چارچوب مدیریت بازاریابی

?️ اهمیت چارچوب مدیریت بازاریابیموفقیت در بازاریابی به هیچ وجه تصادفی و شانسی نیست، بلکه حاصل تصمیمات دقیق و آگاهانه است که شرکت در حوزۀ بازاریابی میگیرد. به عبارت دیگر، آیندۀ هر شرکتی و جایگاه آن در بازار، به کیفیت تصمیماتی وابسته است که مدیر بازاریابی آن شرکت اتخاذ میکند. اگر مدیر بازاریابی بتواندتصمیمات درست و باکیفیتی بگیرد، جایگاه شرکت در بازار روز به روز تقویت میشود. مدیران بازاریابی هم مثل سایر مدیران شرکت با حجم انبوهی از مسائل مختلفی مواجه اند که باید درخصوص آنها تصمیم گیری کنند. تصمیمات مدیران بازاریابی را میتوانیم به این سه دستۀ اصلی تقسیم کنیم: 1-تصمیم گیری دربارۀ مسائل روزمرۀ بازاریابی؛ مثل تصمیم گیری دربارۀ نحوۀ توزیع نمونه های رایگان شرکت یا تصمیم گیری دربارۀ طراحی یک پرسشنامۀ جدید 2-تصمیم گیری دربارۀ تاکتیکهای بازاریابی؛ مثل تصمیم گیری دربارۀ چگونگی معرفی یک محصول جدید یا تصمیم گیری دربارۀ طراحی بیلبوردهای جدید شرکت 3-تصمیم گیری دربارۀ استراتژ یهای بازاریابی؛ مثل تصمیم گیری دربارۀ توقف عرضۀ یک محصول یاتصمیم گیری دربارۀ ورود به یک بازار جدید با این حال، بسیاری از مدیران بازاریابی به دلیل پیچیدگی ها و تغییرات مستمر بازارها، رقبا ومشتریان، نمی توانند انواع مسائلی که باید دربارۀ آنها تصمیم بگیرند را به طور دقیق و کامل شناسایی کنند. از اینرو بسیاری از جنبه های مدیریت بازاریابی را نادیده میگیرند و در نتیجه خسارات فراوانی را به شرکتشان وارد میکنند. به همین دلیل، آشنایی با مسئولیتها و وظایف مختلف مدیریت بازاریابی، به مدیر بازاریابی کمک میکند هیچ کدام از موضوعاتی که باید دربارۀ آنها تصمیم گیری کند را از قلم نیاندازد و فراموش نکند. برای این منظور، مدیران بازاریابی باید با چارچوب مدیریت بازاریابی به خوبی آشنا باشند تا بتوانند دربارۀ تمام مسائل مهم در بازاریابی تصمیم گیری و اقدامات و برنامه های بازاریابی شرکت را به درستی مدیریت کنند. بر این اساس، با چارچوب مدیریت بازاریابی که بر اساس فرایند واقعی تصمیم گیری شرکتها در حوزۀ بازاریابی طراحی شده است، آشنا میشویم. این چارچوب اصطلاحاً به چارچوب G-STIC آشنا میشویم. ?️چارچوب جی استیک چارچوب جی استیک بر این مفهوم استوار است که برا ی دستیابی به موفقیت در بازار، مدیر بازاریابی شرکت باید یک برنامۀ بازاریا بی دقیق داشته و در آن ، هد فی که شرکت قصد دستیابی به آن را دارد وهمچنین برنامه های عملیاتی برای ر سیدن به آ ن هدف را مشخص کرده باشد . بر اساس چارچوب جی استیک ، برنامۀ عملیاتی مدیر بازاریابی برای رساندن شرکت به اهدافش دربازار، شامل این پنج مرحل ۀ اصلی است: ?️مرحلۀ اول: هد فگذار ی در این مرحله به این سوال اساسی پاسخ میدهیم: شرکت و به ویژه واحد بازاریابی باید چه اهداف اصلی ای را دنبال کنند ؟ ?️مرحلۀ دوم: طراحی استراتژ یهای بازاریابی در این مرحله به این دو سوال مهم پاسخ میدهیم: اول این که شرکت میخواهد وارد چه بازارهایی شود؟ و دوم این که شرکت در بازارهای هدفش میخواهد چه ارز شهایی را خلق کند ؟ ?️مرحلۀ سوم: طراحی تاکتیکهای بازاریابی منظور از تاکتیکهای بازاریابی، ویژگیهای اصلی پیشنهادات بازاریابی شرکت است. بر این اساس، دراین مرحله باید محصولمان را طراحی کنیم، خدمات همراه آن را مشخص کنیم، آن را قیمت گذاری کنیم، شیوۀ توزیع و فروش آن را مشخص کنیم و نحوۀ تبلیغ و معرفی آن را طراحی کنیم. ?️مرحله چهارم:اجرادر این مرحله، پیشنهاد بازاریابی مان را به طور واقعی اجرا و به بازار عرضه میکنیم. برای مثال،فرایندهای لازم برای عرضۀ محصولات و خدمات مدنظرمان به بازار را اجرا میکنیم؛ با شبکه های توزیع مدنظرمان قرارداد همکاری میبندیم و کمپین تبلیغاتیمان را اجرا م یکنیم. ?️مرحلۀ پنجم: کنترل در این مرحله، با کمک ابزارها و فرآیندهایی مطمئن میشویم که شرکت به سمت هدف مدنظرش دربازاریابی در حال حرکت است. این مرحله از برنامۀ بازاریابی شامل ارزیابی عملکرد شرکت و به ویژه واحد بازاریابی آن و نظارت بر تغییرا ت بازاری است که شرکت در آن فعالیت میکند. ?️بخش اول :هدف گذاری بازاریابیفرایند مدیریت بازاریابی با تعیین اهدافی که شرکت در بازار دنبال میکند، آغاز میشود. شرکتی که نمیداند در بازار دنبال چیست، مثل کشتی ای است که در یک اقیانوس بزرگ و پرتلاطم، بدون سکان است و نمیداند به کدام سمت حرکت میکند.به طور کلی، اهداف شرکت در بازاریابی را میتوانیم به این دو دستۀ اصلی تقسیم کنیم: 1-اهداف مالی؛ مثل میزان فروش، میزان سودآوری، میزان سهم بازار ، میزان سهم از کیف مشتری و غیره 2- اهداف استراتژیک؛ مثل داشتن یک برند قوی، تقویت رابطۀ مشتریان با برند، افزایش ارز شهای خلق شده برای مشتریان و غیره برخلاف تصور رایج، اهداف استراتژیک بسیار مهمتر از اهداف مالی هستند چون در صورتی میتوانیم به اهداف مالی مان دست پیدا کنیم که ابتدا به اهداف استراتژی کمان برسیم. برای مثال، زمانی میتوانیم میزان فروشمان را به صورت مستمر افزایش بدهیم که یک برند معروف و محبوب داشته باشیم. بر این اساس، مدیر بازاریابی باید ابتدا اهداف استراتژیک شرکت را تعیین و روی رسیدن به آنها تمرکز کند. این صحبت بدین معنا نیست که مدیر بازاریابی نباید دنبال اهداف مالی باشد، بلکه صرفاً به این معناست که اولویت با اهداف استراتژیک است و باید بخش عمدهای از منابع مالی و غیرمالی مان را به اهداف استراتژیک تخصیص بدهیم نه به اهداف مال یمان . مهمترین اهداف استراتژیکی که باید در واحد بازاریابی شرکتمان دنبال کنیم، عبارتند از: 1-اهداف استراتژیک مرتبط با مشتریان هر گونه هدفی که در آن میخواهیم روی مشتریان هدفمان تاثیر بگذاریم و رفتار آنها را تغییربدهیم ،جزء اهداف استراتژیک مرتبط با مشتریان قرار میگیرد .برای مثال، اهدافی مانند افزایش علاقۀمشتریان به برند، تشویق مشتریان رقبا به خرید از شرکت ما یا تشویق مشتریان بالقوه برای امتحان کردن محصول مدنظرمان، جزء اهداف استراتژیک مرتبط با مشتریان هستند. از آنجایی که درآمدهای ما تحت تاثیر رفتارهای مشتریان است، به همین دلیل اهداف استراتژیک مرتبط با مشتریان اصل یترین اولویت ما در بازار به حساب میآیند. 2-اهداف استراتژیک مرتبط با شرکای بازاریابی هر نوع هدفی که در آن میخواهیم روی شبکۀ بازاریابیمان تاثیر بگذاریم و رفتار آنها را تغییر بدهیم،جزء اهداف استراتژیک مرتبط با شرکای بازاریابی قرار میگیرد . برای مثال، اهدافی مانند تشویق فروشگاهها به معرفی محصول مدنظرمان به مشتریانشان، عقد قراردادهای بلندمدت با شرکت یا چیدمان محصول در قفسه های بهتر، جزء اهداف استراتژیک مرتبط با شرکای بازاریابی قرار میگیرند. اصلی ترین هدف استراتژیک مرتبط با شرکای بازاریابی، تشویق شبکه ها و فروشگاههای توزیع کننده به همکاری بیشتر در عرضۀ محصولات شرکت و خودداری از عرضۀ محصولات رقباست. 3-اهداف استراتژیک مرتبط با شرکت هر نوع هدفی که در آن میخواهیم تغییری در استراتژ یها، برنامه ها، فرایندهای کاری و غیره شرکت خودمان ایجاد کنیم، در دستۀ اهداف استراتژیک مرتبط با شرکت قرار میگیرد. برای مثال، اهدافی مانند ارائه یک محصول جدید به بازار، تغییر بسته بندی محصولات کنونی، افزایش مشتریم داری واحدهای شرکت و غیره، جزء اهداف استراتژیک مرتبط با شرکت هستند. هنگام طراحی اهداف استراتژیک مرتبط با شرکت باید به این موضوع مهم دقت کنیم که باید اهداف استراتژیکی را برای واحدهای مختلف شرکت طراحی کنیم نه این که فقط به واحد بازاریابی توجه کنیم. برای مثال،میتوانیم این هدف مهم را برای واحد تحقیق و توسعۀ شرکت در نظر بگیریم: «افزایش انطباق ویژگیهای محصول جدید با نیازهای جدید مشتریان.» 4-اهداف استراتژیک مرتبط با رقبا هر نوع هدفی که در آن میخواهیم روی رقبایمان تاثیر بگذاریم، جزء اهداف استراتژیک مرتبط با رقبا قرار میگیرد. برای مثال، اهدافی مانند ایجاد مانع برای ورود رقیب جدید به بازار، گرفتن سهم بازار از رقبا یا انحصاری کردن بازار جزء اهداف استراتژیک مرتبط با رقبا محسوب میشوند . 5-اهداف استراتژیک مرتبط با محیط بازار هر نوع هدفی که در آن میخواهیم روی محیط بازارمان اثر بگذاریم و آن را به نفع خودمان تغییربدهیم، در دستۀ اهداف استراتژیک مرتبط با محیط بازار قرار میگیرد. برای مثال، اهدافی مانند لابی کردن با دولت برای ممنوع کردن واردات یا لابی کردن با سازما نهای مربوطه برای افزایش سختگیری جهت ورود رقیب جدید به بازار در دستۀ اهداف استراتژیک مرتبط با محیط بازار قرارم یگیرند. یک مدیر بازاریابی حرفه ای، مدیری است که در هر پنج نوع هدف استراتژیک، حداقل یک هدف وحداکثر سه هدف مشخص را دنبال میکند . ?️بخش دوم : طراحی استراتژی بازاریابیاستراتژی بازاریابی به بیان ساده عبارت است از «افزایش توانایی شرکت برای خلق ارزشهای بیشتر برای مشتریان هدفی که به دقت انتخاب کرده ایم و درمقابل، گرفتن بیشترین ارزشها از آن مشتریان». بر اساس این تعریف، استراتژی بازاریابی از این سه بعد تشکیل میشود: 1-مشتریان هد فمان چه کسانی هستند؟ به بیان دیگر، میخواهیم به چه کسانی بفروشیم و به چه کسانی نفروشیم؟ 2-چگونه میخواهیم مشتریان هد فمان را قانع کنیم به جای رقبا از ما بخرند و به ما وفادار بمانند ؟ 3-چگونه میخواهیم بیشترین بهر ه برداری را از مشتریان هد فمان داشته باشیم؟ مثلاً چگونه میخواهیم سهم مان از کیف پول آنها را افزایش بدهیم یا آنها را متقاعد کنیم ما را به بقیه معرفی وپیشنهاد کنند؟ از سوی دیگر، استراتژی بازاریابی به مجموعه اقداماتی گفته میشود که به ما کمک میکنند به اهدا ف استراتژیک مان در بازار دست پیدا کنیم. با در نظر گرفتن اهداف پنجگانه ای که در قبل به آنها اشاره شد، میتوانیم استراتژی بازاریابی را این گونه تعریف کنیم: ?️اقداماتی که به ما کمک میکنند روی مشتریان هدفمان تاثیر بگذاریم و رفتار آنها را به نفع خودمان تغییر بدهیم. ?️اقداماتی که به ما کمک میکنند روی شرکای بازاریابی و اعضای شبکه های توزیع مان تاثیربگذاریم و رفتار آنها را به نفع خودمان تغییر بدهیم. ?️ اقداماتی که به ما کمک میکنند تغییرات لازم را در واحدهای گوناگون شرکت و فرآیندهای کاری مختلف آن ایجاد کنیم و هماهنگی بین واحدهای مختلف شرکت با واحد بازاریابی راافزایش بدهیم تا بتوانیم کسب و کارمان را توسعه و نقاط ضعف مان را کاهش بدهیم. ?️اقداماتی که به ما کمک میکنند محیط بازار را به نفع خودمان تغییر بدهیم تا بتوانیم از فرصتهای موجود در بازار استفاده کنیم و اثرات تهدیدهای موجود در بازار بر کسب و کارمان را کاهش بدهیم. با در نظر گرفتن این دو تعریف از استراتژی بازاریابی، میتوانیم بگوییم که مدیر بازاریابی باید هشت نوع استراتژی اصلی برای واحد بازاریابی طراحی کند که عبارتند از: 1-انتخاب مشتریان هدف اصلی 2-طراحی ارزش پیشنهادی به مشتریان هدف و نقاط تمایز شرکت از رقبا 3-طراحی برنامه هایی برای کسب بیشترین سود از مشتریان هدف 4-طراحی برنامه هایی برای تاثیرگذاری روی رفتارهای مشتریان هدف 5-طراحی برنامه هایی برای تاثیرگذاری روی شبک ههای توزیع 6-طراحی برنامه هایی برای جلب حمایت واحدهای مختلف شرکت از واحد بازاریابی با هدف توسعۀکسب و کار شرکت 7-طراحی برنامه هایی برای جنگیدن با رقبا و غلبه بر آنها 8-طراحی برنامه هایی برای استفاده از فرصت های بازار و کاهش اثرات تهدیدات بازار بر شرکت ?️بخش سوم : طراحی تاکتیک های بازاریابیطراحی تاکتیک های بازاریابی سومین گام در فرایند مدیریت بازاریابی است. تاکتیک های بازاریابی در حقیقت ویژگیها و جزئیات پیشنهاد بازاریابی شرکت را تشریح میکنند. پیشنهاد بازاریابی شرکت شامل این هفت جزء اصلی است که باید آنها را با در نظر گرفتن استراتژ یهای بازاریابی مان طراحی کنیم: 1-تاکتیک های مرتبط با محصولات در این تاکتیک ها، محصولات اصلی شرکت را مشخص و ویژگیها، منافع و جزئیات هر محصول مثل بسته بندی، تنوع و غیره را تعریف میکنیم. 2-تاکتیک های مرتبط با خدمات در این تاکتیک ها، خدماتی که باید به مشتریا نمان در سه مرحلۀ قبل از فروش، حین فروش و پس ازفروش ارائه کنیم را تعیین میکنیم. 3-تاکتیک های مرتبط با برند در این تاکتیک ها، برند یا برندهای اصلی شرکت را مشخص، رابطۀ آنها با یکدیگر را تعریف و سبدمحصولات، سطح کیفیت و سطح قیمت هر برند را تعیین م یکنیم. 4-تاکتیک های مرتبط با قیمت در این تاکتیک ها، قیمت برندها و محصولات شرکت را در سه سطح عمده فروشی، خرده فروشی ومصرف کننده مشخص و انواع تخفیف ها و شرایط پرداخت مان را طراحی میکنیم. در این تاکتیک ها، انواع مشوق هایی که به مشتریان، شبکه های توزیع و فروشندگان مان میدهیم رامشخص میکنیم.6-تاکتیک های مرتبط با ارتباطات بازاریابی در این تاکتیک ها، کمپین های تبلیغاتی و برندینگ مورد نیازمان برای ارتباط با مشتریان هدف، شبکه های توزیع و جامع های که در آن حضور داریم را طراحی میکنیم. برای این منظور باید روی بودجه ای که برای ارتباطات بازاریابی مان نیاز داریم، پیام اصلی ای که میخواهیم به مخاطبان مان بدهیم و رسانه هایی که میخواهیم با کمک آنها مخاطبانمان را هدف بگیریم، تمرکز کنیم. 7-تاکتیک های مرتبط با توزیع در این تاکتیکها، روش های فروش محصو لمان، شبکۀ توزیع محصولات فروخته شده و شبکۀ خدمات فروش و پس از فروش شرکتمان را طراحی میکنیم. ?️بخش چهارم : بازاریابی اجرایی چهارمین گام از فرایند مدیریت بازاریابی، استراتژ یها وتاکتیک های بازاریابی مان را اجرا میکنیم. تعیین اهداف، تعریف استراتژیها و طراحی تاکتیک های بازاریابی، اگر چه برای موفقیت شرکتمان دربازار بسیار حیاتی هستند، اما این سه اقدام تنها تمریناتی ذهنی هستند که انجام آنها باعث موفقیت مادر بازار نمیشوند. به بیان دیگر، برا ی موفقیت در بازار باید استراتژ یها و تاکتیکهای بازاریابی خود ر ا به طور کامل و دقیق اجرا کنیم. بازاریابی اجرایی فرآیندی است که در آن استراتژ یها و تاکتیکهای بازاریابی شرکتمان را به برنامه های عملیاتی تبدیل میکنیم تا مطمئن شویم به اهداف شرکتمان در بازار دست پیدا میکنیم.بازاریابی اجرایی شامل این شش مرحل ۀ اصلی است: ?️مرحلۀ اول: تبدیل اهداف استراتژیک بازاریابی به اهداف سالانه در این مرحله با در نظر گرفتن اهداف استراتژیکی که برای واحد بازاریابی طراحی کرد هایم، اهداف سالانۀ واحدمان را مشخص و به مدیریت ارشد شرکت اعلام میکنیم. در این مرحله همچنین شاخصهایی را برای انداز ه گیری میزان دستیابی به اهداف سالانه مان طراحی میکنیم . برای مثال،فرض کنید «افزایش وفاداری مشتریان شرکت» یکی از اهداف ا ستراتژیک واحد بازاریابی است. بر این اساس، این هدف سالانه را طراحی میکنیم: «افزایش میزان تکرار خرید مشتریان به میزان 20 درصد تا پایان سال». برای سنجش میزان دستیابی به این هدف، از این شاخص استفاده میکنیم «تعدادمشتریانی که در طول سال جاری حداقل دو بار خرید کرده اند.»?️مرحلۀ دوم: توسعۀ منابع شرکت در این مرحله، نقاط ضعف شرکتمان برای اجرای استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی را شناسایی و منابع و مهار تهایی که باید برای رفع آن نقاط ضعف به دست بیاوریم را مشخص میکنیم. برای مثال،فرض کنید برای اجرای استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی مان متوجه میشویم که با کمبود نیروی فروش و قدیمی بودن محصولاتمان مواجهیم. بر همین اساس، برنامه ای عملیاتی برای استخدام فروشندگان جدید و به روز کردن سبد محصولات شرک تمان ارائه و با جلب حمایت مدیریت ارشد شرکت اجرا میکنیم. ?️مرحلۀ سوم: توسعۀ پیشنهاد بازاریابی شرکت در این مرحله، برنامه ای اجرایی برای تولید یا بازطراحی محصولات و خدمات مدنظرمان را طراحی و از طریق مدیریت ارشد شرکت به واحدهای مربوطه ابلاغ میکنیم. برای مثال، مشخصات دقیق محصول جدیدمان را به مدیریت ارشد شرکت ارائه میکنیم و از او میخواهیم تا این برنامه را به واحدهای تولید و غیره ابلاغ کند تا بتوانیم اجرای آن را پیگیری کنیم .گاهی اوقات در این مرحله مجبورمیشویم محصولاتی که باید از سبد شرکت حذف کنیم را مشخص و به مدیریت ارشد پیشنهاد بدهیم. ?️مرحلۀ چهارم: تجاری سازی پیشنهاد بازاریابی شرکت در این مرحله، برنامه ای اجرایی برای عرضۀ واقعی محصولات و خدمات مدنظرمان طراحی و با حمایت مدیریت ارشد شرکت، اجرا میکنیم. اجزای چنین برنامه ای شامل چهار بخش اصلی است: زمانبندی عرضۀ واقعی محصول مدنظرمان به بازار؛ بازارهای جغرافیایی برای عرضۀ واقعی محصول مدنظرمان؛مشتریان هدف محصول مدنظرمان؛ و ایده های اصلی برای معرفی و تبلیغ محصول مدنظرمان. ?️مرحلۀ پنجم: بودجه بندی بازاریابی شرکت در این مرحله، بودجۀ مورد نیاز برای اجرای استراتژ یها و تاکتیکهای بازاریابی را مشخص و روش تقسیم کردن آن بین برندها، محصولات، بازارها و رسانه های مختلف را برای حداقل یک سال تعیین میکنیم. مهمترین هنر ما در این مرحله آن است که به مدیریت ارشد شرکت ثابت کنیم با اختصاص بودجۀ مورد نیاز واحد بازاریابی، کسب و کار شرکت از نظر میزان فروش و سودآوری چقدر رشد میکند . ?️مرحلۀ ششم: توسعۀ سیاستهای بازاریابی شرکت در این مرحله، با در نظر گرفتن اهداف سالانۀ شرکت در حوزۀ بازاریابی، سیاستهای کاری سایر واحدهای شرکت را طراحی و از طریق مدیریت ارشد شرکت به واحدهای مربوطه ابلاغ میکنیم. برای مثال، با در نظر گرفتن هدف سالانۀ «افزایش میزان تکرار خرید مشتریان به میزان 20 درصد تا پایان سال»، این سیاست را به واحد فروش ابلاغ میکنیم: «تماس با مشتریان کنونی هر دو ماه یک بارجهت یادآوری تکرار خرید و ارائه پیشنهاد ویژۀ 5 درصد تخفیف در صورت تکرار خرید.» یک مدیر بازاریابی حرفه ای علاوه بر طی کردن شش مرحله ای که به آنها اشاره شد ، باید مهارت خود در این دو زمینه را هم ارتقاء بدهد: 1-حل تعارضات با سایر واحدها این مهارت بدین معناست که مدیر بازاریابی باید مخالفتها و مقاومت های سایر واحدها برای اجرای سیاستها، استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی را شناسایی و از طریق تعامل با مدیران آن واحدها،حل و فصل کند. 2-تطابق ساختار شرکت با استراتژی بازاریابیاین مهارت بدین معناست که مدیر بازاریابی باید تلاش کند ساختار سازمانی شرکت را به گونه ای تغییر بدهد که با سیاستها، استراتژ یها و تاکتیکهای بازاریابی شرکت همخوانی داشته باشد. برای مثال، با در نظر گرفتن هدف سالانۀ «افزایش میزان تکرار خرید مشتریان به میزان 20 درصد تا پایان سال»، به واحد فروش پیشنهاد میکنیم بخش ویژ های را در ساختار خود ایجاد کند و اجرای سیاست «یادآوری خرید به مشتریان» را به آن بخش بسپارد. ?️بخش پنچم :کنترل بازاریابی در پنجمین و آخرین گام از فرایند مدیریت بازاریابی، نحوۀ اجرای استراتژ یها و تاکتیک های بازاریابی مان را کنترل و اصلاحات لازم را اعمال کنیم. این مرحله از آنجایی مهم است که محیط کسب و کار و بازار دائماً در حا ل تغییر است و در نتیجه، باید استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی خود را به طور مداوم با واقعیتهای بازار هماهنگ کنیم.کنترل بازاریابی شامل این هفت فعالیت اصلی است: 1-ارزیابی عملکر د شرکت در بازار این بعد از کنترل بازاریابی به معنای ردیابی حرکت شرکت به سمت اهداف بازاریابی ا ش است. بر این اساس، ارزیابی عملکرد یعنی مقایسۀ وضعیت مطلوب شرکت در بازار با وضعیت کنونی آن بر اساس معیارهایی مثل درآمد فروش، میزا ن سود و میزان رضایت مشتری. بعد از ارزیابی عملکرد با یکی از این دو وضعیت مواجه میشویم: به میزان مورد نظر در بازار پیشرفت کرد ه ایم و به اهداف بازاریابی مان رسید ه ایم؛ یا بین وضعیت مطلوبمان با وضعیت کنونی مان اختلاف زیادی وجود دارد . زمانی که پیشرفتمان در بازار به اندازۀ کافی باشد، میتوانیم استراتژ یها وتاکتیک های فعلی مان را ادامه بدهیم. د ر مقابل، زمانی که ارزیابی عملکرد شکافی را آشکار میکند، باید استراتژیها و تاکتیک های بازاریابی مان را اصلاح کنیم تا شرکت در مسیر دستیابی به اهداف خود قرارگیرد. 2-تست اید ه های جدید بازاریابی این بعد از کنترل بازاریابی به معنای آزمایش اید ه ها و برنام ه های جدید در بازار و اصلاح یا کنارگذاشتن آنها است . 3-رصد محیط بازاراین بعد از کنترل بازاریابی به معنای تلاش برای شناسایی فرصتها و تهدیدهای بازار است تا بر اساس آن بتوانیم در استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی مان بازنگری کنیم تا بیشترین استفاده را از فرصتها ببریم و اثرات تهدیدها بر کسب و کارمان را به حداقل برسانیم. 4-ارزیابی فرآیندهای کاری شرکت این بعد از کنترل بازاریابی به معنای ارزیابی و اصلاح فرآیندهای کاری شرکت، به خصوص فرآیندهای خدمت رسانی به مشتریان است. هد فمان از اصلاح و به روزرسانی فرآیندهای کاری شرکت این است که بتوانیم سرعت، دقت، کیفیت و سایر ابعاد خدمت رسانی به مشتریان را ارتقاء بدهیم و تجربۀ لذت بخش تری را برای آنها خلق کنیم. 5-ارزیابی هزینه های بازاریابی شرکت این بعد از کنترل بازاریابی به معنای سنجش میزان اثربخشی هزینه های صورت گرفته در برنامه ها وکمپین های بازاریابی است. با این کار میخواهیم به این سوال مهم پاسخ بدهیم: آیا میتوانیم بدون اینکه به جایگاه شرکت در بازار لطمه بزنیم، هزینه های بازاریابی مان را کاهش بدهیم ؟6-ارزیابی جایگاه رقابتی شرکت در بازار این بعد از کنترل بازاریابی به معنای سنجش برتری و جذابیت اجزای پیشنهاد بازاریابی شرکت درمقایسه با رقبای آن است. در حقیقت، در این بعد با پاسخ دادن به سوالاتی مثل «چقدر محصو لمان جذابتر از محصولات رقباست؟» یا «چقدر قیمتمان رقابتی است؟» تلاش میکنیم جایگاه رقابتی مان در بازار را ارزیابی کنیم. 7-ارزیابی مشتر یمداری واحدهای شرکت این بعد از کنترل بازاریابی به معنای سنجش میزان توجه واحدهای مختلف شرکت به نیازها وخواسته های مشتریان هدف و فعالیت های رقبا در بازار است. در این بعد تلاش میکنیم به این سوال پاسخ بدهیم که «واحدهای گوناگون شرکت چقدر در برنامه ها و تصمیمات کلیدی شان به نیازها وخواسته های مشتریان و فعالیتهای رقبا توجه میکنند؟.»