آقای استروالدر! به خودت بیا!‏

اگر شما هم جزو آدم‌های بدشانسی باشید که در سه سال گذشته در کلاس‌های «خلق (یا درک) مدل کسب و کار» من شرکت کرده‌اند، می‌دانید که در همان پنج دقیقه‌ی اول، کتابِ نازنینِ چاپ اولِ «خلق مدل کسب و کار» (نوشته‌ی الکساندر استروالدر) را جلوی چشم حاضران به گوشه‌ای پرت می‌کنم و تقریباً با صدای بلندی فریاد می‌زنم: «استروالدر دروغ گفت! استروالدر سر همه‌مان را کلاه گذاشت!». البته حدود یک ساعت و نیم بعد دوباره با استروالدر و بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas) معروفش آشتی می‌کنم و توضیحی ده دقیقه‌ای درباره‌ی این بوم می‌دهم. با وجود این قهر و آشتی (که بیشتر تکنیکی است برای جدا کردن ذهن مخاطب من در کلاس از آنچه که از مدل کسب و کار می‌داند)، اعتقاد عجیب و محکمی دارم به اینکه بوم مدل کسب و کار (BMC)، اصلاً و ابداً ابزار مناسبی برای طراحی مدل کسب و کار استارتاپ‌ها نیست. این ادعا از نظر من چند دلیل ساده بیشتر ندارد:اول.مهم‌ترین ایراد بوم استروالدر (و اصولاً هر بوم دیگری؛ حتی بوم ناب) این است که همه‌ی آنها ابزارند و نه هدف؛ به این معنی که همه‌ی بوم‌ها قرار است مثل چک لیستی عمل کنند که بدانیم پایه‌ای‌ترین چیزهایی که باید در نظر بگیریم چه هستند. اما متأسفانه به دلایل مختلف، در اکوسیستم استارتاپی ایران بعضاً صرف پر کردن بوم‌های کسب و کار را معادل طراحی مدل کسب و کار می‌دانند و این، یکی از دلایلی است که می‌بینیم استارتاپ‌هایی با ایده‌های خوب، بخاطر مسائل بدیهی در مدل کسب و کار شکست خورده‌اند.دوم.کتاب استروالدر اولین بار در سال ۲۰۰۴ منتشر شده و مطابق اطلاعاتی که در صفحه‌ی ویکی‌پدیا خود استروالدر آمده هم تدوین این کتاب ۴ سال طول کشیده است. یعنی احتمالاً حوالی سال ۲۰۰۳، زمانی بوده که استروالدر و گروه نویسندگان، درباره‌ی این بوم کسب و کار به جمع‌بندی اولیه رسیده‌اند.هرچند کسب و کارهای نوپا (که روزگاری به آنها SME‌ یا شرکت‌های کوچک و متوسط می‌گفتند) سابقه‌ای بسیار قدیمی‌تر از این حرف‌ها دارند، اما نباید فراموش کرد که تازه از سال ۲۰۰۷ بود که با برگزاری نخستین استارتاپ‌ویکند، توجه عمومی به مفهوم جدیدی به نام استارتاپ جلب شد. کتاب «نوپای ناب» (Lean Startup) که این روزها اغلب استارتاپ‌ها برای شروع به کار خود از آن ایده می‌گیرند هم تازه در سال ۲۰۱۱ چاپ اول خودش را تجربه کرد.در نتیجه به نظر می‌رسد که کتاب استروالدر، به دورانی پیش از عصر استارتاپ‌های کنونی تعلق دارد: روزگاری که تلقی عمومی از استارتاپ، شرکت‌های اینترنتی بودند که نهایتاً تعداد زیادی از آنها در حباب دات.کام از بین رفتند؛ و نه استارتاپ‌های امروزی که بعضاً حتی مثل یک کارخانه اداره می‌شوند.سوم.علاوه بر واقعیت‌های تاریخی، به نظر می‌رسد مواردی که در بوم مدل کسب و کار معرفی شده‌اند، چندان به کار استارتاپ‌ها نمی‌آیند و استارتاپ‌ها لااقل در شروع کار خود، نیاز دارند موارد دیگری را بررسی کنند که اثری از آنها در BMC نیست. معروف‌ترین نمونه‌ی این موارد، نکاتی است که استارتاپ‌ها در طراحی ارزش پیشنهادی خود باید به آنها توجه کنند: استارتاپ قرار است چه مشکلی را حل کند؟ ارزش پیشنهادی یکتای استارتاپ چیست؟ چه چیزی است که می‌توان آن را مزیت ناعادلانه‌ی استارتاپ برای رقابت با دیگران دانست؟ مشتریان در حال حاضر از چه موارد جایگزینی استفاده می‌کنند؟شاید بتوان مهم‌ترین تفاوت بوم مدل کسب و کار و بوم‌های دیگری که برای استارتاپ‌ها مناسب‌سازی شده‌اند (مانند بوم ناب) را این دانست که در استارتاپ‌ها، بنیان‌گذار نیازمند اعتبارسنجی دقیق‌تری از ایده است و از بنیادی‌ترین مشکلات (pain) مشتری شروع می‌کند و سعی می‌کند برای آنها راه‌حل پیدا کند. اما در BMC، فرض ضمنی این است که می‌دانیم مشکل چیست و از صحت ایده‌ی مرتبط با آن هم اطمینان نسبی داریم.به عبارت دیگر، به نظر می‌رسد بوم مدل کسب و کار بیشتر به درد کسب و کارهایی می‌خورد که عدم قطعیت کمتری نسبت به استارتاپ‌ها دارند و پاسخ برخی پرسش‌ها برای آنها مشخص شده است.چهارم.واقعیت این است که طراحی یک کسب و کار استارتاپی در عالم واقع، اصلاً از منطق BMC دنباله‌روی نمی‌کند! حرفه‌ای‌های طراحی مدل کسب و کار واقعاً اول از هر چیز به مشتری و مشکل‌اش فکر می‌کنند و سعی می‌کنند تعادلی بین این دو برقرار کنند. هم‌زمان هم جایگزین‌ها، مکمل‌ها و رقبا هم بررسی می‌شوند و این موضوع باعث می‌شود به مزیت ناعادلانه‌ی استارتاپ برسند: چه چیزی باعث می‌شود که مشتری از من خرید کند و از رقیبم نه.در این فرآیند، طراح مدل کسب و کار ممکن است تا مدت‌ها به مواردی مثل فعالیت‌ها و منابع کلیدی یا کانال‌های عرضه و روش ارتباط با مشتریان فکر نکند و تمرکزش را تا جای ممکن، روی مفهوم ارزش و خلق آن بگذارد.پس اگر در واقعیت روش دیگری جز منطق BMC‌ استفاده می‌شود (و موفق هم هست)، چرا باید در تئوری آن را به‌عنوان روش اصلی یاد گرفت و اجرایی کرد؟ اگر بوم مدل کسب و کار برای استارتاپ‌ها ابزار مناسبی نیست، پس چرا هنوز که هنوز است از آن استفاده می‌کنند؟ فکر می‌کنم این موضوع چند دلیل دارد:خیلی از افرادی که استفاده از BMC را برای استارتاپ‌ها تجویز می‌کنند، یا ابزار دیگری را واقعاً نمی‌شناسند یا با بوم استروالدر بوده که طراحی مدل کسب و کار را یاد گرفته‌اند. تغییر دادن ذهنیت در این موارد هم ممکن است زیاد ساده نباشد و به همین خاطر است که همه چیز را از عینک BMC است که می‌بینند.بوم مدل کسب و کار، ساده فهم است: کسب و کارهای زیادی را می‌توان فهرست کرد که فعالیت‌های‌شان بر این بوم منطبق است. به همین خاطر است که لااقل در حوزه‌ی آموزش مدل کسب و کار، استفاده از BMC گزینه‌ی چندان بدی برای یک مدرس نیست. بماند که در عمل، اتفاق دیگری می‌افتد!استارتاپ ویکندها نقش بزرگی در ترویج BMC داشته‌اند. در این رویداد، بوم مدل کسب و کار به‌عنوان ابزار طراحی مدل کسب و کار معرفی می‌شد و چون خیلی‌ها استارتاپ را با استارتاپ ویکند شناختند (و حتی ممکن است این دو را با هم اشتباههم بگیرند!)، اصولاً ممکن است چیزی جز بوم استروالدر را قبول نداشته باشند.اما آیا این بوم، اینقدر که به نظر می‌رسد «بد» و «به درد نخور» است؟نه قطعاً! BMC صرفاً یک ابزار است مانند دیگر ابزارها و بستگی دارد چه کسی و با چه دانشی از آن استفاده کند. برای یک فرد کم‌دانش (یا متوهم دانایی!)، هیچ ابزاری مفید نیست و برای کسی که طراحی مدل کسب و کار را درک کرده، همه‌ی ابزارها چوب جادویی‌اند.این نوشته نخستین بار در وبلاگ شخصی من منتشر شده است.