چه زمانی افزودن یک ویژگی باعث رشد محصول می شود؟

تله فیچرموقع تصمیم گیری برای افزودن یه ویژگی/فیچر(faeture) به محصولمون چطور بفهمیم این ویژگی باعث رشد محصول میشه یا نه ؟ این سوال رو بیش از یک ساله در حوزه طراحی محصول از خودم میپرسم و روش‌های مختلف رو در موردش بررسی و مطالعه کردم. اینجا میخوام یکی از چارچوب های بسیار ساده اما عمیق و موثری که پیدا کردم رو بهتون معرفی کنم. چرا نیاز به چارچوب تصمیم گیری برای افزودن ویژگی به محصول داریم؟در طول این سال‌ها در پلتفرم‌های مختلف و محصولات نام اشنا مثل توییتر، فیسبوک، اینستاگرام، سیستم عامل ها، گوشی ها و سایر محصولاتی که تو زندگی روزمره بهشون دسترسی داریم هر از چند گاهی، خبر آپدیت های جذاب محصولات رو می‌‎‎شنویم. گاهی با خودمون میگیم این ویژگی بازارو میگیره یا این انتخاب قطعا میترکونه! شاید تصور غالب ما این هست که ویژگی‌‎های جدید باعث رشد محصولات ما میشن چون به نظر:کاربرهایی هستند که به اون ویژگی‌ها علاقه مندن و به سمت محصول جذب میشنویژگی بیشتر یعنی امکانات بیشتر، مزاحم کسی نیست و اگر کسی نخواد ازش استفاده نمیکنهاما در تجربه های واقعی با این واقعیت هولناک مواجه میشیم:ویژگی های اضافی سلاح های قدرتمندین که میتونن محصول شما رو به قتل برسونن.غیر از اینکه در بیزینس همیشه منابع و سرمایه، سوخت رشد ما هستند و استفاده غیر بهینه از منابع، رشد ما رو به تاخیر میندازه. در هر برهه که بر روی یک ویژگی کار می کنید همزمان به معنی هزاران کاریه که میتونید انجام بدید و بخاطر اون کار متوقفش کردید. از طرف دیگه ویژگی‌های جدید مسیر محصول ما رو به سمت خودشون منحرف میکنن. شما یه ویژگی میزنید و بخاطر ویژگی که ایجاد کردید انتظاراتی در مشتری ایجاد میشه، حالا بعد مدت‌ها یهو به خودتون میاید و می‌بینید کلی ویژگی جدید به محصول اضافه کردید بخاطر همون یه انتخاب ساده!اگر از منظر تجربه کاربری(UX) به ماجرا نگاه کنیم حتی کمی غم انگیز تر میشه، بگذارید اینجوری بپرسم:keep it simple and stupid اگر هدف اصلی گوگل دادن دسترسی سریع و راحت به نیازهای اطلاعاتی باشه، این نمایش ساده بهترین ابراز این هدف نیست؟ چرا یه ویژگی جدید به این صقحه اضافه نکنیم؟ اگر گوگل یه دکمه زیر این سرچ بار اضافه کنه و بنویسه خبرهای استخدامی گوگل: استخدام 100 طراح و مدیر محصول در گوگل! یاآخرین سرچت را رها کردی، ادامه بدهخب یه تعدادی از ما خوشحال میشیم و روش کلیک می‌کنیم و لابد انتظار داریم بار بعد نتیجه مصاحبه ما رو اونجا نمایش بده یا از سرچ‌های قبلی بهمون بازخورد بده.اما یه تعدادی از ما هم وسوسه یا گیج میشیم و حتی ممکنه یادمون بره برای چی گوگل رو باز کرده بودیم.سادگی و محدود کردن انتخاب های کاربر برای دسترسی سریع به Core Value یک محصول در اغلب موارد ضرورت داره. شما در صفحه گوگل کاری به جز سرچ کردن نمی‌تونید انجام بدید و این رمز رشده! افزودن ویژگی به معنی پیچیده تر کردن محصول برای کاربرانه، با این استثنا که زمان‌هایی وجود داره که این پیچیدگی، محصول رو برای کاربران مطلوب تر، ضروری تر، یا حتی ساده‌تر می‌کنه.همه ما می‌دونیم استفاده از یخچالی که یخ ساز داره کمی دشوار تر از استفاده از یخچالیه که یخ ساز نداره(حداقل تمیز کردن و نگهداریش که دشوارتره) ولی این یک پیچیدگی مطلوبه که ما حاضریم برای کسب منافع بیشتر بپذیریمش چون در نهانمون میدونیم که درسته که یخ ماموریت فریزر به نظر میرسه اما از طرفی ساختن یخ قالبی به صورت دستی عملا پیچیده تره! پس سختی این ویژگی ‌رو به جون می‌خریم حتی اگر یه بار که خواستیم سر یخچال بریم تا میوه بخوریم به جای باز کردن در، سراغ خوردن یه لیوان آب یخ رفته باشیم و فراموش کنیم برای چی اومدیم تو آشپزخونه.پس ما به یک چهارچوب تصمیم گیری نیاز داریم که بدونیم افزودن کدوم ویژگی‌ها باعث رشد محصولمون در بازار میشن و کدوم ویژگی ها عملا یه شکست پر هزینه برای محصول ما هستند که حتی دارن ما رو از بازار هدفمون دورتر میکنن.معرفی چارچوب تصمیم گیریدر مقاله ای که جان اگان(John Egan ) مهندس حوزه رشد در پینترست(Pinterest) در وبلاگ شخصیش منتشر کرده به یک چارچوب ساده رسیدم که بعدها متوجه شدم چقدر در تصمیم گیری‌های مختلف شرکت های بزرگ الگوش رو مشاهده کرده بودم. این چارچوب در مورد چی حرف نمیزنه؟ویژگی های غیر کلیدی محصول: بیایید طبق یک قرارداد از این چارچوب برای ویژگی‌های کلیدی محصول استفاده کنیم که مرتبط به کارکردهای غیر مارکتینگی هستند. مثلا منظورمون فیچری مثل امکان رفرال محصول یا همکاری در فروش نیست.ویژگی های ضروری محصول: ما دنبال این هستیم که ببینیم کدوم ویژگی‌ها باعث رشد میشن. اگر مشتری در حال حاضر در محصول شما ضرورتا به یه ویژگی نیاز داره و اگر اون رو نزنید نمیتونه کلا از محصول استفاده کنه! خب این چارچوب مناسب شما نیست، برید سریع تر اون ویژگی رو دولوپ کنید. این چارچوب رو برای ویژگی های کلیدی محصول(Core Product Feature) به کار ببرید، یعنی همون ویژگی‌هایی که در استفاده روزانه کاربر از محصول شما مورد نیازن. مثلا سفارش غذا، خرید بلیط، آموزش زبان، خوردن بیشترین قارچ در بازی و..فرضیه و اصل کلامفرضیه ای که جان اگان مطرح میکنه اینه: از نظر من فقط ویژگی‌ای میتونه باعث ایجاد مسیر رشد برای محصول بشه که بتونه یک حلقه تعامل و درگیری (Engagement Loop) ایجاد کنه یا یک گام رو‌به‌جلو در مسیری ایجاد کنه که طی اون ارزش متوسطی که کاربران از استفاده از محصول بدست میارن افزایش پیدا کنه.چطوره که کمی دقیق‌تر این فرضیه رو توصیف کنیم؟ مهم ترین چیز پذیرش گسترده بین کاربران اصلیه . بیش از 50% کاربرها لازمه نیاز داشته باشند که به طور منظم(مثلا روزانه یا ماهانه) از این ویژگی استفاده کنند.اون ویژگی باید بتونه یک حلقه درگیری و تعامل مثبت ایجاد کنه. تعاملی که حتی باعث بشه اجازه داشته باشی که به کاربرانت به طور منظم و مدام یادآوری کنی و مطلعشون کنی، در حالیکه میدونی به قدر کافی پیامت متقاعدکننده هست که نرخ کلیک بالایی رو رقم بزنه.اون ویژگی باید بتونه یک گام رو به جلو در جهت تغییر و بهبود ارزش اساسی محصول برای اکثریت کاربران باشه. نه صرفا یک بهبود نسبی و تدریجی(تابع براکت رو در نظر بگیرید نه یک تابع خطی پیوسته).به نظر ساده، کامل و بدیهی میاد . زمانی که از این چارچوب در تصمیم‌گیری استفاده کنیم اما میبینیم که خیلی از تصمیم‌های ما بدیهی و ساده نبوده. اجازه بدید یه نگاهی به تصمیم‌گیری‌های فیسبوک بندازیم و ببینیم میشه تصمیم‌های درست یا غلطش رو بر این اساس قضاوت کرد؟یک بررسی عمیق تر: فیسبوکفیسبوک تغییرات زیادی طی سال های اخیر تجربه کردهدر طول سال‌ها، فیسبوک ویژگی هایی مثل Photos، News Feed، Platform و Chat رو راه‌اندازی کرده که همگی محرک‌های اصلی رشد این محصول بودند. با این حال، اونا Questions، Places، Deals، Gifts و Timeline رو هم راه‌اندازی کردند که بعد سال‌ها میتونیم با جرات بگیم موفق عمل نکردند.برای تعریف ارزش اصلی محصول فیس بوک، سراغ یکی از بیانیه‌های کوتاهشون در سال 2008 بریم: "فیس بوک به شما کمک می کند با افراد زندگی خود ارتباط برقرار کنید و با آن ها آنچه می‌خواهید را به اشتراک بگذارید."ویژگی‌هایی که موتور رشد فیسبوک رو سریع کردندآپدیت های فیسبوکعکس ها(Photos): فیسوک این ویژگی رو سال 2005 منتشر کرد و یکی از تغییرات اولیه مهم و اساسی فیسبوک به شمار میاد که به همراهش تگ کردن رو هم باید لحاظ کنیم ، بیایید از لنز روشی که بالاتر گفتیم این ویژگی رو بررسی کنیم: اکثریت کاربرا یا عکس آپلود میکنند یا در عکس ها تگ میشن.تگ کردن در عکس به فیسبوک اجازه میده که کاربرها رو مجددا به تعامل دعوت کنه. همین ویژگی بعدا باعث میشه فیسبوک سرمایه گذاری سنگینی روی سیستم تشخیص چهره( facial recognition ) کنه تا تگ کردن رو آسون تر کنه. به عبارتی شما ویژگی عکس رو اضافه میکنید اما از طرفی دارید کاربرا رو تشویق می‌کنید که دوستاشون رو تگ کنن و یا هم رو تشویق به تگ کردن همدیگه کنن. دقیقا چیزی که در ماموریت فیسبوک دیدیم: ارتباط برقرار کردن با آدم‎‌های زندگیمون. این دقیقا گامی برای جلو بردن ویژگی اصلی محصول یعنی به اشتراک گذاریه. چرا؟ نوشتن و به توصیف درآوردن دشوارتر از بیان اون چیز در یک قالب تصویریه و انرژی کمتری از لحاظ ذهنی میگیره. چون عکس‌ها ما رو ترغیب میکنن که راحت تر بتونیم لحظات و وقایع زندگیمون رو به اشتراک بگذاریم و به چیزهایی که دوستانمون دارن انجام میدن متصل تر باشیم. اخبار (News Feed): این تصمیم وقتی سال 2006 اتفاق افتاد البته خیلی بحث برانگیز شد، اما نهایتا باعث یه رشد حسابی و جدی در درگیری کاربر(user engagement) شد. خب به صورت بدیهی ویژگی ای بود که همه کاربرانی که وارد محصول میشدن میدیدنش و مورد استفاده همه قرار میگرفت.به طور چشمگیری به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات رو سریع‌تر می کرد و این حلقه تعامل رو تقویت می کرد. اطلاعاتی که کاربر به اشتراک میگذاشت حالا به طور قابل ملاحظه ای به نسبت زمانی که لازم بود به پروفایل دوستمون بریم تا ببینیم چه آپدیتی ازش وجود داره، در دسترس‌تر بود. این یعنی به طور واضح حالا محتوای کاربران لایک و کامنت و ویوی(View) بالاتری دریافت میکنه. خب چی از این بهتر؟دوباره به ماموریت نگاه کنید. یک قدم نزدیک تر شدیم! حالا راحت تر به دوستانمون متصل میشیم و میتونیم احوالات و فکرهامونو باهاشون به اشتراک بگذاریم. پلتفرم(Platform) : خب خب! واقعیت اینه که این یکی یه حرکت جسورانه و برجسته بوده اون هم در اون زمان یعنی سال 2006، فیسبوک در پلتفرم رو رو به طرف سومی(Third party) یعنی توسعه‎‌دهنده‎‌ها(Developers) باز میکنه. در سال‌های اول، درصد زیادی از کاربران مستقیما داشتند از فیسبوک استفاده می‌کردند یا نوتیفیکیشن‌هایی از طرف سایر افرادی که این اپ رو داشتند دریافت می‌کردند.واقعیت اینه که فیسبوک حلقه های تعامل رو به طرف سومی برون سپاری کرد. اپ هایی مثل Farmville و.. باید حلقه های تعاملی خودشونو میساختن تا با استفاده از گیمیفیکیشن و مکانیزم‌هایی که داره زنده بمونن و کاربر رو برگردونن.حالا که Farmville کاربران رو برمیگردوند، Zynga میاوردشون داخل محیط فیسبوک. البته ماجرا اونقدرها خوب پیش نرفت این اپ ها برای اینکه این حلقه رو حفظ کنند میلیاردها نوتیفیکیشن برای کاربران فیس بوک ساختند که کاربران را وادار به ارسال هرزنامه(Spam) هایی از جمله پیام‌های درخواست نصب برنامه برای دوستان می‌کرد تا اینکه فیس بوک در نهایت این جریان رو بخاطر احساسات ناخوشایندی که داشت ایجاد می‌کرد متوقف کرد.بازی اجتماعی دسته اصلی از اپ هایی بود که توجه زیادی در پلتفرم فیسبوک کسب کرده بود. در حقیقت نیاز آدم ها به ارتباط با دوستانشون و به اشتراک گذاری نتایج یا بازی با اون‌ها نوعی نیازمندی ارتباطی بود و تا روزی که تازگی داشت به ماموریت فیسبوک کمک کرد. اما کم کم که تازگی این تغییر از بین رفت فیسبوک هم اون رو از فیدها پاک کرد. چت(Chat): البته فرستادن پیام از اول در سال 2004 هم که فیسبوک منتشر شده بود جزو ویژگی‌های اصلی فیسبوک به حساب میومد. اما فیسبوک ویژگی چت رو در سال 2008 منتشر کرد. برای اینکه فیسبوک مطمئن شه این ویژگی به قدرکافی در معرض توجه اکثریت کاربرانش قرار می‌گیره، تجربه کاربری و بصری رو جوری طراحی میکنه که در سایدبار هر صفحه در معرض دید باشه.(بچه های طراح کاربری میدونن که عملا انجام ندادن این کار چقدر میتونه ساده‌تر به نظر برسه و ارزش فضاهای داخلی هر صفحه چقدر زیاده) به نظر نیاز به توضیح نداره: چت! حلقه تعاملی و درگیری محضه و تکرار و تداوم ارتباط رو رقم میزنه!ماموریت فیسبوک در حال تکمیله: به دوستانتون متصل شید. حالا می‌تونید به فیسبوک به چشم یه پیام‌رسان نگاه کنید.ویژگی‌هایی که دلسرد کننده شدندسوالات(Questions): سال 2010 احتمالا به عنوان ماموریتی که توسط بنیانگذار کوئرا و CTO قبلی فیسبوک یعنی Adam D’Angelo تعریف شده به انتشار رسید و هیچوقت توجه زیادی رو نتونست به خودش جلب کنه. حالا به چارچوب ساده مون نگاه کنیم و دلایل شکست رو مرور کنیم: تعداد کاربرایی که از این ویژگی استفاده کنن بلافاصله بعد انتشار کاهش پیدا کرد(که البته این به دلیل دوم بیشتر برمیگرده)درسته که سوال، اساسا به معنی ایجاد درگیریه اما این حلقه پایدار نموند. چون میزان تکرار (frequency) کمه به نسبت. به عبارتی اومدیم که با هم ارتباط بگیریم و در ارتباط بمونیم نه اینکه لزوما خیلی سوال کنیم.(بیایید دوست بمونیم! نیومدیم کار کنیم!)باید بگیم که تاثیر قابل توجهی در ارزش اصلی فیسبوک ایجاد نکرد. خب اگر مردم میخواستند خیلی ساده میتونستند با ارسال یه پست سوال بپرسن. این تشریفات چرا؟مکان‌ها(Places): که در سال 2010 منتشر شد بیشتر واکنشی به محبوبیت روزافزون Foursquare به شمار میاد. جایی که موقعیت مکانی خودت رو با آدم‌ها به اشتراک میگذاری. فیسبوک در این معیار موفق عمل کرد. احتمالا بیش از نیمی از کاربرانش رو ترغیب کرد که از مکانی که هستند از طریق چک این(checkin) و یا لوکیشنی که در عکس تگ میکنن، استفاده کنند. اما بریم سراغ دو معیار دیگهآخه مکان‌ها چه حلقه های تعاملی خلق میکنن مگه؟ در نهایت یک نفر ترغیب شه که اون مکان رو داخل گوگل سرچ کنه. این تعاملی درون فضای فیسبوک خلق نمیکنه. اینجا موفقیتی کسب نشد.راستش این هم مثل سوالات خیلی در جهت ویژگی اساسی محصول نبود. در حقیقت مکان عکس‌ها رو میشد قبلا هم از طریق پست به آدم‌ها اطلاع داد یا در دیسکریپشن عکس اضافه کرد.معاملات و هدایا (Deals and Gifts ): البته این ویژگی‌ها بیشتر برای رشد درآمد بودند اما بد نیست در موردشون صحبت کنیم. معاملات در سال 2010 و هدایا هم اول سال 2007 منتشر شد و بعدتر سال 2012 باز انتشار پیدا کرد. اما: واقعا این نیازمندی درصد خیلی کمتری از نیمی از کاربران رو پوشش میداد.(بازم تکرار میکنم اومدیم خودتونو ببینیم این کارا چیه؟)جان اگان معتقده این ویژگی ها پتانسیل ایجاد حلقه تعاملی رو داشتند اگر با ایمیل روزانه و نوتیفیکیشن همراه می‌شدند اما فیسبوک سرمایه‌گذاری روی این ماجرا نکرد. البته اگر هم می‌کرد نرخ کلیک روی ایمیل‌ها به طور قابل توجهی در طول زمان کم میشد چون کاربرانی که علاقه‌ای به خرید ندارند از دریافت یه معامله بعد یه معامله دیگه (یا دریافت یه هدیه دیگه) خسته می‌شوند. اما اگر نظر خودم رو بخوام بگم شدت تکرار /فرکانس چنین ویژگی ذاتا کمه و احتمال ایجاد حلقه تعاملی در اون بسیار پایینه. معاملات به هیچ وجه به ارزش پیشنهادی فیس بوک مرتبط نبودند. هدایا حداقل به افراد کمک می‌کرد تا ارتباط بیشتری برقرار کنند، اما فرکانس و تکرارش همونطور که گفتم بسیار کم بود و پذیرشی برای مصرف‌کننده واسه تعامل مجدد وجود نداشت.تایم لاین(Timeline): که سال 2011 منتشر شد با دو هدف ایجاد شده بود. اول میخواست کاربرا بتونن چیزی که قبلا منتشر کردند رو پیدا کنند و دوم میخواست کاربرا از سایر اپ‌ها راحت‌تر چیزی رو به اشتراک بگذارند. این از اون ویژگی‌هاست که موفقیت نداشتنش برام عجیب بود در نگاه اول، اما با این حال، به گفته خودی‌ها، به هیچ دستاورد قابل توجهی در رشد یا تعامل منجر نشد. بیش از نیمی از کاربرا از این ویژگی استفاده می کردند. پس مشکل این نیست.تایم‌لاین حلقه تعامل قابل توجهی ایجاد نکرد. از لحاظ کمی، تعداد بیشتری پست به نسبت اون اپ‌ها ایجاد کرد درون فیسبوک، اما به دلیل ماهیت بی‌اهمیت اطلاعاتی که به اشتراک گذاشته می‌شد، در مقایسه با اشتراک‌گذاری‌ها و پست‌های ارگانیک، لایک‌ها و نظرات زیادی دریافت نکرد. در عمل اینجا متوجه این مطلب میتونیم بشیم که حلقه تعاملی به شدت به ارگانیک بودن ارزش پیشنهادی که تکرار رو رقم میزنه میتونه مرتبط باشه. تایم لاین، بیشتر یک بهبود تدریجی در ارزش محصول بود تا یک گام رو به جلو. مطمئناً از نظر ارتباط با دوستان و خانواده، حالا راحت‌تر بین صدها پستی که دوستانمون در طول سال‌ها ایجاد کردند گردش می‌کنیم. اما هیچ‌کس این کار رو به طور منظم انجام نمی‌ده.(اجازه بدید بگم این استدلال نویسنده مقاله کمی نیاز به بهبود داره، در حقیقت تایم لاین میتونست واقعا ویژگی جذابی باشه اما نکته مهم اینه که با ایجاد فرهنگ Feeds حالا دیگه آدم‌ها کمتر به پروفایل کسی سر میزنن ، عملا فرهنگ استفاده از محصوله که خودبخود استفاده از این فیچر رو کم میکنه. در نظر گرفتن زمینه(Context) در این تحلیل لازمه) از منظر اشتراک‌گذاری هم،جان آگان باور داره داده‌های به اشتراک‌گذاشته‌شده از برنامه‌ها در فیسبوک اطلاعات بی‌اهمیتی مانند آهنگی بود که کاربر گوش داده یا مقاله‌ای که خونده، اما لزوماً به این معنی نبوده که کاربر آهنگ رو دوست داشته‌ یا فکر می‌کرده مقاله جالبه ، بنابراین اشتراک‌گذاری ارزش کمی ایجاد کرده و ماموریت اصلی فیسبوک رو ذ نبال نکرده.( من اما باز هم با این تحلیل نویسنده مخالفم، تجربه کاربری که برای این به اشتراک گذاری طراحی شده بود(User Journey) ناقص و پر از نقاط خالی تجربه هستند و همچنین اپ هایی که میتونستی ازش چیزی به اشتراک بگذاری انتخاب‌های اشتباهی برای شراکت تجاری به نظر می‌رسیدند، این خودبخود مسیر ایجاد جریان ارگانیک رو تحت تاثیر قرار داد- اجازه بدید بگم نویسنده اینجا کمی داره مسئله رو دست کم میگیره)نویسنده این مقاله رو به خوبی به اتمام میرسونه، چون این سوالیه که احتمالا همگی داریم:خب همه اینها یعنی چی؟ آیا باید توسعه ویژگی‌های محصول رو که این معیارها رو برآورده نمی کنه متوقف کنیم؟ البته که نه. تیم‌های اصلی محصول باید به توسعه ویژگی‌ها ادامه بدن تا محصول رو به صورت تدریجی بهتر کنند و کاربران موجود رو خوشحال کنند. با این حال، اگر به فکر اضافه کردن یک ویژگی جدیدبا این امید هستید که بتونید یه جریان رشد و یا یه پله بهبود رو در بازار رقم بزنید. منم با نویسنده موافقم که باید باید بی‌رحمانه اون رو بر اساس این معیارها ارزیابی کنید.لطفا اگر برای رشد محصول به دنبال زدن فیچر هستید و فکر میکنید که با این ویژگی جدید میترکونید یا حتی اگر رقیبتون یه ویژگی رو اضافه کرده و میخواهید ببینید چقدر میتونه در روند رشد و رقابتش موثر باشه، این چارچوب رو امتحان کنید و بهم بازخورد بدید، همچنین اگر تجربه شما چارچوب‌های بهتری رو بهتون نشون داده به من معرفی کنیدشون.مقاله ای که در این نوشته مورد ارزیابی قرار گرفته الهام گرفته از مطلبیه که جان اگان ، مهندس حوزه رشد محصول در شرکت پینترست در وبلاگ شخصی خودش منتشر کرده. قسمت بعدی این نوشته؟من معمولا تلاش میکنم که برای ترجمه یه مقاله به صورت صرف وقت نگذارم، اما بعد از مدت‌ها که دنبال یه روش ساده برای انتخاب ویژگی‌هایی در محصول که باعث رشد بشن گشتم به این مقاله ساده رسیدم که میخوام در حوزه محصول ازش استفاده کنم و به نظرم کارگشاست. در ادامه اگر این مقاله مفید بود و موردتوجه قرار گرفت آپدیت های بعضی محصولات ایرانی رو با این چارچوب ارزیابی می‌کنم تا شما هم مثل من به سادگی و قدرت این چارچوب پی ببرید. شاید هم در کنار هم توسعه دادیمش.