مارکتینگ پلت‌فرم‌های دو وجهی؛ غول چراغ جادو

اگر پلت‌فرم دو وجهی برای شما آشنا نیست پیشنهاد می‌کنم اول این مطلب رو بخونید و بعد بیایید تا در مورد مارکتینگ در این پلت‌فرم‌ها حرف بزنیم. همانطور که در مطلب قبل گفتیم، منظور از دو وجهی بودن یک پلت فرم این است که از یک سمت محصول مورد نظرمان را از کسانی که آن محصول تولید می‌کنند؛ دریافت و از سمت دیگر به کسانی که به آن محصول نیاز دارند بدهیم. بستری که باعث اتصال بین این دو سمت می‌شود، پلت فرم دو وجهی نام دارند. برای مثال می‌توانیم فروشگاه ای‌بی (eBay) را در نظر بگیریم؛ فروشنده محصولاتش را در این پلت فرم قرار می‌دهد و از آن طرف مشتری‌های سراسر دنیا از طریق پلت‌فرم ای‌بی محصول دست دوم مورد نظرشان را از آن فروشنده می‌خرند.چند مثال دیگری که می‌تواند دید بهتری برای پلت فرم دو وجهی به شما بدهد: کاربوم، اسنپ، مایکت و در نمونه‌های خارجی پلی استیشن، آمازون و… است.اما این پلت فرم‌ها برای اینکه بستری پایدار، شناخته شده و قابل اعتماد باشند چالش‌های زیادی پیش رو دارند. این چالش‌ها را می‌توانیم به طور عمده در«مارکتینگ پلت‌فرم‌های دو وجهی» بررسی کنیم. مارکتینگ یا بازاریابی پلت‌فرم‌ها کار بسیار سخت و پیچیده‌ای است. در بخش مارکتینگ برای راضی نگه داشتن و فراهم کردن بهترین شرایط برای کاربرها باید امکانات متنوعی را در اختیارشان قرار دهیم از سویی دیگر شرکای تجاری و عرضه کننده‌گان محصولات در پلت‌فرم هم نیاز و علاقه‌شان برای دیده شدن سهمی مهمی در تصمیمات ما به عنوان پلت‌فرم دارد. از سویی دیگر پلت‌فرم در نهایت فضای محدودی است با امکانات و توانایی‌های محدود؛ من در این مطلب قصد دارم بخش‌های مهمی از این امکانات شامل: ابزار پیشنهادی جستجو، تبلیغات در جستجو و میکروسرویس‌ها را از منظر مارکتینگ و ارزش آن در معرفی محصولات موجود در یک پلت‌فرم بررسی کنم. ابزار پیشنهادی جستجو (search recommended system)می‌توان گفت که این بخش از پلت‌فرم یکی از مهمترین ابزارها برای هر دو سمت به شمار می‌رود. به همین دلیل پلت‌فرم‌ها برای این ابزار و هزینه و وقت بیشتری صرف کرده‌اند. الگوریتم های مختلفی برایش طراحی می‌کنند تا به خوبی خواسته های کاربر را بشناسند و در کنارش بتوانند پیشنهادهای مرتبط و بهینه‌تری برای کاربران داشته باشند. شما به عنوان کاربر فرض کنید که وارد مایکت می‌شوید و اسم برنامه مورد نظرتان را در بخش جستجو، سرچ می‌کنید. اگر آن چیزی که جستجو کرده اید را در لیست نتایج نبینید چه حسی به شما دست می‌دهد؟ آیا باز هم مایکت را برای جستجو کردن برنامه های دیگرتان انتخاب می‌کنید؟ مسلما نه، چون آن برنامه نه تنها پیشنهادهای بهتری به شما نداده، بلکه خواسته اصلی‌تان را هم برطرف نمی‌کند. از سویی دیگر توسعه دهندگان اپلیکیشن به عنوان شریک تجاری ما در مایکت هم قطعا میخواهند به کاربران پیشنهاد داده شوند البته مرتبط و بهینه تا کاربر باکیفیت جذب کنند. اگر یک مثال از پیشنهاد بهینه بخواهیم بزنیم داستان نویسنده کوهنورد شاید انتخاب خوبی باشد برای باز شدن بحث، نویسنده کتابی را در سال ۱۹۸۸ به نام touching the void منتشر می‌کند. با توجه به خاص بودن داستان کتاب، نویسنده انتظار فروش خیلی ویژه‌ای از کتاب داشت، اما این اتفاق نمی‌افتد. حدود یک دهه بعد از انتشار کتاب، جان کراکر نویسنده کتابی مشابه با داستان همان کتاب به اسم “into thin air” منتشر می‌کند. اتفاق جالب اینجا است که کتاب دومی فروش بالایی به دست می‌آورد به دنبال آن کتاب اول هم به پرفروش‌ها یهفته راه پیدا می‌کند! حدود ۱۴ هفته این دو جز بهترین فروش‌های نیویورک تایمز قرار می‌گیرند.سوال اینجاست چطور این این اتفاق افتاد؟برای جواب این سوال پژوهشی انجام می‌دهند و متوجه می‌شوند کسانی که به سایت آمازون برای خرید کتاب رجوع می‌کردند، آمازون به آنها پیشنهاد خرید کتاب اولی را هم می‌داد، چون الگوریتم آمازون تصور می‌کرد کاربرانی که داستان کتاب into thin air را دوست دارند پس از داستان کتاب اولی هم حتما لذت می‌برند. همین بخش ریکامندر سیستم آمازون توانست کمک خیلی بزرگی به آن نویسنده، فروش کتاب‌ و موفقیت اش داشته باشد. این نشان دهنده این است که چقدر Recommender system می‌تواند نقش موثری برای فروش محصول‌ها داشته باشد.تبلیغات در جستجو (search ads)تبلیغات در جستجو سرویسی است که پلت فرم در اختیار تامین کنندگان قرار می‌دهد. فاکتورهای متعددی در این حوزه مورد سنجش قرار می‌گیرد تا پلت‌فرم بتواند به تخمین قابل اعتماد به شریک تجاری خود پیشنهادات بهینه‌ای ارائه دهد؛ این نوع پروموشن محصول شاید یکی از بهینه‌ترین‌ها روش‌ها است کاربر مشتری یا مخاطب شما محصول مشابهی را جست و جو کرده در دسته بندی مرتبط با محصول شما در حال جست و جو بررسی است اینکه شما شانس این را داشته باشید که درست همان کسی که در پی شماست معرفی شوید در واقع با کابری با کیفیت و دقیق را تارگت کرده‌اید. مایکت، دیجی‌کالا و بسیاری از پلت‌فرم‌های دو وجهی برای کمک به دیده شدن محصولات با کیفیت و نوپا سیستم سرچ ادز خود را مداوما بهینه می‌کنند و البته که یکی از راه‌های درآمد در سویهء مارکتینگ این کسب و کارهاست. میکرو سرویس‌ها (micro services)میکروسرویس شاید هوشمندانه‌ترین اقدام پلت‌فرم‌ها باشد؛ اینکه شما در کنار ارائهء سرویس اصلی‌تان سوریس‌های جانبی مرتبط و با کیفیتی ارائه دهید اقدامی هوشمندانه و البته ریسک پذیر است. رسیک آن شاید مشابه ریسک سوپراپ‌ها باشد یعنی اگر کیفیت میکرو سرویس شما کم باشد روی جایگاه برند و ارزش سرویس اصلی هم اثر می‌گذارد. اما از نگاه مارکتینگی پروموشن یک سرویس جانبی مثلا فیلم و سریال در یک استور اندرویدی می تواند کمک ویژه ای به نصب استور و دانلود و اپدیت از آن کند. همچنین این میکروسرویس می‌تواند کیفیت کاربران و تنوع کاربران را دست خوش تغییراتی البته مثبت کند. چرا که با افزودن میکرو سرویس ها سگمنت های کاربران کل محصول تغییر خواهد کرد و یک تیم مارکتینگ هوشمند حتما در ارائه و تبلیغات میکروسرویس‌ها استراتژی‌های متفاوتی را در پیش می گیرد. یکی از میکروسرویس‌های جالب شاید مثالی باشد که میلاد بختی مدیرعامل کاربوم در کلاب هاوسی با همین موضوع برگزار شد مطرح کرد، روزمه ساز در کاربوم یک سرویس جانبی است که کارجویان به عنوان کاربران سایت کاربوم برای ساخت رزومه خود از این پلت‌فرم استفاده می‌کنند و پس از ساخت رزومه کاربوم به آنها آگهی‌های پیشنهادی را نشان می‌دهد و این همان نقطه‌ای است که یک میکرو سرویس هوشمندانه می‌تواند شما و شرکای تجاری‌تان را به هدف نزدیک کند و البته که کاربران هم با دریافت خدمت مرتبط از پلت‌فرم شما رضایت بیشتری خواهند داشت. این مجموعه مطالب پلت‌فرم‌های دو وجهی را با دیزاین و مسالهء دیزاین در پلت‌فرم‌های دو وجهی ادامه‌ می‌دهیم.