همه چیز درباره تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting)

شاید شما هم بارها این تجربه را داشته‌اید که پس از جستجوی یک محصول در فضای مجازی، تبلیغات مشابهی به طور مکرربرای شما ارسال می‌شود. هدف از انجام این کار، جلب نظر شما نسبت به خرید آن کالا یا محصول است که قبلا آن را در وب‌سایت های مشابه دیگر، دیده اید.طبق آمارهای موجود، به طور متوسط، تنها یک درصد از افرادی که از وب‌سایت‌های تبلیغاتی صاحبان کسب و کار بازدید می‌کنند، در اولین ورود به مشتری شما تبدیل می‌شوند. از این‌ رو می‌توانید با بهره گیری از انواع روش‌‌های تبلیغات در فضای مجازی، ۹۹ درصد بقیه را به وب‌سایت‌ خود بازگردانید و محصولات خود را به فروش برسانید. تبلیغات ریتارگتینگ یکی از این روش‌های پربازده و مفید است که می تواند شما را در این مسیر یاری کند.تبلیغات ریتارگتینگ می تواند با ایجاد بستری مناسب، شرایطی را فراهم کند که از بودجه بازاریابی خود به نحو احسنت استفاده کنید و تقریباً تمام جنبه های استراتژی شما را در زمینه بازاریابی دیجیتال(Digital Marketing) به صورت گسترده تکمیل کند.با طرح این مقدمه، د ر این نوشتار تلاش خواهیم کرد که به سوالاتی در رابطه با نحوه کارکرد تبلیغات ریتارگتینگ، اهداف مدنظر جهت استفاده از این راهبرد و نیز بهترین روش‌های استفاده از آن در قالب یکی از مکانیسم‌های تبلیغات آنلاین، پاسخ دهیم. پس با ما همراه باشید تا با این استراتژی بازاریابی، بیشتر آشنا شویم.ریتارگتینگ چیست و چگونه کار می کند؟طبق تعریف جرارد لافوند (Gerard LaFond)، مدیر ارشد دیجیتال و معاون اجرایی آژانس هافمن، تبلیغات ریتارگتینگ: «یک استراتژی دیجیتال است که برای به حداکثر رساندن هزینه های رسانه ای با رزرو تبلیغات برای کاربران استفاده می شود.»به عبارت دیگر، تبلیغات ریتارگتینگ به عنوان یک استراتژی در بازاریابی دیجیتال، کاربرانی را که اخیراً از وب سایت یک برند(Brand) بازدید کرده اند یا قبلا یک تبلیغ دیگر را در رابطه با آن دیده‌اند، شناسایی کرده و تبلیغات اضافی را به آن‌ها ارائه می‌دهد. هدف از این کار افزایش تعامل و در نهایت افزایش نرخ تبدیل است. نرخ تبدیل نیز به معنای هر اقدامی‌است که بازدید‌کننده در وب سایت شما انجام می دهد.همچنین نحوه کارکرد تبلیغات ریتارگتینگ بدین شکل است که: زمانی که یک مشتری بالقوه وارد وب‌سایت شما می‌شود، یک کوکی (cookie) در مرورگر او ذخیره می‌شود. این کوکی در دامنه وب‌سایت شما نیز ذخیره شده و موجب می‌شود که بتوانید این مشتری را به محض ورود به هر یک از وب‌سایت‌های نمایش‌دهنده محصولاتتان شناسایی کرده و تبلیغ کالای مختص وی را در معرض دید او قرار دهید. از طریق این راهبرد می‌توانید در چندین کانال و پلتفرم تبلیغاتی حضور داشته و از طریق فناوری‌های نوین در عرصه آی‌تی (IT) نحوه تعامل با کاربران و نیز تمایل آن‌ها نسبت به خرید به محصولاتتان را ارزیابی کنید.اینفوگرافی زیر به‌طور خلاصه توضیح می‌دهد که تبلیغات ریتارگتینگ چگونه عمل می‌کند: مزایای ریتارگتینگدر تبلیغات ریتارگتینگ، بر خلاف کمپین‌های بنری عادی، تبلیغات شما تنها به کاربرانی نمایش داده می‌شود که حداقل یک بار وارد وب‌سایت شما شده‌اند و احتمالاً به محصولات و خدمات ارائه شده از جانب شما علاقه‌مند بوده‌اند. این کاربران در فرآیند انتخاب محصول جهت خرید، به طور متوسط دو تا سه هفته به جستجو و مقایسه می‌پردازند؛ به خصوص زمانی که کالاها و محصولات شما میانگین قیمت بالاتری دارند، مدت زمان بیش‌تری طول می‌کشد تا افراد خرید خود را نهایی کنند. در صورتی که بتوانید کاربران هدف را با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ و ارائه پیشنهادهای وسوسه‌کننده مانند: اعمال تخفیف بر روی قیمت محصولات خود که قبلا آن را مشاهده کرده‌اند و یا ارائه محصولات جانبی دیگر در قالب اشانتیون (un échantillon)، تحریک و تشویق به اقدام سریع کنید، شانس خرید کاربر از وب‌سایت شما تا هفت برابر افزایش پیدا خواهد کرد. به عبارت بهتر، این استراتژی بازاریابی دیجیتال، به شما این امکان را می دهد که مشتریان خود را در هنگام خروج از وب‌سایت یا پس از اولین خرید خود، برای خرید محصولات اضافی ترغیب کنید. همچنین موارد زیر، از دیگر مزایای ریتارگتینک می‌باشند:۱. تقویت بینش و نگرش شما نسبت به نیازهای واقعی مشتریانبا استفاده از این راهبرد می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی در وب‌سایت خود را ارتقا ببخشید و اطلاعات بیشتری از علایق و سلایق مشتریان واقعی خود کسب کنید. ‌این اقدام می‌تواند نظر مساعد و مطلوب کاربران را نسبت به برند(Brand) کالا و محصولات شما، جلب کرده و نوع تعامل شما و مشتریان را بهبود ببخشد.۲. کمک به بهبود و تضمین بازگشت سرمایه (ROI)تبلیغات ریتارگتینگ به شما کمک می‌کند که بر اساس اطلاعاتی که قبلا از رغبت و علاقه کاربران نسبت به محصولات خود کسب کرده‌اید، اقدام به سرمایه‌گذاری در رابطه با تبلیغ و فروش آن‌ها بکنید. زیرا این افراد از کم‌وکیف و ویژگی‌های محصول شما و همچنین خدماتی که ارائه می‌دهید بطور کامل آگاه هستند. در نتیجه، این فرآیند شما را قادر می سازد که بطور چشم‌گیری بودجه بازاریابی خود را کاهش دهید و در عین حال شاهد بازگشت سرمایه خود باشید.۳. تبدیل (Conversion)در اینجا منظور از تبدیل، فرآیندی است که طی آن مشتری پس از کلیک بر روی تبلیغات شما، عملی را انجام می‌دهد که هدف شما از آن کمپین است. این هدف می‌تواند خرید یک محصول، ثبت‌نام برای بهره مندی از یک سرویس، پر کردن یک فرم در یک صفحه فرود و… باشد. از این‌رو می‌توانید‌‌‌‌‌‌‌‌ُ با برنامه‌ریزی درست به اهداف بازاریابی خود دست پیدا کنید.اهداف ریتارگتینگاهداف مدنظر جهت استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ را می‌توان به‌صورت زیر فهرست کرد:۱. افزایش آگاهی از برند (Brand)کمپین‌های آگاهی از برند، زمانی مفید هستند که بخواهیم با مخاطبان وبسایت مجدداً ارتباط برقرار کنیم و اطلاعاتی را به آن‌ها در مورد محصول و سرویس‌های خدماتی خود ارائه دهیم. برای انجام این کار از ریتارگتینگ پیکسل محور (Pixel-Based) استفاده می‌کنیم. این نوع ریتارگتینگ، روشی برای نمایش مجدد وبسایت شما به بازدیدکنندگان ناشناس است و متداول‌ترین نوع ریتارگتینگ محسوب می‌‌شود. بدین ترتیب که وقتی کاربری به سایت شما می‌آید، یک قطعه کد جاوا اسکریپت (که به آن پیکسل هم می‌گویند) به‌صورت فایل کوکی در مرورگر آن‌ها ذخیره می‌‌شود. هنگامی که کاربر سایت شما را ترک می‌کند، پلتفرم‌های ریتارگتینگ با استفاده از این کوکی متوجه می‌‌شوند که کاربر از کدام صفحه سایت شما بازدید کرده است و بر اساس آن تبلیغات شما را به کاربر نمایش می‌دهد.۲. تکمیل قیف فروشقیف فروش فرآیندی است که طی آن یک مشتری راغب (Lead) به خریدار تبدیل می‌شود. این فرآیند به شکل یک قیف توصیف می‌شود، زیرا در ابتدا با جذب افراد زیادی شروع می‌شود، سپس محدود به کسانی می‌شود که یک محصول را خریداری کرده و در جامعه آماری مشتریان بالفعل، قرار می‌گیرند. به‌طور مثال: ممکن است شما با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ، از کسانی که قبلاٌ یک نسخه الکترونیکی فرهنگ لغت زبان انگلیسی را دانلود کرده‌اند بخواهید، فرم ثبت نام نسخه آزمایشی یک نرم‌افزار آموزش زبان را تکمیل کنند که به‌صورت رایگان در اختیارشان قرار خواهد گرفت. هنگامی که متوجه بشوند و به این باور برسند که نرم‌افزار شما به آن‌ها کمک شایانی در زمینه یادگیری زبان می‌کند، ممکن است نسخه اصلی نرم‌افزار را خریداری کنند. بنابراین می توان این ادعا را داشت که این نوع استراتژی بازاریابی، به تکمیل قیف فروش کمک کرده است.۳. افزایش ارزش طول عمر مشتری یا CLTVارزش طول عمر مشتری مقدار پولی است که شما می‌توانید انتظار داشته باشید از یک مشتری، که در ارتباط کامل با کسب و کار شماست، دریافت کنید. وقتی شما از تبلیغات ریتارگتینگ استفاده می کنید، برند شما به مشتری یادآوری می‌‌شود و مشتری ترغیب می‌‌شود تا به خرید از شما ادامه دهد. هر چقدر مشتریان از شما بیشتر خرید کنند،CLTV افزایش پیدا می‌کند.. معرفی محصولات جدیدزمانی که شما مطلع می‌شوید کاربران یک بار از سایت شما دیدن کرده‌اند، خرید انجام داده‌اند و یا به کسب و کار شما علاقه‌مند شده‌اند، تبلیغات ریتارگتینگ این قابلیت را دارد که به کمک آن، محصولات و کالاهای جدید خود را به نحو احسنت در معرض دید مشتری ها قرار دهید. هنگامی که تبلیغات شما را دیدند، به راحتی می‌توانید آن‌ها را به وب‌سایت خود هدایت کرده و برندهای جدید از محصولات خود را معرفی کنید و در نهایت از این طریق، ارزش طول عمر مشتری کسب‌وکار آنلاین شما، به‌شکل قابل ملاحظه‌ای افزایش پیدا خواهد کرد.بهترین روش های استفاده از ریتارگتینگبیایید به بررسی و ارزیابی برخی روش های استفاده از ریتارگتینگ بپردازیم که مطمئناً الهام‌بخش خواهند بود و در نهایت منجر به جذب مشتری و تکمیل قیف فروش خواهد شد.۱. دسته بندی مخاطباناین اقدام، اولین گام در راستای انجام یک تبلیغات ریتارگتینگ موفق است. در حقیقت طبقه بندی مخاطبان و کاربران، قلب تپنده یک استراتژی موفق در بازاریابی دیجیتال است. به عبارت بهتر، با دسته‌بندی مخاطبان و بازدیدکنندگان وب‌سایت خود، می توانید به این پرسش کلیدی پاسخ دهید که آیا آنها صرفا مرورگرهای معمولی هستند؟ یا خریداران جدی هستند که اقلامی را در سبد خرید خود جا گذاشته اند؟همچنین با استفاده از این تکنیک می توانید به هر دسته از مخاطبان، تبلیغات مرتبط با آن گروه را نمایش دهید و در نهایت پایه و اساس محکمی را برای تبلیغات و معرفی محصولات خود و خدماتی که ارائه می دهید، ایجاد کنید.۲. استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تجزیه و تحلیل علایق و سلایق مخاطبان و کاربرانعینک‌های ‌‌Google Analytics و (Pixel Facebook) ابزار هایی مانند: فیسبوک پیکسلجاسوسی هستند که از طریق آن‌ها می‌توانید رفتار آنلاین کاربران خود را مشاهده کنید. با این روش شما متوجه می‌شوید که آیا آن‌ها زمان خود را صرف بازدید از یک صفحه خاصی در وب‌سایت شما می‌کنند؟ یا اینکه فروشگاه آنلاین شما را بررسی کرده و بدون خرید آن را ترک کرده‌اند؟از این طریق می‌توانید به یک بینش و درک درست از نیازهای واقعی مشتریان خود دست یابید.بنابراین بهره‌مندی از ابزار‌های دیجیتال به‌منظور رصد اطلاعاتی رفتار کاربران، می‌توانید یک راهکار طلایی برای راه‌اندازی یک تبلیغات ریتارگتینگ موفق باشد.۳. به بازه‌های زمانی دقت کنیدمورد مهم دیگر این است که مخاطبان محصولات مختلف را باید در بازه‌های زمانی متفاوت ریتارگت کرد. برای مثال: بهتر است افرادی را که به دنبال بلیط هواپیما هستند از همان روز بازدید تا یک الی دو هفته بعد (بسته به نوع پرواز) ریتارگت کرد؛ اما افرادی که به دنبال محصولات لوکس‌ و گران‌قیمت هستند بهتر است پس از چند روز با همان محصول و محصولات مشابه ریتارگت شوند.۴. استفاده از پلتفرم‌های مختلف برای پوشش جامع تبلیغات ریتارگتینگتبلیغات ریتارگتینگ خود را فقط به یک پلتفرم محدود نکنید و حضور و فعالیت خود را در پلتفرم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های جستجو گسترش دهید. هر پلتفرم دارای (Facebook Retargeting)مزایای منحصربه‌فردی است. بطور مثال: هدف‌گذاری مجدد فیسبوکبرای جذب مخاطبان خاص و ویژه، عالی است. در حالی که موتور جستجوی گوگل می تواند به شما کمک کند تا کاربران را بر اساس رفتار جستجوی آن‌ها ریتارگت کنید.در نتیجه با استفاده از این روش می‌توانید دسترسی خود و احتمال جذب مجدد مشتریان احتمالی را افزایش می‌دهید.۵. استفاده از محتوای ویدئویی به‌منظور بهبود تعامل و افزایش نرخ تبدیلتولید محتوای ویدئویی در رابطه با تبلیغات ریتارگتینگ، بازی را به نفع شما تغییر می‌دهد. آن‌ها می توانند محصولات شما را در عمل به نمایش بگذارند یا آموزش های مفیدی ارائه دهند. محتوای تعاملی مانند: آزمون‌ها یا نظرسنجی‌ها نیز می‌تواند باعث بهبود تعامل با مشتریان و کاربران شود و راهکاری پویاتر برای ارتباط با آن‌ها ارائه دهد.به‌عبارت دیگر، این نوع محتوا باعث می شود که تبلیغات ریتارگتینگ شما برجسته شود و برند شما را در خط مقدم ذهن مشتریان بالقوه نگه دارد.جمع بندی نهاییبا توجه به اینکه در دنیای امروز، شاهد رشد و توسعه روزافزون فناوری‌های دیجیتال و گسترش شبکه های اجتماعی در عرصه جهانی هستیم و نیز به‌دنبال آن، شیوه تعامل و ارتباطات مابین اشخاص حقیقی و حقوقی به‌طور فزآینده و چشمگیری تغییر کرده و بهبود یافته است، در حوزه اقتصاد و بازاریابی نیز می توان از این فناوری‌های نوین در راستای معرفی و فروش برندهای محصولات و کالاهای تجاری و خدماتی به نحو احسنت استفاده کرد و بهره برد. در این مقاله ابتدا تلاش کردیم که شما مخاطبان عزیز را با نحوه کارکرد یکی از این استراتژی‌ها در حوزه بازاریابی دیجیتال تحت عنوان تبلیغات ریتارگتینگ آشنا کنیم و در ادامه، به معرفی و تبیین اهداف مدنظر جهت استفاده از این راهبرد و نیز بهترین روش‌های استفاده از آن در قالب یکی از مکانیسم‌های تبلیغات آنلاین، بپردازیم. با توجه به رشد روزافزون انواع تبلیغات، استفاده از روشی که بتواند به صورت هدفمند و شخصی‌سازی شده توجه مخاطبان را جلب کند ضروری به نظر می رسد. در نتیجه بر مبنای توضیحاتی که در این نوشتار ارائه شد، با بهره گیری از تبلیغات ریتارگتینگ، می توانید به بهترین شکل ممکن، به معرفی و فروش برند (Brand) محصولات خود در فضای مجازی بپردازید.در انتها می توانید در بخش نظرات، دیدگاه خود را در رابطه با این مطلب به اشتراک گذاشته و ما را در بهبود کمی و کیفی این نوشتار و نیز مطالبی که در آینده در این مورد ارائه خواهد شد، یاری کنید.