پرسونای مخاطب چیست و به چه درد می‌خورد؟

پرسونای مخاطب یعنی چه؟ پرسوناها نشان دهنده گروه‌هایی از افراد مشابه در یک گروه مخاطب هدف هستند. در واقع آنها شخصیت‌های تخیلی هستند که می‌توانند به شما کمک کنند تا بتوانید به جنبه‌های شخصی‌تر گروه‌های هدفتون دسترسی پیدا کنید و پیام‌ها، پیشنهادات و محصولات مناسب را در زمان مناسب ارائه دهید. بیایید چهار مرحله را که می‌توانید برای استفاده از پرسونا در بازاریابی خود بردارید بررسی کنیم.پرسونای خریدار یا مخاطب به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را با شفاف کردن اینکه خریداران چه کسانی هستند، موقعیت‌هایی که با آن‌ها روبرو هستند چیست و مهم‌تر از همه – اهدافی که در تلاش هستند به دست آورند، تعیین کنید.پرسونا با ترکیبی از هر یک از ویژگی‌ها یا فعالیت‌های زیر تعریف می شود:اطلاعات جمعیت شناختیعلایقاهدافمحدودیت‌هاالگوهای رفتاریعادات خریدمحل زندگینقش / شرح شغلشدت علاقه به محصولمیزان نیاز به محصولپرسونا یک شخصیت "تخیلی" از یک کاربر واقعی است که در مراحل اولیه توسعه محصول یا طراحی مجدد محصول به کار می رود.پرسوناها برای موفقیت یک محصول حیاتی هستند، زیرا آنها تصمیمات طراحی را با در نظر گرفتن نیازهای مشترک کاربران و قرار دادن آنها در خط مقدم پلنینگ قبل از شروع کار عملی تحت‌الشعاع قرار می‌دهند.پرسوناهای خریدار مهم هستند، زیرا بدون دانستن اینکه مشتریان ایده‌آل شما چه کسانی هستند، ایجاد یک استراتژی بازاریابی موثر برای جذب بیشتر این نوع افراد بسیار دشوار است.پرسونای خریدار شخصیتی نیمه‌تخیلی از مشتری ایده‌آل شما، پیشینه، اهداف، چالش‌ها و موارد دیگر مربوط به آن است که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی در مورد مشتریان فعلی به دست آمده است. بدون درک مشتریان ایده‌آل در داخل و خارج، تلاش‌های بازاریابی و رشد کسب‌وکار می‌تواند ریسک بزرگی را به همراه داشته باشد.پرسوناها برای بازاریابی ضروری هستند. بدون شناخت آنها، شما هرگز نمی توانید چیزی غیر از یک پیام عمومی ارائه دهید که برای {جذب همه مردم} طراحی شده است و امیدوار باشید که به گوش مخاطبان واقعی شما برسد.پرسوناها باید جزء اصلی استراتژی شما برای تصمیم‌گیری و سرمایه‌گذاری بهتر باشند.پرسوناها بازاریابی می توانند بسیار متفاوت باشند. از B2B تا B2C و از کشوری به کشور دیگر. از آنجایی که پرسوناها را می‌توان با متغیرهای مختلفی تعریف کرد، این موضوع واقعاً داده‌های یک کسب‌وکار برای یک مشتری بالقوه بستگی دارد.چگونه می توان پرسونا نوشت؟اگر ویژگی‌های مشتری‌هایتان را از قبل می‌دانید، می‌توانید آن‌ها را بر اساس آنچه می‌دانید بنویسید. اما اگر نمی‌دانید، می توانید آنها را بر اساس فعالیت خاصی که در سایت انجام می دهند، امتیازدهی و دسته‌بندی کنید. این کار معمولاً به عنوان lead scoring شناخته می‌شود. همچنین می‌توانید با پرسش و پاسخ‌های شفاهی یا از طریق پیام و یا پرسشنامه به ویژگی‌های مشترک مخاطبان خود دست یابید. اما باید مراقب باشید که این پرسش و پاسخ‌ها به اندازه و در زمان مناسب بوده و باعث رنجش مشتریانتان نشود.نکته کلیدی این نیست که فقط آنها را تقسیم‌بندی کنید، بلکه درک نحوه رفتار و تعامل هر "گروه" با وب‌سایت/برنامه است تا بتوانید روندهای کلیدی بین آنها را شناسایی کنید.در اینجا سه نکته برای ایجاد پرسونای بازاریابی شما آورده شده است:１- داده‌های فروش خود را در اکسل جمع‌آوری کنید.هیستوری داده‌های فروش شما منبعی غنی از مشتریان با ویژگی‌های مشخص است. اینها افرادی هستند که قبلاً از شما خرید کرده‌اند و درک اینکه چرا این کار را انجام داده‌اند بسیار مهم است. به دنبال ویژگی/فعالیت زیر باشید:مشتریان را بر اساس رقم خریدشان به دسته کم/متوسط/زیاد تقسیم‌بندی کنید – اگر فرصت فروش مجدد و افزایش فروش دارید، این داده‌ها می‌توانند به شما کمک کند. همچنین می‌تواند به شما کمک کند به هزینه‌کنندگان بالاتر پاداش دهید یا با پیشنهادها یا تخفیف‌ها، خرج‌کننده‌های کمتر را تشویق کنید.شغل – آیا خرید افراد به نوع شغل و یا پوزیشن شغلیشان مرتبط است؟ آیا افراد سی-لول بیشتر از کارشناسان از شما خرید می‌کنند؟مکان – آیا مناطق خاصی بیشتر از سایرین هزینه می کنند؟ آیا محصولات خاصی را نسبت به سایرین بیشتر می‌خرند؟جنسیت و سن - این امر برای گروه‌های هم نسلی که عادات خرید مشابهی دارند، رایج است.روزهای هفته - همیشه تعجب آور است که چه تعداد از مردم در یک روز خاص از هفته خرید می‌کنند. شاید تعجب نکنید که بدانید افراد بیشتری در تعطیلات آخر هفته خرید می‌کنند، اما بین ساعت 8 تا 12 صبح دوشنبه چطور؟خرید یک یا چند اقلام – این می‌تواند به شما کمک کند پیام‌رسانی و هدف‌گذاری را با فرصت‌های فروش مجدد و آفرهای زمانی تنظیم کنید.کشور - یکی دیگر از ویژگی‌های مبتنی بر مکان است. اما رفتار خرید واقعاً بسته به کشور متفاوت است.２- امتیازدهی به فعالیت‌های کلیدیامتیازدهی سرنخ در اصل به معنای دادن مقداری امتیاز به اقدام انجام شده در سایت است که بستگی به این دارد که آن اقدام چقدر در کسب و کار شما اهمیت دارد.این فعالیت‌ها می تواند شامل موارد زیر باشد:دانلود کردن چیزیپر کردن یک فرم، یا پر کردن فرمی که در آن یک فیلد خاص مهم است (مثلاً اگر هدف شما فروختن چیزی به افراد سی-لول است، پس نقش مدیر عامل در یک فیلد «پوزیشن شغلی» برای شما ارزشمندتر از کارشناس یا جونیور است.)بازدید از یک صفحه (یا مجموعه ای از صفحات)تماشای یک ویدیواشتراک در یک خبرنامه (به یاد داشته باشید که لغو اشتراک برای ردیابی به همان اندازه مهم است)هنگامی که اقداماتی را که می خواهید در سایت امتیاز دهید، مشخص کردید، می توانید امتیازی را تعیین کنید که می‌تواند منجر به خرید شود. به طور معمول، این موارد معمولاً به سناریوهای زیر تقسیم می‌شوند:سرنخ سرد (cold lead) = کمتر از 100 امتیاز - این شخص هنوز علاقه ای ندارد و ممکن است در آن زمان فقط در حال مرور سایت شما بوده باشد.سرنخ گرم (warm lead) = 100-200 امتیاز – علاقه‌مند و تقریباً آماده خرید. ممکن است به زمان بیشتری نیاز داشته باشد، اما ممکن است فقط به یک حرکت در جهت درست نیاز داشته باشد.سرنخ داغ (hot lead) = بیش از 200 امتیاز - آماده خرید است و تیم فروش باید برای پیگیری با آنها تماس بگیرد.این اقدامات و نکات می تواند به شما در تعیین پرسوناهای خود کمک زیادی کند.３- مصاحبهبا مشتریان قبلی یا موجود ( از طرق فرم‌های بازخورد)، مشتریان موجود در وب‌سایت (نظرسنجی‌های لایو، چت و غیره) مصاحبه کنید. بدانید چرا آنها از شما خرید کرده‌اند و چه چیزی به آنها در تصمیم‌گیری کمک کرده است. مهم‌ترین و بهترین گروه برای مصاحبه، تیم فروش شما است.این افراد نزدیکترین گروه به مشتریان شما هستند و می‌دانند که هر روز با چه کسانی صحبت می‌کنند. آنها با مردم صحبت می‌کنند و به نیازهای آنها گوش می‌دهند، رفتار خرید را می‌شناسند و دلایل متداول برای خرید را می‌شنوند. آنها احتمالاً بدون نگاه کردن به شما خواهند گفت که رایج‌ترین مشتریان چه کسانی هستند و روندهایی را که بین گروه‌هایی که در بالا ذکر کردیم در جریان است، مشاهده می‌کنند. .بدون شک مصاحبه‌ها بهترین منبع داده‌های کیفی هستند که می‌توانید به دست آورید. ممکن است برای یادگیری اولیه ارزان و عالی باشد، اما یک هشدار بزرگ در مورد آن وجود دارد و آن این است که نشان دهنده کل طیف مشتریان شما نیست. با این حال، بازخوردی که دریافت می‌کنید فوق‌العاده ارزشمند و شخصی‌سازی شده خواهد بود و بینش‌هایی را در مورد برخی از ویژگی‌های خاص که ممکن است برخی از پرسونا‌های شما داشته باشند و می‌توانید از آنها استفاده کنید، به شما می‌دهد.مصاحبه ها معمولاً اولین نقطه تماس در هنگام کشف پرسوناها هستند، اما می‌توانند بعداً برای آزمایش و دریافت بازخورد در مورد موقعیت خود نیز از آنها استفاده کنید.برای مصاحبه ابتدا آرایش کلی مخاطب هدف خود را مشخص کنید. به عنوان مثال: "علاقمندان به فوتبال" یا "علاقمندان به موتور سیکلت زیر 35 سال".سپس نوبت به تحقیق در مورد مخاطب می‌رسد. از طریق گفتگو، نظرسنجی و تشکیل گروه‌های متمرکز با آنها آشنا شوید. درباره فعالیت‌های مورد علاقه‌شان، اهداف و رویاهای حرفه‌ای و شخصی‌شان، چیزهایی که آنها را مضطرب می‌کند، شخصیتشان، نگرش‌هایشان نسبت به زندگی و چیزهایی که بدون آن‌ها نمی‌توانند زندگی کنند، تحقیق کنید.از آنها در مورد یک روز معمولیشان بپرسید - زمانی که صبح از خواب بیدار می‌شوند، چگونه به محل کار یا مدرسه می‌روند، چه نوع وعده‌های غذایی می خورند، چه ساعتی به خانه می‌آیند، در اوقات فراغت خود چه می‌کنند و غیره.در نهایت، از آنها بپرسید که چگونه می‌خواهند مشکلی را که محصول یا خدمات شما برای حل آن طراحی شده است، حل کنند. همچنین می‌توانید با پرسیدن اینکه چه چیزی باعث می‌شود آنها یک محصول یا خدمات جدید را امتحان کنند، بینش بازاریابی را دریافت کنید.یکی از سخت‌ترین بخش‌های ایجاد پرسونای خریدار طرح سؤالاتی است که تحقیقات پرسونای خریدار را تشکیل می‌دهد.سپس افرادی را که در طول مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز شما پاسخ‌های مشابهی داشتند، گروه‌بندی کنید. سپس یک شخصیت مخاطب خیالی برای نمایندگی هر گروه ایجاد کنید.برای مثال، رستورانی که پذیرای دانشجویان دانشگاه است، ممکن است از این پرسوناها استفاده کند: دانش‌آموز جدی که نمرات خوب را بالاتر از هر چیز دیگری قرار می‌دهد، مرد خوشگذران که از کلاس‌های صبح زود متنفر است، و دانشجوی فعالی که می‌خواهد دنیا را تغییر دهد. در واقع، اکثر مردم دارای ویژگی‌های مختلفی هستند. برای این تمرین، شما افراد را بر اساس غالب‌ترین ویژگی‌هایی که در طی تحقیقات مخاطبان خود نشان داده‌اند، گروه‌بندی ‌کنید.از پاسخ به سوالات مصاحبه خود استفاده کنید تا به طور کامل هر پرسونا را مشخص کنید - اهداف، اضطراب‌ها، یک روز معمولی و غیره آنها را شرح دهید. برای اینکه پرسونای خود را مرتبط‌تر و «واقعی‌تر» کنید، به هر کدام یک عکس و یک نام تخیلی اختصاص دهید. همچنین نقل قولی را پیدا کنید که به طور خلاصه بیان کند که هر شخصیت چه چیزی را نشان می‌دهد. یک رستوران ممکن است از این نام‌ها و نقل قول‌ها استفاده کند:نسترن، دانش آموز جدی: "من برای یک بورس تحصیلی سخت کار کردم. من این فرصت تحصیلی را هدر نمی‌دهم.»کامران، مرد خوشگذران: "دانشگاه محلی برای افرادی است که ملاقات می‌کنید و خاطراتی که می‌سازید."علی، فعال: «ما آینده‌‌ساز هستیم. ما می‌توانیم و باید بر تغییرات مثبت در جامعه تأثیر بگذاریم.»نقشه سفر تجسمی از مسیری است که پرسوناهای شما ممکن است هنگام کشف، خرید و استفاده از محصول یا خدمات شما طی کنند. نقشه‌های شما باید تمام لحظات یا نقاط تماس را مشخص کند که چه زمانی و در کجا پرسوناهای شما با برند شما تعامل دارند.بیایید این را با استفاده از یکی از پرسوناهای رستوران یعنی نسترن، دانش آموز جدی، بررسی کنیم. نقاط تماس در نقشه سفر نسترن ممکن است عبارتند از:او در اتاق خوابگاهش درس می‌خواند و تصمیم می‌گیرد غذا سفارش دهد.او به صورت آنلاین گزینه‌های تحویل غذا را جستجو می‌کند.او سایت رستوران را پیدا می‌کند.منو را می‌بیند.غذا سفارش می‌دهد.منتظر غذا است.به شخص تحویل دهنده پول می‌دهد.غذا را می‌خورد.در هر نقطه تماس، رستوران باید نحوه تعامل تجارت و بازاریابی خود با نسترن را ترسیم کند. این شامل تبلیغات جستجو، صفحه فرود و منو، و همچنین آسان بودن سفارش نسترن، مدت زمانی که برای غذایش منتظر می‌ماند، تجربه او با شخص تحویل دهنده و لذت بردن از غذا است.این نقشه‌ها به شما کمک می‌کنند تا چالش‌هایی را که پرسونای شما ممکن است هنگام تعامل با محصولات یا خدمات خود با آن‌ها مواجه شود، درک کنید. این به نوبه خود به شما کمک می‌کند تا راه‌حل‌های بهتری ایجاد کنید.برای تهیه نقشه، پرسونای خود را در موقعیتی فرضی قرار دهید. برای مثال، رستوران ممکن است تصور کند که نسترن یک گروه مطالعه در اتاق خوابگاهش دارد. او نیاز دارد که غذای زیادی را سفارش دهد.بنویسید که پرسونای شما ممکن است در این موقعیت چه احساسی داشته باشد و چه می‌گوید، فکر می‌کند و چه می‌کند. همچنین، نیازهای آن‌ها در طول موقعیت و دلایل آن نیازها را بنویسید: «نسترن باید به سرعت و به راحتی ۱۵ ساندویچ و چند غذای جانبی سفارش دهد، زیرا او و همکلاسی‌هایش در حال مطالعه برای یک آزمون فوق‌العاده مهم هستند.»سپس، فکر کنید که محصول یا خدمات شما می‌تواند به پرسونای شما در این چالش‌ها کمک کند یا نه. اینها نباید به طور کامل بررسی شوند. آنها فقط نقاط شروعی هستند که بعداً می‌توانید درباره آنها کار کنید. به عنوان مثال، رستوران ممکن است به این فکر بیفتد که «بسته ویژه شب‌ها» را ارائه دهد - بسته انبوهی از ساندویچ‌ها و پیش غذاهایی که گروه‌های مطالعه پرمشغله و پر استرس می‌توانند با یک کلیک سفارش دهند.پرسونا‌های بازاریابی می‌توانند به شما کمک کنند تا مخاطبان خود را بهتر تعریف کنید. و با شناختن مشتریان خود در سطحی عمیق‌تر، مطمئن خواهید شد که برند شما برای هر یک از آنها پیام مناسب و جذابی دارد.طرح سوالات و پاسخ به آنها به شیوه‌ای که مشتریان به طور ایده‌آل به آنها پاسخ دهند، می‌تواند پیچیده باشد. در این مرحله، MakeMyPersona، ابزاری که توسط HubSpot ایجاد شده است، می‌تواند به شناسایی پرسونای خریدار کمک کند.https://www.hubspot.com/make-my-personaابزار MakeMyPersona یک ابزار وب تعاملی است که پرسونای خریدار را برای بازاریابان، برندها، استارتاپ‌ها، کسب و کارهای بزرگ و کوچک پس از پاسخ به یک سری سوالات در مورد مشتریان ایده‌آل ایجاد می کند.