تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی

شرکت های تجاری صرف محصولات و خدماتی را به فروش نمی رسانند، بلکه آنها حجم زیادی از مواد اولیه، کالاهای ساخته شده، تجهیزات تولیدی، ملزومات اداری و خدمات تجاری را نیز خریداری می کنند.منظور از خرید سازمانی چیست؟وبستر و ویند خرید سازمانی را به این صورت تعریف کرد خرید سازمانی، فرایند تصمیم گیری ای است که در آن سازمان های رسمی نیاز خود به خرید محصولات و خدمات خاص را تعیین و نام های تجاری و تأمین کنندگان مختلف را شناسایی، ارزیابی و انتخاب می کنند.بازار صنعتی در مقایسه با بازار مصرفیبازار صنعتی شامل تمامی شرکت هایی است که محصولات و خدمات مختلفی را با هدف تولید، عرضه، فروش یا اجاره محصولات و خدمات دیگر خریداری می کنند. با توجه به ماهیت رقابتی بازارهای صنعتی، بزرگترین دغدغه بازاریابهای صنعتی، کالایی شدن (Commodization) محصولات صنعتی می باشد. کالایی شدن، حاشیه سود شرکت ها و میزان وفاداری مشتریانشان را به شدت کاهش می دهد. تنها راه غلبه بر این مشکل این است که مشتریان هدف قانع بشوند که میان محصولات شرکت و محصولات موجود در بازار، تفاوت معناداری وجود دارد و این تفاوت به گونه ای است که پرداخت پول بیشتر برای خرید محصولات شرکت را توجیه می کند. بنابراین، یکی از اقدامات مهم در بازاریابی صنعتی، خلق و معرفی تفاوتها و نقاط برتری شرکت بر رقبای آن می باشد. یک تحقیق از بزرگترین شرکت های فعال در بازارهای صنعتی مختلف، مشخص کرد که چالش های زیره مهمترین دغدغه های این شرکت ها هستند:یافتن راه هایی جدید برای شناخت دقیق نیازهای مشتریانیافتن فرصت های جدید برای رشد پایداربهبود تکنیک ها و ابزارهای خلق ارزش بیشتر برای مشتریانمحاسبه و تجزیه و تحلیل دقیق تر عملکرد برنامه های بازاریابیراه مقابله با رقبای جدید جهانی به خصوص شرکت های چینیمقابله با تهدید «کالایی شدن» محصولات و خدمات از طریق ارائه سریع ایده ها و محصولات خلاقانه به بازارها و استفاده از مدل های کسب و کار رقابتی ترمتقاعد کردن مدیران ارشد شرکت برای پیروی از مفهوم واقعی بازاریابی و حمایت همه جانبه از برنامه های بازاریابی علاوه بر چالش های پیش رو، بازاریابی های صنعتی باید با ویژگی های خاص بازارهای صنعتی نیز کنار بیایند:خریداران کمتر ولی بزرگتررابطه نزدیک فروشنده و مشتریخریداران حرفه اینیروهای اثرگذر بر خریدتماس های فروش متعددتقاضای مشتقتقاضای بدون کشمشتقاضای پرنوسانخریداران متمرکز در ناحیه های جغرافیاییخرید مستقیمموقعیت های خرید صنعتیبازاریاب های صنعتی با سه موقعیت خرید مواجه اند: خرید مجدد مستقیم، خرید مجدد اصلاحی و خرید جدید.در موقعیت خرید مجدد مستقیم، خریدار، تصمیمات کم و در موقعیت خرید جدید تصمیمات زیادی را اتخاذ می کند. در طول زمان، خریدهای جدید معمولا به خریدهای مجدد مستقیم تبدیل می شوند. موقعیت خرید جدید بیشترین فرصت ها و چالش ها را برای بازاریاب های صنعتی به دنبال دارد. تکمیل موقعیت خرید جدید مستلزم چند مرحله است: آگاهی، ابراز علاقه، ارزیابی، ازمایش و پذیرش، در مرحله آگاهی، بازاریابی های صنعتی معمولا برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان از رسانه های عمومی استفاده میکنند. در مرحله ابراز علاقه، نیروهای فروش نقش مهمی را بر عهده دارند. در مرحله بازاریابی هم، ارائه اطلاعات فنی از اهمیت بسزایی برخوردار است.در موقعیت های خرید جدید، شرکت باید درباره مشخصات محصول، محدوده قیمت، شرایط و زمان تحویل، شرایط خدمات پس از فروش، شرایط پرداخت، مقدار سفارش، تأمین کنندگان قابل قبول و تأمین کننده منتخب تصمیم گیری کند. در این حالت، تصمیم گیران مختلف، هر کدام بر یکی از این عوامل تأثیر می گذارند. شرکت بوئینگ استراتژی خاصی به نام «یک شرکت» را برای مدیریت نام تجاری خود طراحی کرده است. هدف این برنامه، یکپارچه کردن تمامی فعالیتها و برنامه های بازاریابی شرکت در حوزه های کاری گوناگون، زیر چتر نام تجاری بوئینگ می باشد. این استراتژی براساس سه اصل بنا شده است:۱) روح کارآفرینی۲) صحت عملکرد۳) آینده پژوهیخرید و فروش سیستمیبا مشخص شدن موفقیت ها و مزایای خرید سیستمی، شرکتهای پیمانکاری متوجه شدند که شرکت های غیردولتی هم این نوع خرید را ترجیح می دهند. بنابراین، شرکتهای پیمانکاری از روش خرید سیستمی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی استفاده میکنند. قرارداد سیستمی یکی از روش های خرید سیستمی است. در این روش، پیمانکار همه وظایف نگهداری، تعمیر و راه اندازی سیستم خریداری شده را برعهده می گیرد علاوه بر این، گاهی اوقات شرکت پیمانکار وظیفه کنترل موجودی انبار و مدیریت انبار مشتری را نیز برعهده می گیرد.فروش سیستمی به یکی از استراتژی های اصلی بازاری پیمانکاران طرح های صنعتی بزرگ مثل سدسازی، احداث کارخانه های فولاد، شبکه های آبرسانی، سیستمهای فاضلاب شهری، خطوط لوله نفت و گاز، خدمات عمومی و شهرسازی تبدیل شده است.مرکز خریدویستر و ویند، نام «مرکز خرید را برای واحد تصمیم گیر در زمینه خریدهای سازمانی انتخاب کرده اند. مرکز خرید به معنی افراد و گروههایی است که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت می کنند. به عبارت دیگر، مرکز خرید از افراد و گروههایی تشکیل شده است که هدف مشترکی دارند و ریسک های ناشی از تصمیمات خود را می پذیرند. مرکز خرید، شامل کارمندان با گروههای سازمانی است که یکی از هفت نقش زیر را برعهده دارند:پیشنهاددهندهاستفاده کنندهذی نفوذتصمیم گیرتأیید کنندهخریدارنگهباناثرات مرکز خریداعضاء مراکز خرید، علاقه ها، قدرتها، مقام ها و معیارهای خرید مختلفی دارند. افزودن بر معیارهای مختلف، خریداران صنعتی و اعضاء مراکز خرید، انگیزه ها، ادراکات و ترجیحات مختلفی دارند و از عوامل مختلفی مثل سن، درامد، تحصیلات، موقعیت شغلی، شخصیت، نگرش ها و فرهنگ تأثیر می پذیرند. افراد دیگر در فرایند خرید سازمانی باید بدانند که محصول یا خدمت را برای مصرف شخصی شان نمی خرند. در نتیجه، می توان گفت که افراد درگیر در فرایند خریدهای سازمانی دنبال دو هدف عمده هستند:۱) حل مشکلات و مسائل اقتصادی و استراتژیک سازمان ها۲) ارضاء نیازها و رسیدن به پاداش های شخصیاز این رو، فرایند خریدهای سازمانی دارای دو جنبه عقلانی و احساسی است.فروش زیاد به شرکت های کوچکیکی از واقعیت های کنونی بازارهای صنعتی این است که رکود اقتصادی، فشارهای بسیار سنگینی را به بخش های خرید شرکت های بزرگ وارد می آورد، بنابراین، فروش به شرکتهای کوچک و متوسط، می تواند این خلاء را تا حدودی بر متد بینش بازاریابی، فروش زیاد به شرکتهای کوچک، توصیه هایی را برای فروش و این بخش از بازارهای صنعتی ارائه می کند.هدف گرفتن مراکز خریدبعد از شناسایی نوع صنایع و کسب و کارهایی که شرکت میخواهد برنامه های بازاریابی را روی آنها متمرکز کند، مرحله بعد آغاز می شود. در این مرحله، شرکت باید راجع به نحوه فروش محصولات و خدمات به شرکت های فعال در صنایع و کسب و کارهای شناسایی شده تصمیم گیری کند. افزون بر شناسایی نیازها و نگرانی های اعضاء مراکز خرید را به صورت دوره ای بازبینی کند.فرایند خرید و تدارکاتبازاریاب های صنعتی باید مطمئن شوند که مشتری، تفاوت ها و برتری های پیشنهادات بازاریابی شان را در مقایسه با پیشنهادات بازاریابی رقبا، به خوبی درک کرده است. یکی از فرایندهای مهم برای رسیدن به این هدف، فرایند چارچوب سازی است. چارچوب سازی وقتی ظهور پیدا می کند که بازاریابی، دورنما یا دیدگاهی را به مشتری منتقل می کند که براساس آن، مشتری به این نتیجه می رسد که شرکت برای خلق ارزش بیشتر برای من بیشترین تلاشش را می کند. به بیان دیگر، چارچوپ سازی عبارت است از حصول اطمینان از این که مشتری، تمامی منافع یا صرفه جویی های ناشی از بکارگیری پیشنهاد بازاریابی شرکت را به خوبی تشخیص می دهد یا حداقل، میزان علاقه و درگیری ذهنی اش با پیشنهاد بازاریابی شرکت، قبل از تصمیم گیری خرید، افزایش می یابد. چارچوب سازی مستلزم شناخت دقیق فرایند بررسی و انتخاب محصولات و خدمات مختلف توسط مشتری است. موقعیت جدید و استراتژیک در بخش های خرید و تدارکاتی به این معنا است که این بخش ها باید با تأمین کنندگان کمتر ولی بهتری همکاری کنند. برخی از شرکت های چند ملیتی حتی از این هم فراتر رفته اند و جایگاه بخشهای تدارکات و خرید را به «بخش تدارکات استراتژیک»، ارتقاء داده اند. این بخش ها وظیفه مدیریت زنجیره تأمین کنندگان شرکت در سراسر جهان را بر عهده دارند.مراحل خرید سازمانیاین مراحل که شبکه خرید را تشکیل می دهند. برخی از مراحل خرید در موقعیت های خرید مجدد مستقیم و اصلاحی، خلاصه یا حذف می شوند.