چرا مارکت‌پلیس‌ها موفق به حفظ مشتریان نمی‌شوند؟

مارکت‌پلیس‌ها توجه بسیار زیادی را به خود جلب کرده‌اند و سرمایه‌گذاری بسیاری در دنیا بر روی این گروه از استارتاپ‌ها انجام شده است. اگر چه این استارتاپ‌ها از جذابیت بسیار زیادی برای سرمایه‌گذاران برخوردار هستند اما گاهی اوقات با مشکلاتی مواجه می‌شوند که جلوی رشد این گروه از استارتاپ‌ها را می‌گیرند. یکی از مسائل رایج پیش روی بسیاری از بازارها مواجهه با مساله چند میزبانی (Multi tenanting)و حذف واسطه (Disintermediation) است.تا کنون مقالات بسیاری در مورد علت اتفاق افتادن این مسائل در استارتاپ‌ها نوشته شده است ولی در این نوشتار قصد داریم با یک نگاه بالادستی تا حدی به علت غایی اتفاق افتادن این پدیده بپردازیم.انواع بازارهاپیش از ورود به بحث لازم است با انواع بازارها آشنایی نسبی داشته باشیم. بازارها معمولا به دو گروه همگن(کامودیتی) و ناهمگن قابل تقسیم هستند. بازارهای همگن به بازارهایی همانند بازار بورس گفته می‌شود که تفاوت چندانی بین کالاهای ارائه شده وجود ندارد و واحد تولید شده صرف نظر از تولید کننده آن تقریبا یکسان است. بازارهایی مانند بازار طلا و نفت خام و یا بازار تاکسی آنلاین از جمله بازارهای کامودیتی هستند.در سوی دیگر بازارهای غیرهمگن وجود دارند که هر واحد کالا در آن‌ها مستقل از سایر واحدها دارای ویژگی منحصر به فردی است و به همین دلیل ترجیحات متفاوت افراد ممکن است منجر به شکل‌گیری انطباق‌های متفاوتی گردد. بازارهایی همانند بازار اجاره فضا یا هتل از جمله این بازارها هستند.چند میزبانی و حذف واسطه چیست؟حذف واسطه زمانی اتفاق می‌افتد که مارکت‌پلیس حذف شود و افراد مستقیم به یکدیگر متصل شوند. این موضوع مشکلات زیادی را برای استارتاپ‌هایی که وظیفه اتصال مستقیم افراد به یکدیگر است ایجاد می‌کند. به عنوان مثال تصور کنید شما کسب و کاری برای ارائه حدمات نظافت منزل راه‌اندازی کرده‌اید اما مشتریان شما پس از چند سفارش و یافتن یک فرد مناسب برای نظافت منزل خود مستقیما با آن فرد تماس بگیرند و دیگر شما را کنار بگذارند. از سوی دیگر نظافتچی نیز پس از یافتن تعداد زیادی مشتری دیگر نیازی به حضور در پلتفرم شما نخواهد داشت و به این صورت مارکت‌پلیس با مشکل مواجه خواهد شد. دومین مشکل یا چندمیزبانی نیز زمانی اتفاق خواهد افتاد که کاربران یا تامین‌کنندگان همزمان در چند پلتفرم مختلف فعالیت داشته باشند. این اتفاق نیز معمولا زمانی خواهد افتاد که هزینه حضور در یک مارکت‌پلیس دیگر هزینه زیادی نداشته باشد. این موضوع در شرکت‌های تاکسی اینترنتی بسیار رایج است و افراد همزمان در چند مارکت‌پلیس حضور دارند. رانندگان برای کاهش زمان بیکار همزمان در دو مارکت‌پلیس حضور دارند و مشتریان نیز در زمان سفارش برای کاهش هزینه و یا کاهش زمان انتظار هر دو اپلیکیشن را همزمان بررسی می‌کنند و در هر دو جا سفارش می‌گذارند. این موضوع مشکلات بسیاری را برای مارکت‌پلیس‌ها به وجود می‌آورد.اگر چه مقالات بسیاری در مورد علت این موضوعات نوشته شده است و راهکارهایی نیز در مورد چگونگی جلوگیری از این اتفاقات ارائه شده است اما تا کنون کمتر به علت غایی این مشکلات پرداخته شده است. یک سوال مهمبرای بررسی عمیق‌تر علت اتفاق افتادن مشکل چند میزبانی و حدف واسطه باید به شیوه کارکرد بازارها بپردازیم. بنابراین اولین سوالی که باید به آن توجه شود این است که اصولا چرا افراد به دنبال حذف واسطه و یا استفاده همزمان از چند میزبان مختلف هستند؟به نظر می‌رسد برای این سوال یک پاسخ واضح وجود داشته باشد. علت این موضوع امکان دستیابی به یک انطباق(Matching) بهتر در خارج از مارکت‌پلیس برای افراد است.انطباق بهتر به معنای یک انطباق با هزینه کمتر، زمان کمتر و یا کیفیت بهتر در خارج از یک مارکت‌پلیس است. خارج از مارکت‌پلیس نیز می‌تواند به معنای حضور در یک پلتفرم دیگر (چند میزبانی) و یا ارتباط مستقیم با سوی دیگر پلتفرم (حذف واسطه) و یا حتی حضور در بازار آفلاین باشد.نقدشوندگی مساله اصلی مارکت‌پلیس‌هاسوال دیگری که باید به آن پرداخت این است که چه زمانی افراد ممکن است در خارج از پلتفرم به تطابق بهتری دست یابند؟ برای پاسخ به این سوال باید با مفهوم نقد‌شوندگی (Liquidity) آشنا شویم. نقد شوندگی به معنای شانس دستیابی به انطباق(Matching) در یک پلتفرم است.با این تعریف می‌توان علت دستیابی به انطباق بهتر در بیرون از یک مارکت‌پلیس را به نقدشوندگی نسبت داد. به بیان دیگر زمانی این مشکلات پیش خواهد آمد که شانس دستیابی به انطباق بهتر در بیرون از مارکت‌پلیس مد نظر بیشتر باشد. با این توضیح باید به بررسی علت ایجاد مشکل در فرایند نقد شدن بازار بود. به نظر می‌رسد نقد شوندگی زمانی دچار مشکل می‌شود که یکی از شرایط زیر بر بازار حاکم شود:مارکت‌پلیس دارای ضخامت پایینی است و پوشش کافی در آن وجود ندارد. ضخامت به معنای توانایی بازار در جذب تقاضای زیاد بدون تغییر زیاد در قیمت است. هنگامی که یک مارکت‌پلیس دارای ضخامت پایینی باشد با افزایش تقاضا قیمت در آن تغییر معناداری پیدا خواهد کرد. به عنوان مثال اگر در تاکسی آنلاین قیمت‌گذاری بر عهده رانندگان باشد در زمان اوج ترافیک ممکن است قیمت به علت ضخامت پایین با شدت بسیار زیادی افزایش یابد. در این حالت افراد برای دستیابی به فرصت‌های بهتر مجبور به خروج از بازار خواهند شد. باید توجه داشت که هر چه بازار به صورت بخش‌بندی شده‌تر (segmented) یا ناهمگون‌تر باشد، احتمال کاهش ضخامت افزایش خواهد یافت. مارکت‌پلیس دارای ازدحام است. ازدحام زمانی اتفاق می‌افتد که بازار به سرعت ضخامت خود را از دست دهد و یا زمان کافی برای پذیرش و یا رد مناسب یک تقاضا وجود ندارد. در این حالت نیز تقاضای افراد به خوبی پاسخ داده نخواهد شد و به همین منظور افراد مجبور خواهند بود برای تامین خواسته خود از بازار خارج شوند. به عنوان مثال در بازار نوبت‌دهی پزشکی به علت ایجاد شدن صف در اپلیکیشن‌ها و یا اتمام نوبت پزشک ممکن است بیماران به صورت مستقیم با پزشک ارتباط برقرار نمایند و یا از کانال‌های دیگر برای اخذ نوبت استفاده نمایند. این موضوع نیز در بازارهای بخش‌بندی شده یا ناهمگون با شدت بیشتری اتفاق خواهد افتاد. بازار دارای محدودیت‌های خاصی است. به عنوان مثال هر دو سوی بازار دارای ترجیحات بسیاری هستند که تطابق را با مشکل مواجه خواهد کرد و پلتفرم به سادگی نمی‌تواند تطابق را به انجام برساند. برای روشن شدن این بحث به ذکر دو مثال می‌پردازیم. مارکت‌پلیس‌ اسکان را در نظر بگیرید. این مارکت‌پلیس دارای دو سمت عرضه و تقاضا است. در سمت عرضه صاحبان محل اسکان هستند و در سوی تقاضا مشتریان اسکان هستند. اگر توجه نمایید در این بازار محل اسکان دارای ویژگی‌های بسیاری است که می‌تواند مورد توجه مشتریان قرار بگیرند. اما در سمت تقاضا صاحبان منازل تفاوت چندانی بین مشتریان قائل نیستند و به عبارت دیگر سمت تقاضا به صورت کامودیتی است. بازار دوم بازار پذیرش دانشگاه است. سمت عرضه دانشگاه‌ها هستند که موقعیت‌های آموزشی ارائه می‌کنند و سمت تقاضا دانشجویان هستند. در این بازار هم دانشگاه دارای ویژگی‌های بسیاری است و هم دانشجویان دارای ویژگی‌های بسیاری هستند. به بیان دیگر در این حالت با دو سوی ناهمگن مواجه هستیم. هر چه دو سوی بازار ناهمگن‌تر باشند انطباق با سختی بیشتری اتفاق خواهد افتاد. در این حالت ممکن است افراد مجبور به خروج از بازار برای دستیابی به موقعیت بهتر شوند.در این نوشتار تلاش کردیم تا کمی عمیق‌تر به مسائل مارکت‌پلیس‌ها بپردازیم و تا حدی به موضوع نقدشوندگی به عنوان علت ریشه‌ای این مسائل بپردازیم. برای این موضوع می‌توان مثال‌های متعددی را ارائه نمود که شاید در نوشتارهای بعدی به برخی مثال‌ها بپردازیم.