بازاریابی محصولات فناوری و دانش‌بنیان

تفاوت بازاریابی محصولات معمولی با بازاریابی فناوری چیست؟ این سؤالی است که در این گزارش به آن پرداخته می‌شود تا در نهایت مشخص شود که آیا بازاریابی محصولات فناوری ویژگی بارز و منحصربه‌فردی دارد یا خیر.بازاریابی، علمی است که قدمتی طولانی در حوزه کسب‌وکار دارد اما در سال‌های اخیر مشخص شده‌است که این یک علم چندوجهی بوده که برای موفقیت در آن باید راهبردهای مختلفی را پیش گرفت. از نقطه‌نظر بازاریابی کلاسیک، روش‌های مختلفی نظیر بازاریابی کسب‌وکار به کسب‌وکار (business-to-business(B2B)) و بازاریابی بدون سود (nonprofit marketing) برای معرفی کالا وجود دارد اما در مورد بازاریابی محصولات شرکت‌های دانش‌بنیان و محصولات آن‌ها شرایط متفاوت است.بازاریابی محصولات فناوری برای کشورهای توسعه‌یافته بسیار مهم است؛ چرا که دانش‌بنیان بودن شرکت‌ها و محصولات، عنصر کلیدی در این کشورها بوده و موجب رقابت‌پذیر شدن صنایع کشورهای پیشرفته می‌شود. اما، مطالعات اندکی در حوزه بازاریابی محصولات فناوری منتشر شده‌است که این موضوع احتمالاً به بکر بودن این حوزه مربوط است، در ادامه این مقاله، ویژگی‌های بازاریابی دانش‌بنیان مورد بررسی قرار می‌گیرد تا بتوان با ابعاد خاص آن به طور دقیق‌تر آشنا شد.بر اساس مقاله‌ای که موریاتی (Moriarty) در سال 1989 منتشر نمود، اولین بحث‌ها درباره بازاریابی محصولات فناوری و دانش‌بنیان در اواخر دهه 70 میلادی مطرح شده است. برای این‌که بتوان وارد مقوله بازاریابی محصولات دانش‌بنیان شد، ابتدا باید فهم صحیحی از عبارت دانش‌بنیان داشت و پس از آن، ویژگی‌های خاص این موضوع را درک نمود. برای تعریف محصول دانش‌بنیان، از سه نقطه‌نظر مختلف می‌توان به آن پرداخت.نقطه‌نظر ورودیدر این دیدگاه، به مواد اولیه و ورودی‌های مورد استفاده برای تولید محصول دانش‌بنیان توجه می‌شود. از شاخص‌هایی که در این دیدگاه مهم است می‌توان به تعداد کارمندان، هزینه‌های بخش تحقیق و توسعه و تعداد اختراعات ثبت شده شرکت اشاره نمود. برای مثال، باید یک شرکت بیش از یک 5/12درصد از درآمد خود را صرف بخش تحقیق و توسعه نماید تا جزء شرکت‌های دانش‌بنیان تلقی شود. اشکال این روش آن است که گاهی یک شرکت از نظر ورودی سیستم، دارای ویژگی‌های شرکت دانش‌بنیان بوده اما خروجی‌های شرکت دانش‌بنیان را دارا نیست؛ بنابراین، این دیدگاه نمی‌تواند به‌خوبی، شرکت‌ها را از هم تفکیک دهد.نقطه‌نظر خروجیدر این دیدگاه، خروجی شرکت مورد نظر است و محصولات تولید شده، تعیین‌کننده این است که آیا شرکت در حوزه دانش‌بنیان فعالیت دارد یا خیر. از شاخص‌هایی که در این دیدگاه مورد نظر است می‌توان به پیچیدگی محصول یا پیشرفته بودن فناوری اشاره نمود. برخی محققان با این تعریف، حوزه‌هایی نظیر مخابرات، زیست‌فناوری، مواد پیشرفته، هوافضا و فناوری هسته‌ای را جزء حوزه‌های دانش‌بنیان می‌دانند. آن‌ها این حوزه‌ها را به سه بخش اصلی تولید دانش‌بنیان، خدمات مخابراتی و خدمات مبتنی بر کامپیوتر دسته‌بندی می‌کنند. از نقطه‌نظر علمی، تعریف دقیق محصول دانش‌بنیان مشکل‌ساز می‌شود.نقطه‌نظر ترکیبیمی‌توان از ترکیب دو راهبرد بالا برای تعریف دانش‌بنیان استفاده نمود. با این کار، شاخص‌های مختلف به دست می‌آید که از آن جمله می‌توان به ورودی‌های سیستم، دینامیک کسب‌وکار و ادغام فناوری اشاره نمود.بازاریابی محصولات فناوری برای کشورهای توسعه‌یافته بسیار مهم است؛ چرا که دانش‌بنیان بودن شرکت‌ها و محصولات، عنصر کلیدی در این کشورها بوده و موجب رقابت‌پذیر شدن صنایع کشورهای پیشرفته می‌شود.بااین‌حال نمی‌توان محصولات (فناوری بالا/فناوری پایین/ بدون فناوری) را به‌سادگی و بدون هیچ مشکلی دسته‌بندی نمود. با توسعه فناوری‌ها در طول زمان، شاخص‌های مورد استفاده برای تعریف نوع فناوری تغییر کرده و دشوار می‌شود؛ به‌طوری‌که چیزی که امروز فناوری بالا شناخته می‌شود ممکن است فردا در دسته فناوری‌ها میانه یا پایین قرار گیرد؛ بنابراین، پویایی و دینامیک فناوری، خود عاملی برای دشوار شدن تعریف نوع فناوری است. بااین‌حال، ویژگی‌های منحصربه‌فرد برای بازاریابی فناوری‌های بالا به‌دست‌آمده است. عدم قطعیت یکی از ویژگی‌های اصلی و کلیدی در بازاریابی محصولات فناوری است. این عدم قطعیت، هم توسط مشتری و هم تولیدکننده مورد توجه قرار می‌گیرد و شامل بازار و فناوری می‌شود. سؤالات زیر از جمله مصداق‌های عدم قطعیت بازار هستند:این فناوری جدید چه نیازهایی را پاسخ می‌دهد؟ این نیازها در آینده چگونه تغییر می‌کنند؟ این فناوری با چه سرعتی رشد می‌نماید؟ پتانسیل‌های بازار این فناوری چقدر جای رشد دارد؟عدم قطعیت فناوریآیا کاربردهای پیش‌بینی شده توسط این فناوری به تحقق خواهد پیوست؟ آیا تجاری‌سازی و بازاریابی این فناوری بر اساس برنامه زمانی پیش‌بینی شده، انجام خواهد شد؟ آیا عرضه‌کنندگان فناوری در بازار (خرده‌فروش‌ها) می‌توانند خدمات باکیفیت بالا ارائه نمایند؟یکی دیگر از عوامل مهم در عدم قطعیت فناوری، این است که آیا این فناوری می‌تواند تبدیل به استاندارد بازار شود. معمولاً در میان فناوری‌های مشابه موجود در بازار، همیشه یکی از فناوری‌ها نسبت به دیگران از مقبولیت بیشتری برخوردار شده و به‌عنوان استاندارد بازار شناخته می‌شوند. معمولاً با ظهور یک رقیب تازه‌نفس، استاندارد و معیارهای قدیمی جای خود را به رقیب جدید می‌دهد.علاوه بر عدم قطعیت بازار و عدم قطعیت فناوری، ویژگی دیگری در بازاریابی فناوری بالا وجود دارد که به نوسانات رقابتی (competitive volatility) موسوم است. در مورد این ویژگی، سؤالات زیر می‌تواند مطرح شود:رقیب جدید بازار چه کسی خواهد بود؟ چه روش رقابتی باید اتخاذ شود؟ رقابت روی چه محصولاتی است؟پیچیدگی، یکی از ویژگی‌های دیگر فناوری بالا است که هنوز تعریف دقیقی از آن ارائه نشده است. بااین‌حال، برخی فناوری بالا را این‌گونه تعریف می‌کنند: به هر چیزی که پرسنل بخش مالی نتوانند آن را درک نمایند، فناوری بالا گفته می‌شود و فناوری پایین چیزی است که شاید افراد بخش مالی بتوانند آن را درک کنند.ابزارهای بازاریابیمحصولمهم‌ترین ابزار بازاریابی، خود محصول است. باید اطلاعات کاملی از محصول در اختیار مشتری قرار داده شود. علاوه بر رعایت استانداردهای صنعت در محصول، باید برخی از عدم قطعیت‌های فنی محصول نیز شفاف‌سازی شده باشد. ازآنجایی‌که محصول، نقش بسیار مهمی در بازاریابی شرکت‌های فناور دارد، ویژگی‌های محصول و بهبود آن باید توسط بالاترین رده مدیریتی شرکت تشخیص داده شود. مدیران ارشد شرکت‌های فناور معمولاً در این مورد چندان موفق نیستند. این مدیران در نمایشگاه‌ها، معمولاً ابتدای صبح سری به غرفه‌ها می‌زنند و پس از بازدید اولیه و اطمینان از مرتب بودن غرفه، آنجا را ترک می‌کنند. در واقع زمانی که مشتریان به غرفه‌ها مراجعه می‌کنند مدیران در آنجا حضور ندارند و نمی‌توانند از نقطه‌نظر بازدیدکنندگان مطلع شوند. این در حالی است که مدیران باید در تمام مدت بازدید مشتریان، در غرفه‌ها حضور داشته و نیازهای مشتریان و عیوب احتمالی کالا و محصول را از زبان آنها بشنوند. این نظرات معمولاً در غیاب مدیران، توسط دیگر پرسنل شرکت بیان می‌شود؛ اما همین نظرات یا به گوش مدیران نمی‌رسد و یا با تغییر و اندکی ملاحظه‌کاری به آنها منتقل می‌شود. هیچ‌کس بهتر از خود مدیر نمی‌تواند نیاز مشتریان را از زبان آنها شنیده و برنامه‌های توسعه‌ای محصول را از روی این نظرات طراحی نماید.در مورد محصول باید موارد دیگری را نیز مورد توجه قرار داد. برای مثال، دوره‌های آموزشی برای استفاده از محصول یا خدمات تعمیر و نگهداری اهمیت زیادی دارند. دانش فنی پرسنل درباره محصول، برند و نیازهای مشتریان بسیار مهم است. همکاری و ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بخش بازاریابی اهمیت زیادی دارد.بیشتر شرکت‌های فناور که شکست خوردند، در شناسایی اجزاء مختلف بازار با مشکل روبرو بودند. آنها معمولاً روی یک بخش از بازار متمرکز شده و بخش‌های دیگر را نادیده می‌گرفتند؛ بنابراین، باید تمام اجزاء بازار شناخته شده و اهمیت هر یک، دقیقاً مشخص شود و در نهایت برای هر بخش برنامه‌ای در نظر گرفته شود.در مورد محصولات فناوری بالا، دو عامل مهم بازاریابی وجود دارد: کی وارد بازار شویم، و چگونه نفوذ خود را گسترش دهیم. به‌موقع وارد شدن به بازار موجب می‌شود تا شما در بازار پیشرو باشید. اما اگر در محاسبه اشتباه شود، آنگاه محصول پیش از تکمیل شدن وارد بازار شده درحالی‌که هنوز ایرادها و اشکالات رفع نشده‌ای دارد. نفوذ در بازار نیز در موفقیت و شکست بازاریابی نقش مهمی دارد. زمانی که محصول برای اولین‌بار به بازار عرضه شد و مورد قبول مشتریان واقع شد، نباید فاصله‌ای در توزیع عمده محصول ایجاد شود. در صورت تعلل در توزیع محصول، «چاه مرگ» در انتظار محصول خواهد بود. شرکت‌های زیادی در اثر به وجود آمدن این شکاف، دچار شکست شدند.زمانی که محصول برای اولین بار به بازار عرضه شد و مورد قبول مشتریان واقع شد، نباید فاصله‌ای در توزیع عمده محصول ایجاد شود. درصورت تعلل در توزیع محصول، «چاه مرگ» در انتظار محصول خواهد بود. شرکت‌های زیادی در اثر به‌وجود آمدن این شکاف، دچار شکست شدند.قیمتدر مورد محصولات فناوری بالا، همیشه قیمت پایین و ارائه تخفیف، کلید فروش خوب و موفقیت نیست. مهم‌ترین اصل، استفاده از خلاقیت برای ارائه مزایا و فوائد محصول به مشتری است. مشتریان محصولات فناوری بالا، معمولاً دغدغه قیمت بالا را ندارند، آنها به دنبال مزایای فناوری جدید محصول بوده و در بسیاری از مواقع، حاضر به پرداخت هزینه بالا برای تصاحب محصولی با مزیت فناوری بالا هستند. شرکت‌های فناور آلمانی که سود زیادی به دست می‌آورند، همان شرکت‌هایی هستند که در قیمت‌گذاری، حد بالای قیمت را برای محصول خود در نظر می‌گیرند. البته این شرکت‌ها مراقبت شرکت‌های رقیب، به‌خصوص شرکت‌های ارزان‌فروش آسیایی، هستند.تبلیغاتارتباط با مشتری، مهم‌ترین اصل در بخش تبلیغات محصولات فناوری بالا است. در این میان باید مزایای فناوری جدید به مشتریان و مصرف‌کنندگان شفاف‌سازی شود؛ بنابراین، شرکت‌های فناور باید اطلاعات دقیقی از محصول در اختیار مشتری قرار دهند به‌طوری‌که در این اطلاعات، مزایای محصول کاملاً به اطلاع مشتری برسد. پیشنهاد می‌شود برای معرفی محصولات فناوری بالا تنها به تبلیغات رایج اکتفا نکرد بلکه از این تبلیغات برای معرفی کاربردهای محصول، مزایای آن و برتری آن نسبت به فناوری‌های دیگر استفاده نمود.کانال توزیع محصولکانالی که از آن محصول به مشتری ارائه می‌شود، اهمیت زیادی دارد. هر قدر این مسیر کوتاه‌تر باشد، بازاریابی موفقیت‌آمیزتر است. ازآنجایی‌که محصولات فناوری بالا از پیچیدگی‌هایی برخوردار هستند، باید با کمترین واسطه به دست مصرف‌کننده برسد. مسئول فروش باید اطلاعات جامع و کاملی درباره محصول و مزایای آن داشته باشد تا به‌صورت مستقیم آن را در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد. افرادی که محصول را به مشتری معرفی می‌کنند باید دوره‌های آموزشی لازم برای شناختن دقیق محصول را سپری کرده باشند.نیروی انسانیهمان‌طور که در بخش قبل عنوان شد، توانمندی و تجربه مدیر بخش بازاریابی شرکت‌های فناور بسیار مهم است. شخصیت مدیر بازاریابی باید به‌گونه‌ای باشد که توانایی ارتباط مؤثر با مشتری را داشته و بتواند به شکل صحیحی اطلاعات محصول را به مشتری عرضه نماید. او باید دانش فنی قابل‌توجهی داشته و برای عدم قطعیت‌ها، پاسخ لازم را داشته باشد.در مجموع باید گفت، شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا برای بازاریابی محصولات خود باید تدابیر ویژه‌ای را اتخاذ نمایند. بازاریابی فناوری بالا با بازاریابی حوزه‌های دیگر متفاوت است و ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را دارد. بحث «آموزش» در بازاریابی فناوری بالا اهمیت بیشتری نسبت به دیگر حوزه‌ها دارد.برای خواندن سایر مقالات به سایت مارکتینو مراجعه کنید.