検索エンジン最適化
手法
検索エンジン最適化には、適切なキーワードをタイトルやページ先頭に持ってくる手法や、検索エンジンスパムを使う手法まで、多様な手法が用いられる。検索エンジンスパムを利用したことが発覚すると、検索エンジンのインデックスから削除されるなどのペナルティが課せられることがある。特定のドメイン・IPアドレスを検索対象から除外するペナルティもあり、ドメイン・IPアドレスの再取得といったコストがかかってしまうことがある。
Googleのアルゴリズムには新しい情報を優遇するというルールがあり、このアルゴリズムのことをQDF(Query Deserves Freshness)という。ただし、これは"新着情報"を優遇するものであり、時事的でない情報を優遇するものではない。
2013年のインドのウェブマスター向け公式ブログや2014年のSMX Advancedにおいて、Googleは検索順位を決定するために200以上のアルゴリズムを利用していることを明言している。Googleはアルゴリズムを非公開としているが、世界中の専門家が議論を重ねたうえで独自に作成したアルゴリズムのリストが存在し各国で翻訳されている。これらのリストはGoogleが取得した特許や内部リーク情報などから作成されており、100％信頼できるものではないが、検索エンジン最適化を行う目安となっている。なお、アメリカ民間企業が実施した2014年度版の検索順位決定要因に関する調査では、特定のキーワードの影響力が減少する一方で、コンテンツの関連性や専門性などを重視する傾向が見られた。
検索エンジン最適化は、大きくホワイトハットSEOとブラックハットSEOに分類される。ホワイトハットSEOはユーザーに重点を置いた最適化で、ブラックハットSEOは検索エンジンを騙して不正に順位を上げようとする最適化である。検索エンジンのシステムの裏をかくような最適化を行っているウェブサイトは不適切とみなされ、検索結果から除外されることがある。なお、Googleは、自社が公開しているウェブマスター向けガイドライン（後述）に準拠している最適化の手法をホワイトハットSEO、そうでない手法をブラックハットSEOと定義している。GoogleはブラックハットSEOを行うことをバッドプラクティスであるとしており、ブラックハットSEOを行うとGoogle検索でサイトの掲載順位が下落したり、ページがGoogle検索から排除されたりすることがある。
目的キーワードの分析
検索エンジン最適化の出発点は、対象としたいウェブ利用者がどういったキーワードで必要とする情報を探しているかを理解することである。例えば、製品やサービスを比較しながら探す場合、検索ボックスには製品の固有名詞ではなく一般名称が、特定製品の機能名ではなく一般的な機能名が打ち込まれる傾向にある。
キーワードに沿ったページの構成
Googleは、ユーザーがサイトを検索するときに入力する可能性の高いキーワードをサイト内に含めることを推奨している。
あるページが、あるキーワードにどの程度関連しているかは、検索エンジン・スパイダーのアルゴリズムに基づいて決定される。検索エンジンは、ウェブサイトが閲覧されるときに閲覧者が読もうとするテキストを内容に基づいて整理し、そのページは何を記しているページで、あるキーワードに対する関連性がどの程度かを判断する。
リンクの作成
多くの検索エンジンは、ページの価値を判断する基準に、そのページにどれだけの被リンクがあるかという基準を採用している。したがって、ウェブ上の他の関係あるサイトに自分のコンテンツについて通知し、リンクを求めたり、自己が運営する既存のサイトから適切なリンクをはったりすることが対策として行われる。ユーザーに役立つページを作成することで、閲覧したユーザーからのリンクを得るという対策が行われることもある。
また、スパイダーはコンテンツのハイパーリンクを辿って巡回を行うので、検索エンジンに登録してもらいたい場合、そのページへのリンクを作成しておくことが必要になる。「サイトマップ」を作成することはその手法の一つで、推奨されていることでもある。サイトマップは、トップページやサイト上のすべてのページからリンクされているのが好ましい。このようなページがあると、ひとたびスパイダーがサイトを見つけた時に、そのサイト全体が索引化される確率が高まる。
HTMLによる最適化
検索エンジンは、HTMLのtitle、meta、strong、hnの各要素などを重視すると考えられているため、重要なキーワードをこのタグで囲って、重要であることを示すこともされる。例えば、見出しとして強調したい語句を font 要素などで赤く大きな文字で表示するようにマークアップすると、それは単に「赤くて大きな文字」というようにしか解釈されないが、h1 要素（とスタイルシートによる装飾）を使えば、検索エンジンにとっても、それが見出しであると解釈され、検索にヒットしやすくなるという具合である。これは、基礎的なセマンティック・ウェブと言うことも出来る。
関係のないキーワード
背景色と同色にするなどして、ユーザーには見えない文字をページ内に埋め込む行為は、Googleが定めるウェブマスター向けガイドラインで禁じられている。“隠し文字”といわれる。
キーワードの乱用
検索結果でのランキングを操作するために、ウェブページにキーワードや数字を埋め込むことは、Googleが定めるウェブマスター向けガイドラインで禁じられている。電話番号の羅列や、サイト内容とは直接関係のない大量の地名（市名や区名など）の埋め込み、不自然なほどの同じ単語の繰り返しなどがこれに該当する。
ドアページの作成
目的とするページへの誘導のみを目的としたページを作成し、検索エンジン用に文書構造などを最適化する。入り口になるページはドアページと呼ばれる。
クローキング
クローキングは、人間に見えるページと異なるページを検索エンジン・スパイダーに提供する技術。検索エンジン最適化の手法のうち最も論争の種となるものである。クローキングは特定のウェブサイトのコンテンツを検索エンジンを誤解させる不当な試みでありうる一方で、検索エンジンが処理・解読できないが人間の閲覧者に有用なコンテンツを提供するのに用いることができる。クローキングはウェブサイトのアクセシビリティを視覚障害者やその他の障害者に提供することにも用いられる。あるクローキング行為が倫理的か否かを判定するよい基準のひとつは、その行為がアクセシビリティを高めているかどうかである。
リンクの売買
検索エンジンでの結果を向上させることを目的として、他サイトからのリンクを購入し、あるいは自サイトからのリンクを販売したりすること。Googleはこれを禁じ、不当な有料リンクの報告を募っている。
Googleはこの行為に対し、サイトからの不自然なリンクという個別のペナルティを設けている
無名な検索エンジンへの登録
Googleは、無名な検索エンジンへ登録することをスパム行為であると認定している。
ウェブマスター向けガイドライン
Googleは、ウェブマスター向けガイドラインと呼ばれる、ウェブページの登録やランク付けをスムーズに行わせるためのウェブページの作り方を示したガイドラインを公開している。このガイドラインでは、Googleがウェブページを検出・理解しやすくするために行うべきことや、検索エンジン最適化においてGoogleに認められない手法などが記されている。品質に関するガイドラインでは、基本方針として「ユーザーの利便性を第一に考える」ことが挙げられている。
Googleは、ブラックハットSEOに分類される最適化のうちいくつかをこのウェブマスター向けガイドラインの品質に関するガイドラインの節で明示的に禁止しており、品質に関するガイドラインへの違反が確認された場合、ペナルティを与えられることがある。多くは掲載順位の低下で、場合によっては検索結果にまったく表示されなくなるGoogle八分を受けることもある。また、Googleはブラックハットな手法について「サイトの評判を傷つける」と警告している。
モバイルファーストインデックス
モバイルファーストインデックス（MFI）とは、モバイル向けに提供されるウェブページを主な評価の対象とするGoogleのランキングシステムのことで、2018年3月27日より開始。従来はコンピュータ向けのページをクロールして検索結果に表示する各種情報を算出してきたが、以降は主にモバイル向けのページに基づいて検索結果が作成されるようになる。これは、モバイルから検索するユーザーが増加したためである。