وقتی پای کشف نیازها درشبکه پرداخت الکترونیک لنگ می ز ند

علیرضا هوشمند؛ مشاور مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگعلیرضا هوشمند نوشت: امروزه با توجه به‌سرعت رشد تکنولوژی و ایده‌پردازی‌های بی‌پایان بشری، شاید پرداختن به موضوعاتی مانند معجزه کارت‌های بانکی در دهه هفتاد، دریافت پول از دستگاه‌های خودپرداز و خرید از فروشگاه‌های سراسر کشور با کارت بانکی کمی خنده‌دار باشد ولی باور کنید روزگاری نه‌چندان دور تمام مواردی که در بالا به آن اشاره شد جزو معجزات شبکه بانکی کشور بودند؛ اما پرداختن به موضوعات حاشیه‌ای که با ورود این ابزارها به وجود می‌آید قطعاً خالی از لطف نیست.امروز قصد داریم به سؤال آزاردهنده‌ای بپردازیم که حتماً بارها و بارها با آن مواجه شده‌اید. فرض کنید برای خرید به یک فروشگاه شلوغ و مملو از جمعیت رفتید. خرید شما به پایان می‌رسد و برای پرداخت وجه به صندوق مراجعه می‌کنید. کارت را از داخل جیبتان بیرون می‌آورید و به فروشنده می‌دهید. فروشنده در هنگام کشیدن کارت از شما می‌پرسد: «ببخشید، رمزتون چنده؟»قسمت آزاردهنده این موضوع جایی است که فروشنده صدای شما را واضح نمی‌شنود و بعد از اینکه به چهره شما نگاه کرد می‌گوید: ببخشید چند؟ و آنجاست که شما به تعبیر بسیاری از افراد با مسخره‌ترین و آزاردهنده‌ترین سؤال قرن مواجه می‌شوید.به همین بهانه قصد داریم کمی به فضای بازاریابی در شبکه پرداخت الکترونیک کشور که یکی از نقاط پر چالش اکثر شرکت‌های PSP در کشور است وارد شویم. بخشی که شاید به دلیل نوع فعالیت این شرکت‌ها که حوزه فناوری اطلاعات هست پررنگ‌تر و ملموس‌تر دنبال می‌شود اما به‌هرحال با توجه به رشد سریع فناوری سازمانی در حوزه مارکتینگ موفق خواهند بود که مدیران آن‌هم به حوزه بازاریابی و نحوه برآورده کردن مشتریان اشراف داشته باشند و هم حوزه فناوری اطلاعات را کامل بشناسند. نحوه کشف نیاز و فروش محصولی بنام PIN PAD را موردبررسی قرار دهیم.پین‌پد چیست؟یکی از دغدغه‌های مشتریان و شرکت‌های ناظر در خصوص ورود رمز و کشیدن کارت توسط دارنده کارت بوده که منجر به ارائه محصولی جدید تحت عنوان PIN PAD شده است. دستگاه PIN PAD، صفحه‌کلید خارجی است که از طریق یک کابل دو سر سوکت به پایانه فروش اتصال می‌یابد.این صفحه‌کلید به‌عنوان یک گزینه تکمیلی در کنار پایانه فروش قرار گرفته و سهولت پرداخت امن از طریق ورود رمز و کشیدن کارت توسط دارنده کارت را جهت جلوگیری از پژواک رمز فراهم می‌سازد.فعالیت در هر صنعتی شرایط ویژه و خاص خود را دارد و شرکت‌های فعال در آن صنعت با توجه به شرایط و مدل‌های درآمدی در آن حوزه باهم به رقابت می‌پردازند و گاهی اوقات از این موضوع غافل می‌شوند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مسئله یا مشکل مصرف‌کننده نیست.شرکت‌های برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواست‌ها و تقاضاهای مشتریان خود می‌باشند. آن‌ها در مورد مصرف‌کننده تحقیقمی‌کنند، گروه‌ها و بازارهای هدف را موردتوجه قرار می‌دهند و شکایت‌های مشتریان را تجزیه تحلیل و بررسی می‌نمایند.اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواست‌های مشتریان پی ببرد درواقع برای طرح‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی به داده‌های مهمی دست خواهد یافت اما در مورد دستگاه‌های پین‌پد این اتفاق حداقل در شرکت‌های پرداخت الکترونیک نیفتاد و یکی از شرکت‌های بزرگ این حوزه برای فروش محصول خود و بازاریابی B2B آغازگر این حرکت بود.دستگاه‌های پین پد حدود پنچ سال قبل وارد شبکه پرداخت الکترونیک کشور شدند اما حدود کمتر از دو سال است که این دستگاه‌ها در فروشگاه‌های سراسر کشور مورداستفاده قرار گرفته و مردم با آن‌ها آشنا شدند.محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مسئله یا مشکل مصرف‌کننده نیستپین پد قرار بود چه مشکل و نیازی را از مصرف‌کننده نهایی حل کند. پاسخ به این سؤال خیلی ساده است. جلوگیری از پژواک رمز و تبعات ناشی از آن.برای فعالان این صنعت هم در ابتدا واژه پژواک رمز ناآشنا می‌نمود اما فعالیت برای فروش این محصول با اطلاع‌رسانی و منتشر کردن اخبار و محتوای آموزشی در خصوص پژواک رمز آغاز شد. تا اینجای کار نیاز به‌درستی و هوشمندانه کشف شد و مطابق با نیاز کشف شده، تبلیغات کارا و اثربخش آغاز شد. در مرحله بعدی این شرکت‌های پرداخت الکترونیک بودند که وارد معرکه شدند و با توجه به نیاز کشف شده در بازار و تقاضای موجود توانستند این محصول را به کاربران نهایی آن که همان پذیرندگان بودند برسانند.مسئله خیلی ساده بود، دارندگان کارت از افشای رمز کارت خود می‌ترسیدند و نیاز به یک صفحه‌کلید داشتند تا به‌صورت مستقل رمز را وارد کنند. این دستگاه در کشور وجود داشت اما تبلیغات مؤثری با تمرکز به این موضوع که این ابزار می‌تواند یک نیاز را حل کند بر روی آن صورت نگرفته بود. این نمونه بسیار خوبی از فروش محصول در شبکه بانکی و پرداخت الکترونیک کشور است که ابتدا نیاز کشف شد و پس از آن تقاضا در بازار به وجود آمد و درنهایت منجر به فروش محصول شد.چرا این نیاز توسط شرکت‌های پرداختی کشف نشد؟بازاریابی هم یک هنر است هم یک حرفه. هنر کشف نیاز مشتریان و طراحی محصولات با توجه به خواسته‌های آن‌ها؛ اما در سالیان اخیر با توجه به مدل‌های ناکارآمد کارمزدی، رقابت‌های ناسالم در بین شرکت‌های PSP رواج زیادی داشته است و همین مسئله باعث عدم کارایی فرآیند بازاریابی در این صنعت و پدیده‌ای بنام «تقسیم کردن درآمد حاصل از کارمزد با پذیرندگان» شده است که در اکثر مواقع از این موضوع به‌عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده می‌شود و موضوع اصلی که همان برطرف کردن نیاز کاربران نهایی است مغفول مانده و فدای منافع پذیرندگان می‌شود.موضوع دیگر هم هزینه‌های تبلیغاتی بسیار بالای شرکت‌های پرداخت الکترونیک هست که بعضاً بعد از اتمام کمپین‌ها، کارایی و اثربخشی آن‌ها به دلیل نبود متریک‌های مشخص سنجیده نمی‌شود و هزینه‌ها در جایی غیر از جای اصلی خود متمرکز می‌شوند که می‌توان از کمپین‌های تبلیغاتی برای جذب کاربر و افزایش تعداد تراکنش اپلیکیشن‌های پرداختی نام برد که ناشی از مدل ناکارآمد کارمزدی است.گرچه هنوز هم دارندگان کارت با سؤال «رمزتون چنده؟» مواجه می‌شوند اما رفته رفته فروشگاه‌ها به دستگاه‌های پین پد مجهزمی‌شوند و ابزارهای پرداخت موبایلی هم در آینده با جایگزین شدن با پایانه‌های فروشگاهی این مشکل را حل خواهند کرد.لینک: http://bit.ly/2KYsq9b