خلاصه ای از کتاب کلیک طلایی؛ سوزان وینچنک

نام کتاب: کلیک طلایینویسنده: سوزان وینچنکمترجم: مجید مجیدیناشر: میراث ماندگارمنبع استفاده شده جهت خلاصه‌نویسی: اپلیکیشن طاقچهخلاصه ‎ای کوتاه و گذرا از این کتاب طی مطالب ذیل ارائه می‎شود. این خلاصه شما را از تهیه‎ کتاب بی ‎نیاز نمی‎کند؛ بلکه برای فهم بیشتر، ضروری است کتاب را تهیه کنید. ضمناً این خلاصه ارائه شده برداشت من از کتاب است و الزاماً منظور نویسنده نیست. اگر از من بپرسید مختصری از آنچه خوانده ‎ای را بگو، می‎گویم:شاید عبارت نورومارکتینگ برای خیلی ها مطلب جدید یا عجیبی باشد. اما برای فعالان عرصه دیجیتال مارکتینگ در همه زمینه های آن، مخصوصا آنهایی که مشخصا روی مبحث فروش کار میکنند، حتما عنوان جذابی است که میطلبد در کنار تمام آموزشها و مطالعات خود، جایی هم برای این مبحث باز کنند.نویسنده در ابتدا میخواهد ما را به بخش ناخودآگاه مغر رهنمون شود (عجب این جمله ادبی شد) برای همین مثالی تلخ می آورد، از ماجرای دوربین دیجیتال گران قیمتی که شش ماه است خریده اید و حالا شکسته است و میخواهید دوربین جدیدی بخرید. (عجب مثال تلخی)برای خرید دوربین جدید سوالاتی را از جمله انتخاب یک دوربین دیگر (یا همان قبلی) و انتخاب وب سایت فروش آنلاین را مطرح میکند و نهایتا میگوید، این سوال و جوابهای ناخودآگاهِ مغز مااست و نه منطقِ ما.اگر این حرف درست باشد ما پا به دنیای عجیبی در حوزه مارکتینگ گذاشته ایم.او سپس به تقسیم بندی مغز میپردازد.1-مغز قدیم (مراقبت ازمحیط و خطرات و نیازهای اولیه و تنظیم فعالیتهای ناخودآگاه مثل گوارش)2-مغز میانی (پردازش احساسات)3-مغز جدید(زبان، موسیقی، تفکر، برنامه ریزی، خواندن کتاب و ...) که وجه تمایز ما با حیوانات است.نویسنده با مثال خوبی در مورد رانندگی و درگیر شدن این سه بخش مغز در حین رانندگی و یادآوری یک خاطره از گذشته که مغز میانی را درگیر میکند شروع میکند. در همین حین ماشین جلویی ناگهان متوقف میشود و فرمان ترمز توسط مغز قدیم صادر میشود. فارغ از اینکه راننده در همین چند صدم ثانیه پیش، به یک خاطره فکر میکرده.نویسنده با همین مثال، تفاوت میان این بخشها را کوتاه و مختصر و مفید توضیح میدهد.او با طرح مطالعه ای از جان برگ، تاثیر کلمات را در رفتارمان را به خوبی طرح میکند تا هرچه بیشتر با مفهوم ناخودآگاه (یا مغز قدیم و مغز میانی) بیشتر آشنا شویم.یا مطالعه دیگری که نشان میداد ناخودآگاه ما بسیار باهوش است و قوانین پنهان در فرآیندها را درک میکند و چه بسا حرکتهای بعدی را پیش بینی کند. (ناخودآگاه ما فوق العاده است؛ میفهمید؟ فوق العاده)در فصل بعد او اثر ناظر را با مثالی دردناک از قتل گیتی گنوز با چاقو شروع میکند و اینکه چرا مردم باوجود اینکه او سی دقیقه فریاد میکشیده به او کمکی نکرده اند و فقط ناظر این اتفاق بوده اند.لاتان و دارلی این مطالعه را در قالب کتابی در سال 1970 منتشر کرده اند و نهایتا این نتیجه که اگر تنها یک نفر به آن زن کمک کرده بود به احتمال 85 درصد دیگران هم به او میپیوستند. یعنی ما در تصمیمگیری (حتی مهم) از رفتار دیگران تاثیر میگیریم. متاسفانه در میان همه افرادی که آنجا حضور داشته اند، هیچکس پیشقدم برای کمک نشده بود.البته در فصل هفتم یک استثنا به وجود می آید. جایی که افراد قرار است پای تصمیم یا سخنشان را امضا کنند. در این حالت کمتر به این سوگیری دچار میشوند و کمتر متاثر از دیگران اقدامی انجام میدهند.او سپس به مفهوم لطف میپردازد و اینکه وقتی به کسی لطف میکنیم ناخودآگاه فرد چه واکنشی را در مورد ما خواهد داشت؟ آیا دوست دارد جبران کند؟ میزان جبران چقدر است و اینکه چقدر احتمال دارد از ما خرید کند؟از جمله موارد این لطف کارتهای تخفیف، خدمات رایگان و هدایایی است که فروشندگان برای مشتریان جدید و قدیم خود ارسال میکنند و سبب میشوند حس اطمینان بیشتری در میان آنها ایجاد کنند و احتمال خریدهای بعدی را افزاش دهند.به فصل چهارم میرسیم و در آنجا با کلوچه کمیاب خوشمزه رو به رو میشویم.در ابتدای فصل مثال فروش گوشی های آیفون و صفهای طولانی برای خرید این محصول را ارائه میکند. این صف در نتیجه سیاست این شرکت بوده که قبل از ارائه برای فروش، اعلام کرده بود میزان آن ممکن است محدود باشد و به همه نرسد؛ حالا همه صف کشیده اند که بهشان برسد!البته نظیر این اتفاق ممکن است برای گوشت و مرغ و مایحتاج اولیه رخ بدهد!وقتی مشتریان احساس کنند چیزی کمیاب است، برایش صف میکشند. میخواهد گوشت و مرغ باشد یا گوشی آیفون یا ماشین هیبریدی! این احساس را با مثالهای تبلیغاتی مشابه حتما دیده اید: تعداد محدود، فروش محدود، فقط تا آخر ماه و ...در فصل پنجم به مفهوم تعدد گزینه های انتخاب میرسیم و این تصور غلط که زیادی گزینه های انتخاب منجر به تصمیمِ درستِ مشتری خواهد شد.نویسنده در این باره با ارائه معمای مربا که در واقع مطالعه ای از سوی لینگار و لپر در سال 2000 است، مفهوم جالبی را ارائه میکند. وقتی در یک فروشگاه تعداد مرباهای کمتری برای عرضه وجود دارد، با وجود توقفِ کمترِ مشتریان در مقابل مغازه، تعداد خریدها به نسبت بالاتر از فروشگاهی است که انواع و اقسام مربا را ارائه میکند. چرا که گیج شدن مشتری ممکن است او را از خرید منصرف کند.حالا کتاب جلوتر میرود و مفهوم دیگری را مطرح میکند. این تبلیغ را حتما زیاد دیده اید: همین حالا بخرش، پیتزات رو سفارش بده، پولتو پس انداز کن و ...همه اینها بخش میانی مغز را برای انجام سریع کار تحریک میکنند که توضیحات این ماجرا و احتمال زیاد وقوع فرآیند خرید را در همین فصل میخوانیم.در فصل ششم نویسنده گذری بر رمزگذاری ذهنی بر مغز قدیم و تاثیرگذاری آن بر رفتار انسانها دارد. مثلا تصاویر غذا یا حتی تصاویر خطر در بحث تبلیغات، مغز قدیم شما را تحریک میکند و موجب گرایش شما به محصول میشود.در همین فصل نویسنده مثالی را در مورد تجهیزات مایکروسافت در برابر تجهیزات اپل در مورد خودش ارائه میکند. او نشان میدهد که چطور از یک شخصیت طرفدار مایکروسافت به طرفدا اپل تبدیل شده است. آنهم طرفداری وفادار و مهربان. تنها دلیلش یک محصوصل ساده اپل بوده که او در هنگام ورزش از آن استفاده کرده و استمرار این استفاده و احساس خوبی که از محصول دریافت کرده، ذهن طرفدار مایکروسافت به ذهن طرفدار اپل تبدیل شده است.آن محصول ساده باعث شده بود سایر نیازهای آن فرد، با سایر محصولات اپل مرتفع شود و نه مایکروسافت. مثلا اگر تا دیروز برای خرید لپ تاپ سراغ مایکروسافت میرفت، حالا سر از برند اپل درآورده.کتاب سرفصلهای زیادی دارد که ارائه همه آنها در این خلاصه، مقدور نیست. اما باید گفت در این سرفصلهای مختلف، نویسنده تلاش کرده است در کوتاهترین زمان، پیام اصلی را به خواننده منتقل کند.نویسنده توصیه هایی در مورد استفاده از المان جذابیت، یا افراد معروف و انتخاب میان این دو ارائه کرده است که برای صاحبان سایت میتواند قابل استفاده باشد. همه اینها بستگی به واکنش مغز قدیم دارد. هرچه مغز قدیم متوجه امری بشود، گرایش و تحقق آن به وقوع نزدیکتر خواهد بود.در بخش جذاب دیگری از این کتاب به عملکرد بادامه مغز میرسیم. آنقدر که آدم احساس میکند مغزش دچار تیک شده است!اگر از شما بپرسند فلان روز سال 2010 چه کار میکردید بعید است به یاد بیاورید. اما اگر از شما بپرسند 11 سپتامبر 2001 چه کار میکردید احتمالا با جزییات یادتان بیاید. چراکه به یک اتفاق متصل شده اید و این کار بادامه مغز است که چنین خاطراتی را برایتان کدگذاری میکند. بادامه مغز هر رویدادی را که منجر به ایجاد عکس العمل عاطفی میشود کدگذاری میکند.درباره بادامه مغز مطلب جالب دیگری در این کتاب دیده میشود. در آزمایشی در میان تصاویری که سریعا از جلوی چشم بیننده میگذرد، تصاویر وحشتناکی نیز قرار میگرد که به دلیل سرعت بالای این تصاویر، بیننده متوجه نمیشود اما بادامه مغز او متوجه یک رخداد خطرناک میگردد و این یعنی ترس ناخودآگاه و اینکه مغز قدیم و میانی، بیشتر از مغز جدید متوجه رخدادها میشوند.ترس از دست دادن امنیت و حریم خصوصی، واکنش منفی نسبت به واژه های منفی نیز از ویژگی های این ناخودآگاه های خفته در مغز میانی و مغز قدیم است.نویسنده آنقدر در مورد این دو بخش مغز و بادامه مطلب ارائه کرده است، گو اینکه این دو بخش مغز چیزی سوای ماست. "ما" که منطقی هستیم، شهر نشین و در هزاره سوم زندگی میکنیم اما مغز قدیم و میانی این حرفهاسرش نمیشود و راه دیگری را میرود و ما را نیز با خود میکشاند.رشته ای در گردنم افکنده دوستمی کشد هر جا که خاطرخواه اوستدر همین روال، نویسنده تلفیق مفهوم تصاویر و داستانها و بارگذاری آنها روی مغز را بیان میکند و سپس توصیه هایی برای استفاده در وبسایتها ارائه میکند.در آخرین گام، کتاب مفهوم اینترنت و شبکه های اجتماعی را بر مبنای آنچه از اول گفته بود، بیان میکند. مثالی از فیس بوک و روشهای موفقیت آن بیان میکند و البته اینجا هم اختصار و ارائه اصل مطلب را رعایت میکند و وقت خواننده را بی جهت نمیگیرد.این کتاب برای فعالان عرصه های مختلف مارکتینگ مخصوصا تولیدکنندگان و بازاریابان محتوا، میتواند مفید باشد و حتی خارج از این حیطه در روابط انسانی، خانواده و امور تربیتی نیز میتواند هینتهای ذهنی خوبی بدهد.