چرا تبلیغات اخیر اسنوا بیش از آن که سرمایه گذاری باشد، هزینه است؟

پیش نوشت:در حوزه کسب و کار بارها این موضوع مطرح شده که تبلیغات هزینه نیست و نوعی سرمایه گذاریست. این موضوع بطور کلی درسته و در صورتی که تبلیغات به درستی انجام بشه و حداکثر اثربخشی ممکن از اون بودجه صورت بگیره، دقیقا حکم سرمایه گذاری برای کسب و کار رو پیدا می کنه. اما این موضوع باعث نمیشه از اثربخشی تبلیغات چشم پوشی کنیم. موضوع این پست، بررسی این نکته در قالب مثالیه که احتمالا شما هم باهاش مواجه بودید …اصل ماجرا:نزدیک به یک ماه بود که بریجبوردها و استرابوردهایی با محتوای “فقط یه ایرونی می دونه که …” در قالب تبلیغات انتظاری در سطح شهر تهران و احتمالا چند شهر بزرگ دیگر کشور در حال اکران بود. تقریبا یک هفته پیش بود که رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی هم به جعبه ابزار رسانه ای این کمپین اضافه شدن و پای این کمپین به فضای مجازی هم باز شد.امروز اما با فاز تیزینگ یا بازکردن پیام این تبلیغ مواجه شدم و البته نقدهایی به این کمپین وارد میدونم که در ادامه با هم خواهیم خواند. اما قبلش اجازه بدین دلیل تلاش اسنوا برای اجرای چنین کمپین گسترده و قطعا پرهزینه ای رو هم با هم ذهن خوانی کنیم:با تشدید تحریم ها و افزایش نرخ دلار و به دنبال اون افزایش قیمت لوازم خانگی خارجی، به میزان زیادی از قدرت خرید مشتریان لوازم خانگی (تغییر و بهبود لوازم خانگی برای خانواده ها و یا تهیه لوازم خانگی برای زوج های جوان و …) کاسته شد و به تدریج محصولات خارجی از سبد خرید عمده مشتریان بالقوه این محصولات خارج شد. در این بین، هرچند محصولات برندهای داخلی هم با افزایش قیمت مواجه بودن، با این حال به سبب تامین و تولید عمده این محصولات در کشور و از طرف دیگر، ترک ایران از سوی برندهای خارجی و یا جهش ناگهانی قیمت محصولاتشون، فرصت مناسبی برای عرض اندام برندهای داخلی شکل گرفت (که البته برای صنعت و تولید کشور و … اتفاق خوبیست). در این بین، شرکت های فعال در این حوزه به تدریج برای کسب سهم ذهنی بیشتر از مشتریان و به دنبال اون، کسب سهم بازار از بازار این حوزه، تبلیغات در این زمینه رو تشدید کردن و این شد که چند ماه گذشته تبلیغات بیشتری از برندهای فعال در این حوزه رو شاهدیم: پاکشوما، هیمالیا، دیپوینت و اخیرا اسنوا و احتمالا به زودی، برندهای دیگر فعال در این حوزه که قصد دارن سهمشان را از این کیک بیشتر کنن و یا لااقل سهم کیک قبلی خود را به واسطه تشدید فعالیت رقبا از دست ندهند.اما بریم سراغ نقدهای وارده بر این کمپین:به شدت معتقدم دوره تبلیغات انتظاری در کشور (لااقل در تهران وشاید کلانشهرها) سپری شده و مخاطب تبلیغات محیطی از طرح معما و حل مساله از یک بیلبورد به بیلبورد دیگر خسته شده و اون هدف اصلی تبلیغاتی از این دست، یعنی درگیر کردن ذهنی مخاطبان با موضوع، کمتر از گذشته اتفاق می افته. مگر این که اساسا محتوای تبلیغ و شیوه اجرایش (آرت ورک و تگ لاین) حرف تازه ای برای گفتن داشته باشد.در مورد این تبلیغ خاص، معتقدم فاز یکش بیش از حد طولانی شد و این موضوع علاوه بر این که هزینه های زیادی رو از حیث تامین رسانه برای صاحب برند به همراه داشت، از جذابیت و قابلیت دنبال کنندگی تبلیغ برای مخاطب کاست و اون رو از همون پیگیری هم خسته کرد.طولانی شدن فاز یک، علاوه بر مورد فوق، انتظار مخاطب رو از محتوای فاز تیزینگ بالا برد. در حالی که فاز دوی این کمپین، پاسخگوی این حد از انتظار نیست.در تبلیغات و قبل از اون، برندینگ، هر مجموعه برای خودش استراتژی و گایدلاینی برای پیشبرد امور تبلیغاتی و برندینگی داره. حداقل این موضوعات، بکارگیری هویت بصری برند، همسویی با لحن برند، طراحی کاراکتر برند و … موارد دیگری از این دست است. این در حالیه که لحن خودمانی “فقط یه ایرونی میدونه …” و طنزی که در تصویرسازی استفاده شده، با انتظاری که از هویت برند اسنوا به عنوان یک تولیدکننده مطرح لوازم خانگی میره، تطابقی نداره.تبلیغات محیطی، به ویژه به خاطر محدودیت مواجهه مخاطب با پیام، به وارستگی خاصی در انتخاب متون و تصاویر درست و به اندازه نیاز دار. در شرایطی که طول مدت مواجهه مخاطب با رسانه های محیطی به زحمت از ده ثانیه بیشتر میشه، ارائه محتوایی که ۱) در سمت راست، دو جمله متن، ۲) در وسط تصویری که حاوی پیامی است و بار طنز داره و قراره جملات سمت راست رو کامل کنه و ۳) در طرف سمت چپ تصویری از محصول و ۴) متنی که امکانات و مزایایی از محصول را به مخاطب می خورونه، نتیجه ای جز انتقال ناقص پیام و افت اثربخشی تبلیغات به همراه نداره.در کنار مورد ۴، بکارگیری چنین رویکردی، عملا نقش سفیر برند (آقای محسن کیایی) و هزینه های ناشی از استفاده از اون رو بی اثر می کنه و عملا تاثیر زیادی رو بر مخاطب نمی گذاره. شاید در صورت اصرار بر اجرای چنین آرت ورکی، می شد از یک کاراکتر تبلیغاتی ناشناخته استفاده کرد و متحمل این هزینه نشد.تاکید روی مزیت یک محصول/ برند زمانی اثرگذاره که اون قابلیت یا مزیت، به صورت انحصاری در اختیار اون برند باشه. بطور خاص، امکان تنظیم محفظه ها قابلیتی نیست که تکنولوژی اون تنها در اختیار یخچال اسنوا باشه و سایر برندها فاقد این امکان باشن. از سوی دیگه، قابلیت شستشوی شرعی لباس چقدر دغدغه مخاطبان و مشتریان این محصول بوده و چقدر محصولات دیگه فاقد این قابلیت بودند که سرنوشت هزینه تبلیغات چنین کمپینی رو به طرح به ظاهر مزیت های اینچنینی گره زدند؟ تحت چنین شرایطی که بسیاری از این قابلیت ها دیگه مزیت محصوب نمیشن و به انتظارات ذاتی مشتری از محصول تبدیل شدن، شاید تاکید بر مزایای ضمنی محصول (قیمت/ خدمات/ طراحی به روز/ قطعات و …) می تونست تاثیرات بیشتری رو به همراه داشته باشه.فقط یه ایرونی میدونه اطمینان از پاکی و تمیزی این لباس یعنی چی؟ و فقط یه ایرونی می دونه که جا دادن این تو یخچال یعنی چی؟ این همه هزینه رسانه، کاش لااقل کپی رایتری هم برای نوشتن جملات اثرگذارتر و معنی دارتر بکار گرفته می شد.پیشنهادبرای این که تلقی نقد غیرسازنده پیش نیاد، اجازه بدید این رو هم مطرح کنم که:اگر من بودم و در میانه راه به کمپین اضافه می شدم و قرار بود عینا همین محتوا و پیام و با همین لحن (طنز و خودمانی) در این کمپین به مخاطب انتقال داده بشه، فاز یک رو کوتاه تر می کردم (دو هفته)، فاز دوی جدیدی رو به کمپین اضافه می کردم و در اون از تصاویر استفاده شده در کمپین استفاده می کردم و با طرح مشکل (با جملات بهتری البته)، مخاطب رو برای ارائه راه حل در فاز بعدی (فاز سوم) آماده تر می کردم و فاز سوم رو به ارائه پاسخ با حفظ هویت کمپین و برند ( بامعرفی محصول و طرح قابلیت و مزیت ویژه یا اگر نه مزیت ویژه – تمرکز بر قابلیتی ویژه) اختصاص می دادم.و اگر از ابتدای راه به طراحی کمپینی فکر می کردم، تلاش می کردم ضمن برجسته کردن محصول در ذهن مخاطب، بر مزیت های برشمرده در بند ۷ تاکید بیشتری داشته باشم. حتی شاید به عنوان یک ایده اولیه، بعد از تست ایده و اطمینان از این که می تونه تاثیر خوبی رو به همراه داشته باشه، روی مفهومی شبیه این که ” اگر چه محصولات برندهای خارجی مثل قبل در دسترس نیستن، ولی ما هستیم و پشت نیاز شمای مشتری رو خالی نمی کنیم” کار می کردم. البته صرف چنین ادعایی هم کافی نیست و عملکرد تولیدکننده در تایید این وعده و انتقال حس خوب به مشتریان هم ضروری ست.پی نوشت:این یادداشت قرار نبوده و نیست زحمات و تلاش های برندهای ایرانی و بطور خاص اسنوا رو زیر سوال ببره. بارها عرض کردم و می کنم که در چنین شرایط دشواری، همین که چرخ صنعت می چرخد و تولیدکننده برای رفع نیاز مشتری تلاش می کند و محصولی (حتما با کیفیت) را در اختیار مشتری می گذارد، جای تحسین دارد. نکته اینجاست که چرخ این صنعت و صنایع دیگر قرار نیست چند ماه بچرخد و بر این اساس، هر تصمیمی خاصه تصمیمات هزینه زا، مستلزم بحث و بررسی بیشتر و کارشناسانه ترند و البته در این بین، کاش آژانس های تبلیغاتی هم از نقش صرفا مجری و رسانه فروشی فاصله گرفته و برای دستیابی به نتیجه بهتر به کمک برندها بیایند.این یادداشت و سایر یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدمدرباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه