هزینه جذب مشتری و مزیت رقابتی کسب و کارها

در قسمت قبلی «مزیت رقابتی کسب و کارها چیست؟» به بررسی این که کدام عوامل کمی سنجش‌پذیری می‌توانند به عنوان مزیت رقابتی بررسی شوند، پرداخته شد.به نظر می‌رسد، جانمایه همه برنامه‌ها و ایده‌ها به صورت کمی در هزینه جذب مشتری متبلور می‌شود لذا این عامل به عنوان عاملی که قابلیت مقایسه را بین کسب و کارها و طرح‌های تجاری یک حوزه کسب و کاری دارد، معرفی شد.کلیه هزینه های تولید یک واحد کالا/خدمات جز بازاریابی و فروش تحت عنوان «هزینه تمام شده محصول» می‌آید. این هزینه به انضمام «هزینه جذب مشتری»، به قیمت نهایی منجر می‌شود.هزینه تمام شده به فناوری و ساختار درونی سازمان بسیار وابسته است و همانطور که در نوشته پیشین بیان شد، اختراع محوصلات جدید یا فرآیندهای تولید نوین، مربوط به بخش تحقیق و توسعه و اکوسیستم آکادمیک است نه اکوسیستم کارآفرینی برای همین، شخصا آن را مزیت کسب و کاری نمی‌دانم.هزینه جذب مشتری، هزینه‌ایست اعم از تبلیغ، تخفیف و ویزیتینگ یا دیگر فعالیت‌ها بسته به نوع بازاریابی و محصول که بایستی صورت گیرد تا یک واحد محصول فروخته شود. این هزینه، تحت تأثیر توانایی‌های کسب و کاری است که در اکوسیستم کارآفرینی مطرح می‌شوددر این نوشته، بیشتر در خصوص هزینه جذب مشتری و سهم آن در ایجاد مزیت و مشکلات آن پرداخته می‌شود.شکل 1 (منبع)سهم CAC در برتری کسب و کارهاهر چند هزینه‌های فروش در کسب و کارهای حوزه فناوری اطلاعات، به مدد دیجیتال مارکتینگ کاهش یافته است اما همچنان تفکر حاکم بر کسب و کار است که این هزینه را تعیین می‌نماید یعنی برنامه تجاری.این که افراد چه خلاقیت‌هایی در کسب و کارشان ایجاد می‌کنند تا این هزینه را کاهش دهند، سبب می‌شود که رهبر بازار شوند. شاید یکی از راحترین روش‌های پیشگامی در بازار باشد یا حتی راه‌‌های قیمتگذاری غارتگرانه اما این روش‌ها پایدار نیستند.برنامه تجاری برتر در اینجا نمود می‌یابد. چه فعالیت‌هایی، در چه زمینه‌هایی، در چه زمانی رخ دهد تا هزینه‌ها مدیریت شوند. کدام بازارها را رها کنیم و به کدام‌ها یورش ببریم. این‌ها و قطعا با اندکی اقبال! نتیجه‎بخش هستند.به طور مثال، در شرایط فعلی، پاییز 99، تپ‌سی زمان سفر را در ابتدای تقاضای سفر نشان می‌دهد. این قابلیت خیلی خوبی است. من اسنپ هم می‌خواهم بگیرم، اول در تپ‌سی می‌زنم که هم قیمت آن را چک کرده باشم! هم زمان را تخمین بزنم!پس این ویژگی، دست کم برای من، سبب می‌شود که تپ‌سی را باز کنم و احتمال سفارش سفر من را بالا می‌برد اما فرض کنیم که این سرویس جالب، نیاز به محاسبات سنگین و اشغال پهنای باند شود که هزینه ارائه آن را افزایش دهد؛ آیا به راستی چنین ویژگی‌ای به افزایش درآمد احتمالی ناشی از درخواست سفر من می‌چربد؟شکل 2 (منبع)مدل جریان درآمدی، مهمترین جزء برنامه تجاری در محاسبه CACمدل‌های مختلفی برای ایجاد جریان درآمدی وجود دارند، به طور مثال مدل freemium.در این مدل، سرویس پایه به صورت رایگان به همه عرضه می‌شود و سرویس پیشرفته به صورت پولی به اقلیتی ارائه می‌شود و از محل این درآمد، کل هزینه اعاده می‌شود.مزیت این روش این است که اطلاعات و رفتار و علایق تعداد زیادی از افراد با سرویس free درمی‌آید و از طرفی دیگر، راه دسترسی خود را هم (مانند ایمیل یا شماره تلفن همراه) به آسانی به کسب و کار می‌دهند لذا با برنامه‌ریزی مناسب و ارائه محصولات متناسب‌سازی شده می‌توان از این معدن مشتری بالقوه، مشتری بالفعل ایجاد نمود.زیان عمده این روش آن است که باید هزینه استفاده‌کنندگان رایگان را مدنظر داشت.اگر کسب و کاری به بازار گوشه می‌پردازد نه بازار همگانی، در این موقع استفاده از این روش معقول نیست.چون در هر حال، مشتریانی که پول می‌دهند، معدود هستند، پس اینکه مستقیم به نزد ایشان برویم و درخواست پول برای ارائه خدمات نماییم، هزینه کمتری خواهد داشت.استفاده از روش freemium هرچند، دسترسی آتی به بازار را تسهیل می‌کند و می‌تواند درآمد را افزایش دهد اما می‌تواند برای برخی بازارها به علت افزایش بسیار زیاد هزینه، در نهایت سود را کاهش دهد یا به تعبیری دیگر هزینه جذب مشتری را بالا ببرد.مدل مناسب کسب درآمد متناسب با جنس بازار و ایده‌های خلاقانه یا استفاده از شرایط وابسته به موقعیت همگی می‌تواند روی CAC اثر بگذارد.در جلسات جذب سرمایه، برخی از سرمایه‌گذاران نحوه دسترسی به مشتریان را می‌پرسیدند اما گویا هدف آن‌ها صرفا پر کردن چک‌لیست است! در صورتی که می‌توان به مشتری دست یافت اما روش آن و از آن حیاتی‌تر و تصمیم‌سازتر، هزینه آن روش است که امتحان شده، متقن و متناسب با روش ادعایی باشد.شکل 3 (منبع)مشکل محاسبه cac در کسب و کارهای نوپادر استارتاپی که کار را تازه شروع کرده است، محاسبه آن بی‌معناست. خصوصا در کسب و کارهای b2bکه زمان‌های پرداخت در طول مدت ارائه خدمات رخ می‌دهد.کسب و کاری که هنوز جریان درآمدی آن ناپایدار است یا پایدار شده است اما نرخ جذب آن پایین است، cac محاسبه شده وی معنادار نخواهد بود. خصوصا در اوضاع متلاطم اقتصادی امروزه که سایر عوامل قهری در این موضوع اثرگذار خواهد بود.پس راهکار بررسی استارتاپ‌هایی را که در یک بازار مشغول هستند شاید بتوان به موارد زیر تحویل کرد:1- تیم توانا و کامل نسبت به دیگر تیم‌ها2- ترکشن (تعداد و مقدار فروش یا قراردادهای در حال مذاکره یا نصب اپ) بیشتر نسبت به سایر تیم‌ها3- مزیت رقابتی چشم‌گیرتر تیم نسبت به سایر تیم‌ها - که به نظر من، CAC بهترین مبین مزیت رقابتی کسب و کارهاست.در خصوص مورد سوم، بایستی این را اضافه کرد که با وجود محاسبه بسیار تقریبی CAC براساس ترکشن محدود، لیکن تفکر حاکم در برنامه کسب و کار که نشان دهنده پخته بودن و مشاهده ابزارهای گوناگون و پشتیبان است نشان دهنده، میزان اطمینانی است که به آن هزینه جذب مشتری می توان کرد.یعنی روش درآمدی متناسب با نوع بازار و سگمنت انتخابی باشد و همچنین سگمنت پشتیبان یا روش های میانی برای کسب درآمد حسب تغییر اوضاع متناسبا دیده شده باشد. بعید است کسب و کاری، بازار خود را گوشه انتخاب کند و مشتریانش خریداران کالای (نه خدمت) لوکس باشند و جریان درآمدی اولیه خود را فریمیوم قرار دهند و روش تبلیغ خود را بنر و تبلیغات محیطی برگزیند و جریان درآمدی پشتیبان خود را اپلیکشین ارائه دهنده خدمات! ببیند که در تلگرام لانچ شده است. این طرح، به احتمال زیاد (نه قطعی) برای بسیاری از محصولات آن کسب و کار سازگار نباشد.سه ویژگی فوق کاملا در هم تنیده‌اند. به بیان دیگر، توانایی تیم تنها سابقه تحصیلی و کاری آن‌ها نیست، بلکه ترکشن بهترین شاهد برای نمود توانمندی‌های اعضای تیم است. همچنین ترکشن، شاهدی کوچک اما متقن برای تخمین CAC است. تناسب ترکشن با ادعاها، نشانگر درک تیم از چیستی کسب و کارشان است یعنی دوباره، توانایی تیم از منظر مدیریتی را نشان می‌دهد.از طرف دیگر، راهکارهای تعبیه شده در برنامه تجاری منجر به عددی در برنامه مالی برای CACمی‌شود که هم تسلط تیم (توانایی تیم) را در مدیریت کسب و کار نشان می‌دهد، هم بیان کننده پتانسیل توانایی بیشتر آن کسب و کار برای دستیابی به بازاری بزرگتر در جذب سرمایه‌ای برابر است.