Valencià:
Una recerca de la Universitat Jaume I de Castelló coordinada pel professor del Departament de Ciències de la Comunicació Esteban Galán ha analitzat l'ús de personatges de ficció per a dissenyar estratègies transmèdia en la comunicació de grans marques. L'estudi, les conclusions del qual es publiquen en la revista El Profesional de la Información, recull el procés de creació, desenvolupament i impacte del personatge de Benito de Cuétara creat per la productora valenciana Pasozebra Producciones.
El professor de Comunicació Audiovisual i Publicitat ha analitzat com el personatge de Benito ha sabut adaptar-se en aquests anys a les noves plataformes que no existien el 2003, quan va ser creat, com ara aplicacions mòbils tipus YouTube o la xarxa social Facebook. Galán argumenta que el centre de l'estratègia de comunicació ha continuat sent l'espot en televisió, però a través d'aquest contingut televisiu i del mateix envàs del producte es remetia el consumidor a contactar amb Benito en diverses plataformes. «En l'envàs del producte apareixia un còmic on el personatge, de manera divertida, resolia una situació curiosa i, finalment, convidava l'usuari a seguir noves aventures en un entorn multiplataforma», apunta.
En un context on les grans empreses cada vegada tenen més difícil mantenir les seues marques de qualitat en les prestatgeries de la gran distribució i en el qual, al seu torn, els creadors audiovisuals troben moltes dificultats per a obtenir finançament per a desenvolupar els seus projectes, «la via d'unir forces, entre marques i creadors, amb la finalitat de generar continguts junts sembla quelcom més que una opció i obri, en definitiva, un apassionant camp de treball per a professionals i investigadors en comunicació», en opinió del professor i investigador.
DE BENITO A TIKATO
El personatge de Benito avui ja no figura com a imatge de la marca a causa d'una resolució de la Cort d'Arbitratge de Madrid que el 2016 va declarar cancel·lat el contracte pel qual el 2003 l'estudi d'animació valencià Pasozebra cedia els drets d'ús de la mascota Benito a Cuétara. La sentència va considerar que l'ús de la mascota en aplicacions i xarxes socials –encarregades per Cuétara a diverses productores– vulnerava aquest contracte, perquè aquest ús no hi estava contemplat. En mans ara dels seus creadors originals, la mascota segueix tenint molts projectes per davant i es pot seguir gaudint d'ella amb el nom «Tikato» en el seu nou perfil de Facebook.
Esteban Galán és professor de Comunicació Audiovisual en el Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I de Castelló i la seua principal línia de recerca és l'ús de la comunicació transmèdia en el relat audiovisual. Galán compta amb una àmplia experiència professional en el camp de la producció televisiva i és membre del grup de recerca ITACA-UJI. Des de fa unes setmanes dirigeix el podcast Transmedia: el programa de investigación en comunicación, https://transmediacommmunication.com/

Español:
Una investigación de la Universitat Jaume I de Castelló coordinada por el profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación Esteban Galán ha analizado el uso de personajes de ficción para diseñar estrategias transmedia en la comunicación de grandes marcas. El estudio, cuyas conclusiones se publican en la revista El Profesional de la Información, recoge el proceso de creación, desarrollo e impacto del personaje de Benito de Cuétara creado por la productora valenciana Pasozebra Producciones.
El profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad ha analizado cómo el personaje de Benito ha sabido adaptarse en estos años a las nuevas plataformas que no existían en 2003 cuando fue creado, como aplicaciones móviles tipo YouTube o la red social Facebook. Galán argumenta que el centro de la estrategia de comunicación ha continuado siendo el spot en televisión, pero a través de este contenido televisivo y del propio envase del producto se remitía al consumidor a contactar con Benito en varias plataformas. «En el envase del producto aparecía un cómic en el que el personaje de manera divertida resolvía una situación curiosa y, finalmente, invitaba al usuario a seguir nuevas aventuras en un entorno multiplataforma», apunta.
En un contexto donde las grandes empresas cada vez tienen más difícil mantener sus marcas de calidad en las estanterías de la gran distribución y en el que, a su vez, los creadores audiovisuales encuentran muchas dificultades para obtener financiación para desarrollar sus proyectos, «la vía de unir fuerzas, entre marcas y creadores, con el fin de generar contenidos juntos parece algo más que una opción y abre en definitiva un apasionante campo de trabajo para profesionales e investigadores en comunicación», en opinión del profesor e investigador.
DE BENITO A TIKATO
El personaje de Benito hoy ya no figura como imagen de la marca debido a una resolución de la Corte de Arbitraje de Madrid que en 2016 declaró cancelado el contrato por el que en 2003 el estudio de animación valenciano Pasozebra cedía los derechos de uso de la mascota Benito a Cuétara. La sentencia consideró que el uso de la mascota en aplicaciones y redes sociales –encargadas por Cuétara a diversas productoras– vulneraba dicho contrato, pues tal uso no estaba contemplado en el mismo. En manos ahora de sus creadores originales, la mascota sigue teniendo muchos proyectos por delante y se puede seguir disfrutando de ella bajo el nombre Tikato en su nuevo perfil de Facebook.
Esteban Galán es profesor de Comunicación Audiovisual en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de Castelló y su principal línea de investigación es el uso de la comunicación transmedia en el relato audiovisual. Galán cuenta con una amplia experiencia profesional en el campo de la producción televisiva y es miembro del grupo de investigación ITACA-UJI. Desde hace unas semanas dirige el podcast Transmedia: el programa de investigación en comunicación,  https://transmediacommmunication.com/