1980年に山科直治は35歳の長男・山科誠に社長職を譲り会長職に退いた。この時期、バンダイグループは玩具業界一に成長しており、山科直治は「勝負はついた」という趣旨の発言をしている。山科誠は出版社の編集者を志望していたが、その志望が叶えられなかったことと前述の「黒い噂」の払拭に努めていた時期の山科直治の「長男を入社させるくらいだからバンダイは大丈夫なんだ」というアピールとしてバンダイに入社した。このため玩具事業には興味を持たず、文房具、アパレル、菓子、映像、音楽、パソコン、アミューズメントなど事業の多角化に進むことになる。これは表面上は少子化で玩具事業の成長が見込めないためとされたが、山科誠が玩具事業にいる古参社員を煙たがったためともされている。一方、1980年代の玩具業界は成長が頭打ちになり、限られたパイを巡って競争が激化、玩具メーカーの倒産も相次ぎ、前述の「玩具六社会」は1984年に解散した。その中でゲーム会社は急成長し任天堂やセガはバンダイの売上を追い抜いた。この流れに対応し1980年代中盤には独自のテレビゲーム機の販売を行うもファミリーコンピュータ（ファミコン）をはじめとする他社ハードのサードパーティーとしてソフトの製造・販売を手がけるようになる。「なぜ、ファミコンをするのか?」と言われたものの、ファミコン参入第1弾「キン肉マン マッスルタッグマッチ」のヒットで軌道に乗った。1982年にガンプラの販売において「ヤミ再販」（メーカーが価格を決め、流通業者にそれを守らせること）と「抱き合わせ販売」（ガンダム以外の商品も買わないとガンダムを売らない）を行い守らなかった場合には出荷停止を行ったことから独占禁止法違反にあたるとしてバンダイとポピーが公正取引委員会の立入検査を受けた。1983年に公正取引委員会のヤミ再販排除の勧告を受諾する。しかしもう一つの問題である「抱き合わせ販売」は不問となった。1983年に株式上場に向けバンダイ本社を存続会社としてグループ8社の合併を行った。1986年に玩具メーカーとして初めて東証2部上場を果たした。これにより社員たちの中にあった「所詮、俺たちは下町のおもちゃメーカーじゃないか」という卑下する気持ちが払拭できたとある。なお山科直治は第二次世界大戦で中国に出征しており、「戦時中の贖罪」として1985年に中国福建省に日中合弁会社・中国福萬（福建）玩具有限公司を設立。ビジネス上の狙いとしては、円高で日本国内での玩具製造のコストが上がったため、円高の影響がない中国で製造しようということである。これ以降、バンダイは海外生産の比率を上げていくことになり、現在では9割が海外生産である。1989年の第39回創立記念式典で山科誠は「バンダイランド」の構想を語った。これは、ディズニーを手本としたレジャー施設の構想である。また多角化を一層押し進め、玩具会社から脱皮し、ディズニーのような総合エンタテインメント企業を目指すことも語られた。この「日本のディズニー」という目標は現在のバンダイでも継承されている。1989年に提携していたコアランドテクノロジー株式会社を子会社化し、商号を株式会社「バンプレスト」に変更、杉浦幸昌が初代社長になった。ただしこの際に、人的に相当な流出入の変化があったため、バンプレストとコアランドテクノロジーの関係は法人格を引き継いだだけの関係にすぎないと捉える向きもある。
右利き前陣速攻。中国卓球の経験を積んでいる事から、中国スタイルのペースの速い卓球である。ラケット裏面には粒のある表ソフトラバーを貼り、ナックルなどの変化球を出すことが可能で、粒がやや高い表ソフトからのバックハンドに特徴がある。また、ラリー中に時折見せるラケットを反転してからのバックハンドも特徴的である。小学生の頃は日本卓球協会の規定で違う種類のラバーを貼れなかった為、両面表ソフトラバーであった。2007年全日本後あたりにラバーをハイテンションラバーに変え、フォームも振りを大きくするなど今までに無い改革に取り組んでいる。尊敬する選手は王楠。左利きに憧れている。体が柔らかく低い打球点から繰り出すバックハンドは世界でもトップクラスである。中学、高校前半の頃はよくピンチで王子サーブというしゃがみ込みサーブを使っていたが、今は返されることが多い為、全く使っていない。2006年11月のワールドカップでティエにストレート負けしたのを見て父親は海外では速い球を打てないと通用しないと考え「一度愛の卓球スタイルをぶっ壊す」と言っていた（しかし、その後もスランプが続いたため、戻したという話もある）。課題として、単調なショートサーブが多く、フォアハンドが弱い事が度々指摘されている。国内ではカットマンや、粒高ラバーなどの異質攻撃選手に苦手意識がある。また、「試合中、みんなが思っている以上に何も考えていません」と話すように、作戦をあまり考えないため、代表監督から怒られたこともある。それゆえ相手に研究されると弱い一面を持ち、本人は「ビデオ研究をすると、相手が強く見えるから嫌い」とあまり研究したがらない。2012年のロンドンオリンピックに際しては、課題とされていた下半身を中心とした筋力強化やフォアハンドの改善に取り組み、その成果が出たと評価されている。小さい頃から天才少女と言われてきた理由の一つに、同世代の国内選手には負けなかった事がある。中1で全日本ジュニア（高校以下）を制すとその後3連覇。どの大会でも一度も負けなかった。だが2006年8月のインターハイ、シングル決勝で同じ年齢の宇土弘恵（就実）に初めて負けを喫した（ストレート負け）。また、国際大会では世界の強豪相手に善戦して世界ランクを上げており、団体戦においても中国選手から勝利を収めてはいるが、国内大会の一般の部ではシングルの優勝が少なく、人気の割に実績が乏しいという印象を与えていた。全日本卓球選手権でも長年ベスト4を超えられず不本意な成績を残していたが、2012年1月、成長著しい連覇のかかった石川佳純を決勝で下し、ようやくシングルのタイトルを獲得した。なお、全日本の他の出場可能な部門（バンビ・カブ・ホープス・カデット13歳以下・カデット14歳以下・カデットダブルス・ジュニア・女子ダブルス・混合ダブルス）ではすべて優勝しており、史上初の全日本グランドスラム達成者となった。小学校時代は「ヨー!」（「よーし」の略）というかけ声を使っていたが、中学以降は思春期に入ったためにこのかけ声を使わなくなり、中学後半ぐらいから徐々に大きなかけ声を出すようになり、アテネ五輪で「サー!」は福原の代名詞ともなった（もっとも卓球でこのように声を出す選手は多く決して珍しいことではない）。ただ、強い相手などにはかけ声が全然出ないこともある。「サー!」のかけ声には最大で3連続「サー!サー!サー!」もあり、「サー!ナイスボールサー!」もある。気合が入ると相手がミスしても「サー!」が出る。声が裏返る時もあり、年々闘争心が強くなっている。福原は「かけ声をかけるということは、自分が点を入れているという事なので、いっぱい叫びたいですね」と話す。声の音程には気を使っており、「会場で他の人と同じような音を出すと意味が無いじゃないですか」ということで今の甲高い声になったらしい。中国の選手達の影響で「サー!」を採用したことを、2006年10月30日放映の関西テレビ・フジテレビ系列番組『SMAP×SMAP』で明らかにした。