رقابت با ماهی بزرگ

آیا می‌دانید 80 درصد سود در حوزه‌های مختلف را پرچم‌دارها کسب می‌کنند؟ آدام مورگان نویسنده کتاب رقابت با ماهی بزرگ اینطور می‌نویسد "تنها به این دلیل که در کار خود پرچم‌دار نیستید، نباید تسلیم شوید. اگرچه موانع و مشکلات بر سر راه بلندپروازی‌تان وجود دارد، اما شما نیز مزایایی دارید که پرچم‌داران ندارند". برند شما به‌عنوان یک برند رقابت‌طلب ، به صرف داشتن پول نمی‌تواند به پرچم‌دار این حوزه تبدیل شود، بلکه عامل دیگری فاکتور اصلی این مهم است و این فاکتور چیزی نیست جز طرز فکر متفاوت. شما با طرز فکری متفاوت می‌توانید برند درجه دو یا سه باشید که این فوق‌العاده است چراکه در 20 درصد هم، سود هنگفتی است. اگر فکر می‌کنید به صرف سرمایه‌گذاری در هر حوزه‌ای می‌توانید سود خوبی به جیب بزنید، در اشتباه هستید. تنها چیزی که می‌تواند شما را به سود برساند، طرز فکر متفاوت و خلاقانه است.رقابت با ماهی بزرگاژدهای بزرگپرچم‌داران به دلیل این‌که در کار خود غوطه‌ور شدند، نمی‌توانند نگاه متفاوت و خلاقانه به حوزه خود داشته باشند. آن‌ها در گوشه امن خود با تکرار رفتارهای قدیمی در حال سودآوری هستند و سعی می‌کنند وضعیت موجود را حفظ کنند. آن‌ها مثل اژدهای بزرگی هستند که آنقدر بزرگ شده که توان جابه‌جایی ندارد. این فرصت خوبی برای برندهای رقابت‌طلب است. برای طرز فکر متفاوت و خلاقانه به‌ دنبال چاشنی طبخ غذا باشید. چاشنیکسب‌وکار شما چه مزیتی دارد که مشتری از شما خرید کند تا دنبال رقیب‌تان نرود. شما باید چاشنی بهتری نسبت به رقیب‌تان اضافه کنید تا مشتری‌ها را به سمت خودتان بکشانید، مثلا از ادویه خورشتی کرمان استفاده کنید. منظور از چاشنی، ارزشی است که شما به کسب‌وکارتان اضافه می‌کنید و باعث متمایز شدن از رقیب‌تان خواهد شد. اگر هیچ چاشنی‌ای ندارید، پس چه فرقی با بقیه می‌کنید؟ اگر هیچ چاشنی‌ای ندارید، نباید انتطار داشته باشید تا مشتری، شما را انتخاب کند. بد نیست وارد ذهن مشتری شویم و ببینیم او چه چیزی را ارزش می‌داند.ارزش‌آفرینیارزش اول، تازگی: افرادی هستند که تازگی و نو بودن ایده را دوست دارند و از آن استقبال می‌کنند. فرض کنید محصول جدید مانند پتوی مجهز به تنظیم خودکار سردی و گرمی خلق کرده‌اید که اتفاقا گاهی پرواز می‌کند. یا مثلا تورهای آموزشی در حوزه بازاریابی برای مدیران فروش برگزار می‌کنید که در آن با چالش فروش شیر محلی به یک روستا روبرو هستند. شما محصولی دارید که هیچ‌کس آن‌را نمی‌شناسد و باید آن‌را به همه معرفی کنید. مطمئنا محصولاتی که از قبل در بازار بوده‌اند و مردم با آن‌ها آشنا هستند را راحت‌تر می‌توان فروخت. پس راه‌حل فروش آن چیست؟ اگر محصول یا خدمتی نو برای بازار دارید، پس به دنبال افراد ماجراجویی باشید که تازگی را دوست دارند و همیشه از آن استقبال می‌کنند. به‌دنبال عوام رفتن حتما کار اشتباهی و زمان‌بر است. پس تا قبل از اینکه نا امید شوید و شکست بخورید، لیست افرادی که دنبال تازگی هستند را تهیه کنید. در این لیست سه دسته افراد را جای بدهید:1. اینفلوئنسرها که احتمالا برای معرفی محصول، هزینه‌ای دریافت می‌کنند. اگر بودجه‌ی بازاریابی در نظر گرفته‌اید از اینفلوئنسرها استفاده کنید.2. افرادی که دارای چند صد فالوور هستند. حرف این افراد برای فالوورهای‌شان همیشه سند است و بی‌برو برگشت می‌پذیرند.3. ماجراجویانی که دوست دارند بدانند محصول شما چطور کار می‌کند. این افراد حتی آمادگی خرید محصولات گران قیمتی را دارند که هنوز جواب خود را در بازار پس نداده‌اند. سه دسته بالا را لیست کنید. این روش از موثرترین روش‌های بازاریابی است. اگر هزینه‌ی این روش را ندارید، حتما محصولا خود را به لیستی که درست کرده‌اید هدیه بدهید. مثلا اگر لیست شما 65 نفر را شامل می‌شد، 5 نفر هم برای شما تبلیغ کنند، احتمالا هزینه‌ای که برای این روش پرداخته‌اید، پوشش خواهد داد. ارزش دوم، عملکرد: افرادی دیگر عملکرد بهتر را ارزش می‌دانند. مثلا شما در اجرای تورهای طبیعت‌گردی، عملکرد بهتری نسبت به رقبا دارید. خوش‌رفتارتر، خوش‌برخوردتر و صمیمی‌تر هستید. یا شاید مناطق بکرتری را برای اجرای تورهای‌تان انتخاب می‌کنید. شاید محصول شما از محصولات موجود در بازار عملکرد بهتری داشته باشد. مثلا موبایلی می‌فروشید که در شب عکس بهتری می‌گیرد. در این‌صورت چاشنی شما، عملکرد بهتر است.ارزش سوم، سفارشی‌سازی: محصول‌تان را برای افراد خاصی سفارشی‌سازی کنید. مثلا وب‌سایتی طراحی کنید که فقط آپارتمان‌های لوکس بالای 200 متر می‌فروشد. در اینصورت شما وب‌سایتی سفارشی‌سازی شده برای افراد خاصی از جامعه دارید. یا تورهایی اجرا کنید که دقیقا مطابق میل افراد باشند. اگر بتوانید توری فقط برای مدیران پرمشغله تنظیم و اجرا کنید و تمام ساعات مدیران را از آن خود کنید، شما شهره تورهای مدیران پرمشغله خواهید شد. در حوزه‌ای که در حال فعالیت هستید، چه چیزی را می‌توانید باب میل مشتریان، سفارشی کنید؟ارزش چهارم، انجام کار کامل: منظور از انجام کار کامل، صفر تا صد یک کار است. مثلا تور کیش طراحی و تنظیم می‌کنید که به‌غیر از خرید بلیط هواپیما، ترانسفر و رزرو هتل، تور یک‌روزه کیش‌گردی، بازدید از پارک دلفین‌ها، تفریحات آبی، عکاسی و ... در آن گنجانده شده است. در این تور دقیقا ساعت‌ها و روزهای فرد را برنامه‌ریزی می‌کنید تا از سفرش لذت ببرد. یا مثلا آموزش فتوشاپ صفر تا صد، خود یک ارزش است. این ارزش، انجام کار کامل یا صفر تا صد است. در این حالت مخاطب با خیال راحت دل به محصول خواهد سپرد چراکه صفر تا صد کار، تضمین شده است.ارزش پنجم، طراحی: افرادی هم هستند که به ظاهر و طراحی محصولات اهمیت می‌دهند. منظور از طراحی فقط بسته‌بندی نیست، بلکه خود محصول نیز باید با مشتری حرف بزند. طراحی ظاهری، رنگ، جنس محصول و هر چیزی که به چشم مشتری دیده ‌شود، ملاک است. برای مثال خوش‌دست بودن موبایل برای من اهمیت دارد که در موبایل ساموسنگ S9 دیدم اما جنس استفاده شده در این محصول را دوست ندارم چرا که ضعیف به نظر می‌رسد. در عوض محصولات آیفون دارای جنس بهتری هستند که در صورت ضربه خوردن، آسیب کمتری می‌بینند. اگر کارتان با بسته‌بندی محصول گره خورده است، از بسته بندی با کیفیت و درجه یک استفاده کنید. دوست دارم جمله‌ام را اینطور بیان کنم، با محصول‌تان با احترام رفتار کنید. آن‌را در یک بسته بندی ساده، شکیل و محکم قرار دهید. مهم نیست که محصول‌تان برند اول دنیا باشد، همین که کیفیت معقولی دارد، کفایت می‌کند. مثال خوب دراین زمینه نوین‌چرم است. اگر کوچک‌ترین محصولی از نوین‌چرم بخرید، محصول را در یک جعبه ساده و شکیل، محکم قرار می‌دهد تا حس بهتری به مشتری منتقل کند. آیا می‌دانستید، برای اپل مهم است که باز کردن جعبه محصولاتش، صدای دلنشینی برای مخاطبش ایجاد کند؟ دقت کنید هر عاملی که باعث گردد، مشتری حس بهتری به محصولات‌مان پیدا کند، ما موفق‌تر می‌شویم.ارزش ششم، برند، مقام و منزلت: افرادی هم هستند دلیل خریدشان این است که با آن ثابت کنند بهتر و موفق‌تر از دیگران هستند. مثلا افرادی که گوشی آیفون دارند، الزاما تمام امکانات آن‌را استفاده نمی‌کنند. آن‌ها برای این گوشی آیفون دست می‌گیرند که خود را موفق‌تر از بقیه نشان دهند. افراد پول بیشتری می‌دهند تا از برندشان استفاده کنند. اگر ابتدای کار هستید و تازه می‌خواهید کسب‌وکارتان را شروع کنید، از این مورد صرف‌نظر کنید چراکه برندسازی امری زمان‌بر است و ممکن است پول‌تان قبل از برندینگ به پایان برسد.ارزش هفتم، قیمت: عده‌ای از مشتریان هم هستند که قیمت خدمات و محصول در اولویت اول آن‌هاست. محصولات رقبا را زیر نظر بگیرید. شاید بتوانید قیمتی برای محصول‌تان انتخاب کنید که نسبت به رقبا پایین‌ترین حد معمول باشد. در اینصورت ارزش پیشنهادی شما، قیمت است.ارزش هشتم، کاهش هزینه: شما می‌توانید در سبد خدمات خود، تور با قطار و اتوبوس هم قرار دهید تا باعث کاهش هزینه‌های یک خانواده گردد. کاهش هزینه یک ارزش محسوب می‌شود. یا مثلا اگر محصول فیزیکی دارید، می‌توانید قیمت عمده آن‌را نیز مشخص کنید که اگر شخصی می‌خواست عمده خرید کند، برای او به‌صرفه باشد. این یک ارزش است.ارزش نهم، کاهش ریسک: اگر خودتان محصولات‌تان را ضمانت و گارانتی نمی‌کنید، چطور می‌توانید انتظار داشته باشید، دیگران به شما اعتماد کنند؟ فرض کنید خودتان می‌خواهید خدماتی را بخرید که یک فروشنده با گارانتی و ضمانت‌نامه به شما ارائه می‌دهد و فروشنده دیگر بدون آن، کدام را انتخاب می‌کنید؟ در هر حوزه‌ای بحث ضمانت‌نامه و گارانتی کردن خدمات به آسانی امکان‌پذیر نیست. اما اگر بتوانید راه‌حل جامعی ارائه دهید، ارزشی به‌نام کاهش ریسک ایجاد کرده‌اید. مثلا من در دوره‌های آموزش کارآفرینی با وردپرس، تضمین استرداد وجه را ارائه می‌دهم. در واقع من خودم محصولات و خدماتم ایمان دارم و آن‌را به راحتی می‌توانم گارانتی کنم. اتفاقی که احتمالا در ذهن شما می‌افتد این است که افراد سودجو از گارانتی و ضمانت سوءاستفاده خواهند کرد. بی‌شک این درست است اما تعداد افرادی که به شما اعتماد خواهند کرد به افراد سودجو، می‌چربد.ارزش دهم، سهولت استفاده و راحتی: چرا تاکسی‌ تلفنی‌ها از بین رفتند تا امثال اسنپ یکه‌تاز میدان باشد؟ به‌دلیل سهولت استفاده و راحتی از سامانه اسنپ. سامانه‌های آنلاین گردشگری خطری جدی برای آژانس‌هایی هستند که پایه کسب‌و‌کار خود را بر مسافر حضوری بنا کردند. چه بسا چند سال اخیر آژانس‌های گردشگری به خاطر آنلاین‌فروشی از بین رفته‌اند. تا چند سال آینده آژانس‌هایی که هزینه بسیاری برای طراحی دکوراسیون کرده‌اند، یا از بین می‌روند یا کارشان را در زیرزمین‌های زشت و تاریک ادامه خواهند داد. از طرفی شما فکر می‌کنید سوپرمارکت‌ها، میوه‌فروشی‌ها، گوشت‌فروشی‌ها و ... تا ابد همینطور خواهند ماند؟ من بعید می‌دانم و به‌ نظرم آن‌ها از بین می‌روند تا آنلاین‌فروشی‌ها جای آن‌ها را بگیرند.در این بخش 10 ارزش پیشنهادی بیان کردیم. حتما قبل از شروع کسب‌وکارتان، تمام این جزییات را در نظر بگیرید و بنویسید. از طرفی باید بدانید هر ارزشی که ارائه کردید، پرسونا مشتری خودش را دارد. مثلا مسافری که قیمت برایش ارزش دارد، با مسافری که برند، مقام و منزلت برایش ارزشمند است، متفاوت است.