تحلیلی بر گزارش سال 99 دیجی‌کالا

مدتی است که از انتشار گزارش سال 99 دیجی‌کالا می‌گذرد. به دعوت دوستان مروری بر این گزارش داشتم و تلاش کردم در متن زیر موارد مختلفی را که می‌تواند مکمل این گزارش باشد بیان نمایم. امیدوارم نکات زیر پس از مطالعه‌ی گزارش مورد توجه شما دوستان و تیم دیجی‌کالا قرار گیرد.گزارش سال 99 دیجی‌کالاگزارش‌های مربوط به فروشیکی از مهم‌ترین آمارهای منتشر شده در این گزارش، آمارهای مربوط به فروش است. در ادامه به بیان نکاتی در این بخش می‌پردازیم.ارزش کالاهای فروخته شده در سال‌های متوالی، بدون در نظر گرفتن افزایش قیمت ناشی از تورم است و در نتیجه نمی‌تواند نمایان‌گر خوبی از افزایش حجم عملیات دیجی‌کالا باشد و در نتیجه، بر خلاف آنچه در گزارش دیجی‌کالا آمده است، این نمودار نمی‌تواند نشان‌دهنده‌ی افزایش اقبال و استمرار در همراهی مشتریان دیجی‌کالا باشد. بهتر است تعداد و قیمت سال پایه در نظر گرفته شود. همان طور که در نمودار زیر مشاهده می‌شود، دیجی‌کالا تنها در سال 99 از تورم بهتر عمل کرده و فروش ریالی آن در سال‌های قبل از 99 عقب‌تر از تورم بوده است.مقایسه‌ی نرخ تورم و فروش ریالی دیجی‌کالا بر اساس محاسبه‌گر تورم مرکز آمار ایراناگرچه به نظر می‌آید که فروش کالاهای ایرانی به واسطه‌ی افزایش برندهای ایرانی و فعالیت‌های دیجی‌کالا افزایش یافته، ولی این موضوع باید دقیق‌تر بررسی شود چون این افزایش برندهای ایرانی ممکن است با افزایش line ها و category های جدیدی مانند مواد غذایی باشد. این محصولات تقریباً در انحصار محصولات داخلی هست و مصرف بالایی هم از نظر حجم گردش دارد. از طرفی هم محدودیت واردات و فروش محصولات خارجی در کنار قیمت بالای آن، مشتریان این محصولات را کم کرده وگرنه احتمال داشت تعداد کالاهای فروش رفته‌ی خارجی هم به اندازه‌ی داخلی افزایش پیدا کند.یکی از قوانین ابتدایی مصرف در علم اقتصاد این است که وقتی اوضاع معیشتی رو به وخامت برود، مردم خرید کالاهای لوکس را متوقف کرده و به خرید کالاهای پست (inferior) روی می‌آورند. خرید بیشتر محصولات داخلی به نظر من بیشتر متأثر از عوامل بیرونی بوده و مصرف آن به اجبار صورت گرفته نه اختیار.در صفحه‌ی 41 گزارش، خرید از استان‌های مختلف و تغییر آن در سال‌های 98 و 99 آورده شده. تغییری که نظر من را به خود جلب کرد این بود که فروش آذربایجان شرقی از اردبیل و چهارمحال و بختیاری جلو زده. از طرفی تعداد نیروهای استخدامی در این استان طبق آمار صفحه‌ی 28 زیادتر شده و مراکز پردازش و نیروهای استخدامی دیجی‌کالا در این استان هم تعداد زیادی‌است. یک فرضیه می‌تواند این باشد که استفاده از خدمات آنلاین در این استان رشد کرده و به تبع آن دیجی‌کالا هم تمرکز بیشتری روی این ناحیه گذاشته. یکی دیگه از استان‌های مورد توجه استان یزد بوده که به نظر می‌رسد خرید آنلاین در آن مرسوم است.مقایسه‌ی فروشندگان دیجی‌کالا و تعداد نیروهای استخدامی دیجی‌کالا به ویژه در استان‌های مازندران، گلستان، گیلان نشان می‌دهد وجود فروشندگان توانسته نیاز استخدام مستقیم را تا حدودی مرتفع کند. در مقابل در استان‌های آذربایجان شرقی و غربی و اردبیل شاهد هستیم که تعداد کم فروشندگان با تعداد زیاد انبار، مراکز پردازش و پخش و کارکنان دیجی‌کالا ارتباط دارد.تطبیق تمرکز مشتریان و فروشندگان دیجی‌کالا با مراکز پردازش و انبارها و نیروهای استخدامییکی از اطلاعاتی که در این زمینه مفید خواهد بود بررسی میزان رضایت کاربران بر اساس استان است چرا که عدم رضایت کاربران بیشتر مربوط به خریدهای فروشندگان بوده است. شاید نیاز به اندیشیدن راهکار ویژه برای استان‌های شمالی کشور مانند اختصاص مرکز تماس به زبان بومی یا افزایش مراکز پردازش در این مناطق وجود داشته باشد.کمپین‌های تبلیغاتیدیجی‎کالا در کمپین محیطی «بهترین‌ها با هم» در دی 99 برندهای مختلفی که در دیجی‌کالا محصولات خود را می‌فروختند روی بیلبورد آورد. همکاری با برندهای مختلف و معرفی آنها در تبلیغات محیطی برای دیجی‌کالا می‌تواند بسیار ثمربخش باشد؛ به ویژه که در ad service دیجی‌کالا برای همه‌ی کمپین‌های CPA موجب افزایش conversion rate و در نتیجه افزایش درآمد حاصل از تبلیغ می‌گردد.عکس از استارت‌آپ 360اگرچه دیجی‌کالا در طول سال کمپین‌های تبلیغاتی متعددی دارد، فروش دیجی‌کالا در فصل‌های مختلف متوازن نیست. این نشان می‌دهد که دیجی‌کالا نتوانسته افت فروش خود را در نیمه‌ی نخست سال با کمپین‌هایی مانند تابستان شگفت‌انگیز و back to school افزایش دهد.رفتار مصرف‌کنندگانخانم‌ها تنها %31.9 مشتریان دیجی‌کالا را تشکیل داده‌اند، در صورتی که می‌دانیم پرفروش‌ترین کالا در اینستاگرام لباس‌های خانم‌ها است که به سادگی با استفاده از ابزارهایی که برای رصد شبکه‌های اجتماعی به‌کار می‌رود (مانند زلکا که در همین گزارش به عنوان یکی از منابع ذکر شده) قابل فهم است. با توجه به این که دیجی‌کالا بزرگ‌ترین رقیب خود را فروشندگان اینستاگرامی می‌داند به نظر می‌رسد نتوانسته خود را به خوبی با رفتار خرید خانم‌ها تطبیق بدهد و در این رقابت موفق عمل کند.فرضیه‌ی من این است که خانم‌ها بیشتر دوست دارند موقع خرید با یه انسان صحبت کرده و از وی مشورت بگیرند. این امکان در اینستاگرام با استفاده از کامنت و پیام خصوصی وجود دارد. برای حل این مشکل در دنیا guided shopping chatbot به وجود آمده تا به راهنمایی مشتریان بپردازد.دیجی‌کالا بیزنسی بود که از وب‌سایت کارش را شروع کرد و خیلی دیر اپلیکیشن خود را لانچ کرد. با توجه به این که بیشتر مشتریان دیجی‌کالا برای خرید آنلاین از موبایل استفاده می‌کنند متوجه می‌شویم رفتار کاربران چقدر طی این سال‌ها تغییر کرده و البته دیجی‌کالا تونسته تجربه‌ی خرید خوبی بروی اپلیکیشن برای کاربر رقم بزند و شاید یکی از مزایای رقابتی دیجی‌کالا با رقبای سابق خود مانند ایسام و مقداد آی‌تی – به غیر از افزایش category ها، vertical ها و line ها – اپلیکیشن آن باشد. البته ارسال مداوم و بعضاً آزارنده‌ی اعلان Push و پیامک هم احتمالاً بی‌تأثیر نیست.کرونا و دیجی‌کالایکی از مهم‌ترین عوامل رشد دیجی‌کالا در سال 99 ظهور کرونا و گرایش مردم به خرید آنلاین مایحتاج زندگی بود. کرونا اتفاقی بود که هیچ کس در دنیا پیش‌بینی نمی‌کرد ولی همان طور که باعث رشد چندصد درصدی آمازون و نتفلیکس شد، موجب رشد کسب و کارهای بزرگی در ایران که نمونه‌های این کسب و کارها هستند مثل دیجی‌کالا و هم شد. البته تسلا هم رشد خارق‌العاده‌ای کرد ولی (خوشبختانه) در ایران نمونه‌ی داخلی آن را نداریم.البته کرونا بعد از 2 سال دست در دست طرح صیانت از فضای مجازی، کسب و کارهای ایرانی را با چالش بزرگ‌تری مواجه کرده و آن هم استخدام نیروهای زبده‌ی ایرانی توسط شرکت‌های خارجی است که دیگر حتی لازم نیست این نیروها را در کشور مبدأ مستقر کنند و با دور زدن مشکل ویزا، به صورت دورکاری با این افراد شروع به همکاری کرده و حقوق آنها را به دلار و یورو پرداخت می‌نمایند.دیجی‌کالا در دوران کرونا یک چالش رسانه‌ای هم داشت و آن هم انتشار خبر احتکار 5 میلیون ماسک در انبارهاش بود که خوشبختانه با پیگیری سریع و دقیق دیجی‌کالا و همکاری لازم با همه‌ی بخش‌های مربوط، این بحران رسانه‌ای برطرف شد.برند دیجی‌کالاچند سالی هست که در تمام دنیا، برندها تلاش برای هرچه منطبق‌تر کردن خود با فضای دیجیتال و چاپی دارند. دیدگاه جدید نسبت به برند خیلی کاربردی‌تر از گذشته و منطبق بر انتظار و راحتی کاربران شده است. در گذشته برند معرف دیدگاهی بود که شرکت به صورت یک طرفه تمایل به نشر و ارتقای آن را داشت ولی امروز برند تبدیل به تعاملی دوسویه بین شرکت و مخاطبانش شده است. دیجی‌کالا با رونمایی از شکل جدید برند خود به خوبی این تعامل را با انتقال حس خوب و الهام از آن چه در این سال‌ها درون و بیرون شرکت رو به هم پیوند داده ایجاد کرده و با ساده‌سازی هرچه تمام‌تر برند، کاربردی بودن آن در فضای دیجیتال را بیشتر کرده، با monochrome کردن برند هزینه‌ی چاپ و طراحی را پایین آورده و یادآوری برند را برای مخاطبانش ساده‌تر کرده است.لوگوی جدید دیجی‌کالادر مورد NPS که شاخصی برای اندازه‌گیری محبوبیت برند است، طبیعی است مشتریان بی‌تفاوت در نظرسنجی شرکت نمی‌کنند. مشتریان راضی و مشتریان ناراضی هر دو برای اعلام نظر خود انگیزه دارند ولی مشتریانی که نمره‌ی متوسط می‌دهند انگیزه‌ای برای شرکت در نظرسنجی ندارند. در نتیجه چون انتخاب نمونه‌ی آماری تصادفی نیست، این اطلاعات از روایی لازم برخوردار نیست. در این روش نظرسنجی تلفنی که لیست شماره‌ها به صورت تصادفی انتخاب شود بهتر از ارسال پیامک می‌تواند کارآمد باشد.ارتباط با مشتریاندر صفحه‌ی 46 می‌خوانیم که 520 میلیون امتیاز توسط کاربران دیجی‌کالا کسب شده، اما این که چند درصد از این 520 میلیون امتیاز کلاب خرج شده می‌تواند اثربخشی این کلاب را نشان دهد. این عدد برای شرکای تجاری دیجی‌کالا مانند فلایتیو جذاب و برای حضور یا عدم حضور در باشگاه مشتریان دیجی‌کالا تعیین‌کننده خواهد بود.با مقایسه‌ی تأخیر در ارسال و بیشترین فروش دیجی‌کالا متوجه می‌شویم دیجی‌کالا در زمان‌های peak فروش تأخیر در ارسال بیشتری را تجربه کرده. البته این تأخیر در ارسال به نظر من باید با تغییر در ارسال تجمیع شود چون بارها پیش آمده که دیجی‌کالا با مشتریان تماس گرفته و به دلایل متعدد مانند عدم موجودی، در سفارش آن‌ها تغییر ایجاد می‌کند. سفارش‌های ناقص ارسال شده هم باید آماری مختص به خود داشته باشد.در بخش پایش قیمت‌های کالاها، نرخ تبدیل کل پیشنهاد‌ قیمت مناسب‌تر کاربران به پیشنهادهای بررسی شده اختلاف زیادی دارد. برای حل این مسئله باید اصلاحاتی در نحوه‌ی ارسال و بررسی قیمت‌ها انجام شود.استفاده از چت آنلاین در مقایسه با تماس تلفنی خیلی کم است. این نشان می‌دهد هنوز کاربران مکالمه‌ی تلفنی با یک فرد دیگر را ترجیح می‌دهند. همچنین تعداد چت‌هایی که چت‌بات پاسخ داده تنها کمی بیش از %10 کل چت‌ها بوده که نشان می‌دهد هوش مصنوعی این چت‌بات هنوز جای کار دارد.تعامل دو طرفه برندها در فضای مجازی یکی از مهمترین عوامل موفقیت در شبکه‌های اجتماعی و ایجاد earned media و word of mouth است. دیجی‌کالا طبق گزارش زلکا پاسخ‌گوترین برند در شبکه‌های اجتماعی مجازی بوده و به خوبی توانسته از عهده‌ی تعامل با کاربران بر آید؛ تا جایی که در بهار 99 به خاطر داریم قضیه‌ی شلوار کاربر توییتری marytbbk تبدیل به یک رشتوی trend در توییتر فارسی شد و نه تنها کاربران که برندهای دیگر را هم وادار به مشارکت و ایجاد earned media کرد.عکس از روزیاتو