بازاریابی ؛ مفهومی که به درستی درک نشده است

بازاریابی چیستبازاریابی درﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺣﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ . ﺑﻨﮕﺎﻫﻬﺎی اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﺰرگ ﻫﻤﭽﻮن ﭘﺮوﻛﺘﺮ اﻧﺪ ﮔﻤﺒـﻞ، ﺳـﻮﻧﻲ، وال ﻣﺎرت و آی ﺑﻲ ام، از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده میﻛﻨﻨﺪ . اﻣﺎ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎی ﻏﻴﺮ اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻫﻤﭽﻮن داﻧﺸﮕﺎﻫﻬﺎ، ﺑﻴﻤﺎرﺳﺘﺎﻧﻬﺎ، ﻫـﺎ، ﮔﺮوﻫﻬـﺎی ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺮای ﻛﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺣﺘﻴﺎج دارﻧﺪ.مفهوم اساسی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺑﻌﻀﻲ اﻓﺮاد ﺗﺼﻮر ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﺮدن و ﻓﺮوش است . اﻣﺎ ﻣﺎ ﻫﺮ روزه ﺑـﺎ پیامکهای ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﻲ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ، آﮔﻬﻲ ﻫﺎی ﭘﺴﺘﻲ، ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ در روزﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻤﺒـﺎران ﻣـﻲ ﺷـﻮﻳﻢ؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓـﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺗﻨﻬـﺎ ﻗﺴﻤﺖ ﻧﻤﺎﻳﺎن روﺷﻬﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ همچون یک ﻗﻄﻌﻪ ﻳﺦ ﺷﻨﺎور، ﻧﻴﻤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺎن آن ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﺘﺮ از ﻛﻞ آن ﺑﺎﺷﺪ. اﻣﺮوزه، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻤﭽﻮن ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﻌﺎدل ﻓﺮوش در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻌﺮﻓﻲ و ﻓـﺮوش ﺑـﻮد ﺑﻠﻜـﻪ، ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺑﺮآورده ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺧﻮب ﻋﻤﻞ ﻛﺮده و ﻧﻴﺎزﻫﺎی مشتری را ﺑﻪ درﺳـﺘﻲ ﺗﺸـﺨﻴﺺ دﻫـﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ارزش ﺑﺎﻻ و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮔﺮدد، ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮزﻳﻊ ﺷﻮد و ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻣﻮﺛﺮ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷـﻮد، ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺑـﻪ ﻓـﺮوش ﻣﻲ رﺳﺪ .در واﻗﻊ، آﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﭘﺪر علم ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻳﻌﻨﻲ ﭘﻴﺘﺮ دراﻛﺮ میﮔﻮﻳﺪ، ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮوش را ﺑﻪ ﻛﺎری ﻏﻴﺮ حضوری ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﺪ ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ بخشی از مجموعه ای ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎ ﻧﺎم آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲاﺳﺖ . آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ای از اﺑﺰارﻫﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮای راﺿﻲ ﻛﺮدن و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻛﺎر رود.بازاریابی بحث بسیار گسترده ای است و حوزه‌های مختلف و متنوع بیشماری را در بر می‌گیرد. برای بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است و با کمی اغراق میتوان گفت تعداد تعاریف از بازاریابی به لحاظ کمی به اندازه تعداد صاحبنظران این این رشته است. حتی صابنظرانی در این رشته وجود دارد که در دوره های زمانی مختلف تعاریف متفاوتی را از مفهوم بازاریابی ارائه داده اند.بازاریابی فرآیندی است که با تبلیغات, مدیریت برند, تحقیقات بازار, تحلیل رفتار مصرف کننده, اقتصاد سنجی و امکان سنجی ارتباط دارد .تعریف قدیمی فیلیپ کاتلر از بازاریابی : بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بواسطه آن افراد از طریق مبادله کالا و خدمات نیازهای خود را مرتفع می‌کنند. اما در تعریف جدید کاتلر از بازاریابی تمرکز بر فرایند خلق ارزش, ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری است . تعریف جدید کاتلر از بازاریابی : بازاریابی فرایند خلق ارزش برای مشتری و ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق فروش می‌باشد. در واقع کاتلر در تعریف نوینش از بازاریابی, بازاریابی را به دو مرجله تقسیم میکند : مرحله اول : خلق ارزش برای مشتری و مرحله دوم : حفظ رابطه سودمند با مشتری .ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎبیبازاریابی شامل پنج مرحله اساسی است . درﭼﻬﺎر ﻣﺮﺣﻠﻪ اوﻟﻴﻪ، ﺷـﺮﻛﺖ ﺳـﻌﻲ در درک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﺗﻮﻟﻴﺪ ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ای ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ او دارد . در ﮔﺎم ﻧﻬﺎﻳﻲ، ﺷﺮﻛﺖ ﭘﺎداش ﺧﻮد از اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی را ﻛﺴﺐ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ . ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ارزش ﺑـﺮای ﻣﺸـﺘﺮی، ﺷـﺮﻛﺖ ﭘـﺎداش ﺧـﻮد را ﺑـﻪ ﺷـﻜﻞ ﻓـﺮوش، ﺳـﻮد و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ای از ﺟﻨﺲ راﺑﻄﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت ﺑﺎ ﻣشتری درﻳﺎﻓﺖ میﻛﻨﺪ.گام اول : درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮیﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم، ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎز و خواسته مشتری و بازاری را که در آن کار میکنند درک کنند. برای درک بهتر لازم است بازاریابان بر پنج اصل اساسی زیر تمرکز نمایند :۱-نیارها, خواسته ها و تقاضاها۲-پیشنهادهای بازاریابی(محصولات, خدمات و تجربیات)۳-ارزش و رضایت۴-تبادل و ارتباط۵-بازارگام دوم : ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﺘﺮیﭘﺲ از درک ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﺑﺎزار، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻣﺸـﺘﺮی ﺑﭙـﺮدازد . ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺎ از مدیریت بازاریابی ﻫﻨﺮ و ﻋﻠﻢ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎزار ﻫﺪف و اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدمند با آن است. هدف اصلی مدیر بازاریابی ﻳﺎﻓﺘﻦ، ﺟﺬب ﻛﺮدن، ﺣﻔﻆ ﻛﺮدن و رﺷﺪ دادن راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد، اراﺋﻪ و اﻧﺘﻘﺎل ارزﺷﻬﺎی ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻮرد ﻧﻈـﺮ ﻣﺸـﺘﺮی ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮای ﻃﺮاﺣﻲ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺘـﺪا ﺑـﻪ دو ﺳـﻮال ﻣﻬـﻢ ﭘﺎﺳـﺦ دﻫـﺪ : ۱-ﺧﺪﻣﺘ ﮕـﺬار ﻛـﺪام ﻣﺸﺘ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻣﺎ ﭼﻴﺴﺖ ؟ و ۲- ﭼﻄﻮر ﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﻪ اﻳـﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺧـﺪﻣﺖ رسانی نماییم . در مقاله های بعدی مدیرتولز به صورت مفصل تر به این موضوعات خواهیم پرداخت .گام سوم : آﻣﺎده ﻛﺮدن ﻃﺮح و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎبی ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪاﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ، ﻃﺮﺣﻲ ﻛﻠﻲ ﻣﻮرد در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻛﻨﺪ و ﻧﺤﻮه اﻳﺠـﺎد ارزش ﺑـﺮای آﻧﻬـﺎ را ﺗﺮﺳﻴﻢ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ .ﭘﺲ از آن ﺑﺎزارﻳﺎب، ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲﻣﻲ ﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻫﺪف آن اراﺋﻪ ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﺪف ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ . ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻲ ﻛﺮدن اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ ﻛﻨﺪ . اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ از آﻣﻴﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ای از اﺑﺰارﻫﺎی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای اﺟﺮای برنامه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ می ﺑﺎﺷﺪ.گام چهارم : اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮیﭘﺲ از ﺳﻪ ﮔﺎم اول ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪ درک ﺑﺎزار وﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی، ﻃﺮاﺣﻲ اﺳـﺘﺮاﺗﮋی ﻣﺸـﺘﺮی ﻣـﺪار ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ و اﻳﺠـﺎد ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﺑﺖ ﺑﻪ ﮔﺎم ﭼﻬﺎرم ﻛﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﮔﺎم ﻧﻴﺰ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ،ﻣﻲرﺳﻴﻢ :اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی . در این گام تمرکز روی مدیریت ارتباط با مشتری خواهد بود . برقراری رابطه سودمند با مشتری در این مرحله هدف برنامه بازاریابی خواهد بود .سوال مهمی که در اینجا پیش می‌آید این است که چرا بعد از خلق ارزش برای مشتری باید به سراغ حفط رابطه سودمند با مشتری رفت ؟ آیا این خلق ارزش به تنهایی برای مشتری کافی نخواهد بود ؟ پنج دلیل برای برقراری رابطه سودمند با مشتری۱- در واقع هذف از خلق ارزش, حفظ رابطه سودمند با مشتری و در نهایت جذب ارزش متقابل از مشتری است, بنابراین مشتری باید از فرایند خلق ارزش آگاه باشد. این مسئله با توجه به رقابت بسیار زیادی که وجود دارد اهمیت پیدا می‌کند .۲-در بازار رقابتی هرکدام از رقبا ارزش های متفاوت و متنوعی را برای مشتری خلق میکنند. در این شرایط برقراری رابطه و آگاه سازی مشتری امکان مقایسه و انتخاب بهتر را برای مشتری فراهم مینمایند.۳- مفهوم ارزش و انتظارات مشتری در طول زمان بر اساس شرایط محیطی , فرهنگی , اقتصادی , اجتماعی و سیاسی تغییر میکند و به صورت خلاصه اینکه انتظارات مشتری در طول زمان ثابت نیست و بنابراین برای شناسایی نیازها و انتظارات مشتری(حتی نیازهای بالقوه و پنهان و تبدیل آن به نیازهای بالفعل) همواره نیازمند برقراری رابطه یک الزام است. برای اینکه این موضوع را بهتر درک نمایید گوشی تلقن همراه مثال بسیار مناسبی در این زمینه است. در نظر بگیرید که نیازها و انتظارات مشتریان از دستگاه تلف همراه در ده سال پیش از این نسبت به زمان حال چه تغییرات عظیمی داشته است .۴- کسب و کارها باید به صورت مداوم نظر مشتریان را در خصوص رضایتمندی از محصول و همچنین یافتن ایرادات و اشکالات احتمالی محصول در نظر داشته باشند . این خود دلیلی برای برقراری و حفظ رابطه با مشتریان است .۵- برقراری رابطه به منظور ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به برند شما اجتناب ناپذیر است . به عبارت دیگر, رقبا میتوانند از محصولات شما الگوبرداری و نمونه سازی نمایند, اما تقلید حس مشتری نسبته به برند شما امری است که هرگز امکان پذیر نیست و این برقراری رابطه است که این حس قوی را نسبت به برند شما ایجاد مینماید .ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ اﻣﺮوزی، ﻫﻤﻪ در ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺸﺘﺮک ﻫﺴﺘﻨﺪ :آﻧﻬﺎ کاملا متمرکز بر مشتری هستند . اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ، ﻫﻤﮕﻲ ﺑﺮای ﺑﺮآورده ﻛﺮدن ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﺎزار ﻣﻘﺼـﺪ ﺗـﻼش ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ . آﻧﻬـﺎ ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻨﻨﺪ اﻧﮕﻴﺰه ﻻزم ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮی را در ﺗﻤﺎﻣﻲ اﻓﺮاد زﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد اﻳﺠﺎد می‌کنند .گام پنجم : ﻛﺴﺐ ارزش از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎنﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﻬﺎرﮔﺎﻧﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎ ﺑﺮﻗﺮاری راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد و اراﺋﻪ ارزﺷﻬﺎی ﺑﺮﺗﺮ آﻏﺎز ﻣﻲ ﺷﻮد. . ﮔﺎم آﺧﺮ، ﺟﺬب ارزش از ﻣﺸﺘﺮی در ﻋﻮض ارزش اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺮوش در ﺣـﺎل ﺣﺎﺿـﺮ و آﻳﻨـﺪه ﺳـﻬﻢ از ﺑـﺎزار و ﺳـﻮد ، ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ارزﺷﻬﺎی ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ بسیار رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪ ﺧﻠﻖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ وﻓﺎدار ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧـﺪه و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . در واﻗﻊ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻫﻤﭽﻮن ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاری دراز ﻣﺪت ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ . در اﻳﻨﺠﺎ، ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞﺧﻠﻖ ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ : وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ﺳﻬﻢ از ﺑﺎزار و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، و داراﻳﻲ مشتری.