داستان موفقیت یک نوشیدنی

این یک داستان انگیزشی نیست! می‌خواهیم از این داستان موفقیت چیزی یاد بگیریم. شاید هزاران نکته برای موفقیت در بازاریابی و تبلیغات وجود دارد و شما هم از این نکات زیاد شنیده‌اید؛ اما کدام اصل یا نکته از همه مهم‌تر است، مهم‌تر بودن به معنی واقعی، یعنی اگر آن یکی درست نباشد، هر چیزی روی آن بسازید کج بالا می‌رود، هرچقدر هم دیرتر بخواهید به آن رسیدگی کنید، باید هزینه بیشتری بپردازید. اجازه دهید اول این داستان واقعی را مرور کنیم و بعد به آن اصل یا نکته اساسی برسیم. مانوج بارگاوا (Manoj Bhargava) کارآفرین ساکن امریکا است که از دانشگاه انصراف داد، در چندین شرکت کار کرد، ایده‌های مختلفی را برای کارآفرینی امتحان کرد که بعضی موفق و بعضی ناموفق بودند.موفق‌ترین کار مانوج، تولید یک نوشیدنی انرژی‌زا بود. درباره این که این ایده از کجا به ذهنش رسید و چطور آن را شروع کرد، داستان‌های زیادی در رسانه‌ها منتشر شده است که بعضی آنقدر کلیشه‌ای هستند که به نظر می‌رسد فقط تلاش‌های رسانه‌ای مانوج برای برندسازی هستند. مثل همه داستان‌های موفقیت «کنت مونت کریستویی» کارآفرین‌ها که خیلی هم مشتری دارد!بگذریم؛ مانوج دنبال ایده‌ای بود که بتواند روی آن سرمایه‌گذاری کند و سود خوبی هم داشته باشد که در نهایت تصمیم به تولید یک نوشیدنی انرژی‌زا گرفت. اما توجه کنید که این ایده را زمانی می‌خواست اجرا کند که برندهای بزرگی مثل رد بول، مانستر، پپسی و … در بازار حاضرند و فروش خیلی خوبی هم دارند. وارد رقابت شدن با غول تبلیغاتی رد بول شاید حماقت به نظر برسد. رد بول الان مثال کلاس‌های آموزش بازاریابی و تبلیغات است و حالا یک نفر می‌خواهد با آن رقابت کند. با چه میزان سرمایه می‌توان وارد رقابت با چنین محصولی شد؟! اینجاست که کم کم به نکته اساسی در بازاریابی نزدیک می‌شویم.مانوج آنچنان ایده بکر و نوآورانه‌ای هم نداشت؛ او فقط می‌خواست یک نوشیدنی انرژی‌زا شبیه بقیه تولید کند ولی بازاریابی را خیلی خوب بلد است. او در ابتدا تحقیقات بازاریابی خوبی روی بازار و مشتریان نوشیدنی‌های انرژی‌زا انجام داد. در این تحقیقات متوجه چند نیاز و مشکل شد. نوشیدنی‌های انرژی‌زا در چند موقعیت خاص روزمره استفاده می‌شوند؛ مثلا افرادی که بعد از بدخوابی شب گذشته نیاز به انرژی بیشتری دارند تا به کارهایشان برسند، یا افرادی که شغل دوم دارند و باید کل روز انرژی کافی داشته باشند. دانشجویان شب امتحانی، راننده‌های شب، ورزشکاران و … گروه‌هایی هستند که بیشتر از این نوع نوشیدنی‌ها مصرف می‌کنند. این گروه‌ها دقیقا به چه چیزی نیاز داشتند؟ در یک کلمه، انرژی! چه چیزهایی نمی‌خواستند؟ این افراد در موقعیت‌هایی که هستند، لزوما تشنه نیستند و حتی نمی‌خواهند در آن ساعت‌های پرکار برای دستشویی رفتن توقف کنند! می‌خواهند خیلی سریع چیزی مصرف کنند و به سرعت اثر کند. دوم اینکه، آنها لزوما قند بیشتری هم نمی‌خواهند؛ حتی بعضی از این گروه‌ها از قند فراری هستند. و سوم این که، نمی‌خواهند فقط در حد یک ساعت انرژی داشته باشند و بعد احساس خستگی کشنده‌ای را تجربه کنند. حداقل به ۴-۵ ساعت پرانرژی نیاز دارند.حالا مشخص شد که این افراد حتی با محصولات معروف و پرفروش بازار هم مشکل دارند و نیاز عده‌ای برطرف نمی‌شود یا اگر هم استفاده می‌کنند، محصول کامل و بی‌نقصی نیستند. مانوج یک جای خالی عالی را برای محصولش کشف کرد و حالا باید مشکلات را حل کند. برای مشکل اول، حجم نوشیدنی را از رقبا کمتر کرد. بطری کوچکتر و نوشیدن سریع‌تر. برای مشکل دوم، قند را از فرمول نوشیدنی حذف کرد. به جای آن ویتامین‌‌ها را اضافه کرد. و برای مشکل سوم، مقدار کافئین نوشیدنی را افزایش داد و مواد انرژی‌زای دیگری را وارد فرمول آن کرد تا مدت بیشتری در بدن تاثیرگذار باشد.بعد از مدتی آزمون و خطا روی فرمولاسیون، اسم برند، شکل بسته‌بندی و … در نهایت نوشیدنی انرژی‌زای خودش را با نام «5hour energy» وارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ کرد. اسم آن هم خیلی ساده بود و دقیقا همان گروهی را هدف می‌گرفت که مشتری محصولش بودند؛ آنها دقیقا به «۵ ساعت انرژی» نیاز داشتند!او از نظر تبلیغات هم مسیر درستی را رفت. کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی، پرسونال برندینگ خودش به عنوان بنیان‌گذار، تبلیغات در سایت‌ها برای فروش مستقیم اینترنتی با تخفیف‌های ویژه و حتی توجه به قفسه‌ای که نوشیدنی در فروشگا‌ه‌ها قرار می‌گیرد. او در یک حرکت هوشمندانه، از فروشگاه‌های می‌خواست که نوشیدنی را به جای گذاشتن در ردیف مخصوص نوشیدنی‌های انرژی‌زا و در کنار رقبا، آن را در قفسه‌ای کنار محل پرداخت فروشگاه قرار دهند. هم دور از رقبا باشد و هم جایی باشد که آدم‌ها وقتی در صف پرداخت هستند، با حوصله نوشته‌های روی بسته‌بندی را بخوانند. اینطور شد که نوشیدنی انرژی‌زای جدید در سال 2012 به فروش یک میلیارد دلاری رسید. نکته اساسی چه بود؟ جایگاه‌یابی (Positioning) مهم‌ترین و اساسی‌ترین مفهومی است که باید در بازاریابی بدانید و به آن عمل کنید. تقریبا هیچ استاد و آدم مشهوری در حوزه بازاریابی و تبلیغات نیست که روی اهمیت آن شک داشته باشد یا جمله‌ای درباره اهمیت آن نگفته باشد. جایگاه‌یابی یعنی همان پیدا کردن جای خالی محصول در بازار و بعد تثبیت جایگاه در ذهن مشتری.قبل از شروع تبلیغات و همان موقعی که روی ایده محصول و استراتژی فروش فکر می‌کنید، باید به جایگاه‌یابی هم فکر کنید. همانطور که مانوج جایگاه محصولش را در بازار و ذهن مشتریان کشف کرد، شما هم در هر حوزه یا موضوعی می‌توانید جایگاه‌یابی کنید تا هم موفقیت خودتان را تضمین و هم با هزینه کمتری سودآوری کنید. این اولین ردیف آجری است که باید کاملا درست قرار داده شود تا تمام کارهای بعدی هم روی آن سوار شوند.اگر به جایگاه‌یابی فکر نکرده باشید، برای هدر دادن هزینه‌ها و شکست آماده باشید؛ مگر این که فقط شانس بیاورید!امیر حسین غلامی