اجرای کمپین تبلیغاتی و بررسی عملی تاثیر تبلیغات همسان بر سئوی وبسایت

آنچه که می‌خوانید، حاصل تحقیقات تیم سه نفره ما متشکل از آرش عطاری، کارشناس سئوی شرکت رونیکس، پریا نجفلو کارشناس سئوی شرکت نیک فولاد و فریبا خردمند کارشناس سئوی شرکت باما است که به عنوان تیم دیمنتورینگ در دوره نهم سئولب شرکت کرده بودیم.در مرداد و شهریور ماه ۱۴۰۰، به عنوان یکی از پروژه‌های تحقیقاتی تعیین شده توسط استاد سئولب، آقای علی حسینی، قرار شد که تاثیر تبلیغات همسان بر سئوی وبسایت‌ها را بررسی کنیم. درواقع هدف این بود برای یک یا چند سایت، تبلیغات همسان انجام شود و بعدا تاثیر این ترافیک از طریق تبلیغات همسان بر سئوی سایت مورد نظر، مورد بررسی قرار بگیرد.آنچه که مشخص است، این است برای اینکه نتایج چنین تحقیقی، از دقت کافی برخوردار باشد و همچنین بتوان به عنوان تحقیقی جامع و قابل اعتنا به آن استناد کرد، لازم است که تحقیق موردنظر موضوع را از جنبه‌های مختلف، در شرایط مختلف و در بسترهای مختلف مورد بررسی قرار دهد.اما جنبه‌ها، شرایط و بسترهای مختلف به چه معناست؟ شرایط به این معنا که فرضا ممکن است سایتی به میزان قابل توجهی از کانال‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ، خصوصا کانال سئو ورودی داشته و به یک بلوغ نسبی در این زمینه رسیده است و یا بالعکس سایتی در ابتدای مسیر باشد و ورودی چندانی از کانال‌های مختلف نداشته باشد. رفتار این دو وبسایت، در مقابل تبلیغات همسان ممکن است متفاوت باشد. در حقیقت سایت اول اگر به شکلی صحیح از مرحله آگاهی از برند (Brand Awareness) عبور کرده باشد، کاربران آنلاین، در برابر تبلیغات همسان چنین برندی، با احتمال بیشتری روی تبلیغ کلیک کرده و با توجه به این شناخت نسبی ممکن است زمان بیشتری را روی صفحه‌ای از وبسایت که مقصد تبلیغات است، بگذرانند. طبیعتا این موضوع می‌تواند احتمالا تاثیر مثبتی روی سئوی سایت داشته باشد. یا فرض کنیم کاربر نام این برند را شنیده باشد و در نتیجه با احتمال بیشتری ممکن است در مورد آن در گوگل جستجو کند و نهایتا به وبسایت آن برسد؛ در این صورت، اگر وبسایت مورد نظر از محتوا و ظاهر بصری و کیفیت رابطه کاربری خوبی نیز برخوردار باشد، قطعا با نگهداشت مخاطب می تواند تاثیر مثبت دیگری بر سئوی سایتش داشته باشد.منظور از بسترهای مختلف نیز روشن است؛ اینکه این بررسی در انواع مختلف وبسایت، از سایت‌های فروشگاهی، سایت‌های تولید محتوا (مثلا سایت DMboard)، یا سایت‌های خدمات‌دهنده مانند سایت‌های مشاوره آنلاین و یا… انجام شود، تا نتایج تبلیغات همسان در سئوی هریک از این سایت‌ها مشخص شود.و در آخر جنبه‌های مختلف به این معنی است که کلیدواژه‌هایی که در چنین تحقیقی مورد بررسی قرار می‌گیرند، باید در زمینه‌های مختلفی باشند، کلیدواژه‌هایی از جنس برندینگ، از جنس خرید محصول و یا کلیدواژه‌هایی که در صفحات مقالات مورد استفاده قرار می‌گیرند.واقعیت این است که در ابتدای برنامه ریزی برای تحقیق مورد نظرمان، تمامی این موارد را در نظر گرفتیم و تمام تلاشمان را کردیم که تا حد امکان شرایط لازم محقق شود. با این وجود با توجه به کمبود وقت که بخاطر محدودیت در نظر گرفته شده برای ارائه پروژه تحقیقاتی، با آن مواجه بودیم، نتوانستیم آنطور که باید، وبسایت‌ها و کسب‌وکارهایی را بیابیم که حاضر باشند در این تحقیق کنار ما بوده و در حد توانشان در آن مشارکت کنند. صد البته که بحث مالی و بودجه مورد نیاز جهت انجام چنین تحقیقی، در کنار زمان محدود، از بزرگترین موانع ما برای تحقق نیازهای‌مان در راستای انجام هرچه بهتر این تحقیق بود. لازم به ذکر است، در این راستا، مجموعه ارزشمند یکتانت، با هماهنگی‌های بخش روابط عمومی خود، حمایتی قابل توجه از این تحقیق انجام داد که شایسته تقدیر و تشکر است.با این حال در آینده، برای تکمیل و انجام حرفه‌ای‌تر چنین تحقیقی و به دست آوردن نتایجی بهتر و قابل استنادتر، نیاز به بررسی همه جانبه و در مقیاسی بزرگتر، احساس می‌شود. با همه این تفاسیر تلاش کردیم تا حد امکان، تحقیق در شرایطی قابل قبول انجام شود و به سهم خود، فرایند آن را درست انجام داده و تحلیلی دقیق و حرفه‌ای از نتایج آن ارائه کنیم.شرایط اجرای کمپین و موارد بررسی شدهبررسی موضوع روی دو سایت: سوزنیران (خدمات طب سوزنی و امبدینگ) و وبسایت مرتا (مرکز رشد و تعالی ایرانیان)زمان اجرای کمپین ۱۴ روز بوده (با توجه به محدودیت‌های بودجه) و بررسی داده‌ها ۲۱ روز انجام شده است. در حقیقت کمپین در بازه ۷ مرداد ۱۴۰۰ انجام شده و داده های آماری ما از روز اولیه کمپین یعنی ۷ مرداد تا یک هفته پس از پایان کمپین یعنی ۲۷ مرداد ماه جمع آوری شده است. همچنین این بازه ۲۱ روزه با ۲۱ روز قبل از خود یعنی ۱۷ تیر تا ۶ مرداد مورد مقایسه قرار گرفته است.عدم فعالیت وبسایت‌های مورد نظر در زمینه سئو در طول کمپینبررسی یک صفحه تجاری و یک صفحه محتوا-محور (وبلاگ) از هر دو سایت مورد نظربررسی تغییرات میزان سرچ برند و مقایسه آن با قبل از انجام کمپینبررسی بحث لینک‌دهی به سایت ناشی از کاربران جذب شده از طریق تبلیغاتاطلاعات کمپین اول؛ وبسایت مرتابخش بندی ورودی سایت از طریق کمپینآمار کلی کمپیندو صفحه ای که کمپین روی آن ها اجرا شد، صفحات زیر بودند:دوره تربیت مربی تندخوانی و مروج کتابخوانیچگونه کودک کتابخوان تربیت کنیم؟در حقیقت روی وبسایت مرتا، کمپین دو صفحه را هدف قرار داد که یکی از جنس محصول/خدمت (دوره تربیت مربی تندخوانی و مروج کتابخوانی) و دیگری از جنس مقاله (چگونه کودک کتابخوان تربیت کنیم؟) با توجه به این موضوع، آمار سرچ کنسول در چند حالت مورد بررسی قرار گرفت:آمار کلی سایت مرتاوضعیت کوئری‌های مربوط به تندخوانیوضعیت کوئری های مربوط به کودکوضعیت سرچ برند مرتاآمار کلی سایت مرتاهمانطور که مشاهده می‌کنید، میزان ایمپرشن و کلیک کلی سایت، تغییر چندانی نداشته است. این موضوع به صورت جزئی تر برای کوئری‌های مورد نظر مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه نتایج آن را مشاهده میکنید.وضعیت کلی کوئری های مربوط به “تندخوانی”کوئری‌های شامل کلمه “تندخوانی” در بازه انجام کمپین و یک هفته پس از آن در مقایسه با دوره مشابه قبلی، در ایمپرشن حدود ۷درصد و در میزان کلیک حدود ۱۵ درصد افزایش داشته است. طبیعتا نمی توان کل این افزایش را متوجه کمپین تبلیغات همسان دانست اما احتمالا این کمپین در افزایش کلیک و ایمپرشن کوئری‌های مورد نظر، موثر بوده است.در جدول زیر، لیست کوئری‌های برتر شامل عبارت تندخوانی را مشاهده می‌کنید:آمار سرچ برند کلمه “مرتا” به فارسیهمانطور که در این جدول مشاهده میکنید، میزان ایمپرشن و کلیک در این کوئری‌ها در بازه مورد نظر در مقایسه دوره مشابه قبل از خود، روندی افزایشی داشته است. این افزایش بیشتر مربوط به کوئری‌های “دوره تندخوانی”، “دوره‌های تندخوانی”، “دوره آموزش تندخوانی” و “آموزش تندخوانی” بوده است.همچنین سرچ کلمه مرتا به فارسی (برند منشن فارسی) تقریبا تغییری در ایمپرشن و کلیک نداشته است.آمار سرچ برند- کلمه merta (انگلیسی)اما در زمینه سرچ کلمه merta به انگلیسی وضعیت کاملا متفاوت است؛ به این ترتیب که ایمپرشن به میزان ۷۲ درصد و تعداد کلیک آن به میزان ۱۸۷ درصد افزایش یافته است. نتیجه‌گیری این تصویر به این شکل است که افراد، وقتی وارد سایت مرتا شده‌اند، احتمالا با دیدن دامنه وبسایت، املای انگلیسی برند یعنی merta را به خاطر سپرده و بعدا در گوگل آن را جستجو کرده اند.وضعیت کوئری‌های مربوط به “کودک” (برای صفحه دوم کمپین مربوط به تربیت کودک کتابخوان)همینطور که در تصویر قابل مشاهده است، ایمپرشن و کلیک کوئری‌های شامل کلمه کودک، روندشان کاهشی بوده است که البته این کاهش از منظر فنی، به احتمال زیاد نمی‌تواند به کمپین تبلیغات همسان ارتباطی داشته باشد. در نتیجه می‌توان گفت کمپین روی این کوئری‌ها تاثیر خاصی نداشته است.اطلاعات کمپین دوم؛ وبسایت سوزنیراندو صفحه‌ای که در کمپین مورد هدف قرار گرفتند:امبدینگ چیست؟امبدینگ سینهدر مورد وبسایت سوزنیران نیز مانند مرتا، کمپین دو صفحه را هدف قرار داد که یکی از جنس محصول/خدمت (امبدینگ سینه) و دیگری از جنس مقاله (امبدینگ چیست؟). با توجه به این موضوع، آمار سرچ کنسول در چند حالت مورد بررسی قرار گرفت:آمار کلی سایت سوزنیرانوضعیت کوئری‌های مربوط به امبدینگ چیستوضعیت کوئری‌های مربوط به امبدینگ سینهوضعیت سرچ برند سوزنیراننتایج تحقیق روی این سایت به شرح زیر است:آمار کلی کمپینمیزان ورودی‌ها روی هر دستگاهوضعیت کلی سایت سوزنیراندر مورد وضعیت کلی سایت قبل و پس از اجرای کمپین، همانطور که می‌بینید، میزان ایمپرشن کاهش یافته اما میزان کلیک افزایش داشته است. با توجه به این تفاوت روند در کلیک و ایمپرشن، احتمالا هر نوع نتیجه‌گیری فاقد دقتی قابل قبول است. با این حال شاید یکی از نتیجه‌گیری‌هایی که می توان از این آمار داشت این است که بخشی از تغییرات افزایشی تعداد کلیک‌ها، به این علت بوده که کاربرانی که قبلا در مورد خدمات سایت سوزنیران جستجو می‌کرده، با سایت سوزنیران در صفحه سرپ گوگل مواجه می‌شده‌اند، اما به هر دلیل روی لینک آن کلیک نمی‌کرده‌اند، با دیدن تبلیغات همسان مربوط به سایت سوزنیران، در حقیقت آگاهی بیشتری از این برند پیدا کرده و در هنگام مواجهه با آن روی لینک آن کلیک می‌کرده‌اند. در نتیجه با ثابت ماندن یا تی اینجا کاهش میزان ایمپرشن، درصد تعداد کلیک ها افزایش داشته است.سرچ برند “سوزنیران”وضعیت سرچ برند سوزنیران در بازه‌های مورد نظر، هم از نظر ایمپرشن و هم کلیک افزایشی بوده است. به طوری که ایمپرشن ۴۰ درصد و کلیک ۵۰ درصد افزایش یافته است. سرچ نام این برند به انگلیسی، قبل و بعد از انجام کمپین بسیار ناچیز بود.وضعیت کوئری‌های مرتبط با “امبدینگ چیست”همانطور که مشاهده می‌کنید، در عین کاهش ۵ درصدی ایمپرشن (که با توجه به میزان افزایش بسیار زیاد کلیک، این کاهش ناچیز به نظر می‌رسد) تعداد کلیک‌های مرتبط با این کوئری، افزایشی ۲۹۲ درصدی داشته است.وضعیت کوئری “امبدینگ سینه”طبق تصویر، ایمپرشن این کلیدواژه، افزایشی ۷۶ درصدی و کلیک آن افزایشی ۶۵ درصدی داشته است. پس روی این کیوورد نیز با افزایش کلیک و ایمپرشن مواجه بوده‌ایم.نتیجه گیری کمپین؛ مکانیزم‌های تاثیرگذاری تبلیغات همسان روی سئوی وبسایتبا تمام این تفاسیر، برای نتیجه گیری باید به ابتدای این گزارش بازگردیم. اینکه این تحقیق در صورتی که در مقیاسی بزرگتر، در بازه‌های طولانی‌تر، در وبسایت‌هایی متنوع‌تر و در صفحات مختلفشان انجام شود، نتایج دقیق‌تر و به طور چشمگیری قابل استنادتر خواهند بود. با این همه، آنچه که مشخص است، طبق منطقی که از الگوریتم‌های گوگل نیز غیر از آن انتظار نمی‌رود، تاثیر تبلیغات همسان بر سئو، به شکلی غیر مستقیم است؛ درواقع از آنجا که روی بنرهای تبلیغات همسان و نظیر آن تگ‌های Sponsored و nofollow درج می‌شود، پس طبیعتا این تبلیغات تاثیر مستقیمی بر سئوی یک وبسایت ندارند. پس آنچه که تاثیر می‌گذارد، به شکلی غیر مستقیم است. این تاثیرات را به سه بخش تقسیم می کنیم:افزایش جستجو و بعد افزایش کلیک در اثر شناخت از برنددیدن این تبلیغات توسط کاربران در مقیاس زیاد، می تواند به جستجو در مورد خدمات/محصولات/مقالات وبسایت مورد نظر منتهی شود. در حقیقت کاربر، چنین تبلیغاتی را می‌بیند، سایت را باز می‌کند، با نام برند آشنا می‌شود، و بعدا، در هر زمانی ممکن است در مورد آن محصول/خدمت/مقاله جستجو کند و این بار با احتمال بیشتری روی لینک سایت مورد نظر در صفحه نتایج گوگل کلیک میکند و در نتیجه هم ایمپرشن و هم کلیک آن افزایش می‌یابد. نکته مهم این است، که چنین تاثیراتی در صورتی می‌تواند قابل توجه باشد، که تبلیغات مورد نظر در بازه‌ای قابل توجه و با بودجه قابل توجه انجام شود و صرف تبلیغات همسان به مدت دو هفته آن هم با بودجه‌ای حداقلی نمی‌تواند تاثیر بلندمدت یا حتی میان مدتی روی سئوی وبسایت داشته باشد.لینک دهیمکانیزم دیگر که جذابتر است، این است که به جای کاربران معمولی، صاحبان وبسایت به چنین تبلیغات همسانی بر خورده و با محصول/خدمت/مقاله ای مواجه شوند که از نظرشان ارزش محتوایی/خدماتی قابل توجهی دارد و به همین دلیل مجاب شوند در مورد این محصول یا مقاله در وبسایت خودشان صحبت کنند، از برند مورد نظر نام ببرند و یا در حالت جذابتر آن به وبسایت آن لینک بدهد. صد البته که اعتبار بالای سایت مبدا، ارزش لینک مد نظر را خواه فالو یا نوفالو باشد، بالاتر می‌برد. این مکانیزم احتمالا بیشترین و پایدارترین تاثیر را روی سئوی وبسایت دارد، چرا که حتی پس از اتمام کمپین تبلیغاتی، لینکی که به سایت داده شده، تاثیر خود را همچنان دارد.رفتار کاربراننکته دیگر که حائز اهمیت است، رفتار کاربرانی است که از طریق تبلیغات همسان وارد سایت شده‌اند. فرض کنید عمده کاربران پس از کلیک کردن روی تبلیغ و ورود به سایت، به هر دلیلی، قبل از لود شدن کامل سایت و یا در مدت خیلی کمی مثلا زیر ۱۰ ثانیه پس از لود شدن آن، از سایت خارج شوند؛ واضح است که این موضوع سیگنال مثبتی را به گوگل و باقی موتورهای جستجو نمی‌دهد. صرف نظر از اینکه کاربر از کدام کانال بازاریابی وارد سایت شده است، رفتارش نشان دهنده کیفیت آن صفحه است و این رفتار در ابزاری مانند آنالیتیکس برای ما مشخص است. حالت عکس این هم وجود دارد. کاربر به سایت وارد شود، با لندینگی که روی آن فرود آمده به خوبی ارتباط برقرار کند، مدت زمان قابل توجهی را به خواندن، دیدن و شنیدن محتوای سایت بگذراند و در حد قابل قبولی با آن تعامل کند؛ روی لینک‌ها یا دکمه‌ها کلیک کند، وارد صفحات دیگر وبسایت شده و روی آن وقت بگذراند. چنین رفتاری نشان دهنده کیفیت محتوای این سایت بوده و احتمالا در سئوی وبسایت، تاثیری مثبت خواهد داشت. چنین کاربرانی احتمالا روزهای دیگر مجددا در مورد سرویس/محصول/مقاله مورد نظر سرچ کرده و به این سایت باز خواهند گشت و مجددا از طریق مکانیزم اول روی سئوی وبسایت تاثیر خواهند گذاشت.در پایان، لازم است از استاد محترم، آقای علی حسینی بابت تعیین این موضوع جذاب و همینطور حمایت‌هایشان قدردانی کنیم.همچنین از مجموعه محترم یکتانت، بابت حمایت بی چشم‌داشت‌شان خصوصا بخش‌های دیجیتال مارکتینگ و روابط عمومی، خانم‌ها ندا عروضی و مهدیه معظمی، کمال تشکر را داشته باشیم.