E-TİCARET MARKALARININ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ: TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNE İLİŞKİN BİR ALAN ARAŞTIRMASI
PERSONALITY TRAITS OF E-COMMERCE BRANDS: A SURVEY ON CONSUMER EVALUATIONS
Yazar: Dağlı, Özgül; Akboz Uluç, Tuğba
Dergi: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Vol. 10 No. 1, 2021
Anahtar kelimeler: Brand,Brand Personality,E-Commerce Brands,Online Shopping,Digital Advertising and Brand Personality ; Marka,Marka Kişiliği,E-Ticaret Markaları,Online Alışveriş,Dijital Reklam Ortamları ve Marka Kişiliği

Dijital dönüşüm ve değişimin etkisi ile yeniden şekil alan reklamcılık anlayışı ve bu çerçevede değişim süreçleri içerisinde yer alan markaların ve ürün ya da hizmetlerin yoğun rekabet koşulları içerisinde farklılaşma amacıyla başvurdukları anahtar unsurların başında artık marka kişiliklerinin güçlü yapısı ve markalarına atfettikleri hikâyeler gelmektedir. Dahası marka kişiliği, çevrimiçi alışveriş yapma imkânı sunan e-ticaret platformları açısından da oldukça önemli bir gündem konusu olarak karşımıza çıkmakta ve tüketiciler bu konuya oldukça önem vermektedirler.  Bu çerçevede, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin e-ticaret platformlarındaki satın alma eğilimlerini ölçümlemek ve söz konusu çevrimiçi alışveriş markalarının çağrışımsal boyutları ile kişilik özelliklerini Aaker (1997) tarafından geliştirilmiş olan marka kişiliği boyutları ölçeği aracılığıyla ortaya koymaktır. Araştırmanın genel amacı doğrultusunda e-ticaret alışveriş markalarına yönelik satın alma davranışı eylemini ve söz konusu markaların kişilik özelliklerini betimlemek amaçlı bazı sorulara yanıtlar aranmıştır. Katılımcılara çevrimiçi alışveriş markalarına yönelik alışveriş alışkanlıkları ve bu markalar hakkındaki düşüncelerine yönelik sorular yöneltilmiştir. Anket soruları, tüketiciler tarafından genel olarak bilinen altı platform üzerinden ilerlemektedir ve bu platformlar marka kişilik ölçümleme amaçlı olarak hazırlanmıştır. Araştırma bulguları, e-ticaret platformlarının tüketici açısından kişilik analizi değerlendirmelerini göstermektedir. Bu bağlamda ilgili tablolar incelendiğinde; güvenilir bir markadır ifadesine Trendyol kullananların katılım düzeyleri en yüksek iken Aliexpress kullananların en düşüktür. Kaliteli bir markadır ifadesine Amazon kullananların katılım düzeyleri en yüksek iken Aliekspress kullananların en düşük çıkması da ilgi çekici bir bulgudur. E-ticaret platformları özelinde yapılan bu kişilik ölçümleme araştırması alan yazında farklı çevrimiçi markaları ya da sosyal medya markalarının kişilik analizlerinin yapılması açısından öncü niteliktedir

The strong structure of brand personalities and the stories of brands are in the process of change in order to differentiate themselves under competition conditions in the market. Moreover, brand personality emerges as a very important agenda topic in terms of e-commerce platforms that offer the opportunity to shop online, and consumers attach great importance to this issue. In this context, the aim of this study is to measure the purchasing tendencies of consumers on e-commerce platforms and to reveal the associative dimensions and personality traits of these online shopping brands through the brand personality dimensions scale developed by Aaker (1997). In line with the general purpose of the research, answers were sought to some questions in order to describe the buying behavior of e-commerce shopping brands and the personality traits of these brands. The participants were asked questions about their shopping habits towards online shopping brands and their thoughts about these brands. Research findings show consumer personality analysis evaluations of e-commerce platforms. In this context, when the relevant tables are examined; While the participation level of Trendyol users is the highest, those who use Aliexpress are the lowest. It is an interesting finding that while the participation level of those who use Amazon is the highest for the statement that it is a quality brand, those who use Aliekspress are the lowest. This personality measurement research specific to e-commerce platforms is a pioneer in the literature in terms of personality analysis of different online brands or social media brands.