8 گام طراحی نقشه سفر مشتری (User Journey Map)

عکس تزیینی است.عبارتی که این روز ها زیاد بین کسب و کار ها استفاده میشه اینه که سفر مشتری رو طراحی کنیم، خب حالا بریم ببینیم نقشه سفر مشتری چیه و چطوری طراحی میشه!- نقشه سفر مشتری چیست؟- المان های کلیدی نقشه سفر مشتری- 8 گام طراحی نقشه سفر مشتری- نکته پایانی- ابزار های پیشنهادی- منابعنقشه سفر مشتری چیست؟نقشه سفر کاربر تجسم روابط فرد با یک محصول و یا یک برند در طول زمان و در کانال های مختلف است.معمولاً این نقشه به عنوان یک جدول زمانی از تمام نقاط دسترسی (Touch Point) بین یک کاربر و یک محصول نشان داده می شود. این جدول زمانی حاوی اطلاعاتی درباره همه کانالهایی است که کاربران از آنها برای تعامل با یک محصول استفاده می کنند که منجر به تجربه بهتر کاربر می شود.نقشه سفر کاربر به یک تیم محصول کمک می کند تا پاسخ "چه می شود اگر؟" را پیدا کند. همچنین، وقتی شرکت KPI کمی (Quantitative) را ردیابی می کند، نقشه سفر کاربر می تواند مفید باشد. در این حالت، یک نقشه سفر کاربر این فرصت را پیدا می کند که به یک سنگ بنای (Cornerstone) توصیه های استراتژیک تبدیل شود.المان های کلیدی نقشه سفر مشترینقشه های سفر مشتری در هر شکل و اندازه ای وجود دارد. صرف نظر از شکل ظاهری آنها، دارای 5 عنصر اصلی زیر هستند:1- بازیگر (Actor)بازیگر شخصیت یا کاربری است که سفر را تجربه می کند. بازیگر کسی است که نقشه سفر درباره اوست و در واقع یک دیدگاه است. بازیگران معمولاً با پرسونا ها همسو می شوند و عملکرد آنها در نقشه ریشه در داده ها دارد.برای ایجاد یک روایت قوی و واضح، در هر نقشه یک نقطه نظر ارائه دهید. به عنوان مثال، یک دانشگاه ممکن است یک دانشجو یا یک عضو هیئت علمی را به عنوان بازیگر انتخاب کند که هر کدام سفرهای متفاوتی را خواهند داشت. (برای گرفتن هر دو دیدگاه، دانشگاه باید دو نقشه جداگانه، یکی برای هر دو نوع کاربر ایجاد کند.)2- سناریو + انتظارات (Scenario + Expectations)سناریو وضعیتی را توصیف می کند که نقشه سفر به آن پرداخته و با هدف یا نیاز بازیگر و انتظارات خاص آن مرتبط است. به عنوان مثال ، یک سناریو می تواند تغییر برنامه های تلفن همراه برای صرفه جویی در هزینه باشد و انتظارات از آن شامل جستجوی آسان تمام اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری است.سناریوها می توانند واقعی (برای محصولات و خدمات موجود) یا پیش بینی شده (برای محصولاتی باشند که هنوز در مرحله طراحی نیستند)، باشند.نقشه های سفر می توانند برای سناریوهایی که شامل دنباله ای(ُSequence) از حوادث (مانند خرید یا سفر) و یا فرایندی(process)، (شامل مجموعه ای از انتقال ها در طول زمان) باشند، استفاده شوند.3- فازهای سفر (Journey Phases)فازهای سفر مراحل مختلف سطح بالا در سفر است. آنها سازمان را برای بقیه اطلاعات موجود در نقشه سفر (اعمال، افکار و احساسات) فراهم می کنند. مراحل از سناریوی به سناریوی دیگر متفاوت خواهد بود. هر سازمانی معمولاً داده هایی برای کمک به تعیین این مراحل برای یک سناریوی خاص در اختیار دارد. در اینجا چند نمونه آورده شده است:برای یک سناریوی تجارت الکترونیکی (مانند خرید بلندگوهای بلوتوث)، مراحل را می توان کشف، امتحان، خرید، استفاده، پشتیبانی عنوان کرد.برای خریدهای بزرگ (یا لوکس) (مانند رانندگی آزمایشی و خرید ماشین)، مراحل می تواند تعامل، یادگیری، تحقیقات، ارزیابی و توجیه باشد.برای یک سناریو B2B (مانند ارائه یک ابزار داخلی) ، مراحل می تواند خرید، پذیرش، نگهداری، گسترش، طرفداری باشد.4- عملکردها ، ذهنیت ها و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions)اینها رفتارها ، افکار و احساساتی است که بازیگر در طول سفر دارد و در هر یک از مراحل سفر ترسیم می شود.عملکردها، رفتارها و اقدامات واقعی کاربران است. این جز، به معنای ثبت گام به گام هر تعامل کاربر نیست، بلکه روایتی از مراحلی که بازیگر در آن مرحله برمی دارد، می باشد.ذهنیت ها با افکار ، سوالات، انگیزه ها و نیازهای اطلاعاتی کاربران در مراحل مختلف سفر مطابقت دارند. در حالت ایده آل، اینها حرف های واقعی کاربر از فاز تحقیقات هستند.احساسات به صورت یک خط در طول مراحل سفر ترسیم می شوند که به معنای واقعی کلمه، فراز و نشیب های احساسی تجربه کاربر را نشان می دهند. این خط را به عنوان یک لایه متنی از احساسات در نظر بگیرید که به ما می گوید کاربر کجا ناامید و کجا خوشحال می شود.5- فرصت ها (Opportunities)فرصت ها، بینش های به دست آمده از نقشه برداری است. آنها در مورد چگونگی بهینه سازی تجربه کاربر صحبت می کنند. بینش ها و فرصت ها به تیم کمک می کند دانش را از روی نقشه کاربر یاد بگیرد:با این دانش چه کاری باید انجام شود؟چه کسی متعلق به چه تغییری است؟بزرگترین فرصتها کجاست؟چگونه می خواهیم پیشرفت هایی را که اعمال می کنیم اندازه گیری کنیم؟نمونه سفر مشتری Online Shop8 گام طراحی نقشه سفر مشتریقبل از ایجاد نقشه سفر کاربر، مهم این است که اهداف کسب و کار خود را مرور کنید. این دانش به شما کمک می کند اهداف تجاری خود و کاربر را همسو کنید.1. دامنه ای(Scope) را انتخاب کنید.دامنه نقشه سفر کاربر می تواند از نقشه سطح بالا که تجربه پایان به پایان(End-To-End) را نشان می دهد تا نقشه دقیق تری که روی یک تعامل خاص تمرکز دارد (به عنوان مثال پرداخت قبض) متفاوت باشد.2. ساخت پرسوناکاربر شما کیست؟ نقشه سفر کاربر همیشه بر روی تجربه یک بازیگر اصلی متمرکز شده است. شخصیت کاربر همیشه باید براساس اطلاعاتی که درباره مخاطبان خود دارید ایجاد شود. به همین دلیل همیشه با تحقیقات کاربر شروع کنید. داشتن اطلاعات جامع در مورد کاربران مانع از پیش فرض های غلط شما می شود.تمام اطلاعات موجود درباره مخاطبان مورد نظر خود را جمع آوری و تحلیل کنید:با کاربران واقعی یا بالقوه خود مصاحبه کنید.تحقیق در بستر(contextual inquiry) کاربر انجام دهید.نتایج نظرسنجی های کاربران را تجزیه و تحلیل کنید.3. سناریو و انتظارات کاربر را تعریف کنید.این سناریو موقعیتی را توصیف می کند که نقشه سفر به آن پرداخته است که می تواند واقعی یا پیش بینی شده باشد. همچنین مهم است که تعریف کنید یک شخصیت کاربر در مورد تعامل چه انتظاراتی دارد.به عنوان مثال، یک سناریو می تواند این باشد:سفارش تاکسی با استفاده از یک برنامه تلفن همراه با زمان انتظار کمتر از 5 دقیقه4- لیستی از نقاط تماس ایجاد کنید.نقاط تماس اقدامات کاربر و تعاملات با محصول است. شناسایی تمام نقاط اصلی تماس و همه کانالهای مرتبط با هر نقطه تماس بسیار حیاتی است.به عنوان مثال ، برای کانال های تماس "خرید یک هدیه" کانال ها می توانند خرید آنلاین یا خرید در فروشگاه باشند.5- نیت کاربر را در نظر بگیرید.چه چیزی باعث انگیزه کاربر شما برای تعامل با محصول شما می شود؟کاربران وقتی تصمیم به استفاده از محصول شما می گیرند چه مشکلی را حل می کنند؟ بخشهای مختلف کاربر دلایل مختلفی دارند.بیایید یک وب سایت تجارت الکترونیکی را در نظر بگیریم. بین کاربری که فقط به اطراف نگاه می کند و کاربری که می خواهد یک کار خاص را انجام دهد (خرید یک محصول خاص) تفاوت زیادی وجود دارد.برای هر سفر کاربر ، درک این موارد ضروری است:انگیزه اینکه چرا آنها سعی می کنند این کار را انجام دهند؟کانال ها، جایی که تعامل صورت می گیرد.اقدامات، رفتارها و اقدامات واقعی کاربراننقاط درد، چالش هایی که کاربران با آن روبرو هستند چیست؟نکته: اطمینان حاصل کنید که کاربر در همه کانال ها تجربه ای مداوم را کسب کرده است.6. طرح سفر را ترسیم کنید.تمام اطلاعاتی را که در مورد سفر مشتری در اختیار دارید را در قالب تعامل گام به گام ترسیم کنید. هر مرحله تجربه ای را نشان می دهد که شخص با یک سرویس یا شخص دیگر تجربه می کند.7- در هر مرحله از تعامل، وضعیت(State) احساسی کاربر را در نظر بگیرید.یک کاربر هنگام تعامل با محصول شما چه حسی دارد؟محصولاتی که ما طراحی می کنیم نیاز به آگاهی از وضعیت ذهنی کاربران ما دارند. وقتی وضعیت احساسی کاربر را در نظر بگیریم، این دانش به ما کمک می کند تا در سطح انسانی با کاربران ارتباط برقرار کنیم. به همین دلیل مهم است که یک خط احساسی به نقشه سفر کاربر اضافه کنید. با تجسم "فراز و نشیب" های احساسی تجربه، مناطقی از تجربه را که نیاز به اصلاح دارند نشان می دهید.8. اعتبار سنجی و اصلاح سفر کاربرنقشه های سفر باید به روایت های صادقانه منجر شوند، نه افسانه ها. حتی وقتی سفر کاربر بر اساس تحقیقات کاربر است، تأیید اعتبار آن حیاتی است. از اطلاعات جلسات تست کاربرد پذیری(Usability test) استفاده تا مطمئن شوید که سفر شما به یک مورد واقعی استفاده شباهت دارد.اطلاعات کاربران خود را به طور منظم جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنید. به عنوان مثال، بازخورد کاربر چیزی است که می تواند برای بهبود درک شما از سفر کاربر استفاده شود.نقشه سفر در برابر طرح خدمات(Service Blueprint)اگر نقشه های سفر، بچه هایی هستند که نقشه ها را تجربه می کنند، نقشه های خدماتی نوه های آن ها هستند. آنها روابط بین اجزای مختلف خدمات (مانند افراد یا فرآیندها) را در نقاط مختلف تماس در یک سفر خاص مشتری تجسم می کنند.نقشه های خدمات را به عنوان بخشی از نقشه سفر مشتری در نظر بگیرید. آنها برنامه های افزودنی نقشه سفر هستند، اما به جای اینکه بر روی کاربر متمرکز شوند (و نظرات کاربر را در نظر بگیرند)، بر روی تجارت متمرکز هستند (و از دیدگاه آن استفاده می کنند).نقشه سفر در مقابل نقشه داستان کاربر(User Story)از داستان های کاربر در Agile برای برنامه ریزی ویژگی ها استفاده می شود. هر ویژگی از نظر یک کاربر به شرح مختصر عمدی خلاصه می شود. توضیحات بر روی آنچه کاربر می خواهد انجام دهد و چگونگی کمک به آن ویژگی متمرکز است. قالب معمول داستان کاربر یک جمله واحد است: "من به عنوان [نوع کاربر]، می خواهم [هدف] قرار دهم، بنابراین [سود دهی]." به عنوان مثال، "به عنوان دارنده حساب در حال انجام، می خواهم چک ها را با دستگاه تلفن همراه خود واریز کنم تا مجبور نشوم به بانک بروم."نقشه داستان کاربر نسخه بصری داستان کاربر است. به عنوان مثال، داستان کاربر بالا را در نظر بگیرید ("من به عنوان یک دارنده حساب در حال انجام، می خواهم چک هایی را با دستگاه تلفن همراه خود واریز کنم، بنابراین مجبور نیستم به بانک بروم.") و تصور کنید که مراحل مختلفی را بنویسید که تیم برنامه ریزی می کند تا کاربر هنگام استفاده از این قابلیت استفاده کند. این مراحل می تواند: ورود به سیستم، شروع واریز، گرفتن عکس از چک و وارد کردن مشخصات معامله باشد. برای هر مرحله، می توانیم ویژگی های مورد نیاز را مستند کنیم: امکان دسترسی به دوربین، بررسی اسکن و پر کردن خودکار اعداد و تأیید امضا. در نقشه داستان کاربر، این ویژگی ها بر روی یادداشت های چسبناک(Sticky Notes) نوشته می شوند، سپس بر اساس نسخه محصول که هر قابلیت به آن اضافه می شود، مرتب می شوند.در حالی که، با یک نگاه، ممکن است نقشه داستان کاربر مانند یک نقشه سفر به نظر برسد، نقشه های سفر برای کشف و درک (منظور تصویر بزرگ) (Big Picture) است، در حالی که نقشه های داستان کاربر برای برنامه ریزی و اجرای آن است (فکر کنید تصویر کوچک).اگرچه نقشه سفر و نقشه داستان کاربر ممکن است حاوی برخی از قطعات یکسان باشد، اما در نقاط مختلف روند استفاده می شود. به عنوان مثال، تصور کنید که نقشه سفر ما برای اسنپ نشان می دهد که یک نقطه درد هنگام استفاده کاربر در یک گروه بزرگ ظاهر شده است. برای رفع این مشکل، تیم ممکن است یک گزینه تماس چند خودرویی را ارائه دهد. ما می توانیم یک نقشه داستان کاربر ایجاد کنیم تا این ویژگی (تماس چند خودرویی) را به قطعات کوچکتر تقسیم کند، بنابراین یک تیم تولید محصول می تواند چرخه های انتشار و کارهای مربوطه را برنامه ریزی کند.چرا از نقشه سفر(Journey Maps) استفاده کنید؟مزایای نقشه سفر ایجاد یک نقشه مکالمه و یک مدل ذهنی همسو را برای کل تیم مجبور می کند. درک ناقص یک مشکل گسترده در سازمان ها است زیرا معیارهای موفقیت از طریق فهرست ثبت می شوند. مسئولیت هیچ کس نیست که از نظر کاربر به کل تجربه نگاه کند. این دیدگاه مشترک یک هدف اساسی از نقشه برداری سفر است ، زیرا بدون آن، توافق در مورد چگونگی بهبود تجربه مشتری هرگز صورت نمی گیرد.دوم، نقشه های سفر مکانیسم های موثری برای انتقال اطلاعات به روشی به یادماندنی، مختصر و ایجاد چشم انداز مشترک است. همچنین نقشه ها می توانند با توجه به پیشرفت تیم، مبنای تصمیم گیری قرار بگیرند.نکته پایانینقشه برداری سفر (Mind mapping) فرآیندی است که با کشف لحظاتی از ناامیدی و لذت در طی یک سری تعاملات، یک دید کلی نسبت به تجربه مشتری فراهم می کند که اگر با موفقیت انجام شود، فرصت هایی را برای رفع نقاط درد(Pain points) مشتریان و ایجاد تجربه بهتر برای کاربران خود نشان می دهد.ابزار های پیشنهادی:1. Microsoft Visio2. Gliffy3. Custellence4. UXPressia5. OmniGraffle6. Smaply7. Lucidchart8. IBM Journey Designer9. Visual Paradigm10. InMoment11. SuiteCX12. cx/omni CEM Cloud Customer Journey Mapping Software13. Clarabridge14. Trello15. Miro16. Asana17. Mural18. UpWave19. Mapovate20. Workzoneمنابع:nngroupuxplanetmopinionoptimizely