مدیریت تجربه مشتری: آنچه برای تدوین استراتژی تجربه مشتری باید بدانید!

تجربه مشتری(Customer Experience/CX) از جمله کلیدی‌ترین عوامل افزایش درآمد سازمان‌ها است. به همین دلیل، سرمایه‌گذاری هنگفتی در سال‌های اخیر بر روی مدیریت تجربه مشتری از سوی سازمان‌ها انجام شده و در حال انجام است. براساس نتایج یک پژوهش از سوی گارتنر، بیش از ۵۰۰۰ سازمان در دنیا، یک مدیر تجربه مشتری و واحد اختصاصی تجربه مشتری دارند تا منابع و قابلیت‌های سازمان را در جهت بهبود مداوم تجربه مشتری همراستا کند و به حرکت درآورد.فازغ از اینکه در سازمان خود، مدیر یا واحد تجربه مشتری دارید یا به عنوان مدیر عامل، شخصا، در این خصوص فعالیت می‌کنید یا مدیر واحد دیگری هستید که در جهت بهبود تجربه مشتری در سازمان خود باید اقدام کنید، مهم است که چارچوب فکری و زمینه ذهنی صحیحی در این خصوص داشته باشید و این ذهنیت را در میان، حداقل، مدیران ارشد و میانی سازمان خود بتوانید جا بیندازید. بدون وجود چنین زمینه ذهنی مشترکی، شانس یادگیری و موفقیت برنامه مدیریت تجربه مشتری و هر استراتژی تجربه مشتری تقریبا صفر است. در ادامه این مطلب، ضمن اشاره به زمینه و پایه‌های تجربه مشتری، توصیه‌هایی برای تدوین استراتژی تجربه مشتری ارائه می‌دهیم و مروری بر شاخص‌های کلیدی تجربه مشتری می‌کنیم.درک مشتری از برند و تعلق خاطر کارکنان؛ دو روی سکه تجربه مشتری!برخی تصور می‌کنند تجربه مشتری، آن لحظه‌ای است که مشتری با کسب‌و‌کار یا سازمان ارتباط دارد. مثلا شما وارد فروشگاهی می‌شوید، خرید می‌کنید و آن‌جا را ترک می‌کنید. هرچند این یک بخش کلیدی از نقاط تماس(Touch points) شما با آن کسب‌و‌کار است، اما آن‌چه قبل و بعد از آن رخ می‌دهد نیز بسیار اهمیت دارد. به این فکر کنید که چرا شما آن فروشگاه را انتخاب کردید؟ و به سراغ انتخاب مشابهی نرفتید؟ قبلا چقدر وقت صرف جستجو برای مقایسه فروشگاه‌ها با یکدیگر کرده‌اید، تا این فروشگاه را انتخاب کردید؟ آیا از خدمات مشتری راضی بودید؟ آیا مجددا به آنجا برای خرید دیگری بازمی‌گردید؟ آیا به دوستان خود خرید از آنجا را توصیه می‌کنید؟ پاسخ به سوال‌های فوق همگی حول یک مفهوم هستند. درک از برند. عوامل زیادی در شکل‌گیری تجربه مشتری دخیل هستند، اما نهایتا درک از برند پیشران اصلی تجربه مشتری است. مهم نیست شما درباره نقشه سفر مشتری(Customer Journey) چه فکر می‌کنید! مهم این است که مشتری چه درکی از برند دارد! بنابراین اگر خرید موردنظر از فروشگاه را انجام دهید اما با کارکنانی مواجه شوید که علاقه‌ای به کار خود و کمک به شما ندارند، آیا باز هم برای خرید به آنجا مراجعه می‌کنید؟ تکرار خرید کاملا وابسته به تجربه شما به عنوان مشتری است و در حالیکه ادراک از برند فروشگاه در ذهن شما مخدوش شده است، بعید است تکرار خرید رخ دهد.تعلق خاطر کارکنان روی دیگر سکه تجربه مشتری است. براساس نتایج مطالعه شاخص تعلق خاطر کارکنان، در شرکت‌های پیشرو در حوزه تجربه مشتری، کارکنان با تعلق خاطر بالا، ۶۰ درصد بیشتر هستند. محیط کاری حامی نوآوری، داشتن آزادی عمل، اختیار و استقلال کاری کافی، وجود منابع و ابزارهای لازم برای تحقق وظایف کاری مورد انتظار در کنار آموزش‌های مناسب، به خصوص به کارکنانی که خط اول ارتباط با مشتری هستند مثل کارکنان پشتیبانی و فروش، تعلق خاطری را در کارکنان ایجاد می‌کند که تجربه مشتری مطلوب و بی‌نظیری را شکل می‌دهد. سوال اساسی این است که درک از برند و تعلق خاطر کارکنان چگونه شکل می‌گیرد؟ پاسخ در یک کلمه نهفته است: اعتماد.اعتماد با یک کمپین تبلیغاتی، تخفیف با درصد بالا در جمعه سیاه! شکل نمی‌گیرد. اعتماد مشتری از جایی شکل می‌گیرد که درک می‌کند همه واحدهای سازمان، دغدغه موفقیت وی را دارند و اعتماد کارکنان از جایی شکل می‌گیرد که توسعه خود را با توسعه و موفقیت سازمان همسو می‌بیند چند توصیه در توسعه و تقویت استراتژی تجربه مشتریهر چقدر استراتژی تجربه مشتری مناسب و پیشگیرانه‌ای داشته باشید، باز هم بهرحال شکایت‌هایی از سوی مشتریان به سوی شما روانه می‌شود. شکایت مشتری بهترین فرصت برای ساختن اعتماد است. شکایت مشتری یعنی نیاز مشتری که پاسخ داده نشده است. برای این نیاز،‌ زمان اختصاص دهید تا ریشه مشکل را بیابید و رفع کنید. نهایتا این مشتریان هستند که بهترین مدافعان و طرفداران برند شما هستند، اعتماد می‌کنند و شما را به دیگران توصیه می‌کنند. بنابراین برای یادگیری از شکایت و بازخورد مشتری و اقدام براساس آن همیشه اماده باشید.تعهد و تمرکز خود بر موفقیت مشتری را به وی اثبات کنید. مشتری به ده‌ها راهکار/محصول/خدمت مشابه شما، دسترسی دارد. تنها تولید و ارائه یک تجربه اختصاصی منحصر به فرد برای وی است که می‌تواند تمایز شما را نشان دهد و مشتری را به ترویج‌کننده فعال برند شما تبدیل نماید.تعلق خاطر کارکنان، ابعاد مختلف وفاداری مشتری، شاخص‌هایی مانند NPS، CES، CSAT را مداوما در نقاط تماس کلیدی مشتری با کسب‌و‌کار خود اندازه‌گیری کنید و مهم‌تر از آن برای بهبود آن برنامه‌های کوتاه‌مدت تدوین کنید. پُرس‌لاین، راهکاری نرم‌افزاری برای مدیریت تجربه مشتری و کارکنان است. اگر یک برنامه مدیریت تجربه مشتری یا مدیریت تجربه کارکنان در سازمان خود دارید و یا می‌خواهید چنین برنامه‌ای را شروع کنید، با ما تماس بگیرید.