이엠넷 분기보고서 (2023.03)
7. 기타 참고사항

가. 산업의 특성, 성장성

선행 학습된 언어 모델을 기반으로 개발된 챗GPT의 출시를 비롯한 4차 산업혁명의 지속적인 발전 속에서, 커머스 시장은 디지털과 모바일을 중심으로 성장하고 있으며 이에 따라 디지털 경제의 중요성이 더욱 커지고 있으며, 새로운 산업과 일자리가 창출되고 있습니다. 전통적인 ATL 매체를 활용한 브랜딩 캠페인에서 디지털 매체를 통한 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인을 동시에 운영하는 것이 트렌드입니다. 또한, 코로나 19 팬데믹으로 인해 디지털화와 비대면화가 가속화되면서 디지털 기술의 중요성이 더욱 부각되고 있습니다. 이는 디지털 마케팅의 중요도가 점점 높아지고 더욱 효율적인 퍼포먼스 캠페인이 강조되고 있다는 것을 의미합니다.

팬데믹의 엔데믹화로 사회적 거리두기가 완화되었음에도 불구하고 디지털 마케팅은 모바일을 중심으로 지속적인 성장세를 보이며 전체 광고 시장의 성장을 주도하고 있습니다. 디지털 환경에 익숙한 사용자들과 미래 주요 소비 주체가 될 MZ세대는 디지털 마케팅 시장이 전체 마케팅 시장을 주도할 근간이 될 것입니다. 또한 이 사용자들의 모바일 친화적인 경향을 바탕으로 모바일 광고 시장은 온라인 광고 시장의 중심으로 더욱 더 자리 잡을 것입니다. 전체 광고 시장에서의 모바일 중심 성장은 인터넷(PC) 광고의 약세를 대체하고 온라인 광고 시장의 새로운 패러다임이 되고 있습니다.

(1) 코로나19 엔데믹과 경기 침체 속 성장하는 온라인 광고 시장국내 전체 광고 시장은 코로나 19 팬데믹과 외부 요인으로 인한 경기침체에도 불구하고 2023년 총 광고비 16조 8,981억원의 규모로 전년 대비 약 7.1% 성장할 것으로 예상되고 있으며, 이중 전체의 52.3%를 차지하는 온라인 광고시장은 전년보다 약 10.2% 성장한 8조 8,377억원대의 규모로 예측되고 있습니다. 사용자들의 디지털 일상에 발맞추어 기업들의 마케팅이 온라인을 중심으로 변화했으며, 엔데믹 이후에도 온라인 광고 시장은 더욱 성장할 전망입니다.

[국내 전체 광고 시장과 온라인 광고시장 성장 추세]
(단위 : 억원) 국내 전체 광고 시장과 온라인 광고시장 성장 추세.jpg 출처: 한국방송광고진흥공사, 2022 방송통신광고비 조사 보고서>

(2) 모바일 광고시장의 확대와 대행사의 역할

팬데믹 이후 크게 증가하던 온라인 광고비 성장률은 19년 14.1%, 20년 15.4%에서 21년 6.3%, 22년 0.2% 로 점차적으로 그 성장세가 둔화되고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 이러한 상황에서도 온라인 광고비 중 모바일 광고비는, 인터넷(PC) 광고 시장의 하락세에 따라 점유율이 계속해서 증가하여 23년 전체 온라인 광고비 8조 8,377억원 중 83%인 7조 3,414억원을 기록할 것으로 예상됩니다. 이러한 모바일 광고비 점유율 상승의 배경에는 플랫폼 사들의 모바일 퍼스트 전략이 있습니다.

기업들은 모바일 기기에 의존하고 있는 소비자들의 변화에 대비하여 서비스를 모바일에서 손쉽게 사용할 수 있게 만들고 있으며, 미래의 주요 소비 주체가 될 Z세대와 알파세대 역시 PC 환경 보다 모바일에 익숙한 디지털 네이티브 세대이기 때문에 온라인 광고 시장은 앞으로도 이러한 트렌드에 발 맞춰 모바일 광고 시장을 중심으로 커질 것으로 예상됩니다.

모바일 광고 시장이 고도화되고 발전함에 따라 대행사는 기업의 광고 캠페인을 성공적으로 운영 하고 이를 최적화하는 역할을 수행하고 있습니다. 모바일 광고를 집행하는 미디어들의 최신 기술과 성공 사례를 학습하여 캠페인에 적용하는 등 대행사에게는 전반적인 모바일 광고 수립과 실행 능력이 요구되고 있습니다. 이에 이엠넷은 2022년 크리테오의 트레이닝 프로그램에 적극적으로 참여하여 '아카데미 오브 더 이어'를 수상하였으며, 구글, 메타 등의 주요 미디어에서 제공하는 온라인 학습 과정 등의 적극적인 참여를 통해 직원들의 모바일 광고 업무 능력을 지속적으로 향상시키고 있습니다.

[국내 온라인 광고 시장과 모바일 광고시장 성장 추세]
(단위 : 억원) 국내 온라인 광고 시장과 모바일 광고시장 성장 추세.jpg 출처: 한국방송광고진흥공사, 2022 방송통신광고비 조사 보고서>

(3) 1st Party 데이터를 기반으로 한 검색 광고 시장의 성장

애플의 개인 데이터 사용 제한 정책과 유튜브를 포함한 구글 서비스의 3rd Party 쿠키 지원 중단 예정입니다. 이에 따라 2023년에는 온드 미디어를 중심으로 파악된 고객들의 관심이 반영된 검색 기록과 이후 행동 데이터 분석을 바탕으로 1st Party 데이터를 중심으로한 검색 광고의 활약이 두드러질 전망입니다. 최근, 개인의 검색 데이터를 기반으로 최적화된 상품과 콘텐츠를 추천해주는 인공지능 기반의 기술이 등장하였습니다. 이렇듯 앞으로의 검색 광고는 AI와 결합되어 더욱 진화될 것으로 보입니다.

디지털 마케팅 시장 속 검색 광고의 영향력이 확대됨에 따라 국내 기업인 '네이버'와 '카카오'도 이에 맞춰 고도화되고 있습니다. '네이버'는 광고주와 검색 이용자의 연결을 핵심이라고 보아, 커머스 기능을 확대하여 검색, 콘텐츠, 그리고 구매까지 이어지도록 소비자의 여정에 따른 생태계 구축을 확보하는데 주력하고 있습니다. '카카오' 역시 검색 광고의 효율을 높이기 위해 다음 계정과 카카오 계정으로 구분하여 제공되었던 검색 광고 플랫폼을 '카카오 키워드 광고'로 통합하였습니다. 또한, 검색 광고 및 광고 지면을 확대하기 위해 카카오 내 오픈 채팅을 '오픈 랭크' 앱으로 분류할 예정에 있습니다.특히, 2023년에는 네이버 및 카카오의 커머스 서비스 확장에 따라 구매 기회가 가능한 성과형 광고의 성장도 두드러질 것으로 예측됩니다. 팬데믹을 겪은 이후 많은 브랜드들은 포털의 스마트 스토어에 입점하거나 자사몰을 구축하여 쇼핑 검색 광고를 활용해 검색에서 쇼핑, 더 나아가 결제까지 이어지는 통합프로세스를 구축했습니다. 이러한 프로세스를 적극 활용한 결과, 파워링크 및 쇼핑 검색, 브랜드 검색과 같은 온라인 광고 상품에 대해 광고주는 매우 긍정적인 반응을 보이고 있습니다.

2023년 국내 디지털 광고 시장 역시 경기 침체와 개인 정보 규제 강화 등으로 인해 어려운 상황에 직면한 것은 사실이지만, 온라인 광고 플랫폼들은 각자의 핵심 특장점을 적극 활용하고 발전시켜 경쟁력을 강화하고 있습니다. 온라인 광고 플랫폼들의 성장 경쟁 속에서 온라인 광고 시장은 2023에도 어김없이 막대한 영향력을 발휘할 것입니다.

(4) 디지털 마케팅의 개인화 타겟팅 강화

디지털 마케팅의 주 이용자 층이 MZ세대로 바뀌어 가고 팬데믹의 영향으로 다양한 개인 취향을 충족시켜주는 커머스와 커뮤니티 성격이 접목된 버티컬 플랫폼 (당근마켓, 무신사, 오늘의 집 등)이 각광을 받고 있습니다. 네이버, 카카오와 같은 대형 플랫폼 역시 이용자의 관심사 기반의 커뮤니티 서비스(오픈톡 등)를 강화할 예정입니다.또한 이용자의 관심사 등 온라인상의 고객 행동 정보를 타겟팅하면서 성장한 머신러닝 시장의 경우, 개인정보보호법 강화 등으로 인해 정밀화된 타겟팅이 점점 어려워짐에 따라 기술고도화를 통해 이를 극복하고 높은 광고 성과를 달성하기 위한 여러 방안을 마련하고 있습니다. 즉 기술적인 타겟팅이 고도환 된 머신러닝 광고와 이용자관심사 기반의 커뮤니티 성격의 플랫폼의 2가지 활용이 무엇보다 중요합니다.

구글과 메타 중심으로 성장한 머신러닝 광고 플랫폼은 개인정보보호법 강화에 따른 맞춤 광고 제한의 영향으로 광고효과의 하락에 대한 우려도 있었으나 이를 극복하기 위한 기술 고도화와 꾸준히 새로운 상품을 런칭하면서 광고성과를 높이고 있습니다. 국내 플랫폼 (네이버, 카카오)도 다양한 서비스를 통해 축적한 자사 고유의 데이터를 보유하고 있어 머신러닝 광고 볼륨을 더욱 확장하고 있습니다 버티컬 플랫폼은 이미 비슷한 취향의 이용자가 축적되어 있으며, 자연스럽게 유사한 관심사의 이용자에게 확산되는 효과도 있습니다. 즉각적인 쇼핑까지도 유도하기 때문에 광고주에게는 새로운 커머스 채널로써의 역할도 수행하고 있습니다. 최근 메타, 크리테오에서도 해당 플랫폼과 제휴를 통한 광고 상품(오늘의 집, 올리브영)을 런칭하고 있으며, 당근마켓은 자체 광고 상품(당근비즈니스)를 작년부터 본격적으로 강화하고 있습니다. 네이버, 카카오 역시 커뮤니티 서비스 확대하면서 머신러닝 광고 플랫폼 연계를 통한 퍼포먼스를 최적화하였습니다.특히 2023년은 장기적인 경기침체가 전망되어 볼륨보다는 마케팅의 효율성을 중요시하는 것이 트렌드화 되어서 퍼포먼스에 강점을 가진 머신러닝 광고 플랫폼과 버티컬 플랫폼 활용 능력이 중요합니다. 고도화되는 머신러닝 기술은 해당 플랫폼사와의 파트너쉽을 기반으로 협업을 중요시하고, 다양한 버티컬 플랫폼의 활용을 위해서도 커머스, 금융 등 다양한 광고주 풀을 보유한 대행사가 유리합니다. 더불어 다양한 플랫폼을 선택하고 분석하기 위한 자체적인 분석 솔루션과 노하우를 가진 대행사의 시장 경쟁력이 높아질 예정입니다.

나. 신규사업 등의 내용 및 전망 당사는 종속회사 (주)더브록스를 통해 최근 활성화 되어 있는 이커머스 시장에 진출하여 사업다각화를 추진하고 있습니다.(주)더브록스는 (주)이엠넷 고객사를 비롯한 우수한 상품력과 높은 성장 가능성을 가지고 있는 다양한 형태의 브랜드를 발굴해 파트너십을 맺고, (주)이엠넷의 디지털 마케팅 성공사례를 적용해 새로운 패러다임의 디지털 유통모델 확립으로 경쟁력을 강화할 계획입니다.또한 2021년에 인수한 디지털 마케팅 및 브랜드 컨설팅 전문 기업 코마스인터렉티브와 협업하여 기존 퍼포먼스 광고 뿐만아니라 브랜딩 마케팅 분야까지 확장하여 디지털 통합 마케팅 시장에서 경쟁력 강화를 도모하고 있습니다.