جای من درخت نکارید!/آسیب‌شناسی هدایای برندها در ایران

تا حالا به این فکر کرده‌اید بهترین هدیه‌ای که گرفته‌اید چه بوده؟ و اینکه چه کسی آن را به شما داده؟ سوال سختی است. اول اینکه باید به حافظه‌تان رجوع کنید و موقعیت‌های مختلفی که هدیه گرفته‌اید را بالا پایین کنید. تازه متغیری به نام سن و سال‌تان و مناسبت آن‌ هدیه و آدمی که به شما آن هدیه را داده هم در این بین خیلی تاثیر گذار می‌شود.شاید اگر این سوال را اینگونه بپرسم پاسخ کمی راحت‌تر شود. تا حالا کدام برند یا شرکت برای شما هدیه‌ای فرستاده که خیلی از گرفتن آن شاد و مسرور شده‌اید؟من به واسطه حرفه‌ام که نزدیک به 15 سال گذشته روزنامه‌نگاری و رسانه‌داری و آموزش این حوزه‌ها بوده خیلی پیش می‌آید که به مناسبت‌های مرتبط با حرفه‌ام یا مناسبت‌های ملی و عمومی هدیه سازمانی بگیرم. یعنی از سازمان‌ها و برندها و شرکت‌ها مثلا به مناسبت تکریم مقام رسانه یا روزنامه‌نگار هدیه بگیرم. آن اوایل بر اساس آنچه از آیین‌نامه‌ها و مرام‌نامه‌های رویترز و سرویس جهانی بی‌بی‌سی و رسانه‌های اسم‌ورسم‌دار دیگر خوانده بودم درباره کل ماجرا حس ناخوشایندی داشتم. اینکه روزنامه‌نگار کلا نباید این دست هدیه‌ها را قبول کند و از این حرف‌ها. اما بعدا دیدم کانتکس ایرانی ماجرا را پررنگ‌تر ببینم و هرچیزی را با مترومعیار حرفه‌ای بین‌المللی قضاوت نکنم و زیاد برای خودم موضوع را پیچیده نسازم. یک هدیه نوروزی یا یلدایی را که نباید الزاما با آیین‌نامه حرفه‌ای رویترز قضاوت کرد.اما چیزی که اینجا و امروز هم می‌خواهم بنویسم راستش یک‌جورهایی با آن راحت نیستم. شاید در نگاه اول کمی قدرنشناسی به نظر بیاید. از دو سه سال پیش هی مزه‌مزه می‌کنم که این مطلب را بنویسم یا نه. چون همیشه آدمی بوده‌ام که قدردان ریزترین محبت‌های آدم‌ها هستم و هر هدیه‌ای را به صرف محبت و دوستی و ارادت‌های متقابل به دیده منت ارج می‌گذارم. (چقدر لحنم ادبی شد!) اما فکر می‌کنم از منظر ارتباطات سازمانی و موضوع برند کارفرمایی هم که شده باید این مطلب را بنویسم؛ و البته کمک به کمتر حیف‌ومیل شدن کاغذ و چوب و ...خلاصه بخواهم بگویم در دو سه سال گذشته بارها به خودم گفته‌ام وظیفه داری درباره هدایای سازمانی یک مطلب مفصل و تحلیلی بنویسی و بعد هی به خودم نهیب زده‌ام که بی‌خیال شو. اول اینکه دندان اسب پیشکشی را که نباید شمرد. دوم اینکه دوستان و عزیزانی که در بخش روابط عمومی و برند و مدیریت شرکت‌های مختلف هستند را بی‌خود و بی‌جهت آنتریک نکن و خودت را از لیست اینجور هدایا بیش از این محروم نساز!شوخی کردم. بیشتر تنبلی و گرفتاری‌های کاری‌ام بوده که هی نوشتن این مطلب را به تاخیر انداخته. وگرنه همیشه اعتقاد دارم هرچیزی را بتوانی اندکی، و حتی اندک‌تر از اندکی بهبود دهی نباید یک دقیقه تعلل کنی. آن‌هم در نوشتن یک مطلب که خرج زیادی برایت ندارد!بازهم البته باید تاکید کنم این نوشته صرفا در جهت صرفه‌جویی در هزینه‌های شرکت‌ها در تهیه این دست هدایا و کمک به برند آن‌ها و به جا گذاشتن یک تجربه و خاطره شیرین‌تر و بهتر با حداکثر صرفه‌جویی ممکن نوشته شده است. وگرنه من همیشه و همه‌جا قدردان آدم‌ها و برندهایی که به من لطف و محبتی داشته‌اند بوده و خواهم بود و البته کماکان پذیرای هدایای آن‌ها هستم!!!مرور چند تجربه شخصیبزرگترین مشکل هدایای سازمانی در ایران این است که محتوا را فدای فرم می‌کنند. یعنی بسته‌بندی و زرق‌وبرق و شیوه ارسال و رنگ‌بندی و ... اینقدر برای کارکنان بخش‌های مرتبط در شرکت‌ها مهم می‌شود که اصولا یادشان می‌رود هدیه آن چیزی است که در نهایت و بعد از پاره‌پوره کردن بسته‌بندی، دست فرد موردنظر را می‌گیرد!برای نمونه یکی از تصاویر تکراری برای من در روز خبرنگار همین جعبه‌های چوبی و کاغذها و کارتن‌های بزرگی است که باید با دلی پرخون ببریم کنار سطل آشغال سر کوچه بگذاریم. اینقدر هدایای سازمانی را در بسته‌های بزرگ که می‌دانم بسیار هم گران هستند ولی به هیچ دردی نمی‌خورند جا می‌دهند که آدم می‌ماند یک جعبه هدیه گرفته یا چیزی که درون جعبه بوده؟!بگذارید با یک مثال موضوع را باز کنم. چرا باید دو-سه شیشه دم‌نوش کوچک به همراه چند دانه کوکی و یک کارت تبریک را در یک جعبه چوبی 40 در 40 سانتیمتر گذاشت و بعد آن جعبه را در یک کیسه پارچه‌ای احتمالا گران‌قیمت جا داد و بعد کلی هزینه پیک بدهید بابت ارسال آن؟! چه نیازی است به چنین بسته‌بندی‌ای آخر؟ بگذریم که اصلا به این فکر نکرده‌اید در خانه هر ایرانی که مفهوم سردی-گرمی و بالانس هستی‌شناسانه از طریق چای‌نبات از عنفوان کودکی با روح و جانش قرین بوده خروارخروار دمنوش در کابینت‌ها و شلف‌ها روی هم جای گرفته یا نه؟! باور کنید در شبیه‌سازی جعبه مهمات زمان جنگ برای ارسال مثلا یک اسپیکر و جانمایی دو شیشه مربا یا رب انار هیچ چیز خفنی وجود ندارد. به‌خصوص وقتی خودتان می‌دانید آن جعبه چوبی با اندازه خیلی خاص و لوگوی زمخت یک شرکت روی آن جایی بهتر از سر کوچه یا نهایتا انباری پیدا نمی‌کند. کمی بیشتر به فکر محیط زیست و درختان و بودجه شرکتتان باشید.باور کنید این فقط یک ماگ است نه بلاگ سازمانی!لیوان و ماگ آن‌هم با درج لوگوهای گنده شرکت یا برند یکی از دم‌دستی‌ترین انتخاب‌ها برای هدیه دادن است. همیشه قبل از اینکه بخواهید برای کسی یک لیوان جدید دیگر بفرستید از خودتان به عنوان مدیر برند یا روابط عمومی باید بپرسید که احتمالا در سال‌های گذشته ده‌ها ماگ و لیوان با همان طرز فکر شما دریافت کرده باشد. این موضوع را بیشتر از این باز نمی‌کنم. ماگ با لوگوهایی به بزرگی کف دست؟ با شعارهای لوس که کمترین فکری برای آن‌ها نشده؟ نکنید از این کارها.می‌دانم همه ما درباره قدرت و تاثیرگذاری داستان‌سرایی یا همان استوری‌تلینگ (Story Telling) زیاد شنیده‌ایم. اما چیزی که کمتر درباره آن از منظر علم ارتباطات صحبت شده این است که هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد! حالا که دست به جیب شده‌اید و به زحمت افتاده‌اید و برای کسی دارید هدیه‌ای سازمانی ارسال می‌کنید حتما که نباید تاریخچه و قصه و داستان سازمان و محصولاتتان را هم کلهم اجمعین با آن بفرستید. یک کارت تبریک یا یک کارت پستال را با چند صد کلمه داستان برند خودتان نباید تزیین کنید. باور کنید هدیه‌ای که فرستاده‌اید برای این است که یک حس خوب ایجاد کند نه اینگونه به ذهن متبادر شود که بهانه‌ای است برای اینکه شما طرف مقابلتان را مشتری کنید و چیزی به او بفروشید.این یک هدیه است نه کمپین جذب کاربرصحبت از فروش شد و بد نیست بپردازیم به یکی از مشکلات و باگ‌های اساسی ماجرا. خیلی وقت‌ها دیده‌ام که شرکتی (به‌خصوص در حوزه مالی و فین‌تک و صرافی‌ها و... این موضوع مشهود و توی ذوق زننده است.) یک هدیه‌ای ارسال کرده که برای گرفتن آن باید از هفت‌خوان نصب اپلیکیشن گرفته تا احراز هویت و... بگذرید.این همان جایی است که آدم فکر می‌کند باز این بچه‌های مارکتینگ و فروش، کار را از دست روابط‌عمومی‌ها درآورده‌اند و از این پیشنهادهای عجیب از خود در کرده‌اند. آخر وقتی می‌خواهید به پاس فلان مناسبت یا فلان روز یک هدیه ناقابل به کسی بدهید که نباید به چشم مشتری یا کسی که قرار است کلیک و ترافیک برای شما بیاورد به او نگاه کنید. در چنین مواقعی برگردید به فلسفه کاری که دارید می‌کنید: می‌خواهم حس خوبی از شرکت و برندمان برای آدمی که به هر دلیلی اندک اهمیتی برای ما داشته ایجاد کنم! سایر وسوسه‌ها را کنار بگذارید و اجازه ندهید تصویر برندتان پیش چشم آن دسته از ذی‌نفعانتان که برایتان مهم بوده‌اند مخدوش شود.آخر این چه کاری است که در هدیه سازمانی‌تان که مثلا یک کد تخفیف است، فرمول ریاضی طرح می‌کنید؟! «اگر تا سقف فلان مقدار برای خرید سه کالا اقدام کنی این کد تخفیف برای شما اعمال خواهد شد؟!!» نکنید این کارها را با برندتان. اصلا شما هدیه نفرستید و بگذارید آدم‌ها بدون هدیه سازمانی شما را دوست داشته باشند!لوگویتان را در حلق هدیه‌گیرنده نکنیدراستش یکی از مشکلات روابط عمومی‌ها در ایران این است که به تفاوت هدیه سازمانی و مناسبتی با گیفت‌های رایگان تبلیغاتی دقت کافی نمی‌کنند. گیفت رایگان تبلیغاتی یک هدیه است که شما در نمایشگاه‌ها یا رویدادها و مناسبت‌های مختلف برای پروموشن برندتان به بازدیدکنندگان و افراد گذری می‌دهید. مثل یک لیوان، مثل همین آفتاب‌گیرهای شیشه جلوی ماشین، مثل خودکار و... هدایایی که معمولا ارزش خیلی بالایی ندارند و مصرفی هستند و شما می‌خواهید با دادن آن‌ها، به دیده شدن برندتان و لوگوی آن کمک کرده باشید.اما هدیه سازمانی که مثلا به مناسبت روز مادر دارید به کارمندانتان می‌دهید که دیگر جای پروموشن کردن نیست! یا هدیه‌ای که به مناسبت نوروز دارید برای یک گروه خاص از ذی‌نفعانتان ارسال می‌کنید را که نباید با یک لوگوی گنده از خودتان حیف کنید.حتی برخی جاها باید خیلی پرهیزگار شوید و جلوی خودتان را بگیرید و از زدن یک لوگوی کوچک هم صرف‌نظر کنید. یکی از برندهای استارتاپی را یادم می‌آید که به مناسبت تولد خبرنگاران پرتره آن‌ها را می‌داد طراحی می‌کردند و برایشان می‌فرستاد. لوگوی خودش را هم پایین این پرتره‌ها که الحق زیبا کشیده شده بودند حک می‌کرد. البته با کلی درایت به خرج دادن در اندازه کوچک. راستش یک طراحی سیاه‌سفید از شما که پایین آن یک لوگوی قرمز از یک برند شناخته‌شده باشد هیچ‌وقت آنقدر جذاب نیست که بخواهید یک گوشه از خانه‌تان آویزانش کنید. نهایتا سعی می‌کنید یک گوشه از محل کارتان که کسی هم آن را زیاد نبیند گم‌وگورش کنید. آخر چرا باید عکس خودم را با لوگوی یک شرکت بزنم به دیوار؟ من مگر سفیر یا بازاریاب آن‌ها هستم؟ موضوع خیلی ساده است. کافی است به عنوان کسی که این ایده را در شرکت مطرح کرده از خود بپرسید این قاب زیبا با لوگوی شرکت شانس زیادی برای آویزان شدن روی دیوار را پیدا خواهد کرد یا بدون آن؟! پاسخ خیلی واضح و روشن است. می‌دانم قانع کردن مدیران ارشد شرکت‌ها که از مفهوم آگاهی برند یک چیز کلیشه‌ای در ذهن دارند در بسیاری از مواقع خیلی خیلی سخت است اما کار و حرفه و تخصص شما مگر چیزی جز همین است؟ بگذریم.جان من به جای من درخت نکارید!امان... امان از حرکت‌های محیط زیستی در هدایای سازمانی. یا بهتر است بگویم ژست حرکت‌های محیط زیستی گرفتن. راستش من حالا بیشتر از اینکه به جای من درخت کاشته شود برایم مهم است که بدانم سرنوشت درخت‌های قبلی که اسم من یک جایی پای آ‌ن‌ها یا روی آن‌ها یا در شناسنامه آن‌ها ثبت شده یا شایدم نشده، چه شده است! خشک شده‌اند؟ با سیل و آب و طوفان از جا کنده شده‌اند، از آفت و بی‌آبی و مریضی مرده‌اند؟ کسی از ریشه آنها را کنده و هیزم کرده؟همکاری داشتم سالها قبل که وقتی از این دست هدایا مثل آزاد کردن زندانی‌ها و یا درختکاری به اسم او به دستش می‌رسید می‌گفت این دست هدایا خیلی توهین‌آمیز هستند. پیامشان این است که شما چون به عقل خودت نمی‌رسیده درخت بکاری ما به جایت کاشته‌ایم. یا می‌گفت پیام این هدیه‌ها می‌تواند حتی اینگونه باشد: پولی که می‌خواستیم صرف خرید هدیه برای تو و امثال تو بکنیم را بهتر دیدیم با آن چند زندانی آزاد کنیم و منتش را سر تو هم بگذاریم! می‌دانم این استدلال‌ها می‌تواند حسابی محل بحث و مناقشه باشد اما کمی نفس عمیق بکشید و به خواندن ادامه دهید!راستش با تیکه دوم استدلال این دوست قدیمی آن‌هم به شکلی نرم تا حدی موافقم. برای مثال وقتی روز معلم از راه می‌رسد و شما می‌خواهید برای معلم‌تان یک هدیه بخرید که نمی‌نشینید با خودتان حساب‌وکتاب کنید که به جای اینکه به چهل معلم زندگی‌م هدیه بدهم بهتر است که این پول‌ها را صرف هدایای ریز برای تک تک آن‌ها نکنم و پول همه آن‌ها را یکجا بدهم مثلا به یک موسسه خیریه. بله شما اگر بخواهید به اعضای هیئت‌مدیره‌ شرکت خودتان هدیه بدهید و بعد شرکت تصویب کند که به جای این ریخت و پاش‌ها مثلا برویم درخت بکاریم یا آمبولانس بخریم، منطقش درست و بجاست. اما نمی‌توانید یا بهتر است بگویم درست نیست که منت کاری که به شکل دیگری باید در شرکتتان انجام می‌دادید را سر چند نفر دیگر بگذارید.شما در روزهای دیگر سال و با بودجه‌های دیگر از سازمانتان می‌توانید کار خیر بکنید یا به محیط زیست یاری برسانید و نیازی نیست بودجه‌ای را که می‌خواستید صرف قدردانی از مقام مثلا معلم‌ها یا خبرنگاران بکنید را صرف این کار بکنید. می دانم این بخش کمی ناخوشایند است و شاید بهتر باشد از هر درختی که به این کشور اضافه می‌شود خوشنود باشیم و زیاد مته به خشخاش نگذاریم اما واقعا استدلال و بودجه پشت درختکاری و کار خیر و ... که باید در واحد مسئولیت‌های اجتماعی یک برند تعریف شود را نباید صرف تکریم برخی ذی‌نفعان کلیدی برندتان در حوزه‌هایی چون رسانه یا ... بکنید. شما می‌توانید از اساس با دادن هدیه سازمانی (نوروزی، یلدا و...) مخالف باشید اما اینکه بخواهید دست به چنین جابه‌جایی‌هایی بزنید کمی حس صرفه‌جویی بیش از اندازه یا حتی زرنگ‌بازی از آن به نظر می‌رسد! حالا خود دانید دیگر.شرکت‌هایی که هدیه‌های قالبی برای شما می‌سازندبدترین تجربه‌های من از هدایای سازمانی در 10 سال گذشته مربوط به شرکت‌هایی بوده که هدایای خود را دربست به شرکت‌هایی برون‌سپاری کرده‌اند که کار تخصصی‌شان گویا همین بوده. یعنی شرکت‌های که هدایای تبلیغاتی و سازمانی تدارک می‌بینند. درست است که در سال‌های اخیر کمی و فقط کمی خلاقیت این دوستان بیشتر از قبل شده و در کنار استکان نعلبکی سفالی، حالا کتاب یا شکلات دست‌ساز محمد ساعدی‌نیا هم ممکن است بگذارند اما نتیجه کلی کار آن‌ها چیزی نزدیک به فاجعه است. بازهم از مشکل انتخاب هدیه درست و شکیل بگذریم موضوع غلبه بسته‌بندی و استفاده از جعبه‌های اجق‌وجق و سنگین و پرهزینه و ضدمحیط زیستی آن‌ها اینقدر زیاد است که گویا این شرکت‌ها و ایده‌پردازان آن‌ها یکبار نشسته‌اند و تمام هنرشان را صرف یک بسته‌بندی چشم‌درآر کرده‌اند و دیگر رمقی برای محتوای داخل آن برایشان باقی نمانده است!خفن‌ترین این شرکت‌ها فرمولی جز ریختن کشمون‌ها در ساعدی‌نیاها یا ترکیب کردن سنتی و صنعتی ندارند. مثلا یک عروسک دست‌ساز عشایری را که نه به درد دست‌کلید ماشین می‌خورد نه آنقدر بزرگ و شکیل است که به کار گذاشتن توی دکور خانه بیاید را می‌گذارند کنار یک هولدر (نگه‌دارنده) فلزی یک کیلویی بدترکیب موبایل. باور کنید روزنامه‌نگارها هم مثل همه مردم عادی عالم هستی، موبایلشان را افقی می‌گذارند روی میز کارشان.یا کار خیلی آسان را بکنید یا کار خیلی سخت راوقتی می‌خواهید برای تولد یکی از دوستانتان یک هدیه بگیرید دو استراتژی آسان و سخت در پیش رو دارید. فرمول آسان این است که یک چیز کاربردی و تیپیکال بگیرید که به درد زندگی روزمره‌اش بخورد. مثلا یک شلوار جین. یک پیراهن مجلسی. یک کت تک که بتواند سر کارش بپوشد. یک کفش از یک برند شناخته‌شده و سایز پایش که می‌دانید به هر حال به کارش می‌آید و آن را خواهد پوشید.فرمول سخت هم این است که مثلا بروید در ویش‌لیست (Wish List) چیزهایی که دوست دارد داشته باشد سرک بکشید و از بین آن‌ها یکی را انتخاب کنید و با صرف وقت و هزینه بیشتری نسبت به فرمول اول برایش تهیه کنید. مثلا دوستتان موزیک‌باز است می‌روید برایش یک اسپیکر هارمن کاردن می‌خرید یا اگر بودجه‌تان محدود است تیشرتی با عکس موزیسین محبوبش یا پوستری حتی از یک خواننده که دوست دارد. دوستتان قهوه‌باز است می‌روید برایش یک اسپرسوساز اسمگ (یا یک کیلو قهوه خوب از جایی که دوست دارد) می‌خرید. دوستتان فیلم‌بین است می‌روید یک سینمای خانگی یا کتاب چندجلدی تاریخ سینما می‌خرید...برای هدیه سازمانی دادن کار بهتر و کم‌ریسک‌تر این است که فرمول اول را بردارید. یعنی چیزهای کاربردی و سرراست هدیه بدهید که در زندگی روزمره هرکسی به کار می‌آید. درخصوص لوگو و درج نشان تجاری‌تان هم جوری عمل کنید که آن هدیه روزمره بلااستفاده نشود. هیچ‌کس دوست ندارد شلواری را بپوشد که روی آن یک لوگوی بزرگ مثلا گلرنگ درج شده. یا فرش و گلیمی را در خانه‌اش پهن کند که وسط آن لوگوی چه می‌دانم مثلا تپسی باشد! اگر می‌خواهید به مناسبت یلدا به 100 نفر یک هدیه بدهید پیشنهاد می‌کنم با فرمول اول مثلا آجیل بدهید و خودتان را خلاص کنید. باور کنید دادن یک انار سفالی قرمز رنگ با لوگوی شرکت شما روی آن که خیلی هم گران قیمت ممکن است باشد، هیچ جذابیت و کاربردی برای هیچ‌کس ندارد و خیلی زود راهی خرت‌وپرت‌های انباری یا بدبینانه‌اش راهی سطل آشغال می‌شود.اگر بخواهید فرمول دوم را بردارید باید کمی وقت و انرژی بگذارید. مثلا گروهی که می‌خواهید به آن‌ها یک هدیه بدهید را باید در دو یا سه یا حتی چهار دسته مختلف بگذارید و در هر دسته متناسب با یک عالقمندی یک هدیه مناسب بگیرید. باید شناخت بیشتری از آدم‌ها داشته باشید یا یک نفر از تیمتان را بگذارید شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را بجورد و علاقمندی‌های آن‌ها را لیست کند...شما چه فکر می‌کنید؟اگر مدیر روابط عمومی یا برند و ارتباطات یک شرکت یا سازمان باشید احتمالا این نوشته شما را تا همینجا عصبانی کرده و نمایی از یک متفرعن دماغ‌سربالای ایرادگیر از من برای شما ساخته. قصد داشتم برای اینکه فضا را کمی تلطیف کنم یک لیست از هدایایی که اصول درست این کار را رعایت کرده بودند و من در این سال‌ها گرفته‌ام اینجا بنویسم اما حیفم آمد این مطلب را شخصی‌سازی کنم. هدایایی که ارزششان نه به قیمتشان بلکه به کاربردی بوده که برای من داشته و جایی در محل کارم یا خانه‌ام ماندگار شده‌اند و بدون اینکه لوگویی روی آن‌ها باشد من را همیشه به یاد برندهایی می‌اندازند که چنین هدیه‌های ارزشمندی برایم فرستاد‌ه‌اند. همینقدر بگویم که اگر شما لیست آن‌ها را می‌دیدید خیلی راحت به این نتیجه می‌رسیدید که من آدمی اهل قهوه و سفر و سینما هستم.خیلی طولانی شد وگرنه یک فصل مفصل درباب تقویم که پای ثابت این موضوع است هم می‌نوشتم. شاید تعجب کنید اگر نظر من را درباره «تقویم به عنوان هدیه سازمانی» را بشنوید ولی آن را می‌گذارم برای فرصتی دیگر.بگذریم... شما بهترین هدیه‌ سازمانی که تا به حال گرفته‌اید یا داده‌اید چه بوده است؟ چقدر این کار را در تقویت برند یا برند کارفرمایی شرکت‌ها موثر می‌دانید؟ اگر از کارشناسان و مدیران روابط عمومی یا برند یک شرکت هستید معمولا از چه فرمول یا مسیری برای انجام این کار استفاده می‌کنید؟