چرخه‌عمر محصول و نقش آن در مدیریت محصول

در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می‌شود، یک چرخه‌عمر محصول قائل می‌شوند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می‌کند.مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه‌ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد. این مراحل عبارتند از دورهٔ معرفی، دورهٔ رشد، دورهٔ بلوغ و دورهٔ افول.طبیعتاً هر کدام از این دوره‌ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه‌ای از آمیختهٔ بازاریابی و مدیریتی ویژهٔ همان دوره است.بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه‌ای دارد. برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات بیشتر بر ایجاد آگاهی از وجود محصول تاکید دارند تا بتوانند برای محصول مورد نظر بازار را ایجاد نمایند.از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می‌توان این گونه مرحلهٔ معرفی را تحلیل نمود:محصول (product):توصیه می‌شود در این مرحله، مالکیتهای فکری محصول نظیر نام تجاری و ثبت اختراع، برند و غیره حفظ شوند. در دوره جدید مواردی همچون برند سازی، استاندارد سازی برند و کتاب برند جزو مواردی است که باید به آن اهمیت بسیاری داد، در گذشته این امر در دوره فعالیت به وجود می‌آمد در صورتیکه در حال حاضر اهمیت این موضوع در زمان شروع فعالیت امری بسیار مهم است.قیمت (Price):دو استراتژی کاملاً متفاوت را در این مرحله در پیش می‌گیرند که هر کدام بستگی به محصول مورد نظر دارد. اگر محصول شما دارای رقیبی در بازار نیست و یک محصول خلاقانه یا جدید با ویژگیهای منحصربه‌فرد را به بازار معرفی کرده‌اید، می‌توانید به منظور پوشش هزینه‌های تحقیق و توسعهٔ محصول، قیمت بالا را در نظر بگیرید و دست کم تا زمان حضور رقبای جدید این استراتژی را ادامه دهید. اما اگر وارد بازار محصولی شده‌اید، که رقبای زیادی در شبکه توزیع و فروش دارید، بهتر است قیمتهای نفوذی پایین را در نظر بگیرید.توزیع (Place):در مرحلهٔ معرفی توزیع به صورت انتخابی می‌باشد به این معنا که در مکانها و فروشگاه‌های مشخصی توزیع می‌شود. این روند تا زمان پذیرفته شدن محصول توسط مشتریان و بازار هدف ادامه خواهد داشت. در بسیاری از حوزه‌ها به خصوص حوزه استارت‌آپ‌ها شروع فعالیت در یک بازار خاص یا محدود که اصطلاحا آنرا nich market می‌نامند شروع بسیاری خوبی برای بررسی محصول و همچنین ایجاد تغییرات برای بازار بزرگتر می‌باشد.ترفیع (Promotion):آگاهی از نحوهٔ عمل و ترکیب آن با بازاریابی برای مرحلهٔ معرفی بسیار حائز اهمیت است. در این مرحله، هدف برنامه‌های بازاریابی می‌بایست افراد تازه کار یا گیک‌های تکنولوژی (آنها که به دنبال استفاده از محصولات جدید و نوآورانه هستند) باشد. می‌بایست در این مرحله افراد Innovators را که معمولاً تمایل به استفاده از محصولات جدید دارند را با محصولمان آشنا کنیم و از طریق آنها به سایر مشتریان نیز استفاده از محصول را آموزش دهیم.طبیعتاً فروش محصولات در مرحلهٔ معرفی پایین خواهد بود و تا زمانی که محصول برای مشتریان شناخته شده تلقی گردد، سطح پایین فروش و سود طبیعی است.برخی تولید کنندگان و فروشندگان برای کوتاه کردن زمان معرفی، پیش از ورود محصول به بازار، مشتریان را از ورود محصول جدیدشان به بازار طی روزهای آینده مطلع می‌کنند.اما مشکل این روش آن است که اثر غافلگیر کنندگی محصول را از بین می‌برد.در این قسمت مدیران محصول یا مدیران بازاریابی با توجه به بازار هدف و همچنین جامعه مخاطبان می‌توانند تصمیمات درست و بهتری نسبت به دیگر افراد فعال در تیم بگیرند که نحوه ورود به بازار چگونه مشخص کنند.رشدباید گفت که در مرحلهٔ رشد ایجاد ترجیح برای برند و برتری برای برند و در ادامهٔ آن افزایش سهم بازار از اهداف اصلی است.در این مرحله انتظار رشد سریعتری برای فروش محصول می‌رود. ممکن است در قسمتهای پایانی این مرحله با ورود رقبای دیگر به بازار این محصول، رقابت در قیمت ایجاد شود!محصول: ویژگیهای جدیدی برای محصول باید ایجاد کرد ! بهبود کیفیت از اقدام‌های لازم در این مرحله است ! در بسیاری از محصولات همانند محصولات تولیدی می‌توان عرضه یک بسته بندی جدید باشد یا در استارت‌آپ‌ها اضافه کردی مواردی که مشتریان از قبل به آن اعلام نیاز کرده‌اند.قیمت: با توجه به استراتژیهای شرکت، می‌توان قیمت بالا را در نظر گرفت و یا با ارائهٔ محصول در قیمت پایین، احتمال ورود رقبا را کاهش داد. ابن امر با توجه به مدل درآمدی شرکت‌ها و یا مدل کسب و کار استارت‌آپ‌ها متفاوت است و با توجه به نقشه راه توسعه محصول، قیمت یکی از عوامل رقابتی و انگیزشی در عملکرد محصول می‌باشد.توزیع: با توجه به بازخورد محصول در صورتیکه توسعه بر اساس نیازسنجی کاربران انجام شده باشد، گسترش بازار یکی از عوامل بسیار مهم در برنامه بازاریابی خواهد بود، توسعه محصول شامل گسترش بازار، چه در حوزه‌های خاص، چه از منطقه جغرافیای با توجه به نوع محصول می‌باشد.ترفیع: همان طور که اشاره شد، ایجاد ترجیح برای برند از اهداف ما در این مرحله است، پس افزایش تبلیغات از اقدام‌های لازم در این مرحله است، که با توجه به برنامه برندینگ هز کسب و کار این موضوع از زوایای مختلف قابل بررسی و تغییر است.بلوغبیشترین سود را در این مرحله کسب خواهید کرد!احتمالاً در این مرحله کالاهای مشابه زیادی در بازار وجود دارد.هر چند احتمال رشد در فروش هنوز هم وجود دارد، ولی به هر حال با توجه به آن که برند قوی است و هزینه‌های تبلیغات را کاهش خواهیم داد.نمی‌توان انتظار سریع در فروش را داشت. باید تلاش کنیم تا با ایجاد تفاوت و تمایز بین محصولات خودمان و محصولات رقیب موجود در بازار، طول دورهٔ بلوغ را افزایش دهیم.افزایش میزان مصرف از محصول در مشتریان فعلی، ترغیب مشتریان محصولات رقیب به خرید محصول ما و پیدا کردن مشتریان جدید از جمله اهداف ما در این مرحله است.محصول: اشاره شد که محصولات مشابه در بازار وجود خواهند داشت و ما باید محصولمان از رقبا متمایز سازیم. پس اضافه کردن امکانات جدید و نوآوری در محصول از اقدام‌های لازم است.قیمت: کاهش قیمت احتمالاً یکی از راه حل‌های موجود و موثر برای مقابله با رقبا خواهد بود. توجه داشته باشید که کاهش قیمت با توجه به نوع کسب و کار و در بسیاری مواقع اندازه بازار بستگی دارد، در بعضی از مواقع کاهش قیمت سیاست گذاری درستی نیستتوزیع: شاید یکی از ابزارهای کلیدی موفقیت در این مرحله، توزیع باشد. افزایش امتیازات برای فروشنده‌ها، و پیدا کردن کانالهای جدید توزیع و فروش می‌تواند نقش کلیدی در افزایش دوران بلوغ محصول و جلوگیری از ورود آن به فاز افول بازی کنید!ترفیع: ما باید مشتریان وفادار خود را افزایش دهیم! این کار را می‌توان با promotionها انجام داد. همچنین تبلیغات و ترفیعات مناسب می‌تواند مشتریان را قانع کند تا از مصرف محصولات رقیب به مصرف محصولات ما تغییر دهند!افولخب اکنون به دوران افول در چرخه‌عمر محصول رسیده‌ایم! این دوران چندان مطلوب نیست و مدیریت محصول در این دوران احتمالاً برای شما بسیار سخت خواهد بود. بازار اشباع شده است، فروش روند نزولی خود را آغاز نموده است.کاهش میزان تولید، موجب شده است، هزینه‌های تولید هر محصول افزایش یابد حاشیهٔ سود شما را کاهش داده است.شبکهٔ توزیع و فروش احتمالاً تمایل گذشته را برای فروش محصولات شما نداشته باشد!اما واقعاً این شرایط سخت چرا رخ داده است؟ ما پیشتر اقداماتی را برای پیشگیری از ورود به این دوران کرده بودیم.اما خب به هر حال اجتناب ناپذیر است.ممکن است سلیقهٔ مشتریان تغییر کرده باشد، یا از لحاظ تکنولوژیکی این محصول دیگر فایده گذشته را نداشته باشد.که هر دوی این موضوعات کم و بیش خارج از دست مدیر محصول است. خب با این شرایط شرکت سه گزینهٔ زیر را پیش روی خود می‌بیند:ادامهٔ تولید محصول و پافشاری برحضور در بازار این محصول به امید خروج سایر رقبا است.و در ادامه افزایش فروش و بازگشت به دوران سودآوری، کاهش هزینه‌های بازاریابی را در پی دارد .و تامین نیازهای مشتریان فعلی و وفادار، توقف تولید برای زمانی که دیگر سودی عاید نمی‌شود و محصول موفق دیگری برای جایگزین کردن داریم.از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می‌توان این گونه مرحلهٔ افول را تحلیل نمود:محصول: ایجاد تغییراتی در محصول به گونه‌ای که آنها را محصولاتی جدید نشان دهد.قیمت: کاهش قیمت محصولات به منظور ایجاد نقدینگی.توزیع: شبکه توزیع جدید و یا گسترش بازار.ترفیع: هزینه‌های ترفیع کاهش پیدا می‌کند و سعی کنیم برند را برای محصولاتی فعلی را حفظ کنیم.نکاتی دیگر پیرامون چرخه‌عمر محصولProduct Life Cycle – PLCچرخه‌عمر محصول کمک شایانی را می‌تواند به مدیران بازاریابی کند تا از طریق آن استراتژیهای مختلف خود پیرامون متغیرهای مخالف بازاریابی اتخاذ کنند.اما به نظر می‌رسد که این مفهوم کاستیهایی را هم دارد.این چرخه‌عمر محصول نباید به تنهایی به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری انتخاب شود.در حقیقت می‌بایست برای تصمیم گیری از نمودار عمر محصول در کنار بسیاری دیگر از ابزارهای تحلیلی مدیریت بازاریابی بهره گرفت تا به نتیجهٔ مطلوب برسیم.نکته دیگر که به نظر می‌رسد پیرامون چرخه‌عمر محصول، لازم به توضیح باشد، طول زمانی این چرخه است.چرخه‌عمر محصول می‌تواند برای محصولات مختلف کاملاً متفاوت باشد.مثلاً طول عمر یک فیلم سینمایی (به عنوان یک کالا) با یک لپ تاپ یا وسیلهٔ کامپیوتری می‌تواند کاملاً متفاوت با یک ابزار صنعتی در نتیجه این مورد برای کسب و کارهای نوپا هم می تواند متفاوت باشد.این طول عمر می‌تواند برای محصولاتی کمتر از یکسال و برای برخی دیگر بسیار بیشتر باشد. این موضوع بستگی به نوع محصول شما دارد.