ごく普通の生活を送っていた町人が何かのきっかけで偉い人と対面することとなってしまい、作法その他もろもろが分からず誰かに聞きに行くというくだりは『粗忽の使者』や『松曳き』等にも登場している。いずれの噺でも、アドバイスしてくれた人に言われた通りの言葉遣いをしてしまった結果、かえって言葉遣いが変になってしまい、しゃべっている当人にも意味不明な会話になってしまう。お殿様との会話シーンでは、アドバイザーに「言葉の頭に『お』の字をつけ、語尾には『奉る』を付けろ」といわれた八五郎が自分の名前に『お』の字をつけた挙句、お世取り（後継者）の意味がわからず鳥の一種か何かだと思い込んでしまうなど笑いどころが実に多い。この噺にはまだ続きがあるが、全部演じると一時間以上もかかり、その後半部分は省かれることが多い。標題に出てくる「馬」は後半部分に出てくる。前段だけで演じられるときは『八五郎出世』と題されることもある。前段の眼目は大詰めで、酔った八五郎の長台詞のうちにその場の光景、その場にいない母親の姿などをありあり浮かび上がらせる腕が演者には求められる。
発端は省かれることもあり、その場合は八五郎と大家の会話でこれまでの出来事を説明する。行列の駕籠にて、とある長屋の前を通りがかった大名・赤井御門守が、長屋口にて見かけたお鶴を見初めた。御門守にはそれまでに世継ぎが居ないこともあり、お鶴を側室にと言う。御門守の意を受けた家来がすぐに長屋を訪れ、大家に話をつけた。お鶴は十七歳、母親と兄の八五郎の三人暮らしである。大家がお鶴の母にこの一件を話して聞かせると、お鶴を出世させてやれると大いに喜び、また、兄の八五郎のほうも、お屋敷奉公が決まれば百両は支度金が頂けると聞き、浮かれている。最終的に八五郎は二百両を貰いうけ、お鶴はめでたくお屋敷へ上がることとなる。お鶴は間もなく世継ぎたる男子を出産し、にわかに「お鶴の方さま」と呼ばれる出世を遂げる。ある日、御門守がお鶴の願いを聞き入れ、八五郎が屋敷に呼ばれることとなった。一方、その頃八五郎は支度金を遊びで使い果たしており、決まりが悪くなり友人の家を泊まり歩いていた。大家は八五郎を見つけ出し、着物も全て貸し与え、御前へ出たら言葉を丁寧にしろ、などとアドバイスをして送り出した。屋敷に着いたのち、八五郎は赤井家側用人の三太夫に御前まで案内される。お鶴を伴って現れた御門守に対し、とってつけたような仰々しい言葉遣いをする八五郎であるが、御門守は「無礼講であるから朋友に申すごとく申せ」と勧める。これを聞き、八五郎はいつもの如く傍若無人に振舞う。カリカリする三太夫に対し、御門守は「面白い奴」と気に入る。杯を重ねるうち、したたかに酔った八五郎はそこで初めてお鶴がそこに居ることに気付く。立派になったお鶴を目にし、母がお鶴を見れば「婆ァ、喜んで泣きゃあがるだろう」と感極まり涙をこぼす。八五郎は御門守に「お鶴を末永くかわいがってやっておくんなさい」としたのち、しんみりしたところで景気直しだと都々逸を唸り出す。八五郎を気に入った御門守は彼を侍に取り立てる。まさに、「鶴の一声」。
のちに作家・ミュージシャンとして活動する中島は1981年（昭和56年）、大阪の広告代理店・日広エージェンシーに入社し、営業や広告の企画業務に従事していた。産業広告を専門としていた中島は仕事に「退屈」「ウンザリ」しており、新しい広告の形を世に問おうという構想を練っていた。中島はたびたび営業活動と称し、兵庫県の魚肉練り製品メーカー・かねてつ食品へ「遊び」に出かけていた。当時のかねてつ食品の常務（のちカネテツデリカフーズ副社長→社長）・村上健は、中島とは灘高校の同級生だった。かねてつ食品は在阪局にテレビCMを出稿していたこともあり、関西では広い認知度と販路を持っており、全国展開へ攻勢をかけるヒントを得るべく、村上を渡米させて市場調査に着手しようとしていた。プレッシャーのただ中にあった村上との会話の中で中島は、村上の「額に黄金の文字で『（略）息苦しいてかなわん。なにか面白いことしたい』と書いてある」と感じ、「やったら、会社の上層部が目に付かんようなメディアで、読者と一緒になって楽しむようなキャンペーンを企画したらええがな」と持ちかけ、「ほんとはカマボコすきなのに、マスコミが何も言ってくれないから、スーパーのかごに冷凍ピッツァをいれてしまう、気弱な自炊する若者たちのための、『広告ではない広告』の広告企画書」と題する、社用箋に殴り書きした全10ページの企画書を渡米直前の村上に提出。村上を通じ、かねてつ食品と月あたり30万円で広告出稿の契約を結んだ。企画書で中島は、「仕送りを待ち焦がれている学生」はテレビCMを見ることで、かえって「ラスコーリニコフのように呪詛の論理を紡ぎはじめ」るとし、「広告は我々を欲求不満におとしいれ、みじめにさせる装置である」と断じた。また、情報の氾濫の中で消費者は「提言、断言、予言を拒絶する」としたうえで、「企業も一度ユーザーとともに迷い子になってみよう」「彼らと一緒にどこかに辿りつこう」と提起し、「投書構成による記事広告」を通じて「『遊んでもらう』という共体験」を積ませ、かねてつ食品の「活力」「ホンネでぶつかってくる」といった企業イメージをくんでもらうことを提案した。また、カネテツの企業マスコット「てっちゃん」の「誰もいない公園でブランコにのっているような気がします」という従来イメージについて指摘し、「てっちゃんにもっと元気をだしてもらいましょう。ポパイのように永遠の人気者になってもらいましょう」と、イメージの転換を提案した。これらの企画はすべて中島の構想していた「『広告であることを放棄することによって広告たり得よう』とする方法論」の実践案であり、連載開始後に同広告内の「今月の○○」「ご・ぼ・て・ん」（後述）などのコーナーに結実した。日広が出稿した広告をかねてつ側でチェックする役割は村上が担っていたが、前述のとおり出稿開始直後に米国へ出張したため、中島いわく「無政府状態」で制作が続けられた。村上以外の社員に露見することを防ぐため、村上宛ての掲載誌は厳重に密封し、「（秘）」と大書してかねてつ側に送付された。当初は半年で出稿を止める予定だったが、反響を呼び、長期連載に至った。『啓蒙かまぼこ新聞』は、中島の死後、カネテツデリカフーズのウェブサイト上で同名のコンテンツとして「復活」し、当時の内容の一部を無料で閲覧することができる。