دست تبلیغات و دامن مدل‌های ارتباطی

مشکل چیست و از کجا آب می‌خورد؟ در نزد عامه مردم و به طور سنتی تبلیغات با مفهوم «اقناع» گره خورد. خواسته‌ی مهم و هدف غایی تبلیغات تجاری و حتی سیاسی «اقناع» است؛ یعنی قانع کردنِ «گیرنده‌»ی پیام نسبت به «پیام»ـی که به سمتش فرستاده شده. اما اگر کمی موشکافانه‌تر به موضوع نگاه کنیم، متوجه خواهیم شد که قبل از آن که با مخاطب صحبت کنیم، پیش‌نیاز اساسی‌تری وجود دارد که اگر فراهم نکرده باشیمَش، پیام و ارسال آن به مخاطب، اساساً بلاموضوع می‌شود. و این مهم، چیزی نیست جز «توجه». صحبت کردن با مخاطب پیش از «جلب کردن توجهَش» مثل تاباندن نور به دل آسمانِ شب است. نمی‌توان انتظار داشت با تاباندن نور_هر چقدر هم قوی و نافذ باشد_ به عمق آسمان در شب، چیزهایی را ببینیم که بدون نور نمی‌بینیمشان. نور در تاریکیِ بی‌انتهای کهکشان گم خواهد شد و هیچ پنهانی را برای چشم‌هایمان پیدا نخواهد کرد. برای آغاز شدنِ «فرآیند اقناع» نیاز است که مخاطب رویش را به سمت ما برگرداند و به ما «توجه» کند؛ او باید متوجه ما باشد تا بتوانیم با او صحبت کنیم. بنابراین دغدغه و موضوعِ محوری تبلیغات در وهله‌ی اول یک چیز است: جلب توجه! درواقع تبلیغ‌کنندگان بر سر جلب توجه مخاطب (که اگر بلد باشند در آینده‌ای نه چندان دور به مشتری‌شان تبدیل خواهد شد) با هم رقابت می‌کنند. توجه حلقه‌ی مفقوده‌ی بسیار‌ی از فرآیندهای ارتباطی فرهنگ ما است. ایرانی‌ها اتفاقاً در انسجام بخشیدن به فرآیند اقناع _ یا همان قانع کردن_ ید طولایی دارند؛ اما عموماً بدون فراهم کردن پیش‌نیاز اصلی(توجه) وارد فراگرد ارتباطی می‌شوند. حالا که چی؟ این تئوری‌ها را نگفتم که صرفاً صفحه را سیاه کرده یا اظهار فضل کرده باشم. قصدم تبیین عملگرایانه‌ی این نکته‌ی کاربردی بود که: تبلیغات هر چه بیشتر «توجه» شما را جلب و جذب کند، شما کمتر خواهید توانست «تحلیل کنید». در نتیجه قدرتتان برای انتخاب درست کاهش خواهد یافت.تبلیغات آن‌چنان حواس ما را به نیازها و خواسته‌هایمان (desire) معطوف می‌کند که ذهن‌مان برای اندیشیدن، تحلیل و تفسیر پیامی که به ما ارسال شده، خسته خواهد بود.در این که «آیا تبلیغات واقعاً می‌تواند چنین بلایی به سرتان بیاورد یا نه؟» لحظه‌ای درنگ نکنید. پاسخ صد در صد «بله! می‌تواند» است. تبلیغات‌چی‌ها و طراحان الگوریتم‌های شبکه‌های مجازی و کمپین‌های تبلیغاتی از تکنیک‌هایی برای جلب توجه استفاده می‌کنند که حتی شیطان هم در برابرش قدرت مقاومت و شانسی برای تحت تأثیر قرار نگرفتن ندارد. البته طبیعی است که این تأثیر برای افراد مختلف متفاوت بوده و این سیاهه هم قصد ندارد در این مجال کوتاه به آن بپردازد.یکی از دلایل و شاید مهم‌ترین دلیل برای این‌که تبلیغات، «ذهن» را برای آنالیز کردن، خلع سلاح می‌کند، یک خصلت ذاتیِ تبلیغ است: تاثیر ناخودآگاهانه بر روی قوه استدلال و استنتاج، که در نهایت به «تصمیمات» ما جهت داده و آن‌ها را صورت‌بندی می‌کند.اصولاً تبلیغی خوب، استاندارد و مؤثر است که به صورت ناخودآگاهانه بتواند در عمیق‌ترین لایه‌های ناخودآگاهِ فرد تأثیر گذاشته و علاوه بر این که میل به خرید را در نهاد مخاطب برمی‌انگیزد، این میل را به عمل خریدن رسانده و «مخاطب پیام» را به «مشتری محصول» تبدیل کند. عمیق‌ترین اثرگذاری، در شرایطی رخ می‌دهد که فرد «متوجه نشود» در پروسه‌ی اقناع قرار گرفته است. اما اگر فهمید چه؟ در چنین شرایطی تیم طراحی به سراغ نقشه‌ی دوم می‌روند: تولید حس خوشایند یا لذت‌بخش برای مخاطب. احساساتی هستند که اگر در مخاطبتان ایجاد شود، او را نسبت به ادامه دادن مسیری که انتهایش «خرید» است، بدگمان می‌کند. احساساتی مثل بازیچه بودن، ساده‌لوح بودن، تحمیق شدن یا این حس که «دارند به زور چیزی را به من می‌قبولانند» . بدگمانیِ حاصل شده از این احساس به انصراف از ادامه‌ی مسیر منجر شده وَ تمام تلاش‌هایی که برای طراحی و تولید و انتشار یک پیام کرده‌اید، ناکام خواهد ماند. در نتیجه ساخت یک تبلیغ اثرگذار، همواره مشروط به رعایت کردن نکاتی است که باید آن‌ها را در الگوها و مدل‌های ارتباطی جست؛اینگونه است که تبلیغات اگر می‌خواهد موفق باشد، باید دست به دامان «علوم ارتباطات انسانی» باشد.