케이엠제약 분기보고서 (2020.03)
II. 사업의 내용

1. 사업의 개요당사의 주요 사업은 오랄케어 제품군, 뷰티케어 제품군, 기타 유아용 생활용품으로 구성되어 있습니다. 오랄케어 제품군의 제품으로는 치약, 칫솔, 가글 등이 있고, 뷰티케어 제품군의 제품으로는 샴푸, 바디워시, 화장품(썬크림,모이스쳐크림, 립밤 등)이 있으며, 기타 유아용 생활용품에는 물티슈, 방한대, 제습제, 손소독제 등이 있습니다.

[당사의 주요제품군 및 브랜드 현황]

구분	주요 제품	브랜드

오랄케어 제품군	치약, 칫솔, 치약칫솔세트, 가글	뽀로로와 친구들, 꼬마버스타요, 지트, 에고라운드 등

뷰티케어 제품군	샴푸, 바디워시, 화장품류

기타 유아용 생활용품	방향제, 방한대, 제습제, 물티슈, 각티슈, 손소독제

가. 업계의 현황

당사의 주력제품은 유아용/성인용 치약칫솔제품, 그리고 유아용/성인용 샴푸 및 바디워시, 주름기능성화장품등 스킨케어 제품입니다. 따라서 당사의 주력 목표시장은 필수 소비재인 치약칫솔 등의 구강용품시장(오랄케어)과 목욕제품 및 화장품시장 (뷰티케어)입니다. 또한 제습제, 방향제, 물티슈, 각티슈, 손소독제등의 생활용품 분야에서도 꾸준히 매출이 일어나고 있으며, 이를 바탕으로 향후 종합 생활용품 회사로 성장하고자 하는 비전을 갖고 제품개발과 영업에 매진하고 있습니다.

(1) 산업의 개요

가) 오랄케어 산업오랄케어시장은 전통적으로 LG생활건강, 애경산업, 아모레퍼시픽 등 생활용품 전문기업들이 시장을 주도해오고 있습니다. 이들 업체는 오랜 업력을 통해 구축한 판매망, 브랜드 파워, 신제품 개발능력 등을 앞세워 지속적으로 새로운 제품과 브랜드를 창출하며 오랄케어 시장을 이끌고 있습니다.

소비자들의 구강건강에 대한 관심도가 높아지면서 현재 구강제품 판매 업계의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며, 이로 인해 구강용품은 더욱 다양해지고 있습니다. 특히 기능성 칫솔, 치약 개발이 활발해질 것이며, 임플란트 및 교정 치료 환자를 위한 칫솔 등으로 더욱 세분화되어 제품의 퀄리티 또한 높아질 것으로 전망되고 있습니다.나) 뷰티케어(화장품) 산업국내 화장품 시장은 1960년대 이후 하나의 산업으로서 그 면모를 갖추게 되었으며, 1970년대 이후 정부시책에 힘입어 눈부신 발전을 거듭하였으나, 1980년대 신규 참여업체의 급격한 증가에 따른 물량공급의 과잉현상이 초래되면서 새로운 제품개발에 대한 수요가 증가하게 되었습니다. 이후, 1990년대 화장품 생산에 소요되는 화학기술 기반 구축 단계 및 2000년대 이후의 브랜드 인지도 기반구축, 한류문화 확산과의 접목 등에 따라 최근의 글로벌화에 이르는 발달과정을 보이고 있습니다.

2000년대 중반 이후 다양한 문화 컨텐츠의 발달이 본격화되고 한류 열풍이 복합적으로 결합되며 문화 생산국으로서 전세계의 이목을 끌게 되었으며, 이에 따라 대내외적인 이미지 제고와 연계되어 문화산업과 상관관계가 높은 패션, 뷰티 산업으로 실리적인 영향이 빠르게 확산되는 모습을 보이게 되었습니다.

우리나라의 화장품 시장은 이미 선진국 수준의 화장품 제조 기술을 확립한 상황에서 문화적 컨텐츠에 대한 열풍이 글로벌 소비자의 구조적인 수요를 견인하고 있는 것으로 분석되고 있습니다. 즉, 내재되어 있는 기술력이 문화 확산 효과와 맞물려, 한국 화장품에 대한 수요 증가가 단기적으로 과열되는 양상이 아닌, 장기적이고 구조적인 현상이 될 수 있을 것으로 예측되며, 향후 아시아 기초화장품 영역의 절대 강자로 군림해온 일본의 입지를 위협하고 아시아 시장 내 상대적 입지 강화와 글로벌 시장을 향한 도약을 본격화할 것으로 전망되고 있습니다.

(2) 시장의 특성

당사의 주력제품 오랄케어 및 뷰티케어 제품은 대표적인 생활용품 분야에 속합니다. 생활용품 산업은 일반적으로 제품의 부피가 크고 이익은 낮으며, 생산재, 자본재 산업에 대비하여 소비자 또는 개인의 생활환경에 밀접한 산업입니다.

생활용품 산업은 일반 소비자의 의식주에 있어 소비가 반복적으로 일어나고 구매주기가 짧기 때문에 브랜드에 대한 소비자들의 충성도가 아주 높습니다. 따라서 기업에서는 소비자들의 수요나 가치를 제품에 반영하여 제품을 연구 및 기획을 하고 브랜드의 인지도를 높이기 위해 매체광고, 판촉 등과 같은 투자 활동을 강화하고 있습니다. 이처럼 소비자의 생활에 밀접한 생활용품의 특성 상 제품의 수명이 매우 짧습니다. 특히, 오늘날 소비자의 다양한 수요와 가치변화로 인해 기업에서는 제품 개발이나 혁신의 주기가 매우 짧아지고 있어, 이에 대응하기 위하여 자체적으로 연구단계부터 제품기획, 생산 단계까지 수직적으로 단순한 구조를 갖는 특징을 가지고 있습니다.

한편, 생활용품 관련 제품 유통의 경우 대형 유통채널에 대한 의존도가 심해져, 수익성이 낮고 업체 간 경쟁이 치열한 산업 구조를 가지고 있었으나, 최근에 온라인 쇼핑(역직구 포함), H(Drug 스토어), 홈쇼핑, 한류문화에 따른 중국, 동남아 수출 등 다양한 유통채널의 성장으로 채널 다각화 노력이 더해져 수익구조를 개선해 나가고 있습니다. 또한 생활용품 산업은 제품생산의 짧은 리드타임과 지속적인 SKU(Stock Keeping Unit)증가의 특성을 가집니다. 이는 소비트렌드의 변화와 소득 향상으로 인해 프리미엄 제품 선호, 고품질 저가제품(가성비 높은 제품) 구매 등 소비자의 수요가 다양해지고 있어 필연적으로 초래된 특성입니다.

가) 오랄케어 시장- 상표전환율이 높은 산업

치약, 칫솔 등 생활용품은 30-50대 주부들이 주 구매자이며, 고가의 가전제품이나 자동차 등과 같은 고가의 제품군과는 달리 기업의 마케팅전략과 제품가격 등에 따라 상표 전환율이 매우 높은 제품군으로 분류됩니다.

- 완전경쟁 시장

제품 시장이 성숙기에 접어든 양상으로 다수의 공급자가 저성장 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 브랜드 이미지 제고와 효과적인 마케팅, 가격 정책 등이 사업의 중요한 관리 지표로 작용할 수 있습니다.

- 신규 진입의 용이성

소규모 설비가 아닌 일관생산설비에 의해 생산이 이루어짐으로써 설비투자에 비교적 많은 비용이 소요됩니다. 또한 판매의 대부분이 소매점을 통해 이루어짐으로써 체계적인 유통조직을 요함에 따라 중소기업의 신규 진입이 용이하지 않은 산업이라 할 수 있습니다.

나) 뷰티케어 시장- 고부가가치 산업

화장품 산업은 화학, 생물과학, 약학, 생리학 등 기초과학과 응용기술이 복합적으로 작용되는 전형적인 정밀화학공업의 한 분야로 기술집약적이고 고부가가치의 산업입니다. 최근 시장개방에 따른 수입품의 증가 및 신규기업의 대거 진출로 수익성이 다소 약화되었지만 제조업 전체와 비교해 볼 때 여전히 높은 수익구조를 유지하고 있습니다.

- 패션상품

화장품은 유행에 민감한 대표적 패션상품으로, 다른 업종에 비해 기호성과 유행성이 강하며 제품의 라이프사이클이 짧아 신상품의 개발이 빈번한 특성을 갖고 있습니다. 그리고 소득탄력성이 비교적 큰 제품으로 소득수준의 향상에 따라 수요가 증가하는 추세를 보입니다.

- 다품종 소량생산 제품

화장품은 전형적인 다품종 소량생산제품으로 비교적 소규모 자본투자형 산업으로 중소기업도 전문화가 가능합니다.

- 과점시장

국내화장품 시장은 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 상위 업체들이 과점구조를 지속하고 있으며, 판매경쟁이 심화되면서 자금동원력이 양호한 상위기업들의 시장지배력이 강화된 데 기인합니다.

(3) 산업의 성장성가) 오랄케어시장1) 국내시장 현황 및 규모

2018년 기준 오랄케어 제품(치약제)의 국내 생산액은 4,733억원 수준(식약처 자료기준)으로 최근 5년간 연평균 성장률 약 2.03%를 나타내고 있습니다. 이러한 성장률의 배경에는 치약과 칫솔같은 전통적인 생활필수품 외에도, 기능성 치약(일반 범용치약과는 달리 개인의 구강습관과 치아상태에 맞춰 선택해서 사용할 수 있는 고기능성 전문 치약), 전동칫솔, 치실, 치간치솔, 다양한 가글제품 등의 제품이 지속적으로 출시된 영향이 크다고 볼 수 있습니다. 이는 치약·칫솔시장의 포화상태를 극복하기 위하여 제조사와 유통사들이 소비자들에게 치실, 치간칫솔 등의 마케팅을 적극적으로 실시했기 때문이며, 또한 2000년대 들어 각종 교육기관에서도 지속적인 구강위생교육을 실시해왔는데, 이때 치간칫솔이나 치실 사용을 장려해온 결과이기도 합니다.

오랄케어시장은 전통적으로 LG생활건강, 애경산업, 아모레퍼시픽 등 생활용품 전문기업들이 시장을 주도해오고 있습니다. 이들 업체는 오랜 업력을 통해 구축한 판매망, 브랜드 파워, 신제품 개발능력 등을 앞세워 지속적으로 새로운 제품과 브랜드를 창출하며 오랄케어 시장을 이끌고 있습니다.

하지만 최근 구강건강치료제를 생산하던 제약업체들이 구강관리 용품으로까지 사업포트폴리오를 확장하면서 기존 생활용품업체들과 치열한 시장경쟁을 하고 있습니다. 동국제약은 토탈 구강케어 전문 브랜드 '인사덴트' 론칭하며 치약과 구강청결제를 선보인 이래 '덴트릭스'등 제품군을 확대해 나가고 있으며, 동화약품의 경우 구강관리 전문 브랜드 '좋은 습관' 론칭 후 의치와 관련된 제품으로 틀니세정 5분 발포정, 틀니 전용 칫솔, 치약형 잇몸치료제 “잇치” 등의 제품을 출시하였습니다. 동화약품은 이들 제품을 시작으로 구강관리 전반에 다양한 제품군을 출시한다는 계획입니다. 특히 이들 제약업체들은 기존 약국 영업뿐 아니라 대형마트, 홈쇼핑 등으로 판매루트를 다각화하며 매출확대를 꾀하고 있습니다. 이는 최근 구강건강에 대한 관심과 고령화에 따른 틀니사용 노인인구가 증가하면서 관련 제품군에 대한 사회적 요구가 많아진 것과 연관이 있으며, 기존 구강 건강관련 의약품을 제조했던 제약사들이 구강관리 용품까지 그 영역을 확대하고 있는 상황입니다.

이처럼 소비자들의 구강건강에 대한 관심도가 높아지면서 현재 구강제품 판매 업계의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며, 이로 인해 구강용품은 더욱 다양해지고 있습니다. 특히 기능성 칫솔, 치약 개발이 활발해질 것이며, 임플란트 및 교정 치료 환자를 위한 칫솔 등으로 더욱 세분화돼 제품의 퀄리티 또한 높아질 것으로 전망되고 있습니다.

- 오랄케어 제품 시장규모

오랄케어 제품의 전체 시장규모는 2017년 기준 약 4,078억원으로 파악되며, 판매비중이 전통적으로 높았던 치약과 칫솔의 판매가 최근 3년간 감소하며 소폭씩 시장규모가 감소하고 있는 추세입니다. 특히 치약은 반품이슈가 있었던 2017년에 하락폭이 더 크게 나타나는 모습을 보이고 있습니다.

[오랄케어 전체 시장규모]

(단위 : 백만원)

구분	2015년	2016년	2017년	CAGR(15~17)

치약	207,101	203,873	188,528	-4.59%

칫솔	169,800	164,448	158,736	-3.31%

구강세정제	49,694	51,367	50,887	1.19%

치간칫솔 등	9,738	9,643	9,697	-0.21%

합계	436,333	429,331	407,848	-3.32%

당사의 주력제품인 치약제품의 경우, 생필품이라는 성격상 시장규모가 크게 늘거나 줄지 않고 매년 비슷한 수준을 유지해 왔습니다. 국내 치약시장의 전체 규모는 최근 몇 년간 2,000억원대를 유지해왔으나, 2016년 9월 불거진 가습기 살균제 성분 치약 사태로 국내 소비자의 해외 치약제품에 대한 수요가 증가함에 따라 국내 치약시장 규모가 2,000억원대 밑으로 떨어진 것으로 파악되고 있습니다. 식품의약품안전처는 치약 보존제로 허용하지 않은 원료인 CMIT/MIT(메칠클로로이소치아졸리논/메칠이소치아졸리논)가 함유된 아모레퍼시픽의 '메디안후레쉬포레스트'·'송염청아단' 등 치약 11종에 대해 긴급 회수 결정을 내린바 있습니다. 해당 사태로 인해 2017년 전체 치약시장규모는 2016년 대비 약 7.5% 감소하였으며, 이와 반대급부로 소비자의 화학제품 기피현상으로 인해 천연소재로 만든 프리미엄 제품이 인기를 끌고 있습니다.

당사의 다른 주력제품 중 하나인 칫솔의 경우, 17년 기준 시장규모는 1,587억원 수준이며, 치약과 마찬가지로 매년 전체 시장규모가 소폭씩 감소하고 있는 추세입니다.

- 치약제 및 의약외품 생산규모[국내 치약제 및 의약외품 생산금액]

(단위 : 억원)

구분	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년	CAGR(14~18)

치약제 생산금액	4,281	5,545	5,727	4,957	4,733	2.03%

전체 의약외품 생산금액	16,579	18,562	19,465	14,703	14,473	-3.34%

치약제 비중	25.82%	29.87%	29.42%	33.71%	32.70%	-

치약제 관련제품은 대표적인 의약외품에 해당하며, 식약처 보도자료(2019.7.29)에 따르면 18년 기준 의약외품 생산금액은 총 1조 4,473억원이며, 16년 대비 9.41% 감소했습니다. 이는 의약외품 분야에서 약 20%를 차지해 온 염모제, 탈모방지제, 욕용제, 제무제 등 4종의 제품군이 화장품으로 전환된 데 따른 것입니다.

이중 당사의 주력제품인 치약제는 전체 의약외품 생산금액의 32.70%로 전체 의약외품 중 높은 비중을 차지하고 있습니다.

[국내 치약 생산규모]

(단위 : 치약-M/T)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018

치약 (M/T)	38,627	38,667	36,864	36,128	28,861	31,714	23,289	23,800

통계청에서 고시한 국내 치약 생산규모는 2014년 36,128톤으로까지 감소하고 있습니다. 국내 치약시장 규모가 2015년과 2016년 정체 혹은 소폭 감소추세에 있음에도 불구하고 생산규모가 증가하는 이유는 2015년과 2016년 치약 수출물량이 전년대비 크게 증가하는 추세에 있기 때문으로 판단됩니다. 또한 2017년 큰폭으로 감소한 이유는 2016년 9월 불거진 가습기 살균제 성분 치약 사태로 국내 소비자의 해외 치약제품에 대한 수요가 증가함에 따라 국내 치약시장 규모가 2,000억원대 밑으로 떨어진 것으로 파악되고 있습니다. 식품의약품안전처는 치약 보존제로 허용하지 않은 원료인 CMIT/MIT(메칠클로로이소치아졸리논/메칠이소치아졸리논)가 함유된 아모레퍼시픽의 '메디안후레쉬포레스트'·'송염청아단' 등 치약 11종에 대해 긴급 회수 결정을 내린바 있습니다.

2) 해외시장

리서치업체인 Grand View Research의 언론보도에 의하면, 글로벌 오랄케어 시장규모는 2025년까지 400억달러 규모로 성장하며, 연평균 성장률(CAGR)은 4.89%를 유지할 것으로 예상하고 있습니다.

미국의 경우, 오랄케어 시장에서 2015년 기준 약 2%의 성장률을 기록하고 있으며, 치약, 치실, 전동칫솔 제품에서 비교적 좋은 실적을 나타내고 있습니다. 미국의 구강케어 시장은 프록터 앤 갬블, 존슨앤존슨, 콜게이트, 글락소 스미스 클라인 등 4개 주요회사가 시장을 장악하고 있으며, 매우 성숙되어 있는 시장임을 감안할 때 추후 약 1%의 CAGR을 유지할 것으로 예상됩니다.

KOTRA에 따르면 당사의 주력 수출국인 중국의 경우, 중국 전체 구강제품은 6년동안 증가하고 있으며 2012년 248억8700만 위안에서 2017년 352억400만 위안로 41.5% 증가했습니다. 이는 연평균 7.2% 증가한 수치입니다.

(출처 : 유로모니터, KOTRA 해외시장뉴스) 유로모니터에 따르면 중국 치약 판매액은 6년 동안 지속적으로 증가하고 있으며, 2012년 177억 8700만 위안에서 2017년 254억 8400만 위안으로 약 43% 증가하였습니다.특히, 2017년 한국의 아모레퍼시픽 치약의 유독성 물질 검출 의혹을 중국 여러매체에서 크게 다루며, 치약 유해 성분 관심도가 높아짐에 따라 중국 소비자군이 세분화되고 다양해졌으므로 그에 따른 시장 다각화가 필요합니다.중국 구강관리 용품 시장 점유율은 전체 소비재의 6.6%에 달하고 있는데, 구강관리 용품 시장 성장의 주요 원동력은 중산층을 기준으로 한 구매력 강화가 주된 요인으로 판단됩니다. 치약 및 칫솔의 경우 소비 업그레이드로 인한 성장 공헌율이 90%를 초과 했으며, 치아 치료 및 보호에 대한 중국인들의 인식 변화는 구강 건강관리 전체 시장의 성장 동력이 되고 있습니다. 중산층 부상과 '13.5' 관련 의약품 산업 정책의 영향으로 중국 구강관리시장은 거대한 '블루 오션'으로 떠오르고 있습니다. 2016~2020년 중국의 치약시장 연평균 성장률은 7%로, 중상산업연구원은 2020년에 시장 소매 규모가 300억 위안을 넘어설 것으로 예측되고 있습니다.

[2012~2020년 중국 치약시장 소매 규모 및 예측]

(출처 : 중상산업연구원, KOTRA 해외시장뉴스)

또한 코트라의 해외시장뉴스 언론보도자료에 의하면, 2018년 중국의 한국 치약 수입액은 32,783천달러로 2017년 대비 26.62% 증가하였으나, 국가별 순위에서 한국은 2015년 3위, 2016년 1위, 2017년 3위, 2018년 4위를 차지했습니다.

[중국의 구강용품 수입동향(HS Code 3306 기준)](단위: 천 달러)

순위	국가	2016년	2017년	2018년

수입금액	수입증감율	수입금액	수입증감율	수입금액	수입증감율

1	일본	32,097	63.14	39,964	24.51	55,357	38.52

2	태국	30,360	5.27	36,039	18.71	37,259	3.39

3	미국	22,805	60.67	24,451	7.22	35,302	44.38

4	한국	37,064	110.84	25,890	-30.15	32,783	26.62

5	독일	10,977	239.22	7,384	-32.73	14,958	102.57

계	133,303	133,728	175,659

(출처: 코트라 해외시장뉴스. 자료원:한국무역협회)

[중국의 칫솔용품 수입동향(HS Code 9603기준)](단위: 천 달러)

순위	국가	2016년	2017년	2018년

수입금액	수입증감율	수입금액	수입증감율	수입금액	수입증감율

1	일본	30,617	18.1	39,678	29.59	48,664	22.65

2	독일	26,313	-7.98	36,288	37.91	44,912	23.77

3	미국	19,178	6.85	18,659	-2.71	25,426	36.27

4	한국	19,719	27.15	19,057	-3.36	19,984	4.86

5	대만	8,672	-4.85	10,563	21.81	14,338	35.74

계	104,499	124,245	153,324

최근 중국 소비자의 건강에 대한 관심이 증가하고 있기 때문에 중국 구강용품 시장의 증가폭은 안정을 유지할 것으로 전망하고 있으며, 특히 젊은 소비자층이 소비 주력이 되며, 독특하고 차별화된 제품에 대한 관심이 많습니다.특히 중국 소비자들의 프리미엄 치약에 대한 수요 증가에 따라 중국 내 프리미엄 치약 시장은 성장세가 빠르게 이루어지고 있으며, 우리나라의 치약제조업체들은 이에 대응하기 위한 제품을 중국에 출시해 성공을 거두고 있습니다(LG죽염치약, 2080 샤이닝화이트, 2080 청은차 등).

나) 뷰티케어시장1) 국내시장 현황 및 규모

뷰티케어 시장, 즉 화장품 관련산업은 전세계적으로 화장품에 대한 필수재 인식고취, 여성 경제활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화, 소비계층의 확대, 온/오프라인 공유 플랫폼 확산, 고령화 시대 진입 등으로 인해 지속적으로 증가하는 추세입니다. 또한 화장품 등 뷰티산업에 대한 소비는 각 나라별 경제성장률과도 밀접한 관계를 가지고 있음에 따라, 중동, 라틴아메리카, 아시아태평양 지역의 주요 신흥국들을 중심으로 빠른 속도로 그 시장 규모가 증가하고 있는 상황입니다. 한편, 기술개발과 시장 세분화에 따른 혁신 제품 개발 및 한류의 인기에 힘입어 세계적으로 K-Beauty로 대표되는 우리나라의 화장품 산업은 국내 시장 확대와 더불어 글로벌화를 가속화하여 지속적인 시장 성장을 가져올 것으로 전망하고 있습니다.

화장품은 화장품법에 의거하여 화장품 포장에 세부 유형별로 구분하여 기재,표시하여야 하며, 이에 따른 유형은 다음과 같습니다.

[화장품의 유형분류]

구분	세부 유형

영ㆍ유아용 제품류(*)	영ㆍ유아용 샴푸, 린스, 로션, 크림, 오일, 인체 세정용 제품, 목욕용 제품

목욕용 제품류(*)	목용용 오일ㆍ정제ㆍ캡슐, 목욕용 소금류, 버블배스, 그 밖의 목욕용 제품류

인체 세정용 제품류(*)	폼 클렌저, 바디 클렌저, 액체 비누, 외음부 세정제, 그밖의 인체세정용 제품류

눈 화장용 제품류	아이브로 펜슬, 아이 라이너, 아이 섀도, 마스카라, 아이 메이크업 리무버, 그 밖의 눈 화장용 제품류

방향용 제품류	향수, 분말향, 향낭, 코롱, 그 밖의 방향용 제품류

두발 염색용 제품류	헤어 틴트, 헤어 컬러스프레이, 그 밖의 두발 염색용 제품류

색조 화장용 제품류	볼연지, 페이스 파우더,페이스 케이크, 리퀴드ㆍ크림ㆍ케이크 파운데이션 메이크업 베이스, 메이크업 픽서티브, 립스틱, 립라이너, 립글로스, 립밤, 바디페인팅, 페이스페인팅, 분장용 제품, 그 밖의 색조 화장용 제품류

두발용 제품류(*)	헤어 컨디셔너,헤어 토닉, 헤어 그루밍 에이드, 헤어 크림ㆍ로션, 헤어 오일, 포마드, 헤어 스프레이ㆍ무스ㆍ왁스ㆍ젤, 샴푸, 린스, 퍼머넌트 웨이브, 헤어 스트레이트너, 그 밖의 두발용 제품류

손발톱용 제품류	베이스코트, 언더코트, 네일 크림ㆍ로션ㆍ에센스, 네일폴리시, 네일에나멜, 탑코트, 네일폴리시ㆍ네일에나멜 리무버, 그 밖의 손발톱용 제품류

면도용 제품류	애프터셰이브 로션, 남성용 탤컴, 프리 셰이브 로션, 셰이빙 크림, 쉐이빙 폼, 그 밖의 면도용 제품류

기초화장용 제품류(*)	수렴ㆍ유연ㆍ영양 화장수, 마사지 크림, 에센스, 오일, 파우더, 바디제품, 팩, 마스크, 눈 주위 제품, 로션, 크림, 손ㆍ발의 피부연화 제품, 클렌징 워터, 클렌징 오일, 클렌징 로션, 클렌징 크림 등 메이크업 리무버, 그 밖의 기초화장용 제품류

체취방지용 제품류	데오도런트, 그 밖의 체취 방지용 제품류

(출처 : 화장품법 시행규칙 [별표3] 화장품 유형과 사용 시의 주의사항)

(*)당사는 상기 화장품 유형분류 중, 샴푸, 바디워시, 썬크림, 모이스쳐크림, 주름기능성화장품 등을 제조 및 판매하고 있습니다.

식약처 보도자료(2019.10.1)에 따르면 2018년 국내 화장품산업 총생산규모는 15조 5,028억원으로 전년대비 14.7% 증가하였습니다. 화장품 수출은 해마다 빠른 속도로 증가하여 2018년 6조 8,890억원으로 전년대비 23.3% 증가(17년 5조 5,900억원)했으며, 수입(1조 4,200억원)도 전년대비 소폭 증가했습니다. 화장품 수출입 시장에서 뚜렷한 수출 성장세가 지속되었으며, 2018년 무역수지는 2012년 흑자전환 이후 15배 이상 증가한 모습을 보이고 있습니다.또한, 지난해 기능성화장품 생산실적은 4조 9,803억원으로 2017년(4조 8,558억원) 대비 2.5% 증가했으며, 기능성화장품의 최근 5년간(2014년~2018년) 평균성장률도 13.7%로 꾸준한 성장세를 보였습니다. 미백/주름/자외선차단 중 한 가지 기능을 나타내는 제품의 생산실적은 2조 2,885억원으로 2017년(1조 9,491억원) 대비 17.4% 증가한 반면, 두 가지 이상 기능을 가진 제품의 생산실적은 전년 대비 3.0% 감소한 것으로 나타났습니다.

[국내화장품생산규모]

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년

생산규모(억원)	63,856	71,226	79,720	89,703	107,328	130,514	135,155	155,028

성장률(%)	6.17%	11.54%	11.92%	12.52%	19.65%	21.60%	3.56%	14.70%

(출처 : 식품의약품안전처,(사)대한화장품협회, (사)한국의약품수출입협회)

화장품 유형별로는 기초 화장용 제품류가 9조 3,074억원(60.44%)으로 선두를 지킨 가운데, 색조 화장용 제품류가 2조 3,958억원(15.45%)으로 2위를 기록하였습니다. 그다음으로 두발용 제품류 1조 5,817억원(10.20%), 인체 세정용 제품류 1조 3,481억원(8.70%)으로 그 뒤를 이었으며, 최근 5년간 유형별 생산실적 순위가 같았습니다.

[당사가 속해있는 화장품 제품시장 생산규모]

(단위 : 억원)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년

기초화장품 제품류	39,116	43,012	45,180	50,929	62,016	75,858	76,178	93,704

색조화장품 제품류	7,466	8,883	11,202	14,264	17,225	22,919	21,417	23,958

두발용 제품류	9,771	10,554	12,226	13,047	13,942	14,098	15,298	15,817

인체세정용 제품류	2,626	4,658	6,069	6,447	8,247	11,637	12,601	13,481

영유아용 제품류	702	568	481	551	574	652	746	568

(출처 : 식품의약품안전처, (사)대한화장품협회, (사)한국의약품수출입협회)

[당사가 속해있는 기능성화장품 생산규모](단위 : 억원)

구분	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년

주름개선	6,665	6,903	7,518	10,087	11,462	10,299	13,050

탈모 완화	-	-	-	-	-	1,507	1,763

(출처 : 식품의약품안전처, (사)대한화장품협회, (사)한국의약품수출입협회)당사의 뷰티케어 제품인 모이스쳐크림, 샴푸, 바디워시, 기능성화장품(링클케어), 썬블록, 립밤 등이 속해있는 화장품 제품시장은 매년 성장하고 있습니다.

2) 해외시장

한국보건산업진흥원에서 발표한 '2019화장품산업 분석보고서'에 의하면, 해외시장에서는 피부와 환경 모두를 생각하는 착한가치, 착한소비가 부상하고 있으며, 제품에 들어가는 성분부터 브랜드가 추구하는 가치가 올바른지를 생각하고 선택하는 소비자가 늘고 있습니다.특히 동물 실험을 하지 않고 동물에서 채취한 성분을 사용하지 않는 비건 뷰티제품들의 성장이 기대되는 분야입니다.

Euromonitor 자료에 의하면 2017년 세계 화장품 시장규모는 3,918억 달러로 전년 대비 1.1% 증가하였으며, 이는 향후에도 지속되어 2022년 4,487억 달러로 꾸준한 증가세를 보일 것으로 전망됩니다. 화장품에 대한 필수재 인식 고취, 여성 경제활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화, 소비 계층의 확대, 온/오프라인 공유 플랫폼 확산, 고령화 시대 진입, 특히 새로운 소비트랜드의 부상과 신흥시장의 발전가능성으로 화장품산업은 글로벌 경제위기에도 불구하고 지속적으로 새로운 시장 창출이 기대되는 분야입니다.

[세계 화장품 시장규모 및 증가율]

(출처: Euromonitor International, 2019(Mar), 한국보건산업진흥원)

국가별 시장 규모는 2017년 기준으로 미국이 714억 달러(12.2%)로 세계에서 가장 큰 시장이며, 이어서 중국(479억 달러, 7.2%), 브라질(282억 달러, 8.4%), 일본(328억 달러, 4.1%), , 독일(159억 달러, 3.6%)등 순서로 규모가 크게 나타났습니다. 한편 한국의 2017년 화장품 시장규모는 116억 달러로 프랑스에 이어 9위를 차지했으며, 글로벌 화장품 시장에서 차지하는 비중은 약 2.4% 수준으로 판단됩니다.[세계 지역별 화장품 시장 규모](단위: 백만달러)

순위	국가명	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	점유율	YoY

1	미국	67,376	67,982	70,936	72,703	74,132	18.9	2.0

2	중국	38,554	40,727	42,720	44,304	47,899	12.2	8.1

3	일본	31,735	31,167	31,642	32,209	32,763	8.4	1.7

4	브라질	31,915	33,378	30,264	28,500	28,199	7.2	-1.1

5	독일	15,243	15,427	15,689	15,902	15,879	4.1	-0.1

6	영국	13,414	13,613	13,949	14,265	14,268	3.6	0.0

7	프랑스	13,071	13,089	13,134	12,900	12,662	3.2	-1.8

8	한국	10,097	10,604	11,177	11,784	11,646	3.0	-1.2

9	인도	8,989	9,625	10,070	10,494	11,148	2.8	6.2

10	이탈리아	9,307	9,189	9,334	9,376	9,371	2.4	-0.1

11	러시아	9,725	9,372	9,209	9,354	9,296	2.4	-0.6

12	맥시코	7,576	7,613	7,823	8,218	8,353	2.1	1.6

13	스페인	6,945	6,904	7,037	7,229	7,235	1.8	0.1

14	캐나다	6,586	6,575	6,662	6,709	6,767	1.7	0.9

15	호주	5,337	5,411	5,641	5,875	6,056	1.5	3.1

16	태국	3,954	4,164	4,541	4,824	5,124	1.3	6.2

17	아르헨티나	4,426	4,851	5,359	4,925	4,755	1.2	-3.5

18	사우디아리비아	4,256	4,694	4,861	4,740	4,501	1.1	-5.1

19	인도네시아	3,405	3,710	3,982	4,251	4,442	1.1	4.5

20	폴란드	3,458	3,566	3,732	3,922	4,052	1.0	3.3

합계(80개국)	367,702	376,529	386,037	387,640	391,755	100.0	1.1

(출처: Euromonitor International, 2019(Mar), 한국보건산업진흥원)

[당사가 속해있는 화장품 제품의 세계시장 규모](단위: 백만달러)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	YoY

시장규모	비중

Skin Care	109,677	112,224	116,299	118,815	121,792	31	2.5

Hair Care	72,081	73,017	73,305	72,308	71,732	18.3	-0.8

- Shampoos	25,853	26,198	26,221	26,336	26,418	6.7	0.3

Bath and Shower	36,375	36,798	37,607	37,752	37,763	9.6	0.0

(출처: Euromonitor International, 2019(Mar), 한국보건산업진흥원)

한편, 빠르게 성장하고 있는 중국의 2017년 화장품 시장규모는 479억 달러로 전년대비 8.1% 증가하였습니다. 중국 화장품 시장은 경제성장과 함께 국민소득이 늘고 미용에 대한 관심도 높아져 시장이 급속도로 확대되고 있으며, 세계 시장에서 차지하는비중도 매년 증가하고 있습니다. 연평균 증가율(2013∼17)이 가장 큰 유형은 Colour Cosmetics으로 11.8% 증가했으며, 향후 증가율(2018∼22)이 높은 유형은 Baby and Child-Specific Products이 12.6%로 성장잠재력이 있는 시장에 해당합니다. 또한 Skin Care 등 대부분 유형의 연평균 성장률이 다른 국가의 평균보다 높게 나타나고 있습니다.

[중국 화장품 유형별 연평균 증가율]

(출처: Euromonitor International, 2019(Mar), 한국보건산업진흥원)(4) 경쟁 현황

생활용품 산업은 대규모 생산설비 및 영업망 구축 에 대한 높은 초기 투자부담, 제품 연구개발 능력, 전국적인 유통망, 브랜드 인지도 확보 등의 어려움으로 인해 진입장벽이 높아, 신규업체의 시장 진입이 용이하지 않은 구조입니다. 다만, 소비 트렌드의 변화와 기존 주요 과점 업체들의 신규제품 개발 및 유통채널 확대 등의 요인에 따라 다음과 같은 주요 경쟁요소가 존재합니다.

- 소비트렌드 변화

소비자들의 소득 증가와 가치 변화로 인해 소비트렌드가 세분화됨과 동시에 체험형 니즈가 증가하는 경향이 있습니다. 양적풍요와 함께 질적인 측면에서도 현저하게 소비의 다양화, 고급화 및 개성화를 추구하는 경향이 심화되고 있어서 개별 소비자들의 마이크로 니즈를 얼마나 잘 충족시키느냐의 여부와 환경을 생각하는 착한가치, 착한소비가 부상하고 있어 제품에 들어가는 성분부터 브랜드가 추구하는 가치가 올바른지가 중요해 지고 있습니다.

- 브랜드 인지도

생활용품 사업의 경우 소비가 반복적으로 일어나고 구매주기가 짧기 때문에 브랜드에 대한 소비자들의 충성도가 높은 편입니다. 소비자에게 브랜드는 곧 품질이고 품질이 곧 브랜드로 인식되어 지기도 합니다. 이에 기업들은 자사의 브랜드력을 강화하기 위해 유명 연예인을 광고모델로 기용하여 TV광고, 케이블TV광고 및 PPL 간접광고 마케팅을 하며, SNS, 블로거 마케팅 등을 통해 적극적으로 브랜드를 알리기 위해 과감한 투자를 하고 있습니다.

- 혁신제품 개발

생활용품은 피부, 구강 및 모발 등에 직접 닿는 화학제품이 대다수여서 인체에 해로운 부작용이 없어야 합니다. 기업들은 원료, 배합된 원료 및 완제품에 대한 연구개발과 다양한 안정성 테스트 등을 진행하고 있습니다. 뿐만 아니라, 소비 트렌드의 변화에 따른 혹은 고객의 니즈를 선행적으로 발굴하여 트렌드를 선도하기 위한 혁신적인 제품과 유통채널의 변화에 대응하기 위해 유통채널별로 특화된 제품을 개발하기 위해 연구개발에 많은 투자를 하고 있습니다.

- 유통채널 확보 및 운영

최근 국내의 생활용품 유통채널 트렌드를 살펴보면, 대형 할인점과 같은 전통 오프라인 채널의 판매 비중은 줄어들고 온라인 내 오픈마켓과 소셜커머스, 편의점, H 등 신규채널들의 성장세가 지속되고 있습니다. 특히 모바일 기기의 발달로 인해 온라인 채널의 성장은 향후 지속될 것으로 예상되고 있습니다. 신규 채널들의 성장과 점포수 확대로 인해 기업들은 신 유통채널 확보 및 운영을 위한 투자를 진행하고 있습니다. 한편, 신 채널들의 성장으로 인해 대형 할인점들도 자사몰, 창고형 매장 확대 등으로 채널 확대를 진행하고 있습니다.

가) 오랄케어 시장

시장조사기관 닐슨코리아에 따르면, 2017년 국내 치약시장 업체별 점유율은 LG생활건강이 48.9%로 1위를 차지한데 이어 애경이 23.4%로 2위, 아모레퍼시픽은 12.4%로 3위를 기록하고 있습니다. 2015년과 2016년 각각 41.2%와 48.2%의 점유율을 나타냈던 LG생활건강의 "페리오"와 "죽염" 등은 메디안 치약의 반사이익으로 최대 수혜자가 되었으며, LG생활건강은 치약 점유율 조사가 시작된 이래로 18년째 치약시장 점유율 1위를 유지하고 있습니다. 반면 아모레퍼시픽은 2015년과 2016년 각각 24.9%, 15.7%의 점유율을 기록, 메디안 치약 사태로 점유율 12%대 초반으로 3위로 밀려난 모습을 보이고 있습니다. 이는 식품의약품안전처가 2016년 가습기 살균제 화학물질인 CMITㆍMIT(메칠클로로이소치아졸리논ㆍ메칠이소치아졸리논) 성분이 포함된 아모레퍼시픽 치약제품 13종에 대해 긴급 회수조치를 내린 여파로 분석됩니다.

[국내 덴탈케어 시장 점유율 현황]

품목명	2015연도	2016연도	2017연도

회사명	시장점유율	회사명	시장점유율	회사명	시장점유율

덴탈케어	LG생활건강	41.2	LG생활건강	48.2	LG생활건강	48.9

아모레퍼시픽	24.9	애경	20.9	애경	23.4

애경	19.8	아모레퍼시픽	15.7	아모레퍼시픽	12.4

부광	3.1	글락소 스미스클라인	3.3	글락소 스미스클라인	4.2

글락소 스미스클라인	2.3	부광	2.5	CJ	1.5

기타	8.7	기타	9.4	기타	9.6

*출처 : Nielsen Data나) 뷰티케어 시장

국내 화장품 시장은 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 상위 업체가 과점하고 있는데, 이는 화장품 트렌드의 민감한 시장특성으로 인해 빠른 변화에 대응하기 위한 유통채널보유, 프리미엄에서 매스 제품까지 전 라인을 구축하여 제조경쟁력을 갖추고 있는 대형업체에게 다소 유리한 산업이기 때문입니다.

아모레퍼시픽은 이니스프리, 에뛰드 등을 자회사로, LG생활건강은 더페이스?을 자회사로 보유하며 국내 화장품시장을 양분하고 있으며, 상위 20개사의 생산실적이 전체 화장품 시장의 약 80%를 차지하고 있습니다.

최근 3년간 화장품 업체들이 고성장세를 보임에 따라 엔터테인먼트, 제약사, 유통사 등이 화장품 사업에 진출하였고 최근에는 제조업체들도 사업 다각화를 위해 화장품 시장에 뛰어들고 있습니다. 화장법 시행규칙에 따른 제조업자 및 제조판매업자는 2013년 5,419개사에서 2017년 13,903개사로 증가하며 경쟁이 심화되고 있습니다.[화장품법 시행규칙에 따른 제조업자 및 제조판매업자 대상]

제조업자	제조판매업자

1. 화장품을 직접 제조하려는 자2. 제조를 위탁받아 화장품을 제조하려는 자3. 화장품의 포장 또는 표시만의 공정 을 하려는 자	1. 직접 제조한 화장품을 유통ㆍ판매하려는 자2. 위탁하여 제조한 화장품을 유통ㆍ판매하려는 자3. 수입한 화장품을 유통ㆍ판매하려는 자4. 수입대행형 거래(전자상거래만 해당한다)를 목적으로 화장품을 알선ㆍ수여하려는 자

(출처: 화장품법 시행규칙, 식품의약품안전처, 나이스디앤비 재구성)[화장품 제조판매업체 현황]

구분	2013년	2014	2015	2016	2017	CAGR(13~17)

화장품 제조	1,535	1,750	2,017	2,033	2,069	6.2

화장품 제조판매업	3,884	4,853	6,422	8,175	11,834	25.0

계	5,419	6,603	8,439	10,208	13,903	20.7

(출처: 화장품법 시행규칙, 식품의약품안전처, 나이스디앤비 재구성)화장품은 시장 진입 장벽이 낮아 신규 업체 및 후발 업체의 시장 진입이 용이한 특성이 있어 화장품 시장 진출 기업 수 증가는 지속될 것으로 예상돼 브랜드 업체들은 이에 따른 경쟁 심화와 더불어 실적 둔화가 우려됩니다. 그러나 프리미엄브랜드의 경우 확고한 인지도를 통한 높은 고객 충성도로 브랜드간의 경쟁 심화는 크지 않을 것으로 예상되고 있습니다.

나. 회사의 현황(1) 영업 개황

당사의 주요 사업은 오랄케어 제품군, 뷰티케어 제품군, 기타 유아용 생활용품으로 구성되어 있습니다. 오랄케어 제품군의 제품으로는 치약, 칫솔, 가글 등이 있고, 뷰티케어 제품군의 제품으로는 샴푸, 바디워시, 화장품(썬크림, 모이스쳐크림, 립밤, 링클케어제품 등)이 있으며, 기타 유아용 생활용품에는 방한대, 제습제, 물티슈, 각티슈, 손소독제 등이 있습니다.

[당사의 주요제품군 및 브랜드 현황]

구분	주요 제품	브랜드

오랄케어 제품군	치약, 칫솔, 치약칫솔세트, 가글	뽀로로와 친구들, 꼬마버스타요, 지트, 에고라운드 등

뷰티케어 제품군	샴푸, 바디워시, 화장품류

기타 유아용 생활용품	방한대, 제습제, 물티슈, 각티슈, 손소독제 등

당사가 판매하는 제품의 브랜드 중 "뽀로로와 친구들", "꼬마버스 타요"는 전체 매출액의 약 37.75%를 차지하고 있으며, 해당 브랜드는 애니메이션 기획전문업체인 (주)아이코닉스와 캐릭터 사용권 계약체결을 통해 매출을 발생시키고 있습니다. 이외에도 자사 브랜드인 지트, 케이엠피코치약, 케이엠화이트닝겔, 에고라운드 등이 있으며, 유통업체의 PB제품 및 국내외업체로부터 치약 등의 제품에 대해 OEM매출이 발생하고 있습니다.

당사가 영위하고 있는 오랄케어, 뷰티케어 등 생활용품 시장은 상대적으로 수요는 안정적이나, 시장이 이미 성숙단계에 있고, 경쟁이 매우 치열하여 가격과 판촉에 따른 매출영향이 큰 특징이 있습니다. 또한 생활용품 시장은 소비자의 제품 구매 시 브랜드 의존도가 높고, 전국적인 영업채널 확보가 필수적입니다. 따라서 LG생활건강, 애경산업 등 국내 대기업 및 다국적 생활용품 기업들이 과점적 시장규모를 형성하고 있으며, 필수 소비재로서 안정적인 수요를 확보하기 위해 최근에는 제품의 프리미엄화 등으로 시장을 공략하고 있습니다.

당사는 오랄케어, 뷰티케어 등 생활용품을 전문으로 제조, 판매하는 벤처중소기업으로써, 최첨단 설비와 클린룸 생산시스템 가동을 통한 우수한 품질의 제품을 생산하고 있습니다. 이를 통해 국내 대형할인점, 수퍼마켓, 드럭스토어, 대리점 등 다양한 루트로 판매처를 확대하고 있으며, 수출물량도 꾸준히 증가하는 추이에 있습니다.

당사의 주요 제품 라인업 및 주요 제품의 기능은 아래와 같습니다.

제품라인업	제품명	주요제품 이미지	제품설명

Oral Care (유아용)	칫솔	뽀로로칫솔.jpg 뽀로로칫솔	뽀로로 캐릭터 콜라보 제품으로 우리 아이들에게 양치를 즐겁게 할 수 있도록 도움을 주며, 지속적인 사용으로 올바른 양치 습관을 기르도록 도움을 줄 수 있음.
1) 인체공학적 손잡이 설계방식 2) 칫솔대 미끄럼방지 3) 이중미세모/ 라운딩모