آیا بازاریابی زبانی هم نیاز به راهبرد دارد؟‎

كارآفرین‌ میلیارد دلاری ایران کارش را از دستفروشی و درآمد روزانه ٣ هزار تومان شروع کرده است. او تنها ٣٨ سال دارد و درآمدزايی چشمگیرش با یک اتفاق معجزه‌آسا آغاز شده است. «عباس برزگر»، زاده و ساکن یک روستای بسیار کوچک به نام «بزم» شهرستان بوانات در استان فارس است. روستایی که نه‌چندان حاصلخیز است و نه جاذبه خاصی دارد اما با موقعیت‌شناسی درست این جوان روستایی توانسته در کتاب راهنمای گردشگری یونسکو، عنوان شگفت‌انگیزترین تجربه گردشگری ایران را از آن خود کند. به گزارش شهروند، برزگر در یک شب بارانی ٢ گردشگر آلمانی را به خانه فقیرانه خود میهمان و از آنها با دمپختک و ترشی لیته پذیرایی می‌کند. میهمانان خارجی برزگر با پذیرایی صمیمانه و بی‌ریای او ٢ روز تمام به سبک روستاییان ایرانی زندگی می‌کنند و گویا این تجربه منحصربه‌فرد آن‌قدر برایشان جذاب بوده است که به سرعت موضوع را رسانه‌ای می‌کنند و برزگر را با انبوهی میهمان ناخوانده از آن سوی مرزها مواجه می‌کنند. برزگر حالا علاوه بر دهکده توریستی‌اش در تدارک یک تور عشایری با ١٥ هزار سیاه چادر است. تور عشایری او تا‌ سال ٩٥ رزرو شده است و کارشناسان می‌گویند این تور می‌تواند درآمدزایی برزگر را به اندازه تمام صادرات نفت کشور برساند. داریم یک نرم‌افزار جدید در شرکت راه‌اندازی می‌کنیم که کلی در هزینه‌ها صرفه جویی می‌کند و سرعت کارها را هم که چند برابر… گوشی جديد خريدی؟ … ديروز نهار رفتیم يك رستوران جديد. عالی بود! دارم دنبال يك دكتر خوب می‌گردم…. اين كلاس نقاشی كه دارم می‌رم واقعا عالیه…. بیایید در تعاملات روزمره‌ خودتان کمی دقت کنید. شخصا وقتی داشتم سعی می‌کردم این مطلب را به نگارش دربیاورم دیدم که ما چه در معاشرت‌های شخصی و چه در تعاملات کاری و اجتماعی، خیلی وقتها خود يا آشنايان را در نقشی خواهیم دید که بصورت داوطلبانه در حال بازاریابی در مورد محصولات یا خدماتی هستیم که آنها را تجربه کرده‌ایم یا حتی از شخص دیگری در مورد آن شنیده‌ایم. تاکید من روی واژه داوطلبانه زیاد است چراکه صاحب شرکت اتومبیل‌سازی از من نخواسته در مورد محصول آنها که پول زیادی برای خریدش هزینه کرده‌ام، برای دیگران تبلیغ کنم. اما این کار را آنچنان با دقت و ظرافت انجام می‌دهم که گاهی خود او هم نمی‌تواند آن‌چنان کامل و دقیق انجام دهد. بنابراین، به شرط احساس رضايت، ساختار ارتباطات امروزی، مخاطبین و مشتريان يك كسب و كار را ناخودآگاه تبديل به ماموران بازاريابی صاحب آن كسب و كار می‌كند. باتوجه به مسئولیتی که در سالهای گذشته داشته‌ام، بارها و بارها با این حقیقت مواجه شده‌ام که شرکت ما برای جذب بسیاری از مشتریان جدید تلاش و يا بعبارت دقیق‌تر بازاريابی هدف‌مندی نكرده است. این مشتريان محصولات و خدمات چارگون بوده‌اند که موجب پیدا شدن مشتری جدید برای ما شده‌اند. تحقیقات موسسه مکنزی نشان می دهد که در حوزه انواع محصولات، از محصولات بهداشتی آرایشی پوست گرفته تا بازار موبایل، اثر تبلیغات زبانی که یک مصرف کننده به گوش مصرف کننده دیگر می رساند، دوبرابر بیشتر از تبلیغاتی است که سرمایه شرکتها صرف آن می شود. اين نوع از بازاريابی در ادبیات تخصصی “بازاریابی دهان به دهان” یا “بازاریابی زبانی” گفته می‌شود که به‌عنوان معادلی برای به‌کار برده شده است. روشی که امروزه با فراگیر شدن رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های عظیم ارتباطات انسانی، اثر آن بیشتر از هر زمان دیگری است. واضح است که در فضای رقابتی امروز، بازاریابی یکی از مهمترین ارکان یک کسب‌و‌کار است. چرا که عرضه کالاها و خدمات از تنوع و کمیتی برخوردار است که مخاطب، انتخاب‌های متعددی دارد و انتخاب او به مولفه‌های گوناگونی بستگی دارد که یکی از مهمترین‌های آنها روش بازاریابی شما است. لذا شرکتها معمولا با به‌کار گرفتن افراد خلاق، با صرف هزینه‌های هنگفت و تدوین راهبرد‌های پیچیده به بازاریابی برای محصولات و خدمات خودشان می‌پردازند تا بتوانند سهم بیشتری از انتخاب را به خودشان اختصاص دهند. اما سوال اساسی این است که آیا بازاریابی زبانی هم نیاز به راهبرد دارد؟ این سوال از این جهت اهمیت پیدا می‌کند که در این شیوه بازاریابی،مصرف‌کننده بطور داوطلبانه و اغلب بدون برنامه‌ریزی قبلی اقدام به بازاریابی می‌کند و شما به‌ عنوان فروشنده چنین ماموریتی را از او نخواسته‌اید. با اين حساب آيا شما باید كاری کنید كه مشتری فعلی شما به جمع كادر بازاريابی خودتان اضافه شود؟ راهبرد بازاریابی زبانی وقتی از راهبرد حرف می‌زنیم، مقصود برنامه‌ای جامع و همه جانبه است كه شما را به مقصد يا چشم‌اندازتان می‌رساند. واقعیت اين است كه برای موفقیت در بازاريابی زبانی، باور داشتن به اين شیوه بعنوان راهكاری جامع، موثر و كم هزينه (در مقايسه با شیوه های معمول ديگر نظیر تبلیغات رسانه‌ای، کمپین‌های بازاريابی و …) ولی احتمالا پرزحمت و دشوار، لازم است اما قطعا كافی نیست. موفق شدن در اين برنامه مستلزم اين است كه سازمان شما “راهبرد” مشخصی داشته باشد. در اين راهبرد بايد به چند بعد محوری توجه شود: بزودی در اين مكان سوپر ماركت داير می‌شود زمینه سازی بازاريابی زبانی از موقع طراحی خدمت يا محصول آغاز می‌شود. در دنیای امروز اين كار با اطلاع‌رسانی از محصول يا خدمت مورد نظر از طريق فضای مجازی، كنفرانسهای خبری، گردهمايی و جلسات با مشتريان بالقوه و … شروع می‌شود. بدين ترتیب علاوه بر آماده سازی ذهن مخاطبین و مشتريان، می‌توان ذائقه و انتظارات ايشان از محصول جديد را هم مورد سنجش قرار داد. حتما شما هم از سال گذشته، اخبار گوناگونی از اينكه قرار است شركت اپل موبايل بعدی خودش را در شهريورماه ٩٣ معرفی كند شنیده‌اید. و قطعا ديده ايد كه افكار عمومی و رسانه‌ها تلاش می‌كنند حدس و گمان های خود را از مشخصات موبايل جديد بازگو كنند. بخش عمده‌ای از اين گمانه‌زنی‌ها در حقیقت انتظار آنها از موبايل جديد شركت اپل است كه بعضا به شكل اغراق آمیز مطرح می‌شود. بعنوان یک تجربه ایرانی باید بگویم که ما در شركت چارگون يك گردهمایی بزرگ سالانه داريم كه طی آن میزبان جمع عظیمی از مديران و متخصصان جامعه مشتريان از سراسر كشور هستیم. در این جلسه ضمن ارائه گزارش دستاوردهای یک‌سال گذشته، در مورد محصولات یا خدماتی هم که شرکت در دستور کار دارد با مشتری‌هامان صحبت می‌کنیم. این فرصت ارتباط دوسویه ضمن آماده نمودن ذهن ایشان برای محصولات جدید، این امکان را به شرکت می‌دهد تا از نقطه‌نظرات و انتظارات آنها هم آگاه شود. باهم بسازيد وقتی انسان در ساختن چیزی مشاركت داشته باشد، ديگر نیازی نیست شما از قابلیتها و برتری های آن برای او بگویید. بعنوان يك اقدام محوری تلاش کنید مشتری خودتان را در فرآيند ساخت محصول يا خدمت جديدتان مشاركت دهید. با اين اقدام، اولا همان چیزی را خواهید ساخت كه او می‌خواهد. دوم اينكه او احساس مالکیت در ساخته جديد می‌كند و ترديدی نیست كه در هر موقعیت مناسبی تعريف از آن دستاورد را بر زبان می آورد. در سال ۱۳۹۰ پروژه ای داشتیم كه به موجب آن نسل جدید سیستم اتوماسیون اداری شرکت را طراحی و تولید کردیم. با همه شناختی که طی سالها تجربه از این سیستم به‌دست آورده بودیم، بازهم این احساس را کردیم که بهترین زمان برای یک کار مشترک با تعدادی از مشتریان صاحب‌نظر و آگاه است تا محصولی که نهایتا قرار است آنها مورد بهره‌برداری قرار دهند را با خودشان طراحی کنیم. لذا تیم “تجربه کاربری” چارگون با دعوت از مدیران و کارشناسان خبره جمعی از مشتریان، کارگاههایی را برگزار کرد که حاصل آن شد طراحی محصول جدید. موفقیت اين رويكرد از ابعاد گوناگون به میزانی بود كه “هم آفرينی” تبديل به گفتمان غالب و محور اغلب فعالیتهای بعدی ما شد بطوريكه در اغلب طرحها و محصولاتمان تلاش می‌کنیم به همین شیوه عمل کنیم. هدف ما جلب رضايت شماست بررسی نمونه ها و تجربیات موفق نشان می‌دهد كه مهمترين عامل کامیابی در بازاريابی زبانی “رضايت مشتری” از محصول يا خدمت شماست. وقتی موفق شويد برای او تجربه خوشايند و رضايت بخشی رقم بزنید، بخش عمده ای از ماموريت شما تمام شده و او را با احساسی خوب روانه اجتماعی از مشتريان بالقوه خود می‌کنید. از آن لحظه می‌توانید انتظار داشته باشید كه او در هیئت نماينده‌ای وفادار، داستان و تجربه موفق خودش را با ديگران به اشتراك بگذارد. در دنیای كسب و كارهای امروز، رضايت مشتری گوهر گرانبهايی است كه هر كسی موفق نمی‌شود به آن برسد اما آنهايی كه به درجه بالايی از رضايت مشتری رسیده‌اند، ديگر فقط مشتری راضی ندارند بلكه مشتری وفادار و یا طرفدار دارند. حتما شاهد بوديد كه براي چندمین سال متوالی، طی هفته‌های اخیر عده زيادی از طرفداران محصولات اپل شب و روز در صف خريد آيفون ٦ منتظر ایستادند. وفاداری به سطحی می‌رسد كه در قرن بیست و یک، در قلب فناوری، برای رسیدن به ساخته جدید، مدت مدیدی در انتظار خريد می‌ايستند تا جزء اولین‌ها باشند. موضوع فقط محدود نمی‌شود به بازار محصولات فناوری. همین چند روز پیش تشکیل صف خريد كتاب جديد نويسنده مشهور ژاپنی، موراكامی در شهر لندن باعث تعجب خیلی‌ها بود. همینطور استقبال بی‌نظیر مردم کشورمان از فیلم جدید شهر موشها، نمونه دیگری این دست است که نشان از رضایت مخاطب از محصول یا خدمت قبلی است. تیم چارگون در سمینار سالانه مشتریان به‌عنوان یک تجربه عملی، ما در شركت چارگون، از سال ١٣٨٩ مهمترين راهبردمان را “رضايت مشتری” گذاشتیم و تمام كوشش، توان، خلاقیت و منابع خودمان را به فعالیتهای اختصاص داديم كه منجر به جلب رضايت مشتری فعلی‌مان می‌شود. تاسیس شرکت خدمات مشتریان، متحول نمودن ساختار پشتیانی شرکت هم از حیث نیروی انسانی و هم از حیث ابزار، توسعه محصولات مطابق انتظار مشتریان، تاسیس مرکز آموزش و اقدامات گسترده‌ای از این دست در راستای همین راهبرد اتفاق افتادند. ما حتی به جای برگزاری سمینارها و کمپین‌های بازریابی، گردهمایی اصلی سالانه شرکت را به “گردهمایی مشتریان” اختصاص دادیم تا طی آن بتوانیم تعاملی دوسویه و مستقیم با نمایندگان مشتریانمان برقرار کنیم. تعهد شرکت به این برنامه راهبردی، باعث شد نتایج فوق‌العاده‌ای بگیریم که یکی از آنها توسعه بازار شرکت بود. چنانکه قبلا هم ذکر کردم بسیاری از مشتريان جديد چارگون، از طريق اطلاع از تجربیات مثبت و موفق قبلی، ما را انتخاب می‌کنند. كاسب خوش اخلاق شريك جیب مردم است اين مثل معروف كه ريشه در قرنها فرهنگ كسب و كار اين مرز و بوم دارد، حامل پیام مهمی برای ما فعالان اقتصادی است. محصول خلاقانه و خدمات با کیفیت، به تنهايي نمی‌تواند برای مشتری تجربه خوشايند رقم بزند. صاحب كسب و كار بايد نهايت كوشش خودش را به كار بگیرد تا “احساس خوب” به مشتری منتقل كند. برای اين موفقیت سازمانها فقط در درآمد بیشتر، سهم بازار بیشتر و حتی رضايت مشتری نیست بلكه تك‌تك لبخندها، بازخوردهای مثبت، دعاها، هیجانات مثبت درونی مشتريان را جزء مهمی از موفقیت خودشان می‌دانند. اتفاقا احساس خوب از آن فاکتورهایی است که تاثیر بزرگی بر بازاریابی زبانی مشتریان دارد. اين كسب و كارها تا جايی پیش می‌روند كه از ذهن انسانها فراتر رفته و خود را در قلب مشتريان می‌نشانند. داستان عباس برزگر، از احساس خوب و خوشایندی شروع شد که میهمانان آلمانی اون تجربه کردند. او همه کوشش خودش را به کار بست تا میهمانانش با خاطره‌ای خوش از پذیرایی و زندگی در جمع ساده ولی صمیمی آن خانواده یاد کنند. همین کافی بود تا چنان سیلی از میهمانان را به سوی عباس روانه کنند که حتی نتواند پاسخگوی آنها باشد. احتمالا می‌دانید كه يكی از عادتهای مردمان امروز حك كردن(تتوكردن) تصاوير برندهای محبوبشان روی بدن است. صرف‌نظر از قضاوت در باب پسندیده بودن یا نبودن این عمل که مقصود ما نیست، شايد برايتان جالب باشد بدانید که هارلی داويدسون، برند معروف موتورسیکلت سازی آمریکایی در رده بندی اين برندها، رتبه اول را به خودش اختصاص داده. آنقدر اين نام تجاری به مشتری احساس خوبی می‌دهد كه دوست دارد علامت تجاری او را روی بدنش حك كند و همیشه همراه خودش داشته باشد. شکل جدید بازاریابی زبانی این روزها به مدد فراگیر شدن شبكه های اجتماعی و فضاها و ابزارهای مجازی، بازاريابی زبانی بسیار موثرتر از گذشته اتفاق می‌افتد. تصور کنید كه مشتری شما با انتشار يك پیغام روی حساب تويتر خود، از اقامت خوبی که در هتل داشته، اظهار رضايت کند. تاثیر بزرگ شبکه‌های اجتماعی در این است که اگر تا پیش از اين چنین پیغامی به تعداد محدودی از دوستانش می‌رسید، حالا اين پیغام را همه دنبال كنندگان او در تويتر، دريافت می‌كنند. بنابراين اين ویژگی اهمیت بازاريابی زبانی را بیش از پیش مورد تاکید قرار می‌دهد. روی ديگر سكه به همان میزانی كه رضایت، تجربه و احساس مثبت مشتريان شما باعث جذب مشتريان جديد از طريق بازاريابی زبانی می‌شود، تجربیات ناخوشايند نه تنها موجب دور شدن مشتريان بالقوه می‌شوند، بلكه باعث ريزش در مشتريان كنونی هم می‌شود. لذا به نظر می‌رسد راهكارهای بیان شده فوق نه تنها برای جذب مشتريان جديد از طریقبازاریابی زبانی مفید هستند بلكه برای حفظ مشتريان و مخاطبین فعلی هم ضروری هستند. مخلص کلام بطور خلاصه بازاريابی زبانی، روشی است كه مشتريان از طريق توصیه‌های شفاهی يا مكتوب، بصورت حضوری يا از طريق فضاهای اجتماعی، نقش مبلغ محصول يا خدمات يك كسب و كار را ايفا می‌كنند. موفقیت در اين نوع بازاريابی مستلزم داشتن يك راهبرد همه جانبه بوده و رضايت و احساس خوشايند مشتری، شالوده اصلی اين راهبرد است. درباره نویسنده مهمان فرزاد رحمانی به سال ۱۳۵۴ در شهر شیروان متولد شد و تحصیلات تکمیلی خود را در رشته مهندسی کامپیوتر، گرایش نرم‌افزار به پایان رساند. او در سال ١٣٨٧ به مجموعه چارگون پیوست و به واسطه تجربه و توان مدیریتی بالا، از آن‌زمان تاکنون عهده‌دار جایگاه‌های کلیدی بوده است. در نخستین گام، او بعنوان معاون امورمشتریان اقدام به سازماندهی مجدد تیم‌های تخصصی استقرار و پشتیبانی شرکت نمود و همین مهم زمینه‌ساز تحولی گسترده در فرآیندهای رسیدگی به امور مشتریان و کسب و کار شرکت شد. وی که در کارنامه شغلی خود مدیریت نرم‌افزار و سیستم‌های اطلاعاتی شرکت تام ایران خودرو را داشت، به سرعت به حلقه مدیریت استراتژیک چارگون پیوست و عضویت در هیئت مدیره چارگون را پذیرفت. رحمانی از آذرماه سال ١٣٩٠ بعنوان مدیرعامل و عضو هیات مدیره، هدایت گروه شرکت‌های چارگون را بعهده گرفته و طی این مدت باوجود چالش‌های گسترده در کسب و کار بنگاه‌ها به‌ویژه شرکت‌های دانش‌بنیان، توانسته رشد و موفقیت شرکت چارگون را با شتاب و استحکام بیشتری محقق سازد. در نگاه ایشان موفقیت یک شرکت نرم افزاری از مسیر «رضایت مشتریان» و «توانمندی نیروی انسانی» می‌گذرد و همین اعتقاد موجب آن شد تا اقدام به تاسیس اولین زیرمجموعه گروه‌ شرکت‌‌های چارگون، با محوریت انجام فعالیت‌های تخصصی مشاوره، استقرار و پشتیبانی سیستم‌ها و همچنین پایش مداوم وضعیت مشتریان نماید. او نخستین مدیرعامل این شرکت بود. در کنار تجربه مدیریتی، همواره تلاش کرده تا به کسب و انتقال دانش فنی نیز بپردازد که در همین راستا تالیف کتب و تدریس دوره‌های تخصصی از علاقمندی‌های وی بوده است. آشنایی کامل با اصول کار تیمی از ویژگی‌های بارز این مدیرعامل جوان است. خصوصیات فردی مانند دوراندیشی، بهره‌گیری از هوش هیجانی و قدرت تفکر استراتژیک، توان سازماندهی و هدایت نیروی انسانی، همچنین تسلط کامل بر فرآیندهای تولید و ارائه خدمات نرم‌افزار و همچنین اعتقاد به جوانان متخصص کشور عزیزمان، او را به مدیری شایسته، موثر و موفق بدل کرده‌ است.