قیف فروش در بازاریابی محتوایی (استراتژی تا عمل)

قیف فروش در بازاریابی محتوایی یا Content Marketing Funnel، به تولید محتوا کردن با رویکرد قیف فروش و پیاده سازی مراحل آن در محتوایی که قصد داریم تولید کنیم و بدست مخاطب برسانیم، می گویند. ساده‌تر بگویم : چجوری محتوایی تولید کنیم که مخاطب را قدم به قدم به خرید نزدیک‌تر کند. در حقیقت اگر چنین تفکر و استراتژی پشت محتوای ما نباشد، در بهترین حالت مخاطب بسیار خشنود و راضی از مطلب ما و اطلاعاتی که از آن بدست آورده، مثل آب خوردن، آن را ترک می‌کند. کل این مقاله درباره‌ی تمام تلاش ها و روش هایی است که ما، نه صرفا برای نگه داشتن بیشتر مخاطب، بلکه برای رفتن او به مرحله‌ی بعد و تبدیل شدن او به مشتری بکار می‌بندیم.ما در این مقاله اول با دو رویکرد اصلی یعنی 1-رویکرد کلی پیاده‌سازی قیف در محتواهای سایت و شبکه های اجتماعی کسب و کارمان (استراتژی محتوای قیف محور) 2-رویکرد جزئی و قدم به قدم استفاده از این قیف (نحوه‌ی عملی پیاده سازی قیف در تک مقاله و محتوا) آشنا می‌شویم.این مقاله چکیده ای از سرفصل های آموخته شده از دوره جامع محتوا، جناب آقای مرتضی شایق، متخصص دیجیتال مارکتینگ است. استراتژی تولید محتوای قیف محور:برای چیدن این استراتژی باید انواع محتواهایی که در اختیار داریم و می‌توانیم آن‌ها را تولید کنیم، طبق مراحل مختلف قیف بچنیم ، چینش انواع محتوا با مثال هایی که آورده ایم بسیار ساده و عملی خواهد بود. محتوای مرحله‌ی جلب توجه (Attention) محتوای معرفی ابزار، محتوای آموزش ترفند، محتوای آموزشی با چاشنی طنز و سرگرم‌کننده و هرچیزی که کنجکاوی مخاطب را برانگیزد و یک سوال و دغدغه را از او برطرف کند.این محتوا برای مرحله‌ی Attention و ابتدای مرحله‌ی Interest قیف بسیار مناسب است.محتوای مرحله‌ی علاقه‌مندی (Interest)در مرحله‌ی علاقه‌مندی یا Interest، وقتی که مدتی است از برخورد اولیه‌ی مخاطب با ما گذشته است، استفاده از محتوای های زیر می‌تواند او را سریع تر به مرحله‌ی بعد در سفر خرید مشتری هدایت کند.ویدیو آموزشی رایگان، مشاوره رایگان آنلاین، ای بوک یا کتاب الکترونیک رایگان برای دانلود، فایل چک لیست انجام یک نوع کار خاص یا پروژه (چک لیست سئوی وب‌سایت)این گونه آموزش ها علاوه بر اینکه براحتی می‌توانند لید یا سرنخی از کاربر برای ما تولید کنند (مثل: دانلود به ازای وارد کردن شماره تماس) باعث می‌شوند که مخاطب با کسب‌وکار ما بیشتر درگیر شود و اعتماد بیشتری -مخصوصا پس از دانلود کردن یک محتوای ارزشمند- به ما کند.محتوای مرحله‌ی خواستن و اشتیاق (Desire)حالا به مرحله‌ی Desire یا خواستن و اشتیاق -اگرچه معادل فارسی شاید حق مطلب را به خوبی ادا نکند- می‌رسیم، مرحله ای که دیجیتال مارکتر ها و همه‌ی کسانی که دید سودآوری و بهره‌وری بالا را دغدغه اصلی خودشان می‌دانند به خوبی اهمیت این مرحله را حس می‌کنند. ما هم سعی می‌کنیم با شناسایی و استفاده از محتواهای مناسب این بخش به خوبی قدم موثر خودمان را در بهبود عملکرد کسب‌وکار مان برداریم.بهترین مثال های مرحله‌ی Desire : وبینارها و لایو های رایگان + پیشنهاد رد نشدنی خرید، داستان های خرید مشتریان موفق، استفاده از دموی رایگان محصول به مدت محدود، مشاوره رایگان در ارتباط با محصول، بازدید از فروشگاه یا محل فیزیکی کسب‌وکار و مجموعا هرگونه محتوایی که بتواند مخاطب مشتاق و مسافر پیوسته در رَه ما را به یک تجربه‌خرید شیرین، یک قدم نزدیک‌تر سازد.محتوای مرحله‌ی اقدام (Action) خیلی اوقات مخاطبان این مرحله را به خودی خود طی می‌کنند و تصمیمی را که گرفته‌اند با خرید و سفارش از کسب و کار ما نهایی می‌کنند، اما لازم است که اصطلاحا، مخاطبان یک هول تا خرید لازم را، نیز فراموش نکنیم. کسانی که محصول ما را به سبد خریدشان اضافه کرده یا در گوگل کد تخفیف برای دوره آموزشی ما، را سرچ می‌کنند.مثال های مرحله‌ی اقدام : پیامک های ارسال پیشنهادخرید و یادآوری سبدخرید رها شده، انواع پیشنهاد های با مدت محدود که کاربر را تشویق کند همین الان درنگ نکند و خرید خود را نهایی کرده و دکمه‌ی ثبت و پرداخت را لمس کند.حالا که با استراتژی و چیدن محتواهای موجود در مرحله‌ مناسب آشنا شدیم وقت آن رسیده که یک چارچوب و روند قیف‌محور به خود محتواها بدهیم و با رویکرد جزئی پیاده‌سازی قیف آشنا شویم.نحوه‌ی عملی پیاده سازی قیف در تک محتوامرحله‌ی اول جلب توجه مخاطب : در این مرحله مخاطب اولین برخوردش را با یکی از محتواهای ما آغاز می‌کند. مهم ترین کار ما در این قسمت اشاره به ملموس ترین دستاورد آن مطلب یا محتواست، بطوری که شیرینی و پاداش وقت گذاشتن مخاطب برای ادامه دادن به درگیری با محتوایمان را به نوعی به او بچشانیم. اگر این محتوا آموزشی است، شاید روایت کردن یک داستان کوتاه پیرامون آن مطلب آموزشی که صدالبته دغدغه‌ی مخاطب هدف ماست، یک ایده عالی باشد.اگر این مطلب قرار است جنبه‌ی فان داشته باشد و مخاطب را به خنده و شادی وادار کند، بهتر است خنده دارترین و هیجان انگیزترین قسمت محتوا، در ابتدای آن بیاید.مثال : 3 سال از ماجرای شروع کارآفرینی مرتضی می‌گذرد اما او دیگر حال ادامه دادن نداشت. از مرتضی پرسیدم: «بخاطر همینه که با این قیافه پَکَر اومدی پیش من؟» ، با اخم های درهم و حالت بی تفاوتی جواب داد: «مهدیار! تصور کن! 3 ساله از صبح تا شب، جون کندم تا بالاخره این ایده رو به ماشین پولسازی تبدیل کنم، اما همین الان هم اگه یک روز بخوام واسه خودم باشم، ممکنه که کارها پیش نره و این ماشین سرکش، بزنه تو جاده خاکی! »در جواب گفتم: «خب عزیز من نکته اینجاست که فضای کسب‌وکارت جوریه که همه‌ی کارا از آب خوردن کارمندان تا صحبت کردن با راننده وانت، به حضور و تصمیم خودت بستگی داره! باید 1-قدرت تصمیم گیری رو به کارمندات هم بدی 2-سیستمی رو مستقل از خودت توی کسب و کارت پیاده کنی که حتی اگه یک هفته هم نرفتی سرکار، ماشینت با همون سرعتی که دلت می‌خواد پول رو بسازه و واریز کنه به حساب»در این مقاله با سیستم سازی در کسب‌‌وکار آشنا خواهیم شد، تا شما هم اگر مثل مرتضی مدیر هستید... . (البته که این مثال برای راحتی درک آورده شده و برای یک مقاله آموزشی، کمی اغراق آمیز است)آیا برای شما هم این بخش جذاب بود؟ آیا توانست شما را متقاعد کند که بخواهید در حد یک مقاله با سیستم سازی در کسب و کار آشنا شوید؟ آیا شما مدیر هستید؟ یا حتی بدون توجه به شغلتان، این مطلب برای شما جذاب جلوه می‌کند؟ (در مورد این بخش حتما نظر خود را کامنت کنید)مرحله‌دوم علاقمند سازی مخاطب:بهتر است قبل از هرچیزی بگویم جایگزین بهتر علاقمندسازی، علاقمند نگه داشتن مخاطب از اینجای محتوا تا آخر است. با نوشتن پاسخ کامل در اولین جملات هر پاراگراف مربوط به هر عنوان، این امکان را به مخاطب می‌دهیم که با یک نگاه سریع تصمیم بگیرد که آن عنوان ارزش مطالعه را برایش دارد یا می‌خواهد زودتر به سراغ مطالب مهم تر برود؟با پیچیده تری نویسی و نرسیدن مخاطب به آن چه که می‌خواهد، شاید او را تا پایان خواندن یک یا چند عنوان از مقاله ما نگه دارد، اما به احتمال زیاد سردرگمی و حس نامفید بودن مطلب بر او غالب خواهد شد و محتوای ما را حتی بدون یک خداحافظی سرد، ترک خواهد کرد.مرحله‌سوم اشتیاق مخاطب:این مرحله حاصل تلاش و کامیابی ما در جلب توجه مخاطب در ابتدای محتوا، علاقمند سازی و علاقمند نگه داشتن او در تک تک اجزای محتوا و سوق دادن و تشویق وی به مطالعه عنوان و موضوع بعدی است، حالا مخاطب چند دقیقه با محتوای ما درگیر بوده و به سادگی نمی‌تواند از آن گذر کند زیرا برایش جذاب و سودمند بوده است. حالا نوبت ماست که کم‌کم بخواهیم مخاطب را به اقدام های کماکان جذاب، اما بزرگتر دعوت کنیم؛ فرضا تا بحال هدف ما ادامه دادن به درگیری با مطلب و رفتن به صفحات مرتبط آن ، درصورتی که برای او جذاب باشد بوده است، اما حالا از او می‌خواهیم که بیاید و در سایت ما ثبت نام کند، در خبرنامه ما نام نویسی کند یا دموی رایگان دوره ما را به تماشا بنشیند.احتمالا خودتان درک کرده اید که مهم ترین چیز در این مرحله تصمیم گیری مخاطب است؛ اینکه می‌ماند و می‌خواهد به درخواست ما پاسخ دهد یا لبخندرضایت بر لب زنان، سایت مارا بدرود گوید.برای اینکه به او کمک کنیم تا تصمیم اش را راحت‌تر بگیرد، با پیشنهاد ها و انتخاب های محدود و مناسب ذهنش را از آشفتگی دور نگه می‌داریم و با استفاده از رانه‌های گیمیفیکیشن از ناخودآگاه او برای کمک به تصمیم گیری وی کمک می‌گیریم.مثال : تا اینجا با سیستم سازی و فواید آن در کسب‌وکارتان آشنا شدید، پیشنهاد ویژه‌ی ما تا آخر امشب، دانلود چک‌لیست گام به گام سیستم سازی است، با وارد کردن ایمیل خود بطور رایگان می‌توانید این هدیه‌ارزشمند را داشته باشید و از همین فردا اصولی را که آموخته اید گام به گام در کسب و کارتان پیاده کنید.مرحله چهارم اقدام:از این زاویه نزدیک نگاه به محتوا، شاید تمیز دادن نکات عملی این مرحله از مرحله‌ی قبل، چندان ساده نباشد، سعی می‌کنیم نکاتی را رعایت کنیم که در تکمیل آن بیاید.خیلی مهم است که سفر خرید مشتری را بشناسیم و به زبان ساده بدانیم که قدم و مرحله‌ی بعدی مخاطب برای استفاده از محصول نهایی ما چیست؟ آیا در از منظر کلان آیدا خود این محتوای ما در کدام مرحله قرار داشته است؟ مرحله‌ی بعدی که باید مخاطب را به یکی از محتوا‌های آن دسته، راهنمایی و هدایت کنیم کدام است ؟ بطور مثال اگر مخاطب بوسیله این محتوا در مرحله Attention ما را زیارت کرده، و تازه با وجود برند و محصول ما آشنا شده، آیا اینکه او را به فالو کردن پیج اینستاگرام خود و بازدید چند پست آخر دعوت کنیم؛ منطقی تر است یا یک راست از او بخواهیم که درنگ نکند و محصول مارا به سبد خرید خود اضافه کند؟مهم ترین دوست هر نویسنده‌ای خواننده‌ی اوست. (از ویراستاری اشاره می‌کنند: «سوسماز») در پایان، می‌خواهم از شما دوست عزیزتر از جان که در این مقاله همراه من بودی، تشکر کنم. هرگونه نظر، پیشنهاد و انتقادی برای من، به قول خارجی ها FeedBack و بازخوردی ارزنده محسوب می‌شود. نویسنده: مهدیار سعیدی