بررسی 11 عامل مهم در تدوین استراتژی محتوا

گام سوم در فرایند بازاریابی محتوایی، تدوین استراتژی محتوا است.محتوا شاهرگ حیاتی کسب و کار شما برای حفظ مشتریان و هم‌چنین تبدیل مخاطبین به مشتریان است. با گسترش تکنولوژی و شبکه‌های اجتماعی در کسب و کار و زندگی روزمره مردم، تنها کسب و کار‌هایی به موفقیت می‌رسند که بتوانند محتوای ارزشمند تولید کنند.همانطور که اولین گام در راه موفقیت یک شرکت، داشتن استراتژی مناسب است؛ برای اینکه بتوانید به صورت مستمر، محتوای ارزشمند تولید و منتشر کنید، در فرایند بازاریابی محتوایی نیز، نیاز به تدوین استراتژی محتوا خواهید داشت.تعریف استراتژی محتوا چیست؟کریستینا هالورسون در کتاب استراتژی محتوا برای وب، استراتژی محتوا را شیوه‌ی استفاده از محتوا برای دستیابی به اهداف کسب و کار و تأمین نیاز‌های مشتری می‌داند. به اعتقاد او، استراتژی محتوا می‌تواند راهنمای تصمیم‌گیری درباره‌ی محتوا در تمام طول عمر آن، از ایده و کشف اولیه، تا حذف و پاک‌کردن نهایی آن باشد.به اعتقاد مایکل برنر نویسنده کتاب Content Formula استراتژی محتوا، یک رهیافت است که بر اساس آن، تلاش می‌شود کلیه اطلاعات موردنیاز مشتری در کانال‌های موردعلاقه او و در تمامی مراحل خرید، در اختیار او قرار گیرد. استراتژی محتوا، نوعی نگرش استراتژیک در زمینه‌ی تولید محتوا به عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، باید مدیریت به شیوه‌ای اعمال شود که نرخ بازگشت سرمایه فعالیت‌های مربوط به محتوا به صورت عددی، قابل سنجش باشند.به زبان ساده، استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید، تحویل (رساندن به دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی.11 بخش اصلی تدوین استراتژی محتوا1- معرفی شرکت و برندمعرفی شرکت و برند از پنج بخش ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌‌ها، پورتفولیوی برندهای سازمان و پیشنهادات منحصر به فرد تشکیل شده است. در ذیل هر کدام از بخش‌ها به صورت خلاصه تعریف شده است.ماموریتماموریت یک سازمان، فلسفه وجودی و چرایی فعالیت‌های آن سازمان است. هر سازمان برای پاسخگویی و برطرف کردن نیازی به وجود آمده است. بنابراین قبل از هر اقدام باید مشخص شود چه نیازهایی منجر به تشکیل سازمان ما گردیده است.پیتر دراکر -ازدانشمندان برجسته مدیریت- می‌گوید طرح این پرسش «فعالیت ما چیست؟» مترادف با پرسش «ماموریت ما چیست؟» است. به عبارتی بیانیه ماموریت سازمان جمله یا عبارتی است که بوسیله آن مقصود یک سازمان از مقصود سازمان مشابه متمایز می شود.تمرکز بیانیه ماموریت بر فعالیت‌ها و جامعه هدف فعلی است.نمونه بیانیه ماموریتماموریت شرکت آمازوننهایت تلاش‌مان را می‌کنیم که به مشتریان‌مان محصولات با پایین‌ترین قیمت ممکن، بهترین حق‌انتخاب و حداکثر راحتی را ارائه دهیم.چشم‌اندازکسب و کارها برای تحقق اهداف و رسیدن موفقیت، نیازمند تصویری روشن از آینده خود می‌باشند، تصویری که جهت‌گیری های آتی کسب و کار را به وضوح معین نماید. به زبان ساده آرزوهای یک کسب و کار‌ را چشم‌انداز می‌گویند.چشم‌انداز به ما یادآوری می‌کند که کجا می‌خواهیم باشیم. لازم به ذکر است که چشم‌انداز در عین حال که باید چالشی باشد و ما را به جلو ببرد، باید قابل دستیابی نیز باشد.نمونه چشم‌اندازچشم‌انداز آمازونتبدیل شدن به مشتری‌مدارترین شرکت روی زمین؛ شرکتی که در آن، مشتریان می‌توانند هر چیزی را که دل‌شان می‌خواهد، به صورت آنلاین کشف و پیدا کنند و بخرند.ارزش‌هامنظور از ارزش‌های سازمانی در واقع نحوه و چگونگی تعریف یک سازمان از اصول خود و ستون‌های اصلی هویتش است. ارزش‌های سازمانی، اصول و چارچوب‌هایی هستند که تمام سازمان به آن‌ها وفادار است و فراتر از هر قانون و قاعده‌ای قرار می‌گیرند.شاید ماموریت و چشم‌انداز سازمان‌ها در طول سال‌ها دست‌خوش تغییر شوند اما ارزش‌ها در طول زمان تغییر نمی‌کنند و با وجود همه‌ی تغییراتی که در دنیای اطراف وجود دارد، هم‌چنان ثابت می‌مانند.نمونه بیانیه ارزش‌هاصداقتتعهد به ارائه خدمات باکیفیت و پاسخ‌گوییبهبود و بهره‌وری مستمرحرفه‌ای‌گریدانش‌مداری و نوآوریکار گروهیقانون‌مداریاحترام و فروتنیپورتفولیوی برندهای سازمانآیا برند شما زیرمجموعه‌ای از یک هلدینگ مادر است؟ اگر جواب مثبت است، کلیه زیرمجموعه‌های هلدینگ مشخص شود.پیشنهادات منحصر به فردمنظور از پیشنهادات منحصر به فرد، مزیت‌های انتخابی شما نسبت به رقبا است. چرا مشتریان باید شما را به رقبایتان ترجیح دهند؟به طور مثال شرکت علی بابا بر روی پشتیبانی 24 ساعته به عنوان یک پیشنهاد منحصر به فرد تاکید می‌کند؛ شاید در ارائه خدمات اینترنت پرسرعت این یک روال معمول باشد اما در صنعت گردشگری و در مقایسه با آژانس‌های هوایی با زمان کاری محدود، این یک ویژگی متمایز است.2- بودجه‌ریزی برای محتوابر خلاف فعالیت‌های مقطعی، وقتی می‌خواهید در بلندمدت از محتوا به عنوان یک ستون کسب و کار استفاده کنید، باید بودجه ریزی دقیق و مناسبی هم برای این کار انجام شود. راهکارهای بودجه ریزی محتوا را باید به صورت مستقل مورد بحث و بررسی قرار داد. اما دو مورد از رایج‌ترین شیوه‌ها به شرح زیر هستند:اختصاص یک رقم برای سرمایه گذاری اولیه و سپس تعیین درصدی از درآمد (یا سود)‌ برای سال‌های آتیتدوین بودجه سالانه و پیشنهاد آن توسط استراتژیست محتوا به مدیریت؛ سپس تخصیص بودجه‌ی تصویب شدهتوجه داشته باشید که در این‌جا، به علت نگاه بلندمدت و نگاه به محتوا به عنوان سرمایه گذاری، ممکن است بودجه‌ی اولیه در مقایسه با یک کمپین تبلیغاتی کوتاه مدت، عدد بزرگ‌تری باشد. به تعبیر حسابداری، اگر استراتژی محتوای مدون و مطمئن داشته باشیم، می‌توانیم بپذیریم که هزینه‌های اولیه، در مدت نسبتاً طولانی‌تری مستهلک شوند.3- شناخت رقبااولین اقدام در فاز شناخت رقبا، دسته‌بندی آن‌هاست. کدام یک از آن‌ها، رقبای تجاری شما است و در فروش محصول با شما رقابت می‌کنند؟ کدام یک از آن‌ها رقبای محتوایی شما است و با شما بر سر کلمات کلیدی و محتواهای تولیدی رقابت می‌کنند؟ کدام یک از آن‌ها هم بر سر محتوا و هم بر سر محصولات رقابت می‌کنند؟دسته بندی رقبا به شما کمک می‌کند تا بتوانید پاسخی مناسب و هوشمندانه به هریک از رقبای خود بدهید و در وقت و هزینه صرفه‌جویی کنید.در گام بعد باید فعالیت‌های محتوایی هریک از رقبا را بررسی کرده و نقاط قوت و ضعف هرکدام را شناسایی نمایید. در نهایت از نقاط قوت رقبا الگوبرداری کرده و به بهبود سازمان خود کمک می‌کنید، هم‌چنین بر روی نقاط ضعف رقبا تمرکز کرده و در حوزه‌هایی که رقبا ضعیف عمل کرده‌اند، وارد شده و محتوای درست و ارزشمند تولید می‌کنید تا در آن زمینه‌ها بتوانید سردمدار بازار شده و بازار جدید و بکری برای خود خلق کنید.4- درون‌مایه (تم)درون‌مایه (تم) هر کسب و کار از بیانیه ماموریت سازمان نشات می‌گیرد و معمولا در قالب یک الی سه عبارت بیان می‌شود. در سند استراتژی محتوا، درون‌مایه (تم) نقش سرمشق را برای موضوعات محتوا دارد. به زبان ساده، 99 درصد از موضوعات محتوای یک برند از درون‌مایه (تم) آن کسب وکار نشات می‌گیرد. در واقع وقتی تم محتوایی یک برند را مشخص می‌کنیم، اجازه ورود موضوعات نامرتبط به برنامه محتوایی را نمی‌دهیم. به طور مثال تم شرکت اسنپ، حمل ونقل درون شهری است. بنابراین اگر اسنپ مقاله‌ای با موضوع تبیین سیاست‌های خارجی یا راهنمای خرید کفش ورزشی بنویسد، تم را رعایت نکرده و تولید محتوای غیراثربخش کرده که کمکی به سیاست‌های بازاریابی و فروش او نمی‌کند. و یا تم شرکت علی بابا، بلیط، سفر و گردشگری است. بنابراین فقط باید در حیطه مرتبط با همین سه عبارت به تولید محتوا بپردازد. علی بابا می‌تواند مقاله‌ای در زمینه مکان‌های گردشگری استانبول منتشر کند، ولی اجازه ندارد که مقاله‌ای تحلیلی راجع به نوسان قیمت طلا بنویسد.5- ابزارهای انتشار محتوادر این گام باید رسانه یا رسانه‌های انتشار محتوای خود را انتخاب کنید. ابزارهای انتشار محتوا به دو دسته آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شوند. در ادامه به بررسی متداول‌ترین ابزارهای انتشار محتوا پرداخته شده است.1- ابزارهای انتشار محتوا در فضای آفلاینمطبوعاتشامل نشریه‌ها، روزنامه‌ها و مجلات و مانند آن می‌شود و زمانی است که مقاله خود را در یک نشریه به چاپ می‌رسانید.راهنمای چاپیحتما برگه‌های راهنمای محصولات را دیده‌اید، اینها نمونه‌هایی از تولید محتوا در فضای آفلاین است. حتی انواع روش‌های طبخ غذا و تهیه سس‌ که در داخل برخی جعبه‌های مواد غذایی قرار دارد، در این دسته قرار می‌گیرد.2- ابزارهای انتشار محتوا در فضای آنلاینابزارهای انتشار محتوا در فضای آنلاین در دو دسته‌بندی داخل و خارج سایت مورد بررسی قرار می‌گیرند.ابزارهای انتشار محتوا داخل سایتوبلاگوبلاگ بخشی از دامنه اصلی وب‌سایت ماست که محتوای آن دائما به روز می‌شود. وظیفه اصلی وبلاگ، پاسخ‌گویی به سوالات مخاطبان و مشتریان است.لندینگ پیجلندینگ پیج یا صفحه فرود، یک صفحه از سایت است که آن را به عنوان نقطه‌ فرود یک بازدیدکننده گویند یا به تعبیری دیگر، به صفحاتی گفته می‌شود که دروازه‌ ورود بازدیدکننده به ‌سایت هستند.لندینگ پیج نقش مهمی در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی ایفا می‌کند.صفحات داخلی سایتصفحاتی مانند درباره ما، تماس با ما، سوالات متداول و ... از این گروه صفحات هستند.ابزارهای انتشار محتوا خارج سایتشبکه ‌های اجتماعیامروزه شمار کثیری از کاربران با اهداف مختلف در شبکه‌های اجتماعی عضو شده و به فعالیت‌های گوناگون می‌پردازند. با توجه به افزایش تصاعدی کاربران شبکه‌های اجتماعی و کارکردهای آن نمی‌توان از تأثیرات این شبکه‌ها غافل ماند.از مهم‌ترین شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده در ایران می‌توان به اینستاگرام، لینکدین، تلگرام، توییتر و ... اشاره نمود.ایمیلاگر فکر می‌کنید دیگر کسی ایمیل خود را چک نمی‌کند و روش مناسبی برای بازاریابی نیست، سخت در اشتباهید؛ فقط باید اصول آن را یاد بگیرید که در مقاله‌ای جداگانه آن را خدمتتان ارائه می‌دهم.مفهوم کلی ایمیل مارکتینگ ساده است. شما یک سری مشتری بالقوه و مشتریان فعلی را انتخاب می‌کنید. سپس از طریق یک کمپین و کارزار دیجیتال که دارای استراتژی قوی است، ایمیل برای این افراد ارسال می‌کنید. اگر استراتژی و کمپین شما جوابگو باشد، می‌توانید پتانسیل را تبدیل به فروش کرده و هم‌چنین خریدارانی که تنها یک بار از شما خرید کرده‌اند را به مشتریانی وفادار تبدیل کنید.روابط عمومی دیجیتالروابط عمومی دیجیتال (Electronic Public Ralation) بدین معناست که در سایر سایت‌ها و فضای دیجیتال (اعم از شبکه‌های اجتماعی) در مورد ما و محصولاتمان صحبت شود.به طور مثال خبرگزاری ایسنا خبر یا مقاله‌ای در مورد برند ما انتشار دهد. این امر می‌تواند از طریق خود ما در جهت آگاهی از برند و با پرداخت هزینه باشد یا خدمتی متمایز ارائه دهیم که خبرگزاری‌ها بدون هزینه به آن اشاره کنند.6- موضوعات محتوامشخص می‌کند که برنامه بازاریابی محتوایی چه موضوعاتی را پوشش می‌دهد. بخش اعظم موضوعات محتوا از درون مایه نشات می‌گیرد.سه منبع اصلی برای استخراج موضوعات عبارتند از:گفتگو با مخاطبانواژه ها و اصطلاحات پرجستجواتاق فکر (روش طوفان مغزی)7- انواع و قالب‌های تولید محتوامتداول‌ترین انواع و قالب‌های تولید محتوا به شرح زیر است:8- زبان برندزبان برند، که زیرمجموعه هویت کلامی برند به حساب می‌آید، از دو بخش اصلی تشکیل شده است:1- دیکشنری برند: شامل واژه‌ها و عباراتی است که در ادبیات ارتباطات و تبلیغات برند، خواه نوشتاری و خواه گفتاری، مکررا مورد استفاده قرار می‌گیرند. به زبان ساده، دایره‌ای از لغات متداول برند در حوزه فعالیت آن برند.2- لحن برند: سبک و سیاق مواجهه گفتاری-نوشتاری برند با مخاطبان در هنگام ارائه محتوا را لحن برند می‌گویند. لحن کلام برند براساس شخصیت برند شکل می‌گیرد و می تواند فاخر، رسمی، دوستانه یا محاوره باشد.مقایسه انواع لحن برندلحن فاخر: در لحن فاخر زبان مورد استفاده زبان معیار، نحوه انتخاب واژگان، واژگان دهه قبل و میزان صمیمیت بسیار کم است.برای مثال می‌توان به لحن بانک ملی ایران در تبلیغات اشاره کرد: ما مفتخریم با اعتباری به قدمت 91 سال حضور با حمایت از تولید و تولیدکنندگان داخلی به ساختن ایرانی شکوهمند می‌اندیشیم.لحن رسمی: در لحن رسمی زبان مورد استفاده زبان معیار، نحوه انتخاب واژگان، واژگان کتابی معاصر و میزان صمیمیت کم است.برای مثال می‌توان به جمله، هفته آتی نشستی جهت بازنگری رهیافت‌های نوین برگزار می‌شود، اشاره کرد.لحن دوستانه: در لحن دوستانه زبان مورد استفاده زبان معیار، نحوه انتخاب واژگان، واژگان مردم جامعه و میزان صمیمیت زیاد است.برای مثال می‌توان به جمله، هفته بعد جلسه‌ای برای مرور راهکارهای جدید برگزار می‌شود، اشاره کرد.لحن محاوره: در لحن محاوره زبان مورد استفاده زبان گفتاری، نحوه انتخاب واژگان، واژگان مردم جامعه و میزان صمیمیت بسیار زیاد است.برای مثال می‌توان به جمله، هفته بعد جلسه‌ای واسه بررسی راه‌حل‌های جدید برگزار میشه، اشاره کرد.نکته خیلی مهم در لحن برند این است که پس از انتخاب لحن موردنظر، این لحن در تمام محتواهای تولیدی ما اعم از مقالات، ویدئوها و ... حفظ شود و از محتوایی به محتوای دیگر تغییر نکند.9- دستورالعمل پاسخ گویی به محتوای کاربرساز (UGC)استفاده از ابزارهای تعاملی یک پیام مشخص دارد: منتظر محتوای ارسالی توسط کاربران باشید! در این زمینه باید آمادگی داشته باشید و دستورالعمل یکسان برای پاسخ‌گویی مناسب به آن‌ها داشته باشید.نمونه محتوای کاربرساز:تصویری از شکلات نوتلا بر روی میز صبحانه، اینستاگرام!توئیتی تند و انتقادی از بی موالاتی راننده سرویس هوشمند درخواست خودرو، توئیتر!شرحی مفصل از تجربه خرید ناکام از بزرگترین فروشگاه اینترنتی، لینکدین!یادداشتی کوتاه در حمایت از خیریه خوش نام محک، بلاگ!10- ترفیع محتوادر این بخش به این فکر کنید که مخاطبان چگونه باید بفهمند که برند شما محتوای مناسبی برای عرضه دارد؟ به دقت مشخص کنید که سیاست ها و ابزارهای مجموعه شما برای نمایاندن محتوا به مخاطبان چیست.به طور مثال دستورالعملی تعیین می‌شود که هر پست بلاگ بلافاصله پس از نشر در توییتر و اینستاگرام معرفی می‌شود و در واقع ترفیع می‌گردد.ما باید بتوانیم فراخور کسب و کار خود، رسانه‌های مختلف بسازیم و برای مخاطبان هدایت بین رسانه‌ای ایجاد کنیم. در این صورت شانس بالاتری برای تبدیل مخاطب به مشتری خواهیم داشت.11- نبایدهامسلما هر کسب و کار خطوط قرمزی خاص خود دارد. آگاهی از خطوط قرمز توسط اعضای تیم محتوا منجر به افزایش سرعت، کاهش اتلاف منابع و کاهش تعارضات می‌شود.نکته مهم اینکه توجه به خط قرمزها نباید به خودسانسوری منجر شود و همه نبایدها در نهایت باید در یک برگه کوچک جا بگیرند؛ مشابه برگه تقلب!خلاصه اینکه، سند استراتژی محتوا چراغ راه فعالیت‌های محتوایی ماست. اگر به دنبال فعالیت حرفه‌ای و مستمر در زمینه بازاریابی محتوایی هستیم باید قبل از شروع به تولید محتوا، به دقت اجزای این سند را تکمیل کنیم تا هوشمندانه گام در راه تولید و انتشار محتوا برداریم و بتوانیم در درازمدت درآمد مناسبی را برای کسب و کار خود به ارمغان بیاوریم.فرمت خام یک سند استراتژی برایتان آماده شده است، فقط کافی است بر روی آدرس nazariacademy.com کلیک کرده و به صورت رایگان دانلود نمایید.