NÖROPAZARLAMA: REKLAM ETKİNLİĞİNİN PSİKOFİZYOLOJİK TEKNİKLERLE DEĞERLENDİRİLMESİ ÜZERİNE YAPILMIŞ ARAŞTIRMALARININ GÖZDEN GEÇİRİLMESİ
NEUROMARKETING: A RETROSPECTIVE REVIEW OF RESEARCHES ON ASSESSMENT OF ADVERTISEMENT EFFECTIVENESS BY MEANS OF PSYCHOPHYSIOLOGIC TECHNIQUES
Yazar: Utkutuğ, Çağla; Alkibay, Sanem
Dergi: Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Vol. 31 No. 2, 2015
Anahtar kelimeler: Neuromarketing, psychophysiological techniques, advertising effectiveness, brain imagining analysis, facial muscle activity analysis ; Nöropazarlama, psikofizyolojik teknikler, reklam etkinliği, beyin görüntüleme analizi, yüz kasları aktivitesi analizi

Reklam etkinliği sözel ölçütlere, davranışsal ölçütlere ve psikofizyolojik ölçütlere dayalı olarak değerlendirilebilmektedir. Sözel ve davranışsal ölçütlere dayalı olarak değerlendirilme, geleneksel bir yaklaşımdır ve birçok açıdan eleştirilmektedir. Bu tekniklerin taşıdığı sınırlılıkları ve yetersizlikleri aşabilmek için, nöroloji ve psikoloji biliminden yararlanarak nöropazarlama kavramı geliştirilmiştir. Tüketici davranışları kapsamındaki nöropazarlama çalışmaları, yurtdışında 1960’lardan itibaren yoğun olarak gerçekleştirilmektedir. Ancak, Türkiye’de bu alan yeni fark edilmeye başlanmıştır. Yapılan araştırmalar sonucunda Türkçe literatürün de bu alanda oldukça yetersiz olduğu saptanmıştır.  Bu makalenin amacı, nöropazarlama bağlamında geçmişten bugüne kadar yurtdışında yapılmış, teorik altyapıyı ve uygulamaya yönelik yöntemleri içeren araştırmaların Türkçe literatüre kazandırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda nöropazarlama kavramı ve psikofizyolojik tekniklerin kullanıldığı reklam araştırmaları özetlenmektedir. On psikofizyolojik teknik, merkezi sinir sistemi, otonom sinir sistemi ve somatik sinir sistemi ölçümü olmak üzere üç ana grupta ele alınmaktadır. Bu tekniklerin yeterlilikleri, sınırlılıkları ve anket yöntemine kıyasla sağladığı faydalar belirtilmektedir.

Advertisingeffectiveness can be assessed by means of verbal, behavioral andpsychophysiological measures. The use of verbal or behavioral measures is thetraditional approach for evaluating of advertising effectiveness and it hasbeen criticized in many aspects. Marketing researchers have developedneuromarketing concept with the collaboration of neurology and psychology tocompensate for the limitations and deficiencies of traditional approaches. Anew perspective that could not be discovered with traditional approaches isdeveloped by the application of psychophysiological techniques on consumerbehaviors. Many foreign researches in this field have been carried since 1960s.However, this field recently has been recognized in Turkey. After a review, itis observed that Turkish literature is quite insufficient on this field.The aim of thispaper is to introduce the theoretical infrastructure and application techniquesof neuromarketing to Turkish literature. Within this perspective,neuromarketing concept and foreign advertising researches based onpsychophysiological techniques are summarized. Ten psychophysiologicaltechniques are discussed in three dimensions, central nervous systemmeasurement, autonomic nervous system measurement and somatic nervous systemmeasurement. Qualifications, limitations and advantages of these techniques arestated.