تجربه مشتری(CX)برای پیروزی(April 16th 2021)...

در سال 2020 بار دیگر تجربه مشتری مورد توجه قرار گرفت، زیرا کووید-19 تغییراتی را در رفتار مصرف کننده ایجاد کرد. همانطور که Econsultancy و Adobe 'Digital Trends 2021' گزارش می دهند، مشتریان جدید با تعداد بی سابقه ای به سایت ها و برنامه ها وارد شدند و رفتارهای جدیدی را ایجاد کردند که قابل تامل است.این چشمانداز جدید همچنین تفاوت بین شرکتهایی را که قبلاً روی تجربه مشتری تمرکز کرده بودند و شرکتهایی که این کار را نکرده بودند، برجسته میکند.بر اساس این گزارش، بیش از 70 درصد از سازمان هایی که در 5 سال گذشته به استراتژی هایCXپایبندی داشتند، از سایر سازمان های مشابه و هم رده خود پیشی گرفته اند.اما رهبران سازمان هایCX محور برای ایجاد این موفقیت چه میکنند؟ برخی متخصصانCX را به عنوان مجموع تمام تعاملاتی که یک مشتری با یک برند دارد توصیف می کنند. در نتیجه، هدف تجربه مشتری به عنوان یک استراتژی یا بخشی از یک هدف استراتژیک گسترده تر، بهبود همه جنبه های سفر مشتری است (به این معنی که رهبران CX معمولاً مشتری را در مرکز هر کاری که انجام می دهند قرار می دهند).مفهوم مشتری مداریاول قرار دادن مشتری - یا "مشتری محور" بودن - به معنای به دست آوردن درک عمیق از مشتری است. این شامل مواردی بیشتر از اطلاعات اولیه جمعیتی است و نیازها، شادی ها، ناامیدیهای آنها (مربوط به برند یا محصول شما) و نقاط دردناکی که اغلب در سفر مشتری خود تجربه میکنند را نیز شامل می شود.نظرسنجی Econsultancy از 812 مدیر مارکتینگ در ماه ژوئن 2020 نشان داد که درک مشتری برای بسیاری از سازمانها اولویت اصلی است. در واقع، «بهبود شناخت رفتار مصرفکننده» برای 30 درصد از مدیران مارکتینگ که آن را به عنوان یکی از سه اولویت اصلی خود انتخاب کردند، حیاتی ذکر شد.آمازون شاید معروف ترین نمونه از یک شرکت مشتری محور باشد. جف بزوس، مدیر عامل و بنیانگذار آن، از فرهنگی دفاع می کند که حول محور همسویی با نیازهای مشتری است. رویکرد آمازون برای توسعه محصول، که به عنوان «راه رفتن به عقب» شناخته میشود، این موضوع را در بر میگیرد و به کارمندان امکان میدهد تا ایدههای جدیدی را که از نحوه ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان ایجاد میشود، بهکار بگیرند.سه اقدام کلیدی برای ایجاد یک شرکت مشتری محورتر وجود دارد:اول، ایجاد ارتباط در داخل کسب و کار تا حد امکان طبیعی. اساساً، این به افرادی با مهارت های مختلف اشاره دارد که با هم برای رسیدن به یک هدف فراگیر کار می کنند.ثانیاً، همانطور که آمازون نشان می دهد، اطمینان از اینکه مشتری همیشه در مرکز تصمیمات راهبردی قرار دارد. این گزارش از قطارهای ویرجین به عنوان مثال خوبی یاد می کند. این شرکت گزارشی هفتگی از عملکرد کلی خود در هفته گذشته را به کارکنان خود ارسال می کند که شامل نظرات مشتریان در مورد تجربیات آنها می شود. این روش، تیم ها را قادر می سازد تا به طور پیش فرض مشتری را به جلسات کاری بیاورند.ثالثاً، شرکت ها باید تلاش کنند تا یک خط مستقیم با مشتری باز کنند تا نحوه پاسخگویی آنها به محصولات یا خدمات را بسنجند. به عنوان مثال، Atom B با یک پنل مشتری فعال تعامل دارد که از آن بازخورد مستقیم دریافت می کند. لیزا وود، مدیر عامل شرکت توضیح میدهد: «ما میتوانیم نمونههای اولیه سفرها را برای آنها بفرستیم و از آنها بخواهیم تا در این سفرها قدم بزنند. ما به آنها وظایفی میدهیم که انجام دهند، و میتوانیم در هر مرحله ردیابی، نظارت و بازخورد آنها را دریافت کنیم تا بدانیم آیا سفری را بهبود بخشیدهایم یا آن را پیچیدهتر کردهایم.»با نقشه برداری از سفر مشتری شروع کنید...به منظور ایجاد بیشتر بر مفهوم مشتری محوری، سازمان ها باید شروع به فکر کردن در مورد چگونگی گنجاندن CX در استراتژی سازمانی کنند. همانطور که گزارش «آینده بازاریابی» بیان میکند، این اغلب با «تشکیل تیمها در حول سفر مشتری و اتخاذ رویکردی مبتنی بر دادهها برای فعالیتهای بازاریابی» آغاز میشود.یک نقطه شروع خوب، ترسیم نقشه سفر مشتری است، زیرا این می تواند به شکستن سیلوهایی که می تواند منجر به تجربه مشتری ضعیف شود کمک کند - به ویژه با توجه به تعداد زیادی از نقاط تماس فیزیکی و دیجیتالی که مشتری می تواند داشته باشد. نقشه برداری از سفر مشتری همچنین می تواند به سازمان ها کمک کند تا رفتارهای مناسب و غیرمناسب را قبل از وقوع یا پیدایش پیش بینی کنند.در حالی که انواع مختلفی از نقشهها وجود دارد که میتوان از آنها استفاده کرد، قالب اصلی معمولاً به دنبال تجسم فرآیندهایی است که یک مخاطب برای دستیابی به یک هدف خاص طی میکند. مثلا مسیر خرید. در نقشه، رفتارها و احساسات پرسونا همراه با اعمال آنها نیز ترسیم می شود. بنابراین، برای مثال، انتظارات اولیه آنها، نقاط اصطکاک، و اینکه با چه کانال ها یا نقاط تماسی تعامل دارند.در مورد استراتژی کلی سازمان چطور؟وقتی صحبت از "استراتژی کلی سازمان" می شود، مهم است که اطمینان حاصل شود که CX به عنوان یک آیین نامه مرکزی به طور کامل مورد توجه قرار می گیرد.مانند مثال ذکر شده در آمازون، تجربه مشتری نیز باید به عنوان بخشی از فرهنگ در نظر گرفته شود و چیزی باشد که در سراسر سازمان از آن حمایت بشود.الکس بارکر، رئیس تجربه کاربری در Edo، توضیح میدهد که چگونه عدم توجه به فرهنگ CX محور میتواند منجر به شکست تجربه مشتری شود. او میگوید: «به عنوان مثال، اگر تمام اعضای تیم بازاریابی شما هم CX محور باشیند اما بقیه سازمان اینگونه نباشند، فرهنگ CX در سازمان شما بطور کامل شکل نگرفته است ! "اساساً، تجربه مشتری باید فرهنگی باشد که تیم های مختلف در مورد آن همگی احساس مسئولیت کنند، - شامل فروش، بازاریابی، و داده ها و تجزیه و تحلیل و غیره - نه چیزی که به یک بخش محدود شود.شش ستون CX:مطالعه انجام شده توسط Econsultancy نشان داد که 87% از شرکت هایی که نقشه سفر مشتری را در هر سطحی از دانش خود طراحی می کنند، می توانند شکاف بین آنچه مشتریان می خواهند و آنچه سازمان واقعا ارائه می کند، را عمیق تر درک کنند. به عبارت دیگر، نقشهبرداری سفر به کشف بینشهای عملی برای سازمانها کمک میکند، از شکافها در خدمات مشتری گرفته تا بهبود در توسعه محصول.برای درک مزایای نقشهبرداری سفر مشتری (و CX به عنوان یک استراتژی گستردهتر، یک بینش و یک فرهنگ) ،از نظر من استفاده از شش عامل کلیدی CX تحت عنوان شش ستون CX مفید است که به عنوان بلوکهای سازنده برای موفقیت عمل میکنند. همچنین این شش عامل چارچوبی برای اندازه گیری CX فراهم می کند.بیایید با هم این ستونها و چند نمونه از شرکتهایی را که با موفقیت از آنها به عنوان بخشی از فرهنگ مشتری محور استفاده میکنند، بررسی کنیم.اتمام پارت اولبه قلم نیکی گیلیلندعضو تیم بین المللی مشاوره کسب و کارEconsultancyمترجم: صادق سازگارلینکدین: linkedin.com/in/sadegh-sazegar-9198535233sazegar