Katharsis Bir Duygu Olarak Şiddetin Marka Tutumuna Yansıması
Reflection of Violence as a Cathartic Emotion to Brand Attitude
Yazar: Dönmez, Mevlüt Sedat
Dergi: Erciyes İletişim Dergisi, Vol. 7 No. 1, 2019
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies ; İletişim ve Medya Çalışmaları ; Cathartic Emotions,Violence Emotion,Advertising,Brand Attitude ; Katharsis Duygular,Şiddet Duygusu,Reklam,Marka Tutumu

Bireylerin tutum ve davranışlarında etkili olduğu düşünülen insan duyguları temeldemutluluk, üzüntü, korku, şaşırma, öfke ve tiksinme olarak sınıflandırılmaktadır. Bununyanı sıra tüketicilerin tercih ve tutumlarını etkileyen şiddet, endişe gibi hisler katharsisduygular olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin bedensel ve ruhsal arınması olaraktanımlanan katharsis durum reklam içeriklerinde de kullanılarak tüketicilerde birrahatlama hissi oluşturmaktadır. Markalar ise hem temel duyguları hem de katharsisduyguları reklam çekicilikleri çerçevesinde değerlendirerek tüketicilerde bir tutum vesatın alma niyeti oluşturma çabası içerisine girmektedir. Bu noktada reklam uygulamalarıiçerisinde en sık kullanılan katharsis duygulardan biri ise şiddet olarak görülmektedir. Buçerçevede katharsis şiddet duygusu bazı durumlarda tek başına bazı durumlarda ise diğerduygularla birlikte tüketicilerde bir marka tutumu oluşturma amacıyla reklam çekiciliğiolarak kullanılmaktadır. Bu araştırma kapsamında katharsis bir duygu olan şiddetinreklamda kullanımının markaya yönelik tutuma yansımasını tutumun bilişsel, duygusal vedavranışsal alt boyutları açısından yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve tanımlayıcı değişkenlerbağlamında irdelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla araştırma bağlamında katharsis şiddetireklam içerikleri içerisinde kullanan Regal markası tercih edilmiş ve markaya yöneliktutumu ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle 391 kişiyleçevrimiçi anket tekniği uygulanarak veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında cinsiyetdeğişkeni ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında tüketicilerin marka tutum alt boyutlarıarasında farklılıklar olduğu görülürken, yaş ve eğitim durumu değişkenleri açısındankatılımcıların marka tutumu alt boyutlarında farklılıkların olmadığı sonucuna erişilmiştir.Bu çerçevede kadınların erkeklere göre markaya daha zayıf bir tutum sergiledikleriizlenmiştir. Ayrıca hem cinsiyet hem de tanımlayıcı değişkenler açısından tutumun bilişselve duygusal alt boyutu bağlamında farklılıkların olduğu görülürken; tutumun davranışsalalt boyutu açısından farklılıklar gözlenmemiştir.

Human emotions, which are thought to be effective in individuals’ attitudes andbehaviors, are basically classified as happiness, sadness, fear, surprise, anger and disgust.In addition, feelings such as violence and anxiety that affect the preferences and attitudesof consumers are considered as catharsis feelings. Catharsis status, which is defined asthe physical and mental purification of individuals, is also used in advertising contentand creates a feeling of relaxation in consumers. Brands, on the other hand, try to createan attitude and purchase intention in consumers by evaluating both basic emotions andcatharsis emotions within the framework of advertising attractiveness. At this point, oneof the most commonly used catharsis emotions in advertising practices is violence. In thiscontext, catharsis sense of violence is used in some cases as advertising attractivenessin order to create a brand attitude among consumers in other cases alone. In this study,it is aimed to examine the reflection of the use of violence, which is a catharsis emotion,in advertising towards the brand in the context of age, gender, education status anddescriptive variables in terms of cognitive, emotional and behavioral sub-dimensionsof attitude. For this purpose, Regal brand, which uses katharsis violence in advertisingcontent, was preferred and it was aimed to measure the attitude towards the brand. Inthis direction, 391 people were convenience sampled and online survey technique wasused to collect data. Within the scope of the research, while it is seen that there aredifferences between the brand attitude sub-dimensions of consumers in terms of gendervariable and descriptive variables, it is concluded that there are no differences in thebrand attitude sub-dimensions of the participants in terms of age and education statusvariable. Within this framework, it was observed that women exhibited a weaker attitudetowards the brand than men. In addition, there were differences in terms of cognitive andemotional sub-dimension of attitude in terms of both gender and descriptive variables,but no differences were observed in terms of behavioral sub-dimension of attitude.