با طراحی یک پرسونای موثر ، شماره یک بازارتان شوید!

فرض کنید که تعدادی پیراهن در اختیار دارید که باید ظرف مدت مشخصی به فروش برسانید. دو داستان را در نظر بگیرید. در داستان اول شما پیراهن‌ها را در داخل یک جعبه قرا داده، در یک پاساژ بورس لوازم پزشکی به راه می‌افتید و به هر کسی که می‌رسید در مکالمه‌ای محصولات خود را معرفی کرده و از او می‌خواهید که خرید کند. در صورت موافقت جعبه را باز کرده و اجناس را به او نشان می‌دهید. در داستان دوم، شما محصولات خود را در کنار خیابانی پرتردد، مجاور یک بازار بزرگ پوشاک روی یک پلاستیک پهن می‌کنید تا عابران محصولات شما را دیده و بررسی کنند و در صورت تمایل بخرند. حدس می‌زنیم فهمیده باشید که می‌خواهیم درباره چه چیزی صحبت کنیم. هر کسب‌وکاری برای سودآوری، لازم است ارزشی ارائه دهد. این ارزش می‌تواند در قالب خدمات، محصول یا محتوا باشد. اما آیا همه‌ی مردم به این ارزش نیازمندند؟ به عبارتی آیا برای پیشبرد و توسعه یک کسب‌و‌کار می‌توان محتوای مورد نظر را در هر قالبی و به هر گروهی از مردم ارائه داد؟ در پاسخ به این سوال موضوعی تحت عنوان پرسونا را بررسی خواهیم نمود. در این مقاله به تعریف پرسونا به عنوان راه حلی برای هدفمندی و انسجام یک کسب ‌و‌کار می‌پردازیم و شیوه‌ی طراحی یک پرسونای موثر را بیان می‌کنیم. با ما تا انتهای این نوشتار همراه باشید.پرسونا چیست؟ پرسونا در روانشناسی به ماسک یا نقابی گفته می‌شود که افراد برای پنهان کردن خود واقعی‌شان می‌زنند. اما در موضوعات مرتبط با فروش و کسب‌و‌کار، پرسونا یک مدل یا شخصیت فرضی است که متناسب با شرایط کسب‌و‌کارمان طراحی می‌کنیم. این شخصیت فرضی ویژگی‌های یک مشتری وفادار از بازار ایده‌آل شما را داراست. اگر مشتری شما نه یک فرد، بلکه یک کسب‌و‌کار دیگر باشد، این شخصیت فرضی تبدیل به یک شرکت فرضی با ویژگی‌های مورد نظر خواهد بود. برای طراحی یک پرسونای موثر باید ویژگی‌هایی مثل جنسیت،سن، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات و سایر ویژگی‌های انسانی را در نظر گرفت. این ویژگی‌ها باید به گونه ای تعریف شود که مجموعه مخاطبان هدفِ کسب‌وکار شما را در بر بگیرد. گرچه می‌توان از دو یا چند پرسونا برای یک مجموعه بهره گرفت.ساخت پرسونا به چه کار می‌آید؟تهیه‌ی پرسونا و اصل 20-80 طراحی پرسونای موثر می‌تواند به فعالیت‌های گوناگون یک کسب‌و‌کار انسجام دهد. برای روشن شدن موضوع در اینجا مناسب است که بیان کوتاهی از اصل «پارِتو» یا «20-80» داشته باشیم. این الگو بیان می‌کند که در یک فعالیت، 80درصد نتایج ناشی از تنها 20درصد اقدامات صورت گرفته است. این اقدامات می‌تواند زمان، هزینه یا انرژی صرف شده برای یک کار باشد. با این توصیف برای کسب بهترین نتیجه در هر فعالیتی لازم است توان خود را تنها بر 20درصد از اقدامات متمرکز کنیم. یک کسب‌و‌کار می‌تواند بخش‌های گوناگونی مانند: مدیریت، تولید، کنترل کیفیت، تبلیغات، بازاریابی، فروش و... داشته باشد. اگر هدف و رسالت مشخصی برای این مجموعه در نظر نگیریم، انرژی افراد که سقف مشخصی دارد صرف موضوعاتی خواهد شد که از الویت برخوردار نیستند. نتیجه‌ی چنین شرایطی کاهش کیفیت خروجی، کاهش رضایت مشتری و نهایتا کاهش فروش و درآمد خواهد بود. داشتن الگویی مانند یک پرسونای فرضی موثر می‌تواند همانند یک هدف، فعالیت‌های یک مجموعه را منظم کند.نحوه‌ اثرگذاری پرسونا یکی از آسیب‌های کسب‌وکار این است که تصور کنیم سلیقه‌ی مشتری، مصرف‌کننده یا مخاطب با سلیقه‌ی ما یکسان است. این تفکر ممکن است به انتخاب استراتژی اشتباه در تولید محتوا یا روش‌های بازاریابی بیانجامد و در نتیجه مخاطبین، در عین نیاز به خدمات، میلی برای خرید از خود نشان ندهند. این در حالی است که طراحی یک پرسونای موثر و مناسب برای کسب‌وکار می‌تواند مسیر مشخصی را برای تولید محتوا، روش‌های بازاریابی و فروش در اختیار ما قرار دهد. هر قالب پرسونا بسته به ویژگی‌هایی که برایش تعریف کرده‌ایم، دقیقا برای ما مشخص می‌کند که مخاب هدف ما در کجا حضور دارد، از چه نوع محتوایی لذت می‌برد، از نظر مالی چقدر می‌تواند هزینه کند و به طور خلاصه چه کارهایی لازم است انجام دهیم تا برای خرید از ما ترغیب شود. در مجموع با در نظر گرفتن یک طراحی موثر برای پرسونا ، می توانیم رضایت مخاطب هدف را افزایش دهیم. بعلاوه اینکه برندسازی و ایجاد اعتبار برای کسب ‌وکار نیز تسهیل خواهد شد. چرا که فعالیت مجموعه متمرکز بر گروه خاصی از افراد است که دارای پتانسیلی برای تبدیل به مشتری وفادار ما هستند. در چنین شرایطی گسترش تولید و توسعه‌ی یک کسب‌وکار نیز آسان‌تر می‌شود.روش تعیین پرسونا اولین گام از مراحل تدوین پرسونا ، مشخص کردن حوزه‌ی فعالیت و هدف کسب‌وکار است. اینکه رسالت اصلی یک مجموعه چیست نقشی کلیدی در شکل‌گیری شخصیت فرضی پرسونا خواهد داشت. از خود بپرسید محصول یا خدمات ما چه ارزشی برای افراد ایجاد می‌کند؟ سپس تمام فواید، نقاط قوت و ضعف تولیدات خود را لیست کنید. سعی کنید بفهمید که چه چیزی باعث می‌شود افراد در ازای خدمات شما پول بدهند؟ و در مقابل چه عواملی ممکن است آن‌ها را از خرید منصرف کند؟ در مرحله بعد لازم است اطلاعات گوناگونی از فضای کسب‌وکار و مخاطبین مختلف به دست آوریم. لازم به ذکر است طراحی یک پرسونا که بتواند تمامی رفتارهای جامعه هدف ما را شبیه‌سازی کند امکان‌پذیر نیست. در نتیجه ساخت پرسونای موثر یک فرآیند تدریجی است که به مرور زمان با دریافت اطلاعات بیشتر، یک پرسونای دقیق‌ تر را نتیجه خواهد داد. در ادامه می‌توان با اضافه کردن چند پرسونای دیگر، درصد بالاتری از جامعه هدف را پوشش داد. اما روش‌هایی برای کسب اطلاعات جهت ایجاد پیکربندی ابتدایی پرسونا وجود دارد که به طور خلاصه در زیر بیان می‌شود:کانال‌های ارتباطی گوناگون می‌توان با رصد کردن گروه‌های مختلف مردم که به دنبال خدمات خاصی هستند، اطلاعات ارزشمندی از رفتار آن‌ها به دست آورد. محصول یا محتوای خود را در نظر بگیرید. به نظر شما افراد از چه راه‌هایی برای دریافت آن اقدام می‌کنند؟ این روزها خرید در فضای مجازی و فروشگاه‌های اینترنتی رواج دارد. اما خرید حضوری نیز برای بسیاری از محصولات امکان‌پذیر است. سَری به فروشگاه‌های اینترنتی و بازارهای سطح شهر که محصول مورد نظر را ارائه می‌دهند بزنید. کلمات کلیدی و هشتگ‌های پرطرفدار را در گوگل، اینستاگرام، توییتر و... دنبال کنید. آنچه می‌بینید ثبت کنید. چه کسانی در آنجا حاضر هستند؟ چه ویژگی‌های مشترکی را می‌توانید بین خریداران یک مغازه یا شرکت کنندگان در یک تالار گفتگوی مجازی بیابید؟ به جنسیت، بازه‌ی سنی، تحصیلات، نوع ادبیات، نیازها، چالش‌ها و... توجه کنید.رصد کردن رقبای موفق با نگاه به نمونه های موفق در کسب‌وکار مشابه‌تان و بررسی مخاطبین آن‌ها اطلاعات ارزشمندی به دست خواهید آورد. سری به سایت یا سایر شبکه‌های اجتماعی آن‌ها بزنید. نوع محتوای تولید شده، رنگ‌بندی فضا، رابط کاربری سایت، لحن نوشتار و هرآنچه که می‌بینید و می‌شنوید گویای ذایقه‌ی مخاطب هدف آن کسب‌وکار است که می‌توان با دسته‌بندی و استخراج یک الگو از این داده‌ها، پرسونای طراحی شده‌ی آن را به دست آورد.ترتیب دادن مصاحبه یا پرسشنامه پرسونا مشت نمونه‌ی خروار است. گاهی می‌توان با دریافت اطلاعات از یک جامعه آماری، به سلایق و رفتارهای مشترک گروه بزرگی از مردم پی برد. یک راه خوب، طراحی یک فرم پرسونا شامل سوالات هدفمندی برای دریافت اطلاعات است. می‌توانید این فرم را در شبکه‌های مجازی به اشتراک بگذارید و از دیگران بخواهید با پاسخ به این سوالات شما را در شکل‌دهی یک پرسونای موثر یاری نمایند. همچنین می‌توانید از افراد با تجربه در حوزه‌ی بازاریابی کمک بگیرید. چنین افرادی با ساختار ذهنی مشتری در حوزه‌های گوناگون آشنایی دارند و می‌توانند شما را در ساخت پرسونای خاص خودتان راهنمایی کنند.تحلیل آماری مخاطبین فعلی و تاریخچه‌ی فروش اگر در حال حاضر دارای مخاطبینی هستید که در گذشته محصول یا خدماتی از شما دریافت کرده‌اند، برگ برنده در دستان شماست. با نگاهی به تعداد سفارشات هر فرد و بانک اطلاعاتی ثبت شده برای هر کاربر، الگوهایی را خواهید یافت که می‌توانند پازل پرسونای کسب‌وکارتان را تکمیل کنند. استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این کار را بسیار ساده‌تر می‌کند. همچنین از ابزارهای آماری گوگل (گوگل آنالیتیکس) و اینستاگرام (اینسایت) استفاده کنید تا بتوانید پیج و سایت کاری‌تان را تحلیل کنید. ببینید مخاطبین ثابت شما جزو کدام دسته‌ها هستند و از چه محتوا یا محصولی استقبال می‌کنند. این راه یکی از دقیق‌ترین روش‌های طراحی پرسونای موثر برای شماست که به تدریج به فعالیت‌های شما جهت داده و باعث رشد مجموعه‌ی شما می‌شود. چرا که پرسونای منحصر به فرد شما طبق رفتارهای واقعی مخاطبین خودتان شکل خواهد گرفت نه حدس های شما.انواع پرسونا بسته به فضاهای کاری مختلف، می‌توان تقسیم‌بندی های گوناگونی برای پرسونا در نظر گرفت. در زیر به برخی از دسته‌های رایج پرسونا به طور خلاصه اشاره می‌کنیم:پرسونای B2C همان پرسونایی است که شما به عنوان یک مدل انسانی برای مشتری ایده آل خود طراحی می‌کنید. پرسونای انسانی معمولا طبق احساساتی که نسبت به خدمات شما دارد اقدام به خرید می‌کند.پرسونای B2B مدلی فرضی برای یک کسب‌وکار است که در جایگاه دریافت‌ کننده‌ی خدمات از کسب‌وکار شما قرار گرفته است. این پرسونا های غیرانسانی عمدتا بر اساس منطق و سود و زیاد یک شرکت اقدام به خرید می‌کنند.پرسونای خریدار اگر کسب‌وکار شما محصولی تولید می‌کند و افراد به ازای آن پول پرداخت می‌کنند، پرسونای مناسب مجموعه‌ی شما پرسونای یک شخص خریدار، مشتری یا مصرف‌کننده است.پرسونای مخاطب اگر شما محتوایی (صوتی، تصویری، متنی) تولید می‌کنید و افرادی شما را دنبال می‌کنند که مخاطب شما هستند، پرسونای مخاطب یا کاربر، مناسب شماست.انواع بسیاری از پرسونا را می‌توان متصور شد که هر کدام دارای ویژگی‌های منحصر به فردی هستند. توجه به نوع پرسونا می‌تواند روند تشکیل یک پرسونای موثر برای مجموعه را تسریع کند.پرسونای منفی طبق اصل پارِتو که پیشتر به اختصار بیان شد، نقطه‌ی مقابل گروه 20درصدیِ مشتریان وفادار، دسته‌ی 80درصدیِ مخاطبین عام و غیر وفادار است که بنا داریم در عین حفظ احترام روی آن‌ها تمرکز نکنیم. جهت‌گیری فعالیت‌های یک مجموعه بر مبنای سلایق دسته‌ی غیر وفادار، کاهش شدید بازدهی مجموعه را به دنبال خواهد داشت. همانطور که گفته شد، جلب رضایت این دسته، تنها 20درصد از نتیجه نهایی را تشکیل خواهد داد. پس لازم است سازوکاری برای مدیریت فعالیت‌ بخش‌های مجموعه در نظر گرفته شود. طراحی پرسونای منفی می‌تواند یکی از این راهکارها باشد. منظور از پرسونای منفی، مدلی برای آن دسته از افرادی است که ویژگی‌های لازم برای جذب شدن به خدمات شما را ندارند. به طور مثال افراد یا کسب‌وکارهایی که:. توان مالی کافی برای خرید خدمات شما را ندارند. نیازی به خدمات شما ندارند. در محدوده جغرافیایی مناسب برای دریافت خدمات شما نیستند. توجه به نیازها و سلایق آن‌ها ممکن است مجموعه شما را از هدف اصلی‌اش باز بدارد و...برای دستیابی به بازدهی بالاتر در کار، به همان میزان که لازم است بر جلب رضایت پرسونای مثبت تمرکز کنیم، لازم است از درگیر شدن به خواسته‌های پرسونای منفی خودداری کنیم.نمونه پرسونا به عنوان یک نمونه پرسونا، فرض کنید شما تولید کننده‌ی محتوای آموزشی دانشگاهی هستید و پرسونای مخاطب هدفتان را به صورت زیر تعریف نموده‌اید:. جنسیت: دختر/پسر. مقطع تحصیلی: کارشناسی. سن: 18-25 سال. مرحله‌ی زندگی: نوجوانی و جوانی. مکان: شیراز. شغل: دانشجو. درآمد: -. وضعیت تاهل: مجرد. چالش‌ها: تامین مخارج. ساعات دسترسی: 8 تا 24. کانال‌های دسترسی: فضای مجازی، دانشگاه‌ها، نمایشگاه‌ها، موسسات آموزشی حال به داستان‌های ابتدای مقاله باز‌گردیم. آیا فروشنده در داستان اول، شناختی از مخاطب خود دارد؟ آیا مکان درستی را برای فروش انتخاب کرده؟ آیا قالب صحیحی برای نمایش محصولش دارد؟ گرچه لازم است مشتری را با خودمان هم‌نظر و هم‌سلیقه فرض نکنیم، اما گاهی باید خود را به عنوان یک انسان به جای او بگذاریم. برخی رفتارها بین درصد بالایی از انسان‌ها مشترک است. آنچه در این مقاله بیان شد تعریف و طراحی یک مدل موثر، موسوم به پرسونا بود برای شبیه سازی آن دسته از رفتارهای متفاوت مشتریان. چنین مفهومی به طور قطع در گذشته‌های دور و در فروش سنتی نیز مد نظر بوده و محدود به دنیای دیجیتال نیست. هر فروشنده‌ای، دارای یک پیش‌فرض ذهنی نسبت به مشتریان متفاوت است که به او کمک می‌کند رفتار مناسبی را از خود نشان دهد. اما طراحی چنین مدلی با رشد کسب‌وکارهای دیجیتال در دنیای امروز اهمیت دوچندان یافته و ساختارمند شده است. به گونه‌ای که بتوان یک پرسونا را با چند شاخص به صورت عددی تعریف کرد. با تغییر گسترده در سبک تبلیغات و فروش، ضروری است که از شیوه‌های مدرن همچون به کارگیری یک پرسونای موثر برای رونق کسب‌وکارمان بهره بگیریم.ضمن تشکر برای مطالعه این مقاله،لطفا نظرات خود را جهت بهبود این نوشتار بیان نمایید.