تعیین موضع استارتاپتان حیاتی است

«آریل جکسون» مدیر سابق بازاریابی گوگل، در نه سالی که در آن‌جا مشغول بود مدیریت بازاریابی محصولاتی چون Gmail ، Docs ، Calendar و Voice را به عهده داشت. وی در حال حاضر مشاور چندین استارتاپ است.او می‌گوید بازاریابی کاری فوق العاده تاکتیکی است و این موضوع برای بسیاری از افراد تعجب‌آور است . چهارچوب‌ها و روش‌های مشخصی وجود دارد که بنیانگذاران می‌توانند به کار گیرند تا کار شرکت خود و اهمیت آن را مشخص کنند و از همه مهم‌تر اینکه چرا مردم باید به آن‌ها توجه کنند.در این مصاحبه‌ی اختصاصی جکسون در مورد کارهایی که کارآفرینان برای تعیین موضع استارتاپشان نیاز دارند، توسعه‌ی دارایی‌های واقعی (مثل نام شرکت)، و ایجاد یک تاثیر اولیه‌ی بسیار خوب روی بازار صحبت می‌کند.چگونه موضع کسب‌وکار خودتان را تعیین کنیدتعیین موضع در واقع یک بیانیه است. یک یا دو جمله است که به طور شفاف مشکلاتی که قرار است حل کنید را مشخص می‌کند و اینکه چرا افراد وادار به استفاده از راه‌حلتان خواهند شد. این بیانیه داخلی است اما برای ادامه‌ی راه ضروری است: هماهنگ‌سازی تیم، استخدام افراد مناسب، توسعه‌ی بهترین محصول، مخابره کردن ارزش کارتان و همین‌طور تا آخر. همه‌ی این‌ها با تعیین موضع آغاز می‌شود.شما باید موضع محصولتان را در ذهن کاربرانتان تثبیت کنید و برای این کار باید کاربران بالقوه‌تان را وارد کنید، نقاط قوت و ضعف محصول را ارزیابی کنید و به رقابت فکر کنید. محصولات زیادی در بازار وجود دارد و سر مردم هم شلوغ است. بنابراین باید بدانید که هستید.شما نمی‌توانید برای همه کس همه چیز باشید، اما می‌توانید برای برخی فوق‌العاده باشید.پس باید ببینیم بیانیه‌ی تعیین موضع به چه شکل است. توصیه‌های خوب زیادی وجود دارد اما به طور خاص جکسون از فرمولی که از مدیر سابق بازاریابی گوگل «کریستوفر اشر» آموخته است استفاده می‌کند:برای (مشتری هدف)آن‌هایی که (نیاز یا فرصت)(اسم محصول) یک (دسته محصول) استکه (مزیت ویژه) برخلاف (رقبا)(اسم محصول) (تفاوت اساسی)با استفاده از این چهارچوب می‌توانید محصول یا خدمتتان را به ساده‌ترین حالت ممکن تشریح کنید. این کار نیازمند کمی تمرین است و پاسخ به سوالات زیر می‌تواند به شما کمک کند:کاری که محصول یا خدمت شما انجام می‌دهد چه تفاوتی با بقیه دارد؟چرا این کار را انجام می‌دهید؟وسیع‌ترین حلقه‌ی مشتریان شما چه کسانی هستند؟ با چیزی مثل «کاربران اندروید» یا «افرادی که اتومبیل ندارند» شروع کنید و بعد سعی کنید دقیق‌تر شوید.این مشتریان چه مشکلاتی را تجربه می‌کنند؟ تا می‌توانید روشن و دقیق پاسخ دهید. این مشکلات سبب بروز چه احساساتی در مشتریان می‌شود؟کدام شرکت‌ها مشکلات مشابه را حل می کنند؟ فقط رقبایتان را لیست نکنید بلکه نقاط قوت و ضعف آن‌ها را هم نسبت به کار خودتان بررسی کنید.از کلمات نامفهوم بپرهیزید. اگر فقط یک کلمه وجود داشته باشد که موضع شما را تعیین کند آن کلمه چیزی نیست جز «مردم».یک نمونه از بیانیه‌ی اولیه‌ی آمازون: برای کاربران وبآن‌هایی که از کتاب‌ها لذت می‌برندآمازون یک خرده‌فروشی کتاب استکه دسترسی فوری به بیش از 1/1 میلیون کتاب را فراهم می‌کند.برخلاف خرده فروشان سنتی کتابآمازون ترکیبی از راحتی فوق‌العاده، قیمت‌های پایین و انتخابی وسیع را مهیا می‌کند.این فرمت می‌تواند متغیر باشد و هدف هم این نیست که این بیانیه را به طور صریح در بازاریابی یا تبلیغات استفاده کنید.بعضی‌ها شعار و بیانیه‌ی تعیین موضع را با هم اشتباه می‌گیرند اما شعار برای هدف کاملا متفاوتی به کار می‌رود. شعار عبارتی است که منطبق با موضع شماست اما کاربرد بیرونی دارند.به عنوان یک قاعده، اولین بودن در بازار همواره یک مزیت محسوب می‌شود چون در یاد خواهید ماند. ایده‌آل این است که اولین و بهترین باشید. اما این حالت بسیار سخت است و اگر اینگونه نیستید مشکلی نیست. بیانیه‌ی تعیین موضع کمک می‌کند تا مناسب‌ترین پیغام را برای مناسب‌ترین فرد در مناسب‌ترین زمان آماده کنید.داشتن یک بیانیه‌ی تعیین موضع می‌تواند مشخص کند که شما محصولتان را به صورت ممتاز ارائه خواهید کرد یا با تخفیف و محصول شما مناسب کدام بخش از مشتریان است. تعیین موضع در ابتدا، می‌تواند همه‌ی کارها را آسان‌تر کندبه نظر جکسون مشخص کردن موضع حتی از نام‌گذاری شرکتتان هم مهم‌تر است. اسم شرکت، برندینگ و حتی ویژگی‌های محصول همه می‌تواند از موضع شما نشات بگیرد.سوالی که همه می‌شنوند و می‌پرسند: آیا این منطبق بر تصویری که از خودمان باید بسازیم است؟ آیا تصمیمات ما منجر به ایجاد تصویر درست از خودمان می‌شود؟بهترین راهنمای پاسخ‌گویی به این سوالات این است که بیانیه‌ی تعیین موضع قدرتمندی داشته باشید که همه باورش کنند. آیا تصمیمی که می‌گیرید در راستای خدمت‌رسانی به مشتریانی است که شناسایی کرده‌اید؟ آیا راه تمایز شما با رقبایتان را تقویت می‌کند؟جکسون می‌گوید یک موضع به خوبی تعریف شده می‌تواند یک دارایی باورنکردنی در مذاکرات جذب سرمایه باشد بنابراین نباید به تعویق بیفتد. اگر واقعا تعیین موضع خود را در فایل ارائه­ به سرمایه گذار وارد کنید مردم تحت‌ تاثیر شفافیت اندیشه شما قرار خواهند گرفت.در مورد اینکه در ابتدا به کدام‌یک از محصول یا تعیین موضع باید پرداخته شود جکسون پیشنهاد می‌کند که هر دو همراه با هم پیش بروند. نمی‌توانید پیش از اینکه به طور کلی بدانید چه خواهید ساخت، کار تعیین موضع خود را شروع کنید و بالعکس. با تعیین موضع، مشخص‌تر خواهد شد که محصول یا خدمت ما به چه ویژگی‌هایی نیاز خواهد داشت.گامی که بسیاری از شرکت‌ها در تدوین موضع نادیده می‌گیرند ارزیابی دقیق رقابت است. این یک اشتباه است و ضروری است که بدانید چقدر با فضای کاری که رقبا در آن فعالیت می‌کنند تناسب دارید. غالباً به تصویر کشیدن مقایسه می‌تواند در تشریح محصول یا خدمتتان واقعا مفید باشد. وقتی اولین ماشین بیرون آمد، به عنوان کالسکه بدون اسب تبلیغ شد و قانع کردن مردم با این توضیح غیرممکن بود.مردم چیزهای جدید و متفاوت را با مقایسه آن‌ها با چیزهایی که قبلاً شناخت دارند درک می‌کنند.اما این نوع بیان می‌تواند فقط برای مخاطبان خاصی جذاب باشد. وقتی می گویید شما برای کار x مثل اوبر هستید احتمالا مربوط به یک بخش کوچکی از مردم است که عاشق تکنولوژی هستند. جکسون در عین حال که توصیه می‌کند یک بیانیه‌ی جامع برای موضع شرکت یا محصولتان داشته باشید می‌گوید برای ایجاد جذابیت می‌توانید متناسب با گروه‌های مختلف افراد تنظیمش کنید.ممکن است برای دو دسته از افراد مختلف دو روش به کار بگیرید اما همواره باید یک بیانیه‌ی غالب داشته باشید که همه چیز را در خود دارد. شناسایی مشکلات مشتریان و راه‌حل محصول یا شرکت شما نباید یک هدف متغیر باشد.اگر نوشتن یک بیانیه‌ی موضع‌گیری که چهارچوب‌های گفته شده را داشته باشد برایتان سخت است بنابراین احتمالاً محصول شما مشکلی دارد. به خصوص اگر نمی‌توانید به طور واضح بازار هدفتان را تعریف کنید یا تمایز خودتان را از سایرین توضیح دهید، باید به عقب باز گردید و تکلیف گفته شده را دوباره انجام دهید. اگر یک محصول قانع‌کننده دارید که مردم واقعاً به آن احتیاج دارند باید بتوانید یک بیانیه‌ی تعیین موضع خوب و مناسب بنویسید. اگر با چالش مواجه هستید این یک نشانه است.چگونه شرکتتان را نام‌گذاری کنیدیکی از بزرگترین چالش‌هایی که استارتاپ‌های جوان با آن مواجه هستند انتخاب نامی است که انعکاس‌دهنده‌ی ویژگی‌هایی باشد که می‌خواهند به نمایش بگذارند، مشتری را جذب کند و به آن‌ها اجازه دهد تا دامنه‌ی اینترنتی کوتاه و جذابی داشته باشند. این کار به نظر غیرممکن می‌آید و جکسون شرکت‌هایی را دیده که در انتخاب نام گرفتار شده‌اند. او سیستمی برای در هم شکستن این مانع ارائه می‌کند.سه مسیر برای نام‌گذاری وجود دارد:توصیفی: کاملا آشکار در مورد کاری که انجام می‌دهید. مثل PayPalاستعاری: اشاره به کاری که کسب‌وکار یا محصولتان انجام می‌دهد دارد و آن را یادآوری می کند. مثل آمازون که یک رودخانه‌ی بزرگ است و انتخاب‌های زیادی که مشتریان می‌توانند داشته باشند را یادآور می‌شود.غیرواقعی: هیچ اشاره‌ی مستقیمی به کارتان ندارد مثل اپل.اگرچه اسامی غیرواقعی با ریسک مبهم و پیچیده بودن روبرو هستند اما مزایایی دارند: بیشتر در یاد می‌مانند، طراحی علامت تجاری آسان‌تر می‌شود و دامنه‌ی اینترنتی هم ساده می‌شود. فقط باید بازاریابی بیشتری برای محصول یا خدمتتان انجام دهید تا بین نام و کسب‌وکارتان پیوند برقرار کنید. در عوض نام توصیفی یا استعاری تا حدی برایتان موضع‌گیری را انجام می‌دهد.جکسون می‌گوید برای انتخاب یکی از این مسیرها باید از خودتان سوالات زیر را بپرسید:نام‌های رقبا، شرکت‌ها یا محصولات مرتبط چیست؟ شما باید نامی متمایز انتخاب کنید. به خصوص اگر در فضایی مثل پرداخت‌های آنلاین وارد می‌شوید تمایل خواهید داشت که کلمه‌ی «پرداخت» مشخص باشد. چون بسیاری از شرکت‌ها کلمه‌ی «پرداخت» را در نام هایشان دارند برای مشتریان دشوار خواهد بود که شما را به یاد بیاورند.چه ارزش‌های برندی را می‌خواهید مخابره کنید؟ چیزهایی مثل سادگی، امنیت و غیره.آیا به یک نام کامل برای دامنه‌تان نیاز دارید یا می‌توانید مانند بسیاری از شرکت‌ها از یک ترکیبی از اسم و فعل استفاده کنید؟ مثل trycaviar.comدستورالعمل‌ها می‌توانند کمک‌کننده باشند اما وقتی برای نام‌‌گذاری واقعا پای کار می‌نشینید و طوفان فکری به پا می‌کنید کار گیج‌کننده‌ای به نظر می‌رسد. در اینصورت جکسون پیشنهاد می‌کند که به بیانیه‌ی تعیین موضعتان برگردید.اول، سه جای خالی برای نام‌های توصیفی، استعاری و غیرواقعی در نظر بگیرید. سعی کنید که با فکر باز به هر سه بیاندیشید. چه می‌دانید شاید نامی به ذهنتان رسید و عاشقش شدید.دوم، بیانیه‌ی تعیین موضعتان را به اسامی و فعل‌ها تجزیه کنید. هر کلمه‌ی معناداری را که جدا می‌کنید یک لیست کامل از مترادف‌ها برایش تهیه کنید. لیست بزرگی تهیه کنید. با این لیست می‌توانید همه نوع ترکیبی را امتحان کنید. کلمات طبیعی: تغییر کاربری مثل اپلکلمات ترکیبی: ترکیب دو کلمه مثل Facebookاضافه کردن: اضافه کردن چیزی به یک کلمه مثل Bloggerبرش زدن: کوتاه کردن یک کلمه یا یک مفهوم. مثلاً Cisco برشی از کلمه‌ی San Francisco است.زبان‌های دیگر: کلماتی که از زبان‌های دیگر گرفته می‌شوند مثل Reebok که یک لغت آفریقایی است.بهتر است که کار نام‌گذاری در گروه انجام شود. بیشتر اوقات بنیانگذاران این کار را به تنهایی انجام می‌دهند یا فقط با هم‌بنیانگذارشان. نقطه‌ی شروع خوبی است اما قطعاً باید با دیگر کارمندان وحتی خانواده و دوستان هم مشورت کنید. لیست کوتاهی از گزینه‌ها را تهیه کنید و بعد خواهید دید که با اشتراک‌گذاری آن‌ها با افراد مختلف چقدر به تعدادشان اضافه خواهد شد.بعد از این طوفان فکری برای انتخاب نام باید به اولویت‌هایتان نگاه کنید. در اغلب موارد رتبه‌بندی شما باید اینگونه باشد:1. مفید و قابل استفاده بودن نام تجاری و دامنه2. متمایز بودن3. بازتاب دهنده‌ی پیام کلیدی شما4. ساده و آسان بودن تلفظ (مهم تر از چیزی است که تصور می کنید)5. ظاهر (چقدر خوشایند و منطقی به نظر می رسد)6. طول (کلمات دو سیلابی ارجحیت دارند چون طولانی نیستند و از کلمات تک سیلابی متمایزترند)بعضی از این‌ها ابتدایی به نظر می‌رسند اما واقعاً برای موفقیت نام کسب‌وکارتان بسیار ضروری هستند. افراد اغلب به چیزهایی مثل «آیا تلفظ کردنش آسان است؟ وقتی به زبان می‌آوریدش آیا طبیعی به نظر می‌رسد؟» فکر نمی‌کنند. در نهایت مراقب باشید که بیش از حد وابسته‌ی یک نام نشوید. گرفتار نامی غیرایده‌آل شدن بسیار آسان رخ می‌دهد. برای جلوگیری از این اتفاق، تا انتخاب نامی مناسب، از نامی موقت و احمقانه که می‌دانید غیرممکن است استفاده کنید.چگونه دارایی‌های برند را آماده کنیمبرای خلق یک برند جامع به یک لوگو، صفحه‌ی فرود، ویدئو و غیره احتیاج دارید که همه با چیزی به نام یک «خلاصه‌ی سازنده» آغاز می‌شوند.در یک زمان و فضای محدود می‌توانید همه‌ی اطلاعاتی که برای تعریف دیدگاه و احساس نسبت به کل شرکت یا یک ویژگی یا یک محصول نیاز دارید را در قالب یک خلاصه‌ی سازنده تعریف کنید (حتی یک چیز خیلی جزئی مثل بنر تبلیغاتی). خلاصه‌ی سازنده یک راهنمای کاملاً مستند است که می‌توانید از آن برای توسعه‌ی دارایی‌هایی که برای ورود به بازار نیاز است استفاده کنید. بعضی‌ها فکر می‌کنند نیازی به نوشتنش نیست اما با تجربه‌ای که من دارم نوشتنش واقعا مفید است. نه تنها به افرادی که با آن‌ها کار می‌کنید کمک می‌کند بلکه نحوه‌ی صحبت و بیان شما را هم ملکه‌ی ذهنتان می‌کند.شما با خلاصه‌ی سازنده می‌توانید اهداف را تعریف کنید؛ گروه‌هایی از مردم که می‌خواهید به دست بیاوریدشان، تعدادشان و دستاوردی که امیدوارید از این فرآیند بیرون بکشید (یک لوگو، وبسایت، شعار، ویدیو و غیره.) اما قرار نیست کاملاً صریح و دقیق باشد تا دستتان برای عمل و الهام بخشیدن باز باشد.یک خلاصه‌ی سازنده فقط باید خلاصه باشدخلاصه‌ی سازنده‌تان را باید در حد یک یا دو صفحه نگه دارید. یک خلاصه‌ی سازنده‌ی جامع باید شامل اجزای زیر باشد:پس‌زمینه: نام شرکت یا محصول شما، یک توضیح کوتاه از کاری که می‌کند و ارزشی که ایجاد می‌کند و یک طرح تخمینی برای راه‌اندازی.مخاطب: مخاطبین هدف شما باید هم از لحاظ جمعیت شناسی تعریف شده باشند و هم از لحاظ مشخصات مشتریان مدلتان.تعیین موضع: بیانیه‌ی موضعتان بدون هیچ گونه حاشیه‌ای.ممیزی رقابت: لیست 5 تا 10 شرکتی که در همین فضا فعال هستند به همراه رقیب اصلی‌تان. ممکن است توضیحات کوتاهی هم در مورد هم پوشانی آن‌ها و کسب‌وکارتان بدهید.پیغام رسانی: نکات کلیدی که می‌خواهید در مورد محصول یا شرکتتان ملکه‌ی ذهن مخاطبینتان شود. ممکن است شامل شعارتان نیز بشود. برداشت کنونی: اگر از قبل در بازار حضور داشته‌اید، مردم چه دیدی نسبت به شما دارند؟ چه احساسی را در مردم ایجاد کرده‌اید؟ سعی کنید تا می‌توانید واقع‌گرایانه به قضیه نگاه کنید تا بدانید که برداشت کنونی را باید تغییر دهید یا نه.ویژگی‌های برند: لیستی از ویژگی‌هایی که فکر می‌کنید دقیقا شخصیت شرکتتان را توضیح می‌دهد.الهام بخشی: هر نمونه‌ای از برندها، لوگوها، وبسایت‌ها یا تبلیغاتی که دوست دارید. خیلی مختصر توضیح دهید که چرا دوستشان دارید و دوست دارید کدام به کار شما اضافه شود. این می‌تواند جهت‌دهی اولیه‌ای برای شما باشد. تحویل شدنی‌ها: آیا فقط یک لوگو می‌خواهید؟ یا یک هویت برند کامل؟ یک وبسایت؟ یک ویدیو؟ برای خارج شدن از فرآیند چیزهایی که لازم دارید را تعریف کنید حتی اگر خودتان انجامشان می‌دهید.تاریخ تحویل: یک مهلت ثابت برای هم مفاهیم و هم تحویل شدنی‌ها تعیین کنید تا بدانید که در مسیر قرار دارید. اطمینان حاصل کنید که افرادی که کار می‌کنند روی این مهلت به توافق رسیده‌اند.بودجه‌بندی: اگر با کمک خارجی، یا یک پیمانکار، سازمان یا شرکتی کار می‌کنید بودجه‌بندی بسیار مهم است. تمام تلاشتان را بکنید تا به آن پایبند باشید.تایید: مشخص کنید که اختیار بررسی و تایید تحویل شدنی‌های مختلف دست چه کسی است. تعریف مشخص مخاطبین و مشتریان مدلتان به تسریع امور کمک می‌کند. مخاطبین هدف شما مفهوم گسترده‌ای از کسانی هستند که می‌خواهید به دنبال محصول یا خدمتتان باشند. مزیت زیادی در تجزیه‌ی این گروه بزرگتر به یک فرد به تصویر کشیده شده وجود دارد.از کاربر به تمام معنایتان یک تصویر بکشید. اگر همه چیز را درست انجام دادید آن‌ها باید به راحتی به چنگ بیایند.در دنیای UX مردم اغلب از پرسونا حرف می‌زنند. سالی 31 سال دارد و در سانفرانسیسکو زندگی می کند. او به محیط زیست اهمیت می‌دهد. او صاحب یک «پریوس» بود اما هزینه‌ی نگهداری بسیار بالا سبب شد آن را ببخشد و حال برای رفتن به خارج از شهر در تعطیلات به «زیپ کار» اتکا می‌کند. این به این معنا نیست که شرکت یا محصول فقط برای افرادی مثل سالی جذاب است، اما مرزی از مخاطبین را مشخص می‌کند که شبیه سالی هستند. می‌توانید با سوالات این چنینی شروع کنید خوب اگر این‌ها مخاطبین ما هستند در مقابل آن‌ها چگونه باید ظاهر شویم؟ چه کار باید بکنیم تا ما را به یاد بسپارند؟ چگونه باید جذبشان کنیم؟چگونه برای راه‌اندازی آماده شویم؟راه‌اندازی‌ها و کمپین‌ها همه نیازمند پیام‌های کلیدی مرتبط با سوالات بالا هستند و در مورد اینکه چرا مردم باید توجه کنند بیشتر توضیح می‌دهند. برای رسیدن به یک پیام واضح و ساده که هدف شما را بلند و شفاف منتقل می‌کند باید به دو مورد زیر تکیه کنید:هدف ارتباطی برجسته: چه هویت یک برند را توسعه دهید یا کار کمپین یا ویدیو را، باید قادر باشید که مهم‌ترین ویژگی کارتان را بیان کنید. فقط یک چیز. باید با تمام وجود به آن واقف باشید.پرهیز ارتباطی برجسته: متضاد هدف ارتباطی برجسته است. این مهم‌ترین چیزی است که باید از انتقال دادنش بپرهیزید. نقطه ضعف، مشکل یا بدهکاری که مطمئناً نمی‌خواهید کاربران یا مطبوعات بشنوند.جکسون پیشنهاد می‌کند که همه‌ی پیغام‌های خود را شامل تمام سوالات ممکن درباره‌ی شرکت یا محصولتان در یک سند ارتباطی جمع‌آوری کنید. در گوگل هر محصول، سند ارتباطاتی منحصر به فرد خود را دارد که هر کسی در تیم‌های داخلی مرتبط می‌تواند آن را مطالعه کند تا یاد بگیرد که چگونه باید در مورد محصول صحبت کند، محصول برای چه کسانی است و اهمیت و سودمندی آن در چیست.پیش از راه‌اندازی تا می‌توانید از کسانی که می‌شناسید و اعتماد دارید سوال کنید. این سوالات و بهترین پاسخ‌هایتان را در سند وارد کنید.بعد هر بار که به سوالی برخوردید که پاسخی آماده برایش نداشتید آن را به سند اضافه کنید حتی بعد از راه‌اندازی. این یک سند پویا است که به طور مداوم تکمیل و اصلاح می‌شود.هدف این نیست که قبل از رفتن به مصاحبه‌ها همه چیز را حفظ کنید. این فقط یک راهنمای مطالعه است. شما باید بارها مرورش کنید تا همه‌ی نکات را متوجه شوید. شما باید بتوانید در هنگام پاسخگویی به سوالات، به طور منظم از موضوعی وارد موضوعی دیگر شوید. اینگونه است که قادر خواهید بود در ارائه‌ها و مصاحبه‌ها فرز باشید. در پایان شما باید با برند، محصول و صحبت‌هایتان در مورد آن، احساس راحتی کنید. همه چیز با تعیین موضع شروع می‌شود. همه چیز از آن نشات می‌گیرد. اگر آن را به درستی تعیین کنید قادر خواهید بود به شیوه‌ای در مورد اهمیت کارتان با دیگران صحبت کنید که گوش دهند و واکنش نشان دهند.