Valencià:
L'Associació Científica d'Economia i Direcció de l'Empresa (ACEDE) i l'associació Insights Analytics, amb la col·laboració de la Universitat Jaume I de Castelló, han organitzat durant aquesta setmana el III Workshop ACEDE centrat en l'estudi de les aplicacions que les noves modalitats d'investigació de mercats i el tractament estratègic de dades digitals ofereixen a les empreses i en com utilitzar aquests camps per a aconseguir avantatge competitiu.
L'esdeveniment, titulat «Noves orientacions en la investigació de màrqueting: Big Data i aplicacions empresarials» i emmarcat dins de la «Secció Màrqueting» de l'ACEDE, presidida pel catedràtic de l'UJI Miguel Ángel Moliner, ha reunit experts en investigació i estudi de mercat per a analitzar la realitat i les oportunitats que permet la gestió de dades en l'entorn digital. El Departament de Matemàtiques de l'UJI ha sigut un dels col·laboradors de les jornades, juntament amb la consultora tecnològica Soluciones Cuatroochenta, Google Marketing Insights i la companyia d'investigació de mercats Growth from Knowledge (GFK).
El programa ha comptat amb quatre sessions repartides en les dues jornades. En la primera, corresponent al dijous 23 de gener, han intervingut el CEO de Soluciones Cuatroochenta, Alfredo Cebrián, i la professora d'Estadístiques i Investigació Operativa de l'UJI, Marina Martínez. D'altra banda, el divendres 24, ha sigut el torn de Pablo José Pérez, de Google Marketing Insights, i de David Atanet, per part de GFK Research.
En la intervenció «Big Data i aplicacions en investigació de mercats», David Atanet ha tirat la vista arrere per a recórrer el procés històric de canvis que el tractament estratègic de dades que l'estudi del mercat ha experimentat en els últims deu anys. Una evolució que ha portat a posar en valor aquesta metodologia tenint en compte que «fa anys això era impensable. El rastre que deixa una persona per la xarxa es considerava negatiu i ningú defensava que es considerara investigació ni que es poguera arribar a utilitzar en el màrqueting».
Que el Big Data siga un concepte cada més popular té un perquè. Per a Atanet, el factor clau passa per «no preguntar-li a la gent el que fa amb els dispositius digitals. En canvi, aconseguir registrar-ho gràcies a les possibilitats que ofereix la tecnologia». Una afirmació que es sustenta per una altra: «Som incapaços de recordar el nostre comportament digital». Existeix «un gran nombre de dades» que les persones que realitzen els qüestionaris tradicionals no aconsegueixen recordar de manera exacta respecte al seu recorregut digital, per la qual cosa «el seguiment passiu digital» de la petjada que deixa en la xarxa l'internauta és clau per a entendre el seu comportament i poder extraure conclusions.
Però el monitoratge digital no competeix amb les metodologies clàssiques de l'estudi del mercat. Les «metodologies passives» són claus per a veure el comportament del target que es pretén conèixer, però els qüestionaris clàssics «ens permet entendre la motivació» del consumidor, així com les reflexions que aquest duu a terme en el moment de decidir adquirir determinat producte o servei. En aquest sentit, Atanet ha conclòs: «el seguiment digital és de gran utilitat a nivell de xifres i deduccions estratègiques, però no respon a les preguntes relacionades amb el perquè del client ni descobreix insights per si mateix».

Español:
La Asociación Científica de Economía y Dirección de la Empresa (ACEDE) y la asociación Insights Analytics, con la colaboración de la Universitat Jaume I de Castelló, han organizado durante esta semana el III Workshop ACEDE centrado en el estudio de las aplicaciones que las nuevas modalidades de investigación de mercados y el tratamiento estratégico de datos digitales ofrecen a las empresas y en cómo utilizar estos campos para conseguir ventaja competitiva.
El evento, titulado «Nuevas orientaciones en la investigación de marketing: Big Data y aplicaciones empresariales» y enmarcado dentro de la «Sección Marketing» de la ACEDE, presidida por el catedrático de la UJI Miguel Ángel Moliner, ha reunido a expertos en investigación y estudio de mercado para analizar la realidad y las oportunidades que permite la gestión de datos en el entorno digital. El Departamento de Matemáticas de la UJI ha sido uno de los colaboradores de las jornadas, junto con la consultora tecnológica Soluciones Cuatroochenta, Google Marketing Insights y la compañía de investigación de mercados Growth from Knowledge (GFK).
El programa ha contado con cuatro sesiones repartidas en las dos jornadas. En la primera, correspondiente al jueves 23 de enero,  han intervenido el CEO de Soluciones Cuatroochenta, Alfredo Cebrián, y la profesora de Estadísticas e Investigación Operativa de la UJI, Marina Martínez. Por otro lado, el viernes 24, ha sido el turno de Pablo José Pérez, de Google Marketing Insights, y de David Atanet, por parte de GFK Research.
En la intervención «Big Data y aplicaciones en investigación de mercados», David Atanet ha echado la vista atrás para recorrer el proceso histórico de cambios que el tratamiento estratégico de datos para el estudio del mercado ha experimentado en los últimos diez años. Una evolución que ha llevado a poner en valor esta metodología teniendo en cuenta que «hace años esto era impensable. El rastro que deja una persona por la red se consideraba negativo y nadie defendía que se considerara investigación ni que se pudiera llegar a utilizar en marketing».
Que el Big Data sea un concepto cada más popular tiene un porqué. Para Atanet, el factor clave pasa por «no preguntarle a la gente lo que hace con los dispositivos digitales. En cambio, conseguir registrarlo gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología». Una afirmación que se sustenta en otra: «Somos incapaces de recordar nuestro comportamiento digital». Existe «un gran número de datos» que las personas que realizan los cuestionarios tradicionales no consiguen recordar de forma exacta respecto a su recorrido digital, por lo que «el seguimiento pasivo digital» de la huella que deja en la red el internauta es clave para entender su comportamiento y poder extraer conclusiones.
Pero la monitorización digital no compite con las metodologías clásicas del estudio del mercado. Las «metodologías pasivas» son claves para ver el comportamiento del target que se pretende conocer, pero los cuestionarios clásicos «nos permite entender la motivación» del consumidor, así como las reflexiones que éste lleva a cabo en el momento de decidir adquirir determinado producto o servicio. En este sentido, Atanet ha concluido: «el seguimiento digital es de gran utilidad a nivel de cifras y deducciones estratégicas, pero no responde a las preguntas relacionadas con el porqué del cliente ni descubre insights por sí mismo».