٦ ترند كليدي در روابط عمومي كه مديران بايد بدانند!

تغییرات عمده‌ی امروز در جامعه، فناوری و تجارت، نحوه‌ی مدیریت روابط‌عمومی را در شرکت‌های بزرگ و کوچک، تغییر داده است.روابط‌عمومی خود را با فناوری‌های جدید یا سلیقه‌های متغیر مشتری منطبق می‌کند و روندهایی می‌آفریند که به برخی از آنها در ادامه می‌پردازیم.ترندها یا روندهای مرسوم در روابط‌عمومی سال 2022 بیشتر بر افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی، پخش زنده و اهمیت یافتن موضوع‌های مرتبط با محیط‌زیست و اجتماعی متمرکز است.۱- افزایش هزینه‌ی رسانه‌های پولیبین سال‌های 2019 تا 2021، مصرف جهانی اخبار دیجیتال 33 درصد افزایش یافته است. پس از شیوع همه‌گیری کرونا میزان بازدید از پایگاه‌های خبری به‌سرعت افزایش یافت.همزمان برندها هم فهمیدند باید بودجه‌ی خود را به سمت بازاریابی آنلاین هدایت کنند. افزایش تقاضا نیز باعث افزایش هزینه‌های تبلیغات شد.در سال 2021 یک مطالعه روی بیش از هفت میلیارد دلار از هزینه‌ی تبلیغاتِ سه هزار مُبلغ در 150 کشور انجام شد. این بررسی نشان می‌دهد در سال 2020 میانگین هزینه‌ی تبلیغ کلیکی (CPC) 34 درصد افزایش یافته است.در واقع مصرف کلی رسانه‌های دیجیتال تا 2023 باز هم بیشتر می‌شود.برای نمونه نگاهی به این جدول بیندازید که نشان می‌دهد از سال 2019 تا به امروز چه‌قدر میزان مصرف رسانه‌های دیجیتال بیشتر و همزمان از مصرف رسانه‌های جمعی کاسته شده است.داده‌های اخیر موسسه گارتنر نشان می‌دهد که سازمان‌ها علاوه بر افزایش بودجه بخش روابط‌عمومی، بودجه رسانه‌های اجتماعی را هم 11.7 درصد بیشتر کرده‌اند.همچنین بر اساس گزارش دیجی‌دِی،برندهایی چون Haus، Parachut و Recessسرمایه‌گذاری در بخش رسانه‌های پولی خود را افزایش داده‌اند و به بازدهی بیش از 100 برابری رسیده‌اند.83 درصد از پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد اهمیت روابط‌عمومی در سال جدید باز هم بیشتر خواهد شد.۲- افزایش تعامل با مشتری از طریق تقویت جامعه‌ی هواداران برند:گروه‌های آنلاین هواداری از برند به یکی از بهترین‌ راه‌ها برای برندها و کسب‌وکارها تبدیل می‌شوند تا تعامل و وفاداری مشتری افزایش یابد. در واقع بیش از نیمی از مشتریانی که یک برند را از طریق رسانه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند به آن وفادارترند.هیچ رازی در این میان وجود ندارد.چون شکل‌گیری گروه‌های هواداری گرد یک برند باعث می‌شود آن نام تجاری در چشم مصرف‌کننده، قابل اعتمادتر باشد.یادمان باشد که از نظر 83 درصد از مصرف‌کنندگان, دوستان و خانواده همیشه قابل اعتمادترین منبع برای توصیه‌ به خرید یک برند و محصول هستند.این به طور مستقیم بر جامعه‌ی هواداران برند، تاثیر می‌گذارد. در واقع زمانی احتمال مصرف یک برند افزایش می‌یابد که به جای خود برند این مصرف‌کنندگان محصول باشند که آن را توصیه می‌کنند.اینجاست که اهمیت کار روابط‌عمومی در ارتباط با این جامعه‌ی هواداری بیشتر خود را نشان می‌دهد.بررسی نشریه‌ی «هاروارد بیزینس ریویو» نشان می‌دهد اگر جامعه‌ی هواداران به سوال‌های مشتریان پاسخ دهد، تا 72 درصد از هزینه‌های شرکت کاسته می‌شود.با این همه، بررسی Aspire نشان می‌دهد, دو سوم مشتریان احساس می‌کنند که نمی‌توانند به تصویر برند مورد علاقه‌ی خود کمکی بکنند. اما در عین حال، همین افراد مشتاق تعامل بیشتر با برند مورد علاقه‌ی خود هستند.یکی از خوبی‌های جامعه‌ی هواداران برند این است که شرکت‌ها مجبور نیستند پلتفرم‌های خود را بسازند؛ چون مشتریان از قبل آنجا حضور دارند.برای نمونه اکنون بیش از سه میلیارد کاربر فیس‌بوک داریم و 10 میلیون گروه فیس‌بوکی. بیش از نیمی از این کاربران در پنج گروه عضوند. بنابراین ساخت جمع هواداری گرد یک نام تجاری از این طریق می‌تواند خیلی ارزان و به‌صرفه باشد.اینجاست که می‌بینیم در سال 2021، حدود سه‌چهارم شرکت‌های بزرگ، دست‌کم یک انجمن آنلاین هواداری داشتند. انتظار می‌رود سال 2022 بر این تعداد افزوده شود.نیمی از نوجوانان و جوانان نسل جدید در آمریکا گفته‌اند که به این جوامع آنلاین هواداری اعتماد دارند.یکی از بهانه‌هایی که می‌تواند سبب شکل‌گیری گروه‌های هوادارای باشد، هدیه‌های سازمانی است. موسسه‌ی «آراهنر» می‌تواند هدیه‌هایی مرتبط با حوزه‌ی کاری شما تهیه کند تا به این واسطه، جمع‌های هواداری شکل بگیرد.۳-رویداد مجازی، جلب توجه واقعیدر حالی که پخش زنده در پلتفرم‌های مجازی (برای به‌دست آوردن بیننده‌های بیشتر) ریچ (Reach) یا دسترسی کاربران به محتوای ما را بیشتر می‌کند، ولی رویدادها یا ایوِنت‌های مجازی، تعامل ما با مشتریان را افزایش می‌دهد.بسته به نوع رویداد مجازی، ممکن است برنامه‌هایی چون رونمایی آنلاین از محصول، جلسه‌های تضمین کیفیت (QA) و تعامل با مشتریان داشته باشیم.در این میان شاهد شکل‌گیری «رویدادهای ترکیبی» هم هستیم که در واقع حضور آنلاین را کنار حضور فیزیکی می‌گذارد. این کار در عرصه‌های ورزشی و سرگرمی مرسوم است.با این حال در سال 2021 ضرورت برگزاری رویدادهای «فقط مجازی» در کارزارهای روابط‌عمومی بیشتر شد و بررسی‌ها نشان می‌دهد 80 درصد شرکت‌کنندگان در این برنامه‌ها از پیش برای شرکت در کارزار مجازی برنامه‌ریزی کرده‌اند.در همین حال، برخی برندها گزارش داده‌اند که مشارکت در رویدادهای آنلاین آنان تا 23 برابر افزایش داشته است.برآوردها نشان می‌دهد ارزش رویدادهای مجازی تا سال 2028 به 504.76 میلیارد دلار برسد. این در حالی است که در حال حاضر ارزش این رویدادها 113 میلیارد دلار است.۴-اهمیت یافتن موضوع‌های اجتماعی، محیط‌زیستی و حکمرانییک نظرسنجی در سال 2019 نشان می‌دهد که 93 درصد از مدیران عامل معتقدند مسئولیت سازمان آنان فراتر از افزایش سود مالی است و باید به موضوع‌های دیگر هم اهمیت دهند.این در حالی است که موضوع‌های مرتبط با محیط‌زیست، آسیب‌های اجتماعی و حاکمیتی در چشم مصرف‌کنندگان هم مهمتر از قبل شده است.در واقع، از نظر 70 درصد از مصرف‌کنندگان، یک کسب‌وکار خوب باید حواسش به موضوع‌های اجتماعی و محیط‌زیستی هم باشد.برای متخصصان روابط‌عمومی، این افزایش علاقه مشتریان به موضوع‌های اجتماعی و محیط‌زیستی مساوی است با افزایش شفافیت در گزارش‌دهی راجع به همین موضوع‌ها.سال 2020، بیش از 90 درصد شرکت‌ها و برندها در زمینه‌ی شاخص‌های اجتماعی- محیط‌زیستی گزارش ارائه کردند که تنها یک دهه‌ی پیش این عدد فقط 10 درصد بود.این روند تنها به کشورهای توسعه‌یافته محدود نمی‌شود، بلکه مطالعه Zeno Group نشان می‌دهد، مشتریان حتی در اقتصادهای در حال توسعه هم 7.9 برابر بیشتر از برندهایی خرید می‌کنند که بحث‌های اجتماعی و محیط‌زیستی برای آنان مهم است.۵- هوش مصنوعی و هوشمندتر شدن شرکت‌های روابط‌عمومیمطالعه‌ای در سال 2019 نشان داد تعداد شرکت‌هایی که از هوش مصنوعی در کار روزمره استفاده می‌کنند، طی چهار سال پیش از آن، 270 درصد رشد داشته است.در روابط‌عمومی انتظار می‌رود دو کاربرد اصلی هوش مصنوعی این است که در درجه‌ی نخست به مدیران روابط‌عمومی در تجزیه و تحلیل حجم زیاد اخبار روزانه کمک کند. همچنین هوش مصنوعی باید بتواند روندهای آینده را نیز پیش روی کارگزاران روابط‌عمومی قرار دهد.داده‌ها نشان می‌دهد که طی 16 سال یعنی بین سال‌های 1979 تا 1995 منابع خبری بیش از 18 میلیون خبر منتشر کرده‌اند.این در حالی است که فقط در سال 2009، طی یک سال 18 میلیون خبر تولید شد و در سال 2021 طی هر ماه همین میزان خبر به مخاطبان رسید.با توجه به اینکه تحلیل این تعداد خبر به شکل دستی شدنی نیست، پس ابزارهای نظارت مبتنی بر هوش مصنوعی روی کار آمد.از این ابزارها در روابط‌عمومی برای نظارت بر اخبار و تحلیل احساسات در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شود.اوایل سال 2014، آسوشیتدپرس از یک پلتفرم هوش مصنوعی برای تولید مطالب خبری از داده‌های خام استفاده می‌کرد و تمام پوشش مرتبط با لیک بیس‌بال در سال 2016 توسط هوش مصنوعی انجام شد.ارزش بازار ابزارهای روابط‌عمومی با قابلیت نظارت اجتماعی و تحلیل احساس در سال 2020 به 1.6 میلیارد دلار رسید و تخمین زده می‌شود که تا سال 2.27 به 4.3 میلیارد دلار برسد.۶- افزایش محبوبیت پخش زنده (Live)برنامه‌ی زنده از سال 1995 شکل گرفت. زمانی که Realnetworks مسابقه‌ی بیس‌بال بین یانکی‌ها و مارینرز را از طریق RealPlayer پخش کرد.یوتیوب اوایل سال 2008 پخش آزمایشی زنده را آغاز کرد.با این حال، به استثنای کاربران اولیه فناوری و رسانه‌، کسب‌وکارها در پذیرش پخش زنده به عنوان بخشی از مجموعه‌ی ابزارهای تبلیغاتی، کند عمل کردند.اما این موضوع در سال 2020 متحول شد. داده‌های NPEW نشان می‌دهد, خدمات مرتبط با این حوزه در ایالات متحده طی یک ماه پس از همه‌گیری کرونا، 73 درصد و در اروپا و آسیا 49 درصد افزایش یافته است.برندها به سرعت به این ابزارها واکنش نشان دادند. همزمان بخش زنده فیس‌بوک گزارش داد در آمریکا استفاده از این ابزار بیش از 50 درصد افزایش داشت.در همین حال، بررسی گوگل نشان می‌دهد سال 2020 پخش زنده 250 درصد بیشتر شده است.طبق پیش‌بینیِ کارشناسان، این یک جَوِ گذرا نیست. 56 درصد از کاربران پخش زنده گفته‌اند که ترجیح می‌دهند پس از پایان کرونا هم از این امکان استفاده کنند.اندازه‌ی حجم بازار پخش زنده در حال حاضر 59 میلیارد دلار است که تا سال 2028 به 223 میلیارد دلار می‌رسدسخن نهاییاز آنجایی که کسب‌وکارها در سراسر جهان به نگرانی‌های مصرف‌کننده در مورد مسائل اجتماعی و محیطی پاسخ می‌دهند، در حال حاضر روابط‌عمومی به رشته‌ای بسیار مهم تبدیل شده است.با این حال، همین نیروها نیز چشم‌انداز روابط‌عمومی را برای همیشه تغییر داده‌اند و رویدادهای مجازی و تعامل‌های آنلاین با مطبوعات و مشتریان به امری عادی تبدیل شده است.