داستان نجات یک کسب و کار با تولید محتوا

کسب و کاری که در شرف سقوط بود و توانست با وارد شدن به فضای آنلاین و استفاده از تولید محتوا نجات پیدا کند. قهرمان این داستان هم، یک سازنده استخر به نام مارکوس شریدان است. خود من، داستان مارکوس را چند سال پیش در اینترنت خواندم. و این داستان به کل نگاه من به یک کسب و کار درست و موفق را تغییر داد. https://akobdc.com/content-production-types/ مارکوس در سال 2001، به همراه دوست خود، یک شرکت ساخت استخر و جکوزی به نام ریور (که در فارسی به معنی رودخانه است) را تاسیس کرد. برای چندین سال اوضاع خوب بود و آنها درآمدی عالی داشتند. تا اینکه در سال 2008، اقتصاد کشور آمریکا دچار رکود شد و وضع آنها رو به بد شدن رفت.وخامت اوضاع به حدی بود که تا ابتدای سال 2009، آنها در شرف ورشکستگی بودند. میانگین سفارش‌های ماهیانۀ آنها از 6 به 2 سفارش رسیده بود. حتی همان زمستان، four تا از مشتریانی که قصد نصب استخرهایی با هزینه بیش از 50 هزار دلار داشتند، از تصمیم خود صرف‌نظر کردند و پول خود را پس گرفتند. کسب و کار آنها دیگر جواب دخل و خرجش را نمی‌داد و برای سه هفته متوالی، مجبور بودند با پس‌انداز خود به فعالیّت ادامه دهند. پس‌اندازی که باید حقوق sixteen کارمند را می‌داد.بله! اوضاع بازار خراب بود و سقوط آنها حتمی بود. و نتیجه، استرس و فشار وحشتناکی بود که مارکوس مجبور به تحمل آن بود. او از این دوران به عنوان بدترین دوران زندگی‌اش یاد می‌کند.مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد. بنابراین تصمیم گرفت هزینه‌های تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون را کاهش دهد و راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.اینترنت، بازاریابی درونگرا و تولید محتوااما بدبختی اینجا بود که پول چندانی برای بازاریابی برایشان باقی نمانده بود. مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی درونگرا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری...او شروع به مطالعه جدی در این زمینه کرد و در نهایت تصمیمش را گرفت. او قصد داشت یک سایت راه‌اندازی کند و به وبلاگ‌نویسی در زمینه استخرها و جکوزی‌ها بپردازد.شروع یک وب‌سایت با محتوایی متفاوتمارکوس هیچ دانش و تخصصی در زمینه اینترنت نداشت. در واقع به لطف سیستم‌های آماده اینترنتی بود که توانست با هزینه کم یک وب‌سایت برای خود راه‌اندازی کند.حالا وقت نوشتن رسیده بود. او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد و بسیاری از شب‌ها را، پای میز آشپزخانه، صرف نوشتن برای وبلاگش کرد. البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند.در طول یک مدت زمان کوتاه، مطالب بسیاری در وب‌سایت استخر و جکوزی ریور نوشته شد و پاسخ سوالات بسیاری داده شد. مردم این سوالات را در موتورهای جستجو وارد می‌کردند، سایت مارکوس را پیدا می‌کردند و مطالب او را می‌خواندند. مطالبی که در آنها همه‌چیز به صورت شفاف توضیح داده شده بود و نتیجه آنها، جلب اعتماد خوانندگان بود. خوانندگانی که برای سپردن کارهای خود، با نهایت اطمینان به شرکت ریور زنگ می‌زدند... بله! او به دنبال کار نرفته بود. بلکه کار او را پیدا کرده بود.کسب و کار آنها از سقوط حتمی نجات پیدا کرده بود و دوباره یک روند رو به رشد را طی می‌کرد. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بازدیدکنندگان جدیدی به سراغش می‌آمدند. و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است... سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.می‌دانم! داستان مارکوس افسانه‌ای به نظر می‌رسد. آنقدر افسانه‌ای که یکی از بزرگترین مجله‌های آمریکا به نام نیویورک تایمز یک مقاله در موردش منتشر کرده است.در نهایت، نتیجه همه این موفقیت‌ها آن شد که مارکورس کار خودش در زمینه ساخت استخر را رها کند (البته، او هنوز 33 درصد سهام در این شرکت دارد) و تبدیل به یک معلم در زمینه بازاریابی آنلاین شود. یک معلم افسانه‌ای که تمام وب‌سایت‌های بازاریابی معتبر، داستانش را نقل کرده‌اند. او تا به امروز در بسیاری کنفرانس‌های مختلف در این زمینه صحبت کرده و حتی یک سخنرانی تد تاک هم در زمینه تجربیات خود داشته است.مصاحبه اختصاصی نیویرک تایمز با مارکوس شریداناما اینکار دقیقاً چگونه ممکن شد؟ برای آنکه بیشتر با مسیر او آشنا شوید و بفهمید که دقیقاً چه رویکردی را پیش گرفت که توانست تا این حد موفق شود، تصمیم گرفتم مصاحبه او با نیویورک تایمز را برایتان به فارسی برگردانم. امیدوارم این مصاحبه بتواند الهام‌بخش شما باشد.سوال: بیا با هم به آن دوران برگردیم. چطور شرکت خودت را نجات دادی؟جواب: شروع کردم به فکر در مورد اینکه خودم چطور از اینترنت استفاده می‌کنم. اکثر مواقعی که در اینترنت جستجو می‌کنم، به دنبال جواب یک سوال مشخص هستم. اما مشکل در صنعت من، و البته بسیاری صنایع دیگر، این است که شما نمی‌توانید نتایج جستجوی خوبی را پیدا کنید، چون اکثر کسب و کارها نمی‌خواهند جواب سوال‌ها را بدهند. فقط می‌خواهد راجع به شرکت خودشان صحبت کنند. در واقع فهمیدم که اگر من حاضر باشم جواب تمام این سوال‌هایی که مردم در مورد استخرهای فایبرگلاس دارند را بدهم، شاید شانس این را داشته باشیم که اوضاع مالی خودمان را بهتر کنیم.سوال: اولین سوالی که جواب دادی چه بود؟سوالی که همیشه طی دو دقیقه اول صحبت با مشتریان از من پرسیده می‌شد این بود که، یک استخر فایبرگلاس چقدر هزینه دارد؟ نصابان استخر درست مثل فروشندگان خودرو یا تشک هستند – ما اصلاً دوست نداریم در مورد قیمت یک استخر حرف بزنیم، چون کلی امکانات جانبی هست که می‌خواهیم به شما بفروشیم. در نتیجه، شرکت‌های استخر هیچوقت در مورد هزینه‌ها روی وب‌سایت خود صحبت نمی‌کنند. اما من گفتم، مهم نیست که سوال چه باشد، ما جوابش را می‌دهیم.سوال: آیا واقعآً قیمت یک استخر را به مردم گفتی؟جواب: نه – چون نمی‌تونستم. اما باید دقت کنی، که این دقیقاً جادوی پشت قضیه است. موتور جستجوی گوگل واقعاً اهمیّت نمیده که ما جواب سوال رو دادیم یا نه. فقط به دنبال شرکت‌هایی هست که حاضرن در مورد این سوال صحبت کنن. پس من در مقاله خودم گفتم که خیلی مسائل مختلفی وجود داره که قیمت بهشون بستگی داره، اما قیمت نهایی می‌تونه چیزی بین 20 هزار دلار تا 200 هزار دلار باشه و اکثر مشتریان ما در نهایت پولی بین 40 تا 80 هزار دلار خرج می‌کنند.ظرف 24 ساعت بعد از نوشتن، این مقاله تبدیل به نتیجه شماره یک برای هر عبارتی شد که می‌تونستید در مورد قیمت استخر فایبرگلاس جستجو کنید. و از آنجایی که من آنالیتیکس (ابزار تحلیل‌گر وب‌سایت شرکت گوگل) رو روی وب‌سایتم نصب کردم، از آمار متوجه شده‌ام که تا به امروز، همین یک مقاله تونسته حداقل 1.7 میلیون دلار برای شرکت استخر ما سود داشته باشه.سوال: سوال بعدی چی بود؟جواب: مردم همیشه از من می‌پرسیدن که "مارکوس، من شنیدم که استخرهای فایبرگلاس کلی مشکل و دردسر دارن. این مشکل و دردسرا چی هستن؟" واضح بود که اونها با یک سازنده استخر سیمانی صحبت کرده بودن، اما مهم نبود که این سوال از کجا اومده بود، در هر صورت سوالشون بود. پس یک مقاله در مورد مشکلات استخرهای فایبرگلاس نوشتیم و صادقانه گفتیم: بدی‌هاش اینا هستن. اینها هم مزایاشن. حالا تصمیم با شماست. الان، اگر بری هر چیزی در مورد مشکلات و دردسرهای استخر فایبرگلاس جستجو کنی، قراره وب‌سایت استخرهای ریور رو ببینی و پیش خودت فکر کنی "باور نمی‌کنم، آدمای این شرکت واقعاً صادقن."سوال: یک سوال جالب دیگه هم بهمون بگو!جواب: در اکثر صنایع، جایی در فرآیند فروش هست که مشتری سراغتون میاد و میگه "باشه، من از شما خوشم میاد، اما چند تا از شرکت‌های خوب دیگه‌ای هم که اینکار رو می‌کنن بهم معرفی کنین؟" نیمی از مواقع، این فقط یک تسته، چون خود مردم می‌دونن که رقبای ما چه کسانی هستند چون ظرف five ثانیه می‌تونن به صورت آنلاین پیداشون کنن. اکثر پیمانکاران از جواب به این سوال طفره میرن. جواب میدن "خب، ما واقعاً رقابتی نداریم." اما از اونجایی که این سوال خیلی از من پرسیده شده بود، تصمیم گرفتم جوابش رو بدم. پس یک مطلب وبلاگ در مورد بهترین سازندگان استخر در شهر ریچموند نوشتم که یکی از مناطق اصلی خدمات ما بود.سوال: خودت کجای این لیست بودی؟جواب: توی این لیست نبودم.سوال: نبودی؟جواب: نه، چون اگر اسم خودم رو بالای لیست می‌ذاشتم، تمام اعتبارم رو از دست می‌دادم. مساله چیز دیگه‌ای بود. اولین شرکتی که توی این لیست اومده بوده، استخرسازی پلامور بود که از رقبای اصلی ماست. اگر شما جستجو کنید "بررسی شرکت استخرسازی پلامور"، که کاریه که مردم همیشه برای شناختن یک شرکت می‌کنن، چه نتیجه‌ای بالا میاد؟ سایت من! هر موقع بخوای یک شرکت رقیب رو بررسی کنی، سایت من نمایش داده میشه. اگر واقعاً بخوای قدرت بازاریابی درونگرا رو بفهمی، کلش توی همین ایده خلاصه میشه: من می‌خوام بحث توی خونه من باشه.سوال: وقتی که یک مطلب وبلاگ می‌نوشتی، چقدر زمان میذاشتی که توی توئیتر و فیسبوک پخشش کنی؟جواب: این کارو نمی‌کردم. برای خودمم جالبه که اون مقاله در مورد قیمت هیچوقت توئیت نشد. هیچوقت تو فیسبوک منتشر نشد. نمی‌خوام بگم که شبکه‌های اجتماعی کمک نمی‌کنن، اما اصلاً شبیه چیزی نیست که مردم فکر می‌کنن. تنها معیاری که واقعاً مهمه، تعداد کل بازدیدهای یک صفحه است. بذار یک آمار برات بیارم: اگر کسی 30 صفحه از وب‌سایت استخرهای ریور من رو بخونه، و بعد یک قرار ملاقات برای فروش بذاریم، توی eighty% مواقع این خرید کامل میشه. در حالی که میانگین خرید در یک قرار ملاقات برای فروش، در صنعت چیزی حدود 10% هست. پس، تمام کمپین بازاریابی ما حول این می‌چرخه که کاری کنیم مردم تو وب‌سایت ما بمونن و مطالبمون رو بخونن، چون هر چقدر بیشتر توی سایت ما بمونن، شانس اینکه عاشق شرکت ما بشن، بیشتر خواهد بود.سوال: به صاحبان کسب و کاری که میگن نمی‌دونن راجع به چیزی وبلاگ بنویسن، چی داری که بگی؟جواب: این مسخره‌ترین چیزیه که تا حالا شنیدم، و خیلی هم شنیدمش. کاری که باید بکنن اینه که به تک تک سوالایی که ازشون پرسیده میشه گوش کنن و جوابشون رو بنویسن. توی تجارت مشاوره خودم، اولین کاری که می‌کنیم، اجرای یک طوفان ذهنیه تا بتونیم سوال‌هایی که به طور مرتب از یک شرکت پرسیده میشه رو بشناسیم. هیچوقت نشده که طی این جلسه 30 دقیقه‌ای، یک شرکت کمتر از 100 تا سوال پیدا کنه.سوال: به نظرتون، شرکت‌‌ها چطور باید وقت کافی برای این همه وبلاگ‌نویسی رو پیدا کنن؟جواب: اکثر مواقع، می‌تونن کارمندایی که همین الان پاسخگوی مشتری هستن رو بردارن و به تولیدکننده محتوا تبدیلشون کنن. اگر شما 25 فروشنده دارید، و هر کدوم یک مطلب در ماه بنویسن، قراره ورودی جستجوتون سر به فلک بکشه، چون دارید هر روز یک مطلب جدید منتشر می‌کنید.سوال: رقبای شما چه واکنشی به این قضیه نشون دادن؟جواب: هنوز هم متوجه نمیشن که چه اتفاقی افتاده. البته رفتار خوبی از خودشون نشون میدن. من یک لیست در مورد بهترین سازنده‌های استخر می‌نویسم و بعد اتفاقی یکی از این رقبا رو می‌بینم. و بهم میگه "راستی، ممنون بابت اینکه من رو توی لیست خودت گنجوندی. نمی‌دونم چرا اینکارو کردی. اما ممنون."* البته، جواب آخر مارکوس به نظر من چندان خوب نیست. چیزی که او متوجه نشده، این است که با نوشتن لیست‌ بهترین‌ها و معرفی کردن رقبایش، نه تنها توانسته آمار بازدید سایت خود را بالا ببرد و مشترین بیشتری داشته باشد، بلکه به نفع رقبایش هم کار کرده و درآمد آنها را نیز افزایش داده است. واقعاً چه فرصتی از این بهتر؟ فرصتی که به نفع همه طرفین است.منبع :akobdc.com