گیمیفیکشن در طراحی محصول: پلوی زعفرانی!

خانم الف: کاربرامون دیر به دیر میان به سایت سر بزنن.آقای میم: خب یه گیمیفیکیشنی چیزی راه بنداز که دلشون بخواد برگردن!بییییییب! (بوق اخطار)گفتگوی متداولی که بین خانم الف و آقای میم برقرار شد، یکی از رایج‌ترین دیالوگ‌هایی‌ست که این روزها در شرکت‌ها درباره‌ی گیمیفیکیشن مطرح می‌شود. انگار که گیمیفیکیشن (یا به قول کامران حاتمی: بازی‌وارسازی) اکسیر معجزه‌آسایی باشد که همه‌ی دردها و ضعف‌ها و بیماری‌های روحی و جسمیِ کسب‌وکارمان را درمان کند! غافل از اینکه درد از جای دیگری‌ست و درمان هم جای دیگری.گیمیفیکیشن، گوش یا گوشواره؟چرا گیمیفیکیشن؟لابد می‌دانید که گیمیفیکیشن به‌عنوان روشی جذاب برای افزایش مشارکت‌پذیری کاربران، محبوب بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین است. در این یادداشت قرار نیست تعریف مبنایی خاصی از گیمیفیکیشن بخوانید. من فقط سعی می‌کنم نگاهم به گیمیفیکیشن و گیم‌دیزاین را با تجربه‌ی این روزهایم در مدیریت محصول، کنار هم بگذارم. پیش‌فرضم هم این نیست که حالا که پای این گفت‌وگو نشسته‌ایم، حتما باید کتاب «هنر طراحی بازی» (اثر جسی شل) یا «طراحی گیمیفیکیشن» (اثر زیکرمن و کانینگهام) را خوانده باشیم و دوره‌های آموزشی Octalysis Prime و Mr.Gamification را قورت داده باشیم.ما فرض می‌کنیم در حداقلی‌ترین حالت ممکن، فقط چشم‌مان به چند تا مقاله درباره‌ی گیم‌دیزاین و گیمیفیکیشن افتاده است؛ یا صرفا همین‌قدر می‌دانیم که آدم‌ها از «بازی» و هر چیزی که حسی شبیه به آن را در وجودشان زنده کند خوش‌شان می‌آید؛ و اتفاقا با همین بازی‌بازی‌ها، تحمل‌ناپذیرترین فرآیندها را هم با کیف و لذت و شوق انجام می‌دهند.نگاهی به تیترهایی که در این یادداشت خواهید خواند:- گیمیفیکیشن، گوش یا گوشواره؟- گیمیفیکیشن هدف نیست.- گیمیفیکیشن ابزار نیست.- اندر مصائب گیمیفای کردن محصولِ معیوب- گیمیفیکیشن: پلوی زعفرانی!- قصه‌ی خانم الف و آقای میم با دو پایان متفاوت- چطور با گیمیفیکیشن نقشه‌ی قتل محصول‌مان را بکشیم!گیمیفیکیشن، گوش یا گوشواره؟فرآیند «Gamify» کردن این روزها بین مدیرمحصول‌ها و مدیرتبلیغات‌ها به موضوع داغ و پرطرفداری تبدیل شده. طوری که گاهی می‌شنویم محصولی که حتی اولیه‌ترین نیازهای کاربر را برطرف نمی‌کند، به تکاپو افتاده که هرطور شده گیمیفیکیشن داشته باشد. یا حتی در پاسخ به مشکلات اساسی و ابتدایی محصول، یکی از اولین گزینه‌هایی که به آن فکر می‌کنیم بازی‌وارسازی‌ست.چرا که گیمیفیکیشن -آن‌طور که Yu Kai Chou می‌نویسد- مدام در حال قلقلک دادنِ 8 رانه‌ی درونی ما آدم‌هاست (Core Drives) و از همین راه وادارمان می‌کند کارهایی را انجام بدهیم که ممکن بوده حتی دوستش نداشته باشیم! ما مدیران یا طراحان محصول هم که به‌صورت ناخودآگاه از زودبازده بودن خوش‌مان می‌آید. دوست ندارم از تعبیر «فریب مخاطب» درباره‌ی گیمفیکیشن استفاده کنم؛ پس این‌طور تفسیرش می‌کنم که: گیمیفیکیشن به‌خاطر استفاده‌ی درست و به‌موقعش از cognitive bias یا همان خطاهای شناختی انسان، روشی به‌مراتب سریع‌تر برای قانع کردن کاربرها در اختیارمان می‌گذارد. و ما هم دقیقا به همین دلیل، در برابر مشکلات اولیه‌ی محصول، به این طفلکیِ زیبای بی‌پناه هجوم می‌بریم!انگار که گیمیفیکیشن یک اکسسوریِ لوکس و شیک و پیک باشد و ما بخواهیم به زوووور آن را به گوشِ محصول‌مان آویزان کنیم. غافل از اینکه هنوز محصول‌مان گوش ندارد که بخواهیم به آن گوشواره بیاویزیم! یا از آن بدتر، گوشش خونریزی کرده و ما اصرار داریم یک گوشواره‌ی سنگین هم به‌ش بچسبانیم و دردش را دوچندان کنیم! (کمی پایین‌تر دوباره به این موضوع و مثال برمی‌گردیم و مفصل بررسی‌اش می‌کنیم.)معمولا اولین جملاتی که در ذهن دیجیتال‌مارکترها و مدیرمحصول‌های طرفدار گیمیفیکیشن نقش می‌بندد این‌هاست:«بریم سراغ گیمیفیکیشن تا:کاربر رو بهتر آنبورد (Onboard) کنیم.تعداد کاربران ریترن (return) رو ببریم بالا.کاربران جدید (new users) رو بکشونیم روی سایت.کاری کنیم محصول‌مون وایرال بشه.نرخ تبدیل (CR) کمپین یا محصول‌مون رو ببریم بالا.نرخ مشارکت کاربران (ER) رو افزایش بدیم.زمان آنلاین بودن کاربر رو بالا ببریم (Time on page)سشن‌های باکیفیت‌تری داشته باشیم و bounce rate رو کاهش بدیم.محصول جدیدی که لانچ کردیم، دیده بشه.و... »اما آیا واقعا گیمیفیکیشن ابزاری‌ست برای تحقق خواسته‌های بالا؟ اصلا گیمیفیکیشن ابزار است؟ و اگر ابزار نیست، دقیقا چه کار می‌کند و چطور در فرآیند طراحی محصول به دادمان می‌رسد؟گیمیفیکیشن نه هدف است، نه ابزار. نکته‌ی مهمی که دوست دارم همین ابتدای ماجرا نظرم را درباره‌اش بنویسم این است که «گیمیفیکیشن» نه هدف است و نه ابزاری برای رسیدن به هدف. احتمالا چیز دیگری‌ست ورای این دو.چرا نیست؟ خواهم نوشت. اگر این دو نیست؛ پس چیست؟ خواهم‌خواهم نوشت.گیمیفیکیشن هدف نیست.وقتی می‌گوییم گیمیفیکیشن، هدف نیست؛ یعنی:برای اثرگذار بودن نیاز دارد به پشتوانه‌ای مانند «هدف» تکیه کند؛ پس نمی‌تواند به تنهایی هدف شما در طراحی محصول باشد.بازی‌وارسازی -همان‌گونه که از نامش مشخص است- آمده تا با شبیه‌سازی فرآیندی که در یک بازی رخ می‌دهد، ذهن کاربر را وادار به حرکت و اقدام مشتاقانه کند. شما چرا باید از کاربر بخواهید اقدامی انجام بدهد؟ آیا برایتان مهم است که کاربر از بازی کردن لذت ببرد؟ به‌صورت مطلق نه! شما هدفی دارید و قطعا برای رسیدن به آن هدف «نیاز» دارید کاربر را با محصول‌تان درگیر کنید. پس در این مسیر از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنید.لابد می‌گویید اگر گیمیفیکیشن هدف نیست، پس یقیناً ابزار یا وسیله‌ای برای رسیدن به هدف است. اجازه بدهید در این نتیجه‌گیری کمی تردید کنیم.گیمیفیکیشن ابزار نیست.ابزارها معمولا هویت مستقلی دارند و می‌توانند شما را برای رسیدن به هدف از صفر تا صد جلو ببرند. اما آیا گیمیفیکیشن می‌تواند بدون کمک گرفتن از دیگر ابزارها شما را به هدف‌تان برساند؟برای مثال محصول «گفتگو» در یک مارکت‌پلیس (marketplace)، می‌تواند ابزاری باشد برای رسیدن به هدف «افزایش مشارکت کاربران» که خودش هم زیرمجموعه‌ی هدفی بزرگ‌تر مثل «افزایش نرخ تبدیل بازدید به خرید» است. گفتگو ابزاری‌ست که ما را برای رسیدن به این هدف همراهی می‌کند.حالا ممکن است در قدم بعدی بخواهیم برای افزایش مشارکت کاربران در استفاده از ابزار گفتگو و کوتاه کردن فرآیند خرید، آن را گیمیفای کنیم. برای مثال فیچری مثل استیکر یا صوت (voice) را برای کاربرانِ ابزار گفتگو قفل می‌کنیم. می‌گوییم اگر می‌خواهید مکالمات راحت‌تری داشته باشید و دسترسی‌تان به فیچر voice فعال شود، باید حداقل X تا پیام رد و بدل کرده باشید یا با X نفر گفتگو کنید.نتیجه‌ی عملکردش را هم روی یک نوار پیشرفت (Progress Bar) به او نمایش می‌دهیم و با هر پیامی که می‌فرستد نشانش می‌دهیم که نوار خالی چطور در حال پر شدن است. کاربر هم به تکاپو می‌افتد که هر طور شده زودتر به تهِ نوار پیشرفت برسد و «دستاورد» تلاش یا همان «achievement» خود را دریافت کند. در این مثال، ما یک «هدف» مشخص و «ابزار» مفید داریم و پازل‌مان کامل است؛ و از «بازی‌وارسازی» تنها به‌عنوان «انگیزاننده» یا «Promoter» استفاده می‌کنیم. استفاده از گیمیفیکیشن به‌عنوان ابزار رسیدن به هدف، مثل این است که ماشین‌تان چرخ نداشته باشد و بخواهید به‌زور با آن رانندگی کنید!کمی اندر مصائب گیمیفای شدن محصول نابالغ بگوییم و بعد برویم دلایل‌مان را برای اینکه «گیمیفیکیشن، ابزار نیست» جمع‌وجور کنیم.اندر مصائب گیمیفای کردن محصولِ معیوببگذارید راحت‌تر بگویم: اگر قبل از تکمیل چرخه‌ی کاربر (Life Cycle) و پیش از برطرف کردن مشکلات اصلی فنی و پروداکتی و رابط‌کاربری، به‌سراغ گیمیفیکیشن بروید، نقشه‌ی قتل محصول‌تان را کشیده‌اید. زیرا مسکّنی موقت و سرکوب‌کننده برای دردهای محصول‌تان به کاربر تجویز می‌کنید، بدون اینکه هیچ‌وقت به سراغ حل مشکلات اساسی‌تان بروید.از عجایب ماجرا اینجاست که در این روایت، وقتی دید جامعی به کسب‌وکارمان هم نداشته باشیم، ممکن است بالا رفتن اعداد روی نمودار را (فارغ از اثر مخرّبی که روی سلامت بیزینس می‌گذارد) به‌عنوان رشد واقعی محصول درنظر بگیریم.گیمیفیکیشن: پلوی زعفرانی!بگذارید این ماجرا را با چند تا مثال باز کنم. فرض کنید پلوی درجه یک شمال را پخته‌اید و گذاشته‌اید جلوی مهمان؛ برنج شما برنج مرغوبی‌ست اما متاسفانه زمان زیادی برای پختش نگذاشته‌اید و دم نکشیده. برنج دم‌نکشیده را می‌ریزید توی دیس و روی آن را با پلوی زعفرانی و مخلوط خلال بادام و پسته و روغن کرمانشاهی اعلا تزئین می‌کنید. مهمان، با دیدن مخلفات معرکه‌ی روی برنج سر ذوق می‌آید و به هول و ولا می‌افتد و یک بشقاب میل می‌کند، بی‌آن‌که خیلی به دم‌نکشیده بودن برنج توجه کند (اینجا با اقدس‌خانم‌هایی که مو را از ماست بیرون می‌کشند و قاشق اول را نخورده به روی صاحب‌خانه می‌آورند که برنجت دم نیامده، کار نداریم.)مهمان محترم، از خوردن پلوی زعفرانی و مخلفات خوشحال است؛ خیلی هم لذت برده و کلی از دستپخت صاحب‌خانه تعریف می‌کند. اما یک ساعت بعد، وقتی دل‌درد می‌گیرد، تازه می‌فهمد چه بلایی سرش آمده. اگر این مهمان را دوباره دعوت کنید خانه‌تان و همان غذا را با همان کیفیت جلویش بگذارید، نسبت به دفعه‌ی قبل مشارکت کمتری می‌کند. چون دل‌درد بعدش را تجربه کرده و دیگر به این آسانی‌ها فریب نمی‌خورد. احتمالا خودش را با نان و خورش سیر می‌کند، یا حتی به بهانه‌ی اینکه رژیم دارد، لب به غذا نمی‌زند. شاید حتی دیگر به خانه‌تان هم نیاید! برنج دم‌نکشیده، محصول نابالغ یا معیوب است.پلوی زعفرانی و مخلفات، همان گیمیفیکیشن‌اند.صاحب‌خانه، صاحب محصول است و میهمان هم کاربر محصول.دل‌درد همان تجربه‌ی کاربری بد است؛مهمانِ مشتاق به خوردن پلو، نیویوزر است؛و مهمانِ دردکشیده‌ی بهانه‌گیر، کاربر چرن‌شده (Churned User) یا مایل به چرن‌شدن.قصه‌ی خانم الف و آقای میم با دو پایان متفاوتحالا بیایید گفتگوی خانم الف و آقای میم را این‌بار با بینش متفاوت نسبت به مسئله، با دو تا سناریوی مختلف بازسازی کنیم.سناریوی اول:خانم الف: کاربرامون دیر به دیر میان به سایت سر بزنن. آقای میم: خب یه گیمیفیکیشنی چیزی راه بنداز که دلشون بخواد برگردن!خانم الف: اوکی! براشون یه گیفت‌باکس می‌سازیم که روزی یک‌بار بتونن بازش کنن و یه کد تخفیف شانسی بهشون بده.آقای میم: آفرین! لانچش که کردی، یه کمپین هم بچسبون بهش که بیشتر دیده بشه!{دو روز بعد}آقای کاف از CRM: پشتیبانی ترکید! کاربرها هی زنگ می‌زنن می‌گن کد تخفیف‌ها کار نمی‌کنه.خانم الف: مشکل فنیه. داریم درستش می‌کنیم.آقای کاف از CRM: می‌گن سرعت هم خیلی پایین اومده.خانم الف: متاسفانه باید بگم طبیعیه و قابل پیش‌بینی بود.خانم واو از Tech: بچه‌ها! سایت داون شد!خانم الف: مشکل زیرساختیه. تعداد یوزرهای آنلاین‌مون بیشتر از تحمل سایته.آقای میم: نخواستیم! گیفت‌باکس رو بیار پایین!-------------خاطرم هست روزگاری که مشغول کار روی محصول کاربلد بودم، یکی از توسعه‌دهنده‌های بک‌اند تیم (سعید نیکوکلام) شعار قشنگی داشت و آن را روی کاغذی نوشته و چسبانده بود گوشه‌‌ی مانیتورش:«اول مسئله رو حل کن؛ بعد کد بزن!» اگر خانم الف، پیش از دست به کار شدن، با رویکرد حل مسئله (و نه تسکین موقت) به ماجرا نگاه می‌‎کرد چه اتفاقی می‌افتاد؟سناریوی دوم:خانم الف: کاربرامون دیر به دیر میان به سایت سر بزنن.آقای میم: خب یه گیمیفیکیشنی چیزی راه بنداز که دلشون بخواد برگردن!خانم الف: قبل از هر کاری، اول تحلیل کنیم ببینیم مشکل از کجاست که نرخ ریترن افتاده. بعد که مشکل رو رفع کردیم، تازه باید ببینیم محصول‌مون ظرفیت گیمیفیکیشن رو داره یا نه؛ و اگه داره چه مدل گیمیفای‌شدنی...آقای میم: آها! (خیره به افق)چطور با گیمیفیکیشن نقشه‌ی قتل محصول‌مان را بکشیم!از مجموعه‌ی روایات بالا به این جمع‌بندی رسیدیم که: گیمیفیکیشن ابزار رسیدن به هدف نیست؛ یعنی:ما نمی‌توانیم به تنهایی با بازی‌وارسازی، موفقیت محصول‌مان را تضمین کنیم.ما نمی‌توانیم فروش یک محصول ضعیف یا معیوب یا نابالغ را تنها با گیمیفای (Gamify) کردن آن تضمین کنیم. به عبارتی نمی‌توانیم با گیمیفیکیشن، ضعف‌ها و چاله‌های محصول‌مان را بپوشانیم.ما نمی‌توانیم بدون داشتن هدف و ابزار مناسب، سراغ گیمیفیکیشن برویم و انتظار داشته باشیم جواب بدهد.ما باید یک هدف مشخص (مثل رسیدن به اهواز) و ابزاری مناسب (مثل ماشین خوب) داشته باشیم و سپس از گیمیفیکیشن به‌عنوان یک نیروی شتاب‌دهنده (مثل روغن موتور درجه یک یا بنزین سوپر یا موتور تقویت‌شده) کمک بگیریم.بدون اینکه بدانیم می‌خواهیم کجا برویم (هدف) و بدون داشتن ماشینی که چهار چرخش پنچر نباشد (ابزار)، نمی‌توانیم سوار بر «یک دبه بنزین سوپر 50 لیتری» (انگیزاننده) تا سر کوچه هم برویم، چه برسد به مقصد! گیمیفیکیشن برای صاحبان محصول یک تسهیل‌گر و Promoter، و برای کاربران یک انگیزاننده و مشوق است. یعنی کاری می‌کند که ابزارهای ما در رسیدن به هدف، جذاب‌تر و درگیرکننده‌تر باشند و در نتیجه اثر بزرگ‌تری خلق کنند.پس اگر تنها دلیل‌تان برای استفاده از گیمیفیکیشن در طراحی یک محصول این است که از بازی و سرگرمی خوش‌تان می‌آید و فکر می‌کنید کاربران هم از آن لذت می‌برند (اما هدف و ابزار مشخصی برایش ندارید) یا اینکه فکر می‌کنید با پناه بردن به بازی‌وارسازی می‌توانید از مشکلات اساسی محصول‌تان فرار کنید، دارید زمان و هزینه و انرژی‌تان را می‌ریزید دور؛ یا از آن بدتر، به بیزینس‌تان در بلندمدت ضربه هم می‌زنید و نقشه‌ی قتل محصول‌تان را با دست‌های خودتان می‌کشید!لطفا از تجربه‌ی زیسته یا مطالعاتی خودتان در گیمیفیکیشن موفق/ناموفق یک محصول، برایم بنویسید تا با هم گفتگو کنیم. :)