恵方巻
恵方巻、恵方巻き（えほうまき）とは、節分に恵方を向いて無言で食すると縁起が良いとされる巻き寿司のこと。
概要
商都大阪発祥の風習と言われているが、その起源の定説は未だ存在せず不明な点が多い。
現在は「節分の夜に、恵方に向かって願い事を思い浮かべながら丸かじり（丸かぶり）し、言葉を発せずに最後まで一気に食べきると願い事がかなう」とされる。「目を閉じて食べる」、あるいは「笑いながら食べる」という人もおり、これは様々である。また太巻きではなく「中細巻」や「手巻き寿司」を食べる人もいる。近畿地方の表現である「丸かぶり」という言葉から、元々は商売繁盛家内安全を願うものではなかった、との考察もある。民俗学において、フォークロリズムに関する研究題目として扱われる事がある。
「恵方巻」という名称は、1989年にセブン-イレブン舟入店（広島市中区）の野田靜眞が「大阪には節分に太巻き寿司を食べる風習がある」と聴いて仕掛けたことにより、1998年から全国へ広がり、2000年代以降に急速に広まった。それ以前に「恵方巻」と呼ばれていたという文献類は見つかっていない。その他には「幸運巻寿司」「恵方寿司」「招福巻」などとも呼ぶ。
大正時代から戦後
定説はない。1962〜1964年度の民俗調査『日本民俗地図』、大正末〜昭和初期の『日本の食生活全集』を参照しても大豆・いわしを食べる習慣はあっても立春の節分に巻き寿司を食べる記載は見つけられておらず、節分に寿司類を食すると記録されていたのは五目ちらし（東京）、五目ずし・にぎりずし（静岡県）、すし（徳島県・愛媛県）であった。
この風習は、もともとは大阪に始まると考えられているが、起源は定かではない……定説はなく、不明である。
—大阪歴史博物館、節分「丸かぶり寿司」の風習、2014年
すしの研究で名高い篠田統の「すしの本」、節分と巻きずしの項に以下のような記述が見られる……ここで語られている「大正初めには存在していた」というのが、辿れる「確からしい」記録  の中ではもっとも古い時期を示すものとなる。
—沓沢博行、現代人における年中行事と見出される意味-恵方巻を事例として-、2009年
沓沢が参照した篠田統の『すしの本』（1970年）では1969年に大阪市上本町の鮨店・美登利が著者達へ語った大正初期の花街あたりの伝承が伝聞記録されている（鮨店・美登利は1940年、大阪鮨商組合の広告チラシを配布している）。
節分と巻きずし  四十四年の節分の日、日本風俗史学会食物史分科会の月次例会の席上、大阪市立博物館の平山敏治郎館長から「ここへ来る途中、阿部野橋のすし屋の表に本日巻きずし有りという広告を見たが、何のことかしら」という質問があり。美登利鮓の久保登一の返事に、節分に巻きずしを食べる風は大正初めにはすでにあった。おもに花街で行われ、ちょうど新こうこうが漬かる時期なので、その春の香の物を芯に巻いたノリ巻きを、切らずに全のまま、恵方のほうへ向いて食べる由。老浪華人の塩路吉兆老も今日まで知らなんだ、と言われる。もちろん、私も初耳だ。普通の町家ではあまりやらないようだ。全国ではどうだろうか。
 — 篠田統、 すしの本、1970年
と記述され、1969年当時は浪速っ子である篠田統・塩路吉丁、大阪市立博物館の平山敏治郎館長さえ知らなかった事情がうかがえる。
"新こうこう"という大阪ことばは無いが、しんこはしんこ餅・新粉の餅（京都では白糸（しらいと））、こぉこは新香・おしんこ（京都ではおこーこ）である。巻（まき）は大阪ことばで小田巻、玉子巻・巻きずし、船場ことばでちまきの略称である。しんこ即ち上新粉の餅はちまきの中身でもある。阿部野橋は明治30年4月に大阪市へ編入された旧天王寺村エリアである。
1955年の体験で、1841年創業の大阪・船場は吉野寿司の大山も節分の巻き寿司は知らなかったと証言している。
大阪ずしの老舗「吉野寿司（すし）」（大阪市中央区）の大山雄市さん（68）は「兵庫県のすし屋に入った1955（昭和30）年ごろの節分の夜。出前先で、仕事にあぶれた芸者衆が巻きずしを丸かぶりしていた。行儀悪いのに女の人がなぜこんなことを、と思ったが『いいだんなに巡り合えますように』という願掛けの意味があると教わった」と話す。「当時はごく一部の風習だと思っていた。後にこんなに盛り上がるとは」と驚く大山さんは「おせち料理のゴボウのように、長いもの、丸いものは縁起物の一つ。縁起物を食べて願いをかなえたい、何かにすがりたい、という思いは今の人も同じでしょうね」
 — 毎日新聞、［食］巻きずしの「丸かぶり」 ガブリ、もぐもぐ…「幸せ来〜い!」、2004年1月26日
1932年、大阪鮓商組合が販売促進の目的で「巻壽司と福の神 節分の日に丸かぶり」と題する広告チラシを配布し、「幸運巻壽司」の宣伝を行った。
巻壽司と福の神 節分の日に丸かぶり
この流行は古くから花柳界にもて囃されてゐました。それが最近一般的に喧傳して年越には必ず豆を年齡の數だけ喰べるやうに巻壽司が喰べられてゐます。

これは節分の日に限るものでその年の惠方に向いて無言で壹本の巻壽司を丸かぶりすれば其年は幸運に惠まれると云ふ事であります。

宣傳せずとも誰云ふともなしに流行って來た事を考へると矢張り一概に迷信とも輕々しく看過すべきではない。

就ては本年の幸運をば是非平素御愛顧蒙る御得意樣にも斯樣な事も御承知能ひ永續の御繁榮を切に乞ふ譯であります。

一家揃ふて御試食を願ひ本年の幸運をとり逃さぬやうお勸め申します。

昭和七年節分二月四日 惠方西北（亥子ノ間）

幸運巻壽司 一本金拾五錢 大阪鮓商組合
 — 大阪鮓商組合 チラシ
1940年、大阪鮓商組合後援会にて「節分の丸かぶり壽司」に関する広告チラシを発行した。当時の価格は1本20銭。
幸運巻寿司 節分の日に丸かぶり
巳の日に巳壽司と云ふてお壽司を喰べるやうに每年節分の日にその年の惠方に向つて巻壽司を丸かぶりすると大變幸運に惠まれるという習しが昔から行事の一つとなつてゐて年々盛になつてゐます。

お得意様にも一家揃ふて御試食願ひ本年の幸運をとり逃さぬやうお勧め申上ます

 昭和十五年 節分 二月四日 惠方西（申酉の間）

幸運巻寿司一本金廿銭 大阪市東区上本町一丁目美登利

御得意様 （昭和十五年二月 大阪鮨商組合後援會發行） 
1932年、大阪鮓商組合は節分豆との比較で花柳界での巻寿司風習を述べ、1940年は花柳界ではなく巳の日に鮨を食する京都の古習慣である巳鮨（みずし）を例にあげて説明している。みずし（御厨子）は内膳司御厨子所の女官、みずし（水仕）は下女も意味する。雛祭は上巳の節句。前回広告チラシを配った際の1932年の2月4日（旧暦12月28日）節分の日の干支は乙未であるから、1940年は先例1932年が巳の日であったのを鑑みて巳鮨の習慣を例に挙げた可能性がある。
沓沢は篠田統が美登利鮓の久保登一から1969年に聴いた伝聞、大阪市内天満の（本）福寿司他で保管されている1932年のチラシの記述、大阪市内の美登利鮓が配布した1940年の広告チラシの記述に大正時代の記載があるため大正時代からの習慣であろうと推定。寿司業界がそれを利用して古くからの伝統であるという触れ込みで販売促進活動をしたということはいえるとした。大阪歴史博物館は船場起源説・花街風習説も不明で、昭和初期から寿司業界関係者が宣伝していたが戦後も知名度は極めて薄かったとしている。
1949年、土用の丑の日に鰻を食べる習慣に対抗する販売促進手段として、大阪鮓商組合が戦前に行われていた「節分の丸かぶり寿司」広告の復活を画策した。1955年頃、元祖たこ昌の山路昌彦が、当時行っていた海苔販売の促進活動の一環として恵方巻を考案。
昭和40年代前半には、大阪の海苔問屋協同組合とすし組合が連携し、行事普及活動の一環として飛行機をチャーターして広告ビラを撒いた。ただしこれは、経費過多により1回のみの実施に終わった。
1970年代以降
1970年代半ばからマスメディアに取り上げられるようになり、以降は再び定着するようになった。1973年から大阪海苔問屋協同組合が作製したポスターを寿司屋が共同で店頭に貼り出し、海苔を使用する太巻きを「幸運巻ずし」として販促キャンペーンが展開された。1974年に大阪の海苔店経営者らがオイルショック後の海苔の需要拡大を狙いとして「巻き寿司早食い競争」を節分のイベントで開始、1977年に大阪海苔問屋協同組合が道頓堀で行った同イベントがマスコミに取り上げられたこと、関西厚焼工業組合も同時期頃に宣伝活動を開始したこと、などが契機となって徐々に知名度が上がり浸透していく。その後も大阪では、1月最終日曜日にとんぼりリバーウォークで「巻き寿司早食いコンテスト」が継続しているほか、節分当日に大阪天満宮で「1000人巻き寿司丸かぶりイベント」が行われている。
普及
小僧寿しは1980年代中盤より「縁起巻」（1986年商標出願、1989年登録）の名称で全国展開を行い、毎年キャンペーンを行っていたものの然程ブームにはならなかった。その後、セブン-イレブンが丸かぶり寿司に目を付け、「恵方巻」として展開したことで本格的な普及がなされることになる。1989年、広島市にある加盟店7〜8店舗を担当していた「オペレーション・フィールド・カウンセラー」が加盟店オーナーとの会話の中で恵方巻の存在を知り、新たなイベントとして広島市のセブン-イレブンが販売を開始。1990年以降販売エリアを広げ、1995年から西日本に販売エリアを拡大、1998年に全国展開をしたことで急速に普及した。
2000年代に入ると全国の各コンビニで販売促進キャンペーンが行われている。
スーパーマーケットでは、ダイエーが関西地方で1980年代頃には販売を行っており、関東地方の一部地域では1990年代前半から販売開始、ジャスコでは1992年から全国同時に販売を開始、などのように同小売業態でも宣伝活動が行われるようになった。2000年代以降は地方の小規模スーパーや個人経営店も参入する動きがある。
2000年、磐裂根裂神社（栃木県下都賀郡壬生町）の節分祭で太巻きを食べる行事を、同県内の神社で初めて取り入れた。同神社では、節分祭の参列者に振る舞われる「夢福巻き寿司」という太巻きがあり、境内には風水の方位盤の上に建つ「福巻寿司発祥の地」の石碑がある。宮司が神事を執り行った後、拝殿内で太さ約5cm、長さ約20cmの太巻きを配り、太鼓の合図とともに全員が今年の恵方を向いてその太巻き寿司を丸かぶりする。太巻きを鬼の金棒に見立てて「邪気を祓う」という意味があり、切らずに長いまま太巻きを食べることで「縁を切らない」、「福を巻く」という意味も含まれ、祓鬼来福の祈念を行うものとされる。
ミツカンの調査による恵方巻の認知度は、全国平均は2002年時点の53%が、2005年には88%となり、マイボイスコムの調査では、「認知度」と「食べた経験」に関して増加傾向となっているが、「実際に食べた」と答えた人の全国平均は2006年の時点で54.9%である。2018年のアンケートでは、全国での恵方巻きの認知率は84.2％、喫食率は61.1％となった。
2007年の日本全体での販売本数は約3000万本。2008年2月2日と2月3日の2日間で、セブン-イレブンだけで388万本、コンビニ大手3社で約700万本が売れたという。
また、「実際に恵方巻を食べるか」についての地域差は大きく、2008年12月後半にアイシェアが行った調査では、関西・中国・四国にて「実際に食べる」が半数以上占めたのに対し、関東では6割が「食べない」などの結果が出ている。
2011年に博報堂生活総合研究所が三大都市圏で調査をし、節分行事で何をしたか聞いたところ、「恵方巻きを食べた」との答えが48%、「豆まきをした」との答えが44%となり、恵方巻を食べたと答えた人が豆まきをした人を上回り、全国規模の行事として定着したことを示した。
商業的に売り上げの落ちる1月後半から2月初旬の販売イベントとして、主にコンビニエンスストアを中心とし、スーパーマーケットなどの店舗にて各地で展開。前述の道頓堀での販売促進イベントの影響もあった。
コンビニではファミリーマートが先駆けであり、1983年に大阪府と兵庫県で販売が開始された。
関西厚焼工業組合の宣伝活動は広範囲で行われ、1987年頃には「幸運巻ずし」の宣伝ビラが関西地方以外にも九州地方や岐阜市・浜松市・新潟市などの各都市に向けて送付された。関東では川崎の若宮八幡宮がこの年より恵方巻行事を開始している。
春の節分以外における販売
関連する新たな展開として、節分が2月だけではなく年に4回あることに着目した一部の店舗が、2010年から「秋の恵方巻」（11月）の発売を開始した。
2011年、夏の恵方巻（8月）はスーパーマーケットやコンビニ業界で行われた。スーパー関係では引き続きイオン、コンビニ関係ではファミリーマートが新たに展開を始めた。
2012年、夏の恵方巻では新規参入が増えて幅広く行われた。スーパー関係では引き続き展開しているイオンではドラえもんを利用した商品を発売したほか、新たにサミットやヤオコーなどが夏の恵方巻に参入。コンビニ関係では引き続き夏の恵方巻を展開しているファミリーマートに加え、セブン-イレブンやサークルKサンクスも追随するなど、年々動きが広がっている。
春の恵方巻（5月）については、同時期に端午の節句が存在しているため新たな商戦を行う必然性が薄かったが、夏秋の恵方巻が定着するにつれ、徐々に売り出す店が出てきている。
過剰生産の問題
2010年代に入ると販売店側が大量に恵方巻を生産または発注するようになり、従業員やアルバイトにノルマや自爆営業といった形で強制的に引き受けさせる事例が相次いだ。また、売れ残った大量の商品が廃棄されるなど食品ロスも問題視されるようになったことから、2019年には農林水産省が恵方巻について需要に見合う販売を行うよう、コンビニエンスストアやスーパーマーケットの関係団体に文書で通知する異例の対応も行われた。ファミリーマートは2019年度から完全予約制にして売れ残りをなくす。