فرهنگ پذیری و اخلاق مصرف کننده

در این مقاله کوتاه به اخلاقیات مصرف کننده و اثر آن برخریدهای تکرار شونده میپردازیم.ویتل‌ و مانسی‌(1992‌) مقیاسی برای اخلاق مصرف کننده ایجاد کرده‌اند که وسعت باور مصرف کنندگان‌ را‌ بـه‌ بـرخی از رفتارهای مشکوک اخلاقی یا غیر اخلاقی مورد بررسی قرار می دهد. یافته‌هایشان‌ از‌ 569‌ سرپرست خانواده در ایالات متحده منجر به یک راه حل چهار فاکتوری مبتنی بر‌ باورهای‌ اخلاقی که میان رفتارها تـمایز قـائل می‌شود، شـد. این راه حل چهار فاکتوری‌ عبارت‌ است‌ از؛ (1) سود بردن فعالانه از فعالیت های غیر قانونی (2) سودبردن منفعلانه، (3) فعالانه سـود بردن‌ از‌ کارهای فریبنده (یا سوال برانگیز اما قانونی) شیوه ها و (4) بـدون ضـرر/ بـدون غلط‌. به‌ طور‌ کلی، مصرف کنندگان تمایل به این باور دارندکه سود بردن فعالانه از فعالیت های غـیر‌ ‌ ‌قـانونی‌ نسبت به سود بردن منفعلانه غیر اخلاقی‌تر است.. ابعاد فرهنگی هافستد‌ و رفتارهای‌ مـصرف‌ کـنندهمـطالعات قبلی میان فرهنگی عمدتا از ابزار ارزشی برای ارزیابی نگرش پاسخ دهندگان استفاده‌ کرده‌اند‌. مثالها‌ عـبارتند از بررسی ارزشی روکیچ، فهرست ارزش(LOV)و ارزش‌ها و شیوه‌های زندگی (والس‌ 2).روش‌های‌ دیگر عبارتند از استفاده از گـروه‌های متمرکز، تجزیه و تحلیل‌های مـحتوا و مـشاهدات میدانی.در این مطالعه، لازم‌ است‌ از یک مدل آزموده - تست شده فرهنگ برای تعیین دقیق تر تأثیر‌ فرهنگ‌ بر رفتار مصرف کننده استفاده شود.در‌ مطالعه‌ای‌ که‌ تاثیر فوق العاده ای بر زمینه پژوهـش‌ داشت‌، یک مطالعه گسترده ای از کارکنان شرکت IBM در چهل کشور‌ انجام‌ داد، و با چهار بعد فرهنگی‌ روبه‌ رو شد‌ که‌ به‌ طور موثر این کارکنان کشورهای مختلف‌ را‌ با توجه به طرز رفتار خود در شـرایط کـار تقسیم می‌کرد.این‌ چهار‌ بعد عبارتند از فردگرایی،جمع گرایی‌، اجتناب از عدم قطعیت‌، مردانگی‌ و زنانگی و قدرت فاصله است.(کائو‌ و یونگ‌، 2004، ص 3-1)فردگرایی - جمع گرایی و اثرات آن بر رفتار مصرف کننده اشاره به «رابـطه‌ بـین‌ فرد و جمع می‌کند که در‌ یک‌ جامعه‌ غالب است» (هافستد‌ سال‌ 1980)، در روشی که‌ مردم‌ با هم زندگی می‌کنند نشان داده می‌شود، و رابطه تنگاتنگی با هنجارهای اجتماعی دارد.(هافستید‌ 1980‌) فردگرایی مربوط به جـوامعی اسـت که‌ در‌ آن روابط‌ بین‌ مردم‌ سست باشد، و انتظار می‌رود‌ هر کس تنها از خود و خانواده خود مراقبت کند. جمع گرایی از سوی دیگر، درجوامعی‌ است‌ که در آن مردم، در گروه‌ های‌ قوی‌ و منسجم‌ قـرار‌ دارنـد و در طـول‌ زندگی‌ خود بی هیچ چـشم داشـتی در ازای ایـن وفاداری از آنها حفاظت می‌کنند واقعیت اولیه زندگی‌ انسان‌، عدم‌ قطعیت در مورد آینده، ابزار و روش‌هایی است‌ که‌ از‌ طریق آن‌ انسان‌ها‌ سعی مـی‌کنند بـا اسـتفاده از فن آوری، قانون و مذهب با این عدم قطعیت کـنار بـیایند. اما همیشه با آینده‌ای مبهم روبرو هستیم که نسبت به آن آگاه‌ هستیم.علاوه بر این، از آنجایی که عدم قـطعیت شـدید مـوجب اضطراب و استرس می شود، جامعه باید به توسعه روش‌هایی بـرای کنار آمدن با زندگی در آستانه آینده نامشخص بپردازد‌.بنابراین‌، فن آوری، قانون و مذهب وسیله‌ای است که از طریق آن از خود در بـرابر ایـن عـدم قطعیت غالب دفاع می‌کنیم.یکی دیگر از واقعیت‌های اساسی که جوامع مـختلف بـه‌ طرق‌ مختلف با آن برخورد می‌کنند دوگانگی دوجنس است.مسئله اصلی در این مفهوم این است که آیـا تـفاوت‌های بـیولوژیکی بین مردان و زنان باید‌ تاثیراتی‌ بر نقش‌های اجتماعی آنها داشته‌ باشند‌.عـوامل اجـتماعی شـدن - خانواده، مدرسه، گروه‌های همسالان و رسانه‌ها - در توزیع نقش جنسی و انتقال ایده ها در جامعه بسیار مـهم هـستند. بـا این حال، الگوی‌ غالب‌ اجتماعی‌شدن برای مردان قاطع‌ بودن‌ و برای زنان پرورش دادن است.این الگـو مـنجر به این می‌شود که مردان در سیاست، اقتصاد، و درون خانواده مسلط‌تر باشند مفهوم نابرابری انـسان مـسئله اسـاسی در مورد فاصله قدرت است‌.چنین‌ نابرابری تواند در زمینه‌هایی از قبیل اعتبار، ثروت و قدرت پدیـد مـی‌آید و در جوامع مختلف، تاکیدات متفاوتی بر آنها می‌شود. با این حال، «سلسله مراتب» هـمیشه در هـر جـامعه‌ای وجود‌ دارد‌. تنها تفاوت‌ میان فرهنگ ها آن است که چگونه سلطه در وجود اجتماعی انسان عمل مـی‌کند. بـعضی از آنها‌ ساختارهای رسمی و پیچیده‌ای از تسلط دارند و برخی تلاش زیادی برای بی‌اهیمت‌ کـردن‌ تـسلط‌ انـجام می‌دهند. اصطلاح فرقه، وضعیت اجتماعی و طبقه اجتماعی سه نوع از نابرابری رتبه هستند که برای تـقسیم ‌‌کـردن‌ مـناطق مختلف کارکردی استفاده می‌شوند فرهنگ مصرف کننده‌ و بحران‌ هویت‌فـرهنگ مـصرف کننده، نقش مهمی را در فرایند دور شدن از بسیاری از نگرش‌های سنتی‌ ایفا کرده است. این موضوع در میان صفات مـختلف جـامعه معاصر وجود دارد‌ و باعث بحران هویت در‌ میان‌ برخی از مردم امروزی شده است. بـرای درک بـحران هویت، باید آن را در بافت فرهنگی که در آن رخ می‌دهد بـررسی کـنیم.درکـنار بهبود استانداردهای زندگی که مردم از آن‌ امـروزه بـهره می‌برند، سبک مصرفی مرسوم در نسل‌های گذشته را ترک کرده و به سبک مصرفی جدید و راحـت‌تری روی آوردهـ‌اند. این سبک جدید بیشتر از سـبک قـدیمی فردی‌گرا اسـت و تـغییراتی را در‌ روشـها‌ و اهداف مصرف به همراه داشته اسـت. بـا سرمایه‌گذاری نامناسب در توسعه اقتصادی از جنگ سرد، فرهنگ مصرف کننده روند جهانی شـدن اقـتصادی را دنبال کرده است.(چینگ برینگ، 2011، ص 293‌) بـحران‌ معاصر هویت به حـس خـود-شکل گرفتگی و توسعه یافتگی از طـریق فـعالیت‌های اجتماعی شکل مربوط است.در مورد چیزی است که گاهی اوقات از دست دادن معنا در زنـدگی‌ نـامیده‌ می شود. باومن معتقد اسـت کـه در یـک جامعه مصرف کـننده، احـساس در مورد خود، در رابطه بـا «مـجموعه‌ای از مصرف کنندگان که همیشه حرص داشتن جذابیت‌های جدید را‌ در‌ سر‌ داشته و به سرعت از جذابیت‌های‌ قـبلی‌ جـهان‌ با تمام ابعاد خود - اقتصادی، سـیاسی یـا شخصی - مـی‌شوند.» مـی‌باشد.آنـچه در جوامع مصرف کننده اتـفاق افتاده است قابل توجه است‌.همانطور‌ که‌ رابرت جی.دان اشاره می کند: نقش‌های اجتماعی‌، هـویت‌ها‌، نـگرش‌ها، ارزش‌ها و ساختارهای زندگی روزمره تغییر اسـاسی در کـاهش نـسبی اهـمیت تـولید و افزایش مصرف بـه عـنوان یک روش زندگی‌ ایجاد‌ می‌ کنند.در هر صورت، دلیل دیگـری که بیشتر مردم به‌ سمت یک فـرهنگ مـصـرفی کـشیـده شده‌اند، آن است که ارزش کالاها از طریق استفاده بـیشتر نـسبت بـه مـصرف‌ خـود‌ جـنبی‌ شده‌اند. برای برخی از مردم، مرز بین مصرف منطقی و غیر منطقی‌، که‌ به طور کلی در گذشته به رسمیت شناخته شده، بیش از حد تار است تا منعکس‌ کننده‌ جـدی‌ در رفتار آنها باشد. این تنها تشدید بحران هویت است که بصورت‌ منفی‌ زندگی‌ را تحت تاثیر قرار می‌دهد.نیاز به دست آوردن تمرکز مجدد برای مشخص کردن‌ مرز‌ باید‌ موجب تجدید نـظر مـا نسبت به ارزش های فرهنگ سنتی شود به طوری که‌ ما‌ ممکن است با بحران هویت بصورت مثبت مواجه شویم برخی از صفات متمایز از فرهنگ مصرف در جامعه معاصراز دهـه 1990، مـفهوم‌ فرهنگ‌ مصرف کننده که به اندازه کافی در غرب در قرن بیستم رایج بود‌، به‌ طور‌ گسترده ای در چین در میان دانشگاهیان و به طور کلی میان مـردم مـورد بحث قرار میگرفت.هـمانطور کـه مایک فدرستون گفته است اصطلاح «فرهنگ مصرف کننده»، با‌ توجه‌ به‌ استفاده آن، «اشاره به فرهنگ جامعه مصرف کننده دارد». هنگامی که مصرف صرفا نسبت بـه‌ نـیازهای‌ فیزیکی‌ نیست، آن به طـور فـزاینده‌ای تبدیل به معنای اجتماعی می‌شود. ژان بودریار‌ اشاره‌ کرده است: «مصرف؛ برنامه‌ای معنی دار، مانند زبان، و یا مانند نظام خویشاوندی در جامعه بدوی» است‌.مصرف‌ افراطی همچنین می تواند موقعیت یک شخص را بـالا مـی‌برد. این تاثیر‌ موجب‌ تشدید سطح مصرف عمومی می شود. (شنگبینگ‌،2011‌، صص‌ 293-295)اغـلب، تاثیرات فـرهنگی رابدیهی‌ فرض‌ می‌کنیم در‌ حالی‌ که‌ این تاثیرات مهم هستند.عوامل فیزیکی‌ نیز‌ بر رفتار ما تاثیر مـی‌گذارند.برای مثال، به احتمال زیاد وقتی تشنه‌ هستیم‌ ترجیح می‌دهیم کـه یـک نـوشیدنی بدون‌ الکل بخریم، تولید کنندگان‌ مواد‌ غذایی در یافته‌اند که تبلیغ‌ محصولات‌ خود در اواخر بعد از ظهر در رادیو زمـانی ‌ ‌کـه مردم گرسنه هستند‌، تاثیر‌ بیشتری دارد. تصویر ذهنی از‌ خویش‌ نیز‌ بر آنچه که‌ خـواهد‌ خـرید، تـاثیر می‌گذارد.یک‌ مدیر‌ فعال سطح بالا ممکن است یک ماشین زرق و برق دار را برای ایجاد تصویری‌ از‌ مـوفقیت خریداری کند. عوامل اجتماعی نیز‌ برآنچه‌ که مصرف‌ کنندگان‌ می‌خرند‌، تاثیر می‌گذارد –مـصرف کنندگان‌ اغلب به دنـبال تـقلید از آنهایی هستند که تحسین می کنند و ممکن است همان برندها‌ را‌ خریداری کنند.محیط اجتماعی می‌تواند شامل‌ جریان‌ اصلی‌ فرهنگ‌ و خرده‌ فرهنگ باشد، به‌ عنوان‌ مثال، موسیقی رپ اغلب به بخشی از جامعه بـرمی‌گردد که می‌خواهند خود را از جمعیت جریان‌ اصلی‌ مجزا‌ کنند. در نهایت، رفتار مصرف کننده تحت‌ تاثیر‌ یادگیری‌ قرار‌ می‌گیرد‌. نتیجهیادگیری‌ ویژگی‌های‌ فرهنگی در تـجزیه و تـحلیل رفـتار‌ مصرف‌ کننده متغیری مهم در بـازاریابی، بـه ویـژه در تقسیم بندی بازار، بازار هدف، و موقعیت یابی محصول بوده است. با ایجاد روشهای یادگیری، نبض مصرف کننده را مانیتور میکنیم و بر بیوریتم مصرف کننده آگاه میشویم. بعد از آن استراتژی رسوخ در قلب مصرف کننده و مشتریهایمان را اجرا میکنیم.در نوشتار بعدی به استراتژی های رسوخ در بازار میپردازیم.