TOPLUMSAL ROLLERDEKİ ÇATIŞMANIN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI: GELİN-KAYNANA ÇATIŞMASININ REKLAMLARDAKİ SUNUMU ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME
THE USE OF SOCIAL ROLES CONFLICT IN TELEVISION ADVERTISEMENTS: AN EVALUATION ON THE PRESENTATION OF THE MOTHER-DAUGHTER-IN-LAW CONFLICT IN ADVERTISEMENTS
Yazar: Çekiç Akyol, Ayça; Akyol, Mevlüt; Kılınç, Özgür
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 1, 2018
Anahtar kelimeler: TV ad,Social role,Mother-daughter-in-law,Conflict,Content analysis ; TV reklamı,Toplumsal rol,Gelin-kaynana,Çatışma,İçerik analizi

Reklamın en temel işlevi tüketicileri ürün ve hizmetler hakkındabilgilendirmektir. Reklam aynı zamanda toplumu yansıtan bir ayna görevini degörmektedir. Reklam, kimi zaman yeni toplumsal gerçeklerin oluşturulmasınayardım ederken; kimi zaman da mevcut toplumsal gerçekleri mesajın ana unsuruşeklinde ikna amacıyla bir çekicilik olarak içeriğe taşımaktadır. Toplumsalroller de bu gerçekliklerden biridir. Kadın ya da erkeğin toplumsal rolleri,aile içindeki rolleri reklamda sıklıkla karşılaştığımız rollerdir. Bu rollerüzerinden kurgulanan mesaj, tüketiciye ürün ile ilgili sosyal faydayı daaktarmaya çalışmaktadır. Dolayısıyla reklam, ürünü kimi zaman kendinigerçekleştirmek için bir araç olarak sunmaktadır. Bu çalışmada reklamlardakigelin-kaynana rolleri ve bu roller üzerinden ürün ve hizmeti satın almaya yönelikikna edici ne tür mesajlar verildiği incelenmiştir. Çalışmada, içerik analiziyöntemi ile yargısal örneklem yoluyla belirlenmiş içinde gelin-kaynanafigürlerinin ana unsur olarak kullanıldığı 28 televizyon reklamı analizedilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre gelin-kaynana çatışmasına ürünkategorisi açısından en fazla beyaz eşya ve gıda kategorilerinde değinildiği;söz konusu reklamlarda ironi ve hiciv mizah türlerinin öne çıktığı görülmüştür.İncelenen reklamların  %96,4’ündeduygusal çekicilikler yer almışken; %71,4’ünde açık bir çatışma içeriği yeralmıştır. Ürün kullanımından kaynaklanan üstünlük vurgusu da reklamlarda öneçıkmıştır. Reklamların kültürü yansıtan bir ayna olma işlevi, gelin-kaynanaarasında süregelen anlaşmazlığı da yansıtan bir görünüm sunmaktadır.

The main function of advertising is to inform the consumers about theproducts and services. Advertising also performs a task as a mirror reflectingthe society. Advertising sometimes helps to form new social realities, and sometimesconveys the existing social realities into the content as the main element ofmessages and an appeal to persuade. Social roles are also one of theserealities. The roles of women or men in the family or their social roles arefrequently seen in advertisements. The message, which is designed through theseroles, tries to convey social benefits of the product to the consumers. Thus, the advertisement sometimes presents the product as a tool torealize oneself. In this study, the roles of mother-daughter-in-law in ads andwhat kinds of persuasive messages are used to buy products and services throughthese roles are analysed. In the study, 28 television advertisements, which wereused as the main element of mother-daughter-in-law figures, determined through purposivesampling and analysed through content analysis. According to the results of theresearch, it is seen that the conflict of mother-daughter-in-law is mostlymentioned in white goods and food categories in terms of product category;ironic and satirical humorous genres became prominent in the advertisements.While 96.4% of the advertisements includedemotional appeals; 71.4% of them contained explicit conflict content.The emphasis on the superiority arising from the use of the product is alsoprominent in the advertisements. The function of advertising as a mirror reflecting culture presents aview that reflects ongoing conflict between the mother-daughter-in-law.