شناخت مشتریان در بازاریابی

طرز شناخت مشتریان در بازاریابی ، موضوع مقاله‌ی حاضر است.با مجموعه آموزشی فاطمه پاکی همراه باشید.شناخت مشتریان در بازاریابی و خلق یک مشتری فرضیفرض می‌کنیم مراحل قبلی بازاریابی شامل تعیین مأموریت و چشم انداز کسب‌وکار و معیارهای سنجش بازاریابی را که در مقاله‌های قبلی توضیح دادیم، انجام داده‌ایم و حالا به مرحله‌ی شناخت مشتریان در بازاریابی رسیده‌ایم.برای این‌که بتوانیم مشتریان محصولات یا خدمات خود را به‌درستی بشناسیم و به‌اصطلاح، بازار هدفِ درستی را انتخاب کنیم، باید ویژگی‌های مختلف اشخاصی را که فکر می‌کنیم محصولات یا خدمات ما را خواهند خرید، در زمینه‌های بخصوصی بررسی کنیم.اگر کسب‌وکار شما به‌طور شرکتی یا چندنفره است، باید همگی در مورد این‌که مشتریان شما چه کسانی و با چه خصوصیاتی هستند، به اتفاق نظر برسید. این موضوع اهمیت زیادی دارد.فایده‌ی شناخت مشتریان در بازاریابی چیست؟تجسم کنید که یک فروشنده‌ی تلفنی به شما زنگ بزند و تند و تند در مورد خدماتشان در مورد خودروی شخصی یا بیمه‌ی بدنه‌ی خودرو تبلیغ کند و از شما بخواهد که از او بیمه‌ی بدنه‌ی خودرو بخرید درحالی‌که شما اصلاً خودرو نداشته باشید!در اینجا دو اتفاق می‌افتد:هزینه‌ی آن شرکتِ تبلیغ کننده برای تبلیغ محصولات یا خدماتی که دارد هدر می‌رودشاید شما به‌عنوان یک مخاطب از آن شرکت بدتان بیاید، چون به‌هرحال وقت شما را تلف کرده و مزاحمتان شده‌اند.در حقیقت در اینجا زمان و هزینه‌ای که صرف می‌شود به دلیل ضعف در شناخت مشتریان در بازاریابی، نتیجه‌ی عکس می‌دهد.اهمیت شناخت مشتریان در بازاریابی بسیار زیاد است؛ چون باعث می‌شود شما مشتریان واقعی و مناسبِ خود را از ابتدای کار بشناسید و در نتیجه با کمترین هزینه و بیشترین بازده به بازاریابی کردن برای محصول یا خدمت خود بپردازید.نشناختن مشتریان در بازاریابی یا داشتن شناخت غلط از مشتریان، ضرر و زیان بزرگ و حتی تعطیلی کسب‌وکار فرد را به دنبال خواهد داشت؛ چون تبلیغات آن کسب‌و‌کار، بیشتر به دست اشخاصی خواهد رسید که اصلاً نیازی به آن محصول یا خدمات ندارند.حتی اگر محصول ما بهترین و ارزان‌ترین محصول بازار باشد ولی در شناختن بازار هدف دچار اشتباه شویم به مشکلات بزرگی بر خواهیم خورد.خلق یک مشتری فرضی از روی اطلاعات صحیح (پرسونای مشتری)برای ساده‌تر شدن شناخت مشتریان در بازاریابی و این‌که بتوانید مشتریان هدفِ خود را به‌درستی بشناسید، لازم است در مورد وضعیت مشتریان خود دست به یک نمونه سازی زده و یک مشتری فرضی بیافرینید؛ ولی در ضمن لازم است تا حد مقدور، اطلاعات درستی در مورد مشتریان بالقوه‌ی محصولتان به دست بیاورید.برای شناخت مشتریان در بازاریابی این موارد را در نظر بگیرید:لازم است کسانی را به‌عنوان مشتری انتخاب کنید که تعداد آن‌ها در حدی باشد که بتوان به خاطر آن یک کسب‌وکار راه انداخت.وقتی می‌خواهیم یک نمونه‌ی فرضی از مشتریانمان خلق کنیم، در حقیقت بر روی سه نکته تمرکز می‌کنیم:دشواری‌های فعلی مشتری احتمالی ما چیست؟مشتری ما چه هدف‌هایی دارد؟خصوصیات دموگرافی (Demography) (جمعیت شناسی) او چیست؟ یعنی آگاه شدن ما از مواردی مانند سن- مکان ِزندگی- سطح آموزش- شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده‌ی او- کوچکی یا بزرگی خانواده‌اش- شغل- میزان درآمد- مسئولیت‌های کاری- منابعی که اطلاعات خود را بیشتر ازآنجا دریافت می‌کند و…دقت در جمع‌آوری اطلاعات بالا بسیار اهمیت دارد.به مجموعه‌ی این کار، خلق «پرسونای مشتری» (Customer Persona) گفته می‌شود.منظور از پرسونا (Persona) آن چهره‌ی اجتماعی است که یک فرد از خودش به دنیای بیرون نشان می‌دهد.برای یک کسب‌وکار هدفمند، طراحی چند پرسونای مشتری مورد نیاز است؟حالا شروع می‌کنیم به شناختن مشتریان در بازاریابی و قدم به قدم یک پرسونای مشتری ایجاد می‌کنیم.اولین چیزی که باید یادمان بماند این است که برای اکثر کسب و کارها ایجاد کردن سه الی پنج مورد، پرسونای مشتری لازم است.شاید تعجب کنید و بپرسید که چرا؟چون بسته به نوع محصولات یا خدمات، امکان دارد مشتریانی داشته باشید که ویژگی‌های مختلف زیادی داشته باشند و عادات و سلایق آن‌ها در برخی موارد نزدیک به هم نباشد، هرچند که همگی مشتری شما محصول شما باشند.این‌که چند مورد، پرسونای مشتری برای کسب‌وکارتان طراحی کنید، بستگی به محصول یا خدمت شما خواهد داشت.همان‌طور که گفتیم، توصیه‌ی اکثر کارشناسان بازاریابی، تهیه‌ی سه تا پنج مورد، پرسونای مشتری برای مشتریان یک کسب‌وکار است.چطور در عمل، رفتار پرسونای مشتری را تجزیه و تحلیل کنیم؟1.یک نام فرضی انتخاب کنیدابتدا یک نام فرضی برای پرسونای مشتری انتخاب کنید (هر نامی می‌تواند باشد)2.وضعیت خرید مشتری را مشخص کنیدمشخص کنید که این مشتری فرضی در صنعت یا زمینه‌ی کسب‌وکار شما چه محصولاتی را خریداری می‌کند و از کجاها خرید می‌کند؟برای موارد مثالی می‌زنیم:نام فرضی پرسونای مشتری ما هر چیز می‌تواند باشد؛ مثلاً «علی دانشیان». کار ما فروختن کتاب از طریق کانال‌های مخالف است.ابتدا باید دید که آیا علی دانشیان (که نمونه‌ای از طیف وسیعی از مشتریان ما است) فقط در خانه کتاب می‌خواند یا این‌که موقع پیاده‌روی به کتاب‌های صوتی نیز گوش می‌کند؟آیا او فقط از کتاب‌فروشی‌ها خرید می‌کند یا به فروشگاه‌هایی که محتوای دیجیتالی عرضه می‌کنند نیز سر می‌زند؟چرا می‌خواهیم این موارد را دقیقاً بدانیم؟چون نیازهای مشتری کتاب‌خوان با نیازهای آن نوع مشتری که بیشتر به کتاب‌های صوتی گوش می‌کند تفاوت زیادی دارد و دانستن این موارد برای ما به‌عنوان مثلاً عرضه‌کننده‌ی کتاب بسیار مهم است و هریک از این دو مورد، نیاز به برنامه‌ریزی و طرز فروش‌های متفاوتی دارند.پس اگر مثلاً هم کتاب معمولی و هم کتاب صوتی عرضه می‌کنیم، باید برای مشتریانِ کتاب‌های صوتی و مشتریانِ کتاب‌های معمولی دو پرسونای مشتری جداگانه طراحی کنیم.با این کار خواهیم دانست که برای کتاب‌خوان‌های معمولی چه تبلیغات و زمینه‌چینی‌هایی بهتر است و برای مشتریان کتاب‌های صوتی باید از چه روشی برای فروش استفاده کرد.طراحی نقشه‌ی سفر مشتری (از آشنایی با محصول تا خریدن یا منصرف شدن)1.نقشه‌ی سفر مشتری را طرح کنیداگر دیدید که نمی‌توانید انواع مشتری‌هایی که محصول شما می‌تواند داشته باشد را به شکلی منسجم تعریف کنید، برای هر یک از انواع مشتریانتان یک نقشه‌ی سفرِ مشتری طراحی کنید.در اینجا یک مثال برای استفاده‌ی شما می‌آوریم که عبارت است از فروش اشتراک ویژه‌ی مقالات سلامتی در اینترنت که طی آن مشتریانِ اشتراک مقالات سلامتی، به چهار نوع مشتری تقسیم شده‌اند.کسب‌وکار شما چه اینترنتی باشد و چه نباشد، منظور از این مثال این است که به شما نشان دهیم که هر نوع مشتریِ شما برای این‌که محصولتان را بخرد باید از چه مراحلی عبور کند یا چه حالت‌هایی ممکن است برای خریدن یا نخریدن او پیش بیاید.طراحی نقشه‌ی سفر مشتری باعث خواهد شد که به مسائل از زوایای مختلفی نگاه کرده و چیزهایی که قبلاً به نظرتان نرسیده بود را کشف کنید.مثالی برای طراحی نقشه‌ی سفرِ انواع مشتریان (از آشنایی با محصول تا خریدن یا نخریدن آن)این مثالِ طراحی سفر مشتری در مورد فروش چند نوع اشتراک مقالات سلامتی از طریق وب‌سایت است.مشتری نوع اول:ثبت نام کاربربررسی بیشتر وب‌سایت توسط کاربررفتن کاربر و برنگشتن او به وب‌سایت ما.مشتری نوع دوم:ثبت نام کاربربررسی بیشتر وب‌سایت توسط کاربرکاربر فقط به استفاده از مطالب رایگان وب‌سایت ما ادامه می‌دهد.مشتری نوع سوم:ثبت نام کاربربررسی بیشتر وب‌سایت توسط کاربرکاربر تا جایی که امکان دارد از مطالب رایگان وب‌سایت استفاده می‌کند.کاربر سرانجام با پرداخت هزینه، فقط یک مرحله نوع کاربریِ خود در وب‌سایت ما را ارتقاء می‌دهد.مشتری نوع چهارمثبت نام کاربربررسی بیشتر وب‌سایت توسط کاربرکاربر خیلی زود با پرداخت هزینه، کاربری خود در وب‌سایت را ارتقاء می‌دهداین مشتری همچنان به‌عنوان کاربر تجاری به ارتقاء حساب کاربری و اشتراک‌های خود ادامه می‌دهد.مثال بالا یک شابلون ساده است که می‌توانید ویژگی‌های مشتریان خود را در داخل آن قرار بدهید.موضوع، یکسان بودن نوع محصول شما با مثال این مقاله نیست، محصولات شما و نحوه‌ی فروش شما می‌توانند اینترنتی باشند یا نباشند؛ بلکه موضوع، تقسیم بندی شفاف مشتریان در حالت‌های مختلف خریدن و نخریدن محصول شما است.2.نقطه‌ی مشترک انواع مشتریان کسب‌وکار خود را بیابیدحالا لازم است که حداقل، یک نقطه‌ی مشترک بین انواع مشتریانی که محصول شما را خریده‌اند یا در وب‌سایت شما به‌طور مداوم حضور دارند، پیدا کنید.در مثالِ اشتراک مقالات سلامتی، باید بین آن نوع مشتریانی که فقط از مقالات رایگان وب‌سایت استفاده می‌کنند و دو نوع مشتریانی که گروهی از آن‌ها کم و گروهی دیگر اشتراک‌های بیشتری خریداری کرده‌اند، یک موضوع موردعلاقه‌ی مشترک بیابیم.شاید بپرسید چرا؟چون ما باید برای تشویق آن‌ها به خرید یا خرید بیشتر، محتواها و تبلیغاتی را آماده کنیم که هم حاوی مسائل خاصِ هر یک از طیف‌های مشتریان باشد و هم یک مسئله‌ی موردعلاقه‌ی هر سه نوع مشتری در آن‌ها وجود داشته باشد تا هیچ یک از محتواها یا تبلیغاتمان برای هیچ‌یک از مشتریان بیهوده یا خسته‌کننده جلوه نکند.اگر این کار را نکنیم موفق به پیدا کردن موضوع‌ها و کلمات کلیدی مشتری پسند و گوگل پسند (به خاطر به دست آوردن رتبه‌ی بالاتر در نتایج جستجو) برای مقالات وب‌سایت خود نخواهیم شد و در نتیجه دوباره از بازار هدف اصلی خود دور خواهیم افتاد.3.تفاوت‌های مشتریانتان را بنویسیداکنون لازم است که تفاوت انواع مشتریانتان را نیز بنویسید.این کار را به این خاطر انجام می‌دهید که در بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتیِ کوچک و بزرگ خود بدانید که باید روی کدام یک از مشتریانتان متمرکز شوید و چه چیزی را برای کدام نوع از مشتریانتان تبلیغ کنید.یک توصیه: متخصصان بازاریابی توصیه می‌کنند که نه تنها موارد پرسونای مشتری را بنویسید، بلکه سعی کنید برای فراموش نکردن جزئیات آن‌ها، ویژگی‌های آن‌ها را با کمک نمادها یا تصویرها به شکل در مقابل توضیحات هر کدام درج کنید تا با یک نگاه به هریک از آن‌ها، ویژگی‌هایشان را سریع به خاطر بیاورید.می‌توانید از یک طراح اینفوگرافیک بخواهید که تمامی توضیحات مفصل شما را تبدیل به یک اینفوگرافی کند تا با یک نگاه به آن‌ها همه چیز را به خاطر بیاورید و بدانید که باید برای هر تیپ از مشتریانتان چه تصمیمی بگیرید.3.چیزهایی که مشتریان شما را در زندگی خوشحال یا ناراحت می‌کند بشناسیددر همان زمانی که در مورد مشخصات جمعیت شناسی مشتریان (شغل، درآمد، مکان و…) که به آن‌ها به‌طور مفصل اشاره کردیم، تحقیق می‌کنید، باید دقیقاً کشف کنید که عمده‌ترین دل‌خوشی و عمده‌ترین نگرانی‌های آن‌ها چیست.با چند نفر از افرادی که فکر می‌کنید می‌توانند مشتریان محصول یا خدمت شما باشند صحبت کنید و با طرح سؤالات از پیش تعیین شده از موارد گفته شده مطلع شوید.استفاده از پرسشنامه‌ها و برگه‌های نظرسنجی نیز یکی دیگر از راه‌های کسب اطلاعات از مشتریان است.تحقیقات مربوط به این موارد باید با حوصله و به طرزی صحیح انجام شود.4.از تأثیر مشخص محصولتان بر روی انواع مشتریانتان دقیقاً مطلع شویدبه‌طور خلاصه باید دقیقاً بدانید که هر یک از انواع مشتریان شما از کدام قسمت یا ویژگی محصول شما بیشتر خوشش می‌آید.مثلاً شاید یک نوع از مشتریانتان به خاطر قیمت مناسب محصول شما است که آن را می‌خرند ولی نوع دیگری از مشتریان به خاطر مثلاً داشتن پشتیبانی قوی محصول شما برای آن هزینه می‌کنند.دانستن این موارد باعث خواهد شد که شما در حفظ و نگهداری مشتریان خود بسیار موفق‌تر عمل کنید، چون دیگر می‌دانید که به قول معروف کی از چی خوشش میّاد.5.محتوای مطالب و تبلیغاتتان را با ویژگی‌های مشتریان خود منطبق کنیداین موضوع بخصوص در تیترها و در اول تبلیغات و محتواهای شما خیلی مهم است.مثلاً اگر می‌خواهید در وب‌سایت خودتان مطلب برای قسمت «درباره‌ی ما» بنویسید، نوشته‌ی شما باید بتواند با بیانی جذاب و ساده به انواع مشتریانتان بگوید که فعالیت‌های شما به چه دردی می‌خورند، چه فایده‌ای برای آن‌ها دارند و چرا آن‌ها باید خدمات شما را بخرند.سعی کنید در معرفی کسب‌وکار خودتان بیشتر از آن‌که به آمار و ارقام بپردازید؛ مطالب لازم را به شکل یک داستان تعریف کنید.6.یک روزِ کامل از زندگی مشتریان خود را با توجه به دانسته‌هایتان از آن‌ها، تجسم کنیدحالا با انجام موارد بالا به آن اندازه در مورد انواع مشتریانتان اطلاعات دارید که بتوانید یک روز از زندگی معمولی آن‌ها را تجسم کنید.برای این کار، سعی کنید خودتان را به‌جای مشتری بگذارید.هم‌چنین می‌توانید مهم‌ترین بخش‌های زندگی مشتری را برای یک هفته به حالت یادداشت، بنویسید؛ مثلاً محافلی که امکان دارد مشتری محصول شما در آن‌ها شرکت کند و مشکلات و سرگرمی‌های احتمالی او در طول یک هفته.این کار اجازه می‌دهد که به مشتریانتان از زوایای جدیدی نگاه کنید و برای بهبود محصولات خود به ایده‌های جدیدی برسید.7.به شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده‌ی مشتریانتان دقت کنیداز همان ابتدا باید بدانیم که مشتریان ما بیشتر در کدام یک از شبکه‌های اجتماعی حضور دارند.اگر در این مورد اشتباه کنیم تمام تبلیغات ما می‌تواند به خاطر انتخاب اشتباه رسانه‌ی اجتماعی هدر شود.جمع‌بندیسعی کنید تمامی اطلاعات مربوط به انواع مشتریانتان را برای استفاده‌ی سریع خودتان با کمک یک طراح به شکل اینفوگرافی درآورید.این کار را انجام دهید تا بتوانید برنامه‌ی شناخت مشتریان در بازاریابی را اجرا کنید.شناخت مشتریان در بازاریابی نیاز به تلاش، حوصله و زمان دارد؛ اما شما جسارت آن را دارید و همین‌الان با خواندن این مقاله دقیقاً می‌دانید که باید دنبال چه چیزهایی باشید.پس همین‌الان اجرای شگردهای شناخت مشتریان در بازاریابی را شروع کنید. موفق باشید.