آگاهی از برند: راهنمای جامع برای مدیران بازاریابی

آگاهی از برند، یکی از ابعاد برنامه مدیریت تجربه برند(Brand Experience Management یا BX) است. هدف از انجام مطالعات تجربه برند، سنجش عملکرد با ارزش‌ترین دارایی سازمان یعنی «برند» است؛ تا نه تنها ارزش تجاری برند خود را درک کنید بلکه بتوانید براساس نتایج مطالعه‌هایی مانند آگاهی از برند، وفاداری به برند و تصویر برند، برنامه‌های تبلیغات و استراتژی بازاریابی برند را تنظیم و بهینه کنید. برنامه مدیریت تجربه برند را می‌توان بخشی از فرایند تحقیقات بازار تصور کرد. هرچند امروزه، چنین برنامه‌ای در کنار برنامه مدیریت تجربه مشتری و مدیریت تجربه کارکنان سه پایه کلیدی درآمدزایی شرکت‌ها تلقی می‌شوند. در یک برنامه مدیریت تجربه برند، سه مفهوم کلیدی اندازه‌گیری می‌شود:وفاداری به برنداین شاخص که عموما از طریق بازخورد مشتری‌های فعلی اندازه‌گیری می‌شود، نشان می‌دهد مشتری چقدر تمایل به خرید و تعامل مجدد با برند را دارد. نیت و انگیزه برای خرید مجدد، اصلی‌ترین بُعد مفهوم وفادارای به برند است.تصویر برندمشتریان، در طول زمان، درک مشخصی از برند پیدا می‌کنند و تصویری در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد از اینکه شما چه کسی هستید و چه ویژگی‌هایی دارید. سنجش و اندازه‌گیری تصویر برند، کمک می‌کند شکاف میان آن‌چه می‌خواهید از برند شما در ذهن مصرف‌کننده شکل بگیرد با آن‌چه در واقعیت شکل گرفته است را، درک کنید. در اندازه‌گیری تصویر برند باید بر آن مواردی که برند شما را متمایز و یکتا می‌کند، تمرکز کنید.آگاهی از برندهدف اصلی اغلب نظرسنجی‌ های آگاهی از برند پاسخ به این پرسش است: چند درصد بازار هدف از وجود برند ما آگاهی دارند؟نظرسنجی‌ آگاهی از برند در کنار دو مطالعه دیگر تجربه برند یعنی وفاداری به برند و تصویر برند، پازل استراتژی برند را کامل می‌کند.دو نوع آگاهی از برند: تشخیص و به یاد آوریآگاهی از برند، میزان آشنایی مصرف‌کننده با برند و محصول را اندازه‌گیری می‌کند. ما، به عنوان مصرف‌کننده، ممکن است با شنیدن نام یک برند، آن‌را به خاطر آوریم، ممکن است با دیدن لوگو یا تصویری به یاد برند مشخصی بیفتیم. بر این اساس دو نوع آگاهی از برند وجود دارد:تشخیص برند(Brand Recognition): این مطالعه به دنبال اندازه‌گیری توانایی مشتری در تشخیص برند شما در میان لیستی از برندها است. این بُعد از آگاهی از برند در محصولات تندمصرف در صنعت FMCG بسیار حایز اهمیت است. زیرا مصرف‌کننده با قفسه پُر از برندهای مختلف فروشگاه یا سوپرمارکت مواجه است که دست به انتخاب از میان آن‌ها می‌زند. از دیگر سو، «سطح تشخیص برند» برای شرکت‌ها و برندهای نوظهور که به دنبال تحکیم بازار خود هستند نیز اهمیت دارد.به یاد آوری برند(Brand Recall): این مطالعه به دنبال اندازه‌گیری توانایی مشتری در به یاد آوری نام برند است بدون اینکه لیستی از نام‌ها در مقابل وی قرار گیرد. در این نوع مطالعه‌ی آگاهی از برند، کیفیت داده بالاتر است و عموما همبستگی میان ترجیحات مشتری و نتایج مطالعه به یاد آوری برند، از همبستگی میان ترجیحات و نتایج مطالعه تشخیص برند، بالاتر است. با توجه به این توضیحات، در مطالعه به یاد آوری برند، یک سوال باز/متنی استفاده می‌شود.چگونه نظرسنجی آگاهی از برند را انجام دهیم؟۱. پیمایش و پرسشنامه آگاهی از برند: پیمایش آگاهی از برند را می‌توان به صورت تلفنی و یا پرسشنامه آنلاین انجام داد. در شیوه تلفنی نیز، در حقیقت، پرسشنامه در نرم افزار فرم ساز آنلاین پیشرفته مانند پُرس‌لاین ساخته شده است و صرفا نحوه پرسشگری از طریق تماس تلفنی است و اپراتور، داده جمع‌آوری‌شده را شخصا در فرم آنلاین وارد می‌کند. در شیوه پیمایش آنلاین، لینک پرسشنامه را می‌توان پیامک یا ایمیل کرد، در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت و یا در وب‌سایت قرار داد.به کمک امکانات ویژه پُرس‌لاین، در پرسشنامه آگاهی از برند، می‌توانید هوشمندانه و براساس پاسخ در لحظه مخاطبان سوال‌های دقیق‌تری بپرسید و با شناسایی مخاطبان غیر علاقه‌مند، آن‌ها را به صفحات دیگری هدایت کنید. و یا به تفکیک شبکه‌های اجتماعی تحلیل داده جمع‌‌آوری شده را انجام دهید. نمونه پرسشنامه آگاهی از برند را می‌توانید پنل کاربری پُرس‌لاین بررسی کنید. ۲. بررسی ترافیک وب‌سایت: با استفاده از گوگل‌آنالیتکز، وب‌مستر گوگل و بررسی ترافیک وب‌سایت می‌توانید دیدگاهی در خصوص آگاهی از برند پیدا کنید. بدین منظور در گول آنالیتکز، مشابه عکس ذیل، ترافیک ورودی وب‌سایت خود را بررسی کنید. هم‌چنین از طریق وب‌مستر گوگل می‌توانید دفعات جستجو بر روی نام برند را با سایر جستجوشده در بخش Search Analytics مقایسه کنید.۳. بررسی شبکه‌های اجتماعی: امروزه شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین منابع برای درک آگاهی از برند هستند. ابزارهای مختلفی وجود دارند که می‌توان نام برند یا هر عبارت دیگری را در آن تعریف کرد و به صورت اتوماتیک جستجو در توییتر، فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی را انجام می‌دهند.KonnectInsight یکی از این ابزارها است.پیش از کمپین تبلیغاتی آتی خود، نظرسنجی آگاهی از برند را انجام دهیدنتایج نظرسنجی آگاهی از برند، یک معیار اولیه و خط مبنا برای واحد بازاریابی است که به کمک آن می‌تواند اقدامات بعدی بازاریابی و تبلیغات را بسنجد. سازمان‌ها حداقل سالی یکبار باید نظرسنجی آگاهی از برند را انجام دهند و از نتایج آن در قالب تحلیل سوات(SWOT Analysis) استفاده کنند.قوت‌ها: چه ابعادی از برند در مقایسه با رقبا مزیت دارد؟ضعف‌ها: چه ابعادی از برند در مقایسه با رقبا دارای ضعف است؟فرصت‌ها: سازمان از سرمایه‌گذاری بر روی برند چه منافعی را می‌تواند کسب کند؟تهدیدها: آیا سرمایه‌گذاری بر روی برند منجر به مشکل و تهدیدهایی برای سازمان خواهد شد؟نهایتا دقت کنید سرمایه‌گذاری بر روی آگاهی از برند باید منجر به تغییر رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان و در ادامه درآمد بالاتر برای سازمان شود. هیچ‌گاه، در چرخه معیوب و ناکارآمد تبلیغات کورکورانه برای صرفا افزایش آگاهی از برند بدون توجه به تحلیل سوات و افزایش درآمد گرفتار نشوید.