چرا مردم کفش 4000 دلاری می‌خرند؟

روایتی از «لوی بربا» بنیان‌گذار شرکت اکسپتریتهنگامی که دانشگاه می‌رفتم، یکی از هم‌کلاسی‌هایم پسر یک کارخانه‌دار میلیونر بود. هنگامی که در کلاس بازاریابی با هم در یک گروه بودیم باید شلوارهای جین برندی را بررسی می‌کردیم که قیمت هر کدام از آن‌ها بیش از 300 دلار بود. رفیق پول‌دار من گفت:«کسی که شلواری با این قیمت را خریداری می‌کند به شدت به چیز دیگری جز شلوار نیاز دارد! من هیچ‌گاه برای خرید یک شلوار این‌قدر خرج نمی‌کنم.»با وجود این که نکتۀ درستی را گفت ولی شنیدن همچین جمله‌ای از دهن یک میلیونر بسیار عجیب بود. هیچ‌کس شلواری را نمی‌خرد که قیمت روی آن 10 برابر قیمت شلوارهای با کیفیت برندهای رقیب است. اگر هم بخرد صرفا برای داشتن یک تکه لباس نیست! شاید شما تا به حال فکر کرده باشید که چرا عده‌ای کل حقوق ماهانۀ خود را خرج خریدن یک کت می‌کنند. شاید فکر کنید حتما کیفیت بسیار بالایی دارد یا خیلی بادوام است. اما علت اصلی آن این‌ها نیست.کشف کردن دلیل این خرید‌های گران‌قیمت به شما کمک خواهد کرد تا بازاریابی محصولات خود را با دید بازتری در پی بگیرید همان‌طور که به شخص من کمک کرد تا مشتریانم را بهتر درک کنم.مشتریان مشکلات خود را می‌دانند اما لزوما راه‌حل آن را بلد نیستند.جملۀ معروفی هست که به هنری فورد، بنیان‌گذار کمپانی فورد، نسبت داده‌ می‌شود:«اگر از مردم می‌پرسیدم چه می‌خواهند، می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر.»گفتۀ وی در واقعیت نیز قابل مشاهده است. کفش یک وسیله است که خلق شده تا از پای انسان محافظت کند. یک کفش 40 دلاری که به صورت انبوه تولید شده و کیفیت خوبی دارد می‌تواند به خوبی این نقش را ایفا کند. اما یک داماد در روز عروسی خود، یا یک دیپلمات تازه‌کار هنگام ملاقات نخست وزیر، یا یک وکیل جوان هنگام ملاقات با یک موکل مشهور اهمیتی به ایفای نقش اصلی کفش نمی‌دهد. او می‌خواهد یک کفش با برند معروف، ترجیحا گران‌قیمت یا حتی دست‌ساز به پا کند.چرا این افراد حاضرند بیش از 100 برابر قیمت بابت یک محصول با کارکرد مشابه پرداخت کنند؟ در مثال‌های بالا، پاسخ می‌تواند اعتبارسازی باشد. همان‌طور که نویسندۀ لبنانی کتاب‌هایی مانند قوی سیاه و پوست در بازی، نسیم نیکلاس طالب، یک‌بار گفت، افرادی حرفه‌ای مانند سیاست‌مداران یا اقتصاددانان نیازمند اعتبار هستند و اجناس گران‌قیمت نشان‌دهندۀ موفقیت آنان است. حال آیا یک کارآموز وال‌‌استریت قبول می‌کند که یک جنس را تنها برای کسب اعتبار خریداری کرده؟ واقعا بعید است.حال به حرف هنری فورد می‌رسیم. اگر ما نتوانیم به پاسخ‌هایی که مشتریانمان دربارۀ نیاز خود می‌دهند اکتفا کنیم، چطور می‌توانیم بفهمیم خواستۀ واقعی آن‌ها چیست؟به این منظور باید کمی در ذهن انسان عمیق‌تر شویم.چیزی که مشتریان می‌خواهند صرفا نتیجۀ چیزی است که ما می‌‌فروشیم، نه خود آن چیز! این دو حالت به نظر شبیه می‌آیند، اما تفاوت بسیار زیادی دارند. فردی که کفش 4000 دلاری می‌خرد صرفا یک پوشش برای پای خود نمی‌خواهد که بتوان با 40 دلار آن را مرتفع کرد. او چیزی فراتر از یک پوشش می‌خواهد، چیزی که 3960 دلار می‌ارزد!در یکی از شرکت‌های من که کارش مشاوره به مهاجران است، جلسه‌ای داشتیم تا به یک مهاجر در آمریکای جنوبی کمک کنیم. مدتی پس از شروع جلسه، مشتری نگران بود که چرا دارد به یک شرکت بابت هر ساعت مشاوره پول پرداخت می‌کند و اصلا توجهی نداشت که این هزینه می‌توند مشکلاتش را حل کند.همان‌جا پیشنهاد ما به این فرد تغییر کرد. به‌جای این‌که بابت هر ساعت مشاوره هزینه دریافت کنیم، شروع به فروختن گارانتی حل مشکل مشتریان کردیم، یعنی اگر مشکلشان حل شد پول را بپردازند و اگر حل نشد حتی یک سنت هم پرداخت نکنند. این پیشنهاد کار شرکت ما را بسیار جذاب جلوه می‌کرد اما موجب شد قیمت ما بالاتر از گذشته باشد. مشتریان ما هیچ‌وقت نیاز به مشاوره نداشتند، آن‌ها صرفا آرامش خاطر می‌خواستند، این پیشنهاد با وجود قیمت بالاتر، بسیار به خواستۀ آن‌ها نزدیک‌تر بود.این تغییر یک نقطۀ عطف در کسب‌وکار ما محسوب می‌شد.کم‌یابی عنصر تجمل – چگونه از این عنصر در کسب‌وکار خود بهره ببریم؟یکی از چیزهای بسیار جذابی که کسب‌وکارهای نوپا کمتر به آن توجه می‌کنند این است که مردم یک چیز گران می‌خرند صرفا چون کم‌یاب است. کم‌یابی دو قلاب بسیار مهم برای مصرف‌کننده خلق می‌کند:اولین مورد این است که به آن‌ها حس اضطرار را منتقل می‌کند. وقتی تعداد یک محصول کم باشد و به تعداد محدودی از آن وجود داشته باشد، مصرف‌کننده مدت زمان کمی برای پاسخ به این پیشنهاد دارد. زمان کم باعث می‌شود عجله در تصمیم‌گیری مداخله کرده و مردم منطق‌ کم‌تری در خرید خود به خرج دهند. در واقع خرید زود هنگام باعث می‌شود تصمیم صرفا یک حرکت آنی باشد.دومین مورد بروز حس انحصار است. یک مفهوم اقتصادی وجود دارد که به «کالای وبلن» مشهور است. این مفهوم بیان می‌کند هنگامی که قیمت یک چیز بالا می‌رود، تقاضا برایش افزایش می‌یابد. این اتفاق به دلیل ایجاد یک حس انحصار و نماد یک وضعیت والا پدید می‌آید. کالاهای وبلن منحنی‌ای را طی می‌کنند که کاملا با محصولات عادی (که تقاضا با افزایش قیمت کاهش می‌یابد) در تناقض است.منحی تقاضا و قیمت کالاهای وبلن و کالاهای معمولیاما کم‌یابی باید دلیل داشته باشد که برای مثال چندتا از آن‌ها را در زیر عنوان می‌کنم.- این کیف‌ها دست‌ساز هستند و مانند اجناس دیگر در تیراژ بالا توسط تجهیزات کارخانه‌ای تولید نشده‌اند.- این لوازم آرایشی با استفاده از موادی تولید شده‌اند که بسیار نادر هستند.- این کنسرت در سالن کوچکی برگزار می‌شود که تماشاچیان بسیار کمی دارد.- این پزشک فرصت کمی در طول روز دارد و وقت بسیار کوتاهی را به ویزیت اختصاص می‌دهد.- این ماشین استون‌مارتین صرفا به‌خاطر 25امین سالگرد فیلم جیمز باند تولید شده است.شما نیز اگر منابع یا فرصت کوتاهی برای محصول یا خدمت خود دارید، این را برای مشتریان شفاف‌ کنید. این کار به سود شما و مشتری تمام خواهد شد. برای شرکت مشاورۀ من، تقویم جلسات که با عموم به اشتراک گذاشته می‌شود این ویژگی را کاملا شفاف ساخته است.جمع‌بندی پایانی – چطور فهم مشتریان تجملی باعث درک بهتر از کسب‌وکار می‌شوددرک این که چرا مردم چیزهای گران خریداری می‌کنند صرفا برای افرادی که محصولات گران‌قیمت می‌فروشند مفید نیست بلکه در حقیقت تمام تلاش‌های شما برای بازاریابی هر محصولی را تحت تاثیر قرار می‌دهد، همان‌طور که این اتفاق برای من رخ داد.شرکت دیگر من، یک هتل است. این هتل مثالی بارز از امیال انسان برای تصمیم‌گیری را به نمایش می‌گذارد. هتل من که در نزدیکی یک فرودگاه قرار دارد فضایی را فراهم می‌کند تا افرادی که یک ایست در شهر دارند و صرفا فرصتی کوتاه برای استراحت بین دو پرواز خود می‌خواهند در آن مستقر شوند. پیشنهاد اولیۀ ما اتاق‌های تمیز و یک اتمسفر آرام و دوستانه بود.اما مشتریان ما چیز دیگری می‌خواستند. آن‌ها نیاز داشتند مطمئن شوند به پرواز بعدیشان خواهند رسید. نه ما و نه رقبایی که هتل‌های کناری را می‌گردانند به این نیاز توجهی خاصی نشان نداده بودند. راه‌حل ما خرید خودروهای ترنسفر بسیار راحت و شیک برای رساندن مشتریان به پرواز بعدیشان بود. این خدمت رایگان برای مشتریان ما بسیار جذاب بود و تقاضا آن‌قدر بالا رفت که ما قیمت را بدون این‌که مشتری‌ای را از دست بدهیم افزایش دادیم.حال از خودتان بپرسید: امیال پنهان مشتری‌های من در کجا قرار دارد؟ از آن‌ها نپرسید چه محصولی می‌خواهند، بلکه بپرسید چه نتیجه‌ای حاصل شود تا آن‌ها خشنود شوند. همین نکته عامل شکست سنگین نوکیا در نبرد با سامسونگ و اپل بود.مردم تور سفر به دیزنی‌لند را نمی‌خرند، بلکه لبخند روی لبان کودکانشان را می‌خرند. مردم بیمه را نمی‌‌خرند، بلکه آرامش خاطر آن را می‌خرند. مردم ولوو را نمی‌خرند، بلکه حس امنیت رانندگی با آن را می‌خرند.جواب دادن به سوالات زیر می‌تواند شما را به پاسخ غایی کسب‌وکارتان نزدیک کند:- بزرگ‌ترین منفعتی که مشتریان من از خرید این محصول کسب می‌کنند چیست؟ برای مثال منفعت هتل نزدیک فرودگاه صرفا یک جا برای خواب نیست، بلکه رسیدن، استراحت کردن و پرواز کردن به مقصد بعدی است.- چگونه می‌توانم با توجه به محدودیت‌های کسب‌وکارم یک حس کم‌یابی به افراد القا کنم؟ برای مثال شرکت مشاورۀ من، تقویم جلسات مشاوره را به صورت آنلاین به نماش می‌گذارد تا مردم متوجه کمبود زمان بشوند.- چه ایرادی به محصول من وارد است که مشتریان من با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند؟ برای مثال در شرکت مشاورۀ مهاجرت این ایراد، عدم وجود حس اطمینان خاطر برای رفع مشکلشان بود.- چه پیشنهاد اعجاب‌آوری می‌توانم به مشتریانم ارائه دهم؟ برای مثال مشاوره‌های شرکت من به همراه یک گارانتی برای حل مشکلشان عرضه می‌شوند و اگر مشکل حل نشد نیاز به پرداخت حتی یک پنی نیز وجود ندارد.پس از پاسخ به این سوالات تلاش کنید امیال نهان مشتریان خود را پیدا کنید و جاهای خالی محصولاتان را به نحو احسن پر کنید تا پرداخت قیمت بالاتر برای محصول شما ارزشش را داشته باشد.پ.ن: این متن ترجمه‌ای از نوشتۀ Understanding Why People Buy 4000$ Shoes از Levi Borba است.