زنگ خطر کافه بازار با گزارش سال 99

از زمانی که گزارش جدید کافه بازار را خواندم، به نظرم آمد که یک تحلیل معمول برای این گزارش بنویسم تا کمی اوضاع اکوسیستم دیجیتال در حوزه اپلیکیشن را برای همه روشن کنم. این کار باعث رشد اکوسیستم و البته، رشد درآمدی و جایگاهی من و هم صنفی هایم در این حوزه خواهد شد و خلاصه، خواندن این مقاله یک بازی برد-برد خواهد بود.ابتدای کار با یک پیشگویی خوبقبل از هر چیزی، بهتر است از بحث میزان درآمد توسعه دهندگان و صاحبان اپلیکیشن در کافه بازار بگوییم. چیزی که میبینید میزان درآمد بدست آمده در 4 سال گذشته است.درآمد توسعه دهندگان اپلیکیشن در کافه بازار طی 4 سال گذشتهاگر از همین میزان درآمد یک رگرسیون خطی بگیریم و ادامه رشد درآمد را پیش بینی کنیم، به تصویر زیر می رسیم.پیش بینی درآمد توسعه دهندگان اپلیکیشن در کافه بازار تا سال 1404همانطور که می‌بینید، به طور نرمال تا 4 سال آینده سهم درآمد توسعه دهندگان اپلیکیشن به عددی در حدود 516 میلیارد تومان در سال 1404 خواهد رسید.چه مواردی در میزان درآمد یک اپلیکیشن تاثیرگذارند؟قطعا بالا بودن تعداد نصب اولین پاسخ به این سوال خواهد بود. اما الزاما نصب بالاتر تنها فاکتور برای اندازه گیری درآمد نیست، چون این موضوع به استراتژی قیمت گذاری و مدل درآمدی کسب و کار هم اهمیت دارد.به طور کلی، تمام کسب و کارهای آنلاین یک یا ترکیبی از مدلهای درآمدی زیر هستند:فروشگاهی (Ecommerce): فروش تکی کالا یا خدمت (مثل تپسی، اسنپ، دیجی‌کالا و یا بازی‌هایی که آیتم می‌فروشند)اشتراکی (Saas): سرویس‌هایی که پرداخت کاربر برای استفاده از خدمت به صورت ماهانه، 3 ماهه و ... هستند. (مثل نوار، فیدیبو، کرفس و ...)تولید هدایت (Lead generator): خدماتی از جنس معرفی کننده در قالب مطالب بررسی و نقد و یا موتور جستجو که صرفا به وبسایت‌های یک یا چند صنعت، کاربر را ارجاع/هدایت می‌کنند و به ازای همین ارجاع، درآمد دریافت می‌کنند. (مثل ترب، همگردی و ...)رسانه‌های پخش کننده (Publisher): رسانه‌هایی که از کاربران هیچ مبلغی دریافت نمی‌کنند و فقط به آنها مطالب و محتوای ارزشمند ارائه می‌کنند. البته، با چاشنی تماشای تبلیغات :)به جز مورد اول که نیازی به پرداخت از طریق کافه بازار وجود ندارد، بقیه موارد در این گزارش لحاظ شده و افزایش نصب و مدل درآمدی آنها تعیین کننده میزان درآمدی توسعه دهندگان خواهد بود.روشهای جذب کاربر یا همان کمپین‌های نصب اپلیکیشن CPI چیست؟همانطور که در تصویر زیر می‌بینید، میزان ظرفیت کافه بازار برای نصب اپلیکیشن عدد قابل توجهی است. همچنین استفاده یا عدم استفاده از کمپین‌های نصب اپلیکیشن کافه بازار در هر روز، می‌تواند باعث جذب یا از دست دادن کاربران بالقوه بسیاری شود.آمارهای مرتبط با نصب و دانلود در کافه بازار 99 کمپین‌های گوگل ادز Universal app campaignاین کمپین‌ها همانطور که از نامش پیداست، از طریق پلتفرم تبلیغات گوگل صورت می‌گیرد. این روش تبلیغاتی هم مانند دیگر پلتفرم‌های پیشرفته تبلیغات، بر اساس رقابت و Auction یا همان مزایده است. رسانه‌های نمایش کمپین‌های اپلیکیشنی گوگلاز هوشمندی و قابلیت‌های این روش تبلیغاتی هرچقدر که بگوییم کم است، اما نقطه ضعف آن برای ما در ایران، موضوع تحریم است که کار هدفمندی کمپین را بسیار سخت‌تر می‌کند. همچنین، از آنجایی که این داشبورد پر از زیر و بم و جزئیات و تنظیمات است، قطعا برای اجرای آن نیاز به یک کارشناس تبلیغات گوگل در سطح ارشد دارید.2. تبلیغات درون اپلیکیشنیاین روش هم چیزی مشابه همان نوع قبلی است که بعضا از طریق مذاکره مستقیم با اپلیکیشنی که به دنبال جایگاه تبلیغات در آن هستیم، و عموما از طریق پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل تپسل و ادیوری و ... انجام می‌گیرد.این پلتفرم‌ها در تلاشند جایگزین کمپین‌های گوگل ادز در ایران باشند، اما همانطور که می‌دانیم اختلاف بسیار زیادی با این داشبورد دارند و همچنان مشکلات Fraud و هدفمندی از لحاظ کیفیت با گوگل ادز قابل مقایسه نیست.3. تبلیغات در گشت و گذار بازاریکی از دو روش تبلیغات در کافه بازار، دیده شدن اپلیکیشن در بخش «پیشنهادهای بیشتر» در جزئیات برنامه‌هاست. در این روش به ازای عددی که به ازای هر نصب پرداخت می‌کنید، مشخص می‌شود که چه میزان از سهم این فضا را در میان رقبا به خود اختصاص دهید و در این بخش، رتبه چندم این رقابت هستید.توضیحات کامل درباره تبلیغات در گشت و گذار کافه بازارپس در واقع، شما در طول بهینه‌سازی این کمپین، در حال بدست آوردن و کاهش Target Cost per acquisition هستید. حتی اگر بالاترین میزان بهینه‌سازی ممکن را انجام داده‌اید، برای اینکه بیشترین سهم نصب در صنعت مدنظر را داشته باشید، باید سعی کنید به مرور متوجه عدد ماکزیمم رقبایتان شوید و کمی بالاتر از آن قرار بگیرید.4. تبلیغات در موتور جستجوی بازارهدفمندی این روش تبلیغاتی کافه بازار از طریق کلیدواژه‌ای که کاربر در کافه بازار جستجو می‌کند، اعمال می‌شود. طبیعتا این روش یکی از هدفمندترین روش‌های اجرای کمپین نصب اپلیکیشن است و به همین دلیل هم طرفداران بسیاری از میان توسعه دهندگان به خود اختصاص داده است. توضیحات کامل درباره تبلیغات در موتور جستجوی کافه بازاراین روش تبلیغات بیشتر شبیه Google ads search است و بر اساس قیمتی که برای هر کلیدواژه پرداخت می‌کنید، وارد رقابت با دیگر کسب و کارهایی که روی همان کلمه کلیدی تمرکز دارند، می‌شوید و مزایده آغاز می‌شود.بیشترین میزان جستجو در کافه بازار مربوط به کدام کلیدواژه‌هاست؟هزینه درست و ایده‌آل برای تبلیغات نصب اپلیکیشنهمانطور که در بالا توضیح دادیم، مشخص است که برای پیروزی در رقابت مزایده‌ای تبلیغات، چه در کافه بازار و چه در هر پلتفرم دیگری که هزینه تبلیغات در آن به صورت ثابت یا همان جایگاهی نباشد، پرداخت هزینه بالاتر برای کلیک، نصب یا نمایش است.اما طبیعتا نمی‌توانیم هرچقدر که رقابت باعث افزایش عدد مزایده شد، ما هم به همان میزان عدد مزایده‌مان را افزایش دهیم.اینجاست که پای محاسبه بیشتر به میان می‌آید. محاسبه نرخ مناسب پرداخت به ازای کلیدواژه یا نصب در کافه بازارمی‌دانیم که به ازای هر نمایشی که در جستجوی یک کلیدواژه بدست می‌آوریم، الزاما به همان تعداد هم نصب نخواهیم داشت. این طبیعت هر نوع تبلیغاتی است که تمام افرادی که تبلیغ را می‌بینند، عمل یا اکشن مدنظر را الزاما انجام ندهند. به همین دلیل است که مفهومی به نام نرخ تبدیل Conversion rate به میان می‌آید.فرض کنید به تازگی شروع به کمپین کلیدواژه‌ای در کافه بازار کرده‌اید. بعد از یک هفته از شروع این کمپین، که در حالت تست قرار دارد، متوجه می‌شوید که به ازای هر 100 بار نمایش، 1 نصب بدست می‌آورید.طبیعتا از قبل هم می‌دانید که هر نصب به طور متوسط برای کسب و کار شما چه میزان درآمدی ایجاد می‌کند. این عدد از تجربه گذشته شما با کاربرانی که تا به حال داشته‌اید، قابل محاسبه است و به آن ارزش دوره عمر مشتری یا LTV می‌گویند. این شاخص مضربی از تعداد خرید هر کاربر و متوسط سبد خرید است که در برخی کسب و کارها، به دلیل اینکه فقط یک نوع خدمت یا کالا وجود دارد، شاخص متوسط سبد خرید عملا بی‌معنی است و صرفا مضرب تعداد خرید در قیمت محصول/کالا محاسبه می‌شود.پس در نتیجه، عددی که برای هر نصب پرداخت می‌کنید، حداکثر می‌تواند پایین‌تر از عدد سود/درآمد شما از نصب هر کاربر باشد. یعنی CPI در اوج رقابت، نهایتا می‌تواند کوچکتر مساوی LTV باشد.پس عددی که به ازای هر نمایش پرداخت می‌کنیم، که بر اساس تاریخچه عملکرد کمپین در هفته گذشته بدست آمده است، 1 درصد از عدد درآمدی شما از هر کاربر/نصب یا 1% از LTV خواهد بود.در شرایطی که کمپین شما به صورت نصبی باشد و غیرکلیدواژه‌ای (تبلیغات در گشت و گذار بازار)، این محاسبه ساده‌تر می‌شود. چرا که دیگر لازم نیست نرخ نمایش به نصب را هم محاسبه کنید. این گزارش از چه فرصت‌هایی دم می‌زند؟در این دو تصویر، کاملا مشخص است که از مشتریان در تمام ایران حضور دارند، اما تقریبا تمام این درآمد برای استان تهران ایجاد می‌شود.خریداران اپلیکیشن‌ها در سراسر ایران میزان درآمد توسعه‌دهندگان به تفکیک استان‌اولین نتیجه‌ای که می‌توان از این فاصله بسیار زیاد درآمدی گرفت، این است که کارآفرینی در این حوزه در دیگر کلانشهرها، با توجه به پایین‌تر بودن هزینه‌ها در این مناطق، یک فرصت استثنائی است که می‌تواند یک تلنگر مثبت هم برای شتابدهنده‌ها و هم برای دولت باشد.و اما در ادامه ...فرصت‌ها در دسته بازیهاحجم بیشتر این درآمدها تا به حال برای برنامه‌ها بوده و برای بازی‌ها هنوز فرصت زیاد است.نسبت درآمد و تراکنش موفق برنامه‌ها به بازی‌هابا دیدن تصویر زیر در نگاه اول، به نظر نمی‌رسد بازی‌های حوزه کودک بازار قابل توجه و مهمی باشند.آمار نصب بازی‌ها در کافه بازار، به تفکیک دسته‌بندیاما زمانی که به آمار زیر نگاه می‌کنیم، نتیجه به کل عوض می‌شود!کلیدواژه‌های پرجستجو در کافه بازاربالا بودن جستجوی کلماتی مثل «بازی»، «بازی جدید دخترانه» و همچنین «بازی ماشین» و تلفیق این آمار با آمار قبلی، نشان از اقیانوس آبی دست نخورده‌ای دارد که هنوز میزان تقاضای آن بسیار بالاتر از عرضه است.و اما در ادامه، بازار عقب‌مانده!هرچه حباب بزرگتر باشد، به این معنی است که آن حوزه درآمد بیشتری از سهم درآمد بازی‌ها به خود اختصاص می‌دهد.منظور از بازار عقب مانده، خود مارکت است و نه کافه بازار! آنچه که تصویر بالا نشان می‌دهد، این است که حوزه بازیهای رانندگی و کودک، به میزان بسیار پایینی از سهم درآمدی این مارکت را بدست آورده‌اند.حتی اگر با تحقیقات بازار گسترده و اصولی، به این نتیجه رسیدید که کسی برای بازی بچه پولی پرداخت نمی‌کند، که اکثرا این «کسی» والدین همان کودکان هستند، می‌توان گفت اگر مدل درآمدی بر اساس پخش تبلیغات باشد، این بازار هنوز هم بسیار بزرگ و دست‌نخورده است.نکته قابل توجه در اینکه بازیهای حوزه کودک عمدتا نیاز به قدرت گرافیکی خاصی ندارند و یک بازی فانتزی ساده می‌تواند در این حوزه غوغا کند.فرصتها در دسته برنامه‌هاآنچه در تصویر زیر مشخص شده، میزان نصب و بروزرسانی اپلیکیشن‌ها در کافه بازار، به تفکیک دسته‌بندی است.نصب و به روز رسانی به تفکیک دسته‌بندی در کافه بازارو اما نمودار سه بعدی که میزان خریدار، میزان فروشنده یا همان توسعه دهندگان و همچنین، سهم درآمدی را به تفکیک دسته‌بندی نشان می‌دهد.میزان درآمد اپلیکیشن‌های ایرانی به تفکیک دسته‌بندی در کافه بازاراپلیکیشن‌های مذهبی، امور مالی، شبکه و آموزش از مهمترین مواردی هستند که هنوز جای کار بسیاری دارند. اینکه اپلیکیشنهای حوزه ابزار و آموزش میزان درآمدی بسیار پایینی دارند، با اینکه هم فروشنده و هم خریدار بسیار بالایی دارند، نشان می‌دهد که این حوزه یا اپلیکیشن‌های با کیفیتی ندارد (که بسیار بعید است) و یا اپلیکیشن‌های این حوزه بیشتر تمایل به کسب درآمد به روش تبلیغات و نه اشتراک و فروشگاهی هستند.وضعیت رشد اپلیکیشن‌ها در کافه بازار به تفکیک دسته‌بندی در طول یک سالبا اینکه تا به حال سبک زندگی میزان خریدار کمی داشته، اما این نمودار رشد نشان می‌دهد کیک این بازار در حال بزرگ شدن است و می‌توان با تولید یک اپلیکیشن خوب در این حوزه، سهم با ارزشی از این کیک به دست آورد. یا اینکه اگر در این حوزه اپلیکیشنی داریم، برای جذب نصب بیشتر کاربران کمپین‌های بیشتری اجرا کنیم و با افزایش ویژگی‌های کاربردی، میزان جذابیت اپلیکیشن را نسبت به رقبا افزایش دهیم.می‌شود گفت بزرگترین تغییر و مهم‌ترین پیام این گزارش، در همین قسمت است. رشد عجیب کاربران خواهان اپلیکیشن‌های حوزه آموزش و از آن مهمتر، حوزه سبک زندگی.سخن پایانیاین روی صحبتم بیشتر خود توسعه‌دهندگان یا به عبارت دیگر، برنامه‌نویس‌هاست. این درست است که هدف نهایی تبلیغات در هر فضایی، فروش و کسب درآمد از طریق مشتریان است. اما این کار به یک باره اتفاق نمی‌افتد و توقع نداشته باشید که یک راست و بی هیچ مقدمه‌ای، بتوانید به نصب گسترده برسید.همواره مفهوم قیف فروش این مهم را به ما یادآور می‌شود که در دیجیتال مارکتینگ لازم است قبل از درخواست اکشن نهایی به کاربر، که همان نصب اپلیکیشن است، موضوع آگاه‌سازی و همچنین اعتمادسازی لازم را برای کاربران ایجاد کنیم. روندی که هر کاربر به طور نرمال، برای تبدیل شدن به مشتری باید طی کند.در نتیجه، اگر به دنبال جذب کاربر جدید هستید، فراموش نکنید که برای موضوع ایجاد آگاهی هم نیازمند تبلیغات از طریق پلتفرم‌ها و روشهای مختلف، از جمله کمپین‌های پلتفرم کافه بازار هستید.