مدیریت بازار و بازاریابی

تحقیقات بازاریابیمدیریت بازار و بازاریابیبازاریابی عبارت است از‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر.از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین:بازاریابی به عنوان «فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند».«بازاریابی علم و هنر شناخت نیازهای مشتری و پاسخگویی منطقی به آن‌هاست به طوری که به یک نتیجه برد-برد ختم شود».نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار نیاز (Need):به نحوی احساس محرومیت انسان نسبت به برخورداری از یک خدمت یا کالا را نیاز یا می‌گوییم.خواسته (Want):وقتی یک نیاز برای انسان برجسته شود تبدیل به خواسته می‌شود. منشا و خواستگاه اصلی نظام بازاریابی، نیاز و خواسته های بشر است.تقاضا (Demand)میل و خواست و توانایی یک فرد برای دریافت کالا یا یک خدمت.کالا (Goods)از دیدگاه علم اقتصاد، محصولات و مواد مختلفی که توسط تولیدکننده، به بازار یا Market عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تأمین و رفع کند، کالا نام دارد.– انواع کالا:کالاهای مصرفی: کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند تا توسط مصرف‌کنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند.کالاهای واسطه‌ای: کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آن‌ها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند.کالاهای ضروری: کالاهایی که نیازهای اولیه مصرف کنندگان را تأمین می‌کنند.کالاهای تجملی: کالاهایی که برای تأمین نیازهای کم اهمیت تر مصرف می‌شود.مبادله (Exchange)دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط یکی از انواع روش‌هایی‌ست که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می‌آورند.معامله (Transaction)توافق، ارتباط یا حرکتی را که بین خریدار و فروشنده برای تبادل یک دارایی و وجه صورت می‌گیرد، معامله می‌گویند. وقتی یک واحد برای مبادله کالا در میان باشد، معامله بوجود می‌آید.بازار (Exchange)بازار یا Market به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت گفته می‌شود.بازار یا Market چیست؟بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای‌ست که دارای نیاز و خواسته مشترک می باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایل هستند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.اندازه بازار یا Market Sizeاندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که:به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مند هستند.حاضر هستند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند.در بازاریابی، دو موضوع مطرح است:استراتژی‌هاتاکتیک‌هاروشی که در بازاریابی بسیار مرسوم است، این است که بارها و بارها تاکتیک‌های مختلفی را اجرا می‌کنیم و هر کدام آن‌ها را می‌سنجیم، بررسی می‌کنیم و از طریق تجربه و تکرار، متوجه می‌شویم که کدام یک از این راهکارها و روش‌ها راهگشاست یا نیست.اما استراتژی بازاریابی به ما این امکان را می‌دهد که از بودجه بازاریابی محدود خود، بیشترین بازدهی ممکن را ببریم (بودجه هر کسی در بازاریابی محدود است، حالا یا کم یا زیاد).شناخت مشتریاستراتژی بازاریابی موفق به شناخت مشتریان‌ ما بستگی دارد. در این زمینه، پژوهش و تحقیقات بازار در مورد بازار هدف مورد نظر، و البته به تفکیک بخش بندی‌های بازار مختلف، به کمک ما می‌آیند.پس از این تحقیق، ما به یک برنامه بازاریابی احتیاج داریم یک برنامه بازارایابی، بر اساس بازار هدف و عناصر آمیخته بازاریابی تدوین می شود.به عبارت دیگر یک برنامه جامع (کمپین) تبلیغاتی است که به نحوه اجرای استراتژی بازاریابی شرکت کمک می کند. در یک سازمان یا واحد کسب و کار و یا سطح محصول (مانند: خط تولید محصول)، برنامه بازاریابی به تغییر مفهوم یک محصول یا خدمت، شناخت بهتر نیازهای جامعه مشتریان هدف، دستیابی به انتظارات فروش شرکت، سهم بازار و … کمک می کند.یک طرح بازاریابی به دقت عنوان می کند که شرکت جهت عرضه محصولات و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی انجام خواهد داد، این برنامه به نحوی تعیین کننده مسیر راه و جزئیات اجرایی، بازاریابی سازمان است.‌برنامه بازاریابی، زمان بندی فروش و فعالیت های ترویجی، سیاست قیمت گذاری و تلاش های مربوط به توزیع کالا را نشان می دهد. در واقع چگونگی کنترل فرآیندها و همچنین اندازه گیری نتایج، قسمتی از برنامه است. به این نکته باید توجه داشت که با برنامه های بازاریابی به طور محرمانه رفتار می شود، تا هیچ رقیبی از جزئیات آن ها استفاده نکند.هر برنامه بازاریابی شامل سه بخش اصلی است:اهداف بازاریابی Marketing Goalsاستراتژی بازاريابی Marketing Strategyتاكتيک های بازاريابی Marketing Tacticsاهداف بازاریابی Marketing Goalsپس از تجزيه و تحليل وضعيت کنونی سازمان، رقبا و شرایط بازار مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابی اقدام نمود. هدف اصلی برنامه های بازاریابی، ايجاد تعادل و تناسب بين محصولات سازمان و بازارهای هدف آن است. اهداف بايد قابل تعريف ، قابل اندازه‌گيری، مورد توافق سهام دارن، واقع بینانه و دارای زمان بندی یا اصطلاحاً SMART باشنداستراتژی بازاريابی Marketing Strategyعبارت است از روش رسيدن به اهداف بازاريابی.استراتژی روش انتخاب شده براي دستيابی به هدفی مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زمانی تشريح می كند. البته اين روش ها شامل جزئيات كار كه بصورت روزانه پيگيری می شود، نمي‌باشد. بطور كلی استراتژی های بازاريابی به آميخته بازاريابی (محصول،قيمت، ترويج و توزيع) مربوط مي‌شوند. منبع: پرینت لند