«تنها صدای تاپ است که می‌ماند»؛ کمپین تبلیغاتی تاپ

«تنها صدای تاپ است که می‌ماند»؛ این شعار کمپین تبلیغاتی «تاپ» برای کنسرت‌های آنلاینی ست که در ایام نوروز در حال برگزاری است و تبلیغات آن در گوشه و کنار شهر و در بیلبوردها و معابر خودنمایی می‌کند.این جمله ی به ظاهر پرمعنی و تبلیغاتی اگرچه قصد دارد به ویژگی های کمپین تاپ اشاره کند اما در واقع نشان دهنده آسیب های موجود در صنعت تبلیغات ایران و همچنین سطحی بودن نگاه تیم تبلیغات شرکت های بزرگ به ادبیات و فرهنگ عامه ی جامعه ای است که در آن فعالیت میکنند.وام گرفتن از ادبیاتدر نگاه اول شعار کمپین یادآور شعر معروف فروغ فرخزاد «تنها صداست که می‌ماند» است که در مجموعه «ایمان بیاوریم به آغاز فصل سرد» منتشر شده است (متن کامل شعر را میتوانید اینجا بخوانید). در آنجا صدا معادل حرکت است و در واقع امواجی ست که از حرکت شاعر، در سکون و سکوت اطرافش ایجاد می شود. به عقیده او، تنها اثرِ این حرکت در ذهن شنوندگان و خوانندگان است که راز ماندگاری است. آنگاه که اثر شاعر چون صدای او در طول تاریخ شنیده می شود.با این فرض، گویی شعار آنچنان بیراه انتخاب نشده است. با این تفاوت بنیادین که اضافه شدن کلمه «تاپ» بار استعاری شعر را از بین برده و جمله‌ای خبری و البته اغراق آمیز ساخته است. با این معنی که «صداهای دیگر ماندگار نیستند و تنها صدای تاپ باقی خواهد ماند». آنهم در کمپینی که تاپ فقط اسپانسر آن است‌ و خوانندگان این کنسرت‌ها احتمالا درباره تاپ نخواهند خواند! در حالیکه در شعر فروغ صدایِ چیزی ماندگار نیست. صدا خود معلول یک علت بزرگتر (حرکت) است و اینگونه نیست که صدای «تاپ» مثلا ماندگار شود اما صدای «آپ» خیر!! شعر میگوید صدا اگر ناشی از حرکت باشد و سکوت را بشکند، در ظرف زمان چون امواجی منتشر می شود و تا دوردست ها پیش میرود و ماندگار می شود.با این تفاسیر و در حالت خوشبینانه واحد تبلیغات میتوانست تنها به ذکر اصل شعر اکتفا کند تا هم حضور هنرمندان موسیقی را در این روزگار سخت و بیروح برای مردم به صدایی و حرکتی ماندگار تعبیر کند و هم حمایت خود را از این حرکت با ذکر نام خود به عنوان اسپانسر گوشزد کند و هم شعر فروغ بی نوا را به این روزگار نمی انداخت.تاپ تاپ خمیر، شیشه پر پنیرآنچه که در این سالها در بین استارت‌آپ‌های ایرانی رواج بسیار یافته است انتخاب اسامی خارجی و یا ترکیب کلمات خارجی با تکواژ‌های با معنی و بی معنی فارسی‌ست، که البته در مواردی مورد توجه قرار گرفته و استفاده می‌شود.در مورد «تاپ» هم گویا معنای انگلیسی کلمه top (عالی، برتر، بالا) مورد نظر بنیانگذاران بوده که با اینکه جای پرسش دارد، اما به هر حال رویه غلطی‌ست که جا افتاده است و این دوستان نیز راه اکثریت را رفته‌اند.اما این راه آنجا بیراه می‌شود که تیم تبلیغات بی‌خبر و بی توجه به معانی کلمه در زبان فارسی، میخواهند صدای تاپ، که به روایت فرهنگ دهخدا، صدای افتادن چیزی بر جایی است را ماندگار کنند!!حتی اگر تاپ تاپ که در زبان عامیانه کاربرد بیشتری دارد و به روایت فرهنگ عمید به معنی صدایی است که از کوبیدن دست به چیزی میان‌تهی برخیزد را نادیده بگیریم؛ باز هم از معنای خنده دار شعار به زبان فارسی کم نمیکند.اینجاست که انتخاب نامی انگلیسی، بی توجه به ویژگی های زبانی کشور یقه دوستان را میگیرد و آنچه باید باعث حسن شهرت و تبلیغ می شد را بدل به نقطه ضعف آنها میکند. بماند که در روزگار اینستاگرام شهرت منفی خود راهی برای دیده شدن است!حال و با توجه به مطالب ذکر شده شعار کمپین تاپ را به زبان فارسی عامیانه میتوان اینگونه معنا کرد : تنها صدای افتادن چیزی بر جایی که از قضا میتواند میان تهی و خالی هم باشد، ماندگار است.سخن آخرعدم شناخت تیم های تبلیغاتی و برندینگ با ادبیات و فرهنگ عامه ایران و همچنین استفاده ابزاری از هر پدیده جهت دیده شدن هر چه بیشتر، میتواند به چنین جملات بی معنی و حتی مخربی تبدیل شود که شاید در نگاه اول بد جلوه نکند اما برای مخاطب جدی نشان از بی سوادی کل مجموعه ای دارد که علی رغم صرف هزینه های میلیاردی برای تبلیغات از به خدمت گرفتن یک کارشناس ادبیات و فرهنگ کشوری که در آن مشغول به تجارت هستند صرف نظر میکنند که مبادا هزینه ای اضافه پرداخت کنند. البته در این میان نباید از حضور تولیدگنندگان محتوا و نویسندگان یک شبه و چند روزه از دل اینستاگرام و شبکه های اجتماعی هم غافل بود که با یک دو جین غلط املایی و دستوری در یک متن تک پاراگرافی، حالا میخواهند کمپین های تبلیغاتی چند میلیاردی طراحی کنند؛ بدون آنکه آثار ادبی و فرهنگی که معرف دیدگاه و نحوه زندگی و تفکر مردم این مرز و بوم است را خوانده یا درک کرده باشند.