نگاهی به مدیریت پرتفولیو برند (دست‌نوشته ۱ از ۴)

اگر فعالیت رو به گسترشی دارید، دیر یا زود دچار سردرگمی می‌شوید.نستله یکی از بزرگترین شرکت‌های فعال در حوزه مواد غذایی و نوشدنی در جهان است و دارای طیف گسترده‌ای از برندهای آشنا و ناآشنا همچون Nescafe، Coffee mate، Nespresso، Nestea، Nesquik، Kit Kat، Smarties، After Eight، Pure Lifeدر طبقات محصول گوناگونی چون قهوه فوری، شکلات، آب معدنی و ... است. کوکاکولای نام آشنا هم دارای طیف گسترده‌ای از برندهاست؛ مانند Fanta، Sprite، Dasani، Diet Coke، Schweppes و ... . Johnson and Johnson‌ هم علاوه بر برند معروف شامپو و شوینده، با طیف گسترده‌ای از برندها در صنایع گوناگونی همچون دارو و ابزار آلات پزشکی فعالیت دارد.اما چگونه این شرکت‌های معروف با محصولات و نام‌های تجاری مختلفی بازارهای کاملا متفاوتی را تسخیر می‌کنند بدون اینکه انسجام درونی و هویت یکپارچه‌شان را از دست بدهند و مخاطب را سردرگم کنند؟ به نظر می‌رسد راه‌حلی که مدیران این برندهای جهانی برای برون‌رفت از مخاطرات پی‌گرفته‌اند متعهد بودن به عنصر شفافیت در استراتژی برند است. شفافیت در موضع و جایگاه برند (Brand Position) و پیامی که برند به مخاطبان هدف خود ارسال می‌کند (Brand Message).اما در بسیاری از شرکت‌ها به‌رغم اهمیت بالای این مفهوم، به دلیل افزایش محصولات، خدمات، چندگانگی در ابزارهای مورد هدف، تنوع رقبا در حال رقابت با برند، کانال‌های توزیع چندگانه و گاه پیچیده و بسیاری دلایل دیگر، شفافیت با مشکل مواجه می‌شود. به عبارت ساده‌تر، با رشد شرکت یا پیچیده‌تر‌شدن شرایط و بستر برندها، شرکت‌ها مجبور به حضور و فعالیت در بازارهای مختلف و ورود به طبقه‌های محصول گوناگون هستند. در مواجه با این وضعیت سوال‌های گوناگونی پیش‌روی مدیریت برند خواهد بود که چنانچه پاسخ شفاف و منسجمی به آنها داده نشود، شرکت با هرج و مرجی بزرگ مواجه خواهد شد. سوالاتی همچون اینکه «آیا باید با یک نام و برند یکسان در همه این بازارها فعالیت کنند؟» یا «نام و برندی مجزا را برگزینند؟» یا «می‌توان ترکیبی از این دو را برگزید؟». «تکلیف نام‌گذاری محصولات چه می‌شود؟» «کدام محصولات تحت چه برندی به بازار ارائه شوند؟» «کجاها محصولات و خدماتی با برندی دیگر به بازار می‌بایست ارائه کرد؟» و ...پاسخ این مسأله در استراتژی پرتفولیو برند (Brand Portfolio Strategy) نهفته است.استراتژی پرتفولیو برند چیست؟استراتژی پرتفولیو برند عبارت است از طراحی، آرایش و مدیریت چندین برند به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌های هماهنگ شده برای تأمین نیازهای مشتریان گوناگون در بازار، به گونه‌ای که با حداقل ریسک، عایدی حاصل برای شرکت حداکثر شود. استراتژی پرتفولیو برند با هدف پوشش جامع بازار، تعداد بهینه برندهای تحت مدیریت یک شرکت را مشخص کرده و نقش و حیطه فعالیت هر برند را تعریف می‌کند. همچنین استراتژی پرتفولیو برند رابطه میان برند‌ها در یک سیستم منسجم و مرتبط را تعیین می‌کند. اینگونه است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا یک معماری برند استراتژیک، منطقی و کارا را طراحی کرده و در عین پیچیدگی، شفافیت جایگاه و پیام استراتژیک هر برند را حفظ کند.دلایل اهمیت تدوین استراتژی پرتفولیو برنددر رابطه با ضرورت تدوین استراتژی پرتفولیو برند دلایل گوناگونی را می‌توان برشمرد:استراتژی پرتفوی برند نقش همه برندها در کنار یکدیگر را به گونه‌ای شفاف مشخص کرده و از این طریق این امکان را به مدیریت می‌دهد تا میان آنها سینرژی ایجاد کند. از این‌رو یکی از نقش‌های کلیدی مدیریت پرتفوی برند، تعیین حیطه و نقش برندها با هدف بهبود هم‌افزایی و همکاری میان آنها است.بدون در نظر گرفته برندها به عنوان یک پرتفولیو ممکن است برندهای کنونی دارای درآمد زیاد، صرف نظر از پتانسیل آنها در آینده بیشترین منابع مالی، مدیریتی، نیروی انسانی و ... را دریافت کنند و فرصتی برای برندهای جدید دارای پتانسیل باقی نماند. این در حالی است که تعریف و در نظر گرفته نقش هر برند به عنوان یک عضوی از یک پرتفولیو این اطمینان را می‌دهد که برندها بتوانند متناسب با نقش خود در تحقق اهداف شرکت به منابع مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.درک دیدگاه، ابزارها و متدهای مدیریت پرتفولیو برند به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با استراتژی مناسب‌تری به سوی حل چالش‌های رقابتی -همچون خلق و حفظ مزیت رقابتی، ورود به بازارهای رده بالا (Premium Market) یا رده پایین (Value Market) و ... بروند.بسیاری از شرکت‌ها در مقاطعی از زمان نیاز دارند تا برای رشد شرکت در حوزه‌هایی فراتر از حوزه کنونی، مشغول به فعالت شوند. چنین اقداماتی شرکت را با چالش‌ها و ریسک‌هایی مواجه می‌کند. استراتژی پرتفولیو برند به شرکت کمک می‌کند تا در عین به حداقل رساندن ریسک، شرکت را در استفاده حداکثری از این فرصت‌ها تجهیز کند.گسترش محصولات و خدمات و ورود به حوزه‌های جدید می‌توند منجر به سردرگمی مشتریان و حتی همکاران و کانال‌های توزیع شود. استراتژ ی پرتفولیو برند به برطرف‌شدن چنین چالش‌هایی کمک می‌کند.