راهکارهای موفقیت در دسته بندی بازار

همانطور که در مقاله‌ی قبلی به طور کامل توضیح داده شد، دسته بندی بازار به کسب و کارها کمک می‌کند تا با بخش بندی مخاطبین هدف خود بتوانند آن‌ها را بهتر بررسی و با برنامه‌ریزی بر اساس اطلاعات به دست آمده از بررسی‌ها، بتوانند استراتژی‌های صحیحی در برنامه‌ریزی‌های خود پیاده کنند و تا حد امکان، تلاششان در راستای رفع نیاز مشتریان باشد. اگر دسته بندی بازار به صورت اصولی و دقیق انجام شود، نتایج بسیار ارزشمندی از قبیل رضایت و وفاداری مشتری و حتی سود بیشتر به همراه خواهد داشت. یک دسته بندی درست در یک کسب و کار می‌تواند به مقدار قابل توجهی از صرف زمان و هزینه‌ی بی مورد در زمینه‌ی تبلیغات جلوگیری کند.ارکان اصلی در دسته بندی بازاربرای یک دسته بندی مناسب و اصولی گام‌های بسیار زیادی وجود دارد، اما از جمله مهم‌ترین گام‌ها که می‌تواند مدیران کسب و کار را در دسته بندی صحیح مخاطبین هدف یاری دهند، مواردیست که در زیر به ترتیب آمده‌اند:1. تعریف بازارگام اول و مهمترین گام در دسته بندی بازار تعریف و توضیح دقیق بازارِ مورد توجه است. باید این سوالات را از خود بپرسید که آیا به خدمات و یا محصولات شما نیاز است؟ بازار فروش شما گسترده است یا بازار کوچکیست؟ نام تجاری شما در کجای میدان رقابت قرار دارد؟این نکته بسیار حائز اهمیت است که اگرچه بازار گسترده است ولی ما نباید بازار خود را به صورت گسترده در نظر بگیریم زیرا به مرور برای تولید و توزیع و همچنین در کیفیت محصول و جلب رضایت مشتریان، مشکل ساز خواهد بود، فقط به این دلیل که کسب و کار توان و هزینه را به جای حوزه‌ی اصلی بر چندین حوزه متمرکز کرده است. یک تعریف دقیق از یک کسب و کار می‌تواند درک بهترِ حوزه‌ی فعالیت آن کسب و کار را ساده‌تر کند و در نهایت پیشنهادات بازاریابی قابل توجهی به سمت آن کسب و کار سرازیر کند.2. دسته بندی بازارپس از یافتن جایگاه کسب و کار در بازار لازم است بر اساس انواع دسته بندی بازار از جمله دسته بندی دموگرافیک یا جمعیت شناسی، دسته بندی جغرافیایی، دسته بندی اکوسیستم تجاری، دسته بندی رفتاری، دسته بندی روانشناختی، دسته بندی بر اساس ارزش‌ها و دسته بندی بر اساس مراحل زندگی، تصمیم بگیرید که می‌خواهید از کدام دسته برای سگمنتیشن بازار خود استفاده کنید. اگرچه می‌توان از یک دسته بندی استفاده کرد ولی باید در ابتدا هرکدام را در کسب و کار بررسی و بر اساس نتایجی که به دست می‌آید، می‌توان از ترکیب دو یا چند دسته بندی استفاده کرد. به عنوان مثال، یک کسب و کار در حوزه‌ی پوشاک می‌تواند از دسته بندی دموگرافیک، سن مصرف‌کنندگان و از دسته بندی رفتاری، سبک خرید مصرف کنندگان را در نظر بگیرد و برای تولید محصول و یا ارائه‌ی خدمات خود، برنامه‌ریزی کند.3. درک بازارپس از انتخاب حوزه‌های فعالیت، لازم است دسته بندی‌ها برای اطمینان حاصل کردن از کاربردی بودن و منطقی بودن، به صورت کمی و کیفی مورد بررسی قرار گیرند. یک آنالیز دسته بندی بازار به شرح زیر است:میزان تشابه: آیا دسته بندی‌ها در برآورده ساختن نیاز مشتریان مشابه هستند؟ آیا مصرف‌کنندگان تخصیص یافته به هر بخش به نوعی با یکدیگر مشابهت دارند؟ تشابه دردسته بندی بازار بسیار مهم است و با شناسایی سگمنت‌ها می‌توانیم دسته‌هایی که از نظر ویژگی با هم مشابهت دارند را در یک گروه قرار دهیم.عناصر ناهمگون: با فرض اینکه مشتریان متفاوت، نیازهای متفاوتی دارند، باید دید که بازار مورد نظر مربوط به کدام نیازهای مشتریان می‌شود؟ هر بخش در مقایسه با سایر بخش‌های دیگر باید ویژگی‌های منحصر به فرد خود را داشته باشد. این نشان می‌دهد که در بازار کلی، مصرف کنندگان به مجموعه‌ای از نیازهای متفاوت تقسیم شده‌اند.قابلیت اندازه‌گیری: آیا در تحقیقات بازار از روش‌های قابل اندازه‌گیری استفاده می‌شود؟ قابلیت اندازه‌گیری به این معناست که متغیرهای دسته بندی به طور مستقیم با خرید یک محصول مرتبط هستند. بنابراین باید از متغیرهایی استفاده کرد که بتوان تخمین زد در هر بخش برای محصول و یا خدمات چه مقدار هزینه می‌شود.سطح اولویت: اگرچه ممکن است بخش بندی‌ها گسترده باشند ولی هر کدام باید به طور مجزا نیز قابلیت توجه و بررسی داشته باشند. به این معنا که اگر کسب و کاری ترجیح می‌دهد گستره‌ای از فعالیت‌ها داشته باشد و در حوزه‌های مختلف فعالیت کند، باید فعالیت‌ها و بخش‌بندی‌ها به نحوی باشد که هر کدام از حوزه‌ها به طور جداگانه قابلیت بررسی داشته باشند. از طرف دیگر نیز باید برای هر بخش توانایی خرید وجود داشته باشد. به عنوان مثال، برای یک خرده فروش در سطح محصولات پرمیوم و گران قیمت، اگرچه مشتریان قصد خرید دارند ولی باید توانایی خرید نیز داشته باشند. بنابراین هر کسب و کار باید اطمینان حاصل کند که قیمت‌گذاری‌ها به نحوی است که مشتریان قطعا فرآیند خرید را تکمیل می‌کنند.قابلیت دسترسی: درک مشتریان و توانایی دسترسی داشتن به آنها دو موضوع متفاوت است. ویژگی‌ها و رفتارهای یک بخش باید کمک کند که بهترین راه برای شناسایی آنها پیدا شود. با درک بهتر مشتریان می‌توان تصمیم گرفت که کدام روش‌ها آنها را برای حمایت از محصول و یا خرید بیشتر ترغیب می‌کند. همچنین دسته بندی‌ها باید به گونه‌ای باشند که بتوان از چندین روش تجاری برای تبلیغات در هر بخش استفاده کرد. بر اساس تنوع در مشتریان باید روش‌های تعامل را برای مصرف‌کنندگان توسعه داد. به عنوان مثال، برخی مشتریان به تبلیغات تلویزیونی پاسخ بهتری می‌دهند و برخی دیگر به تبلیغات در یک اپلیکیشن موبایلی. یک فرد میانسال با تبلیغات در اپلیکیشن موبایل شاید نتواند ارتباط برقرار کند اما با تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات سنتی مانند روزنامه، به احتمال زیاد ارتباط بر قرار می‌کند. بنابراین باید راه‌های ارتباط با مشتریان و در دسترس بودن را افزایش داد.اقدام پذیری: سگمنت بازار باید در مواجهه با پیشنهادات بازار پاسخ‌های متفاوتی ایجاد کند؛ به این معنا که هر بخش نسبت به بخش دیگر باید متفاوت و منحصر به فرد باشد. به عنوان مثال، افرادی که حیوانات خانگی خود را دوست دارند و افرادی که به محیط زیست اهمیت می‌دهند عادات خرید یکسانی دارند. به جای داشتن دو بخش مجزا، باید هر دو را با هم در یک بخش گروه بندی کرد.قابلیت پاسخگویی: باید بررسی کرد که هر بخش از بازار پس از شناسایی و تحلیل، به لحاظ چابکی، تخصص، تجربه و زیرساخت تا چه میزان آمادگی برای ارائه‌ی محصول و خدمات، متناسب با ارزش پیشنهادی برای این سگمنت دارد و تا چه حد پاسخگو است.بسیاری از اوقات ما به سگمنت‌های مختلف دسترسی داریم و آنها را شناسایی و بر اساس مارکت‌های خود سگمنت بندی می‌کنیم، اما نمیتوانیم به همه‌ی سگمنت‌ها به یک میزان پاسخگو باشیم. در حقیقت باید به هر سگمنت به میزان مورد نیازش پاسخگو بود.4. نهایی سازی سگمنت‌هاپس از انجام تحقیقات مختلف و بررسی نتایج به دست آمده، در این مرحله میزان مرتبط بودن بازارهای دسته بندی شده با کسب و کار مورد بررسی قرار می‌گیرد و در نتیجه می‌فهمیم که کدام سگمنت‌ها اولویت دارند، به کدام سگمنت‌ها دسترسی راحت‌تری داریم، نیاز کدام سگمنت‌ها با هزینه‌ی کمتری برطرف می‌شود، کدام سگمنت‌ها نیاز به تغییرات کمتری دارند و یا نیاز به هزینه‌ی تغییر ندارند و یا برای کدام سگمنت‌ها زیر ساخت مناسب برای پاسخگویی داریم. با اولویت بندی دسته بندی‌ها به سگمنتیشن نهایی دست خواهیم یافت که همان مدل دسته بندی بازار است که به کسب و کار ما کمک خواهد کرد. اگرچه برخی استانداردها در زمینه‌ی دسته بندی بازار وجود دارند ولی ممکن است برای بازار ما متناسب نباشد، در نتیجه با یادگیری بهتر بازار و بررسی تمام سگمنت‌های موجود می‌فهمیم که چه نوع دسته بندی برای کسب و کار ما مناسب‌تر است.استراتژی دسته بندی بازاریک استراتژی دسته بندی بازار به کسب و کار کمک می‌کند تا مخاطبین هدف را به زیر گروه‌های کوچکتری تقسیم کند که موجب مدیریت بهترِ عملکرد این گروه‌ها می‌شود. استراتژی یک برنامه‌ی منظم و دقیق است که کسب و کار را به شیوه‌ای موثر و مفید از نقطه‌ی "الف" به نقطه‌ی "ب" حرکت می‌دهد. اگرچه به طور کلی هر کسب و کار یک استراتژی در ابتدای شروع به کار تنظیم می‌کند، اما با توجه به شرایط ناپایدار مشتریان، بازار و تغییراتی که دائما در این زمینه انجام می‌شود، لازم است استراتژی نیز هر چند وقت یک بار مورد بررسی قرار گیرد و تغییرات لازم در آن اعمال شود.زمان‌های مناسب برای بررسی مجدد استراتژی دسته بندی بازار:· به محض مشاهده یک تغییر آنییک مثال قابل توجه برای تغییرات آنی، شیوع بیماری همه گیر کرونا در سال 1398 بود که به موجب آن بسیاری از کسب و کارها برای دوام آوردن در دنیای پر رقیبِ بازار، مجبور به تفکر مجدد و ایجاد تغییرات اساسی در استراتژی‌های خود و نحوه‌ی فروش محصولات و یا ارائه‌ی خدمات به مشتریان شدند. به عنوان مثال، کسب و کارهای فیزیکی مجبور به تغییر روش فروش به صورت آنلاین شدند و فروشگاه‌هایی مانند رستوران‌ها و کافی شاپ‌ها به صورت بیرون‌بر خدمات خود را به مشتریان ارائه می‌دادند.اگر تغییری در مشتریان صورت گیرد باید به همان شکل در استراتژی دسته بندی بازار نیز تغییر ایجاد شود زیرا تنها در این صورت است که می‌توان نیازهای مشتریان را درک کرد و در بازار رقابت دوام آورد.· بر اساس تغییرات سالانههمانطور که رفتار مصرف کنندگان و مشتریان تحت تاثیر عوامل خارجی در طول زمان تغییر می‌کند، سگمنت‌های بازار نیز می‌توانند سال به سال دستخوش تغییر شوند. به عنوان مثال، بلاهای طبیعی که در اثر افزایش گرمای زمین در برخی مناطق رخ می‌دهند، می‌توانند بر زندگی مردم آن مناطق تاثیر گذاشته و روند زندگی آن‌ها تا حدودی عوض شود؛ در نتیجه‌ی این تغییرات، خواسته‌ها و نیازهای آنان نیز تغییر خواهد کرد.. اگر در یک منطقه به دلیل خشکسالی، زمین به مرور فرونشست کند، مردم آن منطقه نیز به مرور محیط را ترک خواهند کرد و فروش در آن منطقه کم خواهد شد. بنابراین کسب و کارها باید سالیانه این مسائل را مورد بررسی قرار دهند تا اگر تغییری در نیازهای مشتریان ایجاد شده است، از آن غافل نشوند و همچنان بتواند در امر فروش موفق باشند.· بر اساس زمان‌های دوره‌ای در طول سالممکن است یک کسب و کار در اوایل بهار عملکرد خود در سگمنت‌های مختلف بازارش را مورد بررسی قرار دهد و به نتایج مهمی دست یابد، اما با تغییر فصل ویژگی‌های این سگمنت‌ها تغییر کند. به عنوان مثال، فصل بهار و نوروز تغییرات بسیار زیادی در زندگی مردم و نیازهای آن‌ها دارد که این تغییرات در رفتار خرید مشتریان، عادات خرید مصرف‌کنندگان، بازار و فرآیند تولید و فروش کسب و کارها نیز تاثیرگذار خواهند بود. مسافرت‌ها، دید و بازدیدهای عید، میهمانی و دور هم جمع شدن، غذاها و خوراکی‌های مخصوص این ایام و سنت‌های نوروز همگی موجب تغییر در بازار می‌شوند و لازم است کسب و کارها باید برای افزایش فروش در این ایام خود را آماده کنند. در ابتدای مهر ماه و فصل بازگشایی مدارس نیز تغییرات بزرگی در زندگی بسیاری از خانواده‌ها ایجاد می‌شود و فروش اقلامی چون لوازم تحریر، پوشاک مناسب مدرسه، کیف و کفش افزایش پیدا می‌کند که در زمان‌های دیگر به این میزان فروش نخواهند داشت. دانستن این اطلاعات می‌تواند به صاحبان کسب و کار کمک کند تا خود را برای این زمان آماده کنند و اتفاقات احتمالی را پیش‌بینی کنند.نکات ضروری در به روز رسانی استراتژی دسته بندی بازاربه هنگام به روز رسانی و تفکر دوباره‌ در خصوص اعمال تغییرات در استراتژی دسته بندی بازار باید یک سری نکات بسیار مهم را در نظر داشت:1. آگاهی از تغییراتلازم است در مورد هرآنچه در طول یک دوره‌ی زمانی تغییر کرده است و علت بروز این تغییرات اطلاعات کافی داشت تا بتوان در خصوص اعمال تغییرات جدید و یا عدم اعمال تغییر در روند عملکرد کسب و کار تصمیمات مناسب گرفت. تغییات فصلی، تغییرات در آداب و سنت‌ها، روزهای خاص، تغییرات اقلیمی و آب و هوایی، تغییرات محیطی و سایر تغییرات، همگی شرایطی هستند که بر روی کسب و کارها تاثیرگذارند و صاحبان کسب و کار باید همیشه نسبت به این تغییرات آگاهی داشته باشند و تا حد امکان تحولاتی مانند تغییرات فصلی و روزهای خاص و نیاز مردم در چنین شرایطی را پیش‌بینی کرده و در برنامه‌ریزی‌های طولانی مدت خود بگنجانند.2. چابکی در تغییرکسب و کارهای موفق همیشه در حال بررسی تغییرات و تطبیق فعالیت‌ها، به خصوص برنامه‌های بلند مدت خود با این تحولات هستند. بنابریان انجام تحقیقات جدید در دسته بندی‌هایِ بازار، کسب و کارها را در مقابله با این تغییرات در موقعیت فعالی قرار می‌دهد و موجب می‌شود مدیران خطرات و تغییرات احتمالی را پیش‌بینی و آمادگی لازم را داشته باشند.3. از "چه چیزی" به "چرا" حرکت کردنپس از وقوع تغییرات، بهترین راه این است که به دنبال راه حل باشیم. بعد از مرحله‌ی آگاهی باید به پرسش‌هایی پاسخ دهیم که چرایی تغییرات را مورد بررسی قرار می‌دهند؛ چرا این تغییرات به وجود آمدند؟ چرا باید این دسته اقدامات انجام شوند؟ چرا این دسته از اقدامات را باید انتخاب کنیم و نه سایر اقدامات؟ پاسخ به این سوالات یافتن راه حل مناسب برای موفقیت در تغییرات بازار است.نمونه‌های کاربردی از تقسیم بازاردر چه مراحلی می‌توان از دسته بندی بازار در کسب و کار استفاده کرد؟ در اینجا به چند سناریو برای درک چگونگی بخش بندی بازار در یک کسب و کار اشاره می‌شود.- ارزیابی‌های فرصت و بازارزمانی که یک کسب و کار می‌خواهد وارد بازار جدیدی شود یا به دنبال فرصت‌های رشد است، دسته بندی بازار می‌تواند به درک بهتر در پتانسیل فروش کمک کند. می‌توان از نتایج تحقیقاتِ سگمنتیسن‌های مخاطبین هدف و بررسی تهدیدها و فرصت‌ها، دریافت که فعالیت در کدام بخش می‌تواند رشد و سود بیشتری به همراه داشته باشد و یا مشتریان چگونه ممکن است به ایده‌ها، محصولات و یا خدمات جدید پاسخ دهند.- دسته بندی و هدف‌گذاریاگر کل یک بازار را به قسمت‌های مختلفِ مشتری تقسیم کنیم، آنگاه آنها را با معیارهای مشخصی مانند جمعیت شناسی، نیازها، اولویت ها، علایق مشترک یا ترجیحات رفتاری تعریف کرده‌ایم. با استفاده از چنین اطلاعاتی، می‌توان محصولات و خدمات را به بخش مناسبی از بازار هدایت کرد و بر اساس این دسته بندی، پیام‌های مختلف و مناسب بازاریابی که با آن بخش همخوانی دارد، ایجاد کنیم.- نیاز به تحقیق و بررسیِ مشتریانزمانی که ما اطلاعات کافی در مورد مشتریان خود داشته باشیم، به راحتی درک می‌کنیم که در کدام قسمت‌ها بیشترین ارتباط موثر را با آنها داریم و کدام قسمت‌ها نیاز به پیشرفت دارند. دسته بندی بازار می‌تواند به بررسی نیاز مشتریان کمک کند تا درک بهتری از نیازها، ترجیحات و موارد استفاده‌ی محصولات و یا خدمات داشته باشیم. همین امر موجب می‌شود که شکاف‌های موجود در پیشنهادات مشخص شود، بر طرف شوند و نتایج مثبتی در کسب و کار برجای بگذارند.- توسعه‌ی محصولاگر محصول و یا خدماتی که توسعه داده‌اید برای مخاطبینِ هدف مفید واقع نشود و مشکل آنان را برطرف نکند، فروش آن محصول به مرور با مشکل مواجه خواهد شد. وقتی بدانید که هر یک از بخش‌های بازار شما به چه مواردی اهمیت می‌دهند و سبک زندگی آنها به چه صورت است، آنگاه می‌توان به سادگی فهمید که نیاز آنها به کدام محصولات بیشتر است. با استفاده از دسته بندی بازار و درک بهتر مخاطبین هدف، در زمان و هزینه تولید محصولات و خدماتی که مشتریان تمایل به تهیه‌ی آنها را دارند، صرفه‌جویی می‌شود.- بهینه سازی کمپینتیم‌های بازاریابی و تولید محتوا برای داشتن اطلاعات دقیق در مورد هر بخش از بازار ارزش قائل هستند، زیرا این امر به آنها امکان می‌دهد کمپین ها و استراتژی‌های خود را شخصی سازی کنند. همین امر ممکن است در نوع پیام‌رسانی و ارتباط با مخاطب هدف تغییر ایجاد کند و نتایج کمپین موثرتری بر جای بگذارد. اگر کمپین‌ها با دعوت به اقدام‌ها یا CTA قدرتمند ترکیب شوند، در این صورت کمپین‌های بازاریابی ابزار قدرتمندی برای هدایت سگمنت های بازار از طریق کانال‌های فروش خواهد بود.اشتباهات رایج در دسته بندی بازار- کوچک ساختن و یا تخصصی کردن بخش‌هاتقسیم سگمنت‌ها به بخش‌های بسیار کوچک ممکن است قابل اندازه‌گیری و یا دقیق نباشند و بیش از اینکه مسیر را برای مدیران روشن کنند، آنها را بیشتر سردرگم کنند.- تمرکز بیش از حد بر روی دسته بندیممکن است در استراتژی، دسته بندی‌های زیادی تعریف شده باشد اما قدرت خرید وجود نداشته باشد. با اینکه نیاز به محصول وجود دارد اما آنقدر بر روی سگمنتیشن تمرکز شده است که نرخ بازگشت سرمایه نادیده گرفته می‌شود و آورده‌ای به همراه نخواهد داشت.- عدم انعطاف‌پذیریمشتریان و شرایط دائما در حال تغییرند، بنابراین نباید اجازه داد دسته بندی‌ها ریشه‌دار و عمیق شوند. باید به سگمنت‌ها اجازه‌ی تغییر داد و شرایط را برای تکامل آنها بر اساس تغییراتی که رخ می‌دهد، فراهم کرد.نکته‌ی قابل توجه این است که دسته بندی بازار لزومأ یک برنامه‌ریزی و یا اقدامات دشوارو پیچیده نیست. بلکه با آگاهی کافی از تغییرات محیطی و نیاز مشتریان، می‌توان به موقع بهترین پاسخگویی به نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات آنها را داشت. کسب و کاری که در پاسخگویی به نیاز مشتریان تلاش می‌کند و مشتریان را راضی نگه می‌دارد، یک کسب و کار موفق محسوب می‌شود.