شاخص‌های تجربه مشتری؛ CSAT، CES، NPS چگونه کار می‌کنند؟- بخش دوم

در بخش اول این مطلب شاخص‌های تجربه مشتری که برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری کاربرد دارند را معرفی و تشریح کردیم. این شاخص‌ها عبارتند از شاخص NPS یا شاخص خالص مروجان و شاخص CES یا شاخص تلاش مشتری. در ادامه، شاخص‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری شامل CSAT یا امتیاز رضایت مشتری، درجه‌بندی تجربه مشتری و ریزش مشتری یا رویگردانی مشتری را تشریح می‌کنیم.شاخص CSAT یا امتیاز رضایت مشتری: این شاخص سطح رضایت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند. اینکه محصول یا خدمتی که شرکت به مشتری ارائه داده است چگونه و تا چه میزان رضایت مشتری را فراهم کرده است یا از انتظارات وی فراتر بوده است، توسط شاخص CSAT اندازه‌گیری می‌شود(منبع). شاخص CSAT عموما از نوع شاخص‌های تراکنشی رضایت مشتری است. مثلا لینک پرسشنامه شاخص CSAT را بعد از اتمام خرید برای مشتری ارسال می‌کنید تا به درستی درک کنید که از فرایند خرید یا آیتم خریداری‌شده تا چه میزان راضی بوده است.در پرسشنامه شاخص CSAT از مشتری پرسیده می‌شود که از خدمت/محصول تا چه میزان راضی بوده است؟ مثلا به تجربه خود از محصول/خدمت … چه امتیازی می‌دهید؟ و مصرف‌کننده یا مشتری از ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ (کاملا ناراضی تا کاملا راضی) امتیاز می‌دهد. سوال شاخص CSAT را باید براساس محصول/برند/خدمت/تراکنش مشتری تغییر دهید. امتیاز CSAT معمولا به صورت درصدی گزارش می‌شود و امتیاز بالای ۵۰ درصد خوب است. برای محاسبه امتیاز رضایت مشتری تعداد پاسخ‌دهندگان راضی را بر پاسخ‌دهندگان تقسیم و در ۱۰۰ ضرب کنید.با استفاده از پرسشنامه امتیاز رضایت مشتری به سرعت می‌توان میزان رضایت‌مندی را فهمید. مثلا یک شرکت هواپیمایی به راحتی می‌پرسد به فرایند پذیرش خود چه امتیازی می‌دهید؟ به پذیرایی در طول پرواز چه امتیازی می‌دهید؟ و … . اما باید دقت کنید که امتیاز رضایت مشتری بر یک تراکنش خاص متمرکز است نه کل برند. به عبارت دیگر تصویر بزرگتر نقشه سفر مشتری را باید در ذهن داشته باشید. دومین نقطه ضعف این شاخص این است که بیش از یک سوال باید در پرسشنامه گنجانده شود و نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه با افزایش تعداد سوال‌ها کاهش می‌یابد.مطالعات نشان می‌دهد تفاوت‌های فرهنگی در امتیازدهی به این شاخص بسیار موثر است. مثلا کشورهای فردگرا مانند آمریکا بیشتر تمایل دارند دو سر طیف را امتیاز دهند یعنی بسیار راضی یا بسیار ناراضی. در حالیکه کشورهای جمع‌گرا مانند ژاپن راضی یا ناراضی را انتخاب می‌کنند(دیتای قابل اتکایی از نتایج مطالعه فرهنگی هافستد در ایران نیافتیم). باید دقت داشت که امتیاز بالای رضایت مشتری یا CSAT پیش‌بینی‌کننده این نیست که مشتری برند شما را ترویج می‌کند یا خیر. بهرحال شاخص CSAT را می‌توان در موارد مختلف بکار برد و باید از نقاط ضعف آن نیز اگاه باشید. از سنجش رضایت فرایند پذیرش مهمان ،‌اتاق و غذای رستوران در یک هتل گرفته تا سنجش رضایت بعد از تماس مشتری با یک مرکز تماس یا بعد از بسته‌شدن یک تیکت درخواست خدمت پشتیبانی.درجه‌بندی یا ستاره‌دهی: مقیاس درجه‌بندی ۵ ستاره ابتدا در صنعت هتل و رستوران آغاز شد. هدف از این مقیاس تمایز میان سطح کیفی و لوکس هتل‌ها با یکدیگر بود. ۵ ستاره یعنی شما تعیین می‌کنید که محصول یا خدمت واقعا چقدر استثنایی بوده است. بعدا eBay در اواخر دهه ۱۹۹۰ شاخص مثبت/خنثی/منفی را برای نظردهی کاربران استفاده کرد و کم‌کم این شاخص به سایر صنایع گسترش یافت. در پرسشنامه درجه‌بندی ۵ ستاره یک سوال وجود دارد: به تجربه خرید اخیر خود چه امتیازی می‌دهید؟ و کافی است از یک سوال درجه‌بندی با آیکون ستاره و مقیاس ۵ تایی استفاده کنید. مثلا شما همین الان از یک وب‌سایت خرید کرده‌اید و یک ایمیل دریافت می‌کنید که:رضایت سنجی مشتری با پرس لاینامکانات کاربری سازمانی پُرس‌لاین مانند درج اطلاعات مخفی به شما کمک می‌کند تا با اطلاعات کاربری و خرید مشتری، یک لینک اختصاصی با قابلیت تنها یکبار پاسخ را برای وی تولید و ایمیل یا پیامک کنید.مزیت شاخص درجه‌بندی ۵ ستاره این است که هرکس در هرجا و در هر زمانی آن را به راحتی می‌فهمد و می‌تواند با آن کار کند. نقطه ضعف این شاخص در این است که در طول زمان امتیاز خنثی، منفی تلقی می‌شود و امتیاز ۵ ستاره، قابل قبول تلقی خواهد شد نه برجسته! ضمن اینکه این شاخص درباره کل نقشه سفر مشتری دیدگاهی ارائه نمی‌دهد.نرخ ریزش مشتری: ریزش مشتری را می‌توان به عنوان یک شاخص تجربه مشتری نگاه کرد. در حقیقت نرخ ریزش مشتری نشان‌دهنده این است که مشتری در خصوص محصول/خدمت و تجربه خود با شرکت/برند چه احساس و دیدگاهی دارد. شاخص ریزش مشتری عموما برای کسب‌و‌کارهای اشتراکی کاربرد و معنا دارد. نرخ ریزش مشتری یعنی تعداد رویگردانی مشتری در این ماه تقسیم بر تعداد کل مشتریان ابتدای این ماه. نرخ ریزش مشتری(Churn Rate) نشان‌دهنده تعداد مشتریانی است که کسب‌و‌کار در این ماه از دست داده است. به عنوان مثال تصور کنید ابتدای این ماه ۲۵۰ مشتری داشته‌اید که ۱۴ تای آن‌ها ریزش کرده‌اند. اکنون ۲۳۶ مشتری دارید و بنابراین نرخ ریزش مشتری شما ۱۴ تقسیم بر ۲۵۰ ضربدر ۱۰۰ معادل ۵/۶٪ است. نرخ رویگردانی بهینه‌ای وجود ندارد. این نرخ در صنایع مختلف متفاوت است و چندان هم قابل مقایسه با یکدیگر برای تعیین یک بنچمارک مبنا نیستند. توصیه می‌شود سازمان، نرخ ریزش مشتری خود را، بنچمارک در نظر بگیرد و براساس تحلیل ریزش مشتری برای بهبود آن مداوما برنامه‌ریزی و اقدام کند. کدام شاخص تجربه مشتری برای کسب‌و‌کار شما مناسب است؟پاسخ به این سوال به اهداف کسب‌و‌کاری شما وابسته است. تا اینجا انواع شاخص‌های تجربه مشتری، نحوه اندازه‌گیری هریک و مزایا و معایب این شاخص‌ها تشریح شد. فارغ از اینکه کدام شاخص را برای اندازه‌گیری تجربه مشتری انتخاب می‌کنید، نکته مهم، اقدام براساس داده جمع‌آوری‌شده است. پرسیدن از مشتری، نقطه شروع رسیدن به اقدام اصلاحی است. شما باید مشتریان خود و دیدگاه آن‌ها را به‌ خوبی بشناسید و برای رسیدن به این شناخت، باید بپرسید. برای شروع پرسشگری در خصوص تجربه مشتری، کار با پُرس‌لاین را رایگان شروع کنید.