「ゲームのサービス化」の流れは「サービスのゲーム化」の流れと絡み合って展開され、ゲーム業界の内外で起こっていることが呼応した動きを見せている。古くから、ゲーム（と呼ばれるもの）は娯楽のためだけでなく、為政者が市民の関心を集めるためや、生活への不満に対するガス抜きのために用いられてきた。教育または共通理解の手段として利用される場合もあり、ゲームを含めた娯楽の中に教訓や学習要素を取り入れる考え方を「エンターテイメント・エデュケーション」と呼ぶ。一方で娯楽性を伴わない教育の場においても学習性を向上させる手段としてゲームを用いることを「ゲーミング&シミュレーション」と呼び、これも長年実践されてきた。さらに近年「シリアスゲーム」や「ゲーミフィケーション」の名の下に、ゲームの社会的利用への関心が高まっている。GLOCOMの研究員井上明人はゲーミフィケーションの成功事例としてアメリカ合衆国大統領選挙におけるバラク・オバマ陣営による選挙キャンペーンを挙げた。オバマ陣営は選挙活動支援のためのソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）サイト「MyBarackObama.com」の中で、ネットでの個人献金集めとボランティアコミュニティの活性化を図り、これらの仕組みを構築して選挙の勝利に貢献した。支援者の活動を小さな課題に区分して提示し、課題をクリアしながら成果を上げ、成果に応じてレベルアップする一連の選挙活動を支援した。このSNSサイトではコンピュータゲームが提供されたわけではない。サイトを通して選挙活動そのものをゲームとして参加できる仕組みを提供したのである。IFTFのディレクター、ジェイン・マクゴニガルはゲームの最も基本的な要素として「ゴール、ルール、フィードバック、自発的参加」を挙げたが、サイトではオバマの勝利というゴールを目指し、課題にルールに沿って取り組み、その成果がポイントやレベルとしてフィードバックされる。そして活動はあくまで個人の自発的参加によって行われる。これらの活動はゲームの最も基本的な要素を含み、ゲームが人を引き込む仕組みがサービスに内包されていると言える。また、井上は節電ゲーム「#denkimeter」をデザインした。こちらはコンピュータゲームであり、東日本大震災直後の2011年3月15日に発表された。節電に取り組むゲームプレイヤーが居住人数、居住形態、単位時間当たりの消費電力を入力すると、プレイヤーの戦闘能力（節電度）が決定される。能力の高さに応じてこれに対する評価の文言が変わっていき、プレイヤーは新しい文言を見たくて節電に励むようになる。「社会のために」良いことではあるが堅苦しい行動としてではなく、自身の興味から自然と行う節電となるのである。社会心理学においては、動機づけを金銭や名誉のためといった外発的なものと、行動そのものの面白さや達成感といった内発的なものに分類するが、まさにゲーミフィケーションは活動の動機づけを外発的なものから内発的なものへ転換する機能を持つ。
2004年、U-19スペイン代表に選出されUEFA U-19欧州選手権優勝を経験。同年、U-21スペイン代表としても6試合の公式戦に出場した。2005年3月26日、中国との親善試合でスペイン代表デビューし、過去55年での最年少出場記録を更新した。この記録はその後、セスク・ファブレガスが更新している。デビュー戦の7ヶ月後のサンマリノ戦で代表初得点を含む2得点を決め、6-0で快勝した。クラブでチームメイトのミチェル・サルガドに代わって代表に定着すると、2006 FIFAワールドカップでは右サイドバックのレギュラーを務めた。2007年8月に親友のアントニオ・プエルタが亡くなってからは、プエルタが代表デビューした際の背番号15を着用している。UEFA EURO 2008予選では11試合に出場して2得点し、スウェーデンを抑えての本大会出場を決めた。オーストリアとスイスで共催された本大会では攻守両面にて質の高いプレーを見せ、ドイツとの決勝戦ではルーカス・ポドルスキを抑え込んだ。優勝決定後には、アントニオ・プエルタの顔写真と「いつも一緒に」というメッセージが描かれたTシャツを着て優勝を祝った。試合終了のホイッスルと共に蹴り上げられたボールを持ち帰ったため、決勝戦で使用されたボールのうちの1つは現在彼が所有している。2009年のFIFAコンフェデレーションズカップ2009にもレギュラー右サイドバックとして臨んだが、準決勝でアメリカに敗れて3位に終わった。その後の韓国戦では初めて代表キャプテンを務めた。2010 FIFAワールドカップ・南アフリカ大会では全ての試合に右サイドバックとして先発出場して優勝に貢献し、FIFA選出のベストイレブンに選ばれた。大会参加選手中もっとも多くのシュートを放ったディフェンダーであった。優勝セレモニーでは記念ユニフォームの上にプエルタへのメッセージが書かれたシャツを重ね着し、「この優勝は亡きアントニオ・プエルタに捧げる」とのコメントを残した。また、大会スポンサーであるカストロールが選んだ大会最優秀選手に選ばれた。南アフリカW杯後、ユニセフの親善大使の一環として視察のためセネガルを訪れた。UEFA EURO 2012予選のリトアニア戦で、スペイン代表70試合出場の最年少記録を達成した。EURO 2012本戦ではジェラール・ピケとセンターバックのコンビを組み、スペインの優勝に貢献。大会優秀選手に選ばれ、カストロールEDGEインデックスにおいて最優秀選手となった。2013年3月のフィンランド戦で、代表史上最年少での100試合出場を達成し、自身も1得点したが、試合には引き分けた。2014 FIFAワールドカップ・ブラジル大会においてはグループリーグ3試合すべてにフル出場し、オーストラリア戦ではキャプテンを務めた。しかしスペインは1勝2敗でグループリーグ突破はならず、大会を後にした。UEFA EURO 2016以降において、イケル・カシージャスではなくダビド・デ・ヘアがスターティングメンバーとして起用されるようになってからはスペイン代表でもキャプテンを務めた。UEFA EURO 2020予選のフェロー諸島戦で通算122試合目の勝利となり、代表最多勝利数の世界記録を更新した。2019年10月12日、ノルウェー戦で代表通算168試合目の出場を果たし、カシージャスの持つスペイン代表最多キャップを更新した。