رسانه در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات

پس از سلطه طولانی مدت رسانه‌های چاپی، رادیویی، تلویزیونی و محیطی بر صنعت ارتباطات بازاریابی و تبلیغات با گسترش سرسام آور و پرسرعت تکنولوژی و حضور گسترده اینترنت در کسب و کارها، امروزه نقش بازیگران مختلف در دنیای رسانه‌ها در حال تغییر است. اکنون مخاطبین با روش دیگری در حال مطالعه، گوش دادن و یادگیری هستند، پیشرفت تکتولوژی تاثیری به مراتب شدیدتر از آنچه ما انتظارش را داشتیم بر زندگی روزمره، عادی و یا حرفه‌ای هر کدام از ما گذاشته است.کارکرد رسانه‌ها جدا از بخش‌های آموزشی، علمی و انتقال دانش و پیوند دادن ما به دنیای پیرامون، نقش مهمتری را برای انواع خدمات و صنایع ایفا می‌کنند، آگاهی در مورد محصول و خدمات، مزایای آنها و هر گونه مزیت رقابتی که محصول ما نسبت به رقبا دارد شاید مهمترین بخش از کارکرد رسانه ها در دنیای برند و نام تجاری باشد. صنعت تبلیغات بسیار گسترده و بزرگ است، هزینه‌های انجام شده در این صنعت نشان دهنده پتانسیل های رو به رشد این صنعت می‌باشد، بخش بزرگی از هزینه‌های انجام شده در گروه رسانه ها خلاصه می شود، دقیقاً جایی که شرکت‌ها و صنایع به دنبال ایجاد یک رابطه پایدار و مؤثر و ماندگار با مخاطبین خود می‌باشند.شرکت‌ها با اتکا به رسانه های مختلف برای ایجاد آگاهی و افزایش فروش بخشی از هزینه‌های خود را در تبلیغات سرمایه گذاری گذاری می‌کنند، سرمایه گذاری از جنس امید که نگاهی به بازگشت سرمایه دارند البته در اکثر مواقع نگاه شرکت ها در بخش های تبلیغاتی سرمایه گذاری نمی باشد بلکه آن را هزینه می بینند. در این بین نقش شرکت‌های تبلیغاتی و مشاوران رسانه‌ای فراتر از چیزی باید باشد که در حال حاضر شاهد آن هستیم. پیام، استراتژی پیام، انتخاب صحیح مخاطبین هدف، بودجه بندی و موارد دیگر در کمپین های تبلیغاتی فوق العاده اثرگذار می باشد اما چیزی که در نهایت باعث انتقال صحیح پیام و درک آن توسط مخاطب می شود، رسانه‌های می‌باشند.ما فرض را بر این می‌گیریم که پیام، استراتژی پیام و مخاطبین به درستی انتخاب شده‌اند، اما در بخش رسانه و توزیع فراوانی آنها شاهد مشکلات زیادی هستیم، مشکلاتی که نه از جنس اشتباه محاسباتی هستند بلکه با نگاه به آنها می‌توان به عمدی بودن آنها پی برد، و در عمق آن می‌توان به عدم شناخت صحیح رسانه‌ها و برنامه ریزی آن را دید و این موضوع گریبان گیر شرکت‌ها و صنایع شده است، در این بین نیز هستند کسانی که تمایلی به ارائه اطلاعات درست در خصوص انتخاب رسانه ندارند و چه از عمد و چه غیر عمد باعث ایجاد یک از هم گسیختگی در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی هستیم. رویه‌ای که شوربختانه اصلاح نمی‌شود و بیشتر و بیشتر به سمت و سوی تجارت سیاه پیش می‌رود تا اثر بخشی رسانه‌ها در صنعت تبلیغاترسانه‌ها و انتخاب آنها در هر کمپین تبلیغاتی باید بر اساس اصول و روش‌های متداول تعریف شود، در این نوشته سعی کردم نگاهی کوتاه اما دقیقتری به این موضوع داشته باشم. در ابتدا سه گروه زیر را به صورت تیتر وار نگاهی می اندازیم: الف) مخاطبین و مشخصات آنها ب) مراحل برنامه ریزی رسانه‌ای ج) اهداف این موضوعات به شناخت ما از دنیای پیچیده رسانه‌ها و برنامه ریزی برای آنها کمک شایانی می کند. (مشخصات مخاطبین) Audience Profile ویژگی هایی مانند: سن، جنس، جغرافیا، سطح سواد، گروه اجتماعی و اقتصادی، شغل، ویژگی های جمعیتی و . . . را شامل می شود. عادت های رسانه ای مانند: میزان توجه به رسانه، نحوه انتخاب رسانه، محتوای جذاب، تاثیر گذاری یا تاثیر پذیری رسانه ایویژگی های رسانهعوامل کمی مانند: هزینه، کارآیی (برای مقایسه دو رسانه ی هم نوع)، دسترسی و تکرارعوامل کیفی مانند: انعطاف رسانه، پوشش و گزینش، رنگ، حرکت و هم پوشانی رسانه ایبرنامه ریزی رسانه ایمجموعه ای از تصمیمات که به موجب آن بتوان به بهترین راه ممکن یک پیام را به خریداران بالقوه محصول یا خدمات انتقال داد.برای رسیدن به این مقصود چه بودجه ای لازم است ؟تبلیغات باید در کدام رسانه / رسانه ها قرار گیرد ؟یک تبلیغ چند بار در ماه باید دیده شود ؟تبلیغات در چه ماههایی باید دیده شود ؟تبلیغ باید در چه بازارهایی دیده شود ؟بخش های قابل بررسی در برنامه ریزی رسانه ایتحلیل وضعیت: تجزیه و تحلیل بازار مانند قیمت، رقابت، توزیع و . . . بینش نسبت به برند (Brand Insight): دو گروه مصرف کنندگان (consumer) و مشتریان (consumer ) بررسی می شود. پویایی برند (Brand Dynamics)پویایی گروه محصول یا محصولات اهدافشناسایی اهداف بازاریابی (Marketing Objectives)شناسایی اهداف ارتباطی (Communication Objectives)شناسایی اهداف رسانه ای (Media Objectives) فاکتورهای تاثیر گذار در اهداف ارتباطی زمان اجرای کمپین (Campaign Timing) دسته بندی (Category) دسترسی و تکرار (Reach & Frequency) اهداف ارتباطیآگاهی (Awareness )یادآوری (Recall )ایجاد علاقه (Interest )جایگاهی سازی برند (Brand Positioning)ایجاد تصویر ذهنی برند (Brand Image)تحریک قصد خرید (Purchase intentions)ایجاد وفاداری (Customer loyalty)معرفی محصول (Product Launch )اهداف رسانه ایمخاطب هدف چه کسی است؟پیام چیست؟بازار اصلی کجا است؟بهترین زمان تبلیغات چه وقت است؟چگونگی دوره های تبلیغاتی (همیشه ، گاهی ، درازمدت) ؟موضوعاتی مانند تحلیل مخاطبین هدف و تدوین استراتژی رسانه‌ای و همچنین اصطلاحات متداول در بخش رسانه رو در پست های دیگری بررسی می کنیم.با سپاس