تبلیغات چگونه ذهن‌ها را تسخیر می‌کند

درآمدی بر روش‌های اقناع مخاطب در آگهی‌های تبلیغاتیبخشی قابل‌توجه از تبلیغاتی که روزانه در معرض آن قرار داریم مربوط به همان اجناسی است که در سوپرمارکت‌ها می‌بینیم و رفتار خرید مشتریان سوپرمارکت‌ها نیز تا حد زیادی تحت تأثیر تبلیغاتی است که هر لحظه ذهن آن‌ها را بمب باران می‌کند. این حجم گسترده تبلیغات و رابطه مستقیم آن با کسب‌وکار سوپرمارکت باعث شده بر هر فروشنده، مالک یا مدیر سوپرمارکت واجب باشد سواد کلی و عمومی در مورد تبلیغات و شیوه‌های عملکرد آن را بیاموزد. در این مقاله خانم دکتر کیما انصاری سعی کرده با بیان اهمیت شناخت تبلیغات، شیوه‌های اجرا و تکنیک‌های اقناع مخاطب را نیز توضیح دهد. وی امیدوار است از این طریق بتوان به تقویت سواد رسانه‌ای و اشراف مخاطبان بر تبلیغات کمک کرد.لحظه‌ای که از خواب برمی‌خیزیم تا زمانی که برای خوابیدن چشم برهم می‌گذاریم در معرض تبلیغات قرار داریم. دور از حقیقت نیست اگر ادعا کنیم که ما در دنیای پیام‌های تبلیغاتی غوطه‌ور شده‌ایم و حجم این تبلیغات به حدی است که دیگر چندان غیرطبیعی هم به نظر نمی‌رسد. با آغاز روز از طریق تلویزیون، رادیو، نشریات، تبلیغات پیامکی، بیلبوردها و بسیاری دیگر از رسانه‌ها بمباران تبلیغاتی می‌شویم و حتی شب‌هنگام که به خواب می‌رویم نیز این امکان وجود دارد که تحت تأثیر آن‌ها باشیم.اگرچه در ایران آمار دقیقی از میزان تبلیغاتی که هر فرد در معرض آن قرار دارد موجود نیست اما خوشبختانه در مورد کشورهای پیشرفته آمار بیشتری وجود دارد که با اغماض می‌توان آن‌ها را به کشورهای درحال‌توسعه نیز تعمیم داد. به عنوان مثال تحقیقات نشان می‌دهند که هر فرد آمریکایی به طور متوسط روزانه در معرض 4000 تصویر تبلیغاتی قرار دارد یا در جوامع غربی یک کودک سالانه به طور متوسط بیش از ۴۰ هزار آگهی تبلیغاتی می‌بیند. این آمار به‌خوبی حجم عظیم تبلیغاتی که هر فرد در زندگی خود با آن مواجه می‌شود را نشان می‌دهد.حال سؤال این است که ما در مورد موضوعی تا این حد فراگیر و گسترده چه می‌دانیم؟ شناخت ما در مورد تکنیک‌هایی که تبلیغ‌کنندگان برای اقناع ما به کار می‌برند چقدر است؟ آیا ما همچون ماهی بی‌اطلاع از آب نیستیم که تا زمان بیرون افتادن از آب از ماهیت آن بی‌اطلاع می‌ماند؟ما در دریایی از پیام‌های تبلیغاتی غرق شده‌ایمحجم تبلیغات و ابعاد آن‌چنان زیاد است که در بسیاری از موارد حتی متوجه آن نمی‌شویمتبلیغات مهم‌اند و رفتارها را در چرخه توزیع تحت تأثیر قرار می‌دهندچقدر نسبت به آنچه در حال وقوع است آگاهیم؟به نظر می‌رسد عدم حساسیت ما نسبت به تبلیغات نه به دلیل کم‌اهمیت بودن، بلکه بیشتر به خاطر حجم انبوه آن است. گویی سیل پیام‌های تبلیغاتی آن‌قدر عظیم است که اکثر ما را دچار بی‌حسی و انفعال کرده است. البته این بدان معنی نیست که تبلیغات بی‌تأثیر هستند. مطمئناً سالانه صدها میلیارد دلار در جهان صرف کاری عبث و بیهوده نمی‌شود! سازندگان پیام‌های تبلیغاتی پیوسته در حال بررسی ایده‌های جدید و ارائه فنون اقناع روزآمد هستند و همین فنون رفتار همه عناصر چرخه توزیع از شرکت پخش تا مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. شرکت‌های پخش تمایل بیشتری به توزیع محصولات برندهایی دارند که حضور رسانه‌ای و تبلیغاتی چشمگیری داشته باشند، فروشندگان قفسه‌های خود را مطابق با تلویزیون و دیگر رسانه‌ها پر می‌کنند و مصرف‌کننده در زمان خرید آگاهانه و ناخودآگاهانه تحت تأثیر تبلیغاتی است که در معرض آن قرار دارند.اهمیت شناخت تبلیغاتآنچه گفته شد اگرچه بر تأثیرات پیام‌های تبلیغاتی صحه می‌گذارد اما به این معنی نیست که مخاطبان در برابر سیل تبلیغات دست‌بسته هستند. همچنین این گفته‌ها بر قدرت و عظمت تبلیغات در زمانه ما تأکید دارند و این لزوماً به معنی مخرب یا مضر بودن همه پیام‌های تبلیغاتی نیست. بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی علاوه بر کارکرد ترغیبی، جنبه اطلاع‌رسانی هم دارند و افراد را نسبت به موضوعاتی چون بهداشت، تغذیه سالم و امور این‌چنینی آگاه و حساس می‌کنند. از طرفی نیز اگرچه فنون ساخت و استراتژی‌های تبلیغاتی بسیار پیشرفته شده است اما هنوز هم در بسیاری موارد کیفیت، قدمت، سلیقه و فرهنگ مصرف عامل تعیین‌کننده‌تری است.در کل تبلیغات نه دیوی است که انسان‌ها را در بند کرده باشد و نه فرشته نگهبان؛ تبلیغات یک پیام رسانه ایست که از طرف فرد یا گروهی خاص، عموماً با هدف ترغیب مصرف‌کنندگان و مشتریان به خرید بیشتر از کالا/ خدمات و طبعاً کسب سود بیشتر تولید می‌شود. مهم این نکته است که افراد-بخصوص مخاطبان این نشریه که در صنعت کالاهای تندمصرف(FMCG) فعال‌اند- نسبت به آنچه می‌بینند و می‌شنوند آگاه باشند و با تقویت سواد رسانه‌ای خود تأثیرات تبلیغات را کنترل کرده و از بخش ناخودآگاهانه آن بکاهند.سواد رسانه‌ایاشاره به مهارت‌هایی ضروری برای فرد در محیط رسانه‌ای امروز دارد که به او در دسترسی به رسانه‌ها، تجزیه‌وتحلیل پیام‌های رسانه‌ای و تولید و انتشار پیام کمک می‌کند. به عبارتی سواد رسانه‌ای یعنی توانایی کار کردن و بهره بردن از رسانه‌ها از روزنامه تا اینترنت؛ فهم پیام‌های ارتباطی از پیامک تبلیغاتی تا فیلم سینمایی؛ تولید محتوای رسانه‌ای از ساخت یک تابلو تا طراحی سایت. هر چه یک فرد بر این مهارت‌ها اشراف بیشتری داشته باشد از نظر رسانه‌ای باسوادتر محسوب می‌شود.افراد، باسواد رسانه‌ای قادر به کشف پیام‌های پیچیدهٔ موجود در محتوای تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، کتاب‌ها، بیلبوردهای تبلیغاتی، اینترنت و سایر رسانه‌های مستقل خواهند شد. آن‌ها هم‌چنین می‌توانند رسانه‌های خود را ایجاد کرده و در شکل‌گیری فرهنگ رسانه‌ای مشارکت فعالانه داشته باشند، این امر سبب می‌شود مردم از حالت مصرفی خارج شده، از رسانه‌ها به‌صورت هوشمندانه‌ای بهره‌مند شوند.از یک فروشنده حرفه‌ای سوپرمارکت انتظار می‌رود نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی آگاه‌تر باشد و نه تنها خود بتواند تأثیرات آن را کنترل کند، مشتریان را نیز در این زمینه راهنمایی کند. نگاهی گذرا به پیام‌های تبلیغاتی در تمام اشکال آن به‌خوبی نشان می‌دهد چه درصد بالایی از آن مرتبط با محصولات سوپرمارکتی است. شاید اگر ادعا کنیم که سوپرمارکت‌ها از کسب‌وکارهایی هستند که بیشترین تأثیر را از تبلیغات می‌پذیرند چندان سخن غیرمنطقی نباشد. این میزان از تبلیغات رسانه‌ای و ماهیت کالاهای سوپرمارکتی با طیف گسترده مصرف‌کنندگان مؤثر حاکی از تجارتی بزرگ و به همین نسبت تبلیغاتی پیچیده دارد و به همین دلیل فروشندگان سوپرمارکت‌ها به عنوان یکی از مهم‌ترین گره‌گاه‌های بازار، لازم است به اندازه‌ای که از کالاهایی که می‌فروشند اطلاعات دارند نسبت به پیام‌های تبلیغاتی هم اشراف داشته باشند.تبلیغات از نظر شیوه اجراییشیوه اجرایی تبلیغ اشاره به صراحت بیان تبلیغ‌کننده در بیان اهداف خود دارد. تبلیغات لزوماً آشکار و بی‌پرده پیام خود را منتقل نمی‌کند بلکه ممکن است این پیام را به صورتی رمزگونه و غیرقابل‌شناسایی انتقال دهد. از این نظر شیوه‌های اجرای تبلیغ را به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌کنند.تبلیغات مستقیم: پیام‌دهنده پیام خود را با رنگ، لعاب، بوق و کُرنا همراه کرده و صریح و بی‌پروا به مخاطبان خود ابلاغ می‌کند. در این روش، شنوندگان و بینندگان متن یا تصویری را به‌عنوان پیام و اطلاعیه تبلیغی دریافت می‌کند. پیام‌دهندگان نیز در مقام مبلغ قرار دارند و شناخته می‌شوند. مهم‌ترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنان لااقل از جنبه تبلیغی بودن پیام مستقیم خود باخبر هستند و ازاین‌جهت در معرض غافلگیری قرار نمی‌گیرند و در پذیرش ذهنی و یا رد آن مختار هستند. در این روش، بیشترین ابزار و وسایل تبلیغی را می‌توان به کار گرفت و در عین حال در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحی و برنامه‌ریزی آن تأمل و تدبر و نازک‌بینی کمتری صرف کرد. غالباً از تأثیرگذاری اگرنه عمیق‌تر اما سریع‌تر نیز برخوردار است.تبلیغات غیرمستقیم: این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح ندارد. با این شیوه اهداف تبلیغی، پنهان و غیرمحسوس است. اما نباید تصور کرد که با تلاش‌های معمول در ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم می‌توان تأثیرگذاری اهداف تبلیغی آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت، چه تشخیص آن برای خواص و روشن‌فکران جامعه دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنی هدف تبلیغی در برنامه‌های تبلیغات غیرمستقیم پی خواهند برد. در تنظیم طرح‌ها و برنامه‌های تبلیغات غیرمستقیم به سادگی نمی‌توان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آماده‌سازی آن‌ها زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیادی را می‌طلبد و عوامل و شرایط و اوضاع‌واحوال مختلف در کسب موفقیت یا عدم آن دخالت دارند. در تبلیغات غیرمستقیم لزوماً از اشکال و قانون‌مندی‌های مشخص و مکرر پیروی و استفاده نمی‌شود بلکه در ساخت‌وساز آن‌ها بیشتر از فرصت‌های پیش‌آمده و موقعیت‌های جدید و حوادث پیش‌بینی‌نشده سود برده می‌شود.تکنیک‌های اقناع در تبلیغات تجاریدر تعریف تبلیغات را صورت کنترل‌شده ارتباطات می‌دانند که با فنون و جاذبه‌هایی می‌کوشد تا مخاطب را به خرید کالایی یا استفاده از خدماتی قانع نماید؛ این فنون را فنون و یا تکنیک‌های اقناع می‌نامند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این فنون آمده است. آشنایی به این فنون به ما در تجزیه‌وتحلیل پیام‌های تبلیغاتی کمک ویژه‌ای خواهد کرد. لازم به ذکر است که عموماً در یک تبلیغ چند فن به کار می‌رود و نمی‌توان انتظار داشت سازندگان تنها با تکیه بر یک فن آگهی‌های خود را تولید کنند.پیوند: این فن اقناع تلاش می‌کند میان محصول، خدمات یا یک ایده با آنچه که اکنون مخاطب موردنظر دوست دارد، یا به آن تمایل دارد، مانند لذت، زیبایی، امنیت، موفقیت، ثروت و غیره ارتباط برقرار کند. به این فرایند، انتقال احساس نیز گفته می‌شود. قرار دادن محصول در دست افراد معروف، زیبا یا خوش‌اندام، استفاده از کودکان جذاب یا افراد معروف و محبوب و در کل جفت شدن هر چیز دوست‌داشتنی و جذاب با محصول از این تکنیک سرچشمه می‌گیرد. تحقیقات نشان داده‌اند که پیوند از مؤثرترین و موفق‌ترین تکنیک‌های اقناع است.آزمایش: از دو گروه افراد خواسته شد یکی از دو برند خودکار الف یا ب را انتخاب کنند.خودکار الف برندی معتبرتر، شناخته‌شده‌تر و باکیفیت‌تر از برند ب بود و این ویژگی‌ها به اطلاع هر دو گروه رسید. گروه ب در معرض تبلیغات کوتاه از خودکار ب قرار گرفت که این خودکار را در مجاورت موضوعات دوست‌داشتنی قرار می‌داد. نتایج نشان داد که همه گروه اول خودکار الف را انتخاب کردند در حالی که تعداد زیادی از گروه دوم که در معرض تبلیغات با تکنیک پیوند قرار گرفته بودند خودکار ب را انتخاب کردندادعای صریح: بعضی از تبلیغات ویژگی‌ها یا خصوصیات محصول خود را به صراحت بیان می‌کنند. اطلاعاتی که در چنین تبلیغاتی بیان می‌شوند قابل‌شمارش و اندازه‌گیری است و به‌محض دریافت محصول توسط مصرف‌کننده مشخص می‌شود. ازجمله چنین اطلاعاتی می‌توان به قیمت، تعداد در کارتن، ترکیبات و محل تولید اشاره کرد.رشوه: با استفاده از این فن اقناع وعده داده می‌شود که درازای خرید محصول چیز دیگری مانند تخفیف، کوپن، یا یک هدیه رایگان به خریدار تعلق می‌گیرد.راه‌حل ساده: زندگی بغرنج است. انسان‌ها پیچیده هستند. مشکلات اغلب دلایل متعددی دارند و حل کردن آن‌ها آسان نیست. اقناع‌کنندگان با بی‌توجهی به پیچیدگی‌ها، آسودگی و راه‌حل ساده را ارائه می‌دهند. تبلیغاتچی‌ها پیشنهاد می‌کنند که یک دئودرانت، اتومبیل، یا یک نوع نوشیدنی، شما را زیبا، مشهور و موفق خواهد نمود.مدخواهی:بسیاری از تبلیغات قصد دارند چنین القا کنند که یک محصول توسط بسیاری از افراد یا اقشار استفاده می‌شود و بهتر است برای جا نماندن از قافله آن را تهیه کرد.متخصص: این تبلیغات سعی دارند محصول یا خدمات خود را مورد تأیید متخصصان امر نشان دهند. این کار معمولاً با نمایش افرادی در لباس کاری تخصصی القا می‌شود اما گاه ممکن است افراد معمولی نیز به عنوان متخصص شناخته شوند. همچون مادری که در مورد کیفیات یک برند پوشک بچه صحبت می‌کند.ترس: این فن، عکس تکنیک پیوند است. این روش از آنچه برای مخاطب ناخوشایند و هراس‌آور است (همچون بوی بد، شکست، مالیات سنگین یا تروریسم) استفاده می‌کند تا یک “راه‌حل” را ارائه دهد.شوخی: این فن قدرت اقناعی بسیاری دارد.زمانی که می‌خندیم، احساس خوبی داریم. تبلیغ‌کنندگان ما را می‌خندانند و سپس محصول یا آرم تجاری خود را نمایش می‌دهند. آن‌ها در تلاش هستند که میان این حس خوب و محصولشان ارتباط ایجاد کنند و امیدوار هستند هنگامی‌که در مغازه‌ها محصولشان را می‌بینیم، آن حس خوب را دوباره تجربه کنیم و محصول آن‌ها را برگزینیم.شدت: تبلیغات معمولاً اغراق‌آمیز و هیجان‌انگیزند. تبلیغاتچی‌ها برای موفق شدن در این امر زبانی پر از تشدیدکننده‌ها شامل صفات عالی (بهترین، بیشترین، سریع‌ترین، ارزان‌ترین)، صفات تفضیلی (بیشتر، بهتر از، بهبودیافته، ترقی‌یافته)، مبالغه (شگفت‌انگیز، باورنکردنی، جاودان) و مانند این‌ها را برمی‌گزینند.تکرار: تبلیغ‌کنندگان از دو شیوه برای تکرار استفاده می‌کنند؛ در یک تبلیغ، برای تقویت نکته اصلی ممکن است واژه‌ها، اصوات، یا تصاویر تکرار شوند و یا خود پیام (پیام بازرگانی، یک بیلبورد، بنر تبلیغاتی یک وب‌سایت) چند بار نمایش داده شود. حتی تبلیغات ناخوشایند و شعارهای سیاسی اگر به‌اندازه کافی تکرار شوند و پیامشان را به ذهن ما بکوبند، مؤثر واقع می‌شوند.حسن تعبیر: حسن تعبیر سعی دارد با تسکین مخاطب، یک واقعیت ناخوشایند را خوشایندتر سازد. مثلاً فردی که از شوره سر ناراحت است و اطرافیان از او دوری می‌گزینند، با استفاده از شامپویی خاص تبدیل به خورشید جمع می‌شود.جدید: ما عاشق چیزهای جدید و ایده‌های جدید هستیم و باور داریم این‌ها بهتر از چیزها و ایده‌های قدیمی هستند.خاطرات:این فن برخلاف فن جدید است. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان به زمانی استناد می‌کنند که زندگی ساده‌تر بود و به فرض، کیفیت بهتر بود (مانند دست‌پخت مامان).پرسش‌های بدیع: این پرسش‌ها بدین منظور در نظر گرفته شده‌اند که با سخنگو موافقت کنیم. آن‌ها به‌گونه‌ای تنظیم می‌شوند که پاسخ “صحیح”، واضح باشد “آیا می‌خواهید از بدهی رهایی یابید؟” و “آیا می‌خواهید خیلی سریع سردردتان تسکین یابد؟” نمونه‌هایی از پرسش‌های بدیع هستند.