L'UJI demostra que l'emoció cultural aconsegueix major eficàcia en la publicitat digital



[Valencià](#0)
[Español](/upo/rest/publicacion/idioma/es?urlRedirect=https://www.uji.es/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/&url=/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/ "Cambiar idioma a español")
[English](/upo/rest/publicacion/idioma/en?urlRedirect=https://www.uji.es/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/&url=/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/ "Change language english")

Menú mòbil

* [Perfil](#0)
  + [Futur estudiantat](/perfils/futurs/)
  + [Estudiantat UJI](/perfils/estudiantat/uji/)
  + [PDI-PI](/perfils/pdipas/base/pdi/)
  + [PTGAS](/perfils/pdipas/base/pas/)
  + [AlumniSAUJI](/serveis/alumnisauji/)
  + [Empreses i institucions](/perfils/empresa/)
* [Eines](#0)
  + [Aula virtual](https://aulavirtual.uji.es/)
  + [CAU. Centre d'Atenció a Usuaris](https://cau.uji.es/)
  + [Directori](//www.uji.es/institucional/contacta/)
  + [Gmail](http://gmail.uji.es/)
  + [IGLU. Intranet](//www.uji.es/upo/rest/iglu/)
  + [Seu electrònica](/seu/)
  + [SIA. Informació acadèmica](http://sia.uji.es/)
  + [Altres](//www.uji.es/serveis/scp/eines/)
* [Valencià](#0)
  [Español](/upo/rest/publicacion/idioma/es?urlRedirect=https://www.uji.es/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/&url=/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/ "Cambiar idioma a español")
  [English](/upo/rest/publicacion/idioma/en?urlRedirect=https://www.uji.es/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/&url=/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/ "Change language english")

[# Universitat Jaume I](/)

* [# Universitat Jaume I](/)
* [Perfil](#0)
  + [Futur estudiantat](/perfils/futurs/)
  + [Estudiantat UJI](/perfils/estudiantat/uji/)
  + [PDI-PI](/perfils/pdipas/base/pdi/)
  + [PTGAS](/perfils/pdipas/base/pas/)
  + [AlumniSAUJI](/serveis/alumnisauji/)
  + [Empreses i institucions](/perfils/empresa/)
* [Eines](#0)
  + [Aula virtual](https://aulavirtual.uji.es/)
  + [CAU. Centre d'Atenció a Usuaris](https://cau.uji.es/)
  + [Directori](//www.uji.es/institucional/contacta/)
  + [Gmail](http://gmail.uji.es/)
  + [IGLU. Intranet](//www.uji.es/upo/rest/iglu/)
  + [Seu electrònica](/seu/)
  + [SIA. Informació acadèmica](http://sia.uji.es/)
  + [Altres](//www.uji.es/serveis/scp/eines/)
* [Estudis](/mapa/estudis/)
  + [Estudis](/mapa/estudis/)
  + [Graus](/estudis/)
  + [Màsters universitaris](/estudis/?p_estudio=m)
  + [Programes de doctorat](/estudis/oferta/doctorat/)
  + [Formació permanent](/estudis/base/formacio-permanent/)
* [Investigació i innovació](/investigacio/)
  + [Investigació i innovació](/investigacio/)
  + [Portal d'investigació](/investigacio/)
  + [Innovació](/innovacio/)
  + [Doctorat](/centres/escola-doctorat/)
  + [HRS4R](/investigacio/hrs4r/)
* [Internacional](/internacional/)
  + [Internacional](/internacional/)
  + [Estudiantat Internacional](/internacional/base/estudiantat/estudiantado-internacional/)
  + [Programes de Mobilitat](/serveis/ori/base/programes-intercanvi/)
  + [Study Abroad](/internacional/base/study-abroad/)
* [UJI](/mapa/uji/)
  + [UJI](/mapa/uji/)
  + [Coneix l'UJI](/mapa/uji/coneix-uji/)
  + [Estructura i organització](/institucional/estructura/)
  + [Estratègia i qualitat](/institucional/estrategia/)
  + [Transparència](/transparencia/)
  + [Integritat pública](/transparencia/liniaetica/)
  + [Actualitat](/actualitat/)
  + [Contacta amb l'UJI](/institucional/contacta/)
* [Vida universitària](/mapa/vida-universitaria/)
  + [Vida universitària](/mapa/serveis/)
  + [Biblioteca](/serveis/cd/)
  + [Campus](/mapa/uji/coneix-uji/campus/)
  + [Cultura](/cultura/)
  + [Esports](/esports/)
  + [InfoCampus](/serveis/infocampus/)

[UJI](/)
[Notícies](/com/sumari/noticies/)

## L'UJI demostra que l'emoció cultural aconsegueix major eficàcia en la publicitat digital

17/12/2019 |
SCP

Compartir

Compartir

×

Linkedin

BlueSky

Facebook

Mastodon

Whatsapp

Gmail

Imprimir

* [![ emocion-cultural FotoEduardFarranTeixidoymas](/com/investigacio/arxiu/noticies/2019/12/emocion-cultural/FotoEduardFarranTeixidoymas.jpg)](#)

Una investigació realitzada per la professora titular d'Estratègies de Comunicació Cristina González Oñate de la Universitat Jaume I, juntament amb altres docents i professionals del sector de la comunicació publicitària, ha demostrat que la utilització de l'emoció cultural aconsegueix major eficàcia en els missatges publicitaris de l'àmbit digital. Els resultats d'aquest treball s'han publicat en la revista *Communication & Society.*

L'estudi ressalta l'existència d'una superioritat dels models emocionals sobre els racionals. «De fet, l'emocional cultural ofereix millors resultats, així com una correlació d’aquests resultats respecte a l'eficàcia obtinguda, generant una major mitjana en els resultats de negoci», afirma la professora del Departament de Ciències de la Comunicació Cristina González, qui ha desenvolupat el treball de Pablo Vázquez Cagiao -soci director de l’empresa Collaborabrands i professor al  Centro Universitari Villanueva de la Universidad Complutense de Madrid- i Eduard Farran Teixidó, director creatiu de l’agència de publicitat Soy Edu i docent en ESIC, Bussiness & Marketing School.

Els resultats d'aquesta investigació són rellevants perquè, segons els seus autors, posen en evidència els principals canvis que el sector ha de realitzar en l'actualitat per a potenciar l'eficàcia de les campanyes de comunicació publicitària. «El model emocional cultural és més eficaç perquè són campanyes que solen buscar la credibilitat i la proximitat per a guanyar en connexió i, per tant, són més creïbles i eficaces. El motiu resideix, principalment, en què identifiquen tensions i friccions socials sobre les quals la marca pot recolzar-se», argumenten. Es tracta de campanyes que es caracteritzen per incloure un fort substrat antropològic i que, en lloc de treballar sobre *insights* del consumidor, treballen sobre *insights* de caràcter social, desbordant així la temàtica de la seua categoria. La marca renuncia a parlar de la seua temàtica per a abordar iniciatives o temes que són d’interès general.

Per a la professora Cristina González de l'UJI: «La utilització de la comunicació emocional és una conseqüència de la maduresa dels mercats en els quals les diferències de producte no són rellevants, però sí l'afinitat cap a la marca i els valors que representa». La gran saturació de mitjans fa que l'eficàcia siga cada vegada més complexa i es requerisca generar un major interès amb estratègies *pull* per a atraure a les audiències.

**ENFOCAMENT AL BRANDED CONTENT**

Atès aquest escenari, la comunicació està avançant cap a un model emocional més enfocat als mitjans digitals. En aqueix marc, el format *branded content* destaca perquè amplifica les històries que proporciona la marca, generant així una experiència a l'audiència més pròxima a l'entreteniment, apunten els investigadors.

L'objectiu principal d'aquesta investigació se centra en l'estudi i anàlisi de les campanyes premiades en els Premis Eficacia en comunicación comercial (Premis Eficacia) amb la finalitat d'identificar i categoritzar els models de comunicació que són més eficaços en l'actualitat. Per a això s'han analitzat 280 casos premiats en els anys compresos entre 2010 i 2018 i s'han realitzat un total de 48 entrevistes en profunditat. Al seu torn, aquesta anàlisi es complementa amb la recopilació de l'opinió de professionals del sector de la comunicació publicitària per a adquirir una visió més pràctica i contrastar la informació adquirida en l'anàlisi dels casos dels Premis Eficacia. L'univers dels entrevistats el conformen jurats dels Premis Eficacia entre 2010 i 2018.

Cristina González Oñate és professora titular de l'assignatura Estratègies de Comunicació en els graus de Publicitat i Relacions Públiques, de Periodisme i Comunicació Audiovisual de la Universitat Jaume I. També col·labora en diversos projectes d'investigació del Departament de Ciències de la Comunicació de la mateixa universitat. Imparteix docència en el Màster en Noves Tendències i Processos d'Innovació en Comunicació i en el Màster en Recursos Humans de l'UJI.

Ha dedicat bona part del seu treball a la investigació de la continuïtat televisiva i la gestió de marques audiovisuals des de la concepció de la publicitat en el mitjà televisiu. Al seu torn, també es dedica a investigar sobre publicitat digital i, en concret, sobre les marques en els mitjans socials i la gestió d'intangibles de les marques territori. Forma part, entre altres, de l'equip d'investigació Neuroengagement and Communication i del grup «Investigació en tecnologies aplicades a la comunicació audiovisual» (ÍTACA), tots dos de la Universitat Jaume I.

<https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/communication-and-society/article/view/36739>

[cation-and-society/article/view/36739](https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/communication-and-society/article/view/36739)

Informació proporcionada per:
[Servei de Comunicació i Publicacions](/serveis/scp/)

Qui som?

[Portada](/com/investigacio/cienciauji/)
[UCC+I](/serveis/scp/ucc/)

Difusió investigació

[Blog Ciència TV](/com/investigacio/arxiu/ciencia-uji-tv/)
[Butlletí Ciència UJI](/com/investigacio/arxiu/ciencia-uji/)
[Butlletí Horizon Europe](/com/investigacio/docs/butlleti-horizon-europe/)
[Comboi, un viatge per la ciència](/com/investigacio/docs/podcast-comboi-viatge-per-la-ciencia/)
[Notícies científiques](/com/investigacio/sumari/noticies/ )
[Notícies de fàcil lectura](/com/investigacio/docs/noticies-de-lectura-facil)
[Revista d’actualitat. Investigació](/com/revista/tematica/investiga/)
[Una finestra a la ciència](http://www.radio.uji.es/programa.php?id=46 )

Divulgació científica

[Experimenta UJI](/com/investigacio/docs/experimenta-uji/)
[Innobar, con b de bar (Espaitec)](https://espaitec.uji.es/podcast-innobar-con-b-de-bar/)
[Magacín «Humanes i Socials»](https://humanesisocials.uji.es)
[Projectes H2020](/com/investigacio/docs/butlleti-h2020/)
[Projectes i articles COVID-19](/com/investigacio/docs/estudis-articles-covid-19/)
[Research pitches](/com/investigacio/research-pitches/)
[The Conversation](/com/investigacio/docs/the-conversation/)
[UJI Divulga (Onda Cero)](/com/investigacio/docs/uji-divulga-onda-cero/)
[Vocabulari científic](/com/investigacio/docs/vocabulari-cientific/)

Projectes i estudis

[Projectes i estudis](/serveis/scp/ucc/projectes/)

Recursos d'interés

[Divulgateca](http://www.divulgateca.es)

Xarxes externes

[CRUE](https://www.crue.org/)
[FECYT](https://www.fecyt.es/es/info/que-son)
[RUVID](https://ruvid.org/)



Enllaços d’interès

[Carnet](http://www.carnet.uji.es/)

[Catàleg multimèdia](http://jecom.uji.es/)

[Editorial universitària](/serveis/scp/publ/)

[Mapa web](//www.uji.es/mapa/)

[Model educatiu](//www.uji.es/institucional/estrategia/modeleducatiu/)

[Observatori Lingüístic](/serveis/ol/)

[Portal del Coneixement Obert](/serveis/cd/bib/pco/)

[Tenda UJI](http://www.tenda.uji.es/)

[Centre de seguretat i privacitat](https://www.uji.es/organs/ouag/sg/docs/politiques/gen/)
|
[Avís legal](https://www.uji.es/comu/avislegal/avislegalicondicions/)
|
[Política d'accessibilitat](https://www.uji.es/serveis/ura/base/accessibilitat/)

Informació i consultes:
[Bústia UJI](/comu/forms/bustia)

Universitat Jaume I CIF: Q-6250003-H Av. Vicent Sos Baynat, s/n 12071
Castelló de la Plana,
Espanya

Tel.: +34 964 72 80 00