با برندها خصوصی، آمازون بازی بزرگی را دنبال می‌کند

بر خلاف گزارش‌های اخیر، رقبا احتمالا نباید بر این ایده حساب کنند که برچسب‌های خصوصی و اختصاصی خرده فروشی در حال رقابت هستند. ​آمازون علاوه بر به چالش کشیدن خرده فروشان سنتی در بسیاری از زمینه‌ها، با عملیات‌های گسترده حمل و نقل و رسیدن به یک نقطه امن در بازار بی‌انتها خود، در تجارت کالاها و تخصص‌های تجاری قرار به دنبال جایگاه جدیدی می‌گردد، و با تشکیل برندهای خصوصی و منحصر به فرد خاص خود از باتری‌ها گرفته تا تشک تجارت خود را گسترش داده است. ​آمازون به عنوان یک خرده‌فروش، قادر به دریافت داده از برندها بوده(آن‌هایی که در سایت اولیه فروخته می‌شوند تا آن‌ها که از طریق فروشندگان ثالث به فروش می‌رسند) تا محصولاتی را توسعه دهند که به اندازه کافی خوب یا به حد کافی نزدیک به کیفیت اصلی هستند. این محصولات معمولا با قیمتی پایین‌تر نیز به فروش می‌رسند. ​Oweise Khazi، مدیر ارشد شرکت Gartner، در مصاحبه‌ای به خرده‌فروشی Dive گفت: ” آمازون این تعادل شگفت‌انگیز را تجربه کرده‌است – آن‌ها فرمول درست قیمت‌گذاری را کشف کرده‌اند و این محصولات را که پشتیبانی مخصوص خود آمازون را دارند، عرضه می‌کنند.” به عنوان مثال باتری‌های آمازون بیسیکس(Amazon Basics) با مهر تایید آمازون عرضه می‌شوند و در عین حال هنوز باتری یک شرکت و یک برندی است که مصرف کنندگان به آن اعتماد دارند.” ​اما نقاط ضعفی نیز وجود دارد، و اخیرا Juozas Kaziukenas، موسس فروشگاه Marketplace، عملکرد برندهای خصوصی آماوزن را به چالش کشید و به این نتیجه رسید که آن‌ها آنقدرها که فکر می‌کنند در عمل خوب نیستند. ​وی در گزارش خود این‌گونه نوشت: “به عملکرد برچسب خصوصی آمازون اعتبار زیادی داده‌ شده است، هم درمورد توانایی آن‌ها برای برای برهم زدن دسته‌ها و هم قابلیت استفاده از داده‌های داخلی”. به جز محصولات موفق و معروف شده مانند باتری‌های Amazon Basics، با وجود دسترسی غیر منصفانه آمازون به این پلت فرم، بسیاری از نشان‌های تجاری به خوبی انجام نشده‌اند. ​مزیت‌های آمازون ​گفتن اینکه دسترسی آمازون به پلت فرم خود “ناعادلانه” است ممکن است زیاده روی باشد، اما به نظر می‌رسد که این شرکت از آن به روش‌هایی استفاده می‌کند که بازاریابی را در سطوح جدید انجام می‌دهد. به عنوان مثال، در همین اواخر، زمانی که مشتریان برای خرید از طریق نتایج جستجوی تحت حمایت مالی دنبال محصولات مورد نظر خود می‌گشتند، آمازون با گنجاندن باتری‌های خود در نتایج، کارش را انجام داد. و این سایت خرده‌فروشی با استفاده از داده‌های مربوط به برندهایی که در همین سایت محصولات خود را به فروش می‌رسانند، برای طراحی کالای خود استفاده می‌کند. ​به علاوه، بدون برچسب آمازون بر روی این محصولات، احتمال اینکه در جلب توجه مصرف کنندگان موفق نباشند زیاد است. کازی و دنی سیلورمن، افسر ارشد بازاریابی در Edge توسطl، می‌گویند موفقیت طولانی‌مدت برندها مانند “AmazonBasics” و “Amazon Essentials” بیشتر به این بستگی دارد که آن‌ها تا چه مدت در حال انجام این کار بوده‌اند تا برند خود را تثبیت کنند. ​کازی می‌گوید: ” این یک سوال بیشتر از یک رابطه علیت است”برندهای با برچسب آمازون، آن‌هایی هستند که در منحنی پیشرفت بسیار بالاتر و در کنار برندهای خصوصی اولیه قرار گرفته‌اند. آن‌ها شروعی بیش‌از حد قوی داشته‌، بنابراین کمی بیشتر شناخته‌شده‌اند و ارزش ویژه برند بیشتری دارند.” ​سیلورمن می‌گوید که این مساله باعث می‌شود دیده نشدن تعداد کمی از این برندها هم نادیده گرفته شود. او در ایمیلی به Retail Dive گفت: ” تنها ۴ مارک از ۱۰ مارک برتر از سایت آمازون برچسب خصوصی این سایت را دارند.” ” این برندها برخی از قدیمی‌ترین برنده‌ای داخلی هستند و در نتیجه پایگاه بسیار بزرگتری از فروش را در طول زمان ساخته‌اند که این احتمالا بیشتر تناقضات را نسبت به استراتژی نام گذاری توضیح می‌دهد.” ​حتی Kaziukenas می‌گوید که این مساله نیازمند تحقیقات بیشتر است. او به خرده‌فروشی Dive در ایمیلی گفت: ” من باور ندارم که حضور نام‌های تجاری آمازون در این لیست، بیش از سایر برندها بوده و بنابراین سهم آن‌ها در [ فروش ] سال گذشته کم‌تر بوده است و در زمان طولانی بیشتر خواهد شد” ما قادر به اندازه‌گیری بهتر این تفاوت در آینده خواهیم بود ​موانع بازدارنده آمازون ​استراتژی اختصاصی آمازون را هنوز نمی توان فوق العاده و قدرتمند نامید. همانطور که Kaziukenas اشاره می‌کند، برخی از آن‌ها بهتر از بقیه عمل می‌کنند. طبق گفته کازی، این شرکت راحت ترین فروش را در کالاهای اساسی یا در جاهیی دارد که مشتریان نسبت به نام برند بی تفاوت هستند. به عنوان مثال، در حالی که انتظار می‌رفت هنگامی که آمازون برچسب “Wag” خود را به عنوان یکی از نمونه‌های برند خود راه‌اندازی کرد، ثابت شده‌است که یک مانع بالاتر از حد مورد انتظار در پیشانی آن‌هاست. ​کازی گفت: ” ما کشش زیادی در Wag ندیده ایم.” “برندهایی مانند Purina از وفاداری مصرف کنندگان بهره می‌برند و مردم به آنچه برای تغذیه سگ تهیه می‌کنند، اهمیت می‌دهند.” ​این نشان می‌دهد که مارک‌های کاملا تثبیت‌شده بهتر می‌توانند موقعیت خود را حفظ و قیمت محصولات را تثبیت کنند، همانطور که Kaziukenas نیز اشاره می‌کند، آمازون بر سر قیمت جدال زیادی دارد. ​البته Kaziukenas همچنین بر این عقیده است که آمازون داده‌ها را به خوبی به کار نمی‌گیرد. کازی می‌گوید: ” آمازون قطعا از آن آگاه است که کدام برندها توجه‌ها را به خود جلب می‌کنند و آن‌ محصولات نقش بیشتری را بازی خواهند کرد” ” این‌ها برای آمازون چیز جدیدی نیست و تجربه‌ای که در بازار خرده فروشی به دست آورده به این شرکت کمک خواهد کرد” ​مزیت کشش و جذابیتبر طبق تحقیقات پلتفرم داده‌های فروش آمازون برندهای خصوصی این شرکت به خصوص محصولات مرتبط با زنان با چالش‌هایی جدی روبروست. این بدان معنی است که از ۱۰ بدترین برچسب گذاری های خصوصی آمازون در هر مقوله، نه تا مربوط به محصولات زنانه یا دخترانه بوده‌اند، و همچنین اکثر (۸۲ %)خطوط لباس زنانه در فروش بیش از ۱۰۰ واحد در ماه ناکام مانده‌اند. ​به همین دلیل است که آمازون در حال آزمایش راه‌هایی برای جلب مشتریان برای امتحان کردن برچسب‌ها است، از جمله برنامه لباس‌های Stich Fix که اکنون برای همه اعضای سایت باز و قابل دسترس است. به گفته تحقیقاتی از این غول تجارت الکترونیک، مانند سایر فروشندگان پوشاک، احتمالا یک عنصر پایدار خرید پوشاک را راه‌اندازی می‌کند چرا که این خریداران نه تنها می‌خواهند اجناس را شخصا امتحان کنند، بلکه هنوز هم ترجیح می‌دهند، اجناس را در فروشگاه‌ها پیدا کنند.اما با همه‌ی این احوال بنا به گفته کازی، ساییت آمازون در آمازون اسنشال(Amazon Essentials)، مارک Goodthreads و دیگر برچسب‌ها، از جمله لباس‌های بچه و که منحصر به این سایت هستند، بسیار خوب عمل می‌کنند. ​او گفت: ” آنچه واقعا قضیه را جالب می‌کند، زمانی است که برچسب‌های خصوصی آمازون یک کشش و جذابیت منحصر به فرد ایجاد می‌کنند لذا برندها باید سیاستی محتاطانه در پیش بگیرند (حتی در گروه‌هایی که برای حضور رقیب جدید سخت خواهد بود)” ​هشدار برای برندها​ طبق گفته کازی، سیلورمن و گارتنر این مشکلی که آمازون در مدریت برچسب خصوصی اش دارد این است که آن‌ها در زمانی کوتاه موفق به کسب مزیتی غالب ولی در بلند مدت دچار شکست می‌شوند. ​سیلورمن می‌گوید: ” آمازون روی آزمایش نرخ سریع فروش مصر است و انتظار می‌رود که بسیاری از آن‌ها شکست بخورند.” ” برندها فعلا نیازی به نگرانی در مورد ۱۰۰ مارک تجاری آمازون ندارند.” آن‌ها باید در دسته خود که موفق می‌شوند یا نه، نگران باشند. تمایل شدید آمازون به امتحان و شکست، یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت آن‌ها است، زیرا تعداد کمی از برندها دارای منابع کافی برای توزیع محصولات جدید هستند” ​وجود نقاط مثبت قدرت برچسب خصوصی آمازون قابل تشخیص است، اینکه که جدال زیادی برای برندها ایجاد نکند، ولیکن این شرکت در برخی از دسته‌ها قدرت بسیار بیشتری نسبت به دیگران پیدا کرده‌است. کازی اما می‌گوید: ” نگاه کردن به آن با چنین قیف گسترده‌ای و چنین لنز وسیعی اشتباه است.” شرکت‌های زیادی وجود دارند که توسط برچسب‌های خصوصی آمازون تهدید می‌شوند. ​