فاجعه ای به نام یکتانت و مدیااد!

مقدمهدو سال پیش بود که یادداشتی با عنوان فاجعه‌ای به نام یکتانت، مدیااد در ویرگول منتشر کردم. این یادداشت با نگاهی تند به نحوه قیمت گذاری و بازاریابی این دو پلتفرم چندین هزار بار دیده شد. بعد از دوسال روابط عمومی هر دو مجموعه با نگاه مثبت از من خواستند تا با در نظر گرفتن تلاش های دوساله این دو پلتفرم بزرگ تبلیغاتی یادداشت خودم رو بروزرسانی کنم.حالا بعد از دوسال با شناخت بیشتری که از تبلیغات در اد نتورک ها به دست آوردم تلاش می‌کنم با کمک دوستانم مقاله‌ای برای شما گردآوری کنم که بی طرفانه، تخصصی و به زبان ساده باشه؛ امیدوارم با خوندن‌ش به سرعت بتونید یک دید کلی از تبلیغات در این ادنتورک های ایرانی به دست بیارید و بودجه تبلیغاتی خودتون رو به درست ترین شکل ممکن هزینه کنید.نحوه کار یکتانت و مدیاادکمی در سایت‌های ایرانی وبگردی کنید و با دقت نگاه کنید به باکس های تبلیغاتی در صفحات سایت‌های مختلف برخورد می‌کنید؛ اگه به گوشه‌های باکس‌ها نگاه کنید با نام هایی مثل یکتانت، مدیااد، سنجاق، صباویژن و… روبرو می‌شید…این شرکت‌ها همون ادنتورک‌های ایرانی هستند که با توجه به قدرت و سرمایه‌ای که دارند با سایت‌های فارسی مذاکره می‌کنن تا بخشی از فضای سایت‌ها رو برای تبلیغات در اختیارشون قرار بدن…رسانه‌های وب فارسی در سال‌های اخیر از نظر محتوا رشد نامتوازنی رو از نظر کمی تجربه کردن، در بعضی از این سایت‌ها رشد کمی خیلی پر رنگ‌تر بوده که میشه به سایت‌های دانلود موزیک، سایت های دانلود فیلم، خبرگذاری‌ها، سایت‌های دانلود نرم افزار و… اشاره کرد.معمولا تولید محتوای این گونه رسانه‌ها به صورت کارخونه‌ای(با استفاده از رباط) انجام میشه و چون نیاز به خلاقیت نیست به سرعت سایت راه‌اندازی و از طریق رپورتاژ آگهی و تبلیغات کلیکی درآمد کسب می‌کنن.بین این سایت‌ها رسانه های اندکی وجود دارند که پرسونای خاصی دارند و در کمپین‌های خاص ممکنه دست تبلیغ‌چی‌ها رو بازتر کنه، که می‌شه به ورزش3، نی‌نی سایت، اقتصاد آنلاین، خبرگزاری های مذهبی که قشر خاصی از جامعه رو هدف قرار می‌دن اشاره کرد.?یکتانت و مدیااد از نظر ناشران(کسب درآمد)یکتانت، مدیااد، سنجاق، صباویژن و … حتی تبلیغات گوگل ادسنس به عنوان واسط شناخته می‌شن؛ همونطور که گفتم اونا بین تبلیغات‌چی ها و مدیران سایت‌ها بصورت غیر مستقیم ارتباط برقرار می‌کنند و بخشی از درآمد فروش هر کلیک رو به مدیران سایت‌ها اختصاص می‌دن.?کار قشنگی که #یکتانت انجام داده و بابت قعطی سرور کلاد که خارج از کنترلش بوده، به نمایش دهنده ها خسارت پرداخت کرده و خیلی شفاف ماجرا را شرح داده.در برابر مشتریانمون مسئولیت پذیر باشیم!مدیااد 65% از درآمد را به نمایش دهنده میده ولی یکتانت فقط 50% میده الان مدیااد هر کلیکی 150 تا 200 به سایت های معمولی میده ولی یکتانت 80 تا 120 تومن به سایت های معمولی میده در کل یکتانت از نظر درآمد برای نمایش دهنده جالب نیست ولی سرعت و کیفیت تبلیغاتش بهتره مدیااد عکس های حجیم داره که اصلا فشرده نشدند و این سرعت بارگذاری صفحه را کم میکنه .پرداخت هزینه به ازای هر کلیکفرمت همکاری ادنتورک‌های ایرانی به این شکله که فضای تبلیغاتی که در اختیار دارن رو به ازای هر کلیک به کسب و کارها می‌دن تا محصول خودشون رو تبلیغ کنند. قیمت کلیک به مزایده گذاشته میشه و ممکنه ۵۰۰از تومن تا چند هزار تومن تغییر کنه.اما فقط قیمت هر کلیک در نمایش تبلیغات شما تاثیر گذار نیست بلکه نرخ CTR یا تعداد نمایش بر کلیک هم برای ادنتورک ها مهمه؛ تبلیغاتی که نمایش بگیره ولی کلیک نخوره عملا برای اد نتورک‌ها سود نداره پس بعد از اینکه الگوریتم یکتانت یا مدیااد متوجه بشه که تبلیغات شما جذاب نیست یا بقول پرفورمنس مارکترها CTR پایینی کسب کنه بنر تبلیغاتی شما دیگه اولویت نمایش نیست…این یه تعادله که شما باید همیشه حواستون بهش باشه و این داستان می‌تونه برای کسب و کار های کوچیک مفید باشه چون باعث میشه یه تجارت پولدار امکانشو نداشته باشه فقط با افزایش قیمت کلیک از تمام ظرفیت ادنتورک‌ها استفاده کنه.چرا از یکتانت و مدیااد استفاده می‌کنیم؟پیدا کردن کانال هایی برای ارسال پیام و لمس مخاطب برای هر کسب و کاری ضروریه. وظیفه ما به عنوان دیجیتال مارکتر اینکه تلاش کنیم هر جا که مخاطب احساس نیاز می‌کنه کنارش باشیم و نیازش رو با استفاده از محصولمون رفع کنیم.ادنتورک های مثل مدیااد و یکتانت کمکمون می‌کنن تا به صورت همسان کنار محتوای مورد علاقه مخاطبامون ظاهر بشیم…به صورت خلاصه دلایل زیر مزیت ادنتورک‌ها به کانال های دیگه‌اند:سرعت: تمام مراحل ساخت و تایید و شروع کمپین در ساعات کاری مرسوم(۹ تا ۱۷) حدودا در ده دقیقه انجام می‌شه و شما روی سایتتون ترافیک خواهید داشت.ساده بودن: در مقایسه با دیگر کانال های تبلیغاتی شما روند ساده تری برای شارژ، ساخت کمپین، دریافت فاکتور رسمی و نهایتا دریافت گزارش دارید.ملموس بودن: تبلیغات یکتانت و مدیااد در سایت‌های مطرح کشور نمایش داده می‌شود و همین باعث می‌شود مخاطبان درک بصری بهتری در مقایسه با مثلا نتیجه اول گوگل بودن داشته باشند.کی استفاده از یکتانت و مدیااد اشتباست؟طبق یه مدل پایه که به 4P یا آمیخته بازاریابی معروفه شما قبل از تبلیغات در ادنتورک ها باید 3P دیگه رو آماده کنید اون موارد شامل یه سایت با سرعت خوب، قیمت گذاری درست و یه محصول قابل قبوله…حالا نمی‌خوام زیاد وارد اون موارد بشم ولی بصورت خاص توی موارد زیر احتمالا کمپین با عملکرد خوبی نخواهید داشت:کمپین با پرسونای خیلی خاص: اگه مخاطبان یا مشتریانتون پرسونا یا رفتار خاصی دارند شاید بشه از کانال‌های دیگه ارتباط موثر تری با هزینه کمتر باهاشون داشته باشید.فروش کالای گرون: با توجه به صحبتی که با اعضای تیم موفقیت مشتریان یکتانت داشتم نظرشون این بود که می‌تونن توی آگاهی از برند و یا جمع آوری لید برای کالاها یا خدمات گرون مفید باشند اما فروش مستقیم از طریق این کانال ممکنه خیلی خوب پیش نره…کمپین برای کالا یا خدمتی که تابو هستند: کالاهایی مثل سوتین، مایو زنانه، کاندوم و… شاید از نظر ما تابو نباشند ولی باید قبول کرد رسانه‌های مثل فارس نیوز، تسنیم و… جزئی از ناشرهای اد نتورک ها هسنتد و ممکنه تبلیغات شما رد بشه.وقتی اپ یا سایتمون دارای مشکل فنی باشه: در حالت عادی نرخ تبدیل کلیک ها به سشن در روی سایت به چالش بزرگ بین اد نتورک ها و تبلیغ کنندگان است. در حال حاضر حدود 30% تا 60% از کلیک‌ها به سشن تبدیل نمی‌شوند، حالا تصور کنید اگه سایت شما بیش از حد کند باشه چقدر از بودجه شما هدر خواهد رفت؟انواع تبلیغات در یکتانت و مدیاادهمسان: اگه از این نوع تبلیغات به درستی استفاده کنید مخاطب تصور می‌کنه که درحال دیدن مطالب مرتبط با صفحه‌ای است که در آن قرار دارد.بنری: با کمی آزادی عمل بیشتر نسبت به تبلیغات همسان و امکان استفاده از گیف تبلیغات بنری می‌تواند کمک بزرگی برای شما در زمینه برندینگ و جایگاه‌یابی مخاطبان باشه.چالش تبلیغات بنری شاید تعداد محدود ناشران آن باشه.پوش نوتیفیکیشن: این نوع تبلیغات ناگهان از گوشه تصویر ظاهر می‌شود و هزینه آن برای هر ۱۰۰۰ ارسال دریافت می‌شود نه یه ازای هر کلیک.محصول: این نوع تبلیغات برای افزایش فروش فروشگاه ها طراحی شده و در همان جایگاه های همسان نمایش داده می‌شود. برای راه اندازی این نوع تبلیغات نیاز به آماده کردن محتوا نیست و به صورت اتوماتیک از محتوای خود محصول استفاده می‌شود.ریتارگتینگ همسان: با استفاده از این تبلیغات شما می‌توانید در جایگاه همسان افرادی که از سایت شما بازدید کردن رو دوباره لمس کنید.ریتارگتینگ بنری: با استفاده از این تبلیغات شما می‌توانید در جایگاه های بنری و حتی با فرمت گیف افرادی که از سایت شما بازدید کردن رو دوباره لمس کنید.اجرای کمپین در یکتانت و مدیاادبرای اجرای کمپین توی یکتانت و مدیااد باید یک سری مراحل رو طی کنید.تست سرعت سایت و لندینگ و درصورت امکان بهبود آن(جی تی متریکس و گوگل پیج اسپید)بهینه سازی مسیر سفر(journey) مشتری از نظر UI , UXنصب گوگل تگ منیجر و گوگل آنالتیکس + اسکریپت یکتانتتنظیم تگ ایونت‌ها برای تحلیل رفتار کاربر با استفاده از گوگل تگ منیجرتنظیم تگ در پنل یکتانت و مدیااد برای بهینه سازی سریع کمپیندرخواست از یکتانت و مدیااد برای اضافه کردن اسکریپت ریتارگتینگ محصولبعد از آماده کردن زیرساخت های اجرای کمپین حالا باید برید دنبال ساخت کمپین. در مرحله باید به نکات زیر توجه داشته باشید:ساخت کمپین جدا برای موبایل و دسکتاپ: موبایل برای لید و کالا عمومی دسکتاپ تمرکز بر فروشزمان نمایش تبلیغات: با توجه به پرسونای مخاطبانتون و صنعتی که در اون فعال هستید زمان نمایش تبلیغات رو در ساعات روز و روزهای ساعت مشخص کنید. اگه یک گزارش از ساعت گول‌(Goal) در گوگل آنالتیکس یا هر ترکر دیگر بسازید شاید بتوانید یک الگو پیدا کنید.تنظیمات UTM: این تنظیمات قابل ویرایش نیست پس اگه نیاز دارید ورودی های کمپین‌تون در ترکرها قابل ردیابی باشه باید utm_medium رو طوری انتخاب کنید که بعدا خواناییش راحت باشه مثلا: native-retargeting-mob-bookقیمت گذاری: قیمتی که شما برای هر کلیک مشخص می‌کنید امکان فرموله کردن نداره احتمالا با مرور این یادداشت و تست خودتون از همه بهتر تشخیص بدید که با چه قیمتی باید کمپین خودتون رو شروع کنید. https://www.aparat.com/v/sFYhK کپی‌رایتینگ تبلیغات ادنتورک‌هاکپی رایتنیگ یا تبلیغ نویسی یکی از مهارت‌های ترند این روزهای تبلیغات ایرانه. کسانی که مهارت کپی‌رایتینگ دارند از معجزه استفاده درست از کلمات با خبر اند، اگه دوست دارید بیشتر در این زمینه مطالعه کنید می‌تونید کتاب کپی‌رایتینگ انتشارات سیته رو بخونید.بطور خلاصه برای نوشتن متن تبلیغاتی در ادنتورک‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:مخاطب قرار دادن خوانندهاز اعداد و آمار استفاده کنیدبیان تعهد و ضمانتاز وعده های دروغ و ادعا های گزاف دوری کنیدنیاز و درد مشتری رو یادآوری کنیداستفاده از مزیت رقابتیتاکید بر پیشنهاد فروش منحصر به فردسوال بپرسید(نیتیو بنظر برسید!)?گرافیک تبلیغات در ادنتورک هامیشه گفت توی بیشتر تبلیغات ادنتورک ها شامل یک تصویره که در کنار متن نمایش داده می‌شه. اگه کسب و کاری که قصد تبلیغش رو دارید هویت بصری خاص خودش رو داره نیاز به تعامل با طراحان گرافیکی رو دارید…این وظیفه ما دیجیتال مارکتر هاست که ذهنیت طراحان گرافیک رو با مکانیزم نمایش تبلیغات در ادنتورک ها آشنا کنیم. من همیشه درباره دو موضوع با همکاران خودم در بخش گرافیک صحبت می‌کنم.یکی روایتگری با استفاده از تصویر و دومی خود مکانیزم تبلیغات در ادنتورک‌ها… برای اولین میتوانید از یادداشت من با عنوان داستان سرایی تجاری استفاده کنید و برای دومی کافیه همین مقاله رو برای همکارتون بفرستید تا در چند دقیقه یک تصویر کلی از فرآیند کار دستشون بیاد.اگه حوصله ندارید موارد زیر رو رعایت کنید:نوشته در تصویر نباشهتصویر واضح باشهتصویر شلوغ نباشهتصویر داستان روایت کنهترجیحا تصویر رئال(واقعی) باشدنحوه بهینه‌سازی کمپین یکتانت و مدیاادبهینه‌سازی و هدفمند کردن کمپین ها در سال های اخیر اهمیت بیشتری پیدا می‌کنه. یکتانت و مدیااد می‌دونن در صورت موفقیت مشتریانشون در اجرای کمپین های کارا (موفقیت با هزینه منطقی) باعث گسترش بازار خودشون می‌شند برای همین افرادی رو با عنوان مدیر موفقیت مشتریان و مدیر کمپین به کار گرفتن تا حتی اگه مشتری شناخت کاملی از تبلیغات در این پلتفرم‌ها نداره بتونه تجربه خوبی داشته باشه…آماری ندارم که این سیاست چقدر در موفقیت مشتریان تاثیرگذار بوده اما پس از پرسوجو متوجه شدم اکثر دیجیتال مارکترها ترجیح می‌دن بهینه‌سازی کمپین توی تیم خودشون انجام بشه تا توسط کمپین منیجرهایی که یکتانت و مدیااد بهشون معرفی می‌کنه…در ویدئو زیر نحوه بهینه‌سازی به‌صورت کامل توسط خانم راشین درویش آموزش داده شده که منم هم به صورت خلاصه مواردی رو پیشنهاد می‌کنم.سه رویکرد بهنیه‌سازی در ادنتورک‌ها:بهینه سازی کمپین: کافیه به بخش Acquisition و بعد All Traffic در نهایت گزارش Source/Medium گوگل آنالیتیکس تون برید و بعد از تنظیم کردن بازه زمانی گزارش در قسمت Secondary Dimension عنوان campaign رو پیدا کنید و خروجی رو به شکل زیر آماده کنید.بهینه سازی ناشر: دقیقا مثل بالا عمل کنید با این تفاوت که اینبار به جای کمپین AD content رو پیدا کنید.بهینه سازی آیتم: آیتم یعنی همون تبلیغاتی که در ادنتورک به مخاطبان نمایش داده می‌شه. این بار هم شبیه به بهینه سازی کمپین عمل کنید با این تفاوت که این بار Secondary Dimension گزارش خود را Keyword انتخاب کنید.قالب بهینه سازی کمپین کلیکی https://www.aparat.com/v/fckiq مقایسه یکتانت و مدیاادکمپین منیجر یکتانت با بیش از 30 میلیون تومن1100 رسانه90 درصد از نمایش ادنتورک های کشوریکتانت و مدیااد ایده آلاگه بخوایم روراست باشیم هیچ شرکتی بدون استفاده از منابع مالی ملت ایران نمی‌تونه موفق باشه پس هر شرکتی که در حال کسب درآمده باید بخشی از درآمدهای خودشون رو به توسعه زیرساخت‌ها اختصاص بده…بخشی از رویاها و انتظارات من:حمایت مالی از تولید محتوای تخصصی فارسی: یکی از محدودیت هایی که برای یکتانت و مدیااد وجود دارد رسانه های تخصصی برای اجرای کمپین دیجیتاله، تصور کنید رسانه‌های تخصصی در زمینه‌های آشپزی، آموزش رشته‌های ورزشی، مد و فشن، تکنولوژی و… وجود داشت که به مارکترها اجازه می‌داد تبلیغات‌چی ها پرسونا های مختلف را مورد هدف قرارداد.بنظر یکتانت و مدیااد با نفوذ و حمایت مالی به رشد رسانه های تخصصی و در نهایت اثرگذاری خود کمک کنند…کاهش اسپم صفحات وب فارسی: در گفت و گو با با بچه‌های یکتانت متوجه شدم سیاستی برای جلوگیری از اسپم شدن کاربران در سایت‌های ناشر ندارند. با ایجاد یک استاندارد می‌توان از اشباع شدن کانال جلوگیری و حس بهتری به مخاطبان تبلیغات داد.ایجاد یک پلتفرم تولید محتوای فارسی: آلفابت با گوگل و یوتیوب، متا با فیسبوک و اینستاگرام، صباویژن با آپارات و فیلمو و… چرا یکتانت و مدیااد نباید با چیزی شبیه ویرگول تولید محتوای فارسی را راحت‌تر و شرایط کسب درآمد از محتوای تولید شده رو فراهم کنند؟تولید محتوا و آموزش رایگان پرفورمنس مارکترها: اخیرا با خلاقیت شجاعانه‌ای از بچه‌های اسمارتک آشنا شدم. تیم مارکتینگ برای گسترش استفاده از ابزار مارکتینگ اتومیشن خود به نام اینترک یک بوت کمپ با کیفیت تر از آموزش های موجود فارسی طراحی کرد.یکتانت و مدیااد می‌توانند در یک برنامه ریزی بلندمدت امکان کارآموزی و یا برگذاری بوتکمپ‌های پیشرفته به توسعه منابع انسانی در جایگاه های شغلی پرفورمنس مارکتینگ و کمپین منیجر کمک بسیار بزرگی به جوانان ایرانی کنند و در بلند مدت یک کامیونیتی وفادار برای خود ایجاد کنند.بنظر من آموزش‌های تجربی و هدفمند بسیار اثرگذارتر از سمینارها، ایونت‌ها، سخنرانی‌ها و دورهمی‌های فراموش شدنیه… اینجوری یه اسم نیکی هم ازتون باقی می‌مونه.خلاقیت در اجرای کمپین با ادنتورک هاعدم نمایش تبلیغ ریتارگتینگ محصول به کسانی که سفارش ثبت کرده اند: بطور کلی هدف گذاری مجدد برای رسیدن به یک هدف(Goal) انجام میشه. در بعضی از سایت ها مشاهده میشه که بعد از خرید یک کالا بلافاصله با همون کالا ریتارگت شدی.با ایجاد یک تگ می‌توانید افرادی که ریتارگتینگ آنها با موفقیت ثبت شده را دیگر ریتارگت نکنید.عدم ریتارگتینگ برای کالاهای ناموجود:لید به جای فروش: همونطور که توی بخش های دیگه این یادداشت اشاره شد گاهی استفاده از یکتانت و مدیااد برای فروش مستقیم مناسب نیست.نظر افراد متخصص در مورد یکتانت و مدیاادجمع بندی