سیاست های یابش مشتری(Customer Acquisition)

به تازگی مطالعه ای در مورد مبحث پیچیده و جذاب Customer Acquisition داشتم و به قول پیمان یوسفی الحق و الانصاف چیزای خیلی خوبی ازش یاد گرفتم. یکی از اون موارد، مرزبندی مشخص Acquisition با مارکتینگ بود. اصولا تو کشور ما خیلی از سازمان ها مبحث Acquisition رو در چارچوب وظایف مارکتینگ میبینن ولی اون چیزی که من با کمک برخی از اساتید و همچنین با مطالعه به دست آوردم این بود Acquisition با توجه به خروجی مالکیت محوری که داره میتونه در حوزه کاری تیم های تجاری شرکت ها دسته بندی بشه. در ادامه سعی میکنم بیشتر توضیح بدم(ببخشید کلمات انگلیسی این متن یکم زیاده و دلیلش هم اینه که من معادل فارسی این لغات که البته کاربرد بیزنسی داشته باشن رو بلد نیستم).چند وقت پیش یکی از اساتید که چون از ایشون اجازه نگرفتم نمیتونم به اسمشون اشاره کنم مثال جالبی زدن، ایشون عقیده داشتن که مارکتینگ به تنهایی مثل ساخت یک ایستگاه اتوبوسه که مشتری های شما رو راهنمایی میکنه تا از این طریق بتونن سوار اتوبوس شما بشن، اما پیاده سازی استراتژی های Acquisition هست که به ما این قدرت رو میده که تصمیم بگیریم از افرادی که داخل ایستگاه اتوبوس ایستادن چه کسی رو سوار کنیم. بیشتر کسب و کارهای پلتفرمی استراتژی های هدفمند Customer Acquisition رو در لایه تامین کننده پیاده سازی میکنن و در سطح متقاضی ترجیح میدن که هرکسی دلش خواست سوار اتوبوس بشه، ولی نقدی که من نسبت به این رویه دارم اینه که شاید این سیاست مخل شخصیت پردازی برند اون سازمان باشه و در دراز مدت یا حتی میان مدت بسته به نوع محصول هویت برند شما رو از بین ببره.در یک جمله اگه بخوام بگم تفاوت مارکتینگ با Acquisition چیه میتونم اینطوری بیان کنم که مارکتینگ سعی در این داره که برای شما Brand Recognition به وجود بیاره ولی Acquisition تمرکزش بر ایجاد Revenue هست و دقیقا به همین خاطره که میگن ماهیت تجاری داره. حالا ممکنه بپرسید خب فرقش با Lead Generation چیه؟فانل خریدبه تصویر بالایی دقت کنید، به طور ساده اگه بخوام بگم خب اینطوریه که مشتری در ابتدا با محصول شما آشنا میشه، بعد اگه از این آشنایی خوشنود باشه محصول شما رو تو پس زمینه فکریش قرار میده و بعد از مقایسه و یک سری فرآیندهای ذهنی دیگه تصمیم میگیره که محصول شما رو بخره یا نه!در واقعا Lead Generation تو مرحله اول اتفاق میفته، Lead Acquisition در مرحله دوم اتفاق میفته و در نهایت در مرحله سوم Lead Conversion.اما Customer Acquisition سیاستی هست که در تمامی مراحل این فانل اجرایی میشه! اینم بگم که تو خیلی از سازمان ها Customer Acquisition فقط در سطح مرحله اول و دوم اعمال میشه و مرحله سوم رو به خاطر حساسیتی که وجود داره(مثلا به خاطر تنوعی که تو جنس مشتری های هدفشون دارن، Leadها رو حتی امتیاز بندی می کنن) به یه تیم جداگانه میسپارن.در قسمت انتهایی این مطلب هم اگه بخوام یه دسته بندی داشتم روی کانال هایی که باید حتما در مبحث Acquisition Marketing با توجه به جنس مشتری مد نظرتون روی اون ها مانور بدید اشاره کنم میتونیم به این دسته بندی برسیم(سعی کنید از بررسی هیچ کدوم قافل نشید، ولی متناسب با اون مشتری ای که مد نظر دارید سراغ این کانال ها و برید روشون بودجه خرج کنید، به طور کلی کمتر برندی تو دنیا پیدا میشه که ادعا کنه همه میتونن مشتری بالقوه‌ش باشن).سرچ ارگانیک Organic Searchسرچ تبلیغاتی Paid Searchشبکه های اجتماعی ارگانیک Organic Social Mediaشبکه های اجتماعی تبلیغاتی Paid Social Mediaایمیل Emailریفرال Referralsهمایش و رویدادها Eventsآفلاین(بیلبورد، تلویزیون...) Offlineیه دسته بندی کلی هم اگه داشته باشیم از ابزارها و استراتژی هایی که بتونید روی اون ها مانور بدید برای اینکه یک مشتری با ارزش رو تصاحب کنید(با تاکید مجدد روی تمرکز بر ابزارها و استراتژی هایی که همسو هست با جنس مشتری مد نظر شما) میتونیم این لیست رو داشته باشیم:بهینه سازی موتورهای جستجوگر SEO--- جهت تاثیر بر سرچ ارگانیکبازاریابی محتوایی-- جهت تاثیر بر سرچ ارگانیکبلاگ نویسی-- جهت تاثیر بر سرچ ارگانیکبازاریابی شبکه های اجتماعی-- جهت تاثیر بر شبکه های اجتماعی ارگانیک و تبلیغاتیبازاریابی ویدیویی-- جهت تاثیر بر سرچ تبلیغاتی و شبکه های اجتماعی ارگانیک و تبلیغاتیریتارگتینگ ایمیلی- جهت تاثیر بر ایمیلاسپانسرینگ--جهت تاثیر بری سرچ تبلیغاتی، شبکه های اجتماعی تبلیغاتی و تبلیغات آفلاینمشتری ستایی! Customer Spotlight-- جهت تاثیر بر ریفرال*از دو طریق میتونه این اتفاق بیفته سعی میکنم تو مطلب بعدیم بیشتر در این مورد بنویسم، یکی اینکه از مشتری های موفق فعلیمون بخوایم از داستان همکاری شون با ما بگن، دو اینکه بهشون اجازه بدیم محتوای تولیدی ما رو به راحتی با بقیه به اشتراک بذارن(بهشون خوراک بدیم).محتواسازی دروازه ای Gated Content-- جهت تاثیر بر روی همه کانال ها*تو این روش ما سعی میکنم به ازای هر محتوایی که تولید کردیم و در هر کانالی که منتشر کردیم از مشتری اطلاعات دریافت کنیم(تا بتونه از دروازه رد بشه) مثل ایمیل، شماره تماس یا هرچیز دیگه ای! چون اینطوری ما مخزنی از اطلاعات افرادی رو خواهیم داشت که نسبت به محتوای ما حساسیت داشتن و این خودش یه سند هست که نشون میده اونا ممکنه همون مشتری باشن که ما میخوایم.Gated Contentسیاست های ارزش گذاری محصول--جهت تاثیر بر روی همه کانال ها*بعضی وقتا freemium کردن یک محصول یا حتی گرون کردن یک محصول!! یا مثلا اضافه کردن عبارت "یکی بخر، دو تا ببر" (نه حالا انقدر کلیشه ای) یا یک تخفیف مقطعی، باعث میشه مشتری شما بدون نیاز به تلاش عجیب غریبی از سمت شما تصمیمش رو برای خرید بگیره.هدف ما از پیاده سازی این سیاست ها چیه؟CAC- Customer Acquisition Costچرا؟ چون هرچقدر بتونیم این عدد رو پایین تر بیاریم و تعداد جذب بالاتر بره میتونیم نرخ بازگشت سرمایه جذاب تری رو به مدیرعامل یا سرمایه گذار نشون بدیم(بازم یه دلیل دیگه که میگم این مبحث خیلی جنس تجاری داره).چطوری این هزینه ها رو پایین بیاریم؟ سه تا راه اصلی وجود داره!اول اینکه باید حتما نرخ تبدیل وبسایتمون رو بالا ببریم، خیلی وقتا مشکل اونجاییه که کلی Lead روی وبسایت یا اپلیکیشن ما میاد ولی به خاطر انبوهی از کاستی های بیزنسی و محصولی اون مشتری جذب ما نمیشه و محصول ما رو ترک میکنه! اینو به چشم دیدم که دارم میگم.دوم اینکه برای مشتری های فعلیتون ارزش های بیشتری خلق کنید، اینا مشتری هایی هستن که دو مرحله از همون سه مرحله فانل رو جلو اومدن، به علاوه اینکه اگه همین مشتری ها رضایت داشته باشن برای شما کلی مشتری ریفرال دیگه میارن و به شدت هزینه های جذب شما رو کاهش میدن!سوم اینکه همونطور که در بالا هم اشاره کردم خیلی بهره ور کانال ها و استراتژی های جذب مشتری تون رو انتخاب کنید، قرار نیست هر برندی بیلبورد بره تو خیابون! یا حتما روز 10 تا ویدیو بسازه، چیزی رو ارائه بدید که مشتری بالقوه محصول شما میخواد ببینه! اگه مشتریان محصول شما افراد ناشنوا هستن، رادیو محل مناسبی برای تبلیغ نیست.ببخشید تو این مطلب خیلی پرحرفی کردم، ممنون میشم اگه شما هم از تجربیاتتون برای من بنویسید.