طراحی پرسونای مخاطب بر هر درد بی درمان دواست !

امروز می‌خوام در مورد پرسونای خریدار (Buyer Persona) و نحوه طراحی پرسونای مشتری صحبت کنیم که می‌توان گفت پایه و اساس ساخت هر کسب‌وکاری است، به خصوص در مورد کسب‌وکارهای مبتنی بر وب. در ادامه یک راهنمای کامل در مورد ساخت پرسونا خدمت شما تقدیم خواهیم کرد.حقیقت امر اینجاست که شناخت شخصیّت‌ مشتریان، برای رشد و توسعه کسب‌وکارها بسیار اهمیّت دارد، در واقع برای طراحی شخصیّت مشتریان احتمالی شما، ابتدا باید با مفهوم پرسونا آشنا شوید.پرسونا‌ی خریدار یک نمای کلّی از مشتریان خدمات و محصولات شما محسوب می‌شود که البته این نماینده مشتریان، در ایده‌آل‌ترین حالت خود قرار دارد. اینکه شما بفهمید با چه افرادی طرف حساب هستید، خودش تاثیر بسیار مهمی در طرّاحی پلن مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار شما دارد.چرا ساخت و طراحی پرسونای مشتری برای کسب‌وکارها اهمیّت بسیاری دارد؟پرسونای خریدار به عنوان یک نماینده، به شما کمک خواهد کرد تا مشتریان خود را خیلی بهتر و دقیق‌تر بشناسید و این موضوع کمک بسیاری می‌کند تا شما به عنوان صاحب کسب‌وکار، پیام تجاری و توسعه محصول کسب‌وکار خود را مطابق با نیاز مشتریان طراحی و تدوین کنید.طرّاحی پرسونا اصولاً بر اساس تحقیقات بازار و نیاز اصلی مشتری طراحی می‌شود و گاهاً توصیه می‌شود که به یک پرسونا اکتفا نکنید و برای درک درست از مشتریان خود، حداقل ۱۰ پرسونای متفاوت تعریف کنید. بنابراین برای اینکه دقیق‌تر متوجّه شوید که باید به چه افرادی بفروشید، باید یک پرسونا با جزئیّات کافی طراحی کنید.منظور از پرسونای منفی چیست؟همانطوری که گفتیم باید سعی کنید یک نماینده از دسته مشتریان خود طرّاحی کنید، اما در مقابل عدّه‌ای هستند که شما ترجیح می‌دهید که بهتر است آن دسته از مشتریان از شما خرید نکنند چرا که محصول و یا خدمات، برای آن دسته از افراد طرّاحی نشده است و ممکن است حتّی سبب نارضایتی پرسونای منفی در کسب‌وکار شما شود. برای طرّاحی پرسونای منفی به این سوال پاسخ دهید:“کدام دسته از افراد، نمی خواهید که مشتری شما شوند؟”استفاده از پرسونا در فرآیند بازاریابی کسب‌وکارهادر ابتدایی‌ترین حالت، زمانی که شما بدانید که باید به چه دسته از افراد جامعه، محصولات و خدمات خود را عرضه کنید، در نتیجه نگاه دقیق‌تری به طرّاحی محتوا و رساندن پیام بازاریابی خود به مخاطبانتان خواهید داشت.همچنین قادر خواهید بود تا بازاریابی خود را برای بخش‌های مختلف مخاطبان خود هدف قرار داده یا شخصی سازی کنید. مثلاً به جای اینکه ایمیل‌های خود را به همه آدرس ایمیل‌های جمع‌آوری شده ارسال نمایید، می‌توانید ایمیل‌ها را مطابق با پرسونای خریدار دسته بندی کرده و پیام خود را برای آن‌ها سفارشی کنید.همچنین زمانی که شما “پرسونای منفی” کسب‌وکار خود را طراحی می‌کنید، می‌توانید به کاهش هزینه‌های بازاریابی خود کمک کرده و بهره‌ وری به مراتب بیشتری را در روند رشد کسب‌وکارتان، تجربه کنید.چگونه می‌توان یک پرسونای خریدار طراحی کرد؟افراد خریدار در کسب‌وکار شما می توانند با تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه‌ با آن‌ها شکل بگیرند. این افراد هم‌اکنون خارج از پایگاه داده شما هستند و قرار است با نیاز‌سنجی دقیق‌تر، دسته مشتریان بالقوّه تدوین گردد.در ادامه به چند روش عملی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونای مخاطب می‌پردازیم:– از طریق تماس‌هایی که به صورت فیزیکی و یا تلفنی با مجموعه شما می‌شود می توانید حدود مشتریان خود را طراحی کنید.– در یک نمایشگاه مرتبط با حوزه کاری خودتان شرکت کنید و آنجا با مشتریان احتمالی خودتان صحبت کنید.– هنگام طراحی فروم‌های جمع‌آوری اطّلاعات، سعی کنید فیلد‌های دقیق‌تری برای دریافت اطّلاعات بیشتر از مخاطب خود قرار دهید.– برای هر اقدامی که در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی می‌کنید، بازخورد افراد را بررسی کنید و ببینید که مشتریان بالقوّه شما در برابر درخواست‌هایی که به عنوان صاحب کسب‌وکار از آن‌ها دارید، چه واکنشی نشان خواهند داد.– مصاحبه دائمی با افرادی که فکر می‌کنید می‌توانند مشتری بالقوّه شما باشند را در دستور کار خود قرار دهید. این کار یکی از اساسی‌ترین اقدام‌هایی است که برای طراحی پرسونای مشتری به کمک شما می‌آید و صحبت با این افراد، سبب کشف نیاز‌های واقعیشان شده و کسب‌وکارتان را در مسیر هموارتری قرار خواهد داد.چگونه مشتریان احتمالی را پیدا کنیم؟یکی از سوالات رایجی که برای مصاحبه با افراد مطرح می‌شود این است که ما چگونه می‌توانیم مشتریان بالقوّه خودمان را پیدا و با آن‌ها مصاحبه کنیم؟ در ادامه به منابعی اشاره خواهیم کرد که قطعاً می‌تواند برای یافتن چنین افرادی و ساده‌تر کردن طرّاحی پرسونای مخاطب مفید باشد.– مشتریان ناراضییکی از بهترین گزینه‌های بسیار خوب برای مصاحبه و شناختن نقاط ضعف کارتان، مصاحبه با افراد ناراضی است. شاید تصوّر کنید که مشتریان ناراضی که از ما بیزار هستند، چرا ما باید با آن‌ها صحبت‌ کنیم، در صورتیکه اتّفاقاً اگر شما به سراغ این افراد بروید و علّت نارضایتی آن‌ها را جویا شوید، به مشکلات و عیب‌های کسب‌وکار خود پی خواهید برد و چه بسا به روند متفاوتی در طراحی پرسونای مشتری برسید.حداقل ۱۰ مشتری ناراضی خود را یافته و با تک تک آن‌ها صحبت‌ کنید و از خودشان راه حل هایی برای بهبود روند کسب‌وکار خود را جویا شوید.– افرادی که یک ارتباط اولیّه با کمپانی شما داشته‌اندیک گزینه بسیار مطلوب دیگر، کمک گرفتن از افرادی است که به نوعی با کمپانی و برند شما حداقل یکبار تماس داشته‌اند. ممکن است که از طریق فرم تماس با ما سوالی پرسیده باشند یا از طریق صفحه اشتراک در خبرنامه، عضو وب‌سایت شما شده‌اند. به هر حال این افراد نسبت به خدمات شما علاقه یا سوالی داشته‌اند که حداقل یک بار با شما تماس گرفته‌اند. این افراد را از دست ندهید و حتّی اگر شده از طریق ایمیل چند سوال کلیدی برای طراحی پرسونای مناسب در مورد نیاز‌ها و دلیل مراجعه به وب‌سایت خودتان را از آن‌ها بپرسید.– از همکاران و رقابای خود کمک بگیریدیکی دیگر از روش های عالی برای یافتن مشتریان بالقوّه کمک گرفتن از همکاران و افرادی هستند که به نوعی محصولات و خدماتی شبیه به محصولات شما عرضه می‌کنند. اگر همکاران شما بازار فیزیکی دارند، بد نیست که از خانه بیرون بزنید و از مشتریان بخواهید که چند دقیقه وقتشان را به شما اختصاص دهند و به سوالات شما در خصوص نیازها دغدغه‌هایشان پاسخ دهند. از آن‌ها بپرسید که چرا به سراغ همکاران شما می‌روند، چه مزیّتی را دیده‌اند که باعث جلب نظرشان شده است، چه نقاط ضعفی را می‌بینند که شما می‌توانید بهتر روی آن‌ها کار کنید و نسبت به رقبای خود متمایز شوید.راهکارهایی برای اشتیاق بیشتر مصاحبه شودگان در فرآیند طراحی پرسونای مخاطب– یکی از روش‌ها در جایی که فردی حاضر نیست حتّی اندکی وقت و فرصت خود را در اختیار ما قرار دهد، استفاده از انگیزاننده‌هایی برای ایجاد اشتیاق در مخاطبین استو عاملی برای اینکه خودشان در فرم‌های نظرسنجی ما شرکت‌ کنند. یکی از این انگیزاننده‌ها یک کارت هدیه یا کپن تخفیف است که می‌توانید به افراد کاندید برای مصاحبه اختصاص دهید.– یادتان باشد اصلاً قرار نیست که در این چند دقیقه چیزی به کسی بفروشیم. مخاطب نباید احساس کند که شما برای فروش محصولات و خدمات خودتان با او ارتباط گرفته‌اید بلکه باید این حس منتقل شود که تنها برای دریافت دغدغه‌ها و مشکلاتشان با آن‌ها در حال مذاکره و گفت‌وگو هستید.– برای مصاحبه‌های حضوری تعیین زمان و مکان مصاحبه را در اختیار مخاطب خود قرار دهید، بگذارید با تمایل صد در صدی با شما دیدار کند و راجع به مشکلاتش و چگونگی رفع این مشکلات به دست برند شما، گفت‌وگو کند.برای ساخت پرسونای خریدار با چند نفر مصاحبه کنیم؟این موضوع کاملاً به نوع پرسونا بستگی دارد، توصیه می‌شود برای هر دسته از پرسونای خریدار، حداقل با ۵ تا ۱۰ نفر مصاحبه کنید و تا زمانیکه به یک الگوی مشخصی نرسیده‌اید، مصاحبه با افراد را ادامه دهید. اصولاً بعد از مصاحبه با چند نفر به نتایج جالبی خواهید رسید و اصلاً شاید مسیر کسب‌ وکار خود را به واسطه گفت‌وگو با همین افراد، تغییر دهید. (به دنبال کشف نیاز‌های جدید باشید)در روند طراحی پرسونای مخاطب، چه سوالاتی مطرح کنم؟بسیار خوب رسیدیدم به یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که در فرآیند ساخت پرسونا باید انجام دهیم.در ادامه سوالاتی را به صورت دسته‌بندی شده با هم مرور خواهیم کرد:شغل و جایگاه:عنوان و جایگاه شغلی شما چیست؟اندازه کسب‌وکار شما چه قدر است؟به چه دانش و مهارت‌هایی نیاز دارید؟در روند کسب‌وکار خود با چه ابزارهایی کار می‌کنید؟ کمپانیشما در کدام صنعت و صنف فعّالیت دارید؟اندازه کمپانی شما چه میزان و تعداد کارمندان شما چه تعداد است؟اهداف و چشم انداز۵ سال آینده کسب‌وکار خود را برایمان شرح دهیدمنظور از موفقیّت در جایگاه شغلی شما چیست؟چالش هابزرگترین چالش‌هایی که هم‌اکنون با آن مواجه هستید چیست؟این روزها برای رفع چالش‌های خود از چه راه‌های جایگزینی استفاده می‌کنید؟کسب مهارت و اطّلاعاتشما اطّلاعات و مهارت‌های به روز و جدید را از کدام منابع می‌آموزید؟لطفا کمی در مورد سابقه تحصیلی، علایق و استعداد‌های خود بگوییددر مسیر شغلی خودتان به کجا می‌خواهید برسید؟راه های خریدبرای خرید محصول ویا خدمتی معمولاً از کدامیک از روش‌ها استفاده می‌کنید؟ (ایمیل، وب‌سایت، تلفن، حضوری یا …)آیا برای رفع نیاز‌های خود از اینترنت استفاده می‌کنید یا ترجیح می‌دهید حضوری اقدام کنید؟لطفا ۳ خرید آخر خود (در رابطه با حوزه کاری شما) را شرح دهید. لطفا روش خرید و دلیل اینکه از آن محل محصولی خرید کردید چیست؟البته این قالبی است که شما به عنوان طراح پرسونا می‌توانید تغییراتی در آن ایجاد کنید و یا اینکه به تعداد این سوالات اضافه کرده و به الگوی مشخّص‌تری در حوزه کسب‌وکار خود برسید.همیشه به دنبال “چرایی” از مخاطب خود باشیدیکی از بهترین روش‌ها برای درک بیشتر نیاز‌های مشتری، این است که از او بپرسید “چرا این روش‌ را انتخاب می‌کنید” یا اینکه “الان مشکل خود را چگونه بر طرف می‌کنی؟”.این سوالات کمک بسیاری به درک نیاز‌های مخاطب می‌کند. همیشه به دنبال چالش‌ها و دغدغه‌های اصلی مخاطب خود باشید، راهی را که برای رفع مشکل خود یافته را بررسی و نقاط قوّت و ضعفش را پیدا کنید.چگونه از تحقیقات برای طرّاحی پرسونای خریدار استفاده کنیم؟هنگامی که شما فرآیند‌های فوق را به درستی پشت سر بگذارید، به اطّلاعات ارزشمندی در مورد پرسونای خریدار خواهید رسید، امّا عموماً این اطّلاعات، پراکنده و بسیار نامرتّب است و برای ساماندهی آن و رسیدن به یک نتیجه واحد، نیاز است تا این اطّلاعات در یک قالب مشخّص قرار گیرد.در ادامه به معرّفی یک قالب مشخّص خواهیم پرداخت که به کمک آن می‌توانید یک شمای کلّی از شخصیّت مخاطب هدف خود را ترسیم کنید. این کار به شما کمک می‌کند که بیشتر بدانید با چه قشر از افراد جامعه رو به رو هستید.ممنون که این مقاله را مطالعه کردید، اگر می‌خواهید یک نمونه پرسونای مخاطب را مشاهده کنید، می توانید به مقاله " آموزش طراحی پرسونای مخاطب " مراجعه کنید.