Pazarlama iletişim stratejileriyle cinsiyet inşası: Cinsiyet eşitliğini şekillendirmede reklam temsilinin rolü
Gender construction through marketing communication strategies: The role of advertising representation in shaping gender equality
Yazar: Yaman, Duygu
Dergi: Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Vol. 27 No. 2, 2025
Anahtar kelimeler: Sociology (Other) ; Sosyoloji (Diğer) ; Advertising,Gender,Media,Gender Equality ; Reklam,Toplumsal cinsiyet,Medya,Cinsiyet Eşitliği

Tutundurma çalışmalarının önemli araçlarından biri olan reklamlar ürün ve hizmet tanıtımını gerçekleştirirken örtülü bir şekilde cinsiyet tahlillerinde de bulunabilmektedir. Reklamlarda yer alan modellerin cinsiyetleri, konumları ve yetkinlikleri medya organları aracılığı ile kamu ile paylaşılmakta ve genel kanaati etkileyebilmektedir. Çalışmada EFFIE Awards Türkiye kapsamında ödül alan ve çeşitli kategorilerde analiz edilen marka reklamları sistematik analiz yöntemi ile incelenmiştir. Bu kapsamda EFFIE Awards Türkiye 2007-2023 yılı reklamları Reklamverenler Derneği tarafından yayınlanan Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi verileri esas alınarak derlenmiş ve yıllar bazında reklam cinsiyeti, toplumsal cinsiyet rolleri, modelin konumu ve ortamı gibi veriler bir bütün halinde sunulmuştur. Yapılan araştırma önceki yıllarda ilgili reklam etkinliği sonuçlarının bir bütün olarak ortaya konulmadığını gösterdiğinden bu çalışmanın bütüncül bir bakışa imkan sağlayacağına inanılmaktadır. Bu sayede küresel bir reklam etkinliğinde ödül alma kriterleri ve medyanın toplumsal cinsiyet bakış açısı görülebilecektir.  Araştırma sonuçlarına göre reklamlarda ana karakter olarak erkek oyuncu kullanımının daha fazla olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Özellikle otomotiv, banka ve finans gibi kategorilerde kadın temsilinin son derece düşük olduğu ve ilgili sektörlerin daha çok erkeklerle özdeşleştiği görülmektedir. Kadınlar erkeklere oranla daha çok ev temizlik ve bakım ile kişisel bakım kategorilerinde karşımıza çıkmaktadır. Dış ses kategorisinde ise ele alınan tüm yıllarda en fazla erkek dış sesin kullanıldığı görülmektedir. Karakterlerin bulunduğu konumlar ele alındığında kadın karakterlerin sıklıkla ev içi ve dışarı mekanlarda görüldüğü buna oranla işyerinde gösterilen kadın sayısının azlığı dikkat çekmektedir. Reklamlarda evi çekip çevirme ve çocuklarla ilgilenme görevi de yine kadınlara tanımlanmıştır.

Advertisements, which are one of the important tools of promotion studies, can also make implicit gender analyses while promoting products and services. The genders, positions, and competencies of the models in the advertisements are shared with the public through media outlets and can affect general opinion. In the study, brand advertisements that received awards within the scope of the EFFIE Awards Turkey and were analyzed in various categories were examined with the systematic analysis method. In this context, EFFIE Awards Turkey 2007-2023 advertisements were compiled based on the Gender Equality Report Card data published by the Advertisers Association, and data such as advertisement gender, gender roles, position, and environment of the model were presented as a whole. Since the research conducted showed that the results of the relevant advertisement activity in previous years were not presented as a whole, it is believed that this study will allow for a holistic view. In this way, the criteria for receiving awards in a global advertisement activity and the gender perspective of the media can be seen. According to the research results, it was concluded that the use of male actors as the main characters in advertisements is more common. In particular, it is seen that women's representation is extremely low in categories such as automotive, banking, and finance, and that the relevant sectors are more identified with men. Women are more common in the categories of home cleaning and maintenance and personal care compared to men. In the voice-over category, it is seen that male voice-overs are used the most in all the years considered. When the positions of the characters are considered, it is striking that female characters are often seen indoors and outdoors, and the number of women shown in the workplace is relatively low. In the advertisements, the task of running the house and taking care of the children is also assigned to women.