راز موفقیت نایک در اینستاگرام

نایک با بیش از 83 میلیون دنبال کننده در سرتاسر جهان، به راحتی در میان 20 حساب برتر اینستاگرام در سراسر جهان (از بین نزدیک به یک میلیارد حساب) قرار دارد.همانطور که ممکن است تصور کنید، حجم تعامل نایک با مشتریان بسیار زیاد است. در حقیقت، تیم نایک بیش از 1،000،000 مکالمه را در سال در هر 200 حساب مختلف شبکه های اجتماعی خود انجام می دهد.مقاله پیش رو، مکالمه ای است با "وس وارفیلد" مدیر تیم ارتباط با مشتریان شرکت نایک در مورد استراتژی و نحوه کار تیمش در شبکه های اجتماعی است.نایک با شخصی سازی شروع می شودبه عنوان یکی از بزرگترین برند های جهان، ممکن است تعجب کنید که نایک برای تعامل با مخاطبان خود از یک "رویکرد شخصی"استفاده می کند."ما نه به عنوان “افراد مستقل" بلکه ما به عنوان "نایک"پاسخ می دهیم. اما این بدان معنا نیست که مکالمات ما حالتی مصنوعی به خودش بگیرد. به نمایندگی از یک برند بزرگ، چالشی بزرگ در بین 200 حساب مختلف شبکه های اجتماعی ایجاد شده است زیرا همه ما تلاش می کنیم تجربه مشابهی را برای مشتریان خود ایجاد کنیم. این رویکرد به محض ورود یک کارمند جدید، به آموزش و توجیه گسترده ای نیاز دارد. ""به منظور ارائه این تجربه مداوم در شبکه های اجتماعی، لازم است که کارمندان، نام تجاری را از هسته اصلی آن درک کنند. در اینجا چندین سؤال وجود دارد که هر کارمند باید بتواند پاسخ دهد:ما که هستیم؟چه کنیم؟چرا این کار را می کنیم؟ما برای چه هدفی اینجا هستیم؟صدای برند( brand voice) ما چیست؟چگونه محصول ما زندگی مردم را بهبود می بخشد؟نایک مجموعه ای از دستورالعمل ها و مثال ها را در مورد نحوه اداره موقعیت ها و مکالمات خاص در رسانه های اجتماعی ارائه می دهد. این دستورالعمل ها و نمونه ها به نمایندگان مراقبت از مشتری کمک می کند تا از روز اول، صدای خاصی را ایجاد کنند."وارفیلد توضیح می دهد که چقدر توانمندسازی کارمندان در تصمیم گیری های خود، به موفقیت نایک به عنوان یک برند در اینستاگرام کمک می کند: "به طور کلی، ما به کارمندان خود این توانایی را می دهیم که برند ما را به شکلی که احساس می کنند با نایک مطابقت دارد، نشان دهند."وی این روش را با استفاده از یک مثال ورزشی توضیح می دهد: "تیم مراقبت از مشتری نایک مانند دستیار مربی در هر تیم ورزشی است. دستیار مربیان کسانی هستند که با تیم همکاری می کنند. آنها قابل اعتمادتر و قابل دسترس تر هستند. در حالی که سرمربی کمی عقب تر می ایستد"به عبارت دیگر، نایك به كاركنان خود اطمینان دارد كه به شکلی مناسب برای اتصال برند نایك با جامعه عمل كنند. این اتفاق در مقیاس کلان و همچنین در مقیاس خرد اتفاق می افتد - یعنی در هر مکالمه با مشتریان بطور روزانه -چگونه نایک برنامه ریزی، رویکرد و مدیریت مشتری را کنترل می کند؟شرکت نایک واقع در قلب شمال غربی اقیانوس آرام، صدها نفر را در ده ها بخش مختلف به کار گرفته است.به این معنی که همکاری بین تیم ها - یا فقدان آن - می تواند یک حس منفی را برای مشتریان ایجاد کند. حتی برندها و تیم های کوچکتر نیز با این چالش همکاری متقابل روبرو هستند.به منظور حل این مشکل، وارفیلد و تیم او با باید رویکردی هدفمند و استراتژیک داشته باشند.وارفیلد توضیح می دهد: "ما مطمئن می شویم که تیم ما در مورد داستانی که در مورد حساب های مختلف اینستاگرام گفته می شود، توجیه باشند. انجام این کار به ما کمک می کند تا از نظر صدا، پیام رسانی، هشتگ، زیرنویس ها و موارد دیگر هماهنگ باشیم. ما پیام های نایک را در سراسر پلتفرم ها متمرکز کرده ایم و مطمئن می شویم که مکالمات ما منعکس کننده ماهیت داستان هایی باشند که می خواهیم منتشر کنیم!"اما مدیریت بیش از 1،000،000 پیام ورودی در سال به این معنی است که نایک مجبور است مهمترین مکالمات را انتخاب و روی آن تمرکز کند."ما همیشه به طور جدی به دنبال شرکت در گفتگوهای "مرتبط" در رسانه های اجتماعی هستیم زیرا بدیهی است که نمی توانیم پاسخگوی تک تک افراد باشیم. به طور خاص، ما به دنبال این هستیم که کجا می توانیم به طور مستقیم به زندگی مشتریان "ارزش افزوده"اضافه کنیم. ما درمورد درخواست های دریافتی که در آن ممکن است بتوانیم به بیش از یک مشتری به طور همزمان کمک کنیم ، تمرکز می کنیم. "این یک حرکت درخشان از طرف نایک است. از آنجا که تیم آنها سوالات مشابه زیادی را از مشتریان خود دریافت می کنند، این موضوع را نه به عنوان افزایش کار بلکه به عنوان فرصتی برای کمک به چندین مشتری به طور همزمان می بیند. سحر و جادوی این استراتژی در این است که این شانس را به مشتریان می دهد که اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند. در نتیجه ،حجم سؤالات بعدی در مورد یک موضوع خاص کاهش می یابد.طبق گفته های وارفیلد، آنها همچنین استراتژی تولیدی دیگری را پیاده سازی می کنند. “ما اغلب می نشینیم تا درباره کمپین های خاص و چگونگی دستیابی به آنها صحبت کنیم. ما تمام سؤالات احتمالی را که ممکن است دریافت کنیم و این که چگونه می توانیم به آن ها پاسخ دهیم، لیست می کنیم. این به ما کمک می کند تا در وقت خود صرفه جویی کنیم و در کار خود مولد باشیم. "چرا جامعه، ابزاری مهم برای نایک استعلاوه بر میلیونها مکالمه ایجاد شده توسط محتوایی که نایک در رسانه های اجتماعی ارسال می کند، اینستاگرام و پلتفرم های دیگر، هدف مهم دیگری را نیز دنبال می کنند: اجتماع!هنگامی که برند ها وقت می گذارند و برای فعال کردن جامعه خود سرمایه گذاری می کنند، غالباً نتایج فوق العاده ای را در رابطه با مشارکت و نشر دهان به دهان کمپین خود مشاهده می کنند.وارفیلد می گوید: "ما می خواهیم بخشی از سفر مشتری و بخشی از داستان های واقعی افراد باشیم و اگر محصول ما را هم خریداری کنند که بسیار عالی است. اما خرید از نایک همه چیز نیست. ما شروع به سرمایه گذاری روی مردم (جامعه) در رسانه های اجتماعی کردیم زیرا مردم در شبکه های اجتماعی حضور دارند و وقت خود را در آن می گذرانند. رسانه های اجتماعی جایی است که افراد، تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و سؤالات مربوط به پشتیبانی را مطرح می کنند. این یک اجتماع عظیم و فرصتی عالی برای ایجاد روابط است. "چند نکته کلیدی برای صحبت با مردم از زبان وس وارفیلد:چیزی را پیدا کنید که مخاطب شما با آن تعامل کرده و در مورد آن صحبت کند. در نایک، با بازی سازی شروع کردیم. هدف ما حرکت مردم است! وقتی این حرکت را با پاداش پیوند می دهید، شانس بسیار بهتری برای موفقیت خواهید داشت.مهمتر از همه، مطالب خود را به اشتراک بگذارید. ما متوجه شدیم که مردم می خواهند داستان سفر ورزشی خود را با نایک به اشتراک بگذارند. ما با اجرای این نکته در استراتژی کلی خدمات و محتوای مشتری، توانستیم سهم خود را در شبکه های اجتماعی افزایش دهیم.رسانه های اجتماعی را به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای روابط در نظر بگیرید. در نایک دریافتیم که رسانه های اجتماعی، چت فوری و برنامه تلفن همراه ما، یک راه ارتباطی به مراتب بهتر از پشتیبانی از طریق ایمیل و تلفن برای مشتریان هستند. فن آوری های فعلی را در آغوش بگیرید و با مشتریان خود در همان جایی که فعال هستند، ارتباط برقرار کنید.حتی نایک، یکی از بزرگترین و شناخته شده ترین برند های جهان، ارزش روابط و ایجاد جامعه را در شبکه های اجتماعی درک می کند.آینده مراقبت از مشتری نایکنایک روی دو مؤلفه اصلی استراتژی کلی بازاریابی خود تمرکز دارد:بازاریابی دیجیتال (مانند خط حمله مثال فوتبال)مراقبت از مشتری (خط دفاع)این دو تیم بصورت شبانه روزی با هم کار می کنند تا به طور فعال، محتوای منتشر شده و همچنین نحوه برخورد بهتر با همه پیام های دریافتی از طرف مشتریان را کنترل کنند. این یک ماشین فعال است که اطمینان می دهد هر مشتری، تجربه ای منسجم را در کانال ها دریافت می کند."یکی از مهمترین چیزهایی که ما روی آن تمرکز می کنیم این است که می خواهیم انسان باشیم و صدایی انسانی ایجاد کنیم، حتی اگر از طرف نایک صحبت کنیم. این چیزی است که ما همیشه در حال ارتقای آن هستیم. ""به منظور برقراری ارتباط واقعی و حفظ اعتبار با مشتریان، تیم بازاریابی و مراقبت از مشتری نایک باید با زبان خود صحبت کنند. البته این چیزی است که همیشه در حال تغییر و تحول است.و شبیه به ورزش، تسلط بر این مهارت ها به زمان، انرژی و تمرین نیاز دارد."