مفهوم ROI و روش محاسبه آن

اگر صاحب کسب و کار هستید و یا در کسب و کاری مشغول به فعالیت هستید، حتما می دانید که اندازه گیری نتایج کمپین ها یک ضرورت است.کسب وکارها هزینه های بسیاری را صرف تبلیغات و ارتباطات می کنند. بر اساس آمار سایت cmocouncil.org پیش بینی می شود تا سال ۲۰۱۹ هزینه های جهانی تبلیغات به ۲٫۱ تریلیون دلار برسد.سوال مهم و اساسی اینجاست که آیا این هزینه ها به صورت بهینه محاسبه و صرف شده اند.بررسی نرخ بازگشت سرمایه ROI در مارکتینگ (که به آن MROI می گویند) در این بهینه سازی به شما کمک می کند.در این نوشتار ضمن توضیح مفهوم نرخ بازگشت سرمایه ROI و روش محاسبه آن ، چالش ها و نکاتی که در ارزیابی کمپین های مختلف بازاریابی دیجیتال وجود دارد، را با هم بررسی می کنیم.نرخ بازگشت سرمایه یا ROI چیست و چگونه از آن استفاده می شود؟همانطور که از نام آن مشخص است، نرخ بازگشت سرمایه یا Return Of Investmet (ROI) سود حاصل از هر سرمایه گذاری درکسب و کار است. این شاخص به صورت درصدی محاسبه و بیان می شود. ROI برای تحلیل سرمایه گذاری ها و تصمیم گیری های بعدی در کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد.در مارکتینگ هم ROI برای بررسی میزان تاثیر کمپین های مختلف محاسبه می شود که همانطور که گفتیم به آن MROI (Marketing Return Of Investment) یا ROIM (Return On Marketing Investment) گفته می شود. البته بررسی MROI و تحلیل در بازاریابی چالش ها و نکاتی دارد که در ادامه به آن ها اشاره می کنیم.اهداف در محاسبه ROIبرای یک کارشناس بازاریابی دیجیتال اندازه گیری ROI منافع زیادی دارد:بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابیبا توجه به هزینه های زیادی که معمولا تیم مارکتینگ صرف تبلیغات می کنند، مدیران دوست دارند نتیجه میزان اثرگذاری این تبلیغات را بدانند. محاسبه MROI به بررسی میزان اثرگذاری انواع تبلیغات بر سودآوری شرکت کمک می کندتصمیم گیری برای صرف هزینه در انواع مختلف تبلیغاتمی توانید MROI را برای کمپین ها و برنامه های مختلف تبلیغاتی به صورت جداگانه اندازه گیری کنید و با مقایسه ، به کمپین های با ROI بالاتر ، هزینه های مارکتینگ را بهینه کنید.بررسی MROI در تعیین بودجه بازاریابی ، تخصیص بودجه به برنامه ها و کمپین های مختلف کمک می کند.در تبلیغات گاهی هدف از صرف هزینه افزایش سود در کوتاه مدت نیست. مثلا آگاهی از برند، افزایش لید یا سرنخ های فروش است. این اهداف ممکن است باعث سود کوتاه مدت برای کسب و کار شما نشود.ولی در بلند مدت تاثیر به مراتب بیشتری در فروش و سود خواهد داشت.بنابراین نمی توان تنها با محاسبه عددی ROI درباره هر کمپین نظر داد و متناسب با نوع تبلیغات شاخص های دیگری را هم باید در نظر بگیرید.محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI و MROI)به صورت فرمولی می توان گفت ROI همان نسبت سود حاصل از سرمایه گذاری به میزان هزینه اولیه است. به بیان ساده فرمول محاسبه ROI به صورت زیر است:به صورت مشابه در بازاریابی MROI معادل می شود با:دشواری های اندازه‌گیری دقیق نرخ بازگشت سرمایهدر نگاه اول محاسبه این شاخص با توجه به فرمول به نظر ساده است. ولی در واقع دشواری های بسیاری برای محاسبه بازگشت سرمایه مخصوصا در مارکتینگ وجود دارد.۱) هزینه های مارکتینگ دقیق تر محاسبه کنیدمعمولا هزینه های فعالیت مارکتینگ کاملا مشخص است. اما برای محاسبه دقیق تر MROI باید زمانی که اعضای تیم شما برای تبلیغات صرف می کنند را هم در نظر بگیرید. مثلا برای محاسبه MROI تبلیغات در شبکه های اجتماعی اگر اعضای تیم مارکتینگ که به عنوان نیرو در تولید محتوا و گرافیک پست ها فعال هستند را در نظر نگیریم، ممکن است MROI را خیلی بالاتر از واقعیت محاسبه کنیم. بنابراین تمامی هزینه های ریز و درشت را در محاسبات خود وارد کنید.۲) بررسی سود حاصل از فعالیت بازاریابی با چالش هایی مواجه است.چالش بزرگتر اندازه گیری سود حاصل از تبلیغات است. سوالی که باید پرسیده شود این است که اگر این کمپین راه اندازی نمی شد و یا این تبلیغات اتفاق نمی افتاد، فروش و سود چه تغییری می کرد؟ جواب به این سوال در محیط متغیر بازار موجود ساده نیست.می توانید به فروش سال ها و ماه های قبل که این کمپین تبلیغاتی را نداشته اید توجه کنید.روش دیگر استفاده از تست A/B است. گروه B را حالتی بگیرید که هیچ نوع تبلیغاتی به جامعه هدف نرسیده است.اما گاهی نتیجه فعالیت بازاریابی کم شدن ریزش فروش و افزایش وفاداری مشتریان است و باعث می شود که مشتری گزینه دیگری را انتخاب نکند. بنابراین باید به سود حفظ شده نسبت هم توجه کنیم. چون ممکن است در صورت عدم تبلیغات، فروش و در نتیجه سودآوری کم شود.۳) زمان لازم برای مشاهده تاثیر تبلیغات در فروشچالش متداول دیگر محاسبه زمانی است می توانید تاثیر تبلیغ را در فروش ببینید.برای بعضی محصولات که فرکانس فروش آنها پایین است، مانند اتومبیل ممکن است این زمان به سه سال هم برسد. اما برای محصولات با فرکانس بالا معمولا تاثیر تبلیغات زودتر دیده می شود. این مسئله و همچنین تورم و تغییر ارزش پول در گذر زمان فرمول MROI را میتواند پیچیده کند که معمولا برای سادگی از این تاخیر صرف نظر می کنیم.اما در ذهن خود این نکته را در نظر بگیرید که تاثیر تبلیغات در بلند مدت بیشتر خود را نشان می دهد.۴) تبدیل بازدید کننده به مشتری تحت تاثیر کدام تبلیغ بوده است؟واقعیت این است که مخاطب در فرآیند تبدیل به مشتری ممکن است با انواع مختلف تبلیغات آن شرکت مواجه شده باشد. بنابراین مجموعه ای از تبلیغات ذهن او را برای خرید آماده کرده و این تاثیر یک کمپین نبوده است. در واقع این مجموعه تبلیغات باعث افزایش آگاهی از برند شده و نمی توان گفت که کدام نوع تبلیغ تاثیر بیشتری بر سودآوری داشته است.اما ضمن توجه به این نکات به عنوان کارشناس بازاریابی، برای محاسبه MROI معمولا آخرین تبلیغی که بعد از آن فروش اتفاق افتاده را تبلیغ موثر در نظر می گیرند.در تبلیغات دیجیتال برای سادگی محاسبات این طور فرض می شود که یک مخاطب در مواجهه با یک بنر تبلیغاتی یا کلیک می کند و کلیک او به خرید منتهی می شود، یا کلیک می کند و مراحل خرید را نصفه رها می کند(منجر به خرید نمی شود) و یا کلا کلیک نمی کند.تنها حالت اول در محاسبه MROI منجر به سودآوری شده است.اندازه ‌گیری دقیق‌تر ROI با ابزارهای آنالیتیکسبا استفاده از ابزارهای تحلیلگر مانند گوگل آنالیتیکس می توانید با بررسی ترافیک وبسایت و منبع ورود کاربر ارزیابی دقیق تری از ROI هر کمپین داشته باشید. با استفاده از گوگل آنالیتیکس می توانید سودآوری حاصل از فروش را به اولین یا آخرین ورود یک مشتری به وبسایت نسبت دهید و با داده های موجود در آن ROI را دقیق تر محاسبه کنید.محاسبه ROI برای تبلیغات ویدئویی موبایلی?تبلیغات ویدئویی موبایلی از روش های موثر تبلیغاتی است و مخصوصا نسبت به تبلیغات ویدئویی که در وب انجام می شود، بازدید بیشتری دارد. مزیت آن نسبت به تبلیغات تلویزیونی هم مشخص است. علاوه بر هزینه پایین نسبت به تبلیغات تلویزیونی، در تبلیغات ویدئویی موبایلی مخاطب کمتر دچار بی توجهی به تبلیغات یا (ad blindness) می شود.نکات مهم در محاسبه ROI در تبلیغات ویدئویی موبایلیدر ارزیابی ROI تبلیغات ویدئویی موبایلی به شاخص های زیر توجه کنید:۱) آگاهی از برندبا دقت به موارد زیر در تبلیغات ویدئویی می توانید میزان آگاهی از برند را بسنجید:میزان بازدید از تبلیغ ویدئوییمیزان ترافیک مستقیم وبسایتمخاطبینی که ویدئوی تبلیغاتی شما و یا هشتگ نام برند را سرچ می کنند.میزان اشتراک گذاری ویدئو در شبکه های اجتماعیهمچنین ممکن است مخاطب بعد از دیدن ویدئوی تبلیغاتی، نام برند شما را سرچ کند و به وبسایت شما بیاید.بنابراین بررسی میزان سرچ نام برند با ابزاری مثل گوگل ترندز هم داده های خوبی به شما می دهد.۲) تاثیر در فروشاگر هدف مستقیم تبلیغاتی شما افزایش فروش در کوتاه مدت است، با بررسی attribution های اپلیکیشن که از ترافیک حاصل از تبلیغات موبایلی ایجاد شده است، می توانید داده های دقیقی برای تحلیل به دست آورید. اما راه حل ساده و کلی تر، توجه به ترافیک حاصل از کمپین تبلیغاتی و مقایسه آن با ترافیک حالت بدون تبلیغات است.در «نقشه راه دیجیتال مارکتینگ» در مدرسه دیجیتالینگ راجع به مفاهیم این حوزه عمیق‌تر صحبت کردیم. پیشنهاد می‌کنم سری به این نقشه راه بزنید.