에이치피오 분기보고서 (2022.03)
2. 주요 제품 및 서비스

가. 제품 출시전략당사는 건강기능식품산업에서 가장 큰 규모의 시장을 형성하고 있는 프로바이오틱스, 비타민 제품을 주력으로 하며, 이러한 핵심시장에서 확보한 긍정적 고객경험을 기반으로 2019년부터는 오메가3, 콜라겐 등 신규 제품 출시를 확대하고 있습니다. 장기적으로는 브랜드 Denps를 건강기능식품 내 다양한 제품군을 포괄하는 브랜드 플랫폼으로 성장시킨다는 전략 하에, 제품군을 지속적으로 확장할 계획입니다. 나. 주요 제품(1) 프로바이오틱스 제품명은 "덴마크유산균이야기"로, 당사 별도 재무제표를 기준으로 한 매출비중은 2021년 기준 51.6%, 2022년 보고서 작성 기준일 현재 52.0%입니다. 세계 1위 프로바이오틱스 균주 회사인 덴마크 크리스찬한센의 BB-12(Bifidobacterium 계열, 한국·중국·EU 등 특허 등록, SCI급 논문 300여편, 인체시험 100여건 수행 완료), LGG(Lactobacillus 계열, 한국·미국·EU 등 특허 등록, SCI급 논문 1,200여편, 인체시험 200여건 수행 완료) 균주를 사용합니다. 현재 온라인과 모바일, TV홈쇼핑 전체 채널(6개), 면세점 등에서 판매되고 있습니다.

[덴마크유산균이야기 제품 이미지]
사업의내용_1.덴마크유산균이야기 제품 이미지.jpg 덴마크유산균이야기 제품 이미지

[덴마크유산균이야기 연도별 매출 현황]
(단위: 백만원)
덴마크유산균이야기 매출현황.jpg 덴마크유산균이야기 매출현황
출처: 에이치피오

(2) 비타민제품명은 "트루바이타민" 으로, 당사 별도 재무제표를 기준으로 한 매출비중은 2021년 기준 25.0%, 2022년 보고서 작성 기준일 현재 26.8%입니다. 세계 1위 비타민 원료 회사인 네덜란드 DSM에서 주원료를 공급받고 있습니다. 주요 지용성 비타민(A, D, E 등)과 수용성 비타민 (B1, B2, B6, C 등)을 투입한 종합 비타민 제품으로 1일 섭취분을 소포장하는 형태로 소비자의 섭취 편의성을 높였습니다. 현재 온라인과 모바일, TV홈쇼핑 전체 채널(6개), 면세점 등에서 판매되고 있습니다. 2021년 제품 리뉴얼(트루바이타민 X) 이후부터 세분화(트루바이타민 초이스)를 진행하고 있습니다.

[트루바이타민 제품 이미지]
사업의내용_3.트루바이타민 제품 이미지.jpg 트루바이타민 제품 이미지

[트루바이타민 연도별 매출 현황]
(단위: 백만원)
트루바이타민 매출현황.jpg 트루바이타민 매출현황
출처: 에이치피오

(3) 기타프로바이오틱스와 비타민 외의 제품으로, 당사 별도 재무제표를 기준으로 한 매출비중은 2021년 기준 23.3%, 2022년 보고서 작성 기준일 현재 21.3% 입니다. 오메가3(제품명 "트루식물성오메가900"), 백수오 등 복합추출물(제품명 "백수오 프리미엄 진") 등은 온라인과 홈쇼핑 채널로 모두 판매되고 있고, 그 외 루테인, 효소 등은 온라인으로 판매되고 있습니다. 원료를 기준으로는 고시형 원료(루테인, 프리바이오틱스 등)와 개별인정형 원료(백수오, 콜라겐, 락티움, 베타글루칸 등)가 모두 포함되어 있고, 2019년부터 순차적으로 제품군을 확대하면서 매출액과 비중이 함께 상승하고 있습니다.

[기타 제품 연도별 매출 현황]
(단위: 백만원)
기타 제품 매출현황.jpg 기타 제품 매출현황
출처: 에이치피오

(4) 제품현황(단 위: 백만원, %)

구분	제품군	출시시기	제9(전전)기	제10(전)기	제11(당)기 1분기	기능성

매출액	비중	매출액	비중	매출액	비중

제품	유산균	2013.06.	62,125	59.9%	59,239	52.8%	14,993	53.0%	유익균 증식 및 유해균 억제, 배변활동 원활 등

비타민	2017.03.	25,154	24.2%	28,188	25.1%	7,633	27.0%	탄수화물과 에너지 대사, 체내 에너지 생성 등

기타	16,863	16.2%	19,776	17.6%	5,624	19.9%	-

제품매출 계	104,142	100.3%	107,203	95.5%	28,250	99.8%	-

상품	849	0.8%	6,452	5.7%	680	2.4%	-

기타	51	0.0%	25	0.0%	3	0.0%	-

회계 조정(*1)	(1,246)	(1.2%)	(1,436)	(1.3%)	(636)	(2.2%)	-

합 계	103,796	100.0%	112,244	100.0%	28,297	100.0%	-

(*1) 회계 조정 : 매출 환입 및 에누리, 판매적립금 부채, 반품충당부채 등

(5) 주요 제품 등의 가격 변동 추이

(단 위: 원)

제 품 명	제9(전전)기	제10(전)기	제11(당)기	출시연도	섭취기간

덴마크유산균이야기	92,000	92,000	92,000	2013	2개월

트루바이타민	65,000	65,000	65,000	2017	1개월

다. 경기변동과의 관계건강기능식품은 건강 관리를 위해 장기간 꾸준히 섭취해야 한다는 인식이 보편화되고 있고, 합리적인 가격으로 인해 각 소비자의 지출금액도 크지 않기 때문에 경기변동이 미치는 영향은 크지 않습니다. 또한, 당사의 제품은 고가(高價)의 하이엔드 제품이기 때문에 비교적 소비여력이 있는 계층이 구매하는 비중이 높으며, 이러한 소비계층은 상대적으로 경기변동과 무관하게 안정적인 소비성향을 유지한다는 점도 경기변동과의 상관관계를 약하게 하는 원인으로 볼 수 있습니다.특히, 당사의 주요 제품(프로바이오틱스, 비타민)은 필수적으로 섭취해야 된다는 인식이 강한 제품군으로 2021년 기준 구매건수(프로바이오틱스 1위, 비타민 3위), 구매경험률(프로바이오틱스 1위, 비타민 3위) 모두 최상위권에 해당합니다. 또한, 소비자들이 건강기능식품을 섭취하는 목적(1위 장 건강, 2위 전반적 면역력 증진)에도 부합하는 기능을 가지고 있기 때문에, 다른 건강기능식품 제품군보다 외부 시장 환경 변화의 영향을 적게 받을 것으로 판단됩니다.(출처 : 한국건강기능식품협회) 라. 계절적 요인건강기능식품은 매일 복용하는 제품이므로 특정 시기에 소비가 집중되지 않으며, 제품이 소모된 후에는 재구매가 발생하기 때문에 계절적인 요인은 제한적 입니다. 마. 제품의 라이프사이클 건강기능식품은 "몸에 좋은 기능을 하는 식품"이라는 소비자 인식으로 인해, 효능이나 안전성에 대한 소비자의 신뢰가 중요합니다. 이로 인해 오랜 기간 많은 소비자가 먹으면서 효능이 검증된 제품이라는 것 자체가 소비자에게 신뢰를 주는 요소로 작용하면서 제품 경쟁력으로 이어지는 경우가 많습니다.소비자의 구매성향을 보더라도, 건강기능식품은 고관여 제품으로 최초의 소비 선택에 많은 요소가 반영되는 만큼, 이후에는 비효용(Disutility)에 대한 경험이 발생하지 않는 한 제품을 변경하는 의사결정이 보수적으로 이루어지는 경향이 있다는 점(Lock-in 효과), 구매 결정 시 소비자 상호간의 사용경험에 영향을 받아 추종하는 의사결정을 하는 경향이 있다는 점(Viral marketing) 등도 제품의 라이프사이클을 약화 시키는 원인이 됩니다. 바. 업무 체계 당사는 타겟 제품군 선정부터 제품 개발, 제조, 브랜드마케팅까지 전체적인 과정을 총괄하는 사업을 영위하고 있습니다.당사는 시장 분석을 통해 프리미엄 브랜드 Denps의 전략적 방향에 부합하는 제품군을 결정하고, 이 제품군에서 소비자의 Pain point를 해소할 수 있는 제품 Spec(원료, 배합비, 제형, 포장, 디자인, 가격 등)과 주요 마케팅 전략 등을 설정합니다. 이후 당사의 글로벌 네트워크를 활용해 최적화 된 원료를 확보하고, 제품의 성격에 따라 유럽 현지 공장 또는 자회사 비오팜, 그 외 국내 전문생산업체 중 적절한 생산처를 선정합니다. 이후 구매한 완제품은 제품 개발 단계부터 제품의 특성에 맞게 설정한 마케팅 채널 및 전략을 적용해 컨텐츠를 구성한 후 판매 합니다.

[당사의 제품기획 및 브랜딩 프로세스]
사업의내용_5.에이치피오_제품기획 및 브랜딩 프로세스.jpg 에이치피오_제품기획 및 브랜딩 프로세스
출처: 에이치피오