نگاهی مختصر به نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی

اصطلاح نورومارکتینگ اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط برنده جایزه نوبل، اسمیت مطرح شد. نورومارکتینگ به نحوه عملکرد مغز در برابر تبلیغات تجاری می پردازد و چگونگی تاثیر پذیری مغز انسان را نسبت به آن مورد بررسی قرار می دهد.برای بررسی میزان تاثیرگذاری، فعالیت مغزی ناشی از مواجهه با تبلیغات را به وسیله ابزارهای تصویربرداری مغزی اندازه گیری می کنند.یکی از نگرانی های موجود در این حوزه این است که اخلاقیات در نظر گرفته نشود و شرکت های تجاری با استفاده از این علم مشتریان را به مصرف کنندگانی بدون اختیار تبدیل کنند.علم اقتصاد عصبی رشته ای آکادمیک است که ساز و کارهای پایه را در تصمیم گیری بررسی می کند و بازاریابی عصبی بیشتر بر جنبه کاربردی داده ها تمرکز می کند.بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ عبارت است از کاربرد ابزار، دست‌آوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علمی روان‌شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب‌شناسی به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های زیستی در مواجهه با محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، محصولات جدید و جذاب و ...محققان از تکنولوژی‌هایی مانند FMRI برای سنجش تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز و نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می‌کنند تا نحوه تصمیم‌گیری مشتریان و قسمت‌های مرتبط به تصمیم‌گیری در مغز را مطالعه کنند. شرکت‌های بزرگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری آزمایشگاه‌های فعال در حوزه نورومارکتینگ تأسیس کرده‌اند یا با بخش‌های دانشگاهی وارد همکاری شده‌اند.نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.اهداف عمده پژوهش های نورومارکتینگ چیست؟گرایش بیشتر به خرید برند خاصتقویت به خاطر سپاری یک پیام تبلیغاتیافزایش تاثیر تبلیغاتبهبود پیام‌های بازرگانی تلویزیونیمقبول کردن لوگوی شرکت هااستودیوهای بزرگ هالیوود نیز در سال ۲۰۰۵ و ۲۰۰۶ از روش های نورومارکتینگ برای بالا بردن کارایی صحنه های تبلیغاتی فیلم های خود استفاده کردند.در این پژوهش ها واکنش های کلی افزاد نسبت به فیلم، تاثیر و جذابیت هر یک از عناصر اصلی در صحنه و فعالیت قسمت های مختلف مغز نسبت به محرک های گوناگون اندازه گیری شده و دستورالعمل های لازم برای جلت توجه مخاطب و جذاب کردن بیشتر صحنه ها داده می شود.ماجرای رقابت پپسی و کوکاکولایکی از مهم ترین پرسش هایی که مطرح می شود این است که فارغ از نام تجاری، کیفیت خود محصول تا چه حد تاثیر گذار است؟شرکت پپسی در سال ۱۹۷۶ پروژه جالبی را با عنوان چالش پپسی آغاز کرد. از شرکت کنندگان خواستند دو نوع نوشابه پپسی و کوکاکولا را بدون اینکه از نام آنها باخبر باشند بچشند و بگویند مزه کدام یک را ترجیح می دهند. نتایج نشان داد که ۵۷% آنها مزه پپسی و ۴۳% مزه کوکاکولا را ترجیح می دهند. نتایج برای شرکت پپسی دلگرم کننده بود تا تولید خود را بالا ببرد ولی در بازار فروش کوکاکولا بیشتر بود!رد مونتاگ که یکی از افراد پیشرو در نورومارکتینگ است با استفاده از FMRI فعالیت مغزی افراد را در دو حالت بررسی کرد. حالت اول چشیدن در حالت ناآگاهی، و حالت دوم چشیدن با آگاهی داشتن از نام تجاری.در حالتی که افراد شرکت کننده در آزمایش نمیدانستند کدام نوشابه کوکاکولا و کدام یک پپسی است ۷۵% آنها مزه پپسی و ۲۵% مزه کوکاکولا را ترجیح دادند. اما در حالتی که افراد از نام تجاری نوشابه آگاه بودند این نسبت کاملا معکوس می شد و ۷۵% کوکاکولا و ۲۵% پپسی را میپسندیدند.نتایج FMRI نشان داد هنگامی که افراد شرکت کننده در آزمایش نمی‌دانستند کدام نوشابه را می نوشند قسمتی از مغز آنها که با احساس رضایت همراه است فعال می شود، اما وقتی از نام تجاری آگاه بودند قسمت میانی-جنبی قشر پیشین پیشانی و ناحیه هیپوکامپ که بیشتر با استدلال، قصاوت و خاطرات هیجانی همراه است فعالیت میگردد.بنابراین میتوان گفت برند موجب فعال شدن قسمت هایی از مغز می شود که بر ادراک فرد و در نهایت تصمیم وی تاثیر می میگذارد.محصولات جدیدتحقیقات علوم شناختی نشان داده است هنگامی که مصرف کننده با محصول جدید مواجه میشود دچار احساس منفی و شک و تردید خواهد شد. و تکرار پیام تبلیغاتی در دفعات محدود موجب کاهش این تردید خواهد شد.ولی وقتی مصرف کننده یک تبلیغ آشنا می بیند خاطراتش با محصول تداعی می شود. برای همین شرکت های ارائه دهنده محصول جدید باید دقت کنند تعداد تبلیغات نباید از حدی بیشتر شود چون مصرف کننده هیچ خاطره ای با محصول ندارد و موجب خستگی مخاطب خواهد شد.ترجیح محصولدر اینجا تمرکز بیشتر بر روی انواع مختلف از نشان های تجاری آشنا است. برای مثال والتر در سال ۲۰۰۵ از چند مرد خواست میزان جذابیت یک ماشین اسپورت، یک ماشین متوسط و یک ماشین کوچک را با هم مقایسه کند. شرکت کنندگان به ترتیب بالا اولیت بندی کردند. والتر و همکارانش نشان دادند ماشین اسپورت در این آزمون نقش پاداش ثانویه را دارد. پاداش ثانویه گزینه هایی مانند تولیدات فرهنگی و پول است که از راه یادگیری قبلی ناشی از تداعی با پاداش های اولیه آموخته می شود. تقویت کننده اولیه برای این مردان برتری اجتماعی است که قدرت و استقلال را برای آن ها بازنمایی می کند. والتر سه کارکرد مهم پاداش ها را ذکر می کند:1) با تقویت مثبت یادگیری شوند2) به انجام رفتارهای مصرفی بپردازند3) عاطفه مثبت ایجاد کننددر این مطالعه ماشین اسپورت نشان دهنده ویژگی هایی است که در فرهنگ جامعه ارزش در نظر گرفته می شوند.به طور خلاصه در مواجهه با دو محصول آشنا، ترجیح یکی بر دیگری بیشتر نشان دهنده ی ویژگی های پاداش دهنده ی در قالب تقویت کننده های ثانویه است و ریشه در زندگی شخصی یا پیشینه ی فرهنگی دارد.پس از منظر دیگری می توان در پاسخ به سوال نورومارکتینگ چیست؟ پاسخ داد که نورومارکتینگ بر پایه یافته های اتصال نورون های عصبی، راه حلی ارائه می کند که منجر به خرید نام تجاری خاص و ترجیح محصول بر دیگر محصولات می گردد. در حال حاضر پژوهشگران نمی توانند از طریق تحریک عصبی ترجیح محصول را ایجاد کنند.