چرا استراتژی های موقعیت یابی برند در ایران دچار مشکل هستند؟

Brand positioningیک حس مشترک بین تمام مدیران بازاریابی وجود دارد که از قبل و بصورت ناخودآگاه احتمال اینکه کمپین تبلیغاتی خود را اجرا کنند میدانند که شانس اینکه تبلیغ جایگاه ویژه ای را در ذهن مخاطب ایجاد کند بسیار بالاست اما در انتهای کمپین نتیجه حاصله با توقعات اولیه آنها فاصله زیادی دارد. در این میان مشکلات اساسی وجود دارد که عدم تطابق و یا توجه به موقعیت برند در ذهن مصرف کننده با برنامه های توسعه و تبلیغات برند نقش بسزایی دارد. هر چند که مدیران و صاحبان کسب و کار این باور را ندارند.در این حوزه موقعیت یابی یا پوزیشنینگ برند، یک متغیر پنهانی به عنوان "احساس عدم کنترل یا سردرگمی مصرف کننده" بر روی تصمیمات خود نقش زیادی را بر روی این عدم تطابق ایجاد میکند.ارتباط احساس عدم کنترل و موقعیت برندموقعیت یک برند در بازار نشان دهنده موقعیت آن در ذهن مصرف کننده است. در ارتباطات بازاریابی، بازاریابان تلاش می کنند تا شبکه ای از تداعی های برند را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند که برند آنها را از رقبا متمایز کند. از آنجایی که هر روز به صف برندها با محصول و سرویس های مشابه افزوده میشود، بازار مملو از تبلیغات، اطلاعات و کمپینهای بیشمار و شبیه بهم است.فراوانی برندها و محصولات موجود در بازار و ارتباطات بازاریابی همراه با آنها اغلب منجر به این می شود که مصرف کنندگان حالت ذهنی را تجربه کنند که به عنوان فقدان کنترل یا سردرگمی مصرف کننده تعریف می شود. سردرگمی مصرف‌کننده "حالت روان‌شناختی ناراحت‌کننده‌ای که مصرف‌کنندگان در مواجهه با پیام ها و داده های بسیار زیاد برندها تجربه می‌کنند که اغلب ماهیتی بسیار شبیه به هم، گمراه‌کننده، مبهم و ناکافی دارند."پیامدهای روانی این حالت ذهنی شامل تأثیر منفی پیامهای تبلیغاتی، به تعویق انداختن تصمیم گیری، هزینه های بالای ارزیابی محصول یا سرویس است. تعدد، تضاد و شباهت پیامها ممکن است منجر به حالت عدم کنترل بر موقعیت و سردرگمی در تصمیم گیری و در نهایت تصمیم بر اساس کمترین ریسک در مقابل بالاترین کیفیت منجر شود.این حالت ذهنی خود را به صورت کاهش انگیزه در حل مشکل (نقص انگیزشی)، بی میلی به پیامها، احساسات منفی (نقص عاطفی) و در نهایت، مشکل در دریافت واکنش های موثر (نقص شناختی) ظاهر می شود.بنابراین، مفاهیم عدم کنترل و سردرگمی مصرف‌کننده به مکانیسم‌های روان‌شناختی مشابهی از نظر پیامدهای شناختی، عاطفی و انگیزشی برای افراد اشاره دارد.اثرات تغییرات در ساختارهای تداعی برندها بین برندهای آشنا و ناآشنا متفاوت باشد.شایان ذکر است که ماهیت و آغاز موقعیت یک برند در بازار و ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان، در حافظه آنها، به ویژه در شبکه ای از تداعی های برند که مطلوب، قوی و منحصر به فرد هستند، ساخته می شود. .پیامدهای احساس عدم کنترل بر رفتار مصرف کنندهنیاز به احساس کنترل انگیزه اساسی انسان است.سه گروه از عوامل نقش مهمی در از دست دادن کنترل و سردرگمی را دارند: 1-اطلاعات بیش از حد 2- اطلاعات مبهم و شباهت محصولات و برندها.3- شباهت برندها بهمشباهت موقعیت برندها بیشترین تاثیر را در احساس عدم کنترل و سردرگمی مخاطب دارد زیرا ساختار تداعی برندهای تثبیت شده بر اساس شباهت است. سردرگمی ناشی از شباهت برند "فقدان درک رفتار و نیاز مصرف کننده و انتخاب های متعدد پیش روی او از سمت برند یا ارزیابی نادرست از برند ناشی از تشابه فیزیکی محصولات یا خدمات از سوی مصرف کننده" است.پیام‌های مشابه در نتیجه شباهت برندها، مستلزم افزایش تلاش‌های شناختی از سوی مصرف‌کنندگان است، در نتیجه هزینه‌های ارزیابی را افزایش می‌دهد. شباهت برندها و محصولات می تواند باعث ایجاد خطا در حافظه شود.موقعیت یک برند در بازار با تداعی هایی که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند، تعیین می شود. لذا در چارچوب تئوری شبکه تداعی معانی در حافظه مصرف کننده می توان استدلال کرد که آگاهی در مورد برندها باعث ایجاد ارتباط بین عناصر اطلاعاتی می شود که در یک شبکه سازماندهی شده اند.این شبکه تداعی ها، تصویر یک برند را تشکیل می دهد. درک ارزش ویژه برند شامل شناسایی شبکه ای از تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد برند در حافظه مصرف کنندگان است.اما سوال مهمتر اینست که مصرف کنندگان سردرگم چگونه موقعیت برندها را درک می کنند؟بسیاری از مصرف کنندگان در یک "دور باطل" باقی می مانند:" از طرفی انبوه محصولات برای انتخاب و شباهت آنها منجر به سردرگمی می شود و از طرف دیگر در حالت سردرگمی، فرآیندهای شناختی و تصمیمی گیری مخاطب مختل می شوند."ساختار تداعی یک برند را می توان در قالب یک نقشه بازنمایی ذهنی ارائه کرد و چنین نقشه ای را می توان در زمینه موقعیت یابی برند تفسیر کرد مانند نقشه مفهومی برند. در نتیجه فقدان کنترل منجر به پردازش سطحی، غیر واقعی و آشفته اطلاعات می شود. در این حالت عملکردهای شناختی از کار می افتند و درک شباهت ها نیز مختل می شود.بازنمودهای ذهنی برندهای معروف و مطرح تمایزبمراتب بیشتری در مقایسه با برندهای ناآشنا دارند. ساختارهای حافظه برای برندهای آشنا، در مقایسه با برندهای ناآشنا، بهتر توسعه یافته و در حافظه پایدارتر هستند و مقاومت بیشتری در برابر اطلاعات زمینه ای ارائه می دهند.تصویر یک برند در ذهن مصرف کننده وابسته به تجربه برند است دانش بیشتر باعث مقاومت بیشتر در برابر اطلاعات زمینه ای می شود. بنابراین، در مورد برندهای آشنا، تمایز در ذهن مصرف کننده بوضوح هویدا و در دسترس است و مصرف کننده مجبور نیست تلاشی انجام دهد. برندهای ناآشنا درگیری ذهنی بیشتری را برای پردازش اطلاعات میطلبند و تمایز بین آنها نیازمند تلاش بیشتری از سوی مصرف کننده است. بنابراین می توان انتظار داشت که ساختار ذهنی مصرف کننده برای برندهای ناآشنا، در مقایسه با برندهای آشنا، تحت تأثیر عوامل زمینه ای، مستعد تغییرات بیشتری باشد. لذا در تعریف استراتژی توسعه برند و کمپینهایی که بدنبال ارتقاء مزیت رقابتی هستند افزایش بودجه و یا تمرکز بر ایده های خلاقانه تاثیری در تصمیم گیری مخاطب و یا ارتقاء و تثبیت موقعیت برند در ذهن مخاطب ندارند. این تغییر تنها در صورتی ایجاد میشود که برندها بر روی تطبیق مزیت رقابتی خود و واگرایی از رقبای خود در نقطه point-of-difference و point-of-parity بصورت همزمان و نه تنها بر روی مزیت رقابتی خود تمرکز کنند. در نوشته‌های بعدی بر روی نحوه توسعه این مفهوم در استراتژیهای توسعه برند به تفصیل بحث خواهم کرد