در مورد نرخ پرش (Bounce Rate) و نرخ خروج (Exit Rate)

نرخ پرش یا بانس ریت (Bounce Rate) از موضوعاتی است که برای بسیاری از صاحبان سایت و علی الخصوص مشاوران تبلیغات دیجیتال حائز اهمیت است و تاکید زیادی بر روی آن دارند، ولی اکثراً از ماهیت و تعریف دقیق آن آگاه نیستند، با جستجو در سایتهای فارسی متوجه شدم که تقریبا تمامی آنها تعریف درست و واقعی از نرخ پرش ندارند و نرخ پرش را "کاربرانی که بلافاصله بعد از ورود به سایت خارج شده اند" تعریف کرده اند. هر چند این تعریف غلط نیست ولی جامع و مانع نیست.در این نوشتار سعی من تعریف دقیق و درست از نرخ پرش و نرخ خروج و استفاده درست از این دو عامل در تحلیل سایت و رفتار کاربران است. امیدورام مورد استفاده تون قرار بگیره.نرخ پرش چیست؟از نظر گوگل یک Bounce (این کلمه پرش ترجمه شده و من هم از همین عبارت در این نوشتار استفاده می کنم) عبارت است از یک نشست (Session) تک صفحه ای. در گوگل آنالیتیکز به طور خاص به نشستی گفته می شود که در آن تنها یک درخواست به سرور گوگل ارسال شده باشد. مانند زمانی که یک کاربر یک صفحه را باز می کند و بعد بدون ارسال هیچ درخواست دیگری به سرور Analytics آن صفحه را ترک می کند.نکته 1: توجه کنید که در این تعریف صحبتی از مدت زمان نشست (Session) نشده.نکته 2: با تعریف goal یا event در آنالیتیکز و انجام آن توسط کاربر هم، درخواستی به سرور Analytics ارسال میشه. پس لزوما بانس فقط دیدن صفحات نیست.نکته 3: برای یک نشست، عدد پرش 0 یا 1 است. یعنی یا نشست تک صفحه ای هست یا نیست، که در آنالیتیکز با 0% و 100% نمایش داده می شود و درصدی بین آن وجود ندارد. بنابراین دیدن عدد 100% برای نشستهای تکی در آنالیتیکز عادی است، درصدهای میانی برای "نرخ پرش" (چند نشست) معنی دارد. نرخ پرش عبارت است از میزان نشست های تک صفحه ای تقسیم بر کل نشست ها. یا درصد تمام نشست‌ها در سایت شما که در آن کاربران تنها یک صفحه را نگاه می‌کنند و تنها یک درخواست واحد برای سرور Analytics ایجاد کرده‌اند.این نشست های تک صفحه‌ای مدت ‌زمان نشست صفر ثانیه دارند چون بعد از اولین اتفاق (hit) که اجازه می‌دهد تجزیه و تحلیل طول نشست را محاسبه کند اتفاق دیگری وجود ندارد. نکته 4: به دلیل اینکه اتفاق دیگری در نشست های بانس شده اتفاق نمی افتد آنالیتیکز قادر به شناسایی مدت زمان نشست نیست، به همین خاطر مدت زمان را صفر در نظر می گیرد ولی لزوما این به معنای اینکه زمان صرف شده توسط کاربر صفر ثانیه بوده است، نیست.آیا نرخ پرش بالا چیز بدی است؟نه لزوما، این بستگی دارد.اگر موفقیت سایت شما بستگی به دیدن بیش از یک صفحه توسط کاربر داشته باشد، به عنوان مثال صفحه خانه شما صفحه ورودی به بقیه سایت و مطالب دیگر باشد، بله در این حالت نرخ پرش بالا برای سایت شما بد است، و درصد بالایی از کاربران تنها صفحه خانگی شما را تماشا کرده اند و سپس سایت شما را ترک کرده اند.از طرف دیگر، اگر سایت شما یک سایت تک صفحه ای است مانند یک وبلاگ که برای آنها نشست های تک صفحه ای انتظار می رود، خوب نرخ پرش بالا کاملا طبیعی است. مثل همین مطلب که در حال خواندن آن هستید. اگر از طریق گوگل این صفحه را پیدا کرده باشید و چند دقیقه صرف خواندن آن کنید و بدون کار دیگری این سایت را ترک کنید، شما از نظر آنالیتیکز یک بانس محسوب می شوید.به عنوان مثال اگر صفحه ای (landing page) برای دریافت شماره موبایل کاربران و یا دانلود یک اپلیکیشن طراحی کرده اید، مهم نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) است و داشتن نرخ پرش بالا در این صفحات کاملا طبیعی است.نرخ پرش خود را کم کنیدبرای کاهش نرخ پرش، سایت خود را از دیدگاه‌های مختلف بررسی کنید. برای مثال:گزارش کلی حضار (Audience Overview) میزان نرخ پرش کلی برای سایت شما را نشان می دهد.گزارش کانال ها (Channels) نرخ پرش برای هر گروه‌بندی کانال را نشان می دهد.گزارش ترافیک نرخ پرش برای هر جفت منبع/رسانه را نشان می دهد.گزارش صفحات، نرخ پرش برای تک تک صفحات را نشان می دهد.اگر نرخ پرش سایتتان به طور کلی بالاست، می بایست عمیق تر ببینید که آیا در تمامی کانال ها، رسانه ها، گروه بندی ها و یا کانال ها به همین شکل است.به عنوان مثال اگر فقط چند صفحه مشکل دارند، بررسی کنید که محتوا کیفیت لازم را دارد یا با محتوای مورد انتظار کاربر که به خاطر آن وارد صفحه شما شده است همخوانی دارد؟ یا آن صفحه ارتباط درستی با مطالب و حرکت بعدی که انتظار دارید کاربر بعد از خواندن صفحه انجام دهد، دارد.اگر یک کانال خاص نرخ پرش بالایی دارد، به عنوان مثال کاربرانی که از طریق تبلیغ بنری وارد سایت شما می شوند نرخ پرش بالایی دارند، چک کنید که محتوای تبلیغی شما با محتوای سایت شما همخوانی دارد یا خیر.اگر مشکل رایج تر است و در تمامی صفحات و کانال ها نرخ پرش بالایی دارید، چک کنید که کد رهگیری (tracking-code) درست درج شده و در تمامی صفحات وجود دارد. شاید لازم باشد طرح کلی سایت خود را ارزیابی کرده و زبان، گرافیک، رنگ، تماس‌ها، دیده شدن عناصر مهم صفحه را ارزیابی و تغییر دهید.نکته 5: اگر در صفحات مختلف از کدهای آنالیتیکز مختلف استفاده کنید، مثلا در بلاگ سایت خود کد متفاوتی نسبت به کد آنالیتیکز سایت قرار دهید، تمامی نشست های منتقل شده به بلاگ پرش محسوب می شوند.شما می‌توانید با بهینه سازی های مختلف، برای آزمایش نسخه‌های مختلف صفحات سایت خود استفاده کنید تا ببینید کدام طراحی کاربران را تشویق می‌کند که بیشتر درگیر شوند. اگر یک سایت تک صفحه‌ای دارید، درباره رویدادهای غیر تعاملی که می‌توانید برای ثبت بهتر تعامل کاربر و شناسایی جلسات تک صفحه‌ای که بانس می‌شوند، استفاده کنید.نرخ خروج در مقابل نرخ پرشبرای درک بهتر تفاوت نرخ خروج و نرخ پرش نکات زیر در نظر داشته باشید:1. نرخ خروج برای یک صفحه درصدی است که آن صفحه تنها در آخر نشست بوده باشد.2. برای تمام نشست هایی که با صفحه شروع می‌شوند، نرخ پرش درصدی است که آن نشست تنها یک صفحه داشته باشد.3. نرخ پرش برای یک صفحه تنها برای نشست هایی است که با آن صفحه شروع می‌شوند.نکات بالا را با یک مثال ساده روشن می کنم. فرض کنید که سایت شما فقط سه صفحه A , B و C دارد. و فقط یک جلسه در هر روز به شرح زیر وجود دارد: شنبه: صفحه A > صفحه B > صفحه C > خروج یک شنبه: صفحه B > صفحه A > صفحه C > خروج دوشنبه: صفحه A > خروجگزراش محتوا برای صفحه A نشان می دهد که این صفحه 3 نمایش (pageview) داشته با نرخ پرش 50%. احتمالا فرض شما این است که نرخ پرش باید 33% باشد ولی توجه کنید که پیج ویو روز یک شنبه به دلیل اینکه نشست با صفحه A شروع نشده در محاسبات نرخ پرش لحاظ نمیشه.طبق نظریه پرش (Bounce) عبارت است از نشست هایی که تنها یک تعامل با کاربر داشته اند و تحلیلگر نشست ها در مقابل سوال: "آیا این نشست تنها یک پیج ویو داشته است؟" تنها جواب ساده بله/ خیر دریافت می کند، و تنها هنگامیکه جواب مثبت باشد، آنگاه صفحه ای که در بانس درگیر بوده (تک صفحه) مهم است و لحاظ می شود. به همین دلیل، نرخ پرش برای یک صفحه تنها زمانی معنی‌دار است که جلسه با آن صفحه آغاز شود.بگزارید با یک مثال بازتر نرخ پرش و نرخ خروج را برای روزهای بیشتر با یک نشست در هر روز بررسی کنیم:شنبه: صفحه B > صفحه A > صفحه C > خروجیک‌شنبه: صفحه B > خروجدوشنبه: صفحه A > صفحه C > صفحه B > خروجسه شنبه: صفحه C > خروجچهارشنبه: صفحه B > صفحه C > صفحه A > خروجمحاسبات نرخ خروج و نرخ پرش عبارتند از:نرخ خروج:صفحه A: ۳۳% (3 جلسه شامل صفحه A، ۱ جلسه از صفحه A خارج شده)صفحه B: 50% ( 4 جلسه شامل صفحه B، 2 جلسه از صفحه B خارج شده)صفحه C: 50% ( 4 جلسه شامل صفحه C، 2 جلسه از صفحه C خارج شده)نرخ پرش:صفحه A: 0% (یک جلسه با صفحه A شروع شد، اما آن یک جلسه تک صفحه‌ای نبود، بنابراین هیچ پرشی ندارد)صفحه B: 33% (نرخ پرش کم‌تر از نرخ خروج است، چون ۳ جلسه با صفحه B شروع شد، با یک پرش به خارج)صفحه C: 100% (نرخ پرش بیشتر از نرخ خروج است، یک جلسه با صفحه C شروع شده و منجر به پرش شده است)همانطور که گفته شد نرخ پرش بستگی تام به محتوا و طراحی سایت دارد و مقایسه سایت های مختلف فارغ از اینکه هر کدام چه هدف و محتوایی دارند و انتظار هر یک از کاربران خود چیست کار نادرستی است، همینطور برای بررسی بهتر نرخ پرش حتما می بایست آن را در کنار معیار های دیگر آنالیتیکز تحلیل و بررسی کنید و از میزان صفحات بازدید شده و مدت زمان صرف شده در سایت استفاده کنید. همینطور از المان های مختلف نظیر goal یا event در آنالیتیکز برای کاهش نرخ پرش استفاده کنید. از تحلیل رفتار کاربر برای شناسایی صفحاتی که بیشترین نرخ خروج را دارند استفاده کنید و آنها را بررسی و بهینه کنید.منبع: سایت گوگل