نرخ تبدیل چیست ؟ قیف فروش چه کمکی برای درک و بهینه سازی نرخ تبدیل میتواند بکند؟

شما برای موفق شدن و رسیدن به اهداف کلی کسب و کارتان نیاز دارید آن را همیشه نظارت کنید. یکی از جاهای که باید حتما نظارت شود، مراحلی است که یک کاربر به سایت شما وارد شده و حرکت میکند تا به انتهای مسیرش برسد. این طی مسیر در مدلی به نام قیف فروش اتفاق می افتد. وظیفه شما در این قیف این است که ابتدا مسیر را برای کاربر هموار و ساده کنید تا با کمترین اصطکاک حرکت کند، و ثانیا او را به مسیری که اهداف شما را برآورده میکند هدایت کنید. برای این کار شما نیاز به عدد و رقم برای اندازه گیری و مقایسه دارید. یک سری از این اعداد " نرخ تبدیل" هستند که تحت متغییری به نام "KPI" ذخیره میشوند. نرخ تبدیل در هر مرحله از مسیر،مشخص میکند چه تعداد از کاربرها را به مرحله بعد منتقل کرده ایم.ما در طی این مسیر با اصطلاحانی از جمله نرخ تبدیل یا CR – بهینه سازی نرخ تبدیل یاCRO آشنا خواهیم شد.بیایید با یک مثال واقعی از سایت bhboodsazan.ir شروع کنیم :(این مثال را بر اساس مدل مسیر حرکت ، که توسط اقای طالبی در دوره انلاین دیجیتال مارکتینگ گفته شده بررسی میکنیم.)از کجا شروع کنیم؟ابتدا با تعداد کاربرانی که از کانال ها مختلف وارد لندینگ پیج میشوند شروع میکنیم. به هر حال با تبلیغات و تلاشی که کرده ایم تعدادی کاربر را وارد قیف فروش میکنیم. در این مرحله بایدتلاش کنیم تا کاربر در سایت بماند. با طراحی زیبا و جذاب سایت و همچنین سرعت لود بالا سعی میکنیم در شروع باعث جذب و ماندگاری بیشترکاربر شویم.در این مرحله قلاب به ماهی گیر کرده است و این هنر ماهیگیری ما است که بتوانیم ماهی را از آب بیرون بیاوریم.سعی میکنیم مراحل صید را در تصویر زیر به صورت جامع نشان دهیم و آن را بررسی کنیم. در هرگام مقدار نرخ تبدیل را محاسبه کرده و برای افزایش و بهبود آن روشهای مختلف را مطرح میکنیم.1. گام اول :کاربران معمولا از طریق سرچ گوگل و پیج اینستاگرام وارد صفحه اصلی سایت یا یکی از مطالب بلاگ یا صفحه محصول میشوند.که با توجه به نیازی که داشته اند و اینکه هر صفحه چقدر نیاز انها را پاسخ بگوید در این صفحه می مانند.در نمونه ای که در عکس نمایش داده شده تعداد 100کاربر وارد صفحه اصلی یا یکی از مقالات ما شده اند.در مجموع با محتوای خوب و تلاشی که در این صفحه انجام شده، توانسته ایم 50درصد کاربران را جذب و به گام بعدی منتقل کنیم. در واقع نرخ تبدیل ( Conversion Rate )در این گام 50 درصد است؛ و آن را در یک متغیر به نام KPI1 ذخیره میکنیم .KPI1=50%بهبود نرخ تبدیل:باید بررسی کنیم به چه صورت میتوان این نرخ تبدیل را افزایش داد.یکی از موارد مهم، UI است. در این جا اولین برخورد کاربر با سایت ما رخ داده است، که تا حد امکان با رابط کاربری مناسب میتوان نرخ تبدیل را افزایش داد.مورد دوم استفاده از لینک سازی داخلی هدفمند است، متناسب با صفحه و نیاز کاربر، تا بتوان او را به مطالعه مقالات دیگر یا بازدید از محصولات ترغیت کرد.2. گام دوم :در این مرحله کاربران وارد صفحه دسته بندی میشوند. 50 نفر از گام قبلی و 50 نفر جدید هم از سرچ. و در مجموع 100 کاربر در این مرحله داریم . نرخ تبدیل این مرحله 70 درصد(KPI2) هست ، و کاربر محصولی را جهت بررسی بیشتر انتخاب میکند.KPI2=70%یکی از دلایل ریزش در این مرحله عدم موجودی بعضی از محصولات است.برای کاهش ریزش و بهبود نرخ تبدیل (conversion rate optimization) باید محصولاتی که موجود نیست را با برند جدید جایگزین کرد، چون محصولات قبلی به خاطر مشکلاتی وارد کشور نمی شوند.همچنین عدم نمایش دسته بندی ها به صورت صحیح یکی از عوامل ریزش است. بنابراین باید چینش و گروه بندی ها را مجدد طراحی کرد و دسترسی خواناتری را برای کاربر فراهم نمود.3.گام سوم:در این مرحله کاربر وارد صفحه محصول شده و به بررسی محصول میپردازد.در این مرحله مجموع ورودیهای ما 140 کاربر هستند و نرخ تبدیل 20 درصد. در این مرحله ریزش بسیار زیادی را داریم.KPI3=20%دلایل ریزش در این مرحله:1. عدم ارائه اطلاعات کافی در مورد محصول2. عدم اعتماد مشتری به سایت3. عدم ارائه تضمین های ارسال به موقع کالا_ مرجوعی وغیرهبهترین کار برای افزایش و بهبود نرخ تبدیل در این مرحله نمایش اینماد در کنار سبد خرید و همچنین اخذ دیگر نمادهای دیجیتال و نمایش آنها است. همچنین ارائه سرویس پرداخت در محل برای مشتریانی که اعتماد کافی به سایت ندارند. و تکمیل اطلاعات مربرط به محصول و ارائه شرایط گارانتی و شرایط مرجوعی کالا.فعالیت بعدی دعوت از مشتریان قبلی برای نظر گذاشتن در سایت هست. نظر مشتریان قبلی اثر مستقیمی بر اعتماد سازی سایت و همچنین اعتماد سازی محصول دارد. هر چه این نظرات بیشتر باشد نرخ تبدیل را میتوان افزایش داد.4.گام چهارم :KPI4 = 10%در این مرحله همچنان عدم اعتماد برای پرداخت میتواند یکی از دلایل مهم برای کاهش نرخ تبدیل باشد. افزایش اعتماد همچنان میتواند به بهبود نرخ تبدیل کمک کند. نمایش مجوزها و ایزو های اخذ شده توسط شرکت نیز میتواند در بهبود نرخ تبدیل کمک کند.5. گام پنجم :KPI5 = 30%دراین مرحله از دست دادن مشتری بسیار درد آور است . کاربر تا این مرحله آمده و باید خرید را نهایی کند. اما باز هم اثر عدم اعتماد، از مراحل قبل نیز در این مرحله و جود دارد و باعث کاهش نرخ تبدیل میشود.البته میتوان این فرضیه را نیز مطرح کرد که فقط یک درگاه پرداخت از زرین پال میتواند در کاهش نرخ تبدیل مو ثر باشد. و اضافه کردن یک یا دو درگاه پرداخت دیگر در بهبود نرخ تبدیل اثر مثبت میگذارد .و همچنان باید حواس مان به اعتماد سازی به هر روشی که می دانیم باشد.6.گام ششم :KPI6 = 33%بعد از کلیک بر روی ثبت سفارش، کاربر وارد مرحله پرداخت میشود؛ در این مرحله کاربر تصمیم خودش را برای خرید گرفته و باید خرید کند .اما مواردی مثل مشکل در رمز دوم از طرف بانک یا خود مشتری در کاهش نرخ تبدیل موثر است.در این مرحله در صفحه بانک قرار داریم و کار خاصی نمیشود کرد. در واقع باید در مراحل قبل نهایت اعتماد سازی و توجیه خرید را برای کاربر انجام داده باشیم تا در این قسمت به خاطر عدم اعتماد و مواردی از این قبیل ریزش نداشته باشیم.برای مشکلات بانکی و کارت های بانکی بهتر است در صفحات قبل، امکان پرداخت به روشهای دیگر برای کاربر فراهم شود تا در صورت مواجه با مشکلاتی خارج از عهده ما بتواند از کانال های دیگر خرید را انجام بدهد. از جمله روش کارت به کارت ، انجام سفارش در واتساپ و تلگرام. یا در صورت امکان مراجه و خرید حضوری، در این حالت تبدیل جایی به غیر از سایت، و در لایه دوم اتفاق افتاده است.انواع نرخ تبدیل :نرخ تبدیل میکرو : در هر گام با تدابیری میتوان نرخ تبدیل در همان گام را افزایش داد. در نمونه بالا نرخ تبدیل هر گام مشخص بود. که به آن نرخ تبدیل میکرو میگوییم.نرخ تبدیل ماکرو : در مجموع با بهبود نرخ تبدیل در هر گام باید بتوان نرخ تبدیل کل سایت(نرخ تبدیل ماکرو) را افزایش بدهیم. نرخ تبدیل ماکرو در نمونه بالا 0.4545 هست . در واقع از هر 220 کاربر وردی یک نفر خرید را انجام میدهد.ایا همه چیز در قیف فروش خلاصه میشود؟یکی از نکاتی که باید به ان توجه کرد و خارج از این قیف فروش است، مسئله کاربر هدفمند است. ما با روشهای، کاربر را به سمت خودمان هدایت کردیم و او را به داخل قیف فروش انداختیم و حتما هزینه هم کرده ایم.1. ایا نوع این کاربر و نیازی که دارد مربوط به ما میشود یا خیر؟2. ایا ما میتوانیم نیاز او را جواب بدهیم؟3. ایا ارزشی به کاربری که جذب کرده ایم ارائه میدهیم؟در صورتی که جواب سوالات بالا منفی باشد ، مطمئنا ریزش بالای را در مراحل قیف فروش تجربه خواهیدکرد. که تلاش شما برای بهبود نرخ تبدیلاثر چندانی نخواهد داشت. بنابراین تلاش شما در جذب کاربر باید متمرکز بر نوع و جنس مخاطب درست باشد.پرسش از کاربر (customer survey) :شما میتواند با ارائه پرسشنامه های به کاربران و بررسی جواب های انها به نتایجی جهت بهبود نرخ تبدیل دست پیدا کنید. سوال های خوب بپرسید تا جواب های مناسب و راهگشایی بدست بیاورید. ضمنا استفاده از چت آنلاین هم میتواند به شما کمک کند. پرسش های تکراری کاربران را بشنوید و در جهت بهبود استفاده کنید.موارد مطرح شده در بالا یک نمونه بود، و نباید به آن محدود شد. برای انجام مراحل بهبود نرخ تبدیل باید فرضیه های متعدد و متنوعی را مطرح کرد. در ابتدا سعی کنید تمام فرضیه های که به ذهن تان میرسد را یادداشت کنید؛ و به بررسی شان بپردازید و آنهایی که قابل اجرا هستند را جدا کنید و شروع به تست کنید.توجه کنید جهت بهبود نرخ تبدیل باید با توجه به نوع و اهداف کسب و کارتان KPIها را تعریف و ایجاد کنید. هر بهینه سازی مناسب هر کسب و کاری نیست.بهیه سازی را از کجا شروع کنیم؟کمی تعمق کنید؛ متوجه میشوید افزایش ورودی قیف فروش از بالای آن بدون بهینه سازی گام ها عملا کار بیهوده و از بین بردن منابع است. زیرا تا گام های داخل قیف فروش بهینه سازی نشوند و از تعداد وردیهای که وارد قیف میشوند تعداد منطقی آن (با توجه به نوع کسب و کار و اهداف آن ) به انتهای قیف نرسند، افزایش ورودی مانند ریختن آب در یک ظرف سوراخ است. بنابراین ابتدا بر روی بهینه سازی نرخ تبدیل تمرکز میکنیم.وسعی کنیم از همین تعداد ورودی حاضر حداکثر کاربران را به انتهای قیف برسانیم. سپس به افزایش ورودی قیف بپردازیم. در این صورت مدیریت بهتری بر روی منابع ریالی و زمانی سایت خواهیم داشت.(توجه کنید: متن فوق تمرین درس نرخ تبدیل (هفته16 بخش 3 ) دوره آنلاین دیجیتال مارکتینگ با تدریس جناب آقای عادل طالبی است.)