برنامه بازاریابی یا Marketing Plan چیست؟ قسمت آخر (سوم)

پیش از این و پس از برشمردن اهمیت مارکتینگ پلن، گفتیم که هیچ نسخه از پیش آماده ای برای برنامه بازاریابی وجود ندارد. یک مارکتر خوب، کسی است که با بررسی همه فرمولها و داده ها و منابع و در نظر گرفتن مخاطب هدف و بازار برند، برنامه مناسب را تهیه و اجرا نماید. تحت هیچ شرایطی از تجربه های دیگران استفاده کورکورانه نکنید! پلنی که برای هولدینگ مواد لبنی با صدها محصول طراحی شده، به هیچ عنوان مناسب برند پوشاک زنانه با همه محدودیتهای تولید و عرف و جامعه و تبلیغات و لجستیک و … نیست.لازم به تکرار نیست که شناخت مخاطب یکی از پایه ای ترین عوامل برای هر نوع برنامه ریزی و فعالیت در کسب و کار است. اگر کسب و کار نداند که برای چه شخصیت و چه جامعه ای با چه نیازها و چه توانایی هایی در حال کار و فعالیت است، بی شک محکوم به دویدن در اتاق تاریکی است که از هر طرف به دیوار برخورد می کند.با طراحی پرسونای مخاطب و شناخت جامعه هدف، شما در همه برنامه ریزی ها و پلن ها، نگاهی دقیق و باز دارید که هر حرکت کسب و کار را با او هماهنگ می کنید. "مشتری محوری" Customer Centricیا مخاطب محوری، یک پله از مشتری مداری Customer Orientation بالاتر است. در این حالت مخاطب و مشتری، محور همه فعالیتهای شما در برند است و شما همه چیز را در برای جلب رضایت او تنظیم می کنید.در انتهای بحث پیرامون مارکتینگ پلن، به صورت خلاصه و فشرده، نکات مهم تاثیرگذار در طراحی و نتیجه گیری را با هم مرور خواهیم کرد.یکی از نکات مهم در طراحی مارکتینگ پلن، تعیین دقیق شرح وظایف هر واحد و بخش از کل کسب و کار است. هر واحد از سازمان شما باید بداند علاوه بر وظایف روتین و اجرای امور روزمره، چه کاری برای تحقق مارکتینگ پلن کلی انجام دهد. برای اینکار، پیش از هر چیز ضمن برآورد دقیق ابزار، نیروی انسانی، امکانات و محدودیتها، نسبت به جزیی کردن برنامه هر واحد اقدام کنید. یعنی برنامه به نحوی دقیق می بایست تهیه شود که شرح وظایف در کنار زمانبندی، KPI و اهداف هر واحد، هر شخص و هر ابزار (مثلا هر ماشین تولیدکننده یا هر خودروی توزیع یا هر کارمند فروش) مشخص باشد. ضمن اینکه در همه مراحل تهیه برنامه، ضرایب خطا و عدم انجام امور یا تداخل برنامه های جاری با اهداف مارکتینگ پلن را در نظر بگیرید.قبل از ابلاغ و اجرای برنامه بازاریابی، جزییات آن را با مشاوران و افراد درگیر به صورت کامل تا آخرین نکات بررسی و شبیه سازی و رفع عیب کنید. هر چه قبل از شروع سفر، آماده تر و با تجهیزات مناسب تر و با زمانبندی دقیق تر حرکت کنید، سالمتر، ساده تر، شادتر و با کمترین تلفات به هدف خود خواهید رسید.در نظر داشته باشید که مارکتینگ پلن هم می تواند یک پروژه محدود و مشخص باشد هم به عنوان برنامه جاری سازمانی تعریف شود. مهم اینست که دیدگاه سازمان و هدف برند از اجرای این پلن چیست؟ آیا در حال طراحی حرکت کلی سازمان در یکسال آینده است یا نیاز به یک برنامه فروش ضربتی سه ماه برای جبران کسری فروش دارید؟نگرش و زاویه دید شما خیلی از موارد را مشخص می کند.اهداف آینده را SMART انتخاب کنید. اهداف مشخص، دست یافتنی، مرتبط، قابل اندازه گیری و زمان بندی شده! هیچ گاه اهداف غیرقابل اندازه گیری و غیر قابل شمارش را در برنامه درج نکنید.تحقیقات بازار را دست کم نگیرید. با هدف جمع آوری و سازماندهی دیتا و اطلاعات بازار، بررسی سهم رقبا و شناخت بازارهای بکر یا اشباع، برنامه دقیق تحقیقات بازار را اجرا کنید. در این تحقیقات به سوالهای کلیدی پاسخ داده می شود:مشتری هدف کیست و چه علایقی دارد؟ مشکلات، کسری ها و بودجه تخصیص یافته برای محصول شما چیست؟ رقبای شما چگونه به مشتریان هدف خدمات می دهد؟ چرا مشتری باید به شما مراجعه کنید؟ برند شما چه ارزش افزوده ای برای مشتری به همراه دارد؟برنامه تبلیغاتی متناسب با بازار، مشتری، بودجه برند و اهداف پیش بینی شده را تهیه و اجرا کنید. برنامه تبلیغاتی ممکن است صرف شامل یک رسانه مانند پیامک به باشگاه مشتریان باشد یا ممکن است یک کمپین گسترده 360 درجه پیش بینی شود که انواع رسانه های تلویزیونی، ویدیویی، محیطی، دیجیتال و ... را شامل شود. برنامه تبلیغاتی را متناسب با اهداف و بودجه برنامه بازاریابی انتخاب کنید. ممکن است برند بودجه لازم برای استفاده از رسانه ای مانند بدنه هواپیما را داشته باشد، اما سوال مهم اینجاست که آیا دلیل مناسبی برای استفاده از این رسانه را دارید؟کمپین تبلیغاتی، بخشی از مارکتینگ پلن سازمان است و هیچ گاه جای برنامه را نمی گیرد. طراحی، اجرا و بررسی نتایج به دست آمده از کمپین تبلیغاتی خود بحث مفصلی است که در آینده به آن خواهیم پرداخت.برنامه بازاریابی یک موجود زنده است که در طول اجرا، می بایست مورد بررسی و تحلیل و به روز رسانی شود. در برنامه های بزرگ و گسترده، یک تیم همواره وظیفه کنترل برنامه، اجرا، اهداف، رفع عیوب و موانع، جابجایی اهداف یا تغییر در برنامه و استراتژی و ابزار را دارد.نکته دیگر، تفاوت بین استراتژی بازاریابی و مارکتینگ پلن است. آنچه تعیین کننده راهکارهای رسیدن به اهداف یک کسب و کار است، استراتژی بازاریابی نامیده می شود. این استراتژی مشخص می کند که کسب و کار از چه نوع محتوا، ابزار، کمپین، کانال و یا نرم افزاری با چه حدی از بودجه برای دستیابی به اهداف استفاده کند و چگونه نتایج را دریافت و ثبت کند.اما مارکتینگ پلن می تواند شامل یک یا چندین استراتژی بازاریابی و چندین برنامه جزیی و کمپین تبلیغاتی باشد. برنامه بازاریابی چهارچوبی است که تمامی استراتژی های بازاریابی از آن پیروی کرده و به برند کمک می کند هر استراتژی را به هدف مشخصی در کسب و کار متصل کند.بحث مارکتینگ پلن یکی از مباحث اساسی و پایه ای مارکتینگ است که طراحی و اجرای آن به نوعی یکی از سه وظیفه اساسی مدیر مارکتینگ در هر کسب و کاری است. سعی کنید بیش از هر چیز با آگاهی و اطلاعات کامل و با ترسیم نقشه راه و اهداف منطقی وارد کارزار شوید تا بهترین نتایج را کسب کنید. دقت داشته باشید نظارت بر صحت اجرای پلن و به روز رسانی آن شاید از طراحی و شروع برنامه مهمتر باشد. چون از اشتباهات و خطاهای بعدی می تواند جلوگیری کند.برنامه بازاریابی یا Marketing Plan چیست؟ (قسمت اول)برنامه بازاریابی یا Marketing Plan چیست؟ (قسمت دوم)برنامه بازاریابی یا Marketing Plan چیست؟ (قسمت سوم) منتشر شده در نشریه شنبه شماره 218