بازاریابی محتوایی چیست؟

پیش‌نیاز ورود به عرصه بازاریابی محتوایی، آشنایی اولیه با تعاریف، اهداف و ساختار آن است. در مجموعه مقالات بازاریابی محتوایی قصد داریم دانش و تجربیات کاربردی از برنامه‌ریزی و اجرای محتوا را به صورت گام به گام در اختیار شما عزیزان قرار دهیم تا در پایان به یک کارشناس بازاریابی محتوایی تبدیل شده و وارد بازار کار شوید.پیش از هر چیز اجازه بدهید در تعریف چند واژه به توافق برسیم زیرا ما نویسندگان با کلمات سروکار داریم؛ پس باید روی کلماتی که استفاده می‌کنیم، دقیق باشیم.بازار محتوا (Content Market)محلی برای عرضه و تقاضای محتوا است، مانند سایت nevisesh که پلتفرم سفارش تولید محتوا به صورت آنلاین است.بازاریابی محتوا (Content Promotion)بازاریابی محتوا یکی از مراحل بازاریابی محتوایی است، به روش‌هایی با هدف ترفیع محتوا و کانال‌های محتوایی برند گفته می شود. متاسفانه تعداد زیادی از دوستان و سایت ها برای واژه بازاریابی محتوایی به اشتباه واژه بازاریابی محتوا را استفاده می‌کنند.بازاریابی محتوایی (Content Marketing)بازاریابی محتوایی شاخه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است که مورد بحث و بررسی در این مجموعه مقالات می‌باشد.تعریف بازاریابی محتواییبازاریابی محتوایی یک فرایند استراتژیک بازاریابی و کسب و کار است که بر ایجاد و توزیع ارزشمند، مرتبط و مناسب محتوا جهت جذب و نگهداری مخاطبان از پیش تعریف شده ای تمرکز دارد که در نهایت منجر به اقدام سودآوری از جانب مشتری گردد.جو پولیتزی نویسنده کتاب بازاریابی محتوایی حماسی (Epic Content Marketing) بازاریابی محتوایی را فرایندی در کسب‌و‌کار می‌داند که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌انجامد. به عقیده او بازاریابی محتوایی یعنی ساختن رسانه در مقابل اجاره کردن رسانه.به عقیده دیوید مکنزی اگیلوی پدر علم تبلیغات و نویسنده کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی، بازاریابی محتوایی پذیرش دوست داشتن مشتری در مسیر بازاریابی است. بازاریابی محتوایی آغاز یک داستان رمانتیک است و در این مسیر باید ببینی حاضری برای عشقت(مشتری) چه کارهایی انجام دهی؟دَمیَن رایان هم در کتاب Understanding Digital Marketing بیان می‌کند: بازاریابی محتوایی با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آن‌ها ارزش می‌آفریند. بازاریابی محتوایی، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید، با محصول جذب و درگیر (Engage) می‌‌کند.ست گادین عقیده دارد که بازاریابی محتوایی همه آن چیزی است که از بازاریابی باقی ‌مانده است. روش‌های قدیم بازاریابی – بازاریابی برون‌گرا- در زندگی مخاطب وقفه ایجاد می‌کرد اما بازاریابی محتوایی به دنبال ایجاد ارتباط با مخاطب – بازاریابی درون‌گرا- است.در بازاریابی محتوایی چه کار می‌کنیم؟در بازاریابی محتوایی از طریق تولید و انتشار محتوای درست، رسانه‌های درست برای کسب و کارمان می‌سازیم. اگر قرار بود از رسانه‌های دیگران استفاده کنیم، از روش‌های دیگر بازاریابی استفاده می‌کردیم. اما برای ساخت رسانه خودمان باید بازاریابی محتوایی را انتخاب کنیم. بدون تولید محتوای درست و به درد بخور، رسانه خودمان ساخته نمی‌شود.چند مثال از بازاریابی محتواییوقتی یک آژانس مسافرتی مقاله‌ای می‌نویسد تا مخاطب با جستجوی «مکان‌های دیدنی یک شهر» به سایتش برسد و بتواند بهترین پیشنهادهای سفر را ببیند و انتخاب کند.وقتی یک آژانس تبلیغاتی در اینستاگرام با پخش آنونس از محتوای تولیدی خود سعی می‌کند مخاطبان را به سایت خود هدایت کند و آن ها را از مخاطب به ثبت نام کننده تبدیل کند.وقتی یک سازمان، تصاویری از کارتیمی و مراقبت‌های بهداشت روانی کارکنان را در لینکدین به اشتراک می‌گذارد تا بتواند افراد مستعد بیشتری را برای استخدام ترغیب کند.دلایل رشد بازاریابی محتواییایجاد ارتباط اثربخش با مشتریانمحتوا باعث می‌شود شما با مخاطبان ارتباط عمیق ایجاد کنید. برندی، برنده است که قبل از هرچیز سوال ها را تشخیص داده باشد و جواب سوال ها را به مخاطبان ارائه دهد. زیرا مخاطب در این نوع بازاریابی درک می کند که شما به دنبال ارتباط برد - برد هستید نه فقط فروش.کاهش هزینه‌ی نشر محتواامروز هر فرد یا کسب و کاری، به سادگی می‌تواند به یک رسانه تبدیل شود و شاید بتوان گفت مهم‌ترین هزینه‌ی مورد نیاز برای این‌ کار، صرفاً زمان است. راه‌اندازی یک اکانت در شبکه های اجتماعی، هزینه‌‌ای ندارد. راه‌اندازی یک وب‌سایت هم، اگر چه بی‌هزینه نیست، اما نسبت به هزینه‌ی اجاره کردن رسانه‌های سنتی (مثلاً رادیو، تلویزیون، مجله و بیلبورد) بسیار ارزان‌تر است. می‌توان گفت اگر ده سال پیش شما یک کلیپ تبلیغاتی یک دقیقه‌ای درباره‌ی کسب و کار خود تولید می‌کردید و می‌خواستید صدهزارنفر آن را ببینند، امروز همان کلیپ را با هزینه‌ای بسیار کمتر می‌توانید برای همان صدهزارنفر نمایش دهید.افزایش دسترسی به تکنولوژی های دیجیتالدسترسی به محتوا و استفاده از آن، مستلزم داشتن دسترسی به اینترنت، کامپیوتر، موبایل و سایر ابزارهای ارتباط دیجیتال است. در دهه‌های گذشته، بخش کمی از مردم به فضای دیجیتال دسترسی داشتند. به همین علت ابزارهای بازاریابی دیجیتال، با یک محدودیت جدی ساختاری روبرو بودند. اگر برای محصول یا کسب و کار خود، تیزر تلویزیونی نمی‌ساختید و در روزنامه‌های پرمخاطب آگهی منتشر نمی‌کردید، اکتفا به وب، به معنای راضی شدن به بخش بسیار کوچکی از بازار هدف بود. امروزه ماجرا برعکس شده و در بسیاری از محصولات و صنایع، با اکتفا به وب، موبایل و شبکه های اجتماعی، صرفاً بخش کوچکی از بازار هدف را از دست می‌دهید.آگاهی از برندیکی از مهم ترین اهداف بازاریابی محتوایی، افزایش آگاهی از برند است. درواقع هدف اصلی این است که افراد بیشتری محتوای تولید شده را ببینند و نسبت به برند شما آگاهی پیدا کنند. کسب و کارها می توانند از طریق ویدئوها، وبینارها، اینفوگرافیک، ایبوک و... محتوای خود را در دامنه گسترده تر عرضه کنند.بهبود سئوسئو مخفف عبارت Search Engine Optimization و یکی از روش‌های رایج و مهم در زمینه بهینه‌سازی وب‌ سایت برای نمایش بهتر سایت شما در جستجوهای طبیعی (Organic Search) می‌باشد. الگوریتم‌های گوگل در زمینه سئو در حال تغییر است و گوگل سایت‌هایی که به صورت مستمر محتوای مرتبط و آموزنده با کلیدواژه‌های مناسب ایجاد و به‌روزرسانی می‌کنند، در موتورهای جستجو در رتبه بالاتری قرار می دهد. این امر موجب جذب مخاطبان بیشتر و افزایش ترافیک سایت شما می‌شود.تولید سرنخ بازاریابی (Lead)شاید مهم‌ترین هدف کسب و کارها تولید سرنخ های باکیفیت(مشتریان بالقوه) به عنوان نتیجه بازاریابی محتوایی است.ساده ترین تعریف سرنخ عبارت است از: به شخص یا سازمانی گفته می‌شود که به هر روش ترفیع محصول، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین بار به رسانه ما مراجعه می‌کنند.بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را سرنخ یا مشتری راغب می‌نامیم.هشت گام بازاریابی محتواییفرایند بازاریابی محتوایی از هشت گام اصلی تشکیل شده است که چهار گام نخست در حوزه برنامه ریزی محتوا و چهار گام دوم در حوزه اجرای محتوا قرار می‌گیرد. این هشت گام عبارتند از:1) هدف گذاری2) مخاطب شناسی3) استراتژی محتوا4) تقویم محتوا5) تولید محتوا6) انتشار محتوا7) ترفیع محتوا8) تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیریهشت شرکت موفق در زمینه بازاریابی محتوایی۱. شرکت اینتلاین شرکت پیشتاز در زمینه دیجیتال، هم اکنون یک وب سایت به نام IQ را مدیریت می‌کند که بخش زیادی از محتوای آن توسط کارکنان آن تولید می‌شود. در واقع هدف شرکت اینتل تولید محتوایی بود که توجه کارکنان خود را نیز جلب کند و الگوریتم تولید محتوای آن ها ترکیبی از یک الگوریتم اجتماعی و نظرات کارکنان بود. البته این نظرات در راستای حمایت از برند شرکت استفاده بوده است.۲. شرکت IBMاین شرکت توانسته است به کمک برخی از روش‌های بازاریابی محتوایی علاوه بر جذب مشتریان جدید به تعمیق روابط خود با مشتریان بپردازد. برخی از این روش ها عبارتند از:ارائه فیلم‌های آموزشی از طریق چند سایت به اشتراک گذاری ویدئو.ارتباط با افراد با نفوذی (Influencer) که در حوزه‌ی فعالیت شرکت، فعالیت می‌کنند.جمع آوری پست‌های وب سایت و سایر محتوا از طریق صفحه‌ی Voices شرکت.مدیران ارشد شرکت معتقدند که از میان روش‌های مختلف بازاریابی محتوایی استفاده شده، ارتباط با افراد بانفوذ که با اولویت های کاری آن ها همسو هستند، دستاورد بیشتری به ارمغان آورده است.۳. شرکت Lead Pageاین شرکت بر روی روش‌های زیر در تولید محتوا تکیه کرده است:ایجاد یک وبلاگ تخصصی بازاریابی که بر روی تولید سرنخ و تست A/B تمرکز کرده و همچنین اتخاذ رویکردی جدید در تولید محتوا مانند تبلیغات متقابل در شبکه‌های اجتماعی.بسط و گسترش محتوای آموزشی رایگان مانند ویدئوها، دوره‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک.تولید پادکست ConversionCast که به عنوان یکی از بهترین پادکست‌های جهان شناخته می شود و توسط یکی از بهترین تولیدکنندگان پادکست درجهان، یعنی Tim paige انتشار یافته است.اجرای مستمر وبینارهای آموزشی بر اساس آموزش‌های بازاریابی شرکت.با این روش ها شرکت توانست ظرف کمتر از سه سال، ۳۵۰۰۰ مشتری با حاشیه سود ۱۶ میلیون دلار جذب کند.۴. شرکت Hubspotهاب‌اسپات یک شرکت بازاریابی است که می‌توان گفت برای اولین بار به طور رسمی ایده بازاریابی درون‌گرا را مطرح نمود.وبلاگ هاب اسپات منابع فوق العاده ای از جمله ویدئوها، مقالات، کتاب های علمی، وبینارها، امتحان‌ها در زمینه انواع روش‌های بازاریابی درون‌گرا ارائه می‌دهد. حتی در این وبلاگ می‌توانید به صورت رایگان پس از گذراندن دوره، مدرک معتبر دریافت نمایید. علاوه بر آن این شرکت در راستای مشاوره به کسب و کارهای کوچک در زمینه بازاریابی درون‌گرا و جذب مخاطب فعالیت می‌نماید.ارزش شرکت هاب اسپات ظرف ۱۰ سال اخیر بیش از یک میلیارد دلار تخمین زده شده است.۵. شرکت Ciscoسیسکو در سال‌های اخیر و پس از تست یکی از محصولات جدید خود در شبکه های اجتماعی از طرفداران سرسخت بازاریابی محتوایی شده و همواره بطور فعال از نمونه‌های بازاریابی محتوایی در جهان و رسانه‌های اجتماعی برای سنجش فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده کرده است.سیسکو طی چند سال اخیر، با تغییر رویه جاری، اقدام به بررسی میزان بازگشت سرمایه از طریق بازاریابی محتوایی و رسانه‌های اجتماعی کرد. نتایج حیرت آور بود و مجریان این طرح توانستند با ۱۰۰ هزار دلار کمتر از میزان پیش‌بینی خود در زمینه‌ی تبلیغات، به اهداف خود برسند؛ به طوری که مدیران شرکت، این اقدام را یکی از پنج اقدام برتر تاریخ این شرکت می‌دانند.۶. شرکت Coxگروه رسانه ای Cox یکی از بزرگترین شرکت های چاپ، نشر و پخش است که با وجود سرمایه‌گذاری بسیار در زمینه بازاریابی برون‌گرا مانند رادیو، تلویزیون و روزنامه برای توسعه برند خود از برنامه های بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند.اخیرا Cox به خدمات آنلاین Success Kit روی آورده است که اطلاعات ارزشمندی جهت موفقیت کسب و کارها به آن‌ها ارائه می دهد. این کار در جهت ارتباط موثرتر با شرکت های کوچک و متوسط در حال رشد صورت گرفته است. این امر موجب افزایش ۵۰۰۰ بازدید و جذب بیش از ۲۰۰۰ مشتری در سال برای این شرکت شده است.۷. شرکت Marriottاین شرکت که در صنعت هتلداری فعالیت می‌کند، اخیرا یک استودیوی جهانی در زمینه تولید محتوای سرگرم‌کننده در زمینه صنعت گردشگری به راه انداخته است و آن را فرصتی برای تبدیل شدن به بزرگترین تولید کننده محتوای گردشگری می‌داند.بازاریابی محتوایی همواره یک استراتژی عالی برای Marriott بوده تا برند خود را به مردم بشناساند و حتی باعث شده که این شرکت از بازاریابی محتوایی برای فعالیت در زمینه‌های دیگری نیز استفاده کند.۸. شرکت SecureWorksاین شرکت که در زمینه امنیت سایبری فعالیت می‌کند با تمرکز بر پرسونای مشتریان، سعی در پاسخگویی بهتر جهت حل مشکل مشتریان کرد. در این راستا شرکت با ایجاد یک وبلاگ به ارائه منابع تخصصی‌تر مانند مقالات، وبینارها، مطالعات موردی و ویدئوها جهت پاسخگویی به کاربران سایت نمود.با این راهکار شرکت توانست نرخ تبدیل مشتریان (Conversion Rate)را دوبرابر کند، در واقع از هر دو کاربر یکی را به مشتری تبدیل کند.وب ‌سایت ها و وبلاگ های معتبر در حوزه بازاریابی محتواییوب سایت ها و وبلاگ های زیادی در حوزه بازاریابی محتوایی وجود دارد، حتی ویدئوهای آموزشی مفید و کاربردی زیادی در دهکده جهانی یوتیوب می‌توان پیدا کرد؛ اما در اینجا شش مورد از برترین ها معرفی می‌گردد:1. hubspot.com2. Contentmarketinginstitute.com3. contently.com4. Neilpatel.com5. meetcontent.com6. Copyblogger.comبهترین کتاب‌های حوزه محتواکتاب ماشین محتوا به قلم دن نوریس و ترجمه کانون ترجمان؛ این کتاب به شما در یافتن و پیاده‌سازی ایده‌های محتوایی و اجتناب از اشتباهاتی که تمام تلاش‌های شما در زمینه‌ بازاریابی محتوایی را از بین می‌برد، کمک می‌کند.کتاب بازاریابی محتوایی به قلم جو پولیتزی و ترجمه سجاد خزایی و مریم نجفی، جو پولیتزی پدرخوانده‌ بازاریابی محتوایی است. کتاب بازاریابی محتوایی راهنمای گام‌به‌گامی است که شما را به سمت فرایند آگاه و سرگرم‌کردن مشتری و درنهایت ترغیب او به خرید هدایت می‌کند. این کتاب یکی از پنج کتاب کسب‌وکاری است که از منظر مجله فورچون، باید خوانده شود.کتاب بازاریابی در شبکه های اجتماعی به قلم مایکل سولومون و ترجمه کامبیز حیدرزاده، از مزایای این کتاب که در حوزه بازاریابی محتوایی در شبکه‌های اجتماعی نوشته شده است، بیان مطالب به صورت کاربردی و جذاب و مثال‌های زیاد درباره هر مفهوم است.کتاب استراتژی محتوا برای وب به قلم کریستینا هال‌ورسون و ترجمه نسیم قیاسی؛ استراتژی محتوا برای وب کتابی کاربردی، ساده، کوتاه و روان است. شما فقط با صرف چند ساعت زمان می‌توانید آن را بخوانید و بعد محتوای آن را به کار ببندید. در واقع اگر می‌خواهید اصولی و درست در راه بازاریابی محتوایی گام بردارید، خواندن این کتاب می‌تواند نقشه راه مناسبی برای شما باشد.همه بازاریاب‌ها دروغ می‌گویند به قلم ست گادین و ترجمه بهروز ناصرالمعمار، این کتاب به نقش داستان‌سرایی و اهمیت آن در بازاریابی محتوایی اثربخش می‌پردازد.کتاب هر برند یک داستان به قلم هیثر پمبرتون لوی و ترجمه سعیدمحمدی و بهاره نوری، شاید این کتاب را در حوزه برند به شمار آوردند اما به اعتقاد من نویسنده بسیار هنرمندانه به نقش بازاریابی محتوایی به خصوص داستان‌سرایی در رشد و ماندگاری برندها اشاره کرده است.خلاصه اینکه، بازاریابی محتوایی رویکردی نوین در بازاریابی است که به فروش تجربه به مخاطب کمک می‌کند، بدون این‌که در زندگی مخاطب، وقفه‌ای ایجاد کند. پس اگر عاشق مشتری‌هایتان هستید و می‌ خواهید برایشان ارزش‌افزوده ایجاد کنید، به طوری‌که آن‌ها دنبال شما بیایند، بازاریابی محتوایی بهترین انتخاب است.برای مطالعه مطالب بیشتر در این حوزه به سایت nazariacademy.com مراجعه فرمایید.