Valencià:
Una investigació realitzada per la professora titular d'Estratègies de Comunicació Cristina González Oñate de la Universitat Jaume I, juntament amb altres docents i professionals del sector de la comunicació publicitària, ha demostrat que la utilització de l'emoció cultural aconsegueix major eficàcia en els missatges publicitaris de l'àmbit digital. Els resultats d'aquest treball s'han publicat en la revista Communication & Society.
L'estudi ressalta l'existència d'una superioritat dels models emocionals sobre els racionals. «De fet, l'emocional cultural ofereix millors resultats, així com una correlació d’aquests resultats respecte a l'eficàcia obtinguda, generant una major mitjana en els resultats de negoci», afirma la professora del Departament de Ciències de la Comunicació Cristina González, qui ha desenvolupat el treball de Pablo Vázquez Cagiao -soci director de l’empresa Collaborabrands i professor al  Centro Universitari Villanueva de la Universidad Complutense de Madrid- i Eduard Farran Teixidó, director creatiu de l’agència de publicitat Soy Edu i docent en ESIC, Bussiness & Marketing School.
Els resultats d'aquesta investigació són rellevants perquè, segons els seus autors, posen en evidència els principals canvis que el sector ha de realitzar en l'actualitat per a potenciar l'eficàcia de les campanyes de comunicació publicitària. «El model emocional cultural és més eficaç perquè són campanyes que solen buscar la credibilitat i la proximitat per a guanyar en connexió i, per tant, són més creïbles i eficaces. El motiu resideix, principalment, en què identifiquen tensions i friccions socials sobre les quals la marca pot recolzar-se», argumenten. Es tracta de campanyes que es caracteritzen per incloure un fort substrat antropològic i que, en lloc de treballar sobre insights del consumidor, treballen sobre insights de caràcter social, desbordant així la temàtica de la seua categoria. La marca renuncia a parlar de la seua temàtica per a abordar iniciatives o temes que són d’interès general.
Per a la professora Cristina González de l'UJI: «La utilització de la comunicació emocional és una conseqüència de la maduresa dels mercats en els quals les diferències de producte no són rellevants, però sí l'afinitat cap a la marca i els valors que representa». La gran saturació de mitjans fa que l'eficàcia siga cada vegada més complexa i es requerisca generar un major interès amb estratègies pull per a atraure a les audiències.
ENFOCAMENT AL BRANDED CONTENT
Atès aquest escenari, la comunicació està avançant cap a un model emocional més enfocat als mitjans digitals. En aqueix marc, el format branded content destaca perquè amplifica les històries que proporciona la marca, generant així una experiència a l'audiència més pròxima a l'entreteniment, apunten els investigadors.
L'objectiu principal d'aquesta investigació se centra en l'estudi i anàlisi de les campanyes premiades en els Premis Eficacia en comunicación comercial (Premis Eficacia) amb la finalitat d'identificar i categoritzar els models de comunicació que són més eficaços en l'actualitat. Per a això s'han analitzat 280 casos premiats en els anys compresos entre 2010 i 2018 i s'han realitzat un total de 48 entrevistes en profunditat. Al seu torn, aquesta anàlisi es complementa amb la recopilació de l'opinió de professionals del sector de la comunicació publicitària per a adquirir una visió més pràctica i contrastar la informació adquirida en l'anàlisi dels casos dels Premis Eficacia. L'univers dels entrevistats el conformen jurats dels Premis Eficacia entre 2010 i 2018.
Cristina González Oñate és professora titular de l'assignatura Estratègies de Comunicació en els graus de Publicitat i Relacions Públiques, de Periodisme i Comunicació Audiovisual de la Universitat Jaume I. També col·labora en diversos projectes d'investigació del Departament de Ciències de la Comunicació de la mateixa universitat. Imparteix docència en el Màster en Noves Tendències i Processos d'Innovació en Comunicació i en el Màster en Recursos Humans de l'UJI.
Ha dedicat bona part del seu treball a la investigació de la continuïtat televisiva i la gestió de marques audiovisuals des de la concepció de la publicitat en el mitjà televisiu. Al seu torn, també es dedica a investigar sobre publicitat digital i, en concret, sobre les marques en els mitjans socials i la gestió d'intangibles de les marques territori. Forma part, entre altres, de l'equip d'investigació Neuroengagement and Communication i del grup «Investigació en tecnologies aplicades a la comunicació audiovisual» (ÍTACA), tots dos de la Universitat Jaume I.
https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/communication-and-society/article/view/36739
cation-and-society/article/view/36739

Español:
Una investigación realizada por la profesora titular de Estrategias de Comunicación Cristina González Oñate de la Universitat Jaume I, junto con otros docentes y profesionales del sector de la comunicación publicitaria, ha demostrado que la utilización de la emoción cultural logra mayor eficacia en los mensajes publicitarios del ámbito digital. Los resultados de este trabajo se han publicado en la revista Communication & Society.
El estudio resalta la existencia de una superioridad de los modelos emocionales sobre los racionales. «De hecho, el emocional cultural ofrece mejores resultados, así como una correlación de los mismos respecto a la eficacia obtenida, generando un mayor promedio en los resultados de negocio», afirma la profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación Cristina González. El trabajo se ha desarrollado el trabajo junto con Pablo Vázquez Cagiao -socio director de la empresa Collaborabrands y profesor en el  Centro Universitario Villanueva de la Universidad Complutense de Madrid- y Eduard Farran Teixidó, director creativo de la agencia de publicidad Soy Edu docente en ESIC, Bussiness & Marketing School.
Los resultados de esta investigación son relevantes porque, según sus autores, ponen en evidencia los principales cambios que el sector debe realizar en la actualidad para potenciar la eficacia de las campañas de comunicación publicitaria. «El modelo emocional cultural es más eficaz porque son campañas que suelen buscar la credibilidad y la cercanía para ganar en conexión y, por tanto, son más creíbles y eficaces. El motivo reside, principalmente, en que identifican tensiones y fricciones sociales sobre las que la marca puede apoyarse», argumentan. Se trata de campañas que se caracterizan por incluir un fuerte sustrato antropológico y que, en lugar de trabajar sobre insights del consumidor, trabajan sobre insights de carácter social, desbordando así la temática de su categoría. La marca renuncia a hablar de su temática para abordar iniciativas o temas que son de interés general.
Para la profesora Cristina González de la UJI: «La utilización de la comunicación emocional es una consecuencia de la madurez de los mercados en los que las diferencias de producto no son relevantes, pero sí la afinidad hacia la marca y los valores que representa». La gran saturación de medios hace que la eficacia sea cada vez más compleja y se requiera generar un mayor interés con estrategias pull para atraer a las audiencias.
ENFOQUE AL BRANDED CONTENT
Dado este escenario, la comunicación está avanzando hacia un modelo emocional más enfocado a los medios digitales. En ese marco, el formato branded content destaca porque amplifica las historias que proporciona la marca, generando así una experiencia a la audiencia más cercana al entretenimiento, apuntan los investigadores.
El objetivo principal de esta investigación se centra en el estudio y análisis de las campañas premiadas en los Premios Eficacia en comunicación comercial (Premios Eficacia) con el fin de identificar y categorizar los modelos de comunicación que son más eficaces en la actualidad. Para ello se han analizado 280 casos premiados en los años comprendidos entre 2010 y 2018 y se han realizado un total de 48 entrevistas en profundidad. A su vez, este análisis se complementa con la recopilación de la opinión de profesionales del sector de la comunicación publicitaria para adquirir una visión más práctica y contrastar la información adquirida en el análisis de los casos de los Premios Eficacia. El universo de los entrevistados lo conforman jurados de los Premios Eficacia entre 2010 y 2018.
Cristina González Oñate es profesora titular de la asignatura Estrategias de Comunicación en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universitat Jaume I. También colabora en diversos proyectos de investigación del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la misma universidad. Imparte docencia en el Máster en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación y en el Máster en Recursos Humanos de la UJI.
Ha dedicado buena parte de su trabajo a la investigación de la continuidad televisiva y la gestión de marcas audiovisuales desde la concepción de la publicidad en el medio televisivo. A su vez, también se dedica a investigar sobre publicidad digital y, en concreto, sobre las marcas en los social media y la gestión de intangibles de las marcas territorio. Forma parte, entre otros, del equipo de investigación Neuroengagement and Communication y del grupo «Investigación en tecnologías aplicadas a la comunicación audiovisual» (ITACA), ambos de la Universitat Jaume I.
https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/communication-and-society/article/view/36739