استفاده از فناوری رسانه های اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری: بررسی براساس قابلیت های CRM اجتماعی

1-مقدمه:مدیران امروزی نیز همانند بسیاری از مدیران بازاریابی اواخر دهه 1990 تا اوایل دهه 2000 که در به کارگیری گسترده فناوری های مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) مشارکت داشته اند، اقدام به یکپارچه سازی فناوری های نوپا زده اند برای مثال، برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی همراه با سیستم ها و فرایند های موجود برای توسعه قابلیت های جدیدی که ارتباطات قوی تری با مشتریان دارند. این ترکیب سیستم های CRM موجود با فناوری رسانه اجتماعی مفهوم جدیدی از CRM را بوجود آورده است که شامل رویکردی مشارکتی تر و شبکه ای متمرکز در مدیریت ارتباط با مشتری است. اصطلاح CRM اجتماعی به تازگی ظهور پیدا کرده تا این روش جدید توسعه و حفظ ارتباط با مشتری را توصیف کند (گرینبرگ 2010). محققان بازاریابی، CRM اجتماعی را به عنوان بخش اصلی فعالیت های مشتری تعریف کرده اند از قبیل فرایندها، سیستم ها و فناوری هایی همراه با برنامه های رسانه اجتماعی نوظهور برای شرکت مشتریان در گفتگوهای مشارکتی و ارتقاء ارتباط با مشتری(گرینبرگ10100و ترایتر2012). سازمانها در حال به رسمیت شناختن پتانسیل CRM اجتماعی بوده و سرمایه گذاری های قابل توجهی در رابطه با فناوریCRM در دوسال گذشته انجام داده اند. با توجه به تحقیقات سارند و همکارانش در سال 2011 هزینه فناوری CRM اجتماعی بیش از 40%در سال 2010 افزایش یافته و انتظار می رود به بیش از یک میلیارد دلار در سال 2013 برسد.برخلاف برنامه های رسانه های اجتماعی کنونی، اثربخشی فناوری CRM اجتماعی تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده و تحت بررسی قرار داده نشده است. بنابراین چند پرسش بدون جواب باقی مانده است، از جمله:1: آیا CRM اجتماعی می تواند باعث افزایش حفظ مشتری و وفاداری شود؟2: چگونه فناوری های CRM اجتماعی به دستاوردهای شرکت کمک می کند؟3: فناوری ها در فرایندهای CRM چه نقشی ایفا می کنند؟در نتیجه شرکت ها تا حد زیادی به آزمایش و پیاده سازی برنامه های اجتماعی خود پرداخته اند (مونر و همکاران 2011) و آنها این کار را بدون داشتن تصویر روشنی از این امر انجام می دهند که چگونه این فناوری های جدید را می توان برای توسعه قابلیت های ارتقاء-عملکرد و جدید بکار برد.محققان نشان داده اند فناوری های CRM به ندرت می توانند ارزش هایی را به طور مستقیم به شرکت ها ارائه دهند، در عوض این فناوری هنگامی موثر هستند که با سایر منابع و فرایندهای شرکت ترکیب می شوند (جانک و بارک و چایی2010)(جایاچاندران،شارما،کافمن و راما2005)(سیرین وامان و مورمان 2005). در حالی که آثار موجود جایگاه شرکت را براساس این تحقیقات ارائه می کنند، اما هنوز هم تحقیقات کمی در این زمینه انجام شده که چگونه فناوری های رسانه های اجتماعی با سیستم ها و فرایندهای CRM در ارتقاء ارتباط با مشتری تعامل دارند.بخش های این تحقیق به شرح زیر است: در بخش اول مفهوم پژوهش و قابلیت های اندازه گیریCRM ارائه می شود. همچنین گرایش به CRM در میان فروشندگان بررسی شده و بررسی مفهوم و چگونگی اندازه گیری آن انجام می شود. در بخش دوم این تحقیق نشان داده شده است که چگونه قابلیت های CRM توسط مشتری تحت تاثیر سیستم های مدیریت و فناوری رسانه ای اجتماعی قرار گرفته است. در بخش سوم این پژوهش به بررسی اثرات متقابل مورد توجه کمی در تحقیقات فن آوری اطلاعات قرار گرفته است.(نوو و واودا2010)(وادا و هلند2004) و فناوری بازاریابی به طور کامل مورد بررسی قرار گرفته است. (تراینر،رپ،پیتسپاچر و چیل وارت 2011). در نهایت این تحقیق یک ارتباط بین قابلیت های CRM و عملکرد ارتباط با مشتری را ایجاد کرده و به بررسی نفوذ سازمان پرداخته است.2-پس زمینه نظری و مدل مفهومی:دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) و دیدگاه قابلیت های مبتنی بر خدمات پایه و اساس نظری در این پژوهش می باشد. هردودیدگاه نشان می دهند که عملکرد براساس منابع شرکت و اثر بخشی شرکت در تبدیل این منابع به توانایی ما تعیین می شود.(بارنی 1991 و دی 19966). منابع دارایی های شرکت، دانش،فن آوری های کسب و کار می باشند که برای اجرای یک استراتژی توانمندی ها به کار رفته اند. از سوی دیگر قابلیت به عنوان قابلیت سازمان در جمع آوری،یکپارچه سازی و استقرار منابع را برای دستیابی به مزیت رقابتی تعریف می شود.پژوهشگران در بارزیابی و IT به این نتیجه رسیدند که منابع به تنهایی برای ارائه عملکرد قابل توجهی کافی نبوده و باید به جای آن به قابلیت های متمایزی تبدیل شوند. این یافته ها نشان می دهند که سرمایه گذاری در سخت افزار و نرم افزار برای حمایت از طرح های CRM لزوما منجر به بهبود عملکرد نمی شود. در مقابل بهبود عملکرد زمانی رخ می دهد که قابلیت های متمایز با به کار گیری منابع فناوریک در ترکیب ایجاد شده با دیگر منابع سازمانی مکمل وجود داشته باشند. بنابراین فناوری رسانه های اجتماعی نیاز به یکپارچه شدن فناوریهای CRM در سطح بنگاه دارد که تحت تاثیر عملکرد قرار می گیرد. علاوه براین، این فناوری ها به صورت مجتمع در سراسر سازمان توسعه یافته و رابطه عملکرد قابلیت را تعدیل خواهد کرد. (نوو و وید2010).الگو مفهومی این مطالعه بر اساس تحقیقات قبلی انجام شده و حمایت نظری الگو ارزشی کسب و کار فناوری اطلاعات یکپارچه ملویل و همکارانش در سال 2004 در شکل1 نشان داده شده است. به طور خاص دو پایه اصلی این الگو یکپارچه که توسط ملویل و همکارانش(2004) طراحی شده است در اینجا با یکدیگر ترکیب می شوند. در ابتدا ملوین و همکارانش استدلال کردند که ارزش کسب و کار فناوری اطلاعات توسط توسعه فناوری اطلاعات و منابع مکمل سازمانی ایجاد شده است. این مفهوم در شکل 1 توسط گنجاندن هم منابع IT و منابع سازمانی کامل نشان داده شده است. سپس مدل یکپارچه نشان می دهد که منابع فناوری اطلاعات و تکمیلی در نهایت ممکن است عملکرد سازمانی را توسط ایجاد توانایی ها یا فرایندهای کسب و کار موجود جدید و یا بهبود آنها تحت تاثیر قرار دهند.(ملویل و همکاران 2004). از این رو قابلیت متوسط توانایی CRM اجتماعی در اینجا برای توضیح زنجیره عملکرد فناوری رسانه اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است.همانطور که در شکل 1 دیده می شود استفاده از فناوری رسانه های اجتماعی و سیتم های مدیریت مشتری محور هم رابطه مستقیم و تعاملی را با قابلیت های CRM خواهند داشت. علاوه براین توسعه نتایج این قابلیت های مشخصه از طریق شرایط تسهیل شده تحت تاثیر قرار خواهند گرفت، شرایطی که به خوبی بیانگر این موضوع هستند که چگونه کاربرد فناوری رسانه اجتماعی یکپارچه شده و در کل سازمان مورد پشتیبانی قر ار خواهد گرفت.شکل 1. چارچوب فرضی2-1قابلیت های CRM اجتماعی:مشتریان اتخاذ برنامه های کاربردی را در رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و تویتر و غیره آغاز کردند که برای ارتباط با همسالان می باشد. این یک تغییر را بوجود می آورد که باعث به چالش کشیده شدن کسب و کار جهت تسهیل تعامل مشتری با بکارگیری فناوری های جدید و قابلیت های نو می باشد. (آندزوویس و پاناگوپولوس و رپ و تراینر 2012) ظهور یک فرایند اجتماعی باعث به چالش کشیده شدن محققان و دانشمندان جهت تجدید نظر در معنای مدیریت ارتباط با مشتری شده است(گرینبرگ 2010) بنابراین مفهوم CRM جای خود را به یک چشم انداز کسترده داده که قابلیت های جدید را توسط فناوری فعال کرده و تغییرات توسط برنامه های رسانه های اجتماعی را به رسمیت می شناسد0تراینر 2012). با توجه به نقش مهم سیستم CRM و برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی برای تعامل با مشتریان در مکالمات مشتک و افزایش ارتباط با مشتری می باشد. (تراینر 2012). اگرچه تعداد کمی از محققان به طور خاص به بررسی چگونگی فناوری رسانه های اجتماعی در عملکرد شرکت پرداخته اند تحقیقات RBV در گذشته شواهدی را فراهم می کند که چگونه سرمایه گذاری در منابع بازاریابی و فناوری اطلاعات به صورت مجتمع شده و افزایش قابلیت عملکرد را دارد. نشان می دهند که قابلیت به منظور توسعه روابط با دوام با مشتری و یا قابلیت ارتباط با مشتری از طریق ترکیبی از سرمایه گذاری CRM و تاسیس منابع استراتژیک سازمانی امکان پذیر است. به طور مشابه قابلیت بازاریابی الکترونیکی به عنوان ترکیب و ادغام فناوری اطلاعات و کسب وکار به رسمیت شناخته شده و نشان داده که اثر مثبت بر عملکرد مشتری و سازمان دارد. براساس این یافته ها این مطالعه قابلیت های CRM اجتماعی را به عنوان یک ترکیب منحصر به فرد از منابع در حال ظهور فناوری ومدیریت مشتری محور سیستم ها است که می تواند به رضایت مشتری و وفاداری او منجر شود. مشابه به مفهوم فرایندهای اطلاعاتی رابطه موجود در CRM اشاره به قابلیت های شرکت،یکپارچه سازی و پاسخ به اطلاعات بدست آمده از تعامل مشتری است که با فناوری های رسانه های اجتماعی تسهیل می شود.2.2. سیستم مدیریت مشتری محوردرجه ای که شرکت ها برای فرایندهای کسب وکار خودمناسب می دانند نسبت به خدمات مشتریان به عنوان مدیریت مشتری محور است.(جایلاچاندران و همکاران2005) تحقیقات موجود در رابطه با CRM نشان می دهدکه سیستم از جمله عوامل مهم در حمایت از یک شرکت را در راستای فرهنگ مشتری مداری توسط اقدامات سازمانی مشتری محور ایجاد می کند. سیستم های مدیریت مشتری محور توانایی تمرکز برروی تعامل مشتری،تاثیرگذاری در توسعه اطلاعات فرایندها و به احتمال زیاد برای تاثیرگذاری در موفقیت طرح های CRM می باشد. (جایاچاندران20055). پیاده سازی سیستم های مدیریت و پیکربندی یک سازمان در فرایندهای مشتری محور می تواند قابلیت های CRM اجتماعی را در مسیرهای مختلفی فعال کند. اول این سیستم ها و فرایندها برای منعکس کردن مشتری مداری در سطح سازمان و به اشتراک گذاری و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و هماهنگی اقدامات براساس آن اطلاعات است(فارلی و وستر1993) نشان دادند که منجر به توسعه قابلیت ها می شود. دوم سیستم های مشتری محور و فرایندهای پشتیبانی از فعالیت مشتریان فعال کردن یک شرکت را برای درک بهترمشتریان خود جهت همکاری با آن ها و پاسخ به موقع به نیازهای خود را دارند(وی 1994). در نهایت این سیستم ها اجرای فناوری اطلاعات را تسهیل کرده و ارائه تشویق هایی را برای کارمندان در موانع عملکردی و تشویق برای به اشتراک گذاری اطلاعات در سازمان است(چن و پوپوویچ 2003)،(کوپر و کوپن و ویکفلد 2008)(ماوی2003). بنابراین سیستم های مدیریت مشتری محور تاثیرگذاری در توسعه قابلیت های CRM اجتماعی در راستای اطلاعات مربوط به مشتری دارد که از طریق رسانه های اجتماعی به دست آمده است.H1: سیستم های مدیریتمشتری محور یک ارتباط مثبت با قابلیت های CRM اجتماعی دارند.2-3:استفاده از فناوری های رسانه ای اجتماعی:فناوری اطلاعات به مدت طولانی است که به عنوان بخشی از CRM به رسمیت شناخته شده است(چانگ و همکاران 2010)(جایاچاندران و همکاران2005)(رپ و همکاران 2010). بسیاری از فناوری های موجود در CRM شرح داده شده است. با این حال تمایل به ارتباط به طور خودکار در پردازش اطلاعات میان کارکنان داخلی و بین فروشگاهی و مشتریان از طریق پست الکترونیکی،سیستم پاسخگویی صوتی،اوتوماسیون فروش و سیستم های تجزه و تحلیل اطلاعات مشتری انجام می شود. به عبارت دیگر فناوریCRM به طور معمول به عنوا فروش با ابزار بازاریابی بوده است که مشاهده شده است بهره وری و اثربخشی کارکنان را افزایش می دهد.(آهرنا و هیوز،سیسلورت20077)(کراتیندن پترسون و آلبوام 2012) فناوری های CRM به88 طور گسترده ای به عنوا درجه ای از حمایت شرکت ها در راستای فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف شده است.(چانگ و همکاران 20100) در حالی که این تعریف با مطالعات گذشته مرتبط بوده و با تکیه بر نقش فناوری های جدید مورد بررسی قرار می گیرد که در نهایت تعاملات اجتماعی را تسهیل می کند چرا که این فناوری تا همین اواخر تا حد زیادی فقط از نظر تاکتیکی یا تجربی تنظیمات سازمانی مستقر شده اند(سارنر و همکاران 2011)(تراینر2012) برنامه های رسانه های اجتماعی جدید مشتری محور ابزاری است که مشتریان را قادر به تعامل با دیگران در شبکه های اجتماعی خود و با کسب و کار اعضای شبکه می سازد.(مک کارتی و سیلوستر 2011) نمونه های از این مباحثه و انجمن های گفتگو توسط کاربر در سایت ها تولید شده است. بیشتر به طور خاص در شبکه هایی مانند لینکدین،فیس بوک،تویتر به طور کامل ابزار مدیریت مشتری محور اجازه می دهد که سازمان در میان فعل و انفعالات بین اعضاء شرکت داشته باشد.(تراینر 2012) این فن آوری به طور بالقوه برای ارائه دسترسی بیشتر به اطلاعات مربوط به مشتری به طور مستقیم از طریق فعل و انفعالات مشتری و یا به طور غیر مستقیم از طریق تعاملات بین دو مشتری انجام می شود. این پژوهش در چهار بلوک عملکردی توسط فناوری رسانه های اجتماعی متمرکز است که در زمینه CRM مربوط می شود.1-اشتراک گذاری2-گفتگو3-روابط4-گروه(کیت مان 2011)به اشتراک گذاری فناوری هایی که پشتیابنی کاربران را دارد که مانند توزیع و دریافت محتوای دیجیتال مانند متون،فیلم ها،عکس ها است. این شبیه به مفهوم اطلاعات روابط متقابل بوده و فرایندهایی است که تشویق مشتریان را به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات را نشان داده که برای مدیریت روابط مثبت بوده و همکاران را تحت تاثیر قرار می دهد.(جاباچاندران2005) گفتگوها نشان دهنده فناوری است که گفتگوی تعاملی را در شرکت ها و بین مشتریان تسهیل کرده و اطلاعات را بدست می اورد. روابط نشان دهنده مجموعه ای از فناوری ها است که مشتریان را قادر می سازد که برای ساخت شبکه ازکاربران انجمن های دیگر مانند فیس بوک،لینکدن،نینگ،یامر و غیره استفاده کرده و سازمان اجازه می دهد برای استفاده از این اطلاعات در شبکه امکان وجود داشته باشد. در نهایت گروه نشان دهنده مجموعه ای از فناوری است که از توسعه جوامع آنلاین با موضوعات خاص،علائم تجاری خاص یا محصولات حمایت می کند. مثال هایی از آن عبارتند از سایت www.salesforce.com و نرم افزار ارتباط با مشتری استر. شرکت هایی که با استفاده از فناوری بالا به اینترنت دسترسی دارند. اطلاعات ارزشمندی مربوط به نیاز مشتری،شکایت و تجربه را به دست می آورند که در میان مشتریان در شبکه های اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است.(تراینر 2012) علاوه براین جوامع آنلاین می تئواند سازمان را قادر به تعامل با شبکه های مشتریان برای حل مشکلات خود ارتباط برقرار کند. فناوری های رسانه ای اجتماعی هم چنین می تواند یک نیروی فروش قوی برای یک شرکت باشد. چرا که می تواند در شبکه های اجتماعی بین مشتریان تبلیغات خوبی انجام دهد و قادر می سازد که همکاری های داخلی و خارجی خوبی برای ارائه راه حل خوبی به مشتری اقدام می شود. به طور خلاصه رسانه ها اشستفاده از فناوریهای اجتماعی را با قابلیت های CRM اجتماعی جهت تعامل مشتریان با زسازمان را تحت تاثیر قرار داده و بهبود ارتباط با مشترییرا در پی دارد..H2: استفاده از فناوری رسانه اجتماعی دارای یک ارتباط مثبت با قابلیت های CRM اجتماعی است.