از خرید شما سپاسگزاریم!

من مشترک شرکت بایت خدمات دهنده‌ی اینترنت هستم. چندی پیش ترافیک ویژه جشنواره‌ای که اعلام شده بود را خریدم و شرکت بایت در پاسخ به این خرید این پیام را فرستاد و در آن از من سپاسگزاری کرد که به تحلیل آن می‌پردازم. پرسش‌هایی را طرح و به آن‎ها پاسخ می دهم: معنای ضمنی این سپاسگزاری چیست؟ چرا فروشنده از خریدارش سپاسگزاری کرده؟ معنای تخفیف ویژه چیست؟ مشتری باید از تحفیف ویژه چه می‌فهمیده؟ این پیام چه‌طور کار کرده؟ این پیام چرا فرستاده شده؟از قسمت اطلاعات تکمیلی خرید که بگذریم به عبارت ابراز رضایت برند - به عبارت «از خرید شما سپاسگزایم» می‌رسیم.در حقیقت معنای ضمنی این سپاسگزاری بایت خطاب به مشتری اش آن می‌شود که: «از خرید شما سپاسگزاریم چون می‌توانستی همین الان قید اشتراک چندماهه، ترافیک و کل هزینه‌ای که پرداختی را بزنی و بروی اشتراک یک شرکت دیگر را بخری و از جشنواره‌ی آن‌ها استفاده کنی!»اما محصولی که مشتری خریده، محصولی نیست که بتواند هر زمانی که اراده کرد بخرد. این فرصتی استثنایی بوده. به این خاطر که غالب مخاطبان شرکت‌های خدمات دهنده‌ی اینترنت اشتراکاتی چندماهه، چندین ماهه یا سالانه خریداری می‌کنند و این یعنی که نمی‌خواهند دم به دم شرکت خود را عوض کنند!مشتری از میان خیل سوپرمارکت‌های منطقه‌ی سکونت‌اش، بر حسب اتفاق و برای اولین بار به یک سوپر مارکت تازه نرفته و کالایی معمولی که ممکن است در هر سوپرمارکت دیگری پیدا شود نخریده که فروشنده به دلیل یک: انتخاب سوپر مارکت او توسط خریدار از آن خیل و بعد برای: حفظ و ترغیب مشتری برای بازگشت و خریدهای احتمالی بعد از او سپاسگزاری کند. تخفیف ویژه یعنی یک فرصت استثنایی، امکانی سودمند، تخفیفی ویژه، مخصوص و بالاتر از معمول برای مشتری که خصلت‌اش زمانمند بودن آن است. یعنی همیشه برایش در دسترس نیست بلکه برای زمان محدودی در دسترس است. پس مشتری برای آن‌که بتواند از این امکان سودمند بهره‌مند شود باید کاری که لازم است - که اینجا همانا اقدام به خرید طی این محدودیت زمانی باشد - را انجام دهد و الّا یک فرصت خوب را از دست داده و از این سود بهره‌ای نبرده. فی‌الواقع اگر مشتری این فرصت را از دست بدهد باید ناراحت شود که چرا چنین شده! این باید هدف برند از ارسال این پیام می بوده. لذا اگر قرار بر سپاسگزاری و ابراز رضایت باشد بدیهی‌ست که این باید از جانب مشتری به برند باشد نه بالعکس. پس تشکر برند از مشتری اینجا هیچ معنایی نداشته - و یادمان باشد انسان همان مشتری ما، صاحب فهم است و این نادانی را می فهمد و حال این جای آن نیست که از اثر منفی پیام روی تصویر برند صحبت کنیم - همچنین معلوم می‌شود که اگر نگوییم بی هدف بوده، دست کم هدف اش را درست نفهمیده.و؛ بایسته بود از لفظ «خرید» در این‌جا استفاده نمی‌شد. از آن رو که یک: برای مشتری خرید ترافیک و شارژ اینترنت چندان خرید دلچسبی به نظر نمی‌رسد. این قبیل خریدها صرفن برای رفع یک نیاز روزمره و ضروری است. مشتری مجبور است این محصول را بخرد و ترافیک هم لزومن محصولی زیبا، جذاب یا سرگرم کننده نیست. دو: مشتری بابت داشتن چیزی پول پرداخت می‌کند که برایش ملموس و محسوس نیست از این حیث که فیزیکی نیست بلکه ترافیکی‌ست در فضای دیجیتال و تنها تجربه‌ی او از این اعداد و ارقام، از این چیزی که خریده، آن است که هر روز کم و کم‌تر می‌شود و به زودی تمام خواهد شد. دو حس‌ای که می‌توانند ناخوشایند باشند.اما؛ برند می‌توانست به جای سپاسگزاری، پیام‌اش را با مضمون یک: پروموت دیگر خدمات اش یا دو: آرزوی ماندگاری بیشتر ترافیک که مشتری بابت‌اش پول پرداخت کرده و دوست دارد هرچه دیرتر به اتمام رسد کامل کند. که در این امر البته بنا، به قاعده، بر لحن است و تصمیم با استراتژیست.چند نکته:١. در کل عبارت مذکور چنان تکرار شده که خوب است* محتواگران بازاریابی آن را منسوخ شده به حساب آورند دیگر آن که اگر نگوییم که از همین عبارت بر می‌آید که شرکت بایت هیچ‌گونه استراتژی محتوایی‌ای هم ندارد دست کم می‌شود گفت این اس‌ام‌اس می‌توانست بهتر از این باشد.*عموم مخاطبان در مواجهه با چنین محتوایی، از فرط یک: آشنایی چشم با املای این عبارت و دو: حس آمیزی‌ای که کلیشه و غیر واقعی می‌نماید دیگر یا پیام را نمی‌بینند و نمی‌خوانند و یا اگر بخوانند اثری بر ایشان ندارد.٢. با توجه به شلوغی در اس‌ام‌اس مارکتینگ این روزها، و حجم نوتیفیکیشن‌های کاربران - که نباید آن را ندیده انگاشت - شاید بهتر آن باشد که امروزه، اصولن فرم پیام برای مخاطب پیش‌بینی‌پذیر نباشد و در این خصوص هوشمندی و تازگی و خلاقیت به کار بسته شود. شاید بتواند نعل وارونه‌ای به وضعیت موجود باشد و بر اثر بخشی محتوا، بیفزاید.در نتیجه کار این اس‌ام‌اس یا بیهوده است و سوخت شده، یا بهینه استفاده نشده و به طور دقیق هدف را بر نیاورده.