متاورس: جدیدترین روند فناوری و کاربرد آن برای مشاغل

چند روز گذشته را در متاورس بودم. اولین اعلامیه فیس‌بوک که منتشر شد، کنجکاو شدم که در مورد سوالات جدی و داغی که داشتم، سری به این روند و دنیای جدید بزنم. می‌خواستم بپرسم و بدانم که مفهومش چیست و چه معنایی برای آینده نمایشگاه مجازی و بقیه مشاغل دارد؟ با جستجوی عمیق‌تر و عمیق‌تری، مطالب بیشتری را خواندم و اطلاعات بیشتری در مورد متاورس به عنوان جدیدترین روند فناوری، به دست آوردم.دنیا از «اینترنت اشیا»، «فضای ابری» و «وب 2.0» فاصله زیادی گرفته‌ است و حالا بازیگر و کلید واژه جدید این روزها، “metaveres” است. حالا بعد از تمام این تحقیق‌ها، اینجا هستم تا تمام نکته‌هایی که در مورد ماهیت و معنای آن برای آینده کسب و کار یاد گرفتم، برای شما بنویسم.متاورس چیست؟متاورس یک دنیای دیجیتال کاملاً تحقق یافته و فراتر از دنیای آنالوگی است که همین الان در آن زندگی می‌کنیم. مارک زاکربرگ، خودش الهام‌بخش تغییر از برند فیس‌بوک به Meta و از کلمه یونانی meta به معنای «فراتر» بود.همه‌گیری منجر به تغییر شدید در تجربیات، محیط‌ها و دارایی‌های مجازی شد. از آن به بعد، همه چیز آنلاین شد و جهان‌های مجازی با سرعت بیشتری رشد کردند. بالا رفتن سرعت، باعث شد که راه برای اینترنتی که در آینده خواهیم داشت، بازتر شود.بازی‌های ویدیویی گرایش‌های متاورسی پیدا کردند که در آن بازیکنان می‌توانند دنیای خود را بسازند. علاوه براین، ارزهای دیجیتال بخشی از تجربه متاورس هستند. واقعیت مجازی و واقعیت افزوده نیز به این مجموعه اضافه می‌شوند. سراغ هر کدام از این‌ها که رفته باشید، بخشی از متاورس را تجربه کرده اید. به زبان ساده، متاورس را باید مسئله و موضوع بزرگ بعدی جهان دانست و با سرمایه گذاری سنگین و علاقه رهبران در سراسر دنیا، می‌تواند آینده اینترنت باشد.چه کسی به متاورس علاقه‌مند است؟در حال حاضر، دو بازیگر اصلی در متاورس وجود دارند:اپیک گیمز و بسیاری از کاربران مشتاق آن می‌گویند که «فورتنایت را باید یک متاورس بدانیم. فورتنایت، یکی از محبوب‌ترین و شناخته‌شده‌ترین بازی‌های سبک بقا و اکشن از استودیوی اپیک گیمز است، آقای تیم سوینی، مدیر اجرایی اپیک گیمز در مورد متاورس و ماهیت آن می‌گوید: «متاورس یک اپ استور با کاتالوگ عناوین نیست. در متاورس، شما و دوستانتان با ظاهر خودتان و لوازم آرایشی‌تان می‌توانید از جایی به مکان دیگر بروید و تجربیات متفاوتی داشته باشید و در عین حال، از نظر اجتماعی با همدیگر ارتباط بگیرید. اپیک گیمز همیشه مشتاق متاورس بوده است و آرزو دارد که بیشتر توسعه پیدا کند.»شاید نتوانیم بازی‌های چند نفره آنلاین را دقیقاً متاورس بدانیم، اما بین انها چند ویژگی مشترک وجود دارد. فورتنایت قبلاً محصول خود را توسعه داده و میزبان کنسرت‌ها، رویدادهای برند و موارد دیگر در دنیای دیجیتال خود بوده است. این بیشتر زمینه را برای دیدگاه آقای سوئینی برای متاورس و آینده فراهم کرد.فیس‌بوکگزینه بعدی، خود فیسبوک می‌اید که مهم ترین بازیگر دنیای جدید است. به گفته فیس‌بوک، متاورس «یک شبه توسط یک شرکت ساخته نخواهد شد». فیسبوک می خواهد که این ماموریت را همراه با دیگران انجام بدهد. برای این هدف، به تازگی 50 میلیون دلار (36.3 میلیون پوند) در تأمین مالی گروه‌های غیرانتفاعی سرمایه‌گذاری کرده است تا به «ساخت مسئولانه متاورس» کمک کند. با این حال باور فیسبوک این است که متاورس واقعی 10 تا 15 سال دیگر طول خواهد کشید.بزرگترین اتفاقی که تا امروز افتاده، تغییر برند فیس‌بوک بوده است. بزرگترین تعهدی که به آینده وجود دارد، تغییر کامل نام آنها از فیسبوک به همین متا است که این روزها می شنویم. اسمی که در راستای هدف و مقصد آنها است. هسته فیسبوک، همیشه یک سایت شبکه اجتماعی باقی خواهد ماند، اما قدم هایشان را در مسیر ایجاد تجربیات همه جانبه برداشته اند. در اصل، نوعی از تکامل در شبکه های اجتماعی را برنامه ریزی کرده اند.براساس مصاحبه های اصلی مارک زاکربرگ «کیفیت تعیین کننده متاورس، احساس حضور است، مثل این که شما دقیقاً در همان مکان با شخص یا در مکان دیگری هستید. احساس حضور واقعی در کنار فردی دیگر، رویای نهایی فناوری اجتماعی است. متا معنای «فراتر» را درون خودش دارد، و طبق گفته های زاکربرگ، چیزهای بیشتری می توانند خلق کنند. با متا، در حال ساختن دنیایی فراگیرتر هستند که شما می توانید تقریباً هر کاری را که تصور می کنید انجام بدهید، با دوستان و خانواده دور هم جمع شوید، کار کنید، یاد بگیرید، بازی کنید، خرید کنید و یا خالق باشید.به طور خلاصه، متاورس یک واقعیت دیجیتال جایگزین است؛ یک فضای مجتمع مجازی، جایی که مردم در آن کار می کنند، بازی می کنند و ارتباط می گیرند. موضوعی بسیار مهم که در آینده نزدیک اتفاق می افتد. حالا زمانش رسیده که به چند سوال مهم درگیر در مورد متاورس صحبت کنیم.شما در متاورس چه کاری می توانید انجام بدهید؟از بازی با دوستان گرفته تا معمارانی که مدل‌هایی شبیه زندگی می‌سازند، تا خرید، شبکه‌سازی، کار، کنسرت‌های مجازی و فعالیت های دیگر. پس می بینید که هر چیزی فراتر از برقراری یک تماس ساده ویدئوی به سطح بعدی رسیده که در آن به صورت مجازی با همکاران خود تعامل دارید؛ حتی سفرهای آنلاین و امتحان کردن لباس های دیجیتالی برای خرید. احتمالات و امکانات بی پایانی هستند که متاورس به شما اجازه می دهد آنها را انجام بدهید.زاکربرگ می گوید: «تجربه های متاورس زیادی برای انتقال از یک تجربه به تجربه وجود دارند. همین باعث می شود که در مورد شیوه رفتار کسب و کارها، روش ارتباط با مشتریان و متدهای بازاریابی خودشان، فرصت های زیادی را مهیا می‌کند. برای صحبت از رویدادهای مجازی به طور خاص، پیامدها و ملاحظات زیادی را باید در نظر بگیریم.بیایید ببینیم چه معنایی برای مشاغل، بازاریابی و صنعت رویدادها به صورت جداگانه وجود دارد، و هر یک از این جریان‌ها چه کاری می‌توانند در متاورس انجام دهند.متاورس – تأثیر بر مشاغلاین همه گیری تبدیل به کاتالیزوری برای رشد سریعِ بسیاری از مشاغل در سراسر جهان شده است. قبل از این، فقط تعداد معدودی از شرکت‌ها می‌توانستند روش‌های دیجیتالی را اجرا کنند. با این حال بعد از همه‌گیری، همه چیز در طول چندین هفته تغییر کرد و کسب‌وکارها مجبور شدند برای ادامه تجارت به دنیای دیجیتال گرایش پیدا کنند.کسب‌وکارها در زمان همه‌گیری، به سمت مدل کار از خانه (دورکاری) حرکت کردند و بسیاری از آنها هم به رویکرد رسیدند و اجرایش کردند. سطح بعدی این کار از خانه، شامل کمک به افراد برای کار و همکاری در یک تجربه واقعیت مجازی‌ است.به همین دلیل، هورایزن ورک رومِ فیس‌بوک، که سامانه دورکاری مبتنی بر واقعیت مجازی است، یک فضای کاری مشترک مبتنی بر جدیدترین فناوری یعنی آواتار، این فرایند را ساده تر می کند. این اولین قدمی بود که فیسبوک برای ایجاد یک تجربه کامل از واقعیت مجازی که به طور خاص برای همکاری افراد است، طراحی کند. هورایزن ورک روم کاملاً با اهداف فیس‌بوک برای ساختن به اصطلاح متاورس مطابقت دارد.فراتر از اتاق‌های کار(ورک روم)، در کسب و کار متاوس ، شرکت‌ها کنترل مطلق بر دنیای متای خود خواهند داشت از جمله این که دقیقاً در آنجا چه اتفاقی می‌افتد. کسب و کارها می‌توانند از داشتن کد لباس خود گرفته تا فروش محصولات در داخل پلتفرم، دنیای کوچک خودشان را در آنجا فرموله کنند.به عنوان مثال، اگر شما یک خرده فروش با یک فروشگاه واقعیت مجازی هستید، می‌توانید تمام محصولات خود را در قفسه‌ها به نمایش بگذارید. مشتریان شما هم می‌توانند محصولات را بعد از انتخاب، یکی یکی ببینند و برای خرید کلیک کنند. مرحله بعدی فرستادن محصول فیزیکی به خانه آنها خواهد بود.فناوری سه بعدی دیجیتال دوقلونیروی دیگری که به طور کامل می تواند شیوه عملکرد یک کسب و کار و تجربیات مصرف کنندگان، تعامل و تجزیه و تحلیل دنیای ساخته شده را تغییر بدهد، فناوری دوقلوی دیجیتال سه بعدی است. این فناوری یک مدل مجازی سه بعدی و دقیق از هر ساختمان یا فضایی را ایجاد می‌کند. به این معنا که کسب‌وکارها می‌توانند کپی‌های دقیقی از مکان‌های فیزیکی ایجاد کنند، که در ادامه به‌عنوان نهادهای جداگانه عمل خواهند کرد.از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان می‌توانند از فناوری دوقلو دیجیتال برای امتحان کردن لباس‌ها به صورت مجازی و بررسی مغازه‌های جدید حتی قبل از باز شدنش استفاده کنند. حتی به راحتی و روی کاناپه‌ راحتشان می‌توانند تجسم و تأیید کنند که آیا مبلمان واثاث جدید خانه قبل از خرید برای خانه مناسب است یا نه. در حالی که واقعیت افزوده در سال‌های اخیر این امکان را فراهم کرده است، این تکامل اینترنت و فناوری مطمئناً تجربیات مصرف‌کننده را به سطح بالاتری می‌برد.به عنوان مثال، مهندسان در صنعت ساخت و ساز می‌توانند به صورت مجازی از مکان‌ها بازدید کنند، کارهای ساخت و ساز چالش برانگیز و سخت را از راه دور برنامه ریزی کنند و برنامه‌های ساخت و ساز را سرعت بدهند. برای این کار لازم است که مدیریت پروژه و تصمیم‌گیری ساده‌سازی شود.متاورس: تاثیر بر رویدادهادر صنعت رویدادها، همه‌گیری بسیاری از گردهمایی‌های آنلاین را تغییر داده است. جشن‌های فرهنگی، گردهمایی‌های خانوادگی، عروسی‌ها و جشن‌های فارغ‌التحصیلی همگی به زوم یا پلتفرم‌های مجازی فراگیرتر حمله کرده اند. به جرات می‌توان گفت که رویدادهای اجتماعی آنلاین تبدیل به جریان اصلی شده اند. مرزهای جغرافیایی در حال کوچک شدن هستند و متاورس قدم دیگری برای کم کردن و اتصال بین این شکاف‌های جغرافیایی است.به آوریل 2020 بر‌گردیم و یک نگاه گذرا به صنعت سرگرمی‌ بیاندازیم. تراویس اسکات، خواننده رپ، میزبان یک کنسرت مجازی در فورتنایت بود که بیش از 12 میلیون بیننده. مردم نیازی به انجامش نداشتند، بلکه خودشان می خواستند این اتفاق بیافتد. این اتفاق، تاریخی و بی سابقه تلقی شد. این خودش یک آهنگ اولیه برای چگونگی تغییر اوضاع در صنعت رویدادها ایجاد کرد.یک نمونه جدیدتر گروه سوئدی ABBA است. آنها از راه‌اندازی یک تجربه دیجیتالی با «ABBA-tars» خود خبر دادند که در مکانی فیزیکی در لندن اجرا خواهند کرد.درباره شما نمی‌دانم، اما ما برای این عصر جدید تجربه سرگرمی‌ها و رویدادها آماده و هیجان‌زده هستیم.آینده متعلق به متاورس خواهد بود. آیا این ادعای بزرگی نیست؟ ادعای بزرگی هست اما برایش دلیل داریم. در حال حاضر شرکت‌های مختلف فناوری رویداد، روش کار خود را با پیش‌بینی متاورس تغییر می‌دهندمفاهیم برای رویدادهای مجازیرویدادهای مجازی با ویژگی برقراری ارتباط، کاملاً سازگار و پایدار است. با این که رویدادهای مجازی قبل از شیوع کووید-19 در حال افزایش بودند، اما بعد از آن هم راهی برای گردهم آوردن مردم شدند. متاورس فقط یک رسانه دیگر برای انجام این کار یعنی جمع کردن مردم به دور همدیگر خواهد بود.آینده رویدادهای زنده، که قبلاً ترکیب شده بودند، می توانند پلی بین دنیای مجازی و فیزیکی برای اتصال مردم باشند. حالا متاورس می تواند به مرحله بعدی برسد.متاورس مطمئناً مکانی عالی برای ملاقات با مردم در رویدادها خواهد بود. رویدادهای تجاری، اجتماعی و سرگرمی را ساده‌تر می‌کند. با این حال، با همه امکاناتی که برای ارتباط افراد در سطح بالاتری ارائه می‌کنند، همه چیز وابسته به نکات دیگری است. مثل این که مردم چه می خواهند، چه کاری می خواهید انجام دهید و کجا قرار است اجرا کنید.در حالی که پلتفرم‌های مجازی و متاورس مکان‌های جدیدی برای رویدادها هستند، نمی توانیم تعجب کنیم که چه کسانی حاضر به شرکت در آنها هستند. با بازگشت به کنسرت مجازی در فورتنایت، که هیچ کس مجبور نبود در آن شرکت کند، دیدیم که 12 میلیون نفر شرکت کننده داشت. این یک اتفاق واقعاً بزرگ است. در عین حال هیچ کس به عنوان یک سازمان دهنده مجبور نیست انجامش بدهد، اما بهتراست برای آن آماده شوید و آن را درک و کشف کنید.با این حال، بزرگترین تحول همان کاری است که یک شرکت کننده می‌تواند در رویداد مجازی انجام دهد. شرکت‌کنندگان مجازی نه تنها می‌توانند مثل الان در شبکه ها و رسانه‌های اجتماعی با برندها، سخنرانان و غرفه‌داران صحبت کنند. آنها می‌توانند به صورت سه بعدی یا هولوگرافیک با آنها ارتباط بگیرند. می‌توانید تصور کنید که به سمت یک سخنران اصلی یا یک غول صنعتی که در آن سوی کره زمین قرار دارد بروید و از آنها راهنمایی بخواهید یا فقط با آنها چت کنید؟ این برای دنیای رویدادهای مجازی، یک انقلاب به حساب می‌آید.نکته‌‌های خیلی زیادی وجود دارند که در نظر بگیریم و ما فقط در آنها غرق و سرگرم می شویم.متاورس: تاثیر بر بازاریابیقبلاً ثابت کرده‌ایم که تغییری در ذهنیت تجاری ایجاد خواهد شد. با فناوری انقلابی واقعیت مجازی، ما می‌توانیم از دنیای واقعی خود خارج شویم و به دنیای مجازی برویم. این دنیای مجازی، اقتصاد، محیط، ارز و رفتارهای خاص خودش را دارد.بازاریابان چگونه می‌توانند برای این دنیای جدید آمده شوند؟ دیدیم که با تکامل اینترنت و پیشرفت در فناوری موبایل، چگونه بازاریابی از بیلبوردها و مجلات به رسانه‌های اجتماعی و سئو تغییر کرد.باز هم، متاورس بر نحوه انجام فعالیت‌های بازاریابی برندها تأثیر خواهد گذاشت. آنها باید تغییر داشته باشند و خودشان را با با فناوری‌های جدید سازگار کنند، همانطور که بازاریابان اینترنتی مجبور شدند تمرکز خود را تغییر دهند. جایی که مصرف کنندگان باشند، انها هم خواهند بود و باید بدانند چگونه در متاورس«پیدا خواهند شد».مدیر ارشد متاورس، Cathay Hackl توضیح می‌دهد که چگونه برندها باید با متاورس سازگار شوند، «برندها باید روایت‌های خود را در سه بعد بازنگری کنند و… بازاریابان باید فناوری نوظهور را با سرعت بیشتری بپذیرند. همه در متاورس، از جمله برندها، سازنده جهان هستند». خیلی ساده، اگر برندی بخواهد در ارتباط با مشتریان باقی بماند، باید تغییراتی را بپذیرد که با متاورس به وجود می‌آیند.متاورس همچنین بر نحوه انجام تلاش برندها در سئو تأثیر می‌گذارد. اریک انج، نویسنده کتاب The Art of SEO و یکی از بنیانگذاران هلدینگ پایلوت، می‌گوید: «یکی از جنبه‌های کلیدی متاورس، نقش بزرگی است که در پردازش تصویر خواهد داشت. واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و جستجوی بصری همه بر آن متکی هستند. محتوای عمیق در قلب هر استراتژی سئو قرار دارد. اگر محتوا پاسخگوی نیازهای کاربر باشد، در رتبه بندی سئو و ترافیک جستجوی ارگانیک عملکرد بهتری خواهد داشت. منظور از ارگانیک، کسب رتبه در نتایج جستجو بدون پرداخت پول به موتورهای جستجو است. علاوه بر این، تصاویر فرم بسیار مؤثری از محتوا هستند. همانطور که گوگل در درک محتوا و کیفیت تصاویر، روز به روز بهتر می‌شود، این عامل بزرگتر هم خواهد شد».فرصت‌هایی برای برندهادر وضعیت فعلی، برندها خودشان را از طریق بازی‌ها، وارد دنیای مجازی می‌کنند. در متاورس می توانند تجربه خودشان را بومی‌سازی کنند به جای این که رابطه شان قطع شود. خدمات خودشان را برای ساختن شخصیت های شناخته شده در بازی ها بازسازی کرده‌اند. وقتی به تجربه کاربری بازی اضافه می شوند، بهتر هم در ذهن ها باقی می مانند. مثال خیلی واضحی برای این موضوع، همان فورتنایت است. آنها توانستند به آرامی و در طول سال‌ها، تبلیغات را در بازی های خود معرفی کنند و فضایی برای برندهای دیگر بسازند.برای برندهای لوکس هم در متاورس، فضای کافی وجود دارد که بیشتر برای کلکسیون های و توکن های غیر قابل تعویض یا NFT مناسب هستند. به زبان ساده، NFT ها، دارایی های دیجیتالی هستندکه از طریق بلاکچین، ایمن و حفاظت می شوند. هر زمان که کاربری یک NFT بخرد، یک توکن (ورودی) منحصر به فرد در دفتر کل بلاک‌چین نیز می خرد که ثابت می‌کند به طور منحصر به فرد مالک آن دارایی دیجیتال خاص است.برندها نسخه‌های دیجیتالی کالاهای خود را بیشتر از قیمت فیزیکی خود می‌فروشند. اما چیو، مدیر جهانی Wunderman Thompson Intelligence می‌گوید: «گوچی یک کیف دستی دیجیتالی به قیمتی بیش از ارزش فیزیکی آن فروخت که نشان می‌دهد اقتصاد متاورس واقعاً به طور بالقوه چه چیزی می‌تواند باشد». این اتفاق از نگاه دیگر بازتابی است بر آن‌چه که مارک‌ها احتمالاً می‌توانند در متاورس انجام دهند، چون می‌توانند با مخاطبان ارتباط بگیرنند و به طور کامل با آنها تعامل داشته باشند.او در مورد این موضوع توضیح می‌دهد: «بسیاری از برندهای لوکس مانند Louis Vuitton، Balenciaga و Gucci در حال ایجاد دارایی‌های دیجیتالی هستند که می‌توان آنها را در بازی خریداری کرد. مجموعه‌های NFT با نسخه محدود را کنار می‌گذارند و حتی دنیای بازی‌های مارک خود را می‌سازند. این‌ها نمونه‌های بسیار هیجان‌انگیز و جالبی از برندها هستند که نه تنها وارد بازی‌ها می‌شوند، بلکه فضاهای سوم دیجیتالی را برای افراد ایجاد می‌کنند تا دور هم جمع شوند، بنشینند و خالق تجربیات جدیدی باشند.»این نکته‌ها، بیشتر از بازاریابی برندها برای خود آنهاست. برندها با مصرف کننده بازی می‌کنند و این فقط به ارزش جامعه فراگیر اضافه می‌کند. و خودش یک بازی با توپ و قوانین متفاوت است.این الهام‌بخش است، وقتی می‌بینیم که پلتفرم‌های رویداد مجازی چه چیزی را برای برندها ارائه می‌دهند. پلتفرم‌هایی مانند نمالاین و نمونه‌های مشابه به برندها اجازه می‌دهند که محصولات، خدمات و سایر وثیقه‌های خود را به نمایش بگذارند. نه تنها اینکه، حامیان مالی یک رویداد مجازی یا ترکیبی می‌توانند به اکتشاف بیشتری دست پیداکنند، بلکه قراردادن لوگوهای برند در سراسر رویداد، میزبانی فعالیت‌ها، برگزاری جلسات تخصصی وبینار، حمایت مالی از بازی‌ها بسیار بیشتر است. این به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا با نام تجاری عجین شود. زیرا فروش مستقیم وجود ندارد، و در مقابل تعامل با شرکت‌کنندگان به شیوه‌ای سرگرم کننده و تعاملی ایجاد شده است.چه زمانی می‌توانید وارد متاورس شوید؟در آخر، به گفته کارشناسان صنعت و پیش‌بینی‌های آن‌ها، هنوز حدود 10 سال با متاورس فاصله داریم. در حال حاضر بیشتر این صحبت ها در مورد تجربیات سرگرمی همه‌جانبه است. با این حال، متاورس بسیار بزرگتر و پیچیده تر از آن چیزیی است که تصور می کنیم.پذیرش زود هنگام برای برندهایی که می‌خواهند بخشی از آن باشند، کلید اصلی است. قبل از شروع تبلیغات در همه جا، فضا، خرده فرهنگ‌ها و جوامع را درک کنید. همچنین به معنای خروج از قلمرو چیزی است که مارک‌های شما در حال حاضر ارائه می‌دهند. به گفته نیک پرینگل، معاون ارشد و مدیر خلاق اجرایی آر جی اِی لندن، برندها می‌توانند با دور شدن از پیشنهادات فعلی و تفکر خلاقانه در مورد محصولات و خدمات خود، خود را برای موفقیت آماده کنند.شکستن موانع، ورود زودهنگام، یادگیری و حمایت از رشد متاورس یک مزیت دارد: برندها به عنوان معتبر و مورد تایید دیده می‌شوند و می‌توانند وفاداری را از جامعه ای که در متاورس رشد می‌کنند خریداری کنند.نیک فکر می‌کند که آلفا ژن به خاطر فورتنایت و روبلکس «آماده متاورس» است. برندهایی که در حال حاضر به فضای مجازی فعلی و جدید ارزش اضافه کرده‌اند، شانس خوبی برای محبوب شدن دارند.پذیرش همگانی مدتی طول می‌کشد و چالش‌هایی را هم با خود دارد. قابلیت‌های تکنولوژیکی، سیستم‌های دیوار بسته، مسائل آی پی و چارچوب‌های قانونی برخی از موانع فعلی برای پذیرش انبوه متاورس هستند. به علاوه، هنگامی که سخت‌افزار در دسترس همه باشد، پذیرش آسان‌تر خواهد شد. غول‌های فناوری هنوز مقدار قابل توجهی تحقیق و توسعه دارند که انجام بدهدند.