اهداف تولید محتوا

همه می دونیم که تولید محتوا مهمه ، ولی همیشه با این سوال ، مشکل روبروییم که چه محتوایی درست کنیم که مخاطبمون اونو ببینه اونو بپسندهاهداف استراتژی محتواتوی این مقاله در مورد دو چیز می خوام صحبت کنم ، تو قسمت اول در مورد اهداف استراتژی محتوا ، چه جوری این اهدافو بنویسیم و چی جوری این اهدافتو رو دنبال کنیمدر این مقاله من به شما نحوه ایجاد اهداف و معیارها برای بازاریابی محتوای خود ، ایجاد دارایی برای دستیابی به نتایج ، محاسبه ROI و ردیابی و گزارش پیشرفت کارزار به ذینفعان نشان می دهم. و همه اینها به شما کمک می کند تا با اعتماد به نفس کمپین های بازاریابی محتوا را به طور موثر توسعه دهید و ارزیابی کنید.قبل از مبحث رو شروع کنیم حداقل یه بار مقدمات تولید محتوا رو بگویم و یه دید کلی به استراتژی محتوا بهتون می دهتوی این قسمت می خوایم بهتون بگیم هدف های استراتژی محتواتون رو چه جوری بنویسید ، اولین گام نوشتن یه استراتژیهشناخت اهداف کسب وکاراهداف یک استراتژی موفق با اهداف کسب و کار هم پوشانی داردواسه این که بتونید یک استراتژی موفق تولید محتواتون بنویسید، هدفهای کسب وکارتون رو باید بشناسید تا این محتوا رو مطابق این هدف ها درست کنیدواسه این که بتونید یه استراتژی رو بنویسید باید تمام قسمت های کسب و کار رو با خودتون همراه کنیدگروه هایی که باید با خود همراه کنید:اولین گروه مدیراند ، اون مدیرایی تعامل کنید که انجام اون استراتژی روی اون بخش شرکت تاثیر می ذاره، این مدیرا سه دسته کلی اند: مدیران مستقیم مدیر خودتونه باید اونو کامل توجیه کنید تا ازتون حمایت کنه بعد مدیر بالاتری که بتونید حمایت اونها رو بگیرید یا خودتون یا مدیرتون باید اونها رو متقاعد کنه ، توجیه کنه تا ازتون حمایت کنند.مدیر فروش توی شرکت های کوچیک تر مدیر فروش مدیر مستقیم شماست ، شرکت یکمی بزرگ تر بشه شما رو از قسمت مارکتینگ جدا می کنند شما با مدیر فروش هماهنگ باشید ، اگر شرکتتون قسمت پشتیبانی داره استراتژیتون روی اون ها هم تاثیر داره هم می تونید ازش کمک بگیرید که چه محتواهایی رو مشتریا الان نیاز دارند، اگه شرکت شرکتتون مدیر محصول داره با اونم هماهنگ کنید ، این ارتباط می تونه باعث می شه درک بهتری از مزیت و معایب محصول داشته باشید هم مدیر محصول می تونه با اطلاعاتی استراتژیتون بهش می ده محصولش رو با نیاز مشتری نزدیک تر کنهمدیر تیم تولید محتوا اونه تیمه که مشخص می کنه چه ظرفیتی داره چی رو می تونه تولید کنه مثلا شما می خواهید ویدئو موشن درست کنید و بگذارید توی یوتیوت ولی تیمتون هیج کدومشون کار موشن بلند نیستندحالا که فهمیدیم با کیا باید کار کنیم ، شما الان یه دیدی دارید که هدف های تولید محتواتون چی باشه ، اما ای هدف ها با هدف هایی که مدیرای شرکت دارند فرق می کنه پس می رویم سراغ مدیرای شرکت و ارزشون می پرسیم اولویت ها واهداف شرکت چیند؟اهداف کسب و کار کدامند؟مثلاافرایش سهم بازار market presence or shareافزایش فروش product salesایجاد وفاداری در مشتری increasing customer loyaltyیه سوال دیگه ای که می تونید بپرسید اینه کهخلاء ها و فرصت هایی کسب و کار کدامند؟مثلاافزایش ترافیک سایتایجاد اعتماد برای مشتریافزون خدمات مشتریجواب دادن به این سوالا چند تا چیز رو واسه شما روشن می کنه اولویت و اهداف کسب وکار چیه ؟ تولید محتوا چه نیازهایی از کسب و کار رو حل می کنه؟ و می تونه چه مزیت هایی رو واسه کسب و کار درست کنه؟حالا که این ها رو متوجه شدید می تونید هدف های تولید محتوا رو بنویسیدبعضی اهدافی که معمولا استفاده می شونداهداف عمومی تولید محتوا1- آگاهی از برند brand awarenessمشتری برند شما رو بهتر بشناسه2- ایجاد تعامل engagementروابط بین شما و مشتری رو عمیق تر کنه ، مثلا ایجاد کامنت واسه محصوله ، که مشتری بتونه نظرش رو در مورد محصول در میون بگذاره3- جذب مشتری بلقوه Lead generationیعنی جذب کردن فردی که بیشتر مواقع شما رو نمی شناسه ولی یه محتوا از شما می بینه و جذب محصولتون می شه4- فروش sales. کی فروش دوست نداره؟ بتونید محصولتون رو بفروشید5- وفاداری loyaltyبه میزانی از خدمات شما راضی باشند که دوباره از شما خرید کنند ، بیشترین مشتری بتونید نگه دارید مثلا یه مشتری های یه شرکت 90% قراردادهاشون رو تمدید کنند6- بیش فروش یا فروش جانبی up-sale or cross-saleبیش فروش اینکه مشتری رو ترقیب کنید محصول گرون تر یا سوداور تری رو بخره و فروش جانبیم یعنی کنار محصولی که دارید می فروشید یه محصول دیگه هم بفروشید مثلا دارید گوشی می فروشید، کاور گوشی هم بفروشیدو هدف های دیگه ای هم هستند که می تونید به این لیست اضافه کنید ، هدفهایی هم هستند که اختصاصی برای کسب و کار شماستحالا که می خواید اولویتتون رو بنویسید به این سوال جواب بدید کهکدام اهداف و و اولویت ها بیشترین تاثیر را بر کسب وکار شما دارد؟وقتی به این سوال جواب بدید اونوقته می تونید مدیراتون رو توجیه کنیدتعیین معیارهای سنجش اهداف تولید محتوابرای تعیین موفقیت یا شکست اهداف نیاز به معیار، و سنجش آن معیارها استاگه بخواهید بفهمید یه چیزی موفق بوده یا نه ، یه معیارهایی رو تعریف کنید حالا روی اون معیارها بگید موفق شده بوده یا نهحالا اگه معیارهایی واسه تعیین موفقیت اهداف تولید محتواتون نداشته باشید نمی تونید بگید موفق بوده یانهمی خواهیم معیارهایی رو براتون معرفی کنیم تا بتونید باهاش اهدافی که واسه تولید محتواتون انتخاب کردید رو بسنجهمعیارهای اهداف محتوا آگاهی awarenessاگر هدف شما آگاهیه ، معیارهایی وجود دارند که میتونه به شما کمک کنه بفهمید مشتریا دیدنتون یا نه؟1- حجم جست و جو search volumeاین معیارها مثلا می توانه حجم جستجو باشه ، چند بار است محصول یا خدمات شما جستجو شده2- ترافیک وب سایت website trafficمورد دیگه بازدید از سایتتونه. که به شما می گه چه قدر سایتتون بازدید داشته3- بازدید یا دفعات بازدید Reach or impressionsایمپرشن به شما می گه چند نفر شما را دیده اند و ریچ می گخ چند بارمثلا یه ویدئو روی سایتتون گذاشتید چند نفر اونو دیدن؟4- رسانه ای شدن Press mentionچند بار تو رسانه ها اسمتون مطرح شده ، اگه چیزی رو افتتاح کردید این معیار مهم می شهتعامل engagementاگه رابطه پیدا کردن مشتری با شما براتون مهمه ، معیارهایی که چه قدر تعاملتون با مشتری خوبه مهم می شهمثل پسندیدن1- پسندیدن likesآیا مشتریتون محتوتون رو دست داره؟2- کامنت commentsوقتی محتواتون رو می بینند کامنت می گذارند؟3- فالوو Followsآیا افراد از محتواتون به اندازه ای خوششون می یاد که فااووتون کنند؟4- اشتراگ گذاری Shares.آیا محتواتون رو به اشتراک می گذارند؟5- کلیک clickروی دگمه call to actionهایی که توی محتواهاتون گذاشتید روش کلیک میکنند؟مشتری بالقوه lead generationاگر لیدجنریشن هدف شماست، معیارهایی رو می تونید انتخاب کنید که به نتیجه یه پروسه نگاه می کنه1- دانلود downloadsمثلا توی تعداد دفعاتی که راهنمای خرید شما دانلود شده2- فرم تماس Contact formsبه شما می گه چند نفر خواستند مشاوره اهاتون تماس بگیرند3- اشتراک ایمیل email subscriptionsچند نفر علاقه مندند محتواهای ایمیلی که می زند که مثلا خبرنامست رو دنبال کنند4- تماس phone callsچند نفر واسه خرید محصولتون تماس گرفتند یا تماس گرفتند مشاوره ببینندحال اگر هدفتون فروشهفروش salesاگه هدفتون از تولید محتوا فروش بوده ، خوب باید ببینید چند تا فروش داشتید؟شما می تونید فروش های1- آنلاین online2- افلاین offlineرو دنبال کنید و ببینید کدومشون براتون بهتره و بیشتر روی اون تمرکز کنیدوفاداری مشتری loyaltyمی تونه هدفتون حفظ مشتری باشه ، پس باید معیارهایی رو دنبال کنید که ببینید چند بار مشتریاتون دوباره ازتون خرید کردنداین می تونه1- تمدید renewalsکه بهتون می گه چند تا از مشتریاتون قراردادهاشون رو تمدید کردند2- نرخ کنسلی Attritionبهتون می گه چند تا از مشتریاتون قراردادها یا کنسل کردند یا دیگه تمدید نکردند3- نرخ ترویج Net Promoter Scoresاین که چه قدر احتمال داره مشتریای الانتون محصولتون رو به دیگران توصیه کنند4- نرخ ارجاء referralsچند تا از مشتری های جدیدتون ازپیشنهاد مشتری های قبلیتون اومده اندبیش فروش cross sellاگه بیش فروش مهمه ، چند تا از مشتریا خدمات یا محصولات بهتر رو خریدندمثلا برای سنجشش1- درصد فروش و درآمد از مشتریان فعلی percentage of sales and revenueچه قد از درامدتون از مشتریا فعلی محصولای گرون تر رو خریدند2- تعداد خرید خدمات اضافی number of extra products or servicesمشتریاتون چند تا محصول جانبی هم خریدنداین ها معیارهایه که می تونید اهداف تولید محتواتون رو باهاش بسنجید تا بفهمید موفق بودید یا نههدفگذاری عملکرد تولید محتوامثلا وقتی می گید سریع ترین ماشین دنیا 500 کلیومتر بر ساعت سرعت داره ، یه عددی رو واسه موفقیت مشخص کردیم ، حالا واسه این که بفهمیم اهداف محتواییمون موفق بودن یا نه باید یه هدفی واسه معیارهامون بگذاریم تا بتونیم بگیم این محتوا موفق بوده یا نهواسه این که بتونیم عملکرد محتوامون رو هدف گذاری کنیم چند تا راه هستشچند روش برای هدفگذاری عملکرد محتوا وجود دارد1- مقایسه با کمپین های گذشتهکمپین های قبلی یه شاخص هایی واسه موفقیت هاتون بهتون می دن مثلا توی کمپین قبلی از ایمیل مارکتینگ استفاده کردید ب کسایی که ایمیل زدید 20% ایمیل رو باز کردند و از طریق ایمیل ها 30 میلیون تومان فروختید خوب پس می تونید واسه کمپین بعدیتون هدف بگذارید 25% ایمیل ها رو باز کنند و 50 میلیون بفروشید ، تجربیات کمپین های قبلی کمک می کنه عملکرد کمپین بعدیتون بهینه تر باشه ،واسه این که بتونید مقایسه کنید باید جنس معیار کمپین ها یکی باشه مثلا نمی تونید بگید توی یه کمپین ایمیلی این که چند درصد ایمیل رو باز کردند رو با یه کمپین سوشال مدیا که چه قدر کامنت گذاشتن مقایسه کنیدروش بعدی2- بررسی رقباچون مخاطب شما و رقباتون یکی اند باید استراتژی محتواشون بررسی کنید که چه می کنند؟ چه نوع محتوایی تولید می کنند؟ عملکردشون چه طوره؟ تولید محتوا یک چیزه ، دیده شدن محتوا و اثرگذاری محتوا یه چیز دیگس ، حالا واکنش مشتری ها نسب به انواع محتوا چی جوری بوده؟مثلا رقباتون یه پست می گذارند و پستشون 10 هزار لایک می خوره یا ویدئو هاشون 50 هزار تا بازدید داره می تونید با عملکرد خودتون مقایسه کنید تا سایتشون روی چه کلمات کلید بالاست ، واسه اطلاعات سایت یا شبکه اجتماعی رقباتون دربیارید ابزاریی مثل Analytics ، BuzzSumo یا SEMrush هستش که می تونید ازشون استفاده کنیدانالیز رقبا قسمت سایتشو توی دوره سئو و شبکه اجتماعیشو تو دوره بهینه سازی شبکه های اجتماعی می گم3- گزارش های سالانهشرکت های بزرگ حوزه دیجیتال مثل دیجی کالا گزارش هایی رو سالانه می دهند این ها بزرگ ترین شرکت های کشورند خواندن این گزارش ها یه دیدی به استراتژی هایی که این شرکت ها استفاده می کنند می ده و می تونه مفید باشهبا یه هدف گذاری منطقی واسه عملکرد محتواتون سعی کنید توی هر مرحله محتواتون رو بهینه تر و مطابق نیاز مشتری درست کنیدزمانبدنی عملکرد تولید محتواواسه این که هر چیز رو بسنجیم ، اونو تو یه بازه زمانی بررسی می کنیم .وقتی یه هدفتون یه زمانبندی داره دقیقا می دونید چه نتایجی رو تو چه زمانی خروجی بگیریدروش های زمانبدنی عملکرد تولید محتواچند تا روش واسه زمانبدنی عملکرد تولید محتوا وجود داره1- تاریخ شروع و پایانمی تونید مثل یه پروژه یه زمان شروعی داره و یه زمان پایان ، مثلا می گید عملکرد ماهانه ، شروعتون اول ماهه و پایانتون اخر ماه مثلا یه پادکست درست کردید خود نگاه می کنید توی مثلا 2 ماه هفتگی چند تا شنونده داشته و با پادکستی که قبلا درست کردید مقایسه می کنید که عملکرد پادکستتون توی این بازه زمانی چه طور بودهمی تونید زمانبندیتون رو روی مثلا تعطیلات یا یه نمایشگاه یا فروش فصلی مثل تابستونه یا این که یه محصولی رو رونمایی کردید بررسی کنیدیا می تونید عمکلرد محتواتون رو فقط توی دوره ای که تبلیغات می کنید بررسی کنید و گزارش هفتگی و ماهانه بدیدمثلا شما یه لباس جدید رو رونمایی می کنید و شروع می کنید 1 هفته قبلش تبلیغش رو توی سایت های مختلقف کردن بعد می تونید عملکرد تبلیغ ها رو به صورت هفتگی تا 3 هفته بعد از رونمایی بررسی کنید2- دائمیزمانی که شما محتواتون رو روزانه یا هفتگی تولید می کنید ، گزارش هاتون ادامه داره مثلا می تونید گزارش هفتگی یا ماهانه بگیرید مثلا دارید روزانه روی اینستاگرامتون پست می گذارید می تونید گزارش عملکرد ماهانه اینستاگرامتون رو بگیریدوقتی دارید به صورت مداوم محتوا تولید می کنید ، برای این که بتونید عملکردتون رو بررسی کنید باید گزارش های مداوم هم بگیرید تا ببینید آیا محتواتون جوای داده یا نهارزیابی عملکرد محتوا با ROIمحتوا توی 2 حوزه می شه عملکردش رو بررسی کرد یکی در آگاهی برند و دیگری واسه فروش ، برای این که عملکرد رو توی فروش بررسی کنیم از فرمول ROI یا نرخ بازگشت سرمایه استفاده می شهROI: در واقع فروشی هستش که از سرمایه گذاری که تو تولید محتوا شده به دست کی ایدواسه این که بدونید که کمپین محتوایی که رفتید به صرفه بوده یا نه این شاخص مهمیهواسه این که ROI رو محاسبه کنید یه اطلاعاتی رو نیاز دارید هزینه سرمایه گذاری: یکی هزینه سرمایه گذاری است یعنی پولی که برای تولید محصول و ایجاد و تبلیغ محتوا هزینه شده استسود خالص (هزینه – درآمد)دیگری سود خالصه که درآمد فروش منهای هزینه است.حالا می توید ROI رو حساب کنید از فورمول حساب کنیدخوب بیاید به مثال بزنیم مثلا یه تولیدی کفش 100 تا کفش درست می کنه هزینه تولید این 100 تا کفش 10 میلیون می شه واسه تبلیغ محتوایی اون 3 میلیون هزینه می کنه 2 میلیون هم هزینه های جانبیش می شه خوب مجموع هزینه هاس می شه 15 میلیون حالا این 100 تا کفش رو مجموعا می فروشه به 25میلیون تومن خوب حالا بریم سراغ فرمول(هزینه - درآمد)حالا عدد گذاری می کنیم(25-15)= 10سود خالص می شه 10 تومن25/10 = 40%کفش فروشی تصمیم می گیره به سرمایه گذاریش ادامه بده ، وقتی عدد ROI رو توی یه کمپین به دست می اوریم ، می تونیم در مورد موفقیت کمپینه نظر بدهیممثال محاسبه ROI نرخ محتواقبل از این که بخواهیم یه کمپین راه بندازیم برای این که بتونید بگید چه قدر هزینه کردید و ایه هزینه باعث چه قدر فروش شده ، تا کمپینه به صرفه باشه ، واسه این کار نرخ ROI رو تخمین می زنیمواسه این کار باید چند تا پاراتر رو هم تخمین بزنیمتخمین ROIهزینه تخمینینرخ تبدیل تخمینیدرآمد تخمینیبرای مثال یه یه کمپین محتوایی برای شرکت کامپیوتری واسه فروش انجام بدهید شما 10 میلیون روی تبلیغات تلگرامی و 20 میلیون تبلیغات اینستاگرام بیش بینیتون اینه که 100 هزار ویو می گیرهفروش نرم افزار برای شرکت کامپیوتریهزینه تبلیغات تلگرامی 10 میلیونهزینه تبلیغات اینستاگرامی 20 میلیونهزینه طراحی نرم افزار 40 میلیونهزینه جانبی 10 میلیونکل هزینه تبلیغات 30 میلیونکل هزینه: 80 میلیونبرای این که بتونید محاسبه کنید هر کدوم از این تبلیغ ها چه قدر به شما خدمت می ده ، باید برید از شرکت هایی که خدمات تبلیغات دارند بپرسید هزینه هر تبلیغی چه قدره مثلا یه کانال تلگرامی 100 هزار تا ویو ایجاد می کنه 5 میلیون هزینشه پس با 10 میلیون شما می تونید 200 هزار تا ویو بگیرید یا این که می رید اطلاعات کمپین های قبلی رو نگاه می کنید یه براورد هزینه ای از روی اون می کنیدمثلا این جا توی کمپین قبلیاطلاعات کمپین قبلی5000 ویو100 ورودی سایت5 فروشتوی کمپین قبلی به ازای هر 5 هزار ویو ، 1000 تاشون وارد سایت شدندنرخ تبدیل ویو به وروی سایت 2%100/5000 = 2%نرخ تبدیل ویو به وروی سایت 5%5/100 = 5%اگه نرخ های تبدیل کمپین های قبلی رو ندارید می تونید این نرخ رو از اطلاعات فروشتون به دست بیاوریدخوب حال نرخ تبدیل ها رو داریم ما محاسبه کرده بودیم 100 ویو داریمویو با نرخ 2% باعث ایجاد 2000 بازدید از سایت می شود2%*100000 = 2000بازدید سایت با نرخ 5% باعث ایجاد 100 فروش می شود5%*2000 = 100قیمت هر نرم افزار 1 میلیون است درآمد 100 میلیون ایجاد می کند100*1000000 = 100000000نرخ ROI80000000 / (80000000 - 100000000 ) = 25%برای مطالعه بیشتر می توانید به مقاله معرفی "کلاس های تولید محتوا" مراجعه کنید.