第2次天神流通戦争後、バブル経済の崩壊を受けて、各方面からの大型店出店の動きはしばらく沈静化していたが、福岡三越の進出計画を契機に、再び新規の出店が集中することとなった。1996年、一足早く岩田屋が若者向けの店舗Zサイド（ジーサイド）を開店、翌1997年には博多大丸が福岡・天神店東館エルガーラを開店し、福岡三越がソラリアターミナルビルに核店舗として出店して、再び百貨店間の競争が激化したことを「第3次天神流通戦争」と呼ぶが、実際には計画段階から、商戦の激化を予想して、この表現が用いられていた。1996年には、天神ビブレも隣接していたビルを取り込んで増床した。一連の開店によって、百貨店の売り場面積がおよそ2.7倍になったとも、店舗の延べ床面積がおよそ5万平方メートル増加したとも報じられ、人の流れが、天神の南側に移った。この時期には、高速道路網（九州縦貫自動車道、九州横断自動車道など）の整備など、交通網の整備なども相まって、周辺地域からの買い物客の流入も拡大し、天神流通戦争は、他の商圏に大きく影響し。例えば佐賀県唐津市など近県の中規模都市の商業の落ち込みの一因となった。しかし、バブル崩壊後の経済情勢の中での出店などの動きの中で、岩田屋はZサイドへの過剰投資と、経営政策上の失策が重なって経営危機に陥り、1999年には自社所有であった本館と新館を売却する事態となり、2000年には新館を閉店した。その後は、伊勢丹の支援を受けて経営再建に入り、2005年に連結子会社となる。それ以前の第1次、第2次天神流通戦争が、経済の安定成長期なりバブル期を背景に消費支出の増大傾向がある中で展開されていた「シェア争い」だったのに対し、第3次は「急激な景気後退局面下での消耗戦」であった。なお、この頃には博多区住吉に キャナルシティ博多がオープンしている（1996年）。
山根一眞が2年近い取材を経て1986年2月に著した『変体少女文字の研究 文字の向うに少女が見える』（講談社）の調査結果では、丸文字（同書でいう変体少女文字）は1974年までには誕生しており、1978年に急増したとされる。同書では少女らが書く丸文字の普及の一因として、70年代前半に創刊した『an・an』や『non-no』といった女性向けファッション誌で使われていた書体「ナール」（1972年発表）を挙げている。ナールは文字の先端が丸く処理されふっくらとした字体をもつ写真植字である。1986年に写研が「文字文化への愛着を広げよう」として、「マル字五十音コンテスト」を開催した。1位の賞金は10万円、応募期間は同年の4月から5月。結果、全国から2500点を超える応募があり、7月23日から29日まで東京の銀座伊東屋9階のギャラリーで入賞作品の展示が行なわれた。1位は当時高校3年生の女性の作品で、11月に新書体「イクール」（書体名は入賞者の名前から取られた）として写研から発売された。2位と3位の作品も1987年4月にそれぞれ「エツール」「ヨシール」として発売されている。なお山根一眞によれば「変体少女文字」は横書きで速く書くのに適した文字であり、「イクール」は丁寧にデザインされた「かわいい文字」にすぎないと述べている。また「イクール」と同時期に、おニャン子クラブのメンバーだった永田ルリ子による手書き文字「ルリール」が写研から発売されている。この丸文字の有料書体化は、同じく写真植字メーカーのモリサワが1987年5月に「わらべ」を発表し、また富士通がワープロ用の丸文字書体ソフトをパーソナル用機種（1986年11月）、ビジネス用機種（1987年5月）向けにそれぞれリリースするなど、小さな動きを見せた。1987年6月に写研は「第2回マル字五十音コンテスト」を開催。応募者数は2253人。1位は当時19歳の女性。8月20日から東京・有楽町の交通会館で入賞作品の展示が開かれた。1位の作品は「ノリール」として書体化された。1990年5月23日付『朝日新聞』朝刊に掲載された記事「“丸文字”はやめて」「“公用文字”ではない」は、小学校の教師の書く文字が丸文字だったことで、それを子供が真似ることを危惧した内容であったが、読者からの反響の大きさにより6月20日に再び取り上げられ、「角張った文字の癖が問題とされず、なぜ丸文字だけが問題視されるのか」などの反論を合わせて掲載した。1991年11月に発売された『広辞苑』第4版には語「丸文字」が新しく追加された。パルコ出版から出ていた流行調査雑誌『アクロス』1993年7月号に掲載された、女性投稿誌のはがきや街頭インタビューをもとにした調査では、丸文字が姿を消しつつあり、「トメのしっかりしたカクカクした文字」である「長体ヘタウマ文字」が増加しているとリポートされている。この現象は1960年代生まれ（新人類世代）を中心とした80年代のぶりっ子文化が終わり、90年代の自然・日常を重視する1970年代後半生まれ（真性団塊ジュニア世代）以降の「脱・女の子」的な文化が主流になったのが原因ではないかとされる。『AERA』1997年6月30日号では「女子高生に広まる、変なとんがり文字 「丸文字」の時代は終わった」と題して、丸文字の流行が終わり、長体ヘタウマ文字に加え、「タギング文字」という新種も広がりつつあるとしている。