MAĞAZA ATMOSFERİNİN MARKA EVANGELİZMİ ve POZİTİF WOM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: MÜŞTERİ TATMİNİNİN ARACILIK ROLÜ
THE EFFECT OF STORE ATMOSPHERE ON BRAND EVANGELISM AND POSITIVE WOM: THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION
Yazar: Güner, Sümer; Kurtoğlu, Ramazan
Dergi: Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi No. 64, 2022
Anahtar kelimeler: Store Atmosphere,Brand Evangelism,Positive Word of Mouth (WOM),Customer Satisfaction ; Mağaza Atmosferi,Marka Evangelizmi,Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM),Müşteri Tatmini

Yeni nesil pazarlama anlayışı, salt kâr ve müşteri memnuniyetini sağlamanın ötesinde hizmete yönelik bütün değerlerin birlikte yaratılarak hem işletmelerin hem de müşterilerin kazanım sağladıkları bir yapıya dönüşmüştür. Bu değişim klasik anlayıştan uzaklaşarak işletmelerin yanında tüketicilerin de faal olarak pazarlama etkinliğinin içerisine dâhil edilmesini gerekli kılmıştır. İşletmeninin ürünlerinden memnun olan müşteriler, süreci sonlandırmak yerine ağızdan ağıza iletişim yoluyla memnuniyetlerini paylaşabilmekte hatta bir adım daha ileri giderek evangelist bir tutumla markanın gönüllü savunuculuğunu yapabilmektedirler. İşletmeler, bu sayede müşterilerini tutundurma faaliyetlerinin bir parçası haline getirmiş olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif WOM üzerindeki etkisini ve bu etkide müşteri tatmininin aracılık rolünü test etmektir. Bu amaca yönelik olarak daha önce üçüncü nesil kahve mağazalarından hizmet almış bireylerin değerlendirmeleri incelenmiştir. Geliştirilen araştırma modeli, çevrimiçi olarak uygulanan anketlerden elde edilen veriler kullanılarak test edilmiştir. Çalışma sonucunda, mağaza atmosferinin pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve müşteri tatmini üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu, marka evangelizmi üzerinde ise anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisinde müşteri tatmininin aracılık rolü olduğu da çalışmada ulaşılan bir başka sonuçtur.

The new generation marketing approach has turned into a structure in which both businesses and customers gain by creating all service-oriented values together, beyond providing pure profit and customer satisfaction. This change has moved away from the classical understanding and necessitated the active inclusion of consumers in marketing activities as well as businesses. Customers who are satisfied with the products of their business can share their satisfaction through word of mouth communication instead of ending the process, and they can even go one step further and volunteer for the brand with an evangelical attitude. In this way, businesses have made their customers a part of their promotion activities. The aim of this study is to test the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive WOM and the mediating role of customer satisfaction in this effect. For this purpose, the evaluations of individuals who previously received service from third generation coffee store were examined. The developed research model was tested using data obtained from online questionnaires. As a result of the study, it has been determined that the store atmosphere has a positive and significant effect on positive word of mouth (WOM) and customer satisfaction, but has no significant effect on brand evangelism. In addition, it is another result of the study that customer satisfaction has a mediating role in the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth (WOM).