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问题：营销策划的基本内容是什么 
回答：(1)策划目的 　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 　　a: 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 　　b: 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 　　c: 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 　　d: 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 　　e: 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 　　f:  企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 　　【例如】 　　如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 　　（2）分析当前的营销环境状况 　　对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 　　A、当前市场状况及市场前景分析： 　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 　　【例如】 　　如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 　　①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 　　②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 　　③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 　　④水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 　　B、对产品市场影响因素进行分析。 　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 　　(3)市场机会与问题分析。 　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 　　A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 　　 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 　　 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 　　&; 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 　　 产品价格定位不当。 　　 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 　　 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 　　 服务质量太差，令消费者不满。 　　 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 　　B、针对产品特点分析优、劣势。 　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 　　(4)营销目标 　　 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 　　（5）营销战略（具体行销方案） 　　A、营销宗旨： 　　一般企业可以注重这样几方面： 　　 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 　　 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 　　 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 　　B、产品策略： 　　通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 　　C、价格策略： 　　这里只强调几个普遍性原则： 　　 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 　　 给予适当数量折扣，鼓励多购。 　　 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 　　D、销售渠道： 　　产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 　　E、广告宣传 　　1）原则： 　　 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 　　 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 　　 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 　　 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 　　2）实施步骤可按以下方式进行： 　　策划期内前期推出产品形象广告。 　　销后适时推出诚征代理商广告。 　　节假日、重大活动前推出促销广告。 　　把握时机进行公关活动，接触消费者。 　　积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　　具体行动方案。 　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 　　(6)策划方案各项费用预算 　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 　　(7)方案调整 　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。