خلاصه کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی : نوشته: ال ریس ، جک تروت

معرفی و خلاصه کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی : نوشته: ال ریس ، جک تروت ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی نوشته: ال ریس ، جک تروت این کتاب درباره‌ی اصول مهم و پراهمیت بازاریابیه که هر مدیر یا صاحب کسب‌وکاری باید بدونه! ال ریس و جک تروت توی این کتاب ۲۲ اصل بازاریابی رو توضیح میدن که اگه یاد بگیریم، باعث میشه مسیر کسب و کارمون رو درست‌تر بریم. این کتاب رو به همه علاقمندان به بازاریابی توصیه می‌کنیم.خلاصه متنی رایگان کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابیتا حالا به این فکر کردید که برندهای بزرگ چجوری موفق شدن؟یا بعد موفقیت، چجوری جایگاه خودشون توی بازار رو حفظ کردن؟ به نظرتون ممکنه قوانینی برای بازاریابی وجود داشته باشه که شرکت‌ها با تبعیت از اونها بتونن به موفقیت‌های بزرگ برسن؟ جواب مثبته. با ما همراه باشید، چون دقیقاً میخوایم درباره همین قوانین صحبت کنیم. قوانینی که توی کتاب معروف 22 قانون جاودانه بازاریابی برملا شدن.این کتاب نوشته آل ریس و جک تراوت هست. 2 تا از چهره‌های شناخته شده و تاثیرگذار در عالم بازاریابی. کتاب‌های این 2 نفر تا به امروز تاثیر بسیار زیادی در دنیای کسب و کار گذاشته و واقعاً اگر دوست دارید بازاریابی رو درک کنید، خوندنشون واجبه. کتاب امروز هم یکی از معروف‌ترین کتاب‌هاشونه.قانون اول – قانون رهبری بازاراول بودن، بهتر از بهتر بودنه!دومین نفری که رفته کره ماه کیه؟ اکثر ما میدونیم نیل آرمسترانگ اولین نفر بوده، اما هیچکی به دومین نفر اهمیت نمیده. معمولاً رهبر یک بازار، اولین نفری هست که وارد ذهن مشتری شده.اپل اولین شرکتی بود که گوشی هوشمند زد و الان اول این بازار هست. کوکاکولا اولین شرکت توی دسته نوشابه بود و الان اول این بازاره. اولین و بزرگترین دانشگاه آمریکا هم هاروارده.اولین بودن حتی ممکنه باعث بشه که کل یک دستۀ محصولی، با اسم برند شما شناخته بشه. مثلاً کلینکس، تاید و ریکا همه اسم برند هستن. اصلاً همین الان اگر شما بخواید تاکسی اینترنتی بگیرید، بعید نیست بگید که میخوام اسنپ بگیرم.قانون دوم – قانون دسته‌بندیاگر نمیتونی توی یک دسته اولین نفر باشی، یک دسته جدید ایجاد کن که توش اول باشی.خیلی‌ها توی آمریکا میدونن که چارلز لیندبرگ اولین نفری بود که به تنهایی طول اقیانوس اطلس را پرواز کرد. برت هینکلر دومین نفر بود و تقریبا هیچکس به خاطر نمیارش. با اینحال، همه سومین نفر رو به یاد دارن: آملیا ارهارت. آملیا معروفه چون تونست یک دسته جدید پیدا کنه که توش اول باشه: اولین زنی که به تنهایی طول اقیانوس اطلس رو پرواز کرد.آی بی ام اولین شرکتی بود که وارد بازار کامپیوتر شد. اما شرکت دل برای اینکه بتونه توی این بازار رقابت کنه، اولین شرکتی شد که تلفنی کامپیوتر میفروخت و با همین تغییر ساده، تبدیل شد به یک شرکت 900 میلیون دلاری.قانون سوم – قانون ذهنبهتره اولین نفر توی ذهن مشتریباشی، تا اینکه اولین نفر توی بازار باشی.بیاید با هم برگردیم به روزهایی که اولین کامپیوترهای شخصی وارد بازار شدن. اولین محصولی که وارد این بازار شد، کامپیوتر میتز بود که توی سال 1974 عرضه شد. اما کامپیوتر اپل تا 2 سال بعد یعنی 1976 عرضه نشد. حالا به نظرتون کدوم اسم اول وارد ذهن مشتری‌ها شد؟ بله، همون اسم ساده و به‌یادموندنی که تونست دنیا رو تغییر بده، یعنی اپل.اول بودن توی بازار به تنهایی مهم نیست. شما باید اسم خودتون رو به گوش مشتری هم برسونید و وارد ذهنش بشید. اینم یادتون باشه که بعد از اینکه فکری توی ذهن آدم٬‌ها شکل گرفت، دیگه نمیشه تغییرش داد. پس فقط در صورتی تلاش کنید ذهنیت مشتری رو عوض کنید که دنبال حروم کردن پول و انرژی خودتون هستید.از زیراکس درس عبرت بگیرید. زیراکس بزرگترین شرکت در زمینه دستگاه کپی بود. اما وقتی تلاش کرد وارد بازار کامپیوتر بشه، نتیجه چی شد؟ 25 سال گذشت و 2 میلیارد دلار هم هزینه شد، اما زیراکس همچنان هیچ جایی توی بازار کامپیوتر نداره.قانون چهارم - قانون ادراکبازاریابی جنگ بین محصولات نیست، جنگ ادراکه.تنها چیزی که در دنیای بازاریابی وجود داره، نگاه و ادراک مشتری شماست. ادراک مشتری، واقعیت رو شکل میده. هر چیز دیگه‌ای صرفاً یک توهمه.زمانی که این کتاب نوشته میشد، هوندا، تویوتا و نیسان، سه تا ماشین پرفروش ژاپنی توی آمریکا بودن. اما همون زمان توی ژاپن، ترتیب این برندها فرق میکند. اول تویوتا بود، بعد نیسان و در آخر هوندا.اینجا یه سوالی پیش میاد: ماشین‌های این شرکت‌ها که فرق خاصی نداشته، پس چرا توی 2 تا بازار متفاوت، عملکرد هوندا انقدر فرق میکرده؟ دلیلش اینه که هوندا توی ذهن مصرف‌کننده‌های ژاپنی به عنوان یک تولیدکننده موتورسیکلت جا افتاده، نه خودرو. و اکثر آدم‌ها نمیخوان از یک شرکت موتورسیکلت، ماشین بخرن.نه خود محصول، بلکه درک مصرف‌کننده از محصول شماست که اهمیت داره.قانون پنجم – قانون تمرکزصاحب یک کلمه توی ذهن مشتری بشید. این قدرتمندترین دستاورد ممکن در بازاریابی و مهمترین قانون این کتابه.بیاید چند تا برند رو با هم بررسی کنیم. کوکاکولا صاحب کلمه نوشابه است. مرسدس صاحب کلمه مهندسی است. بی‌ام‌دابلیو با کلمه رانندگی شناخته میشه. شرکت پستی فد اکس هم ارسال یک‌شبه رو مال خودش کرده. وقتی هم میگیم دستگاه کپی، همه به یاد زیراکس میافتن.وقتی که یک کلمه رو انتخاب کردی تا بیانگر برندت باشه، باید تمرکز خودت رو کامل روی این کلمه بذاری تا تصاحبش کنی.قانون ششم - قانون انحصاردو شرکت نمیتونن صاحب یک کلمه یکسان توی ذهن مشتری باشن.وقتی که یک رقیب صاحب یک کلمه شد، شما باید از به کار بردن این کلمه توی کمپین‌های بازاریابی خودتون، خودداری کنید.برای مثال، شرکت وولوو صاحب کلمه امنیت هست. با اینحال شرکت‌هایی مثل جنرال موتورز و مرسدس، همچنان تبلیغ‌هایی میسازن که روی امنیت خودروهاشون تمرکز کرده. اما همچین تبلیغاتی باعث میشه آدم‌ها به فکر امنیت بیافتن و در نتیجه برن وولوو بخرن.قانون هفتم – قانون نردبوناستراتژی شما باید بر اساس جایگاهتون روی نردبون مشخص بشه.هر دسته محصولی مثل یک نردبون توی ذهن مشتری میمونه. این نردبون 7 تا جایگاه داره و هر جایگاه برای یک برند هست. شما باید با خودتون صادق باشید و واقعا ببینید کجای این نردبون هستید، بعد بر همین اساس برنامه بریزید.شرکت اِیویس، اول بازار اجاره خودرو نبود. اما از این واقعیت فرار نکرد و خودش رو به عنوان دوم بازار معرفی کرد. شعار تبلیغاتی این برند این بود: ایویس توی بازار اجاره خودرو دومه. پس چرا باید ما رو انتخاب کنید؟ چون بیشتر تلاش میکنیم. (وقتی بزرگترین نباشی، مجبوری بیشتر تلاش کنی)این پیام ساده، باعث شده که ایویس یک جایگاه مطمئن توی دسته خودش پیدا کنه و یک شرکت پر سود بشه. پس جایگاه خودتون رو تبدیل به یک مزیت کنید.قانون هشتم – قانون دوگانگیدر طولانی مدت، هر بازاری تبدیل به یک مسابقه 2 اسبه میشه.توی سال 1969، 3 تا برند مطرح نوشابه وجود داشت.کوکاکولا 60% بازار رو داشت. پپسی 25% بازار رو داشت. و برند سوم با 6% سهم بازار، رویال کراون بود.توی سال 1990، کوکاکولا سهمش از 60% شده بود 45%، پپسی از 25% رسیده بود به 40% و رویال کراون از 6% رسیده بود به 3%.یک نمونه دیگه از این موضوع، بازار بازی‌های ویدیویی هست. در سال 1980، نینتندو رهبر بازار بازی های کامپیوتری بود و 75 درصد بازار رو داشت. اما بعد از چند سال، نینتندو و سگا تقریباً به هم نزدیک بودن.قانون نهم – قانون متضاداگر دنبال جایگاه دوم هستید، استراتژی شما بر اساس رهبر بازار شکل میگیره.همیشه کسایی وجود دارن که دوست ندارن از رهبر بازار خرید کنن و بنابراین رسیدن به جایگاه دوم توی یک بازار واقعاً ارزشمنده. اما چجوری؟هدف شما نباید بهتر بودن از نفر اول بازار باشه، بلکه باید روی تفاوت داشتن تمرکز کنید. شما باید تبدیل به یک جایگزین برای نفر اول بشید. برای اینکار لازمه نقطه قوت رهبر بازار رو شناسایی کنید و تبدیلش کنید به یک نقطه ضعف.یک نمونه از این موضوع، دهان‌شویه آمریکایی اسکوپ هست. این برند توی تبلیغات، خودش رو به عنوان یک دهان‌شویه با بوی خوب معرفی ‌می‌کرد و نفر اول بازار یعنی لیسترین رو به این متهم می‌کرد که باعث میشه دهن بوی دارو بگیره. اسکوپ با موفقیت تونسته بود به نقطه قوت لیسترین حمله کنه و اون رو به نقطه ضعف تبدیل کنه. با اینکار تونست تبدیل به یک جایگزین برای کسایی بشه که طعم دارویی لیسترین رو دوست نداشتن. این استراتژی، خیلی سریع اسکوپ رو تبدیل به برند دوم توی دسته دهان‌شویه‌ها کرد.یادتوننره که به عنوان نفر دوم، نمیتونید خجالتی باشید. زمانی که برگر کینگ به نفر اول بازارش یعنی مک دونالد حمله میکرد، موفقیت بالاتری داشت. شعارهایی مثل «کبابی، نه سرخ‌شده» و «اونجور که خودت دوست داری» همه داشتن به سیستم تولید انبوه مک دونالد حمله میکردن و برگر کینگ به عنوان یک جایگزین معرفی میشد. اما از وقتی شعارهای بی‌معنی این شرکت مثل «باید قوانین رو بشکنی» شروع شدن، اوضاع به هم ریخت.قانون دهم – قانون تقسیمبه مرور زمان، یک دسته محصولی تبدیل به 2 یا چند دسته محصولی میشه.برای مثال، کامپیوترها رو در نظر بگیرید. اول کامپیوترهای بزرگ یا همون مین فریم و کوچیک یا مینی کامپیوتر رو داشتیم. بعد مینی‌کامپیوترها به دو دسته کامپیوتر خونگی و لپ‌تاپ تقسیم شدن. بعد هم رسیدیم به گوشی هوشمند و تبلت.هر کدوم از این بخش‌ها، به تنهایی یک دسته محصولی حساب میشه و بنابراین توی هر کدوم این فرصت رو داری که رهبر بازار بشی.قانون یازدهم – قانون پرسپکتیوبازاریابی در یک بازه زمانی طولانی، تاثیر خودش رو میذاره.شرکت‌ها و مردم معمولاً این اصل قدیمی رو فراموش میکنن: زیان کوتاه‌مدت برای سود بلند‌مدت.بذارید برای فهمیدن این قانون، یک حراجی با محدودیت زمانی رو در نظر بگیریم. در کوتاه‌مدت، حراج باعث میشه که مشتری‌ها خرید کنن و درآمد زیاد میشه. با اینحال، این حراجی‌های کوتاه‌مدت، معمولاً باعث میشن فروش در طولانی‌مدت کم بشه. چون به مشتری‌ها یاد میدن که محصولات شما رو با قیمت عادی‌شون نخرن. اگر قراره بعدا روی یک محصول خودتون تخفیف بذارید، چرا باید الان بخرمش؟قانون دوازدهم – گسترش محصولاتهمیشه یک فشار مقاومت‌ناپذیر وجود داره برای اینکه از ارزش برند خودتون بیشتر استفاده کنید. این قانون بیشتر از تمام قانون‌های دیگه زیرپا گذاشته میشه.گسترش خط تولید معمولاً به این معنی هست که اسم برند یک محصول جاافتاده و موفق رو بردارید و از این اسم روی یک محصول جدید استفاده کنید.وقتی یک شرکت این کار رو میکنه، در واقع داره تصمیم میگیره این برند رو در طولانی‌مدت ضعیف کنه تا بتونه در کوتاه‌مدت، درآمد خودش رو با فروش محصول جدید افزایش بده.مثال‌های زیادی از این موضوع وجود داره. کفش آدیداس، ادکلن آدیداس. سس گوجه هاینز، غذای بچه هاینز. سون آپ، سون آپ با طعم گیلاس.قانون سیزدهم – قانون فداکاریبرای اینکه چیزی رو بدست بیارید، باید چیزی رو از دست بدید.یک مثال خوب برای جا افتادن این قانون، ماجرای شرکت کِرَفت هست. این شرکت انواع محصولات غذایی مثل مربا و سس مایونز رو تولید میکنه. در زمان انتشار این کتاب، سهم کرفت از بازار مربا، 9% بود. در صورتی که برند اسماکرز که تمرکزش کامل روی مربا بود، 35% از بازار رو داشت. از اون طرف، کرفت توی بازار سس مایونز هم فقط 18% سهم داشت. در صورتی که برند هِلمَن که کامل تمرکزش روی سس مایونز بود، 42% این بازار رو در دست داشت.فداکاری شما میتونه توی 3 زمینه مختلف اتفاق بیافته:تنوع محصول: شما میتونید از خیر محصولات متنوع بگذرید و تمرکز کنید.بازار هدف: شما میتونید انرژی خودتون رو روی یک دسته مشتری خاص بگذارید.تغییر مداوم: اگر تغییر و تحول مداوم نداشته باشید، مخاطب شما رو ب چیز مشخصی میشناسه.قانون چهاردم – قانون ویژگی‌هابرای هر ویژگی، یک ویژگی متضاد و موثر وجود داره.توی هر دسته محصول، یک سری ویژگی‌های مهم وجود داره که باید سعی کنید اونها رو به خودتون نسبت بدید. مثلاً توی خمیردندون، مهمترین ویژگی جلوگیری از پوسیدگیه. حالا چون برند کرست این ویژگی رو برای خودش کرده، خمیردندون‌های باید دنبال یک ویژگی دیگه برای خودشون باشن. چیزهایی مثل طعم و سفیدکنندگی.با خودتون نگید که چون رقیبتون با تاکید روی یک ویژگی موفق شده، پس منم باید همین کار رو کنم. بازاریابی جنگ ایده‌هاست و شما باید ایده خودتون رو وارد بازی کنید. باید در مقابل رقیب خودتون قرار بگیرید.کوکاکولا خودش رو به عنوان نوشابه اصلی و «اصل جنس» جا انداخته. بنابراین خود به خود تبدیل میشه به انتخاب نسل قدیمی. وقتی پپسی این موضوع رو متوجه شد، خودش رو به عنوان نوشابه نسل جدید مطرح کرد و اینجوری تونست سهم بازار قابل توجهی بگیره. در واقع پپسی از ویژگی متضاد کوکاکولا استفاده کرده.قانون پونزدهم – قانون صداقتوقتی شما به یک نکته منفی اعتراف میکنید، مخاطب به شما یک امتیاز مثبت میده.داستان دهان‌شویه اسکوپ رو یادتونه که خودش رو به عنوان یک دهان‌شویه خوش‌طعم معرفی کرد و اینجوری از مزه نه چندان جذاب رهبر بازار، یعنی دهان‌شویه لیسترین سواستفاده کرد؟در جواب به این حرکت، لیسترین با زکاوت تمام از قانون صداقت استفاده کرد و این پیام تبلیغاتی رو خلق کرد: طعمی که ازش متنفرید، 2 بار در روز!در واقع لیسترین از ویژگی منفی طعم بد استفاده کرد تا روی این موضوع تاکید کنه که وقتی چیزی طعم داروی ضدعفونی میده، قطعاً میتونه میکروب‌ها رو نابود کنه و در نتیجه، بوی بد دهان هم از بین ببره.یک نمونه دیگه از این موضوع هم اَویس بود که اذعان کرد نفر دوم بازار اجاره خودرو هست و به خاطر همین موضوع، کسب و کارش رشد کرد.قانون شانزدهم – قانون یگانگیدر هر موقعیتی، فقط یک حرکت شماست که باعث نتایج قابل توجه میشه.این قانون شبیه به همون قانون 80/20 پاریتو هست که میگه 80% نتایج شما، از 20% فعالیت‌هاتون بدست میاد. در هر موقعیتی که باشید، یک حرکت بازاریابی هست که عالی نتیجه میده. پس به جای اینکه منابع خودتون رو صرف چندین استراتژی بازاریابی مختلف کنید، بازار و رقبای خودتون رو مطالعه کنید و سراغ اون استراتژی جسورانه‌ای برید که بیشترین پاداش رو داره.معمولاً رقیب شما یک نقطه ضعف جدی داره و شما هم باید تمرکز کامل رو روی همین نقطه بگذارید.قانون هفدهم – قانون غیرقابل پیش‌بینی بودنشما که برنامه بازاریابی رقبا رو نمی‌نویسید، پس هیچ راهی هم برای پیش‌بینی آینده ندارید.وقتی یک شرکت برای خودش برنامه طولانی‌مدت بازاریابی مینویسه، معمولاً فرضیاتی در مورد آینده داره که اغلب هم درست از آب در نمیان. شما هیچوقت نمیتونید اتفاقات بازار و حرکات رقبای خودتون رو کامل پیش‌بینی کنید. اتفاقات غیر منتظره همیشه پیش میان. پس باید چیکار کرد؟ انعطاف‌پذیری بهترین راه برای حل این موضوع است.به جای اینکه یک برنامه سفت و سخت داشته باشید، جهت حرکت خودتون رو مشخص کنید. یک برنامه خوب بازاریابی، یک برنامه کوتاه‌مدت است که برند شما رو صاحب یک کلمه یا مفهوم توی ذهن مشتری کنه. در طولانی‌مدت هم هدف شما اینه که روی این نقطه تمایز خودتون تاکید کنید و میخ خودتون رو بکوبید. این میشه جهت حرکت شما!همیشه منتظر واکنش رقبای خودتون باشید. حواستون به ترندها و اتفاقات روز باشه. اما پیش‌بینی‌های بی‌منطق و اغراق٬‌آمیز نکنید. تا جای ممکن، یک کسب و کار منعطف بسازید. و البته حواستون هم باشه که فقط درگیر اعداد ماهیانه نباشید. مشکل خیلی از شرکت‌ها اینه که فقط نگاه مالی کوتاه‌مدت دارن و سود لحظه اولویت اصلی‌شون هست. اما این نگاه قطعاً مشکل‌زاست. مهم‌تر از سود لحظه، اینه که بتونیم جایگاه مطمئنی برای کسب و کار خودمون بسازیم.قانون هجدهم – قانون موفقیتموفقیت معمولاً باعث غرور میشه و غرور سرآغاز شکسته.نکته کلیدی اینجا اینه که ایگو یا همون نفس آدم، دشمن یک بازاریابی موفقه.وقتی که شرکت‌ها موفق میشن، اغلب به خودشون مغرور میشن و اون نگاه بی‌طرفی که در ابتدای کار باعث موفقیتشون شده بود رو از دست میدن. بهترین بازاریاب‌ها، اونایی هستن که اجازه نمیدن نظرات شخصی و تعصباتشون باعث آلوده شدن کمپین‌های بازاریابی بشه. اونا تا جای ممکن بی‌طرف میمونن و مثل یک مشتری فکر میکنن.بهترین بازاریاب‌ها، خودشون رو جای مشتری میذارن و دنیا رو از چشم اونها میبینن.قانون نوزدهم – قانون شکستما باید انتظار شکست رو داشته باشیم و قبولش کنیم.شکست غیر قابل اجتنابه. با اینحال خیلی از شرکت‌ها هستن که دوست ندارن شکست یک محصول رو قبول کنن و ترجیح میدن مدام در تلاش باشن تا اوضاع رو درست کنن.اما کار درست اینه که وقتی اشتباهی کردیم، در سریع‌ترین زمان ممکن، شکست رو قبول کنیم تا بتونیم وقت و انرژی خودمون رو جای دیگه‌ای بذاریم. البته این دلیل نمیشه که به عنوان بازاریاب، ریسک نکنید.سم والتون، موسس فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت، این رو خوب میفهمید. والتون روشی داشت که اسمش رو گذاشته بود «آماده شو، شلیک کن، هدف بگیر». توی وال‌مارت کسی بابت شکست جریمه نمیشه و همه تشویق میشن که آزمون و خطا کنن.قانون بیستم - قانون سر و صداوضعیت مالی یک شرکت، معمولاً عکس چیزی هست که در رسانه‌ها به نظر میرسه.وقتی که اوضاع یک شرکت خوب باشه، نیازی به قرار گرفتن در مرکز توجه نداره. برعکس چیزی که خیلی‌ها فکر میکنن، وقتی یک شرکت دنبال اینه که تا جای ممکن سر و صدا ایجاد کنه، به این معنیه که اوضاع مالی شرکت خوب نیست.برای مثال در سال 1980، کوکاکولا برای عرضه محصول جایگزین کوکاکولای قدیمی به اسم «کوک جدید» یا همون «نیو کوک» صدها میلیون دلار خرج کرد. سر و صدای کوک جدید از هر نوشیدنی بدون الکل دیگه‌ای در تاریخ، بیشتر بود. خیلی از رسانه‌ها این محصول رو بدون دریافت پول تبلیغ کردن و واقعاً میشه گفت بیش از یک میلیارد دلار ارزش این تبلیغات بود. با اینحال این محصول جدید به طرز فاجعه‌باری شکست خورد وکوکاکولا فقط ظرف چند ماه دوباره به همون فرمول اصلی نوشابه خودش برگشت.قانون بیست و یکم – قانون شتاببرنامه‌های موفق بر اساس مدهای زودگذر شکل نمیگیرن، بر اساس ترندها شکل میگیرن.یک مد زودگذر مثل موج میمونه. به خوبی دیده میشه، بالا و پایین زیادی داره و زود هم محو میشه.اما ترندها مثل جذر و مد دریان. اونقدر به چشم نمیان. اما در طول زمان تاثیر بسیار قدرتمندی میذارن.برای مثال، اسپینرهایی که چند سال پیش مد شده بودن، زودگذر بودن. اما عروسک‌هی باربی ترند هستن و طول عمر بالایی داشتن.مدهای زودگذر توی کوتاه‌مدت میتونن سود خوبی ایجاد کنن. اما این سود پایدار نیست. مشکل کجاست؟ اینکه گاهی شرکت‌ها فکر میکنن که این مدها موندگار هستن و کلی براشون هزینه میکنن. تازه وقتی به خودشون میان که این مد از بین رفته و هزینه زیادی روی دستشون مونده.قانون بیست و دوم – قانون منابعبدون سرمایه‌گذاری کافی، یک ایده نمیتونه از زمین بلند بشه.برای اینکه یک برند بتونه وارد ذهن مشتری بشه، لازمه پول خرج کنیم. برای ماندگاری این برند توی ذهن مشتری هم باز باید پول خرج کنیم. یک ایده متوسط با میلیون‌ها دلار پول به عنوان پشتوانه، شانس موفقیت بیشتری داره تا یک ایده بی‌نظیر بدون پشتوانه مالی.برای مثال، استیو جابز و استیو وازنیاک، یک ایده عالی برای اپل داشتن، اما این 91 هزار دلاری پولی بود که مایک مارکیولا آورد که باعث شد این شرکت به صورت جدی وارد بازی کامپیوتر بشه.در آخر، يک جمله طلایی از ايلان ماسک :