نامی نو و شمشیر دولبه تغییر بسته بندی

پیش نوشت:برند نامی نو بعد از مدت ها، طراحی بسته بندی محصولات الویه خودش رو تغییر داد و با شکل ظاهری جدیدی به فروشگاه ها پا گذاشت. این یادداشت، خرده تحلیلی است برای پرداختن به این موضوع که تصمیم به تغییر بسته بندی در کنار همه مزایایی که می تواند داشته باشد، چه مخاطراتی را می تواند برای برندها به همراه داشته باشد؟اگر اهل خرید و بخصوص خرید اقلام مصرفی روزمره و نیازمندی های منزل باشید احتمالا بارها با خودتون فکر کردید که کاش بسته بندی فلان محصول عوض می شد و شکل جدیدتری به خود می گرفت و مثلا اگر شکل فیزیکی بسته بندی فلان محصول فلان برند عوض می شد و چنین و چنان می شد، بهتر می بود و یا مثلا چرا اکثر بسته بندی های آب معدنی و نوشیدنی مالت و هم شکل اند و …این در حالیه که در اغلب مواقع، این دغدغه ها نزد خود تولیدکنندگان (و مشخصا اعضای تیم تبلیغات و بازاریابی و فروش و پخش) هم وجود داره و یا به واسطه دریافت بازخورد مستقیم مصرف کنندگان و یا فروشندگان و یا مشاهده محصولات رقبا احتمالا مشابه چنین موضوعاتی به ذهنشون خطور کرده. نکته بازدارنده اینجاست که تغییر بسته بندی در کنار همه مزایایی که می تونه به همراه داشته باشه، عموما هزینه ها و ریسک هایی رو هم به همراه داره. مثلا حالت هایی رو در نظر بگیرید که:برند برای تغییر قالب بسته بندی اقدام می کنه و قراره شکل فیزیکی بسته بندی به طور کامل تغییر پیدا کنه و از قالب جدیدی که نمونه اش در بازار نیست، استفاده بشه. برای این منظور هزینه ساخت قالب و البته تعداد اقتصادی و تیراژ بالایی از بسته بندی، عموما به حدیست که برند را مجددا به فکر وا می دارد، تازه به شرطی که مبتنی بر تحقیقات بازار و خوشایند عامه کاربران و مصرف کنندگان طراحی شده باشه.برند نسبت به تغییر بسته بندی (شکل فیزیکی و طراحی روی بسته بندی) اقدام می کنه و مشتری و مصرف کننده ای که اغلب در مورد محصولات کم‏درگیر، زمان و انرژی کمی رو برای تصمیم گیری صرف می کنه، با اسکن چشمی، اثری از محصول قبلی پیدا نمی کنه و یا فروشگاه رو برای خرید همون محصول ترک می کنه و یا از محصول رقبا خرید می کنه و یا از خرید محصول منصرف میشه این در حالیه که ممکنه حتی محصول در دو قدمی اش قرار داشته باشه.به واسطه سال های سال حضور در بازار و شناخته شده بودن برند نزد مصرف کننده، شکل ظاهری و بسته بندی هم ناخودآگاه به بخشی از اجزای برند محصول تبدیل میشه و با تغییرش، به مشتری احساس تقلبی بودن محصول دست میده و (صابون گلنار و پفک مینو و …)در این بین، موضوع مهم اینجاست که طبیعتا هر تصمیمی و از جمله بهبود شکل فیزیکی و ظاهری بسته بندی برای بهبود نتایج و شاخص های عملکردی بازار و فروش به کار گرفته میشه (وگرنه، به هر ترتیب محصول با شکل ظاهری و گرافیکی فعلی اش حدی از فروش خودش رو داشته). پیچیدگی و حساسیت موضوع دقیقا همینجاست: جایی که ممکنه یک تصمیم با نیت بهبود نتایج و فروش و … برعکس عمل کنه و از میزان فروش محصول و سهم بازار مجموعه در بازار کم کنه.دیگران برای رفع این دغدغه ها چه کرده اند؟احتمالا نمونه هایی را به یاد داریم که برندهای مختلفی، ضمن تغییر بسته بندی، کمپین گسترده ای هم برای اطلاع رسانی و جلب توجه سایرین نسبت به تغییر بسته بندی به اجرا درآورده اند. از کمپین گسترده سال گذشته مای لیدی تا بسته بندی دولایه پنبه ریز و به موازاتش، اطلاع رسانی محیطی و خبر از تغییر. نمونه های دیگری هم احتمالا می شود بر شمرد. با این حال این موضوع لزوما تضمین کننده رضایت و ارتباط گرفتن مشتری و بسته بندی جدید محصول نیست و اینجاست که تحقیقات بازاریابی وارد می شود و قبل از هر اقدامی، دغدغه ها و ایده ها را گردآورده و نتیجه طراحی را نیز قبل از تولید و روانه سازی به بازار و یا در قالب اجرای طرح های آزمون بازار و محصول، دوباره به معرض قضاوت مخاطبان ومصرف کنندگان می گذارد.پی نوشت:اقدام نامی نو در تغییر بسته بندی، اقدام جسورانه ایست که مستقل از نتیجه، جای تحسین دارد. می شود حدس زد در این بین از تحقیقات بازاریابی و رفتار و نظر مصرف کننده هم برای این موضوع استفاده کرده و باز هم می توان حدس زد در ادامه، کمپین گسترده ای (محیطی و یا لااقل در محل فروش) به راه بیندازد. در هر صورت، من هم مثل شما امیدوارم این تغییرات و بهبودها به بار بنشیند و کام دوستانمان در نامی نو را شیرین تر کند.این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدمدرباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه