اقتصاد رفتاری در بازاریابی: گره‌گشای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده

---> این مقاله نکات مهمی داره، که شاید در موردش نخونده باشیم، اما بارها و بارها یا خودمون ازش استفاده کردیم، یا دیدیم شرکت‌ها دارن ازش استفاده می‌کنن.اقتصاد رفتاری شاخه‌ای از علم اقتصاد است که با ترکیب دانش اقتصاد و روانشناسی به مطالعه رفتارهای اقتصادی انسان‌ها می‌پردازد. اقتصاد رفتاری بر این فرض استوار است که انسان‌ها همیشه عقلانی عمل نمی‌کنند و در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خود تحت تأثیر عواملی مانند عاطفه، ذهنیت، و سوگیری‌های شناختی قرار می‌گیرند.اقتصاد رفتاری در دهه‌های اخیر به سرعت رشد کرده است و تأثیر قابل توجهی بر علم اقتصاد و سیاست‌گذاری اقتصادی داشته است. اقتصاددانان رفتاری با ارائه توضیحات جدیدی برای رفتارهای اقتصادی، توانسته‌اند چالش‌هایی را که اقتصاددانان نئوکلاسیک با آن مواجه بودند، حل کنند.---> برخی از مهم‌ترین موضوعاتی که اقتصاد رفتاری به آن‌ها پرداخته است عبارتند از:1- تأثیر عاطفه بر تصمیم‌گیری اقتصادی2- تأثیر ذهنیت بر تصمیم‌گیری اقتصادی3- تأثیر سوگیری‌های شناختی بر تصمیم‌گیری اقتصادی4- تأثیر عوامل اجتماعی بر تصمیم‌گیری اقتصادیاقتصاد رفتاری در حال حاضر یکی از شاخه‌های فعال و پویا در علم اقتصاد است و انتظار می‌رود که در سال‌های آینده نیز به رشد خود ادامه دهد.---> در اینجا چند نمونه از کاربردهای اقتصاد رفتاری آورده شده است:· استفاده از اقتصاد رفتاری در بازاریابی برای افزایش فروش محصولات و خدمات· استفاده از اقتصاد رفتاری در مالی برای کاهش ریسک و بهبود عملکرد سرمایه‌گذاری· استفاده از اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی برای ایجاد سیاست‌هایی که مؤثرتر و پایدارتر هستند· استفاده از اقتصاد رفتاری در آموزش برای بهبود کیفیت آموزش و یادگیری· استفاده از اقتصاد رفتاری در سلامت برای افزایش انگیزه مردم برای حفظ سلامتی خود· استفاده از اقتصاد رفتاری در حقوق برای بهبود عدالت و برابریاقتصاد رفتاری می‌تواند به ما کمک کند تا بهتر بفهمیم که چگونه انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خود عمل می‌کنند. این دانش می‌تواند در زمینه‌های مختلف برای بهبود تصمیم‌گیری‌ها و سیاست‌گذاری‌ها مورد استفاده قرار گیرد.1. «قاب»بندی یا اصطلاحا Framing، یکی از مفاهیم اصلیه اقتصاد رفتاریه. نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات به طور قابل توجهی بر تصمیمات تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، در یک مطالعه، به دو گروه از افراد گفته شد که یک درمان پزشکی جدید چه عوارض جانبی احتمالی دارد. به گروه اول گفته شد که این درمان "10 درصد احتمال دارد باعث ایجاد حالت تهوع شود". به گروه دوم گفته شد که این درمان "90 درصد احتمال دارد باعث عدم ایجاد حالت تهوع شود". نتایج این مطالعه نشان داد که گروه اول احتمال بیشتری داشت که این درمان را انتخاب کند.2. اثبات اجتماعی (Social Proof)، پدیده‌ای است که در آن افراد به دنبال راهنمایی دیگران در مورد نحوه رفتار خرید هستن و نقش مهمی در رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنه. در عصر دیجیتال، این اثبات‌ها در قالب نظرات کاربران، رتبه‌بندی‌ها و توصیفات، قابل دیدن است. به عنوان مثال، غول تجارت الکترونیک آمازون، افزایش خیره کننده‌ی 20 درصدی در نرخ تبدیل انتخاب و خرید «محصولات با بررسی» را نسبت به «محصولات بدون بررسی» گزارش کرده است. این آمار بر تأثیر عمیق اثبات اجتماعی در تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید تأکید می‌کند.3. اثر وقف (The Endowment Effect)، یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود افراد ارزش چیزهایی را که دارند بیش از ارزش چیزهایی که ندارند، تخمین بزنند. به عبارت دیگر، افراد حاضرند برای حفظ آنچه دارند، هزینه بیشتری بپردازند تا برای خرید آنچه ندارند. اثر وقف اولین بار در سال 1979 توسط کاسبی و توثین مشاهده شد. آن‌ها در یک مطالعه نشان دادند که افراد حاضرند برای حفظ یک فنجان قهوه که به آن‌ها داده شده است، بیش از قیمتی که برای خرید آن می‌پردازند، پول بدهند.آزمایش‌های رایگان یا ضمانت‌های بازگشت پول، نمونه‌ای از این اثر شناختی است و به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که به طور موقت یک محصول یا خدمات را در اختیار داشته باشند.---> در اینجا چند راه برای کاهش تأثیر اثر وقف آورده شده است:1. قبل از تصمیم‌گیری، به طور کامل در مورد گزینه‌های خود تحقیق کنید.2. از دیگران نظرخواهی کنید.3. برای تصمیم‌گیری خود مهلت تعیین کنید.--- به یاد داشته باشید که ارزش چیزها می‌تواند تغییر کند.4. لنگر انداختن یا (Anchoring)، یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود افراد در تصمیم‌گیری‌های خود تحت تأثیر اطلاعات اولیه قرار گیرند. به عبارت دیگر، افراد تمایل دارند تا اطلاعات اولیه را به عنوان نقطه مرجعی برای ارزیابی اطلاعات بعدی استفاده کنند.به 2مثال زیر توجه کنید:در خرید و فروش، لنگر انداختن می‌تواند باعث شود افراد قیمت‌ها را بیش از حد بالا یا پایین ارزیابی کنند. به عنوان مثال، اگر یک خانه با قیمت 100 میلیون تومان عرضه شود، افراد تمایل دارند تا قیمت‌های سایر خانه‌های مشابه را با توجه به این قیمت ارزیابی کنند. این کار می‌تواند منجر به قیمت‌های بیش از حد بالا در بازار شود.در سرمایه‌گذاری، لنگر انداختن می‌تواند باعث شود افراد سرمایه‌گذاری‌های خود را بیش از حد ارزش‌گذاری کنند. به عنوان مثال، اگر یک فرد سهامی را با قیمت 100 تومان خریداری کند، ممکن است تمایل داشته باشد که حتی اگر قیمت سهام کاهش یابد، آن را نگه دارد. این کار می‌تواند منجر به زیان‌های مالی شود.---> در اینجا چند راه برای کاهش تأثیر لنگر انداختن آورده شده است:1- قبل از تصمیم‌گیری، به طور کامل در مورد گزینه‌های خود تحقیق کنید.2- از دیگران نظرخواهی کنید.3- برای تصمیم‌گیری خود مهلت تعیین کنید.4- به یاد داشته باشید که اطلاعات اولیه همیشه درست نیستند.در اینجا مثال مربوط به «ایر کانادا» اومده، و اگه دوست دارید مطلب مربوط به Airbnb رو هم بخونید، به لینکدینم مراجعه کنید. لینکش رو انتهای مقاله براتون می‌ذارم.---> در سال 2007، ایر کانادا تصمیم گرفت تا هزینه‌های پروازهای خود را افزایش دهد. این افزایش قیمت، برای مسافران بسیار ناامیدکننده بود. ایر کانادا برای کاهش نارضایتی مسافران، تصمیم گرفت تا از اقتصاد رفتاری استفاده کند.ایر کانادا، به جای افزایش قیمت‌ها به طور یکسان برای همه پروازها، از یک استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر روانشناسی استفاده کرد. این استراتژی، بر اساس اثر وقف و اثبات اجتماعی بود.ایر کانادا، قیمت پروازهای خود را به سه گروه تقسیم کرد:1) پروازهای ارزان‌تر: این پروازها، برای مسافرانی بود که انعطاف‌پذیری کمتری داشتند و مجبور بودند در زمان‌های شلوغ سفر کنند.2) پروازهای با قیمت متوسط: این پروازها، برای مسافرانی بود که انعطاف‌پذیری بیشتری داشتند و می‌توانستند در زمان‌های غیرشلوغ سفر کنند.3) پروازهای گران‌تر: این پروازها، برای مسافرانی بود که به دنبال بهترین تجربه پرواز بودند.ایر کانادا، قیمت پروازهای ارزان‌تر را به طور قابل توجهی کاهش داد. این کار، باعث شد تا مسافران احساس کنند که در حال دریافت یک معامله خوب هستند. ایر کانادا، همچنین قیمت پروازهای گران‌تر را به طور قابل توجهی افزایش داد. این کار، باعث شد تا مسافران احساس کنند که پروازهای با قیمت متوسط، ارزش بهتری دارند.نتایج این استراتژی، بسیار موفقیت‌آمیز بود. ایر کانادا توانست تا قیمت‌های خود را افزایش دهد، بدون اینکه نارضایتی مسافران را افزایش دهد. در واقع، نارضایتی مسافران از ایر کانادا، در سال 2007 نسبت به سال قبل، کاهش یافت.---> در اینجا برخی از اعداد و ارقام مربوط به این استراتژی آمده است:1- متوسط افزایش قیمت پروازهای ارزان‌تر، 20 درصد بود.2- متوسط کاهش قیمت پروازهای گران‌تر، 40 درصد بود.3- نارضایتی مسافران از ایر کانادا، در سال 2007 نسبت به سال قبل، 10 درصد کاهش یافت.این استراتژی، نشان می‌دهد که چگونه اقتصاد رفتاری می‌تواند برای بهبود تصمیم‌گیری‌های تجاری استفاده شود.لینک: https://www.linkedin.com/in/abolfazl-goldar/