کنکاشی در تبلیغات اخیر برند علاقبند | تلاش برای ذهن خوانی و نقد منصفانه

پیش نوشت:مثل همیشه تبلیغات محیطی مسیر، تمام توجه خودم رو به خودش جلب می کنه و وادارم می کنه چند خطی در موردشون بنویسم. این بار اما قصد نوشتن نداشتم و صرفا به طرح توییتی سوال وار بسنده کرده بودم اما پاسخ ها و واکنش های مشارکت کنندگان در سوال، انگیزه ام برای نوشتن این یادداشت رو بیشتر کرد.قبل از خوندن ادامه متن، به تصویر پست نگاه کنید و به این سوال در ذهن خودتون جواب بدید:چقدر طول کشید تا فرد حاضر در آگهی رو بشناسید و بدونین موضوع تبلیغ چیه؟در لحظه فهمیدمپنج ثانیه و کمترپنج تا سی ثانیهبیش از سی ثانیههنوز متوجه نشده اماما خلاصه عرایضم:قبل از این که بدون دلیل، ناتوانی و یا نامفهومی این تبلیغ رو زیر سوال ببریم، اجازه بدین چند موضوع رو با هم مرور کنیم:کارکرد اصلی تبلیغات رو میشه بطور خلاصه در یکی از سه هدف زیر خلاصه کرد:افزایش آگاهی از برندیادآوری برندترغیب به خرید/ واکنشاز طرفی اجازه بدین یک تقسیم بندی دیگه رو هم وارد ماجرا کنیم، تقسیم بندی از حیث مخاطب:مخاطب بالفعل (کسی که قبلا به هر نحوی با برند آشنایی پیدا کرده است)مخاطب بالقوه (کسی که آشنایی خاصی با برند ندارد)برای جلوگیری از پیچیده تر شدن موضوع، به مرور یک طبقه بندی دیگر بسنده کنیم:مخاطب عضو بازار هدف (مجموعه افرادی که بطور بالقوه می توانند مشتری برند تلقی شوند)مخاطب خارج از بازار هدف (مجموعه افرادی که به دلایل مختلفی، از برند و محصول و … خرید نمی کنند)با ترکیب ساده و جایگشت معنادار همین سه پارامتر مختلف، چند هدف زیر قابل تصور است:افزایش آگاهی از برند برای مخابان بالقوه عضو بازار هدفیادآوری برند برای مخاطبان بالفعل عضو بازار هدفترغیب به خرید مخاطبان بالفعل عضور بازار هدفاما این سه سناریو چه تفاوتی با هم دارند؟بیایید یک طبقه بندی دیگه رو، این بار در ارتباط با تصمیمات مربوط به رسانه مرور کنیم:فرم: تصمیم گیری در خصوص نوع رسانه مناسب برای استفادهمحتوا: تصمیم گیری در خصوص محتوای پیام مورد استفاده برای انتشار در رسانهاین دو طبقه چطور در تصمیمات مربوط به سه هدف یاد شده تاثیرگذارند؟بگذارید کمی موضوع رو ساده تر کنیم. با فرض این که به هر حال هر سه هدف بر روی مخاطبان بازار هدف دنبال می شود و با فرض همگن بودن بازار هدف، می توانیم تفاوت چندانی برای بکارگیری نوع رسانه قائل نشویم. (هرچند این همگنی ندرتا صادق است و عموما بیش از یک بازار هدف و احتمالا رسانه های مختلفی متناسب با هر بازار هدف انتخاب می شود). اما در ارتباط با پیام چطور؟برای تحق هدف نخست | افزایش آگاهی از برند برای مخاطبان بالقوه ای که اطلاعی از وجود و ماهیت برند و محصولاتش ندارند، لازم است پیام های بازتر، شفاف تر و مستقیم تری به ایشان ارائه شود. تحت این شرایط، صرفا ذکر برند علاقبند و اشاره غیرمستقیمی به نوع محصولات ممکن است مجموعه را از تحقق این هدف باز دارد.برای تحقق هدف دوم | یادآوری برند برای مخاطبان بالفعل عضو بازار هدف، اشاراتی هوشمندانه و گهگاه مثل همینی که در بیلبورد شاهدیم، می تواند کافی باشد. بویژه این که در مورد برند لوکسی صحبت می کنیم که هرگونه حرکت خارج از عرفش می تواند تصویر لوکس بودن آن را نیز خدشه دار کند (هرچند در خصوص توانایی و یا سرعت شناخت امیر آقایی در بیلبورد از سوی مخاطب و انتقال بهتر پیام تردیدهایی باقیست).برای تحقق هدف سوم |ترغیب خرید مخاطبان بالفعل عضو بازار هدف به اقدام، لازم است به نحو هوشمندانه ای و متناسب با نوع بازار هدف، مخاطب را به انجام اقدام (مثلا مراجعه| خرید| شرکت در جشنواره و …) ترغیب کرد. البته باز هم قائلیم که برندهای لوکسی نظیر علاقبند در این زمینه باید هوشمندانه تر عمل کنند و لزوما در پیش گرفتن این نوع اهداف برای برندهای لوکس از طریق رسانه های عمومی توصیه نمی شود.برگردیم به بررسی تبلیغ برند علاقبنددر اغلب اوقات، نقد تبلیغات بدون اطلاع از بریف و اهداف کمپین و همینطور محدودیت ها و منابع احتمالی (مالی و زمانی و امکانی و تخصصی و …) نقد دقیقی نیست. بر این اساس و با توجه به توضیحات فوق و با توجه به این که از بریف و هدف دقیق کمپین اطلاع دقیقی نداریم، نمی توانیم این تبلیغ را ناکارامد بدانیم. تنها تحلیل ممکن این است که اگر هدف نخست، در زمره اهداف کمپین قرار داشته احتمالا و با توجه به محتوا، چندان در این زمینه موفقیتی بدست نخواهد آمد ولی اگر هدف دوم (یادآوری برند برای مخاطبان بالفعل عضو بازار هدف) ملاک طراحی و اجرای کمپین بوده، از حیث پیام و محتوای سربسته نقد خاصی رو نمیشه بهش وارد دونست.این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدمدرباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه