هایلایت‌های کتاب Platform scale (فصل ۱ - بخش دوم)

خلاصه‌ای از بخشِ ۳ از فصل ۱ (کسب و کارها با تفکرِ تعامل در اولویت) :پلتفرم‌ها صرفاً روی اینکه تعداد کاربر بیشتر و یا قابلیت‌های بهتر رقابت نمی‌کنند. پلتفرم‌ها زمانی به یک کسب و کار پایدار تبدیل می‌شوند که بتوانند رابطه‌ای پایدار و مداوم بین تولید کننده و مصرف کننده ایجاد نمایند.در پلتفرم‌ها تولید کننده، منبع تامین و پاسخ به نیاز می‌باشد، مانند تولید کننده‌ی ویدئو در یوتوب.در پلتفرم‌ها مصرف کننده ایجاد نیاز نموده و یا اینکه منابع تولید و ساخته شده را مصرف می‌نماید، مانند کسی که در یوتوب ویدئو تماشا می‌نماید.دقت نمایید که دو مورد بالا (تولید کننده و مصرف کننده) نقش محسوب می‌شوند(role) و نه بخش بندی کاربران (َnot user segments)؛ بطوریکه کاربر یک پلتفرم می‌تواند هم نقش تولید کننده را ایفا کند و هم نقش مصرف کننده (مانند اینستاگرام).آشنا بودن با دو نقش تولید‌کننده و مصرف‌کننده کمک می‌نماید تا بتوان مشوق‌ها مناسب و ابزارهای لازم را بگونه‌ای طراحی نمود که هر دو نقش بصورت فعالانه در پلتفرم حضور داشته باشند.پلتفرم به عنوان محرکی برای تعاملات:در پلتفرم‌ها تعامل زمانی رخ می‌دهد که تبادل ارزش از تولید کننده به مصرف‌کننده در ازای ارزشی دیگر(مانند پول، دیده شدن و ...) برقرار شود.برخی از سرویس‌ها استاندارد طراحی شده و دارای چارچوب می‌باشند (مانند uber یا اسنپ) و برخی دیگر غیراستاندار می‌باشند (مانند upwork یا پونیشا).پلتفرم‌ها این قابلیت را به تولیدکنندگان می‌دهد که تولید و یا ارائه‌ی ارزش و یا خدمت خود را بصورت تاثیرگزارتری ارائه کنند. بطور مثال، اوبر یا اسنپ به راننده‌ها این امکان را می‌دهد که اعلام نمایند که آماده به خدمت هستند.هر پلتفرمی واحدی را به تولیدکنندگان در ازای مصرف توسط کاربران پرداخت می‌نماید، این واحد می‌تواند پول، شهرت، در معرض دید قرار گرفتن و ... باشد؛ که با پرداخت این واحد، تولید کننده را تشویق می‌نماید تا ارزش خود را بصورت مداوم تولید نماید.دیدِ تعامل در اولویت(interaction-first) به این موضوع اشاره می‌نماید که ارتباط میان تولید کننده و مصرف‌کننده هسته‌ی مرکزی تولید و تبادل ارزش در پلتفرم محسوب می‌شود.در کسب‌وکارهای خطی، هسته‌ی اصلیِ کسب و کار ایجاد ارزش است و برای scale کردن، بایستی ایجاد و ارائه‌ی ارزش بصورت تکرارپذیر و تاثیرگزاری افزایش یابد.در مقابلِ کسب و کارهای خطی، پلتفرم‌ها، تحریک کننده‌ی تعاملات محسوب می‌شوند و با تکرار پذیری، بهبود عملکرد و در کل با بهینه نمودن تعاملات، scale می‌نمایند. نحوه‌ی تعامل در پلتفرم در ادامه هفت قاعده‌ی مهم برای طراحی interaction-first (تعامل در اولویت) را خواهیم آموخت:طراحی به شکل plug-play (شروع فوری و آسان):در این نوع دید، زیرساخت بایستی به نحوی طراحی گردد که تولیدکننده و مصرف‌کننده به سرعت با یکدیگر وارد تعامل شوند و در این راستا هرگونه مانع و اصکاکی را باستی حذف گردد. این سادگی و سرعت موجب می‌شود تا بطور مداوم تولیدکننده و مصرف‌کننده جذب پلتفرم شوند.به این موضوع توجه نمایید که در صورت افزایش سادگی، میزان noise در سیستم افزایش خواهد یافت که باعث کاهش تعاملات می‌گردد. برای کاهش این نویزها بایستی میزان دسترسی‌ها کنترل شود (access control)، مخصوصا برای تولید کنندگان.به غیر از noise، میزان محتوای تولید شده نیز بسیار شده که موجب سردرگمی مصرف‌کنندگان در یافتن محتوای یا محصول می‌شود. برای از بین بردن این مورد، می‌توان از فیلتر‌گذاری برای محتوا استفاده نمود و تصمیم گرفت که چه محتوا و یا کالایی به دست چه کاربری برسد. به کنترل دسترسی و فیلترگذاری در پلتفرم‌، حکمرانی در تعاملات گفته می‌شود.ایجاد تعادل در تولید محتوا هم برای تولیدکننده و هم برای مصرف‌کننده:در کسب و کار‌های خطی، با بهینه نمودن تجربه‌ی کاربران می‌توانند scale نمایند. . تمرکز به کاربران پس از تولید، به تکرارپذیری و بهبود عملکرد در ارزش ایجاد شده منجر شده و باعث scale شدن خط تولید خواهد شد.(دقت نمایید که در کسب و کارهای خطی تاکید معمولا بر روی کاربر می‌باشد).در مقابل حالت خطی، در پلتفرم‌ها بایستی بر روی تولیدِ ارزش هم از طرف تولیدکننده و هم از طرف مصرف‌کننده تمرکز نمود.نکته: بهینه نمودن تجربه برای تولیدکننده، مانند برداشتن موانع و سادگی در تولید، می‌تواند موجب ایجاد تجربه‌ی بد در مصرف‌کننده شود (مانند ایجاد noise)؛ و از طرفی بهینه نمودن تجربه برای مصرف‌کنندگان ممکن است منجر به دلسرد نمودن تولیدکنندگان نماید.استراتژی استفاده از "رایگان":بطور معمول، وقتی کسی از مدل درآمدی خود مطمئن نباشد، از کلمه‌ی رایگان استفاده می‌نماید.ولی اگر استراتژی بزرگی داشته باشیم که بخشی از این استراتژی ارائه‌ی نمونه‌ی رایگان برای درآمدزایی باشد، می‌توان از کلمه‌ی رایگان استفاده نمود. مانند برخی از برندها که نمونه‌ی رایگان در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند.در پلتفرم‌ها زمانی می‌توان از کلمه‌ی رایگان استفاده کرد که یکی از قواعد زیر را رعایت نماید:a. اگر تکرارپذیری در تعاملات را افزایش دهد. اگر باعث افزایش تعامل در تولیدکننده، مصرف‌کننده و یا هر دو گردد، استفاده از رایگان یک استراتژیک محسوب می‌گردد.b. بتوان اطلاعاتی را جمع‌اوری نمود که بعداً از آن کسب درآمد نمود (Monetizable data). گوگل و یا فیسبوک اطلاعات و رفتار کاربران را ذخیره کرده و از آن به نحوی کسب درآمد می‌نمایند (مانند نمایش تبلیغات).در اکثر پلتفرم‌ها به یک سمت (تولیدکننده و یا مصرف‌کننده) برای مشارکت در پلتفرم یارانه داده می‌شود. بطور مثال امکان تولید رایگان محتوا برای تولیدکنندگان جهت تشویق تولید محتوا و به همین ترتیب استفاده‌ی رایگان از پلتفرم توسط مصرف‌کننده که موجب افزایش جذابیت برای تولیدکنندگان می‌گردد.جذب، تسهیل و تطبیق (pull, facilitate, match): در مدل‌های خطی روی تکرارپذیری فرایند تمرکز می‌نمایند درصورتی که در پلتفرم‌ها بر روی تکرارپذیری تعاملات تمرکز می‌نمایند.بجای مدل خطی که در آن از منابع، فرآیند تولید و تبدیل و در انتها، تحویل به مشتری استفاده می‌شود، در پلتفرم‌ها از سه مدل زیر استفاده می‌شود :a. جذب: جذب تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان برای تعامل با یکدیگر.b. تسهیل تعامل دوطرف با یکدیگر.c. تطبیق میزان تولید با میزان مصرفموارد بالا از روش‌های زیر دست‌ یافتنی خواهد بود: ۱. مشوق‌هایی جهت جذب مشارکت بصورت تکرار شونده در پلتفرم. ۲. تولید یک زیرساخت اساسی برای تسهیل تولید و تبادل ارزش. ۳. ایجاد ارتباط بین شرکت‌کننده‌ها توسط محتوا، ارزش یا خدمات ایجاد شده در پلتفرم.لایه‌بندی تعاملات:در پلتفرم‌ها یک هسته‌ی اصلی تعامل وجود دارد (بطور مثال در لینکدین ایجاد تعامل کاری بین کاربران)، در با ایجاد لایه‌های جدید تعامل در اطراف این هسته، پلتفرم scale خواهد نمود (مثلا در لینکدین، کاریابی که افراد جویای کار را به افرادی که استخدام می‌نمایند متصل می‌کند).در صورتی که در پلتفرم‌ها هسته‌ی اصلی تعامل به درستی انجام نشود، پلتفرم شکست خواهد خورد. فعالسازی تعاملات End-to-End:پلتفرم‌ها از طریق جمع‌آوری و هماهنگ کردن عرضه و تقاضا کارآمد می‌شوند. با استفاده از این هماهنگی پلتفرم ارزش ثابل توجهی را ارائه می‌دهد. بطور مثال اوبر و یا اسنپ فقط مسافر را با راننده مرتبط نمی‌نماید بلکه بر اساس ترافیک مسیر مبلغ را هم تعیین نموده و در انتها با امتیازدهی به راننده و مسافر می‌تواند دقیقاً میزان نیاز را با تقاضا تطبیق دهد.ایجاد ارزشی پایدار فراتر از یک تعامل: اکثر پلتفرم‌ها، این این قابلیت را فراهم می‌نمایند که با ایجاد یک تبادل، ارزشی مداوم و پایدار را ایجاد نماید.در Airbnb کاربران بعد از ایجاد تعامل بین صاحب خانه و مسافر، به یکدیگر امتیاز خواهند داد، این امتیاز در ادامه برای دیده شده صاحب خانه و حتی کاربر کاربرد خواهد داشت.فیلتر کنترل دسترسی جذب، تسهیل، تطبیقضرورت‌ scale شدن پلتفرم:اگر از روشی که برای ساخت کسب و کارهای خطی استفاده می‌شود برای ساخت کسب و کار پلتفرمی استفاده شود، شکست خواهیم خورد.پلتفرم‌ها برای موفقیت نیاز به تفکری کاملاً متفاوت دارند و آن نیاز دیدِ تعامل در اولویت (interaction-first) است (بجای کاربر در اولویت در مدل‌های خطی).برای ایجاد دیدِ تعامل در اولویت (interaction-first)، سه مورد زیر را در نظر بگیرید:ما در کسب و کار تولید نرم‌افزار نیستیم.ما در کسب و کار فروش محصول و یا خدمات نیستیم.ما در کسب و کاری هستیم که وظیفه‌ی آن واسطه‌گری و ایجاد تعامل است.