YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARININ ALGILANAN PAZAR YÖNELİMİ TEMELİNDE DEĞERLENDİRİLMESİ
YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARININ ALGILANAN PAZAR YÖNELİMİ TEMELİNDE DEĞERLENDİRİLMESİ
Yazar: Kurtoğlu, Ramazan; Temiz, Selman
Dergi: Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol. 12 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Yükseköğretim,Pazar yönelimi,Memnuniyet,Kurum imajı,Ağızdan ağıza iletişim

Değişim, yükseköğretim kurumlarıve akademik çevre için yeni bir olgu değildir. Küreselleşmenin hızlanması vemüşteri beklentilerinin artmasıyla, diğer tüm sektörler gibi yükseköğretimsektörü de müşterilere daha iyi hizmet verme noktasında artan bir rekabetlekarşı karşıya kalmıştır. Bu noktada kurum tarafından sunulan hizmetin tamamıbir bütün olarak düşünülmekte ve rekabet avantajı için etkili bir araç olarakkabul edilmektedir. Bu nedenle, özellikle yükseköğretimde, hizmetiniyileştirilmesi için daha etkili bir yöntem ve farklı bakış açılarına herzamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için stratejik ve hizmetodaklı bir pazarlama perspektifi ile yeni politikaların oluşturulması gerekligörülmektedir. Bu durum yükseköğretim kurumlarının hizmet odaklı pazar yönelimianlayışına sahip olmasını gerektirmektedir. Yükseköğretim kurumları, pazaryöneliminin adapte edildiği entegre pazarlama stratejileri sayesinde,oluşturdukları çıktıların kalitesini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmanıntemel amacı, yükseköğretim kurumlarının pazar yönelimi temelindedeğerlendirilmesidir. Çalışmanın alt amacı ise, yükseköğretim kurumu algılananpazar yöneliminin (PMO), öğrencilerin yükseköğretim kurumu hakkındakimemnuniyet düzeylerini, algıladıkları kurum imajı ve pozitif ağızdan ağızailetişim düzeylerini (WOM) etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırmasonucunda, algılanan pazar yöneliminin kurum imajı ve memnuniyet üzerinde güçlübir etkiye sahip olduğu, WOM üzerinde bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Diğertaraftan memnuniyetin WOM üzerinde güçlü bir etkiye, kurum imajının ise WOMüzerinde orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Değişim, yükseköğretim kurumlarıve akademik çevre için yeni bir olgu değildir. Küreselleşmenin hızlanması vemüşteri beklentilerinin artmasıyla, diğer tüm sektörler gibi yükseköğretimsektörü de müşterilere daha iyi hizmet verme noktasında artan bir rekabetlekarşı karşıya kalmıştır. Bu noktada kurum tarafından sunulan hizmetin tamamıbir bütün olarak düşünülmekte ve rekabet avantajı için etkili bir araç olarakkabul edilmektedir. Bu nedenle, özellikle yükseköğretimde, hizmetiniyileştirilmesi için daha etkili bir yöntem ve farklı bakış açılarına herzamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için stratejik ve hizmetodaklı bir pazarlama perspektifi ile yeni politikaların oluşturulması gerekligörülmektedir. Bu durum yükseköğretim kurumlarının hizmet odaklı pazar yönelimianlayışına sahip olmasını gerektirmektedir. Yükseköğretim kurumları, pazaryöneliminin adapte edildiği entegre pazarlama stratejileri sayesinde,oluşturdukları çıktıların kalitesini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmanıntemel amacı, yükseköğretim kurumlarının pazar yönelimi temelindedeğerlendirilmesidir. Çalışmanın alt amacı ise, yükseköğretim kurumu algılananpazar yöneliminin (PMO), öğrencilerin yükseköğretim kurumu hakkındakimemnuniyet düzeylerini, algıladıkları kurum imajı ve pozitif ağızdan ağızailetişim düzeylerini (WOM) etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırmasonucunda, algılanan pazar yöneliminin kurum imajı ve memnuniyet üzerinde güçlübir etkiye sahip olduğu, WOM üzerinde bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Diğertaraftan memnuniyetin WOM üzerinde güçlü bir etkiye, kurum imajının ise WOMüzerinde orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.