PAZARLAMA İLETİŞİMİ FAALİYETİ OLARAK ÜRÜN YERLEŞTİRME: FİLM AFİŞLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
PRODUCT PLACEMENT AS A MARKETING COMMUNICATION ACTIVITY: A REVIEW ON MOVIE POSTERS
Yazar: Saygın, Emine Pınar
Dergi: Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 22 No. 88, 2023
Anahtar kelimeler: Marketing Communications ; Pazarlama İletişimi ; Marketing Management ; Pazarlama Yönetimi ; Advertisement ; Reklam ; Product and Brand Management ; Ürün ve Marka Yönetimi ; Pazarlama iletişimi,Reklam,Ürün yerleştirme,Film afişi ; Marketing communication,Advertisement,Product placement,Movie poster

Ürün yerleştirme çalışmaları, belirli bir ürüne/markaya yapılan atıfların kurgu dahilinde o ürün/marka hakkında farkındalık yaratma ve/veya farkındalığı dinamik halde tutmak için yapılan pazarlama uygulamalarıdır. Ürün yerleştirme çalışmalarında direkt ürünün reklamının yapılması yerine ürüne ait örtük bir mesaj bulunmaktadır. Pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme birçok mecrada yapılmaktadır. Film afişlerinde ürünü yerleştirme; diğer reklam türlerine göre daha kolay yapılabilir olması, maliyetinin az olması, internet ortamında hızla yayılması gibi özelliklerinden dolayı kalıcı, etkili ve verimli bir pazarlama iletişimi aracı olarak düşünülebilir.Bu çalışmanın temel amacı film afişlerindeki ürün yerleştirmelerinin ürünün tanıtım ve pazarlamasına katkısını anlayabilmektir.  Bunun yanı sıra ana ürün olan film tanıtımı için kullanılan afişlerde yer alan ürünlerin örtülü tanıtımında görsellerin nasıl kullanıldığını ortaya koymak alt amacıdır. Bu amaçlar doğrultusunda çalışmada göstergebilimsel analizden yararlanılmıştır. Uygulamada diğer mecralara nispeten daha az tercih edilen film afişlerindeki ürün yerleştirmeleri ile ilgili, literatürde de kısıtlı çalışma bulunmaktadır. Bu noktada çalışmanın uygulamacılara ve literatüre katkısı olacağı düşünülmektedir. Araştırmanın evrenini ürün yerleştirme yapılmış film afişleri oluşturmaktadır. Araştırmanın amacına uygun olduğu düşünüldüğü için örneklem olarak; 1969 yılında çekilip 2003 yılında tekrar yorumlanan “İtalyan İşi/The Italian Job” filminin afişleri seçilmiştir. Sonuç olarak, afişlerde kullanılan Mini Cooper araba görsellerinin, görsel tasarım ilke ve elemanları ile semiyotik olarak ele alındığında; ürünü yani Mini Cooper arabasını tanıtmaya yönelik hizmet ettiği görülmüştür. Afişlerdeki görsel öğeler örtülü olarak ürünün tanıtım ve reklamının yapılmasına katkıda bulunmaktadır. İncelenen örneklemdeki gibi doğru bir uygulama ile, film afişlerine ürün yerleştirmenin, ürünü tanıtma ve özelliklerini tüketicilere aktarmada önemli bir seçenek olduğu söylenebilir.

Product placement studies are marketing practices in which references to a specific product/brand are made to create awareness about that product/brand within the fiction and/or to keep awareness in a dynamic state. In product placement studies, there is an implicit message of the product instead of direct advertising of the product. Product placement as a marketing communication tool is done in many media. Product placement in movie posters can be considered as a permanent, effective and efficient marketing communication tool due to its features such as being easier to make than other types of advertisements, low cost, and rapid spread on the internet.The main purpose of this study is to understand the contribution of product placements in movie posters to the promotion and marketing of the product.  In addition, the sub-objective is to reveal how visuals are used in the implicit promotion of the products in the posters used for the promotion of the main product, the movie. In line with these objectives, semiotic analysis was utilized in the study. There are limited studies in the literature on product placements in movie posters, which are less preferred in practice compared to other media. At this point, it is thought that the study will contribute to practitioners and the literature. The population of the study consists of movie posters with product placement. The posters of the movie "Italian Job/The Italian Job", which was shot in 1969 and reinterpreted in 2003, were selected as a sample because it was thought to be suitable for the purpose of the study. As a result, when the Mini Cooper car visuals used in the posters were semiotically analyzed with visual design principles and elements, it was seen that they served to promote the product, namely the Mini Cooper car. The visual elements in the posters implicitly contribute to the promotion and advertisement of the product. It can be said that product placement on movie posters is an important option for promoting the product and conveying its features to consumers.