تبلیغات در پیامرسان بانکی «بله»

در دنیایی که رقابت تجاری روز به روز در حال افزایش است، ما در «بله» به دنبال راه‌های درآمدزایی هستیم که بتوانیم ارزشی برای کسب و کارها و کاربرها ایجاد کنیم که باعث دیده شدن کسب و کارهای کوچک خانگی تا سازمان‌ها و مؤسسات بزرگ در «بله» شویم و هم بتوانیم بستری برای رشد کانال‌دارهای «بله» ایجاد کنیم. یکی از بهترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف، استفاده از تبلیغات در «بله» است.هدفدو هدف اصلی که ما قصد داریم از طریق تبلیغات به آن دست یابیم، تبدیل شدن تبلیغات به یکی از کانال‌های درآمد برای «بله» و ایجاد ارزش برای صاحبان کانال، از جمله سازندگان محتوا و فروشندگان است.مرحله اولتحلیل رقبابرای طراحی MVP تبلیغات، نیاز بود فرآیند سفارش تبلیغات توسط کاربران و قوانینی که در پیامرسان‌ها به آن‌ها باید توجه شود را بررسی کنیم. به این منظور چندین محصول مختلف داخلی و خارجی بررسی شد که دو مورد از محصولات داخلی تو بخش پیامرسانی، گپ و ایتا بود. بعداز تحلیل رقبا، به یک سری دیتا در مورد اینکه چه قوانینی باید در نظر گرفته شود، چه اطلاعاتی از کاربر زمان سفارش تبلیغ باید گرفته شود و علاوه بر سرویس سفارش تبلیغ سمت کاربر، باید یک باتی سمت پشتیبانی طراحی شود تا قبل پرداخت کاربر، تبلیغ سفارش داده شده بررسی شود و در صورت عدم تطابق با قوانین تبلیغات از لیست سفارش‌دهندگان حذف شود.نقشه سفر کاربربراساس فرضیه ذی‌نفعان و نتایج تحلیل رقبا به یک نقشه سفر مشتری که وضعیت ایده‌آل کاربر در محصول سفارش تبلیغ در آینده را نشان می‌دهد، رسیدیم و هدف اصلی این نقشه، بررسی مراحل مختلف و نقاط تماس کلیدی در سفر کاربر است و به اعضای تیم برای رسیدن به درک مشترک و حرکت سریع به سمت پیاده‌سازی محصول را آموزش می‌دهد. بعداز طراحی نقشه سفر کاربر، برامون شفاف شد که تو چه بخش‌های نیاز به طراحی فلو داریم.یوزر فلودر بخش سفارش تبلیغ با توجه به بالا بودن تعداد کاربران پیامرسان «بله»، برای انجام تبلیغات، لازم است کاربر سفارش‌دهنده تبلیغ، قابل اعتماد باشد. در مرحله اول که سفارش از سمت کاربر ثبت می‌شود باید از سمت ادمین بررسی شود که آیا شرایط و قوانین رعایت شده است یا خیر. برای این مورد ما یک فلو سمت کاربر و یک فلو بات سمت ادمین برای تایید و رد درخواست‌ها در نظر گرفتیم.در بررسی کلی برای نمایش تبلیغ، به ۳ جایگاه سرچ، تب گفتگو و ویترین که پتانسیل نمایش تبلیغ را داشت که هم سمت سفارش‌دهنده تبلیغ و هم کاربران «بله» راضی باشند، رسیدیم. با بررسی تعداد بازدیدهای روزانه، تب گفتگو با ۲۵ میلیون بازدید انتخاب شد.طراحیپس از یوزر فلو، طراحی سفارش تبلیغ سمت کاربر را انجام دادیم و برای سمت ادمین به دلیل هزینه بالای پیاده سازی، از بات استفاده کردیم.تحلیل دیتابه مدت چند روز بعد از پیاده‌سازی اولیه سرویس سفارش تبلیغ، از طریق یک سری راه‌های ارتباطی که کانال‌دارهای «بله» در آن عضو هستند، اطلاع‌رسانی اولیه انجام شد که تعداد درخواست‌های ثبت شده ۱ درصد اعضای کانال، تعداد درخواست‌های تایید شده از بین تعداد ثبت شده‌ها ۱۳ درصد و تعداد پرداختی‌ها ۱۷ درصد بود.مرحله دوممسئلهتعداد پرداختی‌ها نسبت به تعداد درخواست‌های تایید شده (Conversion rate) حدود ۱۷ درصد است که رقم خیلی کمی بود.مصاحبه با کاربربرای بررسی مسئله تعریف شده، بعداز تحلیل داده‌ها از متد مصاحبه استفاده کردیم که دلیل اصلی پرداخت نکردن کاربران را مشخص کنیم.جامعه هدف: کانالدارانی که برای سفارش تبلیغات درخواست داده بودن و محتوا و سایر موارد کانال آن‌ها از سمت ادمین تایید شده بود و پیام پرداخت را دریافت کردند ولی در مهلت ۲۴ ساعته، پرداختی انجام ندادند.تعریفبعد از مصاحبه با کاربرانی که پیام تایید درخواست‌شان را دریافت کرده بودند و پرداختی انجام نداده بودند، به ۳ سناریوی کلی رسیدیم.من به عنوان کسی که تمایل دارم کسب و کارم را از طریق تبلیغ توسعه دهم. زمان ثبت درخواست، هزینه‌ی نهایی را ندیدم. بعد تایید، متوجه هزینه شدم و به دلیل بالا بودن هزینه، پرداخت نکردم.من به عنوان کسی که تو پلتفرم‌های دیگه مثل آپارات و کافه بازار و ... تبلیغ میدیم با مقایسه‌ی قیمت‌ها، هزینه «بله» خیلی بالا بود.من به عنوان کسی که تمایل دارم از پیام‌رسان ایرانی استفاده کنم ولی چون از میزان بازدهی «بله» مطمئن نیستم و هزینه‌ی تبلیغ برام خیلی زیاد بود، این رسیک را نکردم.ایده‌پردازیبعداز سناریوهای تعریف شده، به کمک تیمی که شامل بچه‌های دیتا، مارکتینگ، مدیران و...بودند، جلسه‌ی ایده‌پردازی برگزار شد و حدود ۲۱ ایده مطرح شد که با رای‌گیری به ۳ ایده نهایی برای این سناریوها رسیدیم.طراحیسناریو ۱: در نظر گرفتن صفحه‌ی جدا برای پرداخت و تایید نهاییسناریو ۲: پیشنهاد ثبت درخواست‌ با تعداد بازدید پایین‌ترسناریو ۳: پیشنهاد ثبت درخواست با قیمت پایین‌تر به ازای هر بازدیدتحلیل دیتابا اعمال تغییرات، نسبت تعداد پرداختی‌ها به کل درخواست‌های تایید شده (Conversion rate) از ۱۷ درصد به ۵۶ درصد افزایش پیدا کرد.مرحله سوممسئلهکاربرانی که اولین بار سفارش خود را ثبت کرده بودند و تبلیغ آن‌ها در تب‌گفتگو نمایش داده شده بود، حاضر به استفاده‌ی مجدد از تبلیغات نبودند.مصاحبه با کاربربرای بررسی این مسئله، مجدد به سراغ کاربران رفتیم، چون یکی از کم هزینه‌ترین راه‌ها برای رسیدن به پاسخ بود.جامعه هدف: کاربرانی که یک‌بار تبلیغ سفارش داده‌اند و تبلیغ آن‌ها در «بله» نمایش داده شده است. affinity diagramبعد از مصاحبه با کاربران که تبلیغ برای آن‌ها انجام شده بود، به دسته‌بندی‌های زیر رسیدیم.تعریفبعداز دسته‌بندی نتایج مصاحبه به چند مشکل رسیدیم که اصلی‌ترین مشکل ما کم بودن بازدهی نسبت به هزینه است که اغلب کاربرها اشاره کردند.ایده‌پردازیبعداز تعریف مشکل، مجدد به کمک تیمی که روی تبلیغات کار می‌کردیم، جلسه‌ی ایده‌پردازی برگزار شد و ایده‌هایی مطرح شد که با رای‌گیری به ۳ ایده نهایی رسیدیم.قیمت‌گذاری را متناسب با بازدهی تغییر دهیم.هر بازدید را به ازای کاربر یکتا محاسبه کنیم.علاوه بر تبلیغات ویویی، تبلیغات کلیکی هم اضافه شود.طراحیسناریو ۱: مبنای قیمت‌گذاری فعلی ادنتورک‌ها (یکتانت و تپسل) بودند. با توجه به انتظار کاربران، مبنا را رقبای نزدیک‌تر مانند ایتا و اینستاگرام در نظر گرفتیم.نتیجهبا تغییرات اعمال شده، میزان بازدهی به ۴ برابر افزایش پیدا کرد. با توجه به بررسی‌های انجام شده، تا این مرحله بازدهی به حد اشباع رسید و متوقف شد. در این مرحله با در نظر گرفتن سود کسب و کار تا مدتی تمرکز اصلی تیم روی جذب و نگه داشت کاربران جدید از طریق سرویس‌های دیگر «بله» است.یکی از این سرویس‌ها سامانه اربعین بود که باعث شد تعداد کاربران فعال ماهانه افزایش پیدا کند و Engagement کاربران زیاد شود که این باعث افزایش بازدهی تبلیغات شد و «بله» علاوه بر این موارد با وارد کردن تبلیغات به Business-to-business توانست به تارگت درآمدی ماهانه‌ای که برای تبلیغات تعیین کرده بود، برسد که این دو مورد باعث شد موتور رشد تبلیغات روشن شود و توسعه محصول ادامه‌دار شود و فرآیندهایی که تا این مرحله کامل دستی انجام می‌شد به سمت سیستمی برود و برای تبلیغات، پنل جدا طراحی شود.