続くシングル「ウォータールー・サンセット」は1967年5月にリリースされた。歌詞は物憂げな観察者が、ウォータールー駅で出会った一組の恋人達を眺めている様子を描写している。この曲は当時の映画俳優、テレンス・スタンプとジュリー・クリスティのロマンスにインスパイアされたものだと噂された。レイは自叙伝の中でこれを否定し、2008年のインタビューでは「それはボーイフレンドと共に新世界へ旅立つ僕の姉に関するファンタジーで、彼女らは他国に海外移住するつもりだった。」と語っている。複雑なアレンジメントにもかかわらず、「ウォータールー・サンセット」のセッションはほんの10時間で完了した。デイヴは後に「僕らは違ったギターの音を得るために、もっと面白いフィーリングを得るためにたくさんの時間を費やした。結局僕らはテープ・ディレイによるエコーを使ったが、1950年代以来誰もそれを使用していなかったから、それは新しく聴こえた。僕はスモール・フェイセスのスティーヴ・マリオットがやってきてどうやってその音を得たのか尋ねたのか覚えている。僕らはしばらくトレンディになったのさ。」と語っている。この曲はキンクスのイギリスにおける最大ヒット（メロディ・メイカーで2位）の一つであり、彼らの最も人気が高くよく知られた曲となった。音楽ジャーナリストのロバート・クリストゴーはこの曲を「最も美しい英語の歌」と呼んだ。オールミュージックの編集長、スティーヴン・トーマス・アールワインは「おそらくロックンロール時代の最も美しい歌」にこの曲を挙げた。1967年のアルバム『サムシング・エルス』収録曲は『フェイス・トゥ・フェイス』に比べると音楽的に発展し、バンドのサウンドにはミュージックホールの影響が見られるようになった。デイヴは収録曲「道化師の死」でイギリスにおけるチャート上の成功を得た。同曲はレイとの共作でキンクスと共に録音したが、デイヴのソロシングルとしてリリースされた。しかしながら全体的に見て、アルバムの売り上げは期待外れであり、ニューシングル「オータム・オルマナック」のリリースが急がれることとなり、10月前半にリリースされた。「ミスター・プレザント」に次いでリリースされた「オータム・オルマナック」はすぐにトップ5のヒットとなった。アンディ・ミラーは成功したにもかかわらず、同シングルはバンドの経歴における転機になったと指摘する。同曲は続く3年間における最後のイギリスでのトップ10ヒットであった。「振り返ってみれば、『オータム・オルマナック』はキンクスの問題の最初のヒントを示していた。この荘厳なシングル - イギリスの60年代ポップスの最大級の実績の一つ - は、以前のデイヴィスの作品と同様すぎると当時広く批評された。」メロディ・メイカー誌のニック・ジョーンズは「これはレイが灰色の郊外居住者が営む彼らのかなり理知的な毎日の生活に関する曲を書くのをやめた時なのか？...レイはフィーリングではなく公式で作曲している。そして、かなり退屈になっている。」と尋ねた。DJのマイク・アハーンはこの曲を「たくさんの古いゴミ」と呼んだ。デイヴの第2弾ソロシングル『スザンナズ・スティル・アライヴ』は11月24日にイギリスでリリースされた。売り上げは控えめに見ても59,000枚であったが、トップ10に達しなかった。ミラーは「年末までにキンクスは急速にファッションから取り残されていった。」と述べた。1968年早くからバンドはライヴツアーを取りやめ、代わりにスタジオでのレコーディングに焦点を合わせた。バンドには自らの作品をプロモートする材料がほとんど無く、その後のリリースはほとんど成功しなかった。次のシングル『ワンダーボーイ』は1968年の春にリリースされたが、36位で失速し、バンドにとってイギリスでトップ20に達しなかった最初のシングルとなった。それにもかかわらず、ビートルズのジョン・レノンはこの曲をお気に入りとした。レイによれば「誰かがクラブでジョン・レノンを見かけ、DJに『ワンダーボーイ』をかけ続けるよう頼み続けた。」しかしながらバンド自身のこの曲に対する評価は低い。ピート・クウェイフは後に「（僕は）それが嫌いだった...それはものすごかった。」キンクスの人気低下に直面しながらも、レイは商業的ヒットを起こし続けるための莫大に需要に反する、自身の深く個人的な作詞作曲スタイルを追求し続け、バンドはレイが「ヴィレッジ・グリーン」と呼ぶゆっくり展開しているプロジェクトに集中し、スタジオに時間をささげ続けていた。バンドの商業的地位を回復させる試みとしてマネージャーは4月に一ヶ月間のパッケージツアーを企画し、スタジオからバンドを引き出そうとした。会場は主にキャバレーとクラブであった。ヘッドライナーはピーター・フランプトンのバンド、ハードであった。「一般的に、ティーニーボッパー達は古くて退屈なキンクスを見に来たのでは無く、彼女らは我慢しながら『ウィー・ウォント・ザ・ハード！』のコールを、キンクスの短い演奏時間中に続けていた。」とアンディ・ミラーは論評した。ツアーは過酷でストレスの多いものであった。ピート・クウェイフは「それは非常に無味乾燥で、退屈で単純な雑役だった。...僕らは20分だけの演奏時間であったが、ステージに立って3連符を何度も何度も演奏し、それは僕を半狂乱にした。」と回想している。6月末にキンクスはシングル「デイズ」をリリースし、つかの間の復活を果たした。レイは「僕はその曲をフォーティス・グリーンで最初に演奏し、それを録音したのを覚えている。」と語っている。「僕はローディーのブライアンと、彼の奥さん、2人の娘とそれを演奏した。彼らは曲の終わりで泣いていた。ウォータールーに行って日没を見たように本当に素晴らしかった。...それはさよならを誰かに言って、次に実際に孤独になったことを恐れに感じているようだ。」「デイズ」はイギリスで12位に達し、数カ国でトップ20のヒットとなったが、アメリカではチャートインしなかった。「ヴィレッジ・グリーン」は結局、1968年後半に『ヴィレッジ・グリーン・プリザヴェイション・ソサエティ』としてイギリスでリリースされた。イギリスの町と村落生活をテーマとした描写の収集であり、それは2年前から作られ録音された曲からなった。それはイギリスとアメリカのロック評論家からほとんど満場一致で高い評価を受けてレビューが紹介されたが、売り上げはそれほど伸びなかった。アルバムの初期の商業的失敗の原因の一つは、人気のあるシングルが不足していたことであった。本作にはある程度の成功を収めていた「デイズ」は収録されなかった。「スターストラック」は北米およびヨーロッパでリリースされたが、成功しなかった。商業的には失敗した『ヴィレッジ・グリーン』（本作のタイトルは結局長かったため、オリジナルのプロジェクト名が短縮された名称として使用されるようになった）であったが、1969年1月にアメリカでリリースされるとアンダーグラウンドのロック雑誌には受け入れられ、キンクスはカルト的バンドとしての人気が高まることとなった。「ヴィレッジ・ヴォイス」紙の新編集長ロバート・クリストゴーは「今までのところの年間最優秀アルバム」と本作を評した。ボストンの「フュージョン」紙は「キンクスは困難、悪意を持つプレスとそれらに示された多くにもかかわらず、伝わり続ける。...彼らの粘り強さは威厳があり、その禁欲は美徳である。キンクスは今だけ現代のドレスをまとい、永遠である。」というレビューを掲載した。しかしながら、本作も批判から逃れることはできなかった。学生新聞「カリフォルニア・テック」紙ではあるライターが「感傷的なロック...想像力に欠け不十分にアレンジされた、ビートルズの貧しいコピー」と論評した。本作はリリース当初、世界中での売り上げは僅か約100,000枚であったが、その後キンクスのベストセラーアルバムの最初の一枚となった。本作は現在も高い人気を維持し、2004年には3枚組のデラックス版が再リリースされた。収録曲の一つ「絵本」はヒューレット・パッカードのCMに採用され、本作の人気を高めるのに貢献した。1969年前半、クウェイフはバンドに脱退を告げた。他のメンバーは彼の言葉を真剣に受け止めなかったが、クウェイフがキンクスのメンバーに告げずに結成した新バンド「メイプル・オーク」の記事が「ニュー・ミュージカル・エクスプレス」紙の4月4日号に掲載された。レイは次作のセッションのために戻ってくれるようクウェイフに嘆願したが、彼はそれを拒絶した。レイは直ちにジョン・ダルトンを呼び出した。ダルトンは過去にクウェイフの代理を務めたことがあった。ダルトンは1977年の『スリープウォーカー』リリースまでバンドと共に活動した。1970年、「ローラ」がヨーロッパ各国で大ヒットする。