بهشت مادرانه برند

زمانی که یک مصرف‌کننده یک بسته ماهی سوخاری منجمد با مارک گورتون را در ترولی (چرخ) خرید خود قرار می‌دهد ممکن است بگوید : «من این ماهی های سوخاری‌ را نیاز داشتم. آن‌ها تخفیف، خورده بودند و امیدوارم به‌طور موثر به نیاز من پاسخ دهند». واقعیت این است که این عمل براساس مجموعه‌ای از اعمال فرهنگی شکل گرفته که رفتار امروز ما را نشان می‌دهد. این خریدار به چه دلیل خرید می‌کند؟ چرا مارکِ گورتون را می‌خرد؟ چرا ماهی سوخاری؟ چرا تخفیف برای او اهمیت دارد؟ این کالا دقیقاً برای مصرف چه کسی تهیه شده است؟ آن‌طور که ما دریافتیم پاسخ به این سوالات به کاوشی فراتر از آنچه مصرف‌کننده در فروشگاه تجربه می‌کند بستگی دارد.برای کمک به درک بهتر اهمیت رفتار خریدار در خانه به بیان مثالی از یک مصرف‌کننده به نام هِدِر می‌پردازیم: هِدِر یک مادر جوان است که یک پسربچه سه ساله به نام ساموئل دارد.آرام‌کردن کودک ناخنک‌زنما هِدِر را در طول خریدهای هفتگی‌اش در فروشگاه سیف‌وی، در حالی دنبال کردیم که ساموئل با بی‌صبری در چرخ خرید نشسته بود. اگرچه در لیست خرید هِدِر بیش از 30 قلم کالا نوشته شده بود، ولی او نسبت به محرک‌های درون‌فروشگاهی واکنشی باز و پذیرا داشت. ما این را زمانی متوجه شدیم که او را در حال گردش در بخش‌های مختلف فروشگاه یافتیم. زمانی که به سمت راست می‌چرخد، بخش غذاهای منجمد در انتهای راهرو توجه او را به خود جلب می‌کند. او یک بسته ماهی سوخاری گورتون را با اینکه در لیست خرید او وجود ندارد برمی‌دارد و در چرخ خرید می‌اندازد و در همین حال اضافه می‌کند که من در حال پیداکردن چیزهایی هستم که احتمالاً ساموئل دوست دارد. او می‌داند که ساموئل این برند ماهی سوخاری را دوست دارد، پس این محصول به داخل چرخ راه می‌یابد، بدون آنکه در لیست خرید هِدِر قرار داشته باشد. او قبلاً در مصاحبه در خانه بیان کرده است که ناچار است غذاهای خاصی را تهیه کند تا بتواند خواسته‌های روزافزون ساموئل برای ناخنک‌زدن به مواد غذایی را پاسخ دهد. ماهی سوخاری تنها بخش کوچکی از چیزهایی است که او باید برای این انجام وظیفه همیشگی‌اش! خریداری ن داد که او تنها در جستجوی بی‌پایان خود برای یافتن محصولاتی که این كودك ناخنک‌زن را آرام می‌کند نیست. در حقیقت رفتار او تنها یک مثال از یک راه‌حل فرهنگی برای مواجه‌شدن با اشتهای سیری‌ناپذیر و تمایل کودکان به امتحان کردن همه چیز است که می‌تواند به کاهش تعارض‌ها در داخل خانه کمک کند. برای چنین والدینی سازگارشدن با تمایلات کودکان بسیار ساده‌تر از اجرای یک رژیم غذایی اجباری و مواجه‌شدن با طغیان و سرکشی است که پس از آن پدید می‌آید. در بسیاری از خانواده‌ها، والدین انباری از مواد غذایی مختلف را فراهم می‌آورند تا به کمک آن کودک خود را در طول روز آرام کنند. مثال‌هایی از این غذاهای تسکین‌بخش شامل ماهی سوخاری، هات‌داگ، ناگت مرغ و اسنک‌ها هستند که به راحتی جویده می‌شوند، خوشمزه هستند و نیازی به آماده‌سازی از قبل ندارند. والدین از این غذاها برای آرام‌کردن کودکان در میان‌وعده‌های غذای اصلی یا مهم‌تر از آن به عنوان جایگزینی برای غذای بزرگسال استفاده می‌کنند. والدینی که این غذاها را برای آرام‌کردن فرزندانشان انتخاب می‌کنند، معمولاً ترکیبی از این خوراکی‌ها را با خود به همراه دارند و آن‌ها را با عنوان غذای کودکان نام‌گذاری می‌کنند. کودکان معمولاً با احساس علاقه به این غذاهای راحتی رشد می‌کنند و برندهای آن‌ها را به خاطر می‌سپارند.اگر آنچه هِدِر در فروشگاه ساب‌وی انجام می‌دهد به صورت مکرر در خریدهای او تکرار شود، می‌تواند به یک رابطه طولانی‌مدت با برندی خاص برای ساموئل تبدیل شود- رابطه‌ای که ریشه‌ای مبهم با تولد و کودکی او داشته و با این حال به اندازه کافی قدرتمند و پایدار است. به همین دلیل است که بسیاری از ما نسبت به برندهایی همچون کوکاکولا ،پپسی و کیت کت گرایش داریم: مادرمان در کودکی برای ما چیزی را خریده که ما به آن علاقه داشته‌ایم، به همین دلیل به خرید آن ادامه داده است. این برند برای ما از بهشت مادران به زمین افتاده است، بنابراین ما با این تصور بزرگ می‌شویم که فقط آدم‌های درست و حسابی آن را می‌خرند. به گفته مادرمان ما در کودکی طعم بیسکوئیت‌های اورئو را بیشتر از ویفرهای وانیلی دوست داشتیم، بنابراین ما هم بر اساس یک عمل اخلاقی برند اورئو را می‌خریم و این‌طور حس می‌کنیم که درست‌ترین کار همین است. اگرچه برندهای زیادی از زمان تولد ما پا به عرصه ظهور گذاشته‌اند، قدرت ماندگار این برندهای قدیمی، و تاثیرات خانواده مانند یک وابستگی اجباری و اخلاقی عمل می‌کند و به رفتار خرید ما شکل می‌دهد.*بخشی از کتاب بازاریابی خریدار فروشگاهی / دکتر مهدی خادمی