اثرگذاری طراحی محصول در نرخ نگهداشت کاربران

بسم الله الرحمن الرحیممقدمهنرخ نگهداشت، یکی از معیارهای مهم برای رشد پایدار محصولات و کسب وکار است. در این مقاله سعی دارم جزئیات این معیار مهم را تشریح کنم و در ادامه به مشخص کردن اقدامات موثر طراحی محصول در افزایش نرخ نگهداشت کاربران بپردازم.چهارچوب AARRR چیست؟چهارچوب AARRR، یک چهارچوب ناب است که توسط آقای دیو مک‌کلور ابداع شد. او نشان داد هر کسب و کاری با توجه به چرخه عمر مشتری با تمرکز روی ۵ معیار می‌تواند رشد خود را توسعه دهد، تثبیت کند و به موفقیت برسد.چهارچوب AARRR یک مدل هک رشد است اما علاوه بر آن مدلی‌ است که این امکان را فراهم می‌کند که رفتار مشتری را دقیق‌تر تعریف و بررسی کنیم و بر روی حرکت و رشد کاربران نظارت داشته باشیم. این چهارچوب شامل ۵ معیار حیاتی است که این ۵ معیار از نظر هدف به شکل زیر تعریف می‌شوند:۱. جذب (Aquisition): هدف جذب کاربران جدید است.۲. فعالسازی (Activation): هدف فعال شدن (یا اقدام) کاربر به استفاده یکی از ارزش‌های پیشنهادی است.۳. نگهداشت (Retention): هدف تبدیل شدن کاربران فعال شده به کاربرانی است که به طور مستمر از محصول استفاده می‌کنند .۴. ارجاع (Referral): هدف دعوت از کاربران دیگر برای استفاده از محصول توسط کاربران فعلی است.۵. درآمد (Revenue): هدف ایجاد و افزایش درآمد به ازای هر کاربر است.در هر نقطه از طول عمر کسب و کار یکی از این ۵ معیار بیشتر از دیگر معیارها دارای اهمیت می‌شوند که به این معیار MTMM (معیاری با بیشترین اهمیت) می‌گویند. با بهبود در همه معیارها می‌توان شرایط کسب و کار را بهبود بخشید اما MTMM بیشترین شانس ROI برای بهبود کسب و کار دقیقا در زمان کنونی را ایجاد می‌کند. نکته‌ای که وجود دارد این است که تشخیص و بهبود معیار نگهداشت باید یک فرایند مستمر در تمام مراحل رشد محصول باشد. چرا؟چهارچوب معیارهای AARRRاهمیت نگهداشت (Retention) در رشد کاربر فعال محصولنرخ نگهداشت، یکی از شاخص‌های مهم محصولی است که نشان دهنده درصد کاربرانی است که به استفاده از محصول یا خدمات در یک دوره زمانی معین ادامه می‌دهند.اما چرا نرخ نگهداشت شاخص بسیار مهمی است؟بررسی‌ها و تحلیل‌هایی که روی ۵۰۰ میلیون دستگاه تلفن همراه انجام شده، نشان می‌دهد ۸۰ درصد کاربران جدید تنها پس از ۳ روز از نصب اپلیکیشن دیگر از آن اپلیکیشن استفاده نمی‌کنند. با توجه به این آمار دو نکته مهم را می‌توان استخراج کرد. اول اینکه اگر ارزش محصول را سریع و مستمر به کاربران نشان ندهیم و آنها را به کاربر مستمر تبدیل نکنیم، محصول از بین خواهد رفت. و دوم اینکه اگر قیف نشتی داشته باشد، پر کردن بالای قیف مهم نیست. پس پاسخ به رشد محصول فقط در جذب کاربر جدید اتفاق نمی‌افتد بلکه رشد بلند مدت یک محصول و همچنین سلامت یک کسب و کار به نرخ نگهداشت کاربر بستگی دارد. پس قبل از اینکه هزینه زیادی برای جذب کاربر اتفاق بیفتد لازم است نرخ نگهداشت محصول به یک پایه سالمی برسد.کسب و کاری که کاربران خود را حفظ می‌کند سریع‌تر از کسب و کاری که این کار را نمی‌کند، درآمد خود را افزایش می‌دهد و به سودآوری می‌رسد.همچنین نرخ نگهداشت روی همه معیارهای مهم کسب و کار از قبیل تعداد کاربر فعال، ارزش طول عمر مشتری و…. تاثیر می گذارد.اما چطور بفهمیم وضعیت نرخ نگهداشت محصول ما چطور است؟ قبل از پاسخ به این سوال باید با مفهوم فاصله مصرف محصول و انواع نرخ‌های نگهداشت آشنا شویم.اهمیت فاصله مصرف محصول در نگهداشتهمانطور که گفتیم نرخ نگهداشت، نشان دهنده درصد کاربرانی است که به استفاده از محصول یا خدمات در یک دوره زمانی معین ادامه می‌دهند. برای مثال اگر امروز ۱۰۰۰ نفر محصول شما را نصب کنند و فردا ۲۰۰ نفر از آنها به محصولتان بازگردند، نرخ نگهداشت روز اول ۲۰ درصد است و اگر در انتهای هفته ۱۲۰ نفر از آن هزار نفر به محصول برگردند، نرخ نگهداشت روز هفتم ۱۲ درصد است. اما چطور بفهمیم این عدد برای محصول ما مطلوب است یا خیر؟ تا زمانی که از فاصله مصرف محصول مطلع نباشیم نمی‌توانیم در مورد وضعیت مطلوبیت یا عدم مطلوبیت نرخ نگهداشت محصولمان نتیجه‌گیری کنیم.فاصله استفاده از محصول، فرکانسی (روزانه، هفتگی، ماهانه و غیره) است که انتظار داریم کاربران از محصول ما استفاده کنند. برخی از محصولات برای استفاده روزانه ساخته شده‌اند، مانند: شبکه های اجتماعی، رسانه‌ها، بازی‌های معمولی و برخی دیگر از محصولات مانند محصولات تجارت الکترونیک و گزارش هزینه و… در بازه‌های زمانی کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرند.فرض کنید یک اپلیکیشن سفارش غذا دارید و می‌دانید کاربرها به طور معمول هفته‌ای یکبار سفارش غذا می‌دهند. پس نرخ نگهداشت در روز اول (یک روز بعد از ثبت اولین سفارش کاربر) نشانگر و شاخص مناسبی برای بررسی سلامت محصول شما نیست. بر خلاف نرخ نگهداشت روزانه، نرخ نگهداشت هفتگی، نشانگر بسیار بهتری از سلامت محصول شما می‌دهد، زیرا با تعداد دفعاتی که کاربران شما به طور طبیعی به محصول شما باز می‌گردند(یا همان فاصله مصرف محصول)، همسو است.پس ابتدا باید تعیین کنید که چقدر می‌توانید انتظار داشته باشید که کاربران به محصول شما بازگردند. انجام ندادن این کار باعث می‌شود نرخ نگهداشت خود را اشتباه تفسیر کنید و استراتژی‌های خود را برای بهبود آن اشتباه بچینید.با در نظر گرفتن این نکته می‌توانید نرخ نگهداشت متناسب با محصول خود را تعریف کنید و سپس وضعیت مطلوبیت آن را بررسی کنید.ارزیابی مطلوبیت نرخ نگهداشت (تجربهٔ ما در پیام‌رسان بانکی «بله»)پس از تدقیق فاصله مصرف محصول و تشخیص نرخ نگهداشت متناسب با محصول، نوبت به بررسی وضعیت مطلوبیت این نرخ هست. اینکه آیا وضعیت نرخ نگهداشت محصول خوب است یا بد؟ یا جای بهبود دارد یا عدد مطلوبی‌ست؟ما در بله برای اینکه بفهمیم وضعیت نگهداشت محصولمان خوب است یا نه به دو راهکار رسیدیم:۱. نرخ نگهداشت «بله» را با استانداردهای جهانی محصولات مشابه خارجی و همچنین محصولات داخلی مقایسه کنیم.۲. نرخ نگهداشت «بله» را با بهترین حالت خود مقایسه کنیم.با این دو رویکرد می‌توان وضعیت نرخ نگهداشت را به دقت بررسی کرد و استراتژی متناسب با افزایش نرخ نگهداشت را مشخص کرد.اقدامات طراحی محصول که می‌تواند در بالا بردن نرخ نگهداشت موثر باشدحوزه‌ها و تیم‌های مختلف از جمله تیم‌های طراحی محصول، مارکتینگ، تحلیل داده و … می‌توانند در تعیین نرخ نگهداشت کاربر موثر باشند و در جهت بالا بردن این معیار اقداماتی انجام دهند. طراحی محصول در این زمینه نقش به سزایی دارد و می‌تواند برای بهبود این نرخ در چهارچوب‌های مشخصی، اقدامات محصولی تعریف و طراحی کند. در ادامه ۴ مورد از مهم‌ترین مواردی که مستقیما بر نرخ نگهداشت کاربران موثر است را توضیح دادم.۱. مواجهه اول و آنبردینگطبق آمارهایی که در «بله» بررسی کردیم، اگر کاربران در ۳ روز اول در یکی از ارزش‌های پیشنهادی محصول فعال شوند با احتمال ۸۰ درصد در ماه بعد به محصول باز خواهند گشت. این آمار برای هر محصولی می‌تواند متفاوت باشد.بهینه‌سازی تجربه کاربری اولین مواجهه کاربر با محصول و تمرکز روی آنبردینگ هوشمندانه کاربر با توجه به احساسات و افکاری که در طول تعاملات اولیه با محصول دارد و نشان دادن سریع ارزش‌های پیشنهادی اصلی محصول به کاربران جدید، تاثیر به سزایی بر روی نرخ نگهداشت کاربران دارد.۲. طراحی رفتارهای عادت‌ساز در محصولساختن رفتارهای عادت‌ساز در محصول، نکته اصلی نگهداشت کاربران در درازمدت است. محصولات عادت‌ساز، ارزش‌های پیشنهادی‌شان را به احساسات و کارهای روزمره کاربران پیوند می‌زنند. یکی از مدل‌های معروف عادت‌سازی، مدل قلاب است. این مدل چهار مرحله‌ای نشان می‌دهد که چطور می‌توان با بهره‌گیری از تکنیک‌های طراحی رفتار، کاربران را به استفاده مکرر و مستمر از محصول واداشت. باید این نکته را در نظر داشت که همه محصولات پتانسیل لازم برای عادت‌سازی را ندارند.برای آشنایی بیشتر با این مدل می‌توانید کتاب قلاب نوشته نیر ایال را مطالعه کنید.۳. یادآوری محصول و خدمات در ذهن کاربرانیکی از راهکارهای افزایش نرخ نگهداشت محصول، یادآوری محصول و خدمات در ذهن کاربران است. با توجه به تنوع محصولات دیجیتال، معمولا آیکن برنامه‌ها در دریایی از آیکن‌های دیگر در تلفن همراه دفن و به فراموشی سپرده می‌شود. به همین دلیل لازم است از ابزارهایی استفاده شود که محصول را در مرکز توجه ذهن بازگرداند. این همان دلیلی است که نشان می‌دهد چرا نوتیفیکیشن‌ها و یادآورها در برنامه‌های تلفن همراه از اهمیت خاصی برخوردارند. «از دل برود هر آنکه از دیده برفت»۴. استمرار در ارائه تجربه کاربری خوببهبود مستمر تجربه کاربری تاثیر مهمی در افزایش نرخ نگهداشت محصول دارد. تکرار مستمر چرخهٔ طراحی محصول و آگاهی مستمر از احساس و نیاز و بازخورد کاربرها و حرکت به سمت برطرف کردن بهتر نیازهایشان یکی از استراتژی‌های مهم برای افزایش نرخ نگهداشت کاربر است.درک مفاهیم و معیارهای مهم کسب و کار و پیدا کردن و به کارگیری راهکارهایی برای اثرگذاری روی این معیارهای مهم از طریق طراحی محصول، کمک می‌کند تا بتوانیم در مسیر رشد پایدار محصول و کسب‌وکار قدم برداریم.در مقالهٔ بعد به گام‌های طی شده و جزئیات تجربه‌مان در پیام‌رسان بانکی «بله» خواهم پرداخت.منابع: Amplitude، کتاب تولید ناببا تشکر از: جناب آقای سید رضا میرباقری، جناب آقای امیر مشایخی