سلبریتی‌ها و برندهای ناآشنا

برندینگ با استفاده از سلبریتی‌ها (Celebrity Branding) به عنوان روشی برای افزایش آگاهی برند (Brand Awareness), محصول و یا خدمات, در تبلیغات بسیار شناخته شده و دارای قدمت و مرسوم است. روشی که می‌تواند به واسطه حضور افراد مشهور در کنار برند, توجه زیادی را از سوی مخاطبین جلب کند و یکباره تاثیرگذاری چند برابری تبلیغات را در مقایسه با دیگر روش‌های معمول باعث شود.همچنین قرار گرفتن یک سلبریتی محبوب در کنار برند یا محصول در تبلیغات, به افزایش اعتبار آن نیز کمک می‌کند. در واقع سلبریتی اعتبار حرفه‌ای و اجتماعی خود را وجه ضمان کیفی موضوع مورد تبلیغ قرار می‌دهد و مخاطب نیز آگاهانه یا ناآگاهانه می‌داند و قبول می‌کند که فرد مشهور اعتبار خود را برای برند یا محصولی بی‌کیفیت, خرج نمی‌کند.طبیعتا وقتی از عبارت Celebrity Branding استفاده می‌کنیم و کارکرد اولیه آن را افزایش آگاهی می‌دانیم, تصور می‌کنیم که روش مناسبی است در خدمت برندهای تازه متولد شده یا ناشناخته و محصولات آنها.اما آیا واقعا چنین است؟برای رسیدن به جواب این سوال, نظرسنجی محدودی انجام شد. چهار برند با «آگاهی برند پایین» انتخاب شدند که در زمان انجام این تحقیق (شهریور تا آبان ماه 1400)از سلبریتی‌های سینمایی و ورزشی در تبلیغات محیطی خود استفاده کرده‌اند و کمپین نسبتا بزرگ و چشمگیری به لحاظ کمیت در سطح شهر تهران داشته‌اند. (چون هدف از نگارش این مقاله انتقاد از عملکرد برندها یا کمپین‌های ایشان نیست, از ذکر نام برندها چشم‌پوشی می‌کنیم).از میان چهار برند انتخاب شده برای این تحقیق, دو برند, اولین کمپین‌های تبلیغاتی خود را اکران کرده‌اند و از میان دو برند دیگر, یکی تازه متولد شده و کمپین‌های تبلیغاتی محدود و صرفا با هدف فروش داشته است و دیگری هم از آخرین کمپین تبلیغاتی‌اش چند سالی می‌گذرد.از یکصد و پنجاه پرسش‌شونده 25 تا 45 ساله, خانم و آقا و شاغل, که در سطح تهران تردد هر روزه دارند, در مورد تبلیغات محیطی این چهار برند نظرسنجی انجام شد و دو پرسش زیر را پاسخ دادند:- آیا هر یک از این سلبریتی‌ها را در تبلیغات محیطی شهر تهران دیده‌اید؟ (با ذکر نام سلبریتی‌ها برای پرسش‌شونده)- هر یک از این سلبریتی‌ها کدام برند را پیشنهاد می‌دهند؟ (برند مورد نظر را نام ببرید؟)نتایج نهایی به صورت خلاصه بدین گونه بود که معدل دیده شدن این چهار سلبریتی در فضاهای تبلیغات محیطی شهر تهران برابر 87 درصد بوده است (پاسخ سوال اول). یعنی به صورت میانگین 87 درصد از افراد مورد پرسش, از وجود این سلبریتی‌ها بر روی بیلبردهای شهر تهران مطلع بوده و تصویر آنها را بر بیلبوردهای اکران شده دیده‌اند. اما معدل ذکر نام برندی که هر یک از این چهار سلبریتی توصیه می‌کنند توسط پرسش‌شوندگان, عددی کمتر از یک درصد است! (پاسخ سوال دوم)هر چند این نظرسنجی محدود بوده و برای رسیدن به نتیجه‌ای قطعی کافی نیست اما کوچکی تعجب برانگیز میزان آگاهی برند مورد تبلیغ در برابر عدد بزرگ دیده شدن سلبریتی و به طبع موجودیت آگهی تبلیغاتی, بیانگر نکته قابل تاملی است.چرا این آمار مایوس‌کننده است؟نکته این است که می‌بایست تناسب درستی بین میزان آگاهی برند مورد تبلیغ با میزان معروفیت سلبریتی مورد استفاده وجود داشته باشد. یک سلبریتی معروف که می‌توان گفت خود برندی با آگاهی بسیار بالاست, می‌تواند تاثیری سلطه‌گرانه بر برند کوچک‌تر و با آگاهی کمتر بگذارد.در واقع به نظر می‌رسد, الزاما استفاده از اسم و رسم بزرگ یک سلبریتی نمی‌تواند آگاهی برند یا محصول را در حداقل در کوتاه مدت, افزایش معناداری بدهد و حتی ممکن است سایه‌ بزرگ شخصیت معروف, نام برندی که متحمل هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی و ارتباطی شده است را چنان بپوشاند که نتیجه به دست آمده از کمپین مورد نظر, صرفا «یادآوری آن سلبریتی» باشد تا کارکردی مفید برای برند و محصول مورد تبلیغ!انتخاب نامناسب رسانه هم می‌تواند دلیل به دست آمدن نتایجی چنین ضعیف شود. شاید به جای رسانه‌های محیطی, بکارگیری سلبریتی‌ها در ویدئو و پخش در رسانه‌های تصویر محور یا فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی, با همراهی داستان, گفتار, موسیقی و اجرای سلبریتی مربوطه, نتایج بهتری را رقم بزند.همچنین عامل تاثیرگذار دیگر که بدون شک سهم مهمی در به سایه راندن نام برند در یک آگهی دارد, «نوع و محتوای پیام», «ایده خلاقانه و طراحی» آگهی مربوطه است که می‌تواند به سهم بردن بیشتر برند در همراهی با سلبریتی و تاثیرگذاری حداکثری آن منجر شود.