راهنمای جامع برگزاری رویداد

مدیریت اجرایی و استراتژیک برگزاری رویدادهای آنلاین و آفلاینرویدادها می‌توانند یک فرصت بی‌نظیر برای جذب اطلاعات از بازار هدف، تأثیرگذاری و جایگاه سازی در ذهن بازار هدف و دستیابی به اطلاعات بسیار مفید باشند. اما برای استفاده از این فرصت‌های بینظیر نیاز به اهدافی شفاف دارید. اهدافی که مثل ستاره شمالی در دریا، مسیر درست را به شما نشان دهد. فرصت‌های بازاریابی رویداد محور و استراتژی برگزاری رویداد، شرکت‌کنندگان را درگیر و تبدیل به سرنخ‌هایی ارزشمند می‌کند.آخرین رویدادی را که در آن شرکت کردید به خاطر بیاورید. چه نوع از رویدادی برگزار شد؟ سمینار تجاری با مهمانان ویژه؟ وبیناری که بر روی پلتفرم‌هایی مثل ایوند و ایسمینار برگزار شده بود؟ یک رویداد سرگرم‌کننده که برگزار کننده آن از تکنیک‌های بازی وارسازی استفاده کرده بود یا شاید یک دورهمی ساده با هدف اجتماع سازی؟در بحث تبلیغات در بخش ترویج از آمیخته بازاریابی، کانال‌های تبلیغاتی بسیار وجود دارد که هر روز بر تعداد آنها افزوده می‌شود. یکی از قدیمی‌ترین، غنی‌ترین و متفاوت‌ترین کانال‌های بازاریابی برگزاری رویداد است. در خصوص برگزاری رویداد به‌عنوان یک روش ترویج و جایگاه سازی یقیناً می‌توان گفت که تاریخچه استفاده از آن به انسان‌های اولیه برگردد. رویدادها در حوزه و صنایع گوناگون به عنوان یک کانال در حد میانی ارتباط (TTL) از منظر تبلیغات و ترویج بوده و همچنین می‌تواند تأثیرگذاری عمیقی بر شرکت‌کنندگان داشته باشد. رویدادها نه تنها برای برگزارکننده و میزبان دارای دستاوردهای گوناگون هستند بلکه در صورت برگزاری باکیفیت موجب تعالی شرکت‌کنندگان می‌شوند.بازاریابی رویداد محور یا ایونت مارکتینگ چیست؟بازاریابی رویداد محور برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی و اجرای یک رویداد با هدف تبلیغ یک کسب‌وکار، برند، محصول، خدمت یا حتی یک ایده است. رویداد می‌تواند به‌صورت حضوری و آنلاین برگزار شود. شرکت‌ها می‌توانند میزبان یک رویداد باشند یا به‌عنوان غرفه دار و حامی در رویداد نقش ایفا کنند.بازاریابی رویداد محور با توجه به هدفی که برای آن در نظر گرفته می‌شود می‌تواند ساختار متفاوتی داشته باشد. از یک دورهمی کوچک ۱۰ نفره درون‌سازمانی تا یک رویداد بزرگ با هزاران شرکت‌کننده برای معرفی محصول جدید. می‌توانید میزبان برگزاری رویدادهای بزرگ آنلاین و آفلاین باشید که هزاران شرکت‌کننده در آن حضور دارند و به‌واسطه خلق ارزش برای برگزار کننده خدمات خود را معرفی کنید. اما قبل از اینکه به سراغ انواع رویداد برویم باید از خود بپرسیم هدف ما از برگزاری یا اسپانسرشیپ رویداد چیست؟اهداف برگزاری رویداد در قیف بازاریابیهنگام تعیین رویداد بسیاری از ما در تله هایی قدیمی گرفتار میشویم. به همین دلیل بهترین مسیر برای شروع در نظر گرفتن کارهایی است که نباید آنها را انجام دهیم.تله اول - برگزاری هیجانی بدون در نظر گرفتن اهدافقبل شروع به برنامه‌ریزی برای رویداد بسیار مهم است که بدانید دقیقاً از برگزاری رویداد و انجام فعالیت‌های مربوط به آن به دنبال چه هستید؟ چرایی بزرگ خود را پیدا کنید قبل از اینکه به سراغ چگونگی بروید.چرا برگزاری رویداد برای شما اهمیت دارد؟ چه چیزی موجب می‌شود که برای برگزاری رویداد به پیش بروید و هیجان داشته باشید؟ برگزاری رویداد دقیقاً چه ارزش‌هایی را برای مشتریان شما خلق می‌کند؟برای مثال:برگزاری رویداد آنلاین با هدف معرفی محصول به بازار هدف به‌عنوان کمپین ورود محصول به بازاربرگزاری رویداد حضوری و آنلاین با هدف اعلام فرصت‌های همکاری تجاریبرگزاری رویدادهای کوچک و منظم با هدف ایجاد اجتماع هدفمند (کامیونیتی)تله دوم - هدف‌گذاری دور از واقعیتایجاد انتظارات درست و اهداف قابل‌دستیابی مهم‌ترین بخش برگزاری رویداد است.اگر بودجه، زمان، منابع انسانی و پشتیبانی کمی دارید اهداف شما باید با رویدادی که نیاز به هفته‌ها بررسی و یک تیمی ۲۰ نفره برای برگزاری دارد بسیار متفاوت باشد. اگر از ابتدای امر اهداف شما ضروری است و در رسیدن به آنها شک دارد رویداد را برگزار نکنید. به یاد داشته باشید برای اهداف رویداد خود بازه زمانی مشخص کنید. عوامل بسیار زیادی در برگزاری یک رویداد تأثیر گذار هستند بنابراین در بازه زمانی منطقی کمی و کیفی به دنبال اهداف خود باشید.تله سوم - همسو نبودن با اهداف بازاریابیفعالیت‌های شما باید با اهداف شما در رویداد هماهنگ باشد.تولید سرنخ (Lead generation)ایجاد درآمد از فروش محصول جدیدترافیک وب سایتثبت نام اپلیکیشنتقویت تعامل با برند و…از جمله اهدافی هستند که باید سنجه گذاری شده و در یک رویداد پیگیری شوند.این اهداف به شما کمک می‌کنند که فعالیت‌هایی که برای برگزاری رویداد در نظر گرفته‌اید به انحراف نرود.چراغ اول - هوشمندانه حرکت کنیداما بعد از در نظر گرفتن این موارد نکاتی هم وجود دارد که باید حتماً به آنها توجه داشت. ایده اولیه یک رویداد بسیار هیجان‌انگیز است. درهرصورت انرژی دیده شدن برند و کسب‌وکار به همه انگیزه می‌دهد اما در زمان اجرا بسیار مهم است که بدانیم دقیقاً چه‌کار باید انجام شود و به چه صورتی و توسط چه کسی. بنابراین حتماً باید پروژه به‌صورت هوشمندانه پیش برود. بنابراین از مدل SMART که با آن آشنا هستید استفاده کنید.اهداف مشخص و معین باشد - Specificاهداف شما باید قابل اندازه گیری باشد - Measurableاهداف باید قابل دستیابی باشد - Achievableاهداف باید واقع بینانه باشد - Realisticاهداف باید دارای بازه زمانی مشخص برای دستیابی و انجام باشد - Time-boundاگر اهداف برای تمام اعضا مشخص باشد و آگاهی کامل و همسویی ایجاد شده باشد موفقیت شما قطعی است.چراغ دوم - آگاهانه حرکت کنیدسوالاتی که باید در انتخاب اهداف باید از خود بپرسید:هدف ما دقیقاً چیست؟وقتی‌که تصویر از هدف برای تیم اجرایی شفاف و درک شده باشد عملکرد تیم نسبت به زمانی که تصویر شفافی از هدف ندارد بسیار بالاتر خواهد بود.چرا باید به این هدف دست پیدا کنیم؟چرایی رسیدن به هدف باید برای تیم واضح و شفاف باشد وقتی تیم آگاهانه هدفی را دنبال کند در چالش ها و مشکلات پیش بینی نشده کلافه خواهد شد و انگیزه خود را از دست میدهد ولی وقتی چرایی رسیدن به هدف شفاف باشد تیم با انگیزه کامل در دل چالش ها حضور خواهد داشت.چه کسی یا کسانی در رسیدن به هدف مسئول هستند؟تسک و موارد اجرایی باید در جزئی ترین حالت و مسئول آن نیز مشخص شود. مسئول یک تسک باید تسک را به اتمام برساند. اگر انجام یک تسک نیازمند چندین فعالیت است لازم است نحوه انجام یا فلو آن بطور شفاف مشخص شود. برای مثال برای آماده سازی یک پست در شبکه های اجتماعی اول باید عنوان و محتوا آماده شود سپس در مرحله دوم به گرافیست داده شود و در مرحله سوم به مسئول شبکه های اجتماعی برای بارگذاری داده شود. بنابراین 3 مرحله مشخص شده است اما در نهایت یک نفر مسئول اتمام این پروژه در زمان مقرر است که باید در تمام مراحل پیگیر رسیدن تسک باشد.چه زمانی باید هدف دست پیدا کنید؟هر کاری و تسکی باید در زمان مقرر انجام شود. در صورت عدم رسیدن در زمان مناسب می‌تواند اختلال در فرایند کاری کل تیم ایجاد کند. قبل از انجام پروژه باید فرآیندها ، فلوی اجرا در تمامی ابعاد مشخص شده، فرا مسئول مشخص شده و زمان دستیابی با توجه به آن مشخص گردد.چطور (با جزئیات کامل) باید به آن دست پیدا کنیم ؟نحوه انجام باید شفاف و مشخص باشد. در یک تیم حرفه ای دانش اجرایی پنهان نخواهد بود و همه از اشتراک گذاری دانش استقبال میکنند. وقتی که آگاه باشیم چگونه یک تسک انجام میشود میتوانی زمان صحیحی را برای آن در نظر بگیریم.چراغ سوم - بررسی زنده نتایج و فرآیندهابررسی میزان رسیدن به اهداف را به پایان پروژه موکول نکنید. بطور منظم روند رسیدن به اهداف را ارزیابی کنید. بررسی منظم در حین اجرا به شما این اجازه را میدهد که در اجرا بهبود داشته باشید. بهبود در حین اجرا موجب میشود که از ایده‌آل گرایی فاصله گرفته و سرعت اجرا خود را بالا ببرید.برگزاری جلسات روزانه و هفتگی به شما کمک میکند دید شفافی پیدا کنید. جلساتی که در ابتدای روز برگزار میشود که در آن تمام افراد تیم تسک هایی که باید انجام دهند را توضیح میدهند کمک میکند تیم به سمت سینرژی حرکت کند. جلسات هفتگی برای ارزیابی تسک های انجام شده به شما کمک میکند که نقاط ضعف و قوت در فرآیندها را ارزیابی کنید.در پایان هر ماه یک جلسه رترو یا جلسه هم فکری و ارزیابی داشته باشید و اجازه بدید تمام اعضای تیم نظرات خود را بدون هرگونه خودسانسوری بیان کنند. خرد جمعی کلید موفقیت در کار تیمی است.ساختار اهداف در رویدادیکی از مهم ترین عوامل موفقیت در رویداد این است که شرکت کنندگان رویداد شما در قیف بازاریابی قرار بگیرند.اگر با قیف بازاریابی آشنایی ندارید مطالعه مطلب (( قیف بازاریابی کاربرد و جایگاه )) به شما کمک بسیاری خواهد کرد.اهداف رویداد با توجه به سطح بالا قیف بازاریابیوقتی رویداد با هدف دستیابی به سطح بالا قیف بازاریابی برگزار میشود بدنبال متقاعد کردن شرکت کنندگان نیست. هدف خلق ارزش و توجه به نیاز شرکت کنندگان است . در این رویکرد ما میخوایم برای شرکت کنندگان ارزش قائل شویم، با شرکت کنندگان ارتباط برقرار کنیم و به آنها کمک کنیم تا خدمات ما را بهتر بشناسند.در این رویکرد برگزاری رویداد ما مشکلاتی را مطرح میکنیم که مخاطبان ما بدنبال حل شدن آن هستند و ما راه حل را به آنها نشان میدهیم.برای برگزاری رویداد با هدف دستیابی به سطح بالای قیف بازاریابی باید هدف خود به یک عبارت مهم خلاصه کنید:حال خوب مخاطب، خاطره ماندگار، خلق تجربه یکتافروش را به بعد موکول کنید و به این موضوع باور داشته باشید با یک رویداد سطح بالا و با کیفیت میتوانید یک جایگاه ذهنی جاودانه در ذهن بازار هدف خود ایجاد کنید. بنابراین این رویدادها با بالاترین سطح کیفی برگزار کنید تا یک تصویر بی نظیر از شما در ذهن مخاطب ایجاد شود.چند نمونه از اهدافی که میتوانید برای سطح بالای قیف مدنظر داشته باشید:رهبری فکری ( Thought-leadership )تبدیل شدن به جایگاه رهبر فکری در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید.سنجه گذاری بر اساس:تعداد دانلود منابع معرفی شده در طول رویداد به کاربرانسوالات پرسیده شده در طول رویداد از سخنران یا سخنرانانتعداد شرکت کنندگان آنلاین و آفلاینبدست آوردن نرخ رضایت از رویدادمیزان بازنشر محتوای رویدادبررسی میزان رضایت از محتوای ارائه شدهمیزان مشارکت شرکت کنندگان ( Attendee engagement )شرکت کنندگان در فرآیند رویداد درگیر کنید و اجازه بدهید که بخشی از فرآیند رویداد باشند. این فرآیند با استفاده از مشخص کردن هشتگ مشخص رویداد و نمایش محتوای مرتبط به هشتگ و اعلام آن میتواند انجام شود.سنجه گذاری بر اساس:میانگین زمان حضور شرکت کنندگان در رویدادمجموع تعداد پیام های دریافتی از شرکت کنندگانمجموع درگیری شرکت کنندگان با رویداد تحت عنوان تعداد کلیک دریافتی، تعداد پلی شدن ویدیو و …افزایش میزان سطح آگاهی از برند ( Brand Awareness improvement )افزایش آگاهی از برند در بازار هدف، مخاطبان هدف به صورت گسترده. هر چه میزان سطح آگاهی از برند در مخاطبان هدف بالاتر باشد میزان جذب آنها نیز افزایش خواهد رفت. البته این موضوع به اینکه چه تصویری از کسب و کار خود در معرفی رویداد و در طول رویداد برای مخاطبان ایجاد میکنیم دارد.سنجه گذاری بر اساس:میزان دیده شدن در تبلیغات رویدادمیزان دیده شدن در طول رویدادمیزان معرفی شدن رویدادمیزان رضایت از رویدادمیزان اشاره شدن به برند در شبکه های اجتماعیکانال دریافت سرنخ ( Lead generation channel)‌ایجاد تعداد مشخصی سرنخ از رویداد و تبدیل درصدی مشخص از سرنخ ها به دریافتی به سرنخ با کیفیت (MQL). رویدادها یکی از بهترین روش های دریافت سرنخ از بازار هدف هستند. البته همه لیدهایی که دریافت می کنید با مشخصات پیش فرض شما از بازار هدف (User persona) همخوانی نخواهد داشت. بنابراین لازم است که سرنخ های دریافتی را بررسی و سرنخ‌های فاقد کیفیت را از آن حذف نمایید.سنجه گذاری بر اساس:مجموع تعداد سرنخ های دریافتیمجموع تعداد شرکت کنندگانمجموع تعداد سرنخ های دریافتی همخوان پرسونای بازار هدف‌‌اهداف رویداد با توجه به سطح میانی قیف بازاریابیجنسی از رویداد است که در کشور ما چندان باب میل کسب و کارها نیست اما بسیار دارای اهمیت است. این دست از رویداد برای مشتریان بالقوه که پیش از این با برند و محتوا ما آشنا بودند باید برگزار شود. آنها بدنبال مطالب تخصصی و حرفه‌‌ای تر هستند که بتوانند مشکلات خود را برطرف کنند و این رویداد برای آنها ارزش بسیاری دارد.بدین منظور شما آماده هستید به این بخش کمک کنید تا از مرحله میانی قیف عبور کنند و به مرحله پایانی قیف بازاریابی برسند. نکته بسیار مهم این است که یک فرصت خوب برای جذب مشتریان رقبا به سمت خودتان است. اگر مشتریان بالقوه شما همزمان از رقبای شما هم مشغول دریافت خدمت یا کالا با باشند با برگزاری این دست از رویداد ها شما جایگاه برتر در ذهن آنها خواهید داشت.یک رویداد حرفه ای با هدف سطح میانی یک بررسی عمیق از نظر آموزشی، آماری و نکات کاربردی در خصوص دردهای مشترک و بینش های های حرفه ای کاربران خواهد داشت. تاکتیک ها و تکنیک ها و کیس استادی ها کمک بسیاری به شرکت کنندگان این دست رویداد کرده و آنها را شگفت زده میکند. اشتراک گذاری تجربیات چهره های مطرح و افراد کارکشته میتواند از این دست محتوا برای این رویداد باشد.با مدیریت محتوای این دست از رویداد ها میتوانید یک بحث باز درباره محصول یا راه حل خود داشته باشید و افکار شرکت کنندگان را با توجه به اطلاعات مفیدی که به آنها می دهید به سمت راه حل خود ببرید. بگذارید شرکت کنندگان به سمت راه حل و محصول شما باشند.نرخ تبدیل شرکت کنندگان به خریداران ( Sales Conversion )تسهیل امکان فروش فرد به فرد و تبدیل شرکت کنندگان به خریداراناین دست از رویدادها برای فروش کالاهای تخصصی و خدمات تخصصی و همچنین فروش خدمات آموزشی و سازمانی بسیار کاربردی است. در حین رویداد و در پایان از شرکت کنندگان دعوت به اقدام برای دریافت خدمات میشود.سنجه گذاری بر اساس:بررسی رفتار و عملکرد شرکت کنندگان در رویدادتعداد پیام دریافتی مستقیم از شرکت کنندگانتعداد سوالات دریافتی از شرکت کنندگان در خصوص محصول‌تعداد دموهای دریافتی از طرف شرکت کنندگان ( Demo Account or content )یکی از استراتژی های بسیار محبوب در هدفگیری این سطح از قیف بازاریابی ارائه اکانت دمو یا محتوای رایگان برای اعتماد درگیری کاربر با کسب و کار یا برند است. خلق یک تجربه با کیفیت در مرحله دریافت محتوای رایگان یا دریافت اکانت بسیار حائز اهمیت است و همچنین بسیار مهم است فعالیت های کاربر در هنگام دریافت اکانت رایگان بررسی و مانیتور شود تا دعوت به خرید در زمان مناسب صورت بپذیرد.سنجه گذاری بر اساس:بررسی میزان اکانت دمو دریافت شدهبررسی میزان محتوای رایگان دریافتیبررسی میزان رضایت از محتوای دریافتیاهداف رویداد با توجه به سطح پایین قیف بازاریابیبدون شک رویدادهایی با این هدف صرفا باید برای مشتریان وفادار برگزار شوند. مشتریانی که از خدمات شما راضی هستند و سهم بالایی از حجم فروش را در دست دارند. برای بسیار کسب‌وکارها و برندها ممکن است تنها صد مشتری از هزاران مشتری که به آنها خدمات می‌دهند بیش از 50% حجم خرید را داشته باشند. رویدادی که برای این دست از مشتریان برگزار میشود با هدف افزایش مراودات تجاری و افزایش سهم فروش است. رویدادهای پایین قیف بر تقویت اعتماد و تمرکز بر مشتریان مهم و افراد مهم متمرکز است. شما باید در این رویداد میزان وفاداری را افزایش دهید به دنبال خلق سفیران برند خود در اکوسیستم کسب و کار خود باشید. معمولا این دست از رویدادها پس از برگزاری تحت پوشش کمپین روابط عمومی و اخبار در رسانه ها قرار می گیرند.بزودی بخش انواع رویداد و چک لیست برگزاری رویداد را به این محتوا اضافه خواهم کرد. سپاس از همراهی شما