大川博が1971年（昭和46年）8月に逝去し、後任として東映社長に就任した岡田茂は（同月兼東映動画会長）、躊躇なく赤字噴出の東映動画の経営改善に踏み切り、激しいリストラを敢行した。岡田は労組との団交の席上「動画は東映のガンだ。ガンは放置しておいたら、やがて病巣は東映の全身に広がる。ガンは小さいうちに切開手術するのが医者（経営者）の義務だ」と発言し労組が猛反発した。当時東映は映画製作ではただ一社黒字を出していたが、岡田は赤字会社に350人もの従業員がいることを問題視し、このまま東映動画を放っておくと他のセクションに悪い影響が拡がると判断した。岡田は恫喝、泣き落とし、逃走、俳優全員の前で土下座とあらゆる手を使って、専属契約を結んでいたベテランの時代劇俳優・脚本家・監督を根こそぎ切り、京都撮影所の従業員数を2100人から900人に減らしたこともある東映の長年の労務担当者でもあった。この頃長編動画の製作コストが上昇し作れば作るほど赤字を出していた。東映動画は累積赤字を3億円を出し倒産寸前。また東映労組(東制労)の強力な拠点となっていた東映動画には、責任者として行くことを皆嫌がったが、岡田はギブアップして病気療養中の高橋勇社長に替えて、元東映勤労部長で労務管理のベテラン・登石雋一を言い含めて東映動画の社長に据え、強硬なリストラを命じた。岡田と登石は製作数を減らし、さらに従業員320名（うち契約者104人）の約半分の150人の希望退職を募集。希望者がない場合は指名解雇に踏み切る態度を匂わせ、また組合の強硬手段を計算に入れ、買い取り作品で番組編成を行うなど対戦の長期化に備えた。労組は激しく反発し、東映東京撮影所に機動隊が導入されるなど東制労闘争は激化、労使の間で団交が繰り返されたが、希望退職の募集は何度も延期され、のち5カ月間に及ぶロックアウトが敢行され、約120名が退職し東映動画は存続した。その後も訴訟紛争は続き、労使紛争は二年に及び、労使とも深い傷を残した修羅場の二ヵ年であった。当時の東映の主な赤字部門は、東映フライヤーズと東京タワー交通、ボウリング部門、東映動画の4つで、東映動画は関連会社で最も赤字幅が大きかったが、岡田は動画以外の3つを切り動画のみ残した。岡田が東映動画の独立採算体制を厳格に打ち出したことで、1971年の『どうぶつ宝島』で長編動画製作は終了し、結果として自社で抱えていたクリエーターの多くが他のプロダクションなどへと移るなどして東映動画を去った。岡田、登石と1974年8月、後任として岡田から東映動画社長に抜擢された今田智憲の尽力により、1970年代始めに3億円あった東映動画の累積赤字は一掃され、1981年（昭和56年）に東映動画は売上げ70億円、利益2億円を出すまで回復した。登石、今田とその後の泊懋で、合計32年間動画の社長を務めた三人は、いづれも岡田から「お前、動画の社長やれ」と強要されたものであった。登石の前に大川博の指名で動画の社長を務めた高橋勇は、労働三法を全く知らない労務管理が全然できない人で、行く先々で労使交渉に敗北して、にっちもさっちもいかなくなり、毎回岡田が尻拭いを行った。1970年代に入ると、人気・制作本数ともに拡大し始めたテレビシリーズの制作におされ、コストのかさむ長編作品の制作は縮小されていくようになった。大手制作会社というイメージが、安心して仕事を任せられるという印象を放送局や広告代理店、出版社などに与えたこともあり、東映動画には週刊少年漫画誌原作のテレビアニメ制作の依頼が多く舞い込むようになった。人気テレビアニメの焼き直しの方が長編動画より利益幅が大きかった。制作の中心はテレビシリーズへと移り劇場作品は漫画原作の「東映まんがまつり」が中心となり、さらに仮面ライダーシリーズのような実写ヒーロー物が「東映まんがまつり」に入ってくるようになったことで東映長編時代は終焉を迎える。制作本数の増加と労働争議の激化により1973年（昭和48年）からは韓国への制作委託を開始。国外発注の強化とともに、自社のスタジオ周辺に下請けプロダクションを増やして制作の下請け・外注化を進めた。大川博の息子・大川毅とそりが合わずユニオン映画に行っていた今田智憲が、盟友・岡田茂に呼び戻され1974年（昭和49年）社長に就任。今田は1993年（平成5年）まで歴代最長の20年間社長を務め、この間一度も赤字を出すことなく、東映ビデオの社長も16年間兼任しながら大きな功績を残した。今田はそれまでの強硬路線と違い、柔軟路線をとり労組に対応、先のリストラ時の解雇者の中で裁判に訴えていた18名の解雇を取り消して労使は和解し、労組問題に揺れた東映動画を立て直す。続いて制作の赤字構造の改善に経営方針として、(1)版権ビジネス・キャラクター商品化の営業強化、(2)海外への販路拡大、(3)制作を下請け化して、その下請けプロを管理する、(4)海外にも下請けを拡大させる、(5)技術革新で省力化を図る、などを示した。その後今田の施策は続々と実現されていった。1972年（昭和47年）放映開始した永井豪とのコラボレーション『マジンガーZ』に始まる"巨大ロボットもの"で一時代を築く。初期長編の朗らか作品世界とは一変し、劇画タッチの荒々しいメカアクションは、超合金ロボットという玩具の分野を合わせて開拓し、男児向けアニメの一大ジャンルとなった。実写のキャラクター商品はこれ以前にもあったが、アニメのテレビ放映と共にヒットしたキャラクター商品は『マジンガーZ』が初めてで、これ以降、アニメ作品の二次利用（版権利用）が大きな収益を生むビジネスモデルとして定着した。またそれまではアニメが放映されて人気を博したところでキャラクター商品が投入されていたが、『マジンガーZ』は放映開始と同時。これはテレビ放映権料が値上がりしたため、それまでのお菓子メーカーなど子供向けアニメのスポンサー以外の業種にスポンサーを広げなくてはならなくなり、『マジンガーZ』の広告を担当した旭通信社が放映開始と同時にキャラクター商品を出すことを条件にスポンサーを納得させたものであった。アニメの歴史はビジネス面でいかに採算をとれるかの戦いでもあったが、良い作品を作っても採算が取れず、倒産した製作会社が多い中、いち早く玩具メーカーと連携し、関連グッズから利益を生み出すビジネスモデルを確立させた。1976年（昭和51年）放映開始した『キャンディ・キャンディ』は高視聴率を確保し一年後の版権収入は11億5000万円を記録し、1981年（昭和56年）放映開始した『Dr.スランプ アラレちゃん』が視聴率30%を維持して突っ走ると商品開発部の売上げは40億円を超えた。時代の流れを捉えた今田の動画事業多角化は目論見通りの成果を生むようになった。今田は東映動画創業時から、"アニメは日本の映像産業が世界に輸出し得る唯一の商品"という考えを持っており、東映動画は今田が社長に就任してようやく海外にも眼を向けていこうという方針になった。日本アニメ海外進出の推進役として陣頭指揮を執り、それまで東映本体が行っていた海外販売を1975年（昭和50年）から新設した動画版権営業部に行わせ、東アジア、東南アジアを手始めに欧州、アメリカ等、世界各国のテレビ・映画の見本市に毎年出展。今田自ら世界各地の映画祭や配給会社を訪ね、日本アニメの輸出促進を働きかけ、フィルム輸出と海外版権の販路拡張を推し進めた。今田が有賀健や、林幸夫(東映国際部)らを連れて世界的マルシェ（フィルムマーケット）に出掛けたのは1976年（昭和51年）のカンヌ国際映画祭が最初で、ブースを確保し『マジンガーZ』などを展示したが、当時のヨーロッパでの日本のアニメの認知は0。誰も寄り付かず、相手にもされず、「アニメは世界の共通語」と意気込んで出掛けた今田らはショックに打ちひしがれブースに坐り込んだ。「鉄腕アトム」や「マッハGoGoGo」などがアメリカでもテレビ放送され、他にも輸出されるアニメもあったが、全体的には1970年代前半まで日本製アニメは漫画同様、ほとんどの海外の国から相手にされなかった。今田や有賀らはヨーロッパのテレビ局に売り込みに何度行っても門前払いを食らった。懲りずに毎年売り込みを繰り返し認知が広がっていき、ヨーロッパで最初に東映アニメが受け入れられたのは、当時番組が不足していたフランスやイタリア、スペインだった。1978年7月にフランスアンテンヌ2で『キャンディ・キャンディ』と『UFOロボ グレンダイザー』(Goldorak（ゴルドラック）が放映され高視聴率を獲ると、それが突破口になった。『マジンガーZ』はイタリアやスペインで人気を博し、1978年にフランスとイタリアで改題されて放送された『UFOロボ グレンダイザー』は最高視聴率80%を記録する社会現象になった（UFOロボ グレンダイザー#日本以外での放送）。また『キャンディ・キャンディ』もプライムタイムに放送され人気を博した。1970年代から1990年代半ばにかけて日本のアニメがヒットしたのはフランス、イタリア、スペインなど欧州ラテン圏だけで、イギリス、ドイツ、北欧など、言語文化が中心のアングロ・ゲルマン圏では、漫画やアニメに抵抗があり、個人主義で家族関係が冷めているとされ、ほとんど放送されなかった。またヨーロッパで一気に日本アニメの熱が上がらなかったのは、ヨーロッパは商品規制が厳しく、日本のキャラクター商品が入り込めず、テレビ放映の人気に限られたからで、こども達になかなか火が着かなかった。1990年（平成2年）にフランスで規制が外れると『聖闘士星矢』（フランス題名；Les Chevaliers du Zodiaque(星座の騎士)）から、テレビとマーチャンで一挙に大展開し、『ドラゴンボール』が続き、海外市場を切り拓いていった。以降も自社制作作品の日本国外への売り込みを積極的に行う。特に『UFOロボ グレンダイザー』、『キャンディ・キャンディ』『ドラゴンボール』『美少女戦士セーラームーン』は世界各国で放送され、日本のアニメーション輸出に弾みをつけた。東映及び、東映と『仮面ライダー』から商品開発を連動させてきたバンダイ等に莫大な利益をもたらした『パワーレンジャー』の仕掛人・ハイム・サバンは、『マジンガーZ』か『UFOロボ グレンダイザー』が、フランスで初めて放送された際に、音楽の一部入れ替えが行われ、これを担当したプロデューサーがフランス在住時のサバンで、子どもを対象にしたビジネスは国を超えて全世界で商売になると見てとったサバンは、アメリカ移住後も東映とビジネスを続け、東映の特撮番組を購入し、全米ネットワークに挑戦したが、アメリカは子どもの教育問題や暴力シーンの規制が厳しく、何度も失敗しながら『パワーレンジャー』でようやく長年抱き続けた夢を果たしたものであった。『パワーレンジャー』のベースとなった『恐竜戦隊ジュウレンジャー』の「原型を残すから作り変えさせてくれ」というサバンからの要望を認めたのは当時の岡田茂東映会長である。また『パワーレンジャー』の1993年からのフォックス・テレビネットワークを通じての全米放映は、岡田と20世紀フォックスの長い間の協力関係が実を結んだもので、1993年7月12日に、東映と20世紀フォックスとの間で、フォックス作品の長期間国内独占テレビ配給及びテレビ映画の共同製作に関る契約という東映国際化の一環として、岡田が先行投資を締結した際の契約の一つであった。フォックスとの共同会見で岡田は、「これまでウチがFOX映画の数々のヒット作を独占的にテレビ配給して成功を収めてきた。この実績をもとに今回、FOXの全ての作品を配給する契約を結んだ。FOXの会長であり最高責任者のルパート・マードック氏は、7年前にお会いしたとき意気投合し、一緒に仕事をやろうと話し合った昵懇の仲で、今回の契約が成立した。『恐竜戦隊ジュウレンジャー』のアメリカでの放映も決まり、大いに期待される」などと話した。岡田はマードックや孫正義とも親しく、1996年11月に来日したディズニーを含むハリウッド最強代理人・マイケル・オーヴィッツは「数分でも会えれば奇跡」と面会希望者が殺到したが、そのオーヴィッツからの「会いたい」という申し出に「時間が合わない」と袖にしたこともある日本のエンターテインメント業界では数少ないメディア通の一人でもあった。将来を見据えたコンピュータの導入では1974年（昭和49年）、社内にプロジェクトチームを作り、1977年（昭和52年）正式に技術委員会プロジェクトを発足させた。これが同社のデジタル化（デジタルアニメ）の切っ掛けとなる。国内大手家電メーカーと連携して研究開発に取り組んだが、1980年代に於いては初期費用、ランニングコストも天文学的な数字にのぼり実現できなかった。しかし1990年代に入ってパソコンの性能が飛躍的に向上し価格もどんどん下がり、1992年（平成4年）の『北斗の拳』のゲーム用データ作成を手始めに、一部実験的に試用を始め、1997年『ゲゲゲの鬼太郎 第4シリーズ』4月放映分からデジタル制作に完全に切り替えた。それまで熟練した職人芸が要求された工程を全て画面上で処理するシステムの稼働で、これが日本アニメのデジタル化第一作である。また1970年代後半から劇場用・テレビ用アニメーションの製作だけでなく活動領域を拡げ、スーパーマーケットや遊園地、ホテルなどでのイベントに積極的にコミットし、各種キャラクター商品やイベントを通じ、市民生活に溶け込み、新たなファン層を獲得した。レジャーメディアでの開発は、1976年の三重県桑名市ナガシマスパーランドに於ける「マジンガーZロボット館」でのスペース構成が最初といわれる。これによりアニメーションの製作のみならず、映像が生み出すキャラクターを主体とした関連事業が拡大した。1987年（昭和62年）はイベント関連売上げが売り上げが約40億円になった。イベント関連事業は東映本社映像事業部、映画村エンタープライズと共にその中核として、北九州市のスペースワールドの施設計画の立案等を手掛けた。またマーチャンダイジング営業強化の施策では、制作部門に対して付帯・関連部門を強化し、関連部門の売り上げが全体の60～70%を占めるようになり、制作の差損を営業によって埋め合わせる仕組みを作った。1990年代に手掛けた『美少女戦士セーラームーン』のキャラクター商品は、1995年時点で1000アイテムを超えた。これらは今田が長い期間、営業体制の強化を計り実効を上げたものであった。同社の版権事業は1960年の『西遊記』から始まっており、この分野も日本に於ける草分けであった。1987年には年間売上げ155億円を記録。1980年代以降は、東映の屋台骨を支えていく存在になった。大川時代から変わって、岡田＝今田時代の東映動画は、"アニメーションの総合商社"として第2の創業といえるものであった。1966年から放送された日本初の少女向けアニメ『魔法使いサリー』は"魔女っ子もの"いうジャンルを開拓し、この流れは『ひみつのアッコちゃん』などの"変身もの"へ繋がり、その系譜は『美少女戦士セーラームーン』や『プリキュア』などに受け継がれた。魔法使いの少女アニメと変身して敵を倒すヒーローアニメ、人気の二大路線を東映動画が合体させたのが『美少女戦士セーラームーン』。世の女の子を夢中にさせた同作は"女の子の独立宣言"とも評され、海外50ヵ国で放映された。"女子向けアニメ"を確立したのも東映動画であった。1980年代以降は『Dr.スランプ アラレちゃん』『キン肉マン』『北斗の拳』『ドラゴンボール』『スラムダンク』『ONE PIECE』と立て続けに『週刊少年ジャンプ』作品をアニメ化、"ジャンプ黄金時代"を併走した。1992年（平成4年）、フィリピンに地元企業EEIとの合弁でEEI-TOEI Animation Corp.を設立。これによりコスト的に日本国内とほぼ変わらなくなった韓国に代わりフィリピンへの制作委託体制が確立した。1996年（平成8年）、東映グループにおける大人事改革の影響でそれまで継続していたテレビアニメ作品の全てを一旦終了。1995年（平成7年）、人材育成を目的として東映アニメーション研究所を開設。ディレクター・アニメーター・美術デザイナー・CGクリエーターの研究生募集を開始（現在は閉所）。1998年（平成10年）、東映アニメーション株式会社に商号変更した。