SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK RAPORLARININ KURUMSAL MARKA BAKIŞ AÇISI İLE ANALİZİ: ARÇELİK ÖRNEĞİ
ANALYSIS OF SUSTAINABILITY REPORTS WITH CORPORATE BRAND PERSPECTIVE: EXAMPLE OF ARÇELİK
Yazar: Arslan, Zeynep; Albayrak, Raif Serkan
Dergi: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 21 No. 2, 2018
Anahtar kelimeler: Kurumsal Sürdürülebilirlik,Kurumsal Marka,Kurumsal İmaj,Sürdürülebilirlik Raporlaması,Semantik Ağ Analizi,Kavramsal Haritalama ; Corporate Sustainability,Corporate Brand,Corporate Image,Sustainability Reporting,Semantic Network Analysis,Conceptual Mapping

Çalışmada, bir sürdürülebilirlik raporu örneği kullanılarak,kurumsal marka kavramlarının sürdürülebilirlik unsurlarıyla nasılilişkilendirildiği tartışılmıştır. Araştırmanın kurumsalsürdürülebilirliğe ilişkin değişkenleri, BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’ne dâhilolma kriterlerini temel alan 54 adet unsurdan oluşmaktadır. Kurumsal markayailişkin değişkenler ise, Hatch ve Schultz’un (2003) vizyon, kültür ve imajmodelini temel alan 51 adet unsurdan oluşmaktadır. Buna göre, Arçelikfirmasının 2015 yılına ait kurumsal sürdürülebilirlik raporu, ilk adımda toplam105 unsura göre kodlanarak tematik içerik analizi yapılmış, bu analiz sonundaortaya çıkan kavramlar arası yakınlık ilişkileri Semantik Ağ Analizikullanılarak görselleştirilmiş ve kümeleme analizine tabii tutulmuştur. Analizsonucunda 3 adet bulgu ortaya çıkmıştır. İlki; Arçelik’in sürdürülebilirlikraporunda, sürdürülebilirliğin ekonomik-sosyal boyutu ile çalışanları odaknoktaya aldığı, sürdürülebilirliğin uygulamasını öncelikle onlar üzerindegerçekleştirdiği ve çalışanlar vasıtasıyla diğer çoklu paydaşlara ulaşmaktaolduğudur. İkincisi, sürdürülebilirliğin çevresel ve ekonomik boyutları ilemüşteriler ve tedarikçilerin yakın ilişkide kullanılmasıdır. Sonuncusu,çalışanlar ve tedarikçiler arasında etik algı, müşterilere karşı ise çevreyeduyarlı imaj oluşturmanın amaçlandığıdır. Bu çalışmanın alan yazına iki katkısıbulunmaktadır. Birincisi, sürdürülebilirlik raporlarının önceden belirlenen birperspektiften (kurumsal marka) incelenmesi ve ikincisi kavram frekanslarıyerine analizde kavramlar arası ilişkilerin kullanılmasıdır.

Inthis study, the conceptual relationship of corporate brand concepts withsustainability aspects are investigated within a sustainability report. The concept liston corporate sustainability consists of 54 aspects based on the criteria forinclusion in the BIST Sustainability Index. The concept list oncorporate brand consist of 51 aspects based on the vision, culture and imagemodel of Hatch and Schultz (2003). First, the corporatesustainability report of Arçelik was coded using a total of 105 aspects and thethematic content analysis was made. Then, co-occurrence relationship of concepts is displayed as networks and conceptclusters are found using Semantic Network Analysis. We report three mainfindings. First; with the economic-social dimension of sustainability, Arçelikplaces its employees at the focal point, implementing sustainability on themfirst, and reaching out to multiple stakeholders through employees. Latter, the environmental and economic dimensions of sustainability andcustomers and suppliers are closely related. Finally, it is aimed to create an ethical perception betweenemployees and suppliers and an environmentally friendly image to customers.This research has two contributions to the literature on analysis ofsustainability reports: first, it specifies a certain perspective (corporatebrand) in the analysis ofreports and second, it proposes to analyze conceptual relationships rather thanthe frequency of concepts.