تجربه خوب حق منه! سهم منه! (بخش اول)

«تجربه کاربری از نگاه یک مدیرمحصول»من مدیر محصول ام و شغلم ارتباط زیادی به طراحی تجربه کاربری (UX) داره. ارتباط این دو حوزه اونقدر زیاد هست که بشه ازش کتاب نوشت. اما چیزی که الان می خوام بنویسم ارتباط بین مدیران محصول و طراحان تجربه کاربری نیست. اصلا با وجود این که موضوع این نوشته در مورد تجربه کاربریه، اما مخاطب عرایض من فقط طراحان تجربه کاربری نیستن. من میخوام درددل های «تجربه کاربری» کاربران سایت ها، اپلیکیشن ها و خدمات دهنده ها رو به گوش تمام اعضای تیم تولیدکننده محصولات و خدمات برسونم.همه برای یکی! و اون یکی کسی نیست جز مشتریقبل از این که شروع کنم بگم درددل کاربرانی که می خوام به گوش‌تون برسونم چی هست، شاید لازم باشه بگم به من چه ربطی داشت که این کار رو بکنم (در اصل شما رو با دریچه ای که ازش دارم به مساله نگاه می کنم آشنا کنم). باید بگم که مدیر محصول کیه و چی کار می کنه و چطوری به مسائل حوزه کسب و کار نگاه میکنه. و برای این که حرف تکراری نزده باشم خواهش می کنم اگر علاقه دارید در مورد «مدیر محصول» اطلاعات بیشتری داشته باشید به نوشته ام با عنوان «مدیر محصول خوب که بود و چه کرد؟» مراجعه کنید.اما اگر وقت یا علاقه خوندن اون مطلب رو ندارید، به طور خلاصه و ساده اگر مادربزرگم ازم بپرسه که «ساراجان، کارِت چیه؟ واسه چی از کله سحر میری بیرون، شب میای خونه؟» قطعا نمی تونم این لیست بلندبالای وظایف مدیران محصول رو براش بخونم. و حتی اگر بخونم هم چیز زیادی ازش نمی فهمه.برای همین یه جواب خوب براش آماده کردم: «من به عنوان مدیر محصول، وکیل مدافع مشتری داخل شرکت، و وکیل مدافع شرکت پیش مشتری ام. این جمله یعنی من تلاش می کنم خروجی شرکت ما همون چیزی باشه که مشتری دوست داره، و این دوست داشتن مشتری به نفع شرکت باشه و باعث سودآوری شرکت بشه.»فکر کنم کم کم داریم به جملات آشنایی برای طراحان تجربه کاربری می رسیم.«چیزی که مشتری دوست داره» یه جورایی یعنی همون «تجربه کاربری» ای که مشتری از استفاده از محصول یا خدمت ما کسب می کنه. پس: یکی از مهمترین بخش های فعالیت روزانه من، اینه که ببینم مشتری دقیقا چی دوست داره، چرا اینو دوست داره، چقدر دوست داره، تا کی دوست داره، برنامه بعدیش چیه، از محصولات رقبا چیا رو دوست داره. با این سوالا می تونیم یه محصول باحال درست کنیم. بعد از این که اون محصول رو متناسب با نیاز مشتری درست کردیم، مرحله بعدی اینه که چطوری به گوشش برسونیم این چیزی که تو دوست داری رو ما آماده کردیم و می تونی بیای و ازش استفاده کنی. و در آخر ازش فیدبک بگیریم آیا این چیزی که ما درست کردیم همون چیزی بود که می خواستی و یه گپی رو تو زندگیت پر کرده یا نه. این فیدبک رو چطوری باید بگیریم، در چه بازه های زمانی باید فیدبک بگیریم، با چه لحنی ازش بپرسیم که خوشش بیاد به ما کمک کنه که محصولمون رو بالغ تر کنیم. این که شد همه شرکت!! پس بقیه چی کاره ان؟!این همون جاییه که شاید بد نباشه یه کم توضیح بدم. مدیرمحصول به عنوان وکیل مدافع مشتری، فقط چک می کنه که این بخش ها که اکثرشون مسئول مشخصی توی شرکت دارن، کارشون رو در زمان درست انجام بدن، و خروجی کارشون توسط سایر قسمت ها مورد استفاده قرار بگیره.مثلا مدیر محصول خودش تلفن مرکز تماس رو جواب نمی ده. اما در مورد این که مرکز تماس چه تماس هایی می گیره، بیشتر در مورد چه مشکلاتی هستن، پراکندگی شون چه ساعت هایی در روزه، و... با مدیر مرکز تماس (یا مدیر پشتیبانی) حرف می زنه تا از این اطلاعات در جهت بهبود مشکلات محصول استفاده کنه.خب، همه چیزی که لازم بود در مورد مدیریت محصول بگم رو گفتم و وقتشه برگردیم به موضوع بحث خودمون. :) گفتم که میخوام درددل مشتریان رو به گوش تون برسونم. و الان دیگه احتمالا می دونید که این موضوع چرا به من ربط پیدا کرده.یه مشتری، به دلایل مختلفی از یک محصول و یا سرویس استفاده می کنه. احتمال داره برای تسهیل در یک فرآیند خرید باشه، برای تفریح باشه، برای ارتباط با دیگران باشه، برای دریافت اطلاعات باشه، برای نگهداری اطلاعات باشه،...اما کاربر به هر دلیلی که داره از محصول ما استفاده می کنه حق داره که از تجربه خوبی در تمام فرآیند استفاده اش برخوردار بشه. تجربه کاربری یه اتفاق لحظه ای نیست. یک فرآینده که در طی همراهی مشتری با یک سازمان اتفاق می افته و باعث میشه روی میزان استفاده اش و مدت استفاده اش تاثیر بذاره.در همین زمینه مفهومی به اسم مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) وجود داره که یک نمای 360 درجه از مشتریان ارائه می کنه. و به این نکته تاکید میشه که تجربه مشتری شامل تمام تعاملاتیه که از طریق انواع مختلف کانال‌های ارتباطی مثل پرتال، تلگرام، تلفن، پیامک، فکس، ایمیل و همچنین شبکه های اجتماعی با مشتریان انجام می شه.مدیریت تجربه مشتری به معنی اینه که به وسیله‌ شناخت خوبی که از مشتری به‌دست میاریم بتونیم سلایق و علایق او رو شناسایی کرده و تجربه‌ای مختص به او آماده کنیم. بدیهیه که پیدا کردن اطلاعاتی که بتونه در این مسیر ما رو کمک کنه، نیازمند رصد کانال‌های ارتباطی و تعاملات او با سازمانه.بخش های مختلفی که این فرآیند رو شکل می ده چه چیزهایی هستن؟- تبلیغات:بیلبوردها، تیزرها، شبکه های اجتماعی، پیامک، تبلیغات کلیکی، تراکت و بروشور، وب سایت محصول، جستجوگرها،...- نصب و راه اندازی و استفاده:آموزش نحوه نصب، اطلاع رسانی هزینه ها و ساید افکت های استفاده از محصول (مثل VAS )، تنظیم و اطلاع رسانی دسترسی های مورد نیاز، آموزش استفاده،...- پشتیبانی:پشتیبانی تلفنی، ایمیلی، آنلاین، حضوری، مرجوع کردن سفارش،...- بخش های جانبی:به روز رسانی محصول، دریافت اطلاعات در خصوص تغییرات، دریافت اطلاعات سایر محصولات مرتبط،...یک مشتری در همه این بخش ها با سازمان ما ارتباط برقرار می کنه و باید این تجربه رو براش لذت بخش کنیم. اما چرا این قدر این موضوع مهمه؟یان مک الیستر، مدیر شرکت خودروسازی فورد معتقد است: «در دهه 1980 کیفیت و در دهه 1990 برند وجه تمایز بود اما در دهه 2000 تجربه مشتری عامل ایجاد تمایز و مزیت رقابتی است.»در آینده، «تکنولوژی» یک موجودیت روتین در اکثر محصولات محسوب میشه و دیگه مزیت رقابتی نیست. چیزی که مزیت رقابتی یک محصول نسبت به رقباش محسوب میشه، تجربه کاربری ایه که استفاده از یک محصول به کاربرهاش میده. در خصوص "تجربه" از دو مفهوم "تجربه کاربری" و "تجربه مشتری" استفاده میشه. که میگه تجربه کاربری تجربه ایه که در حین استفاده از اپلیکیشن یا وب سایت برای مشتری اتفاق میافته، و تجربه مشتری مربوط به کل فرآیند ارتباط مشتری با سازمان ماست. اما چرا ما باید این دو مفهوم رو از هم جدا کنیم؟ اصلا چطور می تونیم به تجربه کاربری توجه کنیم بدون این که به تجربه مشتری توجه کرده باشیم؟ این روزها اونقدر بازار رقابت پیچیده شده و اونقدر طرز فکر مشتری ها به خاطر ابعاد مختلفی که بهش فکر می کنن و ارتباطاتی که (به واسطه گسترش فضای مجازی) با تعداد بسیار زیادی از آدم های دیگه دارن چندگانه و متغیر شده، که دیگه نمی شه یه اپلیکیشن رو محصول دونست. محصول تبدیل شده به کل سازمان. این مساله در حوزه های تجارت الکترونیک به خاطر یکپارچگی ای که داخل یک اپلیکیشن وجود داره، بیشتر هم به چشم میاد. بگذارید مثالی در این زمینه بزنم که حوزه کاری خودم هم هست:فرض کنید من یه مشتری هستم که از یه سرویس تماشای آنلاین ویدئو استفاده می کنم. این سرویس خیلی روی تجربه کاربریش کار شده و تجربه کاربری خوبی به من می ده.اما من وقتی دارم تلویزیون نگاه می کنم یه تبلیغ سکسیستی یا نژاد پرستانه از سرویس تماشای ویدئویی که استفاده می کنم می بینم و دلخور میشم. تا اینجا به نظر می رسه این تجربه مشتریه که خراب شده. و لزوما تجربه کاربری مشکلی پیدا نکرده. اما دفعه بعد که میخوام از اون اپلیکیشن استفاده کنم (البته اگر هنوز یه رقیب دیگه از همین نارضایتی من استفاده نکرده باشه و من رو به سمت محصول خودش نکشیده باشه) دیگه دقتم اومده پایین، یه نارضایتی بی دلیلی پس ذهنمه، حتی همون امکاناتی از نرم افزار که به نظرم خوب و جذاب میومدن، دیگه مسخره به نظر میان و حتی فکر می کنم اینا که روی تبلیغ شون فکر نکردن لابد این دکمه ها رو هم رندم اینجا گذاشتن و براش کار خاصی نکردن! از اینا بدتر، بعضی از امکاناتی که اپلیکیشن داره رو نمی بینم! اصلا متوجه نمی شم که وقتی روی یه دکمه می زنم چه انیمیشن قشنگی داشت، یا مدل نمایش اطلاعات بهتر شده و ... . دیگه نمی تونم با دید مثبت و حتی بی طرف به اپلیکیشن نگاه کنم، کوچکترین مشکلی که در اپلیکیشن می بینم رو در شبکه های مجازی منتشر می کنم و میگم "واقعا ازشون انتظاری بیشتر از این نمی ره، اینا همونایی هستن که..."اینا یعنی شروع یک فاجعه...حالا این فرآیند رو با فرآیند خرید یه محصول دیگه مثل بستنی مقایسه کنید:شما از مغازه بستنی یک برند رو می خرید و فروشنده باهاتون بد رفتار کنه، احتمالا دفعه دیگه از اون مغازه خرید نمی کنید، اما باز هم بستنی اون برند رو می خرید. چون می دونید این فروشگاه ها در صورتی که نمایندگی نباشن، لزومی نداره ارتباطی با هم داشته باشن. اما وقتی شما از یه اپلیکیشن استفاده می کنید میدونید که همه تیم پشتیبانی، فروش، تولید و... با هم تحت یه مدیریت کار می کنن و نارضایتی از یکی شون روی تصمیم گیری شما در ادامه استفاده از اون محصول تاثیر می ذاره. پس وقتی داریم در مورد یه محصول در بازار تجارت الکترونیک حرف می زنیم باید یه کم نگاه سطح بالاتری داشته باشیم.برای این که بدونیم چطور این کار رو انجام بدیم و تجربه مشتری رو در تمام مدتی که مشتری ماست در حد ایده آل نگه داریم نیاز داریم نقاط تماسی که با مشتری داریم رو لیست کنیم و سعی کنیم همه شون رو به روش خوبی مدیریت کنیم تا یکپارچه نگه داشته بشن.برای این که خیلی خسته نشید، توضیح این که نقاط تماس یک سازمان چه چیزهایی هستند و باید به چه نکاتی در موردشون توجه کنیم، در بخش دوم نوشته در این آدرس تقدیمتون شده. لطفا به صدای کاربرانتون گوش کنید.موفق باشید