تاثیر فرهنگ بر تبلیغات: "راهنمایی‌هایی برای ارتقای تبلیغات جهانی"

در ارتباطات میان­ فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آن­ها معیارهای چندوجهی هستند که به شکل­های مختلف، جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می­کنند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان­ فرهنگی، شناخت ارزش­ها، مبنای کار است.شناخت ارزش­ها برای شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّت­ها ضروری است. ریشۀ اغلب رفتارهای تهاجمی که از ملّتی سر می­زند، در ارزش­های آن ملّت نهفته است. فرض بر این است که مذهب و درون­مایۀ عقیدتی آن، کشت­گاه نظام ارزش­های اساسی هر فرهنگ است و این فرض، به ویژه در خاورمیانه مصداق دارد. جایی که مذهب در همه جنبه­های زندگی رسوخ کرده و فرهنگ از نظر تاریخی، به طور واضح، جنبه­ های سیاسی، مذهبی، اقتصادی و حتّی زندگی شخصی را از یکدیگر متمایز نکرده است. در نتیجه شناخت، اساساً نیازمند شناخت نظام ارزش­های آن و پشتوانه­ های مذهبی آن است. بررسی مذهب و نظام ارزش­های برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می­باشد. زیرا ارتباط، امری دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهی لازم را نسبت به ارزش­های مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواری­های بزرگ در بررسی میان فرهنگ­ها، مطالعه پیرامون نظام ارزش­ها، مذاهب، نژادمحوری و قوم­مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزش­های آن فرهنگ، باید مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزش­های دیگر. شناخت ارزش­های فرهنگی هر جامعه و اطلاع ­رسانی از ارزش­های فرهنگی جامعۀ خود در بین آنان، موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می­شود. ایجاد چنین درک و شناختی جهت موفقیت در برنامه های تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت است.فرهنگ ها و تبلیغاتروش‌ها يا سبك‌هاي تبليغاتي در هر كشور نشان دهنده فرهنگ رايج و حاكم بر آن كشور است براي شناخت فرهنگ بومي هر كشور، بايد عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي را مطالعه كرد. عوامل اثرگذار بر رفتارهاي اجتماعي عينا مي‌توانند بر سبك‌ها و روش‌هاي تبليغاتي نيز موثر باشند. يك طرح تبليغاتي مطبوعاتي، يك تيزر يا يك پوستر، توسط افراد حرفه‌اي تهيه مي‌شود و افراد داراي تحصيلات دانشگاهي، در زمينه‌هاي بازاريابي و تبليغات، معمولا نقشي در آن ندارند. متخصصان و تحصيل كرده‌هاي تبليغات، نوعا سعي دارند در هر كار تبليغاتي، عناصري مانند هدف، كالا، مشتري، پيام، جاذبه، روش و ... را به دقت شناسايي و تفكيك كنند. اما حرفه‌اي‌ها به اين گونه عمل نمي‌كنند.سبکهای تبلیغات در کشور های متفاوت:1. تبلیغات در آمریکایی‌هادر سبك تبليغات امريكايي، حمايت از فرهنگ رايج و جاري در آن كشور، به وضوح مشاهده مي‌شود. شيوه برخورد با مخاطب، مستقيم، بي‌واسطه و بي‌پروا است. اصل رقابت در هر فعاليتي مورد نظر است و پيام دهنده مي‌داند كه در يك جامعه رقابتي زندگي مي‌كند. نقش مرد و جنس مذكر بسيار قوي و داراي اعتبار و اهميت است. منافع فرد بر منافع گروه ارجحيت و اولويت دارد و مخاطب تحريك مي‌شود تا حد امكان از منافع خود دفاع و استفاده كند. فرم و شكل ارايه پیام، ساده و قابل درك براي عموم است. در گفت وگوها از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار كمك گرفته مي‌شود و به طور ضمني به خريدار احتمالي گفته مي‌شود چرا بايد آن محصول را خريداري كند. مخاطب، معمولا افراد يا تصميم گيرندگان فردي هستند. از كلمات «من»، «تو» و «ما» بيشتر استفاده مي‌شود. مثلا در يكي از پيام‌ها مي‌شنويد كه: «شما بيش از پنجاه سال داريد و عمر خود را تلف نكرده‌ايد.» گفت وگوها در تبليغات راديويي و تلويزيوني، عاميانه و محاوره‌اي است. از قوه بحث و استدلال، توصيف و كوبندگي استفاده مي‌شود. تبليغات امريكايي بايد مخاطب را به نقطه حساس يا به نتيجه نهايي برساند، انگيزه ايجاد كند يا تصميم ساز شود.2. تبلیغات انگلیسی‌هاسبك تبليغات انگليسي نشان دهنده يك جامعه فوق العاده فردگرا است. آگهي‌هاي تبليغاتي معمولا بر فرد يا يك زن و شوهر تمركز مي‌كنند و كمتر موردي مي‌توان يافت كه تمركز بر گروهي از افراد باشد. در اين جامعه نيز مانند امريكا اهميت و قدرت مرد و جنس مذكر مورد تاكيد است. پيام بسياري از آگهي‌ها اين است كه اگر شما اين كالا را بخريد، نسبت به ديگران متمايز و برجسته‌تر مي‌شويد. در بسياري از آگهي‌هاي انگليسي اين خطاب كه «هر چه دوست داري بكن» يا «به وجود خودت اهميت بده» وجود دارد. جوانان محور و هدف بسياري از آگهي‌ها هستند. اين امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بين دو نسل است. قدرت اين فاصله به حدي است كه جوانان را داراي نيرويي برابر و حتي بيشتر از بزرگسالان مي‌داند. به موجب اين فرهنگ، يك دختر جوان به مادرش ياد مي‌دهد كه كدام ماده شوينده بهتر از ديگري است و بهترين نتيجه را مي‌دهد. جوانان مستقل هستند.بريتانيا تنها كشور اروپايي است كه در تبليغات آن فاصله طبقاتي شناخته مي‌شود. بعضي از آگهي‌هاي تبليغاتي به طور اخص براي طبقات ضعيف يا كم‌ درآمد ساخته مي‌شود. براي افراد اين طبقه، كالاهايي كه سخت فروش باشند، تبليغ نمي‌شود. در بعضي از اين آگهي‌ها، صراحتا به مخاطب گفته مي‌شود كه فلان كالا چقدر گران است و نهايتا توجيه مي‌شود كه اين كالا حاوي بالاترين مشخصات فني و استانداردهاست. اين آگهي‌ها معمولا فاقد زيبايي و جاذبه‌هاي ظاهري هستند، در سطح وسيع و عمومي منتشر نمي‌شوند بلكه به طور مستقيم براي افراد طبقه مرفه و اعيان و ثروتمندان ارسال مي‌شوند و يا در رسانه‌هاي ويژه آنان انتشار مي‌يابند. قدرت خريد، بالاي طبقه ثروتمند انگليس، بهترين عامل تقسيم بازار و ايجاد كننده ذهنيت و شهرت براي بسياري از كالاهاست. ثروتمندان انگلیس به عنوان گروه مرجع، داراي اثر انكارناپذيري بر رفتار مصرف‌كنندگان معمولي هستند. مصرف كنندگاني كه با يكديگر در رقابت هستند و كوشش و تقلاي آنان براي اثبات اولويت و اهميت وجودشان، محرك و انگيزه خوبي براي خريد است.امريكايي‌ها و انگليسي‌ها در بسياري از موارد فرهنگي با يكديگر اشتراك دارند. اما تبليغات آنان با يكديگر متفاوت است. روش تبليغاتي انگليسي‌ها، زيركانه‌تر، ماهرانه‌تر و دقيق‌تر است. اگرچه مفاهيم به طور صريح و بي پرده گفته مي‌شوند. گاهي اوقات نيز مفاهيم با طعنه، شوخي، سرگرمي، تقليد، بازي با الفاظ، معما و استفاده از لغات مشابه و جناس‌هاي لفظي بيان مي‌شوند. در بعضي از فيلم‌هاي تبليغاتي تلويزيوني انگليسي نيز حروف و كلمات به گونه‌اي نوشته مي‌شوند كه زندگي واقعي را مورد شوخي و تمسخر قرار مي‌دهند.3. تبلیغات آلمانی‌هاسبك تبليغات آلماني، صريح، بدون ابهام و با تاكيد بر نياز به سازندگي و توليد ارزش است. در اين سبك همه چيز قاطع و شفاف بيان مي‌شود و جلوگيري از عدم قطعيت به مديريت امكان مي‌دهد بدون ابهام تصميم بگيرد. آمار و اطلاعات و حقايق بسيار توجه مي‌شود و پيام‌ها متكي بر آمار واقعي است. روش آموزش دادن به مصرف كننده، استفاده از تاييد و استشهاد افراد خبره و متخصص و نشان دادن طرز كار دستگاه‌ها و كالاها به مخاطبان، هم چنين گزارشات آزمايشگاهي بسيار رواج دارد. در روش تبليغاتي صريح، عقلايي و جدي آلماني، كيفيت، تكنولوژي و طرح محصول داراي جاذبه‌هاي مهمي هستند. همچنين از آثار و فوايد استفاده از كالا يا خدمت براي مصرف كننده نهايي همانند مشخصات فني و نحوه استفاده از كالا در تهيه پيام‌هاي تبليغاتي بهره برداري مي‌شود. اگر توليد كننده‌اي در توليد كالايي داراي مزيت يا شايستگي خاصي باشد، از اين امتياز به عنوان يك محور تبليغاتي استفاده و توجه شنونده يا بيننده به آن جلب مي‌شود. شايستگي‌ها به صورت توان تخصصي، دستگاه‌هاي فني پيچيده يا مراكز آزمايشگاهي معتبر، متبلور و مجسم مي‌شوند. گاهي اوقات از مديران ارشد يك واحد توليدي مانند يك مقام علمي يا دانشگاهي ياد مي‌شود. جزييات كار بسيار مورد توجه است. خصوصا به جزييات فني توجه زيادي مي‌شود. مثلا در آگهي‌هاي تبليغاتي خميردندان، شامپو، پودرهاي پاك كننده، پوشك بچه و اقلام بهداشتي جزييات فني و نحوه اثرگذاري مواد شيمايي بر نسوج و الياف يا پوست انسان به مصرف كننده اطلاع داده مي‌شود. به گونه‌اي كه مصرف كننده جنبه‌هاي علمي و تكنولوژي يك پيام را پيش از منافع خود مورد توجه و تفكر قرار مي‌دهد. اثربخشي و كارايي يك محصول بيش از جنبه‌هاي پولي و حرفه‌ جويي تبليغ مي‌شود و اين تفاوت اصولا در تفكر هر آلماني وجود دارد كه ارزش كيفيت، خلوص، مشخصات فني، دوام و عملكرد هر كالا بيش از چند مارك قيمت ارزان‌تر آن است. در فرهنگ آلماني، «كيفيت بالاتر در برابر قيمت‌ مساوي» مهم‌تر از «كيفيت مساوي برابر قيمت پايين تر» است. همچنين در اين فرهنگ «موفقيت و سربلندي در آزمايشات فني» به عنوان يك ارزش و محمل تبليغاتي مورد توجه است. در فرهنگ آلماني قدرت افراد و موسسات، تابع قدرت قانون اساس و حدود عمليات تجاري به وسيله قانون تعيين مي‌شود. در اين فرهنگ آزادي زياد به اين دليل كه ممكن است باعث ايجاد بي نظمي شود، مورد قبول نيست.4. تبلیغات ایتالیایی‌هاوجه تشابه تبليغات آلماني و ايتاليايي در اعتقاد و علاقه به كيفيت، تكنولوژي و طراحي قوي و كارآمد است. ضمنا ايتاليايي‌ها در تبليغات خود بيشتر به جنس مذكر و جاذبه‌هاي مردانه علاقه دارند. بيشتر شركت‌هاي تبليغاتي ايتاليا، در شمال آن كشور هستند. اين شركت‌ها عموما در تهيه سناريوهاي تبليغاتي با سبك و شيوه درام و تئاتري عمل مي‌كنند. در جنوب ايتاليا، بيشتر سناريوهاي تبليغاتي با توجه و احترام به پيش كسوتان و تحسين افراد تحصيل كرده است. به اين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه در شمال ايتاليا، گرايش فكري تبليغات چي‌ها، اصالت فرد و در جنوب ايتاليا، گرايش فكري آنان، اصالت جامعه و منافع جمعي است. هم چنين، به علت بزرگي ابعاد خانواده‌ها و تعداد زياد فرزندان در هر خانواده، در برنامه‌هاي تبليغاتي به كودكان و نوجوانان توجه خاصي مي‌شود. ضمن آن كه در گفت وگوها نيز به نحو چشمگيري از كلمات داراي احساس، عاطفه، ترحم، لطف و مهرباني بهره گرفته مي‌شود.سابقه تاريخي ايتاليا در هنر تا حد زيادي در تبليغات ايتاليايي اثر گذاشته است به گونه‌اي كه همواره تصاويري از نقاشي‌ها، مجسمه‌ها، ساختمان‌هاي سنتي ايتاليايي و صنايع دستي و حرفه‌اي در آنها ديده مي‌شود. هر شي ايتاليايي نشان دهنده هنر و خبرگي هنري است. از تصاوير طبيعت براي نشان دادن و القاي خلوص و پاكي استفاده مي‌شود. از ظرف بجاي مظروف و از علت به جاي معلول ياد مي‌شود. تصاويري كه الهام گرفته از مريم مقدس است مانند مادر و فرزند به كرامت در آثار تبليغاتي به چشم مي‌خورد.5. تبلیغات اسپانیایی‌هاسبك تبليغات اسپانيايي معمولا غيرمستقيم و با استفاده از استعارات و اشارات است. جاذبه‌اي طراحي و جاذبه‌هاي هنري مشحون از كنايه و استعاره هستند. در اين سبك همانند ساير جنبه‌هاي فرهنگي در اسپانيا، جنس مونث كمتر مورد اشاره قرار مي‌گيرد. اسپانيايي‌ها مردماني خونگرم، مهربان و اصيل هستند و اين صفات در آثار تبليغاتي آنان نيز به چشم مي‌خورد. از طرف ديگر احساس ضرورت رعايت سبك زندگي مادي ساير كشورهاي اروپايي، نوعي تضاد يا پاردوكس در شيوه زندگي آنان بوجود آورده است. هنوز بسياري از افراد و گروه‌هاي اجتماعي به سنت‌هاي خود پاي بند هستند و كپي برداري از شيوه زندگي اروپايي شمالي آنان را دچار ابهام و سردرگمي ساخته است. در اسپانيا فرهنگ جمعي حاكم است. معمولا در گروه‌ها و به طور جمعي و اشتراكي ديده مي‌شوند. تعلق به يك گروه موجب ثبات و هويت مي‌شود. نقش هر فرد در اجتماع تابع نقش گروه متبوع او در اجتماع است. خانواده، اولين و اساسي‌ترين گروه اجتماعي است. مفهوم اعتماد به نفس در مفهوم اعتماد به گروه نهفته است. وجدان گروهي تعيين كنننده زندگي افراد است. كلماتي نظير همسايه‌هاي من، دوستان من، مردم و ... به كرات از زبان اسپانيايي‌ها شنيده مي‌شود. تعلق افراد به گروه‌ها، تعيين كننده اعمال آنان است. مثلا افراد گروه‌هاي خاص، داراي لباس و وضع ظاهري خاص هستند، بنابراين افراد سعي مي‌كنند نوع لباس پوشيدن گروه خود را رعايت كنند و جايگاه اجتماعي خود را خدشه‌دار نسازند. تبليغات طنز و توام با شوخي و فكاهيات در اسپانيا جايگاهي ندارد. زنان نقش موثر و محوري در خانواده دارند. قطعيت و مثبت‌گرايي، شيوه غالب در بسياري از آثار تبليغاتي است و در واقع اگر زيبايي يا گرمي احساسات در آثار تبليغاتي اسپانيايي ديده مي‌شود، ريشه آن را بايد در اجتناب از عدم قطعيت و مثبت گرايي دانست. نشاط و سرخوشي به منزله عامل اصلي براي رفع نگراني‌ها و فشارهاي روحي است و از آن به عنوان شير اطمينان در روابط اجتماعي استفاده مي‌شود.اسپانيايي‌ها بيش از ساير ملل به حمايت از خانواده، دوستان و اعضاي گروه اجتماعي خود پاي بندند و به همين علت هميشه نوعي احساس غرور و موفقيت در آنان ديده مي‌شود. اين حالت نقطه فلسفه حمايتي است كه در كشورهاي انگلوساكسون (به سركردگي انگلستان و امريكا) وجود دارد، در اين كشورها به جاي حمايت از افراد گروه، نوعي تقابل، رقابت و مسابقه ديده مي‌شود. در فرهنگ اسپانيايي عبارت معروف «جدي بگير» جايگاه والايي دارد و همين مفهوم در اغلب آثار تبليغاتي آنها ديده مي‌شود.تركيب رنگ (به جز رنگ سياه)، طرح و زيبايي در آثار نقاشي و تبليغاتي اسپانيايي، به جاي تركيب طرح و تكنيك در آثار آلماني و ايتاليايي قرار دارد. عدم استفاده از رنگ سياه، يك مفهوم محوري و اساسي در آثار تبليغاتي اسپانيايي است.مفهوم زندگي خوب در اسپانيا در غذا و آنچه خوردني است، خلاصه مي‌شود. خوردن فقط يك نياز بيولوژيك نيست بلكه راه ايجاد ارتباط بين مردم و همنوعان است. در تبليغات محصولات غذايي از رنگ‌هاي شاد و زنده استفاده مي‌شود. سبك تبليغات اسپانيايي مملو از خيالپردازي و ايده‌آليسم است. براي رسيدن به آينده نامعلوم، از تخيلات، تصورات و حتي روياها كمك گرفته مي‌شود. اعتقاد به معجزه و خرافات نيز گوشه‌اي از زندگي اجتماعي است كه در آثار تبليغاتي از آنها بهره‌برداري مي‌شود.6. تبلیغات فرانسهآنچه سبك تبليغات فرانسوي را از سبك تبليغات ساير كشورهاي اروپايي متمايز مي‌سازد، «فردگرايي»، «اعتقاد به اصالت انتخاب» و بالاخره احساس استقلال در تصميم گيري است. از جانب ديگر جنبه‌هاي تئاتري، هنري و دراماتيك در آثار تبليغاتي فرانسوي بيش از هر كشور ديگري است. در آگهي‌هاي تجارتي فرانسوي، به ندرت مي‌توان شاهد هدايت و كاناليزه كردن مشتري احتمالي به سوي يك انتخاب معين بود. اعتقاد فرانسويان بر اين است كه زندگي نبايد در چارچوب‌هاي محدود و كوچك، زنداني و محصور شود. همه چيز بايد در مقياس بزرگ و در حد تكامل و نهايت قدرت و زيبايي و ... باشد. هم چنين، لذا و كاميابي و محصور اصلي زندگي است. بنابراين در آثار هنري، تئاتري، سينمايي و تيزرهاي تبليغاتي فرانسوي اين مفاهيم به وضوح ديده مي‌شوند.استفاده از استعاره و سمبل، بيشتر در تبليغات كالاهاي مصرفي است، اما در تبليغات كالاهاي صنعتي و واسطه مفاهيم تخصصي مانند مشخصات فني، دوام، عملكرد و ... به طور صريح و بي‌واسطه و به دور از استعاره و كنايه بيان مي‌شود.7. تبلیغات ژاپنی‌هاسبك تبلیغات ژاپنی متاثر از تعالیم كنفسیوس و ارزش‌های جمعی در جامعه ژاپنی است. روش ایجاد ارتباط در سبك ژاپنی، غیرمستقیم است. مخاطب ژاپنی را نمی‌توان به طور مستقیم و بی‌واسطه نسبت به ویژگی‌های محصول مطلع كرد. اهمیت هدف خشنودسازی مشتری در ژاپن، بسیار بالاتر از معرفی و جا انداختن نام تجاری محصول، نام شركت یا تبلیغات تلویزیونی موثر است. مقایسه و برشمردن خوبی‌های محصول خودی در برابر صفات محصول رقیب، مخالفت فرهنگ ژاپنی است و نوعی افترا و اتهام به بدی و فساد تلقی می‌شود. روش عرضه و بیان مطلب و شعر و لغات زیبا در محیطی دلپذیر و جاذبه‌هایی مثل احترام به پیش كسوت‌ها و بزرگ‌ترها و نشان دادن اهمیت آنها، تكمیل كننده سناریوست. در سبك تبلیغات ژاپنی، ارتباط انسان با طبیعت به طور گوناگون نشان داده می‌شود. هم چنین استفاده از موسیقی و مراسم بسیار معمول است.8. تبلیغات چینی‌هاتكنيك‌هاي مدرن تبليغاتي در چين داراي سابقه كوتاهي است، اما رشد صنعت تبليغات در آن كشور نشان مي‌دهد كه سبك خاص تبليغات چيني در حال شكل گرفتن است. بديهي است سبك تبليغات چيني متاثر از فرهنگ چيني است. در ابتداي امر تمركز اصلي بر صفات محصول است و به تدريج و با توسعه بازار، تمركز از صفات اصلي به تمركز بر صفات بهبود يافته تغيير مي‌كند. ارزش‌هاي خانوادگي به شدت بر تبليغات چيني اثر گذاشته است. در يك تيزر تبليغاتي مي‌بينيم كه پسر بزرگ يك خانواده براي پدر خود يك تلويزيون جديد و دستگاه كنترل از راه دور آن و يك ميكروفر اريكسون مي‌خرد، اما آن شب به خاطر تضاد فرهنگي و برخورد با سليقه پدر به منزل نمي‌آيد. در جاي ديگري مي‌بينيم كه پسري در پر كردن اوقاع فراغت خود، بودن با پدر را بر بودن با دوستان و همسالان خود ترجيح مي‌دهد.9. تبلیغات کره‌ای‌هايكي از ويژگي‌هاي مهم در تبليغات به سبك كره‌اي كه در واقع از نقاط تشابه آن با سبك تبليغات ژاپني نيز به شمار مي‌رود، بيشتر به نام موسسه و بنگاه به جاي محصول اهميت داده مي‌شود. كره‌اي‌ها از دو نظر با ژاپني‌ها تشابه ندارند. اول اين كه در سبك تبليغات كره‌اي به جنس مونث بسيار توجه مي‌شود و دوم اين كه مقايسه صفات و ويژگي‌هاي محصول يا بنگاه به آن شدتي كه در ژاپن مورد احتراز است، در كره مورد احتراز نيست.10. تبلیغات عربستان صعودیدر عربستان سعودی که تمامی مطالب تبلیغاتی سانسور می شود سبک تبلیغات در این کشور بر محدودیت هایی برای حضور زنان و بچه ها همراه است و بیشتر مرد گراست . همچنین مقررات مربوط شامل یک فهرست طولانی است که روش و سبک تبلیغات را نیز تعیین می کند. برخی از آنها عبارتند از:· تبلیغات طالع بینی یا کتاب های فالگیری ، نشریات یا مجلات ممنوع است.· تبلیغاتی که موجب ترس و وحشت و اضطراب و ناراحتی بچه ها شود ممنوع است.· استفاده از بیانیه ها در تبلیغات که نشان دهنده یک خبر یا یک جمله رسمی باشد ممنوع است.· تبلیغ فیلم های سانسور نشده مجاز نیست.· زنان فقط می توانند در آگهی های بازرگانی که مرتبط با موضوعات خانوادگی است شرکت کنند و ظاهر آنان باید مناسب باشد و شئونات زنانگی را حفظ کنند.· دختربچه های زیر شش سال فقط می توانند در تبلیغاتی ظاهر شوند که نقش آنان محدود به فعالیت های بچه گانه باشد.· زنان باید لباس ها بلند و مناسب را به نحوی استفاده کنند که تمای اعضای بدن آنان به جز صورت و کف دستان را بپوشاند.سخن پایانی...سبك تبليغات در كشورها نشان دهنده ارزش‌هاي فرهنگي در آن كشورهاست. اما اصالت ارزش‌ها بيشتر از قدرت سبك‌هاست. همواره در روابط بین المللی علم به این تفاوت ها و بررسی جزئی تمام آنها از اهمیت فوق العاده مهمی برخوردار است چرا که بی توجهی به نکته ای کوچک احتمال شکست یک برنامه تبلیغاتی بزرگ را به همراه دارد...به عنوان مثال؛ یکی از مثال‌های واقعی در این زمینه، تبلیغاتی است که شرکتPepsi در سال 1996 در شرق میانه انجام داد. در آن زمان، شرکتPepsi تصمیم گرفت تا تبلیغاتی به نام "نبرد آب" را در کشورهای مختلف شرق میانه انجام دهد. در این تبلیغات، دو بازیکن فوتبال از تیم‌های مختلف به نام‌هایDiego Maradona و Raed Abdullah به یکدیگر رقابت می‌کنند تا ببینند کی می‌تواند بیشترین آب را از بطریPepsi خود بنوشد.مشکل اینجاست که در برخی از کشورهای شرق میانه، مصرف الکل ممنوع است و این تبلیغات به نظر مردم این کشورها تبلیغاتی بود که مصرف الکل را تشویق می‌کرد. به همین دلیل، این تبلیغات با اعتراضات شدیدی از سوی مردم و دولت‌های برخی کشورهای شرق میانه روبرو شد که به تعلیق این تبلیغات و حتی ممنوعیت فروش محصولات Pepsiدر برخی از کشورها منجر شد. این پروژه تبلیغاتی برای شرکت Pepsiبه شکست ختم شد و باعث تلفات مالی بسیاری برای این شرکت شد.