قفل خلاقیتت رو باز کن

برداشت و خلاصه از کتاب Made To Stickایده عالی مستدام - مترجمین: سید رامین هاشمی و مجتبی اسدیقبول دارم توی ذهن همه ما ایده ها یا حتی حرفایی وجود داره که دوست داریم به اثرگذارترین حالت ممکن اونا رو مطرح کنیم. شاید روبرو شدن با جمله "چطوری ایده های غلط جایگزین ایده های درست میشن" توی دنیای امروز یه کم عجیب به نظر بیاد. برای منم عجیب بود اما یه تلنگر شد برم دنبال جواب که چجوری میشه که اینجوری بشه!Unlock Your Creativityبریم که قفل خلاقیتمونو باز کنیم فرض کنیم داستان یه "آدم ربایی"رو که امروز خوندیم چند ساعت بعد تقریبأ کامل برای دوستمون تعریف میکنیم. باید قبول کنیم بعضی داستانها مثل این به نسبت داستان "استراتژی مالی سازمان غیر انتفاعی" جذاب ترن. بله درسته گاهی ایده های ما جالب و صادقانه ان اما هیجان انگیز نیستن، مهم هستن اما اهمیت مرگ و زندگی رو ندارن. پس باید راهی پیدا کنیم تا ایده هامون رو طوری مطرح کنیم که دیگران به اون گوش کنن، اهمیت بدن و در نهایت نظر و رفتارشون رو تغییر بده. کم نیستن کسایی که صاحب ایده ان، اما حقیقت اینه که ایده مال کسیه که اونو اجرا کنه نه کسی که فقط مطرح کنه. شاید قدیمی ترین دسته ایده های ذاتأ ماندگار ضرب المثل ها باشن، جمله ای حکیمانه که اکثر مواقع قرن ها توی فرهنگهای مختلف و ذهن افراد باقی میمونه. این مدل ایده ها معمولا ویژگیهای مشخصی دارن و این 6 اصل در اونا تکرار شده.سادگی Simplicityغیر منتظره بودن Unexpectednessملموس بودن Concretenessمعتبر بودن Credibility احساسی بودن Emotionsداستانی بودن Storiesحالا تک تک هر کدوم رو باهم بررسی کنیم اصل اول: سادگی سوال اصلی: چطوری مفهوم کلیدی و محوری ایدهامون رو پیدا میکنیم؟ برای کم کردن اضافه های ایده و رسیدن به مفهوم اصلی، باید توی کاهش و حذف مسلط باشیم و بی رحمانه اولویت بندی کنیم. البته بگم مأموریت ما فقط کوتاه گفتن یا ساده سازی سطح پایین نیست چون عبارات بسیار کوتاه الزامأ ایده آل نیستن بلکه باید ایده هایی بسازیم که علاوه بر سادگی، عمیق و با مفهوم باشن (درست شبیه ضرب المثل ها) پس باید به مغز ایده دست پیدا کنیم یعنی روند حذف و الویت بندی رو تا جایی پیش ببریم که به کلیدی ترین مفهوم برسیم. برای راحت تر شدن کارمون میتونیم از هرم وارونه استفاده کنیم، هرمی که مهمترین اطلاعات در بالا و بخش عریض اون قرار داره که به اون Lead میگیم و بعد از اون اطلاعات به ترتیب اهمیتشون کم میشه مثل شروع گزارش های خبری با مهمترین موضوع.بله درسته قبول دارم، گاهی الویت بندی خیلی سخته و لازمش تلاش و استمراره.قدم بعدیمون انتقال به دیگرانه که باید با انتخاب کلمات ظریف، ملموس اما پرمعنا این کار رو انجام بدیم و حتی اطلاعات زیادی رو توی اون بگنجونیم.میپرسی چطوریجوابش یه کلمه اس: تلنگراین کار چه زمانی خیلی اهمیت پیدا میکنه؟زمانی که مخاطب توی موقعیتی قرار میگیره که باید تصمیمات زیادی بگیره اونجاس که این تلنگر به کمکش میاد و ما از چیزی که از قبل توی ذهنش وجود داره استفاده می کنیم تا پیام محوریمون رو به یادش بیاریم.یه مثال میزنم، به عبارت "شناسه حساب بانکی ایران" دقت کنین شاید زیاد به گوش ما آشنا نباشه طولانی هم هست و درست توی ذهن نمیمونه اما کلمه "شبا" رو قطعا همه شنیدیم. چرا این کلمه به خاطر سپردنش آسون تره؟ چون تلنگر میزنه به چیزی که از قبل توی ذهنمون از روند کارای بانکی شنیدیم و حتی روی عابر بانکامون دیدیم.به نظر من توی کسب و کار چیزی که به پیدا کردن این تلنگر به ما کمک میکنه شناخت مخاطب و داشتن یه پرسونای دقیق از اونهاس تا باتوجه به ذهنیت و پیش زمینه فکری و رفتاری مخاطب براشون یه طرحواره تعریف کنیم.در واقع طرحواره ها مثل تمثل ها هستن و به ما کمک میکنن فکر کردن به موضوعی ساده رو جایگزین فکر کردن به موضوعی پیچیده کنیم.اصل دوم: غیر منتظره بودناگه ازمون بپرسن چطوری باید توجه مخاطب رو به ایده هامون جلب کنیم؟باید در جواب بگیم انتظارات مخاطب رو نقض کن و خلاف منطقشون ظاهر شو.درسته عجیب به نظر میاد ولی در ادامه می بینی که نه خیلی هم عجیب غریب نیست در واقع باید از غافلگیر کردن برای جلب توجه افراد استفاده کنیم و اشتیاق و کنجکاوی ایجاد کنیم. بله ما نمیتونیم تقاضای توجه کنیم پس انجام این کار سخت با شکستن الگوها ممکن میشه. چون افراد به سرعت با الگوهای ثابت سازگار میشن و چون مغز ما با زیرکی تمام از تغییرات آگاه میشه باید از شکستن و غافلگیری برای جلب توجه و کنجکاوی استفاده کنیم. در حقیقت باورهای عمومی دشمن ایده های ماندگارن و مخاطب میگه چرا باید به پیامی تکراری و عمومی که خودم از قبل میدونم گوش بدم ⁉اگه یادتون باشه ویدئویی از یه مهماندار وایرال شد که خلاف روال معمول برای توضیح دستورالعمل های حین پرواز عمل کرد و با غافلگیر کردن، توجه مسافرین رو جلب کرد و با چاشنی طنز اونا رو علاقمند به گوش دادن به مطالبی تکراری کرد. پس بعد از جلب توجه، مرحله حفظ این توجه هم، چالش های خودشو داره که با ایجاد علاقه توی مخاطب میشه اون رو حفظ کرد. در حقیقت شکستن طرحواره هایی ذهنی و غیر قابل پیش بینی بودن به ایجاد غافلگیری خیلی کمک میکنه چون مثل محرک کاوش عمل میکنه و مخاطب مجبور میشه به سمت پیدا کردن جواب حرکت کنه اما باید دقت کنیم این شکستن باید قانع کننده و هم راستا با هدف و پیام محوری ما باشه. پر رمز و راز بودن و معما دار بودن داستان ما، چاشنی اصلی این بخش کار ماس تا مخاطب رو برای نتجیه گیری تا انتهای مسیر با خودمون همراه کنیم.این رمز و راز در واقع یه شکافی توی دانش و ذهن مخاطب ایجاد میکنه تا با کنجکاوی تمام برای بدست آوردن جواب ادامه بده و خب این یعنی تا اینجای کار ما بردیم. تا حالا به شایعات دقت کردین که چه سریع پخش میشن یا حتی جذابیت دونستن اون بخش از زندگی افراد سرشناس که ما ازشون خبر نداریم، در واقع اینا همون شکافهایی هستن که باعث کنجکاوی ما میشن. ?حالا یه نمونه دیگه از این غیرمنتظره بودنا که بهش برخوردی رو تو برامون بگو سومین اصل برای باز کردن این قفل ملموس بودنه سوال اصلی: چطوری ایدهامون رو واضح و روشن کنیمباید ایده خودمونو توی چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت های انسانی توضیح بدیم. داستان چوپان دروغگو یا خرگوش و لاکپشت رو یادتونه؟ تقریبا همه، ماجرای کلی رو یادمون مونده چون داستان و تصاویری ملموس از طریق حکایت بیان شده. واضح صحبت کردن تنها راهیه که میتونیم مطمئن باشیم ایده ما برای همه معنی واحدی داره چون اگه با افراد زیادی روبرو باشیم و مطمئن نباشیم که اونها چه فکری میکنن، واضح بودن تنها زبان امن ارتباط هستش پس کمک کنه ما هدفمون رو برای همه افراد بصورت یکسان شفاف سازی کنی.که خب نه فقط ایده پردازی که توی زندگی روزانه و کارای روتینمونم همینه. به عنوان مثال برای ارائه یه محصول نرم افزاری جدید به جای اینکه فقط ویژگی ها و مزایای محصول رو بصورت انتزاعی توصیف کنیم یا بگیم کاربر پسنده، میتونیم روی یکی از ویژگی های اون "استفاده راحت و آسون از رابط کاربری" تمرکز کنیم. چیزی که توی این مرحله باید بهش دقت کنیم متمرکز کردن ذهنه مثلا این تمرین رو انجام بدین و نام 5 شئ سفید رو بنویسین مرحله بعدی نام 5 شئ سفید رو که توی یخچال وجود داره بنویسین، قطعا دومی به خاطر متمرکز شدن یادآوریش زمان کمتری برد.پس یکی از ابزارهای آسون که در اختیار داریم ساده کردن و شفاف سازی که با یه کمی تلاش بهش میرسیم.به قول معروف، اعتبار خوب مثل طلاستاصل چهارم: معتبر بودنسوال اصلی: چه کاری انجام بدیم تا افراد ایده ما رو باور کننایده های ماندگار باید اعتبار داشته باشن پس به راه هایی نیاز داریم تا افراد ایده ما رو بتونن آزمایش کنن.حالا این یعنی چی؟یکی از راه ها، استفاده از جزئیات محوری، صادقانه، قانع کننده و معناداره که این به ایده ما اصطلاحأ اعتبار درونی میده. راه دیگه استفاده و ترکیب جزئیات معنادارمون با آماره. مثلا ما هیچ تجربه شهودی از فاصله ماه تا زمین نداریم اما فاصله تهران تا اصفهان برامون ملموس تر و قابل درک تره پس انسانی و ساده کردن آمارها حس قوی تری درون ما ایجاد میکنه.یه مثال بگم تصور کنین در حال دیدن یه تبلیغ از یه رستوران هستین، تصویر ساندویچی با نون بزر گ و خوش آب و رنگ رو نشون میده اما داخلش یه تیکه گوشت باریک و کوچیکه! تصویر بعدی نوشته ای میاد که گفته همبرگرای ما بیشتر از رستوران سرکوچتون (به فرض) گوشت داره، میتونین امتحان کنین. تمام! پیام خیلی ساده و مشخصه، شامل آمار واقعی از میزان گوشت استفاده شده اس و مهمتر از همه امکان آزمایش اعتبار و ادعای خودشو به مخاطب میده و این میشه یه منبع اعتبار دهنده پس افراد به احتمال بیشتری به این ایده ایمان میارن و اعتبار اون رو آزمایش می کنن، که خب این احتمال ماندگاری رو افزایش میده.اصل پنجم: احساسی بودنسوال اصلی: چه کاری انجام بدم تا افراد به ایده ام توجه کنن توی مورد چهارم گفتم آمار، اما باید خیلی دقت کنیم چون آمارها افراد رو به سمت تحلیل استدلالی میبرن و از فکر کردن احساسی دور میکنن و این یعنی شکست ما. پس باید چیکار کنیم؟ باید کاری کنیم تا درون مخاطب حس خاصی را ایجاد کنیم چرا که این کار باعث میشه افراد برای اقدام وارد عمل بشن، حالا اینکه کدوم احساس رو باید بیدار و کنترل کنیم بستگی به هدفمون و پیام محوریمون داره، باید دقت کنیم چه چیزی برای مخاطب ما مهمه و خودمون رو جای اونها بذاریم و منفعت مخاطب رو درنظر بگیریم و با پیام محوری بهش بگیم. "من دقیقا همون چیزیم که تو میخوای" نکته رو دیدی؟چیزی که "تو" میخوایبله باید خود شخص رو توی پیاممون خطاب قرار بدیم نه همه افراد، این همون شخصی سازی ایی هست که اتفاقا اینروزا زیاد میبنیم و میشنویم راجع بهش و چه قدرم جذاب و دوست داشتنیه. "استراتژی بازاریابی جدید علی بابا رو قطعا توام دیدی، ام اس ام "همسفرسنج"، خیلی هوشمندانه هم احساس شادی و هیجان رو در ما زنده میکنه هم حس کنجکاوی که کی منو بهتر میشناسه و خیلیم شیک و تمیز شخصی سازی شده. اینجوری یه پل ارتباطی بین موضوع ما و چیزی که مخاطب بهش اهمیت میده برقرار کردیم، حتی بزرگی منفعت هم مهم نیست مشهود بودن اونه که اهمیت داره یا حتی "هم اکنون نیازمند یاری سبزتان هستیم" این جمله قطعا برات آشناس؟ یه تبلیغ تلویزیونی برای بنیاد بیماریهای خاص اما چیزی که میاد توی ذهنت تصویر یه دختر بچه زیبا و معصوم که با گفتن این جمله حس هم نوع دوستی رو درونمون زنده میکرد و در نهایت اقدام به عمل مورد نظر اون بنیاد میکردیم (حتی برای اعتبار دادن به پیامشون از افراد محبوب و سرشناس هم استفاده شد – اصل چهارم)رسیدیم به آخرین کلید این قفل اصل ششم: داستانی بودنسوال اصلی: چه کاری انجام بدم تا دیگران براساس ایده من عمل کنن؟باید داستان بگیم، سرگرم کننده باشیم و دستور العمل ندیم. شنیدن داستان یجورایی مثل شبیه ساز پرواز عمل میکنه، ما رو برای پاسخ سریع تر و مؤثرتر آماده میکنه. چجوری؟ با 2 تا محرک، یکی شبیه سازی (دانش درباره نحوه عمل) و یکی الهام بخش بودن (انگیزه برای عمل) یعنی دانش ما رو توی قالبی که شبیه زندگی واقعی باشه قرار می ده و با ایجاد انگیزه و کنترل احساسمون ما رو به سمت اقدام به عمل راهنمایی میکنه. حتی باید چالش ایجاد کنیم یعنی مخاطب رو با مانع روبرو کنیم و بعد راه غلبه بر اون رو بهش نشون بدیم، البته که ایجاد انگیزه و الهام بخش بودن هم کم آسون نیست، این وسط خلاق هم باید باشیم. آگهی بازرگانی Budweiser puppy love سال 2014 که رتبه برتر USA today’s AD Meter بدست آورد و حتی تونست بیش از 37 میلیون بازدید توی یوتوب داشته باشه، چرا ؟ چون به صورت خیلی سرگرم کننده و داستانی احساسی ارتباط عاطفی قوی با مخاطب برقرار کرد و یه مثال عالی از داستان سرایی خلاقانه برای شبکه های اجتماعی بود که منجر به افزایش موفقیت برند، شناخت و وفادارسازی مشتری شدلیکش رو برات گذاشتم که سریع تر پیداش کنی https://lnkd.in/eD5agYVdخوشحال میشم نظرت رو بدونم و اگه نمونه ای با توضیحات بالا تو ذهنت داری برام بنویس :)Source: Made to Stick (کتاب ایده عالی مستدام) and Personal impressions