Source: EURLEX
Language: es
Format: md

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| 28.1.2012 | ES | Diario Oficial de la Unión Europea | C 23/30 |

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Resumen de la Decisión de la Comisión

de 17 de noviembre de 2010

por la que se declara una operación de concentración compatible con el mercado interior y el funcionamiento del Acuerdo EEE

(Asunto COMP/M.5658 — Unilever/Sara Lee Body Care)

[notificada con el número C(2010) 7934]

(El texto en lengua inglesa es el único auténtico)

(Texto pertinente a efectos del EEE)

2012/C 23/10

El 17 de noviembre de 2010, la Comisión adoptó una Decisión en un asunto de concentración con arreglo al Reglamento (CE) no 139/2004 del Consejo, de 20 de enero de 2004, sobre el control de las concentraciones entre empresas
[(1)](#ntr1-C_2012023ES.01003001-E0001)
, y, en particular, el artículo 8, apartado 2, de dicho Reglamento. Hay una versión no confidencial de la Decisión completa en la lengua auténtica del asunto y en las lenguas de trabajo de la Comisión en el sitio Internet de la Dirección General de Competencia, en la siguiente dirección:

http://ec.europa.eu/comm/competition/index\_en.html

I.   LAS PARTES

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| (1) | Unilever, una empresa anglo-neerlandesa[(2)](#ntr2-C_2012023ES.01003001-E0002), es un proveedor mundial de bienes de consumo de rotación rápida y cotiza en el mercado primario de la Bolsa Euronext de Ámsterdam (a través de Unilever N.V.) y la Bolsa de Valores de Londres (a través de Unilever Plc.). Su actividad principal se centra en las categorías de productos de alimentación, para el hogar y cuidado personal. En el sector de productos del hogar, Unilever es un proveedor líder de productos de limpieza de tejidos y superficies e higiene. La división de productos de cuidado personal de Unilever suministra desodorantes, productos de baño y ducha, productos para el cuidado de la piel, de la boca y del cabello. |

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| (2) | Sara Lee Corporation es un proveedor mundial de bienes de consumo de marca que opera en los sectores de los productos cárnicos, de panadería, bebidas y cuidados del hogar y corporales. Su sede central se encuentra en los Estados Unidos de América y cotiza en las Bolsas de Nueva York y Chicago. Sara Lee Body Care está compuesta por i) la división mundial de productos para el cuidado del cuerpo que fabrica y suministra productos de baño y ducha, desodorantes, productos de cuidado infantil, artículos de tocador e higiene bucal masculinos y ii) la división europea de limpieza, que suministra productos para la limpieza y acondicionamiento de tejidos y artículos de lavandería. |

II.   LA OPERACIÓN

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| (3) | El 25 de septiembre de 2009, Unilever presentó una oferta por las divisiones de cuidado del cuerpo a escala mundial y de artículos para lavandería a escala europea de Sara Lee Corporation. La adquisición por parte de Unilever se estructura en torno a una serie de compras de acciones y activos que incluyen a Sara Lee Body Care de Sara Lee Corporation, como se establece en el Acuerdo de Compraventa (el «AC»). |

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| (4) | Puesto que, una vez haya culminado la operación notificada, Unilever será propietaria de todos los activos y acciones de Sara Lee Body Care, la operación propuesta constituye una concentración a tenor de lo dispuesto en el artículo 3, apartado 1, letra b), del Reglamento de concentraciones. |

III.   RESUMEN

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| (5) | Tras examinar la notificación, la Comisión adoptó el 31 de mayo de 2010 una Decisión en la que concluyó que la operación se encuadra en el ámbito de aplicación del Reglamento de concentraciones y que plantea serias dudas en cuanto a su compatibilidad con el mercado interior y el funcionamiento del Acuerdo EEE, e inició el procedimiento de conformidad con el artículo 6, apartado 1, letra c), del Reglamento de concentraciones. |

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| (6) | El 12 de agosto de 2010, se envió un pliego de cargos a Unilever de conformidad con el artículo 18 del Reglamento de concentraciones. Unilever contestó al pliego de cargos el 27 de agosto de 2010. |

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| (7) | El 21 de septiembre de 2010, Unilever ofreció compromisos con el fin de hacer la concentración propuesta compatible con el mercado interior. Estos compromisos se modificaron y la versión final de los mismos se presentó a la Comisión el 12 de noviembre de 2010. |

IV.   EXPOSICIÓN DE MOTIVOS

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| (8) | Tanto Unilever como Sara Lee Body Care operan en el suministro de productos de cuidado personal y cuidado del hogar. Sus actividades se solapan en las siguientes categorías de productos: desodorantes, limpieza de la piel (productos para el lavado personal como los productos de baño y ducha y los jabones), cuidado de la piel (productos hidratantes y nutritivos para la piel), cuidado de tejidos (detergentes, acondicionadores y productos de lavandería), tratamientos para después del afeitado, cuidado de la boca (pasta de dientes), cuidado del cabello (champús, acondicionadores y productos de peluquería), y limpieza del hogar (limpiadores multiusos). |

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| (9) | Independientemente de la división precisa del mercado, la operación no plantea problemas de competencia en las siguientes categorías de productos: limpieza de la piel, cuidado de la piel, cuidado de tejidos, tratamientos para después del afeitado, cuidado de la boca, cuidado del cabello y limpieza del hogar. |

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| (10) | El presente resumen solo se centra en los desodorantes en los que se detectó una obstaculización significativa de la competencia en una serie de mercados nacionales, concretamente en Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Bajos, Portugal, España y el Reino Unido. |

A.   Mercados de referencia

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| (11) | Los desodorantes son productos que minimizan o eliminan los efectos negativos del sudor mediante el control del olor o la humedad. Se trata de productos cada vez más diferenciados en función del sexo y la mayoría de las marcas poseen variantes que se destinan específicamente al hombre o a la mujer. Algunas marcas solo se venden con variantes para hombre o para mujer. En algunos Estados miembros (especialmente en España) existe una categoría «unisex», que consta de productos destinados tanto para consumidores masculinos como femeninos. |

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| (12) | Los desodorantes se comercializan en diferentes formatos. Se puede distinguir entre formatos de contacto (esencialmente desodorantes de bola, en crema, de barra y toallitas) y formatos de no contacto. Las marcas de desodorantes suelen asociarse a determinadas funciones esenciales, siendo las principales la «eficacia», el «cuidado de la piel» o la «fragancia». |

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| (13) | La marca principal de Sara Lee es Sanex[(3)](#ntr3-C_2012023ES.01003001-E0003). Su comercialización se basa esencialmente en las promesas de lograr una piel sana, aunque los clientes también valoran a Sanex por su fama de ser eficaz. |

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| (14) | Unilever posee tres marcas centrales en el mercado de la UE: Axe, Rexona y Dove[(4)](#ntr4-C_2012023ES.01003001-E0004). Axe (conocido como Lynx en el Reino Unido e Irlanda) es un desodorante exclusivamente masculino. Rexona (conocido como Sure en el Reino Unido e Irlanda) está considerado un producto eficaz, disponible en versiones para hombre y para mujer, si bien es más apreciado en el segmento femenino. Los desodorantes de la marca Dove se centran esencialmente en lograr una mayor hidratación para contrarrestar la sequedad de la piel. Aunque la marca solía estar dirigida exclusivamente a la mujer, en enero de 2010 se lanzó una gama de productos con la marca Dove Men + Care, que incluye desodorantes, en varios Estados miembros de la UE. |

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| (15) | Los principales competidores de las Partes en el EEE son: Beiersdorf (que comercializa Nivea, una de las principales marcas de desodorantes del EEE), Henkel (con su marca Fa), Colgate-Palmolive (que suministra desodorantes con las marcas Palmolive y Soft & Gentle), L'Oreal (con marcas como Narta, Ushuaïa y Garnier Mineral) y Procter & Gamble (que comercializa las marcas Mum, Secret, Gillette y Old Spice). |

Definición del mercado de los desodorantes

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| (16) | Con relación al mercado de productos de referencia, la investigación de mercado no confirmó la definición del mercado de productos propuesta por las Partes en la que los desodorantes masculinos forman parte del mismo mercado de productos de referencia que los desodorantes no masculinos. Por el contrario, la investigación puso de manifiesto que los desodorantes masculinos y los no masculinos forman dos mercados de productos distintos. |

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| (17) | La investigación de mercado aportó una serie de elementos que permitieron concluir que los desodorantes masculinos y los no masculinos no son sustituibles desde el punto de vista de la demanda, por existir diferencias en la organización de los expositores, diferencias de precio, distintos patrones de crecimiento y escaso uso indistinto por ambos sexos. En cuanto a la sustituibilidad desde el punto de vista de la oferta, los resultados de la investigación no respaldan la conclusión de que los desodorantes masculinos y no masculinos sean sustitutivos a efectos de la definición del mercado de productos de referencia. Si bien, en principio, el paso de una marca de desodorante masculino/femenino/unisex de renombre a otra categoría sería posible para la mayoría de los proveedores de desodorantes, dicha transición exigiría una inversión de tiempo y dinero considerable para preparar y lanzar el producto. Por tanto, se concluyó que los desodorantes masculinos y los no masculinos son mercados de productos de referencia distintos. |

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| (18) | En cuanto al mercado geográfico de referencia, la investigación de mercado confirmó que el mercado geográfico de los desodorantes sigue siendo nacional. Clientes y competidores de todos los Estados miembros explicaron que los precios y las preferencias de los consumidores en función de marcas, formatos y variedades por sexo difieren de un país a otro. Las marcas locales siguen jugando un papel importante en varios Estados miembros. Además, casi todos los agentes del mercado confirmaron que las negociaciones de precios y la contratación se realizaron a escala nacional. Por consiguiente, los mercados de desodorantes se analizaron a escala nacional. |

B.   Evaluación desde el punto de vista de la competencia

Introducción

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| (19) | La Comisión llevó a cabo una investigación en profundidad sobre la estructura y el funcionamiento de los mercados de desodorantes afectados por la fusión propuesta. Como consecuencia de ello, la Comisión concluyó que era probable que la fusión produjera una obstaculización significativa de la competencia efectiva en los mercados de desodorantes no masculinos en Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Bajos, Portugal, España y el Reino Unido. Con respecto al mercado de los desodorantes masculinos, la obstaculización significativa de la competencia efectiva solo se observó en España. |

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| (20) | En los considerandos siguientes se describe, en primer lugar, la evaluación de los argumentos generales que eran aplicables para todos los Estados miembros anteriormente mencionados y, en segundo lugar, se presenta una evaluación específica por país antes de resumir los compromisos ofrecidos. |

Evaluación general

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| (21) | En mercados diferenciados como es el mercado de los desodorantes, es posible que las cuotas de mercado, aunque ofrezcan una indicación del poder de mercado de las Partes, no reflejen la interacción competitiva. La Decisión examina los elementos que señalan incrementos de precios antes de debatir los factores compensadores en línea con el marco de análisis de los efectos no coordinados de las Directrices sobre las Concentraciones Horizontales[(5)](#ntr5-C_2012023ES.01003001-E0005). |

Probabilidad de incrementos de precios

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| (22) | En mercados diferenciados, el grado de sustituibilidad entre los productos de las empresas que se fusionan es un elemento esencial para evaluar las consecuencias de la fusión. Con respecto a la proximidad de la competencia, la Comisión concluyó que las marcas de Unilever (Dove, Rexona/Sure, y Vasenol/Vaseline) tienen un posicionamiento de marca comparable a Sanex. Los documentos internos y el análisis de una serie de estudios de interacción de Unilever confirmaron también la proximidad entre las marcas de Unilever y Sanex. |

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| (23) | La Comisión llevó a cabo una simulación de concentración que apuntaba a un probable incremento de precios tras la operación. El modelo está formado por dos componentes: el de la demanda describe cómo los consumidores elegían un producto desodorante, para lo cual se han elegido modelos nested logit. El componente de la oferta describe cómo los productores eligieron sus precios: el modelo asume que los productores compiten al fijar los precios de sus productos al tiempo que observan la demanda descrita por el modelo estimado. El incremento de precio previsto se obtiene al comparar el equilibrio de mercado tras la fusión del modelo con el equilibrio existente antes de la fusión. Con objeto de estimular los precios tras la fusión, el modelo económico empleado parte de la base de que, tras la fusión, es la misma empresa la que fija el precio de las marcas fusionadas, mientras que, antes de la fusión, estas competían entre sí. |

Carencia de poder compensatorio de los compradores

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| (24) | Unilever goza de una posición importante en el mercado de los desodorantes, lo que le permite tener una mejor posición negociadora que sus competidores. La Comisión concluyó que esta posición se reforzaría aun más por la operación propuesta y que no puede ser desafiada por los minoristas, ya que su posición negociadora se encuentra aun más debilitada. |

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| (25) | En efecto, ni la presión competitiva ejercida por las marcas competidoras ni la amenaza o la retirada efectiva de los expositores de los minoristas o los márgenes relativos pusieron de relieve que los minoristas fueran a estar en condiciones de oponerse a un incremento generalizado de los precios de Unilever tras la fusión. |

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| (26) | Tras haber evaluado todos los elementos, se llegó a la conclusión de que el poder de compra no mitigaría la probabilidad de los aumentos de precios. |

Escasa probabilidad de que se produzca una entrada suficiente

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| (27) | La mayoría de los competidores, pero también un elevado número de clientes de los mercados de desodorantes, señalaron que introducirse (o expandirse) en este mercado, ya sea a partir de un mercado de cuidado personal afín ya sea en calidad de nuevo competidor, resulta difícil, y que, por lo general, las barreras de entrada en los mercados de desodorantes son elevadas. Es indudable que lograr con éxito la introducción de una nueva gama o una nueva variante por sexo por parte de un proveedor de desodorantes ya existente conlleva cuantiosas inversiones de tiempo y dinero en varias fases esenciales (prueba de diseño, distribución y mercadotecnia). |

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| (28) | Además, documentos internos y ejemplos de la entrada reciente de Garnier Mineral demostraron que Unilever, en su calidad de actual líder de mercado con varias marcas, no solo goza de la capacidad sino también del incentivo para tratar de evitar la entrada de nuevas marcas o la expansión de las ya existentes. |

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| (29) | Por consiguiente, se llegó a la conclusión de que en los mercados de desodorantes las barreras de entrada son considerablemente elevadas. |

Evaluación específica por país

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| (30) | En la mayoría de los mercados nacionales la operación tendría como resultado un mayor reforzamiento de la posición ya líder de Unilever en los desodorantes no masculinos (la excepción era Dinamarca, donde Sara Lee era líder de mercado y Unilever ocupaba el segundo lugar). Aunque el incremento varía, solía ser elevado y por encima de los 6 puntos porcentuales. Además, en todos estos Estados miembros, el competidor que ocupaba el segundo lugar tendría cuotas de mercado netamente inferiores a las cuotas conjuntas de las Partes en los desodorantes no masculinos, como se muestra en el cuadro siguiente:   |  |  |  |  |  | | --- | --- | --- | --- | --- | | País | Unilever en % | Sara Lee en % | % conjunto | Competidores en % | | Bélgica | 30-40 | 10-20 | 50-60 | Henkel: 10-20  Beiersdorf: 10-20  Marcas privadas: 5-10 | | Dinamarca | 20-30 | 20-30 | 40-50 | Unicare: 10-20  Beiersdorf: 10-20  E. Tjellesen: 5-10 | | Irlanda | 60-70 | 5-10 | 60-70 | Beiersdorf: 10-20  Colgate: 10-20  Revlon: 0-5 | | Países Bajos | 30-40 | 10-20 | 40-50 | Beiersdorf: 10-20  Otros: 10-20  Henkel: 5-10 | | Portugal | 40-50 | 5-10 | 40-50 | Beiersdorf: 20-30  L'Oreal: 10-20  Marcas privadas: 5-10 | | España (mercado no masculino) | 20-30 | 20-30 | 40-50 | Marcas privadas: 20-30  G. Puig: 5-10  Beiersdorf: 5-10 | | España (mercado masculino) | 50-60 | 10-20 | 60-70 | Beiersdorf: 10-20  G. Puig: 5-10  Coty: 5-10 | | Reino Unido | 50-60 | 5-10 | 60-70 | Colgate: 5-10  Revlon: 5-10  Beiersdorf: 5-10 | |

Bélgica

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| (31) | En Bélgica, la investigación de mercado mostró una notable interacción competitiva entre las marcas de las Partes. En el mercado de los desodorantes no masculinos, el operador líder era Sara Lee con su marca Sanex, cuyas ventas se incrementaron en un [10-20 %] entre 2008 y 2009. El riesgo de pérdida de ventas por influjo de Sanex era un obstáculo competitivo importante para Unilever que eliminaría la operación. El incremento total simulado de precios para todos los tipos de desodorantes se situaría en torno al 4-5 % y en torno al 6 % en el mercado de los desodorantes no masculinos. Además, se estimó que Sanex experimentaría grandes subidas de precios (entre el 14 % y el 20 %). |

Dinamarca

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| (32) | Sara Lee era el proveedor líder en el mercado de los desodorantes no masculinos en Dinamarca. La investigación de mercado reveló que algunos de los competidores ofrecen marcas de primera clase/de prestigio que eran competidoras bastante distantes de las marcas de las Partes. La diferencia de precios entre estas marcas y las «marcas del mercado de masas», como son las marcas de las Partes, seguía siendo significativa. La operación habría eliminado la rivalidad entre los dos proveedores líderes, ya que las marcas de Sara Lee se veían frenadas por las de Unilever, y viceversa. |

Irlanda

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| (33) | En Irlanda, las cuotas de mercado conjuntas en el mercado de los desodorantes no masculinos, entre el 60 % y el 70 %, eran muy significativas (el segundo operador, Beiersdorf, sería muchas veces más pequeño que la nueva entidad). La investigación de mercado indicó que las marcas de las Partes competían estrechamente entre sí, especialmente Dove y Sanex. Asimismo, señaló que la operación habría eliminado una fuerza competitiva que estimulaba la rivalidad competitiva en el mercado. |

Países Bajos

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| (34) | En los Países Bajos, Unilever y Sara Lee eran el primer y tercer proveedor en el mercado de los desodorantes no masculinos. El primer puesto lo ocupaba Sara Lee, cuyas ventas se incrementaron en un [10-20 %] entre 2007 y 2009, con Sanex que aumentó sus ventas en un [10-20 %] y Neutral, en un [20-30 %]. La operación habría eliminado un competidor estrecho con dos de las marcas centrales de Unilever. Por tanto, la posibilidad de que, como consecuencia de la operación, se registraran aumentos de precios era significativa y la simulación de la fusión señaló un incremento de precios del 5-6 % para los desodorantes del mercado no masculino. Los principales factores eran los aumentos de precio de Sanex (en torno al 20 %) y Dove (entre el 7 y el 11 %). |

Portugal

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| (35) | En Portugal, las Partes habrían alcanzado una cuota de mercado conjunta del [40-50 %] en el mercado de los desodorantes no masculinos. Esta habría superado en más de dos veces la cuota de su competidor más próximo, Beiersdorf, y habría sido más de cuatro veces superior a la de del siguiente competidor, L'Oreal. La investigación de mercado indicó que las marcas de las Partes competían estrechamente entre sí, especialmente Vasenol, Dove y Sanex. Por otra parte, a pesar de que Sanex experimentó un descenso entre 2003 y 2007, a partir de 2007 era una marca estable y una de las cinco o seis primeras marcas de Portugal. |

España (mercado no masculino)

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| (36) | En España, Sara Lee y Unilever eran los principales proveedores del mercado de los desodorantes no masculinos, teniendo cada una de ellas el doble del tamaño del tercer proveedor de marca, Puig. La proximidad de la competencia entre las marcas de las Partes también fue confirmada por la investigación de mercado. Aunque las ventas de las marcas privadas eran especialmente significativas en España (20 %) y registraban elevadas tasas de crecimiento, este incremento se debía esencialmente a la estrategia de un minorista determinado. Por otra parte, el incremento de las ventas de las marcas privadas influyó en las marcas de los competidores (cuyas ventas descendieron entre un 15 y un 50 %), mientras que Sanex aumentó ligeramente y Unilever permaneció estable. |

España (mercado masculino)

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| (37) | En el mercado masculino español, Unilever y Sara Lee eran los principales proveedores del mercado. La investigación de mercado puso de relieve una significativa interacción competitiva entre las marcas de Sara Lee (Sanex y Williams) y las de Unilever (Axe y Rexona), en términos de propuesta de marca y posicionamiento de precios. La simulación de la fusión señaló un aumento del 2,2 % para los desodorantes masculinos. |

Reino Unido

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| (38) | En el Reino Unido, las Partes alcanzaron una cuota de mercado conjunta del [60-70 %] en el mercado de los desodorantes no masculinos, mientras que el otro competidor principal habría sido Colgate con cuotas de mercado del [5-10 %]. Además de las Partes, solo había tres competidores con una cuota de mercado superior al 2 %. Los datos cualitativos y cuantitativos recopilados durante la investigación de mercado revelaron que las marcas de las Partes compiten estrechamente entre sí. La simulación de la fusión predijo incrementos de precios en la categoría general de desodorantes de aproximadamente el 2-3 % y del 4 % en el mercado de los desodorantes no masculinos. Por lo que se refiere a las marcas, se estimó que Sanex registraría incrementos bastante significativos de precios (en torno al 30 %). |

C.   Compromisos

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| (39) | Para despejar las dudas de competencia que surgen de la operación, las Partes han propuesto compromisos de conformidad con el artículo 8, apartado 2, del Reglamento de concentraciones. El primer grupo de compromisos se presentó el 21 de septiembre de 2010, actualizado el 24 de septiembre de 2010 con objeto de obtener el visto bueno de la Comisión respecto de la operación. El paquete de medidas correctoras consistió en una licencia de cinco años destinada a cambiar el nombre de i) todos los productos que lleven la marca Sanex en el Reino Unido, Irlanda, Bélgica, Países Bajos y Dinamarca, y ii) la marca Rexona en España y Portugal en relación con los desodorantes. |

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| (40) | Posteriormente, la Comisión hizo una prueba de mercado de los compromisos. Los resultados de la primera prueba de mercado mostraron que eran necesarias mejoras significativas. Como consecuencia de ello, el 7 de octubre de 2010 las Partes presentaron un conjunto mejorado de compromisos que consistía en la plena cesión de la división de desodorantes Sanex en Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Bajos, España, Portugal y el Reino Unido. Unilever mantendría la marca Sanex para todos los productos/países con la obligación de cambiarle el nombre. |

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| (41) | La prueba de mercado del segundo paquete puso de manifiesto que la venta de los desodorantes Sanex era una solución más clara y favorable que la primera, si bien se manifestaron ciertas dudas con respecto a la viabilidad de una medida correctora que divide a Sanex entre desodorantes y otras categorías de productos. Se informó a las Partes de estas dudas y el 12 de noviembre de 2010 estas presentaron un paquete definitivo de compromisos. |

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| (42) | Los compromisos definitivos consisten en la cesión total de la división de Sanex en todas las categorías de productos en el EEE e incluye todos los derechos de marcas registradas propiedad de Unilever en Europa en relación con Sanex, todos los derechos de propiedad intelectual propiedad de Unilever en Europa que se utilizan en la división de Sanex o en relación con ella, incluidas las innovaciones en fase de preparación, todos los contratos, arrendamientos financieros, compromisos y pedidos de clientes, incluidos todos los contratos de envasado conjunto relacionados con la empresa cedida, el acceso a todo el equipo de producción y las líneas de producción empleadas en la división de Sanex, así como todo el personal esencial. |

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| (43) | El paquete definitivo de medidas correctoras despeja sin ambages las dudas de competencia detectadas, ya que contempla la cesión permanente de Sanex, incluidos los desodorantes, en los siete Estados miembros en los que se constataron los problemas de competencia, sin plantear ninguna cuestión de viabilidad. Constituye una solución nítida, factible y efectiva capaz de crear un competidor viable y efectivo, puesto que la solución resuelve todos los problemas señalados durante la segunda prueba de mercado relativa a la división de marca planteada en la segunda propuesta de compromisos. |

V.   CONCLUSIÓN

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| (44) | Por todo lo expuesto, la Decisión concluye que la concentración propuesta no obstaculizará de forma significativa la competencia efectiva en el mercado interior o en una parte importante del mismo. |

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| (45) | En consecuencia, la concentración debe declararse compatible con el mercado interior y el funcionamiento del Acuerdo EEE, de conformidad con el artículo 2, apartado 2, y el artículo 8, apartado 2, del Reglamento de concentraciones y con el artículo 57 del Acuerdo EEE. |

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