TELEVİZYON VE DİJİTAL MECRALARDA REKLAM ALGISI: GENÇ TÜKETİCİLERİN MEDYA KULLANIMI VE KAÇINMA PRATİKLERİ
ADVERTISING PERCEPTION ON TELEVISION AND DIGITAL PLATFORMS: MEDIA USAGE AND AVOIDANCE PRACTICES OF YOUNG CONSUMERS
Yazar: Koç, Özlem
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 13 No. 2, 2025
Anahtar kelimeler: Communication Studies ; İletişim Çalışmaları ; Dijital Medya,Reklam Algısı,Sosyal Medya,Reklamdan Kaçınma,Tüketici Tutumu ; Digital Media,Advertising Perception,Social Media,Ad Avoidance,Consumer Attitude

Bu çalışma, dijitalleşme sürecinin genç bireylerin medya kullanımı üzerindeki etkisini ve bu medyada yer alan reklamlara yönelik geliştirmiş oldukları kaçınma tutumlarını incelemeyi amaçlamaktadır. Özellikle televizyon, dijital mecralarda karşılaşılan reklamların tüketici zihnindeki algısı ve reklamdan kaçınma davranışları konusunda detaylı veri elde etmek amacı ile bir nitel araştırma yöntemi olan derinlemesine görüşme metodu tercih edilmiştir. Araştırma 18- 35 yaş arasında bulunan 21 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler tematik analiz yöntemi çerçevesinde analiz edilmiştir. Elde edilen veriler üç ana tema altında kategorize edilmiştir: (1) TV izleme alışkanlıkları ve yaşanan değişim, (2) tüketici zihninde medya ve reklam algısı, (3) reklamdan kaçınma davranışları. Bulgular, genç bireylerin televizyonu daha çok arka planda tükettiğini, dijital mecralarda yer alan reklamları ise kişiselleştirme, kontrol edebilme ve içerikle etkileşim kurma unsurları açısından daha olumlu değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır. Katılımcılar özellikle ilgilerini çekmeyen, kesintili, müdahaleci ve tekrar eden reklamlardan çeşitli yollarla (premium üyelik, ses kapatma, ekran terk etme) kaçındıklarını ifade etmiştir. Araştırma, dijital medya çağında reklam stratejilerinin tüketici merkezli ve medya içeriğine müdahale etmeyecek şekilde geliştirilmesi gerektiğinin önemini kanıtlar niteliktedir.

This study aims to examine the impact of the digitalization process on young individuals' media consumption and their avoidance attitudes toward advertisements encountered in these media. In particular, in-depth interview methodology, a qualitative research method, was chosen to obtain detailed data on consumers’ perceptions of advertisements encountered on television, digital platforms, and mobile media, their ad avoidance behaviors, and their online shopping habits. The research was conducted with 21 participants aged between 18 and 35. The data obtained were analyzed through thematic analysis. The findings were categorized under thre main themes: (1) changing habits of TV consumption, (2) perception of media and advertising in the consumer mind, and (3) ad avoidance behaviors. The results reveal that young individuals tend to consume television content passively in the background, while evaluating advertisements on digital platforms more positively due to factors such as personalization, controllability, and interactivity with content. Participants stated that they avoid advertisements—especially those they find irrelevant, disruptive, intrusive, or repetitive—through various means such as premium subscriptions, muting the volume, or leaving the screen. The study emphasizes the importance of developing consumer-centered advertising strategies that do not interfere with media content in the digital media era.