نقشه راه و استراتژی بهینه‌سازی نرخ تبدیل

اصول، روش‌ها، معیارها و نقش‌های مورد نیاز برای بهینه سازی نرخ تبدیل موفقبهینه‌سازی نرخ تبدیلاگر می‌خواهید نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید، باید یاد بگیرید که محتوا را بهتر بیان کنید و تجربه را بهبود ببخشید تا مردم بتوانند کاری را که از آنها می‌خواهید انجام دهند.هدف اصلی بهینه سازی بهبود نرخ تبدیل ترافیکی است که در حال حاضر دارید و به طور کلی با دارایی‌هایی که در حال حاضر دارید.بهینه سازی یک فرآیند اختصاصی و قابل تکرار است. این یک فعالیت یکباره نیست. شما در طول فرآیند کار می‌کنید، سپس دوباره شروع می‌کنید. و از آنجایی که شما همیشه می‌توانید نتایج خود را بهبود ببخشید - مهم نیست چقدر آنها را بهبود می‌بخشید - تا زمانی که مشغول تجارت هستید به بهینه سازی ادامه خواهید داد.چرخه بهینه سازی نرخ تبدیلشما با شناسایی اهداف خود شروع می کنید. داده‌های مرتبط را جمع آوری کرده آن ها را تجزیه و تحلیل و یک فرضیه ایجاد می‌کنید. شما انواع(variants) خود را طراحی، فناوری را پیاده سازی و فرضیه خود را آزمایش می کنید. سپس نتایج را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهید، که به شما بینش و ایده‌های جدیدی برای آزمایش‌های جدید می‌دهد. سپس فرآیند از اول شروع می‌شود. با بهینه سازی و آزمایش، این چرخه هرگز به پایان نمی‌رسد. حداقل اگر درست انجامش دهید.۱. اهداف خود را شناسایی کنید: اینفرآیند با یک هدف مشخص شروع می‌شود. به یاد داشته باشید، بدون اهداف مشخص، نمی‌توانید چیزی را بهینه کنید. شما باید بدانید که برای رسیدن به چه چیزی تلاش می‌کنید.صفحات اصلی در واقع یکی از سخت ترین صفحات برای بهینه سازی هستند، زیرا آنها باید کارهای مختلفی را انجام دهند - و همه می‌خواهند اهداف خود را اولویت بندی کنند.تیم فروش به دنبال سرنخ‌های واجد شرایط است. تیم خرید در حال بررسی نحوه تبدیل ترافیک به ایمیل هستند.اما نکته اصلی اینجاست: یک صفحه اصلی پیام "شما اینجا هستید" برای بازدیدکنندگان جدید است. آنها سعی می‌کنند بفهمند که آیا کسب و کار شما به آنها مربوط است یا خیر، و اگر چنین است، کجا هستند و به کجا باید بروند.برای بهینه سازی این تجربه، باید یک یا چند مورد از ۳ نوع هدف را تعیین کنید:یک هدف فوری(Immediate Goal)، مانند کلیک‌ها یا تکمیل فرم روی صفحه.یک هدف کمپین(Campaign Goal)، مانند مشتریان راغب تولید شده یا خرید.یک هدف بلند مدت(Long-Term Goal)، مانند تأثیرگذاری بر ارزش بلند مدت، درآمد خالص(Net Revenue)، میانگین ارزش سفارش یا کیفیت سرنخ(Lead Quality). شناسایی محصول مناسب برای مشتریان بالقوه جدید۲. داده‌ها را جمع آوری کنید:هنگامی که هدف خود را تعیین کردید، باید یک خط پایه برای معیارهای خود تعیین کنید. برای هر کدام، شماره فعلی، شماره مورد نظر خود (تعداد مورد نظر) و داده‌های کاربری خود را وارد کنید.قبل از هر گونه فرضیات آن داده‌ها را جمع آوری کنید. (که ما را متوجه قانون شماره یک بهینه‌ سازها می‌کند: همه فرضیات را کنار بگذارید)شما و هر کس دیگری در کسب و کارتان ایده‌هایی در مورد اینکه چه چیزی کار می‌کند، چه چیزی کار نمی‌کند، چه چیزی بازدیدکنندگان شما به دنبال آن هستند و موارد دیگر دارید. اما این ایده‌ها صرفاً فرضیات هستند.هرگز نباید بر اساس فرضیات تصمیم گیری کنید. ایده‌های خود را آزمایش کنید و اجازه دهید بازدیدکنندگان به شما بگویند چه چیزی برای آنها مفید است.پس داده‌های خود را از کجا می آورید؟برای معیارهای سایت، به Google Analytics بروید.برای معیارهای رفتار کاربر، از ابزاری مانند TruConversionاستفاده کنید.برای اطلاعات مشتری و ایمیل، از داده‌های ارائه شده توسط سرویس ایمیل خود استفاده کنید: ConvertKit، Infusionsoft، Aweber و غیره.برای اطلاعات پرداخت، به پردازنده پرداخت خود نگاه کنید: مشابه Stripe، Paypal و نمونه‌های داخلی دیگر.۳. تحلیل داده‌ها: کلید موفقیت CRO این است که از داده‌های مرتبط (که به تازگی جمع آوری کرده‌اید) برای توسعه کمپین‌های بهینه سازی معنادار استفاده کنید.اعداد خود را مرور کنید و از خود سوالاتی مانند این بپرسید:نرخ تبدیل من چقدر است؟ (و آیا قابل قبول است؟) برای یافتن پاسخ‌ها از داده‌های تجزیه و تحلیل یا CRM استفاده کنید.چه چیزی به نرخ تبدیل من آسیب می‌زند؟ برای فهمیدن این موضوع از داده‌های رفتار کاربر استفاده کنید.چگونه یا چرا به نرخ تبدیل من لطمه می‌زند؟ برای پاسخ به این سوال، به مرحله بعدی در فرآیند CRO می‌روید و یک فرضیه ایجاد می‌کنید.۴. فرضیه را توسعه دهید: اینجاست که تمام بهینه سازی‌ها شروع می شود. اگر فرضیه نداشته باشید، نمی‌توانید بهینه‌سازی کنید، زیرا نمی‌دانید در تلاش برای بهبود چه چیزی هستید.در این مرحله از فرآیند، شما داده‌های خود را در اختیار دارید و عناصری را که احتمالاً به نرخ تبدیل شما آسیب می‌زند، شناسایی کرده‌اید. اکنون باید در مورد اینکه چگونه می‌توانید مشکلی را که شناسایی کرده اید، حدس بزنید. چگونه فرضیه می‌سازید؟ به سادگی ایجاد یک عبارت که حاوی این ۳ عنصر است:(۱) تغییر یا رویکردی که قصد آزمایش آن را دارید.(۲) چه کسانی را با این تغییر هدف قرار می دهید.(۳) نتیجه ای که انتظار دارید ببینید.فرومول: ما معتقدیم که انجام [۱] برای [۲] باعث تحقق [۳] می شود.توجه داشته باشید که فرضیه شما در مورد قصد شماست. شما باید در مورد نتیجه ای که در نظر دارید بسیار دقیق باشید. شما همچنین باید مطمئن باشید که این چیزی است که می‌توانید اندازه گیری کنید و نتایج شما را به روشی خاص بهبود می‌بخشد.۵. طراحی انواع (Design Variants):شما از فرضیه جدید خود به همراه داده‌های خود برای ایجاد تغییراتی که می‌خواهید آزمایش کنید استفاده خواهید کرد.به خاطر داشته باشید، آزمایش زمان می‌برد - نه فقط برای ایجاد تنظیمات تست، بلکه برای اجرای آنها.و با این حال هیچ محدودیتی برای تعداد تست‌هایی که می‌توانید در هر زمان روی یک سایت اجرا کنید وجود ندارد، ولی اگر سایت شما ترافیک زیادی دریافت نمی‌کند، باید تعداد آزمایش‌هایی را که انجام می‌دهید محدود کنید. اگر سایت شما کوچک است، مدت زمان طولانی برای اجرای یک آزمایش و دریافت نتایج معتبر است.در این صورت، اگر ترافیک زیادی ندارید، برنامه ریزی کنید که بیش از ۲۹ تست در سال اجرا نکنید.این بدان معناست که شما باید تست‌های مناسب را برای اجرا انتخاب کنید. شما باید توانایی خود را برای شناسایی و توجیه صفحه‌ای که می‌خواهید بهینه سازی کنید، تقویت کنید.هنگامی که یک آزمایش اجرا می‌شود، آن را در روز اول پخش به دقت بررسی کنید(Monitor). پس به طور خاص، به دنبال هر چیزی باشید که خراب است یا طبق برنامه کار نمی‌کند.اگر یک تست ساده طراحی کرده‌اید و هیچ چیز خراب نیست، ۹ تا ۱۱ روز طول می‌کشد تا آن را اجرا کنید.انواع تست و معیارهای اندازه گیریتغییر دکمه کپی (Changing the Button Copy): این تست بسیار ساده است. این فقط شامل چند تغییر متن یا رونوشت است، به این معنی که می تواند به سرعت راه اندازی شود. اما خیلی معنی دار نیست و اصلاً مقیاس پذیر نیست. آنچه از این آزمون یاد می گیرید تأثیر قابل توجهی روی سایر آزمون‌ها نخواهد داشت.صفحه کنترل خط هشدار جدید (New Tripwire Control Page): این یک طراحی مجدد بزرگ است، راه اندازی و پیاده سازی آن زمان بیشتری می‌برد. اما ما چیزهای بیشتری یاد خواهیم گرفت و یافته‌های ما می‌تواند در سایر صفحات tripwire ما اعمال شود، بنابراین بسیار مقیاس پذیر است.برای آزمایش پیچیده‌ای مانند این، یک ماکت بسازید، سپس آن را در یک سازنده سایت یا صفحه فرود قرار دهید. هنگامی که طرح گوناگون شما آزمایش و اثبات شد، می‌خواهید آن را در همه پیشنهادات مشابه مقیاس کنید، بنابراین نتایجی که از این آزمایش به‌دست آورده‌اید می‌تواند در تمام صفحات مرتبط اعمال شود.پیاده سازی فناوری تست (Implement Testing Technology): هنگامی که طرح گوناگون شما ساخته شد، می خواهید تمام فناوری لازم را برای ایجاد تغییراتی که در حال آزمایش هستید، پیاده سازی کنید.شما نمی‌توانید این کار را بدون فناوری مناسب انجام دهید. شما به ابزارهایی مانند Visual Website Optimizer، Google Analytics و TruConversion نیاز خواهید داشت.فرایند اجرای تستاین مهم است که بدانید چه زمانی آزمون را اجرا کنید. برای آن، شما باید آزمون خود را واجد شرایط نمایید.ابتدا از خود بپرسید: آیا می توانید آزمون را اجرا کنید؟طول آزمون شما بستگی به تعداد انواع در حال آزمایش و تبدیل در روز شما دارد.هر آزمونی باید اجرا شود تا زمانی که به ارتباط آماری دست یابد - در غیر این صورت نمی‌توانید به نتایج آزمون خود اعتماد کنید. اما مدت زمانی که طول می‌کشد تا به ارتباط آماری برسد به تعداد طرح‌های گوناگون که در حال آزمایش هستند و تعداد تبدیل‌هایی که در روز دارید بستگی دارد."ارتباط آماری" چیست؟ به این صورت است که از نظر ریاضی ثابت می‌کنید که نتیجه آزمون شما قابل اعتماد است. اگر آزمایش را خیلی زود به پایان برسانید، داده‌های کافی از آزمون برای تأیید صحت فرضیه خود نخواهید داشت. ممکن است اینطور نباشد - و اگر آزمایش را طولانی‌تر انجام می‌دادید، اعداد آن را ثابت می‌کردند.اما زمانی که ترافیک زیادی ندارید، ارتباط آماری به سختی به دست می‌آید. بدون ترافیک به معنای نداشتن داده است.بنابراین اگر در حال آزمایش ۲ طرح گوناگون در آزمون خود هستید و ۵ تبدیل در روز دریافت می‌کنید، باید آزمایش خود را به مدت ۴۹ روز اجرا کنید تا بتوانید به نتایج آزمون خود اعتماد کنید.اگر در حال آزمایش ۳ نوع هستید و روزانه ۳ تبدیل دریافت می کنید، حدس بزنید چه چیزی؟ شما در نمودار نیستید. باید از خود بپرسید: آیا آزمایش را انجام دهم؟لازم نیست همه آزمایشات تکمیل شوند. هنگامی که تست خود را تنظیم کردید، اگر نشانه‌هایی از خرابی یا شکست آشکار آن مشاهده کردید، می توانید آزمایش را متوقف کنید و مشکل را تشخیص دهید.به عنوان یک CRO، هدف شما کاهش ریسک در حین آزمایش ایده‌های جدید است. بنابراین اگر آزمایشی بد انجام می‌شود و منبع ترافیک ارگانیک است، احتمالاً می‌توانید آن را ادامه دهید. اگر یک منبع ترافیک پولی است، هرچه آزمایش ناموفق طولانی‌تر باشد، پول خود را از دست می‌دهید. احتمالاً باید زودتر از آن به پایان برسانید.برای اینکه بدانید آیا باید آزمایشی را اجرا کنید یا خیر این سوالات را در نظر بگیرید:آیا این یک مسئله کاربردی است و هیچ ابهامی در راه حل وجود ندارد؟ اگر فقط یک مشکل عملکردی است، تست نمی کنید.آیا این صفحه مستقیماً بر اهداف بلند مدت یا کمپین تأثیر می گذارد؟ اگر بله، تست را اجرا کنید.آیا چیز دیگری وجود دارد که بتوانید آزمایش کنید که تاثیر بیشتری داشته باشد؟ اگر چنین است، به جای آن این کار را انجام دهید.آیا این یادگیری‌ها برای سایر قسمت های سایت قابل ارتقا هستند؟ اگر نه، با احتیاط قدم بردارید. از آزمونی که نتایج آن بر چندین صفحه در سایت شما تاثیر می گذارد، ارزش بیشتری دریافت خواهید کرد تا آزمایشی که فقط یک چیز را به شما می گوید.آیا می‌توانم آزمون (یا نوع برنده Winning Variant) را در یک بازه زمانی معقول راه اندازی کنم؟ اگر منابع لازم برای اجرای آزمون یا اجرای برنده را ندارید، نباید آزمون را اجرا کنید، این اتلاف وقت است.داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنیدپس از اجرای یک آزمون، باید نتایج را تجزیه و تحلیل کنید. این به شما "چرا" را می دهد و کمپین بعدی شما را تقویت می کند.در این مرحله از فرآیند، شما ۵ کار ضروری را انجام می دهید:اول: پیشرفت‌ها یا تلفات را به اشتراک بگذارید.دوم: "چرا" را دریابید.سوم: گزارش بنویسید.چهارم: داده‌های خود را بایگانی کنید.پنجم: نتایج را با ذینفعان به اشتراک بگذارید.در گزارش خود، می‌خواهید نام آزمون، جدول زمانی، معیارها، به صورت بصری، انواع مختلف را نشان دهید و اعداد طولانی را تجزیه کنید. سپس به آنچه از آزمون یاد گرفتید و آنچه در نتیجه باید انجام دهید برسید.در طول تجزیه و تحلیل، شما باید این سوالات را بپرسید:آیا با افزایش، ضرر یا وضعیت بدون تغییر مواجه شدید؟اگر نتایج خلاف فرضیه بود، چرا؟آیا ارزش امتحان مجدد دارد؟ شاید شرایط غیرعادی در اطراف آزمون وجود داشته باشد که نتایج را مشکوک کند.چگونه می توان از داده‌ها در آزمایش‌های آینده استفاده کرد؟اکنون، از این یافته‌ها برای تعیین اهداف جدید و شروع دوباره فرآیند استفاده کنید.همانطور که در بالا ذکر شد، آزمایش و بهینه سازی باید به بخشی عادی از برنامه بازاریابی شما تبدیل شود. هر آزمایشی باید به آزمایش دیگری منجر شود و هر پیشرفت کوچکی باعث رشد قابل توجهی خواهد شد.تبدیل (Conversion) اقدام بازدیدکننده‌ای که امیدوارید با کمپین بهبود یابد (به عنوان مثال، ثبت نام در یک وبینار، افزودن یک محصول به سبد خرید و غیره). آگاه باشید، باید اقدامات تبدیل خود را تعریف کنید. آنچه را که آزمایش می‌کنید، هدفتان و معیاری که بیشترین اهمیت را در اندازه‌گیری نتایج شما دارد، به وضوح مشخص کنید.کنترل (Control) صفحه ای در آزمایش که درمان دریافت نمی کند. در تست تبدیل، کنترل نسخه ای از صفحه است که در حال حاضر بهترین تبدیل را دارد. هر گونه تغییر جدید در برابر کنترل آزمایش می‌شود. بنابراین در یک تست A/B، کنترل A است. نسخه آزمایشی شما یا تغییر، B است.تغییر(​​Variation) صفحه‌ای در آزمایش که درمانی را که آزمایش می کنید دریافت کرده است. برای مثال، صفحه تغییرات ممکن است فرم سرنخ کوتاه‌تری نسبت به صفحه کنترل داشته باشد. تغییرات خود را در آزمون نام گذاری کنید تا تشخیص عنصر کلیدی در هر کدام آسان باشد. چیزی مثل این:کنترل - فرم کاملنوع ۱ - فرم کوتاه شدهنوع ۲ - فقط ایمیلنوع ۳ - فرم + نظرسنجیداده‌های کمی (Quantitative Data) این هر داده‌ای است که بتوان آن را به صورت عددی اندازه گیری کرد. "موارد عددی" مانند:بازدیدهای منحصر به فردثبت نام‌هاخریدهاارزش سفارشداده‌های کیفی (Qualitative Data):‌این داده‌ها توصیفی است. "چیزهای مردم" (مواردی که رفتار کاربران مربوط می‌شود) که تجزیه و تحلیل آنها دشوارتر است، اما اغلب زمینه را به داده‌های کمی شما می دهد. این شامل:نقشه های حرارتی (Heatmaps)ضبط‌های جلسه (Session Recordings)تجزیه و تحلیل فرم (Form Analytics)نرخ تبدیل (Conversion Rate): این با تقسیم تعداد تبدیل (هر آنچه که تعریف کرده اید) بر تعداد کل بازدیدکنندگان صفحه‌ای که در حال آزمایش هستید محاسبه می شود.درصد رشد (Lift Percentage): درصد تغییر بین دو نوع (نه تفاوت بین دو عدد). برای محاسبه درصد رشد از این فرمول استفاده کنید:در این حالت، در حالی که تفاوت ۱٪ است، درصد رشد ۱۰٪ است.نرخ اطمینان (Confidence Rate) از نظر فنی، عبارت است از "درصد مواردی که مجموعه‌ای از تست‌های مشابه ساخته شده، میانگین (دقت) واقعی سیستم در حال آزمایش را در محدوده مشخصی از مقادیر حول مقدار دقت اندازه‌گیری شده هر تست دریافت می کند."به زبان عامیانه، شما سعی می‌کنید از موارد مثبت کاذب جلوگیری کنید. بنابراین نرخ اطمینان نشان می‌دهد که چقدر از صحت تست خود مطمئن هستید.به عنوان مثال، فرض کنید نرخ اطمینان شما ۹۵٪ است. این نشان می‌دهد که اگر شما ۱۰۰ بار کمپین را اجرا کنید، ۹۵ تست، نوع (طراحی) شما را برنده نشان می‌دهد.یک اشتباه رایج این است که این را به عنوان "احتمال" دریافت نتایج مشابه خود تفسیر کنید. گویی نرخ اطمینان ۹۵ درصد به این معنی است که ۹۵ درصد احتمال دارد که از آزمون دیگری همان نتایج را بگیرید.ما در مورد شانس صحبت نمی کنیم. ما در حال محاسبه دقت هستیم. در هر تست، تفاوت‌های جزئی را مشاهده خواهید کرد. نرخ اطمینان نشان می‌دهد که شما تفاوت را خواهید دید اما درجه تفاوت را مشاهده نمی کنید.محدوده تبدیل (Conversion Range)"نرخ تبدیل" یک نام اشتباه است. به نظر نمی رسد که آزمایش‌های شما یک عدد دقیق را به شما بدهند که بتوانید آن را "نرخ تبدیل" صدا کنید.در واقع، انتظار داشته باشید که تبدیل‌ها را در یک محدوده مشاهده کنید - نه به عنوان یک عدد دقیق. بنابراین ۳۰.۸۶٪ به ۳۶.۳۸٪، با ۳۳.۴۹٪ به عنوان میانگین خواهد بود.نرخ تبدیل (محدوده) نباید همپوشانی داشته باشد (بین دو نرخ کنترل و نوع). هدف شما شکستن همپوشانی است، بنابراین نوع برنده شما یک برنده واضح است.اکتساب (Acquisition) هر کسی که مسئول به دست آوردن سرنخ ها و مشتریان جدید است.نقش‌های مرتبط در بهینه سازی نرخ تبدیلتیم جذب و اکتساب: هر کسی که مسئول به دست آوردن سرنخ ها و مشتریان جدید است باید بداند که چگونه برای تبدیل های بیشتر بهینه سازی کند. حتی زمانی که این نقش بهینه‌سازی واقعی را انجام نمی‌دهند، آنها باید بتوانند تشخیص دهند که آیا نتایج پایین‌تر از حد انتظار ناشی از هدف‌گیری ضعیف است یا مشکلات موجود در سیستم.تیم بازاریابی: تیم بازاریابی باید استراتژی بهینه سازی نرخ تبدیل را در هر مرحله از قیف سفر مشتری درک و پیاده سازی کند.آنها باید اصول اولیه بهینه‌سازی را بدانند (حداقل)، بنابراین می‌توانند منبع هر مشکلی را که پیش می‌آید شناسایی کنند.تیم طراحی و برنامه نویسی:‌ بهینه سازی نرخ تبدیل اغلب دارای عناصر فنی است که به کمک اعضای تیم برنامه نویسی و طراحی که صفحات وب را می سازند نیاز دارد.مطمئن شوید که این افراد می‌دانند آزمایش‌های شما در مورد چیست. گاهی اوقات، تغییراتی که شما درخواست می‌کنید از دیدگاه طراح بهترین عمل نیست و به آنها کمک می‌کند تا بفهمند چه چیزی و چرا ایجاد می‌کنند.همچنین، اگر از ابزارهای بهینه‌سازی استفاده می‌کنید که به شما امکان می‌دهد به تنهایی تغییراتی را ایجاد کنید، به همه اعضای و تیم‌های پروژه در مورد آزمایش خود هشدار دهید. در غیر این صورت، آنها تغییرات را در وب سایت می‌بینند و تعجب می کنند که چرا زبان یا طرح "تایید شده" تغییر کرده است.