TÜKETİCİ MARKA BİLGİSİ: HİKAYE ANLATICILIĞI VE KOLAJ TEKNİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA- CONSUMER BRAND KNOWLEDGE: A RESEARCH ON STORYTELLING AND COLLAGE TECHNIQUE
CONSUMER BRAND KNOWLEDGE: A RESEARCH ON STORYTELLING AND COLLAGE TECHNIQUE
Yazar: Erbaş, Sefa
Dergi: Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 17 No. 67, 2017
Anahtar kelimeler: Tüketici Marka Bilgisi,Episodik Hafıza,Semantik Hafıza,Kolaj Tekniği,Marka Çağrışımları,Consumer Brand Knowledge,Episodic Memory,Semantic Memory,Collage Technique,Brand Associations

Tüketiciler marka ile ilgili bilgileri,zihinlerinde episodik hafıza ve semantikhafıza olmak üzere iki şekilde saklamaktadırlar. Episodik hafızada; markaile ilişkili kişisel deneyimler, önemli bir olay ve bağlantılarla ilişkili dahafazla detay yer almakta iken semantik anımsamalar, kelimelerin ve sembollerinanlamları hatırlandığında ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, Gümüşhane Üniversitesi akademisyenlerinin ve öğrencilerininkullandıkları GSM operatörlerine (Turkcell, Avea, Vodafone) yönelik tüketicimarka bilgisi, markanın çağrışım yaptığı duyguların ve hikayelerin kolajtekniği ile gösterimine dayanarak ölçülmüştür. Araştırma, gönüllü katılımesasına dayalı toplamda 50 kişi ile yürütülmüştür.  Katılımcılar kullandıkları markanın çağrışımyaptığı duyguları; fiyat, işlevselfayda ve sembolik kodlar aracılığı ile ifade etmişlerdir. Ayrıca,  GSM operatörlerine yönelik deneyimlerinianlattıkları hikayelerde; arkadaşlarıyla, müşteri hizmetleriyle, eşleriyle verakip markalarla karşılaştırmada bulundukları olumlu ve olumsuz deneyimleripaylaşmışlardır. Katılımcılar son olarak kullandıkları GSM markasına yönelikduyguları ve hikayeyi, farklı gazetelere ait görsellerden oluşturduklarıkolajlarla anlatmışlardır. Bu çalışmadan elde edilen veriler, sözlüçalışmalarla da desteklenerek ileriki zamanlarda yapılacak olan araştırmalariçin kaynak niteliği görebilir.AbstractThe consumers store brand-relatedinformation in their minds through two ways, episodic and semantic memory. In theepisodic memory, there are more details about personal experiences, significantevents and links regarding the brand. Semantic recall appears when the meaningsof words and symbols are remembered. In this study, Gumushane University’sacademicians and students using GSM operators (Turkcell, Avea, Vodafone) concerningthe consumer brand knowledge is measured with collage technique whichdemonstrates brand associations and storytelling. This research is based on theprinciple of voluntary participation is conducted with totally 50. Theparticipants, brand owner, stated brand associations which evoked emotions: Priceinformation, functional benefit and symbolic codes. Also, they share positiveand negative experiences about their brands and compare it with their friends,customer services, spouses and the competing brands in their story which haveexperienced to GSM operators. Finally the participants explained emotions andstory to their brands with collage technique which constitutes of differentnewspapers’ images. The data obtained from this study can be seen astarting-point for further researches by supporting it with verbal-basedmethods.

Tüketiciler marka ile ilgili bilgileri,zihinlerinde episodik hafıza ve semantikhafıza olmak üzere iki şekilde saklamaktadırlar. Episodik hafızada; markaile ilişkili kişisel deneyimler, önemli bir olay ve bağlantılarla ilişkili dahafazla detay yer almakta iken semantik anımsamalar, kelimelerin ve sembollerinanlamları hatırlandığında ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada, Gümüşhane Üniversitesi akademisyenlerinin ve öğrencilerininkullandıkları GSM operatörlerine (Turkcell, Avea, Vodafone) yönelik tüketicimarka bilgisi, markanın çağrışım yaptığı duyguların ve hikayelerin kolajtekniği ile gösterimine dayanarak ölçülmüştür. Araştırma, gönüllü katılımesasına dayalı toplamda 50 kişi ile yürütülmüştür.  Katılımcılar kullandıkları markanın çağrışımyaptığı duyguları; fiyat, işlevselfayda ve sembolik kodlar aracılığı ile ifade etmişlerdir. Ayrıca,  GSM operatörlerine yönelik deneyimlerinianlattıkları hikayelerde; arkadaşlarıyla, müşteri hizmetleriyle, eşleriyle verakip markalarla karşılaştırmada bulundukları olumlu ve olumsuz deneyimleripaylaşmışlardır. Katılımcılar son olarak kullandıkları GSM markasına yönelikduyguları ve hikayeyi, farklı gazetelere ait görsellerden oluşturduklarıkolajlarla anlatmışlardır. Bu çalışmadan elde edilen veriler, sözlüçalışmalarla da desteklenerek ileriki zamanlarda yapılacak olan araştırmalariçin kaynak niteliği görebilir.AbstractThe consumers store brand-relatedinformation in their minds through two ways, episodic and semantic memory. In theepisodic memory, there are more details about personal experiences, significantevents and links regarding the brand. Semantic recall appears when the meaningsof words and symbols are remembered. In this study, Gumushane University’sacademicians and students using GSM operators (Turkcell, Avea, Vodafone) concerningthe consumer brand knowledge is measured with collage technique whichdemonstrates brand associations and storytelling. This research is based on theprinciple of voluntary participation is conducted with totally 50. Theparticipants, brand owner, stated brand associations which evoked emotions: Priceinformation, functional benefit and symbolic codes. Also, they share positiveand negative experiences about their brands and compare it with their friends,customer services, spouses and the competing brands in their story which haveexperienced to GSM operators. Finally the participants explained emotions andstory to their brands with collage technique which constitutes of differentnewspapers’ images. The data obtained from this study can be seen astarting-point for further researches by supporting it with verbal-basedmethods.