Kahve Dükkânı Müşterilerinin Yeniden Satın Alma Niyetinin Oluşturulmasında Mağaza Atmosferi Unsurlarının Önemi
The Importance of Store Atmospherics in The Creation of Coffee Houses Customers Repurchase Intention
Yazar: Onurlu, Özlen; Atasayar, Meltem
Dergi: İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, Vol. 10 No. 3, 2020
Anahtar kelimeler: Business Administration ; İşletme ; Store Atmosphere,Coffee Houses,Re-purchase Intention,Sensory Marketing,Taste,Coffee ; Mağaza Atmosferi,Kahve Dükkanları,Yeniden Satın Alma Niyeti,Duygusal Pazarlama,Tat,Kahve

Pazarlama çabalarının en önemli amaçlarından biri, tüketicilerde yeniden satın alma niyeti oluşturmaktır. Ürün veya hizmeti bir kez satın alan tüketicide yeniden satın alma niyeti oluşturmada etkili birçok faktör söz konusudur. Ürün/hizmet kalitesi, fiyat-performans ilişkisi, ürün veya hizmete erişim kolaylığı vb. birçok kriteri bir arada değerlendiren tüketicide, satın alma sonrasında oluşan algılar doğrultusunda yeniden satın alma niyeti oluşabilmektedir. Mağaza atmosferi, yeniden satın alma niyetinde önemli bir parametre olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürün olarak kahve ele alındığında, kahve dükkânının tüketicilerin algıları ve niyetleri üzerindeki etkisi yadsınamaz. Markaya ilişkin algıların yanı sıra kahve dükkânının kendisinin de tüketişi davranışlarında son derece önemli bir etken olduğu bilinmektedir. Kahve dükkânlarında ürünün kendisiyle birlikte mağaza içi ve dışında tüketicinin duyularına hitap eden birçok unsurdan söz edilebilir. Bu çalışmada, görsel, işitsel, koku, dokunsal ve tat unsuru olmak üzere duyusal sisteme göre gruplandırılmış mağaza atmosferi unsurları ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın ana kütlesi İstanbul’da hizmet veren kahve dükkanları ve bu kahve dükkanlarının müşterileridir. Araştırmada verileri kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak internet ortamında anket yoluyla toplanmıştır. Korelasyon analizi ile veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre görsel, dokunsal, koku ve tat unsuru ile yeniden satın alma niyeti pozitif ilişkili olduğu belirlenmiş, tat unsurunun yeniden satın alma niyeti ile en yüksek pozitif ilişkili unsur olduğu görülmüştür. İstanbul’da kahve dükkânı pazarı küresel ve yerli markalar ile büyümektedir. Bu büyüme beraberinde kahve dükkânı markaları arasında rekabeti de artırmaktadır. Duyusal sisteme göre gruplandırılmış mağaza atmosferi unsurlarının tüketicilerin aynı kahve dükkânından yeniden satın alma niyetinin oluşmasında etkisinin olduğu görülmektedir. Bu çalışmanın mağaza atmosferi ve yeniden satın alma niyeti literatürüyle birlikte kahve dükkânı sektörüne katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

One of the main goals of marketing efforts is to create an re-purchase intention in consumers. There are many factors that are effective in establishing the intention to re-purchase in the consumer who has purchased the product or service once. Consumers who evaluate many criterias as product / service quality, price-performance relationship, ease of access to product or service, etc. together may have an intention to re-purchase in accordance with the perceptions formed after the purchase. Store atmosphere is an important parameter of re-purchase intent. When coffee as a product is considered, the impact of the coffee shop on consumers ' perceptions and intentions is undeniable. It is known that the perception of the brand, as well as the coffee shop itself, is an extremely important factor in their consumption behavior. In coffee shops, along with the product itself, many elements that appeal to the consumer's senses inside and outside the store can be mentioned. In this study, the relationship between store atmosphere factors that are grouped as visual, aural, smell, sensory and taste re-purchase intention are examined. The population of this study is the coffee shops in Istanbul and their customers. The sampling method is convenience sampling method. The survey was conducted on the internet. The data was analyzed by correlation analyze. Due to research results, it is determined that visual, sensory, smell and taste factors have positive correlations with re-purchase intention and the highest correlation is between taste factor and re-purchase intention. Coffee Houses sector in İstanbul is growing with global and local brands. This growth also increases the competition between coffe houses. This study showed that store atmospherics are grouped as visual, smell, sensory and taste have effect on customer re-purchase intention. It is believed that this work will contribute to the coffee shop sector along with the store atmosphere and re-purchase intention literature.