استراتژی هک رشد برای مدیران ارشد و محصول

هک رشد چیست؟ اصطلاح هک رشد برای اولین بار توسط شان الیس (Sean Ellis) در سال 2010 ابداع شد. استارتاپ‌هایی که می‌خواهند در ابتدای کار با مدت زمان کوتاه و بودجه کم، رشد چشم‌گیری پیدا کنند، به سراغ استراتژی به نام هک رشد (Growth Hacking) می‌روند. درحقیقت هدف از استراتژی هک رشد، به‌دست‌آوردن هرچه بیشتر کاربران یا مشتریان در مدت زمان کوتاه و با هزینه کمتر است.اعضای کلیدی تیم رشدتیم رشد با توجه به هدف و تسک‌هایش نیاز دارد تا یک‌سری افراد با مهارت‌های خاص را در تیم داشته‌باشد. لازم‌است گفته‌شود که در بعضی مواقع و در یک‌سری تسک‌ها، افرادی از تیم‌های دیگر وارد تیم می‌شوند تا به یک تسک کمک کنند و دوباره از تیم خارج می‌شوند، اما به صورت کلی باید افراد زیر در تیم حضور داشته باشند:رهبر تیم رشدرهبر تیم رشد موظف است تیم را رهبری کند. این شخص باید دانش مدیریت افراد، اطلاعات، محصول و تحلیل را داشته‌باشد تا بتواند به‌خوبی در راستای اهدافی که تعیین شده‌است، تیم را پیش ببرد و از طرفی، این شخص باید تسلط کافی به کسب‌وکار داشته باشد تا بتواند به درستی متریک‌ها و اهداف را مشخص کند.مدیر محصولبرای اینکه تیم‌ها در راستای اهداف محصول با هم حرکت کنند و هماهنگی بین‌شان باشد، باید یک مدیرمحصول تعیین شود. مدیرمحصول باید شخصی باشد که به درستی محصول و نیازهای کاربر را بشناسد و از طرفی نیز مدیر محصول می‌تواند انحصار طلبی در شرکت‌ها را از بین ببرد؛ تا بتوانند بهترین تاثیر را بگذارند. به همین دلیل وجود مدیر محصول در این تیم الزامی است.مهندس نرم افزارهر تغییری که بخواهد روی محصول اعمال شود نیاز به یک مهندس نرم افزار دارد و باید این شخص در تیم حضور داشته‌‌باشد تا بتواند به سریع‌ترین شکل، تغییرات مورد نیاز را فراهم کند.متخصص بازاریابیبعضی از تیم‌های رشد بدون وجود دائمی متخصص بازاریابی کارها را پیش می‌برند و هر موقع که نیاز به این تخصص بود، این شخص به تیم وارد می‌شود. اما بهتر است که یک شخص با این تخصص به‌صورت دائم در تیم حضور داشته‌باشد.تحلیل‌گر دادهبرای اینکه بتوانید داده‌های هر بخش موردنیاز را آماده و تحلیل کنید، نیاز دارید تا تحلیل‌گر داده، اطلاعات مورد نیاز را در ابتدا جمع‌آوری و سپس آن را تحلیل کند و گزارش را به تیم ارائه کند.طراح محصولهمان‌طور که از اسم این تخصص مشخص است، شما نیاز به یک فردی دارید تا طراحی‌های وظایف پیش‌رو را فراهم کند.مراحل مختلف فرآیند هک رشدفرآیند هک رشد از ۴ بخش تشکیل شده‌است:تحلیل و پیدا کردن موارد مورد نظرایده‌پردازی برای همان بخشاولویت‌بندیتستوظیفه مدیران ارشد این است که از تیم هک رشد دفاع کنند: در فرآیند استفاده از هک رشد در کسب‌وکار، باید همان ابتدا مشخص شود که مدیر هک رشد به چه کسانی گزارش می‌دهد؟ بهتر است گزارش‌ها به‌صورت مستقیم به مدیران ارشد ارائه شوند؛ چون با این کار، لایه‌های بروکراسی ازبین می‌رود و تیم هک رشد درگیر فرآیندهای مختلف نمی‌شود و مدیران ارشد می‌توانند نظر تیم هک رشد را هرچه سریع‌تر در بخش‌های دیگر کسب‌وکار اعمال کنند.ساختارهای گزارش‌دهیساختار محصول‌محورساختار مستقلساختار محصول‌محوردر این ساختار، هر مدیر محصول یک تیم را مدیریت می‌کند و باتوجه به اینکه هرکدام از محصول‌ها، هدف مشخص یا شاید متفاوتی دارند، گزارش هرکدام از این مدیرها نیز متفاوت است. این گزارش‌ها جمع‌آوری می‌شوند و به‌صورت جداگانه در بخش‌های مربوط به خودشان اعمال می‌شوند.ساختار مستقلدر این ساختار، تیم هک رشد مستقل از محصول است. یعنی تیم رشد وظیفه خودش را انجام می‌دهد و گزارش را به مدیر ارشد ارائه می‌کند. در این ساختار استراتژی هک رشد بدون هیچ محدودیتی روی تمام کسب‌وکار اعمال می‌شود و تیم هک‌رشد با پیداکردن فرصت‌های مختلف و استراتژیک، سعی می‌کند به تیم محصول نیز کمک کند و در خدمت تولید محصول باکیفیت باشد (اما همیشه یک قدم جلوتر از تیم تولید محصول حرکت می‌کند!).طرح ایده‌های جدید و ترک عادت‌های خشک سازمانیپس از اینکه به فرآیند هک رشد آگاهی پیدا کردید، قطعاً با مقاومت‌هایی در اجرای این فرآیند مواجه می‌شوید که لازم است عادت‌های خشک سازمانی را با مدیران ارشد تغییر دهید و به یک شرکت منعطف تبدیل شوید و باید بدانید که برای این کار نیاز به زمان زیادی دارید:تعیین کنید که آیا محصول ضروری است؟ویژگی مشترک تمام استارتاپ‌های موفق این است که صرف‌نظر از مدل کسب‌وکارشان، محصولی را تولید می‌کنند که جزو نیازهای ضروری مشتری است. به همین دلیل یکی از قدم‌های اولیه تیم هک رشد این است که تحقیق کنند “آیا محصول موردنظرشان جزو نیازهای مشتری است یا خیر؟” زیرا شرط اول برای به‌دست‌آوردن رشد پایدار این است که محصول، موردنیاز کاربر باشد. باید توجه داشت که با روش‌های بازاریابی می‌توان یک رشد نسبی ایجاد کرد، اما رشد پایدار نه! به همین دلیل رشد موقتی است و به احتمال زیاد، در آینده نزولی خواهدشد.در ادامه نیز باید علت موردنیاز بودن و جامعه مخاطب محصول را نیز مورد بررسی قرار دهند. به بیان ساده‌تر تیم هک رشد باید ارزش محصول را پیدا کند و دقیق مشخص کند که مخاطب آن چه کسانی هستند؟ شاید تیم هک رشد در این بین متوجه شود که مسیر را اشتباه رفته یا محصولی که ساخته‌شده‌‌است، آن چیزی که باید باشد نیست. پس باید لحظه آها (Aha) را پیدا کنید!لحظه آها Aha را پیدا کنید!!!لحظه‌ آها(AHA) لحظه‌ای‌است که ارزش محصول برای کاربران آن روشن می‌شود و آن‌ها متوجه می‌شوند که چقدر این محصول ضروری است؟در آها (AHA) مشخص می‌شود که چرا کاربران به این محصول نیاز دارند و چه سودی از آن می‌برند؟برای مثال:شرکت یلپ (Yelp) یک پلتفرم بازرگانی است که فروشگاه‌های مختلف محصولات خود را در آن عرضه می‌کنند، این شرکت جز نمونه‌های موردی است که لحظه آها را کشف و تقویت می‌کند. در نتیجه کاربران با درک این لحظه، ارزش و ضرورت محصول را متوجه می‌شوند. به این صورت که، بعد از چند وقت یلپ متوجه شد که کاربران از فضای کامنت‌ها برای نوشتن نقدهای تخصصی و یا بررسی‌های مختلف استفاده‌می‌کنند؛ چیزی شبیه کامنت‌های وبسایت دیجیکالا که امروزه برای هر خریدی یک نوع اعتبارسنجی است.یلپ این پتانسیل را کشف و برای تقویت این فضای گفت و شنود و تعامل بیشتر، نیروهای مختلفی را برای پاسخ‌دادن به نظرات کاربران اختصاص داد تا این تعامل را به مرکز نقد و نظر درمورد فروشگاه‌ها تبدیل کند. کشف این پتانسیل همان کشف “لحظه آها” است!!!پس از کشف این لحظه، این شرکت نسبت به رقیب‌هایش رشد بیشتری پیدا کرد و در ادامه با ایجاد یک سری شرکت‌های جدید و اختصاص وب‌سایت‌های بیشتر، کاربرها را ترغیب‌کرد تا نظرهای بیشتری در وب‌سایت بگذارند و به‌مرور، یلپ یک رشد انفجاری پیداکند. اطلاعات قابل‌اعتماد ازسوی مردم علاوه‌بر برطرف‌کردن مشکلات موجود، اعتماد کاربرها را نیز به محصول موردنظر بیشتر کرد و محصول به‌صورت فرد به فرد نیز مورد تبلیغ قرار گرفت.استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای دیگری نیز با رسیدن به لحظه آها یعنی همان پیداکردن ارزش محصول خود، رشد چشم‌گیری پیدا کردند به مثال‌های زیر توجه کنید:فیس‌بوک: اشتراک هر چیزی که مربوط به خودت می‌شهاوبر: با یک کلیک ماشین میاد دنبالتدراپ‌باکس: بارگذاری راحت فایل و دسترسی راحت به اونچگونه کاربرها به “لحظه آها” می‌رسند؟لحظه آها، یا از همان ابتدای کار برای کاربر مشخص است؛ مانند دراپ‌باکس برای بارگذاری محتوایا کاربر باید مدتی از محصول استفاده کند و بعد از آمیخته‌شدن کاربر با محصول، به لحظه آها برسد.برای مثال:در توییتر، کاربر بعد از اینکه 30 نفر را دنبال کند، به “لحظه آها” می‌رسد. عدد 30 از تحلیل داده‌ها به‌دست می‌آید، یعنی پس از اینکه کاربر به این عدد برسد، کاربرد توییتر را به صورت کامل درک می‌کند و ارزش و ضرورت محصول را کامل متوجه می‌شود و در مثالی دیگر در اسلک (Slack) نیز لحظه آها زمانی است که کاربر بیشتر از 2000 پیام رد و بدل کند.یک کسب‌و کار چطور لحظه آها خود را کشف و تقویت کند؟یکی از کارهای سختی که باید انجام دهید پیداکردن لحظه آها، از اطلاعات موجود است. حتی ممکن است اطلاعات موجود در پایگاه‌های داده برای پیدا کردن ارزش محصول و نیاز کاربر، به ما کمکی نکند! پس می‌توان به سراغ یک بخش مهم دیگر رفت که معمولاً ما را خیلی راحت به اطلاعات مدنظرمان می‌رساند؛ نظرسنجی از کاربرها.با یک نظرسنجی از کاربرهای وفادار و فعال می‌توان متوجه‌شد که “آیا مسیر را درست آمده‌ایم یا خیر؟”اگر جواب خیر باشد، می‌توان از همین نقطه به توسعه و تغییر محصول پرداخت و نیاز اصلی کاربر را برطرف کرد تا رشد زیاد به‌دست‌آید. و اگر جواب بله باشد که متوجه می‌شویم مسیر را درست آمده‌ایم و می‌توانیم به لحظه آها برسیم.نظر سنجی برای یافتن میزان محبوبیتیکی از روش‌هایی که می‌توان از آن برای سنجش میزان محبوبیت محصول بین کاربران استفاده کرد، نظرسنجی است. نظرسنجی باید از هر کاربر فعالی که از محصول شما استفاده می‌کند انجام شود تا جواب‌های دقیق‌تری به‌دست‌آید. به‌صورت کلی برای هر محصولی می‌توان نظرسنجی مشابه زیر ایجاد کرد:اگر این محصول دیگر ارائه نشود، چقدر ناامید می‌شوید؟بسیار زیادتاحدودیاصلا (چندان مفید نیست)هیچ‌کدام (دیگر از آن استفاده نمی‌کنم)تحلیل نتایج سوال بالا می‌تواند به این صورت باشد:اگر بیش از 40 درصد از کاربران، گزینه “بسیار زیاد” را انتخاب کنند، یعنی محصول برای آن‌ها ضروری است.اگر بین 25 تا 40 درصد از کاربران، گزینه “بسیار زیاد” را انتخاب کنند، یعنی باید روی افزایش کارایی محصول کار کرد.اگر کمتر از 25 درصد از کاربران، گزینه “بسیار زیاد” را انتخاب کنند، یعنی محصول با نیاز کاربرها تناسبی ندارد.اما چه سوال‌های دیگری می‌توان در این نوع نظرسنجی مطرح کرد؟1- اگر این محصول وجود نداشت، از چه جایگزینی استفاده می‌کردید؟2- مزیت اصلی این محصول از دیدگاه شما چیست؟3- آیا استفاده از این محصول را به افراد دیگر توصیه می‌کنید؟4- به نظر شما چه نوع افراد دیگری از این محصول استفاده می‌کنند؟5- به نظر شما چه ویژگی‌های دیگری می‌تواند این محصول را بهتر کرده و نیازهای شما را برطرف کند؟نرخ حفظ مشتریان“نرخ حفظ مشتریان” معیار دیگری است که می‌توان با به‌دست‌آوردن آن، میزان ضروری بودن محصول برای کاربر را مشخص کرد. پایداربودن این نرخ، باعث رشد مداوم محصول می‌شود؛ یعنی درصورتی که علاوه‌بر حفظ کاربرهای قدیمی، کاربرهای جدید نیز اضافه شوند، نرخ حفظ مشتری پایدار است و محصول شما ارزشمند به حساب می‌آید. و درصورتی که کاربرهای قدیمی ریزش پیدا کنند یا کاربرهای جدید اضافه نشوند، این نرخ نزولی است و باید با استفاده از نظرخواهی از کاربرها، به این سوال پی‌برد که “چرا دیگر از محصول موردنظر استفاده نمی‌کنند؟”. با استفاده‌از نظرهای به‌دست‌آمده، می‌توانیم محصول را توسعه دهیم تا نرخ حفظ مشتریان دوباره رشد پیدا کند. تثبیت این نرخ نشان می‌دهد که کاربرها محصول موردنظر را ارزشمند می‌دانند.نسبت به نوع فعالیت کسب‌وکار و ماهیت محصول، نرخ حفظ مشتریان نیز متفاوت اندازه‌گیری می‌شود. مثلاً برای کسب‌وکارهایی که فروش کالا دارند، می‌توان مشتریانی که خرید کرده‌اند را رصد کرد و پس از 30 روز مقایسه کرد که چه تعداد از مشتریانی که قبلا خرید کرده‌اند، هنوز به کسب‌وکار شما وفادار هستند و چه تعداد از آن‌ها ریزش کرده. اساس کار این نرخ نیز در مقایسه با رقیب‌ها انجام می‌شود (مثلاً فیلیمو با بسترهای vod دیگر یا اسنپ با بستر مشابهی مثل تپسی).فرآیند رسیدن به محصول ضروریتمام روش‌ها و آزمایش‌های بالا، برای این طراحی شده‌ که شما متوجه شوید “آیا کاربر به لحظه آها رسیده یا خیر؟”. پس اگر با این روش‌ها نتوانستید به پاسخ این سوال برسید (یعنی کاربر شما متوجه لحظه آها نشده)، پس باید به پیداکردن پاسخ این سوال بپردازید که “چرا کاربر متوجه لحظه آها نشد؟”. پیداکردن جواب این سوال نیازمند جست‌وجوی عمیق‌تری است و شاید مجبور به مصاحبه رو در رو با کاربر باشید. بهتر است در این مواقع از توسعه بی‌نتیجه دست بردارید چون باعث پیچیدگی و سردرگمی بیشتر محصول می‌شود.برای پاسخ به سوال “چرا کاربر متوجه لحظه آها نشد؟” سه راه پیشنهاد می‌شود:نظرسنجی بیشتر و عمیق‌ترآزمایش قابلیت‌های جدید و ارسال پیام به کاربرتجزیه و تحلیل عمیق اطلاعات کاربراننکته: هنگام مصاحبه با کاربر (چه مصاحبه رو در رو، چه ازطریق فرم‌های ارتباطی) تعصب را کنار بگذارید تا نتایج واقعی به دست آورید.یک مثال از دنیای واقعیمدیرعامل تیندر هنگامی که در محیط دانشگاه قدم می‌زد، با دیدن دانشجوها به این نتیجه می‌رسد که محصول‌اش برای این مکان و این افراد بسیار مناسب است. درواقع “اولین مشتریان” (early adaptor) خودش را پیدا می‌کند و محصول را روی آن‌ها تست می‌کند. پس پیداکردن مشتریان واقعی و تحقیق از آن‌ها می‌تواند کمک بسیار بزرگی به پیداکردن جواب سوال بالا کند.بهترین روش برای آزمایش چیست؟توجه داشته باشید که آزمایش‌ها باید در ابتدا با کم‌ترین هزینه و به آسان‌ترین شکل انجام شوند و اگر نتیجه مثبتی داشت، می‌توان به آزمایش‌های پیچیده‌تر نیز پرداخت. یک نکته مهم دیگر اینکه اگر کاربران متوجه ارزش محصول نشدند، دلیل‌بر این نیست که محصول ارزشی ندارد! شاید فرآیند انتقال این ارزش به کاربر دچار مشکل است. برای آزمایش این امر، یکی از ابزارهای کاربردی، یعنی A/B تست را معرفی می‌کنیم. نکته مهم در استفاده از A/Bتست، بررسی و پیگیری رفتار کاربر تا انتهای مسیر است.نکته برای استفاده از این آزمایش: زمانی که می‌خواهیم آزمایش‌های پیچیده انجام دهیم، باید از نتایج تحلیل رفتار کاربر، چندین دلیل را آماده کنیم و ریسک موجود را بررسی کرده و سپس آزمایش را انجام دهیم.کاوش اطلاعاتمهم نیست که چه مقدار اطلاعات از کاربر و رفتارهای او جمع‌آوری می‌کنید! مهم این است که بتوانید این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و از درون آن، یک برنامه اجرایی (action plan) استخراج کنید. به همین دلیل بهتر است یک تحلیل‌گر داده داشته باشید که بتواند با تحلیل‌کردن اطلاعات، منابع ارزشمندی برای آزمایش شما پیدا کند. لازم است علاوه‌بر اطلاعات سطحی که ابزارها برای ما فراهم می‌کنند، داده‌های مشتریان را نیز دراختیار داشته باشیم؛ داده‌هایی فراتر از retention (ریتنشن) یا page view (میزان بازدید صفحه). بهترین مدلی که می‌توان از اطلاعات موجود استفاده کرد این است که داده‌های مربوط به مشتریان را با داده‌های سطحی آن‌ها مرتبط کرد تا بتوان از روش RFM استفاده کرد. با اطلاعات موجود در RFM می‌توان ازطریق همکاری با تیم مارکتینگ، کارهای بزرگی انجام داد.کاربران کلیدی چه کاری انجام می‌دهند؟برای اینکه متوجه شوید کاربرها چه فعالیتی در محصول شما انجام می‌دهند، باید ایونت‌هایی (event) را تنظیم کنید. ازطریق ایونت می‌توان متوجه شد که چه کسانی، چه کارهایی انجام می‌دهند و ازکدام نقاط محصول، ریزش کاربر داریم؟ آیا می‌توان کار ارزش‌مندی در آن نقطه انجام داد یا نه؟یک مثال برای روشن شدن این موضوع:نتفیلیکس با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از ایونت‌های تنظیم‌شده، متوجه شد که کوین اسپیسی (بازیگر مشهور) بسیار موردتوجه کاربرها است. به همین دلیل روی سریال خانه پوشالی سرمایه‌گذاری کرد و با پخش این سریال، رشد خوبی پیدا کرد.چرا باید ایونت برگزار کنیم؟حقیقت این است که با برگزار کردن ایونت‌ها، همان ابتدای کار نمی‌دانیم که به دنبال چه چیزی هستیم! تا اینکه داده‌های غیرمنتظره و عجیب ازسوی کاربر دریافت می‌شوند و آنجا نقطه‌ای است که باید برنامه‌ریزی کنیم. در این مسیر، هرچه بیشتر اطلاعات جمع‌آوری کنیم و آن‌ها را مورد آزمایش قرار دهیم، نکته‌های غیرمنتظره بیشتری پیدا می‌کنیم.برای مثال: بربرن (Burbn) یا همان اینستاگرام فعلی متوجه شد که کاربرها در اوایل کار این محصول از اشتراک‌گذاری تصاویر، بسیار زیاد استفاده می‌کنند. پس قسمت “اشتراک‌گذاری تصاویر” را مورد بازطراحی قرار دادند و پس از آزمایش‌های مختلف، توانستند به نسخه امروزی اینستاگرام برسند.کلام آخر!!!تا اینجا یاد گرفتیم که هک رشد چیست و چه کاربردی دارد. همچنین یادگرفتیم که باید در مرحله اول، کسب‌وکار و مشتری‌های خود را بشناسیم تا بتوانیم به درستی لحظه آها را ایجاد کرده و آن‌ها را راهنمایی کنیم تا به این لحظه برسند.در قسمت‌های آینده وارد قسمت‌های بعدی هک رشد که اقدامات عملی است می‌شویم و راهکارهایی ارائه می‌دهیم تا بتوان به‌صورت دقیق‌تر با مفهوم هک رشد آشنا شد.