شاخص‌های اندازه‌گیری KPI

تعریف مفهوم KPIاصطلاح KPI که مخفف Key performance indicator هست، در امور مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیره و مختص دنیای دیجیتال مارکتینگ نیست. مثلاً اگه یه کمپانی بخواد میزان موفقیتش در یک سال گذشته رو اندازه‌گیری کنه و ببینه که آیا به اهداف و تارگت‌هاش رسیده، نیازمند مشخص کردن KPI است. یا مثلاً خود شما میتونید تو زندگی شخصی برای خودتون KPI مشخص کنید؛ مثلاً بگید من باید تا آخر سال 10 تا کتاب بخونم یا باید 5 کیلو وزرن کنم؛ در این حالت، تعداد کتاب یا میزان وزن کاسته شده میشه KPI شما.تبلیغات آنلاین هم به همین شکله؛ برای اینکه میزان موفقیت یک کمپین تبلیغات آنلاین رو بسنجیم، ابتدا باید KPI های مهمش رو مشخص کنیم. نکته مهم اینه که KPI ها باید شاخص‌ها و پارامترهای قابل اندازه‌‌گیری و کمی و کاملاً شفاف باشن. مثلاً شما به عنوان تبلیغ دهنده باید بگین که تبلیغاتتون تو سایتا باید تو بازه زمانی یک ماهه، 3 میلیون ایمپرشن بدست بیاره. ایمپرشن میشه یکی از KPI های شما که باید دائما حواستون بهش باشه.هر کسب و کاری بنا بر اهداف و میزان بودجه ای که داره و نوع تبلیغاتش باید KPI های تبلیغاتی مشخصی برای خودش تعریف کنه.تو این جلسه قصد داریم پارامترها و KPI های مهم تبلیغات آنلاین که باید حتماً مورد بررسی قرار بگیرن و برای بهینه سازی کمپین ها باید حتماً اندازه گیری بشن رو توضیح میدیم.Impression و ReachImpression:این شاخص، تعداد دفعاتی که است یک تبلیغ به کاربران نمایش داده می‌شود. تعداد نمایش بالای تبلیغ به این معنا نیست که کمپین موفق بوده اما بدیهی است که هرچه تعداد دفعات نمایش بیشتر باشه، احتمال کانورت شدن و تبدیل کاربر به مشتری هم بیشتره.Reach:این شاخص، تعداد کاربران یکتایی رو نشون میده که تبلیغات شما رو دیدن. یک مثال کوچک می‌زنیم برای اینکه تفاوت ریچ و ایمپرشن رو متوجه بشین:اگر یک تبلیغ توسط 1000 نفر و 1500 مرتبه دیده بشه؛ ریچش 1000 و ایمپرشنش 1500 خواهد بود؛ چون بعضی از کاربران بیش از 1 بار تبلیغ رو دیدنیک نکته کوچک: نسبت ایمپرشن به ریچ همواره بزرگ‌تر از یک است و هر چه این نسبت بزرگ‌تر باشد، نشون دهنده‌ی اینه که تبلیغ برای کاربران جذاب‌تر بوده که چندین بار اون تبلیغ رو دیده.این دو پارامتر بیشتر در کمپین های برندینگ و افزایش awareness کاربرد داره و باید مورد بررسی قرار بگیره.User:این شاخص، تعداد کاربرانی رو که بعد از ران کردن کمپین وارد لندینگ پیج شدن اندازه‌گیری می‌کنه.New User:این شاخص، تعداد کاربران جدیدی رو که بعد از ران کردن کمپین وارد سایت یا لندینگ پیج شدن اندازه‌گیری می‌کنه.این دو تا شاخص بهتون کمک میکنه تا میزان موفقیت‌تون رو در افزایش برندینگ و افزایش ترافیک سایت بسنجین.Sessionزمانی که کاربر از طریق تبلیغات وارد لندینگ پیج بشه، یک سشن ثبت میشه و اگه کاربر بیش از 30 دقیقه هیچ فعالیتی در سایت نکنه یا صفحه رو ترک کنه، سشن به پایان میرسه. برای درک بهتر سشن و تفاوتش با کلیک یه مثال می‌زنیم:فرض کنید یک کاربر در ساعت 10 صبح روی یک تبلیغ همسان کلیک میکنه و وارد لندینگ پیج میشه و اینجا یک سشن و یک کلیک ثبت میشه. اگر این کاربر 10 دقیقه بعد از صفحه خارج بشه و مجدداً روی تبلیغ همسان کلیک کنه، یک کلیک دیگه ثبت میشه، اما سشن جدیدی ثبت نمیشه. پس تا ساعت 10:10، 2 کلیک و یک سشن برای این کاربر ثبت شده؛ اما اگه کاربر بعد از ساعت 10:30 روی تبلیغ کلیک کنه و وارد بشه، 2 کلیک و 2 سشن برای کاربر ثبت میشه.Clicks:این شاخص، تعداد دفعاتی است که روی تبلیغ شما کلیک شده. طبیعتاً هرچی تعداد کلیک‌ها بیشتر باشه، نشون میده که شما در جذب کردن کاربر موفق تر عمل کردین. کاربر با کلیک روی تبلیغ شما میره به لندینگ پیجی که شما براش در نظر گرفتین.درباره لندینگ پیج تو جلسه بعد به صورت مفصل صحبت میکنیم.اگه KPI شما از تبلیغات اینه مثلاً ترافیک و میزان بازدید از وبسایت‌تون رو افزایش بدین، این پارامتر برای اندازه گیری این KPI مناسبه.CTR - Click-Through Rate:اگه وارد مارکت بشین، اسم این اصطلاح رو زیاد می‌شنوید.یکی از شاخص‌های مهم در تبلیغات آنلاین، نرخ کلیک است. نرخ کلیک با تقسیم تعداد کلیک‌های انجام شده بر تعداد دفعات نمایش تبلیغ یا ایمپرشن دست می‌آید. همونطور که در تصویر مشاهده میکنین اگه ایمپرشن رو 1000 و کلیک رو 10 در نظر بگیریم، نرخ کلیک، 1% بدست می‌آید.CTR=(Clicks/Impressions)*100Impression=1000 ,Clicks=10CTR=(10/1000)*100=1%حالا شاید براتون سوال پیش بیاد که نرخ کلیک اگه چقدر باشه خوبه؟ تقریباً می‌تونیم بگیم که این سوال جواب واحدی نداره و به شرایط مختلفی بستگی داره. اینکه حوزه فعالیت‌تون چیه؟ نوع تبلیغی که استفاده کردین چیه؟ تو چه رسانه ای و تو چه جایگاه تبلیغاتی نمایش داده شده؟ نمایش تبلیغ تارگت شده بوده یا نه و ...حالا ازتون میخوام برید تحقیق کنین و ببینید تو ایران و جهان و برای فرمت‌های مختلف تبلیغاتی تو رسانه‌های مختلف و برای حوزه‌های مختلف نرخ کلیک مناسب چقدره؟توجه داشته باشید که شما به هیچ عنوان نمی‌تونین نرخ کلیک تبلیغ بنری تو فضای وب رو با فضای اپ یا نرخ کلیک گوگل ادز مقایسه کنین اما میتونین نرخ کلیک هر چنل بازاریابی رو در طول زمان با خودش مقایسه کنین و بر اساس بهینه سازی انجام بدین تا نرخ کلیک بیشتر بشه. درباره بهینه سازی تو جلسات آینده به صورت مفصل صحبت می‌کنیم.این شاخص اطلاعات مهمی درباره کیفیت تبلیغ‌تون میده و توی اغلب کمپین‌ها به خصوص کمپین‌های کلیکی یا CPC اهمیت زیادی داره. هرچی تبلیغی که به مخاطب هدفتون نشون میدین مرتبط تر باشه، نرخ کلیک بیشتر خواهد بود. چون این شاخص بر اساس علاقمندی کاربر محاسبه می‌شه.Bounce Rate یا نرخ پرشاین شاخص، درصدی از بازدیدکنندگان رو نشون میده که وارد صفحه لندینگ میشن و بدون هیچ اینتراکشنی، صفحه لندینگ رو ترک می‌کنند. این پارامتر به این صورت محاسبه میشه:Bounce Rate=(Bounces/Visitors)*100Visitors=1000 ,Bounce=540Bounce Rate=(540/1000)*100=54%حالا اینکه شما به عنوان تبلیغ دهنده چه چیزی رو به عنوان interaction به گوگل آنالیتیکس معرفی کنید متفاوته؛رایج ترین تعریف bounce اینه که اگه اینتراکشن مورد نظر شما بازدید از صفحات دیگه یا page view باشه، کسانی که وارد لندینگ پیج میشن ولی بقیه صفحه‌های سایت رو نمی‌بینن، در واقع bounce شدن ولی اگه کاربر وارد لندینگ بشه و به جز اون، یک یا چند صفحه دیگه رو ببینه، پرشی اتفاق نمیفته و Bounce rate صفر خواهد بود.و 3- دو مدل دیگه هم bounce rate محاسبه میشه که اینتراکشن بر اساس event و transaction است که برای اینکه خیلی طولانی نشه پیشنهاد می‌کنیم خودتون مطالعه بفرمایید.اگه بانس ریت زیاد باشه، احتمال زیاد ایرادی در محتوای صفحه وجود داره که نتونسته انتظارات کاربر رو بعد از دیدن تبلیغ برآورده کنه؛ مثلاً توی تبلیغ همسان نوشته شده 60 درصد تخفیف کفش و کاربر کلیک میکنه و وارد یک لندینگ پیج بدون هیچ تخفیفی میشه و همون لحظه صفحه رو ترک میکنه.اندازه گیری این شاخص بهتون کمک میکنه تا ترافیک ورودی از تبلیغات‌تون و رفتار کاربرها رو رصد کنید و کیفیت تبلیغ و محتوای تبلیغاتی و لندینگ پیج‌تون رو بسنجید.Average Session Duration:این شاخص، متوسط زمان هر سشن رو نشون میده. این شاخص هم بهتون کمک میکنه کیفیت ترافیک ورودی از تبلیغات و رفتار کاربر نسبت به تبلیغات‌تون رو بهتر رصد کنید.هر چه این شاخص بیشتر باشه، نشون میده که محتوای تبلیغاتی شما هم‌راستا با محتوای وبسایت شماست و باعث شده تا کاربر در وبسایت‌تون navigate کنه.Pageviews Per Session:تعداد متوسط صفحه‌هایی که توسط کاربر در هر سشن‌ بازدید شده‌اند. هر چه این شاخص بیشتر باشه، نشون میده که محتوای لندینگ و به صورت کلی سایت برای کاربران جذب شده از تبلیغات جذاب‌تر بوده.توی این تصویر می‌تونین، شاخص‌هایی رو که تا اینجا توضیح دادیم مشاهده کنین که البته جناب زندی کامل‌تر این موارد رو براتون توضیح دادن.?CVR – Conversion Rate:نرخ تبدیل یا کانورژن ریت یکی از مهم‌ترین شاخص‌هاست که در مراحل مختلف قیف بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیره. اول باید از خودمون بپرسیم نرخ تبدیل چی به چی رو میخوایم محاسبه کنیم؟به صورت کلی، نرخ کانورژن بر اساس این فرموله:CVR=((Number of Conversion)/(Number of Interaction))*100حالا اینکه چی رو conversion تعریف کنیم و چی رو interaction به خودمون بستگی داره. بسته به اکشن نهایی تبلیغات همسان، مثلاً دانلود یک فایل، پر کردن فرم ثبت نام و ...، کانورژن ریت تعریف میشه. اگه هدف نهایی، مثلاً ثبت یک شماره تلفن باشه، کانورژن ریت، درصد کاربرانیه که از طریق تبلیغ همسان شماره تلفن وارد کردن نسبت به کاربرانی که روی تبلیغ کلیک کردن.هیچوقت نمی‌تونیم یک درصد مشخص رو به عنوان یک کانورژن خوب معرفی کنیم. چون در هر موقعیت و هر حوزه‌ای نرخ کانورژن متفاوته و به این بستگی داره که چه چیزی رو به کانورژن تعریف کرده باشین.در کمپین تبلیغاتی، نرخ تبدیل نمایش به کلیک مهمه که همون CTR هست که قبلاً محاسبه کردیم. اگه بخوایم نرخ تبدیل کلیک به یک اکشن مثلاً خرید کردن رو به‌دست بیاریم باید تعداد اکشن رو بر تعداد کلیک تقسیم کنیم. به مثال موجود در تصویر توجه کنین:CVR=(Purchase/Clicks)*100Clicks=1000 ,purchase=15CVR=(15/1000)*100=1.5%CPC – Cost per Click:این شاخص نشان ‌دهنده قیمت هر کلیک است که در سیستم مزایده‌ای مشخص می‌شود. هرچه رقابت بر سر یک جایگاه تبلیغاتی بیشتر باشد، تبلیغ‌دهنده باید قیمت بید بیشتری برای هر کلیک بپردازد تا در مزایده برنده شود و تبلیغاتش به کاربر نمایش داده بشه. بید حداکثر قیمته و ممکنه این مقدار در طول کمپین تغییر کنه ممکنه با بهینه سازی کاهش پیدا کنه یا در طول کمپین متوجه بشیم قیمت حداکثر کمی گفتین و کمپین به اندازه کافی حجم نمی‌گیره و تبلیغات‌تون دیده نمیشه و قیمت بید رو افزایش بدین؛ برای محاسبه قیمت نهایی هر کلیک از این فرمول استفاده می‌کنیم.تازه اگه تبلیغات‌تون بر اساس سیستم بیدینگ نباشه هم میشه این CPC رو حساب کرد؛ یعنی کمپین کلیکی نباشه، مثلاً CPT یا CPM باشه؛ با این فرمول به‌ دست بیارین که یه تقسیم ساده است:CPC=((Total Cost)/(Number of Clicks))Total Cost=150000,Clicks=100CPC=(150000/100)=1500CPA:قیمت انجام هر اکشن است که حاصل تقسیم کل هزینه انجام شده بر تعداد اکشن مورد نظر است. این شاخص CPA چون بر اساس سیستم بیدینگ است، ممکنه در طول کمپین بسته به شرایط تغییر کنه. مثلاً با بهینه‌سازی میشه قیمت کلیک یا اکشن رو کاهش داد؛ از طرف دیگه در صورت وجود رقیب قدرتمندتر ممکنه قیمت کلیک یا اکشن افزایش پیدا کنه و برای محاسبه هزینه نهایی هر اکشن از یه تقسیم ساده استفاده میشه و فرمولش به این بستگی داره که اکشن مورد نظرتون چی باشه. اگه اکشن شما، جذب لید باشه به این شکل محاسبه میشه:CPL=((Total Cost)/(Number of Leads))Total Cost=2000000,Leads=100CPL=(2000000/100)=20000اگه کمپین نصبی باشه، اکشن مورد نظر تعداد نصب اپلیکیشنه و به این شکل محاسبه میشه. یعنی به ازای هر یه دونه نصب، 5 هزار تومنCPI=((Total Cost)/(Number of Installs))Total Cost=500000,Installs=100CPI=(500000/100)=5000Customer Acquisition Cost – CAC:اگه قصد تبلیغ‌دهنده از اجرای کمپین‌ تبلیغات همسان، ایجاد لید یا سرنخ و جذب مشتری جدید باشد، CAC، بهترین شاخص برای سنجش است. این شاخص نشان ‌دهنده هزینه جذب هر مشتری جدید است. محاسبه این شاخص نیازمند دانستن پارامترهای پیچیده‌تری‌ست که در این دوره بهش نمی‌پردازیم ولی پیشنهاد می‌کنم حتماً درباره شاخص‌های CAC، LTV و ROI مطالعه کنین. به دست آوردن این شاخص بهتون کمک می‌کنه تا قیمت بهینه CPA رو برای تبلیغات‌تون به دست بیارین.تبلیغات ویدئوییComplete View:تعداد دفعاتی که ویدئوی تبلیغاتی به صورت کامل و تا انتها توسط کاربر تماشا شود.Impression:تعداد دفعاتی که تبلیغ ویدئویی نمایش داده بشه.View-Through Rate:این شاخص نسبت تعداد بازدیدهای ویدئو نسبت به تعداد دفعات نمایش ویدئو رو نشون میده.Watch Time:مدت زمان تماشای ویدئوی تبلیغاتی توسط کاربر.Clicks:تعداد کلیک روی Call to action ویدئوی تبلیغاتی.تبلیغات پوش نوتیفیکیشنImpression، Clicks، CTR و Conversion Rate شاخص‌هایی هستند که تقریباً در تمام انواع تبلیغات آنلاین مهم محسوب میشن و مانیتور کردنشون ضروریه. در تبلیغات پوش نوتیفیکیشن، پارامترهای مهم دیگه‌ای هم هستند که نیاز به اندازه‌گیری دارن:Number/Frequency/Time of sending notificationتعداد، فرکانس و زمان ارسال نوتیفیکیشن از جمله عوامل موثر بر نتیجه کمپینه، بنابراین، مانیتور کردن این شاخص‌ها میتونه کمک کنه تا رفتار مخاطبان نسبت به نوتیف های ارسالی رو بسنجیم و بهترین حالت و زمان و تعداد ارسال نوتیف رو بدست بیاریم.View Rate:این شاخص نشون میده که چند درصد از پیام‌های ارسالی توسط مخاطبان دیده شده؛ یعنی این شاخص از تقسیم تعداد کل بازدیدهای پیام بر تعداد کل پیام‌های ارسال ضرب در 100 بدست میاد.View Rate=((Number of Notif Viewed)/(Number of Notif Sent))*100Open Rate:این شاخص نشون میده چند درصد از پیام‌های ارسالی توسط مخاطبان باز شده. هرچقدر این شاخص مقدار بالاتری داشته باشه، نشون‌ دهنده جذاب بودن نوتیف است.Open Rate=((Number of Notif opened)/(Number of Notif Sent))*100Retention Rate:این شاخص نشان‌ دهنده نرخ بازگشت کاربران است و یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها در تبلیغات آنلاین به خصوص پوش نوتیفیکشن و تبلیغات درون اپ محسوب میشه. جذب کاربران جدید کار سخت و هزینه‌‌بری اس. برندها بهتره که برای برگردوندن کاربران فعلی‌شون تلاش بیشتری بکنن تا اینکه کاربران جدید جذب کنن. برای محاسبه نرخ بازگشت کاربران، باید یک بازه زمانی مشخص مثلاً یک ماهه رو نظر بگیرین. به فرمول محاسبه و مثالی که در تصویر اومده، توجه کنینRetention Rate=((CE-CN)/CS)*100CE=Number of Customer at End Period=150CN=Number of New Customer during the period=30CS=Number of Customers At Start of Period=124Retention Rate=((150-30)/124)*100=97%برگرفته شده از بخش تبلیغات آنلاین دوره دیجیتال مارکتینگ رهنما کالج