داستان یک برند، سیگیت (Seagate)، بخش اول

سیگیت (Seagate Technology PLC) شرکت آمریکایی فعال در حوزه ی ذخیره سازی داده است که فعالیت خود را از سال ۱۹۷۹ تحت عنوان Shugart Technology شروع کرد. ساختمان مرکزی سیگیت از سال ۲۰۱۰ به دوبلین ایرلند منتقل شد؛ اما مراکز عملیاتی آن هنوز در کوپرتینوی کالیفرنیا قرار دارند.در دهه های گذشته نوآوری های متعددی در صنعت ذخیره سازی رخ داد که علاوه بر کاهش ابعاد تجهیزات، افزایش سرعت و کارایی و بازدهی آن ها را هم به همراه داشت. سیگیت یکی از شرکت هایی بود که نقش مهمی را در نوآوری های صنعت ذخیره سازی داشت. آن ها در کاهش ابعاد هارد درایوهای مین فریم چند فناوری خلاقانه را به صنعت معرفی کردند که موجب مقرون به صرفه شدن درایوها برای مصرف کننده ی عادی شد. سیگیت از دهه ی ۱۹۹۰ فعالیت در حوزه ی نرم افزار ذخیره سازی را هم شروع کرد.سیگیت امروز محصولات متنوعی را در حوزه ی ذخیره سازی به بازار عرضه می کند. در دسته ی محصولات تجاری و سازمانی، آن ها انواع ابزار ذخیره سازی مانند هارد درایو و درایوهای چندکاره ی SSD را برای سرورها و کامپیوترهای مین فریم و ورک استیشن تولید می کنند. در دسته ی مصرف کننده، محصولات سیگیت در انواع کامپیوترهای شخصی رومیزی و لپ تاپ کاربرد دارند. دسته ی دیگری از محصولات نیز به صورت اختصاصی برای دستگاه های الکترونیکی مخصوص مصرف کننده مانند دوربین های فیلم برداری و کنسول های بازی تولید می شوند. سیگیت همچنین انواع راهکارهای ذخیره سازی را برای کسب وکارها ارائه می کند که شامل پشتیبان گیری آنلاین و راهکارهای حفاظت و بازگردانی از داده می شود.تاریخچه تاسیس کمپانی سیگیتسیگیت در سال ۱۹۷۹ و در اسکاتس ‌ولی کالیفرنیا راه ‌اندازی شد. چند تاجر دنیای فناوری به ‌نام ‌های فینیس کانر، دیوید توماس میشل، آلان شوگارت، سید افتخار و داگ ماهون، این شرکت را راه ‌اندازی کردند. آلان شوگارت، سابقه ‌ی چهار سال فعالیت در شرکت Memorex را داشت و پیش از آن نیز ۱۸ سال در خدمت IBM بود. او ابتدا استارتاپی به‌ نام Shugart Associates راه ‌اندازی کرده بود که در استاندارد سازی فلاپی درایوها برای کامپیوترهای شخصی، نقش مهمی داشت. شرکت مذکور، یک سال پس از راه ‌اندازی به زیراکس فروخته شد و شوگارت نیز آن را ترک کرد.آلان شوگارت برای استارتاپ دوم هم نام خود را مد نظر داشت. او شرکت جدید را در سال ۱۹۷۸ به‌ نام شوگارت تکنولوژی ثبت کرد، اما یک سال بعد و برای جلوگیری از شکایت حقوقی زیراکس، نام شرکت به سیگیت تغییر کرد. شوگارت به ‌عنوان مدیرکل و مدیرعامل شرکت مشغول به کار شد و تام میشل، وظیفه ‌ی معاونت ارشد را برعهده گرفت. او هم از شخصیت‌ های مهم دنیا فناوری محسوب می ‌شد که قبلا در شرکت Commodore فعالیت می کرد و مدیرکل بخش ماشین ‌های تجاری شرکت بود. میشل سابقه‌ ی فعالیت در شرکت‌ هایی همچون Bendix ،Fairchild Camera و Honeywell را نیز داشت.از بنیان گذارهای مهم دیگر سیگیت می ‌توان به فینیس کانر را اشاره کرد که البته در سال ۱۹۸۴ شرکت را ترک کرد و به رقیبی جدی تبدیل شد. او شرکتی به ‌نام Conner Peripheras راه ‌اندازی کرد که حوزه ‌ی فعالیتی او نزدیک به سیگیت بود. کانر اولین کسی بود که ایده ‌ی استفاده از هارد دیسک را برای ذخیره ‌سازی در کامپیوترهای شخصی به شوگارت داد. درنهایت او پس از چندین سال رقابت با سیگیت، در سال ۱۹۹۶ شرکتش را به آن ‌ها فروخت.اولین خانواده ‌ها از کامپیوترهای شخصی، برخلاف کامپیوترهای مین ‌فریم غول ‌پیکر آن سال‌ ها، مجهز به هارد دیسک نبودند و تنها از فلاپی درایو پشتیبانی می‌کردند. درنتیجه بازار کامپیوترهای شخصی در دهه ‌ی ۱۹۸۰ تشنه ‌ی یک نوآوری بود تا هارد درایو را به کامپیوترهای شخصی اضافه کند. سیگیت برای ورود به همین حوزه آماده بود تا هارد درایوها را به‌صورت مستقیم به تولیدکننده ‌های کامپیوتر بفروشد. تولیدکننده ‌ها نیز هارد درایو را به ‌عنوان افزونه ‌ای ویژه به کامپیوترهای شخصی خود اضافه می‌کردند.ای بی ام اولین مشتری جدی سیگیت در دنیای کامپیوترهای شخصی بود. IBM تصمیم داشت اولین کامپیوترهای شخصی خود را به بازار عرضه کند. اولین محصول سیگیت به ‌صورت هارد درایو ۵/۲۵ اینچی به بازار عرضه شد و موفقیت چشمگیری داشت. تا سال ۱۹۸۲، فروش شرکت به ۴۰میلیون دلار رسید و نیمی از بازار هارد دیسک ‌های کوچک در اختیار سیگیت بود. آن ‌ها در سال ۱۹۸۱ سهام خود را به ‌صورت عمومی عرضه کردند و سه میلیون سهم را به فروش رساندند.سیگیت بزرگترین تولید کننده هارد درایو جهانسیگیت با فروش ارزان‌ ترین هارد دیسک ‌های بازار، در سال‌ های ابتدایی دهه‌ی ۱۹۸۰ بسیار معروف شده بود. درواقع ارتباط‌ های میشل در بازار و توانایی او در خرید قطعات از تولیدکننده ‌ها با پایین ترین قیمت ممکن، نقشی مهم در رقابت قیمتی محصولات سیگیت داشت. میشل در سال ۱۹۸۳ به‌ عنوان مدیر کل شرکت، جایگزین شوگارت شد. البته شوگارت به ‌عنوان مدیرعامل و رئیس هیئت ‌مدیره به فعالیت خود ادامه داد. میشل همچنین موقعیت جدید‌ی در شرکت داشت و به ‌عنوان مدیر عملیات هم فعالیت می‌کرد.آمار فروش سیگیت تا سال ۱۹۸۴به ۳۴۴ میلیون دلار رسید و آن ‌ها به بزرگ ‌ترین تولیدکننده‌ ی هارد درایوهای ۵/۲۵اینچی در جهان تبدیل شدند. سه‌ چهارم تولیدات شرکت در آن سال‌ها به IBM فروخته می ‌شد. در میانه‌ی سال ۱۹۸۴، صنعت کامپیوتر با بجرانی جدی رو به ‌رو شد و در طول چند روز، میانگین قیمت یک هارد درایو ۱۰مگابایتی درفروش عمده از ۴۳۰به ۳۲۰ دلار کاهش یافت. فاکتورهای متعدد باعث کاهش قیمت هارد درایوها شده بودند. از میان آن‌ ها می ‌توان به کاهش رشد بازار کامپیوترهای شخصی اشاره کرد. به ‌علاوه، قیمت ‌ها در کل صنعت رو به کاهش بودند و رقبای جدیدی هم به بازار ذخیره ‌سازی قدم می‌گذاشتند. هزینه ‌ی تولید نسل جدید درایوهای ذخیره‌ سازی نیز بسیار بالا بود.دهه 80، دهه ی چالش های پی در پیمیشل با درک بحران های میانه ی دهه 1980، به دنبال راه هایی برای کاهش بیشتر هزینه ی تولید هارد درایو بود. او می دانست که درایو های ذخیره سازی، کالاهایی هستند که در بازار برای آن ها رقابت شدیدی وجود دارد همچنین نمونه های آن نیز فراوان است و همیشه در معرض رقابت قیمتی قرار دارند. او ابتدا فرایند های تولید را به کشورهای دیگر منتقل کرد تا هزینه های نیروی انسانی تولید را کاهش دهد. در سال 1984، بیش از 900 نفر از 1600 نفر کارمند اسکاتس ولی تعدیل شدند، چون سیگیت تمرکز تولید خود را به سنگاپور منتقل کرده بود. تا ماه دسامبر سال 1980 اکثر درایو ها در سنگاپور تولید می شدند و این برند بر آن بود که مرکز تولیدی دیگری را در تایلند افتتاح کند.سیگیت از مزیت نیروی کار ارزان در جنوب شرقی آسیا همانند ژاپنی ها بهره می برد که همین استراتژی ژاپنی ها بود که باعث شد که ژاپن بازار فلاپی درایوهای دنیا شد. ولی بازهم در میان دهه 1980 با افزایش ارزش ین ژاپن، سیگیت می توانست رقابت قیمتی را با کمپانی های دیگری همچون فوجیتسو، هیتاچی، توشیبا و ... ادامه دهد.از استراتژی های کاربردی میشل برای نجات سیگیت در دوران بحران باید به قرارداد سیگیت با شرکت جدیدی به قصد ایجاد جریان در آمدی پایدار اشاره کرد. او شرکت CMS را به جمع خریداران هارد درایو سیگیت اضافه کرد. این شرکت، کامپیوترهای شخصی ارزان قیمت را از IBM خریداری می کرد و با اضافه کردن هارد درایو های سیگیت، آن ها را با قیمتی پایین تر به خرده فروشان می فروخت. در نهایت استراتژی های میشل باعث شد تا سیگیت با وجود کاهش در آمد در سال های 1984 و 1985 سودآوری خود را حفظ کند.از چالش های دیگر سیگیت در دهه ی 1984 می توان به منقرض شدن هارد درایو های 10 مگابایتی اشاره کرد که با گذشت زمان محصولاتی با قابلیت ذخیره سازی بیشتر جای هارد های با ظرفیت کمتر را می گرفتند به همین دلیل برند آمریکایی سیگیت مجبور به تغییر در ساختار محصولات خود بود. میشل این بحران را یک فرصت شمارد برای سبقت گرفتن از یکی از رقبای قدیمی به نام Computer Memories، این شرکت درایوهایی با ظرفیت بالا ولی عمر کمتر به IBM عرضه می کرد. میشل به IBM متعهد شد تا اخر ما دسامبر سال 1984، نمونه اولیه ی این درایوها را با ماندگاری بالاتر آماده کند. مهندسان سیگیت به خاطر تعهد مدیر خود مجبور شدند تا زمان بیشتری را برای طراجی درایورهای جدید اختصاص دهند که منجر به ارائه محصول شد. IBM از نمونه های اولیه راضی بود و سفارش ده ها هزار درایو جدید را برای سیگیت ثبت کرد.سال تمرکز بر ساخت کالایی ارزان ولی کارآمدسیگیت برای اینکه در برابر نواسانات بازار تقاضا آسیب پذیری خود را به صفر برساند تصمیم گرفت که مشتریان خود را متنوع کند به همین دلیل شروع بع بازاریابی بیشتر برای فروشندگان با ارزش افزوده کرد؛ آن ها همکاری با شرکت های واسطی مانند CMS را در دستور کار خود قرار داد. این شرکت ها تا سال 1987، بیش از 47 درصد از سفارش های سیگیت را به خود اختصاص می دادند در حالیکه در سال 1983 این سهم، صفر درصد بود. استراتژی جدید باعث شد تا فروش به IBM، به 24 درصد فروش سیگیت کاهش پیدا کند. در همان سال، قرار داد جدیدی با هدف تامین هارد داریو برای Hewlett Packard منعقد شد. از برنامه های دیگر می توان به توسعه ی فعالیت های بین المللی اشاره کرد که با راه اندازی یک مرکز مدیریت در فرانسه انجام شد.آمار فروش سیگیت از اواسط سال 1985 رشد قابل توجهی داشت. آن ها در سال 1987 به رکورد فروش یک میلیارد دلار و سود 115.3 میلیون دلار دست پیدا کردند. افزایش فروش برند سیگیت نشان دهنده ی رشد بازار هارد درایو برای کامپیوتر های رومیزی بود. در سال 1984 تنها 15 تا 20 درصد از کامپیوترها به هارد درایو مجهز بودند، در حالیکه آمار مذکور تا سال 1987 به 70 درصد رسیده بود. سیگیت با با حفظ برتری قیمت خود توانسته بود در بازار وضعیت روبه رشد خود را حفظ کند، سیگیت هزینه ی ذخیره سازی را از زمان عرضه ی اولین هارد داریو به بازار به اندازه 95 درصد کاهش داده بود.سیگیت تمرکز زیادی بر بازدهی تولید داشت و نوآوری های فنی در اولویت بعدی شرکت بودند که این باعث شد کسب و کار آن ها در برابر رشد و ساختار شکنی دنیای فناوری، آسیب پذیر شود. تولید کننده های کامپیوتر از سال 1987 تقاضا برای هارد درایو های کوچک تر 3.5 اینچی را افزایش دادند. IBM که خریدار 30 درصد از هارد دراوی های 5.25 اینچی سیگیت بود، تصمیم به تولید بخشی از نیاز خود در بازار 3.5 اینچی داشت. در نتیجه سود آوری سیگیت بر اثر تغییر مجدد روند تولید با کاهش 39 درصدی رو به رو شد که این روند تا سال 1988 هم ادامه داشت.اولین نمونه از هارد درایو های 3.5 اینچی سیگیت، در بهار سال 1988 تولید شد. البته در آن زمان هنوز داریورهای 5.25 اینچی بخش عمده ای از بازار را از آن خو کرده بودند. شرکت برای تولید محصولات جدید، کارخانه ی سنگاپور خود را با زمینی به مساحت سه هزار متر مربع، توسعه داد. به علاوه، مرکز تولیدی تایلند نیز از تولید قطعه و مونتاژ اولیه، به مرکز مونتاژ کامل محصولات تبدیل شد. تصمیم مهم تر، سرمایه گذاری بیشتر برند آمریکایی سیگیت بر روی تحقیق و توسعه در سال 1987 بود که با اختصاص 250 میلیون دلار، تقریبا دو برابر سال قبل شد. مرکز تحقیق و توسعه ی جدید شرکت در بولدر کلورادو راه اندازی شد با مزکز قبلی واقع در اسکاتس ولی همکاری می کرد.باوجود تمام راهکارهایی که مدیران سیگیت برای جبران تغییر مسیر در بازار انجام دادند، رشد شرکت به ‌اندازه‌ی مورد انتظار نبود و درآمد در سال مالی ۱۹۸۸ با کاهش ۵۰ درصدی رو به ‌رو شد. انبارها نیز به‌ مرور از هارد درایوهای 25.5 اینچی پر می‌شدند و آمار فروش، روز ‌به ‌روز کاهش می ‌یافت. مدیران سیگیت، تولید بیش ‌از حد در صنعت را به‌عنوان دلیل کاهش فروش هارد درایوهای خود در نظر می‌گرفتند و شوگارت هم در تصمیمی ۲،۲۰۰ نفر را در سنگاپور و ایالات متحده تعدیل کرد. درنهایت، سال ۱۹۸۹ با خسارت‌ های مالی متعدد برای سیگیت همراه شد.سیگیت در بازار هارد درایو برای چندین سال ب ه‌عنوان فرمان ‌روای بازار شناخته می ‌شد. ازطرفی فراز و فرودهای بازار کامپیوتر شخصی و نوسان در تقاضای محصولات، ضربه ‌های سنگینی به آن‌ ها وارد می‌کرد. درنتیجه مدیران تصمیم گرفتند تا شرکت را به بازار جدید تجهیزات ذخیره‌ سازی با ظرفیت بسیار بالا و مخصوص کامپیوترهای مین‌فریم وارد کنند. آن ‌ها زیرمجموعه ‌ی درایو ذخیره ‌سازی شرکت Control Data معروف به Imprimis را در ژوئن ۱۹۸۹ خریدند. خرید ۴۵۰ میلیون دلاری شرکت جدید، فروش سیگیت را دوبرابر کرد و به 4.2 میلیارد دلار در سال مالی ۱۹۹۰ رساند که بیش از مجموع تمامی رقبای آمریکایی بود. در آن سال‌ها، شرکت‌هایی همچون Conner Peripherals, Maxtor, Micropilis وQuantum به‌عنوان رقبای اصلی سیگیت در ایالات متحده شناخته می ‌‌شدند.تولید قطعات داخلی هارد درایوهای سیگیت، در داخل خود شرکت انجام می شد. بدین ترتیب آن‌ ها توانایی بیشتری در ارائه‌ ی محصول نهایی با قیمت پایین ‌تر داشتند. اکثر مراکز تولیدی سیگیت در آمریکا و آسیا توسط خود شرکت ساخته شده بودند، اما تعدادی از آن ‌ها نیز طی فرایندهای خرید و ادغام به زیرمجموعه افزوده شدند. به ‌عنوان مثال، برند آمریکایی در سال ۱۹۸۷شرکت Integrated Power Semiconductors را خریداری کرد که سال‌ها جزو تأمین کننده های اصلی قطعات بود. از خریدهای دیگر می توان Brea در کالیفرنیا را نام برد که مواد اولیه ‌ی تولید فیلم‌ های مغناطیسی را ارائه می کرد.سیگیت پس از معرفی فناوری هارد درایو 25.5 اینچی، در دیگر نوآوری ‌های دنیای فناوری نقش پیش‌گام را نداشت و حتی در بسیاری از مواقع،‌ از روند بازار عقب می ماند. البته شوگارت در مصاحبه ‌ای در سال ۱۹۹۱ با مجله ‌ی فوربز، دلیل سیاست شرکتش را توضیح داده بود: سیگیت هیچ گاه به عرضه ‌ی اولین نمونه از محصولات تحقیقاتی به بازار علاقه ندارد. ما ابتدا تمامی هزینه ‌های تولید یک محصول را تا حداکثر ممکن کاهش می ‌دهیم و سپس آن را به بازار عرضه می‌کنیم. البته چرخه‌ ی عمر محصولات درحال کاهش است و ما نمی ‌توانیم به ‌اندازه‌ی گذشته، برای عرضه ‌ی محصولات جدید منتظر بمانیم.از جدیدترین محصولات حوزه ی ذخیره سازی در آستانه ی دهه ی 1990 می توان به هارد درایو های 2.5 اینچی مخصوص لپ تاپ اشاره کرد که سیگیت، پنج ماه پس از رقیب همیشگی و پیش گام فناوری مذکور یعنی کانر، آن ها را به بازار عرضه کرد. برند آمریکایی در چرخه ی نوآوری قبلی یعنی هارد درایوهای 3.5 اینچی، یک سال تاخیر داشت.