10نکته در مورد کمپین بازاریابی حمایتی دیجی­کالا؛ جذاب و بی هدف

رضا توانا - مارکتینگ استراتژیست ،دانشجوی دکتری بازاریابی، محقق در زمینه مسئولیت پذیری اجتماعیغول خرده­ فروشی آنلاین ایران باز هم بیلبوردهای شهر را در اختیار گرفته‌است. بیلبوردهایی با طراحی سیاه و سفید و جذاب. اما این هزینه و جذابیت در راستای چه هدفی قرار دارد؟بیلبوردهای سطح شهرمسئولیت­پذیری اجتماعی، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی حمایتی و... همگی مفاهیمی گنگ برای شرکت­های ایرانی هستند. موضوعاتی که جایگاه بسیار مهمی در بیانیه ماموریت، اهداف و برنامه‌های شرکت­های جهانی دارند.یکی از اشتباهات شرکت­های ایرانی در اجرای برنامه‌های مسئولیت‌پذیری اجتماعی این است که این برنامه‌ها را صرفا به چشم بار هزینه بر روی دوش خود می‌بینند در صورتی که بسیاری از تحقیقات و مطالعات، تاثیرپذیری این برنامه‌ها در سود اقتصادی شرکت‌ها حتی در کوتاه مدت را نشان می‌دهد.در یک برنامه بازاریابی حمایتی، کسب و کار هم باید منفعت خود را کسب کند. این منفعت می‌تواند افزایش فروش، بالا بردن شناخت مخاطبان از برند، ارتقا تصویر برند، افزایش ورودی مخاطبان و بسیاری از عوامل دیگر باشد. برنامه بازاریابی حمایتی‌ای که نتواند به اهداف مارکتینگ شرکت کمک کند، هر چقدر هم که در آن کار خیر صورت گرفته باشد یک برنامه شکست خورده است. اما نکته مهم در برنامه‌های بازاریابی حمایتی که اجرای‌شان را سخت می‌کند اجرای آن‌ها بدون ایجاد حس سوء استفاده در مخاطبان است.در ایران کمپین­های بازاریابی حمایتی کاملا از سر رفع تکلیف اجرا می­شود و مشخص نیست که این کمپین‌ها در برنامه­های مارکتینگ شرکت چه جایگاهی دارند. البته این مسئله که مفهوم بازاریابی حمایتی در ایران اشتباه درک شده، بحث و گفت و گو در جای خود را می‌طلبد. اما در نگاه اول چیزی که برای همه مبرهن است این است که شرکت‌هایی که دیدی نسبت به مسئولیت‌پذیری اجتماعی ندارند، نمی‌توانند زیرمجموعه‌های آن مانند بازاریابی حمایتی را به خوبی اجرا کنند.کمپین دیجی­کالا چگونه کار می­کند؟در فضای آفلاین، دیجی­کالا از طریق بیلبوردهای سطح شهر، مخاطب را متوجه یک اتفاق می­کند. عکس پرتره سیاه و سفید از یک کودک با یک جمله از زبان آینده او. در زیر بیلبورد از مخاطبان خواسته می­شود با هم به تحصیل کودکان سرزمین­مان کمک کنیم.در فضای آنلاین، دیجی­کالا در سایت از طریق یکی از بنرهای اسلاید شوی اصلی، مخاطب را به صفحه مورد نظر برای کمک هدایت می‌کند. همچنین در سوشال مدیا هشتگ #برای_همه_ایران را برای این کار در نظر گرفته است. دیجی­کالا برای حمایت از کمپین خود یک برنامه سبک اینفلوئنسر مارکتینگ را هم اجرا کرده است.تمام این مجاری قرا است مخاطبان را به صفحه فرود اجرای این کمپین برساند. در این صفحه از مخاطبان خواسته می شود تا با خرید لوازم التحریر از میان محصولات معرفی شده به کودکان نیازمند مناطق محروم کمک کنند.اما نقد وارده بر کمپین دیجی‌کالا چیست؟مورد اول: مجهول بودن پیوند میان امر خیر و برندچه پیوندی میان امر خیری که دیجی‌کالا در نظر گرفته و برند آن وجود دارد؟ در کجای فعالیت‌های مارکتینگ دیجی‌کالا ارتباط با کودکان جایی داشته‌است؟ مخاطب چه پیوندی بین بنیاد کودک و دیجی‌کالا در ذهن خود برقرار می‌کند؟فراموش نکنیم که در صورت عدم ایجاد این ارتباط در ذهن، اولین چیزی که به ذهن مخاطب می‌رسد سواستفاده از احساساتش در راستای منافع شرکت است. دیجی کالا کمپین مهر می‌تابد را در سال گذشته اجرا کرد ولی چه میزان برنامه در حوزه کودکان اجرا کرده است که مخاطب بتواند یک پیوند محکم بین شرکت و حمایت از کودکان پیدا کند؟لوازم تحصیل و ورزشکار شدن و دیجی‌کالا در یک قاب!مورد دوم: در کمپین چه اتفاقی قرار است بیوفتد؟دقیقا در این کمپین چه اتفاقی قرار است بیفتد؟ چه امر خیری قرار است صورت پذیرد؟ چه میزان و به چه نحو قرار است به کودکان کمک شود؟ جایگاه مخاطبان و مشتریان دیجی‌کالا در این مشارکت کجاست؟ اطلاعات تکمیلی از چه طریقی در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد؟ این‌ها سوالات مهمی است که در هر کمپین بازاریابی حمایتی باید پرسیده شود. یکی از نقاط قوت این کمپین شفافیت مشارکت هر کدام از طرفین داستان است.مورد سوم: جایگاه بنیاد کودک به عنوان یکی از طرفین؟جایگاه بنیاد کودک به عنوان یکی از طرفین بازاریابی حمایتی کجاست؟ یکی از نکات مهم در اجرای کمپین‌های بازاریابی حمایتی جایگاه برابر بنگاه اقتصادی و موسسه غیرانتفاعی است تا شائبه سواستفاده را از ذهن مخاطبان دور کند. اعتبار برند مجموعه غیرانتفاعی از بسیاری از سو برداشت‌های مخاطبان جلوگیری می‌کند ولی دیجی‌کالا حداقل استفاده را از برند بنیاد کودک کرده است. جایگاه بنیاد کودک در این کمپین یک جایگاه کاملا حاشیه‌ای است. در بیلبوردها اثر کمرنگی از بنیاد کودک می‌بینیم. در کمپین‌های آنلاین حتی همین حضور محدود را هم نمی‌بینیم. در تنها ویدئو ساخته شده برای این کمپین هیچ اثری از بنیاد کودک نیست. دیجی‌کالا می‌توانست با ایجاد یک پیوند قوی با بنیاد کودک از شهرت این موسسه در افکار عمومی برای ارتقا شهرت خود استفاده کند.کمرنگ بودن جایگاه بنیاد کودک در بیلبوردهامورد چهارم: ادبیات استفاده شده در بیلبوردهانقد بعدی ادبیات استفاده شده در بیلبوردها است. دیجی‌کالا در بیلبوردهای خود از صفت‌های ترین و شغل های با پرستیژ در جامعه استفاده کرده است. دو موضوعی که آفت سیستم تربیتی ایرانی است. در جامعه کلیشه‌زده ایرانی که رویای پزشک و مهندس شدن عمر هزاران جوان را نابود می‌کند اصرار بر شغل‌های به ظاهر باپرستیژ برای چیست؟ آیا همه می‌توانند و باید ترین باشند؟ تاثیر این بیلبوردها بر مخاطبان نوجوانی که آن‌ها را می‌بینند چیست؟ آیا این به نوعی سوء عمل برای این کمپین نیست؟نکته بعدی این است شغل هایی که دیجی کالا در بیلبوردها بیان کرده است ذهن ما را به سمت ایرانی های موفق خارج از ایران می برد و ناخودآگاه مهاجرت و موفقیت را در کنار هم در ذهن مخاطب قرار می دهد.جایگاه شغلی پررنگ این روزها در مسابقه ناجوانمردانه‌ی کنکورمورد پنجم: رنگ سیاه و سفیدپوستر سیاه و سفید و رنگ غالب مشکی برای چه هدفی استفاده شده‌است؟ نشان دادن فقر و سیاهی آن؟ مگر قرار نیست این کودکان به شغل‌های به ظاهر درخشان برسند و آینده رنگی داشته‌باشند؟ این حجم از سیاهی چه نکته‌ای را قرار است به مخاطب منتقل کند؟و لبخندهای سیاه و سفیدمورد ششم: فضای آنلاین و جای خالی مانور روی کمپینرصد این کمپین در سایت‌ها هم ما را به یک کمپین جذاب نمی رساند. دیجی کالا در یکی از اسلایدهای صفحه اول، بنری از این کمپین گذاشته است که ارتباط بصری ناچیزی با بیلبوردهای سطح شهر دارد. در صفحه اول دیجی‌مگ هم چیزی از این کمپین نمی‌بینیم. با سرچ عبارات مرتبط هم به بخش مسئولیت‌پذیری اجتماعی دیجی‌کالا در بخش دیجی‌مگ وارد می‌شویم که مربوط به کمپین سال گذشته این شرکت است و درباره کمپین امسال پستی در این بخش در دسترس نیست. در مجموع اثر قابل ملاحظه‌ای از این کمپین در سایت ها دیده نمی شود. حتی بنیاد کودک هم در سایت خود به این رویداد بهای ناچیزی داده و پستی با متنِ کپشنِ ویدئوی تولیدیِ دیجی کالا در اینستاگرام گذاشته است. دیجی‌کالا با توجه به قدرت عظیمی که در فضای آنلاین دارد می‌توانست به مراتب کمپینی هدفمندتر، هم برای خودش و هم برای بنیاد کودک اجرا کند.مورد هفتم: فقر محتوایی در سوشال مدیاپیگیری این کمپین در فضای مجازی فقر محتوایی آن را به ما نشان می‌دهد. تنها محتوایی که دیجی‌کالا برای این کمپین در سوشال مدیا تولید کرده یک ویدئو یک دقیقه‌ای است. ویدئویی نسبتا خوش ساخت که با نشان دادن سبک زندگی دانش آموزان محروم و یک نریشن تاثیرگذار سعی در جلب توجه و درگیر کردن احساس مخاطبان دارد، اما نامتوازن بودن برند کسب و کار و مجموعه خیریه که جزو آفت‌های بازاریابی حمایتی است اینجا هم بروز پیدا می‌کند. این ویدئو که باید هدف اصلیِ ساخت آن تشویق بیشتر مخاطبان به کمک در کمپین باشد، بیشتر شبیه یک ویدئو تبلیغاتی برای دیجی‌کالا است تا یک ویدئو برای اجرای یک برنامه چند جانبه بازاریابی حمایتی. کپشن استفاده شده در پست هم بار احساسی کمی دارد. در کپشن هم مانند ویدئو بیشتر از این که هدف افزایش جلب مشارکت افراد باشد، پررنگ کردن برند دیجی­کالا برای مخاطبان است. کپشن هیچ داستانی روایت نمی­کند و پر از جزئیات بی­اهمیت برای اهداف کمپین است. از طرفی دیجی‌کالا برای حمایت از کمپین سوشال‌مارکتینگ خود از یک برنامه اینفلوئنسرمارکتینگ بسیار ضعیف استفاده کرده که صرفا از سر رفع تکلیف بوده است.شاید یکی از دلایل عدم استقبال افراد از این هشتگ و کمپین، همین بولد بودن دیجی‌کالا در آن است. تا لحظه نگارش مطلب 174 پست با این هشتگ اشتراک گذاشته شده است که بیش از 90 درصد آن اشتراک گذاری همین ویدئو و کپشن آن است و مشارکت افراد در این کمپین بسیار ناچیز است.پست‌ها و کپشن‌های تکراریمورد هشتم: لندینگ‌پیج ساده و خوبدیجی کالا در نقطه ای که از مخاطبان می خواهد به کمپین کمک کنند از لندینگ‌پیج ساده و کاربردی خوبی استفاده کرده و فرآیند کمک مخاطبان را تا جای ممکن ساده و جذاب کرده است. با وجود عدم لید مناسب مخاطب از طریق سوشال مدیا و بیلبورد به صفحه کمک اما در صورتی که مخاطب به این صفحه برسد و قصد کمک کردن داشته باشد به سادگی می‌تواند در این کار خیر سهیم شود. مخاطب برای کمک کردن سردرگم نمی‌شود و کاری که از او خواسته شده تا انجام دهد کاملا توضیح داده شده است. اما این لندینگ‌پیج نیز می‌توانست بیشتر مخاطب را درگیر کند تا مخاطبانی که هنوز تصمیم قطعی برای کمک نگرفتند نظر خود را عوض کنند. نشان دادن کمکهایی که جمع‌آوری شده و استفاده از داستان جذاب برای معرفی کمپین، می‌توانست باعث افزایش اثرگذاری این لندینگ‌پیج شود.مورد نهم: جای خالی داستان‌پردازییکی از نقاط مثبت این کمپین استفاده از کاراکترهای مشخص در تبلیغات بوده است. در تحقیقات اثبات شده که مشارکت مردم هنگام کمک برای امور خیر، زمانی که این کمک در مجرای خاصی باشد بیشتر از کمک به توده مردم است. به عنوان مثال زمانی که از مردم بخواهید برای رفع گرسنگی کودکان فقیر در ایران کمک کنند به میزان قابل توجهی کمک های کمتری، نسبت به زمانی که از آنها بخواهید برای رفع گرسنگی محدثه که دختری گرسنه در شهرستان سراوان سیستان و بلوچستان است کمک کنند، دریافت می‌کنید. این موضوع دلایل زیادی دارد. مهمترین آن همذات پنداری فرد با کاراکتر خلق شده و نزدیک به تحقق بودن سیر کردن یک نفر نسبت به سیر کردن کل افراد گرسنه است. هر چند در کمپین دیجی­کالا ما 4 کاراکتر و رویای آن‌ها را می‌بینیم، ولی شخصیت‌پردازی به طور ناقص انجام شده است. یکی از چیزهایی که می‌توانست خوراک مناسبی برای تولید محتوای این کمپین باشد تعریف داستان این چهار کاراکتر است. این داستان‌ها به میزان زیادی احساسات مخاطبان را درگیر می‌کرد و مشارکت را بالا می‌برد.مورد دهم: ضعف گزارش‌های محتواییارائه گزارشهای محتوایی و تصویری جذاب از فعالیت‌هایی که دیجی‌کالا و بنیاد کودک در راستای این کمپین انجام داده‌اند می توانست بار تبلیغاتی مناسبی برای جلب مشارکت مخاطبان در این کمپین داشته باشد. گزارش‌های مستند از برنامه‌های بازاریابی حمایتی و شریک کردن مخاطبان در شادی به دست آمده از اجرای برنامه یک ابزار تشویقی مناسب است.در آخر، کسب و کارهای ایرانی باید نگاهی جدی به مسئولیت‌پذیری اجتماعی و حوزه‌های وابسته به آن داشته باشند. برنامه های مقطعی و بدون هدف نه تنها بازدهی خاصی ندارد بلکه در بسیاری از موارد ذهن مخاطبان را نسبت به برند مخدوش می‌کند و کمپینی که قرار بوده تصویر برند را ارتقا دهد خود باعث از بین رفتن این فاکتور کلیدی می‌شود.