صدای برند، سنگ‌بنای اولیه هر برند

صدای برند یا Brand Voiceبه نام او ‌که با قلم آموختقبل از دیده شدن شنیده می‌شیتحقیقات می‌گن 86 درصد کاربرها به برندی که ازش احساس اعتبار و اصالت دریافت می‌کنن، اعتماد بیشتری دارن.دریافت این احساس چطور محقق می‌شه؟ یک برند چطور می تونه چیزی‌که هست و چیزی‌که هدف انجامش رو داره به کاربرها منتقل کنه؟ چطور بین ده‌ها رقیب می‌تونه دستشو بالا بگیره و بگه منم هستم؟جواب صدای برند (Brand Voice) هست. همون سنگ بنای اولیه هر برندی که باید بهش اهمیت بدیم.صدا، شخصیت و بعد انسانی یک برند محسوب می‌شه که به دنیا نشون می‌ده من کی‌ام؟ اهدافم چیه؟ ارزش‌هام چیه؟ و به‌طور کلی پیام و رسالت برند رو متمایز از رقبا به گوش کاربرها می‌رسونه.پس می‌شه گفت یک راه ارتباطی بسیار مهم بین برند و کاربره که باعث می‌شه در قالب یک شخصیت در خاطر کاربرها باقی بمونه.قبل از هر چیز باید بگم بین صدای برند و لحن برند (Ton Of Voice) تفاوت هست.اگر بخوام خیلی ساده توضیح بدم، یکی از دوستای صمیمی و قدیمی خودتون رو تصور کنین. شما تمامی شخصیت، خلق‌وخو، احساسات و واکنش‌های او نسبت به مسائل زندگیش رو می شناسین. چیزی که به‌شکل ثابت و بدون تغییر در ایشون می‌بینین. از طرفی می‌دونین در موقعیت‌های مختلف مثلا در مهمانی، محل کار، با والدین، در لحظه بحران یا در مراسم شادی و غم از چه نوع لحنی استفاده می‌کنه. لحنی که طبیعتا در تمام این لحظات ثابت نیست و بسته به موقعیت تغییر می‌کنه.صدای برند دقیقا مثل شخصیت این دوست بزرگوار تغییر نمی‌کنه، از تبلیغات روی بیلبور گرفته تا میکروکپی روی دکمه‌ها. در تمامی شرایط و کانال‌های ارتباطی، با کاربرهاش ثابته. اما درست مثل زندگی واقعی لحن برند بسته به موقعیت‌های مختلف و اینکه کاربر در حال تلاش برای به انجام رسوندن چه کاریه تغییر می‌کنه.در واقع صدا از طریق لحن، شخصیت و ارزش برند رو به گوش مخاطب می‌رسونه.اما چرا داشتن صدای برند اهمیت داره؟1. صدای برند باعث تمایز بین محصول شما و محصول رقبا می‌شه. شاید دو محصول پیام‌های مشابه داشته باشن اما نحوه بیان پیام‌ها می‌تونه باعث تمایز اون‌ها بشه.2. صدای برند باعث وفاداری و اعتماد مشتری می‌شه. وقتی کسی رو دوست داریم برامون مهمه که چطور با ما صحبت می‌کنه و چه احساسی رو در ما ایجاد می‌کنه. تاثیر عاطفی که صدای برند بر کاربر می‌گذاره اهمیت داره و عاملی مهم در انتخاب شدن شما توسط کاربرها محسوب می‌شه.3. صدای برند تشویق به اقدام رو تسهیل می‌کنه. تولید محتوا چه برای فروش و تبلیغات و چه برای راهنمایی کاربران در قالب میکروکپی، به یک صدای یکپارچه در سراسر محصول نیاز داره.خب حالا چطور می‌تونیم یک صدای قوی و مناسب برای برندمون ایجاد کنیم. قدم‌های زیر می‌تونه تصویر کلی در مورد نحوه ایجاد صدا بهمون بده:- تعیین چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های اصلی برندپاسخ به پرسش‌هایی مثل چرا مشتریان باید ما رو انتخاب کنن؟ چه سودی می‌برن؟ چه چیز ما رو از رقبا متمایز می‌کنه؟ و... همگی در ایجاد چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های برند کمکمون می‌کنه.- شناخت مخاطبان هدفبهترین راه شناخت مخاطبان محصول، تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات از طریق مصاحبه، نظرسنجی و... است. دونستن سن، تحصیلات، علایق، عنوان شغلی، انگیزه و نگرانی‌های احتمالی مخاطبان در استفاده از محصول، تا حد زیادی درک اونها رو برامون آسون می‌کنه.- بررسی محتواهای متنی محصولخودمون رو جای کاربرها بگذاریم و محتوای فعلی محصول رو در کانال‌های مختلف بسنجیم و از خودمون بپرسیم آیا محتواهای موجود با ارزش‌های برندمون مطابقت دارن؟ آیا با پرسونای ما مطابقت دارن؟ از چه لحنی استفاده کردیم؟ و...- بررسی محتواهای بصری محصولعکس‌ها، ویدئوها، رنگ و گرافیک محصول و هر آنچه که در قالب محتوای بصری قرار می‌گیره باید هم‌سو با شخصیت، صدا و لحن برند باشه.- انتخاب کلمات درستانتخاب کلمات، صفات و افعال درست، در انتقال صدا و لحن برند موثر هستن.-ایجاد فهرستی از بایدها و نبایدهادونستن چیزهایی که نیستیم به اندازه دونستن چیزهایی که هستیم می‌تونه استراتژی خوبی برای شناسوندن خودمون به کاربرها باشه. مثلا وقتی می‌گیم صدای برند ما پرمدعا، خیلی رسمی و غیردوستانه نیست، در واقع صدایی واقعی و معتبر، متواضع، غیر رسمی و دوستانه‌ای داریم.- بررسی صدای رقباصدا و نحوه بیان رقبا و همین‌طور نحوه عملکرد اون‌ها رو بررسی کنیم تا متفاوت از اون‌ها عمل کنیم.-داشتن شعار برای برندداشتن یک عبارت حداکثر 5 کلمه‌ای می‌تونه شخصیت برندمون رو به خوبی به گوش مخاطبان هدف برسونه و احتمال ماندگاری برند رو در ذهنشون بالا ببره.تطابق بین صدا و لحن برندخب همونطور که گفتم صدای برند با لحن مناسب بیان می‌شه و به گوش مخاطب می‌رسه. با یک مثال، چگونگی تطابق بین صدا و لحن رو روشن می‌کنم:فرض کنین هدف محصول شما کمک به والدینی هست که برای نگهداری از فرزند یا فرزندانشون نیاز به پرستار دارن. والدین نگرانی که شناختی از پرستار و توانایی‌هاش ندارن و حتی از این‌که کودکانشون رو با او تنها بذارن می‌ترسن.با توجه به ارزش‌ها و ماموریت برند و همین‌طور نیاز کاربر، صدای مناسب برند شما می‌تونه قابل اعتماد، دلسوز، دوستانه و حرفه‌ای باشه و لحن‌های مناسب در موقعیت‌های مختلف می‌تونه گرم، اطمینان بخش، صبور، صادق و مشتاق باشه.با کاربرِ راضی و خوشحال با لحن مشتاق، با کاربرِ با احساسِ میانه و خنثی با لحن گرم و اطمینان‌بخش و با کاربرِ دست‌پاچه و ناراضی با لحن صبور، صادق و کوتاه و مختصر صحبت می‌کنیم.راهنمای صدای برند (Brand voice guidelines)و در انتها به آخرین مورد اما نه کم اهمیت یعنی راهنمای صدای برند اشاره می‌کنم.اینکه بهترین صدا و لحن رو ایجاد کنیم اما در سراسر محصول به‌طور هماهنگ و یکپارچه استفاده و مدیریت نشه، هیچ فایده‌ای نداره. بعد از ایجاد صدا و لحن، با ایجاد یک راهنمای صدای برند می‌تونیم مطمئن بشیم تمام تیم ازش استفاده می‌کنن.این سند در اختیار هرکسی که وظیفۀ ایجاد محتوای بصری و نوشتاری محصول رو بر عهده داره قرار می‌گیره تا دستورالعمل‌های مورد نیاز برای ثبات صدا در هر نقطۀ تماس (Touch Point) و هر کانال ارتباطی رعایت بشه. در این سند از مثال‌هایی استفاده می‌کنیم تا نشون بدیم چطور در عمل از صدای برند استفاده کنیم.دیگر راه‌ها برای کشف دنیای یواکس‌رایتینگ با زینب:بیهنسلینکدایناینستاگرام