چگونه برندهای بزرگ نظرات مشتریان را به فروش تبدیل می کنند؟

چگونه برندهای بزرگ نظرات مشتریان را به فروش تبدیل می کنند؟به گفته شرکت BrightLocal(شرکت در زمینه سئو)، 98 درصد از مصرف‌کنندگان، حداقل هنگام مرور آنلاین، نظرات آنلاین را می‌خوانند.با توجه به گزارش PowerReviews (یک شرکت فناوری است)، تعامل مصرف‌کننده با بررسی‌های آنلاین نسبت به قبل از همه‌گیری 50 درصد افزایش یافته است، زیرا مصرف‌کنندگان عادات خرید دیجیتالی بیشتری را اتخاذ کردند.به نوبه خود، برندهایی مانند JanSport، MeUndies، و La Colombe Coffee Roasters، نظرات مثبت مشتریان را در پیام های بازاریابی خود قرار می دهند.از ارائه نمونه محصول برای درخواست بررسی و حتی از نظرات کارکنان برای تقویت ارزش ویژه برند و پیشبرد تجارت استفاده کنید.ارائه نمونه محصول، نظرسنجی‌های پرسش و پاسخ و تحلیل‌های پیچیده‌تر به ابزارهای کلیدی تبدیل شده‌اند که کسب‌وکارها برای بهینه‌سازی قدرت بازاریابی نظرات مشتریان از آن استفاده می‌کنند.برندهای بزرگی مانند سازنده کوله پشتی JanSport، برند لباس زیر MeUndies و کافه های La Colombe Coffee Roasters از این تاکتیک ها استفاده می کنند تا نظرات مشتریان خود را به شکل قدرتمندتری از محتوای تولید شده توسط کاربر تبدیل کنند.به گفته کارشناسان صنعت، از آنجایی که حجم کسب و کار های اینترنتی از زمان شروع همه‌گیری ویروس کرونا افزایش یافته است، بررسی‌های آنلاین مشتریان به عنصر مهم‌تری در سفر خرید برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است.یک نظرسنجی اخیر از BrightLocal نشان داد که 43٪ از مصرف کنندگان گفتند که به عنوان مثال هنگام مرور آنلاین برای مشاغل محلی، به طور مرتب نظرات آنلاین را می خوانند. این نسبت از 19 درصد در سال 2019 و 26 درصد در سال 2020 افزایش یافته است. تقریباً همه مصرف کنندگان مورد بررسی - 98 درصد - گفتند که حداقل گاهی اوقات نظرات آنلاین را می خوانند.در همین حال، تحقیقات PowerReviews نشان می‌دهد که تعامل مصرف‌کننده با بررسی‌های آنلاین - از جمله اقداماتی مانند جستجو، فیلتر کردن، و کلیک کردن برای باز کردن و خواندن یک بررسی کامل - در شروع همه‌گیری 89 درصد افزایش یافته است، اما از آن زمان با رشد تثبیت شده است. همچنان در 50 درصد نسبت به سطوح قبل از همه گیری قوی است.پنج عامل اصلی که اعتماد خریداران آنلاین را بهبود می‌بخشند، همگی حول بررسی‌ها می‌چرخند. اینها به ترتیب عبارتند از میانگین امتیاز ستاره. تعداد بررسی ها؛ جزئیات در بررسی هایی که با نیازهای خریداران همخوانی دارد؛ نظراتی که اخیرا نوشته شده است و وجود بررسی های طولانی و مفصل.زارینا لام استنفورد، مدیر ارشد بازاریابی در Bazaarvoice، که راه‌حل‌هایی پیرامون محتوای تولید شده توسط کاربر، از جمله بررسی‌ها، ارائه می‌کند، گفت: «این واقعیت که ما تحقیقات آنلاین انجام می‌دهیم، اهمیت آن را بیشتر می‌کند، زیرا ما [محصول] را لمس و احساس نمی‌کنیم. ما می خوانیم که دیگران در بررسی ها یا تفسیرها چه می گویند. قدرت تبلیغات شفاهی بسیار مهم است.»نمونه‌های محصول و آموزش‌های ویدیویی JanSport به کمپین برنده بررسی مشتری کمک می‌کندهنگامی که سازنده کوله‌پشتی JanSport مجموعه جدید تطبیقی خود را که به‌ویژه برای افرادی که دارای چالش‌های حرکتی هستند طراحی کرد، در اوایل سال جاری راه‌اندازی کرد، از بررسی‌های مشتریان برگرفته از ارائه نمونه محصول استفاده کرد تا فروش را افزایش دهد. این خط شامل هر دو کوله پشتی تطبیقی و کیف متقاطع تطبیقی بود که هر دو دارای ویژگی‌های خاصی مانند حلقه‌های قابل تنظیم و تسمه‌های لنگر برای ثابت کردن کوله پشتی روی ویلچر هستند.این شرکت مدت‌هاست که محتوای تولید شده توسط کاربر را در تلاش‌های بازاریابی خود گنجانده است، اما این کمپین خواستار بازخورد از یک بازار منحصر به فرد مشتری بود. با همکاری با PowerReviews، JanSport گفت که می‌خواهد مطمئن شود که محصول را در مقابل مخاطبان مناسب قرار می‌دهد.بر اساس مطالعه موردی PowerReviews، در نوامبر 2022، این برند یک کمپین ارائه نمونه محصول یا سمپل راه‌اندازی کرد - ارائه محصولات به کاربران و درخواست نظرات آنها - و آن را با یک آموزش ویدیویی آنلاین جفت کرد.این تلاش نرخ تکمیل بازبینی 90.2 درصدی را به دست آورد - طبق گفته PowerReviews، بالاتر از میانگین صنعت 85٪ برای چنین کمپین هایی - و میانگین امتیاز 4.7 ستاره.در نتیجه موفقیت کمپین، JanSport گفت که در حال بررسی استفاده از نمونه محصولات مشابه برای همه محصولات جدید خود است.اندرو اسمیت، معاون بازاریابی در PowerReviews، گفت که نمونه‌برداری محصول به‌ویژه برای عرضه محصولات جدید مؤثر است، به طوری که مارک‌ها می‌توانند قبل از اینکه محصولات به طور گسترده در دسترس عموم قرار گیرند، نظرات گروهی از مصرف‌کنندگان را جمع‌آوری کنند. او گفت، در حالی که مصرف کنندگانی که نمونه های اولیه را دریافت می کنند، ملزم به ارائه نظرات نیستند، آنها معمولاً مجبور به انجام این کار هستند.اسمیت گفت: «نمونه‌برداری محصول یک راه‌حل واقعاً خوب برای محصولات جدید است. «مثل سناریوی مرغ یا تخم مرغ است. چه چیزی اول می آید؟ نظرات یا محصول؟ با نمونه‌برداری محصول، به نوعی بهترین‌های هر دو دنیا را دارید.»اگر نظر قانونی درباره محصول باشد و منفی باشد، معتقدیم که باید در صفحه اول نمایش داده شود. تحقیقات زیادی در این مورد انجام داده‌ایم و آنچه می‌یابیم این است که اگر همه چیز کاملاً مثبت باشد، مصرف‌کنندگان مشکوک می‌شوند.اندرو اسمیت، معاون بازاریابی، PowerReviews شرکت MeUndies (در زمینه پوشاک) از نظرات مشتریان و کارمندان برای جلب اعتماد مصرف کنندگان استفاده می کند.برانگیختن نظرات مشتریان با ارائه مشوق‌ها – که به عنوان بررسی‌های غیر ارگانیک شناخته می‌شوند – استراتژی دیگری است که برندها برای اطمینان از داشتن حجم بالایی از محتوای تولید شده توسط کاربر از آن استفاده می‌کنند. شرکت MeUndies که خدمات اشتراکی را ارائه می‌کرد که در آن مشتریان هر ماه لباس زیر جدید دریافت می‌کردند، پس از چندین سال عرضه حداقلی محصولات جدید، با معرفی 68 کالای جدید در سال 2021، چندین قدم برای تقویت بررسی‌های محصول خود برداشت.این برند شروع به استفاده از ابزارهای Bazaarvoice برای جلب نظر مشتریان کرد و همچنین دکمه «نوشتن نظر» را در وب سایت خود اضافه کرد. همچنین چندین قرعه‌کشی راه‌اندازی کرد که به مشتریان در ازای بررسی محصولات در دسته‌های کلیدی خاص، شانس برنده شدن را ارائه کرد.علاوه بر این، MeUndies نیز شروع به جمع آوری نظرات از کارکنان کرد. این شرکت نظرات کارکنان خود را با نشان‌های سفارشی برچسب‌گذاری می‌کند تا خریداران بتوانند ببینند که یکی از کارکنان بررسی را ترک کرده است. نظرات مشتریانی که تشویق شده‌اند نیز با نشان ویژه برچسب‌گذاری می‌شوند، همانطور که نظرات مشتریانی که واقعاً محصول را خریداری کرده‌اند، که صحت نظر را تأیید می‌کند، برچسب‌گذاری می‌شود.این شرکت در مطالعه موردی Bazaarvoice گفت: "بیشتر مشتریان ما قبل از خرید نظرات را می خوانند و انتظار دارند که بررسی های ما گسترده باشد، تمام جزئیات محصول را پوشش دهد و جدید باشد."به گفته MeUndies، نظرات کارمندان بسیار ارزشمند است، زیرا مشتریان اطمینان دارند که بازبینی کننده در مورد تمام جنبه های محصول و خدمات آگاه است.از زمان ایجاد تغییرات در نحوه جمع آوری نظرات در سال 2021، MeUndies گفت که افزایش 218 درصدی در بررسی های تایید شده ارسال شده از طریق ایمیل را ثبت کرده است.یکی دیگر از جنبه های فرآیند بررسی MeUndies توانایی آن در پاسخگویی به بررسی های منفی است. برای تعدیل بررسی‌های خود و پاسخ آنلاین به نقدهای منفی، با Bazaarvoice همکاری می‌کند. این به شرکت نه تنها فرصتی می دهد تا تجربه مثبت تری را برای مشتری فراهم کند، بلکه به سایر مشتریان نیز این امکان را می دهد که ببینند برند به دنبال ارائه خدمات خوب به مشتریان است.اسمیت از PowerReviews گفت که شرکت او همچنین بررسی‌ها را تعدیل می‌کند تا فحاشی و ناسزا را از بین ببرد و بررسی‌های منفی در واقع می‌تواند به تقویت اعتبار کلی محتوای نقد کمک کند.او گفت: "اگر بررسی قانونی درباره محصول باشد و منفی باشد،معتقدیم که باید در صفحه اول نمایش داده شود." تحقیقات زیادی در این مورد انجام داده‌ایم، و آنچه می‌یابیم این است که اگر همه چیز کاملاً مثبت باشد، مصرف‌کنندگان مشکوک می‌شوند.»مردم دوست دارند طیفی از حدود 4.5 تا 4.9 ستاره را در یک بررسی ببینند و خاطرنشان کرد که داشتن همه نظرات پنج ستاره معمولاً واقعی به نظر نمی رسد. شرکت La Colombe (خرده‌فروش قهوه آمریکایی) از تجزیه و تحلیل استفاده می کند تا کلمات کلیدی را از بررسی های پنج ستاره در محتوای بازاریابی ببافدبرندها همچنین در ترکیب محتوای بررسی در تلاش های بازاریابی خود بهتر می شوند. برای مثال، روستر قهوه و اپراتور کافه La Colombe Coffee Roasters، از نظرات مثبتی که دریافت می کند آنقدر قدردانی می کند که آنها را به عنوان عناصر جدایی ناپذیر بازاریابی خود معرفی کرده است.این شرکت همچنین از محتوای نقد در تبلیغات پولی و کمپین های ایمیل استفاده می کند. La Colombe گفت، ایمیل‌های حاوی محتوای بررسی‌ها نسبت به ایمیل‌هایی که فاقد محتوای نقد هستند، جذب بیشتری می‌کنند.به گفته این شرکت، La Colombe از ابزار PowerReviews برای تجزیه و تحلیل نظرات پنج ستاره و شناسایی کلماتی که در بررسی‌های متعدد استفاده می‌شوند، استفاده می‌کند تا بتواند این عبارات را که می‌داند در بین مصرف‌کنندگان طنین‌انداز خواهد شد، کلید بزند.این شرکت همچنین از یک ابزار تجزیه و تحلیل احساسات استفاده کرده است که از پردازش زبان طبیعی برای خواندن همه نظرات استفاده می کند و سپس به هر محصول یک امتیاز احساسات اختصاص می دهد. سپس این احساسات را با احساسات مرتبط با محصولات رقبا مقایسه می کند.در ادامه، اسمیت از PowerReviews گفت که انتظار دارد که بررسی‌ها برای مصرف‌کنندگان شخصی‌تر شوند.او گفت: «در آینده، برندها ممکن است نظراتی را بر اساس الگوریتم‌های خاصی درباره نحوه تعامل مصرف‌کننده با سایت خود نشان دهند. من واقعاً هنوز این اتفاق را ندیده‌ام، اما اگر 1000 نقد وجود داشته باشد، هیچ راهی وجود ندارد که مشتری همه آنها را بخواند. استفاده از اتوماسیون برای مرتب‌سازی آن‌ها به گونه‌ای که با مصرف‌کننده طنین‌انداز شود، جایی است که می‌بینم صنعت در حال پیشرفت است و فکر می‌کنم چگونه بررسی‌ها می‌توانند حتی نسبت به گذشته تأثیرگذارتر شوند.»