Y Kuşağının Geleneksel Reklamlara Yönelik Tutumları ile Oyun Reklamlara Yönelik Tutumlarının Karşılaştırılması
Comparing Y Generation Attitudes’ toward Traditional Advertising and Toward Advergames
Yazar: Dal Canbazoğlu, Anıl
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 6 No. 2, 2019
Anahtar kelimeler: Geleneksel Reklamcılık,Advergame (Oyun Reklam),Reklama Yönelik Tutum ; Traditional Advertising,Advergame,Attitudes Toward Advertising

Son yıllarda internetteki gelişmelere ve internet kullanım oranının artışına paralel olarak, reklamcılıksektöründe de bu yeni mecra, televizyon, gazete, radyo gibi geleneksel mecraların yanı sıra hattabazen daha fazla kullanılır hale gelmiştir. İnternet reklamcılığı türlerinden biri olan internet tabanlıiletişim kanalları için hazırlanan “reklam amaçlı” elektronik oyunlar son yılların reklamcılartarafından kullanılan popüler uygulamalarından biridir. Advergaming (reklamoyun) yönteminin ikitemel türü bulunmaktadır: “Oyun reklam (advergame) ” ve oyun içi reklam “(in game advertising).Bu çalışmanın kapsamı sadece oyun reklamlar (advergames) ile sınırlandırılmıştır.Pazarlama ve reklamcılık literatüründeki pek çok çalışma geleneksel pazarlama yöntemleri vereklamlara yönelik tutumların olumsuz olduğunu ve bunun reklamlardan kaçınma şeklindegerçekleştiğini ortaya koymuştur. Pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini interaktifyollarla artırmaya çalışan oyun reklamların eğlendirme, bilgilendirme, ürün deneyimi yaşatabilmeve ödüllendirme özelliği sayesinde klasik veya geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olaraktüketicileriyle pozitif bağ kurulmasını ya da bu bağın güçlenmesini sağladığı öngörülmektedir. Bubağlamda, dünya nüfusundaki en büyük sayıya sahip Y kuşağının geleneksel mecralarda yer alangeleneksel reklamlara yönelik tutumlarının bu yeni mecrada farklı stratejilerle var olan ve temeldereklamdan kaçınan tüketiciyi yakalamayı hedefleyen bu yeni reklam ürüne yönelik tutumlarını nasıletkilediği saptanmaya çalışılmıştırGeleneksel reklamcılığa yönelik tutumlarla oyun reklamlara yönelik tutumlar arasındaki farkınve ilişkinin belirlenmesinin amaçlandığı bu çalışmada araştırma verilerinin toplanmasında onlineanket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem dahilindeki 20-39 yaş arasındaki 385 katılımcıya üç farklıölçek ile açık uçlu ve demografik sorulardan oluşan bir anket uygulanmıştır. Ölçeklerden biri oyunve geleneksel reklamlara yönelik duyguları, biri oyun reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranışniyetini, diğeri de geleneksel reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini belirlemekamacıyla oluşturulan katılımcıların katılım düzeylerini 5’ li likert tipi ölçek ile ölçen ifadelerdenoluşmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde, veriler normal dağılmadığından parametrik olmayantestlerden Wilcoxon işaretli sıralar testi, Mann-Whitney U testi ve Kruskal-Wallis testi kullanılmıştır.

Recently, parallel to the developments in the Internet and the increasing rates of internetusage, besides the conventional mediums such as television, newspaper and radio, thisnew medium has become more and more popular in the advertising sector. “Advertising”electronic games for Internet-based communication channels, one of the types of Internetadvertising, are one of the popular applications used by advertisers in recent years. Mainlytwo different forms of advergaming, the one is called “advergames”, the other is called “ingame advertising”. In frame of this study just advergame is the focus.Many studies in the marketing and advertising literature have shown that attitudes towardstraditional marketing methods and advertisements are negative and advertising avoidanceis the result. Because advergames have entertaining, informative, allow to experience theproduct and rewarding features, it is anticipated that advergames engage the consumers tothe brand or strengthen the emotional bond between the consumers and the brand. In thiscontext, the objective of this study is to find out the effects of attitudes of Y Generation towardtraditional advertising on attitudes toward advergames that aimed to catch consumers whoavoid advertising.The online survey method was used to collect research data in this study to determinedifferences and relations between the attitudes toward the traditional advertising andattitudes toward the advergames. A questionnaire that composed of 3 different scales (fivepoint likert scale), open-ended and demographic questions was applied to 384 participantswho are in the age of 20-39. One of the scale composed of items that measures the affectiveelement of attitudes toward advergames and traditional advertising, the other scalecomposed of items that measures the cognitive attitudes toward the advergames and theother scale composed of items that measures the cognitive attitudes toward the traditionaladvertising.