راهنمای کشتن محصول بدون درد و خونریزی

مقدمهخیلی از ما در دوران کاری حرفه‌ایمون روی محصولات ناموفق کار کردیم. اکثرا به فرآیند خلق کردن و تحویل (Ship) محصول فکر می‌کنیم و براش برنامه‌ریزی می‌کنیم. اما کمتر به حذف کردن و پس‌گرفتن (UnShip) فیچرها فکر می‌کنیم (و بهش پرداخته می‌شه). اما چرا و چطوری باید یک فیچر از یک محصول بزرگ رو حذف کرد تا کاربرها و تیم توسعه محصول با کمترین ناراحتی و دردسر مواجه بشن؟چه موقع محصول‌ها رو می‌کشیم؟دلایل مختلفی ممکنه باعث بشه که ادامه حیات یک محصول متوقف بشه؛بار فنی؛ محصول در لایه‌های Functionality و یا Reliability به درستی عمل نکنه و در استفاده‌اش مشکل جدی وجود داشته باشه.بار مالی؛ محصول سود آور نباشه و خرج خودش رو در نیاره. حتی اگر تنها هزینه محصول، نگهداری اون برروی سرور باشه هم یک نوع سربار مالی مهمه.بار منابع؛ به اندازه کافی نیروی انسانی برای رفع مشکلات و پاسخگویی به مشتری نداشته باشیم.حشو؛ محصول دیگه‌ای داریم که همون نیازمندی رو به نحو بهتری رفع می‌کنه.ناسازگاری؛ نگهداری یا توسعه این محصول باعث ایجاد دردسر برای توسعه بخش‌های مهم‌تری می‌شه.هم‌خوانی نداشتن با استراتژی؛ با استراتژی کنونی سازمان، داشتن و ادامه دادن چنین محصولی مطابقت نداشته باشه.… به طور کلی منابع (پول، نیروی انسانی و …) محدوده؛ حتی اگر محدود نبود هم ما و سازمان‌ها دوست نداریم که روی چیزی کار کنیم که آورده کمی داره.حس کسب موفقیت در خون همه ما هست. همچنین حذف کردن یک فیچر و یا ادامه ندادن یه کار، حس عدم موفقیت بهمون منتقل می‌کنه و باعث می‌شه که رغبتی به انجامش نداشته باشیم.باید احساسات رو کنار بذاریم.عموماً تیم‌های توسعه محصول، به محصولی که خلق کرده‌ن عِرق و علاقه خاصی دارند و به سختی می‌تونن حذف کردن و کنار گذاشتنش رو بپذیرند. یا آدم‌ها ممکنه دچار خطای شناختی «هزینه از دست رفته» بشن و بگن چرا محصولی که برای توسعه‌ش زحمت کشیدیم و وقت و انرژی صرفش کردیم رو حذف کنیم؟در واقع محصولاتی که خیلی کم استفاده می‌شن یا خریده می‌شن و استفاده نمی‌شن، چاه عمیقی برای دور ریختن منابع (Resource drain) ما هستند. اگر درِ این چاه‌ها رو نبندیم ممکنه که حیات محصول اصلی به خطر بیفته.چی‌کار باید کنیم؟هزینه-فایده ادامه دادن توسعه محصول رو باید بدست بیاریم. می‌تونم از تحلیل‌های ماتریس بوستون (BCG)، تحلیل PEST و یا هر روش دیگه‌ای کمک بگیریم، برای این‌کار داده‌ها خیلی می‌تونن کمکمون کنند. باید ببینیم که انتشار محصول چقدر از اهدافمون رو محقق کرده؟ به لحاظ درآمدی، انگیجمنت کاربر و هر شاخص دیگهٔ مالی و غیرمالی‌ای که داریم، آیا محصول داره به اهداف خودش می‌رسه یا نه؟فراموش نکنید که با بقیه ذی‌نفع‌ها هم باید موضوع بسته‌شدن محصول در میون گذاشته بشه و نظراتشون شنیده بشه؛ چرا که حذف محصول، یه تصمیم مهم استراتژیکه و ممکنه روی فعالیت دپارتمان‌های مختلف تاثیر بذاره.منتظر هشدار مستقیم نباشید!متاسفانه سناریوهای بالا، به شفافیتی که بنظر میاد نیستن. یا مثلاً یهویی یه هشدار براتون نمیاد که این کار رو باید انجام بدید. خودتون باید مراقب باشید و تصمیم سختی هم هست.گفته می‌شه که محصولی نیست که فیچر قابل حذف نداشته باشه. باید به یاد داشته باشیم که ذهنیت قضاوت‌گر رو کنار بذاریم؛ مثلاً با تیم مشورت کنیم و بارش فکری انجام بدیم و ببینیم چه چیزی رو باید حذف کنیم و کنار بذاریم.چطوری محصول‌ها رو بکشیم؟ساده‌ترین کاری که می‌تونیم انجام بدیم اینه که خیلی سریع و راحت محصول رو از برق بکشیم. یا می‌تونیم منابعمون رو از روش برداریم و بذاریم به آرومی به حیاتش ادامه بده تا به مرگ طبیعی بمیره. ولی این کارها ممکنه غیرمسئولانه باشن.در تمامی لحظات، همدلی (Empathy) رو نباید در رفتارهایی که انجام می‌دیم فراموش کنیم. مستقل از اینکه محصول رایگان بوده یا نه، کاربرها از وقت‌شون گرفته تا حمایت و انرژی‌شون، بر روی محصول شما سرمایه‌گذاری کرده‌ن؛ که شایسته احترام هستند.اگر در نهایت با توجه به چیزهایی که گفته شد، تصمیم گرفتید که به حیات محصول پایان داده بشه، حداقل یک تا چند ماه قبل از خاموش کردن کامل محصول به کاربرها فرصت بدید و گام‌های زیر رو بسته به محصول و سازمانتون انجام بدید:اطلاعیه پایان عمر میهن بلاگ (درسته که اینجا محصول به طور کلی خاموش می‌شه، ولی شباهت‌هایی با اصل موضوع بحث داره)بین ۱ تا ۶ ماه تا خاموش شدن محصول:گام اول: به کاربرها خاموشیِ پیش‌رو رو اطلاع بدیدخداحافظی کردن کار ساده‌ای نیست. اما با خودتون و کاربرها کاملاً رو راست و رک باشید. شما در رسیدن به اهداف محصول ناموفق بودید و نتونستید که کاربرها رو راضی کنید، مراقب باشید که باید محترمانه و باوقار رفتار کنید.در پیام اطلاع‌رسانی باید بگید که چه اتفاقی افتاده و چه تاثیری قراره روشون داشته باشه. کاربر باید مطلع بشه که دقیقا چه اتفاقی و در چه زمانی رخ می‌ده؛ همچنین می‌تونید به این اشاره کنید که روی ادامه فعالیت شرکت چه تاثیری قراره داشته باشه. چطور می‌تونه از داده‌های شخصیش خروجی بگیره؟ هزینه‌هایی که برای حق اشتراک سرویسشون پرداخت کردن چی می‌شه؟مهم نیست که تعداد کاربرهای اون فیچر چندتا بوده؛ بهرحال همون کاربرها از شما حمایت کرده‌ن و همراه شما بودن، یادتون نره که ازشون بخاطر همراهیشون تشکر کنید.پیام اطلاع‌رسانی رو حتی یک بار به اجبار به کاربر نمایش بدید که مطمئن بشید که همه متوجه شده باشن.به اندازه کافی به کاربر فرصت بدید که بتونه بر اساس اطلاعیه‌ای که دادید بدون عجله و وحشت عکس العمل نشون بده. اگر دادهٔ شخصی‌ای داره بتونه خروجی بگیره؛ دنبال جایگزین بگرده و ... .شما می‌تونید بدون اطلاع قبلی حذف کردن محصول رو انجام بدید، ولی این باعث می‌شه دیگه کاربرها به شما اعتماد نکنند. اطلاع دادن بهشون، این حس رو بهشون منتقل می‌کنه که شما به طور کامل از تاثیراتی که خاموش شدن محصول بر اون‌ها داره آگاهید و براتون مهمه. و فکر نمی‌کنند که تصمیمتون غیرمسئولانه است و کمترین بار منفی بهشون منتقل می‌شه.توجه کنید که فقط به یک راه ارتباطی برای این اطلاع رسانی اکتفا نکنید و از راه‌های مختلف این موضوع رو به کاربرها خبر بدید.همچنین معمولاً در پیام‌های اطلاع‌رسانی خیلی توضیحات مفصلی نمی‌شه داد؛ برای همین خوبه که یه بخش سوالات متداول (FAQ) هم داشته باشید.گام دوم: مسیر پیش‌رو رو روشن کنیدامکان خروجی گرفتن از داده‌ها رو برای کاربرها فراهم کنید. می‌تونید جایگزین و محصولات رقیب رو معرفی کنید تا کاربرهاتون سردرگمی کمتری داشته باشند. حتی خوبه با رقیب تعامل کنید که آمادگی پذیرش فرمت داده‌های شما رو داشته باشه؛ تا کاربرها بعد از خروجی گرفتن از شما بتونن اونجا به راحتی واردش کنند.گام سوم: جلوی ثبت نام و استفاده‌های جدید رو بگیریدبا اطلاع رسانی عمومی پایان عمر محصول، ممکنه که توجه‌ها بهش بالا بره و یه‌دفعه استفاده از اون محصولی که داره خاموش می‌شه بالا بره و دردسر ساز بشه.گام چهارم: مارکتینگ اتومیشن‌ها و عملیات‌های مارکتینگ رو متوقف کنیدبا دپارتمان مارکتینگ باید هماهنگ باشید که دیگه محصول رو پروموت نکنند. جاهایی از سایت که اون فیچر رو معرفی و پروموت کردید باید تغییر کنند. یا مثلا اگر یه بلاگی دارید که اون فیچر رو معرفی کرده، ادیتش کنید و بگید که دیگه در دسترس نیست تا اگر به هر نحوی کاربرها به اون مطلب رسیدند دچار سردرگمی نشن.گام پنجم: محتوای پشتیبانی رو به روز کنیدبا دپارتمان CRM هماهنگ باشید که بر اساس تغییرات جدید، نیاز کاربر رو برطرف کنند.یک هفته تا خاموش شدن محصول:گام ششم: یادآور ارسال کنیدممکنه که بعضی از کاربرها اطلاع‌رسانی اول شما رو از دست داده‌باشند و یا ممکنه که فراموش کرده باشند. ارسال یادآور، می‌تونه اینجا کمک کننده باشه.یک روز تا خاموش شدن محصول:گام هفتم: یادآور نهایی ارسال کنیدممکنه اینطور بنظر بیاد که تعداد یادآوری‌ها زیاد ممکنه بشه، اما حتی اطلاع‌رسانی بیش از حد بهتر از اینه که کاربری از خاموشی بی‌اطلاع بمونه. باید کاربرها بدونن که این آخرین مهلتشون برای خروجی گرفتن از داده‌هاشون خواهد بود.اینجا برای کمتر کردن مشکلات، می‌تونید اطلاع‌رسانی رو برای کاربرهایی داشته باشید که می‌دونید از داده‌هاشون خروجی نگرفتند و کاربرهایی که این کار رو انجام دادند رو از گرفتن این اطلاع‌رسانی مستثنا کنید.بعد از خاموشی:گام هشتم: حساب‌های مالی رو تسویه کنیداگر حساب کاربرها شامل اشتراک غیررایگان بوده، با کاربرها طبق قاعده‌ای که اعلام کردید تسویه حساب انجام بدید.گام نهم: آدرس‌ها (URLs) رو به جای درستی منتقل کنیدلینک‌های قدیمی که ممکنه یه جاهایی در گوشه و کنار مرورگر کاربرها ذخیره شده باشند و یا توی ایمیل‌ها و اطلاع‌رسانی‌های مختلف مارکتینگی برای کاربرها فرستاده شده باشند، نباید محتوای نادرست و پرتی رو نشون بدن و یا باید محتواشون رو اصلاح کنید یا به جای درست‌تری هدایتشون کنید.گام دهم: از حساب‌های شبکه‌های اجتماعی غافل نشیداگر اون بخش از محصول که قراره خاموش بشه به صورت مستقل حسابی در شبکه‌های اجتماعی داره، یا باید بسته بشه و یا ازش مراقبت بشه. نظارت کنید که اگر سوالی مطرح شد، جوابش رو بدید. اگر رویه‌ای برای پاسخ‌دهی درست به سوال‌ها نداشته باشید، تصویر بدی از برند شما ساخته می‌شه و همون بهتره که اون حساب شبکه اجتماعی بسته بشه.گام یازدهم: از ظرفیت آزاد شده استفاده کنیدشاید مهم‌ترین گام همین گام یازدهم باشه. چرا که همه کارها رو تا اینجا انجام دادیم تا به این مرحله برسیم. با حذف کردن یک بخش، طبیعتا منابعی آزاد می‌شن که باید به جای دیگه‌ای اختصاص پیدا کنند. باید از قبل به طور موازی آماده شده باشید که بلافاصله بعد از انجام شدن حذف محصول، چه کاری رو قراره بعنوان جایگزینش انجام بدید.همچنین باید این اتفاق رو جشن بگیرید که از هدر رفت منابع در جایی جلوگیری کردید و قراره روی یه چیز خیلی مهم‌تر و بهتر کار کنید و حس مثبت و رشد رو به کسانی که مشارکت داشتن منتقل کنید.بدیهیه که بسته به شرایط محصول و سازمان بعضی از این گام‌ها ممکنه متفاوت باشن و چیزهایی کم و زیاد بشنبعدش چی؟آثار حذف محصولات بیشتر بلندمدت هستند.حذف کردن هزینه‌های زائد ممکنه خیلی نمود ظاهری پیدا نکنه و بخوبی دیده نشه یا در گزارش‌ها حرفی ازش زده نشه؛ اما اگر تصمیم حذف محصول با پشتوانه اطلاعاتی درست انجام شده باشه، باید محکم روی تصمیمتون بایستید.حذف کردن بخش‌های زائد، محصول کلی شما رو ساده‌تر می‌کنه و باید انتظار داشته باشیم که در بلندمدت (در کنار تصمیم‌های درست دیگه) میزان استفاده‌ش و رضایت کاربرهاش بیشتر هم بشه.تیم‌های مختلف (مهندسی، مارکتینگ و پشتیبانی و عملیات و ...) باید از مزایای کاری که انجام شده در کوتاه‌مدت و بلندمدت منتفع بشن و احساسش کنند:بعضی از شاخص‌هایی که تیم ممکنه حسشون کنه:کاهش سربارهای پشتیبانی (مخصوصا اگر اون فیچر باگ دار بوده باشه)کاهش incidents های فنیکاهش هزینه‌های مالی نگهداری محصول حذف شدهافزایش Retention با حذف حواس‌پرتی‌های ناشی از بخش‌های کم‌فایده محصولرشد شاخص NPS در بلندمدتحرف پایانیحذف محصول‌ها و فیچرها خیلی راحت می‌تونه در تضاد با رفتار همدلانه با کاربر باشه اما گاهی بهترین تصمیم از بین بردن اون فیچرهاست. بنابراین خیلی مهمه که این کار با ظرافت بالایی انجام بشه و کمترین درد و خون‌ریزی رو برای کاربر ایجاد کنه.منابع و مطالعه بیشترThe Last Goodbye: How To Shut Down A Failing Product - SmashingmagazineHow to Handle a SaaS Product Shut Down - MediumHow to kill a product? - LinkedinKilling product zombies: a five-step approach - MindtheproductA 10 Step Checklist For the End of Life of Your Product - ProductplanThe art of removing features and products - MixpanelHow to Kill Features in Your Product Podcast - Thestartupchat