さて、江戸時代後期の四ツ目屋から400年来脈々と続く「未成年お断り店舗」の長い歴史の中で、世間に最大のインパクトを与えたのは、1993年、 渋谷に突如誕生した「女性専門 アダルトショップ キュリウス」である。「女性はオナニーをしない」という定説がまかり通っていた1990年代初頭、「性的快楽の主導権は自分たちで握る」「恋愛から切り放してSEXや自慰を愉しむ」というショッキングな提案を掲げたキュリウスは、多くの女性から後押しを受け、連日のテレビ番組や多数の女性ファッション誌、さらには一般情報誌から経済誌までに繰り返し取り上げられ、何世紀にも渡って続いた男性主導のセックス観を、まさに一夜にして覆す結果を生んだ。自ら「セックスブティック」と名乗る店舗は、アジア最大の流行発信地区「渋谷センター街」の一角にありながら、路面でも地下でもなくオフィスビルの最上階（いわゆる空中店舗）という、店舗としては考えられない立地条件を持ち、これを「女性顧客の安全利用を図るため」として「看板や広告をも廃した秘密スタイル」と「男性客お断り」を徹底する事で、メディアと口コミの力を最大に利用し、開業2年目にして30万人を越える顧客を得たと言われている。とはいえ、キュウリスの商品の多くは従来の男性向け市場とは全く変わることなく、実際に訪れるお客も、女性店長やまた女性客を目当ての男性客がほとんどだったと思われる。本格的に女性向けの市場が開拓されていったのは、1996年に「Pラビア」というバイブが登場してからである。このバイブレーターはフェミニストでもある北原みのりが創ったバイブレーターで、日本では初めて女性が創った女性のためのバイブレーターとして話題になった。北原はその後、「ラブピースクラブ」という女性向けのショップを設立した。経営からスタッフまで全て女性だけで運営するアダルトショップはこのラブピースクラブが日本では初めてであった。
昭和40年代の後半頃から、世間にはヌードページを売りとしたグラフィカルなエロ系雑誌が蔓延するようになったが、流通経路と利益率の違いから出版社が発行する「エロ雑誌」は「大人のオモチャ屋」にはほとんど並ばなかったため、ビジュアル面での品揃えに関しては、街中の小型書店にさえ及ばない時代が長期間続いた。この潮流を境に日本のポルノは、外人の裸から日本人の裸へ移行し、ポルノという言葉も風化してゆく。一方、昭和53年頃から神田神保町を起点に発生した息の長い「ビニ本ブーム」は、日本中の繁華街に「ビニ本屋」を増殖させながら、その後の「レンタルアダルトビデオブーム」、「裏本ブーム」へと発展する過程において、一斉摘発や風営法による締め付けをくぐり抜けながら、既存の「大人のオモチャ屋」と新勢力の「ビニ本屋」を融合させる流れを生んでいった。新製品に乏しかった大人のオモチャ業界は利幅が薄くも需要の多いビジュアル系商材を、薄利多売傾向が目立ってきたビニ本AV業界は利幅の魅力的なオモチャ系商材を、それぞれ取り込んで顧客の囲い込みに努めた結果、アダルトショップ入店時の「命がけ」的イメージは徐々に薄らいでいった。
医師の新藤剛（藤竜也）は、沖縄の多満里地区に東京からはるばるホテルフリーインの経営者である旧友の坂口（林隆三）に会いに来た。しかし地元の住民からはフリーインの場所を聞いただけで胡乱な目で見られ、フリーインの客と言うだけで嫌われる。しかも当の坂口は警察の留置場にいた。下山建設の社長下山（佐藤慶）が、刑事の徳田（室田日出男）らと共謀して、坂口を留置場に入れたのだ。坂口は下山建設による開発の進む多満里地区でたった一人だけ立ち退きに反対していた。寂れるばかりの多満里の将来を考え、地価が安い多満里地区を高い値段で買い取り、住民の移転先の面倒も見る温情のある会社として通っている下山建設だが、実際は多満里の人間も最初は立ち退きに反対した中で、現金で買収したり、ヤクザや警察を使い、立ち退きを強要していた。それでも近隣住民は、下山は面倒見がいいと言い、フリーインは村八分のような形に追い込まれていたのであった。そして下山はフリーインに対してもヤクザを使い、窓ガラスを壊す、息子竜太（六浦誠）の飼っていた犬を殺したりと嫌がらせをする。フリーインにも前はもっと住人がいたのだが、下山の嫌がらせで人が逃げ出していた。竜太も同級生から笑い者にされ嫌がらせを受けヤクザに脅される。新藤は多満里にいる間に徳田や下山から決定的な証拠を聞きだそうとするが、徳田からは聞きだせず、下山にもヤクザを使って竜太を誘拐した事実などをつきつけるが全く動じず、収穫は無い。残ったフリーインの住人達は徳田の脅し、イヤミに屈せず、牙を向けるが、その後町中をヤクザがうろつき始め、多満里の住民亀井（草薙幸二郎）、石森（常田富士男）がフリーインに来て、新藤に多満里から出て行けと言う。新藤は出て行く気はないとつっぱね、新藤のもとにもヤクザ（中西良太）が送られる。そんな中、新藤は下山建設の高畠（原田芳雄）と殴り合い、下山の机から徳田の金銭借用書を手に入れ、徳田に突き出す。それが決定的な証拠になり、徳田は坂口を釈放し、ついに新藤と竜太は坂口と再会する。馬鹿みたいと父親をけなしていた竜太も、なにか言いたそうにはにかみ、笑みをうかべる。少し経ってから下山の乗った車がやって来る。下山と握手を交わす多満里の住民（飯島大介ら）。坂口は新藤と竜太を見つめ、その横を通り、下山の前に立つ。坂口に「このたびはどうもどうも」とあいさつする下山。だが坂口は不穏な空気を発して黙ったまま懐に手をいれる。すべてがスローモーションになる・・。恐怖に慄いた下山は拳銃を取り出し、引き金を引く。下山の放った弾丸は坂口を直撃、それに驚く住民。竜太はその瞬間新藤の胸に顔を埋めるが、父親の死の瞬間を見せるかのように、新藤は胸から竜太の顔を引きはがす。消防車のベルの音、そして走る刑事たち。坂口は懐に手を入れたままその場に倒れる。坂口が握っていたのはレモンだった。レモンは坂口の手からこぼれ、道路に転がる。新藤はそのレモンを拾い、坂口の死体の近くでじっと立つ竜太の手にレモンを握らせ、フリーインの宿泊費を精算してその場を後にする。新藤が去った後、竜太は父親の死体を見つめ、自分の好物でもないレモンをかじるのだった。