وایرال مارکتینگ به قیمت جانِ برند!! برند رو به قبله‌س و ...

هم خانومی هم دافی، زیر سن قانونی هم دافی!!حتما این روزها این آهنگ به گوشِتون خورده. حتی اگه طرفدار این سبک از موزیک هم نباشید با حضور تو شبکه‌های اجتماعی (مخصوصا اینستاگرام) حتما تیکه‌هایی از این موزیک (مثل: سلامتی صاب تول!! و... ) رو شنیدید.این آهنگ توی مدت کوتاهی همه‌گیر یا به اصطلاح وایرال شد. اول بریم ببینیم وایرال شدن چیه. بعد برگردیم سراغ این آهنگ و ماجراش.بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) سبکی از تبلیغاته که به مخاطب وابسته‌است. در این نوع از تبلیغات محتوا به شدت مهم و حیاتیه. تو این سبک از بازاریابی کاری می‌کنیم که محتوا در معرض دید عموم مردم قرار بگیره و به سرعت منتشر بشه.بیاین با مثال ویروسِ کرونای منحوس! مسئله رو بازتر کنیم. حتما دورانِ سختِ همه‌گیری کرونا رو به خاطر دارید. کرونا برای همه‌گیری سه تا فاکتور مهم داشت: ۱. قدرت ویروس ۲. میزبان‌های آماده به خدمت! ۳. راه انتقال سریعشما فکر کنید کرونا مثل سرماخوردگی یا هر ویروس ضعیف دیگه‌ای بود. آیا می‌تونست انقدر سریع پخش بشه و جان بسیاری از انسان‌ها رو بگیره؟ مسلما نه! و یا فکر کنید اگه این همه میزبان (انسان) برای این ویروس وجود نداشت. کسانی که هر روز در اجتماع‌های شلوغ حضور پیدا می‌کنن، بهداشت رو خیلی رعایت نمی‌کنن و خلاصه میزبان‌های خوبی برای این ویروس هستن. باز هم می‌تونست انقدر سریع شیوع پیدا کنه؟ این دوتا فاکتور باعث شد قدرت انتقال کرونا افزایش پیدا کنه و متاسفانه باعث مرگ بسیاری از انسان‌ها بشه.پس ما برای بازاریابی ویروسی نیاز به ۱.قدرت محتوا، ۲. مخاطبِ آماده به خدمت و ۳. روش انتقال سریع داریم!!۳. روش انتقال سریع: با به‌وجود اومدن شبکه‌های اجتماعی هر شخصی (شما بخونید شخص، حیوان، هوش مصنوعی، کسب‌وکار، تفکر و …) دارای رسانه شدن! تریبون دیگه محدود به یه سری افراد خاص نیست و هر کسی می‌تونه تولیدکننده محتوا و تاثیرگذار باشه. پس روش انتقال سریع فراهمه! ۲. مخاطبِ آماده به خدمت: از اونجایی که افراد برای دیده شدن خیلی تلاش می‌کنن و با توجه به اینکه روزانه حجم عظیمی از محتوا تولید میشه؛ بعد از مدتی محتواها تکراری و برای مخاطب خسته‌کننده میشه. به همین دلیل افراد نیاز به خلاقیت و روی موج بودن (توجه به موضوعات ترند) دارن. پس مورد دوم که مخاطبِ آماده به خدمت هست هم فراهمه!می‌مونه قدرت محتوا که به عهده کسب‌وکاره (شما بخونید شخص، برند و در کل هر چیزی که بازاریابی میشه*). در ادامه درباره مورد اول بیش‌تر صحبت می‌کنیم.بنابراین؛ اگه شما محتوایی تولید کنید که مورد پسند مخاطب هدفتون باشه، و با کمی پول خرج کردن به دیده شدنش کمک کنین، کم‌کم می‌تونین محتواتون رو همه‌گیر کنین. همه‌گیری امروزه می‌تونه این معنی رو داشته باشه که محتوای شما تو فید شبکه‌های اجتماعی عموم مردم قرار بگیره.حالا یک درصد فکر کنید که محتوای اشتباهی یا منفی درباره برند شما وایرال بشه! بدترین چیز اینه که خودتون با دستای خودتون این فاجعه رو رقم بزنین!حالا برگردیم سراغ قربانی این مطلب [استیکر نگاه و خنده شیطانی] یا همون case studyمون که کسی نیست جز برند دافی! این روزها آهنگ سورپرایز به شدت همه‌گیر شده و همه سعی می‌کنن با بخش‌هایی از اون تولید محتوا کنن. از صفحات بیزنس‌های گوناگون گرفته تا بلاگرهای مختلف! هر کسی داره سعی می‌کنه توی این بازی از بقیه جلو بزنه. از حق هم نگذریم ایرانی‌ها توی تولید این مدل از محتواها خیلی خلاق هستند و خودم به شخصه حسابی کیف می‌کنم از این همه محتوای باحال! تا این‌جای قضیه اوکیه، یه آهنگیه که وایرال شده و خیلیا حتی اسم خواننده/خواننده‌هاش یا اسم آهنگ رو هم نمی‌دونن.موضوع جایی جالب شد که دافی متوجه این موضوع شد. فهمید که کسی متوجه نشده اسپانسر این آهنگ دافیه و این محتوا برای پروموت برند دافی خونده شده! تو قدم بعدی دافی اومد خودش رو به عنوان اسپانسر آهنگ معرفی کرد. مثلا توی لینکدین به افراد پر فالوور سفارش رپورتاژ داد، تا تو صفحه لینکدینشون از این کمپین باحال و آهنگ خیلی عالی!! تعریف کنن و بگن بابا نگاه کنین کار دافی بوده!! چقدر خوب بوده و ... (حالا که بحثش باز شد یه خواهشی هم از این دوستان بکنم که لطفا هر رپورتاژی رو قبول نکنید، باور کنید چهره حرفه‌ای شما تو لینکدین رو خدشه‌دار می‌کنه.)آیا "دافی" با این حرکت خودش رو کیش و مات کرد؟یادتونه گفتم درباره محتوا بیش‌تر صحبت می‌کنیم؟ ما یه مبحثی داریم تحت عنوان هویت برند (از اینجا بیش‌تر بخونید یا گوگل کنید). همیشه محتوایی که ما تولید می‌کنیم باید متناسب با هویت برند ما باشه. (مثلا ما از برندی مثل پارسا پیروزفر انتظار نداریم توی مصاحبه‌هاش فحش بده یا مثلا لباس‌های خیلی کژوال و لَش بپوشه ولی همین انتظارات رو ممکنه از برند نوید محمدزاده داشته باشیم.)پس نکته اول: توجه به هویت و ارزش‌های برند برای تولید محتوامسئله دوم بر می‌گرده به نسل‌های مختلف بازاریابی، تو بازاریابی امروزی ارزشی که برند خلق می‌کنه برای مخاطب (مخصوصا مخاطب نسل z و آلفا) خیلی مهمه. برای همین برندها تلاش می‌کنن تا خودشون رو حافظ محیط‌زیست، دغدغه‌مند مسائل اجتماعی و فرهنگی و ... نشون بدن. مخاطب طرفدار برندی میشه که دغدغه‌های اون رو درک کنه و بهشون احترام بذاره، براش تجربه خوبی خلق کنه و در کل برندی باشه که حس خوب به مشتری میده.نکته دوم: محتوا باید دید مخاطب رو نسبت به برند شما مثبت کنه. و بتونه وجهه خوبی از برند شما رو به جامعه معرفی کنه.بیاین تیکه‌هایی از این آهنگ رو باهم بررسی کنیم: توجه داشته باشین که مخاطب این آهنگ و به اصطلاح کمپین! عموما نوجوان‌ها بودن.اول از همه بریم سراغ داف! واژه داف تو فرهنگ عامیانه به معنی «دختر (زن) زیبا و دلربا، معشوقه، شخصی که جاذبۀ جنسی زیاد داشته باشد» هست."مثلا شاعر" می‌گه:[هم خانومی هم دافی، زیر سن قانونی هم دافی!!]: ما این همه خودمون رو می‌کشیم که کودکان و نوجوان‌ها رو درگیر داف بودن و فقط توجه به زیبایی ظاهری نکنید ولی کو گوش شنوا[چوقیدم یه گلِ ناب کره‌م ...] : اشاره به مصرف گل[پیکارو سنگین کن و بعد ...، من مست مست تکیلا ندادید چرا ویلا ... ، اگه که نپره الکلش کی کی کیکو بدم برش ... ] : اشاره به استفاده از مشروبدر کل از منظر زیبایی شعر و قافیه و مفهومی بودن هم که دیگه نگم براتون!! تن شاعرای فقیدمون تو گور و تن شاعرای عزیزمون تو خونه لرزید با این شعر.همونطور که قبلا گفتم این آهنگ اگه مربوط به برند دافی نبود مشکلی نداشت. بالاخره یه چیز سلیقه‌ایه و من دوستش ندارم. مخاطب این سبک شعر و موسیقی نیستم و انتخابش نمی‌کنم. هر کس هم تو انتخاب اینکه چه چیزی گوش بده آزاده.ولی ... ماجرا از اونجا بد شد که یک برند که توی ایران هم داره فعالیت می‌کنه پشت این موسیقیه.مشکل اول: نکته اول یادتونه؟ نکته اول برای تولید محتوای خوب توجه به هویت و ارزش‌های برند بود. من ارزش‌ها و هویت برند دافی رو نتونستم جایی پیدا کنم ولی بعید می‌دونم ارزش‌هاش با محتوای این آهنگ همخونی داشته باشه. برند دافی یک برند مراقبتیه (مراقبت از پوست و ...) و معمولا ارزش‌های این نوع از برندها باید «دوست داشتن خود»، «خود مراقبتی»، «ارزشمند بودن فارغ از ظاهر»، «توجه به محیط‌زیست» و موارد این چنینی باشه.مشکل دوم: نکته دوم چی بود؟! محتوا باید دید مخاطب رو نسبت به برند شما مثبت کنه. و بتونه وجهه خوبی از برند شما رو به جامعه معرفی کنه. به نظرتون این آهنگ تونست برند دافی رو یه برند ارزشمند معرفی کنه؟ به نظر من که نه!مشکل سوم: کم‌تر کسی متوجه شد این آهنگ برای برند دافی ساخته شده و نتونستن خودشون رو اون‌طور که درنظر داشتن پروموت کنن.مشکل چهارم: مشخص نبودن پیام کمپین، واقعا دافی با این کمپین چه پیامی برای مخاطب داشت؟!؟!؟!؟!؟!؟!؟ چه ارزشی رو خلق کرد؟ چه چیزی به مخاطب نشون داد؟امیدوارم با اشاراتی که توی آهنگ شده از نظر قانونی برای برند دافی مشکلاتی پیش نیاد. ولی به نظرم باید جامعه کنشگری باشیم و به این کمپین‌های نامناسب واکنش نشون بدیم و از برند مطالبه‌گری کنیم.*قول می‌دم بعدا درباره چیزهایی که بازاریابی می شن صحبت کنم.پ.ن مهم: هدف این مطلب معرفی برند دافی نیست!! صرفا به عنوان نمونه بررسی شده. شخص من به هیچ عنوان هیچ‌کدوم از محصولات هلدینگ سیلانه سبز رو نمی‌خرم و به هیچ‌کس هم توصیه نمی‌کنم. (کافیه سیلانه سبز رو توی توییتر جستجو کنین.)پ.ن ۲: این مطلب بر اساس مشاهدات شخص من و از دیدگاه من نوشته شده.