بازاريابي و مديريت بازاريابي

مقدمه:جمله بسیار معروفی از ام سی کِنا (McKenna) در زمینه بازاریابی (marketing) وجود دارد: بازاریابی، همه‌چیز است و همه‌چیز بازاریابی است. آیا این جمله کمی اغراق‌آمیز نیست؟ واقعیت آن است که مدیریت بازاریابی، دنیای خاص خودش را دارد. همین دنیای خاص و گسترده، بسیاری را دچار سردرگمی می‌کند. گویا تعریف هرکس از مارکتینگ با دیگران متفاوت است.بازاریابی چیست؟به زبان ساده، به اعمالی که باعث انجام فعالیتی از سوی مشتری می‌شوند که برای کسب‌وکار سودمند است بازاریابی گفته می‌شود. بازاریابی همه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی را در بر می‌گیرد که شرکت‌های مختلف با بهره برداری از آن‌ها در جهت پیدا کردن جایگاهی برای محصولات و خدمات خود در بازار و ترغیب مخاطب هدف به خرید تلاش می‌کنند.بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت‌‌نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌‌‌کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.بازاریابی، علم و هنر پژوهش، آفرینش و ارزشگذاری به منظور برآورده ساختن نیازهای یک بازار هدف، در راستای کسب سود است. بازاریابی، فرایندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شود. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی دربارهٔ منفعت و نتایج است.بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف‌کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش‌بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. بطور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی‌توجهی به دیگر نیازهاست.تعریف بازاریابی:به نظر می‌رسد فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بهترین تعریف بازاریابی را ارائه داده است:«فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند»حدود پنجاه سال پیش، پیتر دراکر (Peter Drucker)، یکی از بزرگ‌ترین متفکران مدیریت در جهان که برخی او را پدر مدیریت نوین جهان می‌دانند، مراحلی را برای تعریف بازاریابی یا مارکتینگ مدرن ایجاد کرده است. او می‌گوید:«اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب‌وکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری»قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید؛ یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی‌ یا انسانی به پیشنهاد ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر بازاریابی را تنها به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به نظر او مارکتینگ باید کل سازمان را در‌برگیرد؛ یعنی تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به شمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فلسفه کسب‌وکار پیتر دراکر بسیار جلوتر از زمان خودش بود.تعریف بازاریابی از دید انجمن علمی آمریکا:«بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است»این تعریف بازاریابی بسیار خوب است؛ زیرا:• بر جنبه‌های استراتژی بازاریابی تمرکز دارد و آن را در جایگاه مرکز به‌عنوان عامل موفقیت سازمان قرار می‌دهد. • بازاریابی را «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها» می‌داند؛ به عبارتی، آن را تنها به یک دپارتمان سازمانی محدود نمی‌کند.• تمرکز اصلی بازاریابی را به‌سوی خلق ارزش معطوف می‌دارد: خلق، ارتباط، تحویل و مبادله ارزش به ذینفعان مختلف.اصول اولیه بازاریابی (6 اصل کاربردی بازاریابی):وقتی صحبت از اصول بازاریابی می شود، برخی از این اصول، اصل های پایه هستند و هر فردی که وارد حوزه بازاریابی و فروش می شود باید این اصول را رعایت کند.در ادامه با برخی از مهمترین اصول اولیه بازاریابی و فروش آشنا می شویم.1.شناخت جامعه هدفیک بازاریاب خوب و حرفه ای سعی می کند بر روی مشتریان تقسیم بندی صحیح انجام بدهد و جامعه هدف مناسب را انتخاب کند. اگر بازاریاب نتواند جامعه هدف مناسب را شناسایی کند نمی تواند فروش خوبی داشته باشد و بالطبع آن نمی تواند در بازار رقابت ماندگار شود.2.شناخت محصولمتاسفانه بسیار می بینیم بازاریاب و فروشنده ای که شناخت کافی برروی محصول که می فروشند یا تبلیغ می‌کند ندارد. یکی از مهمترین اصول بازاریابی و فروش شناخت دقیق و حرفه ای محصولی است که قرار است به فروش برسد.تا بازاریاب اطلاعات کافی در خصوص محصولش نداشته باشد نمی تواند آنرا بخوبی بفروشند.3.اصول قیمت گذارییکی از وظایف بازاریاب ها قیمت گذاری است. بازاریاب ها باید با اصول قیمت گذاری آشنا باشند و بتوانند محصولاتشان را به بهترین شکل ممکن قیمت گذاری کنند تا این قیمت متناسب با جامعه هدف و نوع مشتریان باشد. همچنین در قیمت گذاری موضوع تخفیف ها و برگزاری جشنواره ها هم مطرح می شود که این موراد هم در تخفیف ها بایستی لحاظ شود.4.اصول وفادارسازی مشتریانمهم است که بازاریاب ها و فروشنده ها، اصول وفادارسازی مشتریان بدانند و با اهمیت آن هم بطور کامل آشنا باشند. از مهمترین اصول ماندگاری کسب و کار وفادرکردن مشتریان است، اینکه باعث شود مشتریان ترغیب به خریدهای مجدد شوند و دیگران را هم به کسب وکار دعوت کنند.5.اصول معرفی محصولیکی از رموز موفقیت بازاریاب ها و فروشنده های موفق، دانستن نحوه معرفی محصولات و خدمات است. فروشنده ها و بازاریاب ها باید بهترین روش معرفی محصول به مشتری را از قبل آماده کنند تا با برخورد با مشتری، بتوانند به بهترین نحو ممکن محصول را معرفی کنند تا مشتری بتواند راحت تر تصمیم گیری کند و در نهایت محصول را خریداری کند.6.اصول تبلیغاتبازاریاب باید با اصول تبلیغات صحیح آشنا باشد. از اصول اولیه مهم در بازاریابی انجام تبلیغات صحیح برای پیشبرد سازمان و یا تبلیغات است. اینکه سازمان بتواند تبلیغاتی را تهیه کند که بیشتری اثربخشی ممکن را داشته باشد، همگی به یک کار تیمی و همچنین دانش تخصصی در این زمینه بر میگردد.مدیریت بازاریابی چیست؟یکی از کلماتی که امروزه در دنیای کسب و کارها زیاد شنیده می شود، بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر وکلر تعریف مدیریت بازاریابی اینگونه آمده است:مدیریت بازاریابی، علم و هنر انتخاب بازارهای هدف سودآور و نیز جذب و حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق و مبادله و ارائه ارزش به آنان است. پس می توان گفت بازاریابی یکی فرایند گسترده و پیچیده ای است که در آن قرار است با استفاده از روش های تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد وسپس آن را مطابق خواست مشتریان تولید کرد.در این میان مباحثی همچون تبلیغات، برند، قیمت گذاری محصول، توزیع محصول, بسته بندی و ... نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار می گیرد و تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را در نظر بگیرد. مدیریت بازاریابی فرآیندی است که بصورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه های موفقیت سازمان ها در دنیای کسب و کار است.یکی دیگر از اقدامات مهم در مدیریت بازاریابی بخش بندی بازار و مشتریان است. برای موفقیت در بازار و همچنین ارائه محصول به بهترین شکل ممکن باید بازار و مشتری ها بر اساس الگو های صحیح تقسیم بندی شوند، تقسیم بندی که می تواند بر مبنای بازار فروش باشد و یا بر مبنای مشتری که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل و... است. در مدیریت بازاریابی، بحث چرخه عمر محصول نیز مطرح است و اینکه این محصول تا چه زمانی می تواند در بازار بماند و به فروش ادامه بدهد.