انواع روشهای تحقیقات بازاریابی

مصاحبه تلفنی سنتی(traditional telephone interview)مصاحبه تلفنی سنتی شامل تماس با پاسخ‌دهندگان و پرسیدن یک سری سؤال از آن‌ها می‌باشد. در این روش مصاحبه‌کننده سؤالات خود را روی کاغذ می‌نویسد و جواب آن‌ها را نیز یادداشت می‌کند. با این روش می‌توان از یک مکان که مصاحبه‌کننده حضور دارد؛ محدوده جغرافیایی وسیعی را برای مصاحبه پوشش داد.یکی از محدودیت‌های این روش آن است که مصاحبه‌کننده با فرد موردنظر تماس چشمی ندارد و ممکن است پاسخ بسیاری از سؤالات پایان باز باشد! هم‌چنین این مصاحبه‌ها معمولاً باید در زمان کوتاهی تمام شود و تعداد سؤالات نیز بسیار محدود است. امروزه، این رویکرد به‌ندرت در تحقیق بازاریابی تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرد.مصاحبه تلفنی به کمک رایانه=Computer-assisted telephone interviewing CATIدر این روش، سؤالات و هم‌چنین فهرستی از شماره‌های افراد در کامپیوتر ثبت شده است.?در این روش به ترتیب، با همه شماره‌ها تماس گرفته می‌شود. هنگام برقراری تماس، مصاحبه‌کننده سؤالات مطرح شده روی صفحه را می‌خواند و پاسخ‌های آن‌ها از طریق همان کامپیوتر ضبط می‌گردد.مزیت‌های CATIاز مزیت‌های این روش سرعت بخشیدن به کار می‌باشد. هم‌چنین سؤالات در این روش، آماده تجزیه‌وتحلیل فوری هستند. با CATI، رایانه مصاحبه را به‌طور منظم راهنمایی می‌کند. فقط یک سؤال در هر زمان روی صفحه، نمایش داده می‌شود. رایانه پاسخ مناسب و ثبات را بررسی می‌کند. جمع‌آوری داده‌ها به‌طور طبیعی و یکدست جریان می‌یابد و همچنین زمان مصاحبه کاهش می‌یابد.کیفیت داده‌ها افزایش یافته و مراحل فرآیند جمع‌آوری داده‌ها، کدگذاری پرسشنامه‌ها و واردکردن داده‌ها به رایانه حذف می‌شود. ازآنجاکه پاسخ‌ها به‌طور مستقیم به رایانه وارد می‌شوند، گزارش‌های موقت و به‌روزرسانی درباره جمع‌آوری داده‌ها یا نتایج، تقریباً به‌صورت لحظه‌ای ارائه می‌شود.معایب CATIبزرگ‌ترین اشکال CATI مربوط به تمایل پاسخ‌دهندگان به مصاحبه تلفنی است. در طی یک تحقیق نشان داده شد که تنها 7٪ از پاسخ‌دهندگان خواستار پاسخگویی به سؤالات بودند.مصاحبه شخصی(personal interviews)تکنیک مصاحبه شخصی به شکل‌های مختلفی صورت می‌گیرد. این تکنیک‌ها ممکن است به‌صورت در خانه (in-home)، در خیابان (in-street)، در محل کار (in-office) و یا به کمک کامپیوتر انجام شود.در حالت کلی حدود 31 درصد از تحقیقات بازاریابی در جهان به این صورت انجام می‌شود؛ در سوئد حدود 6 درصد و در روسیه حدود 65 درصد.مصاحبه خانه یا محل کار (Personal in-home and in-office interviews)در مصاحبه خانه یا محل کار از مصاحبه‌شونده در خانه یا محل کار خود مصاحبه گرفته می‌شود. وظیفه مصاحبه‌کننده تماس با پاسخ‌دهندگان، پرسیدن سؤالات و ثبت پاسخ‌ها است.در تحقیقات در محل کار، به این دلیل که ممکن است درباره بعضی موضوعات نتوان به‌صورت تلفنی یا پستی مصاحبه کرد، از افراد در محل کارشان تحقیق می‌شود. مدیرانی که با آن‌ها مصاحبه می‌شود از آسایش و امنیتی در دفتر خود برخوردار هستند و می‌توانند زمان و سرعت مصاحبه را کنترل کنند. ازنظر محقق، فایده بزرگی که برای ملاقات مدیران در دفترشان وجود دارد، امکان تهیه گزارش، تحقیق و جلب‌توجه کامل مدیر است.مصاحبه خیابانی (street interview)در مصاحبه‌های خیابانی، پاسخگویان هنگام خرید در مراکز شهر یا مراکز خرید دنبال می‌شوند. این روش هم‌چنین می‌تواند برای آزمایش ایده‌های کالا، تبلیغات و سایر فرم‌های ارتباطات بازاریابی استفاده شود.مصاحبه‌های شخصی به کمک رایانه Computer-Assisted Personal Interviews (CAPI)در این روش، فرم سؤالات که در رایانه قرار دارد، در اختیار مخاطب (مصاحبه‌شونده) قرار می‌گیرد و او با صفحه‌کلید و ماوس خود به سؤالات پاسخ می‌دهد. چندین بسته الکترونیکی کاربرپسند وجود دارد که سؤالات نسبتاً ساده‌ای را برای درک مخاطب، طراحی می‌کنند. صفحه‌های رنگارنگ و محرک‌ها همه می‌توانند جالب، تحریک‌کننده و در روند مصاحبه نقش داشته باشند.این روش به‌عنوان مصاحبه شخصی در نظر گرفته می‌شود و مصاحبه‌کننده نیز در طول پاسخ مصاحبه‌شونده حضور دارد تا در صورت نیاز، او را راهنمایی کند.یک پیشرفت بزرگ برای بازاریابان، استفاده از نظرسنجی رضایت مشتری برای هدایت تصمیمات استراتژیک و عملیاتی می‌باشد. با استفاده از تکنیک‌های سنتی مصاحبه، ممکن است مصاحبه‌کننده مجبور باشد طیف وسیعی از سؤالات را برای بانک‌های مختلف در زمینه‌های مالی طراحی کند. با انتخاب CAPI هنگامی‌که یک بانک خاص انتخاب شود ممکن است سؤالات مشخصی فیلتر شوند، در این صورت ممکن است سؤالات اختصاصی از مخاطب پرسیده شود که در نتیجه مصاحبه بسیار کارآمدتر است.مصاحبه نامه‌ای یا پستی (mail interviews)مصاحبه‌های پستی، سومین شکل عمده ازنظر سنجی، از طریق نامه سنتی یا پنل نامه انجام می‌باشد. این نوع مصاحبه معمولاً 7 درصد از تحقیقات دنیا را شامل می‌شود. در پرتغال 1 درصد، به‌عنوان کمترین استفاده از این روش و در ژاپن 14 درصد به عنوان بیشترین مورد استفاده.مصاحبه‌های پستی سنتی (Traditional mail surveys)در بررسی سنتی نامه، پرسشنامه‌ها برای پاسخ‌دهندگان احتمالی از پیش ارسال می‌شود. یک بسته بررسی پستی، معمولاً شامل پاکت نامه خروجی، نامه پوشش، پرسشنامه، پاکت نامه برگشتی و احتمالاً یک انگیزه برای مخاطبان جهت پرسش به سؤالات است. پاسخ‌دهندگان پرسشنامه‌ها را تکمیل و بازمی‌گردانند.هیچ تعامل کلامی بین محقق و پاسخ‌دهنده درروند بررسی وجود ندارد. ممکن است یک تماس اولیه با پاسخ‌دهندگان بالقوه برقرار شود تا فرد صحیحی برای ارسال پرسشنامه و ایجاد انگیزه در نظرسنجی باشد؛ بنابراین یک کار اولیه، جمع‌آوری نام افرادی است که قرار است نامه برای آن‌ها ارسال شود.محقق باید راجع به محتوا و جزییات بسته‌ پستی تصمیم‌گیری کند؛ برای مثال ویژگی‌های پاسخ‌دهندگان هدف و اینکه چه چیزی آن‌ها را به سمت پاسخ صادقانه ترغیب می‌کندپنل‌های نامه (mail panels)در این روش، افرادی برای حضور و شرکت در آزمون از قبل انتخاب می‌شوند. پنل‌ها از مجموعه‌ای از افراد یا خانواده‌هایی تشکیل‌شده‌اند كه توافق کرده‌اند برای نظرسنجی‌ها در مورد انواع مختلف و موضوعات مختلف در دسترس باشند. پانل‌های دسترسی مصرف‌کننده آنلاین، به‌طور فزاینده‌ای در تحقیق بازاریابی رواج یافته است. با رشد روش‌های نظرسنجی الکترونیکی، پانل‌های ایمیل و اینترنت به‌سرعت در حال شیوع بیشتر از قالب‌های سنتی نامه هستند.نظرسنجی‌های الکترونیکی نظرسنجی‌های الکترونیکی را می‌توان از طریق ایمیل یا از طریق اینترنت انجام داد. این روش حدود 11 درصد از تحقیقات و پژوهش‌های تحقیقات بازاریابی جهان را شامل می‌شوند. در ایتالیا تنها حدود 1 درصد از این تحقیق و در استرالیا 20 درصد استفاده می‌شود.نظرسنجی‌های ایمیل (Email surveys)نظرسنجی از طریق ایمیل مبتنی بر متن می‌تواند برای پاسخ‌دهندگان راحت باشد زیرا این پرسش‌ها فراتر از مواردی که در ارتباطات روزمره خود از آن‌ها استفاده می‌کنند نیست و برای پاسخ به آن‌ها نیازی به تخصص ندارند.برای انجام یک نظرسنجی ایمیل، فهرستی از آدرس‌های ایمیل جمع‌آوری می‌شود. این نظرسنجی در متن پیام ایمیل برای مخاطبان ارسال می‌شود. نظرسنجی‌های ایمیل از متن خالص(pure text) برای نشان دادن پرسشنامه‌ها استفاده می‌کند و توسط هرکسی که دارای آدرس ایمیل باشد دریافت می‌شود و باید به آن‌ها پاسخ داده شود.در این روش پاسخ‌دهندگان پاسخ ایمیل‌ها یا همان پرسش‌ها را نوشته یا به طریق نامه سنتی و یا همان نامه الکترونیکی ارسال می‌کنند.البته در این روش می‌توان برنامه‌ای نوشت که پاسخ‌های ایمیل را تفسیر کند و جواب‌ها را مستقیماً در قالب فرمی متناسب با الزامات تعریف شده، تحلیل کند.نظرسنجی‌های ایمیلی محدودیت‌هایی دارد . برای مثال این نوع نظرسنجی می‌تواند خشک و بی‌روح باشد که درنتیجه مصاحبه‌شونده به پاسخ دادن مایل نباشد.یکی دیگر از مشکلات این روش دسترسی به آدرس ایمیل افراد است، علاوه بر این هیچ تضمینی برای دسترسی به یک ایمیل به پاسخ‌دهندگان در نظر گرفته‌شده، وجود ندارد.نظرسنجی اینترنتی (Internet surveys)برخلاف نظرسنجی‌های الکترونیکی، نظرسنجی‌های اینترنتی یا وب، از زبان نشانه‌گذاری هایپرتکست(hypertext markup language) HTML یا زبان وب استفاده می‌کنند و در یک وب‌سایت قرار می‌گیرند. در این روش از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود برای تکمیل نظرسنجی به یک وب‌سایت خاص مراجعه کنند. غالبا پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی‌های اینترنتی و وب‌سایتی استخدام نمی‌شوند، به این معنی که آن‌ها افراد مشخصی نیستند. در وب‌سایت‌های مختلف از افراد مختلف دعوت می‌شود تا با مراجعه به این دست وب‌سایت‌ها، در این‌گونه نظرسنجی‌ها شرکت کنند.این روش، مزیت‌های بسیاری نسبت به نظرسنجی الکترونیکی دارد. در وب‌سایت‌ها امکان کادر سازی و لینک کردن به سایت موردنظر وجود دارد.مزیت‌های نظرسنجی الکترونیکیاین مزیت‌ها به‌صورت زیر است:• سرعت: در نظرسنجی الکترونیکی، زمان مصاحبه‌ها را می‌توان بسیار کاهش داد. حتی نظرسنجی با ایمیل نسبت به نامه‌های سنتی بسیار سریع‌تر صورت می‌گیرد.• هزینه‌های انجام نظرسنجی‌های الکترونیکی بسیار کمتر از روش سنتی است. یک نامه طراحی‌شده را به‌راحتی می‌توانید برای 10000 نفر ارسال کنید و به چاپ و غیره نیازی نیست.• کیفیت پاسخ: کیفیت را می‌توان با تعداد و وضوح پاسخ به سؤالات باز سنجید.معایب نظرسنجی الکترونیکی• یکی از معایب روش‌های الکترونیکی، اعتماد به پاسخ‌های کاربران یا حتی واقعی بودن یا نبودن کاربران است. در این روش محقق نمی‌داند آیا کسانی که تصمیم به شرکت در انتخابات می‌گیرند واقعاً نماینده جمعیت هدف هستند یا خیر.• یکی دیگر از معایب اینترنت این است که نمی‌توانید به همه افرادی که می‌توانند به سؤال‌های شما پاسخ دهند دسترسی داشته باشید.• مشکلات فنی: بسته به سخت‌افزار و نرم‌افزاری که پاسخ‌دهندگان از آن استفاده می‌کنند، ممکن است پرسشنامه همان‌طور که توسط طراح در نظر گرفته‌شده کار کند یا نکند.نتیجه‌گیریروش‌ کمّی در تحقیقات بازاریابی، روشی سنتی و بسیار کاربردی برای هر پژوهشی است؛ زیرا به محققان بازاریابی آمار دقیقی از بازار هدف می‌دهد؛ اما دانستن این نکته نیز ضروری است که قبل از انجام روش‌های کمّی باید با روش‌های کیفی به درک صحیحی از مسئله تحقیق رسید. در روش کمّی مدیران می‌توانند به نتیجه‌های قطعی برسند و این نتایج را به کل جامعه تعمیم دهند. اما پیش نیاز آن‌ها، انجام تحقیقات کیفی و کسب بینش‌های اولیه و پایه‌ای است. دو رویکرد اصلی در تحقیقات کمّی وجود دارد که عبارتست از تحقیقات پیمایشی و تحقیقات آزمایشی. هم‌چنین تکنیک‌های مختلفی برای پژوهش کمّی وجود دارد که در این مقاله به تعدادی از آن ها اشاره گردید. بسته به هدف تحقیق و بودجه و امکانات در دسترس، می توان از این روش‌ها استفاده نمود.در نهایت باید گفت که انجام تحقیقات کمّی در یک تحقیق بازاریابی از ضروریات است و به محقق بازاریابی کمک می‌کند تا نتایج تحقیق را به جامعه هدف بسط داده و الگوها و روندها را به شکل ریاضی و محاسباتی شناسایی کند. لازمه کار با روش‌های کمّی در تحقیقات بازاریابی تسلط کامل محقق بر روی علم آمار و انواع روش‌های تحقیق کمّی است.منابع:https://www.amazon.com/Marketing-Research-Approach-Naresh-Malhotra/dp/0273725858https://www.amazon.com/Marketing-Research-8th-Alvin-Burns/dp/0134167406تهیه و ترجمه شده در موسسه سپینود شرق