Valencià:
Investigadors del Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I han comparat el comportament de jugadors de videojocs en xarxa –e-gamers– espanyols i coreans per a analitzar les estratègies de posicionament de les marques més eficients entre aquest col·lectiu de joves. Les conclusions d'aquest estudi, publicades en la revista Comunicar, revelen que la creació de continguts no explícits i incorporats en els videojocs (branded content) és la tècnica publicitària més reeixida.
Aquesta recerca aprofundeix en el camp publicitari en el panorama digital, ja que «és una de les indústries culturals de gran rellevància, tant en creixement com en volum de negoci», explica el professor Carlos Fanjul. El treball compara el comportament d’e-gamers adolescents espanyols i coreans –els de major potencial mundial en negoci de videojocs– per a «albirar diversos aspectes com els comportaments dels jugadors, la influència en la compra o la forma de consum de videojocs, és a dir, en quin tipus de pantalles, amb la finalitat de conèixer les estratègies que més estan funcionant», argumenta la professora Cristina González.
La introducció de continguts de marca no explícits (branded content), integrats en la narrativa transmèdia del mateix videojoc «és la tècnica més reeixida; d'aquesta manera, els e-gamers senten que la comunicació publicitària està integrada en l'univers virtual», agrega González. D'altra banda, aquest estudi també ha detectat la rellevància de les recomanacions de les persones referents per als e-gamers, els jugadors professionals que exercirien un paper d’influencers. En aquest sentit, les marques han detectat la importància dels campionats de videojocs, «com rendibilitzar la diversitat de tipus d'elements per a jugar o les victòries en les partides per a vendre el seu producte», apunta Fanjul.
Els investigadors de l'UJI subratllen que els productes prescrits pels jugadors professionals són més eficients que la publicitat online convencional per als e-gamers. «Els jugadors aficionats es fien del criteri dels professionals i, si bé són crítics i saben que tenir aquests productes no els farà guanyar les competicions, declaren que saben que són productes de qualitat. Això es deu a un component aspiracional», afirmen.
Aquest treball també ha comparat el model de consum dels videojocs. D'aquesta manera, han detectat que els joves coreans juguen especialment fora de casa (outdoor) amb el telèfon intel·ligent, mentre que els espanyols prefereixen jugar a casa, amb el seu ordinador o tauleta (indoor). El factor competitiu també és més marcat en els jugadors sud-coreans; de fet, l'afany de superació personal fa que vulguen obtenir millors productes per a igualar els seus herois de videojocs o models a seguir.
Aquest article s'ha realitzat amb ajuda del projecte de recerca titulat «El negoci publicitari en la societat digital: estructura d'agència, perfils professionals i noves tendències creatives». Pla de Promoció de la Investigació de la Universitat Jaume I de Castelló. Codi del Projecte: P1-1B2015-27.
 
Més informació:
https://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=58&articulo=58-2019-10

Español:
Investigadores del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I han comparado el comportamiento de jugadores de videojuegos en red –e-gamers– españoles y coreanos para analizar las estrategias de posicionamiento de las marcas más eficientes entre este colectivo de jóvenes. Las conclusiones de este estudio, publicadas en la revista Comunicar, revelan que la creación de contenidos no explícitos e incorporados en los videojuegos (branded content) es la técnica publicitaria más exitosa.
Esta investigación profundiza en el campo publicitario en el panorama digital, ya que «es una de las industrias culturales de gran relevancia tanto en crecimiento como en volumen de negocio», explica el profesor Carlos Fanjul. El trabajo compara el comportamiento de e-gamers adolescentes españoles y coreanos –los de mayor potencial mundial en negocio de videojuegos- para «vislumbrar diversos aspectos como los comportamientos de los jugadores, la influencia en la compra o el modo de consumo de videojuegos, es decir, en qué tipo de pantallas, con el fin de conocer las estrategias que más están funcionando», argumenta la profesora Cristina González.
La introducción de contenidos de marca no explícitos (branded content), integrados en la narrativa transmedia del propio videojuego «es la técnica más exitosa; de esta manera, los e-gamers sienten que la comunicación publicitaria está integrada en el universo virtual», agrega González. Por otra parte, este estudio también ha detectado la relevancia de las recomendaciones de las personas referentes para los e-gamers, los jugadores profesionales que ejercerían un papel de influencers. En este sentido, las marcas han detectado la importancia de los campeonatos de videojuegos, «cómo rentabilizar la diversidad de tipos de elementos para jugar o las victorias en las partidas para vender su producto», apunta Fanjul.
Los investigadores de la UJI subrayan que los productos prescritos por los jugadores profesionales son más eficientes que la publicidad online convencional para los e-gamers. «Los jugadores aficionados se fían del criterio de los profesionales y, si bien son críticos y saben que tener esos productos no les hará ganar las competiciones, declaran que saben que son productos de calidad. Esto se debe a un componente aspiracional», afirman.
Este trabajo también ha comparado el modelo de consumo de los videojuegos. De esta manera, han detectado que los jóvenes coreanos juegan especialmente fuera de casa (outdoor) con el smartphone, mientras que los españoles prefieren jugar en casa, con su ordenador o tableta (indoor). El factor competitivo también es más marcado en los jugadores surcoreanos; de hecho, el afán de superación personal hace que quieran obtener mejores productos para alcanzar a sus héroes de videojuegos o modelos a seguir.
Este artículo se ha realizado con ayuda del proyecto de investigación titulado «El negocio publicitario en la sociedad digital: estructura de agencia, perfiles profesionales y nuevas tendencias creativas». Plan de Promoción de la Investigación de la Universitat Jaume I de Castelló. Código del Proyecto: P1-1B2015-27.
 
Más información:
https://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=58&articulo=58-2019-10