İşveren Markalamanın Kurumsal İletişim Açısından Değerlendirilmesi: Gelecek Çalışmalar İçin Bir Atıf Analizi
The Evaluation of Employer Branding on the Basis of Corporate Communications: A Bibliometric Analysis for Future Studies
Yazar: Ünal, Celil
Dergi: Hak İş Uluslararası Emek ve Toplum Dergisi, Vol. 13 No. 35, 2024
Anahtar kelimeler: Policy and Administration (Other) ; Politika ve Yönetim (Diğer) ; İşveren markalaması,işveren markası,iletişim bilimleri,kurum içi iletişim ; Employer Branding,Employer Brand,Communication Sciences,Internal Communication

İngilizce karşılığı “employer branding” olan işveren markalaması kavramı, en basit tanımıyla, bir işletmenin mevcut çalışanlarını işletmede tutmak ve potansiyel çalışanları işletmeye çekmek üzere gerçekleştirdiği işletme imajına yönelik çalışmaları tarif etmektedir. İşveren markalamasına yönelik ilk çalışma 2004 yılında Backhaus ve Tikoo tarafından ortaya konulmuştur. Backaus ve Tikoo, pazarlama ve insan kaynakları yönetimi arasında bir ilişki kurulabileceğini öngörerek, şirketlerin mevcut ve potansiyel işgücünü bir işveren olarak nasıl cezbedebileceğini işveren markalaması kavramsallaştırması ile izah etmeye çalışmışlardır. Zaman içerisinde ilgili kavram akademik çevrelerce teveccühe mazhar olmuş ve ilgili kavrama yönelik birçok çalışma gerçekleştirilmiştir. Scopus veri tabanı üzerinden gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre bu çalışmaların üçte ikiden fazlası (n=484) işletme, yönetim ve muhasebe alanlarında gerçekleştirilmiştir. Oysa işveren markalaması işletme ve yönetim bilimleri kadar iletişim bilimleri açısından da önem teşkil etmektedir. Fakat iletişim bilimleri alanında işveren markalaması kavramsallaştırmasının yeterince ilgiye mazhar olduğunu söylemek mümkün değildir. İşveren markalamasına yönelik sadece 115 çalışma, iletişim bilimleri ile kavramın ilişkisini dolaylı olarak kurmaya çalışmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, işveren markalaması kavramsallaştırması ile iletişim bilimlerinin ilgisini kurmaya çalışmakta; gelecekte yapılması muhtemel çalışmalar açısından bir atıf haritası sunmaya çaba sarf etmektedir. İleri sürülen bu amaç doğrultusunda Vosviewer programı kullanılarak, Scopus veri tabanı üzerinden bir atıf analizi gerçekleştirilmiş olup, 2004 – 2024 yılları arasında yayınlanmış toplam 652 çalışmaya ulaşılmıştır. Yayınların yıllara göre dağılımına bakıldığında, yayınların 2020 (n=74), 2021 (n=71), 2022 (n=76) ve 2023 (n=98) yıllarında yoğunlaştığı görülmektedir. En fazla yayın ise makale (n=457) türünde üretilmiştir. Konuya ilişkin en fazla atıf alan yazarlar sırasıyla; Backhaus & Tikoo (n=591), Berthon, Ewing & Hah (n=481) ve Edwards (n=248)’tır. Yapılan çalışmaların yazım dili büyük ölçüde İngilizce (n=619) olup, İspanyolca (n=12), Almanca (n=11), Fransızca (n=4), Çince (n=3) gibi dillerde de çalışmaların olduğu anlaşılmaktadır. İşveren markalamasına ilişkin yayınlarda en fazla kullanılan işveren markalaması (n=379) kavramının yanında işveren markası (n=45), istihdam (n=44) ve işveren çekiciliği (n=42) kavramlarının kullanıldığı görülmektedir. Kavrama ilişkin en fazla çalışmanın yapıldığı ülkeler ise sırasıyla; Hindistan (n=129), Almanya (n=69) ve İngiltere (n=58)’dir.

The concept of "employer branding is defined in its simplest terms as the efforts of a business to maintain its current employees and attract potential employees by working on the corporate image. The first study on employer branding was conducted in 2004 by Backhaus and Tikoo. Anticipating a relationship between marketing and human resource management, they sought to explain how companies can attract and retain their current and potential workforce as an employer through the conceptualization of employer branding. Over time, this concept has gained recognition in academic circles, and numerous studies have been conducted on it. According to our research conducted through the Scopus database, more than two-thirds of these studies (n=484) were carried out in the fields of business, management, and accounting. However, employer branding is equally important from the perspective of communication sciences, not just in business and management sciences. Nevertheless, it cannot be said that the conceptualization of employer branding has received sufficient attention in the field of communication sciences. Only 115 studies on employer branding attempt to indirectly establish its relationship with communication sciences. Therefore, this study aims to bridge the gap between the conceptualization of employer branding and the interest of communication sciences, attempting to provide a citation map for future studies. In line with this purpose, a citation analysis was conducted using the Vosviewer program on the Scopus database, reaching a total of 646 studies published between 2004 and 2024. Looking at the distribution of publications over the years, it is observed that publications intensified in 2020 (n=74), 2021 (n=71), 2022 (n=76), and 2023 (n=98). The majority of publications are articles (n=457). The authors with the highest citations on the subject are, in order, Backhaus & Tikoo (n=591), Berthon, Ewing & Hah (n=481), and Edwards (n=248). The predominant language in the studies is English (n=619), with some studies also available in Spanish (n=12), German (n=11), French (n=4), Chinese (n=3), among other languages. The most frequently used term in publications related to employer branding is "employer branding" (n=379), alongside terms such as "employer brand" (n=45), "employment" (n=44), and "employer attractiveness" (n=42). The countries with the most studies on employer branding are India (n=129), Germany (n=69), and the United Kingdom (n=58).