آیا زمان گذر از 7p رسیده است؟ (بخش دوم؛ برند وارد می شود)

در بخش اول این یادداشت درباره آمیخته‌های مختلف بازاریابی مانند 4c، 4p و 7p صحبت کردیم و گفتیم با رعایت چه عناصر و برنامه‌هایی و البته شخصی‌سازی آنها با توجه با محصول، مخاطب، بازار و … می‌توانید یک بازاریابی درست و اصولی و به احتمال بسیار فراوان موفق داشته باشید.اما هنوز یک مرحله مانده‌است. همه این کارها لزوما شما را برند نمی‌کند یا برایتان برند قوی نمیسازد.سوال: اصلا چرا برند لازم داریم؟جواب: برندسازی یک مرحله بالاتر از بازاریابی و مارکتینگ است، یک پله بالاتر از فروش است. برند، محصول نمی‌فروشد، احساس به مخاطب عرضه می‌کند و باعث درگیری مخاطب با محصولات شما می‌شود. ممکن است سال‌ها و دهه‌ها محصول بفروشید، خوب هم بفروشید ولی برند نباشید. برند نبودن لزوما به این معنی نیست که موفق نیستید، ولی برند بودن یعنی شما موفق تر هستید. قبلاً در یادداشت‌های قبلی گفته بودیم برند چی هست یا درست تر، برند چی نیست!برند، لوگو نیست، علامت تجاری ثبت شده نیست، محصول فیزیکی یا خدمت نیست، نام و نشان تجاری نیست. حتی با اینکه در دیکشنری‌هایی مثل مریام-وبستر و کمبریج برند را به محصول یا خدمت ربط داده‌اند ولی در زیرشاخه‌ها می‌توان به تعریف کمی بهتری رسید؛ مانند آنکه برند باعث یادآوری محصول یا خدمتی به گروهی از مردم می‌شود، یا برند به خاطره جمعی بخشی از مردم اطلاق می‌شود.به صورت خلاصه، نکته آن است که برند و مفهوم برند شاید کمترین ارتباط را با شواهد فیزیکی مانند محصول و سرویس دارد و بیشتر امری ذهنی است تا فیزیکی و قابل لمس. برند نتیجه کیفیت و نحوه ارائه سرویس و محصول و نتیجه مکالمه شما با مخاطب و مشتری و جامعه است. برای همین است که برندها به برنامه‌های روابط عمومی یا مسئولیت اجتماعی روی می‌آورند، چرا که به اهمیت این مکالمه واقف هستند.به نوشته فیلیپ کاتلر، وقتی به برندینگ فکر می‌کنید، ممکن است به تبلیغات، تگلاین، لوگو، برند بوک و … اینها فکر کنید، ولی اینها همه سازنده و اجزا برند هستند نه خود برند.اینجاست که با دیگر باید یادآوری کنیم برند مفهومی است انتزاعی که با ابزار و شیوه ها و رسانه‌های مختلف، عرضه می شود.اما مفهوم برند چیست؟!بسیاری از متخصصان و بزرگان برند را با کلمات و مفاهیم گوناگون تعریف کرده اند ولی آنچه که در اکثر آنها با هم مشترک است این است که برند نقطه تمایز شما با دیگران است.مثلا فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، نام تجاری را این گونه تعریف می‌کند: نام، عبارت، علامت، طرح یا مجموعه‌ای از این عوامل است که محصولات یک شرکت را به ما معرفی و از محصولات رقبا متمایز می کند.پس کارکرد برند این است که تفاوت شما با دیگران و مزیت‌های رقابتی شما بر دیگران را یه مخاطب یادآوری می‌کند.اما به نظر من این تعریفِ کارکرد و هدف برند است نه مفهوم برند. در حقیقت تعریف ماموریت برند است. به تعریف کامل‌تر و البته ساده تر، می‌توان گفت برند، قولی است که به مخاطب خود می‌دهید.بگذارید مثال بزنیم:کوکاکولا برند است، به شمای مخاطب قول می‌دهد که با مصرف نوشابه خود، احساس بهتری خواهید داشت و سرخوش خواهید شد؛ آیا به این قول عمل کرده است؟اپل برند است، به شما قول داده برای زیست دیجیتال، فضا، امکانات و روش درستی را فراهم آورد، آیا به این قول عمل کرده است؟چه برندهای به ذهن شما می‌آید و به یاد چه قول‌هایی می‌افتید؟وقتی که از این زاویه به برند و محصول و خدمت نگاه کنید، وقتی قول می‌دهید، کل کسب و کار را باید در جهت هدایت آن قول برنامه‌ریزی کنید.یعنی کلیه اجزا کسب و کار و تولید و توزیع و خدمات پس از فروش و … همه در جهت ادای آن قول باید حرکت کنند. با این نگاه است که پروژه‌هایی مانند یکپارچه سازی کسب و کار مفهوم پیدا می‌کند.اگر کسب و کار یا این دید پیش برود، همه چیز یکپارچه و منظم و در یک راستا خواهد بود.به نظر می‌آید در ادامه 7p مارکتینگ، اگر p هشتم، یعنی قول یا brand promise را با این دید بگذاریم، بسیاری از مسائل روشن خواهد شد.قبلا هم گفتیم در دنیای امروز تفاوت بین حوزه‌ها بسیار کم شده است و هم پوشانی بسیار زیادی به وجود آمده است. به عنوان مثال، مارکتینگ دیگر از برندینگ جدا نیست و در حالی که مشغول اجرای برنامه بازاریابی هستید، همزمان مشغول ساخت برند نیز هستید. برای همین است که قول برند یا وعده برند می‌تواند کامل کننده کلیت کسب و کار شما باشد.اما قول برند چیست؟تعهد یا وعده ای است که به مخاطب می‌دهید و تضمین میکنید که آن را اجرا کنید. در شرح آن می‌‌گویند باید چند نکته اساسی را رعایت کنید:ساده و همه فهم باشد. دایمی است، تا هر زمان که برند باشد آن قول نیز باید عملی باشد.چالش برانگیز و جذاب باشد. و از همه مهتر، قابل باور باشد.بار دیگر برنامه آمیخته بازاریابی کسب و کار خود را با نگاهی متفاوت به برند و قول آن بررسی کنید. آیا همچنان جوابگوی انتظارات جامعه، خریدار و برند است؟اما هنوز یک مرحله مانده‌است. همه این کارها لزوما شما را برند نمی‌کند یا برایتان برند قوی نمیسازد.سوال: اصلا چرا برند لازم داریم؟برندینگ یک پله بالاتر از فروش است. برند، محصول نمی فروشد، احساس به مخاطب عرضه می‌کند و باعث درگیری مخاطب با محصولات شما می‌شود. ممکن است سال‌ها و دهه‌ها محصول بفروشید، خوب هم بفروشید ولی برند نباشید. برند نبودن لزوما به این معنی نیست که موفق نیستید، ولی برند بودن یعنی شما موفق تر هستید.تصویر از کانال تلگرامی ایران برندینگ یکی از ایراداتی که همواره به برندهای داخلی گرفته می‌شود عدم وجود نکته آخر است. قول‌هایی که برندهای داخلی می‌دهند عموما بسیار بزرگ، خارج از تصور و غیر قابل اجراست.بار دیگر برنامه آمیخته بازاریابی کسب و کار خود را با نگاهی متفاوت به برند و قول آن بررسی کنید.آیا همچنان جوابگوی انتظارات جامعه، خریدار و برند است؟