ریشه های اقتصادیِ بازاریابی

نقلِ داستانِ پیدایش و گسترش بازاریابی، بدون در نظر گرفتن ریشه های اقتصادی آن امکان پذیر نیست چرا که اقتصاد، بیشترین سهم را در شکل گیری اندیشه های بازاریابی نسبت به سایر علوم اجتماعی دارد. و احتمالن دانستن این موضوع که نخستین صاحب نظران بازاریابی، اقتصاددانان بوده اند ما را شگفت زده نمی کند و خالی از لطف نیست که بدانیم دو مرکز اولیه گسترش مفهوم بازاریابی، یعنی دانشگاه های هاروارد و ویسکانسین در آمریکا بوده اند که دپارتمان های بازاریابی را با محوریت اقتصاددانان (آموزش دیده به شیوه آلمانی) تاسیس نمودند که در نتیجه این امر، نخستین دوره های مطالعه بازاریابی بر مبنای مطالعه اقتصاد شکل گرفت.درواقع تاثیر نظریِ اقتصاد بر پیدایش اندیشه های بازاریابی به طور تصادفی رخ نداده است و این مهم، حاصل یک رویه طبیعی و منطقی است. اقتصاد به دنبال استفاده بهینه از منابع کمیاب برای تولید و توزیع محصولات به مصرف کنندگان است. و از آن جایی که رضایت مشتری با چهار ابزار اقتصادی (شکل، زمان، مکان و دارایی) تامین می شود، بازاریابی نیز به طور طبیعی و خودکار با ابزارهای زمان، مکان و دارایی پا به عرصه ظهور گذاشته است. بنابراین تعجب آور نیست که مفاهیم و تعاریف اولیه بازاریابی در مفهومی به نام توزیع خلاصه می شد.سهم اقتصاد در توسعه اندیشه و عملکرد بازاریابی تقریبن در همه جنبه های بازاریابی تاثیرگذار بوده است. نکته اساسی در بازاریابی، مفهومی تعیین کننده به نام مبادله است. انسان اقتصادی فرآیند عقلایی نمودن انتخاب های خود را از طریق مبادله انجام می دهد و همان طور که می دانیم واژه عقلایی ریشه در اقتصاد دارد. به علاوه این که، بازاریابی بر این فرض استوار است که تولید کننده در پی حداکثرسازی سود و مصرف کننده به دنبال حداکثرسازی سودمندی (کاربرد) است و حداکثرسازی، مفهومی اقتصادی است.در تمام حوزه های بازاریابی از رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی گرفته تا محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و بازاریابی بین الملل، حضور آشکار اقتصاد احساس می شود. نظریه اقتصادی رفتار مصرف کننده یکی از بارزترین نمونه ها در نظریه های علوم اجتماعی است. در اقتصاد خرد، قانون نزولی بودن مطلوبیت نهایی بر انتخاب مصرف کننده حکم فرماست. اقتصاددان معروف آدام اسمیت نیز معتقد است که هدف از تمامی فعالیت های اقتصادی رضایت مصرف کننده است که این امر منجر به پادشاهی مصرف کننده در بازاریابی شده است.استراتژی بازاریابی STP (تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی) که نشان دهنده قلب بازاریابی مدرن است دارای زیربنایی اقتصادی است. همچنین تقسیم بندی بازار و تمایز محصول بر اساس تئوری رقابت انحصاری در اقتصاد شکل گرفته است.اهمیت بحث توزیع و عدم توجه کافی به این موضوع در اقتصاد، منجر به توسعه مفهوم توزیع با مفهوم جدیدی به نام بازاریابی بود. کاتلر و ترنر (1993) معتقدند از دیدگاه سیستم اقتصادی، نقش اساسی واسطه های بازاریابی، تبدیل منابع ناهمگن موجود در طبیعت به مجموعه کالاهایی است که مردم قصد خریدشان را دارند. تولید و مصرف دو مساله بنیادینی است که اقتصاددانان با آن روبرو هستند. سهم اقتصاد در توسعه اندیشه بازاریابی بی حد و حصر است. به بازار، به عنوان ریشه بازاریابی نیز می توان به عنوان یک فرایند اقتصادی نگریست که مبادله کالا و خدمات را تسهیل می کند و مبادله ، همانطور که می دانیم، واحد اساسی تجزیه و تحلیل در بازاریابی است که در اقتصاد نیز با عنوان عرضه و تقاضا زیربنای فرآیند اقتصادی را شکل می دهد.همان طور که اشاره شد صاحب نظران اولیه بازاریابی توجه خود را به مشکلات موجود در توزیع معطوف داشتند ولی تلاش های بعدی آن ها به مدیریت و طراحی کانال های توزیع اختصاص پیدا کرد و امروزه نیز تاثیر قوی اقتصاد بر طراحی کانال های توزیع قابل مشاهده است. ایده تخصص گرایی در بازاریابی که در تقسیم کار نیز کاملن مشهود است، به میزان قابل توجهی تفکر بازاریابی به خصوص حوزه کانال های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. تلاش برای بهره وری حداکثری، منجر به تخصص گرایی شده است که این امر آژانس های مختلف بازاریابی را بر آن داشته است تا با همکاری یکدیگر کانالی را برای ارائه محصولی خاص طراحی کنند. بنابراین این کانال، تبادل و جریان منابع را در یک شبکه بین سازمانی تسهیل می کند. طراحی یک چنین کانالی که در آن هر سازمان یک وظیفه تخصصی را انجام می دهد به سود اعضای کانال است.در تبلیغ کالاها و خدمات که به نظر می رسد اقتصاد نقش کم رنگ تری داشته است، اقتصاددانان درباره تاثیر تبلیغات در اطلاع رسانی و تأثیرگذاری بر نگرش و رفتار مصرف کننده، به طور مفصل مطلب نوشته اند. اقتصاددانان همچنین، با حساسیت بر کارآمدی تخصیص منابع، نگرانی خود را از بودجه و فعالیت های تبلیغاتی بیهوده ابراز داشته اند. متولیان اصلی این مخارج (ترفیع و تبلیغات) بر نقش حیاتی اطلاعات واقفند.اقتصاددانان و به نوعی اقتصاد جهانی پایه و اساس تحول و عملکرد بازاریابی را فراهم می کنند. بازاریابی موثر نه تنها سبک زندگی و رفاه عمومی را در یک اقتصاد ارتقا می دهد بلکه باعث رشد بازارهای جهانی نیز می گردد. گذشته از همه این موارد، بهترین مشتری یک کشور توسعه یافته، کشور پیشرفته دیگری است. با تکامل بازاریابی در چین نیز، رویکرد بوروکراتیک در حال تبدیل شدن به اقتصادی بازارگراست.نظریه های اقتصادی به طور کلی بر اندیشه بازاریابی بین الملل نیز تاثیرگذاشته است. به دلیل تاثیر فن آوری بر هم گرایی خواسته ها در جهان، فعالیت ها و پیشنهادهای بازاریابی نیز در سطح شرکت های جهانی در حال استاندارد شدن است. با این کار، شرکت ها می توانند با توجه به صرفه اقتصادی بیشتر در مقیاس، محصولات با کیفیت قابل قبول را با هزینه کمتری ارائه دهند.برگرفته از مقاله ای با عنوانTHE GROWTH AND DEVELOPMENT OF MARKETING THEORY, ,IN SEARCH OF ROOTS: ECONOMICS AND PSYCHOLOGICAL PERSPECTIVES.مبانی اقتصادی بازاریابی