تحقیقات بازار و بازاریابی تحقیقات

تحقیقات بازاریابی به زبان ساده یعنی فرایندی که در آن با جمع آوری داده یا اطلاعات تلاش می‌کنیم تا بازار و مشتریان را درک کنیم؛ این درک کردن یعنی کشف فرصت‌ها، بررسی مشکلات، پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای فروش بیشتر، ارزیابی کارهای بازاریابی در حال انجام و خلاصه تحقیق برای برای هر چیزی که به بهتر شدن بازاریابی کمک می‌کند.خب این تعریف خشک و رسمی کمک زیادی به ما نمی‌کند! ما هنوز نمی‌دانیم در یک تحقیقات بازاریابی چه کارهایی انجام می‌دهند. پس اگر موافق هستید قدم به قدم با یک مثال واقعی پیش برویم تا ببینیم این تحقیقات بازاریابی چیست و چطور اجرا می‌شود؟همین اول به شما بگویم هرچند این مقاله طولانی است اما بهتر است با حوصله بخوانید و سر سری از عناوین آن رد نشوید. ما علاوه بر این که می‌خواهیم دقیقاً تحقیقات بازاریابی را درک کنیم، می‌خواهیم راه‌های انجام آن در ابعاد کوچک و بزرگ را معرفی کنیم.اول بیایید تکلیف را با خودمان روشن کنیم؛ ببینیم آیا «تحقیقات بازار» با «تحقیقات بازاریابی» تفاوتی دارند؟مساله را تعریف کنیدمساله اصلی در یک پروژه درک و پیش‌بینی این است که مشتری حاضر است چه مقدار اضافه پرداخت کند تا در ازای خرید محصول، خدمات مورد نظر شما را دریافت کند؟آیا پیشنهادهای ویژه شما، برای همه محصولات لحاظ می‌گردد؟ارائه خدمات ویژه برای محصولات کاربردی، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟این مساله نسبتاً کلی را می‌توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:آیا این شرکت باید خدمات ویژه برای همه محصولات ارایه دهد؟آیا این خدمات فقط برای محصولات گران قیمت ارائه شود یا برای همه محصولات؟هزینه آن برای مشتریان تا چه اندازه قابل قبول است؟این خدمت فقط در زمان های مناسبتی ارائه شود یا در طول سال؟آیا این خدمت جدید می‌تواند باعث شود تا مشتریان، شرکت ما را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از شرکت کمک می‌‌کند؟ارائه خدمات ویژه چقدر برای مشتریان اولویت دارد؟این سوالات دقیقی هستند که باید جواب خوبی برای آن پیدا شود تا شرکت براساس آن‌ها تصمیم بگیرد.خب پس تحقیقات بازار با یک سوال کلی و بدون تعریف مساله نتیجه مطلوبی نمی‌دهد. امکان دارد شما برای جمع کردن اطلاعاتی وقت بگذارید که هیچ نیازی ندارید یا دنبال جواب سوالاتی بروید که اصلاً اهمیتی ندارند.برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازارهزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟منابع داده‌های ما کجاست؟از چه روش‌ها یا تکنیک‌هایی استفاده کنیم؟چه ابزارهایی نیاز داریم؟جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟هرچه کسب‌وکار شما بزرگ‌تر، مشتریان یا مخاطبان شما بیشتر و مساله شما اهمیت بیشتری داشته باشد، اهمیت جواب این سوالات هم بیشتر خواهد شد.در هر پروژه‌ای، می‌توان از روش‌های مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه کاغذی و الکترونیکی و تلفنی و اجرای آزمایشی انتخاب نمود. این روش‌ها را در ادامه توضیح می‌دهیم.پروژه به یک کمیته تحقیقات سپرده و جامعه آماری تمام مشتریان مشخص می‌شود. در انتها هزینه این تحقیقات بررسی و بودجه آن به کمیته بازاریابی اختصاص داده می‌شود.شرکت‌هایی هستند که کارشان فقط تحقیقات بازاریابی است. هر کسب‌وکاری می‌تواند مسائلی را که نیاز به تحقیق دارد را به این شرکت‌ها بسپارد.جمع‌آوری دادهما برای تحقیقات بازاریابی به منابعی از داده‌ها نیاز داریم. این داده‌ها می‌توانند کمی یا کیفی باشند. بعضی وقت‌ها داده‌هایی که داریم کافی هستند ولی خیلی وقت‌ها لازم است که داده جمع کنیم.مثلاً اطلاعاتی که از نظرسنجی‌های چند ماه قبل داریم، هنوز هم کاربردی و مفید هستند. اگر هم پرسشنامه جدیدی طراحی کردیم یعنی در حال جمع‌آوری داده‌های دست اول هستیم.داده‌های کیفی هم مثل توصیفات و احساسات افراد درباره برند هستند. این اطلاعات را به راحتی نمی‌توان تبدیل به اعداد و ارقام کرد. اما وقتی از مشتری بخواهیم رضایتش را درباره یک محصول با بله و خیر جواب دهد می‌توانیم نسبت افراد راضی به ناراضی را حساب کنیم.خب اینجا کمی مکث کنیم و درباره راه‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی بیشتر صحبت کنیم.گروهای کانونیگروه‌های کانونی افرادی هستند که از میان مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه انتخاب می‌شوند تا نماینده‌ای از یک جامعه بزرگتر باشند. این افراد به صورت متنوع و برحسب دموگرافی یا هر شاخص دیگر انتخاب می‌شوند تا برای مدتی محدود درباره موضوعاتی مشخص شده در حضور نمایندگانی از گروه تحقیق، گفتگو کنند. معمولاً این افراد به صورت داوطلبانه این کار را می‌کنند یا در ازای این کار پول یا هدیه‌ای دریافت می‌کنند.یک فرد حرفه‌ای و با تجربه، سوالاتی را مطرح می‌کند و بحث حول آن سوالات شکل می‌گیرد. در این بحث‌هاست که انگیزه‌های اصلی مشتریان ظاهر می‌شود. معمولاً این جلسات گفتگو ضبط می‌شوند و کارشناسان دیگری از این گفتگوها اطلاعاتی به دست می‌آورند.رفتارسنجیحرکات چشم، زبان بدن، تن صدا و خلاصه هر چیزی که واکنش یک فرد به تبلیغ، محصول یا محتواست بخشی از رفتارهای انسانی هستند.این رفتارها با ابزارهای مدرن قابل ردیابی هستند. برای مثال، شما می‌توانید با دوربین‌ها یا عینک‌های ردیابی چشم بفهمید که به چه بخش‌هایی از بسته‌بندی، بیلبورد تبلیغاتی، وبسایت یا ویدیو بیشتر توجه می‌شود.یا نرم‌افزارهایی هستند که فیلم‌های دوربین‌های مداربسته را تحلیل می‌کنند تا مشخص شود چینش محصولات در کدام بخش فروشگاه مناسب نیست.تحلیل داده‌هامهم‌ترین بخش تحقیقات بازاریابی تحلیل داده‌هایی است که جمع کرده‌ایم.شاید تا اینجای کار را هرکسی بتواند انجام دهد اما بخش مرحله تحلیل نیاز به تجربه، تخصص و دانش دارد. تمام داده‌ها به دست افراد تحلیلگر می‌رسد و آنها به کمک نرم‌افزارهایی مختلفی آنها را تبدیل به نتایج قابل درک و ملموس تبدیل می‌کنند.ارایه یافته‌هاترجمه تحلیل‌‌ها و داده‌ها به زبان ساده و قابل درک برای مدیران آخرین مرحله از تحقیقات بازار است. در این مرحله باید تحلیل‌ها را در قالب‌های مختلفی مثل نمودارها، جداول، پرسونا، دموگرافی و توضیحات تحلیلی به مدیران ارایه کنیمتصمیم‌گیریمرحله تصمیم‌گیری بر عهده مدیران است. مدیران این نتایج را در بررسی می‌کنند و با در نظر گرفتن سایر فاکتورها موثر تصمیم می‌گیرند که پروژه را اجرا کنند یا کلاً بی‌خیالش شوند.در مواردی هم امکان دارد که نتایج به اندازه کافی محکم و کافی نباشد و نیاز باشد برای اطمینان بیشتر تحقیقات ادامه پیدا کند.تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟فکر می‌کنم این توضیحات به صورت کامل شما را با تحقیقات بازاریابی آشنا کرد. حالا می‌توانیم ارزش واقعی تحقیقات بازار را درک کنیم.تحقیق بازار به شما می‌گوید چه چیزی در صنعت شما رواج دارد؟مخاطبان و مشتریان هدف شما از محصولات و خدماتتان چه می‌خواهند؟چه چیزی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید تاثیر می‌گذارد؟منبع : پرینت لند