اپراتورهای مخابراتی و بازارهای نوظهور دیجیتالی؛ راهکارها و کانال‌های ارتباطی B2B

تحول دیجیتال و ظهور مفهوم شهر هوشمند به عنوان مصداق این امر در زندگی شهری، اپراتورهای مخابراتی را با چالش تعریف جایگاه در بازارهای دیجیتالی جدید مواجه کرده است. اپراتورها هنوز ارائه‌دهنده اصلی بسیاری از خدمات عرضه شده در بازارهای دیجیتالی نیستند. از سوی دیگر، مدیران امور مشتریان[1] به عنوان مسئولان برقراری ارتباط با مشتریان سازمانی و شرکت‌های بزرگ از دانش کافی و مهارت‌های مشاوره‌ای مورد نیاز برای فروش محصولات و خدمات جدید دیجیتالی برخوردار نیستند. همچنین، کانال‌های سنتی B2B فروش اقلام سنتی اپراتورها نظیر سیم‌کارت و بسته‌های داده، برای برقراری ارتباط با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEها) به دلایلی نظیر فرآیندهای طولانی بروکراتیک، ضریب نفوذ پایین سرویس‌های دیجیتالی اپراتور و سختی رقابت با بازیگران بین‌المللی نظیر وندورها و OTTها، برای توسعه سرویس‌های دیجیتال مناسب نیستند.این در حالی است که اپراتورها به لطف اکوسیستم گسترده خود که از بازیگران مختلفی نظیر وندورها، ارائه‌دهندگان خدمات ابری و فروشندگان سخت‌افزار و نرم‌افزار در مقیاس گسترده تشکیل شده است، خواه‌ناخواه در زمین بازی ارائه خدمات دیجیتال ایفای نقش می‌کنند. اما بهره‌برداری از فرصت‌ها در بازارهای نوظهور دیجیتالی، مستلزم حفظ و ایجاد کانال‌های ارتباط با طیف گسترده‌ای از همکاران و شرکای تجاری (از ارائه‌دهندگان راهکارها، مشاوران، ارائه‌دهندگان خدمات مدیریت شده گرفته تا نمایندگی‌های فروش[2] و توزیع‌کنندگان) در یک قالب ساختاریافته است. نتیجه مطالعات مرتبط در میان اپراتورهای خاورمیانه و شمال آفریقا، حاکی از دستاوردهای قابل توجه در نتیجه برقراری ارتباط با SMEها و افزایش 10 تا 25درصدی درآمدهای بخش فروش به مشتریان سازمانی بزرگ در نتیجه دنبال کردن برنامه‌های مدون در راستای ایجاد این کانال‌ها است.در این راستا، اپراتورهای مخابراتی باید چندین تصمیم مهم در مورد کانال‌های برقراری رابطه با شرکای تجاری خود بگیرند. آن‌ها باید:تعیین کنند شرکای آن‌ها چه بخش‌هایی از مشتریان، محصولات و خدمات را در اولویت قرار داده و چه نقش‌هایی را ایفا کنند؛شرکای مناسب را برای هر محصول شناسایی کرده و ارزش پیشنهاد جذابی را برای جلب توجه و تعهد این شرکا تعریف و ارائه نمایند؛اجزای کلیدی برنامه، مانند مزایا، سطوح شراکت و الزامات تأیید صلاحیت را طراحی کنند؛در جهت تأمین ابزارهای توانمندساز مناسب برای اطمینان از همکاری یکپارچه با شرکا اقدام نمایند.طیف وسیع شرکای اپراتورها در مسیر ایجاد کانال فروش سرویس‌ها و محصولات دیجیتالیک مسیر آزموده شده، استفاده از تجربیات غول‌های بزرگ دیجیتالی نظیر مایکروسافت، سیسکو، Dell و AWS است. شبکه گسترده شرکای این شرکت‌ها از دلایل عمده موفقیت آن‌ها بوده است. در این زمینه، اپراتورها علاوه بر مشتریان سازمانی بزرگ کنونی خود، نیازمند ارتباط با طیف وسیعی از شرکای جدید هستند. البته، بخش عمده فعالیت کانال ارتباطی ایجاد شده با شرکای تجاری مبتنی بر نیروهای کنونی فروش خواهد بود.دو نمونه موردیدر استرالیا Telstra Business کانال ارتباطی با شرکای تجاری خود را در سال 2016 اصلاح کرد و تمرکز شرکای فعلی خود را به خدمات فناوری اطلاعات و دیجیتال تغییر داد و شرکای جدیدی را با تخصص‌هایی مانند امنیت، زیرساخت به عنوان سرویس (IaaS)، نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) و تحول دیجیتال جذب کرد.در ایالات متحده نیز AT&T پس از خرید AlienVault در سال 2018، یک برنامه ارتباط با شرکا با تمرکز بر ارائه خدمات امنیت سایبری به ارائه‌دهندگان خدمات امنیتی مدیریت شده (MSSP)[3]و ارائه‌دهندگان راه‌حل را آغاز کرد. این برنامه‌ها مکمل برنامه‌های AT&T Partner Alliance و Partner Exchange هستند که عمدتاً شرکای شبکه‌محور را در بر می‌گیرند.ایجاد یک کانال موفق ارتباط با شرکااپراتورهای مخابراتی در مسیر ایجاد کانال موفق ارتباط با شرکا نیازمند تصمیم‌گیری در حوزه‌های کلیدی متعددی در حوزه‌های «تمرکز و نقش‌ها»، «انتخاب شریک»، «طراحی برنامه» و «ابزارهای توانمندساز» هستند.نقاط تمرکز و نقش‌هااولین اقدام در ایجاد کانال ارتباطی اپراتور با شرکای تجاری، تعیین نقش کانال و حوزه تمرکز آن است. این به معنای تعریف بخش‌هایی از بازار است که باید توسط شرکای تجاری هدف‌گذاری شده؛ محصولاتی است که بر فروش آن‌ها متمرکز خواهند شد؛ و نحوه مشارکت آن‌ها در ارتقاء تجربه مشتری قبل، حین و بعد از فروش است.یک تصمیم آسان در تعیین نقش و حوزه تمرکز کانال، هدف‌گذاری همه بخش‌های بازار توسط شرکای تجاری تخصصی در زمینه فناوری اطلاعات/دیجیتال در سطح SME است. اما اپراتور همواره با این تصمیم دشوار مواجه است که آیا باید به شرکای تجاری خود اجازه دهد تا عملیات فروش به شرکت‌های بزرگ و مشتریان کلیدی را انجام دهند یا خیر؟ اگرچه اپراتورهایی که موقعیت B2B قوی دارند اغلب از انجام این کار اجتناب می‌کنند، اما اتخاذ این تصمیم از دو منظر قابل تأمل است: اول اینکه برخی از شرکای اپراتور از قبل طرف قرارداد این مشتریان بوده‌اند و مجوز فروش محصولات و خدمات اپراتور در عمل هیچ رابطه جدیدی را به آن‌ها اضافه نمی‌کند. دوم اینکه، برخی اپراتورهای مخابراتی در کسب‌وکارهای دیجیتالی و IT موقعیت خوبی ندارند؛ و از محل برقراری ارتباط شرکای تجاری خود با شرکت‌های بزرگ و بدنه بازار، از مزایای جایگاه مناسب این شرکا بهره‌مند می‌شوند.تصمیم‌گیری در مورد اعطای مجوز فروش محصولات پایه مانند سیم‌کارت، بسته‌های داده و پیامک و مودم به شرکای تجاری، نیازمند فرآیند جداگانه‌ای است. این حوزه، کسب‌وکار اصلی اپراتور بوده و تصمیم‌گیری در این مورد مستلزم در نظر گرفتن 2 مولفه کلیدی است: سهم بازار و اهمیت جلب توجه شریک تجاری. سهم بازار اپراتور مشخص می‌کند که آیا سپردن فروش محصولات اپراتور به شریک تجاری موجب بهبود نفوذ اپراتور در بازار می‌شود یا خیر. اما اپراتور باید به خاطر داشته باشد که در زمین بازی خدمات IT و دیجیتال، در حال رقابت با وندورهایی است که بعضاً در مقیاس جهانی فعالیت می‌کنند. بنابراین، مجوز دادن به شرکا برای فروش محصولات اپراتور می‌تواند وسیله‌ای موثر برای جذب و افزایش وفاداری آن‌ها باشد.اپراتور مخابراتی باید نقش شرکای خود را در زنجیره ارزش تعریف نماید. این نقش می‌تواند بسته به نوع شریک تجاری از تولید تا فروش محصول، تحویل و پشتیبانی مشتری تغییر کند. به طور کلی می‌توان سه مدل رایج زیر را در این زمینه پیشنهاد داد:مدل فروش مستقیم (Sell to): در این مدل، شریک تجاری فرآیند فروش را تکمیل می‌کند. به بیان دقیق‌تر، اپراتور محصول خود را به شریک تجاری فروخته و شریک تجاری محصول را به مشتری نهایی می‌فروشد. در این مدل، ارتباط مشتری تنها با شریک تجاری برقرار می‌شود.مدل فروش مشترک (Sell with): در این مدل، شریک تجاری فرآیند فروش را به نمایندگی از اپراتور تکمیل می‌کند. در این مدل، مشتری نهایی با اپراتور در ارتباط خواهد بود و تمامی روابط مربوط به ارائه سرویس و پشتیبانی پس از فروش توسط اپراتور صورت خواهد پذیرفت.مدل ارجاعی[4]: شریک تجاری، مشتریان راغب به دریافت خدمت یا محصول در یک کسب‌وکار را در بازار شناسایی کرده و آن را به اپراتور منتقل می‌کند. پس از آن، تمامی فرآیند توسط اپراتور تکمیل خواهد شد و اپراتور در ازای این خدمت، شریک تجاری را از جریان درآمدی بهره‌مند خواهد کرد.در مجموع، پوشش طیف وسیعی از روش‌های فروش در کانال ایجاد شده از 2 منظر حائز اهمیت است: اول آن‌که فراهم کردن امکان ایفای نقش‌های مختلف برای شرکا به معنای امکان همکاری با گستره وسیع‌تری از شرکا و در نتیجه افزایش نفوذ محصولات و خدمات در بازار است. دوم این‌که در اختیار داشتن مدل‌های مختلف فروش این اجازه را به شرکای تجاری می‌دهد تا آسان‌تر خود را با ملزومات فروش محصولات و خدمات تطبیق دهند.انتخاب شریک تجاریتعریف نیازها و مشخص نمودن نوع شرکای تجاری متناسب با آن‌ها، مهم‌ترین اقدام برای ورود اپراتور به بازار محصولات و خدمات IT و دیجیتال است. برای هر محصول یا خدمت، طیف متفاوتی از شرکای تجاری مورد نیاز است. مثلاً، ارائه‌دهندگان خدمات مدیریت شده یا یکپارچه‌کنندگان اپلیکیشن‌ها برای ترویج خدمات میزبانی ابری مناسب هستند؛ این در حالی است که بازار خدمات نظارت تصویری نیازمند شرکایی از جنس مشاوران و اپراتورهای محلی دارای مهارت در یکپارچه‌سازی اپلیکیشن‌ها و نصب و راه‌اندازی دوربین‌های مبتنی بر IP است.راهکار سیستماتیک شناسایی شرکای هر حوزه، شناخت زنجیره ارزش هر محصول یا سرویس است. اپراتورها می‌توانند شرکای خود را بر مبنای 2 معیار فنی و تجاری انتخاب کنند. شرکای دارای امتیاز بالا در هر دو بُعد، در اولویت اول تبدیل شدن به شرکای اپراتور قرار می‌گیرند؛ گرچه بسته به اهمیت توسعه سرویس و نفوذ در بازار، بازیگرانی که تنها در یکی از این ابعاد نیز پرقدرت هستند می‌توانند کاندیدای تبدیل شدن به شریک اپراتور باشند.جایگاه اپراتور و شرکای تجاری در زنجیره ارزش ارائه خدمات مبتنی بر فناوری‌های مختلف در گام بعدی، اپراتور باید شرکای بالقوه را برای پیوستن به کانال ارتباطی خود در حوزه سرویس‌های فناوری اطلاعات و دیجیتال متقاعد کند. این مهم، مستلزم تعیین ارزش‌های پیشنهادی قابل ارائه در طراحی برنامه است. تجربه نشان می‌دهد که ارزش‌های قابل ارائه زیر معمولاً برای شرکای اپراتور بسیار مهم هستند:حل چالش‌های مشتری: یکی از توانمندی‌های اپراتورهای مخابراتی، رفع نیازها و حل چالش‌هایی است که شرکای تجاری آن‌ها با آن مواجهند. به طور مثال، با وجود اینکه نفوذ ارائه‌دهندگان بین‌المللی خدمات ابری بسیار بالاست و اپراتورهای مخابراتی کار سختی برای معرفی خود به عنوان توانمندسازهای این بازار دارند؛ اما، آن‌ها می‌توانند با تکیه بر دو مزیت منحصربه‌فرد «خدمات اتصال» و «انطباق با مقررات داخلی»، مشکل شرکای تجاری خود در حوزه پهنای باند و تنظیم مقررات را حل کنند. اپراتورها با ارائه پشتیبانی فنی ویژه و SLA به عنوان بخشی از برنامه‌های کانال خود، می‌توانند شرکای تجاری را به همکاری با آن‌ها به جای جستجو در بازار آزاد تشویق کنند.دسترسی به بازارهای جدید و بزرگ‌تر: اپراتورهای مخابراتی می‌توانند به شرکای فناوری اطلاعات و دیجیتال خود کمک کنند تا از طریق برند قوی و پایه مشتریان بالای اپراتور، به بازارهای جدید و بزرگ‌تری دست یابند. به طور مشخص، اپراتورهای مخابراتی می‌توانند با اعتباردهی رسمی، شرکای خود را در وب‌سایت رسمی و رویدادهای بازاریابی وارد کرده و مشتریان راغب به محصول یا خدمت در بازار را با شرکای خود به اشتراک بگذارند. آن‌ها همچنین می‌توانند نسبت به برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری فروش مشترک در پایگاه مشتریان اپراتور و ارائه دسترسی به ابزارهای اختصاصی بازاریابی با شرکای خود همکاری کنند. شرکا برای چنین مزایایی ارزش بسیار زیادی قائلند چرا که اکثر آن‌ها از نظر مقیاس نسبت به اپراتور کوچک‌تر بوده و دسترسی کمتری به بازار داشته و در نتیجه، حاشیه سود کمتری نیز دارند.مشوق‌های مالی و درآمدهای جدید: یکی از ابزارهای کارآمد اپراتورها برای گسترده‌تر نمودن کانال‌های IT و دیجیتال، مشوق‌های مالی و جریان‌های درآمدی جدید است. این امر به خصوص برای شرکای کوچک‌مقیاس از اهمیت بالایی برخوردار است. این روش در میان ارائه‌دهندگان بین‌الملی این خدمات نیز رایج است. اپراتور می‌تواند در فروش محصولات و خدمات خود به شرکا، تخفیف‌هایی را در قالب تخفیف عادی یا مشوق فروش به مشتری نهایی اعمال نماید. این امر می‌تواند تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر عملکرد فروش داشته باشد.همکاری دائمی: شراکت نیازمند تعهد دوطرفه است و اپراتور می‌تواند تیم‌های اختصاصی برای برقراری ارتباط دائمی با شرکای تجاری خود اختصاص دهد. همچنین، فرآیندهای ساده‌سازی شده و تعریف فرآیند همکاری در اتوماسیون می‌تواند بار هزینه مشارکت را برای شریک تجاری کاهش دهد.خلق تجربه حرفه‌ای و تخصصی: اپراتور می‌تواند فرصت‌های آموزش در زمینه بازاریابی، فروش و پشتیبانی فنی را برای شرکای خود فراهم نماید. شرکای اپراتور در حوزه فروش برای دریافت خدمات آموزشی و تجربه در زمینه برقراری ارتباط با مشتریان ارزش بالایی قائل هستند. در مجموع، اگر این فرآیندها به خوبی انجام شوند منجر به افزایش فروش شریک تجاری و در نتیجه، افزایش فروش اپراتور خواهد شد.اهمیت هر یکی از المان‌های فوق در ارزش پیشنهادی به عوامل مختلفی بستگی دارد. این عوامل شامل مدل کسب‌وکار شریک تجاری، اندازه کسب‌وکار، قابلیت بازاریابی و پیچیدگی فنی است. همانند طراحی محصولات برای مشتریان، طراحی ارزش پیشنهادی با درک عمیق از کسب‌وکار شرکای بالقوه و چالش‌های آن‌ها آغاز می‌شود. مشارکت شرکای اپراتورهای مخابراتی در مراحل اولیه طراحی در حصول اطمینان از سودمند بودن برنامه ارائه شده برای هر دو طرف موثر است.طراحی برنامهتشریح برنامه طراحی شده برای همکاری با شرکای تجاری، مستلزم تعیین ساختار کلی، رده‌بندی شرکا و مزایا و مشوق‌هایی است که به آن‌ها ارائه می‌شود.این برنامه همکاری باید دارای ساختاری منعطف باشد که در آن، شریک تجاری با توجه به سهم در فروش اقلام مختلف، پاداش خود را در قالب‌های از پیش تعیین شده دریافت کند. این انعطاف‌پذیری یک بهبود نسبت به رویکرد سنتی موجود است که در آن، شرکا در قالب برنامه‌های مقطعی و بسته به قدرت چانه‌زنی در برقراری ارتباط با اپراتور و نه بر مبنای نقش خود در فروش، تأمین تجهیزات و ارائه خدمات (جدول 1) از مزایایی برخوردار می‌شدند که لزوماً با شرکای دیگر هم‌خوانی نداشت. رعایت اصل انعطاف‌پذیری در طراحی این برنامه حیاتی است؛ زیرا فناوری دارای ماهیتی پویا است و بازیگران زنجیره ارزش فناوری - مانند پلتفرم‌ها، مشاوران، ارائه‌دهندگان خدمات یکپارچه‌سازی، خدمات مدیریت شده و نظایر آن - در سطوح افقی فناوری مانند اتصال، خدمات ابری، امنیت، سخت‌افزار/نرم‌افزار IT سازمانی، اینترنت اشیاء و کلان‌داده‌ها گسترش یافته و پیشرفت می‌کنند. بنابراین، نقش شریک با توجه به قابلیت‌های آن و محصول یا خدمات قابل ارائه متفاوت خواهد بود. تعریف انعطاف‌پذیر نقش شریک تجاری از اصطکاک‌هایی که اثربخشی برنامه را محدود می‌کند، جلوگیری می‌کند. فروشندگان پیشرو جهانی با سبد محصولات گسترده، استفاده از این رویکرد انعطاف‌پذیر را آغاز کرده‌اند.اکثر برنامه‌هایی که فروشندگان پیشرو تجهیزات در سطح جهان یک روند 4 سطحی را برای همکاری با شرکا دنبال می‌کنند. ارتقاء از یک سطح به سطح بعدی معمولاً به عواملی نظیر عملکرد در فروش، گواهینامه‌های دریافتی، تخصص فنی و راه‌حل‌ها و ارائه طرح تجاری مشترک بستگی دارد. در ابتدایی‌ترین سطح معمولاً حداقل شرایط صلاحیت وجود داشته و مزایای ساده‌ای مانند دسترسی به پورتال شرکای تجاری با امکان نمایش وثیقه‌ها، دوره‌های آموزشی، پایگاه دانش و ابزارهای پشتیبانی آنلاین فراهم می‌شود. با پیش‌روی شرکا به سطوح باارزش‌تر، مزایای بیشتری مانند پشتیبانی بازاریابی، اختصاص مدیران و تیم‌های ویژه، پشتیبانی فنی ویژه و کمک‌های میدانی از متخصصان محصول فراهم می‌شود.هر اپراتور مخابراتی باید ردیف‌های برنامه، الزامات صلاحیت‌ها و مزایای مختص خود را طراحی کند. اپراتورهایی که برای اولین بار برنامه همکاری با شرکای تجاری را راه‌اندازی می‌کنند، می‌توانند با یک برنامه تک-سطحی شروع کنند که در آن حداقل سطح مزایا به منظور ایجاد یک همکاری سازنده ارائه شد است. البته، طراحی سطوح پیشرفته برنامه با توجه به پیشرفت زیست‌بوم ارائه خدمات دیجیتالی و شرکای اپراتور، ضروری خواهد بود.مشوق‌های فروش عنصری مهم از ارزش پیشنهادی برای شرکای بالقوه اپراتور در زمینه IT و خدمات دیجیتال و ابزار قدرتمندی در تشویق شرکا برای تحقق اهداف راهبردی اپراتور هستند. اپراتورهای مخابراتی هنگام طراحی برنامه‌های ارائه کمیسیون به شرکا باید موارد زیر را در نظر بگیرند:ترکیب مشوق‌ها: ترکیب انواع مشوق‌ها در دستیابی به اهداف موثر است. در این زمینه، راهکارهای مختلفی نظیر تخفیف، بازگشت بخشی از وجه پرداختی[5]، پاداش فوری و پرداخت ارجاع[6] وجود دارد. تفاوت‌های کلیدی بین آن‌ها در گروه هدف (شریک تجاری یا کارکنان فروش)، مدت زمان (دائمی یا کوتاه‌مدت مربوط به یک تبلیغ خاص) و اقدام مرتبط (فروش، ارجاع، تمدید، یا آموزش) است. تخفیف‌ها و بازگشت بخشی از وجه پرداختی به شریک تجاری از روش‌های مؤثر در جذب سازمان‌های شریک و ایجاد وفاداری هستند؛ در حالی که پاداش‌های فوری برای نمایندگان فروش شرکا می‌تواند به افزایش فروش کمک کند. ترکیب مشوق‌های شریک تجاری و همکاران شریک تجاری تضمین می‌کند که همه ذی‌نفعان سمت فروش در زنجیره ارزش هم‌راستا عمل می‌کنند.فرمول پرداخت: اپراتورهای مخابراتی می‌توانند معیارهای مختلفی را در یک فرمول پرداخت واحد ترکیب کنند؛ رویکردی که توسط فروشندگان بین‌المللی تجهیزات نیز برای تشویق رفتارهای مطابق با استراتژی‌های خود استفاده می‌شود. در این رویکرد، پرداخت شامل چندین مؤلفه است که هر کدام با یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) مرتبط است و بر اساس یک ضریب از پیش تعیین شده در پاداش نهایی محاسبه می‌شود. اپراتورهای مخابراتی می‌توانند ضریب درصد مربوطه را به فروش موارد خاص و KPIهای غیر مرتبط با فروش[7] که منعکس کننده اهداف آن‌ها است، مرتبط کنند. مولفه‌های مختلف در نتیجه پیوستن شریک تجاری به کانال مرتبط، دستیابی به اهداف گسترش، فروش محصولات و خدمات جدید یا استراتژیک، فروش متقابل، نفوذ در گروه‌های جدید مشتریان، گواهی‌های فنی و تجربه مشتری نهایی برای شرکای تجاری فعال شود.جوایز غیرنقدی: جوایز غیرنقدی از سویی منجر به افزایش وفاداری شریک تجاری شده و از سوی دیگر، ارزش بیشتری نسبت به هزینه ایجاد شده برای اپراتور به همراه دارند. چنین پاداش‌هایی می‌تواند شامل پشتیبانی بازاریابی، مشارکت دادن شریک تجاری در رویدادها یا اشتراک‌گذاری مشتریان راغب به محصول یا خدمت در بازار باشد.مشارکت فعال شریک تجاری: اپراتورهای مخابراتی به یک چرخه زمانی سه ماهه یا حتی کوتاه‌تر برای ارائه مشوق‌های فروش نیاز دارند. اپراتورها باید باید از برنامه‌های قدیمی و بی‌اثری که یک بار در ابتدا ابلاغ می‌شوند و پاداش آن یک یا دو ماه پس از پایان طرح پرداخت می‌شوند، اجتناب کنند. قبل از شروع طرح، مهم است که اپراتور اهداف، مزایای مورد انتظار و قوانین تعامل را اعلام نماید. طی دوره نیز، شرکا باید بتوانند عملکرد خود در محقق نمودن اهداف را به صورت تقریباً لحظه‌ای پایش کنند. این می‌تواند از طریق داشبوردهای موجود در پورتال شریک تجاری در بخش فروش اپراتور انجام شود. در پایان طرح نیز، پرداخت سریع پاداش‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. برای این منظور، محاسبه پاداش باید به صورت خودکار و با استفاده از داده‌های تراکنش باشد تا شرکا نیاز به ارسال صورت‌حساب‌ها یا طی سایر فرآیندهای اداری دست‌وپاگیر که می‌تواند شریک تجاری را دلسرد کرده و منجر به ریزش شود، نداشته باشند.اپراتورهای مخابراتی به یک چرخه زمانی سه ماهه یا حتی کوتاه‌تر برای ارائه مشوق‌های فروش نیاز دارند. اپراتورها باید باید از برنامه‌های قدیمی و بی‌اثری که یک بار در ابتدا ابلاغ می‌شوند و پاداش آن یک یا دو ماه پس از پایان طرح پرداخت می‌شوند، اجتناب کنند.ساختار ارائه تخفیف به شرکای تجاری اپراتورهای مخابراتی در حوزه IT و خدمات دیجیتالابزارهای توانمندسازبرای موفقیت کانال شرکای تجاری نیاز است تا افراد، سیاست‌ها و فرآیندهای مناسب وجود داشته و ابزارهای لازم در اختیار شرکای تجاری قرار گیرد. اجرای موفقیت‌آمیز برنامه، مستلزم تغییر در طرز تفکر و مسئولیت‌های سازمانی در اپراتورهای مخابراتی، به ویژه در واحدهای B2B و عملکردهای پشتیبانی آن‌ها است. به طور مشخص:تیم‌های توسعه محصول نیاز به محصولاتی دارند که فرصت‌های و ارزش‌هایی را برای شرکا ایجاد کنند.تیم‌های بازاریابی باید محتوای مورد نیاز برای این امر را طراحی کرده و پشتیبانی بازاریابی و فروش با کیفیت بالا را برای شرکای تجاری فراهم کنند.تیم‌های فناوری و عملیات باید ابزارها و فرآیندهایی را به کار گیرند که هزینه انجام فعالیت تجاری را برای اپراتور مخابراتی و شریک تجاری آن کاهش دهد.تیم‌های فروش باید یک مدل تعامل جدید را اتخاذ کنند که شامل فروش مشترک با شرکای تجاری در موارد مشخص است.یکی از اجزای ضروری یک برنامه موفق کانال شرکای تجاری، ایجاد یک نقش جدید با عنوان مدیر فروش شریک تجاری (PAM)[8] در ساختار سازمانی اپراتور مخابراتی است. وظیفه این نقش جدید، درک نیازهای شرکای تجاری در حوزه فروش و انجام اقدامات مرتبط داخلی در اپراتور به منظور اطمینان از رضایت شریک تجاری است. هر PAM با ایجاد ارتباطات مورد نیاز و اطمینان از رعایت دقیق قوانین تعامل، تضادهای احتمالی با سایر کانال‌های فروش را مدیریت می‌کند. این نقش، روابط را ایجاد کرده و عملکرد شرکا را مدیریت می‌کند. همچنین، PAM به عنوان پیشاهنگ عمل کرده و شرکای تجاری را که با اهداف اپراتور همخوانی دارد، شناسایی کرده و آن‌ها را وارد کانال می‌کند. مدیر فروش شریک تجاری، روابط اپراتور با شرکا را به طور مداوم پایش و مدیریت کرده، بر سر اهداف عملکردی با شرکا توافق می‌کند و موضوعاتی نظیر آموزش شریک تجاری و همکاری با بخش فروش داخلی را پشتیبانی می‌کند.اپراتورهای مخابراتی باید مدیریت کانال شریک را تا حد امکان کارآمد کنند. این به معنای فرآیندهای ساده‌سازی شده توسط ابزارهای دیجیتال و پشتیبانی عملی برای محقق نمودن همکاری بی‌وقفه است. چهار فرآیند خاص وجود دارد که همکاری یکپارچه را تسهیل می‌کند:4 روند اصلی مورد نیاز برای کارآمدی کانال ارتباط اپراتور با شرکای تجاری1. مدیریت بازاریابی: اپراتور مخابراتی باید یک موتور شناسایی و تولید نیاز جهت جذب مشتریان راغب به خرید در بازار ایجاد کند که عوامل پیشرو بودن در بازار را شناسایی کرده و به شرکای تجاری اختصاص دهد. از طرف دیگر، می‌تواند شرکا را قادر سازد تا از طریق ابزارهای اتوماسیون بازاریابی، مشتریان راغب به محصول یا خدمت در بازار را شناسایی کرده و از آن‌ها بهره‌برداری کنند.2. مدیریت فروش: اپراتور مخابراتی با استفاده از نرم‌افزار فروش قادر خواهد بود تا بر عملکرد شریک تجاری خود در رابطه با KPIهای مورد توافق، نظارت کرده و از این طریق شکاف‌های عملکرد و پوشش را در محصولات، بخش‌ها و مناطق جغرافیایی شناسایی نماید. در ادامه، اپراتور می‌تواند چرخه فروش را کوتاه کرده و نرخ تبدیل را با به‌کارگیری گردش‌های کاری خودکار که امکان ثبت نرم‌افزاری و ساده معاملات را فراهم می‌کند، بهبود بخشد.3. مدیریت خدمات پس از فروش: اپراتور باید مجموعه‌ای از ابزارها را فراهم کند که پشتیبانی پس از فروش را برای شرکا و مشتریان آن‌ها افزایش می‌دهد. این می‌تواند شامل ابزارهایی باشد که شرکا را قادر می‌سازد بر عملکرد سرویس نظارت کرده، همچنین تیکت‌های خدمات را ثبت و پیگیری نمایند.4. توسعه کانال و عملکرد شریک تجاری: اپراتور مخابراتی با خودکار کردن فرآیندهای مدیریت شرکای تجاری، ضمن افزایش رضایت آن‌ها می‌تواند کانال را کارآمدتر کند. ضروری است که روابط با شریک تجاری جدید با یک فرآیند مقدماتی محکم شروع شود. همچنین، خودکارسازی فعالیت‌های کلیدی روزانه و زمان‌بر که هزینه کسب‌وکار شرکا را افزایش می‌دهد، مهم است. مهم‌تر از همه، شرکا باید به عملکرد و امتیازات دریافتی خود از طریق یک پورتال مبتنی بر پروفایل دسترسی آسان داشته باشند.جمع‌بندی و توصیه‌های پایانیاپراتورهای مخابراتی در خاورمیانه به کانال‌های برقراری ارتباط با شرکای تجاری نیاز دارند تا با برقراری روابط قوی به طور سیستماتیک با بازیگران توانمند، قادر به ایفای نقش‌های متنوع در بازار ارائه خدمات IT و دیجیتال شده و از مزایای آن بهره‌مند شوند. اپراتورهای مخابراتی در بهره‌برداری از فرصت‌های بازارهای نوظهور دیجیتالی نیازمند توجه به 4 حوزه کلیدی زیر هستند:اپراتور مخابراتی باید نقش شرکای خود را در زنجیره ارزش بازارهای دیجیتال تعریف نماید. این نقش بسته به نوع شریک تجاری و بازار مرتبط (بازارهایی نظیر ارائه راهکارهای دیجیتال، اپلیکیشن‌ها و زیرساخت‌های IT سفارشی، خدمات ابری، امنیت فضای مجازی و خدمات اتصال) از تولید تا فروش محصول، تحویل و پشتیبانی تغییر می‌کند. باید در انتخاب شرکای تجاری خود سعی می‌کنند موضوعات کلیدی اعم از حل چالش‌های مشتری، دسترسی به بازارهای جدید و بزرگ‌تر، مشوق‌های مالی و درآمدهای جدید، همکاری بلندمدت و خلق تجربه حرفه‌ای و تخصصی را در نظر بگیرند تا امکان جلب مشارکت موثر با شرکای بالقوه با مزیت‌های فنی یا تجاری در پروژه‌های خاص فراهم شود.برنامه طراحی شده برای همکاری با شرکای تجاری، مستلزم تعیین ساختار رده‌بندی شرکا با ساختاری منعطف است که در آن، شریک تجاری با توجه به سهم در فروش اقلام مختلف، پاداش خود را در قالب مزایا و مشوق‌های از پیش تعیین شده دریافت کرده و با طی کردن مسیر پیشرفت، جایگاه خود را در میان شرکای تجاری اپراتور ارتقاء می‌دهد. موفقیت کانال شرکای تجاری در گرو به‌کارگیری سیاست‌ها، فرآیندها و ارائه ابزارهای لازم به شرکای تجاری است. این امر مستلزم تغییر طرز تفکر و مسئولیت‌های سازمانی در اپراتورهای مخابراتی، به ویژه در واحدهای B2B و عملکردهای پشتیبانی آن‌ها است. تیم‌های توسعه محصول با ایجاد فرصت‌ها و ارزش‌های مرتبط برای شرکا؛ تیم‌های بازاریابی با طراحی محتوای مورد نیاز برای این امر؛ تیم‌های فناوری و عملیات با به‌کارگیری ابزارها و فرآیندهایی که هزینه فعالیت تجاری را برای اپراتور مخابراتی و شریک تجاری کاهش می‌دهد؛ و تیم‌های فروش با اتخاذ یک مدل تعامل جدید شامل فروش مشترک با شرکای تجاری؛ این موفقیت را رقم می‌زنند. پی‌نوشت‌ها[1] Account Manager[2]Resellers[3] Managed Security Service Provider (MSSP)[4]Referral model[5] Rebate[6]referral payment[7] Non-sales-related KPIs[8] Partner Account Manager (PAM)