کاربرد علوم عصب‌شناختی در کسب وکار

کنجکاوی بشر در درک و شناخت مغز، شاید به اندازه تاریخ تمدن بشری، قدمت داشته باشد. از قدیم بررسی و شناخت مغز برای بشر از دو جنبه همواره مورد توجه بوده است. از یک سو در فضای فلسفی و شناختی مغز را به عنوان ابزار تفکر مورد کنکاش قرار می‌دادند. از سوی دیگر جامعه پزشکی به مغز به عنوان یکی از ارگان‌های مهم بدن توجه داشته‌است. در هر دوره و عصر با استفاده از تکنولوژی‌هایی که در دسترس دانشمندان و پزشکان قرار داشت، پیشرفت‌های مختلفی در جهت شناخت ماهیت و عملکرد این ارگان پیچیده بدن انسان محقق شده است.در عصر حاضر به لطف پیشرفت‌های زیاد علوم مختلف فیزیک، شیمی، بیولوژی، مهندسی و.... ، تکنولوژی امکانات بسیار زیادی برای تحقیق روی مغز در اختیار دانشمندان قرار داده است. علم عصب شناسی «neuroscience» علمی میان رشته‌ای‌ و بسیار گسترده‌است که هدف آن درک نحوه عملکرد سیستم عصبی در جانوران و به ویژه انسان است. در این علم بررسی عملکرد سیستم عصبی در سطوح و لایه‌های مختلف انجام می‌شود. از لایه شیمیایی که عملکرد مولکول‌ها در داخل سلول‌های عصبی را بررسی می‌کند تا لایه شناختی که به موضوعات مربوط به روان و رفتار مغز در تعامل با محیط توجه می‌کند، همگی شاخه‌های مختلفی از نوروساینس‌ محسوب می‌شوند. شکل زیر شاخه‌های مختلف علم نوروساینس را نشان می‌دهد.شاخه‌های مختلف نوروساینس مجموعه دانشی که بشر در حال حاضر در زمینه ماهیت، ساختار و نحوه عملکرد مغز به دست آورده است، کمک می‌کند درک بهتری از رفتارها و واکنش‌های خود در برابر محرک‌ها و محیط‌های مختلف داشته باشد. بخ بیان ساده‌تر آنچه دانشمندان در حوزه علوم عصب‌شناختی یافته‌اند، منجر به ایجاد درک و شناختی عمیق‌تر از «انسان» شده‌است. به گونه‌ای که به تدریج شاخه‌های ترکیبی از علوم قدیمی با علم نوروساینس در حال شکل‌گیری و رشد است. در این شاخه‌ها بر اساس شناختی که از عملکرد سیستم عصبی ایجاد شده، مفاهیم و اصول علمی بازنگری و تدقیق شده و کاریردهای مشخص‌تری برای آنها تعریف می‌شود.یکی از این شاخه‌ها، علم نورواقتصاد (neuroeconomy)است. این کلمه برای اولین بار در سال ۲۰۰۴ به صورت رسمی در محافل علمی مطرح شد. از آن زمان تاکنون این عنوان تبدیل به یک شاخه علمی شده و حتی تعداد زیادی از دانشگاه‌ها رشته‌ تخصصی برای این علم تعریف کرده‌اند. نورواقتصاد یک علم میان رشته‌ای است که در آن علوم نوروساینس، اقتصاد، رفتارشناسی، روان‌شناسی با هم ترکیب می‌شوند. در این حوزه از علم، با استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های علم نوروساینس، رفتار مغز در زمان تصمیم‌گیری، مورد بررسی قرار می‌گیرد. متخصصان این رشته برای کشف اینکه در زمان تصمیم‌گیری، بخش‌های مختلف مغز چگونه عمل‌ کرده، با هم تعامل می‌کنند و در نهایت یک تصمیم مشخص در مغز چگونه اتخاذ می‌شود، تلاش می‌کنند.به لطف پیشرفت تکنولوژی‌ و توسعه ابزارها و تکنیک‌های مطالعه و پژوهش مغز، رشته نورواقتصاد در سال‌های اخیر رشد بسیار زیادی داشته و توانسته تغییراتی مهم در اصول اقتصاد ایجاد کند. به عنوان مثال می‌توان به موضوع عواطف اشاره کرد. یکی از یافته‌های مهم علم نورواقتصاد، نقش بسیار مهم احساسات و عواطف در فرایند تصمیم‌گیری مغز است. این در حالی است که در علم اقتصاد تصمیم‌گیری فرایندی منطقی و مجزا از احساسات فرض می‌شد. براساس یافته‌های این علم، هیجانات تاثیر غیر قابل انکاری بر عملکرد بخش‌های مختلف مغز دارند. به همین دلیل در شرایط مختلف تصمیم‌گیری مانند خرید یک لباس، سرمایه‌گذاری مالی یا حتی تعامل با افراد دیگر در محیط کار، نقش مهم و کلیدی ایفا می‌کنند.دانشمندان نورواقتصاد بر عملکرد و رفتار بخش‌های مختلف مغز به صورت جداگانه تمرکز کرده و تعاملات میان بخش‌ها را مورد بررسی قرارداده‌اند. براساس یافته‌های خود بخش‌های مختلف مغز را از نظر کارکرد به دسته‌های مختلف تقسیم‌کرده‌اند. در نتیجه براساس دانش کسب شده در این زمینه، دانشمندان و محققان این حوزه با وضوح و دقت بیشتری می‌توانند درک کنند که کدامیک از بخش‌های مغز در فرایند تصمیم‌گیری تحت تاثیر قرار گرفته و کدام بخش‌ها در این فرایند اثرگذار بوده و نقش تعیین کننده دارند.رشد علم نورو اقتصاد به حدی زیاد شده که از درون آن رشته‌های تخصصی و جزئی‌تر شکل گرفته است. اینکه تصمیم‌گیری در چه شرایطی و برای چه هدفی انجام می‌شود، مبنای ایجاد تعریف و گسترش شاخه‌های جدید این علم شده است. تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول، برای یک سرمایه‌گذاری مالی، برای تعامل با یک فرد دیگر یا.... شرایط مختلفی‌اند که تا پیش از ظهور علم نوروساینس و نورواقتصاد، دارای تاریخچه و ادبیات مختص خود بودند. به عنوان مثال علم بازاریابی و تبلیغات بر اثرگذاری روی افراد برای ترغیب آنها به خرید یک محصول خاص متمرکز است. از دیدگاه نورواقتصاد، خرید یک محصول یک تصمیم‌گیری است که طبق یک روال و مکانیسم مشخص در مغز انجام می‌شود. از ترکیب علم بازاریابی و نورواقتصاد، شاخه نورومارکتینگ به وجود آمده است.جدول فوق ترکیب علم نورواقتصاد را با سایر علوم مرتبط با کسب و کارها نشان می‌دهد که هر کدام منجر به ایجاد یک شاخه مجزا در نورواقتصاد شده است. علاوه بر موارد فوق، شاخه‌های جدیدی مانند neurocoaching, neurocommunication و neurostrategy در حال شکل‌گیری و رشد هستند. اینکه در عنوان این شاخه‌ها، مانند نورومارکتینگ، از واژه اصلی و قدیمی « مارکتینگ» به علاوه کلمه «نورو» استفاده می‌شود، به این معنا است که علم اولیه و پایه بازاریابی تغییر و دگرگونی اساسی ندارد. تنها دانش نوروساینس دریچه‌ای جدید در آن باز کرده و با استفاده از اطلاعاتی که از شناخت عملکرد مغز ایجاد شده، روش‌ها و یافته‌های جدیدی به آن علم می‌افزاید.در ادامه معرفی مختصری از شاخه‌ای اشاره شده در تصویر فوق خواهیم داشت:بازاریابی عصبی (Neuromarketing ) :در این حوزه به تاثیری که تکنیک‌های بازایابی بر مغز می‌گذارد، پرداخته می‌شود. به بیان دیگر تمرکز این حوزه بر فرایندها و مکانیسم‌های مغز مشتریان در زمان تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول است. یافته‌های این حوزه منجر به ارتقا و بهبود اثر بخشی تکنیک‌های بازاریابی می‌شود.مالیه-عصبی ( Neurofinance ) :تمرکز این رشته بر فرایندها و مکانیسم‌های سیستم‌ عصبی در زمان تصمیم‌گیری‌ها و تراکنش‌های مالی است. هدف این رشته کشف محرک‌ها و انگیزه‌ها و فرایندهایی است که در زمان تصمیم‌گیری‌های مالی در مغز ایفای نقش می‌کنند. مواردی مانند ریسک، احتمال موفقیت و شکست، مثال‌هایی از این محرک‌ها هستند.رهبری عصبی (Neuroleadership ) :این رشته، بر موضوعات مربوط به سازمان و کارکنان آن تمرکز دارد. به طور خاص به دنبال پاسخ به این سوال است که مغز و بخش‌های مختلف آن در زمان تعامل کارکنان شرکت‌ها با رهبرانشان چگونه عمل می‌کند.مدیریت عصبی (Neuromanagement )آن دسته از فرایندهای مغزی که در حوزه مدیریت شرکت‌ها فعال می‌شوند، را مورد بررسی قرار می‌دهد. این حوزه مدیریت را از لایه فردی و شخصی تا لایه‌ای سازمانی و پرسنلی، مورد بررسی قرار می‌دهد. یافته‌های این حوزه راهنمای دقیق و روشنی برای کسب موفقیت از روش‌ها، ابزارها و فرایندهای مدیریتی است.نوروساینس علم شناخت مغز است و شناخت مغز یعنی شناخت انسان و رفتارهایش. در نتیجه هر جایی که موضوع و دغدغه رفتار و عملکرد انسان مطرح باشد، نوروساینس می‌تواند تصویر دقیق‌تر و شفاف‌تری از واقعیت ایجاد کند. در زمینه کسب‌وکارها موضوع رفتار و عملکرد انسان‌ها در لایه‌ها و حوزه‌های مختلف قابل طرح است. به همین دلیل نوروساینس از جنبه‌های مختلف می‌تواند به کسب‌وکارها و صاحبان آنها کمک کند. مجموعه شاخه‌هایی که در بالا معرفی شدند را می‌توان مجموعه کاربردهای علم نوروساینس در مدیریت کسب وکارها تعریف کرد. هر یک از این شاخه‌ها گروه خاصی از نیازها و دغدغه‌های کسب‌وکارها را پشتیبانی می‌کنند.به واسطه نیاز بسیار زیاد کسب‌وکارها به این سطح از شناخت و آگاهی از مغز انسان، سرعت رشد این حوزه‌ها بسیار زیاد است. زیرا همواره نعداد و تنوع کسب‌وکارهایی که حاضرند برای استفاده از این علم هزینه صرف کنند رو به افزایش است.