اشاعه پیام در بازاریابی رسانه های اجتماعی (مقاله ترجمه شده)

چکیدهبازاریابی رسانه‌های اجتماعی، روش بازاریابی پرنفوذی است. تمایل یا اشتراک پیام‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیرات به هم پیوستگی و اشاعه پیام را افزایش دهد. این تحقیق بررسی می‌کند که پیام‌های تشویقی (یعنی کیفیت استدلال، جذابیت پست و محبوبیت پست) چگونه می‌توانند کاربران اینترنت را برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌ها در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هدایت کنند. این پژوهش، فرضیاتی را بر روی پایه‌های جزئیات مدل احتمالی توسعه می‌دهد و ۳۹۲ هوادار از یک صفحه هوادار را بر روی فیسبوک ارزیابی می کند. مدل سازی معادله ساختاری، داده پرسشنامه را تحلیل می کند. نتایج نشان می‌دهند که سه نوع پیام تشویقی برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌های پست اهمیت دارند. محبوبیت پست ضروری است و مشخصات پیام و گروه‌های کاربری، رفتارهای ارتباطی متفاوتی دارند. این تحقیق، پیشنهاداتی ارزشمند را برای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فراهم می کنند. مقدمههمانطور که کاربران آنلاین و زمان جستجو افزایش می یابد، شبکه‌ها تبدیل به کانال‌های بازاریابی مفیدی می شوند. تنها پیام‌های تشویقی و مؤثر می‌توانند نگرش کاربر را تغییر دهند و تعاملات مشتاقانه را فراهم کنند(Bhattacherjee &Premkumar، 2004; Coulter & Punj، 2004). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که شبکه‌های اجتماعی مانند فیس بوک را برای اشتراک محتوا، اشاعه اطلاعات، ایجاد ارتباط و انسجام هواداران به کار می برند (Cheung & Lee، 2010; Kim & Ko، 2012)، روش امروزی بازاریابی، پرنفوذ است.اتصالات خودکار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، به سادگی پیام‌ها را منتشر می کنند. مقیاس رسانه‌های اجتماعی، تأثیرات همکاری کننده ایجاد می‌کند که آن را ابزار ارتباطی مفیدی می سازد. بنابراین، مدیران بازاریابی باید کاربران اینترنت را ترغیب به اشتراک خود به خود پیام‌ها با خانواده، همکاران، یا دوستان نمایند. بنابراین، انتشار مؤثر اطلاعات، معیار ضروری در موفقیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌شود و ترغیب کاربران اینترنت برای ساده سازی تبلیغات، برتری برای تحقیقات بازاریابی اخیر است. مرور ادبیاتاستفاده از پیام‌های تشویقی برای تغییر رفتار کاربر اینترنتترغیب، تلاشی فعال است که عمل‌کردها و معتقدات گیرنده را از طریق اظهارات معقول و قابل قبول تغییر می دهد. پیام های تشویقی بر روی مزایایی برای و ارتباط با گیرنده ها متمرکز می شود. بازاریابی کلامی الکترونیکی (eWOM)، یک استراتژی بازاریابی مهم است که بر رفتارهای کاربران اینترنت تأثیر می گذارد. به علت بدگمانی تبلیغات سنتی، کاربران دوستان مورد اعتماد یا حتی اطلاعات ناشی از غریبه‌های آنلاین را ترجیح می دهند. سایت‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک (مانند توضیح، اشتراک) یا یوتیوب (مانند دوست نداشتن ) بیان عقاید و احساسات را ممکن می سازند. فرضیات و مدل تحقیقاین مطالعه برای کشف ارتباط میان پیام‌های اقناعی در یک پست صفحه هوادار، انسجام گیرنده و رفتار اشاعه و نیز ادراه تأثیر کارایی نسبی و تخصص کاربر، چارچوب نظری مطابق با ELM توسعه می دهد. شکل ۱ مدل تحقیق را نشان می دهد.پیام های اقناعیکیفیت استدلال، اشاره به قوت اقناع کنندگی مباحثه ها در محتوای پست دارد و معیاری ضروری در درک گیرنده است که ممکن است منجر به دقت گیرنده شود. مباحثات قوی، پاسخ‌های شناختی مطلوبی را با توجه به پست ها تولید می کند. اگر پست ها از محتوای اشتباه، پیوندهای منقطع، موضوعات غیر مرتبط و ads هستند، ممکن است گیرنده ها تصور منفی داشته باشند. گیرنده ها باید برای تحلیل کیفیت مباحثه که مستقیماً بر سودمندی تأثیر می گذارد، از موضوع صفحه آگاه باشند. بنابراین، این مطالعه فرضیات زیر را مطرح میکند:H1. کیفیت مباحثه پست ها، تأثیر مثبتی بر روی سودمندی دارد. نتایج و تحلیل داده جمع آوری داده و متدولوژی تحقیقسایت بزرگترین انجمن آشپزی تایوان، iCook است. این انجمن ۴۰۰۰۰ دستورالعمل را جمع آوری می‌کند و ۸۰۰۰۰۰ هواردار فیسبوک را تنها در ماه ژوئن ۲۰۱۴ جذب کرده است. کاربران می‌توانند در مورد دستورالعمل های مطلوب را جستجو کنند یا دستورالعمل های خود را به اشتراک گذارند و دوستانی را ملاقات کنند که آشپزی را لایک می کنند. از سپتامبر ۲۰۱۱، iCook یک صفحه فیسبوک دارد و هوادارانی را با دستورالعمل های وبلاگ و اطلاعات سلامتی جذب کرده است. بحث مفاهیم نظریاین مطالعه نظریه ELM را برای اکتشاف انسجام محبوبیت، اشاعه پیام و پیام‌های اقناعی در گروه‌های شبکه اجتماعی به کار می رود. مطالعات گذشته در مورد ELM بر روی روش‌های تغییر و تمایلات به سوی اطلاعات و محصولات، اما بندرت بر روی تمایلات برای ترویج بازاریابی رسانه‌های اجتماعی متمرکز می شود. علاوه براین، معیارهای ELM در رابطه با بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بیشتر از اطلاعات بر روی اثرات خارجی (عقاید دوستان یا کاربران آنلاین) متمرکز می شود. در این مطالعه، نتایج نشان می‌دهند که محبوبیت پست، نقشی ضروری در ترغیب کاربران از طریق هر دو مسیرهای پیرامونی و مرکزی ایفا می کند. در گذشته در مورد اینکه محبوبیت پست چگونه به علت پشتیبانی قصد رفتاری از این یافته، مستقیماً بر سودمندی و اولویت ها تأثیر می گذارد، مطالعه می شد. از آنجا که پست شامل پاسخ‌های به تعداد محبوبیت و محتوا است، اطلاعات گذشته بر مسیرهای پیرامونی و مرکزی در زمان مشابه تأثیر می گذارند. بنابراین، محبوبیت پست می‌تواند هر دو گروه‌های جزئیات بالا و جزئیات کم را ترغیب نماید. گروه‌های متفاوت، تمایلات رفتاری متفاوت را برای توانایی انسجام و اشاعه را نشان می دهند. توانایی انسجام قصد لایک، از طریق قصد اشتراک گذاری بر اشاعه تأثیر می گذارد.این مقاله ISI در سال 2015 در نشریه الزویر و در مجله تحقیقات بازرگانی، توسط دانشگاه ملی علم و صنعت تایوان منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله اشاعه پیام در بازاریابی رسانه های اجتماعی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.