روابط عمومی: استراتژی مستاجری یا مالک؟!

یادداشت تحلیلی از ماجرای دو استارتاپ از بُعد پی آر(نسخه اصلی این مقاله در سایت آی تی ایران منتشر شده است)اخیرا شاهد کشمکشی بین دو استارتاپ ایرانی فروش آنلاین غذا یعنی چیلیوری و اسنپ‌فود بودیم.موضوع نزاع این دو شرکت بر سر این بود که چیلیوری می‌گوید اسنپ‌فود انحصاری در بازار فعالیت می‌کند و این موضوع به مرجع تصمیم‌گیرنده (در اینجا) شورای رقابت رفت و پیامدی داشت که مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفت.اما نکته جالب در مورد این موضوع که بیش از خبر اعلام رای شورای رقابت سروصدا کرد و از نظر روابط عمومی مورد توجه است، اقدام‌های مدیرعامل چیلیوری است که من را یاد یکی از فصل‌های کتاب مییرمن اسکات می‌اندازد که می‌گوید: "دارایی‌های خودتان را برای مارکتینگ داشته باشید تا اینکه آنها را اجاره کنید"البته شاید این گزاره کاملا از بُعد پی‌آری در مورد قضیه چیلیوری و اسنپ‌فود صحیح نباشد، اما حداقل تا نیمی درست است و می‌توان نیم دیگر را به سازوکار نوین روابط عمومی نسبت داد.این را بگذاریم در کنار اینکه این روزها همه از کانتنت مارکتینگ (بازاریابی محتوایی) و ایجاد ارتباط مستقیم با مردم (یا مشتری) سخن می‌گویند. برای مثال دیجی‌کالا در توییتر اکانت مخصوصی برای پشتیبانی دارد که ظرف یک ساعت به مسائل مشتریان با این شرکت پاسخ می‌دهد و آن را پیگیری می‌کند.در این مثال مدیرعامل چیلیوری به جای تاکتیک مصاحبه با رسانه‌ها و چاپ مقاله در آنها که مستلزم پرداخت هزینه است (اجاره مدیا)، تکنیک دیگری را پیش گرفت؛ انتشار مستقیم مقاله در پلتفرم ویرگول و بازنشر آن در توییتر.انتشار مصاحبه و مقاله در رسانه‌ها همان روش اجاره‌ای است، هرچند انتشار مستقیم مطلب در پلتفرم‌ها دال بر مالکیت آن نیست.اما آیا نگارش و انتشار مقاله که بهتر است آن را بلاگینگ بنامیم، در پلتفرم‌های رایگانی همچون ویرگول (مدیوم در دنیا) بهتر از روش‌های سنتی پی‌آر مانند ارسال پرس ریلیس، خبر و محتوا برای رسانه‌ها و خبرنگاران و یا پرداخت پول برای این کار است؟غربی‌ها معمولا روی ارتباط مستقیم و ابزار نوین تمرکز دارند و آن را تجویز می‌کنند، البته برای برندها. حال اینکه چقدر این قضیه در مورد شخص CEO صدق می‌کند جای بحث است. و اینکه ساختار رسانه و روابط عمومی در ایران کمی با دنیا متفاوت است. به همین دلیل پاسخ دادن به این سوال قطعی نیست و شاید نتوان به یک روش واحد رسید.اما چیزی که بدیهی است و در دروس آموزشی خارجی هم دیده می‌شود این است که با همه ابزار مدرن نمی‌توان رسانه را از این چرخه حذف کرد. دقت کنیم که ابزار مدرن شده و پلتفرم‌ها لعاب‌شان عوض شده وگرنه نیاز همان نیاز است و رسانه کماکان مدرن است چون با خبر سروکار دارد و ذات و ماهیت خبر همیشه تازه و به روز است (به نقل از دکتر نمک دوست). برای مثال پلتفرمی مثل دیوار ابزاری نوین برای نیاز خریدوفروش وسایل دست دوم ارایه می‌دهد و نیامده تا این نیاز را حذف کند.در مثال چیلیوری و اسنپ‌فود، چیلیوری برای رساندن پیام خود به مخاطب که شرکت رقیبش انحصارگرایی می‌کند می‌توانست با هزینه کردن باعث جذب نظر رسانه‌ها در میان انبوهی از مسائل و سوژه‌های روز شود تا توجه را به سمت خود جلب کند، اما معلوم نبود اثر چنین روشی چقدر مفید باشد و شائبه سفارشی بودن را تقویت نکند.اما مدیرعامل چیلیوری به کل روش دیگری را برگزید و خود مستقیما وارد میدان شد و در توییتر و ویرگول نوشت. این موضوع باعث شد بدون هزینه پیام منتشر شود و اتفاقا رسانه‌های زیادی – غالبا استارتاپی – حرف‌های صادقیان را منعکس کنند بدون اینکه ریالی هزینه دریافت کنند.اما چند سوال اینجا مطرح می‌شود.-آیا هر استارتاپ و شرکتی می‌تواند از چنین روشی استفاده کند؟ (اخبار و داستان‌هایش مستقیما مورد توجه رسانه‌های جمعی قرار بگیرد؟)-آیا نیاز به مشاوران روابط عمومی حذف می‌شود؟-آیا ورود مستقیم مدیرعامل به موضوع و گاها حمله به برند رقیب در بلندمدت باعث بروز مشکلاتی نمی‌شود و باعث نمی‌شود رقیب گارد بگیرد و منجر به بدنامی شود؟در مواجه با این سوالات پاسخی که به ذهنم می‌رسد این است که استفاده از ابزار مدرن قطعا جایگزین استراتژی، مشاور روابط عمومی و ارتباط با رسانه نمی‌شود، و فکر می‌کنم این روش چندان مناسب شرکت‌های تازه کار و استارتاپ‌ها نیست. هرچند شرکت‌های بزرگ هم باید از پیش چنین استراتژی ارتباط مستقیم با افکار عمومی را تمرین کرده باشند و با افکار عمومی ارتباط برقرار کرده باشند تا در موقع ضرورت مورد قبول قرار بگیرند.و فکر می‌کنم برند و شرکت باید در حدی بزرگ و مهم باشد که مورد توجه مردم و رسانه‌ها قرار بگیرد، وگرنه در میان بارش خبری روزمره و اخبار با درجه اهمیت بیشتر چه چیزی باعث می‌شود تا یک رسانه و خبرنگار توجه اش به موضوع شما جلب شود؟اما برسیم به موضوع تیتر این مطلب که می‌گوید پی‌آر کردن با روش اجاره مدیا بهتر است یا اینکه شما صاحب محتوایی باشید که مدیا به دنبال شما بیاید.جمله جالبی در این مورد خواندم که البته برای مارکتینگ صدق می‌کند؛ مستاجر مجبور است هر مبلغی صاحب خانه گفت پرداخت کند و طی زمان کرایه‌ها افزایش پیدا می‌کند و مالک هم خیلی رغبتی ندارد تا خرج خانه کند، اما وقتی مالک خانه باشید سعی می‌کنید از خانه نگهداری کنید تا همیشه زیبا و به روز به نظر برسد!فکر می‌کنم این مثل در مورد روابط عمومی شرکت‌ها در عصر نوین کنونی هم صدق کند. مادامی که به رسانه‌ها پول بدهید تا برای/در مورد تان بنویسند شما در واقع اجاره یک خانه موقت را پرداخت کرده‌اید که به زودی باید آن را ترک کنید (و فراموش می‌شوید). اما اگر صاحب خانه روابط عمومی و محتوای خود باشید یک سرمایه‌گذاری بلندمدت برای آینده است که اثر ماندگارتری دارد.