REKLAMLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK KULLANILAN SÖYLEMLER: KOTON ÖRNEĞİ
DISCOURSE USED FOR CHILDREN IN ADVERTISEMENTS: KOTON EXAMPLE
Yazar: Güner Koçak, Pınar; Altincik, Hasan
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 7 No. 2, 2018
Anahtar kelimeler: Popular Culture,Advertisements,Children,Cotton Kids,Discourse Analysis ; Popüler Kültür,Reklamlar,Koton Kids,Çocuklar,Söylem Analizi

İnsanlar doğdukları anitibariyle birer tüketici olmaktadır. Tüketim tercihlerinde yetişkinler kendibaşlarına karar verebilirken, çocuk tüketicilerde ihtiyaçların karşılanmasıkonusunda ebeveynler çocukları için karar vermektedirler. Çocuklar kendibaşlarına ihtiyaçlarını karşılamak konusunda yeterli olamasalar daihtiyaçlarını karşılamak için ailelerini yönlendirebilmektedirler. Geçmişte çocuklarınihtiyaçlarının ne olduğuna aileleri karar vermekteyken ve ailelerinin onlariçin aldıklarıyla yetinebilirlerken, günümüzde çocuklar ailelerini ihtiyaçlarıve istekleri konusunda yönlendirmekte ve bu noktada zaman zaman baskıyapabilmektedir. Bu istek ve ihtiyaçlardaki çeşitlenmenin önemli sebeplerindenbiri işletmelerin, kurumların ve markaların popüler kültür içerisinde yetişençocuk hedef kitlenin aileler üzerindeki duygusal yaptırım gücünün farkınavarmalarıdır. Çocukları birer tüketici olarak dikkate alan ve çocuklara yönelikürün ve hizmet üreten birçok firma ve marka çocukların dikkatlerini çekebilmekiçin birden çok yöntem kullanmaktadır. Bunların başında da dikkat çekicigörselleri olan, eğlenceli müzikleri olan ve çocukların kullanıldığı reklamlargelmektedir. Popüler kültürün önemli araçlarından olan reklamlar aracılığıylaçocuklara ihtiyaçları ve beklentileri öğretilmektedir. Bu çalışma ile KotonKids ürünlerinin reklamlarında çocuk hedef kitleler için kullanılan söylemlerinbenzer yaş gruplarının zihinsel ve fiziksel gelişimi dikkate alınarak analizedilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda reklamda çocuk oyuncuların söylemleri VanDijk’in eleştirel söylem analizi kullanarak incelenmiş ve bu reklamlardakullanılan söylemlerin geleneksel aile yapısı içerisinde yetişen çocuklardazamanla oluşabilecek toplumsal çelişkiler bağlamında değerlendirilmiştir.  Araştırma sonucunda çocukların öğrenmesürecinde sosyal öğrenmenin ve taklit süreçleri değerlendirildiğinde Kotonreklamlarının çocuklar için olumsuz örnekler de teşkil edebileceği sonucunaulaşılabilmektedir.

People are becoming consumersas soon as they are born. While adults can decide on their own in consumer preferences,parents decide on meeting the needs in child consumers for their children. Althoughchildren are not enough to meet their needs on their own, they can direct theirfamilies to meet their needs. Inthe past, when parents decide what the needs of children are, and children canbe satisfied with what their parents took for them, today, children guide theirfamilies to their needs and desires, and can sometimes pressure them at this point.Oneof the most important reasons for diversification in these demands and needs isthat businesses, institutions and brands realize the emotional sanction powerof the children's target group that grows up in popular culture. Many companiesand brands that consider children as consumers and produce products and servicesfor children use many methods to attract attention of children. These are ads withremarkable visuals, fun music and children's use. Children's needs and expectationsare taught through advertisements which are one of the important tools ofpopular culture. In this study, it was aimed to analyze the discourse used for childrentarget groups in the advertisements of Koton Kids products by considering the mentaland physical development of similar age groups. In this context, the discourseof children's actors in advertising was examined using Van Dijk's critical discourseanalysis and the discourses used in these advertisements are evaluated in the contextof social contradictions that may ocur over time in children who grow up withinthe traditional family structure. As a result of there search, when the social learningand imitation processes are evaluated during the learning process of the children,it is possible to reach the result that the advertisements of the Koton canconstitute negative examples for the children.