آیا ما از هر نظر بهترین محصول بازاریم؟

در کمپین‌های بازاریابی پیشنهادتان را طوری تنظیم می‌کنید که با برجسته‌کردن ویژگی‌ها و مزایای آن نشان دهید یک سر و گردن از رقبا از همه نظر بالاترید.ولی چند روز که می‌گذرد، نوبت هزاران هزار پیام و گلایه است؛ واضح است که این رویکرد نتیجه‌ای برخلاف تصورات شما داشته است. چرا؟اصرار بر «محصولی عالی» کار دستتان داده است؛ به زبان ساده‌تر: انتظاراتی اضافی در مشتری ایجاد کرده‌اید که نمی‌توانید به آن پاسخ دهید.از طرفی، شما نه‌تنها نمی‌توانید برای کل بازار «عالی» باشید، بلکه محصول شما هم نمی‌تواند از هر نظری برتر باشد.راه‌حل چیزی به‌غیر از جایگاه‌یابی نیست؛ راهی که با کمک آن می‌توانید در نبرد - حتی با بزرگان بازار - برنده شوید، یک جمله است: متمایزکردن کالای خود و اجتناب از رقابت مستقیم.بیایید به‌جای تمرکزکردن روی اینکه محصول من عالی است، جایگاه مشخصی در ذهن مشتری از آن خود کنید و در آن اول باشید!حالا منظور از تمایز چیست؟ طراحی و تعیین یک سری تفاوت‌های معنی‌دار با این هدف که آنچه شرکت ارائه می‌کند، از محصول رقبا جدا شود.فیلیپ کاتلر معتقد است شما می‌توانید در ۵ بعد محصول، خدمات، کارکنان، کانال توزیع یا تصویر ذهنی خودتان را متمایز کنید که در تصویر زیر برای شما متغیرهای هر بعد را آورده‌ام:برای اینکه بدانید تفاوت ایجاد تمایز با تکرار «محصولی عالی عرضه می‌کنم» چیست، اجازه دهید به سراغ شوینده‌ها برویم؛ یکی لکه‌بری با قیمت متوسط است و دیگری به‌عنوان شوینده‌ای حاوی نرم‌کننده با قیمت بالا شناخته می‌شود که الیاف پارچه را تمیز و نرم کرده.بعضی شرکت‌ها هم در اضافه‌کردن ویژگی‌ها نوآورند و با همین جایگاه در ذهن ما جا خوش کرده‌اند؛ مثل کالاهای ژاپنی.دست‌گذاشتن روی ایجاد تمایز هم به این سادگی نیست. اجازه دهید با ویژگی ادامه دهیم. اول باید مشتریان فعلی شما به چند پرسش مختلف پاسخ دهند: تا چقدر به کالا علاقه‌مند است؟آیا ویژگی بدی در کالا سراغ دارید؟ویژگی خوب و به‌دردبخور چطور؟آیا ویژگی به‌دردبخوری سراغ دارید که با اضافه‌کردن آن رضایتمندی شما افزایش پیدا کند؟برای هر ویژگی چقدر حاضرید بپردازید؟مرحلهٔ بعد تصمیم‌گیری هم دربارهٔ این است که هزینهٔ اضافه‌کردن هر ویژگی برای شما چقدر است و سپس آن گزینه را انتخاب کنید که بیشترین فایده را برای شما دارد.در انتخاب هر مزیت واقعاً باید دقت کرد!مثلاً شاید همه عاشق دوام محصول باشند و حاضر باشند برای محصول بادوام بیشتر هم خرج کنند؛ ولی محصول نباید از جنس محصولی باشد که با رشد تکنولوژی از دور خارج می‌شود.آن زمان آیا خود شما حاضرید پول بیشتری برای محصولی دهید که چند سال دیگر به کارتان نمی‌آید؟ پس همیشه دوام نمی‌تواند جایگاه متمایز خوبی باشد.می‌توان دربارهٔ هر متغیر ساعت‌ها صحبت کرد؛ ولی اجازه دهید به سراغ نکتهٔ مهم برویم که هر تمایزی نمی‌تواند به جایگاهی برای شما در ذهن بازار تبدیل شود!مثلاً هتلی در سنگاپور (وستین استمفورد) خود را به‌عنوان بلندترین هتل در جهان معرفی کرد؛ چیزی که از نظر گردشگران بی‌اهمیت بود. (خب که چی؟)تفاوت وقتی به دردتان می‌خورد که چند شرط زیر را رعایت کند: مهم و برای شمار قابل توجهی از خریداران فایده داشته باشدشاخص و برجسته باشد و توسط دیگری قبلاً معرفی نشده باشدبرتر و بهتر باشدبتوان آن را به مشتری منتقل کرد و او بتواند آن را ببیند و درک کندبازدارنده باشد تا رقبا از آن تقلید نکنندخریدار بتواند از پس پرداخت قیمت تفاوت بربیایدبرای شرکت سودآور باشد حالا رسیدیم به بحث خودمان که می‌شود همان جایگاه‌یابی! تعریف سادهٔ آن می‌شود طراحی کالا به‌گونه‌ای که کسب‌وکار در ذهن بازار هدف از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار شود.۲ صاحب خودروسازی را در نظر بگیرید. ۳ گزینه پیش روی آن‌هاست: خودروی ما بهترین محصول بازار استخودروی ما بادوام استخودروی ما راحت و مقرون‌به‌صرفه است۲ گزینهٔ آخر، انتخاب بهتری برای طراحی جایگاه در ذهن بازار هدف است.مثالی هم از پیتزا بررسی کنیم؟ پیتزای دومینو چند درصد بالاتر از قیمت رایج، پیتزا می‌فروشد. چرا؟ چون مشتریانی را هدف گرفته است که هم پیتزا دوست دارند و هم راحت‌طلب‌ هستند! مزیت آن‌ها هم شده است سرعت تحویل و کیفیت مطلوب. به‌جای اینکه بگویند ما بهترین پیتزا را به شما تحویل دهیم، می‌گویند پیتزایی داغ با قیمت مناسب را ظرف ۳۰ دقیقه پس از سفارش به شما تحویل می‌دهیم.آیا یک تفاوت کافی است؟ به خودتان بستگی دارد. راسر ریوز معتقد است هر کسب‌وکار فقط باید یک مطلب گفتنی برای فروش داشته باشد و سخت به آن پایبند باشد. شاید همین مسئله باعث شده است که کِرست همچنان به خاصیت حفاظت در مقابل پوسیدگی اشاره می‌کند و بنز هم روی مهندسی عالی خود دست می‌گذارد.ريس و تراوت هم معتقدند هر محصول باید روی یک ویژگی تمرکز کند، در این زمینه «شماره یک» شده و از طریق راه‌های ممکن بازار هدف را از این مسئله آگاه کند.ولی فیلیپ کاتلر معتقد است همیشه جایگاه‌یابی مبتنی بر یک مزیت بهترین رویکرد نیست. اگر ۲ شرکت ادعا کنند در یک مزیت مشابه (مثلاً قیمت پایین یا دوام) بهترین‌اند، در این صورت به جایگاه‌یابی بر مبنای مزایای دوگانه نیاز دارند!مثلاً یک شرکت فعال در زمینهٔ تجهیزات اداری، می‌تواند با ۲ مزیت «پشتیبانی نصب تجهیزات» و «تحویل به‌موقع» خود را از بازار جدا کند.حتی موارد موفقی هم داریم که ۳ مزیت هم‌زمان دارند! ولی نکتهٔ مهم این است که بازار هدف متقاعد شود محصول هر ۳ مزیت (۲ مزیت) را دارد.یک مسئله هم در آخر اضافه می‌کنم و یادداشت را کم‌کم می‌بندم: افزایش ادعاها برای کسب‌وکار زمینهٔ ناباوری بازار هدف را فراهم می‌کند.تعیین جایگاه بیش از حد شاید باعث شود خریداران از یک کسب‌وکار تصویر ذهنی ناقصی داشته باشند.مثلاً شاید شرکتی کاپشن چرم ۹ میلیونی بادوام عرضه کند؛ در حالی که بازار هدف می‌داند می‌تواند از همین شرکت کاپشن چرم ۲ میلیونی بادوام هم بخرد!بالاخره یا کسب‌وکاری با محصول بادوام و لاکچری (خاص) یا با محصولی بادوام و مقرون‌به‌صرفه! هر دو که نمی‌شود. وقتی هم جایگاه را مدام تغییر دهید، جایگاهی مغشوش در ذهن بازار هدف خواهید داشت.مثلاً ممکن است اول کسب‌وکاری باشید که محصول مناسب برای دانشجوها عرضه کنید؛ بعد بروید سراغ مهندس‌ها و سپس به سراغ صاحبان کسب‌وکارها؛ احتمالاً آخر کار هیچ بازاری را برای خود نکنید!خب، چه کنیم به این مشکل نخوریم؟ شما وقتی جایگاهی را برای خود انتخاب می‌کنید، باید تمام عناصر بازاریابی آمیخته (محصول، قیمت، مکان و ترویج) در همان راستا باشند.مثلاً «کیفیت بالا» را در نظر بگیرید. باید محصولی باکیفیت تولید کنید، قیمت فروش بالا برای آن بگذارید، برای توزیع آن از شبکهٔ توزیع باکیفیت و در بالاترین سطح استفاده و در آخر هم در جاهای معتبر تبلیغ کنید. یک خطا دربارهٔ همین مثال می‌شود تبلیغات با تراکت!آخرین نکته هم اینکه لطفاً در انتخاب جایگاه به تصویر زیر هم فکر کنید:بحث ایجاد تمایز و جایگاه‌یابی مبتنی بر وجه‌ تمایز طولانی‌تر از این یادداشت است؛ ولی سعی کردم اولین سرنخ را به شما دهم تا بتوانید زودتر از سایر رقبا از آن برای رشد کسب‌‌وکارتان بهره ببرید.