اندر توهمات خوابگردان : در خدمت و خیانت شبه مشاوران و مدرسان بازاریابی و برندینگ در ایران

رنجِ شما از ناتوانیِ خویش استدر قلمروِ «دریافتن»؛احمد شاملو، در جدالِ آیینه و تصویر"خب، گمان میکنم که شما باید در همه کتابهای درسی تان تجدید نظر کنید"والدن بل، رئیس ائتلاف رهایی از بدهی دولت ، تحلیلگر ارشد و استاد جامعه شناسیاینکه بازاریابی، برندینگ، فروش و تبلیغات به روش علمی و سیستماتیک در ایران جواب نمیدهد، قند در دل بسیاری از مدیران شرکتهای بزرگ و کوچک، آژانسهای تبلیغاتی، مشاوران کسب و کار و بسیاری از دست اندرکان ریز و درشت این بازار مکاره آب میکند. ایشان میتوانند بجای سر و کله زدن با معدود متخصصین حوزه کسب و کار (منظور از متخصصین افرادی هستند که به دیدگاهی خاص از علم بازاریابی و کسب و کار باور دارند) ، اجرای برنامه ای بلندمدت و ابژکتیو به روشی علمی و سیستماتیک و برگزاری جلسات کسالت آور ،به جهت سطح پایین شناخت مخاطب از مسائل بنیادین این علم، و درنهایت پروپوزالهای عریض و طویلشان، به آغوش گرم میدانداران و مدعیان کارائی تجربه در این بازار بازگردند و بجای معذب کردن وجدان خود با سینه های ستبر خود، چوب خامی و بی تجربگی را بر سر این متخصصین فرود آورند و آنها را متهم به خامی، جهالت و ناآزمودگی کنند.ذکر این امر در اینجا الزامیست که منظور از تجربه درگفتمان بسیاری از مشاورین و مدرسین و صاحبین کسب و کار ، برداشتی سطحی از تجربه به معنای تجربه شخصی و درونی (erlebnis) و نه تجربه به معنای تجربه بین الاذهانی و تجربه به معنای امرتجربی در علوم (erfahrung) است. بدین لحاظ سمت مدرس/مشاور بازاریابی، برند و یا کسب و کار بودن بیشتر شبیه دندانسازی تجربی در مقابل دندانپزشکی بعنوان یک شبه علم است.باری، عدم وجود روشها و اصول علمی و ابطال پذیر درباره استراتژی توسعه کسب و کار، برندینگ، فروش و... که گواه آن عدم تاثیرگذاری تبلیغات و برنامه های بازاریابی محصولات و خدمات در رفتار خرید و اذهان مصرف کنندگان، عدم توسعه پایدار محصولات و خدمات و اپلیکیشنها، دور شدن کسب و کارها از هسته مرکزی و مدل کسب و کار آغازین خود و بوجود آمدن محصولات، خدمات و اپلیکیشنهای ناقص الخلقه، گرته برداری اکثر برندها از تبلیغات و مدلهای کسب و کار برندهای مشابه است که بعضا کپی نمونه های خارجی بدون توجه به زمینه آنها هستند. این امر منتج به عدم وجود برند و Brand Community به معنا واقعی کلمه و در عوض بوجود آمدن Brand Hate و در بهترین حالت Brand Indifference در بازار ایران ، عدم وجود برنامه های برندینگِ سیستماتیک و بلند مدت, توقف در پارادایم دوم برندینگ (در این مورد به تفصیل سخن خواهم گفت) و تکیه بر مدلهای 4P, 6P, SWOT و استیصال کسب و کارها در حل مسائل ابتدائی خود و درنتیجه توسل آنها به ایجاد کمپینهای کوتاه مدت با ایده های غیرمرتبط با مدل کسب و کار خود و تکیه صرف بر طرح ها و کپی های شبه خلاقانه و نه Big Idea و شرکت در همایشهای مدیران برتر، مدیران آینده، مدیران پریمیوم و... به امید یافتن کورسوی امیدی برای بیرون شد از بحرانهای خود است.کمک گرفتن از مشاوران و یا شرکتهای مشاوره و تبلیغات به خودی خود میتواند مفید فایده باشد اما مساله اینست که بدلیل عدم آگاهی کسب و کارها از اصول این علم، ایشان را از تشخیص سره از ناسره عاجز میکند و نیز جهل مرکب اکثر مشاوران و مدرسین که صرفا به تجربه کوتاه مدت و سطحی خود تکیه کرده اند (جهل از حوزه تخصصی اکوسیستم های متفاوت بدلیل فعالیت در بسیاری از صنایع و بازارهای رنگارنگ و گاها بی ربط و جهل نسبت به پروبلمیتیک های بازاریابی و توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی) باعث میشود کسب و کارها دچار خطای روانشناسی اختیار و در توهم “آنچه خود داشت” گرفتار شوند.احتمالا بسیاری از شما تجربه برگزاری کمپین با این افراد را داشته اید که در انتهای کمپین وقتی سوال از چرایی عدم موفقیت کمپین میکنید یک جواب را همیشه از آنها میشنوید: "هدف اصلی این کمپین ایجاد Awareness بوده است!"گویا بحث از تخصص و توسعه کسب و کار به روش علمی آنهم با اطلاع ناچیز اغلب مدرسین، مشاوران و صاحبین کسب وکار وطنی از آخرین دستاوردها، مقالات و پروبلماتیک های این حوزه در سطح جهانی بی معناست . بخصوص بعد از بحران سال 2008 که به بازبینی گسترده در روشها و کتب درسی و آموزشی این رشته و به نوعی paradigm shift شد، حتی در دانشگاهها و مراکز علمی در بهترین و دقیق ترین حالت به نوعی گرته برداری و شابلون سازی از روی مقالات، تحقیقات و کمپینهای آنها (که در آینده به سطح کیفی و کمی این مطالعات و پایان نامه ها و خروجی دانشگاهها خواهم پرداخت) به نوعی مدلسازی انتزاعی برای مسائل واقعی کسب و کار در ایران ، بدون در نظر گرفتن بستر اجتماعی-اقتصادی آنها، خلاصه شده است . هیچ کدام از اینها به پروبلماتیک یک صنعتِ کوچک نیز جواب نمیدهند و حتی از ارائه یک توضیح روشنگر و قابل اعتناء در خصوص توضیح رفتار مصرف کننده ایرانی ارائه عاجزند.در رفتار مشاورین و مدرسین بازاریابی و برندینگ و تنها به همت رسانه های اجتماعی خصوصا ایستاگرام، برندینگ و استراتژی توسعه کسب و کار و علم بازاریابی به motivation speech ، روانشناسی مدیر موفق و Personal Development Skills تقلیل یافته است. کافیست که به یکی از سخنرانیها یا خروجی ویا حتی کتابهایی که این مدرسین و مشاورین به عنوان منبع و بهترین کتابهای بازاریابی و کسب و کار (که تمامی آنها در زمره رمان و داستانهایی با موضوع کسب و کار بجای مقالات و کتب علمی هستند) نگاهی بیاندازید تا عیار دانش آنها را نسبت به این علم متوجه شوید.با توجه به گفتمان این گروه گویا تنها با اتکاء به نوعی روانشناسی ، اصلاح رفتار و عادت های فردی، هنر مذاکره، اصلاح رفتار اجتماعی و توسعه الگوهای عادت های فردیِ افراد به اصطلاح موفق (بخوانید ثروتمند)، برندها ، بدون توجه به تحلیل های ساختاری در مقیاس جهانی و توجه به متغیرهای آشکار و پنهان تاثیر گذار در روند رشد یک صنعت، نه تنها میتوانند از بحران های اقتصادی و مالی نجات یابند بلکه میتوانند مانند همتایان خارجی خود Evergreen Business Model مختص خود را بازتولید کنند. این آفت در سطح جهانی نیز تبدیل به mood های موقت و گذرا (Guru Entrepreneurs) شده است که شاهد مثال آن ایجاد انبوهی از دوره ها، کانالهای آموزشی و مشاوره از قبیل رفتار مدیران موفق، برندهای تاثیر گذار به چه میاندیشند، 10 عادت روزمره کارآفرین های ثروتمند ، چگونه فروش خود را در یکماه متحول کنید. استالبته این پارادایم نتیجه الگوی توسعه نئولیبرال در سطح جهانی است که منجر به بوجود آمدن سوژه نئولیبرال است که تمامی ابعاد زندگی را به تصمیمها و امیال فردی فرو میکاهد و تعریف خود از موفقیت و سعادت را در استیلای اگوی خود به تمام ابعاد زندگی اجتماعی میداند، این سوژه تماما بر “میل” استوار است و منطق میل رو دنبال میکند در واقع یک ماشین میل گراست، این سوژه باور به اراده فردی و قدرت خواست دارد، هیچ توجه و حتی علاقه ای به تحلیل های ساختاری ندارد. توسعه کسب و کار را با توسعه فردی یکی میداند. پیشرفت در سطح کلان را نتیجه موفقیت در حوزه فردی میداند. هیچ درکی از سیر منطقی مسیر کارآفرینی منطق کسب و کارهای خود ندارند و همواره در روایت آنها پرشی غیر قابل توضیح از مرحله پیشاکارآفرینی به مرحله کارآفرینی دیده میشود. موفقیت آنها در سه عامل خلاصه میشود: 1-رانت اطلاعت 2-رانت سرمایه 3-شانس .بهمین دلیل است که غالب این کسب و کارها مدل کسب و کار ثابت و بلندمدتی ندارند و دائما در حال تغییر هستند، هیچ یکپارچگی در برنامه توسعه آنها وجود ندارد و هیچ تداعی بین هویت داخلی آنها و تصویرشان در ذهن مصرف کننده وجود ندارد و بعد از مدتی هیچ خبری از آنها شنیده نمیشود.باری در این فضا که میدانداران آن مشاورین ، مدرسین و مدیران برند خود را مرکز جهان دانسته و کسی را نه به صداقت یار و نه به صراحت دشمن میدانند، و تنها فضیلت آنها تبدیل فرصت به تهدید و تبدیل information به misinformation است، منطق اسفناک کسب وکار وضع موجود نتیجه منطقی این گفتمان است و تا اطلاع ثانوی هیچ افق روشن و کور سوی امیدی به بهتر شدن این فضا وجود ندارد. تنها راه ممکن یک paradigm shift اساسی, دل کندن از راه حلهای موقت، عدم شرکت در کارگاههای تربیت مدیر و موفقیت یک شبه، توجه به data-driven marketing بجای content marketing ، تغییر نگاه و مواجه با جهان تودر تو و پیچیده علم بازاریابی و نگاهی عمیق تر از قبل به قابلیتها و ظرایف این علم از طریق مراجعه به منابع به روز و دست اول است که با توجه به زندگی در دورانی که پس از بحرانهای مالی چشم انداز متفاوتی را به روی ما گشوده که ما را مجبور به به روز بودن میکند. واقف شدن بر این امر که نمیتوان روشها و راه حلهای جهانی را طابق النعل بالنعل مانند یک شابلون بر روی بازار و مسائل خاص و پیچیده بازار و مصرف کننده ایرانی انداخت از اساسی ترین نقاط شروع این Paradigm shift است.اما ازآنجایی که برندها و کسب و کارها همواره در تمنای رفتن ره صد ساله در یک شب هستند، تمامی این راه حل ها و امیدها تا اطلاع ثانوی کان لم یکن تلقی میشوند.