راه اندازی کسب و کار (قسمت پنجم)

یادآوری ... در بخش‌های قبل مطابق اصول بیست و چهارگانه موفقیت کسب و کارهای نوپا، پس از انتخاب ایده مناسب و کارا، تحقیقات بازار و تعیین بازار اولیه، شناسایی یک کاربر نهایی، بسط ویژگی‌های محصول و تعیین ارزش پیشنهادی، محور شایستگی کسب و کار را مشخص کردیم و در نهایت موقعیت خود را در میان رقبا به تصویر کشیدیم. در این بخش خلاصه‌ای از چگونگی خرید محصول توسط مشتری و روش شناسایی افراد تصمیم گیرنده را بررسی خواهیم کرد. سپس با نحوه ترسیم فرایند تصمیم‌گیری مشتری، بازارهای بعدی (بازارهای پس از بازار اولیه) و محاسبه کل بازار در دسترس آنها آشنا خواهیم شد.گام 12: شناسایی واحد تصمیم‌گیری مشتریبرای خرید هر محصول قابل توجهی، خیلی کم اتفاق می‌افتد که فرایند خرید ساده باشد. معمولا باید چند نفر متقاعد شوند که محصول ارزش خریدن دارد. برای موفقیت کسب و کارتان لازم است افرادی که در فرایند تصمیم‌گیری کاربر نهایی نقش دارند را بشناسید. اغلب سه نقش اصلی در تصمیم‌گیری برای خرید محصول وجود دارد. قهرمان، کاربر نهایی و خریدار اقتصادی. قهرمان کسی است که از مشتری می‌خواهد محصول شما را بخرد (اغلب اوقات قهرمان همان کاربر نهایی است). کاربر نهایی کسی است که از محصول شما استفاده می‌کند (اغلب همان قهرمان است). خریدار اقتصادی تصمیم‌گیرنده اصلی است و تایید نهایی پرداخت توسط او انجام می‌شود (گاهی همان کاربر نهایی است). برخی نقش‌های جانبی هم در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید تاثیرگذارند. افراد مورد اعتماد شخص تصمیم‌گیرنده، نشریات و هر منبعی که فرد برای کسب اطلاعات به آن مراجعه می‌کند، مراجعی که ممکن است مشتری مجبور شود برای استفاده از محصول از آنها مجوز بگیرد یا هر شخص و سازمانی که به نوعی با محصول شما مرتبط باشد، ممکن است بر فرایند تصمیم‌گیری تاثیر بگذارد. شناسایی و درک واحد تصمیم‌گیری بخش ضروری توسعه و فروش محصول شماست.گام 13: ترسیم فرایند تصمیم‌گیری مشتریپس از شناسایی فرد تصمیم‌گیرنده، لازم است بدانید که او چگونه تصمیم‌گیری می‌کند و فرایندی که طی آن مشتری تصمیم می‌گیرد محصول شما را خریداری کند را ترسیم کنید. با ترسیم این فرایند سرعت حرکت شما از تماس اولیه تا رسیدن به مشتری مشخص می‌شود (برای پایدار بودن کسب و کار، این سرعت باید به اندازه کافی بالا باشد)، مبنایی برای محاسبه هزینه‌های جذب مشتری در اختیار خواهید داشت (درآمد به دست آمده از مشتری باید بیشتر از هزینه جذب مشتری باشد) و موانع محدودکننده فروش شناسایی می‌شوند. پس از این مرحله می‌توانید به سرمایه‌گذاران نشان دهید که فرایند خرید مشتری را شناسایی و درک کرده‌اید.مواردی از این دست مبنای ترسیم فرایند خرید هستند: چگونگی احساس نیاز مشتری به انجام کاری متفاوت (خرید محصول جدید یا استفاده از خدمتی جدید)، چگونگی مطلع شدن مشتری از وجود محصول شما، روش خریداری، روش استفاده مشتری و چگونگی پرداخت بهای محصول. با ترسیم فرایند خرید، جزییات بیشتری از هر یک از این موارد روشن خواهد شد. در هنگام ترسیم، شاخص‌های کلیدی مانند محدودیت‌ها و اختیارات خرید، مدت زمان مورد نیاز برای طی هر مرحله از این فرایند را نیز در نظر بگیرید.گام 14: محاسبه اندازه کل بازار در دسترس برای بازارهای بعدیدر این گام باید بازارهایی که پس از بازار اولیه قصد ورود به آنها را دارید را مشخص کرده و حجم بازار در دسترس برای آنها را مشخص کنید. همچنان که بر بازار اولیه تمرکز دارید، باید در این مرحله وجود و اندازه بازارهای بعدی را نیز به صورت مختصر و سریع بررسی کنید. این بررسی باعث می‌شود که اطمینان یابید که کسب و کار شما مقیاس‌پذیر است. بازارهای بعدی برای کسب و کار نوپا دو دسته هستند. دسته اول بازارهایی هستند که فروش محصول یا کاربردهای اضافی به مشتریان قبلی را شامل می‌شوند. از آنجا که این مشتریان و اولویت‌های آنها را قبلا به خوبی شناسایی کرده‌اید و با آنها رابطه برقرار کرده‌اید، می‌توانید برای ورود به این بازارها از اطلاعات قبلی خود بهره ببرید. البته تولید محصولات اضافی ممکن است موقعیت رقابتی شما را به خطر اندازد، مگر اینکه شایستگی کسب و کار شما به روابط مشتری مربوط باشد. بازارهای دسته دوم شامل فروش محصول پایه به بازارهای مجاور است که اغلب مشابه بازار اولیه هستند. چالش پیش روی این بازارها، برقراری روابط با مشتریان جدید است. برای محاسبه کل بازار در دسترس از همان روشی که برای بازار اولیه در گام 4 (قسمت دوم) استفاده کردید، می‌توانید استفاده کنید.ادامه دارد ...منابع:اولت، بیل. راه اندازی کسب و کار 24 گام برای موفقیت کسب و کارهای نوپا. ترجمه سعید روشنی و نفیسه رضایی نیک، انتشارات آریانا قلم، 1396Aulet B. Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to Successful Startup, Wiley, 2013.