日韓関係の悪化と中韓関係の改善により、韓流は日本から中国へと活動の場所を移していたが、2017年に中国政府が発した限韓令によって韓流は中国市場から締め出されたため、韓国は再び日本に活動の場所を移すことになった。韓流の熱気は国際的に冷めてきており、日本の韓国に対する好感度も減少を続けていたが、日本の音楽界が低迷を続けていたため、韓国アイドルに再び注目が集まって第3次韓流ブームを引き起こした。韓流コーディネーターの東山サリーによれば、第三次韓流ブームを牽引しているのは低年齢層であり、インスタグラムなどでは『＃韓国人になりたい』と検索すれば1万件以上ヒットするほどのだと述べており、韓国専門ライターの松庭直によれば、韓流は女子高生たちの間で流行しており、韓国の男性グループは日本の男性グループに比べると、ダンスだけでなく、ルックス、歌唱力、すべてにおいて、歴然たるレベルの差があるため、ジャニーズ事務所のタレントなどは戦々恐々としているという。女子中高生向けのマーケティング支援などを手がけるAMFは2017年のJC・JK流行語大賞で、ヒト部門の1位を「TWICE」、モノ部門の1位を「チーズタッカルビ」、3位を美白化粧品の「ウユクリーム」を選んでいる。さらに、韓国の男性アイドルグループを真似するナムオル（日本男児）も増殖していると報じられている。しかしながら、第3次韓流ブームを牽引しているのはSNSのインフルエンサーたちであるため、テレビ番組などに起用されることが少なく、主婦層や高齢者層を取り込んだ全体的なブームになりづらいという問題点が指摘されている。また、「Kポップ」アイドル人気が背景に、美容整形を目的に韓国を訪問する日本人が急増し、2017年には9年前の20倍近くになる約6000人に達した。手術を巡るトラブルも起きているため、日本の国民生活センターは「本当に必要かよく考えてほしい」と呼びかけている。
2009年2月4日、韓国の文化体育観光部は「音楽産業振興中期計画発表会」を開催し、音楽産業振興のために5年間で1275億ウォンを投じることを表明し、翌2010年から、韓国音楽(K-POP)を日本の「ヒット商品番付」などに入賞させることに成功した。しかし、2010年紅白歌合戦では韓国人アイドルの出演はなく、韓国では「韓流を恐れる日本歌謡界」と批判が行われた。2011年、韓国政府はアジア、中南米や中東などに対してK-POPを中心とした韓流関連の支援強化を推進し、2011年度の紅白歌合戦に東方神起、少女時代、KARAを出場させることに成功した。また、TBSやポニーキャニオンと共同で、韓国ドラマの投資ファンドを日本に設立するなどの事業を展開した。韓流に関連した韓国製の商品も積極的に展開され、「新・韓流」も日本の「ヒット商品番付」に入賞するようになった。韓国の経済紙「毎日経済新聞」によれば、2003年の「冬のソナタ」ブーム時の8600万ドルだった韓国コンテンツの輸出額は、2010年に3億1300万ドルに成長させることに成功したが、売上の80%を日本に依存していることや、収益の8割が日本側の流通業者に渡っているなどの課題点が残った。また、知的財産権の収支は約30億ドルの赤字となり、韓国の文化産業の赤字が続いている。韓国の中央日報では、韓国ドラマによる韓流を『韓流1.0』、K-POPによる韓流を『韓流2.0』と呼び、韓国文化全般に対する韓流を『韓流3.0』としている。また、韓国観光公社は、韓流ブームが観光・ファッション・ショッピングなど関連分野での成果拡大につなげる動きを「新韓流」と定義し、韓流ブームの広がりを促進することでシナジー効果の創出、ひいては韓国経済への貢献を期待している。日経トレンディは、2011年頃を第2次韓流ブームと位置付け、韓国製ボーカロイドSeeUやスマートフォン用アプリカカオトークが日本で大流行していると紹介している。女性セブンでは、第2次韓流ブームについて、韓流ドラマの地上波やBSでの放送の拡がりや視聴者層の年齢の拡大を挙げた。ジェイ・キャストでは、第2次韓流ブームについて、ウォン安・円高を背景に韓国コンテンツの輸入や韓国旅行が増大したこと、雑誌などで韓国関連の話題が取り上げられる機会が増えたことに対して言及している。
ウィルキンソンは知事を辞任した後、その事業運営に戻った。1990年代初期、その書店事業を回転させることと、その贅沢な生活様式を支えるために金を借りるようになった。知事としての連続ではない次の1期を務めることへの関心は、ケンタッキー州が州知事選挙に課すことになった公的資金の仕組みによって損なわれたように見えた。1995年、『知事さん、貴方はそれができない』と題する自叙伝を出版した。この本の主テーマは伝統的な知恵と政治的規範に対する彼の蔑視だった。1999年、ネット書店の ECampus.com を始めた。この会社の投資家にはウェンディーズ創設者デイヴ・トマス、ロング・ジョン・シルヴァース創設者ジェイムズ・パターソン、オハイオ州立大学学長のウィリアム・イングリッシュ・カーワンがいた。2001年2月5日、ウィルキンソンの債権者集団がウィルキンソンの会社を差し押さえさせる訴訟を起こした。それに続く破産手続きの中で、ウィルキンソンはその負債が返済能力を3億ドル上回っていることを認めた。その手続き中、ウィルキンソンが1992年以来破産状態にあることが明らかにされ、しかも債権者から借りた金を利益も出さずに別の債権者に回すポンジ・スキームを行っていたことも明かされた。1991年以降、連邦所得税も払っていなかった。2001年6月の宣誓供述書により、140回以上の自己負罪に対して憲法修正第5条の特権を行使した。ウォレスの書店は3,100万ドル以上で清算され、 ECampus.com は250万ドルで売却された。ウィルキンソンの妻マーサも破産を宣告され、息子達は父によって作られた借金を払うためにその家を売却させられた。この破産手続きの中で、ウィルキンソン家はレキシントン市からフロリダ州ネイプルズに移転した。レキシントンで宣誓供述していた2002年5月26日、ウィルキンソンは胸に痛みを感じるようになり、セントジョセフ病院に入院した。医師は動脈閉塞と診断し、冠動脈大動脈バイパス移植術の手配を行った。しかし、この手術が行われる前に医師が別のリンパ腫を発見した。ウィルキンソンは科学療法を受け始め、医師が6月4日に腫瘍を除去した。6月26日には生命維持装置に入れられた。7月4日には脳卒中を患った。ウィルキンソンはかねてより家族に、快復の望みが無くなった場合は生命維持を止めるよう指示していた。それに従い、家族は生命維持装置を止めるよう決断し、ウィルキンソンは2002年7月5日に死んだ。当初、ケンタッキー州ニコラスビルのブルーグラス記念庭園に埋葬された。2002年8月その棺はフロリダ州サラソータ市サラソータ記念公園にある鍵付き霊廟に移された。その碑銘には家族が死亡日として2002年7月4日を選んだ。ケンタッキー州リバティ市は市内を通るアメリカ国道127号線バイパスを1987年にウォレス・ウィルキンソン・ブールバードと名付けた。