MOBİL PERAKENDECİLİKTE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLERE İLKİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
MOBİL PERAKENDECİLİKTE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLERE İLKİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
Yazar: Yaman, Yılmaz; Aydın, Kenan
Dergi: International Review of Economics and Management, Vol. 8 No. 1, 2020
Anahtar kelimeler: Mobil Perakende,Mobil Alışveriş,Teknoloji Kabul Modeli,Satınalma Niyeti,Yapısal Eşitlik Modeli

Perakendecilik sektör olarak teknolojik dönüşümle birlikte kendini de yenileyen dinamik bir yapıya sahiptir. Geleneksel kanallar üzerinden başlayan perakende faaliyetleri, internetin hayatımıza girdiği 2000’li yıllarla beraber dijital unsurlarla birleşerek online kanallara, oradan da akıllı telefonların hayatımıza girişiyle mobil kanallara geçiş sağlamıştır. Bu geçişler hem firma tarafında hem de tüketici tarafında yeni deneyimler oluşturmuştur. Global koronavirüs pandemisinin yaşandığı günümüzde fiziki mağazaya/markete gitmeyen tüketiciler evlerinden alışverişe alışmaya başlamışlardır. Her hanede bulunan akıllı telefonların da mobil perakendeciliği kolaylaştırdığı günümüzde, akademik olarak da mobil yeni gelişen bu alana ilişkin çalışma ihtiyacı bulunmaktadır. Mobil kanalda satınalma niyetini neyin ne kadar etkilediğini araştırmanın literatüre güncel bir katkı sağlayacaktır. Bu çalışma dünyada başlayan mobil perakende araştırmalarının gelişen ülke ekonomilerinden olan ülkemizdeki güncel durumunu ortaya koymayı ve bunu önceki araştırma modellerinin bir bileşimi olan yeni bir yapıyla test etmeyi amaçlamaktadır. Araştırmada daha önce kullanılan temel teorik modellerin ana bileşenlerinden oluşturulan yeni modelin testinin uygunluğu ortaya çıkmıştır. 613 geçerli örnekle yapılan araştırma, mobil kanalda satınalma niyetinin kişilerin tutumları, algıladıkları fayda, perakendeciye yönelik güven ve referans aldığı sosyal gruplarının bir etkileşimi olan sübjektif norm tarafından pozitif etkilendiği ortaya konmuştur. Modele sonradan eklenen güven değişkeninin hem tutumları hem de niyeti pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Araştırma mobil alışverişin artmaya devam ettiği günümüzde hem akademisyenler hem de yöneticiler için yeni iç görüler vermektedir. Öncelikle önerilen yeni model sonraki araştırmalara yeni bir bakış açabilecektir. Yöneticiler içinse güncel tüketici algısının ortaya konduğu bu çalışmada özellikle referans grup etkisinin alışveriş deneyiminin arkasına düşmesi, yeni tarz tüketici modelinde önemsenmesi gereken bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.

Perakendecilik sektör olarak teknolojik dönüşümle birlikte kendini de yenileyen dinamik bir yapıya sahiptir. Geleneksel kanallar üzerinden başlayan perakende faaliyetleri, internetin hayatımıza girdiği 2000’li yıllarla beraber dijital unsurlarla birleşerek online kanallara, oradan da akıllı telefonların hayatımıza girişiyle mobil kanallara geçiş sağlamıştır. Bu geçişler hem firma tarafında hem de tüketici tarafında yeni deneyimler oluşturmuştur. Global koronavirüs pandemisinin yaşandığı günümüzde fiziki mağazaya/markete gitmeyen tüketiciler evlerinden alışverişe alışmaya başlamışlardır. Her hanede bulunan akıllı telefonların da mobil perakendeciliği kolaylaştırdığı günümüzde, akademik olarak da mobil yeni gelişen bu alana ilişkin çalışma ihtiyacı bulunmaktadır. Mobil kanalda satınalma niyetini neyin ne kadar etkilediğini araştırmanın literatüre güncel bir katkı sağlayacaktır. Bu çalışma dünyada başlayan mobil perakende araştırmalarının gelişen ülke ekonomilerinden olan ülkemizdeki güncel durumunu ortaya koymayı ve bunu önceki araştırma modellerinin bir bileşimi olan yeni bir yapıyla test etmeyi amaçlamaktadır. Araştırmada daha önce kullanılan temel teorik modellerin ana bileşenlerinden oluşturulan yeni modelin testinin uygunluğu ortaya çıkmıştır. 613 geçerli örnekle yapılan araştırma, mobil kanalda satınalma niyetinin kişilerin tutumları, algıladıkları fayda, perakendeciye yönelik güven ve referans aldığı sosyal gruplarının bir etkileşimi olan sübjektif norm tarafından pozitif etkilendiği ortaya konmuştur. Modele sonradan eklenen güven değişkeninin hem tutumları hem de niyeti pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Araştırma mobil alışverişin artmaya devam ettiği günümüzde hem akademisyenler hem de yöneticiler için yeni iç görüler vermektedir. Öncelikle önerilen yeni model sonraki araştırmalara yeni bir bakış açabilecektir. Yöneticiler içinse güncel tüketici algısının ortaya konduğu bu çalışmada özellikle referans grup etkisinin alışveriş deneyiminin arkasına düşmesi, yeni tarz tüketici modelinde önemsenmesi gereken bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.