KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI
KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI
Yazar: Aydın, İbrahim
Dergi: Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Vol. 16 No. 1, 2019
Anahtar kelimeler: Business Administration ; İşletme ; Doğrudan Karşılaştırmalı Reklam,Reklama Yönelik Tutum,Satın Alma Niyetine Etki

Bu çalışma, reklamdaverilen bilgiye, reklama, reklam veren markaya ve satın alma niyetine yönelik,karşılaştırmalı reklamların tüketicilerde nasıl etkilere neden olduğununaraştırılması amacıyla yapılmıştır. Araştırma, 2017’nin bahar aylarında Van Yüzüncü YılÜniversitesinde öğrenim gören, 1177 öğrencinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Reklam veren marka kullanıcısıolup olmama, cinsiyet ve çalışmada kullanılan reklam türleri bağımsızdeğişkenler olarak ele alınıp, araştırma 3x2x2 faktöriyel desene göregerçekleştirilmiştir. Çalışmadakullanılan üç farklı reklam türünün (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylıkarşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan) katılımcılara gösterilmesi kriterikapsamında, doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı vekarşılaştırmalı olmayan reklam grubu olarak adlandırılan üç deneysel grupoluşturulmuştur. Reklamtürünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin ortak etkisi, reklam türü ve reklamveren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisi ve reklam türü, cinsiyet,reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisine göre bağımlı değişkenlerüzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Cinsiyet,reklam veren marka kullanıcısı olup olmama ve reklam türü değişkenlerinin ortaketkisine göre reklama yönelik, reklam veren markaya yönelik ve reklamda verilenbilgilere yönelik tutumlar üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindekietkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır.Doğrudan karşılaştırmalı reklamların, dolaylı karşılaştırmalı vekarşılaştırmalı olmayan reklamlara göre diğer markalara yönelik daha saldırgangörüldüğü sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin analiz edilmesinde üçyönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyansanalizi (Three Way ANOVA), bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analizgerçekleştirilmiştir.

Bu çalışma, reklamdaverilen bilgiye, reklama, reklam veren markaya ve satın alma niyetine yönelik,karşılaştırmalı reklamların tüketicilerde nasıl etkilere neden olduğununaraştırılması amacıyla yapılmıştır. Araştırma, 2017’nin bahar aylarında Van Yüzüncü YılÜniversitesinde öğrenim gören, 1177 öğrencinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Reklam veren marka kullanıcısıolup olmama, cinsiyet ve çalışmada kullanılan reklam türleri bağımsızdeğişkenler olarak ele alınıp, araştırma 3x2x2 faktöriyel desene göregerçekleştirilmiştir. Çalışmadakullanılan üç farklı reklam türünün (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylıkarşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan) katılımcılara gösterilmesi kriterikapsamında, doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı vekarşılaştırmalı olmayan reklam grubu olarak adlandırılan üç deneysel grupoluşturulmuştur. Reklamtürünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin ortak etkisi, reklam türü ve reklamveren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisi ve reklam türü, cinsiyet,reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisine göre bağımlı değişkenlerüzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Cinsiyet,reklam veren marka kullanıcısı olup olmama ve reklam türü değişkenlerinin ortaketkisine göre reklama yönelik, reklam veren markaya yönelik ve reklamda verilenbilgilere yönelik tutumlar üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindekietkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır.Doğrudan karşılaştırmalı reklamların, dolaylı karşılaştırmalı vekarşılaştırmalı olmayan reklamlara göre diğer markalara yönelik daha saldırgangörüldüğü sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin analiz edilmesinde üçyönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyansanalizi (Three Way ANOVA), bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analizgerçekleştirilmiştir.