「大船調」といわれた松竹お得意のメロドラマ路線が、収益を呼べず、1960年に城戸四郎社長が辞任。監査役の大谷博が社長となった。松竹ヌーヴェルヴァーグと呼ばれた助監督群が相次いでデビューし、大島渚監督『青春残酷物語』（1960年）、『日本の夜と霧』（1960年）、吉田喜重監督『ろくでなし』（1960年）、『秋津温泉』（1962年）、篠田正浩監督『恋の片道切符』（1960年）、『暗殺』（1964年）などの斬新な作品群を発表するが、日米安保改定問題を扱った大島渚監督『日本の夜と霧』が封切り4日後に松竹によって興行を打ち切られる。松竹を辞めた大島渚は独立プロ創造社を起こすなど、松竹ヌーヴェルヴァーグの監督たちは後に松竹を後にした。野村芳太郎は『拝啓天皇陛下様』（1963年）などの人情喜劇、コント55号主演映画などを監督。山田洋次監督は『下町の太陽』（1963年）、『馬鹿まるだし』（1964年）、『霧の旗』（1965年）などの作品を経て、1969年より「男はつらいよシリーズ」を始める。代表作には、小津安二郎監督『秋日和』（1960年）、『秋刀魚の味』（1962年）、木下惠介監督『笛吹川』（1960年）、『永遠の人』（1961年）、『二人で歩いた幾春秋』（1962年）、『死闘の伝説』（1963年）、『香華』（1964年）、渋谷実監督『もず』（1961年）、小林正樹監督『切腹』『からみ合い』（1962年）、松山善三監督『山河あり』（1962年）、羽仁進監督『充たされた生活』（1962年）、中村登監督『古都』（1963年）、『紀ノ川』『暖春』（1966年）、『智恵子抄』『惜春』（1967年）、『わが恋わが歌』（1969年）、吉村公三郎監督の『眠れる美女』（1968年）、蔵原惟繕監督の『栄光への5000キロ』（1969年）などがある。『宇宙大怪獣ギララ』（1967年）、『吸血鬼ゴケミドロ』（1968年）などの怪獣映画も発表するがヒットには至らなかった。
東宝では社長シリーズに続き、古沢憲吾による植木等主演の無責任シリーズ、日本一の男シリーズなどを開始し、陽気なミュージカル喜劇として人気を博した。また、加山雄三主演の若大将シリーズでは松竹が得意としたスポーツマン大学生もののお株を奪うヒットを見せた。他方で黒澤明や怪獣映画も人気を堅持し、黒澤は引き続き黒澤プロダクションとの東宝共同製作で、『用心棒』（1961年）、『椿三十郎』（1962年）、『天国と地獄』（1963年）、『赤ひげ』（1965年）などの作品を発表した。1969年にアメリカの20世紀フォックス社の戦争映画『トラ・トラ・トラ!』の脚本と監督を依頼された黒澤は、最終編集権が監督にないハリウッドのシステムに反発。撮影が容易に進まず、激しい心労の末に解任され、自殺未遂事件を起こす。また、1970年には初のカラー映画『どですかでん』を製作している。岡本喜八による『独立愚連隊』（1959年）で戦争モノにも進出し、多彩なジャンルをアピールした。岡本はその後の『日本のいちばん長い日』（1967年）で東宝と製作主張を巡り訣別を告げ、私費で『肉弾』（1968年）を製作している。その他代表作としては、市川崑総監督『東京オリンピック』（1965年）、成瀬巳喜男監督の『女の中にいる他人』（1966年）、『乱れ雲』（1967年）などが挙げられる。東宝は1961年ごろにロサンジェルスの老舗映画館「ラ・ブレア」を買い取り、自社作品の上映を開始し、同館は米国における日本映画のショーケースとして機能した。60年代には同様にニューヨークのタイムズスクエアにも専門館を所持した。
1879年（明治12年）9月2日岡山県御野郡泉田村（岡山市泉田180番地、南区泉田一丁目16番7号）に銀行家竹原九平次の長男として生まれた。間もなく母比佐が死去して父の実家に預けられ、再婚後父と同居した。地元の小学校、中学校を経て、1896年（明治29年）父の死後、その遺産を元に単身上京した。1898年（明治31年）神戸市乾行義塾普通科第4学年を卒業し、ヱ・カメロン商会に入社し、和文英訳に従事したが、尽く支配人の訂正を受けたため、生の英語を学ぶため、1899年（明治32年）アメリカ合衆国に留学し、1902年（明治35年）ウィスコンシン州ミルトン・アカデミー、1904年（明治37年）イリノイ州グリヤー・カレッジ師範科を卒業し、1905年（明治38年）帰国した。1906年（明治39年）1月から1910年（明治43年）9月まで正則中学校英語科、1907年（明治40年）から1909年（明治42年）まで日本中学校英語科、1907年（明治40年）から1910年（明治43年）まで第1師団将校外国語講習所英語部で教えた。1910年（明治43年）再び渡米し、1912年（大正元年）イリノイ州レイクフォレスト大学英文科でBachelor of Arts、1913年（大正2年）ミシガン州立大学大学院英文科でMaster of Arts、1915年（大正4年）ニューヨーク大学大学院英文科でDoctor of Philosophyを取得し、1916年（大正5年）帰国した。1917年（大正6年）春山口造酒の推薦で神戸高等商業学校講師となり、1918年（大正7年）春教授に進んだ。1929年（昭和4年）神戸商業大学に昇格後も勤続し、1931年（昭和6年）神戸高等工業学校教授を兼任した。1940年（昭和15年）3月退官し、四国の長女宅に疎開した。1940年（昭和15年）正四位勲三等。1945年（昭和20年）冬疎開先に帰航する途中、機銃掃射に足止めされて肺炎を患い、1947年（昭和22年）6月29日死去した。