تبعات پاسخ‌گویی نادرست در شبکه‌های اجتماعی و مسئولیت‌پذیری در برابر آن (بررسی موردی «نوبار»)

سلام به شما دوستان عزیز و گرامی حالتون چطوره ؟ براساس گزارش Sprout Social، با رشد شبکه‌های اجتماعی و افزایش ضریب نفوذ آن‌ها در بین کاربران اینترنت، از سال ۲۰۱۳ به این طرف، تعداد مشتریانی که انتظار دارند از طریق شبکه‌های اجتماعی از شرکت‌ها پاسخ دریافت کنند، دوبرابر شده است. اما پاسخ به حدود ۹۰درصد این مشتریان تا ۷۲ ساعت تأخیر داشته است.البته برای کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی آمار مشخصی را پیدا نکردم، اما با توجه به افزایش ضریب نفوذ اینترنت و حضور تقریباً بیش از ۱۰میلیون ایرانی در اینستاگرام، ۵۰هزار ایرانی در توییتر و ۳۵هزار ایرانی در لینکدین، انتظار می‌رود که این آمار در ایران هم رو به افزایش باشد. گرچه با یک گشت‌و‌گذار در هر شبکۀ اجتماعی به‌صورت شهودی می‌شود از روی تعداد پست‌های مطالبه‌گری مخاطبان به این موضوع هم پی برد.مسئله وقتی پیچیده‌تر می‌شود که مخاطبان شبکه‌های اجتماعی، از یک شرکت انتظار دارند حساب‌های کاربری‌اش در شبکه‌های اجتماعی، تمام نیازهایشان، از اطلاعات محصولات گرفته تا نحوۀ خدمت‌رسانی را پاسخ‌گو باشد. اما مدیران و متخصصان شبکه‌های اجتماعی که این حساب‌ها را در اختیار دارند، آموزش کافی در پاسخ‌گویی این قبیل سؤالات را ندیده و اطلاعات کافی درخصوص سایر بخش‌ها ندارند و همین اتفاق می‌تواند باعث رخ‌دادن اتفاقاتی باشد که برای کسب‌و‌کار تبعاتی ایجاد کند.بررسی موردی نوبارخیلی کم پیش می‌آید که بخواهم به موضوعی نقدی وارد کنم، چون باور دارم که آدم‌ها باید فرصت خطا و تجربه‌کردن داشته باشند تا یاد بگیرند. خیلی‌وقت‌ها هم شده که توییتی در تایم‌لاین یا استوری‌ای در اینستاگرام دیدم که از نظر من شاید اشتباه بوده و خواستم ریپلای بدهم، ولی قبل از اینکه نیت کنم چیزی بنویسیم و ارسالش کنم دوتا سؤال از خودم می‌پرسم: «خب بعدش چی؟» و «چی واسه من داره؟». صدی نود‌و‌نُه وقتی این دو سؤال را از خودم می‌پرسم، دیگر از خیر ریپلای‌دادن و اظهارنظرکردن می‌گذرم.اما اتفاقی که چند روز پیش در توییتر برایم افتاد، گزینۀ خوبی برای بررسی و تحلیل نحوۀ پاسخ‌گویی کسب‌و‌کارهای نوپا در شبکه‌های اجتماعی به مخاطبانشان است، مخصوصاً وقتی جامعۀ مخاطب زیادی ندارند. به همین خاطر تصمیم گرفتم که در این نوشته به نکاتی که از منشن‌هایی که بین من و اکانت نوبار رد‌و‌بدل شد چند نکته را استخراج کنم تا بقیۀ کسب‌و‌کارها با دانستن این نکات دچار چنین اشتباهاتی نشوند.پاسخ‌گویی نادرست نوباردر ۳۰خرداد۱۳۹۹، در توییتر، رشته‌توییتی از افشین قلی‌نژاد دیدم که نوشته بود:امروز خونم رو اسباب‌کشی کردم، به کجا؟ به هیچ‌جا! دقیقاً هیچ‌جا. صاحب‌خانه زحمت کشید ۱۵ روز قبل از پایان قرارداد گفت تمدید نمی‌کنم و باید خونه رو تخلیه کنید. ۱۵ روز با این‌همه مشغله دنبال خونه گشتم ولی نتونستم جایی رو پیدا کنم. با این مبلغ هرجا رو پیدا کردم، تو همین محدوده، حتی با متراژ کمتر، کرایش ۲ یا ۳ برابر خونه‌ای بود که می‌نشستم و شرایطش هم برای جابجایی سریع من آماده نبود. امروز مهلت من تمام شد و من اسباب‌کشی کردم. به کجا؟ نصف اسباب‌هام الان وسط شرکت هست و نصفشون در یک انباری و من خونه‌ای ندارم. این شرایط شاید برای من خیلی طولانی نشه و طی چند ماه آینده بتونم جایی رو پیدا کنم، اما واقعاً ناراحتم. برای اون‌هایی که درآمدشون به این اجاره‌ها نمی‌رسه. برای اون‌هایی که سال‌ها توی این خراب‌شده زحمت کشیدن و کار کردن ولی از حداقل امکانات برای زندگی هم محرومند.بعد از این توییت، اکانت شرکت نوبار، احتمالاً با تکنیک گوش‌دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Media Listening) و از طریق پویش کلمۀ «اسباب‌کشی» به توییت افشین رسیده بود و منشن داده بود: «ما می‌تونیم بهتون تخفیف خوبی بدیم تا این رذالت رو جبران کنیم. اگر تهران هستید هم پی‌ام بدین، ادمین قبلاً املاک هم کار کرده.»منظور از This Tweet is unavailable همان توییتی است که پاک شدهتوجه: این منشن پاک شده و از روی کشِ توییتی که سعید مسلمی کوت کرده بود، اسکرین‌شات گرفته شده. در ادامه دربارۀ علت پاک‌شدن این منشن توضیح می‌دهم.سه نکته درخصوص این منشن:درک‌نکردن صحیح نیاز مخاطب: افشین در سه توییتی که زده، مشخصاً ناراحتی‌اش را از نحوۀ برخورد صاحب‌خانه و گرانی کرایه‌های خانه مطرح کرده است؛ ولی اکانت نوبار، بدون درنظرگرفتن این دو دغدغه، سعی کرده است که با تکنیک کد تخفیف دادن افشین را به استفاده از سیستم خود ترغیب کند، در‌صورتی‌که نیاز افشین اصلاً حمل‌و‌نقل نیست. این احتمال هم وجود دارد که چون به دنبال خانه است، بخواهد از امثال نوبار استفاده کند، ولی نکته اینجاست که با آن لحن و ابراز ناراحتی افشین، پاسخش همچین چیزی نیست. می‌شود با ادبیات خیلی همدلانه‌تری پاسخ او را داد تا اینکه این‌قدر مستقیم بخواهیم خدمتمان را بفروشیم.آب حوض هم می‌کشیم: چون افشین دغدغۀ املاک داشته، پیشنهاد اینکه «ادمین قبلاً املاک هم کار کرده» به او داده می‌شود. حال سؤالی که پیش می‌آید این است که وقتی نوبار چنین خدمتی را ارائه نمی‌دهد، چرا باید ادمین یک کسب‌و‌کار بیاید در صفحۀ کسب‌‌و‌کار، از خودش مایه بگذارد؟ آیا هرکسی هر مشکل دیگری داشت و از دست ادمین برمی‌آمد به او پیشنهاد کمک می‌کرد؟قضاوت و توهین کردن: ما آدم‌ها جای همدیگر نیستیم که بتوانیم همدیگر را قضاوت کنیم. به نظر، ادمینی که پشت اکانت نوبار بوده هیجانی شده و برای به‌دست‌آوردن دل افشین، صاحب‌خانۀ او را رذل خطاب می‌کند. این قضاوت و توهین از چشم ادمین نوبار دیده نمی‌شود، بلکه از چشم یک کسب‌و‌کار به اسم نوبار دیده می‌شود!پیرو مورد سوم به آن‌ها منشن دادم: «شما به چه حقی به خودتون اجازه می‌دین که صاحب‌خونه رو به خاطر این کارش قضاوت کنین و بگین رذل؟!» در جواب گفتند: «طرفو بلند کرده زودتر از موعد و می‌دونسته جایی رو نداره. به‌عنوان یکی از اعضای تیم نوبار.»دو نکته دربارۀ این منشن:مخاطب: در منشنی که داده شده خود افشین هم حضور داشته، ولی برای پاسخ‌دادن به سؤال من، افشین را «طرف» خطاب کرده. بهتر است به مخاطب احترام گذاشته شود و به‌جای اینکه به او بگوییم طرف، از اسم کوچک، اسم کوچک و فامیلی، یا فامیلی خالی، با توجه به سند استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی که لحن حضور در شبکه‌های اجتماعی داخل آن مشخص شده استفاده شود.درک‌نکردن صحیح موضوع: در منشن گفتند: «[افشین]رو بلند کرده زودتر از موعد...»، در‌صورتی‌که افشین اصلاً چنین موضوعی را در توییت خود ذکر نکرده و برای اینکه ادمین توییتر نوبار متوجه اشتباه خود شود، باز در منشنی در پاسخ به همین منشن، افشین می‌گوید: «اول اینکه من نگفتم زودتر از موعد! دوم اینکه شما به‌جای قضاوت دیگران به سرویس خودت برس که دیروز ما رو سرویس کرد.»بعد از اینکه من منشن اعتراضی زدم، علیرضا درخشان هم یک منشن اعتراضی به همان منشن، تا قبل از اینکه پاک بشود، می‌زند یک نکته دربارۀ این منشن:اول‌شخص مفرد: وقتی اکانت یک شرکت را مدیریت می‌کنید و آن شرکت در شبکه‌های اجتماعی فقط حول محور یک موضوع فعالیت و پاسخ‌گویی نمی‌کند، بهتر است که به‌عنوان تیم خودتان را خطاب قرار بدهید، نه شخص. ولی به شکل غیرحرفه‌ای اکانت نوبار در پاسخ به علیرضا می‌گوید: «من عذر می‌خوام ازتون...». تو اصلاً به‌عنوان چه کسی از کاربر عذرخواهی می‌کنی؟ این اکانت، اکانت یک شرکت است، نه اکانت یک شخص!بعد از دو منشنی که به آن‌ها دادم، ادمین نوبار دو کار انجام داد:منشنی که اعتراض من و علیرضا را به همراه داشت بدون هیچ عذرخواهی و توضیحی پاک کرد!بنده را ساعت ۱۵:۲۵ بلاک کرد!بعد از اینکه بلاکم کردند، یک توییت زدم و اتفاقی را که افتاده بود شرح دادم.بعد از بلاک‌کردن اکانت من، درست در ساعت ۱۵:۵۳، یعنی ۲۸دقیقه بعد از بلاک‌کردنم، در پاسخ به منشن عرفان آریانمنش چند منشن دادند که در ادامه می‌توانید بخوانید و بعد نکات منشن‌ها را می‌گویم.سه نکته دربارۀ این منشن‌ها:ادعای دروغ: در منشن‌ها به عرفان گفتند: «بلاک‌کردن بدترین تأثیر را روی روابط عمومی داره»، اما با وجود همین ادعا، اکانت من را ۲۸ دقیقه پیش از آن بلاک کرده بودند!پاسخ‌گویی فقط منوط به مشتری نیست: در پاسخ به عرفان که گفته: «چرا نیما شفیع‌زاده رو بلاک کردید»، گفتند: «نیما شفیع‌زاده مشتری ما نبود که اصلاً بخواهیم بلاکشون کنیم...»، در‌صورتی‌که بنده در همین لحظه که دارند این منشن را می‌دهند بلاک هستم. بعد هم اینکه یعنی هرکسی مشتری باشد و نقد کند بلاک می‌شود؟ یعنی در برابر غیرمشتری‌ها پاسخ‌گو نیستند؟گودرز و شقایق: چون عرفان در بایوی توییترش نوشته که در کافه بازار UX Researcher هست، انتهای منشن خود به عرفان گفتند: «درضمن، ما اسباب‌کشی کافه‌بازار رو هم انجام دادیم و راضی بودند.» خب این موضوع اصلاً به عرفان چه ربطی دارد؟ از راه شقایق که نمی‌شود به آدم‌ها نزدیک شد.بعد از اینکه عرفان به آن‌ها گفت نیما را بلاک کردید، من را آن‌بلاک کردند و بعد زیر همان توییت به من منشن دادند و این دیالوگ‌ها رد‌و‌بدل شد:سه نکته دربارۀ این منشن‌ها:درک‌نکردن صحیح مسئله: باز همان فرمان قبلی را پیش می‌روند که شما مشتری ما نبودید، چرا ناراضی هستید؟ صحبت بنده به نحوۀ سرویس‌دهی‌شان نبود و صحبتم دربارۀ نوع منشن‌‌دادنشان بود! ولی باز ربطش دادند به اینکه مشتری‌شان هستم یا نه. #مغلطهمدیریت هیئتی: در آخر منشن می‌گویم که به شعور مخاطب احترام بگذارند (به دروغ نگویند که بلاک نکردیم!) و به آقای قبادی (مدیرعامل مجموعۀ نوبار) سلام گرم من را برسانید. بعد، در پاسخ، باز به‌صورت هیجانی عمل می‌کنند و می‌گویند که تمام مشکلات برای آقای قبادی ارسال می‌شود و در اسرع وقت پیگیری می‌کنند. آیا وظیفۀ مدیرعامل یک شرکت پاسخ‌گویی به مشتریان است؟ پس وظیفۀ تیم پشتیبانی و ارتباط با مشتریان چیست؟ بعد برای این سؤالی که پرسیدم گفتند: «مدیرعاملی که دلسوز باشه سریعاً پیگیری می‌کنه»؛ یعنی مدیرعاملی که پیگیری نمی‌کنه دلسوز نیست؟ یا اینکه بهتر متوجه شرح موقعیت شغلی خود است؟اگر: در پاسخ به اینکه گفتم من را بلاک کردید و دروغ گفتید که بلاک نکردید هم باز گفتند: «اگر چیزی ناراحتتون کرده....» یعنی باز متوجه اشتباهشان نشدند و اصرار دارند که با کلمۀ «اگر» اشتباهشان را بر دوش احتمالات بیندازند که یعنی ما کار اشتباهی نکردیم، ولی اگر ناراحت شدی ببخشید!بعد از این منشن‌ها هم اکانت نوبار چند توییت هوایی برای بنده زد که در ادامه نکات هرکدام را می‌گویم:توییت هوایی اول:دو نکته دربارۀ این توییت:لحن: اگر از لحن توییت‌هایمان مشخص نیست که توییتمان شوخی است، مشکل ماست. شوخی‌بودن لحنمان باید از کلماتمان و نوع نوشتنمان مشخص باشد، نه اینکه برویم بگوییم: «توییت‌های ما طنز هست». البته بماند که تا اینجای کار طنزی در کار نبوده و همه‌اش بحث جدی و کاری بوده، ولی دوستان گویا کلاً شوخی گرفتند!من: برای احساس نزدیکی کردن با منِ مخاطب نیازی نیست به‌عنوان ادمین بگوییم «من». چون برای منِ مخاطب مهم بود که جواب دغدغه‌هایم را بگیرم، حالا اینکه شمای کسب‌و‌کار بگویی «من» یا «ما»، فرقی به حال من نمی‌کند، چون جواب دغدغه‌هایم را نگرفتم.توییت هوایی دوم:دو نکته دربارۀ این توییت:کوت: گفتند که تمام مشتری‌های ناراضی را ریتوییت می‌کنیم که منظورشان همان کوت یا Retweet with comment است، ولی خب فرقش را نمی‌دانند و به‌اشتباه می‌گویند «ریتوییت!». پیشنهاد می‌کنم فهرست اصطلاحات توییتری را بخوانند.باز هم دروغ: چون در منشن‌های قبلی به آن‌ها گفتم که چرا توییت را بدون عذرخواهی پاک کردید، اینجا آمدند به توییتی که کوتِ توییت من هست منشن دادند که «متأسفانه ایشون توییتشون رو پاک کردن»، درصورتی‌که بنده اصلاً توییتم را پاک نکردم و همین الان هم از طریق این لینک در دسترس است!توییت هوایی سوم:سه نکته دربارۀ این توییت:توییت هوایی: اکانت بیزینسی جای تسویه‌حساب با یک مخاطب توییتری نیست، مگر اینکه در سند استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی‌تان چنین چیزی قید شده باشد!انتقادپذیر‌نبودن: این منشن‌ها و این توییت‌ها حس انتقادپذیرنبودن را به منِ مخاطب منتقل می‌کند.میوت‌کردن: وقتی کسی اعتراضی می‌کند، نه‌تنها جواب آن را درست نمی‌دهند و دروغ می‌گویند، بلکه به کار اشتباهشان اعتراف هم می‌کنند، اعترافی که عذر بدتر از گناه است؛ یعنی میوت‌کردنِ کاربر ناراضی! (میوت‌کردن باعث می‌شود که دیگر نوتیفیکیشن آن کاربر برای شما نیاید؛ یعنی منشن و توییت‌هایش را دیگر نبینید.)باز دوباره جای دیگر در منشنی به علی شاهبندی، این بار به‌صورت منشن هوایی، به امثال بنده که سؤال کردم، می‌گویند: «کاسۀ داغ‌تر از آش».و در آخر هم این توییت را به‌عنوان توییت هوایی زدند که دیگر فکر می‌کنم نیازی به استخراج نکته ندارد!جمع‌بندی اول:قبل از اینکه ببینیم یک شخص در شبکه‌های اجتماعی‌مان راجع به ما چه گفته، یادمان باشد که آن آدم، چه مشتری بالقوۀ ما باشد و چه مشتری بالفعل، یک آدم است که حداقل روی یک نفر می‌تواند تأثیر بگذارد؛ یعنی چه آن آدم مشتری ما باشد چه نباشد، می‌تواند راجع به کسب‌و‌کار ما صحبت کند.قسمت بد ماجرا آنجاست که با آدمی که اصلاً مشتری کسب‌و‌کارمان نیست، بد هم صحبت کنیم، چون عملاً فرصت اینکه بخواهیم دلش را به دست بیاوریم هم نداریم. او اصلاً همین‌جوری‌ هم مشتری ما نبوده که بخواهیم یک جا گیرش بیاوریم و از دلش دربیاوریم.پس به‌جای اینکه کار به اینجور جاها بکشد، بهتر است که از وقوع همچین اتفاقاتی پیشگیری کنیم. حتماً می‌پرسید چطوری؟ به کمک جدول ویژگی‌های کامنت فالوئرها در شبکه‌های اجتماعی. این جدول حداقل‌ترین کاری است که هر مدیر شبکۀ اجتماعی باید کنار دست خود داشته باشد تا بداند با هر کامنتی، چه مثبت و چه منفی، چطور برخورد کند و به آن جواب بدهد.اطلاع‌رسانی:این نوشته تا زمانی که پاسخ شفافی از مجموعۀ نوبار (از طریق کامنت‌های همین پست ویرگول یا توییتی در توییتر یا پستی در لینکدین و...) برای ۴ تا دغدغه‌ای که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم نگیرم، سر جایش باقی می‌ماند و هر پاسخی هم که برای این ۴ دغدغه بگیرم، در ادامۀ این نوشته اضافه خواهم کرد.با چه استدلالی به صاحب‌خانۀ افشین قلی‌نژاد گفتند «رذل»؟ و آن منشن به چه دلیل، بدون هیچ توضیح دیگری پاک شد؟چرا وقتی اکانت توییتر من، یعنی نیما شفیع‌زاده، بلاک شد، گفتند که ما کسی را بلاک نکردیم و بعد از اینکه در توییتی گفتند می‌خواستند من را میوت کنند ولی اشتباهی بلاک کردند، برای این کار عذرخواهی نکردند؟ آیا متوجه اشتباهشان نشدند؟به‌ خاطر توییت‌های هوایی که برای بنده زدند قرار است چه پاسخی بدهند؟کارآموزی که از او اسم بردید، کیست؟اپدیت اول: توضیحات نوبار:مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی به رنگ آبیِ نوبار؛ رنگ قدرت و ارتباطاتبعد از انتشار این نوشته در توییتر، حساب کاربری توییتر نوبار در توییتر برای من دایرکت فرستاد و شماره‌تلفنم را برای برطرف‌کردن مشکل به‌وجودآمده خواست.بعد از یکی دو روز، شخصی از طرف شرکت نوبار تماس گرفت و خودش را معرفی کرد و با خوش‌رویی، از این اتفاق ابراز ناراحتی کرد و توضیح داد:به‌تازگی تو شبکۀ اجتماعی توییتر فعالیت خودشون رو شروع کردن و شاید به خاطر اینکه کمی با این فضا ناآشنا هستن، این اتفاقات رو به وجود آوردن و با تدوین یک برنامۀ مشخص برای نحوۀ حضور و فعالیت تو شبکۀ اجتماعی توییتر، درصدد برطرف‌کردنش هستن تا دیگه شاهد همچین اتفاق‌هایی نباشن.بعد از چند روز هم یک ایمیل رسمی به شرح زیر برای من ارسال کردند و در پاسخ به چهار سؤالی که بالاتر مطرح کرده بودم، به‌عنوان یک استارتاپ مسئولیت اتفاقی رو که رقم خورده بود پذیرفتن و در آخر ایمیل گفتن:نوبار مشخصاً هیچ‌گونه دفاعی از لحن و اتفاقات ندارد و به خاطر سهل‌انگاری در ایجاد بستر مناسب فعالیت حرفه‌ای در توییتر، مسئولیت بحث‌های پیش‌آمده را می‌پذیرد. لذا پاسخ هر چهار سؤال جنابعالی چیزی جز پوزش بابت مجادلات پیش‌آمده و تعهد به ایجاد یک استراتژی حرفه‌ای و استفاده از افرادی حرفه‌ای‌تر در این زمینه، نیست.آپدیت دوم: [احتمالاً] آپدیت آخر:این نوشته با هدف بررسی موردی حساب کاربری توییتر نوبار، در تاریخ ۳۱خرداد۱۳۹۹ با عنوان «تبعات دروغ‌گویی و پاسخ‌گویی نادرست در شبکه‌های اجتماعی (بررسی موردی «نوبار»)» منتشر شد تا بقیۀ کسب‌و‌کارها این اشتباه‌ها را تکرار نکنند. بعد از اینکه در تاریخ ۱۱تیر۱۳۹۹، شرکت نوبار به چهار سؤال بنده پاسخ داد، به علت اینکه این نوشته در دل آرشیو وب فارسی باقی می‌ماند، عنوان نوشته را به «تبعات پاسخ‌گویی نادرست در شبکه‌های اجتماعی و مسئولیت‌پذیری در برابر آن (بررسی موردی «نوبار»)» تغییر دادم.جمع‌بندی دوم:اینکه ما به‌عنوان کسب‌و‌کار انتظار داشته باشیم همیشه تمام مشتریانمان و حتی آدم‌هایی که مشتری ما نیستند، راجع به ما حرف‌های خوب بگویند، انتظاری غیرواقعی است. چون واقعاً نمی‌شود کاری کرد همه را راضی کرد و اگر کسب‌و‌کاری توانسته باشد این کار را کند، باید بگوییم که واقعاً شق‌القمر کرده.به‌شخصه انتظار داشتم که حساب کاربری توییتر نوبار قبل از وقوع این اتفاقات و وقتی در توییتر به آن‌ها منشن دادم پاسخ سؤالات و دغدغه‌هایم را می‌داد تا کار به اینجا نرسد؛ ولی حالا هم که رسیده هیچ مشکلی نیست، چون ممکن است این اتفاق یا اتفاقات مشابه آن برای هر کسب‌و‌کاری رخ دهد. اما هنر آن است که بدانیم در برابر کامنت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی چطور پاسخ‌گو باشیم.