بررسی مواجهۀ اول در پلتفرم‌ها

The 1st impression on the platforms - Mostafa Farahmandمقدمه:در مقاله مواجهه‌ی اول کاربر با محصول، به این سوال‌ها جواب دادیم:منظور از مواجهه اول چیه؟چه اهمیتی داره؟برای بهبود این موضوع در محصولمون چه اقداماتی رو میتونیم انجام بدیم؟در این نوشته، مواجهه اول کاربر رو در چند پلتفرم بررسی می‌کنیم و با هم می‌بینیم که چه اقداماتی رو در این راستا انجام دادن.تا انتهای این نوشته حواسمون به این نکته باشه:بر اساس داده، هر چقدر زمان فعال شدن کاربر( Time To Active)، به زمان اولین ورودش نزدیک‌تر باشه، احتمال این‌که در یک ماه آینده به محصول برگرده، بیشتره. مواجهه اول از جمله موضوعاتی که روی زمان فعال شدن کاربر تأثیر میذاره.خیلی کوتاه در مورد Telegram:پیام‌رسان مبتنی بر فضای ابری که از مرز۵۵۰ میلیون کاربر فعال گذشته؛ جالبه بدونیم که این پیام‌رسان هیچ هزینه‌ای بابت تبلیغاتش انجام نداده و تمام کاربران از طریق اثر شبکه‌ای رشد کردند. در ۱۳ زبان دنیا در دسترسه. تلگرام به امنیت، سرعت، فضای بی‌نهایت ابری و شناخت دقیق از کاربرانش معروفه.اقدامات تلگرام در خصوص مواجهه اول:Walkthrough: در طی ۵ اسلاید، به صورت مختصر و کاملا گویا به ویژگی منحصر‌ به‌ فرد خودش(سریع‌ترین پیام‌رسان دنیا)، نگرانی‌ها و نیازهای اساسی کاربر پاسخ داده و خیالشون رو راحت کرده. تلگرام در این اسلایدها به موضوع سرعت، امنیت، رایگان بودن، مبتنی بودن بر فضای نامحدود ابری(همیشه در دسترس و نامحدود بودن) اشاره میکنه.Profile: برای اینکه کاربر سریع‌تر هویت خودش رو در محصول ایجاد و تکمیل کنه و توسط مخاطبینش سریع‌تر شناخته بشه، قرار دادن تصویر پروفایل رو در فرآيند ثبت نام کاربر قرار داده.تصویر پروفایل احتمال دیده شدن یا شناخته شدن کاربر و دریافت پیام از سمت مخاطبینش رو بالا میبره. به دنبال اون احتمال ایجاد یک Conversation هم بالا میره. به‌ تبع احتمال قلاب شدن کاربر هم بالا میره که نتیجه اون بالا رفتن احتمال Retention کاربره.Information architecture: اولین صفحه ای که بعد از فرآیند ثبت نام باهاش مواجه میشیم، لیستی از مخاطبین رو نمایش میده. در محصولی که بر مبنای پیام رسانی و ارتباطه، شما لیستی از دوستان، آشنایان، همکاران و کسانی رو میبینین که به نوعی باهاشون در ارتباط هستین و تعامل دارین. تصور کنید بهترین دوستان و مخاطبینتون رو توی این لیست ببینین، ترغیب نمیشین که پیام بدین و گفتگو رو شکل بدین؟!Empty state: در اقدامات اخیر در صفحه چت مخاطبین که هنوز گفتگویی شکل نگرفته، تعدادی استیکر متحرک(Animated Sticker) رو به همراه رایتینگ صحیح، ایجاد کرده، که کاربر رو ترغیب به ارسال این استیکرها و ایجاد گفتگو میکنه. تلگرام در اقدامات اخیرش اهمیت زیادی رو برای امپتی استیت‌ها قائل شده.Tooltip: در مواجهه اول با هر صفحه، برای راهنمایی و ناوبری کاربر به سمت فیچرهای محصول از تولتیپ استفاده میکنه.خیلی کوتاه در مورد Instagram:رتبه چهارم پلتفرم شبکه اجتماعی در دنیا، با بیش از ۱.۳ میلیارد کاربر فعال. این پلتفرم، با هدف اشتراک گذاری عکس و فیلم در سال ۲۰۱۲ توسط فیسبوک خریداری شد. پیشنهاد می‌کنم پادکست داستان اینستاگرام رو از بی‌پلاس بشنوید.اقدامات اینستاگرام در خصوص مواجهه اول:Recommender System: اینستاگرام برای موضوع سیستم پیشنهادی اهمیت ویژه‌ای رو قائل شده. در فرآیند ثبت‌نام، اطلاعاتی از قبیل تاریخ تولد رو از کاربر می‌گیره و یا همگام سازی با حساب کاربری فیسبوک رو فراهم کرده و بر اساس همین اطلاعات بعد از ورودش به صفحه اصلی، خیلی سریع حداقلی از شخصی سازی رو برای کاربر انجام میده تا هر چه سریع‌تر کاربر با محصول Engage بشه و در ادامه «قلاب» بشه به برنامه.Profile Picture: باز هم در فرآیند ثبت نام اولیه، سعی بر گرفتن تصویر پروفایل کاربر داره؛ این قسمت اجباری نیست اما بعد از رد کردن اولین بار، پیامی مبنی بر ترغیب کاربر برای انتخاب تصویر پروفایل نمایش داده میشه.درسته که هر چقدر هزینه تعامل فیزیکی و ذهنی(Mental and Physical interaction cost) برای کاربر کمتر باشه، بهتره اما این موضوع همه چیز نیست! گاهی اوقات با کمی بیشتر کردن هزینه تعامل، ارزش بیشتری رو برای کاربر و کسب و کار ایجاد میکنیم.Empty State: در بدو ورود به صفحه اصلی، پرطرفدار‌ترین صفحات موجود در این پلتفرم به کاربر پیشنهاد داده میشه که می‌تونه اونهارو دنبال(Follow) کنه. به‌ محض دنبال کردن چند صفحه، با توجه به موضوعاتی که صفحات دارن، پیشنهادهایی متناسب با موضوعات دنبال شده به کاربر داده میشه. همچنین در ابتدای لیست پیشنهادی افراد، قسمتی برای همگام‌سازی حساب کاربری فیسبوک و قسمتی برای همگام‌سازی با مخاطبین تلفن همراه وجود داره.Tooltip: به صورت زمان‌بندی شده و طی یک سناریو دقیق، تولتیپ‌ها برای راهنمایی، معرفی و ترغیب کاربر، نمایش داده میشن.Ux Writing: هم تو فرآیند ثبت نام و هم در ورود اولیه به اپلیکیشن، کاربر با رایتینگ گویا، مختصر و ترغیب کننده، مواجه میشه.خیلی کوتاه در مورد Tik Tok:بیشترین دانلود رو در سال ۲۰۲۱ در اپ‌استور داشته و حدود ۱ میلیارد کاربر فعال داره. بیشتر کاربران تیک تاک Teenagerها هستن. اسمشو گذاشتن تیک تاک چون ویدئوها قراره کوتاه باشه مثل تیک تاک ثانیه شمار ساعت.اقدامات تیک تاک در خصوص مواجهه اول:Sign up: برای ورود به برنامه نیاز به ایجاد حساب کاربری دارید اما برای این‌کار راه‌های زیادی رو در اختیار کاربر قرار داده؛ کاربر میتونه از طریق حساب کاربری فیسبوک، گوگل، توییتر و یا شماره تلفن، فرآیند ثبت‌نام رو تکمیل کنه.Recommender System: در مرحله بعد، طی دسته بندی های متنوعی، علاقه مندی کاربر رو جویا میشه و کاربر به محض ورود به صفحه اصلی برنامه، ویدئوهایی بر مبنای علاقه‌مندیش، می‌بینه. نکته جالب اینه که کاربر بعد از تماشای چند ویدئو، پیشنهادهایی هوشمندتر برای تماشا کردن دریافت میکنه، مثلا ادغام علاقه‌مندی‌هایی که انتخاب کرده بوده و یا نمایش ویدئو بر اساس علاقه‌مندی‌ها و منطقه جغرافیایی(از طریق چک کردن IP)Ux writing: خیلی کوتاه، ساده و گویا، نحوه استفاده از محصول رو توضیح می‌ده. کاربر Swipeمی‌کنه شاهد نتیجه شگفت انگیز خواهد بود.اینکه کاربر در لحظه، با Swipe کردن، محتوای مورد علاقه‌اش رو می‌بینه و این نتیجه، با تکرار کردن، نه تنها تضعیف نمیشه بلکه قدرت بیشتری هم می‌گیره، طراحی رفتاری محسوب میشه که تیک‌تاک از طریق گیمیفیکیشن ایجاد کرده. فرآیند رسیدن به این سادگی، پیچیده بوده!خیلی کوتاه در مورد Pinterest:یک موتور جستجوی تصویر با حدود ۴۵۰ میلیون کاربر فعال، برای جستجوی ایده‌های مختلف در زمینه‌های مختلف که میلیاردها پین(ایده) رو در برمیگیره. کاربر بر اساس علاقه و نیازمندی خودش میتونه ایده های مختلف رو ببینه و در دریایی از ایده و محتوا غرق بشه.اقدامات پینترست در خصوص مواجهه اول:Sign up: حالا که ثبت‌نام برای استفاده از محصول، از سمت کسب و کار مهم بوده، کاربر رو در منگنه قرار نداده یعنی میتونه از طریق ایمیل، حساب فیسبوک و حساب گوگل، وارد این برنامه بشه.Recommender System: در ورود اولیه از جنسیت، منطقه جغرافیایی، علاقه‌مندی‌های کاربر میپرسه، تا بتونه کاربر رو تو مواجهه اول، شگفت زده یا لااقل قلابش کنه و البته در این خصوص موفق هم میشه.برای موضوع ریکامندر سیستم، یکسری اصول و قواعد باید از سمت دیزاین رعایت بشه تا دانش فنی و دیتا، بتونه پیشنهادهای هوشمندتری رو به کاربر ارائه بده؛ اینکه با اقدامات محصولی بتونیم حداقل دیتای مورد نیاز رو از کاربر بگیریم، جزو همین اصول محسوب میشه.Ux Writing: در رایتینگ، خیلی موجز و شفاف توضیح داده که موضوع از چه قراره و همچنین اگر از واژه «Pin» استفاده کرده که ممکنه کاربردش در این برنامه برای کاربر نامفهوم باشه، این رو هم خیلی شفاف توضیح داده.Empty state: در صفحاتی که هنوز محتوایی ندارن، با یک ایلاستریشن مینیمال و یک رایتینگ صحیح، کاربر رو راهنمایی و یا ترغیب میکنه برای انجام یک عمل.خیلی کوتاه در مورد بله:یکی از پلتفرم‌هایی که اخیرا برای موضوع مواجهه اول، اهمیت ویژه‌ای رو قائل شده، پیام رسانی بانکی «بله» است. در ایران ۹ میلیون کاربر داره و علاوه بر خدمات متنوع مالی و پیام‌رسانی، قابلیت‌هایی مثل انجام کارت به کارت بدون نیاز به شماره کارت مقصد، فروش محتوا، توسط تولید‌کنندگان محتوا از طریق درگاه بانکی و پاکت هدیه رو به کاربرانش ارائه میده.اقدامات بله در خصوص مواجهه اول:Profile: کاربر در فرآیند ثبت‌نام، تصویر پروفایلی برای خودش انتخاب میکنه، که این تصویر، هم میتونه از آواتارهای کارتونی باشه و هم میتونه از طریق گالری و یا گرفتن عکس از طریق دوربین، انتخاب بشه.خب یکم بالاتر گفتم که ایجاد عکس پروفایل، احتمال دیده شدن کاربر در لیست مخاطبینش رو بالا میبره و بعد ادامه ماجرا.Recommender System: بله اخیرا کار سیستم پیشنهادی خودش رو شروع کرده؛ در فرآیند ثبت نام از کاربر میپرسه «که خدمت مورد نیاز شما چیست؟» و بعد از انتخاب گزینه مورد نظر، کاربر رو به سمت خدمتی ناوبری میکنه که به خاطرش وارد «بله» شده. در واقع به کاربر کمک می‌کنه تا سریع‌تر به هدفش برسه.همچنین در ورود اولیه به صفحه اصلی قسمتی وجود داره که کاربر، مخاطبین خودش رو در این اپلیکیشن میبینه و با استفاده از رابط کاربری و نویسندگی تجربه کاربری، کاربر رو ترغیب میکنه تا به مخاطبینش پیام بده. حالا هوشمندی این کار کجاست؟! اینجاست که اولویت نمایش افراد در این لیست، براساس آخرین حضورشونه! با این کار احتمال اینکه کاربر سریع‌تر پاسخی رو دریافت کنه بالا میره، و به تبع احتمال قلاب شدنش هم بالا میره و در ادامه احتمال برگشت به محصول هم بالا میره. چی از این بهتر؟!Tooltip: در اولین ورود به صفحه اصلی، قسمت هایی وجود دارند که با تولتیپ در رابطه با اون توضیح داده شده، این تولتیپ‌ها به مرور و براساس سناریو خاص خودشون، تو زمان مناسبی نمایش داده میشن.Empty state: برای صفحات خالی گفتگو(Chat)، امپتی استیت‌هایی رو طراحی کرده که در کنار زیبایی، کاربر رو ترغیب میکنه که اقدامی رو انجام بده که نتیجه این اقدام، شکل گیری یک Conversation و بالا بردن احتمالا قلاب شدن کاربر هست.Ux Writing: در طی فرآیند ثبت نام و در ورود اولیه به صفحه اصلی، با استفاده از رایتینگ گویا، مختصر و ترغیب کننده، به کاربر کمک میکنه که با محصول درگیر(Engage) بشه. همچنین در اولین ورود برای استفاده از خدمات مختلف هر محصولی، نیاز که به قسمت هایی از تلفن همراه دسترسی وجود داشته باشه. به عنوان مثال در اپلیکیشن‌های پیام‌رسان، برای اینکه کاربر بتونه پیام صوتی(Voice message) ارسال کنه، محصول به مجوز دسترسی به میکروفون نیازه داره؛ «بله» با رایتینگ مناسب خیلی شفاف علت گرفتن دسترسی‌ها رو توضیح داده که هم کاربر رو از چرایی ماجرا آگاه میکنه و هم از نگرانی‌های احتمالی جلوگیری میکنه.Material design میگه: کاربرانتون رو برای انجام اقداماتی ترغیب و ناوبری کنید که Engagement و Retention رو تو ۷ روز اول بالا ببرید.بعد از مواجهه اول کاربر با محصول، موضوع آنبوردینگ رو داریم که با مواجهه اول همپوشانی داره. Onboarding یا همسوسازی کاربر، فرآیند هدایت و راهنمایی کاربران جدید (New users) برای شروع استفاده از محصول و همچنین ناوبری کاربر به هدفی که به خاطرش وارد محصول شده، است.در آخر باید بگم که مواجهه اول موضوعی نیست که یک مرتبه بهش پرداخته بشه و پرونده‌اش رو ببندیم؛ نیاز به یادگیری، بهبود و توسعه داره. همچنین مواجهه اول همه چیز نیست؛ اما اولین موضوعی که در اولین تعامل کاربر با محصول وجود داره، همینه. ما در محصول قانونی به اسم Peak-End Rule داریم. بر اساس این قانون، قضاوت کاربر در مورد تجربیاتش، اغلب به نقاط اوج و پایان اون تجربه بستگی داره. مواجهه اول، جزو نقاط اوج محسوب میشه. اما در رابطه با نقطه پایان به چه مواردی می‌تونیم توجه کنیم؟...نویسنده: مصطفی فرهمندمنابع: Nielsen Norman Group / Material design / Saas Scout