چطور ذهن کاربرها رو بخونیم

اگر مدیر یا مالک محصول هستید مطمئنم که حداقل یک بار آرزو کردید که «کاش یک چوب جادویی داشتید که می‌تونستید باهاش ذهن کاربرهاتون رو بخونید و متوجه بشید که کدوم یکی از نسخه‌های محصولتون براشون ایده‌ئال‌تره». آرزوی معقولی به‌نظر می‌رسه اما مشکلی که وجود داره اینه که تیم‌های محصول هنوز موفق به جذب دانشجویان هاگوارتز نشدن. اما آیا باید از این آرزو دست بکشیم و ناامید بشیم؟در این مقاله می‌خوام در خصوص یک راه حل جایگزین به اسم «تست‌ ترجیح» یا preference Test توضیح بدم که به شما کمک می‌کنه تا زمانی که درهای هاگوارتز به روی دنیامون باز بشه، ذهن کاربرها رو بخونید. به عبارت دیگه، تست ترجیح به شما کمک می‌کنه که تصمیماتی بگیرید که مبتنی بر اطلاعات دقیقی در خصوص ذائقه کاربرها باشن. اتفاق خوب اینه که فرقی نداره این تصمیم در خصوص طراحی لوگو هست، صفحات لندینگه یا برای طراحی یک تجربه کاربری پیچیده هست.تست ترجیح چی هست؟تست ترجیح بهمون توضیح میده که کاربران ما چه چیزی رو در ارتباط با اهداف و برندمون ترجیح میدن. اولین‌ راهی که برای انجامش به ذهن می‌رسه اینه که مثلا یک دسته مخاطب هدف از بین مشتریان انتخاب کنیم و طرح‌هامون رو جلوشون بذاریم تا نظرشون در مورد هر کدوم رو بهمون بگن. اما واقعا تست ترجیح اینطوری نیست! کلیت‌ تست ترجیح این هست که از کاربرانمون بخوایم کانسپت‌های طراحی مورد نظرمون رو رتبه‌بندی کنن و توضیحاتی در خصوص علت رتبه‌بندیشون بهمون ارائه بدن. برای اینکه این مفهوم رو بهتر متوجه بشیم، باهم یک مثال رو مرور کنیم:فرض کنید که شما مدیر محصول وبسایت یک هتل هستید و کاربرانتون می‌تونن در مورد هتل‌ اطلاعات کسب کنن و در صورت تمایل اتاق رزرو کنن. حالا فرض کنید که شما و تیم‌تون تصمیم‌ گرفتین که وبسایت شما این حس رو به کاربرها القا کنه که این هتل قراره مثل خونه‌شون راحت باشه و پرسنلش هم بسیار خوش‌برخورد هستن. به علاوه در هنگام ثبت رزرو هم حس اعتماد به کاربرها منتقل بشه.در این شرایط، تست ترجیح شما می‌تونه این سناریو رو داشته باشه. دو کانسپت از صفحه اصلی و صفحه رزرو خودتون طراحی کنید و هر کدوم رو برای گروه‌های مختلفی از کاربرانتون نمایش بدید. درون محصول، به ازای هر کانسپت از کاربرانتون بخواید تا به این موارد امتیاز بدن: چقدر احساس کردن که هتل شما حس خونه بهشون میده؟ چقدر به هتل شما اعتماد دارن؟ علاوه بر ثبت امتیاز می‌تونید از کاربرانتون بخواید که در چند عبارت کوتاه دلیل امتیازی که دادن رو هم بنویسن.بسته به اینکه چطور تست‌تون رو هدایت کنید و چند نفر از کاربران در تست شما شرکت کنن، آمار دقیق‌تری به دست میارید که کدوم یکی از کانسپت‌های سایت در انتقال حس مورد نظرتون به کاربرها موفق‌تر عمل کرده.تفاوت تست ترجیح با A/B تست:تست ترجیح ممکنه که از جهات بسیاری شبیه به تست A/B به نظر برسه، اما تفاوت‌هایی باهم دارن.هدف تست A/B اینه که دو ورژن از یک چیز رو در اختیار کاربرها بذاره تا بتونیم اندازه بگیریم که کدوم یکی از این ورژن‌ها موفقیت بیشتری در به دست اوردن KPIهامون کسب می‌کنه. اما تمرکز تست ترجیح اینه که «چرا» کاربرهامون یکی از ورژن‌ها رو به دیگری ترجیح دادن.چرا باید تست ترجیح رو جدی بگیریم؟همه ما قطعیت تست A/B در خصوص داده‌های رفتاری رو دوست داریم. اما حقیقت‌ اینه که مواردی وجود داره که معیار‌های معمولی ما نمی‌تونه اونها رو اندازه‌گیری کنه و در عین‌ حال در فرایند طراحی اندازه‌گیریشون هم برامون مهمه. فرقی هم نداره که داریم روی یک وبسایت یا برنامه موبایلی کار می‌کنیم یا محصولمون SaaS هست.اگه برامون مهمه که مطمئن بشیم برندمون احساس اعتماد و سطح‌بالا بودن رو به مشتری القا می‌کنه و به دنبال اندازه‌گیریش هستیم، اطمینان می‌دم که هیچ معیاری برای رفتارشناسی کاربر بهتر از تست ترجیح نمی‌تونه ما رو به هدفمون برسونه.تست ترجیح، در خصوص اینکه کدوم یکی از طراحی‌ها خدمت بهتری به اهدافمون می‌کنه بهمون ایده‌های بسیار بسیار بهتری میده. زمانی که داریم A/B تست انجام میدیم، تمرکزمون بیشتر بر این هست که کدوم یکی از ورژن‌ها نرخ تبدیل بالاتر و ریزش کمتری داره، اما نسبت به اینکه کاربرهامون چه احساسی نسبت به برندمون دارن ما رو آگاه نمی‌کنه.به کمک تست ترجیح می‌تونیم کاملا درک کنیم که آپشن‌های سایت‌ما حقیقتا چگونه با کاربر ارتباط برقرار می‌کنن و چه حسی بهش میدن.چطور یک تست ترجیح درست کنیم؟قدم اول: اهداف و سوالات تحقیق‌تون رو مشخص کنیدشاید بگید قدم اول که خیلی بدیهیه. اما فراموش نکنید اکثر آدما ممکنه فرایند تعیین سناریوی تست ترجیح رو شروع کنن، بدون اینکه با قطعیت بدونن که به دنبال کسب چه بازخوردی از مشتری هستن. پس این مرحله رو جدی بگیرید و تا زمانی که در خصوص چیزی که قراره از کاربران یاد بگیرید احساس مبهمی دارید وارد فاز بعد نشید. هرچه در این مورد دقیق‌تر باشید، احتمال اینکه به دیدگاه‌های مورد نیازتون برسید بیشتر خواهد بود.برای مشخص شدن دقیق اهداف و سوالات، انجام این کارها پیشنهاد میشه:با تمام ذینفعان صحبت کنید: دیزاینر‌ها، مدیران محصول و مدیران ارشد. سعی کنید بفهمید که اونها برای انتخاب‌ طرح‌های بالقوه چه بحث‌ها و تفاوت‌نظرهایی دارند؟ چه چیزی اونها رو از حرکت رو به جلو بازداشته؟ این سوالات، چه در مراحل اولیه طراحی باشید چه در مراحل پایانی اون، بسیار بسیار مهم هستن.طرح‌های انتخابی‌تون محدود کنید: فقط طرح‌هایی رو انتخاب کنید که خودتون بهش باور بیشتری دارید.طرح‌هایی رو برای نمایش به کاربران انتخاب کنید که باهم تفاوت معناداری داشته باشن: اگر به دنبال تفاوت در سایه‌ها و پالت رنگی استفاده شده در سایت هستید و می‌خواید تفاوت بین اونها رو از کاربرانتون بپرسید به احتمال قوی تست ترجیح شما شکست می‌خوره. باید سعی کنید گزینه‌هایی رو جلوی کاربر بذارید که از نظر مفهومی باهم تفاهم دارن.بعد از اینکه اهدافتون رو مشخص کردید، باید شروع به نوشتن سوالاتی کنید که در ذهنتون شکل گرفته. این سوالات باید شفاف و قابل درک باشن. مثلاکدوم یکی از طراحی‌ها احساس اعتماد بیشتری رو به کاربر القا می‌کنه؟کدوم یکی از طراحی‌ها حس لوکس بودن بیشتری رو به کاربر القا می‌کنه؟تاثیرگذاری کدوم طراحی بر کاربران بیشتره و تا چه اندازه با پیام‌های برند ما همخوانی داره؟حالا که سوالاتمون رو پیدا کردیم وقتشه که یه قدم جلوتر بگذاریمقدم دوم: شروع به نوشتن تست کنید:اگر قدم اول رو درست برداشته باشید، نوشتن تست کار راحتی خواهد بود. ساختار اصلی آزمون شما اینه که طرح‌های مختلف رو به کاربران نشون بدید و ازشون بخواید تا به سوالات مرتبط با هر طرح پاسخ مناسب بدن. برای نوشتن سوالات تست ترجیح می‌تونید این نکات رو گوشه ذهن داشته باشید:جمله‌بندی ساده، مستقیم و خلاصه داشته باشید. کاربرها نباید مجبور بشن که منظور شما رو حدس بزنن.سوالات جهت‌دار نپرسید و به اشاره به موضوع خاصی نکنید که کاربران متوجه شوند شما به دنبال یک پاسخ خاص هستید. مثلا «آیا طراحی A به شما این احساس را می‌دهد که این برند یک برند رده‌بالاست؟» به جاش اینطوری سوال کنید: «کدوم طراحی به شما این احساس رو میده که این یک برند رده بالاست؟ چرا؟» سوالات باز به کاربر این امکان رو میده که آپشن‌های مورد نظر رو بررسی کنه و به شما جواب هوشمندانه‌تری بده»همیشه بپرسید «چرا؟»: درسته که سوالات تستی جذاب‌تر هستن، اما پاسخ تشریحی که کاربران به سوال «چرا؟» می‌دن اغلب مفید‌ترین و الهام‌بخش‌ترین قسمت در هنگام مقایسه طراحی‌هاست.بعد از اینکه سوالاتتون رو نوشتین، خوبه که اونها رو به یکی از همکارانتون بدین تا بررسی کنه که حتما قابل درک و در راستای اهداف باشن. الان دیگه‌ آماده‌اید که قدم سوم رو برداریدقدم سوم: تصمیم بگیرید که تست شما کمّی است یا کیفی؟تست ترجیح هم می‌تونه کمی باشه و هم کیفی. قبل از اینکه شروع کنید باید این قضیه رو مشخص کنید. چرا که بر اساس تصمیم شما، بسیاری از پارامتر‌ها ممکنه تغییر کنه‌، مثل اندازه جامعه نمونه. موارد زیر می‌تونه برای تصمیم‌گیری بهتر شما کمک کننده باشه:تست ترجیح کمّی (Quantitative Preference Test): این نوع آزمون از حجم نمونه بزرگتری استفاده می‌کنه تا بتونه به نتایج آماری معنادارتری برسه. مزیت تست کمّی اینه که در پایان کار شما نتایج قابل اتکا‌تری خواهید داشت.نقطه قوت: اگر یک آزمایش آماری معنادار با جامعه هدف بزرگ انجام داده باشید، چیزی بیشتر از یک «حس» گیرتون میاد و به داده‌های معنادارتری می‌رسید و می‌تونید از نتایج آزمایشتون به عنوان یک نقطه اتکای جدی در هنگام تصمیم‌گیری در خصوص طراحی استفاده کنید.نقطه ضعف: نقطه ضعف آزمایش کمی اینه که به زمان و پول بیشتری نیاز داره. اما صادقانه بگم، اگه می‌تونید از پس مخارج و زمان مورد نیازش بربیاید، شک نکنید که بهترین تست، کمّی هست.تست ترجیح کیفی (Qualitative Preference Test): اگه بودجه یا زمان کافی برای انجام یک آزمایش آماری قابل قبول رو هم نداشته باشید، بازهم تست ترجیح با نمونه کوچکتری از جامعه کاربران می‌تونه به شما کمک کنه.نقطه قوت: شما می‌تونید نسبت به اینکه «چرا» کاربران پاسخ‌های خاص خودشون رو دادن یک بینش کیفی مناسب پیدا کنید که می‌تونه برای انتخاب طراحی مناسب راهگشا باشهنقطه ضعف: با جامعه آماری کوچک‌تر داده‌های شما قطعا به اندازه تست کمی قابل اتکا نیستن و باعث محدودیت در کیفیت نتایج میشن.با توجه به زمان و بودجه‌تون با تیم مشورت کنین و به این نتیجه برسید که می‌خواید تست کمی انجام بدین یا تست کیفی. بعد از نتیجه گیری آماده میشید که قدم چهارم رو بردارید.قدم چهارم: اندازه جامعه هدف رو تعیین کنید.اگر تست کمّی رو انتخاب کردید، نیازمند این هستید که با یک نفر از تیم دیتا مشورت کنید و در خصوص جزئیات آزمون براش توضیح بدید و ازش بخواید که بهتون کمک کنه تا حداقل تعداد افراد شرکت کننده برای اینکه بتونید به نتایج محکم و قابل اتکا برسید رو براتون حساب کنه. امیدوارم بتونم در خصوص اهمیت آماری برای تحقیقات در یک مقاله جدا صحبت کنم.اگر هم تست کیفی رو انتخاب کردید، جامعه آماریتون می‌تونه انعطاف‌پذیرتر باشه. اگرچه هرچه جامعه آماری بزرگتر باشه به نتایج بهتری می‌رسید، اما پیشنهاد می‌کنم که جامعه‌ای رو انتخاب کنید که توانایی تحلیل داده‌های اونها رو هم داشته باشید.چهار قدم رو پرقدرت برداشتید. بریم برای قدم پنجمقدم پنجم: روش و ابزارهاتون رو مشخص کنید.از نظر روش‌شناسی باید انتخاب کنید که قصد دارید تست ترجیح رو به صورت تعدیل شده انجام بدید یا تعدیل نشده؟ این دوتا اصطلاح یعنی چی؟ الان توضیح میدم. تست تعدیل شده یا moderated یعنی اینکه شما تصمیم می‌گیرید به صورت مستقیم یا حضوری با کاربرها ارتباط برقرار کنید و سوالاتتون رو بپرسید. دقیقا در جهت مخالف، تست تعدیل نشده یا unmoderated یعنی که شما از یک ابزار برای انجام آزمون استفاده می‌کنید و پس از آزمون نتایج رو تجزیه و تحلیل می‌کنید.اگر تست کمّی رو انتخاب کردید، شک نکنید که بهترین روش برای شما روش تعدیل‌نشده هست. چرا که جامعه آماریتون بسیار بسیار بزرگه و اصلا منطقی نیست که بخواید دونه دونه بهشون زنگ بزنید یا به مصاحبه حضوری دعوتشون کنید. مگه نه؟ در تست‌های کمی می‌تونید از ابزارهای تست و نظرسنجی مثل پرسلاین یا ابزارهای مشابه استفاده کنید.اما اگر تست کیفی رو انتخاب کرده باشید، روش تعدیل‌شده راه‌گشا، سریع و کم‌هزینه تر خواهد بود چرا که تعداد افراد شرکت کننده هم به همون نسبت کم هستن. به علاوه اینکه در مصاحبه‌های حضوری یا تلفنی می‌تونید ارتباط صمیمی‌تر و نزدیک‌تری با کاربرها برقرار کنید.قدم ششم: تست رو اجرا کنیدحالا وقتشه که تست رو آپلود کنید و منتظر باشید تا کاربرها مشارکت کنن، یا اینکه جلسات تلفنی، حضوری یا آنلاین رو باهاشون برگزار کنین و نظراتشون رو ثبت کنید. پیشنهادم اینه که حتما در این مرحله ذینفعان رو مطلع کنید و بهشون تخمینی بدین که فرایند جمع آوری داده از کاربرها چقدر زمان می‌بره و بعد از اون فرایند تحلیل‌ داده‌ها چقدر از وقت شما رو می‌گیره.قدم هفتم: تجزیه و تحلیل نتایج آزمون و استخراج نتایج و دست‌آوردهااگه نظر من رو بخواید، از اینجا به بعد تازه قسمت جذاب کار شروع میشه. تقریبا به یک قدمی کسب یک نگرش ارزشمند از کاربرهامون رسیدیم که می‌تونه ما رو حسابی در ادامه مسیر راهنمایی کنه. اصول تحلیل برای هر شخص و هر سازمانی می‌تونه متفاوت باشه. در این بخش من فقط به قواعدی اشاره می‌کنم که می‌تونه برای استخراج دیتای قابل اتکا بهتون کمک کنه.با خودتون صادق باشید. اگر تست کیفی انجام دادین، سراغ تحلیل آماری نرید. واقعا با نتایج به دست اومده از پنج یا شش کاربر نمی‌تونید به دیتای آماری معنی‌داری برسید. پس الکی خودتون رو گول نزنید. گوهر تست‌های کیفی در جزئیاتشونه. شما می‌تونید روی این تمرکز کنید که چه کسی (کدوم یکی از پرسوناهاتون) چی رو انتخاب کرده و چرا انتخابش کرده؟اگر آزمون کمّی هم برگزار کردید فقط به نتایج آماری اتکا نکنید. حتی اگه داده‌های آماری با اطمینان می‌گن که یکی از طرح‌های شما برنده قطعیه بهتره به این جواب راضی نشید و سراغ این برید که «چرا» کاربرها این طرح رو انتخاب کردن؟ پاسخی که کاربرها به این چراها دادن برای شما و تیم‌تون حکم یه دوره آموزشی خوب رو داره. مثلا شما و تیم‌تون نه‌تنها متوجه می‌شید که کدوم طرح حس اعتماد بیشتری رو در کاربر‌ها ایجاد کرده، بلکه با خوندن پاسخشون به «چرا»ها می‌تونید دید وسیع‌تری پیدا کنید و طرح‌های مشابه دیگه‌ای هم بر همین اساس تولید کنید.از تحلیل غافل نشید. اغلب اوقات، مخصوصا زمانی که فرصت کمی در اختیار دارید، ممکنه وسوسه شید که از تحلیل دقیق آماری گذر کنید و فقط به پاسخی که در اولین نگاه به داده‌ها دریافت کردید اتکا کنید. این اشتباهیه که باعث می‌شه سوگیری‌های خودتون رو هم در تحلیل دخیل کنید و خطر نتیجه‌گیری نامعتبر به شدت افزایش پیدا می‌کنه.حالا که داده‌ها رو تجزیه و تحلیل کردید و به نتایج قابل اتکا رسیدید، وقتشه از خودتون بپرسید: «خب که چی؟»از الان به بعد باید به دنبال انجام کارهایی باشید که محصول شما رو در راستای نتایج به دست اومده بهبود بده. یا اینکه حتی ممکنه به این نتیجه برسید که تست شما کارآمد نبوده و نیاز هست که یه تست دومی هم برگزار بشه. حتی اگه به این نتیجه رسیدید که تست شما پاسخ کافی به سوالاتتون نداده نگران نشید، در کمال آرامش با تیم و ذینفعان درمیون بگذارید و تست دیگری رو انجام بدید.می‌تونید نتایج تست رو در قالب داکیومنت‌های استانداردی که دارید با اعضای تیم و ذینفعان به اشتراک بگذارید.