کجا دنبال نوآوری بگردیم؟ آدرس: تقاطع کاربر و دلایل اش

بسم الله الرحمن الرحیمبرای استفاده از نوآوری در هر زمینه‌ای، به نقشۀ راه نیاز داریم؛ نه از آن نقشه‌های پیچیده و رمزآلود و نه از آن مسیرهای پرپیچ‌وخم، نقشه‌ای ساده می‌خواهیم با آدرسی سرراست. «نقشۀ راه ذهنی مشتری» از راه‌های رسیدن به نوآوری‌های کارآمد در ارائۀ خدمات الکترونیک است. برای مطالعۀ بیشتر در این زمینه، این مقاله را بخوانید.از اصطلاح‌هایی که امروز خیلی با آن روبه‌رو می‌شویم و برای تمامی افراد جذابیت دارد، نوآوری است. نوآوری احتمالاً پدیده‌ای است که موجب خلق مزیت رقابتی یا حتی خلق اقیانوس آبی می‌شود و افراد نوآور همیشه تحسین شده‌اند و احتمالاً خواهند شد.امّا سؤال اصلی اینجاست: نوآوری چگونه خلق می‌شود؟ اصلاً نوآوری خلق می‌شود یا پیدا می‌شود؟ نوآوری از دل خلاقیت فی‌البداهه به‌دست می‌آید یا پدیده‌ای سیستماتیک است؟پاسخ این پرسش‌ها به‌گونه‌ای است که شاید برای افرادی که صرفاً در حد نظری این مطالب را دنبال می‌کنند، گمراه‌کننده باشد. مثلاً احتمالاً این تعریف معروف که «نوآوری تجاری‌سازی‌شده خلاقیت است» را همه‌کس شنیده باشند؛ ولی درک این مفهوم برای کسانی که خلاقیت را به تجاری‌سازی نرسانده باشند، تقریباً غیرممکن است. نه اینکه این مطالب عمق مفهومی خیلی زیادی داشته باشند، که شاید هم این‌گونه باشد، بلکه به‌نظر من به‌خاطر این است که در پس واژه‌های کوتاهی همچون تجاری‌سازی، بی‌شمار مرحله وجود دارد که علاوه بر اینکه یکتا نیستند، بلکه تا تجربه نشوند، فهمیده نمی‌شوند. پس در این نوشتۀ کوتاه نمی‌خواهم از مطالب تجربه‌نشده‌ام که بسیار است و با جست‌وجو در اینترنت می‌توان یافت، حرفی بزنم؛ بلکه می‌خواهم از تجربه‌ای کوتاه در زمینۀ رفتن به‌دنبال نوآوری با شما سخن بگویم!همیشه سخت‌ترین و مهم‌ترین نقطه برای حل هر مسئله نوع مواجه‌شدن با آن است و اگر با آن مسئله درست مواجه شویم، احتمالاً خودبه‌خود مراحل بعدی را بهتر طی خواهیم کرد. ما به‌دنبال ارائۀ سرویسی در حوزۀ بانکداری بودیم و می‌خواستیم تجربه‌ای بهتر به مشتریان بانک ارائه دهیم، سؤال این بود: چگونه؟این سؤال معمولاً سؤالی است که افراد شرکت به ساده‌ترین شکل از گروه طراحی می‌پرسند و توقع دارند آن‌ها از داخل آستینشان جوابی سریع و ناب خارج کنند و همه را متحیر کنند. امّا نکتۀ اصلی همین‌جاست. نوآوری خلاقیت نیست که با گفتن اینکه «فلانی آدم خلاقی است» طرف را در موضعی قرار دهیم که به خود فشار بیاورد و راه‌حل ایدئال و نابی ارائه دهد؛ هرکه این‌گونه فکر می‌کند، احتمالاً نوآوری را با شانس اشتباه گرفته است. گرچه برای موفقیت در نوآوری، شانس (یعنی ارائۀ نوآوری در زمان، مکان و موقعیت مناسب) بسیار تأثیرگذار است؛ ولی برای خلق نوآوری فرایند طی‌شده حرف اصلی را می‌زند.برای درک اینکه چگونه به پاسخ برسیم، مسیری را شروع کردیم که در گام‌های زیر برایتان بیان می‌کنم:۱. تعریف مسئله با تیم محصولی: این گام شاید گامی کلیشه‌ای به‌نظر برسد؛ ولی در اصل مهم‌ترین گام است. این گام مشخص می‌کند که درک کسی که به‌دنبال راه‌حل است با درک طراح سؤال یکی است یا خیر. در این گام فقط سعی کردیم بفهمیم: واقعاً چه می‌خواهیم؟۲. شکستن ابَرمسئله به یک مسئله: معمولاً چالش حل سؤال‌های بزرگ در کلی‌بودن و گسترۀ وسیعی است که می‌شود مسئله را بر آن انطباق داد؛ مثلاً اگر بخواهید سایتی برای ارائۀ خدمات بانکی از راه دور ارائه بدهید، می‌توان گسترۀ وسیعی از خدمات در این سایت ارائه داد و برای هر خدمت می‌توان نوآوری‌ای به‌وجود آورد که از گرفتن این خدمت به‌صورت حضوری در بانک بهتر باشد. ولی تا موقعی که سطح مسئله در حد اینکه «می‌خواهیم در خانه، بانک داشته باشیم، چه کنیم؟»باقی بماند، نمی‌توانیم در نحوۀ ارائۀ خدمت نوآوری ایجاد کنیم.۳. تعیین وضعیت کاربر برای دریافت سرویس: بعد از شکستن ابَرمسئله به یک مسئله و معین‌شدن نوع خدمتی که می‌خواهیم ارائه دهیم، به‌سراغ نقشۀ دلایل کاربر برای ایجاد نوآوری رفتیم. دربارۀ نقشۀ راه ذهنی مشتری در یکی از مقالات مجلۀ هارواردبیزینس رویو که دربارۀ نوآوری نوشته شده بود، خوانده بودم و به‌نظرم رسید اینجا می‌توانیم از آن استفاده کنیم.در این مقاله به‌طور خلاصه بیان شده بود که هرکس برای انجام هر کار هشت مرحله را طی می‌کند:۱. تعریف: در این قسمت کاربر معین می‌کند چرا و با چه هدف، رویکرد و برنامه‌ای می‌خواهد آن کار را انجام دهد.۲. موقعیت: در این قسمت کاربر معین می‌کند برای انجام کار به چه ورودی‌هایی نیازمند است؟ ورودی‌ها ممکن است لمس‌شدنی (مثل مواد اولیه) یا لمس‌نشدنی (مثل اطلاعات) باشند.۳. آماده‌سازی: در این قسمت کاربر شرایطی را که باید فراهم باشد تا ورودی به‌دست آید، فراهم می‌کند.۴. تأیید: کاربر از اینکه ورودی‌های آماده‌شده برای شروع کار درست است، اطمینان حاصل می‌کند.۵. اجرا: معمولاً کاربران این گام را مهم‌ترین گام می‌دانند؛ زیرا در این گام اقدام لازم برای دستیابی به هدف اتفاق می افتد.۶. بازبینی: بعد از اجرا، کاربر کار انجام‌شده را بازبینی می‌کند تا از موفق انجام‌شدن کار آگاه شود.۷. اصلاح: در این قسمت کاربر نقاط ضعف کار انجام‌شده را درمی‌یابد و اقدامات اصلاحی (از قبیل تغییر ورودی‌ها تا تغییر نحوۀ اجرا) برای انجام صحیح کار را معین می‌کند.۸. نتیجه‌گیری: در این قسمت کاربر معین می‌‌کند که اگر چه‌کار بکند، کار با موفقیت به پایان می‌رسد؛ مثلاً ارائۀ مستندات در بعضی فرایندهای سازمانی.باتوجه‌به مراحل پیش‌گفته تصمیم گرفتیم با مشتریان بانک که در حال حاضر این خدمت را به‌صورت حضوری از بانک دریافت می‌کنند، صحبت کنیم و با دریافت نقشۀ راه ذهنی این مشتریان برای دریافت خدمت مدنظر، نوآوری‌های خود را سامان دهیم.با تشکر از وقتی که گذاشتید.منتظر پیشنهادهای خوب شما همراهان هستم.ان‌شاءالله به‌زودی نتایج تکمیل‌شدۀ این فرایند رسیدن به نوآوری را با شما به‌اشتراک خواهم گذاشت.