تحقیقات برای تبلیغات محیطی (بیلبورد و...)

بازاریابی همه چیز در مورد مردم است. این چیزی است که صنعت تبلیغات را بسیار سرگرم کننده کرده است.فرآیند ایجاد و راه‌اندازی هر کمپین رسانه‌ای به بخش‌های مختلف مغز ما بستگی دارد. از برنامه‌ریزی و ایده‌پردازی گرفته تا توسعه، راه‌اندازی و اندازه‌گیری نتایج کمپین‌ها.ما در این صنعت خوش شانس هستیم که با مهارت های خود کار خلاقانه واقعی انجام می دهیم. اما یکی از چالش هایی که اغلب با آن مواجه می شویم، قرار دادن ساختار در فرآیندهایمان است.چگونه مطمئن شویم که پیام درست را به مردم نشان می دهیم؟چه نوع تصاویری تأثیرگذار هستند؟بهترین راه برای رسیدن به پاسخ این سوالات چالش برانگیز از طریق یک فرآیند خلاقانه به خوبی تعریف شده است.در اینجا پنج تمرین کوتاه و پربار آورده شده است که شما یا هرکسی در تیم تان می توانید انجام دهید تا مطمئن شوید که بهترین تحلیل را با تبلیغات خود انجام می دهید.امتیاز: اگر تیم شما از راه دور کار می کند، این تمرینات راهی عالی برای ایجاد حس عمیق تر ارتباط، همکاری و صمیمیت در کار است.اگر نقش ها و مسئولیت های شما تغییر کرده باشد، این موارد همچنین راهی برای بهره وری هستند.ایده اصلی خود را تعریف کنیددقیقاً تعریف خلاقیت چیست؟بر اساس یک مطالعه منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو، بازاریابان احتمالا این سوال را اشتباه می گیرند.ورنر رینارتز و پیتر سافرت، استادان بازاریابی در دانشگاه کلن می نویسند: «از آنجایی که مدیران محصول و برند و آژانس هایی که به آنها پیشنهاد می دهند، فاقد یک روش سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات خود هستند، تبلیغات خلاقانه یک کار اشتباه بوده است.راینارتز و سافرت پنج بعد خلاقیت را بر اساس تأثیر فردی آنها بر فروش کلی شناسایی کردند.تأثیرگذارترین بعد، تفصیل بود: جزئیات غیرمنتظره پیرامون ایده های ساده.کلمه دیگری برای توصیف تفصیل، «داستان سرایی» است.این کلمه به شرح زیر بود:- ارزش هنری - زیبایی شناسی جذاب و به یاد ماندنی- اصالت - اجزایی که کمیاب و غافلگیر کننده هستند- تلفیق - ترکیب یا اتصال اشیا یا ایده های نامرتبط- انعطاف پذیری - پیوند دادن یک محصول به طیف وسیعی از کاربردها یا ایده هافرآیند خلاقیت با یک پایه شروع می شود که ایده اصلی شماست. یکی از راه‌های شناسایی این نقطه شروع این است که از تیم خود این سؤال را بپرسید: «ارزش پیشنهادی که می‌خواهیم ارائه دهیم چیست؟»راه دیگری برای طرح این سوال این است که "چگونه محصول ما زندگی مردم را تغییر می دهد؟"چند جمله بنویسید تا به وضوح آنچه را که می خواهید ارائه دهید توضیح دهید.از این پایه، می‌توانید لایه‌های مرتبط با ارزش هنری، اصالت، تلفیق و انعطاف‌پذیری را طوفان فکری کنید.مصاحبه با برخی از مشتریانمصاحبه با مشتری مسیرهای ارزشمندی برای یادگیری آنچه در ذهن مخاطبان شماست می باشد. هدف، با این مکالمات، پرسیدن سوالی باز است که مصاحبه شونده شما را تشویق به گفتن داستان های جالب کند.می‌خواهید سؤالاتی از این قبیل بپرسید: «درباره زمانی به من بگویید که مقاله جالبی خواندید یا ویدیوی جالبی دیدید: چه چیزی به یاد ماندنی بود؟»سوالات دیگر عبارتند از:- تاثیر محصول X بر زندگی شما چه بوده است؟- از زمانی به من بگویید که واقعاً خوشحال بودید. روز شما چگونه بود؟- برنامه تلویزیونی مورد علاقه شما چیست و چرا؟- دوست دارید چطور در مورد محصولات جدید بیاموزید؟برخلاف سوالات ساده بله/خیر، این مصاحبه‌های مشتری درها را برای ایده‌های خلاقانه باز می‌کند.به عنوان یک محقق، داده هایی که جمع آوری می کنید مثل داستان است.سپس می توانید این اطلاعات را برای شناسایی ایده های پیام رسانی یا تجسم بالقوه تجزیه و تحلیل کنید.در اینجا یک فرآیند ساده بازگو می شود که از این راهنما برای مصاحبه‌های کاربر استفاده شده است و می‌توانید آن را دنبال کنید:- یک لیست مصاحبه ایجاد کنید- به تک تک افراد برسید- بخواهید یک مکالمه 30-45 دقیقه ای را برنامه ریزی کنید. ذکر کنید که مکالمه را ضبط خواهید کرد- یک کارت هدیه یا چیز ارزشمند دیگری برای تشکر از آن شخص برای وقت خود ارائه دهید (ایده: مثلا از طرف آن شخص به یک هدف غیرانتفاعی یا بشردوستانه کمک مالی کنید)- مصاحبه را با استفاده از یک پلتفرم کنفرانس مانند زوم انجام دهید- مکالمه را طوری ضبط کنید که نیازی به یادداشت برداری نداشته باشید- یک رونویسی از مکالمه ایجاد کنید- آن رونویسی را بخوانید، یادداشت بردارید و ایده‌ها را در صورت لزوم برجسته کنید- از کلمات و مفاهیمی که شناسایی می کنید برای تشکیل کمپین تبلیغاتی خود استفاده کنیدبا انجام چندین مصاحبه، تفاوت های ظریف و الگوهایی را مشاهده خواهید کرد که می توانند جهت کمپین شما را مشخص کنند.با داده هایی که تولید می کنید، ایده عمیق تری از چرخه های تصمیم گیری مخاطبان خود خواهید داشت که می توانید آن را به مفاهیم خلاقانه تبدیل کنید.روندهای جغرافیایی را بررسی کنیدهر محله ای مرکز فرهنگی خودش است که شخصیتی منحصر به فرد دارد.به همین دلیل است که هدف گذاری جغرافیایی به عنوان یکی از با ارزش ترین تکنیک ها در تبلیغات شناخته می شود.افراد محله تمایل به اشتراک گذاری ارزش ها، ویژگی های شخصیتی، اهداف و ویژگی های جمعیتی دارند.داده‌های سرشماری با توجه به انواع پیام‌هایی که مخاطبان آن‌ها را جالب و ارزشمند می‌دانند، می‌تواند چشم نواز باشد.دن لافر رئیس بازاریابی رشد در NextDoor، در مصاحبه با AdQuick می‌گوید: «ما بیلبوردها را در مناطقی قرار دادیم که فکر می‌کردیم با الگوهای بازارهای دیگر همسو هستند. "زمان های رانندگی توجه اصلی ما بود، با این توقع که بتوانیم به طور ثابت به مردم در محله های شان دسترسی داشته باشیم."داده‌های جمعیت‌شناختی، همراه با سایر منابع تحقیقاتی شما، می‌تواند به شما در طراحی یک کمپین متفکرانه‌تر و دقیق‌تر کمک کند.یک مود برد (Mood Board) ایجاد کنیدهنگامی که ایده های اساسی دارید، چگونه نقاط را به هم وصل می کنید؟ممکن است هنوز برای طراحی کمپین خود آماده نباشید.در این مرحله، شما و تیم تان احتمالاً می خواهید طوفان فکری بیشتری انجام دهید. اینجاست که یک مود برد باید وارد کارتان شود.اگر تا به حال از ساخت کلاژ لذت برده اید، این تمرین را دوست خواهید داشت. از ابزاری مانند PowerPoint یا Canva استفاده کنید و شروع به ایجاد ترکیبی از تصاویر و مفاهیمی کنید که به نظر شما الهام بخش است. اینها می توانند به عنوان مثال تبلیغات، شعارها، الگوها، عکس ها یا هر عنصر دیگری که به نظر شما جالب است باشد.هدف مود برد شما این است که شروع به تجسم ایده های خود کنید. این ایده ها را از شکل انتزاعی به شکل ملموس ترجمه کنید. این راهی است برای پیشبرد افکارتان، به عنوان پله ای برای مفهوم نهایی در ذهن شما.برای راهنمایی برای ایجاد یک مود برد، این منبع را از Canva بررسی کنید. نمونه‌ها، الگوها و بهترین روش‌های جالب (یعنی نحوه تطبیق مفاهیم با عناصر برند) را خواهید دید.شروع به تست کردن ایده ها کنیدهنگامی که مفاهیم داستان سرایی، عناصر بصری و اجزای پیام را تعریف کردید، می توانید ایده های خود را در مقیاس کوچک آزمایش کنید.از یک ابزار طراحی اولیه (یا کار با یک طراح) برای ساختن چند کمپین استفاده کنید.هر کدام باید بر روی یک مفهوم منحصر به فرد با توجه به کپی تبلیغات و تصاویر بصری تمرکز کنند.از آنجا، می توانید برخی از تبلیغات پولی در مقیاس کوچک را به صورت آنلاین راه اندازی کنید تا ببینید چه چیزی خوب است و چه چیزی خوب نیست.با این حداقل هزینه اولیه، می توانید از سر ریز پول به کمپینی که از قبل شکست خورده به نظر می آید، اجتناب کنید.همین تکنیک ها برای تبلیغات خارج از خانه نیز اعمال می شود.نتیجهبه ذهن خود فضایی مثل حیاط خلوت بدهید.ایده پردازی خلاقانه زمانی بهتر است که سرگرم کننده باشد.شما حتی می توانید از همکاران خود دعوت کنید تا به شما بپیوندند و هر فردی در فعالیت هایی شرکت کند که از نظرش بیشترین رضایت را دارد.یادتان باشد که هر کمپین داستانی در پشتش نهفته است!نگارش: حسام بهمن (کارشناس تولید محتوای کانون تبلیغاتی ایران زمین، "ایزاکو")