کار، دست کاردان؟

«ما در رسانۀ ملی حرکتی را برای شناخت بهتر ایران در قالب پویشی همه‌جانبه پیگیری می‌کنیم؛ ... این #پویش نشان می‌دهد در «#ایران» من چه فرصت‌هایی نهفته است و «من» چگونه می‌توانم از آنها برای رشدِ فزایندۀ ایران بهره ببرم».این یک معرفی خودنوشت از پویش «ایران من»ِ صداوسیماست که در طول بیش از یک سال گذشته با همکاری کانون «#ایران_نوین» به‌عنوان مجری آغاز کرده است.می‌توان گفت در تمام این سال‌ها ورود صداوسیما به عرصۀ پویش‌های مردمی و نقش‌آفرینی‌های اجتماعی، چندان با موفقیت همراه نبوده و احتمالاً به‌عنوان نمونه‌های موفق، صرفاً می‌توان از برخی پویش‌های کارآفرینی و همچنین همایش مرحوم «چهره‌های ماندگار» نام برد. با این حال به نظر می‌رسد در پویش «ایران من» رسانۀ ملی توانسته است با یک برنامه‌ریزی مناسب و با بهره‌گیری از یک مجری و کارگزار متخصص در صنعت #تبلیغات و #بازاریابی به‌عنوان شریکی راهبردی، به این موضوع ورود مناسب و مؤثری داشته باشد.صرف‌نظر از هدف و #استراتژی پویش «ایران من» که چندین گام از سایر پویش‌های رسانۀ ملی جلوتر بوده، از آنجا که مخاطب این کمپین عموم مردم ایران تعیین شده است، بهره بردن از تمامی کانال‌های ارتباطی برای پیشبرد آن و در نتیجه برقراری تماس با مخاطبِ انبوه ضروری است. با همت کانون «ایران نوین» نیز، انواع کانال‌های ارتباطاتی از جمله تیزرهای تلویزیونی، #بیلبورد (در اوایل پویش)، #دیجیتال و ... برای این پویش اجرایی شده و به‌خصوص از پخش‌های تلویزیونی بازخوردهای مناسبی دریافت کرده است.ازآن‌رو که کارفرمایان این پروژه، متخصصان حوزۀ برنامه‌های تلویزیونی و مجرب در تولیدات #برودکست هستند، روی آنتن تلویزیون خروجی‌های نسبتاً مطلوب و قابل قبولی از این پویش را شاهد بوده‌ایم. محتوایی که توانست در برهه‌ای از زمان، موج رسانه‌ای ایجاد و توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کند و محل بحث بسیاری شود.از بُعد برنامه‌ریزی ارتباطی #کمپین هم تا حد مطلوبی با سیری منطقی روبه‌رو بوده‌ایم که توانسته گام‌به‌گام با اجرای تیزینگ‌های متعدد و جذاب در ابتدا و اُپنینگ‌های چشم‌نواز در ادامۀ کار، مخاطب را با خود همراه کند. با وجود عبور از رویدادهای مهم سال هزار و چهارصد و کاهش ضرب‌آهنگِ تندِ تولید و انتشار آثار - که اتفاقی طبیعی است -، همچنان شاهد تولیدات مناسبتی مختلفی از این پویش هستیم که باکس‌های مختلفی از پخش تلویزیونی را با سطح مطلوبی از کیفیت رنگ‌آمیزی می‌کنند. ولی دقت بیشتر در سایر ابعاد این پویش، پاشنه‌آشیل آن را به‌خوبی نشان می‌دهد: دیجیتال!تقریباً هرچه از پخش‌های مختلف تلویزیونی این پویش تقدیر کنیم، می‌توانیم سخن در نقد آن در فضای مجازی برانیم. این کم‌توجهی و نقیصۀ بزرگ، موجب شده تا شاهد یک عدمِ یکپارچگی در برنامه‌ریزی رسانه‌ای این پویش باشیم و «ایران من» را کاملاً کاریکاتوری ببینیم.مهم‌ترین سؤالی که باید دست‌اندرکاران به آن جواب دهند، دلیل فقدان استراتژی در فضای دیجیتالِ پویش و به‌تبعِ آن، ناقص و ابتر ماندن آن است. یعنی پویشی که باقدرت خود را در آنتن تلویزیون عرضه کرده، نتوانسته امتداد خود در سطح فضای مجازی پی بگیرد. بخش دیجیتال «ایران من»، نه‌تنها در استراتژی، بلکه در تولید محتوای اختصاصیِ رسانه‌های اجتماعی نیز، دغدغه‌ای از خود نشان نمی‌دهد و به‌جز چند بار استفاده از تاکتیک‌های نَخ‌نَما، مثل برگزاری مسابقه، منشن کاربران، قرعه‌کشی و پول‌پاشی، هنر و خلاقیتی ندارد.از دید یک ناظر بیرونی به نظر می‌رسد عدم نظارت و اِشراف کافی کارفرما به فضای دیجیتال از جمله عللِ این کم‌توفیقی باشد. متأسفانه دامنۀ این عدمِ نظارت به‌حدی بوده است که نه‌تنها پویش، به اهداف ارتباطی در فضای دیجیتال اهمیتی نمی‌دهد، بلکه در برخی موارد برخلاف خواستۀ کارفرما در حرکت است.به‌عنوان نمونه، این پویش برای معرفی شهید «محسن حججی»، از ادبیاتی بهره برده که اگر متن کپشن پُست آن را به‌صورت مجزا ببینیم - گرچه متن از ویکی‌پدیای فارسی عین‌به‌عین کپی شده -، احتمالاً فکر می‌کنیم توسط نویسندگان بی‌بی‌سی فارسی نوشته شده است. به نظر شما اگر یک کارفرمای بخش خصوصی و مسلط به فضای مجازی، کارفرمای این پروژه بود، آیا آژانس، جرئت کپی‌پیست کردن چنین متنی به خود می‌داد؟فارغ از ارزش‌گذاری محتوایی این مورد، نفس کُپی‌کاری یک متن منفی، از یک رسانۀ فاقد اعتبار و آلوده به سوگیری‌های سیاسی، با وجود کپی‌رایترهای توانمند یک آژانس، چه توجیهی دارد؟ به بیان ساده، آژانس مجری کمپین، حتی زحمت نوشتن یک متن خنثیِ چندخطی را به خود نداده است. آیا جز این است که علاوه بر اینکه کارفرما نظارتی بر فضای مجازی پویش ندارد، این بخش از پروژه برای آژانس همکار، ضدارزش یا خوش‌بینانه، کم‌ارزش تلقی می‌شود؟ گرچه صفحه «ایران من» پس از اعتراض کاربران به این مسئله و بعد از مدتی مقاومت، متن پست را تا حدی اصلاح کرد، ولی همچنان از اصلاح کامل ادبیات زنندۀ آن خودداری می‌کند و از همین روست که نمی‌توان آن را اشتباهی سهوی تلقی نمود.فراتر از اینکه بخواهیم با بهره‌گیری از یک نظام ارزش‌گذاری به پرسش‌های فوق پاسخ دهیم - که این یادداشت در پی آن نیست -، باید لزوم همکاری و همدلی کارگزار و کارفرما را در یک پروژه طولانی‌مدت و وسیع بازاریابی و ارتباطی گوشزد شویم.تا زمانی که شما به‌عنوان یک متخصص و یا مشاور رسانه‌ای و برندسازی، از عمق خواستۀ کارفرما مطلع و با او همدل و هم‌مقصد نیستید، نباید پروژه‌اش را بپذیرید؛ چرا که با عملکردتان هم به اعتبار خود آسیب خواهید زد و هم کارفرمایتان بهره‌ای از خروجی کار شما نخواهد برد و به‌عنوان نقطه‌ای سیاه در رزومۀ شما نقش خواهد بست.ز نظر نگارنده که به‌زعم خویش با سازوکارهای حرفه‌ای هر دو طرف تا حدی آشناست و از دغدغه‌های کارفرما دورادور مطلع است، چنین برمی‌آید که «ایران نوین»، با اینکه از امتیازِ «توانستن» در این زمینه برخوردار است، ولی کوسه(!)های آن حداقل در فضای مجازی تنی به آب نمی‌زنند و بر صرف مصدر «نخواستن» اصرار می‌ورزند!گذشته از موارد ذکرشده، نفْس همکاری با متخصصین حوزۀ بازاریابی و برندینگ برای معرفی و ترویج (پروموت) یک مفهوم یا پیام در قالب یک کمپین بلندمدت نزد افکارِعمومی، بسیار ارزشمند است. به نظر می‌رسد این بینش به دلیل نزدیک‌بینی برخی مدیران رسانه‌ای تا پیش‌ازاین مجال بروز نداشته و از همین رو، الگوی اجرای این کمپین و استفاده از ظرفیت عظیم آژانس‌های ارتباطی کشور، می‌تواند راهبردی بسیار مطلوب در این زمینه باشد.و اما توصیه‌ای به مدیران آژانس‌ها، برنامه‌سازان و سایر مجموعه‌های همکار با نهادهای حاکمیتی!لطفاً لطفاً لطفاً! تا زمانی که هم‌عقیده و هم‌راستا با نظرات کارفرما نیستید، پروژه‌ای را قبول نکنید! چون برخلاف چیزی که فکر می‌کنید هم سیخ می‌سوزد، هم کباب!دیکتۀ نانوشته غلط ندارد؛ پس شاید بتوان با اغماض نسبت به برخی خطاها گذشت کرد و اجازه داد باب تعامل نهادهای حاکمیتی با متخصصین تبلیغات باز بماند؛ ولی مجریان چنین پروژه‌هایی باید بدانند متولی اول حفظ این رابطه هستند و از همین رو، نسبت به سایر همکاران در صنعت خود هم مسئولیت سنگینی دارند تا نگذارند دری که گشوده شده، بسته شود.در باب توسعۀ کمپین با کمک نهادهای موازیِ متولی و همچنین گسترش آن به فضای حقیقی (از جمله استفاده از ظرفیت‌هایی همچون رویدادها و ...) و نسبت این پویش با برندِ ملی ایران، گفتنی‌ها بسیار است، اما، «این زمان بگذار تا وقت دگر»!