تبلیغات آگاهی‌رسان در بزنگاه‌های اجتماعی

امروزه کشورها و مجامع بین المللی برای رفع دغدغه‌های فراوان اجتماعی و فرهنگی خود، پیش از هر کار نیاز به بالا بردن سطح آگاهی جامعه دارند. چرا که بدون درک اهمیت این دغدغه‌ها از سوی مردم، موسسات و رهبران رده بالا، سرمایه‌گذاری‌های کلان مالی و انسانی به هدر رفته و دست‌یابی به اهداف مورد نظر را به تعویق می‌اندازد.نقش تبلیغات در آگاهی‌بخشی و آموزش جامعه همواره مورد توجه بوده است. تبلیغاتی که بدون درنظر داشتن سودرسانی به برند و یا فروش محصول و تنها با هدف بالابردن سطح آگاهی جامعه در مورد یک موضوع اجتماعی-فرهنگی طراحی و اجرا می‌شوند. این موضوعات گستره وسیعی را شامل می‌شوند از قبیل حفاظت از محیط زیست، جلوگیری از حوادث رانندگی، آگاهی‌رسانی در خصوص یک بیماری‌ خاص، مبارزه با تبعیض جنسیتی و نژادی، جلوگیری از آزارهای جنسی و جسمی، مقابله با جنگ، حفاظت از حقوق کودکان، تشویق به اهدای عضو و...نقطه تمایز اصلی این دسته از تبلیغات با سایرین آن است که عموما عام‌المنفعه هستند و به دنبال اهداف تجاری نیستند. هرچند که نباید از نقش موثر این تبلیغات در تصویر مثبتی که برندها در ذهن مخاطب خود خلق می‌کنند غافل شد. همین تلاش‌ها، که به ظاهر منافع تجاری دربرندارند، در طولانی مدت باعث می‌شود مردم به برند اعتماد و برتری‌اش را باور کنند.اولین گام در طراحی کمپین‌های آگاهی‌رسان، انتخاب ایده کلیدی تبلیغ است. ایده‌ای که شفاف و به اندازه کافی ساده باشد. انتخاب سوژه‌ای به‌روز و انتشار به موقع آن در این مسیر از اهمیت بالایی برخوردار است. هرچند که بسیاری از این دغدغه‌ها تنها مربوط به زمانه خاصی نیستند اما موج‌های خبری و حساسیت‌های جاری در سطح جوامع نقش مهمی در تعیین موضوع و زمان مناسب راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی آگاهی‌رسان دارند. به طور مثال دغدغه مبارزه با آزار جنسی همواره مطرح بوده است اما در سال‌های اخیر و با داغ شدن جنبش Me Too موج گسترده‌تری از توجه‌ها به این موضوع معطوف شد. همینطور در حال حاضر پرداختن به مسائل زیست‌محیطی از جمله گرمایش زمین که یک بحران بین‌المللی است سوژه پرطرفدار تبلیغات آگاهی‌رسان است. شناخت مخاطبان و درنظر گرفتن حساسیت‌های آنها برای بالابردن قدرت تاثیرگذاری پیام تبلیغ بسیار حائز اهمیت است، چرا که آنها کسانی هستند که قرار است با دیدن تبلیغ وادار به اقدام مسئولانه شوند.وجه مشترک این نوع از تبلیغات لحن آنهاست. اغلب آنها پیام خود را در بستری از تصاویر مفهومی و بسیار ساده ارائه می‌کنند و در بسیاری نیز پیام بدون استفاده از کلمات و به شیوه‌ای هنرمندانه راه خود را به ذهن مخاطب باز می‌کند. اغراق در خلق تصاویر و انتقال معنا با تکنیک‌های شوکه‌کننده باعث می‌شود تا با عبور از مرز احساس خوشایند مخاطب، چالشی در ذهن وی ایجاد شده و او را درگیر پیام تبلیغ کند. تغییر زاویه دید و ارائه یک پرسپکتیو غیرمنتظره نیز در همراه کردن مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد. بسیاری از این تبلیغات با تغییر زاویه دید، داستانی روایت می‌کنند و با نشان دادن یک موقعیت روزمره و عادی از دیدگاهی جدید و گاه سورئال، بستر انتقال پیام را فراهم می‌آورند.در این مسیر شرکت‌ها از ظرفیت‌های آشکار و پنهان رسانه‌های مختلف برای رساندن پیام مدنظر خود بهره می‌گیرند. خلاقیت در استفاده از رسانه درست نه تنها باعث تاثیرگذاری چندین برابر این تبلیغات می‌شود بلکه حتی در مواردی رسانه و تکنیک به‌کار‌برده‌شده به تنهایی بار اصلی انتقال پیام را به دوش می‌کشد.برای تاثیرگذری هرچه بیشتر این تبلیغات می‌توان از هر فضای بالقوه‌ای در جهت برقراری ارتباط با مخاطب خود استفاده کرد. چرا که به واسطه جنس متفاوت پیام اینگونه آگهی‌ها با تبلیغات تجاری، از طریق حضور موثر در زندگی روزمره مردم و با داشتن نگاهی نو به کارکرد همیشگی اشیا و محصولات اطراف می‌توان آنها را به رسانه‌ای کاربردی برای جلب توجه تبدیل کرد.See how easy feeding the hungry can be?Plastic bags kill. Keep our oceans clean.به واسطه ارتباط مستقیم این تبلیغات با مخاطب و غیرتجاری بودنشان، لازم است طراحان این کمپین‌ها بدانند درگیر کردن کدام بخش از احساسات مخاطبانشان آن‌ها را به هدف تعریف‌شده کمپین می‌رساند. در این فرایند بسیار باید محتاطانه عمل شود. چرا که تاثیر این تبلیغات در ذهن افراد باقی می‌ماند و انگیزه‌ای برای کنشگری مخاطب می‌شود. اگر تبلیغ به درستی از تصاویر ساده بهره گیرد تا آینه‌ای باشد در برابر پیامدهای عملکرد فرد، می‌تواند منجر به جهت‌گیری‌ مثبت شده و به او کمک کند تا انتخاب‌های بهتری درراستای حفظ سلامت خود و جامعه داشته باشد.به طور کلی می‌توان عملکرد این تبلیغات را براساس احساسی که در مخاطب خود برمی‌انگیزند به چهار دسته تقسیم کرد.ترس: استراتژی القای ترس به طور گسترده‌ای برای نزدیک شدن به مخاطبان و متقاعد کردن آنان در مورد موضوعاتی چون جلوگیری از تصادف‌های جاده‌ای، اعتیاد و انواع بیماری‌ها به کار برده می‌شود. در بسیاری موارد افراد از پیامدهای کنش یا حتی منفعل بودنشان دربرابر مسائل اجتماعی-فرهنگی ترسانده می‌شوند و همین انگیزه‌ای برای اقدام و عمل آن‌ها خواهد بود.Traffic also responds. Don't text and drive. انزجار: برخی از تبلیغات با خلق تصاویری آزاردهنده باعث می‌شوند افراد نوعی احساس نفرت و انزجار نسبت به عملکردشان پیدا کنند. به طور مثال ترسیم تاثیری که مصرف سیگار بر روی بدن فرد می‌گذارد یا شرایط ناراحت‌کننده‌ای که حیوانات در محیط زیست با آن روبه‌رو هستند.Every 60 seconds a species dies out. Each minute counts. Each donation helps.درد و تاسف: اغلب تبلیغات آگاهی‌رسان با برانگیختن احساس درد و ناراحتی در افراد، آنها را به همدلی و دلسوزی وا می‌دارند. می‌توان از این راه برای جلب آگاهی نسبت به گستره وسیعی از موضوعات اجتماعی بهره گرفت؛ مانند کمک به خانواده‌های جنگ زده، اقدام برای آزادی زندانیان عقیدتی، مبارزه با قطع بی‌رویه درختان برای تولید کاغذ، حفاظت از گونه‌های مختلف حیوانی و....“You Can Switch it off. They can’t.” Act Now.“Thousands are held prisoners for their beliefs in places worse than this. Write until you free them all.”1 tree produces 8500 sheets of paper. 8500 sheets of paper don't produce oxygen, shade, home or food. All the more reason to use paper wisely and recycle. غافلگیری: غافلگیری یعنی مخاطب چیزی متفاوت با آنچه انتظارش را داشته ببیند یا در شرایطی ویژه با پیام تبلیغ روبه رو شده و چالش ذهنی برایش ایجاد شود. نمونه موفقی که از این تکنیک برای انتقال پیام خود بهره گرفته، کمپین تبلیغاتی فضای باز موسسه Women’s Aid در راستای مبارزه با خشونت خانگی است که تصویر یک زن را با بریدگی و کبودی روی صورتش نشان می‌دهد. عملکرد این تبلیغ تعاملی بدین ترتیب بود که هر وقت صفحه نمایش افرادی را که به آن نگاه می‌کنند ثبت می‌کرد ، علائم روی صورت آن زن کمرنگ می‌شد و از بین می‌رفت. شعار روی تصویر نیز این بود: ".Look at me. We can stop it”در این کمپین سعی شده است تا مخاطب در یک فرایند خلاقانه و آگاهانه با تاثیر کنش خود روبه‌رو شود. نه تنها تابوشکنی با نشان دادن تصویری شوکه‌کننده، عده زیادی از مردم را تحریک و هشیار کرده بلکه استفاده از ساختار رسانه نیز خلاقانه و بدیع بوده و به جلب توجه و درگیر نمودن مخاطب با آگهی انجامیده است.نمونه‌‌های اشاره شده بیانگر آن هستند که امروزه آگهی‌های‌ خدمات عمومی بسیار فراتر از ماموریت ابتدایی خود عمل کرده‌اند و با حضور پرتکرار خود در رسانه‌های جمعی تبدیل به ابزاری مهم برای تاثیرگذاری بر جامعه شده‌اند. این تبلیغات نشان دادند که می‌توان از تکنیک‌های توسعه یافته برای تبلیغ محصولات تجاری به منظور دیگری غیر از فروش و کسب سود تجاری استفاده کرد و باعث ارتقاء رفتارهای مثبت اجتماعی و کنشگری عموم جامعه شد.