توصیه هایی برای توسعه برند

?کوین لین کلر، استاد برجسته برندینگ در دنیا، در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» خود که مرجع اصلی مدیریت برند در دنیا به حساب می‌آید، با بررسی تحقیقات صورت گرفته در مورد عوامل موفقیت‌زا در توسعه برند، 16 توصیه را برای توسعه موفقیت‌آمیز برند مطرح کرده است. در این مطلب به تعدادی از این 16 عامل میپردازم و امیدوارم با بیان دیدگاه‌ها و تجربیات خودتون ، من را همراهی بفرمایید: 1- توسعه برند وقتی موفقیت‌آمیز است که برندمان جایگاه خوبی در ذهن مشتریان داشته باشد و بتوانیم با اتکاء به آن جایگاه، محصول‌ جدیدمان را به بازار عرضه کنیم. در نتیجه، تا زمانی که برندمان به یک جایگاه قوی نرسیده است، نمی‌توانیم آن را توسعه بدهیم و این کار به معنای مرگ برند است2- منافع و مزایای محصول جدیدی که می‌خواهیم به سبد برندمان اضافه کنیم، باید با منافع و مزایای محصولات کنونی برندمان هماهنگی داشته باشد. مثلا نمی‌توانیم وقتی محصولات غذایی رژیمی عرضه می‌کنیم، به ناگاه یک سری تنقلات چاق‌کننده را به سبد برندمان اضافه کنیم3- اگر محصول جدید از نظر مشتری به نوعی مکمل محصولات کنونی برند به حساب بیاید، احتمال موفقیت‌مان در عرضه آن محصول جدید بیشتر می‌شود. مثلا وقتی نسکافه تصمیم گرفت علاوه بر پودر قهوه، قهوه‌های آماده در بسته‌بندی شیشه‌ای و پاکتی هم عرضه کند، موفق شد چون مشتریان این محصول جدید را مکمل محصول قبلی می‌دانستند4- برندهای باکیفیت معمولا پتانسیل بیشتری برای توسعه دارند تا برندهای متوسط و ضعیف. به همین دلیل، باید ابتدا روی کیفیت برندمان کار کنیم و سپس سراغ توسعه آن برویم. از طرف دیگر باید مراقب باشیم که افزودن یک محصول بی‌کیفیت به سبد محصولات برندمان، پتانسیل آن برای توسعه در آینده را کاهش می‌دهد5- اگر برندمان را دیر توسعه بدهیم و به محصول کنونی‌مان چسبندگی پیدا کند، در آینده نمی‌توانیم آن را راحت توسعه بدهیم. مثلا زیراکس به طبقه محصول «دستگاه‌های کپی و چاپگر» چسبندگی پیدا کرده و به همین دلیل نمی‌تواند وارد سایر تجهیزات اداری مثل کامپیوتر، لپ‌تاپ، نمایشگر و غیره شود6- هر چقدر مفاهیم مرتبط با برندمان انتزاعی‌تر و پیچیده‌تر باشند، توسعه برندمان سخت‌تر می‌شود. مثلا تصور کنید گوگل این مفهوم را در ذهن ما حک می‌کرد: الگوریتمی که بر اساس واژه مورد نظرتان، صفحات وب‌سایتی که بازدید بیشتری دارند را به ترتیب استقبال قبلی به نمایش می‌گذارد. در این حالت، پتانسیل گوگل برای توسعه به شدت کاهش می‌یافت. اما گوگل با تمرکز بر یک مفهوم ساده یعنی «جستجوی سریع و با نتایج دقیق» توانسته جایگاهی ساده را در ذهن‌مان به دست بیاورد و برای همین ناخودآگاه وقتی می‌خواهیم جستجو کنیم، سراغ گوگل می‌رویم7- مشتریان معمولا نقاط قوت محصولات کنونی برند را به محصول جدید و نقاط ضعف محصول جدید را به محصولات کنونی نسبت می‌دهند. مثلا اگر محصولات کنونی‌مان طراحی مدرنی داشته باشند، مشتریان ناخودآگاه این ویژگی مثبت را به محصول جدیدمان هم نسبت می‌دهند. ولی اگر محصول جدیدمان طراحی مدرنی نداشته باشد، تصور مشتریان نسبت به مدرن بودن طراحی محصولات قبلی‌مان هم خدشه‌دار می‌شود8- مشتریان معمولا نقاط ضعف محصولات کنونی را با شدت بیشتری برای محصول جدید پیش‌بینی می‌کنند. مثلا اگر محصول کنونی‌مان کمی گران‌تر از رقبا باشد، وقتی مشتری محصول جدیدمان را می‌بیند، ناخودآگاه تصور می‌کند پس این محصول هم حتما گران‌تر از رقباست و آن را نمی‌خرد. در نتیجه، پیش از توسعه برند باید نقاط ضعف محصولات کنونی‌مان را تا حد امکان کاهش بدهیم9- توسعه برند به طبقاتی از محصول که ساده به نظر می‌رسند، معمولا بسیار دشوار است و به شکست منتهی می‌شود. مثلا مک دونالد تصور می‌کرد می‌تواند به راحتی مرغ سوخاری را هم به منوی خود اضافه کند اما نتوانست و شکست خورد. پس نباید تصور کنیم چون تولید و عرضه یک محصول ساده است و یک برند قوی هم داریم، پس در توسعه برندمان حتما موفق می‌شویم10- اگر برندمان را با موفقیت توسعه بدهیم، پتانسیل توسعه آن خود به خود افزایش می‌یابد و می‌توانیم در آینده، برندمان را بیشتر توسعه بدهیم. پس در محاسبات مالی توسعه برند، باید به افزایش قدرت و توسعه‌پذیری برندمان هم توجه کنیم و به این دلیل که توسعه فعلی سود چندانی ندارد، پروژه توسعه برند را متوقف نکنیم11- تفاوت فرهنگی بین بخش‌های مختلف بازار، به شدت روی موفقیت یا شکست توسعه برندمان اثر می‌گذارد. برای مثال، شهرهای کوچک و متوسط خیلی دیرتر از شهرهای بزرگ، محصولات جدید یک برند را می‌پذیرند. برای همین، هنگام تعیین بازار هدف محصول جدیدمان باید به این تفاوت‌های فرهنگی توجه کنیم