بازاریابی محتوایی چیست؟ ارائه شده توسط یوسف فرآهانی

موسسه بازاریابی محتوایی، که به نوعی صاحب و سردمدار بازاریابی محتوایی در کل دنیا به حساب می‌آید، تعریف زیر را ارائه داده (نقل به مضمون):«بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که طی آن، محتوای ارزشمند و مرتبط را به صورت مستمر، تولید و منتشر می‌کنیم تا بتوانیم مخاطب از پیش‌تعریف‌شده‌ای را جذب کنیم. همه این کارها را می‌کنیم تا این مخاطب فعالیت‌هایی انجام دهد که منجر به سودآوری برای برند شود.»سایت کپی بلاگر، که خودش سال‌هاست محتوای ارزشمند تولید می‎کند، در مورد بازاریابی محتوایی چنین نظری دارد:«تولید و انتشار محتوای رایگان با هدف تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل در وهله اول، و تبدیل مشتری یک‌بارخرید به مشتری وفادار در وهله دوم.»اما تعریف موردعلاقه من چیز دیگری است.آقای جو پولیزی، نویسنده کتاب بازاریابی محتوایی حماسی (epic content marketing) که به نوعی کتاب مقدس حوزه محتوا به حساب می‌آید، تعریف زیر را ارائه داده. برخلاف تعاریف قبلی، دوست دارم جمله زبان اصلی را با هم بخوانیم تا در خلال ترجمه، چیزی از قلم نیفتد:“Content marketing is owning media, as opposed to renting media”همانطور که می‌بینید، دو مفهوم «ساختن رسانه» و «اجاره کردن رسانه» در مقابل هم قرار گرفته و یک تعریف تمام‌عیار از بازاریابی محتوایی ارائه شده. این جمله کوتاه به ما راه و روش ساخت رسانه را یاد می‌دهد. برای اینکه بتوانیم این تعریف را به طور تمام‌وکمال دریافت کنیم، لازم است ابتدا به سراغ تعریف دقیق رسانه برویم.رسانه چیست؟ چند نوع رسانه داریم؟رسانه ظرفی است که مظروف (محتوا) را در آن می‌ریزیم. هر وقت با واژه «رسانه» برخورد کردید، یاد یک کاسه خالی بیفتید که قرار است با محتوا پر شود.در بازاریابی، ما سه نوع رسانه داریم:رسانه‌های پولی (Paid media)رسانه‌هایی که با پرداخت پول، آنها را برای مدت زمان مشخصی اجاره می‌کنیم. این رسانه‌ها در مالکیت برند ما نیستند و درست مشابه خانه استیجاری هستند که با پرداخت اجاره، اجازه بهره‌برداری برای مدت زمان مشخصی به ما داده می‌شود.بیشتر رسانه‌هایی که در تبلیغات استفاده می‌کنیم رسانه‌های پولی هستند؛ مثل بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، ادوردز (گوگل اد)، بنرهای PPC و…رسانه‌های اکتسابی (Earned media)رسانه‌هایی که به شما تعلق ندارند، اما بدون دریافت پول از برند شما می‌گویند و می‌نویسند. رسانه اکتسابی به معنای کاسبی کردن رسانه است؛ به این معنا که برند شما طوری ظاهر می‌شود که برای صاحبان رسانه یا مخاطبان جالب توجه باشد، و از این طریق رسانه دریافت می‌کنیم.به زبان ساده، باید آنقدر جالب باشید که اصطلاحا «ارزش خبری» داشته باشید. هر کجا که اسم و رسم برند ما به اشتراک گذاشته شود، اما پولی پرداخت نکنیم، می‌توان گفت رسانه اکتسابی دریافت کرده‌ایم؛ مثل روابط عمومی (PR).رسانه‌های شخصی یا خودمانی (Owned media)رسانه‌هایی که از طریق تولید محتوای درست، برای برندمان ایجاد می‌کنیم. در این نوع رسانه از بابت انتشار محتوا پولی پرداخت نمی‌کنیم. همچنین با توجه به مالکیت کامل، کنترل این رسانه‌ها در اختیار خودمان است؛ مثل بلاگ، صفحه اینستاگرام برند، صفحه لینکدین برند و… .این رسانه‌ها غالبا به نام «رسانه‌های شخصی» ترجمه می‌شوند، اما از نظر من این ترجمه غلط است و ترکیب «رسانه خودمانی» ترکیب درست‌تری است؛ یعنی رسانه‌های که برای خودمان است، و خودمان هم خلقش کرده‌ایم.حالا که تعریف دقیقی از رسانه در دست داریم، برگردیم به تعریف بازاریابی محتوایی.بازاریابی محتوایی یعنی چه؟چند مثال از بازاریابی محتواییوقتی یک تولیدی لباس مردانه مقاله‌ای می‌نویسد تا مخاطب با جستجوی «ست پاییزه مردانه» به وبلاگش برسد و بتواند بهترین ست‌های پاییزه را ببیند و انتخاب کند.وقتی یک سرویس اشتراک ویدئو، پربازدیدترین ویدئوهای هر روز را در صفحه اینستاگرامش به اشتراک بگذارد و از آنها دعوت کند تا بقیه ویدئوها را در سایت یا اپلیکیشن تماشا کنند.وقتی یک سرویس اینترنتی فروش بلیط، نماهایی از فرهنگ سازمانی خود را در لینکدین به اشتراک می‌گذارد تا بتواند افراد مستعد بیشتری را استخدام کند.برای مطالعه این مقاله‌ی جامع به سایت آقای یوسف فرآهانی (مستر کپی‌رایتر) مراجعه کنید.