ایدهٔ جدید بازاریابی: دستکاری رویاها برای فروش محصول

فیلم اینسِپشِن، ساختهٔ کریستوفر نولان، را شاید دیده باشید، که در آن قهرمان داستان تلاش می‌کند تا رویایی را در ذهن فرد دیگری بکارد. اگرچه این یک فیلم علمی‌تخیلی است، اما ایدهٔ کاشتن رویا در ذهن دیگران یا دستکاری رویاهای آنان نه تنها تخیلی نیست بلکه از جدیدترین ایده‌های بازاریابی است، و برخی شرکت‌های بزرگ مشغول کار روی آن هستند.شرکت آبجوفروشی مولسون-کورز چند ماه پیش مطالعه‌ای را روی گروهی از داوطلبان انجام داد تا این ایده را بیازماید. در این مطالعه، از شرکت‌کنندگان خواسته‌شد پیش از خواب، فیلم کوتاهی را تماشا کنند و در طول خواب نیز یک فایل موسیقی آرامش‌بخش برایشان پخش شد. پس از آنکه شرکت‌کنندگان خوابیدند و هنگامی که محققان از امواج مغزی‌شان دریافتند که دارند خواب می‌بینند، بیدارشان کردند و دربارهٔ خوابی که می‌دیدند پرسیدند. برخی از آنان گفتند که خواب مناظر طبیعی جذابی را می‌بینند، و یکی از آنان گفت که خوابی می‌بیند که به آبجوی کورز ربط دارد.نفوذ تبلیغات به خواب ما، خصوصی‌ترین بخش زندگی ما، نگران‌کننده است. هرچند روش‌های دستکاری رویا هنوز در مقیاس وسیع کارایی ندارند، اما دیر یا زود به نقطه‌ای خواهیم رسید که شرکت‌ها بتوانند در خواب ما نفوذ کنند. سه پژوهشگر که در زمینهٔ خواب تحقیق می‌کنند، نامهٔ سرگشاده‌ای نوشته و در این باره هشدار داده‌اند.اما نفوذ به رویاهای ما چه فایده‌ای برای شرکت‌های تبلیغاتی دارد؟ برای پاسخ به این سؤال باید به بیش از صد سال پیش برگردیم. زیگموند فروید از نخستین کسانی بود که دربارهٔ ارتباط بین رویاهای ما با لایه‌های ناخودآگاه ذهن‌مان نظریه‌پردازی کرد و از اهمیت بخش ناخودآگاه ذهن در تصمیم‌گیری‌های ما پرده برداشت. خواهرزادهٔ فروید، ادوارد بِرنِیز، از بنیان‌گذاران صنعت تبلیغات در آمریکا بود و روش‌های تبلیغاتی جدیدی را بر پایهٔ نظریات دایی‌اش ابداع کرد. یکی از این روش‌ها، که بسیار مؤثر افتاد، هدف‌قراردادنِ ناخودآگاه انسان‌ها بود. مثلاً وقتی بِرنِیز مدیر تبلیغات یک شرکت تولید سیگار بود و آمار زنانی که سیگار می‌کشیدند را بسیار پایین دید، در عکس‌های تبلیغاتی، زنان مستقل و زیبایی را نشان داد که سیگار می‌کشند. بدین ترتیب، در ناخودآگاه افراد، سیگار را به استقلال و زیبایی گره زد و منجر به افزایش قابل‌توجه مصرف سیگار در بین زنان آمریکایی شد. برای بیشتر دانستن دربارهٔ روش‌های تبلیغاتی بِرنِیز، این مستند بی‌بی‌سی را ببینید.البته دستکاری رویا برای مقاصد سودمند هم می‌تواند استفاده شود. پژوهشگران برای درمان افرادی که دچار تروما شده‌اند و کابوس می‌بینند از این روش استفاده می‌کنند، گرچه این تحقیقات هنوز در مراحل ابتدایی است و تأثیرگذاری آن ثابت‌ نشده است. از دیگر کاربردهای احتمالی این ایده، کمک به افراد برای کاهش مصرف دخانیات است. در آزمایشی که بر روی گروهی از داوطلبان سیگاری انجام شد، آنان را در حین خواب در معرض ترکیب دود سیگار و بوی ماهی گندیده قرار دادند، و مشاهده کردند که مصرف سیگار در این افراد طی یک هفتهٔ بعد از آزمایش سی درصد کم‌تر شده است؛ ولی وقتی همین آزمایش را روی گروه دیگری هنگام بیداری انجام دادند، تغییری در مصرف سیگار آن‌ها ندیدند. این آزمایش نشان می‌دهد تأثیرپذیری ما موقع خواب ممکن است بیش از موقع بیداری باشد، بنابراین باید نسبت به آنچه هنگام خوابمان اتفاق می‌افتد هشیار باشیم و بدانیم به چه کسی اجازهٔ ورود به این حریم را می‌دهیم و چرا.البته شاید شما هم بدتان نیاید کسی رویایتان را دستکاری کند تا خواب عزیز از‌دست‌رفته یا زادگاه خود را ببینید که از آن دور افتاده‌اید؛ ولی اگر پای شرکت‌های فناوری اطلاعات به رویاهای ما باز شود و بتوانند در خصوصی‌ترین بخش زندگی ما تأثیر بگذارند، قدرتمندتر از پیش می‌شوند و مهارکردنشان به این سادگی ممکن نخواهد بود. پس مراقب خوابتان باشید.(منبع اصلی این یادداشت این مقاله از نشریهٔ ایان است، که ۱۹ نوامبر ۲۰۲۱ منتشر شده است. با تشکر از شهرزاد طباطبایی برای ویرایش متن.)