آیا بازاریابی مبتنی بر محتوا برای کسب‌وکار من مفید است؟

قبل از ورود به جزئیات مسئله مهمی وجود دارد که باید پاسخ داده شود: بازاریابی مبتنی بر محتواContent Marketing چیست ؟ عبارت « محتوا پادشاه استContent is King» سر و صدای زیادی میان بازاریابها به راه انداخته است. با اینکه در مورد درستی این عبارت بحث‌های بسیاری می‌توان کرد اما نکته اصلی در این عبارت این است که محتوا کمی با دیگر بخش‌های بازاریابی مانند رسانه‌های اجتماعی Social Mediaو سئوSEO متفاوت است. این تفاوت از اینجا ناشی می‌شود که همه‌ آن کارها را فقط به خاطر وجود محتوا می‌توان انجام داد. در موردش فکر کنید. برای مثال بدون وجود محتوا متخصصان سئو نمی‌توانند کار خود را انجام دهند چون چیزی برای بهینه سازی برای موتورهای جستجو وجود ندارد. متا دیتاییMeta Data که به محتوا اضافه می‌کنند برای این است که ربات‌های فیسبوک و گوگل از ساختار محتوا سر در بیاورند. هر لینک به دست آمده برای وب سایت به یک محتوا اشاره می‌کند و تمام کلمات کلیدی وارد شده در موتورهای جستجو تلاشی است برای پیدا کردن محتوا. هر ایمیل، هر توییت، هر صفحه فرودLanding Page، و هر شرح محصولی Products description را می‌توان نمونه‌ای از محتوا دانست و یکی از بهترین راه‌هایی که می‌توان برای شرح نقطه مشترک همه این انواع محتوا استفاده کرد نکته‌ای است که یان لوریIan Lurie گفته است : محتوا، نوشته‌ یا اینفوگرافیک یا نوشته بلندی نیست که ما برای گرفتن رتبه بهتر نوشته‌ایم. محتوا چیزی است که پیامی را به مخاطب منتقل کند. هر چیزی. —یان لوری محتوا قلب تمام کارهایی است که ما به عنوان بازاریاب انجام می‌دهیم. با مشتری‌هایمان، موکلین مان، و با خواننده‌هایمان صحبت می‌کنیم و هر چیزی که به آنها می‌گوییم بدون در نظر گرفتن فرم آن، محتوای ماست. پس بازاریابی مبتنی بر محتوا چیست؟ به زبان ساده بازاریابی مبتنی بر محتوا استفاده از محتوا برای رسیدن به اهداف بازاریابی سازمان است. هدف ممکن است گرفتن مشتریهای بالقوه، نگهداری از مشتری‌های فعلی، آشنا کردن افراد بیش‌تری با برند یا محصولات، یا هر چیز دیگری باشد. در ادامه بسیاری از کارهای پرطرفدار و موثر برای انجام دادن این کارها را بررسی خواهیم کرد. بازاریابی مبتنی بر محتوا چگونه به نفع کسب‌وکار من است؟ یکی از دلایلی که شرکت‌ها برای تخصیص بودجه و منابع برای بازاریابی مبتنی بر محتوا تردید می‌کنند می‌تواند مشکل در فهم منافع این کار باشد. اینکه مردم در مورد کسب‌وکار شما بیشتر بدانند خیلی خوب است اما نتایج این کار شفاف و قابل اندازه‌گیری نیست. به وجود آمدن این سوال باعث می‌شود که از خودمان بپرسیم که اصلا بازاریابی مبتنی بر محتوا چه منافعی می‌تواند داشته باشد؟ اجازه دهید با آنهایی شروع کنیم که ملموس نیستند: ناملموس‌ها ایجاد آگاهی بسیار قوی در مورد برندBrand Awareness. مکالمه زیر را میان دو نفر در نظر بگیرید : « سلام. این نوشته خیلی جالب رو تو وبلاگ بافرBuffer دیدی که امروز صبح منتشر شده؟ نه وبلاگ بافر دیگه چیه؟ وبلاگیه که یک شرکتی که یک ابزار خیلی باحال برای رسانه‌های اجتماعی ساخته درست کرده. برات لینکش رو می‌فرستم.» تولید محتوا بهانه‌ای به دست مخاطبان شما برای حرف زدن می‌دهد. وقتی در مورد شما صحبت می‌کنند در حقیقت به یکدیگر در مورد شرکت شما آموزش می‌دهند و در این فرایند پیشنهادات و لینک هایی را به اشتراک می‌گذارند. این آگاهی از برند در بازاریابی طلا است. احترام و تمجید در صنعت « من در مورد آخرین ترفندهای افزایش بهره‌وری خوشبین نبودم اما وقتی مجله کسب و کار هاروارد مقاله‌ای در مورد موثر بودن آنها منتشر کرد، آنها را امتحان خواهم کرد.» مورد احترام و تمجید واقع شدن از طرف مخاطب طول خواهید کشید و نیاز به کسب اعتماد آنها دارد. زمانی که دانش خود را اثبات کردید و از آن مهم‌تر صداقت خود را، می‌توانید زمانی که همه سردرگم هستند تبدیل به نوری راهنما برای مردم شوید. سایتهایی که هیچ اهمیتی به کیفیت محتوا نمی‌دهند و در اصطلاح کارخانه محتواContent Factory نامیده می‌شوند، معمولا راهنمایی‌های اشتباهی را انجام داده و مخاطب را گمراه می‌کنند و در نهایت مخاطب نمی‌داند به چه کسی می‌تواند اطمینان کند. شما می‌توانند آن فرد مورد اعتماد باشید. باید آن فرد باشید. اعتباری که کسب می‌کنید به محصولات و خدمات شما منتقل خواهد شد و این یعنی احتمال انتخاب شدن شما توسط مشتری در مقابل رقبا افزایش پیدا می‌کند. تبدیلConversion غیر مستقیمغیر مستقیم مشتری « عجب نوشته باحالی، من تا حالا در مورد این شرکت نشنیده بودم. اینها نرم‌افزار هم تولید می‌کنن؟ دوست دارم بیشتر در موردش بدونم. » اگر محتوایی تولید می‌کنید که هدف آن مشتریان بالقوه باشد، مسیر میان محصولات خود و مشتری را کوتاه کرده‌اید و احتمال خرید را افزایش داده‌اید حتی اگر در محتوای شما هیچ اشاره‌ای به محصول شما نشده باشد. هماهنگی تیم « سلام، ممکنه لطفا یک اطلاع‌رسانی در رسانه‌های اجتماعی در مورد مقاله‌ای که تازه نوشتم انجام بدی؟ » « فکر کنم این اولین باریه که با هم در یک پروژه همکاری می‌کنیم» بازاریابی مبتنی بر محتوا پایه تمام کمپین‌هایی است که می‌توان طراحی و اجرا کرد. تولید محتوا به شما فرصت همکاری با تیم‌هایی را می‌دهد که ممکن است هیچ وقت با آنها به اندازه کافی صحبت نکرده باشید. می‌توانید با تیم طراحی/تجربه کاربریUX برای ایجاد طرح‌هایی عالی همکاری کنید. می‌توانید با مهندسین برای نمایش درست محتوا در فضای آنلاین کار کنید. می‌توانید با تیم رسانه‌های اجتماعی برای انتشار موثر این محتوای خوب کار کنید و این همکاری‌ها تازه شروع راه است. بازاریابی مبتنی بر محتوا منافع دیگری هم دارد که بسیار ملموس و قابل اندازه گیری هستند: ملموس‌ها ترافیک سایت ترافیک احتمالا ملموس‌ترین و همچنین مهم‌ترین دست‌آورد است. تولید محتوای عالی مخاطب را به سایت شما خواهد کشید که در نهایت در آنجا اطلاعاتی را در مورد شرکت و محصولات شما خواهد یافت. سئوی بهتر تعداد منافع محتوا برای کمک به سئو بیش از چیزی است که بتوان اینجا ذکر کرد. به طور خلاصه می‌شود گفت که سایتهای دیگر به محتوای عالی سایت شما لینک خواهند داد که این به گوگل می‌گوید که سایت شما مهم و معتبر است. همچنین گوگل محتوای شما را بررسی کرده و ایده بهتری نسبت به شرکت شما پیدا خواهد کرد و این یعنی هنگام جستجوی عبارتهای مربوط به شما به سایت شما رجوع خواهد کرد. این لیست ادامه دارد و به شکل خلاصه می‌توان گفت: بدون محتوا چیزی برای بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو وجود ندارد. تبدیل مستقیم به مشتری شرح محصولاتیProduct Description که خوب نوشته شده است و می‌تواند مخاطب را قانع کند که شما ارزش یکتایی را ارائه کرده‌اید و می‌تواند باعث پیشرفت آنها شود، تعداد مشتریان شما را به شدت افزایش خواهد داد. یک کلمه در مورد اثر چرخ لنگرflywheel در بازاریابی چیزی که باید از اول بدانید این است که هیچ کدام از این منافع از روز اول خود را نشان نخواهند داد. بازاریابی مبتنی بر محتوا نمونه‌ بسیار خوبی از مفهوم چرخ لنگر در بازاریابی است: در ابتدا، چرخاندن و به حرکت درآوردن چرخ نیاز به زور و زحمت دارد. به مرور زمان گشتاور چرخ زحمت گرداندن آن را می‌کشد و لذا برای دیدن همان نتایج زور و کار کمتری لازم است. انتظار نداشته باشید که از فردا نتیجه کار را ببینید. از حالا به این فکر کنید که انتظارات چه کسی را باید تعدیل کنید اما اجازه ندهید که اثر چرخ لنگر شما را گول بزند و فکر کنید که این کار اثری ندارد. تصویری وجود دارد که معمولا موسس ما (Moz) برای شرح این نکته از آن استفاده می‌کند: نموداری از وبلاگ همسرش در حوزه سفر:‌ همانطوری که در شرح تصویر می‌بینید، بسیاری از تولید کنندگان محتوا شاهد استقبال از مطالب خود هستند اما به ناگاه ترافیک کاهش پیدا می‌کند و آنها درست قبل از استقبال حقیقی مخاطب، صحنه را ترک کرده و پروژه را تعطیل می‌کنند. مانند اینها نباشید و مقاومت کنید. :-) آیا بدون بودجه زیاد و تیم بزرگ هم می‌توانم در بازاریابی مبتنی بر محتوا موفق شوم؟ البته که می‌توانید. اگر منابع کافی برای تولید منظم محتوای خوب ندارید، روی نوعی از محتوا که در اصطلاح « محتوای همیشه سبزEver Green » نامیده می‌شود تمرکز کنید. این نوع از محتوا با گذشت زمان اعتبار خودش را حفظ کرده و سربار کمتری دارد اما به عنوان مرجع در صنعت به آن رجوع می‌شود. نمونه خوبی از نوع محتوا تاریخچه تغییرات الگوریتم گوگل است. تولید این محتوا از جایی شروع شد که دکتر پیت می‌یرز Dr. Pete Meyers برای استفاده خودش تمام تغییرات الگوریتم گوگل را ثبت می‌کرد. به مرور زمان و با ثبت ذره ذره اطلاعات، این بخش تبدیل به مرجعی برای علاقه‌مندان به فراگرفتن تغییرات پدید آمده در نتایج جستجو شد. این صفحه از سال ۲۰۱۱ با سربار بسیار کم چیزی در حدود ۱.۷ میلیون بار دیده شده است. کمبود منابع این کمک را به شما می‌کند که نمی‌توانید هر پروژه تولید محتوایی را انتخاب کنید لذا مجبور هستید بیشتر دقت کنید. نتیجه این دقت کارهایی است که در نهایت بسیار شاخص هستند. در نهایت این کیفیت است که کمیت را پشت سر خواهد گذاشت. جلب حمایت و نظر: چگونه می‌توانم رئیس یا مشتری خودم را به ارزشمند بودن بازاریابی مبتنی بر محتوا مجاب کنم؟ محتوا ممکن است که پادشاه باشد، اما بسیاری از تولید کنندگان محتوا در نشان دادن ارزش این کار مشکل دارند. این مشکل به این دلیل به وجود می‌آید که همه فکر می‌کنند انواع محتوا (پست‌های وبلاگ، راهنماها، وبینار و …) همه در بخش «کشفDiscovery» از قیف بازاریابیMarketing Funnel هستند و این یعنی چند مرحله را حذف کرده‌اند. این محتوا است که به مخاطب در پیدا کردن شما کمک می‌کند. حتی ممکن است محتوا باشد که باعث شده دیگران کمی عاشق شما شوند. اما محتوای مربوط به مرحله کشف معمولا آخرین نقطه تماس قبل از یک فروش بزرگ نیست. معمولا تعداد لایه‌های بسیار بیش‌تری از محتوا برای تسهیل این فروش وجود دارد. در نوشته‌های آینده در این مورد بیشتر خواهیم گفت. به دلیل اینکه محتوا آخرین نقطه تماس نیست و معمولا ارزش آن ناملموس است دریافت منابع از مشتری یا مدیر ارشد دشوار است. در ادامه نکاتی را خواهید خواند که می‌توانند شما را در این راه کمک کنند. آموزش اگر فرد تصمیم‌گیر چیزی در مورد بازاریابی مبتنی بر محتوا نداند و یا با ارزش‌های آن آشنا نباشد، متقاعد کردن او کار دشواری خواهد بود. چشم آنها را صحبت کردن در مورد مزایای بازاریابی مبتنی بر محتوا باز کنید: ایجاد مخاطب برای بلند مدت ایجاد تجربه مستمر راه‌انداختن یک چرخ لنگرflywheel در ارتباط با کارهایی که برای بازاریابی انجام شده است حتما خیلی شفاف در مورد انتظاراتی که می‌توانند از دست‌آوردهای بازاریابی مبتنی بر محتوا داشته باشند صحبت کنید. ساخت برند و افزایش مخاطب را شرح دهید. اما چون بیشتر محتوا برای ایجاد آگاهی تولید شده است، نمی‌توان انتظار داشت که مخاطبین با خواندن یک نوشته در وبلاگ شما تمام محصولات را خریداری کنند. ممکن است اصلی ‌ترین بحثی که با کارفرما یا رئیس خود داشته باشید این باشد که آنها بگویند صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند خیلی برای بازاریابی مبتنی بر محتوا جذاب نیست. این گفته درست نیست، هر چیزی را اگر در قالب صحیح و به مخاطب درستی عرضه کنید جذاب است. اینجا چالش شما پیدا کردن یک زاویه دید درست برای نشان دادن جذابیت بازاریابی مبتنی بر محتوا در این نوع صنایع است. نشان دادن نرخ بازگشت سرمایه یا ROI در موقعیت بالای قیفFunnel بودن به این معنا نیست که نشود ارزش محتوا را نشان داد. بلکه به این معنی است که باید از مدل پیچیده‌ای برای فهمیدن و نشان دادن تاثیر محتوا بر نرخ تبدیل استفاده کرد. این مدل‌ها می‌توانند تخمین خوبی از ارزش محتوا ارائه کنند اما همه آنها در بهترین حالت تنها یک تخمین هستند لذا این نکته را قبل از اینکه به رئیس خود بگویید که در صورت دریافت بودجه موردنظرتان برای یک پست وبلاگ، دقیقا به ارزش ۱۲۰۰ دلار سرنخ فروشSales Lead کسب خواهید کرد در نظر داشته باشید. برای اینکه اعتباری که محتوا شایسته آن است را دریافت کند از ردیابی چند کانالهMultichannel Tracking استفاده کنید. ردیابی چند کاناله راهی برای تنظیم پلتفرم آمارگیری به شکلی است که بخشی از هر تبدیلConversion را به هر کدام از کانالهایی که مشتری در مسیر تبدیل طی کرده است اختصاص دهد. برای مثال در سایت Moz دریافتیم که متوسط تعداد نقاط تماسToch Points مشتری قبل خرید ۷ تا ۸ نقطه است. پس اگر یک مشتری از طریق رسانه‌های اجتماعی از سایت شما بازدید کرد، این رسانه‌ها سهمی از اعتبار رویداد اصلی را به خود اختصاص داده‌اند. اگر مشتری به وبلاگ سایت هم سر بزند و نوشته‌ای را بخواند، آن پست وبلاگ هم صاحب بخشی از اعتبار خواهد بود. می‌توانید برای این کار از مدل پیش‌فرض گوگل آنالیتیکز استفاده کرده و یا خودتان برای هر کانال وزنی را تعیین کنید. در قسمت‌های دیگر این راهنما بیشتر در مورد جزییات این کار صحبت خواهیم کرد. اما فعلا بدانید که می‌توانید و باید برای ارزش هر محتوا یک عدد را ارائه دهید. اگر نیاز به کمک در به دست آوردن اعداد دارید می‌توانید از این محاسبه‌گر استفاده کنید. رقبای خود را درست نمایش دهید « یکی دیگه هم داره این کار رو می‌کنه» یک عبارت اشتباه است مگر اینکه تعداد به اشتراک گذاری و توجهی که رقیب از محتوا به دست آورده را به فردی که هنوز اعتقادی به ارزش بازاریابی مبتنی بر محتوا ندارد ثابت کند. فقط برای اتفاقی که ممکن است در آینده اتفاق بیفتد آماده باشید. « دقیقا کاری رو انجام بده که بقیه دارن انجام می‌دن» روشی نیست که بتوان با آن در بازاریابی مبتنی بر محتوا پیروز شد. اما درباره سوال اول…. آیا بازاریابی مبتنی بر محتوا برای کسب‌وکار من مفید است؟ بله. بدون شک بله. و شما تا حدی در حال انجام دادن آن هستید. آیا تقویت کارهای شما با منابع بیشتر به شما در رسیدن به اهداف کاری کمکی خواهد کرد؟ بدون شک. چگونه؟ در قسمت‌های بعدی در این مورد بخوانید. منبع