گام به گام با طراحی پرسونا، مشتری واقعی کسب و کار شما کیست؟

گام دوم در فرایند بازاریابی محتوایی، طراحی پرسونای مشتریان است. مالکان کسب و کار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید.باید قبول کرد که نگاه و نگرش افراد نسبت به جهان اطراف با یکدیگر متفاوت است. این موضوع در نگاه اول شاید طبیعی به نظر برسد و برایتان مهم نباشد، اما هنگامی پای موفقیت کسب و کار به میان می‌آید، بسیار مهم و پیچیده می‌شود.در واقع هر چه تصویر شفاف‌تری از مخاطب یا مشتری داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تامین کنیم.حال، چگونه می‌توانیم تصویر شفافی از مشتریان با سلایق متنوع ایجاد کنیم تا رشد و سودآوری بیشتر را تجربه کنیم؟اینجاست که ابزاری بنام پرسونا به کمک ما می‌آید. در این مقاله قصد داریم به طور کامل و گام به گام مراحل طراحی پرسونای مشتری را شرح دهیم.پرسونا چیست؟پرسونا به نقاب‌هایی گفته می‌شده که یونانیان باستان در نمایش‌های خود به چهره می‌زدند تا بتوانند نقش‌های متفاوت را بازی کنند. این واژه توسط روان‌شناس معروف، گوستاو یونگ مورداستفاده قرار گرفته و به معنای چهره اجتماعی یک فرد است که به دنیای خارج ارائه می‌کند.در واقع پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد اکثریت مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد. به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی ما اشاره دارد.نمونه پرسونا: رضارضا 30 ساله، متاهل و شاغل است و ماهیانه حدود شش میلیون تومان درآمد دارد. رضا به شدت علاقه‌مند به یادگیری دیجیتال مارکتینگ است و معتقد است که با افزایش دانش و توسعه‌ی مهارت‌هایش، می‌تواند کسب و کار شخصی خود را راه‌اندازی کند. تسلط او بر زبان انگلیسی عالی است؛ اما حجم کارها و انعطاف‌ناپذیری برنامه‌هایش، باعث شده او در عین علاقه به یادگیری، فرصت چندانی برای حضور در کلاس، مطالعه‌ی کتاب‌های حجیم و مقاله‌های روز در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ را نداشته باشد و در جستجوی روشی است که بتواند خودش را به روز نگه‌ دارد و به نوعی، یادگیری را در برنامه‌اش بگنجاند. شبکه‌های اجتماعی مورد علاقه او تلگرام و اینستاگرام است و موضوعات موردنظر خود را در یوتیوب دنبال می‌کند.باید به این نکته دقت کنیم، قرار نیست پرسونا توصیف دقیق کلیه مشتریان ما باشد. بلکه مهم است که رفتار و سلیقه‌ و شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌ بخش عظیمی از مشتریانمان، شبیه رضا باشد. مثلاً باید بتوانید بگویید: اگر من محصول یا محتوایی تولید و عرضه کنم که رضا را راضی کند، می‌دانم حداقل 60 الی 70 درصد مشتریان (یا مخاطبان) من راضی خواهند شد.فایده‌ی طراحی پرسونا چیست و چگونه از آن استفاده می‌شود؟این شکل از تصویرسازی مخاطب یا مشتری، ما را به جهان او نزدیک‌تر می‌کند و می‌تواند در ایده پردازی، اسلایدسازی، نوشتن و نویسندگی، طراحی محصول و بازاریابی محتوایی به‌کمک ما بیاید و خواسته ها و انتظارات مشتری همواره جلوی چشممان باشد. وقتی می‌خواهید یک ویدئو برای اینستاگرام تولید کنید، تصور این‌که رضا (با پرسونایی که تعریف کرده‌اید) روبروی شما نشسته‌، بسیار موثرتر از یک تصویرسازی مجرد و انتزاعی (از تعدادی انسان با تصویر مبهم و خاکستری با توصیف‌هایی عمومی) خواهد بود.ابزارهای طراحی پرسونا کدامند؟برای طراحی پرسونای مناسب، باید با مشتریان واقعی از نزدیک ارتباط بگیرید. راه‌های ذیل نمونه‌ای از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان و شناخت دقیق‌تر آن‌ها است:تحقیقات میدانیبه کسانی که به محتوایتان واکنش بیشتری دارند، توجه کنید.لیدها و نتایج تبلیغاتتون را ببینید.مصاحبه عمیق (IDI) و گروه کانونی (Focus Group)گزارش‌های گوگل آنالیتکس (Google Analytics): اگر سایت دارید با متصل کردن آن به گوگل آنالیتکس، می‌توانید اطلاعات مربوط به علایق، مکان، دموگرافی و هر چیز دیگری که ممکن است به پژوهش شما مربوط باشد را جمع‌آوری کنید.گزارش Ninja Litics: با بررسی سایت Ninja Litics می‌توانید اطلاعات مناسبی از نحوه تعامل مشتریان یا مخاطبانتان در صفحات اینستاگرام خود به دست آورید.برنامه Clearbit Enrichment: این ابزار به هر یک از سوالاتی که تا کنون نتوانسته اید جواب دهید، پاسخ می دهد. همچنین برای ساده سازی روند و صرفه جویی در وقت استفاده می شود. در حقیقت، این ابزار برای تکمیل تحقیق شما به درد می خورد.برای طراحی پرسونا چه سوالاتی بپرسیم؟اینکه چه اطلاعاتی از مشتریان یا مخاطبان موردنیاز ماست بستگی به نوع کسب و کار ما دارد. در زیر چک‌لیستی جامع از فاکتورهای اثرگذار در یک پرسونای مناسب لیست شده است که فراخور نیاز خود می‌توانید از آن استفاده کنید.فاکتورهای دموگرافیکیکی از نخستین موضوعات در طراحی پرسونا، ویژگی‌های دموگرافیک پرسونا است. موارد زیر، نمونه‌هایی از این ویژگی‌ها هستند:سنجنسیتوضعیت تاهلسطح درآمدیتحصیلات آکادمیکموقعیت جغرافیاییفاکتورهای شغلیدر برخی اوقات اطلاعات مربوط به شغل، بخش مهمی از پرسونای مخاطب یا مشتری را تشکیل می‌دهند. موارد زیر نمونه‌هایی از فاکتورهای شغلی هستند:وضعیت شغلمحل کار؟سابقه کاری؟رده‌ی شغلی؟میزان مهارت‌ها؟مهارت‌های موردنیاز؟احساس او نسبت به مسیر شغلی فعلی‌اش چیست؟ آیا در پی پیشرفت در مسیر فعلی است؟ یا این‌که در جستجوی یک مسیر تازه است؟اصول، ارزش ها و هویتتوصیف از خود؟ارزش‌های اساسی و باورها؟چه افتخاراتی در زندگی و شغل خود کسب کرده است؟چه نقاط قوت و ضعف دارد؟اهداف، آرزوها و الگوهااهداف اصلی او در زندگی کدام است؟الگوهای او چه کسانی هستند؟جایگاه رویایی که برای خود در جامعه (از نظر شغلی / اجتماعی و …) تصور می‌کند، چیست؟چالش هامهم‌ترین چالش زندگی فرد که شما می‌توانید حل کنید، کدام است؟ به طور مثال در نمونه پرسونای رضا، چالش اصلی او نداشتن فرصت مطالعه زیاد و حضور در کلاس‌های حضوری است، بنابراین کسب‌وکارهایی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند، می‌توانند با تولید ویدئوها، مقالات کوتاه و وبینارها، دغدغه یادگیری رضا در حوزه دیجیتال مارکتینگ را کاهش دهند و او را به مشتری تبدیل کنند.سبک زندگیاولویت اول زندگی‌اش چیست؟ کار؟ خانواده؟ زندگی شخصی خودش؟یک روز متعارف او چگونه می‌گذرد؟سبد هزینه‌های او چگونه است؟اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذراند؟در چه فعالیت‌های اجتماعی شرکت می‌کند؟منابع کسب اطلاعاتاز چه رسانه‌هایی اطلاعات موردنیاز خود را به دست می‌آورد؟حیطه‌های علاقه‌مندی او در جستجو کدام است؟کدام رسانه‌ها را معتبر و چه رسانه‌هایی را غیرمعتبر می‌داند؟چه نوع کتاب‌ها و مجلاتی را می‌پسندد؟حضور دیجیتالیمحدودیت‌های دسترسی او به اینترنت چگونه است؟پرسونای شما بیشتر با موبایل به محتوای شما دسترسی پیدا می‌کند یا با تبلت یا لپتاپ؟ (این موضوع برای رسپانسیو کردن سایت‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است)چقدر با تکنولوژی آشناست و سواد دیجیتالی او در چه سطحی است؟آیا پرسونای مد نظر شما سایت یا وبلاگ دارد؟از کدام پیام‌رسان‌ها و پلتفرم های اجتماعی استفاده می‌کند؟چند ساعت در روز به بررسی شبکه‌های اجتماعی خود می‌پردازد و معمولا در چه ساعت‌هایی این کار را انجام می‌دهد؟آیا ایمیل دارد؟ ایمیل خود را چند وقت یک‌بار چک می‌کند؟ (پاسخ چنین سوالی برای تصمیم‌گیری درباره‌ی طراحی برنامه ی ایمیل مارکتینگ مفید است).ترجیح می‌دهد خریدهای خود را در بستر آنلاین انجام دهد یا این‌که فضاهای فیزیکی را ترجیح می‌دهد؟اگر در فضای آنلاین هم تجربه‌ی خرید دارد، تا چه رقم‌هایی را حاضر است به شکل آنلاین خرید کند؟ترجیحات محتواییاگر تعریف پرسونای شما با هدف تدوین استراتژی محتوا و اجرای برنامه‌های بازاریابی محتوایی باشد، سوالاتی شبیه موارد زیر هم می‌توانند بسیار مفید باشند:کدام رسانه ها را برای دسترسی به محتوای شما ترجیح می‌دهد؟کدام نوع و قالب محتوایی که ترجیح می‌دهد؟ متن، تصویر، صدا، ویدئو یا محتوای تلفیقی؟آیا دنبال محتوای آموزشی است؟ یا این‌که محتوای سرگرم‌کننده یا درگیرشونده را ترجیح می‌دهد؟محتوای یک طرفه را بیشتر ترجیح می‌دهد یا محتوای تعاملی را؟رابطه مخاطب/ مشتری با شما و محصولات شمامهم‌ترین هدف او از خرید محصول شما یا مصرف محتوایتان چیست؟شدت رابطه‌اش با شما از نظر مشارکت در نظرسنجی‌ها، معرفی محصول شما به دیگران، عمر رابطه، تعداد دفعات مراجعه به شما و ... چگونه است؟چه انتقاد یا پیشنهادی نسبت به محصول شما دارد؟قبل از آشنایی با شما نیازهای محتوایی خود را از کجا تهیه می‌کرد؟قبل از آشنایی با شما محصولات خود را از کدام برند تهیه می‌کرد؟مزیت رقابتی شما را نسبت به رقبا چه می‌داند؟خلاصه اینکه، شناسایی و شناخت کامل پرسونای مشتری اهمیت بسیار بالایی دارد. در واقع با شناخت مشتری گام مهمی در کسب و کارتان را برداشته‌اید. باید مرحله به مرحله جزییات دقیق پرسونا را دربیاورید و این تحقیقات را بارها و بارها انجام دهید تا تصویر شفاف از پرسونای مشتری خود را بیابید؛ زیرا محتوا زمانی پادشاه است که براساس خواست و نیاز مشتریان تولید شود.اگر از مقاله حاضر خوشتان آمد، از سایت ما به آدرس nazariacademy.com بازدید فرمایید.