اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟

روزها بسیاری در مورد اینفلوئنسر مارکتینگ صحبت می‌کنند. Influencer Marketing قرار نیست جایگزین شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی محتوا شود. بدون وجود این‌ها اینفلوئنسر مارکتینگی هم وجود نخواهد داشت. اگر شما به تازگی با این حوزه آشنا شده‌اید و می‌خواهید در موردش اطلاعات بیش‌تری کسب کنید به جای درستی آمده‌اید. ما از زوایای مختلف اینفلوئنسر مارکتینگ را بررسی می‌کنیم و از ساده‌ترین بخش شروع می‌کنیم:اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟در پایه‌ای‌ترین حالت اینفلوئنسر مارکتینگ را ترکیبی از ابزارهای مارکتینگ قدیمی و جدید تعریف می‌کنیم. ترکیب ایده قدیمی استفاده از اعتبار سلبریتی در بستر نویی از بازاریابی محتوا. تفاوت اصلی در نتایج همکاری بسیار نزدیک برندها با اینفلوئنسرها خود را نشان می‌دهد.مطالعه موردی ما در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ، سلبریتی یوتیوب PewDiePie است. همکاری او با سازندگان یک مجموعه فیلم ترسناک که روایت فیلم در دخمه‌های زیرزمینی شهر پاریس می‌گذشت، سبب ساخته شدن یک سری ویدیو شد. در این ویدیوها PewDiePie با چالش‌هایی در دخمه‌های پاریس مواجه می‌شد. محتوایی عالی برای ۲۷ میلیون دنبال‌کننده کانال یوتیوب PewDiePie تولید شد که میزان بازدید آن تقریبا دو برابر بازدید تیزر تبلیغاتی فیلم بود.این یک مثال ساده بود. ایده همکاری یک سلبریتی با یک کمپانی برای ترویج یک کالا ایده ساده‌ای است. در مثال بالا به جای ساخت ویدیو‌های ۳۰ ثانیه‌ای تبلیغاتی مجموعه‌ای از ویدیوهای ۱۰ دقیقه‌ای استفاده شد. اما اگر Influencer Marketing تنها به همین نتایج خلاصه می‌شد و کاربرد وسیع‌تر و گسترده‌تری نداشت، امروزه این همه در موردش نمی‌شنیدیم و شاید شما در حال مطالعه این مقاله نبودید. نکته اصلی در خود کلمه “Influencer” به معنای تاثیرگذار است.اینفلوئنسرها برخلاف سلبریتی‌ها هر کسی از هر جایی می‌تواند باشد. تعداد بالای دنبال‌کننده‌گان اینفلوئنسرها در وب و شبکه‌های اجتماعی است که آن‌ها را تاثیرگذار می‌کند. اینفلوئنسر می‌تواند یک عکاس فشن محبوب در اینستاگرام باشد. یا یک بلاگر در حوزه امنیت سایبری که نظرات پرطرفدار خودش را توییت می‌کند یا یک متخصص حوزه مارکتینگ در لینکدین. در هر حوزه و صنعتی افراد تاثیرگذاری وجود دارند که باید آن‌ها را شناسایی کنید. یافتن ‌آن‌ها با وجود هزاران (گاه میلیون‌ها) دنبال‌کننده‌شان دشوار نیست. دنبال‌کنندگان این افراد هستند که مخاطبین هدف شما هستند.اقداماتی که باید در اینفلوئنسر مارکتینگ باید انجام شود:رویکرد خودتان به اینفلوئنسر مارکتینگ را به دقت انتخاب کنیداستراتژی، برنامه و بودجه خود را سازماندهی کنید. وقتی را برای تحقیقات بازار اختصاص دهید.صبور باشید و در مقیاس انسانی فکر کنید ـ مردم با مردم صحبت می‌کنند نه کمپانی‌ها با کمپانی‌هاجدول زمان‌بندی داشته باشید:اینفلوئنسر شما ترجیح می‌دهد در چه بازه‌هایی با شما ارتباط داشته باشد؛ ماهانه، فصلی یا سالانهجدول زمانی واحد روابط عمومی، خط تولید و… کمپانی خود را مد نظر داشته باشیدارتباط با مدیران و تصمیم‌گیرندگان کلیدی. برنامه‌ریزی برای سفرهای احتمالی و ملاقات‌های حضوروقت آن است که به این نکته اشاره کنیم که اینفلوئنسر مارکتینگ صرفا به معنای پیدا کردن فردی که مخاطبینی دارد و پرداخت مبلغی به فرد مورد نظر تا در مورد محصول ما صحبت کند، نیست. این کاری است که سلبریتی‌های ویروسی (viral celebrities) انجام می‌دهند. اینفلوئنسر فردی است که زمانی را صرف ساخت برند شخصی خود کرده است و توانسته است طی زمان مخاطبین و طرفدارانی برای خود جذب کند. این افراد به طور طبیعی از شهرت و اعتبار خود محافظت می‌کنند و نسبت به مخاطبین خود احترام زیادی قائل می‌شوند. آن‌ها با صبر و تمرکز زیاد توانسته‌اند در شبکه‌های اجتماعی به محبوبیت و اعتبار برسند.چه چیزی اینفلوئنسر مارکتینگ نیست:انتظار بازخورد و نتیجه سریع را از اینفلوئنسر مارکتینگ نداشته باشید. کمپین شما باید رویکردی آرام و باثبات داشته باشد و همان طور که در استراتژی بازاریابی محتوا و شبکه‌های اجتماعی به دنبال نتیجه‌های یک‌شبه نیستیم در بازاریابی توسط افراد تاثیرگذار هم رویکردمان به همین صورت است. کمپین شما باید نشان‌دهنده قدرت، اعتبار و پیشرو بودن در صنعتتان باشد. به زیراکس فکر کنید که مردم به جای به کار بردن فتوکپی می‌گویند زیراکس.در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به دست آوردن دنبال‌کنندگانی وفادار و متعهد به برند،‌ کاری زمان‌بر است که به مرور رخ می‌دهد. یک ایده وسوسه‌کننده این است که با همکاری یک اینفلوئنسر به راحتی می‌توانید ذهن و قلب دنبال‌کنندگانش را به خودتان جلب کنید؛ اما موضوع به این سادگی نیست. شما باید اول اعتماد و احترام اینفلوئنسر را به خودتان جلب کنید.چه اقداماتی در اینفلوئنسر مارکتینگ موثر نیست:یک رویکرد خاص احتمالا مناسب هر اینفلوئنسری نیست. برای هر اینفلوئنسر برنامه متناسب با خودش در نظر بگیرید.تنها به محبوبیت یک اینفلوئنسر متمرکز نشوید. تاثیرگذاری(Influence) تنها به معنای محبوبیت نیست. به یاد داشته باشید که هدف شما ترغیب مشتریانتان به یک اقدام مشخص است.تا همین چند وقت پیش رویکرد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برندها، به این صورت بود که یک پلتفرم را انتخاب می‌کردند و در آن شروع به تولید محتوا می‌کردند و پس از گذشت زمان مخاطبان خود را افزایش می‌دادند. در بین مخاطبان افرادی پیدا می‌شدند که به صورت خودجوش پست‌ها و مطالب برندها را لایک می‌کردند و به اشتراک می‌گذاشتند. این کاربران خودشان در مورد یک برند در صفحات اجتماعی‌شان می‌نوشتند و تولید محتوا می‌کردند. این افراد معمولا به سبب توجه خودشان یا از طریق تمرکز برند برای تاثیرگذاری بر روی این افراد به سمت یک برند خاص جذب می‌شدند. تلاش بازاریابی متمرکزی لازم بود تا افرادی که از برندها می‌نویسند به سمت یک برند خاص تمایل پیدا کنند.یک قانون ساده: اینفلوئنسر مارکتینگ تاثیرگذاری روی افراد تاثیرگذار استیک مسئله در این رویکرد قدیمی این بود که برخی از این کاربران دنبال‌کنندگان زیادی نداشتند و به همین سبب حوزه تاثیرشان زیاد نبود. در واقع اغلب افراد فالورهای زیاد نداشتند و دنبال‌کنندگانشان به شبکه کوچکی از نهایتا چند صد دوست و همکار محدود می‌شد که علایق و سلایق مختلفی داشتند. برندها با امید این که بتوانند تاثیری جدی بر مخاطبانشان داشته باشند به تولید و انتشار محتوا می‌پرداختند و سعی می‌کردند تا رابطه متقابلی با مخاطبانشان برقرار کنند. این رویکرد نامنظم بازاریابی احتمالا به نتایج پریشانی منجر می‌شد. به جای این که به صورت نامتمرکز به دنبال جمع کردن لایک و فالوئر باشید یا بدون تمرکز به تولید محتوا بپردازید؛ رویکرد اینفلوئنسرمارکتینگ به شما می‌گوید که بهتر است وقت خود را بر یافتن اینفلوئنسرهایی صرف کنید که علایقشان را می‌شناسید و می‌دانید علاقه‌مندی‌هایشان در راستای اهداف بازاریابی شماست. با این رویکرد شما باید یک رابطه کامل با این افراد داشته باشید که تنها شامل لایک و فالو نباشد بلکه شامل کامنت‌گذاری و بیان دیدگاه‌ها و پرسونالیتی شما نیز باشد. به یک معنا شما باید به تولید محتوایی بپردازید که بتواند توجه اینفلوئنسرها را جذب کند. در واقع برندها باید به دنبال جذب خود اینفلوئنسرها باشند که بتوانند در نهایت مخاطبان اینفلوئنسرها را نیز جذب کنند.این نوع فعالیت دو دستاورد دارد:۱- هنگامی که شما به صورت مثبت و سازنده در صفحات اجتماعی اینفلوئنسرها فعالیت می‌کنید، احتمالا سریع‌تر می‌توانید توجه مخاطبان این افراد را به خودتان جلب کنید. شما هیج کالا یا خدمتی را عرضه نمی‌کنید بلکه صرفا چهره خود را به عنوان بخشی از یک جامعه تخصصی یا عمومی نشان می‌دهید. در نتیجه این کار اعتبار خود را افزایش می‌دهید.۲- دستاورد دوم آن است که زمانی که نهایتا تصمیم می‌گیرید تا با اینفلوئنسرها همکاری داشته باشید، آن‌ها شناخت قبلی از شما دارند. باز هم می‌گوییم که اینفلوئنسرها سلبریتی نیستند، اما زندگی آنلاین آن‌ها شباهت زیادی به زندگی واقعی افراد مشهور دارد. آن‌ها به طور دايم از طرف افرادی که نمی‌شناسند پیام دریافت می‌کنند که گاه برایشان بسیار آزاردهنده است. رویکرد شما باید به گونه‌ای باشد که پیش از آن که به سراغ این افراد بروید آن‌ها شما را شناخته باشند. این شناخت قبلی باعث می‌شود که آن‌ها از قبل بدانند که آیا مخاطبانشان با اهداف بازاریابی شما هم‌سویی دارند یا خیر. زمانی که برای پیشنهاد همکاری سراغشان می‌روید آن‌ها از قبل از شما شناخت نسبی خواهند داشت.مثال PewDiePie که پیش‌تر از این در موردش صحبت کردیم احتمالا به شما شمای کلی از یک کمپین را داده است. اما در حوزه کسب‌وکارهایی که جذابیت و زرق و برق کم‌تری دارند، استراتژی ما باید به چه صورت باشد. مطالعه موردی ما کمپینی است که برای تبلیغ کنفرانس جهانی بازاریابی محتوا صورت گرفت. یک رویکرد سنتی برای تبلیغ چنین کنفرانسی استفاده از ابزارهای سئو و گوگل‌ادز و تبلیغات در توییتر و لینکدین است.مطالعه موردی یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ:به جای استفاده از این ابزارهای سنتی موسسه بازاریابی محتوا (Content Marketing Institute) یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ اجرا کرد. موسسه بازاریابی محتوا (CMI) پیش از این کمپین، در موارد مختلفی با اینفلوئنسرهای گوناگون همکاری داشت؛ به همین جهت بستر چنین همکاری‌هایی از قبل ساخته شده بود. آن‌ها از سخنرانان کنفرانس خواستند که نظریات و دیدگاه‌های خودشان را درباره بازاریابی محتوا مکتوب کنند و در اختیار موسسه قرار دهند. این محتواها به همراه منابع دیگر آموزشی در کنار هم چهار ای‌بوک مجزا را شامل شدند. موضوعات این چهار ای‌بوک در راستای کنفرانسی بود که قرار بود برگزار شود. ای‌بوک‌ها در چندین پلتفرم مختلف منتشر شدند. در Slideshare منتشر شدند. لینک دانلود پی‌دی‌اف‌شان در شبکه‌های اجتماعی CMI به اشتراک گذاشته شدند. هم چنین خود اینفلوئنسرها نیز این ای‌بوک‌ها را منتشر کردند. کل این برنامه با حمایت مالی Curata انجام پذیرفت. Curata یک کمپانی است که در حوزه ساخت پلتفرم‌‌های نرم‌افزاری برای تولید و مدیریت محتوا فعالیت می‌کند. افراد و موسسات گوناگونی در این کمپین شریک بودند و هر کدام از این کمپین منفعت‌های مختلفی کسب کردند:جامعه هدف کنفرانس، افرادی که احتمالا در چنین کنفرانسی شرکت خواهند کرد، اطلاعات و محتوای رایگان و باکیفیتی دریافت کردند که به طور تخصصی مناسب حوزه فعالیتشان بود. بیش از ۲۳۰،۰۰۰ نفر از ای‌بوک‌هایی که در Slideshare به اشتراک گذاشته شده بود بازدید کردند. ۴۰۰۰ نفر هم پی‌دی‌اف‌ها را دانلود کردند.اینفلوئنسرهایی که در کنفرانس حضور داشته باشند با استفاده از این کمپین شناخته‌‌شده‌تر شدند و با انتشار ای‌بوک‌ها به اعتبار و شهرت خود افزودندCMI توانست کنفرانس بزرگ دیگری را با همکاری اینفلوئنسرها با موفقیت برگزار کند.Curata که حامی مالی تمام فعالیت‌های کمپین بود بیش از ۱۰۰۰ سرنخ جدید جذب کرد.هیچ ترفند و حیله خاصی در این کمپین تبلیغاتی استفاده نشد. تصویر مصنوعی سلبریتی که با لبخند ساختگی یک محصول را به مخاطب معرفی می‌کند در این روش جایی نداشت. کمپین کنفرانس CMI یک کمیپن محتوا محور بود که با همکاری اینفلوئنسرهایی که خودشان در تهیه این محتوا نقش ایفا کردند طراحی و ساخته شد. جامعه هدف این کمیپن کارشناسان بازاریابی بودند که خودشان با انواع ترفندهای بازاریابی آشنایی کامل دارند. کمپین موفقیت‌آمیز بود چون تنها ترفند این بود که ترفند خاصی اعمال نشد.این وضعیت برد/برد/برد حاصل یک استراتژی ترکیبی بود که عوامل بسیاری را در کنار هم با موفقیت جمع کرد.بهترین رویکرد در بازاریابی بر مبنای فضاهای اجتماعی ساخت رابطه متقابل اجتماعی است.بهترین بازاریابی‌های محتوا زمانی به نتیجه می‌رسند که از اطلاعات با کیفیت کمک می‌گیرند.اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی که در بستری از شبکه‌های اجتماعی با رویکرد بازاریابی محتوا طراحی و اجرا شود، بهترین نتیجه را می‌دهد. در این بستر است که اعتبار و اقتدار واقعی در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود.منبع: influencermarketinghub.com https://webima.co/