한울앤제주 분기보고서 (2023.09)
7. 기타 참고사항

가. 지적재산권 현황당사가 보유한 지적재산권 현황은 아래와 같습니다.

(단위:건)

구분	상표권	저작권

출원	등록	출원	등록

국내	-	28	-	1

해외	2	26	-	-

합계	2	54	-	1

나. 시장현황(1) 시장의 특성

(가) 산업의 특성주류산업은 세계 어느 나라를 막론하고 국가 재정 측면의 조세정책에 규제를 받고 있습니다. 특히 한국의 경우 주류소비에 부과되는 세율은 고율로 주류제품 가격 결정에큰 영향을 미쳐왔습니다. 또한, 이러한 규제 외, 알코올 남용 방지를 위한 국민건강보호정책, 경쟁력 강화 측면의 산업육성정책 등의 영향을 받고 있어 보호와 규제를 동시에 받고 있는 산업입니다. 규제, 정책의 변화는 주류 수요 및 공급에 큰 영향을 미치게 됩니다.

규제 및 정책 외에도, 주류산업은 장치산업으로 막대한 초기 설비투자비용이 소요되는 진입장벽이 높은 산업입니다. 과거에는 주세법상의 시설기준으로 인하여 상당한 초기 설비투자가 이루어져야 하므로 대기업 외의 사업자의 시장 진입이 어려웠습니다. 그러나 2002년 소규모맥주제조면허 부여가 시작되고, 2013년 제조시설 규제가 완화됨에 따라 초기 설비투자비용이 감소되며 진입장벽 또한 낮아지게 되었습니다.

2013년 이후에도 정부는 국내 맥주산업의 경쟁력 제고, 맥주시장 질적성장 및 경쟁촉진을 위하여 지속적으로 관련 법을 개정하고 있습니다. 아래는 주요 규제 변화의 요약입니다.

연도	내용

2002년	소규모맥주제조면허 부여 시작 (생맥주 생산만 허용하였으며 제조자 시설내에서의 소비만을 허용함)

2013년	일반맥주제조면허의 제조시설 규제가 완화

2014년	소규모맥주제조장 시설기준 확대 및 외부유통 판매 허용
소규모맥주제조자의 세부담 완화

2016년	소규모맥주제조자 병입 판매 허용

2018년	소규모맥주제조자 소매점 판매 허용

2019년	음식점의 생맥주 배달 허용

2020년	주세법 개정 (종가세 -> 종량세)

2021년	주류제조면허자에게 타 주류 제조장에서의 위탁제조를 허용
주류제조장에서 주류 이외의 제품 생산 허용
신제품 출시 기간 감소 (30일 -> 15일) 등

규제 완화 및 주세법 개정 따라 오비맥주㈜와 하이트진로㈜가 독과점하던 맥주시장에 다양한 신규 참여자가 진입하며 시장 구조가 변화하기 시작하였습니다. 2014년 롯데칠성음료㈜도 클라우드 맥주를 출시하며 맥주시장에 진입하였습니다. 또한, 2012년 맥주제조면허수는 69개에 불과 하였으나 2022년 195개로 증가하며 다양한 참여자들이 유입되고 있습니다.(나) 산업 현황1) 국내 맥주시장국내 맥주시장은 성숙기에 도달해 있으나 소비자 욕구의 다양화가 수직적(가격) 및 수평적(맛, 원산지, 패키지 등)으로 진행되며 주류 트렌드 및 음주 문화가 변화하고 있습니다. 따라서, 국내 맥주시장은 기존 물량적 확대에서 나아가 질적으로 성장하는 시장으로 변화하고 있습니다.

[맥주 출고량 추이]

(단위 : KL)

맥주 출고량 추이 .jpg 맥주 출고량 추이

(단위 : KL, % YoY)

구분	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년

전체	2,103,654	2,156,597	2,173,472	2,208,808	2,200,117	2,150,877	2,127,202	2,072,404	1,841,606	1,794,043	1,904,187

국산맥주	2,031,271	2,062,054	2,055,761	2,040,833	1,978,699	1,823,899	1,736,927	1,715,995	1,566,914	1,538,968	1,697,823

수입맥주	72,383	94,543	117,711	167,975	221,418	326,978	390,275	356,409	274,693	255,075	206,364

전체	4.0	2.5	0.8	1.6	(0.4)	(2.2)	(1.1)	(2.6)	(11.1)	(2.6)	6.1

국산맥주	3.5	1.5	(0.3)	(0.7)	(3.0)	(7.8)	(4.8)	(1.2)	(8.7)	(1.8)	10.3

수입맥주	22.6	30.6	24.5	42.7	31.8	47.7	19.4	(8.7)	(22.9)	(7.1)	(19.1)

출처: 국세통계포털

국내 전체 맥주시장은 코로나19 영향으로 2020년에 출고량이 크게 감소하였으며, 지난 10년간 연평균 -1.0%의 성장률을 보이고 있습니다. 국산맥주 출고량은 지난 10년간 연평균 -1.8% 역성장한 반면, 수입맥주 출고량은 2019년에 감소세로 전환하였으나 지난 10년간 연평균 11.0%의 높은 성장률을 기록하였습니다. 특히, 대형마트와 편의점 채널에서 수입맥주 4캔 1만원 카테고리의 활성화로 인해 수백 가지 종류의 수입맥주가 국내맥주시장에 유입되며 소비자들은 더욱 다양한 고품질 맥주를 접할 수 있게 되었습니다.국세통계연보 등 공식적인 통계 상으로는 크래프트 맥주 수치가 별도로 집계되고 있지 않으나, 수제맥주협회에서 연도별 매출액을 집계하여 발표하고 있으며 과거 성장성 및 제반 환경을 고려하여 향후 전망을 하고 있습니다. 크래프트 맥주 시장은 지난 2013년부터 2021년까지 연평균 42% 의 높은 성장률을 보이고 있습니다.

[연도별 크래프트 맥주 시장규모]

(단위 : 억원)

연도별 크래프트 맥주 시장규모.jpg 연도별 크래프트 맥주 시장규모

출처: 수제맥주협회

향후 국내 맥주시장은 물량적 확대로 인한 시장 규모의 성장은 제한적일 것이나, 소비자들의 다양한 욕구와 트렌드 변화 등으로 인해 시장 내 신제품 개발, 패키지 다양화 등이 지속적으로 이루어지고 있는 상황입니다. 특히, 맥주 스타일의 다변화로 인한 크래프트 맥주에 대한 관심도 증가, 다양한 수제 맥주 프랜차이즈 증가 등을 통해 맥주시장의 신규 수요 전망은 향후 긍정적으로 전망되고 있습니다. 2) 글로벌 맥주시장

2019년 글로벌 맥주시장 규모는 약 6.1천억 달러를 기록하며 2017년부터 소폭 성장세를 보여주었습니다. 그러나 세계적으로 확산된 코로나19로 인하여 세계 각 국에서사회적 거리두기를 규정화하며, 정상적인 영업이 불가능해짐에 따라 2020년 글로벌 맥주시장은 약 5.1천억 달러로 2019년 대비 16.9% 큰폭으로 감소하였습니다. 이후 2021년과 2022년에 약 5.3천억 달러 시장 규모로 회복 하였고, 2023년에는 약 5.8천억 달러 규모로 증가하여 추후 예년 시장 규모로 회복될 것으로 예상됩니다.

[글로벌 맥주시장 연도별 매출액 추이]

(단위 : 십억 달러)

글로벌 맥주시장 연도별 매출액 추이.jpg 글로벌 맥주시장 연도별 매출액 추이

출처: 시장조사통계조사그룹 Statista

글로벌 맥주시장에서 크래프트 맥주는 더 가파르게 성장하고 있습니다. 글로벌 시장조사기관인 IMARC Group에 따르면, 세계 크래프트 맥주시장은 2022년 1,171억 달러 규모이고 2028년까지 2,215억 달러에 도달하여 2023년부터 2028년 까지 연평균 10.8%의 성장률 보일 것으로 예상하고 있습니다.

(다) 경기변동의 특성 및 계절성1) 경기변동과의 관계

주류 산업은 기호품적 특성을 지니고 있어 필수재 성격이 강한 타 음식료 업종에 비해 상대적으로 경기 변동에 민감한 편입니다. 경기 변동에 따른 민감도는 가격대가 높을수록 크게 나타나며, 주종별로 경기에 대한 수요탄력성의 차이를 보입니다.

맥주는 기호품임에도 불구하고 20대에서부터 60대까지 주 고객이 고르게 분포되어 있는 대중적인 주류로써 넓은 수요기반과 중저가의 가격대를 형성하여 경기 변동에 상대적으로 둔감한 편입니다. 그러나 2020년의 경우 코로나19 확산 영향으로 국내 대기업 맥주 브랜드가 점유하고 있는 유흥 시장 주류 소비가 급감함에 따라 물량적 측면에서 전체 시장은 위축된 것으로 파악되고 있습니다. 반면 국내 맥주시장의 70%를 차지하고 있는 가정채널은 4캔 1만원 카테고리 활성화로 소비자 수요가 안정적이며, 2020년 맥주에 대한 주세가 종량세 체계로 개정됨에 따라 프리미엄 맥주 및 크래프트 맥주 또한 가격 경쟁력을 갖춰 경기변동에 받는 영향은 상대적으로 제한적인 것으로 예상하고 있습니다. 반면에 위스키와 같은 고가 주류는 경기에 민감하게 반응하며 수요 탄력성이 매우 높게 나타나고 있습니다.

[경제성장률 및 주류 출하증가율 추이]

(단위 : %)

경제성장률 및 주류 출하증가율 추이.jpg 경제성장률 및 주류 출하증가율 추이

출처: 국가통계포털, 한국은행2) 계절적 요인

주류는 계절 주기에 따라 소비 수준이 달라지는 특성을 보입니다. 대표적으로 더운 여름에는 맥주의 소비가 증가하는 반면, 겨울에는 위스키, 소주 등 고도주의 소비가 증가하는 경향이 나타납니다.

일반적으로 맥주의 성수기인 6월에서부터 9월까지 매출이 가장 높게 나타나며, 겨울인 11월~2월에 매출이 감소하는 경향이 있습니다.

최근 저도주 선호, 홈술/혼술 문화 확산 등의 주류 소비 트렌드 변화와 가정채널의 매출 비중 확대로 인하여 맥주 소비량이 연간 일정 수준을 꾸준히 유지함에 따라 계절별 매출 편차가 줄어드는 추세를 보이고 있습니다. 특히 수입맥주 및 크래프트 맥주와 같은 프리미엄 맥주의 경우 계절별 편차는 크게 나타나고 있지 않습니다.

다. 경쟁현황

(1) 경쟁 상황2013년 국내 맥주 제조면허 수는 61개에서 2022년 기준 195개로 빠르게 증가하고 있으나, 대부분 소규모로 운영되고 있으며 국내 맥주제조회사 중 소규모맥주제조면허가 아닌 일반맥주면허를 보유한 곳은 총 9개사(오비맥주㈜, 하이트진로㈜, 롯데칠성음료㈜ 포함)로 파악되고 있습니다.

(2) 회사의 경쟁력(가) 세계 최고 수준의 생산설비

당사는 양조장 설립 시 20년 이상 경력의 유럽 맥주설비 전문 컨설팅 업체인 비어베브社 와 함께 설비 프로세스라인을 설계하였고, 독일 주류설비 전문 회사인 크로네스社 등 공정별 세계 최고의 주류 설비 제조사로부터 설비를 도입하였습니다. 또한, 당시 크래프트 맥주 회사 중 유일하게 독일 지멘스社의 브라우맛 맥주 양조 엔지니어링 프로그램 도입으로 데이터를 전산화하여 관리하고 있으며, 전공정 자동화설비를 통해 수작업으로 발생할 수 있는 공정사고를 방지하고 균일한 품질관리를 할 수 있습니다.

이 외에도 국내 맥주업계 최고 수준의 연구실 장비를 갖추었을 뿐 아니라, 품질관리팀을 전담으로 보유하고 있습니다. 품질관리팀은 맥즙부터 최종제품까지 맥주 생산의 전 공정에서 미생물 및 이화학 검사를 진행하여 엄격한 품질 관리를 하고 있습니다.

당사는 최적의 생산설비를 갖추는 것이 좋은 맥주를 만드는 첫 걸음이라고 생각하였으며, 전문적인 제품 품질 관리가 맥주의 미식 문화를 선도하는데 중요하다고 판단했기 때문에 대규모 설비투자를 진행하였습니다.

(나) 시장대응력 및 유통망

당사는 다양한 소비자 채널에 모두 접근 가능하도록 처음부터 당시 크래프트 맥주 회사 중 유일하게 케그, 병, 캔 모두 생산 가능한 패키징 설비를 도입하였습니다. 국내 맥주시장은 채널 형태에 따라 다른 패키징의 맥주가 유통되고 있습니다. 맥주 전문점, 치킨 펍 등에는 생맥주의 형태가 주로 유통되고, 한식당 일반 레스토랑의 경우 병맥주가 주로 유통되며, 가정채널에는 500ml 캔 맥주가 주로 유통됩니다.

당사가 후발주자임에도 불구하고 크래프트 맥주시장 1위로 빠르게 성장 가능하였던 이유 중 하나는 국내 맥주시장의 70% 이상을 차지하고 있는 캔 맥주시장에 진출하였기 때문입니다. 2020년 주세법 개정과 함께 크래프트 맥주 중 가장 먼저 4캔 1만원 카테고리에 진입하였습니다. 동시에 시장 변화에 기민하게 대응한 마케팅과 영업활동으로 브랜드 인지도 향상도 안정적으로 유지하며 4캔 1만원 카테고리에서 수입맥주와 경쟁 가능한 유일한 크래프트 맥주로 인정받고 있습니다.

(다) 글로벌 파트너쉽

크래프트 맥주 회사 중 유일하게 크래프트 맥주의 본고장인 미국의 브루클린 브루어리社와 파트너쉽을 체결하였습니다. 브루클린 브루어리社는 35년 이상의 오래된 경험과 노하우를 바탕으로 여러 맥주 제조 기술을 가지고 있는 뉴욕 1위 글로벌 크래프트 맥주 회사입니다. 당사는 다양한 양조장 및 생산 프로세스 라인 설계에서부터 레시피 개발, 맥주 발효 기술, 품질 관리 등 다방면에 있어서 브루클린 브루어리의 전문가들로부터 직접 노하우를 전수받고 있습니다. 또한, 브루클린 브루어리社는 세계 4위 맥주사인 칼스버그社와 30년 이상의 장기 파트너쉽 계약을 체결하였습니다. 칼스버그社는 유럽뿐 아니라 아시아 시장에서 굉장히 높은 점유율을 보유하고 있어, 향후당사가 수출을 본격적으로 진행할 시 브루클린 브루어리社 뿐 아니라 칼스버그社의 글로벌 유통망과 네트워크를 활용할 수 있는 강점이 있습니다.

(라) '제주' 브랜딩

당사는 '제주' 양조장을 본거지로 제주의 자연 원료를 사용한 맥주를 양조하고, 제주의 자연색과 상징물을 모티브로 한 로고와 디자인을 선보이며 '제주' 그 자체를 나타내는 브랜드로 자리매김하고 있습니다. 제품 이름에 '제주'를 사용하여, 제주를 대표하는 제품으로 인정받으며 2018년 제주 경제 대상 공로상을 수상하기도 하였습니다.

당사가 자산화 하고 있는 '제주'는 지역을 나타내는 대명사가 아니라 하나의 브랜드로 가치평가 받고 있습니다. 제주는 연간 천만 명 이상의 방문객이 다녀가는 곳으로 국내/국외에서 높은 인지도를 확보하고 있으며, 청정 지역의 이미지뿐만 아니라, 다양한 문화 콘텐츠를 보유한 여행지로서 타 도시와는 다른 특색을 갖춘 로컬 대표주자로 평가받고 있습니다. 특히, 코로나19로 로컬에 대한 미래가치가 높아지고 있는 가운데, '제주'를 이용한 브랜딩은 마케팅 투자 없이도 브랜드 가치를 상승시킬 수있는 좋은 기회라 여겨집니다. 제주 브랜딩의 지속가능성을 위해, 국내 최대 관광지인 제주도에 국내 최초 체험형 투어공간을 제공하여 누적 약 21만명의 관광객들과 직접 소통해왔으며, 차별화된 브랜드 경험을 통해 충성도 높은 고객층을 확보해 나가고 있습니다.

(마) 브랜드 관리 및 마케팅 전략

당사는 출시 1년만에 크래프트 맥주 부문 인지도 1위를 달성한 뒤, 출시 3년 만에 블루문, 파울라너 등 대표적인 프리미엄 수입 밀맥주들의 인지도를 뛰어 넘는 성과를 거두었습니다. 2012년부터 활동해온 크래프트 맥주와 수입맥주들을 단기간에 따라잡을 수 있었던 배경에는 대표 제품에 집중한 마케팅 활동, 차별화된 문화 마케팅 전략이 있었습니다.

당사는 크래프트 맥주 회사 중 보증 브랜드 하나에 집중하는 유일한 기업으로 알려져있습니다. 다수의 크래프트 맥주 회사가 10개 이상의 라인업을 보유하며, 각기 다른 브랜드 네임을 사용하는 개별 브랜드 전략을 취하고 있는 것과 달리, '제주맥주' 라는 기업 브랜드 커뮤니케이션으로 통일하고, 하위 브랜드를 '제주XX에일' 시리즈로 통일하여 소비자들이 하나의 통일된 이미지로 브랜드를 인식할 수 있게끔 노력하고 있습니다. 소비자들이 대부분의 크래프트 맥주들의 회사명과 브랜드명을 연결시켜 연상시키지 못하는 것과 달리, 제주맥주는 하나의 통합 브랜드로 브랜딩을 확고히 굳혀왔습니다.

이러한 전략으로, 핵심 고객층 사이에서 '제주맥주' 라는 보증 브랜드가 경쟁력을 갖추며, 수입맥주를 포함한 전체 선호도 Top 10에 진입하는 성과를 거두었습니다. 또한, 마케팅 자원을 다른 제품 라인업에 분산하지 않고 핵심 제품 '제주위트에일'에 집중 투자하여 수입맥주와 경쟁가능한 제품으로 육성하고 있습니다.

주류 업계에서 보기 힘들었던 차별화된 경험 마케팅의 일환으로 팝업스토어를 오픈하는 '서울시 제주도 연남동' 캠페인으로 연남동 상권 전체를 브랜드 페스티벌처럼 만들었고, '서울시 제주도 한강' 캠페인을 하며 한강 전체를 임대한 것 같은 효과를 만들어 서울시 홍보 영상에 출연했습니다. 2020년엔 중소벤처기업부의 프로그램에 지원하여 소액의 예산으로 디지털과 오프라인을 연결하는 O2O 마케팅을 집행하여, 주류업계 최초로 60만명의 유저의 공감을 이끌어내는 고효율/고효과 디지털마케팅을 펼치고 있습니다. 또한 최근 일반적 맥주 광고의 공식에서 완전히 탈피하여 빅모델을 전면에 내세우는 것이 아닌 대표제품 3종을 애니메이션 콘텐츠 형태로 제작하여 새로운 맥주 광고를 선보였습니다.

이러한 당사의 브랜드 가치와 차별화된 마케팅 행보를 높게 평가하여 타 회사로부터 많은 콜라보레이션 문의도 이어지고 있습니다. 2018년 배틀 그라운드에 이어, 2019년 이니스프리와 에어비앤비, 2020년 현대카드, 2021년 BBQ, 블루보틀커피 등 여러 브랜드에서 협업 제안을 받아 다양한 형태로 마케팅을 확대해 나가고 있습니다.

최근까지 다양한 형태의 마케팅 활동을 전개한 결과 당사의 대표 제품인 '제주위트에일'은 한국소비자포럼에서 주관하는 '2021 올해의 브랜드 대상' 맥주 부문 1위를 수상하였으며 브랜드 인지도를 점차 높여나가고 있습니다.

라. 신규사업(1) 해외시장 진출

당사는 한국 내 대표맥주로 성장하는 것에 그치지 않고 글로벌 시장에서 한국을 대표하는 크래프트 맥주 브랜드가 되는 것이 목표입니다. 출시 이후부터 지속적으로 해외진출에 대한 기회를 모색, 2018년부터 해외 전시회에 참가하여 제품을 홍보하며 바이어를 발굴하고 있습니다. 매년 제주도와 중소벤처진흥공단에서 주관하는 무역사절단에 선정, 현지에서 해외 바이어와 미팅을 지속하고 있으며, 제주 수출상담회 등을 통해 새로운 시장과 바이어 발굴에 노력하고 있습니다. 당사는 해외시장 테스트 및 적합한 파트너사 발굴 목적으로 적은 물량이지만 2019년부터 수출을 시작하여 중국,홍콩, 대만, 싱가포르, 필리핀, 라오스, 일본, 몽골, 호주, 뉴질랜드, 영국, 아일랜드, 러시아 등 해외시장에 진출하였습니다.

(2) F 사업

당사의 비전이 "맥주의 미식 문화"인만큼 첫 제품 출시 이후부터 푸드 앤 비어 페어링을 실행할 수 있는 기회를 지속적으로 모색하였고 2020년 제주도에서 동 사업을 시작하고자 하였으나, 코로나19 확산으로 사업계획을 재검토하게 되었습니다.

최근 시장조사를 통해 객단가가 높고 고품질의 미식 레스토랑이 밀집되어 있는 상권은 코로나19에 의한 영향이 매우 제한적이라는 결과를 도출했고, 이에 따라 제주도가 아닌 서울의 이태원 상권에서 사업을 진행하기로 결정하여 2021년 7월 제주맥주 스페셜 펍을 오픈하였습니다. 현재는 이태원 상권 스페셜 펍 폐쇄 후 잠실 상권을 바탕으로 한 프랜차이즈를 23년 7월부터 오픈하여 운영하고 있습니다.