سازمانگردی | اپیزود اول | بونِس

توی دوره دیجیتال‌مارکتینگ رهنماکالج با پونه پهلوانی آشنا شدم. دختر خوش‌اخلاق، مهربان و پرشر و شوری که کارش رو دوست داشت. اوایل دوره هر استادی که میومد ما در هر یکی‌دو دقیقه خودمون رو معرفی می‌کردیم. نوبت پونه که می‌شد با ذوق و شوق زیادی از محل کارش تعریف می‌کرد: «بونس». اواخر دوره خیلیامون دوست داشتیم که محل کارمون رو عوض کنیم و بریم یه جای بهتر با حقوق بالاتر، اما پونه همچنان با همون ذوق اول دوره از بونس حرف می‌زد و می‌گفت که می‌خواد چیزایی که یاد گرفته رو توی بونس پیاده بکنه. مدیریت پیج اینستاگرام بونس با پونه بود و اونجا محتواهای ویدئویی تولید می‌کرد. از ویدئوها بر میومد که کل تیم جوون باشن و وقتی ازش پرسیدیم گفت که آره تقریبا تمام تیم، از جمله مدیران دهه هفتادی هستند.پونه پهلوانی- مدیر تولید محتوای بونِس همه این‌ها باعث شده بود که «بونس» برام جذابیت داشته باشه تا اینکه هفته پیش چهارشنبه به عنوان اولین سازمان از پروژه #سازمانگردی به بونس سر زدم. بونس از نزدیک، همون اندازه که از دور به نظر میومد جذاب بود. با مهیار ابوترابی (مدیر تیم مارکتینگ بونس) بیش از 3 ساعت حرف زدیم و مهیار داستان شکل‌گیری بونس رو از اول برام تعریف کرد. یه داستان هیجان‌انگیز پر از پستی و بلندی، خوشی و ناخوشی، به مو رسیدن‌ها و پاره نشدن‌ها، داستان جذب سرمایه و بهتر شدن اوضاع تا به الان که به یه نقطه امن رسیدن و دارن روز به روز بزرگتر میشن و به روزهای خوشِ آینده فکر می‌کنن.داستان شکل‌گیری بونس (سامانه وفادارسازی مشتریان) داستان جذاب و در عین حال طولانی‌ایه که من اینجا خلاصه صحبتام با مهیار رو به صورت تیتروار میارم (لحن نوشته غیررسمی و محاوره‌ای هست):نماد بونِس هستن هسته اصلی تشکیل‌دهنده بونس 4 دوست دبیرستانی (متولد 73) بودن که زمان دبیرستان کار رباتیک انجام می‌دادن و به نوعی کار گروهی رو از همون موقع شروع کردن. این چهار نفر همیشه رویای این رو داشتن که با هم کاری رو راه بندازن. بعد از قبولی تو دانشگاه‌های مختلف و رشته‌های مختلف بینشون فاصله می‎افته اما دوباره و از سال دوم دانشگاه، سه تا از اون‌ها تو دبیرستان علامه‌حلی شروع به تدریس رباتیک می‌کنن. به پیشنهاد محمد فرخ‌نژاد (یکی از چهار نفر هسته اولیه و مدیرعامل فعلی بونس) در سال 94 یک دفتر کوچک در خیابان آزادی راه می‎اندازند و با اجاره دستگاه‌های لیزر و CNC و ... سفارشِ محصول می‎گرفتند و تولید می‌کردند و کارگاه تولید Product را با نام «میلنیوم» راه‌اندازی کردند. این کارشون می‌گیره، یک سری تبلیغات (به صورت پوستر) انجام میدن و تقریبا بعد از 8 ماه یک دفتر توی اکباتان می‌گیرن. تمامی کارهای گرفتن سفارش، خرید مواد اولیه، طراحی و اجرا توسط همین 3 نفر انجام می‌شده که البته با یک نفر دیگه توی این کار شریک شده بودن و در مجموع 4 نفر بودن. تصمیم میگیرن پلتفرمی به اسم U-Design راه‌اندازی کنند و می‌خواستند اون‌هایی که product تولید می‌کنن رو به خریداران متصل کنن و همینطور فیچر اینکه مشتری محصول customize شده درخواست بکنه رو به این پلتفرم اضافه کنن. برای جذب سرمایه سراغ Venture Capitalها رفتن ولی موفق به جذب سرمایه نشدن، در همین حین محمدرضا (یکی از 4 نفر اصلی) از بقیه جدا میشه. محمد فرخ‌نژاد در زمستان 94 به سمت مفهومی به اسم «باشگاه مشتریان» متمایل میشه و با افراد جدیدی آشنا میشه. شروع به تحقیقات در این زمینه می‌کنن و در این زمان حتی با سرآوا وارد مذاکره میشن. این گروه جدید چون ادعای مالکیت روی کار جدید داشتن و در زمینه بیزینس‌مدل اختلافاتی وجود داشت، این سه نفر از اون گروه جدا میشن ولی با تحقیقاتی که انجام داده بودن به سمت مفهوم «وفادارسازی مشتریان» جذب میشن. محمد، مهیار، میلاد و دو نفر دیگه از 3 فروردین 95 ایده بونس رو استارت می‌زنن و 14 فروردین جلسه اول به صورت رسمی انجام میشه. تا پایان 95 تحقیقات راجع به بیزینس‌مدل تکمیل میشه و بیزینس‌مدلشون در میاد. تا اینجای کار، مشکل بزرگی که در تیمشون احساس می‌کردن که یک نیروی مرتبط با آی‌تی و در واقع developer در مجموعه‌شون نداشتن و از این ناحیه داشتن ضربه میخوردن. حسین به عنوان دولوپر به مجموعه اضافه میشه. با اضافه شدن حسین ، 5 نفر اصلی مجموعه که الان هم دارن مجموعه رو مدیریت می‌کنن تکمیل میشن (محمد، مهیار، میلاد، محمدرضا و حسین). محصول اولیه‌شون یک اپلیکیشن بوده که البته هنوز آماده نبوده ولی شروع به بازاریابی می‌کنن. محمدرضا از اعضای اولیه (که ازدواج کرده بوده و از تیم جدا شده بود) به تیم برمیگرده و مدیر فروش میشه. شروع به مذاکره با کافه‌ها و رستوران‌ها می‌کنه و قبل از لانچ محصول بونس، 7،8 تا قرارداد هم امضا می‌کنن.به مرور سایت و اپلیکیشن بونس آماده میشه و در همین حین عملیات بازاریابی هم در حال انجام بوده. راستی یادم رفت بگم که دفتر اولیه بونس توی شهرک آزادی بوده.بونِس چیکار می‌کنه؟ 27 مهر 95 بونس با دو پذیرنده در کرج لانچ میشه، بعد در یه طلافروشی توی پالادیوم، بعد چندتا کافه و رستوران سمت پاسداران و بازخوردهای خیلی خوبی گرفتن. سیستم به این شکل بود که پذیرنده خودش یه تبلت می‌خرید، بونس بهش یه استند میداد که تبلت روش قرار می‌گرفت. اپ بونس روی تبلت پذیرنده نصب می‌شد. بونس به پذیرنده‌ها یک سری کارت (کارت اختصاصی) داده بود که هر پذیرنده کارت‌ها (کارت‌های یونیک) رو به مشتری می‌داد و برای انجام خرید QR code این کارت‌ها اسکن می‌شد، اعتبار برای خرید بعدی به کارت واریز و به مشتری داده می‌شد- اطلاعات مشتری هم ثبت می‌شد (این فرآیند توسط cashier صورت می‌گرفت). نحوه تعامل بونس با پذیرنده‌ها به صورت per transaction بود. در یکسال اولیه بونس تونست نزدیک به 25 قرارداد ببنده. کار خوب پیش میره و تو زمستان 95 یک دفتر توی صادقیه میگیرن (که به نظر مهیار اون موقع واسه این کار و برای یه استارتاپ نوپا زود و اشتباه بود) کم‌کم چالش‌ها خودشون رو نشون دادن. این 5 نفر نمی‌تونستن خوب پذیرنده‌ها رو پشتیبانی بکنن (بیشتر تمرکزشون روی بازار گرفتن بود) و بعد از مدتی می‌بینن عملکرد پذیرنده‌ها کم میشه. چون تعاملشون per transaction بود، پذیرنده‌ها هر وقت دلشون میخواست با بونس کار میکردن و یا فقط به مشتری‌های خاصشون کارت می‌دادن.شرایط سخت میشه... بعد از مدتی وضعیت مالی به هم می‌خوره و تو خرداد 96 مجبور میشن دفتر کار صادقیه‌شون رو تحویل بدن (برای صرفه‌جویی مالی). بونس وارد شرایط سخت اقتصادی شده بود و به خانه نوآوری (واقع در تقاطع خیابان 16 آذر و بلوار کشاورز) که به نوعی accelerator بودن نقل مکان می‌کنن. بونس به عنوان اولین تیم (تابستان 96) وارد شدن و یک اتاق گرفتند. تو این تایم بونس 7 نفره شده بود و دو نفر جدیدی که وارد شده بودن بدون دریافت حقوق به صورت رفاقتی همکاری می‌کردن. اینجا بونس از نظر جا و مکان ثابت شد و شروع کردند به درآوردن باگ‌های کار: cashierها از پذیرنده‌های عامل حقوق اضافی دریافت نمی‌کردند، تجربه کاربری کارت‌های بونس فرندلی نبود، کارت‌ها توسط مشتریان پذیرنده‌ها گم می‌شد و ... به گفته مهیار وفادارسازی (Loyalty)به بیزینس‌های محلی کمک می‌کنه که بتونن جلوی برندها وایسه، بنابراین مساله پشتیبانی برای سرویس بونس اهمیت زیادی داشت (در واقع بیزینس بونس چیزی بین B2B و B2C بود و بونس باید ارتباط نزدیکی با پذیرنده‌ها ایجاد می‌کرد). بنابراین به این نتیجه رسیدند که باید سیستم رو به‌روزرسانی کنند (در این حین در حال پشتیبانی کردن پذیرنده‌های قدیمی بودن).مهیار ابوترابی- مدیر مارکتینگ بونِس در همین حین (اوایل پاییز 96) نیروهای جدید اضافه شدن که همچنان بدون حقوق و مزایا (به دلیل جذابیت فرهنگ سازمانی بونس) وارد سازمان شدند. سیستم جدید یک تبلت بود (تبلت رو بونس به پذیرنده می‌داد)، پذیرنده پنل داشت (یک دسترسی برای cashier داشت و یک دسترسی برای مدیر). سیستم تعامل مالی با پذیرنده هم از per transaction به per subscribe تغییر پیدا کرد که اسفند 96 لانچ شد. استقبال کاربرها از سیستم جدید خوب بود و بعد از هر subscribe توسط مشتری تقریبا یک بازگشت مشتری صورت می‌گرفت. بونس با سیستم جدید یکپارچه و expandable شده بود. بهار 97 سرویس جدید بررسی و باگ‌یابی شد.بونِس سرمایه جذب می‌کنه... بعد از لانچ کردن سیستم جدید، روی جذب سرمایه تمرکز کردند و این بار 4،5 پیشنهاد خوب داشتند. در تیر 97 از برکت ونچرز جذب سرمایه کردند. بعد از جذب سرمایه در دفتر جدید (دفتر فعلی واقع در خیابان میرزای شیرازی) مستقر شدن، نیرو گرفتن و شروع به گروه‌بندی نیروها کردن. بونس در این تاریخ تبدیل به یک تیم 15 نفره شده بود. توی سیستم جدید نرخ تراکنش‌ها چندبرابر شد. توی سیستم قدیمی 12000 مشتری با نزدیک 25000 تراکنش داشتن و در سیستم جدید (در حال حاضر) 70.000 مشتری با بالای 140.000 تراکنش دارن که از این 70.000 مشتری نزدیک به 25 درصد بازگشت داشته‌اند (که بسته به بیزینس این درصد تفاوت داره). مثلا مشتریان طلافروشی‌ها نزدیک 50 درصد بازگشت داشته‌اند. نرخ جذب مشتری در سیستم جدید خیلی بالا رفت.بخشی از محیط کار فعلی بونِسبونس وارد فاز جدید میشه... تیرماه 97 بونس تقریبا از صفر استارت می‌زنه (از پذیرنده‌های قدیمی فقط 2 تاشون وارد سیستم جدید شدن). خیلی از پذیرنده‌های قدیمی به دلیل مشکلات اقتصادی منحل شده بودن. توی سیستم جدید پلن‌های زمانی 1 ماهه، 3 ماهه و یکساله برای پذیرنده‌ها داشتن و سیستم بازاریابی و فروششون به طور کلی تغییر کرد. در حال حاضر یک سری lead generator دارند که وارد مغازه‌ها و کسب و کارها می‌شن، بونس رو خیلی کوتاه پرزنت می‌کنن و در مرحله بعدی مذاکره‌کننده‌های اصلی وارد کار می‌شن و سیستم بونس رو پرزنت می‌کنن که این کار نرخ تبدیل مشتری‌شان از 4 درصد تا نزدیک 20 درصد بهبود داده. اوایل پاییز بونس نزدیک 10 پذیرنده داشت (تارگت تا آخر سال 97 گرفتن 100 پذیرنده بود). این زمان مصادف با زمانی بود که دلار تا 15000 تومان بالا رفته بود و مشکلات زیادی وجود داشت. زیرساخت‌ها درست شد: کاتالوگ‌های جدید زده شد، سایت بهینه‌سازی شد، لباس و ظاهر تیم مذاکره‌کننده تعریف شد و ... که باعث شد تا آخر سال تارگت 100 پذیرنده زده بشه (با احتساب ریزش پذیرنده‌ها)تبلت و اپلیکیشن بونس که در محل پذیرنده‌های بونس مستقر هستچالش‌های جدید ظاهر میشن... توی این مرحله (با اضافه شدن نیروهای جدید و سازمان‌تر شدن بونس) جنس دغدغه‌های کوفاوندرها عوض شد: نیروها چطور بیایند و بروند؟ چطور کار کنند؟ آیا در محل کار اجازه بازی داشته باشند یا نه؟ چه بازی‌هایی؟ مسائل منابع انسانی و ...یکی دیگه از چالش‌ها این بود که بونس رو برای بیزینس‌ها جا بندازن که اصلا شما چرا به یه سیستم وفادارسازی مشتری (مثل بونس) نیاز دارید؟ بونس کم‌کم شناخته‌تر شد. خود نیروها train شده بودند (چون توضیح مدل کاری بونس برای خود نیروها هم کار سختی بوده)- مهیار میگه برای انکه نیرو متوجه بشه بونس چیکار می‌کنه 3 تا 6 ماه طول می‌کشه. بنابراین برای بیزینسی مثل بونس استخدام یا اخراج خیلی فرآیند هزینه‌بریه و نیروها برای بونس بسیار ارزشمند هستند.تیم جوان بونِسبرنامه‌های آینده بونس تا الان متمرکز روی ریتنشن مشتری بوده ولی در برنامه‌های بعدی‌شون قراره یه سری آفر داشته باشن برای جذب مشتری (در خرید اول). جدیدا (از عید 98) سرویس بونس پلاس رو رونمایی کردن. پذیرنده‌ها ارتباط نزدیکی با بونس برقرار کردن و نیازهاشون رو با بونس مطرح می‌کنن و برای پذیرنده‌ها خدمات دیجیتال مارکتینگ ( تیزر، عکاسی، طراحی منو، مشاوره برندینگ، برگزاری ایونت و ...) به عنوان بیزینس جانبی انجام میدن.یکی از خدمات جدیدی که میخوان ارائه بدن، سیستم وفاداری مشتریان برای فروشگاه‌های اینترنتی (مخصوصا فروشگاه‌‌‌های اینستاگرامی و تلگرامی) هست.بونس رابطه خیلی خوبی با پذیرنده‌ها برقرار کرده. پذیرنده‌های جدید دارن توسط پذیرنده‌های قدیمی معرفی میشن.مهیار با توجه به تغییراتی که دارن اعمال می‌کنن ذهنیت بسیار مثبتی نسبت به آینده بونس داره و تیم بونس در حال حاضر در حال جذب نیرو و بزرگتر شدن هست. مهیار میگه: بونس از بالا تا پایین شهر داره جواب می‌گیرهبونس در حال حاضر فقط توی تهران فعالیت داره ولی برنامه آینده‌شون اینه که به شهرستان‌ها هم برن.صحبت‌های آخر؟ رسیدن به نقطه سر به سر، مستقل شدن و سرپا ماندن از اهداف بونس برای سال 98هخیلی‌ها به ما میگن چرا تو همایش‌ها و ایونت‌ها شرکت نمی‌کنید یا اسپانسر نمیشید؟ میگم خب من چرا باید توی ایونتی شرکت کنم که نه پذیرنده من توش شرکت داره نه مشتری نهاییم؟ واسه ما این کارها فایده‌ای نداره. سعی می‌کنیم روی کار خودمون متمرکز باشیم و کاری به حاشیه نداشته باشیم. اهل شوآف کردن هم نیستیم. من معتقدم که کار ما بزرگترین تبلیغ ما هست. میخوایم جوری کار کنیم که رسانه‌ها خودشون بیان سراغ ما.تو سال 98، ساختار و قالب جدیدی واسه سایت خواهیم داشت و می‌خواهیم روی بحث محتوا و سئو جدی‌تر کار کنیم.بونس رو با باشگاه مشتریان اشتباه می‌گیرن، در صورتی که چیزی که الان در ایران اجرا میشه بیشتر CRM هست که CRM فقط بخشی از باشگاه وفادارسازی مشتری هست و یکی از چالش‌هایی که باهاش مواجه هستن این هست که افرادی که دنبال اینجور خدمات می‎گردن (در فضای وب)، باشگاه مشتریان رو سرچ می‌کنن.مهیار به عنوان حرف آخر میگه: سن، ریسک‌پذیری، حمایت از خانواده‌هامون به ما اجازه داد که این مسیر رو طی کنیم. در طول این مسیر به جاهایی هم رسیدیم که پول تاکسی هم نداشتیم بیایم بونس و برگردیم. خیلی جاها به مو رسید ولی پاره نشد.برای آشنایی بیشتر با بونس:وبسایتاینستاگراملینکدینبا مهیار راجع به فرهنگ سازمانی‌شون و جو حاکم بر سازمان هم گپ زدم که محتوای اون رو می‎تونید توی کانال تلگرامم (IDMC) بخونید.کانال تلگرام IDMC