نیم‌نگاهی به گزارش سال 99 دیجی‌کالا: در مسیر ایجاد تجربه خوشایند خرید و فروش برای مردم ایران

حتی اگر هر گزارشی را تا صفحه آخر بخوانید، ممکن است آن‌قدرها به آن چیزی که شاید فکر کنید جلد گزارش است، توجه نکنید! اما من می‌خواهم توجه شما را به جلد گزارش سال 99 دیجی‌کالا و تفاوت آن با جلد گزارش سال 98 جلب کنم!شکل زیر، تصویر سمت چپ (گزارش سال 98)، محل 12 هزار روستا را نشان می‌دهد که دیجی‌کالا دست کم یک سفارش به آن جا ارسال کرده است. تصویر سمت راست (گزارش سال 99) تغییر تمرکز راهبردی دیجی‌کالا به بخش بازارگاه (مارکت‌پلیس) را نشان می‌دهد که آمار اعلام شده در همین گزارش، یعنی رشد 150 درصدی تعداد فروشنده‌ها در سال 1399 نیز تأیید کننده آن است. در این تصویر نقاط آبی، پراکندگی فروشندگان دیجی‌کالا و نقاط سفید پراکندگی مشتریان را نمایش می‌دهند.صفحه آخر گزارش سال دیجی‌کالا در سال 1398 (چپ) و 1399 (راست)این نقشه نشان می‌دهد که چه طور حدود 150 هزار فروشنده، کالاهای خود را در ویترین دیجی‌کالا با بیش از 30 میلیون بازدیدکننده در ماه قرار دادند، و از سوی دیگر نشان می‌دهد تقاضای بازار چه طور حول این فروشندگان شکل گرفته است. تا اینجای کار یک بازی برد - برد است؛ از یک سو فروشندگان دیجی‌کالا فروش خود را از این کانال فروش افزایش دادند (عموماً بدون دغدغه ارسال)، و از سوی دیگر دیجی‌کالا با ارائه طیف متنوع‌تری از کالاها، علاوه بر افزایش فروش، در حال تبدیل شدن به تنها فروشگاه آنلاینی است که در آن از شیر مرغ تا جان آدمیزاد پیدا می‌شود!با افزایش تعداد فروشندگان، مشتریان انتخاب‌های بیشتری خواهند داشت و بیشتر و متنوع‌تر می‌خرند. تا اینجا هم خوب است اما باید دید آیا توسعه بازارگاه همزمان موجب بهبود تجربه خرید (مشتری) و فروش (فروشنده) شده است؟برای این کار گزارش را جزئی‌تر بررسی می‌کنیم. در فصل چهارم "بازارگاه کسب‌وکارهای ایرانی" به این موضوع اشاره شده است که سازوکارهایی به این منظور در نظر گرفته شده‌است:یک - ابزار جعبه خرید (buy box)جعبه خرید در واقع همان مستطیلی است که دکمه خرید در آن قرار دارد و این دکمه خرید در هر لحظه متعلق به یک فروشنده است که در معیارهایی مشخص نمره بهتری از مابقی تأمین‌کنندگان کسب کرده است. این معیارها عبارتند از "قیمت مناسب‌تر، آماده ارسال بودن کالا در انبار، کسب امتیاز عملکرد بالاتر نسبت به رقبا، میزان رضایت مشتریان از کالا، عملکرد فروشنده در نرخ پایین بازگشت کالا، لغو سفارش و ارسال به موقع."تغییرات جعبه خرید دیجی‌کالا از سال 98 تا 99در تصاویر بالا تحولات جعبه خرید را از سال 98 تا 99 مشاهده می‌کنیم. "عملکرد" به جای رتبه‌بندی 0 تا 5 با برچسب کیفی‌تری (مانند عالی) نمایش داده شده است و رضایت خریداران نیز با استفاده از نوار رنگی، قابل درک‌تر شده است. قسمتی که امکان خرید توسط فروشندگان دیگر را به کاربر می‌دهد از جعبه خرید حذف شده (و در حال حاضر به زیر جعبه منتقل شده) که مفهوم برنده جعبه خرید دقیق‌تر شود و این جعبه فقط به فروشنده برنده اختصاص داده شود. یک آمار جالب توجه در مورد جعبه خرید در این گزارش وجود دارد:در سال 99 به طور متوسط بیش از ۱۷۵ هزار کاربر در روز برای انتخاب آگاهانه‌تر به اطلاعات سایر فروشندگان مراجعه کردند.این مسئله نشان می‌دهد که علی‌رغم اینکه دیجی‌کالا با استفاده از روش‌های مختلف تلاش کرده است که بهترین فروشنده را در جعبه خرید قرار دهد، اما هنوز حدود 20% از کاربران به نظر می‌توانند با تکیه نکردن به هوش مصنوعی (احتمالا؟) انتخاب "آگاهانه‌تر" داشته باشند. (اگر فرض کنیم بازدید ماهانه 30 میلیون و بازدید روزانه 1 میلیون باشد، 175 هزار کاربر در روز تقریبا برابر با 20% است.)دو - برچسب غیراصلبرچسب غیراصل قرار است با آگاه کردن مشتری از اینکه این کالایی که می‌خرید غیراصل است، به تضمین کیفیت و بهبود تجربه خرید کمک کند. البته این برچسب از سال 97 به توضیحات محصولات اضافه شده است و اگر فروشنده‌ای بدون اظهار غیراصل بودن کالا آن را بفروشد، این کالا تقلبی محسوب می‌شود. (بیشتر معنای کلاهبرداری دارد تا تقلبی!)نمونه‌ای از کالاها با برچسب غیراصل (از وبسایت دیجی‌کالا)تغییر تعداد کالاهای تقلبی شناسایی شده در سال 99 نسبت به سال 98 کاهش معناداری نداشته: در سال 98 از هر 100 هزار کالا، 16 کالا تقلبی بوده (%0.016) و در سال 99 از هر 100 هزار کالا 1 کالا (0.001%). با بررسی هر دو گزارش به نظر تغییری در سیاست دیجی‌کالا برای جریمه فروشنده ایجاد نشده است و اشاره‌ای نیز به توسعه راه‌حل‌های مشارکت مشتری برای گزارش کالای تقلبی نشده است. فروش کالای تقلبی برای دیجی‌کالا هزینه‌بر است و بابت خسارت در چنین مواردی به مشتریان کد هدیه ارائه می‌شود. مجموع رقمی که دیجی‌کالا بابت کد هدیه (شامل خسارت در فروش کالای تقلبی، لغو سفارش یا تاخیر در ارسال) به مشتریانش تخصیص داده در سال 98 برابر با تقریباً 3.5 میلیارد تومان و در سال 99 برابر با 9 میلیارد تومان بوده است. اگر چه این عدد سه برابر شده، اما تقریباً تفاوتی نه در تعداد کالاهای تقلبی و نه در نرخ تامین موفق کالا دیده نمی‌شود و 2.5 برابر شدن حجم فروش نسبت به سال 98 هم کاملاً این افزایش هزینه را توجیه نمی‌کند. (شاید با بررسی جزئی‌تر و ارتباط احتمالی میان قیمت کالا و کد هدیه بتوان تا حدودی این مسئله را توجیه کرد.)سه - ارسال مستقیم کالا توسط فروشندهروش ارسال مستقیم کالا توسط فروشنده از مهر ماه 99 به امکانات پنل فروشندگان دیجی‌کالا اضافه شده است. این طرح با این ایده به دیجی‌کالا اضافه شده که ارسال برای مشتریان در زمان کوتاه‌تری انجام شود.آمار مربوط به روش ارسال توسط فروشنده (گزارش سال 99 دیجی‌کالا)موفقیت این امکان جدید در آمارهایی که در گزارش منتشرشده با دو سنجه ارزیابی شده است:تعداد فروشندگان فعال در طرح ارسال توسط فروشنده = 13736 فروشندهصرفه‌جویی در هزینه‌های عملیات = 94 میلیارد ریالسنجه سومی که جای خالی آن احساس می‌شود، میزان استقبال مشتریان از این امکان جدید است؛ سنجه‌ای ساده مانند تعداد سفارش‌های ارسال شده از این روش، که ارزش خلق‌شده برای مشتریان را نشان می‌دهد.اگر رفتار خرید آنلاین مشتری را در نظر بگیریم، استفاده از خدمات ارسال رایگان، حتی به بهای خرید اقلامی که کاربر قصد خرید آن‌ها را نداشته است، رفتاری بسیار پرتکرار است. بنابراین به نظر می‌رسد بازار هدف چنین امکانی تنها مشتریانی هستند که می‌خواهند چیزی سریع به دستشان برسد و حاضرند هزینه ارسال آن را هم پرداخت کنند. بستر فناوری در خدمت فروشندگان دیجی‌کالافصل پنجم گزارش سال 99 دیجی‌کالا با عنوان "بستر فناوری" از "ارائه راهکارهای جدید برای خلق ارزش‌های ماندگار به کاربران با قدرت تکنولوژی" می‌گوید و بر توسعه و بهبود محصول و خدمات تمرکز دارد. در عین حال گزارش 98 در همین فصل به صورت مختصرتر به معرفی "الگوریتم‌های هوشمند" اختصاص داشت. بنابراین گذاری از توسعه الگوریتم‌های کمک‌کننده به بخش‌های مختلف کسب‌وکار به توسعه محصول را مبتنی بر فناوری شاهد هستیم. هر چند الگوریتم‌های هوشمند در سال 98 بر "تجربه خرید" تمرکز داشتند، اما نیمی از محصولات توسعه داده شده مبتنی بر تکنولوژی در سال 99، بر "تجربه فروش" فروشندگان تمرکز دارند. این محصولات عبارتند از:پنل فروشندگانپنل فروشندگان پیش‌تر نیز قابل استفاده بود اما در سال 99 قابلیت‌هایی مانند "تحلیل عملکرد مبتنی بر داده" را در اختیار فروشندگان قرار داده است که البته توضیح بیشتری درباره چگونگی آن یا دست کم تاثیر این تغییرات بر تجربه فروش نیامده است.تبلیغات هوشمند و هدفمندبا توجه به آمار و ارقامی که از ابزارهای تبلیغاتی در فروشگاه‌های آنلاین بزرگ دنیا مانند آمازون و علی‌بابا وجود دارد، احتمالاً این محصول با اولویت بالاتری باید به فروشندگان عرضه می‌شد. البته طی این سال‌ها مدل‌های مختلف تبلیغات را در دیجی‌کالا شاهد بودیم: از بنرهای صفحه اول با قیمت چند ده میلیونی تا تبلیغات محیطی اخیر که البته مختص برندها بودند. نمونه‌ای از تبلیغات محیطی دیحی‌کالا در همکاری با برند پریل امکان تبلیغات برای فروشندگان در پلتفرم دیجی‌کالا از سال 99 فراهم شده است که عمدتاً شامل "تبلیغات کلیکی" می‌شود و بنا بر ادعای این گزارش، فروشندگان با استفاده از این ابزار تبلیغاتی شانس بازدید از کالاهای خود را به صورت "هوشمند و هدفمند" افزایش می‌دهند. آن طور که در وبسایت رسمی سلر آکادمی نوشته شده، توسعه امکان تبلیغات در حال حاضر به شرکت‌های تبلیغاتی دیگر (یکتانت و تپسل) برون‌سپاری شده‌ اما بخش مارتکی که امسال زیر چتر گروه دیجی‌کالا تحت برند Smartech و با مأموریت ارائه خدمات حوزه فناوری بازاریابی (از جمله شبکه هوشمند تبلیغات) به شرکت‌های زیرمجموعه دیجی‌کالا اضافه شده است، به نظر آغاز مسیر بلندی‌تری برای بهبود تجربه فروش است. حال شاید بهتر بتوانیم به این پرسش پاسخ دهیم.آیا توسعه بازارگاه دیجی‌کالا موجب بهبود تجربه خرید و فروش شده است؟بله و خیر! همان‌طور که از این گزارش هم برمی‌آید دیجی‌کالا در فراهم کردن بازارگاهی بزرگ با طیف گسترده‌ای از انواع کالاها تا حد خوبی موفق بوده است. از طرفی تلاش کرده که تجربه "خرید" و "ارسال" را برای مشتریان و تجربه "فروش" را برای فروشندگانش بهینه کند. اما به نظر می‌رسد هنوز از همه پتانسیلی که می‌تواند به واسطه فناوری آزاد کند، استفاده نکرده است. اگر مأموریت اصلی دیجی‌کالا "فراهم کردن تجربه خوشایند از خرید و فروش برای تمام مردم ایران" باشد، به نظر می‌رسد با این اعداد و ارقام و بر اساس نقشه پراکندگی فروشندگان و مشتریان در ایران، تا حدود زیادی در راه رسیدن به مأموریتش پیش رفته است؛ اما "تجربه خوشایند" مسئله‌ای کیفی است که شاید تبدیل کردن آن به سنجه‌های کمّی دشوار و بعضاً گمراه‌کننده باشد. آن هم در بازار نسبتاً دست‌نخورده ایران با سهم اندک 3 درصدی خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی و رفتار خرید آنلاین که در ابتدای شکل‌گیری خودش است.