گوگل ادز برای افزایش فروش یا بالا بردن رنکینگ سایت نیست

گوگل‌ ادز یکی از پلتفرم‌های مهم و پرکاربرد در پرفورمنس‌مارکتینگ محسوب می‌شود که در کنار دیگر روش‌های غیرپرداختی مثل سئو، به شما در رشد کسب‌وکارتان و دیده‌شدن در فضای وب کمک می‌کند.متأسفانه تصورات اشتباهی که دربارۀ گوگل‌ادز وجود دارد؛ خیلی راحت می‌توانید با پرداخت هزینه، به رنکینگ بالا دست پیدا کنید و در جایگاه اول گوگل دیده شوید یا فروش‌ و نصب اپلیکیشن‌تان را به میزان دلخواه افزایش دهید. این باورها در نهایت هزینۀ بالا و ناامیدی از کارآمدی آن را در بین کسب‌وکارها به دنبال دارد. در ادوردز پیش از یادگیری ساخت اکانت و کمپین، برخوردار بودن از بینش درست، اهمیت بسزایی دارد. چرا که منجر به تحلیل و دیدگاه درست از نتایج و اهداف آن می‌شود. در این پست به این می‌پردازیم که گوگل ادز چیست، چگونه کار می‌کند، تبلیغات ما را کجا نشان می‌دهد و در نهایت به سؤالات بالا پاسخ خواهیم داد. گوگل‌ ادز چیست؟گوگل‌ ادز یک بستر تبلیغات آنلاین است که در آن پرداخت، به ازای هر اکشن صورت می‌گیرد. این سیستم به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد تبلیغات خود را در صفحۀ نتایج موتور جستجوی گوگل یا در سایت‌های پارتنر آن نشان دهند. مبنای این نمایش هم کی‌وردهایی است که تبلیغ‌دهندگان به عنوان هدف خود در تبلیغ ثبت کرده‌اند. در واقع مخاطب وقتی کی‌ورد هدف را جستجو کند، تبلیغ را می‌بیند و بر روی آن کلیک می‌کند. اما این سیستم دقیقاً چطور کار می‌کند؟ بهتر است قبل از پرداختن به این سؤال، ابتدا با برخی واژگان گوگل‌ادز آشنا شویم:بید (bid)ماکزیمم هزینه‌ای است که شما تمایل دارید به ازای هر کلیک، برای کی‌ورد خود پرداخت کنید. این مبلغ در هنگام ساخت کمپین قابل تعیین است. البته بعد از ساخت کمپین هم می‌توان در هر لحظه، هزینۀ هر کی‌ورد را تغییر داد.اما آیا لزوماً به ازای هر کلیک، همین‌مقداری که تعیین کرده‌اید از شما کسر می‌شود؟ نه اینطور نیست. اغلب CPC یا هزینۀ هر کلیک کمتر از بید تعیین‌شده‌ شما محاسبه می‌شود. اد پوزیشن (ad position)جایگاهی از صفحه است که تبلیغ ما نسبت به تبلیغات دیگر، در آن نمایش داده می‌شود.اد رنک (ad rank)ادرنک ارزشی است که توسط گوگل تعیین می‌شود. گوگل با استفاده از این پارامتر مشخص می‌کند که تبلیغ شما نمایش داده شود یا در صورت نمایش، در چه جایگاهی قرار بگیرد. میزان ادرنک با دو فاکتور بید و امتیاز کیفی تعیین می‌شود که در ادامه بیشتر به آن می‌پردازیم.همچنین لازم‌به‌ذکر است که گوگل، ادرنک مینیممی را هم برای هر تبلیغ در نظر می‌گیرد. در صورتی‌که آگهی شما این مقدار مینیمم را دریافت نکند، ممکن است نمایش داده نشود. البته این امتیاز مینیمم حسی و تجربی است و مقدار مشخصی ندارد.امتیاز کیفی (Q.S)امتیاز کیفی عددی از ۱ تا ۱۰ است که گوگل از سنجش سه پارامتر کیفی زیر، به هر کی‌و‌رد اختصاص می‌دهد. این امتیاز فاکتور مهمی در تعیین ادرنگ آگهی شماست و جهت بهبود کلیدواژه‌ها به شما دیدگاهی مناسب می‌دهد.تجربۀ کاربر از صفحه فرود (landing page experience)معیاری است که گوگل‌ادز برای تخمین میزان ارتباط و البته مفیدبودن صفحۀ فرود شما با عبارت مورد جستجوی کاربر استفاده می‌کند. صفحات فرود با رتبه‌های بالاتر معمولاً به‌خوبی در این‌باره سازمان یافته‌اند و محتوای آن‌ها با عبارت جستجوی مخاطب کاملاً مرتبط است. نرخ کلیک مورد انتظار (expected click through rate)نرخ کلیک مورد انتظار، نشان می‌دهد که چقدر احتمال دارد که روی تبلیغ شما کلیک شود. درصورت پایین‌بودن آن باید حتماً محتوا و کی‌وردهای آن بازنگری شود.‌مرتبط‌بودن تبلیغ (ad relevance)این فاکتور میزان ارتباط محتوای آگهی را با کی‌وردهایی که برای عبارت مورد جستجوی مخاطب به گوگل معرفی کرده‌اید، اندازه‌گیری می‌کند.ادوردز چگونه کار می کند؟اما گوگل ادز چگونه کار می‌کند؟ سیستم ادوردز بر اساس مزایده است. در واقع جایگاه‌ تبلیغ‌ها، براساس یک مزایده (auction) تعیین می‌شود. گوگل در طی این مزایده تصمیم می‌گیرد که در جواب جستجوی مخاطب کدام اد را نشان دهد و این اد در چه جایگاهی از صفحه قرار بگیرد. این مزایدۀ گوگل به این صورت انجام می‌شود که وقتی شخص عبارتی را جستجو می‌کند، سیستم گوگل‌ ادز، همۀ ادها یا تبلیغاتی را که کلمات کلیدی آن‌ها با این درخواست مطابقت داشته باشد را پیدا می‌کند. سپس این ادها را پالایش می‌کند. مواردی که لوکیشن یا محدودیت خاصی داشته باشند یا قوانین گوگل را نادیده گرفته باشند را حذف می‌کند. در نهایت از بین ادهای باقی‌مانده، تبلیغ‌هایی که ادرنک بالاتری داشته باشند را به مخاطب نشان می‌دهد. بعد از پیروزی در مزایدۀ گوگل، تبلیغ شما در کجا دیده می‌شود؟گوگل ادز تبلیغ شما را در جایگاه‌های متفاوتی نمایش می‌دهد. مکان آن بستگی به هدف کمپین شما و نوع تبلیغ مد نظر شما دارد. اشکال مختلف آگهی‌ها و نحوۀ نمایش آن‌ها به صورت زیر است:تبلیغ متنیدر صورتی‌که تبلیغ شما در قالب متن باشد، در صفحۀ نتایج جستجو و همچنین سایت‌های همکار با گوگل نشان داده می‌شود. این تبلیغ‌ها، اصولاً 4 جایگاه بالا و پایین صفحه را به خود اختصاص می‌دهند. تبلیغ بنریاین تبلیغ‌ها در سایت‌هایی که پارتنر گوگل هستند و گوگل با آن‌ها قرارداد دارد مثل یوتیوب نمایش می‌گیرند.تبلیغ نمایش محصول یا قیمت (shopping ad)در این حالت محصولات کسب‌وکار و قیمت آن‌ها، در صفحۀ اول نتایج جستجوی گوگل نشان داده می‌شوند. نصب اپ (Universal app)در این حالت تبلیغ اپلیکیشن شما در پلی‌استور، اپ‌استور یا در صفحات وبسایت‌ها به مخاطب نشان داده‌ می‌شود.دسته‌بندی شبکه‌های نمایش تبلیغات گوگلشرکت گوگل تبلیغات را به طور کلی در دو شبکه نمایش می‌دهد. شما می‌توانید هنگام ساخت کمپین، تعیین کنید که در کدام شبکه، آگهی شما نشان داده شود.شبکه جستجوی گوگل (search network)با انتخاب این گزینه، تبلیغ شما در صفحۀ جستجوی کاربران نمایش داده می‌شود.شبکه نمایشی گوگل (display network)با انتخاب این گزینه، گوگل تبلیغ شما را صرف‌نظر از قالب آن در وبسایت‌های پارتنر خود نشان می‌دهد. در ایران اغلب از این گزینه استفاده نمی‌شود. چرا که اغلب پارتنرهای گوگل وبسایت‌های خارجی هستند و کاربران ایرانی مخاطب آن‌ها نیستند. از طرفی، امکان دیدن وبسایت‌های پارتنر گوگل و انتخاب از بین آن‌ها هم وجود ندارد بنابراین ممکن است این نوع نمایش برای شما صرفاً هزینۀ بیهوده در پی داشته باشد.سه تصور اشتباه از گوگل ادزاجازه بدهید بعد از توضیحاتی که در بخش قبل ذکر شد، همین‌جا چند تصور اشتباه را تصحیح کنیم:آکشن هنگام جستجو و در لحظه صورت می‌گیرد. بنابراین با هر بار جستجو حتی اگر به طور هم‌زمان توسط چند نفر و برای یک عبارت انجام شود، نتایج متفاوتی نمایش داده خواهد شد. لذا جایگاه تبلیغ شما مدام در نوسان خواهد بود. ممکن است در آن لحظه، تبلیغ شما نشان داده نشود یا جایگاه آن هر بار متغیر باشد.تعیین بید بالاتر برای یک کیورد، تضمینی برای این نیست که گوگل تبلیغ شما را در جایگاه بالا نشان دهد. اد رنک بالا در ادوردز، اولویت اول برای نمایش تبلیغ است. اما در میزان این ادرنک همانطور که گفته شد علاوه‌بر مقدار بید، کیفیت (Q.S) هم تاثیر بسزایی دارد. شما می‌توانید با بید پایین اما امتیاز کیفی خوب، در جایگاه بالاتر هم نمایش بگیرید. با زیاد کردن مبلغ بید، تنها سطح مزایده و مینیمم ادرنک گوگل را بالاتر برده‌اید که در نهایت علاوه‌بر دیگران به ضرر خود شما هم خواهد بود.هرگز برای اینکه ببیند تبلیغ شما در چه جایگاهی دیده می‌شود، کسب‌و‌کار یا کی‌ورد خود را سرچ نکنید. چون در صورت مشاهده‌نشدن پی‌در‌پی در نتیجۀ مزایده، دریافت نمایش بدون کلیک بر روی آن یا انجام‌ندادن اکشن نهایی مورد نظر، CTR شما کاهش می‌یابد؛ بدین‌ترتیب گوگل اد شما را مناسب مخاطب ارزیابی نمی‌کند، تصمیم می‌گیرد آن را کمتر نشان دهد و با تکرار این کار، حتی ممکن است نمایش آن را کاملاً متوقف کند.همواره سعی کنید گوگل‌ادز را ابزاری برای هدایت ترافیک بهینه به سمت وبسایت خود ببینید، نه افزایش فروش یا بالابردن رنکینگ سایت. در این صورت است که تلاش خواهید کرد با هزینۀ مناسب و تمرکز بر روی کیفیت، کمپینی بهینه و با نتیجۀ بهتر داشته باشید.با مفاهیم توضیح داده‌شده، حتماً نگرش درست‌تری نسبت به ادوردز پیدا کرده‌اید. موفقیت در استفاده از این سیستم به مطالعه، تأمل و تحلیل مناسب نیاز دارد. درصورت پیش‌برد مناسب آن، این پلتفرم یکی از کارآمدترین و به لحاظ اقتصادی به‌صرفه‌ترین روش‌ها برای تبلیغ و پروموت کسب‌وکار شما خواهد بود.حال می‌توانیم به سراغ پست بعدی یعنی ساخت و راه اندازی کمپین در گوگل ادز برویم.