بازاریابی درون‌گرا، روایتی از یک تغییر

در دنیای تجارت پخش رندوم تبلیغات یا به عبارتی دیگر "بازاریابی برون‌گرا" تا سال‌ها خوب پیش می‌رفت تا اینکه آمار تکان‌دهنده‌ای منتشر شد: ۶۱۵ میلیون دستگاه (شامل تلفن همراه و کامپیوتر شخصی) از اپلیکیشن‌های مختلف برای بلاک کردن پخش پیام‌های بازرگانی استفاده می‌کنند. درحالی‌که فضا برای ابزارهای بازاریابی برون‌گرا بخصوص در شکل سنتی آن هر روز تنگ‌تر می‌شد، تنوع تولید نیز نیاز به ارائه اطلاعات از کالای جدید و برندهای نوظهور به مصرف‌کننده را بیش‌ازپیش ایجاد می‌کرد. این‌گونه بود که بازاریابی به سمتی حرکت کرد که به‌جای انتشار پیام‌های تبلیغاتی به شکل ربات، نیاز شد تا کسب‌وکارها خود را به‌جای مشتریان بگذارند و ارزش‌ها و نقاط درد را بیابند و با ارائه اطلاعات کافی و درخواستی به مشتریان توضیح دهند که محصول چگونه می‌تواند مشکلات آنها را حل کند.بازاریابی درون‌گرا چیست؟بازاریابی درون‌گرا رویکردی به نسبت نوین در بازاریابی است و در مقابل بازاریابی برون‌گرا قرار می‌گیرد. هدف این رویکرد مشتری ‌محور بازاریابی، ایجاد وفاداری در مشتریان است. برای ایجاد وفاداری لازم است محتوای مناسب و موردنیاز مخاطب تولید شود و مشتری را در چرخه‌ای قرارداد که در ابتدا او را "جذب" سپس با او "تعامل" ایجاد کرده و در نهایت او را "درگیر" کرد. بازاریابی زنگ‌هایی هستند که برای فراخوانی مشتریان به صدا درمی‌آیند و بازاریابی درون‌گرا از اصولی می‌گوید که نشان می‌دهد: کدام زنگ‌ها برای چه مشتریانی باید به صدا در بیایند.انتشار پست‌های جذاب و ترغیب‌کننده در شبکه‌های اجتماعی یا بخش وبلاگ در مرحله اول یعنی جذب مخاطب کارائی دارد. برای ایجاد تعامل با مخاطب لازم است در بخش‌های مختلف کسب‌وکار صدای مخاطب شنیده شود. درگیری مخاطب پس از خرید نیاز ارتباط مستقیمی با لذت او از خرید دارد، به‌این‌ترتیب با حفظ ارتباط صحیح با مشتری درگیری توأم با شعف رخ‌داده و این مسئله می‌تواند باعث جذب مجدد مشتری به گردونه فروش شود. حرکت روان گردونه فروش با این تدابیر، گردش و رونق کسب‌وکار با رویکرد بازاریابی درون‌گرا را تضمین می‌کند.تاریخچه ایجاد بازاریابی به شکل برون‌گرا و حرکت به سمت درون‌گراقرن هجدهم بود که یک کارآفرین انگلیسی متوجه ارتباط میان افزایش تولید و کاهش هزینه‌ها شد. قوانین پایه‌ای در اقتصاد می‌گویند که کاهش هزینه تولید می‌تواند منجر به کاهش قیمت فروش و افزایش تقاضا شود. با این دیدگاه او افزایش تولید را در دستور کار قرارداد و برای یافتن مشتریان جدید، برخی از تاکتیک‌های بازاریابی مدرن را پایه‌گذاری کرد؛ ارسال نامه‌های مستقیم برای فروش، گارانتی بازگشت پول پس از خرید از ابداعات او به‌عنوان پدر بازاریابی مدرن است.پس از آن در حدود دهه ۱۹۵۰ کسب‌وکارها متوجه ارزش‌هایی فراتر از تولید بیشتر و تعداد فروش بالاتر شدند. اقتصاد و بازرگانی سرانجام متوجه اهمیت مصرف‌کننده شده بودند و برای ایجاد هماهنگی میان نیازهای مصرف‌کننده، تحقیقات بازار و آزمایش محصول پیش از لانچ را در دستور کار قرار دادند. مفهوم ارزش مادام‌العمر مشتری یا CVL در پرتو افزایش اهمیت مشتریان نزد کسب‌وکارها از حدود ۱۹۹۰ وارد چرخه بازاریابی شد و بازاریابی همراه با ایجاد اعتماد و رابطه به وجود آمد. نتیجه‌ای که در هاروارد بیزینس ریویو به این شکل منتشر شد:" افزایش ۵ درصدی در نرخ نگهداری مشتریان برابر با افزایش سود ۲۵ تا ۹۵ درصدی است"بنابراین می‌توانیم ظهور بازاریابی درون‌گرا را مصادف با همان لحظه‌ای بدانیم که ایجاد ارزش برای مشتری مهم تلقی شد و تلاشی در دنیا بازاریابی برای حفظ و نگهداری او به وجود آمد.ابزارهای بازاریابی درون‌گرااینباند مارکتینگ یا بازاریابی درون‌گرا برای استقرار خود بر پایه اصولی ایستاده است که اغلب کم‌هزینه و بیشتر با چاشنی تکنیک و مهارت همراه هستند. سئو، وبلاگ‌نویسی، وایرال سازی کمپین‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی و برگزاری رویدادها آنلاین از جمله معروف‌ترین روش‌های بازاریابی درون‌گرا هستند. وجه اشتراک این ابزارها شناخت کلمات کلیدی، یعنی همان کلماتی که مشتریان کسب‌وکار در جستجوی آنها به‌سوی موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی می‌آیند، است. شناخت مشتریان و سپس این کلمات به روش‌های مختلف موتورهای بازاریابی ربایشی را به حرکت درمی‌آورد. برنامه‌ریزی استراتژی محتوایی، نیز به چگونگی و میزان فعالیت هر یک از این اصول نظم معنی‌داری می‌بخشد.بازاریابی درون‌گرا برای چه کسب‌وکارهایی اهمیت دارد؟زمانی که برایان هالیگان برای نخستین‌بار از اصطلاح " بازاریابی ربایشی یا درون‌گرا" به‌عنوان راه حلی کم‌هزینه در جذب مشتری استفاده کرد، بیشتر دو گروه کسب‌وکارهای کوچک و استارت‌آپ را به‌عنوان استفاده‌کنندگان از این سبک بازاریابی در نظر داشت. به‌تدریج با گسترش استفاده از موتورهای جستجو، ایجاد شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های انتقال اطلاعات که با انتشار ویدئوهای مرتبط با محصولات و کسب‌وکارها، ذائقه مخاطبان و مشتریان تغییر کرد.مشتریان برای نخستین‌بار در تاریخ بازاریابی متوجه حق همیشگی‌شان برای داشتن اطلاعات و یافتن رضایت از خرید شدند. به‌این‌ترتیب و با احساس نیاز در تمام بخش‌های بازار، بازاریابی درون‌گرا به تمام کسب‌وکارها حتی بزرگ‌ترین‌ها در لیست ۵۰۰ شرکت برتر فورچون هم گسترش پیدا کرد.اهمیت بازاریابی درون‌گرا در کسب‌وکارهای B2Bگزارش آماری HubSpot در ۲۰۱۸ نشان می‌دهد، بازاریابی محتوا سه برابر بیش از بازاریابی که با آگهی‌های تبلیغاتی پرهزینه همراه است، راندمان داشته است. علاوه‌برآن تغییراتی نیز در نیازها و اولویت‌های خریدهای سازمانی و B2Bدر سال‌های اخیر روی داده است که باعث اهمیت ویژه بازاریابی درون‌گرا برای اهالی چنین بیزینس‌هایی است:در کسب‌وکارهای B2B، نمایندگان خرید ۵۷ درصد از اطلاعات و محتوای لازم برای خرید را پیش‌تر از طریق اینترنت به دست آورده‌اند و سپس به فروشنده اصلی برای خرید، مراجعه می‌کنند. اغلب (71 درصد) مشتریان کسب‌وکارهای B2B، تحقیقات خود برای خرید را با "جستجوی لغات و عبارات عمومی" آغاز می‌کنند و پس از به‌صورت میانگین ۱۲ بار سرچ، به و بسایت برند موردنظر برای خرید می‌رسند. پیش از خرید، مشتریان B2Bبه طور متوسط نیاز به دریافت ۳ تا ۵ محتوا در مورد خرید خود دارند و پس از کسب اطلاعات لازم به خرید متمایل می‌شوند. این تحقیقات از انتظار زیاد (حدود ۹۶ درصد) مشتریان در کسب‌وکارهای B2B برای دریافت اطلاعات از رهبران بازار خبر می‌دهد. ۹۱ درصد متولیان کسب‌وکارهای B2B، از انبوه پیام‌های تبلیغاتی که مزاحم و مخل استفاده آنها از تکنولوژی است و نمایندگانی از بازاریابی برون‌گرا هستند بیزارند.مزایای بازاریابی درون‌گرا در مقایسه با بازاریابی برون‌گرا چیست؟پژوهش‌ها در مورد مقایسه بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا حقیقت تکان‌دهنده‌ای را نشان می‌دهد؛ حداقل ۳۰ درصد از هر دو گروه بازاریابان با رویکرد درون‌گرا و برون‌گرا بر سر این جمله که روش‌های بازاریابی برون‌گرا مثل آگهی‌های پولی " اصلی‌ترین تلف‌کننده پول و زمان " هستند، با هم توافق دارند.منطقاً هزینه‌های اتلافی در بازاریابی برون‌گرا تنها دلیل گسترش بازاریابی درون‌گرا نبوده است. مزایای بسیاری در رویکرد بازاریابی درون‌گرا وجود داشت که جهان به سمت این رویکرد تمایل روز افزونی پیدا کرد، از هزینه‌های بسیار کمتر، ROI بالاتر و میزان بیشتر وفاداری مشتریان گرفته تا رشد و گسترش برند همگی عواملی برای شیفت از سمت بازاریابی سنتی و برون‌گرا به سمت بازاریابی درون‌گرا و مشتری‌محور شدند.جمع‌بندیتولد بازاریابی درون‌گرا یا ربایشی، به‌عنوان پدیده‌ای موفق و درحال‌رشد، قابل اغماض نیست؛ جایی که شرکت‌ها سعی می‌کنند در زمینه حرفه و تخصص خود به " قطب" اطلاعاتی مبدل شوند، یا شرکت‌های خدماتی سعی در نمایش وجهه "همدلی" خود در ارائه اطلاعات موردنیاز مشتریان را دارند. حقیقت آن است که با رویکردهای بازاریابی درون‌گرا، مشتریان کسب‌وکارهای B2B دیگر منتظر نمی‌شوند تا به آنها بگویند، چه بخرند و مشتریان B2Cها نیز از آموزنده‌ترین و مرتبط‌ترین منابع، خرید می‌کنند.https://www.klood.comhttps://www.articulatemarketing.com