روش های اثر گذاری بر فرآیند تصمیم ­گیری مصرف کننده

- رفتار مصرف کننده یک فرآیند است. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، 1390).- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­کند.تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد.تصمیم ­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم­ گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­شود.ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383).- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، 1390). فرآیند تصمیم­ گیری خرید مصرف کنندهزمانی که کالایی خریداری می­شود مصرف کننده معمولاٌ از فرآیند تصمیم ­گیری پیروی می­کند. این فرآیند نشان دهنده­ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه­ تصمیم­ گیری مصرف کنندگان است که شامل 5 مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­ هایی معمولاً توسط آگهی­ های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.- جمع ­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه ­های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته ­هایشان می­پردازند .جمع ­آوری اطلاعات می­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدة جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدة بازاریابی.ارزیابی گزینه ­ها و خرید: پس از جمع­ آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ی گزینه ­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادة تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ی خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه ­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته­ ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته ­های برآورده نشدة خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ ها یاری برساند.ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، 1392؛ به نقل از مک دانیل). عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم­ گیری خرید مصرف کنندهآشنایی با رفتار تصمیم­ گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (1975) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با استفاده از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه ­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­ بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین، قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­ های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­دهند. در فرآیند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند. یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­ های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­ های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه ­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­گذارد (خان محمدی و محمدی، 1385). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، 2001). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­ های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره ­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، 1385).