حلقه‌ی آخر زنجیره

«کیفیت برنامه‌ی بازاریابی می‌تواند علامتی از حرفه‌ای بودن شما باشد». این، عبارتی بود که در یکی از روزهای پاییز ۹۷ برای مخاطبان عمدتاً استارتاپی‌ام در رسانه‌های اجتماعی منتشر کردم. جمله‌ای ساده و در عین حال بدیهی که علیرغم اهمیت‌اش، آنقدر که باید از طرف استارتاپ‌ها جدی گرفته نمی‌شود. واقعیت آن است که بازاریابی، حلقه‌ی آخر (یا به تعبیری: یکی مانده به آخر) طراحی یک کسب و کار است. اجازه دهید از زنجیره‌های ابتدایی (مانند ایده‌یابی، اعتبارسنجی ایده، طراحی محصول، تولید محصول و عرضه‌ی اولیه به بازار) بگذریم و فرض کنیم کسب و کار (و البته استارتاپ) مورد نظر، بعد از مدتی تلاش بالأخره دریافته است که چه محصولی را باید به بازار عرضه و چگونه با فروش محصول یا خدمت‌اش درآمد کسب کند؛ هرچند رسیدن به همین درک و البته انجام «هم‌خوانی محصول و بازار» همان نقطه ضعفی است که باعث شکست اغلب استارتاپ‌ها در همان سال اول می‌شود.وقتی کسب و کاری برنامه‌ی بازاریابی (که به‌صورت اصولی تدوین شده است) دارد، یعنی می‌داند:چه محصولی را به کدام بازار عرضه می‌کند و هدفش از ارائه‌ی محصول به بازار چیست؛ویژگی‌های محصول و تمایز آن نسبت به رقبا و جایگزین‌ها را می‌شناسد؛چرا این بازار را انتخاب کرده و (با تأکید) چرا بازار دیگری را برای عرضه انتخاب نکرده است؛کدام گروه از مشتریان در این بازار باید مخاطب هدف قرار گیرند؛مشتریان هدف چه روشی از ارتباط با محصول را ترجیح می‌دهند؛اندازه‌ی این گروه از مشتریان چقدر است؛چه انتظاری از این نوع خاص از بازاریابی دارد و فکر می‌کند در ازای این هزینه، چه نوع و چقدر عایدی خواهد داشت؛و …اگر بخواهیم تمام این موارد گفته و ناگفته را خلاصه کنیم، شاید بشود ادعا کرد که یک برنامه‌ی بازاریابی اصولی، حاصل شناخت کامل از کسب و کار است: مدل کسب و کار شما چیست و چطور می‌خواهید آن را پیاده‌سازی کنید. به عبارت دیگر، پیش‌فرض‌های تدوین برنامه‌ی بازاریابی همان چیزهایی است که باعث شناخت استارتاپ از کسب و کارش می‌شود.از وضعیت عمومی کسب و کارهای سنتی‌تر که بگذریم، وضع استارتاپ‌ها در این زمینه اصلاً مناسب نیست. بسیاری از استارتاپ‌ها (مخصوصاً آنهایی که هنوز رشد نکرده یا نتوانسته‌اند سرمایه‌ای برای رشد جذب کنند)، بازاریابی را صرفاً در بازاریابی دیجیتالی یا آنلاین می‌بینند و فکر می‌کنند اگر در فضای مجازی پول خرج کنند، به نتیجه می‌رسند. البته صرف هزینه در فضای بازاریابی دیجیتالی تا وقتی برنامه و هدف داشته باشد نه تنها بدون مشکل، که اتفاقاً بجاست. اما تمایل استارتاپ‌ها به ورود یکباره به تبلیغات آنلاین اغلب بدون مطالعه و در بسیاری از موارد یا بخاطر جو مثبتی است که نسبت به این مسأله در فضای اکوسیستم استارتاپی وجود دارد و یا هزینه‌ی کمتری که این نوع از تبلیغات در اغلب موارد نسبت به هزینه‌ی تبلیغات سنتی‌تر برای استارتاپ‌ها خواهد داشت.«بافت» غالب اکوسیستم استارتاپی هم عاملی است که باعث می‌شود بسیاری از استارتاپ‌ها به چیزی جز تبلیغات آنلاین فکر نکنند. به هر علت، بسیاری از استارتاپ‌های فعلی در ایران شکل خدماتی (در مقابل تولیدی) داشته، در فضای فناوری اطلاعات (در مقابل سایر حوزه‌های تکنولوژی) فعالیت کرده و مشتریان شخصی (در مقابل مشتریان سازمانی) دارند. به بیان دیگر، ما با انبوهی استارتاپ خدماتیِ B2C که به ارائه‌ی خدمات آنلاین می‌پردازند مواجه هستیم. یکی (و تنها یکی!) از راه‌حل‌های ممکن برای تبلیغات چنین نوعی از استارتاپ‌ها، حضور در فضای آنلاین است؛ پس اصلاً بعید نیست که استارتاپ‌ها بجای طراحی صحیح مسأله و پرسیدنِ دقیقِ اینکه «مسأله‌ی من چیست و چه نوعی از بازاریابی می‌تواند به حل شدن آن کمک کند»، مسأله را بر اساس یکی از راه‌حل‌های موجود (اینجا: تبلیغات آنلاین) طراحی کرده و یک‌راست سراغ آن می‌روند. تأکید می‌کنم که استفاده از فضای بازاریابی دیجیتالی تا وقتی برنامه و هدف مشخصی داشته باشد، بسیار مفید است؛ ایراد جایی خود را نشان می‌دهد که بدون مطالعه و صرفاً بخاطر اینکه این نوع بازاریابی غالباً هزینه‌ی کمتری داشته یا «همه سراغ آن می‌روند» در اولویت قرار گیرد.در چنین شرایطی و زمانی که بدون مطالعه‌ی مشخص برنامه‌ی بازاریابی تدوین شود، نتیجه از پیش مشخص است: نرسیدن به نتیجه‌ی مطلوب، صرف زمان و هزینه به شکل نامطلوب و احتمالاً شکست بخاطر هدر رفتن منابع مالی و ناکامی در فروش. مهم‌ترین و کلیدی‌ترین راهکار فرار از این وضعیت هم چیزی جز طراحی یک برنامه‌ی اصولی بازاریابی نیست؛ موضوعی که خودش میوه‌ی شناخت دقیق کسب و کار است.با چنین وضعیتی بهتر است استارتاپ‌ها چه کنند؟ چند توصیه‌ی کوتاه و شاید غیر آکادمیک:۱٫ هیچ چیز به اندازه‌ی یک مشاور خوب نمی‌تواند منابع دانشی ارزان را به استارتاپ منتقل کند. خوب است که استارتاپ‌ها مشورت گرفتن از مشاوران (البته کاربلدها و نه «خود منتورپندارها»!) را جدی بگیرند و هزینه‌های آن را هم در محاسبات مالی‌شان لحاظ کنند. یک توصیه‌ی خوب از یک مشاور خوب می‌تواند استارتاپ را ماه‌ها پیش بیاندازد و میلیون‌ها تومان در هزینه‌هایش صرفه‌جویی کند.۲٫ اریک ریس (نویسنده‌ی کتاب معروف «نوپای ناب») مهم‌ترین کار استارتاپ‌ها را «یادگیری فعال» می‌داند. بنیان‌گذاران استارتاپ باید بتوانند از بازخوردهای بازار یاد بگیرند و مسیر حرکت‌شان را بر اساس آن اصلاح کنند. تعصب بر روی یک ایده یا راه‌حل مشخص (هرقدر هم که بنیان‌گذاران آن را دوست داشته باشند!) راه خوبی برای موفقیت نیست.۳٫ همانطور که پیش از این مکرر به آن اشاره شد، بازاریابی فقط فروش یک محصول یا خدمت نیست. بازاریابی، حاصل شناخت عمیق کسب و کار از بازار است و تا زمانی که این شناخت حاصل نشده، احتمالاً به نتیجه‌ی مطلوب نخواهد رسید. استارتاپ‌ها باید و الزاماً از اتاق‌های‌شان بیرون بیایند، بین مشتریان بروند، با آنها صحبت کنند، رقبای‌شان را بهتر بشناسند و برای همه‌ی اینها (که شاید مهم‌ترین فعالیت‌های مراحل اولیه‌ی عمر استارتاپ هستند) زمان و هزینه صرف کنند.این مطلب در وب‌سایت شخصی من و همچنین روزنامه‌ی دنیای اقتصاد نیز منتشر شده است.