سفر تبلیغات از قدیم تا پرفورمنس‌ مارکتینگ

سفر تبلیغات از قدیم تا پرفورمنس‌ مارکتینگخیلی دور نیست زمانی که تبلیغات کسب‌وکارها محدود به تلویزیون، رادیو، روزنامه و از این دست رسانه‌های محیطی بود. در آن شرایط تنها ملاک ارزیابی عملکرد تبلیغات هم، میزان ورودی از فروش یا تماس تلفنی بود و البته نظرسنجی‌هایی که گاها به صورت محیطی انجام می‌شد. بنابراین مارکترها چشم انداز روشنی از استراتژی‌های خود نداشتند. اما با ظهور اینترنت همه چیز تغییر کرد. امروزه وجود شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌های مختلف، حجم زیاد اطلاعات، رشد کسب‌و‌کارهای کوچک و...، همگی‌ دست‌یابی به مشتری را به یکی از دغدغه‌های بزرگ شرکت‌ها تبدیل کرده است. خوب، راهکار دیجیتالی اما در عین حال سنتی، برای پیدا کردن سوزن از انبار کاه این است که شرکت‌ها تبلیغات خود را در بسترهای مختلف نشر دهند و در نهایت مخاطب خود را پیدا ‌کنند. اما برای رسیدن به این نتیجه، جدای از هزینه‌ی بالای آن، محدودیت‌هایی هم در پارامترهای تحلیلی و قابل سنجش وجود دارد. اینجا بود که بحث پرفورمنس ‌مارکتینگ در صنعت تبلیغات مطرح شد و به سرعت در حال پیشرفت و جایگزینی دیگر روش‌هاست. پرفورمنس ‌مارکتینگ چیست، دلایل گسترش استفاده از آن و آسیب‌های احتمالی که برای برند در پی خواهد داشت، مواردی است که در ادامه به آن می‌پردازیم.پرفورمنس‌ مارکتینگ چیست؟ پرفورمنس‌ مارکتینگ یک مدل تبلیغاتی است که در آن می‌توانید تبلیغات خود را نشر دهید و تنها به ازای دست‌یابی به نتیجه‌ی مد نظر خود هزینه پرداخت کنید. در این مدل تبلیغ که مبتنی بر عملکرد است، همه‌ی پارامترها قابل اندازه‌گیری است. لذا با چشم‌انداز روشن‌تری می‌توان برای مدیریت بودجه و تدوین استراتژی مارکتینگ خود اقدام کرد.غالبا می‌بینیم که در کسب‌وکارها از اصطلاحاتی نظیر دیجیتال مارکتینگ، افلیت مارکتینگ یا آنلاین مارکتینگ به جای آن استفاده می‌شود. در صورتی که با هم تفاوت دارند. آگاهی از تفاوت‌ها، هر چند کوچک باشد هنگام تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی برای بودجه‌ی مارکتینگ از اهمیت بسزایی برخوردار خواهد بود. بنابراین در ادامه تعریفی کلی از هریک ارایه می‌دهیم و جایگاه پرفورمنس مارکتینگ را مشخص می‌کنیم.تفاوت پرفورمنس مارکتینگ با دیگر حوزه‌ های دیجیتال مارکتینگ همانطور که در بخش قبل گفته شد اغلب از دیجیتال مارکتینگ، آنلاین مارکتینگ و افلیت مارکتینگ به جای پرفورمنس مارکتینگ استفاده‌ می‌شود. در حالی‌که تفات‌هایی دارند که آگاهی از آن‌ها، هنگام برنامه‌ریزی برای بودجه‌ی مارکتینگ و تدوین استراتژی اجرا اهمیت پیدا می‌کنند. تعریف و محدوده‌ی کاری هر یک از این حوزه‌ها به صورت زیر می‌باشد: دیجیتال مارکتینگدر دیجیتال‌ مارکتینگ از کانال‌ها، ابزار و پلتفرم‌های دیجیتال (صرف نظر از این‌که آنلاین باشند یا نه) برای پروموت پیام‌های مارکتینگ استفاده می‌شود. در واقع برای دیجیتال مارکتینگ لزومی به آنلاین بودن نیست.برای مثال برای ساخت و پخش آگهی‌های تلویزیون قطعا از ابزارهای دیجیتال استفاده می‌شود، اما برای دیدن آن لزوما نیازی نیست که آنلاین باشید. برای مثالی ساده‌تر اپلیکیشنی را در نظر بگیرید که به واسطه‌ی اینترنت از کافه‌بازار یا گوگل‌پلی دانلود می‌کنید اما به صورت آفلاین هم قابل استفاده است.در نتیجه می‌بینید که دیجیتال مارکترها در حوزه‌‌ی وسیعی مانند گیم‌، بازاریابی محتوایی، ویدیو، پادکست‌ها، آگهی‌ تلویزیون و ...‌ می‌توانند تدوین استراتژی داشته باشند.آنلاین مارکتینگ آنلاین مارکتینگ یا بازاریابی اینترنتی زیر مجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است. با این تفاوت که در آن باید حتما آنلاین بود. استراتژی‌های یک مارکتر در این حوزه می‌تواند شامل سئو، تبلیغات کلیکی، تبلیغات بنری یا نمایشی، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، گیم‌های آنلاین و ... باشد.افلیت مارکتینگ در افلیت مارکتینگ یا بازاریابی مشارکتی، معرف‌ یا ناشری، آگهی شما را در سیستم خود نشر می‌دهد. در نهایت شما به ازای هر فروش یا اقدامی که از مشتری دریافت می‌کنید به ناشر کمیسیون پرداخت می‌کنید. در ایران دیجی‌کالا به طور فعال به عنوان ناشر و همکار با دیگر خرده‌فروشان در این حوزه حضور دارد.حتما تا به حال متوجه تفاوت‌ها شده‌اید:پرفورمنس‌ مارکتینگ تنها در فضای آنلاین صورت می‌گیرد لذا بخشی از آنلاین مارکتینگ است.مدل‌های پرداختی آن با آنلاین مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ متفاوت است. در این روش بازاریابی به جای پرداخت ماهانه یا هفتگی، تنها به ازای هر اکشن نهایی، هزینه پرداخت می‌کنید. افلیت مارکتینگ هم با توجه به مفهومی که دارد، تنها بخش کوچکی از پرفورمنس‌ مارکتینگ محسوب می‌گردد.مزایای پرفورمنس ‌مارکتینگ معیارهای قابل اندازه‌گیرییکی از مهم‌ترین مزایای پرفورمنس‌ مارکتینگ این است که معیارهای آن قابل اندازه‌گیری است و در نهایت داده‌های خوبی درباره‌ی وضعیت و روند کسب‌وکار خود جمع‌آوری می‌کنید. اندازه گیری ROI یا بازگشت سرمایه در سریع‌ترین زمان ممکن در پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی، ردیابی و اندازه‌گیری نتیجه بسیار راحت است. در هر لحظه با دانستن تعداد کلیک، تعداد ثبت‌نام، نصب یا فروش قادر به سنجش میزان بازدهی کمپین تبلیغاتی و بازگشت سرمایه‌ی خود هستید. بدین ترتیب می‌توانید وضعیت مالی و بودجه‌ی خود را ارزیابی کنید و تصمیم بگیرید که آیا این کمپین یا این روش برای کسب‌و‌کار شما مناسب است یا نه. بهینه‌سازی KPI ها تعیین شاخص‌های کلیدی عملکردی (KPI) مناسب، نقشی اساسی در توانایی شرکت شما در دست‌یابی به اهدافتان دارد. تبلیغات نتیجه‌ محور یا پرقورمنس مارکتینگ این امکان را به شما می‌دهد که KPIهای خود را چه از میزان گردش مالی باشد یا درصد فروش‌تان، مستقیما مورد هدف قرار دهید، نتیجه را ارزیابی کنید و با توجه به نتیجه در جهت بهینه‌سازی بهتر اهداف، اقدامات تکمیلی انجام دهید.مدل پرداختی هدفمندهمان‌طور که ذکر شد در پرفورمنس‌ مارکتینگ شما می‌توانید به جای پرداخت ماهانه یا قراردادی، به ازای دریافت اقدامی که مد نظرتان است، هزینه پرداخت کنید. این روش پرداخت به شدت مورد استقبال شرکت‌های کوچکتر مثل استارت‌آپ‌ها قرار می‌گیرد چون با بودجه‌های کوچکتر هم سازگار است.ریسک های پرفورمنس ‌مارکتینگ تقلب پرداخت به ازای اکشن‌های دریافتی جذاب به نظر می‌رسد اما همزمان راه‌های زیادی هم برای سوءاستفاده و اشتباه وجود دارد. به عنوان مثال ممکن است یک مجری تبلیغات شما را متقاعد کند که بر روی ترافیک ورودی وبسایت تمرکز کنید. سپس با استفاده از تکنیک‌های کلاه سیاه، میزان قابل توجهی از بازدید را به سایت شما هدایت کند. اما آیا این ترافیک ورودی، کیفیت لازم را دارد؟ قطعا احتمال بسیار کمی وجود دارد که مشتریان بالقوه‌ی شما در بین این ترافیک ورودی شما حضور داشته باشند.ایجاد دیدگاه کوتاه ‌مدتتمرکز بر روی دریافت نتایج فوری گاهی باعث می‌شود اهداف بلندمدت شرکت مثل رشد تیم یا گسترش حوزه‌کاری فراموش شود. به یاد داشته باشید که در استراتژی خود اهداف بلندمدت و کوتاه مدت، همیشه باید با هم در نظر گرفته شود. هزینه‌ متغیر در دیجیتال مارکتینگ شما ماهانه مبلغی ثابت یا درصدی مشخص از درآمد خود را صرف تبلیغات می‌کنید. اما در پرفورمنس مارکتینک این مبلغ، بسته به تعداد اکشن‌های دریافتی متغیر است. بنابراین ممکن است با رنج متفاوتی از هزینه مواجه شوید. البته در این مورد لازم به ذکر است که در برخی پلتفرم‌ها نظیر گوگل این امکان وجود دارد که برای هزینه‌ی مصرفی روزانه‌ی خود، سقفی تعیین کنید.از طرفی kpiهایی مثل افزایش فالوور، دریافت ریچ و ... در کوتاه‌مدت منجر به خرید از محصول یا خدمات شما نمی‌شود. لذا سرمایه‌گذاری بلندمدتی در این موارد انجام داده‌اید. چون این نتایج فورا به خرید ختم نمی‌شود، در افزایش بودجه‌ی‌ شما تاثیر گذار خواهد بود و در صورت نداشتن برنامه‌ریزی مناسب ممکن است با مشکل مالی مواجه شوید.در نظر گرفتن معیارهای نادرست پرفورمنس‌ مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی بر مبنای نتیجه است. اما مهم است که به عنوان اکشن نهایی چه مواردی را هدف قرار دهید و بدانید چه اکشنی مناسب کسب‌وکار شماست. در صورتی که نسبت به معیارهای سنجش در آنلاین مارکتینگ آگاهی نداشته باشید، نتیجه‌ی بهینه‌ای دریافت نخواهید کرد.تحریم و وضعیت بی‌ثبات ارزمتاسفانه به دلیل تحریم ایران، استفاده از غالب پلتفرم‌های کارآمد بین‌المللی در حوزه‌ی پرفورمنس‌ مارکتینگ غیرممکن است یا امکان استفاده از همه‌ی قابلیت‌های آن‌ها فراهم نیست.به عنوان مثال یکی از قابلیت‌های جالب این پلتفرم‌ها این است که امکان هدف قرار دادن مخاطب بر اساس موقعیت جفرافیایی، علاقه‌مندی‌ها، سن و ... وجود دارد. اما متاسفانه این اطلاعات در ایران کاربردی نیست.بازاریابی عملکردی اگر به شیوه‌ی درست و به دور از موارد ذکر شده انجام شود، قطعا ریسک مالی شرکت را در این حوزه پایین می‌آورد و به شما این اطمینان را می‌دهد که هر هزینه‌ای منجر به تعامل مخاطب شده است.برای تدوین یک استراتژی مناسب در کمپین‌های تبلیغاتی خود، لازم است نسبت به تمامی پارامترها و مفاهیم مناسب در این حوزه از انتخاب معیار مناسب ارزیابی تا نحوه‌ی بهینه‌سازی کمپین آگاهی داشته باشید. قدم اول برای شروع، شناخت kpiهای قابل سنجش در پرفورمنس مارکتینگ و مدل‌های پرداختی آن است که در پست بعد به طور کامل به آن می‌پردازیم. بنابراین پیشنهاد می‌کنم مطالعه‌ی آن را از دست ندهید.