تحقیقات بازار و بازاریابی تحقیقات

تحقیقات بازاریابی به زبان ساده یعنی فرایندی که در آن با جمع آوری داده یا اطلاعات تلاش می‌کنیم تا بازار و مشتریان را درک کنیم؛ این درک کردن یعنی کشف فرصت‌ها، بررسی مشکلات، پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای فروش بیشتر، ارزیابی کارهای بازاریابی در حال انجام و خلاصه تحقیق برای برای هر چیزی که به بهتر شدن بازاریابی کمک می‌کند.خب این تعریف خشک و رسمی کمک زیادی به ما نمی‌کند! ما هنوز نمی‌دانیم در یک تحقیقات بازاریابی چه کارهایی انجام می‌دهند. پس اگر موافق هستید قدم به قدم با یک مثال واقعی پیش برویم تا ببینیم این تحقیقات بازاریابی چیست و چطور اجرا می‌شود؟همین اول به شما بگویم هرچند این مقاله طولانی است اما بهتر است با حوصله بخوانید و سر سری از عناوین آن رد نشوید. ما علاوه بر این که می‌خواهیم دقیقاً تحقیقات بازاریابی را درک کنیم، می‌خواهیم راه‌های انجام آن در ابعاد کوچک و بزرگ را معرفی کنیم.اول بیایید تکلیف را با خودمان روشن کنیم؛ ببینیم آیا «تحقیقات بازار» با «تحقیقات بازاریابی» تفاوتی دارند؟تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست؟تفاوت و مرزبندی بین این دو آنقدر ظریف و غیرقابل تشخیص است که خیلی از اساتید این حوزه بی‌خیالش شده‌اند و ترجیح می‌دهند حرفی درباره آن نزنند.مثلاً در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر به عنوان یکی از معتبر‌ترین کتاب‌ها در این حوزه، این دو اصطلاح به جای هم استفاده شده و تفاوت زیادی بین آنها نیست.در بازاریابی مدرن تفاوت واضحی بین این دو اصطلاح دیده نمی‌شود. در کل می‌گویند تحقیقات بازار شامل تحقیقات برای شناخت نیازهای بازار، اندازه بازار و رقابت‌ها است. با این حال، خیلی وقت‌ها یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب‌ سوال‌هایی است که شامل هر دو حوزه می‌شود. همین حالا هم شرکت‌های زیادی هستند که در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو نمی‌گذارند.مساله را تعریف کنیدمساله اصلی در یک پروژه درک و پیش‌بینی این است که مشتری حاضر است چه مقدار اضافه پرداخت کند تا در ازای خرید محصول، خدمات مورد نظر شما را دریافت کند؟آیا پیشنهادهای ویژه شما، برای همه محصولات لحاظ می‌گردد؟ارائه خدمات ویژه برای محصولات کاربردی، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟این مساله نسبتاً کلی را می‌توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:آیا این شرکت باید خدمات ویژه برای همه محصولات ارایه دهد؟آیا این خدمات فقط برای محصولات گران قیمت ارائه شود یا برای همه محصولات؟هزینه آن برای مشتریان تا چه اندازه قابل قبول است؟این خدمت فقط در زمان های مناسبتی ارائه شود یا در طول سال؟آیا این خدمت جدید می‌تواند باعث شود تا مشتریان، شرکت ما را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از شرکت کمک می‌‌کند؟ارائه خدمات ویژه چقدر برای مشتریان اولویت دارد؟این سوالات دقیقی هستند که باید جواب خوبی برای آن پیدا شود تا شرکت براساس آن‌ها تصمیم بگیرد.خب پس تحقیقات بازار با یک سوال کلی و بدون تعریف مساله نتیجه مطلوبی نمی‌دهد. امکان دارد شما برای جمع کردن اطلاعاتی وقت بگذارید که هیچ نیازی ندارید یا دنبال جواب سوالاتی بروید که اصلاً اهمیتی ندارند.برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازارقبل از هرچیزی باید برای تحقیقات خود برنامه‌ریزی کنیم. یعنی به ترتیب به این سوالات جواب دهیم:هزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟منابع داده‌های ما کجاست؟از چه روش‌ها یا تکنیک‌هایی استفاده کنیم؟چه ابزارهایی نیاز داریم؟جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟هرچه کسب‌وکار شما بزرگ‌تر، مشتریان یا مخاطبان شما بیشتر و مساله شما اهمیت بیشتری داشته باشد، اهمیت جواب این سوالات هم بیشتر خواهد شد.در هر پروژه‌ای، می‌توان از روش‌های مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه کاغذی و الکترونیکی و تلفنی و اجرای آزمایشی انتخاب نمود. این روش‌ها را در ادامه توضیح می‌دهیم.پروژه به یک کمیته تحقیقات سپرده و جامعه آماری تمام مشتریان مشخص می‌شود. در انتها هزینه این تحقیقات بررسی و بودجه آن به کمیته بازاریابی اختصاص داده می‌شود.شرکت‌هایی هستند که کارشان فقط تحقیقات بازاریابی است. هر کسب‌وکاری می‌تواند مسائلی را که نیاز به تحقیق دارد را به این شرکت‌ها بسپارد.جمع‌آوری دادهما برای تحقیقات بازاریابی به منابعی از داده‌ها نیاز داریم. این داده‌ها می‌توانند کمی یا کیفی باشند. بعضی وقت‌ها داده‌هایی که داریم کافی هستند ولی خیلی وقت‌ها لازم است که داده جمع کنیم.مثلاً اطلاعاتی که از نظرسنجی‌های چند ماه قبل داریم، هنوز هم کاربردی و مفید هستند. اگر هم پرسشنامه جدیدی طراحی کردیم یعنی در حال جمع‌آوری داده‌های دست اول هستیم.داده‌های کیفی هم مثل توصیفات و احساسات افراد درباره برند هستند. این اطلاعات را به راحتی نمی‌توان تبدیل به اعداد و ارقام کرد. اما وقتی از مشتری بخواهیم رضایتش را درباره یک محصول با بله و خیر جواب دهد می‌توانیم نسبت افراد راضی به ناراضی را حساب کنیم.خب اینجا کمی مکث کنیم و درباره راه‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی بیشتر صحبت کنیم.گروهای کانونیگروه‌های کانونی افرادی هستند که از میان مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه انتخاب می‌شوند تا نماینده‌ای از یک جامعه بزرگتر باشند. این افراد به صورت متنوع و برحسب دموگرافی یا هر شاخص دیگر انتخاب می‌شوند تا برای مدتی محدود درباره موضوعاتی مشخص شده در حضور نمایندگانی از گروه تحقیق، گفتگو کنند. معمولاً این افراد به صورت داوطلبانه این کار را می‌کنند یا در ازای این کار پول یا هدیه‌ای دریافت می‌کنند.یک فرد حرفه‌ای و با تجربه، سوالاتی را مطرح می‌کند و بحث حول آن سوالات شکل می‌گیرد. در این بحث‌هاست که انگیزه‌های اصلی مشتریان ظاهر می‌شود. معمولاً این جلسات گفتگو ضبط می‌شوند و کارشناسان دیگری از این گفتگوها اطلاعاتی به دست می‌آورند.چطور یک پرسشنامه خوب طراحی کنیم؟سوال‌ها تا جایی که امکان دارد ساده باشند:سوالاتی که همزمان چند ایده را مطرح می‌‌کنند، جملات پیچیده، سوالاتی که در دل خود چند سوال دارند یا جواب آنها بستگی به فاکتورهای دیگری دارند باعث گیج شدن پاسخگو و در نتیجه جواب‌های اشتباه می‌شوند.مثال: آیا فکر می کنید بازار خوبی برای این محصول وجود دارد و فروش آن خوب خواهد بود؟سوال بدون سوگیری باشد:پاسخگو را به سمت یک جواب مشخص هدایت نکنید. مثلاً گزینه‌ها را طوری ننویسید که انتخاب یک گزینه باعث احساس خجالت یا ضعف پاسخگو شود. یا به قول معروف حرف در دهان پاسخگو نگذارید. ده‌ها سوگیری شناختی وجود دارد که باعث می‌شود انسان‌ها تصمیمات اشتباهی بگیرند یا نظرشان را تحت تاثیر قرار دهد.مثال: آیا فکر نمی‌کنید در این روزها که هزینه زندگی رو به افزایش است باید حقوق کارکنان بیشتر شود؟از اصطلاحات تخصصی یا مخفف‌ها استفاده نکنید:اگر مخاطب شما سوال را درک نکند حتماً جوابش هم نادرست است. شاید خیلی‌ها معنی اصطلاحات را نپرسند و بدون درک سوال فقط جواب دهند تا زودتر از شر پرسشنامه خلاص شوند!مثال: نظر شما درباره PR برند ما چیست؟ترکیبی از سوالات منفی و مثبت بپرسید:سوالات شما تا حد ممکن باید خنثی باشند. یعنی نه مثبت باشد و نه منفی تا پاسخ‌ها به یک سمت بروند و در نظر داشته باشید که جملات منفی پاسخگو را گیج می‌‌کنند.مثلاً «هوا سرد نشده است؟»، «آیا شما بدون اینترنت در هواپیما احساس خوبی ندارید؟» این سوالات مناسبی برای پرسشنامه نیستند.اما یک نکته هم وجود دارد، به تعداد متعادل از سوالات منفی (با جمله‌بندی مناسب) و مثبت استفاده کنید تا مشخص شود پاسخگو تا چه اندازه به جواب‌هایش دقت دارد.در پرسشنامه‌های شفاهی و تلفنی از کلماتی که امکان دارد اشتباه شنیده شوند استفاده نکنید.پاسخدهی را تا جای ممکن ساده کنید.سوالات شما باید کوتاه باشد، جواب‌های آماده داشته باشد و تا جایی که امکان دارد به نوشتن یا کلیک کردن کمتری نیاز داشته باشد.به پاسخگو اجازه دهید جواب‌های اضافی خودش را هم بدهد.هرچقدر هم گزینه‌های شما شامل تمام پاسخ‌های احتمالی باشد، باز هم به پاسخگو اجازه دهید نظر یا جواب خودش را بنویسد.چند سوال تکراری به شکل‌های مختلف بپرسید.سوالات تکراری کمک می‌کنند از صحت جواب‌ها به سوالات مهم مطمئن شوید و بفهمید که پاسخگو سوالات را خوانده و به جواب‌ها فکر کرده است.پرسش‌های مبهم نپرسید.مثلاً وقتی در یک سازمان از کارمندها می‌پرسید «تا چه حد فکر می کنید خوشحالید؟» معلوم نیست منظور شما فقط محیط کار است یا کل زندگی کارمند را مد نظر دارید.اندازه‌گیری کیفیبعضی از محققان بازاریابی ترجیح می‌دهند از داده‌های کیفی استفاده کنند؛ دلیل آن هم واضح است. این محققان می‌گویند عمل مخاطب با پاسخ‌هایش به پرسشنامه متفاوت است. در تحقیقات کیفی به مخاطب اجازه می‌دهیم هر آنچه که دوست دارد را بگوید. معمولاً در این روش‌ها مخاطب علاقه بیشتر به خوداظهاری دارد و جبهه‌گیری نمی‌کند.به همین دلیل می‌گویند بهتر است قبل از طراحی پرسشنامه با هم صحبت شدن با مخاطب اول او را درک کنید.این سوالات می‌تواند به این شکل باشد:وقتی نام برند را می‌شنوند چه چیزهایی به ذهنشان می‌رسد؟تصاویری از از گفتگوی چند نفر نشان دهید و بخواهید جای خالی در مکالمه را با نوشتن پر کنند.از مخاطب می‌پرسند اگر این برند یک انسان بود چه شخصیتی داشت، چه لباسی می‌پوشید و درباره چه چیزهایی بیشتر صحبت می‌کند.تکنیک نردبان که در آن از سوالات چرایی پشت سرهم استفاده می‌کنند. این سولات ادامه پیدا می‌کند تا به سوالات عمیق‌تر برسیم.منبع : پرینت لند