TELEVİZYON REKLAMLARINDA KÜLTÜREL VE DİNİ GÖSTERGELERİN KULLANIMI: 2010-2017 COCA-COLA RAMAZAN DÖNEMİ REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ
USE OF CULTURAL AND RELIGIOUS INDICATORS IN TELEVISION ADVERTISEMENT: SEMIOLOGICAL ANALYSIS OF 2010-2017 COCA-COLA RAMADAN ADVERTISEMENT
Yazar: Erdoğdu, Zeynep Sultan; Taşdelen, Birgül
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Television Advertisement,Culture,Religion,Advertisements On Ramadan Month,Semiology ; Televizyon reklamları,Kültür,Din,Ramazan ayı reklamları,Göstergebilim

Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tümunsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösterenyapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Toplumdakiaile yapısı ve ilişkilerden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerekadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genelbir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır.Bu anlamda reklam yapımcılarıtoplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarakçeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürelfaktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır.Küresel birbakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisininyoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel vedini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerden biri ise ramazanayıdır.Bu nedenle araştırma kapsamında, Coca-Cola’nın Türkiye’ye özgü reklamfilmlerinde hangi kültürel öğeleri kullanarak yerelleştirmeyi sağladığınıortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Coca-Cola’nın ramazan ayında Türkiyeiçin oluşturduğu 2010-2017 yılları arasında7 televizyon reklam filmigöstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi kültürelöğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu Barthes’ın geliştirdiği düz anlam ve yan anlam çerçevesinde belirlenmeyeçalışılmıştır. Araştırmanın sınırlılığı açısından, 2015 yılında Ramazan dönemiile ilgili reklam filmi yapılmadığı için 2015 yılı çalışmanın dışındatutulmuştur.Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusundaCoca-Cola’nınTürkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi cami, minare, mahya, ilahigibi dini göstergeler, ramazan davulcusu, ney sesi,sefer tası gibi kültürelgöstergeler ve mutluluk, paylaşma, biraradalık, geleneksellik ve bereket gibi yan anlamlar üzerinden gerçekleştirdiğisonucuna ulaşılmıştır.Böylece incelenen reklamlarda ürüne; paylaşma,yardımlaşma, bir araya getirme gibi duygusal özellikler atfedilmekte, tüketimkültürünün kurduğu unsurlarla tüketici sunulan yan anlamları içselleştirereksistemin taleplerini yeniden kurmaktadır.

The concept of culture,which includes all material and spiritual elements related with the society,focus on advertisement activitiest shows the different characteristics from societyto society. As a related with all countries, it is getting difficult to developand adopt a general approach for the concept of culture which encompasses awiderange of issues from family structure and relationships in society to understandingof education system as well as religious beliefs and traditions. In this sense,ad producers are improving various advertising strategies by taking societies'traditions, cults, perceptions and likes into consideration. By this way,social and cultural indicators are dominant factors in the formation ofadvertising strategies. By acting locally while thinking from a global viewpointis commonly used when the cultural impact felt intensely. This is especially inthe month of Ramadan when cultural and religious signs are intensively use. Forthis reason, this study aims to reveal how the special ads of Coca-Cola is ableto localize by using  which cultural aspects of Turkey. 7 (seven) TVcommercials which Coca-Cola formed for Turkey between the years 2010-2017examined  with  semiotic method. In these commercials, Coca-Cola was triedto determine what cultural elements contribute to localization as part ofdenotation and  connotation which developed by Barthes in 1991. In termsof the limitation of the study, 2015 was excluded from the study as no advertisingfilm was made about the Ramadan period in 2015. Based upon the data obtained fromthe survey of special Coca-Cola commercials for Turkey, it is concluded thatCoca-Cola uses mosque, minaret, roofing lead and chant as religious indicators;Ramadan drummer, reed and tuckerbag as cultural indicators over connotation meaningsof happiness, sharing, coexisting, folksiness and plentifulnnes. Thusly, ininspected advertisements, some sensual attributes such as sharing, helping eachother and concentrationare dedicated to product and with the factors establishedby the consumer culture, the consumer re-establishes the demands of the system byinternalizing the offered side meanings.