بازاریابی و برندسازی با طعم پایداری

به بهانۀ کمپین جدید دیوار: نجات زمین با دست‌دوم!این روزها نشانه‌های کمپین (یا پویش) شرکت دیوار: بزرگ‌ترین پلتفرم نیازمندی‌ها و آگهی‌ ایران، در سطح شهر دیده می‌شود. جمعه 15 بهمن، چندین بیلبورد در اتوبان همت دیدم با این مضمون: نجات زمین با دست‌دوم. به عنوان کسی که در این سال‌ها بخش مهمی از تمرکز حرفه‌ای و کارم در حوزۀ «پایداری در کسب‌وکار» و «مسئولیت‌ اجتماعی شرکتی» در ایران بوده است، گُل از گُلم شکفت. همیشه از روشن شدن چراغ‌های جدید و تمرین رویکردهای خلاقانه در مسیر پایداری در کسب‌وکارهای ایرانی خوشحال می‌شوم و به آینده امیدوارتر. در ادامه به بهانۀ این کمپین، به نکات کوتاهی اشاره می‌کنم. شاید برای علاقه‌مندانِ مسائل کسب‌وکار در ایران و کارشناسان حوزۀ پایداری و CSR خالی از لطف نباشد.قطع درختان کمتر با کالای دست‌دوم. Sustainability in Brandingاولین پرسشی که در مواجه با این کمپین پیش می‌آید این است: آیا این کار، نمونه‌ای از پروژه‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) یا سرمایه‌گذاری اجتماعی شرکتی (CSI) است؟ پاسخ این است، خیر، نیست اما به صورت کلان در حوزۀ موضوع «پایداری در کسب‌وکار» و تا حدی هم «خلق ارزش مشترک یا CSV» می‌گنجد.در نگاه اول، این کمپین، در قالب برنامه‌های برندینگ و تبلیغاتی است که از استراتژی‌های کلان دیوار (هلدینگ هزار دستان) ریشه گرفته است: 1- تمرکز بر بازار دست‌دوم‌ها 2- رقابت و ایجاد تمایز با دیگر بازیگران حوزه e-commerce ایران به‌خصوص دیجی‌کالا، که فروشندۀ کالای نو هستند. در نگاه بعدی، عنصر هوشمندانه‌ای به چشم می‌خورد که به‌خوبی برای برجسته‌سازی این رویکردها، استفاده شده است: پایداری (Sustainability).Sustainability Schematicواژۀ پایداری با مفهوم جدیدی که امروز در دنیا مطرح است، در زبان فارسی دچار گرفتاری‌هایی شده است که در یادداشتی با عنوان «قصۀ پرغصۀ واژه و مفهوم پایداری در ایران» به آن پرداخته‌ام. اگر بخواهیم به چکیده‌ترین حالت دربارۀ پایداری حرفی بزنیم، باید بگوییم: در دو قرن اخیر بشر هر کاری که از دستش برآمده برای تولید صنعتی، رشد اقتصادی، تولید ثروت بیشتر و افزایش رفاه جوامع انجام داده است. از اواسط دهۀ 80 میلادی (همان دهۀ 60 خودمان) بخش‌های توسعه‌یافته‌تر بشر، متوجه می‌شود که این تلاش‌ها و دستاوردهایش به قیمت نابودی محیط‌زیست، مصرف غیرقابل‌جایگیزین منابع طبیعی، از بین رفتن تنوع زیستی، آلودگی گسترده و انتشار آلاینده‌های آب، خاک و هوا بیش از حد تحمل طبیعی و گرم شدن کرۀ زمین تمام شده و از سوی دیگر افزایش نابرابری و نادیده‌گرفته‌شدن حقوق بخش‌های مهمی از مردمان کرۀ زمین به رغم همۀ پیشرفت‌های شگرف تکنولوژیک و اقتصادی هم همراه آن بوده است. ادامۀ این روند به معنی نابودی همۀ آن دستاوردها و محروم شدن فرزندان و نوه‌های انسان امروز (نسل‌های آینده) از حق حیات سالم و بهره‌بردن از زندگی روی کرۀ زمین است.اینجا بود که مفهوم پایداری مورد توجه قرار گرفت؛ ترکیبی از دغدغه‌ها و مسائل اساسی در حوزۀ محیط‌زیست، جامعه و اقتصاد؛ مفهومی که امروز در همۀ شئون زندگی فردی و اجتماعی انسان اهمیت یافته است و در هر نوشته یا رویداد مهمی از آن صحبت می‌شود: زندگی پایدار، معماری پایدار، طراحی پایدار، مصرف پایدار، جامعه پایدار، اقتصاد پایدار، سیاست‌گذاری پایدار و حوزه‌ای که بیش از همه از آن می‌شنویم: «کسب‌وکار پایدار». البته به دلایلی که جای بحثش اینجا نیست، به نظر می‌رسد ترکیب «پایداری در کسب‌وکار» حداقل برای ما در زبان فارسی گویاتر یا مفیدتر است.نابودی کمتر منابع آبی. Sustainability in Brandingکمپین تبلیغاتی دیوار به‌درستی، موضوع خرید و فروش کالای دست‌دوم را معادل اقدامی پایدار تعریف می‌کند. تِم و مضامینی که در تصاویر و نوشته‌های (کپی‌رایتینگ) این تبلیغ به کار رفته را می‌توان این طور بیان کرد: می‌دانید برای تولید کالای جدید چقدر انرژی، آب و منابع طبیعی مصرف می‌شود؟ چقدر گازهای گلخانه‌ای و آلاینده و زباله تولید می‌شود؟ با خرید کالاهای نو، چقدر اقلامی که هنوز قابلیت استفاده دارند، به زبالۀ بدون‌بازیافت تبدیل می‌شوند؟ بنابراین، جا دارد که به خرید کالای دست دوم به چشم دیگری نگریسته شود. از سوی دیگر، در شرایط امروز کشور، که بحران اقتصادی و تورم به نوعی باعث حس تحقیر و سرخوردگیِ عمومی به خصوص برای طبقۀ متوسط اقتصادی و فرهنگی شده است، این نگاهِ بازاریابی به نوعی درصدد ارائۀ ارزشی جدید و البته متعالی به رفتار مشتریان فعلی و بالقوه است.آلودگی کمتر. Sustainability in Brandingمدیران دیوار با هوشمندی هر دو نکتۀ پیش‌گفته را در این کمپین به خدمت گرفته‌اند. امروز ادغام و عجین‌سازی «پایداری» در همۀ اجزای سازمان مانند، استراتژی، عملیات فنی، بازاریابی، فروش، منابع‌انسانی، ارتباطات و... مورد تأکید متخصصان، سیاست‌گذاران، سهامداران، سرمایه‌گذاران، مشتریان و کارکنان است. از این رو می‌توان گفت که در دنیای کسب‌وکار امروز، مفهوم CSR در مسیر بلوغ و تحول مداومش به «پایداری در کسب‌وکار» رسیده است که البته در ایران هنوز بسیار نوپاست اما می‌تواند فرصت‌های مغتنم و ارزشمندی را برای بنگاه‌های اقتصادی ایرانی به ‌خصوص استارتاپ‌ها فراهم سازد. فرصت‌هایی که هم افزایش خوشنامی (Reputation) بنگاه‌ها را حاصل می‌کند و هم توان بالابردن سود و پایداری بیشتر کسب‌وکارها را دارد.