دیگه قیف بازاریابی کهنه شده!

چرخ‌‌وفلک در برابر قیف فروش! چرا و چطور قیف فروشمون رو به چرخ‌‌وفلک تبدیل کنیم.قیف در برابر چرخ‌طیارقیف خیلی وقته که داره توی بازاریابی استفاده میشه ولی دیگه کم‌کم کهنه شده و داره جاش رو به چرخ‌وفلک یا چرخ‌طیار میده. متاسفانه هنوز بیش‌تر مارکترها و بیزنس‌های ایرانی دارن از قیف بازاریابی و فروش استفاده می‌کنن.اول بریم ببینیم قیف چیه. به نقل از متمم «قیف فروش که گاهی به آن قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف درآمد (Revenue Funnel) هم گفته می‌شود، مسیری است که یک مشتری راغب یا سرنخ یا Lead طی می‌کند تا به مشتری واقعی شما تبدیل شود.»این قیف تو جاهای مختلف بازاریابی استفاده می‌شه و برای هر کدوم ساختار خاص خودش رو داره. ولی معمولا مخاطبی که کم‌ترین تعامل رو با بیزنس داره وارد قیف میشه و کسی که بیش‌ترین تعامل رو داره ازش خارج میشه. بیاین به گذشته سفر کنیم. تو سال ۱۸۹۸ المو لویس (E. St. Elmo Lewis) که یه مدیر تبلیغات بود یه مدل جالب ارائه داد. این مدل، سفر مشتری از زمانی که توجه‌ش به محصول یا برند جلب می‌شد تا زمانی که خرید رو انجام می‌داد ترسیم می‌کرد. یه چیزایی شبیه شکل زیر:قیف فروشلویس اسم این مدل رو قیف خرید گذاشت ولی ما امروزه به اون قیف فروش یا قیف بازاریابی می‌گیم. در طی زمان مدل‌های مختلفی از این قیف با اسم‌های مختلف ارائه شد. که یکی از معروف‌ترین اون‌ها مدل AIDAست.توی مباحث مختلف مارکتینگ به ویژه دیجیتال مارکتینگ این قیف استفاده میشه. ولی دیگه باید قیف‌هامون رو جمع کنیم و بدیم نون‌خشکی! چرا؟چون قیف ایراد داره!به گفته برایان هالیگن (Brian Halligan) مدیرعامل هاب‌اسپات (HubSpot) دلیل اینکه ما باید قیف رو از رده خارج کنیم اینه که قیف ایراد داره!هالگین می‌گه وقتی مشتری‌های ما (کسایی که ما با زحمت زیاد اون‌ها رو جذب و علاقه‌مند کردیم و برای خوشحالیشون تلاش کردیم) از قیف خارج میشن یا تو مرحله آخر قرار دارن؛ این ذهنیت برای متخصصان بازاریابی و فروش به‌وجود میاد که مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شده، پس کار اون‌ها تموم شده و می‌تونن یه نفس راحت بکشن. ولی ...ولی این در واقع برعکس چیزیه که باید اتفاق بیفته!! تو هر کسب‌وکار پرقدرتی مخصوصا استارتاپ‌های مقیاس‌پذیر مشتری‌ها یکی مهم‌ترین بخش‌های بیزنس هستند. و ما نباید اون‌ها رو رها کنیم. مشتری‌ها می‌تونن با ارائه بازخورد درمورد عملکرد کسب‌وکار به بهبود عملکرد کمک کنن و با بازاریابی دهان‌به‌دهان موجب افزایش مشتری‌ها و درنتیجه افزایش درآمد شرکت بشن.در واقع توی قیف فروش، متخصاصان مارکتینگ و فروش کلی زمان و هزینه صرف می‌کنن و وقتی مشتری محصول/خدمت رو بخره سفرش تموم میشه! به همین راحتی مشتری میفته بیرون قیف!چرخ طیار هاب‌اسپاتاولین بار هالیگن چرخ‌وفلک رو برای هاب‌اسپات معرفی کرده. یه چرخِ بزرگِ رنگی که می تونه بچرخه!شما توی چرخ‌طیار هاب‌اسپات می‌تونین سه تا کلمه Attract (جذب), Engage (تعامل) و Delight (اشتیاق) رو ببینین که دور کلمه Growth (رشد) می‌چرخن. ما باید به این سه مرحله نیرو وارد کنیم تا چرخ فلایویل ما تندتر بچرخه.با استفاده از فلایویل می‌تونیم از مشتریان راضیمون برای کمک به جذب مشتریان بیش‌تر استفاده کنیم. و این کار باعث میشه چرخ کسب‌وکارمون خودش بچرخه! چطور؟ابتدا تو مرحله جذب، ما مشتری‌ها رو با روش‌های مختلف مثل بازاریابی محتوا، SEO یا بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و ... وارد چرخ‌طیار می‌کنیم.تو مرحله بعد تلاش می‌کنیم تا تعامل مشتری‌ها رو با کسب‌وکارمون بیش‌تر کنیم. این کار رو می‌تونیم با روش‌هایی مثل شخصی‌سازی کردن وبسایت و ایمیل، مارکتینگ اتومیشن، داشتن راه‌های مختلف ارتباط (مثل چت آنلاین، پیام‌رسان‌ها، ایمیل و تماس) و ... انجام بدیم.و در آخر تو مرحله لذت ما به مشتریانمون کمک می‌کنیم، بهشون قدرت می‌دیم و حمایتشون می‌کنیم تا به هدف‌هاشون برسن. اینجاست که بحث موفقیت مشتری (Customer Success) میاد وسط دایره. به نقل از کاروکسب: "موفقیت مشتری (Customer Success) فرآیند پیش‌بینی چالش‌ها یا سوالات مشتری و ارائه فعالانه راه‌حل و پاسخ به این مسائل قبل از بروز اون‌هاست. موفقیت مشتری به ما کمک می‌کنه شادی و رضایت مشتری رو افزایش داده، درآمد خود و وفاداری مشتری رو تضمین کنیم." برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان جزو فعالیت‌هایی هستن که تو این مرحله می‌تونیم انجام بدیم.مشتری‌های راضی با انجام بازاریابی دهان‌به‌دهان موجب جذب مشتریان جدید بیش‌تر میشن و این چرخ همینطوری می‌چرخه.چرا چرخ‌طیار؟موفقیت می‌تونه منشا موفقیت بیش‌تر باشه و شکست می‌تونه شکست بیش‌تر رو رقم بزنه. این خاصیت درونی سیستم‌های اقتصادی-اجتماعیه. موفقیت می‌تونه خودش رو بازتولید کنه و همچنین شکست. اما چطور این اتفاق میفته؟ ما چطور می‌تونیم کاری کنیم که فروش خوبمون به فروش بیش‌تر منجر بشه؟همونطور که دیدین فلایویل یا چرخ‌طیار یا چرخ‌وفلک قابلیت این رو داره که بدون اینکه نیروی زیادی بهش وارد کنین برای مدت‌ها بچرخه و مشتری و سود بیش‌تر برای سازمان ما به ارمغان بیاره. البته به شرطی که نیروهای اصطکاک رو ازش کم یا حذف کنیم.تو مدل فلایویل ما یه سیستم بسته (چرخه) داریم. به عبارت دیگه، به جای اینکه مشتریای شما از قیف بیرون بیاین و غیب بشن، می تونین از شتاب اون‌ها به عنوان مروج برای کمک به جذب مشتری‌ها تو دور بعدی و دورهای بعدتر استفاده کنین. در حالت ایده آل، این یه چرخه دائمی بی‌پایان از رضایت مشتری و بازاریابی دهان‌به‌دهانه که به نفع شما کار می‌کنه تا چرخ‌طیار همیشه در حال چرخش باشه.بخش Delighting یا رضایت مشتری تو فلایویل خیلی اهمیت داره. برخلاف قیف فروش که هدفش جذب لید و تبدیلش به مشتریه، فلایویل تلاش می‌کنه تا مشتری‌ها رو راضی نگه داره و این رضایت مشتری‌ها منجر به جذب مشتریان بیش‌تر از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان میشه.چرخ‌طیار (Flywheel) یک نوع سیستم حلقه بسته‌ست.اول بیاید دو مدل سیستم رو با هم بررسی کنیم:سیستم حلقه باز (open loop): تو این سیستم، زنجیره ساده‌ای از علیّت وجود داره. مثلا وقتی هوا سرد میشه افراد لباس گرم می‌پوشن. پوشیدن لباس گرم روی دمای هوا تاثیر نداره.سیستم حلقه بسته (closed loop): تو این سیستم زنجیره‌ای حلقوی از علیّت وجود داره. مثلا کاهش دما تو یه اتاق باعث فعال شدن ترموستات میشه و بخاری روشن میشه. در اثر همین روشن شدن دمای اتاق افزایش پیدا می‌کنه. افزایش دما مجدد روی ترموستات اثر می‌ذاره و ... . معمولا به سیستم‌های حلقه بسته، سیستم‌های بازخوردی می‌گن. تو این سیستم‌ها یه متغیر همزمان هم علته و هم معلول.حالا لازمه با مفهوم بازخور آشنا بشیم. بازخور، فرآیندیه که طی اون یه سیگنال از زنجیره‌ای از روابط علت-معلولی عبور می‌کنه تا اینکه مجددا بر خود متغیر ایجاد کننده تاثیر بذاره. مثل کاهش دما تو مثال قبلی. وقتی دما کاهش پیدا کنه ترموستات روشن میشه و باعث میشه دما افزایش پیدا کنه. (کاهش دما طی یه زنجیره باعث افزایش دما میشه).دو نوع بازخور داریم:بازخور مثبت: افزایش (کاهش) تو یه متغیر، بعد از یه تاخیر زمانی باعث افزایش (کاهش) همون متغیر میشه.بازخور منفی: افزایش (کاهش) تو یه متغیر، بعد از یه تاخیر زمانی باعث کاهش (افزایش) همون متغیر میشه.ما اول باید حلقه (سیستم بسته) رو شکل بدیم و بعدش با استفاده از بازخورها به تقویتش بپردازیم. مثل همون مثالی که برای فلایویل هاب‌اسپات زدیم. مثلا با استفاده از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بخش جذب مشتری رو تقویت کنیم.حلقه زاینده و پاینده گوگلبذارین با یه مثال موضوع رو شفاف‌تر کنیم:بریم سراغ گوگل؛ همونطور که می‌دونین بیش‌تر درآمد گوگل بابت انتشار تبلیغات هوشمندیه (با استفاده از اطلاعاتی که از مشتری می‌گیره) که از آگهی دهنده دریافت می‌کنه. گوگل تونسته بر اساس یه سیستم بازخوردی، یه چرخ طیار ایجاد کنه.هرچقدر گوگل سرویس‌های بیش‌تری (گوگل مپ، جی‌میل و ...) داشته باشه، می‌تونه مشتری‌های بیش‌تری جذب کنه.هرچی مشتری بیش‌تری داشته باشه، می‌تونه تعامل بیش‌تری داشته باشه و اطلاعات بیش‌تری دریافت کنه.هرچی تعامل بیش‌تر باشه، روی آگهی‌ها بیش‌تر کلیک می‌شه.هرچی بیش‌تر روی آگهی‌ها کلیک شه، گوگل درآمد بیش‌تری کسب می‌کنه.هرچی درآمد گوگل بیش‌تر شه، سرمایه بیش‌تری برای توسعه محصولات و سرویس‌های مجانی فعلی و جدید داره.هرچی خدمات و محصولاتش رو توسعه بده، مشتری بیش‌تری جذب می‌کنه (بازخور مثبت به متغیری که تو ابتدا شروع کردیم)اینجا می‌بینیم گوگل به جای اینکه از قیفی استفاده کنه که مشتری‌ها از اون خارج میشن. یه حلقه می‌سازه که مشتری‌هایی که جذب کرده رو حفظ کنه و با ایجاد بازخورهای مثبت کاری می‌کنه چرخه دائما در حال چرخش باشه و چرخش تندتر بچرخه! در واقع باعث تقویت این چرخه میشه.ولی عوامل اصکاکی هم هستن که چوب لای چرخ ما می‌ذارن و سرعت چرخش اون رو کم یا متوقفش می‌کنن.اصکاک هر چیزیه که سرعت چرخش فلایویل رو کم می‌کنه. مثلا: پاسخ‌دهی نامطلوب به مشتریان، هماهنگ نبودن تیم‌های داخلی، عدم هماهنگی بین مشتری و کارمند و ... . می‌تونیم با بررسی مواردی مثل ساختار تیم چطور شکل پیدا کرده، چرا مشتری سرگردانه یا مشتری کجای سفرمشتری گیر می‌کنه یا از چرخه خارج میشه عوامل اصکاک رو بشناسیم و برای برطرف کردنشون تلاش کنیم.خلاصه کلام:سعی کنیم یه چرخه ایجاد کنیم تا بدون تلاش باعث رشد خیلی زیاااااااااد کسب‌وکار ما بشه. با استفاده از بازخور مثبت و منفی سعی کنیم سرعت چرخش این چرخه رو زیاد کنیم.عوامل اصکاک رو شناسایی و کم کنیم.همین!مطالب پیشنهادی: استراتژی‌های کاهشِ ریسکِ خرید از فروشگاه‌های آنلاینمنابع:کتاب تفکر استراتژیک - نوشته دکتر لشکربلوکیمقاله هاب‌اسپات درباره فلایویل