1990年代後半までには、アトランタはヒップホップの主要都市になり今日まで続いている。アウトキャスト、グッディ・モブ他アトランタを拠点にしたラッパーは商業的に成功し、ニューオーリンズのラッパーでレーベルオーナーのマスター・Pは、アーティスト性よりも商業的なアピールにより焦点をしぼった「バウンス」サウンドで人気を得た。マスター・P率いるノー・リミットレーベルはミスティカル、シルク・ザ・ショッカーを売り出し、今や西海岸の大物であるスヌープ・ドッグの本拠地となった。ホット・ボーイズを擁するキャッシュ・マネーレーベルと競った。この争いに加わったのは、トリック・ダディを擁するマイミのスリップン・スライドレーベルであった。これらのレーベルはダーティ・サウスと名付けられたひとつのブームとなりこの10年で急成長した。CDのジャケットイメージは画像処理ソフトで激しく加工され、ライナーノーツは通常すべて関連商品の広告というスタイルだった。アトランタ以外でも、リル・ジョン&ザ・イーストサイド・ボーイズ、8ボール&MJG、ヤングブラッズ、スリー・6・マフィアなど彼らに続く、いわゆるクランク系のグループが多く輩出されている。2000年代に入ると、テキサス州ヒューストンから、リル・フリップ、スリム・サグ、マイク・ジョーンズ、カミリオネア、ポール・ウォールなど若手の実力派ラッパーが登場し、テキサス州出身でミズーリ州セントルイス育ちのネリーのデビューアルバム『カントリー・グラマー』が注目された。
デス・ロウの崩壊後、Gファンクの人気は急激に衰えた。スキャンダラスな銃撃事件によって、ヒップホップ産業を取り巻く環境は変化した。西海岸のギャングスタ・ラップへの社会的な印象は非常に悪くなっていた。1990年代後半、南部のヒップホップはノー・リミットやキャッシュマネーレーベルの活躍で広く知られるようになった。1990年代は、ヒップホップの要素は他のジャンルの音楽、例えばネオ・ソウルと合体し、多くのスターがコラボレートされた。1998年のビッグ・パンの出現はシーンの一つのエポックだった。2000年に肥満で死ぬ前に、ビッグ・パンは「ギミック」やマーケティングの仕掛けなしで、スキルのみで大きな注目を集めた。その年、DMXがデビュー作『It's Dark and Hell Is Hot』をリリース。パフ・ダディやジェイ-Zのような、ライフスタイル志向のラップでヒットした。1999年、ドクター・ドレーは、シングル『Forgot About Dre』でエミネムをフィーチャーしてチャートの上位に登った。続いて、エミネムのデビュー作『The Slim Shady LP』は、多くの郊外在住の白人の若年層の共感を得て、100万枚を売り上げた。続くアルバムも大ヒットし、マイノリティに支配されていたシーンには白人のファンが入ってきた。エミネムはポップカルチャーのアイコンとなり、2002年にアカデミー賞を受賞する。2004年、カニエ・ウェストのアルバム『The College Dropout』は、トゥイスタ、コモンといった長年のアーティストと共にシカゴのシーンを改めて注目させた。2005年、ザ・ゲームがデビューすると、再び西海岸、特にベイエリアにスポットライトが当てられた。
トゥーパックの死後、多くの目立ったアーティストはデス・ロウを去り、シュグ・ナイトは無関係の違反行為で刑務所に入り、西海岸はシーンの主流から落ちた。かつての西海岸の象徴だったスヌープ・ドッグは南部のレーベル(ノー・リミット)と契約した。ドクター・ドレーは自身のレーベル、アフターマス・エンターテインメントを創設し、東海岸出身のナズやファームといったアーティストとの仕事を始めた。ドレーはMTVのビデオアウォーズの授賞式で、「ギャングスタ・ラップは死んだ」と発言した。1997年、ネーション・オブ・イスラムの指導者、ルイス・ファラカーンのもとに数名のラッパーが訪れ、トゥーパックとビギーの死への許しを誓約した。パフ・ダディの成功によって、ヒップホップのサウンドは、ストリートの賛歌から、もっと踊りやすいクラブに馴染んだパーティジャムへ移行すべきことを知らせた。これは他のラッパーにとって、結局は売り上げの増加を伴った。アトランタのマスター・P率いるノー・リミットレーベルの躍進によって、バッド・ボーイの支配的な人気も多少は落ちた。しかし彼自身は、P・ディディ、更にショーン・コムズと改名し、なおシーンの中心に存在し続けている。
2013年にコナミより発売されたアクションゲームメタルギア ライジング リベンジェンスに登場するアームストロング上院議員は、ゲーム内のカットシーンでこのスローガンを口にしている。強烈な社会風刺で知られるアニメサウスパークでは、"Where My Country Gone?"の回でトランプと思しき人物の選挙運動に加わったギャリソン先生の支持者が、このスローガンを身に着けている。プロレス団体WWEのスター選手であるダレン・ヤングと、かつてのスター選手であったボブ・バックランドは、2016年5月よりWWE TVにてバックランドがヤングのライフ・コーチを引き受けるという役どころで登場するという映像の放送が開始され、その中でバックランドは "make Darren Young great again"（ダレン・ヤングを再び偉大に）と公約している。なおドナルド・トランプは、2007年に当時のWWEオーナーで伴にハゲ疑惑があったビンス・マクマホンと、お互いの頭髪をかけ対決し勝利したことがある（バトル・オブ・ザ・ビリオネアーズ）。アメリカのロックバンド、フォール・アウト・ボーイが2015年に出したリミックスアルバムMake America Psycho Again、コメディアンのデヴィッド・クロスの単独ツアー"Making America Great Again"、ロックコンサートツアーMake America Rock Againなどは、全て標語にちなんだものである。トランプと2016年大統領選共和党候補の座を争ったテッド・クルーズは、トランプが2016年1月28日にアイオワ州で開かれた討論会をボイコットしたことを引き合いに、"Make Trump Debate Again"（トランプを再び討論させよう）と書かれた帽子を売りだした。コメディアンのジョン・オリバーは自身のHBOの番組Last Week Tonight with John Oliverの中でこの標語を茶化し、トランプの祖先の名前がDrumpfであったとして、視聴者に"Make Donald Drumpf Again"（ドナルドを再びドルンプフにしよう）と提案。この番組は8,500万人に視聴され、HBOの視聴者数記録を塗替えた。イギリスの女優、モデルのエリザベス・ハーレイは、アメリカ合衆国がイギリス帝国の植民地だった歴史を踏まえて、"Make America Great Britain again"（アメリカを再びイギリスにしよう）とトランプを茶化した。