خلاصه‌ای بر تبلیغات و بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

بی‌تردید در یک دهه گذشته هیچ زمانی به اندازه سال‌های 98 و 99 برای کسب و کارهای خصوصی، کارآفرینان و برندهای مستقل سخت نبوده است. رکود اقتصادی به همراه تورم افسار گسیخته و نابود شدن قدرت خرید طبقه متوسط بیش از هر چیز باعث بروز ناهنجاری‌های اجتماعی و علت برهم خوردن روابط در جامعه شده است. پس از گشایش نسبی که در اثر تصویب برجام و حضور سرمایه‌های خارجی در اقتصاد ایران رخ داد، چشم‌انداز نسبتا روشنی در مقابل اقتصاد و تجارت قرار گرفته بود که بتواند به محدوده رشد اقتصادی قبلی بازگردد و جامعه، به خصوص طبقه متوسط بدون نگرانی از آینده‌ای مبهم، بتواند دخل و خرج خود را متعادل و اندکی به آینده امیدوار شود.بحران اقتصادی در هر سطحی می بایست با استراتژی و ابزارهای صحیح پاسخ داده شودبا این وجود، وقوع یک سلسله اتفاقات پیش‌بینی‌ناپذیر و خارج از اراده جمعی در دو سال گذشته مانند تحریم‌های جهانی، حادثه هوایپمای اوکراینی، تنش‌های سیاسی و اقتصادی داخلی، نا‌امنی‌های منطقه‌ای و داخلی و در ادامه خبر همه‌گیر شدن ویروس کرونا و مشکلات بهداشتی؛ در کنار مسائل روتین و روزمره‌ای مانند عدم وجود ساز و کار شفاف اقتصادی در بسیاری از بخش‌ها، آلودگی‌های زیست‌محیطی و آب و هوایی و از همه بدتر، رکود اقتصادی در بخشی از تجارت جهانی، همه معادلات را به هم زد.از این رو بسیاری از کسب و کارها با در پی گرفتن سیاست ریاضتی و احتیاطی به سمت کوچک‌سازی حرکت کردند یا حرکت خود به سمت رشد و گسترش را متوقف یا به شدت کند کردند. آنها ترجیح دادند تا آرام شدن توفان، در سایه دیوار سنگر بگیرند. با این حال تجربه چهل سال گذشته مخصوصا سی و چند سال پس از پایان جنگ با عراق و آرام شدن نسبی اوضاع، نشان می‌دهد که این فراز و نشیب‌های اقتصادی در دوره‌های متناوب تکرار می‌شوند و ما هر چند سال یک بار با نشانه‌های مشابه و پر‌تکراری در وضعیت اقتصادی روبرو می‌شود.از این رو معتقدم با بررسی و تحلیل اصول تدوین شده تئوریک مارکتینگ و تبلیغات و تجربه شرکت‌های بزرگ چند ملیتی و در کنار آن مشاهده سیر تحول مثبت و منفی برندهای داخلی در سال‌های گذشته، می‌توانیم به اصولی پایه‌ای برای حرکت مطمئن‌تر روی طناب باریک تبلیغات در دوران متلاطم دست یابیم. هرچند به نظر می‌رسد روند فعالیت و اصول تبلیغات در دوران رکود، تفاوت فاحشی با سایر مواقع ندارد و در همه حال باید مد نظر قرار گیرد. نکته مهم در سه بخش خود را نمایان می‌کند، یک، کاهش بودجه تولید و هزینه‌های جاری، دو،انتخاب دقیق‌تر مخاطب و تارگت و سه، یافتن دقیق‌ترین و درست‌ترین روش اجرایی!استفاده از ابزار اشتباه تبلیغاتی می تواند منجر به ضرر و زیان جبران ناپذیر شوداز سویی به عنوان یک اصل کلی، کاستن از هزینه‌های جاری و استفاده از سیاست‌های صرفه‌جویی داخل سازانی، امری غیر قابل چشم‌پوشی است؛ از سوی دیگر می‌دانیم که اگر هزینه لازم برای خروجی مناسب انجام ندهیم و کیفیت محصولات تبلیغی را در نظر نگیریم، در ادامه راه به مشکل بر می‌خوریم؛ پس پیشنهاد می‌کنم به هیچ عنوان در هزینه‌های خلاقیت، خساست به خرج ندهید. برگزاری هر چه بهتر یک پیچ مناسب (در راستای استراتژی صحیح) و دریافت پیشنهادات خلاقانه‌تر همیشه و همه حال، یک گام بلند و مفید برای رسیدن به نتیجه مناسب است. همانند قدم‌های اولیه ساخت یک ساختمان که فونداسیون بسیار قوی دارد، ایده‌های خلاقه می‌تواند سنگ بنای محکمی برای هر نوع ساخت و ساز بعدی در برند شما باشد.یکی از بزرگترین اشتباه‌ها، به صورت کلی و مخصوصا در دوران رکود، تفکیک برندینگ و فروش به صورت مطلق است. با توجه به کاهش فروش محصول در دوران رکود، اکثر برندها به دو برنامه متمایل می شوند که به واسطه ذات افراط و تفریط در هر دو نگرش، نتایج مناسبی به بار نخواهد آورد. اگر فشار اصلی و تمام انرژی را روی فروش بگذارید، از برندینگ جا می‌مانید و اگر تمام انرژی و بودجه روی برندینگ باشد، انتظار به طرز غیر قابل مهاری از محصولات بالا می رود و مشتری بالطبع سرخورده می شود. به خاطر داشته باشید مشتری وقتی به سمت برند می‌آید که برند برای او ارزش افزوده‌ای داشته باشد. به خصوص در دوران فشار اقتصادی، برندی که آفرها و پیشنهادات بهتری به خریدار می‌دهد می‌تواند برنده رقابت صنفی باشد. در دوران افزایش فشار اقتصادی، به زبان ساده، مخاطب برای "دل" خودش هزینه نخواهد کرد و کوچکترین خریدها، با محاسبه و بررسی کامل انجام خواهد شد. از این رو در صورتی که اتمسفر مطلوبی به لحاظ اقتصادی اطراف فرایند خرید ایجاد کنید، مخاطب نه تنها به مشتری و خریدار تبدیل می شود، بلکه با اندکی حمایت، مشتری وفادار شود.لزوم تکرار نام، عنوان، شعار و یا حتی برشمردن مزایای برند بیشتر از آنکه مفید باشد، باعث دل‌زدگی مخاطب می‌شود. مخاطب لزوما برندی را انتخاب می‌کند که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید. در این میان آنچه که بیش از هر چیز می‌تواند برای برند خطرناک باشد استفاده از حجم تبلیغات بسیار بالاست! دامی که بسیاری از برندها در آن افتاده@اند و با استفاده از سیاست‌های تشویقی و تخفیف‌های فراوان رسانه‌های بالادستی (ATL)، به صورت انبوه به تبلیغات و برندینگ اقدام می‌کنند، غافل از اینکه حتی اگر با این روش سهم ذهنی برای خود ایجاد کنند، به دلیل عدم آورده مناسب و افزون بر سایر برندها، منجر به فروش نخواهد شد.عموما برندهای ایرانی چندان به تحقیقات بازار و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به صورت علمی معتقد نیستند و گمان می‌کنند تجربه مدیران آنها در آن صنعت، می‌تواند درک درستی از رفتار مخاطب را به ایشان بدهد. بی گمان عنصر تجربه در تجارت نیمه سنتی ایران همچنان بسیار موثر است، اما درک تغییر رفتار مخاطب در دوران رکود و تفاوت آن با دوران رونق، نیاز به همفکری و کمک متخصصان امر دارد؛ متخصصانی که اصطلاحا به کف جامعه و بازار مسلط باشند نه اینکه صرفا با تکیه بر مفاهیم تئوریک و فرمول‌های کتابی، بخواهند نسخه‌ای برای برند بپیچند.انتخاب سبد محصول مناسب برای مخاطب هدف و یا ایجاد شرایط خرید جذاب، یکی از مهمترین راه‌های گرم نگه داشتن بازار برند است. پرهیز از تخفیف‌های عجیب و غریب یکی از اصولی است که در همه حال بر آن تاکید شده است. هنگامی که مخاطب با تخفیف‌های بالا در دوران رکود مواجه می‌شود، به سادگی ممکن است با این تفکر به داستان نگاه کند که در حالت عادی هم می‌توانست از این تخفیف‌ها استفاده کند و برند برای سود بیشتر از ارائه آنها خودداری کرده بود و تصور می‌کند با یک برند سودجو مواجه است.اما اگر مشتری به جای تخفیف و حراج، از امتیازات هر چند کوچک و جذاب بهره ببرد، حال خوب را به عنوان یک خاطره از خرید مناسب با خود تا مدتها به همراه خواهد داشت. اینجاست که این حال خوب، مشتری را تبدیل به همراه وفادار برند می‌کند.نکته دیگر، استفاده از نقاط تماس صحیح و رسانه‌های مناسب جهت ارسال و دریافت اطلاعات است. به عنوان مثال ارسال بسته‌های پستی و ایمیل یا پیام‌هایی در شبکه‌های اجتماعی که حاوی روش‌های ترغیب به خرید است بسیار بهتر از ارسال پیام عمده از طریق رسانه‌های عمومی مانند تلویزیون و رادیو یا بنرهای آنلاین است. در این رسانه‌ها ضمن صرف هزینه بالا، با شلیک کور، بسیار احتمال اصابت به هدف را کم می‌کند. به جای آن می‌توانید با هزینه‌های بسیار کمتر از تکنیک‌های BTL استفاده کنید که ضمن امتداد آن در فضای مجازی (با روشهای مانند بنرهای ریتارگتینگ و همسان)، با ساخت یک خاطره خوب برای مخاطب و تعیین سهم ذهنی بسیار مهم همراه است.عموما سهامداران و صاحبان برند معتقدند که با کم کردن هزینه‌ها و کاستن از بودجه تبلیغات، فقط باید تلاش کنند که سهم بازار خود را حفظ کرده و ریسک ضرر را کم کنند و به اصطلاح، بازار را از دست نداده و با کم کردن هزینه تبلیغات در پلن سالانه، وارد محدوده ضرر نشوند.یک تبلیغاتچی یا مارکتر جسور، با یافتن راه‌های جسورانه و محاسبه و پذیرفتن ریسک منطقی، می‌تواند ضمن دستیابی به سهم بازار بالاتر، آینده برند را نیز تضمین کند. یک مارکتر موفق به پس از بحران نگاه می‌کند و افق دید خود را گسترش می‌دهد، نه اینکه فعالیت را محدود کند به همان زمان بحرانی.