انسان درحال حرکت و شهرت و پول بادآورده

Designed by Frances Ahrensمنابعی چند تابه‌حال درباره‌ی تفاوت معنای شهرت در گذشته و در عصر حاضر و این که افراد می‌توانند بدون گره خوردن با برنامه و روایتی خاص، خود تبدیل به برند شوند، به توضیح پرداخته‌اند. فرآیندی از مشهورشدن که دیگر قواعد سنتی را ندارد و فردی‌شده است و به‌خودی‌خود نیازی به پیوند با قدرت‌های ازپیش‌موجود ندارد. آن چه مهم است، دیده شدن و توجه است(خمیس،انگ و ولینگ،2016). دیگر این نکته که در گذشته شهرت ازطریق داشتن ویژگی‌ها و هنرهای متمایز و شاخص به‌دست می‌آمده اما از زمانی به بعد ازطریق انجام کارهایی هرچقدر پیش‌پاافتاده و یا حتی غیراخلاقی برای دیده شدن به‌دست می‌آید، پای ثابت تفاوت شهرت در قدیم و امروزه شده است. اما به‌نظر می‌رسد این نکته، تنها کلیت مسئله را مشخص می‌کند ولی مسئله، دارای ابعاد مختلف در سطوح فرهنگی و اجتماعی، رسانه‌ای و البته فناورانه است. شهرتی که در عصر حاضر و متفاوت از گذشته به‌دست می‌آمد و می‌آید، درابتدا ازطریق رسانه‌های سنتی یعنی تلویزیون و مطبوعات به‌طور خاص شکل می‌گرفت. با ظهور رسانه‌های نوین، زمین بازی گسترده‌ترو البته متفاوت‌تر شد. مفهوم سلبریتی، به‌معنای ابتدایی آن، به دسته‌ای خاص از افراد اشاره داشت اما دیگر افراد مشهور خود طبقه‌بندی شده‌اند. این موارد نکته‌ی جدیدی نیست اما در این یادداشت تلاش بر این است از بُعدی دیگر یعنی فناوری به ریشه‌ی شکل‌گیری چنین نوعی از شهرت خرد پرداخته شود.انسان درحال حرکت، شهرت درحال حرکتانسان ازجایی به بعد، تماماً درحال حرکت و رفت‌وآمد است. زندگی او درجریان شکل می‌گیرد و سکون سهم کمتری از زندگی او دارد. او در یک فشردگی زمانی و مکانی قرار گرفته و در این فشردگی بخش مهمی از فعالیت‌ها و اندیشه‌های گذشته‌ی او نخ‌نما می‌شود(اینگلیس،1394). در این فشردگی است که چاره‌ی کار می‌تواند از دوجهت مطرح شود: 1- کم کردن فشردگی 2- همراه کردن جریان زندگی با این فشردگی. مورد اول به نظر بسیاری غیرممکن به‌نظر می‌رسد چون این فشردگی جزء جدانشدنی از زندگی مدرن است. اما درمقابل تلاش‌ها بر این است که مصرف انسان، در حرکت باشد. مصرف رسانه‌ای او در حرکتش صورت پذیرد و همچنین شهرتش نیز درحرکت شکل گیرد. از یک نظر ریشه‌ی چنین عقیده‌ای را باید در دهه‌ی 1960 جست. در آن زمان برای اولین بار رادیوی قابل‌حمل ساخته شد(هارنت،2010). رادیویی که انسان می‌توانست آن را با خود حمل کند و نیازی به ایستادن در جایی خاص نداشت. درنتیجه مصرف رسانه‌ای او درحرکت صورت می‌پذیرفت. این نقطه از تحول رسانه هرچند چندان جدی به‌نظر نمی‌رسد، نقطه‌ی عطف مهمی به‌نظر می‌رسد. اگر بخواهیم باسرعت بگذریم، به زمان اختراع تلفن همراه و البته همگرایی و ظهور وب 1.0 و 2.0 می‌رسیم: فرصتی طلایی برای شکل‌گیری شهرت درحال حرکت!این نوع از شهرت به دلیل برابری تولید و توزیع و یک‌منبعی بودن آن دو و البته متمرکز نبودن و عدم نیاز به سکون است. در فضای اینترنت افراد میتوانند آزادانه و خودمختارانه و بدون نیاز به یادگیری رمزهای فنی این فضا به تولید و توزیع محتوا و محصولات بپردازند. آن‌ها می‌توانند فعالانه به جست‌وجوی منابعی که به آن‌ها بیشترین علاقه را دارند، بپردازند. و در همین جاست که بازاریاب‌ها نیز شروع به صحبت از مفهومی تحت عنوان «اقتصاد توجه[1]» کرده‌اند(خمیس،انگ و ولینگ،2016). فناوری سیار و قابل‌حمل، به افراد متعددی این فرصت را می‌دهد که خود تبدیل به افرادی مشهور هرچند در سطحی خرد شوند و صرفاً دنبال‌کننده‌ی افراد مشهور دیگر نباشند. در دل این فناوری، ابداعات و نوآوری‌های متعددی نیز شکل گرفته و می‌گیرد. به‌عنوان مثال استریم زنده یکی از این نوآوری‌هاست که با ظهور تحولات فناورانه به‌وجود آمد. ابداعی که روند ظهور خرده‌سلبرتی‌ها را بیش‌ازپیش سرعت بخشیده است. اصطلاح خرده سلبریتی[2] نخستین بار توسط ترزا ام سنفت در طول پژوهش او پیرامون دختران دوربینی[3] که از شرایط فناورانه‌ی جدید برای به ظهور رساندن سبک جدیدی از عملکرد و ارائه استفاده می‌کردند، ابداع شد. منظور از خرده سلبریتی افرادی است که محبوبیت خود را از طریق فناوری‌هایی همچون ویدئو، وبلاگ و . . . بر بستر وب به دست می‌آورند. این افراد یک تفاوت با سلبریتی‌های مشهور دارند: «مخاطبان آن‌ها واقعی‌تر به نظر می‌رسند.» خرده سلبریتی‌ها بر این دلالت دارند که تمامی افراد مخاطبی دارند که می‌توانند به شکلی راهبردی از طریق ارتباطات و تعامل مداوم آن را حفظ کنند(خمیس،انگ و ولینگ،2016). مثال کشور چین می‌تواند به این توضیح کمک کند. در چین حدود 200 پلتفرم استریم زنده وجود دارد. در این پلتفرم‌ها، افراد متعددی به پخش زنده‌ی خود درطول روز می‌پردازند. درمقابل، مخاطبی بیش از 300 میلیون به تماشای این استریم‌های زنده می‌پردازد. استریمرها افراد مشهور یا بازیگران و هنرمندان نیستند. آن‌ها افرادی حتی از شهرهای رده‌ی دوم چین هستند که به دلایل متعددی همچون عدم امکان دستیابی به موقعیت بالاتر چنین راهی را انتخاب کرده‌اند؛ مسیری که ازطریق فناوری، دستیابی به موقعیت مذکور را برای آن‌ها بسیار آسان کرده است. این افراد خود تبدیل به شبکه‌های تلویزیون می‌شوند و برند خود را می‌سازند. دنبال‌کنندگان نیز نسبت به آن‌ها حس نزدیکی و وابستگی می‌کنند و تلاش می‌کنند ازطریق ایجاد گروه در شبکه‌های اجتماعی، با این افراد شبکه‌سازی کنند. هرچند دلایل متعدد جمعیت‌شناختی و اقتصاد سیاسی برای پدیده‌ی مذکور متصور است، اما یک چیز مشخص است: فناوری غیرمتمرکز و البته قابل‌حمل، از افراد عادی، خرده‌سلبریتی ساخته است!پول‌های بادآوردهبا ظهور این نوع از شهرت است که پول‌های بادآورده‌تری به‌دست می‌آید. برندهای مختلفی ازطریق مشارکت با همین خرده‌سلبریتی‌ها به تبلیغ و درآمدزایی می‌پردازند. تبلیغ توسط این خرده‌سلبریتی‌ها از چند جهت منافع بیشتری برای برندها و خرده‌سلبریتی‌ها تأمین می‌کند:1- نظارتی روی فعالیت خرده‌سلبریتی‌ها بدان معنا وجود ندارد.2- سازوکار مالیاتی برای این نوع از تبلیغات حتی در کشورهای اروپایی دیده نشده است(کریکوواپیچ و آداموویچ،2016)درنتیجه این بخش درآمدزایی بالایی برای سلبریتی‌ها و خرده‌سلبریتی‌ها و البته برندهایی که نیاز به تبلیغ دارند، به ارمغان می‌آورد.آینده چگونه خواهد بود؟آینده‌ای که پیش‌بینی می‌شود چندان متفاوت نیست. پیش‌بینی می‌شود در سا‌ل‌های پیش رو، همین اینفلوئنسرهای خرد جای سلبریتی‌ها را بگیرند. این مسئله در تبلیغات خود را بیشتر نشان می‌دهد. بدان سبب که مخاطبان به این نتیجه می‌رسند که سلبریتی‌ها به‌خاطر اهداف خود دست به تبلیغ می‌زند و این خرده‌سلبرتی‌ها که از دل خود این مخاطبان شکل گرفته‌اند، اعتماد بیشتری جلب می‌کنند. بدین مورد، تبلیغات هدفمند را نیز باید افزود(اکبری نوری، 1399: 16).این مطلب در پاییز 99 در شماره‌ی سوم نشریه‌ی فرهنگ شهرت منتشر شده است. برای دریافت این شماره از نشریه به اینجا مراجعه کنید. منابع- اکبری نوری،ح.(1399). روندهای روبه‌رشد صنعت صوت و تصویر فراگیر در سال 2020-2021. تهران: مرکز مطالعات سازمان تنظیم مقررات رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر در فضای مجازی(ساترا)- اینگلیس،د.(1394). فرهنگ و زندگی روزمره. ترجمه‌ی نازنین میرزابیگی. تهران: نشر گمان- Harnett, M.(2010). A Quick Start Guide to Podcasting. London: Kogan Page- Khamis, S. & Ang, L. & Welling, R. (2016). Self-branding, ‘Micro-celebrity’ and the Rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208- Krivokapić,D. & Adamović,J.(2016). Regulating Live-Streaming and Video Sharing Platforms in the AVMS Market.Serbia. https://www.ceps.eu/wp-content/uploads/2016/05/Dorde%20Krivokapic%20Brussel.pdf- -(2016). Exactly What Policies are Regulating China’s Live-Streaming Platforms?. Think Big. Access at May 12,2020. https://lotusruan.wordpress.com/2016/09/28/exactly-what-policies-are-regulating-chinas-live-streaming-platforms/[1] attention economy[2]Micro-celebrity[3] camgirls