پرسونای مخاطب

متنی که هم‌اکنون در حال خواندنش هستید،کفشی که ممکن است پشت ویترین یک مغازه ببینید یا یک سخنرانی که در یک سمینار ممکن است گوش‌دهید، در حالت ایده‌آل، همگی با یک پیش‌فرض ذهنی ساده طراحی می‌شوند و آن این است که:«من مخاطب محتوا/محصولی که خودم تولید می‌کنم، نیستم.»احتمالاً با این دیدگاه، می‌توان حدس زد که چرا گاهی اوقات، سخنرانی‌ها خسته‌کننده و طولانی به‌‌نظر می­‌رسند در حالی که فرد سخنران تمایل دارد آن را ادامه‌دهد و به‌نظرش هنوز نکات مهم و مهیّج برای گفتن دارد، یا چگونه یک اثر هنری با عدم استقبال مردم روبرو می‌شود، در حالی که افراد سازنده هنوز نتیجۀ کار خود را دوست دارند.این مسئله نشان می‌دهد یکی از ایده‌آل‌های ممکن در جایگاه عرضه یا ارائۀ چیزهای مختلف، حالتی است که بدون اجبار، مخاطب را به مشارکت و هم­‌صحبتی فرامی­‌خواند؛ مشارکتی که آورده‌‌ای برای آن‌ها دارد.با این فرضیات، موفقیت شرکت‌های بزرگ و محبوب در جهت ارائۀ محصول برای مشتریان، با شناخت آن‌ها آغاز می‌شود. این مدل تا حدودی در مورد ارائۀ رشته‌های مختلف در دانشگاه‌ها نیز صادق است.به‌طور مثال در حالت ایده‌آل، دانشکدۀ مهندسی هوافضا با شناخت نسبی دانش‌آموزانِ در معرض انتخاب رشته،اقدام به ارائۀ تصویری از محصول خود می‌کند، که در واقع همان خروجی دانشگاه (دانشجوی فارغ‌التحصیل) است. مرحلۀ حساس بعدی، حفظ رضایت مشتریان جذب‌شده (در این‌جا دانشجویان در حال تحصیل) و داشتن عملکرد متناسب با تصویر ارائه‌شده، در جهت جذب مشتریان بالقوۀ جدید است.نکتة حائز اهمیت این است که نمی‌توان دانشکدۀ هوافضا را به‌عنوان یک سیستم ایزوله و بدون درنظرگرفتن ارتباط آن با سیستم‌های دیگر تحلیل کرد و راهکار ارائه داد. این موضوع، باتوجه‌ به اثرات غیرقابل چشم­‌پوشی مانند وضعیت بازار کار و انگیزۀ تحصیل به‌خاطر مهاجرت، نیازمند بررسی‌های گسترده و تحقیقی است.بنابراین آن‌چه فعلا سوژۀ بررسی ماست و در کوتاه‌مدت نیز نیازمند اقدامات جدی­تراست، شناخت مشتریان فعلی یا همان دانشجویان در حال تحصیل است، در جهت تلاش برای شناخت و در صورت لزوم، جهت حفظ آن‌کس که فعلا هست.در علم بازاریابی دیجیتال[1]، مفهوم کلیدی مورد استفادۀ شرکت‌ها در حیطۀ مدیریت محصول و برندینگ[2]، طراحی پرسونا[3]یا کاربرنماست؛ یعنی اگر تبلیغی صورت می‌گیرد، مخاطب ایده­آل فرضی چه کسی است؟ اگر محصولی قرارست به ­فروش برسد، این مشتری فرضی چه ویژگی‌هایی دارد؟ یک‌ روز از زندگی خود را به‌طور معمول صرف چه کارهایی می‌کند؟ چه چیزی به او انگیزه می­دهد؟ چه چیزی را شکست و چه چیزی را موفقیت می­پندارد؟ و ده‌ها پرسش دیگر که در جهت تعیین و طراحی مخاطب ایده‌­آل توسط کارشناسان حوزۀ مربوطه انجام می­شود. الزاماً یک مخاطب واحد با ویژگی‌های مشخص وجود ندارد. هنر این است که تنوع آن‌ها را کشف‌کنید و در زندگی واقعی پیداشان کنید.سوالاتی که در وهلۀ نخست، به‌عنوان دانشجوی این دانشکده نیاز داریم به آن فکر‌کنیم این است که:1- چه کسی پرسونای مخاطبِ محصولی است که دانشکدۀ مهندسی هوافضا در دانشگاه شریف ارائه می‌دهد؟2- آیا این دانشکده محصول خود را می­‌شناسد؟ تصویری که از آن ارائه می­شود چگونه است؟3- این تصویر ارائه‌‌شده، توسط متخصصان مربوطه طراحی شده‌است یا ماحصل اندرکنش سیستم­‌هایی است که از آن‌ها تاثیر می­پذیرد؟4- چه کسی محِقّ است تا پاسخ این سوالات را انتظار داشته‌ باشد؟ انتظار را باید از چه کسی داشت؟دور از ذهن نیست اگر ادّعا کنیم شرکتی که برای محصولات خود پرسوناهای واقعی نداشته‌باشد یا نتواند آن‌ها را جذب کند، خروجی مطلوبی نخواهد داشت؛ امّا بحران از جایی شروع می‌شود که دیگر این محصولات خریداری نداشته‌ باشند. در یک مدت طولانی، بی‌توجهی به این موضوع می‌تواند یک شرکت تجاری را به ورشکستگی برساند.شرح این حادثه گفتیم تا به این سوال برسیم؛ اگر معیار سنجش، وضعیت سایر دانشکده‌های این دانشگاه باشد، دانشکدۀ هوافضا با روند کنونی در آینده به چه سمتی خواهد رفت؟پیشنهاد نگارنده که امید دارد خود دچار خطای ابتدای متنش نشده‌باشد، سازماندهی و بازنگری در مفهوم و عملکرد فعالیت­های دانشجویی به‌صورت یک‌پارچه در دانشکده است. با شرط حفظ انسجام و تداوم، این فعالیت‌ها می­توانند فرصتی باشند برای جبران بخشی از این کاستی­‌ها و تلاش برای یافتن حداقل بخشی از پاسخ سوالات مطرح شده.چرا که دانشگاه یک تفاوت شوکه‌کننده با شرکت‌های تجاری دارد که تاکنون با هم مقایسه‌شان کردیم و آن این است که مادامی که به‌عنوان دانشجو تحصیل می­کنید، خرید این محصولات در ازای پرداخت وقت شما(به‌ازای قیمت محصول)، اجباری است! در چنین ساختاری (حداقل در کوتاه مدت) دربارۀ تفاوت­‌های آن‌چه که هست با آن‌چه می­خواستید یا تصویر می­‌کردید، شما بیشترین دغدغه را خواهید داشت. خبر بد این‌که به‌اقتضای دانشجوبودن در دانشگاه،تا چیستی مسئله عیان شود، زمان فارغ‌التحصیلی فرارسیده؛ معمولاً تاریخ انقضای دغدغه‌ها برای شخص تمام شده و این تاریخ، پیوسته تکرار می‌شود.[1]Digital Marketing[2]Branding[3]Personaکوثر اصغری ورودی 96 کارشناسی هوافضا