پیش‌گویی‌هایی برای روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی*

نه فقط برای روابط عمومی که در همه حوزه‌ها سال جاری شبیه به هیچ سالی نبود. اگر این امکان وجود داشت که این روزها را از تقویم پاک کنیم و دوباره این سال را سپری کنیم قطعا بسیاری از افراد دنیا این کار را می‌کردند. با این حال امسال کووید-۱۹ ،Black Lives Matter ، فاجعه‌های زیست محیطی و البته یک رقابت تاریخی برای حضور در کاخ سفید، ترندهای جهانی بودند. همه این ترندها فرصت‌هایی را برای متخصصان حوزه ارتباطات پدید آورد و حالا باید به فکر دوره جدیدی بود. در ادامه به مواردی که در سال جاری با دقت بررسی شده اشاره خواهد شد که پیش‌بینی می‌شود در سال آتی نیز در حوزه روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی کاربردی و اثرگذار خواهند بود.همه‌چیز دیجیتال خواهد بود. پاندمی کویید-۱۹ سرعت دیجیتالیزه شدن کسب‌و‌کارها را بیشتر کرد. اتفاقی که به‌صورت عادی هم در حال رخ دادن بود اما کووید-۱۹ سرعتش را چند برابر کرد. بر اساس پیش‌بینی موسسه گارتنر (Gartner) «مدل‌های عملیاتی بر این اساس برای هر کسب‌و‌کاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار خواهد بود و باعث می‌شود تا کسب‌و‌کارها با موفقیت از دوره کووید-۱۹ خارج شوند و وارد دوره جدید شوند.» به‌نظر می‌رسد در حوزه بازاریابی، برند و ارتباطات چیزی غیر از این رخ نخواهد داد. برخی سازمان‌ها دور کاری را به‌صورت دائم برای کارکنان خود تعریف کرده‌اند پس انتظار می‌رود تمرکز کمپین‌های درون و برون سازمانی بر حوزه دیجیتال متمرکز باشد. علاوه‌بر این تعجیل برای دیجیتالیزه شدن مدل‌های عملیاتی کسب‌و‌کارها به نتایجی ختم می‌شود که در زمان برنامه‌ریزی به آن‌ها ممکن است فکر هم نشده باشد. در این زمینه می‌توان به «توجه ویژه به زیرساخت امنیتی دیجیتال»، «استفاده از اتومیشن و انجام خودکار فرآیندهایی معمولی» اشاره کرد.پخش زنده موثرتر می‌شود. کووید-۱۹ خلاقیت را به تاکتیک‌های ارتباطی اضافه کرد به‌خصوص استفاده از پلتفرم‌های ویدیویی. به‌زودی ایده‌ها و پلتفرم‌های متنوع در زمینه ارتباطات با کارکنان و مشتریان را خواهیم دید. از ترندهای موثری که احتمالا ادامه پیدا خواهد کرند می‌توان به رویدادهای آنلاین انتشار پادکست اشاره کرد. آینده رویدادهای مارکتینگ از جنس رویدادهای مجازی خواهد بود.سرمایه‌گذاری روی افزایش تعامل با کاربران مهم است. به دلایل متعددی ارتباط با انواع مخاطبان مهم‌تر از قبل می‌شود. با توجه به شرایط ناشی از شیوع کووید-۱۹ و دور کاری بسیاری از کارکنان زندگی کاری دیجیتال رایج شده. ارتباطات درون سازمانی با تاکید بر سلامت ذهنی تیم سازی و خلاقیت برای ایجاد تعامل میان کارکنانی که حالا هر یک در محل قرنطینه خود کار می‌کنند به چالش کشیده می‌شود. هر کسب‌و‌کاری برای حل این موضوع نیاز به ابزار تکنولوژی مناسب برای ایجاد تعامل بیشتر میان کارکنان خود دارد. بهینه‌سازی کانال‌های ارتباطی و اختصاص یک کانال ارتباطی خاص برای ارتباطات درون سازمانی ضروری است.ارتباطات و بازاریابی هم‌پوشانی خواهند داشت. همیشه در ساختار یک کسبوکار میان بازاریابی و روابط عمومی تنش وجود داشته به این دلیل که هر دو برای دریافت بودجه سالانه بیشتر در حال رقابت با هم هستند. از سوی دیگر بازاریابی مسئول رشد یک کسب‌و‌کار است و روابط عمومی شامل مدیریت بحران، دفاع از اعتبار برند و مواردی از این دست می‌شود. در شرایط فعلی کسب‌و‌کارهایی موفق خواهند بود که مدیرانش هوشمندانه عمل کنند و از اینکه بازاریابی و روابط عمومی در مسیر تامین نیاز مشتری حرکت می‌کنند اطمینان حاصل کنند. البته به این نکته باید توجه کرد که امروز تحت تاثیر شرایط به‌وجود آمده از شیوع کووید-۱۹ شاهد یک تحول در نقش‌ها و کارکردها هستیم و این روابط عمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.روابط عمومی ارزش‌ها را مخابره خواهد کرد. این نکته تازه‌ای نیست اما فشارها برای همسو کردن روابط عمومی با بازاریابی باعث شده تا مخابره ارزش‌های یک کسب‌و‌کار فراموش شود. ضرورت برخورداری از یک استراتژی روابط عمومی برای انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف، امروز نیاز همه کسب‌و‌کارهاست. در ایران به موارد متعددی می‌توان اشاره کرد که در سال جاری غافل از این موضوع بودند یا عملکرد خوبی در این زمینه از خود به جا نگذاشتند و در نهایت اعتماد کاربران خود را به‌راحتی از دست دادند. این یعنی اعتماد به کسب‌و‌کارها از مخابره ارزش‌های آن‌ها پدید می‌آید.پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرهایی که فرهنگ‌سازی می‌کنند. شرایط خاص پاندمی همه چیز را تغییر داده، در این موقعیت باید عملگرا بود. یک سال پیش کسی از اهمیت و تاثیر امروز شبکه‌های اجتماعی تا این اندازه مطلع نبود. کما اینکه با شیوع پاندمی کووید-۱۹ استفاده از شبکه‌های اجتماعی نه فقط در ایران که در دنیا افزایش پیدا کرد. حالا می‌بینیم که رشد تاثیرگذار شبکه‌های اجتماعی سرعت بالایی به‌خود گرفته و این روند در سال آتی هم ادامه خواهد داشت. برندهایی برنده هستند که بتوانند از پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی و افراد موثر در آن در راستای اهداف ارتباطی یا بازاریابی خود استفاده کنند.خلاقیت همچنان یک اصل است، یک اصل همیشگی. ایده‌های ناب ارتباطی و بازاریابی توجه رسانه‌ها را به‌سوی برند جلب می‌کند. پس از آن مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی درباره‌اش حرف می‌زنند و بعد فعالان صنعت و کارکنان یک کسب‌و‌کار درباره ایده‌های خوب صحبت می‌کنند. در نتیجه تعامل با انواع کاربران به‌جود می‌آید و طبعا تیم بازاریابی اهداف تعیین شده خود را در دسترس خواهد دید.در پایان برای درک بهتر اینکه در وضع موجود چه کارهایی را در حوزه روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی باید انجام دهیم و از چه مواردی باید اجتناب کنیم پیشنهاد می‌کنم یادداشت «اگر حرفی برای گفتن ندارید سکوت کنید» که پیش از این در این ستون منتشر شده را مطالعه کنید.*منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد