همه چیز درباره‌ی Kpi‌ها (شاخص‌های کلیدی عملکرد) در دیجیتال‌ مارکتینگ! + معرفی ۹ دسته شاخص اصلی

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPIها علی‌رغم اسم پرطمطراق‌شان چیز عجیب و غریبی نیستند. در هر جایی که هدفی را دنبال می‌کنید ردپایی از آن‌ها به چشم می‌خورد. ما هر هدفی که در کار و زندگی مشخص می‌کنیم، میزانی از محقق شدن آن هدف به معنای دستیابی به آن هدف و میزانی از محقق نشدنش به معنای شکست در هدف خواهد بود. درست مانند نمره‌ای از یک درس که از ۰ تا ۲۰ محاسبه شود؛ و مثلا ۱۷ تا ۲۰ به معنای نمره‌ی سطح اول، ۱۶ تا ۱۴ به معنای نمره‌ی ‌سطح دوم، ۱۳ تا ۱۰ به معنای نمره‌ی سطح سوم و کمتر از ۱۰ به معناب عدم موفقیت در گذراندن درس در نظر گرفته شوند.در این معنا نمره‌ی یک درس به منزله‌ی شاخصی برای میزان یادگیری، تسلط و موفقیت و مهارت یک دانش‌آموز در آن درس است و نمره‌ی‌های مختلف و سطوح آن، سطوح و نصاب‌های مختلف این شاخص را بازنمایی می‌کنند.خب در کنار دنبال کردن اهدافی در زندگی شخصی، افراد با توجه به تعهدات کاری خود نیز اهدافی با سطح متفاوتی از شاخصه‌های مختلف را دنبال می‌کنند. مثلا: در عرصه‌ی بازاریابی و زیرشاخه‌ی مهم بازاریابی دیجیتال.اما شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال‌مارکتینگ چه هستند؟ KPIهای دیجیتال مارکتینگ مقادیری قابل‌اندازه‌گیری هستند که تیم‌های بازاریابی از آن‌ها برای رصد کردن اهداف سازمانی خود استفاده می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند لیزر بر کانون اهداف فوکوس می‌کنند. مثلا افزایش درآمد یا ترافیک وب‌سایت از این‌گونه اهداف هستند. KPIها به نوبه‌ی خود با متمایز کردن و فهرست کردن اهداف و فعالیت‌های کلیدی، آن‌ها را به کانون توجهات می‌آورند و افزایش تمرکز استراتژیک سازمان یکی از مزیت‌های آن‌هاست.با این توضیح موفقیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.در این بین طراحی kpi ها در دیجیتال مارکتینگ و چگونگی طراحی آن از اهمیت بالایی برخوردار است.ساخت، تشخیص و رصد این شاخص‌های کلیدی عملکرد در سرنوشت کسب‌وکار شما نقش مهمی ایفا می‌کند. این شاخص‌ها باید هوشمند، چابک و دارای الویت استراتژیک برای کسب‌وکار باشند.در ابتدا KPI مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.شاخص‌های کلیدی عملکرد یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را برآورده کرده و عملکرد خود را بهبود ببخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انداره گیری فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده‌تر از مورد غیر دیجیتال آن است.کارویژه‌ی اصلی یک دیجیتال‌مارکتر تنظیم کردن KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه گیری آنها و توانایی تشخیص این نکته است که در عمل چه پارامترهای مهمی برای کسب‌وکار در رابطه با این شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد.انتخاب چیزی که باید اندازه گیری شودمهمترین بخش ساختن یک KPI انتخاب کردن چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این اهمیت زیاد باعث نگرانی شما شود اما خونسرد باشید، این امر واقعا ساده است تنها اطمینان حاصل کنید که عواملی که اندازه گیری می کنید روی هدف گذاری های اصلی شما موثر است.اغلب KPI ها مانند یک ” تبدیل یا Conversion ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع تعامل با ارزش آنلاین تعریف کرد که کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را متناسب با اهدافی که می خواهید به آن برسید به عنوان ” تبدیل ” در نظر بگیرید.به عنوان یک قانون کلی، تبدیل باید مشخص و خاص باشد (برای مثال به سادگی قابل تعریف و قابل اندازه گیری باشد) و هم چنین به طرز چشم گیری سودمند باشد (برای مثال کاربر یک فرم اطلاعات تماس را به منظور خرید نهایی پر کند).چه چیزی را باید اندازه بگیرید؟جواب این پرسش به پارامترهای قابل سنجشی که برای تراز اهداف سازمان شما مناسب است مرتبط خواهد بود. این پارامترها اغلب فروش بیشتر یک محصول یا تعداد لیدهای شماست. اگر برای یک استارتاپ کار می کنید اندازه گیری لیدها کمی زود است حال آن که همیشه می توان مقدار بازدید از وبسایت شما یا تعامل کاربران را اندازه گرفت.شاخص هدایت شدگی کاربران: شاخص هدایت شدگی کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و تعاملاتی که داشته اند را نمایان خواهد ساخت، حتی اگر این مقادیر چشمگیر نباشند داده های آن در اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی که بیشتر از سه دقیقه در وبسایت شما حضور داشته اند را شناسایی کنید حتی اگر آن ها فرم تماس خود را پر نکرده باشند.چه چیزی را نباید اندازه بگیرید؟!جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانید روی آن تاثیر بگذارید یا نمی توانید مقدار آن را تغییر دهید! این چیزهای غیرقابل تاثیر و غیر قابل تغییر اگر KPI باشند سودی برای شما نخواهد داشت پس آن ها را اندازه نگیرید.پارامترهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این پارامترها زمانی است که شما با کلمه کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسید.چگونه KPIهای کانال-محور طراحی کنیم؟برخی از KPI ها باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر به مجموعه ای از اهداف همان کسب و کار وابسته خواهند بود. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و جهت تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی دیگری راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال ها باید جداگانه اندازه گیری شوند.در جدول زیر اشاره‌هایی به KPI و شاخص هدایت شدگی برای شش مورد از بخشهای مختلف دیجیتال مارکتینگ آورده شده است. این پارامترها براساس مشتریان تجارت الکترونیک انتخاب شده که جریان درآمدی و تبدیل در آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است.شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ را smart کنید، یعنی دارای خصوصیات زیر باشند:مشخصقابل اندازه‌گیریدست‌یافتنیمرتبطدارای بازه‌ی زمانیاین ۵ ویژگی به شکل گویایی می توانند خودشان را توضیح دهند. چگونه مرزهای KPI را تنظیم کنیم؟همان طور که پیش تر اشاره شد، KPI های smart یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعا می خواهید به آن برسید است اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شود یا به طور کلی فراموش شود چه در حالتی که به آن ها برسید و چه نه.مثلا مقدار ۹۸ درصد افزایش تبدیل در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می تواند ” نزدیک به کافی ” تعبیر شود و هم یک شکست کامل که این امر وابسته به منطقی بودن شماست. یک KPI مناسب از این اتفاق جلوگیری می کند چرا که تمامی بخش های آن با یک محدوده در توافق قید می شود.این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانند در اکسل به خوبی عملکرد KPI ها را اندازه گیری کرده و از آن برای تعیین مرزهای تحقق شاخص ها استفاده شود.تراز کردن KPI ها به یک مدل چابکامیدوارم که با RACE model framework آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده می کنید:اگر با این فریم ورک آشنایی دارید، KPI های خودتان را به مراحل مختلف فرایند ارتباط دهید مانند مثال زیر:این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری تمامی جنبه های KPI را به آسانی مانند یک قیف فراهم می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقطه ای خواهد رسید که دیگر دنبال چیز قابل انداره گیری نیستید (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی هستید که اندازه گیری آن واقعا مهم است.اندازه گیری میزان پیشرفتطبق مدل smart یکی از ویژگی ها time bound است که بوسیله ی آن شما خواهید فهمید که چه چیزی را برای چه موقعی می خواهید. هم چنین قادر خواهید بود که نحوه ی پیشروی خود را قبل از عملکرد KPI نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنید که نمی توانید به اهداف خود برسید اهداف پایه ای تری برای خود جایگزین کنید.اگر بررسی های لازم انجام نمی شود و خطای شما نیست حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای هم تیمی های خود شرح دهید. مثلا اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و تغییراتی که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن اعمال نشده است سعی کنید تاثیر این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.در این بین شاید با تیم فنی خود به چالش بیفتید و آن ها دلایلی را برای عدم همکاری در KPI اعلام شده بیان کنند و خواستار تغییر در آن شوند.قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اطلاع دهید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی عملکرد است بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام کرده باشید.در ادامه ۹ دسته از مهم‌ترین KPIهای دیجیتال‌مارکتینگ و مصادیقشان را ارائه می‌کنم تا از آن‌ها آگاه شوید:۱. بازاریابیهزینه هر جذب : Cost per acquisitionسهم بازار : Market shareارزش ویژه برند : Brand equityهزینه هر لید : Cost per leadنرخ تبدیل : Conversion rateنرخ کلیک خوری : Click-through rateبازدید صفحات : Page viewsنرخ پرش : Bounce rateسهم صدای برند : (Share of voice (SOVسهم آنلاین صدای برند : (Online share of voice (OSOV۲. ایمیلنرخ بازشدگی : Open rateنرخ تبدیل : Conversion rateنرخ لغو دریافت : Opt-out rateتعداد مشترکین : Subscribersعدم تمدید اشتراک : Churn rateنرخ کلیک خوری : Click-through rateنرخ توزیع : Delivery rateنرخ کلیک در ایمیلهای باز شده : CTOR۳. سئوفروش : Salesلید : Leadsنرخ تبدیل : Conversion rateبازدید : Visitsزمان حضور در سایت : Time on siteزمان حضور در صفحه : Time on pageصفحات فرود : Landing pagesرتبه کلمات کلیدی : Keyword rankingsبازدید صفحات : Page viewsنرخ پرش : Bounce rateصفحات ایندکس شده : Indexed pagesافزایش جست و جوهای غیر از نام برند : Increase in non-branded searchترافیک : trafficافزایش جست و جوی نام برند : Increase in branded searchوبسایتهای ارجاع دهنده (بک لینک) : (Referring websites (backlinksاعتبار دامنه : Domain authorityاعتبار صفحه : Page authority۴. پرداخت به ازای هر کلیک ( Pay-per-click )هزینه هر کلیک : Cost per clickنرخ کلیک خوری : Click-through rateجایگاه تبلیغ : Ad positionتعداد تبدیل : Conversionsنرخ تبدیل : Conversion rateهزینه هر تبدیل : Cost per conversionهزینه هر فروش : (Cost per sale (CPSبازگشت هزینه صرف شده در تبلیغ : (Return on ad spend (ROASهزینه هدر رفته : Wasted spendنمایش : Impressionsامتیاز کیفیت : Quality scoreهزینه صرف شده : Total spend۵. شبکه های اجتماعیتعداد فالوئر/عضو : (Followers and fans (i.e., Facebook, Twitter, Pinterestنرخ تبدیل : Conversion rateنرخ تبدیل صفحات فرود : Landing page conversion rateدسترسی به پست : Post reachبازگشت هزینه در تعامل : (Return on engagement (ROEنرخ تقویت (اشتراک گذاری محتوا) : Amplification rateنرخ محبوبیت ( پسندیدن/لایک محتوا) : Applause rateامتیاز شبکه مخاطبان : Klout score۶. کسب و کارهای اینترنتیفروش سالانه : Annual salesفروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی : Hourly, daily, weekly, monthly, quarterly salesرشد فروش : Sales growthفروش مشتریان جدید در برابر مشتریان بازگشتی : New customer vs. returning customer salesنرخ تبدیل : Conversion rateترافیک وبسایت : Website trafficنرخ کلیک خوری : Click-through rateنرخ پرش : Bounce rateمیانگین ارزش هر سفارش : Average order valueنرخ رهاسازی سبد خرید : Shopping cart abandonment rateنرخ رهاسازی فرآیند خرید : Checkout abandonment rateمیانگین حاشیه سود : Average marginهزینه کالای فروخته شده : Cost of goods soldوابستگی محصول ( محصولات مختلف خریداری شده در یک زمان ) : Product affinityارتباط محصولات : Product relationshipسطوح انبار : Inventory levelsقیمت گذاری رقابتی : Competitive pricingنظرات/نقد و بررسی محصولات : Product reviewsمشترکین خبرنامه : Subscribersتعداد کاربران (اعضای ثبت نام کرده) : Users۷. تحلیل کلی وبسایتترافیک وبسایت : Website trafficبازدیدکنندگان یکتا : Unique visitorsبازدیدکنندگان جدید در برابر برگشتی : New vs. returning visitorsزمان حضور در سایت : Time on siteمیانگین زمان حضور در صفحه : Average time on pageنرخ پرش : Bounce rateنرخ خروج : Exit rateمشاهده صفحات : Page viewsمشاهده صفحات در هر بازدید : Page views per visitمنابع ترافیک : Traffic sourcesترندهای جئوگرافیک : Geographic trendsبازدیدکنندگان موبایل : Mobile visitorsبازدیدکنندگان دسکتاپ : Desktop visitorsبازدید هر کانال : Visits per channel۸. مشتریاننرخ بازگشت مشتری (خرید مجدد) : Customer retention rateارزش طول عمر مشتری : Customer lifetime valueنرخ گردش مالی مشتری : Customer turnover rateامتیاز خالص مروجان : (Net promoter score (NPS۹. عملکرد مالیسود ناخالص : Gross profitحاشیه سود ناخالص : Gross profit marginسود خالص : Net profitحاشیه سود خالص : Net profit marginحاشیه سود عملیاتی : Operating profit marginدرآمد اولیه ( بدون کسر مالیات، استهلاک، هزینه های ثابت و … ) : EBITDAنسبت قیمت به آورده : (Price earnings ratio (P/E ratioنسبت سرمایه در گردش : Working capital ratioدرآمد حاصل از منابع : (Return on assets (ROA)نتیجه گیریهمانطور که می بینید نکات بسیار زیادی را برای KPI در دیجیتال مارکتینگ باید در نظر بگیریم، اما وقت کافی گذاشتن و تنظیم یک برنامه با ویژگی های ذکر شده، یک سرمایه گذاری ارزشمند است.توانایی انتخاب KPI های مناسب یک توانایی کلیدی در پیاده‌سازی شاخص‌های دیجیتال مارکتینگ است و کمی آزمون و خطا نیاز است تا به شکلی منطبق با هر کسب‌وکار انتخاب و پیاده‌سازی شود. قرار نیست از روز اول در این کار بهترین باشید ولی با گذشت زمان و حدس اینکه به چه چیزی خواهید رسید و اندازه گیری عملکرد کارتان، باعث رشد شما به عنوان یک دیجیتال‌مارکتر می شود.منبع: شاخص های دیجیتال مارکتینگ در روزنوشته‌های علی حیدری