Valencià:
La Universitat Jaume I, l'Associació de Directius de Comunicació (Dircom), el Consell Superior d'Esports, ManagingSport i Sanahuja&Gimeno participen en el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, un text inèdit a nivell nacional que analitza el context actual i els avantatges de dur a terme patrocinis esportius des de l'àmbit empresarial i institucional. L'objectiu d'aquest Estudi ha sigut realitzar un diagnòstic de la pràctica del patrocini a Espanya, comparant les estratègies de grans empreses i pimes, exposar casos d'èxit en aquest territori i, finalment, proposar una ruta del bon patrocini que facilite la gestió tant a professionals de l'àmbit empresarial com d'organitzacions esportives.
L'estudi ha sigut coordinat per les professores del Departament de Ciències de la Comunicació de la Universitat Jaume I, Eva Breva i Magdalena Mut, junt amb el doctor per l’UJI vinculat així mateix al Departament, Guillermo Sanahuja, director de projectes de Sanahuja&Gimeno, i a Carlos Campos, director de ManagingSport. En el treball de camp de l'estudi també han participat els estudiants del Departament de Ciències de la Comunicació, Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau i Vicente Femenía Aranda.
Entre els resultats aconseguits, Guillermo Sanahuja destaca la proporció que un 48% de les grans empreses inverteixen només mig euro en activació per cada euro de propietat, mentre que un 24% de les pimes inverteix un euro en patrocini però cap en la seua activació. Quant a l'objectiu principal pel qual patrocinen, les grans empreses ho fan en un 31% per enfortir la seua imatge i posicionament. En el que a mesurament es refereix, Sanahuja ha llançat la dada que en un 56 % dels casos les grans organitzacions usen una combinació de fonts internes i externes enfront del 70% de pimes que consideren el mesurament difícil o car.
Presentació davant empreses i institucions
L'estudi va ser presentat el passat 15 de novembre en un acte celebrat al Consell Superior d'Esports de Madrid, que va comptar amb la participació d'Oscar Graefenhain, director general d'Esports del Consell Superior d'Esports, que destaca que l'estudi «va a mostrar línies prioritàries de com actuar perquè les empreses estiguen disposades a donar suport a l'esport», ja que «ens han traslladat que volen ajudar» i «el que estan cercant és un retorn d'imatge, dels valors que procura l'esport a la societat, i creiem que els nostres esportistes són la millor imatge».
Per la seua banda, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, va apuntar durant l'obertura de l'acte que el patrocini suposa «associar la teua marca als valors de l'esport, però a voltes no s'obté tot el rèdit esperat» perquè «no es té suficient informació o formació per a gestionar-lo de forma eficaç». Cebrián afig que «aquest estudi va a ajudar a conèixer les claus del patrocini esportiu, perquè siga una inversió i no una despesa».
En la taula redona celebrada durant la jornada, Ignacio Calvo, director de patrocinis de Coca-cola Iberia, es va referir al patrocini com «una plataforma crítica a l'hora de connectar amb els consumidors». Una acció de la qual les marques no esperen espais estàtics com en el passat, sinó «posar en valor el que cada empresa requerisca, més enllà de la notorietat».
Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso, assegura que l'estudi «dóna moltes pistes sobre quins nínxols de l'esport poden estar no coberts, quines àrees tenen més necessitat i què es pot fer perquè es promoga l'esport». Així mateix, destaca la importància de «contemplar l'esport femení i adaptat, perquè diu molt sobre el nivell de desenvolupament de la societat».
El director de Màrqueting de Pelayo Seguros, Francisco Cabrero, exposa que en el cas de la seua empresa van decidir «apostar pel patrocini esportiu com una opció per a traure cap» en un entorn que ha definit com «extremadament complex». «El patrocini és una eina que estic segur que durant els pròxims 10 anys va a créixer més, perquè a les marques cada vegada ens costarà més arribar als consumidors», ha pronosticat Cabrero.
D'altra banda, Carlos Campos, coordinador de l'Estudi i director de ManagingSport, ha parlat del patrocini com «una mesura de comunicació que ofereix experiència i connexió», tant és així que «a voltes no es parla de sponsorship, sinó de partnership».
En aquesta línia, el president de la Federació Espanyola de Pádel i vocal de la Junta Directiva de l'Associació de l'Esport Español, Miguel Medina, agraeix que l'Estudi «arribe en el moment oportú» perquè per a les federacions va a «ajudar molt a poder coordinar l'actuació de patrocinadors i patrocinats». «En termes esportius, anem a ser un equip, perquè el patrocini de jo pague i tu et poses l'etiqueta ha mort», ha assegurat Medina.
Finalment, els presents van coincidir a apuntar aquesta major proximitat en la manera d'enfocar actualment el patrocini, en concebre-lo com a «finestres que obrim conjuntament per a construir», segons Ignacio Calvo.
Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España

Español:
La Universidad Jaume I, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes, ManagingSport y Sanahuja&Gimeno participan en el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, un texto inédito a nivel nacional que analiza el contexto actual y las ventajas de llevar a cabo patrocinios deportivos desde el ámbito empresarial e institucional. El objetivo de este Estudio ha sido realizar un diagnóstico de la práctica del patrocinio en España, comparando las estrategias de grandes empresas y pymes, exponer casos de éxito en este territorio y, finalmente, proponer una ruta del buen patrocinio que facilite la gestión tanto a profesionales del ámbito empresarial como de organizaciones deportivas.
El estudio ha sido coordinado por las profesoras del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I, Eva Breva y Magdalena Mut, junto al doctor por la UJI vinculado asimismo al Departamento, Guillermo Sanahuja, director de proyectos de Sanahuja&Gimeno, y a Carlos Campos, director de ManagingSport. En el trabajo de campo del estudio también han participado los estudiantes del Departamento de Ciencias de la Comunicación, Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Vicente Femenía Aranda.
Entre los resultados alcanzados, Guillermo Sanahuja destaca la proporción de que un 48% de las grandes empresas invierten sólo medio euro en activación por cada euro de propiedad, mientras que un 24% de las pymes invierte un euro en patrocinio pero ninguno en su activación. En cuanto al objetivo principal por el que patrocinan, las grandes empresas lo hacen en un 31% por fortalecer su imagen y posicionamiento. En lo que a medición se refiere, Sanahuja ha arrojado el dato de que en un 56 % de los casos las grandes organizaciones usan una combinación de fuentes internas y externas frente al 70% de pymes que consideran la medición difícil o cara.
Presentación ante empresas e instituciones
El estudio fue presentado el pasado 15 de noviembre en un acto celebrado en el Consejo Superior de Deportes de Madrid, que contó con la participación de Oscar Graefenhain, director general de Deportes del Consejo Superior de Deportes, quien destaca que el estudio «va a mostrar líneas prioritarias de cómo actuar para que las empresas estén dispuestas a apoyar el deporte», ya que «nos han trasladado que quieren ayudar» y «lo que están buscando es un retorno de imagen, de los valores que procura el deporte a la sociedad, y creemos que nuestros deportistas son la mejor imagen».
Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, apuntó durante la apertura del acto que el patrocinio supone «asociar tu marca a los valores del deporte, pero a veces no se obtiene todo el rédito esperado» porque «no se tiene suficiente información o formación para gestionarlo de forma eficaz». Cebrián añade que «este estudio va a ayudar a conocer las claves del patrocinio deportivo, para que sea una inversión y no un gasto».
En la mesa redonda celebrada durante la jornada, Ignacio Calvo, director de patrocinios de Coca-Cola Iberia, se refirió al patrocinio como «una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores». Una acción de la que las marcas no esperan espacios estáticos como en el pasado, sino «poner en valor lo que cada empresa requiera, más allá de la notoriedad».
Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso, asegura que el Estudio «da muchas pistas sobre qué nichos del deporte pueden estar no cubiertos, qué áreas tienen más necesidad y qué se puede hacer para que se promueva el deporte». Asimismo, destaca la importancia de «contemplar el deporte femenino y adaptado, porque dice mucho sobre el nivel de desarrollo de la sociedad».
El director de Marketing de Pelayo Seguros, Francisco Cabrero, expone que en el caso de su empresa decidieron «apostar por el patrocinio deportivo como una opción para sacar cabeza» en un entorno que ha definido como «extremadamente complejo». «El patrocinio es una herramienta que estoy seguro que durante los próximos 10 años va a crecer más, porque a las marcas cada vez nos va a costar más llegar a los consumidores», ha pronosticado Cabrero.
Por otro lado, Carlos Campos, coordinador del Estudio y director de ManagingSport, ha hablado del patrocinio como «una medida de comunicación que ofrece experiencia y conexión», tal es así que «a veces no se habla de sponsorship, sino de partnership».
En esta línea, el presidente de la Federación Española de Pádel y vocal de la Junta Directiva de la Asociación del Deporte Español, Miguel Medina, agradece que el Estudio «llegue en el momento oportuno» porque para las federaciones va a «ayudar mucho a poder coordinar la actuación de patrocinadores y patrocinados». «En términos deportivos, vamos a ser un equipo, porque el patrocinio de yo pago y tú te pones la etiqueta ha muerto», ha asegurado Medina.
Finalmente, los presentes coincidieron en apuntar esta mayor proximidad en el modo de enfocar actualmente el patrocinio, al concebirlo como «ventanas que abrimos conjuntamente para construir», según Ignacio Calvo.
Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España