آیا بازگشت احمدی‌نژاد ممکن است؟

محمود احمدی نژاد از جمله برندهایی است که با قوت شکل گرفت و در سال 1384 توانایی ویژه خود را به بازار سیاسی ایران نشان داد. بسیاری از قواعدی که برای برندهای سیاسی مطرح است، درباره آقای احمدی نژاد مصداق دارد و به همین دلیل برند ایشان ارزش بررسی عمیق و عملی بالایی دارد. اکنون این پرسش مطرح می‌شود که آیا این برند باید از بازار خارج شود یا امکان بازگشت دوباره او به عرصه سیاسی و امکان ریبرندینگ نظیر آنچه برای آقای هاشمی اتفاق افتاد، برای ایشان هم وجود دارد؟ تلاش می‌کنیم از زوایه برندسازی سیاسی به این پرسش هم پاسخ بدهیم.در بررسی موفقیت‌های برند احمدی‌نژاد بهترین اتفاق این بود که وی توانست خود را به خوبی با «شهید رجایی» شبیه سازی کند. نوع رفتار، ساده زیستی، مردمی بودن و البته قرارگرفتن در مقابل آقای هاشمی در آن مقطع و انتخاب وی به عنوان دشمن و رقیب (قانون دشمن در برند سیاسی) به بهترین شکل ممکن هویت برندی ایشان را بروز داد. اساسا سیاست عرصه دوست و دشمن است و بدون این دوگانه‌سازی، سیاست چه در عرصه حکومت و چه در عرصه جهانی شکل نمی‌گیرد؛ چراکه مردم باید شما را به عنوان یک سیاستمدار در تقابل با یک موضوع شناسایی کنند. به نظر من آقای احمدی‌نژاد این موضوع را بسیار خوب فهمیده بود و درک درستی از قاعده برندسازی داشت. احمدی‌نژاد خودش را در قهرمانی مردمی معرفی می‌کرد که برای شکست دشمن و از میان برداشتن رویه‌هایی غلطی که توسط این دشمن ایجاد شده بود، به میدان آمده است. این قهرمان خودش را سازش ناپذیر و جسور و شجاع تصویر می‌کرد.قاعده دیگری که احمدی نژاد به خوبی از آن بهره می‌برد، قانون اسرار یا راز بود. در برندسازی سیاسی همواره باید یک چیز در باب سیاستمدار، پوشیده و پنهان و تحت لوای برخی گزاره‌های رازآلود باقی بماند. مثلا اینکه نَسَب فلان سیاستمدار چیست؛ یا ارتباط وی با برخی گروه‌های مرموز؛ و یا باور او به برخی عقاید مبهم و رازآلود. آقای احمدی نژاد تا حد زیادی این راز آلودگی را با طرح مباحث مختلف ،تقویت کرد و همچنان این رویه را ادامه می‌دهد. برای مثال روز گذشته در مصاحبه‌ای گفت :«کسانی هستند که قصد ترور من را دارند» و در ادامه به مواضع آشنای دوران ریاست جمهوری اش بازگشت و خاطرنشان کرد: «مسائلی که اطلاع دارم را ضبط کردم و در جایی مطمئن قرار دادم». با وجود همه موفقیت‌هایی که برند احمدی‌نژاد کسب کرد، باید به دوران افول آن هم اشاره کنیم که از همان سال 1388 آغاز شد. از منظر برندینگ، او زمانی وارد مسیر شکست شد که همان قواعدی را که باعث پیروزی اش شده بودند؛ زیر پا گذاشت. فراتر از این‌ها ایشان به عنوان یک برند سیاسی دچار خودبزرگ بینی و غرور و کوچک شماری رقبا شد. وی تصور می‌کرد می‌تواند پایگاه اجتماعی که به پیروزی اش در انتخابات کمک کرده را تغییر دهد و با پایگاه جدیدی در سال 1392 به پیروزی برسد. احساس می‌کرد طبقه متوسط پایگاه جذاب‌تری است و فرد مدنظر وی از حیث گفتار، رفتار و منش می‌تواند با طبقه متوسط پیوند بخورد و در انتخابات آینده پیروز شود. بنابراین برای اینکه بتواند از آن شخص حمایت کامل کند شروع به تغییر پایگاه اجتماعی‌اش کرد بدون اینکه توجه کند که طبقه متوسط به لحاظ سیاسی دارای نمادها و شخصیت‌های خودش می‌باشد و با یک چرخش سریع نمی‌توان رای آنها را تصاحب کرد. آقای احمدی نژاد در تلقی از قدرت خودش هم دچار بدفهمی شد به گونه‌ای که دیگر آن هدف و تمرکز اولیه که باعث شکل‌گیری برند ایشان در سال 84 شده بود، گم شد. یکی از ویژگی‌های رقابت، «تمرکز» است. اگر یک برند سیاسی تمرکزش را از دست بدهد، حتما شکست خواهد خورد. احمدی نژاد با نهادهایی درگیر شد که قدرت و توان لازم برای رقابت با آنها نداشت و به الطبع گسترده کردن بیهوده دایره دشمنان ، در نهایت باعث از دست رفتن پایگاه سیاسی احمدی‌نژاد شد. در واقع برندها همانطور که یک استراتژی دفاعی دارند باید یک استراتژی رقابتی و تهاجمی درستی هم داشته باشند و اگرچه احمدی‌نژاد در انتخاب آقای هاشمی به عنوان رقیب درست عمل کرد اما در نهایت این مسیر را به درستی ادامه نداد. البته آقای احمدی‌نژاد اشتباهات دیگری هم داشت؛ وی آن ظاهری که به قول خودش به درد نوکری مردم می‌خورد را هم به هم زد، کاپشنش را عوض کرد، عینک دکتری زد و کارهای دیگری انجام داد که در نهایت ارتباط وی با مخاطب هدفش در سال 84 را تضعیف و کمرنگ کرد و حداقل در ظاهر نشان داد که این دیگر آن احمدی‌نژادی نبود که به دنبال مبارزه با اشرافیگری بود. حال زمان آن رسیده است که پرسش ابتدای یادداشت بپردازیم، آیا بازگشت و احیای برند احمدی‌نژاد ممکن است؟ پاسخ من به این سوال منفی است. در برندسازی مفهومی به نام آنتی برند وجود دارد. آنتی برند، برندی است که همه قواعدی که برندش بر اساس آن شکل‌گرفته است را نقض می‌کند. آقای احمدی‌نژاد به یک آنتی‌برند تبدیل شده و به خاطر همین ری برندینگ آن خیلی سخت است. در ریبرندینگ آقای هاشمی به قانون در نظام بودن و اهمیت آن برای رقابت های سیاسی در ایران اشاره کردم و گفتم آقای هاشمی علی‌رغم همه فشارها ، خود را در نظام نگه داشت و همین نگه داشتن امکان ریبرندینگ را برای ایشان فراهم کرد. بنابراین موضوعی که ریبرندینگ احمدی نژاد را با مشکل مواجه می‌کند، این است که اعتماد به او در سطوح عالیه نظام، مخدوش شده و ترمیم آن بسیار دشوار است. البته آقای احمدی نژاد برای ریبرندینگ در مقایسه با آقای هاشمی ضعف‌های دیگری هم دارد از جمله فقدان قدرت، قانونی که بلافاصله پس از قانون در نظام بودن مطرح می شود؛ قانون قدرت داشتن است. قدرت شامل قدرت اجتماعی، قدرت نهادهای مرجع، قدرت ارتباطی و قدرت مالی هم می‌شود وآقای احمدی نژاد در همه اینها ضعف اساسی دارد. به نظرم خود ایشان هم این موضوع را به خوبی فهمیده است و به ویژه در این روزها که از قدرت به دور است از هر روزنه‌ای برای مطرح کردن نام خودش استفاده می‌کند زیرا اگر نام این برند شنیده نشود، خیلی زود از میان می‌رود. از طرف دیگر احمدی‌نژاد گفتمانی را در سال 84 انتخاب کردکه مورد تایید و تاکید نظام بود و به عبارتی ایشان خودش را در حکم یک «ساب برند» برای کلان نظام مطرح کرد. اما عملکردش در نهایت باعث ضربه خوردن به این گفتمان شد.حالا هر نوع فعالیت آقای احمدی‌نژاد به عنوان یک ساب برند به برند اصلی ضربه می‌زند.