قیف بازاریابی و مسیر سفر مشتری

قیف بازاریابی از آن اصطلاحاتی است که در دنیای بازاریابی و تبلیغات به ‌ویژه در حوزه دیجیتال مارکتینگ زیاد آن را می‌شنوید. این قیف مراحلی را که یک مشتری برای اولین بار با محصول یا برند شما آشنا شده تا زمانی که اقدام به خرید می کند را نمایش می دهد. قیف بازاریابی به ما کمک می‌کند تا برای تبدیل کردن مخاطبان یا کاربران به یک مشتری و حتی بعد از آن به یک مشتری وفادار، مسیر مشخصی داشته باشیم و بتوانیم در هر مرحله به مخاطب خود کمک کنیم راحت ‌تر به چیزی که می‌خواهد برسد.قیف بازاریابی (MARKETING FUNNEL ) چیست؟همه ما با کلمه و ظاهر قیف آشنا هستیم و بارها نیز از آن استفاده کرده‌ایم. حتما می‌ دانید که قیف دهانه بزرگی دارد و هر چه به انتهای آن نزدیک ‌تر می‌شویم، دهانه قیف کوچکتر می‌شود. قیف بازاریابی یا مارکتینگ فانِل نیز در واقع چنین معنایی دارد. یعنی ابتدا افراد زیادی تحت عنوان سرنخ، مخاطب یا مشتریان بالقوه وارد قیف بازاریابی ما می‌شوند و بعد از پشت سر گذاشتن مسیری مشخص، تبدیل به مشتری بالفعل و واقعی خواهند شد. از همین رو طبیعی است که هر چه به انتهای قیف نزدیک می ‌شویم شاهد ریزش تعداد بیشتری از افراد وارد شده خواهیم بود و در نهایت تعداد کمی به مشتری تبدیل می‌شوند. علت این موضوع هم کاملا طبیعی است؛ چراکه قطعا بسیاری از مخاطبان وارد شده به قیف به دلایل مختلف از خرید محصول ما منصرف خواهند شد.وظیفه شما به ‌عنوان بازاریاب تلاش برای تبدیل این قیف به استوانه، بزرگ ‌تر کردن دهانه قیف و همچنین ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان احتمالی به ادامه مسیر است. این کار به معنی هدایت حداکثر مشتریان بالقوه در تمامی این مراحل به ‌منظور رسیدن به آخرین مرحله است که این مرحله می‌تواند هر فرآیندی در ارتباط با برندتان باشد. بدون شک شما از بازدیدکنندگان وب ‌سایت خود انتظار انجام یک عمل مشخص مانند خرید کالا، ثبت ‌نام یا پر کردن یک فرم را دارید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان عمل مورد نظر شما را انجام می‌دهد، اصطلاحاً یک تبدیل (conversion) اتفاق می‌افتد. می‌توان گفت که یک قیف، مجموعه‌ای از مراحل است که بازدیدکنندگان باید قبل از رسیدن به مرحله همگرایی طی کنند. این مراحل شامل قسمت های زیر می باشد:بالای قیف: آگاه شدن ( Awarensess )کسب آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه از طریق کمپین های بازاریابی و فعالیت های تحقیقات مشتری وارد این مرحله می شوند. در مرحله کسب آگاهی، از طریق رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه های تجاری، محتوا، وبینار و… حس اعتماد در مخاطبان ایجاد می شود و مشتریان بالقوه جذب می شوند. در اینجاست که می ‌توانید از آن‌ ها یک lead تولید کنید و آن‌ ها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزئیات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید. مؤثرترین راه‌های جلب ‌توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه‌ سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر است. دو گام اول دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور و عرضه آنلاین، درصدد اجرای موفق این مرحله از قیف بازاریابی هستند.وسط قیف: ارزیابی ( Evaluation )اگر کسی تا وسط قیف آمده، یعنی احتمالاً شما در جلب‌ توجه او موفق عمل کرده‌اید. در این مرحله، آن‌ها از طریق ارزیابی گزینه ‌های پیش رو می‌خواهند بهترین راه‌حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. درحالی‌که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است. وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی‌های خود به ‌عنوان بهترین راه‌حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی‌ترینناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه‌های نامناسب می‌کنند.وسط قیف یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش Lead، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می‌شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی‌توانید به‌ طور مؤثر به پرورش Leadها بپردازید و آن‌ها را به مرحله خرید هدایت کنید. معمولا بخش های بازاریابی و فروش با هم همکاری می کنند تا خریدار را مجاب کنند که محصولشان بهترین انتخاب ممکن است.پایین قیف: خرید ( Purchase)در این مرحله از قیف خریدار تصمیم به خرید محصول می گیرد و تبدیل به مشتری شرکت می شود. در این مرحله فروش انجام می گیرد. اما هیچ ضمانتی وجود ندارد که به‌طور قطع از شما خرید کنند. در بیشتر موارد، Lead ها در پایین قیف تنها به یک اشاره ی قانع‌کننده برای گرفتن تصمیم نهایی نیاز دارند. مؤثرترین نوع محتوا برای این مرحله، مطالعات موردی، نسخه آزمایشی و توضیحات محصولات است. تجربه مثبت برای مشتری باعث می شود تا دوباره به بالای قیف برود و مراحل خرید را دوباره انجام دهد.مشتری پادشاه است! جمله ای که بین بازاریان و صاحبان کسب و کارهای اینترنتی دهان به دهان می شود. ما همیشه برای رسیدن به هدف مان برای خود زمان و مسیر مشخص می کنیم. پس لازم است مسیر این سفر را برای خود مشخص کنیم.هر کسب و کاری برای رسیدن به اهدافش باید مسیری را طی کند تا مشتریانش ماندگار و وفادار شوند. در این مقاله قصد داریم مسیر سفر مشتری را شرح دهیم.مسیر سفر مشتری ( Customer Journey ) چیست؟سفر مشتری داستانی است درباره‌ی درک کاربران و مشتریان شما تا نحوه رفتار آنها هنگام بازدید از وب سایت تان را بفهمید و اینکه چه کاری می‌توانید برای بهبود این سفر انجام دهید تا آن ها دوباره نزد شما بازگردند. در واقع از مرحله ای که مخاطب با محصول و یا خدمات شما آشنا می شود تا زمانی که محصول شما را خریداری می کند و همچنین خدمات پس از فروش، مراحل مختلفی از سفر مشتری را در بر می گیرد.در نگاه نخست، مفهوم سفر مشتری کاملاً ساده به نظر می رسد. شما محصول یا خدماتی را پیشنهاد می کنید و مشتریان آن را خریداری می کنند. اما وقتی وارد جزئیات می شوید، سفرهای مشتری کاملاً پیچیده و متنوع می شوند.قدیم‌ترها بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی فکر می‌کردند این سفر، یک راه مستقیم دارد و شبیه همان قیف بازاریابی نام‌آشناست؛ و حتما مشتری مراحلی شامل آگاهی از برند، علاقمندی به آن، خواستن آن و اقدام به خرید را طی می‌کند و فقط کافیست در این مسیر مستقیم با استفاده از ابزارهای مارکتینگ و تبلیغات، حضور داشته باشیم. مسیری شبیه تصویر پایین:اما با مرور زمان، محققین این حوزه متوجه شدند که جاده‌ای که از آن صحبت می‌کنیم نه تنها مستقیم نیست بلکه جاده‌ای پیچ در پیچ شبیه "جاده چالوس"خودمان است! تصویر پایین شاید دید بهتری نسبت به واقعیت مسیری که در پیش روی‌تان است بوجود بیاورد:مرحله به مرحله سفر با مشتری:1. شناسایی و تعیین پرسونای مشتریاولین گام برای تهیه یک نقشه سفر برای مشتری، شناخت دقیق و بی کم و کاست آن مشتری است. برای درک بهتر مشتری باید پرسونا تعریف کنید. در این بخش می توانید بازخورد مشتری نسبت به محصول یا خدمات خود ببینید یا تشخیص دهید.2. درک اهداف مشتریپس از تعریف پرسوناهای مشتریان، نوبت به آن می‌رسد که با بررسی و تحقیق متوجه شوید که هر یک از آن‌ها در مسیر سفر مشتری به دنبال دستیابی به چه چیز یا چیزهایی است. یکی از راه های عالی برای بدست آوردن بازخورد با ارزش از مشتری از طریق پرسشنامه و آزمایش کاربران است. دقت داشته باشید که اهداف نیز احتمالاً در طول فرآیند خرید دستخوش تغییر می‌شوند.برخی از نمونه سوالات خوب برای پرسیدن عبارتند از:چطور درباره شرکت ما شنیدید؟اولین چیزی که توجه شما را به وب سایت ما جلب کرده است چه چیزی می‌باشد؟به طور معمول چه مدت وقت در وب سایت ما می‌گذرانید؟آیا تاکنون خریدی از ما انجام داده اید؟ اگر چنین است، علت این تصمیم شما چه بود؟آیا تاکنون با هدف خرید با وب سایت ما ارتباط برقرار کرده اید اما تصمیم به این کار نگرفته اید؟ اگر چنین است، چه چیزی شما را به این تصمیم سوق داد؟در مقیاس 1 تا 10، حرکت در وب سایت ما چقدر آسان است؟آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم از شما حمایت کنیم تا روند کار شما آسانتر شود؟3. برنامه ریزی برای نقاط تماسنقطه تماس یا ارتباط از آن اصطلاحاتی است که در نقشه سفر مشتری زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. منظور از نقطه تماس، هر وضعیت و لحظه‌ای است که مشتری در طول، قبل یا بعد از خرید، به صورت آنلاین یا آفلاین و شخصاً یا از طریق تلفن یا به وسیله هر ابزار دیگری با برند شما تماس یا ارتباط برقرار می‌کند. این یک گام مهم در طراحی نقشه سفر مشتری است زیرا به شما این بینش را می‌دهد تا بدانید که عملکرد مشتریان شما چگونه است. اگر آنها از نقاط تماس کمتری نسبت به آنچه انتظار می رود استفاده می‌کنند، آیا این به این معنی است که آنها به سرعت وب سایت شما را ترک می‌کنند؟ اگر مشتریان بیش از حد انتظار از نقاط تماس استفاده می‌کنند، آیا این به این معنی است که وب سایت شما پیچیده است و رسیدن آن ها به خواسته هایشان دشوار است؟در هر صورت، درک صحیح از نقاط تماس، ابزاری است که می‌تواند در درک سهولت و اهداف سفر مشتری به شما کمک کند. این کار فقط برای وب سایت شما نیست. شما باید تمام راه هایی که ممکن است مشتری به صورت آنلاین به شما دست پیدا کند را در نظر بگیرید.4.شناسایی نقاط درد مشتریدر این مرحله نوبت به آن می‌رسد تا همه اطلاعات کمّی و کیفی به دست آمده را روی هم بریزید و با توجه به آن‌ها نقاط درد (Pain Point) یا موانعی که در فرآیند سفر مشتری وجود دارد را پیدا کنید. به علاوه، بهتر است که بخش‌هایی که در آن‌ها عملکرد خوبی دارید را نیز پیدا کنید و به دنبال روش‌هایی برای بهبود آن‌ها باشید.به این منظور، از خودتان سؤال بپرسید و با مشتریان و همچنین با آن دسته از کارکنانی که با مشتریان تعامل دارند گفتگو کنید.از جمله برخی سؤال‌های قابل طرح می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:• آیا مشتریان من به اهداف اولیه خود در وبسایتم دست پیدا می‌کنند؟• مهم‌ترین بخش‌های مشکل‌آفرین و آزاردهنده کجاست؟• مردم بیشتر در کدام قسمت یا قسمت‌ها فرآیند خرید را نیمه‌کاره رها می‌کنند؟ و چرا؟5.رفع موانع و اولویت بندی مشکلاتدر این مرحله، در ابتدا باید با ریزبینی بیشتری به سراغ حل مشکلات و موانعی که پیدا کرده‌اید بروید. در این راستا می‌توانید سؤالاتی از این قبیل را از خود بپرسید:• چه چیزی باید تصحیح یا اضافه شود؟• آیا ضرورت دارد که همه چیز را کنار بگذاریم و از اول شروع کنیم یا با چند تغییر کوچک می‌توان به همه چیز سروسامان داد؟سپس کمی از گود فاصله بگیرید و با دید بازتری به مسائل و مشکلات موجود نگاه کنید. به این نکته دقت داشته باشید که هدف نهایی شما از بهبود هر مرحله یا فرآیند فقط بهتر شدن همان بخش نیست؛ بلکه مقصود نهایی شما بهبود آن بخش به نحوی است که بتواند مشتری را به ادامه سفر متقاعد کرده و او را یک قدم به تبدیل شدن به مشتری بالفعل نزدیک‌تر کند.به هر حال، اتفاقی که در نهایت به دنبال آن هستید، بیشتر شدن میزان تبدیل‌ها و افزایش مشتریان است؛ بنابراین هر جرح و تعدیلی که در هر نقطه ارتباطی پیاده می‌کنید باید به نحوی به تحقق این هدف کمک کند.6.به‌روزرسانی و بهبودپس از تکمیل نقشه سفر مشتری نباید آن را به حال خود رها کنید. پر واضح است که از آنجایی که مشتریان شما همیشه در حال تغییر و تکامل هستند، یک نقشه سفر مشتری ثابت نمی‌تواند برای مدت زمان زیادی کارساز باشد. در واقع، باید به نقشه سفر مشتری به عنوان یک سند زنده نگاه کنید که همواره باید در حال رشد و تکامل باشد.بنابراین، نقشه سفر مشتری خود را در بازه‌های زمانی مشخص (ترجیحاً شش ماهه) مجدداً آزمایش و به روز کرده و بهبود ببخشید. ضمناً در صورت ایجاد هرگونه تغییر در مؤلفه‌های مهمی مانند محصول یا فرآیندهای جاری، نقشه سفر مشتری نیز باید به فراخور و به تناسب آن تغییرات جرح و تعدیل شود.جمع بندی:در این مقاله به خوبی با مفاهیم قیف بازاریابی و مسیر سفر مشتری آشنا شدیم. شاید مهم‌ترین تفاوت این دو نگاه، محل تمرکز آن‌ها است. در مفهوم قیف بازاریابی تمرکز روی فعالیت‌های سازمان و بازاریابان است و در مفهوم سفر مشتری، نگاه بیشتر بر فعالیت‌های مشتریان متمرکز است. با توجه به اینکه در نهایت، این بازاریابان هستند که باید هدایت مشتریان به سمت خرید را انجام دهند، در اصل تفاوتی بین مفاهیم این دو مدل نیست و تفاوت‌ها تنها در اصطلاحات و برخی شاخص‌های ظاهری است.منابع:www.ifobel.irwww.college.tapsell.irwww.nerdoma.comwww.yektanet.comwww.novin.comwww.jobteam.irwww.dmacourse.comwww.danapardaz.netwww.nevisesh.comwww.modireweb.com