İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi
İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi
Yazar: Hoşgör, Haydar; Cengiz, Emrah
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, Vol. 8 No. 4, 2019
Anahtar kelimeler: Health Care Administration ; Sağlık Kurumları Yönetimi ; İlişkisel Pazarlama Stratejileri,Hasta Memnuniyeti,Hasta Güveni,Davranışsal Niyetler,Hasta Sadakati

Rekabetin yaşandığı her sektörde potansiyelmüşterilerin cezbedilmesi ve mevcut müşterilerin elde tutulması oldukça zordur.Türkiye sağlık hizmetleri sektörü de yoğun rekabetin yaşandığı ve hasta sadakatisağlamanın diğer hizmet sektörlerine kıyasla daha zor olduğu bir alandır. Bununfarkında olan profesyonel sağlık yöneticileri hastalarda arzu edilendavranışsal niyetlerin nasıl geliştirileceği hususunda endişe duyabilmektedirler.Tam da bu noktada, ilişkisel pazarlamanın, sağlık idarecileri tarafından kullanılanfaydalı ve çağdaş bir yaklaşım olduğu söylenebilir. Dolayısıyla çalışmada hipotetikbir model oluşturulmuş ve ilişkisel pazarlama perspektifinden sunulmuştur.Önerilen model; ilişkisel pazarlama stratejileri (algılanan hizmet kalitesi,fiyat uygunluğu algısı, hastane marka imajı, hasta odaklılık), ilişkisel kaliteunsurları (hasta tatmini, hasta güveni) ve davranışsal niyetler (tavsiye etmeniyeti, tekrar tercih etme niyeti, daha fazla ödeme niyeti) olmak üzere üçlübir yapıyı içerir. Konuyla ilgili gelecekte yapılacak olan araştırmalarda bumodelin devlet, özel ve üniversite hastaneleri örnekleminde kullanılması ulusalliteratürün zenginleşmesine ve tüketici davranışları teorisinin farklı birperspektiften yorumlanmasına katkı sağlayabilir. Ayrıca, kendi mülkiyettürlerine en uygun ilişkisel pazarlama stratejilerini benimseyerek rekabetavantajı kazanmak isteyen sağlık kurumları için de bu model faydalı olabilir.

Rekabetin yaşandığı her sektörde potansiyelmüşterilerin cezbedilmesi ve mevcut müşterilerin elde tutulması oldukça zordur.Türkiye sağlık hizmetleri sektörü de yoğun rekabetin yaşandığı ve hasta sadakatisağlamanın diğer hizmet sektörlerine kıyasla daha zor olduğu bir alandır. Bununfarkında olan profesyonel sağlık yöneticileri hastalarda arzu edilendavranışsal niyetlerin nasıl geliştirileceği hususunda endişe duyabilmektedirler.Tam da bu noktada, ilişkisel pazarlamanın, sağlık idarecileri tarafından kullanılanfaydalı ve çağdaş bir yaklaşım olduğu söylenebilir. Dolayısıyla çalışmada hipotetikbir model oluşturulmuş ve ilişkisel pazarlama perspektifinden sunulmuştur.Önerilen model; ilişkisel pazarlama stratejileri (algılanan hizmet kalitesi,fiyat uygunluğu algısı, hastane marka imajı, hasta odaklılık), ilişkisel kaliteunsurları (hasta tatmini, hasta güveni) ve davranışsal niyetler (tavsiye etmeniyeti, tekrar tercih etme niyeti, daha fazla ödeme niyeti) olmak üzere üçlübir yapıyı içerir. Konuyla ilgili gelecekte yapılacak olan araştırmalarda bumodelin devlet, özel ve üniversite hastaneleri örnekleminde kullanılması ulusalliteratürün zenginleşmesine ve tüketici davranışları teorisinin farklı birperspektiften yorumlanmasına katkı sağlayabilir. Ayrıca, kendi mülkiyettürlerine en uygun ilişkisel pazarlama stratejilerini benimseyerek rekabetavantajı kazanmak isteyen sağlık kurumları için de bu model faydalı olabilir.