در نکوهش استفاده از صفت‌های عالی (برترین) در معرفی کسب‌وکار/ رویداد و...

خنک‌ترین شهر ایران برای سفر در تابستان؟ جذاب‌ترین سریال خارجی؟ قدیمی‌ترین برند لوازم خانگی؟ بهترین مارک هواپز بازار؟ بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای؟ و... این‌ها تنها چند نمونۀ کوچک از صفت‌های «برترین» است که هر روز می‌شنویم و فهرست بلندبالای این «ترین»‌ها همچنان ادامه دارد...پای این موضوع به حوزۀ تبلیغات و بازاریابی کسب‌وکارها هم باز شده است. برای مثال، برخی از کسب‌وکارها در معرفی خودشون می‌گن: «اولین پلتفرمِ فلان!» یا در آگهی رویدادی که قراره برگزار کنن، می‌نویسن: «جامع‌ترین رویداد حوزۀ فلان!»به‌نظرتون این مدل تبلیغات هنوز کارآمده؟ یعنی اگه ما یا کسب‌وکارمون در معرفی خودمون از صفت‌های «برترین» استفاده کنیم، می‌تونیم مخاطبان رو برای اقدام موردنظرمون ترغیب کنیم؟ یا برعکس، اون‌ها رو نسبت به خودمون بی‌اعتماد می‌کنیم؟ افراد چه حسی از چنین تبلیغاتی می‌گیرن؟ من معتقدم که باید به این کلیشۀ استفاده از صفت‌های «برترین» در معرفی خودمون و محصولات‌مون پایان بدیم، چون در عمل دیگه کار نمی‌کنه!در ادامه توضیح می‌‌دم که چرا از نظر من جملۀ کلیشه‌ای «برای موفقیت یا باید اولین باشی یا بهترین!» همیشه درست نیست و استفاده از صفت‌های برترین کارکرد بلندمدتی برامون ندارن.اگه هم‌عقیده‌اید یا نظر مخالفی دارید، خوش‌حال می‌شم در کامنت‌ها برام بنویسید.چرا از صفت‌های عالی (برترین) استفاده می‌کنیم؟شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر اینستاگرام و لینکدین، دنیایی از نظرسنجی‌هاست. توی این شبکه‌ها مردم دربارۀ همه‌چیز نظر همدیگه رو می‌پرسن. مثلاً در این روزهای داغ تابستون ممکنه کاربری بپرسه: «بهترین بستنی‌فروشی تهران کجاست؟» و بعد سِیلی از جواب‌ها رو دریافت می‌کنه؛ فهرستی بلندبالا از بستنی‌فروشی‌ها در چهارگوشۀ تهرون که باید بوکمارک کنه و سر فرصت بره سراغ‌شون.این مدل سؤال‌ها معمولاً یه جواب مشخص ندارن، بنابراین کمتر پیش می‌آد که آدم‌ها روی «بهترین» به توافق برسن؛ مثلاً اگه صحبت از بهترین فیلم باشه، این ابهام وجود داره که بهترین از چه نظر؛ داستان فیلم؟ کارگردانی؟ بازی بازیگران؟ و بعد حتی اگه مشخص بشه که منظور از بهترین فیلم، بهترین کارگردانی بوده ، مسئله‌ای که پیش می‌آد اینه که سلیقۀ افراد با هم متفاوته و رسیدن به یه جواب برای «بهترین فیلم» تقریباً محاله.اما دربارۀ «بهترین‌ها» شاید بشه به توافق رسید. مثلاً من خودم شاید نتونم «بهترین» فیلمی رو که دیده‌‌م نام ببرم، اما قطعاً یه فهرست چندتایی از «بهترین‌ها»یی که دیده‌‌م دارم که می‌تو‌نم به شما معرفی کنم. اصلاً شاید فلسفۀ تاپ تن (TOP 10) از همین‌جا می‌‌‌آد. ممکنه بشه روی ۱۰ تا توافق کرد، ولی روی یکی بعیده! من می‌گم: «X بهترین است» و شما خیلی راحت می‌تونید بپرسید: «چرا Y نه؟» ولی X و Yرو می‌تونیم به‌عنوان ۲ تا از بهترین‌ها در کنار هم بگنجونیم.به هر حال، علاقۀ آدم‌ها به «ترین»‌ها تمامی نداره. احتمالاً با خودشون می‌گن:حالا که می‌خوام پول خرج کنم، چرا خوشمزه‌ترین همبرگر تهران رو نخورم؟برای خوشحال‌کردن دوستم که اهل نوستالژیه، چرا به قدیمی‌ترین (اولین) رستوران شهر دعوتش نکنم؟یا حتی، حالا که می‌خوام رمان‌خوندن رو شروع کنم، چرا از بهترین رمان‌های دنیا شروع نکنم؟پس می‌رم از کاربران توییتر می‌پرسم: «بهترین نویسندۀ جهان کیست؟»، «بهترین رمانی که خوانده‌اید کدام است؟» یا مرورگر گوگل رو باز می‌کنم و می‌نویسم: «بهترین رستوران هندی تهران کجاست؟» و منتظر می‌مونم تا گوگل «بهترین رستوران» مدنظرم رو از قوطی‌ عطاری‌ش بیرون بیاره.به همین دلیله که کسب‌وکارها معمولاً سایت‌شون رو برای تعداد زیادی کلمۀ کلیدی بهینه می‌کنن که با صفت‌های برترین شروع می‌شن؛ بهترین، جدیدترین، اولین، مدرن‌ترین، ارزان‌ترین و... تنها چند نمونه از این صفت‌هاست که سئوکاران در دستور کار دارن و محتوانویسان هم باید با توجه به اون‌ها محتوا تولید کنن.به نظر می‌رسه علاقه به «ترین»ها از علاقۀ انسان‌ها به «بیشترین تأثیر»، «بیشترین بهره» و «بیشترین تمایز» می‌آد.صفت برترین (عالی) چیه؟اگه چیزی یا فردی رو از نظر یه ویژگی با همۀ موارد مشابهش مقایسه کنیم و بر همۀ اون‌ها برتری بدیم از صفت برترین (عالی) استفاده کردیم. به ۲ مثال زیر توجه کنید:قلۀ اورست بلندترین قلۀ جهان است. (قلۀ اورست در ویژگیِ بلندی، از همۀ قله‌های جهان برتر است.)قلۀ دماوند بلندترین قلۀ ایران است. (قلۀ دماوند در ویژگیِ بلندی، از همۀ قله‌های ایران برتر است.)نشانۀ صفت عالی، پسوند «ترین» است که به انتهای صفت ساده اضافه می‌شه؛ مثال: خنک‌ترین، خوشمزه‌ترین، زیباترین، به‌ترین (بهترین).در این مطلب از صفت «اولین» در معنای «جلوترین» و «قدیمی‌ترین» هم حرف خواهم زد.جادوی کلمات؛ چرا از صفات برترین برای معرفی خودمون استفاده می‌کنیم؟واقعیت اینه که ما قدرت کلمات رو باور داریم. می‌دونیم کلمات چقدر بر مخاطب تأثیر می‌ذارن و یقین داریم که می‌تونیم با استفاده از برخی کلمات تأثیرگذار، مخاطبان رو جادو کنیم. روان‌شناسی تبلیغات و فروش، سال‌هاست که روی این موضوع کار می‌کنه و شاخه‌ای از تبلیغات به نام تبلیغات احساسی، روی یه اصل مهم استواره: طبق گفتۀ جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) استاد دانشکدۀ بازرگانی هاروارد (Harvard Business School):در ۹۵درصد مواقع، مشتری به‌جای استدلال و منطق، بر پایۀ احساسات تصمیم به خرید می‌گیره.سخنی از جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) چه‌چیزی بهتر از قدرت کلمات برای تحریک احساسات افراد و تأثیرگذاری عاطفی بر اون‌ها؟ از نگاه رابرت چالدینی (Robert Cialdini) روان‌شناس معروف و نویسندۀ کتاب «روان‌شناسی متقاعدسازی» (Psychology of Persuasion):با استفاده از کلمات مناسب می‌تونیم روی مخاطبان تأثیر بذاریم و اون‌ها رو برای خرید متقاعد کنیم.سخنی از رابرت چالدینی (Robert Cialdini) کلمات می‌تونن اشک‌مون رو دربیارن، ما رو بخندونن، متقاعدمون کنن یا فریب‌مون بدن. کلمات در فضای آنلاین هم عمق دارن. برای همینه که در معرفی خودمون، سعی می‌کنیم بهترین کلمات رو به کار ببریم و از قضا، گاهی از همین کلمۀ «بهترین» برای تأثیرگذارترکردن معرفی خودمون استفاده می‌کنیم.«بهترین خدمات اینترنتی را از ما بخواهید!»، «بهترین خرده‌فروشی آنلاین ایران»، «بهترین کتابی که می‌تواند شما را ثروتمند کند»؛ و صفت‌های «برترین» دیگه که در بالا به برخی از اون‌ها اشاره کردیم؛ «جدیدترین متد آموزشی»، «سبک‌ترین گوشی هوشمند»، «لذیذترین غذای مدیترانه‌ای»، «اولین سرویس رایگان» و... .پس ما از این صفت‌های برترین استفاده می‌کنیم تا:بر مخاطب تأثیر عاطفی بذاریم؛در برابر رقبا، خودمون رو متمایز کنیم و برتری‌مون رو به رخ بکشیم؛و در نهایت، مخاطب رو به خرید محصول ترغیب کنیم.این صفت‌های برترین کارکرد بلندمدتی برامون دارن؟بیایید با یه مثال پیش برویم؛ یه حقیقت پنهان در اولین‌بودن که کمک می‌کنه موضوع برامون روشن‌تر بشه.خیلی از مدیران به‌طور بدیهی این موضوع رو باور دارن که اولین‌بودن، مزایای رقابتی بسیاری در پی داره. اما آیا واقعاً مزیت اولین‌بودن، مزیت حرکت اول یا مزیت کسی که اول حرکت می‌کند (First-mover Advantage) وجود داره؟ یعنی اولین‌بودن در یه صنعت، تولید یه محصول، ارائۀ یه خدمت، به‌خودی خود باعث ایجاد تمایز، جذب مشتریان بیشتر و پیشی‌گرفتن از رقبا می‌شه؟پاسخ رو با یه مثال ساده شروع می‌کنم:بدون جست‌وجو در گوگل، می‌تونید بگید اولین موتور جست‌وجوی جهان چیه؟ احتمالاً اولین جوابی که به ذهن‌تون خطور می‌کنه خود گوگله، چون در حال حاضر بهترینه! اما نکتۀ جالب اینه که گوگل اولین موتور جست‌وجوی جهان نیست. اولین موتور جست‌وجوی جهان آرچی (Archie) نام داشت که در سال ۱۹۹۰ شروع به کار کرد و در انتهای دهۀ ۱۹۹۰ به پایان کار خودش رسید؛ یعنی به فاصلۀ کمتر از ۱۰ سال! ظاهراً این «اولین»‌بودن آرچی منجر به موفقیتش نشده است.تصویری از اولین موتور جست‌وجوی دنیا با‌ نام Archie مثال‌هایی از این دست فراوونه. در واقع، به‌ازای هر مطالعه‌ای که می‌گه مزیتی برای اولین‌بودن و حتی بهترین‌بودن در یه دورۀ خاص وجود داره، تحقیقی هست که خلاف اون رو ثابت می‌کنه. برای نمونه، بعضی از اولین‌ها مانند ژیلت در تولید تیغ خودتراش، سونی در محصولات صوتی شخصی و حتی گوشی‌های موبایل نوکیا و سونی اریکسون که یه زمانی پیشتاز صنعت خودشون بودن، از موفقیت چشمگیر خودشون در طول سال‌ها لذت بردن؛ در حالی که، برندهایی مثل زیراکس در ماشین فکس و یا ای‌تویز در فروش اینترنتی با شکست‌های سختی روبه‌رو شدن.بنابراین می‌شه گفت، اولین‌بودن و یا بهترین‌بودن در یه دورۀ خاص، می‌تونه مزایایی داشته باشه، اما اثرش قطعی نیست و بستگی به شرایط مختلف داره!اولین‌بودن، تنها دلیل موفق‌بودن نیست!برندینگ قوی سونی، منابع مالی قابل‌توجه و مهارت‌های بازاریابی عالی، باعث شد مجموعۀ سونی بیشترین سود رو از اولین‌بودن ببره. اما چرا زیراکس نتونست از اولین‌بودن نفع زیادی ببره؟ مگه زیراکس برندینگ قوی، منابع مالی چشمگیر و نیروهای کار ماهری نداشت؟واقعیت اینه که عوامل و شرایط دیگه‌ای هم وجود دارن که در تداوم موفقیت یه برند پیشگام تعیین‌کننده هستن. فرناندو اف سوارز (Fernando F. Suarez) و جیانویتو لانزولا (Gianvito Lanzolla) تحقیقی روی ۳۰ شرکت تولیدکنندۀ محصولات جدید انجام دادن و ۲ عامل اصلی رو شناسایی کردن که باعث می‌شه شرکت‌ها از اولین‌بودن خودشون بهرۀ کافی ببرن و یا نتونن از این مزیت استفاده کنن:سرعت تکامل فناوری محصول موردنظر؛سرعت گسترش بازار اون محصول.اگه منابع کافی داشته باشیم، با دانستن اینکه اون فناوری با چه سرعتی در حال پیشرفته و بازار به کدوم سمت‌وسو حرکت می‌کنه، می‌تونیم احتمال موفق‌بودن یا نبودن خودمون رو مشخص کنیم.نتیجۀ تحقیقات فرناندو اف سوارز (Fernando F. Suarez) و جیانویتو لانزولا (Gianvito Lanzolla)مزیت اولین برنده داریم، ولی مزیت اولین حرکت‌کننده نه!آلن کوپر (Alan Cooper) برنامه‌نویس و طراح امریکایی که به‌عنوان پدر ویژوال بیسیک (Visual Basic) جهان شناخته می‌شه، دراین‌باره می‌گه:چیزی به نام مزیت اولین حرکت‌کننده نداریم، بلکه مزیت اولین برنده داریم که باعث می‌شه تصور کنیم این برند، اولینه!سخنی از آلن کوپر (Alan Cooper)این دقیقاً همون چیزیه که در مورد گوگل و آرچی گفتیم. اولین حرکت‌کننده‌بودن آرچی برای این برند مزیت محسوب نمی‌شه، در حالی که گوگل همون اولین برنده‌ایه که باعث می‌شه تصور کنیم اولین حرکت‌کننده هم بوده.همون‌طور که الن می‌گه، اولین‌بودن عملاً هیچه! البته به‌عنوان «اولین» وارد بازار شدن، ممکنه فرصت‌هایی به همراه داشته باشه و بهره‌برداری از این فرصت‌ها تبدیل به مزیت رقابتی می‌شه. تاریخ به ما می‌گه که در طی زمان، بازار به شرکت‌های قوی‌تر پاداش خواهد داد، فارغ از اینکه کدوم اولین بودن. این قوی‌بودن در بلندمدت و به‌واسطۀ مدیریت بهتر، بازاریابی بهتر و پیاده‌سازی بهتر اهداف شکل می‌گیره و اولین‌بودن در اون، نقش عمده‌ای نداره.تداوم پیشرفت و موفقیت مهمه!حتی اگه با یه ایدۀ خوب وارد بازار بشیم، نباید فراموش کنیم که مزایای رقابتی اولین‌بودن ما دائمی نخواهد بود، چون احتمالاً:فرد یا افراد دیگه‌ای ایده‌های مشابهی داشتن و در حال کار روی اون‌ها هستن؛به‌محض اینکه شناخته بشیم، به‌سرعت الهام‌بخش خواهیم شد و پشت سر ما راه می‌افتن.یه مثال واقعی در این زمینه، پلتفرم «زودفود» (اسنپ‌فود فعلی) در ایرانه. طبق آنچه از گفت‌وگوی سایت استارتاپت با کیارش عباس‌زاده، مؤسس پلتفرم زودفود، برداشت می‌شه، این پلتفرم اولین سایت سفارش آنلاین غذا محسوب می‌شه که در سال ۱۳۸۸ آغاز به کار کرده؛ درست زمانی که قلع‌وقمع اینترنت (با فیلترکردن یوتیوب) تازه شروع شده بود و هنوز کسی وابستگی چندانی به اینترنت نداشت. با توجه به نبود زیرساخت کافی، این پلتفرم هیچ‌وقت همه‌گیر نشد.کیارش عباس‌زادهدر همین بین، پلتفرم‌های دیگه‌ای مثل «چیلیوری»، «ریحون»، «چنگال»، «دلینو» و... کارشون رو شروع کردن که برخی از اون‌ها شکست خوردن و برخی هنوز به کار خودشون ادامه می‌دن.به هر حال، در سال ۱۳۹۶ اسنپ که اون موقع فقط پلتفرم ارائۀ خدمات تاکسی و... بود، زودفود رو از آن خودش کرد و امروز تبدیل به غول سفارش آنلاین غذا شده!ایدۀ سفارش آنلاین غذا ایدۀ بسیار خوبی بود، اما زودفود اون رو به‌درستی اجرا نکرد یا اون‌ها به‌دلیل محدودیت منابع مالی و منابع انسانی قادر نبودن ایده‌شون رو گسترش بدن و اسنپ اون رو تصاحب کرد. پس اولین‌بودن زودفود برای بنیان‌گذارانش مزیت خاصی نداشت، جز اینکه یه پلتفرم بزرگ‌تر و قدرتمندتر اون‌ها رو زیرنظر گرفت و در نقطه‌ای که دید این پلتفرم دیگه توانایی و کارایی خاصی نداره، جلو اومد و اون رو خرید و به روش خودش کار رو پیش برد.البته باید در نظر داشت که انحصار هم نمی‌تونه موفقیت هیچ کسب‌وکاری رو تضمین کنه. مثال بارز اون «رایتل» است که به‌عنوان اولین اپراتور ارائه‌دهندۀ سیم‌کارت نسل سوم در ایران تا سال‌ها انحصار این خدمات رو در اختیار داشت، اما با ورود اپراتورهایی مثل ایرانسل و همراه اول در خدمات‌دهی نسل‌های سوم و بالاتر، رایتل روز‌به‌روز کم‌فروغ‌تر شد.رایتل؛ ارائه‌دهندۀ خدمات نسل سوم و چهارم در ایرانافراد برای مانوردادن شما روی اولین و بهترین‌بودن اعتباری قائل نیستن!استارتاپ‌هایی که محصولات جدیدی ارائه می‌کنن معمولاً به مشکلاتی برمی‌خورن که ناشی از دنیای ناشناخته‌ایه که به اون پا گذاشتن. اون‌ها باید هزینه‌هایی رو متحمل بشن تا آگاهی از برند رو در میان مخاطبان خودشون ایجاد کنن. یکی از ترفندهای اون‌ها برای مطرح‌شدن اینه که بر «اولین»بودن خودشون تأکید می‌کنن.مشتریان اعتبار چندانی برای اولین‌بودن کسب‌وکارها قائل نیستن و بیشتر دنبال این هستن که کدوم شرکت خدمات و محصولات درست و متناسب با نیازهاشون فراهم می‌کنه. بنابراین، مزیت احتمالی اولین‌بودن دائمی نخواهد بود و تأکید در تبلیغات، بیشتر شبیه کلیشه‌ایه که می‌تونه برعکس عمل کنه.مشتریان امروزی فرصت‌های فراوونی برای تحقیق دربارۀ محصولات برندها و ادعاهای اون‌ها دارن. بنابراین، چیزی که بر تصمیم‌های خرید تأثیر عمیق‌تری داره، خلاقیت در بیان، ارتباط عاطفی و ارائۀ ارزشه. با این اوصاف، استفاده از کلیشه‌های تبلیغاتی مثل صفت‌های برترین چقدر می‌تونه روی چنین مخاطبی تأثیر بذاره؟جوئل رافائلسون (Joel Raphaelson) معتمد دیوید اوگیلوی (David Ogilvy) و مدیر دفتر شیکاگوی شرکت تبلیغاتی Ogilvy Mather می‌گه:در گذشته، تقریباً هر تبلیغ‌کننده‌ای فرض رو بر این می‌ذاشت که برای فروش محصولاتش باید مشتریان رو متقاعد کنه که محصول اون برتر از رقباست... اما، شاید فقط همین کافی باشه که مشتریان رو متقاعد کنید که محصول‌تون خوبه. اگه مصرف‌کننده مطمئن بشه که محصول شما خوبه و نسبت به محصول رقیب‌تون به این اطمینان نرسیده باشه، محصول شما رو خواهد خرید... پس، سعی نکنید روی بهترین‌بودن محصول مانور بدید. فقط بگید چه‌چیزی دربارۀ محصول شما خوبه.از طرفی، تمجید اغراق‌آمیز از یه محصول با استفاده از صفت‌های برترین، ممکنه بر نگرش مشتریان نسبت به محصول تبلیغ‌شده تأثیر منفی بذاره و باعث بی‌اعتبارشدن برند و بی‌اعتمادی مشتریان بشه.سخنی از جوئل رافائلسون (Joel Raphaelson)کمیتۀ فعالیت‌های تبلیغاتی (Committee of Advertising Practice Ltd.) که به‌اختصار CAP نامیده می‌شه و نوشتن کدهای اعمال‌شده توسط سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا (Advertising Standards Authority) رو بر عهده داره، قوانین مشخصی رو برای تبلیغاتی اعمال می‌کنه که مقایسه با رقبای قابل‌شناسایی رو هدف قرار دادن. این شرکت‌ها اگه ادعای برتری نسبت به رقبای خودشون داشته باشن؛ خواه ادعای گسترده‌ای باشه، مانند «بهترین» یا ادعایی خاص، مانند «بیشترین مشتری» یا «بالاترین امتیاز»، باید ادعای خودشون رو با مدارک مستند ثابت کنن.یه مثال معروف دربارۀ غیرقانونی شناخته‌شدن تبلیغات اغراق‌آمیز، مربوط به تبلیغات برند نوشیدنی انرژی‌زای رِدبول (Red Bull) است. شعار تبلیغاتی فریبندۀ «ردبول به شما بال می‌دهد» (Red Bull gives you wings) و در کنار اون، ادعای این شرکت مبنی بر اینکه نوشابۀ ردبول قدرت تمرکز و سرعت واکنش به حوادث رو افزایش می‌ده، پس از ۲ دهه باعث شد یکی از مشتریان از این شرکت شکایت کنه.به گزارش CBC، در شکایت عنوان شده بود که ۱۰ سال به‌طور مداوم از این نوشیدنی استفاده کرده اما نه‌تنها تمرکز و سرعت واکنشش بیشتر نشده بلکه بال هم درنیاورده! و ردبول هم یه نوشیدنی قندیه مثل همۀ نوشیدنی‌های دیگه. شکایت این مشتری، ردبول رو بسیار متضرر کرد و مجبور شد به افرادی که از سال ۲۰۰۲ تا سال ۲۰۱۴ از این نوشیدنی مصرف کرده بودن جریمۀ هنگفتی بپردازه.ردبول به شما بال می‌دهد!واقعیت اینه که شاید در یه بازه‌ای بتونیم با وعده و وعیدهای اولین و بهترین و برترین و شعارهای اغراق‌آمیز فریبنده و... جرقه‌ای در ذهن مخاطب بزنیم و قلقلکش بدیم که از خدمات/محصولات کسب‌وکار ما استفاده کنه یا در رویداد ما حضور پیدا کنه، ولی در بلندمدت تأثیر ماندگاری نخواهد داشت، زیرا شاخص‌های مهم‌تری در موفقیت‌ کسب‌وکارها مؤثرن.بنابراین، بهتره به‌جای مانوردادن روی اولین یا بهترین‌بودن، روی ارزش‌آفرینی و ارزش‌هایی که خلق می‌کنیم تمرکز کنیم.پس با صفت‌های برترین چه کنیم؟بر اساس مطالبی که گفته شد و مثال‌هایی که زدیم، صفت‌های برترین (عالی) اگه بدون منبع بیان بشن، صرفاً اغراق‌آمیز (یا به زبان ساده، خالی‌بندی) به نظر می‌رسن، بنابراین باید از اون‌ها اجتناب کرد، مگر اینکه دلایل ومدارک کافی برای اون وجود داشته باشه و به‌طور مستند به مخاطب ارائه بشه.پس، برای حفظ اعتبار خودمون:باید مراقب اظهارات جسورانه باشیم؛ مگر اینکه حقایق، داده‌های تاریخی، مراجع یا منابع معتبری برای استناد و تأیید چنین ادعاهایی داشته باشیم.بهتره نگیم کسی یا چیزی در زمینه‌ای اولینه چون ممکنه تاریخچۀ اون موضوع بیش از چیزی باشه که ما خبر داریم. این‌طور وقت‌ها می‌تونیم بگیم «یکی از اولین‌ها».در هر حالت به‌نفع‌مونه که از عبارت‌های اغراق‌‌آمیز بپرهیزیم زیرا اعتبار ما رو خدشه‌دار می‌کنن. در عوض، استفاده از حقایق و تحقیقات برای حمایت از ادعاهای خودمون و احتیاط در به‌کاربردن کلمه‌ها و عبارت‌های اغراق‌آمیز، اعتبار ما رو بیشتر می‌کنه.گاهی استفاده از عبارت‌هایی مثل «ممکن است»، «شاید» و «احتمالاً»می‌تونه نجات‌بخش باشه. مثلاً به‌جای اینکه بگیم فلان چیز اولینه، بگیم احتمالاً اولینه یا یکی از اولین‌هاست.تا می‌تونیم از کلیشه‌ها فرار کنیم و در عوض به راه‌حل‌های خلاقانه پناه ببریم. خلاقیت در بیان و استفادۀ نوآورانه از قدرت کلمات، یکی از بهترین روش‌های کلیشه‌گریزیه.سخن آخر«آخر همین هفته می‌خوام یکی از عزیزترین دوستان خاطره‌بازم رو به یکی از قدیمی‌ترین رستوران‌های تهران دعوت کنم و بعد با هم بریم یه بستنی عالی بخوریم. شما کدوم کافه و بستنی‌فروشی رو پیشنهاد می‌دید؟» این نظرسنجی رو می‌شه به همین شکل در شبکه‌های اجتماعی مطرح کرد و منتظر تعدادی از بهترین پیشنهادها موند.این کار می‌تونه تمرینی باشه تا از این به بعد در معرفی خودمون، فعالیت‌ها و کسب‌وکارمون، به‌طور کلی از صفت‌های برترین پرهیز کنیم. زبان فارسی پر از کلمه‌های مناسب با بار معنایی غنیه؛ کافیه کلیشه‌ها رو کنار بذاریم و کمی خلاقیت داشته باشیم.