رابطه میان برندها در یک پرتفولیو برند

دیدیم که مدیریت پرتفوی برند دربرگیرنده طراحی، آرایش و مدیریت چندین برند برای تأمین نیازهای مشتریان گوناگون است، به گونه‌ای که با حداقل ریسک، عایدی حاصل برای شرکت حداکثر شود (رجوع کنید به مقاله نگاهی به مدیریت پرتفولیو برند). همچنین می‌دانیم که در تدوین استراتژی پرتفولیو برند با هدف ایجاد شفافیت جایگاه تک تک برندها و خلق هم‌افزایی میان آنها در نظر گرفتن شش بعد ضروری است (رجوع کنید به مقاله ابعاد مدیریت پرتفولیو برند). یکی از مهم‌ترین این ابعاد تعیین ساختار پرتفولیو برند است.برندها در یک پرتفولیو برند در خلاْ به حیات خود ادامه نمی‌دهند، بلکه هر یک از آنها به شیوه‌های گوناگون با یکدیگر در ارتباط هستند. حال سوال کلیدی آن است که منطق روابط میان برندها در یک پرتفولیو برند چه باید باشد تا مبتنی بر آن، برای مخاطبان برند شفافیت (و نه پیچیدگی)‌ایجاد کرده، میان برندها هم‎افزایی ایجاد شود و هر یک نقش خود در راستای رسیدن به اهداف سازمان را ایفا کنند؟ در اینجا لازم است تا به انواع روابط میان برندها نگاهی داشته باشیم. چیزی که گاه بسیار سطحی و ساده‌انگاره به آن نگاه شود.به طور کلان چهار رویکرد و 9 روش برای تعریف رابطه برندها با یکدیگر وجود دارد. این چهار رویکرد را می‌توان از نظر شدت ارتباط و مشخص بودن روابط برای مخاطبان در طول یک طیف تجسم کرد. طیفی که در یکسر آن رابطه میان برندها به شدت منسجم است به گونه‌ای که تک تک برندها زیر چتر یک نام و برند منسجم هستند (Branded House). در انتهای دیگر ، برندهایی کاملاً مجزا قرار دارند که هیچ رابطه‌ای میان آنها برای مخاطبان بازنمایی نمی‌شود (House of Brands).استراتژی برندهای مستقل (House of Brands):رویکرد برندهای مستقل‌ اولین رویکرد‌ در تعریف رابطه میان برندهای یک پرتفولیو است. در این رویکرد مجموعه‌ای از برندهای مستقل وجود دارد که هر یک بر حیطه بازار-محصولی خاص متمرکز هستند، به گونه‌ای که رابطه میان برندها برای مخاطبان برند تا حد زیادی ناپیدا است. این رویکرد به شرکت این امکان را می‌دهد تا برای هر یک از برندها، در بازارهایی مشخص، موضعی شفاف مبتنی بر مزیت‌هایی شفاف (که عمدتاً مزیت‌های کارکردی هستند) را اتخاذ کند. همچنین این الگو به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا بدون مرتبط ساختن تداعیات ذهنی نامرتبط یا نامطلوب به برند اصلی، بتوانند در حیطه‌های مختلف فعالیت، طبقات محصول (لاکچری، پریمیوم، کلاس قیمتی ارزان و ...) و بازارهای گوناگون فعالیت خود را گسترش دهند.این رویکرد در عمل به دو شیوه اجرایی بکار گرفته می‌شود:رابطه ناپیدا (Not- Connected): در این شیوه برای مخاطبان هیچگونه رابطه‌ای میان برندها بازنمایی نمی‌شود. در این خصوص می‌توان به Procter&Gamble اشاره کرد که طیف گسترده‌ای برندها همچون Pampers، Tide، Crest و Oral-B دارد، در حالی که تعلق آنها به یک مجموعه برای مخاطبان آشکار نیستند.رویکرد برندهای تایید شده (Endorsed Brands):این رویکرد را می‌توان به عنوان دومین رویکرد در تعریف رابطه میان برندهای یک پرتفولیو دانست. در این رویکرد عموماً برند تایید کننده (Endorser Brand) در نقش یک سازمان ظاهر شده تا به مخاطبان برای تحقق تعهد و پیام برند تایید شده (Endorsed Brand) اطمینان خاطر بخشد. گاه ممکن است برند تایید کننده (Endorser Brand) در مقایسه با برند تایید شده (Endorsed Brand) نقش محرک (Driver Role) کمتری را در هدایت تصمیم‌خرید و رفتار مصرف‌کننده ایفا کند و گاه برعکس. هچنین در برخی مواقع برند تایید شده نقش انرژی‌بخشی یا مرتبط ساختن تداعیات برندی جدید به برند تایید کننده را ایفا می‌کنند.شیوه تایید کردن برند در تعیین رابطه میان برندها تعیین کننده است. در این خصوص سه شیوه اجرایی قابل تصور است:تایید نشانه‌ای (Token Endorser): در این شیوه استقلال برند تایید شده بسیار بالا بوده و برند تایید کننده به‌گونه‌ای نسبتاً پنهان‌تر برند مورد هدف را تایید می‌کند. به عنوان مثال می‌توان به با افزودن جملاتی همچون «a Sony company» در برخی از برندهای سونی، یا « All Maggi products benefit from Nestlé experience in producing quality foods all over the world» در پشت بسته‌های سوپ Maggi یا افزودن برخی از نشانه‌های بصری برند اصلی به برند تایید شده، بدون بیان رابطه مستقیم میان دو برند اشاره کرد (مانند استفاده از نشان قوچ Koc bank در برند Yapi Credi). این شیوه عمدتاً در شرکت‌هایی بکار گرفته می‌شود که در آن برند اصلی در حوزه‌های فعالیت گوناگونی فعالیت دارد.نام‌لینک شده (Linked Name): در این شیوه از تایید کردن، برند تایید کننده از طریق یک عنصر در نام، برند هدف را تایید می‌کند. این شیوه یک خانواده از برندهای تایید شده به صورت غیرمستقیم را ایجاد می‌کند. در این خصوص می‌توان به عبارت «Mac» یا «Mc» در نام برندهای متعلق به McDonald’s (همچون Big Mac، McFlurry و McMuffin) یا واژه «Nes» در نام برندهای Nestle (مانند Nescafe و Nesquik) اشاره کرد.تایید قدرتمند (Strong Endorser): در این شیوه برند تایید کننده به گونه‌ای آشکارا و برجسته برند هدف را تایید می‌کند. در این شیوه برند هدف نقش محرک (Driver Role) بیشتری خواهد داشت.رویکرد ساب‌برند (Sub-brands):سومین رویکرد در تعریف رابطه میان برندهای یک پرتفولیو رویکرد ساب‌برند است. در این رویکرد، برند اصلی همچنان حضور قوی در مقابل مخاطبان برند داشته اما توسط ساب‌برند تعدیل یا اصلاح می‌شود. از این‌رو ساب‌برند به برند اصلی کمک می‌کند تا بتواند با حیطه‌های محصول-بازار مورد هدف منطبق شود. همچنین در برخی مواقع ساب‌برند به برند اصلی کمک می‌کند تا به بازار سیگنالی مبنی بر تغییرات یا بهبودهای برجسته در محصول ارسال کند.این رویکرد بسته به میزان نقش محرکی (Driver Role) که برند اصلی و ساب‌برند در هدایت تصمیم خرید و رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنند به دو شیوه قابل اجرا است:هدایت مشترک (The Sub brand As A Co-Driver): هنگامی که هم برند اصلی و هم ساب‌برند نقش محرک (Driver Role) نسبتاً یکسان یا تعیین کننده‌ای ایفا کنند در واقع از شیوه هدایت مشترک در ساب‌برندینگ استفاده کرده‌اند. به عنوان مثال می‌توان به Gillette Fusion اشاره کرد که هم برند Gillette و هم ساب‌برند Fusion تعیین کننده اصلی در ذهنیت و رفتار مصرف‌کننده هستند.برند اصلی با نقش محرک اصلی (The Master Brand As The Primary Driver): در این شیوه همچنان برند اصلی نقش محرک (Driver Role) را ایفا کرده و ساب‌برند آنرا برای حیطه محصول-بازار مربوطه منطبق و مرتبط می‌سازد. به عنوان مثال می‌توان به Toyota Camry و Toyota Corolla اشاره کرد که در آنها ساب‌برند نقشی فراتر از صرفا یک توصیفگر محصول یا خدمت را ایفا کرده و تصمیم‌خرید و تجربه مصرف را تعیین می‌کند.رویکرد خانه برند شده (Branded House):این استراتژی چهارمین رویکرد تعیین‌کننده رابطه میان برندهای یک پرتفولیو است. در این رویکرد برند اصلی به عنوان یک برند غالب در کلیه سطوح ظاهر شده و در مواقعی برای انطباق آن با حیطه‌های مختلف بازار-محصول با توصیف‌گرها استفاده می‌شود.این رویکرد به دو شیوه بکار گرفته می‌شود:برند با یک هویت یکپارچه (Same Identity): در این شوه برند اصلی در کلیه موارد مورد استفاده به با هویتی یکپارچه و یکسان به مخاطبان ارائه می‌شود. به عنوان مثال می‌توان به بسیاری از برندها همچون BMW اشاره کرد که در کلیه مدل‌ها یا حیطه‌های مختلف به‌گونه‌ای یکپارچه در معرض مخاطبان قرار می‌‎گیرد.برند با هویتی متفاوت (Different Identity): در این شوه برند با نام یکسان به همراه توصیف‌گرهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد اما ممکن است برند در هر حیطه فعالیت خود هویتی متمایز داشته باشد. به عنوان مثال می‌توان به برند Harvard در مجموعه دانشکده‌ها و حوزه انتشارات و ... اشاره داشت.در رابطه با تعیین روابط میان برندها در یک پرتفوی برند توجه به یک نکته ضروری است. در عمل ممکن است شرکت‌های بزرگی که دارای تعداد زیادی برند هستند از همه 4استراتژی و 9 رویکرد بیان شده استفاده می‌کنند. بنابراین کمتر شرکتی است که صرفاً یک روش را بکار بگیرد. اما نکته اینجاست که آنها تلاش می‌کنند یکی از رویکردها را به صورت غالب بکار برده و از دیگر رویکردها برای پاسخ به مسائل استراتژیک پیشرو استفاده کنند.