한샘 반기보고서 (2022.06)
7. 기타 참고사항

가. 업계의 현황

[홈리모델링 산업] (1) 산업의 특성 홈리모델링이란, 실내를 개별적인 취향에 맞춰 아름답게 꾸미는 작업을 포함하여 거주자가 편리하고 안락하며 쾌적하게 생활할 수 있는 개성적인 환경을 만드는 종합적인 예술로 정의됩니다. 중장기적으로 건축시장은 신축시장의 비중은 줄어들고, 유지보수시장의 비중이 확대될 것으로 전망됩니다. 특히, 소득증가에 따른 삶의 질 개선, 노후 건축물의 증가, 트렌디한 이미지와 쾌적성 향상에 대한 수요 등의 요인으로 홈리모델링 시장의 성장세가 빠르게 확대될 것으로 예상됩니다. 홈리모델링 산업은 고용효과가 높고, 부가가치가 큰 유망한 산업입니다. 영업, 고객상담, 디자인, 설계, 시공 등 전 과정에서 노동의 투입비중이 큰 편입니다. 스마트홈을 구현하기 위해 향후 고부가가치 산업으로 변모할 잠재력을 보유하고 있습니다. (2) 산업의 성장성 홈리모델링 시장의 성장세는 국민소득 증가와 거주 주택의 노후도가 결정적인 영향을 미치는 요인으로 작용합니다. 한국, 미국, 일본 등 주요국의 홈리모델링 시장 성장세는 소득 2만달러를 기점으로 확대되는 경향을 보였습니다. 국내 홈리모델링 시장 또한 소득이 2만달러를 넘고, 주택 노후화가 가속화된 2010년 이후 본격적으로 성장했습니다. 코로나19 팬데믹은 거주공간에 대한 가치와 인식을 변화시키며, 홈리모델링산업 성장을 크게 촉진하였습니다. 코로나19에 따라 비대면, 온라인 문화가 확산하면서 집 꾸미기부터 홈리모델링까지 시장확대가 가속화되었습니다. 집코노미로 대변되듯이, 집은 과거 단순 거주 공간에서 홈오피스, 홈스쿨, 홈캉스로 영역이 확장되었습니다. 단독주택이 많은 미국, 일본과 비교하면 공동주택 거주 비중이 높은 우리나라는 홈리모델링 표준화가 가능하여 아파트라는 정형화된 구조, 설계, 평수로 인해 홈리모델링 산업 활성화가 촉진될 수 있는 구조입니다.

홈리모델링의 시장 규모는 2018년 14조원에서 2021년 현재 18조원 규모로 추정되며, 2026년까지 25조원으로 성장할 것으로 전망됩니다('18~'21 CAGR 8%, '22~'26 CAGR 7%). 최근 홈리모델링 시장의 선진화를 유도하는 다양한 변화가 발생 중으로, Non-brand 중심의 시장에서 Brand 비중이 확대 중이며, Brand사가 제조사 책임시공 서비스로 차별화를 꾀하고 있습니다. 또한 과거 대리점과 영세 개인사업자 중심 채널 구조에서 벗어나 제조사 전속 대형 대리점 채널이 등장하였습니다. 과거 대비 홈리모델링에 대한 정보와 관심도가 증가하여 능동적으로 정보를 찾으며 눈높이가 높아진 고관여 소비자가 증가하였습니다. 홈리모델링 수요가 많아지면서 고객의 니즈도 다양화되고, 살면서 고치는 수요가 증가되는 등 빠른 시공을 원하는 니즈가 지속적으로 증가하고 있습니다.- 대한건설정책연구원(RICON) - 유지보수시대 인테리어 산업 발전 방향 (2021)- Company Analysis(3) 경기변동의 특성홈리모델링 산업은 노후화 주택 및 주택 건설 경기, 주택 매매, 신혼 및 이사, 살면서 고치는 수요, 국민의 소득 수준과도 연관성을 가지며, 계절적으로는 봄과 가을이 최대 성수기를 이루고 있습니다.(4) 경쟁요소과거에는 가격이 가장 지배적인 경쟁 요소였기 때문에, 대량생산을 통해 원가를 지속적으로 낮출 수 있는 업계 선도 기업이나 판매 관리비를 최소화할 수 있는 영세 소기업들만이 이러한 시장에서 경쟁력을 가질 수 있었습니다. 하지만 소비자의 소득수준이 향상되면서, 소비자들이 최신 트렌드에 민감하고, 마감 퀄리티를 중시함으로써 디자인과 품질이 경쟁 요소로서 매우 중시되고 있습니다.(5) 자원 조달상의 특성홈리모델링 산업은 원재료의 대부분이 PB(Particle Board), MDF(Medium Density Fiber Board) 등 목재이며, 인조대리석, 수전, 주방 기기 등이 나머지 부분을 차지합니다. MDF는 대부분 국내에서 조달하고 있으며, PB는 국내외에서 단기 가격 및 장기적 거래관계 등을 종합적으로 고려해 병행하여 조달하고 있습니다. 이에 따라 환율변동에 따라 PB 공급은 유동적일 수 있습니다. 당사는 현재 국내외 협력업체들과 전략적 파트너십을 유지하며 안정적으로 원재료를 공급받고 있습니다.[홈퍼니싱 산업](1) 산업의 특성홈퍼니싱은 집을 뜻하는 홈(home)과 가구를 꾸민다는 뜻의 퍼니싱(furnishing)이 합쳐진 합성어로 가구와 다양한 소품으로 집을 꾸미는 것을 뜻합니다. 최근 코로나19로 외출을 자제하는 소비자가 늘어나면서 집은 단순 거주공간의 기능 뿐만 아니라 휴식과 여가를 즐기는 공간이 되었고, '홈족'들은 다양한 방식으로 자신만의 공간을 꾸미고 싶어합니다. 또한 지속적인 1인 가구의 증가로 집꾸미기 용품에 대한 수요가 자연스레 높아지면서 홈퍼니싱은 새로운 트렌드로 자리 잡혔습니다. 홈퍼니싱 기업들은 이러한 '홈코노미' 소비트렌드에 맞춰 소비자들을 공략하기 위해 차별화에 나서고 있으며, 주문한지 하루만에 도착하거나 고객이 원하는 날짜에 배송하는 내맘배송 서비스 등 다양한 혁신적인 제품과 서비스들이 출시되고 있습니다. 앞으로도 '집콕족' 들의 다양한 니즈를 충족하기 위한 혁신 제품과 서비스 출시 경쟁이 이어지며 홈퍼니싱 수요가 꾸준히 증가할 것이라 전망됩니다.(2) 산업의 성장성홈퍼니싱 시장은 2020년 기준 약 18조원으로, 대품 4조원, 중품 5조원, 소품 9조원으로 추정됩니다. 대품(대형가구)은 고객의 예산투자 의지가 높은 편이고, 목적형 소비가 많으며, 구매 채널은 주로 오프라인 구매를 선호합니다. 중품(중형가구)은 고객 관여도가 크게 높지 않아 예산투자가 중간 수준이며, 구매 채널은 오프라인/온라인 약 50:50 비중입니다. 소품/생활용품은 Commodity성/충동구매성 소비가 많으며, 온라인 구매 중심입니다. 홈퍼니싱 시장의 성장 Driver는 가구수 증가, 소득/소비 증가, 홈/리빙 지출 비중 증가, 재구매 주기 가속화로 볼 수 있으며, 2026년까지 약 29조원으로 성장할 것으로 전망됩니다.(3) 경기 변동의 특성홈퍼니싱 산업은 주택 건설 경기 및 주택 매매/전세 수요와 신혼/이사 등과 직접적인 관련이 있고, 국민의 소득 수준과도 많은 연관성을 가집니다. 따라서 경기 순환 곡선에 따라 전체적인 시장 규모가 결정되는 특성을 가지고 있다고 추정됩니다. 한편, 계절적으로는 봄과 가을이 최대 성수기를 이루고 있습니다.(4) 경쟁 요소홈퍼니싱 시장은 총 4개 유형의 경쟁 요소가 존재하는데, 첫째로 모든 카테고리를 Umbrella brand로써 판매하는 '종합 홈퍼니싱 브랜드', 침대/소파 등 특정 품목에 특화된 '카테고리 전문 브랜드', 특정 스타일 하에서 생활용품/소품/패션/전자제품 등까지 폭넓은 품목을 커버하는 '라이프스타일 브랜드', 마지막으로 고객이 브랜드를 인지하지 못하고 구입하는 수많은 중소 'Non-brand'로 구분됩니다. 공통적으로 'Non-brand'는 축소되고 있고, 대형은 전문 브랜드 증가, 중품은 종합 브랜드 수성, 소품은 'Non-brand' 및 라이프스타일 브랜드 중심의 경쟁구도를 나타냅니다.- Company Analysis 나. 영업개황 및 사업부문의 구분(1) 영업개황한샘은 우리나라 주거환경의 변화를 주도해 온 주방, 침실, 거실, 욕실, 서재/자녀방 등 주택의 모든 공간에 들어가는 가구와 기기, 소품, 조명, 패브릭, 건자재 등을 제공하는 종합 리빙테크 기업입니다. 1970년 부엌가구 전문 회사로 출발한 한샘은 입식 부엌의 개념조차 낯설었던 우리 가정에 새로운 현대식 부엌을 소개하면서 국내 시장을 이끄는 선두 기업으로 자리 잡았습니다. 싱크대라 통칭되던 부엌가구 시장에 '시스템 키친', '인텔리전트 키친' 이라는 용어를 처음 도입하면서 비효율적인 부엌을 편리하고 아름다운 공간으로, 주부만이 아닌 가족 모두를 위한 제2의 거실로 제안하는 등 부엌문화의 새로운 장을 열었습니다. 1997년에는 침실, 거실, 서재, 자녀방 등에 인테리어 가구를 공급하기 시작하였으며, 최근 욕실, 창호, 마루 등 건재 아이템까지 확대하여 주택 내 모든 공간으로 사업영역을 확장하여 차별화된 비즈니스 모델을 선보이고 있습니다. 한샘은 '디자인파크' 등 전국 약 70여개의 대형쇼룸과 약 1,000개의 전속 대리점, 약 5,000명의 영업사원과 약 8,000명의 시공협력기사를 보유하고 있으며, '홈플래너 2.0'을 통한 3D 실사 모델링 제공 및 '건재패키지 ERP'를 통한 발주, 물류, A/S 통합관리 등 IT 시스템을 통해 고객에게 End-to-End 서비스를 제공하는 유일한 종합 홈리모델링 및 홈퍼니싱 대표 기업입니다. '주거공간에서의 가장 위대한 기업'의 비전과 '비교할 수 없는 혁신, 전문성과 책임감을 발휘하여 고객의 집을 세상에서 가장 머물고 싶은 공간으로 바꾸는 것' 이라는 미션을 달성하여 글로벌 유일한 비즈니스 모델을 가진 종합 '리빙테크 기업' 으로 발돋움 할 것입니다.(2) 사업부문의 구분당사의 사업은 홈리모델링, 홈퍼니싱, B2B, 시공서비스 및 기타 부문으로 구성되어 있습니다.○ 사업부문 설명

부문	주요사업현황

홈리모델링	주방과 욕실을 중심으로 한 토탈 홈 리모델링 솔루션 구축

홈퍼니싱	온/오프라인 가구 및 생활용품 판매

B2B	건설사 특판 및 자재판매

시공서비스	홈리모델링/퍼니싱 관련 시공서비스 제공

기타	수입 인테리어 가구 유통, 해외법인 등

○ 사업부문별 매출 및 영업이익(단위: 천원)

부문	당반기	전반기

매출액	영업이익	매출액	영업이익

홈리모델링	325,417,662	7,311,890	349,908,275	28,784,490

홈퍼니싱	350,733,238	4,911,666	351,821,473	15,115,207

B2B	208,711,511	2,779,498	213,632,294	6,311,893

시공서비스	160,020,232	(1,659,474)	175,549,347	277,789

기타	50,062,758	77,744	115,400,476	3,725,021

연결조정	(69,116,773)	(1,253,516)	(84,560,256)	(1,310,524)

합계	1,025,828,628	12,167,808	1,121,751,609	52,903,876

다. 시장점유율홈리모델링 및 홈퍼니싱 시장에 대한 정확한 산출자료가 없으며, 유통채널이 다양화되어 있어 회사의 시장 점유율을 객관적으로 산출하는데 어려움이 있기 때문에 기재를 생략합니다. 라. 시장의 특성당사의 주요 타겟 시장은 홈리모델링, 홈퍼니싱, B2B(건설사 특판 및 자재판매) 시장으로 분류할 수 있습니다.(1) 홈리모델링 사업부문당사는 홈리모델링 부문에서 리모델링 스타일 패키지 판매 확대를 통한 시장 점유율 확대, 키친 판매 혁신을 통한 고가 브랜드 이미지 제고, 직시공 시스템 완성, 오프라인 대형 쇼룸, 온라인 및 홈쇼핑 채널을 통한 유통 다각화, 건자재 시장 점유율 확대를 목표로 하고 있습니다.한샘은 1986년 이후 지금까지 국내 주방가구 시장에서 1위의 점유율을 기록하고 있습니다. 홈리모델링 사업부문은 개발 연구소를 통한 탁월한 제품 디자인과 업계 최고 수준의 영업사원 채용 및 교육 시스템, 독자적인 3D설계와 온라인 설계발주 연동시스템, 경쟁력 있는 대형 쇼룸, 그리고 시공 전문 회사 운영을 통한 자체 시공 관리 경쟁력과 차별화된 A/S 서비스 등 한층 강화된 대 고객 서비스 역량을 바탕으로 한샘을 이끌어 왔습니다.

라이프스타일을 패키지로 공급하는 홈리모델링 사업부문은 향후 한샘의 미래를 책임져야 하는 사업부문입니다. 시장과 고객의 수요 흐름은 단품 구매에서 패키지 구매로 이동하고있습니다. 이러한 시장의 흐름에 맞추어 홈리모델링 스타일 패키지 확대에 초점을 맞추고 있습니다.

우수 인테리어 업체(제휴점)의 대리점 전환, 전국 프리미엄 쇼룸의 지속적인 확대, 그리고 직시공 체계의 완성을 이뤄냈습니다. 주방/건자재의 개별 판매를 벗어나 한샘 제품으로 전체가 구성되어 있는 '리하우스 스타일 패키지' 판매를 통해 홈 리모델링 시장 점유율을 높여 한샘의 성장세에 힘을 싣고 있습니다.

당사는 홈리모델링 사업을 통해 고객의 라이프스타일과 생애 주기를 고려한 토탈 인테리어 솔루션을 제공함으로써, 고객의 집이 '이 세상에서 가장 가고 싶고, 머물고 싶은 곳'이 될 수 있도록 만들어 나가고 있습니다.

(2) 홈퍼니싱 부문홈퍼니싱 부문은 1997년에 인테리어 사업부로 출범하여, 2001년에 가정용 마켓쉐어 1위로 도약하여 현재까지 대한민국 가구시장을 대표하고 있습니다. 또한 국가 브랜드 가정용 가구 부문 경쟁력 지수 15년 연속 1위를 이어가며 가정용 가구 부문에서 뛰어난 브랜드로 평가 받고 있습니다.

1) 오프라인당사는 직매장 사업과 인테리어 대리점 사업을 운영하고 있습니다. 1997년 한샘인테리어 가구 사업의 런칭과 함께 시작된 직매장 사업은 1998년 방배점, 2000년 논현점, 2001년 분당점, 2009년 잠실점으로 확대되어 성장의 발판을 마련했습니다. 직매장 사업을 수익성 있는 비즈니스 모델로 안착시키기 위해 노력한 결과, 2011년 부산 센텀점에 이어 2014년 목동점, 2015년 대구점, 2016년 수원광교점과 2018년 용산아이파크몰점, 2020년에는 기흥점과 안성스타필드점, 2021년에는 롯데광복점, 울산점, 롯데동래점 및 롯데메종동부산점, 2022년에는 대전점을 신규 오픈하여 유통망을 확장하였습니다.특히, 2018년 02월 오픈한 용산아이파크몰점은 첫 대형 쇼핑몰 입점을 통해 가구 및 생활용품뿐 아니라 홈 리모델링 관련 인테리어 패키지까지 한 번에 제안하는 '디자인파크' 로서, 시즌 별 전시 차별화와 전문적인 패키지 상담이 가능한 쇼룸으로 홈 인테리어 토탈 솔루션을 제안하는 공간으로 발전하였습니다. 직매장 사업은 온/오프라인에서 1만 세트 판매가 가능한 제품을 만들고, 지속적인 전시 개선과 마케팅을 활동을 통해 매장 경쟁력을 높여왔습니다.인테리어 대리점 사업의 경우 수도권 및 지방 상권 공략을 위해 상권별 전문화된 대리점 형태의 유통점을 통해 가구를 판매하고 있습니다. 이와 더불어 대리점 상생지원으로 2016년부터 디자인파크 규모의 대형 전시매장을 확대해왔습니다. 이를 통해 기존 매장의 전시공간의 한계를 극복하고 보다 많은 상품과 공간을 고객에게 제공하였으며, 대리점에게 대형쇼룸에서의 영업기회를 부여함으로써 대리점과 본사의 동반 성장을 이뤄왔습니다. 또한 매장 내 상품 및 공간 별 전문가 양성을 통해 공간 패키지 영업서비스 강화를 이루고, 상권 내 타 브랜드보다 한 단계 높은 매장 경쟁력과 영업경쟁력을 갖추어 고객 감동을 기반으로 성과를 창출해 왔습니다.

2) 온라인한샘은 2008년 02월에 온라인 사업에 진출, 지속적으로 성장을 이어왔습니다. 2014년까지 한샘의 비즈니스 모델을 온라인에 적용시켜 1단계 성장을 이루었고, 2015년부터는 유통 확대, 시장 독점적인 제품 개발 등으로 성장을 이어왔습니다. 2017~18년에는 MD 육성 및 히트 상품 개발 프로세스 강화를 통해 온라인 상품의 품질, 서비스를 더 향상시켰고, DIY 상품을 비롯하여 소형가구, 생활용품 등 카테고리를 확대함으로써 한샘몰을 홈 인테리어 전반의 상품 라인업을 갖춘 사이트로 성장시켰습니다. 2020년에는 홈 아이디어 컨텐츠 오픈, O4O 강화를 통하여 온-오프라인 간의 통합된 고객 경험을 제공하고, 리모델링으로 재편되는 시장 흐름에 맞추어 서비스를 차별화하는 부분에 역량을 집중하였습니다.

최근에는 플랫폼 사업자의 지배력과 모바일 의존도가 높아지는 시장 환경에 대응하여, 체질개선을 진행하였습니다. 모바일에 적합한 UX/UI 개편과 함께 데이터 기반의 몰 운영 내부 역량을 다지고, 동영상 위주의 모바일 환경 변화에 따라 동영상 쇼핑 기능을 도입하여 고객의 높은 관심을 이끌어 내는 등, 내재적으로 높아진 고객의 니즈와 기대감을 확인하였습니다.

(3) B2B 부문1) 특판당사는 대단위 공동주택의 신축과 재건축, 리모델링 시장에서의 우량 건설업체와 시행사를 대상으로 주방 및 수납가구와 관련 상품, 기기 등을 공급하고 있으며, 한샘-Inside의 전개를 통해 향후 축소되는 분양 물량에도 안정적인 성장을 유지할 수 있는 준비를 하고 있습니다.변화하는 주택시장 환경 속에서 특판사업본부는 차별화된 제품과 디자인, 물류 시공 부분의 노하우를 기반으로 호텔, 리조트 등 준주거시설에 인테리어 패키지를 확대하고 종합건설부문에 도전하여 새로운 B2B 영역의 토탈 인테리어 전문 조직으로 성장해 나아가고 있습니다.2) 자재판매당사는 PB(Particle Board), MDF(Medium Density Fiber Board) 등 원자재 외에 이를 가공한 성형자재, 그 외 유리, 철물, 부자재 등 제품에 사용되는 다양한 제품을 대량으로 구매하여 국내 가구업체에 재판매하고 있습니다.

(4) 신규사업 등의 내용 및 전망당사는 미래 성장동력으로 욕실, 마루, 조명, 창호 등의 인테리어 패키지를 통해 토탈홈리모델링 사업으로 영역 확대를 진행하고 있습니다.(5) 조직도