تجاری شدن ورزش

تجاری شدن ورزشوقتی که از تجاری شدن ورزش صحبت می کنیم،نشان های باشگاه های ورزشی،تبلیغات دور زمین،لوازم ورزشی یا پیراهن ورزشی بازیکنان محبوب که توسط هواداران خریداری می شود به یاد ما می آید.لازمه تجاری شدن ورزش در هر جامعه،در گام نخست،حاکمیت اقتصاد بازار آزاد در آن جامعه است.در چنین اقتصاد هایی پاداش های مادی و سود های کلان به ورزشکاران،مالکان باشگاه های ورزشی و حتی هواداران تعلق می گیرد.به عبارت دیگر نظام اقتصادی متناسب با تجاری شدن ورزش نظام سرمایه داری است.زیرا تجاری شدن به دنبال خود منطق سود و زیان را به همراه دارد که این منطق اصل اساسی نظام سرمایه داری است.نکته مهم دیگر در تجاری شدن ورزش شهر های پر جمعیت است.تجاری شدن ورزش به شدت وابسته به این امر است زیرا لازمه هر تجارتی حضور مصرف کننده است و در حوزه ورزش حضور عده زیادی تماشاچی و هوادار الزامی است.مصرف کنندگان ورزشی خود به دو دسته تقسیم می شوندکه شامل دو نوع مصرف فعالانه و منفعلانه می باشد. مصرف فعال شامل حضور در استادیوم ها، خرید کالاهای ورزشی و … می باشد و مصرف غیر فعالانه(منفعلانه) شامل مصرف ورزش از طرق مختلفی مثل انواع رسانه همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و اینترنت می باشد.شناخت عوامل موثر در رفتاری خاص در مصرف کنندة ورزشی نیز حائز اهمیت است.برخی عامل روانی مؤثر بر رفتار مصرف کنندة ورزشی را برگرفته از تمایلات روانی آنان دانسته اند و بیان داشته اند که این عاملها می تواند پیش بینی کننده انگیزه ها،تمایلات و رفتار های فرد باشند.می توان مهم ترین عامل مصرف ورزش را هواداری و حس تعصب به تیم خود و عامل تکرار مصرف را وفاداری به تیم یا باشگاه مورد نظر فرد دانست. درواقع، هوادار ورزشی یک مصرف کنندة متعصب ورزشی است که به طور منظم کالا یا خدمات ورزشی را مصرف میکند.اما از طرف دیگر برای تجاری شدن ورزش در یک جامعه،توانمند بودن همین مصرف کنندگان ورزشی یا همان تماشاچیان از نظر مالی را می طلبد.یعنی سطح و کیفیت زندگی باید نسبتا بالا باشد که افراد توان هزینه کردن را داشته باشند.البته این مورد جای بحث فراوان دارد و بسته به ورزش های مختلف متغیر است؛برای مثال در فوتبال و در ورزشگاه های ایران افرادی که به تماشای مستقیم دیدار ها می روند سطح زندگی آنچنان بالایی ندارند چون اصولا بلیت ها بهای زیادی ندارند اما آنان که اقدام به خرید کالاهای ورزشی می کنند در سطح نسبتا مناسبی قرار دارند که ناشی از آشفتگی کلی وضعیت جامعه و استقرار به شدت نامفهوم و به هم ریخته سرمایه داری در جامعه است که قاعدتا بحث دیگری را نیاز دارد که در این جستار نمی گنجد اما علی القاعده تجاری شدن ورزش این مورد را می طلبد.همچنین تماشاچیان باید فراغت مورد نیاز برای تماشای رویداد های ورزشی را دارا باشند.در کنار این عامل،نکته دیگری که حائز اهمیت است وجود امکانات حمل ونقل و تکنولوژی های ارتباطی است،زیرا برای برگزاری رویداد های مهم ورزشی هم نیاز است که امکانات برای حضور هوادارن فراهم باشد و همچنین تکنولوژی برای ضبط تصاویر و پخش تلویزیونی نیز وجود داشته باشد.همچنین لازم است که اماکن و ورزشگاه های مورد نیاز ورزش های مختلف در شهر ها ساخته شود که نیازمند تخصیص منابع است و گرنه تجاری شدن محقق نمی شود.مورد دیگری که در تجاری شدن ورزش تاثیر گذار است،الگو ها و سبک های زندگی موافق با مصرف گرایی است.این مورد یک مسئله فرهنگی درون جامعه است که راه را برای تجاری شدن ورزش باز می کند.در اصل این روحیه مصرف گرایی مدرن است که در ورزش هم نفوذ کرده و عامل تغییرات گسترده ای شده است.مجموعاسطحی از این عوامل یاد شده در بالا اعم از اقتصاد سرمایه داری،شهر های پر جمعیت،توانمندی مالی و فراغت تماشاچیان،تخصیص اعتبار برای ساخت و نگهداری از اماکن ورزشی و وجود الگوی های موافق با مصرف گرایی باید در جوامع وجود داشته باشد که تجاری شدن ورزش اتفاق بیفتد که طبعا در جوامع مختلف با توجه به میزان برخورداری متفاوت از این عوامل سطوح مختلفی از تجاری شدن را نیز شاهد هستیم. می توان گفت در تجاری شدن ورزش میان جوامع مختلف نوعی نابرابری وجود دارد.همه جوامع به یک میزان در عرصه تجاری شدن حرکت نمی کنند.در برخی جا ها فراغت مورد نیاز وجود ندارد،در برخی جاها اماکن ورزشی مناسب وجود ندارد و حتی سبک زندگی مصرفی در همه جوامع به یک میزان وجود ندارد.این موارد و تفاوت ها حتی بین استان های مختلف یک کشور هم می تواند وجود داشته باشد.تجاری شدن آثار مختلفی را نیز بر جای گذاشته است؛برای مثال بر روی الگوی ساعات کاری شرکت های بزرگ یا تعیین ساعت برگزاری بازی ها و رویداد های ورزشی در ساعاتی که همه افراد بتوانند به تماشای آن رویداد ها بنیشنند.حتی امروزه ساعت برگزاری بازی های فوتبال در لیگ قهرمانان اروپا به نحوی تنظیم می شود که افرادی در خارج از قاره اروپا نیز توان تماشای بازی ها را دشته باشند و طیف تماشاچیان گسترده تر شود.در اینجا رسانه ها به کمک تجاری شدن می آیند؛رسانه ها و ورزش به یکدیگر متکی و نیازمند هستند.ورزشکاران،سازمان های ورزشی و مسئولان آن به خبرنگاران و قلم و دوربین آنها برای دیده شدن و به همراه آن درآمد زایی نیازمندند.برای همین اصحاب رسانه اجازه نزدیک شدن تا جای ممکن به ورزشکاران و محیط های ورزشی را دارند.علاوه بر این شبکه های رسانه ای نیز در تعیین ساعت پخش رویداد ها با سازمان های ورزشی هماهنگ هستند.از طرفی سازمان های رسانه ای مخاطبان خود را به سازمان های ورزشی و تجاری می فروشند.از این معادله هر سه ضلع مثلث ورزشکاران،رسانه ها و سازمان های تجاری سود می برند.اینجا ژورنالیسم ورزشی و نحوه پوشش رویداد های ورزشی نیز مطرح است همچنین امکانات و لذاتی که ورزش رسانه ای برای مخاطبان فراهم می کند موضوعات قابل بحثی هستند.همینطور از منظر مطالعات فرهنگی میتوان پرسید ورزش رسانه ای چگونه رمزگذاری و رمزگشایی می شود که اینجا باید مفهوم بازنمایی طرح می شود و به دنبال بحث ایدئولوژی پیش کشیده می شود زیرا اصولا بازنمایی ها ایدئولوژیک هستند.اساسا تفاوت ورزش رسانه ای شده در آن است که ما آنچه را کارگردان هنری و تلویزیونی می خواهد می بینیم.در واقع بازنمایی همواره مستلزم سر هم بندی کردن است.یعنی آنگونه که رسانه و متقدم بر آن منطق سود و زیان یا همان نظام سرمایه داری می خواهد رمزگذاری و رمز گشایی می شوند.هر چند اینجا امکان مقاومت مخاطب هم وجود دارد که باز بحث دیگری دارد.این ورزش تجاری شده و رسانه ای شده همانطور که اشاره شد باید امکاناتی را برای مخاطب فراهم کند؛یکی از این امکانات در عرصه رسانه مفسرین و گزارشگران ورزشی است که کارکرد های خاصی دارند،مثل:صحبت از آنچه که برای تماشاچیان داخل منزل قابل رویت است،صحبت از آنچه که برای تماشاچیان داخل منزل قابل رویت نیست.گرم کردن بازیکنان تعویضی کناز زمین،گفتن اطلاعاتی که ممکن است تماشاچیان داشته یا نداشته باشند که این نوع دادن اطلاعات هنگام توقف بازی رخ می دهد،صحبت از آنچه که تماشاچیان قادر به تماشای آن نیستند مثل اتفاقات بین دو نیمه. در کنار این مورد ابزارآلات تکنولوژیک،تکنیک های تصویر برداری و...در جذب مخاطب بیشتر تاثیر گذارند.در این بین اما سازمان های ورزشی تبدیل به بنگاه های تجاری شدند و از ورزش برای توسعه جهانی خود استفاده کردند.بسیاری از رشته ای ورزشی دارای علاقه مندان و مخاطبان جهانی است.این باعث شده که ثروت مندان از سراسر دنیا در این رشته ها سرمایه گزاری کنند مثل آبراموویچ مالک روس باشگاه چلسی انگلستان یا گلیزر ها مالکان آمریکایی باشگاه منچستر یونایتد و همچنین شیوخ عرب که در فرانسه و انگلستان اقدام به خرید باشگاه های ورزشی کرده اند.نکته مهم این تجارت آن است که این سرمایه داران هم علاقه های ورزشی خود را دنبال می کنند هم سرمایه خود را بیشتر می کنند و تجارت پر سودی را دنبال می کنند.نکته دیگر و پایانی که در مورد تجاری شدن ورزش می توان به آن اشاره کرد استفاده بنگاه تجاری بی ربط به ورزش از ورزشکاران مشهور است که به عنوان مدل های تبلیغاتی در صنعت پوشاک،لوازم بهداشتی یا تبلیغ مواد غذایی حضور پیدا می کنند.برای مثال درآمد های غیر ورزشی دیوید بکهام در سال 2003 گویا است:3 میلیون پوند از شرکت آدیداس،3 میلیون پوند از شرکت مارکس اند اسپنسر،2 میلیون پوند از شرکت پپسی،1 میلیون پوند از شرکت ودافون،سفر به ژاپن و تبلیغ شکلات میجی متعلق به میجی هولدینگز ژاپن به ازای دریافت 10 میلیون پوند.(آمار ها برای یک یادداشت قدیمی از یک مطلب انگلیسی است، احتمال غیر دقیق بودن ارقام وجود دارد اما برای رساندن منظور مفید بود) .لازم به ذکر است شرکت هایی که نام بردیم پس از عقد قرارداد با بکهام با افزایش فروش رو به رو شدند.امروزه نیز ورزشکاران از طریق تبیلغات در اینستاگرام مبالغ هنگفتی را به دست می آوردند. در فهرست ده نفره ای که در نشریه میرر منتشر شد، بین افرادی که بیشترین درآمد را از اینستاگرام به دست آوردند نام شش ورزشکار به چشم می خورد که در صدر آنان کریستیانو رونالدو با کسب 38 میلیون پوند قرار دارد.همه اینها نشانگر رابطه تجاری شدن ورزش و منطق سرمایه داری است که اشکال مختلف آن را با هم بررسی کردیم.محمد محسن آذی بیک مطلقدانشجوی مطالعات فرهنگی