8月15日、ハッスルによるファンイベントが神奈川・クイーンズスクエア横浜で行われ、その会場にてハッスル社長の山口日昇と、これまでのハッスル各大会をサポートし、また学生によるパフォーマンスGP「ハッスルどライヴ」を主催してきたコンサルティング企業である株式会社クォンタムジャンプジャパン社長の酒井正和より、集まったファン2000人に向けて10月10日に東京・両国国技館でハッスルの新展開となる『ハッスル・ジハード2009』を開催することが発表された。同時に10月10日の両国大会から酒井がハッスルの最高顧問に就任することも発表された。8月27日、後楽園ホールでの越中詩郎デビュー30周年記念興行で酒井正和氏の社長就任も発表され、自らファンの前で挨拶を行ない、これまでのハッスルを“マンネリしたストーリー”、“山口社長の放漫経営による経営の悪化”と厳しく非難すると、「このたびハッスルの最高顧問に就任しまして、ハッスルをバージョンアップさせていくために、全力でバックアップしていきます」と宣言。さらに、『ハッスル・ジハード2009』の開催を改めてアナウンスすると、集まった観客から大きな拍手が飛び交った。9月、RIKIが記者会見に登場した。RIKIは、「圧倒的なまでの強さと力」をマニフェストに掲げ、『ハッスル・ジハード2009』にてハッスル連合軍との勝ち抜き戦を行うためにRIKI軍団を結成することを発表した。同時に、魔界の住人であるグレート・ムタに対しても挑発した。2009年10月10日『ハッスル・ジハード2009』が開催され、RIKI軍団がキングRIKIを残してハッスル連合軍との勝ち抜き戦を制した。試合終了後、キングRIKI、マグナムTOKYO、グレート・ムタによる3WAYマッチを『ハッスル・マニア2009』にて行われることがアナウンスされた。
2004年6月4日、笹原圭一がゼネラルマネージャーに、臼杵彩子がパブリックリレーションに就任して以降（ハッスル4以降）は、事前の記者会見等で抗争や因縁が勃発、それをハッスル・ハウスで発展させ、ナンバーシリーズで決着させるという三幕構成が定着した。この頃は小川直也がPRIDEヘビー級グランプリに参戦し、ハッスルポーズを披露したこともあって、ハッスルのブランドは世間一般に認知していった。また、『アサヒ芸能』誌で「ハッスル2」の流出した進行台本（勝者やマイクパフォーマンスの言葉が記載）が掲載されるという事件が起こったが、続く「ハッスル3」の煽りで専務（当時）の中村が白紙の台本を持ってスキットに参加し、スキャンダルのアングル化を行った。一方で、ゼネラルマネージャーとPRの入れ替えも行われ、2005年4月19日には臼杵PRと入れ替わる形で岸本PRが2代目PRを襲名し、2005年『ハッスル・ハウスvol.9』で行われたハッスル総選挙にて草間政一が勝利して草間GMが誕生した。その年の『ハッスル・ハウスクリスマスSP』でのVTRにて入れ替わるかたちで鈴木浩子がゼネラルマネージャーに就任し、2006年に鈴木浩子のGM退任に伴いRGをGMに推薦するなど、リング内外でストーリーは展開した。2005年11月3日、横浜アリーナで開催された「ハッスル・マニア2005」では、狂言師の和泉元彌、タレントのレイザーラモンHGの参戦が話題を呼び、連日ワイドショーなどで報道されて一気にブレイクし、満員の観衆を集めることに成功した。しかし、2006年6月、フジテレビがドリームステージエンターテインメントとの契約を解除したことで、ハッスルは危機を迎える。当初地上波放送される予定であった「ハッスル・エイド2006」は放送中止になり、「ハッスル・エイド2006」以降興行クレジットから東海テレビが外れている。2006年6月17日には、地上波放送中止になったものの、予定通り「ハッスル・エイド2006」（さいたまスーパーアリーナ）は開催され、「ハッスルで地球を救え!」を合い言葉に骨髄移植推進財団らとの協力で骨髄移植のドナー登録を呼び掛けた。
ビジネスクラスの各種サービスの充実が進められた結果、ビジネスクラスとエコノミークラスのサービス内容（およびビジネスクラス運賃やエコノミークラス正規運賃とエコノミークラスの割引料金）に差がつきすぎてしまったため、各社が中長距離便において導入していった。運賃に関しては、エコノミー正規運賃かそれに準ずる運賃でないと利用できないものから、割引運賃でも多少の差額を支払うことによって利用可能なものまで、さまざまな取扱がある。座席に関しては、日本航空やブリティッシュ・エアウェイズなどのように専用のシートを開発し、専用のコンパートメント内で提供するものや、旧式のビジネスクラス座席を流用するものから、ユナイテッド航空やスカンジナビア航空などのように、エコノミークラスと同等の座席で前後間隔を多少広げただけの方法でエコノミークラスと差別化されたものなど、航空会社によってさまざまなサービスが存在している。多くの場合、座席前後幅は100cm前後となっており、鉄道車両における有料特急の普通席や首都圏普通列車グリーン席と同等の居住性を確保している。また、一部のビジネス客重視路線においては、ビジネスクラスとプレミアムエコノミークラスのみとしている路線もある（例：シンガポール航空や全日空の一部の路線）国際線での導入が中心であるが、国内線に於いても一部の航空会社で同等のクラスが設定されている。日本国内に於いては日本エアシステム（当時）が国内線にボーイング777（通称「レインボーセブン」）を導入した際に、同機材に限りエコノミークラスとスーパーシートの中間にあたるミドルクラスとしてレインボーシートを設定しており、1000円の追加料金で広いピッチの座席やボーナスマイルといったサービスが付帯されていた。日本航空ではエコノミークラスと「国内線ファーストクラス」の間のミドルクラスとして「クラスJ」と称する座席の広い上級クラスを提供しており、エコノミークラスの料金に1000円の追加料金でシートピッチの広い座席に加えてマイル積算率が大きくなるサービスを設定している。スカイマークは2014年6月から2015年1月まで運航していたエアバスA330型機の座席を、全席プレミアムエコノミー相当の上級クラス（グリーンシート）としていた尚、スカイマークは座席以外のサービス基準は国内線エコノミークラスと同等である。機内食についてはエコノミークラスと同等の場合が多いが、シャンパンや軽食などの提供で差をつけている会社も多い。また、空港ラウンジの使用や特設カウンターの提供、機内アメニティの提供を行なうケースもある。登場から10年以上が経過し、当初は初期のビジネスクラス同様座席程度の違いでしかなかったものが、座席幅の拡大や座席間隔の拡大、ソフトサービスの拡充、果てはニュージーランド航空のように座席配置そのものに大幅な変更を加え全ての座席が通路または窓側に来るように配置するなど、そのサービス面はかつてのビジネスクラス同様年々拡充傾向にある。基本運賃番号は航空会社にもよるが、W,O,Tなどが割り当てられる。エコノミーと同じYを利用する場合もある。