YEŞİL AKLAMANIN YEŞİL MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: OTOMOBİL MARKALARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA
THE EFFECTS OF GREENWASH ON THE GREEN BRAND EQUITY: AN APPLICATION ON CAR BRANDS
Yazar: Yıldız, Emel; Kırmızıbiber, Ahmet
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Greenwash,Green brand equity,Green marketing ; Yeşil aklama,Yeşil marka değeri,Yeşil pazarlama

Piyasadabulunan her türlü markanın gerçeğinden farklı şekilde firmalar tarafındanyeşil, çevre dostu, zararsız gibi ibarelerle tanıtılması veya reklamınınyapılması tüketiciyi psikolojik olarak etkilemektedir.Bu yanlış bilgilendirme tüketicilerin güvenine zarar vermesinin yanı sıragerçeği yansıtmayan çevresel iddiaların çokluğu bu konuda etik davrananşirketlere duyulan güveni de olumsuz yönde etkilemektedir. Bu nedenle gerçekçevrecilik ile sahte çevrecilik faaliyetlerinin ayırt edilebilmesi son dereceönemlidir.Bu çalışmanın amacı, yeşil aklamanın ne olduğunun anlaşılması, çevre duyarlılığıhakkında farkındalığın artırılması ve yeşil aklamanın tüketiciler için markadeğeri üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Araştırmanın ana kütlesiniErzurum ilinde yaşayan otomobil sahibi kişiler oluşturmaktadır. Örneklemeyöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örneklemeyöntemi kullanılmıştır. Araştırmada veriler yüz yüze anket yöntemi kullanılaraktoplanmıştır. Toplamda 500 anket uygulanmış; eksik, yanlış ve hatalı anketlerinelenmesi sonucu 408 anket değerlemeye alınmıştır. Yapılan anket neticesindeelde edilen araştırma verileri, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışmanınsonucunda yeşil aklamanın; yeşil güven, yeşil tatmin ve yeşil algılanan kaliteüzerinde negatif etkilerinin olduğu ortaya çıkarken yeşil güven, yeşil tatminve yeşil algılanan kalitenin de yeşil ağızdan ağıza iletişimi pozitif yöndeetkilediği ve son olarak da yeşil ağızdan ağıza iletişimin ise yeşil markadeğerini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir.

Introducing or advertising different brands in the market in a way thatis different from reality by means of green, environmentally friendly, harmlessmeans that it affects the consumer psychologically. This misinformation has anegative effect on the confidence of the companies that act ethically in thisregard, as well as harming the confidence of consumers and the multitude ofenvironmental claims that do not reflect reality. For this reason, it is veryimportant to distinguish real environmentalism and fake environmentalactivities. The aim of this study is to understand what greenwash means, to raiseawareness on environmental awareness and to determine the effects of greenwashon brand equity for consumers. The main mass of the study consists of automobileowners living in the city of Erzurum. As a sampling method, conveniencesampling method was used from random sampling methods. Data were collected byface to face survey method. A total of 500 questionnaires were applied; as aresult of the elimination of missing, incorrect and faulty surveys, 408questionnaires were taken into consideration. The research data obtained as aresult of the survey were analyzed with structural equation model. As a resultof the study, greenwash has negative effect on green trust, green satisfactionand green perceived quality; green trust, green satisfaction and greenperceived quality have positive effects on word-of-mouth and also word-of-mouthhas positive effect on brand equity.