شاخص‌های تجربه مشتری؛ CSAT، CES، NPS چگونه کار می‌کنند؟

تجربه مشتری تا سال ۲۰۲۰، اصلی‌ترین نقطه تمایز و مزیت رقابتی برندها خواهد بود(منبع). شرکت‌های آینده‌نگر و پیشرو که به جای جنگ و رقابت بر سر قیمت‌ها، بر شاخص‌های تجربه مشتری تمرکز کرده‌اند در زمینه نگهداشت و توسعه مشتری موفق‌تر عمل کرده‌اند. نگهداشت مشتری،‌ اتکای مشتریان به نظرات و دیدگاه‌های آنلاین مشتریان قبلی و صرف هزینه بیشتر توسط مشتری برای برندی که تجربه مشتری مطلوبی را برای وی قبلا رقم زده است، سه دلیل اصلی برای تمرکز هرچه بیشتر بر مدیریت تجربه مشتری است.هر کسب‌و‌کار زمانی که بر روی موضوعی سرمایه‌گذاری می‌کند، به اندازه‌گیری نتایج حاصل از سرمایه‌گذاری خود نیز بسیار راغب می‌شود. در مورد تجربه مشتری، شیوه‌های سنتی سنجش رضایت مشتری بسیار ناکارآمد بوده‌اند. پرسشنامه‌هایی طولانی که بعضا سی دقیقه تکمیل و پاسخ‌دهی به آن‌ها زمان می‌برد، زمان ارسال نادرست این پرسشنامه‌ها- سالی یکبار یا حتی دو سالی یکبار- و نهایتا گزارش‌هایی خلاصه در حد چند دقیقه کوتاه، سالی یکبار به اعضای هیات مدیره که کل محتوای آن تا سال آینده فراموش می‌شود، دلایل اصلی کنار گذاشته‌شدن این شیوه‌ها هستند. در نتیجه امروزه، تجربه مشتری با پرسشنامه‌های کوتاه، کارآمد و شیوه‌هایی متفاوت اندازه‌گیری می‌شود.۵ شاخص اندازه‌گیری تجربه مشتری که رایج هستند،‌عبارتند از:۱. شاخص NPS یا امتیاز خالص مروجان۲. شاخص CES یا امتیاز تلاش مشتری۳. شاخص CSAT یا امتیاز رضایت مشتری۴. درجه‌بندی(ستاره‌دهی) به تحربه مشتری۵. ریزش یا رویگردانی مشتریاین پنج شاخص وفاداری،‌ رضایت و کیفیت را اندازه‌گیری می‌کنند. برای اندازه‌گیری وفادارای مشتری،‌شاخص NPS یا شاخص CES را استفاده کنید. اگر می‌خواهید رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنید، از شاخص CSAT استفاده کنید و برای اندازه‌گیری کیفیت از سوال درجه‌بندی ۵ ستاره استفاده کنید. در ادامه نگاهی دقیق‌تر به هریک از این شاخص‌ها می‌اندازیم.شاخص NPS یا شاخص خالص مروجان: وفاداری مشتری همبستگی مستقیمی با رشد کسب‌و‌کار دارد و به میزان معناداری پیش‌بینی‌کننده رشد کسب‌و‌کار است. شاخص خالص مروجان یا امتیاز خالص مروجان یا NPS راهکاری ساده برای جمع‌آوری، اندازه‌گیری و عکس‌العمل به بازخورد مشتری است. فردریک ریچهلد در سال ۲۰۰۳ زمانی‌که به دنبال چاچوبی بهتر و کارآمدتر برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و اقدام اصلاحی براساس بازخورد مشتری بود، این شاخص را ابداع کرد.شاخص NPS یک سوال از مشتری می‌پرسد: چقدر احتمال دارد شرکت/محصول/برند … را به دوستان، همکاران خود پیشنهاد دهید؟ پاسخ‌دهندگان از ۰ تا ۱۰ (اصلا احتمال ندارد تا بسیار محتمل است) به این سوال پاسخ می‌دهند. امتیاز داده‌شده مبنای دسته‌بندی مشتری است؛ ۰-۶ بدگویان کسب‌و‌کار هستند(آن‌ها که مشتریانی ناخشنود هستند و کلام منفی در مورد برند/محصول/شرکت منعکس و منتشر می‌کنند)، ۷ و ۸ نشان‌دهنده مشتری خنثی است. ۹ و ۱۰ مروجان کسب‌و‌کار هستند(آن‌ها که به برند/محصول/شرکت علاقه‌مند هستند).برای محاسبه NPS کافی است درصد بدگویان را از درصد مروجان کم کنید. در نتیجه شاخص NPS عددی بین منفی ۱۰۰ تا ۱۰۰ می‌تواند باشد. با شاخص NPS مثل نمرات رایج که عموما کمتر از ۶۰ یعنی امتیاز بسیار بد نباید برخورد کرد. هرچند امتیاز کمتر از صفر نشان‌دهنده اوضاع بسیار نامناسب کسب‌و‌کار است اما عموما امتیاز بین ۰ تا ۳۰ امتیاز خوبی است، ۳۰ تا ۷۰ امتیاز عالی تلقی می‌شود و امتیاز بالای ۷۰ یعنی سطح بسیار بالای وفاداری مشتری به برند/محصول/شرکت.بهتر است در ادامه سوال فوق بپرسید: اصلی‌ترین دلیل این امتیاز چیست؟ تا دید بسیار دقیقی در مورد نظرات مشتری پیدا کنید. نمونه پرسشنامه NPS را در کاربری رایگان پُرس‌لاین می‌توانید ببینید و استفاده کنید. شرکت‌ها، این شاخص تجربه مشتری را برای شناخت و سنجش وفاداری مشتری، درک و کشف مشکلات پنهان فرایندهای کاری و پیش‌بینی ریزش مشتری و ترغیب به ارائه بازخورد استفاده می‌کنند. پرسشنامه NPS پرسشنامه‌ای بسیار کوتاه است که می‌توان آن‌را از طریق پیامک، ایمیل و … برای مشتری ارسال کرد و یا به صورت اتوماتیک و با یکپارچگی میان سیستم CRM، پُرس‌لاین و پنل پیامکی در نقاط تماس کلیدی مشتری، پیامک پرسشنامه را تریگر و برای مشتری ارسال کنید.ده‌ها سازمان به کمک امکانات کاربری سازمانی پُر س‌لاین شامل درج اطلاعات مخفی، وب‌هوک و API ، فرایند NPS را پیاده‌سازی و عملیاتی کرده‌اند.بعد از دریافت پاسخ پرسشنامه NPS با افرادی که امتیاز ۰-۶ داده‌اند، تماس بگیرید، از تجربه مشتری نامطلوب وی عذرخواهی کنید و ضمن اینکه جزییات را توضیح می‌دهد، می‌توانید به وی جهت جبران وضعیت موجود، بخشی از سرویس یا محصول را رایگان ارائه دهید و در فرایندهای داخلی سازمان به دنبال آموزش کارکنان یا اصلاح فرایند و … بروید. افرادی که امتیاز ۷ و ۸ می‌دهند، هرچند خنثی تلقی می‌شوند اما همین افراد احتمال دارد بدون اینکه حتی یک کلمه بگویند، کسب‌و‌کار شما را ترک کنند. بنابراین مطمئن شوید که نارضایتی عمده‌ای وجود ندارد. از افرادی امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند تشکر کنید. این افراد بهترین گزینه‌ها برای دریافت و انعکاس بازخورد و تجربه مثبت آن‌ها در وب‌سایت، صفحات اجتماعی و تولید رفرال برای کسب‌و‌کار هستند.تحلیل روزانه شاخص NPS دیدگاهی دقیق در خصوص ارتباط بلندمدت با مشتری برای سازمان ایجاد می‌کند. شاخص NPS میزان تمایل مشتری به ادامه خرید/اشتراک وی از محصول/سازمان/برند را نشان می‌دهد. با توجه به اینکه در پرسشنامه NPS از مشتری پرسیده می‌شود که چقدر احتمال دارد برند/شرکت/محصول را به دیگران پیشنهاد دهد و بر یک فرایند خاص متمرکز نیست، نگاهی جامع نسبت به تجربه مشتری فراهم می‌شود. با توجه به پرسیدن تنها دو سوال، نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه شاخص NPS بسیار بالاست و به راحتی می‌توان آن‌را به عموم مشتریان توسعه داد.البته از سوی دیگر، مشتریان ممکن است به سوال دوم پرسشنامه شاخص NPS در خصوص چرایی امتیاز، پاسخ ندهند، در نتیجه شما به درستی، شروع کار برای اقدام بهبودی را درک نخواهید کرد. هم‌چنین پیش‌فرض‌های فرهنگی را در تفسیر شاخص NPS باید در نظر گرفت. در برخی فرهنگ‌ها مثلا فرهنگ ما در ایران، امتیاز ۵ و ۶ یعنی میانگین و ۷ و ۸ امتیاز خوب تلقی می‌شود. بنابراین فراموش نکنید نکته مهم صرفا داشتن امتیاز شاخص NPS نیست بلکه این است که شما چطور براساس بازخورد مشتری برنامه‌ریزی و اقدام می‌کنید.شاخص تلاش مشتری: گارتنر این شاخص را با نگاه به سازمان‌هایی که فرایند پشتیبانی و مرکز تماس/مرکز پشتیبانی دارند، ارائه داد. هدف سنجش میزان سهولت تعامل و حل مشکل مشتری در خلال یک درخواست خدمت پشتیبانی است. وفاداری مشتری وابسته به میزان تلاشی است که وی برای تعامل با برند می‌بایست انجام دهد. این شاخص میزان این تلاش و تاثیر آن بر روی مشتری را می‌سنجد. نتایج این شاخص زمینه را برای بهبود فرایند ارائه خدمت پشتیبانی فراهم می‌کند. براساس مطالعات گارتنر، ۹۶٪ مشتریان که امتیاز تلاش مشتری بالایی دارند، سطح وفاداری بسیار پایینی به سازمان/برند را نیز دارند. بنابراین اگر اندازه‌گیری وفاداری مشتری را به عنوان یک هدف دنبال می‌کنید، نتایج شاخص CES و اقدام براساس این نتایج را در دستور کار قرار دهید.برای اندازه‌گیری این شاخص ابتدا کانال تعاملی که می‌خواهید بر بهبود آن متمرکز شوید را انتخاب کنید. مثلا تماس با مرکز تماس مشتریان. سپس سوالی مشابه این را بپرسید: با این گزاره چقدر مخالف یا موافق هستید: شرکت، ارتباط با مرکز تماس را برای من آسان کرده است. مقیاس امتیازدهی بین ۱ کاملا مخالفم تا ۷ کاملا موافقم را انتخاب کنید.برای محاسبه شاخص CES، تعداد کل پاسخ‌دهندگان امتیاز ۵ و بالاتر را جمع کنید و بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان تقسیم کنید. مثلا تصور کنید به ۵۰ نفر پرسشنامه‌ای در خصوص آسان بودن فرایند بازگشت کالا فرستاده‌اید و ۳۰ پاسخ دریافت شده است. از این ۳۰ نفر، ۱۰ نفر امتیاز ۵ و بالاتر داده‌اند. ۱۰ را بر ۳۰ تقسیم کنید ۰/۳۳۳۳. یعنی دوم سوم پاسخ‌دهندگان فرایند سختی را برای بازگشت کالا تجربه کرده‌اند.براساس مطالعات هاروارد بیزینس ریویو، ۹۴٪ مشتریانی که تعامل خود با شرکت/برند را آسان (Low Effort) اظهار کرده‌اند، مجددا خرید می‌کنند و ۸۸٪ گفته‌اند پول بیشتری را خرج خواهند کرد و تنها ۱٪ گفته‌اند در مورد شرکت اظهار نظر منفی خواهند داشت. برعکس، ۸۱٪ از مشتریانی که برای حل مشکل خود بسیار تلاش کرده‌اند گفته‌اند در خصوص شرکت اظهار نظر منفی خواهند کرد. البته برخلاف شاخص NPS، به کمک شاخص CES نمی‌توانید مشتریان را دسته‌بندی کنید. هم‌چنین در شاخص CES عملا بر یک فرایند مشخص متمرکز هستید و ممکن است چرایی پشت این امتیاز را نتوانید به راحتی کشف کنید. این شاخص دیدگاهی جامع در خصوص ارتباط مشتری با برند شما ارائه نمی‌دهد.این دو شاخص تجربه مشتری بر اندازه‌گیری وفاداری مشتری متمرکز هستند. در بخش دوم این مطلب، دیگر شاخص‌های اندازه‌گیری تجربه مشتری را تشریح خواهیم کرد.