مسیر خاکستری تقلید // مرزبندی مفاهیم کپی، تقلید یا الهام‌گرفتن

جواد نوری جاوید: این تبلیغ کپی فلان تبلیغ است، جمله‌ای که بارها در محافل تبلیغاتی ‌گفته‌ یا شنیده‌اید. کپی کردن یا کپی کاری مقوله‌ایست که گاه به سادگی قابل تشخیص است و گاه حتی در بین حرفه‌ای‌ها هم مورد مناقشه‌است. کپی‌کردن و الهام گرفتن یک دوقطبی خیر و شر گونه در ذهن تبلیغاتچی‌هاست که از سیاهچاله‌ی کپی‌کاری صِرف تا سپیدیِ الهام‌پذیری، از مسیری خاکستری عبور می‌کند و معمولا این مسیر خاکستری‌ست که قضاوت را در مورد این موضوع سخت می‌کند. به عبارت ساده‌تر تشخیص یا قضاوت در مورد اینکه یک ایده، کپی است یا برگرفته و الهام گرفته شده از یک ایده دیگر زمانی سخت است که در این منطقه خاکستری قرار داشته باشد. گاهی در ارتباط با کپی‌کاری، با مواردی روبرو هستیم که مصداق عینی Ctrl-C و Ctrl-V کردن هستند. هم‌چنین در مواردی، الهام گرفتن به روشنی در مورد یک ایده مشخص است و اتهام کپی‌بودن حتی به فکر مخاطب خطور نمی‌کند.اصالت یا ناب بودن؟یک نقل قول مشهور از وُلتر می‌گوید:Originality is nothing but judicious imitation. The most original writers borrowed one from another.Origin به معنای خاستگاه یک موجودیت حقیقی یا مفهومی‌ست و اشاره به اصالت آن دارد. با در نظر داشتن چنین نگرشی، که هر ایده‌ی جدیدی، چیزی را از ایده‌های ماقبل خودش عاریه دارد، اساساً تقدسِ اصالت یا اورجینالیتی زیر سوال می‌رود. براین اساس هر ایده‌ی جدیدی وام‌دار ایده‌های ماقبل خود است و میزان این وام‌داری از ایده‌های ماقبل است که مرزبندی کپی شدن یا الهام گرفته شدن را نمایان می‌کند. کمی تدبر در این مساله روشن می‌کند که هیچ ایده‌ای لزوماً اورجینال نخواهد بود اما می‌تواند دست اول یا ناب باشد.از سوی دیگر در تئوری‌های یادگیری، در بسیاری از موارد، کپی‌کردن را یکی از ایستگاه‌های یادگیری تکنیک‌ها دانسته‌اند. هیچ نویسنده‌ای بدون خواندن کتاب‌های سایر نویسندگان، نویسنده‌ نمی‌شود، هیچ موزیسینی بدون شنیدن آثار متعدد از نوازندگان و آهنگسازان دیگر، موزیسین نمی‌شود و هیچ تبلیغات‌چی‌ای بدون رصد تبلیغات پیشین، خروجی مطلوبی ارائه نخواهد کرد. کپی کردن در راستای یادگیری، تمرینِ دقت کردن به جزئیات و ارتباط بین آن‌هاست. بنابراین کپی کردن مادامی که ابزاری برای تمرین، یادگیری و پیشرفت تلقی شود مذموم نخواهد بود.در فضای تبلیغات، یک پیام تبلیغاتی از طریق مدیوم‌های مختلفی نظیر شعار تبلیغاتی، طراحی گرافیکی، فیلم و... قابل ارائه‌است. گام اول برای ایده‌پردازی مشخص نمودن یک کانسپت متمرکز برای شروع ایده‌پردازی‌ست. کانسپت، موجودیتی مفهومی‌ست که محدوده و چارچوب ایده‌پردازی را مشخص می‌کند. کانسپت مشخص می‌کند ایده‌پرداز دقیقا باید در چه محدوده‌ای به چه موضوعی و با چه نتیجه‌ای فکر کند. کانسپت مشخص می‌کند که محتوا و فرم انتقال پیام باید چگونه باشد. کانسپت، عصاره‌ی استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌ست که پیوند استراتژی و ایده‌پردازی را برقرار می‌کند. کپی‌کردن و الهام گرفتن در تبلیغات در تمام این سطوح ممکن است اتفاق بیفتد، در استراتژی، در کانسپت، در ایده‌اصلی و در اجرای تکنیک‌ها. هرچه این اتفاق در سطح بالاتری رخ دهد احتمال بروز و ظهور آن در سطوح پایین‌تر نیز بیشتر است. به عبارت دیگر، اگر کپی در سطح استراتژی اتفاق بیفتند احتمال اینکه کانسپت، ایده و اجرا هم کپی شوند بیشتر است.اما وقتی می‌گوییم کپی کردن بد است دقیقاً منظورمان چیست؟در دوران کودکی یکی از راه‌هایی که برای کشیدن یک نقاشی توجه برانگیز وجو داشت انداختن کاغذ روی نمونه اصلی و کشیدن تصویر اصلی برروی کاغذ سفید بود. در چنین تکنیکی کاغذتان هرچه نازک‌تر باشد جزئیات بیشتری قابل کپی‌کردن خواهد بود! نمونه اصلی ممکن بود تصویر یک منظره، ماشین، کوزه یا یک قهرمان کارتونی باشد. این مدل در فضای تبلیغاتی نیز قابل تصور است. چه برای یک آگهی تلویزیونی چه برای یک طرح گرافیکی و چه برای یک ایده‌ی چریکی می‌توان کاغذی نازک روی ایده‌های قبلی انداخت و با هر میزان جزئیات شروع به کپی‌نمودن کرد. بد بودن این ماجرا از آنجایی شروع می‌شود که ما با نقاشی حرفه‌ای‌مان در مقابل نقاشی‌های کج و معوج همکلاسی‌هایمان فخر می‌فروختیم و هنر نقاشی خودمان را به رخ آنها می‌کشیدیم. اینجاست که کپی‌کردن با دزدی برابری می‌کند و آنچه که قانون کپی‌رایت بدان می‌پردازد همین وجه دزدی‌گونه ماجراست. این وضعیت گاهی منزجر کننده‌تر هم می‌شود و آن زمانی‌ست که کپی‌کننده مدعی‌ست که این صرفاً یک الهام‌پذیری از ایده‌ای دیگر است.چرا کپی در تبلیغات ما زیاد است؟اولین مساله‌ای که می‌توان به عنوان علت کثرت کپی در تبلیغات به آن اشاره کرد ناشی از دیدگاه متولیان تولید کالا و خدمات به مقوله بازاریابی دانست. بازاریابی در کشور ما جوان است و متولیان تولید و عرضه‌ی کالا و خدمات، در بسیاری موارد هنوز با دیدگاه‌های تولید محور، محصول محور و فروش محور به مقوله‌ی بازاریابی می‌نگرند. محصولی تولید می‌شود و باید به هر طریق ممکن فروش برود. تبلیغات فروش می‌آورد پس تبلیغ کنیم.در بسیاری از محافل وقتی صحبت از کپی بودنِ یک محتوای تبلیغاتی می‌شود در اکثر موارد انگشت اتهام به سمت مشاور یا آژانس تبلیغاتی‌ست و کارفرما در جایگاه مظلوم و فریب‌خورده تلقی می‌شود. منکر وجود چنین مواردی نمی‌شوم اما در اکثر موارد جهت ماجرا عکس این است.برای فروختن یک ایده‌ی تبلیغاتی معمولا نمی‌توان انتظار داشت که صرفاً با توصیف ایده، بتوان آن را به مشتری فروخت، بنابراین نیاز است تا ایده‌ را تبدیل به محتوا کرد و در فرم‌های متفاوت به نمایش گذاشت تا مشتری متوجه آن شود و اغلب کلام و تصویر درهم آمیخته می‌شوند تا ایده را نمایان کنند و صد البته که تبدیل کردن ایده به محتوا هزینه و زمان لازم دارد. از طرفی مشتری یا کارفرما (در غالب موارد) به اندازه‌ی یک ایده‌پرداز، آرت دایرکتور یا کپی‌رایتر قدرت شهود و تخیل ندارد و به همین علت نمی‌تواند به واسطه‌ی دیدن یک اسکچ یا خواندن یک سناریو، خروجی کار را متصور شود از طرفی به واسطه‌ی نوع نگرش اکثر کسب و کارها به مقوله‌ی بازاریابی که پیش از این دکر شد، غالباً استراتژی ارتباطی مشخصی نیز وجود ندارد. برای رهایی از این چالش گاهی کارفرما یا مشتری به واسطه‌ی کندوکاوی که قبلا داشته نمونه یا نمونه‌هایی را معرفی می‌کند و گاه درخواست یک کپی نعل به نعل را دارد. گاهی هم این روند به عکس اتفاق می‌افتد و آژانس برای اینکه مشتری یا کارفرما بتواند تصوری از خروجی کار داشته باشد چند نمونه مشابه را نمایش می‌دهد. این چرخه‌ایست که برآیند آن گاهی منتج به تولید یک محتوای کپی، گاهی منتج به یک محتوای تقلیدی و گاه الهام‌پذیری شده می‌شود.اما آنچه که باید در نظر داشت این است که محتوای تبلیغاتی در جهانی متفاوت از محتوای هنری یا آموزشی یا... خلق می‌شود. فرضیه‌ها، نظریه‌ها و قواعدی در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده و استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات وجود دارند که چارچوب محتوای تبلیغاتی را مشخص و محدود می‌کنند. با پذیرش این محدودیت، گاهی می‌توان برخی محتواهایی که به راحتی برچسب کپی بودن را به آن می‌چسبانیم، صرفاً یک اثر تقلیدی بنامیم. تقلید در اینجا به معنی استفاده از یک موجودیت پذیرفته شده از سوی مخاطب در کانتکست‌های مختلف است. برای مثال ساخت یک آگهی موزیکال به تقلید از یک فیلم موزیکال، هرچند به مذاق برخی از فعالان حوزه تبلیغات خوش نیاید، به هیچ وجه مصداق کپی‌کاری نخواهد بود. اما ساختن نعل به نعل آگهی تلویزیونی یک بانک خارجی برای یک بانک ایرانی و مدعی ایده‌پردازی مینی‌مال بودن قطعاً قابل قبول نخواهد بود.درنهایت در چنین اکوسیستمی، می‌توانیم امیدوار باشیم کسب‌وکارهایی که بیشترین هزینه را به بازار تبلیغات تزریق می‌کنند با رویکردی سنتی و دیدگاه‌های تولید و فروش محور وجود دارند، کم‌کم با سپردن آن به نسل‌های جدیدتر در حال تمرین بازاریابی با دیدگاه‌های به‎روز هستند و آژانس‌هایی داریم که کم‌کم از فضای کپی‌کاری صِرف فاصله گرفته‌اند و در مرحله‌ی تمرین و تقلید، گاه ایده‌های ناب و دسته‌اولی هم تولید می‌کنند و برای ادامه حیات این اکوسیستم از زیر تیغ بردن تمام ایده‌های تبلیغاتی و سوزاندن تر و خشک با هم پرهیز کنیم.