انزوای رویکردهای کلاسیک ارتباطات رسانه‌ای با ظهور پلتفرم‌های تبلیغاتی جدید

از گذشته یکی از مهم‌ترین اولویت‌های واحدهای روابط عمومی یا تبلیغات در ادارات، شرکت‌ها و یا سازمان‌های مختلف به ویژه بنگاه‌های اقتصادی، ارتباطات دوسویه توسعه یافته با رسانه‌های مختلف در سطوح محلی، استانی، ملی و گاها بین‌المللی بوده و بر این اساس اغلب شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی که قصد داشتند بخشی از اهداف خود را از طریق انتشار محتواهای اختصاصی در رسانه‌ها و تبلیغات برای هدایت افکار عمومی پیگیری کنند و یا بخشی از فعالیت‌های آنها ابعاد رسانه‌ای خاصی داشت که نظر اصحاب رسانه را به خود جلب می‌کرد، مجبور بودند ارتباط خود با رسانه‌ها و اصحاب رسانه را به گونه‌ای توسعه دهند که مزاحمت احتمالی آنها، خللی در روند فعالیت‌هایشان ایجاد نکند.با ظهور رویکردهای جدید در حوزه ارتباطات رسانه‌ای و همچنین انزوای استراتژی‌های ارتباطی مبتنی بر روابط توسعه یافته سازمانی میان شرکت‌ها و رسانه‌ها، بسیاری از روابط عمومی‌ها سعی کردند تا از رویکردهای جدیدی برای بهره‌برداری از ظرفیت رسانه‌ها و تبلیغات در بسترهای تاثیرگذار در افکار عمومی استفاده کنند.لزوم تغییر مقیاس ارتباطات یک شرکت از "توسعه" به "تعمیق" در زمینه روابط سازمان یافته با رسانه‌ها و اصحاب رسانه، یکی از این رویکردهای جدید بود که مدام از سوی متخصصین حوزه ارتباطات و فعالان دنیای رسانه توصیه می‌شد و برهمین اساس بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی سعی کردند تا با حرکت بر مبنای استراتژی‌های این رویکرد، سرمایه‌گذاری پایداری را در زمینه تغییر شکل و چارچوب ارتباطات دوجانبه میان خود و رسانه‌ها استفاده کنند اما باتوجه به نقدینگی و بودجه‌های اختصاصی مورد نیاز برای این تغییر مقیاس و بحران‌های اقتصادی به وجود آمده برای اغلب شرکت‌ها در دهه گذشته، تنها تعداد محدودی از سازمان‌ها و صنایع توانستند از این رویکرد بهره‌برداری کنند.بر این اساس به رغم توصیه مستمر رویکردهای جدید ارتباطی، بسیاری از واحدهای روابط عمومی و تبلیغات در تعداد زیادی از سازمان‌ها و شرکت‌ها مجبور شدند به رغم اینکه می‌دانستند "تعمیق" ارتباطات بهتر از "توسعه" روابط با رسانه‌ها است، از روش‌های کلاسیک غیرفرایندی و گاها بدون ساختار برای ارتباط با رسانه‌های مختلف استفاده کنند و تغییر مداوم ساختار و مدیران روابط عمومی در آنها باعث شد تا استفاده از استراتژی‌های کلاسیک ارتباطی در مواجهه با رسانه‌ها نقاط ضعف و تهدیدات فراوانی را برای شرکت‌شان و اشخاص حقیقی و حقوقی وابسته به آن در پی داشته باشد.در این میان، ظهور پلتفرم‌های نوین تبلیغاتی مبتنی بر رسانه و افکار عمومی همزمان با رشد بی‌سابقه استفاده از ابزارهای فناورانه در میان مردم، این امکان را به شرکت‌ها کوچک یا حتی بنگاه‌های اقتصادی بزرگی که قصد داشتند همزمان با پیگیری چارچوب‌های ارتباطی پیش‌بینی شده در استراتژی "تعمیق ارتباطات رسانه‌ای"، صرفه جویی اقتصادی نیز داشته باشند، داد تا بدون سرمایه‌گذاری قابل توجه، پیش از آغاز همکاری با یک رسانه، بتوانند به راحتی ارتباطات توسعه یافته‌ای با آن رسانه داشته باشند و به راحتی انتشار محتواهای اختصاصی خود در رسانه‌های مختلف را برنامه ریزی کنند.این در حالی است نتایج پژوهش‌های استاندارد انجام شده در زمینه میزان تاثیرگذاری استفاده از رویکرد "تعمیق ارتباطات رسانه‌ای" نشان می‌دهد که یکی از نقاط ضعف پیگیری سیاست‌های این رویکرد در فضای خارج از پلتفرم‌های جدید تبلیغاتی، هزینه بسیار زیاد برای این موضوع و امکان ظهور "باج نیوزها" در صورت خطای منابع انسانی فعال در این فرایند برای یک شرکت، اداره یا بنگاه‌ اقتصادی است.امروزه در دنیای جدید تعریف شده در روابط عمومی که تاحد زیادی بیشتر از گذشته مبتنی بر تاثیرگذاری غیرمستقیم بر افکار عمومی است و دیگر پیگیری رویکردهای کلاسیک در آن جایگاهی ندارد، استفاده از پلتفرم‌های جدید تبلیغاتی تا حد زیادی رواج یافته و اطلاعات منتشر شده از سوی یکی از این پلتفرم‌های پرطرفدار در ایران (دیما) نشان می‌دهد، کمپین‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای عملیاتی شده از سوی این پلتفرم در شش ماهه ابتدایی سال 1400، بیش از 120 هزار نصب اپلیکیشن در روز و سه میلیارد نمایش تبلیغات به صورت ماهانه را در پی داشته است.همچنین بخش دیگری از اطلاعات ارائه شده از سوی این پلتفرم تبلیغاتی نشان می‌دهد بحران اقتصادی و اجتماعی ناشی از شیوع گسترده کرونا در کشور باعث شده تا با کاهش ارتباطات حضوری نمایندگان شرکت‌ها و صاحبان رسانه، سفارش نمایش تبلیغات و انتشار محتواهای اختصاصی در این پلتفرم در بازه زمانی شش ماهه ابتدایی سال 1400 بیش از 92 درصد رشد را نسبت مدت زمانی مشابه تجربه کند.بر این اساس مزیت دیگر تولید شده از سوی این پلتفرم، دسترسی به بخش قابل توجهی از اینفلوئنسرها در فضای مجازی برای دارندگان حساب کاربری است و همین موضوع باعث شده تا دیگر اقدام برای نمایش یک محتوا یا تبلیغ در تعداد زیادی از صفحات پربازدید و پرمخاطب فضای مجازی، مدت زیادی به طول نیانجامد و به راحتی در دسترس باشد.این در حالی است که تا پیش از ظهور پلتفرم‌های جدیدی تبلیغاتی، اینفلوئنسرها علاقه‌ای به انجام یک حرکت تیمی برای جریان سازی رسانه‌ای نداشتند و عدم دسترسی مستقیم شرکت‌ها به آنها و صفحات اختصاصی‌شان در فضای مجازی، باعث شده بود اینفلوئنسرها بتوانند اطلاعات نادرستی را با سفارش دهندگان تبلیغ به اشتراک بگذارند که می‌توانست بودجه آنها را در مسیری غیر از مسیر سیاستگذاری شده برای تحقق اهداف هزینه کند.سپهر زارع، استراتژیست و فعال حوزه رسانه