لحن و صدا، روح هویت کلامی برند

همایون شجریان، بلبل خوش‌الحان!هرچی دوس داری بنویس اما با لحن درست! فردریک نیچه فیلسوف آلمانی می‌گه:«ما اغلب به‌این‌خاطر ایده‌ای (فکری) رو نمی‌پذیریم که لحن بیانش به‌دلمون نمی‌شینه»این نکتهٔ خیلی مهمی از یه فیلسوف سخت‌گیر آلمانیه که دربارهٔ اهمیت لحن میگه! قدرت لحن رو باید جدی گرفت چون می‌تونه به‌راحتی ذهن مخاطب و دریافتش از محتوا رو زیرورو کنه. شکی نیست که لحن می‌تونه به‌شدت روی اثربخشی پیام‌های ما تأثیر بذاره و ما رو از هدف‌مون دور یا بهش نزدیک کنه. پس اگر به این موضوع علاقه‌مندید همراه این نوشته پرنکته بشید.صدا و لحن فقط مخصوص آدم‌ها نیست!بله درست خوندید، این فقط آدم‌ها نیستن که صدا و لحن دارن، برندها هم از اینا دارن. برند یعنی هویتی شبه‌انسانی که ارزش‌ها و علائمی منحصربه‌فرد داره و کاملا متمایز از سایرینه؛ بنابراین صدا و لحنش هم ویژهٔ خودشه. همون‌طور که شما دوست یا فامیلی رو که سال‌هاست ندیدید و صداشو نشنیدید از پشت تلفن و به‌واسطه صدای آشنا یا اصطلاحات یا لحنی که ویژهٔ خودشه می‌شناسید، یک برند با هویت مشخص رو هم باید همین‌طور بشناسید.اگر دقت کنید ما نایکی و آدیداس رو از دور هم که ببینیم می‌شناسیم! یا ممکنه دیدن علائم یا دکوراسیون زرد، ذهنمون رو سریع ببره سمت ایرانسل خودمون، اما برندی رو می‌شناسید که ما بدون دیدن اسم و لوگو و فقط با خوندن کلمات یا نوع صحبت‌کردنش بشناسیمش؟ (اگه هست لطفا توی کامنت‌ها برام بنویسید)صدا و لحن دو تا چیز مجزا هستنصدای (Voice) برند مثل صدای آدم‌ها ثبات داره. ما بعد از سن بلوغ، تا پیری تقریبا صدامون ثابته و به‌مرور، سرعت بیان‌مون کاهش پیدا می‌کنه یا صدامون می‌لرزه یا خش‌دار میشه، اما کلیتش تغییر آنچنانی نمی‌کنه. برند هم همین‌طوره و صدای برندی که فرض بفرمایید قراره اعتمادآفرین یا علمی باشه، همیشه و همه‌جا باید همین‌طوری بمونه؛ اما لحن!لحن (Tone) براساس موقعیت احساسی، مکانی، رسانه، مخاطب و... متغیر و در نوسانه.لحن می‌تونه گاهی رسمی باشه و گاهی غیررسمی و محاوره‌ای، خیلی مبتنی بر منطق و استدلال باشه یا احساسی و پرانرژی مثل کوکاکولا و مک‌دونالد و...یه کوکا وا کن/شادی رو وا کنسند هویت کلامی برای سازمان یا کسب‌وکاروقتی شما سندی مکتوب داشته باشید که درباره لحن و صدای برندتون گفته باشه می‌تونید شفافیت ایجاد کنید و خیلی جاها ازجمله در مواقع زیر، صرفه‌جویی زمانی و مالی هم بکنید:استخدام نیروی محتواوقتی نویسندهٔ جدیدی به تیم اضافه میشه باید بدونه که با چه لحنی برای شما بنویسه که هم متمایز از رقبا باشه و هم کاملا مطابق با ادبیات و ویژگی‌های برند شما باشه. داشتن این سند می‌تونه توی onboarding نیروهای جدید نویسنده یا حتی فریلنس‌ها به کمک‌تون بیاد.بریف آژانس‌های تبلیغاتی یا مشاورین برندینگ و بازاریابیآژانس‌های تبلیغاتی برای اینکه بتونن برای کسب‌وکار شما تبلیغات هدفمند و اثربخشی بسازن لازمه که با لحن برند شما خیلی آشنا باشن. برای این آشنایی میان و یک بریف از شما می‌گیرن که عمیق‌تر بشناسن‌تون. حالا که سر درددلم باز شد بگم که اصولا طراحی پیام و کپی‌رایتینگ (آگهی‌نگاری) در تبلیغات، بدون دونستن لحن و صدای برند، به زمین گرم می‌خوره! و خروجیش میشه تبلیغاتی پرتکراری که توی کشور می‌بینیم که از نظر لحنی باهم مو نمی‌زنن و هیچ تمایزی بین‌شون پیدا نمی‌کنید.جای سند هویت کلامی کجاست؟در سندهای برند بوک که احتمالا باهاش آشنایید کم‌کم داره بخش هویت‌ کلامی (Verbal identity) هم اضافه میشه و برندها علاوه بر گاید‌لاین‌ها یا شیوه‌نامه‌های بصری، دارن به نحوهٔ بیان‌شون هم توجه می‌کنن تا در نهایت، کاربر و مخاطب با تجربه‌ای یک‌دست از برند مواجه بشه و بهتر و عمیق‌تر باهاش ارتباط بگیره. (یادمون نره که جوهرهٔ بازاریابی و برندینگ، ارتباط با مخاطب و ارسال و دریافت مکرر و مستمر پیام با اونه.)در برخی وب‌سایت‌ها مثل mailchimp یا attlasian یا ادوبی دوست‌داشتنی هم بخشی به‌نام «راهنمای قالب‌های محتوایی»، content style guide یا writing style وجود داره.خوشبختانه از برندهای ایرانی، دیجیکالا هم سند هویت کلامی‌ش رو مکتوب کرده اما نمی‌دونم چرا به‌شکل همگانی منتشرس نکرده.حواستون باشه! لحن یک متغیر طیفیهدربارهٔ لحن سخن بسیاره اما بدانید که ما طیف لحن داریم یعنی این‌طوری نیست که حین صحبت یا نوشتن، صدردرصد جدی یا صددرصد شوخ و غیرجدی باشیم. معمولا یک جایی بین صفر و صدِ این طیف قرار می‌گیریم.سایت nngroup که از سلاطین عرصهٔ یوایکسه محتواهای خوبی دربارهٔ لحن داره و تحقیقات جالبی روش کرده و به این نتیجه رسیده که همهٔ الحان (لحن‌ها) در ۴ نمودار طیفی زیر قابل دسته‌بندی‌ان. این نمودار رو حسام الدین مطهری در سایت خوبش uxwritinghome ترجمه و منتشر کرده:از سایت خانه‌ٔ تجربه‌نویسی شما می‌تونید ضمن حفظ ثبات صداتون با لحن‌تون کمی بازی کنید و برای هر رسانه‌تون نمودار بالا رو طراحی کنید که یه همچین چیزی میشه:از سایت nngroupتوضیحات کاملش رو اینجا بخونید. اگر دقت کرده باشید خیلی از برندهای ایرانی مثل دیجی‌کالا سعی می‌کنن در توئیتر و اینستاگرام با لحن محاوره‌ای بنویسن و در لینکدین‌شون رسمی و اتوکشیده.استخراج یا طراحی صدا و لحنبرای طراحی صدا می‌تونید از مقالهٔ جالب مرجع آنلاین بازاریاب‌های محتوایی یعنی content marketing institute استفاده کنید. در این نوشته گفته شده که سعی کنید برندتون رو در سه کلمه تعریف کنید و بعدش باید‌ها و نبایدهای هر کدوم از این سه مفهوم رو در جدولی بنویسید.چون لحن و صدای برند باید در همه نقاط تماس (touch points) برند با مخاطب و مشتری یک‌دست باشه در حوزهٔ یوایکس رایتینگ (نوشتن متن‌های راهبرانه جهت بهبود تجربه کاربری سایت و اپلیکیشن و ...) هم این بحث رو داریم.برای طراحی tone of voice ابزاری داریم به‌نام voice chart. این نمودار صدا مدلیه برای آسوده‌کردن کار طراحی لحن که درعین‌حال یه ساختار منطقی هم داره. برای آشنایی بیشتر با این ابزار -که توی یکی از مصاحبه‌های استخدامی کارشناس یوایکس رایتینگ دربارش ازم پرسیدن- می‌تونید این لینکو ببینید:Voice Chart | VTEX UX Writing Guidelinesو در پایانلحن برند جزو ویژگی‌های جدایی ناپذیر برنده و هویتی انسانی‌تر بهش می‌بخشه. لازمه که همهٔ برندها به سمت مستند کردن هویت خودشون حرکت کنن و برند‌بوک‌ها یا دست‌کم، شیوه‌نامه‌های نگارش خودشون رو کامل و یک‌پارچه کنن.اگر سؤال، تجربه‌ یا نکته‌ای دربارهٔ اهمیت و فواید داشتن لحن و صدای برند یا سند هویت کلامی دارید در کامنت‌ها بنویسید تا بیشتر یاد بگیریم.