راهنمای جامع شناخت و طراحی پرسونای مشتری

پرسونای مشتری یا پرسونای خریدار چیست؟ چطور باید طراحی پرسونا را انجام داد؟ از چه ابزارهایی باید در طراحی پرسونای مخاطب استفاده کرد؟ ارتباط پرسونای مشتری با سایر ابعاد کسب‌و‌کار چیست؟ پاسخ کلیه این سوال‌ها را به همراه نمونه پرسشنامه پرسونای مشتری در این مطلب خواهید یافت.پرسونای مشتری چیست؟پرسونای مشتری، به بیان ساده، انعکاس گروه‌های مختلف کاربران در آینه است! پرسونای مشتری را همان مشتری ایده‌آل خود در نظر بگیرید. همه آنچه مشتری ایده‌آل یا کاربران به آن علاقه‌مند هستند، در قلب و در ذهن خود به آن فکر می‌کنند، به انجام آن عادت دارند و … . در حقیقت با طراحی پرسونای مخاطب در حال تولید مجدد برخی مشتریان هستید! یعنی شخصیت‌هایی می‌سازید که منعکس‌کننده کیفیت مخاطبان هدف کسب‌و‌کار شما هستند. اینکه این شخصیت‌ها چه ویژگی‌هایی دارند از تحقیقات بازار، نظرسنجی مشتری، مصاحبه، پرسشنامه و پیمایش حاصل می‌شود.پرسنای مشتری یا پرسونای خریدار شامل این موارد می‌تواند باشد:نام: به پرسونا یک نام اختصاص دهید.کشور/شهر: اگر شهر یا کشور محل سکونت بر روی اولویت‌ها و تصمیم‌های خریدار و مصرف‌کننده تاثیرگذار است، شهر یا کشوری که پرسونا در آن زندگی می‌کند را تعریف کنید.گروه سنی: بازه سنی گروه هدف اولیه را مشخص کنید.تحصیلات: سطح تحصیلات پرسونا نقش کلیدی در شیوه‌های اطلاع‌رسانی، بازاریابی و برندسازی دارد.وضعیت ازدواج: پرسونا متاهل است یا مجرد؟ فرزندی دارد یا خیر؟ خانواده وی چند نفر هستد؟ پاسخ این سوال‌ها، اولویت‌های خرید وی را مشخص می‌کند.نوع اشتغال: پرسونا نیمه‌وقت یا تمام وقت کار می‌کند؟ یا اصلا بیکار است؟ عنوان شغلی وی چیست؟سطح درآمد: شناخت سطح درآمد پرسونا تعیین‌کننده رفتار خرید وی است.سرگرمی‌های مورد علاقه، ژانر موسیقی یا فیلم موردعلاقه، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی: هرچند سطح پیشرفته‌ای از این جزییات توسط شرکت‌های پیشرو در انجام نورو مارکتینگ استفاده می‌شود، اما دانستن جزییات اولیه نیز به برنامه بازاریابی و برندسازی و فروش کسب‌و‌کار بسیار کمک خواهد کرد.سطح مشارکت کاربر: چقدر احتمال دارد مشتری با برند شما در رسانه‌های اجتماعی تعامل کند؟زبان: اگر در گستره‌ای جهانی یا فراملی فعالیت می‌کنید، شناخت زبان‌های جاافتاده در آن منطقه تعیین‌کننده نحوه ارسال پیام‌های بازاریابی کسب‌و‌کار است.آیا پرسونای مشتری در کسب‌و‌کارهای B2B و B2C با هم تفاوت دارند؟پرسونای مشتری برای هر نوع کسب‌‌و‌کاری معنی‌دار و رایج است. اما دو تفاوت در پرسونای مخاطب کسب‌و‌کارهای B2B با کسب‌و‌کارهای B2C وجود دارد:۱. جزء احساسی: در طراحی پرسونای مخاطب در کسب‌و‌کارهای B2C، پروفایل کاربر براساس احساسی که انتظار داریم در وی ایجاد کنیم، ساخته می‌شود. در حالیکه در کسب‌و‌کارهای B2B، این جزء مهم نیست. تصمیم‌های حوزه B2B براساس منطق و با در نظرگیری سود و زیان و منافع گرفته می‌شود.۲. نقطه تمرکز: در طراحی پرسونای خریدار در کسب‌و‌کارهای B2C بر ابعاد مختلف زندگی روزانه زندگی وی متمرکز هستیم؛ سرگرمی‌ها، ترجیحات، علاقه‌‌مندی‌ و غیره. اما در کسب‌‌و‌کارهای B2B بر نیازها، چالش‌ها و انگیزه‌های فرد تصمیم‌گیر سازمان متمرکز هستیم.در هر صورت فراموش نکنید وقتی در حال طراحی پرسونا هستید، باید خود را برای مدتی جای مخاطب قرار دهید.چرا به طراحی پرسونای خریدار نیاز داریم؟جذب مشتری هدف: با طراحی پرسونا به گروه‌های هدف مخاطب کسب‌و‌کار شکل و شمایلی می‌دهید. حال باید متناسب با این شکل و شمایل پیام بازاریابی خود را تدوین کنید. مثلا یک پرسونای درون‌گرا احتمالا از پیام‌‌های مداوم کسب‌و‌کار شما روی شبکه‌های اجتماعی بی‌خبر خواهد ماند. بنابراین به کانال پیام‌رسانی دیگری برای وی احتیاج دارید.برندسازی موثر: طراحی پرسونا حول ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند انجام می‌شود. به عبارت دیگر این دو فعالیت باید همراستا باشند وگرنه برندسازی بدون درنظرگیری مخاطب‌های کلیدی و نهایی ناقص و بی‌معنی خواهد بود. پیش از اقدام برای طراحی پرسونا مشتری، باید ارزش‌های برند خود را بدانید. ارزش‌های برند طبیعتا ارتباطی با ماموریت و چشم‌انداز دارند. بنابراین اهداف، برنامه‌های فعلی و آتی برای انواع پرسونای مخاطب حتما با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند همپوشانی دارند.سازگاری و انسجام درون سازمانی: وقتی پرسونای مشتری برای کلیه واحدها و تیم‌های کاری شفاف و مشخص است، همه از تولید‌کننده محتوا تا کارشناس فروش و کارشناس پشتیبانی به خوبی می‌دانند برای چه کسی می‌نویسند، به چه کسی می‌فروشند و به چه کسی خدمت ارائه می‌دهند.اولویت‌بندی فعالیت‌های فروش و بازاریابی: زمانیکه پرسونای خریدار را در اختیار دارید به خوبی می‌دانید که باید در شرایط مختلف چگونه و با چه اولویتی بودجه و زمان بازاریابی خود را اختصاص دهید تا بیشترین منفعت را کسب کنید.تمایز با رقبا: زمانیکه پرسونای خریدار را می‌شناسید، محدوده و حوزه فعالیت و رقابت خود با رقبا را بهتر درک می‌کنید و کارامدتر برای کسب سهم بازار برنامه‌ریزی می‌کنید.توسعه محصولات و خدمات: پرسونای خریدار کمک می‌کند به آن بخش از نیازمندی‌ها و چالش‌های وی که در حال حاضر توسط محصولات و خدمات شما پاسخ داده نمی‌شود نیز با هدف توسعه محصول یا خدمت جدید فکر کنید. در نظر بگیرید پرسونای مشتری شخصیت‌هایی زنده هستند یعنی گذشته، حال و آینده دارند! و یک کسب‌و‌کار باید برای آینده پرسونای خریدار نیز برنامه‌ریزی کند.طراحی و ساخت پرسونا را چگونه شروع کنیم؟طراحی پرسونای مشتری براساس حدس و گمان نیست! باید به جاهایی سر بزنید که گروه هدف شما در آن‌جا قرار دارد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرتبط، کافی‌شاپ‌ها، کنفرانس‌ها و همایش‌ها، سایت‌ها، کانال‌ها و گروه‌های تبادل نظر در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی. و شروع به گفتگو با مخاطبان بالقوه کسب‌‌و‌کار خود کنید. منظور از گفتگو، در اینجا، لزوما صحبت‌کردن نیست. یک پرسشنامه آنلاین شناخت پرسونای مشتری می‌تواند به جای شما تعامل کند و اطلاعات موردنیاز را جمع‌اوری نماید.همزمان و علاوه بر استفاده از پرسشنامه آنلاین برای جمع‌آوری داده‌های دست‌اول، این اقدامات را هم انجام دهید:پیش‌فرض‌هایی که از مخاطبان و مشتریان احتمالی خود دارید را بنویسید و به تدریج آن‌ها را کامل کنید. مثلا من صاحب یک فروشگاه اینترنتی محصولات زینتی لوکس هستم که مخاطبان آن خانم‌های ۴۰-۵۰ ساله‌ هستند. بنابراین مهم است پیش‌فرض‌هایی در مورد انگیزه‌ خرید این افراد داشته باشید، علاقه‌مندی‌های آن‌ها چیست؟سعی کنید با کلیه افراد در تیم‌های مختلف شرکت که با مشتری سر و کار دارند، صحبت کنید. از پشتیبانی و خدمات مشتری گرفته تا فروش و غیره.از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکز برای بررسی رفتار بازدیدکنندگان با وب‌سایت خود استفاده کنید. اکانت شبکه‌های اجتماعی کسب‌و‌کار نیز اطلاعات فراوانی را درباره بازدید‌کنندگان در اختیار شما قرار می‌دهند. مثلا از صفحه شرکت در لینکداین می‌توانید بفهمید افراد دارای چه نقش‌هایی صفحه شما را بازدید کرده‌اند. از سرچ کنسول گوگل استفاده کنید تا بفهمید افراد با چه جستجوهایی به شما رسیده‌اند. نهایتا براساس کلیه داده‌هایی که در کنار یکدیگر قرار خواهید داد، می‌توانید فرضیات خود را رد، تایید و تکمیل کنید و برای پرسونا‌های مختلف مشتری برنامه‌های بازاریابی، فروش، پشتیبانی یا تغییر در محصول و خدمت فعلی را تعریف کنید.ساخت الگوی اولیه پرسونای مشتریاگر زمانیکه به مشتری ایده‌آل خود فکر می‌کنید کسی از دوستان و نزدیکان خود را به یاد می‌آورید، نام همان فرد و در غیر اینصورت یک اسم فرضی در نظر بگیرید و با توجه به یافته‌های خود از پرسشنامه، مصاحبه و سایر داده‌های جمع‌آوری‌شده ویژگی‌های مختلف را به آن اضافه کنید.منبع: بلاگ هاب‌اسپات به یاد داشته باشید ساخت پرسونای مشتری، پرسونای خریدار و پرسونای مخاطب فعالیتی تدریجی است. در طول زمان شناخت شما دقیق‌تر می‌شود، اطلاعات بیشتری کسب می‌کنید و بازخوردهای فراوانی دریافت می‌کنید. بنابراین از یک قدم کوچک شروع کنید و به تدریج پرسوناهای مشتری بدست آمده را به روز و تکمیل کنید.