مدل کسب و کار دنباله دار (Long tail)

مدل کسب و کار دنباله‌دار از پیشنهادهای «کریس اندرسون» متفکر و کارآفرین حوزه تکنولوژی برای داشتن نگاهی متفاوت به تجارت‌های دیجیتالی است. کریس اندرسون، نویسنده کتاب «The Long Tail» است که در آن برای نخستین بار در تاریخ وب به شکلی دقیق و ساختار یافته تفاوت‌های فضای دیجیتال و فیزیکی را توضیح داد و مسیر رشد آینده کسب و کارها را در فضای وب پیش‌بینی کرد. او در کتابش می‌گوید:«مدل کسب‌ و کار سنتی، بر پایه فروش زیاد از محصولات محدودی است که طرفداران زیادی دارند. ما نمی‌توانیم دقیقا با همان ذهنیت فروش و تجارت انبوه که در فضای فیزیکی وجود دارد، در فضای دیجیتال هم فعالیت کنیم». مدل پیشنهادی اندرسون بر پایه فروش کم تعداد زیادی از محصولات، پایه‌گذاری شده است. در واقع، تمرکز مدل کسب و کار دنباله‌دار روی عرضه تنوع زیادی از محصولات است که مخاطبان خاص یا محدودی دارند. بر خلاف آنچه به نظر می‌رسد، این مدل از کسب‌ و‌ کار در مقایسه با مدل سنتی یعنی فروش زیاد تعداد کمی از محصولات، بسیار هم سودآور است. استفاده از این مدل، با وجود هزینه‌های انبارداری بسیار پایین، نیازمند پلتفرمی بسیار قوی برای ارائه آسان محصولات به کاربران است. کسب و کارهایی مانند «نتفلیکس»، «ای‌بی»، «یوتیوب»، «فیس‌بوک» و «لولو دات کام» بر پایه مدل دنباله‌دار پایه‌ریزی شده‌اند. مثلا نتفلیکس که کار آن اجاره دادن آنلاین فیلم‌های ویدیویی است بخشی از تمرکزش را روی اجاره دادن فیلم‌های کم مخاطب گذاشت و تنوع را در این قسمت بسیار بالا برد. در نهایت، مجموع درآمد حاصل از اجاره فیلم‌های متنوع اما کم فروش با اجاره فیلم‌های پر فروش اما محدود رقابت می‌کرد. ای‌بی نیز ساز و کاری مشابه را انتخاب کرد. این سایت مزایده آنلاین بر پایه فعالیت تعداد زیادی از حراج کننده‌هایی است که مقدار اندکی از محصولات کم فروش را خرید و فروش می‌کنند.مثال بومی از این مدل می‌تواند وب‌سایت دیجی‌کالا یا بامیلو باشد. ممکن است یک کالای جزیی که فروشِ کمی دارد در این وب‌سایت‌ها وجود داشته باشد، چون در اینجا تنوع مهم‌ترین فاکتور است. مجموع فروش اقلامِ کم‌فروش ممکن است به اندازه مدل سنتی (یعنی فروشِ تعداد کمی از پرفروش ترین اقلام) سودآور باشد. البته این به این معنی نیست که در این مدل کالاهای پر‌فروش به فروش نمی‌رسند، منظور این است که حجم عظیمی از کالا‌ها، در این مدل موردِ هدف قرار می‌گیرند. استفاده از مدل‌های کسب‌و‌کار دنباله‌دار نیازمندِ کاهش دادنِ هزینه‌های انبارداری و همچنین پلتفرم‌های قوی جهت دسترسی آسان خریداران علاقمند به محصولات با مخاطب خاص و محدود است.نمودار بالا شامل دو محور x و y است که هریک نشان دهنده‌ی نوعی کمیت در بازار مورد نظر ما هستند. محور y میزان فروش یا محبوبیت نوعی ابزار برای سنجش میزان محبوبیت کالاهای موردنظر ماست. مثلاً برای یک فیلم یا موزیک، محور y می‌تواند نشان دهنده‌ی تعداد دانلودها باشد. و اما بر روی محور x یا کالای محبوب محصولات ما از چپ به راست به ترتیب از محبوب‌ترین کالاها، به محصولاتی که محبوبیت کمتری دارند قرار می‌گیرند. تنوع محصولات باعث جذب مخاطبان خاص شده و امکان کسب درآمد از آن‌ها را فراهم می‌کند.بیایید این نمودار را با یک مثال دیگر بیشتر بررسی کنیم: فرض کنید در سایت آمازون حدود 5 میلیون کتاب برای فروش قرار گرفته است. در نظر بگیرید که برحسب تعداد فروش‌، کتاب هری پاتر در بالاترین رده قرار بگیرد. از این موضوع می‌توان نتیجه گرفت که این کتاب در بین مردم از جایگاه خاصی برخوردار است. پس این کتاب در نمودار ما در قسمت (Head) که با رنگ قرمز نشان داده شده است، قرار می‌گیرد. در عوض در نمودار هرچه به سمت راست حرکت کنیم(tail) ممکن است به کتاب‌هایی مواجه شویم که شما حتی اسم آن‌ها را هم نشنیده‌اید.چرا مدل کسب و کار دنباله دار محبوب است؟سه دلیل اقتصادی باعث استقبال از این مدل شده است:همگانی شدن ابزارهای تولیدبه کار بردن این مدل کسب و کار با کاهش هزینه‌های فناوری این فرصت را در دست افرادی خاص قرار داد تا بتوانند به راحتی از ابزارهایی که مشتاقانه آرزوی استفاده از آن را داشتند بهره ببرند. اکنون به لطف گسترش این مدل، میلیون‌ها نویسنده تازه‌کار می‌توانند کتاب‌های خود را چاپ کنند، آهنگسازهای مبتدی، موسیقی خود را ضبط کنند و کارگردان‌های تازه‌نفس، فیلم‌هایی کوتاه و بسیار حرفه‌ای بسازند. در واقع، این مدل کسب و کار، مسیر را برای عده‌ای که نادیده گرفته می‌شدند، به شکلی حرفه‌ای باز کرد.همگانی شدن توزیعاینترنت، توزیع محتوای دیجیتالی را به یک کالای متداول تبدیل کرد و هزینه‌های انبارداری و تحویل را به صورت چشمگیری کاهش داد. علاوه بر این، باعث ایجاد بازارهایی جدید برای مخاطبان جدیدی شد.کاهش شدید هزینه‌های جستجو برای اتصال عرضه به تقاضانکته کلیدی این مدل، یافتن خریداران واقعی و بالقوه است. خدماتی که اینترنت در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد – مثل استفاده از موتورهای جستجو و ارائه ابزارهایی حرفه‌ای برای دیجیتال مارکتینگ – پروسه یافتن این افراد علاقه‌مند را بسیار آسان کرده است.یک مدل کسب و کار دنباله‌دار می‌تواند همزمان به تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای و آماتور، خدمات ارائه دهد و برای این کار از یک پلتفرم چندوجهی استفاده می‌کند. پلتفرم، منبع کلیدی این مدل به شمار می‌رود. بنابراین، اصلی‌ترین فعالیت‌هایی که در این مدل از کسب و کار صورت می‌گیرد به توسعه، نگهداری، ساخت یا خرید امتیاز محتواهای خاص محدود می‌شود. این مدل‌، از اینترنت به عنوان یک کانال قدرتمند برای ارتباط با مشتری و ایجاد تراکنش استفاده می‌کند. جریان‌های درآمدی آن نیز متنوع هستند و ممکن است از مسیرهایی مانند تبلیغات، فروش محصول یا حق عضویت مشترکین به دست آیند.مزایای کسب و کار دنباله دارهزینه انبارداری شما کاهش می‌یابدفروش کم تعداد زیادی از کتاب‌ها به این معنا است که شما نیازی به انبار کردن کتاب‌هایی که فروش زیادی ندارند نخواهید داشت. بنابراین هزینه انبارداری شما کاسته خواهد شد در حالی که آن محصول را می‌توانید به فروش برسانید.ورودی سایت شما افزایش می‌یابدبه دلیل تنوع محصولات، تعداد زیادی از مشتریان برای خرید نیازهایشان به سایت شما مراجعه خواهند کرد.جلب توجه بنگاه‌های اقتصادیزمانی که دایره مشتریان شما بزرگ شد، بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی و کسب و کارها شما را واسطه فروش قرار خواهند داد: مثل دیجی کالامزایا بسیار دیگری هم می‌توان برای مدل کسب و کار دنباله دار عنوان کرد.معایب مدل کسب و کارهای دنباله داردر کسب و کار دنباله دار قطعا مشکلاتی نیز گریبان گیر شما خواهد شد که می‌توان به چند نمونه اشاره کرد:از دست دادن زمانمدل کسب و کار دنباله دار کریس اندرسون مدلی است که می‌خواهد مشتریان زیادی را به سمت خود جلب کند و آن‌ها را راضی نگه دارد، بنابراین شما باید به تعداد زیادی از بازارهای گوشه توجه کنید که این کار می‌تواند از شما زمان زیادی بگیرد.افزایش هزینه و سختی در بازاریابیوقتی بازارهای شما افزایش یافت، بازاریابی شما هم پیچیده‌تر خواهد شد؛ چراکه دیگر یک جامعه هدف ندارید بنابراین پرسونای مشتریان شما متنوع خواهد بود و استراتژی‌های بازاریابی‌تان نیز باید تنوع داشته باشد.گستردگی رقابت در کسب و کار دنباله داردر واقع شما دارید به مصاف بازارهای مختلفی می‌روید، بازارهایی که سال‌ها به تنهایی در یک حوزه فعالیت کرده‌اند؛ با این حال اگر کسب و کار دنباله دار شما قدرت بگیرد این بازارها مجبور هستند به شما رجوع کنند.مدیران آینده