تجربه‌ کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ رایتل

۱.مقدمهتا چند سال پیش استفاده از اینفلوئنسرها برای شرکت‌های بزرگ ایرانی موضوعی پر حرف و حدیث بود ولی در این سال‌ها به تناسب روند جهانی و نتایجی که اینفلوئنسر مارکتینگ داشته استفاده از این حوزه در شرکت های بزرگ ایرانی به شدت در حال رشد هست، در رایتل هم با توجه به ماهیت صنعت تلکام لزوم حضور در فضای مجازی یکی از دغدغه‌های همواره روبه افزایش ما بوده و هست. تا جایی که خاطرم هست اواسط سال ۹۷ بود که اولین کمپین گسترده تبلیغاتی اینفلوئنسر مارکتینگ رو در رایتل برگزار کردیم و تبلیغات قبل از اون تو این حوزه بصورت موردی بیشتر انجام می‌شد و بعد از اون به تناسب کمپین‌های تبلیغاتی مختلف از تبلیغات اینفلوئنسری برای ارتباط با مخاطب استفاده کردیم.هدف : پروموت طرح تامین اجتماعی رایتلبازه کمپین: ۳۵ روزطرح تامین اجتماعی رایتل یکی از طرح‌های قدیمی ما بود که باتوجه به تبلیغات گسترده، در حافظه عموم تصویری مشخص داشت، بصورت کلی با توجه به اینکه رایتل عضوی از خانواده تامین اجتماعی است در این طرح سیم کارت و بسته آغازین یکساله به عنوان امتیازی برای بیمه شده‌گان تامین اجتماعی درنظرگرفته می‌شد، اما تغییری که در سال 99 در بسته آغازین این طرح انجام شد (حذف شرط یکساله در ارائه هدیه ماهانه 2گیگ) باعث شد تا اطلاع رسانی این ویژگی متمایز، به عنوان یکی از دغدغه‌های تبلیغاتی ما برای جذب مشترک قرار بگیرد. با توجه به اینکه دوره تبلیغات انبوه تلویزیونی را پشت سر گذاشته بودیم و عملا از نظر هزینه منفعت اجرای تبلیغات در رسانه‌های آفلاین بعلت هزینه زیاد، ریسک زیادی هم داشت، برای مرحله اطلاع رسانی (awareness) کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ رو درنظر گرفتیم.۲.شرح کمپین۲.۱ هدف از اجرای کمپینتبلیغات اینفلوئنسر مارکتینگ بخشی از کمپین تبلیغات دیجیتالی بود که برای طرح تامین اجتماعی درنظر گرفته بودیم و هرچند هدف اولیه از اجرای تبلیغات اینفلوئنسری اطلاع رسانی بود ولی باتوجه به قدیمی بودن کلیت طرح دریافت نتایج جذبی هم در این تبلیغات برای ما مهم بود و بعنوان یکی از اولویت ها درنظر گرفت بودیم و به همین علت برنامه تبلیغات رو براساس استوری درنظر گرفتیم.۲.۲ برنامه استفاده از رسانه‌هادر برنامه‌ریزی اولیه دغدغه ما این بود که آیا مزیت جدید طرح تامین اجتماعی رایتل جذابیت لازم رو برای اجرای تبلیغات داره یا نه، به همین علت بازه اول تبلیغاتی رو برای تست محتوا درنظر گرفتیم و با استفاده از رسانه‌های تلگرام و اینستاگرام که رسانه‌های اصلی این کمپین بودند تبلیغات تست رو انجام دادیم، در ادامه هم به‌دنبال این بودیم که با اجرای تبلیغات از طریق اینفلوئنسرها در اینستاگرام و تبلیغ در کانال‌های تلگرامی معتبر فاز اطلاع‌رسانی کمپین رو برای هفته‌‌های دوم و سوم داشته باشیم. البته در ادامه‌ی کمپین با توجه به نتایجی که تبلیغات اینفلوئنسری داشت این بازه به حدود ۴ هفته افزایش یافت که در ادامه بیشتر به این موضوع میپردازیم.برنامه‌ریزی اولیه استفاده از رسانه‌ها۲.۳معیارهای ارزیابی تبلیغاتباتوجه به توضیحات بالا به‌جز محدودیت‌های هزینه، اهداف ما در دو بخش اطلاع‌رسانی و جذب متمرکز بود و شاخص‌های کمی ما هم براین اساس درنظر گرفته شده بود. در بخش اطلاع رسانی با توجه به:۱. کاربران اینستاگرام که حدود چهل میلیون نفر بودن۲. تعداد اعضای خانواده تامین اجتماعی(حدود ۴۵ میلیون نفر و نیمی از جمعیت ایران)۳. میانگین اعضای هر خانوار ایرانی که ۳.۳ نفر هستشهدف اولیه ما دستیابی به حدود 3 میلیون بازدید بود تا بتونیم حداقل نیمی از خانواده تامین اجتماعی رو از این طریق مطلع کنیم. البته این محاسبه با توجه به دیتاهای موجود بوده که باتوجه به اینکه reach و Impression در استوری‌ها نسبت نزدیکی دارند درنظر گرفته شد. در خصوص هدف جذبی هم محدودیتی که از سمت ما درنظر گرفته شد تجاوز نکردن از دوبرابر میانگین هزینه جذب مشاهده شده در رسانه‌های با هزینه جذب کمتر، از طریق این رسانه بود، که با توجه به نتیجه مناسب کمپین در این شاخص بازه تبلیغات اینفلوئنسری تا دوبرابر (حدود ۴هفته) ادامه پیدا کرد.۳.مدیریت کمپینباتوجه به تجاربی که از کمپین‌های قبلی داشتیم موارد مختلفی بود که لازم میدونستیم در فرآیند اجرا و مدیریت کمپین درنظر گرفته بشه که در ادامه توضیحات اونها ذکر شده.۳.۱ پیمانکاران تبلیغاتی و نحوه همکاریبرای انتخاب پیمانکار مناسب بجز درنظرگرفتن تعرفه پایین‌تر سابقه همکاری قبلی رایتل با شرکت‌ها رو هم درنظر داشتیم و علاوه بر این موارد با توجه به اینکه ممکن بود یه پیمانکار در تمام مسیر نتونه کامل خواسته‌های ما رو پوشش بده ۲ شرکت مانا و تپسل رو برای برای همکاری درنظر گرفتیم که در ادامه، با طولانی شدن کمپین دسترسی داشتن به پیمانکار دوم هم از نظر ایجاد دسترسی به اینفلوئنسرهای متفاوت‌تر و هم حفظ روند مثبت کمپین کمک زیادی به ما کرد.۳.۲ سناریو اینفلوئنسرهاسناریو اولیه با تکیه بر روی مزیت جدید طرح تامین اجتماعی که هدیه ماهانه ۲ گیگ اینترنت برنامه‌ریزی شد. البته با گذشت زمان تکنیک‌های مختلفی برای حفظ اثربخشی محتوا درنظر گرفته شد.1. استفاده از دیالوگ: بصورت معمول اینفلوئنسرها سناریوهای تبلیغاتی رو بصورت مونولوگ و در مقابل دوربین تکرار میکنند ولی یکی از شیوه هایی که برای ارتباط‌گیری بیشتر با مخاطب درنظر گرفتیم استفاده از نفرات بیشتر و ارائه سناریو در قالب دیالوگ و پرسش و پاسخ بود. هر چند تمام اینفلوئنسرها همکاری نکردند ولی خروجی نفراتی که همکاری کردند تاثیر مثبت خود را داشت.2. استفاده از چند استوری بجای تک استوری: این موضوع نیازمند بررسی دقیق هزینه تبلیغات بود چون اگر اینفلوئنسر کشش لازم رو از نظر تطابق با پرسونا، نرخ اینگیجمنت و تعداد فالوئر را نمیداشت فقط هزینه تبلیغات افزایش می‌یافت. یکی از تکنیک هایی که در استوری های چندگانه درنظر گرفتیم استفاده از نظرسنجی در استوری اول و ارائه پاسخ در استوری دوم بود که این روش هم ترافیک و هم نرخ تبدیل ما رو افزایش داد.3. استفاده از متون مختلف روی استوری: هرچند این موضوع هم بصورت کلی تاثیر مثبتی داشت ولی اینکه متنی که روی استوری قرار می‌گیره فقط با هدف اطلاع‌رسانی باشه و اکشن دیگه‌ای رو از مخاطب طلب نکنه یکی از نکاتی بود که برای ما اهمیت داشت، اغلب تکست‌های سوالی اینگیجمنت بیشتری رو نشون میداد.۳.۳ ساعت انتشاردر این موضوع هم نتایج بهینه‌کاوی و هم تجارب قبلی بهترین ساعات رو ۱۹ الی ۲۱ نشون میداد که تقریبا از نظر زمانی به ساعات پیک اقدام خرید آنلاین در مخاطبان حوزه تلکام هم نزدیک بود. موضوعی که علاوه براین سعی میکردیم رعایت کنیم انتشار همزمان محتوای اینفلوئنسرها و درنظرگیری ساعات مختلف در روزهای مختلف در بازه ذکر شده بود تا علاوه براینکه از اثر هم‌افزایی اثر تبلیغات استفاده میکنیم، امکان مشاهده تبلیغ رو در بین نفرات مختلف افزایش بدیم.در انتهای این قسمت لازمه ذکر کنم هر روز نتایج بازدید براساس میزان ورود افراد روی لینک استوری‌ها، و تاثیر تبلیغات بر جذب توسط تیم دیجیتال مارکتینگ بررسی می‌شد و راه حل‌های بهبودمختلف در جلسات تیمی درنظر گرفته می‌شد که شرح برخی از موارد در بالا ذکر شده.۴. انتخاب اینفلوئنسر۴.۱ انتخاب اینفلوئنسرهای اولیه1. قدم اول در انتخاب اینفلوئنسرها تناسب با موازین برند رایتل بود.2. در قدم دوم پرسونای طرح تامین اجتماعی مبنای ما برای انتخاب اینفلوئنسرها بود که در این خصوص علاوه بر اطلاعاتی که از زمان طراحی طرح داشتیم و براساس دیتایی که از فروش طرح داشتیم پرسونای طرح رو بازنگری کردیم، با انجام مصاحبه با نفرات نزدیک به پرسونا، خصوصیات رفتاری و شخصی این مخاطبان رو دقیق‌تر کردیم و در ادامه هم با تطابق لیست اینفلوئنسرها با پرسونای احصاء شده، لیست نفرات مطلوبمون برای اجرای کمپین رو مشخص کردیم.3. استفاده از دسته‌بندی‌های مختلف و محدود نبودن به یک دسته‌بندی جهت پوشش جامعه بیشتری از مخاطبین نیز یکی دیگر از رویکردهای اصلی کمپین بود.(کمدی و سرگرمی، روزمرگی و سبک زندگی، مادر و کودک، فناوری و تک، زیبایی و آشپزی)از بین دسته‌بندی‌های استفاده شده، در تبلیغات طرح تامین اجتماعی رایتل اینفلوئنسرهای حوزه مادر و کودک وسرگرمی، مناسب‌ترین اثربخشی را ایجاد کردند.۴.۲ انتخاب اینفلوئنسرهای تکراریباتوجه به ۱-روند مثبت کمپین در حوزه جذب ۲-نتایج بهتری که بعضی از اینفلوئنسرها ایجاد کردند، با اینفلوئنسرهایی که در تبلیغ نخست کلیک دریافتی بالای ۳ هزار و یا نرخ تبدیل بالای ۴۰ درصد داشتند تکرار تبلیغ با فاصله زمانی حداقل ۵ روزه (جهت جلوگیری از تکراری شدن محتوا) صورت میگرفت.اعدادی که به عنوان معیار تکرار درنظر گرفته شده‌اند، براساس میانگین رو به بالا کمپین در روزهای ابتدایی و تجربه تبلیغات پیشین بودند.۵.جمع بندیدر مجموع تعداد ۱۷۶ استوری با ۱۲۴ اینفلوئنسر منتشر شد که منجر به ۲۳ میلیون بازدید از محتوای تبلیغاتی رایتل شد. از این تعداد ۷۲ اینفلوئنسر آقا و ۵۲ اینفلوئنسر خانم بودند.از تاثیرات غیرمستقیم تبلیغات اینفلوئنسر مارکتینگ میتوان به رشد تقریبا ۳ برابری ترافیک ارگانیک سایت رایتل از کلید واژه‌های مرتبط و افزایش ۴۰ درصدی اطلاع از طرح براساس نظرسنجی‌های صورت گرفته اشاره کرد.همچنین تبلیغات اینفلوئنسری باعث رشد ۶۰۰ درصدی فروش تامین اجتماعی در کانال آنلاین شد.روند رشد ترافیک ارگانیک طرح تامین اجتماعی۵.۱ چالشها و پیشنهادات1. میزان همکاری اینفلوئنسرها در ارائه ایده‌های خلاقانه، انجام سناریوهای دیالوگ محور و نظرسنجی، تاثیر مستقیمی بر نتیجه تبلیغ آنها داشت. شناخت این افراد از طریق استوری‌ها و پست‌های تبلیغاتیشون به سادگی امکان‌پذیر بود.2. باتوجه به تبلیغاتی که در این حوزه داشتیم دیتابیسی از نتایج و تعاملات اینفلوئنسرها ایجاد کردیم که این موضوع در بررسی سریع لیست‌های پیشنهادی پیمانکارها کمک زیادی به ما میکنه.3. پیگیری اجرای برنامه حداقل یک ماه قبل از اجرا، مواردی مثل نهایی کردن لیست اینفلوئنسرها، رزرو ساعت و روز تبلیغات باعث میشه علاوه بر اینکه به اینفلوئنسرهای مطلوب دسترسی داشته باشیم و از رخ دادن اتفاقات غیرمنتظره تا حد زیادی جلوگیری بشه بخصوص اینکه اتفاقات غیرمنتظر در این حوزه کم نیست!4. پیمانکاران نقش مهمی رو در اجرای مناسب تبلیغات برعهده دارند. در کمپین تامین اجتماعی رایتل ایجاد دسترسی سریع به اینفلوئنسرهای جدید بخصوص در روزهای انتهایی کمپین، پیگیری که پیمانکارها به تهیه محتوای تبلیغاتی با چهارچوب تعریف شده از سمت ما داشتند کمک زیادی به ما کرد.5. تکنیکی که یکی از اعضای تیم ما برای شناسایی میزان تطابق اینفلوئنسر به پرسونای طرح بهش رسیده بود این بود که دوستانش که فالوئر اون اینفلوئنسر بودند رو بررسی می‌کرد و باتوجه به شخصیت اونها، راجع به بعضی از اینفلوئنسرها که تعیین چهارچوب پرسوناشون سخت بود دیدگاهی بدست می‌آوردیم. هرچند خیلی قابل توصیه نیست ولی بنظرم با توجه به فقر اطلاعات در خصوص اینفلوئنسرهای ایرانی کاربردیه.