دوره مدیریت محصول بوژان | کشف محصول (2)

در بخش اول موضوع پروداکت دیسکاوری که در این مقاله توضیح داده‌شده به معرفی ۱۰ اصل مهم شامل زنجیره ارزش، چرخه لین، کشف مداوم محصول، چرخه نوآوری، هرم ارزش ها، نمودار رضایت اهمیت، استراتژی اقیانوس آبی و... پرداختیم.همچنین چگونگی کشف خوب از مشتری رو بررسی کردیم. ازجمله ساخت رابطه خوب با مشتری، اینکه خیلی خوب باهاش یکی بشیم، پروداکت رو در زمان مناسب لانچ کنیم و از همه مهمتر اینکه بتونیم نیاز واقعی و اصلی کاربرها رو کشف کنیم. علاوه بر این درباره روش های مختلف تست ایده ها حرف زدیم و اینکه چطور در فضای مسئله از خودمون سوال بپرسیم.در این بخش...بخش دوم کشف محصول درباره اینه که چطور نیاز اصلی کاربرها رو بشناسیم و میخوایم روی این زوم کنیم. توی این جلسه میخوایم روی نیازهای واقعی کاربرا تمرکز کنیم. اینکه چطور میتونیم ارزشهایی رو برای کاربرها طراحی کنیم که واقعا میخوانش و حاضرن براش پول پرداخت کنن.جف بزوس میگه، برای یک کسب و کار پایدار به جای اینکه بپرسین در 10 سال آینده چه چیزی تغییر خواهد کرد، از خودتون بپرسید چه چیزی توی این 10 سال تغییر نمیکنه؟مثال آمازون رو میگه که کاربران آمازون محصولات رو ارزان تر و سریع تر میخواستند و در تمام عمر آمازون این دو نیاز عمیق درونی تغییر نکرده و تمام هدف ما روی برطرف کردن این دو نیاز بوده است.نکته مهم:همه ما در هر پروداکتی ممکنه نیازهای زیادی رو بتونیم برطرف کنیم. اما مهمه که بدونیم یکی دوتا نیاز اصلی چیا هستن تا بتونیم روش متمرکز بشیم و مزیت رقابتی داشته باشیم. این همون معنی استراتژیه. اینکه تصمیم بگیریم روی چیا تمرکز کنیم و روی چیا تمرکز نکنیم.نیازهای زیادی هست که میشه روش تمرکز کرد، اما روی دو سه تا نیاز اصلی باید تمرکز کرد و بهتر از رقبا براش راه حل داد.داستان میلک شیک و نظریه جاب تو بی دان (Job To Be Done)در ادامه داستان میلک شیک و نظریه جاب تو بی دان رو بیان میکنه.داستان میلک شیک یه رستوران زنجیره‌ای که میخواست میلک‌شیک های بیشتری بفروشه.تحقیقات بازار و سوال از مشتری ها برای این رستوران در مرحله اول درباره محصول و ایجاد تغییرات روی محصول بود. سوالاتی شامل:آیا میلک شیک ها باید نرم تر بشه؟ غلیظ تر بشه؟ شکلاتی تر بشه؟ ارزان تر بشه؟سوالایی که توی فضا راه حل بود پاسخگو نبود، بنابراین تصمیم گرفتن که وارد فضای مسئله بشن. یکم مسئله رو باز کنن و سوالات رو ریشه ای تر مطرح کنن.مشتری ها چرا میان اینجا و میلک شیک میخرن؟یه روز اومدن 18 ساعت مشتری ها رو بررسی و مشاهده کردن. مشخص شد میلک شیک بخش زیادیش به کسایی فروخته میشه که قبل ساعت 9 به تنهایی به رستوران میان، تنها چیزیه که میخرن، توقف نمیکنن بخورن و سوار ماشین میشن میرن.کشف کردن: مشتریان سر صبح همگی کار مشترکی داشتن، باید مسیر طولانی و خسته کننده را تا محل کار طی میکردن و به چیزی نیاز داشتن که این تردد را برشون جذاب کنه.رقبای میلک شیک چه محصولاتی بودند و چرا میلک شیک میتونست جذاب باشه؟ گاهی موز میخرم اما وسط روز ضعف میکنم، دوباره دلضعفه یگیرم.دونات انگشت رانندگان را چرب میکردو فرمان و لباسشان کثیف میشدبیگل زیادی خشک و بی طعم بودوقتی فهمیدیم میلک شیک قراره چه کاری انجام بده، جنس سوالها تغییر میکنه.بیایید دوباره بررسی کنیم. کار میلک شیک چه بود؟کمکم کن بیدار و مشغول بمانم و ترددم به محل کار را دلپذیرتر کنمیلک شیک چه ویژگی هایی داشت که جذاب بود و میلک شیک جدید چطور طراحی شود که فروش بیشتری داشته باشد؟آن را غلیط تر کنیم تا دیرتر طول بکشد که تمام شودمیوه و شکلات به آن اضافه کنیم که هر بار از نی آن را میل میکنند هیجان انگزتر باشددستگاه توضیح و کارتخوان را کنار میلک شیک بگذاریم تا خود افراد سریع میلک شیک را برداند وخودشان هم حساب کننداز طرف دیگه، مشتری های بعدازظهر بیشتر پدرمادرها به همراه بچه هاشون بودن. در نتیجه جاب فرق داشت. رستوران بعدازظهرها طراحی دیگه ای برای میلک شیک هاش داشت که هم نیازهای والدین و هم کودکان رو ببینه و پاسخ بده.در طراحی پروداکت باید ببینیم که کاربر اون رو میخواد که چی بشه؟ جاب اصلی رو باید بشناسیم که میتونه به جاب های کوچیک تقسیم بشه. جاب اصلی درواقع همون چیزیه که میتونه حال کاربرها رو خوب کنه و باعث بشه کاربرهای بیشتری با ما بمونن.کاربر قراره این سرویس رو برای چی استفاده کنه؟تئودور لویت میگه: کاربرها دریل برقی نمیخوان، اونا میخوان وسایلشون رو به دیوار آویزون کنن یا نیاز به سوارخ روی دیوار دارن. که به روش های دیگه هم دان میشه.در بسترهای مختلف ما از سرویس های مختلف جاب های مختلفی رو انتظار داریم. طراحی ارزش پیشنهادی (value proposition)کشف و بررسی نیازهای عمیق مخاطب همیشه به ما راه حل نمیده. چون این نیازها بین همه آدم ها اغلب مشترکه. پس باید در یک سطح بالاتر درباره کارکردهای پروداکتها صحبت کنیم و درباره جاب ها حرف بزنیم. اینکه کاربرها پروداکت ها رو میخرن برای چی؟ با تمرکز به اینها میتونیم بفهمیم که روی کدوم نیاز و مسئله متمرکز بشیم و سوالاتمون رو حول اون بپرسیم و بهش جواب بدیم.مدل طراحی ارزش پیشنهادی توسط استروالدر و همکارانش در کتاب طراحی ارزش پیشنهادیکارهای مشتری چیه؟ کارها میتونه کارکردی، احساسی و اجتماعی باشه. مشتری چه دستاوردها و چه مشکلاتی داره؟ توجه به مشکلات مشتری خیلی مهمه؛ هرچیزی که قبل، در حین یا بعد از انجام کاری مشتری رو آزار میده. همچنین توجه به دستاوردها و منافع هم اهمیت داره. منافع میتونن فواید کارکردی، اجتماعی، احساس مثبت و حتی صرفه جویی در هزینه ها رو شامل بشه.برای ساخت پروفایل از مشتری هامون باید به اینها پاسخ بدیم:چه جابی قراره دان بشه؟چه موانعی برای رسیدن به خواسته های کاربر وجود داره؟ (painهاش)کاربر به چه جذابیت ها و منفعت هایی میرسه؟ (gainهاش)باید اینها رو مشخص کنیم و اون ها را اولویت بندی و ارزش گذاری کنیم. اینکار رو میتونیم به کمک مدل کانو انجام بدیم که در نمودار زیر به خوبی قابل فهمه.باید اول روی فیچرهای ضروری تمرکز کنیم، بعد عملکردی و در نهایت فیچرهای جذاب غیر ضروری.نمودار رضایت مشتری ها و اولویت جاب ها با مدل کانومثلا گوگل چرا گوگل شد؟ value proposition گوگل چی بود؟برای مثال گوگل در ابتدای کار نسبت به رقباش که تمرکزشون رو روی تعداد صفحات نتایج، تازگی نتایج جستجو و یا سرعت مشاهده نتایج گذاشته بودن، روی فیچر «ارتباط موضوعی نتایج جستجو» و سرعت تمرکز کرد و خودش رو اینجا پوزیش کرد.کاربرها نمیخواستن صفحات زیاد ببینن، اونها سرچ میکردن که سریع به پاسخشون برسن و پاسخی که میگیرن مرتبط بشه. گوگل روی این جاب تمرکز کرد و تونست سهم بازار رو بگیره.در نهایت حواسمون باشه که مهمه بتونیم ارزش هامون رو ارزیابی کنیم و درستی فرضیه هامون رو در هر مرحله چک کنیم.طراحی فیچر (feature design)قبلا هم اشاره کردیم که یکسری ویژگی ها ضروری هستن و باید باشن. ویژگی های عملکردی مزیت رقابتی مارو شکل میدن. و یکسری فیچر ها هم خوبن که باشن اما نباید در ابتدای مسیر تمرکز مارو بگیرن. اینکه بتونیم ویژگی ها رو تفکیک کنیم روی اپروچ ما نسبت به دیزاین فیچرها تاثیر زیادی داره.در مورد پروداکت مارکت فیت صحبت کردیم. اما موارد دیگه ای هم هستن که باید بهش دقت کنیم. پروداکت باید علاوه بر مارکت با کانال های بازاریابی و بیزینس مدلمون هم فیت بشه. وقتی استراتژی ها عوض میشه مسیرها تغییر میکنه. خیلی وقت ها کانال ها، مدل ها، بازار و خود پروداکت باید متناسب با هم انتخاب بشن. یعنی باید به همه آیتم ها در کنار هم توجه بکنیم. اگر یه مسیر جواب نمیده لزوما ایده غلط نیست؛ گاهی لازمه بازار رو بهینه کینم، گاهی لازمه کانال ها رو عوض کنیم یا تغییر مدل درآمدی بدیم.اهمیت پروداکت مارکت فیتجمع بندی:تا اینجا یاد گرفتیم که بیزینش یعنی یک ارزش پیشنهادی که قراره به یه سگمنت خاصی فیت بشه.میریم سگمنت رو کشف میکنیم که مسائل و مشکلاتش چیه و نیازهای اصلیش چیه؟ و براش اون value رو طراحی میکنیم.در راستای کشف خوب سگمت و ارزش پیشنهادی و فیت کردنشون باید رابطه سازی بکنیم. یاد بگیریم که چطور با کاربرها مصاحبه کنیم. ازشون سوالات گذشته نگر بپرسیم و...در ادامه از جاب مشتری ها گفتیم. باید ببینیم مشکلات مشتری چیه و قراره به چه منافعی برسه. و چیزی که ما قراره حل کنیم چیه؟پس:از کشف مستمر گفتیم. اینکه از تحلیل و برنامه ریزی زیاد بیایم بیرون و توی فضای واقعیت تجربه کنیم.فهمیدیم که باید ایده بزنیم، بسازیم و یاد بگیریم.توی فضای مسئله مخاطب باشیم و مشکلاتش رو کشف کنیمباید روی یک سگمنت خاص متمرکز بشیم برای سگمنتها باید یه ارزش یونیک رو خلق کنیم که ما رو از رقبا متمایز میکنه. این مراحل رو انقدر تکرار کنیم که محصول نهایی که به تارگت کاستومرمون میرسه کاملا با مارکت فیت شده باشهتفکر نقاد داشته باشیم و درگیر مدل ها نشیم. بتونیم محصولات رو با نگاه و منطق خودمون در بازار و فضایی که هستیم شکل بدیمدرون تست ها گیر نکنیم ( اینجوری نباشه که همیشه در حال تست باشیم و پیشرفت نداشته باشیم)