مروری بر کمپین اخیر مایکت و بررسی مساله از نگاهی دیگر …

پیش نوشت:هر روز با انواع مختلفی از تبلیغات مواجه میشویم. در این بین تبلیغاتی هستند که نمی شود برایشان نوشت، تبلیغاتی هستند که چه بنویسیم و چه ننویسیم فرقی ندارد و تبلیغاتی که نمی توان برایشان ننوشت. کمپین اخیر مایکت از آن دست کمپین هاییست که نمی شود برایش ننوشت؛ به دو دلیل بزرگ، یکی این که بازیگران آنلاین چندانی در تبلیغات محیطی مجال و فرصت حضور ندارند و هر مروری در این حوزه شاید بتواند به تصمیم گیران این نوع کسب و کارها کمک کند تا اگر تصمیم به حضور در تبلیغات محیطی دارند، به جوانب دیگری هم توجه کنند و نتایج بهتری بگیرند و دو این که در بین مایکتی ها دوستانی دارم و اشاره به مواردی، شاید کمکی هر چند ناچیز به بهبود کمپینشان باشد.اصل ماجرا:مایکت به عنوان دومین بازیگر بزرگ کشور در زمینه عرضه اپلیکیشن های اندرویدی که به اذعان خود مایکت، بیش از ۲۵ میلیون نصب فعال در اختیار دارد، کمپین جدیدی را با شعار “برنامه ها داریم براتون” راه اندازی کرده است که پای بخشی از آن به تبلیغات محیطی و بیلبوردها و بریجبوردهای (حداقل تهران) کشیده شده است. (رهبری این بازار در بین مارکت های اندرویدی داخلی، در اختیار بازاراست که بنا بر اذغانش، با بالغ بر ۴۰ میلیون نصب فعال دارد). با توجه به این که از بریف کمپین اطلاع ندارم و بدون اطلاع دقیق از بریف کمپین هم نمی شود به چند و چون ماجرا پرداخت، در ادامه و در قالب مثالی، مثلا مارکت اندرویدی فرضی با نام اندرویدمال، کمی به بررسی مساله می پردازیم:صورت مساله:اندرویدمال بازار اپلیکیشن های اندرویدی با ۲۵ میلیون نصب فعال است که پس از بازار (با ۴۵ میلیون نصب فعال) در جایگاه دوم قرار دارد. با توجه به بستر و تنوع خوبی که در زمینه عرضه اپلیکیشن ها در اختیار دارد، تلاش دارد تا خود را به رهبر بازار نزدیکتر کند و از منافع بیشتری از این حوزه بهره مند گردد. برای همین منظور کمپینی را طراحی می کند. مفروضات طراحی کمپین:برخورداری از ظرفیت مناسب فنی و محصولی برای میزبانی از افزایش ترافیک ناگهانی کاربران (نصب اندروید مال و سپس جستجو و نصب اپلیکیشن های عرضه شده) و کاربر قدیمی (مراجعه مجدد و سپس جستجو و نصب اپلیکیشن های مورد نظر)وجود تعدادی کاربر مشترک (از حدود چند میلیون) بین کافه بازار و اندروید مال به عنوان یک گروه مخاطب خاصبرخورداری از ابزارهای مناسب برای پایش و سنجش مستمر رفتار کاربرانبرخورداری از منابع مالی مناسب برای اجرای یک کمپین گستردهبرخورداری از پیشینه رفتار کاربران مختلف بر اساس سبدی از شاخص های متنوعهدف کمپین: بصورت کلی و تخمینی و با توجه به آمارهای کاربران استورهای یاد شده، می توان حدس زد بخش زیادی از کاربران بالقوه اندروید مال در زمینه نصب مارکت اندرویدی به نحو (اگر نه مطلوب) قابل قبولی، نیاز خود را با نصب بازار، اندرویدمال و یا گوگل پلی استور (و شاید تعداد اندکی اپ استور دیگر) برآورده کرده اند. مضافا این که تعداد افرادی که به هر دلیلی تاکنون از مارکت های اندرویدی استفاده نکرده اند، اندک اند. بنابراین، در این مرحله برای کسب سهم نصب از کاربران رقبا و یا جذب کاربران بالقوه ای که به هر دلیل تجربه استفاده از مارکت های اندرویدی را نداشته اند، به تلاش و طبیعتا هزینه بیشتری نیاز است. به این ترتیب شاید بتوان هدف اصلی کمپین را تغییر رفتار کاربران فعلی و ترغیبشان به استفاده و مراجعه بیشتر به اندرویدمال به جای بازار و نهایتا مهاجرت کامل آنها از بازار و سایر رقبا به اندرویدمال تعریف کرد. بدیهی است که با ارتقای جایگاه اندرویدمال در زندگی کاربران فعلی، به تدریج سایرین نیز به استفاده از این مارکت روی خواهند آورد و به این ترتیب، در میان مدت، هدف افزایش تعداد کاربران نیز محقق خواهد شد. (در این شرایط، کاربر در هنگام نیاز به هر اپلیکیشنی، اندروید را به عنوان تاپ آف مایند در ذهن خود به یادآورده و قبل از هر مارکت دیگری، به اندرویدمال رجوع می کند). ضمن این که نباید از یاد ببریم که برای دستیابی به این هدف، لازم است توسعه دهندگان اپلیکیشن ها را نیز به نحوی ترغیب کنیم که اگر نه منحصرا، که نسخه ای از اپلیکیشن خود را در اندرویدمال نیز عرضه کنند.پیام کمپین: تاکید بر مزایای بازار اندرویدمال برای مخاطبان فعلی و متقاعد نمودن آن ها به تجربه این مزایا در مقایسه با رقبا (قطعا برخی از این مزایا عبارتند از: جامعیت اپلیکیشن ها و حق انتخاب، راحتی در جستجو و دستیابی به گزینه های مشابه و پیشنهادی، برخورداری از تجربه کاربری خوب و فرایندهای روان و … ( و البته در نظر گرفتن مشوق هایی به عنوان چاشنی و مزه دار کردن تجربه کاربران برای رفتارسازی (مثلا تخصیص امتیاز به رفتارهای کاربر در طی بازه زمانی مشخص و قرعه کشی هدایای جذاب بر اساس امتیازات.رسانه ها: با توجه به این که بر اساس هدف مطرح شده، قرار است کاربران فعلی اندرویدمال به استفاده از این مارکت اندرویدی ترغیب شوند، شاید بتوان ترکیب دیگری از رسانه ها را بر اساس میزان وفاداری (بر اساس مدل های وفاداری قابل استفاده که موضوع این یادداشت نیست) و مراجعه کاربران به این مارکت اندرویدی به کار بست، مثلا:کاربران وفادار (با مراجعه مرتب و متناسب با رفتار یک کاربر نرم): برای این دسته از کاربران، قطعا بهترین انتخاب، استفاده از فضای اطلاع رسانی خود اپ اندرویدمال خواهد بود.کاربران گهگاه یا نیمه وفادار (کاربرانی که به میزان کم ولی یکنواختی در طول مدت نصب اپلیکیشن اندروید مال، به آن مراجعه کرده اند): فضای اطلاع رسانی اپ + تبلیغات دیجیتالکاربران بی وفا (کاربرانی که مدت نسبتا زیادی – مثلا سه ماه- از آخرین مراجعه آنها به اندرویدمال سپری شده است): تبلیغات دیجیتالکاربران از دست رفته (کاربرانی که تجربه استفاده از اندرویدمال را داشته اند ولی به دلایلی آن را پاک کرده اند): تبلیغات دیجیتال(بدیهی است که تعریف دقیق این کاربران به اطلاع از رفتار فعلی خوشه های مختلف کاربران این سرویس وابسته است)شاخص های سنجش اثربخشی:آرپوی کاربران فعلی (متوسط میزان درآمد هر کاربر در طول بازه زمانی مشخص): این معیار، شاخص مناسبی برای سنجش اثربخشی کمپین از حیث مالی خواهد بود. بر این اساس و اگر مثلا آرپوی ماهانه هر کاربر فعال ۱۰۰۰۰ تومان باشد، می توان برای ارتقای آن به مثلا ۱۵۰۰۰ تومان در ماه هدف گذاری کرد و بخشی از این درآمد را برای بودجه تبلیغات و مشوق کمپین در نظر گرفت.نرخ رشد کاربران ارتقا یافته به پله بعدی وفاداری: با فرض این که قبل از کمپین، هر کاربر دارای برچسب مشخصی برای تعیین میزان وفاداری بود، می توان میزان ارتقای کاربران از هر پله به پله بالاتر وفاداری را نیز معیاری برای سنجش موفقیت کمپین لحاظ کرد. بدیهی است این معیار ممکن است مستقیما به افزایش درآمد در طول کمپین منجر نشود، ولی بهبود آن که از رفتارسازی صحیح کاربران ناشی شده می تواند در آینده نه چندان دور، به بهبود آرپوی کاربران منجر شود.نرخ رشد نصب اپلیکیشن در مقایسه با دوره مشابه قبل از کمپیننرخ رشد تعداد کاربرانی که برای نخستین بار از طریق اندرویدمال پول پرداخت کرده اندو ترکیب متنوعی از شاخص های دیگربودجه کمپین:با توجه به هدف کمپین (اگر خاطرتون باشه، در بخش هدف، گفتیم در این مرحله و به جای تمرکز بر جذب، می تونیم تلاش رو معطوف به رفتارسازی برای کاربرهای فعلی و کاربرهای قبلی اندرویدمال داشته باشیم و به این ترتیب، استفاده اصلی کاربران اندرویدمال رو به استفاده از این اپ مهاجرت بدیم)، و نیز با توجه به شاخص های مورد ارزیابی در طول و پایان کمپین و نظر به این که بار بخشی از کمپین بر دوش خود رسانه اندرویدمال خواهد بود، دو ردیف اصلی بودجه زیر در نظر گرفته خواهد شد:بودجه تبلیغات دیجیتالبودجه هدایا و مشوق رفتار کاربرانبر این اساس و با توجه به معیارهای در نظر گرفته شده برای موفقیت کمپین و اهداف در نظر گرفته شده برای بهبود هر یک، می توان بودجه مشخصی را برای کل کمپین در نظر گرفت، که البته اینجا و به سبب بی اطلاعی از وضعیت فعلی، رقم دقیقی رو نمیشه براش عنوان کرد، ولی با توجه به ابعاد کمپین اجرایی مورد نظر، تخصیص بودجه ای معادل حداقل ۱ میلیارد تومان می تواند رقم محافظه کارانه و مناسبی باشد (بدیهی است قبل از اجرای کمپین های بزرگ مولتی میلیاردتومانی می شه با اجرای مینی کمپین هایی، نتایج رو در سطح محدود تست کرد و با اطمینان بیشتری، بودجه های بیشتری را برای دستیابی به اهداف کمپین تخصیص داد و یا لااقل اهداف مورد نظر را کالیبره کرد).خلاصه موضوع:برای مارکت اندرویدی اندروید مال با ظرفیت کاربران فعلی و نیز میزان اشباع نسبی بازار مخاطبان، هدف تقویت رفتار کاربران فعلی و وفادارسازی بیشتر آنان به اپ در نظر گرفته شده و به همین سبب، می توان به جای استفاده از ظرفیت های تبلیغات محیطی که عموما با هزینه و افزایش آگاهی از برند زیاد ولی ترغیب به اقدام کم (در این مثال) همراهند، از ظرفیت فضای مجازی که با هزینه های کمتر، امکان رصد و بهبود مستمر، فاصله اطلاع تا اقدام کمتر مخاطب و … برخوردارند، برای انتقال پیام کمپین (مزایا و هدایا) استفاده نمود و متناسب با اهداف کمی متصوره برای کمپین، بودجه مناسبی را برای آن در نظر گرفت.پی نوشت:اکران تبلیغات برندهای ایرانی و اجرای کمپین های تبلیغاتی در شرایط فعلی اقتصادی از سوی هر برند و مجموعه و در ارتباط با هر محصولی که باشد، جای امیدواری و نشان از تلاش و از دست ندادن امید کسب و کارهای ایرانی است. تحت این شرایط (و اصولا هر شرایطی) و با توجه به بار مالی تبلیغات گسترده، هر گونه تلاشی که منجر به بهبود دستاوردها و تحقق اهداف این قبیل کمپین ها بشود، می تواند گوشه ای از بار زحمات کسب و کارها را کاسته و به شیرین تر کردن کامشان منجر شود. مجموعه وزین مایکت هم از این قاعده مستثنی نیست، خاصه آن که حضور کسب و کارهای آنلاین در فضای تبلیغات محیطی هم غنیمت و کمکی به صنعت تبلیغات است. با این حال تلاش من و احتمالا هر دلسوز دیگری در حوزه بازاریابی و صنعت تبلیغات، کمک به بهتر کردن دستاوردهاست تا بتوان بیش از اقدامات گسسته و جسته و گریخته و مقطعی، با اتخاذ تصمیمات بهینه، جریان مناسب و پایداری از منافع را برای بازیگران این حوزه ها (چه کسب و کارها و چه تبلیغاتچی ها) برقرار نمود.این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدمدرباره من:در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.حمیدرضا قاضی مقدمدانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه