کتاب مدل های کسب و کار و تحول دیجیتال

به طور کلی رشد دیجیتالی شدن[1] کسب و کارها و جامعه، پیشران انفجاری عظیم در حجم اَبر داده­[2] بوده است که سبب دسترس پذیری و همچنین استفاده از داده ها در توسعه کسب و کارها شده است. به گفته آرتور (2011)، دیجیتالی شدن سبب خلق یک اقتصاد ثانویه می­ شود که گسترده، خودکار و نامشهود است. و به این ترتیب بزرگترین تحولات اجتماعی از زمان انقلاب صنعتی را به همراه خواهد داشت. داده ­ها بسیار عظیم شده ­اند و با توجه به تعداد بالای تراکنش ­های انجام شده توسط میلیون­ها مشتری و شرکت در سراسر اکوسیستم­ های سازمانی، از ماهانه، به هفتگی، به روزانه و ساعتی تغییر کرده ­اند. بر اساس برآورد مطالعات انجام شده، داده ­هایی که به صورت سالانه ایجاد، تکثیر و مصرف می­ شوند از حدود 1200 اگزابایت در سال 2010 به 40،000 اگزابایت در سال 2020 افزایش می­ یابند (Gantz و 2012 Reinsel). ابر داده بر اساس حجم داده تعریف می ­شود (Manyika et al 2011) یعنی به عنوان دارایی ­های اطلاعاتی با حجم، سرعت و تنوع بالا که نیازمند روش ­های مقرون به صرفه و مبتکرانه برای پردازش اطلاعات جهت بهبود بینش و تصمیم­ گیری هستند. محدودیت این دیدگاه، روز به روز بیشتر مشخص می­ شود. با این حال، چون عوامل دیگر از جمله عدم اطمینان داده نیز در این بحث مهم هستند، صحت[3] آن معطوف به پایایی یک نوع داده معین است (Schroeck et al. 2012). چنین داده ­هایی می­توانند توسط شرکت­ها برای هدف­ گذاری موثرتر مشتریان، بهبود قیمت­ گذاری و پیش ­بینی تقاضا و بهینه­ سازی طبقه ­بندی، تولید و لجستیک استفاده شوند. بنابراین ابر داده، برای توسعه محصول کاربر محور و دانش محور بکار می­ رود (Johanson et al. 2014).کاربرد فنآوری­های دیجیتال و دیجیتالی شدن در نوآوری، برای نوآوری مدل کسب و کار دیجیتال [4]و گرایشات برهم­زننده نوآوری کسب و کار[5] در این دهه (2010) و احتمالاً دهه­ های آتی بسیار مهم است. در نتیجه نامبیسان و همکارانش (2017 ، ص 224) مفهوم نوآوری دیجیتال را به عنوان «خلق (و درنتیجه تغییر) پیشنهادات بازار، فرآیندهای کسب و کار یا مدل­هایی که برخاسته از کاربرد فنآوری­های دیجیتال هستند» تعریف می­ کنند. در نتیجه مدیریت نوآوری دیجیتال به «شیوه ­ها، فرایندها و اصولی که زمینه ساز اجرای هماهنگ و مؤثر نوآوری دیجیتال است» اشاره می­ کند. دیجیتالی شدن بر کل اکوسیستم­ها، مدل­های کسب و کارشان و کارکردهای اصولی زنجیره ارزش شرکت تأثیر می­گذارد. با دیجیتالی شدن کارکردهای کسب و کار، می­توان داده لازم برای بهبود و توسعه هر یک از این کارکردها و در نتیجه کل زنجیره ارزش را بدست آورد.در عمل، این موضوع را می­توان در افزایش تمرکز بر بازاریابی آنلاین، رسانه­ های اجتماعی و بازاریابی موبایلی و کاهش تمرکز بر تبلیغات سنتی مشاهده کرد. تعاملات، قوی­تر شده ­اند و داده ­ها به طور پیوسته بواسطه شبکه­ های اجتماعی از مشتریان موجود و بالقوه جمع­ آوری می­شوند. طبقه­ بندی و قیمت­ گذاری بواسطه محیط آنلاین، ساده ­تر و منعطف ­تر شده است. لجستیک و جریان­های لجستیکی در تحویل رقابتی و ارائه خدمات مهم هستند. بنابراین کارکردهای بازاریابی و لجستیکی برای ارائه ارزش کم هزینه ­تر و رقابتی ­تر به مشتری، نیازمند همکاری موثرتری هستند. استانداردها برای نمایش شکل­های مختلف داده (متون، اعداد، تصاویر و ویدئو) و تسهیل ارتباط از طریق بلوتوث و اینترنت توسعه یافته ­اند که سبب تکامل محصولات و خدمات جدید شده است. همه این موارد سهم بسیاری در کالایی شدن داده[6] داشته­ اند.تحولات جدید ناشی از اتصال دستگاه­ های هوشمند به یکدیگر در «اینترنت اشیا[7]» ، سبب خلق زیرساخت­های مرتبط و یک پایگاه دانش در حال گسترش شده­ است. بازتاب این ترکیبات نوآورانه را می­توان در مدل­های کسب و کار دیجیتال شرکت­ها مشاهده کرد (Kiel et al. 2016). هولر و همکارانش (2014)، یک زنجیره ارزش مبتنی بر اطلاعات را برای اینترنت اشیا پیشنهاد کرده ­اند که متشکل از چهار ورودی (دستگاه/ حسگر، داده باز[8]، سیستم پشتیبانی عملیات/ سیستم پشتیبانی کسب و کار[9] و پایگاه داده شرکت) است که در شکل 1.1 نشان داده شده است.هر یک از این چهار ورودی از طریق تولید/ ساخت، پردازش، بسته ­بندی و همچنین از طریق توزیع و بازاریابی به عنوان محصول نهایی، ارزش افزوده کسب می­ کنند. شکل 1.1 نشان می­ دهد که چگونه داده­ های خام از طریق انواع مختلف حسگرها، پیشران­ها، داده باز، سیستم­های عملیاتی/ کسب و کار و پایگاه داده شرکت جمع ­آوری می­ شوند و همچنین نحوه پردازش و بسته ­بندی داده از طریق یک شبکه ثابت بی­سیم قبل از تبدیل شدن به اطلاعات مفید را نیز به تصویر می­ کشد. به بیان چان (2015)، این کار نیازمند تنوع، سرعت و حجم توانمندسازهای زیرساخت ابر داده­های کسب شده و یکپارچه­ ساز سیستم در مقیاس بزرگ است.شکل 1.1- زنجیره ارزش مبتنی بر اطلاعات برای اینترنت اشیا (منبع: Holler et al. (2014))در نتیجه، برای داشتن زنجیره ارزش مبتنی بر اطلاعات، باید مشکلات همکاری و هماهنگی بین بازیکنان مختلف در این زنجیره را برطرف نمود تا از خلق بهینه ارزش و عملکرد در سراسر زنجیره ارزش اطمینان حاصل کرد.نوآوری مدل کسب و کار دیجیتال به بررسی نحوه اتخاذ و استقرار فناوری­های دیجیتال و هماهنگی آن با مدل کسب و کار در شرکت­ها جهت دستیابی به عملکرد کمّی شده، می­ پردازد. بنابراین نوآوری مدل کسب و کار دیجیتال در حوزه صنعت عمودی و افقی همانند یک موتور رشد است. اینترنت اشیا در دیجیتالی شدن و فراهم کردن داده برای توسعه مدل کسب و کار دیجیتال، نقش موثری دارد. تعریف اینترنت اشیا بسیار وابسته به مخاطب هدف است و انواع مختلف کاربردهای اینترنت اشیا را منعکس می­ کند. با این حال به گفته لی و همکارانش (2017) در متون علمی، چهار دسته تعریف اصلی برای اینترنت اشیا یافت می ­شود: (1) اینترنت اشیا به عنوان شیء هوشمند، (2) اینترنت اشیا به عنوان بسط اینترنت[10]، (3) اینترنت اشیا به عنوان زیرساخت شبکه جهانی و (4) اینترنت اشیا به عنوان تعامل اطلاعات. در این فصل، اینترنت اشیا به عنوان یک زیرساخت جهانی تعریف می­ شود که اشیاء فیزیکی و مجازی را بواسطه بهره­ برداری از ثبت داده و ارتباطات، به یکدیگر مرتبط می­کند (EU FP7 Project CASAGRAS 2009). این نشان می ­دهد هنگامی­ که اشیاء به یکدیگر متصل می­ شوند، چگونه اینترنت اشیا چیزی فراتر از فناوری­های شامل آن و همچنین شامل تمام اکوسیستمی خواهد بود که اینترنت اشیا در آن حضور دارد. در این فصل، ما کمتر به مشخصات فنی اینترنت اشیا و بیشتر به معنای آن­ در بستر مدل کسب و کار می­پردازیم.برای مطالعه فصل اول کتاب به این لینک مراجعه کنید. [1] Digitalization[2] Big data[3] Veracity[4] DBMI: Digital business model innovation[5] Disruptive business innovation[6] Commodification of data[7] IOT: internet of things[8] Open data[9] OSS/BSS: operating support system/business support system[10] Extension of the Internet