مفهوم بازاریایی محتوایی و کاربردهای آن

بازاریابی محتوایی چیست و چه کاربردهایی دارد؟اول از هر چیز باید بدانیم که همواره افراد «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی محتوایی» را به جای یکدیگر به کار می‌برند و این دو مقوله در عین نزدیکی و شباهت، تفاوت‌هایی نیز دارند. مفهوم نخست به معنی پروموت کردن کانال های محتوایی یک برند است اما در مقابل، بازاریابی محتوایی یعنی استفاده از محتوا به عنوان یک ابزار برای بازاریابی محصولات و تعاریف بسیاری برای آن نیز ارائه شده است. در تعریف رسمی‌تری که برای آن ارائه شده، در واقع این فرایند تجارت و بازاریابی برای تولید و توزیع محتوای متقاعد کننده با هدف جذب و بدست آوردن مخاطب و در نهایت سودآوری‌‌ست.از آنجایی که در این مقاله، تمرکز بر پرداختن به تاریخچه این مفهوم نیست بنابراین ممکن است در آینده در مقاله‌ای دیگر به طور مفصل به آن پرداخته شود. به طور خلاصه می‌توان گفت که محتوا باید خوانده شود، فهمیده شود، تاثیر بگذارد و حتی بفروشد و برای رسیدن به این هدف، نگهداری مشتریان علاوه بر جذب آنها حائز اهمیت بوده و با کمک تولید یک محتوای پیوسته به منظور تقویت یا تغییر رفتار شخص مصرف کننده است که آن هدف تحقق می‌یابد. از سال ۲۰۰۱ که بازاریابی موفق شکل و شمایلی دیگر به خود گرفت و به سوی نشر محتوا روانه شد، بازاریابی به روش سنتی به تدریج کمرنگ‌تر شده و شرکت‌ها و کسب و کارها دریافتند که شاید بهتر باشد تا به جای محصولاتشان روی نیازهای اطلاعاتی مشتریان خود تمرکز کنند و این گونه بود که تصمیم گرفتند تا به جای اجاره رسانه‌ها مالک آنها شوند!رسانه همان چیزی‌ست که محتوا به عبارتی در آن ریخته می‌شود به طور کلی می‌توان آن را به ۳ دسته تقسیم کرد: رسانه پولی، رسانه اکتسابی و رسانه خودمانی.رسانه پولی در حقیقت آن دسته از رسانه‌هایی را شامل می‌شود که ما با پرداخت هزینه آنها را اجاره می کنیم مانند بیلبوردها.رسانه اکتسابی ‌به رسانه‌ای گفته می‌شود که ما بدون نیاز به پرداخت هزینه می‌توانیم از آنها بهره ببریم اما شرط استفاده ازشان این است که به قدری ارزش خبری داشته باشید که توجهات به سمت شما جلب شده و هر طور شده اخبار مربوط به شما و برندتان را پوشش دهند.رسانه خودمانی یعنی اینکه از طریق تولید محتوای درست برای برندمان یک رسانه ایجاد کنیم و دیگر نه هزینه‌ برای تبلیغات داده می‌شود و نه مالکیت رسانه از دست ما خارج است مانند صفحه اینستاگرام برند یا وبلاگ.زمانی رسانه خودمانی ساخته می‌شود که با استفاده از بازاریابی محتوایی و با تولید یک محتوای مناسب بتوانیم رسانه مخصوص برای برند خودمان بسازیم و با این کار به جای آنکه با تبلیغ، ادعا بر بهترین بودن داشته باشیم در واقع نشان بدهیم که خدمات و برند ما برترین است! زیرا این محتوا است که ذهن شخص را درگیر کرده و باعث می‌شود تا با درک درست از خدماتی که ما ارائه می‌دهیم تصمیم به اشتراک آن بگیرد.برای دستیابی به این هدف، اساساً باید محتوای مورد نیاز را پیش از سایر رقبا در دسترس او قرار بدهیم که ترکیبی از گردآوری مطالب، تولید محتوا و هم‌نشر است. با توجه به اینکه مخاطب همواره به دنبال رفع نیز خود بوده و تنها به آن اهمیت می‌دهد، باید در عمل توجه او جلب شود و محتوای ارائه شده همان چیزی باشد که شیفته آن است. هنر بازاریابی محتوایی این است که با پیشی گرفتن از رقبا بتوانید نه تنها با مشتریان فعلی بلکه با مشتریان آتی خود ارتباط برقرار کنید اما چیزی به آنها نفروشید و بواسطه ایجاد یک نوع پیوند عاطفی و حس نزدیکی، او را آگاه و در عین حال سرگرم کنید. به این ترتیب، مشتریان در ازای دریافت اطلاعات و رفع نیازهایشان با وفاداری خود به شما پاداش می‌دهند.بنابراین بزرگترین خدمت شما این است که مخاطب را درگیر، سرگرم و یا آگاه کنید و برای این کار ۴ راه در مقابل شما قرار دارند:1. آگاه کردن و کمک به آنها در راستای رسیدن به اهداف خود و داشتن یک زندگی بهتر.2. سرگرم کردن آنها و ایجاد رابطه‌ای عاطفی که جذب دنبال‌کننده را به همراه دارد.3. تولید محتوایی خسنه کننده که دردی را دوا نمی کند.۴. هزینه کردن بابت تبلیغات و استفاده از بازاریابی سنتی.اما نکته‌ای که باید به آن توجه داشت این است که نباید بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را با بازاریابی محتوایی اشتباه گرفت. مففوم نخست متشکل از راه‌اندازی کمپین و قرار دادن محتوا در آن است اما نقطه تمرکز بازاریابی محتوایی، وب سایت آن برند است (هرچند که در پروموت کردن یک برند، داشتن شبکه اجتماعی اختصاصی تاثیر بسزایی دارند اما عموماً با هدف ایجاد راه ارتباطی میان مشتری و برند و راهنمایی او به وب سایت برند وجود دارند) و محتوای قرار داده شده در آنها نیز متفاوت از یگدیگر است. محتوای وارد شده در شبکه‌های اجتماعی سازگار و متاسب با بستر آن بوده و الگوی برند مشاهده رفتار کاربران است اما در مقابل، برای بازاریابی محتوایی دسترسی‌ها و قابلیت ها به مراتب بیشتر بوده و گونه‌های مختلفی از مدیا را می توان در آن داشت و همچنین الگو، رفتار ناشران رسانه‌ای است.علاوه بر موارد ذکر شده در بالا، اهدافشان نیز متفاوت است و در حالی که بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی به دنبال نگه داشتن مشتری از طریق ایجاد تعامل و رضایت وی و آگاهی دادن و شناساندن برند بواسطه‌ی گفت و گوی مستقیم و پرسش به پاسخ آنها هستند هدف بازاریابی محتوایی بر ایجاد تقاضا متمرکز است.اکنون که شبکه های اجتماعی به بخشی جداناپذیر از زندگی روزمره افراد تبدیل شده‌اند تکامل رسانه‌های اجتماعی منجر شده تا بدون واسطه بتوانیم با مشتری ارتباط برقرار کنیم و از آنجایی که تولید محتوا در آنها در قالب‌های کوچکتری صورت می‌گیرد این فرایند بیش از پیش ‌آسان شده است. اما در نهایت باید گفت که بازاریابی محتوایی استانداردهای بالاتری داشته و محتوای تولید شده طبیعتاً باید باکیفیت‌تر باشند تا جذب مخاطب و تلاش برای تعامل با مشتری موفقیت‌آمیز باشند.در پایان باید بازاریابی محتوایی را این گونه تعریف کرد که به اصطلاح زباله اطلاعاتی نیست و انتظار می‌رود تا شخص مکث و تأمل کند، بخواند، بیندیشد و تغییری در رفتارش صورت گیرد و در عین درگیر کننده بودن یا آگاهی بخشی باید نگهداری و جذب مشتری راغب را نیز محقق سازد و اگر در این کار ضعیف عمل کند دیگر اسمش بازاریابی محتوایی نیست.