استخراج و بهبود تجربه مشتریان در پیش فروش آپارتمان

چکیدهپیش خرید آپارتمان همیشه برای مشتریان و سرمایه‌گذاران ریسک گریز، سخت بوده و تجربیات تلخ و دلهره‌ آوری برای آنان ایجاد کرده. این امر باعث می‌شود که سازندگان برای تامین مالی پروژه‌های خود کار سختی در پیش رو داشته باشند. حتی در صورتی که تامین مالی دغدغه نباشد، سازندگان می‌دانند که اگر برنامه فروش از روند ساخت عقب باشد و در زمان اتمام پروژه واحد‌های زیادی فروخته نشده باقی بمانند، فاجعه رخ داده است که این امر در زمان رکود بازار مسکن تشدید شده و می‌تواند باعث ورشکستگی بسیاری از انبوه‌سازان شود. لذا داشتن فرآیند فروش قدرتمند برای گذر سازندگان از این شرایط الزامی است.در این پروژه با تکیه بر تفکر طراحی، تلاش کردیم تا هیجانات مشتریان هنگام پیش خرید مسکن را استخراج کنیم تا بتوانیم با درک درست مشتریان، فرآیند فروش متمایز با روند فعلی طراحی و پیاده سازی کنیم. در این مسیر مشخص شد که چه نکاتی برای مشتریان مهمتر است و در چه شرایطی مشتریان دچار احساسات و هیجانات منفی می‌شوند که اصطلاحاً به آنها درد[1]می‌گوییم. با ریشه‌یابی این دردها توانستیم راه‌حل‌های بنیادی و ساده‌ای طراحی کنیم تا تجربه‌ای منحصر به فرد را به مشتری ارائه دهیم که در نتیجه آن نرخ توصیه افزایش یافت و شبکه‌ای از مشتریان وفادار ایجاد شد و به دلیل ایجاد همین حس خاص بودن در مشتریان و در پروژه، توانستیم آپارتمان‌ها را با نرخی بالاتر از آپارتمان‌های نوساز آماده تحویل آن منطقه، در مراحل اولیه ساخت، پیش فروش کنیم.معرفیصنعت ساختمان یکی از بزرگترین صنایع موجود در ایران است و همواره از جریان مالی هنگفتی برخوردار بوده. تنها در دی ماه سال ۹۸، جریان مالی بازار مسکن تنها در تهران حدود ۱۲ هزار میلیارد تومان بود. اما با توجه به این حجم از نقدینگی، این صنعت جزء سنتی ترین صنایع ایران است. تنها نوآوری‌هایی که در سال‌های اخیر در این صنعت رخ داده مربوط به مصالح مصرفی و تکنولوژی‌های ساخت می‌باشد.سازندگان بزرگ برای تامین مالی پروژه و عقب نماندن از برنامه فروش نیاز دارند تا در حین ساخت، فرآیند پیش فروش واحدها را به پیش ببرند. این فرآیند زمانی بحرانی میشود که این صنعت با رکود مواجه شود و گذر زمان مشخص کرده که رکود در بازار مسکن امری بدیهی و اجتناب ناپذیر است. اما راه‌حل برای گذر از این بحران این است که سازنده بتواند برند خود را توسعه دهد و شبکه‌ای از مشتریان وفادار ایجاد کند تا حتی در زمان رکود نیز بتواند فرآیند پیش فروش خود را ادامه دهد. شرکت آریا سازه تالی جزء شرکت‌های ساختمانی پیشرو است که برای این کار به دنبال راه چاره گشت.ما در شرکت رایمندان تالی پارسه، با توجه به گسترش تفکر طراحی در کسب کار و لزوم توجه به مشتریان به عنوان ذینفعان اصلی، از این رویکرد برای بهبود تجربه مشتریان پیش خرید آپارتمان بهره گرفتیم. پیش خرید آپارتمان همیشه برای مشتریان پر‌ ریسک بوده است و مشتریان به سختی به سازنده‌ها برای پیش خرید اعتماد می‌کنند. از طرفی فرآیند خرید آپارتمان مخصوصا ارتباط با مشاوران املاک معمولا خاطرات خوبی رو برای مشتریان به جا نگذاشته است. ما در شرکت تالی پارسه برای ایجاد یک فرآیند فروش متمایز که بتواند مزیت رقابتی برای سازنده ایجاد کند، نیاز به استخراج تجربیات مشتریان[2] داشتیم که این پروژه با استقبال و همکاری مدیران شرکت آریا سازه تالی به بهترین نحو انجام شد. در ادامه گام‌ها و تجربیات خود را در پیاده سازی این نگرش در صنعت ساختمان شرح می‌دهیم.محدوده پروژهبرای انجام این پروژه در ابتدا نیاز بود تا شرایط موجود در شرکت و تیم فروش مشاهده و ارزیابی کنیم. سپس با مشتریان قدیمی که با این شرکت تعامل داشته‌اند ارتباط گرفتیم تا بتوانیم تجربیات آنان را از این فرآیند استخراج و تحلیل نماییم.در ادامه با جمع بندی مشکلات و صحبت‌های مشتریان، اقدام به ریشه‌یابی آن‌ها در شرکت نمودیم و با بینش حاصل شده توانستیم راه‌کار‌های ساده و تأثیر گذار ارائه دهیم.گام‌های اجراییمصاحبه با مدیران ارشد و کارشناسان فروشدر طی جلسات متعدد با مدیران ارشد و کارشناسان فروش، مراحل مختلفی که مشتریان طی می‌کنند، نقاط تماس[3]آنان با شرکت و روش‌های تعامل[4]آن استخراج شد. همچنین با کمک بازخوردهایی که کارشناسان فروش از مشتریان گرفته بودند توانستیم تا حدودی با درد‌های مشتریان[5] آشنا شویم. همچنین شمای کلی فعالیتی که مشتریان در هر مرحله انجام می‌دهند نیز برداشت کردیم که باعث شد بهتر بتوانیم از دید مشتریان به فرآیند بنگریم.نقشه اولیه سفر مشتریمشاهده فرآیند پیش فروش جارییکی از تکنیک‌های استخراج سفر مشتری، دنبال کردن سایه به سایه مشتری[6] در طول فرآیند خرید است. در این تکنیک یکی از کارشناسان در دفتر فروش مستقر شد و تمام جزییات عملکرد مشتریان و نحوه تعامل آنان با کارشناسان فروش و سایر کارمندان شرکت را ثبت کرد. نکته مهم در این تکنیک این است که در شرایط و زمان‌های مختلف چه احساساتی به مشتریان منتقل می‌شود و مشتریان این احساسات را چگونه ابراز می‌کنند. به طور مثال وقتی مشتریان مدت زمان طولانی منتظر تشکیل جلسه معرفی باشند، عملکرد آنان در این جلسه به چه شکل خواهد بود؟ وقتی از مشتری به گرمی استقبال شده و در زمان انتظار از او پذیرایی شود، چقدر عملکرد و نحوه برخورد آنان تغییر می‌کند؟ این سوالاتی است که ما در این روش به دنبال یافتن پاسخ آن هستیم تا بتوانیم تغییر احساسات مشتریان را نسبت به عوامل درونی فرآیند تشخیص دهیم.سیاحت خدمات[7]در این تکنیک، تعامل ما با تیم فروش متفاوت بود. ما برای بازدید از کارگاه ساختمانی که بخشی از فرآیند پیش فروش محسوب می‌شود، خود را به عنوان مشتری معرفی کردیم و درخواست بازدید از آنجا را داشتیم. دلیل استفاده از این تکنیک در این بخش این بود که دنبال کردن مشتری در این نقطه تماس سخت بود چون مشتریان به صورت متداول به آنجا مراجعه نمی‌کنند و محیط به شکلی است که مشاهده دقیق احساسات مشتری بسیار مشکل است. برای اجرای درست این تکنیک بسیار مهم بود که شخص مراجعه کننده کاملا خود را در قامت یک مشتری ببیند تا بتواند از دید مشتری کیفیت خدمات را بسنجد. برای بازدید از کارشناسانی با خصوصیات اخلاقی متفاوت استفاده شد تا از جنبه‌های مختلف بررسی به عمل آید.هر کدام از کارشناسان بعد از بازدید فرم‌های مخصوصی که تمام جزییات را شامل می‌شد پر کردند و در آخر همه‌ی فرم‌ها تحلیل شد و توانستیم بهتر با درد‌های مشتریان و مشکلات موجود آشنا شویم.نمونه فرم سیاحت خدمات (Service safari)مصاحبه کیفی[8] با مشتریانجذاب‌ترین تکنیکی که در این پروژه استفاده شد، مصاحبه کیفی با مشتریان بود. در این تکنیک ما تعدادی از مشتریان را دعوت کردیم که در دفتر ما حضور پیدا کنند تا راجب فرآیندی که طی کرده بودند از آنها سوال کنیم. مشتریانی که برای مصاحبه انتخاب شدند دارای شرایط زیر بودند:· اخیرا اقدام به خرید کرده بودند.· از کانال‌های ارتباطی مختلف با شرکت آشنا شده بودند.· میزان سرمایه گذاری آنها در پروژه متفاوت بود.· نحوه پرداخت آنها متفاوت بود.برای انجام درست مصاحبه، پروتکلی[9] تهیه شد تا شخص مصاحبه کننده به طور استاندارد با مشتری صحبت کند و تمام مراحل سفر در طول مصاحبه بررسی شود. همچنین درد‌هایی که استخراج شده بود در پروتکل درج شد که اگر مشتری به آن اشاره کرد سعی کنیم در آن عمیق شویم تا مشتری احساسات خود را در مورد آن بیان کند.در طول مصاحبه‌ها شاهد مقاومت مشتریان برای ابراز احساسات بودیم اما لحن صحبت‌ها، حالت چهره و نحوه نشستن مشتریان کاملا گویای احساسات آنان بود که وظیفه شخص مصاحبه کننده ثبت این حالات بود. البته کل مصاحبه نیز ضبط شد که برای این موضوع در ابتدای جلسه از مشتریان اجازه گرفته شد. در آخر تمام مکالمات به صورت تایپ شده درآمد و همه‌ حالات و احساسات برداشت شده از مشتری به متن اضافه شد که به آن کد کردن مصاحبه گفته می‌شود. با تحلیل این مصاحبه‌ها توانستیم به درک روشنی از سفر مشتری و تجربیات آنان دست پیدا کنیم.تحلیل مشکلات و ارائه راه‌حلمشکلاتی که مشتریان ابراز کردند و یا در طی گام‌های استخراج سفر مشتری به دست آمد، باید به دقت بیشتری بررسی می‌شدند تا بتوان راه‌حل‌های ریشه‌ای برای آن پیشنهاد داد. برای این کار از تکنیک های مختلفی استفاده شد که مهمترین آن تکنیک ۵ چرا[10] بود. در این تکنیک سوالاتی راجب مشکل و درد مشتری پرسیده می‌شود تا جایی که به دلیل اصلی و ریشه‌ای آن مشکل دست یابیم. به طور مثال مشتریان که پس از چند مرحله افزایش قیمت با پروژه آشنا شده اند، دچار احساس سرخوردگی می‌شوند که چرا دیر با پروژه آشنا شده اند. سوال و جواب‌هایی که در مورد این درد مطرح می‌شود به شرح زیر است:１- چرا مشتری احساس سرخوردگی دارد؟زیرا احساس می‌کند فرصت مناسبی را از دست داده.２- چرا فکر می‌کند فرصت از دست رفته؟زیرا به سود آوری پروژه در آینده اطمینان ندارد.３- چرا به سود آوری پروژه اطمینان ندارد؟زیرا توانایی پیش‌بینی آینده بازار را ندارد.４- چرا توانایی پیش بینی بازار را ندارد؟زیرا محتوای لازم را در اختیار ندارد.５- چرا محتوای لازم را در اختیار ندارد؟زیرا در استراتژی تولید محتوا پیش‌بینی نشده است.با توجه به این کند و کاو دریافتیم که برای از بین بردن احساس سرخوردگی باید محتوای مناسب برای مشتریان و با هدف افزایش بینش آنان نسبت به آینده بازار، در اختیارشان قرار دهیم. به همین ترتیب تمامی دردسر‌های مشتریان به دقت ریشه‌یابی کردیم تا بتوانیم راه‌حل‌های مناسب را بیابیم.نتایج پروژهدر ابتدا وقتی با مدیران و تیم فروش صحبت می‌کردیم، انتظار ما این بود که در مراحل خاصی همه‌ی مشتریان ناراضی باشند اما در مصاحبه‌ها متوجه شدیم که مشتریان از آن مسائل به راحتی عبور می‌کنند. به طور مثال محل و محیط داخلی دفتر فروش به نحوی بود که انتظار داشتیم تجربه بسیار نا خوشایندی برای مشتریان به وجود آورده باشد اما مشتریان خیلی به آن اشاره نکردند. این نکته از چند جهت قابل بررسی است.· در سال‌های اخیر، نحوه برخورد سازندگان و مشاورین املاک با مشتریان به نحوی بوده که مشتریان انتظار کیفیت بالایی از این خدمات ندارند و در نتیجه این کمبود‌ها به چشمشان نمی‌آید اما با بهبود کیفیت خدمات می‌توان آنها را شگفت زده کرد و به جمع مشتریان وفادار اضافه کرد زیرا این کیفیت خدمات در سایر شرکت‌های سازنده یا بنگاه‌های معاملاتی دیده نمی‌شود.· یک دلیل دیگر که مشتریان به کیفیت خدمات اهمیت نمی‌دادند این بود که نکته بسیار مهم برای آنها اطمینان خاطر داشتن نسبت به اتمام پروژه و سود آور بودن سرمایه گذاری بود وقتی از این بابت خیالشان راحت شد، باقی نکات را کنار گذاشتند.با این وجود سوالی که مطرح می‌شود این است که چرا باید به فکر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان باشیم؟· نکته اول در این است که وقتی هنوز انتظارات مشتریان نسبت به این خدمات پایین است، بسیار راحت‌تر می‌توان آنها را شگفت زده کرد که در نتیجه آن مشتری به جمع مشتریان وفادار اضافه می‌شود و نرخ توصیه افزایش می‌یابد. در این شرایط وقتی همه‌ی سازندگان به صورت سنتی فرآیند فروش خود را به پیش می‌برند، تنها این شرکت می‌تواند این دسته از مشتریان را راضی کند و شبکه‌ای از افراد سرمایه‌گذار بدست می‌آورد که تامین نقدینگی برای پروژه را مثل آب خوردن آسان می‌کند!· بحث مهم دیگر در آن است که مسکن نیز مانند هر کالای دیگری وقتی به مشتری احساس خاص بودن را منتقل کند، مشتری حاضر است برای آن بیشتر از نرخ معمول هزینه کند. حال که آپارتمان گران‌ترین محصول بازار است، چرا به مشتریان حس خاص بودن را منتقل نکنیم؟در طول این پروژه نکات قابل تامل زیادی دریافت شد که اطمینان ما را نسبت به کاربرد تفکر طراحی و توجه به هیجانات و احساسات مشتریان به عنوان ذینفعان اصلی، بیشتر کرد و ما را مشتاق کرد تا بتوانیم با استفاده از این روش، تحولی در صنعت ساختمان ایجاد کنیم.[1] Pain[2] Customer experience[3] Touch points[4] Interaction method[5] Customer pains[6] Customer shadowing[7] Service safari[8]Qualitative interview[9] Interview protocol[10] 5 Why analysis#تجربه_مشتری #سفر_مشتری #هیجانات #هیجانات_مشتری #پیش_فروش #آپارتمان #صنعت_ساخت #عمران#توسعه‌ #کسب‌_و_کار #تفکر_طراحی#customer_experience #customer_journey