بازاریابی کارآفرینانه (قسمت اول)

مقدمهآیا تا کنون به این فکر افتاده اید که بجای خدمت رسانی صرف در بازارهای موجود به سمت هدایت و راهبری مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید بروید؟ آیا منطقی است به دست خودمان و قبل از دیگران محصول یا محصولات خودمان را از رده خارج کنیم؟ آیا تا کنون به این موضوع اندیشیده‏اید که اگر شرایط حاکم بر بازار در حالت ثبات نسبی باشد کارآفرین به بازاریابی و شناسائی نیازهای شناخته نشده مبادرت می‏ورزد و اگر بازار پویا و متحول باشد، راهبرد بازاریابی او توسعه نیازهای جدید و کشف نیازهای جدید است. همه این مصادیق، حکایت از رویکردی بنام « بازاریابی کارافرینانه » دارد.بازاریابی کارآفرینانه، بازاریابی متفاوتکارآفرینی پدیده ای اجتماعی- اقتصادی است که موجب نوظهوری ( ظهور محصولات جدید، ظهور خدمات جدید، ظهور مواد اولیه جدید، یافتن بازارهای جغرافیائی جدید، یافتن کانالهای توزیع جدید، روشهای سازماندهی جدید) و البته تغییر رفتار بازار می گردد. بنابراین در بازاریابی کارآفرینانه، در خصوص نوظهوری آمیخته بازاریابی ( ارکان کالا یا خدمات، قیمت کالا یا خدمات، مکان و زمان عرضه کالا یا خدمات، فعالیت های ترویج و پیشبرد بازاریابی کالا یا خدمات) اقدامات خلاقانه و نوآورانه صورت می پذیرد. و در این راستا همواره به نیاز مردم، بهبود مداوم فرآیندهای ارائه کالا یا خدمات، افزایش مستمر کیفیت و بهره وری و همچنین در نظر گرفتن شواهد توجه ویژه می شود. هدف بازاریابی کارآفرینانه افزایش توانائی و قابلیت بنگاه، شرکت، سازمان و … در مواجهه با تغییرات پیوسته محیطی است. ما می توانیم به بازاریابی کارآفرینانه که از مشتقات فعالیتهای کارآفرینی است به عنوان یک مقوله رفتاری نگاه کنیم. رفتاری برای به چالش کشیدن قواعدی که در بازار جاافتاده و تثبیت شده است. در این راستا فرصتهای تازه باید به سرعت شناسائی یا خلق شده و پس از یک ارزیابی نوآورانه، حداکثر بهره برداری از آنها صورت می پذیرد. به عبارتی بازاریابی کارآفرینانه به دنبال خلق ارزش نوین است. ارزشی اقتصادی، ارزشی اجتماعی، ارزشی فرهنگی، ارزشی سیاسی و … که منافع و اهداف بنگاه، شرکت، سازمان و … تامین می کند.بازاریابی کارآفرینانه در بنگاه های نوپامطالعات تجربی در حوزه بازاریابی کارآفرینانه حاکی از آن است که بنگاه های کارآفرین در ۲ سال آغازین فعالیت خود از عوامل درون سازمانی منسجمی برخوردار نیستند و فعالیتها توسط شخص کارآفرین و حداکثر فردی در کنار او با کسوت مالی و حسابداری سازماندهی می شود و به همین ترتیب افرادی نیز که احیانا در این حوزه فعالیت می کنند عمدتا به صورت تجربی کارآزموده شده و سوابق علمی مرتبط ندارند. در این ایام با توجه به پیشینه تحصیلی و خانوادگی بنیانگذار کسب و کار به لحاظ عامل آمیخته بازاریابی بیشتر تاکید بر عامل کیفیت بوده و سایر عوامل جایگاه چندانی ندارند. ارائه محصول جدید عمدتا بر مبنای توصیه دوستان و یا الگوبرداری از سایر کشورها ضمن سفرهای خارجی انجام می شود و در بسته بندی و رنگ بندی محصولات اغلب از حواس ۵ گانه مخاطبان (کودکان و بانوان) بهره برداری می شود. اینگونه بنگاه ها تحقیقات اصولی و نظام مندی در خصوص بازار و رفتار مصرف کننده ندارند و عمدتا بر اساس توصیه شبکه های اجتماعی (منظور شبکه اجتماعی حاصل حضور صاحبنظران و کارشناسان و افراد حرفه ای آن حوزه) به تولید و عرضه محصولی خاص و در بازاری خاص اقدام می نمایند و تا اندازه زیادی تحت تاثیر و حیات و نگرش کارآفرینان بانی خود قرار دارند و افق برنامه ریزی آنها کوتاه مدت است.بازاریابی کارآفرینانه در بنگاه های دیرپابه تدریج که عمر بنگاه سپری می شود همزمان با بهبود توان مالی بنگاه، دیدگاه های بازارمحور و مشتری محور در بنگاه تقویت می شود و با شکل گیری واحد بازاریابی و جذب پرسنل متخصص اقدامات حوزه بازاریابی نظام‏مند می گردد. شاید بتوان گفت که اگر در ۳ الی ۴ سال اول فعالیت شرکت اقدامات خلاقانه فردی نقش مهمی در بازاریابی کارآفرینانه ایفاء می کرد، هم اکنون و پس از ۸ الی ۱۰ سال نوآوری و خلاقیت شرکتی یا سازمانی جای آن را می گیرد. هر چند ممکن است توان مالی، رشته تحصیلی کارآفرین، سابقه حضور وی در آن کسب و کار بتواند این چرخه زمانی را کاهش دهد. بنابراین همانگونه که مشاهده می گردد تک تک عناصر بازاریابی در فضای کارآفرینی مفهومی نوین پیدا می کند. در چنین فضائی کنترل آمیخته بازاریابی شامل کنترل کیفیت محصول، کنترل قیمت در بازار، کنترل شبکه توزیع کالا و رفتار شبکه، کنترل فعالیت های ترفیع کالا توسط رقبا و خود بنگاه نه تنها از اصول و قواعد مرسوم بازاریابی پیروی نمی کنند، بلکه بطور عمده مبتنی بر شیوه های نوآورانه؛ کاملا منحصر به فرد و مبتنی بر هوشمندی ذاتی و به شیوه ای ساده، عمل گرایانه و شهودی برای برآورد نیازهای مشتریان، خلق ارزش و جلب رضایت آنهاست. به عبارتی ما بجای آمیخته بازاریابی مرسوم، با آمیخته بازاریابی کارآفرینانه سرو کار داریم. بعنوان مثال اگر یک کسب و کار کوچک یا متوسط به دلیل عدم دسترسی به مشتریان یا محدودیتهای مالی با محدودیتهای در بازاریابی مواجه باشد و بواسطه این محدودیتها نتواند به تغییرات محیطی و یا نیازهای مشتریان پاسخ دهد؛ با فرآیندهای مرحله ای نوآورانه و خلاقانه مانند شناسائی بالقوه بازار، توسعه محصول و بکارگیری روشهای نوین و … غیرمدون برای جذب و حفظ مشتریان اقدام می کند.نتیجه گیریبازاریابی کارآفرینانه ارائه گفتمانی جدید از بازاریابی فعالیتهای کارآفرینانه است که تلاش می کند به ما کمک کند با اهرم منابع و با گرایشی رشد محور با ارائه محصولات جدید، خدمات جدید، مواد اولیه جدید، یافتن بازارهای جغرافیائی جدید، یافتن کانالهای توزیع جدید، روشهای سازماندهی جدید، روشهای بازاریابی جدید و … موجب تغییر رفتار بازار گردیم. هرچند این فعالیت با توجه به چرخه عمر سازمانی یک بنگاه متفاوت است ولی اقدامات زیر می تواند ما در بروز رفتار بازاریابی کارآفرینانه یاری دهد:شبکه سازیحضور در شبکه های اجتماعی حرفه ای کسب و کار و انجمن های تخصصی هر کسب و کارترویج فرهنگ کارآفرینی و بروز رفتارهای نوآورانه در محیط کسب و کار خویشمحور قرار دادن عوامل فناوری هوشمند در کسب و کار به منظور نیل به کسب و کار هوشمندتقویت بازاریابی های اجتماعیتوسعه بازاریابی های کارآفرینانه فردی و شرکتیداشتن چشم انداز بین المللی شدن در کسب و کارتوجه به ماهیت و مقتضیات ویژه هر صنعت و حوزه کسب و کارتوجه به اندازه بنگاهتوجه به مقتضیات و عوامل و محیط درونی بنگاهتوجه به تک تک عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و داشتن بسته های سیاستی اجرائی برای هر یکتوجه به ملاحظات محیطی در سطح خردو کلان (محلی، منطقه ای ، استانی، ملی و فراملی)توجه به ویژگی های شخصیتی و شناختی کارآفرینانبازخوانی پیشینه اخلاق کسب و کار ایرانی و رویاروئی اخلاقی با مشتریان و رقبااستفاده از مشاوران و مرشدان آگاه حوزه کارآفرینیدر قسمتهای دیگر این نوشتار ضمن تبیین تفاوتهای بازاریابی سنتی و کارآفرینانه، مدل و مثالهای کاربردی در این خصوص ارائه خواهیم داد.نویسنده برای ارتباط با نویسنده شما میتوانید به وب سایت شخصی ایشان مراجعه نماییدوب سایت شخصی دکتر رضا منوچهری راد، دکترای کارآفرینی توسعهمنابعمفهوم پردازی بازاریابی کارآفرینانه بین المللی در بنگاه های کارآفرین ایرانی، مهران رضوانی، سیدمحمد خداداد حسینی، عادل آذر، پرویز احمدی، فصلنامه توسعه کارآفرینی، سال ۲، ش ۵، پائیز ۱۳۸۸، ص ۵۳-۳۱جایگاه باورهای مذهبی-اسلامی کارآفرینان در بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سیدحمید خداداد حسینی، امیرمحمد کلابی، فصلنامه توسعه کارآفرینی، سال ۵، جاد چهارم، زمستان ۱۳۹۱، صص ۱۲۸-۱۰۷Morrish, S., Miles, M., & Deacon, J., (2010) Entrepreneurial marketing: acknowledging the entrepreneur and customercentric interrelationship. Journal of Strategic Marketing, 18: 4, 303- 316