Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketicilerde Marka Beğenirliği ve Satın Alma Kararlarına Etkileri
The Effects of Social Media Marketing on Brand Likeability and Purchase Decisions of Consumers
Yazar: Gelal, Barış; Gümüş, İzzet
Dergi: İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 12 No. 1, 2025
Anahtar kelimeler: Digital Marketing ; Dijital Pazarlama ; Brand Liking,Social Media,Marketing,Consumers,Consumer Behavior ; Marka Beğenirliği,Sosyal Medya,Pazarlama,Türketiciler,Tüketici Davranışları

Dijitalleşmenin hız kazanması ve sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla, işletmeler için tüketiciye doğrudan ulaşmanın etkili bir yolu haline gelen sosyal medya pazarlaması, tüketici davranışlarını şekillendirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle genç tüketicilerin sosyal medyada markalarla kurdukları etkileşimler, marka beğenirliği ve nihai satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir.Amaç: Tüketicilerin sosyal medya aracılığıyla markalarla olan etkileşimlerinin onların markaya duydukları ilgiyi nasıl şekillendirdiğini ve bu durumun satın alma kararlarına nasıl yansıdığını incelemektir.Yöntem: Sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma davranışları arasındaki etkileşimin belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışma 594 tüketiciyle İstanbul/Avcılar ilçesinde gönüllülük temelinde kolayda örnekleme kullanılarak anket yöntemiyle uygulanmıştır. Bulgular: Elde edilen verilerin analiziyle yapılan regresyon analizinde sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin marka beğenilirliği üzerinde (F=369,202; p<0,05; β=0,672), satın alma davranışı üzerinde ise (F=120,134; p<0,05; β=0,390) etkisi saptanmıştır. Araştırmanın temel hipotezi, sosyal medya pazarlamasının, tüketicilerin marka beğenirliği ve satın alma kararları üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu yönündedir.Sonuç: Araştırma bulguları, sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin tüketicilerin markaya karşı olumlu bir tutum geliştirmesinde ve satın alma niyetlerinin oluşmasında etkili olduğunu göstermektedir.

With the acceleration of digitalisation and the spread of social media platforms, social media marketing, which has become an effective way for businesses to reach consumers directly, plays an important role in shaping consumer behaviour. Especially young consumers' interactions with brands on social media directly affect their brand liking and final purchasing decisions.Aim: The aim of this study is to examine how consumers' interactions with brands through social media shape their interest in the brand and how this situation is reflected in their purchasing decisions. Method: This study, which was conducted to determine the interaction between social media marketing and consumers' brand liking and purchasing behaviours, was conducted with 594 consumers in Istanbul/Avcılar district by using convenience sampling on the basis of volunteerism.Results: The regression analysis performed by analysing the data obtained, social media marketing has an effect on consumers' brand likability (F=369,202; p<0,05; β=0,672) and on purchasing behaviour (F=120,134; p<0,05; β=0,390). The main hypothesis of the study is that social media marketing has a positive effect on consumers' brand liking and purchase decisions.Conclusion: The findings of the research show that social media marketing activities are effective in developing a positive attitude of consumers towards the brand and in the formation of purchase intentions.