معرفی و خلاصه ای از کتاب قلاب

آنچه در ادامه می آید خلاصه و مروری است بر کتاب Hooked نوشته Nir Eyal که توسط سعید قدوسی نژاد ترجمه و در انتشارات آریانا قلم به چاپ رسیده است ، این نوشتار صرفا سعی دارد شما را با محتوای این کتاب آشنا کند و به هیچ عنوان نمیتواند جایگزین مطالعه کتاب باشد .کتاب با استفاده از دستاوردهای روانشناسی رفتارگرا و روانشناسی شناختی سعی میکند مدلی را به مخاطب ارائه دهد تا بوسیله آن طراح محصول تلاش کند ، ذهن مشتری و استفاده کننده ، چنان مشغول شود ، که محصولات مشابه نتوانند جایی در ذهن او پیدا کنند .ناحیه عادتفناوری های مورد استفاده امروزه ما اگر نگوییم اعتیاد تمام عیارند ، دست کم به وسواس تبدیل شده اند . برای خواندن پیامی اینستاگرام را باز می کنیم و ناگهان به خود می آییم و می بینیم که یک ساعت است مشغول مرور صفحات مختلف هستیم . در دنیای امروز محصولاتی می توانند موفق باشند که بتوانند در مخاطب خودشان نیازی مداوم ایجاد کنند ، به نوعی مخاطب درگیر محصول باشد و در خود نیاز به مراجعه به محصول یا خدمات را احساس کند ، حتی بدون صرف هزینه برای تبلیغات گسترده و اطلاع رسانی .این محصولات در ابتدای ورود خود به بازار حکم ویتامین را برای مخاطب دارند اما با گذشت مدت زمان کوتاهی به شکل یک مسکن برای او عمل می کنند . ویتامین ها : لزوما درد مشخصی را برطرف نمی کنند و بجای نیازهای کارکردی به سراغ نیازهای احساسی کاربران میروند .مسکن ها : نیاز مشخصی را برطرف میکنند و درد مشخصی را تسکین می دهند .تحقیقات نشان می دهد حدود نیمی از رفتارها و اقدامات افراد را عادت های او رهبری می کنند . آنچه امروز از کارکرد مغذ انسان دریافته ایم نشان می دهد مغذ انسان ترجیح میدهد برای یادگیری رفتارهای پیچیده به داده های قبلی خود رجوع کند و برای اقدام های بعدی اش تفکر فعالانه ای انجام ندهد و همین موضوع سبب بوجود آمدن عادت ها در انسان هستند .دلیل اینکه رفتارهای جدید نیمه عمرکوتاهی دارند در همین کارکرد مغذ نهفته است ، ذهن همواره دوست دارد به روش های قدیمی تفکر و عمل باز گردد و هرچه عادت های او جدیدتر باشند احتمال ناپدید شدن بیشتری دارند ، تغییر موفقیت آمیز عادات بلندمدت اتفاق بسیار نادری می شود چرا که زمانی که تمرکزمان را از دست بدهیم ذهنمان عادت های قدیمی تر خود را احیا می کند .برند های پیشرو با شناخت این کارکرد مغذ به موهبتی در صنعت دست یافته اند و تلاش خود را می کنند تا بتوانند محصولشان را در ناحیه عادتمخاطب قرار دهند و با ورود این محصولات در ناحیه عادت افراد و تغییر در رفتار آنها تعامل مخاطب و نیاز وی به محصول و تعامل وی را بهامری طبیعی تبدیل می کنند و از محصولی که داشتنش خوب بود به مسکنی همیشگی برای ما تبدیل می شوند .اساسا عادت سازی چه کمکی به کسب و کارها می کند :1 – افزایش طول عمر مشتری : به معنای مقدار پولی است که از مشتری بدست می آوریم قبل از اینکه رقبا را به ما ترجیح دهد ، از مصرفمحصول دست بردارد و یا فوت کند .2 – انعطاف پذیری در قیمت گذاری : هرچه مصرف کننده به محصول ما وابسته تر باشد حساسیت او برروی قیمت کمتر میشود .3 – قوت بخشیدن به رشد : محصولی که بتواند کاربرش را درگیر کند رشد سریع تری خواهد داشت چون کاربران فعلی با کمترین هزینهکاربران جدید را را به ارمغان می آورند و چرخه رشد ویروسی را شکل می دهند . با شکل گیری چرخه رشد ویروسی فرایند رشد همیشگیمی شود و با درگیری هرچه بیشتر کاربران شتاب این فرایند بیشتر میشود .4 – تقویت مزیت رقابتی : کاربران با انباشتن ارزش در محصولات عادت ساز همواره وابستگی خود را به آنها افزایش می دهند و محصولاتجدیدی که نیازمند تغییر رفتار زیادی در آنها باشند را نمی پذیرند . دلیل شکست بسیاری از نوآوریها درهمین نکته است ، مصرف کنندگان بهشکلی غیر عقلانی برای راه حل های قبلی خود ارزش بیشتری قائل هستند .· اگر این 4 مورد درکنارهم جمع شوند روند سودآوری شرکت شتاب بیشتری می گیرد .برای اینکه بتوانیم عادت جدیدی را در مخاطبمان شکل دهیم باید به 2 مورد در ساخت محصول و یا خد مات دقت کنیم :1 – تکرار : برخورد مخاطب با خدمت ما بصورت مکرر و در بازه های زمانی کوتاه اتفاق بیفتند تا احتمال شکل گیری روال های منظم افزایش پیدا کند .2 – مطلوبیت ادراک شده : این رفتار در ذهن مخاطب در مقایسه با سایر گزینه ها تا چه اندازه مفید و جذاب است .· مهم ترین عاملی که در تمام موفقیت های نوآورانه مشترک است پاسخ آنها در حل مشکلات افراد است .برای شکل دادن رفتاری عادت ساز در افراد و قلاب نمودن آنها به محصول از چرخه قلاب استفاده میکنیم .گام نخست در چرخه قلاب : محرکمروارید ها زمانی تشکیل میشوند که یک جسم خارجی داخل صدف میشود و صدف برای محافظت از خود شروع بر ایجاد لایه ای بر دور آن جسم خارجی میکند و با گذشت زمان مروارید تشکیل می شود . عادت ها هم در انسان به مانند مروارید تشکیل می شوند ، محرک ها ( بیرونی و درونی ) برای ما نقش هسته مروارید را دارند و رفتار مارا فعال می کنند و مارا بسوی انجام آن کار می کشانند ( آگاهانه و ناخودآگاه ) .جرقه ی عادت های جدید را محرک های بیرونی می زنند ، اما پیوند با محرک های درونی است که کاربر را قلاب نگه می دارد .محرک های بیرونی : انگیزاننده ای حسی هستند که از طریق شماری از اشیای اطراف به ما می رسند و کاربر را به شروع اقدامی فراخوان می کنند و به او میگویند که چه کاری را انجام دهد ( راز موفقیت محرک های بیرونی و بالاتر بردن احتمال وقوع ناخودآگاه رفتار مطلوب در کم کردن تفکر مورد نیاز برای انجام عمل بعدی می باشد . )برای هدایت کاربران معمولا از 4 نوع محرک خارجی استفاده می کنند :1 – محرک های خریدنی : معمولا در جذب کاربر جدید کاربرد دارند ( مثل تبلیغات ) .2 – محرک های اعتباری : این محرک ها رایگان اند و با سرمایه گذاری از جنس صرف زمان و روابط عمومی و رسانه ایجاد میشوند . ( آگاهی ایجاد شده بوسیله این محرک ها معمولا گذراست ) .3 – محرک های رابطه مبنا : می توانند رشدی سریع و ویروسی را ایجاد کنند ولی مستلزم ایجاد پایگاهی از مشتریان علاقه مند است که مشتاق معرفی محصول و مزایای آن به دیگران باشند . ( مثل توصیه دهان به دهان )4 – محرک های طلب شده : این محرک ها تا زمانی که عادت شکل بگیرد باعث درگیری مکرر کاربر با محصول می شوند .( مثل نصب اپلیکیشن یا عضویت در خبرنامه سایت ) .محرک های داخلی : بطور کلی در ذهن نمود پیدا می کنند و مرتبط کردن آنها با محصول کلید دستیابی موفقیت است .احساسات ، خصوصا احساسات منفی محرک های داخلی قدرتمندی هستند و تاثیر شگرفی در رفتار روزمره افراد ایجاد می کنند .مثلا کاربرانی که برای آرام کردن دردشان به سمت محصولی کشیده می شوند به مرور وابستگی شدیدی به آن محصول پیدا می کندد و به هنگام تجربه محرک داخلی درد ، برای تسکین خود از روی عادت به سمت محصول کشیده می شوند . ( به نوعی اقدام بعدی به شکل پیوند آموخته شده ای در حافظه کاربر حک می شود ) .ما برای طراحی محصول و خدمت خود باید درک دقیقی از نیازهای ریشه ای کاربرمان بدست آوریم و با شناسایی سرخوردگی یا نقطه ی درد او در قالب احساسات بدنبال حل مشکلش باشیم بگونه ای که محصول یا خدمتی که ارائه میدهیم مسکنی همیشگی برای او باشد .گام دوم در چرخه قلاب : اقدامتمام تلاش ما در مرحله محرک ها برای این است که کاربر دست به اقدام بزند . دکتر فاگ (dr fogg ) به ما می گوید که 3 عنصر برای شروع هر رفتاری لازم است و آنها را در قالب فرمول زیر به ما ارائه می دهد :رفتار = انگیزه * توانایی * محرک· اگر هرکدام از این پارامتر ها وجود نداشته باشد یا به اندازه کافی نباشد ، کاربر ازآستانه اقدام عبور نخواهد کرد و رفتار اتفاق نمی افتد .محرک : سرنخ را برای اقدام میدهد .انگیزه : میزان تمایل شخص به اقدام را تعیین می کند .تمایل افراد به اقدام معمولا از 3 انگیزاننده کلیدی تشکیل می شوند که می توانند اهرم های افزایش یا کاهش انگیزه در افراد برای اقدام باشند :· رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد· رفتن به دنبال امید و اجتناب از ترس· رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدنتوانایی : هرچه عمل کردن ساده تر از فکر کردن باشد کاربر ساده تر دست به اقدام میزند .معمولا 6 عنصر بر روی میزان سادگی کارها تاثیر می گذارند :· زمان· پول· زحمت فیزیکی· مشغله ذهنی· ناهنجاری اجتماعی· غیر معمول بودن کارمعمولا افزایش انگیزه هزینه و زمان زیادی می خواهد ، بنابر این اگر با توانایی شروع کنیم سریعتر به نتیجه می رسیم .گام سوم در چرخه قلاب : پاداش متنوعمطالعات نشان میدهد احساس رضایت حاصل از دریافت پاداش مارا به سمت انجام دادن اقدام سوق نمی دهد ، بلکه آن اشتیاق خواستن آن پاداش است که مارا ارضا می کند . عدم اطلاع از پاداشی که دریافت میکنیم و تازگی آن هیجان ، علاقه و توجه ما را به انجام اقدام بیشتر میکند .پاداش های متنوع شامل 3 دسته می شوند که محصولات عادت ساز یکی یا چند مورد از آنها را بکار می گیرند .پاداش های قبیله ای : مغذ بدنبال پاداش هایی می رود که به ما حس پذیرفته شدن ، جذابیت ، اهمیت و به حساب آمدن در اجتماع را میدهد. ( نظریه قدرت یادگیری اجتماعی می گوید : وقتی افراد مشاهده می کنند شخصی برای انجام یک رفتار پاداش می گیرد احتمالا باورها و اقدامات بعدی خود را تغییر می دهند ) .پاداش های شکاری : دنبال کردن و ادامه دادن به امید پبروزی مثل قمار .پاداش های نفسی : منشا آنها انگیزه های درونی هستند . ( نظریه خود تعیین گری میگوید : انسانها میل رسیدن به شایستگی دارند ) .· باید با درک درست از آنچه برای مخاطب اهمیت دارد و چرایی استفاده از محصول پاداش های متنوع را طراحی کرد تا بر رفتار کاربران منطبق باشد .· برای قلاب کردن کاربر باید تجربه کاربر قبل از استفاده برایش پیش بینی ناپذیر باشد و این تنوع پذیری همواره باید متناهی باشد و برای کاربر پیش بینی پذیر نشود .مرحله چهارم مدل قلاب : سرمایه گذاریپیش از آنکه کاربران تناظر ذهنی فعال کننده رفتارهای خودکار را شکل دهند ، ابتدا باید در محصول موردنظر سرمایه گذاری کنند . ( جایی که کاربر کمی هم کار می کند ) . سرمایه گذاری زمانی اتفاق می افتد که کاربر زمان ، داده ، انرژی ، پول و ... را صرف محصول کند ، این سرمایه گذاری معمولا متضمن آن می شود که کیفیت خدمت ارائه شده در مراجعه بعدی ارتقا پیدا کند . ( چیزی که کاربر بدست می آورد از جنس امید به پاداش هایی در آینده است ) .فناوری های عادت ساز برای اینکه به مرور بهتر شوند از سرمایه گذاری کاربران در محصول بهره میگیرند تا تجربه بهتری را برای او رقم بزنند .ارزش انباشته ای که کاربران به محصول میدهند احتمال استفاده مجدد آن در آینده را افزایش می دهد ، که این ارزش انباشته شکل های مختلفی دارد :1 – محتوا : مانند اشتراک گذاری تصاویر در اینستاگرام2 – داده : همانند اضافه کردن داده ها و اطلاعات خودمان در لینکدین .3 – دنبال کنندگان : افرادی که در فضای مجازی یکدیگر را دنبال میکنند .4 – خوش نامی : مانند امتیازهای مثبتی که فروشندگان در سایت های فروش مثل ebay از خریداران کسب کرده اند .5 – مهارت : مانند صرف زمان و انرژی در یادگیری یک نرم افزار مثل فتوشاپ .· برای قلاب کردن بهتر کاربر باید سعی کنیم سرمایه گذاری خواسته شده مان را به تدریج در قالب کارهای ساده و کوچک و در چرخه های متوالی مدل قلاب بگنجانیم و کم کم به سمت کارهای سخت برویم .حال که با چرخه قلاب آشنا شدیم باید این سوال را از خود بپرسیم که آیا باید سعی کنم کاربرانم را قلاب کنم ؟برای پاسخ به این سوال از ماتریس دستکاری می توانیم استفاده کنیم :تسهیل گرها : وقتی محصولی میسازیم که هم خودمان از آن استفاده می کنیم و هم باور داریم زندگی دیگران را بهتر میکند ، یعنی عادت سالمی را تسهیل می کنیم .دست فروش ها : انگیزه ای قوی برای بهتر کردن زندگی مردم دارند اما خودشان حاضر به استفاده از محصولشان نیستند ، اغلب این پروژه ها به شکست می انجامد .سرگرم کننده ها : وقتی خودمان از محصولمان استفاده میکنیم اما محصول ما هیچ بهبودی به زندگی کاربر نمیدهد مشغول ساختن سرگرمی هستیم . معمولا محصولی که حول سرگرمی ساخته می شود زود از زندگی مردم خارج می شود ، چون مردم دائما تشنه تازگی هستند .دلال ها : به نوعی استثمار کاربر است ، همانند کاری که قمارخانه ها و فروشندگان مواد مخدر انجام می دهند .