بازاریابی عصبی: آنچه که باید در سال ۲۰۲۲ بدانید

نورومارکتینگ، روشی نوین در بازاریابی و درآمدزاییساده‌ترین تعریف بازاریابی عصبی این است: کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در مبحث بازاریابی. اما این جمله در سال ۲۰۲۲ بسیار کاربردی‌تر از آن است که به چشم می‌آید. این شیوه بازاریابی امسال می‌تواند به کلی حرکت کسب‌وکار شما را تغییر دهد.اجازه دهید با تعریف دقیق‌تری ادامه دهیم:بازاریابی عصبی یک زمینه ارتباطی بازاریابی تجاری است که عصب روانشناسی را برای تحقیقات بازار، مطالعه پاسخ‌های حسی حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی به کار می‌گیرد. به عنوان مثال، نورومارکتینگ می‌تواند شامل مواردی مانند تحقیقات بازار باشد که برای کشف نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری تلاش می‌کند، مسائلی که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند.نورومارکتینگ روشی نوین در بازاریابی است که تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته‌بندی، محتوا و موارد بسیاری را ارزیابی می‌کند تا درک دقیق‌تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. این روش بازاریابی به کمک دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص و… استفاده می‌کند.فهرست محتوا۱. آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب بهره می‌برد؟۲. «عصب‌شناسی مصرف‌کننده» چیست؟۳. آیا بازاریابی عصبی دانشی دستکاری‌کننده (بازی‌دهنده) است؟۴. آیا کل مبحث بازاریابی به نورومارکتینگ ربط پیدا می‌کند؟آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب بهره می‌برد؟همه با این تعریف نسبتا گسترده موافق نیستند. برخی می‌گویند اگر واقعا از علم عصب‌شناسی استفاده نشود، بازاریابی عصبی بی‌معنی است. این گروه از افراد ترجیح می‌دهند اصطلاح «بازاریابی عصبی» را فقط در موارد استفاده از ابزارهای عصب‌شناسی روی مصرف‌کننده برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات و… به کار ببرند. در واقع اولین موج متخصصان بازاریابی عصبی از ابزارهایی (مانند EEG و fMRI) برای اندازه‌گیری فعالیت مغز استفاده می‌کردند.اما این تعریف کمی تغییر کرده است، زیرا امروزه برخی از ابزارهای مطالعات عصب‌شناسی مصرف‌کنندگان، مانند ابزارهای کدگذاری چهره، ردیابی چشم و آزمایش ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. سایر ابزارهای رایج در زمینه عصب‌شناسی مصرف‌کننده، داده‌های بیومتریکی را اندازه‌گیری می‌کنند (مانند ضربان قلب و پاسخ پوست گالوانیکی) که مستقیما توسط فعالیت مغز یا عصب رصد نمی‌شوند.من اهمیت کاربرد علوم شناختی را که شامل علوم رفتاری، روانشناسی و سایر زمینه‌ها می‌شود، به یک دلیل در نظر می‌گیرم: بازاریابان عصبی می‌خواهند رفتار مشتریان خود را فهمیده و پیش‌بینی کنند، بنابراین ترسیم خطوط مصنوعی بین رشته‌ها مفید نیست.مشتریان اغلب نمی‌توانند ترجیحات یا فرآیندهای تصمیم‌گیری خود را به درستی توصیف کنند یا نمی‌خواهند، و ما به عنوان بازاریاب باید تفکر ناخودآگاه آن‌ها را درک کنیم. ما ممکن است از طریق تصاویر fMRI، با یک آزمایش آزمایشگاهی هوشمندانه، با تجزیه و تحلیل داده‌های رفتاری در دنیای واقعی، یا ترکیبی از رویکردها، به این درک دست یابیم. پس محدود کردن خود به گروه محدودی از فناوری‌ها بی‌معنی است.«عصب‌شناسی مصرف‌کننده» چیست؟در سال‌های اولیه، اصطلاح «بازاریابی عصبی» با اشتیاق توسط برخی از ارائه‌دهندگان خدمات تبلیغ می‌شد، اما بسیاری از دانشگاهیان آن را تحقیر می‌کردند. تحقیقات جدی کمی برای توجیه ادعاهای برخی از بازاریاب‌های عصبی وجود داشت، و محققان دانشگاه نمی‌خواستند خود را با موضوعی مرتبط کنند که آن‌ها آن را هم‌تراز با فراروان‌شناسی یا بشقاب پرنده‌ها می‌دانستند.در اوایل سال ۲۰۱۲، برخی از فعالان صنعت بازاریابی عبارت «بازاریابی عصبی» را به «عصب‌شناسی مصرف‌کننده» تغییر دادند. این کار با هدف تمرکز بر رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب و فرار از شهرت ایجادشده توسط ارائه‌دهندگان زیادی خوش‌بین انجام شد.امروزه دو عبارت «عصب‌شناسی مصرف‌کننده» و «بازاریابی عصبی» به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اگرچه افراد و شرکت‌ها اغلب یک اصطلاح را بیشتر از دیگری ترجیح می‌دهند.با گذشت زمان، بار منفی عبارت «بازاریابی عصبی» کاهش یافته است. یک مطالعه بزرگ در دانشگاه تمپل این رشته را کاملا از قلمرو شبه علم خارج کرد و موضوع را برای تحقیقات جدی دانشگاهی قابل قبول نشان داد. به‌عنوان مثال، توماس رمزوی از دانشکده بازرگانی کپنهاگ، این اصطلاح را در عنوان کتاب درسی خود با موضوع «مقدمه‌ای بر بازاریابی عصبی و عصب‌شناسی مصرف‌کننده» قرار داده است. امروزه، می‌توان مدرک بازاریابی عصبی را در موسسات معتبر در سراسر جهان، به ویژه در اروپا کسب کرد.آیا بازاریابی عصبی دانشی دستکاری‌کننده (بازی‌دهنده) است؟منظور از این سوال این است که آیا نورومارکتینگ مصرف‌کننده را به طریقی بازی می‌دهد؟ و یا آیا از رفتارهای ناخودآگاه ذهنی برای کنترل مشتری استفاده می‌کند؟طبق اطلاعات ویکی‌پدیا، نورومارکتینگ یکی از حوزه‌های ارتباطی بازاریابی تجاری است که روان‌شناسی عصبی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه این شیوه بازاریابی برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های بازاریابی است.این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابی عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است. چنین چیزی به هیچ وجه صادق نیست. بازاریابی عصبی ذاتا دستکاری‌کننده نیست، بلکه به دنبال درک نیازها و خواسته‌های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی موفق‌تری را توسعه دهند.آیا کل مبحث بازاریابی به نورومارکتینگ ربط پیدا می‌کند؟یکی از چالش‌ها این است که از برخی جهات، همه بازاریابی‌ها بازاریابی عصبی است، زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریبا همیشه سعی در ایجاد نوعی فعالیت مغزی دارند که منجر به رفتاری دلخواه (مثلا خرید یک محصول) می‌شود. اگرچه این روش مفیدی برای نگاه کردن به بازاریابی عصبی نیست، همانطور که مثلا گفتن جمله «همه‌چیز شیمی است» (چرا که همه موجودات زنده و غیرزنده از مولکول‌ها تشکیل شده‌اند!) از نظر منطقی درست است، اما فایده‌ای ندارد. از این رو، ما آن دسته از تلاش‌های بازاریابی را که به‌طور خاص زیر نظر تحقیقات علوم اعصاب نیستند از این حوزه حذف می‌کنیم.نظر شما چیست؟ شما چه چیزی را به این تعریف‌ها اضافه یا کم می‌کنید؟برای مشاهده نرم‌افزار جامع مدیریت ارتباط با مشتری اوج، اینجا کلیک کنید. اوج محصولی بومی با نگاه به نمونه‌های برتر جهانی است که برای افزایش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری طراحی شده و با ارائه نرم‌افزار CRM منعطف به افزایش درآمد کسب‌وکارها منجر می‌شود.