آیا زمان گذر از 7p رسیده است؟ (بخش اول. مقدمه و توضیحات اساسی)

کسب و کارها تلاش کرده اند از برنامه های بازاریابی جامع استفاده کنند و در ادامه خود را به برند تبدیل کنند. آیا زمان آن رسیده است که یک گام به جلو بردارند؟ این گام چه خواهد بود؟در دو یادداشت تلاش می‌کنیم اول اصول بازاریابی علمی را مرور کنیم و در بخش دوم، در کنار نیم نگاهی به برندینگ، به یک گام جلوتر فکر کنیم.برای سال‌های متوالی، کشمکش بین تئوری ها و نظرات اساتید بازاریابی و مدیران بازاریابی و برند برای اجرای برنامه های فروش، بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی وجود داشته و خواهد داشت. بدون تردید این تئوری ها در هنگام اجرا و عمل با مشکلاتی همراه خواهد بود، مخصوصا اینکه تفاوت بازارهایی مانند کشورهای پیشرفته و جهان دوم و سوم نمی‌تواند نادیده گرفته شود. جدای از اینکه نوع کسب و کار و محصولات و برند نیز خود نکته مهمی است.برنامه های چون 4c، 4p، 7p، 12p، 7t و ... تنها اصول اولیه و ابتدایی برای شناخت کسب و کار و برند را در اختیار شما قرار می دهند و در هنگام تنظیم و اجرای برنامه های بازاریابی است که مطلقا باید با توجه به عوامل درونی و بیرونی همچون نوع کسب و کار، برند، محصول، بازار و ... اقدام و همه موارد شخصی سازی شود.این مرحله شاید نکته ای است که بیش از هر چیز مغفول مانده است و میتواند نقطه اتصال دو سر طیف بازاریابی سنتی و کلاسهای درس آکادمیک باشد.همین اول کار یادآوری کنیم که آمیخته بازاریابی یا همان marketing mix اصلا چیز عجیب یا ترسناکی نیست. خیلی خلاصه، یعنی بررسی همه عناصر و استفاده از همه عوامل موثری در بازاریابی.زمانی بود که کارمند منابع انسانی یا حسابدار هیچ نقش و تاثیری در فروش و بازاریابی و برند نداشت، ولی با برنامه های جامع بازاریابی جدید، از لباسی که فروشنده می پوشد تا لحن برند در شبکه های اجتماعی و نوع تعامل کارمند اداری با متقاضی استخدام همه و همه در فروش و برندینگ موثر است؛ ضمن اینکه امروزه، بازاریابی و برند دو امر کاملا در هم تنیده و یکپارچه است و نمی توان تصور کرد بازاریابی، فروش، روابط عمومی و لجستیک هر کدام مسیر خود را بپیمایند و برند را تحت تاثیر قرار ندهند.شاید نمونه عالی هماهنگی و اجرای درست را بتوان در برند اپل دید که یک فرهنگ و تفکر کاملا یکپارچه و یکدست (فارغ از موافقت و مخالفت شخصی) در همه سلولهای کسب و کار جاری است. (پیشنهاد شخصی من اینست که همیشه اپل را به عنوان یک نمونه آموزشی در نظر گرفته و با دقت ویژه ای، مورد مطالعه قرار دهیم.)مثلاً اگر تفکر مینیمال و ساده در ساخت محصولی چون آی‌فون رعایت شده است، در تجربه کاربری وب‌سایت نیز رعایت می‌شود، در لباس و کارت شناسایی و معماری فروشگاه نیز رعایت می‌شود، تا جایی که مثلاً مدیرعامل جدید با لباسی که نشان‌دهنده میراث استیو جابز است در انظار عمومی ظاهر می شود، و این لباس جدای از علاقه شخصی تیم کوک، برگرفته از فرهنگ سازمانی و در راستای نمایش و هویت برند اپل است.اگر خیلی خلاصه بخواهیم معتبرترین و مهمترین آمیخته‌های بازاریابی یا همان marketing mix را مرور کنیم خوب است به موارد زیر اشاره کنیم: 4cارزش مشتری (Customer Value)راحتی و آسایش مشتری (Convenience)هزینه (Cost)ارتباطات (Communication)این ترکیب را گاهی به عنوان آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ معرفی می‌کنند یا اینکه مناسب برای سرویس و خدمات میدانند در مقابل 4p که آن را مناسب محصول می‌دانند. در حقیقت 4c شخصی سازی شده 4p و 7p برای دنیای دیجیتال است. با توجه به وجود منابع بسیار در این زمینه توضیح بیشتری نمی دهیم و از آن میگذریم، با این پیشنهاد که برای دیجیتال مارکترها نیز شناخت دنیای کلی بازاریابی اهمیت بسیاری دارد، مهم است که اصول و مبنا را فرا بگیرند و بعد وارد شخصی سازی شدن در دنیای دیجیتال شوند.4p4pاز زمانی که نیل بوردن با تجزیه و تحلیل کسب و کارها و بازار و تجربیات آژانس های تبلیغاتی و بازاریابی، به marketing mix یا همان آمیخته بازاریابی یا برنامه یکپارچه بازاریابی با دوازده عنصر کلی دست یافت تا سالهای بعد که مک کارتی این را در قالب 4p کاربردی تر کرد، تغییرات فراوانی صورت گرفته است.در طول زمان تعداد p ها به هفت، هشت، دوازده، سیزده، پانزده یا حتی بیست رسید و شاخه های مختلف از کسب و کارها برای خود یک برنامه بازاریابی مجزا درست کردند.اما اگر بخواهیم منصف و منطقی باشیم، این چهار عنصر پایه ای درست برای اجرای برنامه های برندینگ و بازاریابی بوده که با افزایش سه یا چهار آیتم، بسیار کامل و کافی است.محصول (Product)قیمت (Price)مکان محصول یا توزیع (Place)ترویج یا عرضه (Promotion)این چهار آیتم بنیادی می توانند قدرت و گستره کسب و کار و برند شما را شرح دهد و با تکیه بر آنها می‌توانید برنامه ای دقیق تهیه و اجرا کنید.باز هم تاکید میکنم پیش از هر اقدامی، وظیفه شماست که کسب و کار و برند خود را از داخل خوب بشناسید و فرایندها و محصولات را تجزیه و تحلیل کنید. اگر از محصول یا برند خود اطلاع و آگاهی کافی نداشته باشید، بی تردید پیامی که منتقل می کنید هم ناقص و ناکافی خواهد بود، هر چقدر هم که علمی پیش رفته باشید یا بودجه مناسبی در اختیار داشته باشید.هر کدام از این چهار آیتم خود به تنهایی شرح و توضیح بسیاری می خواهد که منابع بسیاری برای مطالعه آنها وجود دارد، فقط به صورت گذرا چند نکته را به خاطر داشته باشید.محصول ممکن است کالا باشد یا سرویس و خدمات، فرقی نمی‌کند، باید در کاراترین حالت به دست مصرف کننده برسد، تاکید میکنم نه در کاملترین حالت، در کاراترین و efficient ترین حالت.کاملترین حالت یک محصول ممکن است تا سالها به دست نیاید و یا ممکن است شما را در دام کمال گرایی بیاندازد که هیچ گاه رضایت کافی نداشته باشید و عملا محصول هیچگاه عرضه نشود.قاعدتاً هنگام طراحی و تولید محصول یا خدمت به نیازهای مخاطب فکر کرده اید، هنگامی که به حدی رسید که نیازها را برطرف و تجربه استفاده مناسبی به همراه داشته باشد می بایست عرضه شود؛ سپس در طول زمان بر مبنای بازخورد و بررسی، اصلاح شده و بهبود یابد.جدای از همه منافع این شیوه، شما به مخاطب خود اطمینان می‌دهید که بهبود محصول را وظیفه خود می‌دانید و به بازخوردها و تجربه کاربری مخاطب توجه کرده و اهمیت می‌دهید.دهید.شما به مخاطب خود اطمینان می دهید که بهبود محصول را وظیفه خود می‌دانید و به بازخوردها و تجربه کاربری مخاطب توجه کرده و اهمیت می دهید.قیمت یا بها را بر مبنای عواملی بسیاری تعیین میکنند، بهای تولید، هزینه های پنهان، نیروی انسانی، بازار، سیاست‌های حکومتی و … اما در نهایت مهم این است که محصول شما باید قابل خریداری توسط مردم بوده و به سازمان نیز سود برساند. فرایندهایی قیمت‌گذاری را بسیار دقیق و جدی رصد کنید و از کنترل مداوم آن غافل نشوید. سیستم قیمت گذاری ممکن است فرمولی ثابت یا متغیر باشد که بر اساس عرف می‌توانید درباره این تصمیم بگیرید، اما همیشه به یاد داشته باشید که محاسبه بهای نهایی بسیار بسیار مهم و ناشی از تفکر کلان و نقشه راه و استراتژی برند و کسب و کار و همچنین تاثیر رقباست.مکان فروش، نقطه تماس یا هر عنوان دیگری که می‌تواند یک استند کوچک در بازاری بزرگ، فروشگاهی چند هزار متری، وب‌سایت یا فروشگاه اینترنتی یا حتی صفحه‌ای در شبکه اجتماعی یا شماره تلفن مرکز تماس باشد، فرقی نمی‌کند، جدای اینکه باید به صورت تمام و کمال به مشتری سرویس و اطلاعات بدهد، کاملا باید در چارچوب برنامه بازاریابی و برند باشد. بدیهیاتی چون هماهنگی بین کلیه نقاط فروش از لحاظ قیمتی، زمانبندی، لحن و هویت برند و … هیچگاه نباید فراموش شود. شما نمی‌توانید اختلاف تخفیفی بسیار زیادی بین کانال‌های فروش خود داشته باشید یا لحن برند در شبکه‌های اجتماعی و فروش حضوری متفاوت باشد، مگر اینکه حتی این امر به صورت آگاهانه و برنامه‌ریزی شده انجام شود که به صورت معمول توصیه نمی‌شود، چرا که تبعات آن ممکن است قابل کنترل نباشد.مورد بعدی پروموشن یا ارائه یا عرضه است که به صورت خلاصه، ترکیبی است از عواملی همچون تنوع و حجم محصول، تخفیف و بهای تمام شده در کنار تبلیغات، برنامه روابط عمومی، لحن و ساختار صدای برند و در نهایت نیروی انسانی به عنوان فروشنده یا پروموتر. اگر این قسمت از برنامه را صحیح و کامل اجرا نکنید بی تردید همه تلاشهای انجام شده در بخش تولید و توزیع و برنامه ریزی و … هدر خواهد رفت. بسیار مهم است که برند و پیام آن را کامل، صحیح، صادقانه و شفاف عرضه کنید. مخاطب خود را به درستی بیابید و پیام صحیح را به او برسانید.این میان استراتژی تبلیغات شاید از مهمترین عواملی است که می تواند از هدر رفت بودجه یا عدم دریافت مناسب پیام توسط مخاطب جلوگیری کند. اگر تحقیقات بازار کاملی انجام شده باشد، مخاطب به درسی شناسایی، تحلیل و هدف گذاری شده باشد، پیام صحیح انتخاب و با ابزار رسانه ای مناسب منتقل شده باشد، موفقیت در فروش تضمینی است.اما موفقیت در ساخت و حفظ برند و ارتقای کسب و کار؟ نه لزوما.این جاست که نقش عوامل دیگر یا pهای بعدی پررنگ می شود. بسیاری عناصر دیگر در تئوری ها و مقالات به چهار عامل اولیه اضافه شده اند اما در حقیقت فقط سه تای آنها قابل توجه است.افراد یا مردم peopleدر مورد مردم، می توان به سه دسته تقسیم بندی را انجام داد. مخاطبان مستقیم یا مشتریان بالفعل، سرمایه انسانی یا کارکنان، مخاطبان و مشتریان احتمالی و بالقوه.تکلیف دسته اول مشخص است، از دید بازار سنتی مهمترین و اصلی ترین عواملی هستند که برنامه بازاریابی و تبلیغات با توجه به آنها صورت می گیرد. مشتریان دائمی و مصرف کنندگان همیشگی با برند آشنا هستند، محصول را میشناسند، قیمت و ارزش این را می دانند و برای آنها حفظ کیفیت و قیمت مهمترین چیز است. برای آنها مهم است که احساس وفاداری به برند کنند و در عین حال پاسخ مناسبی نیز دریافت کنند. معمولا کمترین هزینه تبلیغات و بازاریابی برای این بخش صورت می گیرد.دسته دوم را به طور معمول پرسنل تیم فروش و بازاریابی در نظر میگیرند، اما در کسب و کار و بازار مدرن، همه پرسنل یک سازمان، به عنوان سفیر برند در فروش و برندینگ دخیل هستند.نیرو و سرمایه انسانی هر کسب و کاری باید به برند باور داشته باشد، به محصول باور داشته باشد و به عنوان سفیر برند در همه جا حضوری مثبت داشته باشد. این امر ممکن نیست جز با طراحی و اجرای فرهنگ سازمانی مناسب و جذب و نگهداری علاقه و احساس نیروها. این بخش به صورت مستقیم با تفکر صاحبان کسب و کار مرتبط است و اگر به درستی اجرا نشود، نتایج زیانباری به دنبال خواهد داشت. ممکن است این نتایج خیلی مشخص و عیان نباشد ولی به تدریج و بسیار نامحسوس در قالب نارضایتی پرسنل در جامعه گسترش خواهد یافت.دسته سوم و مخاطبان احتمالی و مشتریان آینده، نیازمند برنامه تبلیغاتی و روابط عمومی مشخص و دایمی هستند. هر کمپین تبلیغاتی جز آنکه مشتریان دائمی را هدف قرار می دهد باید به فکر فتح بازارهای تازه باشد و با گسترش دامنه نفوذ برند، مشتریان جدیدی برای سازمان خلق کند. اینجاست که نقش رضایت مشتریان قدیمی و پرسنل سازمان مشخص می‌شود. قبول کنیم یا نه، همچنان تبلیغات دهان به دهان در همه جای دنیا بسیار کاربرد دارد، با فرض بر اینکه اطلاعات رد و بدل شده در شبکه های اجتماعی را نیز به این نوع ترویج اضافه کنیم، به بخش بزرگی از جامعه دسترسی خواهیم داشت.همچنان کامنت و نظرات پای یک محصول یا در یک پست اینستاگرامی بسیار بسیار مهم است و اینجاست که نقش تجربه کاربری و محتوای کاربر ساخته مشخص می‌شود.فرایند یا پروسه ها processفرایندها به دو دسته تقسیم می شوند، فرایندهایی تولید و توزیع و تبلیغات یا به صورت کلی پروسه های داخل به بیرون، و نیز فرایندهایی که مشتری و مخاطب در خرید و استفاده و بازخورد با این سروکار دارد که به نوعی فرایندهای بیرون به داخل هستند.در هر دو صورت رعایت نظم، کنترل و ارتقا کیفیت، شفافیت و حفظ هویت و صدای برند بسیار مهم است.فرایندهای خرید باید کاملا شفاف و ساده باشد و بهترین و راحت ترین نتیجه را برای کاربر به همراه داشته باشد. فرایندهایی تولید و توزیع باید با بیشترین بهره‌وری و بالاترین کیفیت انجام شود و در عین حال متناسب با مسئولیت اجتماعی برند مانند حفظ محیط زیست نیز باشد.از دل همین فرایندها، قول‌هایی به مخاطب داده می‌شود که پایه و اساس برند شما را تشکیل می دهد. این قول در حقیقت همه این چیزی است که کسب و کار تحت عنوان برند برای مخاطب خود نمایش می دهد، اگر پروسه ها به درستی و شفاف انجام نشود، قول شما به مخاطب زیر پا گذاشته می شود و دیگر برند، به معنای حقیقی کلمه زنده نخواهد بود.موارد یک و دو کاملا مشخص است اما بین متخصصین در مورد سوم اختلاف نظر وجود دارد. برخی شواهد فیزیکی یا physical evidence را مورد سوم می دانند و برخی جایگاه یابی یا positioning را. هر چند مواردی چون بسته‌بندی packaging، قول promise، حفاظت، درد، لذت، طرح، بخش، اجازه و …. را نیز اضافه میکنند. اما به نظر من شاید در بازار ایران، شواهد فیزیکی از همه مهمتر باشد.واضح است که حضور به صورت مستقیم و فیزیکی در بازار مخصوصا بازار سنتی ایران بسیار مهم است. هزینه های فراوانی در سطح دنیا برای ارائه هر چه بهتر محصولات در فروشگاه ها، مالها و شوروم ها انجام می‌شود که بخشی از برندینگ نیز به حساب می آید. بخش دیگر نیز با توجه به نوع کسب و کار، به دفاتر و ساختمان های شرکت اختصاص دارد. برخی مجموعه ها مانند آژانس‌های تبلیغاتی و مسافرتی کاملا نیازمند ارائه و پرزنت هستند به همین دلیل بسیار به دکوراسیون و نوع ساختمان خود اهمیت میدهند.از سوی دیگر، بخشی از این تلاشها در جهت ساخت و نمایش برند کارفرمایی است که خود به برندینگ بیرونی و ارتقا فرهنگ سازمانی و استفاده از پرسنل به عنوان سفیر برند کمک قابل توجهی می کند.در برخی منابع دیگر جایگاه و پوزیشن محصول در بازار و رتبه بندی کسب و کار نیز به عنوان یک عنصر اساسی مورد توجه قرار گرفته است. کلاس برند، رده محصول و دسته بندی مشتریان در این بخش قابل توجه است. مضافاً پیامی که ارسال می شود و رسانه ای که انتخاب می شود نیز در جایگاه یابی و پوزیشن کردن برند موثری است.قاعدتاً در هنگام طراحی و اجرای یک برنامه بازاریابی جامع که تمام کسب و کار را به خود مشغول می‌کند و برند را تحت تاثیر قرار میدهد همه این عوامل با جزئیات بسیار مورد توجه قرار می گیرند. هر چند که با توجه به اندازه سازمان، نوع و رده محصول، بازار هدف، طبقه مشتریان، برند و ده ها عامل دیگر، برنامه بازاریابی باید شخصی سازی شود. قطعا بازاریابی محصول تند مصرف یا کند مصرف با سرویس و خدمات متفاوت است و گاه ممکن است یکی از عناصر اشاره شده در آمیخته بازاریابی در حاشیه باشد و عنصر دیگری توجهات بیشتری به خود جلب کند.مجددا تاکید میکنم حیاتی است که در وهله‌ی اول از کسب و کار، محصول، برند و بازار خود با روشهای متعددی و گوناگون اطلاعات کامل را تهیه و شناخت عمیقی به دست آورید. قابل قبول نیست که مدیر مارکتینگ از کلیات خط تولید و توزیع بی‌خبر باشد. مدیر تبلیغات نمی‌تواند محصول را کاملا نشناسد و خود را جای مصرف کننده نگذارد. تنها شناخت کامل از کسب و کار و محصول می‌تواند برنامه بازاریابی شما را موفق کند.پس از این مرحله است که می توان یک برنامه بازاریابی جامع و کامل طراحی کرد. فراموش نکنید اجرا نیز به اندازه همه مراحل قبلی اهمیت دارد. بازاریابی همچون یک نبرد روزمره بر علیه همه عوامل داخلی و خارجی است که در حال رقابت با شماست. اگر در هر لحظه از این فرایند طولانی و حساس، نقطه ضعفی وجود داشته باشد، بازار بی‌شک شما را خواهد بلعید.بی‌تردید در اقتصاد نوین، بازاریابی و برند چنان در هم تنیده شده که نمی‌توان انتظار داشت به صورت مجزا عمل کنند و نتیجه مطلوب بگیرند. کوچکترین فعالیت زیرمجموعه این دو عنوان بر همدیگر و بر کل سازمان تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.در یادداشت بعدی تلاش می‌کنیم یک گام به جلو برداریم و نسبت به پیش بینی آینده نزدیک اقدام کنیم با این امید که ویژن و دید وسیع‌تری به دست آوریم.بخش دومفربد مستوفیمدیر مارکتینگ ، تبلیغات و برند