Almanca ve Türkçe Televizyon Reklamlarında Çok Katmanlılık: Ritter Sport ve Eti Reklamları Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme
Multimodality in German and Turkish TV-Commercials: A Comparative Analysis of Ritter Sport and Eti Commercials
Yazar: Atasoy, İrem
Dergi: Studien zur deutschen Sprache und Literatur No. 43, 2020
Anahtar kelimeler: Text linguistics,text semiotics,mutlimodality,multimodal text,TV-Commercials ; Metindilbilim,metin göstergebilim,çok katmanlılık,çok katmanlı metin,televizyon reklamları

Günümüzde gelişmekte olan teknolojinin de etkisiyle birlikte bildirişim biçimlerimizin çok katmanlı bir düzlemde gerçekleşmeye başlaması sonucunda ürettiğimiz ve karşılaştığımız metinler, tek katmanlı salt dilsel yapılar yerine, farklı gösterge sistemlerinden dil (yazılı ve/veya sözlü), görüntü (hareketli ve/veya hareketsiz), müzik (reklam melodisi ve/veya şarkı ve/veya enstrümental), ses (doğal ve/veya yapay) katmanlarını içeren ve anlam üretiminde bu katmanların tamamının farklı işlevler üstlenerek birbirini tamamladığı çok katmanlı yapılara dönüşmüştür. Bu yapılar dilbilim ve göstergebilimde çok katmanlı metinler olarak adlandırılmaktadır. Çok katmanlı metinler arasında bu iki bilimsel disiplinin en fazla incelediği türlerden biri televizyon reklamlardır. Televizyon reklamları hem dilbilim hem de göstergebilim alanında uygun dilsel, görsel ve işitsel göstergeleri kullanarak belli bir hedef kitleyi belirli bir ürün ya da hizmeti satın alması yönünde harekete geçirmeyi amaçlayan çok katmanlı metinler olarak tanımlanır. Bu çalışmanın amacı Almanca ve Türkçe televizyon reklamlarını çok katmanlı metin yaklaşımıyla karşılaştırmalı olarak inceleyerek bu iki farklı dildeki reklamların çok katmanlı yapıları arasındaki benzerliklerle farklılıkları ortaya çıkarmaktır. Bütünce olarak 2010-2016 yılları arasında yayınlanan Almanca ve Türkçe çikolata ve/veya çikolata içeren ürünlerin reklamları seçilmiştir. Seçilen reklamlar Alman Ritter Sport ve Türk Eti markalarına aittir. Çalışmada kullanılan ölçütler metindilbilim ve metin göstergebilim temelli çok katmanlı metin anlayışından yola çıkılarak belirlenmiştir. Yapılan çözümlemede bütüncedeki reklamlarda kullanılan dil, görüntü, müzik ve ses katmanları, alt katmanlarıyla birlikte ele alınarak bu katmanların arasındaki bağlantılar üzerinde durulmuştur.

Today, with the advance of technology, our communication types have gained a multimodal characteristic. Therefore, nowadays texts are no longer seen as monomodal structures, which only include verbal information, but as multimodal structures, that combine different semiotic codes such as language (written and/or spoken), image (still and/or moving), music (jingle and/or song and/or instrumental) and sound (natural and/or artificial). These structures are called multimodal texts in linguistics and semiotics. Multimodal texts have a great potential for meaning making. In linguistics and semiotics, TV-Commercials are defined as multimodal texts, which use verbal, visual and auditory resources to convince a specific target group of buying a specific product or service. TV-Commercials are considered as one of the most analyzed multimodal text types in these two fields. The aim of this study is to analyze German and Turkish TV-Commercials with a multimodal oriented approach. This paper also presents the similarities and differences between the multimodal structures of the analyzed TVCommercials, respectively, multimodal texts, in two different languages. The corpus is comprised of TV-Commercials of chocolate and/or chocolate containing products which are produced by the German brand Ritter Sport and the Turkish brand Eti between 2010-2016. The analysis criteria have been defined moving towards a multimodal oriented method, that is based on text linguistics and text semiotics. The analysis focuses on the following modalities which are used in the selected corpus such as language, image, music and sound, as well as their submodalities and the intermodal relations between them.