هرچه حس قدرت کم‌تر، تمایل به تنوع در مصرف‌کنندگان بیشتر!

الان چقدر حس قدرت دارید؟ با اینکه فکر می‌کنیم ذهنیت‌های ما از قدرت نشات گرفته از اختیار است، در حقیقت عامل‌های بسیار دیگری وجود دارد که باعث می‌شوند در موقعیت حس قدرت بیشتر یا کمتری داشته باشید. در حالی که وضعیت اقتصادی بدتر می‌شود، ترس از بالا رفتن قیمت‌ها و میزان بیکاری ممکن است به ما حس کم‌قدرتی می‌دهد. وقتی که شغلی با درآمد بالا پیدا می‌کنیم، به ما حس قدرتمندی دست می‌دهد. حتی فعالیت‌های ساده‌ای مثل تماشای برد تیم ورزشی مورد علاقه یا نشستن روی صندلی بلندتر ممکن است حس قدرت ما را افزایش دهد؛ این مسئله تاثیر قابل توجهی روی نحوۀ تصمیم‌گیری ما می‌گذارد.به طور مشخص، پژوهش اخیر ما نشان می‌دهد که تصورات مصرف‌کنندگان از قدرت ممکن است تاثیر به سزایی روی رفتار خرید آنها بگذارد. با تکیه بر تحقیقات قبلی دربارۀ مصرف جبرانی (تفکری که مردم اقلامی را نه فقط برای ارزش کاربردی آنها بلکه برای جبران برخی از تهدیدهای روانشناختی خود می‌خرند)، یافتیم که مصرف‌کنندگانی که حس قدرت کمتری دارند، در اقدامی ناخودآگانه برای بازگرداندن حس خودمختاریشان، به احتمال بیشتری تمایل به جست‌وجوی محصولات متنوع‌تری دارند. برای مثال، خریدارانِ با قدرت کمتر تمایل بیشتری به انتخاب بستۀ شکلات‌های متنوع دارند، در حالی که خریدارانِ با حس قدرت بیشتر تمایل بیشتری به انتخاب بسته‌ای با تنوع طمع کمتر دارند.ممکن است این مسئله غیر منطقی باشد. هر چه باشد هر فردی ممکن است انتظار این را داشته باشد که مشتریانی که حس قدرت بیشتری دارند، قدرت خود را با خرید محصولاتی تا حد امکان متنوع به رخ کشند تنها به این دلیل که می‌توانند. ولی مطالعات ما نشان می‌دهد که برعکس این مسئله صادق است. مشتریان قدرتمند می‌دانند آنچه را که می‌خواهند می‌توانند به دست آورند و در نتیجه نیازی به اثبات آن با انتخاب تنوع بالایی از انواع محصولات ندارند. برعکس، دریافتیم که مشتریان کم‌توان‌تر احساس نیازی برای برگرداندن حس اختیار در خود و یادآوری توان کنترل خود دارند؛ در نتیجه انتخاب شش طمع مختلف بستنی به جای یکی به آنها کمک می‌کند که این کار را بکنند.برای آزمودن این مسئله در آزمایشگاه، مجموعه‌ای از پژوهش‌ها را انجام دادیم که در آنها حس قدرت شرکت‌کنندگان را یا با یادآوری تجربه‌ای که در آن حس قدرتمندی یا بی‌قدرتی داشتند، یا با گماشتن آنها به صورت تصادفی به نقش مدیر یا کارمند دستکاری کردیم. سپس، از آنها پرسیدیم که بسته‌ای ترکیبی از انواع مختلفی از محصولات را (مانند شکلات، بستنی یا قهوه) را ترجیح می‌دهند، یا بسته‌ای تنها با یک نوع محصول؛ بعد از آن، همواره دریافتیم که شرکت‌کنندگانی با قدرت کمتر تمایل بیشتری به انتخاب تنوع داشتند.با این حال، همچنان دریافتیم که تقویت حس اختیار شرکت‌کنندگان چنین تلاشی را اصطلاح می‌کند. در پژوهشی، شرکت‌کنندگان را با شعارهای محصولاتی رو به رو کردیم که برخی از آنها خنثی بوده و برخی دیگر جهت افزایش حس اختیار طراحی شده بودند (مانند «همواره به خاطر داشته باش: تو رئیس خودت هستی»). در پژوهشی دیگر، به برخی از شرکت‌کنندگان محصولی با قابلیت شخصی‌سازی دادیم (مانند یک ماگ که امکان پیامی دلخواه روی آن وجود داشت)، و به دیگر شرکت‌کنندگان محصولی غیرقابل شخصی‌سازی دادیم. با اینکه این مداخله‌ها حس قدرت شرکت‌کنندگان را افزایش نداد، حس اختیار آنها را افزایش داد و همین امر هم نیازِ به تنوع را بین افرادی با حس قدرت کمتر کاهش داد. در نتیجه، در میان شرکت‌کنندگان، در افرادی که شعاری را خواندن که حس خودمختاری را افزایش می‌داد یا کسانی که به آنها محصولی با قابلیت شخصی‌سازی داده شده بود، میزان حس قدرتمندی روی تمایل بیشتر یا کمتر برای انتخاب بستۀ متنوع تاثیری نداشت.پس از این آزمون، آزمایشی را در فضای واقعی غذاخوری انجام دادیم. حس قدرت را با هدایت شرکت‌کنندگان به سوی نشستن روی صندلی‌های کوتاه‌تر یا بلندتر دستکاری کردیم، و سپس از آنها درخواست کردیم که یک ظرف مخلوط از غذاهای مختلف یا فقط یک غذا با اندازه و ارزش قابل مقایسه را انتخاب کنند. دوباره، دریافتیم که وقتی شرکت‌کنندگان حس قدرتمندی کمتری دارند، متمایل‌ هستند تا گزینۀ با تنوع بیشتر را انتخاب کنند.همچنین دریافتیم که ارضای نیاز به تنوع در مشتری کم‌قدرت‌تر ممکن است احتمال خرید را در آنها افزایش دهد. دو آزمایش مشابه را انجام دادیم که در آن به مشتریان تنوع کمتر یا بیشتری ارائه دادیم (که در این مورد، یکی از دو گزینۀ بسته‌های تک‌طعمی یا ترکیبی از دانه‌های قهوه، و جعبه‌های دوتایی یا چهارتایی بنتو عرضه کردیم)، و متوجه شدیم که مشتریانی که حس بی‌قدرتی بیشتری داشتند، 20% بیشتر علاقمند به خرید بودند وقتی با بسته‌ای با تنوع بالاتری رو به رو می‌شدند.پس، این مسئله چه معنایی برای فروشندگان دارد؟ اول، اگر فروشنده دلیلی داشته باشد که فکر کند مشتری ثابت او احساس نسبتا بی‌قدرتی دارد (چه به دلیل شرایط اقتصادی مانند داشتن حقوق پایین یا قسط بالا، شرایط شغلی مانند داشتن موقعیت شغلی مبتدی یا کار کردن در صنعتی درجه‌پایین، یا حتی شرایط موقعیتی مانند سن حدودی و یا ارتفاع صندلی)، ممکن است بتوانند از ارائه انواع مختلف‌تری از محصولات سود ببرند. چه در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، چه وب‌سایت‌ها، و چه در ویترین کسب‌وکارهای خشت و گلی، فروشندگان می‌توانند آگاهانه به سوی انتخاب‌هایی که برای مشتری فراهم است جلب توجه کنند تا اینکه تنها یک محصول را پررنگ کنند. برای مثال، مدیر یک خواربارفروشی ممکن است نشان‌دادن تعداد طعم‌های باقی‌مانده بستنی را روی شیشۀ مغازه پررنگ کند تا کیفیت بستنی، یا اینکه عمده پیشنهاداتی دهد که مشتریان بتوانند با قیمت دو بستنی، سه طعم را امتحان کنند. البته که ارائۀ انتخاب‌های متعدد ممکن است فرد را دلزده کند، اما پژوهش ما نشان می‌دهد که ذره‌ای تنوع می‌تواند برای مشتریانی حس قدرت چندانی ندارند، جذاب باشد.در همین حین، پژوهش‌های این مسئله را پررنگ می‌کنند که تصور افراد از قدرت نیز قابل تغییر است. بدین لحاظ، خصوصا اگر ارائه انواعی از محصولات برای کسب‌وکار شما دست‌یافتنی نیست، شاید بهتر باشد که استراتژی‌هایی را بیابید که آگاهانه حس خودمختاری مشتری را افزایش می‌دهند، مانند پیام‌هایی توام با قدرت یا ارائۀ قابلیت شخصی‌سازی جهت کاهش نیاز مشتریان کم‌قدرت برای تنوع. این راهکارها بسیار مرسوم هستند: شعار معروف برگر کینگ (Burgur King) «همانطور که می‌خواهی» و شعار لورآل (L’Oreal) «چون تو ارزشش را داری» هر دو تاکید بر آزادی و خودمختاری مشتری دارند و در نتیجه، نیاز آنها را برای تنوع محصولات کاهش می‌دهند. به طور مشابه، ارائه قابلیت‌های شخصی‌سازی مانند قابلیت اضافه کردن نامتان یا طرحی خاص به محصول می‌تواند حس خودمختاری شما را تقویت و محصولات را حتی بدون وجود طعم‌ها یا انواع مختلف جذاب‌تر کند.البته که این تلاش‌ها باید در تعادل با دیگر اولویت‌های بازاریابی شما باشد. اگر برند شما متمرکز بر سادگی است، برای مثال، پس استفاده از قابلیت‌های شخصی‌سازی و شعارهای متمرکز بر خودمختاری ممکن است بی‌معنی باشد. بعلاوه، احساس بی‌قدرتی پویا و متاثر از عامل‌های گوناگونی است؛ در نتیجه، فروشندگان ممکن است همواره در تلاش باشند تا تصور مشتری را درک یا تحت تاثیر قرار دهد. با این حال، یافته‌های ما نشان می‌دهد که خصوصا در موقعیت رکود اقتصادی (وقتی که بیشتر مشتریان احساس کم‌قدرتی می‌کنند)، فروشندگان می‌توانند از ارائۀ دادن محصولات متنوع‌تر یا قدم برداشتن در مسیر تقویت حس خودمختاری در مشتری سود ببرند.پ.ن: از واژه «کم‌قدرتی» به جای «کم‌توانی» استفاده شده است تا بر بُعد قدرت تاکید شود.نویسندگان: دینش گاری (Dinesh Gauri)، راج راگوناتان (Raj Raghunathan)، و ونگشوآ وانگ (Wangshuai Wang)مترجم: میلاد فرقانی باسمنج https://hbr.org/2022/10/research-when-consumers-feel-less-powerful-they-seek-more-variety