DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ TATMİNİ ve MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ: ERZURUM’DA KIŞ TURİZMİNE YÖNELİK HİZMET VEREN OTELLERDE UYGULAMALI BİR ARAŞTIRMA
The Effect of Experıentıal Marketıng on Customer Satısfactıon And Customer Loyalty: An Applied Research in Hotels Providing Winter Tourism in Erzurum
Yazar: Özer, Meliha Nur; Çubukcu, Muhammed İhsan
Dergi: EKEV Akademi Dergisi, Vol. 0 No. 93, 2022
Anahtar kelimeler: Experiential marketing,Experience modules,Customer satisfaction,Hotel,Winter tourism ; Deneyimsel pazarlama,Deneyim modülleri,Müşteri tatmini,Otel,Kış turizmi

Günümüzde işletmeler, rekabetin yoğunluğu, satış kanallarının artması-farklılaşması, zevk ve tercihlerin giderek değişime uğraması, satın alma davranışlarının sürekli değişmesi vb. sebeplerle müşterinin lider olduğu bir dünyada satış faaliyetlerini etkin bir şekilde gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu doğrultuda günümüzde çok dikkat çeken gelişmelerden biri de geleneksel pazarlama fonksiyonlarının etkisinin azalması, tüketici deneyiminin de giderek önem kazanmasıdır. Tüketicilerin özellikle hizmet işletmelerindeki deneyimlerinden memnun kalması aynı işletmeyi tekrar tercih etmesini mümkün kılabilmektedir. Çalışmanın amacı; deneyimsel pazarlama modüllerinin, müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerindeki etkisini ölçmektir. Çalışmanın birinci bölümünde deneyimsel pazarlamanın teorik bilgilerine yer verilmiştir. Sonraki bölümde ise Erzurum ilinde kış turizmine yönelik faaliyet gösteren otel müşterilerine yönelik deneyimsel pazarlamayla ilgili uygulamalı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma, deneyimsel pazarlamaya yönelik geliştirilen bir ölçeğin otel müşterilerine uyarlanarak, yüz yüze anket yöntemiyle verilerin toplanması ve analiz edilmesiyle gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerinin analizinde SPSS programı kullanılmış, değişkenler kapsamında oluşturulan gruplar için t-testi, regresyon analizi ve ANOVA sonuçları yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda duyusal, duygusal, ilişkisel ve davranışsal faktörlerin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerinde istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar doğurduğu tespit edilmiştir. Düşünsel faktörlerin ise müşteri tatmini üzerinde etkili olmadığı görülmüştür. Ayrıca duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel faktörlerin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında da pozitif yönlü bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Otel işletmeleri deneyimsel pazarlama uygulamaları ile müşteri tatminini artırabilir ve müşteri sadakati oluşturabilirler.

In today’s world where the customer is the leader, businesses have to carry out their sales activities very effectively due to factors like intense competition, increasingly diverse sales channels, changing tastes and preferences, and continuous change in purchasing behaviors. A couple of striking developments in this context are the decreasing effectiveness of traditional marketing functions and the increasing importance of consumer experience. Consumer satisfaction, especially in service businesses, is a key factor for choosing the same business again. The purpose of the study is to measure the effects of experiential marketing modules on customer satisfaction and loyalty. The first section of the study provides theoretical information on experiential marketing. The next section covers an applied research on experiential marketing conducted on customers of hotels operating in winter tourism in Erzurum. The research was applied by adapting a scale developed for experiential marketing to hotel customers, collecting and analyzing data through a face-to-face survey method. The SPSS program was used to analyze the research data, and t-test and ANOVA results for groups formed within the scope of variables were interpreted. As a result of the research, it has been determined that sensory, emotional, relational, and behavioral factors have statistically significant results on customer satisfaction and loyalty. It has been observed that intellectual factors are not effective in determining customer satisfaction. Furthermore, emotional, intellectual, behavioral, and relational factors were found to have positive effects on customer loyalty, and a positive relationship between customer satisfaction and loyalty was observed. Hotel businesses can increase customer satisfaction and create customer loyalty through experiential marketing practices.