La UJI reivindica el poder del deporte como dinamizador de las marcas territorio



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## La UJI reivindica el poder del deporte como dinamizador de las marcas territorio

14/11/2022 |
SCP

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La segunda edición del Congreso Internacional Marca, Territorio y Deporte de la Universitat Jaume I se ha cerrado hoy, con la participación de más de 200 congresistas que han asistido en modalidad presencial y online a lo largo de dos jornadas.

Este encuentro cuenta el patrocinio de la Diputación Provincial de Castellón y la Cátedra Endavant Villarreal CF del Deporte de la UJI; y con la colaboración de la Generalitat Valenciana, dentro del programa de ayudas AORG/2022.

«El congreso ha servido para analizar la contribución de la gestión estratégica de las marcas al desarrollo sostenible de los territorios, conocer experiencias sobre el desarrollo de territorios a partir de la práctica deportiva y para situar a la UJI a la vanguardia en la investigación en esta materia», han afirmado desde la organización del encuentro los profesores de la UJI Mayte Benlloch, Rocío Blay y Guillermo Sanahuja.

En la primera jornada, Magdalena Florek, miembro fundador de la junta directiva y directora de educación de la International Place Branding Association, abrió la primera sesión con un análisis de cómo las marcas pueden ayudar al desarrollo de los territorios. «Es importante anclar la estrategia en trabajar la autenticidad, crear experiencias, una comunicación efectiva y transparente, y en profesionalizar la gestión de las marcas territorio. Mi consejo a los territorios es que se extiendan más allá de sus fronteras para compartir valores y herramientas con otros», señaló.

Por su parte, Olga Kolotouchkina, profesora e investigadora de la Universidad Complutense de Madrid, puso el foco en el compromiso de las marcas con el deporte inclusivo, con ejemplos como el del patrocinio de los Juegos Paralímpicos de Tokyo 2020 «en los que los patrocinadores globales acercaron el deporte paralímpico a las comunidades locales a través de los colegios y asociaciones, así como la propuesta de los próximos Juegos de París 2024 en donde las competiciones se llevarán a cabo en las calles para llegar a un mayor número de ciudadanos y con la consiguiente notoriedad para la marca ciudad».

Una mesa redonda sirvió para analizar la transformación digital en los grandes espacios deportivos y diversas comunicaciones abordaron temas como el mapa de derechos televisivos del fútbol español profesional, las celebridades deportivas y publicidad en Instagram, el caso de la gestión de les Coves de Sant Josep y su experiencia deportiva o el uso de TikTok como herramienta de promoción del deportista olímpico, entre otros temas.

En la jornada de hoy, Simon Chadwick, investigador, escritor, experto en la industria deportiva mundial y geopolítica, ha ofrecido una conferencia en la que ha dado algunas claves sobre cómo Qatar se ha ido construyendo como nación, se ha desarrollado y ha influido en el mundo entero a través del fútbol. «Qatar ha proyectado al mundo una imagen de nación líder a nivel geopolítico a través de sus inversiones en deporte, inversiones que ha podido realizar no solo por su riqueza económica gracias al negocio del gas, sino porque el deporte ha servido para la cohesión social en un país multicultural», ha indicado Chadwick.

Emilio Fernández-Peña, director de l’Institut de Recerca de l’Esport de la Universitat Autònoma de Barcelona, ha abordado en su intervención la gestión mediática de la ciudad de Barcelona en los Juegos Olímpicos del 92 y de los próximos Juegos de París de 2024. «Los medios son muy importantes en unos juegos olímpicos porque el 90% de los ingresos provienen de la comunicación, un 50% por derechos televisivos y aproximadamente un 43% por esponsorización, global y local. Los juegos son una oportunidad única para crear marca ciudad, son un gran escaparate al mundo», ha afirmado Fernández-Peña.

La aplicación de los ODS 2030 a través del deporte ha sido el tema central de una mesa redonda que ha cerrado las sesiones técnicas de hoy viernes.

El vicerrector de Infraestructuras y Sostenibilidad de la Universitat Jaume I, Vicent Cervera; la diputada de deportes de la Diputació de Castelló, Tania Baños, y el codirector del congreso, Guillermo Sanahuja, han sido los encargados de clausurar el congreso, que ya ha comenzado a trabajar en su tercera edición.

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