مشعل های آزادی و ریه های پر دود! نگاهی تاریخی به تأثیر تبلیغات هوشمندانه در گسترش مصرف سیگار

همزمان با وسیع تر شدن مصرف سیگار در دهه های اولیه قرن بیستم، با توجه به باورهای عموم به تخریب اخلاقیات کمپین هایی مانند، Temperance movement برای مخالفت با مصرف سیگار و الکل در آمریکا شکل گرفت. هنری فورد در آن سال ها از استعاره little white slaver (برده دار سفید کوچک) برای سیگار استفاده میکرد و حتی استخدام کسانی که سیگار میکشند را در کارخانه اش ممنوع کرده بود. با گسترش رویکرد demonizing drugs در دهه 1920 قوانین ضد مصرف مواد مخدر، سیگار و الکل در آمریکا تصویب شد و در بسیاری از ایالات مصرف سیگار ممنوع شد. این ممنوعیت همزمان بود با دادن حق رای به زنان.همزمان با شکل گیری این جنبش های اخلاقیاتی، شرکت های تولید کننده سیگار که از مهم ترین آنها Lucky Strike و Camel بود بیکار ننشتند و شروع به سرمایه گذاری های قابل توجه در بخش تبلیغات برای سیگار کردند.اولین گام آن ها برای این موضوع ایجاد یک شعار خاص بود.شعار Lucky Strike، Reach for Lucky، و شعار Camel، I’d walk a mile for a camel بود.دومین گام این شرکت ها برجسته کردن یک ویژگی متمایز کننده برای محصولشان بود، It’s toasted شعار Lucky strike بود. این ویژگی متمایز کننده گرچه شاید واقعا به صورت علمی هیچ تأثیر خاص رقابتی در عمل ایجاد نکند اما به شدت تأثیر روانشناختی به سزایی روی مشتریان داشت.در قدم بعدی، توجه به عبارت "به جای اینکه" بود، مثلا Lucky Strike از شعار Reach for a luck instead of a sweat. یعنی به جای اینکه شیرینی بخورید، یک لاکی استرایک بکشید. و این شعار باعث شده بود که هر کسی شیرینی یا شکلات میدید به سرعت یاد سیگار بیفتد تا جایی که اعتراض کارخانه های شیرینی سازی را هم برانگیخت.یکی از اقدامات مهم دیگر تأکید بر فواید طبی سیگار بود، مثل کم کردن وزن، این مسئله به ویژه تأثیر به سزایی روی کسانی داشت که روی چاقی حساس بودند.When tempted Reach for a lucky instead.اشاره ولو بسیار ضعیف به اثرات مثبت تأثیرگذاری قابل توجهی داشت. شخصیت مهمی که نقش به سزایی در تبلیغات و گسترش مصرف سیگار در دنیا داشت، Edward Bernays خواهرزاده فروید بود. او مبتکر اصطلاح "روابط عمومی" است در توسط جورج واشنگتن هیلز دارنده لاکی استرایک استخدام شد تا مصرف سیگار را به ویژه در میان زنان گسترش دهد. او هوشمندانه با پیوند دادن مفهوم آزادی و حق رای زنان با سیگار کشیدن موفق شد جنبش های دهه 20 را به نفع کارخانه های تولید کننده سیگار تضعیف کند. او نام مشعل های آزادی (Torches of Freedom) را روی سیگار گذاشت و در حالیکه در خیابان به ویژه به زنان تذکر میداند که مثلا سیگارت را خاموش کن! سیگار کشیدن در میان روشنفکران زن به ویژه در محله های بالای شهر مناطقی چون خیابان های خوب نیویورک نقش پررنگی در گسترش مصرف سیگار در زنان داشت. در اینجا مشخص شد که تأکید جسنیتی که در تقبیح مصرف سیگار برای زنان وجود داشت دقیقا به عکس خود تبدیل شد.از اقدامات مهم دیگری که کارخانه های تولید کننده سیگار انجام دادند، دادن پول به کمپانی های فیلم سازی برای تبدیل کردن سیگار به سمبل رفتارهای اروتیک میان زنان و مردان شد و به نوعی به بهانه گول زدن جامعه اخلاق گرا و اینکه نمی شود رفتارهای جنسی را در فیلم ها نشان داد و بهتر از آن را با سمبل سیگار جایگزین کنیم، تأثیر خودشان را در گسترش مصرف گذاشتند. تا جایی که هر زمان کسی به مسئله اروتیکی فکر میکرد به یاد سیگار می افتاد. ادوارد برنیز به این نتیجه رسیده بود که می شود هر Emotion انسانی را به نوعی با سیگار مرتبط کرد. عصبانیت را با خاموش کردن سیگار، عجز را با روشن نشدن فندک و...و اتفاقا در تبلیغات به این نتیجه رسیدند که در لحظه ای که بازیگر در انتظار سیگار کشیدن است و مثلا کبریت روشن نمی شود یا مثلا سیگار را مچاله میکند، تأثیر چندبرابری دارد.ابدعات فیلیپ موریس صاحب برند Malboro، شامل بازاریابی هرمی در بین دانشجویان بود و او متوجه شده بود که استفاده از پزشکان در تبلیغات سیگار تأثیر به شدت تشدید کننده در گسترش مصرف دارد.و با این تبلیغات سهم مصرف سیگار در آمریکا از 2% در سال 1900 به 82% در سال 1952 رسید!این مقاله متاثر از درسگفتارهای دکتر مکری در مورد سیگار و نیکوتین است.