ابعاد فضای فرهنگی در رفتار شناسی مصرف کنندگان

درک چگونگی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده چه برای مدیران و چه برای محققان مصرف کننده بسیار مهم است .با رفتن شرکت‌هابه سوی بازار جهانی که با بسیاری از مردم از پیشینه ها و فرهنگ های مختلف سر و کار دارد، درک تاثیر فرهنگ بر رفتارهای مصرف کننده برای شرکتها به امری ضروری تبدیل شده است.شناخت اهمیت فرهنگ بر رفتارهای مصرف کننده موجب افزایش تحقیقات در تمام فرهنگ ها شده است.مهم تر اینکه بسیاری از مطالعات موفق به ایجاد ارتباط بین فرهنگ و رفتارهای مصرف کننده شده اند.طبق گفته‌ی(والاس والاس،1965)، فرهنگ نیرویی همه جانبه و شکل دهنده شخصیت است که این امر به نوبه خود نقشی کلیدی را در رفتارهای مصرف کننده ایفا می‌کند.این مقاله چارچوبی را ارائه می‌دهد که بوسیله آن تحقیقات کنونی در زمینه رفتار میان فرهنگی مصرف کننده به کار گرفته شده و آنها را بازتفسیر کرد.این چارچوب همچنین زمینه هایی را که نیازمند تحقیقات بیشتر هستنند، شناسایی می‌کند و مارکترهایی که درصدددرک مصرف کنندگان خارجی خود هستند، می‌توانند از آن به عنوان الگو استفاده کنند.همچنین تلاش می‌کند تا دو سنت متمایز (رویکرد انسان شناختی و سنت روان شناسی میان فرهنگی) را در مطالعه فرهنگ و رفتار مصرف کننده از دیدگاه کاربردی بررسی کند. لونا، گوپتا، 2001، ص45فرهنگ‌ نه‌ تنها رفتار مصرف کننده را تحت تـاثیر قـرارمیدهد، بـلکه منعکس‌ کننده آن نیز هست.فرهنگ آینه ارزش‌ها و دارایـی‌ها اسـت. فرهنگ بـر پوشـاک، نـوع‌ غذا‌ و چگونگی خوردن آن، محل زندگی و بسیاری از موارد دیگر تاثیر گـذار است. فرهنگ بر خرید و رفتار‌ استفاده‌ از‌ محصولات و خدمات، و میزان رضایت افراد از این محصولات و خدمات تاثیر به سزایی‌ دارد‌.تـعریف‌ فـرهنگ شـامل دانش، باورها، هنر، اخلاقیات، سنت و هر گونه نظامی که جزئی از جـامعه‌ اسـت‌ می‌شود‌. فرهنگ به عنوان نظامی متشکل از عناصر به هم وابسته است. فرهنگ‌ بخشی‌ از تـاثیر بـیرونی اسـت که بر مشتری تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر: فرهنگ‌ نشان‌ دهنده‌ تـاثیراتی اسـت کـه از طرف دیگران بر مصرف کننده وارد می‌شود. پاندی و دیکسیت، ص21‌اقتصاد‌ جهان‌ به سرعت‌ در‌ حال‌ تبدیل شدن به اقتصاد‌ مـیان فـرهنگی است. در دهه های آینده، باورود شرکتها به بازارهای جهانی، درک چـگونگی تـاثیر‌ فرهنگ‌ بر رفتار مصرف کـننده چـه برای‌ مدیران‌ و چه‌ برای‌ محققان‌ بسیار‌ مهم‌ خواهد بود. این مـقاله چـارچوبی را ارائه می‌دهد که بوسیله آن تحقیقات کـنونی در زمـینه رفـتار‌ میان‌ فرهنگی‌ مـصرف کـننده به کار گرفته شـده و آنـها‌ را‌ بازتفسیر‌ کرد‌. این‌ چارچوب‌ همچنین زمینه هایی را که نیازمند تحقیقات بیشتر هستنند، شناسایی مـی‌کند و مارکترهایی که درصدد درک مصرف کنندگان خارجی خـود هـستند می‌توانند از آن بـه عـنوان الگـو استفاده‌ کنند.فرهنگ نه تنها رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرارمی‌دهد، بلکه منعکس کننده آن نیز هـست.فـرهنگ آیـنه‌ ارزش‌ ها و دارایی‌ها است.فرهنگ بر پوشاک‌، نوع‌ غذا و چگونگی خوردن آن، محل‌ زندگی‌ و بسیاری از موارد دیگر تاثیر گذار است. فرهنگ بر خرید و رفـتار استفاده از محصولات و خدمات، و میزان رضایت افراد از این محصولات و خدمات تاثیر به‌ سزایی‌ دارد. تعریف فرهنگ شامل‌ دانش‌، باورها،هنر، اخلاقیات، سنت و هر گونه نظامی که جزئی از جامعه است می‌شود. فرهنگ بـه عـنوان «کلی پیچیده» نظامی متشکل از عناصر به هم وابسته است. فرهنگ بخشی از تاثیر‌ بیرونی‌ است که بر مشتری تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، فرهنگ نشان دهنده تاثیراتی است که از طـرف دیـگران بر مصرف کننده وارد می‌شود.تـاثیر طـبقه اجتماعی در رفتار مصرف کنندهطبقات اجتماعی، گروه‌هایی هـستند کـه در‌ ارزش‌ها‌، منافع‌ و رفتارهای مشابه مشترک هستند، این که در طبقات نسبتا همگن و پیوسته هستند.طبقات اجتماعی سلیقه‌های‌ مختلفی‌ در لباس، شـکل، مـبلمان مـنزل، سرگرمی‌ها و بازی‌ها، مانند اتومبیل‌ها و محصول و برند خود‌ دارند‌. برخی‌ از مارکترها در تلاشند فقط بر یک طبقه اجتماعی متمرکز شوند(یاکوپ، میوکیت، ریحان، 2011‌، ص 111‌)فرهنگ‌ مهم‌ترین نقش را در تعیین خواسته ها و رفـتار یـک شـخص ایفا می‌کند‌. در‌ حالی که دیگر موجودات توسط غریزه خود اداره می شـوند، رفـتار انسان تا حد زیادی یاد‌ گرفته‌ می‌شود.کودک در حال رشد در یک جامعه یک مجموعه‌ی اصلی از‌ ارزشـ‌ها‌، نـگرش‌ها، تـرجیحات و رفتار را از طریق یک‌ فرایند‌ اجتماعی‌ مربوط به خانواده و دیگر نهادهای کلیدی یـاد‌ مـی‌گیرد‌،فرهنگ مجموعه‌ای از اعتقادات جوامع بشری، نقش‌ها، رفتار، ارزش‌ها‌، سنت‌ها‌، آداب و رسوم آنها است. فـرهنگ‌ یـک‌ مـفهوم بسیار‌ مهم‌ برای‌ درک رفتار مصرف کننده استخرده فرهنگمفهوم مهم‌ دیگری‌ که‌ باید از لحاظ مدیریت بـازاریابی مورد بررسی قرارگیرد، خـرده فـرهنگ است. گروه‌ های‌ کوچکی‌ با دوره‌هایی در مورد فرهنگ و رفتار افراد با ارزش‌های مشابه را خرده فرهنگ می‌نامند‌.هر فرهنگ حاوی گروه‌های کوچکتر از خرده فرهنگ است که هویتی‌ خاص‌تر‌ و اجـتماعی شدن را برای اعضای خود فراهم می‌آورد. خرده فرهنگ ها را می‌توان‌ به‌ چهار‌ گروه تقسیمکرد. گروه‌های ملیتی مانند ایرلندی، لهستانی، ایتالیایی، و پورتو ریکویی در جوامع بزرگ‌ یافت‌ می‌شوند و سلیقه های متفاوت قـومی را نـشان می‌هند. تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کنندهمارکترها ‌ همیشه‌ نگران تغییرات فرهنگی بوده و مشتاق هستند تا مـحصولات یـا خدمات جدیدی را‌ که‌ مصرف‌ کننده ممکن است خواستار آن باشد، کشف کنند. طبقات مختلف سبک زندگی نیز پاسخ به‌ یک‌ فرهنگ‌ را نشان می‌دهند هرطبقه با توجه به پارامترهای خود رفـتار کـند. زبان‌ نیز‌ با مولفه آن کار می‌کند. پاندی و دیکسیت، 2011فرهنگ از طریق مظاهر خود یعنی ارزش‌ ها‌، قهرمانان، آداب و رسوم، و نمادها بر رفتار تاثیر می‌گذارد. اینها شکل‌هایی هستند که‌ در‌ آن دانش فرهنگ-مـحورحفظ و بـیان مـی‌شود. بنابراین‌، هر‌ یک‌ از گروه هـای فـرهنگی دارای مـظاهر فرهنگی‌ مختلف‌ است. از آنجایی که این مظاهر اکثر عناصر فرهنگ ذکر شده توسط دیگر‌ نویسندگان‌ در بر دارد، از آنها‌ استفاده‌ می‌کنیم. حال‌ چـهار‌ مـورد‌ از ایـن مظاهر را به تفصیل‌ توصیف‌ می‌کنیم.اصطلاح ارزش‌ها در مـرکز بـسیاری از تعاریف فرهنگی قرار گرفته است‌. در‌ واقع، به نظر می‌رسد در اغلب‌ تحقیقات به این نتیجه‌ رسیده‌اند‌ که ارزش محرک رفتار فـرد‌ اسـت‌. از لحـاظ تاریخی، محققان مصرف کننده اغلب از روکیچ نقل می‌کنند. وی «ارزش‌ را‌ عـقیده‌ای مرکزی و پایدار» در نظر‌ می‌گیرد‌ «که‌ اعمال و قضاوت‌ها را‌ در‌ شرایط خاص و فراتر از‌ اهداف‌ لحظه‌ای به سوی وضعیت نهایی وجود راهـنمایی مـی‌کنند». نـمونه هایی از ارزشها عبارتند از‌ «آزادی‌»، «لذت»، «هماهنگی درونی»، و «خوشبختی». طبقه بندیهای‌ مختلف‌ از ارزشـ‌ها‌ ارائهـ‌ شده‌ است. به عنوان مثال‌،از دیدگاه روکیچ، ارزش‌ها مستلزم قائل شدن تمایز میان وضعیت ارجح نـهایی وجـود (ارزشـ‌های نهایی‌) و شیوه‌های‌ ارجح رفتار یا ابزار رسیدن به‌ وضعیت‌های‌ نهایی‌ است‌ (ارزشـ‌های‌ ابـزاری). نـویسندگان دیگر‌ ارزش‌ها‌ را به دو دسته پسندیده و مطلوب تقسیم کرداند. با این حال، برخی از نویسندگان دیـگر ارزشـ‌ها‌ را‌ بـه‌ ارزش‌های جهانی، ارزش‌های محدود به دامنه خاص‌ و ارزشیابی‌های‌ ویژگی‌های‌ محصول‌، طبقه‌ بندی‌ کرده‌اند. ارزشـ‌های جـهانی مرکزی‌ترین هستند در حالی که ارزشیابی‌های ویژگی کمترین مرکزیت را دارند و ویژه‌ی اوضاع خاصی هـستند. نمادها مقوله گسترده ای از فرآیندها و اشیاء هستند که حامل معنایی منحصر به یک گروه خاص از مردم می باشند.از این رو، نمادهای یـک جامعه ممکن است‌ در‌ فرهنگ‌های مختلف وجود نداشته باشد، یا ممکن است معنایی متفاوت داشته باشند.زبان مجموعه‌ای از نمادها است که متشکل از حرکات و اشارات، تصاویر، و یا اشیاء مختلف است. نمادهایی کـه‌ اغـلب‌ توسط‌ محققان مصرف کننده مطالعه می‌شوند‌، زبان‌ و محصولات‌ مصرف کننده هستند.نقش محوری ارزش‌ها. می‌توانیم از پژوهش‌های قبلی استنباط می‌کنیم که ارزش‌ها یک نقش محوری در میان سایر مظاهر‌ فرهنگ‌ دارنـد‌ و ایـن که رابطه بین این مظاهر و ارزش‌ها بوسیله‌ تاثیر‌ متقابل تعیین می‌شود. از این رو، نمادها به طور کلی بیانگر ارزش‌های فرهنگی هستند.عناصر رفتار مـصرف کـننده. در‌ تعریف‌ انجمن‌ بازاریابی آمریکا، رفـتار مـصرف کننده به عنوان «تعامل پویا تاثیر‌ و شناخت، رفتار، و محیطی که توسط آن انسان‌ها جوانب زندگی خود را تبادل می‌کنند»، یاد می‌شود. رفتار شامل‌ انتخاب‌ هـای‌ فـردی و الگوهای رفتاری، از قبیل اسـتفاده از رسـانه‌ها و یا خرید مواد‌ غذایی‌ می‌شود. نتیجه گـیریایـن مقاله چارچوبی را برای ادغام و تفسیر دوباره پژوهش‌های کنونی در زمینه رفتار مصرف کننده مـیان‌-فـرهنگی‌ ارائه‌ می‌دهد.چارچوب ماهیت عـملی داردکـه مـی تواند به راحـتی تـوسط مدیران‌ و محققان‌ علاقمند بـه درک چـگونگی شکل گرفتن رفتار مصرف کننده بوسیله فرهنگ،عملیاتی شود.این چارچوب از‌ یک‌ مدل‌ کـلی تـر از رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف کـننده بـرگرفته شده اسـت‌.مـدیران‌ مـی‌ توانند از این چارچوب بـه عنوان یک الگو برای بررسی چگونگی واکنش مصرف کنندگان‌ به‌ محصولات‌ یا خدمات آنان در بـازارهای خـارجی استفاده کنند و همچنین برای محققان دانـشگاهی مـفید خـواهند‌ بـود‌ چـرا که با اسـتفاده از آن مـی‌توان نقاط قوت پیکره مطالعات صورت گرفته‌ وحوزه‌هایی‌ را‌ که باید به آنها بیشتر توجه کرد، شناسایی کـرد.عـلاوه بـر این، این مقاله‌ تلاشی‌ است برای تـطبیق دادن دو رویـکرد مـتفاوت بـه مـطالعه فـرهنگ چرا که فرهنگ‌ بر‌ رفتار‌ مصرف‌کننده تاثیرمی‌گذارد. فلسفه‌های اتیک و امیک دو روی یک سکه‌اند به طوری که هریک مکمل دیگری‌ است‌. از طریق ادغام کارهای قبلی در زمینه رفتار مصرف کـننده میان-فرهنگی‌، چارچوب‌ ما‌ یک دیدگاه جهانی از تقابل فرهنگ و رفتار مصرف کننده را نمایش می‌دهد با بررسی مطالعات‌ و مدل‌ های‌ مختلف مشاهده کردیم که یادگیری ویژگی‌های فرهنگی در تجزیه و تحلیل رفتار مـصرف‌ کـننده‌ متغیری مهم در بازاریابی، به ویژه در تقسیم بندی بازار، بازار هدف، و موقعیت یابی محصول بوده‌ است‌ و مشاهده کردیم که ارزش محرک رفتار فرد است. مفهوم ارزش ها، یا‌ حداقل‌ برخی از انواع آن، بـرای اکـثر دیدگاه‌های‌ فرهنگ‌ بسیار‌ مهم است.تعریف ارزش‌ها در طول زمان‌ تکامل‌ یافته است، با این حال یکی ازعناصر مرکزی فرهنگ باقی مانده است.در مقالات بعدی به جوانب دیگر رابطه فرهنگ و رفتار مصرف کننده میپردازیم. باشد که بتوانیم استراتژیهای رسوخ در بازار را با کمک گرفتن از این روشها، قدرتمندتر اجرا کنیم.