چطور بازاریابی چندکاناله یکپارچه انجام دهیم (بدون اینکه عجیب و غریب باشیم)

شما تیا را به‌خوبی می‌شناسید. او ۳۲ ساله است، یک بچه دارد (که با توجه به لباس‌های بچه و کهنه بچه‌هایی که همین اواخر خریده است، مشخص است که به تازگی به‌دنیا آمده است)، با همسرش در حومه شهر میناپولیس زندگی می‌کند (با توجه به صفحه پینترست او، سه سال پیش ازدواج کرده‌اند) و او عاشق پیاده‌روی و قایقرانی است (درواقع، او تصویری از دریاچه را هفته پیش در اینستاگرام خود پست کرد).اما شما هرگز تیا را ملاقات نکرده‌اید – و مطمئناً او شما را نمی‌شناسد. با اینکه تیا می‌داند زمانی‌که با تلفن همراه خود در اینترنت می‌چرخد و یا درخواست‌هایی را از الکسای خود می‌کند، بازاریابان اطلاعاتی راجع به او در حال جمع‌آوری هستند، اما او واقعاً وسعت و قلمرو این حوزه را نمی‌داند. آیا اینکه او به محض وارد شدن به فروشگاه‌تان پیامی با یک کوپن تخفیف دریافت کند یک نکته خوب است یا تهاجمی به‌نظر می‌رسد؟ مشخصا یک فروشنده نمی‌خواهد مشتریان خود را بترساند.امروزه فروشندگان بیش از هر زمان دیگری به ابزار بازاریابی مجهزند. ظهور بازاریابی چندکانا له یکپارچه – که یک تجربه کاربری یکپارچه را ایجاد می‌کند – به فروشندگان کمک می‌کند تا خریداران را در هرکجا که هستند ملاقات کنند. مطالعات نشان می‌دهد که این کار واقعاً می‌تواند فروش را افزایش دهد – یک تحقیق در سال ۲۰۱۷ و در مدرسه اقتصاد هاروارد کشف کرد که خریداران چندکانا له یکپارچه ، ۴٪ بیشتر در فروشگاه و ۱۰٪ بیشتر در فضای آنلاین ماندند.در اینجا نکاتی برای بهره‌برداری از داده‌های مشتریان برای فروش در چندکانا له یکپارچه به شما ارائه می‌شود تا مسیر را اشتباه نروید:چگونه از داده‌های مشتریان به روش درستی در بازاریابی چندکانا له یکپارچه بهره ببریمبیش از حد در دسترس و یا دور از دسترس نباشیدهیچ‌کس دوست ندارد که با پیام‌ها و پیشنهادات زیادی که به‌نظر مناسب نیستند بمباران شود. همان‌طور که در فروشگاه نیز نباید از مشتریان به تعداد دفعات زیاد پرسیده شود که آیا به کمک نیاز دارند، در حالت آنلاین نیز نباید با گفتگوها اطلاعاتی که از مشتریان جمع‌آوری کرده‌اید (مخصوصاً اگر مناسب یا متناقض هستند) بیش از حد جلوی چشم آنها ظاهر شوید.برای مثال، اگر شخصی به وبسایت شما بازگردد، مناسب است که با یک پیام به او کوپن تخفیفی برای آیتمی که به دنبالش بوده است را ارائه دهید. برای مثال اگر در محله تیا یک فروشگاه جدید باز کرده باشید، تیا دوست دارد که از این موضوع مطلع شود و دادن تخفیف به او به عنوان یکی از مشتریان فروشگاه مناسب است. نمونه‌ی پا را از حد فراتر گذاشتن می‌تواند این‌گونه باشد: «سلام! ما متوجه شدیم که شما در این هفته چهار با به وبسایت ما آمده‌اید و حدود شش دقیقه در آن توقف کرده‌اید» و یا «سلام تیا! تو در ماه اکتبر به دنبال این کفش بودی، آیا اکنون آماده‌ای که آنها را بخری؟». چه عجیب و غریب!گوگل گزارش داده است که ۴۹٪ خریداران جهانی، از برندها می‌خواهند که پیشنهادات خاصی راجع به خریدهای پیشین خود را برایشان ارسال کنند. اما علاوه بر این موضوع، مشتریان حس راحتی و احساس مشترک پشتیبانی انسانی را می‌خواهند. مهم است که شرکت‌ها هنر مهار اتوماسیون هوشمندی که به آنها پیشنهادات ارائه می‌دهد را کسب کنند ولی در عین حال باید یاد بگیرند که با انسان‌ها چگونه باید برخورد کرد.از داده‌های مشتریان برای ایجاد یک تجربه شخصی در فروشگاه و به‌صورت آنلاین بهره ببریدفروشگاه آرایشی سفورا، با فراهم کردن هدایایی برای هر خرید به صورت آنلاین و حضوری و همچنین پیشنهاد یک هدیه در روز تولد مشتریان، وفاداری بلندمدتی با خریداران خود ایجاد کرده است (خریداران زیادی را خواهید دید که در روز تولدشان مشتاقانه برای دریافت هدیه خود به سفورا می‌روند). برای مثال کارگاه‌های زیبایی سفورا ، آرایش درون فروشگاه و امتحان کردن محصولات را درنظر بگیرید. برنامه عضویت آنلاین آنها نیز همان خدمات مشتریان شخصی را که به‌عنوان مشتری معمولی وجود دارد، در بر دارد و با توجه به ۱۰ میلیون عضوی که ۱۵ بار یا بیشتر را در وبسایت‌های آنها می‌گذرانند، به آنها سود خوبی ارائه می‌دهد. آنها همچنین در کارت‌های هدیه دیجیتال نیز فعال هستند. قائم مقام آزمایشگاه نوآوری سفورا در سال ۲۰۱۵ بیان کرد: «۵۱٪ از کارت‌های هدیه دیجیتال تنها در یک ماه استفاده شدند، در مقایسه با کارت‌های هدیه پلاستیکی که تنها ۳۳٪ آنها استفاده شدند.»اصطکاک را برای خریدار خود حذف کنیدخریداران می‌دانند که فروشگاه‌ها راجع به آنها و عادت‌های آنها اطلاعات جمع‌آوری می‌کند اما مهم است که این حافظه بزرگ را به روشی استفاده کنید که به مشتریان در خریدهای آینده‌شان کمک کند. اجازه دهید دوباره به مثال سفورا برگردیم. آنها یک ویژگی شخصی و عالی در وبسایت خود دارند که محصولات موردعلاقه خریداران را دسته ‌بندی می‌کند و گاهی‌اوقات از خریداران می‌پرسد که آیا تمایل دارند که این محصول را دوباره خریداری کنند یا نه. مطالعات فروش جهانی گوگل که در سال ۲۰۱۹ منتشر شد، نشان داد که ۳۲٪ از خریداران جهانی آنها از فروشندگان می‌خواهند که اندازه و موارد خرید قبلی آنها را به یاد داشته باشند، در حالی‌که ۳۴٪ احساس می‌کردند که دیدن تاریخچه خریدهای قبلی آنها، تجربه خرید را بهبود می‌بخشد.هر نکته‌ای که تجربه خرید آنلاین را یکپارچه و مناسب سازد نیز کمک می‌کند: ۳۵٪ از خریداران احساس می‌کردند که به یاد داشتن اطلاعات آدرس و ارسال و پر کردن آنها به‌صورت خودکار به آنها کمک می‌کند تا مجبور نباشند دوباره بررسی کنند. همچنین بازی‌هایی برای دریافت پیشنهاد برمبنای خریدهای قبلی وجود دارد (۳۳٪ گفتند که این مورد را دوست دارند).در بازاریابی چندکانا له یکپارچه از مسیریاب عاقلانه استفاده کنیدیکی از ابزارهای پیشرفته‌ي بسیار جالب دربازاریابی چندکانا له یکپارچه ، داده‌های موقعیت مکان موبایل به همراه داده‌های مخاطب شخص ثالث است. به کمک فناوری، مصرف‌کنندگان خاص می‌توانند در طول «لحظه حقیقت» مشخص شوند، مانند زمانیکه آنها به فروشگاه شما قدم گذاشته‌اند. اما زمان استفاده از مسیریاب موبایل باید استراتژیک عمل کنید. باید مطمئن شوید که آنها اجازه چنین کاری را داده‌اند و بنابراین دیگر از چنین موقعیت تعجب نمی‌کنند و تنها از این خوشحال می‌شوند که می‌توانند پتوی کودک را با تخفیف روی صفحه نمایش خود ببینند. اغلب مواقع شما می‌توانید این اجازه را با پیشنهاد دادن وایفای فروشگاه و یا زمانیکه اپلیکیشنی را دانلود می‌کنند از آنها بگیرید. از آن پس در نظر مشتریان این مسئله به‌نظر منطقی است که شما پیشنهادهایی به آنها ارائه بدهید زیرا آنها جزو شرکت‌کنندگان فعال هستند.از افراد استفاده کنید و نه روبات‌هابرندهایی مثل Gucci [1]و Neiman Marcus [2]از برنامه‌ای به نام Insideاستفاده می‌کنند که خریداران آنلاین را برحسب رفتارهای خرید، خریدهای قبلی و پیشینه‌ی مرورگر آنها نشان می‌دهد. این ابزار به نمایندگان خدمات مشتریان کمک می‌کند تا از خریدارها در تجربه خرید آنلاین خود، همانند خرید حضوری در فروشگاه پشتیبانی کنند.دقیقاً شبیه خرید از فروشگاه، این برندها دارای همکاران فروش حقیقی هستند – و نه روبات‌هایی با الگوریتم‌هایی از پیش تعیین شده— که به مشتریان کمک می‌کند. جنیفر کینگ، مدیر بخش حریم خصوصی مشتری در مرکز اینترنت و جامعه در مدرسه حقوق استنفورد به نیویورک تایمز گفته است: «ما بسیاری از سرنخ‌های اجتماعی را از مکالمات آنلاین حذف کرده‌ایم به نحوی که من می‌توانم فواید اضافه کردن این مورد را به کار ببینم.» خرید یک فرایند هیجانی است، بنابراین این ابزار احساسات خریداران را در حین صحبت با مأموران خدمات مشتریان بررسی و تحلیل می‌کند. از طریق تحلیل کلمات آنها، حرکت موس آنها و دیگر داده‌های شخصی‌شده، این پلتفرم پروفایل‌هایی از خلق‌وخوی خریداران ایجاد می‌کند. اما کینگ هشدار می‌دهد که ذخیره و فروختن این پروفایل‌های هیجانی مربوط به خریداران کاری غیراخلاقی است.نقاط تماس درون فروشگاه خود را فعال کنیدمطالعات هاروارد که به آن اشاره شد همچنین یافته است که مشتریان چندکانا له یکپارچه ، استفاده از ابزارهای دیجیتال درون فروشگاهی مانند کاتالوگ تعاملی، چک قیمت و تبلت را دوست دارند تا زمانی که در فروشگاه در حال بررسی یک آیتم هستند، به آنها در تصمیم‌گیری کمک کنند. گوگل گزارش می‌دهد که ۵۶٪ خریداران جهانی درون فروشگاهی از موبایل‌های خود برای خرید و یا جستجو راجع به آیتم موردنظر خود در هفته گذشته استفاده کرده‌اند. خریداران شما، حضور آنلاین و فروشگاه حضوری شما را دو چیز جدا از هم نمی‌دانند، بنابراین شما نیز نباید چنین فکری بکنید.از داده‌های پلتفرم‌های اجتماعی برای بازدیدکنندگان آنلاین بیشتر استفاده کنیدشما باید به خریداران خود در هر کجا که هستند (یعنی در شبکه‌های اجتماعی) دسترسی داشته باشید. با توجه به گزارش سال ۲۰۱۹ انتظارات خدمات مشتریان Gladly [3]، چت‌های زنده و پیام‌های شبکه‌های اجتماعی با فروشندگان از سال ۲۰۱۷ با افزایش زیاد ۱۴٪ و ۶٪ مواجه بوده است. در حالیکه این مقدار برای ایمیل ۱۸٪ کاهش داشته است. مشتریان پاسخ‌های آنی می‌خواهند. مطالعات هاروارد نشان داده است که «جستجوی سنجیده، باعث خریدهای بیشتر در فروشگاه‌ها شده است». شبکه‌های اجتماعی Nordstorm [4] برای داشتن روشی برای هدایت یک خریدار از یک تصویر پست شده در اینستاگرام و یا پینترست به صفحات خرید محصول در سایت نورداستورم برای اینکه بفهمند آیا این محصول در فروشگاه‌های نزدیک‌شان موجودهست یا نه، پیشرو بوده‌اند.برای حذف شدن کوکی‌ها آماده باشیدفروشندگان اغلب مواقع به کوکی‌های شخص ثالث تکیه دارند تا راجع به الگوی رفتاری مشتریان در پلتفرم خود مطالبی بفهمند و سپس بدانند که چه زمانی و کجا تبلیغات خاصی را به شخص نشان دهند. این کار یک بخش کلیدی در بازاریابی چندکانا له یکپارچه است که به دنبال یافتن یک خریدار در اینستاگرام و همچنین در وبسایت‌هاست. گوگل در حال حذف این کدها تا دو سال آینده است که می‌تواند دسترسی بازاریابان را به خریداران در پلتفرم‌های مختلف محدود کند. بنابراین زمان آن رسیده است که به داده‌های شخص اول تکیه کنید. مونیش داتا، قائم مقام رشد در Glamsquad [5]و مدیر بازاریابی محصول پیشین در فیسبوک به Modern Retail گفته است: «فروشندگانی که فهم خوبی از داده‌های شخص اول خود دارند، تأثیر کمی از این اتفاق می‌پذیرند». یکی دیگر از منابع، تانزیک بوکاری پیش‌بینی می‌کند که «هدف‌گذاری تبلیغات متنی» افزایش پیدا کند. او می‌کوید: «بجای اینکه تبلیغات نایک را به این دلیل ببینید که دو ساعت قبل در حال خرید کفش بودید، این تبلیغات را به این دلیل می‌بینید که در حال خواندن متنی راجع به المپیک هستید».در بازاریابی چندکانا له یکپارچه ،همه‌چیز فقط یک رابطه استدرنهایت اولویت شما دسترسی به تیا است در هر کجا که قرار دارد، فرقی ندارد که یک چت زنده در وبسایت شما باشد، در شبکه‌های اجتماعی باشد، پای تلفن باشد و یا در فروشگاه شما. او نیز مانند ۴۱٪ از خریدارانی است که توسط گوگل مورد بررسی قرار گرفته است. کسانی که ترجیح می‌دهند از برند یا شرکتی خرید کنند که راه‌های دسترسی به آنها زیاد باشد و این تجربه برای آنها ساده و راحت باشد. او نمی‌خواهد که خودش را تکرار کند. او نمی‌خواهد که کل روزش را با شما در حال صحبت باشد. او نمی‌خواهد که با فهمیدن اینکه شما اطلاعات زیادی از او دارید، تعجب کند و بترسد. او فقط می‌خواهد که آیتم موردنظرش را با قیمت مناسب تهیه کند و به‌سرعت آن را داشته باشد و خرید خوبی را تجربه کند. اگر این یک رابطه فروش سالم نباشد، پس چه چیزی هست؟همیشه به قدم بعدی توجه کنیدموج بعدی بازاریابی چندکانا له یکپارچه را «پیش‌بینی» می‌خوانند. بر طبق Dx3 Canada، «جایی که باهوش‌ترین فروشندگان به این فکر می‌کنند که چگونه بهترین استفاده را از نقاط تماس ظاهرشده و جدید داشته باشند». فرقی ندارد که در دنیای مجازی باشد و یا هرنوع تجربه خرید دیگر. اگر شما مشتریان خود را بشناسید و نه تنها بتوانید همه جا به آنها دسترسی داشته باشید، بلکه بدانید در کجا خواهندبود، آینده از آن شما خواهد بود. تنها تلاش کنید که زیادی عجیب و غریب جلوه نکنید.[1] گوچی[2] نیمان مارکوس[3] گلادلی[4] نورداستورم[5] گلم اسکوید