اگر چشمان عقاب را داشتیم

به‌تازگی با خانواده به رستوران معروف و درجه‌یک رفتیم قدمت این رستوران با توجه به ادعای صاحب آن به بیش از هفتادسال می‌رسد و این ویژگی اصلی آن‌ها بود.وارد رستوران شدیم و میزی را انتخاب کردیم که به فضای بیرون اشراف داشت و به‌راحتی می‌شد کل شهر را ببینی کمی جاگیرشدیم و منتظر شدیم که گارسونی بیاید و سفارش بگیرد.رستوران لوکساما انگار انتظار زیادی داشتیم هفت هشت دقیقه منتظر ماندیم ولی هیچ‌کس نیامد گارسون‌ها دررفت و آمد بودند ولی انگار مارا نمی‌دیدند واقعاً ناراحت‌کننده بود یعنی هفتادسال این‌جوری به مشتریانشان سرویس می‌دادند؟ والان هم چندین شعبه دارند و به‌اصطلاح برندینگ انجام داده‌اند آن‌ها حتی اولین اصل برندینگ یعنی مشتری مداری را هم بلد نبودند چه برسد به بقیه مسائلبالاخره یکی از آن گارسون‌ها را صدا کردم و گفتم که ما خیلی وقت است منتظر نشستیم ولی هیچ‌کس حتی منو برایمان نیاورده است جریان چیست؟گارسون با یک لحن خشک و سرد گفت: قربان! به صندوق مراجعه کنید و غذایتان را سفارش دهیدباورم نمی‌شد همه این اتفاق‌ها در یک رستوران 5 ستاره رخ می‌دهد.واقعاً این ستاره‌های لعنتی را برای چه به آن‌ها داده بودند?!نمی‌دانم شاید به ازای هفتادسال قدمتشان! یعنی هر 14 سال یک ستاره!این افتضاح بود در هیچ رستوران درجه‌یکی چنین چیزی مرسوم نیست.ما چهار نفر بودیم من، همسرم و دو فرزند کوچکم تقریباً در آن مدت جاگیر شده بودیم و فرزندانم هم در صندلی غذای کودک نشسته بودند و منظره شهر برایمان زیبا جلوه می‌کرد با این اوصاف امکان مراجعه به رستوران دیگر را هم نداشتیم به‌ناچار به سمت صندوق رفتم و غذاهایمان را سفارش دادم.از مسئول صندوق خواستم نوشیدنی و پیش‌غذایمان را جلوتر از غذای اصلی بیاورند اما جالب این جا بود مسئول صندوق سینی‌ای را به سمت من هل داد و گفت: لطفاً خودتان هرچه می‌خواهید از یخچال بردارید و ببرید سر میزتان...واقعاً خونم به جوش آمده بود مگر می‌شود در یک رستوران باآن‌همه ادعا با مفهوم اولیه اصول برندینگ یعنی مشتری مداری این‌قدر بیگانه هستند سراغ مدیر را گرفتم که دیدم سر یکی از میزها نشسته است جوانی حدود 35 ساله بود رفتم جلو گفتم شما مدیر رستوران هستید؟بادی در غبغب انداخت و گفت: بله بفرمایید در خدمتم...و من گفتم: شما آبروی هفتادساله رستوران خود را که هیچ بلکه آبروی نیاکان خودرا هم برده‌اید.گفت مگر چه شده؟و من گفتم اصلاً با لحن بد کارکنان کاری ندارم و این که سرویس‌دهی‌تان هم افتضاح است برایم چندان اهمیتی ندارد اما این که باید قبل از صرف غذا پول آن را در چنین رستوران لوکسی بپردازیم من را یاد فلافلی های کوچه مروی بازار تهران می‌اندازد نه یک رستوران لوکس در شمال شهر...و آن مدیر جوان هم در پاسخ من گفت: تنها دلیلی که ما این کار را کردیم این بوده که بعضی از مشتریان پول غذا را پرداخت نمی‌کنند و ما مجبوریم این کار را بکنیم.وقتی دیدم که آن مدیر اصلاً متوجه موضوع نیست و صحبت‌های من هیچ فایده‌ای ندارد ادامه ندادم جالب این جاست که غذایش هم تعریفی نداشت و با پولی که داده بودیم هیچ سنخیتی نداشت.فقط سؤالی برایم ایجادشده بود که چرا ادعای برند بودن داشتند؟و چرا مزیت برندشان را قدمت رستوران قرار داده بودند؟BRANDاولین کاری که بعد از ترک رستوران کردم موبایل را برداشتم و در صفحه اینستاگرام خود پستی را منتشر کردم و زیر آن عنوان داشتم:"اگر می‌خواهید اوج بی‌احترامی در رستوران لوکس پنج ستاره ... را تجربه کنید حتماً غذای نامرغوب آن‌ها را امتحان کنید."این برند در برآورده کردن نیازهای اولیه من به‌عنوان مشتری ناموفق عمل کرده بود و دلیلی نداشت از تجربه خودم در فضای مجازی سخن نگویم و هزاران نفر را از این اتفاق باخبر نکنم.ابزارهای دیجیتال قدرت شگفت‌انگیزی دارند و این امکان را به هرکسی می‌دهد تا نظرش را درباره‌ی هر چیزی که می‌خواهد ابراز کند.در دنیای ارتباطات دیجیتال مشتری حرف اول را می‌زند و از قدرت زیادی برخوردار است اولین اصل ساخت برند توجه به حرف مشتریان و آموختن از آن‌ها و ارضای نیازهایشان است. این اصل در دنیای برندینگ دیجیتال از اهمیت بالایی برخوردار است.شبکه‌های اجتماعی نیروی محرکه قدرتمندی برای انتشار شایعه و ارتباطات ویروسی هستند و حتی ممکن است پچ‌پچ افراد به یک سونامی کلامی تبدیل شود شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام، شکل زندگی، کسب‌وکار، بازاریابی و حتی سیاست‌گذاری‌های کلان جامعه را نیز تغییر داده‌اند.سازمانی که می‌خواهد در برندینگ و بازاریابی، اثربخش عمل کند باید مانند افراد حقیقی مسئولیت‌پذیر و نگران باشد. در دنیایی که پر از تغییرات شتابنده‌ای که با ارتباطات قوی تنیده‌شده است دیگر روش‌های سنتی با نگاه از بالا به پایین، سلسله مراتبی و سلطان مآبانه قدیمی راه به‌جایی نمی‌برد و دیگر احتمالی برای موفقیتشان وجود ندارد.سونامی کلامیدر بازار امروزی برای داشتن یک برند قدرتمند و ماندگار تنها باید تواضع را در سرلوحه قواعد برندینگ گنجاند.ما هنوز در اولین گام‌های تغییراتی هستیم که درراه است موج سنگینی که همه‌چیز را دچار دگرگونی و تغییر می‌کند و ایستادگی و مقابله افرادی که در برابر آن مقاومت می‌کنند جز ویرانی و نابودی کسب‌وکارشان چیزی به همراه نخواهد داشت.اگر قصد همگام شدن با مشتری را ندارید و یا این تغییرات را در زندگی و کسب‌وکار خود احساس نمی‌کنید همین حالا این کتاب را کنار بگذارید.دنیای دیجیتال به ما یاد می‌دهد که رفتار مصرف‌کننده باید فانوس راهنمای ما باشد این مقوله ساده نخواهد بود ولی قویاً انتخاب دیگری ندارید.سال‌ها به فعالیت در حوزه بازاریابی و فروش مشغول هستم و چند سالی به‌طور متمرکز در صنعت خودرو فعالیت می‌کنم.برای فردی مثل من که به دنبال کشف اتفاقات جذاب و موقعیت‌های چالش‌برانگیز است انتخابی جز صنعت خودرو نمی‌ماند.میزان پیشرفت صنعت یک کشور رابطه مستقیمی با میزان پیشرفت صنعت خودرو آن دارد.بزرگان مدیریت صنعتی جهان نظیر"لی آیا کوکا"مدیرعامل سابق"فورد"و"کرایسلر"که از وی به‌عنوان نابغه مدیریتی صنعت خودرو نیز نام می‌برند در کتاب خاطرات مدیریت در کرایسلر به این اشاره می کند: «پیشرفت سایر صنایع در امریکا مرهون پیشرفت صنعت خودروسازی این کشور است...»من خود را یک بازاریاب در صنعت خودرو می‌دانم و این را به‌خوبی می‌دانم که یک بازاریاب حرفه‌ای باید به‌طور مستمر از اتفاقات پیرامونش مطلع باشد.یک‌ضرب المثل بازاریابی است که می‌گوید «یک بازاریاب خوب باید چشمانی به تیزبینی یک عقاب و شامه ای به قدرت یک سگ، داشته باشد.»این‌یکی از بندهای نانوشته شغل ماست.چشمان عقاببا توجه به فراگیر شدن فناوری اطلاعات و تأثیر این تغییرات در زندگی ما، پرسرعت واژه بسیار کوچکی است برای نشان دادن وضعیت کنونی رشد فناوری اطلاعات هم در کسب‌وکار و هم در زندگی.این روند به‌قدری سریع اتفاق می‌افتد که حتی اگر تیزبینی یک عقاب، یا شامهءیک سگ را هم نداشته باشیم برایمان ملموس است و آن را احساس می‌کنیم.وقتی برای اولین بار مفهوم برندینگ دیجیتال و تأثیر آن بر فضای کسب‌وکار را در یک جمع مدیریتی صنعت خودرو مطرح کردم با توجه به این که آن‌ها از مدیران رده‌بالای این حوزه بودند بازخوردهای جالبی دریافتم.«شما جوان‌ها باید حالا تجربه کسب کنید کمی واقع‌بین باشید»«مگر می‌شود چنین چیزی»«شما باید کمی استخوان بترکانید اصلاً دست‌یافتنی نیست»این‌ها بخشی از جملاتی بود که من دریافت کردم.انتظار من زیاد بود آن‌ها نمی‌توانستند درک کنند چه اتفاقی می‌افتد چه برسد به اینکه خود را برای این اتفاق مهیا کنند.همیشه تغییر در یک جریان و یا سازمان و حتی یک فرآیند با مقاومت همراه است و سطح این مقاومت به لایه‌های فکری تصمیم‌گیرندگان برمی‌گردد.حرف من این بود که در سرتاسر دنیا اگر استارت آپ یا پروژه‌ای با ابزارهای دیجیتال آمیخته‌شده درنهایت سر از صنعت خودرو درآورده است.مانند گروه"تسلا"که باهدف تولید اتومبیل‌های الکتریکی وارد صنعت خودرو شدکه ارزش سهام آن در سال 2015 ،221 دلار قیمت‌گذاری شد وارزش کل بازار آن به 28 میلیارد دلار رسید .سهامدار سی‌درصدی این گروه خودروسازی کسی نیست جز"ایلان ماسک"بنیان‌گذار PAYPAL روش پرداخت الکترونیکی مبتنی بر ایمیل او با این ایده سرمایه لازم جهت پروژه‌های دیگر خود را تأمین کرد والان هم مشغول پروژه‌های SPACE X و"هایپر لوپ"که تحولی در صنعت حمل‌ونقل است که انسان می‌تواند با سرعت 1220 کیلومتر بر ساعت بر روی زمین سفر کند.ایلان ماسک بنیان گذار اسپیس ایکسو یا"جک ما"مؤسس سایت ALIBABA.COM اولین سایت خریدوفروش و خدمات B2B جهان که حجم معاملات آن تنها از آمازون که یک‌خرده فروش اینترنتی محسوب می‌شود کمتر است وارزش بازار ALIBABA.COM را 231 میلیارد دلار تخمین می زنند.اخیراً جک ما اعلام داشته کلیه سرمایه‌گذاری‌های این شرکت ظرف بیست سال آینده در صنعت خودرو خواهد بود و هدف آن‌ها هم گرفتن سهم سی‌درصدی از بازار خودروسازی جهان و کنار زدن غول‌های کره‌ای و ژاپنی و حتی اروپایی و آمریکا است.جک ما موسس علی بابااما اندکی بعد در محافل و جلسات مختلف با سؤالاتی مواجه شدم که از من می‌پرسیدند چه طور باید از شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام و اینستا گرام به‌عنوان بخشی از بازاریابی استفاده کرد؟ بازاریاب‌ها چه چیزی را باید در مورد عملکرد موتورهای جستجو بدانند؟ اگر آگهی خود را در فضای آنلاین پخش‌کنیم چه قدر از هزینه‌های تبلیغاتی تلویزیونی خود صرفه‌جویی کردیم؟ چه گونه یک کمپین ویروسی موفق بسازیم؟ تولید محتوا باید چگونه باشد که اثربخشی زیادی داشته باشد؟ چه گونه تمام این امور جدید را در کنار سیستم سنتی خود حفظ کنیم؟ چگونه باید از فنّاوری‌های مختلف برای ارتباط با یک مخاطب ویژه بهره ببریم؟ آیا تمام مسائلی که از بازاریابی و برندینگ که می‌دانیم باید دور بریزیم؟با خود گفتم اگر کتابی بنویسم می‌توانم جواب‌هایی برای این سؤالات طرح کنم و بتوانم کمک هرچند کوچکی به مدیران و فعالان صنعت خودرو کرده باشم.این کتاب به مدیران OEM در تمامی سطوح و مدیران و فعالان و سرمایه‌گذاران AM و مدیران مجموعه‌های تولیدکننده و سایر کارشناسان و مدیران بازاریابی صنعت خودرو کشور پیشنهاد می‌گردد.امیدوارم بامطالعه این کتاب حتی‌الامکان یک ایده دیجیتالی در ذهنتان تداعی شود .برگرفته از کتاب (برندینگ دیجیتال اسب برنده صنعت خودرو) نویسنده جواد نصیری