The Factors Affecting the Acceptance Intention of O2O Logistics Services8) -Focused on the Interaction Effect of Perceived Risk- (2016)

본 연구의 핵심과제는 O2O물류서비스와 관련하여 혁신성과 사용용이성이 서비스 수용의도에 미치는 영향관계의 검증과 그 과정에서 지각된 위험의 상호작용효과를 확인하는 것이다. 분석결과, O2O물류서비스의 혁신성과 수용의도 간의 관계에서 지각된 위험의 유의한 상호작용효과가 확인되었다. 반면에 사용용이성과 수용의도 간의 관계에서는 지각된 위험의 상호작용효과가 확인되지 않았다. 본 연구의 주요 시사점은 첫째, 새롭고 창의적인 O2O물류서비스를 출시할 경우라 하더라도 소비자들의 지각된 위험에 대한 사전 기대수준 관리와 서비스 실패에 대한 대비가 필요한 것으로 확인된 것이다. 이는 IT스마트기술을 적용한 O2O물류서비스가 아무리 전례가 없는 혁신적인 서비스를 출시한다 하더라도 이는 만능이 될 수 없음을 뜻한다. 즉, 소비자의 지각된 위험에 대한 관리가 선행되지 않으면 성공하기 어렵다는 점을 말해준다. 따라서 신개념의 O2O물류서비스를 출시할 경우에는 서비스 결과에 대한 소비자의 우려를 불식시킬 수 있도록 사용이점, 서비스 효과 등을 사전 인지시키는 활동이 선행되어야 할 것으로 판단된다. 둘째, 기존의 물류서비스 방식에 위치기반서비스, 사용편의성 등 스마트편리성을 확대하여 O2O방식으로 물류서비스 사용용이성을 증대시킬 경우 지각된 위험은 소비자의 O2O물류서비스 수용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인된 것이다. 이는 스마트 기술을 활용하여 O2O방식으로 물류서비스의 이용편의성을 극대화시킬 경우 서비스 위험에 대한 우려 없이 소비자의 긍정적 수용과 이용의도를 유도하는데 효과적일 수 있음을 의미한다. 즉, O2O물류를 통하여 서비스 이용단계 축소, 절차의 복잡성 제거, 이용시간 단축 등과 같이 사용편의성을 개선하는 것은 소비자들의 사용의도를 자극하여 실제사용을 유도하는데 효과적일 것으로 판단된다. 본 연구결과는 현 단계 스마트 정보통신기술(ICT)의 성장과 더불어 확산되고 있는 O2O물류서비스에 대한 초기연구로서 기존의 물류서비스를 O2O방식으로 혁신하거나 새로이 O2O물류서비스를 창출하는데 있어 나름의 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.The purpose of this study is to identify the influence that the perceived risk, innovativeness and ease of use have affected to acceptance intention in O2O logistics service. Specially, this paper intended to verify the interaction effect of perceived risk on the O2O logistics service acceptance intention. The main implications are twofold. First, despite the launching of new and creative O2O logistics service, it has not been confirmed that its necessary to manage the anticipated level of consumer perceived risk and to prepare for service failure. Because the reason is that O2O logistics services using ICT smart technology can not be universal, even if they launch innovative services that are unprecedented. In other words, it is difficult to succeed unless management of the consumer’s perceived risk is preceded. Therefore, when launching the new concept of O2O logistics service, it should be preceded activities to recognize the benefits of use and service effects so as to eliminate the consumer’s concern about service results. Second, in O2O logistics service, if the ease of use is increased by expanding the convenience of smart services such as location-based services and ease-of-use to existing logistics service methods, the perceived risk does not affect consumers’ acceptance intention is confirmed. This means that if the convenience of using logistics service is maximized by O2O method using smart technology, it can be effective to induce positive acceptance intention without worrying about service risk. In other words, improving the usability such as reduction of the service utilization stage, elimination of the complexity of the procedure, and shortening of the use time through the O2O logistics service will be effective in inducing actual usage by stimulating consumers’ acceptance intention to use. The result of this study is expected to provide implications as an initial study on O2O logistics service which is spreading with the growth of smart information communication technology(ICT), and it is meaningful to innovate the existing logistics service by O2O method or to create new O2O logistics service.