışlar ve markalara yükledikleri sembolik anlamlarla kendilerini tüketim alanında farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bu doğrultuda tüketim davranışında yeni bir boyut olan marka bağımlılığı kavramı ortaya çıkmıştır. İşletmeler için de oldukça önemli olan bağımlılık kavramı günümüz tüketiminin vazgeçilmez bir unsuru halini almıştır. Dolayısıyla artık işletmelerin de temel gayelerinden birisi, tüketicilerde marka bağımlılığı yaratmak ve işletme ya da markaları için sadık müşteri portföyünü oluşturmaktır. Hedonizmin marka bağımlılığı yaratmadaki etkisini Beklenti Teorisi ile incelemeyi amaçlayan bu araştırma, Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır ve İstanbul illerinde yaşamakta olan 18-65 yaş arası çalışan ve lüks tüketim yapan/yapma arzusu duyan tahmini 500 kişiye uygulanmış olan anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada hipotezleri test etmek amacıyla faktör analizi, t testi, anova analizi, ve regrasyon analizi uygulanmış ve veriler yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda özellikle kadın, evli, eğitim düzeyi ve gelir düzeyi yüksek olan katılımcılarda hedonizm etkilerinin ve marka bağımlılığının daha yüksek olduğu saptanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, değerlendirmeye alınan beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Today, the concept of consumption is defined as a concept that helps individuals achieve personal and social value-laden goals instead of consuming only within their needs. Nowadays, the concept of pleasure (hedonism) has come to the fore in consumption. People started shopping for pleasure and gave symbolic meanings to brands. Thus, consumption has become different. In this direction, the concept of brand dependency, which is a new dimension in consumption behavior, has emerged. The concept of addiction, which is also very important for businesses, has become an indispensable element of today's consumption. Therefore, one of the main goals of businesses has been to create brand dependency in consumers and to create a loyal customer portfolio for their business or brands. The study aims to analyze the effect of Hedoniszm od create brand addiction with trheory of expectation.  Based on the aims to be achieved; A questionnaire was applied to 500 people between 18-65 years of age living and living in Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır and İstanbul. These individuals work and make luxury consumption. Factor analysis, t test, anova analysis, and regression analysis were applied to test the hypotheses in the study, and the data were interpreted. As a result of the research, it was found that the effects of hedonism and brand dependency were higher in participants with a high level of education and income, especially women, married. According to the results of the analysis, it was concluded that the expectation theory and hedonism evaluated were effective in creating brand addiction.