Televizyon Reklamlarında Çocuğa İlişkin Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Sunumu
The Portrayal of the Social Gender Roles of Children in Television Advertisements
Yazar: Uluyağcı, Yrd. Doç. Dr. Canan; Yılmaz, Yrd. Doç. Dr. R. Ayhan
Dergi: Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi No. 6, 2014
Anahtar kelimeler: gender, children, TV advertising ; sexualité sociale, l'enfant, publicités télévisuelles ; toplumsal cinsiyet, çocuk, televizyon reklamları

Toplumsal cinsiyet, toplum tarafından dayatılan ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel değerleri içerir. Sosyalleşmeden ve sosyal bağlamdan çıkarılan kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşur. Bu roller bütün toplumlarda kodlanan davranışları göstermektedir. Her kültürün kabul ettiği cinsiyet kimlikleri vardır. Bir kültürün sosyal değerleri bir erkeğin ve bir kadının nasıl görünmeleri, davranmaları ve birbirleri ile ilişkilerinin nasıl olması gerektiğini gösterir. Toplumsal cinsiyet rolleri çocuğun gelişim sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Dolayısıyla, toplumda var olan kadın ve erkeğe ilişkin roller çocukluk sürecinde aileden başlayarak toplumdaki diğer kurumlar tarafından pekiştirilmektedir. Böylece kız ve erkek çocuklar bu süreç içerisinde toplumun kadın ve erkeğe atfettiği rolleri öğrenirler. Bu öğrenme sürecinde kitle iletişim araçlarının da önemli bir yeri vardır. Çünkü kitle iletişim araçlarının toplumsal değer ve değişimleri yansıttığı varsayılmaktadır. Bu varsayım sonucunda bu araçların (filmler, kitaplar, televizyon dizileri, reklamlar gibi) toplumsal cinsiyet rollerini pekiştirdiğini söylemek olanaklıdır. Kitle iletişim araçları arasında özellikle televizyonun toplumsal cinsiyet rollerinin oluşmasında basılı iletişim araçlarına göre daha etkili olduğu bilinmektedir. Bir iletişim biçimi olan reklamlar da çocuğun sosyalleşme sürecinde önemli bir rol oynamakta ve kültürel değerleri yansıtmaktadır. Bu varsayımdan yola çıkarak toplumsal cinsiyet rollerinin TV reklamlarında yer alan çocuklara nasıl sunulduğunu tartışmak araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaca ulaşabilmek için 2004 ve 2005 yılında yayınlanan televizyon reklamlarından amaçlı örnekleme yöntemine göre seçilen reklamlarda yer alan çocukların öykündüğü/öykündürüldüğü toplumsal cinsiyet kalıpları incelenmiştir. Çocuklara toplumsal cinsiyet rollerinin reklam dili ve reklam görüntüsü olarak nasıl sunulduğu araştırılmıştır. Kadına ve erkeğe ilişkin görsel/sözel simgelerin çocuklarda nasıl kullanıldığı ortaya çıkartılmaya çalışılmıştır.

Social gender includes the social and cultural values which are generally associated with masculinity and femininity, that are dictated and expected by the society. The reflection of this concept on the society which is left out of the social context and socialization consists of the roles which are attributed to men and women. These roles show us the behaviors that are coded in all societies. There exist gender identities that each society absorbs. The social values of a certain culture show us how men and women should look and how they should behave and the kind of relationship that they should have in their friendship. The social gender roles are significantly important in the growing up period of the child. Therefore, the roles related to men and women in the society are reinforced beginning from the childhood in the family and the other factors including the other elements of the society. Thus, male and female children learn about the roles that the society in which they live attribute to men and women along this process. In this process, there is no doubt that mass communication means play a significant role because the mass communication means are considered to have reflected the social values and changes. Following this assumption, it is possible to conclude here that the above mentioned mass communication means (radio, films, books, TV serials, advertisements and et. al) reinforce the social gender roles. TV, as one of the mass communication means, is known to have more effect in the formation of the social gender roles, compared to that of print media. The advertisements, which are also a way of communicating, play a significant role in child's socialization process and also reflect the cultural values. Following these assumptions, the purpose of this study is to discuss how the social gender roles are portrayed in the TV advertisements through the use of children. To reach this purpose, the social gender forms that are portrayed through the use of children in the TV advertisements which are broadcasted in 2005 and that are chosen through sampling method. We attempt to reveal in this study how the social gender roles related to men and women as advertising language and advertising image are portrayed, for example, how the symbols related to men or women are used on children, how the verbal language related to men or women is formed and in what categories the children in the advertisements are placed.