Destek Olmak Veya Ol(a)Mamak: Marka Aktivizmi Bağlamında Bir Değerlendirme
To Support or Not (Be Able) to Support: An Evaluation in the Context of Brand Activism
Yazar: Aydınlıoğlu, Ömer; Susur, Mert
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 8 No. 2, 2021
Anahtar kelimeler: Public Relations ; Halkla İlişkiler ; Marka Aktivizmi,Aktivizm,Boykot,Marka Nefreti,#blacklivesmatter ; Brand Activism,Activism,Boycott,Brand Hate,#blacklivesmatter

Yaşanan toplumsal, çevresel, ekonomik ve politik olaylar bağlamında markaların farkındalık yaratmak ve destek vermek amacıyla eyleme geçmeleri olarak tanımlanan marka aktivizmi kavramı son yıllarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan teknolojik gelişmeler ve sosyal medya platformlarının kullanımıyla birlikte marka aktivizmi hareketleri çoğunlukla dijital ortamlarda meydana gelmektedir. Tüketiciler, son yıllarda markalardan daha duyarlı olmalarını beklerken, tutarsız davranışlar sergileyen, yanlış eylemlerde bulunan veya aksi yönde bir algıya sebep olan markaları boykot etmektedir.  Marka aktivizmi kavramı çerçevesinde vaka (durum) analizi tekniğiyle ele alınacak olan bu çalışmanın amacı, marka aktivizmi bağlamında örnekleme dahil edilen Nike, Starbucks ve Netflix gibi küresel markaların #blacklivesmatter akımına yapmış oldukları desteği ve bu desteğin tüketici kanadındaki yansımalarını masaya yatırmak ve değerlendirmektir. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen ve #blacklivesmatter hashtagi kullanılarak aktivizm hareketlerinde bulunan Nike, Starbucks ve Netflix markalarına ait vakalar çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Markalar aktivizm hareketlerinde bulunmadan önce tüketicinin bu yöndeki tepkisini ön görebilmelidir. Çalışma sonucunda, marka aktivizmi hareketlerinde bulunurken kuruluşların aktivist eylem ile tutarlı davranış sergilemelerinin, şüphe uyandıracak davranışlardan kaçınmalarının ve başka bir amaç ile hareketlere dahil olmamalarının çok büyük önem arz ettiği görülmektedir.

The concept of brand activism defined as taking action of brands for raising awareness and supporting in the context of occurred social, environmental, economic and politic issues has been frequently encountered recently. With technological developments and the usage of social media platforms, brand activism movements generally take place on digital environment. While consumers expect brands to be more sensitive today, they boycott them displaying incoherent behaviours, taking wrong actions or causing negative perception. The aim of this study dealing with the issue in the frame of brand activism through case study technique is to evaluate and discuss the supports of brands in detail to the #blacklivesmatter movement and the reflections of this support on the consumers. Nike, Starbucks, and Netflix involved in brand activism movements with #blacklivesmatter hashtag, are selected via purposeful sampling method. Brands should foresee the consumer’s reactions in this aspect before taking action in brand activism. As a result of the study, it is seen that it is important for the brands to display coherent behaviours, abstain from suspicious actions and not to be involved in the movement with a different purpose while taking action in brand activism movements.