درنگاگهی 4؛ جای‌گذاری یا زیر آستانه حسی

سینما جای عجیبی است. از لحظه خرید پاپ‌کرن تا لحظه خروج و مرور صحنه‌های جذاب (شاید غیرجذاب) با تبلیغ بمباران می‌شویم. البته جای دور نرویم. شاید سینما خانگی هم همین کار را با ما بکند. از قدیم گفتند تبلیغ جایی است که مخاطبش آنجا باشد. فرقی ندارد James Bond جدید باشد یا قسمت جدید Game of Thrones. به هر حال جایی است که تبلیغ در آن دیده و شنیده می‌شود. جای‌گذاری یا Product Placement یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی است که در دنیای تبلیغات شاهد آن هستیم. این تکنیک با نمایش محصول در یک برنامه جذاب نمایشی همراه است. برای مثال اگر سریال فرندز دیده باشید می‌دانید که جای‌گذاری برندهایی مثل Nike، Pepsi و Ralph Lauren به وفور در سریال دیده شده است. گاهی اشاره مستقیم به برند را شاهد هستیم. جایی که ریچل در یکی از شعب Ralph Lauren استخدام می‌شود، برند به بخشی از داستان چسبیده است. گاهی هم ناملموس بر تن جویی تیشرت نایکی می‌بینیم. البته عجله نکنید. این تکنیک‌ها برای خارجی‌ها نیست. مهران مدیری هم در باغ مظفر ایرانسل را وارد داستان و سناریو می‌کرد. گاهی هم اشاره مستقیم به اسپانسرینگ برند می‌شود که ما آن را در اسپانسر برنامه‌هایی مثل هم‌رفیق و دورهمی دیدیم. امروزه به کمک تکنولوژی، جای‌گذاری محصول هوشمندتر از قبل شده است. به لطف هوش مصنوعی و اینترنت، تبلیغات حین مشاهده یک برنامه تلویزیونی یا اینترنتی هدفمندتر شده. مثلا شما در یوتیوب بر مبنای سرچ‌ها و لایک‌های گذشته ویدیوهای تبلیغاتی می‌بینید که برای شخص دیگری الزاما قابل مشاهده نیست.از طرفی بر مبنای اطلاعات جغرافیایی و دموگرافیک تبلیغات قابلیت شخصی‌سازی دارند. برای مثال مشترکان نت‎‌فلیکس در عمارات تبلیغی را حین سریال Money Heist مشاهده می‌کنند که برای بینندگان انگلیس قابل مشاهده نیست. این اطلاعات از مکان جغرافیایی و IP کاربر به دست می‌آید.تبلیغی که صرفا برای علاقه‌مندان به سبک زندگی و آشپزی به نمایش در می‌آید. حالا که با جای‌گذاری محصول یا همان Product Placement آشنا شدیم، بد نیست به تکنیکی تاریخ‌مصرف گذشته و منسوخ به اسم تبلیغات زیر آستانه حسی اشاره کنیم. به نقل از ایده‌پردازان:درمورد توانمندی پیام های زیر آستانه ای در تبلیغات و پدیدهٔ ادراک زیرآستانه‌ای، ادعاهای بسیاری شنیده شده که شاید شناخته‌شده‌ترین آنها در سال ۱۹۵۷ ازسوی جیمز ویکاری یک فروشندهٔ پژوهشگر مطرح گردیده است. او مدعی شد که در طول یک دورهٔ شش هفته‌ای به ۴۵۶۹۹ مشتری در سینمایی واقع در فورت لینیوجرسی در میان فیلم پیکنیک دو پیام تبلیغاتی نشان داده شده بود: «گرسنه‌اید؟ پاپ‌کُرن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» که به گفتهٔ او در هر ۵ ثانیه یکبار به مدت سه‌هزارم ثانیه این پیام‌ها نمایش داده شده بودند.پکارد در کتاب ترغیب‌کننده پنهان ادعا کرد که چنین تصویری در فریم‌های به شدت کوتاه مدت حین دیدن فیلم سینمایی موجب افزایش تقاضای پاپ‌کرن و کوکا شده است. زمان آن پیام های زیر آستانه ایچنان کوتاه بودند که آنها هرگز آگاهانه ازسوی کسی دریافت نمی‌شدند، اما ویکاری ادعا کرد که در طول این دوره ۶ هفته‌ای باهمهٔ‌آنکه مشتریان از پیام‌ها ناآگاه بودند، فروش پاپ‌کُرن، ۵۷٫۸% و فروش کوکاکولا، ۱۸٫۱% افزایش یافتند.ویکاری اصطلاح «آگهی زیرآستانه‌ای» را برای نخستین‌بار به‌کار برد و آنگاه شرکت تبلیغاتی فرافکنی زیرآستانه‌ای را براساس آن آزمایش شش هفته‌ای بنیان نهاد.به‌هرروی او هرگز شرح تفصیلی از بررسی‌هایش منتشر نساخت و هیچ گواه مستقلی نیز در پشتیبانی ادعاهایش ارائه نشد. سرانجام در سال ۱۹۶۲،‌ او اقرار نمود که پژوهش نخست، ساختگی بوده و چیزی جز بستری به‌جهت بازاریابی نبوده است. شواهد نیز این اقرارها را تأیید نمودند. گرچه پیش از اعترافات ویکاری، ادعاهای او در کتاب راغبان پنهان اثر وینس پکارد ترویج شدند و جنجالی عمومی را در مورد تئوری توطئه دولتها و جریانات برای استفاده از این شیوه درجهت منافع خود، برپا نمودند. پرداختن به تبلیغات زیرآستانه‌ای در سال ۱۹۵۸ متعاقب این امر در بریتانیا و استرالیا و شبکه‌های رادیو-تلویزیونی امریکا ممنوع گردید.در همان سال ویکاری آزمایشی را در تلویزیون کانادا ترتیب داد که در آن پیام «هم اکنون تلفن بزنید» را صدها بار بصورت سریع از نظر بینندگان می‌گذراند که البته هیچ نتیجه قابل توجهی را در افزودن تلفن‌های زده شده، دربر نداشت.ادعاهای دیگر درمورد تأثیر شگفت‌آور ادراک زیرآستانه‌ای در سال ۱۹۷۳ توسط ویلسون برایان کی در کتاب‌هایش از جمله «اغوای زیرآستانه‌ای» و «بهره‌کشی جنسی رسانه‌ها» مطرح شد. کی در آن کتب ادعا نموده بود که برای اغوای مصرف کنندگان، گاهی از نمادها یا واژه‌های جنسی زیر آستانه استفاده می‌شود. به باور او، باهمه‌اینکه واژه‌های جاسازی شده، آگاهانه دریافت نمی‌گردند ولی ناآگاهانه درک شده و باعث فراخوانی برانگیختگی جنسی شده که فراورده را برای خریداران، جذاب‌تر می‌نمایند. اگر چه ادعاهای کی بسیار شناخته شده هستند، ولی هیچ مدرک مستقلی در پشتیبانی ادعای تأثیر چنین استفاده‌هایی یا حتی وجود داشتن آنها موجود نیست.سوال نهایی: آیا جای‌گذاری محصول همان تبلیغ زیر آستانه حسی است؟ پاسخ به سادگی خیر است. ما در جای‌گذاری محصول حتی اگر نامی از محصول به میان نیاوریم باز هم به طور محسوس و ملموس آن را نشان دادیم. آن هم نه در فریم یک هزارم ثانیه بلکه در سکانس‌های تاثیرگذار با مدت زمان طولانی. همانطور که گزارش‌ها نشان داد، فریم‌های کوتاه مدت و غیرملموس بر مخاطب تاثیر خاصی نمی‌گذارد. اما جای‌گذاری محصول به قدری تاثیرگذار است که شرکت‌ها حاضر به پرداخت میلیاردها هستند تا دیده شوند. جمع‌بندیتبلیغات دنیای پیچیده‌ای دارد اما یک شرط ثابت دنیای تبلیغات ثبات در ارسال پیام است که درک آن به هیچ عنوان بر کسی دشوار نیست. تکنیک و روشی که ثبات در نمایش نداشته باشد و از طرفی پیامی که برای مخاطب قابل درک نباشد، منجر به ترغیب نمی‌شود. جای‌گذاری محصول تکنیکی است که سال‌ها اثرگذاری‌اش را اثبات کرده در حالی که تبلیغات زیر آستانه حسی صرفا یک سروصدای دنیای کسب‌وکار بوده و سال‌هاست که در تحقیقات مختلف در اثبات شکست می‌خورد.