بهینه سازی نرخ تبدیل یا conversion rate optimization چیست ؟

در هر کسب و کار برای اینکه بتوانیم بفهمیم چه وضعیتی در کسب و کارمان داریم باید نرخ تبدیل یا conversion rate را محاسبه کنیم . این عدد کمّی به ما نشان می دهد که مثلا از میزان بازدید کنندگان سایت یا فروشگاه ما چه مقدار به مشتریان بالقوه تبدیل شده اند یا از تعداد پیامک های ارسالی چه میزان از افراد از سایت ما بازدید کردند. بنابرین دانستن اینکه چند درصد از کاربران ما بر طبق یک استراتژی حاضر شدند عملی را انجام دهند برای هر کسب و کاری اهمیت بالایی دارد.بهینه سازی نرخ تبدیل یا conversion rate optimizationبهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) به مجموعه فرایند هایی در جهت افزایش درصد تعداد بازدیدکنندگانی که اقدام خاصی را انجام می دهند گفته می شود. حال این اقدام میتواند تعداد بازدید از صفحه ای خاص یا پر کردن فرمی خاص در سایت باشد یا خرید از سایت و یا هر گونه اقدامی که خود صاحب کسب و کار بر اساس استراتژی که دارد تعریف میکند باشد .نرخ تبدیل یا conversion rate چیست ؟تبدیل یا conversion به تعداد بازدید کنندگان یک صفحه خاص از سایت ما که قرار است در آن صفحه goal یا هدف خاصی را انجام دهند گویند (به فرض مثال به تعداد بازدیدکنندگان صفحه لندینگ پیچ معرفی محصول یا خدمت خاصی از ما که این بازدید کنندگان قرار است آن محصول را خرید کنند ؛ تبدیل یا conversion گویند) .ما انواع متفاوتی هدف میتوانیم تعریف کنیم ، به فرض مثال در یک فروشگاه اینترنتی کفش یکی از این اهداف اولیه میتواند این باشد که کاربران از ما خرید کنند . یا در اپلیکیشن هایی نظیر اینستاگرام یکی از اهداف اولیه این است که کاربران سطح وب از این اپ صرفا استفاده کنند و تعامل داشته باشند. یا در وب سایت های خبرگزاری ها این اهداف میتواند این باشد که کاربران سایت روی تبلیغات درون سایت کلیک کنند .حال نرخ تبدیل یعنی تعداد کل افرادی که بازدید کننده ما بودند و آن هدف خاص را انجام دادند به تعداد کل بازدید کنندگان ضرب در 100 . در مثال فروشگاه کفش اگر 1000 نفر از سایت ما بازدید کرده باشد و تنها 100 نفر خرید کرده باشند نرخ تبدیل معادل 10 درصد است .مثال هایی از تبدیل یا conversionتبدیل ها شامل دو دسته کلی هستندتبدیل های ماکرو (Macro-conversions) به دسته ای از تبدیل ها گفته می شود که کاربران اقدام بزرگی را به نحوی انجام می دهند . تعریف این اقدام بزرگ برای هر کسب و کاری متفاوت است مثلا برای همان فروشگاه کفش اقدام بزرگ کاربران می تواند خرید باشد یا در وب سایت خبری اقدام بزرگ کاربران کلیک کردن روی تصاویر تبلیغاتی است .تبدیل های میکرو (Micro-conversions) به دسته ای از تبدیل ها گفته می شود که کاربران اقدامی کوچک را انجام می دهند . مثلا اگر بازدید کنندگان فروشگاه اینترنتی کفش فرم خبرنامه سایت را پر کنند یا در سایت های خبری افرادی اقدام به ثبت نام در سایت کنند یا افرادی پیچ اینستاگرام فردی را دنبال کنند .نحو محاسبه نرخ تبدیلبرای محاسبه نرخ تبدیل میتوان از دو پارامتر users و session استفاده کرد .Users به تعداد کاربرانی گفته می شود که از سایت شما بازدید میکنندSession یا سِشِن به تعداد دفعاتی که کاربران از سایت شما بازدید میکنند گفته می شود.محاسبه نرخ تبدیل با معیار usersفرض کنید تعداد کاربرانی که از سایت شما در مدت زمان معلومی بازدید کرده باشند 20000 نفر باشد حال با تعریف اهداف متفاوتی می توانیم مقدار نرخ تبدیل را بدست آوریم .هدف 1 : خرید کاربرانفرض کنید 200 نفر از کاربرانی که از سایت بازدید کرده اند ، خرید هم کرده اند بنابرین نرخ تبدیل در این حالت به صورت زیر حساب می شود .هدف 2 : پُر کردن فرم خبرنامهفرض کنید 5000 نفر از کاربرانی که از سایت بازدید کرده اند ، در خبرنامه سایت عضو شده اند بنابرین نرخ تبدیل به صورت زیر محاسبه می شود.محاسبه نرخ تبدیل با معیار Sessionاگر معیار ما تعداد دفعاتی باشد که افراد صفحات سایت ما را باز کرده اند و این عدد معادل 50000 باشد با این تعریف هم همانند بالا میتوانیم اهداف متفاوتی تعریف کنیم و بر طبق آن اهداف نرخ تبدیل را محاسبه نماییم .کلید موفقیت در بهینه سازیدر مبحث بهینه سازی نرخ تبدیل باید به این نکته اساسی توجه شود که کجا و چطور باید بهینه سازی کنیم ؟ اصولا برای چه مخاطبی باید بهینه سازی صورت بگیرد ؟ پاسخ دادن به هر کدام از این پرسش ها می تواند کلید موفقیت شما در استراتژی کسب و کارتان باشد.روش های جمع آوری داده برای تحلیل و بهینه سازی نرخ تبدیلاگر شما در کسب و کارتان از طریق ابزار های موجود مانند گوگل آنالیتیک ، گوگل کنسول ، ماکروسافت کلریتی و … داده جمع آوری نکنید و صرفا بر اساس احساسات درونی خود اقدام به تصمیم گیری کنید ، وقت و سرمایه خود را هدر خواهید داد و شکست شما زودتر اتفاق می افتد.روش تحلیلی ( analytics method)این روش به عنوان تحلیل داده های کمّی شناخته می شود . اعدادی به ما داده می شود که از طریق آن میتوانیم رفتار مخاطبین سایت را بررسی کنیم . به طور مثال از طریق پلتفرم گوگل آنالیتیک میتوانیم رفتار کاربران را track (ردیابی ) کنیم و متوجه شویم که اغلب کاربران بعد از بازکردن صفحه ای از سایت چه رفتاری از خود نشان می دهند. به فرض مثال ممکن است تعدادی از کاربران بعد از مشاهده صفحه اول سایت ، از آن خارج بشوند یا برخی دیگر به صفحه ای دیگر بروند یا برخی دیگر به مطالعه همان صفحه بپردازند.آنالیتیک های موجود می توانند داده های کمی زیر را به ما بدهد :از کجا افراد وارد سایت شما شده اند ؟ صفحه فرود یا landing page آنها چه صفحه ای بوده است.بازدید کنندگان شما با کدام صفحه سایت بیشتر درگیر بودند و تعامل بیشتری داشتند .چه کانال هایی به سایت شما ارجاع داده اند ؟ و از چه وب سایت هایی به شما لینک داده شده است؟افراد به چه دستگاهی وارد سایت شما شده اند ؟ گوشی موبایل یا کامپیوتر و تبلت ؟افراد به چه مرورگری وارد شده اند ؟سن و جنسیت افراد بازدید کننده سایت شما چیست؟آنجایی که وب سایت شما را ترک میکنند کجاست؟این دست از اطلاعات کمی از این طریق می تواند به ما در بهبود نرخ تبدیل کمک کند که بگوید کجای سایت نیازمند بهبود است ؟ مشتریان با چه مطالبی ارتباط بیشتری گرفته اند و از آن دست مطالب بیشتر به آنها ارائه شود و …روش مردمی ( people method )شما وقتی وب سایت بزرگی داشته باشید و تعداد صفحات بالایی داشته باشید می توانید از روش های تحلیلی استفاده کنید و می توانید متوجه شوید که کجا باید تلاش خود را متمرکز کنید.روش متمرکز بر مردم یا تحلیل مردمی به عنوان تجزیه و تحلیل داده های کیفی شناخته می شود که برخلاف روش تحلیلی کاملا ذهنی است و داده های آماری ندارد. شما باید بر طبق پرسشنامه هایی از مخاطبین خود سوالاتی کنید تا بتوانید داده هایی جمع آوری کنید و باید به این نکته توجه داشته باشید که برای همه کاربران نمی توانید سایت خود را بهینه کنید و تنها برای کاربرانی که ایده آل ما هستند این کار را انجام دهید .راه های بدست آوردن داده های کمی :نظرسنجی در سایتتست کاربرانتحلیل کیفی داده های کاربران در موارد زیر می تواند به ما در جهت بهبود نرخ تبدیل کمک کند :چرا کاربران با صفحه ای خاص از سایت بیشتر تعامل دارند ؟چرا آنها در ابتدا تصمیم گرفتند وارد سایت شما شوند و از صفحه ای خاص بازدید کنند ؟به نظر کاربران سایت شما چه مزیت رقابتی نسبت به رقبا دارد ؟آیا شما ویژگی بهتری دارید که خرید از شما برای کاربرانتان تجربه بهتری است ؟کاربران با چه الفاظی نقاط ضعف شما را بیان می کنند ؟آیا کاربران ، شما را به دوستان خودشان معرفی می کنند ؟ در حقیقت آنها چگونه از شما یاد می کنند ؟در موارد زیادی داده های خام نمی توانند در مورد اینکه چرا کاربران به سایت شما آمده اند و یا چه کنیم که تجربه بهتری داشته باشند مفید باشند اما اگر این داده ها را با تجزیه و تحلیل خود ترکیب کنید میتوانید درک بهتری از رفتار مخاطبان و صفحات سایت خود داشته باشید و در نتیجه نرخ تبدیل سایت خود را بهبود دهیدروش بد ( bad method )این روش اشکال متفاوتی دارد که در زیر به آن اشاره می کنیم :حدس زدن در رابطه با رفتار کاربرانانجام دادن کارهایی که رقیب شما آن را انجام می دهد ( لزوما تقلید بد نیست اما اگر پشت این تقلید استراتژی و برنامه ریزی نباشد می تواند به ضرر کسب و کارتان تمام شود )اجرای نظرات افراد پردرآمد و معروف حوزه کاری خود ( گاهی نظرات افراد موفق و پردرآمد حوزه کاری شما نمی تواند مفید باشد زیرا تجربیات آن فرد بسته به زمان و مکان و ظرفیت های اجرایی و مالی او بوده و ممکن است شما آن ظرفیت ها را نداشته باشید و اگر آن تجربیات را پیاده سازی کنید با شکست مواجه شوید. )جمع بندیدر این مقاله جامع به این موضوع پرداختیم که نرخ تبدیل چیست و چه اهمیتی در تدوین و بررسی استراتژیکی کسب و کارمان دارد ، چرا نرخ تبدیل را باید بهبود ببخشیم ، چه روش هایی برای بهبود نرخ تبدیل مفید است . آیا باید وب سایت خود را برای تمامی کاربران سطح وب بهبود ببخشیم یا تنها برای افرادی که علاقه مند حوزه کاری ما هستند و به احتمال زیاد می توانند مشتریان ما باشند ؟پاسخ دقیق و درست به هر یک از این پرسش ها می تواند به ما کمک کند که کسب و کاری پویا داشته باشیم و مخاطبانی که همیشه از برند و کسب و کار ما رضایت دارند .منبع مطلب وب سایت سرچیتو