مخاطره در دیجیتالی کردن خدمات بانکداری

(این یادداشت در آبان ماه ۱۳۹۹ در ماهنامه پیوست منتشر شده است.)بانک‌های سنتی هر روز حجم تراکنش‌های بیشتری را از کانال‌های فیزیکی ارائه خدمات به کانال‌های الکترونیک مهاجرت می‌دهند. رفتار مشتریان نیز پیرو افزایش فناوری‌های جدید، تغییر کرده و متقاضی افزایش سهولت و در دسترس بودن خدمات بانکی هستند. نگرش پیشین به شعب، مراکز تماس، اینترنت و موبایل به عنوان کانال‌های خدمات بانکداری، جای خود را به نگرش مبتنی بر تجربه مشتری می‌دهد و در پی ایجاد یک تجربه مالی فراگیر و دیجیتال است. این موضوع سبب تحول در ساختار شبکه توزیع بانک‌ها شده و علاوه بر کاهش نیاز به شعب فیزیکی، کارکرد و مأموریت شعب را نیز دچار تغییر کرده است. از سوی دیگر، اکوسیستم مالی نیز با تغییرات بنیادی مواجه شده است. برخی بانک‌ها در حال پیاده‌سازی شیوه‌های نوین تجارت هستند. این شیوه‌های نوین، از مشارکت با فین‌تک‌ها، استارت­اپ‌های مالی و سایر تازه واردها به این صنعت تا ارائه خدمات نوین در بستر دیجیتال و دنیای مجازی را شامل می‌شود.اما همچنان بخش عمده‌ای از جریان هزینه‌ای بانک‌های سنتی، هزینه‌های مرتبط با ارائه خدمات از طریق شعب است. به همین دلیل، یکی از جذابیت‌های مهم بانکداری دیجیتال برای بانک‌های فعلی، کاهش هزینه‌های مرتبط با شبکه شعب و حل سایر چالش‌های مرتبط با مدیریت شبکه شعب نظیر استانداردسازی ارائه خدمات، مدیریت ریسک عملیاتی، مدیریت نیروی انسانی و ... است. اما بانکداری دیجیتال، که در ذات خود یک تغییر است، چالش‌ها و مخاطرات جدیدی را ایجاد می‌کند که مواجهه و مدیریت آن‌ها اجتناب‌ناپذیر است. در این یادداشت به یکی از این مخاطرات اشاره می‌کنیم: ارائه خدمات و محصولات دیجیتال مطابق با خواست مشتری.از یک سو می‌دانیم که یکی از محورهای تحول دیجیتال، نوآوری مبتنی بر فناوری، به خصوص فناوری‌های جدید، در محصولات و نهایتاً ارائه محصولات دیجیتالی‌تر است (منظور از «دیجیتالی» در اینجا صرفاً ابزار سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نیست، بلکه هر گونه ترکیبی از فرایند دستی و فناورانه که در نهایت خدمت را به مشتری ارائه می‌کند). از سوی دیگر، می‌بینیم که فناوریِ همواره در رشد، موجب تحولات زیربنایی در بسیاری از صنایع شده است. با این وجود، چند پرسش در اینجا مطرح می‌شود. آیا دیجیتالی شدن خدمات بانکی منجر به بهبود خدمت می‌شود؟ آیا مشتریان با دریافت خدمت دیجیتالی‌تر راضی‌ترند؟ آیا دیجیتالی شدن به خودی خود واجد ارزش است؟احتمالاً پاسخ شما به این پرسش‌ها به سادگی «نه» است. مخاطره نهفته در این پرسش‌ها این است که در هنگام طراحی محصولات و خدمات دیجیتال، نقطه تمرکز ما بر نوآوری مبتنی بر فناوری باشد، بدون اینکه «خواست مشتری» را درک کرده باشیم. در این صورت ممکن است با تعمیم دادن اثرات فناوری بر همه مشتریان، و ارائه خدمات و محصولات یکسان به تمامی آن‌ها بدون توجه به ویژگی‌های رفتاری و تعاملی آن‌ها، بعضی را خوشنود کنیم ولی موجب کاهش رضایت دسته‌ای دیگر از مشتریان شویم.برای پرهیز از این مخاطره، دو اقدام کلیدی توصیه می‌شود. نخست اینکه بدون چارچوب مرجع در شناخت مشتریان، اقدام به تغییرات محصولات و خدمات و تجربه مشتری نکنیم. مشتریان هر بانک ترجیحات و نیازهای متفاوتی دارند که ترکیب و توزیع آن‌ها از بانکی به بانک دیگر نیز متفاوت است. یکی از راه‌های کسب شناخت دقیق‌تر از نیازهای مشتری، بخش‌بندی مشتریان و تحلیل نیازهای دسته‌های مختلف آن‌هاست. راه‌های متنوع دیگری نیز برای کسب شناخت و درک نیازهای مشتریان وجود دارد. ایجاد نوآوری‌های متعدد در محصولات و خدمات، بدون طی کردن این مرحله، ممکن است دستاورد کم در مقابل هزینه زیاد در پی داشته باشد. ضروری است بانک­ها رفتار و تجربه فعلی مشتری را درک و تحلیل کنند تا بتوانند راهکارهایی نوآورانه ایجاد کنند که نسبت به خدمات سنتی، شخصی­‌سازی‌شده‌­تر باشد. با این که شخصی­‌سازی خدمات و محصولات، عاملی کلیدی در تحول دیجیتال است، اما شخصی‌­سازی بدون ریسک هم نیست چرا که ممکن است با شکست روبه‌رو شود. این امر عموماً زمانی اتفاق می‌افتد که بانک تلاش کند شخصی‌­سازی خدمات را برای گستره‌ی وسیعی از مشتریان انجام دهد و در نتیجه، نتواند نیازهای هر یک از مشتریان را به خوبی برآورده کند.دومین اقدام کلیدی برای ارائه محصولات وخدمات دیجیتالی مطابق با خواست مشتری این است که به صورت مستمر ارزیابی کنیم که تغییرات در محصولات و خدمات، منجر به چه تغییری در تجربه مشتری شده و این تجربه را برای چه کسانی بهبود داده و برای چه کسانی دشوارتر کرده است. دیجیتالی شدن محصولات و خدمات زمانی منجر به افزایش رضایت مشتری می‌گردد که همراه با تسریع و تسهیل دریافت خدمت، یکپارچه‌سازی تجربه مشتری از کانال‌های متعدد و در حالت ایده‌آل، دریافت خدمات شخصی‌سازی‌شده باشد. اطمینان حاصل نمودن از این که محصول و خدمتی که تولید می‌شود واقعا از سوی مشتریان مورد استقبال و استفاده قرار خواهد گرفت از چالش‌های مهم بانک‌ها است و انتخاب نادرست ریسک‌های زیادی را متوجه بانک خواهد کرد. بررسی تجربه چند سال اخیر بانکداری دیجیتال و صاحب‌نظران این حوزه گویای این است که موفق­‌ترین بانک‌های دیجیتال و سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی همکار، آن‌هایی هستند که با تجزیه و تحلیل محصولات و خدمات مالی، تمرکز خود را تنها در یک بعد و یک خدمت خاص قرار داده و در ارائه آن تبدیل به بهترین و حرفه‌ای­‌ترین ارائه­‌هنده شده‌­اند.