شما سوار موج چندم بازاریابی هستید؟

خلاصه این نوشتهتغییرات و اتفاقات جدیدی که امروزه در حوزه بازاریابی در حال وقوع است، به حدی سریع و زیاد است که اگر یک ماه از دنیای بازاریابی فاصله داشته باشید، موضوعات و اتفاقات جدید بسیاری را از دست خواهید داد.هدف از این نوشته این است که شناخت مناسبی از دوره‌های مختلف (موج‌ها) بازاریابی داشته باشیم تا بفهمیم اینکه مثلا گفته می‌شود پشتیبانی مشتریان مهم است، حاصل کدام نوع نگاه، در کدام دوره است و در کنار آن باید چه چیزهای دیگری را لحاظ کنیم.به صورت خلاصه می‌توان گفت که 6 دوره زمانی در رویکردهای بازاریابی وجود دارند که عبارتند از: موج تولید: مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی ارزان و در دسترس بودند.موج کالا: مصرف کنندگان به دنبال کالایی بودند که ویژگی خاصی داشته باشند که ارزش خرید داشته باشد.موج فروش: در این دوره مشتریان به اندازه کافی محصولات شرکت را نخواهند خرید؛ مگر اینکه شرکت تمام تلاش خود را بکند.موج بازاریابی: در این دوره موفقیت سازمان در گرو فهم نیازها و خواسته‌های مشتریان است.موج بازاریابی اجتماعی: دوره‌ای است که شرکت‌ها باید علاوه بر منافع خود و مشتری به منافع جامعه هم توجه کنند.موج بازاریابی مراوده‌ای: در این دوره قرار است شرکت‌ها به دنبال ایجاد رابطه سودمند بلند مدت با مشتریان خود باشند.و اما شروع ...یکی از مهمترین سوالاتی که مدیران بازاریابی، مدیران عامل شرکت‌ها، استارتاپ‌ها و تیم‌ها باید به آن پاسخ بدهند این است که کسب و کار آن‌ها قرار است در کدام دوره زندگی کند در واقع اهمیت این موضوع زمانی روشن می‌شود که بدانیم همانطور که انسان در دوره‌ها مختلف زندگی خودش به مسئله‌ها و راه‌حل‌های مختلفی فکر می‌کند، کسب و کارها نیز در دوره‌های زمانی مختلف، مسئله‌ها و نگاه‌های متفاوتی به بازار خود دارند و اقدامات عملی متفاوتی را بروز می‌دهند مثلا همانطور که انسان‌های امروزی دیگر مثل چندهزار سال پیش به شکار یک ماموت و ابزارهای مورد نیاز برای شکار آن فکر نمی کنند و امروزه درگیر سوالات و ابزارهای متناسب با زمان خود هستند، کسب و کارهای امروزی هم می‌بایست انتخاب کنند که در کدام دوره می‌بایست زندگی کنند تا راه‌حل‌های متناسب برای رسیدن به اهداف خود را پیدا کنند.فرض کنید شما مدیر بازاریابی یک شرکت ارائه کامیون اجاره‌ای به صورت اینترنتی هستید و می‌خواهید با تعداد زیادی از شرکت‌ها و مدیرانی که تصور خاصی از اینترنتی شدن این کار ندارند مذاکره کنید، واقعا کار سختی را در پیش خواهید داشت. پس اینکه ما بدانیم در چه دوره‌ی زمانی به عنوان یک بازاریاب در حال فعالیت هستیم در نگاه ما، ابزارهایی که استفاده می‌کنیم، فرآیندهایی که طراحی می‌کنیم و بسیاری از جنبه‌های دیگر کار ما تاثیر خواهد گذاشت.من در این نوشته به دنبال این هستم تا تصویری کامل از دوره‌های مختلف و اینکه هر دوره چه پیش فرض‌هایی را مطرح می‌کند داشته باشم.چرا موج، یا موج سواری؟اگر کتاب موج سوم آقای تافلر را خوانده باشید، در آنجا آقای تافلر در مورد روند تغییرات از اصطلاح موج استفاده می‌کند؛ زیرا تغییرات هر دوره‌ای را مانند موجی می‌بیند که اگر در برابر آن‌ها آمادگی لازم را نداشته باشیم، با سردرگمی بالایی روبرو خواهیم شد.تغییرات علم بازاریابی و تکنیک‌های آن هر روز و هر روز در حال زیاد شدن و اگر ما ندانیم که بر روی کدام موج تغییر سوار هستیم پیش بینی وضع آینده کسب و کار و توسعه واحد بازاریابی را بسیار سخت خواهد کرد اینکه بدانیم الان واحد بازاریابی ما به چه اقداماتی نیاز دارد، شدیدا در گرو این است که بدانیم کسب و کار ما بر چه موجی سوار است. آیا در بازاری که ما یکه و تنها نیستیم و رقبای زیادی در حال فشار آوردن به کسب و کار ما هستند، بهینه سازی فرآیندهای تولید یا صرفا کار کردن بر روی کیفیت محصول کافی است؟چه موج‌هایی در بازاریابی داریم؟ موج اول: تولیداین موج که از آن با عنوان اولین موج تغییر نحوه تفکر در مورد کسب و کار یاد می‌شود از 1860 آغاز شد و تا حوالی 1930 ادامه داشت، گرچه همانطور که در مقدمه هم به آن اشاره کردیم، از استعاره موج استفاده کردیم؛ زیرا این موج‌ها گرچه با گذر زمان کم انرژی و محدود شده‌اند اما همچنان به زندگی خود ادامه می‌دهند و در بعضی از شرایط تفکر غالب باید بر مبنای موج تولید باشد.در کشور ما هنوز هم هستند شرکت‌هایی که نگاه تولید دارند که شاید بهترین مثال شرکت‌های خودرو سازی مثل ایرانخودرو و سایپا باشند که به خاطر انحصار به وجود آمده صرفا با تولید هر نوع محصولی با هر سطح کیفی می‌توانند فروش خودشان را تضمین کنند و تنها کاری که باید انجام بدهند این است که برای سود بیشتر خودشان، فرآیندهای تولید را هر روز بهینه‌تر کنند.این موج و نحوه تفکر چند ویژگی اصلی دارد:تمرکز بر روی تولید و بهینگی فرآِیندهای تولید است.در این دوره کسب و کارها به دنبال دستیابی به صرفه به مقیاس بودند.پیشفرض این بود که تقاضا از عرضه بیشتر است.نحوه تفکر این است که اگر محصولی تولید شود، حتما کسی مشتری آن خواهد بود.در کسب و کار، تحقیقات بیشتر بر روی نحوه تولید محصول‌اند و نه تحقیق در رابطه با مشتری.بازاریابی و تبلیغات صرفا در حدی بود که مشتری‌ها از وجود محصول باخبر بشوند و نه بیشتر.موج دوم: محصولدر این موج فرض بر این است که مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی هستند که ضمن داشتن کیفیت، دارای عملکرد بالا و ویژگی‌های ابداعی زیادی باشند. در این رویکرد، راهبرد بازاریابی قبل از هر چیز، به بهبود دایمی محصول می‌پردازد.مثالی که شاید بتوان در ایران آن را به خوبی لمس کرد، شرکت‌های تولید روغن‌های سرخ کردنی یا دستمال کاغذی در ایران هستند، که این نوع نگاه در آن‌ها باعث شده تا هر روز ویژگی‌های بیشتری مثل روغن‌هایی با ویتامین D یا دستمال‌های کاغذی با لایه‌های بیشتر تولید کنند و به دنبال این باشند که با این ویژگی‌ها بیشتر و بیشتر از قبل بفروشند.کیفیت و بهبود محصول، مسئله مهم بیشتر استراتژی‌های بازاریابی است. با وجود این، توجه صرف به محصولات نیز ممکن است باعث به وجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی شود. (برای اطلاع بیشتر در مورد نزدیک بینی بازاریابی پیشنهاد می‌کنم این مقاله را بخوانید.)موج سوم: فروشاین موج هم همانند بقیه موج‌ها گرچه در دهه 1950 با رکود بزرگ در ایالات متحده به اوج خود رسید، اما هنوز هم بسیار سرزنده به نظر می‌رسد.این نوع از نگرش بیشتر در کسب و کارهایی وجود دارد که بازار نسبت به محصول آن‌ها تقاضایی ندارد و شرکت باید با یک سری از تلاش‌ها محصول خود را به مشتری مد نظر خود بفروشد، شاید بهترین مثال برای این نوع از فروش، فروش بیمه باشد که مشتریان خیلی خواستار خرید آن نیستند و بیمه فروشان سعی دارند تا با گفتن مزایای بیمه و با تلاش بسیار به مردم بیمه بفروشند.در کشور ما اینطور که من تجربه کردم، فروش B2B هم معمولا با همین رویکرد و بر مبنای این موج به پیش می‌رود، که یکی از نشانه‌های بارز آن می‌تواند نقش پر رنگ پروپوزال‌ها و جلسات حضوری پیاپی و روابط مستقیم افراد با یکدیگر است، مهمترین ویژگی این نوع از بازاریابی‌ها که معمولا شرکت‌های ایرانی هم از آن بی‌بهره نیستند این است که «ما فلان محصول را تولید می‌کنیم پس باید بفروشیمش» بدون اینکه نیم نگاهی هم به نیازهای مشتریان داشته باشند.ویژگی‌های این موج را می‌توان در موارد زیر لحاظ کرد:معمولا کسب و کارهای سوار بر این موج از روش‌های تهاجمی فروش استفاده می‌کنند مثل فروش در درب منازل تک تک مشتریان.از آنجایی که مهم فقط فروش است، در قراردادها خیلی به منافع شرکت در این نگاه توجهی نمی‌شود.موج چهارم: بازاریابیدر این موج که از 1950 آغاز شد، فرض بر این است که نیل به اهداف کسب و کار در گرو آگاهی از نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تامین رضایت بیشتر این دسته از مشتریان، نسبت به رقباست.با توجه به این مفهوم، توجه به مشتری راه‌گشای مسیر فروش و سودآوری شرکت است. در این نوع نگاه، نگرش مشتری محوری با شعار «نیاز را بسنج و پاسخ بده» جایگزین نگرش کالامحوری با شعار «بساز و بفروش» شده است. در اینجا هدف «شکار» نیست بلکه «باغبانی» است. به عبارت دیگر هدف پیدا کردن مشتریان واقعی برای محصول نیست، بلکه دستیابی به محصولاتی است که واقعا به درد مشتریان بخورد.امروزه با بیشتر شدن رویکردهایی مثل لین استارتاپ در ایران که تاکید زیادی بر کشف نیازهای مشتریان دارد، کسب و کارهای ایرانی بیشتر به سمت این نوع نگاه به بازاریابی رفته‌اند.وقتی هدف پاسخ گفتن به نیاز مشتریان باشد، بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کنند رابطه نزدیکی را با مشتریان خود برقرار کنند تا نیازهای آنان را به خوبی شناسایی کنند تا حتی به نیازهایی که هنوز به خواسته تبدیل نشده‌اند هم پاسخ بدهند. شاید بهترین مثال برای این نوع نگاه در آمریکا اقدامی باشد که شرکت اپل کرد، اپل محصولی را به بازار داد که تقاضایی برای آن وجود نداشت اما اپل با کشف دقیق نیازهای مشتریان فهمید که آن‌ها به چیزی نیاز دارند که خودشان هم نمی‌دانند و آن هم چیزی نبود جز آیفون.برای مثال در داخل ایران می‌توان گفت که کسب و کاری مثل ابر آروان به دنبال این بوده تا نیازی که در بازار بوده را به خوبی کشف کند (نیاز به نسل جدید زیرساخت‌های ابری) و بتواند با همراهی با مشتریان به این نیاز پاسخ بدهد و سود خود را در پی ایجاد رابطه دوطرفه با مشتریان ایجاد کند. (می‌توانید رفتار این برند در توییتر رو برای این موضوع مشاهده کنید.)ویژگی‌های این موج عبارتند از:سودآفرینی کسب و کار در گروه شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان و پاسخ به آن‌هاست.تمام تلاش‌های در زمینه بازاریابی (مثل تبلیغات، خلق محصول و ...) باید بر مبنای نیازهای مشتری باشد.خلق محصول جدید باید بر مبنای تحلیل دقیق نیازهای مشتریان صورت بگیرد.موج پنجم: بازاریابی اجتماعیاین نوع نگاه در بازاریابی که بعد از مقاله آقای کاتلر در سال 1972 مطرح شد، به دنبال طرح این مسئله است تضادهای موجود بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتریان که در موج بازاریابی بر آن تمرکز می‌شود و رفاه بلند مدت مشتریان باید توسط کسب و کارها در نظر گرفته شوند.در این نوع نگاه، سودآوری کسب و کار در گرو رضایتمندی مصرف کنندگان و رفاه جامعه تعیین می‌شود.به عنوان مثال فرض کنید کسب و کاری که به دنبال عرضه غذای آماده به مشتریان خود است، این کسب و کار در این نوع نگاه باید این پیش فرض را نیز داشته باشد که آسیب نرساندن به مشتریان یا جامعه مثلا با ارائه غذاهای ناسالم اشتباه است و می‌تواند منافع کسب و کار را در بلند مدت به خطر بیاندازد.در ایران هم شاید بهترین گروه برای این نوع از نگاه در بازاریابی را می‌توان در خیریه‌ها یا پلتفرم‌های کرادفاندینگ مثل نیک استارتر یا دونیت دید که در کنار منافع خود و افرادی که به آن‌ها سرویس می‌دهند به دنبال ارائه منافعی به جامعه نیز هستند. (که البته این مثال‌ها ماهیت کسب و کارشان این است و بعید می‌دانم که این نوع نگاه از بازاریابی در آن‌ها مستقل از ماهیت کسب و کارشان وجود داشته باشد)از ویژگی‌های این نوع نگاه عبارتند از:منافع کسب و کار در گرو تامین منافع جامعه و رضایت مشتریان است.کسب و کارها می‌بایست اخلاقیات و رفاه جامعه را در اقدامات بازاریابی خود لحاظ کنند.کسب و کارها در مورد مسائل محیط زیستی مثل آلودگی هوا، آب و امثال آن می‌بایست احساس مسئولیت بکنند.در قیمت گذاری و تبلیغات، می‌بایست حقوق مشتریان نیز در نظر گرفته شود.موج ششم: بازاریابی مراوده‌ایاین نوع از بازاریابی که با شروع دهه 90 میلادی شروع شد به دنبال این است تا با ایجاد رابطه‌ای بلند مدت با مشتریان، منافع کسب و کار را در این رابطه بلند مدت لحاظ کند. طبیعی است که این نوع رابطه بلند مدت بر مبنای تعهد و اعتماد شکل می‌گیرد.در این نوع نگاه به بازاریابی، یکی از مهمترین تلاش‌های مدیران بازاریابی ایجاد رابطه‌ی بلند مدت با مشتریان است. مبنای این نوع نگاه نیز نظریه آقای کاتلر است که می‌گوید هزینه جذب هر مشتری جدید 5 برابر نگه‌داشت مشتریان قدیمی است و این هزینه همچنان در حال افزایش است.شاید عجیب باشد ولی من این نوع نگاه به بازاریابی را در کسب و کارهای نو در ایران ندیده‌ام یا حداقل مثالی به ذهن من خطور نمی‌کند (اگر شما مثالی دارید ممنون میشم در کامنت‌ها ذکر کنید) گرچه بسیار کافه دارهایی را دیده‌ام که به دنبال دوست شدن و ایجاد رابطه نزدیک با مشتریانشان هستند که می‌توان گفت به نوعی نگاهشان این نوع از بازاریابی است.ویژگی‌های این موج عبارتند از:تمرکز بر روی رابطه‌ی بین فروشنده و خریدار است.سرمایه گذاری بر روی یک رابطه بلند مدت با مشتری است و نه صرفا یک تراکنش صرف با خریدار، به همین دلیل است که سنجه‌هایی مثل ارزش طول عمر مشتری مهم می‌شود.تمرکز بر روی سود کالا همزمان با منافع مشتری در بلند مدت است.در این نگاه ارتباط نزدیک و به موقع با مشتریان اهمیت بالایی دارد.کیفیت در همه‌ی بخش‌های کسب و کار دغدغه کسب و کار است.هرجا که ممکن باشد، پیشنهادها به مشتریان می‌بایست خاص و سفارشی سازی شده برای مشتریان باشد.در انتها، نظر شما چیست؟حال که نسبت به دوره‌های مختلف بازاریابی و موج‌های آن شناخت مناسبی پیدا کردیم، پرسیدن این سوال خالی از لطف نیست که بپرسیم به نظر شما موج بعدی بازاریابی چیست؟ البته شاید بد نباشد این سوال را هم در کنار سوال اصلی مطرح کنیم که به نظر شما در کشور ما، کسب و کارها بیشتر سوار بر کدام موج بازاریابی اند و اصلا چقدر نگاه به بازاریابی در ایران نسبت به دنیا فاصله دارد؟ یا اصلا می‌توان گفت که آیا مشکلاتی که بسیاری از کسب و کاهای ایرانی با آن دسته و پنجه نرم می‌کنند به خاطر سوار شدن بر موجی اشتباه است؟