بهبود کیفیت آگهی‌های خودرو در دیوار

درباره‌ی نویسنده!من طراح تجربه‌ی کاربر در تیم خودروی دیوار هستم. یکی از وظایف اصلی من در دیوار اینه که نقاط درد و نیازهای کاربر رو در مسیر خرید و فروش خودرو شناسایی کنم، اولویت‌بندیشون کنم و سعی کنم براشون راه‌حل‌های اثرگذار ارائه بدم. در این نوشته قصد دارم در مورد یکی از مشکلات شناسایی‌شده، فرآیند حل مسئله و راه‌حلی که ارائه کردم صحبت کنم.محصول و مخاطب طراحی؟محصول مورد بررسی: بخش آگهی و ثبت آگهی خودروی سواری دیوارمخاطب اصلی طرح: خریدار خودروی سواریانتخاب‌های زیاد و زمان محدود. مسئله این است!دیوار یعنی میلیون‌ها کاربر، هزاران هزار آگهی در روز و کلی تنوع. که این خیلی خوبه. اما!...اگه تجربه‌ی جست‌و‌جو در بین آگهی‌های خودروی دیوار رو داشته باشین، حتماً متوجه شدین که تعداد بسیار زیادی آگهی‌ وجود داره که شما باید از بین اون‌ها انتخاب کنید. احتمالاً شما وقت این رو ندارید که به تک تک آگهی‌ها زنگ بزنید و در مورد ویژگی‌ها و جزئیات خودرو از آگهی‌گذار اطلاعات بگیرید. یا به بازدید تک تک اون‌ها برید. در واقع شما با انتخاب‌های زیاد و زمان محدود روبه‌رو هستید. برای حل این مشکل کافیه آگهی‌گذار در آگهی‌ خودش اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی و تصمیم‌گیری رو در اختیار شما قرار داده باشه. عملکرد اصلی اطلاعات آگهی همینه. کمک به کاربر در ارزیابی صحیح خودرو و راحت‌تر کردن تصمیم‌گیری برای اون. تصمیم‌گیری درباره‌ی این‌که آیا این خودرو با معیارهای اصلی شما مطابقت داره یا نه. آیا می‌خواین این خودرو رو در فهرست گزینه‌های مورد علاقه‌تون برای بررسی دقیق‌تر قرار بدین یا نه.برای این‌که اطمینان پیدا کنیم اطلاعاتی که در آگهی نمایش می‌دیم همون اطلاعات مفیدیه که مخاطب دنبالشه، پژوهشی رو برای شفاف‌تر کردن اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری کاربرها در اولویتند انجام دادیم. نتایج پژوهش نشون داد اطلاعاتی که در آگهی‌های خودرو ارائه می‌شه با معیارهای اصلی ارزیابی و انتخاب برای کاربران تفاوت داره.در کنار این پژوهش، در مورد بعضی از اطلاعات مهمی که در ساختار فعلی آگهی‌ها وجود داشتن، مثل فیلد وضعیت بدنه بازخوردهایی گرفتیم. مشکل این‌جا بود که در بعضی موارد، اطلاعات به روش صحیح و قابل فهمی ارائه نشدن. برای مثال عبارت "چند لکه رنگ" توصیف دقیقی از وضعیت بدنه برای کاربر نبود، چون محل قراگیری لکه‌ها برای کاربر مهم بود ولی در آگهی فقط به تعداد لکه‌ها اشاره می‌شد.بنابراین لازم بود که اطلاعات آگهی متناسب با نیاز و اولویت کاربرها ارائه بشن، معنی‌دار و قابل فهم باشن و ساختار درستی داشته باشن.هدف و انتظاربا توجه به مسئله‌ی مطرح‌شده، هدف نهایی بهبود کیفیت آگهی‌ها بود. آگهی با کیفیت به آگهی‌ای گفته می‌شه که حاوی اطلاعاتیه که کاربر برای تصمیم‌گیری و قضاوت در مورد خودروی آگهی‌شده بهش نیاز داره. در ضمن مهمه که اطلاعاتی که ما در ساختار آگهی تعریف می‌کنیم توسط آگهی‌گذاران در فرآیند ثبت آگهی به خوبی تعیین بشن تا اکثر آگهی‌هامون این اطلاعات رو در خودشون داشته‌ باشن. با در نظر گرفتن هدف، انتظارات به صورت زیر تعریف شدن:انتظار کیفی: افزایش رضایت کاربران از ساختار و اطلاعات ارائه‌شده در آگهی‌های سواریانتظار کمی: افزایش میانگین تعداد فیلدهای پرشدهفرآیند۱. اکتشافبرای ارائه‌ی راه حل خوب اول باید درک و شناخت درست از مسئله پیدا کرد. ما طراح‌ها در دیوار همیشه سعی می‌کنیم با به‌کارگیری انواع روش‌های کاربرپژوهی، تحلیل داده‌های کاربرها و مشورت گرفتن از متخصصین حوزه‌ی فعالیتمون، شناختمون رو از کاربر و نیازهاش عمیق‌تر کنیم تا بتونیم راه‌حل‌های بهتری پیشنهاد بدیم. در فرآیند حل این مسئله هم، با کمک پژوهشگر تیم، از روش‌های مختلفی برای شناخت و اکتشاف استفاده کردیم که در ادامه بهشون می‌پردازم:پژوهش ویژگی‌های مهم در انتخاب خودرونحوه‌ی انجام پژوهش: پرسشنامهبرای شناسایی اولویت کاربرها، پژوهشی در رابطه با اطلاعات اثرگذار در ارزیابی و انتخاب خودرو طراحی و انجام شد که اولویت‌های کاربران رو طبق نمودار زیر مشخص کرد:ابتدا سعی کردیم تمرکزمون رو روی اولویت‌های اصلی کاربر بذاریم. از ۵ مورد اول در نمودار بالا، وضعیت بدنه، رنگ و سند در ساختار فعلی آگهی وجود داشتند ولی لازم بود وضعیت فنی و بیمه اضافه بشن. به‌علاوه لازم بود تغییراتی در نحوه‌ی ارائه‌‌ی وضعیت بدنه بدیم تا برای کاربر قابل فهم و مفیدتر باشه.پژوهش وضعیت بدنه و فنینحوه‌ی انجام پژوهش: مصاحبه‌ی تلفنی و پرسشنامهبر اساس نتایج پژوهش قبلی، بررسی محصولات مشابه، بررسی بازخورد کاربران و مشورت با متخصصین بازار خودرو متوجه شدیم که باید به وضعیت فنی خودرو در آگهی پرداخته بشه و مقادیر وضعیت بدنه رو هم بهبود بدیم. اما هر کدوم از این دو فیلد نیازمند تعریف جزئیاتی بودن که باید در موردشون تصمیم گرفته می‌شد.این نگرانی وجود داشت که اگه جزئیات دقیق‌تر رو اضافه کنیم، تجربه‌ی فروشنده تحت تاثیر قرار بگیره، فرآیند ثبت آگهی سخت‌تر بشه و ممکنه تعدادی از آگهی‌گذارها رو از دست بدیم. در واقع چالش اصلی این بود که مطمئن نبودیم خریداران برای تصمیم‌گیری و ارزیابی اولیه‌ی یک آگهی، تا چه میزان به جزییات وضعیت فنی و بدنه نیاز دارن. ممکن بود وارد جزئیاتی بشیم که ثبت آگهی رو سخت کنه ولی این جزئیات برای خریدار مهم و با اولویت نباشه. بنابراین نیاز بود برای این دو فیلد، جزئیات مربوط رو اولویت‌بندی کنیم و بعد تصمیم بگیریم که چه اطلاعاتی رو به عنوان جزئیات وضعیت فنی و بدنه ارائه بدیم. این اولویت‌بندی طی دو مرحله پژوهش انجام شد.مرحله‌ی اول: از طریق مصاحبه‌ی تلفنی نیمه‌ساختاریافته، از کاربران در مورد جزئیات مهم مربوط به این دو فیلد سوال کردیم و نظراتشون رو ثبت کردیم. مرحله‌ی دوم: برای ارزیابی دقیق‌تر و اولویت‌بندی داده‌هایی که از نتایج مصاحبه‌ی تلفنی جمع‌آوری کردیم، پرسشنامه‌ای تهیه شد که نتایج اون در نمودارهای زیر قابل مشاهده‌ست.۲. ایده‌پردازیبا تحلیل داده‌هایی که در مرحله‌ی اکتشاف جمع‌آوری کردم راه‌حل اولیه رو پیشنهاد دادم. راه حل پیشنهادی شامل چند بخش می‌شد که در ادامه هر بخش رو توضیح می‌دم:اضافه کردن وضعیت موتورطبق نتایج پژوهش، مهم‌ترین پارامتری که کاربرها در مورد وضعیت فنی برای ارزیابی و تصمیم‌گیری نیاز داشتن، با اختلاف وضعیت موتور بود. با درنظر گرفتن این‌که نمی‌خواستم فرآیند ثبت آگهی رو ناگهانی برای فروشنده خیلی دشوار کنم، مهم‌ترین اولویت یعنی وضعیت موتور رو به عنوان فیلد جدید مربوط به وضعیت فنی انتخاب کردم. برای انتخاب مقادیری که آگهی‌گذار می‌تونه برای وضعیت موتور انتخاب کنه، اقدامات زیر رو انجام دادم:بررسی توضیحات فروشنده‌ها در آگهی‌ها با هدف نزدیک‌شدن به ادبیات مورد استفاده و قابل‌فهم اون‌هابررسی مقادیر پیشنهادشده در محصولات مشابهرجوع به نتایج مصاحبه‌ی تلفنی با کاربرها و مطالبی که درباره‌ی وضعیت موتور مطرح کرده‌ بودنارائه‌ی مقادیر پیشنهادی اولیه و مشورت با کارشناس حوزه‌ی خودرو و نهایی کردن مقادیرانتخاب وضعیت موتور در ثبت‌ آگهی بهبود فیلد وضعیت بدنه با اضافه کردن وضعیت شاسی و بهبود مقادیرطبق نتایج پژوهش، مهم‌ترین اولویت کاربرها در مورد وضعیت بدنه، سلامت شاسی و بعد از اون ناحیه‌های رنگ‌شده بود. برای انتخاب مقادیری که آگهی‌گذار می‌تونه برای این فیلدها انتخاب کنه، اقدامات مشابهی رو انجام دادم:بررسی توضیحات فروشنده‌ها در آگهی‌ها با هدف نزدیک‌شدن به ادبیات مورد استفاده و قابل‌فهم اون‌هابررسی مقادیر پیشنهادشده در محصولات مشابهبررسی انواع خرابی‌ها و مشکلات مربوط به شاسیارائه‌ی مقادیر پیشنهادی اولیه و مشورت با کارشناس حوزه‌ی خودرو و نهایی کردن مقادیرانتخاب وضعیت شاسی و بدنه در ثبت‌ آگهیاضافه کردن فیلد مهلت بیمه‌ی شخص ثالثفیلد بیمه به عنوان اولویت چهارم کاربران لازم بود به ساختار آگهی‌ها اضافه بشه. جزییات مربوط به بیمه هم نیازمند اولویت‌بندی بود. مثلا دو نوع بیمه وجود داشت، ثالث و بدنه. با توجه به اینکه بیمه‌ی شخص ثالث بیمه‌ی اجباری برای تمام خودروهاست بیمه‌ی شخص ثالث رو به عنوان اولین اولویت انتخاب کردم.برای انتخاب مقادیر این فیلد اقدامات زیر رو انجام دادم:بررسی توضیحات فروشنده‌ها در آگهی‌هابررسی مقادیر پیشنهادشده در محصولات مشابهارائه‌ی مقادیر پیشنهادی اولیه و مشورت با کارشناس حوزه‌ی خودرو و نهایی کردن مقادیرانتخاب وضعیت بیمه‌ی شخص ثالث در ثبت‌ آگهیجدا کردن فیلدهای اختیاری و الزامی و تشویق به پر کردن فیلدهای اختیاریبین کیفیت آگهی و کیفیت پر کردن اطلاعات در فرآیند ثبت آگهی رابطه‌ی مستقیم وجود داره. برای همین توجه به فرآیند ثبت آگهی هم اهمیت پیدا می‌کنه. در فرآیند ثبت آگهی دو نوع فیلد وجود داره. الزامی و اختیاری. فیلدهای جدیدی که پیشنهاد اضافه‌شدنشون رو دادم همگی به صورت اختیاری تعریف شدن و لازم بود کاربرا رو تشویق به پر کردنشون کنیم. ابتدا برای اینکه آگهی‌گذار بتونه فیلدهای اختیاری و الزامی رو تشخیص بده تصمیم گرفتیم این فیلدها رو تفکیک کنیم. برای اینکه این تفکیک باعث نشه که بر خلاف هدف اصلی ما کاربرها فیلدهای اختیاری رو کم‌تر پر کنن و از اون‌ها رد بشن لازم بود عنوان مناسبی برای این فیلدها انتخاب بشه که حس اضافی یا بی اهمیت بودن این فیلدها رو به اشتباه منتقل نکنه. عنوان "اطلاعات تکمیلی" رو برای معرفی این فیلدها انتخاب کردم. به علاوه متنی رو برای تشویق کاربر به پر کردن این فیلدها و یادآوری اهمیت این فیلدها اضافه کردم.حذف فیلدهایی که قابلیت پر شدن به صورت اتوماتیک دارنبرای جبران سختی‌ای که فیلدهای جدید اضافه‌شده به ثبت آگهی ایجاد می‌کنن، حذف فیلد گیربکس رو که به راحتی می‌تونه بر اساس برند مدل انتخابی خودرو مشخص بشه، به عنوان بخشی از راه حل پیشنهاد دادم.بخش جدید ارزیابی فروشنده از سلامت خودرو در ساختار آگهیدر ساختار آگهی‌های دیوار، فیلدهای اختیاری‌ای که آگهی‌گذار مقدار اون‌ها رو تعیین نکرده، در آگهی نمایش‌داده نمی‌شن. اما این‌جا برای تشویق (یا به نوعی تنبیه) کاربرانی که از پرکردن فیلدهای اختیاری جدید وضعیت موتور، شاسی و بدنه خودداری می‌کنن و وضعیت سلامت خودروی خودشون رو شفاف بیان نمی کنن، تصمیم گرفتم که مقدار تعیین‌نشده رو نشون بدم. در این طراحی از رنگ و آیکون هم استفاده شده تا بتونه اطلاعات رو سریع‌تر به کاربر منتقل کنه.بخش ارزیابی فروشنده از سلامت خودرو در آگهی۳. ارزیابی راه حلدر این مرحله با انجام دو تست کاربردپذیری به صورت جداگانه بر روی طرح ارائه‌شده برای فرآیند ثبت آگهی و طرح ارائه‌شده برای آگهی، از کاربردپذیری طرح مطمئن شدم و مشکلاتی که در تست مشخص شده‌ بود رو برطرف کردم.به عنوان نمونه روشی که برای نمایش ارزیابی فروشنده از سلامت خودرو در آگهی پیشنهاد داده بودم مشکل یافت‌پذیری داشت. هدف این بود که کاربر روی اون بخش کلیک کنه، وارد صفحه‌ی جدیدی بشه و فیلدهای مربوط به موتور، شاسی و بدنه رو ببینه. با این جداسازی قصد داشتم فضای کم‌تری رو مصرف کنم. ولی این قسمت در تست کاربردپذیری توسط کاربرها دیده نشد و متوجه اون نشدن. برای حل اون طرح رو تغییر دادم و محتواهای مربوط به وضعیت خودرو رو در صفحه‌ی اصلی آگهی قرار دادم. ریسک دیده نشدن به صرفه‌جویی در فضا که ارزشش مشخص نبود نمی‌ارزید!۴. طرح نهاییساختار فیلدها در ثبت آگهی - قبل و بعد طراحیساختار اطلاعات آگهی - قبل و بعد طراحینتایج و اثرگذاریطرح پیشنهادی در حال پیاده‌سازیه و به زودی آگهی‌های متحول‌شده‌ی خودرو رو در دیوار می‌بینیم! بعد از پیاده‌سازی، تحلیل نتایج، آموخته‌ها و تعریف گام‌های جدید برای بهبود کیفیت آگهی رو به اشتراک خواهم گذاشت. پس منتظر آگهی‌های جدید و نتایج اون باشید!اگه دوست دارین درباره‌ی ما طراح‌ها و صنفمون در دیوار بیش‌تر بدونین، حتماً به نوشته‌ی معرفی صنف تجربهٔ دیوار هم سر بزنین.