에이치피오 반기보고서 (2021.06)
7. 기타 참고사항

가. 사업과 관련된 지적재산권 보유 현황

번호	구분	내용	권리자	등록일	출원국

1	특허권	검류 첨가에 의한 혈당지수(GI)가 조절된 밥의 제조방법	㈜에이치피오	2009.10.06	한국

2	특허권	포유동물의 초유 또는 유즙 유래의 유청분리분획을 포함하는 성장 촉진용 식품조성물	DENPS APS	2011.02.02	중국

3	특허권	㈜에이치피오	2006.11.30	호주

4	상표권	DENPSCBP	㈜에이치피오	2020.05.22	호주

5	상표권	㈜에이치피오	2020.01.07	중국

6	상표권	High	㈜에이치피오	2020.02.29	싱가폴

7	상표권	사업의내용_13.denps트루라이스.jpg denps트루라이스	㈜에이치피오	2018.04.09	한국

8	상표권	사업의내용_14.denps.jpg denps	㈜에이치피오	2020.02.29	싱가폴

9	상표권	DENPS	㈜에이치피오	2018.08.07	중국

10	상표권	사업의내용_15.denps.jpg denps2	㈜에이치피오	2016.09.13	유렵연합

11	상표권	㈜에이치피오	2016.05.06	말레이시아

12	상표권	㈜에이치피오	2017.06.07	중국

13	상표권	㈜에이치피오	2016.10.28	일본

14	상표권	㈜에이치피오	2016.11.21	한국

15	상표권	사업의내용_16.이너씰.jpg 이너씰	㈜에이치피오	2020.03.17	한국

16	상표권	사업의내용_17.denps 트루바이타민.jpg denps 트루바이타민	㈜에이치피오	2017.03.29	한국

17	상표권	사업의내용_18.트루오메가q10.jpg 트루오메가Q10	㈜에이치피오	2019.11.13	한국

18	상표권	사업의내용_19.단보희.jpg 단보희	㈜에이치피오	2018.08.07	중국

19	상표권	사업의내용_20.denps high go go.jpg denps high go go	㈜에이치피오	2018.08.14	중국

20	상표권	사업의내용_21.denps 트루라이스.jpg denps 트루라이스	㈜에이치피오	2018.08.07	중국

21	상표권	사업의내용_22.단보희 장고고.jpg 단보희 장고고	㈜에이치피오	2018.10.07	중국

22	상표권	denps biostory.jpg denps biostory	㈜에이치피오	2021.01.20	일본

23	상표권	에이치피오H.PIO	㈜에이치피오	2021.02.16	한국

24	상표권	트루식물성오메가900.jpg 트루식물성오메가900	㈜에이치피오	2021.03.10.	한국

25	상표권	덴프스 베타글루칸 면역채움.jpg 덴프스 베타글루칸 면역채움	㈜에이치피오	2021.05.07	한국

26	디자인권	수면이야기 락티움 포장용상자.jpg 수면이야기 락티움 포장용상자	㈜에이치피오	2021.06.22	한국

나. 시장의 현황(1) 건강기능식품의 정의건강기능식품이란 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 법적 기준에 따라 제조(가공을 포함)한 식품을 말합니다(『건강기능식품에 관한 법률(이하 "『건강기능식품법』")』 제3조 제1호). 건강기능식품에 투입되는 기능성 원료는 식약처에서 동물시험, 인체적용시험 등 과학적 근거를 평가한 결과를 반영해 인정하고 있습니다. 건강기능식품은 생체기능의 활성화를 통해 질병 발생 위험을 감소시키거나 건강을 유지·증진시키는 것을 목적으로 하고 있기 때문에 직접적인 질병의 치료가 목적인 의약품과는 구분됩니다. (2) 건강기능식품의 Value chain건강기능식품 Value chain은 R 성격이 강한 원료회사, 발주 내용에 따라 제품을 생산하는 제조업체 성격의 전문생산회사, 제품을 소비자에게 판매하는 브랜드회사로구성됩니다. 각 단계별 사업적 성격이나 거래 형태(B2B, B2C)가 다르기 때문에 비교적 명확하게 Value chain이 구분되지만, 최근에는 외형이 성장한 상위권 기업을 중심으로 수직적 통합의 추세도 나타납니다.제품을 직접 개발하는 상위권 전문 브랜드 회사의 경우 대부분 완제품을 구매하는 매출원가율이 높지 않습니다 (당사의 2021년 보고서 작성기준일 현재 매출원가율 27.3%).즉, 브랜드 회사는 제품의 성공여부에 따른 사업적 위험을 부담하는 대신 대부분의 부가가치가 귀속되고, 제품군 확대를 통한 성장 모델 구현이 용이합니다. 전문생산회사의 경우 다수의 브랜드 회사로부터 제품을 수주하므로 개별 제품의 사업적 위험이 크지 않고 대형화에 유리하지만, 상대적으로 수동적인 지위에서 사업을 영위하므로 수익성이 높지 않고, 제조업의 특성상 성장 주기(증설, 가동률 확보)가 비교적 길다는 특징이 있습니다. (3) 건강기능식품 시장의 규모 및 전망

(가) 전체 시장건강기능식품 시장은 수득 수준 향상, 고령화, 사전적 건강관리 보편화 등으로 인해 매년 큰 폭의 성장을 하고 있습니다. 국내 생산업체의 내수용 제품 생산 신고액과 수입업체의 수입 신고액은 2010년부터 2019년까지 연 평균 12.6%씩 확대되어 약 3배수준으로 성장하였습니다. 실제 소비자들이 구매하는 가격을 기준으로, 2020년 건강기능식품 시장 규모는 4조 9,805억원으로 파악됩니다(출처: 한국건강기능식품협회).건강기능식품 시장의 높은 성장성은 사회구조적 원인에 기초한 것이기 때문에 장기간 이어질 것으로 예상되며, 2020년의 코로나 팬데믹은 시장의 성장을 가속화 할 것으로 판단합니다.

[건강기능식품 국내생산 및 수입실적 추이]
사업의내용_6.건강기능식품 국내생산 및 수입실적 추이.jpg 건강기능식품 국내생산 및 수입실적 추이
출처: 식약처(2019년)

(나) 세부 분류별1) 고시형 원료와 개별인정형 원료고시형 원료는 이미 충분히 효능이나 안전성이 검증된 원료에 대하여 식약처장이『공전』에 기준 및 규격(제조기준, 규격, 제품의 요건, 시험법 등)을 정해두고, 이 내용을 준수하는 범위에서는 누구든지 사용할 수 있는 원료입니다. 제도적 진입장벽이 없기 때문에 제품 자체의 경쟁력이 중요하고, 전통적으로 큰 시장을 형성하고 있는 원료 대부분 고시형 원료이므로, 국내 시장의 80%~90%대를 점유하고 있습니다.개별인정형 원료는『건강기능식품 기능성 원료 및 기준·규격 인정에 관한 규정』의절차 및 요건에 의하여 승인된 이후에는 권리자만이 해당 원료를 독점적으로 사용 또는 제3자로 하여금 사용하도록 할 수 있고, 이후 상당 기간 검증 절차를 거친 후(원료인정 후 6년 경과 실제 생산된 품목제조신고가 50건 이상) 고시형 원료로 전환되는 원료입니다. 제도적 진입장벽이 있지만, 기존에 활용되지 않던 원료인만큼 시장의 수요가 적어 사업적 효용성은 낮은 경우가 많습니다. 이로 인해 국내 개별인정형 원료는 250개 이상으로 고시형 원료보다 월등하게 많지만, 전체 시장에서 매출비중은 10%대로 크지 않습니다. 2) 기능성 원료국내에 등록된 기능성 원료는 350개 이상이지만, 각 원료를 활용한 제품의 시장 규모는 최상위권 원료에 대한 집중도가 매우 높습니다. 가장 시장이 큰 3개 기능성원료 제품 시장(홍삼, 프로바이오틱스, 비타민)의 비중은 전체 건강기능식품 시장의 60%로 절대적인 비중을 차지합니다.최상위 기능성원료 제품 시장에서도 홍삼시장은 성장이 정체되면서 지속적으로 비중이 축소되는 반면, 프로바이오틱스 시장은 빠르게 성장하면서 격차를 줄여가는 추세 입니다. 프로바이오틱스를 소비하는 형태가 과거 요거트 등 식품 영역에서 점차 전문적인 건강기능식품으로 이동하는 것이 그 원인 중 하나인데, 이러한 경향은 전 세계적으로 관찰되는 현상입니다.

[최상위 기능성원료 제품의 판매비중 추이]
(단위: %)
사업의 내용_9_최상위 기능성원료 제품의 판매비중 추이.jpg 최상위 기능성원료 제품의 판매비중 추이
출처: 한국건강기능식품협회

[최상위 기능성원료 제품의 판매액 추이]
(단위: 억원)
사업의 내용_10_최상위 기능성원료 제품의 판매액 추이.jpg 최상위 기능성원료 제품의 판매액 추이
출처: 한국건강기능식품협회

3) 선물 수요와 자가소비 수요최근 건강기능식품 시장의 성장은 전적으로 자가소비 수요의 증가에 기인합니다. 과거에는 홍삼 등 선물을 위한 수요의 비중이 상당히 높았지만, 소비재 산업에서 공통적으로 나타나는 자신을 위한 적극적인 소비 트렌드와 건강기능식품을 통한 사전적 건강관리 개념이 합쳐지면서 나타난 현상입니다.

[선물수요와 자가소비 수요의 차이]
(단위: 억원)
사업의 내용_11.선물 수요와 자가소비 수요의 추이.jpg 선물 수요와 자가소비 수요의 추이
출처: 한국건강기능식품협회

최근 몇 년간 선물수요가 압도적으로 많은 홍삼시장의 성장이 정체되고, 상대적으로 합리적인 가격대를 내세운 프로바이오틱스와 같은 제품들이 빠르게 성장하는 것에도이러한 거시적인 수요 구조의 변화가 영향을 미친 것으로 판단됩니다. 프로바이오틱스는 이미 자가소비 수요를 기준으로는 1위 시장을 형성하고 있습니다.

[2020년 수요 성격별 최상위 기능성원료 시장비중]
(단위: %)
사업의 내용_11.2020년 수요 성격별 최상위 기능성원료 시장 비중.jpg 2020년 수요 성격별 최상위 기능성원료 시장 비중
출처: 한국건강기능식품협회

다. 경쟁 현황(1) 전체 건강기능식품 브랜드 사업(가) 완전경쟁시장건강기능식품 영업은 크게 건강기능식품 제조업과 판매업으로 구분됩니다(『건강기능식품법』 제4조). 당사가 영위하고 있는 건강기능식품 판매업은 일정한 시설을 갖추고 해당 지역을 관할하는 지방자치단체장에게 신고를 하면 영업이 가능합니다. 또한, 온라인 채널의 비중이 증가하면서 판매채널에 대한 집입장벽도 낮아지고 있고, 원료·제조·판매로 이어지는 Value chain의 분업체계가 잘 구축되어 있어 시장 진입이 용이한 완전경쟁시장의 성격을 가집니다. (나) 상위 사업자에 대한 집중도 심화형식적인 진입장벽은 낮지만, 고관여 제품인 건강기능식품의 특성상 소비자가 신뢰하는 Mass media 유통채널(홈쇼핑)과 네트워크 플랫폼(네트워크 마케팅 사업자)을 통해 판매할 수 있고, 제품 경쟁력의 핵심 요소인 양질의 원료 확보, 제품 개발 역량,자체 브랜드 등을 보유한 상위 사업자는 실질적인 진입장벽을 형성하고 있습니다.이로 인해 완전경쟁시장의 특성은 최상위 사업자보다는 영세한 소규모 사업자를 중심으로 나타납니다. 예를 들어, 최근 4년간 품목제조 신고된 제품 수는 연 평균 8.6%씩 증가하면서 2019년 말 기준 26,342개에 달하지만, 그 중 89.6%(23,605개)는 연간생산액이 1억원에도 미치지 못하고, 10억원 이상 판매한 제품은 1.39%(367개), 100억원 이상 판매한 제품은 전체의 0.13%(34개)에 그칩니다. 즉, 진입장벽이 낮아 제품수는 빠르게 증가하고 있지만, 그 중에 실제로 유의미한 매출액을 기록하고 있는 제품은 매우 적습니다(출처: 식약처).상위권 회사의 비교우위 요소가 명확하기 때문에, 건강기능식품 판매업으로 등록한 사업자의 수도 빠르게 늘어나다가 2014년을 기점으로 다시 감소하기 시작해 2018년까지 약 10.5%가 감소했습니다. 사업을 영위하고 있지 않으면서 사업자 등록을 말소하지 않은 사례까지 감안하면 실제 판매업자 감소 폭은 신고된 지표보다 더 클 것으로 추정됩니다. 이는 같은 기간(2014~2018) 국내 건강기능식품 시장이 51.8% 성장하는 상황이었음을 감안할 때 산업 내 상위 사업자에 대한 집중도가 커지고, 신규 사업자가 진입하기는 점점 어려워지고 있음을 보여줍니다.

[건강기능식품 판매업체 수 추이]
(단위: 개수)
사업의내용_11.건강기능식품 판매업체 수 추이.jpg 사업의내용_11.건강기능식품 판매업체 수 추이
출처: 식약처

(2) 당사의 주요 제품 시장 기준(가) 프로바이오틱스 프로바이오틱스는 고시형 원료로, 전 세계적으로 매우 많은 프로바이오틱스 균주가 존재하기 때문에 제품을 판매하기 위한 형식적인 진입장벽은 낮습니다. 이 때문에 프로바이오틱스 시장이 빠르게 성장하기 시작한 2010년대 초반부터 매년 수백개의 신규 제품이 출시되었고, 이후 각 제품에 대한 사용경험 및 평판이 누적되면서 제품간 변별력이 형성됩니다. 이를 토대로 2010년대 후반부터는 검증된 제품에 수요가 집중되기 시작했고, 이후에는 상위권 제품의 시장 지배력이 계속 공고해지고 있습니다. 대표적으로 하이엔드 제품에서는 당사의 덴마크유산균이야기, 중저가 제품에서는 락토핏 제품 등의 판매액이 최근 몇 년간 빠르게 증가하고 있습니다. 2020년 기준 당사 덴마크유산균이야기의 시장점유율은 약 6.9%로 추정됩니다.프로바이오틱스는 장 건강 및 배변 활동과 관련이 있기 때문에 소비자가 섭취 후 단기간에 제품의 효능을 체감할 수 있습니다. 이 때문에 제품이 본인에게 맞다고 생각되면 다른 제품들보다도 Lock-in 효과가 강하고, 본인에게 맞는 제품을 다른 사람에게 추천하는 Viral marketing도 적극적으로 이루어지기 때문에 신규 제품이 경쟁력을 확보하기 더욱 어렵습니다. 특히, 당사의 덴마크유산균이야기는 하이엔드 제품으로, 가격 경쟁이 치열한 온라인 판매채널을 중심으로 하는 신규 제품이 가격 설정을 하기 어려운 구간에 있다는 점도 진입장벽으로 작용합니다. 결과적으로, 이미 핵심 유통채널과 축적된 평판을 바탕으로 시장 지배력을 강화하고 있는 최상위권 사업자에게는 경쟁 우위가 상당히 큰 시장으로 판단됩니다. 실제 최근2~3년간 시장의 성장으로 인해 매우 많은 경쟁자와 제품이 신규 진입하고 있지만, 그 중 꾸준히 상위권 지위를 유지하고 있는 제품은 거의 없고, 오히려 기존 상위 제품들의 시장 지배력이 계속 확대되고 있습니다. (나) 비타민 비타민은 고시형 원료로, 제도적 진입장벽이 낮습니다. 다만, 프로바이오틱스와 동일한 이유로 이미 자리잡은 제품들 사이에 신규 제품이 진입하기는 어려우며, 이로 인해 오랜 기간동안 경쟁체계의 변화가 크지 않았던 시장입니다. 수십 년 전에 출시되었던 비타민 B 등 일부 영양소 성분만 극대화 된 종합 비타민(아로나민 골드 등)이나, 단일 비타민(고려은단 비타민C) 또는 소수의 비타민만 투입된 제품이 여전히 주류를 이루고 있습니다.당사의 제품은 기존 제품들의 성격과 다르게 수용성, 지용성 비타민을 충분히 담은 종합비타민으로 하이엔드 세그먼트를 창출했기 때문에 성공할 수 있었습니다. 최근에는 비슷한 컨셉의 종합 비타민 제품이 출시되고 있지만, 지난 몇 년간 선점한 소비자의 평판과 사용경험을 통해 차별적인 경쟁력을 확보한 것으로 판단됩니다. 트루바이타민은 출시 후 3년을 맞은 2020년에도 시장 지배력을 강화하면서 매출액 250억원을 달성했고(전년 대비 112% 증가), 시장점유율은 약 5.0% 로 추정됩니다. 라. 경쟁 우위 요소(1) 개요 건강기능식품 산업에서 브랜드가 핵심적인 경쟁 우위 요소라는 것은 선행하는 해외시장을 통해 확인할 수 있습니다. 성숙기 시장인 해외 선진국에서는 이미 유명 브랜드 단독 매장이 주요 판매채널을 형성하고 있고, 국내에서도 해외 유명 브랜드 제품에 대한 수요로 인해 수입 제품의 점유율이 30%를 상회하는 것으로 추정됩니다. 결과적으로, 시장이 성숙할수록 제품 자체의 지엽적인 요소보다는 브랜드를 믿고 제품을 구매하는 형태가 강해진다고 볼 수 있습니다.브랜드가 소비자의 선택기준이 된다면, 그 자체가 선별(Curation) 기능을 제공하는 플랫폼이 되므로, 브랜드를 중심으로 한 시장 참여자의 생태계를 구축할 수 있습니다. 이러한 브랜드를 확립해 시장의 주도권을 가지고 차별적인 포트폴리오 확장성이나 B2B 협상력을 확보하는 것이 당사의 전략적 방향이며, 당사의 경쟁 우위 요소도 이러한 전략을 구체화 하는 과정에서 확보한 경쟁력들로 구성됩니다. (2) 브랜드 전략 #1 : 상위권 시장을 중심으로 한 사업 구조 건강기능식품 산업 전반을 포괄하는 브랜드를 구축하기 위해서는 상위권 시장을 중심으로 사업구조를 확립하여야 합니다. 상위권 시장에서 많은 소비자에게 사용 경험을 제공하고 일반 대중의 긍정적인 평판을 형성해야 이를 기반으로 다른 제품군에서 성공 가능성을 높일 수 있고, 이러한 개별적 성공이 누적되어야 소비자에게 고유의 정체성으로 인식되는 브랜드를 형성할 수 있습니다.상위 시장을 중심으로 한 사업구조는 안정적인 실적을 확보할 수 있다는 점에서도 장점이 있습니다. 시장이 크지 않은 제품군의 비중이 높을 경우 부족한 수요기반으로 인해 지속가능한 성장성을 확보하기 어렵고, 유행성이 강한 시장을 중심으로 할 경우 유행성 제품의 Life-cycle에 따라 실적 변동성이 커지게 됩니다. 당사는 제품군이 많지는 않지만, 대부분 상위권 시장을 대상으로 하는 제품이라는 점에서 오히려 높은 확장성을 확보하고 있습니다. 상위권 시장은 그만큼 경쟁이 치열하기 때문에 진입이 용이하지 않으나, 당사는 최상위 시장 제품 외에도 오메가3, 콜라겐, 프락토올리고당등 연간 수십억원의 판매액을 기록하는 다수의 제품군을 보유하고 있습니다. 단순하지만 성공하기 어려운, 기본에 충실한 사업구조 자체가 경쟁 우위 요소입니다. (3) 브랜드 전략 #2 : 제품, 브랜드, 가격 정책을 통한 확고한 시장 지위 당사는 설립 시점부터 일관되게 소비자에게 차별적인 가치를 제공하는 하이엔드(高價) 제품을 출시해 왔습니다. 설정할 수 있는 가격대를 기준으로 적정한 수익을 확보할 수 있도록 원료나 제형, 함량 등을 설계하지 않고, 제품 자체가 소비자에게 의미를 주면서 새로운 수요를 창출할 수 있는지를 기준으로 최상의 원료와 충분한 함량, 편리한 제형, 디자인 등을 적용해 왔습니다. 잘 만들어진 제품에 대하여 높은 가격을 책정하더라도 소비자들은 제품의 가치를 인정해주었고, 당사가 제품군을 빠르게 추가하지 않더라도 시장 평균을 크게 상회하는 성장을 할 수 있는 기반이 되었습니다.하이엔드 제품을 판매할 수 있는 회사는 가격의 구애를 받지 않고 우수한 원료를 활용할 수 있다는 점에서 의미있는 차별점이 발생합니다. 이러한 강점을 활용해 당사는 하이엔드 시장에서 여러 제품을 성공시켰고, 점차 국내에 희소한 프리미엄 브랜드(Denps)를 구축해가고 있습니다.또한, 당사는 단기적인 실적 확대를 위한 제품 가격 인하는 진행하지 않는다는 확고한 가격정책을 고수해 왔습니다. 이것은 장기적으로 프리미엄 브랜드로 나아가기 위한 당사의 노력으로, 오랜 기간 제품의 품질과 높은 이익률을 유지할 수 있었던 원동력이기도 합니다.확고한 제품, 브랜드, 가격 정책을 중심으로 꾸준히 쌓아온 프리미엄 브랜드 Denps의 가치와 품질에 대한 소비자의 신뢰는 당사의 핵심적인 경쟁 우위 요소입니다. 특히 신규업체가 진입하기 힘든 하이엔드 시장에서는 이러한 경쟁력이 강력한 진입장벽으로 기능하고 있습니다. (4) 브랜드 전략 #3 : 제품 개발 및 마케팅 역량 건강기능식품 산업은 Value-chain이 명확하게 구분되고 각 단계별 협업 시스템이 잘 갖춰져 있습니다. 다른 측면에서 보면, 수많은 브랜드업체들이 실질적으로 원료와 생산업체를 공유하고 있기 때문에 이 단계에서는 제품 차별화 요소가 크지 않습니다.따라서, 제품의 경쟁력은 소비자의 Pain point를 해소할 수 있는 제품 개발 역량, 제품의 장점을 소비자에게 잘 전달하고 판매할 수 있는 마케팅 역량에서 결정됩니다.대형 식품, 제약업체까지 치열하게 경쟁하는 건강기능식품 산업에서 신생업체였던 당사가 경쟁제품과 차별 요소가 없는 제품을 비싼 가격에 판매하는 것은 불가능합니다. 이미 고착화 된 상위권 시장에서도, 당사는 기존 제품들과는 차별화 요소를 가진 새로운 제품을 통해 Segment를 창출했기 때문에 소비자들이 다른 제품과의 가격 비교보다는 제품 경쟁력에 집중할 수 있었던 것입니다. (5) 브랜드 전략 #4 : 해외 시장을 통한 확장성 2019년 기준 국내 건강기능식품 생산액 중 수출 비중은 5% 미만으로, 내수 중심의 산업입니다. 전 세계 건강기능식품 산업에서 국내 시장의 비중은 2% 내외에 불과하기 때문에 지속적인 성장을 위해서는 해외 시장에 진출해야 하며, 당사는 설립 초기부터 이러한 관점에서 사업 체계를 구축해 왔습니다.건강기능식품은 각국의 식습관, 인구 구조, 제도적 규제 등 제품의 성공에 영향을 주는 요소가 많습니다. 따라서 기존 제품을 단순히 해외에서도 판매한다는 방식의 접근보다는, 시장의 특성에 따라 최적의 제품군을 선택하고, 양질의 원료, 생산 네트워크를 활용해 현지 전략형 제품을 개발할 수 있는 유연한 사업체계가 중요합니다. 이러한 사업모델은 당사가 강점을 가지고 있는 영역입니다.당사가 해외에서 주로 판매하고 있는 제품들은 북유럽 기반의 원료와 생산체계를 활용하고 있습니다. 예를 들어, 중국의 핵심 제품인 High 덴마크의 낙농조합에서 유기농 원유를 공급받아 세계 1위 DSM비타민 원료, 성장기능성 특허 등을 투입해 생산하고 있습니다. 또한, 당사는 현지 대리상을 중심으로 한 단기적 접근보다는 장기적인 관점에서 중국 자회사(Denps Shanghai)를 통해 현지의 온, 오프라인 판매채널 등 영업기반을 지난 몇 년간 구축해 왔습니다.이러한 노력을 통해 2020년 기준 해외시장에서 100억원 가까운 매출액을 확보하고 있습니다. 해외에서 이미 구축한 사업체계와 의미있는 판매실적은 내수 위주의 국내 건강기능식품 산업에서 경쟁 우위 요소로 작용합니다.