چرا تبلیغات محیطی اخیر آپارات می توانست بهتر از این باشد؟

پیش نوشت:به عادت هر روز، اگر گوشی و پاسخ به پیام ها و تماس ها اجازه بدهند، به بزرگراه ها و خیابون های طی مسیر چشم می دوزم و معمولا روی بیلبوردها و بریجبوردهای تبلیغاتی دقیق می شوم و براندازشان می کنم و حسب موضوع، تحسینشان می کنم و یا نقدهایی را در ذهنم مرور می کنم. در همین راستا، چند روز قبل، از جلوی یکی از استرابوردهای آپارات (اگر اشتباه نکنم، در بزرگراه حکیم) عبور کردم و هرچند لوگوی آپارات در همان نگاه اول به چشم من و احتمالا باقی مخاطبان کاربر این حوزه آشنا اومد، ولی از درک مفهوم آرت ورکش عاجز ماندم. راستش را بخواهید حتی پس از عبور از مقابلش (با خودرو طبیعتا) هم نتونستم چیزی که دیدم رو در ذهنم تفسیر کنم. تجربه ام ترکیبی بود از شناختن آپارات و نفهمیدن پیام کمپین. در ادامه دلایلی رو کمی دقیق تر برای نقد این اقدام تبلیغاتی ذکر کردم که شاید برای شما هم جالب باشه …اصل ماجرا:احتمالا شما هم کاربر آپارات باشید و یا ممکن است بدانید آپارات خدمتی است اینترنتی و در فضای آنلاین و به عنوان بستری برای اشتراک ویدئو، این امکان را برای افراد فراهم آورده تا هم بتوانند نسبت به آپلود ویدئو اقدام کنند و هم حسب نیاز و سلیقه خودشان از بین انبوهی ویدئو در طیف محتوایی مختلف، دست به انتخاب بزنند و سرگرم شوند.در نگاه اول، اشاره به این نکته خالی از لطف نیست که با توجه به ماهیتش و نوع کاربران آپارات، شاید بهتر می بود اگر بودجه ای که صرف این کمپین محیطی شده، با هزینه های کمتر و اثربخشی بیشر (انتقال پیام کمپین به مخاطب اصلی اش) در رسانه های آنلاین به کار گرفته می شد. البته این که بنا به دلایلی (عقب نماندن از تبلیغات محیطی رقبا و یا بنا به دلایلی پلیتیکال) ناگزیر به اکران این تبلیغات شده هم چندان غیر محتمل نیست.این که مجموعه ای به حدی از برندسازی رسیده باشد که لوگویش از دور شناخته شود (طبیعتا برای کاربران هدفش)، اتفاق مبارکی است و بسیار واجد ارزش. حتی این که هدف آپارات از انجام تبلیغات محیطی هم یادآوری به کاربرانش باشد و هم شاخ و شانه کشیدنش برای رقبای غیرمستقیم (ولی نزدیکش) در حوزه سرگرمی های ویدئویی (فیلیمو و نماوا و …) و هم جلب و جذب کاربران جدید (تبدیل مخاطبان بالقوه به مخاطبان بالفعل) هم قبول. ولی قبول کنیم که محتوای مناسب برای تبلیغات محیطی لزوما با محتوای تبلیغات در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی و آنلاین یکسان نیست.توضیح تکمیلی این که: ظاهرا ایده خلاقه آرت ورک این کمپین، از سریال بازی تاج و تخت اخذ شذه. هرچند استفاده از تصویرسازی برای تبلیغ با بهره گیری از فضای سریال بازی تاج و تخت و استفاده از تگ‏لاین‏های مورد استفاده در این آرت ورک ها، بنا به دلایل زیر استفاده مطلوبی نبوده:سریال بازی تاج و تخت مخاطبان خاصی داشته که بکارگیری از این استعاره در فضای مجازی شاید می توانست به جلب توجه و نظر آنها کمک کند ولی مخاطب عادی عبوری از فضای خیابان ها و بزرگراه ها که ممکن است علاقه، اطلاع و یا توجهی به این سریال نداشته، چطور می تواند منظور پیام (پادشاهی آپارات) را دریافت کند؟اساسا منظور دقیق پیام برای مخاطب قابل درک و دریافت نیست. آیا هدف از این تصویرسازی، نشان دادن برتری آپارات بر دیگر سرگرمی ها و تفریحات مثل شنیدن موسیقی و نواختن موسیقی و بازی کامپیوتری و عکاسی و سینما و نظایر آن است؟ آیا آپارات مجموعه ای متشکل از این سرویس هاست؟ یا چه؟ (ببینید، حتی همین الان و در سکوت و آرامش کامل هم به سختی می توان داستان تصویر را دریافت).با توجه به ماهیت تبلیغات محیطی که یکی از مشخصه هایش عبور فوری و آنی مخاطب از برابر رسانه است (ظرف چندثانیه)، چقدر می توان به انتقال درست همین پیام نسبتا دشوار به مخاطب مطمئن بود؟ همچنان تاکید بر این که با توجه به جزئیات تصویر و ضرورت توجه بیشتر به تصویر، رسانه های چاپی و رسانه های مجازی گزینه های موثرتر و مناسب تری برای انتقال پیام کمپین به شمار می روند.پیام هایی مثل “بیش از یک میلیارد نمایش موفق در ماه”، “چهل و پنج میلیون بازدید یکتا در ماه” و “رتبه یک وب سایت های ایرانی” پیام های عامی نیستند و احتمالا توجهی از مخاطبان عام را هم جلب نمی کنند. مجددا به همین دلیل بار دیگر تاکید می شود شاید این آمارها (که حتما در جای خود آمارهای ارزشمندی هستند) را می شد صرفا در فضای مجازی منتشر کرد و با توجه به ماهیت خاص کاربران این فضا، می شد انتظار داشت تاثیراتی به مراتب بیشتر از این را بر آنها به جای بگذارند. برای تبلیغات در فضای محیطی و بویژه برای قشر انبوهی از مخاطبان با ویژگی های مختلف شاید می توانست محتوای جذابتری معطوف به جذابیت ها و منافع استفاده از سرویس های این مجموعه را به کاربران منتقل کند (البته باز هم حدس شاخ و شانه کشیدن آپارات برای رقبایش و البته اهداف پلیتیکال دور از ذهن نیست، هر چند می شد محتوایی را تدارک دید که هم این اهداف را برآورده سازد و هم ارزش مستقیم تری در آگاه سازی کاربران بالقوه نسبت به برند و ترغیب آنها به استفاده از سرویس داشته باشد.همه اینها به کنار. کاش لااقل به انتخاب رنگ غالب در آرت ورک توجه بیشتری می شد. قبول دارم که ایده خلاقه آرت ورک بر مبنای سریال بازی تاج و تخت رقم خورده و مطابق همان هم، بکارگیری طیف رنگ های مختلف تیره الزامی بود. ولی وقتی رنگ مشکی کارکرد ویژه ای در محتواهای تبلیغاتی دارد (و عموما در پیام های مناسب ایام عزاداری و نظایر آن در تبلیغات برندها به کار می رود) و از طرف دیگر، با ذائقه مخاطبان ایرانی تناسب چندانی ندارد و از سوی دیگر، جزئیات طرح به حدی است که رنگ مشکی از فاصله دور ناخوانایی نسبی محتوای آن را به همراه دارد، اصرار تیم طراحی به طراحی و اکران چنین محتوایی جای تعجب دارد. هر چند می شود احتمال داد با توجه به این که آپارات خودش در فضای مجازی و تبلیغات در رسانه های تحت پوشش خود (که اتفاقا بسیار هم گسترده اند)، صاحب سبک است و عمده (و چه بسا همه) محتوای تبلیغاتی اش توسط تیمی داخلی طراحی می شود، طراحی این آرت ورک نیز بی توجه به تفاوت در ماهیت رسانه ها و کارکرد و شیوه انتقال پیام و دغدغه ها و ملاحظات تبلیغات در رسانه های محیطی، به همان تیم داخلی سپرده شده است.در مجموع و باتوجه به سابقه اندک آپارات در تبلیغات محیطی (علیرغم سابقه درخشان و غیرقابل انکارش در فضای آنلاین) و با اتکا به موارد یاد شده، می توان حدس زد در اجرای این کمپین تا حدودی شتابزده عمل شده، چرا که حسب شواهد، چندان به ملاحظات اجرای تبلیغات محیطی توجهی نشده و تمام تلاش این بوده تا به محتوای جذابی (احتمالا به زعم تیم جوان و البته قطعا خوش ذوق طراحی ولی ناآشنا به ملاحظات تبلیغات محیطی) دست یافته شود و همان محتوا عینا در تمامی رسانه ها در قالب کمپینی یکپارچه منتشر شود. البته باز هم می شود حدس زد با توجه به ماهیت کمپین برنامه ریزی شده و اولویت اجرای سیصد و شصت درجه کمپین و بدلیل حفظ یکپارچگی پیام در رسانه های مختلف، تفاوتی در محتوای پیام منتشره در رسانه های محیطی و رسانه های آنلاین ایجاد نشده که البته این دغدغه به خودی خود، دغدغه درستی است. ولی تاریخ تبلیغات چند سال اخیر این کشور پر از نمونه های موفق و نسبتا موفقی است که از محتوایی مناسب انتشار در هر دو نوع کلی رسانه ها (محیطی و دیجیتال) برخوردار بودند و آپارات هم می توانست از این قاعده مستثنی نباشد.پی نوشت:همیشه گفته ام و این بار هم تکرار می کنم که تا زمان کسب اطلاع کامل از بریف یک کمپین و نیز منابع و همچنین شرایط عملیاتی حاکم بر اجرای کمپین (مثل محدودیت زمان، ضرورت اقدام فوری، محدودیت رسانه، محدودیت دانش و تخصص و …) نمی توان نسبت به نقد و یا تحسین یک کمپین نظر کامل دقیقی ارائه داد. بر همین اساس، در این یادداشت صرفا به جنبه بیرونی محتوای تبلیغاتی تاکید کرده ام و چه بسا با اطلاع از محدودیت های اجرایی و عملیاتی خاص کمپین، بتوان همین خروجی را در قالب یکی از مناسب ترین محتواهای ممکن دسته بندی کرد.عرض دیگر این که آپارات یک نمونه است؛ مستقل از نقد وارد یا ناوارد بنده، صنعت تبلیغات این کشور پر از نمونه های موفق و ناموفقی از کمپین های تبلیغاتی مختلف است و مرور آپارات در این یادداشت، به جای آن که خدای ناکرده تخریب برند شناخته شده و موفقی مثل آپارات باشد، تلنگری است بر مجموعه های مختلف در اهمیت و ضرورت دقت در تبلیغات، خاصه آن که تبلیغات محیطی باشد و هزینه های گزافی را از مجموعه به خودش اختصاص دهد.با من و سایر مخاطبان در میان بگذاریدنظر شما در مورد این تبلیغ آپارات چیست؟ با برشمردن نکات قوت و ضعف دیگر این کمپین، به غنای این مطلب کمک کنید.این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت drghm.com