انقلاب داو و تحولی در مفهوم «زیباییِ زنان»

آیا می ‌دانستید بین زیبایی تبلیغاتی و زیبایی واقعی در ذهن زنان تفاوت‌های زیادی وجود دارد؟مفهوم زیبایی واقعیراز زیباییدر بهار 2004 برند داو کمپینی با عنوان زیبایی واقعی با تبلیغات چاپی که نمونه آن قبلن مشاهده نشده بود، آغاز کرد. این کمپین با همکاری عکاس معروف، رَنکین و گروهی از زنان معمولی با بدن و اندامی طبیعی راه اندازی شد که شامل عکس هایی بود که در آن بر خلاف معمول، کل بدن و نه فقط بخشی از آن، خودنمایی می‌کرد. شش زن معمولی که اعتماد به نفس بالایی داشتند به صورت تصادفی از خیابان برای این امر انتخاب شدند. زنانی که ابایی از به نمایش گذاشتن بدن معمولی خود نداشتند.این کمپین به سرعت بحث هایی را در همه جا به وجود آورد و به نظر می‌رسید واکنش‌هایی را برانگیزاند. این کمپین تبلیغاتی جهانی در اکتبر 2004 شروع شد و معیارهای زیبایی یک مدل، شامل جوانی، لاغری و ویژگی های متقارن را زیر سوال برد. هر تبلیغ شامل تصویر زنی بود که خصوصیات ظاهری آن با پیش فرض‌های فیزیکی ایده‌آل ما تفاوت داشت و از بیننده درخواست می‌شد تا یک گزینه را به عنوان نظر خود در مورد زیبایی عکس اظهار کنند. روزنامه Evening Standard در گزارشی نوشت: "هورا! پس از گذشت سال‌ها ، اطمینان از صنایع مد و زیبایی مبنی بر اینکه زنان عاشق عکس‌های فوق العاده جذاب و بی عیب و نقص از مدل‌ها در بیلبوردها و مجلات پر زرق و برق هستند، اینک ما مدرکی داریم که بگوییم ما به هیچ عنوان این چنین نیستیم."سایر اقدامات در این کمپینایجاد تالارهای گفت‌وگو جهت مشارکت زنان و بحث درباره تعریف و معیارهای زیبایی در جامعهابتکارات جمع آوری کمک مالی (با حمایت مالی صندوق «عزت نفس» داو) برای کمک به دختران جوانی که در رابطه با بدن خود اعتماد به نفس پایینی دارند.برگزار کارگاه‌هایی برای دختران جوان در مدارس جهت کمک به افزایش اعتماد به نفس آنان در رابطه با بدن و ظاهرشانراه‌اندازی برنامه زیبایی شناسی و رفاه در دانشگاه هاروارد، همراه با کمک هزینه‌ای از طرف داو، که به بررسی نحوه تفکر و گفت‌وگو درباره زیبایی در فرهنگ عامه و تاثیری که بر رفاه زنان دارد می‌پردازد.راه‌اندازی یک تور نمایشگاه عکاسی جهانی با عنوان «فراتر از مقایسه» که در آن، 67 نفر از زنان عکاس در زمینه زیبایی، با نمایش تصاویر متنوع از زیبایی زنان، نشان می‌دهند که زیبایی چیزی بیش از کلیشه‌ها است.زیبایی و ساحل (Beauty & the Beach)Beauty & the Beachبیوتی اند د بیچ تداعی کننده بیوتی اند د بیست یا همان قصه دیو و دلبر است که به طرز زیرکانه‌ای انتخاب شده است. محصولاتی که طراوت بیچ یا همان ساحل را به ارمغان می‌آورند و در عین حال از Beast یا دیو خبری نیست. این شرکت می‌خواست یک پلت‌فرم جدیدی با محوریت «برندی برای زیبایی» برای گسترش محصولات خود، به طیف وسیعی از ژل‌های حمام، مرطوب کننده‌ها، شامپوها و غیره را توسعه دهد. داو در نظر داشت تا از استفاده از تصاویر متداول زیبایی که احساس می‌کرد غیرواقعی و غیرقابل دست‌یابی هستند، اجتناب کند اما نمی‌دانست پلت‌فرم جایگزین چیست.داو تحقیقات خود را چگونه شروع کرد؟StrategyOneداو این ماموریت را به دانیل اِدِلمن از آژانس StrategyOne واگذار کرد تا با هدایت و رهبری یک برنامه تحقیقی در سطح جهانی و جمع آوری داده‌های موثق و معتبر، فلسفه جدیدی از زیبایی را تعریف کند. این که زیبایی نزد زنان امروزی چگونه و به چه معناست. علاوه بر این، داو می‌خواست که این مطالعه ارزیابی کند که آیا می‌توان در مورد زیبایی زنان از راه‌های معتبرتر، راضی کننده‌تر و تقویت کننده‌تر صحبت کرد. StrategyOne با اتخاذ یک رویکرد دقیق و سخت‌گیرانه، داده‌های به دست آمده از 22 زبان مختلف و 118 کشور را برای تحقیق در رابطه با زیبایی، ظاهر و خود ارزشمندی، مورد بازبینی قرار داد. این بررسی توسط گروه دیگری که متشکل از متخصصین و تجزیه و تحلیل‌گران رسانه بودند ادامه یافت و از چندین پایگاه اطلاعاتی (تهیه شده از کتابخانه ملی پزشکی و پایگاه اطلاعاتی پاب‌مد و همچنین شبکه های خبری رویترز و داو جونز و پایگاه داده فکتیوا نیوز) بهره برد. این امر به غنی‌تر شدن دانش فعلی و شناسایی شکاف موجود، کمک شایانی نمود و داو را قادر ساخت که به طور موثری پایگاه داده موجود را ارتقا بخشد.پس از اخذ راهنمایی و پشتیبانی تخصصی از متفکران و دانشگاهیان برجسته، این اطلاعات در طراحی و تفسیر و تهیه وایت پیپر مورد استفاده قرار گرفت. سپس تحقیقات اولیه و کمّی در میان زنان 18 تا 64 ساله در ده کشور در سراسر جهان انجام شد: ایالات متحده ، کانادا ، بریتانیا ، ایتالیا ، فرانسه ، پرتغال ، هلند ، برزیل ، آرژانتین و ژاپن. در ادامه از 500 زن در آمریکا و 300 زن در هر کشور مصاحبه به عمل آمد. در جریان تحقیقات نیز هیچ اشاره‌ای به اسپارنسر بودن برند داور نشد.نتایج تحقیقبررسی ادبیات نظری موجود نشان داد که تاکنون هیچ کس مطالعه جامعی را در این باب انجام نداده است بنابراین این فرصت برای داو فراهم شد تا این ایده را یک گام به جلو ببرد و خود را به عنوان مالک این حوزه معرفی کند. این مطالعه همچنین نشان داد که زنان در سطح جهان به طور قابل توجهی دیدگاه های مشابهی در مورد زیبایی دارند - به استثنای ژاپنی ها در برخی معیارها. نتایج نشان داد که زیبایی اصیل مفهومی است که در قلب و ذهن زنان نهفته است و به ندرت در فرهنگ عامه یا در رسانه های جمعی مطرح می‌گردد. این مطالعه حکایت از آن دارد که زنان تقریبن از زیبایی خود (و همچنین وضعیت مالی خود) در مقایسه با سایر ابعاد زندگیشان رضایت کمتری دارند. بنابراین فرصت بزرگی برای پیشرفت در این موضوع برای داو وجود داشت.زنان شرکت کننده در این تحقیق، معیارهای زیر را به ترتیب به عنوان ویژگی‌های زیبایی معرفی نمودند: (عدد مقابل هر معیار، معرف درصد پاسخ‌دهندگان است)شادی 89 مهربانی 86اعتماد به نفس 83کرامت 81شوخ طبعی 78هوش 75شعور 72ظاهر پوست 67ظاهر کلی فیزیکی 64ظاهر صورت 62استایل 61وزن 56مدل مو 54جوانی 51موفقیت حرفه ای 49جذابیت جنسی 46موفقیت مالی 43معنویت / ایمان دینی 42آرایش / لوازم آرایشی 36این مطالعه همچنین تایید کرد که به نظر می‌رسد تعریف ارائه شده از زیبایی در این تحقیق با تعریف کوته‌بینانه‌تری که عمدتن در ایده آل‌های ظاهر-محوری محدود شده، جایگزین شده است. کلمه "زیبایی" - از بسیاری جهات - "جذابیت جسمی" تعریف شده است. این تعریف از زیبایی به طور چشم‌گیری از طریق رسانه های جمعی تبلیغ شده و در فرهنگ عامه مردم نیز نهادینه شده است. و از آن جایی که دست‌یابی به این معیارهای فیزیکی بسیار سخت است، زنان خود را زیبا نمی‌پندارند. در هر 10 نفر از زنان، 4 نفرشان کاملن موافقند که احساس راحتی ندارند که خودشان را زیبا توصیف کنند. این مطالعه نشان دهنده نفرت از خود داشتن، ناامیدبودن یا قربانی بودن زنان نیست. گذشته از این‌ مواردآن‌ها احساس قدرت و غرور ناشی از زیبایی ندارند.ذهن زیبازیبایی، فریب یا واقعیتاگرچه این تحقیق نشان داد که دو سوم زنان کاملن موافقِ این قضیه بودند که جذابیت جسمی نمایان‌گر نمای ظاهری یک فرد است، ولی زیبایی، چیزی بیش از آن است. زنان، خوشبختی، اعتماد به نفس، وقار و شوخ طبعی را به عنوان ویژگی‌های زیبایی در کنار ویژگی‌های ظاهری، وزن و فرم بدن و حتا استایل ارزیابی می‌کنند.77 درصد کاملن موافق بودند که زیبایی را می‌توان از طریق نگرش، روحیه و سایر خصوصیاتی که هیچ ارتباطی با شکل ظاهری ندارند به دست آورد.89 درصد کاملن موافق بودند که زن می‌تواند در هر سنی زیبا باشد.85 درصد اظهار داشتند در هر زن چیزی وجود دارد که زیباست.در قلب این مطالعه یک نتیجه بسیار با اهمیت نهفته است. زنان زیبا بودن را نتیجه ویژگی ها و شرایط می دانند: دوست داشتنی بودن. درگیر فعالیت‌های دل‌خواه بودن، داشتن یک رابطه نزدیک، شاد بودن، مهربان بودن، اعتماد به نفس داشتن، عزت نفس داشتن و شوخ طبع بودن. زنانی که این‌گونه هستند زیبا به نظر می‌رسند. آن‌ها زیبا هستند.زیبای واقعینه تنها زنان موافق بودند كه خوشبختی عنصر اصلی در زیبایی زن است، بلكه 86 درصد كاملن موافق بودند كه خودشان وقتی خوشبخت هستند و در زندگی احساس رضایت می‌کنند احساس می‌کنند زیبا نیز هستند. در ادامه 82 درصد اظهار داشتند: "اگر دختر داشتم ترجیح می‌دادم که احساس زیبایی داشته باشد حتا اگر از نظر ظاهری جذاب نباشد." به علاوه، اگرچه زنان در نهادینه شدن زیباییِ غیر اصیل، فرهنگ عامه و رسانه های جمعی را مقصر می‌دانستند، اما آن‌ها همچنین معتقد بودند که رسانه های جمعی می‌توانند در بازسازی مجدد فرهنگ عامه کمک کنند تا زیبایی واقعی به معیار جدید تبدیل شود.دست‌آوردهااین مطالعه چهار رکن موفقیت را ارائه داد.1. احساس زنان در مورد زیبایی حاکی از اعتقاد آنان بر این است که تعریف زیبایی باید از زیر سلطه رسانه‌ها خارج شده و زنان، خود، زیبایی را تعریف نمایند. (دموکراتیک نمودن تعریف زیبایی)2. این مطالعه با استفاده از پرسش‌های علمی و رسانه محور، محتوای معتبری را در اختیار عموم قرار داد.3. این مطالعه می‌تواند در فرهنگ و نگرش افراد در جهان تغییر ایجاد کند.4. این مطالعه ضمن فراهم نمودن فرصتی جدید برای سایر شرکت‌ها برای روی آوردن به تفکری نوآورانه و رویکردی منحصربه فرد، رهبری داو در عرصه زیبایی را تضمین نمود.نکته پایانینتایج این نظرسنجی به وضوح نشان داد که داو می‌تواند صدای "زیبایی واقعی" و وسیله ای برای گفت وگو، تعامل و عمل شود. و همان‌طور که در تبلیغات دیدیم، داو با نشان دادن زنان معمولی، زنانی که هر روز در همه جا با آنان برخورد می‌کنیم، در رسانه‌های تبلیغاتی، که نشان دهنده طیف وسیعی از وزن، شکل، سن، قوم و نژاد هستند، به معنای واقعی نتیجه این مطالعه را به نمایش گذاشته است. همانطور که سیلویا لاگنادو، مدیر برند جهانی داو، می گوید: "در داو، ما ماموریت ساده ای داریم: کاری کنیم زنان هر روز احساس زیبایی کنند."منبع Alan Wilson - Marketing Research_ An Integrated Approach (2nd Edition) داو