4 اشتباه کلیدی در انتخاب پرسونا

انتخاب پرسوناادل رولا نویسنده کتاب بیانیه‌ی پرسونای خریدار، پرسونا را اینگونه تعریف می‌کند:تصویری مرکب از افرادی واقعی که محصولاتی را می‌خرند یا شاید بخرند که بر اساس یافته‌هایتان از مصاحبه‌های مستقیم با خریداران واقعی، بازاریابیشان کردید.همچنین وی به چهار اشتباه کلیدی مربوط به پرسونا اشاره می‌کند که در ادامه می‌بینیم:1. داستان سرهم کردن درباره‌ی خریدارانبازاریابان معمولا از سه طریق به حقایقی در مورد خریداران دست می‌یابند: صحبت با نمایندگان فروش، ملاقات با کارشناسان محصول و یا انجام تحقیقات آنلاین. نمایندگان فروش معمولا اذعان دارند که خریداران در صحبت‌های خود، ما را گمراه می‌کنند و یا حتی در مورد مقایسه و انتخاب یک راهکار، دروغ می‌گویند.کارشناسان محصول هم معمولا با مشتریان فعلی و گلچین شده مرتبط هستند و داده‌ی چندان قابل اعتمادی ندارند. در نهایت داده‌های آنلاین هم پرسونایی را در ذهن ما ایجاد می‌کنند که چیزی نیست به جزء یک سری توصیفات شغلی و مشکلات کلیبنابراین تشخیص پرسونا باید شامل اطلاعات بسیار دقیق و خاصی باشد. این اطلاعات ارزشمند به شما خواهند گفت که دقیقا باید چه کاری کنید تا محتوایی را ارئه دهید تا خریداران را مجاب کند تا شما را انتخاب کنند. تنها راه جمع آوری اینگونه اطلاعات این است که چند ساعت در ماه را به مصاحبه با خریداران خود (شامل افرادی که شما را انتخاب کردند یا انتخاب نکردند) اختصاص دهید. این گفتگوی عمیق باید بین 20 تا 30 دقیقه طول بکشد و باید از آن‌ها بخواهید تا در مورد نحوه‌ی تصمیم‌گیری‌شان صحبت کنند.2. منحرف شدن به وسیله‌ی چیزهای کم اهمیت و بی ربطبازاریاب‌ها گاهی دچار اشتباه می‌شوند و دست به جمع آوری اطلاعاتی درباره‌ی خریداران می‌زنند که کمکی به ایجاد محتوا یا ایجاد کمپینی موثرتر نمی‌کند. اگر بازاریاب B2C نباشید، جنسیت، وضعیت تاهل و علایق شخصی مشتری چندان ارتباطی به شما پیدا نمی‌کند.انتخاب پرسونا بازاریاب‌های محتوایی در واقع به پنج دسته اطلاعات نیاز دارند: برنامه‌های ارجحسه تا پنج مشکلی که پرسونای خریدارتان برای آن‌ها سرمایه‌ی زمانی، پولی و سیاسی اختصاص می‌دهند. عوامل موفقیتملاک‌ها یا دستاوردهای ملموس یا ناملموس، مانند "رشد فلان درصدی درآمد" یا ترفیع شغلی که خریدارتان به موفقیت ربط می‌دهد. موانع درک شدهچه عواملی سبب می‌شود تا خریدار تردید داشته باشد که آیا شرکت و راهکارتان می‌تواند او را در دستیابی به عوامل موفقیتش یاری کند یا خیر؟ این همان جایی است که کم کم عوامل دیده نشده از قبیل تضاد منافع، مسائل سیاسی یا تجربیات قبلی با شرکت شما یا شرکتی مشابه آشکار می‌شوند؟ فرآیند خریداین پرسونا چه قرآیندی را طی خواهد کرد تا راهکاری را بررسی و انتخاب کند که می‌تواند موانع ادراک شده‌ی او را کنار بزند و عوامل موفقیتش را محقق سازد؟ معیارهای تصمیم گیریهنگام ارزیابی راهکارهای جایگزین موجود، خریدار چه جنبه‌هایی از محصول را بررسی خواهد کرد؟ برای آنکه این معیارها مفید باشند، باید اطلاعات مربوط به خریداری که راهکار رقیب را انتخاب کرده و همچنین خریداری را که تصمیم گرفته اصلا هیچ راهکاری نخرد، در آن معیارها را لحاظ کنیم.3. ایجاد تعداد بسیاری زیادی پرسونای خریدارانتخاب پرسونا این اشتباه زمانی رخ می‌دهد که بازاریاب‌ها، پرسوناهای خریدار را به بخش‌های موجود بازارشان، که دائم بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی مانند صنعت و اندازه‌ی شرکت تعیین می‌شوند، اضافه می‌کنند. خیلی‌ها فکر می‌کنند که باید برای تک تک عناوین شغلی مرتبط در هریک از بخش‌ها، پرسونای خریدار جدیدی ایجاد کنند، اما اینطور نیست.برای بازاریابی محتوایی و بیشتر تصمیمات دیگر مربوط به بازاریابی، فقط زمانی به پرسونای جداگانه نیاز دارید که درباره‌ی بسیاری از یافته‌هایتان تفاوت‌های قابل توجهی وجود داشته باشد.4. انجام مصاحبه‌های مکتوب پرسش و پاسخ با خریداراناستفاده از مصاحبه‌ی تلفنی یا نظرسنجی آنلاین برای کسب اطلاعات درباره‌ی خریداران هیچ چیزی را که از قبل نمی‌دانید آشکار نخواهد کرد.ناگزیر نخستین پاسخ خریدارتان به هر پرسش چیزی بدیهی، کلی و نه چندان مفید است. ساختار ایجاد شده به واسطه‌ی نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های مکتوب به تشکیل نمودارهای زیبایی می‌انجامد، اما نمی‌تواند اطلاعات جدید موردنیاز را آشکار کند.انتخاب پرسونا شما باید بر اساس جواب‌های خریدارانتان، پرسش‌های جستجوگرانه طرح کنید. برای مثال می‌توانید از شخص خریدار بپرسید که چرا از راهکار ما استفاده کردید؟ مثلا او پاسخ دهد که راهکار شما راحت است. در اینصورت شما از پرسش‌هایی تکمیل کننده باید استفاده کنید: چه انتظار دارید چه آموزش‌هایی دریافت کنید تا راهکار برایش "راحت" به نظر برسد شما به چه منابعی مراجعه می‌کنید تا راحتی راهکار مورنظر را با سایر گزینه‌ها مقایسه کنیدنتیجه گیریوقتی از این چهار اشتباه اجتناب کنید، نیازهای خریداران‌تان نقطه‌ی تمرکز راهبردها و فنون بازاریابی‌تان خواهد بود. آنقدر با دیدگاه خریداران‌تان هماهنگ می‌شوید که همواره بر آن‌ها تاثیر خواهید گذاشت و با اطمینان، محتوایی ارائه خواهید داد که به سئوالات‌شان پاسخ می‌دهد و مجاب‌شان می‌کند تا شما را انتخاب کنند.منبع: قدرت محتوا؛ جو پولیتزی