فصل استراتژی نویسی روابط عمومی‌ها؛ 2023 را چطور بنویسیم؟

استراتژی اگر مانند برخی اجزا و آیتم‌ها به موجودیتی زنده تشبیه شود، سالانه نیازمند بازنگری و بهینه‌سازی است؛ روابط عمومی‌ها اغلب در اواخر هر سال برنامه استراتژیک خود برای سال جدید را بروز می‌کنند.اهمیت چنین کاری در رشد شناخت برند به واسط تدوین یک استراتژی خوب و برنامه‌ریزی شده است؛ در واقع با یک برنامه عملی از پیش طراحی شده می‌توان به مقابله با نویز رفت و ضمن نور تابانیدن به ابعاد و زوایای برند، به اهداف از پیش تعریف شده دست یافت.اهمیت مقوله بقای برندها، تمامی ارکان بیزینسی مخصوصا روابط عمومی‌ها را بر آن می‌دارد تا الگوی استراتژی خود را طراحی کنند؛ الگویی که در تعریف آن باید به موارد کلیدی نظیر سرفصل‌های زیر باید دقت کرد تا بتوان الگویی جامع، قابل رصد و اندازه‌گیری ارائه داد و در پایان سررسید (پایان سال اجرا) آن به بهینه‌سازی‌اش اقدام کرد.· شناسایی نیازهای روابط عمومیاستراتژی جدید روابط عمومی را باید با مرور فعالیت‌های روابط عمومی در سال قبل از آن شروع کرد.برخی برندها استراتژی روابط عمومی خاصی ندارند، لذا در این مرحله باید به نحوه ظاهر شدن‌شان در رسانه‌ها نگاه کنند و با بررسی چگونگی پرداخت‌های رسانه‌ای، درصدد تعریف استراتژی جدید برآیند.موفق‌تر آن دسته روابط‌عمومی‌هایی هستند که با تعریف معیارهای عملکردی (اشارات رسانه‌ای یا دسترسی مخاطبان)، در این مرحله به ارزیابی عملکرد خود پرداخته و نیازهای آتی‌شان را لیست می‌کنند.یکی از مهم‌ترین نیازها که در این مرحله راجع به آن تصمیم‌گیری می‌شود، نیاز به «نیروی انسانی» است؛ اگر برند در سال گذشته رشد کرده است، ممکن است لازم باشد چند نفر را به تیم روابط عمومی اضافه کرد.یا ممکن است رقیب جدیدی در بازار رقابت ظاهر شده و نیاز باشد اشارات و رفتار او در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها را زیر نظر گرفت.· تعریف شفاف اهدافروابط عمومی مؤثر به اهداف مشخص و واضح بستگی دارد. بدون هدف، هیچ راهی برای دانستن اینکه آیا تلاش‌های روابط عمومی به ثمر نشسته یا خیر، وجود ندارد.برخی ایده‌ها در زمینه اهداف روابط عمومی به صورت کلی شامل «افزایش آگاهی از برند»، «افزایش دنبال‌کننده‌های رسانه‌های اجتماعی»، «بهبود ارتباط با مخاطبان»، «انتشار در یک رسانه خاص»، «افزایش احساسات مثبت مشتری»، «بهبود شهرت یا رفع آسیب وارد شده بر شهرت»، «فعالیت در قالب بازاریابی محتوایی»، «استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ» و مواردی از این دست است.· یافتن بازار روابط عمومیبازار روابط عمومی‌ها اغلب شامل تمام روزنامه‌نگاران و منابع رسانه‌ای است که با آنها در ارتباط هستند؛ بنابراین توسعه روابط رسانه‌ای باید بخشی از برنامه پی‌آریها باشد.البته برای یافتن این بازار، باید به مخاطبان هدف روابط عمومی خود بیندیشید؛ آنان برای یافتن اطلاعات به کجا مراجعه می‌کنند؟ چه منابع خبری، وبلاگ‌ها یا نشریاتی را می‌خوانند؟ آیا آنان در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند؟زمانیکه بازار هدف را به خوبی بشناسید، به انواع نشریاتی که برای ارائه نیاز دارید هدایت می‌شوید.· انتخاب ابزار مناسبپیش از انتخاب ابزارهای روابط عمومی برای بهره‌مندی از بهترین ایده‌های روابط عمومی دیجیتال در جهان، ابتدا به تاکتیک‌ها فکر کنید؛ مواردی نظیر رویدادها، رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، بازاریابی تأثیرگذار و بازاریابی محتوا.بعد از آن به سراغ ابزارهایی بروید که اجرای هر تاکتیک را آسان‌تر و مؤثرتر می‌کند؛ به عنوان مثال اگر تمرکزتان روی حضور در رسانه‌های اجتماعی است، ممکن است به سمت ابزارهای نظارت بر رسانه‌های اجتماعی (شنیداری اجتماعی) بروید.· توسعه استراتژی هدفمندهر تاکتیکی که استفاده می‌شود باید به یک هدف مرتبط باشد؛ برای مثال اگر بلاگر A معرفی شد، به این فکر شود که چرا آن وبلاگ‌نویس انتخاب شد. چه ارزشی می‌تواند برای برند داشته باشد؟ دقیقاً چه چیزی قرار است با مخاطبان او به اشتراک گذاشته شود؟با توجه به اینکه فعالیت‌های روابط عمومی اغلب با بازاریابی ترکیب می‌شود زیرا «بازاریابی هم به دنبال تأثیرگذاری بر رفتارها، احساسات و اعمال است»، هنگام تبلیغات، این دو واحد باید در یک راستا باشند.· انتخاب معیارها برای موفقیتهمه کمپین‌ها و استراتژی‌های روابط عمومی که به خوبی طراحی شده‌اند شامل معیارهایی هستند که میزان موفقیت یا عدم آن را سنجش و مخابره کرد. البته معیارهایی که پایش می‌شود باید به تاکتیک‌ها و اهداف نیز مرتبط باشد.به عنوان مثال اگر کمپینی به صورت همه جانبه در رسانه‌های اجتماعی اجرا می‌شود باید تعداد فالوورهای جدید، نظرات، اشتراک‌گذاری‌ها و دسترسی به پست‌ها را دنبال کرد.برخی دیگر از معیارهای عمومی روابط عمومی شامل «تغییر در ترافیک وب سایت»، «میزان اشاره رسانه‌های ارگانیک»، «نرخ پرش وب‌سایت»، «اشارات دهان‌به‌دهان»، «تحلیل احساسات مخاطب»، «نرخ تبدیل تعداد مشتریان جدید»، «بهبود در رتبه‌بندی جستجو»، «رشد مشترکان ایمیل»، «نرخ کلیک ایمیل» و «رضایت ذینفعان» است که می‌توان به ردیابی آنها پرداخت.نهایتا هم روابط عمومی‌ها بیش از هر چیز باید به دنبال بسط ارتباطات رسانه‌ای خود باشند و در این راستا بهینه‌سازی روابط مطبوعاتی می‌تواند کمک کند ارتباط خوبی با خبرنگاران، وبلاگ‌نویسان و تأثیرگذاران داشته باشند.