چگونه یک برند قدرتمند بسازیم!؟ (قسمت اول)

brand برنددر طول تاریخ، برندهای متعددی پس تولد و در دوران نوجوانی شکست خورده‌اند و این آمار در بیش از 80% برندها اتفاق می‌افتد، با وجود تمام تلاشی که از سوی مدیران و همکاران مجموعه شکل می‌گیرد راه به جایی نبرده‌اند، عموماً کسب و کارهایی هستند که نهایتا 10-15 نفر شاغل هستند و مدیران این دست مجموعه‌ها پس از تعطیل شدن شروع به پرخاشگری و اعتراض در سطح جامعه می‌زنند و جملاتی مانند اینجا نمی‌شود کار کرد، نمی‌گذارند، دولت حمایت نمی‌کند، مردم کالای داخلی نمی‌خرند و... را عامل اصلی دلزدگی و دور شدن دیگران از فضای کسب و کار خواهند داشت، در صورتی که مشکل اصلی ایجاد ارزش پیشنهادی مناسب و رعایت مراحل برندسازی است.برخی از اشخاص و مجموعه‌ها به اشتباه شروع فرایند برندسازی را با مواردی همچون هویت بصری، طراحی پلن کسب و کار و استراتژی برند و نظایر آن شروع می‌کنند، در صورتی که هنوز به مواردی همچون چرایی کسب و کار؟ چه چیز؟ و برای چه کسی؟ پاسخ مناسبی داده نشده است و فاصله زیادی تا رسیدن به مراحل قیف مشتری از جمله علاقه‌مند شدن، توجه کردن، قصد کردن، ارزیابی و خرید اتفاق میفتد.در مقاله‌ای با نام تعاریف متمایز دنیای برند!! برند را به این شکل تعریف کردیم، به مجموعه رفتارهای یکسان سازمانی و فردی که در یک دوره زمانی، سبک زندگی خود را به مخاطب ارائه می‌دهد و مخاطب ما را به آن رفتارها می‌شناسد، می‌توان گفت وارد فرایند برندینگ شده‌ایم، مجموعه این رفتارها شامل کیفیت کالا، طراحی کالا و بسته بندی و خدماتی، پشتیبانی است که به مشتری عرضه می‌شود، مانند ارتباط و پاسخ دهی به مشتریان و کل فرهنگی که برای مشتریان می‌سازیم. در آن مقاله تعاریف متعدد برند در علوم مختلف را بررسی کردیم، جهت مطالعه بیشتر به آن مراجعه کنید. برند brandمراحل ساخت برند قدرتمند؟شروع به اقدام، بدون دانستن چرایی؟ چه چیزی؟ و برای چه کسی؟ نشان از آن دارد که کسب و کار و تیم برندینگ با چشم بسته با سرعت بالا در حال حرکت معکوس در بزرگراهی شلوغ هستند و به سرعت در حال نابود کردن منابع (مالی/ زمانی) مجموعه هستند."ندانستن" ؛ بزرگترین عامل شکست مجموعه‌ها در دنیای کسب و کار امروز است، ابتدا تیم برندینگ باید شناخت کاملی از ذهنیت صاحبین کسب وکار، رقبا و بازار داشته باشد (تحقیقات برند یا Research Brand)، تا بتواند با شناخت کامل و انتخاب استراتژی مناسب و اصولی دست به اقدامات مورد نیاز بزند که با مشکلاتی همچون تمام شدن منابع و بدون مشتری ماندن تولید و خدمات مواجه نگردد. به جرات می‌توان گفت، مرحله تحقیقات یا Research مهمترین و در صدر تمام مراحل فرایند برندینگ محسوب می‌شود و به ما کمک می‌کند با خودشناسی و رسیدن به ژن برند یا Brand Essence) DNA Brand) ، قطب نمای برند (Brand Compass)، فرهنگ شرکت (Company Culture)، شخصیت برند (Brand Personality) و... راه برای دیگر مراحل فرایند برندینگ بسیار هموار خواهد شد و عموما به اشتباه از آخرین مرحله برندینگ یعنی طراحی هویت‌ بصری (Brand Visual Identity)، شروع به کار می‌کنند. البته فشارهای صاحبین کسب‌وکار هم بی‌دلیل نیست، که چرا هنوز کاری نکرده‌اید و زمان در حال از دست رفتن هست، متاسفانه این اتفاق تشدید می‌‎شود.جوهره، عصاره و یا ژن برند(‌Brand Essence) و حتی استراتژی برند، باید کشف و یا استخراج شود و قابل تزریق یا برچسب زدن نیست. خودشناسی برند، یعنی توجه به درون مجموعه و پیدا کردن ژن‌های اصلی و تاباندن نور به آن‌هاست. با لایه برداری درون سازمانی به گوهری به اسم جوهره برند یا DNA BRAND می‌رسیم که عامل اصلی رشد و موفقیت در هر کسب و کاری است.برندسازی brandingداستان برندینگ با چرایی؟ (Why) شروع می‌شود، محصول و یا خدمات ما چه مشکلی را حل خواهند کرد؟هویت بصری، طرح مدل کسب و کار، استراتژی برند، استراتژی تبلیغات و یا هر آنچه که بتوان در مورد آن در فرایند کسب و کار و برندینگ فکر کرد، ولی نتوانیم به چرایی مخاطبین؟ (چرا از این کسب و کار خرید کنم؟) پاسخ دهیم چیزی جز یأس و شکست در انتظار ما نخواهد بود. چه ارزش و در واقع سودی به مخاطبین ارائه می‌دهیم!؟ آیا مشکلی از آنها حل می‌کنیم!؟چه چیز (What) خلق خواهیم کرد؟زمانی که ندانیم چه چیزی قرار است خلق کنیم برند ما جایگاه مناسبی کسب نخواهد کرد، گاها در مرحله خلق محصول و خدمات، کسب و کارها به اشتباه بر ویژگی‌ و خصوصیات(Feature) محصولات متمرکز هستند در صورتیکه منفعت یا مزیت (Benefit) هست که مخاطبین را به مرحله تصمیم‌گیری و اقدام به خرید قیف مشتری هدایت می‌کند، در مرحله اول قرار است منافع برند برای مخاطب جذاب باشد، بعد از پاسخ به این سوال به سراغ سوال چه محصول و خدمتی به مخاطب ارائه می‌گردد، باید پاسخ داده شود.برای چه کسی؟ (Who)بیش از 90% برندها به جواب واضحی نمی‌رسند، مخاطب اصلی برند ما چه کسانی هستند؟ در نظر گرفتن همه مردم یعنی هیچ کس و نشان می‌دهد که نتوانسته ایم به هیچ کدامیک از 3 سوال مهم مراحل شروع برندینگ پاسخ دقیقی داده باشیم.مخاطبین باید از نگاه جمعیت‌شناسی (Demography)، روانشناختی (Psychologically) و سبک زندگی (life style)، شناخت علائق درونی در هرم مازلو و اینکه در کدام طبقه هرم مازلو قرار گرفته اند، شناخت علائق عاطفی؟ علائق محبت و دوستی ها؟ اجتماعی که دوست دارد آنجا باشد؟ نیز بررسی گردد. (در مقاله ای با نام، اهمیت یافتن مخاطب هدف و طراحی پرسونا مخاطب!؟ به مسئله شناخت مخاطب مفصل پرداخته شده است).چه کسی؟ (Who)، هدف آشنایی با سبک زندگی و علایق مخاطب هدف است، سعی کنیم به ساده‌ترین شکل ممکن به 3 سوال مهم "راه حل؟ چگونه؟ و برای چه کسی؟" را دقیق پاسخ دهیم، پس از پاسخ مناسب به سوالات بالا می‌توان ادعا کرد وارد فرایند برندینگ شده‌ایم، پس از رسیدن به پاسخ سوالات با تکیه بر 3 مرحله کلید فرایند برندینگ (مخاطب شناسی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی)، به مرحله طراحی هویت برند (Brand Identity) و تصویر برند (Brand Image) را براساس اطلاعات بدست آمده آغاز می‌کنیم، با توجه به شناخت بوجود آمده به شدت همه مراحل طراحی، بازاریابی، طراحی کمپین و... با دقت و سرعت بالا و البته هزینه های جانبی کمتری انجام خواهد گرفت.تا زمانی که صاحبین کسب و کار و یا تیم برندینگ با کمک صاحبین کسب و کار نتوانند پاسخ مناسبی برای سوالات مطرح شده پیدا کنند، زمان مناسبی برای ورود به فرایند کسب و کار و برندینگ نیست، در غیر این صورت هزینه (مالی و زمانی) زیادی بدون کسب نتایج مورد نظر به مجموعه‌ها تحمیل خواهد شد. پاسخ دقیق به سوالات بیان شده سنگ زیربنای ساختمان هر برندی است، خوشحال میشیم در مورد مسایل گفته شده بیشتر با هم صحبت کنیم.