REKLAM ETKİLİLİĞİ AÇISINDAN GELENEKSEL VE YENİ MEDYADA YAYINLANAN BİR REKLAMIN X, Y VE Z KUŞAKLARI ARASINDA KARŞILAŞTIRILMASI
REKLAM ETKİLİLİĞİ AÇISINDAN GELENEKSEL VE YENİ MEDYADA YAYINLANAN BİR REKLAMIN X, Y VE Z KUŞAKLARI ARASINDA KARŞILAŞTIRILMASI
Yazar: Çepni Şener, Betül; Uğurhan, Yusuf Zafer Can
Dergi: İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), Vol. 4 No. 1, 2018
Anahtar kelimeler: Reklam Etkililiği,Geleneksel Medya,Yeni Medya,Kuşaklar

Günlükyaşantımızda önemli bir rol oynayan reklamlar, bireylerin yaşam biçimini önemlioranda şekillendirirken satın alma sürecinde de yer almaktadır. Esas olarakbireylerin imajlarını etkileyen reklamlar, onların düşünceleri ve çevreyeyönelik tutumları üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir.  Çünkü bireyler farkında olarak veya olmayarakreklamların etkisinde kalabilmektedir. Diğer taraftan, hertoplumun kendine ait toplumsal yapısını etkileyen ve yön veren sosyaldeğişimler ve tarihsel olaylar çerçevesindeki belirli eğilimler, toplumdakibireylerin tutum ve davranışlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda benzeryıllar içinde benzer olayları yaşamış, ortalama aynı ekonomik ve teknolojikgelişmelerden etkilenmiş bireyler birbirleri ile aynı düşünceleri, tutumları yada eğilimleri sergileyebilmektedir. Ancak aynı reklam kampanyalarınıngeleneksel ve yeni medyaya yönelik formatta hazırlanmış olması, bireylerin bu reklamlardanetkilenme düzeyini farklılaştırabilmektedir. Dolayısıyla aynı kampanyanıngeleneksel ve yeni medya ortamına göre biçimlendirilmesi, ilgili reklamın bireylerüzerinde oluşturduğu etkiyi değiştirebilmektedir. Bu çalışmada yeni medyada vegeleneksel medyada kullanılmış bir reklamın X, Y ve Z kuşakları üzerindekietkileri, algılanan sürpriz etkisi, reklama yönelik dikkat, reklama yöneliktutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri çerçevesindetespit edilmek istenmiştir. Bu amaçla çalışmada bir markanın geleneksel mecrayagöre uyarlanarak kullandığı bir video reklam ile yeni medya ortamına göreuyarlanarak kullandığı bir video reklamın söz konusu değişkenler kullanılaraketkililik açısından kuşaklar arasında karşılaştırılması yapılmıştır. Nicelaraştırma yöntemi kullanılarak verilerin anket tekniği ile toplandığı buçalışmada, kota örneklemi yöntemi kullanılmış, Eskişehir ilinin Odunpazarı veTepebaşı ilçelerinde ikamet eden ve X, Y ve Z kuşaklarını temsil eden 400 kişiüzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve bu kuşaklar üzerinde reklametkililiğinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Sonuç olarak sözkonusu markanın geleneksel ve yeni medya ortamında yayınlanan reklamınınetkililiği açısından kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.

Günlükyaşantımızda önemli bir rol oynayan reklamlar, bireylerin yaşam biçimini önemlioranda şekillendirirken satın alma sürecinde de yer almaktadır. Esas olarakbireylerin imajlarını etkileyen reklamlar, onların düşünceleri ve çevreyeyönelik tutumları üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir.  Çünkü bireyler farkında olarak veya olmayarakreklamların etkisinde kalabilmektedir. Diğer taraftan, hertoplumun kendine ait toplumsal yapısını etkileyen ve yön veren sosyaldeğişimler ve tarihsel olaylar çerçevesindeki belirli eğilimler, toplumdakibireylerin tutum ve davranışlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda benzeryıllar içinde benzer olayları yaşamış, ortalama aynı ekonomik ve teknolojikgelişmelerden etkilenmiş bireyler birbirleri ile aynı düşünceleri, tutumları yada eğilimleri sergileyebilmektedir. Ancak aynı reklam kampanyalarınıngeleneksel ve yeni medyaya yönelik formatta hazırlanmış olması, bireylerin bu reklamlardanetkilenme düzeyini farklılaştırabilmektedir. Dolayısıyla aynı kampanyanıngeleneksel ve yeni medya ortamına göre biçimlendirilmesi, ilgili reklamın bireylerüzerinde oluşturduğu etkiyi değiştirebilmektedir. Bu çalışmada yeni medyada vegeleneksel medyada kullanılmış bir reklamın X, Y ve Z kuşakları üzerindekietkileri, algılanan sürpriz etkisi, reklama yönelik dikkat, reklama yöneliktutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri çerçevesindetespit edilmek istenmiştir. Bu amaçla çalışmada bir markanın geleneksel mecrayagöre uyarlanarak kullandığı bir video reklam ile yeni medya ortamına göreuyarlanarak kullandığı bir video reklamın söz konusu değişkenler kullanılaraketkililik açısından kuşaklar arasında karşılaştırılması yapılmıştır. Nicelaraştırma yöntemi kullanılarak verilerin anket tekniği ile toplandığı buçalışmada, kota örneklemi yöntemi kullanılmış, Eskişehir ilinin Odunpazarı veTepebaşı ilçelerinde ikamet eden ve X, Y ve Z kuşaklarını temsil eden 400 kişiüzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve bu kuşaklar üzerinde reklametkililiğinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Sonuç olarak sözkonusu markanın geleneksel ve yeni medya ortamında yayınlanan reklamınınetkililiği açısından kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.