۲۷ شاخص کلیدی عملکرد در حوزه فروش و بازاریابی

شاخص کلیدی عملکرد از معیارهایی هستند که می‌توانید به کمک آنها موفقیت خود را اندازه بگیرید، رسیدن به اهداف خود را ارزیابی کنید و حتی ببینید آیا در مسیر درست موفقیت حرکت می‌کنید یا خیر. شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI بسیار متنوع هستند و انواع بسیاری دارند. شاید همه آنها برای کار شما مناسب نباشند، اما بعضی از آنها به شما بسیار کمک می‌کنند. در این مطلب سعی داریم یک سری از شاخص‌های پایه و اساسی را تعریف کنیم و فرمول بعضی را هم توضیح دهیم. با توجه به کسب و کارتان و استراتژی‌ای که دارید، می‌توانید شاخص‌هایی که به کمکتان می‌آید را استفاده کنید. در این مطلب قصد داریم به شاخص‌های کلیدی عملکرد در حوزه فروش و بازاریابی اشاره کنیم.۱. رشد فروشمقایسه یک شاخص برای یک دوره نسبت به مدت مشابه سال قبل است. دوره معمولاً ماه یا فصل می‌تواند باشد.عدد سال گذشته را از رقم سال جاری کم کنید. نتیجه حاصل تفاوت كل را برای سال به شما می‌دهد. به عنوان مثال، در این سال ۱۱۵ نقاشی را فروخته‌اید. سال گذشته شما ۱۱۰ نقاشی فروخته‌اید. در این سال ۵ نقاشی دیگر فروختید.سپس، تفاوت را بر تعداد سال گذشته تقسیم کنید. این 5 نقاشی توسط 110 نقاشی تقسیم شده است. این شاخص به شما نرخ رشد سالانه را می‌دهد.واحد: Percentage۲. درصد فروش از دست رفتهتعداد (یا درصد) فروش از دست رفته که می‌تواند به دلیل یک رقیب، کاهش بودجه مشتری و بسیاری از دلایل دیگر کاهش یابد.واحد: Percentageجهت: Minimize۳. میانگین اندازه سفارشمیانگین هزینه صرف شده توسط یک مشتری در هر سفارش (فاکتور). بسیاری از شرکت‌ها اهداف افزایش حجم سفارش را از طریق بازاریابی دنبال می‌کنند.واحد: Moneyجهت: Maximize۴. متوسط تعداد اقلام در هر خریدمتوسط تعداد اقلام در هر خریدواحد: Number۵. میانگین درآمد ماهیانه در هر مشتری (ARPU)درآمد متوسط به ازای هر کاربر با ARPU میانگین مقدار پولی است که از یک مشتری در ماه دریافت می‌کنید. اگر قیمت محصول مورد بحث ثابت باشد، اما هر ماه ARPU کسب و کارتان افزایش یابد، بدین معنا است که در حال ارتقای ارزش‌های مجموعه خود بوده‌اید و این کار را به درستی انجام داده‌اید. بهره‌بردای از تکنیک‌های مؤثر بازاریابی و پشتیبانی مشتریان در این زمینه یاری‌رسان خواهد بود.فرمول: ARPU بر حسب مجموع میزان درآمدی که در یک بازه زمانی در اپلیکیشن به دست آمده است تقسیم بر تعداد کاربران فعال آن در همان مدت محاسبه می‌شود.واحد: Moneyجهت: Maximize۶. فروش متوسط برای هر مشتری یا معاملهفرمول: کل فروش برای یک دوره مشخص تقسیم بر تعداد مشتریان یا معاملات برای یک دوره مشابه.واحد: Moneyجهت: Maximize۷. نسبت بهره‌وری فروشتقسیم درآمد واقعی (ماه یا سال) با تعداد کارکنان فروشواحد: Moneyجهت: Maximizeزمان: Per Monthفرمول: درآمد واقعی / تعداد کارمندان فروش۸. % افزایش فروش با توجه به مشتریان وفادارفرمول: افزایش فروش به دلیل مشتریان وفادار / افزایش فروش کلواحد: Percentageجهت: Maximize۹. درآمد متوسط فروش در هر شخص فروشندهمجموع و میانگین درآمد در هر فروشنده، شاخص کارایی کارکنان است که نشان می‌دهد چه مقدار پول هر یک از نمایندگان فروش شما به شرکت (به‌طور کلی و به‌طور متوسط) کمک می‌کند. این KPI می‌تواند برای مدیریت عملکرد کارکنان در برخی از مناطق مانند فروش و خدمات مشتری استفاده شود.واحد: Moneyجهت: Maximizeزمان: Per Month۱۰. چرخه فروشزمان لازم برای بستن فروش، از ایجاد مشتری بالقوه تا نهایی کردن فروشواحد: Time/Days۱۱. % محصولات امتحانی که تبدیل به خرید شده‌اندتعداد محصولاتی (معمولاً نرم‌افزار با حساب کاربری موقت) که به صورت امتحانی برای مدت محدود در اختیار مشتریان قرار گرفته‌اند و بعداً تبدیل به خرید شده‌اند، نسبت به کل آنهاواحد: Percentageجهت: Maximize۱۲. نرخ تبدیل کمپین‌های بازاریابی / فروشنرخ تبدیل متریکی است برای ارزیابی اثربخشی تلاش برای تبدیل، منعکس کننده درصد افرادی است که به خریداران (یا مشترکین) تبدیل شده‌اند نسبت به کل جمعیتی که در معرض تلاش بازاریابی بودند.واحد: Percentageجهت: Maximize۱۳. ریزششاخص نرخ ریزش درصد مشتریانی که ارتباط را خاتمه می‌دهند، خرید را متوقف می‌کنند با یک رقیب را انتخاب می‌کنند.فرمول: تعداد مشتریان از دست رفته / مجموع مشتریان * 100واحد: Percentageجهت: Minimize۱۴. رشد تعداد مشتریان جدیدتعداد مشتریان جدید در هر ماه / سالواحد: Numberجهت: Maximize۱۵. نرخ نگهداری مشترینرخ نگهداری مشتری نسبت مشتریان وفادار (حفظ شده) نسبت به كل مشتریان در هر زمان معین.واحد: Percentageجهت: Maximizeنرخ نگهداشت مشتری را شاید نتوان در همه کسب و کارها به راحتی محاسبه کرد. در کسب و کاری که خرید در آن ممکن است تنها یک بار رخ دهد و یا فاصله بین خریدها طولانی است تعریف این شاخص دشوار است. در خدمات عضویت‌محور محاسبه این که چند درصد از مشتریان دوباره بازگشتند و از ما خرید کردند، شاخص مهمی محسوب می‌شود. اگر این نرخ در کسب و کار شما پایین است، به احتمال زیاد خدمت یا کالای شما به اندازه کافی چسبندگی ندارد و یا ممکن است برنامه‌های شما درخصوص ارتباط با مشتری ضعیف باشد. این مفهوم همچنین برای محاسبه ارزش متوسط هر مشتری نیز اهمیت دارد.۱۶. شاخص وفاداری مشتریواحد: Percentageجهت: Maximizeبرای مشخص کردن شاخص وفاداری مشتری در این روش سه سؤال 6 گزینه‌ای از مشتریان پرسیده می‌شود. در یک فرم نظرسنجی از مشتری بخواهید به سه سؤال زیر پاسخ دهد:چقدر تمایل دارید تا ما را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد کنید؟چقدر تمایل دارید تا در آینده از ما خرید کنید؟چقدر علاقه دارید تا از سایر محصولات و خدمات ما استفاده کنید؟برای مشتریان توضیح دهید که برای پاسخ به هر یک از سؤالات بالا می‌بایست اعداد 1 تا 6 را انتخاب کنند. 1 برای بیشترین تمایل و 6 برای کمترین علاقمندی است.به پاسخ‌های مشتریان بر اساس لیست زیر امتیاز دهید:عدد 1: 100 امتیاز عدد 4: 40 امتیازعدد 2: 80 امتیاز عدد 5: 20 امتیازعدد 3: 60 امتیاز عدد 6: صفر امتیازبعد از اینکه مشتریان به سه سؤال شما پاسخ دادند، میانگین امتیاز پاسخ سه سؤال را محاسبه و به عنوان نرخ CLI مشتری ثبت کنید.توسط این روش و با اندازه‌گیری منظم آن می‌توانید وضعیت تغییر در وفاداری مشتریان را رصد کنید.۱۷. نسبت هزینه جذب مشتریشاخص هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost (CAC، هزینه متقاعد کردن مشتری بالقوه برای خرید یک محصول یا سرویس است. فرض کنید یک کمپین بازاریابی به مدت دو هفته راه‌اندازی کرده‌اید. شما در این کمپین به 2000 نفر ایمیل ارسال کرده‌اید و در چهار وب‌سایت مختلف بنر تبلیغاتی گذاشته‌اید. همچنین، یک صفحه ورود جدید نیز طراحی کرده‌اید تا بتوانید کسانی را که از طریق این کمپین به سیستم CRM شما اضافه می‌شوند به راحتی شناسایی کنید و از هزینه‌ها و درآمدهای مربوط گزارش بگیرید.شما برای طراحی ایمیل، طراحی صفحه ورود و البته طراحی بنر هزینه پرداخت کرده‌اید. فرض کنید برای هر وب‌سایت نیز به تعداد هر کلیک هزینه‌ای پرداخت می‌کنید. برای طراحی‌های مرتبط با کمپین مجموعاً 300 هزار تومان پرداخت کرده‌اید، و در پایان کمپین به ازای 2000 کلیک 400 هزار تومان به وب‌سایت‌هایی که بنر شما را به نمایش گذاشته بودند می‌دهید. اگر CRM شما از کمپین‌های ایمیلی پشتیبانی نکند، هزینه‌ای نیز برای فرستادن 2000 ایمیل می‌پردازید.جمع این هزینه‌ها و هر هزینه‌ی دیگری که برای کمپین و با هدف جذب سرنخ فروش پرداخت کرده‌اید، هزینه‌ی کلی شما برای این کمپین است. فرض می‌کنیم مجموعاً 1 میلیون تومان هزینه کرده باشید. اولین مسئله‌ای که در این زمینه اهمیت دارد، این است که هر چه فروش شما کمتر از یک میلیون تومان باشد، مشخصاً ضرر شما بیشتر است.به تعداد کلیک‌ها برمی‌گردیم. شما به ازای هر کلیک، 200 تومان پرداخت کرده‌اید. اگر از این 2000 نفر، 500 نفر سرنخ جدید به CRM شما اضافه شده باشد، به ازای هر سرنخ 800 تومان پرداخت شده است. اما هزینه کسب مشتری، هزینه‌ی صرف شده برای هر “مشتری” است، نه سرنخ یا مشتری بالقوه.در نهایت اگر 40 مشتری جدید از این کمپین پیدا کنید، هزینه جذب مشتری برای این کمپین خاص 25 هزار تومان خواهد بود.فرمول:CAC = هزینه خرید مشتریMCC = هزینه‌های کلی کمپین بازاریابی مربوط به کسبW = دستمزد مربوط به بازاریابی و فروشS = هزینه تمام نرم افزار بازاریابی و فروش (Inc پلت فرم تجارت الکترونیک، بازاریابی خودکار، تست A/B تجزیه و تحليل و غيره)PS = هرگونه خدمات حرفه‌ای اضافی مورد استفاده در بازاریابی / فروش (طراحان، مشاوران و غیره)واحد: RatioO = سربارهای دیگر مربوط به بازاریابی و فروش.CA = مجموع مشتریان که کسب کرده‌اید.در کل مجموع هزینه تبلیغات تقسیم بر تعداد مشتریان کسب شده۱۸. بازاریابی برون‌گرا یا Outbound Marketingمیانگین هزینه برای هر مشتری بالقوه در بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرابازاریابی برون‌گرا با بازاریابی سنتی، بازاریابی است که با رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجلات، ایمیل‌های مستقیم، بیلبورد و اسپانسر شدن برای حمایت از رویدادها شناخته شده است. حتی استراتژی بازاریابی سنتی می‌تواند در روش‌های توزیع‌های جدید و دیجیتال خودش را نشان دهد. نظير: ایمیل‌های انفجاری، تبلیغات بنری و… .مثال:در حال تماشای فیلم مورد علاقه‌ی خود هستید و ناگهان فیلم قطع می‌شود و تبلیغ یک مایع ظرفشویی را مشاهده می‌کنید.یا در چهارراه توقف کرده‌اید و منتظر سبز شدن چراغ هستید که یک تراکت تبلیغاتی را به شما می‌دهند.در این حالت، گفتگو و تعامل از سمت عرضه کننده با کسب و کار آغاز شده است و می‌توان آن را مثالی از بازاریابی برونگرا دانست. چون مخاطب مشغول کار دیگری است و هدف دیگری را دنبال می‌کند و ناگهان باید با پیام عرضه کننده‌ی یک خدمت یا محصول مواجه شود. به عبارتی، بازاریابی برونگرا معمولاً با ایجاد وقفه در مسیر دیدن با شنیدن مخاطب انجام می‌شود.۱۹. بازاریابی درون‌گرا یا Inbound Marketingبازاریابی درون‌گرا بر تولید محتوای با کیفیت تمرکز دارد؛ محتوایی که بتواند مخاطبان را با انتخاب خودشان به سمت برند و خدمات شما بکشد. در صورتی که شما محتوایی متناسب با نیازها و علایق مشتریانتان تولید کنید و به صورت طبیعی و بدون هیچ تقلب و تحميل موضوعی، ترافیک و بازدید درونی بیشتری را جذب کنید، می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های دیگر آنها را تبدیل به مشتریان خود نمایید.واحد: Moneyمثال:مخاطب شما یکی از سؤال‌ها و نیازهای خود را در یکی از شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کند و به شما می‌رسد.مخاطب شما توسط گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال یک وب‌سایت می‌گردد و به سایت شما می‌رسد.بنابراین، معتقد است که خودش به سایت شما جذب شده، نه اینکه شما با ارسال پیام او را وادار به بازدید از سایت خود کرده باشید.۲۰. میانگین هزینه صرف شده برای هر مشتریفرمول: درآمد کل فروش تا تاریخ مورد بررسی، تقسیم بر تعداد کل مشتریان تا تاریخ مورد بررسی.واحد: Moneyجهت: Maximize۲۱. نرخ خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score)فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید: «آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟». همین‌طور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ دهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.۱. مشتریان مروج Promoterافراد وفادار و علاقه‌مندی هستند که همیشه از آن شرکت خرید می‌کنند و آن را به دوستان و خانواده خود پیشنهاد می‌دهند.۲. مشتریان منفعل Passiveبا اینکه این دسته از مشتریان از آن شرکت راضی هستند، ولی با دیدن پیشنهادهای جذاب‌تر مشتری شرکت‌های رقیب می‌شوند. مشتریان منفعل را می‌توان به مشتریان مروج تبدیل کرد به شرطی که بتوانید محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشید.۳. مشتریان معترض Detractorاین افراد از شرکت شما رضایت ندارند و نسبت به محصولات و خدمات شما احساس بدی دارند، بنابراین تصمیم می‌گیرند از شما کمتر خرید کنند. احتمال زیادی وجود دارد که مشتریان معترض به رقبای شما بپیوندند و مشتریان بالقوه‌تان را به عدم استفاده از محصولات و خدمات شما تشویق کنند.به‌طور خلاصه مشتریانی که از 10 به شما نمره 9 یا 10 بدهند، به عنوان مشتری «مروج» محسوب می‌شوند. افرادی که 7 یا 8 بدهند به عنوان «منفعل، شناخته می‌شوند که در NPS تأثیری ندارند و افرادی که به شما نمره 6 یا کمتر بدهند «مشتری معترض» نامیده می‌شوند.حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را درنظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی می‌ماند، شاخص خالص ترویج کنندگان با Net Promoter Scale یا NPS گفته می‌شود.به دلیل عدم قابلیت رهگیری کانال جذب و عامل انگیزشی که منجر به خرید فرد شده است در زمان تحقق فروش، نمی‌توان اثر فعالیت‌های جذب مشتری را به‌طور قابل اتکا تعیین کرد.اما با محاسبه مشتریان جذب شده پس از یک اقدام تبلیغاتی یا انگیزشی از جانب شرکت می‌توان عدد متوسطی از هزینه‌های جذب به ازای هر نفر به‌دست آورد.واحد: Scoreجهت: Maximize۲۲. متوسط هزینه به دست آوردن یک مشتری جدیدهزینه متوسط برای دستیابی به یک مشتری جدید است.فرمول: [کل هزینه‌های کسب مشتری] تقسیم بر [تعداد مشتریان]واحد: Moneyجهت: Rangeزمان: Per Month۲۳. % مشتری‌های بالقوه جذب شده از طریق رسانه‌های اجتماعی% مشتری‌های بالقوه تولید شده از طریق رسانه‌های اجتماعیواحد: Percentageجهت: Maximize۲۴. هزینه جذب مشتریفرمول: [کل هزینه‌های بازاریابی] تقسیم بر [تعداد کل مشتری‌های بالقوه]واحد: Moneyمیزان اثربخشی هزینه کمپین‌های بازاریابی شما را هنگام جذب مشتری جدید برای تیم فروش شما، می‌سنجد. این شاخص ارتباط تنگاتنگی با سایر شاخص‌های کلیدی کسب و کار از جمله هزینه جذب مشتریان جدید دارد. هدف این شاخص ارائه شکل محسوسی از مبلغ مورد نیاز به تیم بازاریابی شماست تا بتوانند میزان هزینه مناسب برای جذب مشتریان جدید را تشخیص دهند.شاخص هزینه جذب مشتری (Cost Per Lead) همچنین داده‌های مهمی را برای محاسبات بازگشت سرمایه (ROI) در اختیار شما قرار می‌دهد. در حقیقت هر مرحله از فرایند خرید (purchase funnel) باید شاخصی مشابه Cost Per Lead / CPL داشته باشد که آن را به درستی تعریف کند، مانند هزینه هر بازدید کننده (cost per visitor) و هزینه هر بُرد (cost per win). به این ترتیب از این معیارها می‌توان برای نظارت بر کمپین‌هایی مانند AdWords، تبلیغات بنرهای اینترنتی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و یا مجموع تلاش‌های بازاریابی استفاده کرد.روش آمارگیری هزینه به ازای هر هزار نفر اغلب برای مقایسه کارایی نسبی فرصت‌های تبلیغاتی مختلف در رسانه‌ها و در ارزیابی هزینه‌های کلی کمپین‌های تبلیغاتی مفید می‌باشد. به طور متوسط میزان درآمدی که توسعه دهنده از هر هزار نمایش کامل ویدئوی تبلیغاتی کسب می‌کند را در آمد مؤثر هزاره (effective Cost Per Mille) یا به اختصار (eCPM) می‌گویند. این شاخص به نوعی کیفیت پیاده‌سازی تبلیغات در یک اپلیکیشن و بهینه بودن نمایش یک تبلیغ در یک اپلیکیشن را بررسی می‌کند. اگر پیاده‌سازی تبلیغات در اپلیکیشن به گونه‌ای باشد که بیشتر کاربران از تبلیغات استقبال کنند و به عبارت دیگر، اهداف کمپین‌های تبلیغاتی اعم از کلیک کاربر بر لینک نهایی، نصب اپلیکیشن، استفاده از کد تخفیف و … در یک اپلیکیشن بیشتر محقق شود، قیمت نمایش تبلیغات در آن اپلیکیشن بیشتر می‌شود و در آمد مؤثر هزاره آن بیشتر خواهد بود.واحد: Money۲۵. %فرصت‌های غفلت شدهدرصد فرصت‌هایی که نادیده گرفته شده است؛ جایی که پیگیری و تماس برای مدت مشخصی انجام نشده است.واحد: Percentageجهت: Minimize۲۶. % هزینه‌های تبلیغات صرف شده نسبت به کل رقبای اصلیمجموع هزینه‌های تبلیغاتی شرکت در مقایسه با مخارج تبلیغاتی توسط رقبا اصلی.واحد: Percentageجهت: Range۲۷. % برنامه‌های آزمایشی که به مشتری تبدیل شده‌اندواحد: Percentageجهت: Maximize