مطالعه موردی:‌ بررسی فرایند بهینه‌سازی بازاریابی در آکواریوم جورجیا

گاهی مشاهده می‌کنیم که کسب‌وکاری با ایده‌ای خاص و ناب راه‌اندازی شده و به سرعت تبیدل به مرکز توجه مشتری‌ می‌شود. تقاضا برای استفاده از خدمات و یا کالاهای عرضه شده به حدی زیاد است که شاهد تشکیل صف خرید هستیم. صاحبان کسب‌وکار هم راضی از نتایج کار، مشغول پول پارو کردن می‌شوند و در بیشتر مواقع مخصوصا در کشور ما کار را کلا به حال خودش رها می‌کنند. شاید در این اندیشه هستند که چون اولین کسب‌وکار از این نوع هستند و حجم تقاضا هم بسیار بالا است دیگر کار تمام شده است و برای همیشه با همین میزان تقاضا روبرو خواهند بود. حتما شما هم در شعار کسب‌وکارهای ایرانی تاکید بر اولین بودن را دیده‌اید. این در حالی است که اولین بودن در دراز مدت به تنهایی نمی‌تواند مزیت رقابتی خاصی باشد. همانطور که در مطلب مربوط به استراتژی اقیانوس آبی بیان شد امروزه با دنیای بی‌ثباتی روبرو هستیم و باید پذیرفت که شرایط همیشه به یک شکل باقی نخواهد ماند. آکواریوم بزرگ جورجیا در چنین موقعیتی قرار گرفت و راه‌کاری برای حل این مشکل پیش‌گرفت. آکواریوم جورجیا با هزینه‌ای معادل ۲۹۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۵ افتتاح شد. در این آکواریوم بیش‌از ۱۰۰،۰۰۰ جانور، در ۵۰۰ گونه مختلف زندگی می‌کنند. بزرگترین تانکر آب آن حدود ۲۴۰۰۰ مترمکعب آب داشته و در کل دارای ۳۸،۰۰۰ مترمکعب فضای آبی است. کل هزینه این آکواریوم به صورت اعانه جمع شده است. ۲۵۰ میلیون دلار آن‌را برنارد مارکوس ۶۰ ساله که مطرح کننده ایده بوده پرداخت کرده و باقی آن توسط سازمانهای دیگر پرداخت گردیده است. زمین این آکواریوم که بیش از ۵۰،۰۰۰ مترمربع است را نیز شرکت کوکاکولا در اختیار این پروژه عظیم قرار داده است. کل پروژه ظرف ۲۷ ماه انجام شده و در ۲۱ نوامبر سال ۲۰۰۵ افتتاح شد. در ۱۰۰ روز اول بیش از ۱،۰۰۰،۰۰۰ نفر از این پروژه بازدید کردند. این درحالی است که در ایالات متحده هزینه بازید از آکواریوم‌های غیر انتفاعی بسیار بالا است. به مرور زمان تعداد بازدید کننده‌ها به حدی زیاد شد که برای بازدید از آکواریوم باید از ۶ ماه قبل اقدام به خرید بلیط می‌کردید. به این ترتیب موسسان آکواریوم با حجم عظیمی از تقاضا روبرو بودند که درآمد آنها را تا سالها تضمین می‌کرد. کری رانتری مدیر ارشد واحد فروش و بازاریابی این آکواریوم می‌گوید: « اصلا بازاریابی لازم نبود» «اوضاع به ‌گونه‌ای بود که شما درها را می‌بستید و بازدیدکننده‌ها از پنجره وارد می‌شدند». اما به مرور زمان از تعداد بازدیدکننده‌ها کاسته شد. برای مثال در سال ۲۰۰۸ تعداد کل بازدیدکننده‌ها به رقم ۲،۰۰۰،۰۰۰ نفر رسید. مسئولین آکواریوم شروع به مطالعه وضع در آکواریوم‌های دیگر کرده و متوجه شدند که این رفتار در تعداد بازدیدکننده‌ها مسئله‌ای طبیعی است و کم و بیش در تمام موارد مورد مطالعه دیده شده است. باید توجه کرد که معمولا تمام کسب‌وکار های « تجربه‌ محور» مانند آکواریوم‌، موزه، رستوران و … با این نوع رفتار بازدید کننده روبرو هست. در سالهای اول حجم زیادی مشتری وجود دارد ولی به مرور زمان با کاهش تعداد آنها روبرو می‌شوند. هیت مدیره آکواریوم برای مقابله با این کاهش فزاینده مشتری تصمیم به استخدام آقای کومار که متخصص تحقیقات بازار و ایجاد ارتباط با مشتری است نمود. کومار با تیم مدیریت آکواریوم دیدار کرده و پروژه‌ای را برای حل مشکل طراحی و راه‌اندازی کرد. استراتژی اصلی در این پروژه باید اولا بدون افزایش قیمت بلیط، باعث بالا رفتن تعداد بازدیدکننده‌ها می‌شد زیرا قیمت بلیط این آکواریوم یکی از گرانترین‌ها در میان بلیط‌های آکواریوم‌ها در آمریکا بود و دوما با بالا رفتن تعداد بازدیدکننده‌ها میزان رضایت آنها هم افزایش می‌یافت زیرا میان تعداد بازدیدکننده‌ها و میزان رضایت فردی یک رابطه معکوس وجود دارد. سوم هم اینکه این پروژه نباید با افزایش بیش‌از حد در بودجه اتفاق بیافتند. برای کومار صورت مسئله کاملا روشن بود. این اتفاقی بود که در تمام کسب‌کارهایی که نیاز به ترافیک مشتری داشتند اتفاق می‌افتاد. او می‌گوید« سوالی که مطرح می‌شود این نیست که چگونه باید مشتری بیشتری پیدا کرد؟ بلکه سوال درست و اساسی این است که چگونه می‌توان مشتری درست را آورد و کاری کرد که دوباره پیش ما بازگردند؟» مشتری درست در حقیقت مشتری است که بیشترین ارزش را دارد. اگر بتوانیم این طیف از مشتری‌ها را پیدا کنیم می‌توانیم در مرحله بعدی با طراحی یک برنامه‌ رسانه‌ای آنها را تشویق به بازگشت و دیدار مجدد کرد. کومار کار را با پیدا کردن کدپستی افرادی که بیشترین سهم را در درآمد آکواریوم داشتند شروع کرد. در این مرحله ۵۰ کد پستی مربوط به مناطقی که این افراد در آنها زندگی می‌کردند شناسایی شد. در مرحله بعد ویژگی‌های این مشتری‌ها تعریف شد. اینها عموما ازدواج کرده‌ بودند، ۲ یا تعداد بیشتری فرزند زیر ۱۴ سال داشتند و درآمد سالیانه آنها دست‌کم ۵۰،۰۰۰ دلار بود و علاقه به تفریحات بیرون از منزل داشتند. در مرحله بعد ۳۹ منطقه که افرادی با همین مشخصات در آنها زندگی می‌کردند شناسایی شدند. این مناطق بازارهایی بودند که می‌توانستند رشد بسیار خوبی در میزان درآمد آکواریوم ایجاد کنند. در مرحله بعدی تیم کومار باید برنامه‌رسانه‌ای خود را طراحی می‌کردند. این تیم شروع به تحلیل رسانه‌ها و میزان اثر بخشی آنها در صنعت مربوطه کردند. نتایج حاصل نشان می‌داد که رابطه مستقیمی میان افزایش تعداد بازدید و استفاده از رسانه‌های عمومی در این صنعت وجود دارد. بدین ترتیب پیشنهاد استفاده هدف‌مند‌تر از رادیو و تلویزیون، مجله‌ها و تبلیغات محیطی ارائه گردید. علاوه بر این عنوان شد که نیاز به افزایش در بودجه تبلیغات آنلاین نیز وجود دارد. در نهایت پیشنهاد تیم کومار افزایش ۷۰۰،۰۰۰ دلاری در بودجه تبلیغات بود. این بودجه که در سال ۲ میلیون دلار بود حالا باید به ۲ میلیون و هفتصد هزار دلار افزایش می‌یافت و این در حالی بود که از آغاز کار شرط عدم نیاز به افزایش بودجه مطرح گردیده بود. اما به هر حال پیشنهاد آنچنان محکم و مستدل بود که هیت مدیره به سرعت با آن موافقت کرد. در مرحله بعد سوال این بود که چگونه باید این بودجه را تخصیص داد؟ پیشنهاد‌های داده شده عموما برخلاف جریان عادی کار بود. برای مثال باید تمام بیلبوردهایی که در بزرگراه‌ها نصب شده بود جمع آوری شده و در مناطقی که به تازگی شناسایی شده بود نصب می‌شد. دلیل این کار این بود که در بزرگراه‌ها ترافیک پرسرعت و تصادفی وجود دارد ولی در مناطق شناسایی شده ترافیک کم حجم از کسانی وجود دارد که احتمالا مشتری آکواریوم هستند. در مورد تبلیغات تلویزیونی هم پیشنهاد شد تبلیغات از کانالهای عمومی حذف شده و تنها در کانالهایی که برنامه‌هایی در آنها پخش می‌شد که افرادی با مشخصات و ویژگی‌های شناسایی شده تماشاگر آنها بودند پخش شود. و در نهایت تصمیم بر‌آن شد که در زمانهایی که اصولا مشتری زیاد نیست بلیط‌های تخفیف دار عرضه گردد. این برنامه در سال ۲۰۱۳ اجرا شد و باعث افزایش ۱۰ درصدی در میزان حضور بازدید‌کننده، افزایش ۱۲ درصدی در میزان درآمد، افزایش ۱۲ درصدی در تعداد مشترکین و افزایش ۱۰ درصدی در میزان تمدید اشتراک شد. به عبارت دیگر با افزایش ۷۰۰،۰۰۰ دلار در هزینه‌های آکواریوم، درآمد آن ۸ میلیون دلار بیش از پیشبینی‌ها شد. یک سرمایه‌گذاری با ۱۲ برابر سود. آکواریوم استراتژی‌هایی را به کار برد که میزان رضایت مردم با افزایش تعداد بازدیدکننده‌ها کاهش پیدا نکند. برای مثال در بیرون از محیط آکواریوم جایی که مردم در صف ورود ایستاده بودند برنامه‌های نمایشی و موسیقی زنده اجرا می‌شد و در داخل محوطه آکواریوم هم برنامه‌هایی اجرا می‌شد که مردم را به تماشا تشویق می‌کرد. بدین ترتیب از حجم صف انتظار برای ورود به قسمتهای مختلف آکواریوم کم می‌شد. رانتری می‌گوید علی‌رغم افزایش تعداد بازدیدکننده‌ها توانستیم میزان رضایت را ۳ درصد افزایش دهیم. میزان خرید از کافه‌ها و فروشگاه‌های داخل مجموعه نیز افزایش نشان می‌داد. برای حل مسئله در این مورد از تحلیل داده‌ها و طراحی مدل مشتری‌های ماندگار و سودآور استفاده شد. این روش را می‌توان در بسیاری از کسب‌وکارها استفاده کرد. با استفاده از روش‌های صحیح در این حوزه حتی می‌توان مشکلاتی را که ظاهرا با هم تعارض دارند را نیز حل کرد. در این فیلم ران‌تری و کومار در مورد همین پروژه و جزییات آن صحبت می‌کنند.