تیم محتوا در مارکتینگ دیوار چطور کار می‌کند؟

گزارشی از فعالیت‌ها و آمارهای تیم محتوا در سال گذشتهایمان مشعلچیان- مدیر محتوای دیوارسال گذشته برای همه ما سال تلخ و عجیبی بود. تجربه‌ها و خاطرات این سال سیاه شاید تا سال‌ها از خاطره‌ها پاک نشود. هرچند سال پیش از آن هم، آش دهان‌سوزی نبود و امسال هم به همین روال، ممکن است چیز زیادی در چنته نداشته باشد؛ اما شاید پیشرفت را از زاویه‌ای دیگر بشود دید. شاید امید را بشود جور دیگری معنی کرد، چون «امید» هم انگار مدتی است که معنای سابقش را نمی‌دهد!سال ۱۳۹۹ برای ما در تیم مارکتینگ دیوار پر بود از تجربیات خوشایند و ناخوشایند، پر از درس‌هایی که باید می‌گرفتیم و بزرگ می‌شدیم تا برسیم به امروز. تغییرات زیادی کردیم و برای هر تجربه هزینه‌های زیادی دادیم؛ اما از این بابت خوشحالم که بگویم شخصا احساس می‌کنم یک سال گذشته برای من با همه سختی‌ها، سال پرباری بود.«دیوار» در سه‌ دسته‌بندی خودرو، املاک و فروشگاه‌، «کارنامه» با دو سرویس کارشناسی و فروش‌سفارشی و «سکو» محصولاتی بودند که ما در مارکتینگ دیوار روی آنها فعالیت کردیم.تیم مارکتینگ دیوار از چند تیم تشکیل شده است: دیجیتال، محتوا، برند و آفلاین که محتوا و دیجیتال تیم های بزرگتری هستند و دو تیم دیگر به مرور در حال شکل‌گیری و گسترش.تیم محتوا مسئولیت برنامه‌ریزی و تولید محتوا برای رسانه‌های مالکیتی (Owned) و خریداری شده (Paid) و همچنین انتشار محتوا و برنامه‌ریزی برای رشد رسانه‌‌های مالکیتی مثل اپلیکیشن و سایت دیوار، بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی دیوار و کارنامه را به عهده دارد. محتوایی که برای رسانه‌های خریداری شده تولید می‌کنیم، در کمپین‌های متعدد آنلاین و آفلاین یا در Performance marketing استفاده می‌شود. همچنین محتوایی که در سرویس دیوار (اپلیکیشن و وبسایت) مورد استفاده قرار می‌گیرد، عمدتا توسط تیم UX تامین می‌شود؛ اما در مواقعی که محوریت صفحات با محتوا باشد، مسئولیت تولید آن به عهده تیم محتوای دیوار خواهد بود. علاوه بر ۴ تیم اصلی که نام بردم، مارکتینگ دیوار از کمک سایر واحدها نیز استفاده می‌کند و ارتباط تنگاتنگی با واحدهای تحقیقات بازار و BI دارد.اعضای تیم محتوا، خرداد سال ۱۴۰۰ ، در یکی از صدها جلسه اسکایپی که در زمان دورکاری برگزار شد. در طول سالی که گذشت، عده‌ای از تیم ما جدا و نفرات جدیدی اضافه شدند. از ابتدای امسال رکسانا و علی به تیم اضافه شدند و تا پایان مرداد ماه امیدواریم ۶ عضو دیگر به این تیم اضافه شود. تیم محتوا نیز از دو شاخه اصلی تشکیل می‌شود: سوشال‌مدیاها و بلاگ‌ها. هر یک از این دو تیم یک رهبر تیم (Team leader) دارند و روی هر نقطه تماس (touch point)، یکی از اعضای تیم به انجام ماموریت‌ها و تحقق اهدافش می‌پردازد. تیم‌های تولید در دیوار و کارنامه، خارج از این مجموعه و به شکل پارتنری فعالیت می‌کنند، اما مدیریت و برنامه‌ریزی تولید محتوا در همه نقاط تماس، داخل تیم انجام می‌شود. تیم‌های سوشال و بلاگ به شکل دائمی با هم هماهنگ و هم‌گام هستند و این هماهنگی با ایفای نقش و نظارت مدیر محتوا حاصل می‌شود. در عین حال این هماهنگی با سایر تیم‌ها در مارکتینگ و محصول نیز از مسیرهای مختلف و با مکانیزم‌های ارتباطی و ساختارهای ماتریسی برقرار می‌شود.در این گزارش نسبتا مفصل، به مهمترین فعالیت‌های «تیم محتوا» در مارکتینگ دیوار پرداختم.بلاگ کارنامه چطور توانست رشد کند؟بلاگ کارنامه اردیبهشت‌ماه امسال یکساله شد. اسفند ۹۸ در همان روزهای نخست کرونا بود که شادی شیرازی به تیم محتوا پیوست و تقریبا از فروردین سال ۹۹ انتشار مطالب روی بلاگ با ۱۷ مقاله آغاز شد. تحقیقات اولیه برای تعیین استراتژی محتوایی کارنامه در بلاگ و کارهای فنی تقریبا دو ماه طول کشید.تمرکز، دقت و برنامه‌ریزی شادی روی کار و همین‌طور همکاری بسیار نزدیک با تیم سئو که استراتژی سئویی را تامین می‌کرد باعث شد در یکسال گذشته در تمام کی‌وردهای حوزه کارشناسی خودرو، کارنامه رتبه نخست جست‌وجو را از آن خود کند. رشد ترافیک ارگانیک با محوریت استراتژی جامع و هدفمند محتوا، استراتژی سئویی همگرا با محصول، به همراه کیفیت مقالات که حاصل ریسرچ و آنالیز دقیق رقبا و بازار بود، باعث شد بلاگ کارنامه در بین تمام رسانه‌های در اختیار تیم ما، بیشترین رشد را داشته باشد.در دو پیک بلند، ترافیک ارگانیک بلاگ کارنامه در دو بازه نوامبر تا دسامبر و دسامبر تا ژانویه، به ترتیب ۳۷ و ۵۰ درصد رشد کرد.نمودار رشد ترافیک ارگانیک کارنامه از آوریل ۲۰۲۰ تا فوریه ۲۰۲۱ بلاگ کارنامه در ۶ دسته‌بندی، محتوایش را ارائه می‌کند. هر دسته‌بندی با هدف مشخصی کارش را آغاز کرد. مثلا با دسته‌بندی دانشنامه قصد در بهبود internal link های بلاگ داشتیم. در دسته‌بندی کارشناسی و معامله خودرو هدف گرفتن تمام کی‌وردهای کارشناسی و معامله بود. با دسته‌بندی اخبار خودرو می‌خواستیم رشد حجم ترافیک را هک کنیم. از ایده‌هایی مثل اضافه کردن ویدیو و اینفوگرافیک به پست‌ها با هدف افزایش Time on page جواب گرفتیم.در آخرین روزهای سال ۹۹ هم جدای از بنرها، فرم‌های ثبت‌ درخواست کارشناسی و ثبت درخواست فروش‌سفارشی و همین‌طور نمایش لیست آگهی‌خودروهای کارشناسی‌شده به بلاگ اضافه شد که باعث شد ترافیک جذب شده در بلاگ کارنامه با کسب و کار کارنامه هم‌گراتر شده و منجر به تحقق اهداف بیزینسی شود. در عمل بلاگ کارنامه به افزایش درآمد کارنامه از محل فروش خودرو و انجام سرویس کارشناسی کمک می‌کند و یک منبع با کیفیت برای لید جنریشن محسوب می شود.به اعتقاد من اما، مهمترین دستاورد بلاگ کارنامه، جدای از همه متریک‌ها، همکاری شادی از تیم محتوا و علیرضا از تیم سئو بود. نتیجه کار تیمی، هر چه که باشد، شیرین‌تر از موفقیت‌های انفرادی است.سوشال دیوار و رفاقت با همه ذی‌نفعان برند!اینستاگرام دیوار از ابتدای سال ۹۷ تا انتهای سال ۹۸ فراز و فرودهای زیادی داشت. مدت نسبتا خوبی جهت‌گیری پی‌آری داشت ولی از اسفند ۹۸ و بعد از کمی وقفه، با اضافه شدن بهرام حبیبی، فعالیت مارکتینگی‌‌اش را شروع کرد. سه روز از ورود بهرام در اسفند ۹۸ نگذشته بود که کرونا جدی و دورکاری رسمی شد! شادی هم فقط یک هفته قبل از بهرام آمده بود. «دورکاری» برای تیمی‌ که تازه داشت شکل می‌گرفت و بزرگ می‌شد، خودش تبدیل به چالش بزرگی شد. این داستان را باید در یک مقاله دیگر، من و بچه‌ها هر کدام از زاویه دید خودمان بنویسیم.نوروز ۹۹ با کمپین «دیوار فروشگاه‌ها» عملا اینستاگرام دیوار هم آماده انجام وظایف تازه‌ای شد. با انتقال مسئولیت اینستاگرام دیوار از پی‌آر به مارکتینگ و تیم محتوا، تدوین استراتژی توسط بهرام آغاز شد. «تغییر و بهبود تصویر برند» در کنار اهداف دیگری مثل ارتباط با مخاطبان و دریافت بازخورد و همچنین افزایش سینرژی در کمپین‌ها، شاخص‌ترین هدف اینستاگرام دیوار در سال گذشته بود. بهرام در این مدت توانست توازن بسیار خوبی بین محصول، مارکتینگ، برند، بلاگ و البته پی‌آر در اینستاگرام برقرار کند. این توازن قطعا از روحیه تعاملی، سازنده و مثبت بهرام و ارتباطی که با تیم های مختلف ساخته، نشات می‌گیرد.در این مدت رابطه نسبتا منقطع بین محصول و سوشال بهبود چشم‌گیری یافت. در کمپین‌ها، نقش پررنگی ایفا کردیم. جایگاه‌سازی برای دسته‌بندی‌های مختلف، ماموریت مارکتینگی اینستاگرام دیوار بود که در خودرو، املاک و سایر دسته‌بندی‌ها به دقت برای آنها برنامه‌ریزی و محتوا تولید شد. در بحران‌ها هم کنار تیم پی‌آر قرار گرفتیم و با تولید محتوا مثلا در بحث فیشینگ و کلاهبرداری یا بحران حیات‌وحش تلاش کردیم نقشی فعال بازی کنیم. تیزر «کلاهبرداری مثلثی» یکی از پرمخاطب‌ترین پست‌های سوشال دیوار در سال گذشته بود. https://www.aparat.com/v/vHFRm این ویدیو با نرخ وایرالیتی ۲۳درصد روی اینستاگرام دیوار موفق شد رکورددار ویدیوهای دیوار شود.یکی از مهمترین دستاوردهای بهرام در اینستاگرام دیوار، راه‌اندازی پشتیبانی برای سوشال‌ها بود. تیم پشتیبانی دیوار و کارنامه در حال حاضر روی همه اکانت‌های سوشال دیوار و کارنامه حضور دارند و به صورت بی‌وقفه پاسخگوی سوالات کاربران هستند. مدیران تیم‌های پشتیبانی در این زمینه همکاری خیلی خوبی داشتند. علاوه بر این به بیش از ۱۵۰ پیج فیک دیوار در اینستاگرام با جمعا حدود یک میلیون فالوئر با کمک تیم حقوقی اخطار داده شد و با ارسال گزارش‌های نقض مالکیت فکری به فیسبوک موفق شدیم این پیج‌ها را مسدود کنیم.علاوه بر این‌ها، بهرام در دیوار فروشگاه‌ها هم برای راهنمایی فروشندگان در استفاده بهتر از دیوار، یک صفحه اختصاصی برای «فروشندگان دیوار» راه‌اندازی کرد که در واقع نقش لندینگ پیج را در پرموشن‌های اینستاگرامی بازی می‌کرد و در پشتیبانی و پاسخ به پرسش‌های متداول فروشندگان کارآمد بود.اواخر سال گذشته، بهرام به عنوان تیم‌لیدر سوشال‌مدیاهای تیم محتوا انتخاب شد و به این ترتیب نظارت بر فعالیت‌ سوشا‌ل‌های کارنامه، آکادمی املاک دیوار و پیج اصلی دیوار به بهرام واگذار شد. چند سوشال‌مدیا دیگر هم در راهند که همگی در همین‌ ساختار و زیر نظر تیم‌لیدر سوشال‌مدیاها، فعالیت خود را آغاز خواهند کرد.خودرو، خشت اول بلاگ دیواردسته‌بندی خودرو، بخشی از بلاگ دیوار و یکی از دسته بندی‌های مهم دیوار است که از سال ۹۸ روی آن تمرکز ویژه شد و رامین محمودی اردیبهشت سال ۹۹ با پیوستن به تیم محتوا، مسئولیت برنامه‌ریزی، تولید، بهینه‌سازی و انتشار مطالب بلاگ دیوار در دسته‌بندی خودرو را به عهده گرفت.رامین همزمان پروژه قبلی تولید محتوای متنی برای بیش از ۹۰۰ برند مدل خودرو را جهت استفاده در محصول دیوار، تحویل گرفت و تولید را آغاز کرد.بهبود وضعیت سئو و جایگاه‌سازی برای دیوار در کسب و کار خرید و فروش خودرو، به عنوان محصولی تخصصی، مهمترین ماموریتی بود که به رامین سپرده شد.در تیم سئوی دیوار، ابتدا پیمان خلیلی و بعد با گسترش تیم سئو محمد علی قهاری، در کنار رامین قرار گرفتند. تولید مقالات keyword based روی بلاگ، بک‌لینک‌ها و رپورتاژهای پی‌آری و همین‌طور بهینه‌سازی مقالات تولیدی گذشته، تغییرات چشمگیری را رقم زد. مثلا تعداد سشن‌ها و ورودی بلاگ دیوار در سال ۹۹ به نسبت سال قبل‌تر، ۵۱ درصد و در ترافیک ارگانیک ۱۵۰درصد رشد کرد. این رشد می‌توانست خیلی بیشتر و چشمگیرتر باشد، اما تغییر الگوریتم گوگل ترمز ما را کشید.تغییر متریک‌ها روی ترافیک ارگانیک- نسبت سال ۹۹ به سال ۹۸ یکی از بهترین اتفاقات سال گذشته اضافه شدن محمد حسنی به عنوان Wordpress Engineer به تیم بلاگ‌های ما بود. برای جذب محمد، هیچ‌کس در مهارت‌های او شک نداشت اما بزرگترین ریسک، جذب یک همکار دورکار، ۹۸۴ کیلومتر دورتر از تهران بود؛ کرمان! اما ریسک کردیم و خیلی بهتر از آنچه تصور می‌کردیم جواب گرفتیم. محمد توانست بدون کوچک‌ترین تاثیرپذیری از این فاصله، به سرعت با بچه‌های تیم جوش بخورد و با آن لهجه دلنشین کرمونی، گل سرسبد جلسات اسکایپی ما باشد. تاثیر محمد و همین‌طور پوزیشن محمد از زاویه دیگر هم بسیار مهم بود و باعث شد میزان وابستگی تکنیکالی ما در مارکتینگ برای کارهای جاری در بلاگ‌ها و لندینگ‌ها که طبیعتا در اولویت تیم‌های فنی محصولی نبود، به شدت کاهش پیدا کند و چابکی ما در این زمینه به اندازه چشمگیری افزایش پیدا کند. خلاصه محمد از کرمان، همه‌جوره عصای دست تیم مارکتینگی شد در تهران. جذب موفق محمد از کرمان باعث شد ما در جذب بعدی از اصفهان، کوچک‌ترین شکی به خودمان راه ندهیم.چاپ سه شماره «مجله خودرو دیوار» برای نمایشگاه‌داران و فروشندگان خودرو از دیگر فعالیت‌های بلاگ خودروی دیوار در سال گذشته بود. به دلایل متعددی توقعات ما از تاثیر این مجله برآورده نشد؛ مهمترین دلیلش نوسانات شدید بازار خودرو بود. به همین دلیل فعلا انتشار مجله متوقف شده تا در سال جدید به شکلی دیگر منتشر شود. در راستای هدف دوم، ۶ زیر دسته‌بندی به بخش خودرو اضافه شد. اما مهمترین آنها بخش «وبلاگ نویسندگان» بود که با راه‌اندازی آن جمعی از صاحب‌نام‌ترین نویسندگان رسانه‌های خودرویی کشور به دیوار پیوستند. آقایان نیما طبیبی، آرش راهبر، علیرضا محمدزاده، نیما مجتهدزاده، فرزاد برخورداری، فربد زاوه و نویسندگان مطرح دیگری در مقالاتی تخصصی و بسیار خواندنی روی وبلاگ دیوار دست به قلم شدند و به ما افتخار همکاری دادند. مسیح فرزانه در راه‌اندازی این بخش به ما کمک زیادی کرد.در نمودار بالا، ۱۶ دسامبر ۲۰۲۰ تاریخ مربوط به به‌روزرسانی الگوریتم گوگل است. پس از این آپدیت بلاگ دیوار نزدیک به یک ماه با افت ترافیک ارگانیک روبرو بود که بعد از اعمال تغییرات بر اساس آخرین به روزرسانی الگوریتم گوگل، توانستیم بخش قابل توجهی از ترافیک را برگردانیم. اما در بلاگ دیوار بخش خودرو همان‌طور که گفتم، محمد علی از تیم سئو هم در کنار رامین و محمد نقش به‌سزایی داشت. به‌طور کلی در همه بلاگ‌های ما نقش تیم سئو بسیار چشمگیر است. هماهنگی سئویی و توازن ریتم بین بخش‌های مختلف محصولی، بلاگ‌ها، سوشال‌ها و پی‌آر دست‌رنج تیم سئو است.راه‌اندازی رسانه‌های املاک با دقت یک عمل جراحی قلب باز!ماموریت جدیدی که به مارکتینگ دیوار سپرده شد، ارتباط عمیق‌تر با مشاوران املاک در راستای افزایش رضایت‌مندی این گروه از مشتریان دیوار بود. از همین رو از ابتدای مهرماه همکاران جدیدی در سوشال و بلاگ به تیم ما پیوستند؛ مهدی زارع در بلاگ و نوشین محمودی در سوشال.در دیوار مایل بودیم به شکل مستقیم با مشاوران حرف بزنیم و با آموزش آنها تلاش کنیم در مجموع تجربه کاربری بهتری چه برای مشاوران و چه مشتریان آنها روی دیوار بسازیم. موفق شدن مشاوران در کار و کسب‌شان، موفق شدن دیوار بود. پس برای ورود به یک بازی برنده-برنده تصمیم گرفتیم برای همه مشاوران املاک در دیوار، یک «آکادمی علمی» با اتکا به دانش روز این حرفه در دنیا ترتیب دهیم. بنچمارک‌ها نشان می‌داد، جسته و گریخته، کاملا غیرعلمی و به شکل کاملا تجربی فعالیت‌هایی صورت گرفته بود. در حالی که در سایر نقاط دنیا، به شکلی کاملا آکادمیک، آموزش مشاوران املاک دنبال می‌شد.شناخت پرسونای مخاطب از مهمترین بخش‌های این برنامه‌ریزی بود که نوشین به عهده گرفت و مهدی در بلاگ، تولید هسته اصلی محتوای آموزشی را مدیریت کرد. نکته جالب اینجا بود که بعد از ارسال پرسشنامه و دسته‌بندی پرسوناها تازه متوجه شدیم چقدر در حدس‌های اولیه از گروه مخاطبان، راه اشتباهی رفته بودیم!اساسا رابطه بلاگ‌های ما و سوشال‌ها به این ترتیب تعریف می‌شود؛ بلاگ منبع اصلی تغذیه سوشال‌‌ است. در واقع تولید محتوا در تیم ما یک بار انجام می‌شود، در بلاگ منتشر می‌شود و بعد همان‌مطلب برای سوشال بهینه‌سازی می‌شود. البته سوشال‌ها گاهی به فراخور جنس کار جلوتر می‌روند و تولیدات اختصاصی هم دارند، اما روال غالب چنین است.نخستین شماره مجله املاک دیوار، به شکل فصلنامه طراحی شد تا بتواند با ارائه دیتای بازار به مشاوران املاک، چشم‌انداز بازار را برای آنها، از زاویه نگاه دیوار و اطلاعاتی که در اختیار دارد، روشن‌تر کند. در زمستان سال گذشته این پروژه استارت خورد و نخستین شماره در فروردین ماه منتشر شد. خواندن این مجلهبرای آکادمی املاک علاوه بر همه اقدامات اولیه راه‌اندازی، Road map یکساله هم نوشته شد. مهدی قسمتی از تمرکزش را هم صرف بخش «تقاضای دیوار» کرد و در بلاگ دیوار و در دسته‌بندی املاک، کارش را شروع کرد. بررسی محتوا‌ی قدیمی بلاگ در بخش املاک، بهینه‌سازی، برنامه‌ریزی و کی‌ورد ریسرچ برای تولیدات جدید و ایجاد ارتباط عمیق‌تر بخش املاک بلاگ با سوشال رسمی دیوار از مهمترین کارهای مهدی بود.اینستاگرام مشاوران املاک دیوار نیز در چهارماه گذشته بدون هیچ پروموشنی و تنها از مسیر بایوی اینستاگرام اصلی دیوار و البته وایرال شدن محتواها، بیش از ۵هزار دنبال‌کننده جذب کرد. نرخ تعامل بیشتر از ۲۰ درصد است. از اینستاگرام ترافیک بسیار باکیفیتی نیز روانه «پنل ثبت‌نام مشاوران» می‌شود.تجربه ۶ ماه اخیر نشان می‌دهد راه درستی را آماده‌ایم، هر چند بعضی تصمیمات نیازمند بازنگری است. نیاز مخاطب و علاقه‌ای که نشان داده، فراتر از انتظار ما بود.چگونه یاد گرفتیم تیزرهای بهتری بسازیم؟داستان جدی تیزرسازی در دیوار از نوروز ۹۹ با کمیپن «دیوار فروشگاه‌ها» شروع شد. پیش از آن در سال قبل، برای کارنامه تیزرهایی ساخته شده بود، اما در سال جدید رویکردها تغییرات زیادی پیدا کرد و ویدیو مارکتینگ به عنوان یکی از چنل‌های اصلی مارکتینگ گسترش یافت.مهمترین دلیل رویکرد جدید، «مقیاس‌پذیری» (Scalability) بود. ضمنا تجربیات ما در سال گذشته نشان داد هزینه‌ها در صورت تولید ویدیوی با کیفیت، داستان‌گو و قصه‌پرداز و همین‌طور برخوردار از طنز مورد نیاز ایرانی‌ها برای تماشای هر ویدیویی، می‌تواند به شدت به‌صرفه باشد و به کاهش هزینه‌های تبلیغات نیز منجر شود. ضمن اینکه قصه‌گویی می‌توانست برای محصولات نوپایی مثل کارنامه و دیوار فروشگاه‌ها حکم کیمیا را داشته باشد. با قصه می‌شد برند را کم‌کم در ذهن مخاطب ساخت. پس با تمرکز روی قصه‌گویی، شروع کردیم.کمپین فروشگاه‌ها را با دو تیزر آغاز کردیم که تیزر اول از لحاظ پرفورمنس موفق‌تر از دومی بود. استودیو «نقطه تماس سایان» هر دو ویدیو را تولید کرد و در این کمپین کنار ما بود.اما شروع رویکرد تازه ما به ساخت تیزر، به ویژه برای من که از دو سال قبل با تمرکز کمتری آن را شروع کرده بودم، بدون پایه و اساس نبود. تیزر کلاهبرداری مثلثی، مجموعه راهنمای خرید خودرو، تیزر۶ دقیقه‌ای کارنامه که آن را در قالب تیزینگ‌های یک دقیقه‌ای منتشر کردیم و همه آنها را با محمدرضا مجد ساختیم، تجربیات گران‌بهایی بود.مدیریت پروژه‌های ویدیویی را با اتکا به این تجربیات، علاقه‌ام و البته سال‌ها کارم در حوزه تصویر و سینما، در کنار سایر مسئولیت‌ها، من به عهده گرفتم. بودجه زیادی که این پروژه‌ها خرج می‌کرد و میزان بازدیدی که می‌گرفت -بیش از ۵ میلیون بازدید (View) از هر تیزر- اهمیت این خروجی را صد چندان می‌کرد.مسیر تولید تیزرهای دیوار و کارنامه هم، مسیر رایجی نبود که همه برندها طی می‌کنند. ایده‌پردازی همه این تیزرها در مارکتینگ دیوار و تیم محتوا انجام شد. اتاق فکر کمپین‌ها، در کنار اتاق خلاقیت، به ایده می‌رسید و مسیر تولید آغاز می‌شد.من با کمک بهرام و امیر شبانی، به همراه علی رسولی این اتاق خلاقیت را تشکیل دادیم.این تیزر کارنامه که مهدی سعیدی آن را ساخت و در تیم ما به تیزر «پیرزن» معروف است، موفق شد با رکورد وایرالیتی ۴درصد در آن زمان رکوردهای ما را بزند. https://www.instagram.com/p/CDYyNb8gW0X/?utm_source=ig_web_copy_link اما رکورد وایرالیتی که به غیر از متریک‌های هزینه‌ای، یکی از مهمترین متریک‌های ما برای ارزیابی کیفیت محتوا محسوب می‌شود، مربوط به تیزر کلاهبرداری مثلثی است. هنوز در هیچ‌یک از تیزرهایی که ساخته‌ایم موفق نشده‌ایم این رکورد را بزنیم. البته کاملا به این موضوع واقف هستیم که پیام این تیزر، تبلیغاتی نیست و به دلیل هشداری که می‌دهد، بیشتر بین مخاطبان دست‌به‌دست می‌شود. با این وجود ردپای عنصر خلاقیت را در انتقال یک پیام روتین هشداردهنده می‌توانید ببینید.پروژه‌های تیزرسازی ما در زمستان ۹۹ هم ادامه پیدا کرد و محمدرضا مجد ۳ تیزر برای ما ساخت که یکی اینجا و یکی اینجاست. هر سه تیزر دو نسخه ۳۰‌ثانیه‌ای برای استفاده در پری‌رول و نسخه یک دقیقه‌ای برای استفاده در اینستاگرام دارند. https://www.instagram.com/tv/CO2x6dygQIo/?utm_source=ig_web_copy_link در اسفند ماه هم مهدی سعیدی از «نقطه تماس سایان» یک ایده درباره سرویس کارشناسی کارنامه را جلوی دوربین بود که فاز متفاوتی نسبت کارهای قبلی ما دارد. https://www.instagram.com/p/CPn_gYEjain/?utm_source=ig_web_copy_link ساخت تیزرهایی که قصه داشته باشند، بیننده را با تعلیق مواجه کنند و رنگ و لعاب تصویری و پروداکشن چشم‌گیر داشته باشند، حتما از لحاظ هنری جذاب و ویژه است، ولی شاید تصور اینکه ساخت چنین ویدیوهایی از لحاظ پرفورمنس و بازدهی در فضای دیجیتال مارکتینگ اقتصادی محسوب شود، دشوار باشد. این تردید در تیم مارکتینگ دیوار هم وجود داشت.نگرانی ما CPV‌ (هزینه تمام شده به ازای هر بازدید) با احتساب هزینه تولید بود. ویدیوهایی که ما قصد داشتیم بسازیم، هزینه تولید به مراتب بالاتری نسبت به ویدیوهای رایج در فضا سوشال داشت. از طرف دیگر فرضیه ما این بود که ویدیوهای خلاق و با کیفیت می‌تواند share بیشتری بگیرد، بین مردم دست‌به‌دست شود و همین در نهایت می‌تواند با بزرگ‌تر کردن مخرج کسر، به کاهش هزینه تمام شده برای هر بازدید منجر شود.ما جسورانه دست به خلق ایده‌های نو زدیم و با کمک تولیدکنندگان با تجربه در فضای آفلاین که به مدیوم تصویر در فضای دیجیتال و به خصوص موبایل و شبکه‌های اجتماعی مسلط باشند، ویدیوهای متهورانه‌ای را تولید و در اینستاگرام به صورت پست در صفحات دیگر منتشر کردیم. این ویدیوها از قواعد ویژه‌ای پیروی می‌کردند تا از دید الگوریتم اینستاگرام ارزشمند تلقی شده و بازدید ارگانیک رایگان دریافت کنیم. از نظر نسبت Virality نتایج بعضا فراتر از تصور ما بود و همچنین از نظر هزینه هر بازدید نیز کاهش قابل توجهی در CPV داشتیم.نتیجه این تجربیات چشمگیر بود. ما به این نتیجه رسیدیم که کاهش هزینه‌ای که در پروموشن داریم، افزایش هزینه پروداکشن را از نظر اقتصادی توجیه می‌کند. پس با اطمینان بیشتری مسیر تولید این ویدیوها را دنبال کردیم و تولید کردیم و تولید کردیم.ماشین‌بازها؛ کمی جلوتر از نوک بینی!بخش خودروی دیوار، اولین دسته‌بندی بود که از سال ۹۸ با اضافه شدن شهرام شاهکار روی آن به‌طور ویژه تمرکز شد. سهم بازار دیوار برای رقبا دست نیافتنی بود؛ اما دیوار نیاز داشت تا این قدرت را ابتدا تثبیت کند و سپس گسترش دهد. در خودروهای‌ کلاس بالای قیمت، دیوار نیاز به قدرت‌نمایی بیشتر داشت. همه دست به کار شدند و ما در مارکتینگ و من در تیم محتوا که آن روز خیلی کوچک و جمع‌و‌جور بود، شروع کردیم. «ماشین‌بازها» محصول تصمیم تمرکز دیوار روی بازار خودرو بود. دوست داشتیم علاوه بر سهم بازار، موثر باشیم و نفوذ بیشتری روی عاشقان خودرو داشته باشیم. «ساختن مشتری وفادار» می‌توانست نتیجه تولد ماشین‌بازها باشد. با علم به اینکه مسیری طولانی و درازی در پیش داریم و دوست داریم کاری ماندگار از خودمان به جا بگذاریم، کار شروع شد.همه سندهای اولیه برای راه‌اندازی ماشین‌بازها، ایده‌ها، بریف‌ها و اسناد استراتژیک و بنچمارک‌ها را تهیه کردم و با امین ‌آزاد برای تهیه این مجموعه توافق کردیم. نخستین خروجی امین آزاد به عنوان کارگردان و مدیر پروژه اگرچه به لحاظ محتوا جذاب بود، اما در فرم و ارائه با چیزی که مد نظر داشتیم فاصله داشت! با اضافه کردن مهدی سعیدی به عنوان تدوینگر از همان قسمت اول،‌ کار جان گرفت. قسمت به قسمت همه چیز بهتر می‌شد اما زحمتی که باید در صحنه فیلمبرداری کشیده می‌شد، بیشتر پای میز تدوین کشیده می‌شد و این روندی نبود که بتواند ادامه پیدا کند. سلیم‌ سرپولکی، تیمور ریشارد، دکتر صالح‌خو و هرمز کلهر به همت امین آزاد و تلاش‌های مهدی سعیدی و من به خروجی رسید.بعد از قسمت چهارم، کار را به مصطفی شیری سپردیم و با قسمت زهره وطن‌خواه، تازه ماشین‌بازها، شد ماشین‌بازهایی که ما در دیوار توقعش را داشتیم. https://www.instagram.com/tv/CIQqXSYpV-2/?utm_source=ig_web_copy_link پلی لیست کامل ماشین‌بازها در آپاراتپلی لیست کامل ماشین بازها در یوتیوب آمارهایی که ماشین‌بازها از خودش به ویژه در یوتیوب به جا گذاشته، بسیار دلگرم‌کننده بوده است. در سه ماه گذشته ۳۴هزار بار از ویدیوهای ماشین‌بازها بازدید شد. این عدد معادل حدود ۵۰۰۰ ساعت تماشا بود و ۲۵۰۰ ساعت از این آمار از کانال suggested video یوتیوب حاصل شده بود. تمام این اعداد بدون هیچ پروموشن یا صرف هزینه تبلیغاتی بوده است.حجم Traffic source ویدیوهای ماشین‌بازها در یوتیوب که نشان می‌دهد جذاب ویدیوها باعث شده تا کاربران بیشتری آن را بپسندد و یوتیوب آن را به کاربران بیشتری پیشنهاد دهد. https://www.youtube.com/playlist?list=PLUT5uTN2s1XQHYzL3MolbOQnAjjUDvXIq آمارهایی از اینستاگرام دیوار مربوط به انتشار دو قسمت ماشین‌بازها درباره زهره وطن‌خواه و شهاب‌ پیشانی‌دار مهمترین تجربه ماشین‌بازها برای من، درک این موضوع بود که جدای از سرعت بسیار زیاد کار مارکتینگ و نیازهای به‌روز و در لحظه، باید کمی بلنداندیش‌تر بود و از کارهای ماندگار غافل نشد. محتواهای evergreen واقعی که با گذر زمان، بیشتر و بیشتر قدر و منزلت پیدا می‌کنند. علاوه بر این، فکر می‌کنم دیوار با ساخت مجموعه ماشین‌بازها، گامی در جهت مسئولیت‌های اجتماعی خود برداشت. کمتر مجموعه‌ای حاضر می‌شود بدون بردن کوچک‌ترین نامی از خودش، ویدیویی پرهزینه تولید کند تا چهره‌های ماندگار و پنهان مانده‌ی یک صنعت را به همگان معرفی کند. اگرچه دیوار هم از این محتوا در نهایت سود خواهد برد اما برداشتن گام نخست، مورد قبول مدیران هر بیزینسی نیست!کمپین‌های ریز و درشتفروردین سال گذشته با کمپین «دیوار فروشگاه‌ها» تغییر بزرگی در مارکتینگ دیوار آغاز شد؛ طراحی و ایده‌پردازی از کپی تا آرت‌ورک و ایده ویدیوها و بقیه assetها و همین‌طور برنامه‌ریزی‌ها را مارکتینگ به عهده گرفت و فقط «تولید» محتوای مورد نیاز به تیم‌های بیرون از شرکت محول شد.روال کار هم این‌طور تعریف شد: بریف کمپین توسط تیم دیجیتال تهیه و تحویل تیم محتوا می‌شود. طی جلساتی موسوم به «آفرینش» اعضای درگیر در کمپین ابتدا به بحث و گفتگوی فلسفی درباره چیستی و چرایی کمپین می‌پردازند و بعد فرآیند ایده‌پردازی آغاز می‌شود. طی پروسه‌ای و بعد از نهایی شدن کپی کمپین و تایید ذی‌نفعان خارج از تیم، کاپی برای خروجی آرت‌ورک تحویل مدیر هنری می‌شود و همزمان فرآیند ایده‌پردازی تیزرها آغاز می‌شود. (فرآیند ایده‌پردازی تا خروجی تیزرها را در بخش تیزرسازی مفصل توضیح دادم.) با رسیدن آرت‌ورک، تولید assetها آغاز می‌شود و همه این پروسه باید ظرف یک ماه به خروجی‌های نهایی برسد.در این مدت و با همین سیاق، کمپین‌هایی متعددی را در تهران و شهرستان‌ها طراحی و اجرا کردیم. تعدادی از این کمپین‌ها عبارتند از:چیزهایی هست که نمی‌دانی- کارشناسی کارنامهماشین نخر، تا کارشناسی نکردی- کارشناسی کارنامه- اصفهانزحمتو کم می‌کنیم! - فروش‌سفارشی کارنامه- تهران، تبریز، شیراز و رشتپایان تماس‌های بی‌پایان - فروش سفارشی کارنامه - تهرانبزرگ‌شدن تیم و چالش‌ها در سال ۹۹مارکتینگ دیوار در سال گذشته به سرعت بزرگ شد و در سال جاری سرعت رشد، بیشتر از سال قبل خواهد بود. بزرگ شدن اگرچه حس خوبی دارد اما با چالش‌های ریز و درشت زیادی هم همراه است. امسال هم در ادامه اقدامات سال گذشته و البته با درس گرفتن از اتفاقاتش و همین‌طور با کمک تیم منابع انسانی، تلاش می‌کنیم شرایط بسیار بهتر و مناسب‌تری را برای اعضای تیم آماده کنیم. همسان‌سازی حقوق‌ها و افزایش یکی دو پله‌ای حقوق‌ها در دی‌ماه سال گذشته برای adjustment کردن حقوق همه نفرات شرکت و تناسب آن با پرداختی‌های بازار کار، متناسب کردن حجم کار برای هر پوزیشن و اضافه کردن همکاران جدید برای کاهش حجم فشارها، بهبود ساختار تیم‌ها برای ارتباط بهتر بین اعضا، افزایش تیم‌سازی‌ها و بسیاری از اقدامات ریز و درشت دیگر تنها گوشه‌ای از تلاش‌ها برای بهبود وضعیت زندگی و کار همکاران من در تیم محتوا و کل دیوار بوده است.از طرف دیگر همه تلاش من و دیگر تیم‌لیدرها در مارکتینگ این است که علاوه بر هدایت تیم‌ها به سمت اهداف تعیین‌شده، تسهیل‌گر امور هم باشند. بچه‌ها همگی در اموری که مسئولیت‌ به آنها محول شده، اختیار عمل کافی دارند و می‌توانند تصمیم‌گیر باشند. مشورت، نقشی اساسی در تیم محتوا دارد، اما به هیچ‌وجه جای ownership را نمی‌گیرد. همه تلاش من به عنوان تیم‌لیدر محتوا نیز، کمک به اعضای تیم برای پذیرش نقش‌‌های جدید و رشد بیشتر است. این یعنی، با اعتمادی که بهم داریم و با پذیرش ریسک‌ها، دست به تجربیات جدید می‌زنیم چون به آنها نیاز داریم.در سال جدید، حداقل ۹ و حداکثر ۱۳ نفر دیگر به تیم محتوا اضافه خواهند شد. حجم کار ما به هیچ‌وجه کم نیست، چالش‌ها هم. اما ما یک تیم زنده و پویا هستیم، رشد می‌کنیم، تمرین می‌کنیم و کنار هم تجربه کسب می‌کنیم. ما یک تیم سخت‌کوش هستیم، گاهی مجبور می‌شویم روزانه ۱۲ ساعت کار کنیم، تعطیلات‌مان را پای یک کمپین بگذاریم و برای رسیدن یک کار به بهترین فرمش، مشق قبلی را خط بزنیم و دوباره و دوباره بنویسیم. ما خسته می‌شویم اما از همدیگر و از موفقیت‌ها انرژی می‌گیریم، از اینکه دیوار می‌تواند گره‌ای از مشکلات مردم باز کند، خوشحالیم. از کنار هم بودن حس خوبی داریم و دوست داریم آن را با دیگرانی شریک شویم که می‌خواهند مفید باشند، تجربه و رشد کنند و دوستی را مبنای کارشان بگذارند. دست دوستی ما همیشه به سوی شما دراز است.