برای شناخت مشتری، دیتا کافی نیست

ما بیشتر از هر زمان دیگری می‌توانیم از آدم‌ها داده و اطلاعات جمع کنیم و این کار را در هر کسب‌وکاری انجام می‌دهیم؛ اما خیلی وقت‌ها این اطلاعات فایده زیادی ندارند و در نهایت همان مشتریان ما را دوست ندارند! شاید یک اینفلوئنسر تخصصی (در هر حوزه‌ای)، چنین اطلاعاتی هم نداشته باشد اما می‌بینید که همان مشتری به آن اینفلوئنسر شبکه‌های اجتماعی اعتماد بیشتری نسبت به برند شما دارد و با او صمیمی‌تر است. انگار که او چیزهای مشترک بیشتری با همان آد‌م‌ها دارد که برندها حتی درک نمی‌کنند این چیزهای مشترک چه هستند. این صمیمیت از کجا می‌آید؟ چطور این اینفلوئنسرها دقیقا از حرف دل مخاطبین خودشان آگاه هستند ولی برندها نمی‌توانند؟ چنین اطلاعاتی را چطور می‌توان به دست آورد؟نوشته‌ای که در ادامه می‌خوانید، ترجمه‌ای اقتباسی از مقاله جالبی است که در HBR منتشر شده است.این نکته را هم اضافه کنم، هرچند در چنین مقالاتی از برندها و کسب‌وکارهای بزرگ مثال زده می‌شود، اما بینش و ایده‌‌های آن در هر ابعادی و در هر کسب‌وکاری قابل استفاده هستند. مهم این است که نگاهمان را تغییر دهیم و با روش‌های خودمان اجرایش کنیم. کلید صمیمیت کجاست؟ برای این که آدم‌ها را بهتر بشناسیم و قدم‌های هوشمندانه‌تری در توسعه محصول، بازاریابی و تبلیغات برداریم، به «صمیمیت و حس نزدیکی» بیشتری نیاز داریم.فرض کنید که قبل از یک جلسه با شخصی، پروفایل لینکدین او را باز می‌کنید و اطلاعاتی راجع به سوابق شغلی، تجربه‌ها، تحصیلات و … به دست‌ می‌آورید. حالا شما اطلاعاتی از او دارید ولی هنوز او را نمی‌شناسید؛ وقتی جلسه شروع شود، درباره ایده‌ها صحبت کنید، با اخلاقیاتش آشنا شوید، نگاه او به دنیای اطرافش را می‌فهمید و با او شوخی می‌کنید، تازه می‌فهمید که چطور آدمی است و می‌توانید بگویید که کمی او را می‌شناسید. هرچقدر با او بیشتر بچرخید، صحبت کنید و وقت بگذرانید، باهم صمیمی‌تر می‌شوید و همدیگر را بهتر می‌شناسید. حالا دقیقا می‌دانید او چه می‌خواهد، درباره شما چطور فکر می‌کند و چه چیزهایی او را خوشحال یا ناراحت می‌کنند.حالا می‌توانید چیزهای مشترکی را پیدا کنید و در رابطه خودتان روی آنها دست بگذارید. آیا برندها می‌توانند در این حد با مشتریانشان صمیمی‌ شوند؟ اصلا چنین چیزی امکان‌پذیر است؟ گویا شدنی است. به این مثال واقعی توجه کنید:برند McDonald با شهرت جهانی و درآمد بالایی که دارد، همچنان تلاش زیادی برای حفظ جایگاه خودش و افزایش درآمد و برندینگ انجام می‌دهد. البته همین برند در سال ۲۰۱۴ در تحقیقی به رتبه اول منفورترین برندها رسیده بود که ناشی از سیاست‌های اشتباه مک‌دونالد و نفرت‌پراکنی افرادی بود که کلا با چنین سبک‌های غذایی مشکل داشتند. مدیران مک‌دونالد هم به این نتیجه رسیدند که شناخت کافی از طرفداران برندشان ندارند و به اندازه کافی با آنها صمیمی نیستند. مثل همه برندهای کوچک و بزرگ دیگر، اطلاعات زیادی از مشتریانشان دارند اما این اطلاعات برای کمپین‌هایی که اثرگذاری بالایی داشته باشند، کافی نیست.آنها به سراغ یک آژانس تحقیقات بازار رفتند تا آن چیزی را که می‌خواهند به دست آورند. آنها شروع کردند به سفر در شهرهای مختلف و صحبت مستقیم با مشتریانی کردند که خودشان را طرفدار مک‌دونالد می‌دانستند. در خلال این صحبت‌ها و همنشینی با مشتریان، اطلاعاتی به دست آمد و همه را در قالب یک کتاب نوشتند. این کتاب توصیفی بود از فرهنگ، زبان، رفتارها، عادت‌ها و طرز فکر و سلایق مشتریان مک‌دونالد. این اطلاعات با این هدف جمع شدند که قابل استفاده باشند و نه فقط اطلاعاتی درباره مشخصات آدم‌ها.به عنوان مثال: اگر دوستی که با او به مک‌دونالد رفته‌اید می‌گوید که سیب‌زمینی سرخ شده نمی‌خورد، حتما می‌خورد و این فقط تعارف است!اگر آب خوردن سفارش دهید ولی لیوان آب را از دستگاه با نوشابه پر کنید، این حرکتی بسیار زشت شمرده می‌شود.طرفداران مک‌دونالد حتی از پنیری که به بسته‌بندی چسبیده است هم به راحتی رد نمی‌شوند.فرقی نمی‌کند که چندبار از مک‌دونالد خرید کرده‌اید، اغلب افراد سفارششان را با جمله‌ای شبیه «من می‌تونم یه …. » شروع می‌کنند. این یک رفتار تکراری طرفداران است.چنین چیزهایی به راحتی با بررسی داده‌ها به دست نمی‌آمد، حتما باید با این افراد نشست، صحبت کرد و مثل یک دوست صمیمی شد تا راز‌هایشان را بگویند. شاید الان بگویید که چنین اطلاعاتی به چه دردی می‌خورد؟ حالا فرضا که فهمیدیم، از آن چه استفاده‌ای می‌کنند؟ در همین تحقیقات صمیمانه مشخص شد که عده‌ای از مشتریان مک‌دونالد، چند نوع ساندویچ و خوراکی را سفارش می‌دهند و آنها را باهم ترکیب می‌کنند و وعده غذایی مخصوص خودشان را می‌سازند. کاری که به اصطلاح «هک منو» مشهور شده و حتی گروه‌هایی هستند که هک‌های خودشان را در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.مثلا یک «بیگ مک»، یک «Filet-O-Fis» و یک «مک چیکن» سفارش می‌دهند و آنها را باهم ترکیب می‌کنند و یک سوپر ساندویچ بزرگ می‌سازند. حتی نامی برای آن انتخاب کرده‌اند! به آن می‌گویند «برگر زمین، هوا و دریا» همین کار غیرعادی باعث شد که تعدادی از شعبه‌های مک‌دونالد یک منو مخفی برای طرفدارانشان ساختند و چند سوپرساندویچ و نوشیدنی ترکیبی در این منو قرار دادند که افراد کمی از آن خبر داشتند. همین منوی مخفی و سوپرساندویچ‌ها باعث شد که صحبت‌هایی بین مشتریان شکل بگیرد و احساس صمیمیت آدم‌‌ها با برند مک‌دونالد بیشتر شد. همان افرادی که تا پیش از این در شبکه‌های اجتماعی و بدون حضور خود مک‌دونالد باهم ارتباط می‌گرفتند، حالا مک‌دونالد خودش این جامعه را رهبری می‌کند.مک‌دونالد در سال ۲۰۲۳ به «موثرترین برند» تبدیل شد و از نظر مارکتینگ هم رتبه دوم را بین برندهای مختلف امریکایی کسب کرد. این نتیجه را بگذارید کنار افزایش ۱۰ درصدی فروش مک‌دونال در نیمه اول سال ۲۰۲۳. این مثال جالبی بود از تلاش یک برند پیشرو برای ایجاد صمیمیت و تقویت طرفداران با ایجاد ارتباطی فراتر از خرید و فروش.چطور با مشتری صمیمی‌تر شویم؟شاید با این صحبت‌ها اینطور برداشت کنید که باید تسک جدیدی برای نیروهای CRM تعیین کنید و آن صحبت کردن با هدف صمیمی شدن با مشتریان باشد! خیر اینطور کار نمی‌کند.منظور از صمیمی شدن فقط این نیست که سوالاتی از آنها بپرسیم و اطلاعاتی کسب کنیم و این اطلاعات را ثبت کنیم و خوشحال باشیم که با مشتری صمیمی شده‌ایم.از زاویه دیگری به قضیه نگاه کنید؛ هدف ساختن یک community است که آدم‌ها احساس کنند به آن تعلق دارند و محور این قبیله روی برندی می‌چرخد که این جامعه را شکل داده، رهبری می‌کند و آدم‌ها را کنار هم نگه می‌دارد.اگر اینطور به آن نگاه کنید، متوجه می‌شوید که چه اطلاعاتی نیاز دارید و قرار است چه جایگاهی داشته باشید.چنین صمیمیتی با برگزاری جلسه‌های گفتگو، برگزاری رویدادهایی با محوریت سرگرمی و دیدن دنیا از چشم مشتریان به وجود می‌آید.همانطور که شاید ترکیب کردن چند ساندویچ به نظر خیلی از افراد ایده جالبی نباشد ولی عده‌ای هستند که تا پیش از این در محفل‌های خصوصی یا حتی وقتی تنها هستند چنین کاری می‌کردند ولی حالا همین افراد احساس می‌کنند که به جامعه‌ای با سلیقه مشترک تعلق دارند، آدم‌های زیادی بودند که همین کار را می‌کردند ولی نمی‌توانستند همدیگر را پیدا کنند. این کاری بود که مک‌دونالد کرد و حالا طرفدارانی که سوپرساندویچ دوست دارند را به هم وصل کرده است.شاید اولین قدم مهم، پرسیدن سوال‌هایی با «چرا» باشد؛ چرا آدم‌ها چنین رفتاری دارند؟ چرا از ما می‌خرند؟ چرا ما را دوست ندارند؟ چرا دوست دارند منوهای غذایی را هک کنند؟ و صدها چرای دیگر که می‌توانید بپرسید و دنبال جوابش بروید.بعد به لایه‌های عمیق‌تر نگاه کنید؛ این آدم‌ها خودشان را در زندگی چطور می‌بینند؟ چه چیزهایی واقعا آنها را خوشحال می‌کند و شاید هیچ‌وقت حرفی از آن نمی‌زنند؟ چطور می‌توان انگیزه‌های درونی آدم‌ها را فعال کرد؟ چه چیزهایی در زندگی آنها خالی است ما فارغ از محصولی که داریم، چطور می‌توانیم این جاهای خالی را پر کنیم؟خلاصه این که در مارکتینگ مدرن، کسب‌وکارها می‌خواهند صمیمیت بیشتری با مشتریانشان داشته باشند، این صمیمیت منجر به ایجاد ارتباط می‌شود و این ارتباط کمک می‌کند تا جامعه‌ای بسازیم که رهبری آن را برندها برعهده می‌گیرند و حداقل در ظاهر به دنبال فروش نیستند.چرا باید چنین کاری انجام دهیم؟ چون که با چنین دیدگاهی، هزینه‌‌های تبلیغات و بازاریابی کسب‌وکارها کم می‌شود و قبیله‌ای خواهید داشت که قدرت گرفتن برند را مساوی با قدرت گرفتن و پیشرفت خودش می‌بیند.آنها خرید از برند موردعلاقه خودشان را مساوی با کاری لذت‌بخش می‌بینند و هزینه‌ای که برای آن پرداخت می‌کنند همراه با خوشحالی است نه حس درد.