بنیان‌گذار شیپور: ساختارشکن و ریسک‌پذیر بوده‌ایم

این گفتگو بین طاهره خواجه‌گیری و نیما اشرف‌زاده صورت گرفته است. این گفتگو به مناسبت ده سالگی بازار انجام شده است. نقل قولی از نیما اشرف‌زاده شیپور را با تبلیغات متفاوتش می‌شناسیم؛ از ادبیات ویژه‌ای که روی بیلبوردهای سطح شهر به کار می‌برد تا تبلیغات تلویزیونی وسیعی که انجام داد و جزو نخستین کسب‌وکارهای آنلاینی بود که از چنین تبلیغاتی استفاده می‌کرد. حواشی این تبلیغات، ترندشدن در توییتر، رایج‌شدن اصطلاح کمپین‌های ۳۶۰درجه، ساختارشکنی و دیزاین و طراحی ویژه‌ بیلبوردها و تیزرهای تلویزیونی شیپور، زمینه گفت‌وگوی ما با نیما اشرف‌زاده مدیر اجرایی شیپور بوده است. آیا شیپور دوباره به آن تبلیغات برمی‌گردد و اینکه چه ایده‌هایی پشت آن سبک و سیاق تبلیغات بود و... که در ادامه می‌خوانید.می‌خواهم حرف آخر را اول بزنیم و از همین ابتدا بگویید که هدف‌تان از ایجاد این همه تمایز در طراحی بیلبوردهای تبلیغاتی و آورده‌های شما از تبلیغات تلویزیونی چه بوده است؟شیپور یک کسب‌وکار آنلاین است و سال ۹۳ که نخستین بار تصمیم گرفتیم که تبلیغات آفلاین یعنی بیلبورد و تلویزیون را آغاز کنیم، ریسک زیادی داشت چون تا آن زمان کسب‌وکارهای آنلاین زیادی سراغ این جنس از تبلیغات نرفته بودند. منابع مالی محدودی داشتیم و باید بین تبلیغات آفلاین و آنلاین انتخاب می‌کردیم. در نهایت تصمیم گرفتیم که کمپین ۳۶۰درجه کوچکی داشته باشیم. یعنی موضوع روی یک هدف خاص باشد.ما و دیجی کالا از نخستین مجموعه‌های آنلاینی بودیم که تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی داشتیم. حدودا سال ۹۳-۹۴ بود. در تبلیغات تلویزیونی خلاقیت زیادی نمی‌شد به‌کار گرفت چون محدودیت‌ها و چهارچوب‌های ویژه خودشان را دارند. ولی خود من تبلیغ اسکیمویی که از قطب برگشته بود و نمی‌دانست که با پالتوپوستش را چه‌ بکند و یک نفر به او می‌گفت که می‌توانی آن را در شیپور بفروشی و همان‌ لحظه که در شیپور قرارش می‌داد، یک نفر آن را می‌خرید، خیلی دوست داشتم یا مثلا تبلیغ فروش وسایل موجود در انباری و...خلاقیت بیشتر را روی بیلبوردها داشتیم. آن زمان اگر هزینه بیلبورد در اتوبان همت در طول یک ماه تا ۱۸۰میلیون تومان بود، ما یک کالای ۲۰هزار تومانی را روی این بیلبوردها تبلیغ می‌کردیم که موجب تعجب همه شده بود و مثلا فرغون زردرنگی روی یکی از بیلبوردها خیلی مشهور شده بود. یعنی تضاد این‌چنینی را روی بیلبوردها بردیم که ماهیت‌شان با بیلبورد همخوانی نداشت. اما همین تضاد به‌چشم می‌آمد و دیده می‌شد و این تناقض به نوعی جذابیت ایجاد می‌کرد. ضمن اینکه برای نخستین بار کالای دست دوم روی بیلبوردها قرار می‌گرفت و قبلا چنین کاری انجام نشده بود. ما می‌خواستیم به مردم بگوییم که هر چیزی را می‌توانند در شیپور بفروشند یا بخرند.چند نکته در این مسیر به ما کمک کرد؛ ما در مجموعه‌مان فرهنگ داده‌محوری داشتیم و معتقد بودیم که داده بر هر چیزی ارجح است و می‌گفتیم که برای هر کاری باید داده داشته باشیم. به همین دلیل بعدها می‌دانستیم که کدام برنامه‌های تلویزیونی از کدام شبکه صداوسیما دارای بیشتری بازخورد مثبت است. ما همه شبکه‌ها را هم امتحان کردیم و داده‌های زیادی به دست آوردیم.الان می‌دانیم که در کدام بخش یک برنامه بیشترین بازخورد وجود دارد یا چند هزار نفر تبلیغ ما را دیده‌اند و چه رفتاری در ارتباط با تبلیغ ما داشته‌اند و... امروزه کمتر کسب‌وکاری وجود دارد که چنین داده‌هایی را در اختیار داشته باشد.این داده‌ها به یک بانک جامع اطلاعاتی تبدیل شد که با توجه به این بانک اطلاعاتی و این فرایندی که در آن کمپین طی کردیم، این امید را برای ما ایجاد شد که در حوزه آفلاین می‌توانیم کار کنیم و سعی کردیم که در این حوزه بهینه‌تر حرکت کنیم. به لحاظ مالی هم حساب‌وکتاب‌های ویژه‌ای می‌توانستیم داشته باشیم و هزینه‌ها را دقیقا محاسبه می‌کردیم و جذابیت زیادی برای‌مان داشت. به همین دلیل باز هم کمپین‌های آفلاین برگزار ‌کردیم. ما هر دوره‌ای که کمپین آفلاین برگزار می‌کردیم، هزینه‌اش از دوره قبل کمتر می‌شد چون هر بار با داده‌هایی که به‌دست می‌آوردیم، کمپین را بهینه‌تر و خلاقانه‌تر می‌کردیم. پیام‌ها را بررسی می‌کردیم و بیشتر یاد می‌گرفتیم. طی این کمپین‌ها یاد گرفتیم که کمپین‌های آفلاین را هم مانند کمپین‌های آنلاین می‌توان بررسی و پایش کرد و براساس داده‌هایی که به‌دست می‌آید، کیفیت‌شان را افزایش داد. قبلا اگر ما به تلویزیون می‌گفتیم که داده‌های برنامه‌ها را به ما بدهید تا براساس آنها تصمیم بگیریم، عملا دیتایی نداشتند اما الان خود ما در شیپور، مرجعی برای داده‌های برنامه‌های تلویزیونی هستیم. ما دقیقا می‌دانیم که چه برنامه‌ای در کدام شبکه و چه تبلیغی از چه حوزه‌ای بازخورد و بازدید بیشتری دارد و ما دیتای کاملی در این زمینه داریم.شیپور یکی از برنامه‌هایی است که بزرگ‌ترین کمپین صداوسیمایی را اجرا کرده است. حالا چند سالی از آن تبلیغات می‌گذرد، فکر می‌کنید تبلیغات صداوسیمایی برای کسب‌و‌کارهای موبایلی با چه هدفی باید دنبال شود؟کسب‌وکارها بعد از حضور در صداوسیما باید از مردم بازخورد بگیرند که آیا به اورنس آنها کمک کرده است یا خیر. من الان خیلی تبلیغات تلویزیونی را پیشنهاد نمی‌کنم مگر به کسب‌وکارهای بزرگ و آنهایی که می‌خواهند در گستره کشوری تاثیرگذار باشند. چون رسانه‌ای جز تلویزیون و رادیو برای دیده‌شدن در سطح کشور وجود ندارد. ضمن اینکه بسته به اهداف هر کسب‌وکاری، باید رسانه مورد نظر برای تبلیغات را انتخاب کنند. گاهی هم یک استان خاص ممکن است بازخورد خوبی به برندها و کسب‌وکارها بدهد و بنابراین با دو سه ماه رفتن روی بیلبوردهای یک استان، می‌توانند مشتریان زیادی کسب کنند. همه چیز بسته به اهداف کسب‌وکارها دارد.امروزه صداوسیما هوشمندانه‌تر قیمت‌گذاری می‌کند. وقتی ما تبلیغات‌مان را شروع کردیم، فکر می‌کردند که شبکه دیجیتال، بدترین شبکه‌شان است اما الان با توجه به دیتایی که به‌دست آمده است، فهمیده‌اند که اتفاقا شبکه دییجیتال بهترین شبکه آنهاست. مثلا در آن زمان شیپور ۸۰۰هزار تومان هزینه می‌کرد که در شبکه دیجیتال حضور داشته باشد اما چندین برابر نسبت به برنامه‌ای مانند نود که هزینه‌ زیادی هم داشت، بازخورد مثبت می‌گرفت.نصویری از نیما اشرف‌زادهبرندها هنگام تبلیغات صداوسیمایی باید مراقب چه چیزهایی باشد؟به لحاظ محتوا، اینقدر قوانین صداوسیما سفت‌وسخت است که خیلی نیازی به مراقبت نیست. اما به لحاظ فنی، نکته مهم این است که صداوسیما و تبلیغات تلویزیونی تعداد بسیار زیادی کاربر را در آن واحد وارد برنامه‌ها می‌کنند و اگر کسب‌وکارها زیرساخت‌های لازم را ایجاد نکرده باشند، کاربر تجربه مفید و مثبتی به‌دست نمی‌آورد و هزینه برگرداندن کاربر ناراضی چند برابر جذب کاربر جدید است. این تجربه را خود ما در شیپور داشتیم و آمادگی آمدن حجم زیادی از کاربران را نداشتیم و باورمان نمی‌شد که این‌همه آدم بیاید و سایت‌مان دان شود. مثلا حدود 20هزار نفر در هر ثانیه به شیپور مراجعه می‌کردند و سایت دان شد چون پلتفرم‌مان این کشش را نداشت. تبلیغات تلویزیونی این خاصیت را دارند که جامپ لحظه‌ای ایجاد می‌کنند و کاربر همان لحظه‌ای که اسم شیپور یا هر کسب‌وکاری را بشنود، آن را جست‌وجو می‌کند و وارد سایتش می‌شود. بنابراین اول باید زیرساخت‌های فنی و اجرایی را آماده کرد. شاید مشتری ثبت سفارش کند و باید بتوان به نیازهایش پاسخ داد.بیلبوردهای ساختارشکنانه شما در اذهان عموم باقی مانده است. کمی از حال‌وهوای دیزاین آن کمپین‌ها بگویید؟ مثلا ایده اینکه اشیا حرف بزنند از کجا آمد؟بحث ساختارشکنی تا حدودی به ماهیت خود تبلیغ برمی‌گردد. روی بیلبورد، ما سه ثانیه وقت داریم که آی‌کش انجام شود یا چشم کاربر تبلیغ را ببیند و محتوا هم باید محدود باشد و سریع خوانده و دیده شود. این مسئله یکی از ضعف‌های مدیران ارشد در ایران است که فکر می‌کنند بیلبورد باید پر از محتوا باشد. همین مشکل را ما در شیپور با مردم داریم که فکر می‌کنند بنرشان باید پر از محتوا باشد. درحالی‌که کاربر این میزان از محتوا را نمی‌بیند و جذبش نمی‌شود. ما به دنبال این بودیم که کاربر با کمترین محتوا جذب شود. ایده اول ما همان فرغون بود. مردم به فکر فرومی‌رفتند که چرا یک برند باید فرغون دست دوم و عروسک را روی بیلبوردها ببرد. پس ذهن مخاطب درگیر می‌شد که برای شناخت این برند اقدام کند. کمپین بعدی ما حرف‌زدن اشیا بود. مثلا فرش می‌گفت «می‌خوام بیفتم زیر پات» و... که این محتوا هم برای مردم جذاب بود.همچنین شیپور از بزرگ‌نمایی لوگوی خود در بیلبوردها اجتناب می‌کرد چون پیام بیلبورد اینقدر هیجان داشت که بیننده به دنبال نام برند بگردد. آن زمان ما با شرکت کرگدن کار می‌کردیم و آنها ما را کنترل می‌کردند که کمترین محتوا را به‌کار بگیریم. به مرور زمان یاد گرفتیم که بیلبورد باید کوتاه و مختصر باشد. همچنین آن زمان ما تبلیغات تیزینگ روی بیلبوردها رفتیم که عبارت «معامله شیرین» را به‌کار برده بودیم. سال 95 هم کمپین‌های «از...تا» را لانچ کردیم. مثلا از «ژیان تا رنو» و... که بعد از ما کسب‌وکارهایی چون تپسی از ایده این کمپین‌ها استفاده کردند. ما ساختارشکن بودیم و ریسک‌پذیری بالایی داشتیم و البته مجموعه خوبی به نام کرگدن را در کنارمان داشتیم و موجب موفقیت‌مان شدند. به‌طور کلی هر جا که کمپین خلاق داشتیم، موفق بودیم.فیدبک‌های بعد از بیلبورد را چطور ارزیابی می‌کنید؟به خاطر محتوای کمپین‌ها، بعد از چند کمپین، وزارت ارشاد حساس شده بود و اذیت‌ها هم شروع شد. مثلا ماشینی را قیمت‌گذاری کرده بودیم، ۸۵میلیون و آنها می‌گفتند منظورتان عدد ۸۵ است و باید قیمتش را بگذارید مثلا ۹۲ میلیون چون ما می‌گوییم! در واقع بیش از اندازه در همه بخش‌های مختلف کمپین‌ها دخالت می‌کردند. در حقیقت ما روی لبه تیغ حرکت می‌کردیم. البته ما تبلیغات ویدئویی بدتر از اینها را هم با سروش رضایی انجام داده بودیم که یکی‌ از آنها در سال ۹۲ انجام شده بود. ما اهل ساختارشکنی هستیم و اعضای هیات مدیره همیشه نگران بودند. به همین دلیل برای یکی از آن ویدئوها جریمه شدیم اما الان همان ویدئو در شبکه‌های اجتماعی شیپور منتشر شده و مردم هم آن را می‌بینند و وایرال می‌کنند.تبلیغات تلویزیونی ما تاکنون به ممیزی ویژه‌ و زیادی برخورد نداشته اما با بیلبوردها برخورد شده است. از یک جایی به بعد هم خلاقیت‌مان را به فضای آنلاین بردیم و مردم واکنش خوبی داشتن چون از دیدن تبلیغات تکراری خسته بودند و محتوای جدید جذب‌شان می‌کرد.آن بیلبوردها را باز هم تکرار می‌کنید؟ ادبیات آن بیلبوردها تا مدت‌ها در فضای توییتر برجسته بود.اگر امروز در جایگاه قبلی‌ام بودم، آن تبلیغات را تکرار می‌کردم. اتفاقا الان محتوای جذاب‌تری برای آن نوع از تبلیغات دارم چون طی این سال‌ها تجربیات زیادی به‌دست آورده‌ام و اعتقاد دارم که خلاقیت بیشتری هم باید به‌کار برد.با سابقه و تجربه‌ای که دارید به کسب‌و‌کارها در برگزاری کمپین‌های ۳۶۰درجه چه توصیه‌ای دارید؟ اگر چه مواردی را رعایت کنند، موفق می‌شوند؟ و اینکه چه کارهایی را نباید انجام بدهند؟کسب‌وکارها قبل از هر اقدامی، باید هدف شفاف و مشخصی را تعیین کنند. سپس باید مخاطب و جامعه هدف شناسایی شود و در موردش مطالعه کنند و بدانند که این مخاطب در کجا حضور دارد و چه سلیقه‌ای دارد. کمپین 360 درجه به این معنی نیست که همه جا را با تبلیغات‌مان پر بکنیم. بلکه باید با شناخت کافی و در جای مناسب تبلیغات را انجام داد.در برگزاری کمپین باید بدانیم که از کدام نقطه قرار است به کدام نقطه برسیم و با توجه به شناخت‌مان از مخاطب، مدیا و رسانه را انتخاب کنیم. همچنین باید بعد از انتخاب رسانه، با متخصصان این امر مشورت کنند. متاسفانه در ایران این رویه وجود دارد که همه افراد فکر می‌کنند که همه چیز را خودشان می‌دانند. درحالی‌که هر حوزه به تخصص ویژه‌ای نیاز دارد و باید از متخصصان هر حوزه‌ کمک و مشورت بگیریم. بودن یک تیم حرفه‌ای در کنار هر مجموعه‌ای اهمیت زیادی دارد تا در چینش استراتژی محتوا ‌و ایجاد خلاقیت به آنها کمک کند.نکته مهم دیگر این است که وقتی کمپین شروع می‌شود، نباید رهایش کرد بلکه باید پایش شود و با توجه به نتایجی که به‌دست می‌آید، آن را بهینه کرد. حتی کمپین بیلبورد هم قابل‌اندازه‌گیری است. مثلا با پرسش از آدم‌ها و روش‌های دیگر. بنابراین تبلیغات نباید رها شوند. با داشتن اطلاعات و داده‌ها، می‌فهمیم که مثلا باید اندازه آگهی و بیلبورد را کوچک‌تر یا بزرگ‌تر کنیم یا فونت نوشته‌ها را تغییر بدهیم. میزان رسیدن به اهداف نیز باید اندازه‌گیری شود و چابک‌بودن برای پیگیری نتایج کمپین اهمیت زیادی دارد.همچنین برای موفقیت باید از تیم حرفه‌ای که قدرت ریسک‌پذیری به ما بدهند و در عین حال ما را کنترل هم بکنند که به اصطلاح از آن ور بوم نیفتیم، استفاده کرد. چنین تیمی در نهایت می‌تواند موجب موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی شود.