داستان برند استارباکس از زبان احسان مهدی‌نژاد

از فتوکپی تا فراپاچینو!استارباکس و هاوارد شولتز یک برند شرکت و یک برند شخصیالقابی که امروز استارباکس را با آن‌ها می‌شناسند:بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان!دارای ۳۳.۸۳۳ شعبه در سراسر جهان!برندی که بانی ظهور موج دوم فرهنگ قهوه و خلق تجربه‌هایی جدید در نوشیدن قهوه در جهان شد!پنجاه‌ویکمین برند برتر جهان با ارزش اسمی برند ۱۳ میلیارد دلار و رشد ۱۶درصدی در سال ۲۰۲۱ یعنی درست در زمانه کروناداستان برند استارباکس از احسان مهدی‌نژادحال ببینیم داستان استارباکس و مدیرعاملی که آن را تبدیل به این برند جهانی کرد یعنی هاوارد شولتز از کجا شروع شده است؟سال ۱۹۷۱ معادل با ۱۳۵۰ شمسی سه شریک تصمیم گرفتند یک فروشگاه دانه‌های بوداده قهوه باز کنند (نه کافی‌شاپ)آن‌ها دوست داشتند نامی برای این مغازه انتخاب کنند که با حروف انگلیسی ST شروع شود چون معتقد بودند که قدرت آوایی بالایی دارد.بعد از انتخاب چندین گزینه نامناسب رسیدند به نام ناخدا دوم کشتی درداستان موبیدیک (نهنگ سفید) که نامش استارباک بود و با این که هیچ ربطی به قهوه نداشت اما بسیار خوش‌آوا و قدرتمند به نظر می‌رسیدمالکان اولیه برند استارباکسآن‌ها همچنین نمادی از یک پری دریایی قدیمی اسکاندیناوی با دو دم برگشته را به عنوان لوگوی برندشان انتخاب کردند.این سه شریک دهه اول را به خریداری قهوه‌های سبز و برشته‌‌کردن آن‌ها با روشی خاص و کیفیت بالا ‌پرداختند.طی بیش از ده سال آن‌ها موفق شدند شش فروشگاه قهوه در شهر غربی سیاتل آمریکا افتتاح کنند تا این که در سال ۱۹۸۲ هاوارد شولتز به عنوان مدیر خرده‌فروشی و بازاریابی وارد شرکت آن‌ها شداما بگوییم از هاوارد شولتزهاوارد در سال ۱۹۵۲ معادل ۱۳۳۱ شمسی از خانواده‌ای ضعیف در نیویورک به دنیا آمده بود. او پس از این که توانست در دبیرستان توان ورزشی خوبی از خودش نشان دهد موفق به گرفتن بورسیه تحصیلی از دانشگاه شد و به عنوان تنها دانشگاهی خانواده‌اش در مقطع لیسانس از رشته ارتباطات فارغ‌التحصیل شدهاوارد پس از دانشگاه به مدت دو ‌سال به عنوان بازاریاب در شرکت زیراکس کار کرده بود و تجربه خوبی در فروشندگی دستگاه‌های فتوکپی آموخته بود. پس از آن بود که به عنوان مدیر فروش یک شرکت سوئدی تجهیزات مرتبط با قهوه در آمریکا منصوب شد و زمانی که متوجه شد مجموعه استارباکس تعداد بالایی فیلتر قهوه به فروش می‌رساند کنجکاو شد که داستان موفقیت آن‌ها را کشف کند.این کنجکاوی نهایتا منجر به استخدام او در سمت مدیربازاریابی استارباکس شدچندی بعد شولتز ۳۰ساله بابت یک ماموریت کاری به میلان ایتالیا سفر می‌کند و در آنجا با اسپرسوبارهای جذاب ایتالیایی مواجه می‌شود. زمانی که هاوارد، رونق این کافی‌شاپهای ایتالیایی را می‌بیند و متوجه می‌شود در ایتالیا ۲۰۰.۰۰۰ اسپرسوبار وجود دارد به ایالات متحده بازگشته و به مالکان استارباکس پیشنهاد فروش قهوه اسپرسو به صورت نوشیدنی و کافی‌شاپی را می‌دهدایده شولتز در ابتدا به کار گرفته نشد چون مالکان شرکت احساس می‌کردند تخصصی در این زمینه ندارد. خصوصا این که آن‌ها قهوه فروش بودند و نه کافی‌شاپی! پس هاوارد سال ۱۹۸۵ از استارباکس جدا شده و تصمیم می‌گیرد کافی‌شاپ خودش با نام ایتالیایی ایل‌ژورناله را راه‌اندازی کندبی‌مایه فطیر است!این کلمه را شاید در ده‌ها مقاله قبلی ما در همین مجله خوانده باشید از استیوجابز و اپل گرفته تا فیل نایت و نایکی، کارل بنز و ماشین‌های مرسدس بنز، جف بزوس و آ‌مازون و البته هر کسب وکار دیگری! تا پول و سرمایه اولیه جذب نکنی ایده‌ات فقط در حد یک ایده ساده باقی خواهد ماندشولتز طبق برآوردی که کرده بود برای راه‌اندازی کافی‌شاپ جدیدش به ۴۰۰.۰۰۰دلار نیاز داشت ولی چگونه باید آن را تامین می‌کرد؟او می‌دانست که این بار باید بسیار حرفه‌ای تر عمل کند، پس مجددا به میلان سفر کرده و از ۵۰۰ کافی‌شاپ ایتالیایی و اسپرسوبار بازدید کرد برای این که ایده‌اش را هرچه کاملتر کرده و در برابر سرمایه‌گذاران با اطلاعات جامع‌تری حضور پیدا کند!دوباره در اینجا لازم است دقت نظر شما را جلب کنم. در داستان آمازون هم خواندیم که بزوس پیش از راه‌اندازی کتاب فروشی آنلاین آمازون در ده‌ها سمینار کشوری کتاب‌فروشان شرکت کرده بود و اطلاعات اولیه و تخصصی خوبی درباره صنعت نشر و کتاب بدست آورده بود. همچنین در خصوص تجارت الکترونیک و ساختار اینترنت هم اطلاعات زیادی داشت، یک ایده، پیش از کسب تخصص‌های اولیه فایده چندانی ندارد!خلاصه این که شولتز به سیاتل بازگشت و این بار توانست صاحبان استارباکس را قانع کند تا ۱۵۰.۰۰۰دلار در کافی‌شاپ جدید او سرمایه‌گذاری کنند. ۱۰۰.۰۰۰دلار دیگر توسط یک پزشک محلی به نام مارگولیس تامین شد چرا که مبهوت ایده جذاب هاوارد شده بود و ۱۵۰.۰۰۰دلار دیگر نیز سرمایه‌های خرد به کار گرفته شدندشولتز می‌گوید پیشنهاد سرمایه‌گذاری را به ۲۴۲ نفر دادم و ۲۱۷ نفر ایده پیشنهاد را رد کردند!من توانایی نه‌شنیدن را از کار در زیراکس آموخته بودم چرا که هر روز به پنجاه نفر زنگ می‌زدم و تقریبا همین‌قدر هم جواب نه می‌شنیدم!زیراکس در ایالات متحده به عنوان یکی از برترین آموزشگاه‌های ویزیتوری جهان مطرح بود و حتی برخی سیاستمداران رده‌بالای آن کشور هم در زیراکس واحد‌های فروش گذرانده‌اند.به هر روی کافی‌شاپ ایل ژورناله افتتاح شد و دوسالی با تم ایتالیایی، صدای پیانو و صندلی‌هایی با سبک کافی‌شاپهای میلان شروع به کار کرد. اما شولتز بیشتر می‌خواست، پس با رایزنی‌های خودش توانست مالکان استارباکس را قانع کند تا امتیاز و نام برندشان را به او واگذار کنند البته با قیمت سرسام‌آور سه میلیون و هشتصدهزار دلار که توسط کسب اعتبار بانکی جذب کرده بودجوانی هاوارد شولتزشولتز در نام برند استارباکس قدرت گسترش بالایی را می‌دید. پس از آن سریعا شروع به زنجیره‌ای کردن کافی‌شاپهای خودش کرده و پا را از شهر سیاتل و ایالت واشنگتن فراتر گذاشتاین گسترش روز افزون شعبات، البته دشمنان زیادی بین قهوه‌فروشی‌‌های محلی برای آنان به وجود آورد چرا که شعبات استارباکس همیشه شلوغ و پرمشتری بوده و کاروکاسبی محلی‌ها را به نوعی کساد کرده بودنداما نکته جالب دیگری در استراتژی رشد استارباکس وجود داشت و آن این بود که او برخلاف اکثر کافی‌شاپها و رستوران‌های زنجیره‌ای اصلا اعتقادی به فرانچایز و واگذاری حق برند نداشت و معتقد بود تمام فروشگاه‌ها باید تحت اختیار خود شرکت مادر باشند(چرا که تصور می‌کرد فرانچایزها آنچنان‌که باید و شاید تعهدی به برند نداشته و در خلق تجربه برای مشتری ناکارآمد هستند) استراتژي‌ای که تقریبا تا همین الان هم در بیشتر شعباتش در حال اجراست!سال ۱۹۸۹ فرارسید و استارباکس تحت رهبری هاوارد شولتز توانست ۴۶ کافی‌شاپ را در غرب آمریکا و کانادا افتتاح کندتا سال ۱۹۹۲ درست قبل از این که استارباکس به صورت سهامی عام اعلام شود آن‌ها ۱۴۰ شعبه داشتند!برندی که سه میلیون و هشتصدهزار دلار پنج‌سال پیش خریداری شده بود اکنون ۲۷۰ میلیون دلار ارزش داشتسه سال بعد استارباکس با خرید حق امتیاز یک مجموعه کافی‌شاپ دیگر، نوشیدنی معروف و محبوب خاص خود با نام فراپاچینو را به بازار ارائه کرد که تا سالیان بعد توانست فقط و فقط از همین یک محصول دو میلیارد دلار فروش ایجاد کند!(فراپاچینو ترکیبی از انواع قهوه با یخ، خامه و انواع ترکیبات جذاب دیگر است که هم به صورت فروشگاهی و هم به صورت دستگاه‌های اتوماتیک ارائه می‌شود)استراتژی رشد استارباکس طی دهه‌های بعدی همچنان ادامه یافته است، تا جایی که سالهای سال آن‌ها در کل دنیا روزی یک تا دو شعبه جدید راه‌اندازی کرده‌اند.حال موضوع اساسی این است. چه اتفاقی افتاد که استارباکس تا به این حد محبوب و موفق شده و شعباتش همچنان با این سرعت گسترش می‌یابند؟ در حالی‌که می‌دانیم سالهای سال است در جهان صنعت کافه و رستوران از جمله صنایع بسیار پرریسک و پرخطر محسوب می‌شود و شصت درصد تمامی آن‌ها تنها پس از یک‌سال ورشکست می‌شوند!در اینجا بخشی از سخنان هاوارد شولتز را برای‌تان آورده‌ام که شخصا در برنامه جهانی مسترکلاس بیان کرده است، چه ‌بسا بتوانیم دلایل موفقیت این برند شخصی و برند متبوعش استارباکس را کشف کنیم:موفقیت حق مسلم کسی نیست! باید آن را بدست بیاوریممن در دانشگاهMBA نخوانده‌ام. من یک آدم عادی هستم مثل همه شما، شاید با این تفاوت که می‌خواستم یک کمپانی ماندگار بسازمآیا حاضرید خیلی چیزها را در مسیر موفقیت قربانی کنید؟ قراره خیلی سخت باشه، قاعده و قانون خاصی هم وجود نداره، معلم و ابزار اصیلی هم وجود نداره! به جز شهامت و اعتقاد به خودتوناگه الان شیرجه نزنید در چهل، پنجاه یا شصت سالگی می‌گید یه ایده داشتم و انجام ندادمریسک حساب‌شدهء کارآفرین بودن رو بپذیرید و یادتون باشه قرار نیست همه یک شرکت بزرگ رو اداره کننزمان شروع جواب‌ها رو نداشتم و الان هم ندارمهیچ تجربه‌ای در ساخت برند ملی یا جهانی نداشتیم ما ۱۰۰ نفر آدم شده بودیم که یازده شعبه داشتیم اما می‌خواستیم یک شرکت متفاوت باشیمپدر من در هفت سالگی‌ام آسیب دیده بود و از کار اخراج شده بود بدون هیچ‌گونه بیمه‌ای، پس برام مهم بود شرکتی ارزش‌آفرین راه‌اندازی کنم که اولینی باشه که همه کارمندانش بیمه‌های تکمیلی فراگیر داشته باشند(بیخود نیست که تا به این حد حس تعلق بین پرسنل استارباکس وجود داره)چندین سال پیش بابت یک سخنرانی برای کارمندان شرکت علی‌بابا به دعوت جک ما به چین رفته بودم. زمان سخنرانی متوجه شدم که میانگین سنی حضار خیلی بالاست و تعجب کردم. دوستان به من گفتند که این‌ها پدر و مادرهای کارمندان هستند.در چین کانون خانواده بسیار ارزشمند و مهمه! همین موضوع باعث شد اونجا یک استراتژی دیگه رو به کار ببندیم، بیمه تمام و کمال والدین کارمندان استارباکس در چین!این کار به شدت برند ما رو در چین جلو برد و کارمندانی با تعلق بالا بدست آوردیمهاوارد چندین توصیه عمومی هم برای کسانی داره که دوست دارند در کسب‌وکار موفق بشوند:کنجکاو باشید، همیشه حواستون به موقعیت‌ها و اتفاقات دور و برتون باشه، سعی کنید چیزهایی رو ببینید که شاید بیشتر آدم‌ها بهش بی‌توجه هستند. با آدم‌های جدید آشنا بشید و همیشه به دنبال کسب تجربه‌های جدید باشیدهمیشه لازم نیست چیزی رو از نو بسازید، چیزی که خیلی مهمه ایجاد تحول و نوآوری استباید یک مجموعه از اولویت‌های اصلی داشته باشید، بین سه تا پنج‌تا، داشتن یک عالمه هدف شما رو از کار می‌ندازهنیروی خودتون رو متمرکز کنید. کجا می‌تونین بیشترین تاثیر رو بگذارید؟ کجا می‌تونین چیزی مهم و حیاتی به یک کسب وکار اضافه کنین؟خیلی از کسب وکارها خصوصا بعد از فراگیری اینترنت به شدت تحت فشار هستند اما یادمون باشه کسب‌وکارها الزاما از بین نمی‌رن بلکه باید بهتر و متمایزتر بشنسود فعالیت‌های خرده‌فروشی شما باید حداقل ۲۰درصد باشه و پولتون سالی دوبار گردش داشته باشه، اگه سودتون حول و هوش ۱۰درصد باشه کسب وکار خوب پیش نمیرههمیشه حواستون به هزینه‌های پنهان کسب وکار باشه و گول گزارش‌های ماهیانه و فصلی رو نخوریدبه عنوان یک مدیر و رهبر سازمان باید دستتون همیشه خاکی و گلی باشه، برید و با پرسنل‌تون تعامل داشته باشید، این کار معجزه می‌کنههاوارد به استارتاپ‌ها توصیه می‌کنه:كمتر قول بديد و بيشتر عمل كنيد این استراتژی ما در برابر سرمایه‌گذاران و مشتریان استارباکس بودهUnder promisOver deliverفرهنگ را در سازمان‌تان از اول پایه گذاری کنید. معیارها و خط مشی اصلی رو مشخص کنید. ساختن فرهنگ یک شرکت مثل بزرگ کردن بچه استبچه زمین میخوره چکار می‌کنیم؟سرش داد نمیزنین. دستشون رو میگیرید و مراقبت می‌کنیم. سرزنش و تنبیه ممنوع! ما همیشه در استارباکس به تازه‌کاران اعتماد کردیم و تشویقشون می‌کنیم.شرکت شما باید به قدری ارزش‌های عالی داشته باشه که پرسنل شما سر میز شام در مورد اون صحبت کننافتخار کنن که عضو این شرکت هستنباید این واضح باشه هر چیزی که با ارزش‌های شرکت سازگار نیست متوقف بشه یا انجام نشهاما شاید جالب باشد بدانید که شولتز طی این‌ سالها همیشه در راس استارباکس نبوده استاولین دوره مدیرعاملی او بین سالهای ۱۹۸۶ تا ۲۰۰۰بود. پس از گسترش جهانی برند او احساس کرد که می‌تواند برای مدتی کنار گود بایستد و شاید چیزهای دیگری را در زندگی تجربه کنداما این آرامش در بحران سال ۲۰۰۸ شکسته شد و به دلیل رکود جهانی هاوارد دوباره مدیرعامل شده و تا سال ۲۰۱۷ استارباکس را در دست گرفت و کشتی را در مسیر درست قرار داد و از سمت کناره‌گیری کرددر مارس ۲۰۲۲ یعنی همین چندماه پیش به دلیل کنار گذاشته شدن کوین جانسون مدیرعامل قبلی هاوارد هفتادساله مجددا سمت مدیرعاملی را بر عهده گرفته و بر مسند استارباکس نشسته استجدیدترین لوگوی استارباکستغییرات لوگواستارباکس چندین بار تغییرات لوگو داشته، کافیه در اینترنت تاریخچهلوگوی استارباکس رو بررسی کنید، می‌بینید که طی این سالها از اون لوگویشلوغ اولیه کم‌کم خلوت‌تر شده و اون نوشته‌های دورش همه حذف شدندتا این که سال ۲۰۱۱ به این لوگوی کنونی که در ساده‌ترین شکل هویت برند رو بیان کرده رسیدندر انتهای این مقاله چند اقدامی که استارباکس رو به شدت متمایز و موفق کرده به شما معرفی می‌کنیماول از همه این که آن‌ها فقط ادعای صمیمت نمی‌کنند بلکه واقعا با مشتریان صمیمی می‌شوند، به طور مثال شما وقتی به فروشگاه‌های استارباکس می‌روید بعد از سفارش، اسم کوچک شما را می‌پرسند، می‌توانید اسم واقعی یا هر اسمی که دوست دارید را اعلام کنید. پس از آماده شدن، مسئول کافه اسمتون رو صدا می‌کنه، احسان، پیمان، ندا، مریم و ….. و خب، چه چیزی جذاب‌تر از این که در یک کافی‌شاپ اسمی که دوست داریم رو با صدای بلند بخونن و بریم قهوه‌مون رو بگیریم؟دومین مورد موفقیت جهشی استارباکس رو در ایجاد فرهنگ و شعار مکان سوم می‌دانند. این که آن‌ها سالها پیش این طور بیان کردندthe “Third Place”a place between home and workمکان سوماستارباکس جایی بین خانه و محل کارهمین شعار به ظاهر ساده توانست برند را چندین و چند پله به جلو بیندازد، چرا که مشتریان خسته از کار برگشته، دمی نشستن در استارباکس را پیش از رفتن به خانه بر خود واجب می‌دانستند.و البته استارباکس هم، در دکوراسیون داخلی کافی‌شاپ‌هایش الحق تمام و کمال گذاشته و با اینترنت‌های پرسرعت رایگانی که ارائه می‌کند این مکان سوم را به جایی جذاب برای مشتریان بدل کرده است به همین دلیل در چندسال اخیر گاهی شعار را به صورتthe “Digital Third Place”هم معرفی کرده‌انددر انتها، پیشنهاد می‌کنم این مقاله را بیش از یک‌بار بخوانید چون صحبت از یک برند شرکتی و یک برند شخصی قدرتمند جهانی به مدت بیش از ۳۵ سال استاحسان مهدی‌نژادنویسنده و مشاور برندسازی