Valencià:
Investigadors del Grup d’Ètica i Democràcia de la Universitat Jaume I adverteixen en un estudi sobre la necessitat d’incrementar la transparència i el control en l’aplicació de tècniques de neuromàrqueting polític per a evitar el risc de manipulació del votant. Aquesta nova disciplina estudia les bases cerebrals en les quals s’assenta el llenguatge polític de l’ésser humà amb la finalitat de connectar d’una manera més profunda amb el nivell emocional del votant per a captar electors. En l’article «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» publicat en la revista Veritas, els investigadors del Grup d’Ètica i Democràcia de l’UJI  Ramón Feenstra i Daniel Pallarés-Domínguez adverteixen sobre com els descobriments en l’àmbit de les neurociències i la seua aplicació en el camp del màrqueting i la comunicació política desperten avui dia les sospites per la possible capacitat d’activar el «botó del vot» dels electors, posant en risc el principi d’autonomia en el qual es basa la democràcia.
La introducció de tècniques d’escàner cerebral possibilita explorar el cervell i aprofundir en el coneixement sobre la seua manera de procedir. El neuromàrqueting polític contribueix a descartar models de ciutadania basats en la racionalitat en augmentar el pes de les emocions en les creences, idees, decisions i comportaments en l’àmbit de la vida política. «Es busca adaptar el missatge polític, apel·lant a l’emoció a través del so, les olors, el color, etc., perquè s’endinse en les esferes més influenciables del cervell, impulsant les decisions ràpides i emocionals del sistema límbic o també anomenat cervell emocional, en detriment del cervell racional o neocòrtex, més lent i menys manejable», explica Feenstra, assenyalant que «estem davant una nova forma de fer campanyes de comunicació que pretenen ampliar l’eficàcia publicitària mitjançant l’ús de la informació que procedeix del desenvolupament neurocientífic».
L’estudi destaca com moltes de les preocupacions davant el neuromàrqueting polític deriven de la falta d’informació sobre la posada en pràctica d’aquesta disciplina, el seu funcionament, la seua eficàcia real o la seua metodologia més concreta. «Aquesta opacitat només porta a generar més recels davant d’aquesta disciplina», ressalta Pallarés, per la qual cosa els investigadors reivindiquen un ús més transparent per part de les empreses especialitzades en neuromàrqueting i dels partits i els polítics que les contracten. Segons Pallarés, «un ús transparent d’aquest tipus de tècniques podria portar a una comprensió més àmplia del neuromàrqueting, que no se centrara únicament en la finalitat de captar vots, sinó en el seu potencial com a disciplina científica, com ocorre amb l’anomenada neuropolítica, que s’està consolidant com una disciplina útil per a entendre millor la ciutadania en la seua dimensió política».
Cervells que desoeixen els missatges de corrupció
Els estudis sobre neuropolítica permeten apreciar el potencial d’aquesta disciplina a l’hora d’explorar i conèixer la ciutadania com a subjecte polític. La manera de processar missatges polítics, les potencials diferències cerebrals entre persones de diferents ideologies o les diverses respostes davant els candidats i representants polítics, són algunes de les línies de recerca obertes. Com a exemple, Feenstra assenyala que a través d’escàners cerebrals, «la neurociència ha mostrat com les persones rebutgen informació que contradiu les seues idees, el que porta al fet que, davant casos de corrupció o abusos de poder, algunes persones, i els seus cervells, preferisquen no canalitzar aquests missatges i escoltar solament el que reforça la seua posició».
A diferència de la neuropolítica, que busca explorar des de la ciència el comportament del cervell en l’àmbit de la política, el problema del neuromàrqueting es presenta, en opinió dels investigadors, si únicament se centra en l’objectiu de persuadir el votant i a més ho fa d’una forma opaca. No obstant això, són molts els autors que qüestionen l’eficàcia del neuromàrqueting i la seua capacitat real per a manipular les conductes, explica Pallarés, assenyalant que en qualsevol cas es tracta d’una disciplina molt nova que encara s’està desenvolupant. No obstant això, des del punt de vista ètic cal reflexionar ja sobre les seues possibles conseqüències. En aquest sentit, els investigadors consideren que «únicament incorporant mecanismes de transparència i control en el neuromàrqueting polític, que permeten conèixer les seues possibilitats reals i els seus límits tècnics i morals, serà possible assegurar que l’avanç tecnològic de les neurociències permeta entendre, que no manipular, un pilar essencial del sistema democràtic com és l’opinió pública».
Referència bibliogràfica:
Feenstra, R.A., Pallarés-Domínguez, D. (2017) «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» in Veritas, Issue 36, April 2017, Pages 9-28.
Video: https://youtu.be/aVVpkCF6rVE

Español:
Investigadores del Grupo de Ética y Democracia de la Universitat Jaume I advierten en un estudio sobre la necesidad de incrementar la trasparencia y el control en la aplicación de técnicas de neuromarketing político para evitar el riesgo de manipulación del votante. Esta novedosa disciplina estudia las bases cerebrales en las que se asienta el lenguaje político del ser humano con el fin de conectar de una manera más profunda con el nivel emocional del votante para captar electores. En el artículo «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» publicado en la revista Veritas, los investigadores del Grupo de Ética y Democracia de la UJI  Ramón Feenstra y Daniel Pallarés-Domínguez advierten sobre cómo los descubrimientos en el ámbito de las neurociencias y su aplicación en el campo del marketing y la comunicación política despiertan hoy en día las sospechas por la posible capacidad de activar el «botón del voto» de los electores, poniendo en riesgo el principio de autonomía en el que se basa la democracia.
La introducción de técnicas de escáner cerebral posibilita explorar el cerebro y profundizar en el conocimiento sobre su modo de proceder. El neuromarketing político contribuye a descartar modelos de ciudadanía basados en la racionalidad al aumentar el peso de las emociones en las creencias, ideas, decisiones y comportamientos en el ámbito de la vida política. «Se busca adaptar el mensaje político, apelando a la emoción a través del sonido, los olores, el color, etc., para que se adentre en las esferas más influenciables del cerebro, impulsando las decisiones rápidas y emocionales del sistema límbico o también llamado cerebro emocional, en detrimento del cerebro racional o neocórtex, más lento y menos manejable», explica Feenstra, señalando que «estamos ante una nueva forma de hacer campañas de comunicación que pretenden ampliar la eficacia publicitaria mediante el uso de la información que procede del desarrollo neurocientífico».
El estudio destaca cómo muchas de las preocupaciones ante el neuromarketing político derivan de la falta de información sobre la puesta en práctica de esta disciplina, su funcionamiento, su eficacia real o su metodología más concreta. «Esta opacidad lo único que lleva es a generar más recelos frente a esta disciplina», resalta Pallarés, por lo que los investigadores reivindican un uso más transparente por parte de las empresas especializadas en neuromarketing y de los partidos y los políticos que las contratan. Según Pallarés, «un uso transparente de este tipo de técnicas podría llevar a una comprensión más amplia del neuromarketing, que no se centrara únicamente en la finalidad de captar votos, sino en su potencial como disciplina científica, como ocurre con la llamada neuropolítica, que se está consolidando como una disciplina útil para entender mejor a la ciudadanía en su dimensión política».
Cerebros que desoyen los mensajes de corrupción
Los estudios sobre neuropolítica permiten apreciar el potencial de esta disciplina a la hora de explorar y conocer a la ciudadanía como sujeto político. La manera de procesar mensajes políticos, las potenciales diferencias cerebrales entre personas de diferentes ideologías o las diversas respuestas ante los candidatos y representantes políticos, son algunas de las líneas de investigación abiertas. Como ejemplo, Feenstra señala que a través de escáneres cerebrales «la neurociencia ha mostrado cómo las personas desechan información que contradice sus ideas, lo que lleva a que, ante casos de corrupción o abusos de poder, algunas personas, y sus cerebros, prefieran no canalizar estos mensajes y escuchar solo lo que refuerza su posición».
A diferencia de la neuropolítica, que busca explorar desde la ciencia el comportamiento del cerebro en el ámbito de la política, el problema del neuromarketing se presenta, en opinión de los investigadores, si únicamente se centra en el objetivo de persuadir al votante y además lo hace de una forma opaca. No obstante, son muchos los autores que cuestionan la eficacia del neuromarketing y su capacidad real para manipular las conductas, explica Pallarés, señalando que en cualquier caso se trata de una disciplina muy nueva que aún se está desarrollando. Sin embargo, desde el punto de vista ético cabe reflexionar ya sobre sus posibles consecuencias. En este sentido, los investigadores consideran que «únicamente incorporando mecanismos de transparencia y control en el neuromarketing político, que permitan conocer sus posibilidades reales y sus límites técnicos y morales, será posible asegurar que el avance tecnológico de las neurociencias permita entender, que no manipular, un pilar esencial del sistema democrático como es la opinión pública».
Referencia bibliográfica:
Feenstra, R.A., Pallarés-Domínguez, D. (2017) «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» in Veritas, Issue 36, April 2017, Pages 9-28.
Vídeo: https://youtu.be/l7VPCe93PQc