نورومارکتینگ به کجا می‌رود؟

چندین سال است که نورومارکتینگ بر سر زبان‌ها افتاده است و برخلاف این که صحبت از آن زیاد است، اما پیشرفت‌های چشم‌گیری نداشته است. کارهایی که به عنوان نورومارکتینگ می‌خوانیم و استفاده می‌شود، حتی نوک قله کوه یخی که ۷۰ درصد آن زیر آب است هم نیست! نورومارکتینگ هنوز در مرحله جمع‌آوری داده‌ها، مطالعه و سنجش هم زیاد پیشرفت نکرده است چه برسد به کاربرد گسترده آن. چرا؟ دلیل اصلی آن در نبود امکانات کافی و کم‌هزینه برای مطالعه روی انسان‌هاست.دلیل بعدی هم در نبود قوانین شفاف برای مشخص کردن مرزهایی است که می‌توان در محدوده آن نورومارکتینگ را توسعه داد. برویم جلوتر تا واضح شود. نورومارکتینگ به زبان ساده می‌خواهد که بتوانیم واکنش‌ها، تفاوت‌ها، ویژگی‌های فیزیولوژیکی و … انسان‌ها را بتوانیم مطالعه و بررسی کنیم، بتوانیم رفتارهای انسان‌ها را پیش‌بینی کنیم و در نهایت، روی تصمیم‌ها، انتخاب‌ها و رفتارها تاثیر بگذاریم.نورومارکتینگ ابزار می‌خواهد و ابزارهای موجود یا خیلی پرهزینه و گران هستند یا خیلی پیچیده و سخت. از چه ابزارهایی در نورومارکتینگ استفاده می‌کنند؟ fMRI: دستگاهی که می‌تواند افزایش جریان خون در نواحی مختلف مغز را که وابسته به افزایش فعالیت‌های عصبی هستند را تشخیص دهد. EEG: ثبت سیگنال‌های الکتریکی مغز. Eye tracking: ثبت حرکات و زاویه‌ نگاه چشم‌ها.: ثبت ضربان قلب، تنفس و سیگنال‌های پوستی. Facial coding: تشخیص و ثبت احساسات و نشانه‌ها در حرکات چهره. می‌بینید که این مطالعات و تحقیقات محدود به آزمایشگاه‌ها است و خیلی از کسب‌وکارها عملا نمی‌توانند از چنین امکاناتی برای توسعه بازاریابی یا توسعه محصول خودشان استفاده کنند. در نتیجه، تعداد متخصصین این حوزه هم خیلی کم است و موسسات کمی هستند که در این زمینه کار می‌کنند.اطلاعاتی که با این روش‌ها به دست می‌آید به چه دردی می‌خورند؟ با این روش‌ها می‌توانند مشخص کنند که هر فرد موقع مواجه شدن با تبلیغ، قیمت، مصرف محصول، مطالعه متن، باز کردن بسته‌بندی و … چه احساساتی را تجربه می‌کند، به چه چیزهایی بیشتر توجه می‌کند، چه چیزی او را ناراحت می‌کند، چه چیزهایی او را گیج می‌کند و … اما قرار است در آینده چه اتفاقی بیفتد؟ محققان نورومارکتینگ امیدشان به تجهیزاتی مثل «نیورالینک»، «اپل ویژن» و انواع دیگر عینک‌ها، گجت‌ها و لوازم خانگی و شخصی پیشرفته‌ای است که احتمالا در سال‌های آینده روی بدن انسان‌ها نصب یا سوار خواهند شد. آن موقع است که جمع‌آوری چنین اطلاعاتی هم آسان خواهد شد.بعد از جمع‌آوری این اطلاعات، آیا تغییر ذهن و دستکاری عصبی امکان‌پذیر است؟ همین اطلاعات به تنهایی کمک زیادی خواهند کرد و نیازی به دستکاری نیست؛ همین که شما بدانید مشتریان به چه دلیلی از شما خرید نمی‌کنند، تا حدودی می‌توانید این ضعف‌ها یا نقص‌ها را برطرف کنید. بعضی از کمپانی‌های بزرگ دنیا و مراکز تحقیقاتی، به رفتارسنجی و کشف رفتار یا دلایل رفتار مشتریان قانع نیستند و می‌خواهند با راهکارهایی روی انتخاب‌ها و تصمیم‌های افراد تاثیر بگذارند. برای مثال، با تاثیرگذاری روی بخش‌های تصمیم‌گیری مغز کاری کنیم که با سخت‌گیری کمتری خرید کنند یا بیشتر تحت تاثیر تبلیغات و محتوای برندها قرار بگیرد.امکان‌پذیر است؟ روی کاغذ و از نظر تئوری، انجام چنین کارهایی امکان‌پذیر است اما قوانینی باید وجود داشته باشد که مرزهای قانونی و غیرقانونی بودن این روش‌ها را روشن کند. به این چند نمونه توجه کنید: سگمنت کردن مشتریان بر اساس تفاوت‌های مغزی! در حال حاضر، مشتریان یا مخاطبان کسب‌وکارها بر اساس مشخصات دموگرافی، میزان خرید، مشخصات فردی و … دسته‌بندی یا به اصطلاح سگمنت می‌شوند و بر همین اساس محتوای شخصی‌سازی شده یا تبلیغات هدفمند می‌بینند. حالا تصور کنید که بتوانید این افراد را بر اساس تفاوت‌های مغزی دسته‌بندی کنید.در یک تحقیق جالب که توسط نوروساینتیست‌ها در INSEAD انجام شد، مشخص شد که می‌توان بر اساس تفاوت‌های مغزی افراد، آنهایی را که راحت‌تر تحت تاثیر تبلیغات و بازاریابی قرار می‌گیرند را شناسایی کرد. یعنی با داشتن چنین اطلاعاتی می‌توان محصول بیشتری به این افراد فروخت. تغییر رفتار آدم‌ها در خواب تلنگر در خواب (Sleep nudging) نام روشی است که در آن با تغییر محیط خواب یا پخش صداهای خاصی، روی رفتار و انتخاب‌های افراد در حالت بیداری تاثیر می‌گذارند. برای نمونه، در یک تحقیق انجام شده مشخص شد که پخش بوی مخلوط شده سیگار با تخم‌مرغ فاسد در محیط خواب، باعث می‌شود که مصرف سیگار این افراد تا چند روز کم شود. تحقیقات مشابهی هم انجام شد که چنین تغییراتی موقع خواب می‌تواند به افزایش تمایل به مصرف برخی چیزها شود.دستکاری هورمونی بخش بزرگی از فعالیت‌های مغز و بدن انسان تحت تاثیر هورمون‌ها است. هورمون‌هایی مثل اکسی‌توکسین، تستوسترون یا کورتیزول را می‌شناسید؛ علاوه بر این‌ها، هورمون‌های دیگری هستند که تاثیرات متنوعی روی مغز انسان می‌گذارند. محققانی در حال کار روی تغییر رفتار انسان تحت تاثیر هورمون‌ها هستند. در یکی از تحقیقات به این نتیجه رسیده بودند که افزایش تستوسترون باعث افزایش تمایل به خرید محصولات لوکس می‌شود و افراد را نسبت به جایگاه اجتماعی که دارند حساس‌تر می‌شوند. مهار موقت عصبی دستگاهی وجود دارد به اسم Transcranial magnetic stimulation که از امواج مغناطیسی برای غیرفعال کردن موقتی بخشی از مغز استفاده می‌کند.یک آزمایش انجام شده نشان داد که تحت تاثیر قرار دادن بخشی از مغز با این دستگاه باعث شده بود که رفتارهای مطابق با اجتماع در افراد آزمایش شده افزایش پیدا کند. در آزمایش دیگری تلاش شد که ترس و انزجار افراد را نسبت به چیزهایی مثل حشرات را تبدیل به اشتیاق و علاقه کنند. مثلا افراد را تشویق به خوردن غذاهای تهیه شده از حشرات کنند. ترسناک به نظر می‌رسد؟ بیشتر ترس‌هایی که وجود دارد از عدم شفافیت در آزمایشگاه‌ها و محصولات شرکت‌های بزرگ است؛ منطقی است! اگر ندانیم هر محصولی چه اطلاعاتی از بدن ما دریافت می‌کند و نتوانیم استفاده از آن را متوقف کنیم، دنیای عجیبی خواهد شد. فکر کنید کلاهی هوشمند روی سرمان باشد که خیلی هم کاربردی و مفید است اما اطلاعاتی هم از مغز ما جمع‌آوری می‌کند تا تبلیغات هدفمندی به ما نمایش دهد. همان کاری که گوشی‌های موبایل به نحو دیگری انجام می‌دهند. از آن طرف، استارتاپ‌هایی هستند که در حال کار روی ابزارهای کوچک‌تر، سبک‌تر و کم‌هزینه‌تر برای رصد فیزیولوژیک هستند. ساعت‌های هوشمندی که می‌توانند فشار خون را هم در کنار ضربان قلب رصد کنند و سیگنال‌های عصبی را دریافت کنند، یا شاید دستگاهی که بتواند تمام فعالیت‌های مغزی، خواب‌ها، فکر‌ها، حرف‌های درون ذهن و... را بخواند و ثبت کند!شاید ترسناک به نظر برسد ولی به نیمه پر لیوان نگاه کنید. امیرحسین غلامی