در مذمت فراموش‌کاری: گوگل ادز فقط یک ابزار است!

ما زیادیم. دیجیتال مارکترها را می‌گویم. ما زیادیم و طرفدار تکنولوژی‌ها و ترندهای جدید و هر روز هم به تعداد خیل عظیم دار و دسته‌مان اضافه می‌شود و کف سن ورودی‌های جدیدمان به زیر ۱۸ میل می‌کند. مایی که سرچ بلدیم؛ چت جی‌پی‌تی را قورت می‌دهیم و برای بارد قیافه می‌گیریم. اما همین ما را اگر بتکانید، عده کمی در کف الک باقی می‌مانند که واقعا فلسفه کارشان را می‌دانند. این‌که دیجیتال مارکتینگ، تنها یک ابزار است.روز اولی که برای مصاحبه به ادمون رفته بودم، مصاحبه‌گر که الان رییس من است سوالات جالبی درباره دیجیتال مارکتینگ پرسید تا عمق دانش من را محک بزند و جواب‌های جالب‌تری هم نصیبش شد. تنفر از محتواهای زرد و پکیج فروش‌های اینستاگرامی باعث شده بود این یک درس را خوب یاد بگیرم که عمقی نگاه کنم و این‌که به خدا بین دیجیتال مارکتینگ و خود مارکتینگ فرقی هست، و وقتی دیجیتال را از سر مارکتینگ بر می‌داریم به دنیای غارنشینان سقوط نمی‌کنیم! بهتر بگویم: مارکتنیگ بدون دیجیتالش، به معنی بازاریابی آفلاین نیست. مارکتینگ یک سواد است، یک علم است، علم شناخت بازار، اقتصاد، شناسایی روندها و شناختن و درک کردن نیاز مشتری است. مارکتینگ یعنی بازارگردانی، از ایجاد بازار گرفته تا مدیریت آن. و این وسط، دیجیتال مارکتینگ خیل وسیع ابزارآلاتی است که داریم. ایمیل مارکتینگ، تبلیغات بنری، سئو و بقیه همه ابزاری هستند که همان اقدامات و الگوی همیشگی مارکتینگ در فضای آفلاین را به فضای آنلاین آوردند و بهترین قابلیت آن‌ها، ایجاد امکان ردگیری و آمارگیری نتایج و تاثیر تلاش‌هایمان است (این را در جلسه مصاحبه یاد گرفتم).این‌جا قرار است یک تغییر نگرش اتفاق بیفتد و چون بحث عمیقی است، یک مثال را برایتان باز می‌کنم. صاف می‌روم سراغ بخشی از دیجیتال مارکتینگ که در آن سر رشته دارم؛ انشاالله می‌توانید حدس بزنید دیگر...؟آفرین. گوگل ادز. تبلیغات در گوگل. ادوردز. به هر نامی که می‌خواهید بشناسیدش. اما درست و جدید و آخرین آپدیتش همان گوگل ادز است. اسمش دهن پر کن است، ایران هم که الحمدالله تحریم است، برای کار کردن هم کارت بانکی خارجکی می‌خواهد، خلاصه خیلی چیز باکلاسی است. بچه پولدار و های پرستیژ دیجیتال مارکتینگ است. هر کسی هم که بلد باشد یا سرتیفیکیت‌های گوگل را گرفته باشد که دیگر جوری قیافه می‌گیرد که انگار کد نازی‌ها را شکسته! اما زهی خیال باطل. گوگل ادز تنها یک ابزار است. الان ممکن است فکر کنید می‌خواهم با این حرف خودزنی کنم اما نه؛ این یک واقعیت است که گوگل ادز تنها یک ابزار در راه تبلیغات در فضای دیجیتال است. حالا از حق هم نگذریم ابزار خوبی است، قبول دارم که پیچیده است و نیاز به تجربه اندوزی دارد.اما دردسر جایی آغاز می‌شود که نوپایان این راه یا کارفرمایان خارج از گود فکر می‌کنند این ابزار را می‌توان ظرف آموزش‌های سه هفته‌ای یاد گرفت و بعد به درآمد دلاری رسید و سیگار برگ کشید و شومینه را با اسکناس روشن کرد. گوگل ادز ابزاری پیچیده و قدرتمند است که بیش از آموزش نیاز به تجربه دارد. در اصل آنقدر قدرتمند است که به همین خاطر، مسئولیت پذیری بالا و قدرت ریسک بالایی می‌طلبد و می‌تواند برای بودجه مشتری خطرناک باشد، خلاص‌تان کنم، شمشیر دو لبه است. بستگی دارد دست بچه بیفتد یا یک سامورایی.شما می‌توانید گوگل ادز را نهایتا ظرف ۲ هفته یاد بگیرید. دوره و آموزش که الا ماشاالله در یوتیوب ریخته. اما این به معنای توانمندی شما در اجرای موفق کمپین‌های تبلیغاتی نیست. چرا؟ اگر گوگل ادز را بشکنیم، می‌توانیم سرنخی از تمام دانش مارکتینگ در آن پیدا کنیم. اول از همه، درک هدف کمپین است. کارفرمای شما برای چه می‌خواهد در گوگل دیده شود؟ هدف او برندینگ، افزایش ترافیک یا جذب لید است؟ باید رقبا را تحلیل کنیم. آن‌ها در این زمینه چه اقداماتی انجام داده‌اند؟ مرحله بعدی، درک پرسونا است. مشتری نهایی کمپین شما کیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟ بعد می‌رسیم به توانایی تشخیص قصد مشتری یا user intent. مشتری با چه نیتی کدام کلمه کلیدی را سرچ می‌کند؟(اگر منظورمان کمپین سرچ باشد). بعد می‌رسیم به سفر مشتری، این‌که مشتری نهایی شما با سرچ فلان کلمه در کجای مسیر تبدیل شدن به یک مشتری واقعی قرار دارد و در هر مرحله با چه تبلیغی می‌توان او را تارگت کرد. در این مسیر به صورت موازی باید بحث مدیریت منابع یا همان بودجه را هم پیش ببریم که با فلان قدر بودجه تبلیغاتی، چه کمپینی با چه اهدافی در چه بازه‌ای می‌تواند کارفرما را به قصدش برساند. همه این‌ها قبل از آغاز یک کمپین بود. حالا نوبت می‌رسد به طراحی کمپین، درس‌های یوتیوب را پس بدهید! اما نه، فراموش نکنید که نوشتن یک تبلیغ موثر، نیاز به درک سفر مشتری و بعد از آن، مهارت در کپی رایتینگ و نوشتن متون تبلیغاتی دارد. دسته بندی مشتری را مشخص کردید؟ کلمات کلیدی هدفمند را انتخاب کردید؟ استراتژی قیمت گذاری را چطور؟ می‌دانید که هزینه جذب هر مشتری حداکثر باید چقدر باشد و چه کانورژنی را باید ست کنید؟خب آفرین. کمیپن ساخته شد. حالا بنشین به تماشا. و غول مرحله آخر یعنی بهینه سازی از راه می‌رسد، این‌که آیا دخل و خرجمان با هم می‌خواند یا نه و مشتریان هدفمندی که می‌خواستیم را می‌توانیم تارگت کنیم یا باید در ذات کمپین دست ببریم؟ و در انتها باید بتوانیم بر اساس KPIهای موجود ببینیم که توانسته‌ایم به اهداف تعیین شده برسیم یا این کمپین شکست خورده‌ است؟ چه پیشنهاداتی می‌توانیم برای کمپین‌های بعدی داشته باشیم؟گوگل ادز در ایران مشتی نمونه از خروار است. همه ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، از جمله گوگل ادز به سرعت در حال به روزرسانی هستند و گوگل الگوریتم‌های جدیدی را پیاده سازی می‌کند. بازار جهانی با ترندهای جدید پیش می‌رود و مشتریان دائما در حال تغییر سلیقه خود هستند. هوش مصنوعی اسبش را در تمامی زمینه‌ها می‌تازاند و گرد و غبارش همین حالا هم به گوگل ادز رسیده. ما برای موفقیت باید به میل گوگل که میل مشتری است رفتار کنیم تا در این میدان باقی بمانیم و تنها راه آن، درک علم مارکتینگ است، و درک این‌که (برای بار چندم) دیجیتال مارکتینگ تنها یک ابزار است و به ریشه عمیقی از علم نیاز دارد تا استوار بماند. باید با پیشرفت علم مارکتینگ پیش برویم و پیوسته به بینش خود عمق ببخشیم که به قول داروین: نه باهوش‌ترین‌ها و نه قوی‌ترین‌ها، بلکه سازگارترین‌ها هستند که باقی می‌مانند.امیدوارم توانسته باشم در این مطلب، آگاهی تازه‌ و بینش متفاوتی به شما ببخشم. اگر این مطلب را مفید می‌دانید آن را برای دوستان و همکاران خود بفرستید و از این‌که تا پایان این نوشته با من همراه بودید از شما سپاس‌گزارم!