جای خالی کافه

قهوه‌ی دوست داشتنیقهوه‌ی دوست داشتنی امروز، این فرهنگ درگیر با اغلب سلیقه‌ها و تفکرات متنوع، این پرسونای هنرمند، به علاوه‌ی بار احساسی خود، یک واژه‌ی تجاری است. سازمان بین المللی قهوه خبر از صادرات ۹.۹۳ میلیون کیسه‌ی هفتاد کیلویی قهوه، در فوریه‌ی ۲۰۱۸ میلادی میدهد. و شما خوب می‌دانید که این حجم از صادرات قهوه‌ی سبز در دنیا، تازه یک تکه از پازل صنعت پویا و هیجان‌انگیز قهوه در دنیاست.هم قابل توجهی از این بازار را، به صورت سنتی، برندهای تجاری بزرگ در چنگال خود گرفته‌اند.بر اساس گزارش سایت استاتیستا، ۲۸۲.۶ میلیون دلار امریکا، در سال ۲۰۱۷ میلادی، صرف تبلیغات و مارکتینگ غول برندینگ قهوه در جهان، استارباکسشده است، یعنی تکه‌ی دیگری از این پازل تجاری، و تمام این ارقام، تمام تلاش‌ها، بازارها و تقاضا، روز به روز در حال افزایش است.اینکه ما چطور واژه‌ی تجاری را طبق سنت بزرگان و مردمان مدعی عرصه‌ی کسب و کار، از احساس و تفکر جدا می‌کنیم، اینکه برندینگ، استراتژی، آمار و ارقام، چقدر با محتوا، دیدگاه، پرسونا و شخصیت یک برند سازگار است، اصلا ساده‌تر بگوییم، چقدر یک کسب و کار مربوط به قهوه کار می‌کند یا نمی‌کند، نقاط قوت و ضعف چیست و برای مثال، پشتوانه‌ی این علاقه به داشتن یک کافه‌ی محبوب، چیست، محتوای «جای خالی کافه» است.مجموعه باورهای رایجصحبت را از اینجا آغاز کنیم. می‌خواهیم پول بدست آوریم، می‌خواهیم آرزوی خود را محقق کنیم. و این دو چه تفکیکی از یکدیگر دارند. سرمایه‌گذارها، مدیران، کارآفرینان، سرپرست‌ها و اصلا سرمایه‌ی مالی، چه جایگاهی در ساخته شدن، بقا و موفقیت یک برند دارند؟ بیایید کمی به جملات تکراری گوش دهیم.جملاتی که همگی خبر از گذشته‌ای حیرت‌‌انگیز و پررونق برای کسب و کار دارند، و امروزی که در سر تا سر تاریخ بشر، همه چیز دست به دست داده‌اند و تلاششان، ویرانی یک کسب و کار است. دنیای امروزی کسب و کار، بدون شک، شبیه آن روز اول انقلاب صنعتی نیست. این امری کتمان ناپذیر است.همان طوری که تمام ابعاد زندگی امروزی، با حتی کمتر از ده یا سی سال پیش متفاوت بوده و این گذشته‌ی عالی، گذشته‌ای بدون نقص و پر از گشایش، حالا دیگر با سرعت بیشتری از این تفکرات کسل کننده، در حال پیشی گرفتن خواهد بود. اما، یک چیز شگفت‌انگیز، یک درون مایه‌ی پراهمیت، در تمام تاریخ تجارت، ثابت مانده است.«برند، تعهد به یک عهد است.» Drew Boyd. حالا دیگر همه چیز مربوط به قیمت گذاری، به کاهش هزینه‌ها و سودآوری بیشتر، به برده گیری مدرن و استفاده‌ی نامتعادل از منابع نمی‌شود. امروز، صحبت از دست‌چین بودن دانه‌های قهوه، به جای تخریب اکوسیستم، توسط ماشین‌های جمع‌آوری دانه‌ی سبز برندهای تجاری پولدار، یک نشانه‌ی مهم، برای تاسیس یک تفکر، در هنگام ایجاد یک نقش‌آفرینی، تاثیرگذاری و کارآفرینی است.حالا، بخشی از توجهات، دارد به سمت این می‌رود که آن روح نوستالژیک در قهوه فروشی‌های قدیمی، کافه‌های کوچک مرکز شهر، یا نوشته شده در کتاب‌های فاخر سرزمین خودمان، کجاست. جای خالی کافه چیست، و این بدان معنا است که کسب و کار، مسئله‌ی ایجاد یک تعادل در هویت، برنامه و عهدی است که با مخاطب ایجاد می‌شود.آن زمان است که موضوع فراتر از «قیمت پایین‌تر، مشتری بیشتری را به کار شما جذب می‌کند.» را لمس خواهید کرد. «قیمت‌گذاری پایین‌تر محصول بهتر، نسبت به رقیب، سیگنال اشتباهی را به مخاطب منتقل کرده و او را گیج می‌کند.» Drew Boyd.عکس از فاطمه یزدان یاراولین گاماولین سوالی که در هنگام تصمیم گیری برای آغاز یک کار مطرح می‌شود، سرمایه‌ی مورد نیاز است. و بسیار عادی به نظر می‌رسد، که خب بله «برای افتتاح یک کافه چقدر سرمایه لازم است.» بیایید همین جمله را گوگل کنیم. دیگران، با این سوال تکراری شما، کسب درآمد می‌کنند.خب در صورتی که این همه پاسخ استثنایی به سوال شما وجود دارد، و با این هزینه‌های گزافی که بنا به نظرات منطقی و عالمانه، از آغاز پرسش این سوال، تا مرحله به مرحله‌ی تاسیس یک کسب و کار صرف افراد به اصطلاح مجرب می‌شود، با آن خاطر جمعی خاص صحبت کردنشان و آن چهره‌ی مطمئن، چرا بسیاری از این کافه‌ها، اوضاع اقتصادی مناسبی ندارند و این قابل تکذیب نیست.بیایید اولین گام را دوباره تعریف کنیم: «دنیای واقعی را نادیده بگیرید.» Jason Fried در کتاب خود (Rework) توضیح می‌دهد: «دنیای واقعی، به نظر جای کسل کنند‌ه‌ایست. جایی است که ایده‌های جدید، دستاوردهای خلاف عادت، و کانسپت‌های غریبه، همواره شکست می خورند. دنیای واقعی یک بهانه است.»آن چیزی که یک کار را تبدیل به تاثیرگذاری می‌کند، پیدا کردن هویت و شناخت بیشتر است. «آگاهی و رشد شخصی، شناخت توانایی‌ها و موانع، آنچه که به عقیده‌ی بزرگان دنیای کسب و کار، تمرینی به طول زندگی خواهد بود» Bill George، آن فرایند حائز اهمیتی است که هر کارآفرین دنبال می‌کند تا معنای محکم‌تر و قدرتمندتری به برند، کار، اثر و ارتباط ببخشد.و نکته‌ی مهم این که «اگر دیگران نمی‌توانند برای محصولشان بازار مناسبی بیابند، نباید هیچ تاثیری روی تصمیم شما بگذارد.» Jason Fried. ویژگی مشترک تمام انسان‌ها و شرایط، منحصر به فرد بودن آنهاست. و او، حتی تا این اندازه پیش می‌رود که «به جای تمرکز بر شکست‌های دیگران، اثر منحصر به فرد خود را بسازید».برندموضوع آگاهی در شناخت شخصیت، و ارتباط آن با کسب و کار، آن قدر اهمیت دارد، که در آینده، به بررسی آن خواهم پرداخت، اما اکنون، شبیه به فیلم‌های از میانه، مطلبی را بازگو می‌کنیم، که جذابیت خاصی، به خصوص در ابتدای مسیر، برای هر علاقه مندی به تاسیس کسب و کار، دارد؛ برند. «برند تعهد به قولی است که به مشتری داده می‌شود.» Drew Boyd. بررسی این تعهد، نیاز به توجه ویژه‌ای به سوالات زیر دارد:سیستم باورهای برند، چیست؟آیا این باورها با مسیر تبلیغاتی مد نظر شما همسانی دارند؟آیا مشخص است که برند شما بر چه اصولی استوار است؟ و در آینده تبدیل به چه خواهد شد؟برندها، ارزش‌های یک اثر (کار) را در اختیار خود می‌گیرند، تا کار یا محصولتان را به دیگران معرفی کنند.ارزش‌ها، موتور شکوفایی آن است. در واقع شناخت ارزش‌ها و تعهد به آنهاست که کار را وارد مرحله‌ی پویایی می‌کند. برند، حامل مفاهیمی است که محصول شما، در اختیار مخاطب خود قرار می‌دهد. یا به زبان ساده‌تر، سودی که مشتری شما خواهد برد. Drew Boyd، سود را به چهار زمینه، تقسیم‌بندی می‌کند:۱. سود عملکردی؛ کار اولیه‌ای که محصول شما انجام می‌دهد.۲. سود عاطفی؛ اینکه یک محصول، موجب می‌شود تا مشتری، چه احساسی را داشته باشد.۳. سود اقتصادی؛ چطور یک محصول باعث صرفه‌جویی در پول و وقت می‌شود.۴. سود مربوط به بیان شخصی؛ استفاده از یک محصول، باعث می‌شود تا دیگران ما را چطور ببینند.نامگذاری برندآنچه تا به اینجا در تلاش برای بیان بودم، هویت سازی عاطفی کار و برند است.فانتزی افتتاح یک کافه، فضاسازی شاعرانه‌ی بودن در مکانی که خودتان ساخته‌اید، دم کردن قهوه با حال و هوایی که خودتان در ذهن دارید. تصویر منحصر به فرد از طراحی یک بسته‌ی قهوه که خودتان رست کرده‌اید، تیمی که ساخته‌اید، همه و همه، و در نهایت، حرفی که با دنیا دارید. پاسخ دادن به سوالاتی همچون، چرا این کار را آغاز کرده‌ام؟این کار را چطور انجام خواهم داد، مخاطب من با استفاده از محصول، یا فضایی که برایش ساخته‌ام، چه منفعتی را کسب خواهد کرد. پاسخ به این سوالات، شخصیت سازی برای برند شما را به همراه خواهد داشت. با این شناخت، ویژگی‌های مهم مطرح شده در ارتباط با نام‌گذاری برند را مرور می‌کنیم:نمایش‌دهنده‌ی ارزش‌ها و مقصود.ساختن یک اتصال با پرسونای برند.سادگی بیان نام.خاص بودن و سادگی به یاد ماندن.شما باید بتوانید با نام برند، ارتباط بسازید. ارتباطی که منظور شما را آنطور که واقعا وجود دارد، به مخاطب شما برساند. به طور قطع، این نام، تنها یک مرحله است و شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که با انتخاب یک اسم خوب، یک کار خوب را خلق کنید. پس از نامگذاری، به طراحی لوگو می‌پردازیم:شما باید در رابطه با این مسائل، با طراح لوگوی خود گفتگو کنید؛ ارزش‌های برند، قولی که به مشتری می‌دهید، آنچه برند شما با دیگران به اشتراک می‌گذارد، پرسونا، و نام برند. مقالات و منابع متعددی در ارتباط با طراحی لوگو، نام برند و هویت سازی برند موجود هستند که می‌توانید مطالعه کنید. در خاطر داشته باشید که مهم‌ترین فعالیت یک کارآفرین، آموختن و شناخت بیشتر است.تا همین جای کار امیدوارم منتقل کننده‌ی این مفهوم بزرگ شده باشم که «پول درآوردن» ارزش به درد بخوری برای ساختن یک اثر، (کار شما) نیست. و، … شاید همین دیدگاه کورکورانه باشد، که کافه را تبدیل به یک ماشین بی مفهوم، عملی از سر اجبار و سردتر می‌کند. همین است که جلوی «پول درآوردن» شما را می‌گیرد.عکس از فاطمه یزدان یارمشتری هدفدر طول یک خیابان، در شهری ساحلی، ایالات متحده‌ی امریکا، کالیفرنیا، تعداد بی‌شماری از کافی‌شاپ‌های اسپشیالتی، رستری‌های محلی و قهوه‌فرشی‌های متعدد وجود دارند، و هر روز به این تعداد اضافه می‌شود. خب، چطور ممکن است که این همه کسب و کار محلی، در کنار یکدیگر، همگی موفق باشند.مشخصه‌ی هر یک از آنها، تاکید خاص بر گستره‌ای مشخص، محدود، قابل شناخت و اندازه‌گیری مخاطب هدف است. این اولویتی است که نادیده‌ گرفتنش کار شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد.شما باید مشتری خود، سبک زندگیش، درآمد و تحصیلات، علاقه‌مندی‌هایش و غیره، را به خوبی بشناسید. هر چقدر این اطلاعات، بیشتر و جزیی‌تر باشد، تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی کار شما مفیدتر خواهد بود. پس از آغاز هم، شما به تحلیل تمام داده‌هایتان در جهت مشتری‌مداری ایده‌آل، از جمله شناخت عوامل تاثیرگذار خارجی و داخلی بر نیازهای تازه‌ی مشتریتان، و کار رقبایتان، نیاز خواهید داشت.صنعت قهوه، آنقدر محتوا دارد که پرداختن به هر یک از جزئیات آن، به یک میزان، نیاز به سخت‌کوشی دارد، ولی دوست داشتنی است.نویسنده، محسن عیوضلوعکاس، فاطمه یزدان یار