برندسازی شخصی در هفت خوان محتوا

این مقاله در مجله موفقیت شماره 404 به چاپ رسیده است که با اندکی تغییرات، ارائه می‎‏گردد.برخی آدمها، داستان ویژه‎ ای دارند. جایگاه و رفتار آن‎ها کاملا مشخص است. وقتی آن‎ها را می‎بینید برخی مفاهیم، خاطرات و ... برای شما تداعی می‎شود. آن‎ها تیپ شخصیتی خود را دارند و برای جامعه پیرامون خود دارای ارزش‎ها و مزیت‎های خاص هستند. آن‎ها می‎دانند چرا هستند و چرا نسبت به رقبایشان برتری دارند و اصولا به چه دردی می‎خورند؟ می‎دانند چه کاری انجام می‎دهند و چه کاری انجام نمی‎دهند. اما نکته این است که پاسخ همه‎ این سوالات را مخاطبانشان هم می‎دانند. البته ممکن است این دانسته ‎ها در ضمیر ناخودآگاه مخاطب (یا مشتری) شکل گرفته باشد و نه ذهن منطقی او.آن آد‎م‎ها فقط کالا یا خدمات نمی‎فروشند بلکه در پی هر خدمت یا محصولی یا حتی حال خوبی که به مشتریان خود می‎فروشند (یا ارائه می‎دهند) نقشی از خود در ذهن مخاطب باقی می‎گذارند. نقشی که به این سادگی ‎ها فراموش نمی‎شود.یک دست فروش کالایش را می‎فروشد و می‎رود اما یک فروشگاه صاحب اسم، کالایش را می‎فروشد و هیچ‎وقت نمی‎رود. همین مفهوم در مورد اشخاص نیز صادق است. کسی که روی پرسنال برندینگ و تمام ابعاد آن کار می‎کند، نمی‏رود؛ می‎ماند و در پی هر رویداد و هر تعامل، هیچ چیز تمام نمی‎شود؛ بلکه تازه آغاز می‎شود. برای ساخت پرسنال برندینگ، داستان، صدا و کلام، تصویر، منشور اخلاقی، تیپ شخصیتی، عادتها، ثبات و وفاداری و ... بسیار مهم و مؤثر است. اما در دنیای امروز همه‎ ی اینها نیاز دارند از مجرای بازاریابی محتوایی عبور کنند تا دیگران با تک‎ تک این اجزاء ارتباط برقرار کنند. کسی که می‎خواهد حلقه‎ های برندسازی شخصی خود را تکمیل کند، باید به زمین محتوا بیاید و آنجا خیلی خوب و حرفه‎ ای بازی کند.این نوشتار حاصل تجربه شخصی نویسنده در تعامل یا رصد افرادی است که می‎خواستند با ابزار محتوا و بازاریابی محتوایی، پروژه پرسنال برندینگ خود را تکمیل کنند. برخی موفق شدند و برخی به جایی نرسیدند. این تجارب با برخی تالیفات و مقالات تطبیق داده شده‎ اند. آن‎ها را برای مطالعه هرچه بیشتر در پاورقی معرفی کرده‎ ام.نکته مهم دیگر اینکه، این توصیه‎ ها خارج از چارچوبهای مرسوم در مفهوم محتواست. مثلا چرخه عمر محتوا، تقویم محتوا، استراتژی محتوا و ... مطالبی هستند که درجای خود باید سراغ آن‎ها رفت. اما این هفت خوان را می‎توان به مثابه روح حاکم بر فعالیت‎های محتوایی قلمداد کرد. چیزی که به جسمِ کار حیات می‎دهد و آن را به حرکت وامی‎دارد.خوان اول: قصه‎ های امروز، جور دیگری خوانده می‎شوندقبل از رشد شبکه ‎های اجتماعی بر پایه فضای دیجیتال، ابزار پرسونال برندینگ، از در و دیوارهای شهر شروع می‎شد و در رویدادها و اجتماعات توسعه پیدا می‎کرد و نهایتا این تلویزیون و سینما و مانند آن بودند که مُهر آخر را میزدند.هنرپیشه ‎ها، صاحبان کسب و کار، معلمین، حتی صنعتگران و ... هرکدام در زیست‎ بوم حرفه ‎ای خودشان، از چنین ابزارهایی استفاده می‎کردند که البته به این ابزارها باید مواردی چون تالیف کتاب و مقاله و در یک کلام صنعت چاپ را نیز اضافه کرد.اما امروزه قصه ‎ها در شبکه‎ های اجتماعی، گفته و خوانده و قضاوت می‎شوند. خیلی دور از ذهن نیست که بگوییم پرسونال برندینگ زمانی تکمیل می‎شود که مشتری یا مخاطب، آخرین ساعات شب را پای اینستاگرام می‎گذراند و در حالی چشم روی هم می‎گذارد که شما را در خاطر دارد و فردا صبح، معلوم نیست شما را به یاد بیاورد یا نه.فردای آن روز سر میز صبحانه، مشتری، شمایی را به یاد می‎آورد که مفهوم محتوا را خوب درک کرده و در پی آن بازاریابی محتوایی را دنبال نموده‎ اید. از حالا می‎توان امیدوار بود که یک سرمایه به سرمایه ‎های اجتماعی شما اضافه خواهد شد.خیلی‎ های دیگر وارد این عرصه شدند و در بطن این ورود، اندیشه، درک و برنامه مشخصی وجود نداشت؛ برای همین نقشی از نام و شخصیت برندشان در ذهن مشتری باقی نماند و در این بازار شلوغ، رقبای آن‎ها برنده شدند.امروزه باید محتوا تولید کرد. محتوایی هدفمند، جذاب و با برنامه و با نگاه بازاریابی.خوان دوم: دغدغه و نیاز مخاطب مهمتر از اهداف شخصی شماستاگر کسی آمده است تا بر بستر محتوا چیزی بفروشد، شاید بفروشد اما چیزی به نام برند خلق نخواهد شد. اگر آمده است سال‎ها تجربه‎ ی خود را در یک موضوع (مثلا آموزشی یا تربیتی) مطرح کند، بازهم چیزی از پرسونال برندینگ عایدش نمی‎شود. اگر آمده خاطره بگوید، برند او در کنار خاطراتش، نهایتا فراموش می‎شود.اما اگر شما آمده‎ اید تا در راستای دغدغه های مخاطبانتان محتوایی ارائه کنید، اولین برگ برنده را در دستانِ خود گرفته ‎اید. مشتری یا مخاطب یا هر اسم دیگری، باید حل مسئله یا دغدغه یا نیاز خود را در محتوای شما پیدا کند. او نیامده از ما خوشش بیاید، بلکه آمده تا «خوش آمد» خودش را در ما و شما پیدا کند. شاید خیلی این حرف بی‎ رحمانه باشد اما حقیقتی است انکارناشدنی.خیلی ‎ها روانشناسی را تمام و کمال بلدند؛ معلمین زبان فوق العاده ‎ای هستند؛ صدای خوبی دارند؛ سازشان کوک است؛ هنرپیشه‎ های خوبی هستند و ... اما آنی در رسانه‎های اجتماعی موفق است که در آنی، نیاز مخاطبش را بشناسد؛ به آن احترام بگذارد و آن را مرتفع کند.چیزی بگویید که دیگران نگفته‎ اند و به شکلی بیان کنید که دیگران در بیان خود آن را نداشته‎ اند و از ادبیاتی استفاده کنید که مال شما باشد. البته در این بین نمی‎خواهیم منکر کهن الگوهای رفتاری و روانشناسی بشویم اما، بر بستر همان کهن الگوها باید خلاقیت به خرج داد. یک نکته: مخاطب باید شگفت زده شودشاید مخاطب حل مسئله را در ما ببیند و ما را در راستای دغدغه‎ های خود پیدا کند اما، هنوز که هنوز است یک حلقه مفقود است و آن شگفتی است. جرقه ‎های شگفت‎انگیز شما، باید با بقیه فرق کند. محتوای امروز نیاز دارد، راهی برای خلق شگفتی پیدا کند. وقتی مخاطب محتوای شما را می‎بیند، باید ابروانش بالا برود، تعجب کند، لحظه ‎ای فکر کند و شما را و حرف شما را به این زودی ها فراموش نکند و لااقل تا چند ثانیه در خاطرش نگه دارد!خوان سوم: انتخاب تیپ شخصیتییادمان باشد که تیپ، از لباس شروع نمی‎شود بلکه به لباس ختم می‎شود. باید بدانیم که نوع جهان‎ بینی، استراتژی و نگاه ما به خودمان (خودی که آن را خوب شناخته ‎ایم) و دنیای پیرامونمان است که نهایتا منجر به انتخاب نوع پوشش ما می‎شود.اما خودمان کافی نیست. یکبار دیگر باید همه چیز را بررسی کرد. باید خودشناسی و دیگران شناسی را هم کامل نمود. مخاطب را خوب شناخت و دغدغه و نیازهایی که او ممکن است در محتوای ما جستجو کند را نیز، دوباره شناسایی کرد.باید بدانیم مخاطبی که انتخاب کرده‎ ایم از چه تیپ شخصیتی خوشش می آید. شاید ما آن شخصیت نباشیم. شاید باید دوباره درون را فروبریزیم و بسازیم و نهایتا بر آن اساس، تیپ خود را منطبق کنیم.تیپ ما قرار نیست ثابت باشد اما باید همیشه القا کننده شخصیت ما باشد. یک شخصیت ثابت، قابل توصیف که مسیرش و مزیتهایش و منشور اخلاقی ‎اش مشخص و معین است.اگر یک روز در محتوایمان با کت و شلوار و یک روز با تی شرت ظاهر شویم، اشکالی ندارد به شرطی که استخوان شخصیتی ما حفظ شده باشد. ممکن است شخصی همیشه با کت و شلوار در محتوای ویدئویی خود ظاهر شود اما رفتار او متفاوت باشد و هربار یک شخصیت از خودش نشان بدهد؛ سرگردان باشد و هر بار به چیزی چنگ بیاندازد. چنین فردی قافیه را باخته است. چرا که نمی‎داند چه تیپ آدمی است. الگوهای خود را نمی‎شناسد و آن را از ابتدا تعریف نکرده است.لازم است که تیپ شخصیتی خود را بر اساس همان کهن الگوها بشناسید. به آن آگاهی کامل داشته باشید و در مسیر خود ثابت و مستمر حرکت را ادامه دهید. مخاطب این را خواهد فهمید و برای شما و قصه‎ های شما جایی در ذهن خود، قرار خواهد داد.خوان چهارم: قصه‎ و دیگر هیچ!فلسفه نگویید اما تا دلتان می‎خواهد قصه بگویید. مخاطب، فلسفه شما را در لابه لای حرفهایتان خواهد فهمید. چه فیلسوف باشد چه نباشد. زبان گفتگو با مخاطب می‎تواند از یک طیف تشکیل شود. یک سر آن حرفهای منطقی، نصیحتگرانه و مبتنی بر بایدها و نبایدهاست و سمت دیگرش، قصه است. قصه ای که از قصه بودنش، فقط «یکی بود، یکی نبود» ندارد.به جرات می‎توان گفت: هرکسی بتواند اندیشه خود را بیشتر و بهتر در قالب قصه بیان کند، بیشتر از آنکه اندیشه را انتقال داده باشد، بر توسعه پرسنال برندینگ خود گام برداشته است.قصه‎ ها و روایت‎های منطقی، قابل پذیرش و به درد بخور هستند که گوی و میدان را در اختیار شما قرار می‎دهند. شاید رقبای شما قصه بلد نباشند؛ اما شما بلدید. شاید آن‎ها خوب قصه نگویند؛ اما شما خوب و ملموس قصه خواهید گفت. شاید آن‎ها در زمین محتوا پیروز نشوند؛ اما شما برنده می‎شوید.خوان پنجم: به خاطر محتوا، گاهی از بند محتوا بیرون بیاییدبه طور کلی مفهوم رویداد (Event) با مفهوم محتوا (Content) متفاوت است. محتوا یک بسته تعریف و ساخته شده و قابل ویرایش با یک عمر مفید (چرخه عمر) است که برای مخاطبی خاص و برای بسترهای از پیش تعیین شده ارائه و توزیع می‎شود. مثل متن یا پادکست یا ویدئو.اما رویدادها قابل ویرایش نیستند. در لحظه ارائه می‎شوند و در لحظه، مخاطب آن‎ها را دریافت می‎کند. مثل پخش مستقیم یا سخنرانی مدیر مدسه. گرچه رویدادها بعدا می‎توانند تبدیل به محتوا بشوند اما از نظر ماهوی، با هم فرق می‎کنند.کسی که می‎خواهد با ورود در دنیای محتوا، برندینگ شخصی خود را توسعه دهد نباید از رویدادها غافل شود. رویدادها علاوه بر اینکه فرآیند پرسونال برندینگ را کامل می‎کنند، قابلیت تبدیل به محتوا را دارند. ضمن اینکه از شما چهره‎ ای واقعی‎ تر و ملموس‎تر ترسیم می‎کنند و مخاطب می‎فهمد با مجموعه‎ ای از محتواهای بی روح مواجه نیست. می‎داند یک انسان کاملا اجتماعی در پس تمام حرف‎ها وجود دارد.لایو در اینستاگرام چیزی شبیه به همین است. اینستاگرام اساسا بستر نشر محتواست که با ارائه امکان پخش زنده، خیلی خوب پشت صحنه را برای مخاطب به تصویر می‎کشد و صاحب صفحه را مجبور می‎کند میان محتوا و رویداد، یک پیوند جذاب برقرار کند.در همین راستا، و با همین رویکرد درگیر شدن (engagements) با مخاطب و مشتری بسیار مهم است. درگیری واژه‎ ای است که برای ما شاید بار منفی داشته باشد اما منظور نوعی تعامل است اما نه تعامل ساده. مثلا پاسخ به سوالات و کامنتهای مخاطب. توجه به نظرات آن‎ها. مخالفت مستدل در عین احترام یا موافقت و لایک و تقویت نظراتی که با شاکله‎ ی نظرات شما، همسو هستند. وقتی در عرصه‎ ی محتوا با هدف توسعه برند شخصی وارد می‎شوید، تمام این‎ها به شما کمک ویژه ‎ای خواهند کرد.برای توسعه برندسازی شخصی، یا نباید وارد عرصه محتوا شد، یا آنکه برای همیشه باید در آن حضور داشت. این توصیه را جدی بگیرید. خوان ششم: بنویسید اما نه فقط برای سئومحتوای خود را به شبکه ‎ها و رسانه‎ های اجتماعی مثل اینستاگرام محدود نکنید. به نوشتن در سایتهای پربازدید، نگاه استراتژیک داشته باشید. حضور متن‎های شما در دنیای وب، نه تنها به توسعه مفهوم سئو منجر می‎شود که به شناخت مخاطب نسبت به شما عمق می‎بخشد.گرچه باید اسم شما در موتورهای جستجو در صفحه اول نمایان شود (و بهتر است این مهم باید با رشد ارگانیک به دست بیاید و نه تبلیغات) اما، آنچه مهمتر است تالیفات و مجموعه یادداشت‎های شما در مقوله‎ ای است که خود را شناسانده‎ اید.اگر شما یک پزشک، مهندس، مشاور املاک، مشاور تحصیلی یا خانوادگی یا یک روانشناس هستید و می‎خواهید بر بستر تولید محتوا، برنامه پرسونال برندینگ خود را عملیاتی کنید، باید مجموعه تالیفات و نوشته‎ هایی از شما وجود داشته باشند. از کتاب و نشر گرفته تا مقالات اینترنتی.وجه تمایز شما با دیگران، اندیشه ‎های عمیق و تحلیل‎های دقیق شماست. تسلط و سواد خود را در آن فضاها به نمایش بگذارید و برای آن‎ها هم برنامه و تقویم محتوا داشته باشید.مجله موفقت شماره 404خوان هفتم: این راه بی ‎بازگشت استبرای توسعه برندسازی شخصی، یا نباید وارد عرصه محتوا شد، یا آنکه برای همیشه باید در آن حضور داشت. این توصیه را جدی بگیرید.بسیاری از رقبای شما هنوز نیامده، رفته ‎اند! یا مدتی حضور داشته‎ و سپس خسته شده ‎اند. شاید دلیلش نداشتن تیم و مشاوران خوب باشد. شاید دلیلش نداشتن سواد کافی و عدم به ‎روزرسانی باشد. شاید میان آنچه در بیرون ارائه می‎دهند و آنچه در درونشان بوده و هست، تضاد وجود دارد و آن‎ها زندگی شخصی خود را با آنچه در محتوا ارائه می‎دهند، همگون نساخته ‎اند و این تضاد جایی خودش را نشان داده و بنا را تخریب کرده است.اما هرچه هست آن‎ها رفته ‎اند وشما مانده‎ اید. چراکه شما با چشم‎ اندازی مشخص و مطالعات مستمر پا به این عرصه گذاشته‎ اید.آن‎هایی که می ‎آیند و سپس می‎روند، ممکن است به آبرو و حتی به جایگاه اجتماعی (غیرمجازی) خود آسیب بزنند. اما شمایی که با آگاهی وارد شده ‎اید، پایگاه و جایگاه اجتماعی خود را روز به روز قوی ‎تر خواهید کرد.منابعی که در تهیه نوشتار فوق از آن‎ها الهام گرفته شده است:1- 4Steps for Using Content to Build Your Personal Brand; AMANDA MAKSYMI; contentmarketinginstitute.com2- 10 Golden Rules Of Personal Branding; Goldie Chan: forbes.com3- How to Build a Personal Brand with Content Marketing; Melonie Dodaro; socialmediatoday.com4-کلیک طلایی؛ مجید مجیدی؛ انتشارات میراث ماندگار