بازاریابی چریکی؛ تمام راز و رمزهای چریک شدن

امروزه اطراف ما پر شده‌است از تبلیغات تکراری و البته پرهزینه شرکت‌های بزرگ؛ تبلیغاتی که دیگر مثل گذشته توجه مخاطبان را به خود جلب نمی‌کند و خیلی زود فراموش می‌شود.اما راه حل چیست؟ تا انتهای این مقاله خواهید فهمید:بازاریابی چریکی چیست؟بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی یکی مهمترین زیرشاخه‌های بازاریابی است. تفاوت بارز بازاریابی چریکی نسبت به دیگر انواع بازاریابی اتکای آن بر روی خلاقیت است. بازاریابی چریکی روی استرتژی‌هایی تمرکز دارد که با استفاده از ترفند‌های کم‌هزینه و غیرمتعارف ، بیشترین بازده را به ارمغان می‌آورند. همین تعریف کافی است تا متوجه شوید چرا بازاریابی چریکی روز به روز محبوب‌تر می‌شود.اگر شما بازاریابی را یک برنامه‌ی خشک و ماشینی می‌بینید که همیشه از یک مسیر به نتیجه می‌رسد وقت آن است که دیدگاه خود را عوض کنید؛ بازاریابی یک هنر است مثل نقاشی، نویسندگی، موسیقی و اتفاقا می‌تواند شامل همه آنها باشد؛ در بازاریابی شما با انسان‌ها سر و کار دارید پس باید نحوه برخورد با انسان‌ها را بدانید، به عبارت دیگر باید روانشناسی بلد باشید و علم روانشناسی به ما می‌گوید انسان‌ها همیشه به دنبال تنوع اند؛ همه ما آدم‌ها از غافلگیر شدن و تجربه چیزهای جدید لذت می‌بریم و این دقیقا همان حسی است که بازاریابی چریکی به مخاطبانش القا می‌کند.بازاریابی چریکی یا guerrilla marketing چگونه متولد شد؟در قرن بیستم آمریکا تبدیل شده بود به قلمرو کمپانی‌های بزرگ؛ اگر یک کسب و کار نوپا تصمیم می‌گرفت با این کمپانی‌ها رقابت کند در میان تبلیغات انبوه رسانه‌ای آنها دفن می‌شد و البته که کسب و کار‌های کوچک توان انجام تبلیغات مشابه را به خاطر هزینه‌های بسیار نداشتند. تا اینکه در سال 1984 کتابی منتشر شد با نام بازاریابی پارتیزانی. جی کونارد لوینسون (Jay Conrad Levinson) این لغت را برای این مفهوم تازه انتخاب کرد و در کتابی با همین نام آن را آموزش داد. با فراگیر شدن این مفهوم ورق برگشت و کسب و کارهای کوچک در سراسر دنیا هم قدرت عرض اندام پیدا کردند.مزیت‌های بازاریابی چریکیکم‌هزینه: در بازاریابی چریکی شما مشکل بودجه نخواهید داشت زیرا سرمایه اصلیتان خلاقیت و تفکر است نه پول. گاهی فقط باید بدانید بهتر است با چه افراد و کمپانی هایی همکاری کنید؛ در سال 2013 شرکت حمل و نقل اوبر با همکاری دو شرکت Cheezburger و ASPCA کمپینی راه‌اندازی کرد با نام "بچه گربه‌های اوبر ( Uber Kittens ) . طی این کمپین در اپلیکیشن اوبر گزینه ای اضافه شده بود برای درخواست گربه؛پس از ثبت درخواست، رانندگان اوبر یک گربه برای فرد می‌آوردند و پس از 15 دقیقه آن را پس می‌گرفتند. اوبر در این کمپین تبلیغاتی علاوه بر اینکه درآمد داشت سر و صدای زیادی به پا کرد و همچنین به 30 گربه برای پیدا کردن سرپرست کمک کرد که به عنوان یک حرکت اجتماعی تاثیر زیادی بر افزایش محبوبیت یک برند دارد. حداکثر نتیجه: اگر به بازدهی‌های پایین تبلیغات سنتی عادت کرده‌اید شاید نتوانید میزان بازده خارق‌العاده بازاریابی چریکی را بپذیرید پس فقط با یک مثال این مورد را توضیح می‌دهیم؛ شرکت Foursquare یک شرکت تحلیل بازار است؛این کمپانی در سال 2010 در یکی از جشنواره‌های محلی شرکت کرد اما بودجه برای گرفتن غرفه نداشت پس با استفاده از چند تکه گچ و توپ پلاستیکی یک بازی جلوی ورودی جشنواره درست کردند و از این طریق بازدید وب‌سایت خود را از 250,000 به 350,000 رساندندhttps://www.aparat.com/v/7ZiPGدیده شدن: مردم بازاریابی چریکی را به به چشم تبلیغات نمی‌بینند بلکه همانند اتفاقی هیجان‌انگیز از دیدن و منتشر کردن آن‌ها لذت می‌برند.آیا به نظر شما ممکن است مردم تبلیغ یک لباس زیر را در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنند؟ شرکت Gold Toe ثابت کرد که ممکن است. این شرکت که یک تولیدکننده لباس زیر است برای تبلیغ لباس ‌زیرهای جدید خود آن‌ها را به گاومیش معروف خیابان معروف وال استریت پوشاند؛نتیجه آن شد که تعداد زیادی از توریست‌ها با این گاومیش عکس و سلفی گرفتند و آن‌ها را با اشتیاق در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کردند. سود به جای فروش: یک مدیر موفق افق دیدش تا دور دست هاست نه نوک دماغش؛ در بازاریابی چریکی هدف سود است نه فروش لحظه ای و گذرا. مثلا در نمونه زیر برند ایرانی مریدنت merident از طریق این تبلیغ فروش مستقیمی کسب نمی‌کند اما در تلاش است تا برند خود را در اذهان ثبت کند و متمایز دیده شود.https://www.aparat.com/v/ByFStعدالت بین انواع کسب و کارها: همانطور که پیشتر توضیح داده شد روش بازاریابی چریکی هم برای کسب و کارهای نوپا و هم کمپانی‌های بزرگ قابل استفاده است. در این روش فقط یک عامل محدودکننده وجود دارد و آن خلاقیت است، پس یا خلاق باشید یا خلاقیت دیگران را بخرید. در این مورد مثال معروف سه کتابفروش کاربرد دارد؛" در خیابانی سه مغازه کتاب فروشی در کنار یکدیگر قرار داشت که صاحبان آنها همیشه در رقابت برای به دست آوردن مشتری بیشتر بودند. یکی از کتاب‌فروشی‌ها یک تابلوی بزرگ با این مضمون روی سردر مغازه نصب می‌کند: در این مغازه به مناسبت سال نو کتاب‌ها با 60درصد تخفیف به فروش می‌رسد. بلافاصله رقیب دیگر هم تابلوی بزرگ‌تری نصب می‌کند و پیشنهاد تخفیف بیشتری می‌دهد. کتاب‌فروشی کوچکتر میان این دو به یکباره متوجه می‌شود که بین این دو رقیب قدرتمند محصور شده و تابلوی تخفیف آنها آن‌قدر بزرگ است که دیگر تابلوی اصلی مغازه‌هایشان دیده نمی‌شود. در نتیجه با فکری حساب شده روی یک تابلو می‌نویسد «ورودی اصلی» و روی سردر مغازه‌اش نصب می‌کند". به همین سادگی با کمی هوشمندی با کسب و کارهای بزرگتر از خود رقابت می‌کند.اندازه‌گیری میزان بازگشت سرمایه (ROI) در گوریلا مارکتینگدر بازاریابی چریکی آزمون و خطا وجود ندارد؛ همه چیز بر اساس آمار و روش علمی پیش می‌رود و این تضمین‌کننده یک تبلیغ موفق است. اگر کمپین بازاریابی چریکی شما شکست خورد یعنی یا به روش علمی بازاریابی چریکی تسلط ندارید یا به سراغ متخصصان اشتباه رفته‌اید. کم‌هزینه و پربازده بودن بازاریابی چریکی اصلا به این معنا نیست که نیاز به حسابرسی ندارد؛در هر روش بازاریابی فارغ از نوع آن، اندازه‌گیری نکردن دخل و خرج مانند پرواز در تاریکی است. البته اندازه‌گیری میزان بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی چریکی کمی پیچیده است و نیاز به تحلیل‌های چند جانبه دارد؛تحلیل بخشی از این فاکتورها بر عهده شرکت ارائه‌دهنده تبلیغات است و بخشی بر عهده شرکت خدمات‌گیرنده است. در اینجا چند فاکتور اساسی برای محاسبه میزان بازگشت سزمایه به شما پیشنهاد می‌دهیم:· Response Rates (نرخ پاسخ)· Social Media Mentions (بازتاب در شبکه‌های اجتماعی)· Conversion Rates (نرخ تبدیل)· Referrals (ارجاعات)· Sign-ups (ثبت نام ها و جذب اعضا جدید)· Traditional Press Mentions (بازخوردها در مطبوعات سنتی)با توجه به نوع کمپین و امکانات می‌توانید فاکتورهای بیشتری نیز اضافه کنید.روش‌های بازاریابی پارتیزانیبا گسترش علم بازاریابی چریکی، زیرشاخه‌های آن هم رشد بسیاری داشته‌اند به حدی که امروزه برخی از آن‌ها به عنوان روش‌های جدا شناخته می‌شوند و حتی ممکن است ‌آن‌ها را بشناسید اما ندانید زیرشاخه بازاریابی چریکی‌اند. از طرفی با ظهور بازاریابی چریکی برخی از روش‌های سنتی هم دچار تغییر شده‌اند و اگر به شکل نوین به کار گرفته شوند به عنوان روش و زیرشاخه‌ای از بازاریابی چریکی شناخته خواهند شد. در اینجا به توضیح مختصری از آن‌ها می‌پردازیم.viral marketing (بازاریابی ویروسی) : وقتی یک ویروس وارد بدن می‌شود به سرعت شروع به تکثیر می‌کند و سلول به سلول منتشر می‌شود تا تمام بدن را بگیرد؛ در این روش تبلیغ به همین شیوه منتشر میشود اما محیط انتشار به جای شبکه های اجتماعی است. شاید بیلبورد شما در یک اتوبان توسط ده هزار نفر دیده شود اما اگر به اندازه کافی جالب باشد ممکن است در کانال‌ها، پیج‌ها، و در کل فضای مجازی پخش شود و میزان بازدید آن و در نتیجه میزان دیده شدن شما چندین برابر شود. بازاریابی ویروسی یکی از مهمترین بخش‌های بازاریابی چریکی است. تجربه نشان داده است کمپین‌هایی که با روند اجتماعی همگام بوده‌اند یا به عبارت دیگر سوار موج‌های اجتماعی شده‌اند در وایرال شدن بسیار موفق‌تر بوده‌اند. به طور مثال دونالد ترامپ با همین استراتژی توییت‌های جنجالی‌ای ‌گذاشت که باعث شد بر سر زبان‌ها بیوفتد و بدون داشتن سابقه سیاسی قابل توجه به ریاست جمهوری آمریکا برسد.https://www.aparat.com/v/6j0R5مخاطبان در این کمپین با فیلم برداری از صفحه استند و انتشار آن در پیج خود و با هشتگ #همایش_لست_سکند، می­توانستند در قرعه کشی یک گوشی Galaxy S8 شرکت کنند. لست سکند در این کمپین در عرض چند ساعت بیش از یک ملیون بازدید در پیج اینستاگرام 200 جهانگرد اینفلوئنسر دریافت کرد بدون اینکه هزینه‌ای به آن‌ها پرداخت کند.Word of mouth marketing (بازاریابی دهان به دهان) : در این روش هدف این است که مردم در مورد کالا، خدمات، یا برند شما با یکدیگر گفتگو کنند؛ در واقع همان بازاریابی ویروسی است اما در فضای حقیقی.تصور کنید شما و بقیه رقبایتان در یک نمایشگاه حضور دارید؛ در حالت عادی شانس یکسانی برای دیده شدن دارید اما کافی نیست، پس چه می‌کنید؟کاری می‌کنید که مردم در سرتاسر نمایشگاه درباره غرفه شما صحبت کنند و خیلی زود می‌بینید همه به دنبال غرفه شما می‌گردند. حاشیه‌سازی یا سوار شدن بر موج‌های اجتماعی در این روش هم بازده خوبی دارند.Astroturfing (استفاده از سیاهی لشکر) : شاید نام این روش برایتان کمی عجیب باشد؛ گفتیم که یکی از مهم‌ترین اتفاقات در بازاریابی چریکی پخش شدن تبلیغات شما به شکل ویروسی است، اما این اتفاق گاهی نیاز به کمی نیروی پیشران دارد. کافی است تعدادی وبلاگ و پیج داشته باشید که در ظاهر توسط خود شما مدیریت نمی‌شوند و در آن‌ها به بازنشر و صحبت درباره تبلیغ و کسب و کار خود بپردازید.این روش شبیه ریپورتاژ آگهی یا همان Press Release است با این تفاوت که در ابتدای ریپورتاژ آگهی اعلام می‌کنید که این یک تبلیغ است اما در Astroturfing باید این واقعیت را مخفی کنید.Presence Marketing (هدایای تبلیغاتی) : در این روش همانطور که از نامش مشخص است با دادن هدایای تبلیغاتی مثل ماگ، خودکار، تقویم و غیره لوگو و تبلیغ شما روزانه در دید مخاطب قرار می‌گیرد.می‌توانید از این روش به عنوان مکمل بازاریابی چریکی خود استفاده نموده و در انتهای کمپین کالاهای تبلیغاتی رایگان به مخاطبان هدیه دهید.نمونه هدایای تبلیغاتی باکس برای همراه اول در نمایشگاه الکامپ که شامل تلفن همراه بوداین شرکت به جای استفاده از هدایای معمول، از نگهدارنده سیم استفاده کرده است.Tissue-Packing Advertising (بسته بندی تبلیغاتی) : تبلیغ خود را روی پاکت‌ها و نایلون‌ها چاپ کنید،مردم پاکت‌ها را دور نمی‌اندازند و آن‌ها را در خیابان با خود حمل می‌کنند و تبدیل به بیلبورد متحرک شما میشوند.شاید بگویید این روش قدیمی چه ارتباطی با تبلیغات چریکی دارد؛باز هم می‌گوییم خلاق باشید، با خلاقیت می توان هر روش قدیمی ای را به نحو موثر به کار برد و چشم ها را خیره کرد Alternative Marketing (بازاریابی جایگزینی) : در این روش خلاقانه سعی داریم هویت محصولمان را در المان های محیطی‌ای که ربطی به کسب و کارمان ندارند جایگزین کنیم. در این روش باید به المان‌هایی که در محیط‌های عمومی هستند و مردم به ساختار عادی آن‌ها عادت کرده‌اند توجه کنید.در اینجا اسپری خوشبوکننده Axe با استفاده از تابلوهای خروج اضطراری جذاب بودن عطر اسپری‌های خود را نشان می‌دهد. مردم اصولا وقتی دنبال تابلو خروج اضطراری می‌گردند انتظار دیدن چنین تصویری را ندارند. mbient Marketing (بازاریابی مکانی) : در این روش از محیط به طرز غیرعادی‌ای برای کسب و کار و تبلیغ خود استفاده می‌کنیم. تفاوت این روش با روش جایگزینی این است که در جایگزینی سعی داریم المان‌ها و اتفاقات نامربوط را به برند خود ربط دهیم اما در این روش، محیط را شبیه محصول یا برند خود می‌کنیم یا نمونه‌ای از محصول خود را در محیط قرار می‌دهیم که اصولا ‌به طرز غیرعادی و جالب توجهی کوچکتر یا بزرگتر از محصول واقعی استUndercover Marketing (بازاریابی مخفی) : شما می‌توانید اسپانسر یک فیلم شوید و از اول تا آخر فیلم لوگو و تبلیغات خود را به مخاطب تحمیل کنید تا از شما بیزار شود یا به طرز مخفیانه تبلیغ خود را در فیلم قرار دهید و نتیجه مطلوب را بگیرید.تام کروز در فیلم تجارت پرمخاطره از عینک ری بن فقط استفاده کرد بدون اینکه هیچ تبلیغی به زبان آورده شود یا در صفحه ظاهر شود و نتیجه این شد که فروش این شرکت در یک بازه کوتاه مدت 50 درصد افزایش یافت.Wild Posting (حمله پوستری) : پیشتر گفتیم تبلیغات خود را به مخاطب تحمیل نکنید اما گاهی هم لازم است با تبلیغات خود به ذهن آنها حمله کنید. یک منطقه محدود را در پوسترهای خود غرق کنید.می‌توانید با استفاده از انواع پوستر که در کنار هم یک طرح کلی را تشکیل می‌دهند خلاقیت‌های زیادی انجام دهید.این روش مورد استقبال کسب و کارهای کوچک،نمایشگاه‌ها،کنسرت‌ها و فیلم‌ها است. Experiential Marketing (بازاریابی تجربه‌ای) : در این روش باید تجربه استفاده از محصول یا خدمات شما را به صورت مستقیم یا شبیه‌سازی شده به مخاطب عرضه کنید. در این روش مخاطبان نحوه استفاده از محصول یا خدمت شما را به صورت مستقیم یا شبیه سازی شده، تجربه می کنند. تجربه استفاده از محصول، ماندگارترین کاری است که میتوانید مخاطبان را به انجام آن تشویق کنید. در این روش معمولا استفاده از گیمیفیکیشن و طراحی مبتنی بر بازی، کمک به سزایی در جلب توجه و تعامل مخاطبان می کند. یک فروشگاه مبل تجربه استفاده از مبل‌هایش را به مشتریانش ارائه می‌دهد.https://www.aparat.com/v/ousSxشرکت تپسی در کمپین بالا بازی‌ای طراحی کرده که مخاطب کنترل یک حودرو را به دست می‌گیرد و به این ترتیب تجربه‌ای کسب می‌کند که به یک کمپانی حمل و نقل مربوط است. تپسی از این روش در کمپین سکه نوروزی خود استفاده کرد. مخاطبان با کنترل ماشین تپسی، از بین موانع موجود در بازی عبور می کردند و در نهایت یک سکه تپسی دریافت می­کردند. مخاطبان برای دست یابی به یک ماه سفر رایگان تپسی به رقابت پرداختند و تپسی توانست در این مدت تجربه استفاده از محصول خود را به مخاطبان القا کند.مشاهده نمونه‌های بیشترPresume Marketing (بازاریابی کلیشه ای) : در فیلم‌های آمریکایی در هر صحنه‌ای که باربیکیو پخته شود قوطی‌های آبجو شرکت معروف Heineken هم دیده می‌شود. این تکرارها باعث می‌شود یک باید در ضمیر ناخودآگاه مخاطب نقش ببندد و آن‌ها این کلیشه را باور می‌کنند در کنار یک سری کارها باید یک محصول باشد.بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای بزرگکسب و کارهای بزرگ مشکل کمبود بودجه ندارند و اصولا تبلیغات چریکی خود را به شرکت‌های متخصص میسپارند. برگزاری یک کمپین چریکی برای شرکت‌های بزرگ نیاز به تحلیل‌ها و ریز بینی‌های بیشتری دارد زیرا مردم روی رفتار این شرکت‌ها حساسیت بیشتری دارند و از طرفی ممکن است واکنش احساسی مردم به یک کمپین نسبت به پیشبینی‌های منطقی بسیار متفاوت باشد.بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای کوچکبازاریابی چریکی به علت کم‌هزینه و پربازده بودن برای کسب و کارهای کوچک بسیار مناسب است؛از طرفی دسترسی به مخاطبان را بیشتر می‌کند و از این طریق به رشد کسب و کار کمک می‌کند. تبلیغات چریکی باعث می‌شود شرکت متفاوت به نظر برسد و این بسیار روی اعتبار تجاری شرکت تاثیرگذار است.شرکت‌های کوچک می‌توانند کمتر نگران مخاطرات باشند، اگر کمپین بازاریابی چریکی یک کسب و کار کوچک شکست بخورند مردم آن‌را به چشم یک شیرین‌کاری شکست‌خورده می‌بینند و از کنارش می‌گذرند.جمع بندیریسک‌پذیری شرط ورود به بازاریابی چریکی است و خلاقیت رمز موفقیت در آن.اگر ریسک‌پذیر نیستید دور این روش را خط بکشید و اگر خلاق نیستید به سراغ افراد خلاق بروید.برای کسب مشتریان جدید بر روی مشتریان فعلی خود تمرکز کنید،آن‌ها را بشناسید و بر اساس این شناخت استرتژی بازاریابی خود را تعیین کنید.نکته آخر اینکه بازاریابی چریکی یک روش نامتعارف است اما فراموش نکنید موفقیت در آن اصلا اتفاقی نیست و بدون داشتن علم و تخصص ممکن نیست.