اهمیت قابلیت های بازاریابی در استراتژی «محصول - بازار» و عملکرد شرکت

قصه دو مدیر را شنیده‌اید که با هم برای صفا به جنگل می‌روند و ناگهان با خرسی روبه‌رو می‌شوند. یک از آن دو از کوله پشتی خود یک جفت کتانی در آورده و دیگری از او می‌پرسد مگر می‌توانی از خرس تندتر بدوی. اولی پاسخ می‌دهد از خرس نه ولی از تو آری!استراتژیست‌ها می‌دانند که چقدر مهم است بدانیم چه عواملی را در تدوین استراتژی لحاظ کنیم و آن‌چه فرض می‌کنیم را در عمل ثابت کنیم. برخی بر این باورند که بازاریابی، اجرای استراتژی شرکت است ولی آیا به صورت تجربی، شواهدی بر این ادعا وجود دارد؟ آیا ارتباطی بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی‌های محصول - بازار وجود دارد؟استراتژی در میدان مبارزه معنا داردبر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (Resource Based View)، منابع، توانایی شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمات را افزایش می‌دهند. اخیرن نیز تحقیقاتی در زمینه آرایش منابع انجام شده‌اند که اغلب از آن به عنوان قابلیت‌های سازمانی یاد می‌شود. تحقیقات مربوط به قابلیت‌های سازمانی نشان داده‌اند که آرایش منابع سازمان (Resource Deployment) با در نظر گرفتن قابلیت‌های سازمانی در مقایسه با توجه به سطوح منابع (Resource Levels) به صورت صِرف، تاثیر بیشتری بر عملکرد سازمان دارد. آرایش منابع یا استقرار منابع به زبان ساده، بهینه‌سازی نحوه استفاده از منابع در سازمان است.این جریانِ تحقیقاتی نو ظهور توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با استقرار بهینه منابع ناکافی، بهتر از رقبا عمل نمود. در تحقیقاتی نیز مشاهده شده است که شرکت‌های کوچک توانسته‌اند با نوآوری در محصولاتشان، ارزشی بالاتر از رقبای بزرگ تر که از کمبود منابع نیز رنج نمی برند به مشتریان عرضه نمایند که این مطلب نیز خود گویای اهمیت آرایش منابع و نحوه به کارگیری آن است.رویکرد RBV از آن جهت اهمیت ویژه ای دارد، چرا که شرکت را قادر می‌سازد تا با برجسته سازی قابلیت‌های سازمانی، استراتژی‌های خود را پیاده سازی نماید. به زبان ساده تر، مدیریت صحیح منابع، به عنوان یک قابلیت مهم، پیاده‌سازی استراتژی‌های شرکت را تسهیل می‌نماید. البته به طور تعجب برانگیزی تحقیقات تجربی کمی در این زمینه صورت گرفته است. بنابراین لازم است نقش آرایش منابع مورد بررسی بیشتری قرار گیرد.علاوه بر این، درخصوص یکپارچگی قابلیت‌های سازمانی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار نیز تحقیقات نظری و تجربی‌اندکی صورت گرفته است. قابلیت‌های بازاریابی و نقش آن در پیاده سازی استراتژی نیز به طور کلی مغفول مانده است. بدین منظور داگلاس مورهیز و همکارانش در سال 2009 تحقیقی را ترتیب دادند که در ادامه به شرح آن می‌پردازیم.تئوری‌های مربوط به قابلیت‌های سازمانی که به عنوان مکمل رویکرد RBV انجام شده‌اند بر این مبنا استوارند که استقرار یا آرایش منابع در ساخت مزیت رقابتی پایدار، موثرتر از توجه تنها به منابع بدون درنظر گرفتن نحوه به کارگیری و استقرار آن است. در حالی که تحقیقات قدیمی تاکید داشتند که برخورداری از منابع ناهمگن به تنهایی باعث مزیت رقابتی می‌گردد، امروزه شرکت‌ها منابع استانداردی که در دسترس همگان هست را با دانش داخلی خود ترکیب نموده تا اهداف استراتژیک و عملیاتی خود را محقق سازند. این فرآیندهای نوآور، قابلیت‌های جدیدی هستند که شرکت‌ها را در برابر رقبا توانمند می‌کنند.نظریه قابلیت‌های سازمانی نشان می‌دهد که یادگیری نیاز به زمان دارد و این مستلزم مسیری برای پیمودن است. بنابراین، سازگاری سازمانی، تابع شرایط صنعت، استراتژی شرکت و واکنش‌های آن به رقبا در طول زمان است. این ترکیب استراتژی‌ها در کنار اقتصاد تکاملی و نظریه‌های قابلیت‌ها نشان می‌دهد در حالی که منابع، پایه‌های اساسی قابلیت‌ها هستند، اغلب از آن‌ها استفاده نمی شود مگر اینکه با دستورات استراتژیک هدایت شوند.مایلز و اسنو در سال 1978 به روابط پیچیده بین قابلیت‌ها و استراتژی‌ها پرداختند. تحقیقاتی نیز پس از آن در مورد رابطه علی بین استراتژی و قابلیت‌های عملیاتی انجام شد و این تحقیق نیز در این راستا صورت گرفت. بیشتر پژوهش‌های پیشین بر سه هدف تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول استوار هستند بنابراین استراتژی محصول - بازار با در نظر گرفتن این سه جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد.بُعد تمایزdifferentiation strategyدر استراتژی تمایز، شرکت‌ها برای اختصاص منابع به قابلیت‌های بازاریابی نیاز دارند تا بتوانند به طور ممتد ارزش‌هایی را برای مشتریان خود خلق نمایند چرا که مشتریان حاضر در این بُعد، حاضرند هزینه بیشتری بابت ارزش متمایز شده بپردازند. قابلیت‌های بازاریابی نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول بر اقدامات تاکتیکی و دسته دوم بر استقرار و آرایش منابع تمرکز دارند. بنابراین در تحقیق حاضر، دو نوع قابلیت مرتبط با استراتژی محصول – بازار در نظر گرفته شده است:1. قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی: قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی فعالیت‌های یکنواخت کاری مبتنی بر آمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت‌ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیعات، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت گذاری و توزیع، ارتباطات بازاریابی و توسعه محصول می‌شوند. این قابلیت‌ها که در اختیار کارکنان بازاریابی است، برای شرکت‌هایی که از استراتژی محصول – بازار مبتنی بر تمایز بهره می‌برند، اهمیت به سزایی دارد.2. قابلیت‌های معماری بازاریابی: قابلیت‌هایی هستند که وظیفه هدایت و هماهنگی قابلیت‌های تخصصی‌شده را دارند. قابلیت‌های معماری بازاریابی، مکانیزم‌هایی برای برنامه ریزی و هماهنگی فراهم می‌کنند که متضمن فعالیت‌های بازاریابی در سطح برنامه است. فعالیت‌هایی مانند آن چه تحت عنوان قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی ذکر شد.بُعد هزینهcost strategyاگر چه در برخی از تحقیقات ارتباط محکمی بین بعد رهبری هزینه در استراتژی محصول – بازار و قابلیت‌های بازاریابی یافت نشده است ولی در تحقیقات دیگری نشان داده شده است که این ارتباط وجود دارد. این احتمال نیز پا برجاست که شرکت‌هایی که بر مزایای رهبری هزینه در استراتژی‌های محصول – بازار تاکید می‌کنند، منابع کلی کمتری را به توسعه قابلیت‌های بازاریابی اختصاص می‌دهند. در نتیجه، این شرکت‌ها می‌بایست از بازاریابی بسیار کارآمدی برخوردار باشند که قادرند با حداقل سرمایه گذاری در منابع، نتایج مثبتی ایجاد کنند.مایلز و اسنو (1978) عنوان می‌دارند شرکت‌هایی که بر هزینه متمرکز هستند باید به دلیل نیاز به توسعه منابع محدود، به قابلیت‌های بازاریابی مبادرت ورزند.بُعد قلمرو (Scope)product scope strategyدر این بعد، تمرکز بر درک میزان اجرای استراتژی‌ها در چندین بخش از بازار تقسیم‌بندی شده و نحوه استفاده از قابلیت‌های بازاریابی برای افزایش احتمال موفقیت است. شرکتی که در چندین بخش از بازار فعالیت می‌کند برای توانایی رقابت با شرکت‌هایی که در آن بخش‌ها به طور متمرکز و با استراتژی نیچ مارکتینگ (بازاریابی دنج یا niche marketing) فعالیت می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های بازاریابی بالاتری دارند.یکپارچگی قابلیت‌های بازاریابیmarketing capabilities integrationیافته‌های موجود نشان می‌دهد که توسعه قابلیت‌های بازاریابی برای تاثیرگذاری بر نتایج استراتژی می‌تواند پیشرفت قابل توجهی در عملکرد ایجاد کند. همچنین در رویکرد RBV باور بر این است که وجود مکانیزم‌هایی که هماهنگی بین قابلیت‌ها و نیازهای استراتژی محصول – بازار را فراهم می‌کند، مزیت رقابتی غیرقابل تقلید توسط رقبا را به ارمغان می‌آورد. حتا اگر رقبا به این مهم دست پیدا کنند که عملکرد بهتر شرکت در نتیجه قابلیت‌های بازاریابی به دست آمده است کافی نیست. برای آن‌ها بسیار دشوار است که بفهمند این قابلیت‌ها (تخصصی‌شده و معماری) چگونه منابع شرکت را به کار گرفته و آرایش داده‌اند.یکپارچگی دانش بازاریابی که از قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی منتج شده است، بهترین فرصت را برای همسویی صحیح منابع بازاریابی با خواسته‌های استراتژی‌های مختلف محصول – بازار فراهم می‌کند.عملکرد شرکتعملکرد نیز در این تحقیق به دو متغیر تقسیم شده است.1. اثربخشی: میزان دست یابی به اهداف شرکت2. جریان نقدینگی: به عنوان یک شاخص مالی که بهتر از سایر معیارهای حسابداری می‌تواند تغییر عملکرد سازمان را به نمایش بگذارد.با توجه به آن‌چه گفته شد، فرضیه‌های تحقیق در شکل زیر قابل مشاهده است.مدل مفهومی تحقیقدو مطالعه برای این تحقیق در نظر گرفته شد. اولی صنعت حمل و نقل سنگین در آمریکا (B2B) و دومی سایر صنعت‌ها جهت تعمیم داده‌هادر مطالعه اول از بین 2845 شرکت، 748 شرکت به صورت تصادفی انتخاب شد و پرسش‌نامه به مدیران اجرایی شرکت‌های منتخب ارسال گشت. از این میان 270 پرسش نامه تکمیل شده قابل قبول به دست آمد. فروش 22درصد از شرکت‌ها زیر 10میلیون دلار، 27درصد بین 10 تا 25 میلیون دلار، 18درصد بین 26 تا 50 میلیون دلار و 33درصد بالاتر از 50 میلیون دلار بود.برای مطالعه دوم 384 شرکت از سایر صنعت‌ها انتخاب شد و 85 پرسش نامه قابل قبول به دست آمد. تمامی این پرسش نامه‌ها توسط مدیران ارشد اجرایی یا جانشینانشان که به استراتژی و قابلیت‌های شرکت تسلط داشتند تکمیل گردید.اثربخشی بازار نیز توسط معیارهایی چون رشد سهم بازار، رشد فروش و موقعیت مطلوب بازار سنجیده شد و جریان نقدینگی نیز از منابع مالی منتشر شده به دست آمد.نتایج تحقیقاصلی ترین ارزشی که این تحقیق ارائه داده است معرفی قابلیت‌های بازاریابی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر استراتژی محصول – بازار و عملکرد شرکت است. به علاوه این که عملکرد حاصل از قابلیت‌های بازاریابی، بر موقعیت مالی شرکت در آینده تاثیرگذار بوده و تلاش برای مزایای ناشی از قابلیت‌های بازاریابی و یکپارچگی این قابلیت‌ها در سطح وسیعی از استراتژی‌های سطح دوم (سطح کسب و کار) قابل دست یابی است.علاوه بر این، این تحقیق، RBV را در چند مسیر گسترش داد:مقالات پژوهشی گذشته که سعی در تایید اصول RBV داشتند، هنگام پرداختن به ارتباط بین استراتژی و قابلیت‌های شرکت، نتایج پراکنده و ناسازگار تولید می‌کردند.اگرچه نظریه‌پردازان RBV اظهار داشته‌اند که یکپارچگی قابلیت‌ها شرط لازم برای استفاده بهینه از منابع است، اما بررسی‌های تجربی در این زمینه بسیار ناچیز بوده است.نتایج مطالعه اول نشان می‌دهد که هر دو قابلیت بازاریابی تخصصی‌شده و معماری تحت تاثیر جنبه‌های تمایز و هزینه استراتژی کسب و کار قرار دارند و این نوع قابلیت‌های بازاریابی و یکپارچه‌سازی آن‌ها، محرک‌های مهمی برای اثربخشی بازار هستند. نتایج مطالعه دوم به علاوه تایید نتایج مطالعه اول، تاثیر جنبه قلمرو محصول بر قابلیت‌های تخصصی بازاریابی را نیز تایید نمود.مطالعه دوم همچنین اهمیت آرایش منابع در مقابل سطوح منابع را نشان می‌دهد. در آرایش منابع، با دو قابلیت سر و کار داریم: قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی. در سطوح منابع با دو سطح رو به رو هستیم: تعداد کارکنان و مخارج. نتایج این تحقیق نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطوح منابع بازاریابی، بهتر می‌توانند اثربخشی و عملکرد سازمان را پیش بینی کنند.منبع اصلی: Product-Market Strategy and the Marketing Capabilities of the Firm: Impact on Market Effectiveness and Cash Flow Performanceمترجم: مجید رامشینیمنبع کمکی: تبيين استراتژي محصول- بازار و قابليت هاي بازاريابي شرکت بر عملکرد بازار