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Misure per la protezione dei minori e per la tutela della dignità della donna nella pubblicità e nei mezzi di comunicazione. Onorevoli Senatori. – Tra i problemi posti dall'avvento della comunicazione di massa, il tema della pubblicità ha assunto rilevanza centrale, sia per l'enorme spazio che occupa, sia per gli effetti, diretti e indiretti, che produce. Come ebbe a rilevare un esperto americano di «strategia pubblicitaria», Leo Bogart, infatti, la pubblicità non ha solo un impatto e una finalità di natura economica, ha anche una profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita. L'influenza sulla percezione della realtà è tanto più pervasiva e penetrante nella pubblicità commerciale, poiché costituisce strumento di comunicazione persuasiva intenzionalmente destinato, per sua stessa natura, a influenzare e orientare atteggiamenti e comportamenti dei fruitori del messaggio pubblicitario, per indurli all'acquisto e al consumo di beni o all'utilizzazione di servizi. La pubblicità commerciale, pertanto, vista la sua funzione essenziale di conquista dei segmenti del mercato al quale di volta in volta si riferisce, non può che connotarsi per parzialità di prospettazione e rappresentazione, per forte competitività, per pervasività e intrusività. Questo specifico «linguaggio comunicativo», tipico quanto essenziale per la pubblicità commerciale, tuttavia, sta gradualmente imponendosi, da originario veicolo privilegiato di sola diffusione della pubblicità commerciale, come modello comunicativo tout court dei mass media . Questi stanno, di fatto, rischiando di piegare le loro funzioni primarie di informazione e intrattenimento alle specifiche esigenze del mercato pubblicitario, sotto la pressione rappresentata dal fatto che è proprio la pubblicità, ormai, a costituire la fonte principale del loro finanziamento. Il che non vale solo per la cosiddetta «televisione commerciale», ma per i mass media tutti, con il coinvolgimento delle nuove tecnologie informatiche. Da più parti, inoltre, nel mondo dell'informazione e dei media, si segnala il pericolo ulteriore che la pubblicità possa costituire una strisciante minaccia alla stessa libertà di stampa che, proprio a causa dello strapotere economico della pubblicità, potrebbe finire con il perdere la sua precipua funzione di informazione dei cittadini, per finire col modellare solo dei perfetti cittadini-consumatori. Il fenomeno pubblicitario, dunque, ha definitivamente smesso di essere il mezzo di raccordo tra imprese produttrici e consumatori, per divenire fonte di condizionamenti e generatore di modelli, per i media e per la società, omologandone linguaggio, visioni e stilemi. La società Nielsen stima che in Italia vengano prodotte e diffuse ogni anno, tra mass media classici (stampa, televisione, affissione, radio, cinema) e internet, circa 80.000/100.000 diverse campagne pubblicitarie. A questi ingenti numeri va poi aggiunta l'ulteriore produzione di materiali promozionali, non direttamente veicolati dai mass media, quali cartelli da banco e da vetrina, volantini, locandine, manifesti e segnaletica promozionale di punti vendita, striscioni e depliant : secondo una stima globale si ritiene possano ammontare a circa 400.000 i «pezzi» pubblicitari prodotti ogni anno e cioè più di 1.000 al giorno. Questa massa imponente di messaggi che si sommano gli uni agli altri induce, evidentemente, a riconsiderare la materia degli interventi normativi destinati a disciplinare la produzione e la distribuzione della pubblicità, individuando come oggetto degli interventi non più soltanto il singolo spot o le singole campagne pubblicitarie che si pongano in contrasto con beni e valori tutelati dal nostro ordinamento, ma a considerare l'effetto cumulativo, sul piano educativo e culturale, che la pubblicità determina nel suo insieme, compresi gli esiti involontari e collaterali che, proprio in quanto di massa, inevitabilmente produce. Del problema dell'impatto quali-quantitativo della pubblicità e degli effetti collaterali che essa produce si sono occupate specifiche ricerche di settore e sono ormai disponibili un gran numero di studi specialistici. Ne «Il libro nero della pubblicità», ad esempio, il professor Adriano Zanacchi, esperto di problemi della comunicazione, ha evidenziato come la pubblicità, negli ultimi anni in particolare, abbia assunto uno specifico quanto negativo impatto su determinati temi e soggetti e su determinate formazioni sociali, ad esempio sui minori, nella rappresentazione stereotipata e sessista delle donne e nell'immagine, altrettanto stereotipata, della famiglia che la pubblicità insistentemente veicola. Sotto il profilo normativo, strumenti di diretta tutela dei minori in materia di pubblicità sono stati già introdotti nel nostro ordinamento, ma la loro applicazione, sostanzialmente circoscritta ai mezzi di diffusione televisiva, e spesso intempestiva, si è rivelata non del tutto efficace. Quanto all'uso spregiudicato, volgare, stereotipato e offensivo dell'immagine della donna nella pubblicità, in particolare nei manifesti e negli spot, l'impianto normativo necessita di precise integrazioni, non essendo ulteriormente tollerabile la realizzazione e circolazione di materiale pubblicitario che svilisce la donna nella sua dignità, alimentando, anche per questa via, una spirale di disprezzo che non può certo ritenersi estranea al dilagare dei fenomeni di sopraffazione e violenza contro le donne. Altro delicato nucleo di «imposizione» di stereotipi distorsivi della realtà che non a caso costituisce intreccio tra i primi due, minori e donne è l'immagine della famiglia. Da una recente ricerca svolta da Terres des Hommes, condotta da Paolo Ferrara, su studenti delle scuole medie milanesi, è emerso che la famiglia, come istituzione sociale, è recepita e rappresentata dagli adolescenti intervistati come luogo sostanzialmente esente da violenza. Il 40 per cento degli studenti ha, infatti, dichiarato che esiste violenza all'interno della coppia, ma che essa rappresenta un fatto del tutto privato e marginale; il 25 per cento ha affermato che se un uomo maltratta una donna «non è senza motivo»; per il 40,6 per cento è all'uomo che spetta di dirigere la casa, mentre è compito della donna la cura della famiglia, dato che l'uomo «non è adatto» a farlo; queste ultime risposte sono state date anche dalle giovani intervistate. Un simile quadro riconduce al tema dei modelli di riferimento proposti dalla pubblicità, che influenzano e determinano i rapporti sociali, orientando gli stessi processi di crescita e di percezione di sé nei bambini e negli adolescenti, influenzando pesantemente i loro processi psicologici di oggettivazione e di auto-oggettivazione, spiegando effetti rilevanti nello stesso formarsi della pubblica opinione. Modelli che troppo spesso confinano il maschile e il femminile in categorizzazioni asfittiche, codificate su stereotipi ritagliati su forzose quanto parziali e immodificabili caratteristiche indicate come specifiche ed essenziali, rispettivamente, dell'uno o dell'altro sesso.