تفکر طراحی: کلید موفقیت در فروش

طی چند سال گذشته، تفکر طراحی به سرعت جای خود را در دنیای کسب‌وکار به دست آورد. برخی از برندهای پیشرو در جهان - مانند اپل، گوگل، اچ بی او، سامسونگ، بانک جهانی و جنرال الکتریک - تفکر طراحی را به عنوان ابزار بهینه‌سازی نوآوری محصول پذیرفته‌اند. در اصل، تفکر طراحی روشی برای حل مسئله خلاقانه است. در تقابل اساسی با تفکر تحلیلی که شامل فروپاشی ایده‌ها است، تفکر طراحی تولیدکننده ایده‌های جدید است.درحالی‌که تفکر طراحی به‌طور مستحکمی در تیم‌های توسعه محصول جا افتاده است، اما در تیم‌های فروش هنوز آن‌چنان قدرتمند نیست. متدلوژی‌های فروش سنتی همراه با فعالیت‌های روزمره مخصوص به خود، با روش‌های تکرارشونده‌ای که تفکر طراحی را در بر می‌گیرد، متضاد است.زمانه در حال تغییر است. چرخه فروش به طور فزاینده‌ای پیچیده می‌شود و مشتریان درخواست تجربه شخصی‌تری از خریدشان دارند. اگر شما نماینده فروش هستید، احتمالاً می‌دانید که باید رویکرد خود را ارتقا داده و نوآوری بیشتری داشته باشید. تیم‌های فروش ارزش به‌کارگیری رویکرد تفکر طراحی را در فعالیت‌های روزمره خود می‌دانند. برای مثال تیم فروش شرکت سلزفرس تفکر طراحی را در فرآیند کشف فروش پذیرفته است و نتیجه آن 100 درصد افزایش درآمد است. تیم‌های زمان‌بندی فروش بیشتر ارزش تفکر طراحی را درک می‌کنند.موسسه طراحی هسو پلاتنر در دانشگاه استنفورد که معمولاً به نام مدرسه طراحی (d.school) شناخته می‌شود، یکی از مؤسسات برجسته تفکر طراحی است که اذعان دارد مدل پنج مرحله‌ای تفکر طراحی به‌طور مستقیم در تیم‌های فروش قابل اجرا است:1. همدردی و مشارکتهمدلی هسته مرکزی در تفکر طراحی است. همدلی شامل ابعاد شناختی - توانایی نگاه کردن به یک موقعیت از منظر فردی دیگر- و همچنین عاطفی - توانایی ارتباط با دیگر افراد و ایجاد پیوند عاطفی با آن‌ها- است. اهمیت همدلی در فروش قابل چشم‌پوشی نیست. همدلی یک عنصر کلیدی در پیش‌بینی موفقیت فروش است. یک مقاله در مجله «کارآفرینی، تئوری و عمل» نشان می‌دهد که رابطه مثبت قوی بین همدلی و سطح اعتماد خریدار و همچنین سطح رضایت او وجود دارد. در چشم‌انداز فعلی فروش فقط 3 درصد از خریداران اعتماد کرده و بر اساس همین اعتماد به شرکت خریدشان را تکرار می‌کنند، البته حرفه‌هایی مثل خودرو، سیاست و غیره که در آن تقاضا بالا و عرضه محدود است می‌توانند بدون اعتمادسازی هم مشتریان خود را داشته باشند.همدلی در روند فروش بسیار ارزشمند است زیرا باعث تشویق به اشتراک‌گذاری اطلاعات می‌شود. تحقیقات نشان داده است که خریداران اذعان دارند بهترین راه برای تأثیرگذاری فروشندگان در ایجاد یک تجربه مثبت خرید، گوش دادن به نیاز آنان است. هنگامی که ما با اطلاعات و داده‌های زیادی سروکار داریم و همچنین به بسیاری از فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی مجهز هستیم، آسان است فرض کنیم همه چیز را در مورد خریدار می‌دانیم؛ اما مهم این است که با کفش‌های مشتری راه برویم و به آنچه واقعاً برای آنان اهمیت دارد و ذهنیت آنان را تشکیل می‌دهد گوش کنیم.2. تعریف کردنهدف مرحله تعریف کردن این است که بتوانیم به درستی مشکل را تعریف کنیم یا نکته مشخصی را برای تفکر طراحی بیابیم؛ اما اغلب فروشندگان با یک درک اشتباه از نیازهای خریدار، مشکل را تعریف می‌کنند و نمی‌توانند مسئله را به‌درستی تشخیص دهند؛ بنابراین مهم‌تر از ارائه راه‌حل فروش، تشخیص مسئله خریدار است. حداقل 50٪ از چشم‌انداز بازاریابی فروش مناسب نیازهای روزمره خریداران نیست. فقط با تعریف مشکل خریدار می‌توان تعیین کرد که فروشندگان تا چه حد کارآمد و سودآور هستند.مرحله تعریف شامل سؤال‌های زیادی است. شاید بر خلاف باور عمومی، تمرکز بر پرسشگری و گفتگوهای فروش ناکارآمد باشد، اما واقعیت این است این تعامل تقویت‌کننده فرایند فروش است. بر اساس یک تحلیل از 519000 نفر، بین تعداد سؤالاتی که نماینده فروش از خریدار می‌پرسد و احتمال موفقیت آن رابطه مثبتی وجود دارد.3. ایده زاییمرحله ایده، پتانسیل واقعی تفکر طراحی، به‌ویژه در زمینه فروش را نشان می‌دهد. این زمانی است که تمرکز از شناسایی مشکل به تولید راه‌حل تغییر می‌کند؛ و همه‌چیز در مورد مقدار تولید طیف وسیعی از راه‌حل‌های ممکن و نه لزوماً راه‌حل نهایی است. این موضوع شامل تفکر و خلاقیت قابل‌توجهی است. چگونه می‌توانم پیشنهادی ارائه کنم که منحصراً برای خریدار مناسب باشد؟خلاقیت برای فروش ضروری است و عنصری کلیدی در پیش‌بینی موفقیت محسوب می‌شود. تحقیقات از مدرسه کسب‌وکار آستون، یک مدرسه کسب‌وکار بسیار مورد توجه در اروپا، نشان داد که متخصصان فروشی که با خلاقیت بیشتری کار می‌کردند، نسبت به همتایان کمتر خلاق خود فروش بیشتری کسب کردند. مطالعه دیگری توسط Adobe نشان داد که شرکت‌هایی که خلاقیت را افزایش می‌دهند 3.5 برابر بیشتر از همتایان خود رشد درآمدی دارند.در هنگام تولید راه‌حل برای مشکلات مشتری، فرایندهای فروش باید دیدی سیستمی و همه‌جانبه داشته باشند. چگونه می‌توان سطحی از فروش را ایجاد کرد که با مشتریان را عمیقاً از نظر احساسی درگیر کند؟ کدام تصمیم‌گیرندگان، در داخل و خارج از هیئت‌مدیره باید درگیر این فرایند شوند؟ اگر مشتری یک محصول یا خدمات رایگان یا ارزان را می‌خرد، آن را برای آزمایش تست کنید. از طریق انجمن‌های مشتریان و بررسی‌ها در مرود انتخاب مخاطبانتان بخوانید. در این مرحله لازم نیست خودتان را به جای مشتری بگذارید بلکه فقط و فقط باید رفتارها و علایق او را در نظر بگیرید. تنها با در نظر گرفتن این نوع فعالیت‌ها است که می‌توانید ایده‌هایتان را بهینه‌سازی کنید.4. نمونه اولیهمرحله چهارم فرایند تفکر طراحی، ایجاد نمونه اولیه است. این مرحله شامل توسعه همه‌جانبه و مقیاس بندی شده راه‌حل‌های تولید شده است. نمونه‌سازی نباید در یک جعبه سیاه و ایزوله شده انجام شود - در غیر این صورت مطمئن باشید که به نتیجه نمی‌رسید. ایجاد نمونه اولیه فرصتی برای گفتگوی بیشتر با مشتری پس از کشف راه‌حل و مسئله یابی است. مؤثرترین راه برای ایجاد نمونه اولیه استفاده از مشتریان وفادار سازمانی در پروتکل نمونه‌برداری و نظرخواهی است. مشارکت ذینفعان در فرآیند مسئله یابی یک راه طولانی است که باعث می‌شود آن‌ها احساس ارزشمندی و سرمایه‌گذاری در راه‌حل نهایی داشته باشند.5. آزمودنمرحله نهایی فرآیند تفکر طراحی برای تست و آزمایش پیشنهاد نهایی است. این مرحله لزوماً شامل اجرایی کردن پیشنهاد نهایی به صورتی است که به نفع همه ذینفعان و سهامداران باشد. در مرحله تست، فروشندگان نیاز به رویکرد استراتژیکی دارند و باید خود را در سمت مشتری ببینند. آن‌ها باید از کلمات و عبارات مشترکی با مشتری مانند واژه "ما" و "با هم" استفاده کنند. ذهنیت "شما در برابر ما" برای مسئولان فروش خطرناک است. جای تعجب نیست که تحقیقات نشان داده است که فروشندگان برتر تا 10 برابر بیشتر از کلمات و عبارات مشترک با مشتری نسبت به همتایانشان استفاده می‌کنند.فورستر پیش‌بینی می‌کند که تا سال 2020 یک میلیون فروش B2B در ایالات‌متحده از بین می‌رود. فروشندگان دیگر نمی‌توانند به رویکرد سنتی تکیه کنند. تقریباً از هر 10 فروشنده 6 نفر اذعان دارند که علیرغم اینکه می‌دانند چه چیزی به دردشان می‌خورد، رویکرد خود را تغییر نمی‌دهند و این ذهنیت در جهانی که هر مشتری می‌خواهد فروش شخصی‌سازی‌شده داشته باشد، مشکل‌ساز خواهد بود. تفکر طراحی - که مخصوصاً برای حل مسائل مبهم مناسب است - کلیدی برای ایجاد یک ارتباط واقعی با مشتریان و درگیر شدن در سراسر روند فروش است. این کلید موفقیت فروش است.فورستر پیش‌بینی می‌کند که تا سال 2020 یک میلیون فروش B2B در ایالات‌متحده از بین می‌رود. فروشندگان دیگر نمی‌توانند به رویکرد سنتی تکیه کنند. تقریباً از هر 10 فروشنده 6 نفر اذعان دارند که علیرغم اینکه می‌دانند چه چیزی به دردشان می‌خورد، رویکرد خود را تغییر نمی‌دهند و این ذهنیت در جهانی که هر مشتری می‌خواهد فروش شخصی‌سازی‌شده داشته باشد، مشکل‌ساز خواهد بود. تفکر طراحی - که مخصوصاً برای حل مسائل مبهم مناسب است - کلیدی برای ایجاد یک ارتباط واقعی با مشتریان و درگیر شدن در سراسر روند فروش است. این کلید موفقیت فروش است.منبع: گروه پژوهشی صنعتی آریانا