کیسه فریزر، تحقیقات بازاریابی و تمایز به عنوان ابزاری برای رقابت ...

عکس از من نیست ...پیش نوشت: مدتیست که به خاطر گرفتاری های روزمره، به کوتاه نویسی قناعت می کنم و گاه با چند توییت و پست اینستاگرامی کوتاه و اشاراتی کوتاهتر ارتباطم رو با نوشتن حفظ می کنم. در این بین ولی موضوعات جذاب تر، همیشه انگیزه ای بودند برای بیشتر نوشتن. اتفاقا موضوع این یادداشت هم از اون فرصت هایی بود که من رو برای مدتی به فکر واداشت و به نوشتن وادار کرد و نتیجه اش شد یادداشتی که مطالعه می کنید ...اصل ماجرالابلای وب گردی ها و پست خوانی ها و بیلبورد بینی ها، چشمم خورد به تبلیغی از برند کوالا که در زمینه تولید کیسه های پلاستیکی فریزری فعال است. بیش از آرت ورک چشمگیر و جلب توجه کننده ای که داشت، پیام و وعده ای که به مخاطب می داد توجهم رو جلب کرد. پیامی به این شکل:"با کیسه فریزر کریستال، همه چیز واضحه"با شفافیت بالا و قابلیت نوشتنبلافاصله توجهم به این موضوع جلب شد که اصولا چنین قابلیتی، چقدر ممکنه برای مخاطب و مصرف کننده بالقوه و بالفعل جذاب باشه که محور اصلی طراحی کمپین قرار گرفته؟ و البته پاسخ روشن است. در تحقیقات بازاریابی، موارد، انتظارات، پیشنهادات و بهبودهایی از سوی مصرف کنندگان مختلف (طبیعتا در صورتی که به درستی انتخاب شده باشند) مطرح میشه که در نگاه نخست ممکنه به عقل جن هم نرسه ؛) ولی به تجربه دریافته ام که هر مصرف کننده/ کاربری بواسطه روزها، هفته ها و شاید سال ها استفاده متوالی و متناوب از محصولات مختلف، به مصرف کننده وکاربر مجرب و متخصصی تبدیل میشه که گفتگو و نشستن پای صحبتش (بخوانید مصاحبه عمیق و فوکوس گروپ و تکمیل پرسشنامه اش) گنجینه ارزشمندی از دیدگاه ها و پیشنهاداتیه که بواسطه مصرف و استفاده مکرر از انواع محصولات کسب کرده.به همین خاطره که وقتی خاص یک محصول یا خدمت (خواه در خصوص کیسه فریزر، خواه در خصوص اجاق گاز و خواه در خصوص دریافت تسهیلات بانکی)، پای صحبت تعدادی از اونها (طبیعتا نمونه مناسبی که به خوبی، معرف جامعه آماری بازار هدف منتخب ما باشن) بنشینیم، عموما دست خالی برنمی گردیم. به این ترتیب، تجربه چندین چند ساله خودمون رو در صنعتی که فکر می کنیم به همه ابعادش واقفیم، به دریایی از دانش و تجربه بی شمار مصرف کنندگانی (طبیعتا متناسب با تعداد نمونه مناسب از جامعه آماری) که از محصول و خدمات مورد نظر ما استفاده کرده اند وصل می کنیم و در تهیه فهرست و اولویت بندی بهبودها و تمایزها یک شبه، ره صد ساله می رویم.در این بین، دستیابی به یک مزیت بالقوه مثل تولید کیسه فریزری شفاف که سهل است، چه بسا ازجنبه های دیگری هم به پیشنهادات و فرصت های ارزنده ای برای ایجاد تمایز دست پیدا کنیم که زمینه ما را برای حضور در این صنعت تا سال های سال تضمین کند.باور ندارید؟ همین الان چند دقیقه ای وقت بگذارید و پیش خود به پاسخ این سوال فکر کنید که از نظر شما، یک کیسه فریزری مناسب و مطلوب چه ویژگی هایی دارد؟ و افزودن چه قابلیت ها و ویژگی هایی می تواند آن را به محصول جذاب تری برای شما بدل کند؟ مطمئنم اگر در کارهای منزل با کیسه فریزر سروکار دارید، با صرف کمی وقت، به فهرستی از ایده ها و پیشنهادات جذابی می رسید که بسته به شدت و ضعف رقابت، ممکن است دیر یا زود عملی شوند.پی نوشت:دستیابی به مزیت همیشه کار ساده ای نیست. نه که تحقیقات بازاریابی خیلی سخت باشد (که البته سخت هست، ولی در صورت اجرای درستش، نتایج ارزشمندش به تحمل سختی اش می ارزد). سخت از این جهت که چالش های تمایز فقط در شناسایی فرصت های جدید و طراحی محصول خلاصه نمی شود. کم کمش، تولید محصولی با این تمایز و رساندن این تمایز به گوش مشتریان و مخاطبان بازارهای هدف منتخب هم هزینه های خاص خودش را دارد و طبیعتا بر قیمت هم اثرگذار است. اینجاست که ماجرا کمی پیچیده تر می شود و تحلیل قیمت و اتخاذ سیاست های درست قیمت گذاری اهمیت می یابد و باز هم تحقیقات بازارست که دل برند را از تمایل مصرف کننده و خریدار به خرید محصول جدید با قیمت جدید قرص می کند و یا برند را از صرف هزینه های گزاف بی نتیجه منصرف می سازد.این یادداشت و یادداشت های مشابه من در سایت بازاریابی در خط مقدمدرباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه