Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü
Le rôle des activités de la responsabilité sociale sur l’attitude envers la marque dans le contexte des caractéristiques démographiques des consommateurs
Yazar: Babür Tosun, Nurhan; Ülker, Yelda
Dergi: Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi No. 28, 2017
Anahtar kelimeler: sosyal sorumluluk,marka tutumu,tüketici davranışı ; responsabilité sociale,attitudes envers la marque,le comportement des consommateurs ; social responsibility,brand attitude,consumer behaviour

İnsanların bilinçlenmesi teknolojinin gelişmesi ile tüketiciler, çevrelerinde olan olaylara karşı daha duyarlı davranmaktadır. Bu duyarlılık, insanların günlük yaşamını etkilediği gibi tüketim kültürüne de yansımaktadır. Bu bağlamda tüketiciler, kullandıkları markaların toplumu ilgilendiren konulara karşı duyarlı olmalarını istemekte ve bu hassasiyeti gösteren markalara karşı olumlu tutum sergilemektedir. Diğer bir deyişle markalar, sosyal sorumluluk projelerine yönelerek farkındalık kazanmak, marka sadakatini arttırmak, imajını geliştirmek ve marka değerlerini güçlendirmek istemektedir. Bu araştırmada, tüketicinin sosyal sorumluluk çalışması gerçekleştiren markalara yönelik tutumları ile demografik özellikleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, yapılan çalışmada, Putrevy ve Lord (1994) ile Peracchio ve Meyers-Levi (1997) tarafından oluşturulmuş tutum ölçeklerinden yararlanılıp, İstanbul’un her iki kıtasındaki A101 marketlerini ziyaret eden 435 tüketiciye anket uygulanmıştır. Böylece tüketicilerin yaşları, cinsiyetleri, medeni durumları, eğitim durumları ve aktif iş yaşamlarını içeren demografik özellikleri ile sosyal sorumluluk çalışması yürüten markalara olan tutumları arasında fark olup olmadığı saptanmıştır. Çalışmanın bulgularına göre, tüketicilerin cinsiyet durumları ve aktif iş yaşamında olmaları ile sosyal sorumluluk projesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında fark yoktur. Yaşları, medeni durumları ve eğitim durumları ile sosyal sorumluluk projesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında ise fark vardır.

Avec la prise de conscience des consommateurs et le développement de la technologie, les consommateurs deviennent plus sensibles aux événements dans leur environnement. Cette sensibilité a des effets sur la culture de consommation ainsi que sur la vie quotidienne des gens. Dans ce contexte, les consommateurs veulent que les marques soient sensibles aux enjeux de la société et ont une attitude positive à l’égard des marques qui ont cette sensibilité. Par conséquent les marques sont orientées vers des projets de responsabilité sociale qui visent à augmenter la fidélité à la marque, améliorer son image et renforcer les valeurs de la marque. Dans cette étude, il s’agit de déterminer la relation entre les attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’image de marque qui mènent des études de responsabilité sociale et leurs caractéristiques démographiques. Le questionnaire est basé sur le classement d’attitude de Putrevy et Lord (1994) et Peracchio et Meyers-Levi (1997). Dans le cadre de ce travail on a interrogé 435 personnes dans les A101 des deux côtés d’Istanbul. On a déduit qu’il existait une différence entre les caractéristiques démographiques des consommateurs, -notamment leur âge, leur sexe, leur statut matrimonial, leur niveau d’éducation et leur vie professionnelle active- et leurs attitudes envers les marques qui réalisent des études de responsabilité sociale. Selon les résultats de l’étude, il n’y a pas de corrélation entre le genre, la vie professionnelle consommateurs et les attitudes à l’égard des marques menant des projets de responsabilité sociale. Par contre leurs attitudes se diffèrent elon leur âge, leur statut matrimonial et leur statut éducatif, leurs attitudes envers la marque qui réalise le projet de responsabilité sociale.