دوگانگی محصول نشان تجاری

ابعاد و ماهیت نشان تجاری هنوز کاملا روشن نیستند تلوړی اقتصاد به زحمت بعد کہنی نشان تجاری را که بنظر جدایی ناپذیر از بعد کفی باشد، تعریف نموده است. ابهام، بی ثباتی و پیچیدگی موجود در این زمینه علاقه مندی کمی را در مدیریت هایی که حداقل در ظاهر، بوسیله یک منطق علمی و ریاضی بدنبال بدست آوردن داده های واضح. قابل سنجش و میتی هستند، برمی انگیزاند نشان تجاری با بعد ذهنی و قبر مادی خود، با وارد شدن به دنیای عدد و رقم و انعطاف ناپذیر تولید و عرضه به این ابهام و بی ثباتی دامن میزند. بطور کلی، تفکر و اندیشه اقتصاد نشان داده که در زمینه ارتباط بین محصول و نشان تجاری دچار یک خلا میباشد علم اقتصاد این دو موضوع را کاملا جدا فرض مینماید محصول متعلق به دنیای مادی، واقعی و فلل لمس است و عبارت است از یک شی و یا ماده ای که میتوان خصوصیات آن را بطور عبتی مشاهده نمود. بالعکس، نشان تجاری متعلق به دنبای تجارب ذهنی و دارای یک ساختار غیر مادی است، و اگر بتواند بکمک تصاویر تبلیغاتی با بسته بندی وارد دنیای فیزیکی گردد. ماهیت و جوهرش در آنجا نیز تعدیل و یا از بین نمیرود.این وضعیت دو پیامد را برای مدیریت نشان تجاری در پی داشته است. از یک طرف، آن را به سمت یک دیدگاه عملی و کاربردی واداشته است. نشان تجاری هر چند که همانند یک جزء خارجی در منطق اقتصاد مورد توجه قرار میگیرد، اما بخوبی به فروش بیشتر و گرانتره به افزایش سهم بازار و یا حفظ آن و نیز متمایز کردن تولید خدمت زیادی به شرکاء تجاری نموده است. از طرف دیگر، این نگرش موجب جدایی بیشتر بین محصول و نشان تجاری گردیده است، که نشان تجاری به عنوان یک عامل سطحی و اضافه، مانند یک برچسب با یک لایه رنگی تزیین شده برای بسته بندی و بالا بردن ارزش محصول مورد استفاده قرار میگیرد. در این حالت محصول یک عنصر اصلی و مستقل است و نشان تجاری، زمانی که مقید و با نیاز باشد. بنان افزوده میگردد و نشان تجاری امری تزیینی تعریف میگردد.این دیدگاه در انتقاد را بدنبال خود دارد. اول اینکه نشان تجاری را یک عامل نمایش و تزیین جهت جذبه و مورد پسند واقع شدن مبداند نشان تجاری نمایش"، با نشان تجاری - تزیین و دوم اینکه نشان تجاری را واسطه ای گول زننده و مغلطه انگیز پر میشمارد. وسیله ای برای پنهان نمودن معایب محصول "تشان تجاری پنهان کار" بالعکس، به این دلیل کلاسیک که یک محصول خوب و کامل خودش بفروش میرسد . محصولی با کیفیت و ویژگی های خوب میتواند براحتی از تمام این پوششهای تزیینی فراتر رود.دوگانگی محصول - نشان تجاری مشخصه تمام تفکرات مدرنی است که در مورد هویت و نقش نشان تجاری وجود دارد. سه دیدگاه کلی تجاری، صنعتی و مالی میتوانند گلبت نفکر دوگانه محصول۔ نشان تجاری را تعریف نماید.دیدگاه تجاری نشان تجاری برابر ابزار فروش: این دیدگاه. مشخصه نسل اول بازاریابی و شکل گرفته شده در محیط بازار است و در دهه شصت میلادی حاکم و بصورت تجربی توسعه یافته است در یک بازار رقابتی، یک محصول با امضای بک نشان تجاری میتواند خیلی راحتتر و با قیمتی مناسبتر از یک محصول بدون نام فروخته شود. گمنامی داد و سند و عرضه بالا و متنوع محصولات. انتخاب را در نزد مشتری مشکل مینماید. عرضه محصولات مشابه توسط شرکتهای مختلف این امر را که محصول به تنهایی بتواند ویژگیهای تجاری خود را نشان دهد را با مشکل روبرو ساخته است. در این شرایط تنها نشان تجاری قادر به بارور و متمایز ساختن محصول در بازار را خواهد داشت.شایستگی و صلاحینی که نشان تجاری برای محصول مطرح مینماید، رشد مهمی را برای آن بعهده میگیرد. برای یک نشان تجاری، شناخته شدن و متمایز گردیدن از نشان های تجاری دیگر یک بار اجتناب ناپذیر است، و دادن یک محتوا و معنا برای بیان حقیقت اش نیز الزامی میباشد . با توجه به اهمیت شایستگی و صلاحیت نسبت به شناسایی و تمایز میتوان نظریه گذر از نام تجاری به نشان تجاری را مطرح نمود در حالی که یک نام ساده برای شناخته شدن میتواند کافی باشد، اما یک نشان تجاری همیشه فراتر از یک نام است.اگر فلم یا یک نقش و تصویر کوچکی بجای نام به تنهایی امکان متمایز شدن یک محصول را فراهم نماید مزیت خاصی را نه برای محصول و نه برای تولید کننده مطرح نمی نماید بلکه این نام باید با صلاحیت و شایستگی نیز همراه باشد. در شرایط تولید صنعنی انبوه، کمیت محصولات در بازار و شباهت نسبی شان این مبحث را الزامی و قابل درک مینماید. شهرت و گستردگی نیز میتواند نام تجاری را تا حد ممکن معروف سازد. برخی نامهای تجاری امروزی از شهرت و گستردگی بسیار زیادی برخوردارند و دارای نشان های تجاریی به تمام معنا جهانی هستند. اما شهرت تنها برای تغییر یک نام به یک نشان تجاری واقعی کافی نمیباشد. بعنوان مثال، برخی از شرکنهای داخلی تولید کننده خودرو و با لوازمات خانگی از یک شهرت ملی مهمی بهره میبرند، ولی دارای ضعف در شناسایی معنا و محتوا هستند. پشت این نام ها چه نهفته است؟ تولید کننده یا مونتاژ کننده محصول آیا تولید کننده صرف هستند؟ آیا عرضه کننده محصولاتی با تکنولوژی و سطح کیفی بالا هستند؟ آیا خدمات پس از فروش بسیار خوبی ارایه مبلمابد؟ با این تفاسیر، آیا تولید کنندگان داخلی تنها یک نام را ارابه نمی نماینده در عمل است که شایستگی و صلاحیت میتواند یک نام ساده را به دنبانی فنی و تداعی کننده تبدیل نماید؟ داشتن معنا و مفهوم، چیزی است که شرکتهای امروزی باید بدنبال آن باشند.دیدگاه صنعتی نشان تجاری برابر خلاقیت و نوآوری : این دیدگاه نیز، همچون دیدگاه قبلی، در دهه شصت میلادی شکل گرفته شده است. دهه ای که تولیدات انبوهی از محصولات مصرف عام، بخصوص در زمینه مواد غذایی، و همچنین، حجم عظیمی از محصولات جدید با تکنولوژی بالا مانند لوازم خانگی برقی، ویدیو و تلویزیون، دستگاه های تلفن و غیره ظهور پیدا می نمایند. در این شرایط و موقعیت است که نشان تجاری در جهت دو ماموریت مورد توجه و سرمایه گذاری فرار میگیرد؛ اول، در جهت ایجاد یک گسست بین گذشته و حال یا بین سنت و مدرنبته، دوم، در جهت بوجود آوردن یک نشان تجاری برترتولید انبوه در جامعه صنعتی غالبا در تقابل با عادات و اندیشه های ستنی، بخصوص با فشر مهمی از جامعه، واضحا غیر شهری و روستابی، فرار دارد خرید فله ای و بدون بسته بندی، ارتباط فردی با خرده فروشان، فرهنگ تولید خانگی نگهداری ماکیان و تهیه لبنیات از عادات و رفتارهای اجتماعی این قشر جامعه هستند که مانع پیدایش یک جامعه مصرفی به تمام معنا در این دهه می شوند نشان تجاری این امکان را فراهم آورد تا بتوان تفاوت و تمایزی بین محصول صنعتی و مشابه آن، یعنی محصول پیشه وری، ایجاد نمود. در مورد محصولات جدید، که دارای نمونه سلنی نیستند، نشان تجاری بخوبی موجب گسستی نسبت به گذشته گردید و به اینگونه محصولات یک ارزش ایدئولوژیک جهت ورود به دنیای مدرنیته را داد. با این دیدگاه، یک محصول دارای نشان تجاری، محصولی است که در درونش مجموعه مهنی از خلاقیت، نوآوری و تکنولوژی وجود دارد. بعلاوه، با ارایه محصولات جدید است که یک نشان تجاری میتواند اهداف خود را در جهت تسلط بر بازارش نشان دهد. مسابقه در نوآوری و خلاقیت های تکنولوژیکی با رقابت تجاری تحریک و تغذیه میشود، و هر شرکتی را وامیدارد تا در راه یک تحول و دگرگونی دایم قرار داشته باشد تا موقعیتش را در رهبری و یا سرگروهی از دست ندهد و در اینجا نشان تجاری همانند یک عامل برتر عمل مینماید. عاملی که پر تحقیق و توسعه شرکت و نوآوری در محصولاتش تاکید و تأثیر می گذارد، و آن را به رعایت کیفیت مناسب و همیشگی که باید در یک سطح عالی تداوم یابد، مجبور نماید.از دهه هفتاد میلادی گرایش به این دیدگاه صنعتی در مورد نشان تجاری، که تنها با تکیه بر تکنولوژی های جدید بدنبال رسیدن به اهداف خود بوده رو به کاهش گذاشته است. دیگر مصری که لوازم خانگی و یا صوتی تصویری با نشان های تجاری مختلف در تعداد دکمه ها و چشمک زنها رقابت مینمودند، و شرکتهای بزرگ و صاحب نشان تجاری بر روی ویژگیهای تکنیکی محصولاتشان استوار میگردیدند، تغییر و دگرگون گردیده است گرایش و سرمایه گذاری در تحقیق و نوآوری بطور کلی تاثیر بسیار مبنی بر اصلاح کیفی محصولات داشته است، ولی، این امر امروزه دیگر نه بر ایدئولوژی و استراتژی حاکم بر شرکتها و نه در حیطه موقعیت و جایگاهشان مورد توجه قرار میگیرد.بعد تکنولوژی به سمتی سوق بافنه که در آن نشان های تجاری بیشتر بر روی امتیازات و برتری های نوآوری تاکید دارند تا خود توآوری توجه و ارزش نهادن افراطی بر تکنولوژی محصول برای نشان تجاری این خطر را مطرح نمود تا بتدریج نشان تجاری را از سیستم تولید و عرضه خارج و در حاشیه فرار دهد و آن را تبدیل به یک شاهد و گواه ساده ای نماید که نقش آن تنها تابید، تقویت و تاکید بر کیفیتها و تعهدات محصول است و آنها را بدون اینکه چیز خاصی برای محصول موجب گردد، به اطلاع مشتریان برساند ۱۱۴ بعنوان مثال نشان های استاندارد و با ISO ها دیدگاه صنعتی همانند دیدگاه تجاری، نشان تجاری را یک المان الحافی و یک منغبیر مطرح مبلمابد که نقش آن دارای اهمیت و حتی اساسی است، ولی مداخله و حضورش، برای محصول، تنها پس از اتمام مراحل سیاستگذار بها، طراحی، نوآوری تکنولوژیکی و انتخاب شیوه تولید، مورد توجه قرار میگیرد.دیدگاه مالی و سرمایه ای نشان تجاری برابر ارزش افزوده : این دیدگاه به قدمت دو دیدگاه گذشته است و در زمان توسعه اقتصادی دهه شصت گسترش یافته است، این دیدگاه نشان تجاری را همانند یک پارامتر قیمتی مورد توجه قرار می دهد هزینه بیشتری که یک مصرف کننده برای بدست آوردن یک محصول دارای نشان تجاری نسبت به محصولی مشابه، ولی بدون نام، میپردازد محصولی که مشتری غالبا آن را با نشان تجاری مبشناسد. در این دیدگاه و در ساختار آن به سادگی میتوان تفکر نشان تجاری پدیده را مشاهده نمود. تفکری که نشان تجاری را از محصول جدا فرض مبلمابد. همانند متغییری که میتوان آن را اضافه و یا برداشت بدون اینکه در کلیت تغییر حاصل گردد مقایسه یک محصول دارای نشان نجاری با یک محصول بدون نشان تجاری تنها از نقطه نظر تفاوت ارزش قیمتی در نظر گرفته میشود و نشان تجاری همانند یک اتیکت و برچسب میماند که بر روی محصول با بسنه أن زده و با چسبانده میشود.این دیدگاه نشان تجاری را تنها یک پوشش جذاب و برای رد کردن یک محصول با کیفیت پایین مورد توجه قرار میدهد. از دهه هشتاد میلادی، نشان تجاری از اهمیت و امنباز خاص و رو به رشد سرمایه ای برخوردار میگردد و تبدیل به یک سرمایه و ارزش مالی مشخص برای شر آنها میگردد. در این وضعیت، دفاتر مالی و بانکهای سرمایه گذاری بیشتر از خرید نشان تجاری سخن بمبان می آورند تا خرید شرکت. این امر موجب ظهور مسایل جدیدی مانند تعیین ارزش مادی نشان تجاری گردیده است که تا حد شناخت کنونی فرمول استاندارد شده و با مشخصی برای تعیین فیمث یک نشان تجاری ارایه نگردیده است. اما، در تعیین ضرایب و معیارهای ارزش نشان تجاری، عواملی چون نرخ معروفیت، خانواده محصولات و با سهم بازار مورد توجه و تأثیر گذار هستند، معیارهای دیگری نیز مانند پتانسیل توسعه، رهبری بازار و شایستگی اهداف نیز از عوامل غیر مادی و نامحسوسی هستند که در خرید امتیاز نشان تجاری مورد توجه قرار میگیرند.