戦後の少年雑誌・少女雑誌の発達に伴って通信販売の広告も頻繁にこれら雑誌の紙面を飾ったが、特に少年雑誌では少年層向けの玩具類やサプリメント（コンプレックス産業）といった業者が、その膨大な発行部数にも絡んで、高度経済成長期以降に大きく発展している。ただこれら通信販売ではいかがわしい・効果が不確かな・危険な物品を販売する業者も後を絶たず、1980年代より社会問題化した有害玩具の多くはこの通販業者の出した広告経由で、年齢も定かではない客に向けて販売された。これに関してはしばしば教育関係者にも問題視する向きもあり、保護者の中には漫画を読みふける以上に少年雑誌にそのような広告が載っていることをもって嫌う人も見られる。その一方でメディアミックスやタイアップ作品は1980年代よりしばしば出るようになったが、1990年代より活発化して様々な商品を売り込むための作品群や広告が紙上を飾る傾向も強い。その一方でアニメ市場の活性化にも伴い、少年雑誌上で人気投票が行われてこの人気投票上位作品が連続的にテレビアニメ作品として放映されるようになり、少年雑誌とテレビメディアやOVA作品、加えて関連する製品を販売する玩具メーカーとの繋がりは密接化している。2000年代では、このような漫画作品・アニメ作品・玩具メーカーの連携に加え、コンピュータゲームでも漫画作品に端を発するキャラクターゲームの宣伝活動の一種として、少年雑誌上で大掛かりな特集記事を組むことが、当たり前の販売戦略となっている。この辺りにはドラゴンクエストシリーズ（1986年～）に源流を見出すことができる。この作品は、キャラクターデザインを漫画家の鳥山明が担当したことに関連し、鳥山作品を主に掲載していた週刊少年ジャンプ誌上に制作途中から頻繁にタイアップ特集記事が掲載されたこともあり、発売日当日には玩具店やゲームソフト販売店の前に長い列ができるなどして、爆発的なヒットを記録した。また近年増えているライトノベルやアダルトゲームなどのコミカライズ作品は少年誌で連載されることが多く、それに特化した少年誌も存在する（月刊コミックアライブ、コンプエースなど）。またグラビア掲載では古くは一定の認知度があるアイドルの写真を販売促進のための付録として扱っていたようだが、1980年代より積極的に新人アイドルも掲載するようになった事から、芸能事務所の商品であるアイドルの社会的認知度増大の活動の一端としてこのグラビアページを活用する傾向も見られ、かつてはアイドル雑誌が担っていた紙媒体でのアイドル宣伝活動をこの少年雑誌に振り分ける傾向も見られる。
系統別から部屋別総当たり制となった1965年1月場所の初日には、初対戦となった同門の横綱で兄弟子だった大鵬幸喜と対戦して勝利した（この一番が部屋別総当たり制の定着を決定づけたとも言われる）。また、大関昇進までに栃ノ海晃嘉・佐田の山晋松から2個ずつ金星を獲得し、1966年9月場所に関脇で11勝4敗の成績を上げ、ライバルの大関北の冨士勝明（当時）より1場所遅れて大関へ昇進した。しかし大関昇進後の1年間は1桁勝ち星が続き、1967年3月場所には7勝8敗と負け越しを喫した（当時は「3場所連続負け越しで大関陥落」の制度だったため、次の同年5月場所は大関角番とならず）。1967年11月場所に11勝4敗と大関初の二桁勝利を果たして以降、終盤まで優勝争いに加わる好成績を挙げるようになり、1968年5月場所では13勝2敗の成績で、自身念願の幕内初優勝を果たした。同年1月場所と3月場所では連続して12勝を挙げており、同場所後に横綱昇進も期待されたが、横綱審議委員会が相撲協会からの諮問には「時期尚早」との多数意見により反対され、昇進を見送られた。初顔合わせで勝利した大鵬にはその後も大鵬が「精神的に堅くなった」こともあり、一時は3勝1敗とリードしたが、対戦を重ねるにつれて逆に玉の海（玉乃島）が全く勝てなくなり、1965年9月場所から1969年7月場所までは1不戦勝を挟んで16連敗を喫した（最終対戦成績は玉の海の7勝21敗（うち不戦勝1）。他に優勝決定戦で1勝1敗）。大鵬は「玉の海君に上手さえ取らせなければ、左右どちらの四つでも相撲は取れるし、勝てる」と見ており、実際に玉の海が右四つに組んでも左上手が取れず、逆に大鵬が右の差し手からの寄りや掬い投げで玉の海を圧倒した。また、玉の海の大関時代までは大鵬が離れて相撲を取り、玉の海が懐に飛び込むこともできずに敗れる相撲も多く、地力の差を感じさせる内容となっていた。横綱昇進後も玉の海は大鵬に2度にわたり千秋楽に全勝を止められ、最後まで壁となった。1969年9月場所に13勝2敗の成績で2度目の優勝を果たしたが、同年11月場所は10勝5敗に終わり、13勝2敗で優勝した北の富士と明暗を分ける格好となった。1970年1月場所は「北の富士と玉乃島の横綱争い」というキャッチフレーズが出た。横綱昇進を巡ってはライバルの北の富士は「12勝の準優勝で横綱になれる」と言われ、当の玉乃島に関しては「ともかく13勝をやることだ。過去2回も惜しいところで見送られた実績がある。審議会の中にもこの点で同情している人もいるじゃないか」と救いの手を差し伸べる意見が見られた。この場所は中日までに2敗したため、その時点では綱取りは駄目かと思われたが、残りをすべて勝って13勝2敗の成績を挙げた。北の富士との優勝決定戦には敗れたが、場所後に2人が揃って横綱に推挙され（審議委員会の評価では玉の海が上だった）、「北玉時代」の到来といわれた。横綱土俵入りは当時から後継者の少なかった「不知火型」を選択、土俵入りの指導は大鵬が務めた。これ以降、性格が正反対の玉の海と北の富士は親友になり、互いに「北さん」「島ちゃん」と呼び合う間柄になった（「島ちゃん」は玉の海のかつての四股名「玉乃島」に由来する）。