چشم انداز تبادلات اجتماعی (مقاله ترجمه شده)

چکیدهدر سراسر جهان، تبلیغ کنندگان مشغول طراحی تبلیغاتی هستند که به سمت فعالیت های پر بیننده به ویژه در سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک متمایل باشند. با این حال، در مورد فرایندهای اجتماعی که در آنها تبلیغات به اشتراک گذاشته می شوند، ] اطلاعات[ کمی در دسترس است. با توجه به رویکرد مشتری محور، در این تحقیق به بررسی فرایندهای اجتماعی با محوریت تبلیغات که در شبکه های اجتماعی پربیننده می شوند، پرداخته شده است. با انجام یک آزمایش آنلاین در سطح کشوری، نقش در هم تنیده بین ارتباطات تجاری، روابط بین فردی و انگیزه های به اشتراک گذاری در تبادلات اجتماعی تبلیغاتی بررسی شده است. این کار، با آزمودن دو فرآیند تصمیم گیری ارجاعی پیشنهادی انجام گرفته است: ارجاع و پذیرش ارجاع. نتایج نشان می دهند که روابط تجاری و ارتباطات بین فردی، بر ارجاع تبلیغات در سایت های شبکه های اجتماعی تأثیر گذار اند و روابط تجاری با انگیزه های به اشتراک گذاری در تعامل بوده و بدین طریق بر تصمیمات تاثیر گذار می باشند؛ به ویژه آنکه روابط تجاری، مجاری برای حصول اطمینان از دوستی دوجانبه در مبادلات هستند که البته تاثیر آنها در روابط مستحکم تر بین فردی بیشتر می شود. ]در این مقاله[ به مفاهیم نظری و عملی پرداخته شده است.مقدمهتبلیغات از طریق ویدئو های پربیننده (VV)، به برندها این امکان را می دهند که پیام های تجاری ایجاد کرده و این پیام ها را از طریق مخاطبان شخصی مورد اعتماد پخش کنند (به عنوان مثال، طرفداران فیس بوک؛ دبل، تولمن و بورلند 2005؛ گادز و میزلین 2004). با این ایده، تبلیغ کنندگان در سراسر جهان مشغول طراحی فرآیند دستیابی به اهداف (کمپین هایی) هستند که به سمت تشویق فعالیت های پربیننده برای برند هایشان متمایل باشند (ساوتگت، وستوبی و پیج، 2010). به عنوان مثال، نمودار فرآیند دستیابی به اهداف پربیننده ترین ویدئو های تبلیغاتی عصر تبلیغات در سال 2014، شامل برندهایی از 22 کشور مختلف بود که از برندهای جهانی مانند کوکا کولا تا برندهای منطقه ای مانند بیمه عمر تایلند را در بر می گرفت (اقدامات قابل مشاهده 2014 ، را ببینید).سایت های شبکه های اجتماعی (SNS) بخصوص، جایگاه مهمی برای تبلیغات از طریق ویدئوهای پربیننده محسوب می شوند. این امر به دو دلیل است: (1) SNS ها برای انتشار ویدئوهای تجاری دارای کانال های فعال و مبتنی بر شبکه ها هستند و (2) روابط قابل اعتماد بین مشتری و برند را می توان از طریق ارتباط بین مشتری، دوستان مشتری و برند توسعه بخشید (کاپلان و هانلین 2010؛ منگولد و فاولدز 2009). تاکید بیشتر بر امور اجتماعی توسط بازاریابان، نیاز به درک فرایندهای اجتماعی در "پربیننده شدن " تبلیغات را افزایش می دهد.چارچوب مفهومی و فرضیه هاتئوری تبادلات اجتماعیتئوری تعاملات اجتماعی (SET) به دلیل استفاده آن از سه حوزه کلیدی، دید دقیق و مفیدی را برای بررسی فرآیندهای تصمیم گیری در مورد تبلیغات پربیننده به دست می دهد: (1) روابط بین فردی، (2) روابط بین مشتری و برند و (3) به اشتراک گذاری محتوا و اطلاعات. از آنجا که تبلیغات پربیننده شامل انتشار اطلاعات برندساز در شبکه های بین فردی آنلاین است، SET مخصوصا برای مفهوم سازی این پدیده کاملا مناسب می باشد (هایز و کینگ 2014 را نیز ببینید).فرایند ارجاعدر صورتی که بخواهیم یک آگهی پربیننده شود، یک نفر باید برای ارجاع آن آگهی به یک شبکه اجتماعی آنلاین، تصمیم اولیه را بگیرد. در فیسبوک، ارجاع، عمل معرفی یک آگهی به شبکه آنلاین از مکانی خارج از سایت (به عنوان مثال، کلیک کردن " share" از وب سایت برند) یا به اشتراک گذاشتن آگهی اخبار برند حمایت شده (دارای اسپانسر) می باشد. پربیننده ترین تبلیغات تا به امروز، بر گذار همراستا با تبلیغات پربیننده تا حذف تصمیمات ارجاعی اولیه متمرکز شده اند (به عنوان مثال چو 2011؛ هو و دمپسی 2010؛ فلپس و همکاران 2004). در مدل تصمیم گیری ارجاعی پیشنهاد شده، فرض بر آن است که انگیزه های به اشتراک گذاری ارجاع دهندگان و ارتباط با برند تبلیغ شده، بر تصمیم برای ارجاع تبلیغات به شبکه های اجتماعی فرد آنلاین تاثیر گذار است (شکل 1).فرایند پذیرش ارجاعبرای تکمیل مبادله، ارجاع بایستی پذیرفته شود. پذیرش ارجاع به معنی تصمیم گیری برای انتخاب این امر است که یک فرد از طریق کلیک کردن بر روی یک آگهی، خود را در معرض آن آگهی ارجاع شده قرار دهد. پیشنهاد می شود که رابطه بین دریافت کننده و برند و رابطه بین ارجاع دهنده و گیرنده با یکدیگر همراه باشد تا بر پذیرش ارجاع تاثیرگذار باشند (شکل 2 را ببینید).ریسک دیده شده و فرایندهای به اشتراک گذاریریسک دیده شده می تواند یکی از جنبه های مهم به اشتراک گذاری تبلیغات پربیننده باشد، که ممکن است بر استحکام روابط تجاری و انگیزه های به اشتراک گذاری تاثیر بگذارد. تمامی مبادلات، چه اجتماعی چه اقتصادی، ممکن است با میزانی از عدم اطمینان و ریسک مختل شوند (کوریتور، کراچر و وایدن بک 2003؛ مولم، تاکاهاشی، و پترسون 2000). در زمینه به اشتراک گذاری تبلیغات VV، تبلیغات تولید کننده برند به گونه ای طراحی شده اند که مخاطبان را برای خرید محصول خاصی که در حال مبادله است متقاعد کنند. کلاس خاص یک محصول، ذاتا ریسک بیشتری در خود دارد – که همان میزان ذاتی تضاد است (بتمن 1973). مشتریان به شرکای مبادله مورد اعتماد متعهد می شوند زیرا (1) ریسک دیده شده در محیط مبادله کاهش می یابد و (2) روابط حفظ می شوند، در نتیجه امنیت مبادلات امن تر در آینده تامین می گردد (کولوک 1994؛ مورگان و هانت 1994؛ رایس 2002). این امر هم برای روابط تجاری و هم برای روابط میان فردی پیامدهایی در پی دارد، زیرا به ریسک دیده شده و فرایندهای به اشتراک گذاری تبلیغات VV مربوط می شود.روشطرح تجربیتوسعه محرکپیرو نظر بهاتناگار، میسرا، و رائو (2000)، کامپیوتر و آب نبات شکلاتی به ترتیب، به عنوان دسته بندی محصولات دارای ریسک بالا و ریسک کم انتخاب شدند. محرک های تبلیعاتی با ویرایش فیلم های قبلی و پربیننده یوتیوب به آگهی های 30 ثانیه ای ایجاد شدند. محرک ها عینا و به همان صورتی که شناسایی برند تنها در برداشت های نهایی روی داده بود، ویرایش شدند (شکل 3 را ببینید). فیلم هایی متعلق به حداقل چهار سال قبل انتخاب شدند تا احتمال به یادآوری نمایش های پیشین کاهش یابد.طرح و شرکت کنندگاندر مطالعه اصلی، از کاربران فیس بوک در ایالات متحده با رده سنی 18 تا 34 سال (M = 27.9 N = 404؛ 58 درصد زن) برای شرکت در یک آزمایش آنلاین 2 (ریسک دیده شده) × 2 (استحکام رابطه تجاری) × 2 (استحکام ارتباط بین فردی) که از طریق یک پنل ملی انجام شد، بهره گیری گردید. تصمیم گرفته شد شرکت کنندگان از طریق صفحات خانگی سایت های فروش و لیست های شخص ثالث مشارکت کرده و بر اساس طول پرسشنامه و ویژگی های نمونه، به آنها یک مشوق نقدی 80/0 دلاری پرداخت شد. استفاده منظم شرکت کنندگان از فیس بوک و دسته بندی محصولات مورد پایش قرار گرفت. پس از حذف جلسات ناقص، نرخ تعدیل شده پاسخ 5/24٪ بود. کواک و رادلر (2002) برای ارسال پرسشنامه اولیه مبتنی بر وب، پاسخ متوسط 18٪را گزارش کردند که نرخ فعلی پاسخ را بالاتر از حد متوسط قرار می داد.فرایند ارجاعبرای بررسی باقی فرآیندهای ارجاع، از آنالیز رگرسیونی بهره گیری شد. پیش از آنالیز، تمام متغیرها متمرکز شدند. علاوه بر این، برای تست اعتبار تفکیکی با استفاده از AMOS ، آنالیز عامل تأییدی نیز انجام شد؛ مقیاس ها به صورت مناسبی به استثنای نوع دوستی و منافع مورد انتظار مشخص گردیدند(TLI = .957, CFI = .963, RMSEA = .035(ارتباط نوع دوستی و منافع مورد انتظار (r = .83, p < .001) به عنوان توضیح تاثیر نوع دوستی دوجانبه در تصمیم گیری برای ارجاع، که پیش از این ذکر شده بودند، تفسیر شدند ( کیوناری، تانیدا و یاماگیشی 2000).فرایند پذیرش ارجاعMANOVA روابط آماری معنی دار و مثبتی از LoRA با BRS و IRS را به همراه داشت؛ H5 و H6 تایید شدند. در حالی که OSP به طور قابل توجه و مثبتی به LoRA مربوط بود، هیچ تعدیل قابل توجهی از OSP دیده نشد.H7 و H8 رد شدند. در جدول 4 ضرایب رگرسیون نشان داده شده اند؛ نتایج مستقیم متغیر مستقل نمایش داده شده اند. این نتایج به پیروی از آماره های آنالیز رگرسیون سلسله مراتبی چندگانه آزمون های فرضی و جهت بررسی اثرات تعامل و تعدیل پیشنهاد شده اند. پس از آن، یک آنالیز ANCOVA تاثیرات اصلی استحکام رابطه تجاری و استحکام ارتباط بین فردی بر احتمال پذیرش ارجاع را نشان داد؛ با این حال، هیچ تعاملی از BRS × IRS یافت نشد (RQ2). در جدول شماره 5 نتایج ANCOVA ارائه شده است.خلاصه و بحثتبلیغات پربیننده یک پدیده جهانی است که هنوز به طور کامل توسط برندها و محققان شناخته نشده است. در پژوهش حاضر دو مدل از تصمیمات حیاتی در مورد به اشتراک گذاری تبلیغات پربیننده آزموده شده است:ارجاع و پذیرش ارجاع. خلاصه نتایج در جدول 6 ارائه شده است. در این نتایج شواهدی وجود دارد که نشان می دهد ارجاع تبلیغات فرایندی است که محرک آن نوع دوستی دوجانبه ای است که در آن مشتریان با به اشتراک گذاری، به دنبال کمک به دیگران هستند، اما شرکت در یک آنالیز هزینه- منافع، تضمین کننده منافع محسوس و نامحسوسی است که در مقابل برگردانده خواهند شد. روابط تجاری نقش فعالی در ارزیابی هزینه –منافع بازی کرده و مستقیما و همراه با انگیزه های به اشتراک گذاری بر ارجاع تأثیر گذارند. از لحاظ پذیرش ارجاع، روابط تجاری و روابط میان فردی مستقیما پذیرش ارجاع های تبلیغاتی پربیننده را تحت تاثیر قرار می دهند. علاوه بر این، ریسک دیده شده مرتبط با دسته بندی محصول، تاثیر قابل توجهی بر فرآیندی که به قدرتمندی مدل مربوط است، ندارد.فرایند ارجاع پذیرشدر تبلیغات پربیننده، فرآیند پذیرش ارجاع مسلما مهم تر از دو فرایند دیگر است. در صورتی که ارجاع پذیرفته نشود، زنجیره پربیننده متوقف می شود. بدون در نظر گرفتن ریسک دیده شده، روابط بین فردی و روابط تجاری به شدت و به صورت مثبت بر تصمیم مبنی بر قبول ارجاعات تبلیغات پربیننده در SNS ها تاثیر گذارند. OSP نیز بر پذیرش تاثیر می گذارد.مفاهیم تئوری و مدیریتییافته های این تحقیق حاوی چندین مفهوم نظری و مدیریتی هستند. از نقطه نظر تئوریکی، پژوهش حاضر گام مهمی در این امر است که چگونه روابط تجاری، روابط بین فردی و انگیزه های به اشتراک گذاری، در فرایندهای تصمیم گیری تبلیغات پربینده ارجاع دهندگان و دریافت کنندگان درهم آمیخته است. این یافته بینش های کلیدی را برای مدیران فراهم می آورند تا از چگونگی و زمانی که هر یک از این عوامل بر فعالیت های پربیننده تاثیر می گذارند اطلاع پیدا کرده و موجب می شود هنگامی که موفقیت های پربیننده هدف هستند، درک بهتری از چگونگی رویکرد به فرآیندهای دستیابی به هدف به دست آید.محدودیت هاهمانند تمام مطالعات، یافته های این تحقیق نیز دارای محدودیت هایی است. اول اینکه، شرکت کنندگان در این مطالعه کاربران بزرگسال فیس بوک با دامنه سنی 18تا 34 بودند، در حالی که چنین گروهی برای این مطالعه مناسب بودند، پژوهش های آینده بایستی یافته هایی در گروه های سنی و جایگاه های دیگر را تکرار کنند.این مقاله ISI در سال 2016 در نشریه الزویر و در مجله بازاریابی تعاملی، توسط کدانشکده تبلیغات و ارتباطات جمعی زیمرمن منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله چشم انداز تبادلات اجتماعی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.