سازمان‌ها در مواجهه با بحران و چالش‌ها چه استراتژی‌هایی باید داشته باشند؟

در ابتدا لازم است که شرایط بحرانی را بررسی کنیم تا دقیقا بدانیم درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم:شرایط سخت برای سازمان: در این وضعیت می‌تواند موارد زیادی دخیل باشد مثل بوجود آمدن مشکلات مالی، عدم همراهی هیئت مدیره و …شرایط سخت برای صنعت: به عنوان مثال پیغامی منتشر می‌شوند که حاوی مضر بودن روغن های خوراکی است و به همین علت تا مدتی رونق بازار روغن های خوراکی کساد می‌شود.شرایط سخت برای جامعه : بوجود آمدن شرایطی مثل شیوع ویروس کرونابا توجه به تعاریف فوق بررسی شرایط سخت جامع‌تر به نظر می‌رسد و از آنجایی که بحران اجتناب ناپذیر است، شما را به مطالعه این مقاله دعوت می‌کنم:اصلا بحران ها چرا بوجود می‌آیند؟موارد زیر تمام علل های بروز بحران نیست اما به طور کلی می‌شود آن‌ها را بررسی کرد:تورم: تولید ملی ، درآمد ، اشتغال ، تجارترکود: نرخ بهره ، سطح قیمت ها ، دستمزدها ، نرخ سرمایه گذاریرکود تورمیتحریم : افزایش قیمت خرید خارجی ، کاهش عرضه ، افزایش ریسکحال وقت آن رسیده که موضوع را از لحاظ استراتژیک بررسی کنیم و به‌دنبال راه‌حل باشیم؛نگرش‌های استراتژیک گذار از بحران:محافظت از هسته مرکزی و تثبیت وضع موجود:تمرکز بر کالا و خدمات اصلیتعیین محور های سودهیتمرکز بر بخش های نتیجه بخشحفظ جایگاه، سهم از بازار و سهم از مشتریداشتن چند استراتژی گذر از بحران و تبدیل تهدید به فرصتاستراتژی های سازمان جهت عبور از بحراناستراتژی درون سازمانیتجدید نظر در ساختار فعلی سازمان به منظور چابک سازیافزایش سطح رقابت پذیریآموزش روندها و متدهای جدید در تمام سطوح سازمانیاستراتژی های قیمت گذاری:کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیتحفظ قیمت همراه با خدمات اضافیقیمت گذاری توافقیوفادار سازی کارمنداناستراتژی های توزیع:بازنگری و اصلاح نظام توزیع و فروشحفظ مشتریان قدیمی و افزایش مشتریان جدیدفروش در مراکز عمده فروشی و تخفیفیحضور در بازارچه ها و میادین عمومی و کاهش هزینه های توزیعارتقا روابط بین توزیع کنندگاناستراتژی برون سازمانیاستراتژی های بازار:خارج شدن از بازارهای ضعیف و غیر مفیدتوجه بر بازارهایی که برند شرکت قوی است.همکای یا شراکت با رقباتوجه به بازارهای جدید و فعالگرایش به بازارهای نوظهور، خارجی و منطقه ای دارای مزیتبخش بندی بازار و انتخاب بازار هدفاستراتژی محصول:افزایش تنوع محصول و توجه به سلایق مشتریکنارگذاشتن محصولات جدیدکاهش تعداد محصولات جدیدبهبود خدمات پس از فروشموارد مطرح شده تا اینجای کار درست و قابل دفاع هستند اما بد نیست با شناخت مشتریان و دسته بندیِ درست آن‌ها، دید بهتری به فرایند بازاریابی داشته باشیم.انواع مشتریان را می‌توان به 4 گروه مشتریان فعلی، مشتریان رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان ناراضی تقسیم بندی کرد.راهکارهای فروش به مشتریان فعلیارتباط خود را با مشتریان فعلی بیشتر کنید تا نیازها ومحصولات مرتبط با آنها را بشناسید و برایشان فراهم کنید.نیروهای فروشتان را مجدداً سازماندهی کنید ودرآنها ایجاد انگیزه کنید:جویندگان و یابندگان مشتریان جدیدرابطین وپاسخگویان مشتریان فعلیارزش اضافی وجدیدی برای مشتریان فراهم کرده وعرضه کنید.کسب وکارشان را بشناسید وراه‌های کمک به آنها را بیابید.بعضی از کالاها را بطور سفارشی ودرخواستی برایشان تولید کنید.بعضی از محصولاتی که تهیه آنها دشوار است اما شما می توانید فراهم کنید را برایشان تأمین کنید.بعضی از خدمات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولاتتان را ارائه دهید.گارانتی،شرایط پرداخت،تسهیلات ویژه ویا امتیازاتی خاص برایشان در نظر بگیرید.خود رامشاور مشتری بدانیدمشاور مشتریان کلیدی خود باشیدمشکل شناس و مشکل گشا باشید.تأمین کالاها وخدمات جانبی، اضافی، مکمل، جدید وجذابتوجه به تقاضای پنهان ونیازهای پاسخ داده نشدهاحترام و خدمات ویژهراهکارهای فروش به مشتریان رقباشناسائی رقبای اصلی ومشتریان ناراضی رقبا بویژه مشتریان مهم ومفیدشناسائی علل وعوامل نارضایتی وناراحتی اینگونه مشتریانارائه کالاها وخدماتی با ارزش اضافی وبیشتر نسبت به رقبامعرفی کالاها یا خدماتی خاص ودلخواه مشتریان رقباحضور فعال در بازارها وبخش هائی که رقبا کنار رفته یا فعالیت خود را محدود کرده اندراهکارهای فروش به مشتریان بالقوهتبلیغات آگاه کننده برای معرفی محصولات شرکت به مشتریان بالقوهتبلیغات انگیزشی برای جذب وجلب مشتریان بالقوهارائه بعضی از امتیازات وتسهیلات برای مشتریان جدید وبالقوهحضور در کانال‌های مناسب توزیع با توجه به نوع مشتریان بالقوهاستفاده از بازاریابی توصیه ای ومعرف هاتوجه به بخش های خاص جامعه و مشتریانحضور در بازارهای نوظهورفعال شدن در بازارهای نادیده گرفته شده داخلی ،صادراتی واینترنتیراهکارهای فروش به مشتریان ناراضیشناسائی مشتریان ناراضی شاکی وخاموشعلت یابی نارضایتی مشتریاندلجوئی مشتریان ناراضی از طریق پاسخگوئی سریع ودرست به انتظارات آنانجبران خسارت و نارضایتی آنها از طریق بعضی از خدمات ویژه ویا تسهیلاتتقویت ارتباط با اینگونه مشتریان و ایجاد انگیزه در آنانتوصیه هایی از دکتر روستا برای فروش در شرایط دشوار1- استفاده از فرصت های مختلف برای ارتباط با مشتریان:ملاقات‌های سرزدهروز تولدسالروز تأسیس شرکت مشتریاعیاد ومراسم ویژهسایر فرصت‌هاحالا که بحث ارتباط با مشتری داغ است جا دارد که سری به تعریف CRM بزنیم تا بتوانیم به خوبی فرایند ارتباط با مشتری را مدیریت کنیم.مدیریت ارتباط با مشتری CRMCRMمدیریت ارتباط با مشتریتمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.سیستم CRM را می‌توان با نرم افزارهای موجود مدیریت کرد اما مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک نرم افزار نیست!مدیریت ارتباط با مشتری با باشگاه مشتریان تفاوت دارداین برنامه‌ها، همان‌طور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا می‌شوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامه‌ها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.برنامه های وفاداری، پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند. هم‌چنین الزاماً همه‌ی مشتریان را پوشش نمی‌دهند. برای بعضی از برنامه‌های وفاداری، باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. برای بعضی دیگر، لازم است مشتری، پولی را پرداخت کند تا به عنوان عضو باشگاه مشتریان پذیرفته شود.اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و برنامه‌های مشابه ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.2- بر ویژگی های منحصر به فرد خود تاکید کنید.UNIQUE SELLING PROPOSITIONUSPویژگی های منحصر به فرد ومتمایز محصولات خود را بشناسید و به خوبی معرفی کنید. داشته های فروش منحصر به فرد خود را بیابید و بر روی آن ها تمرکز کنید، با ارزش های پیشنهادی خود حرکت کنید تا برای رقابت حرفی برای گفتن داشته باشید.همانطور که در عکس بالا مشاهده می‌کنید، USP ما دقیقا همان نقطه‌ای ست که ما کاری را به خوبی انجام می‌دهیم و مردم نیز به آن نیاز دارند؛ البته که رقبا هم گپی را برای ما ایجاد کرده‌اند.3- لایه های نیازهای مشتریان را بشناسید و پاسخ دهیدانسان ها صرفا با اجتناب از سختی ها و دشواری ها یا با حفظ وضعیت موجود، راضی نمی‌شوند. انسان‌ها میل دارند تمام ظرفیت بالقوه‌شان، به صورت بالعل در بیایند.در شکل زیر با سلسه مراتب نیازهای انسان که به هرم مازلو معروف است، آشنا می‌شویم؛ مطالعه این موارد می‌تواند به فرایند بازاریابی ما کمک شایانی کند.البته در بحث راهکارهای بازاریابی در شرایط سخت می‌توان به هک رشد نیز اشاره کرد اما چون وظیفه اصلی سازمان در شرایط بحران دفاع از هسته‌ی مرکزی خود است و هک رشد هم ماهیتی تهاجمی دارد، استفاده از تکنیک‌های آن، راه رفتن روی لبه‌ی تیغ است. به تصویر زیر نگاه کنید؛World Cup 2018 مسابقه ایران و اسپانیا که یادتان هست؟ یک بازی معمولی نبود و شرایط تیم ما و تاکتیک‌های کیروش (سرمربی وقت تیم ملی) متفاوت از بازی‌های دیگر بود. اتفاقا ایران به خوبی وارد میدان شد و بازیکنان جانانه از دروازه خود دفاع می‌کردند؛ کاری به نتیجه بازی ندارم که از حق نگذریم همراه با بدشانسی هم بود، اما شما فرض کنید ایران یک سیستم هجومی را در پیش می‌گرفت و به دنبال برد پرگل بود! آیا باز هم بازی همان نتیجه را داشت؟ یا بازیکنان ما با نتیجه‌ای شرم آور از مستطیل سبز خارج می‌شدند؟همچنین بخوانید : [ تکنیک اولویت‌بندی در اجرای ایده‌ها ]استفاده از تکنیک‌های هک رشد هم به همین موضوع برمی‌گردد، البته تکنیک و ترفندهایی هم هست که بتوان از آنها استفاده کرد اما در هر صورت باید از ریسک‌های آن آگاه بود.پیشگیری بهتر از درمان است!داشتن چند استراتژی در زمان مواجه با بحران امری ضروری است اما مواردی هم هستند که می‌شود با کنترل آن‌ها از کسب و کار خود محافظت کنیم. یکی از این راه ها استفاده از آنالیز پستل است.در ادامه با آنالیز پستل که در کنار سایر تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند بدانیم در جهان اطراف سازمان ما چخبر است، آشنا می‌شویم و در ادامه به نمونه‌ای از آنالیز پستل که مربوط به برند گوچی است و توسط تیم نوین تهیه شده است، می‌رسیم.PESTELآنالیز پستل PESTELآنالیز پستل چارچوبی از عوامل کلان محیطی است. با طرح سوالاتی همواره می‌تواند تاثیر عوامل خارجی را بر سازمان رصد کرد.عوامل سیاسی (Political Factors)سیاست های تجاری چیست و چقدر پایدار است؟آیا تغییرات در دولت، محیط کسب وکار شما را تغییر خواهد داد؟منافع سهامداران و تقاضاهای آن ها چیست؟منابع مالی چقدر است و چه تغییری خواهد کرد؟فشارهای خارجی چه تأثیری بر کار شما دارد؟تعارض ها در فضای سیاسی وجود دارد؟ چه تاثیری دارد؟آیا تغییرات در حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟تغییرات در قوانین ایمنی صنعتی چه تأثیری دارد؟عوامل اقتصادی (Economic Factors)آیا اقتصاد رکود، رشد و یا کاهش می یابد؟نرخ تورم چه روندی دارد؟نوسانات اقتصادی چقدر است؟نوسانات ارز در کشور چگونه است؟آیا دولت احتمال دارد در بازار دخالت کند؟وضعیت اشتغال چگونه است؟هزینه های فعلی چیست و چطور انتظار می رود تغییر کند؟چشم انداز بلند مدت برای سرانه تولید ناخالص داخلی چیست؟روند رشد جمعیت چگونه است؟عوامل اجتماعی (Social Factors)نگرش محلی نسبت به محصولات یا خدمات خارجی چیست؟آیا تفاوت جنسیتی وجود دارد؟سطح تحصیلات و سلامت مردم چگونه است؟ به چه شیوه ای این عوامل در طول زمان تغییر می کنند؟آیا نگرش های اجتماعی فروش و کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟آیا رفتار جامعه در نسل های مختلف متفاوت است؟آیا ساختار طبقاتی وجود دارد و چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟عوامل تکنولوژیک (Technological Factors)آیا فناوری هایی وجود دارد که کسب وکار شما باید برای ایجاد محصولات یا ارائه محصولات استفاده کند؟چگونه ممکن است تکنولوژی جدید محصول شما را تحت تأثیر قرار دهد؟چگونه فناوری جدید می تواند هزینه کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار دهد؟چگونه فناوری جدید می تواند مشتری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟آیا فناوری های جدید ارزش شما را تغییر می دهد؟ارتباطات و تبلیغات چگونه است و به چه سمتی می رود؟در صنعت شما تکنولوژی یک مزیت رقابتی محسوب می شود؟ چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟آیا مراکز تکنولوژیکی در داخل کشور وجود دارد؟ آیا می توانید از یکی از این مراکز به نفع خود استفاده کنید؟عوامل زیست محیطی (Environmental Factors)تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی چگونه است؟آیا برای آلودگی هوا و آلاینده های محیطی قوانینی وجود خواهد داشت؟قوانین بازیافت مواد چه خواهد بود؟آیا کار شما بر مسئله آلودگی محیط اثر می گذارد؟ارزش های مردم در حوزه محیط زیست چه تغییراتی کرده است؟عوامل قانونی (Legal Factors)قانون های در حال تصویب مرتبط به کسب وکار شما چیست؟آیا تغییرات در دستورالعمل های حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟با توجه به شرایط موجود آیا احتمال وضع قانون های جدید هست؟قوانین تجارت چیست و چگونه تغییر می کند؟