MARKA DEĞERİNİN MARKA AŞKINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ: STARBUCKS CAFE ÖRNEĞİ
ANALYSIS OF BRAND VALUE IMPACT ON BRAND LOVE: STARBUCKS CAFE EXAMPLE
Yazar: Önen, Vahap
Dergi: Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Vol. 5 No. 1, 2017
Anahtar kelimeler: Brand Love,Consumer Based on Brand Value,Starbucks Cafe,Experiental Marketing ; Marka Aşkı,Tüketici Temelli Marka Değeri,Starbucks Café,Deneyimsel Pazarlama

Günümüzde tüketicilerinin ihtiyaç ve beklentileri geçmişe göre farklılaşmıştır. Gelecekte de ekonomik,sosyal, politik, teknolojik, kültürel ve küresel eğilimlere bağlı olarak bu ihtiyaç ve beklentiler oldukçafarklılaşacaktır. Gerek piyasaya yeni giren girişimcilerin gerekse piyasadaki mevcut firmaların bu değişimleriçok iyi görmesi, anlaması ve buna göre iş modelleri geliştirmesi ya da mevcut iş modellerini değiştirmesigerekecektir. Günümüzde küresel bir marka olan Starbucks Cafe bunun en iyi örneklerinden birini temsiletmekte olup bir markadan öte ürün ve hizmetlerini marka aşkına dönüştürmüştür. Bu sebeple bu çalışmanınamacı, tüketici temeline dayalı olarak oluşan marka değerinin, marka aşkı üzerine etkisini Starbucks Cafemüşterileri üzerinde araştırarak ortaya koymaktır. Bu çalışmada marka değeri ve marka aşkına yönelik iki ayrıölçek kullanılmış olup, öncelikle bu ölçekler kullanıma uygun olma açısından açıklayıcı faktör analizi vegüvenirlik analizlerine tabi tutularak çalışmaya hazır hale getirilmiştir. Marka değeri boyutlarının marka aşkıüzerine etkisini incelemek için doğrusal regresyon modeli kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, modelinistatiksel olarak anlamlılık gösterdiği, tüketici temelli marka değerinin (marka farkındalığı, marka çağrışımları,algılanan kalite, marka sadakati) tüm boyutları ile marka aşkı arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişki olduğutespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin önemli oranda marka aşkı ilişkisini açıkladığı görülmüştür. 

Todays’s consumer needs and expectations are different from the past one and these needs and expectations will be different in the future too when social, economic, political, technological, cultural structure, close or far environmental variations, global trends changed. Both entrepreneurs new entered into market and legacy companies must be very well traced and understand these changes and thereby according to these changes either they must be developed business model or revise their business model. Nowadays, Starbucks Cafe, a global brand, represents one of the best examples of this and has transformed its products and services beyond branding into brand love. For this reason, the purpose of the study is to bring out the effect of brand value, which is based on consumer-based, on brand love by researching on Starbucks Cafe customers. In the study, two separate scales are used for brand value and brand love, and they are made ready to work by subjecting to explanatory factor analysis and reliability analysis in order to conveniently use of scales. A linear regression model is used to analyse the impact of brand value dimensions on brand love As a result of the analysis, it is found that the model is statistically significant and that all dimensions of consumer-based brand value (brand awareness, brand associations, perceived service quality, brand loyalty) are significant and positively associated with brand love. It was determined that up to an important point the brand value explains the brand love association.