«مدل کانو» برای اولویت‌بندی کارهای توسعه محصول (بخش اول)

مدل گرافیکی کانو (Kano Model) لیست بکلاگ کارهای محصول به نظر بی انتها می‌رسد– این لیست شامل مواردی از مشارکت تیم شما، ذینفعان داخلی شرکت، مشتری‌ها، چشم‌اندازهای محصول و همه کسانی می‌شود که به نحوی به محصول مرتبط هستند.شما نمی‌توانید همه چیز را "همین الان" بسازید (طبق تقاضای دیگران). نمی‌خواهید که همه چیز را در بک‌لاگ بگذارید (و نباید هم بگذارید!). ممکن است شما حدس‌هایی داشته باشید که کدام ایده‌ خوب است و کدام خوب نیست، ولی برای حمایت از تصمیمات خود باید دیتا داشته باشید، هم برای اطمینان خودتان و هم برای ارائه و توجیه ایده به بقیه سازمان.شما باید نقشه مسیر محصول را با فیچرهای درست بسازید. ممکن است دلایل بسیاری برای وارد کردن یک فیچر به بکلاگ داشته باشید، ولی برای اینکه بدانید کدامشان مشتری‌ها (ی آینده) رو خوشحال می‌کند و باعث می‌شود شما را بین بقیه انتخاب کنند، چه کار می‌کنید؟خلق محصولاتی که مشتری‌ها را راضی کند موضوعی رایج در طراحی تجربه کاربری و مدیریت محصول است. ولی سوال اصلی این است که:چطور رضایت را اندازه بگیریم؟چطور انتخاب کنیم کدام ویژگی‌های محصول را توسعه بدهیم که این رضایت تامین شود؟چطور از رضایت هم فراتر برویم و به شوق و سرخوشی برسیم؟پاسخ به این سوالات راحت نیست، ولی خوشبختانه ابزاری بسیار کاربردی برای راهنمایی ما در این مورد وجود دارد : مدل کانومدل کانو (kano model) چیست؟یک محقق و مشاور ژاپنی به اسم Noriaki Kano، در سال 1984 مقاله‌ای را چاپ کرد که در آن با یک سری ایده و تکنیک به ما کمک می‌کند تا میزان رضایت مشتریان از فیچرهای محصول را تعیین کنیم. به این ایده‌ها عموما مدل کانو گفته می‌شود و بر پایه این فرضیات استوار شده است:رضایت مشتری از ویژگی‌های محصول ما بستگی به سطح عملکردی (Functionality) که فراهم شده دارد (تا چه اندازه یا چقدر خوب ایجاد شده‌اند)ویژگی‌ها می‌توانند در چهار دسته‌بندی قرار بگیرندبا پرسشنامه می‌توانید تعیین کنید که مشتری‌ها چه احساسی در مورد یک ویژگی محصول دارندرضایت در مقابل عملکردهمه‌چیز با هدف ما «رضایت» شروع می‌شود. کانو مقیاسی را از خیلی راضی تا کاملا ناراضی معرفی می‌کند.رضایت مشتری (Customer Satisfaction)در تصویر بالا، مقیاس توسط سطح‌های مختلفی از رضایت نام‌گذاری شده است. به این نکته هم باید توجه کرد که این مقیاس همیشه هم خطی نیست. ممکن است بخواهید که همیشه بالای این طیف باشید؟ خب این غیر ممکن است!اینجاست که «عملکرد» و کاربردپذیری وارد می‌شود (به آن سرمایه گذاری، کمال و یا اجرا هم گفته می‌شود). این شاخص نشان می‌دهد که مشتری تا چه میزان از فیچر ارائه شده استفاده می‌کند، ما چقدر خوب آن را اجرا کرده‌ایم، یا چقدر برای ایجاد آن هزینه کرده‌ایم.عملکرد (Functionality)این مقیاس از «کاملا بدون عملکرد» تا «بهترین نحوه اجرا» را شامل می‌شود. برای همین است که «سرمایه‌گزاری» نیز یک واژه خوب دیگر برای بیان این مفهوم در نظر گرفته می‌شود.موضوعی که اهمیت دارد این است که بدانیم کنار هم قرار دادن این دو مقیاس، اساس مدل کانو را شکل می‌دهد و تعیین می‌کند که مشتریان واقعا در مورد فیچرهای جدید ما چه فکری می‌کنند.چهار دسته‌بندی فیچرهاکانو فیچرها رو با توجه به اینکه مشتریان چطور به سطح عملکرد ایجاد شده واکنش نشان می‌دهند به چهار دسته‌بندی تقسیم می‌کند.مدل گرافیکی کانو (Kano Model) عملکردی یا کارا (Performance Features)ممکن است بعضی فیچرهای محصول طوری رفتار کنند که به نظر برسد رضایت مشتری را به همراه خواهند داشت: هر چقدر بیشتر آن فیچر را فراهم می‌کنیم، مشتری‌ها راضی‌تر می‌شوند. به خاطر این رابطه بین عملکرد و رضایت، این فیچرها معمولا ویژگی‌های خطی، کارا و یا تک-بعدی در ادبیات کانو نامیده می‌شوند.وقتی ماشینی می‌خرید، میزان مصرف بنزین بر مایل معمولا یک ویژگی کارا به حساب می‌آید. مثال‌های دیگر سرعت اتصال اینترنت، عمر باتری لپتاپ و یا فضای ذخیره اطلاعات اکانت دراپباکس شما است. هر چقدر بیشتر از موارد ذکر شده در اختیار شما باشد، رضایت شما هم بیشتر می‌شود.ویژگی‌های عملکردی در مدل کانوبرگردیم به شکل مدل و عکس‌العمل مشتری به این نوع فیچرها را ببینیم. هر افزایشی در عملکرد به افزایش در رضایت منجر می‌شود. همینطور مهم است به خاطر بسپاریم که هر چقدر عملکرد را افزایش می‌دهیم، سرمایه‌گذاری بیشتری هم برای تامین آن عملکرد مورد نیاز است.الزامی (Must-be Features)مشتریان انتظار دارند این ویژگی‌ها حتما در محصول ما وجود داشته باشد. اگه محصول ما شامل آنها نباشد، ناکامل و یا کاملا بد به نظر می‌آیند. این نوع از ویژگی‌ها معمولا الزامی یا انتظارات پایه نامیده می‌شوند.با این ویژگی‌ها اینطور باید برخورد کرد: ما نیاز داریم که حتما آنها را فراهم کنیم، در صورتی که توسعه آنها مشتریان را راضی‌تر نمی‌کند. بلکه آنها فقط ناراضی نمی‌شوند!ما از گوشی موبایلمان انتظار داریم که بتوانیم با آن تماس بگیریم. ماشین باید ترمز داشته باشد. داشتن این فیچرها ما را خوشحال نمی‌کند بلکه عدم وجود آنها قطعا ما را نسبت به محصول یا سرویس عصبانی خواهد کرد.ویژگی‌های الزامی در مدل کانو توجه کنید که منحنی رضایت چطور رفتار می‌کند. حتی کوچکترین سرمایه‌گزاری در افزایش رضایت مسیری طولانی به پیش می‌برد. ولی همینطور توجه کنید که رضایت حتی به قسمت مثبت مقیاس نمی‌رسد! فرقی نمی‌کند چقدر در آینده بر این ویژگی‌ها سرمایه‌گزاری کنیم، هیچ وقت نمی‌توانیم مشتری‌ها را راضی‌تر کنیم. خبر خوب این است که یک سطح پایه از انتظارات برآورده شده و دیگر لازم نیست سرمایه‌گزاری بر این ویژگی‌ها صورت بگیرد.جذاب و انگیزشی (Attractive Features)ویژگی‌های دور از انتظاری وجود دارند که با ارائه آنها عکس‌العمل مثبتی ایجاد می‌شود. به این ویژگی‌ها معمولا جذاب، هیجان انگیز و یا دلپذیر گفته می‌شود. من بیشتر تمایل دارم از جذاب استفاده کنم چون مقیاس بودن را بیشتر مفهوم می‌سازد. می‌توان عکس‌العمل‌هایی از جذابیت معمولی تا دلخوشی مطلق را برایش در نظر گرفت و همچنان از عنوان جذابیت برای این مقیاس استفاد کرد.بار اولی که از آیفون استفاده کردیم، انتظار چنین رابط صفحه نمایش لمسی سیالی را نداشتیم، و این کاملا سورپرایزمون کرد! بار اولی که از گوگل مپ یا گوگل داکز استفاده کردید را به یاد بیاورید، وقتی که چیزی فراتر از آنچه می‌خواستید و انتظار داشتید را تجربه می‌کنید، احساسی مشابه به شما دست می‌دهد.فقط به یاد داشته باشید برای اینکه یک ویژگی در این دسته‌بندی قرار بگیرد لازم نیست که مغز ما در مواجه با آن منفجر شود (خیلی خارق‌العاده باشد!). ممکن است هر چیزی باشد که چنین حسی به شما بدهد: عه! این واقعا خوبه!ویژگی‌های جذاب در مدل کانو این مفهوم با شکل گرافیکی واضح‌تر می‌شود. ببینید که چطور تغییر کوچک در سطح عملکرد منجر به افزایش سریع در رضایت می‌شود. این موضوع نکته کلیدی است برای اینکه به هزینه و تمرکزی که صرف این فیچرها می‌کنیم بیشتر توجه کنیم. بعد از یک نقطه مشخص روی نمودار، واقعا داریم بیش از حد نیاز روی این فیچرها کار می‌کنیم.بی‌تفاوت (Indifferent Features)طبیعتا فیچرهایی هم هستند که ما نسبت به آنها بی‌تفاوتیم. فیچرهایی که بودن یا نبودن آنها تفاوت واقعی در عکس العمل ما نسبت به محصول ایجاد نمی‌کند.ویژگی‌های بی‌تفاوت در مدل کانو این فیچرها در میانه مقیاس رضایت قرار می‌گیرند. به این معنی که هر چقدر هم برای توسعه آنها تلاش کنیم، کاربران واقعا به آن اهمیت نمی‌دهند. در واقع باید کار بر این فیچرها را متوقف کرد چرا که عملا پول شما را هدر می‌دهند.کاهش طبیعی شوق و هیجانحالا که تصویری کامل از دسته‌بندی فیچرهای مدل کانو را در اختیار داریم، مهم است به این نکته اساسی توجه کنیم: ویژگی‌ها ثابت نیستند بلکه در طی زمان تغییر می‌کنند.احساس مشتریان در آینده نسبت به ویژگی‌های محصول شما عوض خواهد شد. هر چه زمان پیش می‌رود، ویژگی‌های جذاب تبدیل به کارا و الزامی می‌شوند.مثال آیفون را دوباره در نظر بگیرید، آن صفحه نمایش لمسی که در سال 2007 ما را شگفت زده کرد، در حال حاضر یک انتظار پایه است.برگردیم به تمامی لحظاتی که وقتی با محصولی جدید مواجه شدید تجربه کردید. اگر الان این محصول به شما ارائه می‌شد چه حسی داشتید؟ وقتی زمان کافی طی شود، بسیار محتمل است که آن ویژگی جادویی را یک ویژگی کارا یا الزامی تلقی کنید.این تغییر بستگی به فاکتورهای مختلف زیادی مانند انقلاب در تکنولوژی و ظهور رقبا دارد، که همه بعد از دیدن ویژگی‌ای که برای اولین بار ارائه شده، سعی می‌کنند تا مشابه آن را ایجاد کنند.در واقع هر تحلیلی که در یک زمان مشخص انجام می‌دهیم، تنها یک تصویر از حقیقت آن لحظه است. هر چقدر از آن لحظه دورتر می‌شویم، کمتر مربوط به نظر می‌رسد: برعکس الماس‌ها، دسته‌بندی‌های کانو همیشگی نیستند.بسیار خب، تا الان دو قسمت از مدل کانو را مورد بررسی قرار دادیم: مقیاس‌های تحلیل و تعامل آنها برای تعریف دسته‌بندی فیچرها. در نوشته بعدی به تشریح پرسشنامه مدل کانو برای کشف دسته‌بندی ویژگی‌ها و نحوه به کارگیری مدل خواهیم پرداخت. منبع : https://foldingburritos.com/kano-model/?ref=http://product-frameworks.comممنون از توجه شما! در صورتی که نظری در مورد این نوشته دارید خوشحال میشم اون رو به اشتراک بگذارید.