1966年の株主総会において、前年度の営業成績が赤字であったことが報告される。赤字の原因は、運賃収入の伸びがとどまってきたことや、人件費の大幅な増加である。翌年には黒字に戻ったものの、1969年には再び赤字に転じる。1970年の12月には資金繰りがつかない事態にまで陥った。その要因には、高度経済成長期によるモータリゼーションの進行や、レジャー事業の失敗（「洞爺サマーランド」の建設）が主なものとしてあげられる。レジャー事業は、洞爺湖温泉にレジャーランドを作るというものであった。採算面が不確実であったために反対論を唱える者もいたものの、その意見を退けて実施した結果が招いたものといえる。
1952年に、社名を現在の「道南バス株式会社」に変更。バス事業をこれまでの路線バスのみから、観光用の貸切や長距離運行事業にも参入した。それに合わせて、大型ロマンスカーなどの新車を次々に導入した。1956年には、神武景気と呼ばれる好景気となり、この年に施行された積雪寒冷特別地域における道路交通の確保に関する特別措置法によって、除雪の負担が軽減され、支出の減少につながった 。また、景気の上昇により、今まで鉄道しか利用しなかった人々もバスを利用するようになり、旅客も急増したため、事業の拡大を図った。
12世紀前半のインド大司教ヨハネのローマ来訪、オットー・フォン・フライズィングのプレスター・ジョンに関する最古の記録は、大きな反響を呼ばなかった。しかし、プレスター・ジョンの書簡の写しとされるものがヨーロッパ中に流布し、プレスター・ジョンの使者が現れたという噂も広まっていく。1165年頃、東ローマ皇帝マヌエル1世コムネノスの元にプレスター・ジョンを差出人とする書簡が届けられる。マヌエル1世の元に届けられた書簡にはアレクサンドロス3世の英雄譚や布教のためにインドへ赴いた聖トマスの伝承が組み込まれており、62の国を従えた「3つのインドの王」プレスター・ジョンと彼の王国の栄華、不老泉などの王国の自然、インドに住む様々な怪物が記されていた。同様の手紙は神聖ローマ皇帝フリードリヒ1世、教皇アレクサンデル3世、フランス王ルイ7世、ポルトガル王アフォンソ1世の元にも届けられ、吟遊詩人、放浪の楽士を介してプレスター・ジョン伝説はヨーロッパに広まった。ラテン語による書簡の原文は1150年から1160年の間に作成されたと考えられており、120以上存在する書簡の写本は様々な言語に訳されている。写本作家によって記述は脚色され、版によってはアマゾン族、インドのバラモン、ゴグとマゴグ、イスラエルの十支族など様々なアジアの伝承が取り入れられている。書簡の作者は判明しておらず、制作の意図も諸説ある。当時の人々の願望を反映した理想郷、放浪の詩人が仲間を楽しませるために様々な逸話を組み合わせて作ったものなどが動機に挙げられ、ネストリウス派のキリスト教徒によって作成されたとする意見もある。歴史家レオナルド・オルスキーは神権政治の理想を説いたものだと解釈し、バーナード・ハミルトンは聖職者が世俗の支配者に服従する世界の有様を説こうとした神聖ローマ皇帝フリードリヒ1世が作成に関与したと考えた。1220年ごろにバイエルンのヴォルフラム・フォン・エッシェンバッハによって書かれた叙事詩『パルチヴァール』にはプレスター・ジョンの伝説も織り込まれ、『東方旅行記』の著者として知られる14世紀のイギリスの騎士ジョン・マンデヴィルは書簡の写本を元にプレスター・ジョンの国の見聞録を書き上げた。イスラーム教徒との戦争が膠着する状況を反映して、まだ見ぬプレスター・ジョンへの期待はヨーロッパ諸国、十字軍内に広がっていく。アレクサンデル3世はイスラーム勢力に対抗するため、1177年9月27日付けのインドのプレスター・ジョンに宛てた書簡を記し、医師のフィリップをプレスター・ジョンへの使者として送り出した。アレクサンデル3世の書簡は以前に届けられたプレスター・ジョンの書簡の返信という形式をとっておらず、その内容にも触れられていない。また、書簡の中でアレクサンデル3世は同盟の締結を提案しながらも、ローマ教会の正統性を主張していた。その後フィリップは消息を絶ち、彼が携えていた書簡の行方もまた判明していない。ユダヤ人医師ジョシュア・ロルキが引用した学者マイモニデスの手紙では「キリスト教徒の領主プレステ・クアンの国に住むユダヤ人」について言及され、1181年頃に編纂された『アドモント修道院年史』にはアルメニアにプレスター・ジョンの国が存在すると書かれていた。1219年のチンギス・カンのペルシア侵入後まもなく、キリスト教徒であるタルタリー王ダヴィドが東方のキリスト教徒の援護に向かうといった、恐らくはネストリウス派のキリスト教徒によって作り上げられた噂が広まった。話の中ではチンギス・カンがイスラエル王の子でジョン王の孫にあたるダヴィデ王に擬せられており、中央アジア、ペルシアのイスラーム教徒に勝利を収め、シリア・エジプトのキリスト教徒の救援に向かっていると伝えられていた。ダヴィデ王の治める中央アジアのキリスト教国こそがプレスター・ジョンの国ではないかと噂された。1219年、キリスト教勢力の支配下にあるシリアの都市アッコの司教ジャック・ド・ヴィトリーは説教の中で、「二つのインドの王」ダヴィデがイスラーム教徒と戦うキリスト教徒の援軍として現れることを説いた。1221年には、アッバース朝の首都バグダード近郊にダヴィデ王の率いる軍隊が現れた報告がキリスト教世界にもたらされる。同年に実施された第5回十字軍に際して枢機卿ペラギウスと騎士修道会はこの噂を吹聴し、中東への新たな援軍の派遣を要請した。12世紀におおよその内容が形成されたプレスター・ジョンの伝説は、13世紀に入ると写本作家、アジアから帰還した旅行者の見聞録によってより誇張されていく。プレスター・ジョンはヨーロッパ世界の探求心を刺激し、多くの探検家が派遣されたことでより現実に即したユーラシア大陸、アフリカ大陸の地図が作成されるようになる。