آنچه بزرگان تبلیغ نویسی می گویند؟(بخش اول: دیوید اگیلوی)

دیوید اگیلوی یکی ازصاحب نظران حوزه تبلیغات در قرن اخیر بوده است .او با کمترین تجربه ای در این زمینه پا به دنیای تبلیغات گذاشت. در کمتر از پنج سال توانست یک فرد شناخته شده در این صنعت شود .او در کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی داستان موفقیتش را اینگونه بیان می کند:" 15 سال پیش ، یک کشاورز گمنام بودم که در پنسیلوانیا تنباکو می کاشت و امروز ریاست یکی از بزرگ ترین آژانس های تبلیغاتی آمریکا را برعهده دارم."شرکتی با گردش مالی سالانه 55 میلیون دلار و شعبه هایی در شهرهای نیویورک، شیکاگو، لس آنجلس، سان فرانسیسکو و تورنتو .و چطور به این جا رسیدم ؟! به قول یکی از دوستانم " خودمم توش موندم"در سال 1948 وقتی تابلوی شرکت را به دیوار کوبیدم ، این دستور کار را تنظیم کردم:" این شرکت نوپا تمام توان خود را به کار میگیرد تا استوار و پابرجا بماند.-همه ما می دانیم که باید برای مدتی به کار زیاد و سود کم رضایت بدهیم.- برای استخدام نیروی جدید اولویت با جوان هاست، چون نیروی تازه نفس به کار ما آید.-فقط انسان های محترمی که قدرت تفکر دارند ، اجازه ورود می دهیم.- هرآنچه خلق می شود ، به اندازه ی قابلیتش رشد می کند. پس تمام هم و غم ما این است که قابلیت ها و ظرفیت های شرکت را بالا ببریم.-از هیچ شروع کرده ایم، ولی تا 10 سال دیگر به همه چیز خواهیم رسید.صبح روز بعد ، فهرست پنج مشتری دلخواهم را تهیه کردم.یکی از آن ها شرکت نفتی شل بود.همه ی آن شرکت های معظم و معتبری بودند؛ولی اینکه شل تبلیغات خود را به ما بسپارد، خیلی دور از ذهن بود و فقط می شد صفت دیوانه ی خیال پرداز را به من اطلاق کرد.حالا تمام آن چیزهایی که آن زمان بعید به نظر می رسیدند، به واقعیت تبدیل شده اند و هر پنج شرکت مشتری ثابت ما هستند."او زمانی وارد این صنعت شد که شرکت های بزرگ تبلیغاتی بازار را در دست خود داشتند.در ابتدای کار به سراغ شرکتهایی می رفت که دوست داشت کارآن مشتری را انجام دهد.او همه ی مصاحبه های کاریش را با طرح این پرسش شروع می کرد:فکر می کنی طول عمر یک شرکت تبلیغاتی چقدر است؟چند سال می تواند در نقطه اوج خود باشد؟و در جواب به مخاطبش میگفت:بعد از چند نقطه عطف در کارشان بازدهی این شرکت ها رو به افول می رود . دیگر توان سابق را نخواهند داشت.از این زمان به بعد است که نیاز به شرکت های تازه نفس بیشتر احساس می شود.اگیلوی با همین ترفند توانست سالها مشتریانش را متقاعد به همکاری با خود کند.او این اصل را همیشه در کارش رعایت می کرد :"منتظر نباش مشتری به سراغ تو بیاید، خودت سراغ مشتری برو."در ابتدی فعالیتش او سراغ شرکت هایی می رفت که خودشان کارهای تبلیغاتی شان را انجام می دهند.این شرکت ها در مقایسه با شرکت های بزرگ نیاز بیشتری به رشد و توسعه در کسب و کارشان را دارند. و می توان آن ها را ساده تر متقاعد کرد.برای افراد تازه کار این روش برای پیدا کردن مشتریان اولیه جواب گو است. بهتر است کار خود را شفاف و واضح برای مشتری بیان کنید.اگیلوی چگونه این متد را در کارش پیاده کرد؟ در شروع فعالیت خود از گزارشگران مجله های تبلیغاتی دعوت میکرد که یک نهار را با آن ها صرف کند .کار خود را برای آن ها توضیح می داد و هدف گذاری اش را واضح و روشن بیان می کرد.بعد ازآن جلسه کاری ، یادداشتهایی با مضمون "توصیه های تجاری " برایش فرستاده می شد.او تمام نکات آنها را یادداشت برداری میکرد و بارها و بارها به مرور آن می پرداخت. مرحله بعدی این بود ؛به توصیه بزرگی که گفته بود بیشتر دو بار در سال سخنرانی جایز نیست، تصمیم گرفت سخنرانی کند.او در سخنرانی هایش هر آنچه می دانست را دراختیار مخاطبانش قرار می داد.او در انتهای سخنرانی اش طرح کلی برای یک آگهی تبلیغاتی در اختیار شرکت کنندگان قرار می داد. اگیلوی با تمامی افرادی که به نوعی در صنعت تبلیغات فعالیت داشتند ارتباط دوستانه برقرار می کرد. یکی از نکات متمایزاگیلوی در فعالیت حرفه ای اش فرستادن گزارش عملکرد شرکتش برای افرادی بود که در حوزه های مختلف فعالیت داشتند.همین کار او باعث شکل گیری ارتباطات بیشتر و صمیمانه ای با افراد مختلف می شد . وشکل گیری این احساس باعث بوجود آمدن حسی دیگر در مخاطبانش شده بود.این رفتاراو سبب می شد که مشتریانش به تخصص او اعتماد بیشتری داشته باشند. اگیلوی معتقد است حفظ اعتماد مخاطب از بوجود آوردن اعتماد سخت تر است.او می گوید سخت ترین کار ، جذب نخستین مشتری است.چون نه اعتباری داری و نه موفقیت در پرونده کاری خود.در این شرایط ؛ بهترین کاری که توصیه میکند این است:"-یک کار تحقیقی انجام بدهید . تا تولید کنندگان جایگاهشان را در بین رقبایشان بدانند.- این را بدانید که: سختی زمانی شروع می شود که تولید کننده ای کار تبلیغ محصولش را به شما می سپارد.از این جا به بعد،سرنوشت و سرمایه ی مشتری را اقدام های شما تعیین می کند."به خط پایان چشم داشته باشید و از لذت های بین راه بی بهره نمانید.