دلنوشته ای برای یک برند؛ تبلیغات شمشیری دو لبه است …

عکس از بنده نیستفاز اول تبلیغات محیطی ات را چند هفته ای بود در مسیر بزرگراه رسالت (شرق به غرب) می دیدم (همینجایش بگذار همدردی کوچکی بکنم. می دانم که نمی دانستی ولی کاش می گفتندت که این قدر طول کشیدن تبلیغات بسته بیش از آن که مفید باشد، مضر است و مخاطب را نسبت به آگهی کرخت می کند و اثر دنبال کنندگی اش را از دست می دهد) و بواسطه کنجکاوی ام برایم جالب بود قرار است این فاز کمپین با چه محتوایی باز شود.امروز به طور اتفاقی چشمم به فاز ۲ کمپینت خورد؛ چند استرابورد، هر یک با محوریت تصویری از یک هنرمند با مختصر معرفی از تخصص هنرمند. واکنش اولم تعجب بود. گشتی در اینترنت زدم و به سایتت رسیدم و این بار افسوس جای تعجب را گرفت. افسوس از جهاتی که می گویمت.قبل از همه اینها، می دانم برای حوزه صنایع دستی دل سوزانده ای و زحمت کشیده ای و تصاویر موزه فروشگاهت گواه بی نهایت سلیقه ای بود که در چیدمان هنر صرف کرده ای. بی شمار سعی و تلاش بیشتر را صرف گردآوردن مجموعه ای از آثار اساتید معروف و برجسته صنایع دستی کرده ای و حتما در لابلای فرایند ممکن سازی استفاده از فضای تجاری برج میلاد، گرد کلافگی و خستگی از مذاکرات سنگین با مجموعه را تحمل کرده ای. اما همزمان افسوس ها خوردم؛ افسوس از این جهت که می دانم برای ریال به ریال هزینه کمپینت برنامه داشتی و چه بسا اگر صرف این کمپین نمی کردی، نتایج بهتری می گرفتی … چرایش را در ادامه خواهم گفت. قبلش اما اجازه می خواهم کمی رک باشم. هر چند روح لطیف هنر را می شناسم ولی معتقدم بقای هنر آمیخته با تجارت و حتی هنر به ما هو هنر، ارجح از هر چیز دیگریست.به این باور رسانده شده ای که برای کسب و کارت لازم است تبلیغ کنی و خودت را بشناسانی، درست. درود به وارستگی ات که می دانی برای تبلیغ کسب و کارت لازم است تلاش ویژه ای کنی. تبریک حتی که تا همینجایش سه هیچ از بسیاری برندهای صنایع دیگر و شش هیچ از بسیاری از همقطارانت جلوتری ولی از هویت بصری ات، چیدمان فروشگاه موزه‏ات، انتخاب برج میلاد برای فروشگاه-موزه‏ات، لحن ادبیات سایتت و ترکیب محصولات هنری ات اینطور دریافتم که بازار هدفت مشتریان، گروه های درآمدی ۹ و ۱۰ (و با کمی اغماض، ۸) علاقمند به هنرند ولی نه مکان بریجبوردهایت در بزرگراه رسالت این تفکر را نشان می داد و نه تصمیمت به استفاده از تبلیغات انتظاری.به این نتیجه رسانده شده ای که برای شروع فعالیتت، رسانه های محیطی اثربخشی زیادی دارند ولی در هیچ جای رسانیدن به این نتیجه، کسی نبوده که بگوید انتخاب برج میلاد به عنوان مکان فروشگاه-موزه بیشتر برای هدف گیری دهک های درآمدی ۹ و ۱۰ غیرتهرانی است که برای تفریح و گذران وقت و بازدید از مجموعه به برج می آیند و لابلای این گردش ها سری به فروشگاه- موزه ات بزنند و اگر طیف قیمت محصولاتت با سبک هزینه کردشان تناسب داشت، خریدی هم بکنند وگرنه عمده اعضای گروه های درآمدی ۹ و ۱۰ ساکن تهران، ترجیحشان اگر نه مراجعه به راسته ی صنایع دستی تهران، نه برج میلاد بلکه مال ها و مراکز خرید برند مستقر در نقاط ویژه ای از تهران است.به این برداشت رسانده شده ای که تبلیغات انتظاری بهترین شیوه برای درگیر کردن ذهن مخاطبانت است ولی کسی یادآور نشده که این موضوع می تواند محصول به محصول و صنعت به صنعت و حتی برند به برند متفاوت باشد و حتی از آن جلوتر، کسی نگفته که این شیوه از تبلیغات مدت هاست که بواسطه استفاده بیش از حد، اثر قبلی اش را از دست داده است.اینطور برایت نمایانده شده که فاز دوم تبلیغات با استفاده از تصاویر اساتید متعددی از حوزه های مختلف صنایع دستی می تواند گزینه خوبی برای پاسخ به سوال ذهنی احتمالی مخاطبان فاز یک باشد. ولی هیچ جایش برایت نگفته اند که برای باز کردن برندی که هنوز خودش به خوبی از سوی مخاطبان شناخته نشده، بکارگیری تصاویر اساتید برجسته هنری کشور (که به هر دلیل نزد مردم شناخته شده نیستند)، نه کمکی به تمرکز بر پیام شناساندن برند می کند و نه تاثیر قابل اعتنایی در ترغیب به خرید ایشان دارد. آنچه از تاثیر اینفلوئنسرها بر رفتار مصرف کنندگان گفته شده نیز شرایطی دارد که شرایطش و پرهیز از این نوع اقدام، در لابلای فرایند ترغیب شما به اجرای کمپینی اینچنینی از قلم افتاده است.شاید حتی به این امید دلگرمت کرده اند که تبلیغات همیشه برایتان معجزه می کند و هر تبلیغی اگر نه سودآوری که لااقل هزینه هایتان را جبران می کند. حتی ممکن است با گفتن این جمله که “تبلیغات سرمایه گذاریست، نه هزینه” و کمی افزودن ژست روشنفکری، توجهت را از پیچیدگی و بی رحمی های دنیای تبلیغات پرت کرده باشند.قرار شد روراست باشیم، بگذار حقیقت تلخی را برایت بگویم. تبلیغات شمشیری دولبه است. اصلا بیا راه دور نرویم، تصمیمات بازاریابی شمشیری دولبه است، شمشیری که روی خوشش در خدمت کسب و کارهاست و می تواند وسعت رزق و آبادانی کسب و کار را سبب شود و یک روی دیگرش هزینه است که می تواند و چرخی را از گردش باز دارد و کسب و کاری را زمین بزند.باری، صمیمانه امیدوارم این کمپین، موفقیت مورد انتظارت را رقم بزند و همه ی اندوهم بی معنا شود …درباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامهاین یادداشت و یادداشت های دیگرم در سایت بازاریابی در خط مقدم