سقوط امپراتوری کداک

سقوط امپراتوری کداکدر تاریخ 19 ژانویه 2012 شرکت کداک بزرگترین تولید کننده دوربین در جهان اعلام ورشکستگی کرد ولی چه عاملی باعث شد که شرکتی که در دهه 80 و 90 میلادی بیش از 70 درصد از سهم بازار دوربین های آنالوگ را در دست داشت به یکباره در سال 2012 ورشکسته شد؟ و چگونه شرکتهای ژاپنی مثل فوجی فیلم و کانن توانستند این غول را به تسلیم واردار کنند.شاید اولین سوالی که در ذهن خطور میکند اینست که چگونه ممکن است شرکت بزرگی مثل کداک با بودجه های عظیمی در اختیار دارند نتوانستند وارد عرصه تولید دوربین های دیجیتال شوند و مانند گذشته سودآوری داشته باشند؟ ویا اینکه چگونه ممکن است تیم های تحقیقات بازار در این شرکت نتوانستند تغییرات در سلیقه و خواسته های مشتری را حدس بزنند و محصولی متناسب با آن تولید کنند.؟عدم تغییر بیزینس مدل :شاید باور این مطلب سخت باشد ولی در سال 1975 یکی از مهندسین ارشد شرکت کداک به نام استیوسانسون یک پروتوتایپ از دوربین دیجیتال میسازد و زمانیکه آن را نزد مدیرعامل شرکت کداک میبرد با یک پاسخ شوکه کننده از سمت وی مواجه میشود . پاسخ مدیر عامل این بود "این طرح بسیار عالی است ولی با هیچ کس راجع به آن صحبت نکن". ولی چرا مدیرعامل یک شرکت که سالانه میلیونها دلار صرف تحقیق و توسعه میکند در مواجه با محصولی که میتوانست آینده شرکت را تضمین کند چنین واکنشی نشان میدهد. در واقع بدلیل بیزینس مدل سودآور کداک بود. کداک در آن زمان از بیزینس مدل razor&blade استفاده میکرد .بدین معنی که کداک دوربین های عکاسی را با قیمت بسیار پایین و سود کم میفروخت و در عوض فیلم دوربین را با سود بالا میفروخت و در نتیجه سود شرکت از فروش فیلم دوربین بود. حال فرض کنید در چنین شرایطی اگرناگهان کداک دوربین دیجیتال تولید میکرد چه اتفاقی میفتاد ؟ در واقع سودآوری شرکت توسط خود شرکت از بین میرفت . و یک خودزنی به معنای واقعی کلمه رخ میداد. ولی نکته حیاتی اینجاست که اگر کداک میخواست دوربین دیجیتال را تولید کند باید حتما بیزینس مدل خود را تغییر میداد که این امر برای یک شرکت بزرگ سود آور چیزی در حد غیر ممکن است.در واقع عموما شرکتهای که لیدر بازار هستند وسهم زیادی از بازار دارند تمایل به تغییر بیزینس مدل و یا سرمایه گذاری بر روی نوآری هایی که رقیب محصولاتشان میباشد ندارند .پاسخ اشتباه به تهدید :در اوایل دهه نود میلادی بازهم فرصت جبران برای کداک پیش آمد ولی کداک نتوانست از این فرصت طلایی بهره برداری کند وبه نوعی با سرمایه گذاری های اشتباه و معرفی محصولات اشتباه تر این فرصت را از دست داد. اولین دوربین دیجیتال را شرکت فوجی در سال 1988 با نام Fujix DS-1P معرفی کرد این دوربین فقط 2 مگا پیکسل حافظه داشت وتوانایی ذخیره سازی 5 تا 10 عکس را داشت. ولی پاسخ کداک دوربین دیجیتال DCS-100 بود که در سال 1991 معرفی کرد با قیمت سرسام آور 20000 دلار که طبیعتا فقط افراد خاصی توانایی خرید آن را داشتند. البته این را میتوان به حساب هزینه بالای تولید دوربین دیجیتال گذاشت . در سال 1994 کداک سعی کرد باردیگر قدرت خود را در بازار دوربین های دیجیتال نشان دهد و این بار دوربین AP NC2000 معرفی کرد که مناسب روزنامه نگاران بود ولی این بار هم با قیمت خدود 17000 دلار وشاید این بارهم باز قشر خاصی توانایی خرید آن را داشتند.ئر این حین شرکتهای کوچکی مانند Ricoh با مدل RDC-1 و یا شرکت Kyocera با مدل VP-210 سعی کردند جایی در این بازار نوظهور برای خود پیدا کنند ولی نتوانستند کاری انجام دهند. تا اینکه فوجی فیلم در سال 2000 مدل FinePix S1 Pro را رانه بازار کرد با قیمت تنها 3500 دلار وتوانست افرا آماتور را وارد بازار دوربین های دیجیتال کند . و به نوعی عرصه را بر کداک تنگ کند. اما کداک در واقع هیچ پاسخی نداد. در واقع هیچ پاسخی نداشت. اگر میخواست دوربین دیجیتال ارزان قیمت تولید کند در واقع بازار دوربین های آنالوگ خودش را از بین برده بود و کداک نمیخواست اینکار را انجام دهد.شاید راه حل مناسب تولید دوربینهای دیجیتال ارزان با یک برند دیگر بود. ونهایتا حفظ بازار دوربین های آنالوگ باعث شد تا خط تولید دوربین های آنالوگ در سال 2004 متوقف شود.عدم شناخت تغییر نیازهای مشتری :کداک در اویل سال 2000 متوجه شد که نیازهای مشتریان تغییر کرده است ولی متاسفانه نتوانست این تغییر نیاز را بدرستی برآورد کند. شاید بهترین نمونه خرید استارت آپ اشتراک عکس ofoto.com باشد. کداک این استارت آپ را در سال 2001 با رقم هنگفتی خرید تا بتواند وارد مارکت اشتراک تصویر شود. زیرا فکر میکرد این بازار آینده خواهد بود ولی متاسفانه تنها استفاده ای که مشتریان میتوانستند با این اپلیکیشن انجام دهند پرینت گرفتن از عکسهای گرفته شده توسط دوربین های کداک بود. کداک متوجه این واقعیت نشد که مشتریان علاقمندهستند تصاویر گرفته شده را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و نیازی به پرینت گرفتن عکسها ندارند و نهایتا کداک مجبور شد این اپلیکیشن را به مبلغ 25 میلیون دلار به عنوان بخشی از بدهی هایش واگذار کند. شاید اگر همان زمان کداک تحلیل درستی از بازار داشت و متوجه میشد که ترند نیازهای مشتریان به چه سمتی است با این مشکل مواجه نمیشد.ساختار مدیریتی شرکتهای بزرگ :عموما وقتی شرکتها بزرگ میشوند وسرمایه جذب میکنند ساختار مدیریتی شرکت تغییر میکند بگونه ای که سهامداران تاثیرگذاری زیادی بر روی تصمیمات خواهند داشت وعموما هدفشان کسب سود کوتاه مدت است و علاقه ای به افزایش هزینه ها و سرمایه گذاری بلند مدت ندارند. مدیران شرکتها هم سعی میکنند تا بر روی اهداف سودآور کوتاه مدت تمرکز کنند تا بتوانند جایگاه خود را بین سهامداران حفظ کنند. بهمین دلیل سرمایه گذاری بر روی نوآوری و تحقیق وتوسعه ای بدلیل ریسک بالا و هزینه های زیاد و مهمتر از عدم بازدهی کوتاهمدت مورد توجه اینگونه مدیران قرار نمیگرد. البته استثناهایی هم هستند مثل مارک زاکربرگ ، استیو جابز و یا ایلان ماسک که بذلیل کاریزمای بالایی که دارند سهامداران به آنها اعتماد دارند و بر روی اهداف نوآرانه سرمایه گذاری های بلند مدت انجام میدهند عموما تعداشان زیاد نیست. در مورد کداک وقتی که شرکت بدلیل بیزینس مدلی که داشت در حال سودآوری بود نیازی به تغییر از جانب مدیران ارشد احساس نمیشد و تنها زمانی به فکر تغییر افتادند که سود شرکت کاهش چشمگیری پیداکرد که دیگر برای تغییر بیزینس مدل دیر بود.اما شاید بتوان گفت آخرین ضربه را استیو جابز در 21 می 2007 بر پیکر بی جان کداک زد. زمانیکه آیفون را معرفی کرد که قابلیت عکسبرداری و فیلمبرداری به آن اضافه شده بود. بطوریکه باعث شد بخش عظیمی از مشتریان دوربین های دیجیتال و آنالوگ سراغ گوشی های همراه بروند و دیگر رغبتی برای خرید دوربین نداشته باشند. و در نتیجه کداک در سال 2012 تسلیم شد. این موضوعی است که کلایتون استیونسن تحت عنوان تئوری disruption 25 سال قبل بیان کرد و سقوط شرکتهای بزرگ را پیش بینی کرده بود و باید دید کدام شرکت بزرگ دیگر به همین روش سقوط میکند.احسان بهشتی – دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی دانشگاه تهران