بازاریابی عصبی و تکنیک های آن

بازاریابی عصبی چیست؟بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ (Neuromarketing) با استفاده از علوم اعصاب، فرآیندهای تصمیم گیری ناخودآگاه مصرف کننده را به ما نشان می دهد. محققان بازاریابی عصبی، واکنش های بیومتریک و همچنین عملکرد مغز مصرف کننده به محرک ها را برای درک و شکل گیری احساس، تفکر و عملکرد مصرف کنندگان مطالعه می کنند و با استفاده از این محرک ها بهترین نتیجه را برای کمپین بازاریابی خود به دست می آورند.بازاریابی عصبی به چه دردی می خورد؟بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی است. بازاریابی عصبی شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری های اندازه گیری فعالیت مغز برای اندازه گیری پاسخ مشتری به محصولات خاص، بسته بندی، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی است.در بعضی موارد، پاسخ های مغزی که با این تکنیک ها اندازه گیری می شوند ممکن است آگاهانه توسط فرد درک نشوند. بنابراین، این داده ها دید بهتری نسبت به نظرسنجی ها در گروه پرسونای مخاطب به ما می دهد.تکنیک های استفاده از بازاریابی عصبی در کسب و کاردر این مقاله، ما نگاهی دقیق خواهیم انداخت به پنج تکنیک بازاریابی عصبی که به طور منظم استفاده می شود تا ببینیم چگونه کار می کنند و در چه نوع زمینه ای مناسب ترین ردگیری چشم، تصویربرداری از مغز (EEG و fMRI)، کدگذاری چهره، بازاریابی حسی و تکنیک های روانشناختی است.تصویر برداری از مغز مشتریدستگاه های خاصی مانند تجهیزات fMRI و EEG وجود دارد که می توانند فعالیت مغز را بخوانند.با استفاده از دستگاه های fMRI و EEG، فعالیت مغز، ظرفیت عاطفی (اگر محرکی مثبت یا منفی تلقی شود)، میزان توجه و درگیری افراد را اندازه گیری می کنند و برای تبلیغات جذاب، وب سایت ها و بسته بندی های جذاب از این اسکنرهای مغزی استفاده می شود.دانشمندان با این روش در سطح جهان می توانند متوچه شوند که مصرف کنندگان چه کالایی را دوست دارند و چه کالایی را دوست ندارند، آیا محصول خاصی برایشان جذاب و یا دفع کننده است؟ یا از یک تبلیغ خاص هیجان زده و یا خسته شده اند؟ به نظر می رسد خیلی شبیه به مواردی باشد که شما در تحقیقات سنتی بازاریابی می پرسید، درست است؟اما این تکنیک روند تفکر عمدی در مورد پاسخ ها را از بین می برد.این اطلاعات برای بازاریابان بسیار مفید است و به آنها در ایجاد محصولاتی که واقعاً مصرف کننده را راضی و خشنود می کند کمک می کند.اندازه گیری این متغیرها با اسکن EEG برای تجزیه و تحلیل امواج مغزی تفکیک زمانی بسیار خوبی را ایجاد می کند، بدین معنی که می توان اثرات یک محرک خاص بر فعالیت مغز را با سرعت باورنکردنی خواند. به عنوان مثال، این برای تحلیل اینکه کدام توالی دقیق در یک تبلیغ تجاری مثبت تلقی می شود و کدام یک مثبت نیست، بسیار مفید است.کدگذاری چهرهاین ایده که می توانیم از حالت چهره خود بیاموزیم، یک ایده قدیمی است و به زمان چارلز داروین در سال ۱۸۷۲ باز می گردد. از آن زمان توسط بسیاری از روانشناسان به طور کامل بررسی شده است.ما چگونه می توانیم از این دانش به نفع خود در بازاریابی استفاده کنیم؟حسگرهایی وجود دارد که می توانند به صورت متصل شوند و حرکات ریز عضلات چهره را اندازه گیری کنند. ما وقتی احساسات خاصی مانند لبخند را به نمایش می گذاریم، برای رسیدن به این هدف از عضلات خاصی استفاده می کنیم. همین اصل در مورد سایر احساسات مانند عصبانیت یا تعجب نیز وجود دارد.تجهیزات کدگذاری چهره می توانند واکنش های ظریف، اغلب ناخودآگاه، به محرکهایی را که اطلاعات مربوط به احساس ما نسبت به چیزی را در خود نگه می دارند، اندازه گیری کنند. حتی بهتر، می تواند پیش بینی کند که چه رفتاری، عبارات گفته شده را دنبال خواهد کرد.بازاریابی حسیبرخلاف روشهای تحقیق محور مانند روشهایی که در بالا بحث کردیم، روش عملی تری از بازاریابی عصبی وجود دارد که ما می توانیم از نتایج و اصول موجوداستفاده کنیم تا بازاریابی موثری انجام دهیم. یک نمونه عالی از این مورد در حوزه خرده فروشی، بازاریابی حسی است.اشکال مختلفی از بازاریابی حسی وجود دارد مانند لمس، صدا یا بو، و هدف آنها تأثیرگذاری بر مخاطب برند با تحریک حسی است. بنابراین آیا واقعاً ممکن است بوییدن ساده چیزی باعث شود مردم محصولات بیشتری بخرند؟ گاهی.با داشتن محصولات احساسی مانند کالاهایی که در یک فروشگاه مد به فروش می رسند، کمی بوی مطبوع تجربه کاملاً جدیدی به مشتریان می بخشد و محصولات را منحصر به فرد و با کیفیت عالی جلوه می دهد. با این حال، محیط های نسبتاً خنثی مانند سخت افزار یا مغازه های خرده فروشی اداری بهتر است بوی قابل توجه ای نداشته باشد.و صدا چطور؟ همانطور که مشخص شد، مصرف کنندگان با شنیدن صداهای بلندتر و بیشتر به کالاهای با رنگ روشن و هنگام شنیدن صداهای پایین و ملایم توجه بیشتری به کالای تیره رنگ خواهند داشت. مطالعات کشف کرده اند که این تغییرات ظریف در محیط فروشگاه می تواند تأثیرات چشمگیری بر فروش داشته باشد.تکنیک های روانشناسیتکنیک های روانشناسی اگر در جای مناسب استفاده شود می تواند اثر زیادی بر روی پرسونای مخاطب شما گذاشته و فروش را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.مثلا یک مثال گفتاری، این است که صرف حذف علامت تومان یا دلار برای محصولات شما می تواند فروش شما را افزایش دهد. دیدن علامت تومان، دلار، یورو ناخودآگاه توجه مردم را به ضرر و عدم سود جلب می کند.ردگیری چشمی (Eye Tracking)همانطور که از نامش پیداست، ردیابی چشم شامل اندازه گیری الگوی حرکت چشم شرکت کنندگان در تحقیقات شما است. این ابزاری است که به شما امکان می دهد برند، فروشگاه یا تجارت خود را از طریق چشم مشتریان ببینید.از آنجا که تجهیزات ردیابی چشم مدرن بسیار سبک و قابل حمل هستند، ایجاد سناریوهایی در زمان واقعی و ثبت نگاه طبیعی چشم مصرف کنندگان امکان پذیر است.آیا مشتریان به مقالات تبلیغاتی نزدیک در ورودی نگاه می کنند؟ آیا واقعاً تابلوها خوانده می شوند؟ به طور خلاصه، ردیابی چشم راهی عالی برای کشف چیزهایی است که با استفاده از تحقیقات سنتی بازاریابی کشف آنها دشوار است.ردگیری چشم (ET) تکنیکی است که حرکات چشم را اندازه گیری و ثبت می کند تا موقعیت مردمک را با استفاده از نور مادون قرمز (که کاملاً بی ضرر است) شناسایی کند. در غیر این صورت، حرکات چشم را دنبال می کند و الگوهای نگاه شرکت کنندگان را ثبت می کند. ردیاب های چشم الگوهای نگاه را شناسایی و ثبت می کنند تا مسیر بینایی را به عنوان پاسخ به محرک خاص توضیح دهند و بنابراین اطلاعات مربوط به توجه بینایی مشتری را به دست می آورند.منبع: newneuromarketing