استیو جابز، اَل و لورا ریس و چند داستان دیگر درباره روابط عمومی*

David Paul Morris-Getty Imagesارتباط دو سویه و تعاملی یک کسب‌و‌کار با مخاطبانش امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. اگر تا پیش از این برقراری بخشی از این تعامل به عهده کمپین‌های تبلیغاتی بود، امروز به تعبیر اَل و لورا ریس با «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» روبرو هستیم. این پدر و دختر فعال در حوزه مارکتینگ معتقدند: «روابط عمومی خورشید است. شما نمی‌توانید رسانه‌ها را وادار کنید که پیام شما را پخش کنند. این تصمیم کاملاً به عهده‌ی آن‌هاست. تنها کاری که می‌توانید بکنید این است که لبخند بزنید و مطمئن شوید که مباحث اطلاع‌رسانی شما تا حد امکان مفید فایده خواهد بود. تبلیغات در واقع ادامه‌ روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه‌ برنامه‌ روابط عمومی آغاز شود. مهم‌تر از آن، این که قالب موضوعی یک برنامه تبلیغاتی، به گونه‌ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است را تکرار کند. ما امروزه شاهد یک جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.»حالا چه صاحب یک کسب‌و‌کار نوپا باشید چه یک کسب‌و‌کار بزرگ، تا وقتی کسی شما را نشناسد ایده‌ها و کسب‌و‌کار شما هیچ اهمیتی نخواهد داشت. استیو جابز فقید هم در مصاحبه‌ای به اهمیت نقش روابط عمومی می‌پردازد. خبرنگار از او می‌پرسد چه زمانی قرار است تبلیغات تلویزیونی جذابی از اپل ببینیم و در ادامه سئوال خود می‌گوید: «واقعیت این است که تبلیغات تلویزیونی هستند که روی فروش و تصمصم‌گیری خریدار تاثیرگذار هستند.» جابز در پاسخ می‌گوید: «فکر نمی‌کنم که این حرف درست باشد. فکر می‌کنم که در حال حاضر روابط عمومی بیشتر از هر چیز دیگری روی تصمیم‌گیری برای خرید محصولات مشابه اپل تاثیر گذار است و نه تبلیغات. البته من جزو اقلیت هستم ولی تا حد خوبی در این زمینه تجاربی داشتم و قویا بر این باورم که اپل نیاز دارد که در مورد محصولات بی‌نظیرش و مشتریان و اپلیکیشن‌های خود صحبت کند و بهترین راه برای انجام این کار حضور در رسانه‌های چاپی است آن هم به‌صورت کاملا رو راست. فکر می‌کنم که ما باید روی روابط عمومی متمرکز شویم تا تبلیغات تلویزیونی. ولی خب من اینجا تصمیم گیرنده نیستم و این موارد را به عنوان نظرات خود به اپل ارائه می‌کنم.»ضرورت برخورداری از یک استراتژی روابط عمومی برای انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف، امروز دیگر فقط نیاز شرکت‌های بزرگ نیست و استارت‌آپ‌ها هم بیش از هر زمان دیگری به معرفی مجموعه و خدمات خود نیاز دارند.اما این موضوع همواره مطرح بوده که استارت‌آپ‌ها با توجه به شرایط و توان مالی خود از چه زمانی باید از ظرفیت‌های روابط عمومی بهره بگیرند؟ شاید تشکیل تیم روابط عمومی برای یک استارت‌آپ از ابتدای فعالیتش ضروری نباشد، اما استراتژی‌های روابط عمومی را از همان ابتدای کار باید جدی گرفت. برای هر استارت‌آپی جذاب است که در ابتدای راهش بیشترین افراد ممکن در یک جامعه از خدماتی که ارائه می‌دهد استفاده کنند اما مشخص کردن گروه مخاطب هدف و ایجاد آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی درباره خدمات یک استارت‌آپ، رسیدن به این هدف را ساده‌تر می‌کند. بعد از انتقال پیام مناسب به مخاطبِ هدف (آگاهی بخشی)، در ادامه با گسترش فعالیت‌های روابط عمومی می‌توان مخاطبان بیشتری از یک جامعه را درگیر کرد. شهرت و ایجاد نگاه مثبت یکی از مهمترین اهدافی است که یک استارت‌آپ با کمک روابط عمومی مناسب می‌تواند به آن برسد. این فقط بخش کوچکی از خدماتی است که روابط عمومی به استارت‌آپ‌ها می‌دهد با این حال بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کارهای نوپا سرمایه‌شان را جای دیگری خرج می‌کنند و معتقدند روابط عمومی منجر به سود فوری نمی‌شود.درحال حاضر و با توجه به همه‌گیری ویروس کرونا نیز استارت‌آپ‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از استراتژی‌های روابط عمومی، ارتباط با مخاطب خود را متناسب با شرایط به‌وجود آمده بازنگری کنند و در این شرایط خاص اثرگذار باشند. مهم نیست در چه صنعتی یک استارت‌آپ فعالیت می‌کند، در این شرایط باید نیازهای موجود در صنعت را بررسی و برای آن‌ها راه حل مناسب ارائه کرد. ارایه خدمات با رعایت پروتکل‌های استاندارد بهداشتی یک نمونه است. انواع مخاطبان یک استارت‌آپ، کارکنانش و ... را می‌توان در قالب یک جامعه دید و برای ارتباط بهتر با این جامعه در این شرایط خاص می‌توان یک برنامه ارتباطی 360 درجه تعریف کرد. باتوجه به شرایط قرنطینه، شبکه‌های اجتماعی امروز بیش از قبل مورد اقبال عموم قرار گرفته است. استفاده از ظرفیت‌های اینستاگرام، توییتر و ... در راستای حفظ ارتباط مداوم با جامعه مخاطبان موثر است. شرایط خاص پاندمی ممکن است هر چیزی را تغییر دهد، در مقابل باید عملگرا بود. بازنگری در برنامه‌های بازاریابی و روابط عمومی موثر خواهد بود. فراموش نکنیم این روابط عمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.*منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد