Özel Okullarda Kullanılan Pazarlama Taktikleri:  Bir Ölçek Geliştirme Çalışması
Özel Okullarda Kullanılan Pazarlama Taktikleri:  Bir Ölçek Geliştirme Çalışması
Yazar: Mermer, Sümeyye; Özer, Niyazi
Dergi: İnönü University Journal of the Faculty of Education, Vol. 23 No. 1, 2022
Anahtar kelimeler: Özel okullar,Veliler,Eğitim hizmetlerinin pazarlanması,Pazarlama taktikleri

Özel okulların yaygınlaşması ile gündeme gelen eğitim hizmetlerinin pazarlaması, bu alanda hizmet veren kurumlar için oldukça önemli bir yere sahiptir. Özel eğitim kurumları, rakiplerine üstünlük sağlayarak isim yapmak, hedefledikleri öğrenci nüfusuna kavuşabilmek ve mevcut öğrenci nüfusunu koruyabilmek için çeşitli pazarlama taktiklerine ihtiyaç duymaktadır. Araştrmada bu durum göz önünde bulundurularak, özel okula kayıt yaptırmaya istekli olan velileri etkilemek için kullanılan pazarlama taktiklerini betimleyecek geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı geliştirilmesi amaçlanmıştır. Araştırma, Sivas il merkezinde 2019-2020 eğitim-öğretim yılında özel eğitim-öğretim hizmeti sunan anasınıfı, ilkokul, ortaokul ve liselerde yürütülmüştür. Veriler, bu özel okulların araştırmaya gönüllü olarak katılım sağlayan iki farklı veli grubundan (N1=397, N2=812) elde edilmiştir. Araştırmada ölçeğin geçerliğini belirleme kapsamında açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, düzeltilmiş madde-toplam korelasyonları; ölçeğin güvenirliğini belirlemek için ise Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı hesaplanmıştır. İstatistiksel işlemler SPSS 21 ve AMOS 21 paket programları üzerinden yapılmıştır. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda, ölçeğin 24 maddeden oluşan dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiş ve doğrulayıcı faktör analizi ile de bu model doğrulanmıştır. Ölçeğin boyutlarına ait Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayıları, “Ürün ve Hizmet Odaklı Pazarlama” boyutu için “.901”, “Okul Çalışanları Odaklı Pazarlama” boyutu için “.920”, “Ücret ve Ödeme Odaklı Pazarlama” boyutu için “.841”, “Fiziksel Olanaklar Odaklı Pazarlama” boyutu için “.863” olarak hesaplanmıştır. Geçerlilik ve güvenilirlik analizleri sonucunda ölçeğin mevcut haliyle özel okulların kullandıkları pazarlama taktiklerini ölçmede kullanılabileceği belirlenmiştir. Ölçeğin eğitim alanında hizmet sağlayıcılar olan özel okul yöneticileri ve özel okullarla ilgili çalışma yürüten araştırmacılar için fayda sağlayarak alana katkı sunacağı düşünülmektedir.

Özel okulların yaygınlaşması ile gündeme gelen eğitim hizmetlerinin pazarlaması, bu alanda hizmet veren kurumlar için oldukça önemli bir yere sahiptir. Özel eğitim kurumları, rakiplerine üstünlük sağlayarak isim yapmak, hedefledikleri öğrenci nüfusuna kavuşabilmek ve mevcut öğrenci nüfusunu koruyabilmek için çeşitli pazarlama taktiklerine ihtiyaç duymaktadır. Araştrmada bu durum göz önünde bulundurularak, özel okula kayıt yaptırmaya istekli olan velileri etkilemek için kullanılan pazarlama taktiklerini betimleyecek geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı geliştirilmesi amaçlanmıştır. Araştırma, Sivas il merkezinde 2019-2020 eğitim-öğretim yılında özel eğitim-öğretim hizmeti sunan anasınıfı, ilkokul, ortaokul ve liselerde yürütülmüştür. Veriler, bu özel okulların araştırmaya gönüllü olarak katılım sağlayan iki farklı veli grubundan (N1=397, N2=812) elde edilmiştir. Araştırmada ölçeğin geçerliğini belirleme kapsamında açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, düzeltilmiş madde-toplam korelasyonları; ölçeğin güvenirliğini belirlemek için ise Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı hesaplanmıştır. İstatistiksel işlemler SPSS 21 ve AMOS 21 paket programları üzerinden yapılmıştır. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda, ölçeğin 24 maddeden oluşan dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiş ve doğrulayıcı faktör analizi ile de bu model doğrulanmıştır. Ölçeğin boyutlarına ait Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayıları, “Ürün ve Hizmet Odaklı Pazarlama” boyutu için “.901”, “Okul Çalışanları Odaklı Pazarlama” boyutu için “.920”, “Ücret ve Ödeme Odaklı Pazarlama” boyutu için “.841”, “Fiziksel Olanaklar Odaklı Pazarlama” boyutu için “.863” olarak hesaplanmıştır. Geçerlilik ve güvenilirlik analizleri sonucunda ölçeğin mevcut haliyle özel okulların kullandıkları pazarlama taktiklerini ölçmede kullanılabileceği belirlenmiştir. Ölçeğin eğitim alanında hizmet sağlayıcılar olan özel okul yöneticileri ve özel okullarla ilgili çalışma yürüten araştırmacılar için fayda sağlayarak alana katkı sunacağı düşünülmektedir.