کنترل سیاستگذاری شده SUB Brandها در دیوار و نقش آن در تغییر الگوی مصرف

مطالعات پژوهشگران جامعه شناسی فعال در حوزه برند و تجارت الکترونیک نشان می‌دهد در نظام اجتماعی فعلی، هویت برندهای مختلف به ویژه برندهای فعال در نظام اقتصادی که بخش قابل توجهی از هویت خود را مدیون چارچوب‌های از پیش تعیین شده و تعصب مدیران ارشد برندها برای رعایت این چارچوب‌ها هستند، به یک ارزش اقتصادی – اجتماعی برای سازمان‎های پیشرفته و مردم کشورهای توسعه یافته تبدیل شده و برهمین اساس هویت برند به عنوان سرمایه اصلی که برای محصولات یا خدمات یک سازمان ارزش آفرینی می‌کند، در سال‌های اخیر به یکی از پرمناقشه ترین موضوعات رایج در میان بحث‌های علوم اجتماعی تبدیل شده است.در حقیقت هویت برند به عنوان یک عامل با تاثیرات مستقیم بر فرایند خرید و فروش کالاها یا خدمات از چارچوب‌های استراتژیکی نشات می‌گیرد که صاحبان برند در ابتدای فرایند راه‌اندازی سازمان به آن فکر کرده اند و به همین دلیل است که بسیاری از زیربرندها یا Sub brandها در دنیای تجارت الکترونیک امروزی که بر ارزش‌های اجتماعی استوار است و چرخه مالی بسیاری از بنگاه‌های خرد و کلان اقتصادی را به خود وابسته کرده، نشانه‌ها و خصایص محسوسی از برندبالادستی یا والد خود یا Parent brand دارند اما به هیچ وجه در نگاه اول، کاملا وابسته به چشم نمی‌آیند.به بیان دیگر بسیاری از زیر برندها در دنیای امروزی، اصلا بر اساس ارزش‌های اجتماعی برند والد خود و به صورت کنترل نشده شکل گرفته‌اند و به همین دلیل است که در کشورهای توسعه یافته اغلب سازمان‌های اجتماعی یا اقتصادی بزرگ که به نوعی در روند فعالیت خود با مردم و نظام اجتماعی سروکار دارند می‌کوشند تا با استفاده از ظرفیت Sub brand های به صورت ناخواسته متولد شده خود، محورهای ارتباطی سازمان با بخشی از بدنه حاکمیت و مردم را توسعه دهند و به سازمان‌یافتگی غیررسمی ارتباطات میان سازمان و بخش‌های تاثیرگذار بر فرایندهای آن دست یابند.این استراتژی مرسوم که در حاضر از سوی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی بزرگ و تشکل‌های اجتماعی ملی در کشورهای توسعه یافته استفاده می‌شود و دلیل بسط و گسترش جامعه کاربران آن مزیت‌های اقتصادی و مالی است که می‌تواند در روند فعالیت یک سازمان ایجاد کند، در کشورهای توسعه نیافته نوعی مدیریت ناصحیح یا گردش اطلاعات کنترل نشده مرتبط با برند محسوب می‌شود و هرقدر ارزش زیربرندها بیشتر از برند والد باشد و تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آنها نقش محسوس تری در روند فعالیت سازمان بازی کند، مدیران ارشد برند والد بیشتر ناراحت می‌شوند.در حقیقت قدرت مدیران ارشد سازمان‌های بزرگ اقتصادی یا اجتماعی در کشورهای توسعه نیافته بر گردش انحصاری و کاملا کنترل شده اطلاعات مرتبط با فضای هویتی برند استوار است و به همین دلیل نه تنها ارزشمند شدن زیربرندها، ارزش افزوده‌ محسوسی برای صاحبان سازمان‌های بزرگ ایجاد نمی‌کند بلکه بسیاری از مدیران و صاحبان بنگاه‌های مهم و تاثیرگذار در کشورهای کمتر توسعه یافته می‌کوشند تا اصلا هیچ زیربرندی تحت ارزش‌ها و هویت برند والد متولد شده از سوی آنها شکل نگیرد و حساسیت‌ها در این زمینه به حدی است که احتمال دارد، ارتباطات اجتماعی یک کارمند در بستر کانال‌های برون سازمانی، نوعی خلاف و عبور از مرز قوانین اطلاعاتی سازمان باشد.البته گاهی هم پیش می‌آید که برندهای والد بزرگ که تاثیر زیادی بر نظام اقتصادی کشورهای کمتر توسعه یافته دارند، از این خط و مرز اشتباه استراتژیک عبور کنند و با هدف تغییر مثبت الگوی مصرف در مشتریان و مصرف‌کنندگانشان، زیربرندهای زیادی را ایجاد کرده و بستر توسعه آنها در روند ارتباط با اعضای نظام اجتماعی را فراهم و تسهیل کنند. البته برندهایی که دست به این کار می‌زنند و گردش مالی در بستر فعالیت‌های خود را به دست مردم و زیربرندها می‌سپارند اغلب با گمانه‌زنی ورشکستگی یا تعطیلی از سوی کارشناسان خبره اقتصادی مواجه اند زیرا مزیت اقتصادی فعالیت‌های این برندها نسبت به سایر برندهایی که بر اساس خط و مشی‌های اشتباه استراتژیک در کشورهای کمترتوسعه یافته شکل گرفته، به شدت کمتر است و به همین دلیل یا فعالان اقتصادی به سمت عبور از این مرزها نمی‌روند و یا با پیش‌گویی‌های از قبل به وقوع پیوسته کارشناسان اقتصادی مواجه خواهند شد.دیوار یکی از این برندهای والد است که به رغم گمانه‌زنی بسیاری از کارشناسان اقتصادی در ابتدای مسیر فعالیتش متوقف نشد و علی رغم اینکه همچون سایر برندهای بزرگ فعال در ایران مزیت اقتصادی را به عنوان اولویت اول خود در نظر نگرفته، تقویت زیربرندها و ارتباطات اجتماعی در بستر آن موجب شده که الگوی مصرف در بسیاری از مردم تغییر محسوسی را تجربه کند و همین امر مزیت‌های اجتماعی را برای این برند به ارمغان آورده است.در حقیقت پلتفرم دیوار که گردش مالی محصولات و خدمات درآن از سوی برند والد (دیوار) به صورت محسوس و سیاستگذاری شده کنترل نمی‌شود، قدرت زیادی به فروشندگان خرد و کلان یا زیربرندها داده و در حالی از مزیت‌های اجتماعی خود در بستر نظام اقتصادی، کسب درآمد می‌کند که کمترین نقش مستقیم را در روند قیمت‌گذاری کالاها و خدمات دارد و از سوی دیگر نقش غیرمستقیم آن در قیمت‎گذاری کالا و خدمات در دیوار و سایر بازارهای مجازی یا حقیقی و همچنین تغییر محسوس الگوی مصرف در بسیاری از مصرف‌کنندگان، غیرقابل انکار است. الگوی استراتژیک اقتصادی استفاده شده از سوی این برند والد برای مدیریت زیربرندها و فروشندگان کالا و خدمات در این پلتفرم در حقیقت همان الگویی است که دغدغه‌مندان توسعه پایدار ایران سال‌هاست به دولت گوشزد می‌کنند و باور دارند استفاده از رویکردهای این الگو می‌تواند اقتصاد ایران را نجات دهد.همین الگوی اقتصادی استراتژیک سال‌ها پیش از سوی گوگل مورد بهره‌برداری قرار گرفت و برهمین اساس گوگل به رغم طی مراحل سخت اقتصادی، امروزه به یکی از بزرگ‌ترین بنگاه‌های اقتصادی جهان تبدیل شده که مشتریان آن از واژه "گوگل" نه به عنوان یک اسم بلکه به عنوان یک "اصطلاح" استفاده می‌کنند و معتقدند جستجوی داده‌ها در بستر هر موتور جستجوگری، نوعی "گوگل کردن" است.به عقیده من "دیوار" هم دقیقا در همین مسیر قرار گرفته و استفاده از رویکردهای جهانی در نظام اقتصادی بیمار ایران موجب شده تا یک سروگردن از سایر برندهای فعال در حوزه فعالیت خود بالاتر باشد؛ "دیوار کردن" اصطلاح نامرسوم اما پذیرفته شده‌ای از سوی بسیاری از جوامع بزرگ و کوچک ایرانی است که به نوعی با این پلتفرم آشنا هستند و احتمال دارد منظور گوینده از این عبارت، ثبت آگهی در یک پلتفرم دیگر خرید و فروش به غیر از دیوار باشد اما گستره کاربران و مخاطبان این برند والد و عدم حساسیت نابجای مدیران ارشد آن بر زیرساخت‌های زیربرندها باعث شده "دیوار" نه تنها اسم یک برند با اشتهار بلکه نوعی اصطلاح باشد.در روند نگارش این یادداشت از داده‌های موجود در منابع اطلاعاتی زیر، استفاده شده است:40 Best Sub Brand Structure ideasA New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand (Scott Bedbury)The Science and Art of Branding (Giep Franzen, ‎Sandra E. Moriarty)Brand Portfolio Strategy (David A. Aaker)The New Strategic Brand Management (Jean-Noël Kapferer)divar.ir/blog/annual-report-99/