KULLANICILARIN MARKALI İÇERİKLERE VE DOĞAL REKLAMLARA YÖNELİK ONLİNE DAVRANIŞSAL TEPKİLERİNİN WEB ANALİTİK ARAÇLARI ARACILIĞIYLA DEĞERLENDİRİLMESİ
EVALUATION OF USERS’ ONLINE BEHAVIORAL RESPONSES TOWARDS BRANDED CONTENT AND NATIVE ADVERTISING THROUGH WEB ANALYTICS TOOLS
Yazar: Yıldız, Serdar
Dergi: İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), Vol. 10 No. 2, 2025
Anahtar kelimeler: Digital Advertising ; Dijital Reklamcılık ; Advertising Studies ; Reklam Araştırmaları ; doğal reklam,markalı içerik,deneysel araştırma,web analitik ; native advertising,branded content,experimental research,web analytics

Bu çalışma, kullanıcıların markalı içeriklere ve doğal reklam uygulamalarına yönelik online davranışsal tepkilerini web analitik araçları aracılığıyla değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla planlanan bir araştırma projesi kapsamında öncelikle, araştırmaya özgü bir web sitesi, hayali bir marka, reklam uyaranları ve ilgili diğer içerikler tasarlanmıştır. Söz konusu içerikler, deneysel uyaranlar olarak web sitesi ortamında katılımcılara sunulmuş; sitede gezinme deneyimi yaşayan kullanıcıların online davranışları web analitik araçları aracılığıyla izlenmiştir. Araştırmanın üniversite öğrencilerinden oluşan bir örneklem üzerinde uygulanması planlanmıştır. Örneklemin deneysel uyaranların içeriği ve bağlamına yönelik ilginliği kriteri göz önünde bulundurularak web sitesi “yurt dışı eğitim olanakları” konusunda; reklamveren marka ise ilgili alanda bir “eğitim danışmanlık şirketi” olarak kurgulanmıştır. Kullanıcıların online davranışsal tepkileri Google Analytics, Yandex Metrica ve Microsoft Clarity araçlarıyla izlenmiş ve analiz edilmiştir. Söz konusu analitik araçları aracılığıyla; ziyaretçilerin sayfaları ve içerikleri görüntüleme süreleri, tıklama davranışları ve diğer etkileşimleri, temel analitik metrikleri, oturum kaydı ve ısı haritası teknikleri ile incelenmiştir. Sonuç olarak, gerçekçi bir medya kullanım deneyimi yaratarak, uygun bağlama yerleştirilen markalı içeriklere ve reklamlara yönelik kullanıcı davranışlarına dair bulgular elde edilmiştir. Kullanıcıların organik olarak sunulan içeriklere, sponsorlu olarak etiketlenen içeriklere kıyasla daha fazla ilgi gösterdiği; bununla birlikte medya tüketim deneyimini kesintiye uğratmayan ya da rahatsız edici biçimde araya girmeyen doğal reklamların, banner biçimli reklamlara kıyasla daha olumlu tepkiler elde ettiği görülmüştür. Bu çalışma, incelenen pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelik bulgularıyla gerek akademi gerek uygulama alanına yönelik çıkarımlar sunmanın yanı sıra, akademik araştırmalarda nadir olarak kullanılan bir araştırma yöntemine başvurarak yenilikçi bir yaklaşım ve buna uygun çıktılar sunmaktadır.

This study aims to evaluate users' online behavioral responses to branded content and native advertising using web analytics tools. Within the scope of a research project planned for this purpose, a research-specific website, a fictitious brand, advertising stimuli, and other related content were designed. The participants browsed the website content as experimental stimuli, and web analytics tools monitored their online behaviors. The research targeted a sample consisting of university students. Considering the criterion of relevance of the sample to the content and context of the experimental stimuli, the website focused on "study abroad opportunities," while the advertiser brand was designed as an "education consultancy company." Users' online behavioral responses were monitored and analyzed using Google Analytics, Yandex Metrica, and Microsoft Clarity tools. These analytics tools allowed for the examination of visitors' page and content viewing durations, click behaviors, and other interactions through basic analytics metrics, session recordings, and heatmap techniques. As a result, the research provided findings about user behavior towards branded content and advertisements placed in appropriate contexts by creating a realistic media usage experience. Results indicated that users showed greater interest in organic content compared to content labeled as sponsored; however, native advertisements that do not interrupt or intrude on the media experience elicited more positive responses than banner ads. This study provides both academic and practical implications based on its findings regarding the marketing communication practices. The study also presents an innovative approach and related outputs by applying a research method that is rarely used in academic research.