Almanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Yabancı Dil Kullanımı Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme
Foreign Language Use in German and Turkish Magazine Advertisements: A Comparative Analysis
Yazar: Atasoy, İrem
Dergi: Studien zur deutschen Sprache und Literatur No. 47, 2022
Anahtar kelimeler: Foreign language,German advertisements,Turkish advertisements,linguistics,semiotics ; Yabancı dil,Almanca reklamlar,Türkçe reklamlar,dilbilim,göstergebilim

Günümüzde  küreselleşen  satış  pazarının  etkisiyle,  uluslararası  markalar  ile  çok  uluslu reklam ajanslarının artması sonucunda yabancı dildeki yapılar reklamlarda bir ikna aracı olarak sıklıkla yer almaya başlamıştır. Yabancı dildeki yapılar reklam iletileri içinde  kendilerine  özgü  farklı  sesbilimsel  ve  biçimbilimsel  özellikleri  sayesinde  bireyler  tarafından  kolaylıkla  ayırt  edilebilir  ve  anımsanabilir  olan  dilsel  kodlardır.  Reklamlarda   yabancı   dildeki   yapıları   öne   çıkarmak   için   tipografi   düzleminde   yazı  tipi,  punto  büyüklüğü,  büyük-küçük  harf  kullanımı  ve  renk  gibi  çeşitli  görsel  kodlardan  yararlanılmaktadır.  Reklam  dili  üzerine  yapılan  çalışmalarda  en  çok  ele  alınan  konulardan  biri  yabancı  dil  kullanımıdır.  Bu  çalışmada  dilin  bir  gösterge  ve  reklamın  ise  ileti  dizgesi  olduğu  yaklaşımı  temel  alınarak,  Almanca  ve  Türkçe  dergi  reklamlarındaki  yabancı  dil  kullanımının  karşılaştırmalı  olarak  incelenmesi  ve   aralarındaki   benzerliklerle   farklılıkların   ortaya   çıkarılması   amaçlanmaktadır.   Araştırma  bütüncesi  Elle  dergisinin  2021  yılında  Almanya  ve  Türkiye’de  çevrimiçi  yayınlanan  ilk  üç  sayısında  bulunan  reklamlardan  oluşmaktadır.  Araştırma  planı  kapsamında Elle  dergisinin  Almanya  ve  Türkiye  sayılarından  toplanan  veriler  nicel  ve  nitel  özelliklerine  göre  sınıflandırılarak  dilbilimsel  ve  göstergebilimsel  ölçütlerle  üç aşamada analiz edilecektir. Verilerin çözümlemesinde kullanılacak olan yöntemin ilk  aşaması  sözcük,  sözcük  öbeği  ve  tümce  düzeyinde  dilbilimsel  ölçütlere  göre  yapılacak olan incelemelere ayrılmıştır. İkinci aşama yabancı dildeki yapıların reklam içerisindeki görsel kodları olarak kabul edilen tipografik unsurların göstergebilimsel çözümlemesini    kapsamaktadır.    Üçüncü    aşamada    dilsel    ve    görsel    kodların    analizinden elde edilen bulguların genel değerlendirmesi yapılmıştır.

Advertisements today are influenced negatively by the use of foreign language as a persuasive tool. This is driven by globalization and the expansion of international brands  and  multinational  advertising  agencies.  Advertisers  frequently  use  foreign  languages  to  attract  attention  and  to  evoke  associations  and  internationality.  Foreign  words  and  phrases  in  advertisements  are  defined  as  linguistic  codes  that can be easily distinguished and remembered by individuals because of their distinctive phonological and morphological features. Such foreign words and phrases are emphasized by using various visual codes (e.g., font, point size, uppercase/lowercase letters, and color) as typographic components. The use of foreign language in advertisements is one of the most analyzed subjects in the field of advertising language. This study seeks to examine the use of foreign languages in German and Turkish magazine advertisements. Adopting more linguistic and semiotic approaches, which treat language as a sign and advertisement as a message system, this paper focuses on the growing role of foreign languages in German and Turkish advertisements.  The  corpus  consists  of  the  first  three  online  issues  of  Elle  magazine  published  in  2021  in  Germany  and  Turkey.  The  data  are  first  classified  quantitatively  and  qualitatively  then  analyzed  in  three  steps  applying  linguistic  and  semiotic criteria. The first step involves the linguistic analysis of foreign words and phrases. The second step undertakes a semiotic analysis of the typographic elements employed as visual codes of foreign language usage in advertisements. The third step is devoted to a discussion and comparison of the results of the foregoing analysis.