خرده تحلیلی بر تلاش‏های (یک کشور فرضی در) مقابله با کرونا به مثابه یک کمپین تبلیغاتی و راز ضد و نقیض به نظر رسیدن پیام‏های مقابله با کرونا؛

عکس تزئینی، ولی در خدمت محتواست ...پیش نوشت:این روزها جمع و گروهی رو نمیشه پیدا کرد که لااقل بخشی از صحبت هاشون به موضوع جاری کشور و شیوع کرونا اختصاص نداشته باشه. عموما اینطوریه که افراد مختلفی با دیدگاه های مختلف در جمع های مختلف، به مرور اخبار و اطلاعات منتشره از رسانه ها، افراد و نهادها و سازمان های دست اندرکار می پردازن و از منظر خودشون نقد و بررسیش می کنن. تا اینجای کار اشکالی به چشم نمی خوره. مشکل اصلی وقتی بروز پیدا می کنه که با کنار هم گذاشتن این اخبار و با اضافه شدن نقد و تحلیل افراد مختلف، بعضا تناقض هایی بین این محتواها به چشم می خوره و همه این تناقض ها، من و شمای مخاطب رو گمراه و بعضا حتی بی اعتماد می کنه. اما اصل ماجرا چیه؟محدود کردن دامنه مساله:قبل از پرداختن به اصل دیدگاهم، لازمه عرض کنم که:- در این نوشته قرار نیست به نگاه های افراد و گروه هایی بپردازیم که در مدیریت مبارزه با کرونا نقش رسمی مشخصی ندارند و صرفا از سر دلسوزی، راه‏کارهایی رو ارائه می دهند. هرچند ناخودآگاه گردش اطلاعات رسمی هم توسط این تیپ افراد هم تغییرات و خطاهایی رو در پیام ها به همراه میاره. توضیح این که، این تیپ افراد لزوما جزو گروه خاصی نیستند، همین من و شمای مخاطب این پیام ها، در انتقال پیام به نفرات دیگر خواسته یا ناخواسته تحریف هایی رو در اون ایجاد می کنیم که در نهایت به اصل پیام لطمه می زنند.- همچنین در این تحلیل قرار نیست شانتاژهای مختلفی با نگرش ها و دیدگاه ها و برنامه های مختلف افراد، جناح ها، گروه ها، مخالفین و بسیار موافقین نظام و ... رو مورد بررسی قرار بدهیم. هرچند ناخودآگاه قرارگیری در معرض این نوع پیام ها هم نویزهایی رو در تلاش های مقامات رسمی برای مبارزه با کرونا و باور بیشتر و یا عدم باور به پیام ها و تلاش ها به همراه میاره.- در این یادداشت کوتاه، همینطور قرار نیست از افرادی که خود را به صراط کمپین و برنامه ریزی های صورت گرفته از نهادهای بالادستی مستقیم نمی دانند و اصولا به وحدت فرماندهی اعتقادی ندارند، حرف زیادی به میان بیاوریم. این گونه افراد عموما با برداشت های سلیقه ای و با ساده ‏انگاری های خاله ‏خرسگانه، هرچند با نیت مصلحت اندیشی برای مخاطب، در چارچوب رسانه های کمپین حرف‏هایی می زنند که در قوطی هیچ عطاری پیدا نمی شود (و شاید هم البته فقط در قوطی عطاری ها پیدا شود) و سنگ هایی را به چاه می اندازند که هیچ کمپین دیگری قادر به خروج آنها از چاه نباشد.- در این نوشته، قایل به وجود خطای انسانی از سوی دست اندرکاران اجرایی کمپین (از طراحان، تولیدکنندگان محتوا و منتشرکنندگان محتوا) در درک کلی پیام کمپین هستیم، هر چند به این موضوع هم قائلیم که هر حدی از دقت، از بی دقتی بهتر است و تلاش برای حفظ چارچوب و استخوان های ریز و درشت کمپین همچنان از اوجب واجبات است.- همچنین در این یادداشت، این فرض را مسلم دانسته ایم که در طراحی برنامه ها و اقدامات صورت گرفته در راستای مبارزه با کرونا، عقلانیتی علمی حاکم است و برای این منظور، از روش ها و ابزارهای روز و علمی دنیا در تحلیل سناریوها، بررسی‏ ها، ارزیابی ‏ها، انتخاب‏ ها، هماهنگ‏ سازی‏ ها و نظارت بر اجراها استفاده شده است. لااقل اینطور فکر کردن به درک بهتر این یادداشت، هرچند برای استفاده‏ های بعدی کمک بیشتری می کند.تلاش برای مقابله با کرونا به مثابه یک کمپینبیایید از نگاه طراحی کمپین به تلاش های رسمی مسئولین این کشور فرضی برای مقابله با کرونا نگاه کنیم. با این نگاه، بد نیست مرور و تطابقی بین اقدامات و برنامه ریزی های صورت گرفته برای این منظور با مراحل کلی طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی داشته باشیم و گام به گام جلو برویم. برای این کار هم بیاییم از همان مدل ساده پنج ام توسعه یافته (مدلی که به تجربه، در طراحی کمپین های تبلیغاتی به آن رسیده ام) در طراحی کمپین استفاده کنیم. با این توضیح که توضیحات بعدی بصورت ذهن خوانی و صرفا انتقال دیدگاه تحلیلی است و ممکن است عینا مطابق با کمپین طراحی برای مقابله با کرونا نباشد:گام 1- تعیین هدف کمپین: برای چنین کمپینی با این مشخصات چند هدف را می توان در نظر گرفت:هدف اصلی: کاهش آسیب‏های ناشی از بیماری برای هموطنان و کشور (آسیب و تلفات جانی، اقتصادی و مالی، فرهنگی و اجتماعی، روحی و روانی و نظایر آن). لازم به ذکر است بخش عمده‏ای از این هدف با اطلاع‏رسانی به مردم و کمک برای افزایش فرهنگ رفتاری و اطلاعات عمومی برای کاهش نرخ مواجهه با انتقال‏دهنده‏های بیماری، کاهش ابتلا، کاهش انتقال و در نهایت کاهش شیوع بیماری بین مردم است.گام 2- تعیین مخاطبان: اگر بخش‏بندی بازار را در طراحی استراتژی بازاریابی شنیده باشید، حتما می دانید که روشی است برای تفکیک افراد جامعه به بخش های مختلف و بر اساس ویژگی ها و مشخصه‏های مختلف که معمولا بر اساس تعدادی شاخص از هم متمایز می‏شوند. با توجه به این که کل هموطنان به عنوان مخاطبان این کمپین محسوب می شوند، کافی است گروه های مختلفی را بین مخاطبان شناسایی و هدف پیام های متناسب کمپین (گام بعدی) قرار دهیم.در یک طبقه بندی کلی، شاید بتوان افراد را بر اساس ویژگی‏هایی مثلا بر اساس سن و برخی عناصر سبک زندگی (توجه به بهداشت/ ذائقه رسانه‏ای و ...) و توانایی در درک و تحلیل پیام‏های تخصصی جای داد. (می دانم، این تقسیم بندی لزوما درست نیست و طراحی دقیق بخش های مختلف بازار توجه ویژه ای می طلبد که نه در این کمپین خاص اطلاعات کافی از آن دارم و نه طراحی این کمپین خاص کار یک روز و دو روز و یک یادداشت و دو تحلیل است، جان کلام چیز دیگری است).گام 3- تعیین پیام کمپین: پس از بخش بندی درست مخاطبان، لازم است برای هر بخش، پیام مناسبی با ادبیات مناسب تدوین شود، به نحوی که به اهداف کمپین یعنی ترغیب افراد به مراعات و مراقبت بیشتر کمک کند. مثلا برای گروهی لازم است به ساده ترین زبان ممکن صحبت شود. ضمن این که پیام ها به نحوی هم نباشند که باعث ایجاد هرج و مرج شوند و مردم را به خرید بیش از حد از فروشگاه ها یا تشکیل صف های طولانی در پمپ بنزین ترغیب کنند و یا به ترک شهرها و یا احساس ناامنی و مشابه آن دامن بزنند. حقیقتا، بزرگترین کمپین های تبلیغاتی در مقایسه با کمپینی با چنین گوناگونی، هیچ اند.گام 4- انتخاب رسانه: هر یک از بخش های مختلف جامعه مخاطبین سلیقه رسانه ای خاصی دارند. مثلا برخی جزو مخاطبان دائم رسانه ملی اند و از رسانه ملی بسیار تاثیر می پذیرند. برخی تحت تاثیر حرف های روحانی محل هستند. برخی برای دریافت اخبار و اطلاعات خود از شبکنه های اجتماعی تغدیه می کنند. برخی صرفا به حرف های متخصصین امر گوش می کنند و برخی هم پای صحبت رسانه های خارجی می نشینند و تاثیر می پذیرند. بله. رسانه‏ها زیاد شدند. برخی از فلان هنرمند یا فلان ورزشکار یا فلان مدل و شاخ مجازی تاثیر می پذیرند و .... بله موضوع واقعا پیچیده است.گام 5- تخصیص بودجه: نظیر هر کمپین دیگری و متناسب با اهداف تعیین شده و نیز رسانه های انتخاب شده، لازم است بودجه ای برای تولید محتوا، در اختیار گرفتن رسانه و انتشار محتوا نیز منظور شود. در این مورد خاص نیز برنامنه های مختلفی از صدا و سیما، محتوای مختلفی در شبکه های اجتماعی و افراد تاثیرگذار مختلفی از سرشناسان برای این منظور به کار گرفته شده اند.گام 6- ساز و کار تشویقی: عموما برای طراحی کمپین و دستیابی به نتایج اثربخش لازم است مشوقی نیز به عنوان چاشنی (همان پروموشن معروف) در نظر گرفته شود. در این کیس خاص البته نمی توان از اهمیت سلامت و بهداشت جانی به عنوان بزرگترین نتیجه کمپین غافل بود. ولی باز هم بکارگیری ابزارها و گیفت هایی (هر چند دیر و هرچند ناکارامد) مثل ماسک و ماده ضدعفونی‏کننده و هزینه رایگان درمان و ... به ماجرا اضافه شدند.گام 7- تعیین شاخص: که مشخصا در این کیس خاص میزان مبتلایان شناسایی شده، میزان مبتلایان بستری شده، میزان موارد منجر به فوت، میزان موارد منجر به بهبود، میزان مبتلایان خوداظهار قرنطینه شده، میزان موارد خوداظهاری و نظایر آن است و در نهایت امر، تحقق هدفی تحت مراحل کلی کند شدن روند شیوع، توقف روند شیوع و ریشه کنی بیماری (ضراحتا عرض می کنم که ممکن است لزوما شاخص ها این نباشند، هدف مروری کلی بر ابعاد این فعالیت از منظر طراحی کمپین بود)از بحث دور نشویم؛ راز این پیام های ضد و نقیض منتشره چیست؟در مرور طراحی کمپین گفتیم که این کمپین خاص مخاطبان مختلفی در سرتاسر کشور از افرادی با سطح سواد مختلف، در سنین مختلف، در توانایی های مختلف هضم پیام های تخصصی، در ذائقه های رسانه ای مختلف و با سبک زندگی های مختلف وجود دارند. تحت این شرایط لازم است پیام ها متناسب با فرد و رسانه انتخاب شوند و در معرض دید و توجه مخاطب قرار گیرند. اینجاست که ممکن است هر یک از افراد که اتفاقا ممکن است در معرض مواجهه با پیام گروهی دیگر در رسانه ای دیگر (یا بازنشر آن همراه با نقد و تمسخر و ... در رسانه مورد علاقه خودش) قرار بگیرد برایش این سوال پیش بیاید که این چه سبک و چه طرز و سیاق پیام دادن و انتشار پیام است. و از این منظر نقدهایی را متوجه مسئولان و دست اندرکاران بداند و در جمع ها با دیگران به اشتراک بگذارد. و این اتفاق سبب شود هم اعتمادی نزد مخاطب باقی نماند و هم به دیگر پیام ها به دیده شک و تردید نگاه شود و هم پیام کمپین به درستی منتشر نشود و هم های دیگر ...چاره چیست؟با اشاره مجدد به این که این یادداشت صرفا تحلیلی کلی ست و نه در صدد نقد شرایط و اتفاقات فعلی (که اصولا ارتباط و اطلاع زیادی از نحوه طراحی دقیق کمپین جاری ندارم و حتی اساسا ممکن است نگاهی کمپین گونه نیز وجود نداشته باشد)، تصور می کنم برای جلوگیری از بروز چندپارچگی و تناقض در پیام ها، می شد از ساختار یکپارچه تری برای طراحی و انتشار پیام ها استفاده کرد، به نحوی که هیچ پیامی، زیر پیام دیگری دینامیت نگذارد و با علم به این که هر مخاطبی در بخش خاکستری بخش های دیگر جامعه و نیز بخش خاکستری مخاطبین رسانه های دیگر نیز قرار می گیرد، پیام ها، همگی کمابیش با یک محتوای کلی و تنها با واژه بندی هایی مختلف (کپی‏ های مختلفی) از پیام مادر تدوین و منتشر شوند. هر چند کار ساده ای نیست و نمی شود از بیرون گود، به یک چاره گویی ساده اکتفا کرد که حتما اجرا به شدت دشوار است.بماند که می دانیم کلیه رسانه ها هم در اختیار تیم رسمی مقابله با کرونا نیستند. با این حال و با علم به همه پیچیدگی اجرایی، در همان حد فعلی هم چنین انتظار و رویکردی، احتمالا رویکرد و انتظار بلافایده ای نیست.پس نوشت:باز هم تاکید می کنم اجرای کمپین های گسترده اینچنینی مستلزم نظارت گسترده بر نحوه اجراست، چه حتی طراحی کوچکترین کمپین برای فلان محصول خوراکی هم از یکسو مستلزم تسلط طراح کمپین بر مباحث عملیاتی و محدودیت های میدانی است* و هم از سوی دیگر، مستلزم نظارت و مراقبت جدی بر نحوه اجرا و حتی بعضا جرح و تعدیل ها و بازنگری هایی در کمپین است که به نظرم این پای این کمپین به جد می لنگد.*اصولا یکی از چالش های کمپین ها نالیدن طراحان کمپین از درست اجرا نشدن آن و نالیدن تیم عملیاتی، از لحاظ نشدن محدودیت های عملیاتی در طراحی کمپین است.