تأثیر گیمیفیکیشن بر وفاداری مشتری (1)

گیمیفیکیشن در واقع عنصری از بازی در کسب و کارها به شمار می رود که تفاوت فاحشی با بازی دارد که در جذب مخاطب و همچنین افزایش وفاداری مشتری تأثیرگذار است، طوریکه می توان آن را یک ابزار بازاریابی آنلاین معرفی نمود. نخستین بار واژه گیمیفیکیشن در سال 2002 میلادی توسط نیک پلینگ ارائه شد که دارای سه مؤلفه اصلی انگیزه، تسلط و محرک است.ما در این مقاله به بررسی موضوعات زیر خواهیم پرداخت.تعریف گیمیفیکیشنگیمیفیکیشن و تأثیر آن بر وفاداری مشتریدلایل محبوبیت گیمیفیکیشنفرق گیمیفیکیشن با بازیمؤلفه های اصلی و اساسی گیمیفیکیشن کدامندگیمیفیکیشن چیست؟ساده ترین تعریف را از گیمیفیکیشن(Gamification) در سال 2020 میلادی" نیک پلینگ" ارائه نمود که بر اساس آن گیمیفیکیشن عنصری از بازی است که به هنگام فعالیت و رابط کاربری باید از آن استفاده کنیم، که در نتیجه آن تراکنش های الکترونیکی به صورت سریع تر از گذشته انجام می شود که این کار بسیار لذت بخش است. در تعریف دیگری گیمیفیکیشن استفاده از مجموع عناصری از بازی معمول همیشگی همچون امتیازدهی و رقابت در فعالیت های روزمره واقعی است که ما آنها انجام می دهیم."یوکی چو" نویسنده کتاب گیمیفیکیشن کاربردی در تعریف خود گیمیفیکیشن را هنر استخراج تمامی عناصر سرگرم کننده ای می داند که اعتیادآور بازی هایی است که باعث به کار بردن آنها در دنیای واقعی و فعالیت های سازنده می شود.به طور کلی گیمیفیکیشن را می توان یک ابزار بازاریابی آنلاین معرفی نمود که باعث تشویق و ترغیب افراد برای استفاده از یک محصول خاص می شود به گونه ای که فرد را وادار می کند تا محصول مورد نظر را به خدمت بگیرد به همین دلیل امروزه از گیمیفیکیشن در اکثر زمینه ها به خصوص آموزش، کسب و کارها، اپلیکیشن ها و ... به فور استفاده می کنند.فعالیت گیمیفیکیشن به این صورت است که مشتریان و همچنین کاربران را شبیه سازی و مورد بازی قرار می دهد، به این صورت که فعالیت خاص شما همچون خرید کردن را سرگرم کننده و هیجان آمیز به نمایش می گذارد.?تاریخچه گیمیفیکیشنواژه گیمیفیکیشن ایده ای نو و خلاقانه است که تا مدتها به عنوان مفهومی گنگ تلقی می شد که در نهایت در سال 2015 میلادی این مفهوم در زمینه های مختلف گسترش یافت و به بخش گسترده ای از زندگی و کسب و کارها ورود کرد طوریکه امروزه در زمینه های مختلف همچون کسب کارها برای انگیزه دادن به مشتریان، کارکنان و .. به وفور از آن استفاده می شود. متأسفانه این مفهوم آنطور که باید و شاید در ایران جا نیفتاده است و بسیاری از کاربران از آن اطلاع چندان و درستی ندارند.دلایل محبوبیت گیمیفیکیشناز مهمترین دلایل محبوبیت گیمیفیکیشن می توان به حفظ مشتری یا کاربر اشاره نمود. در دنیایی که تنوع محصولات زیادی وجود دارد و دست مشتری برای انتخاب بسی گسترده است، اگرچه سخت می توان مشتری را راضی نگه داشت استفاده از گیمیفیکیشن یک راه حل ساده برای حفظ مشتری یا کاربر به شمار می رود.استفاده از امتیازهای تشویقی سبب تحریک کاربران به جمع آوری این امتیازات تشویقی و استفاده مجدد آنها از کالا و خدمات مد نظر می شود که وفاداری مشتری را به دنبال دارد، که در نتیجه آن وفاداری مشتری نسبت به کسب و کار شما بیشتر و طولانی تر می شود و به کسب و کارتان رونق می دهد که بر همین اساس می توان نتیجه گرفت که گیمیفیکیشن برنامه وفاداری مشتریان نسبت به کالا و خدمات محسوب می شود.?گیمیفیکیشن و فرق آن با بازی های پلی استیشنی و کامپیوترینکته ای که با واقعیت عجین شده این است که گیمیفیکیشن یک سرگرمی است ولی در عین حال بازی نیست به همین دلیل تلقی gamification و game در کنار هم اشتباه است چرا که این دو از نظر مفهومی نیز در یک جایگاه نیستند، بازی در اصل نوعی رقابت است که دارای قوانین خاصی است که بر اساس مهارت فرد به جلو حرکت می کند و پیروز رقابت می شود و این در حالی است که گیمیفیکیشن دارای عناصری از بازی است که در واقع بهترین بخش به شمار می رود که به فرد هدیه و جایزه می دهد و از این طریق انگیزه فرد را برای ادامه همکاری دو چندان می کند، از سوی دیگر فعالیتش بر خلاف بازی در دنیای واقعی اعمال می شود و فرد را تشویق به ادامه همکاری با دادن مشوق ‌ها می کند.استفاده از گیمیفیکیشن سبب می شود تا برخی از خواسته های طبیعی که بر گرفته از فطرت آدمی همچون شأن اجتماعی، یادگیری، اجتماعی بودن، موفقیت، مهارت، تخصص و ... است را پرورش دهیم و به اهداف متعالی مد نظر برسیم. با تمام این تفاصیل گیمیفیکیشن یک برنامه سرگرم کننده و نشاط آور است و چنان عمل می کند که رفتارهای سخت و مشکل را به طور فوق العاده آسان و جذاب می کند. وجود پاداش ها انگیزه شما را چندین برابر می کند تا شما بتوانید با انرژی بیشتری مسیر پیش رو را برای رسیدن به پایان دنبال کنید که البته نمی توان هیچ پایانی را برای گیمیفیکیشن ترسیم نمود.دریافت پاداش در نخستین گام سبب آزاد شدن دوپامین در مغز می شود، توجه داشته باشید که دوپامین در کنار اندورفین در واقع متولی و مسئول ایجاد حس لذت در بدن به شمار می رود که این عامل به خصوص زمانی که شما نتایج درخشانی را به دست می آورید، دو ماده شیمیایی ترشح می کند طوری که در شما احساس شور و شادمانی ایجاد می کند. عصب شناسان نیز در این زمینه بر این عقیده استوارند که دوپامین باعث می شود تا انسان برای دستیابی به آنچه پاداش نامیده می شود تمام تلاش خود را کند و برای رسیدن به این خواسته با استفاده از روشهای نوین تمام قدرت و توان خود را بکار بگیرد. گیمیفیکیشن انگیزه های انسانی را در واقعیت آزاد می کند و از این طریق به کسب و کار ها رونق می بخشد طوریکه مشتریان و کاربران را تحت شعاع اقدامات خود قرار می دهد و شادی را برای آنها به ارمغان می آورد.?مؤلفه‌های اساسی و اصلی گیمیفیکیشنگیمیفیکیشن دارای سه مؤلفه اصلی انگیزه، تسلط و محرک ها است که ما در این بخش به طور مفصل به توضیح هر یک از آنها خواهیم پرداخت پس در ادامه مطلب نیز همراه ما باشید.انگیزهانگیزه در واقع تمایلات درونی است که فرد را وادار به انجام رفتار یا کار مشخصی می کند؛ در واقع علت انجام کار انگیزه نامیده می شود که باعث می شود تا فرد به کاری که انجام می دهد، اهمیت دهد. انگیزه ها بر اساس میزان علایق و سلیقه ها متفاوت هستند طوریکه انگیزه هر فرد بسته به موقعیتی که دارد می تواند متفاوت از دیگری باشد، به طور مثال انگیزه فروشنده فروش بیشتر و یا انگیزه بیمار یافتن سلامتی و داشتن طول عمر بالا و ... است. برای افزایش انگیزه می توان از گیمیفیکیشن استفاده نمود، بر همین اساس روانشناس آمریکایی اسکینر مدعی است که رفتار انسانی نتیجه تشویق های محیط یادگیری می باشد. اسکینر پژوهش زیادی را در ارتباط با شایسته سالاری و تشویق انجام داده است که از آنها می توانید برای درک انگیزه افراد مختلف استفاده کنید. با تمامی این تفاصیل هنوز نظریه اسکینر کامل نیست چرا که نیازهای ذاتی و انسانی در آن تا حدود زیادی نادیده گرفته شده است و در آن فقط به شرایط خارجی نه درونی انگیزه توجه شده است که افراد را تشویق به انجام فعالیت های مربوطه و خاص می کند.?انگیزه درونیهمانطور که از نام این نوع انگیزه پیداست رفتار شما را به گونه ای هدایت می کند که نتیجه آن بروز احساس لذت، احساسات مثبت و همچنین شادی و نشاط است که این رفتارها از طریق نیم کره راست مغز اعمال می شود. از راه های موثر افزایش انگیزه درونی این است که شما می بایست ویژگی های اجتماعی را به تجربیات خود بیفزایید و از این طریق و با انجام کارهای تیمی و تعامل اجتماعی جمعی دیگر کاربران را تشویق به انجام کار کنید، از سوی دیگر به تجربیات کاربران ویژگی های غیر قابل پیش بینی ای را اضافه کنید و هیجان را در کاربران بیدار نگه دارید و از خسته شدن آنها با انواع بازی ها جلوگیری کنید و از این طریق راندمان کاری خویش را افزایش دهید.نکته مهم در ارتباط با انگیزه درونی این است که افزودن حداقل و حداکثر بازخوردها در کنار انتخاب ها معنادار است به این صورت که اگر کاربری به طور آزادانه انتخاب های معنادار بیشتری داشته باشد به طور قطع انگیزه آنها نیز افزایش پیدا می کند؛ به طور مثال اگر در یک بازی فقط یک مسیر برای برنده شدن وجود داشته باشد، انتخاب های معنادار کاربر وجود خارجی نخواهد داشت، چرا که شما فقط یک مسیر پیش رو دارید و خلاقیت در چنین زمینه ای نمی تواند کارساز باشد و مغز انسان از انجام فعالیت های اجباری بیزار است به همین دلیل انگیزه فرد تا حدود زیادی کاهش پیدا می کند و همچون یک ماشین مکانیکی فقط کار می کند و هیچ انگیزه درونی ای برای موفقیت ندارد.تسلطاز دیگر مؤلفه ها اساسی گیمیفیکیشن تسلط به معنای چگونگی است. تسلط در واقع نوعی از قوانین به شمار می رود که با دانش و مهارت همراه است، به این صورت که برای انجام یک فعالیت خاص شما نیاز به تسلط دارید. افراد مختلف بر اساس مهارت و پشتکاری که دارند از انجام برخی از بازی ها لذت می برند، مثلاً شما در بازی فوتبال مهارت دارید و زمانی از بازی خود لذت می برید که بر اساس مهارت باشد نه شانسی و تصادفی. مغز انسان به دلیل ساختاری که دارد همیشه به دنبال چالش های پیش رو است به همین دلیل افراد پس از عبور از هر مرحله تمایل به ورود به مرحله بعدی و دشوارتر و سپس حل آن را دارند، به عنوان مثال در یک بازی پلی استیشنی پس از عبور از یک مرحله به دنبال مرحله بعد می روید که مغز انسان نیز چنین واکنشی را دارد و به دنبال مراحل پیچیده تر و سختری است که در آن مهارت دارد. توجه داشته باشید که اگر گیمیفیکیشن نتواند به فردی در یک زمینه خاص تسلط دهد هرگز به یک راهبرد موثر تبدیل نمی شود.?محرک هاسومین مؤلفه گیمیفیکیشن محرک ها هستند. زمانی که شما کاری را به دلخواه خود انجام و نتایج درخشانی را کسب می کنید به نوعی آن را تبدیل به عادت می کنید و به دنبال تکرار آن هستید، استفاده از محرک بخش مهمی از فعالیت گیمیفیکیشن را شامل می شود. بخش گسترده ای از افراد در ابتدا دارای انگیزه و توانایی لازم برای انجام کار و رفتار مشخصی هستند، اما نکته ای که وجود دارد این است که در میانه راه به یکباره متوقف می شوند و در اینجاست که محرک به کمک مشتری و کاربر می آید و درست در زمانی که مشتری یا کاربر به دل خود تردید راه می دهد محرک سبب ایجاد تحرک در مشتری می شود و آن را به ادامه مسیر پیش رو دعوت و آن را از دایره شک و تردید خارج می کند، به همین دلیل استفاده از گیمیفیکیشن باعث موفقیت کسب و کارها می شود و محرک لازم را در مشتری برای استفاده مجدد از محصولات و خدمات قرار می دهد.?ما سه نوع محرک به قرار زیر داریممحرک جرقهمحرک جرقه به طور حیرت آوری در کاربر انگیزه ایجاد می کند و نکته ای که در این زمینه وجود دارد این است که جرقه درست در زمانی به کاربر ارائه می شود که کاربر می خواهد کاری را شروع و یا اقدام به کاری کند، بنابراین محرک با هدف شما در ارتباط است.تسهیل کنندهاستفاده از محرک تسهیل کننده برای آن دست از کاربرانی مناسب است که دارای انگیزه بالایی هستند ولی توانایی رسیدن و ادامه دادن به هدف را در خود نمی بینند که وجود چنین محرکی سبب می شود تا کاربر انگیزه لازم را برای ادامه مسیر داشته باشد و مسیر پیش روی کاربر را برایش آسان می کند.محرک پیام یادآوریاین محرک در زمانی که فرد هم انگیزه بالا و هم توانایی بالا برای رسیدن به مسیر پیش رو را دارد ارائه می شود. هدف از این محرک همانطور که از نامش پیداست یادآوری به فرد است.?سخن پایانیاستفاده از گیمیفیکیشن علاوه بر ایجاد نشاط سبب افزایش راندمان کاری و جذب مخاطب و کاربر می شود و به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کرده و در فرد انگیزه لازم را برای استفاده مجدد از کالا و خدمات ایجاد می کند طوریکه وفاداری مشتری را به دنبال دارد، به همین دلیل برای رونق بخشیدن به کسب و کارتان و ایجاد انگیزه در کارکنان خود می توانید از گیمیفیکیشن استفاده کنید. امروزه از گیمیفیکیشن در اکثر زمینه ها به خصوص آموزش، کسب و کارها، اپلیکیشن ها و ... به فور استفاده می شود.