محتوا؛ کالایی استراتژیک

محتوا یکی از جذاب‌ترین و لوکس‌ترین کالاهایی است که هر کسب و کار برای رشد و پیشرفت خود به آن نیاز دارد. از منظری دیگر، محتوا نوعی کالای سرمایه‌ای است که به هر کسب و کار ارزش می‌دهد و می‌تواند تا سال‌ها برای آن تولید ثروت کند. مشخص است که کالایی به‌عنوان سرمایه شناخته می‌شود که پارامترهای کیفی برای تبدیل‌شدن به سرمایه را داشته باشد و محتوا نیز از این قضیه مستثنی نیست.استفاده از این کالای استراتژیک چه به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی و چه به‌عنوان روشی برای تعامل بیشتر با مشتریان، باید توسط مدیران یک کسب و کار شناخته شود. این شناخت از طرف کارفرما باعث می‌شود تا سرمایه لازم برای تولید و توزیع مناسب این محصول در نظر گرفته شود.ناگفته نماند که تولید کالای مهم و تاثیرگذاری همچون محتوا، نیاز به ابزار و تجهیزات حرفه‌ای مثل برخی از نرم‌افزارها و البته دانش فنی برای تولید دارد. کالایی تا این حد اثرگذار، نیاز به مجموعه‌ای از افراد آگاه به طراحی، تولید و توزیع خواهد داشت. پرواضح است که محتوا نیز همانند کالاهای دیگر، اگر سیستم توزیع مناسبی نداشته باشد، هیچ ارزش خاص ایجاد نخواهد کرد.در یک کارخانه محتوایی نیاز به مواد اولیه، تجهیزات، تولیدکننده و موارد دیگری است که بسته به نوع محتوا و هدف از تولید محتوا، ابزار و تجهیزات این کارخانه تغییر می‌کنند. در ادامه تلاش شده تا به‌صورت مختصر و البته با زبانی ساده‌تر به تولید این کالای استراتژیک بپردازیم.محتوا؛ کالایی غیرقابل قاچاقشاید زمانی که مقاله‌ای با عنوان «محتوا؛ کالایی غیرقابل قاچاق» نوشتم، هیچ‌گاه فکر نمی‌کردم چند سال بعد بیشتر به این عنوان اعتقاد پیدا کنم. محتوا یک کالای غیرقابل قاچاق است. تولیدکنندگانی که در بازار تولید و عرضه کالای محتوا فارسی مشغول به فعالیت هستند، هیچ‌گاه نگران واردات بی‌رویه محتوا یا سرازیر شدن تولیدکنندگان خارجی نخواهند بود. شاید این موضوع یکی از خصلت‌های زبان فارسی به‌عنوان مواد اولیه تولید کالایی به نام محتوای فارسی است.زبان فارسی و شیوایی آن به‌گونه‌ای است که هیچ تولیدکننده خارجی نمی‌تواند محتوایی قابل عرضه به مخاطب ایرانی تولید کند. آنچه تولید می‌شود زمانی قابل عرضه خواهد بود که یک فرد ایرانی مسلط به زبان فارسی و آشنا با فرهنگ و تمدن ایرانی آن را به رشته تحریر درآورد.برخلاف کارگران افغانی و مهندسان چینی یا در زمانی پزشکان هندی که دلیل اصلی بیکاری جوانان و متخصصان این مرز و بوم بوده‌اند، کمتر متخصص تولید محتوایی را می‌شناسیم که زبان اصلی او غیر فارسی باشد، به ایران بیاید و به‌عنوان تولیدکننده محتوا مشغول به کار شود. همچنین کالای محتوا که در خارج از این مرز و بوم و بدون در نظر گرفتن شرایط فرهنگی و اجتماعی آن تولید شود، نمی‌تواند کیفیت لازم را برای اثربخشی روی مخاطب ایرانی داشته باشد.در نتیجه، چه باور کنیم و چه باور نکنیم، محتوای فارسی باید با برچسب تولید ملی وارد بازارهای مختلف شود تا مقبولیت لازم را داشته باشد. البته محتواهای زیادی وجود دارد که به‌صورت کپی‌برداری شده از محتوای خارجی و یا حتی ایرانی تولید می‌شود؛ بااین‌حال، تولیدکننده یک فرد ایرانی یا یک فرد با زبان اصلی فارسی است که ممکن است به عنوان مترجم شناخته شود.این بازار گسترده برای تولید کالایی استراتژیک فرصت مناسبی برای اشتغال‌زایی و حتی کارآفرینی را فراهم می‌کند. کارگاه‌های کوچک تا کارخانه‌های بزرگ تولید محتوا که این بار برخلاف تولیدکنندگان دیگر کالاها، لازم نیست در یک مکان خاص پروسه تولید را طی کنند، نقش مهمی در رشد و پویایی کشور خواهند داشت و حتی به افزایش درآمدهای ناخالص ملی نیز کمک می‌کنند.ملزومات راه‌اندازی کارخانه محتوادر نگاه اول راه‌اندازی یک کارخانه محتوا، بر حول محور یک تولید کننده با ذهنی خلاق و مجهز به یک امکان‌پذیر است. این کالا اصولا فیزیکی نیست؛ پس هر آنچه تولید می‌شود در بستر رایانه عرضه خواهد شد و تولیدکننده نیز ممکن به چیزی غیرازاین نیاز نداشته باشد. بااین‌حال، این تمام ملزومات راه‌اندازی این کارگاه یا کارخانه نیست.تولیدکننده محتوا به مواد اولیه برای تولید این کالای لوکس نیاز دارد. مواد اولیه‌ای از جنس زبان، خط، تصویر و هر آنچه به‌صورت خام در اختیار تولیدکننده قرار می‌گیرد. دانش نیز یکی از ناملموس‌ترین مواد اولیه این واحد تولیدی است. هرچه دانش به‌عنوان مواد اولیه در این کارخانه غنی‌تر و باکیفیت‌تر باشد، محتوای تولیدشده از ارزش بالاتری برخوردار است. این دانش می‌تواند اصولی برای تولید (بخوانید نگارش) محتوا باشد و یا اطلاعاتی درباره آنچه نگاشته می‌شود.البته دانش استفاده از برخی الگوریتم‌ها که برای عرضه بهتر کالای استراتژیک محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد نیز، از جمله ملزوماتی است که باید به‌عنوان یک ابزار و دانش کاربردی در اختیار تولیدکننده قرار گیرد. قوانین عرضه، بیشتر از آنکه توسط تولیدکننده مشخص شود، به‌وسیله شرکای کلیدی کارخانه محتوا که مهم‌ترین آن موتور جستجو گوگل است، تبیین می‌شود.تولیدکننده محتوا برای اینکه کالای «جذاب» و «اثربخش» خود را به‌خوبی در بازار عرضه کند، باید با الگوریتم‌ها و اصول تولید کالای محتوا که توسط موتور جستجو گوگل مشخص شده، هماهنگ باشد. در بازار عرضه محتوا به هر منظور و هدف، از دست دادن شریک استراتژیکی همچون گوگل، به معنای شکست خوردن کسب و کار خواهد بود. البته باید توجه کرد که هم گوگل و هم مخاطب، به جذابیت و کاربردی بودن محتوا اهمیت می‌دهند.ملزومات بیان شده تنها بخشی از فرایند راه‌اندازی یک کارخانه محتوا است که باید به‌صورت کامل‌تر در مطلبی مجزا مورد بررسی قرار گیرد.هدف از تولید کالای محتوااز یک منظر کالای محتوا به دو هدف تولید و روانه بازار می‌شود.1. فروش محتوا2. استفاده از محتوا به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی محتواییدر هدف اول، این کالا تنها برای فروش تولید می‌شود و هدفی غیر از فروش برای آن وجود ندارد. بسیاری از کالاهای تولیدشده مثل انواع آموزش‌ها با این هدف تولید و به فروش می‌رسند. از این نوع کالا به‌عنوان یک ابزار برای بازاریابی و بهبود یک کسب و کار استفاده نمی‌شود؛ بلکه خود به‌عنوان کالایی مصرفی عرضه و توسط علاقه‌مندان خریداری می‌شود. این نوع از کالا عموما جنبه ارزش بخشی به کسب و کار ندارد؛ هرچند تولیدکننده محتوا می‌تواند کالای تولیدشده را درصورتی‌که تاریخ انقضا نداشته باشد، بارها و بارها به فروش برساند. حتی پس از رسیدن تاریخ انقضا با برخی تغییرات می‌توان به کالایی مناسب جهت عرضه مجدد رسید.در مدل دوم، محتوا نقش محوری برای بازاریابی محتوایی از خود ایفا می‌کند. ارزش افزوده این کالا به‌عنوان یک سرمایه اثربخش، به‌مراتب بیشتر از مدل اول است. تولیدکننده یا خریدار این کالا نه مصرف‌کننده، بلکه صاحبان کسب و کارهایی هستند که با استفاده از ابزاری به نام محتوا، درصدد رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده کسب و کار خود هستند.درصورتی‌که محتوای تولیدشده اصطلاحا «محتوای همیشه‌سبز» باشد تا مدت‌زمان زیادی به‌عنوان یکی کالای استراتژیک مورد استفاده قرار می‌گیرد. علاوه بر این، بازیافت محتوا و بازآفرینی آن نیز می‌تواند به بهبود اثربخشی آن در طول زمان کمک کند. در این مدل نیز محتوایی که تاریخ مصرف داشته باشد، به‌سادگی و با اصلاح ساختار قابلیت بازآفرینی خود را حفظ کرده و به‌عنوان سرمایه‌ای تجدید پذیر به چرخه تاثیرگذاری برای کسب و کار بازمی‌گردد.بسترهای عرضه محتواشاید پیش از اینکه کارخانه محتوا ملزومات و مواد اولیه تولیدی را به محتوای قابل عرضه تبدیل کند، باید بسترهای عرضه مشخص‌شده باشد. در نتیجه انتخاب بستر عرضه این کالای استراتژیک قبل از تولید انجام می‌شود.وب‌سایت‌های شخصی، وب‌سایت‌هایی که با عنوان پلتفرم توزیع محتوا مشغول به فعالیت هستند، شبکه‌های اجتماعی مختلف و... به‌عنوان بستری برای عرضه محتوای دیجیتال شناخته می‌شوند. اینکه قرار است کالای تولیدشده برای چه مخاطبینی (بخوانید پرسونا) و در چه بستری عرضه شود، بستگی به استراتژی بازاریابی محتوایی خواهد داشت.تولیدکننده محتوا با عنوان «راهنمای استفاده از کالا»، باید به مصرف‌کننده یا صاحب کسب و کار، بهترین روش عرضه کالا را توضیح دهد. در بسیاری از موارد نیز وظیفه عرضه محتوا در بسترهای مخصوص یک کسب و کار، بر عهده تولیدکننده محتوا خواهد بود. در نتیجه محتوا باید به‌صورت اختصاصی برای هر کدام از بسترها تولید و یا با استفاده از محتواهای قبلی برای عرضه در بستر جدید بازیافت شود.به‌عنوان یک نکته طلایی برای عرضه کالای محتوا باید گفت که وب‌سایت متعلق به یک کسب و کار، بهترین و اصولی‌ترین بستر برای عرضه محتوا است. شبکه‌های اجتماعی یا بسترهایی مثل ویرگول، اگرچه تاثیرگذاری فوق‌العاده زیادی در افزایش بازدید یا مواردی ازاین‌دست دارند؛ بااین‌حال به‌عنوان یک بستر انباشت سرمایه راهبردی برای کسب و کار شناخته نمی‌شوند. اگرچه سرمایه‌ای که در بستری اجاره‌ای مثل شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، اطمینان‌بخش نیست؛ اما نمی‌توان از اهمیت تولید کالای محتوایی ویژه عرضه در شبکه‌های اجتماعی غافل بود.بازار پررونق کالای محتواآنچه گفته شد تا زمانی معتبر است که خریداری برای تهیه محتوا چه به‌عنوان کالای مصرفی و چه به‌عنوان کالایی استراتژیک برای پیشبرد اهداف بازاریابی کسب و کار وجود داشته باشد.در مدل اول از اهداف تولید این کالا، درصورتی‌که کالای تولیدشده مورد نیاز تعداد زیاد یا جامعه‌ خاصی از مخاطبین باشد، بازار خود را خواهد داشت. البته مشخص است که کیفیت و نحوه عرضه نیز در علاقه‌مندی و دسترسی به این کالا اثرگذار است.در مدل دوم، تمامی کسب و کارهای مختلفی که وارد دنیای دیجیتال شده‌اند نیاز به این کالا خواهند داشت. تقریبا هر کسب و کار دیجیتال و هر کسب و کار سنتی که وارد دنیای دیجیتال شده تا مشتری بیشتری کسب کند، نیاز به این کالای استراتژیک دارد.پاسخ به این نیاز باید توسط کارگاه‌ها و کارخانجات محتوا انجام شود. بازاری گسترده که رفع نیاز در آن، نه با واردات کالا از خارج و نه با تمسک به متخصصان خارجی امکان‌پذیر است؛ بلکه توسط کارگاه‌های محتوایی (فریلنسرهای تولیدکننده محتوا) و کارخانه‌های محتوایی (شرکت‌های تولیدکننده محتوا) که عموما ایرانی هستند، انجام می‌شود.مشخص است که چنین بازار گسترده‌ای می‌تواند بر بستر یک اقیانوس آبی به‌پیش برود. بااین‌حال، قیمت‌گذاری، نظارت و موارد مختلفی ازاین‌دست باید به‌صورت دقیق و حرفه‌ای انجام شود. موضوعی که تا لحظه نگارش این مطلب، بزرگ‌ترین آفت فعالیت در بازار محتوا است.سخن پایانیهرچند در این مطلب به‌صورت کلی در مورد کالای محتوا صحبت شد، در مقالات بعدی به نکاتی کاربردی و جزئی با نگاه کالامحور به محتوا اشاره خوهد شد. نکاتی مثل زمان‌بندی تولید، تقویم و تعریف استراتژی و... که می‌تواند کاربردهای مهمی برای هر تولیدکننده محتوا داشته باشد.قطعا نظرات شما در مورد این نوع از تعریف محتوا، کمک بزرگی به من، به‌عنوان یک تولیدکننده محتوا خواهد بود؛ پس منتظر نظرات شما هستم.