تشکیل واحد مستقل بازاریابی در سازمان عدم تمرکز ایجاد می‌کند

.interview { display: flex; background: rgb(0 0 0 / 10%); padding: 10px; border-radius: 10px; justify-content: center; align-items: center; margin-top: 20px; } @media only screen and (max-width: 576px) { .interview { flex-direction: column; } } .interview-pictures { display:flex; } این گفتگو بین طاهره خواجه‌گیری و توحید علی‌اشرفی صورت گرفته است. این گفتگو به مناسبت ده سالگی بازار انجام شده است. نقل قولی از توحید علی اشرفیبررسی روند توسعه دیجیتال مارکتینگ در ایران و جایگاه آن در آینده نزدیک، مورد توجه قرارگرفتن این حوزه توسط کسب‌وکارهای آنلاین، حضور علی بابا در بازار فروش بلیط هواپیما و گستره کاری‌اش، دلیل عدم همکاری بلندمدت بازاریابان دیجیتال با کسب‌وکارها و بازی دوسر باختی که نصیب هر دو می‌شود و جایگاه کافه بازار در صنعت برنامه‌ و بازی‌های موبایلی از محورهای گفت‌وگو با توحید علی اشرفی، مدیر ارشد بازاریابی گروه علی بابا بوده که در ادامه می‌خوانید.اگر سن جدی‌شدن اکوسیستم استارت‌آپی و صنعت برنامه و بازی‌های موبایلی را ۱۰سال در نظر بگیریم و قرار باشد که شما به ۱۰سال پیش برگردید و روند رشد دیجیتال مارکتینگ در ایران را به ما بگویید، به چه گزاره‌هایی اشاره می‌کنید؟اگر بخواهم به ۱۰ سال پیش برگردم، باید بگویم که در آن زمان بازاریابی دیجیتال خلاصه می‌شد به بنرگذاشتن در چهار پنج سایت پرترافیک که این سایت‌ها هم محتوای قوی نداشتند و کاربران‌شان عموم مردم بودند. چون اصولا فضای اینترنت، فضای سرگرمی بود تا فضای جدی تجاری یا آموزشی. اما به‌هرحال دیجیتال مارکتینگ با بنرگذاشتن در سایت‌های پربازدید شروع شد و آرام آرام جست‌وجوهای گوگل و کسب رتبه در این حوزه مهم شد، سئو مطرح شد، تعداد وب‌سایت‌ها با به‌وجودآمدن سی‌ام‌اس‌هایی چون وردپرس، جوملا و... افزایش یافت، تولید محتوا صورت گرفت و بحث‌های دیجیتال ادورتایزینگ از چند سایت محدود، به تعداد بسیار زیادی از سایت‌ها گسترش پیدا کرد.در این میان، شبکه‌های توزیع تبلیغ مانند ای‌نتورک، کلیک‌یاب و... متولد شدند. جلوتر که آمدیم، اینباندمارکتینگ (Inbound marketing) جای خودش را باز کرد. به این صورت محتوای مورد علاقه کاربران تولید شد و با آمدن‌شان به وب‌سایت‌ها، محصولات به آن‌ها معرفی شد و وب‌سایت‌های فروشگاهی افزایش یافت. همچنین درگاه‌های واسط نقش خیلی بزرگی داشتند. مانند زرین‌پال و... چون در اوایل، بانک‌ها به سختی به وب‌سایت‌ها درگاه می‌دادند و برای کسب‌وکارهای کوچک امکان دریافت درگاه تقریبا صفر بود. اما تولد درگاه‌های واسطی چون زرین‌پال موجب شد تا فعالیت‌های مارکتینگی به فروش ختم بشوند. چون وقتی چرخه فروش اتفاق می‌افتد، بودجه‌هایی به بخش مارکتینگ اختصاص می‌یابد که این اتفاق هم افتاد.از حدود سال‌های ۹۳-۹۴، با حضور ایکامرس‌های بزرگی مانند دیجی کالا و کسب‌وکارهای دیگری چون اسنپ و علی بابا و... فضای دیجیتال مارکتینگ بسیار جدی‌تر شد و فضای پرفورمنس مارکتینگ و حساب و کتاب در این حوزه به صورت جدی پیگیری شد.به این صورت که از کانال‌های مختلفی چون سئو، ادوردز و... استفاده زیادی می‌شد و آرام آرام دیجیتال مارکتینگ نیاز پیدا کرد که به حوزه دیجیتال برندینگ و در نهایت برندینگ برای کسب‌وکارها توسعه پیدا کند. ما شاهد بودیم که طی سال‌های ۹۵-۹۶، کسب‌وکارها تبلیغات محیطی و بیلبوردی خود را شروع کردند و در شهرهای مختلف حضور یافتند. از طرفی ضریب نفوذ افزایش یافت و همه این مسائل موجب شد که ایکامرس‌ها به‌عنوان کسب‌وکارهایی تمام‌عیار در جامعه ظهور یابند.قبل از این، ذهنیت مردم در مورد کسب‌وکارهای آنلاین این بود که چند دانشجو دور هم جمع‌ شده‌ و سایتی راه‌اندازی کرده‌اند و به‌طور کلی جدی نیستند. ولی وقتی رقابت این کسب‌وکارها را روی بیلبوردهای شهری دیدند که هزینه‌های زیادی برای‌شان صرف شده بود، ذهنیت مردم تغییر کرد و این‌ کسب‌وکارها به برندهایی در ذهن مردم تبدیل شدند. بنابراین دیجیتال مارکتینگ به بخشی از یک تیم بزرگ مارکتینگ که از برندینگ و پی‌آر تشکیل شده بود و دیجیتال مارکتینگ گوشه‌ای از آن بود، تبدیل شد.طی دو سال گذشته هم نقش شبکه‌های اجتماعی اینقدر پررنگ شده‌ است که تمامی کسب‌وکارهای کوچکِ انفرادی از سالن‌های آرایش و بوتیک‌ها گرفته تا مدرسان آموزشی از این فضا استفاده می‌کنند. حتی در آخرین نظرسنجی‌ها، میزان استفاده مردم از سوشال مدیا ۱.۵ تا ۲ برابر تماشای برنامه‌های صداوسیما برآورد شد. همان‌طور که قبلا هم پیش‌بینی شده بود، من هم پیش‌بینی می‌کنم که طی چند سال آینده در ایران، اقتصاد دیجیتال ادورتایزینگ (Digital advertising) برابر با تبلیغات آفلاین می‌شود و حتی از آن پیشی هم خواهد گرفت.عکسی از توحید علی اشرفیشما در واحد مارکتینگ علی بابا برند مستقلی با اهداف ارائه خدمات بازاریابی راه‌اندازی کردید؛ دلیل‌تان برای این راه‌اندازی چه بوده و آیا به بقیه برندها چنین کاری را توصیه می‌کنید؟حقیقتا ما این واحد را امتحان کردیم و جواب نداد و تجربه خوبی هم نبود. چون کارِ ما نبود و در مجموعه عدم تمرکز ایجاد می‌کرد. البته پروژه‌های زیادی گرفتیم و موفق هم عمل کردیم اما دامنه کار با کلیت هلدینگ علی بابا ناسازگار بود. چون در حوزه سفر و گردشگری کار می‌کردیم و اضافه‌کردن این بخش با کارمان همخوانی نداشت و تمرکزمان را به هم می‌زد. به برندهای دیگر هم توصیه نمی‌کنم که چنین کاری را بکنند. چون بیرون از مجموعه ما افرادی هستند که تمرکز بیشتری روی این حوزه دارند و می‌توانند این کار را به خوبی انجام بدهند و اگر بخواهیم با آنها رقابت کنیم، کار سختی در پیش داریم و بنابراین این واحد را منحل کردیم.چرا مدیران بازاریابی در کسب‌وکارها ماندگار نیستند و دائما از شرکتی به شرکت دیگری می‌روند؟ آیا این شغل از ثبات برخوردار نیست یا درک درستی از آن وجود ندارد یا نحوه انتظارات مدیران کسب‌وکارها به نوعی است که مدت زمان حضور مدیران بازاریابی در یک شرکت به ندرت از چهار پنج سال بیشتر می‌شود؟این مسئله ویژه ایران نیست و در سطح جهان هم مدیران بازاریابی، ماندگاری کمی در کسب‌وکارها دارند و دلیلش هم این است که این مدیران باید بین دو نوع فعالیت، تعادل ایجاد کنند؛ یکی فعالیت‌های کوتاه‌مدت که به افزایش فروش منجر شود و انتظارات کوتاه‌مدت سازمان در ارتباط با فروش را برآورده کند و دیگری فعالیت‌های بلندمدت که به برندسازی و توسعه ظرفیت‌های برندینگ کسب‌وکار منجر شود که در آینده بتوانند از این ظرفیت‌ها جهت توسعه فروش استفاده کنند.واقعیت این است که اگر یک مدیر بازاریابی صرفا روی فعالیت‌های کوتاه‌مدت و افزایش فروش تمرکز کند حتی اگر سازمان این نکته را از او خواسته باشد، بعد از مدتی، سازمان متوجه می‌شود که همه تمرکز روی فروش بوده و برند و مسئله برندینگ آسیب دیده و زیرساخت‌های برندینگ ایجاد نشده و استراتژی‌های بازاریابی به‌صورت منسجم صورت نگرفته است. بنابراین سازمان تصمیم می‌گیرد که با آن مدیر بازاریابی همکاری‌اش را ادامه ندهد.از طرفی اگر مدیر بازاریابی همه تمرکزش را روی فعالیت‌های بلندمدت و کارکردن روی ساخت برند و ظرفیت‌های برندینگ قرار دهد، چرخ فروش نمی‌چرخد و انتظارات مالکان و مدیران کسب‌وکارها در حوزه فروش محقق نمی‌شود و بنابراین فکر می‌کنند که اول باید فعالیت‌های مربوط به فروش انجام شود تا کسب‌وکار زنده بماند و بعد به فعالیت‌های بلندمدت فکر کنند.بخش بزرگی از این مسئله به خود کسب‌وکارها برمی‌گردد چون بسیاری از کسب‌وکارها برنامه‌های بلندمدت ندارند و چون برنامه‌های بلندمدت ندارند، از مدیران مارکتینگ مختلفی در مقاطع مختلف برای اهداف گوناگون استفاده می‌کنند. اتفاقی که در نهایت به آن ضربه وارد می‌شود، بحث برندینگ است. من به دوستانی که استارت‌آپ‌های کوچکی دارند، همیشه می‌گویم که علاوه بر فاندرهای اصلی که یکی فنی است و یکی بیزینس دولوپمنت، حتما یک نفر را هم به‌عنوان مارکتر در کنار خودشان داشته باشند هرچند با سهام کمتر ولی چون نتیجه فعالیت‌های برندینگ معمولا بعد از پنج شش سال مشخص می‌شود، وجود چنین فردی در تیم فاندرها، اهمیت زیادی دارد.اما تغییر مدیر بازاریابی بعد از چند سال و عدم ماندگاری‌شان در کسب‌وکارها یکی از عارضه‌های مارکتینگی کسب‌وکارهای ایرانی از جمله کسب‌وکارهای اکوسیستم استارت‌آپی است که از مدیران بازاریابی به‌شکل بلندمدت استفاده نمی‌کنند. همین مسئله موجب شده تا مدیران بازاریابی هم رویکردهای کوتاه‌مدت را در خود تقویت کنند و مهارت‌های خود را در فضای فروش کوتاه‌مدت تقویت کرده و در فضای برندینگ به دنبال توسعه توانمندی‌شان نیستند و این یک چرخه باخت-باخت را برای مدیران بازاریابی و کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.اقیانوس قرمز صنعت هواپیمایی بر همه روشن شده است، فکر می‌کنید رقابت چه رنگ‌و‌بویی در آینده خواهد داشت؟ و اینکه بازیگران این صنعت به چه مسائلی باید توجه داشته باشند؟وقتی هر خدمت و محصولی در چرخه عمرش وارد مرحله رشد می‌شود، طی مدتی کوتاه اندازه رشد بالایی را نشان می‌دهد و جذابیت ایجاد می‌کند و بنابراین هر کسب‌وکاری وارد این مرحله از پذیرش در بازار شود، کسب‌وکارهای زیاد دیگری هم وارد آن بازار می‌شوند. درحالی‌که در ابتدا ما سه چهار کسب‌وکار بیشتر نبودیم اما بعد از مدتی حتی سازمان هواپیمایی کشوری فهرستی از ۱۵۰۰ سایت متخلف را اعلام کرد یعنی تعداد تا این اندازه زیاد شده بود که این مقدار متخلف بودند.آرام آرام که جلو آمدیم و کرونا شیوع پیدا کرد، کسب‌وکارهای کوچک در بلندمدت نتوانستند خدمات را به مشتریان ارائه کنند و تجربه مشتریان را توسعه بدهند. چون رقابتی که رخ می‌دهد و تجربه‌ای که برای مشتریان خلق می‌شود، اهمیت زیادی دارد. بنابراین هر کسب‌وکاری نمی‌تواند برخی از خدمات مثل کال‌سنتر شبانه‌روزی یا امکان استرداد بلیط یا فعالیت‌های جایگزینی بلیط و توسعه محصول را که به تکنولوژی و تیم‌های فنی خیلی بزرگی نیاز دارد، انجام دهد، بنابراین محصول و خدمتش در نظر مخاطب معیوب خواهد بود و مشتری‌اش را از دست می‌دهد و در نهایت دو سه رقیب اصلی باقی می‌مانند که هر کدام در گوشه‌ای از بازار، مشتریان خاصی را دور خود جمع کرده‌اند که در نهایت دو یا یکی‌ از آنها به مرحله بلوغ محصول می‌رسد. از بین این‌ها هم هر کسب‌وکاری که بتواند تجربه بهتری را برای مشتریان ایجاد بکند، برنده این بازی خواهد بود.بلیط هم یک مسئله همگن است و بلیط‌ها فرقی با هم ندارند و مهم تجربه‌ای است که شکل می‌گیرد که آن هم وجهه‌های مختلفی دارد؛ از تصویر برندی که در ذهن مردم شکل گرفته تا تخصصی که از آن کسب‌وکارها در ذهن مردم وجود دارد.الان در بازار، دو رویکرد را می‌توان مشاهده کرد؛ یکی سوپراپلیکیشن‌ها که رویکردشان همه‌چیزفروشی است و دیگری رویکرد تخصص‌گراست و هر دو در این فضا پیش می‌آیند و باید جلوتر برویم تا ببینیم فضای رقابت چگونه رقم خواهد خورد و کدام کسب‌وکار می‌تواند تجربه بهتری خلق کند و مشتریان بیشتری را دور خودش جمع کند.وقتی ظرفیت هواپیمایی کشور محدود است، با چه دورنمایی وارد این کسب‌وکار شدید؟ چون از متر و معیارهای استارتاپ‌بودن برخورداری از مولفه‌ مقیاس‌پذیری است.واقعیت این است که ما از گوشه بازار (Niche market) سفر و گردشگری و با فروش بلیط وارد شدیم اما دامنه کاری ما به بلیط‌فروشی محدود نیست. ولی چون گوشه بازار بلیط هواپیما، در دسترس‌تر بود و افرادی که بلیط هواپیما می‌خریدند، در کلاس اجتماعی بالایی بودند و به اینترنت دسترسی داشتند و بلد بودند که خرید آنلاین انجام بدهند، به آنها دسترسی بیشتری وجود داشت. همچنین زیرساخت‌های اتصال به فروش آنلاین بلیط در حوزه پرواز فراهم شده و ورود به این بازار از این گوشه، آسان‌تر بود. البته باید توجه داشت که بازار فروش بلیط، بازار بزرگی است و ظرفیت حدود ۱۰۰میلیون مسافر در سال را اگر در مبالغ قیمت بلیط‌ها ضرب کنید، عدد بزرگی به دست می‌آید. بنابراین ما با فروش بلیط کارمان را شروع کردیم اما به این بخش از بازار اکتفا نکردیم و از فروش بلیط هواپیما به بازار فروش بلیط قطار و اتوبوس رفتیم و بعد از آن به حوزه هتل وارد شدیم.الان هم تورهای گردشگری داخلی و خارجی و اقامتگاه‌های رسمی و غیررسمی را پوشش می‌دهیم و دامنه فعالیت‌های علی‌ بابا بسیار گسترده‌تر از بلیط‌فروشی است و در حال توسعه فعالیت‌مان به کل حوزه سفر و گردشگری و در واقع زنجیره سفر و گردشگری هستیم. زنجیره سفر یعنی از جایی که یک نفر نیت سفر می‌کند تا جایی که برگشته و در حال مرور خاطرات سفرش است. منتها باید از یک جایی شروع می‌کردیم که هم چرخ اقتصادی کسب‌وکارمان بچرخد و هم حوزه در دسترسی برای‌مان باشد و بنابراین از بلیط‌فروشی شروع کردیم و در ادامه فعالیت‌های‌مان را توسعه داده‌ایم. باید به این نکته هم اشاره کنم که بازار بلیط‌فروشی هنوز هم ظرفیت‌های زیادی دارد و خرید بلیط سفر هنوز به‌طور کامل آنلاین نشده است.می‌گویند اگر یک صنعت نتواند اکوسیستم بسازد، در نهایت شکست عایدش می‌شود. بازیگران زیادی به شکل‌گیری اکوسیستم و صنعت برنامه‌ و بازی‌های موبایلی کمک کرده‌اند. از جمله کافه بازار که بستری اندرویدی و بومی برای حضور اپ‌های ایرانی فراهم کرد. شما چه نقشی برای بازار در نظر دارید و تاثیرگذاری‌اش را چگونه می‌بینید؟من بُعد برند کارفرمایی کافه بازار را خیلی پررنگ می‌بینم. به‌عنوان برندی که افراد نخبه از فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های خوب ایران را جذب می‌کند و حتی موفق شده که مانع از مهاجرت‌شان بشود و حتی موجب مهاجرت معکوس شده است. با وجود فضای همکاری و فضای کارِ با حال خوشی که من در کافه بازار می‌بینم، آن را یکی از کاتالیست‌های توسعه این اکوسیستم می‌دانم. چون با موقعیتی که برای جوانان نخبه ایجاد کرد، موجب رشدشان شد تا درآمد کسب کنند و در جامعه و خانواده خود موقعیت مثبتی داشته باشند. به نوعی، کاری که بازار انجام می‌دهد، در واقع ارزشش را از همین بچه‌ها می‌گیرد. این اتفاق بزرگی است که از طریق کافه بازار شکل گرفته است.همچنین این نگاه را که متخصص یک فرد سن‌بالایی است که تجربه خیلی زیادی دارد، به سمت این موضوع که متخصص یک فرد دارای استعداد است که نخبه یک کار بوده و در آن کار به‌روز است و از تکنولوژ‌ی‌هایی استفاده می‌کند و در سن جوانی به موفقیت‌های مالی و شغلی‌ای می‌رسد که افراد زیادی در مقاطع بالا به آن نمی‌رسیدند، تغییر داده است. قبلا به افراد حاضر در فضای صنعتی مهندس گفته می‌شد اما الان به افراد جوان و نخبه‌ای که کارهای دانش‌بنیان و هایتِک انجام می‌دهند، مهندس می‌گویند. ضمن اینکه بخش بزرگی از شور و اشتیاقی را که در نسل جوان می‌بینیم که بیایند و در حوزه تکنولوژی کار کنند، کافه بازار ایجاد کرده است.