مشتری مداری – ایجاد یک برنامه مشتری مداری

مشتری مداریمفهوم بازاریابی بر اهمیت مشتریان و شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های آنها تأکید فراوان دارد. بازاریاب، مشتری را در مرکز کسب و کار و توسعه راهبردهای سازمانی قرار میدهد. این ایده چه برای بازاریابان و چه غیر بازاریابان اهمیت دارد؛ حتی در سایر فعالیت‌های کسب و کار، نیز مفهوم اهمیت و مرکزیت مشتریان به چشم میخورد. در سال‌های اخیر توجه زیادی به اهمیت مشتری مداری در برنامه های بازاریابی شده است. حال این سؤال پیش میآید که چگونه یک شرکت میتواند برنامه های مشتری مداری اثر بخش را برنامه ریزی و اجرا کند؟ تا انتهای مقاله با ما همراه باشید تا در مورد ابعاد مختلف مشتری مداری صحبت کنیم. (به منظور مطالعه نسخه کامل مقاله وارد صفحه مشتری مداری بیزینس گلوری شوید.)مشتری مداری چیست؟مشتری مداری به مجموعه فعالیت‌ها و اقداماتی گفته میشود که در راستای حفظ رضایت مشتری انجام میشود. رضایت مشتری باید در هر کسب و کار دائماً از آمار خوبی برخوردار باشد، در غیر این صورت اعتبار آن کسب و کار کم میشود. رضایت مشتری با تجربه مشتری در ارتباط است. بهتر است بگوییم مشتری مداری یک اقدام در جهت بهبود تجربه مشتری میباشد. این اقداماتی که به آن مشتری داری میگوییم شامل، ارائه خدمات بهتر به مشتریان، بهبود کیفیت محصولات و برطرف کردن مشکلات آن ها به سرعت میباشد. در ادامه بیشتر به مفهوم و حیطه مشتری مداری میپردازیم.مفهوم و حیطه مشتری مداریدر میان بیشتر نظریاتی که درباره هدف و حوزه مشتری مداری وجود دارد، عقیده بر این است که مشتری مداری شامل برنامه ریزی همه فعالیت‌های درگیر در روابط مشتری و تأمین کننده از قبیل مراحل، پیش در حین و پس از تعامل است. برای این که اطمینان حاصل شود که انتظارات مشتریان برآورده شده است. این دیدگاه بر این حقیقت تأکید میکند که مشتری مداری تمامی جوانب روابط مشتری و تأمین کننده را پوشش میدهد. همچنین نشان میدهد که مشتری مداری شامل برنامه ریزی در هر دو مفهوم راهبردی و تاکتیکی است.مشتری مداری فراتر از مفهوم خدمات به مشتریان است و بیشتر با فعالیت‌های مربوط به چرخه سفارش مرتبط است. خدمات مشتریان منظر مهمی از مشتری مداری کلی است، اما بیشتر تمرکز بر فعالیت‌هایی است که شامل تعامل مستقیم با مشتریان است. مشتری مداری بسیار جامع تر از نگاه به رضایت مشتریان است. مشتری مداری مستلزم درگیری هر جنبه از برنامه های مرتبط با مشتریان و بازاریابی شرکت است و باید هر مرحله از فرآیند برنامه ریزی و اجرای بازاریابی را تحت تأثیر قرار دهد. چرا ما به مشتری مداری نیاز داریم و چرا اهمیت آن در سالهای اخیر افزایش یافته است؟ اینها سؤالاتی هستند که اکنون بررسی میشوند.هزینه مشتری مداری ضعیفهمه بر این موضوع اتفاق نظر دارند که باید انتظارات مشتریان در هر نقطه از روابط مشتری و تأمین کننده در نظر گرفته شوند، چرا که این امر منجر به نارضایتی مشتریان خواهد شد. این که مشتری تا چه حد احساس نارضایتی می کند بستگی به شرایط دارد. به عنوان مثال ممکن است مشتری نارضایتی جزئی داشته باشد یا در حالت دیگر ممکن است به شدت ناراضی باشد. به خصوص ما میدانیم که مشتری ناراضی به احتمال زیاد در این مورد با سایر مشتریان و مشتریان بالقوه صحبت می‌کند. یانگ نشان داده است که مشتریان ناراضی دو برابر کسانی که تجارب خوبی دارند احتمال دارد در مورد آن با دیگران صحبت کنند. به سادگی، مشتری مداری ضعیف نه تنها موجب از دست دادن مشتری فعلی میشود بلکه موجب از دست دادن بسیاری دیگر از مشتریان نیز میشود.مزایای مشتری مداری صحیحهمان گونه که میدانیم مشتریان راضی به احتمال زیاد برای خرید مجدد مراجعه میکنند و به مرور زمان وفادار میشوند. این یکی از لینک های میان مشتری مداری و بازاریابی رابطه‌ای را نشان میدهد. این موضوع به خصوص زمانی اهمیت دارد که ما هزینه جذب مشتریان در مقایسه با هزینه حفظ آنها را در نظر بگیریم. کاتلر و کلر بیان کردند که در زمینه خریدهای سازمانی، هزینه جذب مشتری جدید بیش از ۱۰ برابر حفظ مشتری کنونی است. بدیهی است که هزینه‌های بازاریابی لازم برای متقاعد کردن مشتری سازمانی جدید بیش از هزینه متقاعد سازی مشتری فعلی برای خرید مجدد است. در این رابطه مفهوم نردبان وفاداری توسعه داده شده است. پک و همکاران این مراحل را در شکل زیر نشان داده‌اند.نردبان مشتری مداریاولین پله از نردبان مشتری احتمالی است و نشان دهنده فرد یا سازمانی است که احتمال دارد بازاریاب بتواند آن را به انجام داد و ستد متقاعد کند. یک مشتری احتمالی که در این روش متقاعد شده است به یک خریدار تبدیل میشود که حداقل یکبار با سازمان داد و ستد داشته است. مشتری کسی است که به صورت مداوم با بازاریابان سازمان داد ستد دارد اما هنوز در بهترین حالت نسبت به تأمین کننده بی‌طرف است. هر چند که پشتیبان بر یک مبنای منظم با بازاریاب داد و ستد دارد، اما هم اکنون همانند یک تأمین کننده سازمان است و غیرارادی سازمان را حمایت می کند. مرحله یکی مانده به آخر، حامی و طرفدار است، کسی که بازاریابان سازمان را به سایرین توصیه میکند. به عنوان مثال، شخصی تأثیرگذار که به انجام بازاریابی شما کمک میکند. آخرین پله نردبان شریک نشان نامیده شده است، یعنی مشتری ای که به طور اثر بخشی رابط یک شریک راهبردی با تامین کنندگان سازمان است.همان طور که مشاهده کردید هدف از بازاریابی رابطه ای این است که مشتریان را به مراحل بالای نردبان وفاداری سوق دهد یعنی جایی که به شرکای سازمان تبدیل میشوند. میتوان ارزش طول عمر مشتریان وفادار را در قالب سودآوری و فروش اندازه گیری کرد. مشتری مداری نقش عمده ای در ارتقای مشتریان به انتهای نردبان وفاداری دارد، به همین دلیل است که شاهد تمایل بازاریابان به جنبه‌های مختلف مشتری مداری هستیم در حالی که هنوز هم ارزش واقعی مشتری مداری مشخص نشده است.انتظارات مشتریشاید دلیل اصلی رشد اهمیت مشتری مداری این حقیقت است که در سال‌های اخیر انتظارات مشتریان هم در سطح سازمانی و هم در سطح مشتری تغییر یافته است. به سادگی میتوان گفت که مشتریان انتظار سطوح بالاتری از مشتری مداری و رضایتمندی را از بازاریابان دارند. در حقیقت این نتیجه از تحقیق روی تعداد زیادی از مشتریان به دست آمده است. امروزه مشتریان آمادگی بیشتری برای اظهار نارضایتی از مشتری مداری ضعیف و مقابله با آن دارند. همچنین آگاهی بیشتری نسبت به حقوق خود کسب کرده اند.امروزه مشتریان تمایل بیشتری دارند که در صورت برآورده نشدن انتظاراتشان شکایت و نارضایتی خود را بیان کنند. آنها به شدت تمایل دارند که شکایات خود را به صورت رسمی و حتی در صورت لزوم از طریق دعوای قضایی پیگیری کنند. تأکید بر این مطلب بسیار اهمیت دارد که در آمریکا به طور متوسط با وجود برآورده ساختن انتظارات مشتریان در بالاترین سطح ممکن بر اساس استانداردهای مشتری مداری موجود در جهان نیمی از آن‌ها همچنان به شکایت کردن علاقه دارند. برای مثال طبق گزارشی از دفتر امور مصرف کنندگان در آمریکا ۹۶ درصد مشتریان ناراضی هستند و از میان شکایات حدود ۳۰ نفر از آنها مشکلات جدی و دارند. در کشورهایی نظیر آلمان ایرلند و انگلیس که مشتریان در آنجا تمایل بیشتری به اظهار نارضایتی و شکایت دارند این آمار بالاتر است.یکی از دلایل وسوسه مشتریان برای عدم اظهار نارضایتی این است که معتقدند به مشتری مداری اهمیت داده نمیشود و برخی شاید مطلع نباشند که شکایات آن‌ها ارزشمند است و برخی تصور میکنند به شکایات آن‌ها توجه نمیشود. سایر مشتریان نیز نحوه انجام شکایت از راه‌های رسمی و قانونی را نمیدانند. این بدان معنی نیست که این مشتریان به مشتری مداری اهمیت نمی‌دهند یا بازاریابان به آن نیازی ندارند، اتفاقا بالعکس مشتریانی که شکایت نمیکنند بیشترین توجه را به اهمیت مشتری مداری دارند. بسیاری از این مشتریان دیگر از شرکت خرید نمیکنند، این مشتریان اصلی‌ترین منبعی هستند که اطلاعات منفی را در مورد شرکت پخش میکنند و بار منفی را از طریق دهان به دهان به دیگر مشتریان منتقل میکنند.آنچه در نسخه کامل مقاله مطالعه خواهید کرد...مراحل ایجاد یک برنامه مشتری مداریمشتری مداری و فرآیندهای بازاریابی