آسیب شناسی محتوا- دو اشتباه مهلک

نگاهی اگر به گزارش‌های هزینه و بازگشت سرمایه در پلن‌های تبلیغاتی شرکت ‌های کوچک و متوسط بی‌اندازیم – البته اگر گزارشی وجود داشته باشد- به احتمال خیلی زیاد اوضاع اصلن خوب نباشد. حتا شاید بدون بررسی گزارش‌های دقیق مالی هم بشود به این نتیجه رسید. فقط کافیست در صنعت تبلیغات و مارکتینگ با شرکت‌های کوچک و متوسط سر و کار داشته باشید و با مدیرانش درباره‌ی پلن تبلیغات و تولید محتوا به گپ و گفت بنشینید. قول می‌دهم حداقل یکی از این جمله ها را بشنوید:- خیلی هزینه‌ش بالاست ... ارزون‌ترش کن- اگه بگم تا الان چه‌قدر پول سر تبلیغات هدر دادم مخت سوت می‌کشه- این همه خرج گذاشتی رو دستم ... چرا آب از آب تکون نمی‌خوره؟- تو این‌جایی که هزینه‌های تبلیغات رو کم کنی نه که خرج بذاری رو دستم.- دیگه خسته شدم صدتا گرافیست عوض کردم اما هیچ فایده نداشته.- حالا با پونصد تومن در ماه شروع کن اگه خوب بود بیشترش می‌کنیم.طومار این جمله‌ها را تا ابد می‌شود ادامه داد. اما درونمایه‌ی همه‌ی جمله‌ها فقط یک چیز است: نا امیدی از تبلیغات و محتوا و بی اعتمادی. به عبارت خودمونی‌تر به صرفه نبودن قضیه.علت به وجود اومدن همچین تفکری شاید مصداقی باشه برای ابر و باد و مه و خورشید و فلک در کار بودن، یعنی علت بوجود آمدن این نگاه رو در تمام عوامل دخیل در کار محتوا می‌شود ردیابی کرد. اگر نگاهی به منابع مختلف چاپی و آنلاین درباره‌ی تبلیغات و تولید محتوا داشته باشیم اشتراک بسیاری از این منابع در مطرح کردن موارد موفق تبلیغات و محتواست. اما در خیلی از این منابع آسیب شناسی متمرکزی از بحث تبلیغات نشده به خاطر این‌که در دنیای پر سرعت امروز مجالی برای آسیب شناسی وجود ندارد. یکی از چیزهایی که باید خیلی خوب چه به عنوان کسب و کار، چه به عنوان فردی که به نوعی مشغول کار محتواست درباره‌ش فکر کنیم و ازش تحلیل داشته باشیم همین قضیه‌ی آسیب شناسیه. در مورد محتوا قدری قضیه عمیق‌تر از این است که صرفن با مطالعه‌ی موارد موفق به راهکار درست دست پیدا کرد چرا که شکل گیری تبلیغات و محتوای موثر تک بعدی نیست و جنبه‌های فردی و جمعی مختلفی در شکل‌گیریش دخیل هستند که این‌جا و احتمالن در چند قسمت بعدی سعی می‌کنم از جنبه‌های مختلف به آسیب‌هایی که در تبلیغات و تولید محتوا مُخل دستیابی به محتوای موثر هستند بپردازم.گمانم اگر بحث آسیب شناسی محتوا رو از منظر مخاطب بررسی کنیم و از طریق خود محتوا به لایه‌های بعدی آسیب‌ها برسیم تکلیفمان روشن‌تر است. یعنی اول ببینیم کجای کار محتوایی که به دست مخاطب می‌رسد می‌لنگد و بعد راحتتر می‌شود به این رسید که علت این لنگ زدن کجاست و از کجا ریشه می‌گیرد.دو ایراد اساسی محتوا- حیاتی نبودن موضوع و پیچیدگی بیش از حدمایک مک‌هارگو که به نام مایک دانا یا science mike معروف شده، برای چیزی حدود پانزده سال کارش این بوده که به شرکت‌ها کمک می‌کرده بفهمند مشتریهاشان چه‌طوری فکر می‌کنند. وقتی یکی از مشتریهاش ازش می‌خواد که الگوریتمی طراحی کند برای پیش بینی عادت‌های خرید افراد مبتلا به دیابت درخواستشان را رد می‌کند و به کل صنعت تبلیغات را کنار می‌گذارد.به خاطر دید فوق‌العاده‌ش درباره‌ی بازاریابی، قصه و رفتار مشتری، دانلد میلر ازش می‌خواد که تو یکی از ورکشاپ‌هاش کمکش کند. این جملات رو میلر از قول مایک مطرح می‌کند و من هم عینن این‌جا منتقلشان می‌کنم:دلیل دارد که بیشتر بازاریابی‌ها جواب نمی‌دهند. بازاریابی‌‌شان بیش از حد پیچیده‌ست. مغز نمی‌داند این اطلاعات را چه‌طور پردازش کند. هر چه ارتباط ساده‌تر و پیش‌بینی‌پذیرتر باشد، درک آن برای مغز راحت‌تر است. قصه به این کار کمک می‌کند چون ساز و کاری منطقی دارد. اساسن قصه به همه چیز نظم می‌دهد و درنتیجه مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی‌افتد.نکته‌‌ی مهم حرف مایک اینه که احتمالا مشکل در شیوه‌ی حرف زدن ما درباره‌ی محصولمان است. وقتی نگاهی به عملکرد مغز در تحلیل اطلاعات ورودی بی‌اندازیم متوجه دو نکته می‌شویم. اول این که مغز اطلاعات مفید و حیاتی را ناخودآگاه فیلتر می‌کند. با نگاهی به هرم معروف مازلو متوجه این مشکل می‌شویم. وقتی از راس هرم مازلو به سمت قاعده‌ی هرم حرکت می‌کنیم نیازها هم حیاتی‌تر و ضروری‌تر می‌شوندو به صورت ناخودآگاه توجه مغز بیشتر به اطلاعاتی جلب می‌شود که برای بقا و رشد ما حیاتی‌ترند. مثلن اگر در هواپیما نشسته باشید احتمالن به اسم و فامیل خلبان توجه چندانی نشان نمی‌دهید اما حتمن به نحوه‌ی کار با ماسک اکسیژن دقت می‌کنید. توجه نکردن به نیاز ناخودآگاه انسان به رشد و بقا از جنبه‌های مختلف فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی یکی از ایرادات موجود در بسیاری از محتواهاست. در نتیجه وقتی به طور واضح بر جنبه‌ی رشد و بقا مخاطب در محتواهامان تمرکز نکنیم به خاطر غیر ضروری بودن اطلاعات توسط مغز فیلتر می‌شود و محتوای ما هیچ گونه ارتباطی با مخاطب برقرار نمی‌کند. این پروسه می‌تواند توجیهی باشد برای جمله‌ای که در قسمت قبل مطرح شد: این‌که مخاطب کوچکترین اهمیتی به قصه‌ی کسب و کار و یا خود شما نمی‌دهد. برای مخاطب فقط و فقط قصه‌ی خودش مهم است و تازه آن هم نه هر قصه‌ای؛ قصه‌ای که بتواند به سادگی و روشنی به بقا و رشدش کمک کند.یکی دیگر از ویژگی‌های ساده‌ی مغز این است که اطلاعات پیچیده را دوست ندارد و به صورت اتوماتیک مانع از ورود اطلاعات سخت، پیچیده و گنگ می‌شود. ترس از یادگیری یک زبان جدید از همین جا می‌آید. پس زدن جبر و مثلثات از همین‌جا می‌آید. عدم تمایل به یادگیری تکنولوژی جدید هم از همین‌جا می‌آید و در بسیاری موارد عدم برقراری ارتباط با محتوایی که به دست ما رسیده هم از همین‌جا می‌آید. این ویژگی به شیوه‌ی تکامل مغز برمی‌گردد. مغز یاد گرفته تا برای هر چیزی کمترین کالری را مصرف کند حالا فرض کنید محتوایی که قرار است به خوردش برود اون رو مجبور کند بیش از حد کالری بسوزوند. باید گفت این یکی دیگر از اشتباهات مهلکی‌ست که در تولید محتوا و تبلیغات اتفاق می‌افتد. مبحث ساده سازی در ارائه‌ی محتوا بر خلاف اسمش بسیار پروسه‌ی دشواری‌ست اما ضرورتش به ما نکته‌ای را گوشزد می‌کند بدون توانایی ساده‌سازی تقریبا شکست محتوا حتمی‌ست.تا این‌جا دیدیم که دوتا از اشتباه‌های عمده‌ای که ناخواسته در فرایند محتوا و تبلیغات اتفاق می‌افتد یکی این است که محتوای ما به درستی قادر نیست که به مخاطب القا کند دردی ازش دوا خواهد شد. و یکی هم این‌که با پیچیدگی بیش از حد و واضح نبودنش مانع از ارتباط گرفتن با مخاطب می‌‍شود.خود این دو نکته عوامل زیادی دارد که در ادامه به‌ش خواهم پرداخت.مطالب این جا رو می‌تونید در اینستاگرام من و در اپلیکیشن کست باکس هم دنبال کنید.اینستاگرام: bardiabahrami15کست باکس: BPLAN*** اگر در سرچ BLAN در کست باکس مشکل داشتید اسمم رو سرچ کنید : bardia Pourbahrami**