元プロレスラーのアントニオ猪木とは、1992年（平成4年）頃に知り合う。高校時代の後輩で芸能事務所ケイダッシュとプロレス団体UFO社長だった川村龍夫に新右翼活動家の野村秋介と猪木のトラブルの仲介を頼まれたのがきっかけだった。1990年代末頃から猪木とは接近し、猪木の詩集をプロデュースするなどした。1999年（平成11年）に当時格闘技評論家の谷川貞治から総合格闘技イベントPRIDEを運営する森下直人社長を紹介され、PRIDE運営会社ドリームステージエンターテインメントが設立される際には3,000万円を出資したとしている。以後、2003年（平成15年）までPRIDEに関わり、アントニオ猪木とPRIDEを結び付け、自らもプロデューサー的役割を担っていた。選手には小遣いや土産を渡すなどタニマチ的な存在で、試合に勝った選手がリングサイドにいる百瀬に挨拶へ向うのはPRIDEの名物ともなっていた。それまで協力関係にあったPRIDE、K-1、猪木が2003年（平成15年）末に分裂し、アントニオ猪木がPRIDEを離れた後は、百瀬もPRIDEから姿を消した。その後は、K-1がPRIDEに対抗する形で立ち上げた総合格闘技イベントHERO'Sで格闘家高谷裕之を応援する姿が見られた。
Fire Phoneへの評価は賛否両論だった。 レビュワーは、Fireflyとダイナミック・パースペクティブの機能が重要な差別化要因であると判断したが、いくつかの欠点も発見した。 そのような欠点には、2013年レベルの技術仕様（Bluetooth LEの欠如を含む）、未開発のOS、その高い価格、およびAT＆Tのネットワークへのデバイスの排他性が含まれていた。 ハードウェアもまた二流の評価を受けた：一部はデザインを好んだが、他のレビュワーは厚さと重量だけでなくガラスの耐久性も心配していた。 しかし、ヘッドフォンは、ギズモードの少なくとも1人のレビュワーから高評価を得た「すべての安価なヘッドフォンは少なくともこの素晴らしいものでなければならない」Engadgetのブラッド・モーレンは「Amazonの初のスマートフォンは本質的に悪くはなかったが、購入するためにキャリアやプラットフォームを切り替えるほどのインセンティブはほとんどなかった。ファイアフォンの独特な機能は十分な効用を提供できず、 バッテリー寿命とパフォーマンスを犠牲にしてしまっていた 」と述べた。 彼らはまた、他のプラットフォームで利用できる頻繁に使用されるアプリケーションの欠如を含む「限られた[Amazon]エコシステム」を批判した。 レビュワーは電話に100のうち70の最終評価を与えた。Re / codeのウォルト・モスバーグは、Fire Phoneは「会社のエコシステムに多額の投資をしている人には最適だ」と述べたが、アップルとサムスンの上のトップに立つために、Amazonはもっとうまくやる必要がある」と述べた。The Vergeのデイビット・ピアースは、ファイアフォンに10のうち5.9を与えた。 ファイアフォンの写真撮影能力、「堅実な」バッテリー寿命、「ダイナミック・パースペクティブやFireflyのようなクールなアイデア」を賞賛したが、混乱を招くインターフェース、面白みのないデザイン、Fireflyの精度の低さ、ファイアフォンの商業主義が主な欠点だったとした。 彼は「Amazonの最初のスマートフォンは、その部品の合計よりもはるかに少ないパッケージで、面白いアイデアのシリーズだ」と締めくくった。ニューヨークタイムズのファルハド・マンジューはファイアフォンを 「パインさんの紫色の家」（この家では名祖のキャラクターが自分の家を他人のより目立たせるために紫色に塗りつぶしている）と比較し、「Amazonは素敵で堅実な白い家を建てた。もしあなたがすべての紫色を無視することができれば、その中に住むのが大好きになるだろう」と述べた。これは、ダイナミックなパースペクティブを含むファイアフォンの「表面的な特徴」や「上辺だけの衝動」に言及している。 彼はまた、ファイアフォンの外観を批判し、「完成した製品というよりプロトタイプのように見える」と批判した。 The Vergeとは違って、New York Timesはインターフェースが「比較的ナビゲートしやすい」と感じたと述べた。ウォール・ストリート・ジャーナルのジェフリー・ファウラーは、スマートフォン市場には新しいアイデアが必要だと言って、Amazonによる「巨人を混乱させる可能性のある進出の試み」を称賛した。 まったく同じように、レビュワーはファイアフォンの機能を「9歳の成長した子供が自転車に手放しで乗る」ように現実ではあまり使われないギミックと比較した。 彼はまた、電池が一度も丸一日持続しないと主張している。これは「電話の主要な罪」だとした。ZDNetのザック・ウィテッカーは、Fire Phoneを2通り表現した。乗り物酔いを誘発または最高の落とし穴があるデバイスであったが素晴らしい可能性を秘めているとした。 他のレビュワーとは違って、彼はファイアフォンが「美しく建てられた」と「持ちやすい」と感じた。 一方、ダイナミック・パースペクティブは、彼を乗り物酔いにさせ、テキストを読みにくくさせた。 彼はファイアフォンには強力なハードウェアが搭載されていたが、ソフトウェアによって失われたと結論付けた。 ZDNetの作者でもあるジェームズ・ケンドリックは「Fire OSの機能で、デバイスをすごく使いやすいものにするのは、ホーム画面の上部に向かう大きなメリーゴーラウンドだ。（..）Fire OSは、iOSと同様にOSのパワーが隠されているが、露出しているのは、Amazonのデバイスを快適に使いやすくするためのOSの一部である。これが、Fire OSがスマートフォンやタブレットユーザーの多数を占めるAndroidより優れている理由だ」と述べている。ファイヤーフォンは、グリーンピースから最も汚染されたスマートフォンと呼ばれている。グリーンピースは、Amazonのサーバーが再生不可能なエネルギー源によって動かされていると主張している。 アマゾンはこれらの主張に異議を唱え、グリーンピースのデーターは不正確でミスリーディングだとして対抗した。これが原因でグリーンピースの活動家および/またはその支持者が抗議の一形態として、Amazonのウェブサイトに多数の星1つのレビューがつけられた 技術レビュワーとインターネットセレブリティのマーケス・ブラウンリーは、Smartphone Awardsのビデオでファイアフォンが「最優秀失敗作」だとし、 「..それは本当に良いスマートフォンではなかったし、人々がそれを買う本当の理由もなかった（..）それは本当に何も起こっていない」と述べたジェフ・べゾスは、Business Insiderの2014年イグニッション会議でFire Phoneの大失敗をについて尋ねられた時、「大胆な賭け」だったと述べ製品を擁護しており、同社は関連性を維持するためにこのような賭けをしなければならなかったと述べた。 彼はそれを正しいものにする前に「多くの反復が必要」および「何年も」とも述べ、電子ブックリーダーのKindleラインと比較した。