چگونه رستوران ها در شرایط فعلی می توانند به بقای خود ادامه دهند؟

ترجمه مقاله How Restaurants Can Survive Right Now ازمجله هاروارد بیزینس ریوو مورخ 26 مارس 2020امروزه همه مشاغل در معرض خطر هستند. رستوران ها یکی از صنایعی هستند که این روزها به صورت آشکار در حال مبارزه اقتصادی میباشند. در بسیاری از کشورها، رستوران ها بسته شده اند و رستوران هایی که به انتخاب خود باز مانده اند مجوز ارائه غذای آماده یا بیرون بر را دارند. مشتریان آنها با مشکل دیگری نیز روبرو هستند، اینکه آیا ارزش دارد که خانه را ترک کنند و خود را در معرض ابتلا به ویروس کرونا قرار دهند یا خیر.صاحبان رستوران ها برای ادامه بقا، دراین شرایط می بایست راه حلی خلاقانه پیدا کنند که با دغدغه های مشتریان سازگار باشد.توصیه من به رستوانها این است: پس از اطمینان از بهداشت غذا، قیمت های خود را پایین بیاوریدبرای شروع، بیایید واقع بین باشیم. رستوران های کمی می توانند دراین بحران درآمد عادی خود را حفظ کنند. درحالی که سود این صنعت بسیار کم است (درحدود 5% مطابق با این مقاله)، بسیاری از هزینه ها مانند زمین، ساختمان، تجهیزات آشپزخانه و ... درصورت باز/بسته بودن رستوران به مجموعه تحمیل می شود. در این شرایط، هدف به حداقل رساندن ضررها با تمرکز بر حاشیه فروش (درآمد منهای هزینه های متغیر مانند نیروی کار وغذا )خواهد بود.در اینجا سه دلیل وجود دارد که رستوران ها باید قیمت های خود را کاهش دهند:1- اکثر رستوران ها مجبور به ارائه سرویس بیرون بر خواهند بود –چه براساس انتخاب خودشان و یا براساس قوانین دولتی. این درحالی است که قیمت غذای بیرون بر و غذایی که در محل سرو می شود همیشه یکسان بوده است. در حالی که غذاها یکسان هستند ، اما ارزش یک غذا در رستوران ناشی از محیط رستوران، سرویس ارائه شده و تجربه اجتماعی (نظیر دیدن دوستان، برگزاری مناسبت های خاص و ... ) می باشد. از آنجا که تجربه غذای بیرون بر فاقد این خصوصیات می باشد، می توان قیمت های غذای بیرون بر را کاهش داد تا این ارزش کاهش یافته را منعکس کند.2- رستوران ها از ماه های گدشته در خصوص بقای خود نگران هستند، آنها در مورد درآمد و اوراق بهادار سهام خود نگران هستند، و بسیاری از آنها درحال بررسی هزینه های اختیاری هستند3- در آخر ، قیمت های پایین تر می تواند یک بار در ماه مشتری را وسوسه کند که به رستوران مراجعه کند و این می تواند به جذب مشتری های جدید کمک کند.این سوال منصفانه است که آیا کاهش قیمت ها می تواند باعث کاهش درآمد، نسبت به وضعیت فعلی ارائه غذای بیرون بر شود؟ به خاطر داشته باشید که بیزینس های بیرون بر نیز با توجه به دغدغه مشتریان در خصوص کنترل مخارج در این روزها، دچار مشکل شده اند. در نتیجه تخفیف ها می تواند تقاضا را احیا کند.یک استراتژی برای صاحبان رستوران ها، ایجاد فضایی جدید برای ارائه تخفیف های متناسب با شرایط اقتصادی این روزهاست. این موضوع برای رستوران های گران قیمت حیاتی تر است . فضای تجملاتی و غذای گران قیمت این روزها رواج زیادی ندارد. غذاهای راحت و غذاهای خانگی این روزها طرفدار بیشتری دارد. دیگر وقت آن نیست که به منوی امتحان شده همیشگی خود بچسبید.برای صاحبان رستوران هایی که نمی توانند فضای جدیدی ایجاد کنند که به اندازه کافی محبوبیت داشته باشد، توصیه می شود برای بقای بیزینس خود، 15-20 درصد تخفیف را ارائه نمایند. بنا به تجربه من این یک نقطه درست است. هر تخفیفی که به مرز 15 درصد نرسد به اندازه کافی انگیزاننده ومعنادار نیست. و هر تخفیفی بالای 20 درصد حس ناامیدی را در مشتری القا میکند ، به این علت که مشتری با تعجب از خود می پرسد : "مگر آنها چقدر از درآمد من سود داشته اند؟؟"در حالی که این روزها رستوران ها با رکود مواجه هستند، اما صاحبان رستوران ها باید توجه داشته باشند که این طوفان نیز می گذرد و آنها به حالت عادی بازخواهند گشت. برای جلوگیری از کاهش ارزش برند خود، مهم است که رستوران ها بدانند این تخفیف ها موقتی خواهد بود و قیمت ها در آینده افزایش خواهد یافت. قدم اول و مناسب این است که برندسازی به گونه ای انجام گیرد که به طور واضح این پیام را به مخاطب منتقل کند : "اگر یک رستوران در زمان بحران یک منوی جدید را ارائه می دهد، این یک پیشنهاد کوتاه مدت و خاص هست."علاوه بر برندسازی، ضروری است که سازمان راهکاری برای جلوگیری از کاهش ارزش برند خود پیدا کند. اینها اقداماتی هستند که مشتریان برای به دست آوردن تخفیف باید انجام دهند. هدف اصلی این راهکار، این است که از نظر روانی به مشتری نشان دهد که این تخفیف ها منحصر به فرد بوده و دایمی نیست. چنین چیزی از کاهش ارزش برند جلوگیری میکند.رستوران ها می توانند از چند طریق زیر، از کاهش ارزش برند جلوگیری کنند:· از افراد بخواهید برای دریافت تخفیف، غذای کنسروی با خود به همراه بیاورند و این غذا را بین افراد نیازمند توزیع کنید. این رویکرد تاکید می کند که تخفیفات فعلی مربوط به بحران است، برند رستوران را تقویت می کند و باعث می شود مشتریان از کمک به دیگران حس خوبی داشته باشند. و البته باید تاکید نمود که افرادی که قوطی کنسرو را ارائه نکنند ، تخفیف دریافت نخواهند کرد.· خرید به صورت عمده : می توان حداقلی برای سفارش غذا تعیین کرد (به عنوان مثال حداقل سفارش 4 آیتم مشمول تخفیف می شود) . این رویکرد باعث می شود تا صاحب رستوران تخفیف را در ذهن خود توجیه کند و همچنین این راهکار می تواند منجر به افزایش فروش شود.درشرایط اقتصادی پر چالش، تخفیف می تواند عامل مهمی برای کمک به بیزینس ها باشد، برای رونق هر چه بیشتر بیزینس، پس از پایان رکود، ایجاد راهکاری برای کاهش ارزش برند بسیار مهم و حیاتی است. حایز اهمیت است که مشتریان آگاه باشند دلیل کاهش قیمت ها در این شرایط چیست و بپذیرند که پس از گذر از بحران، قیمت ها با حالت عادی بازخواهد گشت.https://hbr.org/2020/03/how-restaurants-can-survive-right-now