بازاریابی پنهانی

در ادامه‌ی معرفی و توضیح انواع بازاریابی در این مقاله به شرح بازاریابی پنهانی (Stealth marketing) می‌پردازیم.پا پیگیری آموزش‌های وب‌سایت فاطمه پاکی کسب و کار پررونق‌تری داشته باشید.بازاریابی پنهانی چیستبازاریابی مخفی یکی از شکل‌ها مدرن و پیشرفته‌ی بازاریابی است.در سال 2002 کمپانی سونی اریکسون (Sony Ericsson) یک گوشی فوق‌العاده پیشرفته (برای آن زمان) به نام Sony Ericsson T68i تولید کرد.مشکل این بود که ابزارهای تبلیغاتی موجود در آن روزگار که هنوز بیشتر، شامل رادیو تلویزیون و مطبوعات مختلف می‌شد برای هیجان زده کردن مشتریان و نیز دادن آموزش‌های لازم به آن‌ها برای استفاده از امکانات آن گوشی نوظهور کافی به نظر نمی‌رسید.سونی اریکسون برای اینکه تبلیغاتش از طریق انسان‌ها و به‌طور طبیعی‌تر منتشر شود دست به یک ابتکار عمل جالب زد که باعث شد یکی از نمونه‌های بسیار موفق بازاریابی مخفی ثبت شود.ترفند شرکت سونی اریکسون که مثل بمب منفجر شد!شرکت سونی اریکسون در 10 شهر بسیار بزرگ از 60 بازیگر برای تبلیغ محصول جدیدش استفاده کرد.این بازیگرانِ استخدام شده در سطح شهر از توریست‌ها، زوجین و مردم عادی می‌خواستند که با آن گوشی از آن‌ها عکس بگیرند.آن بازیگران سینما یا تلویزیون ژست می‌گرفتند و مردم عادی در حالی که در آنجا اجتماع کرده بودند از مشهورترین هنرپیشه‌ها عکس می‌گرفتند و بسیار هیجان زده می‌شدند.بازیگران و افراد تأثیرگذار ضمن ملاقات با مردم حتی به برخی از آن‌ها طرز عکس انداختن با آن گوشی را نیز یاد می‌دادند و این کار موضوع را برای حاضران صحنه جذاب‌تر می‌کرد.خبرِ این حرکت سونی اریکسون مانند بمب منفجر شد و در سال 2002 آن محصول جدید در چند کشور، پرفروش‌ترین گوشی دنیا شد.این کار سونی اریکسون اساس بازاریابی پنهان را تشکیل داد.مثالی از بازاریابی پنهان توسط یک شرکت کوچک مدیک شرکت کوچک پوشاک به نام FUBU بودجه‌ی مناسبی برای تبلیغات نداشت؛ با این همه دست به بازاریابی پنهانی زد.او با دو نفر خواننده قرارداد بست که در هنگام کنسرتشان لباس‌های متعلق به این شرکت را بپوشند و از همین نقطه و با همین یک حرکت کوچک توانست کم‌کم برای خود در بازار جای بسیار خوبی باز کند.اگر به این نکته فکر کنید که یک شرکت با همین یک کمپین کوچک بازاریابی به شهرت رسید متوجه می‌شوید که قدرت بازاریابی مخفی اگر درست اجرا شود واقعاً زیاد است.تکنیک‌های بازاریابی پنهانیبازاریابی پنهانی چه توسط یک شرکت بسیار بزرگ و چه توسط یک کسب و کار کوچک قابل اجرا است.بیشترین کاربرد بازاریابی پنهانی در معرفی یک محصول جدید به طریق جایگزین کردن آن در درون یک ایده است.درست است که بازاریابی مخفی نیز نوعی بازاریابی دهان به دهان است ولی فرقی که با بازاریابی دهان به دهان دارد این است که ما در بازاریابی مخفی مستقیماً شروع به معرفی و تعریف یک کالا مانند آگهی‌ها و تبلیغات عادی نمی‌کنیم، بلکه آن را در متن یک عمل تبلیغیِ تقریباً غیرمستقیم انجام می‌دهیم؛ مثل همان عکس گرفتن بازیگران با محصول سونی اریکسون.از طرف دیگر، روشی که بیشتر رایج است استفاده از سایر روش‌های مناسب بازاریابی برای یک محصول بعد از استفاده از بازاریابی پنهانی و گاه استفاده‌ی هم‌زمان است.بسته به نوع کسب و کار و محصولی که دارید می‌توانید از این بازاریابی ابتدا برای معرفی یک محصول استفاده کرده و سپس روش‌های دیگر بازاریابی را به کار ببرید یا از بازاریابی مخفی هم‌زمان با سایر روش‌های بازاریابی استفاده کنید.همه‌ی این تصمیم‌گیری‌ها مربوط خواهد بود به وضعیت کسب و کار و نوع محصولی که دارید.ریسک‌های موجود در بازاریابی پنهانیمانند هر بازاریابی دیگری، بازاریابی پنهانی نیز ریسک‌های خاص خود را دارد.مشکلی که در این بازاریابی وجود دارد این است که نمی‌توانیم از میزان تأثیری که کمپین بازاریابی ما بر مخاطبان گذاشته زود مطلع شویم.به عبارت دیگر سنجیدن تأثیرگذاری این نوع از بازاریابی به زمان نیاز دارد.ریسک دیگری که این نوع بازاریابی دارد این است که اگر مخاطبان زود به این نکته پی ببرند که این بازاریابی پنهانی یک قرارداد از پیش منعقد شده و برنامه‌ای از قبل آماده شده است امکان دارد که کل کمپین بازاریابی صدمه ببیند.بهترین حالت بازاریابی مخفی این است که مشتریان احساس کنند که همه چیز نه با برنامه‌ی یک شرکت بلکه با انتخاب خود اشخاصی که آن محصول را معرفی می‌کنند در حال روی دادن است.حداقل بهتر است که مخاطبان زود به این موضوع پی نبرند که صحنه‌ی جالبی که در مورد یک محصول می‌بینند یک برنامه‌ی از قبل تعیین شده است.به خاطر ریسک‌های بالا لازم است که ضمن دقت بسیار برای اجرای این بازاریابی، هزینه‌های آن را نیز در نظر بگیرید، چون امکان دارد که گاهی این نوع بازاریابی به علت اجرای ضعیف یا پاره‌ای از اتفاقات پیش‌بینی نشده شکست بخورد.چه بخش‌ها یا افرادی در بازاریابی مخفی اشتراک خواهند داشت؟ابتدا باید در مورد بازار هدف خودتان و تمایلات موجود در بازار، تحقیق کافی کنید.داده‌های موجود در مورد بازار باید بررسی و تجزیه و تحلیل شوند. استفاده از پرسشنامه‌ها و مدل‌های مختلف سنجش باید توسط گروه یا مسئول تحقیقات بازار انجام شود.مسئول تحقیقات بازار باید هم سواد تئوریک بازاریابی داشته باشد و هم تجربه‌ی آن را.مدیر بازاریابی نیز باید با معلومات و تجربه‌ی خود بر برنامه‌ی بازاریابی مخفی یک شرکت نظارت دائمی کند.او وظیفه خواهد داشت تمامی جریان بازاریابی را بررسی کرده و افراد گروه بازاریابی را باهم هماهنگ کند.در این مورد نیز سواد و تجربه باهم مورد نیاز است.فرد دیگری که وجود او در قالب کمپین بازاریابی مخفی ضروری است مسئول روابط عمومی است.این شخص باید مهارت‌های مختلف نوشتاری و گفتاری را داشته باشد چون با طیف وسیعی از افراد مختلف برای اجرای بازاریابی در ارتباط خواهد بود.تفاوت اصلی بازاریابی پنهانی با سایر بازاریابی‌هابرخلاف بسیاری از بازاریابی‌ها، بازاریابی مخفی بر محتوا تکیه ندارد بلکه بر مهارت ارتباطی عاملان و اجرا کنندگان این نوع بازاریابی و دقت و کیفیت جستجوهای مورد نیاز توسط صاحب شرکت یا کسب و کار، متکی است؛ مانند یافتن ایده‌ی عکس برداشتن با محصول جدید سونی اریکسون توسط بازیگران در نقاط مختلف شهر.یک نمونه‌ی جالب دیگر از بازاریابی پنهانیدر سال 2015 شرکت بزرگ «استارباکس» در مورد »کلکسیون لیوان‌های قهوه نوئل» خود، بازاریابی پنهانی را با پخش یک شایعه اجرا کرد.شرکت استارباکس این شایعه را خودش پخش کرد که گویا عده‌ای معتقد هستند که از این لیوان‌های قهوه بدشان می‌آید.این بحث بین علاقه‌مندان قهوه گرم شد و نه تنها فروش این شرکت کم نشد بلکه اضافه هم شد چون استارباکس با این شیوه چند هفته‌ای بیشتر سر زبان‌ها بود!