مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی است و نه الزاماً به فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود، برای بهبود ارزش دوره زندگی مشتری، استفاده از سیست مهای مدیریت ارتباط با مشتری بسیار اهمیت دارد(وینر،۲۰۰۱). در چند ساله اخیر واژه "مدیریت ارتباط با مشتری" توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و ... به خود اختصاص داده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نر م افزار، مشاوران و صاحبان کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و این مفهوم که به معنی تلاشهای سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده اند (استون و فون،۲۰۰۱).سازمانها تشخیص داد ه اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد(پلاکویناکی،۲۰۰۵). دنیای رقابتی امروز، سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا به مشتری و رضایت او از ارائه خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها را جهت تشخیص مشتریان کلیدی و پر اهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک می کند و از این طریق باعث کاهش هزینه های جلب مشتری جدید و همینطور افزایش درآمدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار می شود. علیرغم مزایای برشمرده شده و بسیاری دیگر از مزایا، این سیستم ها هنوز پاسخگوی سطح انتظارات سازمانها نبوده و در غالب موارد این پروژه ها دچار شکست شده اند. بر اساس گزارشی که گارتنر در سال ۲۰۰۱ ارائه کرد نرخ شکست این پروژه ها بعد از یکسال رقمی بین ۳۲ تا ۵۵ درصد است که نشان دهنده ریسک نسبتاً بالای اجرای چنین پروژه هایی است. یکی از دلایل شکست این پروژه ها آنچنان که بررسی ها و پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد دید محدود به تکنولوژیکی و غفلت از ابعاد سازمانی و فرایندی این سیستم هاست(رینولد،۲۰۰۲).بسیاری بر این باورند که با خرید بسته نرم افزاری می توانند روابط با مشتریان را بهبود دهند، لیکن توجه به عواملی چون فرهنگ سازمانی و آموزش پرسنل سازمان از اهمیتی به مراتب بیشتر برخوردار است. همانطور که گفته شد، اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با ریسک و عدم اطمینان زیادی همراه است، بنابراین لازم است قبل از اجرای پروژه با برنامه ریزی مناسب، ریسک مورد نظر کاهش یابد تا سازمان بتواند به بهترین شکل به مزایای مورد انتظار از آن دست پیدا کند.تمایل دنیای کسب و کار به محصولات و تمایز محصولات با یک میل جدید یعنی مشتری و تمایز مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود. سازمان به پیروی از فلسفه یک به یک با مشتری رابطه برقرار می کند و رابط هاش را بصورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می دهد. به زودی قیمت به عنوان اولویت دوم مشتریان قرار م یگیرد، زمانی که یک رابطه یک به یک مستحکم با او ایجاد می شود، نه اینکه قیمت مورد توجه قرار نمی گیرد، بلکه دیگر اولین اولویت و توجه مشتری محسوب نمی شود، زیرا مشتری بشدت علاقه مند به ادامه ارتباطش با کسب و کار می باشد. چرا؟ زیرا مشتری می داند که شرکت از لحاظ قیمت در رقابت است و از طرفی می داند که شرکت مزبور با نیازها و خواسته هایش نیز آشناست پس می تواند از این ارتباط بهره مند شود. شرکت هم وقت را هدر نمی دهد و به مشتری کالاها و خدماتی را ارائه می دهد که منطبق بر نیازهایش باشد و بنابراین نیازی به جستجوی گزینه های مختلف برای آنها وجود ندارد. اگرچه محصولات نرم افزاری CRM جدید هستند ولی تولید کنندگان این محصولات، آنها رابرای افزایش ارزش پایگاه مشتری موجود کسب و کار از طریق توانایی ایجاد یک( رابطه یادگیرنده) با هر یک از مشتریان تولید می کنند. بازاریابی یک به یک، بازاریابی رابطه ای و حتی بازاریابی پایگاه داده اغلب به جای هم، برای ارجاع به تلاشها در جهت تطبیق با مشتری براساس دانش و اطلاعات منحصر به فرد آن استفاده می شوند. به هر حال این نوع بازاریابی را هرچه بنامیم، در دنیای کسب و کار، جستجوی شیوه هایی جهت درک تعامل با مشتریان و بکارگیری آن از اهمیت فراوانی برخورداراست. با در نظر گرفتن مدل ارتباط یک به یک، فعالیت های دیگر CRMمثل ایجاد درآمد از طریق میان فروشی، فروش مضاعف و فرصتهای ضمنی فرایندهایی برای پیش بینی نیازهای مشتری و ارائه محصولات و خدمات جهت رفع این نیازها می باشند. برای عملی کردن فلسفه یک به یک، شرکت باید به شناسایی ۲۰ % مشتریان مهم که ۸۰ % ارزش دوره زمان یشان را ایجاد میکنند، بپردازد(اصل پاره تو) سپس شرکت باید قادر باشد تا این ۲۰ % را حفظ کرده و حتی سهم مبادلات تجاری با آنها را افزایش دهد.(خانلری،۱۳۸۷).چندین دهه افراد آکادمیک مدیریت، سازمانها را به گرایش به سمت مشتری توصیه می کردند ولی سازمانها بدون توجه به آن محصول محور باقی ماندند (ری آل،۲۰۰۱).ولی تولیدکنندگان امروزی در محیطی کاملاً متفاوت رقابت می کنند و بازاریابی تراکنشی بر اساس آمیخته بازاریابی (محصولات، قیمت، مکان و ترفیعات) نمی تواند به تنهایی کارساز باشد(لیندگرین و همکارانش،۲۰۰۶).امروزه ترکیبی از عوامل، شرکتها را قادر کرده تا مجدداً حول مشتریانشان سازماندهی شوند؛ تغییرات گسترده در فرایندهای کسب و کار، رشد بخش خدمات و مهیا شدن راهکارهای نرم افزاری کم هزینه برای چالش متناسب سازی انبوه ازعوامل مؤثر در این زمینه هستند. این سیستم فرصتهای بیشتری برای فروش فراهم می آورد و موجب اثربخشی بیشتر آن می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش می دهد، درک واحد بازاریابی از روندها و الگوهای رفتاری مشتریان را ارتقاء می بخشد. دیدگاهی واحد و مشترک از مشتریان را گسترش می دهد و امکان برخورد فرد به فرد با آنها را فراهم می آورد. و در نهایت به مشتریان اجازه می دهد تا نحوه تعامل با شرکت را برگزینند. در دو دهه گذشته نیز کمتر موضوعی به اندازه مدیریت ارتباط با مشتری مورد توجه و علاقه قرار گرفته است. در حالیکه شواهد درمورد اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت هنوز ناکافی است، ولی شرکتها در سراسر جهان سالانه میلیاردها دلار برای آنچه پیشروان نرم افزار تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری مینامند، خرج می کنند. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است. درحالیکه بعضی از این تعاریف شبیه به هم هستند، ولی با این وجود و علیرغم کثرت استفاده از واژه مدیریت ارتباط با مشتری، هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد(ودکوک،۲۰۰۱).عدم توافق بر سر معنای مدیریت ارتباط با مشتری منجر به اقدامات و فعالیتهای مختلف مثل پایگا ههای داده مشتری، مراکز تماس با مشتری، اتوماسیون نیروی فروش و تجارت الکترونیک تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شده است(رینارب و کومار،۲۰۰۰).شاید گویاترین تعریف از این مفهوم تعریفی باشد که زابلا و همکارانش(۲۰۰۴) ارائه داده است: مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.۲-۳- بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری[۱]۲-۳-۱- مدل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتریاین مدل که برگرفته از بلوغ قابلیت نرم افزار است . با توجه به فاکتور های بومی توسط خانکی در سال ۱۳۸۷ ارائه شد این مدل سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را در ابعاد زیر مورد بررسی قرار می دهد این ابعاد در جدول ۲-۶ نشان داده شده است.[۱] -CRM Models