کمپین تبلیغاتی؛ تعاریف و پیاده سازی

در این مطلب تصمیم داریم در مورد یک سری از واژه ها و اصلاحاتی که در گفتگوهای اولیه با آژانس های تبلیغاتی یا فیری لنسر های این حوزه بهشون بر میخوریم، صحبت کنیم.کمپین 360 درجهقبل از پرداخت به کمپین 360 درجه؛ واژه ی کمپین را بررسی میکنیم و البته باید این موضوع را در نظر بگیریم که در دنیا بیشتر از اصطلاح کمپین 360 درجه مارکتینگ یا برندینگ استفاده میشود و برای فعالیت های تبلیغاتی یکپارچه اصطلاح کمپین تبلیغاتی کفایت میکند.کمپین تبلیغاتی مجموعه از فعالیت های بهم پیوسته ی تبلیغاتی ست که یک ایده ی واحد و تِمی یکسان دارد. بطور کلی در اجرای یک کمپین تبلیغاتی از مدیاهای مختلف برای براد کست یا انتشار پیام استفاده میشود که در همه ی این مدیاها پیامی واحد با گروه مخاطب گفتگو میشود. غالبا اجرای کمپین های تبلیغاتی چند هفته یا حتی ممکن است چند ماه زمان ببرد.وقتی در مورد کمپین 360 درجه صحبت میکنیم، در واقع در اجرای این کمپین انتظار داریم گروه مخاطب ما مکررا در موقعیت های مختلف در معرض پیام ما قرار بگیره. بطور مثال اگر تلویزیون میبیند پیام بازرگانی ما را مشاهده کند اگر در مسیر محل کار یا خانه است پیام تبلیغاتی ما را روی بیلبورد ببنید یا در حال مطالعه ی یک وب سایت ، بنر ما در گوشه ی صفحه به او چشمک بزند و حتی موقع چک کردن سوشال مدیا ش به پست تبلیغاتی ما بر بخورد و نهایتا در نزدیکی محل خرید دوباره با برند یا محصول ما درگیر شود.در واقع در برنامه ریزی رسانه در کمپین های 360 درجه ما هم تلاش میکنیم که مخاطب در فضاهای مختلف با پیام ما مواجه شود و هم اینکه از رسانه های متنوعی استفاده میکنیم تا گروه مخاطب را با عادت های رسانه ای متنوع از دست ندهیم.در مسیر تدوین و طراحی یک کمپین تبلیغاتی در اولین و مهم ترین گام بایستی هدف ما از اجرای این کمپین تبلیغاتی روشن باشد. در واقع باید پیش ا ز هرچیزی تعیین کنیم در این کمپین میخواهیم چه پیامی را به گوش مخاطب برسانیم مثلا اطلاع از یک برند جدید یا ویژگی های محصول یا حتی آخرین بروز رسانی تکنولوژی خدماتی که قبلا وارد بازار کردیم.یا حتی میتواند دستاورد سازمان ما در انتهای کمپین افزایش فروش یا گرفتن سهمِ از دست رفته از رقیب تازه وارد باشد.در گام دوم بایستی تعیین کنید برای رسیدن به این اهداف میخواهیم چه میزان بودجه اختصاص دهیم که تعیین بودجه میتواند درصدی از میزان فروش باشد یا عطف به تجربیات سالهای قبل بودجه ی مشخصی رو به فعالیت های تبلیغاتی اختصاص بدهیم یا حتی سرمایه گذاری جدیدی بر اساس ارزشی که برای رسیدن به این اهداف تعیین میکنیم.حالا آژانس تبلیغاتی شما می تواند با توجه به اطلاعاتی که شما به او داده اید، برنامه ریزی رسانه ی کمپین تبلیغاتی شما را انجام دهد. بر اساس اینکه ما چه اهدافی داریم، گروه مخاطب ما چه کسانی هستند و چه بودجه ای در اختیار داریم تعیین میشود از چه رسانه هایی برای انتقال پیام میتوانیم استفاده کنیم.به منظور ایجاد تعاملی اثربخش بایستی کمپین ما پیامی واحد و روشن را در تمامی رسانه ها منتشر کند که این پیام بسته به ویژگی های هر رسانه در اجرا ممکن است تفاوت هایی داشته باشد، بطور مشخص ما در رسانه های پرینتی مثل مجلات و روزنامه ها، رسانه های محیطی مثل بیلبوردهای شهری و جاده ای یا صدا و سیما و فضای دیجیتال پیام ثابت کمپین را به شیوه های متنوعی اجرا و منتشر میکنیم که هم یکپارچگی و بهم پیوستگی کمپین حفظ شود و هم اینکه از قابلیت های هر رسانه به درستی استفاده کنیم.نکته ای که گاهی اوقات در طراحی و اجرای پیام های فراموش میشود این است که ممکن است مخاطب ما صرفا در معرض یکی از رسانه های ما قرار بگیرد، بنابراین بایستی این نکته را حتما در نظر گرفت که هر طرح و ایده ی اجرا شده، بایستی به تنهای هم بتواند کل پیام را به مخاطب منتقل کند.در انتها بر اساس اهداف کمپین، بایستی بتوانیم شاخص هایی را تعیین کنیم که از طریق آن میزان اثربخشی و موفقیت کمپین را ارزیابی کرد.شاخص هایی از قبیل میزان افزایش فروش، میزان آگاهی از برند یا نرخ بازدید از سایت و ...در مطلب بعد در مورد چند اصلاح در برنامه ریزی رسانه صحبت میکنیم: ATL, BTL و TTL تعریف، تقسیم بندی و تنوع رسانه ای در هر کدام از این بخش ها.آناهیتا جلوه (آنا جلوه)