PORTARIA SECOM/PR Nº 18, DE 29 ABRIL DE 2024

Aprova o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, no âmbito da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR.

O MINISTRO DE ESTADO DA SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no uso das atribuições que lhe conferem os incisos I e II, do parágrafo único, do art. 87 da Constituição Federal, tendo em vista o disposto nos incisos IX e XV do art. 6º da Lei nº 14.600, de 19 de junho de 2023, nos incisos I e IV, do art. 6º do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, e nos incisos IX e XV do art. 1º, do Anexo I, do Decreto nº 11.362, de 1º de janeiro de 2023, resolve:

Art. 1º Aprovar, na forma do Anexo e Apêndice a esta Portaria, o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, que disciplina, no âmbito da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR, regras para os procedimentos internos de análise, de desenvolvimento, de seleção, de autorização, de execução, de prestação de contas, de liquidação e de pagamento de ações de publicidade, observadas as diretrizes complementares e subsidiárias estabelecidas na legislação vigente.

Parágrafo único. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins de aplicação do Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos de prestação de serviços de publicidade, firmados pela SECOM/PR com agências de propaganda, nos termos estabelecidos na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Art. 2º O Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária está disponível no site da SECOM/PR, no endereço https://www.gov.br/secom/pt-br/.

Art. 3º Fica revogada a Portaria nº 98, de 21 de julho de 2016.

Art. 4º Esta Portaria entra em vigor 30 (trinta) dias após a data de sua publicação.

PAULO ROBERTO SEVERO PIMENTA

ANEXO

MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

1. OBJETIVO

1.1 Este Manual estabelece, no âmbito da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR, os procedimentos internos de análise, seleção, desenvolvimento, autorização, execução de demanda de ações de comunicação publicitárias, de liquidação, pagamento das respectivas despesas e de atos subsidiários estabelecidos na legislação vigente.

1.2 Constituem ações de comunicação publicitárias, para fins deste Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pela SECOM/PR com as agências de propaganda.

1.3 Este Manual será periodicamente atualizado com vista ao aprimoramento constante dos procedimentos, garantindo eficiência na execução contratual, alinhamento com aspectos legais e normativos com boas práticas de gestão pública.

2. REFERÊNCIAS BÁSICAS

2.1 Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.

2.2 Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.

2.3 Lei nº 13.844, de 18 de junho de 2019, que estabelece a organização básica dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios.

2.4 Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.

2.5 Decreto nº 11.362, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura Regimental da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

2.6 Decreto nº 6.555, de 08 de setembro de 2008, que dispõe sobre a comunicação de governo do Poder Executivo Federal.

2.7 Decreto nº 8.539, de 08 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e das entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional.

2.8 Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito dos órgãos e entidades da Administração Pública Federal.

2.9 Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe sobre a Conformidade de Registro de Gestão.

2.10 Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas pelo fornecimento de bens e serviços.

2.11 Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que dispõe sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).

2.12 Instrução Normativa SECOM/PR n° 1, de 19 de junho de 2023, sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM.

3. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA

3.1 A execução das ações de publicidade terá início mediante decisão administrativa de desenvolvimento, realizada no Sistema de Gestão Interna das Ações de Publicidade da SECOM/PR, denominado SecomWeb, pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR e/ou Secretário(a)(s) da(s) área(s) técnica(s) responsável(is) pela ação de publicidade, conforme disposições deste Manual.

3.1.1 A critério da(s) área(s) técnica(s) responsável(is) pelas demandas dos serviços de publicidade, a Secretaria de Publicidade e Patrocínios (SPP) poderá acionar agência(s) de propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária, com vistas à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação.

3.2 Os procedimentos de autorização, desenvolvimento e liquidação de despesas com ações de publicidade terão início no SecomWeb e, concomitantemente, autuação do respectivo processo de tramitação no Sistema Único de Processo Eletrônico em Rede (SUPER) ou equivalente pelos departamentos da SPP, Departamento de Publicidade (DPUBLI) ou Departamento de Mídia e Patrocínios (DMIP), conforme o caso.

3.3 Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade, os processos de execução de demandas de comunicação publicitárias poderão ser cancelados pelo assessor responsável pela demanda por decisão estratégica da SECOM/PR, mediante justificativa, quando se verificar a perda dos atributos de necessidade, conveniência, adequação e oportunidade, face aos objetivos de comunicação pretendidos.

3.3.1 O cancelamento da demanda de comunicação será realizado no SecomWeb, tendo o comprovante de cancelamento inserido no respectivo processo e autuado no SUPER, por representante da SPP.

3.4 O Ato de Autorização da demanda de Publicidade e documentos relacionados à contratação e faturamento de veículos e empresas de serviços especializados deverão constar no sistema de execução da demanda SecomWeb.

3.4.1 Demais documentos, sobretudo os comprobatórios de execução dos serviços de produção e mídia, deverão constar nos respectivos processos da demanda e de liquidação de despesas no SUPER, SecomWeb ou equivalente.

3.5 Os procedimentos pertinentes aos pagamentos das despesas liquidadas terão processos específicos, devidamente autuados no SUPER pela Coordenação-Geral de Preços, Cadastro de Fornecedores e Conformidade (CGPEC), conforme previsto no item 12 deste manual.

3.6 Os formulários necessários à execução dos procedimentos previstos neste Manual serão estabelecidos de acordo com a respectiva área de competência, seja pela Subsecretaria de Gestão e Normas (SUBNOR) ou pela SPP e constituirão ferramentas integrantes do sistema operacional SecomWeb.

3.6.1 Caberá à SUBNOR, em articulação com as áreas envolvidas e proponentes, analisar e manifestar-se sobre o conteúdo dos formulários e suas eventuais alterações.

3.7 O procedimento pertinente ao pagamento das despesas liquidadas terá(ão) processo(s) específico(s), conforme previsto no Item 12.

4. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA

4.1 A ação de comunicação publicitária poderá ter origem:

I - na SECOM/PR;

II - nos órgãos da Administração Pública Federal Direta;

III - nas áreas internas da Presidência da República; e

IV - nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de iniciativa própria ou conjunta.

4.1.1 A área requerente apresentará a Demanda de Comunicação publicitária à SECOM/PR para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento.

4.1.2 As agências contratadas poderão apresentar à SECOM/PR, por iniciativa própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou por análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de diagnóstico e recomendação, para comunicação do governo sobre a temática.

4.2 A SPP identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do ano civil gerada automaticamente pelo SecomWeb.

4.3 A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante no SecomWeb, pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR e/ou pelo(a) Secretário(a) da SPP com base no(s) parecer(es) técnico(s) do(a)(s) Diretor(a)(es) da(s) área(s) envolvida(s) na ação.

4.4 A estimativa de recursos financeiros necessários para o desenvolvimento da Demanda será estabelecida considerando os objetivos de comunicação, o histórico de demandas similares, bem como a disponibilidade de recursos orçamentários.

4.5 Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a SPP verificará a existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da integralidade de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que poderá ser complementado à medida que houver disponibilidade de recursos.

4.6 A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação de publicidade observará os critérios e metodologias previstos no Item 5 deste manual.

4.7 Preenchidos os requisitos, a Demanda será encaminhada para aprovação e autorização administrativa, no SecomWeb, conforme fluxo determinado abaixo para cada alçada:

I - do(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, quando a ação de publicidade tiver custo estimado em até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:

a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados pelos servidores que conduzem a Demanda; e

b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) da Demanda pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Publicidade (conteúdo) e pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Mídia e Patrocínios, conforme for o caso;

II - do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR, quando a ação de publicidade tiver custo estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:

a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados pelos servidores que conduzem a Demanda;

b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Publicidade (conteúdo) e pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Mídia e Patrocínios, conforme for o caso; e

c) aprovação da Demanda pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios.

4.7.1 No caso de ausência ou impedimento de qualquer dos dirigentes (CCE 1.15, CCE 1.17 e natureza Especial) especificados no subitem 4.7, a homologação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda será efetivada pelo(a) respectivo(a) substituto(a) eventual formalmente designado(a).

4.8 A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7 deste manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e mídia.

4.8.1 Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação publicitária, poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários (2017 - Comunicação Institucional e 4641 - Publicidade de Utilidade Pública), isoladamente ou em composição, respeitadas as características específicas e finalidades de cada ação orçamentária.

4.9 Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de comunicação, poderá ser autorizada a complementação de recursos da Demanda observados, preferencialmente, os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.3.

4.9.1 O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no formulário Complementação de Recursos e sua autorização estará sujeita às alçadas estabelecidas no subitem 4.7, conforme cada caso.

4.9.2 Caso haja necessidade de complementação de recursos de Demandas que ultrapassem os parâmetros de investimento estipulados no subitem 5.3, o(a) Secretário(a) da SPP poderá propor a autorização do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR às seguintes formas de execução:

I - continuidade da execução integral da ação de publicidade pela agência inicialmente selecionada;

II - execução compartilhada entre agência(s) dos investimentos complementares, sendo a forma de compartilhamento proposta pelos Diretores dos Departamentos envolvidos; e

III - forma de execução dos investimentos complementares definida, com vistas a promover o equilíbrio financeiro dos contratos, considerando as condições da agência indicada para o desenvolvimento da ação naquele momento.

4.9.2.1 A adoção dessas medidas busca garantir tempestividade no alcance dos objetivos de comunicação, economicidade e eficiência para a SECOM/PR no desenvolvimento da ação de publicidade.

5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS

5.1 A(s) forma(s) de seleção interna de agência(s) para o desenvolvimento das ações de publicidade será(ão) feita(s) de acordo coma metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência e razoabilidade.

5.2 De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na Demanda, a Seleção Interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia.

Seleção Interna - Parâmetro Investimento

5.3 A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de Seleção Interna, que levará em consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade.

5.3.1 Para os fins desse procedimento, considera-se Seleção Interna:

I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado em até R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais);

II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado superior a R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais) e até R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais); e

III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento estimado a partir de R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais).

Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta

5.4 A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1, será feita por Diretor(es) de Departamento(s) da SPP, a depender da(s) área(s) a que a ação de publicidade estiver afeta, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:

I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do contrato com a SECOM/PR (familiaridade da agência com o tema);

II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária (familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;

III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;

IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;

V - situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos termos e condições definidos pela SECOM/PR;

VI - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;

VII - decisão estratégica da SECOM/PR em dar continuidade à solução publicitária (linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital, etc.), pautada em direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de riscos, etc.; e

VIII - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s).

5.4.1 O(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará(ão) nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão.

5.4.2 A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da SECOM/PR e/ou do órgão demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da Demanda e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.

Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado

5.5 O(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(is) pela Demanda solicitará(ão) às agências que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária, contendo informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições.

5.5.1 As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda, que indicará(ão) no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do(a) Secretário(a) da SPP, quanto ao desenvolvimento da ação.

5.5.1.1 Em sua manifestação, o(a)(s) Diretor(a)(es) do(s) Departamento(s) poderá(ão) sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.

5.5.2 Poderão participar da reunião de apresentação das propostas de solução publicitária técnicos da SECOM/PR e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo Federal.

5.5.3 O(A) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da(s) agência(s), nos casos de:

I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s);

II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;

III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e

IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.

5.5.4 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer do(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda.

5.5.5 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2 por comunicado de representante da SPP.

5.5.6 Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem 5.5.3 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.