داستان بادوایزر ؛ ارزشمندترین برند آبجو در جهان

امروز رقابت برترین و ارزشمندترین برندهای جهان محدود به غول‌های دنیای فناوری همچون اپل، گوگل، مایکروسافت، فیسبوک و آمازون شده است. البته اگر فهرست‌های معتبر رتبه‌بندی برندها را جست‌وجو کنید، در کنار این شرکت‌ها و تعدادی نام دیگر با سابقه‌های طولانی در صنعت ساخت و تولید، به دسته‌ای محبوب و جالب‌توجه می‌رسید. نوشیدنی‌ها، همیشه جای ویژه‌ای در میان برترین و ارزشمندترین‌ها داشته‌اند. از نوشیدنی‌های بدون الکل و بزرگانی همچون کوکا کولا و پپسی، تا بوی تند و طعم تلخ غول‌های اسطوره‌ای همچون بادوایزر (Budweiser) و کرونا، شرکت‌هایی که با تمرکز بر ذائقه مردم فعالیت می‌کنند، جایگاه ویژه‌ای دارند.بادوایزر سوغات آلمانی است که در دهه‌های پایانی قرن ۱۹ به ایالات متحده آمد. این برند آبجو (که در دسته‌بندی Pale lager آمریکایی قرار می‌گیرد) محصول شرکت انهایزر بوش، زیرمجموعه‌ی InBev است. برندی که مانند نسکافه، از مالک خود هم ارزشمندتر شد.تبلیغات بادوایزر اکثرا بر المان‌های ورزشی تأکید می‌کنندآبجو با الکل پایین، مخصوص ذائقه آمریکاییداستان بادوایزر و شرکت سازنده آن به میانه قرن ۱۹ باز می‌گردد. گروهی از مهاجران آلمانی که به‌خاطر مشکلات سیاسی به ایالات متحده و منطقه سینت لوئیس مهاجرت کرده بودند، صنعت منطقه را به‌مرور به آبجوسازی تغییر دادند. آلمانی‌ها سابقه‌ای طولانی در تولید آبجو داشتند و تلاش کردند تا محصولی مناسب ذائقه آمریکایی‌ها تولید کنند. آن‌ها نوع جدیدی از آبجو موسوم به لگر (Lager) را به همشهریان جدید خود ارائه کردند که الکل کمتری داشت، اما روش تولید آن دشوارتر بود.ابرهارد انهایزر، به‌عنوان یکی از بنیان‌گذاران شرکت انهایزر بوش شناخته می‌شود. او که در سال ۱۸۴۳ آلمان را ترک کرده بود، در یک شرکت صابون‌سازی کار می‌کرد و سابقه‌ای در تولید آبجو نداشت. او با سرمایه شخصی، شرکت Bavarian Brewery را خریداری کرد و تا سال ۱۹۶۰، با تصاحب دارایی‌های متعدد آن، نام شرکت را به انهایزر تغییر داد. آدولفوس بوش دیگر بنیان‌گذار شرکت بود که با استعداد و مهارت بالا در حسابداری و امور مالی، در ۲۱ سالگی به یکی از فعالان جدی کسب‌وکار تأمین و توزیع آبجو تبدیل شده بود. او که داماد انهایزر بود، در شکل‌گیری پایه‌های شرکت نقشی حیاتی ایفا کرد.آدولفوس بوش، خالق نام Budweiser بود. او می‌خواست آبجو تولید شرکت علاوه بر فروش خوب در منطقه محل فعالیت، به‌مرور در مناطق و ایالت‌های دیگر هم رشد کند. او کلمه بادوایزر را انتخاب کرد که از نام شهری در آلمان گرفته شده بود. کلمه‌ای که تلفظش هم برای آلمانی‌های مهاجر و هم برای آمریکایی‌ها آسان بود.رشد مبتنی بر نوآورینوآوری و ساختارشکنی در صنعت برای رشد سریع‌تر و بهتر، مفهومی تازه و جوان نیست. از قرن‌ها پیش، شرکت‌هایی موفق به رشد نمایی در صنعت خود بودند که دستاوردی نوآورانه برای آن داشتند. بادوایزر هم از برندهایی بود که با رویکردی نوآورانه، توانست خود را به فرمانروای بازار آبجو در ایالات متحده تبدیل کند. آدولفوس در سال‌های ابتدایی دهه ۱۸۷۰ توانست فرایند پاستوریزه کردن را به کارخانه آبجوسازی اضافه کند که دوام محصولات شرکت را افزایش می‌داد. به بیان دیگر، شرکت انهایزر می‌توانست آبجو تولیدی را به مسافت‌های طولانی ارسال کند و هیچ نگرانی از فاسد شدن آن‌ها نداشته باشد.از دستاوردهای نوآورانه دیگر برند بادوایزر در صنعت آبجوسازی، می‌توان به فرایندهای خنک‌کنندگی بهینه در دهه‌ی ۱۸۸۰ اشاره کرد که باز هم صادرات و فروش محصولات آلمانی را به نقاط دوردست ایالات متحده ممکن می‌کرد. درنهایت، بادوایزر به اولین برند آبجو در ایالات متحده تبدیل شد که در سطح ملی فعالیت می‌کرد. آلمانی‌هایی که تا سال ۱۸۷۶ دیگر ریشه‌های خود را در خاک ایالات متحده مستحکم کرده بودند، با برندی بزرگ سعی در فتح بازار پررونق نوشیدنی داشتند.برنامه‌های ابتدایی بازاریابی Budweiser هم با دیگر فعالان صنعت تفاوت‌های جزئی داشت. آن‌ها از روش‌های ثابت شده و مطمئن برای بازاریابی محصول استفاده می‌کردند، اما رویکرد منظم‌تر و حساب‌شده تری داشتند. از فعالیت‌های مهم بازاریابی در دهه‌های ابتدایی رونق برند می‌توان به پیش‌گامی در پیاده‌سازی برنامه‌هایی همچون جایزه به مشتریان، امتیازهای وفاداری و استفاده از کارگاه آبجوسازی به‌عنوان نمایشگاه اشاره کرد.زنان بخش مهمی از محتوای تبلیغاتی قرن بیستم بودندرکورد فروش یک میلیون بشکه آبجو، در سال ۱۹۰۱ در کارخانه انهایزر بوش شکسته شد و آن‌ها به یکی از بزرگ‌ترین برندهای آبجو در ایالات متحده تبدیل شدند. بنیان‌گذاران شرکت آبجوسازی، در سال‌های ۱۸۹۰ و ۱۹۱۳ از دنیا رفتند؛ اما پایه‌های مستحکمی را برای کسب‌وکار ایجاد کرده بودند که تا سال‌ها بعد، رشد ادامه‌دار برند بادوایزر را به‌همراه داشت.عبور از بحران و دوران جهانی شدن بادوایزردر شامگاه ۱۶ ژانویه ۱۹۲۰، قانون منع الکل به‌صورت ملی در ایالات متحده اجرا شد. طبق قانون، تهیه و فروش و توزیع هرگونه محصول الکلی در تمامی ایالت‌ها ممنوع بود. اگرچه این قانون در سال ۱۹۳۳ لغو شد، اما در دوره ۱۳ ساله، تقریبا نیمی از آبجوسازی‌های کشور تعطیل شدند. انهایزر بوش روشی دیگر را در پیش گرفته و با تغییر محصولات، حیات خود را ادامه داد. آن‌ها ۲۵ نوع نوشیدنی بدون الکل را در دوران ممنوعیت در ایالات متحده به فروش رساندند و حتی بستنی را نیز به خانواده محصولات خود اضافه کردند. مدیران شرکت، حتی پیش از نهایی شدن قانون ممنوعیت، محصولات جایگزین را توسعه داده بودند که از میان آن‌ها می‌توان به آبجو بدون الکل با برند Bevo اشاره کرد.باوجود لغو قانون ممنوعیت الکل در سال ۱۹۳۳، روند بازگشت انهایزر بوش به دوران رشد، آهسته بود. رکود اقتصادی نیز به آن‌ها فشار وارد می‌کرد، اما به‌هرحال بادوایزر با نوآوری‌های گوناگون همچون معرفی بسته‌بندی فلزی در محصولات، رشد را ادامه داد. شرکت در سال ۱‍۹۳۸ به رکورد فروش دو میلیون بشکه آبجو رسید.دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در ایالات متحده با رشد سریع در صنایع گوناگون همراه بود. آن‌ها پس از جنگ جهانی دوم رونق مناسبی را تجربه می‌کردند و رکورد فروش شرکت به ۳۴ میلیون بشکه آبجو رسید. درنهایت در سال ۱۹۵۷، شرکت انهایزر بوش به بزرگ‌ترین تولیدکننده آبجو در ایالات متحده تبدیل شد که تا امروز هم این موقعیت را حفظ کرده است.تکامل قوطی‌های آبجو Budweiser در گذر زمانمدیریت انهایزر بوش در دهه‌های متمادی فعالیت و تا آستانه قرن بیستم در اشغال خانواده و نوادگان بوش بود. خانواده‌ای که میراث انهایر و بوش را به‌خوبی حفظ کردند و با تنوع دادن به دامنه محصولات شرکت، در مسیر رشد دائمی قدم گذاشتند. از مهم‌ترین رخدادهای تاریخی شرکت سازنده Budweiser می‌توان به معرفی آبجو باد لایت (Bud Light) در سال ۱۹۸۲ اشاره کرد که تا امروز هم یکی از برندهای جانبی و پرطرفدار بادوایزر محسوب می‌شود.قرن ۲۱ و وضعیت نابسامان بادوایزربادوایزر باوجود رشد عالی و کسب سهم قابل‌توجه از بازار در قرن بیستم، در دهه‌های اخیر و خصوصا قرن بیستم روند آن‌چنان مثبتی نداشت. اگرچه این برند اکنون در فهرست برترین برندهای جهان قرار دارد و به‌عنوان ارزشمندترین برند نوشیدنی‌های الکلی شناخته می‌شود، اما افتخار پرفروش‌ترین آبجو ایالات متحده دیگر به‌صورت تضمین شده در اختیار انهایزر بوش نیست. اکنون و در زمان نگارش مقاله، برخی منابع برند Bud Light را پرفروش‌ترین آبجو ایالات متحده می‌نامند، اما این لقب در سال‌های متعدد بین بادوایزر و Coors Light جابه‌جا می‌شود.بادوایزر هم مانند بسیاری از برندها در تاریخچه خود از نمادهایی برای نمایش برند استفاده می‌کرد. آن‌ها زمانی از مردان ورزشکار به‌عنوان نماد مصرف‌کننده‌های سالم آبجو الکلی بهره می‌بردند که در دهه ۱‍۹۸۰ به اوج رسید. دهه ۱۹۹۰، با سقوط محبوبیت آبجو به طور کلی همراه بود. فرهنگ آمریکایی‌ها به‌سمت مراقبت بیشتر از سلامت پیش رفت و آن‌ها به‌دنبال آبجو با الکل کمتر بودند. در مجموع، رژیم شامل کربوهیدرات و چربی پایین، به محبوبیت رسیده بود و مطالعاتی که اثر چاق کننده آبجو با الکل بالا را اثبات می‌کردند، منجر به کاهش محبوبیت Budweiser شدند. البته در آن سال‌ها باد لایت به‌مرور جای برادر بزرگ‌تر خود را گرفت. البته به طور کلی ذائقه آمریکایی‌ها در حال تغییر بود و آن‌ها شراب و لیکور را به آبجو ترجیح می‌دادند.بادوایزر همیشه از برندهای نسبتا فعال در تبلیغات سوپر بول آمریکا بوده است. آن‌ها در دهه‌‌های گذشته تلاش زیادی برای کسب مجدد سهم بازار و جذب مشتری آمریکایی به برند آبجو قدیمی داشته‌اند. به‌هرحال تغییر ذائقه باعث شد تا شرکت مالک بادوایزر هم به‌مرور به تغییر مدل کسب‌وکار راضی شود. آن‌ها پس از واگذاری مدیریت به InBev در سال ۲۰۰۸، حتی بسیاری هزینه‌های بازاریابی برای Budweiser را به محصولات دیگر خود اختصاص دادند. امروز InBev به لطف زیرمجموعه با سابقه خود انواع محصولات نوشیدنی را به مردم عرضه می‌کند، اما شاید هنوز هم بسیاری از کاربران، شرکت آمریکایی با ریشه‌های آلمانی را تنها با بادوایزر افسانه‌ای بشناسند.منابع: Wikipedia - Forbes - Budweiser - Business Insider - Anheuser-Busch