تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی 2

مرحله توصیف کلی نیاز و تعیین ویژگی های محصولدر این مرحله، بازاریابی های صنعتی با توصیف مزایای محصولات و خدمات شان به مدیران خرید کمک می کنند. تجزیه و تحلیل ارزش محصول (Product Valu Analysis = PVA) روشی برای کاهش هزینه های سازمان است. در این روش، سازمان اجزاء مختلف محصول را بررسی می کند تا مشخص شود که آیا می توان اجزاء محصول را مجددا طراحی کرد، آنها را به صورت استاندارد در آورد با آنها را به روش ارزان تری تولید کرد یا خیر. افزون بر سازمان های خریداری، شرکت های تولید کننده هم از روش تجزیه و تحلیل ارزش محصول برای موضع یابی محصولات خود در بازار و برنده شدن در مناقصات استفاده می کنند. یکی دیگر از مزایای این روش، کاهش هزینه های شرکت های خریدار و فروشنده است.جستجوی تأمین کنندگاندر این مرحله، شرکت خریدار می کوشد با بررسی کتابچه های راهنمای تجارت، تماس با سایر شرکتها، بررسی تبلیغات تجاری، شرکت در نمایشگاهها و جستجوی اینترنتی، تأمین کنندگان مناسب را پیدا کند فراگیر شدن جستجو و خرید اینترنتی، فرصت های بی شماری را برای تأمین کنندگان به وجود آورده است شرکتهای خریدار از اینترنت به روش های مختلفی استفاده می کنند کاتولوگهای اینترنتی، بازارهای عمومی، وب سایت های حراجی بورس های اینترنتی کالا، بازارهای خصوصی، بازارهای تهاتری، پیمان های خرید.خرید الکترونیکیوب سایت های خرید و فروش اینترنتی حول دو نوع فعالیت سازماندهی می شوند:۱) فعالیت های عمومی: در این روش، وب سایت درباره یک صنعت خاص، مثل صنعت پلاستیک، الومینیوم، شیمیایی یا کاغذسازی سازماندهی می شود.۲) مراکز وظیفه ای: در این روش، وب سایت حول یک وظیفه یا کارکرد خاص مثل تدارکات، خرید رسانه، تبلیغات و مدیریت منابع انرژی سازماندهی می شود. علاوه بر راه اندازی و استفاده از این دو نوع وب سایت شرکتها برای رسیدن به هدفهای دیگری نیز از خرید الکترونیک استفاده می کنند:برقراری رابطه مستقیم با تأمین کنندگانتشکیل پیمان های خریدراه اندازی شبکه های خرید داخلیهدایت خریدارانیکی از وظایف فروشندگان و تامین کنندگان صنعتی، تخمین زمانی است که خریداران صنعتی، به محصولات و خدمات صنعتی احتیاج پیدا می کنند و در نتیجه، فرایند جستجوی تأمین کنندگان و فروشندگان محصولات و خدمات مورد نیازشان را آغاز می کنند تحقق این هدف مستلزم این است که واحد بازاریابی، ابتدا کمیت و کیفیت محصولات مورد نیاز مشتری را به دقت تخمین بزند. در این بین، تخمین دقیق بسیار مهم است زیرا کمیت و با کیفیت بسیار بالاتر از نیاز مشتری، تو را سرگردان می کند و از سوی دیگر، کمیت یا کیفیت بسیار پایین تر از نیاز مشتری نیز، سود و فرصتهای شرکت را از بین می برد.مرحله بررسی پیشنهادهادر این مرحله، خریدار با دعوت از تأمین کنندگان واجد شرایط، از آنها می خواهد که پیشنهاد هایشان را ارائه کنند.مرحله انتخاب تأمین کنندهقبل از انتخاب تأمین کننده نهایی، مرکز خرید شرکت، ویژگی های مورد نظر برای تأمین کننده را مشخص و اهمیت نسبی آنها را تعیین می کند. برای شناسایی و رتبه بندی جذاب ترین و بهترین تأمین کننده مراکز خرید معمولا از مدلی به نام مدل ارزیابی تأمین کننده استفاده می کند.غلبه بر فشارهای قیمتیبازاریاب های صنعتی با استفاده از چند روش به این درخواست ها پاسخ می دهند:به خریدار ثابت می کنند که هزینه بلندمدت محصول یا خدمت پیشنهادی از هزینه بلندمدت محصول یا خدمت پیشنهادی رقبا بسیار کمتر است.بر مزایای فوق العاده محصول یا خدمت، به ویژه بر برتری های آن بر محصول یا خدمت رقبا، تمرکز می کنند.با ارائه خدمات پشتیبانی و بهبود عملکرد و توانایی های مشتری، برای حضور موفق در بازار به وی کمک می کنند فروش راهکار به جای فروش محصول، راه حل بسیار خوبی برای پاسخگویی به فشارهای قیمتی خریداران می باشد. سه روش زیر، روش هایی هستند که برای مقابله با فشارهای قیمتی به کار می آیند.ارائه راهکار برای افزایش منافع مشتریارائه راهکار برای کاهش ریسک های مشتریارائه راهکار برای کاهش هزینه های مشتریتعداد تأمین کنندگانبه عنوان بخشی از فرایند انتخاب تأمین کنندگان، مراکز خرید باید درباره تعداد تأمین کنندگان تصمیم گیری کنند. شرکت هایی که از یک تأمین کننده استفاده می کنند، موضوع اعتصاب کارکنان تأمین کننده را به عنوان مهمترین دغدغه شان مطرح می کنند.تعیین مشخصات سفارشبعد از انتخاب تأمین کننده نهایی، دو طرف درباره شرایط سفارش مثل مشخصات فنی محصول، تعداد محصولات مورد نیاز، زمان تحویل مورد انتظار، شرایط مرجوع کردن محصول، شرایط خدمات پس از فروش و سایر شرایط لازم مذاکره می کنند. امروزه، خریداران صنعتی به سمت استفاده از قراردادهای عمده پیش می روند در قراردادهای عمده تأمین کننده متعهد می شود که نیازهای خریدار را در بلندمدت تأمین کند چون خریدار، محصولی را انبار نمی کند، قراردادهای عمده به قراردادهای خرید بدون انبار نیز شهرت یافته اند. برخی از شرکت ها از این هم فراتر رفته و از قراردادهایی با عنوان انبارداری توسط فروشنده استفاده می کنند. در این قراردادها، مسئولیت مدیریت موجودی انبار و ثبت سفارش محصولات مورد نیاز خریدار به فروشنده واگذار می شود به بیان دیگر، در این قراردادها، فروشنده، امین خریدار محسوب می شود و با کنترل سطح موجودی انبار خریدار، محصولاتی که موجودی انبارشان کمتر از حد مجاز شده است را به صورت خودکار، ثبت سفارش و انبار می کند.مرحله بررسی عملکردخریداران صنعتی با استفاده از سه روش عملکرد تأمین کنندگان منتخب را بررسی می کنند:۱) تماس با مصرف کنندگان داخلی و بررسی میزان رضایت آنها از عملکرد و کیفیت محصولات خریداری شده۲) استفاده از مدل های موزون برای ارزیابی تأمین کنندگان۳) مقایسه هزینه های ناشی از عملکرد ضعیف محصولات خریداری شده با هزینه های خرید آن محصولات و به ویژه با قیمت خرید آنهابهره برداری بهینه از راتباط با مشتریان صنعتی، یکی از اصول اساسی رویکرد بازاریابی کل نگر میباشد. بازاریابهای صنعتی، برای جذب و نگهداری مشتریان شان، به شدت از رویکرد «تله گذاشتن و دعا کردن» اجتناب و به جای آن از رویکردهایی مثل «خلق ارزش برای بازارهای هدف» و «برنامه های بازاریایی نفر به نفر» تبعیت می کنند.مزایای هماهنگی عمودیبا کمک هماهنگی های عمودی، خریدار و فروشنده، به جای تمرکز بر هماهنگی های لازم برای تکمیل فرایند خرید و فروش، صرفا بر مبادله محصول متمرکز می شوند و در نتیجه فعالیت های ارزشمند دیگری درگیر می شوند. تحقیقات نشان میدهند که در بازارهای صنعتی چهار عامل بر رابطه بین خریدار فروشنده اثر می گذارند. وجود محصولات یا خدمات جانشین، اهمیت محصول با خدمت، پیچیدگی محصول یا خدمت و پویایی های بازار محصول یا خدمت. براساس این چهار عامل، محققان رابطه بین خریدار – فروشنده را به ۸ گروه زیر تقسیم کرده اند:۱٫خرید و فروش ساده، ۲. تقاضای آشکار. ۳. مبادله قراردادی ۴.عرضه طرف مشتری ۵.سیستم های مشارکتی ۶.کار اشتراکی ۷.انطباق دو جانبه ۸.پادشاهی مشترینتیجه یک تحقیق نشان داده است که رابطه بین تأمین کننده و خریدار هنگامی بسیار عمیق می شود که با محصول و خدمت برای خریدار ارزشمند و مهم باشد یا خریدار با موانعی مثل مشخصات پیچیده محصول با تأمین کنندگان محدود مواجه باشد تحقیق دیگری نشان داده است که هماهنگی عمودی بین خریدار و فروشنده از طریق مبادله اطلاعات و برنامه ریزی های منظم تنها در صورتی ضروری خواهد بود که محیط بسیار نامطمئن باشد.روابط تجاری: ریسکها و فرصت طلبی هاسرمایه گذاری های خاص، سرمایه گذاری هایی هستند که شرکتها و شرکای آنها در زنجیره ارزش و در زمینه های خاصی انجام می دهند. سرمایه گذاری های خاص، سودآوری شرکت را افزایش می دهند و به شرکت کمک می کند که به جایگاه واقعی خود در بازار دست یابد. سرمایه گذاری ها ریسک تأمین کننده و خریدار را افزایش می دهند «تئوری تبادله» در علم اقتصاد مدعی است که سرمایه گذاری های خاص، خیلی موفقیت آمیز نیستند، زیرا این سرمایه گذاری ها، شرکت را در روابط خاصی محدود می کنند. برای موفقیت این سرمایه گذاری های دو طرف هزینه هایی را تقلیل و اطلاعات خاصی را مبادله می کنند. فرصت طلبی عبارت است از تقلب یا تغییر شرایط عرضه توسط تأمین کننده. به عبارت دیگر، فرصت طلبی به معنی تبعیت تأمین کننده از منافع شخصی و تغییر تعمدی شرایط قرارداد است.فناوری های جدید و مشتریان صنعتیشرکت های برتر، با کمک فناوری های جدید، رابطه شان با مشتریان صنعتی را به طور کلی بهبود داده اند.بازارهای دولتی و نهادیبازار نهادی شامل مدرسه ها، بیمارستان ها، آسایشگاههای سالمندان، زندانها و سایر نهادهایی است که به افراد تحت پوشش خود خدمات و محصولات خاصی را عرضه می کنند. بودجه خرید بسیار کم و مشتریان گرفتار دو ویژگی مشخصه این نهادها است. در بسیاری از کشورهای سازمان های دولتی، خریداران عمده اکثر محصولات و خدمات تولید کنندگان آن کشور به حساب میایند. این سازمان ها عموما از تأمین کنندگان می خواهند که پیشنهادهایشان را ارائه کنند. در اکثر مواقع هم تأمین کننده ای که قیمتهای پایین تری پیشنهاد داده باشد، انتخاب می شود اما در مواقع خاص، سازمانهای دولتی از دو معیار «کیفیت محصولات» با اعتبار تأمین کنندگان برای انتخاب تأمین کننده نهایی استفاده می کنند.