موتورهای رشد در استارت‌آپ

کار کردن در استارت‌آپ یعنی کار کردن در شرایط مجهول! خیلی اوقات انتخاب بهترین راه، سخت است. مثلاً رشد، یک مسئله‌ی حیاتی برای استارت‌آپ محسوب می‌شود اما خیلی از استارت‌آپ‌ها مطمئن نیستند که بهترین راه برای رشد چیست. آیا سرمایه‌ی خود را باید صرف بازاریابی و تبلیغات کنند؟ روی محصولات و ویژگی‌های جدید تمرکز کنند؟ به فکر بهینه‌سازی نرخ تغییرات یا قیمت باشند؟برای پاسخ به این سؤالات اولین گام، تشخیص موتورهای رشد است. موتورها معیارهایی هستند که بر اساس استفاده‌ی مشتری از محصولات یا خدمات، به ایجاد رشد پایدار در استارت‌آپ‌ها کمک می‌کنند. اریک ریس در کتاب «نوپای ناب»، 3 موتور رشد را برای موفقیت استارت‌آپ‌ها ضروری می‌داند:1. موتور رشد چسبنده (Sticky Engine)این نوع موتور رشد بر جذب و حفظ مشتری در بلندمدت مبتنی است. اکثر کسب‌وکارها با الگوی درآمدی حق اشتراک، در این دسته قرار می‌گیرند. در موتور رشد چسبنده، نرخ جذب و نرخ ریزش مشتری، مهم‌ترین معیارها هستند و با کم کردن نرخ ریزش از نرخ جذب، نرخ رشد به دست می‌آید؛ بنابراین اگر نرخ جذب از نرخ ریزش بیشتر باشد، تعداد مشتریان در طول زمان افزایش می‌یابد. برای مثال اگر یک شرکت 100 مشتری داشته باشد و نرخ جذب و نرخ ریزش آن به ترتیب 40 درصد و 15 درصد باشد، به این معناست که شرکت در یک زمان مشخص، 40 مشتری جدید جذب می‌کند و 15 مشتری از دست می‌دهد؛ درنتیجه نرخ رشد خالص این شرکت 25 درصد است.ممکن است در این نوع موتور رشد معیارهای دیگری مانند «درآمد به ازای هر مشتری» نیز مهم به نظر برسد اما تأثیر کمی بر روی رشد دارد. برای مثال رشد درآمد به ازای هر مشتری به اندازه 5 درصد، موضوعی است که در هر دوره‌ی زمانی یک بار اتفاق می‌افتد اما کاهش نرخ ریزش به اندازه 5 درصد، در هر دوره زمانی باعث رشد می‌شود.بنابراین استارت‌آپ‌هایی که از موتور رشد چسبنده استفاده می‌کنند، باید بر روی تلاش‌های بازاریابی و ویژگی محصولاتی تمرکز کنند که نرخ جذب مشتری را افزایش و نرخ ریزش را کاهش می‌دهند.2. موتور رشد ویروسی (Viral Engine)این نوع موتورهای رشد همان‌گونه که از اسم آن‌ها مشخص است، معمولاً برای محصولاتی به کار می‌رود که رشد بسیار سریعی دارند و مانند ویروس تکثیر می‌شوند اما در واقعیت معنای وسیع‌تری دارد. شرکت‌هایی که از موتور رشد ویروسی استفاده می‌کنند، محصولاتشان را به صورت سازوکار ارتباطی با مشتری‌ها می‌سازند و مشتریان این محصولات، ممکن است به صورت خودآگاه قصد پخش کردن آن محصول را نداشته باشند. شبکه‌های اجتماعی که از طریق ارتباط با دیگر کاربران رشد می‌کنند، در این دسته از محصولات قرار می‌گیرند.میزان ویروسی بودن از طریق ضریب ویروسی اندازه‌گیری می‌شود. این ضریب از تقسیم تعداد مشتری‌های به دست آمده به تعداد مشتری‌های جدید حاصل می‌شود. مثلاً اگر 10 مشتری جدید، 4 مشتری دیگر را اضافه کنند، ضریب ویروسی برابر با 4/0 به دست می‌آید.محصولاتی که ضریب ویروسی برای آن‌ها بیشتر از 1 است، به صورت نمایی رشد می‌کنند؛ چراکه هر مشتری که جذب می‌شود، باعث جذب یک یا تعداد بیشتری مشتری دیگر شده و هر یک از آن‌ها نیز باعث جذب مشتریان دیگر می‌شود و این روند کماکان ادامه می‌یابد تا یک چرخه‌ی ویروسی ساخته می‌شود. از سوی دیگر، رشد محصولاتی که ضریب ویروسی کمتر از 1 دارند، به‌مرور کم می‌شود؛ بنابراین شرکت‌هایی که از این نوع موتور رشد استفاده می‌کنند، باید تمرکز خود را بر بیشینه کردن ضریب ویروسی بگذارند؛ چراکه افزایش کمی در این ضریب، منجر به نتایج فوق‌العاده‌ای می‌شود.در صورتی که سرویس‌دهی به مشتریان به صورت مناسب انجام شود، بهترین حالت ممکن رخ داده و افراد به میل خود محصولات و خدمات شرکت را به دیگران معرفی می‌کنند، بدون آنکه هزینه‌ای برای این کار صرف شود. از جمله منابعی که به طور مفصل به این موضوع پرداخته، کتاب «نقطه عطف» است که درباره امکان تبدیل ویروسی شدن به مدل صحبت می‌کند. در قسمت نهم پادکست بی‌پلاس نیز خلاصه‌ای از این کتاب در دسترس است.اما این موضوع همیشگی نیست. اکثر شرکت‌ها به صورت مستقیم از مشتری‌ها پول نمی‌گیرند بلکه بر درآمدهای غیرمستقیم مانند تبلیغات متکی هستند تا بتوانند موانع را به حداقل رسانده و تعداد بیشتری مشتری جدید جذب کنند. به عنوان مثال، هات‌میل در سال 1996 توسط جک اسمیت و سبیر بهاتیا به عنوان اولین سرویس رایگان ایمیل تأسیس شد. هات‌میل در ابتدا رتبه قابل قبولی نداشت اما به‌تدریج با ایجاد تغییراتی در محصول، اتفاق تازه‌ای رقم خورد. در پایان هر ایمیل پیامی قرار داده شد با این عنوان که «از طریق این لینک، ایمیل رایگان خود را در هات‌میل دریافت کنید». هر ایمیلی که در هات‌میل ارسال می‌شد، فرصتی را برای گیرنده‌ی آن فراهم می‌کرد تا ایمیل مخصوص خود را بسازد. این سرویس در مدت 6 ماه، یک میلیون کاربر جذب کرد و در ماه هفتم، تعداد دو میلیون کاربر از این خدمات استفاده می‌کردند. 18 ماه پس از راه‌اندازی، در حالی که هات‌میل 12 میلیون کاربر داشت، توسط شرکت مایکروسافت به قیمت 400 میلیون دلار خریداری شد.در اسنپ نیز این نوع موتور رشد کاربرد دارد. افراد می‌توانند با دعوت از دوستان خود به استفاده از این اپلیکیشن، مبلغی را به آن‌ها هدیه داده و خود نیز یک سفر رایگان هدیه بگیرند. این پاداش در قبال معرفی، نمونه‌ای دیگر از رشد ویروسی به حساب می‌آید.3. موتور رشد پولی (Paid Engine)شرکت‌هایی که از موتور رشد پولی استفاده می‌کنند، برای جذب مشتری، به صورت مستقیم پول خرج می‌کنند که این مورد معمولاً با استفاده از تبلیغات پولی انجام می‌شود. برای این منظور ابتدا هزینه جذب هر مشتری (CPA) و ارزش طول عمر مشتری (LTV) را به دست آورده و با توجه به آن، سود حاشیه‌ای را حساب می‌کنند.برای مثال، شرکتی که برای جذب 20 مشتری جدید، 100 دلار هزینه می‌کند، برای جذب هر مشتری 5 دلار هزینه کرده که این عدد برابر با CPA است. هر مشتری در طول عمر خود به طور متوسط 50 دلار درآمد کسب می‌کند و هزینه خدماتی که در طول عمر دریافت می‌کند برابر با 20 دلار می‌شود؛ بنابراین سود حاشیه‌ای متوسط به ازای هر مشتری 25 دلار محاسبه می‌شود (کسر 5 دلار از 30 دلار).چنانچه سود حاشیه‌ای به ازای هر مشتری مثبت باشد، باز هم می‌توان بر روی رشد پولی سرمایه‌گذاری کرد و هرچه این سود بیشتر باشد، سرعت رشد نیز سریع‌تر اتفاق می‌افتد؛ بنابراین شرکت‌هایی که از این نوع موتور رشد استفاده می‌کنند، برای کسب موفقیت بیشتر، باید بر روی افزایش LTV و یا کاهش CPA تمرکز کنند.موضوع مطرح دیگر در این زمینه این است که یک بازار عالی، خود، باعث رشد محصول در استارت‌آپ می‌شود اما در یک بازار خراب شما می‌توانید بهترین محصول را به همراه تیمی سخت‌کوش داشته باشید اما به زمین خورده و شکست را تجربه کنید. در این خصوص، مارک اندرسون اصطلاح «تناسب محصول- بازار» را برای محصولاتی به کار می‌برد که در بازارهای بزرگ تشدید شده و به سرعت پخش می‌شوند.استارت‌آپ‌ها می‌توانند برای مشخص کردن کمیت تناسب محصول- بازار از معیارهای موتورهای رشد استفاده کنند. مثلاً شرکتی که از موتور رشد چسبنده استفاده می‌کند و نرخ جذب شرکت خیلی بیشتر از ریزش آن است، با سرعت زیادی رشد را تجربه می‌کند. شرکت استفاده‌کننده از موتور رشد ویروسی که ضریب ویروسی معادل 9/0 را دارد، می‌تواند تا حد زیادی به رشد نزدیک شود. همچنین شرکت استفاده‌کننده از موتور رشد پولی، زمانی رشد می‌کند که سود حاشیه‌ای آن به ازای هر مشتری در حال افزایش باشد.سوخت موتورهای رشدموتورهای رشد همیشه روشن نیستند. سوخت موتورها در جایی تمام شده و خاموش می‌شوند. برای جلوگیری از اتمام این سوخت چه باید کرد؟هر بازاری تعداد مشخصی مشتری دارد که این تعداد در نهایت به اتمام می‌رسد. برخی از استارت‌آپ‌ها به واسطه وجود اولین افرادی که به سراغ آن‌ها می‌روند، رشد عظیمی را تجربه می‌کنند اما این روند همیشگی نبوده و خیلی زود از بین می‌رود و به دنبال آن استارت‌آپ‌ها مجبور می‌شوند به سراغ مشتریان اصلی بروند. حتی کسب‌وکارهایی که موتور رشد آن‌ها سال‌های زیادی به صورت متوالی کار کرده، در نقطه‌ای متوقف خواهد شد. این بحران، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا برای دوام بیشتر، به سراغ مشتریان، محصولات، خدمات و موتورهای رشد جدیدی بروند. به منظور آمادگی برای مقابله با این بحران، هر شرکت باید مجموعه‌ای از منابع بالقوه‌ی جدیدی برای رشد در نظر داشته باشد تا به هنگام اتمام سوخت موتور کنونی، بتواند از موتورهای جدید استفاده کند.علاوه بر موارد مطرح شده، به نظر می‌رسد روش‌های دیگری برای رشد استارت‌آپ‌ها وجود دارد که شاید نتوان آن‌ها را در 3 دسته‌ی ذکر شده، قرار داد. از جمله منابعی که به این موضوع پرداخته، پادکست 10 صبح است که در اپیزود چهاردهم آن روش‌هایی مطرح می‌شود که پولی نبوده ولی باعث جذب مشتری می‌شود؛ اما اینکه این موضوع چه اندازه درست بوده و می‌توان بین این روش‌ها و 3 موتور رشد مطرح شده از جانب اریک ریس تفاوت قائل شد، مسئله‌ای است که به مطالعه‌ای عمیق‌تر در این زمینه نیازمند است.