Markaların Sosyal Medya Platformlarında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları: GSM Sektöründe Faaliyet Gösteren Markalar Üzerine Bir İnceleme
Customer Relationship Practices of Brands on Social Media Platforms: A Study on Brands Operating in the GSM Sector
Yazar: Boztepe Taşkıran, Hatun; Turk, Ezel
Dergi: Intermedia International E-journal, Vol. 8 No. 14, 2021
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies ; İletişim ve Medya Çalışmaları ; Customer relationship management,Social customer relationship management,Brand,Social media,Social networkings ; Müşteri ilişkileri yönetimi,Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi,Marka,Sosyal medya,Sosyal ağlar

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları; rekabette üstünlük elde edilmesi için müşterilerle yakın ve samimi bağlar kurulması gerekliliğine dayanan ve bu nedenle markaların pazarlama stratejilerine dahil edilen bir yaklaşım olarak ön plana çıkmaktadır. Markalar; müşterilerinin hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaç ve beklentilerini karşılayarak müşteri tatmininin ortaya çıkmasına, mevcut müşterilerin korunmasına ve yeni müşterilerin elde edilmesine yönelik müşteri ilişkileri uygulamalarını gerçekleştirmektedirler. Günümüzde yeni iletişim ortamlarının ve özellikle sosyal medyanın sahip olduğu özellikler sayesinde, müşterilerle hem anında ve hızlı biçimde iletişim kurulması hem de bu iletişimin diyaloga ve kişiselleştirmeye dayalı olması sağlanabilmekte; sosyal medya sunduğu bu kapasiteden ötürü müşteri ilişkileri yönetimi amaçlı kullanılabilmektedir. Markaların müşterilerle ilişki kurmak ve sürdürmek amacıyla sosyal medyayı kullanması sosyal müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını ortaya çıkarmıştır. Bu çalışma, markaların sosyal medyayı müşteri ilişkileri amaçlı kullanım durumunu tespit etmek üzere planlanmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniğine başvurulan araştırmada müşteri ilişkileri yönetimini etkin şekilde uygulama gereksinimine sahip olması nedeniyle cep telefonu operatörleri Turkcell, Türk Telekom ve Vodafone’un Facebook, Twitter ve Instagram hesapları üzerinden bir inceleme gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular; sosyal medyada müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları kapsamında markalar tarafından paylaşılan içeriklerin büyük bir çoğunluğunun müşterilerle duygusal bağ kurma amacına yöneldiğine işaret etmiştir. Müşterilerin sosyal medyayı kullanım amacının öncelikle olumsuz değerlendirmeleri paylaşmak olduğu ve markaların müşterilerinin yorumlarına verdikleri yanıtların büyük oranda sorunları çözmeye yönelik olduğu görülmüştür. Ayrıca elde edilen diğer bulgular doğrultusunda sosyal medyanın müşterilerle diyaloga dayalı ve kişiselleştirilmiş bir iletişim kurma yönünden yeterli düzeyde kullanılmadığı tespit edilmiştir.

Customer relationship management practices stand out as an approach to be included in the marketing strategies in order to fulfill the necessity of gaining competitive advantage through close and sincere ties with customers. Today, new communication media especially social media provide not only instant and fast communication but also a dialogical and individualized communication with customers. Thus, social media can be used by brands for customer relationship management practices, which has revealed social customer relationship management practices. In this study it is aimed to determine social media use for customer relationship management by brands. In order to achieve the desired findings a content analysis technique, one of the qualitative research methods, was used and an analysis was carried out on Facebook, Twitter, and Instagram accounts of mobile phone operators, which are Turkcell, Turk Telekom, and Vodafone. Since mobile phone operators are among the brands that need to effectively implement customer relationship management, they were chosen as a sample. Findings obtained from the research, pointed out that the majority of the posts shared by the brands within the scope of customer relationship management practices on social media is aimed at building emotional ties with customers. The purpose of customers’ social media use is rather to share their negative evaluations and the responses of the brands to the comments of their customers are mostly aimed at solving their problems.  Other findings obtained from the study indicated that social media was not used sufficiently to build a dialogical and individualized communication with customers.