برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن چیست؟ + تدوین برنامه بازاریابی

سندی که نقشه‌ی راه شما در رسیدن به اهداف سازمان در دپارتمان بازاریابی است را می‌توان برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن دانست؛ در این مطلب به سوالاتی چون برنامه بازاریابی چیست، چرا باید برنامه‌ی بازاریابی داشته باشیم و مراحل تدوین یک برنامه بازاریابی چیست پاسخ می‌دهیم.عقل سلیم حکم می‌کند زمانی که تصمیم دارید از مبدأ A به مقصد B بروید، پیش از حرکت راه‌هایی که پیش‌رویمان است را پیدا کنیم و هزینه، مزایا و معایب هر یک را درنظر بگیریم و سپس بنابر نتیجه‌ی بررسی‌ها اقدام به حرکت کنیم؛ برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن هم دقیقا به همین موضوع اشاره دارد.در ادامه این مطلب، تصمیم داریم درباره برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن بنویسیم؛ از چیستی و چرایی آن گرفته تا چگونگی تدوین آن و البته مثال‌هایی برای یادگیری بهتر! عموم محتوای این مقاله مبنی‌بر بازاریابی دیجیتال نوشته می‌شود، اما با درک کلی موضوع، می‌توانید از مثال‌ها و مفاهیم ذکرشده در سایر بُعدهای دنیای مارکتینگ نیز استفاده کنید.برنامه بازاریابی چیست؟زمانی که در استراتژی بازاریابی سالانه‌تان اهدافی را تعیین می‌کنید، در مرحله‌ی بعدی باید پیش از هر اقدامی، برای رسیدن به هدف‌های تعیین‌شده برنامه‌ریزی کنید؛ در دنیای بازاریابی، به سندی که جزئیات این برنامه‌ریزی شامل روش‌های بازاریابی، هزینه‌ها و وظایف عملیاتی را به مشخص می‌کند، برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن می‌گویند.با شکست خوردن در آماده شدن، برای شکست خوردن آماده می‌شوید!- بنجامین فرانکلینمزایای تدوین برنامه بازاریابیبعید می‌دانم کسی در دنیا باشد که بتواند ادعا کند «برنامه داشتن خوب نیست»؛ اما آگاهی به اینکه تدوین برنامه بازاریابی دقیقا چه مزایایی دارد، قطعا در استفاده‌ی بهینه‌تر از آن و درک بهتر کاربردهای آن می‌تواند تأثیر چشم‌گیری داشته باشد.بارها برای همه‌مان پیش آمده است که امروز تصمیمی می‌گیریم و احتمالا چند روز بعد بنابر موقیعت‌های احساسی و محیطی تصمیمان را عوض می‌کنیم؛ شاید بهترین عنوانی که بتوان به این کار نسبت داد، نداشتن تمرکز باشد! تدوین یک برنامه بازاریابی، کسب‌وکار شما و فعالیت‌های کسب‌وکارتان را حول‌محور مشخصی پیش می‌برد و باعث می‌شود تا وقتی دلیل منطقی و مشخصی برای اضافه کردن یا رد کردن تصمیمی ندارید، این کار را انجام ندهید.مزیت بعدی که از داشتن برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن می‌توانیم یاد کنیم، مدیریت منابع است؛ تصویر کنید در کسب‌وکارتان مبلغ مشخصی را به‌عنوان بودجه بازاریابی به‌همراه یک تیم ۵ نفره در اختیار معاون بازاریابی گذاشته‌اید؛ حالا مشخصاً اگر برای استفاده از این تیم و بودجه، برنامه مشخصی وجود نداشته باشد، بخش زیادی از این منابع (مالی و انسانی) هدر می‌رود.یک برنامه بازاریابی درست، مسیری را مشخص می‌کند تا شما به‌طور دقیق بدانید چه بودجه‌ای را باید برای کانال‌های بازاریابیِ مختلف تخصیص دهید و این بودجه در چه طرح‌هایی خرج شود. همچنین به داشتن یک مارکتینگ پلن اصولی، وظایف تک‌تک اعضای تیم بازاریابی را مشخص می‌کند و زمان موردنیاز برای هرکدام از مراحل بازاریابی را تعیین می‌کند تا عنصر ارزشمندی چون زمان را هدر ندهید.برای توضیح مزیت‌های بعدی داشتن برنامه بازاریابی اجازه دهید تجربه‌ای را بازگو کنم. چندی پیش در جلسه‌ای با مدیران سازمان، به این نتیجه رسیدیم که بخش بلاگ وب‌سایت اهمیت زیادی دارد که تاکنون آنقدر که باید برای آن ارزش قائل نشده‌ایم درحالی که می‌تواند تأثیر غیرمستقیم شگفت‌انگیزی روی فروشمان بگذارد؛ بنابراین همگی با هدفِ «بهبود بلاگ» جلسه را ترک کردیم؛ اما بهبود بلاگ دقیقا در چه معیارهایی تعریف می‌شود؟ اینجا همان جایی است که برنامه بازاریابی به کمک ما می‌آید.یک برنامه بازاریابی، تک‌تک قدم‌هایی که باید در ادامه مسیر برداریم را مشخص می‌کند و با تعیین گام‌های بازاریابی عملکردمان را تثبیت می‌کند. از طرفی وقتی درباره‌ی بهبود بلاگ سخن می‌گوییم، یک هدف کلی را تعیین کرده‌ایم؛ اما این هدف را می‌توان به هدف‌های جزئی‌تر و قابل محاسبه تبدیل کرد تا همه‌چیز برای همه‌ی اعضای سازمان (از کارشناس و مدیران میانی گرفته تا مدیران ارشد و عامل) شفاف می‌کند.مزایای تدوین برنامه بازاریابی نه‌تنها به همین موارد محدود نمی‌شود، بلکه براساس جنس کسب‌وکاری که دارید، مزایای منحصر به فردی در سازمان به ارمغان می‌آورد. به‌عنوان مثال اگر شما یک استارتاپ باشید که در حال کار روی MVP ایده‌تان هستید، داشتن برنامه‌ی بازاریابی می‌تواند در مسیر جذب سرمایه کاربردی باشد چراکه گام‌های بازاریابی شما را برای سرمایه‌گذار شفاف و تصمیم‌گیری را برای آن‌های راحت‌تر می‌کند.از طرف دیگر هم اگر کسب‌وکار شما قابلیت اعطای نمایندگی داشته باشد، مارکتینگ پلن می‌تواند در ارائه برنامه‌ها و خطوط قرمز و روش‌های اختصاصی سازمان در بازاریابی به همکاران شما را همراهی کند. این موضوع را هم فراموش نکنیم که گاهی اوقات ممکن است با تدوین برنامه بازاریابی، شما در اهداف سازمان ریزبین‌تر می‌شوید و ممکن است تصمیم‌های استراتژیکی درباره‌ی کلیت کسب‌وکار اتخاذ کنید که به‌نفع کسب‌وکارتان باشد.تفاوت برنامه بازاریابی با استراتژی بازاریابیبرنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی شباهت‌هایی به یکدیگر دارند که ممکن است موجب گمراهی شود؛ اما تفاوت‌های اساسی هم دارند که آگاه نبودن به آن‌ها موجب خطاهای بزرگی می‌شود. یک استراتژی بازاریابی به ما می‌گوید که در کسب‌وکارمان چطور به هدف تعیین‌شده‌ای برسیم؛ درحالی‌که برنامه بازاریابی چارچوبی است که استراتژی‌های بازاریابی مختلفی را در خود جای می‌دهد.به‌عنوان مثال شما در مارکتینگ پلنتان مشخص کرده‌اید که روی شبکه‌های اجتماعی و سئو کار کنید و برای شبکه‌های اجتماعی یک استراتژی و برای سئو نیز یک استراتژی مجزا تدوین می‌کنید تا در برنامه بازاریابی به نمایش بگذارید.مراحل تدوین برنامه بازاریابیحالا که به خوبی با برنامه بازاریابی و مزایای آن آشنا شدید، بد نیست به مراحلی که در تدوین برنامه بازاریابی باید طی کنید گریزی بزنیم. طی کردن مراحل تدوین برنامه بازاریابی بسیار پراهمیت است، طوری که حتی اگر به‌ترتیب صورت نگرید، در پروسه‌ی تدوین مارکتینگ پلن اختلال ایجاد می‌شود.نخستین گامی که برای داشتن یک برنامه بازاریابی باید بردارید، تعیین اهداف دپارتمان بازاریابی است؛ این اهداف می‌توانند در بازه‌های ۳ ماهه، ۶ ماهه و یک ساله تعریف شوند اما از بازه‌ی زمانی آن‌ها مهم‌تر، ویژگی‌هایی است که باید هدفی که تعیین می‌کنید داشته باشد.مشخص و قابل اندازه‌گیری باشدهدف شما باید به‌طور واضح مشخص باشد و هیچ گُنگی و مجهولی در آن مدیران را دچار سردرگمی نباشد و قابلیت اندازه‌گیری داشته باشد. به‌عنوان مثال، افزایش ۲ برابری فروش یک هدف مشخص است که می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد.واقع‌گرایانه و قابل دسترسی باشداگر ما یک فروشگاه اینترنتی داریم که کمتر از یک سال از شروع فعالیت آن می‌گذرد، هدفی مانند «شکست دیجی‌کالا» نه‌تنها واقع‌گرایانه و قابل دسترس نیست، بلکه از نداشتن تجربه‌ی کافی ما در کسب‌وکار و دنیای بازاریابی نشأت می‌گیرد. بهتر است اهداف را طوری تعیین کنید که اولاً با درنظر گرفتن شرایط فعلی کسب‌وکار هم‌خوانی داشته باشد، دوما قابل دسترس باشد چرا که نرسیدن به این اهداف مدیران و اعضای تیم را از وضعیت عملکرد واحد بازاریابی دل‌سرد می‌کند.زمان مشخصی برای دستیابی داشته باشدما در جلسه‌ی ارائه برنامه‌ی بازاریابی می‌گوییم افزایش ۲ برابری فروش یکی از اهداف تیم بازاریابی است؛ اما اگر ذکر نکنیم که این افزایش ۲ برابری در چه مدت‌زمانی اتفاق می‌افتد، با اعضای تیممان، خودمان و مدیران سازمان شفاف و صادق نبودیم. بنابراین حتما زمانی برای دستیابی به اهدافتان تعیین کنید و حین ارائه برنامه بازاریابی روی این زمان، تأکید دوچندان داشته باشید.قدم بعدی برای رسیدن به یک برنامه بازاریابی ایده‌ئال، تجزیه و تحلیل SWOT است؛ اگر بخواهیم این واژه بشکافیم، حرف S به معنی Stengths یا نقاط قوت، حرف W به معنی Weaknesses یا نقاط ضعف، حرف O به معنی Opportunities یا فرصت‌ها و حرف T به معنی Threats یا تهدیدها است. درواقع SWOT، یک رویکرد بازاریابی برای تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید‌های کسب‌وکار است که به شما در تدوین یک برنامه بازاریابی هوشمندانه و واقع‌گرایانه کمک شایانی می‌کند.گام بعدی برای تدوین برنامه بازاریابی تعیین پرسونای مخاطب است؛ پرسونای مخاطب، مشخصات مشتری ایده‌ئال شما محسوب می‌شود؛ این مشخصات به شما کمک می‌کند تا بدانید برای چه نوع از افرادی باید برنامه بازاریابی تعریف کنید. به‌عنوان مثال اگر سن مشتریان شما در بازه ۱۸ تا ۲۵ سال باشد، قطعا روش‌ها و کانال‌هایی که برای بازاریابی استفاده خواهید کرد بسیار متفاوت‌تر از زمانی است که مشتریان شما در بازه سنی ۳۵ تا ۴۵ سال باشند.انتخاب کانال‌های بازاریابی قدم بعدی در تدوین برنامه بازاریابی است؛ در این مرحله شما باتوجه‌به پرسونای مخاطب و محصولی که دارید، مشخص می‌کنید از طریق چه کانالی اقدام به بازاریابی و فروش کنید. توجه داشته باشید که برای انتخاب کانال بازاریابی، به دلیل نیاز دارید! اگر اینستاگرام را به‌عنوان یک روش بازاریابی انتخاب می‌کنید، باید دلیل کافی برای صرف منابع سازمان در این کانال بازاریابی داشته باشید.حال که برای بازاریابی می‌دانید از کدام کانال‌ها اقدام کنید، باید چارت تیم مارکتینگ را ترسیم کنید تا ساختار منابع انسانی و نقش هر یک از اعضای تیم مشخص باشد. این موضوع نه تنها به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا هدف‌مندتر گام بردارد، بلکه واحد منابع انسانی را درمورد استخدام و انتظاراتی که باید از هر نیرو داشته باشد نیز همراهی می‌کند.در این مرحله از تدوین برنامه بازاریابی، شما هم کسب‌وکار را می‌شناسید، هم مشتریانتان را می‌شناسید، هم کانال‌های بازاریابی خود را مشخص کرده‌اید، هم تیمتان، جایگاه و وظایفتان را مشخص کرده‌اید؛ حالا آماده‌اید تا برنامه عملیاتی و تدوین استراتژی برای هر بخش از برنامه بازاریابیتان را روی کاغذ بیاورید. در این بخش شما مشخص می‌کنید که دقیقا در بازه زمانی مشخص‌شده، برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده چه قدم‌هایی باید بردارید و هرکدام از اعضای تیم چه وظایفی دارند.توجه داشته باشید که تعیین شاخص‌های کلیدی علمکرد یا همان KPI می‌تواند به دقیق‌تر بودن برنامه بازاریابی و شفاف‌تر شدن اهداف هرکدام از تیم‌های بازاریابی کمک بیشتری کند؛ بنابراین این قدم‌ها را به‌هیچ‌وجه از قلم نیاندازید!بررسی یک نمونه برنامه بازاریابی کاملبا وجود اینکه تا این مرحله از مقاله سعی کردیم توضیحاتمان را کامل و جامع ارائه دهیم، اما همواره یک مثال (هرچند جزئی) می‌تواند به درک بهتر موضوع کمک کند. در ادامه یک برنامه بازاریابیِ کلی برای برند مارکوبِیس را شرح می‌دهیم و بررسی می‌کنیم.خلاصه‌ای از کسب‌وکار: مارکوبِیس مرجعی برای دیجیتال مارکترها به‌شمار می‌رود؛ ما تصمیم داریم در این وب‌سایت، انواع نیازهای یک دیجیتال مارکترها را از آموزش گرفته تا فایل‌های کاربردی برطرف کنیم.تحلیل SWOT: داشتن محتواهای با کیفیت، دوره‌های جامع و فایل‌های کاربردی از نقاط قوت مارکوبِیس، نوپا بودن و نداشتن تعداد کاربر کافی از نقاط ضعف آن، جذابیتِ بازارِ دیجیتال مارکتینگ و درک بالای دیجیتال مارکترها از موقعیت فرصت‌ها و محدود بودن به اینترنت و خطر محدودیت‌های اینترنت از تهدیدهای مارکوبیس به‌شمار می‌روند.اهداف بازاریابی: تولید N هزار لید، جذب X هزار کابر، افزایش آگاهی از برند و فروش N میلیون تومانی تا پایان بهار سال ۱۴۰۲مخاطب هدف: دیجیتال مارکترهایی که کمتر از ۳ سال سابقه‌ی کار دارند، علاقه‌مندان به دیجیتال مارکتینگ که هنوز اقدام به یادگیری نکرده‌انداعضای تیم و نقش آن‌ها: محمدامین صدقی (مدیر ارشد اجرایی)، مانی شکیبایی (مدیر محتوا)، نوید امیرنجات (کارشناس محتوا)، مبین محمدی (کارشناس شبکه‌های اجتماعی)کانال‌های بازاریابی: گوگل، ویرگول، لینکدین، اینستاگرام و تلگرامبودجه بازاریابی: A میلیون تومان برای تولیدات محتوا، X میلیون تومان برای شبکه‌های اجتماعی، Z میلیون تومان برای سئو و Y میلیون تومان برای تبلیغات CPC و Nativeمتنی که مطالعه کردید، یک برنامه بازاریابی برای مارکوبیس تلقی می‌شود؛ شما هم می‌توانید با توجه به نکات ذکرشده در این مقاله به راحتی تدوین برنامه بازاریابی‌تان را همین حالا شروع کنید.