۳ درس از محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا (Coca Cola Content)

محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا پروژه‌ی محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا ابتدا یک راهبرد دورن‌سازمانی برای بخش بازاریابی این شرکت بود. اما امروزه شرکت‌های سراسر دنیا از آن به عنوان مثالی از راهبرد بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. جاناتان میلدن هال Jonathan Mildenhall، معاون مدیر عامل استراتژی تبلیغات جهانی کوکاکولا، جزء اولین کسانی بود که کوکاکولا را به سمت انقلاب بازاریابی محتوایی رهبری کرد. میلدن هال پروژه خود را کوکاکولا کانتنت یا "۲۰۲۰ Coca Cola Content" نامگذاری کرد.محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا در ابتدا به عنوان ویدئوی بازاریابی درون سازمانی تولید شد که به طور خاص برای گروه بازاریابی، تیم مدیریت اجرایی و موسسه‌های شریک کوکاکولا آماده شده بود و چشم انداز راهبردی این شرکت برای آینده را ترسیم می‌کرد. این استراتژی به طور کلی این راهبرد را بیان می‌کند که آینده ی بازاریابی کوکاکولا مبتنی بر انگاره‌های بازاریابی محتوایی است: چیزی که خودشان اسمش را "داستان سرایی روان" می‌گذارند. محتوای کوکاکولا ۲۰۲۰ از ۲ ویدئو تشکیل شده است (۱۷ دقیقه طول این دو فیلم است) به تشریح استراتژی محتوایی نوشابه‌ها برای دهه‌ی آینده می‌پردازد (اگر قبلا این فیلم را مشاهده نکرده‌اید، لطفا زمانی برای تماشای این فیلم‌ها اختصاص دهید و از این قسمت مشاهده کنید) https://www.aparat.com/v/He2lD/ در خلال فیلم میلدن هال می‌گوید:“تمام تبلیغ کنندگان، به محتوای بسیار زیاد نیاز دارند تا بتوانند تعامل خود را با مشتریان، تازه و مرتبط نگاه دارند؛ به دلیل ارتباط مشتریان با اینترنت در ۷ روز هفته و ۲۴ ساعته. اگر تصمیم دارید در سرتاسر دنیا موفق عمل کنید، باید در کانون تفکر فرد ایده‌های غنی و بارور داشته باشید.”چرا محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا اینقدر پر اهمیت است؟در این برنامه بسیار عظیم بازاریابی به نکات بسیاری اشاره شده که برخی از مهم ترین موارد را باهم مرور خواهیم کرد: کوکاکولا نیاز به حرکت از تعالی خلاق به سوی تعالی محتوایی دارد.شرکت نیاز به تولید محتوایی دارد که تعهد به ساختن جهان به مکانی بهتر و توسعه و گسترش ارزش و مفهوم در زندگی مردم را به همراه دارد؛ در حالیکه به طور هم زمان کوکاکولا را در تحقق اهداف کسب و کاری خود سوق بدهد.کوکاکولا از طریق داستان‌ها، مکالمات را برمی‌انگیزد و سهم بسیار زیادی از فرهنگ عامه را بدست می‌آورد.در شروع ویدئوها، این ادعا مطرح شده که کوکاکولا باید جذاب ترین محتوا در سراسر دنیا را تولید نماید. در اواخر فیلم، این نظر مطرح می‌شود که کوکاکولا دیگر نمی‌تواند به تبلیغات ۳۰ ثانیه‌ای تلویزون محور تکیه کند. این حقیقت که صنعت نوشابه سازی سالانه میلیاردرها دلار هزینه صرف تبلیغات می‌کند، در رسانه ای که بیشترین هزینه‌ها در آن پرداخت می‌شود، گفته‌ای بسیار بنیادی است. صنعت نوشابه سازی متوجه می‌شود که تبلیغات دیگر کافی نیست؛ بلکه این داستان‌ها هستند و نه وقفه‌های مزاحم که قلب و روح مشتریان را تسخیر خواهند کرد.محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا در عمل چه کرد؟در سال ۲۰۰۶، مایلدنهال سازمان استارلایت رانر را به خدمت گرفت تا روی کمپین تبلیغاتی "کارخانه خوشبختی" کوکاکولا کار کند. اگرچه بخش عمده‌ای از این کمپین شامل تبلیغات پولی بود، اما سازمان استارلایت رانر به طور خاص به کار گرفته شد تا اصطلاحا " انجیل کارخانه‌ی خوشبختی" را بنویسد که به اساس و پایه کل برنامه تبدیل شد.به گفته‌ی مجله فوربز، انجیل کارخانه‌ی خوشبختی بود که کل دنیای درون دستگاه خودکار فروش را، از مناطق جغرافیایی گرفته تا اسامی و انگیزه‌های تک تک شخصیت‌ها را توصیف می‌کند. در اصل کوکاکولا یک فیلمنامه یا نمایش‌نامه‌ی بازاریابی محتوایی تدوین کرد تا به گفتن این داستان به صورت آنلاین، چاپی، در رسانه‌های اجتماعی، بازی‌های ویدئویی و تلویزیون کمک کند. چیزی که در ابتدا شبیه به آزمایشی عجیب و غریب بود، منجر به افزایش ۴ درصدی فروش جهانی این شرکت شد که خود کوکاکولا آن را به برنامه‌ی محتوای ۲۰۲۰ نسبت می‌دهد. محتوای ۲۰۲۰ کوکاکولا برنامه‌ای بود که شاید کوکاکولا فکر نمی‌کرد در آینده بتواند چنین تحولات عظیمی را رقم بزند.(منبع: بازاریابی محتوایی، جو پولیتزی)