از آفلاین به آنلاین، فلایرهایی که از خیابان به قلب شبکه‌های اجتماعی رفتند

پس از این که تیم مارکتینگ کارنامه برای شروع تبلیغات آفلاین برای معرفی سرویس «فروش سفارشی» مصمم شد، ما با دوراهی مهمی روبرو شدیم. از طرفی می‌دانستیم که تبلیغات محیطی و تلویزیونی پرخرج‌ است و از سوی دیگر هم اطمینان داشتیم که روش‌های کم هزینه‌تر مثل برگزاری رویداد و تبلیغات حضوری، قابلیت توسعهٔ زیادی ندارد. ما در تیم مارکتینگ دیوار به دنبال روشی می‌گشتیم که هم از لحاظ هزینه مطلوب باشد، هم بتوانیم به کمک آن، طیف گسترده‌ای از مخاطبان بالقوهٔ کارنامه را از وجود سرویس «فروش سفارشی خودرو» آگاه کنیم تا به استفاده از آن تشویق شوند.به همین دلیل ایدهٔ توزیع فلایر روی خودروها شکل گرفت، هر چند می‌دانستیم این ایده فقط در صورتی به بار خواهد نشست که بتوانیم کار خلاقه‌ای ارائه کنیم. تحقیقات میدانی ما نشان داد که درصد بسیار بالایی از فلایرهایی که روی شیشهٔ خودروها قرار داده می‌شود، بدون کمترین جلب توجهی دور انداخته می‌شود.بعد از ساعت‌ها بحث برای رفع این معضل و بالا بردن درصد تاثیر مثبت تبلیغات، به طرح این کمپین رسیدیم که در همان جلسات ایده‌پردازی ما را هیجان‌زده و امیدوار کرد. چند ماه بعد، موفقیت این کمپین به ما نشان داد که بی‌دلیل خوشحال نشده بودیم. ما که می‌توانستیم طبق روال معمول از بودجهٔ تبلیغاتمان برای اکران بیلبورد استفاده کنیم، با ارائه ایده‌ای نوآورانه و کم‌خرج توانستیم به آگاهی‌رسانی مطلوبمان دست پیدا کنیم.پروراندن ایده و اجرای آزمایشیهمان‌طور که گفته شد، ما می‌دانستیم افراد به فلایرهای تبلیغاتی‌ای که زیر برف‌پا‌ک‌کن‌ها گذاشته می‌شود، بی‌توجه شده‌اند، بنابراین باید حتماً از شیوه‌ای استفاده کنیم که این عادت را بشکند و آن‌ها را به خواندن فلایر ترغیب کند.زمستان سال گذشته به این نتیجه رسیدیم که فلایرمان باید حتماً ظاهری طبیعی و قابل اعتماد داشته باشد. این‌طور بود که بر دست‌نویس بودن متن به توافق رسیدیم و قرار شد طراحی فلایر طوری باشد که طرفی که راننده آن را می‌بیند، فقط حاوی متن دست‌نویس باشد.توافق کردیم که سمت دست‌نویس فلایر هیچ‌گونه نشانهٔ تبلیغاتی‌ای نداشته باشد و با صمیمیت و رمزآلود بودن خود، باعث جلب توجه راننده شود. برای همین شماره تماس و نام کارنامه را در سمت دست‌نویس فلایر قرار ندادیم، تا به طور کامل مخاطبمان را به برداشتن و وارسی آن ترغیب کنیم.پیش از اجرایی شدن کار، ابتدا در فکر استفاده از فونت‌های دست‌نویس بودیم. این فونت‌ها به دست‌خط واقعی شباهت دارند، ولی همچنان با متن‌های دست‌نویس تفاوت دارند و از آن‌ها قابل تشخیص‌اند.نمونه فونت‌هایی که قرار بود فلایر با آن‌ها طراحی شود:در نهایت به این نتیجه رسیدیم که طراحی با جملهٔ دست‌نویس واقعی صورت بگیرد. چند دست‌خط را امتحان کردیم و به آن چه مطلوبمان بود، رسیدیم. در این میان تصمیم گرفتیم که طراحی روی کاغذ خط‌دار باشد تا کاملا مستند و واقعی به نظر برسد.جزئیات! کیفیت در جزئیات است!نمونه دست‌خط اعضای دیوار که دست‌خط نهایی را از بین آن‌ها انتخاب کردیم:یکی دیگر از جزئیاتی که در بالا رفتن کیفیت اجرا و چشم‌گیری آن اثر داشت، فرمت خود کاغذ بود. ایدهٔ اجرای روی کاغذ دفتر سیمی و با ابعادی که شبیه ابعاد دفترچهٔ یادداشت است، بسیار جذاب بود. پس از آماده شدن نسخهٔ تست، حتی افرادی که در جریان ماجرا بودند هم از میزان شباهت فلایر به یک دست‌نویس واقعی بر کاغذ دفترچه، تعجب کردند؛ و این یعنی اجرای ما بی‌نقص از آب درآمده بود.تصاویر رو و پشت فلایر برای توزیع در تبریزبعد از نهایی شدن طرح، آن را به صورت آزمایشی و محدود در شهرهای تبریز و رشت امتحان کردیم تا هم میزان اثربخشی فلایرها را بسنجیم و هم در صورت نیاز آن را بهبود بدهیم. علت آزمایش نکردن این کمپین در شهر تهران این بود که رقبا از آن تقلید نکنند.طبق انتظارمان، در زمان توزیع فلایرها در این دو شهر، درخواست‌های فروش سفارشی خودرو افزایش پیدا کرد. نکتهٔ جذاب‌تر این بود که با بازدیدهایی که از محل توزیع فلایرها داشتیم، متوجه شدیم که فلایرهایمان توجه رانندگان را کاملاً جلب کرده و آن را مطالعه می‌کنند و دور نمی‌اندازند. واکنش‌های مثبت به این طرح در شبکه‌های اجتماعی هم به ما اطمینان می‌داد که مسیر درستی را برای درگیر کردن مخاطبان با فلایرها انتخاب کرده‌ایم.بهبود ایده و برنامه‌ریزی برای توزیع گستردهتوزیع فلایرهای آزمایشی، تعداد تماس‌ها و میزان ثبت درخواست‌ «فروش سفارشی» دو شهر رشت و تبریز را افزایش داد، ولی چون در متن فلایر از شماره تماس عمومی کارنامه استفاده کرده بودیم، میزان دقیق و کیفیت درخواست‌های ایجاد شده از طریق فلایر مشخص نبود. از طرف دیگر میزان ورود به سایت از طریق کیو‌آرکد درج‌شده روی فلایر هم در مقایسه با میزان افزایش تماس‌ها، ناچیز بود.راه حل برطرف کردن این چالش درج شماره تماس منحصر به فرد روی فلایر هر شهر بود، ولی این نگرانی وجود داشت که با افزایش شماره تلفن‌های اعلام شده، کاربران دچار سردرگمی شوند. در نهایت تصمیم گرفتیم که شماره تماس منحصر به فرد و رندی به فلایر هر شهر اختصاص بدهیم تا بتوانیم میزان اثربخشی فلایرها را به صورت دقیق بسنجیم.دغدغهٔ دیگرمان میزان و برنامهٔ توزیع در هر شهر بود.برای حل این مسئله، بر اساس آمار افزایش تماس‌ها و ثبت درخواست‌ها در طرح آزمایشی، با تیم عملیات و فروش هماهنگی‌هایی انجام شد و با توجه به ظرفیت کارنامه در هر منطقه، زمان‌بندی و میزان توزیع روزانه فلایرها در هر ناحیه را مشخص کردیم.اجرای کمپین و نتایج دور از تصوربا توجه به آزمون و خطاهای اجرای آزمایشی، توزیع گسترده فلایرها در تهران، طبق برنامه‌ریزی قبلی از اول خرداد ماه شروع شد. هم‌زمان با تهران، در کرج و شیراز و اهواز هم این فلایرها توزیع شد و نتایج خوبی به بار آورد.به ازای هر ۲۰۰ فلایر توزیع‌شده، یک واکنش مثبت (شامل تماس با شماره اختصاصی یا اسکن کیو آر کد) در سیستم ما ثبت شد. این آمار وقتی حائز اهمیت می‌شود که بدانیم نرخ واکنش‌ مثبت به این کمپین تقریباً ۵۰ درصد بیشتر از نرخ واکنش مثبت به کمپین‌های جاری سرویس «فروش سفارشی» در شبکه‌های اجتماعی است.میزان تبدیل این واکنش‌های مثبت به ثبت قطعی درخواست «فروش سفارشی» ۴ درصد ثبت شد که این میزان هم تقریباً دو برابر کمپین‌های مشابه در کانال‌های دیجیتال است.با این کمپین بار دیگر به ما ثابت شد که از «چه» استفاده کردن مهم نیست، بلکه مهم «چگونه» استفاده کردن و خلاقیت است.واکنش‌ها به کمپین در شبکه‌های اجتماعیایدهٔ طبیعی‌نمایی فلایرها و برانگیختن حس کنجکاوی و غافل‌گیری، پتانسیل بسیار زیادی برای دست‌به‌دست شدن در شبکه‌های اجتماعی داشت. بعد از توزیع فلایرها در تبریز و رشت واکنش‌های انگشت‌شماری در اینستاگرام مشاهده شد. پس از برخورد اولیه، برای اکثر آدم‌ها این سوال پیش می‌آمد که چرا برگه‌ای با متن ثابت روی همه ماشین‌های شهر به چشم می‌خورد.بعد از دریافت بازخوردهایی از این‌دست، ابتدا به این فکر افتادیم که هم‌زمان با توزیع فلایرها در تهران، در شبکه‌های اجتماعی، مخصوصاً توییتر، به بحث دربارهٔ این فلایرها دامن بزنیم تا کنجکاوی بیشتری میان افراد ایجاد کنیم؛ اما در نهایت این کار را نکردیم و اجازه دادیم که همهٔ اتفاقات در شبکه‌های اجتماعی به صورت کاملاً طبیعی و ارگانیک اتفاق بیفتد. اگر زیاد از فلایرها می‌گفتیم، رمزآلودگی آن‌ها و حس کنجکاوی مخاطبان لوث می‌شد و از بین می‌رفت. علاوه بر نکته‌ای که ذکر شد، به این جمع‌بندی رسیدیم که مخاطبان شبکه‌های اجتماعی تفاوت محتواهای تبلیغاتی و ارگانیک را تشخیص می‌دهند و اضافه کردن محتواهای تبلیغاتی ممکن است انگیزهٔ تولید محتواهای ارگانیک را کاهش بدهد. سرآخر واکنش‌های ارگانیک به قدری زیاد شد که اصلاً دیگر نیازی به تولید محتوای تبلیغاتی وجود نداشت.شبکه‌های اجتماعی و اولین سر و صدااولین واکنش‌ در توییتر با این توییت شروع شدسوال این توییت دقیقاً همان چیزی بود که انتظار داشتیم مخاطب از خودش بپرسد: به کجا خبر بدهم؟ و جواب پشت برگه بود. بازخوردهای بانمک زیادی که این توییت داشت، باعث شد که مخاطبان زیادی آن را ببینند و بخوانند. همین اکانت چند ساعت بعد تصویر پشت فلایر را هم در صفحه‌اش گذاشت و به این ترتیب اولین رونمایی از فلایر کارنامه در توییتر اتفاق افتاد.در روایت‌های پرشمار دیگر در شبکه‌های اجتماعی هم بازخوردهایی نظیر آنچه ذکرش رفت، مشاهده کردیم و این واکنش‌ها باعث شد که از کارکرد درست فلایرهایمان مطمئن شویم.واکنش‌های بعدی به کمپین ما بیشتر از طرف افراد نزدیک به اکوسیستم و با زوایه‌ای نقادانه‌تر رقم خورد. نگاه مثبت این افراد و مخاطبانشان به فلایرها، برای ما واقعاً امیدبخش و هیجان‌انگیز بود.شروع شیطنت!طی هفته‌های اول واکنش‌های مثبت به فلایرهای کارنامه همچنان در شبکه‌های اجتماعی ادامه داشت. در آن دوره هر روز با تعداد زیادی از منشن‌ها روبرو می‌شدیم که از غافل‌گیری افراد بعد از دیدن فلایر حکایت می‌کرد. در این مرحله شکل جدیدی از واکنش‌ها هم کم‌کم وارد بازی شد.این‌گونه بود که شایعه‌ای مبنی بر کلاه‌برداری به صورت محدود بین افراد پیچید. با توجه به یکسان بودن متن‌ واکنش در شبکه‌های اجتماعی مختلف، به نظر می‌رسید که این شایعه‌‌ها هدایت‌شده و برنامه‌ریزی‌شده باشند.حالا سوال ما از خودمان این بود: «آیا این شایعه آسیبی به کمپین می‌زند؟»بعد از هم‌فکری و با توجه به اینکه قصد رونمایی از ایده را نداشتیم، ترجیح دادیم به این شایعات واکنشی نشان ندهیم. اطمینان داشتیم که افراد زیادی این فلایر را برمی‌دارند، به پشتش نگاهی می‌اندازند و به اصل ماجرا پی می‌برند. حدسمان درست بود و بعد از مدتی تیر این شایعه به سنگ خورد.کارنامه به روایت ارگانیک!با ادامه توزیع فلایرها در شهر تهران، واکنش‌هایی مثل «کاش شماره می‌دادی» یا «نباید شماره تماس می‌ذاشت؟» در توییتر ادامه داشت. خوبی این‌جور سوال‌ها و کنجکاوی‌های این بود که سایر کاربران توییتر در پاسخ ماجرا را توضیح می‌دادند و عملاً تبدیل به پروموترهای سرویس کارنامه می‌شدند. این اتفاق شاید با قصد اولیه ما برای مسکوت نگه داشتن ماجرا در شبکه‌های اجتماعی تناقض داشت، اما جور دیگری هم می‌شود به ماجرا نگاه کرد: کاربرها ابتدا توییت‌های پرسشی را می‌دیدند و بعد با توضیح ماجرا در منشن‌ها روبرو می‌شدند و این دقیقاً همان فرایندی بود که موقع دیدن فلایر اتفاق می‌افتاد: دیدن رمز و سپس رمزگشایی.همان ایده، این بار در شبکه‌های اجتماعی و به صورت کاملا ارگانیک و رایگان در حال تکثیر بود.در مجموع بر اساس تخمین‌ها، محتواهای مربوط به این کمپین حداقل ۱۰۰ هزاربار در لینکدین و یک میلیون بار در توییتر نمایش داده شد. در اینستاگرام هم تصاویر فلایرها بارها در صفحات شخصی، صفحات پرمخاطب و حتی صفحات اینفلوئنسرها به صورت ارگانیک بازنشر شد. با این حال به دلیل پرایوت بودن خیلی از صفحات، تخمینی از تعداد نمایش آن‌ها نداریم.نظرسنجی صفحه dmboard در اینستاگرام هم نشان داد که در اکوسیستم مارکتینگ و تبلیغات ایران حدود ۸۰ درصد افراد این تبلیغ را در شبکه‌های اجتماعی دیده‌اند و ۶۵ درصد افراد معتقد بودند که واکنش سایرین به این کمپین واکنش مثبت بوده است.جمع‌بندیاین روزها نفوذ شبکه‌های اجتماعی در بین افراد به حدی زیاد است که بخش مهمی از نتایج کمپین‌های آفلاین هم در آن‌ها رقم می‌خورد. واکنش‌های ارگانیک فراوان و مثبت به کمپین کارنامه در شبکه‌های اجتماعی نشان داد که غیر از تیزینگ‌های پرخرج و شوخی‌های هنجارشکن، کمپین‌های سالم، ساده و خلاقانه هم جای خود را در این فضا پیدا می‌کنند. کمپینی که هدف اصلی‌اش دیده شدن در خیابان‌ها بود، به دفعات در گوشی‌های موبایل هم دیده شد و توانست تاثیرگذاری خود را به حداکثر برساند.نکتهٔ مهم دیگر در رابطه با شبکه‌های اجتماعی، واکنش‌های دقیق کاربران شبکه‌های اجتماعی به کمپین‌های گوناگون است. در طراحی فلایر کارنامه چیزی که اولویت زیادی داشت، برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب بود که با توجه به بازخوردهای شبکه‌های اجتماعی، از پس این کار به خوبی برآمد.در نهایت کارنامه با اجرای این طرح، علاوه بر دست‌یابی به اهداف مارکتینگی خود، انگیزه بیشتری برای امتحان و بهره‌گیری از طرح‌های خلاقانه و کم‌خرج پیدا کرد.تیم ایده‌پردازی، طراحی و اجرای کمپین:علی رسولی، امیر عبادی، امیر شبانی، ایمان مشعلچیان و مینا جهانی