چگونه احساس سودمندی را در مشتریان خود ایجاد کنیم

سودمندی و ارزش آفرینی در کسب و کارهای مختلف با هم تفاوت دارد، به همین خاطر نمی توان یک الگو یا فرمول اختصاصی را ارائه داد که برای تمام کسب‌و کارهای خدماتی بزرگ و کوچک قابل پیاده‌سازی باشد. بنابراین ما می توانیم با در نظر گرفتن تمام جنبه‌های شغلی خود، در فکر ایجاد ارزش‌های تازه باشیم تا آن ارزش را به دیگران ارائه دهیم و خود نیز از آن سود ببریم. به نظر می رسد کسب سود از طریق ارزش‌گذاری از هرگونه کسب سود از راه های دیگر، منطقی تر، انسانی تر و اثر‌بخش‌تر است.برای رسیدن به پاسخ این پرسش، می‌خواهیم به شرح سه استراتژی بپردازیم که در این راه برای ما کمک کننده خواهد بود.استراتژی اول: ارتقای سطح سودرسانیدر این استراتژی، روی یک یا چند ویژگی خدماتی که ارائه می‌دهیم، تمرکز می‌کنیم و سعی می‌کنیم این ویژگی‌ها را بهبود ببخشیم یا میزان سود رسانی را افزایش دهیم. برای مثال در صنعت بانکداری، کاری که یکی از معروف‌ترین بانکهای دنیا به نام ولز فارگو کرد این بود که شبکه بانکی خود را داخل سوپرمارکتها و داروخانه ها برد. یعنی خدمات بانکی خود را به نزدیک ترین مکانی که مشتریان پول خرج می کنند برد. این بانک روی یک منفعت یعنی موقعیت مکانی تمرکز کرد. یکی از منفعت‌های صنعت بانکداری، مکان است؛ شما اغلب اوقات بانک را بر اساس نزدیکی شعب آن به محل کار یا منزل خود انتخاب می کنید. پس موقعیت مکانی گزینه ای است که برای مشتری مهم است. بقیه بانک‌ها هم این منفعت را ارائه می دادند ولی این بانک به شکل بهتری ارائه داد. پس به این عمل بهبود منفعت می گوییم.مثال دیگری که می توانیم درباره آن صحبت کنیم، تغییر شکل فرودگاه‌های آتلانتا و هارثرو است. بیشتر منفعتی که فرودگاه برای مشتری ایجاد می کرد، ایجاد فضایی برای مشتریان بود تا منتظر هواپیما شوند و سپس بتوانند سوار هواپیما شوند؛ یک محیط کسل کننده که باید مسافران گاهی ساعتها منتظر می‌ماندند. فرودگاه‌های آتلانتا و هارثرو، برای اولین بار، محیط فرودگاه را به محیطی کاملا جذاب و دارای بازار خرید تبدیل کردند. بدین صورت انتظار برای مسافر تبدیل به یک انتظار خوشایند و دلپذیر شد؛ یعنی مسافر می‌توانست زمانی را که منتظر سوار شدن به هواپیما است با خرید کردن و کارهای متفرقه بگذراند.پس می توانیم با بهبود منفعت یا گسترش دامنه آن، سودرسانی را بهتر کنیم و این یعنی این که ارزش آفرینی ارتقا پیدا کرده است. این یک شیوه مناسب برای متمایز شدن از رقبا است.استراتژی دوم: گسترش سودرسانیدر استراتژی اول به اندازه ارائه دهنده خدمات باقی ماندیم. در استراتژی دوم، ما تلاش می کنیم برای مشتری راه حل بسازیم. باید ببینیم در کنار خدمات اصلی چه خدماتی جانبی دیگری می توانیم به مشتری ارائه دهیم.در واقع ما علاوه بر خدمات خودمان، خدمات جانبی دیگری را نیز به مشتری ارائه میدهیم؛ یعنی از خدمات به سمت ارائه راه حل می رویم. برای رسیدن به این هدف، باید ببینیم وقتی مشتری خدماتی را از ما دریافت می کند، قبل و بعد و حین دریافت آن خدمات چه کارهایی انجام میدهد. در زمان ارائه خدمات به مشتری فرصتهایی وجود دارد که ما می توانیم هم درآمد کسب کنیم و هم ارزش خودمان را برای مشتری افزایش دهیم. اگر این کار را انجام دهیم فقط به مشتری خدمات رسانی نمی کنیم بلکه یک راه حل کامل هم ارائه می کنیم. مشتری به جای این که یک خدمت بگیرد، پکیجی از تمام کارهایی که قبل، بعد و حین ارائه خدمات هم باید انجام دهد، دریافت می کند.برای مثال در شرکت زوریخ فایننشیال سرویس، شرکتی در سوئیس که خدمات مالی ارائه میدهد، کسب وکاری وجود دارد که مربوط به بیمه اتومبیل است. البته این یک مثال قدیمی است و در حال حاضر ممکن است بسیاری از شرکتها چنین راه حلی ارائه دهند. در گذشته سیستم به گونه ای بود که اگر کسی تصادف می کرد، باید اتومبیل را به تعمیرگاه می برد و با یک کارشناس تماس می گرفت تا خسارت را برای بیمه برآورد و تأیید کند تا بیمه بعدا پول آن را پرداخت کند. شخص مجبور بود که خودش مسئولیت نظارت و رسیدگی را به عهده بگیرد و تا به نتیجه رسیدن مسئله کنار خودروی خود بماند.خدمتی که این شرکت ارائه می دهد این است که کارهای مشتریان در مسیر رسیدن به بیمه اتومبیل را انجام می دهد. به این ترتیب که بعد از تصادف، تنها کاری که مشتری باید انجام دهد این است که خودرو خود را به نزدیکترین ایستگاه شرکت شیل برساند. ظرف سی دقیقه یک اتومبیل جایگزین تحویل می گیرد. خودروی او به تعمیرگاهی که خود شرکت بیمه انتخاب کرده برده می‌شود؛ در آنجا تعمیر می‌شود؛ و به نزدیک ترین ایستگاه شرکت شیل در نزدیکی منزل مشتری تحویل داده می شود. دیگر نه نیازی به تماس با متخصص هست و نه اینکه مشتری بدون خودرو می‌ماند؛ لازم نیست بالای سر تعمیرکار بایستد تا خودرو را تعمیر کند؛ نیازی به چانه زدن با متخصص و تعمیرکار نیست. بنابراین در وقت مشتری صرفه جویی می‌شود و به جای دریافت یک نوع خدمت، یک راه حل کامل دریافت می‌کند. در این مثال مفهوم راه حل بهتر درک می شود.مثال بعدی مربوط به صنعت خطوط هوایی است. خدمت اصلی‌ای که در این صنعت به مشتری ارائه می شود این است که مشتری را از نقطه الف به نقطه ب برساند. اما مشتری قبل، بعد و در حین این انتقال یکسری خدماتی را مجبور است بگیرد یا انجام دهد. بریتیش ایرویز باشگاه خاصی دارد که مشتریان خاصی از قبیل مدیران شرکتها عضو آن می شوند. اسم این باشگاه «کلوپ مدیران» است. این باشگاه هنگامی که اعضای خود به مقصد رسیدند، خدمات دوش و خشکشویی را هم ارائه میدهد. چون در بررسی ها متوجه شدند که مدیران بلافاصله پس از رسیدن به مقصد باید در جلسات کاری حضور پیدا کنند.پرواز طولانی باعث می شود شخص شادابی خود را از دست بدهد و لباس‌هایش چروک می‌شود و برای شرکت در جلسه آماده و مناسب نیست. بنابراین بریتیش ایرویز تصمیم گرفت که خدمات خود را گسترش دهد و مشتریان خود را برای فعالیت بعدی‌شان آماده کند؛ یعنی به فعالیت‌هایی پرداخت که مشتری بعد از خدمت اصلی به آن می پردازد. بنابراین یک راه حل کامل ارائه را داد؛ و بدین ترتیب مشتری به بهترین نحو به جلسه خود می رسد.باید ماورای فعالیت اصلی فکر کنیم. ببینیم قبل، بعد و حین فعالیت خدماتی ما چه فعالیت‌های دیگری وجود دارد. با مشتری مصاحبه کنیم. ببینیم در کدام فعالیت‌های جانبی می توانیم به مشتری خدمات ارائه کنیم. این هم رضایت مشتری را بالا می برد و هم فرصت رشد سودآوری برای ما را بالا می برد.استراتژی سوم: گسترش منفعت و سودرسانیدر استراتژی سوم که به فرمول ارزش می پردازد، ما از گسترش منفعت و سودرسانی هم فراتر خواهیم رفت. از خدمات شروع کردیم؛ به سمت یک راه حل کامل رفتیم.می خواهیم به تجربه بپردازیم؛ همان مفهومی که قبلا هم راجع به آن صحبت کرده بودیم. وقتی به راه حل کامل (خدمات و خدمات جانبی) جنبه های ناملموس یا ذهنیتی مطلوب اضافه کنیم، در این صورت خدمات ما در حد یک تجربه ی جدید است. یکی از این جنبه های ناملموس، سرگرمی است. یعنی به خدمات و راه حل کامل، سرگرمی هم اضافه کنیم. امروزه در بازاریابی مفاهیم جدیدی به وجود آمده اند به نام edutainment که ترکیب آموزش (education) و سرگرمی (entertainment) است؛ یا retailtainment که ترکیب خرده فروشی (retailing) و سرگرمی (entertainment) است. یعنی ما به مشتری یک راه حل کامل به نام آموزش ارائه میدهیم ولی جنبه های ناملموسی چون سرگرمی هم به آن اضافه می کنیم. در این صورت، حضور در چنین کلاسهایی دیگر تنها دریافت راه حل کامل آموزش نیست، بلکه یک تجربه است. یا فقط راه حل کاملی مانند خرده فروشی و فروش به مشتری ارائه نمی دهیم، بلکه سرگرمی را هم به آن افزوده ایم.در هر کسب وکاری، عواملی وجود دارد که می تواند به عنوان جنبه های ناملموس به راه حل کامل اضافه شود و برای مشتری یک تجربه منحصر به فرد ایجاد کند.اگر بخواهیم یک مثال ایرانی بزنیم می توانیم بگوییم، اگر در تهران زندگی می کنید، ممکن است از شمال شهر تهران، به یک رستوران معروف، که متعلق به آذری‌ها باشد، تا خیابان راه آهن بروید و آبگوشت بخورید. علت این موضوع این است که شما در آن رستوران صرفا غذا نمی خورید بلکه موسیقی سنتی، شیرینی تبریزی، انواع باقلوا و مانند آن هم به شما ارائه می شود. دو ساعت حضور در آن رستوران، واقعا یک تجربه جذاب برایتان رقم می زند، چیزی فراتر از راه حل کامل؛ چون جنبه های ناملموس هم به آن اضافه شده است. محیط سنتی آن رستوران، موسیقی سنتی، نوع پوشش کارکنان آن و نوع برخورد آنها، همه اینها جنبه های ناملموسی هستند که به راه حل کامل اضافه می شوند و آن را به تجربه تبدیل می کنند.اما اگر بخواهیم یک مثال خارجی را هم بیان کنیم: شرکت هرا، که بسیاری از کازینوهای معروف لاس وگاس مال اوست و مدیرعاملش یکی از اساتید هاروارد است که بعد از بیرون آمدن از هاروارد مشغول به این کار شده است، مکانی در لاس وگاس دارد به نام قصر سزار. قصر سزار، شامل چهار ساختمان است که یکی از این ساختما‌ن‌ها به نام گالری خرید معروف است. در این مرکز راه حل کامل فروش و خرده فروشی به مشتری ارائه می شود. اما نکته قابل توجه این است که در این گالری خرید، شب و روز، هر ده دقیقه یک بار عوض می شود. یعنی نوع نورپردازی هر ده دقیقه یک بار تغییر می کند. کل ساختمان مجموعه به سبک خیابان‌های رم باستان طراحی شده است. بنابراین گالری خرید قصر سزار، فقط راه حل کامل ارائه نمی دهد، بلکه اگر به آنجا بروید، یک روز کامل شما را خواهد گرفت، چون یک تجربه کامل است. ادعا می‌شود که این گالری خرید، بیشترین فروش بر متر مربع را در دنیا دارد. این مکان، سالی سی میلیون بازدیدکننده دارد؛ یعنی همه به آنجا می روند تا این تجربه جدید را بیازمایند.سخن آخرآنقدر کسب وکارها در دنیا رقابتی شده که خیلی از بازاریاب‌ها مجبورند بر تجربه، یعنی جنبه‌های ناملموس، تمرکز کنند. حتی در مورد محصولات هم به همین ترتیب است. یعنی می‌گویند ما راه حل کامل را بازاریابی می‌کنیم. این بدین معناست که جنبه‌های ناملموس یا ذهنیت مطلوب را به محصول یا خدمات اضافه می‌کنند و روی آن بازاریابی می کنند.در این بخش گفتیم که اولین کاری که باید بکنیم تا خدماتی را به مشتری ارائه دهیم، این است که ارزش را برای مشتری تعریف کنیم و سعی کنیم که ارزش بیشتر و بهتری نسبت به رقبا ارائه دهیم. برای متمایز شدن از رقبا و ارائه ارزش بهتر، می توانیم روی طرف منفعت فرمول ارزش کار کنیم و سه استراتژی آن و مثال‌های آنها را گفتیم. یکی از کارهایی که باید انجام دهیم این است که باید ببینیم در کسب وکار خدماتی خود، کدام یک از این استراتژی‌ها را می توانیم پیاده کنیم و کدام یک از آنها می تواند فرمول ارزش ما را بهبود بخشد.من توصیه می کنم به جای حفظ کردن و روخوانی صحبت ها، این مثال ها را با کسب و کار خود تطبیق دهید و ببینید چگونه می‌توانید از این مثال ها در کسب و کار خود استفاده کنید و در مسیر رشد و ترقی کارتان قدم بردارید.