INFLUENCER PAZARLAMANIN MARKA GÜVENİ VE MARKA TERCİHİ İLİŞKİSİNDE ARACILIK ROLÜ: E-TİCARET MARKALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
THE MEDIATING ROLE OF INFLUENCER MARKETING IN THE BRAND TRUST AND BRAND PREFERENCE RELATIONSHIP: A STUDY ON E-COMMERCE BRANDS
Yazar: Bayram, Surac; Özgüner Kılıç, Hicran
Dergi: Yönetim Bilimleri Dergisi, Vol. 24 No. 59, 2025
Anahtar kelimeler: Strategy, Management and Organisational Behaviour (Other) ; Strateji, Yönetim ve Örgütsel Davranış (Diğer) ; Marka Güveni,Marka Tercihi,Infulencer Pazarlama ; Brand Trust,Brand Preference,Influencer Marketing.

Teknolojik gelişmeler ve dijitalleşme her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da büyük dönüşümlere neden olmuştur. Yaşanan dönüşüm markaları ürün tanıtımlarında ve marka iletişimlerinde dijital pazarlama uygulamalarına yöneltmiştir. Dijital pazarlama uygulamalarından biri olan influencer pazarlama ürün tanıtımı ve marka iletişimi kapsamında günümüzde yoğun ilgi görmektedir. Ayrıca yaşanan gelişmeler beraberinde rekabetin artmasına, marka güveni ve marka tercihi gibi kavramların her zamankinden daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda yapılan çalışmada marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın aracılık etkisinin olup olmadığının araştırılması amaçlanmıştır. Araştırma, Türkiye’de faaliyet gösteren e-ticaret markaları üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini sosyal medya kullanan, en az bir influencer takip eden ve Türkiye menşeli e-ticaret markalarından en az bir defa alışveriş yapmış kişiler oluşturmaktadır. Bu kapsamda dört bölümden oluşan bir çevrimiçi anket formu oluşturulmuştur. Anket formunda; katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular, ‘‘Marka Güveni’’, ‘‘Marka Tercihi’’ ve ‘‘Influencer Pazarlama’’ ölçeklerine ilişkin ifadeler yer almaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak anket formu sosyal medya mecraları aracılığı ile kişilere gönderilmiş ve 477 kişinin katılımı ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler istatiksel analiz programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka güveninin marka tercihi üzerinde, marka güveninin influencer pazarlama üzerinde, influencer pazarlamanın marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın kısmi aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Technological advancements and digitalization have led to significant transformations in marketing, as they have in various other fields. This transformation has directed brands toward digital marketing practices for product promotions and brand communications. Influencer marketing, a digital marketing practice, has garnered considerable attention today within the scope of product promotion and brand communication. Additionally, these developments have increased competition, making concepts such as brand trust and brand preference more important than ever before. In this context, the study aims to investigate whether influencer marketing has a mediating effect on the relationship between brand trust and brand preference. The research was conducted on e-commerce brands operating in Turkey. The research sample consists of individuals who use social media, follow at least one influencer, and have made at least one purchase from Turkish e-commerce brands. Within this framework, an online survey form consisting of four parts has been created. The survey includes questions aimed at determining the demographic characteristics of the participants and statements related to the scales of "Brand Trust," "Brand Preference," and "Influencer Marketing." The survey form was distributed to individuals via social media platforms using the convenience sampling method, and data were collected from 477 participants. The collected data were analyzed using statistical analysis programs. According to the research results, it was determined that brand trust has a significant effect on brand preference, brand trust on influencer marketing, influencer marketing on brand preference, and influencer marketing has a partial mediating effect on the relationship between brand trust and brand preference.