قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند (۲)

در این مطلب خلاصه ای از کتاب قلاب نوشته نیر ایال را می خوانید. کتاب قلاب به چگونگی ساخت محصول هایی می پردازد که سبب عادت استفاده در کاربر می گردد. روش خلاصه برداری بیشتر به نت برداری شبیه است. بخش اول به فصولی که به اهمیت عادت و نقش آن در کسب و کار و کلیات مراحل ساخت محصول عادت ساز و اصول اخلاقی در ساخت آن پرداخته است می گذرد و در بخش دوم به فصول اصلی مراحل ساخت محصول عادت ساز می پردازیم.قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کندمحرک:عادت های جدید نیاز به بنیانی دارند که با تکیه بر آن ساخته شوند. محرک ها زمینه تغییر پایدار رفتار را فراهم می کنند که در دو هیبت ظاهر می شوند:محرک خارجی: محرک های خارجی در خود اطلاعاتی دارند که به کاربر می گوید چه کار کنند. در واقع محرک های خارجی اقدام بعدی را که کاربر باید انجام دهد گوشزد می کنند.محرک داخلی: محرک هایی که به سبب احساسات کاربر شکل می گیرد. احساسات منفی جهت عادت دهی قوی تر هستند. مثلا سر زدن به فیسبوک جهت رفع احساس تنهاییانواع محرک های خارجی:محرک های خریدنی: معمولا از محرک های خریدنی برای جذب کاربر جدید استفاده می کنند.محرک های اعتباری: معمولا مستلزم سرمایه گذاری از جنس زمان بر روی روابط عمومی و رسانه اند. برای اینکه محرک های اعتباری بتوانند جذب مستمر کاربر را به دنبال داشته باشند، شرکت ها باید محصول خود را در کانون توجه نگه دارند.محرک رابطه مبنا: منظور وقتی است که شخصی با شخص دیگر درباره محصول شما حرف می زند. این امر مستلزم ایجاد پایگاهی از مشتریان علاقه مند است که مشتاق در میان گذاشتن مزایای محصول شما با دیگران هستند.محرک های طلب شده: بخشی از محیط پیش روی کاربر را اشغال می کند. مانند آیکون اپلیکیشن که بر روی صفحه نمایش کاربر می باشد.محرک های خریدنی، اعتباری و رابطه مبنا باعث جذب کاربر جدید می شوند، اما محرک طلب شده باعث درگیری مکرر کاربر با محصول می شود.وقتی عادتی شکل بگیرد، از محرک داخلی خط می گیرد. محرک های داخلی به طور خودکار در ذهن نمود پیدا می کنند.هدف غایی هر محصول عادت ساز، برطرف کردن درد کاربر است. به گونه ای که کاربر، محصول یا دریافت خدمت از شرکت را منشا تسکین بداند.اقدام:گام بعدی مدل قلاب مرحله اقدام است. محرک به کاربر می گوید چه اقدامی بکند. دست به اقدام زدن یا عمل کردن باید ساده تر از فکر کردن باشد. عادت رفتاری است که با حداقل تفکر آگاهانه صورت می گیرد. هر چه تلاش بیشتر لازم باشد، احتمال وقوع (اقدام) کمتر است.سه عنصر برای شروع هر رفتاری لازم است: (رفتار = انگیزه*توانایی*محرک)۱- کاربر باید انگیزه کافی داشته باشد. ۲- کاربر باید توانایی انجام دادن داشته باشد.۳- محرکی وجود داشته باشد تا رفتار را به جریان بیندازد.اگر هر یک از اجزای این فرمول به اندازه کافی نباشد، کاربر از آستانه اقدام عبور نمی کند. محرک سرنخ اقدام را به دست می دهد و انگیزه (=انرژی اقدام) میزان تمایل به انجام دادن آن اقدام را تعیین می کند.سه انگیزه کلیدی جهت اقدام:رفتن به دنبال لذت و اجتناب از دردرفتن به دنبال امید و اجتناب از ترسرفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدنمحرک درونی، التهاب مستمر اما انگیزه تسکین لذت بخش التهاب است که باعث رخ دادن اقدام می شود.سه گام ساده تا خلق محصول نوآورانه:دریافتن دلیل استفاده مردم از محصولدریافتن مراحلی که کاربر باید طی کند (از فکر کردن تا اقدام کردن)حذف مراحل تا ساده ترین فرایند ممکنبهتر بودن در ساده تر بودن خلاصه می شود. توانایی در واقع ظرفیت انجام دادن رفتاری خاص است. کاهش تعداد مراحل مورد نیاز برای رسیدن به خروجی مورد نظر باعث افزایش احتمال وقوع آن خروجی می شود.عناصری که در سادگی باید در نظر گرفت:زمان: مدت زمان انجام کارپول: هزینه مالی انجام کارناهنجاری های اجتماعی: پذیرفتگی در اجتماعزحمت فیزیکی: میزان تلاش بدنی انجام کارمشغله ذهنی: سطح تلاش و تمرکز لازم برای انجام کارمعمول بودن: مطابقت با روال معمول انجام کارمیان برهای ذهنی محرک اقدام:اثر کمیاب بودن محصول: کمیابی ظاهری در برداشت ارزش محصول تاثیر می گذارد.اثر نحوه عرضه محصول: ذهن با استفاده از اطلاعات محیطی به قضاوت هایی سریع و بعضاَ نادرست دست می زند.اثر لنگر انداختن: آدم ها معمولاَ در زمان تصمیم گیری کنار بخشی از اطلاعات، لنگر می اندازند.اثر پیشرفت باد آورده: پدیده ای که طبق آن وقتی افراد باور داشتند به هدفی نزدیک تر شده اند، انگیزه شان بیشتر می شود.پاداش متنوع:مرحله سوم مدل قلاب پاداش متنوع است.آنچه ما را به سوی انجام دادن کاری می کشد احساس حاصل از خود پاداش نیست، بلکه نیازی است که به ارضای شوق خواستن آن پاداش داریم.محصول همواره باید تازگی خود را حفظ کند.پاداش های متنوع سه نوع اند:قبیله ای\اجتماعی: از همبستگی با دیگران ناشی می شود. مانند رسانه های اجتماعی (فیسبوک، استک اورفلو)شکاری: جست و جو به دنبال منابع (مادی یا معنوی) مانند توئیتر و پینترستنفسی: به انتها رساندن کارها مانند بازی های رایانه ایمغز به دنبال پاداش هایی می رود که با حس پذیرفته شدن، جذابیت، اهمیت و به حساب آمدن می باشد. نیاز به کسب اشیای فیزیکی از قبیل غذا که به بقای ما کمک می کند، بخشی از سیستم عامل مغز ماست. آدم ها میل رسیدن به احساس شایستگی دارند. افزودن معما به این هدف، تکاپو برای آن را جذاب تر می کند. پاداش باید با چرایی استفاده از محصول همخوانی داشته باشد و در راستای انگیزه ها و محرک های درونی کاربران باشد.عوامل اجتماعی مهم ترین دلیل مردم برای استفاده از برنامه و توصیه آن به دیگران است.شرکت هایی که موفق به تغییر رفتار کاربری می شوند، کاربران جدید را علاوه بر انتخاب روش قدیمی به انتخاب روش جدید وا می دارند، تا طی زمان روش جدید به کلی جایگزین گردد. محصولاتی که از تنوع پذیری نامتناهی (فیسبوک و توئیتر) بهره می برند از شانس بیشتری برای نگه داشتن تنوع کاربران برخوردار خواهند بود، اما آن هایی که تنوع پذیری محدود دارند با همگام نگه داشتن کاربران بایستی همواره خود را بازآفرینی کنند. اساسا سیستم های پاداش متنوع باید نیازهای کاربران را تامین و در عین حال انگیزه برقراری ارتباط مجدد با محصول را نیز برای کاربران فراهم کنند.سرمایه گذاری:دومین عامل مهم در عادت سازی تغییر رویکرد به آن رفتار است. اما برای تغییر رویکرد، ادراک کاربران باید تغییر کند.سه گرایش موثر در تغییر رویکرد:هرچه انرژی بیشتری برای چیزی صرف کنیم, احتمالا ارزش بیشتری برای آن قائلیم.رفتار ما معمولا بر رفتار پیشینیان ما انطباق دارد.ترجیح مان را تغییر می دهیم تا دچار ناهنجاری شناختی نشویم.ارزش انباشته ای که کاربر به محصول می دهد، احتمال استفاده مجدد از آن را در آینده افزایش می دهد و شکل های مختلفی دارد:محتوا: مجموعه یکجا خاطرات و تجربیات به مرور زمان ارزشمندتر می شوند و با بیشتر شدن سرمایه گذاری شخصی بر روی آن، دست کشیدن کاربر از آن سرویس دشوارتر می شود. مانند آی تیونز، که مجموعه ای از آهنگ هاست. هرچه اپل آهنگ منتخب بیشتری به مجموعه خود اضافه کند، پیوند کاربر با محصول بیشتر می شود.داده: رزومه آنلاین لینکدین نمونه ارزش انباشه است. این شرکت فهمیده است که هرچه کاربران اطلاعات بیشتری در این سایت سرمایه گذاری کنند، تعهد بیشتری به آن پیدا می کنند.دنبال کنندگان: سرمایه گذاری بر دنبال کنندگان ارزش توئیتر را افزایش می دهد، زیرا محتوای مرتبط تر و جذات تر به کاربر نمایش می دهد. در توئیتر هرچه دنبال کنندگان چه در سمت تولیدکنندگان محتوا و چه کسانی که دنبال می کنند، بیشتر باشد توئیتر برای شان جذاب تر است.خوش نامی: باعث می شود کاربر در هر مقامی تعلق بیشتری به سرویس داشته باشد و برای کسب امتیاز بیشتر (خوش نامی) در آن تلاش کند. در ای بی هم خریدار و هم فروشنده اهمیت بسیار زیادی به خوشنامی و کسب امتیاز بالاتر می دهند و برای آن سرمایه گذاری و تلاش می کنند.مهارت: وقتی کاربر برای کسب مهارتی زحمت می کشد، احتمال اینکه به سراغ محصول رقیب برود کاهش پیدا می کند. مانند فتوشاپ که وقتی کاربری زحمت کسب مهارت آن را به جان می خرد به سراغ محصول دیگری نمی رود چون باید برای فراگیری آن زمان بگذارد.کاربران در مرحله سرمایه گذاری، محرک های آتی را ایجاد و برای شرکت ها فرصتی برای جذب مجدد خود فراهم می کنند.