"LOVEMARK” OLUŞUM SÜRECİNDE MARKA İMAJI İLE MARKA BAĞLILIĞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN Z NESLİ ÖZELİNDE İNCELENMESİ
INVESTIGATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY IN THE FORMATION PROCESS OF "LOVEMARK" IN GENERATION Z SAMPLE
Yazar: Koçyiğit, Murat; Küçükcivil, Büşra; Özüpek, Mehmet Nejat
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 10 No. 1, 2021
Anahtar kelimeler: Lovemark,Brand,Brand Image,Brand Loyalty,Consumer ; Lovemark,Marka,Marka İmajı,Marka Bağlılığı,Tüketici

Günümüz pazarlama konseptleri arasında önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı; gizem, duyusallık ve samimiyeti harekete geçirebilme olarak ifade edilmektedir. Tüketicinin markaya yönelik dikkatini, ilgisini, arzusunu ve isteğini satın alma davranışına dönüştürmesi Lovemark olarak tanımlanmaktadır. Markaların, Lovemark oluşum sürecinde tüketicilerin sevgisini, saygısını, ilgisini ve güvenini kazanarak marka imajını ve markaya olan tüketici bağlılığını artırmaları önem arz etmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi Z nesli özelinde incelemektir. Araştırma kapsamında Z neslinin tamamına ulaşmak zaman kısıtı ve örnekleme ulaşım zorluğu nedeniyle mümkün olmadığı için araştırma olasılığa dayalı olmayan örnekleme türlerinden amaçlı örnekleme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı ölçekleri Starbucks markası üzerinden kurgulanmıştır. Araştırma, online olarak gerçekleştirilmiş olup araştırmaya katılan n=310 katılımcıya ait veriler üzerinden değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve belirlenen araştırma sorularına cevap aranmıştır. Verilerin analizinde istatistiksel paket programı kullanılarak, betimleyici istatistikler, t-testi ve korelasyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin tanımlayıcı istatistikleri incelendiğinde, katılımcıların ilgili markayı başarılı, güçlü, canlı vb. bulurken, marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin ortalamalarının düşük olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan marka imajı alt boyutlarından samimiyet (r=689; p=,000) ve yeterlilik/coşku (r=,355; p=,000) değişkenleri ile marka bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. T-testi sonuçları incelendiğinde ise cinsiyet değişkenine göre marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerine yönelik grup ortalamalarının kadınların lehine olduğu tespit edilmiştir.

The concept of Lovemark, which has an important place among nowadays marketing concepts, is expressed as the ability to activate mystery, sensuality and sincerity. It is defined as Lovemark when the consumer turns the attention, interest, desire and desire towards the brand into a buying behavior. It is important for brands to increase their brand image and consumer loyalty to the brand by gaining the love, respect, interest and trust of consumers during the Lovemark formation process. In this direction, the aim of the study is to examine the relationship between brand image and brand loyalty in the generation Z sample during the Lovemark formation process. Within the scope of the research, it was not possible to reach the entire generation Z due to time constraints and difficulty of sampling, so the research was carried out using purposeful sampling method from sampling types that are not based on probability. In the research, the brand image and brand loyalty scales were built over the Starbucks brand in the process of lovemark formation. The research was conducted online, and the relationships between variables were tested over the data of n=310 participants participating in the study, and answers were sought for the determined research questions. Descriptive statistics, t-test and correlation analysis were performed using the statistical package program in the analysis of the data. According to the results of the research, when the descriptive statistics of the variables of brand image and brand loyalty observed in the Lovemark formation process were examined, it was found that the participants found the relevant brand successful, strong and lively, while the averages of the variables observed brand loyalty were low. On the other hand, it was determined that there is a significant relationship between brand image sub-dimensions of sincerity (r=689; p=,000) and competence-enthusiasm (r=,355; p=,000) and brand loyalty. When the t-test results were examined, it was determined that the group averages for the variables of brand image and brand loyalty by gender variable were in favor of women.