Un estudio de la UJI advierte de la necesidad de más transparencia y control del neuromarketing político para evitar la manipulación del votante



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## Un estudio de la UJI advierte de la necesidad de más transparencia y control del neuromarketing político para evitar la manipulación del votante

15/06/2017 |
SCP

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Investigadores del Grupo de Ética y Democracia de la Universitat Jaume I advierten en un estudio sobre la necesidad de incrementar la trasparencia y el control en la aplicación de técnicas de neuromarketing político para evitar el riesgo de manipulación del votante. Esta novedosa disciplina estudia las bases cerebrales en las que se asienta el lenguaje político del ser humano con el fin de conectar de una manera más profunda con el nivel emocional del votante para captar electores. En el artículo «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» publicado en la revista *Veritas*, los investigadores del Grupo de Ética y Democracia de la UJI  Ramón Feenstra y Daniel Pallarés-Domínguez advierten sobre cómo los descubrimientos en el ámbito de las neurociencias y su aplicación en el campo del marketing y la comunicación política despiertan hoy en día las sospechas por la posible capacidad de activar el «botón del voto» de los electores, poniendo en riesgo el principio de autonomía en el que se basa la democracia.

La introducción de técnicas de escáner cerebral posibilita explorar el cerebro y profundizar en el conocimiento sobre su modo de proceder. El neuromarketing político contribuye a descartar modelos de ciudadanía basados en la racionalidad al aumentar el peso de las emociones en las creencias, ideas, decisiones y comportamientos en el ámbito de la vida política. «Se busca adaptar el mensaje político, apelando a la emoción a través del sonido, los olores, el color, etc., para que se adentre en las esferas más influenciables del cerebro, impulsando las decisiones rápidas y emocionales del sistema límbico o también llamado *cerebro emocional*, en detrimento del cerebro racional o neocórtex, más lento y menos manejable», explica Feenstra, señalando que «estamos ante una nueva forma de hacer campañas de comunicación que pretenden ampliar la eficacia publicitaria mediante el uso de la información que procede del desarrollo neurocientífico».

El estudio destaca cómo muchas de las preocupaciones ante el neuromarketing político derivan de la falta de información sobre la puesta en práctica de esta disciplina, su funcionamiento, su eficacia real o su metodología más concreta. «Esta opacidad lo único que lleva es a generar más recelos frente a esta disciplina», resalta Pallarés, por lo que los investigadores reivindican un uso más transparente por parte de las empresas especializadas en neuromarketing y de los partidos y los políticos que las contratan. Según Pallarés, «un uso transparente de este tipo de técnicas podría llevar a una comprensión más amplia del neuromarketing, que no se centrara únicamente en la finalidad de captar votos, sino en su potencial como disciplina científica, como ocurre con la llamada *neuropolítica*, que se está consolidando como una disciplina útil para entender mejor a la ciudadanía en su dimensión política».

**Cerebros que desoyen los mensajes de corrupción**

Los estudios sobre neuropolítica permiten apreciar el potencial de esta disciplina a la hora de explorar y conocer a la ciudadanía como sujeto político. La manera de procesar mensajes políticos, las potenciales diferencias cerebrales entre personas de diferentes ideologías o las diversas respuestas ante los candidatos y representantes políticos, son algunas de las líneas de investigación abiertas. Como ejemplo, Feenstra señala que a través de escáneres cerebrales «la neurociencia ha mostrado cómo las personas desechan información que contradice sus ideas, lo que lleva a que, ante casos de corrupción o abusos de poder, algunas personas, y sus cerebros, prefieran no canalizar estos mensajes y escuchar solo lo que refuerza su posición».

A diferencia de la neuropolítica, que busca explorar desde la ciencia el comportamiento del cerebro en el ámbito de la política, el problema del neuromarketing se presenta, en opinión de los investigadores, si únicamente se centra en el objetivo de persuadir al votante y además lo hace de una forma opaca. No obstante, son muchos los autores que cuestionan la eficacia del neuromarketing y su capacidad real para manipular las conductas, explica Pallarés, señalando que en cualquier caso se trata de una disciplina muy nueva que aún se está desarrollando. Sin embargo, desde el punto de vista ético cabe reflexionar ya sobre sus posibles consecuencias. En este sentido, los investigadores consideran que «únicamente incorporando mecanismos de transparencia y control en el neuromarketing político, que permitan conocer sus posibilidades reales y sus límites técnicos y morales, será posible asegurar que el avance tecnológico de las neurociencias permita entender, que no manipular, un pilar esencial del sistema democrático como es la opinión pública».

**Referencia bibliográfica:**

Feenstra, R.A., Pallarés-Domínguez, D. (2017) «Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública» in *Veritas*, Issue 36, April 2017, Pages 9-28.

**Vídeo**: <https://youtu.be/l7VPCe93PQc>

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