مفهوم تبیین نقشه راه ارتباطات یک سازمان به زبان ساده

سفر یک برند در عالم ارتباطات به متغیرهای بسیاری محتاج است. برای تبیین نقشه راه بلندمدت شرکت باید بدانیم جامعه هدفمان کیست، راهبرد واحدهای سازمان در تمامی زوایا چیست و تا چه میزان با هم همسو است، هدفمان در پایان مسیر کوتاه و بلندمدت چیست و از همه مهمتر، امروز کجا ایستاده‌ایم؟روابط عمومی در کنار دیجیتال مارکتینگ و ارتباطات برون‌سازمانی از اجزای اصلی حوزه ارتباطات (کل) هستند. بنابراین با ذکر این نکته که برای تبیین Roadmap می‌توان از کل به جز یا از جز به کل رسید، در ادامه تلاش کرده‌ام با زبان ساده تصویری تمثیلی از مفهوم نقشه راه برای خوانندگان ترسیم کنم.اگر نقشه ارتباطی سازمان را به سفری با مقصد مشخص (برای نمونه شمال کشور) تشبیه کنیم، مبدأ حرکت (در این تمثیل شهر تهران) نشان‌دهنده جایگاه یا موقعیت برند ما در حال حاضر است و مقصد منعکس‌کننده هدف سازمان. اما برای رسیدن به مقصد مشخص‌شده چه بازه زمانی را در نظر داریم؟ یکی از ابزارهای ما برای رعایت محدودیت‌های زمانی در برنامه‌ریزی برای سازمان‌ها، انتخاب درست رویکردهای استراتژیک یا همان جاده‌های بین‌راهی است که ما را به مقصد خواهد رساند (در نمونه کنونی سه جاده چالوس، هراز و فیروزکوه). به تصویر زیر توجه کنید:درنهایت پس از حصول جمع‌بندی از تحلیل عمیق کسب‌وکار مورد نظر، یکی از ۳ مسیر پیش‌روی (جاده چالوس) به‌عنوان ریل حرکت یا انتخاب استراتژیک نقشه راه سازمان برای فتح قله در نظر گرفته می‌شود. اما طبعاً هر سفری پس از انتخاب دقیق همسفران آغاز خواهد شد. پس انتخاب همسفر (و حتی تعیین خودروی مورد استفاده برای این سفر) که در مثال ما مجازی بر اهمیت TA Identification است، تصمیم بعدی خواهد بود.سفر آغاز می‌شود. در حین راه برای لذت بیشتر از سفر که همان تأثیرگذاری حداکثری در مسیر ارتباطی سازمان است، انتخاب ایستگاه‌های توقف بسیار حائز اهمیت هستند. نقاط مشخص‌شده در تصویر بالا مکان‌ها و زمان‌های فرضی توقف ما را نشان می‌دهند. توقف‌هایی که در آنها متخصصین نیاز به تحلیل عملکرد و اندازه‌گیری راندمان فعالیت‌های اجرایی‌شان دارند. به‌بیان‌دیگر هر سفر ارتباطی پر است از این ایستگاه‌ها که متخصصین را قادر می‌سازند اسناد جزئی‌نگر خود نظیر تقویم محتوای روابط عمومی (PR Editorial Calendar) و فعالیت‌های دیجیتال (Digital Marketing Calendar) را مرور کنند.تاکنون یافته‌ایم که نقشه راه (Roadmap) مقوله‌ای در طول و راهبرد سازمانی (Strategy) همچون حرکت در عمق این دریاچه تمثیلی است. هر سازمانی برای تداوم موفقیت‌های خود نیازمند هدف‌گذاری‌های دقیق در درازمدت است. متخصصین ارتباطات اما ضمن تبیین نقشه راه و رویکرد سازمان، باید ابزارهای لازم برای روایتگری در پهنای وسیع‌تری از زمان را نیز فراهم و موفقیت آن را تضمین کنند. بنابراین پیشنهادات اجرایی (در سطوح بالای سازمانی) در خلال این اقدامات در ادامه باید توسط این گروه در اختیار مدیران کشوری یا منطقه‌ای قرار بگیرد.در حالت آرمانی، سند راهبردی اشاره‌شده تمامی واحدهای سازمان را قادر می‌سازد تا زیر یک چتر، یکپارچه و در مسیر هدفی واحد حرکت کنند. همچنین عملیاتی کردن پیشنهادات اجرایی به صورت هدفمند و با رویکرد چندجانبه‌گرا، بستر را برای روایت ارزش‌های سازمان در آينده و بیان قصه رد پای فردای آن در دل جامعه فراهم خواهد کرد.بی‌شک این تعامل میان‌دپارتمانی یک طرفه نخواهد بود و در بسیاری از موارد، تحولات گوناگون داخلی و خارجی، واحدهای مختلف را برآن می‌دارد تا تغییرات و پیشنهادات جدیدی به مدیران ارشد ارتباطات ارائه دهند. مواردی که در ایستگاه‌های Evaluation and Measurement ممکن است تغییراتی را در نقشه راه ایجاد کند.به علاوه پر واضح است که بار جلوگیری از رفتار جزیره‌ای واحدهای مختلف و فقدان گفتمان مشترک در بخش‌های مختلف یک سازمان، بر دوش واحد ارتباطات (Corporate Communications) و منابع انسانی (Human Resource) است. بنابراین تعاملی سازنده میان‌واحدی برای بهره‌وری بهینه سازمان می‌تواند از خود ما شروع شود. موضوعی که متأسفانه حتی در بزرگترین و موفق‌ترین نام‌های تجاری کشور، جزو نقاط ضعف اساسی قلمداد می‌شود. فقدانی جدی که چاره‌ای برایش اندیشیده نمی‌شود و موجب کندی عملکرد اجرایی شرکت‌ها یا عدم یکپارچگی در پژواک صدای سازمان‌ها شده است.به قول استیو جابز بزرگ: «الگوی مدیریت کسب‌و‌کار مورد‌علاقه من، گروه بیتل‌ها است. آنها چهار نفر بودند که همواره تمایلات منفی یکدیگر را متعادل می‌کردند و از این طریق حاصل جمع چیزی می‌شد فراتر و مطلوب‌تر از مجموع تک‌به‌تک اعضا. بله، من یک کسب‌و‌کار موفق را اینگونه می‌بینم: هرگز نتایج و رویدادهای فوق‌العاده در کار به‌تنهایی به دست نمی‌آیند، بلکه با گروهی از افراد حاصل می‌شوند».