نرم افزار CRM - مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری و نرم افزار CRM دو چیز متفاوتند.مدیریت ارتباط با مشتری کاری است که شما انجام می‌دهید: چگونه با مشتریان خود کار می‌کنید، به آن‌ها خدمت‌رسانی می‌کنید، و آن‌ها را پشتیبانی می‌کنید. در حقیقت، یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با خریداران فعلی و بالقوه‌ی شما و درک نیازهای آن‌ها است تا بتوانید به آن‌ها کمک کنید که با استفاده از محصول شما موفق شوند.به نظر وقت‌گیر است؟ این‌طور به آن نگاه کنید: تجربه‌ی مشتری اساسی‌ترین عنصر در استراتژی رشد شما و راه درست اداره‌ی یک کسب‌وکار است. هیچ شرکتی، چه بزرگ و چه کوچک، دیگر نمی‌تواند آن را نادیده بگیرد. همچنان که Forrester در مطلب خود درباره‌ی روند حرکت CRM گزارش کرده است که «شرکت‌ها در سال ۲۰۱۷ دارند هر چه بیشتر از ارزش اقتصادی مدیریت ارتباط با مشتریان آگاه می‌شوند».شروع کار CRMاینجا است که نرم‌افزار CRM وارد قضیه می‌شود. نرم‌افزارهای CRM، مدیریت ارتباط و مخاطب را در مقیاس بالا از طریق جمع‌آوری داده، بخش‌بندی، خودکارسازی، و تحلیل میسر می‌کنند. Infusionsoft خیلی مفید و مختصر می‌گوید که «کارکرد اصلی CRM، مدیریت مخاطب است و به شما قدرت ردگیری و بخش‌بندی حجم خیلی زیادی از متغیرهای مخاطبان را می‌دهد».بر طبق Harvard Business Review، نرم‌افزار CRM «اگر به درستی استفاده شود، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا در جمع‌آوری داده‌های مشتریان چابک باشند، ارزشمندترین مشتریان را به مرور زمان شناسایی کنند، و وفاداری مشتری را با ارائه‌ی خدمات و محصولات سفارشی افزایش دهند».عبارت «اگر به درستی استفاده شود» در اینجا خیلی مهم است. اینجا است که کش‌مکش اصلی آغاز می­شود.مشکلی که با استراتژی و نرم‌افزار CRM وجود دارد، دو بخش است. اول این که صنعت نرم‌افزار به کسب‌وکارها فشار می‌آورد تا ابزارهایی را برای حل مشکلات ساختگی بپذیرند؛ مشکلاتی که می‌خواهند صاحبان کسب‌وکار آن‌ها را باور کنند. دوم این­که در نتیجه‌ی مشکل اول، خیلی از کسب‌وکارها استراتژی ارتباط با مشتری خود را با نرم‌افزارها شروع می‌کنند، نه با مشتریانشان، پس استراتژی آن‌ها حول یک سری شیء درون نرم‌افزار شکل می‌گیرد، نه حول آن انسان‌هایی که سعی در خدمت‌رسانی به آن‌ها را دارند.موفقیت شما باید بر اساس موفق کردن مشتریانتان باشد.پس اصلاً عجیب نیست که حتی در سال ۲۰۰۲، Gartner گزارش کرده است که ۵۵ درصد کل پروژه‌های CRM نتیجه‌ای در بر ندارند و این که بیشتر افراد فقط برداشت نرم‌افزاری از CRM دارند.مو مک‌کیبین (Mo McKibbin) از بخش Customer Success سایت Help Scout،بر اهمیت رویکرد مقدم دانستن مشتریان بر ابزار تأکید می‌کند:«یک CRM موفق، هم برای کسب‌وکار و هم برای مشتریان سودمند است.اما خیلی اوقات، از خودکارسازی فقط برای کاهش زمان و هزینه‌ها استفاده می‌شود، که در آخر هم پای مشتری تمام می‌شود. شما باید اول با استراتژی تجربه‌ی مشتری شروع کنید و بعد از آن ببینید که برای پشتیبانی از آن به چه ابزارهایی نیاز دارید».حقیقت آن است که موفقیت در ابتدای امر، خیلی آسان‌تر است و برای همه‌ی شرکت‌های کوچک و بزرگ، قابل دستیابی است. اول باید مشتریانتان را حمایت کنید و با آن‌ها ارتباط شکل دهید. سؤالاتشان را پاسخ دهید و در موقع نیاز در دسترس باشید. از آن‌ها سؤال بپرسید، پرسونا بسازید، آزمایش کنید و خطی مشی اهمیت به موفقیت مشتری را در شرکت خود شکل دهید. وقتی به این مقاصد دست یافتید، حالا دیگر برای فکر کردن به نرم‌افزار CRM آماده هستید؛ چرا که اکنون می‌دانید واقعاً چه چیزی نیاز دارید و در نتیجه سرمایه‌گذاری شما به سرعتROI به همراه خواهد داشت.نرم‌افزار CRM واقعاً چیست؟فرض کنیم که شما کسب‌وکاری راه انداخته‌اید، محصول خود را به بازار رسانده‌اید و رویای خود را محقق کرده‌اید. حالا همه چیز به مشتریان شما برمی‌گردد. چطور می‌خواهید سؤالات آن‌ها را مدیریت کنید؟ حواستان باشد که هیچ سؤالی از قلم نیفتد، سؤالات و مشکلات متداول را مد نظر داشته باشید تا بتوانید تصمیمات پیشگیرانه بگیرید، کیفیت بالای خدمات خود را حفظ کنید و از سردرگمی در میان تیم خود (اگر دارید) جلوگیری کنید.برنت لیری (Brent Leary) می‌گوید: «در دنیای امروز، باید از همان ابتدا فرآیندی برای درگیر کردن مشتری داشته باشید. اگر شروع کردید به وبلاگ‌نویسی و کسی از نوشته‌های شما خوشش آمد و دوست داشت که ارتباط بیشتری داشته باشد، لازم است که شما فرآیندی برای درگیر کردن او داشته باشید تا به شما کمک کند که به سرعت و به طور مؤثری پاسخ او را بدهید تا شتاب حرکت خود را از دست ندهید».خبر خوش این است که در ابتدا نیازی به نرم‌افزارهای گران ندارید. همان‌طوری که قبلاً هم گفته‌ایم، استفاده از ابزارهای رایگان یا ارزان به شما اجازه می‌دهد تا سرمایه‌گذاری‌های پرهزینه را در وقت خودش انجام دهید.وقتی در حال طراحی استراتژی رشد و تجربه‌ی مشتری خود هستید،ابزارهای پشتیبانی نظیر پست الکترونیکی یا نرم‌افزارهای پشتیبانی (Help Desk) انتخاب‌های خوبی برای پشتیبانی موقت مشتریان هستند. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا بدون نیاز به سرمایه‌گذاری‌های پرخرج، شروع به تشکیل ارتباط با مشتریان خود کنید. به علاوه، لیری می‌گوید که این ابزارها شما را از خطرات روش‌های منسوخ CRM نیز حفظ می‌کنند:«بی‌نظمی ناشی از استفاده‌ی نادرست از مدارک کاغذی را در نظر بگیرید. اگر فرآیند فروش شما در نتیجه‌ی استفاده از آن‌ها به مشکل بخورد، چه می‌شود؟ انتخاب مدارک کاغذی برای انجام موقتی CRM، اتفاقاً ممکن است باعث از دست رفتن مشتریان شود – و بدتر این‌که احتمالاً هیچ وقت متوجه این قضیه نخواهید شد».پس از اطمینان از آمادگی، خرید کنید.اگر زمانی رسید که دیدید مرتباً از مشتریان خود این سؤال‌ها را می‌پرسید، متوجه می‌شوید که می‌توانید به فکر یک نرم‌افزار CRM باشید:آخرین سفارش شما چه بوده است؟آیا با فرد دیگری از این شرکت صحبت کرده‌اید؟شماره تلفن شما چیست؟در چه طرحی (plan) قرار دارید؟چه مدت است که مشتری ما هستید؟وقتی که این سؤالات خودشان را نشان دهند، به مرحله‌ای رسیده‌اید که نیازهای مشتریان خود را پیش‌بینی می‌کنید و می‌توانید اقدامات پیشگیرانه انجام دهید. آن وقت است که می‌فهمید برای توسعه‌ی نحوه‌ی مدیریت مشتریانتان آماده‌اید و نرم‌افزار CRM به یک فکر ارزشمند تبدیل می‌شود.هر چقدر بهتر مشتریان خود را درک کنید، بهتر می‌توانید پاسخ‌گوی نیازهای آن‌ها باشید.خبر خوش این است که نرم‌افزار CRM را می‌توان بر روی ابزارهای کنونی، مانند سرویس پست الکترونیکی یا نرم‌افزار پشتیبانی (چه تولید خود شرکت و چه محصول آماده) قرار داد که موجب ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر شدن این تغییر می‌شود.برای CRM آماده هستید – الآن چه کار باید بکنید؟با این همه انتخاب و شاخ و برگی که نرم‌افزار CRM دارد، ممکن است که خیلی راحت سردرگم شوید. بهترین راه این است که اهداف خود را از همان ابتدا مشخص کنید.۱- اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید.با سه مورد اطلاعات سطح بالا شروع کنید:اهداف درآمدی: امسال می‌خواهید چقدر پول در بیاورید؟الآن چند نفر مشتری دارید؟چه منابعی دارید (بودجه و کارمند)؟اما قبل از وارد شدن به اعداد و ارقام، کمی بیشتر فکر کنید و موارد زیر را هم در نظر بگیرید:هزینه‌ی پشتیبانی از هر کاربر جدیدهزینه‌ی ورود هر کاربر جدیدارزش طول عمر (LTV) هر کاربر جدیدانتظار چه مقدار رویگردانی را می‌توان داشتاستفاده از این محاسبات می‌تواند به شما کمک کند تا اهداف فروش خود را با توجه به انسان‌ها تعیین کنید، نه اعداد و ارقام و این کار روش‌های مشتری-مداری را ترویج می‌دهد که مطابق با تعریف شما از موفقیت مشتری هستند.همچنان که چارلی براون (Charlie Brown) در Harvard Business Review می‌نویسد که «معیارهایی پیدا کنید که وضعیت سلامت ارتباط را اندازه می‌گیرند، نه فقط مقدار فروش را».این قواعد، در نهایت شما را قادر می‌کند تا مشوق‌هایی را برای جذب مشتریانی ایجاد کنید که از محصول شما ارزش حقیقی دریافت می‌کنند. این دستورات، کل شرکت شما را وادار می‌کند تا دوباره از اساس، به ارتباط بین فروش و پشتیبانی فکر کند و از این دو برای تمرکز فعالیت‌ها بر خدمت‌رسانی به مشتری استفاده کند.۲- مدیریت ارتباط با مشتری را در سطح شرکت خود تعریف کنید.مهم نیست شرکت شما از چند نفر تشکیل شده، یک، پنج، ۱۰، یا بیشتر از ۵۰ نفر، به هر حال شما باید بدانید که موفقیت برای مشتری شما چطور به دست می‌آید. چه خدمتی ارائه می‌کنید؟ رویکرد شما به فروش چیست؟کیت لگت (Kate Leggett) به Forrester می‌گوید:«شرکت‌هایی که تفکر رو به جلو دارند بر روی موفقیت مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند، به این صورت که یک استراتژی مشخص را برای موفقیت مشتری و معیارهای سطح بالایی برای موفقیت تعریف می‌کنند و علاوه بر آن، تیم‌هایی در زمینه‌ی موفقیت مشتری تشکیل می‌دهند که معیارهایی کاملاً مشخص برای حفظ مشتری و اهداف درآمدی برای حساب‌های تحت مدیریت خود دارند. آن‌ها از داده‌های CRM به همراه داده‌های مالی و مصرف محصول استفاده می‌کنند تا میزان سلامتی یک مشتری را سنجیده و در صورت مشاهده‌ی علائم خطر، وارد عمل شوند.»۳- قابلیت‌هایی از CRM را که در پشتیبانی از استراتژی خود به آن‌ها نیاز دارید، تعیین کنید.راهنمای HubSpot برای اولین خرید CRM، در شناسایی قابلیت‌های اساسی هر CRM کمک می‌کند:مدیریت مخاطبمراحل معاملهداشبورد روزانهمدیریت وظایفآرشیو محتواجمع‌آوری خودکار دادهگزارش‌دهینرم‌افزار موبایلیکپارچگی با نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابیجدول زیر اطلاعات ساده‌ای را که قبلاً در دفاتر و مدارک کاغذی نگهداری می‌شده به همراه چند مزیت کارکردی که CRM به داده‌های شما اضافه می‌کند، نشان می‌دهد:مدارک کاغذیCRMنامامتیازدهی خودکار به لیدهاپست الکترونیکیاندازه‌ی شرکتشماره تلفنچندین مخاطب درون یک شرکتوب‌سایتعنوان مخاطبآدرستاریخچه‌ی یادداشت‌هانوع مشتریمرحله‌ی کنونی در خط فروشتاریخ خریدگزارش‌دهی همراه با جزئیاتسه قابلیت مهم:اگرچه هر شرکت و تیم نیازهای متفاوتی دارند، سه قابلیت برای تجربه‌ی مشتری حیاتی هستند و تمامی مراحل قیف فروش از آن سود می‌برند.تاریخچه‌ی مکالمات: برای ایجاد یک تجربه‌ی یکسان برای مشتریان، نرم‌افزارهای CRM و پشتیبانی شما باید از طریق یک API با هم در ارتباط باشند. این داده‌های زمینه‌ای به تیم فروش شما کمک می‌کند تا توصیه‌های بهتری را برای مشتریان کنونی و بالقوه ارائه کنند. برای مثال، سیستم تلفیقی Help Scout + HubSpot به طور خودکار فعالیت Conversation را به تایم­لاین شما را اضافه می‌کند، پس تیم‌های پشتیبانی و فروش شما می‌توانند بدون نیاز به کار اضافی، هماهنگ شوند.هدف‌گیری نوین مخاطب: هر چقدر فناوری پیچیده‌تر می‌شود، مشتریان هم بیشتر انتظار دارند که محتوای ارسالی برای آن‌ها مرتبط و به موقع باشد و CRM مورد استفاده‌ی شما باید این انتظارات را برآورده سازد. CMS Newswire در مورد سال ۲۰۱۷ می‌گوید که «یک تغییر شدید را در فناوری شاهد خواهیم بود که برای هدف‌گیری با حجم زیاد، رسیدگی به بخش‌های خرد مشتریان و محقق ساختن چشم‌انداز بازاریابی مفهوم است، که همانا هدف گرفتن هر مشتری با پیغام مناسب، از کانال مناسب و در زمان مناسب است».پشتیبانی چندکاناله: بر اساس یکی از گزارشات اخیر Forrester، هر فرد بزرگسال به طور متوسط با ۵/۴ وسیله به وب متصل می‌شود، که ایجاب می‌کند تا نرم‌افزار CRM مانع از اخلال تجربه‌ی کاربری در کانال‌های مختلفی شود که ممکن است به طور مستقل مدیریت شوند.برای مطالعه‌ی ادامه‌ی متن به نرم افزار CRM مراجعه کنید.