Expertos en investigación de mercados y Big Data analizan las aplicaciones del tratamiento de datos digitales en la «Sección Marketing» del III Worskshop ACEDE



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## Expertos en investigación de mercados y Big Data analizan las aplicaciones del tratamiento de datos digitales en la «Sección Marketing» del III Worskshop ACEDE

24/01/2020 |
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La Asociación Científica de Economía y Dirección de la Empresa (ACEDE) y la asociación Insights Analytics, con la colaboración de la Universitat Jaume I de Castelló, han organizado durante esta semana el III Workshop ACEDE centrado en el estudio de las aplicaciones que las nuevas modalidades de investigación de mercados y el tratamiento estratégico de datos digitales ofrecen a las empresas y en cómo utilizar estos campos para conseguir ventaja competitiva.

El evento, titulado «Nuevas orientaciones en la investigación de marketing: Big Data y aplicaciones empresariales» y enmarcado dentro de la «Sección Marketing» de la ACEDE, presidida por el catedrático de la UJI Miguel Ángel Moliner, ha reunido a expertos en investigación y estudio de mercado para analizar la realidad y las oportunidades que permite la gestión de datos en el entorno digital. El Departamento de Matemáticas de la UJI ha sido uno de los colaboradores de las jornadas, junto con la consultora tecnológica Soluciones Cuatroochenta, Google Marketing Insights y la compañía de investigación de mercados Growth from Knowledge (GFK).

El programa ha contado con cuatro sesiones repartidas en las dos jornadas. En la primera, correspondiente al jueves 23 de enero,  han intervenido el CEO de Soluciones Cuatroochenta, Alfredo Cebrián, y la profesora de Estadísticas e Investigación Operativa de la UJI, Marina Martínez. Por otro lado, el viernes 24, ha sido el turno de Pablo José Pérez, de Google Marketing Insights, y de David Atanet, por parte de GFK Research.

En la intervención «Big Data y aplicaciones en investigación de mercados», David Atanet ha echado la vista atrás para recorrer el proceso histórico de cambios que el tratamiento estratégico de datos para el estudio del mercado ha experimentado en los últimos diez años. Una evolución que ha llevado a poner en valor esta metodología teniendo en cuenta que «hace años esto era impensable. El rastro que deja una persona por la red se consideraba negativo y nadie defendía que se considerara investigación ni que se pudiera llegar a utilizar en marketing».

Que el Big Data sea un concepto cada más popular tiene un porqué. Para Atanet, el factor clave pasa por «no preguntarle a la gente lo que hace con los dispositivos digitales. En cambio, conseguir registrarlo gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología». Una afirmación que se sustenta en otra: «Somos incapaces de recordar nuestro comportamiento digital». Existe «un gran número de datos» que las personas que realizan los cuestionarios tradicionales no consiguen recordar de forma exacta respecto a su recorrido digital, por lo que «el seguimiento pasivo digital» de la huella que deja en la red el internauta es clave para entender su comportamiento y poder extraer conclusiones.

Pero la monitorización digital no compite con las metodologías clásicas del estudio del mercado. Las «metodologías pasivas» son claves para ver el comportamiento del target que se pretende conocer, pero los cuestionarios clásicos «nos permite entender la motivación» del consumidor, así como las reflexiones que éste lleva a cabo en el momento de decidir adquirir determinado producto o servicio. En este sentido, Atanet ha concluido: «el seguimiento digital es de gran utilidad a nivel de cifras y deducciones estratégicas, pero no responde a las preguntas relacionadas con el porqué del cliente ni descubre insights por sí mismo».

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