مخاطبین ویژگی یا مزایا نمی خرند، آنها احساسات را می خرند

در این مقاله قصد دارم تا در مورد مزیت ها و ویژگی های محصول صحبت کنم و از تجربه ی واقعی خودم در دو حوزه صحبت کنم و در نهایت بگویم در دنیای دیجیتال چگونه باید عمل کنیم. در این بین به تعریف خیلی ساده از مزیت، ویژگی و ارزش میپردازم و مثالی از یک محصول دیجیتال خواهم آورد . امیدوارم مقاله ی حاضر مورد توجه شما قرار گیرد.تجربه اول : فروشگاه پوشاک کودکقبل از اینکه وارد دنیای دیجیتال شوم و با دیجیتال مارکتینگ و اخیرا نیز با دیجیتال برندینگ آشنا شوم و به نوعی متخصص دیجیتال برنیدنگ شوم، سالیان خیلی دور فروشنده بود. یکی از اولین مشاغلی که در آن فروشندگی کردم، فروش لباس نوزاد بود . برندی با نام رولان که بعید میدانم الان حضور داشته باشد. یک برندی که تولید کننده ی محصولانت به شدت با کیفیت بود و حتی در مقاطعی نیز به اروپا صادرات داشت. در آن سالها من فقط دوست داشتم کار کنم و ولی نمیدانستم چه کاری ، با اینکه با حوزه آی تی و برنامه نویسی آشنا بودم اما تصمیم گرفتم با فروشندگی شروع کنم. زیرا در سال ۱۳۸۰ که من ۱۸ ساله بودم کسی به من کار آی تی نمیداد و از آن مهمتر کسی نمیدانست آی تی چیست! شاید ضریب نفوذ اینترنت در آن سالها زیر ده درصد بود. بگذریم. وارد فروشندگی در یکی از فروشگاه های رولان شدم و شروع به فروشندگی کردم. قطعا فروشنده حرفه ای نبودم. مدیرعامل( اگر اشتباه نکنم آقای سالاری) همیشه به ما میگفت در مورد این به مشتری بگویی که فلان محصول را اگر برای کودک خود بخری فلان مزیت را دارد. نباید در مورد کیفیت محصولات صحبت کنی.مدیر عامل رولان آن زمان میدانست که مخاطب به بیشتر به مزایای محصول فکر می کند تا به ویژگی ها. برای اینکه با این مبحث راحت تر آشنا شوید و درک کنید به عکس زیر توجه کنید. عکس زیر یکی از اسلاید های وبینار » برندینگ، آنچه نمیدانید » بنده می باشد.با منطقی که مدیر عامل رولان با من داده بوداما این هم مزخرف است!تفاوت بین ویژگی و مزایای محصولساده ترین راه برای اینکه بدانیم چه چیزی ویژگی و چه چیزی مزایای آن است این است که از خودتان بپرسید چقدر جهانی است؟ویژگی ها عمومی هستند. اما مزایاها شخصی سازی شده اند. اگر چیزی ویژگیِ محصول باشد یعنی همه ی افراد می توانند از مزایای آن بهره ببرند. از طرف دیگر، مزایا معمولاً به بخشی از مشتریان اشاره دارد. – گاهی اوقات هم حتی فقط یک نفر است-با این مثال همراه باشید:ویژگی – پلت فرم ما، بطور اتوماتیک جلسات شما را ضبط می کند. ابزار ویرایشی می توانند کاری کنند که صدای شلوغی در پس زمینه حذف شود. می توانیم بخش های غیرضروری را هم برش داده و قسمت های کلیدی را برجسته کنیم. پس از اعمال ویرایش، با کلیک کردن بر روی یک دکمه، می توانید فایل را برای تمامی کسانی که در جلسه حضور داشته اند ارسال کنید.مزایا برای خریدار ۱- از آنجایی که ارزش های شرکت شما از شفافیت خاصی برخوردار است، مایلم ویژگی های ضبط مان را به شما نشان دهم. همه جلسات بطور اتوماتیک ضبط می شوند. در پایان روز، تنها دو ثانیه کافی ست تا فایل های صوتی را به هر گروه از شرکت کننده ها ارسال کرده و بر روی سرور شرکت آپلود کنید. همه ی افراد در تیم شما می توانند یک چشم انداز شفاف و کامل از جلسات تان را داشته باشند.مزایا برای خریدار ۲- درباره ی مقدار زمانی که در پایان هر جلسه، برای خلاصه نوشتن آن صرف می کنید تا برای شرکای تان ارسال کنید گفته بودید. با پلت فرم ما، تقریباً می توانید همه ی آن زمان را به خود برگردانید. همه جلسات ضبط می شوند. می توانید فایل های صوتی را مثل سادگی خودشان، ارسال کنید. با ابزار ویرایشی که موجود است می توانید به سادگی آن را پاک کرده، برش زده و بخش های مهم را برجسته کنید. کل این فرآیند بجای یک و نیم ساعت، فقط ۵ دقیقه به طول می انجامد!تجربه دوم : فروشگاه جواهر فروشییکی دو ماه بعد نیز در یک جواهر فروشی معروف شروع به کار کردم تا بتوانم هزینه ی زندگی خود را درآورم. در آنجا موفق تر بودم چون با توجه به تجربه ی قبلی متوجه شده بودم که باید بر روی مزایای محصول/سرویس صحبت کنم تا ویژگی هایش. زمانیکه یک عروس و داماد وارد جواهر فروشی میشدند ناخودآگاه بر روی ظاهر جواهر ( عموما حلقه عروسی ) و تاثیر آن بر روی ظاهر دست عروس صحبت می کردم. حتی بعضی مواقع یکی دو حلقه را که میدانستم خوششان نمی آید را پیشنهاد میدادم و خودم جلوتر از آنها میگفتم این اصلا مناسب شما نیست و به شما نمی آید. پس از دو سه پیشنهاد یک پیشنهاد اعجاب انگیز را در قالب مزیت یا ارزش پیشنهاد میدادم و صد البته هیچوقت دنبال کلاهبرداری نبودم!حتی این اواخر که پیش آن دوستم رفتم برای دیدار یک واژه ی جذاب استفاده کرد : «خواهرم، شما اینو برای شوهرت بردار بهت قول میدم اینقدر بهش میاد که تیندر رو از گوشیش پاک میکنه» این جمله شاید خنده دار باشد ولی در واقع به مزیت محصول اشاره داشت. همان موقع مزیت دیگری به ذهنم رسید. به دوستم گفتم از این به بعد می توانی روی آینده ی انگشترها نیز حساب باز کنی. مثلا بگویی :‌این انگشتر قابلیت این را دارد تا در نسل های بعد به عنوان انگشتر مادربزرگ نسل به نسلفقط یک فروشنده آماتور سعی می کند تا محصول/سرویس را از روی زیبایی الماس یا روش برق زدن یا برش خاصی که انتخاب کرده به خریدار بفروشد. این موارد کوچکترین تأثیری در تصمیم خرید وی ندارد ، مگر اینکه بتواند احساسی در او ایجاد کنید.مردم ویژگی یا مزایایی نمی خرند. آنها احساسات را می خرند.به عنوان شخصی که سالهای زیادی در اینترنت مشغول بوده است باید بگویم فروش دیجیتال یکی از سخت ترین کارهاست. زیرا ما باید به صورت آنلاین احساسات را منتقل کنیم. وظیفه ی استراتژیست آنلاین ، فروش احساسات به مخاطب در دنیای دیجیتال است. در تجربه ی جواهرفروشی با کمی فکر برای حل معضل فروش آنلاین به این نتیجه رسیدم، پیامی کوتاه ولی پرشور ارائه کنم{ برای شما } این الماس فقط زیبا نیست، بلکه ماندگار هم هست، مانند شمابنابراین هر زمان که وظیفه طراحی یک وب سایت و یا نوشتن استراتژی دیجیتال یک برند را بر عهده گرفتم فقط ۲۰ درصد از زمان خود را صرف نوشتن پیام کردم و ۸۰ درصد را زمان برای ادیت آن پیام در راستای انتقال احساسات کردم. و در نهایت باید دوباره و چندباره اشاره کنم که ویژگی ها و مزایای محصول/سرویس بسیار خوب هستند ولی مخاطبان شما بر اساس احساسات خرید می کنند