ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDE SİPARİŞLERİN YERİNE GETİRİLMESİNDE LOJİSTİK HİZMET KALİTESİNİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİ
THE IMPACT OF LOGISTICS SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION DURING THE PROCESS OF ORDER FULFILLMENT IN PRIVATE SHOPPING SITES
Yazar: Özgül, Engin; Börühan, Gülmüş; Tek, Ömer Baybars
Dergi: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 19 No. 4, 2017
Anahtar kelimeler: E-Commerce,Logistics Service Quality,Private Shopping Sites,Order Fulfillment,Structural Equation Model ; Lojistik Hizmet Kalitesi,Özel Alışveriş Siteleri,Siparişlerin Yerine Getirilmesi,E-Ticaret,Yapısal Eşitlik Modeli

Türkiye’de 2008 yılında yeni bir e-iş modeli olarak ortaya çıkan ÖzelAlışveriş Siteleri, e-perakendeciliği ve e-pazarlama’yı önemli derecedecanlandırarak yerli ve yabancı yatırımcıların ilgisini çekmiştir. ÖzelAlışveriş Siteleri’nin sayısı kısa sürede artmasına rağmen, son zamanlardalojistik faaliyetlerinde yaşadıkları aksaklıklar nedeniyle bazılarınınfaaliyetlerine son verdikleri görülmektedir. Bu nedenle, Siparişlerin YerineGetirilmesi süreci boyunca müşterilerin karşı karşıya kaldıkları LojistikHizmet Kalitesi’nin müşteri memnuniyetini sağlayan önemli bir faktör olduğusöylenebilir. Bu çalışmada, Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak, Satın AlmaÖncesi, Satın Alma Anı (Teslim) ve Satın Alma Sonrası’nı (Teslim Sonrası)kapsayan Siparişlerin Yerine Getirilmesi sürecini oluşturan boyutlarınbirbirleri ile olan ilişkileri incelenmiştir. Özel Alışveriş Siteleri’nde İadeYaşayan ve İade Yaşamayan müşterilere ait iki model geliştirilerek, ayrı ayrıanaliz edilip yorumlanmıştır. Buna göre, her iki modelde de Siparişlerin YerineGetirilmesinde her bir süreçte gelişen algılar bir sonraki sürecin algısını vesonunda da müşteri memnuniyetini oluşturmaktadır. Müşterilerin Değer Algısı’nıetkileyen en önemli faktör Ürün Bilgisidir. İade yaşayan müşterilerde isememnuniyet Çıktı Kalitesi’nin (Hizmet Sonucunun Kalitesi) arttırılması ve İadeve Şikâyetlerin azaltılması sonucu oluşmaktadır.  Bu çalışmanın amacı, Özel AlışverişSiteleri’nde Siparişlerin Yerine Getirilmesi Sürecinde Lojistik HizmetKalitesi’nin müşteri memnuniyetine olan etkisini ortaya koymaktır. Çalışmadanelde edilen sonuçların,  hem ÖzelAlışveriş Siteleri’nin etkili ve verimli yönetimi için hem de bu alandakigelecek çalışmalar için yol gösterici olabileceği düşünülmektedir.

Private Shopping Sites, which emerged as a new e-businessmodel in Turkey in 2008,  havesignificantly revitalised the e-retailing and e-marketing sector, by attractingdomestic and foreign investment. Although the number of Private Shopping Siteshas increased in a short period, it has been observed recently that some of thesites have failed due to problems encountered in their logistics operations.Therefore, Logistics Service Quality provided during the process of orderfulfillment is considered to be an important factor in providing customersatisfaction. In the study,  StructuralEquation Modeling was used to examine interaction between the dimensions, whichwere composed of the Order Fulfillment Process covering the Pre-Purchase,during the Purchase (Delivery) and Post-Purchase (Post Delivery) stages. Twomodels, for customers who had a return experience, and those who did not,respectively,  were developed, analysedand interpreted seperately. Accordingly, in both models, during the process oforder fulfillment, perceptions that are developed in each stage of the processcontribute to the perception formed in the next stage, and eventually resultingin an overall level of customer satisfaction. The most important factor thataffects customer perceived value was found to be Product Information. Customersatisfaction is created by increasing outcome quality (quality of serviceresult), and by reducing the frequency of returns and complaints for thecustomers who had a return experience. The aim of this study is to determinethe effect of Logistics Service Quality on the customer satisfaction during theprocess of fulfillment of orders in Private Shopping Sites. It is thought thatthe results obtained from this study have the potential to guide both theeffective and efficient management of Private Shopping Sites, and also futureresearch in the area.