GÖZ İZLEME YÖNTEMİ: HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK BAĞLAMINDA GENEL BİR BAKIŞ
GÖZ İZLEME YÖNTEMİ: HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK BAĞLAMINDA GENEL BİR BAKIŞ
Yazar: Bal, Döndü; Bayçu, Sevil
Dergi: İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), Vol. 6 No. 2, 2021
Anahtar kelimeler: Communication and Media Studies ; İletişim ve Medya Çalışmaları ; Public Relations ; Halkla İlişkiler ; göz izleme yöntemi,dikkat ölçümlemesi,reklam,halkla ilişkiler

İletişim dünyasında oluşturulan materyallerin hedef kitle tarafından fark edilmesi, hedef kitlenin bu materyallere bilinçli ve istekli bir şekilde angaje olmaları kritik önem taşımaktadır. Bu noktada; dikkat, odaklanma, meşgul olma, fark etme, hatırlama, bilgi işleme süreçlerine dâhil etme gibi kavramlar iletişim araştırmaları için önde gelen çalışma konuları arasına girmektedir. Sözü geçen bu unsurların hedef kitlelerde tetiklenebilmesi için ise her şeyden önce iletişim materyallerinin hedef kitlenin görsel algı alanı içerisinde yer alması gerekmektedir. Görsel alan içerisinde çeşitli iletişim materyallerine maruz bırakılan alıcılar görsel algı verilerini beyin sinirlerine iletmekte ve burada çeşitli bilişsel süreçler oluşturulmasına zemin oluşturmaktadır. Bu sürecin belirlenebilmesi, detaylı incelenebilmesi içinse en objektif ve güvenilir yöntemlerin başında göz izleme yöntemi gelmektedir. Son zamanlarda psikolojiden pazarlamaya, reklamdan halkla ilişkilere çok çeşitli alanlarda popüler bir araştırma yöntemi haline gelen bu yöntem sayesinde; katılımcıların göz hareketleri, iletişim materyalleri üzerinde odaklandıkları alanlar, dikkat düzeyleri, hatırlama düzeyleri gibi önemli araştırma verilerine ulaşılabilmektedir. Özellikle halkla ilişkiler ve reklamcılıkta görülen yeni yaklaşımlara paralel olarak kullanılan yöntemler de çeşitlenmiş, göz izleme yöntemi de bu yöntemler arasında yerini almıştır. Bu çalışma ile yerli literatürde yeni yeni önem kazanmaya başlamış göz izleme yöntemi hakkında genel bir bakış kazandırılmak hedeflenmiştir. Yöntemin çeşitli kaynaklarda nasıl tanımlandığı, göz izleme yönteminde kullanılan ve araştırma sonuçlarına veri sağlayan ölçüm metrikleri, göz izleme verilerinin nasıl görselleştirildiği, göz izleme yönteminde sabitlenme-tanımlama algoritmaları, göz izleme ve dikkat ilişkisi, göz izleme cihazları ve türleri, göz hareketlerini etkileyen faktörler, tipik bir göz izleme prosedürünün ne olduğu bu kapsamda önem verilen konuların başında yer almaktadır. Ayrıca, yöntemin reklam ve halkla ilişkiler alanında gerçekleştirilmiş örnek çalışmalara ve göz izleme yönteminde kayıp veri, veri kalitesi ve geçerlilik olgusu da son derece önemlidir. Çalışmanın, göz izleme yöntemi ile ilgilenen araştırmacılar için temel bir bilgi kaynağı olması beklenmektedir.

İletişim dünyasında oluşturulan materyallerin hedef kitle tarafından fark edilmesi, hedef kitlenin bu materyallere bilinçli ve istekli bir şekilde angaje olmaları kritik önem taşımaktadır. Bu noktada; dikkat, odaklanma, meşgul olma, fark etme, hatırlama, bilgi işleme süreçlerine dâhil etme gibi kavramlar iletişim araştırmaları için önde gelen çalışma konuları arasına girmektedir. Sözü geçen bu unsurların hedef kitlelerde tetiklenebilmesi için ise her şeyden önce iletişim materyallerinin hedef kitlenin görsel algı alanı içerisinde yer alması gerekmektedir. Görsel alan içerisinde çeşitli iletişim materyallerine maruz bırakılan alıcılar görsel algı verilerini beyin sinirlerine iletmekte ve burada çeşitli bilişsel süreçler oluşturulmasına zemin oluşturmaktadır. Bu sürecin belirlenebilmesi, detaylı incelenebilmesi içinse en objektif ve güvenilir yöntemlerin başında göz izleme yöntemi gelmektedir. Son zamanlarda psikolojiden pazarlamaya, reklamdan halkla ilişkilere çok çeşitli alanlarda popüler bir araştırma yöntemi haline gelen bu yöntem sayesinde; katılımcıların göz hareketleri, iletişim materyalleri üzerinde odaklandıkları alanlar, dikkat düzeyleri, hatırlama düzeyleri gibi önemli araştırma verilerine ulaşılabilmektedir. Özellikle halkla ilişkiler ve reklamcılıkta görülen yeni yaklaşımlara paralel olarak kullanılan yöntemler de çeşitlenmiş, göz izleme yöntemi de bu yöntemler arasında yerini almıştır. Bu çalışma ile yerli literatürde yeni yeni önem kazanmaya başlamış göz izleme yöntemi hakkında genel bir bakış kazandırılmak hedeflenmiştir. Yöntemin çeşitli kaynaklarda nasıl tanımlandığı, göz izleme yönteminde kullanılan ve araştırma sonuçlarına veri sağlayan ölçüm metrikleri, göz izleme verilerinin nasıl görselleştirildiği, göz izleme yönteminde sabitlenme-tanımlama algoritmaları, göz izleme ve dikkat ilişkisi, göz izleme cihazları ve türleri, göz hareketlerini etkileyen faktörler, tipik bir göz izleme prosedürünün ne olduğu bu kapsamda önem verilen konuların başında yer almaktadır. Ayrıca, yöntemin reklam ve halkla ilişkiler alanında gerçekleştirilmiş örnek çalışmalara ve göz izleme yönteminde kayıp veri, veri kalitesi ve geçerlilik olgusu da son derece önemlidir. Çalışmanın, göz izleme yöntemi ile ilgilenen araştırmacılar için temel bir bilgi kaynağı olması beklenmektedir.