استراتژی قیمت گذاری

چكيده: امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح شده اند و اينترنت ، يكي از لوازمضروري بشر مدرن و رو به توسعه تبديل شده است و دنياي الكترونيك همه ابعاد زندگي بشر را، دستخوش خودكرده است و به تبع بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي شده اند.در بين اجزاء بازاريابي ، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي شود. هيچ ابزاري در ابزارهاي بازاريابيقادر نيست به اندازه استراتژي هاي قيمت گذاري فروش را زياد كند و يا نقاضاها را نابود كند و يكي از بحراني ترينتصميمات در يك شركت است و جزء انعطاف پذيرترين عامل بازاريابي شناخته مي شود چرا كه مي توان به سرعتآن را تغيير داد. قيمت گذاري مهمترين جزء از مدل كسب و كار است و تصميمات آن، تأثير زيادي بر روي سودآوري دارد اگر چه رقابت بر سر قيمت يكي از مسائل عمده اي است كه شركتها با آن روبرو هستند ، اما بسياري ازشركتها نمي توانند آن را به شيوه عالي حل كنند . در اين مقاله رويكردها و استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبنايهزينه و ارزش و تفاوت آنها را مورد بررسي قرار مي دهيم.واژه هاي كليدي : قيمت گذاي بر مبناي ارزش، قيمت گذاري بر مبناي هزينه، استراتژي هاي قيمت گذاري-1 مقدمهتمامي سازمانهاي انتفاعي و غير انتفاعي بر روي محصولات، كالا يا خدمات قيمت گذاري مي كنند اما سؤال ايناست كه قيمت گذاري چگونه تعيين مي شود؟ از زمانهاي گذشته تا كنون قيمت از طريق چانه زني بين خريدار وفروشنده تعيين مي گردد. فروشندگان براي قيمت بالاتر تلاش مي كنند و خريداران براي قيمت پايين تر. از طريقچانه زني طرفين به يك قيمت قابل قبول مي رسند قيمت تعيين كننده انتخاب خريدار است. شركتها قيمت گذاري را به راه هاي مختلف انجام مي دهند در شركتهاي كوچك معمولاً قيمت گذاري توسط مديران سطح بالا تعيين مي.[ گردد و در شركتهاي بزرگ قيمت گذاري به وسيله واحدها و مديران خط محصول تعيين مي شود [ 3از اصول مهم براي رسيدن به سودآوري در مدل قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، ارائه محصولات بهتر نسبت به سايررقبا و در واقع ارائه ارزش به مشتريان است و همچنين استفاده از گامهاي صحيح در انتخاب استراتژي براي رسيدنبه موقعيت مطلوب در مقابل رقبا است. بنابراين يك بنگاه بايد قادر به قيمت گذاري محصولاتش به گونه اي باشد كهبتواند درآمدهايي متناسب با ارزش ارائه شده به مشتري بدست آورد و به اين ترتيب موقعيتش را نسبت به مشتريان، كالاهاي مكمل ، رقبا و تازه واردين بالقوه حفظ نمايد. زماني كه شركت مي خواهد قيمت گذاري را براي اولين بار.[ تعيين كند مشكلات آن شروع مي شود [ 4قيمت گذاري هايي كه به صورت سنتي بودند بر روي كسب و كارهاي داخلي فروشندگان تمركز مي كردند و اهدافيمثل هزينه، دستيابي به سود خالص و شركت در رقابتها را پوشش مي داد.متدلوژي قيمت گذاري بر اساس ارزش 1 به صورت تخمين ارزش بازار و عقايد جديد در حالات مختلف برايپيشرفت فرآيندها استفاده مي شود به علاوه براي قيمت گذاري محصولات جديد نيز به كار مي رود.سرمايه گذاري مي كنند. اين "pricing capital" رويكرد قيمت گذاري وابسته به شركتهايي است كه براي توسعهسرمايه گذاري در متدلوژي ها، زير ساختها و فرآيندهايي است كه براي تخمين زدن، تحليل كردن و دريافتارزشهاي كليدي مشتري ، براي موفقيت در استراتژي هاي قيمت گذاري مؤثر است.-2 تعريف قيمت گذاريقيمت از نظر لغوي يعني سنجش ارزيابي ، اندازه و معيار، قيمت در بازار عبارت است از؛ ارزش مبادله اي كالا وخدمت كه به صورت واحد پول بيان مي شود.بر اين اساس قيمت گذاري به طور ساده يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمات، قيمت گذاري فعاليتي است كه بايدتكرار شود و فرآيندي مداوم و پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه.[ لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي كند[ 2-3 اهداف قيمت گذاريهدف استراتژي قيمت گذاري ، اختصاص يك قيمت به يك سرويس يا محصول، برابر با ارزشي كه مشتريان ازمحصول يا سرويس دريافت مي كنند به علاوه شركت سود خود را دريافت كرده و سرمايه ي مورد نظر برگرداندهشود.به طور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت گذاري دنبال مي كنند به پنج گروه تقسيم مي شود:1) حفظ بقا و ادامه حيات تجاري يك شركت2) به حداكثر رساندن سود فعلي ، از طريق انتخاب قيمتي كه بيشترين سود جاري ، جريان نقدينگي يا بازدهسرمايه را براي شركت به ارمغان بياورد.3) به حداكثر رساندن سهم بازار ، زيرا دستيابي به حجم فروش بيشتر باعث مي شود بهاي تمام شده هر واحدكاهش يافته و در نتيجه در بلند مدت به سود بيشتري دست مي يابند.4) كشيدن عصاره بازار ، برخي شركتها ترجيح مي دهند قيمت ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصارهبازار را بكشند.5) پيشرو شدن از نظر كيفيت ، شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات با كيفيت بالا دست و از اين نظر در بازار.[ پيشرو شوند [ 2-4 تفاوت بين رويكردهاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه و ارزش:در استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه 2 روي ارزش هاي كوتاه مدت به فروشنده تمركز دارد و اين يكرويكرد سنتي است و سود فروشندگان به سود خريدران ترجيح داده مي شود ولي استراتژي هاي قيمت گذاري برمبناي ارزش روي درك مشتريان از ارزش محصول كار مي كند و نه روي قيمت محصول، به علاوه بر روي ارزشبلند مدت براي مشتريان تمركز دارد و به صورت استراتژيك عمل مي كنند..[ چارتهاي زير كشاكش قيمت گذاري در فرايندهاي پيشرفت محصول را نشان مي دهد [ 5-5 انواع نرم افزارهاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه 3مشاجره هاي قيمت گذاري شايد بيشترين بحث داغ بين فروشندگان و مشتريان است. سختي و مشكلات در قيمتگذاري به دليل قيمت هاي بالا و اينكه فروشندگان علائق خود را بالاتر از علائق مشتريان و مصرف كنندگان قرار ميدهند. در اين حالت اهداف اصلي مديران روي احياء قيمت و بازگشت سريع سرمايه از طريق مكانيسم هاي قيمت.[ گذاري مي باشد[ 7,8-1-5 قيمت گذاري تختمصرف كنندگان يك قيمت ثابت براي استفاده از كالا پرداخت مي كنند اين رويكرد مشتريان وفروشندگان را قادر مي سازد كه خيلي راحت تر پيش بيني را انجام دهند مشكل اوليه اين روش كمبودانعطاف يك قيمت براي هر مشتري بر اساس ارزشهاي درخواستي آن مشتري است.يك قيمت ثابت Dialup از اين استراتزي استفاده كرده و بابت اتصال به اينترنت به صورت Aol شركتدريافت مي كند اخيراً شركت تصميم گرفته است كه پهناي باند را به دليل درخواست مشتريان براياينترنت سريع، افزايش دهد و مشتريان را متعهد نگه دارد.-2-5 قيمت گذاري رديفي 5يك بسته نرم افزاري را بر طبق نيازهاي مشتريان و درخواست و تمايلاتشان براي پرداخت به وجود ميدر ميان اولين فروشندگان براي استفاده از طرح قيمت گذاري رديفي بود،كه بر اساس آن IBM . آيدرا مورد استفاده قرار داد. و مشتريان مي Mainframe طبقه بندي ريز پردازنده هاي كامپيوترهايبايست به صورت قراردادي هنگامي كه كليه نرم افزارها در سيستم هاي قوي تر اجراء مي شد پرداختبه ازاي افزايش ارزش به مشتريان، ، IBM اين است كه هزينه هاي IBM بيشتري داشتند. ارزش افزودهافزايش پيدا نمي كنند آنها بنا به تمايل مشتريان بر اساس ارزش داده شده به آنها، سودي دريافت ميكنند.:MIPS -3-5 قيمت گذاريبسيار شبيه قيمت گذاري رديفي است و تلاش فروشندگان براي پوشش هزينه ها و اطمينان از دريافتحاشيه سود است.-4-5 قيمت گذاري بر مبناي كاربر 6ساير روشهاي قيمت گذاري روي سود بيشتر براي فروشندگان نسبت به مشتريان تمركز دارد در اينرويكرد هزينه ها به طور اساسي روي تعداد كاربران در دوره زماني خاص تمركز مي كند چند رويكرد ديگررا نيز دارد:-1-4-5 قيمت گذاري بر مبناي هر كاربر 7قيمتها براي كاربران خاصي است و به صورت عمومي روي شرايط استاندارد استفاده مي شودهدف اين رويكرد فراهم كردن يك مدل استاندارد ساده كه حساس به تغييرات مشتريانمي باشد. IT نيازهاي غير قابل پيش بيني-2-4-5 قيمت گذاري بر مبناي 8هزينه ها روي حداكثر كاربران همزمان در يك دوره زماني خاص توجه دارد.-3-4-5 قيمت گذاري بر مبناي هر سرويس گيرنده 9استاندارد آن براي ايستگاه كاري است و توسط تعدادي كاربران از قبل تعيين شدهاستفاده مي شود.-5-5 قيمت گذاري بر مبناي موارد استفاده شده 10مشتريان شخصاً براي آنچه استفاده مي كنند پول مي پردازند و به عنوان روش قيمت گذاري شبكه ايشناخته مي شود اغلب با يك سرويس دهنده همراه است.-6 قيمت گذاري بر مبناي ارزش 11در بخش هاي بالايي اغلب رويكردهاي قيمت گذاري بر اساس احتياجات افراد با هدف پوشش هزينه ها و دستيابيبه سود بود. كليد موفقيت قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، تشخيص قيمتي است كه مشتريان تمايل به پرداخت آندارند كه وابسته به ارزش و نيازهاي مشتريان است نه فروشندگان.سه هدف قيمت گذاري عبارتند از: 1) اهداف قيمت گذاري تفاضلي 2) اهداف قيمت گذاري رقابتي 3) اهداف قيمتگذاري بر مبناي خط توليددر قيمت گذاري تفاضلي يك بخش با قيمت بالا يك كمك هزينه براي بخشهايي با قيمت پايين است و همديگر راپوشش مي دهد.قيمت گذاري رقابتي با تعيين يك نقطه ضعف از رقبا تنظيم مي شود مثلاً يك جنس با قيمت پايين و كارامد اينتوانايي را دارد كه رقبا را از بخش كليدي بازار بيرون نگه دارد.قيمت گذاري خط توليد محصولات بر اساس توليدات و بازار يابي آن ها، قيمت گذاري مي شوند.فاكتور مهم اين است كه گاهي اوقات هزينه هاي جستجوي بالايي براي يافتن مناسب ترين محصول وجود داردگاهي اوقات افراد تمايل دارند وقتشان را روي جستجو براي اطلاعات يك محصول بگذارند و از آنجايي كه آگاهي.[ دهنده هاي مناسبي ندارند تمايل به قيمت بالا به همراه كيفيت بالا دارند[ 10-7 نرم افزارهاي قيمت گذاري بر مبناي ارزش 12-1-7 استراتژي قيمت گذاري نفوذ به بازار 13جايي استفاده مي شود كه خريداران حساسيت بالايي روي قيمت دارند مواقعي اين استراتژياستفاده مي شود كه محصولات از لحاظ قيمت پايين و از لحاظ كيفيت در سطح بالايي هستند..[ شامل چند نوع است[ 9-1-1-7 پيشرو در قيمت پايين 14هدفش دستيابي به قيمت رزرو پايين است و نوعي قيمت گذاري رقابتي است.-2-1-7 قيمت گذاري منحني آزمايش 15تمركزاين رويكرد بيشتر روي بخشهايي از بازار كه حساس به قيمت بوده و همچنين حجمبالايي از محصولات در بازارهاي كاملاً رشد يافته وجود داشته باشد. يك استراتژي قيمت گذاريرقابتي بوده و قيمت رزرو پايين دارد.-3-1-7 قيمت گذاري دسته اي 16خصوصيات اين استراتژي شامل چندين عملكرد كه با هم دسته بندي شده و به عنوان يكمحصول مجزا قيمت گذاري مي شود.-2-7 استراتژي قيمت گذاري گسترش بازارخريداراني را هدف گيري مي كند كه قيمت چندان برايشان مهم نيست. از آنجايي كه گاهي اوقات هزينههاي جستجو بالاست مشتريان درگير جستجو و دريافت يك درجه بالايي از ارزش نمي شوند.-1-2-7 سيگنالهاي قيمت 18اين استراتژي اغلب براي قيمت گذاري محصولات جديد كه هزينه ي جستجوي آن بالاست، (brand) استفاده مي شود. نوآوران به دليل هزينه هاي جستجو بالا و درجه اعتماد در برندسرمايه گذاري سنگيني نمي كنند.-2-2-7 قيمت گذاري مرجع 19اين استراتژي قيمت گذاري نياز به يك نقطه مرجع براي سنجيدن كيفيت يك محصول درارتباط با قيمت آن دارد و اين نقطه مرجع، محصولات با قيمتهاي بالاتر را مقايسه كرده و ارزشو قيمت متعادل در يك محصول را بررسي مي كند.-3-2-7 قيمت گذاري بر مبناي اعتبار 20اين استراتژي مشترياني را هدف گيري مي كند كه هزينه هاي جستجوي بالايي را صرف بدستاوردن محصولاتي با برند معروف، براي كيفيت بالا ، صرف مي كنند.-3-7 استراتژي هاي قيمت گذاري تركيبي 21اين استراتژي دو استراتژي قبلي يعني نفوذ گسترش را تركيب مي كند.-1-3-7 قيمت گذاري بر مبناي هزينه اضافي 22در جاهايي استفاده مي شود كه ريسكها به آساني خود را نشان نمي دهند و هزينه هاي تراكنشخاص بالا هستند و يك نوع قيمت گذاري رقابتي است.-2-3-7 قيمت گذاري مكمل 23يك استراتژي خط توليد است محصول اصلي با يك قيمت پايين فروخته مي شود تا مقاومتخريداران را در مقابل خريد كاهش دهد. پس يكسري محصولات يا سرويسهاي تكميل كنندهاين محصول را ارائه داده كه باعث سودآوري مي شود.-3-3-7 قيمت گذاري بر مبناي پاداش 24قشرهاي مختلف را به گروه هاي خاص تقسيم مي كند . كه در هر گروه يا هزينه هاي جستجورا كاهش مي دهند و يا قيمتهاي رزرو را كمتر مي كند.-4-3-7 تحقيقات تصادفي 25گاهي اوقات به صورت تصادفي قيمت براي جلب توجه به محصول جديد، شكسته مي شود.-5-3-7 تخفيفات دوره اي 26اين استراتژي در ابتدا روي گسترش تقاضاهاي افراد و سپس كاهش قيمت براي جذب مشتريانبيشتر تمركز مي كند.-6-3-7 تخفيف بر مبناي دومين بازار 27در اين استراتژي بازاريابها يك محصول را به بازار جديد معرفي مي كنند از آنجايي كه خريداران نسبت به بازار اوليهحساس به قيمت هستند اين استراتژي بسيار مهم است.8 - حركت از هزينه به ارزش:از آنجايي كه كسب و كارها ، كامل وبالغ شده و به شدت رقابتي مي شوند، استراتژي هاي قيمت گذاري روي دركمشتريان از ارزش بنا نهاده مي شوند . در واقع دنبال كردن ارزش مفهومي است كه اساس گسترش استراتژي هاي.[ قيمت گذاري بر اساس ارزش است [ 1,3,9-1-8 همه درايورهاي ارزشي مشتريان را نمي توان به صورت مستقيم اندازه گيري كرد و براي اندازهاستفاده مي شود. Tradeoff يا Conjoint گيري از تكنيك ها و تحليل هاي مختلف مثل تحليلارزيابي مي شود. EVC -2-8 چه چيزي براي مشتري ارزش محسوب مي شود؟ كه به كمك 28ارزيابي مي شود. EVA -3-8 ارزيابي سود يك شركت و نرخ بازگشت آن كه به وسيله 29-4-8 براي تخمين تقاضاهاي بازار و مشخص كردن خريداراني كه قصد خريد يك محصول با قيمتارزيابي مي شوند. PSM مشخص را دارند به وسيله مدلهاي 30-9 اجراي قيمت گذاري بر مبناي ارزش:ابتدا بازار هدف را مشخص مي كنيم بعد از انتخاب بازار هدف، بازاريابها بايد ارزشي را كه مشتريان از محصولاتدريافت مي كنند تعيين كند. اين ارزيابي ها شامل شناسايي درايورهاي ارزشي مشريان، حساسيت قيمت، ارزيابيو تحليل هاي مختلف مي باشد. شكل زير يك چهارچوب كلي براي پيشرفت استراتژي هاي قيمت EVC هاي.[ گذاري بر مبناي ارزش براي يك مشتري استنتيجه گيرياين مقاله يك تجديد نظر را روي مدلهاي قيمت گذاري مختلف بررسي مي كند. امروزه بازارها به صورت شديداًرقابتي عمل مي كنند و مدل قيمت گذاري بر مبناي هزينه ، به طور كامل نيازهاي خريداران را برآورده نمي كند ودرايورهاي ارزشي مشتريان به طور كامل در نظر گرفته نمي شودو بحث بيشتر روي سود دريافتي و نرخ بازگشتسرمايه فروشندگان است، در اكتبر 2007 به سمت رويكرد قيمت گذاري بر مبناي ارزش حركت كرديم.استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، كه روابط بين خصوصيات مشتري ، اهداف شركت واستراتژي هايقيمت گذاري را مجسم مي كند. اين متن دانش عميقي درمورد مشتريان و رويكردهاي مناسب تري در استراتژيقيمت گذاري پيشنهاد مي دهد.مراجع:[1] Brousseau,C and Gressens,B “The Value Propositions of Dynamic Pricing inBusiness-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1[2] David Shipley, David Jobber “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel”Industrial Marketing Mnagement,2001,VOL30, PP301-314[3] Jensen, M. and Skovggard, M "strategic perspectives one-marketplaces. Masterthesis, technology university of Denmark,1999[4] Kannan. P.K. and Kopalle. P.K “Dynamic Pricing on the internet: Importance and9Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce ,Spring,2001, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83[5] Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J Cahill.A.M “Internet Marketing:Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y,2002[6]Rashinghani, M.S”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective”chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” Hershey,2004[7] A Afuah, McGraw-Hill/Irwin “Business models: a strategic managementapproach”, 2004[8] R.J.Dolan and H.Simon,"Power Pricers",Across the Board,May ١٩٩٧[9] T.T.Nagle and R.K. Hodlen,” The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide toProfitable *Decision Making” ,2nd ed.,Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,١٩٩۵[10]Mehdi Khosrow-Pour, Annals of Cases in Information Technology, (ed),IdeaGroup Publishing ,2004,Volume 6,chapter ١٣)[11] D.Moschella, Customer-Driven IT:How users are shaping technology industryGrowth. Boston, MA: Harvard business school press, 2003.