استارباکس، از فروش قهوه تا بانکداری

به لطف تدابیر و اقدامات هاوارد شولتز، مدیر عامل استارباکس، استارباکس یک بانک است.کسب‌و‌کارهایی که شهرت عظیم خود را در یک زمینه‌ی خاص بدست آورده‌اند، در حقیقت تجارت اصلی‌شان چیز دیگری است. مثلا تجارت اصلی غول فست فود در دنیا، مک دونالد، در واقع املاک و مستغلات است. در این مقاله خواهیم خواند که پشت صحنه غول قهوه دنیا، استارباکس، یک نئوبانک قرار دارد.تاریخچه استارباکسدر سال ۱۹۷۱، جری بالدوین، زیو سیگل و گوردون باوکر، استارباکس را در سیاتل راه‌اندازی کردند. در شروع، استارباکس فقط دانه‌های قهوه می‌فروخت. مدتی بعد هاوارد شولتز ،مدیر عامل فعلی استارباکس، به‌عنوان مدیر فروش به استارباکس اضافه شد. در سفر به ایتالیا، ایده‌ی فروش قهوه و تبدیل استارباکس به کافی‌شاپ برای هاوارد ایجاد شد که مورد استقبال بنیان‌گذاران قرار نگرفت. هاوارد در سالهای 1985 تا 1986 به کمک سرمایه‌گذاران دیگر، سهام استارباکس را خرید و ایده‌ی خود را عملی کرد.بعد از این تصمیم، تنها در مدت پنج سال، تعداد شعبه‌های استارباکس به حدود ۱۴۰ شعبه ارتقا پیدا کرد. در سال ۱۹۹۶ استارباکس هزارمین فروشگاه خود را افتتاح کرد. در همان سال اولین شعبه‌ی خارجی استارباکس نیز در ژاپن راه‌اندازی شد. تا سه سال بعد تعداد شعبه‌های استارباکس بیش از دو برابر شد و تعداد کل فروشگاه‌های شرکت به حدود ۲۵۰۰ شعبه رسید. اما این رشد سریع باعث افت کیفیت استارباکس نشد.در سال ۲۰۰۰، هاوارد شولتز به سمت رئیس هیئت مدیره تغییر موقعیت داد و اورین اسمیت مدیر عامل شرکت شد. در آن زمان شرکت حدود ۳۰۰۰ فروشگاه داشت و تحت مدیریت جدید، استارباکس مسیر جدیدی را به سمت توسعه سریع‌تر آغاز کرده بود. از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۷ استارباکس به بیش از چهار برابر رشد رسید و در طول ۷ سال، حدود ۱۵۰۰ فروشگاه جدید در سال افتتاح کرد.در طول این سال‌ها رشد استارباکس آن‌قدر سرعت گرفت که نظریه‌ای به نام «اثر فراپوچینو» درباره‌ی آن تعریف شد. طبق این نظریه شعب استارباکس باعث می‌شدند قیمت املاک در محدوده افزایش پیدا کنند.با رکود اقتصادی جهانی در سال ۲۰۰۸ و به دنبال سقوط بازار سهام، قیمت سهام استارباکس هم دستخوش تغییرات نامطلوبی شد. بنابراین در سال ۲۰۰۸، هاوارد شولتز دوباره به‌عنوان مدیر عامل استارباکس پا به میدان گذاشت. البته شولتز در سال ۲۰۱۶ پس از این که استارباکس را دوباره به شکوه قبلی رساند، از سمت مدیر عاملی استعفا داد.استارباکس، یک نئوبانکمشتری وفادار شرکت، بدون دریافت کوچکترین بهره‌ای، به برند محبوب خود وام می‌دهد. میلیون‌ها نفر علاقه‌مند به قهوه‌، کارت‌های استارباکس، اپلیکیشن استارباکس و کیف پول استارباکس خود را از قبل شارژ می‌کنند. مجموع این مبالغ در حال حاضر چیزی بیش از یک و نیم میلیارد دلار است. این عدد تقریباً باورنکردنی است. افراد نمی‌دانند که این موجودی‌ها به طور هم‌زمان مثل وام به استارباکس عمل می‌کنند. استارباکس به موجودی‌های مشتریان در کارت‌های هدیه یا برنامه استارباکس هیچ سودی پرداخت نمی‌کند. استراتژی فروش این برند باعث شده بعضی کارشناسان حوزه فینتک، استارباکس را به عنوان یک نئوبانک در نظر بگیرند.استارباکس یک نئوبانک است که پول مشتریان را در حساب خود نگه می‌دارد و از آن استفاده می‌کند؛ با این تفاوت که هیچ سودی هم به آنها پرداخت نمی‌کند.در سال ۲۰۰۸ اپلیکیشن موبایل و برنامه وفاداری استارباکس با دستور مدیر عامل به اجرا درآمد و به خاطر جوایزی مثل اینترنت رایگان تبدیل به یک کمپین موفق شد.این اپلیکیشن، پرداخت را از طریق پرداخت تعبیه‌شده برای مشتریان ساده می‌کند و برای استفاده از آن تنها شارژ کیف پول کافی است. آمارها می گویند مبلغ شارژ مشتریان سالانه معادل ۱۰ میلیارد دلار است. این درحالی است که ۸۵ درصد از بانک‌های ایالات متحده، کمتر از ۱ میلیارد دلار دارایی دارند! مقایسه‌ی این ارقام با یکدیگر موفقیت این استراتژی را به‌خوبی نشان می دهد.از آنجا که موجودی کارت استارباکس را نمی‌توان مستقیماً با ارز معمولی مبادله کرد و فقط برای خرید محصولات شرکت اعتبار دارد، استارباکس آزاد است تا از این وجوه در توسعه و عملیات خود استفاده کند.علاوه‌بر‌این، نرخ شکست نیز در محاسبه‌ی مقدار دارایی استارباکس قابل توجه است. منظور از نرخ شکست، مقدار پولی است که مشتریان در حساب کاربری استارباکس باقی می گذارند تنها به این علت که فراموش کرده‌اند حسابشان موجودی دارد. در سال ۲۰۱۸ استارباکس به لطف مشتریانی که به دلیل فراموشی یا هر عامل دیگری، تمام مبلغ کارت هدیه یا حساب استارباکس خود را مصرف نکرده بودند، چیزی حدود ۱۵۵ میلیون دلار سود کرد.استارباکس امروز و فناوری آنامروزه برنامه‌های وفاداری مشتری، صنعت غذا و رستوران‌داری را متحول کرده‌اند. برنامه های وفاداری در ازای هر پرداخت یا هر اقدام مورد نظر تیم بازاریابی و فروش، امتیازی به خریدار در اپلیکیشن می‌دهد که می‌توانند از آن امتیازات استفاده کنند. به‌طور مثال چنانچه مشتریان استارباکس از طریق شارژ کیف پول خود و خرید از طریق اپلیکیشن اقدام کنند دو برابر امتیاز می‌گیرند. که می‌توانند به وسیله‌ی آن نوشیدنی‌های رایگان از استارباکس سفارش دهند.به دلیل اعتبار و گستردگی شعب استارباکس و وفاداری مشتری، مشتریان از نگه داشتن مقداری پول در حساب استارباکس خود ترسی ندارند، زیرا می‌دانند که روزی از آن استفاده خواهند کرد. در پایان سال ۲۰۱۹، کاربران اپلیکیشن استارباکس در مجموع ۱/۵ میلیارد دلار موجودی در حساب استارباکس خود داشتند. ممکن است ۱/۵ میلیارد دلار در صنعتی مبتنی بر فناوری و فینتک مبلغ زیادی به نظر نرسد، اما دوباره یادآوری می کنیم که طبق آمار 3900 بانک، سرمایه‌ای کمتر از 1 میلیارد دلار دارند. لازم به ذکر است استارباکس ذاتا کافی‌شاپ و قهوه‌فروش است نه بانک یا صندوق مالی.تشابه و تفاوت استارباکس و بانکبرای مشتریان کاملاً بدیهی است که هر بار که قهوه سفارش می‌دهند، پول آن از حساب استارباکسشان کم می‌شود. اما در این بین، آنچه آنها متوجه آن نیستند وامی است که با سود صفر درصد به استارباکس می‌دهند و حتی حدود ده درصد از این پول همان‌طور که گفته شد دچار نرخ شکست می‌شود.در سال‌های مالی ۲۰۱۹، ۲۰۱۸ و ۲۰۱۷، استارباکس طبق گزارش سالانه خود، به ترتیب درآمدی معادل ۱۲۵ میلیون دلار، ۱۵۵/۹ میلیون دلار و ۱۰۴/۶ میلیون دلار کسب کرده است.در یک بانک عادی، افرادی که پول خود را در حساب‌هایشان پس‌انداز می‌کنند، می‌توانند هر زمان که بخواهند از پس‌انداز خود برداشت کنند. بنابراین بانک‌ها همیشه باید مقداری پول نقد نگه دارند تا هنگام برداشت مشتریان، بتوانند مطالبه‌ی آنها را تأمین کنند. اما در استارباکس، فروش قهوه این اجازه را به استارباکس می‌دهد که مقررات مالی را دور بزند و از پول سپرده‌شده هر طور که دوست دارد استفاده کند و استارباکس مجبور نیست همیشه مقدار مشخصی پول نقد آماده نگه دارد.با همه این اوصاف، ایده‌ی ورود یک شرکت بزرگ (غیر مالی) به صنعت خدمات مالی جدید نیست. این موضوع، محور اصلی اقتصاد تعبیه‌شده را بنا کرده است.حتماً بخوانید: اقتصاد تعبیه‌شده چیست و چگونه بر فینتک اثر می‌گذارد؟حتی مدیر عاملِ یکی از بزرگ‌ترین گروه‌های مالی کره جنوبی گفته است استارباکس یک بانک غیرقانونی است، نه یک کسب‌و‌کار سرو قهوه. نمی‌توانیم مطمئن باشیم که استارباکس در آینده چه خواهد کرد یا اهداف آن چیست، اما شاید وارد حوزه‌ی مبادله وام، ارز، بیمه و... شود و بیش از پیش به سوی تبدیل شدن به بانک قانونی گام بردارد.بازی برد – برد استارباکسداستان استارباکس می‌تواند الهام‌بخش خوبی برای تمام اصناف و خرده فروشان باشد که ارز رایج را به اعتبار فروشگاهی تبدیل کنند و در این راستا از انگیزه‌های تشویقی مثل جوایز، تحویل رایگان، رویداد انحصاری و... استفاده کنند.این رویکرد یک رویکرد «برد – برد» است. نه تنها می‌توان مشتریان را تشویق کرد تا پول زیادی را در برنامه واریز کنند، بلکه عملا مشتریان برای کسب مزایای جانبی مشتاق خواهند بود.پیش‌بینی می‌شود در آینده اقتصاد جهانی شاهد اتفاقات و نوآوری‌هایی از این دست باشد.