Rosser Reeves Vs. William Bernbach's views on advertising

تفاوت دیدگاه ویلیام (بیل) برنباخ و راسر ریوز در تبلیغاتتجزیه و تحلیل گفتمان تبلیغاتی و نوع اطلاعاتی که در آن ظاهر می شود (شرح مختصری بر نظریه‌ی Reason/Tickle Theory (RTT) )سال 1974 دیوید برنشتاینِ کپی رایتر (David Bernstein)، از تبلیغاتِ دلیل محور و تبلیغاتِ تحریک محور صحبت کرد، مفاهیمی که بعدها، از دیدگاه عمل گرایان، توسط پل سیمپسونِ زبان شناس(Paul Simpson, 2001 ) تنظیم شد. بر این اساس برای رساندن پیامِ تبلیغ (به آن شکلی که صاحبِ پیام می‌خواهد) ، دو روشِ بلاغی تعریف می شود: تبلیغاتِ منطقی و مستدل، که مستقیم ، ساده و واضح هستند. این شیوه با یک فرمول واضح و آشکار، یک راهِ باز را در مسیر تبلیغات پیش می‌گیرد. تبلیغاتِ جالب و جذاب که در عمل بیشتر از آنچه در ظاهر می‌گویند تلقین می‌کنند؛ در این شیوه معمولا سلیقه، حس شوخ طبعی، کنجکاوی و ... مخاطب تحریک و تهییج می‌شود. این ارتباطِ تبلیغاتی، مقاصدِ خود را در پشتِ یک روایتِ طنز آمیز پنهان می‌کند، که این برای احساسات و خواسته های ناخودآگاه مردمی که به آن توجه می‌کنند، جذاب است.برای درک بهتر، بهتر است این نقل قول را از نتیجه گیری مقاله سیمپسون بخوانیم:تبلیغاتِ دلیل محور، انگیزه‌ی پیشنهادی برای خرید یک محصولِ خاص را برای مخاطب نمایش می‌دهد و یک فرمولِ گفتمانی مشخص و محدود از متعلقات اتصال دهنده را نشان می دهد. در مقابل، تبلیغاتِ تحریک محور به لحاظ عملگرایی "دست نیافتنی" تر است زیرا نه حاوی جایگاهِ آشکاری است که محصول دارد و نه یک مولفه‌ی واضح و بدونِ ابهام برای خرید ارائه می‌دهد. به همین میزان، با توسعه مشاهده برنشتاین مبنی بر اینکه "درک فوری نیست" (Bernstein 1974 ، 105) ، تبلیغات تحریک محور تا حدودی تلاش بیشتری را از طرف خواننده/ بیننده/ شنونده برای پردازش می‌طلبد. این تبلیغ به من چه می‌فروشد؟ چرا باید آن را بخرم؟پیامِ تبلیغ کننده باید به حل این عدم قطعیت‌ها(که در سوال فوق مطرح شد) بپردازد، اینکه تبلیغ کننده چگونه می تواند اراده بیننده را جابجا کند. تبلیغات گاهی اوقات سعی می کند، با نشان دادن اینکه یک محصول چقدر در حلِّ مشکلِ او مفید خواهد بود، بیننده را متقاعد به با ارزش بودنِ آن کند؛ در حالی که ، در موارد دیگر، از طریق نمایشِ اینکه، ساختنِ هویتی موردِ تقدیرِ خود و دیگران تا چه حد به او کمک خواهد کرد، بیننده را متقاعد می‌کنند. مطابق با این نظریه، هرچه تبلیغ کننده استراتژی خود را بر اساس مفید بودنِ محصول پایه گذاری کند، پیام او به فُرم تبلیغِ دلیل محور، نزدیکتر خواهد بود. در مقابل ، هرچه تبلیغات، بیشتر بر این اساس بنا نهاده شود که به قابلیتِ محصول برای ایجادِ هویتی پر زرق و برق در مصرف کننده کمک کند، آن را به یک تبلیغِ تحریک محور نزدیک‌تر می‌کند. در تبلیغِ دلیل محور، تبلیغات به طور مستقیم، عدم قطعیت های بیننده را برطرف می‌کند، در مورد آنچه به او فروخته می شود و استفاده یا منفعتی که می‌تواند داشته باشد، اطلاع رسانی موثر می‌کند. در تبلیغِ تحریک محور، در عین حال، هدف تبلیغ کننده، انتقالِ اطلاعاتِ مورد نظرِ خود (بر اساس قصدی که از ارتباط برقرار کردن با مصرف کننده دارد) و در نتیجه جلب توجه بیننده است. با این حال، این نوع تبلیغ، بلاتکلیفی بیننده را مستقیماً برطرف نمی کند، بلکه بیشتر ارتباط با او را بر اساس ظرفیت موجود برای القای مجموعه ای از مفاهیمِ ضمنی و تلویحات ضعیفی بنا می‌کند که محصول را با یک هویت پر زرق و برق مرتبط می‌سازند.Rosser Reeves ( 1910 – 1984)او یک مدیر تبلیغاتِ آمریکایی و پیشگام در تبلیغات تلویزیونی بود که میلیون‌ها دلار برای مشتریان خود ثروت آفرید. به عقیده Rosser Reeves ، تبلیغات به مخاطب ثابت می کند که یک محصول ویژگی هایی دارد که آن را در بین رقبای خود منحصر به فرد می کند؛ در واقع به بیننده تبلیغ دلیلی برای خرید آن ارائه می‌دهد. ریوز ، اهل دانویلِ ویرجینیا بود، که پس از گذراندن دوران کالج خود در دانشگاه ویرجینیا، به شهر نیویورک مهاجرت کرد. او در Cecil مشغول به کارِ کپی رایتینگ شد، و در حالیکه شیوه‎‌ی تبلیغاتِ دلیل محور را یاد می‌گرفت، از دیگر رقبالی خود در سیسیل نیز برتری می‌جست. این شیوه‌ی تبلیغات، دلایلی واضح و منطقی برای خرید به مصرف کنندگان ارائه می‌کرد. دومین شغل او در Ruthrauff & Ryan بود، این آژانس که اعتقاد او را به تبلیغات، به عنوان خط ِفکری‌ای در امتدادِ مسیر فروش، بیشتر تقویت کرد؛ با چنین ارزش‌هایی بنا نهاده شده بود: "برندی سریع از فروشی سخت - متنِ تبلیغاتی بسیار صریح و استفاده از هنر به شکلی ساده و سرراست". ریوز سپس در Blackett-Sample-Hummert مشغول شد و در آنجا مهارت خود را زیر نظر Frank Hummert ، یکی از کپی رایترهای بزرگ آمریکایی، تقویت کرد. در نهایت ، او به Benton & Bowles رفت و در آنجا با Ted Bates ملاقات کرد.تجربه کار کردن در آژآنس‌های اولیه، باعث شد تا ریوز در تبلیغات کالاهای بسته بندی شده (CPG)، از شیوه های بازاریابی سخت (solid marketing practices) بهره ببرد. این کالاها که به صورت روزمره توسط مصرف کنندگان خریداری می شوند، به عنوان محصولات ارزان قیمت تعریف می گردند. هنگامی که ریوز در آژانس جدید خود، Ted Bates & Company شروع به کار کرد، توانست افکارش را در زمینه ایجاد تبلیغات مؤثربه صورت یک دیدگاه روشن شکل دهد و بهبود ببخشد. او اصطلاح "پیشنهاد فروش منحصر به فرد (unique selling proposition) " را برای به تصویر کشیدن تصوّر کلی و اندیشه‌ی خود مطرح کرد. در اصل، UPS در مورد شناسایی یک ویژگی، مشخصه یا مزیتِ منحصر به فرد و معنا دارِ یک محصول و سپس مورد توجه قرار دادن آن نکته به طور مکرر در تبلیغات تلویزیونی بود. تبلیغات وی، در روحِ دلیل محور خود ( reason-why sprit ) ، مستقیم و بی پرده بود؛ اغلب نمایش محصول را برای تأکید بر وجهِ تمایز نسبت به برندهای رقیب استفاده می کرد. بدون هیچ گونه ظاهرسازی، لحن تبلیغات به شرحِ تفاوت جزء به جزء محصولات، به صورتی منطقی و توصیفی تمایل داشت.پیشنهاد فروش منحصر به فردِ (UPS) راسر ریوز، سریعاً به دلیلِ وجودی آژانس و ویژگی‌ای برای جذبِ مشتریان جدید، تبدیل شد. Rosser Reeves and David Ogilvyسوابق شخصی و مشاغل اولیه ریوز و آگیلوی بر پیشرفت شغلی و رویکردهای تبلیغاتی هر دو اثر گذار بود. اساساً راه‌های آنها برای متن نویسی تبلیغاتی (کپی‌رایتینگ) و شهرت تبلیغاتی (Advertising Fame) کاملاً متفاوت بود.