چرا در پارادایم جدید مدیریت برند ، تحلیل هایی مانند SWOT و 4Ps  کمکی به توسعه برندها نمیکنند؟

بعد از سالها تجربه کار و مشاوره در برندها و آژانسهای تبلیغاتی همواره وقتی صحبت از نوشتن #مارکتینگ و #بیزینس #استراتژی میشد، دو استراتژی همواره در پروپوزالها به چشم میخورد: تحلیل #SWOT و #4Ps . (اینجا باید متذکر شوم که برای انتخاب استراتژی روشی علمی وجود دارد که بنا بر موقعیت برند در پیش بینی بازار# و قدرت اثرگذاری در بازار مشخص میشود)چیزی که برای من عجیب بود (با توجه این نکته بود که در ظاهر همه برندها به دنبال برندینگ مناسب و آگاه از بخرانهای اقتصادی-اجتماعی-فرهنگی هستند) اما کمتر #برند و کسب و کاری علاقه به تحلیل کلان محیط کسب و کار به روش علمی از خود نشان میداد. غالب این برندها و کسب و کارها دوست دارند سریع تر به ایده ای خلاق و تاکتیکها (که بیشتر منظورشون رسانه بود) برسند. در اینجا نشان میدهم که چرا غالب این استراتژی ها در توسعه برندها دیگر جواب نمیدهند.در بررسی و تحلیل علم برندینگ از سال 1985 تا به امروز 2 پارادیم و متنیب با 3 دوره زمانی و 7 رویکرد در مدیریت برند شناسایی شده اند که هر کدام متناسب با ویژگی #بازار و تحلیل اقتصادی-سیاسی-اجتماعی زمانه خود بوده اند. مشخصا این پارایدم ها در نتیجه بوجود امدن یک بحران و رفع ان بحران ساخته و پرداخته شده اند و درنتیجه پس از رفع آن بحران ادامه دادن آن دیگر محلی از اعراب ندارند.پارادایم های مدیریت برند بصورت خلاصه در شکل زیر آورده شده‌اند. در این نوشته صرفا به معرفی رویکرد #اقتصادی #مدیریت برند با هدف جواب به سوال بالا میپردازم.رویکرد اقتصادی از سال 1985 ابتدا در برندها FMGC به رسمیت شناخته شد. مفروضات رویکرد اقتصادی مبتنی بر اقتصاد خرد نئوکلاسیک است که چگونه نیروهای بازار از طریق اصل "دست نامرئی" و نظریه #بازاریابی کلاسیک منابع را به بهترین نحو تخصیص می دهند. فرض بر این است که مصرف‌کننده می‌تواند انتخاب‌های عقلانی و منطقی داشته باشد و بر حداکثر کردن مطلوبیت تمرکز کند، به همین دلیل است که آنها همیشه برندی را انتخاب می‌کنند که بهترین و بیشترین مطلوبیت را در مقایسه با قیمت ارائه می‌دهد. این رویکرد و دستگاه نظری مبتنی بر ایده ای ساده از بازاریابی است : بازاریابی مبتنی بر مبادله ، که در آن فرض می شود که مبادله بین برند و مصرف کننده از معاملات ایزوله شده از محیط و شخصیت و بستر زیست مصرف کننده تشکیل شده است تا یک رابطه مداوم و یکپارچه برند و مصرف کننده. از این رو هدف اصلی ارتباطات برند این است که اطمینان حاصل کند که مصرف کنندگان از کیفیت خوب برند در زمان و مکان مناسب از طریق یک ارتباط خطی و یکطرفه از برند به مصرف کننده آگاه هستند.پایه های نظری رویکرد اقتصادی شامل دو عنصر مهم است: نظریه هزینه مبادله و مفهوم آمیخته بازاریابی. تئوری هزینه مبادله موانعی را توصیف می کند که می تواند عدم انجام معاملات را بر اساس اصول دست نامرئی و انسان اقتصادی توصیف کند. همچنین از دیدگاه اقتصادی، مبادله بین برندها و مصرف کنندگان را به عنوان رویدادهای مجزا توصیف می کند که در آن پول و کالا مبادله می شود.بر اساس این دیدگاه هدف اصلی دستیابی به معامله بعدی با حذف یا شکستن موانعی است که مانع از انجام معامله می شود. این موانع در معاملات باید برطرف شود. ابزار مورد استفاده در رویکرد اقتصادی برای غلبه بر این موانع، آمیخته بازاریابی یا 4P است. استفاده از جعبه ابزار 4P می تواند اطمینان حاصل کند که محصول مناسب با قیمت مناسب، در مکان های مناسب در دسترس مصرف کنندگان قرار می گیرد و با استفاده از تبلیغات و پروموشن باعث ایجاد آگاهی و افزایش علاقه مصرف کنندگان از محصولات مورد نظر برند شوند.این رویکرد بر اساس فرضی ساده بنا شده است که یک آمیخته بازاریابی درست منجر به افزایش فروش میشود. این فرض بر اساس این پیش فرض بنا شده است که رابطه برند و مصر کننده یک رابطه مبادله ایست. این پیش فرض منتج به این ایده میشود که بین برند و مصرف کننده یک شکاف ارتباطی وجود دارد (شکل زیر) که باید با امیخته بازاریابی و تحلیل SWOT ،که رویکری استاتیک و مبتنی بر عدم توجه به تحلیل زمانی برند-مصرف کننده است، پرشود. درحالیکه در پارایم برساخت گرایی و رویکرد فرهنگی ،که در پستهای بعدی به آن خواهم پرداخت، بر اساس رابطه ای دوطرفه و مداوم بین برند و مصرف کننده بناشده است که اساسا فاصله ای بین مصرف کننده و برند وجود ندارد که با آمیخته بازاریابی و SWOT پر شود.