موفقیت مشتریان یا خدمات مشتریان؟ مسأله این نیست!

در این نوشتار قصد دارم به موضوع Customer Service و Customer Success بپردازم. واژگانی که بسیار به جای هم استفاده می شوند و هر یک حامل مفاهیم عمیقی هستند. جرقه ی تحریر این نوشتار از سوال یکی از دوستان عزیز زده شد. آن جایی که از من برای کسب و کار خود راهنمایی خواست که واحد موفقیت مشتریان داشته باشد یا خدمات مشتریان؟! و من بی درنگ پاسخ دادم: "مساله این نیست!".قبل از هر چیز باید بگویم که هدف هر سازمان و کسب و کاری، به دست آوردن رضایت مشتریان و همراه نگاه داشتن آنان با خود است. پس هدف نگارنده از تبیین این مفاهیم نه برای وسواس جهت درست استفاده کردن این لغات در مکالمات، بلکه برای به دست آوردن دیدگاهی جدید در این حوزه است.مدت زیادی نیست که واژه ی موفقیت مشتری (Customer Success) به عنوان واحد یا بخشی از یک سازمان مطرح شده است، بماند که در بازار ایران هنوز چندان به رسمیت شناخته نشده است. از طرف دیگر، واژه ی خدمات مشتریان از مدت ها قبل به گوش هایمان آشناست. اما تفاوت آن ها چیست؟ واقعیت این است که لغت جدیدتر (Customer Success)، نگارش به روز تری از واژه ی پیشکسوت (Customer Service) نیست و اصلا نیامده که پا جای آن بگذارد. یعنی شما اگر واحد خدمات مشتریان داشته باشید، بی نیاز از واحد موفقیت مشتریان نیستید و بر عکس. هر دو گفتمان، یک هدف دارند و آن ایجاد حس خوب در مشتری است اما با تفاوت هایی که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.1- شیوه!شیوه‎ی کار واحد خدمات مشتریان، ارضای واکنشی (Reactive) نیاز مشتری است. مشتری نیازی پیدا می کند، خدمات مشتریان در جهت رفع آن "نیاز"، "واکنش" نشان می دهد حال آن که شیوه‎ی واحد موفقیت مشتریان، راهنماییِ "کنشگرایانه" (Proactive) مشتری به سمت "هدفش" است. به دیگر زبان، مشتری هدفی دارد و این واحد دست در دست مشتری، قدم به قدم به سمت آن هدف حرکت می کند و با هم به آن هدف می رسند.شیوه‎ی اقدامات خدمات مشتریان "واکنشی" و شیوه‎ی اقدامات موفقیت مشتریان "کنشگرایانه" است.2- تعامل!تعامل خدمات مشتریان با مشتری، "تراکنشی" است. آغاز و پایان مشخصی دارد. درست مثل یک مکالمه ی تلفنی حال آن که موفقیت مشتریان تعاملاتی با آغاز مشخص و بدون پایان با مشتری خواهد داشت. در واقع تا زمانی که آن مشتری، مشتری آن سازمان بماند، تعاملات واحد موفقیت مشتریان با او ادامه خواهد داشت.تعاملات خدمات مشتریان با مشتری، "تراکنشی" و با زمان "محدود و کوتاه مدت" است.تعاملات موفقیت مشتریان با مشتری، "غیر تراکنشی" و با زمان "نامحدود و بلند مدت" است.3- قِدمَت!خدمات مشتریان نزدیک به 40 سال است که معرفی شده و روش های گوناگون پیاده سازی صحیح آن برای هر نوع کسب و کاری در دسترس است. در طرف دیگر، مفاهیم موفقیت مشتری کمتر از 10 سال است که معرفی شده و هنوز دیدگاهی قطعی و همگرا برای پیاده سازی آن در کسب و کارهای مختلف در اختیار نداریم. خدمات مشتریان دارای مفاهیمی پخته و بالغی است اما به علت تازگی موفقیت مشتریان، هنوز بلوغ چندانی در روش ها و دیدگاه های آن وجود ندارد. قِدمَت خدمات مشتریان از موفقیت مشتریان بیشتر است.4- شاخص‎های کلیدی!در خدمات مشتریان، اکثر شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) بر سرعت و کیفیت تاکید دارند. از شاخص هایی مثل ASA، AHT و SLA که کاملا نشان دهنده‌‎ی سرعت عملکرد هستند گرفته تا شاخص های کیفیت سنجی نظیر CSAT، NPS و CES. این شاخص ها معمولا قادر به اندازه‎ی گیری اتفاقات قبل و بعد از تراکنش خدماتی با مشتری نیستند. اما در موفقیت مشتریان، بازی کاملا متفاوت است. شاخص ها به اثرات بلندمدت پس از تعامل با مشتریان تاکید دارند. شاخص هایی نظیر Customer Retention، Repeated Purchase Rate و CLV از نمونه های بارز شاخص های کلیدی در موفقیت مشتریان هستند.5- نیروی کار!با توجه به قدمت بیشتر خدمات مشتریان، مهارت ها و شرایط احراز شغل در میان کارجویان به خوبی درک می‎شوند به طوری که مهارت های مرتبط با خدمات مشتریان در یک دسته ی مجزا در سایت های کاریابی ارائه می‎شود.در طرف دیگر، زمینه ی کاری موفقیت مشتریان جدیدتر و بسیار متنوع تر است و محدوده ای از مهارت های خدمات مشتریان تا بازاریابی و حتی مهارت های فروش را در بر می‎گیرد.6- هزینه!در مقیاس بزرگ، خدمات مشتریان در اکثر قریب به اتفاق سازمان ها، یکی از مراکز هزینه به حساب می آید. از همین رو معمولا به عنوان زیر مجموعه ای از واحدهای عملیاتی دسته بندی می شوند. همچنین مدیرانِ خدمات مشتریان همواره به دنبال کاهش هزینه های واحدهای تحت مدیریت خود هستند. هرچند که شعار "هزینه کردن در خدمات مشتریان معادل سرمایه گزاری/بازاریابی است" در اغلب سازمان ها دیده می‎شود، اما با نگاهی به گزارشات عملکرد، جداول OKR، دفاتر مالی و همچنین ساختارهای حسابداری، در می‎یابیم که قضیه کاملا متفاوت است و البته ایرادی به آن وارد نیست. زیرا همانطور که گفته شد، شیوه ی کار خدمات مشتریان واکنشی است و این به آن معناست که این کار باید انجام شود - چون مشتری نیازی را حس می کند - و حال که باید انجام شود، پس با کمترین هزینه انجام شود.در سمت مقابل، در بودجه ای که برای موفقیت مشتری هزینه می شود، تمرکز بر کاهش آن نیست، بلکه تمرکز بر میزان بهره وری آن است. به همین جهت، واحد موفقیت مشتریان یک مرکز هزینه شناسایی نشده و پارامترهایی مثل بازگشت سرمایه (ROI) بر بودجه‎ی آن مترتب است.در انتها، جمع بندی مطالب فوق نشان می دهد که ایجاد 2 واحد مجزا با نام های خدمات مشتریان و موفقیت مشتریان در سازمان ها ضروری نیست، اما آن‎چه لازم به نظر می رسد، وجود ردپای موفقیت مشتریان در خدمات مشتریان است. یعنی سازمان ها به تلفیقی از هر دو مفهوم نیاز دارند تا مشتریان وفادارتر، خوشحال تر و البته پول ساز تری داشته باشند.