آموزش اصول بازاریابی: طراحی استراتژی بازاریابی با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتری

استراتژی بازاریابی با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتریپس از کسب درک کامل از مشتریان و بازار، مدیر بازاریابی می‌تواند به طراحی استراتژی بازاریابی با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتری بپردازد. مدیریت بازاریابی را می‌توان هنر و دانش انتخاب بازار هدف و ایجاد روابط سودمند با آن‌ها دانست. هدف مدیر بازاریابی، تعامل، نگهداری و رشد مشتریان هدف با استفاده از ایجاد، اطلاع‌رسانی و تحویل ارزش برتر برای مشتریان است.برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موثر، مدیر بازاریابی باید به دو پرسش مهم پاسخ دهد: به کدام مشتریان خدمت ارایه می‌کنیم (بازار هدف ما کدام است)؟ و چگونه به بهترین روش به این مشتریان خدمت می‌کنیم (ارزش پیشنهادی ما چیست)؟انتخاب مشتریان جهت ارایه خدمتسازمان باید ابتدا انتخاب کند که به چه کسی خدمت کند. این کار به وسیله‌ی تقسیم بازار به بخش‌های مختلف مشتریان (Market Segments) و انتخاب بخش‌هایی که به دنبال خدمت به آن‌ها است (Targeting) انجام می‌شود. ممکن است تصور کنید که کار مدیر بازاریابی پیدا کردن مشتریان بسیار زیاد و افزایش تقاضا است. اما مدیران بازاریابی به خوبی می‌دانند که نمی‌توانند به همه‌ی مشتریان، به همه‌ی روش‌های ممکن خدمت رسانی کنند. با تلاش برای خدمت رسانی به تمام مشتریان، به هیچکدام از آن‌ها نمی‌توان به خوبی خدمت کرد. بنابراین، سازمان باید مشتریانی را که به خوبی و با حفظ سوددهی می‌توان به آن‌ها خدمت‌رسانی کرد، انتخاب کند. به عنوان مثال، بنز مشتریان با درآمد بالا را برای خدمت رسانی انتخاب می‌کند، و پژو مشتریانی که درآمد متوسطی دارند را به عنوان مشتریان هدف خود شناسایی می‌کند. به طول خلاصه، مدیریت بازاریابی را می‌توان به صورت مدیریت مشتریان و مدیریت تقاضا تعریف کرد.انتخاب مشتریان هدف، اولین مرحله در تدوین استراتژی بازاریابی است.انتخاب ارزش پیشنهادیعلاوه بر انتخاب مشتریان، سازمان باید تصمیم بگیرد که چگونه به مشتریان انتخاب شده خدمت‌رسانی کند (به عبارتی، چگونه تفاوت ایجاد کرده و چگونه جایگاه‌یابی می‌کند). ارزش پیشنهادی یک برند، مجموعه فواید و ارزش‌هایی است که برای ارضای نیازهای مشتری، پیشنهاد می‌کند. به عنوان مثال، اسنپ "سفری ایمن، راحت و مقرون‌به‌صرفه" را به مشتریان خود پیشنهاد می‌کند و دیجیکالا "هر آنچه که نیاز دارید و به ذهن شما خطور می‌کند" را به دست شما خواهد رساند.این ارزش‌های پیشنهادی، برندها را از یکدیگر متفاوت می‌کنند. این ارزش‌ها به این پرسش مشتری پاسخ می‌دهند که "چرا به جای رقبا، باید از شما خرید کنم؟" سازمان‌ها باید ارزش‌های پیشنهادی قوی ایجاد کرده و بیشترین برتری را در بازار هدف ارایه کنند.گرایش‌های مدیریت بازاریابیمی‌دانیم که هدف مدیریت بازاریابی، طراحی استراتژی‌های برای تعامل با مشتریان هدف و ساهت روابط سودده با آن‌ها است. اما چه فلسفه‌ای باید این استراتژی‌های بازاریابی را هدایت کند؟ چه اهمیت و وزتی باید به خواسته‌های علایق و اهداف مشتریان، سازمان و جامعه، که معمولا در تضاد با یکدیگر هستند، داده شود؟پنج فلسفه مختلف که سازمان‌ها به وسیله‌ی آن‌ها استراتژی‌های بازاریابی خود را طراحی و پیاده می‌کنند وجود دارند: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی جامعه محورفلسفه تولید: فلسفه تولید بیان می‌کند که مشتریان محصولاتی که مقرون به صرفه و در دسترس هستند را ترجیح می‌دهند. بنابراین، مدیریت باید بر بهینه‌سازی و اصلاح فرآیندهای تولید و توزیع محصول و خدمت تمرکز کند. این فلسفه، یکی از قدیمی‌ترین گرایش‌هاست که فروش را هدایت می‌کند.فلسفه تولید همچنان یک فلسفه مفید در برخی موقعیت‌ها است. به عنوان مثال، شرکت تولید رایانه لنوو و تولید کننده لوازم خانگی هایر، بازار به شدت رقابتی و حساس به قیمت چین را به وسیله‌ی نیروی کار ارزان، تولید بهینه و توزیع در مقیاس بزرگ در اختیار دارند. با این حال، هرچند که فلسفه تولید در برخی مواقع بسیار مقید است، اما می‌تواند منجر به کوته‌بینی بازاریابی شود. شرکت‌هایی که این گرایش را انتخاب می‌کنند با ریسک تمرکز بیش از حد بر روی عملیات‌ها و فراموش کردن هدف اصلی که ارضای نیاز مشتری و ایجاد روابط با آن‌ها است، مواجه می‌شوند.فلسفه محصول: فلسفه محصول بیان می‌کند که مشتریان محصولاتی را که بیشترین کیفیت، کارایی و نوآوری را دارند ترجیح می‌دهند. با انتخاب این فلسفه، استراتژی بازاریابی بر بهینه‌سازی پیوسته‌ی محصولات تمرکز می‌کند.کیفیت و پیشرفت محصول بخش‌های مهمی در اکثر استراتژی‌های بازاریابی هستند. اما تمرکز تنخا بر روی محصولات فعلی شرکت نیز می‌تواند منجبر به کوته‌بینی بازاریابی شود. به عنوان مثال، برخی تولیدکنندگان باور دارند که اگر یک تله موش بهتر بسازند، مشتریان زیادی برای خرید آن صف خواهند کشید. اما به زودی متوجه خواهند شد که خریداران ممکن است به جای یک تله موش بهتر، به دنبال یک راه حل بهتر برای خلاص شدن از شر موش‌ها باشند. این راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی، یک خدمت دفع حیوانات موذی، گربه‌ی خانگی، یا هر چیز دیگری که مشکل را به صورت بهتری از تله موش حل کند باشد. علاوه بر این، یک تله موش بهتر تا زمانی که تولیدکننده محصول را طراحی، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، توزیع و تبلیغ نکند به فروش نخواهد رسید.فلسفه فروش: بسیاری از شرکت‌ها از فلسفه فروش پیروی می‌کنند که بیان می‌دارد مشتریان تا زمانی که سازمان یک برنامه تبلیغ و فروش گسترده را اجرا نکند، به مقدار کافی از محصولات آن شرکت خرید نمی‌کنند. فلسفه فروش به طور معمول در مورد محصولات ناخواسته (محصولاتی که مشتری به طور عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر یا اهدای خون) اجرا می‌شود. این صنایع در امر یافتن مشتریان احتمالی و فروش محصول به آن‌ها باید بسیار قوی عمل کنند.این روش فروش تهاجمی اما ریسک‌های زیادی دارد. در این روش، به جای ایجاد روابط بلندمدت و سودده با مشتریان، تمرکز بیشتر بر افزایش فروش است. هدف معمولا فروش محصولات شرکت به جای تولید چیزی است که بازار آن را می‌خواهد. فرض این فلسفه این است که مشتریانی که برای خرید محصول تحت فشار قرار گرفته‌اند، از محصول خوششان می‌آید. و یا اگر از محصول ناراضی باشند، به احتمال بالا این نارضایتی را فراموش کرده و مجددا خرید خواهند کرد. این فرضیات معمولا دقیق نیستند.فلسفه بازاریابی: فلسفه بازاریابی بیان می‌دارد که کسب اهداف سازمانی وابسته به دانش نسبت به نیازها و خواسته‌های بازار هدف و تحویل رضایت مورد نظر مشتریان بهتر از رقبا است. با استفاده از فلسفه بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ایجاد ارزش برای آن‌ها مسیری برای کسب فروش و سود است. به جای استفاده از یک فلسفه محصول محور تولید کن و بفروش، فلسفه بازاریابی یک مفهوم مشتری محورِ حس کن و پاسخ بده است. هدف یافتن مشتری مناسب برای محصول نیست، بلکه یافتن محصول مناسب برای مشتریان است.تفاوت فلسفه‌ی فروش و فلسفه‌ی بازاریابیتصویر بالا تفاوت فلسفه فروش و فلسفه بازاریابی را یا یکدیگر نشان می‌دهد. فلسفه فروش یک دیدگاه از داخل به خارج دارد، این فلسفه در کارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی شرکت تمرکز داشته و بر نیاز به فروش و تبلیغات سنگین برای افزایش فروش و کسب سود تاکید می‌کند. این فلسفه بر کسب مشتری و فروش‌های کوتاه مدت تمرکز کرده و به اینکه چه کسانی و به چه دلایلی محصولات را می‌خرند اهمیتی نمی‌دهد.در مقابل، فلسفه بازاریابی یک دیدگاه از بیرون به داخل را اتخاذ می‌کند. فلسفه بازاریابی با یک بازار به خوبی تعریف شده آغاز شده، بر نیازهای مشتری تمرکز کرده و تمام فعالیت‌های بازاریابی که بر مشتریان تاثیر می‌گذارند را با هم ادغام می‌کند. در نتیجه، سود با استفاده از ایجاد روابط با مشتریان هدف بر اساس ایجاد ارزش و رضایت مشتری به دست می‌آید.پیاده‌سازی فلسفه بازاریابی معمولا به معنی چیزی بیش از صرف پاسخ به خواسته‌های بیان شده مشتریان و نیازهای واضح آن‌ها است. سازمان‌های مشتری محور به دقت در مورد مشتریان تحقیق می‌کنند تا در مورد خواسته‌های آن‌ها اطلاعات کسب کنند، ایده‌های جدید برای محصولات به دست آورند و بهبود محصولات خود را آزمایش کنند. این فرآیندهای مشتری محور بازاریابی معمولا زمانی که یک نیاز واضح وجود دارد و مشتریان در مورد خواسته‌هایشان آگاهی دارند به خوبی کار می‌کنند.اما در بسیاری از موارد، مشتریان نمی‌دانند که چه می‌خواهند و یا حتی چه چیزی امکان پذیر است. همانطور که هنری فورد گفته است، "اگر من از مردم می‌پرسیدم که خواسته‌ی شما چیست، آن‌ها می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر." به عنوان مثال، چه تعداد از مشتریان در ۲۰ سال قبل تصور می‌کردند که وسایل عادی امروزی مانند تبلت‌ها، تلفن‌های هوشمند، دوربین‌های دیجیتال، خرید آنلاین و سیستم‌های جی پی اس نیاز دارند؟ اینچنین موقعیت‌های نیازمند بازاریابی مشتری محور است: درک نیاز مشکتریان حتی بهتر از خودشان و تولید محصولات و خدماتی که نیازهای واضح و نهفته‌ی آن‌ها را در حال حاضر و آینده برطرف کند.فلسفه‌ی بازاریابی جامعه محور: فلسفه‌ی بازاریابی جامعه محور این پرسش را مطرح می‌کند که آیا مفاهیم خالص بازاریابی، تضاد بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و سلامتی و رفاه بلند مدت وی را در نظر می‌گیرند؟ آیا سازمانی که نیازها و خواسته‌های کوتاه مدت مشتری را ارضا می‌کند، همیشه بهترین کار را برای مشتری در بلندمدت انجام می‌دهد؟ فلسفه‌ی بازاریابی اجتماعی بیان می‌کند که استراتژی بازاریابی باید به شیوه‌ای برای مشتریان ارزش ایجاد کند که رفاه و سلامت بلندمدت مشتری و جامعه را حفظ و یا بهبود بخشد. این فلسفه لزوم بازاریابی پایدار و مسئولیت پذیر نسبت به جامعه و محیط زیست را که در عین ارضای نیاز فعلی مشتریان و سازمان، توانایی نسل‌های آینده را برای ارضای نیازهای خود حفظ یا بهبود می‌بخشد، بیان می‌دارد.امروزه بسیاری از متفکران کسب و کار و بازاریابی بر لزوم پایبندی به مفهوم ارزش اشتراکی، که بیان می‌دارد علاوه بر نیازهای اقتصادی، نیازهای جامعه نیز در تعریف بازار نقش دارند، تاکید می‌کنند. مفهوم ارزش اشتراکی بر ایجاد ارزش اقتصادی به نحوی که برای جامعه نیز ارزش ایجاد کند تاکید می‌کند. تاکنون شرکت‌های بسیاری که به دلیل نگرش سخت خود به تجارت معروف بوده‌اند، مانند جنرال الکتریم، گوگل، آی بی ام و اینتل، تفکر خود را نسبت به تعامل جامعه و بازدهی سازمان تغییر داده‌اند. آن‌ها نه تنها به سود و بازدهی اقتصادی کوتاه مدت خود فکر میکنند، بلکه رفاه و سلامت مشاریان، مصرف منابع طبیعی مورد نیاز کسب و کار، سلامت تامین کنندگان و سلامت اقتصادی جوامعی که در آن فعالیت می‌کنند را در نظر می‌گیرند.آماده سازی یک برنامه یکپارچه بازاریابیاستراتژی بازاریابی سازمان مشخص می‌کند که به کدام مشتریان خدمت می‌کنیم و چگونه برای این مشتریان ارزش ایجاد می‌کنیم. در مرحله‌ی بعد، بازاریاب یک برنامه یکپارچه بازاریابی را که ارزش مورد نظر را برای مشتریان هدف ایجاد می‌کند، تدوین می‌کند. این برنامه‌ی بازاریابی روابط مشتریان را با عمل به استراتژی بازاریابی، ایجاد می‌کند. برنامه بازاریابی شامل آمیزه بازاریابی (Marketing Mix)، که به صورت ابزارهای مورد استفاده سازمان برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی تعریف می‌شوند، می‌باشد.ابزارهای اصلی آمیزه بازاریابی به چهار دسته کلی که به نام 4Ps مشهورند، تقسیم می‌شوند: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، ترویج (Promotion). برای تحویل ارزش پیشنهادی، سازمان باید یک پیشنهاد بازار که نیاز مشتریان را برطرف کند ایجاد کند (محصول). سپس، سازمان تصمیم می‌گیرد که برای پیشنهاد بازار خود، چه مقدار پول از مشتریان دریافت کند (قیمت) و چگونه پیشنهاد خود را در دسترس مشتریان قرار دهد (مکان). در نهایت، سازمان باید با مشتریان هدف ایجاد تعامل کرده و در مورد پیشنهاد خود و شایستگی‌های محصول، به مشتریان اطلاع رسانی کند (ترویج). سازمان باید هرکدام از آمیزه‌های بازاریابی را در یک برنامه یکپارچه بازاریابی جامع که ارزش مورد نظر را به مشتریان هدف تحویل می‌دهد ترکیب کند.