بازاریابی دهان به دهان را چطور شروع کنیم؟

تحقیقات نشان داده‌اند که بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) از بهترین روش‌های بازاریابی است که یک شرکت در طول حیات خود می‌تواند از آن استفاده کند.بازاریابی ارجاعی که گاهی از آن با عنوان بازاریابی دهان به دهان نیز یاد می‌شود به شکل ساده شده، همان خرید یک مشتری به خاطر نظر و یا پیشنهاد دیگران است.این نوع بازاریابی از روش‌های بسیار موثر بازاریابی است زیرا مردم به نظر اطرافیان، دوستان، افراد مشهور جامعه، افراد خانوداه و یا ستارگان شبکه‌های اجتماعی بیشتر از تبلیغات مستقیم اطمینان دارند و به آنها راحت‌تر اعتماد می کنند. در واقع اهمیت این موضوع را زمانی می‌توان به شکلی روشن‌تر متوجه شد که گاهی اوقات خودمان هم برنامه‌های تلویزیونی و حتی لباسی که می‌پوشیم را تحت تاثیر اطرافیانمان انتخاب کرده‌ایم.در این نوشته قصد داریم ابتدا در رابطه با این موضوع بحث کنیم که چرا بازاریابی ارجاعی اهمیت زیادی دارد و سپس مثال‌هایی از کمپین‌های موفق را با هم بررسی می‌کنیم. پس از آن ۷ گام عملی برای پیاده‌سازی بازاریابی ارجاعی را معرفی خواهیم‌کرد.چرا بازاریابی ارجاعی بسیار تاثیر گذار است؟ما می‌دانیم که بازاریابی ارجاعی یا بازاریابی دهان به دهان از جمله قوی‌ترین روش‌های بازاریابی است. اما این نوع از بازاریابی چرا اینقدر قدرتمند است؟سه مورد را می‌توان به صورت کلی دلیل موفقیت این نوع بازاریابی دانست: دقت در هدف‌گیری: اگر تا به حال از بستر‌های تبلیغاتی Google Adwords و Facebook Ads استفاده کرده باشید احتمالا دیده‌اید که چطور پول شما در جلوی چشمانتان به سرعت کم و کمتر می‌شود. می‌دانید دلیلش چیست؟ به صورت کلی دو دلیل برای یک کمپین موفق وجود دارد، پیام مناسب و هدف گیری دقیق مخاطبین که در بازاریابی ارجاعی هردو در یک‌جا جمع شده‌اند. بازاریابی ارجاعی یا همان بازاریابی دهان به دهان در انتخاب مخاطبین هدف بسیار دقیق عمل می‌کند. دلیل آن این است که مشتریان شما، دوستان و اطرافیان خود را به خوبی می‌شناسند و پیام کمپین را به افرادی منتقل می‌کنند که به آن محصول یا خدمت نیاز دارند. بنابراین پیام کمپین شما بسیار موثرتر از روش‌های دیگر بازاریابی به مخاطبین شما منتقل می‌شود. فاکتور اعتماد: اعتماد از مرحله انتخاب تا خرید برای مشتری نقش بسیار کلیدی را ایفا می‌کند. این موضوع در حدی است که اگر ما به کسی اعتماد نداشته باشیم حتی به حرف‌هایش هم گوش نمی‌دهیم چه برسد به این که بخواهیم از او خرید کنیم. بد نیست برای فهم بهتر این موضوع به زمانی بازگردید که فروشنده‌ای قصد فروختن کالایی را به شما داشته و شما هیچ اطمینانی به حرف‌های او نداشته‌اید، آیا از او خرید کردید؟ خرید شما خرید مطمئنی بود؟ در بازاریابی ارجاع دعوت به خرید معمولا از طرف افرادی است که شما اطمینان زیادی به آن‌ها دارید، حالا چطور خرید خواهید کرد؟ مثلا اگر یک وبلاگ نویس معروف و یا یک متخصص در تلگرام محصولی را در زمینه‌ای که به آن نیاز دارید به شما معرفی کند طبیعتا شما اعتماد بیشتری به پیشنهاد او خواهید داشت. بار‌ها و بارها تحقیقات نشان داده اند که این نوع از تبلیغات اگر توسط متخصصین و افرادی که مشتریان به آن‌ها اطمینان دارند منتشر بشوند بسیار بیشتر مورد اعتماد واقع شده و موفق‌ترند. اگر باز هم در این باره ابهامی دارید می‌توانید به تحقیق نیلسن درباره اعتماد بیشتر در این روش روجوع کنید. بد نیست نگاهی هم به این جدول که از همان تحقیق نیلسن برداشته شده، داشته باشیم که به بررسی میزان اعتماد مشتریان به انواع کانال های تبلیغاتی پرداخته است: اما صبر کنید! اگر شما فقط به ردیف اول نگاه کردید و با خودتان گفتید که «خیلی خوبه!» بد نیست دوباره برگردید و به ردیف های سوم و چهارم هم نگاهی بیاندازید چون هردو جزء بازاریابی ارجاعی هستند.به یاد داشته باشید که بازاریابی ارجاعی فقط محدود به دوستان و خانواده فرد نیست بلکه هر منبعی که فرد به آن‌ها اعتماد دارد می‌تواند در این راه به ما کمک کند پس حالا وقت پرسیدن این سوال است که فرد به چه منابعی اعتماد دارد؟خانواده و دوستانمنتشر کنندگان اخباربررسی‌ها و نظراتی که به صورت آنلاین منتشر می‌شوند.نظر افراد تاثیر‌گذار (بلاگر‌ها، ستارگان شبکه‌های اجتماعی)مشتریان قبلیگواهی نامه‌ها ۳. دست یابی و شتاب‌دهی: قبلا اگر می‌خواستید به یک مصرف کننده دست پیدا کنید، خود دست‌یابی کار ساده ای نبود. دست‌یابی صرفا از طریق مواجهه مستقیم با افراد یا نهایتا با تماس تلفنی به دست می‌آمد. اما امروزه کسی که درشبکه‌های اجتماعی دنبال کنندگان زیادی دارد می‌تواند به سادگی و با یک نقد برای یک محصول موفقیت و یا در طرف دیگر، شکست را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال خویش انداز هیلاری داف در سال ۲۰۱۳ توانست تاثیر زیادی در جلب نظر مردم به قاب‌های Wildflowerr برای آیفون داشته باشد. درواقع امروزه با یک پست فیس‌بوک، یک توییت و یا حتی یک سلفی در اینستاگرام که در آن یک محصول خاص وجود دارد، می‌توان تعداد زیادی مشتریان بالقوه را هدف قرارداد. اگر این پست‌ها به اشتراک هم گذاشته شوند که دیگر برای کسب‌وکار مذکور نور علی نور خواهدبود. در حقیقت همین اثر اجتماعی است که بازاریابی اجتماعی را روز به روز قدرتمند تر می‌کند. نمونه‌های موفق بازاریابی ارجاعی در ایرانبعد از این که فهمیدیم چقدر بازاریابی ارجاعی مهم و تاثیر گذار است حالا وقت آن رسیده که تعدادی از نمونه‌های موفق در بازاریابی ارجاعی را با هم بررسی کنیم:نمونه اول؛ ایران رادیاتور: یکی از بهترین نمونه‌ها برای تاثیر بازاریابی ارجاعی در ایران را می‌توان کمپین «پشتم گرمه!» ایران رادیاتور دانست که برای ایرانیان بسیار جذاب بود و توانست به خوبی توسط خود مردم در کشور منتشر شود. سرعت پخش و تعداد دیده شدن این کمپین به حدی زیاد بود که این شرکت توانست سود سرشاری را از این کمپین ببرد و نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازد. خوب است بدانید که در لحظه نگارش این نوشته تعداد نمایش کلیپ‌های این کمپین تنها در آپارات بیش از ۳ میلیون و ۷۰۰ هزار نمایش بوده است.نمونه دوم؛ اسنپ: این شرکت در ابتدای ورود از انجام هرگونه تبلیغات محیطی و بیلبردی محروم بود چراکه اجازه تبلیغات به این سبک سنتی را نداشت. ولی اسنپی‌ها هوشمندانه عمل کردند و توانستند با بازاریابی ارجاعی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تعداد زیادی کاربر به دست بیاورند. موفقیت این کسب و کار تا جایی پیش رفت که اکنون سرمایه‌گذاران خارجی در این شرکت سرمایه‌گذاری کرده‌اند و باید بگوییم بخش بزرگی از این موفقیت را مرهون بازاریابی ارجاعی هستند. حال اسنپ که در کار خود موفقی ظاهر شده حدود ۴۵ میلیون یورو ارزش دارد. اسنپ تنها در تهران حدود ۱۵ هزار راننده (بر اساس تعداد اعضای کانال رانندگان اسنپ) را از طریق این نوع از بازاریابی جذب کرده است. روش این‌کار هم به این صورت است که هر راننده به ازای معرفی یک راننده دیگر ۲۵ هزار تومان به عنوان هدیه دریافت می‌کند. اسنپ برای مسافرین هم این امکان را در نظر گرفته و به ازای معرفی هر مسافر، به معرفی کننده ۵ هزار تومان اعتبار هدیه می دهد و به لطف روش‌های این‌چنینی توانسته طبق آمار کافه بازار بیش از ۲۰۰ هزار مشتری را فقط در پلتفرم اندروید جذب کند. و درنهایت طبق آماری که خود اسنپ منتشر کرده، این شرکت به صورت ماهانه بیش از صد درصد رشد به صورت میانگین داشته که رکورد فوق‌العاده‌ای است.خب چطور از بازاریابی ارجاعی استفاده کنیم؟ ۱. خدمات استثنایی در اختیار مشتریانتان قرار بدهید: محصولات خوب برای پایه‌ریزی یک بازاریابی ارجاعی بسیار حیاتی است. در واقع خدمات مناسب به مشتریان (که خودش به نوعی جزئی از همان محصول است) و محصول با کیفیت بالا از مبانی کمپین‌های ارجاعی هستند. برای شروع، تجربه مشتری در کسب و کار خودتان را ارزیابی کنید، یعنی به عنوان یک مشتری به شرکت خود نگاه کنید و از خودتان بپرسید که چه چیزی در این شرکت هست که ارزش به اشتراک گذاری با دوستانتان را دارد.۲. به آمارهای خود توجه کنید: ممکن است شما قبلا ارجاع‌هایی را تجربه کرده باشید ولی از آن‌ها بی‌خبر باشید. سعی کنید امکانی را فراهم کنید تا متوجه شوید که کدام کانال‌های ارتباطی هستند که تاثیر بیشتری بر روی جذب مشتریانتان دارند تا بیشتر روی آن‌ها سرمایه گذاری کنید. مثلا در وب یکی از ابزارهایی که به خوبی کمک می کند تا شما بتوانید آمار کاملی در این رابطه داشته باشید Google Analytics است. این سرویس به صورت کامل به شما نشان می‌دهد که مشتریان شما از کدام کانال‌های ارجاعی آمده‌اند و کدام کانال‌ها تاثیر بیشتری روی مشتریان شما گذاشته‌اند. اگر به این داده‌ها دسترسی پیدا کنید می‌توانید با روش‌های زیر با آن سایت‌ها و کانال‌ها و همینطور بازدیدکنندگانشان تعامل بیشتری داشته باشید:پست مهمان در آن‌ها منتشر کنید.در سود خود با آن‌ها شریک بشوید.از آن‌ها بخواهید تا بیشتر از شما در مطالبشان یاد کنند.۳. استفاده از «معرف»: یکی از راهکارها برای استفاده از بازاریابی ارجاعی، استفاده از «معرف» است. برای مثال اگر مشتری وارد سایت شما شده و قصد خرید کالایی را دارد، می‌تواند در حین خرید «معرف» خود را هم معرفی کند. سپس شما می‌توانید برای فرد معرف یک درصدی تخفیف در نظر بگیرید یا یک سرویس را به رایگان در اختیارشان قراردهید. اینگونه هم مشتریان برای معرفی سرویس شما به دیگران جذب شوند و هم به نوعی مزد کاری که کرده‌اند را دریافت کنند. این کار درواقع مشابه همان استراتژی اسنپ برای جذب راننده و مسافر است.۴. کاری کنید محصولتان را به اشتراک بگذارند: راه‌های زیادی هست که فاکتورهای بازاریابی دهان به دهان را برای مشتریان‌تان ایجاد کنید. البته این موضوع تا حد زیادی به هنر شما بستگی دارد ولی خب می‌توان از نمونه‌های موفق هم ایده گرفت.یکی از فروشگاه‌هایی که در کشور ما به خوبی توانست این امکان را برای مشتریان خودش فراهم کند استیکر فروشی آقای لامعی بود.آقای لامعی همراه با استیکرها یک نامه دست‌نویس ارسال می‌کردند که باعث می‌شد مشتریان از دیدن آنها ذوق کرده و بلافاصله این کار زیبا را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کار با ایجاد یک جو مثبت درباره فروشگاه آقای لامعی ایجاد کرد که برای رشد کسب و کارشان بسیار مثبت است. چنین کاری را می‌توان تقریبا در هر کسب و کاری انجام داد.۵. آسان‌سازی ارجاع برای مشتریان: تا جای ممکن باید تمامی امکانات برای مشتریان فراهم باشد تا بتوانند به راحت‌ترین شکل ممکنه به کسب و کار شما ارجاع بدهند.برای راحتی مشتریان شما می‌توانید امکان ارجاع را به راحتی در سایتتان قرار دهید که مخاطبین به راحتی از آن استفاده کنند. اگر برنامه‌ای برای بازاریابی ارجاعی دارید به گونه‌ای باید آن را پیاده سازی کنید که برای مخاطبینتان قابل فهم و راحت باشد تا آنان برای مشارکت هیچ سختی را پیش رویشان نبینند.۶. سرمایه‌گذاری روی افراد موثر: افراد موثر در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید مانند معدن‌های طلا هستند که کمک زیادی به فروش شما خواهند کرد. البته نکته اینجاست که این افراد تاثیرگذار باید تا جای ممکن به افرادی که مشتریان بازار هدف شما هستند نزدیک باشند. افراد تاثیرگذار و معروف شاید هزینه‌های زیادی را برای تبلیغ شما از شما بخواهند و شما نتوانید که با آن‌ها همکاری کنید اما جای نگرانی نیست. شما می‌توانید به دنبال راه‌های بسیار کم هزینه‌تر باشید مثلا پیدا کردن یک وبلاگ‌نویس مطرح یا یک استاد دانشگاه و یا یک کانال تاثیر گذار تلگرامی و موارد این‌چنینی که هزینه‌های پایین و بازگشت مناسبی برای شما دارند.۷. نظرات و پیشنهادها هم ارجاع هستند: مردم به آنچه که مشتریان قبلی شما می‌گویند اعتماد بیشتری دارند پس مطمئن شوید که به اندازه کافی مشتریانتان را تشویق به انتشار نظرات و پیشنهاداتشان کرده‌اید.یک مثال معروف که تقریبا همه ما آن را تجربه کرده‌ایم نظراتی است که زیر هر محصول در دیجیکالا می‌خوانیم و شاید حتی این نظرات برای ما مهم‌تر از بررسی‌ دیجیکالا از محصول مورد نظر باشند.نتیجه گیریبازاریابی ارجاعی یک روش مهم و تاثیر گذار برای هر نوع کسب و کاری است. پیاده سازی تاکتیک‌های پایه‌ای ساده می‌توانند به ما در پیاده سازی این نوع از بازاریابی کمک شایانی کنند.اگر تمایل داشتید بد نیست نگاهی به ۴۷ نمونه موفق بازاریابی ارجاعی بیاندازید.