افول نوکیا از نگاهی دیگر

پیش درآمدداستان افول یکی از بزرگترین کمپانی‌های تولید کننده موبایل برای همه آشنا است. مقالات و مطالب بسیاری در مورد آن نوشته شده است و در بسیاری از کلاس‌های MBA در مورد آن صحبت می‌شود. در این نوشته تلاش می‌کنم از دیدگاهی که کمتر به آن پرداخته شده است، به افول این برند فنلاندی بپردازم.سیر زمانی نوکیا به اختصار1856: تأسیس با هدف تولید خمیر کاغذ1990: ورود به حوزه تجهیزات ارتباطی1998: کسب عنوان پر فروش‌ترین برند موبایل در دنیا2003: تولید پر فروش‌ترین گوشی موبایل دنیا تا کنون (NOKIA 1100)2007: ثبت رکورد فروش بیش از 50 میلیارد دلار توسط نوکیا و معرفی آیفون توسط اپل2010: شکست پروژه iPhone Killer2013: کاهش 90 درصد از ارزش بازار و فروش به مایکروسافت به مبلغ 7 میلیارد دلارچرا نوکیا افول کرد؟برای افول نوکیا در مقالات مختلف، دلایل زیادی ذکر شده است. Amalia Sterescu در مقاله‌ی خود مشاهدات دیگران را در سه دلیل زیر خلاصه کرده است:عقب ماندگی تکنولوژی نوکیا نسبت به اپلغرور مدیران ارشدنداشتن چشم اندازاین سه مورد دربرگیرنده‌ی اکثر مواردی است که در تحلیل‌های متفاوت به آنها اشاره شده است. در زمینه‌ی تکنولوژی، صفحه لمسی خازنی که در سال 2007 توسط اپل معرفی شد، بسیار بهتر و توانمندتر از صفحات لمسی گوشی‌های نوکیا بود. سیستم عامل Symbian هم در مقابل نوآوری‌های iOS حرفی برای گفتن نداشت. از طرفی در سال 2007 که آیفون معرفی شد، نوکیا توانست به فروش 50 میلیارد دلاری برسد، که به نظر می‌رسد این عدد چشم مدیران ارشد نوکیا برای دیدن تغییرات بازار را کور کرده بود. همین ندیدن تغییرات نیز باعث شد این برند برای آینده‌ی بازار هیچ چشم اندازی نداشته باشد. هرچند که این موارد از واقعیت چندان دور نیست، اما شاید بتوان با کمی مقاومت در پذیرش آنها، راه نرفته‌ای را یافت که NOKIA آن را هرگز امتحان نکرد.استیو جابز در رویداد معرفی آیفون در سال 2007 ادعا کرد که ما گوشی موبایل را دوباره اختراع کردیم. اگر هنرمندی او در معرفی محصول جدید که درس‌های زیادی برای آموختن دارد را نادیده بگیریم، می‌بینیم آنچه که تحت عنوان آیفون معرفی شد، یک گوشی موبایل با قابلیت اتصال به اینترنت و پخش موسیقی بود. این در حالی است که نوکیا در سال 1996، گوشی NOKIA Communicator 9000 را به بازار ارائه کرده بود که نه تنها همه‌ی این قابلیت‌ها را داشت، بلکه شاید بتوان گفت که نوآوری تکنولوژیک Communicator 9000 در فضای تکنولوژی سال 1996 بسیار فراتر از نوآوری تکنولوژیک آیفون در فضای تکنولوژی سال 2007 دنیا بود. اگر این نوآوری نوکیا در بازار مورد استقبال قرار می‌گرفت، بدون شک تیم تحقیق و توسعه نوکیا تا سال 2007 می‌توانست حداقل سخت افزارهایی نوآورانه در حد آیفون ارائه کند. از طرفی روانه کردن یک گوشی با ویژگی‌های Communicator 9000 نشان می‌دهد که مدیران ارشد نوکیا، تغییرات نیاز مشتری در بازار را رصد کرده و تلاش کرده‌اند برای آن راه حلی ارائه کنند.اما چه اتفاقی افتاد که بعد از گذشت بیش از یک دهه، هنوز معرفی آیفون توسط استیو جابز در ذهن همگان مانده است، اما بسیاری در مورد Communicator 9000 حتی چیزی نشنیده‌اند، چه برسد به اینکه رویداد معرفی آن را به خاطر داشته باشند؟برای پاسخ به این سؤال این ویدئوی تبلیغاتی نوکیا را ببینید. در این ویدئو نوکیا تلاش می‌کند یکی از ویژگی‌های گوشی خود یعنی امکان دریافت فکس را معرفی کند. اگر سایر ویدئوهای تبلیغاتی این شرکت در مورد این محصول را جستجو کنید، همین خط سیر در آنها دنبال می‌شود. در حقیقت نوکیا تلاش می‌کند یک گوشی موبایل را معرفی کند که امکانات جذابی دارد. تصویری که نوکیا از خود ارائه می‌دهد این است که به عنوان برترین تولیدکننده‌ی تلفن همراه، هر سال گوشی‌های جدید با امکانات جذاب معرفی می‌کند. امکاناتی مانند دوربین، اتصال به اینترنت، دریافت فکس و ارسال ایمیل. به عبارت دیگر همه‌ی داستان نوکیا بر محور تلفن همراه شکل می‌گیرد. حالا با این پیش زمینه ویدئوی معرفی آیفون توسط استیو جابز را ببینید. فارغ از مهارت فوق العاده او در ارائه، آنچه که معرفی می‌کند یک گوشی تلفن نیست. استیو جابز در ابتدای رویداد اعلام می‌کند که امروز از سه دستگاه رونمایی می‌کند. یک آیپاد با کنترل‌های لمسی، یک گوشی موبایل کاملاً نوآورانه و یک محصول پیشرفته برای دسترسی به اینترنت. او این جملات را چند بار تکرار می‌کند تا حاضرین در رویداد سرانجام متوجه می‌شوند که قرار است یک محصول فوق العاده به آنها معرفی شود. استیو جابز عملاً اذهان را به سوی داستانی کاملاً جدید می‌برد و دیگر مخاطب با یک گوشی موبایل که امکان پخش موسیقی و اتصال به اینترنت را دارد، روبرو نیست. این خط سیر در مارکتینگ محصول توسط اپل نیز به خوبی دیده می‌شود. این شیوه نوآورانه از روایت است که علی رغم همه‌ی برتری‌های نوکیا در بازار، امروز معرفی اولین آیفون، از محصول متفاوت برترین فروشنده‌ی تلفن همراه، بیشتر در ذهن همگان مانده است.از داستان افول نوکیا چه می‌توان آموخت؟نوکیا برای مدت‌ها رهبر بلامنازع بازار موبایل بود. اما در طول تنها 7 سال، همه آنچه که داشت را از دست داد. جدا از دلایل استراتژیک و تکنولوژیک و با توجه به آنچه که در اینجا گفته شد، می‌توان گفت نوکیا در قصه گویی میدان را به رقبای خود از جمله اپل واگذار کرد. نوکیا برای آینده‌‌ی سازمان خود قصه‌ی در خوری نداشت. قصه‌ای که هم بتواند در داخل سازمان اشتیاق ایجاد کند و هم بتواند بازار را به خود جذب کند. اپل در میدان قصه گویی، رقابت را برد.کتاب Transforming Organizations: Narrative and Story-Based Approaches اهمیت قصه گویی سازمان‌ها برای آینده‌ی خود را هم از دیدگاه بازار و هم از دیدگاه کارمندان به خوبی توضیح می‌دهد. (این کتاب توسط نشر اطراف ترجمه شده است.)وقتی برای سازمان وضعیتی در چند سال آینده ترسیم می‌کنیم، در حقیقت در حال تعیین هدف استراتژیک هستیم. اما اگر در مورد رسیدن به اهداف، موانع و نحوه مواجه شدن با آنها صحبت کنیم، در حال قصه گفتن هستیم. بدیهی است که قصه‌ها در مورد آینده، قصه‌هایی خیالی هستند و عملاً انتظار ما از آینده را بیان می‌کنند، اما به گفته ینس بکرت در کتاب Imagined Futures این قصه‌های خیالی از آینده‌ی سازمان‌هاست که ارزش آنها را در بازارهای مالی تعیین می‌کند. نوکیا در این قصه گویی شکست خورد و ارزش خود را در بازار از دست داد.همچنین سازمان به قصه‌ی آینده نیاز دارد، زیرا کارمندان هم می‌خواهند بدانند آینده‌ی شرکت چگونه است و هم می‌خواهند بدانند چگونه قرار است به آینده‌ی توصیف شده برسند و نقش آنها در این مسیر چیست. این موضوع سفر را برایشان معنی دار می‌کند و به آنها انگیزه می‌دهد و همراهشان می‌کند. آنچه که از تحلیل‌های منتشر شده درباره‌ی نوکیا به دست می‌آید این است که نوکیا در این زمینه نیز شکست خورده است. در یکی از مطالعات با 76 نفر از مدیران میانی و ارشد نوکیا مصاحبه شد. از مهمترین خروجی‌های مطالعه این بود که در آن زمان نوکیا از ترس سازمانی رنج می‌برد. ترس سازمانی در فرهنگ رهبران دمدمی مزاج و مدیران میانی هراسان ریشه داشت. مدیران میانی از گفتن حقیقت می‌ترسیدند زیرا نگران بودند که اخراج شوند و مدیران ارشد از محیط بیرونی می‌ترسیدند و نگران بودند که به اهداف فصلی خود نرسند و از این رو به جای تخصیص منابع برای دستیابی به اهداف بلندمدت مانند توسعه یک سیستم عامل جدید، تصمیم به توسعه دستگاه‌های تلفن جدید برای تقاضاهای کوتاه مدت بازار گرفتند. اگر نوکیا در زمان اوج خود، قصه‌ای خوب برای خود طراحی می‌کرد، شاید بازیگران عرصه تکنولوژی امروز ترکیب دیگری داشتند.