از کجا بفهمیم مصرف کننده چرا خرید میکند؟ تحلیل رفتار مصرف کننده به روش ماتریس FCB

یکی از دغدغه های همیشگی من فهمیدن چرایی رفتار مصرف کننده بوده و هست. زمانی که یک برند با یک محصول تازه وارد بازار می‌شود چگونه دغدغه های مخاطب را تشخصی می‌دهد. چگونه محصولات خود را به نمایش می‌گذارد و از اولویت های ذهنی مخاطب آگاه می‌شود. در چه مرحله ای از کار باید سمپلینگ پروموشن انجام میدهد و در چه مرحله ای یک بیلبورد کرایه میکند. چه زمانی تبلیغات دیجیتال را آغاز می‌کند. ماتریس FCB کمک خیلی زیادی توی این موضوع به من کرد. این ماتریس در مورد تحلیل رفتار مصرف کننده هستش که شامل دو محور کلی میزان درگیری و میزان منطقی یا احساسی بودن است.که در صنایع مختلف ترتیب اهمیت احساسات و شناخت و خرید را به ما نشان میدهید. به طور کلی این ماتریس از بخش کلی تشکیل شده است: 1: informative احساست کم و درگیری زیاد2:Affective احساسات زیاد و درگیری زیاد 3:Habitual منطق کم و درگیری کم4:Satisfaction منطق زیاد و درگیری زیادبخش اول :informative در بخش اول که به informative معروف است کالاها یا خدماتی قرار می‌گیرند که قیمت بالا و حساسیت زیادی نسبت به آنها وجود دارد. مانند: خانه، حساب بانکی، بیمه عمر، مسائل امنیتی مانند دزدگیر. در این قسمت ترتیب اهمیت مصرف کنندگان به سه گانه شناخت، احساسات و خرید به این ترتیب است: شناخت / احساسات / خرید یعنی برای اقدام عملی و خرید ابتدا باید به شناخت کافی راجع به محصول یا خدمت مورد نظر برسند و در مرحله بعد از نظر احساسی تحریک شوند و بعد خرید اتفاق بیفتد. این استراتژی تهیه تقویم محتوایی و نحوه تولید و انتشار محتوا در کانال های مختلف تبلیغاتی را هم مشخص میکند. مثلا در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام در تولید محتوا ارائه مشخصات و ویژگی ها را در الویت قرار میدهیم. وقتی صحبت از ویژگی ها میکنیم لزوما در مورد ویژگی های یک کالا صحبت نمیکنیم میتوان از شرایط ویژه خرید نیز صحبت کرد. به طور کل هر اطلاعاتی که مخاطب را به محصول نزدیکتر کند. بخش دوم :Affectiveبخش دوم که به Affective معرروف است به معنی ارزشمند می باشد. در این بخش کالاها یا خدماتی قرار میگیرند که هم از نظر احساسی ارزش زیادی دارند هم ارزش مادی آنها بالا است در این بخش میتوان به نمونه هایی همچون جواهرات آلات ارزشمند و ماشین اسپرت برای ماشین بازها یا رستوران های گران قیمت اشاره کرد زیرا همه این موارد خاطراتی را به همراه خود خواهند داشت و ارزش اقتصادی انها نیز بالا می باشد. در این بخش نیز ترتیب اولویت ها به این گونه می باشد. احساسات / شناخت / خریدبخش سوم: Habitual در این بخش به محصولات روزمره یا به اصطلاح عادتی اشاره می شود.این محصولات را برحسب نیاز روزمره و عادات معمول استفاده میکنیم. محصولات روزمره از قیمت کم و درصد درگیری احساسات کمی برخوردار می‌باشند لذا در این بخش اولین اولویت خریدن می شود یعنی باید کاری کنیم که خرید اتفاق بیفتد در این بخش فعالیت های BTL نقش پررنگی دارند. در ابتدا با سمپلینگ پروموشن ها محاظب را وادار به تست نمونه هایی کوچک از محصول میکنیم و بعد از آن مراحل دیگر یعنی شناخت و احساسات را تحریک میکنیم. در این بخش محصولات روزمره مانند شوینده ها، وسایل نظافت شخصی و ... قرار میگیرند که ارزش ریالی کم و به لحاظ احساسی نیز خیلی پررنگ نیستند. در این بخش اولویت های ما بدین گونه می باشد:خرید / شناخت/ احساساتبخش چهارم: Satisfactionدر بخش satisfaction یا رضایتمندی محصولات خوراکی روزمره قرار می گیرند. اگر بخواهیم برای این دسته نیز مثالی بزنیم مواد خوراکی مانند گوشت، نان، نوشیدنی ها، فست فود و .... این دسته از محصولات نیز باید اول خریده شوند و در مراحل بعدی احساسات درگیر میشوند و مخاطب به شناخت میرسد. در این بخش نیز با فعالیت های BTL محصولات را در معرض تست اولیه قرار میدهیم و بعد از آن اولویت های دیگر را تحریک میکنیم. در این بخش نیز خرید در اولویت اول قرار می‌گیرد اما اولویت دوم احساسات و بعد شناخت می باشد. در واقع شما زمانی که در سوپر مارکت قرار دارید خیلی برای شما اهمیتی نخواهد داشت که ویژگی های فلان دلستر و تفات میزان شکرش با دلستر دیگر چیست. بنابراین مراحل اولیت ها در این بخش به شکل زیر است:خرید / احساسات / شناختنکته پایانی: یک نکته مهم که باید مدنظر داشته باشین اینه که نباید نگاه صفر و صدی به موضوع داشته باشین. این یعنی ممکنه که یک محصول یا خدمت شامل دو بخش بشه و به نوعی هم نگاه احساسی بهش داشت هم نگاه منطقی اونوقت میتونه توی وسط ماتریس و در قسمت بالایی قرار بگیره. توی همچین حالتی باید با دقت بیشتر به صورت ترکیبی کار کنیم و توی هر بستر با توجه به پیام برند جزییات رو مشخص کنیم.