شاخص كليدى عملكرد: با اين شاخص‌ها، عملكرد كسب و كارت را بسنج!

شاخص‌های کلیدی عملکرد، یا Key Performance Indicators، که به اختصار KPI نامیده می‌شود، کاربرد بسیار مهمی در راهبری و هدایت شرکت‌ها، سنجش پیشرفت برنامه‌ها و دست‌یابی به اهداف کسب و کار دارند.در مراحل مختلف رشد و توسعه‌ی استارتاپ، وجود KPIهای متناسب با هر مرحله، اهمیت ویژه‌ای دارد و تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب، یکی از مسائل مهم و چالش‌برانگیزی است که مدیران استارتاپ، با آن مواجه هستند.شاخص‌های کلیدی عملکرد، علاوه بر اینکه به مدیران کمک می‌کند تا میزان موفقیت مجموعه‌ی خود را رصد کنند، در زمان جذب سرمایه نیز، به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا بتوانند توافقات منعطف‌تری با سرمایه‌گذار داشته باشند و حتی از این شاخص‌ها، به عنوان ابزاری برای تعیین نوبت‌های تزریق سرمایه و یا تصمیمات مالی و حقوقی، استفاده کنند.معیارهای انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد:استفاده از نظر خبرگان (شاخص‌های کلیدی منحصربه‌فرد و اختصاصی)چنانچه فردی دارای دانش عمیق در یک حوزه‌ی کاری باشد، خود می‌تواند دست به خلق شاخص‌های کلیدی عملکرد جدید و در عین حال موثر بزند.استفاده از چارچوب‌های مرجع:چارچوب‌های مرجع می‌توانند بست پرکتیس‌هایی از شاخص‌های کلیدی عمکلرد در صنایع مختلف را ارائه دهند. مشخصا منظور چارچوب مرجع APQC است که شاخص‌های کلیدی عمکلرد را در حوزه‌های مختلف (مارکتینگ، فروش، منابع انسانی، تولید، عملیات، پروژه، مالی و …) ارائه می‌کند. مشکل اصلی چنین شاخص‌هایی آن است که صنایع مختلف را در قالبی جهانی و یکسان تحلیل می‌کنند. در صورتی که خصوصا در ایران وضعیت یک صنعت با همان صنعت در آمریکا یا کشورهای غربی زمین تا آسمان متفاوت است.استفاده از مدل‌های کسب‌وکارکسب‌وکارها به روش‌های مختلفی با محیط ارتباط برقرار کرده یا از طریق آن کسب درآمد می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد بسته به اینکه مدل کسب‌وکار شما چه باشد، فرق می‌کنند. ۵ مدل تجاری اصلی کسب‌وکارها از این قرار هستند:تولید محتوا و گرفتن تبلیغات:انواع مجلات آنلاین که با تولید محتوای رایگان و جذب مخاطب فراوان، تبلیغ دریافت کرده و از این طریق کسب درآمد می‌کنند، در این دسته قرار دارند.ارائه‌ زمان‌مند و موقتی یک سرویس روی بستر اینترنت (حق اشتراک):أنواع کسب‌وکارهایی که با ارائه زمان‌‌مند یک سرویس در ازای حق‌اشتراک، کسب درآمد می‌کنند در این دسته قرار می‌گیرند. Vodها، ارائه‌دهندگان سرویس‌های هاستینگ سایت از این جمله هستند.پلت‌فرم‌های دو‌سویه و واسطه‌گر:انواع کسب‌وکارهایی که در دنیای دیجیتال بین یک سرویس‌دهنده و سرویس‌گیرنده واسطه می‌شوند، از این قرار هستند. تاکسی‌های اینترنتی، سامانه‌های اینترنتی جستجوگر املاک یا ماشین دست دوم از این قرار هستند.فروشگاه‌های اینترنتی:فروشگاه‌هایی که اجناس خود را در سایت ارائه و از طریق آنلاین به فروش می‌رسانند در این دسته قرار می‌گیرند. سایت دیجی‌کالا یک از معروف‌ترینِ این کسب‌وکارهاست.تولید‌کنندگان سرنخ:این کسب‌وکارها از سایت و درگاه‌های دیجیتال خود به عنوان نوعی ارگان روابط عمومی یا محملی برای بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند تا از این طریق فروش آفلاین خود را تسهیل کرده و افزایش دهند.اما مدل‌های تجاری دیجیتال چه چیزی را به ما گوشزد می‌کنند؟در حقیقت این مدل‌های تجاری هستند که استراتژی یک کسب‌وکار را مشخص می‌کنند. اگر این استراتژی‌ها را معطوف به تعدادی از اهداف اصلی و بلندمدت کسب‌وکار بدانیم، مدل‌های تجاری به ما می‌گویند که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که قرار است استراتژی‌های ما را پایش کنند، کدام هستند. شاید مثال زیر قضیه را کمی روشن تر کند:استراتژی‌های یک سایت با مدل تجاری «تولید محتوا» کدام است؟خب! اجازه بدهید ببینیم اهداف اصلی یک کسب‌وکار تولید محتوا چیست و چه چیزهایی برای آن‌ها مهم است؟آن‌ها می‌خواهند تبلیغ بگیرند. چگونه می‌توانند تبلیغات گران‌تر و بیشتری بگیرند؟ (هدف)خب پاسخ این است که هر چه بتوانند بازدیدکنندگان بیشتری بگیرند و هر چه این بازدیدکنندگان زمان بیشتری را روی سایت بگذرانند و سایت را به بازدیدکنندگان دیگری معرفی کنند، صاحبان سایت به هدف خود نزدیک‌تر شده‌اند؛ چرا که لازمه دریافت تبلیغ، تعداد بازدیدکنندگان بالا و وفاداری است که زمان زیادی را صرف وقت‌گذرانی در سایت می‌کنند.ملاحظه کردید که مدل تجاری مانند یک قطب‌نما اهداف کسب‌وکار را نشان می‌دهد و تجزیه‌وتحلیل این اهداف نشان می‌دهد که شاخص‌های کلیدی عملکرد برای این اهداف کدام هستند و این نقش مدل درآمدی کسب‌وکار در شاخص‌های کلیدی عملکرد است.ویژگی‌های اصلی شاخص‌های کلیدی عملکرد:یک شاخص کلیدی عملکردِ مناسب، باید مولفه‌ای را بسنجد که به راستی برای کسب‌وکار دارای اهمیت است. این مولفه‌های حائز اهمیت از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر متفاوت است اگرچه که شاخص‌هایی از پیش‌تعیین شده برای صنایع مختلف وجود دارند.شاخص کلیدی عملکرد در ذات خود هشداردهنده است. تغییرات این شاخص باید بهبود یا نزول وضعیت کسب‌وکار در بُعدی خاص و مهم را بازتاب دهد. در عین حال شاخص کلیدی عملکرد باید روشن، گویا و صریح باشد تا به راحتی قابل درک و تفسیر باشد.یک شاخص کلیدی عمکلرد خوب در نهایت یک خروجی کمی (عددی) به دست می‌دهد. این عدد با یک نُرم مقایسه می‌شود. مشخص کردن این نُرم قبل از سنجش شاخص و از هنگامی که شاخص وضع می‌شود به عنوان یک «تارگت» صورت می‌گیرد. این نرم یک نتیجه ایده‌آل است و مقایسه شاخص در آینده با این نُرم مشخص می‌کند که کسب‌وکار به چه میزان بهتر یا بدتر از انتظارات عمل کرده است. نهایتا استفاده‌ی مطلوب از شاخص کلیدی عملکرد در گرو آن است که تفسیر و نتیجه‌گیری از آن کسب‌وکار را به سوی تصمیمی روشن و اقدامی عملی سوق دهد، به خصوص اگر شاخص کلیدی عملکرد گویای یک وضعیت قرمز (وضعیت خطرناک) یا زرد (وضعیت محتاطانه) باشد.مزایای برخورداری از شاخص‌های کلیدی عملکرد:امکان رصد کردن عملکرد کسب‌وکار را به شما می‌دهدامکان کنترل بر اجرای طرح‌های کسب‌وکار را به شما می‌دهدکمک می‌کند تا منافع تمامی ذی‌نفعان کسب‌وکار به صورت قابل سنجش منعکس شوداین شاخص‌ها با ایجاد تمرکز در فعالیت‌های سازمان و مجزا کردن فعالیت‌های اصلی از فعالیت‌های حاشیه‌ای، در اجرای استراتژی کسب‌وکار نقشی مهم ایفا می‌کنند.شاخص‌های کلیدی عملکرد امکان به روزرسانی و اعمال تغییر در استراتژی سازمانی را فراهم می‌کنند.در مباحث مربوط به ارزش‌گذاری کسب‌وکار، این شاخص‌ها سنجه‌هایی معتبر برای اعتبارسنجی وضعیت کسب‌وکار از سوی سرمایه‌گذاران به دست می‌دهند.شاخص‌های کلیدی عملکرد در نظارت و ارزیابی عملکرد کارکنان به شکل نظام‌مند و غیر سلیقه‌ای کاربردی مهم دارند و می‌توانند مبنای تصمیم‌گیری برای تعیین دستمزد، تعدیل یا ابقا یا ارتقا و جبران خدمات باشند.شاخص‌های کلیدی عمکلرد نقش مهمی در سیستم‌سازی و بنابراین افزایش عملکرد مدیریت سازمان دارند. مدیر کسب‌وکار با استفاده از این سنجه‌ها و نظارت لحظه‌به‌لحظه بر تغییراتشان، به نحوی چابک، هوشمند و بهینه به مدیریت امور می‌پردازد.شاخص‌های کلیدی عملکرد برای توجیه تک تک و کلیه‌ی نیروها و به عنوان یک نقشه‌ی راه یک واسطه‌ی عالی برای ارتبط بین مدیران و کارکنان است. این شاخص‌ها بدون هیچ حرف و حدیث و امکان سو‌تفاهمی مشخص می‌کنند که نیروهای انسانی برای تامین منافع کسب‌وکار باید چه مسیری را طی کنند و به چه هدفی برسند.دسته‌های شاخص‌های کلیدی عملکرد:شاخص‌های کلیدی مربوط به عملکرد مالیشاخص‌های کلیدی مربوط به مشتریشاخص‌های کلیدی مربوط به محصولمهم‌ترین شاخص‌های کلیدی مربوط به عملکرد مالینرخ تبدیلاین شاخص نشان می‌دهد چه تعداد از مخاطبان به مشتری تبدیل شده‌اند. در حقیقت به درصدی از مخاطبان که برای کسب‌وکار درآمد ایجاد کرده‌اند، اشاره می‌کند.درآمد یا فروشاین شاخص با نرخ تبدیل رابطه‌ی مستقیم دارد و حاصل ضرب نرخ کالا در تعداد فروش است.سود ناخالصسود ناخالص از تفاضل درآمد از هزینه‌ها حاصل می‌شود، بدون آنکه مالیات و سایر کسورات در نظر گرفته شود.حاشیه سود ناخالصاین شاخص درصدی است که مشخص می‌کند از قیمت هر واحد محصول چند درصد به سود تبدیل می‌شود.سود خالصسود خالص سود نهایی است و پس از کسر مالیات و سایر کسورات به دست می‌آید.نرخ سوخت پولاین شاخص مدت زمان باقی‌مانده تا اتمام سرمایه‌ی کسب‌وکار را مشخص می‌کند و به این اشاره دارد که کسب‌وکار در انجام هزینه‌های خود چقدر اقتصادی و بهینه عمل کرده است.مهم‌ترین شاخص‌های مربوط به مشتریارزش دوره عمر مشتریاین شاخص نشان می‌دهد که هر مشتری جذب شده چه میزان برای شرکت درآمد ایجاد می‌کند.رشد ماهانهاین شاخص به میزان افزایش مشتریان در یک دوره زمانی نسبت به دوره مشابه اشاره می‌کند. (مثلا میزان مشتری در اردیبهشت در مقایسه با ماه فروردین چقدر افزایش یافته است؟) کسب‌وکارهای فصلی از این شاخص استفاده نمی‌کنند.نرخ ریزشدرصدی از مشتریان را نشان می‌دهد که علی‌رغم هزینه برای جذب شدنشان، ارزش عمر پایینی داشته و درآمدی برای کسب‌وکار ایجاد نکرده‌اند.نرخ خرید مجددمیزانی از مشتریان که اصطلاحا پروپا قرص و وفادار بوده و مجددا از ما خرید می‌کنند.هزینه جذب مشتریهزینه‌ای که برای جذب هر مشتری پرداخت شده است. منظور هزینه‌های ماکرتینگ و تبلیغات برای جذب مشتریان است. هزینه‌ی انجام شده تقسیم بر تعداد مشتریان جذب شده می‌شود تا هزینه‌ی جذب هر مشتری به دست آید.تعداد نصب و دانلودچنانچه محصول شما دیجیتالی و یک اپلیکیشن باشد، تعداد نصب‌ها و دانلودهای این اپ یکی از شاخص‌های کلیدی عمکلرد شما خواهد بود.مهم‌ترین شاخص‌های مربوط به محصولنرخ همه‌گیریاین شاخص به این اشاره می‌کند که این محصول چقدر درجامعه عمومی شده و محبوبیت پیدا کرده است. نرخ همه‌گیری تا حدی بالقوه است و به طور ضمنی کشش بازار را به محصول مشخص می‌کند. در کسب‌وکارهای فروش‌محور که درآمد از طریق فروش زیاد حاصل می‌شود این شاخص اهمیت پیدا می‌کند. نرخ همه‌گیری پایین یک محصول به صورت بالقوه به نیچ مارکت بودن آن اشاره می‌کند و به صورت بالفعل به رقابت نابرابر در بازار یامدیریت ضعیف. مثلا محصولی مانند اسنپ، کافه‌بازار، اسنپ‌فود به صورت بالقوه نرخ همه‌گیری بالایی داشته و این نرخ همواره در حال افزایش بوده است. با این حال محصولاتی نظیر چیلوری و ماکسیم چنین همه‌گیری را تجربه نکردند که دلیل آن وجود رقبایی مانند همین اسنپ و اسنپ‌فود بوده است.اثر شبکه‌ایاگر به شما بگویند تمام دنیا مال شما، ولی فقط خودتان هستید و خودتان چه حسی پیدا می‌کنید؟ حس یک رابینسون کروزوئه‌ی تبعیدی و تنها؟ به همین سیاق اگر بهترین پیام‌رسان دنیا را در اختیار شما بگذارند ولی شما تنها کاربر این پیام‌رسان باشید چه احساسی خواهید داشت؟ باز هم همان احساس قبلی به نظر می‌رسد که دنیا و مافیها و پیام‌رسان‌ها به یک میزان وابسته به یک عامل هستند: غیر از من چه کسان دیگری از این محصول استفاده می‌کنند؟ هر چه افراد بیشتری از محصول استفاده کنند، صرف‌نظر از ویژگی محصول، کیفیت و تجربه‌ی کاربری آن افزایش می‌یابد. بنابراین هرچه محصولی کارکرد ارتباطی و اجتماعی بیشتری داشته باشد (مانند پیام‌رسان‌ها و شبکه‌‌های اجتماعی) به کاربرانش وابسته‌تر و اثر شبکه‌ای در آن مشهودتر است.این اثر به خوبی در مورد هزینه‌ی جذب واتس‌اپ در فیسبوک خود را نشان داد. واتس‌آپ با هر برآورد و ارزش‌گذاری ارزش پولی که فیسبوک برای آن پرداخت (۲۰ میلیارد دلار) را نداشت، غیر از آنکه تعداد کاربران آن در نظر گرفته می‌شد و فیسبوک را مجاب به خرید آن با چنین مبلغی می‌کرد.میزان درگیری میزان و شدت تعامل و در حقیقت اعتیادآور بودن محصول را نشان می‌دهد. این شاخص نیز در محصولات دیجیتال مانند انواع اپلیکیشن، بازی‌های موبایلی، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها به خوبی خود را نشان می‌دهد.سرعت خریداین شاخص نشان می‌دهد که محصول قبلی در چه بازه زمانی با محصول جدید جایگزین می‌شود. سرعت خرید پایین در محصولی که ذاتا بادوام تلقی نمی‌شود (مانند یخچال و ماشین لباسشویی) نشان می‌دهد که یا محصول به حد کافی مناسب نبوده است تا مجددا خریداری شود، یا محصول رقیب جای محصول ما را گرفته است و یا قیمت‌گذاری مناسب نبوده است.