ویترین شما مانند یک اثر ادبی است.

بیایید ببینیم زمانی که مردم وقتی در میان انبوه افرادی که در حال خرید کردن هستند حرکت می‌کنند، چگونه رفتار می‌کنند؟ آیا تا به حال متوجه شده‌اید زمانی که در یک مرکز تجاری مشغول راه رفتن هستید، چگونه می‌توانید بدون برخورد با سایرین یا لمس‌کردن آن‌ها حرکت کنید؟ ویترین فروشگاه‌ها نیاز دارند که به سرعت توجه افراد را جلب کنند. نکته جالب این است که بسیاری از آن‌ها در این کار موفق نیستند. وقتی به داروخانه‌های نزدیک محل زندگی‌ام نگاه می‌کنم، از خودم می پرسم مدیرانشان واقعا از کجا آمده اند؟ ویترین آن‌ها از جعبه‌های سفیدکننده‌ها و شوینده‌ها انباشته شده، بسته‌های تیغ اصلاح و صابون‌های تخفیف‌دار، لوازم آرایش، روغن مو و هر چیز دیگری در فضای ویترین به نحوی پخش شده که امکان ندارد به عنوان یک بیننده بتوانید بر روی یک شیء واحد تمرکز کنید یا حتی از اینکه چه چیزهایی به حراج گذاشته شده، سردرآورید. ویترین‌ها باید به آسانی توجه مخاطبان پرمشغله امروزی را جلب کنند. در حقیقت ویترین‌ها باید همزمان ساده و خلاقانه باشند، ساده از این نظر که بتوان به راحتی کالاهای عرضه‌شده در آن‌ها را تشخیص داد و خلاقانه از آن جهت که توجه مخاطب پرمشغله را به خود جلب کند. "یک ویترین هوشمندانه، جذاب و واضح" می‌تواند یکی از موثرترین و بهترین بخش‌های بودجه‌ریزی بازاریابی شما باشد.متاسفانه بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ هنوز ایده‌ای در مورد اینکه یک ویترین خوب چیست و چگونه می‌تواند به موفقیت یک فروشگاه کمک کند ندارند. در عوض از نیویورک گرفته تا یک فروشگاه کوچک محلی، از داروخانه تا بازارهای بزرگ و از یک کلوپ اجاره ویدئو تا جواهرفروشی، ویترین فروشگاه به یک عنصر نادیده گرفته‌شده در میان ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است. در حالی‌که خرده‌فروشان مد در مقایسه با سایر صنایع توجه بیشتری به ویترین‌هایشان نشان می‌دهند، آن‌ها نیز ایرادها و مشکلات خودشان را دارند. در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاک، طراحان ویترین، بدون توجه به اندازه و مکان یک فروشگاه خاص، طرح‌های ماهانه استانداردی را برای تمام فروشگاه‌ها اجرا می‌کنند. حتی زمانی که طراحان، فروشگاه‌های تفننیِ باشکوهی را که به قصر می‌مانند طراحی می‌کنند، نمای خیابانی را که فروشگاه در آن قرار گرفته و بیشتر از هر بخشی در دید مخاطب قرار دارد را نادیده می‌گیرند.توصیف اینکه یک ویترین خوب چه خصوصیاتی دارد چندان ساده نیست. در ابتدا باید درک کنیم که رابطه بین چشم‌ و مغز ما بیش از پیش پیچیده شده است. به لطف تلويزیون، فیلم‌ها و کامپیوترها، توانایی ما در پردازش تصاویر و نمادها بهبود یافته است. ما دیگر متن‌ها را نه به صورت کلمه به کلمه، بلکه به صورت دسته‌هایی از کلمات می‌خوانیم. در سال 1930، روزنامه نگار فرانسوی، آندره بازین[1]، در این باره نوشت که چگونه سینما کمک می‌کند تا فیلم‌ها داستان چندین سال یا حتی یک دوره زندگی را در چند ساعت روایت کنند. امروز شبکه‌ ام‌تی‌وی با تبدیل شعر به کلمات عینی که برای بینندگان کاملاً قابل درک است، به این پیشرفت کمک کرده است. بیلبوردها امروزه می‌توانند مفاهیم پیچیده‌تری را در مقایسه با پنج سال قبل انتقال دهند. یک تبلیغ کوتاه پانزده ثانیه‌ای قادر است تمام مطلب مورد نظر تبلیغ‌کننده را به مخاطب برساند. به همین ترتیب، زمانی که از ویترین فروشگاه‌ها حرف می‌زنیم، خریداران می‌توانند مفاهیم بیشتری را از کمترین عناصر دریافت کنند، چرا که می‌توان انبوهی از کلمات را در تصاویر و جلوه‌های بصری جای داد. با این حال به نظر می آید متخصصان حرفه طراحی هنوز به این نکته پی نبرده‌اند.به عنوان یک خرده‌فروش شما باید فنی عمل کنید؛ شما باید بدانید که مشتریانتان چه کسانی هستند و ویترینی طراحی کنید که براي آن‌ها قابل درک باشد. برای مثال، فروشگاه کیل[2]که عرضه‌کننده محصولات بهداشتی مربوط به حمام و بدن است از ویترین خود به عنوان جایگاهی برای تاکید بر مسائل اجتماعی استفاده می‌کند و این چیزی است که کاملاً با اولویت‌های مشتریانش هماهنگی دارد.ویترین‌های مورد علاقه من در فرانسه قرار دارند. مردی را می‌شناسم که بوتیک خانوادگی‌اش را در میدان اصلی استراسبورگ اداره می‌کند. او لذت و خوشحالی فوق‌العاده‌ای را در ویترین مغازه‌اش گنجانده است. ویترین‌های او برای شما لطیفه تعریف می‌کنند. پیام‌های سیاسی می‌فرستند. آن‌ها با تاریخ ارتباط دارند. لباس‌ها تنها بخشی از طرح و نقشه فروشگاه‌اند. گاهی اوقات ویترین‌های او من را به خنده می‌اندازند. مغازه او همیشه خود را میان تمام فروشگاه‌های آن خیابان شلوغ متمایز می‌کند، چرا که ویترین آن تاثیرگذار است. زمانی که از خیابان می‌گذرم، هر اندازه هم عجله داشته باشم، باز ویترین او من را مجبور به توقف می‌کند. حتی بیشتر از آن، من را وسوسه می‌کند به داخل مغازه بروم و نگاه کاملی به اجناس آن بیندازم.بنابراین توصیه من برای خرده‌فروشان مدرن امروزی چنین است: بهتر است تیم‌های طراحی‌تان را آزاد بگذارید. از تبلیغات افسانه‌ای کالوین کلین و تبلیغات هوشمندانه بنتون که اصیل‌ترین نمونه‌ها هستند درس بگیرید. "ویترین فروشگاه شما مانند یک اثر ادبی است. این مهم نیست که همه مردم داستانی را که ویترین شما روایت می‌کند درک کنند. مهم این است که مشتریان هدف شما با آن ارتباط برقرار کنند.* برگرفته از کتاب بازاریابی مبتنی بر خریدار فروشگاهی، انتشارات مهربان، در حال انتشار[1] Andre Bazin[2] Kiehl[3] Absolute Vodka