Finansal ürün satın alma niyetinde sosyal medyanın etkisi
The effect of social media on intention to purchase financial products
Yazar: Kalfa, Veli Rıza; Yılmaz, Veysel
Dergi: Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, Vol. 10 No. 2, 2023
Anahtar kelimeler: Finance and Investment (Other) ; Finans ve Yatırım (Diğer) ; planlı davranış teorisi,kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi,finansal ürün satın alma niyeti,sosyal medya kullanımı ; Theory of Planned Behavior,Partial Least Squares Structural Equation Modeling,Intention to Purchase Financial Product,Use of Social Media

Bu çalışma, bireylerin yatırım niyetlerinde sosyal medyada (SM) finansal görüş ve öneri sunan uzmanların rolünü araştırmak için planlanmıştır. Çalışmada araştırma sorusu olarak “Sosyal medya paylaşımları ve çevrimiçi uzman görüşleri bireylerin satın alma kararlarını nasıl etkiler?” ele alınmıştır. Çalışmada Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında bir model tasarlanmış ve modeldeki yapıların ölçülmesi için literatür taraması yardımıyla bir veri derleme aracı oluşturulmuştur. Araştırma veriler Google form aracıyla tasarlanan bir online anketi ile derlenmiştir. Tasarlanan modelin uyumu ve hipotezlerin testi kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) ile gerçekleştirilmiştir.  Çalışmada model için kurulan tüm hipotezler desteklenmiştir. Analiz sonuçlarından, finansal ürün satın alma niyetinde sosyal çevre etkisi ile algılanan davranış kontrolünün önem ve performansının düşük, finansal ürün seçiminde sosyal medyanın kullanılmasına yönelik olumlu tutumların önem-performans değerinin ortalamalar düzeyinde ve sosyal medyanın finansal ürün satın alma niyeti üzerinde öneminin yüksek, performansının ise ortalama düzeyinde olduğu değerlendirilmiştir. Sonuç olarak, finansal ürün satın alma niyetlerinde sosyal medyanın performansını iyileştirmek için yüksek bir potansiyel olduğu tespit edilmiştir.

This study was designed to investigate the role of experts who provide financial opinions and suggestions on social media (SM) in individuals' investment intentions. The question "How do social media shares and online expert opinions affect individuals' purchasing decisions?" was discussed as the research question in the study. In the study, a model was designed within the scope of the Theory of Planned Behavior (TPB) and a data collection tool was developed with the help of literature review to measure the structures in the model. The data were collected with an online survey designed through the Google form. The fit of the designed model and the testing of the hypotheses were carried out using the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). All hypotheses established for the model were supported in the study. The results of the analysis revealed that the importance and performance of perceived behavioral control with the effect of social environment in the intention to purchase financial products were low, the importance-performance value of positive attitudes toward the use of social media in the selection of financial products was at the average level, the importance of social media in the intention to purchase financial products was high, and its performance was at the average level. As a result, it has been determined that there is a high potential to improve the performance of social media in intention to purchase financial products.