متن قسمت اول پادکست بلوپرینت زیر نظر احسان محسنی ثانی

پادکست بلوپرینت زیر نظر احسان محسنی ثانی، استراتژیست تبلیغات و محقق شیوه‌های نوین بازاریابی تولید و منتشر می‌شود. این پست، متن قسمت اول این پادکست فارسی به همراه لینک نسخه صوتی آن می‌باشد.داستان‌سرایی برند یا برند استوری‌تلینگ و داستان برند یا برند استوری، در واقع ابزارھای قدرتمندی ھستن که به کسب‌وکارھا این امکان رو میدن تا با مشتریان خودشون در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنن. در نظر داشته باشین که داستان برند با تاریخچه اون متفاوته.امروز، عناصر یک داستان برند متقاعدکننده رو مرور و نکاتی رو در مورد چگونگی ایجاد یک روایت جذاب که مخاطب بخوبی باھاش ارتباط برقرار میکنه رو بررسی میکنیم.داستان برند یک روایت یکپارچه و پیوسته از ھمه چیزاییه که برای یک برند رخ داده و شنیدنش نه‌تنھا احساسات مخاطب بلکه صاحب برند رو ھم تحت تاثیر قرار میده.حواسمون باشه که داستان برند رو با داستانسرایی برند اشتباه نگیریم. حالا قبل از رفتن سراغ بقیه موضوع، یه تعریف از داستانسرایی برند یا برند استوری‌تلینگ ھم ارائه بدیم. برند استوری‌تلینگ یعنی از «روایتگری» برای ارتباط یک برند با مشتریانش استفاده بشه و دقت بشه که به مشتری‌ھای اون برند از ارزش‌ھاش گفته بشه که بر چه پایه و اساسی قرار گرفته و اینکه اصلا چطور قراره اون ارزش‌ھا با مشتریان در میون گذاشته بشه!ھر برند داستانی برای گفتن داره و با درک ماھیت برند -ارزش ھا، ماموریت و پیشنھاد فروش منحصربفرد- شروع می‌شه. یادمون نره یک داستان برند عالی، فراتر از تبلیغ یک محصول یا خدماته. کار «برند استوری» اینه که یک ارتباط عاطفی ایجاد می کنه و تأثیری ماندگار در ذھن و قلب مشتریان میذاره. قضیه اینقدر حائز اھمیته که گفته میشه اگر یک داستان ھیجان‌انگیز برای برندتون نسازین، ھیچ اتفاق خاصی برای توسعه برند نمیفته چرا که وقتی داستانی در کار نباشه، ھمه چیز عادی پیش میره! برای ھمینه که یکی از عناصر کلیدی داستان برند موفق، اصالته. مردم دنبال اصالت ھستن، به خصوص در دنیایی که با تبلیغات، بمباران شده. اینجاست که برندھا با به اشتراک گذاشتن سفر، مبارزات و پیروزی ھای خودشون، می تونن اعتماد و اعتبار ایجاد کنن. مشتریا میخوان با یک برند ارتباط برقرار کنند و اصالت، مثل پلی میمونه که اونارو به داستان شما متصل میکنه. برای روایت یک داستان برند بھتره که یه چک‌لیست ٢٠ موردی داشته باشیم و ردپایی از عناصر مختلفش در اون به چشم بخوره.اول «حقایقی» که راجع به برند وجود داره گفته بشه، دوم، سوم و چھارم، اھداف، چشم‌انداز و ارزش‌ھای سازمانی ھر برند ھست که این موارد معمولا در وبسایت ھر برند ھم قسمت مجزای خودش رو داره. پنجم، محصولات و خدماتی ھست که شاکله اصلی برند رو تشکیل میده. اعضای مجموعه و ارزش‌ھایی که یک برند ایجاد میکنه، ششمین و ھفتمین مورد ھستن. تازه اینجا در ھشتمین قسمت به نام و تگ‌لاین برای یه برند میرسیم! در گام‌ھای بعدی ھم باید به محتوا، طراحی، اقدامات، تجربه مشتری، قیمت و کیفیت دقت بشه. جایگاه برند و درک دیگران از اون، شیوه توزیع کالا یا گستردگی جغرافیایی ارائه خدمات، میزان دسترسی عمومی، شھرت و انجمن‌ھا و اجتماعاتی که راجع به برند گفت‌وگو میکنن ھم مواردیه که باید بھش توجه داشت.باید یه الگوی ھفت مرحله‌ای رو در نظر داشته باشیم:مرحله ١: داستان اصلی خودتونو مشخص کنین احتمالا شما ھم اصطلاح “داستان مبدا” رو شنیده باشین. این مبدا ھمون جاییه که برند از اونجا اومده و اتفاقاتی که اون برند رو به جایگاه امروزش رسونده.مرحله ٢: سفر قھرمان خودتونو بسازین The Hero’s Journey یا سفر قھرمان یکی از محبوب ترین الگوھای داستان‌سرایی است که برندھا میتونن برای ساختن داستان برندشون ازش استفاده کنن. برای مثال، کوکاکولا در سال ٢٠١٨ تبلیغی رو در راستای مبارزه با اسلام‌ھراسی منتشر کرد. قھرمان ما، یک زن جوان مسلمان، اتوبوسشو از دست می ده و مجبور می شه از یک مسیر شلوغ شھر عبور کنه. در طول پیاده روی تشنه‌تر و خسته‌تر میشه و در طول راه با تبعیض ھم روبرو میشه و یک دونده جوان قھرمان را در حال تقلا می بینه که اون دونده، دو بطری کوکاکولا می خره. دونده یک بطری به قھرمان میده و وقتی خانم از نوشیدن نوشابه سرد به علت روزه‌بودن امتناع میکنه، دونده ھم با قھرمان منتظر می مونه. آخرش وقتی که خورشید غروب می کنه، ھر دو شخصیت با ھم از کوکاھاشون لذت می برن. این سفر یک قھرمان کلاسیکه که چالش‌ھایی را ارائه میکنه که با غلبه بر اونا، پیروزی بدست میاد، در حالی که ھم نوشیدنی‌ھای کوکاکولا و ھم قدرت برند برای متحد کردن مردم از فرھنگ‌ھای مختلفو ترویج میکنه.مرحله سوم: به شخصیت برند فکر کنین این شخصیت باید شامل اعمال ویژگی‌ھای انسانی در یک برند باشه و بر اساس شخصیت مشتریان و ترجیحات اونا و بلافاصله مرحله چھارم رو که توصیه میکنه ھدف و ارزش‌ھای برند رو مشخص کنین توجه داشته باشیم که ھدف برند باید یک جمله باشه که ارزشی که برند در زندگی مشتریان خود ایجاد میکنه رو بیان کنه.چھارمین مرحله ھم در ھمین راستا، بیان ارزش‌ھای برند ھستش. برندھا باید چھار الی پنج ارزشی رو که براشون مھمه رو با دلایلش مشخص کنن. ارزش‌ھای برند باید اونو از سایر برندھا متمایز کنه. پس باید تا حد امکان واضح و مختصر نگه داشته بشن. بعنوان مثال برند آدیداس چھار ارزش برای خودش معرفی کرده: عملکرد، اشتیاق، صداقت و تنوع یا برند زارا زیبایی، وضوح، کارکرد و پایداری رو بعنوان ارزش‌ھاش معرفی کرده!پنجمین مرحله، تعریف کردن داستان برند و ھدفشه. داستان برند و پیامایی رو که قراره منتقل کنه باید تعریف بشه. این میتونه شامل داستان شرکت و روایت برندی باشد که برای مخاطبان ساخته میشه و اون چیزی که میخواد الھام‌بخش مخاطبان باشه. اھداف بالقوه برای ساختن داستان، شامل رشد درآمد، ترافیک ارگانیک، افزایش فالوور یا ایجاد آگاھی بیشتر از برند ھستش. بیایید به یه مثال نگاه کنیم. بلولند که محصولات پاک کننده سازگار با محیط زیست می فروشه، توسط خانم «سارا پیجی یو» اونم درست زمانی که او تازه مادر شده بود، تاسیس شد. وقتی سارا متوجه میشه که چقدر پلاستیک یکبار مصرف استفاده می کنه و بعد از اینکه فھمید چطور میکروپلاستیک ھا می تونن به غذا و آبی که به کودکش می داد راه پیدا کنن، وحشت زده شد. این زمانی بود که ایشون برند Blueland رو برای فروش محصولات سازگار با محیط زیست در بسته‌بندی‌ھای قابل استفاده مجدد ایجاد کرد. خانم سارا ماموریت خودشو در وب سایت شرکت منتشر کرد و از داستان خودش استفاده کرد و از اون داستان برای جذب افراد ھمفکر و تبدیل کردنشون به مشتری استفاده کرد.حالا تازه میتونیم بعد مشخص کردن پنج گام قبلی، سراغ گام ششم بریم که نوشتن داستان برند ھست. داستان برند باید در حدود ٢٠٠ تا ٣٠٠ کلمه به سوالات کلیدی در مورد نیازھای مشتریان شما، چرایی وجود این برند و ماموریت برند پاسخ بده.مرحله ھفتم که آخرین مرحله‌س میگه که داستان برند رو به اشتراک بذارین و توسعه بدین داستان برند باید در کل سازمان به اشتراک گذاشته بشه و به عنوان روایت ھمه چیز در شرکت حضور داشته باشه.یعنی از داستان‌سرایی باید برای اطلاع رسانی کمپین‌ھای بازاریابی و روابط‌عمومی و ھمچنین نحوه اداره منابع انسانی و مدیریت تیم ھای فروش استفاده بشه. داستان برند ھمچنین باید پایه و اساس استراتژی بازاریابی محتوای یک شرکت رو تشکیل بده. ھنگام ایجاد برنامه‌ھای محتوایی، تولید محتوا و زمانی که نویسندگان و تولیدکنندگان جدید به شرکت اضافه میشن باید به عنوان نقطه شروع برای محتواھاشون حتما از داستان برند استفاده کنن. در واقع شرکت‌ھا باید داستان برند خودشونو به یک “سند زنده” تبدیل کنن که در حال تکامله. به طور مرتب مرور میشه و بازخورد مشتریان رو منعکس میکنه. اما بریم سراغ داستان‌سرایی برند. ھمونی که گفتیم از روایتگری استفاده میکنه و خیلیا بر این باورن که داستان سرایی برند آینده بازاریابیه. چرا که در فرایند بازاریابی، افراد به دنبال اطلاع‌رسانی، برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان، ارزش‌آفرینی و افزایش اعتماد ھستن و داستان‌سرایی برند به بھترین شکل این کار رو انجام میده. یکی از جنبه‌ھای مھم داستان سرایی برند، شناخت مخاطبانه. درک آرزوھا، ترس‌ھا و خواسته‌ھای مخاطبین، به یک برند کمک می کنه داستانی رو روایت کنه که مستقیماً به دل مخاطبش بشینه و اثرگذار باشه .در مورد ھدف داستانسرایی برند، که یادمون ھست گفتیم با داستان برند تفاوت داره، میشه از برانگیختن احساس مخاطب نام برد. یعنی برای موفقیت در تبدیل یک مشتری بالقوه به بالفعل، احساساتی کردن مخاطب مھمه و حتما شما ھم این عبارت معروف رو شنیدین که میگن: ”مشتریان احساسی خرید میکنند و منطقی توجیه میکنند“ حالا برای رسیدن به این ھدف، داستانسرایی برند باید دو تا ویژگی داشته باشه؛ معقول و جذاب باشه. برای بخش اول یعنی معقول بودنش، بھتره که به این سوالا جواب بده: ما چه کسی ھستیم و چه چیزی تعریفمون میکنه؟ از کجا اومدیم و کجا میریم؟ پیامدای داستان ما چیه؟ به چی اعتقاد داریم؟ مخاطبین ما چه کسانی ھستن؟اما در قدم دوم که قراره جذابیت داستان مورد نظر باشه تا مخاطب رو به ھمذاتپنداری با قھرمان داستان یا ھمون برند وادار کنه، بھتره داستان به سوالات زیر جواب بده: چه داستانایی درباره ما بین مشتریان دھان به دھان میشه؟)حتی ممکن است خیالپردازی مخاطب باشد (چرا این تصور در مورد ما بوجود اومده؟ ما چه چیزی رو میخوایم برای مخاطبمون انجام بدیم؟ و اینکه چطور داستانھایی رو که مردم در مورد ما میگن رو عوض کنیم؟نمونه‌ھای خیلی زیادی از داستان برند و داستانسرایی برند در فضای وب موجوده که پیشنھاد میکنم اگه به این موضوعات علاقه‌مند ھستین، خوندن اونارو از دست ندین.لینک شنیدن قسمت اول پادکست بلوپرینت از شنوتو:https://shenoto.com/album/podcast/201629/داستان-و-داستان‌پردازی-برند