تمایز سازی ،پیش شرط برندینگ

ایجاد تمایز در محصول و خدمات ،گام نخست برند شدن سازمان است .چنانچه این مهم اتفاق نیوفتد هویت قوی برای برند ایجاد نشده و در نتیجه برند جایگاه ویژه ایی در ذهن و قلب مشتری ایجاد نمی کند!متمایز سازی زمانی صورت می گیرد که یک سازمان یا یک فرد،‌ با تلاش و تصمیم آگاهانه‌ی خود، به سمت ایجاد یک تفاوت و برجسته کردن خود در مقایسه با دیگران (در یک زمینه خاص) حرکت کند. یعنی اگر سازمان بتواند محصولی یا خدمتی را تولید کند که توسط مشتری به نوعی بهتر از آنچه رقبا ارائه می دهند ، درک شود ، آن سازمان یک استراتژی تمایز را دنبال می کند.یکی از نکات مهم تعریف مفهوم Differentiation این است که اگر چه ما برای تمایز تلاش می‌کنیم، اما تمایزی که توسط مشتری دیده و لمس نشود تمایز نیست. از سوی دیگر، اگر واقعاً تمایزی وجود نداشته باشد، اما مشتریان به این باور و ادراک برسند که تمایزی وجود دارد، ما در اجرای استراتژی تمایز موفق شده‌ایم.این مفهوم غالبا با برندینگ اشتباه گرفته می شود! یعنی در فضای کسب و کار ایران اگر شرکتی محصول یا خدماتی ارائه داد که متفاوت با دیگر رقبا بود یا حتی این محصول یا خدمات را با "پروپاگاندای تبلیغاتی" فراتر از آنچه هست به جامعه القا کرد ،این شرکت فقط شهرت کسب کرده است و تا برند شدن واقعی فاصله زیادی دارد ! گرچه به باور من ین روش تضعیع حقوق مشتریان و مصرف کنندگان است و هوش بالای جامعه مصرف کنندگان، این شرکت را دیر یا زود به عقب می راند.پس باید دقت نمود که شهیر شدن با برند شدن متفاوت است .تمایز با خصوصیات محصول مانند طراحی ، نوآوری ، کارایی یا خدمات اضافی پیرامون محصول حاصل می شود. بنابراین شرکت ها در تلاش هستند به موقعیت متمایزی دست یابند و برای اینکه به این موقعیت دست پیدا کنند، باید یا ویژگی‌های محصول مانند طراحی و نوآورانه بودن و عملکرد آن را مورد توجه قرار دهند و یا به سراغ ارائه‌ی خدمات مکمل محصول بروند که به اختصار به آن ارتباطات یکپارچه بازار یابی (Integrated Marketing Communication).باید توجه داشت کهDifferentiation وقتی می‌تواند به رشد و موفقیت منجر شود که به نسبت قیمتی که پرداخت می‌شود، ارزش بیشتری عرضه شود.به عبارتی قیمت بالاتر محصول متناسب با ارزش و تمایزی است که ایجاد می‌کند. یعنی، ممکن است محصول یک میلیون تومان از سایر محصولات مشابه بالاتر باشد و معادل همان یک میلیون تومان هم، ویژگی‌های متمایز داشته باشد (چه به صورت مادی و چه در قالب احساس و برداشت و ادراک مشتری).یا در حالت دیگر قیمت محصول باز هم می‌تواند بالا باشد، اما ارزش و تمایزی که ایجاد می‌کند، فراتر از قیمت آن است. به عبارتی ممکن است شما برای یک محصول، هزارتومان بیشتر هزینه کنید، اما ارزشی به مراتب بیشتر ایجاد کنید.با توجه به تحلیل بالا و در حالت کلی دو نوع تمایز موثر وجود دارد:در حالت اول می‌تواند به تمایز در میان یک جمع محدود از مشتریان (در یک گروه خاص) منتهی شود. اما در تمایز از نوع دوم، شکل فراگیر تمایز را مشاهده خواهیم نمود.در تعریفی دیگر ، تمایز یعنی اینکه یک شرکت، محصول یا خدمتی را ارائه کند که آن را در سطح صنعت، منحصر به فرد بدانند. این منحصر به فرد بودن ممکن است در طراحی، تصویر ذهنی برند، تکنولوژی، امکانات و قابلیت‌ها، خدمات مشتریان، شبکه فروش یا شبکه توزیع و یا سایر ابعاد دیگر باشد. باید دقت داشته باشیم که منحصر بفرد بودن با منحصر بفرد دانستن متفاوت است.مهم ادراک و برداشت بازار از محصولات و خدمات یک شرکت است. که در اینجا دو نکته مهم وجود دارد:اول اینکه ایده آل این است که یک بنگاه اقتصادی یا یک برند یا یک محصول یا یک خدمت، در بیش از یک بعد، متمایز باشد. مثلاً اگر می‌گویند تصویر ذهنی این برند، کاملاً متمایز است، بتوانند بگویند از لحاظ دوام هم کاملاً متمایز است. یا اینکه اگر می‌گویند از لحاظ نوآوری متمایز است، بگویند از لحاظ خدمات پس از فروش هم کاملاً با سایر فعالان آن صنعت متمایز است.نکته دوم اینکه تمایز به معنای فراموش کردن اهمیت کاهش قیمت تمام شده نیست. بلکه به معنای قراردادن قیمت تمام شده در اولویت دوم است"البته بدیهی است این واقعیت را نمی‌توان انکار کرد که تمایز، عموماً زمینه‌ای فراهم می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند در فضای رقابتی قیمت‌ها، کمی تنفس کنند و دست بازتری در قیمت گذاری محصولات و خدمات خود داشته باشند. اگر چه دست بازتر، به معنای رهایی از قید و بند محدودیت‌های قیمت‌گذاری نیست"