بازاریابی چیست؟

بازاریابی علم و هنر شناسایی، ایجاد و ارائه ی فایده (ارزش ) برای برآوردن نیازهای بازار هدف به شکلی سود آور است. بازرایابی، ضمن تعیین نیازها و خواسته های برآورده نشده، اندازه بازار مورد نظر و ظرفیت سودآوری آن را تعریف و بازاریابی می کند و به صورت کمی در می آورد. همچنین بخش هایی از بازار را که شرکت به بهترین نحو می تواند به آنها خدمات رسانی کند مشخص کرده و محصولات و خدمات مناسب را طراحی و تبلیغ می کند.بازاریابی اغلب توسط دایره ای در سازمان انجام می شود. این یک مزیت و در عین حال یک نقیصه است. مزت آن در این است که گروهی از افراد آموزش دیده را که بر کار بازاریابی متمرکز هستند گرد هم می آورد. نقیصه ی آن این است که فعالیت های بازاریابی نباید تنها در یک دایره انجام شود، بلکه باید در تمامی فعالیت های سازمان نمود داشته باشد.بازاریابی اولین بار چه زمانی به وجود آمد؟بازریابی از زمان اولین انسان ها آغاز شد. موضوع بازاریابی در نیمه ی نخست قرن بیستم و در تدریس رشته هایی که با توزیع و به خصوص عمده فروشی مرتبط بودند، پدیدار شد. اقتصاددانان در عطشی که برای نظریات محض داشتند از موسساتی که به عملکرد اقتصاد کمک می کنند غافل شده بودند. منحنی های عرضه و تقاضا نشان می دهند که قیمت در چه نقاطی ممکن است افت کند، اما زنجیره قیمت از تولید کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضیح نمی دهند. بنابراین بازاریابی اولیه شکاف منطقی را که اقتصاددانان نادیده گرفته بودند پر کردند. با وجود این، اقتصاد علم بازاریابی است و بسیاری از ما در اصل(اقتصاددانان بازار ) هستند.فرآیند های اصلی بازاریابیتشخیص فرصتتولید کالای جدیدجذب مشتریحفظ مشتری و ایجاد وفاداریانجام سفارششرکتی که تمامی این فرآیندها را به خوبی مدیریت کنم معمولا به موفقیت خواهد رسید. اما وقتی شرکتی در هر یک از این فرآیندها ناموفق باشد عملکرد ضعیفی دارد.بازاریابی بهترین راه برای برآوردن نیازهای فردیافراد می توانند نیازهای خود را به روش های مختلفی نظیر دزدی یا گدایی برآورده می کنند. روش بازاریابی برای برآوردن نیازها عرضه ی فایده در ازای چیزی است که از طرف مقابل دریافت می شود. مفهوم اصلی در بازاریابی مبادله است که معقول ترین و داوطلبانه ترین راه برای به دست آوردن کالاها در جامعه ای متمدن است.ماموریت بازاریابی چیست؟حداقل 3 پاسخ برای این سوال ارایه شده است. اولین پاسخ این است که ماموریت بازاریابی فروش تمامی محصولات شرکت به همه ی افراد است. پاسخ آگاهانه تر دوم ماموریت بازاریابی را تولید محصولاتی که نیازهای تعریف شده ای از بازارهای هدف موردنظر را برآورده می سازد، تعریف می کند. پاسخ سوم که حکیمانه تر است، ماموریت بازاریابی را بهبود وضعیت مادی و کیفیت زندگی در سراسر جهان تعریف می کند.نقش بازاریابی درک نیازهای برآورده نشده ی مردم و خلق راه هایی جدید و جالب است.تفاوت بازاریابی و داد و ستد چیست؟داد و ستد اصطلاحی است که بیشتر در خرده فروشی و برای توصیف مجموعه کالاهی که خرده فروشی تصمیم می گیرد در فروشگاه به نمایش بگذارد و نیز بهترین روش های این کار مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریابی اصطلاح بسیار گسترده ای است و داد و ستد، تنها یکی از فعالیت های مربوط به آن است.بدترین نوع بازاریابی چیست؟بازاریابی لزوما فلسفه ای است که بر اهمیت درک، خدمات رسانی و برآرودن نیازهای مشتری تاکید می کند. فعالیت هایی نظیر طعمه گذاری قیمتی، تبلیغات اغراق آمیز و قیمت گذاری فریبکارانه از ارزش مفهوم بازاریابی می کاهند.بازاریابی فراگیر چیست و چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد؟بازاریابی فراگیر حرکت از تمرکز بر محصول به سمت تمرکز بر مشتری، و در فروش محصول به سمت رضایت مندی مشتریان است. مدتی است که این رویه به وجود آمده و پیوسته قوی تر می شود.بازاریابی فراگیر چگونه می تواند به شرکت ها کمک کند محصولات موفقی طراحی کنند؟1.گسترش دیدگاه مربوط به نیازها و سبک زندگی مشتریان:شرکت باید نگرش به مشتریان تنها به عموان مصرف کننده ی محصولات فعلی را کنار گذاشته و روش های گسترده تری برای خدمات رسانی به آنها و سبک زندگی سان در نظر بگیرد.2.ارزیابی چگونگی تاثیرگذاری دوایر سازمانی ب رضایت مشتری:دیر رسیدن یا آسیب دیده بودن محصولات، وجود اشتباه در فاکتورها، ضعیف بودن خدمات مشتری یا رخ دادن اشتباه های دیگر، تاثیر ناخوشایندی بر مشتریان دارد. وظیفه ی بازاریابی متحد کردن همه ی افراد شرکت برای (اندیشیدن مانند مشتری) و عمل به وعده ی نام تجاری شرکت است.3.ارزیابی تاثیر اقدامات شرکت بر تمامی ذی نفعان یعنی مشتریان، کارکنان، توزیع کنندگان، واسطه ها و عرضه کنندگان و نه فقط سهمامداران:هر یک ذی نفعان می توانند برای برنامه ها و پیشرفت شرکت ایجاد مشکل کنند. بازاریابی فراگیر مستلزم شراکت با کارکنان، فروشندگان و توزیع کنندگان برای کار به مثابه یک تیم برای ارایه ی بهترین فایده به مشتریان هدف است.4.اتخاد دیدگاه کلان درباره ی صنعتی که شرکت در آن فعالیت دارد و بازیگران و نیز تکامل آن:امروزه بسیاری از صنایع در حال تلفیق شدن هستند که این موضوع فرصت ها و تهدید های جدیدی برای هر بازیگر صنعت فراهم می کند.بازاریابی فراگیر گامی است در جهت تغییر ساختار شرکت برای بکارگیری مفهوم همکاری مشتری با شرکت و حتی هدایت شرکت توسط مشتری، بازاریابی تا زمانی که فراگیر نباشد، موثر نخواهد بود.روندهای جدید اصلی در بازاریابی کدامند؟از بازاریابی مبتنی بر بساز و بفروش به سمت بازاریابی مبتنی بر احساس و واکنشاز مالکیت اموال و دارایی ها به سمت مالکیت نام و نشان تجاریاز ادغام عمومی به سمت ادغام مجازی (برون سپاری)از بازاریابی انبوه به سمت بازاریابی سفارشیاز فعالیت در مکتن فیزیکی بازار به سمت فعالیت در فضای مجازی بازار از تلاش برای بدست آوردن سهم بازار به سمت تلاش برای بدست آوردن سهم مشتریاز تمرکز بر جذب مشتری به سمت تمرکز بر حفظ مشتریاز بازاریابی معامله ای به سمت بازاریابی رابطه ای از تلاش برای بدست آوردن مشتری به سمت حفظ و رضایت مندی مشتریاز بازاریابی واسطه ای به سمت بازاریابی مستقیماز صحبت های یک طرفه ای بازاریاب به سمت گفت و گو با مشتریاز برنامه ریزی مجزای ارتباطات به سمت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابیاز بازاریابی تک شبکه ای به سمت بازاریابی چند شبکه ایاز بازاریابی مبتنی بر محصول به سمت بازاریابی مبتنی بر مشتریاز انجام دادن بازاریابی توسط دایره ی بازاریابی به سمت انجام دادن بازاریابی توسط همه افراد شرکتاز بکارگیری عرضه کنندگان و توزیع کنندگان به سمت شراکت با آنهاایده های جدید در بازاریابیجدیدترین مهارت های موردنیاز در بازاریابی کدام اند؟بازاریابی در ابتدا بر 4 مهارت و ابزار بازاریابی متکی بوده است: کارکنان فروش، تبلیغات، فعالیت های پیشبرد فروش و تحقیقات بازاریابی. هر شرکتی باید بر این ابزارها تسلط داشته باشد. اما دوایر بازاریابی به مجموعه ی کاملا جدیدی از مهارت ها نیز نیاز دارند که از این مهارت ها می توان به مدیریت نام و نشان تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری، داده کاوی و بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها، بازاریابی تلفنی، بازاریابی تجربی و تجزیه و تحلیل سودآوری بر حسب محصول، بخش بازار، شبکه توزیع و مشتری اشاره کرد.فرابازار چیست؟ شرکت ها چگونه می توانند در پیدایش فرابازارها سرمایه گذاری کنند؟فرابازار، تسهیل کننده ی تمامی فعالیت های لازم برای بدست آوردن کالایی جهت استفاده یا مصرف است. من برای خرید یک خودرو باید خودروی مورد نظر را انتخاب، هزینه ی لازم را تامین، و آن را بیمه کنم.بنابراین EDMUNDS.COM یک فرابازار بر خط است که می توانم در آن اطلاعات مربوط به تمامی خودروها را بدست آورم، بهترین فروشنده ی خودروی مورد نظرم را پیدا کنم. مثال دیگری در این زمینه theknot.com، است، یک فرابازار بر خط برای بدست آوردن هر انچه که با آماده کردن یک مراسم عروسی مرتبط است، مانند لباس، دعوت نامه، هدایا و غیره.مهمترین چالش هایی که امروزه بازاریابان با آنها روبرو هستند کدام اند؟تدوین معیارهای مالی بهتر برای ارزیابی تاثیر برنامه های بازارایابی. بازاریابی در زمینه ی تدوین معیارهای بازاریابی که نتایج هزینه ها و برنامه های تبلیغاتی خاصی را نشان دهد ضعیف عمل کرده است. مدیران عامل دیگر از معیارهایی که نشان می دهد برنامه های بازاریابی چه میزان آگاهی، دانش یا رجحان ایجاد کرده اند رضایت ندارند.آنها می خواهند بدانند چه میزان فروش، سود و فایده برای سهامدار ایجاد شده است.تهیه ی اطلاعات یکپارچه درباره ی مشتریان مهم. مشتریان در نقاط مختلفی با شرکت ها ارتباط برقرار می کنند: به وسیله ی ایمیل، پست، تلفن، به صورت رودرو و .... اما اگر این نقاط مثبت شرکت یک زاویه ی دید 360 درجه ای از هر مشتری فعلی یا مشتری بالقوه نخواهد داشت و در نتیجه در ایجاد محصولات و ارتباطات صحیح برای مشتری مورد نظر با مشکل مواجه خواهد بود.تبدیل بازاریابی به طراح شرکت و هدایت کننده ی راهبرد بازار. امروزه بخش بسیار زیادی از بازاریابی با 1 پی است، یعنی بازاریابی فقط با فعالیت هخای پیشبردی سر و کار دارد و در تعیین محصول، قیمت و مکان توزیع دوایر دیگر به میزان زیادی نقش دارد.مواجه با رقبای کم هزینه تر و با کیفیت تر. به موازات رشد سریع چین، شرکت های آمریکایی با تهدید مکرر از جانب ژاپن روبرو خواهند شد، شرکت هایی که محصولات بهتری با هزینه ی کمتر عرضه می کنند. این امر شرکت های آمریکایی بیشتری را وادار خواهند کرد تولید خود را به چین منتقل کنند که این باعث کاهش فرصت های شغلی در آمریکا خواهد شد.مواجه با قدرت و تقاضایهای روز افزون ابرتوزیع کنندگان. ابرخرده فهستندروشانی مانند وال مارت، کاستکو، تارگت آفیس دیپوت خواهان سهم بیشتری از بازار خرده فروشی .بسیاری از خرده فروشان، نام های تجاری فروشگاهی دارند که از نظر کیفیت با نام های تجاری ملی برابری می کنند و قیمت پایین تری دارند و در نتیجه سود ناخالص تولیدکنندگان را کاهش می دهند. شرکت هایی با نام تجاری ملی که بیش از همیشه خود را تحت سیطره ی ابرخرده فروشان می دانند، ناامیدانه به دنبال راهبردهای دفاعی و تهاجمی هستند.موانع اصلی بازارایابی اثربخش کدام اند؟شرکت به اندازه ی کافی بازارگرا و مشتری مدار نیست.شرکت درک درستی از مشتریان هدف ندارد.شرکت نیازمند تعریف بهتر رقبا و نظارت بر آنها است.شرکت روابط خود با ذینفعان را به خوبی مدیریت نکرده است.شرکت فرصت های جدید را به خوبی تشخیص نمی دهد.برنامه ها یا برنامه ریزی بازاریابی شرکت با مشکل مواجه است.مدیریت نام تجاری و ارتباطات شرکت ضعیف است.شرکت سازماندهی مناسبی برای انجام دادن بازاریابی ندارد.شرکت از فناوری استفاده ی اندکی می کند.مدیران بازاریابی برای موفقیت به چه مهارت هایی نیاز دارند؟مدیران بازاریابی به مهارت های دیرینه ی تحقیقات بازار، تولید محصولات جدید، مدیریت محصول، قیمت گذاری، مذاکره ، ارتباطات، فروشندگی و مدیریت شبکه توزیع نیاز دارند.مدیران بازاریابی باید به میزان زیادی دارای جهت گیری جهانی باشند تا بتوانند فرصت های جدید را تشخیص دهند.مدیران بازاریابی باید بر تجزیه و تحلیل مالی مسلط باشند تا بتوانند تاثیرات مالی راهبردهای پیشنهادی بازاریابی را برآورد کنند. آنها باید با تجزیه تحلیل سربه سری، میزان بازگشت سرمایه، ارزش افزوده ی اقتصادی و فایده ی مورد انتظار سهامدار آشنا باشند و بتوانند سودآوری هر مشتری، بخش های بازار، مجاری توزیع، منطقه ی جغرافیایی و اندازه ی سفارش را ارزیابی کنند.مدیران بازاریابی باید درک مناسبی از فناوری اطلاعات، ابزارها و رسانه ها به دست آورند تا بتوانند از اینترنت، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده و بازاریابی تلفنی استفاده کنند. در حیطه ی فنی، مدیران بازاریابی باید پیشنیه ی مهندسی یا فنی نیز داشته باشند.مدیران بازاریابی باید نقاط قوت و ضعف روش های ارتباطی مختلف را بشناسند تا بتوانند ارتباطات بازاریابی را به صورت یکپارچه انجام دهند.بازارایابان برای تفسیر داده ها و پدیده های مربوط به بازار، نیاز خواهند داشت که درک گسترده ای از روش های آماری و ریاضی مانند تحلیل خوشه ای، تحلیل مشترک، داده کاوی، تحلیل پاسخ های فروش، مدل سازی ترکیب عناصر بازاریابی و دیگر روش ها به دست آورند.بازاریابان به مهارت هایی جهت تفکر خلاق و نوین به منظور ایجاد جریان های جدید درآمد برای شرکت نیاز دارند.منبع: کتاب بازاریابی به روایت کاتلر فیلیپ کاتلر ترجمه ی نرگس شفیعی