نحوه نگارش یک برنامه بازاریابی مناسب

برنامه بازاریابی به شما کمک میکند تا همه ی افراد دخیل در شرکت خود را نسبت به هدف خود آگاه کنید و فعالیتشان را به صورت همراستا در جهت نیل به اهداف شرکتتان هماهنگ کنید. علاوه بر این مورد، به شما کمک میکند تا در عین افزایش فروش، افزایش آگاهی نسبت به برند خود را به طرز درست و متناسب با دورنمایی که برای نام تجاری خود ترسیم کرده اید اتفاق بیفتد. برنامه بازاریابی به شما کمک میکند تا در شناسایی فرصت های جدید، سریعتر عمل کنید و هزینه ای را که برای بازاریابی میکنید را به بازده بیشتری برسانید.نوشتن یک برنامه بازاریابی از نقطه ی ابتدایی آن کاری پیچیده است چراکه تمامی قسمت های آن به یکدیگر وابسته هستند و این مساله میتواند موجب سردرگمی شما بشود، نکاتی که در ادامه ذکر میشود میتواند شما را نسبت به این سردرگمی ها ایمن کند:۱) اهداف خود را مشخص کنیدقبل از هرچیزی شما باید بدانید که شرکت شما باید به چه نقطه ای در یک بازه ی زمانی برسد تا بتوانید فعالیت های بازاریابی متناسب با هدف خود را شناسایی کنید.شاید این قسمت به نظر ساده بیاید ولی در واقع بازاریاب های زیادی قبل از اینکه به فکر هدف شرکت باشند به نحوه ی اجرای تکنیک های بازاریابی میپردازند که این کار باعث کاهش بازده فعالیت های بازاریابی حتی در صورت موفقیت آنان میشود.نمونه هایی از این اهداف را میتوانید در زیر مشاهده کنید:ورود به یک بازار جدیدمتقاعد کردن کاربران یا خریداران رقیبان به تغییر نظرشان در رابطه با تامین کننده آن نیاز یا خدمت خاص و استفاده از سرویس شماافزایش فروش و آگاهی برند تجاری خودتانلانچ یک محصول جدید برای مشتریان فعلی خود یا برای ورود به یک بازار جدیدبعد از تعیین اهداف خود باید موفقیت خود را با اعداد و ارقامی واقع بینانه پیش بینی کنید، مثلا موفقیت برای یک شرکت در طول یک بازه ۶ ماهه ممکن است به صورت افزایش ۲۰ درصدی فروش محصول فعلی آن تعریف شود.سپس این تصویری را که از ۶ ماه بعد برای خود کشیدید را به بازه های کوچک تر، مثلا ۱ ماهه، تقسیم کنید. به طور مثال هدف هر ماه افزایش ۲۰۰ عدد فروش نسبت به ماه قبلی میباشد. سپس برای تکمیل ۲۰ درصد افزایش فروش، سعی کنید که مشتریانی را که در هر ماه بدست میاورید را متقاعد به توصیه شما به دیگران کنید، به طور مثال با استفاده از تخفیفاتی که برای معرفان در نظر میگیرید یا با استفاده از کیفیت خدمات پس از فروشتان.۲) شناسایی و درک بازار یا مخاطب هدفتا وقتی که پیام تبلیغاتی خود را به پرسونا های درست نرسانید، صرفنظر از میزان و کیفیت اجرای تکنیک های بازاریابی ای که اجرا میکنید، به احتمال بسیار زیاد به موفقیت نخواهید رسید.شناسایی پرسونا های درست برای کسب و کار شما، یک نقطه ی کلیدی در برنامه ی مارکتینگ میباشد که بدون آن، کل برنامه بازاریابی فرو میریزد پس به دقت به دنبال شناسایی و درک پروسنا های خود باشید و سپس به دنبال یافتن پرسونا های مدنظرتان در کانال های باشید.۳) تحقیقات و آنالیز داده ها را جدی بگیریدبرای رسیدن به یک درک واقعی از شرایط کنونی بازاری که در آن قصد فعالیت دارید، بدون شک نیاز به تحقیق مناسب در این زمینه میباشد که به طور معمول این تحقیق به دو بخش تقسیم میشود:آنالیز رقیبانرقبای مستقیم خود را به طور دقیق مورد بررسی قرار دهید، کسانی که در حال رفع مشکلات و ارائه خدماتی هستند که شما در حال رفع یا تامین آنان در همان بازار یا بازار مشابه هستید و سپس به آنالیز سوال های زیر بپردازید:ویژگی های محصولشاناستراتژی قیمت گذاری آناناستراتژی های بازاریابی آنانکانال ها و روش های پخش محصولات یا خدماتمحصولات و سرویس هایی که به مشتریان خود پیشنهاد میدهنداز آنجایی که بسیاری از شرکت ها، کار بازاریابی خود را به دپارتمان بازاریابی داخلی خود میسپارند و اکثرا نیز از بازاریابی محتوایی استفاده میکنند، شما باید به دقت به بررسی فعالیت رقبای خود بپردازید یا اصطلاحا از آنها جاسوسی کنید.این کار به شما کمک میکند تا کلمات و جملات کلیدی ای را که مخاطبین هدف شما بیشتر از بقیه آن را سرچ میکنند شناسایی کنید و همچنین با نحوه ی نگارش محتواهایی که پاسخ های مثبت دریافت میکنند نیز آشنا شوید.علاوه بر موارد بالا، اطلاع از نحوه و استراتژی های رقبایتان به شما کمک میکند تا بتوانید خود را نسبت به سایرین فعالین حوزه ی خود، متفاوت کنید.برای یک استراتژی موفق، باید ترکیبی از کارهای پرطرفدار که دیگر شرکت ها مشغول به انجام آن هستند و کارهای خلاقانه ای که توسط شرکت دیگری انجام نمیشود را انجام بدهید.آنالیز SWOTکلمه ی SWOT سرواژه ی ۴ کلمه ی قدرت،ضعف، فرصت و تهدید به زبان انگلیسی میباشد که در فرهنگ بازاریابی، کلمه ای کاملا شناخته شده است. در این آنالیز شما باید بتوانید نقاط ضعف و قوت خود را به خوبی شناسایی کنید و بسته به استراتژی ای که مدنظرتان است و با توجه به متغییر های موجود در بازار فعالیتتان، یا به تقویت نقاط قوت خود یا برطرف کردن نقاط ضعفتان بپردازید. پس از طی این دو مرحله میتوانید فرصت ها و تهدید هایی را که با آنها با توجه به نقاط ضعف وقوتتان روبرو هستید را بهتر شناسایی کنید و برای آنها برنامه ریزی کنید. آنالیز SWOT به شما کمک میکند تا بتوانید محصول یا خدمت خود را نسبت به دیگران متمایز کنید و با توجه به این تمایز، جایگاه مخصوص خودتان را در بازار هدفتان پیدا کنید.۴) پرسونای هدف شما کیست؟پرسونای خریداران شما به شما کمک میکند که جزئیات سهمی از بازار را که میخواهید به دست بیاورید را بشناسید و مطابق با آن فعالیت های بازاریابی خود را تطبیق دهید. این داده ها به شما کمک میکند تا نحوه ی تولید محتوای مناسب و با بازده بالا را متوجه شوید تا آگاهی برندی را که میخواهید به درستی بسازید و ترافیک درستی را به سایت یا خدمت خود بوجود بیاورید.پرسونای مخاطبانتان باید منطبق بر اهداف پلن مارکتینگ شما باشد. ممکن است این پرسونا ها با پرسوناهای کلی ای که در قسمت های قبلی تعریف کرده اید منطبق باشند یا ممکن است تفاوت های جزئی ای داشته باشند، مخصوصا اگر هدف اصلی پلن مارکتنیگ شما، ورود به بازار های جدید و یا لانچ یک محصول یا خدمت جدید میباشد.۵) چرخه حیات مشتریان خود را بشناسیدشناخت پرسونای مخاطبان تنها نیمی از راه میباشد، باقی راه را باید با شناخت چرخه ی حیات مشتریان خود و درک مرحله ای که مخاطبان شما در آن قرار دارند طی کنید. این درک زمانی رخ میدهد که شما با شناخت صحیح از مخاطبان خود و مرحله ای از چرخه ی حیات که در آن قرار دارند به تولید محتوای مخصوص آن جایگاه بپردازید.راه های متفاوتی برای تقسیم چرخه ی حیات مشتریان وجود دارد به طور مثال میتوانید این تقسیم بندی را به صورت:آگاهیمقایسه با سایرینانتخابگریاتخاذ تصمیم نهاییانجام داد.شما میتوانید تعدادی از این مراحل را بر اساس قضاوت شخصی خود راجع به مخاطبان ایده آل خود انتخاب کنید(با هر نوع تقسیم بندی ای که حس میکنید مناسب بازار و بیزنس پلن شما میباشد)پس از مشخص شدن پرسونا های هدف و انتخاب مرحله ی حیات ای که قصد تمرکز بر آن را دارید، شما باید با استفاده از اطلاعاتی که پیدا کرده اید به تدوین برنامه محتوایی خود بپردازید.برنامه محتوایی به شما میگوید که چه نوع محتوایی تدوین کنید، از چه استراتژی های بازاریابی ای استفاده کنید و از چه کانال هایی برای پروموت خود بهره ببرید.۶) یک پیشنهاد فروش خاص درست کنیدایجاد یک پیشنهاد فروش خاص یکی از مهم ترین گام هایی است که برای تدوین یک پلن مارکتینگ که در عمل جواب میدهد باید طی کنید.پیشنهاد فروش خاص به مخاطبان و هرکسی که صدای شما را میشنود میگوید که شما به چه دلیلی از سایرین متفاوت هستید و این امر باعث ایجاد تفاوت بین شما و رقبایتان در ذهن مخاطبانتان میشود. پس از طی این مرحله مخاطبان شما به کسانی تبدیل میشوند که محتوای شما را به احتمال زیاد، مرتبط با نیازهایشان و ارزشمند میدانند و حالا شما میتوانید با تعامل با آنان، چه از طریق تولید محتوای مرتبط یا راه های دیگر، مشتریان پتانسیلی خود را به مشتریان واقعی تبدیل کنید.برای تعریف یک پیشنهاد فروش خاص شما باید بتوانید:بازار هدف خود را به طور روشن و دقیق تعریف کنیدمشکلی را که در آن بازار خاص حل میکنید را توضیح دهیدبر روی مرتبط ترین و مهم ترین تفاوتی که با سایر رقبا دارید مانور دهیدوعده هایی را که محصول شما به استفاده کنندگان خود میدهد را به طور واضح و روشن بیان کنیدنحوه ی تعامل شخصیت برند خود را با مخاطبان خود بشناسید.پس از پاسخ دادن به پرسش های بالا، میتوانید جواب هایتان را در قالب یک پاراگراف در پلن مارکتینگ خود بیاورید تا تمام تیم دخیل در پروژه شما، فعالیت های خود را مطابق با پاسخ هایتان تنظیم کنید.۷) هدف هایتان را قابل اندازه گیری انتخاب کنیدتنها راه برای تشخیص این مساله که آیا پلن مارکتینگ شما کاربردی است، آیا شما نسبت به گذشته پیشرفت کرده اید و آیا در مسیر درست قرار دارید، استفاده از نوعی از ابزار اندازه گیری است.در پلن مارکتینگ شما به اندیکاتور های عملکردی کلیدی یا KPI را تعریف کنید تا بتوانید روند حرکتی خود را بررسی کنید، این کار باعث میشود که شما بتوانید درصد بهره وری و بازگشت سرمایه خود را طبق پلن مارکتنیگ خود متوجه شوید و اگر نیازی به ایجاد تغییرات بود در آن راستا اقدام کنید.اندیکاتورهای عملکردی کلیدی شما باید نمایانگر اهداف و ماموریت هایی باشد که شما برای خود در قدم اول نگارش پلن مارکتینگ تعریف کرده بودید. هرچند که اگر در این نقطه به دنبال جمع داده های اشتباه یا کم کاربرد بروید، تنها انرژی و وقت خود و هم تیمی های خود را به هدر داده اید.در ادامه چند نمونه KPI را ذکر میکنیم تا شما با استفاده از این لیست به ایده های مناسب برای پلن مارکتینگ خود برسید:رشد در فروشرشد در ارتباطات منجر به فروشهزینه بدست آوردن مشتری جدیدعملکرد ایمیل مارکتینگنرخ تبدیل وبسایت شرکت۸) استفاده از استراتژی های بازاریابی مناسبشما در مراحل قبلی به تعریف پرسونای خریداران، بررسی چرخه حیات آنان و تعریف یک پیشنهاد فروش خاص پرداخته اید، حال با استفاده از این اطلاعات میتوانید به انتخاب یک یا چند استراتژی بازاریابی بپردازید، این استراتژِی باید به گونه ای باشد که به شما کمک کند تا روی نقاط قوت شرکت خود مانور بدهید و در نهایت منجر به حرکت شما به سمت اهدافی شود که در مرحله ی قبلی برای خود تعیین کرده اید.تکنولوژِی باعث شده است که هر روزه شرکت های مختلف دسترسی راحتری به انواع استراتژی های بازاریابی داشته باشند، صرفنظر از بزرگی یا کوچکی برندی که برای آن در حال بازاریابی هستید. تنها خطر این راه که باید به آن توجه کنید این است که ممکن است به جای تمرکز بر روی اهدافی که به آنها نیاز دارید، ممکن است به دنبال اهداف خیالی یا بیش از حد بلندپروازانه حرکت کنید.برای جلوگیری از این اتفاق، به نقشه ی راهی که به اهدافتان منجر میشود تمرکز کنید، این کار به همراه توجه به نقشه ی محتوایی ای که بر اساس پرسونای خریداران خود آماده کرده اید، به شما کمک خواهد کرد که به جای تمرکز بر حواشی، به دنبال اهداف اصلی خود بروید.۹) تهیه یک بودجه و آپدیت آن در طول زمانبه عنوان قدم آخر شما باید بتوانید یک بودجه منطقی برای قسمت بازاریابی خود بوجود بیاورید. بازاریابی در واقع یک سرمایه گذاری میباشد، جذب مخاطب یا مشتری با هر هزینه ای منطقی نیست، شما باید بتوانید با کمترین میزان هزینه، بیشترین میزان نتیجه را تولید کنید، البته باید توجه کرد که نتیجه برای هر شرکتی تعریف خاص خود را دارد، به طور مثال برای یک کسب و کار کوچک که در حال تقلا برای جلوگیری از ورشکستگی میباشد نتیجه مطلوب، جذب مشتریان جدید با کمترین هزینه میباشد در حالی که برای یک برند بزرگ مثل نایک، این نتیجه میتواند به صورت تبدیل مشتریان آدیداس، به مشتریان نایک تعریف شود، طبیعتا هزینه قانع کردن مشتریان پر و پا قرص آدیداس برای خرید از نایک، بسیار بیشتر از هزینه جذب مخاطبان خنثی میباشد ولی نایک در مرحله ای از بلوغ قرار دارد که برای رقابت با برند های دیگر باید متحمل این هزینه سنگین شود، شما ممکن است به این کار فعلا نیازی نداشته باشید. شایان ذکر است که بسیاری از تاکتیک های بازاریابی نیاز به هزینه های سنگین ندارند، شما میتوانید با برنامه ریزی دقیق و تهیه یک بودجه تخمینی، هزینه های خود را تا حد بسیار زیادی کنترل کنید، برای این کار به نکات زیر توجه کنید:بر روی پربازده ترین تاکتیک ها تمرکز کنیداز تاکتیک هایی استفاده کنید که میتوانید به طور کامل بر روی هزینه آن ها کنترل داشته باشیدتا زمانی که یک تاکتیک خاص، نرخ بازگشت خود را به شما ثابت نکرده است، به دنبال انبوه سازی آن نباشید، روش صحیح و خطا یک متد متداول در دنیای مارکتینگ میباشد.به جای استفاده همزمان در تعداد زیادی از تاکیتک ها در یک بازه زمانی کوتاه، بر روی استفاده از یک تاکتیک ثابت شده در طول زمان در یک کانال تبلیغاتی مناسب تمرکز کنیدنتیجه گیری۹ قدمی که بیان شد، به طور حتمی در طول زمان، با رشد شرکت شما نیازمند تغییرات خواهند بود. در این مقاله سعی کردم که با زبانی ساده و قدم بندی این پروسه به شما در تولید یک برنامه بازاریابی کارآمد کمک بکنم. در صورت وجود هرگونه سوال یا ابهامی میتونید از طریق راه های ارتباطی با من در تماس باشید.مارکتینگ پلن باید به عنوان یک سند زنده در قلب کسب و کار شما وجود داشته باشد تا بتوانید به طور دائم به آن مراجعه و استناد کنید، این سند مهم به شما کمک میکند که از خرج اضافی در زمینه هایی که ارتباطی با اهداف نهایی شما ندارند جلوگیری کنید و بهترین استفاده را از منابعی که در اختیار دارید بکنید.سپهر محمدی-تیم بازاریابی شرکت نگارسایت شرکت نگار: https://negarteam.comصفحه ی شرکت نگار: https://virgool.io/negarteam