Fijital Müşteri Deneyimi: Bankacılık Sektöründe Bir İnceleme
Phygital Customer Experience: A Review in The Banking Industry
Yazar: Bekaroğlu, Aslıhan
Dergi: Artvin Çoruh Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 10 No. 1, 2024
Anahtar kelimeler: Digital Marketing ; Dijital Pazarlama ; Fijital Bankacılık,Fijital Müşteri Deneyimi,Bankacılık Sektörü ; Phygital Marketing,Phygital Customer Experience,Construction Industry

Gerek Türkiye'de gerekse dünyada yaşanan ekonomik krizler bankacılık sektörünü etkilemiş, yapısal değişimlere yol açmış ve teknolojinin gelişmesiyle yoğun bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu nedenle bankaların faaliyetlerini sürdürebilmeleri için müşteri deneyimini iyileştirerek farklılaşmaları gerekmektedir. Müşterilerin, bankaların ürün ve hizmetlerine ilişkin algıları, bankaların sürdürülebilirlik performansını etkilemektedir. Fijital müşteri deneyimi, bankaların üstün bir müşteri deneyimi oluşturması ve bu deneyimi sürdürebilmesi adına önemlidir. Çalışmada, bankacılık sektöründe faaliyet gösteren ve Türkiye’de fijital pazarlama uygulama örneklerden biri olan Odeabank’ın fijital müşteri deneyim boyutları, Fijital Müşteri Deneyimi Modeli (PH-CX) boyutları olan itici güçleri, bağlayıcılar ve temel dayanaklar bağlamında bankanın fizikselden dijitale ve dijitalden fiziksele geçiş süreci bağlamında, örnek olay olarak incelenmiştir. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden örnek vaka analizi seçilmiş ve yarı yapılandırılmış görüşme formundan yararlanılarak markanın dijitalleşme biriminde görev alan temsilci ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Sonuçta fijital müşteri deneyiminin firmaların müşterilerle etkileşimlerini güçlendirmesine, rekabet avantajı elde etmesine ve uzun vadeli müşteri sadakati oluşturmasına olanak verdiği görülmüştür. Bankacılık sektöründe fijital müşteri deneyimi sunmanın müşteri memnuniyetini artırmak, rekabet avantajı sağlamak, operasyonel verimliliği artırmak ve daha güçlü bir müşteri tabanı oluşturmak gibi çeşitli alanları kapsayan avantajlarının bulunduğu tespit edilmiştir.

The economic crises experienced in Turkey and around the world affected the banking sector, led to structural changes, and created an intense competitive environment with the development of technology. Phygital customer experience is essential for banks to create and maintain a superior customer experience. In the study, the phygital customer experience dimensions of Odeabank, which operates in the banking sector and is one of the examples of phygital marketing applications in Turkey, were examined as a case study. In the study, the bank's transition process from physical to digital ("digitalization") and from digital to physical ("physicalization") was examined in the context of the driving forces, connectors, and fundamental pillars, which are the dimensions of the Phygital Customer Experience Model (PH-CX). In the study, an in-depth interview was conducted with the representative in the digitalization unit of the brand using a semi-structured interview form, and the answers were analyzed. As a result, it has been seen that phygital customer experience allows companies to strengthen their interactions with customers, gain competitive advantage, and create long-term customer loyalty.