بازاریابی چابک چیست؟ راهنمای پله به پله

این روزها همه می خوان "چابک" باشن. در این مقاله میبینیم که چگونه شرکت‌های موفق، افراد، فرآیندها و فناوری بازاریابی خودشون رو در مقیاس بزرگتری توسعه میدن تا بازاریابی سریع‌تری داشته باشن.یک بانک بین المللی اخیراً تصمیم گرفت ببینه مشتریان چگونه به یک پیشنهاد ایمیل جدید پاسخ میدن. برای دریافت تاییدیه‌های مورد نیاز، آن‌ها یک چک‌لیست تهیه کرده, اضافات اون رو به مرور حذف کردن، روی قسمت های کپی شده و طرح‌های تکراری کار کردن و چندین بار به صورت پیوسته اون رو کنترل کردند. هشت هفته بعد، ایمیل ها آماده ارسال شدن.در دنیایی که مردم در سه ثانیه تصمیم می‌گیرن صفحه وب را رها کنن یا نه و سیستم های درخواست وام سریع، در کمتر از ده دقیقه به متقاضیان وام مسکن، به صورت آنلاین پاسخ میدن, هشت هفته برای تست یک ایمیل، یک شرکت را به موارد غیرمرتبط سوق می دهد. با این حال، برای بسیاری از کارشناسان و مدیران، چنین سرعت عملکردی عادی است.همه ما بارها شنیدیم که زیست‌بوم دیجیتال به بازاریابان کمک کرده با راهکارهای نوآورانه جدید، به‌طور موثرتری نیازهای مشتریان رو برآورده کنن. اما استفاده از امکانات جدیدی که توسط سازمان‌های بازاریابی دیجیتال فراهم شده مستلزم آن است که سازمان‌های فعلی بسیار زیرک‌تر شده و جهت‌گیری مناسبی برای اقدامات‌شون داشته باشن. به عبارت دیگه باید چابک عمل کنند.چابک بودن در زمینه بازاریابی، به معنای استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها به منظور دستیابی مداوم به فرصت‌های امیدوارکننده, یا یافتن راه حل برای مشکلات بصورت آنی, بکارگیری سریع تست ها، ارزیابی نتایج و تکرار سریع این فرایند است. در یک مقیاس بزرگتر، یک فرآیند بازاریابی چابک با عملکرد بالا می تواند صدها کمپین و چندین ایده جدید را هر هفته به طور همزمان اجرا کند. تمایل دارید در مورد شیوه بازاریابی و فروش چابک بیشتر بدانید؟برای شرکت هایی که در این زمان با وجود این اختلالات رقابت میکنن، این یک مشکل جدی است. در بسیاری از شرکت‌ها، درآمد در بخش‌های پیشنهادی و خطوط تولیدی که از تکنیک‌های چابکی استفاده می‌کنن تا چهار برابر افزایش یافته است. حتی سازمان‌های بازاریابی دیجیتال هوشمند، که معمولاً فضای محدودی و کمتری را برای بهبود در نظر میگیرن، افزایش درآمد ۲۰ تا ۴۰ درصدی را تجربه کرده‌ان.چابک بودن سرعت فرآیند را نیز افزایش می‌دهد: سازمان‌های بازاریابی که قبلاً چندین هفته یا حتی چندین ماه طول می‌کشید تا یک ایده خوب را به یک پیشنهاد قابل اجرا برای مشتریان تبدیل کنن، متوجه شدند که پس از اتخاذ شیوه‌های بازاریابی چابک می‌تونن فعالیت های خودشون رو در کمتر از دو هفته انجام بدن.سرعت بخشیدن به فرایند ها در سازمان های بازاریابی یک موضوع آسان نیست، اما ما یک راه عملی و موثر برای رسیدن به این دستاورد پیدا کردیم.یکپارچه کردن اعضای تیم بازاریابی چابکیک سری پیش نیازها برای انجام فرایندها در سیستم بازاریابی چابک وجود دارد.یک سازمان بازاریابی و فروش باید درک روشنی از آورده‌ی خود با استفاده از شیوه بازاریابی چابک، داشته باشد. (به عنوان مثال بداند، در کدام بخش مشتری بیشتری را می خواهد به دست آورد یا کدام یک از تصمیمات مشتریان را می خواهد بهبود ببخشد) بخش بازاریابی باید داده های کافی، تجزیه و تحلیل، و نوع مناسب زیرساخت و تکنولوژی بازاریابی را در اختیار داشته باشد. این جریان به بازاریابان کمک می کند تا امکان جمع آوری و مدیریت داده‌ها از سیستم های متفاوت را داشته باشند, تصمیم گیری‌های خود را بر اساس مدل‌های پیشرفته و دارای متقاضی بیشتر اتخاذ کنند, مطالب موجود در کمپین ها و پیام های کانال ها را بصورت خودکار ارسال کنند و از شیوه ردیابی مشتری و بازگرداندن پیام ها به سیستم اصلی بهره مند شوند. (لازم به ذکر است که ابزارهای فنی لزومی ندارند بی نقص باشند. در واقع، تمرکز بیش از حد روی آنها می تواند همچون یک تله عمل کند. بطور کلی اکثر شرکت ها ابزارهای متنوعی دارند و مهم جهت‌گیری و هدفمند بودن در استفاده از این ابزارهاست.)از دیگر پیش نیازهای مهم، حمایت های مالی و نظارت بر تغییرات به سرعت توسط مدیران ارشد بازاریابی است. زمانی که روش‌های جدید کار با مقاومت اجتناب‌ناپذیری مواجه می‌شود، نیازمند منابع کلیدی و پشتیبانی حیاتی خواهد بود.در حالی که این عناصر برای موفقیت بسیار مهم هستند، مهم‌ترین مورد افراد منتخب در تیم هستند - گرد هم آوردن یک تیم کوچک از افراد با استعداد که می‌توانند با سرعت با هم کار کنند بسیار حیاتی است. آنها باید در چندین عملکرد (چه داخلی و چه خارجی) مهارت داشته باشن. از مشاغل معمول روزانه (معمولاً تجاری) رها شوند تا تمام وقت با هم کار کنند، و در یک " اتاق جنگ " کنارهم مستقر شوند. مأموریت تیم اتاق جنگ، همانگونه که گاهی اوقات به این گروه ها اطلاق می شود (اگرچه شرکت ها آنها را با نام های دیگری مانند "پاد" یا "قبیله" نیز یاد می کنند) اجرای یک سری آزمایشات طراحی شده سریع برای ایجاد تاثیرات واقعی است. ترکیب دقیق تیم اتاق جنگ بستگی به این دارد که چه وظایفی را در نظر دارد انجام دهد. تست‌هایی که شامل شخصی‌سازی‌های پیچیده زیادی می‌شوند، به تیمی نیاز دارند که رویکرد قوی تری برای تجزیه و تحلیل داشته باشند. در مقابل، اگر زمینه های نواورانه ارزیابی سریع در نظر دارد تعداد زیادی تست بهینه سازی در مقیاس کوچکتر را اجرایی کند، این منطقی تر است که براساس تجربه طراحان و توانمندی های مدیریت پروژه بررسی شود. ترکیب تیم هر چه که باشد، اتاق جنگ نیاز به داشتن خطوط ارتباطی واضح با سایر گروه ها در سراسر سازمان و فرآیندهای سریع برای دسترسی به آنها دارد. به عنوان مثال، خرید ابزارهای بازاریابی اغلب نیاز به بررسی تدارکات و تاییدات قانونی است. بنابراین تیم اتاق جنگ باید به افراد کلیدی در امور حقوقی و تدارکاتی دسترسی داشته باشد تا در مورد هرگونه تغییر مذاکره کند. در یکی از بانک ها که سعی میکرد یک اتاق جنگ ایجاد کند، مقاومت قابل توجهی برای ارائه نمایندگان از دفتر حقوقی و کنترل کننده به دلیل سیستم شدید رقابتی وجود داشت. اما رهبر تیم بازاریابی می دانست که رویکرد سریع آنها بدون بهره مندی از یک تیم توانمند کارساز نخواهد بود بنابراین به همه رهبران مربوطه فشار آورد تا این اتفاق بیفتد. این افراد باید زودتر شناسایی شده و «توافقنامه‌های سطوح خدماتی» نشان دهنده ان است که این سیستم چقدر سریع پاسخگو خواهند داد. همچنین ممکن است مدل‌های مشابهی از تعامل با گروه‌های فناوری اطلاعات، مدیریت ریسک و موارد مالی مورد نیاز باشد. خود تیم باید به اندازه کافی کوچک باشد تا همه اعضا به وضوح بتوانند پاسخگو یکدیگر باشند—8 تا 12 حداکثر ظرفیت است. جف بزوس معروف است به "تیم های دو پیتزا"، یعنی تیم هایی که انقدر بزرگ نیستند که با دو پیتزا سیر میشوند. یک «اسکرام مستر»، که به طور ایده‌آل دارای تجربه کافی در بازاریابی چابک است و اغلب با یک دستیار کار می‌کند، تیم را رهبری می‌کند. یک اسکرام مستر اولویت ها را تعیین می‌کند، فرضیه‌ها را تعریف می کند، عقب ماندگی ها را مدیریت می کند، منابع لازم را شناسایی کرده و میزان سرعت را مدیریت می کند (اسپرینت = دوره های کاری یک تا دو هفته ای). ساختن یک اتاق جنگی با تکنینک سرعت مستلزم کار به روش های جدید با آژانس های خارجی , افزودن عمق به حوزه‌های منابع کلیدی مانند خرید رسانه ها، خلاقیت و طراحی UX یا تجزیه و تحلیل انها در صورت نیاز است. باوجود اینکه چابکی ممکن است جریان های کاری تثبیت شده آژانس را به چالش بکشد, اما ما دریافتیم که وقتی آنها وارد یک ریتم مشخص میشوند، افزایش عملکرد، تغییر رویه ها را توجیه می کند. رهبران ارشد سازمان بازاریابی به طور قابل درکی باید بر فعالیت های تیم اتاق جنگ نظارت کرده و در عین حال باید با تیم بررسی به شیوه ای ملایم تعامل هم داشته باشند - مثلاً هر سه یا چهار هفته یکبار. داشبوردهای خودکار با معیارهای کلیدی می توانند به ارائه مدیریتی با شفافیت کمک کنند. با مطالعه در مورد آنچه تیم های اتاق جنگ انجام می دهند، ممکن است فکر کنیم که رویکرد چابک فقط برای پاسخ مستقیم به فعالیت های بازاریابی اعمال می شود. اما روش های چابک می توانند عملکرد توسعه محصول, آمیختگی بازاریابی و همچنین برندینگ را با ارائه بازخورد بیشتر، امکان آزمایش و تکرار ایده ها، ارتباطات موجود در بازار و سرعت بخشیدن به فرآیند را بهبود بخشند.اتاق جنگ یک تیم بازاریابی چابک - رنگ آبی میتواند از نیروهای داخلی سازمان و یا بصورت برون سپاری شده استفاده شودمروری گام به گام از فعالیت‌های یک تیم بازاریابی چابک.در اینجا نحوه عملکرد یک تیم بازاریابی چابک را بررسی میکنیم:با رهبری هماهنگ است و انتظارات تیم را مشخص می‌کندهنگامی که تیم اتاق جنگ راه اندازی میشود، با مدیران ارشد و میانی بازاریابی و سایر ذینفعان کلیدی شروع به همکاری می کند تا همه را بسوی اهداف مبتکرانه همسو سازد. پس از برگزاری یک جلسه آغازین، تیم اتاق جنگ به وضوح مشخص می‌کند که قوانین پایه قبلی و هنجارها، دیگر اعمال نخواهند شد و درباره فرهنگ بازاریابی چابک و انتظارات آن مانند: همکاری عمیق و مستمر, سرعت, اجتناب از کلیشه‌های متداول, پذیرا بودن پیامدهای غیر منتظره, تلاش برای سادگی, داده‌محور بودن, مسئولیت پذیری و بالاتر از همه اولویت جلب رضایت مشتری در تصمیم گیری ها صحبت میکنند.تجزیه و تحلیل داده ها برای شناسایی فرصت هاتا روز دوم، تیم باید راه‌اندازی شده و شروع به پیاده سازی فرآیندهای واقعی کند. این شیوه با ایجاد بینش و بررسی بر اساس تجزیه و تحلیل هدفمند شروع می شود. هدف این بینش ها باید شناسایی ناهنجاری ها، نقاط انحراف، مشکلات یا فرصت های متعدد تصمیم گیری برای مشتریان کلیدی یا بخش های بالقوه باشد. هر روز یک شرو ع تازه است که در آن هر یک از اعضای تیم گزارشی سریع از آنچه روز قبل انجام داده و آنچه امروز قصد دارد انجام دهد, ارائه می دهد. این یک روش قدرتمند برای اعمال مسئولیت بر کارکنان است، چراکه هرکس بصورت روزانه به هم تیمی‌های خود تعهدی تازه می دهد و باید در روز بعد در مورد آن گزارشی ارائه دهد.طراحی و اولویت بندی تست هاتیم بررسی برای هر فرصت یا موضوع شناسایی شده، دو ایده در مورد چگونگی بهبود تجربه و راه های آزمایش آن ارائه می‌کند. برای هر فرضیه، یک روش تست طراحی، کرده و شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) را تعریف میکند. هنگامی که لیستی از آزمون های بالقوه فهرست شد، بر اساس دو معیار اولویت بندی انجام خواهد شد: تاثیر بالقوه‌ی کسب و کار و سهولت اجرای تسک‌ها. ایده های اولویت بندی شده در بالای صف قرار می گیرند تا بلافاصله تست شوند.اجرای تست هاتیم تحلیل، آزمایش‌های سرعت سنجی را یک تا دو هفته‌ای انجام می‌دهد تا تأیید کند که آیا رویکردهای پیشنهادی کار می‌کنند یا خیر. به عنوان مثال، آیا تغییر یک فراخوان برای اقدام یا یک پیشنهاد برای یک بخش خاص منجر به تکمیل فرآیند درخواست وام آنلاین بانک توسط مشتریان بیشتری می‌شود؟ تیم باید به طور مؤثر عمل کند - جلسات کوتاه و دقیق هستند و برای مدیریت یک سطح مؤثر از توان عملیاتی را با ساده سازی بیان میکنند.(جلسه اسکرام روزانه بین ۱۵ الی ۲۰ دقیقه). یک تیم بانکداری اروپایی مجموعه‌ای از آزمایش‌های رسانه‌ای را بطور منظم و هفتگی در همه دسته‌ها انجام داد و هزینه‌ها را بر اساس یافته‌ها متوالی مشخص کرد. این تلاش منجر به افزایش بیش از ده برابری نرخ تبدیل شد.تکرار ایده ها بر اساس نتایج (داده محور بودن)تیم باید مکانیسم های ردیابی موثر و بی عیب و نقص را برای گزارش سریع عملکرد هر آزمایش، در اختیار داشته باشد. اسکرام مستر جلسات بازبینی را هدایت می‌کند تا یافته های تست را مرور کند و تصمیم بگیرد که چگونه تست هایی را که نتایج امیدوارکننده ای به همراه دارد، طبقه بندی کند، با بازخوردها سازگاری ایجاد کند و کسانی را که در یک بازه زمانی فشرده فعالیت نمیکنند کنار بگذارد. در پایان هر فرایند، تیم اتاق جنگ برای ترکیب درس‌های آموخته‌شده و انتقال بهتر نتایج به ذینفعان کلیدی، جمع‌بندی جامعی ارائه می‌کند. در نهایت اسکرام مستر اولویت‌ها را بر اساس نتایج آزمایش‌های قبلی مشخص کرده و فرصت های احتمالی عقب افتاده را برای اسپرینت بعدی کاهش می‌دهد.مقیاس سراسری سازمانیراه اندازی یک تیم اتاق جنگ مجزا خوب است، اما هدف نهایی این است که کل سازمان بازاریابی به روشی سریع عمل کند. انجام این کار مستلزم تمایل به سرمایه گذاری زمان و منابع برای ساخت ساختارهای سرعت بخشی است. اولین گام در مقیاس سازی، اعتبارسنجی است. همزمان با آنکه تیم اتاق جنگ فرایند خود را از طریق آزمایش ها شروع می‌کند، نتایج تمرینات چابکی در سازمان بازاریابی شروع به انتشار می‌کند. برای مثال، برای هر آزمونی که نتایج امیدوارکننده‌ای به همراه دارد، تیم تحلیل می‌تواند تأثیر را در مقیاس پیش‌بینی کرده و خلاصه‌ای را به سازمان بازاریابی همراه با دستورالعمل‌هایی برای ایجاد یک سری قوانین جدید برای استفاده در فعالیت‌ها و فرایندهای مبتکرانه مبتنی به طور گسترده‌تر ارائه کند. با اعتبارسنجی، افزودن روش های بازیابی چابک آسان‌تر خواهد شد. یکی از شرکت‌های خرده‌فروشی مطرح دنیا، فعالیت‌های خود را به‌گونه‌ای افزایش داده است که سیزده اتاق جنگ را به‌طور همزمان هدایت می‌کند. از آنجایی که شرکت‌ها اتاق‌های جنگ جدید را اضافه می‌کنند، مهم است که هر کدام به شدت بر روی یک هدف خاص, ، تولید محصول یا خدمات بر اساس اهداف تجاری شرکت متمرکز شوند. به عنوان مثال، برخی از شرکت ها دارای یک تیم اند که بر جذب مشتری متمرکز بوده و تیم دیگری مرتبط با بازاریابی بازگشتی و افزایش تقاضا در میان مشتریان فعلی دارد. برخی دیگر تیم هایی دارند که به محصولات مختلف، بخش های مختلف مشتریان یا موارد مختلف مرتبط با تصمیات مشتریان اختصاص داده شده اند. توصیه می‌شود تیم‌های چابک را یک به یک اضافه کنید و تا زمانی که آخرین مورد به طور موثر عمل نکرده، موارد جدید اضافه نکنید. با افزایش تیم ها و توانایی های ایشان، آن‌ها می‌توانند تمرکز خود را برای قبول مسئولیت ها گسترش داده و برای ایجاد قوانین کسب و کار و برخورد با خلاف آنها اقدام کنند. این رویکرد سیستماتیک نه تنها به هر تیم جدید در هنگام آنلاین شدن، پشتیبانی فوق العاده‌ای ارائه می‌دهد، همچنین به رهبران کسب و کار اجازه می دهد تا KPIهای مرتبط با انواع داشبورد ها را که برای ردیابی و مدیریت عملکرد هر تیم استفاده میکنند، توسعه بخشند. این "برج مراقبت" به همسوسازی منابع در کنار اشتراک گذاری بهترین شیوه ها و کمک به عبور از مسائل بوروکراتیک کمک می کند. با افزایش مقیاس به این روش، تیم برج مراقبت این امکان را دارد که همه قابلیت‌های پشتیبانی برای بازاریابی را - از مدیریت مشتری گرفته تا تجزیه و تحلیل داده ها و تدارکات - به همراه داشته و به علاوه با سرعت‌ بالاتری به آنها کمک کند. برج مراقبت تضمین میکند که هر ساله صدها آزمایش اجرا می‌شوند که با هم تضاد نداشته و فناوری مناسب برای جمع‌آوری داده‌های مرتبط از مخاطبان قابلیت آدرس‌دهی و ارائه یک تجربه شخصی سازی ‌شده در میان دسته‌ بندی ها و کانال‌ها وجود دارد. از آنجایی که نتایج تست‌های موفق به قوانین تجاری (Business Rules) تبدیل می‌شوند، با افزایش تعداد اتاق‌های جنگ، بینش های ایجاد شده توسط رویکرد چابک درصد بیشتری از فعالیت های بازاریابی سازمان را شکل می دهد.مدیران بازاریابی که به تغییرات فکر می‌کنند اغلب از چالش‌های احتمالی آینده نگرانند. با اتخاذ رویکرد چابکی، بازاریابان می‌توانند سازمان‌های خود را به تیم‌هایی در حال حرکت تبدیل کنند که به طور مستمر باعث رشد کسب‌وکار می‌شوند.منبع: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/agile-marketing-a-step-by-step-guide