هم‌برندسازی که بود و چه کرد؟ با رسم شکل!

طراحی و توسعه محصولات جدید، همیشه از مهم‌ترین چالش‌های پیش‌روی سازمان‌ها و تیم‌هاست. هرچقدر هم که اعضای یک تیم خبره بوده و فرهنگ سازمانی هم مبتنی بر احترام و تعامل باشد، چالش‌های ارایه محصولات جدید هیچ‌وقت از میان نخواهند رفت،‌ فقط از شکلی به شکل دیگر در می‌آیند. این چالش‌ها می‌توانند شامل موارد مختلفی باشند: تمام زمانی که برای تحقیق در مورد ایده‌ها و مفاهیم جدید صرف می‌شود، پیدا کردن متریال، طراحی مناسب بر اساس قیمتی که بازار حاضر است بابت آن محصول پرداخت کند، تست کردن محصول و برطرف کردن خطاهای آن، ارایه‌اش به بازار و نگرانی های مداوم از اشکالات احتمالی، تبلیغات و معرفی آن و نهایتا، این چرخه‌ایست که همیشه تکرار می‌شود.البته که همه موارد گفته شده، بخشی از فرآیند همیشگی توسعه و ارایه محصول هستند که ما عموما آن را با اعضای تیممان که میشناسیم طی می‌کنیم. حالا فرض کنید که یک گروع دیگر که نمیشناسیم قرار باشد بهمان اضافه شود! اینطوری ما باید در کنار برندی قرار بگیریم که با ارزش‌هایش آشنا نیستیم و نمی‌دانیم چطور کارها را انجام می‌دهد. هر چقدر هم که چنین اتفاقی هیجان‌انگیز باشد، احتمالا تحمل کردن یک عالمه آدم دیگر پرمدعا -با رویکرد «چقدرررر خووووبیم مااااا»- که باور دارند در کار خودشان خبره هستند کار سختیست و چنین شرایطی ‌به هزار روش سامورایی، ممکن است به خطا برود.اما چرا با همه دشواری‌های احتمالی، برندهای مختلف دوست دارند با هم به ارایه محصولات جدید بپردازند؟روند co-branding از سال ۲۰۲۰ و شروع پاندمی، روند رو به افزایشی داشته است: تقریبا هر برندی با هر برندی که فکرش را بکنیم یک کاری کرده است! اما co-branding که بود و چه کرد؟می‌توان گفت که Co-branding اساسا به این معنیست که دو برند با هم محصول مشترکی را ارایه می‌کنند و هویت هر دوی آن‌ها در محصول مشهود است. انگار در نقطه‌ای این دو برند با هم برخورد می‌کنند و مشابه بیگ بنگ، باعث خلق دنیایی کاملا جدید می‌شوند.برای شفاف شدن بیشتر موضوع، لازم است موضوع دیگری را هم توضیح دهم. باید بدانیم که co-branding با collaboration متفاوت است: collaboration به معنای این است که به طریقی منحصر به فرد، محصولات دو برند/سازمان مختلف در کنار هم قرار بگیرند تا تجربه ای متمایز خلق کنند؛ به عنوان مثال: افرادی که از سرویس اوبر استفاده می‌کنند می‌توانند از طریق اپلیکیشن اسپاتیفای موسیقی‌ای که در خودرو پخش می‌شود را مشخص کنند و به لیست‌های خود گوش دهند.البته که این تعاریف، در ادبیات موضوع و مقاله‌های تخصصی به این شفافی استفاده می‌شوند و ممکن است وقتی که دارید مقاله‌ای را از روی یک سایت خبرگزاری می‌خوانید، از لغت collaboration برای هر دو استفاده شود.اما چرا شاهد co-branding در این تنوع و سطح گسترده هستیم؟ از گوچی و بالنسیاگا گرفته، تا شایعه هم‌برندسازی Supreme و Tiffany -که به نظر می‌رسد هیچ ربطی به هم ندارند-، از فیس بوک و Ray-Ban و عینک هوشمندشان گرفته تا کمی آن‌سوتر و محصولات مشترکی که دیور یا لویی ویتون با آرتیست‌های صنایع مختلف ارایه می‌کنند.تنوع فعالیت‌های co-branding در این یک سال و نیم اخیر، باعث شد تلاش کنم دلایل این کار را با ادبیاتی که بلدم و بر اساس 4P مارکتینگ شرح دهم.Productدر سطح محصول، دلایل co-branding را می‌توان در چند حوزه بررسی کرد:1. فشن، اساسا به معنای نوزاییست: «چیزی که الان مد است، دقیقا در همین نقطه اوج، قدیمی به حساب می‌آید و نیاز به مفهومی جدید وجود دارد.» بنابراین، یکی از مهم ترین تاثیراتی که co-branding می‌گذارد، ارایه محصولاتی است که یا کلا در یک دسته جدید قرار می‌گیرند و یا، ترجمه جدیدی از محصولات قدیمی هستند.پیچیده است؟ الان مثال می‌زنم!فرض کنید که شما برندی مانند دولچه گابانا هستید که کلا کارتان در صنعت فشن است. اما رقبایی مانند Fendi، Armani و ... دارید که همگی وارد صنعت لوازم خانه شده‌اند و محصولاتی مانند مبل و میز و لوستر و ... هم ارایه می‌کنند. حالا می‌خواهید از آن ها عقب نمانید. پس چه کار می‌کنید؟ بله! با برند شاخصی مانند Smeg محصولات خانه خود را ارایه می‌کنید. این در واقع حالتی است که دسته محصولات شما در co-branding افزایش پیدا می‌کند و به شاخه‌های جدیدی ورود می‌کنید.حالا بیایید فرض کنیم که شما لویی ویتان هستید -چقدر فرض‌های خوب خوب میکنیم!- و یک کیف شاخص به نام Capucines دارید. این کیف در همه دوران خواهان دارد، اما برای اینکه هیچ وقت تب و تابش نخوابد، شما با ۶ آرتیست معاصر co branding میکنید و عملا ورژن جدیدی از آن را ارایه می‌دهید. از این ورژن‌های جدید عموما تعداد محدودی تولید می‌شود. در این حالت، شما گستره محصولات خود را افزایش نداده‌اید بلکه، خوانش جدیدی از محصولات فعلیتان ارایه کرده‌اید.۲. در سال ۲۰۲۰، دیدیم که صنعت فشن مشکلات جدی‌ای در تولید و مدیریت موجودی انبار دارد و یک عالمه لباس اضافه روی دست برندها مانده است. برای هر مناسبت و فصل، یک عالمه محصول تولید می‌شود که فروش نمی‌روند، حداقل تا وقتی علامت تخفیف ۷۰ درصدی روی آن‌ها نخورد که فروش نخواهند رفت. اما چطور می‌توانیم مخاطبان را راضی کنیم که محصولات را با قیمت کامل خریداری کنند؟ بله! محدود بودن یکی از مهم‌ترین عوامل در پرداخت قیمت کامل توسط مشتریان است. عموم محصولاتی که که در فضای co-branding عرضه می‌شوند، معمولا یا تعدادشان محدود است یا زمان عرضه‌شان. بنابراین، در این حالت، هم مشکل مازاد تولید برندها حل می‌شود، هم پول بیشتری نسبت به حالت قبل دریافت می‌کنند زیرا که این محصولات با قیمت کامل فروش می‌روند.۳. موضوع بعدی که در بخش آخر به آن مفصل‌تر خواهیم پرداخت، محصول به عنوان پایه‌ای برای تولید محتواست. در واقع شما نمی‌توانید برای ایجاد سر و صدای تبلیغاتی، روی محصولات تکراری حساب کنید. محصولاتی که نتیجه پروژه‌های co-branding هستند اصولا می‌توانند خارج از فصل‌های نرمال صنعت عرضه شوند و همین باعث می‌شود که بتوانید محتوای منحصر به فردی تولید کنید.Priceبا همه توضیحاتی که در بخش بالایی گفته شد، می‌توانیم حدس بزنیم که تاثیرات co-branding در استراتژی قیمت ‌ذاری چه خواهد بود:«ورود به بازه‌های قیمتی جدید،‌ جذاب‌ترین دلیل برای انجام چنین فعالیت‌هاییست.» اما لطفا اینطور فرض نکنید که قرار است همیشه محصولات نشات گرفته از co-branding، قیمت‌های بالاتری داشته باشند.بیایید فرض کنیم که شما، برند محبوب فابر کستل را دارید و هیچ جعبه مداد رنگی‌ای زیر ۱۰۰ عدد عرضه نمی‌کنید. این یعنی قیمت‌های شما اصولا از یک حدی بالاتر است.‌ پس برای اینکه آدم‌های بیشتری بتوانند محصولات شما را خریداری کنند و عملا سطح entry levelخود را افزایش دهید،‌ تصمیم می‌گیرید با والت دیزنی، یک کتاب رنگ‌آمیزی کودکان تولید کنید که در آن بچه‌ها بتوانند شخصیت‌های محبوب این کمپانیِ تولیدِ دوست‌هایِ فرضی را رنگ کنند. بنابراین، این محصول جدید که با قیمت پایین‌تر عرضه می‌شود، در دسترس سطح گسترده‌تری از جامعه قرار می‌گیرد و عملا هم به لحاظ طبقه اقتصادی و هم بازه سنی، مقدار مخاطبان و نهایتا خریداران افزایش می‌یابد.(اینکه چرا لازم است سطح قیمتی برندها متنوع شود، موضوع بحث دیگریست.)از سوی دیگر، بیایید فرض کنیم برندی مانند H&M هستیم -کمی صبر کنید، اینجا هم تا کمی دیگر با کلاس می‌شود- و بازه قیمتی محصولات شما همیشه بین ۱۰ تا ۱۵۰ دلار بوده است. حالا تصمیم می‌گیرید با پیامبر فشن یعنی Karl Lagerfeld، co-branding کنید. اعتبار آن فرد به قدری زیاد است که می‌توانید قیمت همان محصولات سابق خود -یعنی پیراهن و تاپ و شلوار و ...- را حالا از ۱۲۰ تا ۲۵۰ دلار بگذارید. یادمان باشد که مخاطب این محصولات، ‌خریداران همیشگی برند Karl Lagerfeld یا Chanelنیستند بلکه خریداران معمول H&M هستند که نمی‌توانند در مواقع نرمال از دو برند پیش گفته شده خرید کنند.بنابراین، برگردیم به جمله دوم همین بخش: co-branding باعث می‌شود که بتوانید بازه قیمتی محصولاتی که عرضه می‌کنید را گسترش دهید.Placeاین ساده ترین‌بخش است!‌اگر نتیجه co-branding کلا محصول جدیدی برای یکی از برندها باشد، عملا آن برند می‌تواند وارد یک فضای فروش و ارایه جدید شود.مثال Tiffany و Supreme را در نظر بگیرید: اگر حاصل این co-branding تبدیل به جواهر شود، Supreme می‌تواند در مغازه‌های تیفنی و یک عالمه دپارتمان استوری شود که تا پیش از این وارد نشده بود. اگر حاصل این همکاری لباس باشد، می‌دانیم که Tiffany فضای مناسبی برای نمایش لباس ندارد و به مغازه‌های Supreme و کلی فضاهای cool دیگر دسترسی پیدا خواهد کرد. گاهی چنین تغییری در فضای عرضه به معنای دسترسی به گروه مخاطب کاملا متفاوتیست که در بخش promotion به آن خواهیم پرداخت.اگر نتیجه co-branding خوانش متفاوتی از محصول سابق برند باشد، مانند مثال H&M و کارل لاگرفلد،‌ حال و هوا و در واقع مرچندایزینگ به گونه‌ای تغییر می‌کند که برای مدتی، نمایش‌دهنده هویت این کلکسیون جدید باشد. به عنوان مثال، اگر وارد شعب آدیداس شده و برند محبوب من Y-3 را -که حاصل co-branding آدیداس و Yohji Yamamoto است- را دیده باشید، متوجه می‌شوید که فضایی که در آن محصولات به نمایش در آمده‌اند،‌ انگار حریمی داشته و با بقیه فضا متفاوت هستند.Promotionو بالاخره بخش محبوبم! من همیشه بهترین لقمه را برای آخر نگه می‌دارم،‌ شما چطور؟در واقع Promotion به مجموعه فعالیت‌های ارتباطی گفته می‌شود که با هدف‌های مختلفی، از جمله برندسازی، معرفی محصولات و فروش آن‌ها انجام می‌شود.باید در نظر داشته باشیم که در صنعت فشن، محصول یکی از مهم‌ترین ابزارها برای ساخت هویت برند است: دیزاین کیفی مانند Birkin به اندازه کیفیت ساختش در ساخت برند هرمس موثر است، اینجا دیگر مانند پنیر و ماست،‌ لوگوها حکم‌رانی نمی‌کنند.حالا سوال این است که co-branding چه تاثیری در promotion دارد؟به طور خلاصه، تاثیرات زیاد! به یاد داشته باشید همه آن چه که در ادامه میخوانید برای همه موارد co-branding صادق نیست.１. در مثال‌های مختلف، دیدیم که co-branding باعث می‌شود مخاطبان جدیدی به برند اضافه شوند: در مثالی مانند Tiffanyو Supreme، نسل جوان‌تری به نام نسل Z هدف قرار داده شده است و Tiffany میخواهد که کسب و کار خود را در مقابل گذر زمان مقاوم کند. در واقع این کار باعث میشود Tiffany بتواند نسل جدیدی را جایگزین نسل های مسن تر کند که دیگر خیلی هم حال و حوصله خرید جواهر ندارند.２. خب! بیایید فرض کنیم که شما Tiffany هستید و اندی وارهول برای شما کلکسیونی طراحی می‌کند. احتمالا اگر نروید در خیابان و از ذوق این اتفاق جیغ نزنید، می‌توان گفت که خانمی/آقایی کرده‌اید! خب معلوم است که هر کسی چنین اتفاقی را در بوق و کرنا می‌کند. موضوع این است که ما اصولا برای سر و صداهای تبلیغاتی، نیازی به دستاویزهایی داریم که بتوانیم پیام خود را روی آن سوار کنیم. Co-brandingها اصولا پلتفرم خوبی برای بنا کردن فعالیت‌های ارتباطی به شمار می‌روند. میتوان گفت یکی از دلایلی که به تازگی میبینیم برندها در فشن‌شوهای مختلف از co-brandingهای خود رونمایی می‌کنند همین است. پوشش خبری فشن‌شوها به هر حال زیاد است و زمانی که برندهایی مانند بالنسیاگا و گوچی کلکسیون مشترکی ارایه می‌دهند، میتوانند از موهبتی برخوردار شوند که هر تبلیغات‌چی یا مارکتری خوابش را می‎بیند و آن EMV است: ارزش رسانه‌ای کسب شده که بدین معناست که مخاطبان خودشان بدون اینکه پولی دریافت کنند، محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند. در واقع، بدون پوشش رسانه‌ای اولیه، EMV اساسا میسر نمی‌شود و فشن‌شوها فضای مناسبی برای ساخت سر و صدای اولیه هستند. (EMV هم مخفف Earned Media Value است.)３. ساخت هویتی واضح و شفاف و منحصر به فرد برای یک برند، نیازمند استمرار در ارایه یک پیام واحد در طول زمان طولانی دارد. اما گاهی می‌توان از اسفناج‌های پاپای هم قرض گرفت. Co-brandingها، نقش همان اسفناج را دارند. در همان مثال پیشین، اندی وارهول نماد جریان سازی، نوآوری، هنر و ... است. حالا، هر برندی که بخواهد چنین تداعی‌هایی را برای خود داشته باشد، می‌تواند با اندی وارهول محصولی طراحی کند. خدایش بیامرزاد!