تجربه خریدار - Buyer Experience

فروش به شیوه ی سنتی اکنون مرده است. امروزه تیم های فروش با ایجاد "تجربه های خرید" به شکل منحصر به فرد، معاملات B2B را می برند. دنیا دنیای قدیم نیست. فروش به تنهایی کفایت نمی کند.به روش های سنّتی فروش دقت کنید: نمایندگان فروش و مغازه ها در ساده ترین حالت ممکن تلاش میکنن تا نیاز شما رو بشناسن و بر اساس اون نیاز؛ محصولی که شما نیاز دارین رو بهتون معرفی کنند و سپس از روش های سنّتی همانند پیامک یا تماس تلفنی استفاده میکنن تا شما رو قانع کنن که بهش نیاز دارین. هدف نهایی؛ نشوندن شما پشت میز قرارداده.فک کنم به اندازه کافی برای شروع گفتیم.تجربه ی خریدار (Buyer experience) تجربه خریدار چیست؟اینجور فکر کنیم که شما دنبال نوع خاصی از محصول هستین(مثلا لباس). تصمیم خرید شما به احتمال بالا تحت تأثیر همه جانبه از تبلیغات، تعاریف دیگران و بررسی های شخصی - و هرآنچه که ممکن است در تصمیم گیری شما اثر گذارد - قرار میگیره.و همچنین درصورت تصمیم برای خرید؛ تعامل با شرکت/مجموعه مورد نظر نقش به سزایی در خرید شما خواهد داشت."یک تجربه یا تعامل ضعیف گاهی منجر به انصراف شما از خرید خواهد شد و به همان اندازه یک برخورد و یک تجربه ی خوب؛ منجر به اقدام شما برای خرید می شود".تجربه ی خریدار (Buyer Experience) - که به نوعی زیرمجموعه ای از Costumer experience (تجربه مخاطب) به حساب میاد - عبارتند از "مجموعه فرآیند ها و اتفاقات(سفر)ی که مشتری احتمالی یا مشتری ثابت شما از لحظه ی آگاهی تا لحظه ی خرید و اولین استفاده از محصول شما؛ طی میکند". به گستردگی تجربه ی مخاطب نیست اما هردو برای بهبود تجربه؛ نیاز به تفکر و برنامه ریزی و بهینه سازی در هر مرحله رو دارن.نقش بازاریابی در تجربه ی خریداربازاریابی یک اصل اساسی در تجربه ی خریدار است. بعبارتی مارکتینگ درمورد این که "مردم چگونه درمورد یک محصول و اینکه چه اون محصول چگونه به حل مشکلات آنها کمک میکنند " است. به همین دلیل تجربه ی خریدار بعنوان بخش مهمی از استراتژی و فرآیند تبلیغات در تیم مارکتینگ به حساب میاد.تکنیک های بازاریابی به مرور و در طی زمان درحال تغییر و تکامل اند و در دنیای ارتباطات؛ شکل های جدیدی به خود میگیرند. با آگاهی و تسلط روی تمامی راه های دسترسی و ارتباط با خریداران؛ ایجاد یک تجربه ی مناسب برای تعامل با هرکسی که می تواند با شرکت شما داشته باشد؛ بسیار با اهمیت است. درحالی که مارکتینگ بیشترین تأثیر را بر تجربه ی خریدار می گذارد؛ بسیاری از گروه های دیگر - مانند گروه پشتیبانی و مجموعه ی فروش - نیز می توانند بر آن اثرگذار باشند.فواید یک تجربه ی خریدارِ خوبارائه ی یک تجربه ی ایده آل و عالی به خریداران احتمالی؛ بیشترین تأثیر را در خرید یا عدم خرید چیزی از شما به همراه خواهد داشت. تجربه ی خرید در واقع چیزی بیشتر از "محصول و قیمت آن" است.اگر بتوانید یک تجربه ی خرید عالی فراهم کنید خواهید دید:افزایش بازدید از سایتجریان درآمدی ورودیِ بیشترنرخ تبدیل بالاتراندازه معاملات بزرگترچرخه ی فروش کوچیکترریزش مشتری کمترنرخ بازگشت بیشترو در نهایت دوبرابر سریعتر نسبت به حریفان؛ بفروشید و رشد کنید.چرا شما نیاز دارید روی تجربه ی خرید؛ متمرکز شوید؟۱. رقابت سخت تر شده استخریداران اکنون به حجم بیسابقه ای از اطلاعات دسترسی دارند. آنها به نسبت گذشته باهوش تر و آگاه تر اند. به منابع بیشتری دسترسی دارند. به تمام روش هایی که می توانند به شما و رقیبانتان دسترسی پیدا کنند فکر کنید: وبسایت ها، بلاگ ها، شبکه های اجتماعی و چندین و چند بستر متفاوت دیگر. این باعث می شود فضا رقابتی تر شود.2. فرآیند های خریدِ پیچیده ترسفرهای خرید در گذشته کاملا ساده بودند. خریدارها از مغازه ها و وبسایت ها خرید میکردند. خریداران B2B (مشاغل واسطه ای) از نمایشگاه ها؛ دورهمی های مخصوص استفاده می کردند و قرارداد های خود را طی جلسات پیچیده می بستند.مصرف کننده های امروزی به تعداد زیادی نقاط تماس دسترسی دارند: شبکه های اجتماعی، ایمیل، اپلیکیشن ها، سایت ها و ده ها مورد دیگر. چه در حال اتوماتیک کردن فرآیند فروش باشید و چه درحال انسانی کردن ماجرا؛ هرگونه تعامل در این کانال های دسترسی باید بهینه شود تا سردرگمی یا تولید بیش از حد؛ به حداقل برسد.البته تنها نقاط تماس نیست که نسبت به گذشته؛ افزایش یافته. بلکه تعداد تصمیم گیرانی که باید متقاعد شوند نیز بیشتر شده است. گزارش های جدید در راستای تجربه ی خرید به ما نشان می دهد که خریداران (در حوزه ی مشاغل B2B)؛ مدت زمان بیشتری را برای تصمیم گیری برای خرید می خواهند. با افراد بیشتری - برای اعتماد کردن - صحبت می کنند و قبل از تماس با بخش فروش؛ بیشتر تحقیق می کنند.از اونجایی که فرآیند خرید - به نسبت گذشته - پیچیده تر شده است؛ ایجاد یک تجربه ی خرید منحصر بفرد و خاص اهمیت دارد. لازم است در هر مرحله شما تجربه را متناسب با نیازها و رفتار خریدار خود تنظیم کنید.3. احساسات؛ تصمیمات خرید را پیش می برند. ارائه محصول یا خدمات خود به عنوان راه حلی برای مشکلات موجود یا مشکلات احتمالی کافی نیست. حتی اگر بخوبی از متد های هوشمند (مانند CRM) برخوردار باشید، کار بهتری از رقبا انجام دهید یا به بالاترین سطح توسعه رسیده باشید؛ ممکن است قرارداد ها را از دست بدهید. شما باید بتوانید با درونی ترین چالش های مشتریان خود؛ ارتباط برقرار کنید: احساسات.چرا؟ زیرا بخشی از معامله - صرف نظر از اندازه و حجم خرید - احساسی است. دلیل و منطق شاید پایه ی تصمیم برای خرید باشد ولی احساسات؛ تضمین کننده ی انجام معامله و اعتماد و بستن قرارداد خواهد بود.به همین دلیل لازم است شما در هر مرحله از خرید؛ رویکرد خریدار محور را در پیش بگیرید. بعنوان مثال در یک فضای B2B، افرادی که با هدف کشف اطلاعات سؤال می پرسند؛ باید سؤالاتی پیچیده بپرسند تا مشکلات احتمالی (یا موجود) را بفهمند. یا مثلا در فضای تجارت الکترونیک، شما باید خریدار را در هر لحظه زیر نظر بگیرید تا عواملی که منجر به آزار خریدار می شوند - مانند رابط کاربری بد - را شناسایی کنید.خریداران چه چیز هایی می خواهند؟با توجه به اسلاید های اسکات آلبرو اینها انتظارات خریدان موقع خرید است:سادگی: مخاطبین در یک تجربه ی خریدِ ساده سازی شده؛ 86درصد بیشتر احتمال خرید دارندارتباط گیری: 64درصد از خریداران اذعان می کنند که "درک مشتری" مهمترین عامل برای آنهاستاطلاعات: 95درصد از مخاطبان؛ برند هایی را ترجیح می دهند که در فرآیند خرید؛ اطلاعات کافی در اختیار آنها قرار می دهند.ریسک پایین: 54درصد از خریداران؛ "کاهش ریسک ازدست دادن پول" را بعنوان سومین عامل مهم عنوان می کنند.کنترل: 70درصد از فرآیندِ خرید قبل از انجام عمل خرید (تعامل با فروشنده) اتفاق می افتد.شروع و پایان تجربه ی خریدارتجربه ی خریدار کل فرآیندی است که خریدار از لحظه ی آشنا شدن با محصول تا لحظه ی خرید؛ انجام می شود. برخی از این تجربیات به اندازه ی کافی ساده و شامل چند مرحله می شوند (مثلا خرید یک کتاب بصورت آنلاین). و برخی موارد شامل مراحل پیچیده تری خواهند بود که گاهی ممکن است صدها مرحله شود (همانند بستن قرارداد در یک کسب و کار B2B یا خرید یک مغازه)اگر از دید فرآیند به موضوع نگاه کنیم؛ ممکن است فرآیند خرید به انتها نرسد (خریدار در انتها از خرید از شما منصرف شود). به همین دلیل ممکن است آنها چیزی را از رقیب شما بخرند ولی از شما نخرند. و این به این معنی نیست که آنها تجربه خرید ندارند.اجزای یک تجربه ی خریدروانشناسی و احساسات خریدار: این مهمترین جزء یک تجربه ی خرید به حساب می آید و خواسته ها، نیاز ها، احساسات و ترس های خریدار را پوشش می دهد. این موضوع بسیاری از مواردی که خریدار تجربه می کند را کنترل می کند.اطلاعات: بیشتر خریداران در حین فرآیند خرید؛ از اطلاعات زیادی استفاده می کنند (از راه هایی مانند مقالات؛ بررسی آنلاین و ...) و از آن بعنوان "ارزش خرید" در فرآیند تجربه ی خرید، یاد می کنند.تعاملات حین فرآیند: این تعاملات در مجموع توسط دو بخشِ افراد (اشخاصی که با آنها در تعامل است - همانند برند ها، مقالات و ... - ) و نحوه ی تعامل ( تلفنی، آنلاین، ...) تعریف می شوند."سفر خریدار"درک مفهوم "سفر خریدار"این اهمیت دارد که افراد را در بخش های مختلف ارتباط با محصول خود (در اینجا خرید محصول یا خدمات) درست راهنمایی کنید. برای اینکه بفهمید هر مشتری در هر مرحله چه ذهنیتی دارد؛ مهم است که تلاش کنید درک خود را از اینکه مشتری شما کیست و چه کار می کند؛ بهبود بدین."پرسونای خریدار" موضوعی است که لازم است در فرآیند استراتژی مارکتینگ تعریف شود. اما "سفر خریدار" موضوعی است که با توجه به نوع محصول و بیزینس مدل کسب و کار شما متفاوت خواهد بود. برای مثال اگر شما یک بیزینس مدلِ خود سرویس ( Self-Serve) دارین؛ باید اطمینان حاصل کنید که کالا و خدمات شما به صورت مناسب در دسترسی مشتریان شما قرار میگیرن. در ادامه؛ اگر مدل کسب و کار شما نیاز به تعامل با یک تیم فروش دارد (شبکه ی فروش)؛ شما باید مطمئن باشید فروشندگان به اندازه ی کافی محصولات برای فروش در اختیار داشته باشند.مراحل یک سفر خریددر ادامه مراحل یک تجربه ی خرید؛ آنچه در هر مرحله خریدار مدنظر قرار می دهد و نمونه فعایت های مؤثر برای تشویق به ادامه دادن کاربر را خواهیم آوردآگاهی (آگاه سازی) - ذهنیت خریدار: در مرحله ی آگاه سازی؛ خریدار متوجه می شود که مشکلی وجود دارد که نیاز به حل شدن دارد. آنها شروع به جستجو در بین اطلاعات (اغلب آنلاین) می کنند که به یک پرسش مهم؛ پاسخ می دهد: "آنها چگونه مشکل را حل می کنند؟"- فعالیت مؤثر: ابزارهای بازاریابی در مرحله ی آگاه سازی باید ارزش محصول شما را نشان بدهند و مشکل را از طریق آموزش و بدون اشاره ی صریح به "خرید"؛ برطرف کنند. برای مثال: راهنما ها و کتاب ها نوشته های بلاگ ها گزارش های صنعتیتوجه و سنجش- ذهنیت خریدار: در این مرحله؛ خریداران درحال بررسی و ارزیابی محصولات مختلف و مقایسه بین آنها هستند تا دلایلی پیدا کنند تا محصولی را که نیاز آنها را به بهترین وجه برطرف می کند؛ از بین رقبای مختلف انتخاب و خریداری کنند.- فعالیت مؤثر: ابزارهای بازاریابی در این مرحله باید اطلاعات کافی و دقیق تری درمورد محصول و مزایای آن نسبت به رقبای شما به خریدار ارائه کنند تا خریدار به راحتی مقایسه کند و تصمیم گیری کند. برای مثال: ویدئوی معرفی و توضیح سنجش و تطابقِ رقبا بررسی دقیقتصمیم گیری- ذهنیت خریدار: در این مرحله؛ خریداران ارزیابی خودرا انجام داده و آماده ی خرید اند. آنها به دنبال راهی مستقیم برای خرید هستند تا بتوانند مشکل خود را حل کنند.- فعالیت مؤثر: ابزارها در این مرحله لازم است به خریدار کمک کنند تا اطلاعات لازم را برای خرید و ایجاد و تقویت حس خوبِ ناشی از اینکه خرید؛ تصمیم درستی بوده را فراهم کنند. مانند: توصیفات مشتری مستندات قیمت گذاری مورد کاوی (Case study)پس از خرید- ذهنیت خریدار: در این مرحله افراد از کالا/خدمت خریداری شده؛ استفاده می کنند. آنها درمورد چگونگی حل مشکل توسط محصول/خدمت خریداری شده و تطابق آن با وعده های داده شده توسط فرآیند مارکتینگ؛ فکر خواهند کرد.- فعالیت مؤثر: در این مرحله لازم است که برای خریداران - که هم اکنون مشتری محسوب می شوند - ارزش آفرینی شود. بیشتر موارد آموزشی - که در مرحله ی آگاه سازی آماده کرده ایم - کماکان مفید خواهد بود. نیز مواردی مانند: پست های بلاگ ها دفترچه ی راهنما و پشتیبانِ "نحوه ی استفاده" اطلاعیه ها و به روز رسانی ها و اطلاعیه های محصول جدیدتکرار خرید- ذهنیت خریدار: در مرحله ی باز خرید؛ خریدار احتمالا درحال تمدید اشتراک یا خرید نسخه ی به روز شده از محصول شما می باشد. آنها درحال بررسی این موضوع هستند که آیا نیاز به ادامه ی استفاده از محصول/خدمت شما دارند یا خیر.- فعالیت مؤثر: شما در این مرحله باید مرتباً برتری های محصول خود را متذکر شوید. به مشتری خود؛ عضوی از یک خانواده/جامعه بودن را القا کنید. در این مرحله ممکن است مشتریان حتی دنبال اطلاعات و راهنمایی های دقیقتر نیز باشند. مواردی همچون: انجمن های گفتگو خبرنامه ها راهنمایی های تخصصیچگونه تجربه ی خریدار را بهبود ببخشیم؟اول از همه؛ شما باید بدانید سازمان شما در چه جایگاهی قرار دارد. با آزمایش فرآیند خرید؛ بررسی نقاط تماس(نقاط ارتباط با مشتری) و همچنین تعامل با خریداران؛ لازم است شکاف های موجود در هر کدام از موارد زیر را پیدا کنید:آنچه فکر می کنید خریداران شما تجربه می کنندآنچه آنها در واقعیت در اختیار دارندآنچه آنها می خواهند داشته باشند.تمام خریدار ها به دو چیز نیاز دارند:آنها برای تصمیم گیری بیشتر کمک می خواهندآنها نیاز دارند که فرآیند خرید و دسترسی و تصمیم گیری برای خرید؛ ساده تر شود.هنگام طراحی تجربه ی خریدار، لازم است بر روی هدایت خریدار از هر مرحله به مرحله ی بعد به وسیله ی تأمین نیازها و خواسته های آنها در هر مرحله؛ متمرکز شوید. این کار فروش و مارکتینگ به شیوه ی واکنش گرا نامیده می شود.در ادامه چند کار که می توانید انجام دهید؛ آورده می شود.1. به یک مشاورِ مورد اطمینان تبدیل شویددر دید عموم؛ فروشنده ها با یک قضاوتِ بد مواجهند: آنها با این پیش داوری روبرو هستند که فروشندگان تنها تلاش میکنند خریداران را در یک چرخه ی "از دست دادن پول" به دام بیاندازند. با اینحال؛ خریداران به فرایند هایی که احساس کنند به عنوان یک عضو میتوانند خدمت کنند؛ با نگرش مثبت پاسخ خواهند داد. شما لازم است اطلاعات (محتوا) علمی و قابل اعتماد ایجاد کنین و سپس از اعتماد سازی و محتوا برای کمکِ واقعی به خریدار استفاده کنید.بهترین روش ها را به آنها یاد بدهید و در مورد سایر راه حل های ممکن نیز باز بمانید (متعصب نباشید). بجای تمرکز بر راه حل های شرکت؛ بر مشکلات خریدار متمرکز شوید. "یک راهنمای فروش باشید نه یک فروشنده ی راه حل". به یاد داشته باشید که خریدارها اعتماد را بعنوان مهمترین عامل برای خرید یک محصول یا سرویس - بجای تجربه و هزینه - اهمیت می دهند.2. پیوندِ عاطفی ایجاد کنیدخریداران در یک کسب و کار B2B می گویند که سودمندی مهمترین عامل کیفیت در یک چرخه ی خرید است. با وجود تمامی راه هایی که برای ارتباط با یکدیگر وجود دارد؛ خریداران هنوز هم از تعامل انسانی استقبال بیشتری می کنند. شما باید یک ارتباط عمیق و صمیمانه ایجاد کنید و با خریدار خود؛ پیوند عاطفی برقرار کنید.و بازهم بله! موضوع اصلی اعتماد سازی است. آنها می خواهند بدانند که شخصی آن پشت وجود دارد که به نیاز های آنها مرتبط است و بتوانند به او اعتماد کنند تا هر زمان که نیاز به کمک دارند؛ به آنها کمک کنند. موضوع تنها درمورد دانستن نام مشتری نیست. بلکه اطمینان حاصل می کند که شما کسب و کار آنها را به خوبی می شناسید.3. محتوای فروش را شخصی سازی کنید.وقتی خریدارها میگویند تکرار فروشی که مفید باشند، میخواهند؛ منظور آنها، مواردی شخصی سازی شده مرتبط با کسب و کار آنهاست. این به آن معناس که محتوای فروش شما، نه فقط صنعت؛ بلکه تمام جنبه های تجارت خریدار نیز لازم است منعکس شود. به این وسیله شما بصورت شخصی سازی شده نشان میدهید که چگونه راه حل شما منجر به سود مناسب در ازای سرمایه ای که پرداخت کرده اند؛ می شود.و به این شکل، اعتماد بیشتر می شود. اگر خریداران ببینند که شما کار خود را به خوبی انجام داده اید و محتوای شما مطابق با نیاز آنهاست؛ اینکه آنها به شما به عنوان یک شریک موفق نگاه کنند؛ آسانتر خواهد بود4. نقشه سفر خریدار را بصورت کامل ترسیم کنید.شما باید روند فروش خود را متناسب با نقشه سفر خریدار ترسیم کنید. فقط به این دلیل که شخصی در مرحله ی آگاه سازی است؛ به این معنی نیست که آن شخص خریدارِ محصولِ شما باشد. با ایجاد نقشه ی سفر خریدار؛ می توانید آگاهی دقیق تری فراهم کنید که شما را به سمت شانس بیشتر برای فروش هدایت کند.برای انجام اینکار؛ شما باید سناریو های ویژه ای را طراحی و اجرا کنید که واقعا پاسخ گویِ نیازِ خریدار باشند و مطمئن شوید که محتوای مناسبی مرتبط با هر مرحله از سفر دارید.5. سریع واکنش نشان دهیدبه گفته ی Abredeen، بیشتر خریداران در حوزه ی کسب و کار های B2B تنها به یک روز یا کمتر (24درصد اطلاعات لازم در کمتر از یک روز) نیاز دارند تا یک تصمیم تأثیر گذار بگیرند. اما متأسفانه بسیاری از نمایندگان فروش؛ نمی توانند به سرعت واکنش نشان دهند زیرا مشغول انجام کارهای دیگری هستند. آنها نمیدانند که خریدارها کی تمایل نشان می دهند یا ابزاری برای شخصی سازی فرآیند و منابع فروش برای خریداران خود ندارند.ممکن است شما از یک نرم افزارِ اولویت بخشیِ فروش (sales enablement software) برای حل این مشکل استفاده کنید.6. ارزش خود را نشان دهیدبا توجه به نوشته ی Daniel Newman؛ خریدارانی که ارزش شخصی خود را در خرید از شما می بینند؛ 71درصد تمایل بیشتری برای خرید دارند.شاید به همین دلیل است که شما باید تمرکز روی ویژگی ها(فیچر ها) را متوقف کرده و بر نتایج متمرکز شوید. خریداران چگونه از خرید خود؛ سود می برند؟ آیا کار آنها ساده تر خواهد شد؟ موقعیت اجتماعی آنها به نسبت همسالان خود بهتر خواهد شد؟ با توجه به ارزش ارتباط گیری (به هرم ارزش مراجعه کنید) در سطح فردی و سازمانی؛ قادر خواهید بود تعامل با خریدار را بهبود ببخشید7. از مبلّغینِ خود حمایت کنیدبه احتمالِ زیاد، مشتریِ شما بخشی از یک مجموعه ی خرید است؛ بدان معنا که آن شخص لازم است اشخاص دیگری را متقاعد کند که راه حلِ شما، انتخاب درست و مناسبی است.بر اساس یک تحقیق؛ رسیدن به یک توافق تیمی (گروهی) برای انجام یک خرید؛ 81درصد سخت تر از زمانی است که به تنهایی تصمیم به خرید می گیرید. پس شما لازم است اینکار را برای مبلّغین خود راحت تر کنید و آنها فرآیند فروش را برای شما ساده تر خواهند کرد.چه شما بخواهید چه نخواهید؛ در صورتی که به تجربه ی خریداران خود اهمیت ویژه ای ندهید؛ آنها را از دست خواهید داد. پس چرا که نه؟منابع:Get AcceptedAhaLucidheart