県下では、秋田県と共に小型スーパー形態であるウエルマートの展開が進んでいたが、ダイエーやヨークベニマルなどの県内進出、従前は村山地方の地方スーパーに過ぎなかったヤマザワの全県展開が始まった事により競争が激化し、小規模なウエルマートでは太刀打ちできず、店舗閉鎖が加速した。マックスバリュが誕生し、イオン傘下としてのテコ入れが始まると、これまでとは一転し、中心部の小規模ウエルマートや中心部のジャスコを閉鎖して郊外型マックスバリュが新規開店した。それにより山形での退潮傾向は収まり、現在に至るまで激戦が続いている。県内においては、ほとんどの市町村に進出を果たし、スーパーといえばマックスバリュ・ウエルマートのみという自治体も少なくなかった。また2003年に自己破産した山形市の食品スーパー、みつますの2店舗と従業員を引き継ぐなどもした。新庄市では、当初イオンスーパーセンターの進出が計画され、広大な用地が取得されたものの、商店街の反対により、平屋・食品スーパーのみのマックスバリュに計画縮小の上、出店する事になった。その為、マックスバリュでは珍しく広大な駐車場を持つ「イオンタウン新庄」というパワーモールが形成され、「ペトラス」が設置されたマックスバリュになった。鶴岡市や南陽市では、中心部のジャスコが閉鎖され、新たに郊外にマックスバリュが誕生した。2013年7月6日に、開店から26年半以上にわたって長らく営業していたウエルマート東泉店を改装に伴って店舗ブランドを「マックスバリュ」に変更しリニューアルオープン。同年11月20日にウエルマート羽黒店とウエルマート立川店が閉店となったため、県下における「ウエルマート」が1店舗も存在しなくなった。
規模の大きな店をウエルマートからマックスバリュに変更する一方で、小規模店や不採算店を閉鎖する「スクラップアンドビルド」を実施し、その一環として大型店を進出させることもある。この一例として、マックスバリュ新仁賀保店が2003年11月10日に営業を終了し、道路を隔てた南側に、直営店舗面積5割増しで11月14日に開店した「にかほ店」がある。ほかにも、マックスバリュ河辺店（旧：河辺店）のように、移転せずそのまま拡張・改築を行った店舗や、一方で数km離れた場所に移転する手法をとったところも見られる。閉鎖した大型店の跡地に店舗展開をするケースとして秋田ニューシティのダイエー秋田店→MV大町店、羽後交通ビルのジャスコ横手店→MV横手駅前店などが見られた。このほか、イオンタウン茨島パワーセンターの様な広大な敷地20数店舗のテナントを展開する所もみられる。2002年4月30日、同和鉱業（現：DOWAホールディングス）の子会社であった同友（本社：大館市）の全株式をマックスバリュ東北を取得。同友はマックスバリュ東北の子会社とされ、不採算店舗を除く5店舗は一時閉店し改装工事を実施したのち、店舗名を「同友」から「マックスバリュ」に変更し順次再オープンした。大館市のイオンタウン大館西の核店舗である大館西店は、県内で唯一ジャスコ（当時）直営の店舗であったが、1999年に事業譲受し、マックスバリュ東北の運営する店舗となった。同店は2008年12月12日から店舗を改装し、ザ ビッグ大館西店として営業している。また同年には、北秋田市にマックスバリュたかのす店（現：ザ・ビッグたかのす店）を核とするイオンタウンたかのすショッピングセンター（現：イオンタウン鷹巣）を開設した。2016年5月25日に最後まで「ウエルマート」として営業していた協和店と神岡店の2店舗が「マックスバリュ」へ屋号変更した。「ウエルマート」はマックスバリュ西日本でも展開していたが、同年2月に「ウエルマート」の営業を終了して以降はマックスバリュ東北の独自業態となっていたことから、「ウエルマート」は完全に終焉した。
物語は、ポンセ・デ・レオンがプエルトリコを征服した際、現地の人々から泉の話を聞いたことへと続く。増えゆく物質的な裕福さに満足できず、レオンはその泉の場所を突き止めるべく探検隊を結成し、探検の過程でフロリダを発見した。彼はアメリカの土地を踏んだ初期のヨーロッパ人の内の一人ではあったが、結局若返りの泉を見つけることは無かった。しかし、この話は不確かな点もある。ポンセ・デ・レオンは泉の話を聞いておりその存在を信じていただろうとされる一方で、彼が死去するまで諸作品における伝説と彼の名は結び付けられていない。レオンと伝説を結びつけたのは、ゴンサロ・フェルナンデス・デ・オビエドの1535年の作品「Historia General y Natural de las Indias（インディアス全史）」である。オビエドはその著書の中で、ポンセ・デ・レオンは自身の精力減退を治癒するためにビミニの泉を探したのだと書いた。同様の記述がフランシスコ・ロペス・デ・ゴマラ著による1551年版の「インディアス全史」にも書かれている。また、エルナンド・デ・エスカランテ・フォンタネダは、1575年の作品「Memoir（回想録）」の中で泉がフロリダにあるとし、そこでレオンがその水を探したと書いた。この記述は後にスペインの歴史家アントニオ・デ・エレラ・イ・トルデシージャスが記した、新世界におけるスペインの歴史にも影響を与える。フォンタネダは少年の頃に乗っていた船が座礁し、フロリダでインディアンの捕虜として17年間過ごした経験を持つ。彼の回想録では、彼が呼ぶところの失われた川「ヨルダン」を流れる若返りの水について触れ、レオンはこの水を探していたと言及した。しかし、フォンタネダ自身がこうして書いた内容には懐疑的であることを明らかにし、レオンがフロリダを訪れた時、実際にその伝説的な水を探していたかどうかについては疑わしいと述べた。歴史家エレラは、作品「Historia general de los hechos de los Castellanos en las islas y tierra firme del Mar Oceano」を含む、フォンタネダの話をもとにして描いた作品で、フロリダの話について触れている。エレラはカシク（caciques）と呼ばれる地元の長が、頻繁に泉を訪れていたと述べた。とある貧弱な老人の男性は、泉に入って完全な若さを取り戻し、「ありとあらゆることをまた出来るようになった…新しい妻をめとり、より多くの子供を授かることもできた」という。エレラはまた、スペイン人は伝説の泉を探すために、フロリダ沿岸に沿って全ての「川、小川、潟や池」を探したが、ついに泉を発見できなかったと加えている。シークェーンの話も同様に歪曲されたフォンタネダの話に基づいたものだったとされる。