چالش های اخلاقی بسیار مهم در تحقیقات بازاریابی

هدف از اخلاق در کسب و کار این است که هیچ کس از اقدامات صورت گرفته متضرر نشده و آسیب نبیند. هم بازاریابی و هم تحقیقات بازاریابی می بایست از اصول اخلاقی مورد تایید عموم، تبعیت کند. از آن جایی که نوشته پیش رو در مورد تحقیقات بازاریابی است بنابراین مساله اخلاق در این حوزه بیشتر مورد بحث و بررسی قرار می گیرد. اخلاق در تحقیقات بازاریابی با دو اصل سنجیده می شود:1. تمامی اقداماتی که نباید انجام داد: به طور مثال استفاده از تحقیقات بازاریابی به عنوان ترفندی برای فروش بیشتر.2. تمامی اقداماتی که باید انجام داد: شامل فعالیت هایی که هدف آن یافتن راه حل های مناسب برای مسائل مورد توجه تحقیقات با درنظر گرفتن هنجارهای اخلاقی است.مثال هایی در باب زیرپا گذاشتن اخلاق در تحقیقات بازاریابیشرکتی را در نظر بگیرید که اسپانسر(حامی مالی) یک پروژه تحقیقاتی شده و فعالیت های مربوط به تحقیقات بازاریابی خود را به یک آژانس تحقیقات بازاریابی (MRA: Marketing Research Agency) می سپارد. در این موقعیت، بی اخلاقی هایی به این شرح ممکن است به وقوع بپیوندند:1. آژانس تحقیقاتی در پروپوزال خود، از انجام تکنیک های پیچیده و متودولوژی پیشرفته رونمایی می کند تا اسپانسر را تحت تاثیر قرار دهد در حالی که با یک روش ساده نیز اهداف تحقیق محقق می گردد. از آن جایی که حامی مالی هم روش شناسی به کار گرفته شده را درک نمی کند، پروپوزال را تایید می نماید.2. با این که آژانس تحقیقاتی در پروپوزال خود، صحبت از جمع آوری گسترده ای از داده ها نموده است، برای پایین آوردن هزینه ها، در عمل از تعداد نمونه اندکی جهت انجام پژوهش استفاده می کند.3. ممکن است برخی از کارکنانی که در انجام پژوهش وظیفه ارسال و دریافت پرسش‌نامه به پاسخ‌دهندگان را دارند به دلیل حدسی که از پاسخ های احتمالی می زنند در خانه بنشینند و حتا بدون این که ناظر پروژه در جریان قرار بگیرد، خودشان مبادرت به تکمیل پرسش‌نامه یا مصاحبه نمایند و جواب ها را نیز هماهنگ با پاسخ های واقعی قبلی پر نمایند.4. پس از گردآوری داده ها نوبت به تجزیه و تحلیل آن با روش های آماری مناسب است. در این مرحله احتمال دارد نتایجی حاصل شود که مورد انتظار حامی مالی نباشد بنابراین آژانس تحقیقاتی دست به تحریف اطلاعات می زند تا نتایجی به دست آید که خوشایند حامی مالی بوده و نظر آن را جلب نماید. به هر حال این تحقیق نمی تواند راهنمای عمل خوبی برای شرکت باشد.5. در مرحله ارائه گزارش نیز ممکن است اخلاق رعایت نشود. در حالی که گزارش می تواند به طور شفاف همراه با چارت ها و نمودارهای لازم ارائه گردد، به گونه ای این اتفاق رقم خورد که گزارش نهایی کاربرد چندانی نداشته باشد.جدای از موارد ذکر شده، در هر مرحله از انجام تحقیقات، عوامل دخیل در پژوهش می توانند از کمبود دانش طرف های مقابل سواستفاده نموده و اخلاق را زیرپا بگذارند. عواملی که در انجام یک تحقیق، مشارکت دارند شامل شرکت های حامی مالی، آژانس های تحقیقاتی و شرکت کنندگان و کاربران هستند که هر کدام قادرند از مرزهای اخلاقی عبور نمایند که در ادامه به هر کدام از آن ها پرداخته خواهد شد.چالش های اخلاقی مرتبط با شرکت کنندگان (پاسخ دهندگان)در هنگام گردآوری داده ها، شرکت کنندگان می بایست از اهداف تحقیق آگاه شوند و به آن ها دروغ نباید گفت. تعداد پرسش نامه ها نیز باید معقول باشد و حجم آن نیز نباید به اندازه ای باشد که افراد تمایلی به تکمیل آن پیدا نکنند و ادبیات به کار رفته در متن باید برای پاسخ دهندگان قابل فهم باشد.ضبط مخفیانه صدا یا تصویر در مصاحبه ها (تکی یا گروه کانونی) نیز کاری غیراخلاقی است. در صورت نیاز به این امر، مصاحبه شوندگان می بایست در جریان قرار گرفته و از آنان اجازه گرفته شود. تحقیقات نباید ابزاری جهت تجاوز به حریم خصوصی مشارکت کنندگان در تحقیق گردد و از سوالاتی که در آن مصاحبه شوندگان احساس خوشایندی نمی کنند و زندگی شخصی خود را در معرض آسیب می بینند می بایست اجتناب شود. به اضافه این که محقق نسبت به مخفی نگه داشتن هویت پاسخ دهندگان، اطمینان لازم را به آن ها بدهد.حقوق افراد در حفظ حریم شخصیحفظ حریم شخصی افراد یکی از موارد بسیار مهم در اخلاق بازاریابی است. به طور مثال در حمایت از این حریم، قانون هایی در آمریکا در سال های 1974 و 1980 به تصویب رسیده است که این قانون ها در گردآوری داده ها توسط محققان نیز صدق می کنند.به عنوان نمونه، نمی توان فردی را مجبور به جواب دادن به سوالی نمود که او آن را ناقض حریم شخصی خود می داند. هویت افراد نیز در تحقیق و پس از آن محفوظ بوده و از انتقال اطلاعات یک فرد به فرد دیگر و یا استفاده از اطلاعات برای اهداف یا تحقیقاتی دیگر نیز باید پرهیز گردد یعنی داده ها به طور انحصاری در خدمت همان تحقیق قرار گیرد.جهت حفظ موارد گفته شده محققان باید این اقدامات را انجام دهند:1. مشارکت کنندگان را از حقوق خود آگاه کنند و به آن ها تفهیم شود که حق این را دارند که در تحقیق شرکت نکنند یا از دادن پاسخ به هر سوالی اجتناب نمایند.2. قبل از انجام پژوهش از افراد کسب اجازه شود مگر در شرایطی که قرار است به جای مصاحبه از مشاهده استفاده شود که در این صورت نیازی به آن نیست چون ممکن است مشارکت کنندگان رفتار غیرطبیعی از خود بروز دهند و داده ها با واقعیت مطابقت پیدا نکند.3. مدت زمان مصاحبه می بایست معقول باشد چرا که در مدت زمان طولانی، آسایش افراد سلب شده و باعث عدم شرکت سایرین در مصاحبه می گردد.حامی مالی (سفارش دهنده تحقیق) و رعایت اخلاقممکن است یک شرکت برای استفاده از مشاوره رایگان، پروپوزال یک آژانس تحقیقاتی را نپذیرد ولی از اطلاعات آن بهره ببرد. این اخلاقی نیست که از اطلاعات پروپوزالی استفاده شود که شرکت بابت آن پولی پرداخت نکرده است. در مقابل، شرکت سفارش دهنده تحقیق نیز دوست ندارد در طی تحقیق نامش فاش شود به خصوص زمانی که هدف از پژوهش، توسعه یک محصول جدید باشد. شرکت در این مرحله در پی واکنش مصرف کنندگان به محصول جدید است که با افشای این امر امکان دخالت رقبا در تحقیقات و به انحراف کشیدن مسیر تحقیق توسط آنان وجود دارد، بنابراین حفظ محرمانگی توسط آژانس تحقیقاتی ضروری است.اخلاق در کیفیت تحقیقاتجهت حفظ کیفیت لازم در انجام پژوهش لازم است آژانس های تحقیقاتی این موارد را در فعالیت های خود لحاظ کنند:1. استفاده از یک طرح تحقیق مناسب و منطبق با اهداف تحقیق2. محقق موظف است از منابع به گونه ای استفاده نماید تا بیشترین ارزش ممکن برای حامی مالی فراهم شود.3. گردآوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها می بایست با ذات پروژه سازگار باشد.اگر تیم تحقیقاتی می تواند با استفاده از روش های به نسبت ساده، تمامی اهداف تحقیق را به نحو مطلوب و با هزینه ای معقول انجام دهد، اخلاقی نیست که با استفاده از روش های پیچیده و هزینه زا، درآمد خود را افزایش دهد و حامی مالی را متحمل هزینه های زیادی نماید.تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها نیز نباید به سمت یافته های خاصی هدایت و تحریف شوند و از حوزه از پیش تعریف شده نیز نباید خروج کنند. در گزارش نهایی نیز باید از نمودارها و جداولی استفاده شود که مرتبط با موضوع تحقیق هستند.ممکن است تحقیق به درستی صورت گیرد ولی نتایج به دست آمده، با انتظارات اولیه حامی مالی منطبق نبوده و رضایت آن را جلب ننماید. در این شرایط، محقق می بایست حامی مالی را از عدم سوگیری تحقیق مطمئن نموده و زیر بار تغییر یافته ها نرود.انجام کارهای غیر اخلاقی حالات مختلفی دارد به طور مثال شرایطی را در نظر بگیرید که سفارش دهنده تحقیق، مدیر ارشد و مجری تحقیق، واحدی در داخل سازمان و زیر مجموعه همان مدیر باشد. اگر مدیر ارشد فردی را به تیم تحقیقاتی بفرستد تا نتایج تحقیق را به سمت خاصی سوق دهد، در چنین شرایطی مسئول و مدیر واحد تحقیقات زیر فشار قرار گرفته و ممکن است برای حفظ جایگاه و شغل خود زیر بار این تحریف غیراخلاقی رفته و گزارشی غیرواقعی ولی مورد پسندِ مدیر ارشد فراهم نماید.اخلاق و اعضای تیم تحقیقیک تیم تحقیقاتی متشکل از افرادی است که فعالیت های مختلفی چون آماده سازی پرسش نامه ها، جدول بندی داده ها، تفسیر و تجزیه و تحلیل داده ها را انجام می دهند. این عملکرد زیر نظر یک سرتیم صورت می گیرد و مسئولیت کار بر عهده اوست و اوست که طرف قرارداد با حامی مالی است. مسئول تیم باید از این امر اطمینان حاصل نماید که اعضای تیم، از داده های خیالی استفاده نمی کنند و داده های غلط راهی به تحقیق پیدا نمی کند.بعضی از پژوهش ها نیاز به مهارت های خاصی دارند و مسئول تحقیق این وظیفه را دارد تا اقداماتی را اتخاد نموده تا اعضای تیم، پیش از تحقیق، آموزش های لازم را فرا گیرند.معیارها (کدهای) اخلاقیسرپرستان حرفه ای، یک سری کدهای اخلاقی معینی را برای خود و اعضای تیمشان تعریف می کنند. این کدها باید خصوصیات زیر را داشته باشند:1. تنظیم کننده باشد.2. از منافع حرفه خود و همچنین از منافع عمومی محافظت کند.3. تعیین کننده رفتار مشخصی باشد که نهاد ناظر بر حرفه بتواند آن را مورد بررسی موشکافانه قرار دهد.4. قابل اجرا باشد. کد غیرقابل اجرا یک کد مرده است در حالی که یک کد خوب کدی است که در حفظ ارزش های حرفه ای نقش موثری ایفا می کند.نهادهای حرفه ای بازاریابیدر بازاریابی نیز مانند بسیاری از رشته ها نهادهایی وجود دارند که نقش مهمی در شکل گیری معیارهای اخلاقی این حرفه دارند که در زیر اسامی برخی از این نهادها را مشاهده می کنید:American Marketing Association (AMA)Direct Marketing Association (DMA)Marketing Research Association (MRA)Council for American Survey Research Organisation (CASRO)Market Research Society of India (MRSI)نمونه هایی از کدهای اخلاقی1. مسئولیت در قبال مصاحبه شوندگان: حفظ هویت، حقوق شان و ملاحظات مصاحبه با کودکان2. مسئولیت های متقابل محققان و کاربران: مالکیت سوابق تحقیقات بازاریابی، محرمانگی، انتشار نتایج3. استانداردهای گزارش: نمونه ها، جمع آوری داده ها، ارائه نتایج و سایر الزامات در نظر سنجی افکار عمومی4. اجرای کدهاآیا تحقیقات بازاریابی یک حرفه است؟اختلافی که بین صاحب نظران بر سر حرفه ای بودن تحقیقات بازاریابی سر جای خود وجود دارد ولی تمامی موارد گرفته شده با این پیش فرض مطرح شد که تحقیقات بازاریابی یک حرفه است. ناظر بر این موضوع، دغدغه های جدیدی نیز بدین ترتیب ظهور پیدا نموده اند:1. استفاده از یک روال پذیرفته شده: محققان بازاریابی می بایست از یک رویه درست برای حفظ حرفه خود استفاده کنند. هر زمان که آنان از این امر تخطی نمودند باید این موضوع را در گزارش خود ذکر کنند. چرا که تصمیمات مدیریتی نادرست به جایگاه حرفه ای تحقیقات بازاریابی لطمه وارد می نماید.2. گواهی نامه یا مدرک معتبر: قوانین مشخصی برای تایید صلاحیت های مورد نیاز محققان بازاریابی وجود ندارد و هر کس می تواند ادعا کند که عضوی از جامعه بازاریابی است و خود را محقق معرفی نماید. این امر باعث خدشه دار شدن حرفه بازاریابی می شود. بنابراین لازم است تا گواهی نامه و مدارکی برای این موضوع توسط نهادهای معتبر در نظر گرفته شود.3. استفاده نامناسب از تکنیک های تحقیقات بازاریابی: تاکنون مشاهده شده است که برخی شرکت ها و آژانس های بازاریابی در حوزه هایی از تکنیک های بازاریابی استفاده نموده اند که ارتباطی به بازاریابی ندارند. به طور مثال استفاده از ابزارهای بازاریابی در کمپین های سیاسیجاسوسی شرکت هادر این جا جاسوسی به این معناست که یک شرکت به دنبال دریافت اطلاعات محرمانه رقبا باشد. اطلاعاتی از جمله سهم بازار، طراحی محصول جدید، میزان فروش، مهارت های نیروی انسانی و مدل کسب و کار به خصوص برای بازارهایی که بین دو یا سه رقیب، رقابت بسیار فشرده ای وجود دارد. بعضی از شرکت ها برای دست یابی به این اطلاعات با ارائه پیشنهادات مالی تحریک کننده، دست به استخدام افرادی می زنند که در شرکت رقیب جایگاه مهمی داشته و به اطلاعات زیادی دسترسی دارند که ممکن است این امر اخلاقی به نظر نرسد. بنابراین چالش های اخلاقی متعددی در این شرایط به وجود می آید که به صورت فهرست وار بعضی از آن ها به این ترتیب هستند:چالش های پروپوزال1. حق حامی مالی در عدم افشای هدف تحقیق2. حق حامی مالی در رد پروپوزال3. حق محقق در عدم وجود اجبار از طرف حامی مالی4. حق محقق در عدم فریب از طرف حامی مالیچالش های طرح تحقیق1. حق حامی مالی برای برخورداری از تحقیقی با طراحی مناسب و عملی2. حق محقق در حفاظت از روش های اختصاصی3. حق شرکت کننده در رضایت آگاهانهچالش های جمع آوری داده ها1. حق حامی مالی برای برخورداری از تحقیقی صادقانه و باکیفیت2. حق محقق در انتخاب روش های جمع آوری اطلاعات3. حق محقق در عدم فریب از طرف شرکت کننده4. حق حریم خصوصی شرکت کنندهچالش های گزارش تحقیق1. حق حامی مالی برای تجزیه و تحلیل مناسب و گزارش گیری صادقانه2. حق حامی مالی در عدم افشای یافته ها3. حق محقق در عدم وجود اجبار از طرف حامی مالی برای سوگیری در نتیجه4. حق محرمانه بودن شرکت کنندهدر پایان می توان گفت که موقعیت های زیادی وجود دارد که محققان بر سر دوراهی قرار می گیرند و تشخیص یک امر اخلاقی خیلی شفاف نیست. برای حفظ اعتبار تحقیقات بازاریابی نه تنها شفاف سازی نکات اخلاقی مهم است بلکه انجام این نکات در عمل به ساخت تصویری مثبت از حرفه بازاریابی در نزد عموم مردم تاثیر به سزایی دارد.منبع: Marketing Research fifth edition: G C Beri (page 473-49)تحقیقات بازاریابی: ویرایش پنجم نوشته جی سی بری