بریف بخش اول

چند وقت پیش مطلبی رو توی لینکدین خیلی خلاصه در مورد بریف نوشتم و اشاره‌‌ای کردم به اینکه چرا شرکت‌های مشاور تبایغاتی و یا بازاریابی بریف درستی رو از سوی مشتریان خودشون نمی‌گیرن و نقطه ضعف اونها شاید نداشتن اطلاعات جامع از پروژه است و همیشه یک نسخه واحد رو برای همه مشتریان آماده کردن و برای گرفتن بریف اون رو ارائه می کنند، و معمولا هم کارفرمایان تمایلی به ارائه اطلاعات کامل ندارند و به صورت خلاصه و گاها اشتباه برگه‌ها را پر کرده و فکر می‌کنند که تمامی نیازهای سازمان را تعریف کرده و با یک برنامه ارتباطی موضوع و مشکلات محصول و خدمات حل می‌شود، اما دریغ از اینکه چون اطلاعات درستی ارائه نشده نمی‌توان انتظار برنامه درست را داشت و پروژه با هزینه‌های هنگفت رسانه‌‌ای اجرا می‌شود و معمولا هم نمی‌توان نتیجه گیری کرد که کجای کار اشتباه بوده است.از لینک زیر مطلب قبلی رو در صورت تمایل می توانید بخوانید.https://www.linkedin.com/pulse/%D8%A8%D8%B1%DB%8C%D9%81-ara-yousefianاما این بار می‌خواهم نگاهی تخصصی‌تر نه از دید یک شرکت یا مشاور برنامه‌های ارتباطات بازاریابی به این موضوع داشته باشم بلکه می‌خواهم از جانب کارفرما به این موضوع نگاه کنم، تا بدونیم Client Brief چیست؟ و چرا خود سازمان ها و شرکت ها باید به صورت تخصصی به این موضوع نگاه کنند،در اکثر شرکت‌ها سرپرست یا مدیر واحد ارتباطات بازاریابی یا تبلیغات باید بتواند در کنار برنامه بازاریابی یک برنامه ارتباطی منسجم را نوشته و از ترکیب و خلاصه این دو بتواند بریف کامل و دقیقی را برای مشاور آماده و در جلسه‌‌ای با تسلط کامل آن را ارائه کند.پیشنهاد می‌کنم بریف اصلا به صورت Email, Whatsapp, Telegram برای پیمانکار ارسال نشود بلکه نیازمند یک جلسه توجیهی و توضیحی می‌باشد.در زیر سعی می‌کنم موضوعاتی که باید در نوشتن بریف رعایت بشه رو مروری بکنیم و این موضوع رو هم نباید فراموش کنیم که اطلاعات بریف برای ارائه به مشاوران و یا پیمانکاران در هر پروژه تبلیغاتی متفاوت می‌باشد.عنوانمعرفی کلی از برنامه که مخاطب بداند در خصوص چه موضعی قرار است مطالعه کند.برند و اجزای آنمعمولا تعاریف برند موضوعات و قسمت های مختلفی رو شامل می‌شه اما در زیر سعی شده به برخی از مهمترین اونها که برای برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی لازم است اشاره‌‌ای کوتاه داشته باشیمBrand Compassشامل اهداف، ماموریت‌ها، چشم انداز و ارزش‌ها سازمان می‌باشد.Brand Storyتاریخچه برند که شامل زمان شکل گیری و چرایی شکل گیری برند و موارد این چنینی می‌باشد، این اطلاعات می‌تواند باعث جاری شدن زمینه فکری مثبت شوند.نکته مهم: اگر برای بار چند‌‌ام با یک پیمانکار کار می‌کنید بهتر است همیشه بخش‌های مربوط به Brand Compass و تاریخچه فعالیت شرکت را بازبینی و به روز رسانی کنید و دوباره و چند باره در اختیار پیمانکار قرار دهید.Brand Imageنظریه پرداز برجسته حوزه برند کوین کلرکه کتاب شاهکار ایشون مدیریت استراتژیک برند می‌باشد، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می‌یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد.Brand Personality شخصیت برند قسمتی مهم از یک برند است که مخاطبین و مصرف کنندگان وفادار خود را می‌تواند به خوبی بشناسد و با آنها رابطه ای عمیق و مفید را برقرار می کند. Brand Identity شامل اهداف، شعار سازمانی و شخصیت برند است. Brand Website اولین قسمتی از فضای مجازی که معمولا مخاطبین ما را پیدا می‌کنند.همچنین پیشنهاد می کنم برای تکمیل این بخش مزیت رقابتی برند و ویژگی های برند نیز آماده و در اختیار پیمانکار قرار بگیرد. محصول (Product)موضوع مهمی که قرار است برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی در حول اون حرکت کنه که شامل تمامی اطلاعاتی در مورد محصول مانند کلیات محصول، چرایی انتخاب این محصول برای اجرای کمپین، توضیحاتی مختصر در خصوص استراتژی های قیمت گذاری و مقایسه اون با رقبا که می تونه در کمپین های فروش (sales promotion) استفاده بشه.گاها پروژه‌های بررسی بازار که در خصوص محصول انجام شده است در صورتی که محرمانه نباشد و برای اهداف کمیپن مفید باشد، می تواند در اختیار پیمانکار قرار بگیرد.برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی انجام شدهباید نگاه کلی و دقیق به برنامه‌های ارتباطی اجرا شده در سال‌های گذشته داشته باشید (البته در صورت اجرای چنین برنامه ای) سعی کنید نقاط قوت و ضعف آنها را به صورت شفاف بیان کنید اگر گزارش هایی از اثربخشی آنها دارید حتما در جلسات بریف برای پیمانکار ارائه کنید، پیشنهاد می‌کنم نقاط قوت و ضعف سازمان رو هم در کنار نقاط قوت و ضعف پیمانکار به صورت شفاف بررسی کنید تا مشاور و یا پیمانکار متوجه آنها شده و اشتباهات سال‌های گذشته را تکرار نکنند.بخش بندی بازار (Market Segmentation) و جایگاه یابی (Positioning)در این بخش توضیحات مفید و تقریبا جامعی از نقاط هدف شما در بازار ارائه کنید و اینکه پیمانکار بداند کدام قسمت از بازار را هدف گذاری کرده اید به عنوان نمونه بر اساس موقعیت جغرافیایی، ویژگی های جمعیت شناسی، الگوهای رفتار مشتریان و . . .همچنین از منظر برنامه بازاریابی نیز جایگاه یابی محصول خود را تعریف کنید که به عنوان نمونه در بازار انبوه (Mass Marketing) فعالیت خواهید کرد یا در بخش خاصی از بازار (Niche Marketing) قرار است محصول و یا خدمات ارائه شود.در بخش جایگاه یابی به محصول اشاره شده است اما می تواند برای برند نیز تعریف شود. مخاطبین هدف (Target Audience)یکی از مهمترین بخش‌های هر برنامه ارتباطی بخش طبقه بندی مخاطبین هدف می‌باشد که بر اساس نوع محصول و خدمات، منطقه جغرافیایی، تیپ‌های شخصیتی مصرف کنندگان و. . . تقسیم بندی می‌شوند. این بخش به اندازه ای مهم است که انتخاب رسانه ها و خرید اونها و همچنین پیام و نحوه انتقال پیام رو تحت تاثیر قرار می دهد. اگر مخاطبین ما به خوبی تعریف نشوند در کمپین های ارتباطی و تبلیغاتی نمی توان به نتایج مثبت و قابل قبولی رسید.به عنوان نمونه مصرف کنندگان محصول A را به صورت زیر تقسیم و طبقه بندی می‌کنیم:مخاطب بالقوه: همه افراد ساکن در مناطقی که محصول و یا خدمات ما در آنجا توزیع می‌شود، و به مصرف محصول و یا خدمات ما علاقه دارند.مخاطب آماده: خانواده‌های که با درآمد به طور مثال متوسط به بالا در مقابل محصول و یا خدمات جدید جبهه نمی‌گیرند.مخاطب تحت نفوذ: افراد و خانواده‌های نسبتا جوان که در رده سنی ۲۸ تا ۴۵ سال قرار دارند.کلاس یا طبقه اجتماعیبه عنوان نمونه مخاطبین ما در گروه‌های A، B، C۱ تعریف می‌شوند و ویژگی‌های رفتاری آنها به صورت زیر می باشد:با انگیزه و مشتاق نسبت به کسب تجربه‌های جدید هستند، افرادی که به نوع محصول و خدمات ما علاقه بسیاری دارند. قانع کردن این افراد برای خرید این محصول یا خدمت منطقی است. این افراد سفیران محصول برای ترویج آن در جامعه خواهند بود.نحوه انتخاب مخاطبین هدف تماما به برنامه های بازاریابی بر می گردد و فقط در نوشته های بالا سعی شده به صورت کلی اشاره ای به اونها بشه و اینکه چرا در نوشتن برنامه های ارتباطی و بریف پیمانکاران مفید و موثر هستند.اهداف و استراتژی‌های ارتباطیتمامی موار ذکر شده در پایین به صورت کلی بیان می شوند و اهداف هر برنامه تبلیغاتی و یا ارتباطی با توجه به برنامه بازارگذاری بایستی مشخص شود.معرفی محصول و یا خدماتارائه اطلاعات در مورد محصول و استفاده آنافزایش آگاهی نسبت به نام تجاری یا برنداستراتژی ارتباطی نمونه های زیر بر اساس اهداف تعریف شده در بالا و همچنین نوع بازار هدف به عنوان مثال (Niche Marketing) در نظر گرفته شده است.ویژگی‌ها و مزایای محصولکیفیت محصولکاربرد و استفاده محصولدر این بخش به صورت شفاف منافع محصول را برای پیمانکار توضیح می دهیم زیرا باید بداند که محصول و یا خدمات ما در مقایسه با رقبا چه ویژگی‌هایی دارد. رقبابهتر است پیمانکار و یا مشاور بداند رقبای محصول و یا خدمات ما چه کسانی هستند، جایگاه آنها در بازار کجا است، در صورت نیاز اطلاعاتی مانند سهم بازار، پوشش جغرافیایی، مقایسه استراتژی‌های قیمت گذاری، نحوه ارائه یا توزیع خدمات و یا محصول را بهتر است در دسترس داشته باشیم و تا حدودی به آنها اشراف داشته تا بتوانیم توضیح دهیم.تا این مرحله سعی کردیم چند موضوع مختلف رو که برای یک بریف کامل باید مد نظر داشته باشیم را مرور کنیم.همچنین باید این نکته را در نظر داشته باشیم که یک بریف باید از یک برنامه بازاریابی و یک برنامه ارتباطی نشات گرفته باشد. ما فرض را بر این می‌گیرم که سازمان می‌تواند برنامه‌های ارتباطات بازاریابی خود را بر اساس برنامه بازاریابی نوشته و برای اجرا آماده کند، و در نهایت مشاور و یا پیمانکار می توانند با استفاده از بریف بهترین راه حل اجرایی را ارائه کنند.در بخش بعدی این نوشته پیام، اجزای پیام، استراتژی‌های پیام بر اساس تعدادی از ترند‌های روز دنیا، ارزش‌های پیشنهادی برند بر اساس استراتژی پیام و تصویر برند و ادعای آن را بررسی کنیم.