تبلیغات در دوران بحران

یک جمله‌ی معروف می‌گوید: «وقتی اوضاع خوب است، باید تبلیغ کنید. وقتی اوضاع بد است، باید تبلیغ کنید.» درست است که هیچ کس نمی‌تواند در بحران‌ها و یا در زمان هشدار آن بی‌تفاوت باشد. ولی در این میان، برندها، بازاریابان و کسب‌و‌کارها بیشتر از همه حساسیت نشان می‌دهند. برندها چگونه رفتار خواهند کرد؟ آیا کمپین‌ها ادامه خواهند داشت؟ یا کمپین‌های جدید راه‌اندازی می شوند؟ این سوالات، دغدغه‌ی بسیاری از فعالان خواهند شد. برخی از بحران‌ها الگوی قابل پیش‌بینی دارند. از سوی دیگر، بعضی از بحران‌ها جدید هستند و چالش‌های متفاوتی را ایجاد می‌کنند.به هر حال زندگی ادامه دارد، حتی در مواقع بحران! و می‌توان در سود در دوران بحران را هم تجربه کرد. مردم هنوز باید غذا بخورند، بخوابند، تفریح کنند و با یک‌دیگر ارتباط برقرار کنند. در این شرایط برندها به جای القای احساس عمومی گیجی و ترس در مصرف کننده، باید پیام‌های تشویق کننده ارسال کنند. استفاده از تاکتیک‌های ارعاب در طول بحران هرگز هوشمندانه نیست. بهترین کار برای حفظ حضور برندها تبلیغ در دوران بحران است.مطالعات مرتبط با تبلیغ در دوران بحرانترساندن مشتری در مواقع بحران و برانگیختن استرس و ناراحتی، شاید در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش شود. مساله این است که این کار در صورت تداوم بحران و یا حتی پس از عبور از آن، آسیب مهمی به برند وارد می‌کند. در سال ۲۰۲۰ یعنی در اوج بحران کووید؛ مطالعه‌ای توسط Kantar در ۳۰ کشور انجام شد. این تحقیق نشان داد که ۸ درصد از مصرف کنندگان فکر می‌کردند که شرکت‌ها باید تبلیغ در دوران بحران را متوقف کنند. در حالی که تقریبا ۷۷ درصد معتقد بودند که تبلیغات باید در چنین مواقعی ادامه داشته باشد. شرکت‌کنندگان در تحقیق، حتی تاکید کردند که می‌خواهند بشنوند که برند به مردم کمک می‌کند تا با چالش‌های روزمره خود روبه‌رو شوند. آن‌ها مایلند از طریق تبلیغات بشنوند که چگونه برند با این وضعیت دست‌و‌پنجه نرم می‌کند. همه‌ی این‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان انتظار ندارند تبلیغات متوقف شود، اما از برند انتظار دارند استراتژی و محتوای خود را با شرایط جدید تطبیق دهد. تداوم تبلیغات هم‌چنین ثبات و قدرت شرکت را در شرایط سخت به مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که بر نگرش مثبت به خود برند تأثیر گذار است.شرکت رولند در طول رکود بزرگ دهه ۱۹۲۰ موفق شد ۲۰۰ شرکت را در طول دوران رکود دنبال کند. هفت سال بعد آماری منتشر کرد که نشان می‌داد، شرکت‌هایی که تبلیغ در دوران بحران را ادامه دادند، ۲۰ درصد موفق‌تر از سال ۱۹۲۰ بودند. در حالی‌که شرکت‌هایی که تبلیغات را متوقف کردند نسبت به سال ۱۹۲۰ به طور متوسط ۷ درصد کاهش داشتند. به عبارتی شرکت‌هایی که بودجه‌ی خود را در طول رکود افزایش دادند، نه تنها در طول رکود موفق‌تر بودند؛ بلکه در سال‌های پس از رکود نیز در مقایسه با کسانی که همان بودجه را حفظ کردند و یا آن را کاهش دادند، رشد بیشتری داشتند.تبلیغ در بحران می‌تواند فرصتی برای پیشی گرفتن از رقبا باشدبا وجود اهمیت تبلیغات، ازدحام تبلیغ در دوران بحران کاهش می‌یابد. بنابراین نه تنها بهترین فرصت برای معرفی برندهای جدید است؛ بلکه فرصتی است برای پیشی گرفتن از رقبا. این مساله را با یک مثال از دو غول نوشیدنی، شفاف می‌کنیم. در بحران کرونا، کوکاکولا ۳۵ درصد از بودجه‌ی سالانه‌ی تبلیغاتی خود را تعلیق کرد. چرا که جیمز کوئینسی، مدیر عامل این کمپانی باور داشت: « اگر نمی توان پول را برگرداند، تبلیغات چه ارزشی دارد؟» در حالی که کمپانی پپسی مسیر افزایش بودجه‌ی تبلیغ در دوران بحران را دنبال کرد. پس از فروکش کردن نسبی بحران کرونا، پپسی رشد ۵ درصدی داشت. در حالی که کوکاکولا ۱۱ درصد کاهش درآمد خالص داشت. بنابراین، استفاده از تبلیغات را می‌توان به عنوان تاکتیکی مهم برای حفظ تعادل بین ساخت و نگهداری برند (که در بلندمدت مهم است) نام برد. بدون شک شما نمی‌خواهید ماندگار ماندن در ذهن مصرف‌کنندگان خود را به دلیل پس‌انداز پول از دست بدهید، زیرا مستقیماً بر فروش کوتاه مدت و حتی بلندمدت تأثیر می‌گذارد.همه‌ی این‌ها را گفتیم که به این نتیجه برسیم که غریزه‌ی هر تبلیغ کننده‌ای در مواقع بحران، کاهش بودجه تبلیغات است. تبلیغ در دوران بحران و رکود واقعاً آسان نیست. ولی گاهی برای پیشرفت باید برخلاف غرایز و استانداردهای خود که به آن عادت کرده‌اید، کار کنید. به جای چنگ زدن به عادات دیرینه، نگرش مصرف‌کنندگان و انتظارات آن‌ها از برند را در نظر بگیرید. به ارزشی که به مصرف‌کنندگان خود می‌دهید فکر کنید و پول کافی برای رسیدن این پیام به آن‌ها را سرمایه گذاری کنید. شاید بهترین جمله برای توصیف تبلیغات در مواقع بحران از سم والتون، بنیانگذار Walmart باشد. وقتی از او نظرش را درباره‌ی رکود پرسیدند، به سادگی پاسخ داد: «من در مورد رکود فکر کردم و تصمیم گرفتم در آن شرکت نکنم.»برای اینکه بتوانید در دوران بحران هم فروش خود را حفظ کنید، می‌توانید با دیجی‌فای یک سایت فروشگاهی بسازید و حتی با وجود اختلالات اینترنت هم فروش داشته باشید.