کپی، ارجاع و تقلید در دیزاین

در ادبیات تفاوت مشخصی میان سه لفظ تقلید، کپی(رونوشت) و ارجاع وجود دارد. به دلایل کارکردی پیشنهاد می‌کنم این تفاوت‌ها را در دیزاین روشن‌تر کنیم. اگر بتوان تفاوت‌های معینی از طریق این سه لفظ در مباحث دیزاین معین نمود، می‌توان امیدوار بود بسیاری بحث‌های آتی در حوزه دیزاین بهتر و مفیدتر پیش‌روند و احیانا بتوان معیاری قابل اندازه‌گیری و شفاف‌تر به دست داد تا در داوری‌های دیزاین مورد استفاده قرار گیرد.با ارجاع شروع کنیم، بعد از آن در مورد اهمیت کپی‌برداری نکاتی که به ذهنم می‌رسد را مطرح می‌کنم و در آخر سعی ‌می‌کنم نشان دهم چرا تقلید در دیزاین چیز بدی است.ارجاع در هنر دامنه وسیعی دارد. هنرمندان در اثار خود به دلایل گوناگون به دیگر آثار اجاع می‌دهند. گاهی هداف ادای دین و احترام است گاهی طنز و هجو. دیزاین هم شرایطی مشابهی دارد فرض کنید بناست یک محصول دوباره دیزاین شود یا هویت یک سازمان بازآفرینی شود. روش معقول این است که در صورت امکان به میراث سازمان یا محصول وفادار ماند. ارجاع به دیزاین‌های گذشته برای مخاطب آشنا خواهد آمد و انسجام هویت‌ سازمان را تقویت می‌کند. دیزاین‌های بسیاری را می‌توان سراغ گرفت که در عین بازآفرینی و امروزی شدن سعی کرده‌اند ارتباط خود را با گذشته به یکباره قطع نکنند. (قطع رابطه با گذشته نیاز به توضیح دارد و فرض معقول این است که در حالت عادی ارتباط هویت با گذشته حفظ شود مگر وقتی دلیلی روشن برای این گسست وجود داشته باشد). کوکاکولا، پپسی، ایرلاین‌ها و تولید کنندگان خودرو و … همه تا حد امکان سعی می‌کنند چنین ارتباطی برقرار بماند و ارجاعی به گذشته خود را به عنوان یک میراث در حال رشد حفظ کنند. مورد ارجاع حتی‌ می‌تواند در مورد دیزاین‌های که دیگر زنده نیستند هم رخ دهد. دیزاینی که زمانی فعالیت داشته ولی دیگر در میان مردم نیست می‌تواند به واسطه ارجاع زنده شود.تبلیغی از لگو با ارجاع به نقاشی میکل آنژمسیر تحولات هویت بصری پپسی و بازگشت به رویکردهای قبلی همین‌طور اِلمان‌های تاریخی و فرهنگی همگی چنین خاصیتی دارند و می‌توانند چنین کارکردی داشته باشند. در مورد محصول وضع همانطور است. حتی می‌توان گفت حرکت کند‌تر به سمت‌ دیزاین‌های جدید و ارجاع به قبل حرکتی محافظه کارانه اما روبه جبو برای سازمانی است که قصد دارد مخاطب خود را در مسیری رو به آینده با خود به پیش بکشد. این قائده کلی که باید تغییرات را به مرور وارد کرد و محصول را آرام‌آرام تکامل داد به نوعی همان ارجاع‌های متعدد به وضع قبلی محصول است.مسئله کپی اما از جنبه دیگری اهمیت دارد. عرف این است که اگر طرحی را شبیه شکل‌ها فرم‌ها یا دیزاین‌های دیگری ببینند، رای به کپی بودن دیزاین خواهند داد. «کپی بودن» در این قضاوت هم بار منفی دارد. گویی دیزاینر‌ تقلب کرده و عمل مجرمانه‌ای انجام داده. من با این قضاوت‌های ذوقی و تفننی مخالفم. به چند دلیل که سعی می‌کنم اینجا بیان کنم.اولا هیچ مبنای برای چنین قضاوت‌هایی(!) وجود ندارد. (در این هم شک دارم که چرا مکانیسم بررسی یک دیزاین باید ماهیت قضایی داشته باشد و در نهایت رای صادر شود) موارد بسیاری سراغ داریم که افراد با جستجو در اینترنت و سپردن تصویر لوگویی به موتور جستجوی تصویری تلاش می‌کنند دست دیزاینر را رو کنند و یا سازمانی را به بهانه کپی کردن رسوا کنند. بنظر من کل این عمل بیهوده است. چرا که الف) نمی‌توان نشان داد دیزاینر‌ها از چه چیزی کپی کرده‌اند. برای مثال در مورد ری‌دیزاین اخیر علی بابا چند ده لوگو مشابه را دست به دست می‌کردند که علی بابا کپی کرده! باید نشان داد علی بابا چطور از این همه لوگو ها در سراسر جهان کپی کرده. و نه در یک حوزه کسب و کاری بلکه در چندین بیزینس متفاوت و در عین حال احدی هم نه در میان دیزاینرها و نه در میان مدیران متوجه چنین موضوعی نشده. گمان نمی‌کنم سپردن تصویر یک لوگو به موتور جستجو بیشتر از یک دقیقه زمان بردارد. چطور هیچ کسی چنین زحمتی به خود نداده!؟.ب) اما بعد از این باید نشان داد چطور این همه لوگو مشابه (در این مورد حرف A ) از روی دست هم کپی(!) نکرده باشند؟ با این منطق تنها یکی از این A ها اصلی است و مابقی همه کپی هستند. وقتی می‌توان با یک جستجوی ساده چندین لوگوی مشابه پیدا کرد باید به منطق خود شک کنیم و نه منطق همه دیزاین‌های همه‌ جای دنیا.ج) برای من سوال است چرا کسی یاهو را متهم به کپی کردن از اسنپ نکرد. هویت تصویری اسنپ کمی قبل از یاهو دیزاین و رونمایی شد اما کسی یاهو را رسوا نکرد و اتهام کپی کردن را به یاهو وارد نکرد. اگر بتوانیم توضیح دهیم چرا کاری که یاهو در هویت‌اش انجام داد را نباید منکوب کرد و کپی کاری دانست می‌توان نشان داد چرا علی بابا هم لایق چنین صفاتی نیست.این مثال‌ها و موارد بسیاری دیگر مي‌بایست ما را متوجه کند که موضوع چیز دیگری است. نمی‌توان با چنین رای‌های قضایی و اتهام‌های بی‌مایه در مورد دیزاین فکر جدی کرد که قابل اعتنا باشد.سازمان‌ها (آنهایی که به معنای دقیق کلمه سازمانمند هستند) بر اساس استراتژی یا به بیان ساده‌تر بر مبنای هدفی مشخص هویت خود را شکل می‌دهند. چندان اهمیتی هم ندارد که فرضا لوگو یا دیگر عناصیر هویتی در جای دیگری از دنیا استفاده شده یا خیر. همین که هدف اصلی برآورده شود برای سازمان کفایت می‌کند. خط قرمز دیزاینرها این است که در کسب و کاری مشابه و نزدیک با مخاطبینی مشترک شباهت‌ها را به حداقل ممکن برسانند. این البته ملاحظه‌ای منطقی و معقول است. چرا که می‌خواهد راحت با مخاطب خود ارتباط بگیرد و مخاطب را گیج نکند. اما این ادعا که بگوییم حرف Aی دیزاین می‌کنیم که هیچ مشابهی در جهان ندارد بنظرم امری محال است. (شاید حتی این ادعا بیشتر به کلاهبرداری و تقلب نزدیک باشد تا مورد قبل).پس کپی چیست و آیا کپی کردن به کار می‌آید؟ تابلو نقاشی را تصور کنید که ارزش بالایی دارد. وقتی شما کپی از این تابلو را تهیه می‌کنید احساس نمی‌کنید سرتان کلاه رفته. این کپی کردن بنظر من کار مفیدی است. همه کتاب‌های که در دست دارید هم کپی هستند. اساسا مفهوم تیراژ در کتاب چنین معنی‌ و کارکردی دارد. چه وقتی جزوات دانشگاهی را کپی می‌کنید هدف شما دسترسی به اطلاعات آموزشی و اسناد است. پس قابل پذیرش است که کپی در این شرایط امر مزمومی نیست. بلکه گاهی تنها راه دسترسی به بعضی اطلاعات و اسناد است.کپی اما به چه درد دیزاینر می‌خورد؟ در محیط‌های آموزشی یکی از مفیدترین روش‌های درک نحوه کار با فرم‌ها و نسبت‌ها کپی کردن از روی دست اساتید است. این فعالیت منطق پشت طرح‌ها و ایده‌ها را برملا می‌کند. هدف از آموزش هم همین است.شرایطی را تصور کنید که دیزاینر بنا به هدف معینی ایده‌ای را پرورش داده و طرحی ساخته. این طرح از میان هزاران نمونه و تمرین و مشابه برای این هدف مناسب‌تر انتخاب شده. اگر فرم نهایی به هدف دست یابد کار تمام شده است. گشتن به دنبال شباهت‌ها اساسا کار بیهوده‌ای است. هر طرحی حتی اگر خیلی اتفاقی و تصادفی هم ایجاد شود مشابه‌های بسیاری دارد.مگر همان ملاحظه قبلی که نه مربوط به شباهت فرمی بلکه مربوط به مخاطب و فضای کسب و کار و دوری از ابهام در برقراری ارتباط با مخاطب است. تنها در این صورت است که باید حتما در مورد هویت بازنگری کرد.جایی ندیدم که گفته یا نوشته باشند لوگوی بانک‌ها یا ایرلاین‌های ایرانی کپی باشند. مثلا لوگوی بانک سپه یا ملی یا لوگوی ایرالاین کاسپین یا تابان و یا … در صورتی که شباهت‌های فریب دهنده‌ای در یک بازار و در میان یک گروه از مخاطب‌ها دارند.بنظر می‌رسد ما از لفظ کپی کردن به غلط استفاده می‌کنیم. پیشنهاد من این است که اصلاحاتی در مورد استفاده از این لفظ در دیزاین انجام دهیم. این اصلاح باید متناسب با منطق داوری در مورد دیزاین‌ها صورت بگیرد. ضمنا کمک خواهد کرد معیار سنجش دیزاین‌ها نه در شکل و فرم ظاهری بلکه اهدافی بیرون از دیزاین باشد. داوری در مورد دیزاین می‌بایست به نسبت اهداف سازمان یا محصول و در راستای هویت باشد.اما تقلید چیست؟در نشستی با چند مدیر بانکی و بورسی شیطنتی کردم. نام و تایپ نشان چند بانک را حذف کردم و از مدیران بانکی خواستم نشان دهند کدام نشان و لوگو متعلق به کدام بانک است. مخاطبین این آزمون مدت‌ زیادی در فضای بانک‌ها کار می‌کنند و چشمشان می‌بایست به راحتی لوگو ها را از هم تمیز دهند اما حضار بعد از مکثی بلند و تردید در شناسایی نام بانک لبخند زدند و بعد از یکی دو حدس، آرام آرام نام درست را پیدا کردند. این شباهت‌های فرمی البته کپی کردن نیست بلکه تقلیدی است بی منطق.کاملا به مخاطب حق می‌دهم که در شناسایی دچار تردید شود. غرض هم این بود که نشان دهم دیزاین اشتباه است و نه حافظه آنها.طراحان هویت بانک‌ها به هردلیلی (شاید فشار از جانب مدیرانی که دیزاین نمی‌دانند و یا بی‌فکری خودشان) شباهت‌‌های گمراه کننده‌ای در کارشان وجود دارد. در نظر من این شباهت شدیدا خطا است. نمی‌توان آنها را متهم به کپی کردن کردن (کما اینکه توضیح دادم چنین اتهامی اساسا بی‌مورد است) بلکه آنها دچار تقلید شده‌اند. تقلیدی که در مرحله ایده شکل گرفته. لابد فرض بر این بوده که اگر نشان بانک طراحی می‌کنند لزوما باید سکه‌ای یا اسکناسی در نشان قرار دهند. نگاهی اجمالی به لوگو‌های بانک‌های جهانی و کپی کردن از آنها نشان خواهد داد به هیچ‌وجه چنین لزومی وجود ندارد و می‌توان از هر فرمی برای بانک استفاده کرد به این شرط که مخاطب را گیج نکند.عین همین چالش در میان ایرلاین‌ها و بسیاری کسب و کارهای دیگر وجود دارد. بعید می‌دانم بتوان بدون جستوجو فرق میان نشان‌های قشم ایر و کیش ایر و کاسپین و معراج و … را در ذهن مجسم کرد. چرا چنین تقلیدی در دیزاین غلط است؟ دقیقا به دلیل همین ناتوانی-به‌حق-مخاطب در پیش چشم آوردن لوگو‌ها.شرایطی را تصور کنید که قصد سفر با ایرلاین الف را دارید. به دلیل ترافیک دیر به فرودگاه می‌رسید. باید خود را با عجله به گیت تحویل بار برسانید. از قضا یک کوله سنگین و یک ساک مسافرتی حجیم هم همراه دارید. شما باید بتوانید برروی صفحه نمایشگر فرودگاه ایرلاین خود را پیدا کنید و ادرس گیت تحویل بار را بخوانید . اگر لوگوی ایرلاین ما «درست» دیزاین شده باشد ( یعنی برخلاف مسیری که امروز می‌رویم و کمی فکر کنیم و چیز به جز پرنده را به عنوان لوگو ایرلاین انتخاب کنیم!) باید بتوانید با نگاهی اجمالی به برد اطلاعات پرواز ایرلاین خود را پیدا کنید. اگر سرعت شما در تشخیص بالا بود یعنی لوگو درست دیزاین شده. یعنی هم در صفحه خوانایی دارد و هم نسبت به ایرلان‌های دیگر تفاوت دارد و مخاطب شما را سردرگم نمی‌کند.تابلو اعلان اطلاعات پرواز فکر می‌کنم در مهرآباد باشد!برای مخاطب اهمیتی ندارد که آیا لوگو شبیه چه چیزی است یا چه تصاویر دیگری در جهان شبیه این لوگو هستند یا حتی این لوگو زشت است یا زیبا. کارکرد اصلی همین سرعت در پیدا شدن و خوانایی است. و این سرعت تنهای در شرایطی ممکن است که ملاحظات دیزاین را رعایت کنیم و نه چیزی دیگر.