تغییر پارادایم در بازاریابی: توسعه شایستگی و مدیریت شبکه‌ها

ناکارآمدی‌های بالقوه بازار آزاد و مبادلات تجاری از یک سو، و سختی‌های سلسله مراتب سازمانی از سویی دیگر شرکت‌ها را به سمت فرنچایزینگ، اتحادها و برون سپاری‌ها سوق داده است. محققان مدیریت در حوزه‌های مدیریت استراتژیک، بازاریابی، تئوری سازمان، مطالعات کارآفرینی و جامعه شناسی، همگی به طور گسترده به شبکه‌ها و نظریه شبکه پرداخته‌اند.این تحقیق نیز تا حد زیادی به تغییر پارادایم در بازاریابی به دور از دیدگاه غالب کاتلرگرایی (با تاکید بر رقابت، 4P و مصرف‌کننده خیابانی)، به سمت بازارهایی به عنوان شبکه یا رویکرد شبکه صنعتی کمک نموده است. این پارادایم فراتر از مفهوم ابزارگرایانه مرسوم بازاریابی پیش می‌رود که در آن بر روابط، شبکه، تعامل متقابل و اعتماد تمرکز می‌شود و نقش یادگیری و توسعه شایستگی را مجددا تایید می‌نماید. این مقاله به دنبال گردآوری این دو خط فکری، در مورد شایستگی بازاریابی و نظریه شبکه، بر اساس تحقیقات مداوم نویسندگان در مورد SMEها است که این کار را با تاکید بر پشتوانه استراتژیک هر دو مفهوم انجام می‌دهند. در این مقاله، شایستگی بر مفهوم شایستگی بازاریابی بنا شده است (بازاریابی در کارکرد مرسوم خود و همچنین فعالیت‌هایی که می‌بایست با بخش‌های دیگر سازمان به اشتراک گذاشته شده و با هم‌کاری آنان مدیریت شوند) و در زمینه شبکه بر مدیریت اتحادها، شبکه‌ها و روابط بین شرکت‌ها تمرکز می‌شود.مدیریت شبکهمدیریت و توسعه شبکه‌ها مستلزم پرورش تخصص است به خصوص تخصص بازاریابی که در آن تبادل اطلاعات مربوط به بازار و مشتری یا فعالیت‌های تبلیغاتی مشترک، و آن چیزی که هم بازاریابی را بااهمیت و هم مشترک با سایر عملیات‌ها می‌پندارد، شکل می‌گیرد به عنوان مثال: تضمین کیفیت و استراتژی کلی شرکت. بنابراین، شایستگی بازاریابی تمامی ابعاد علملیاتی و استراتژیک شرکت را شامل می‌شود. در سطح تاکتیکی، توانایی مدیریت روابط و اعتماد، مذاکره با شرکا، ایجاد مشروعیت، و نظارت بر هزینه‌ها و مزایای مستمر مشارکت در شبکه وجود دارد و در سطح استراتژیک، مسائل مربوط به انتخاب شبکه و ترک شبکه مورد بررسی قرار می‌گیرد. نزدیک‌بینی شبکه نیز خطری بالقوه است که در آن مشارکت مداوم در یک شبکه خاص، با منابع اطلاعاتی، طرز فکر و انتظارات مشترک، می‌تواند شرکت را از فرصت و مزیت در شبکه‌های دیگر غافل نماید.برای فهم بهتر ذات چند وجهی شایستگی و توسعه شایستگی، ضروری است تا مفهوم شایستگی را در سطح وسیع‌تری بررسی نماییم که در آن ابعادی چون استراتژی شرکت، ساختار سازمانی، فرهنگ و ارزش‌های مشترک جای می‌گیرد.Strategic Intend استراتژیبر اساس استراتژی عمومی رقابتی پورتر (1980)، انتخاب هرکدام از استراتژی‌های رهبری هزینه، تمایز یا تمرکز به طور بنیادین استراتژی بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد.ساختارچندلر (1962) بر تاثیر متقابل استراتژی و ساختار تاکید داشت. مفاهیمی چون حیطه کنترل، تمرکززایی یا تمرکززدایی و یک‌پارچگی سازمانی. از منظر تئوری اقتضایی مینتزبرگ (1979) نیز بینش مدیران عالی سازمان بر نوع ساختار و نحوه اداره اقدامات سازمانی اثرگذار است. به عنوان نمونه تقاضا برای فن‌آوری جدید، لزوم ارتباطات آنی، نوآوری محصولات و رقابت شدید جهانی باعث تخت شدن سازمان و توانمندسازی سطوح پایین سازمان می‌گردد. بنابراین تعادل بین ثبات و نوآوری در سازمان نیازمند آرایش سازمانی منحصر به فردی است.ارزش‌های مشترکمفاهیمی چون ارزش‌های مشترک، فرهنگ و سبک‌های رهبری با موفقیت و هدایت استراتژیک مرتبط هستند. علاقه مدیران غربی به مدیریت ژاپنی‌ها مانند total quality management (TQM) و world class manufacturing (WCM)، گفتمان پیرامون فرهنگ شرکت‌ها را گسترش داده است. لارنش و دایر (1983) معتقدند که فعالیت‌های منابع انسانی و پیش‌زمینه‌های سیستم‌های ارزشی کارکنان، در سه دسته قابل تقسیم‌بندی است: بوروکراتیک، بازاری و طایفه‌ایبوروکراتیک: فعالیت‌های منابع انسانی در قالب سلسله مراتب سازمانی، قوانین و رویه‌هابازاری: رفتار نیز قابل مبادله و خرید است و پرداخت دست‌مزد بر مبنای عملکرد صورت می‌گیرد.طایفه‌ای: رفتارهایی که نشان از تعلق به یک گروه به عنوان عضوی از خانواده دارد.شایستگیشایستگی سازمانی عبارت است از توانایی سازمان به انجام بهینه و مکرر یک وظیفه که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به ظرفیت شرکت جهت خلق ارزش از طریق اثرگذاری بر ورودی‌ها و خروجی‌ها مرتبط است. قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرآیندهایی یک‌پارچه مطرح است که در آن مهارت‌ها و دانش با منابع ملموس ترکیب می‌شود تا ورودی‌های بازاریابی را به خروجی‌های مدنظر مبدل سازد. کتز (1955) در دیدگاهی کلاسیک مهارت‌های مدیران را در سه دسته مهارت‌های عملیاتی، انسانی و مفهومی تقسیم بندی نمود.مهارت ‌های مدیرانتمرکز سازمانی بر توسعه شایستگیتوسعه شایستگی را می‌توان در سه بعد مورد بررسی قرار داد: وابستگی، گسترش و شراکت.بعد وابستگی[1]: در هر بخش از شرکت، به تخصص ویژه‌ای نیاز است. در اصل، شایستگی را می‌توان به طور کامل در اختیار داشت و به طور مؤثر در محدوده یک بخش مدیریت کرد.بعد گسترش[2]: ابن بعد از شایستگی بیان می‌دارد که در ناحیه عملیاتی یک سازمان، اقداماتی وجود دارد که نتایج کارکردشان در واحدهای دیگر سازمان بروز پیدا می‌کند. خروجی واحد تحقیق و توسعه در واحد تولید و خروجی واحد بازاریابی (کیفیت خدمات، مراقبت از مشتری) در واحدهای دیگر ظهور می‌کند. رویکرد و طرز فکر فرآیندی به منظور ادغام و کار یک‌پارچه در سراسر سازمان بسیار مهم است. چنین دیدگاهی با نگاهی فرآیندی بر افراد و مهارت‌ها، تخصص و شایستگی آن‌ها در سطح فردی و تیمی تمرکز دارد. در این دیگاه خطرات ناشی از امپریالیسم عملکردی، یا تلاش‌های یک بخش برای تسلط بر کل سازمان شناسایی و رفع می‌شود.بعد شراکت[3]: منعکس کننده ماهیت مجازی خلق ارزش و ثروت است. شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند برخی از فعالیت‌های ارزش‌ آفرین را برون‌سپاری کنند تا با تامین‌کنندگان، مشتریان و حتا رقبا، برای منافع متقابل احتمالی، هم‌کاری کنند.شایستگی مرکزیشایستگی‌ها و قابلیت‌های متمایز به طور کلی قابل اکتساب نیستند بلکه باید آن‌ها را ساخت. شایستگی یک شرکت از شایستگی فردی یا گروهی متمایز است. این شایستگی در طول زمان شکل می‌گیرد و به آسانی توسط رقبا قابل تقلید نیست. یکی دیگر از ابعاد مهم رویکرد مبتنی بر منابع (RBV) برای شایستگی شرکتی این است که شایستگی می‌تواند محرک یا کاتالیزوری برای شکل دادن به انتخاب استراتژیک و پیکربندی سازمانی باشد. به طور مثال داشتن تخصص بالا در واحد تحقیق و توسعه موجب اتخاذ استراتژی تمایز و نوآوری محصول می‌شود.سازمان یادگیرندهمفهوم سازمان یادگیرنده پیتر سنج (1990) را می‌توان در ارتباط متقابل بین استراتژی و شایستگی بازاریابی مورد کنکاش قرار داد. این سازمان‌ها دانش در مورد بازار، محصولات، فن‌آوری‌ها و فرآیندهای کسب و کار را جذب و در سراسر سازمان منتشر می‌کنند. این دانش از مشتریان، تامین کنندگان، رقبا و سایر منابع به طور مثال شبکه به دست آمده است. یادگیری نیز بر دونوع است: انطباقی و مولد.یادگیری انطباقی[4]: که نوع پایه‌ای یادگیری است که در آن با تکیه بر حوزه‌ها و دانش پیشین، یادگیری رشد می‌کند که البته ممکن است این نوع یادگیری جلوی نوآوری را بگیرد.یادگیری مولد[5]: زمانی به وقوع می‌پیوندد که شرکت تمایل دارد باورهای پیشین خود در مورد ماموریت، مشتریان، شایستگی‌ها و استراتژی را زیر سوال ببرد.نتیجه‌گیری از پیوند بین شایستگی بازاریابی و قصد استراتژیکچکیده تمام آن چه گفته شد را می‌توان در شکل زیر نمایان ساخت. این مدل مفهومی از دو بخش تشکیل شده است. بخش نخست بیان می‌دارد که قصد استراتژیک [6] یک سازمان را با در نظر گرفتن سه مفهوم ارزشی استراتژی، ساختار و ارزش‌های مشترک می‌توان شناسایی، طبقه‌بندی و ارزیابی نمود. در واقع قصد استراتژیک انتخاب بین استراتژی رهبری هزینه یا تمایز، تعادل ساختاری بین ثبات و نوآوری و در انتها ارزش‌های متاثر از قبیله‌گرایی، بازار محوری و یا بوروکراتیک را در بر می‌گیرد. انتخاب در بخش نخست باعث تاثیر متقابل در بخش بعدی می‌شود.مدل تحقیقدر بخش دوم ما با مفاهیمی هچون ذات شایستگی، تمرکز سازمانی بر شایستگی و شایستگی محوری روبه رو هستیم. با سه روش می‌توان شایستگی را تجزیه و تحلیل نمود. تکنیکال، انسانی و مفهومی. تمرکز سازمانی را نیز در سه بعد عمق‌یابی، گسترده‌سازی و شراکت می‌توان گسترش داد.در این تحقیق وجود شایستگی در یک شرکت بازار محور و نقش آن در خروجی‌های شرکت و استراتژی‌ها مورد مطالعه قرار گرفت. در بررسی رابطه متقابل بین قصد استراتژیک و توسعه شایستگی، لازم است بررسی شود که چگونه رویکردهای یادگیری، آموزش و توسعه در سازمان در استراتژی ظهور می‌یابند و به توسعه شایستگی کمک می‌نمایند. مفهوم سازمان یادگیرنده به عنوان یک تعدیل‌کننده مهم نیز در این رابطه حائز اهمیت است. این چارچوب مفهومی ارائه شده، به عنوان الگویی راهنما در انجام تحقیقات بیشتر به محققان یاری می‌رساند. به عنوان مثال، شرکتی که استراتژی محصول استاندارد را دنبال می‌کند، ممکن است انتظار داشته باشد که ساختار سازمانی متمرکز با فرهنگ تصمیم‌گیری از بالا به پایین داشته باشد و تاکید زیادی بر توسعه شایستگی‌های فنی درجه متوسط و مهارت‌های خودتوانمندسازی داشته باشد.در مقابل شرکتی که به دنبال استراتژی تمایز محصول است، با ساختاری منعطف، هم‌کاری بین عملکردی و رشد سطح بالای متخصصان در نقاط کلیدی را دنبال می‌کند. مثالی در مورد ارتباطات بازاریابی نمونه خوبی در رابطه با این موضوع است. ظهور ارتباطات بازاریابی در اوایل دهه 1990 شاهد جاه طلبی شرکت‌ها برای رقابت به عنوان یک تهیه‌کننده ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه[7] بود که در آن خدمتی متشکل از چهار سطح گسترده ارائه می‌شد: تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پروموشن و ارتباطات عمومی، طراحی. اما هر کدام از این چهار بعد به عنوان یک واحد کسب و کار نسبتا مستقل طراحی شده بود که هر واحد مسئولیت سوددهی واحد خود را نیز داشت. این شرکت یک ارائه‌دهنده ارتباطات بازاریابی بود، بیشتر به این معنا که طیف کاملی از خدمات به طور بالقوه در اختیار مشتری قرار می‌گرفت تا اینکه اکثر مشتریان از یک سرویس واقعا یک‌پارچه استفاده کنند. ورود رقبای دیگر با رویکرد IMC و از دست دادن تعدادی از مشریان کلیدی، شرکت را مجبور کرد تا رویکرد واحد کسب و کار را در قالب یک پیشنهاد منسجم (ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه) برای هر کاربر متمرکز کند. خواه پیشنهاد مربوطه متشکل از همه یا یکی از این موارد باشد: تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، طراحی یا سایر خدمات. هر مشتری توسط یک تیم که از سراسر این حوزه‌های تخصصی تشکیل شده‌اند، پشتیبانی می‌شد و پرورش کادری این تیم‌ها زمان و سرمایه گذاری قابل توجهی را طلب می‌نمود.ارتباطات یک‌پارچه بازاریابیطراحی‌های مختلف همچون رشته‌هایی است که ارتباطات متقابل بین جاه‌طلبی استراتژیک شرکت و نیازهای پیشرفت شایستگی آن را نشان می‌دهد. استراتژی بر پیشرفت شایستگی تاثیر می‌گذارد و به همین ترتیب شایستگی نیز می‌تواند استراتژی را شکل دهد. به طور مثال، وجود یک شایستگی محوری قوی در بخش خدمات مشتریان در یک شرکت خاص، ممکن است بر انتخاب توسعه محصول و بازار از یک طرف و ساختار سازمانی از سویی دیگر تاثیرگذار باشد. ارتباطات بازاریابی شرکت در این مثال در طول زمان، شایستگی IMC متمایزی را توسعه می‌دهد که شرکت را قادر می‌سازد تا به بازارهایی که تا به حال مورد توجه قرار نگرفته‌اند خدمت ارائه دهد.مدیریت در شبکه‌ها و شایستگی بازاریابیبُعد پارتنینگ شایستگی باعث افزایش جنبه مجازی ثروت و خلق ارزش می‌شود. شرکت به طور موثر به نقطه‌ای کانونی در شبکه‌ای از روابط و ارتباطات با نقاط قوت و ویژگی‌های مختلف تبدیل می‌شود. مدیریت چنین ارتباطاتی در شبکه در سطح عملیاتی، استراتژیک و اجتماعی چالش‌های مهمی را به همراه دارد و برای درک و توسعه به شایستگی مناسبی نیازمند است. بنابراین شرکت‌ها در یک شبکه می‌بایست شایستگی‌های خود را در دو جنبه نرم (زیربنای اجتماعی مبتنی بر اعتماد و تعهد) و سخت (محصول مشترک واقدامات بازاریابی) ارتقا دهند. قابل ذکر است که بسیاری از قابلیت‌های مدیریت در شبکه‌ها مبتنی بر بازاریابی است یا به بازاریابی ارتباط دارد.-------------------------------------------------[1] deepening[2] broadening[3] partnering[4] Adaptive[5] Generic[6] Strategic Intent[7] Integrated Marketing Communications (IMC)منبع مقالهDeveloping marketing competence and managing in networks: a strategic perspectiveمترجم: مجید رامشینی