معجزه بازاریابی در تشویق مصرف غذای سالم

«سرآشپز، بوفه‌هاي مدارس انگلستان را دگرگون کرد» نيويورك تايمز، 25 آوريل 2005مبارزي كه توجه جهانيان را برانگيخت سرآشپز مشهور 29 ساله‌ ساكن لندن بود كه برنامه‌اي تلويزيوني داشت و نويسنده پرفروش‌ترين كتاب آشپزي بود. او هم‌چنين صاحب مؤسسه‌اي خيريه بود كه از جوانان بيكار حمايت مي‌كرد. مدتي بود كه سرآشپز مأموريتي را در سر مي‌پروراند. او در نظر داشت غذاهاي تازه و سرشار از مواد مغذي و طبيعي و ميوه‌ و سبزيجات را جايگزين غذاهاي چرب، شور، كنسرو شده و قنددار مدرسه‌هاي انگليس (غذاهايي كه او آن‌ها را آشغال مي‌ناميد) كند. پروژه‌ او موسوم به «مرا بهتر تغذيه كن» مورد توجه.تلاش او در جهت تغيير و ايجاد قوانين جديد با بازديد از مدارس از طرف مؤسسه‌اش آغاز شد. او متوجه شد همان‌ طور كه در نيويورك تايمز توصيف شده بود، «غذاهاي بی‌خاصیت با کسانی كه به دلیل رژيم غذايي نا‌مناسب و كم تحرك روز به روز چاق‌تر و ناسالم‌تر مي‌شدند و هم‌چنين دولتي كه متمايل بود در رابطه با اين قضيه كاري انجام دهد قرار گرفت محتویاتی نظیر سوسيس‌هاي دست ‌پيچ غضروف‌دار و قطعه‌هايي يخ‌‌زده (كه آن‌ها را ماهي، مرغ و گوشت گوساله مي‌ناميدند)، درست مي‌شد. لوبياي پخته شده و سيب‌زميني سرخ‌شده در همه وعده‌هاي غذايي حاضر و ميوه و سبزيجات كاملاً ناپدید شده بود.»او پرسید «چه كسي مسئول است؟»به مدت یک سال، جيمي اوليور بيش از اين كه يك سرآشپز باشد مانند يك بازارياب عمل كرد: بازاريابي با اهداف مشخص (تغيير قوانين و افزايش منابع)، دركي روشن از مخاطبان هدف (دانش‌آموزان)، تأثيرپذيران اصلي (كاركنان سالن غذاخوري كه مسئولان تغذيه ناميده مي‌شدند)، و بهترين شركاي بالقوه (اوليا و معلمان).او از موانعي كه بايد پشت سر گذاشته مي‌شد (طعم خوب غذاهاي ناسالم و سيستم‌هاي به وجود آورنده آن) و مزايايي كه بايد مورد تأكيد قرار مي‌گرفت (سلامتي و عملكرد بهتر در مدرسه) آگاهي كامل داشت. او يك استراتژي ترغيبي هماهنگ را به اجرا گذاشت و در آن از انواع ابزارهاي رسانه‌اي مانند وسايل ارتباط جمعي، مطبوعات، رويدادهاي خاص، وب‌سايت، و شيوه مستقيم جمع‌آوري امضا استفاده كرد.او كار خود را با يك طرح آزمايشي آغاز كرد و در آن يكي از نواحي آموزشي لندن را ترغيب كرد كه فرصتي در اختيارش قرار دهند تا ثابت كند ليست غذاي مدارس را مي‌توان بدون هزينه اضافه، سالم‌تر كرد. مقاله‌اي در نيويورك تايمز برخی از نتایج طرح آزمايشي او را اين گونه توصيف کرد: «آشپزها، كه به طور عمده از مواد يخ‌زده استفاده مي‌كردند، از انجام توصیه‌های الیور شامل تهيه چيزهايي مانند سس ماكاروني سبزيجات امتناع كردند. پسر بچه‌اي با چشيدن غذايي كه به گفته خودش اولين خوراك سبزيجاتي بود كه به عمرش خورده بود روي ميز بالا آورد!»پس از اين واكنش‌ها اليور كاري را كه هر بازارياب خوبي انجام مي‌دهد در پيش گرفت و به تكنيك‌هاي دشواري جهت ترغيب مخاطبان هدف متوسل شد: پوشيدن لباسي به شكل ذرت، خواندن شعر و سرود به طرف‌داري از سبزيجات، انتشار برچسب‌هاي «من چيز جديدي را امتحان كرده‌ام» و حتي «ريختن استخوان‌هاي مرغ با تكه‌هاي پوست، چربي و مقداري خرده نان در مخلوط كن و به نمايش گذاشتن نتيجه: خمير ايجاد شده با شكل دادن و پختن، مي‌تواند به موادي كه آن‌ها مي‌خورند (نظیر سوسیس و...) تبديل شود. او در نهايت توانست علاقه‌ و اعتماد بچه‌ها، تحسين معلمان و والدين و توجه ميليون‌ها تماشاگر برنامه تلويزيوني‌اش را كه مهماناني هم‌چون نخست‌وزير توني بلر در آن شركت داشتند را به دست آورد.تماشاگراني كه ترغيب شده بودند بيش‌تر بدانند و كاري براي مدرسه‌شان انجام دهند مي‌توانستند به سايت برنامه «مرا بهتر تغذيه كن» مراجعه كنند. نتايجنتايج به دست آمده از طرح آزمايشي بسيار جالب و دلگرم‌ كننده بود. معلمان اعلام كردند كه ميزان آگاهي و توانايي دانش‌آموزان در درك مطالب، افزايش و رفتار آن‌ها بهبود يافته است. والدين اظهار كردند كه فرزندان‌شان حمله‌هاي آسم كمتري داشته‌اند. مسئولان منطقه آموزشي گرينويچ (منطقه طرح آزمایشی) قول دادند كه براي دست کم 20000 دانش‌آموز، غذاهاي تازه را جايگزين غذاهاي آماده كنند.صبح 30‌‌ام مارس2005، جيمي اليور با توني بلر نخست‌وزير وقت انگلستان ملاقات و طوماري با بيش از 271000 امضا، به او داد. پس از مدتي بلر اعلام كرد بودجه‌ای در حدود 536 ميليون دلار، براي بهبود غذاي مدارس اختصاص می‌دهد. اين جا بود كه تغييرها به طور جدی دنبال شد.اين مشارکت ملي تحسين‌هاي زيادي را به خود معطوف كرد از جمله مطلب زير كه از مجله بریتیش مدیکال جورنال‌ نقل شد:«جيمي اليور براي سلامت فرزندان‌مان بيش از يك ارتش مبلغ سلامتي و بسیار بیشتر از برنامه‌های تبلیغی 100 میلیون دلاری مؤسسه ساعتچی اند ساعتچی ارزش دارد.»بخشی از کتاب بازاریابی بخش دولتی/فبلیپ کاتلر /ترجمه دکتر مهدی خادمی گراشی انتشارات مهربان / به زودی