Valencià:
La gestió de les emocions dels clients del sector bancari durant la crisi econòmica ha influït significativament en el seu grau de satisfacció comercial i ha repercutit directament en el seu nivell de confiança i lleialtat amb la companyia, segons es desprèn de l'estudi realitzat pels investigadors Marta Estrada, Diego Monferrer i Miguel Ángel Moliner del grup IMK de la Universitat Jaume I de Castelló.
L'article «Improving relationship quality during the crisis», publicat en la revista Services Industries Journal, descriu com la gestió emocional de la clientela, a través de la intel·ligència emocional, ha repercutit en la percepció de la qualitat del servei bancari durant el període de crisi i ofereix una sèrie de recomanacions per a donar resposta a les noves necessitats dels clients.
Un dels trets més originals de la investigació és la proposta d'un model que, des d'un nivell microeconòmic, integra variables psicològiques com la intel·ligència emocional amb elements d'investigació de mercats relacionals més tradicionals com la satisfacció, la confiança o la lleialtat, severament desafiades en el context de crisi bancària. Per aquest motiu, apunten els investigadors, «han d'introduir-se estratègies efectives que canalitzen les emocions i permeten superar circumstàncies conflictives».
L'estudi avança en la investigació dels vincles entre la clientela i l'empresa mitjançant una component clau, la intel·ligència emocional, confirmat pel fet que els resultats constaten que hi ha una estreta relació entre la intel·ligència emocional del client i la macroconstrucció de la qualitat de la relació. És per això que l'equip investigador recomana que «l'estratègia de màrqueting corporatiu vaja acompanyada d'una acurada atenció a les experiències de servei presencials».
Entre les seues aportacions està que permet identificar la interrelació que existeix entre les tres variables que conformen la qualitat de relació (satisfacció, confiança i lleialtat) i constata que «la satisfacció actua com a antecedent de la confiança, i tots dos, al seu torn, condueixen a una major lleialtat», expliquen els investigadors. En aquesta línia, es recomana «el disseny d'escenaris i procediments que generen emocions positives en els clients».
Pel que fa a la mostra, l'estudi ha anat més enllà en examinar la relació client-sucursal dins del mateix banc. En fer-ho, s'ha destacat el paper de les experiències emocionals del client i les interaccions que influeixen en l'enfortiment de la relació. Per això, els resultats de la investigació mostren que «identificar, comprendre i gestionar les emocions té un paper fonamental en el desenvolupament de la qualitat de les relacions» i que «les persones responsables de la gestió bancària han de trobar nous canals per a fomentar vincles emocionals amb la clientela que conduïsquen a experiències positives».
Les conclusions de la investigació se sumen a les realitzades per altres autors que suggereixen «la necessitat de desenvolupar un nou tipus de banc que és més emocional, menys especulatiu, més social i més transparent». Això implicaria que les sucursals es convertisquen en un lloc que fomente i facilite una major relació personal i duradora; i fins i tot, amb un horari d'obertura més llarg. «Aquesta nova estratègia -conclou l'equip investigador-, basada en un compromís amb l'experiència i l'emoció del màrqueting, permetrà a les entitats bancàries estar més connectats amb la clientela, per a enfortir la relació i potenciar la qualitat i excel·lència del servei».
La recol·lecció de dades es va realitzar en el primer trimestre de 2016 en una de les sis primeres entitats espanyoles, segons l'agència de qualificació internacional Moody's, que té en compte els actius totals. Es van entrevistar 1.125 clients habituals de 225 oficines de les províncies d'Alacant, Castelló, Múrcia i València. En concret, 540 dones (48%) i 585 homes (52%) amb una edat mitjana de 47 anys.
La mostra va cobrir el 42,25% de totes les sucursals de les quatre províncies, i d'aquestes, el 59,2% tenien entre dos i cinc empleats i el 41,8% restant més de cinc. El 32,4% estaven en localitats xicotetes, el 14,8% en ubicacions de grandària mitjana, el 13,8% eren urbanes i el 10,7% per a clients estrangers.
Article: «Improving relationship quality during the crisis». Services Industries Journal. Estrada, M.; Monferrer, D.; i Moliner, M.A.
https://www.researchgate.net/publication/323539259_improving_relationship_quality_during_the_crisis

Español:
La gestión de las emociones de los clientes del sector bancario durante la crisis económica ha influido significativamente en su grado de satisfacción comercial y ha repercutido directamente en su nivel de confianza y lealtad con la firma, según se desprende del estudio realizado por los investigadores Marta Estrada, Diego Monferrer y Miguel Ángel Moliner del grupo IMK de la Universitat Jaume I de Castellón.
El artículo «Improving relationship quality during the crisis», publicado en la revista Services Industries Journal, describe cómo la gestión emocional de la clientela, a través de la inteligencia emocional, ha repercutido en la percepción de la calidad del servicio bancario durante el período de crisis y ofrece una serie de recomendaciones para dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.
Uno de los rasgos más originales de la investigación es la propuesta de un modelo que, desde un nivel microeconómico, integra variables psicológicas como la inteligencia emocional con elementos de investigación de mercados relacionales más tradicionales como la satisfacción, la confianza o la lealtad, severamente desafiadas en el contexto de crisis bancaria. Por este motivo, apuntan los investigadores, «deben introducirse estrategias efectivas que canalicen las emociones y permitan superar circunstancias conflictivas».
El estudio avanza en la investigación de los vínculos entre la clientela y la empresa mediante un componente clave, la inteligencia emocional, confirmado por el hecho de que los resultados constatan que existe una estrecha relación entre la inteligencia emocional del cliente y la macroconstrucción de la calidad de la relación. Es por ello que el equipo investigador recomienda que «la estrategia de marketing corporativo vaya acompañada de una cuidadosa atención a las experiencias de servicio presenciales».
Entre sus aportaciones está que permite identificar la interrelación que existe entre las tres variables que conforman la calidad de relación (satisfacción, confianza y lealtad) y constata que «la satisfacción actúa como antecedente de la confianza, y ambos, a su vez, conducen a una mayor lealtad», explican los investigadores. En esta línea, se recomienda «el diseño de escenarios y procedimientos que generen emociones positivas en los clientes».
Por lo que respecta a la muestra, el estudio ha ido más allá al examinar la relación cliente-sucursal dentro del mismo banco. Al hacerlo, se ha destacado el papel de las experiencias emocionales del cliente y las interacciones que influyen en el fortalecimiento de la relación. Por eso, los resultados de la investigación muestran que «identificar, comprender y gestionar las emociones tiene un papel fundamental en el desarrollo de la calidad de las relaciones» y que «las personas responsables de la gestión bancaria deben encontrar nuevos canales para fomentar vínculos emocionales con la clientela que conduzcan a experiencias positivas».
Las conclusiones de la investigación se suman a las realizadas por otros autores que sugieren «la necesidad de desarrollar un nuevo tipo de banco que es más emocional, menos especulativo, más social y más transparente». Ello implicaría que las sucursales se conviertan en un lugar que fomente y facilite una mayor relación personal y duradera; e incluso, con un horario de apertura más largo. «Esta nueva estrategia, concluye el equipo investigador, basada en un compromiso con la experiencia y la emoción del marketing, permitirá a las entidades bancarias estar más conectadas con la clientela, para fortalecer la relación y potenciar la calidad y excelencia del servicio».
La recolección de datos se realizó en el primer trimestre de 2016 en una de las seis primeras entidades españolas, según la agencia de calificación internacional Moody’s, que tiene en cuenta los activos totales. Se entrevistó a 1.125 clientes habituales de 225 oficinas de las provincias de Alicante, Castellón, Murcia y Valencia. En concreto, 540 mujeres (48%) y 585 hombres (52%) con una edad media de 47 años.
La muestra cubrió el 42,25% de todas las sucursales de las cuatro provincias, y de ellas el 59,2% tenían entre dos y cinco empleados y el 41,8% restante más de cinco. El 32,4% estaban en localidades pequeñas, el 14,8% en ubicaciones de tamaño medio, el 13,8% eran urbanas y el 10,7% para clientes extranjeros.
Artículo: «Improving relationship quality during the crisis». Services Industries Journal. Estrada, M.; Monferrer, D.; y Moliner, M.A.
https://www.researchgate.net/publication/323539259_Improving_relationship_quality_during_the_crisis