Tüketicilerin Mobil Reklamcılığı Kabullenmelerinde Etkili Olan Faktörler Üzerine Bir Uygulama
The Effective Factors of Consumers Acceptance on Mobile Advertising in a Study
Yazar: Özgüven, Nihan
Dergi: Yönetim Bilimleri Dergisi, Vol. 11 No. 21, 2014
Anahtar kelimeler: Attitude, Mobile Advertising, Acceptance Factors ; Tutum, Mobil Reklamcılık, Kabullenme Faktörleri

Teknolojik gelişmeler, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da yeni uygulamaların doğmasına neden olmuştur. Yüzyılın en büyük teknolojik gelişmesi cep telefonlarının ortaya çıkması olmuştur. Bugün, cep telefonu kullanımına bakıldığında, artık bireyler için cep telefonu kullanmak lüks olmaktan çıkmış, temel bir ihtiyaç haline gelmiştir. Cep telefonunun bu kadar yaygın olarak kullanılması, işletmelere, pazarlama iletişimi faaliyetleri için yeni bir aracın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni pazarlama iletişimi aracı mobil reklam olarak tanımlanmıştır.Çalışmada, öncelikle mobil reklamcılık kavramı ve bu konuda yapılan çalışmalardan bahsedilmiş, daha sonra tüketicilerin mobil reklamcılığı kabullenme araçları olarak algılanan yarar, içerik, güven, algılanan kontrol ve algılanan özveri değişkenleri ile tüketicilerin mobil reklamcılığı kabullenmeleri yani bu konudaki isteklilikleri arasında ilişki kurmak için anket formu oluşturulmuş, elde edilen veriler AMOS ve SPSS programları ile analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında oluşturulan yapısal eşitlik modellemesi sonucu, algılanan yarar, içeriksel bilgi, algılanan kontrol, algılanan özveri ve güven ile mobil reklamları kabullenmeleri arasında olumlu ilişki bulunmuştur.

Technological advances in many fields such as marketing of new applications has led to his forehead. The emergence of mobile phones has been the greatest technological development of the century. Today, considering the use of mobile phones, now has ceased to be a luxury for individu* Yrd. Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, nihan.ozguven@deu.edu.tr1. GİRİŞİşletmelerin müşterileri ile iletişiminde teknolojik gelişmelerle beraber farklı bir boyut ortaya çıkmıştır. İşletmeler, tüketiciler, paydaşlar yani tüm çıkar grupları ile ilişkilerinde teknolojinin sunduğu avantajlardan yararlanmakta, geleneksel reklam ortamlarının yerine, modern reklam ortamları ile sunmak istedikleri mesajları iletmektedirler. Günümüzde işletmeler, müşterilerine radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel iletişim araçlarının yanı sıra cep telefonları ve internet gibi farklı araçlar aracılığıyla da ulaşmaktadırlar.Son dönemlerdeki teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak, günümüzde medya araçları açısından geleneksel reklamcılık dijital reklamcılığa doğru bir evrim geçirmektedir. TV ve müzik indirmeler, izle-öde sitemleri, online/mobil oyunlar ve e-yayıncılık ile birlikte dijital mobil ve online reklamcılık bu gelişimin ana unsurları arasındadır. Bu gelişimler internet ve mobil cihazlarının sahiplik oranlarında ve kullanımında da bir genişleme yaratacaktır. Mobil reklam, “işletmelerin mobil iletişim araçları aracılığıyla, hedef kitlesinde yer alan müşterilerine kişiselleştirilmiş bilgilerle mal ve hizmet sunmasıdır”. Mobil reklam, müşterilere mobil reklam araçları ile (örneğin Bilge N İspir., Kemal H Suher., “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”, Selçuk İletişim, Cilt 5, Sayı 4, 2009, s.5 Astrid Dickinger, Peter Heinzmann and Jamie Murphy, “Mobile Environmental Applications”, Vienna University of Economics & Business Administration, 03-06 Jan., 2005, s.178