معرفی و خلاصه کتاب جعبه‎ ابزار بازاریابی

نام کتاب: جعبه ابزار بازاریابینویسندگان: پاتریک بارویز، ریچارد لیوکمترجمان: کامبیز حیدرزاده و امین اسدالهیناشر: سیتهمنبع استفاده شده جهت خلاصه‎ نویسی: نسخه چاپیویدئوی این خلاصه هم تولید شده است (کلیک کنید) ولی برای کسانی که به دنبال آشنایی بیشتر با کتاب هستند، مطالعه این متن نیز توصیه می‎شود.خلاصه‎ای کوتاه و گذرا از این کتاب طی مطالب ذیل ارائه می‎شود. این خلاصه شما را از تهیه‎ی کتاب بی‎نیاز نمی‎کند؛ بلکه برای فهم بیشتر مطالب ضروری است کتاب را تهیه کنید.ضمناً این خلاصه ارائه شده برداشت من از کتاب است و الزاماً منظور نویسنده نیست. من این کتاب را خوانده‎ام و می‎خواهم به شما پیشنهاد بدهم که تهیه کنید و بخوانید. حالا اگر از من بپرسید مختصری از آنچه خوانده‎ای را بگو، می‎گویم:این کتاب برای کسانی کاربرد دارد که لااقل با ادبیات بازاریابی مدرن و کلیدواژه های آن تاحدودی آشنا هستند. اما برای کسی که میخواهد برای شروع کتابی را مطالعه کند، توصیه نمیشود.برای افرادی که دوره های بازاریابی را گذرانده اند و در کل مطالعاتی داشته اند، این کتاب میتواند نقش یک مرور کننده را با ادبیاتی دیگر بازی کند و منجر به تثبیت و یادگیری بیشتر و فرصتی برای دقت بر سرفصلهای کلی مقوله بازرایابی بشود.کتاب با موضوع استراتژی بازاریابی شروع میشود . در مقدمه این فصل با واژه بازارگرایی مواجه میشویم. بازارگرایی درواقع توجه به آنچیزی است که مشتری میخواهد. بر خلاف محصول گرایی و تولیدگرایی که دوره آن سپری شده است در بازارگرایی پس از شناخت دقیق نیازها و علایق مشتری، فرآیند تولید و نهایتا تحویل محصول شکل میگیرد. در اینجا نقل قولی از پیتر دراکر در صفحه 10 کتاب وجود دارد که حائز اهمیت است:فقط یک تعریف معتبر از هدف کسب و کار وجود دارد و آن ایجاد مشتری است. در گام بعد با تعریفی از استراتژی بازاریابی مواجه میشویم. نویسنده در این مورد چنین تعاریفی ارائه میدهد:· طرحی که به یک شرکت، جهت کسب مزیت رقابتی از سایر رقبا کمک میکند.· شناخت آنچه دنبالش هستیم· تمرکز بر چگونگی اجرای برنامه ها· تعیین جهت ها و اهدافی که مدیران و کارمندان در هر سطح و رده ای جهت تعریف کار و موفقیت سازمانشان از آن استفاده میکنند.در این میان نقش بازاریابی در تدوین استراتژی ها بسیار مهم است. بازاریابان در برابر استراتژی های از قبل تعیین شده منفعل نیستند بلکه در تدوین آن نقش دارند. آنها در تدوین این استراتژی ها باید عواملی چون تهدیدات رقابتی، فرصتهای سودآور، زمینه های رشد و بلوغ و افول بازار، اطلاع از نیازهای پنهان و آشکار مشتری و ایده هایی در مورد قیمتگذاری و توزیع را در نظر بگیرند و پاسخ صحیحی در تک تک موارد ارائه دهند.در استراتژی بازاریابی و چرخه عمر محصول، در هر قسمت و بخشی با توصیه هایی در این کتاب مواجهیم.مثلا در مرحله معرفی، کارِ بازاریاب مبتنی بر دو اصل آگاه سازی نسبت به محصول و آموزش مشتریان است. در مرحه رشد، باید دانست علی رغم کاهش هزینه های مرحله معرفی، به خاطر وجود رقبا باید در این مرحله روی برند به جای آگاه سازی کار کرد.در مرحله بلوغ، باید با افزایش تبلیغات سهم بازار را افزایش و هزینه های تولید را کاهش داد.در مرحله افول، باید برای محصول بازار جدیدی تعریف کرد. مثلا کالایی که در اروپا دیگر کارایی خود را از دست داه، توصیه میشود که در جهان سوم و کشورهای فقیر ارائه شود.در گام بعد و در برنامه ریزی، چهار آمیخته بازاریابی مرور میشوند. قیمت، مکان، محصول، فعالیتهای پیشبردیآنچیزی که در مورد محصول باید مورد توجه قرار گیرد شامل شکل و ساختار فیزیکی، ویژگی ها، کیفیت، دوام، قابلیت اطمینان، تعمیرپذیری، سبک و طراحی است. نکته مهم در مورد محصول وجه تمایز آن نسبت به محصولات مشابه است. این متمایزسازی شامل سفارش آسان، تحویل، نصب، آموزش و مشاوره به مشتری و نهایتا تعمیر و نگهداری است. البته همه این موارد بر هر محصولی منطبق نیست و بسته به نوع محصول، برخی از این عوامل کارایی ندارند.در مورد دومین آمیخته بازریابی با مقوله مکان توزیع مواجه هستیم. این مقوله از یک مغازه خرده فروشی شروع میشود و تا شبکه توزیع ملی ادامه پیدا میکند. امروزه وب سایت خوب یکی از بهترین محلهای توزیع کالاست همانند آمازون. وب سایتها میتوانند علی رغم جایگاه خود در توزیع کالا، در کسب اطلاعات از مشتری و تولید سفارشی نیز موثر باشند.سومین آمیخته بازاریابی قیمت است. تصمیم گیری برای قیمتگذاری شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیفها، زمان بازپرداخت و ... است. قیمتگذاری در چرخه های مختلف عمر کالا، میتواند متفاوت باشد. به طور مثال وقتی محصول جدید و منحصر به فردی ارائه میشود، متوان قیمتها را بی محابا بالا برد و با ظهور رقبا و در مرحله بلوغ، باید قیمتها را پایین آورد.چهارمین آمیخته بازاریابی فعالیتهای پیشبردی است. فعالیتهایی ارتباطی برای اطلاع رسانی و شناساندن محصول به مشتریان. همانند تبلیغات، روابط عمومی و ...فصل دیگری از کتاب در مورد تحقیقات بازار است. جمله کلیدی این فصل این است: گوش کنید تا یاد بگیرید. این گوش کردن همیشگی است. اولویتهای مشتری مدام تغییر میکند؛ برای همین مدام باید گوش شنوای او بود. رقبا به طور پیوسته او را وسوسه میکنند و نیازهای جدید او را درک میکنند.منظور از گوش کردن تحقیقات رسمی بازار است. این تحقیقات شامل مشاهده مستقیم (یعنی ببینید مشتریان در حال خرید چه چیزی هستند) آزمایش کردن (یعنی ثبت واکنش مشتری به کالاهای مختلف با بسته بندی های مختلف) گرد آوری و تجریه تحلیل داده های خرید (بر اساس میزان فروش یک کالای خاص) و مصاحبه با مشتریان ناراضی و از دست رفته (جهت فهم دلیل نارضایتی آنها) میباشد.پس ازاین شیوه هایی برای تحقیق نیز ارائه میشود از جمله:· تماس نزدیک با مشتری. در این بخش تلاش میشود پیشداوری های شخصی در طراحی آزمایشی به حداقل برسد.· یادگیری از کاربران اصلی که ایده های نو آورانه ای دارند و نیازهایشان جلوتر از روندهای بازار است. همانند ورزشکاری حرفه ای که میتواند ایده ساخت تجهیزات ورزشی مورد نیاز را ارائه کند.· طراحی عاطفی: دریافت نیازهای شناسایی نشده مشتری در بهبود کارایی محصول· فصل چهارم به سفارشی سازی بازار اختصاص دارد. سفارشی سازی به این معنی که بازار انبوه و پرجمعیت را به خرده بازارهایی تقسیم کنیم که مشتریان آنها، نیازهای مشترکی دارند. توجه بر مشتریان مشابه، شرکت را قادر میسازد تا توان خود را روی نیازهای مشترک آنها در همان حوزه کاری شرکت، متمرکز کند و از اتلاف سرمایه و انرژی جلوگیری کند.· این همان مطلبی است که از آن با عنوان STP یاد می‎شود که البته این کتاب به این کلیدواژه اختصاری به طور صریح اشاره نمیکند.· در یک تقسیم بندی کلان مواردی چون جمعیت شناختی (مثل سن و جنسیت و درآمد) و رفتار و علایق (مثل سرگرمی ها) و اشتغالات (مثل معلمی و کشاورزی) مد نظر قرار میگیرد.· البته نوع کالا در انتخاب روش تقسیم بندی مهم است. مثلاً اگر لامپ فلورسنت تولید میکنید لزومی ندارد بازار را از نظر جنسیت تقسیم بندی کنید. در مقابل کاربر تجاری و مسکونی تقسیم بندی بهتری است.· نویسنده علاوه بر مرتبط بودن، مسئله موثر بودن را نیز در تقسیم بندی بازار لحاظ کرده است. از جمله قابل اندازه گیری بودن، اصولی بودن، قابل دسترسی بودن و قابلیت تمایز و ...· پس از تقسیم بندی به هدفگذاری میرسیم. در تقسیم بندی حوزه های کلان را انتخاب میکنیم و در هدفگذاری بخشهای بالقوه بازار را انتخاب میکنیم.· مبنای هدفگذاری: تعداد مشتریان، توانایی ما در جذب مشتریان، شدت رقابت در بخشهای بازار و سطح رضایت مشتریان از رقبا و ..· مرحله بعد جایگاه یابی است. در این مرحله به دنبال مدیریت چگونگی دریافت محصول یا خدمت توسط مشتری هستیم. در این مرحله بر ویژگی یا ویژگی هایی تاکید میکنیم که محصول در برابر مشتری بیشتر جلوه میکند.· فصل نام و نشان تجاری از فصلهای خوب و پرمحتوای این کتاب است که گراهای خوبی به خواننده میدهد. بر خلاف فصل قبل که در مورد تجزیه و تحلیل رقبا بود و کمی مبهم به نظر میرسید و چیز خاصی از آن دریافت نشد تا در این خلاصه ارائه شود.· ابتدا تعریف جدید از کالای اولیه به عنوان یکی از مزایای رقابتی بیان میشود. در صفحه 112 توضیحاتی ارائه شده که مضمونِ آن از این قرار است:· روزگاری پرواز از بستون به واشنگتن یک سفر پرخاطره بود. این مسافرت برای مسافران هیجان انگیز و منحصر به فرد بود اما امروزه این پرواز یک کالای اولیه و در دسترس همگان است. یا اینکه در سال 1980 کامپیوترهای شخصی یک کالای خاص و مد بودند اما امروز شرایط یک کالای اولیه را دارند مثل یخچال و تلویزیون و ...· کالای اولیه برخلاف کالای غیراولیه به صورت وسیع قابل دسترس است. ارزانتر و غیرمتمایز بوده و جایگاهی ضعیف دارد.· البته فروشندگانی که به دنبال برندینگ یا نام و نشان تجاری هستند تلاش میکنند از اینکه مشتری آنها را فروشنده کالای اولیه بشناسد، فرار کنند. آنها به دنبال جایگاهی قوی هستند و اینکه بتوانند محصولی متمایز ارائه کنند.· درست است که خیلی پروازها و کامپیوترها جنبه کالای اولیه پیدا کرده اند اما شرکتی که بتواند با ایجاد وجه تمایز، محصول خود را از محصول رقبا متمایز کند یک پله از کالای اولیه فراتر رفته است.· مثلا پرواز ارزانتر با تجمل کمتر در زمانی که بر اقتصاد یک کشور رکود شدیدی حاکم است (به دلیل وجه تمایز و رقابتی که ایجاد کرده) آن نام و نشان تجاری ارزشمند میکند.· یا مثالا سیمان. در صفحه 114 کتاب به شرکت سمکس اشاره کرده که توانسته است با تحویل سریع و به موقع کالای خود، وجه تمایزی ایجاد کند و برند خود را نسبت به رقبا موفق نشان دهد.· سمکس بر خلاف رقبای خود توانسته است در 98 درصد موارد، محصولاتش را سر موقع تحویل مشتریان خود بدهد. متمایزسازی محصولات و خدمات موتور محرک چشمگیر کردن نام و نشان تجاری و برندینگ است. صرف داشتن یک اسم برای شرکت برند محسوب نمیشود بلکه برندینگ گام بعدی فعالیت عمومی شرکت است که از متمایز سازی نسبت به رقبا شروع میشود.در صفحه 121 میخوانیم:· «ساخت نام و نشان تجاری به تلاش ارتباطی‎ایی اشاره دارد که هدفش متمایز کردن یک محصول یا خدمت از سایر رقبا و ایجاد یک نگرش مثبت نسبت به آن است»· متمایزسازی برای برندینگ، شیوه ها و رویکردهایی دارد که درا ین کتاب با عناوین ذیل معرفی شده اند:· طراحی خوب، عملکرد عالی، نوآوری، قابلیت اطمینان، دوام و راحتی در سفارش، ایمنی و ....· نویسنده در این فصل اشاره جالبی به موضوع تمایز دارد و در صفحات پایانی این فصل تلاش میکند بگوید: لازم نیست طبق نظر مهندسان یک شرکت تولیدی برای تمایز آنقدرها کار را پیچیده کنید. همین که کمی بهتر باشد کافی است. او نسخه‎های جدید ویندوز یا آفیس را مثال میزند که هرباز با انبوهی از تغییرات به بازار می‎آیند در حالیکه مشتری بر بسیاری از گزینه های آن اشراف ندارد. تمایز سازی تا جایی ضروری است که مشتریان برای آن تمایز ارزش قائل شوند و بیشتر از آن میتواند هزینه بیشتری را برای شرکت داشته باشد که در نهایت تفاوتی در فروش نداشته باشد.فصل هفتم که در مورد اقتصاد مشتری است نیز، نکات جالب و قابل توجهی دارد. نویسنده می‎گوید باید بین مشتریان کم ارزش و با ارزش تفاوت قائل شد. او در مورد هزینه برای حفظ مشتریان کم ارزش به بهانه وفاداری، هشدار می‎دهد. در صفحه 129 می‎خوانیم:· «مشکل وقتی پیچیده می‎شود که بازاریابان پول بیشتری در جهت حفظ این مشتریان کم ارزش صرف می‎کنند. آنها وفادری را با سودهی اشتباه میگیرند. این اشتباه آنها را ترغیب میکند که پول را برای فعالیتهایی خرج کنند که به نگهداری مشتریان بدون سود یا با سود خیلی کم برای شرکت، منجر میشوند. خرج کردن پول خوب برای افراد بد، نامناسب است.»· او سپس به تعریفی از ارزش اقتصادی مشتری می‎پردازد و آن را ارزش جریان نقد ایجاد شده توسط مشتری، منهای هزینه اولیه جذبِ او می‎داند. او همچنین تاکید فراوانی برای هزینه کردن جهت حفظ مشتری خوب به جای جذب مشتری جدید دارد. در صفحه 136 در نقد عملکرد شرکتها در این زمینه می‎گوید:· «جالب است که شرکتها با دانستن ارزش اقتصادی حفظ مشتری، توجه نظام مند و درستی به آن نمیکنند. آنها پول زیادی را صرف فعالیتهایی با هدف جذب مشتریان جدید و فروش به آنها میکنند» سپس از قول ریچلد و ساسر می‎گوید: «یک دلار سرمایه گذاری شده روی حفظ مشتری، سود بیشتری را نصیب شرکت خواهد کرد، تا یک دلار خرج شده روی جذب مشتری جدید»· در راستای کارهایی که برای حفظ مشتری باید انجام داد توجه به نارضایتی های اوست.باید کانون دقیق نارضایتی ها را شناخت. با ناراضی ها گفتگو کرد و از آنها آموخت. باید تبادل نظر با آنها را ادامه داد، به دنبال راهی برای شگفت زده کردن آنها بود. همه اینها همان هزینه برای حفظ مشتری است.· توسعه مشتری عنوان دیگری است که در این فصل دنبال می‎شود. توسعه مشتری به دنبال آن است که ضمن حفظ مشتری میزان دریافت سود را از او بیشتر کند. عنوان جالبی نیست اما نویسنده از آن با «توسعه سهم شما از کیف پول مشتری» یاد می‏کند.· توسعه مشتری در یافتن راه های جدیدی برای برطرف کردن نیازهای او است.فصل هشتم توسعه محصولات و خدمات جدید را دنبال می‎کند. تمرکز بیشتر و ماحصل نهایی این فصل فهماندن این مطلب است که اصلاح محصول قبلی به مراتب بهتر از تولید محصول جدید است. نویسنده قاب ذهنی اکثر مردم را در همان محصول موجود می‎داند و می‎گوید برای مشتری بهتر است که همان محصول قبلی اصلاح شود و ایرادات آن رفع شود تااینکه محصول جدیدی به بازار ارائه شود.· این رویکرد هزینه های شرکت را پایین می آورد و آن را از سرمایه گذاری جدید که میتواند سنگین هم باشد بی نیاز میکند. فرآیند تولید محصول جدید نیاز به ایده پردازی، شناخت فرصتها، توسعه و آزمایش و .. دارد.از مطالب آخر این کتاب آینده بازاریابی است. جایی که خریداران به لطف شبکه های اجتماعی دارای اطلاعات بیشتری هستند و بازار به اجزا بسیار کوچکی تبدیل شده است و چالشهای فراوانی پیش روی بازاریابان قرار میگرد.