ROI مرده است یا زنده!؟ تمرکز بر افزایش نرخ ROI و ROAS به ضرر برند است!!

تمرکز بیش از حد بر بازگشت سرمایه و افزایش فروش از کانال های بیشتر درآمدزا در یک کمپین برای طولانی رشد را خفه می‌کند و پتانسیل این را دارد که بیش از سودآوری به ضرر برند باشد. در ادامه این مقاله به تقصیل چرایی این موضوع رو باهاتون به اشتراک می‌گذارم. مدتهاست که متخصصین جهانی در این مورد هشدار‌های زیادی را دادند و درباره مشکلات احتمالی که ROI و ROAS می‌توانند برای برندها بوجود بیاورند صحبت کرده اند. توی یک نظرسنجی در سال 2022 به اسم زبان اثربخشی در هفته بازاریابی نشان داده که 48% مدیران آمریکایی ROI رو مهم ترین معیار در زمینه بازاریابی می‌دانند. اما سوال اینجاست که آیا همانقدر که آنها فکر می‌کنند این معیار مهم است؟؟"به عقیده Tom Roach فقط 5% بازاریابی ها معنی دقیق ROI را درست می‌دانند. "بیاید اول معنی درست این معیار مهم رو با هم مرور کنیم: تعریف ROI: سود حاصل از سرمایه گذاری تبلیغاتی - هزینه سرمایه گذاری تبلیغاتی / هزینه سرمایه گذاری تبلیغاتیچرا ROI نباید به عنوان یک معیار در بازاریابی و تبلیغات استفاده شود؟ 1)همبستگی معکوس با سود: تمرکز بر افزایش ROI خطرناک است و به طور شهودی می‌توان گفت با سود همبستگی معکوس دارد. تمرکز بر ROI تمایل دارد تا مقیاس اثربخشی را مبهم نگه دارد. ما بازاریاب ها تمایل داریم بگوییم که تبلیغات سرمایه گذاری است و سرمایه داران را مجاب به تبلیغات کنیم. البته که تبلیغات سرمایه گذاری است اما سرمایه گذاری بلند مدت نه کوتاه مدت. تبلیغات سرمایه گذاری در جریان نقدینگی آینده است. 2)نابودی ارزش::تمرکز بر ROI می‌تواند منجر به تقسیم بودجه‌های خود به تعداد زیادی فعالیت‌های کوچک‌تر، تاکتیکی و کمتر مقیاس‌پذیر شود که فقط مقادیر بسیار کمی دارند. اینها احتمالا ROI بالاتری خواهند داشت اما بعید است که تأثیر زیادی بر یک کسب و کار داشته باشند. در حالی که یک رویکرد متمرکز تر با کانال های کمتر، بزرگتر و سود کل بالاتر اما بازگشت سرمایه کمتر موثرتر خواهد بود. بنابراین داشتن ROI بالا ممکن است به این معنی باشد که شما پول کافی برای به حداکثر رساندن سود و فروش خرج نمی‌کنید. به طور خلاصه تمرکز زیاد بر ROI میتواند ارزش را از بین ببرد. اگر به جای رشد واقعی، روی افزایش بازگشت سرمایه تمرکز کنید، می‌تواند منجر به تصمیم‌های عجیب و غریب مانند پذیرش بودجه‌های کوچک‌تر به طور کلی یا توزیع بودجه در کانال‌های بسیار زیاد شود. ROAS چیست؟ برادر دوقلوی ROI می باشد که در فضای دیجیتال استفاده می شود و به معنی Return On Ads Spend می‌باشد. در واقع ROAS از پلتفرم های دیجیتال گرفته می ‌شود و میتواند در هر پلتفرم متفاوت باشد. دیجیتال مارکتر ها عاشق ROAS هستند به این دلیل اینکه به راحتی قابل محاسبه و ردیابی هستند. اگر شما هم مثل من توهم توطئه داشته باشید ممکنه فکر کنید که پلتفرمهای Adtech این معیار را بزرگ نشان می‌دهند تا موفقیت های تبلیغات و برند ها را در پشت پلتفرم های خود ترسیم کنند اما چه بخواهیم و چه نخواهیم این معیار یک تنه روبروی بسیاری از روش ها و معیار های تبلیغات و بازاریابی سنتی ایستاده و آنها را تا حد زیادی شکست داده است. اما آیا باید این معیار را مهم ترین معیار بدانیم؟؟؟خطر بررسی ROAS نیز به همان اندازه شاید هم بیشتر خطر داشته باشد. زمانی که شما بررسی میکنید که از یک کانال بازاریابی دیجیتال چقدر درآمد داشته اید درواقع ارزش دیگر کانال های تبلیغات خود را نادیده میگیرید. همانطور که در بالا گفته شد هدف از تبلیغات فقط فروش نیست و زمانی که از نتایج تبلیغات فقط به فروش و بازگشت سرمایه فکر کنیم، فلسفه تبلیغات را اشتباه متوجه شده‌ایم. اثربخشی تبلیغات در کانال های مختلف به صورت زنجیره‌وار همدیگر را حمایت میکنند. یعنی ما یک محتوا در پلتفرم A اینستاگرام میبینم و ممکن است از بعد از دیدن همان محصول در پلتفرم B( گوگل ادز) یا در مرحله سوم دیدن تبلیغ یک محصول از کانال های مختلف آن محصول را خرید کنیم. در این شرایط تفکر نتیجه گرایی که نتیجه را به گردش مالی متصل میکند آن کانال را تقویت کرده و بقیه کانال ها را تضعیف می‌کند. "در واقع اگر یک تیم فوتبال را مثال بزنیم تمام بازیکنان را نابود می‌کنیم به دلیل اینکه فقط مهاجم گل‌های تیم را می‌زند"نهایتا باید چه کرد؟ با این ابهام در کارایی این معیارها چه تصمیمی باید گرفت؟؟ نگاه جدید به تبلیغات : تبلیغات عمدتاً با ایجاد و تقویت خاطرات برند قبل از حضور در بازار، بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارد، و زمانی که آنها وارد بازار می‌شوند، می‌توانند این خاطرات را تازه کنند تا به برند کمک بیشتر در ذهن بماند انتخاب شود. بنابراین به جای ایجاد آگاهی، توجه و تبدیل، تبلیغات دیجیتال در واقع بخشی از یک مجموعه غنی از هزاران لمس کوچک (شامل انواع چیزهایی است که "تبلیغات" یا "دیجیتال" نیستند) که با هم ترکیب می شوند تا به آرامی به حفظ جایگاه در بازار یا افزایش فروش کمک کنند.تغییر معیار های اثربخشی از مالی به تقویت برند: ما نیاز داریم تا با نگاه جدید معیارهای جدیدی را به را جایگزین معیارهای قبلی کنیم. معیارهایی مانند :آگاهی از برند Brand awarenessوفاداری به برند Brand loyaltyسهم جستجوی برند Share of searchسهم صدای برند Share of voiceو دیگر معیار های حوزه برندینگ که در یک مقاله دیگر مفصل راجع به آنها صحبت خواهم کرد. وقتی این معیار ها را هدف اصلی قرار بدهیم در واقع از رشد و ارزش های برند در جهت فروش و افزایش جریان نقدینگی در طولانی مدت مخافظت کرده ایم. " در واقع با ساخت و حفظ ارزش های برند از درآمد و نقدینگی محافظت کرده ایم و اما با صرفا افزایش درآمد از برند و حتی نقدینگی در طولانی مدت هم محافظت نکرده ایم" و اما نکته آخر : برخلاف تفکر برخی از بازاریابان مطرح جهانی مانند تیم آمبلر ROI نمرده است و زنده است اما باید نگاه درستی به آن داشت. نگاه درست به ROI این است که شما ارزش هر کانال تبلیغاتی به لحاظ ایجاد درآمد و آورده مالی را بدانید اما از تمرکز زیاد بر روی این معیار پرهیز کنید.