افیلییت مارکتینگ، معیار قیمت سرویس‌های تبلیغاتی در آینده

مقدمهایده‌آل هر کسب و کاری انجام تبلیغات با کمتری قیمت است. در مقابل صاحب مدیا هم همواره به دنبال کسب بیشترین درآمد از مدیای تبلیغاتی خود است. اما نقطه تعادل این رقابت کجاست؟ به نظرم نقطه تعادل این کشمکش می‌تواند جایی باشد که آگهی‌دهنده درصد منصفانه‌ای از درآمد حاصل از آگهی را به صاحب مدیا بپردازد. در این مطلب شرح کوتاهی می‌دهم از چگونگی این نوع تعامل،چه کسب و کارهایی می‌توانند از آن استفاده کنند، چه سرویس‌های تبلیغاتی می‌توانند از آن استفاده کنند و چه نکاتی را باید در نظر گرفت.افیلییت مارکتینگ (Affiliate Marketing)پیش از ورود به مطلب اصلی تعریف مختصری از افیلییت مارکتینگ (Affiliate Marketing) که در ایران به همکاری در فروش نیز شناخته می‌شود (این معادل چندان گویا نیست) را ارائه می‌دهم.فرایند افیلییت مارکتینگ به اینصورت است. فردی که به بازار هدف یک محصول یا خدمت دسترسی دارد، در ازای درصدی از مبلغ (نه الزاما سود) حاصل از فروشی که از طریق معرفی او شکل می‌گیرد را دریافت می‌نماید. در اصل افیلییت مارکتینگ تکیه بر نوع تعیین قیمت مدیای تبلیغاتی دارد و ارتباطی با نوع مدیای تبلیغاتی ندارد.افیلییت مارکتینگ از سال ۱۹۹۴ میلادی توسط سرویس‌هایی که خدماتشان را از طریق وب عرضه می‌کردند به کار گرفته شد که یکی از درخشان‌ترین تجربه‌های آن توسط سرویس آمازون اجرا شد. اما به دلایلی تا امروز سیستم مشارکت در فروش چندان مورد توجه قرار نگرفته است از جمله:نیاز به عملیات پیچیده و نیروی انسانی زیاد جهت ردگیری دقیق فروش‌ها و تشخیص منابع فروش مخصوصا در فروش کالاهای فیزیکی و در مقیاس خردعدم تمایل صاحبان مدیاهای تبلیغاتی بزرگ به محاسبه اجاره مدیا به این شیوهمراجعه مستقیم مشتریان به منبع اصلی فروش در دفعات آتیاندک مدتی پس از رواج این شیوه بازاریابی دسته‌ای از برند‌های نوظهور که عمدتا تولید کننده محصولات سلامتی، دمنوش‌های لاغری و ... بودند به این شیوه روی آوردند که به دلیل غیر استاندارد بودن محصولات و ضررهای مالی زیادی که به نمایندگان فروش که عموما اشخاص حقیقی بودند وارد آوردند چهره بدی از این شیوه بازاریابی به جا گذاشتند.امروز اما چهره کسب و کارها و مدیاها تغییر کرده است. امکاناتی که عصر دیجیتال در اختیار کسب و کارها قرار داده باعث شده بتوان دوباره از افیلییت مارکتینگ استفاده کرد و شرایط برد بردی را برای صاحب کسب و کار و صاحب مدیا ایجاد کرد. مدتهاست که سرویس تبلیغاتی گوگل (Google Ads) و فیس بوک یکی از روش‌های محاسبه نرخ تبلیغ را بر اساس Cost per Acquisition (CPA) محاسبه می‌کنند. هم برای فروش خدمات دیجیتال و هم برای کالاهای فیزیکی.. انواع کمپین هایی که می‌توان در سرویس گوگل ادز ساختسوال این است که امروزه چه چیزهایی تغییر کرده که موضوع افیلییت مارکتینگ دوباره محبوبیت یافته است؟برای دادن نمایندگی فروش، رهگیری سفارشها و محاسبه سود همکاران دیگر نیازی به انجام عملیات پیچیده نیست و با راحتی بیشتری امور توسط کامپیوتر انجام می‌گردد. هرچند در مورد فروش کالای فیزیکی همچنان دشورای وجود دارد. به همین دلیل سرویس مشارکت در فروش گوگل و فیس بوک در مورد کالاهای فیزیکی محدود به آمریکا و چند کشور دیگر هستد.امروزه مدیاهای دیجیتال بسیار زیاد شده اند.شرکت‌های مانند گوگل، ادرول و ... پلتفرمی برای تجمیع و اجاره این مدیاها ایجاد کرده‌اند. گوگل در سال ۲۰۱۶ توانست روزانه ۳۰ میلیارد آگهی را نمایش دهد. با قیمت گذاری و شیوه انتخاب مدیا توسط مشتری به شیوه سنتی امکان استفاده از Impression این حجم مدیا به هیچ وجه امکان پذیر نیست. با شیوه قیمت گذاری مناقصه‌ای (Bidding) قیمت نمایش و کلیک تبلیغات دیجیتال به طرز شگفت انگیزی کاهش پیدا کرده و در عوض تعداد تبلیغات بیشتری نمایش داده می‌شود و مدیایی خالی نخواهد ماند. همچنین شرکت‌های بیشتری نیز از این سرویس‌های تبلیغاتی استفاده خواند کرد. شرکت‌های کوچک و تازه تاسیسی که عموما خدمات دیجیتال ارائه می‌دهند و سود فروش بالایی ندارند. با وجود چنین حجمی از Impression با قیمت پایین و گزارش‌گیری‌ لحظه‌ای از عملکرد هر مدیا در رسیدن به هدف آگهی دهنده می‌توان به جای محاسبه قیمت به ازای کلیک، قیمت را بر اساس میزان فروش تعیین کرد.مخاطب در اختیار مدیای دیجیتال دیگر محدود به یک شهر یا کشور نیست بلکه تمام مردم دنیا هستند و از طرفی با زیاد شدن مشتری تبلیغات دیجیتال دیگر ترسی برای تمام شدن مشتری و مراجعه مشتری به ارائه دهنده اصلی خدمت توسط صاحب مدیا وجود ندارد.به طور خلاصه زیاد شدن و در نتیجه ارزان شدن مدیای تبلیغاتی، به وجود آمدن چند تجمیع‌کننده‌ی مدیاهای تبلیغاتی عمده که توانایی سیاست‌گذاری مناسب را دارا هستند و گسترش نفوذ مدیاها در سطح جهانی مهمترین دلایلی هستند که می‌توان بار دیگر صحبت از افیلییت مارکتینگ کرد.افیلییت مارکتینگ در سرویس‌های تبلیغاتی چگونه انجام می‌گردد؟برای درک چگونگی دریافت هزینه تبلیغات بر اساس میزان رسیدن به هدف آگهی دهنده از یک مثال کمک می‌گیرم. به طور مثال یک تولید کننده اسباب بازی قصد دارد عروسک جدید تولید کارگاهش را توسط سیستم گوگل ادز به فروش برساند. در ابتدا آگهی دهنده باید مشخصات و تصاویر و موجودی خود را در سرویس Google merchant center ثبت نماید. پس از آن به سرویس گوگل ادز مراجعه کرده و کمپینی برای محصول جدید خود می‌سازد. در این مرحله آگهی دهنده به گوگل ادز اعلام می‌کند حاضر است به ازای هر فروشی که از طریق تبلیغات گوگل ادز روی دهد چه مبلغی بپردازد. گوگل ادز بر اساس مبلغ تعیین شده شروع به نمایش آگهی کرده و بر اساس تعداد کلیکی که منجر به خرید می‌گردد درصد خود از فروش را محاسبه می‌کند. این درصد ممکن است از عدد اعلامی آگهی دهنده بیشتر باشد یا کمتر ولی گوگل ادز بر اساس هوش مصنوعی که دارد سعی می‌کند نزدیک ترین قیمت به مبلغ مورد نظر آگهی دهنده را پیدا کند. پس از آن این آگهی دنده است که باید تصمیم بگیرد رقم پیشنهادی گوگل ادز برای وی به صرفه است یا خیر. این مثال ساده‌ترین حد ممکن از نحوه انجام سیستم همکاری در فروش بود که خیلی از پیچیدگی‌های آن حذف شده و امیدوارم در مطلبی دیگر این سیستم را به طور کامل توضیح دهم.به طور خلاصه مهمترین تفاوت سیستم افیلییت در سرویس‌های تبلیغاتی دیجیتال اینست که درصد مشارکت در فروش توسط عرضه کننده کالا یا صاحب مدیا تعیین نمی‌گردد بلکه بر اساس میزان اقبال به سرویس یا کالا و تلاش مدیا محاسبه می‌شود.محاسبه هزینه تبلیغات بر اساس افیلییت مارکتینگ برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟تقریبا هر کسب و کاری که از مدیای دیجیتال برای بازاریابی محصولش استفاده می‌کند می‌تواند بر اساس این روش هزینه تبلیغاتش را محاسبه کند ولی باید در نظر داشت که در این روش معیار موفقیت باید فروش یا جذب عضو باشد و نباید برای برندینگ از این روش انتظار بالایی داشت. همچنین کمیپن‌های افیلییت به ندرت وایرال می‌شوند و رشد تصاعدی در فروش اتفاق نمی‌افتد عموما. یعنی این گونه نیست که پس از مدتی با قطع همکاری با سرویس تبلیغاتی رشد ارگانیک بیزینس جای آن را پر نماید. همچنین آگهی دهنده باید در هنگام قیمت گذاری در نظر داشته باشد که ممکن است سود واقعی او از فروش که به همکاری در فروش اختصاص می‌دهد Aریال باشد ولی اگر مقداری بیشتر از آن را برای سیستم همکاری در فروش هزینه کند ایرادی ندارد چرا که در این پروسه علاوه بر فروش، تا حدودی برندینگ و جذب مشتری نیز انجام می‌گیرد که ارزشمند هستند.یک سرویس تبلیغاتی در چه صورتی می‌تواند با محاسبه دستمزد بر اساس افیلییت مارکتینگ سود ببرد؟اولین ویژگی که مورد نیاز آن است که تعداد مدیای با ارزش پایین بسیار زیادی در اختیار آن سرویس تبلیغاتی باشد. مدیایی که همواره برای آن مشتری وجود دارد و بر سر تصاحب آن رقابت وجود دارد مناسب این روش نیست. لازمه این کار داشتن مقدار زیادی Impression خالی و با قیمت بسیار ناچیز است.ویژگی مورد نیاز بعدی اینست که قیمت مدیا در این سرویس باید بر اساس تقاضا تعیین شود. مدیایی که مشتری زیاد دارد گرانتر و مدیای خالی ارزانتر نه همه با یک قیمت.سرویس تبلیغاتی باید بتواند تارگتینگ های متنوعی داشته باشد تا Impression موجود را به بهترین حالت ممکن هزینه کند. نمایش آگهی اسباب بازی برای شخصی که درگیر یافتن شغل تازه است باعث می‌شود هزینه تبلیغات و نهایتا قیمت همکاری در فروش به صورت غیر لازم بالا برود. در این مسیر هوش مصنوعی و دیتای کاربر بسیار کمک کننده هستند.آن سرویس تبلیغاتی باید بتواند پروسه کلیک تا رسیدن به مرحله مورد نظر که هدف آگهی دهنده است را ردگیری کرده و درآمد خود را محاسبه نماید.نتیجهبا گرایش روزافروزن کسب و کارها به بازاریابی دیجیتال و ایجاد امکان شفاف شدن ارزش همکاری‌ها اگر سرویس‌های تبلیغاتی دیجیتال بخواهند کسب و کار ماندگاری داشته باشند باید به میزان ارزشی که برای مشتریانشان ایجاد می‌کنند، انتظار درآمد داشته باشند. در غیر این صورت یا شاهد رکود کارشان خواهند بود و یا رقبای دیگر جای آنان را خواهند گرفت. کلیک فروشی با نرخ ثابت با توجه به تخلفاتی و آمارسازی‌های زیادی که می‌توان انجام داد باعث می‌شود رفته رفته انجام بازاریابی دیجیتال کاری پر ریسک شده و اعتماد آگهی دهنده به سرویس‌های تبلیغاتی کاسته شود.بزرگترین اشتباهی که در گذشته در آژانس‌های تبلیغات آفلاین که عموما بیلبورد اجاره می‌دادند رخ داد، در بالا بردن قیمت اجاره مدیا و ارازن ارائه دادن خدمات مشاوره، برنامه‌ریزی، کریتو و تولید محتوا بود. به دلیل ارزان بودن این خدمات کیفیت نیز کاهش یافت و کار به جایی رسید که هر شرکتی با استخدام چند گرافیست، تنها مشتری مدیای این آژانس‌های تبلیغاتی گردیدند. با ظهور مدیاهای دیجیتال ارزان دیگر نیازی به اجاره بیلبورد از این آژانسها نیز نبود و تعداد کمی از آنان توانستند خود را سرپا نگه دارند. امیدوارم سرویس‌های تبلیغات دیجیتال از این تجربه استفاده کنند و به جاری مدیا فروشی خدمتی که مشتری به آن نیاز دارد را به فروش برسانند.