Influencia de la marca de los eventos en la formación de la imagen del destino turístico: una contribución a la explicación de la fidelidad (2014)

espanolEl impacto economico del turismo es reconocido en todo el mundo como pieza clave para el desarrollo de los territorios. Los gestores responsables del turismo en una zona deben invertir considerables recursos para atraer visitantes. En las ultimas decadas, la mayoria de las investigaciones han dirigido sus esfuerzos a estudiar distintas variables, como los eventos, desde la optica de los beneficios socioeconomicos que reportan. Sin embargo, son menos frecuentes contribuciones empiricas que analicen conjuntamente la influencia sobre la imagen del destino de diferentes eventos y la marca, en su contribucion a la fidelidad del turista. El objetivo de esta investigacion es mejorar la comprension sobre el grado de influencia de los eventos, los elementos estructurales y la marca, en relacion a la imagen del destino y la lealtad. Una vez analizada la literatura, se propone un nuevo modelo (BEDIL) que incorpora las variables anteriormente senaladas. Este modelo amplia las contribuciones obtenidas hasta ahora, al aplicarse empiricamente a dos muestras de eventos de caracter diferente (cultural y gastronomica), proporcionando factores determinantes sobre la posicion de los destinos ante el actual entorno competitivo. Los resultados obtenidos nos permiten afirmar que la comunicacion intencional no influye en la marca del evento para ninguna de las dos muestras. En ambos modelos, los eventos y la marca del territorio actuan de manera positiva sobre la imagen del destino, mientras que los elementos estructurales influyen positivamente solo en el cultural. En consecuencia se pueden constatar comportamientos diferentes de algunas variables en funcion del tipo de evento. EnglishThe economic impact of tourism is recognized worldwide as a cornerstone for the development of the territories. Managers responsible for tourism in a certain area must invest considerable resources to attract visitors. In recent decades, the majority of research has directed its efforts to study different variables, such as events, from the perspective of socio-economic benefits. However, less common are empirical contributions which jointly analyze the influence on the image of the destination of different events and brand, focusing on its contribution to tourist loyalty. The main objective of this research is to improve the understanding about the degree of influence of events, structural elements and brand, in relation to destination image and loyalty. After having analyzed literature, a new model (BEDIL) incorporating the above-mentioned variables is proposed. This model extends the contributions obtained so far, as it is empirically applied to two samples of events with a different character (cultural and gastronomic), providing determinants factors about the position of the destinations in the current competitive environment. The results obtained allow us to state that intentional communication does not affect the brand event in any of the two samples. In both samples, events and territorial brand have a positive influence on the destination image, while structural elements act positively only in the cultural one. Consequently, it can be observed that some variables behave differently depending on the type of event. portuguesO impacto economico do turismo e reconhecido em todo o mundo como peca chave para o desenvolvimento dos territorios. Os gestores responsaveis do turismo numa zona devem investir consideraveis recursos para atrair visitantes. Nas ultimas decadas, a maior parte das investigacoes tem dirigido os seus esforcos a estudar distintas variaveis, como os eventos, desde a optica dos beneficios economicos e sociais que oferecem. Contudo, sao menos frequentes as contribuicoes empiricas que analisam de forma conjunta a influencia sobre a imagem do destino de diferentes eventos e a marca, na sua contribuicao a fidelizacao do turista. O objectivo desta investigacao e melhorar a compreensao acerca do grau de influencia dos eventos, os elementos estruturais e a marca, em relacao a imagem do destino e a lealdade. Uma vez analisada a literatura, propoe-se um novo modelo (BEDIL) que incorpora as variaveis anteriormente assinaladas. Este modelo amplia as contribuicoes obtidas ate agora, em resultado da sua aplicacao empirica a duas amostras de eventos com carater diferente (cultural e gastronomica) proporcionanado desta forma um melhor conhecimento sobre os fatores determinantes e sobre a posicao dos destinos perante o actual ambiente competitivo. Os resultados obtidos permitem-nos afirmar que a comunicacao intencional nao influencia a marca do evento para nenhuma das duas amostras. Nas duas amostras, os eventos e a marca do territorio influenciam de maneira positiva sobre a imagem do destino, enquanto os elementos estruturais actuam positivamente so sobre a amostra de eventos de caracter cultural. Em consequencia podem-se constatar comportamentos diferentes de algumas variaveis em funcao do tipo de evento.