Termal Turizm Tesisi Tercihinde Sağlık Turisti’nin Marka Denkliği Algısının Rolü
The Role of Health Tourist's Brand Equity Perception in Thermal Tourism Facility Preferences
Yazar: Özkoç, Özgül
Dergi: Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, Vol. 8 No. 3, 2021
Anahtar kelimeler: Health Care Administration ; Sağlık Kurumları Yönetimi ; Health services marketing,health institutions management,health services,health tourism ; Sağlık Hizmetleri Pazarlama,Sağlık Tesisi Yönetimi,Sağlık Hizmetleri,sağlık turizmi

Giriş; Sağlık turizmi ülkelerin ekonomisi için önemli bir kaynak olup sağlık turistinin marka tercihinde sağlık turizmi tesisin marka denkliği önemli bir rol oynamaktadırAmaç: Bu çalışmanın amacı termal turizm tesisi tercihinde sağlık turistlerinin marka denkliği algılarının rolünü belirleyerek, tercih edilebilirliği arttırmak için belirlenecek stratejiler konusunda işletmelere kanıta dayalı veri sağlamaktır.Gereç ve Yöntemler: Kolayda örnekleme yöntemi ile, termal turizmi işletmelerinden hizmet almış ve çalışmaya katılmayı kabul eden 18 yaş ve üstü 106 kişiden veri toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak termal turizm işletmelerine uyarlanmış ve online olarak tasarlanmış 5’li likert ölçek kullanılmıştır. Elde edilen verilerin normal dağılım gösterdiği görsel ve istatistiksel testler ile tespit edildikten sonra ölçeğin geçerliliği Açımlayıcı ve Doğrulayıcı Faktör Analizi ile sağlanmış ardından Yapısal Eşitlik Modeli ve T-test ile hipotez testi yapılmıştır. Bulgular: Algılanan kalitenin marka tercihi üzerine etkisi p=0,02, marka sadakatinin marka tercihi üzerine etkisi p=0,01, marka farkındalığı/çağrışımının marka tercihi üzerine etkisi p=0,04 anlamlılık düzeyinde kabul edilmiştir. Etki derecesine göre sıralandığında ise marka sadakatinin birinci sırada (estimate:0,46), algılanan kalitenin ikinci sırada (estimate:0,33), marka farkındalığı/çağrışımının üçüncü sırada (estimate;0,21) etkili olduğu görülmüştür. Marka denkliğinin bütüncül olarak da marka tercihi ile pozitif yönde güçlü bir ilişkisi olduğu saptanmıştır. (p=0,00)Sonuç: Termal turizm işletme yöneticilerinin sağlık turistlerinin marka denkliği algılarını arttırmaya yönelik yapacakları çalışmalar tesisin tercih edilebilirliğini arttıracak ve rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Literatürde Termal turizm işletmelerinde marka denkliği algısı ile ilgili bir çalışmaya rastlanamamıştır. Çalışmanın literatürdeki bu boşluğu doldurması beklenmektedir.

Background; Health tourism is an essential resource for the countries' economy and, the brand equity of the health tourism facility plays a vital role in the brand preference of the health tourist.Aim: This study aims to determine the role of health tourists' brand equity perceptions in thermal tourism facility preferences and provide evidence-based data to businesses on strategies to increase preferability.Material and Methods: With the convenience sampling method, data were collected from 106 people aged 18 and over who received service from the thermal tourism business and agreed to participate in the study. A 5-point Likert scale adapted to thermal tourism enterprises and designed online was used as a data collection tool. After determining the data show normal distribution using visual and statistical tests, the scale's validity was ensured by Exploratory and Confirmatory Factor Analysis. Then hypothesis testing was performed using the Structural Equation Model and T-Test.Findings: The effect of perceived quality on brand preference was accepted at p=0.02 significance level, brand loyalty on brand preference at p=0.01, and brand awareness/association on brand preference at p=0,04. When ranked the degree of influence, it was seen that brand loyalty was in the first place (estimate: 0,46), perceived quality was in the second (estimate:0.33), and brand awareness/association was in the third (estimate;0,21). It was determined that total brand equity has a strong positive relationship with brand preference. Conclusion: The studies of thermal tourism business managers to increase the brand equity perceptions of health tourists will increase the preferability of the facility and provide a competitive advantage. In the literature, there is no study on the perception of brand equity in thermal tourism enterprises. The study is expected to fill this gap in the literature.