La UJI analiza el uso de personajes de ficción para la comunicación de grandes marcas



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## La UJI analiza el uso de personajes de ficción para la comunicación de grandes marcas

18/01/2017 |
SCP

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* [![ transmedia _MG_8598](/com/noticies/2017/01/2q/transmedia/_MG_8598.jpg)](#)

Una investigación de la Universitat Jaume I de Castelló coordinada por el profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación Esteban Galán ha analizado el uso de personajes de ficción para diseñar estrategias transmedia en la comunicación de grandes marcas. El estudio, cuyas conclusiones se publican en la revista *El Profesional de la Información*, recoge el proceso de creación, desarrollo e impacto del personaje de Benito de Cuétara creado por la productora valenciana Pasozebra Producciones.

El profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad ha analizado cómo el personaje de Benito ha sabido adaptarse en estos años a las nuevas plataformas que no existían en 2003 cuando fue creado, como aplicaciones móviles tipo YouTube o la red social Facebook. Galán argumenta que el centro de la estrategia de comunicación ha continuado siendo el *spot* en televisión, pero a través de este contenido televisivo y del propio envase del producto se remitía al consumidor a contactar con Benito en varias plataformas. «En el envase del producto aparecía un cómic en el que el personaje de manera divertida resolvía una situación curiosa y, finalmente, invitaba al usuario a seguir nuevas aventuras en un entorno multiplataforma», apunta.

En un contexto donde las grandes empresas cada vez tienen más difícil mantener sus marcas de calidad en las estanterías de la gran distribución y en el que, a su vez, los creadores audiovisuales encuentran muchas dificultades para obtener financiación para desarrollar sus proyectos, «la vía de unir fuerzas, entre marcas y creadores, con el fin de generar contenidos juntos parece algo más que una opción y abre en definitiva un apasionante campo de trabajo para profesionales e investigadores en comunicación», en opinión del profesor e investigador.

DE BENITO A TIKATO

El personaje de Benito hoy ya no figura como imagen de la marca debido a una resolución de la Corte de Arbitraje de Madrid que en 2016 declaró cancelado el contrato por el que en 2003 el estudio de animación valenciano Pasozebra cedía los derechos de uso de la mascota Benito a Cuétara. La sentencia consideró que el uso de la mascota en aplicaciones y redes sociales –encargadas por Cuétara a diversas productoras– vulneraba dicho contrato, pues tal uso no estaba contemplado en el mismo. En manos ahora de sus creadores originales, la mascota sigue teniendo muchos proyectos por delante y se puede seguir disfrutando de ella bajo el nombre Tikato en su nuevo perfil de [Facebook](https://www.facebook.com/Tikato-1735183006718580/).

Esteban Galán es profesor de Comunicación Audiovisual en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de Castelló y su principal línea de investigación es el uso de la comunicación transmedia en el relato audiovisual. Galán cuenta con una amplia experiencia profesional en el campo de la producción televisiva y es miembro del grupo de investigación ITACA-UJI. Desde hace unas semanas dirige el podcast *Transmedia: el programa de investigación en comunicación,*  <https://transmediacommmunication.com/>

Información proporcionada por:
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