برند پوزیشن یا جایگاه برند چیست؟ و چگونه ساخته می‌شود؟ به همراه چند مثال واقعی از مشهورترین برندهای دنیا

Brand positioning refers to the unique value that a brand presents to its customer.آیا می‌خواهید بدانید برند تسلا چگونه به این جایگاه رسید؟ یا اپل چه استراتژی را دنبال کرده است؟ موقعیت برند نایکی در بازار جهانی اتفاقی است؟در این یادداشت با من همراه باشید تا کوتاه ولی موثر، درباره بایدها و نبایدهای جایگاه برند صحبت کنیم.اول از همه چیز، این وظیفه استراتژیک را بررسی کنیم.وقتی نوبت به ساختن یک برند می‌رسد، هیچ وظیفه‌ای مهم تر از توسعه استراتژی پوزیشن برند نیست!به این موضوع فکر کنید.تمام هدف نهایی برندسازی و بازاریابی این است که به مشتریان هدف خود نشان دهید که چرا باید برند شما را نسبت به آن رقبای مزاحم انتخاب کنند.جایگاه قوی برند ضروری است زیرا به دنبال تثبیت خود در فضایی هستید که هر کدام از رقبا بخشی از آن را در اختیار دارند.اگرچه این سوال که"چرا باید برند شما را انتخاب کنم و دیگران را انتخاب نکنم؟" به ندرت مستقیماً به زبان آورده می شود، ولی قطعا قبل از تصمیم‌گیری برای خرید در ناخودآگاه مخاطبان پرسیده می شود.پاسخ این سوال، مزیت رقابتی است، یا به عبارت دیگر ارزش ویژه برند. اگر مزیت رقابتی با ارزش ویژه‌ای واضح و منحصر به فرد نداشته باشید، در مقابل رقبای خود توسط مشتری انتخاب نمی‌شوید و این یعنی شکست، تمام!موقعیت‌یابی برند (brand positioning) چیست؟به گفته«پدر بازاریابی مدرن» فیلیپ کاتلر، موقعیت یا جایگاه برند عبارت است از:«عمل طراحی پیشنهاد و تصویر شرکت برای اشغال جایگاهی متمایز در ذهن بازار(مشتریان) هدف»به عبارت دیگر، موقعیت‌یابی یا جایگاه‌سازی برند توضیح می‌دهد که چگونه یک برند با رقبای خود متفاوت است و کجا یا چگونه در ذهن مشتریان می‌نشیند. بنابراین، استراتژی موقعیت‌یابی برند شامل ایجاد تداعی‌های برند در ذهن مشتریان می‌شود تا آنها را وادار به درک برند به روشی خاص کند.به عبارت دیگر، استراتژی موقعیت‌یابی شما سعی می‌کند به مخاطبان هدفتان بگوید (و آنها را به خاطر بسپارند) که چرا باید برند شما را به جای رقبایتان انتخاب کنند.خیلی ساده است، واقعا.؟!در یادداشت‌های بعدی در خصوص جایگاه برند و ارتباط آن با استراتژی STP بیشتر صحبت خواهیم کرد.4 نوع از استراتژی های موقعیت یابی برندانواع استراتژی های موقعیت‌یابی برندخیلی کوتاه، ۴ مورد از برترین استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند را مرور کنیم. در مطالب بعدی آنها را بیشتر توضیح خواهیم داد. اما قبل از آن یک یادآوری کوتاه:چهارچوب کلی برندسازی:برای تعریف هر بخش از بازار، از جزئیاتی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و سبک زندگی استفاده کنید. سپس، نحوه مصرف رسانه‌ها (به عنوان مثال، رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، مجلات و …) را مشخص کنید و بر روی آن کانال‌های خاص تمرکز کنید. (تحقیقات بازار) در نهایت، محتوای طراحی شده به طور خاص برای هر بخش خاص ایجاد کنید.۱. استراتژی موقعیت‌یابی مبتنی بر راحتیاین استراتژی از «سهولت، دسترسی و قابلیت استفاده آسان» برای ایجاد تمایز استفاده می‌کند.«محصول یا خدمات برند، زندگی مشتری را آسان‌تر می‌کند.»۲. استراتژی موقعیت‌یابی مبتنی بر قیمتما اغلب قیمت را عامل اصلی در تصمیم‌گیری خرید می‌دانیم. راه‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری محصولات و خدمات وجود دارد تا رقابتی‌تر شود و در عین حال سود را به حداکثر برساند. استراتژی قیمت‌گذاری که انتخاب می کنید به صنعت، بازار هدف و چشم‌انداز رقابتی شما بستگی دارد.۳. استراتژی موقعیت‌یابی مبتنی بر بازار خاص (niche market)معمولاً بخش‌های کوچکی از بازار وجود دارند که شرکت‌های بزرگ آن‌ها را ندیده‌اند؛ یا نخواسته‌اند یا نتوانسته‌اند محصول مناسبی برای آن‌ها ارائه کنند.این بخش‌ها را به نام گوشه های دنج بازار یا نیچ‌مارکت(نیش‌مارکت) می‌شناسند و تأمین نیاز آن‌ها و ارائه‌ی محصول برای آن‌ها، فرصت خوبی برای کسب و کارهای کوچک محسوب می‌شود.وقتی استراتژی بازاریابی خود را بر این گوشه‌های بازار بنا کنید، اصطلاحاً گفته می‌شود که به سراغ نیچ مارکتینگ رفته‌اید.در این صورت شما می‌توانید روی جایگاه‌یابی برند خود در بازاری خاص تمرکز کنید.۴. موقعیت‌یابی مبتنی بر برند برتراین استراتژی بر ایجاد ارتباط عاطفی و عملی با مصرف کنندگان برتر تمرکز دارد. این ارتباطات باید به اندازه کافی قوی باشد که بر آنها تأثیر بگذارد تا محصولی با قیمت بالاتر را نسبت به محصولات ارزانتر انتخاب کنند.با استراتژی و پلن درست، برندهای ممتاز می‌توانند محصولات خود را به عنوان چیزی فراتر از یک کالای صرف با قیمتی بالاتر بفروشند.برندهایی که می‌توانند موقعیت برند ممتازی را ایجاد کنند، به جایگاهی عالی دست می‌یابند که قیمت‌های بالاتر آنها را توجیه می کند.ویژگی های یک استراتژی موثر برای تعیین موقعیت برندهنگام توسعه یک استراتژی موقعیت‌یابی برای برند خود، مهم است که برخی از ویژگی‌های حیاتی را با اولویت بالا در نظر بگیرید.. ارزشمند باشیدموقعیتی که در بازار به دست می‌آورید و پیشنهادات بعدی که به مخاطبان خود می‌دهید باید نشان دهنده احساس ارزش باشد. ارزش برند باید به وضوح بیان شود و به راحتی توسط مشتری درک شود.. منحصر بفرد باشداستراتژی جایگاه‌یابی شما باید منحصر به فرد باشد. اگر با ارائه محصولات، خدمات، قیمت، کیفیت یا تجربه یکسان با دیگر رقبا وارد بازار شوید، بهترین استراتژی‌های بازاریابی هم نمی‌توانند برای شما کاری بکنند. برند شما در اولین مانع شکست خواهد خورد. «متمایز به عنوان یک انتخاب واضح». شفاف باشیدهیچ جایی برای عدم شفافیت و صداقت در ارتباط با«منحصر به فرد بودن» و «ارزش جایگاه شما در بازار» وجود ندارد. ممکن است یک موقعیت واقعاً منحصر به فرد با توانایی ایجاد اختلال در کل صنعت خود ایجاد کرده باشید، اما اگر مخاطبان شما نتوانند به وضوح مزایای آنها را درک کنند، شکست خواهد خورد.در خصوص بازاریابی تخریبی (اختلالی) این مطلب را بخوانید.. قابل اجرا باشدناگفته پیداست، اما استراتژی جایگاه‌یابی برند به نوعی کار بسیار بزرگی است. هسته کل استراتژی برند است و بقیه موارد اطراف آن ساخته می‌شود. اگر صد درصد از دستیابی به موقعیتی که برای برند خود در نظر گرفته‌اید مطمئن نیستید، جایگاه دیگری را بررسی کنید. سریع‌ترین راه برای از بین بردن یک نام برند خوب، عمل نکردن به وعده برند آن است.. مرتبط باشدموقعیت برند شما با تمرکز بر چشم.انداز بازار و بازیگران کلیدی آن (یعنی مخاطبان و رقبای شما) توسعه یافته است. اگر اساس استراتژی برند با رویکرد مشتری‌محوری (متناسب با خواسته‌ها، نیازها و ترس‌های مخاطبان، یا با نقاط قوت و ضعف رقبا) مرتبط نباشد، جایگاهی که خواهد ساخت هیچ ربطی به هویت و فلسفه برند ندارد.در خصوص brand positioning در یادداشت‌های بعدی بیشتر خواهیم گفت. برای درک بهتر مطلب، چند مثال عملی را بررسی کنیم.. تسلاموقعیت برند تسلا یکی از نقاط قوت آن است. در بیانیه جایگاه‌یابی برند این خودروساز آمده است: «تنها خودروی شیکی که می‌تواند بدون یک قطره سوخت از ۰ تا ۱۰۰ در ۳ ثانیه برسد.»زمانی که ایلان ماسک در سال ۲۰۰۸ مسئولیت را بر عهده گرفت، صنعت خودروهای الکتریکی را دوباره به عنوان «فناوری جدید برای انرژی پاک» بر سر زبانها انداخت. آنها با داستان‌سرایی جذاب، استراتژی قیمت‌گذاری پرستیژی و تقسیم‌بندی بازار هدف، «تقاضا» برای یک خودروی لوکس تمام برقی ممتاز را ایجاد کردند.نکته مهم: تسلا تنها برندی نیست که خودروهای لوکس ارائه می‌کند. تنها برندی نیست که خودروهای برقی می‌سازد. آنها حتی تنها برندی نیستند که خودروهای برقی لوکس در بازار می‌فروشند.اما تسلا تنها برندی است که«فقط خودروهای برقی لوکس» ارائه می‌دهد و به نوبه خود سرعت گسترش این صنعت جدید را کنترل می‌کند. کار تا جایی پیش رفته که تسلا، معادل «خودروی کاملا برقی تمام عیار» شده است.یکی دیگر از جنبه های منحصر به فرد موقعیتی که تسلا در بازار دارد، هدفی است که از آن ناشی می شود. ماموریت تسلا«تسریع گذار جهان به انرژی پایدار» است و فناوری‌های جدید آن صنعت را به‌ویژه با توانایی خودروهایشان، به پیش می‌برد.Think Different. اپلبرندی که توانسته مرزهای جدیدی در برندینگ را تعریف کند‌.این فقط در سود و درآمد نیست‌، اتفاقا ممکن است درآمد برندی در کوتاه مدت منفی باشد ولی شهرت و اعتبار آن رو به افزایش باشد، و قطعا در ادامه به سودآوری بالایی نیز خواهد رسید.بر اساس بیانیه خود، هدف غول فناوری این است که "بهترین تجربه کاربری را از طریق سخت‌افزار، نرم‌افزار و خدمات نوآورانه برای مشتریان خود به ارمغان بیاورد." آنها در بازار نیستند که برای قیمت‌های پایین رقابت کنند یا سعی کنند با تخفیف‌های بیشتر بازار را از آن خود کنند.برند اپل موقعیتی را به عنوان یک اخلالگر بی‌نظیر ایجاد کرده است. با قیمت‌های ممتاز، فناوری نوآورانه و تجربه‌ای یکپارچه که مشتریانش بی‌صبرانه در انتظارش، شب ها تا صبح جلوی در مغازه صف می بندد. اپل می‌داند که آنها چیزی فراتر از یک شرکت فروش قطعات کامپیوتری هستند.داستان استیو جابز و دیدگاه او از برندی که می‌تواند به تغییر جهان کمک کند، اکنون به افسانه تبدیل شده است و کاملا با جایگاه برند اپل همخوانی دارد.از آنجایی که اپل مشتریان خود را به"متفاوت فکر کردن" تشویق می‌کند، آنها خود را با این ایده هماهنگ کردند که کسانی که متفاوت فکر می‌کنند، جهان را تغییر می‌دهند. با خرید محصولات اپل، مشتریان خود را با ویژگی‌های نوآورانه، تخیلی و خلاقانه‌ای که برای آنها احترام قائل هستند هماهنگ می‌کنند.اپل پادشاه فناوری است. و اگرچه فناوری آنها به تغییر جهان کمک کرده است، اما قدرت موقعیت برند آنها است که به شرکت این آزادی را داده است که برای مدت طولانی به نوآوری ادامه دهند.. Dollar Shave Clubآنها وارد بازار شدند و یک جایگاه عالی را به دست آوردند. بدون استفاده از بودجه زیاد، آژانس بازاریابی مشهور یا حتی یک بخش بازاریابی بزرگ، Dollar Shave Club مجموعه‌ای از شیوه‌های تجاری و تاکتیک‌های بازاریابی را ایجاد کرد که آنها را به سمت ستاره شدن و کسب درآمد بالا سوق می‌داد.هنگامی که آنها وارد بازار شدند، ژیلت با سهم ۸۵ درصدی، پادشاه بازار لوازم اصلاح مردانه بود‌. در این میان، Dollar Shave Club با اولین ویدیو معرفی برند خود توانستند تنها در ۴۸ ساعت اول تولد برند، ۱۲ هزار سفارش در سایت خود دریافت کنند. این استراتژی بر پایه ویدیوهای خلاقانه، بازاریابی محتوایی بسیار قوی و سرویس تحویل آسان و سریع، مبتنی محصول ارزان استوار بود. در نهایت شرکت چندملیتی یونیلیور آنها را به مبلغ یک میلیارد دلار خرید و سهم بازار خود را نیز گسترش داد.آنها نشان دادند که خلاقیت و کار درست بدون بودجه های میلیون دلاری بر پایه شبکه‌های اجتماعی می‌توان نتیجه درست به همراه داشته باشد.مدل کسب و کاری آنها ممکن است پیچیده باشد ولی آنها از مزیت خرید عمده و فروش به اعضای باشگاه استفاده کردند. آنها حتی یک محصول نیز تولید نکردند و فقط بر پایه هوش و شناخت درست صنعت به نتیجه رسیدند.. نایکینایکی در یک رقابت دو و میدانی در ایالت اورگان متولد شد و بر اساس همکاری یک مربی دومیدانی و شاگرد قدیمی‌اش گسترش پیدا کرد به صورتی که در اوایل دهه ۷۰ میلادی، ۵۰ درصد بازار کفشهای ورزشی آمریکا را از آن خود کرده بود.پس از آن بود که تصمیم به گسترش کسب و کار و تولید محصولات دیگر گرفتند، تا جایی که دهه‌هایست به عنوان یک برند جهانی در همه کشورها شناخته می‌شود. اصلی ترین خصلت و در حقیقت دی‌ان‌ای نایکی، رقابت و نوآوری است و بر مبنای همین عناصر به قله‌های بلندی نیز رسیده است.نایکی از زمان کمپین«فقط انجامش بده» در سال ۱۹۸۷ فراتر از کسب‌وکاری که کفش‌های مناسب دویدن می‌فروشد، ارتشی از پیروان وفادار را جمع‌آوری کرده است که همان نگرش رقابتی «بازی برای برنده شدن» را دارند، که به وضوح در بیانیه برند نشان داده شده است:«برای ورزشکاران مصمم؛ نایکی با ارائه بهترین کفش به ورزشکاران، اعتماد به نفس می دهد.»همسویی آنها با موفق ترین ورزشکاران روی کره زمین در ورزش‌های کلیدی مانند بسکتبال، هاکی، دو و میدانی، تنیس و فوتبال، این برند را با یک ایده مرتبط کرده است: «ایکی برندی برای برندگان است.»آیا می‌دانستید: شعار تبلیغاتی نایکی در اصل متعلق به جنایتکار معروف «گری گیلمور» بوده است؟ که در لحظه اعدام در مقابل جوخه آتش به زبان آورد؟ «فقط انجامش بده»HubSpotآنها به عنوان یک ابزار بازاریابی ایمیلی شروع کردند و اصطلاحی را ابداع کردند که اکنون به یک عمل اصلی در این دنیای محتوا‌محور تبدیل شده است: "بازاریابی درونگرا (جاذبه‌ای) یا Inbound Marketing ".از آن زمان آنها به سمت رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات، مدیریت محتوا، تولید سرنخ و حتی اتوماسیون فروش و سیستمهای پس از فروش نیز حرکت کرده‌اند.یکی از مهمترین چیزها در اینترنت و دیجیتال مارکتینگ، یکپارچه‌سازی است. هر کسی در دنیای کسب و کار آنلاین می‌تواند گواهی دهد که روزها یا حتی هفته‌ها تلاش می‌کند تا یک نرم‌افزار یا شبکه یا ابزار را با دیگری وصل کند تا همه چیز «فقط کار کند». Hubspot به صورت ارگانیک تکامل یافته است تا نیازهای مشتریان خود را به صورت یکپارچه برطرف کند، به صورتی ساده و آسان.بیانیه موقعیت‌یابی HubSpot نشان دهنده تلاش‌های آن برای کمک به شرکت‌ها برای پیشرفت است: «از سال ۲۰۰۶، HubSpot تلاش می‌کند همه چیز را با هم مرتبط کند. امروزه بیش از یکصد هزار مشتری در بیش از یکصد کشور از نرم‌افزار، خدمات و پشتیبانی HubSpot استفاده می‌کنند تا نحوه جذب، تعامل و خوشحالی مشتریان خود را تغییر دهند.»دو مزیت اصلی آنها را در بازار متمایز می‌کند. یکی اینکه آنها جزو اولین فعالین دیجیتال مارکتینگ و کسب و کارهای آنلاین بوده‌اند (طبعا تجربه و اعتبار بیشتری دارند)؛ و دوم اینکه مشتریان آنقدر به سرویس‌ها و خدمات آنها وابسته شده‌اند که بدون صرف زحمت و هزینه‌های زیاد امکان جدایی و استفاده از سرویس‌های سایر شرکتها را ندارند.این عوامل، همراه با رویکرد مشتری‌مدار و توانایی آنها برای تکامل، باعث شده است که جایگاه HubSpot همواره در حال رشد باشد.جت‌بلوقبل از JetBlue، ایده سفر هوایی این بود که رقابت در قیمت‌ها و راحتی در سفر به هم کاملا مرتبط هستند. شما یا آسایش را فدای صرفه‌جویی در هزینه می‌کردید یا برای راحتی در طول سفر، پول بیشتری می پرداختید. JetBlue با تمرکزی تازه بر اضافه کردن«سرگرمی، راحتی و ارزش» به بازار سفرهای هوایی داخلی ایالات متحده وارد صحنه شد.ارزش پیشنهادی برند با خواسته بیشتر مشتریان سفرهای هوایی مطابقت داشت: راحتی بدون صرف هزینه‌های سنگین.سفرهای هوایی ارزان تا پیش از آن واقعا مصیبت‌بار بود، فضای کم، صندلی‌های خراب، تاخیرهای طولانی،عدم پذیرایی مناسب و …. JetBlue با تمرکز بر نقاط ضعف رقبا، بازار را از آن خود کرد؛ سرگرمی‌های گسترده در طول پرواز، صندلی‌های چرمی راحت و فضای پای اضافی! به همراه عدم افزایش قیمت…یکپارچگی با غذا. چیپوتلسال‌ها، تاکو بل بر صنعت فست‌فود مکزیکی در ایالات متحده حکومت می‌کرد، اما چیپوتل با تمرکز بر کیفیت وارد شد.چیپوتل با استفاده از شعار بسیار معروفش، «یکپارچگی با غذا» ارتباط بسیار خوبی با جامعه به دست آورد. جامعه‌ای که روز به روز آگاهی بیشتری نسبت سبک زندگی، غذا، محیط‌زیست و… به دست می‌آورد.شعار برند، شرایط یک محصول غذایی خوب را تعریف می‌کند، ایمن، با کیفیت، معتبر، قابل ردیابی و اصیل، در عین حال صادقانه و برآورده کننده انتظارات مصرف‌کننده.تبلیغات و ارتباطات برند به وضوح باورها و ارزش‌های داخلی آنها را منتقل می‌کند.در Chipotle از محصولات محلی تازه استفاده شده و همه غذاها با درست می‌شود. در این مسیر، برند به ارزش‌های خود وفادار مانده و مشتریان و حامیان سرسختی را به دست آورده است.وقتی صحبت از فست‌فود می‌شود، گزینه‌های زیادی وجود دارد. اما وقتی صحبت از غذای مکزیکی تازه، تولید محلی و دست‌ساز می‌شود... چیپوتل جایگاهی بسیار خوبی به دست آورده است.جمع‌بندیموفقیت یا شکست هر برندی به موفقیت یا شکست جایگاهی که در بازار به دست می‌آورد بستگی دارد.فقدان تفکر استراتژیک یا تمایز، اولین مانع برای برند است و به آسانی در بازار و میان رقبا، محو خواهد شد، بدون آنکه کسی آن را به خاطر بیاورد.برندهای جسوری که توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کنند، از تفکر خلاق و نیاز به حل مسئله متولد می‌شوند.اگر ایده و تصویری که در ذهن مخاطب ثبت می‌کنید، خلاقانه، منحصر به فرد و متمایز باشید، به همان نسبت جایگاه بهتری نیز خواهید داشت.و یک نکته مهم‌تر، هیچ قالب ثابت شده‌ای که برای همه کار کند وجود ندارد. هر برند و هر کسب و کاری با تحقیقات بازار و درک عمیق از خود، باید استراتژی برند خود را شخصی‌سازی کرده و جایگاه و پوزیشن خود را به دست آورده یا بسازد.جایگاه برند خود را بسازید تا موفق شویدمنابع:https://brandmasteracademy.com/examples-of-brand-positioning/