SKLEPNI PREDLOGI GENERALNEGA PRAVOBRANILCA

PAOLA MENGOZZIJA,

predstavljeni 21. marca 2013 ( 1 )

Zadeva C-657/11

Belgian Electronic Sorting Technology NV

proti

Bertu Peelaersu,

Visys NV(Predlog za sprejetje predhodne odločbe, ki ga je vložilo Hof van Cassatie (Belgija))

„Direktivi 84/450/EGS in 2006/114/ES — Zavajajoče in primerjalno oglaševanje — Pojem oglaševanja — Registracija in uporaba imena domene — Uporaba metaoznak“

1. Digitalna revolucija, do katere je prišlo v zadnjih dveh desetletjih, je s prihodom in nadaljnjim razvojem interneta močno spremenila načine promocije in trženja proizvodov in storitev podjetij. S temi spremembami so se začeli vse pogosteje pojavljati spori glede položajev, povezanih z uporabo interneta v podjetjih za namene trženja. Vendar razvoj zapisanega prava ne more slediti enakemu ritmu tehnološkega razvoja. Za rešitev takih sporov, o katerih je Sodišče tudi že večkrat odločalo, ( 2 ) je zato pogosto treba uporabiti tradicionalne pravne pojme, ki so bili večkrat povzeti v aktih Unije in ki sprva niso bili mišljeni za uporabo v primerih, povezanih z uporabo interneta. Tovrstni spori lahko zato odpirajo vprašanja glede dometa navedenih tradicionalnih pravnih pojmov.

2. Spor, v katerem je Hof van Cassatie (Belgija) vložilo ta predlog za sprejetje predhodne odločbe, je tipičen primer tovrstnega spora. Predložitveno sodišče v okviru spora, ki se nanaša na uporabo interneta z namenom promocije, namreč sprašuje Sodišče po razlagi pojma „oglaševanje“, kakor je določen v členu 2, točka 1, Direktive Sveta 84/450/EGS ( 3 ) in v ustreznem členu 2(a) Direktive 2006/114/ES ( 4 ), s katero je bila kodificirana Direktiva 84/450, ( 5 ) da se ugotovi, ali ta pojem na eni strani zajema registracijo in uporabo imena domene in na drugi strani uporabo metaoznak v izvorni kodi spletnega mesta.

3. Za uvod bi bilo koristno razjasniti, kaj je mišljeno z izrazoma „ime domene“ in „metaoznake“.

4. Ime domene je kombinacija črk in številk, na katerega je enoznačno vezan en ali več alfanumeričnih spletnih naslovov, ( 6 ) sestavljenih iz številk in točk, ki lahko identificirajo računalnik ali strežnik, povezan s spletnim omrežjem. Enostavneje, ime domene je poenostavljena in dostopna oblika alfanumeričnega naslova, ki ustreza spletni strani.

5. Metaoznake pa so besede, vgrajene v izvorno kodo ( 7 ) spletnega mesta. Te na spletni strani niso vidne in so namenjene opisu vsebine te strani. Kadar se na iskalniku zažene spletno iskanje, ta iskalnik prepozna metaoznake, ki pomagajo določiti vrstni red prikaza različnih spletnih strani, ki jih je našel iskalnik in ki ustrezajo iskanju uporabnika. Na spletu obstajata načeloma dve vrsti metaoznak: „opisne metaoznake“ (meta description tag), ki opisujejo vsebino strani, in „metaoznake – ključne besede“ (key words metatags), ki so sestavljene iz niza ključnih besed, ki napotujejo na vsebino tega spletnega mesta. Spor pred predložitvenim sodiščem se nanaša na uporabo druge izmed teh metaoznak.

I – Pravni okvir

6. Člen 2, točka 1, Direktive 84/450, ki je dobesedno povzet v členu 2(a) Direktive 2006/114, določa: „V tej direktivi: 1. ‚oglaševanje‘ pomeni kakršno koli obliko predstavitve v zvezi s trgovsko, poslovno, obrtno dejavnostjo ali svobodno poklicno dejavnostjo, katere namen je spodbujanje prodaje blaga ali storitev, vključno z nepremičninami, pravicami in obveznostmi […]“.

7. Člen 2 Direktive 2000/31/ES ( 8 ) določa: „Za namene te direktive imajo posamezni izrazi, uporabljeni v tej direktivi, naslednji pomen: […] (f) ‚komercialno sporočilo‘: vsaka oblika sporočila, namenjena neposredni ali posredni promociji blaga, storitev ali podobe podjetja, organizacije ali osebe, ki opravlja trgovsko, industrijsko ali obrtno dejavnost ali zakonsko urejeni poklic. Naslednje samo po sebi še ne predstavlja komercialnega sporočila: — podatki, ki omogočajo neposreden dostop do dejavnosti podjetja, organizacije ali osebe, predvsem ime domene ali elektronski naslov, […]“.

II – Dejansko stanje, postopek pred nacionalnim sodiščem in vprašanje za predhodno odločanje

8. Belgian Electronic Sorting Technology NV, imenovana tudi NV BEST (v nadaljevanju: BEST), in Visys NV (v nadaljevanju: Visys), tožeča stranka oziroma druga tožena stranka v postopku v glavni stvari, sta družbi, ki delujeta v sektorju proizvodnje in prodaje sistemov za razvrščanje, ki so opremljeni z lasersko tehnologijo.

9. Bert Peelaers (v nadaljevanju: B. Peelaers), ustanovni član družbe Visys in prva tožena stranka v postopku v glavni stvari, je 3. januarja 2007 registriral ime domene www.bestlasersorter.com, ki ustreza spletnemu mestu, katerega vsebina je, tako kot vsebina spletnega mesta, ki ustreza imenu domene „www.lasersorter.com“, enaka vsebini spletnih mest, ki ju je družba Visys že prej uporabljala pod imenoma domene „www.visys.be“ in „www.visysglobal.be“.

10. Družba BEST je 4. aprila 2008 pri beneluškem uradu za znamke vložila prijavo figurativne znamke z besednim elementom „BEST“ za proizvode in storitve iz razredov 7, 9, 40 in 42 Nicejskega aranžmaja z dne 15. junija 1957 o mednarodni klasifikaciji blaga in storitev zaradi registracije znamk.

11. Uradnik sodišča je 23. aprila 2008 ugotovil, da se z vnosom iskalnega izraza „Best Laser Sorter“ v iskalnik na spletni strani „www.google.be“ kot drugi rezultat, takoj za spletnim mestom BEST, pojavi povezava s spletnim mestom družbe Vysis. Poleg tega je ugotovil, da je zadnjenavedena družba kot metaoznake za svoje spletne strani uporabljala izraze, kot so „Helius sorter, LS9000, Genius sorter, Best+Helius, Best+Genius, Best nv“, ki so napotovali na identiteto BEST oziroma so ustrezali imenom proizvodov, s katerimi je ta tržila.

12. Ker je družba BEST menila, da je registracija in uporaba imena domene www.bestlasersorter.com ter uporaba metaoznak, ki ustrezajo imenom njenih proizvodov, posegla v njeno znamko in trgovsko ime in da med drugim pomeni kršitev določb o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju, ( 9 ) je 30. aprila 2008 tožila B. Peelaersa in družbo Vysis ter zahtevala prenehanje tega ravnanja. Toženi stranki sta vložili nasprotno tožbo za ugotovitev ničnosti znamke „BEST“.

13. Prvostopenjsko sodišče je zavrnilo tako tožbo tožeče stranke kot tudi nasprotno tožbo, razen predloga družbe BEST za ugotovitev, da je uporaba zgoraj navedenih metaoznak pomenila kršitev predpisov o primerjalnem in zavajajočem oglaševanju. Pritožbeno sodišče pa je v celoti zavrnilo predloge družbe BEST in ugodilo nasprotni tožbi ter razglasilo ničnost znamke BEST zaradi neobstoja razlikovalnega učinka.

14. Predložitveno sodišče, ki je odločalo o kasacijski pritožbi, je s sodbo z dne 8. decembra 2011 zavrnilo vse pritožbene razloge, ki jih je navedla družba BEST, razen pritožbenega razloga glede kršitve določb o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju, v zvezi s katerim je to sodišče menilo, da je treba postopek ustaviti in Sodišču v predhodno odločanje predložiti to vprašanje: „Ali je treba pojem ‚oglaševanje‘ iz člena 2 Direktive Sveta 84/450 […]in iz člena 2 Direktive 2006/114 […]razlagati tako, da zajema registracijo in uporabo imena domene ter uporabo metaoznak v metapodatkih spletnega mesta?“

III – Postopek pred Sodiščem

15. Sodno tajništvo je 21. decembra 2011 prejelo predložitveno odločbo. Pisna stališča so predložili družba BEST, B. Peelaers, družba Visys, belgijska, estonska, italijanska in poljska vlada ter Komisija. Obravnave z dne 24. januarja 2013 so se udeležili družba BEST, B. Peelaers, družba Visys, belgijska vlada in Komisija.

IV – Pravna analiza

A – Predlog, da se na nekatera vprašanja za predhodno odločanje odgovori po uradni dolžnosti

16. Najprej je treba poudariti, da se vprašanje za predhodno odločanje, ki je v tej zadevi postavljeno Sodišču, nanaša izključno na razlago pojma oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114.

17. Zato v zvezi s tem menim, da je treba predlog družbe BEST, ki ga je ponovila na obravnavi, naj Sodišče na nekatera vprašanja za predhodno odločanje s področja znamk, za katera je predložitveno sodišče menilo, da jih kljub predlogu družbe BEST ni treba predložiti Sodišču, odgovori po uradni dolžnosti.

18. V zvezi s tem je treba namreč spomniti, da je v skladu z ustaljeno sodno prakso izključno predložitveno sodišče tisto, ki opredeli predmet vprašanj, ki jih bo predložilo Sodišču. Le nacionalno sodišče, ki odloča o sporu in ki mora prevzeti odgovornost za sodno odločitev, je pristojno, da ob upoštevanju posebnosti vsake zadeve presodi nujnost sprejetja predhodne odločbe, da bi lahko izdalo sodbo, in upoštevnost vprašanj, ki jih postavi Sodišču. Zato ni treba preučiti vprašanj, ki so jih predlagale stranke in ki presegajo okvir vprašanja, ki ga je postavilo nacionalno sodišče, ( 10 ) še toliko bolj zato, ker je razvidno, da je to sodišče izrecno zavrnilo predlog, da se ta vprašanja predložijo Sodišču. ( 11 )

B – Vprašanje za predhodno odločanje

19. Vprašanje za predhodno odločanje, predloženo Sodišču v tej zadevi, je razdeljeno na tri dele. Predložitveno sodišče namreč sprašuje, ali pojem oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114 zajema, prvič, registracijo imena domene, drugič, uporabo imena domene in tretjič, uporabo metaoznak v izvornih kodah spletnih mest.

20. Vendar menim, da je treba pred podrobno analizo različnih delov vprašanja za predhodno odločanje podati nekaj uvodnih stališč v zvezi s pojmom oglaševanja, kakor je določen v navedenih direktivah.

1. Pojem oglaševanja v smislu direktiv 84/450 in 2006/114

a) Primernost uporabe široke razlage pojma „oglaševanje“ iz direktiv 84/450 in 2006/114

21. Člen 2(1) Direktive 84/450 tako kot člen 2(a) Direktive 2006/114 oglaševanje opredeljuje kot „kakršno koli obliko predstavitve v zvezi s trgovsko, poslovno, obrtno dejavnostjo ali svobodno poklicno dejavnostjo, katere namen je spodbujanje prodaje blaga ali storitev“.

22. Obe direktivi tako posebej široko opredeljujeta pojem oglaševanja, ki se lahko torej pojavlja v zelo različnih, ne strogo vnaprej določenih oblikah. ( 12 ) S tega vidika in ob upoštevanju te opredelitve se na podlagi več preudarkov nagibam k stališču nekaterih intervenientk, po mnenju katerih bi bilo treba pojem oglaševanja razlagati široko.

23. Prvič, menim, da na to nakazuje dobesedna razlaga same posebno široke opredelitve, ki je določena v obeh direktivah. Besedilo opredelitve, ki na splošno napotuje na „kakršno koli obliko predstavitve“, po mojem mnenju kaže na voljo zakonodajalca Unije, da ne bi a priori določil omejitve skupini predstavitev, ki so vključene v to določbo, razen pogoja, da se sporočilo dejansko širi. To, da v opredelitvi ni določena oblika, v kateri se mora sporočilo širiti, zato pomeni, da opredelitev zajema vse načine njegovega širjenja.

24. Drugič, širok pristop pri razlagi pojma oglaševanja se zdi najbolj funkcionalen glede na cilje, ki jim sledita zadevni direktivi, in zlasti glede na posebne namene zagotavljanja ustreznega delovanja konkurence na notranjem trgu ter svobode in seznanjenosti potrošnikov pri izbiri. ( 13 ) V zvezi s tem se strinjam s stališči italijanske vlade, da bi se z ozko razlago pojma oglaševanja tvegalo, da bi pravno neurejene ostale manj očitne, vendar za potrošnike morda bolj škodljive oblike oglaševanja. Poleg tega je volja zakonodajalca Unije, da na področje uporabe Direktive 2006/114 vključi vse mogoče oblike oglaševanja, izrecno razvidna iz osme uvodne izjave te direktive, v skladu s katero je „zaželeno zagotoviti širok koncept primerjalnega oglaševanja zato, da se zajamejo vse oblike primerjalnega oglaševanja“.

25. Tretjič, široka razlaga pojma oglaševanja je tudi v skladu s stališči Sodišča na tem področju, tako v zvezi s primerjalnim oglaševanjem, glede katerega je Sodišče priznalo, da široka opredelitev v direktivah omogoča vključitev vseh oblik tovrstnega oglaševanja, ( 14 ) kot tudi pri sklicevanju na načine širjenja oglasnega sporočila. ( 15 )

26. Podrobne analize posameznih elementov, ki tvorijo pojem oglaševanja v skladu z opredelitvijo iz točk 6 in 21 zgoraj, se bom torej lotil v skladu s temi preudarki.

b) Posamezni elementi, ki tvorijo pojem oglaševanja

27. Iz opredelitve iz člena 2, točka 1, Direktive 84/450 in člena 2(a) Direktive 2006/114 je mogoče sklepati, da je pojem oglaševanja sestavljen iz treh ključnih elementov: prvič, iti mora za „kakršno koli obliko predstavitve“, drugič, ta predstavitev mora biti „v zvezi s trgovsko, poslovno, obrtno dejavnostjo ali svobodno poklicno dejavnostjo“ in tretjič, njen poseben namen mora biti „spodbujanje prodaje blaga ali storitev“.

28. Medtem ko se ne kaže, da bi drugi in tretji element te opredelitve povzročala posebne težave pri razlagi, menim, da je razlaga prvega elementa oziroma „kakršne koli oblike predstavitve“ jedro vprašanja, ki sporno v tej zadevi.

29. Vendar je prav glede tega prvega sestavnega elementa opredelitve oglaševanja nujno predhodno terminološko pojasnilo. Poudariti je namreč treba, da ta element opredelitve v različicah direktive v različnih uradnih jezikih z jezikovnega vidika ni povsem usklajen. Medtem ko v italijanščini opredelitev napotuje na „qualsiasi forma di messaggio“, so v francoščini in španščini uporabljeni izrazi „toute forme de communication“ oziroma „toda forma de comunicación“, angleška pa se nanaša na „the making of a representation in any form“, nemška pa na „jede Äußerung“.

30. V zvezi s tem je treba spomniti, da iz ustaljene sodne prakse izhaja, da je treba pravne predpise Unije razlagati in uporabljati enotno v smislu obstoječih različic v vseh jezikih Evropske unije. ( 16 ) Če se med jezikovnimi različicami pojavijo razlike, je zadevno določbo treba razlagati glede na splošno sistematiko in namen ureditve, katere del je. ( 17 )

31. Ne glede na različne nianse, ki se lahko pojavijo v izrazih različnih jezikovnih različic, se mi zdi jasno, da vsi ti izrazi napotujejo na splošen koncept sporočanja v smislu posredovanja znakov in informacij od enega subjekta na drugega. ( 18 ) Zato glede na splošno sistematiko in namena direktiv 84/450 in 2006/114 menim, da je treba zadevno opredelitev razlagati ob upoštevanju splošnega koncepta sporočanja, ki je med drugim izrecno uporabljen v več jezikovnih različicah. ( 19 )

32. V komunikologiji pojem „komunikacija“ pogosto sestoji iz različnih elementov, ( 20 ) med katere je mogoče šteti: (i) oddajnik oziroma sistem (objekt ali subjekt), ki prenese sporočilo; (ii) prejemnik oziroma naslovnik, ki prejme in prevzame informacijo; (iii) kanal oziroma sredstvo, s katerim se sporočilo prenese oziroma prejme; (iv) formalni kodeks oziroma znakovni sistem, ki omogoča delovanje komunikacije; (v) kontekst oziroma situacija, v katero se komunikacijsko dejanje umešča (in na katero napotuje); in nazadnje (vi) resnično in pravo sporočilo oziroma vsebina želenega sporočila.

33. Menim, da je mogoče izhajati iz stališča, ki temelji na tovrstni opredelitvi pojma komunikacije, da se preveri, ali trije primeri, ki jih predložitveno sodišče navaja v vprašanju za predhodno odločanje, ustrezajo prvemu sestavnemu elementu opredelitve oglaševanja in ali torej predstavljajo kakršno koli „obliko predstavitve“ v skladu z navedenima direktivama.

34. Kar pa posebej zadeva drugi element te opredelitve oziroma širjenje pri opravljanju gospodarske dejavnosti, je mogoče ugotoviti, da naj bi napotitev na okoliščino, da mora biti predstavitev „razširjena“, nakazovala, da mora biti neosebno usmerjena v javnost prek sredstev sporočanja, s pomočjo katerih lahko sporočilo doseže nedoločeno število oseb, kar se zdi, da izključuje medsebojne komunikacije. ( 21 )

35. V zvezi s tretjim elementom oziroma namenom spodbujanja prodaje lahko ugotovimo, da navedena določba nikakor ne zahteva, da mora biti ta namen takoj in neposredno razviden iz predstavitve, tako da ni potrebno, da predstavitev izrecno napotuje na blago ali storitve, katerih prodajo pospešuje. Zato menim, da lahko opredelitev vključuje tudi primere posrednega oziroma neposrednega spodbujanja prodaje blaga in storitev. Zato se direktiva ne bo uporabljala samo za primere oglaševanja proizvoda ali blagovne znamke (pri katerih predstavitev deluje na podobo proizvoda ali storitve ali blagovne znamke, prek katere se daje v prodajo), temveč tudi za primere tako imenovanega „oglaševanja podjetij“ oziroma oglaševanja, katerega namen je z vplivanjem na podobo podjetja spodbujati njegovo organizacijo kot tako in s tem posredno povečati povpraševanje po proizvodih in storitvah zadevnega podjetja.

c) Razmerja med pojmom „oglaševanje“ iz direktiv 84/450 in 2006/114 ter pojmom „komercialno sporočilo“ iz Direktive 2000/31

36. Nazadnje še menim, da se je treba v smislu uvodne ugotovitve ustaviti pri trditvi Komisije ter družbe Visys in B. Peelaersa v zvezi z razmerji med pojmom „oglaševanje“ iz direktiv 84/450 in 2006/114 ter pojmom „komercialno sporočilo“ iz Direktive 2000/31.

37. Izhajajoč iz ugotovitve, da je v opredelitvi pojma „komercialno sporočilo“ iz člena 2(f) Direktive 2000/31 določeno, da „[…] sam[i] po sebi še ne predstavlja[jo] komercialnega sporočila […] podatki, ki omogočajo neposreden dostop do dejavnosti podjetja […], predvsem ime domene […]“, Komisija in toženi stranki v postopku v glavni stvari menijo, da je treba enak pristop mutatis mutandis uporabiti pri pojmu oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114, katerega opredelitev je skoraj enaka opredelitvi pojma „komercialno sporočilo“ iz Direktive 2000/31. Zato bi izključitev imen domene iz pojma „komercialno sporočilo“ avtomatično pomenila njihovo izključitev iz področja uporabe pojma „oglaševanje“, tako da bi bilo treba na prvi in drugi del vprašanja za predhodno odločanje odgovoriti nikalno.

38. S tem stališčem se ne strinjam.

39. V zvezi s tem je treba namreč najprej ugotoviti, da so bile direktive 84/450 in 2006/114 na eni strani in Direktiva 2000/31 na drugi strani sprejete z namenom uresničevanja različnih ciljev, ( 22 ) tako da opredelitvi iz prvih dveh direktiv ni mogoče vedno samodejno prenesti na drugo direktivo.

40. Natančneje, v skladu s členom 1 Direktive 2006/114 je njen poseben namen varstvo trgovcev pred zavajajočim oglaševanjem in njegovimi krivičnimi posledicami ter vzpostavitev pogojev za dopustnost primerjalnega oglaševanja. Vendar je iz uvodnih izjav 4, 6, 8 in 9 te direktive in iz člena 1 Direktive 84/450, ki je bila – kot že navedeno – kodificirana z Direktivo 2006/114, razvidno, da je namen ureditve s področja zavajajočega in primerjalnega oglaševanja tudi varstvo interesov in svobode izbire potrošnikov, ki bi lahko bila zaradi oblik neprimernega oglaševanja omejena ali odvzeta. Ta ureditev si prizadeva tudi za zagotovitev pravilnega delovanja enotnega trga z izogibanjem izkrivljanjem konkurence na njem. ( 23 )

41. Iz člena 1 Direktive 2000/31 izhaja, da je njen cilj prispevati k pravilnemu delovanju trga z zagotavljanjem prostega pretoka storitev informacijske družbe med državami članicami.

42. Natančneje, namen ureditve komercialnih sporočil v Direktivi 2000/31 je spodbujanje preglednosti dejavnosti podjetij, ki poslujejo na področju storitev informacijske družbe v interesu potrošnikov in pravilnosti poslovanja. ( 24 ) V ta namen določa nekatere informacije, ki jih morajo komercialna sporočila obvezno vsebovati, ( 25 ) in nekatere določbe v zvezi z nepovabljenimi komercialnimi sporočili, s katerimi naj bi se zaščitilo naslovnike teh sporočil, da se izogne oviranju nemotenega delovanja interaktivnih omrežij, ( 26 ) ter določbe, namenjene zagotavljanju spoštovanja pravil v zvezi z zakonsko urejenimi poklici. ( 27 )

43. Poleg tega iz člena 2 Direktive 2000/31 ter direktiv 84/450 in 2006/114 izhaja, da opredelitve, ki jih te vsebujejo, veljajo izključno za namene teh direktiv. Čeprav ni izključeno, da se opredelitev določenega pojma, vsebovana v direktivi, lahko uporablja tudi pri razlagi pojma, opredeljenega v neki drugi direktivi, v zvezi s tem menim, da to ne more veljati avtomatično. Poleg tega je treba ugotoviti, da ti dve direktivi dejansko opredeljujeta dva različno zasnovana pojma, čeprav na dokaj podoben način, in sicer: „oglaševanje“ na eni strani in „komercialna sporočila“ na drugi strani. Če bi zakonodajalec Unije štel, da ta pojma tvorita en in isti koncept, bi ju verjetno poimenoval enako.

44. Nazadnje je v vsakem primeru treba ugotoviti, da sama opredelitev komercialnega sporočila iz Direktive 2000/31, v kateri je uporabljen izraz „samo po sebi“, ne izključuje, da bi lahko imena domen v določenih okoliščinah tvorila obliko predstavitve, ki pomeni komercialno sporočilo. ( 28 )

45. V skladu s temi preudarki menim, da okoliščina, da člen 2(f) Direktive 2000/31 določa, da imena domen sama po sebi ne predstavljajo komercialnih sporočil, teh imen domene ne more avtomatično izključiti iz področja uporabe pojma oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114.

2. Trije deli vprašanja za predhodno odločanje

46. Ob upoštevanju zgoraj navedenih ugotovitev lahko torej preidem k analizi treh delov, na katere se deli vprašanje za predhodno odločanje, ki ga je predložitveno sodišče postavilo Sodišču.

a) Registracija imena domene

47. V prvem delu vprašanja za predhodno odločanje predložitveno sodišče Sodišče v bistvu sprašuje, ali lahko registracija imena domene pomeni oglaševanje v smislu direktiv 84/450 in 2006/114.

48. V zvezi s tem pa je treba poudariti, da registracija imena domene pomeni zgolj formalno dejanje, s katerim določen subjekt pri organizaciji, pooblaščeni za upravljanje z imeni domen, ki je po navadi oseba zasebnega prava, ( 29 ) zaprosi za registracijo imena domene, ki si ga izbere in ki ga domnevno namerava uporabljati. Če so pogoji za registracijo izpolnjeni ( 30 ) in če je plačano ustrezno nadomestilo, se ta organizacija s pogodbo zaveže, da bo to ime domene vnesla v svojo podatkovno bazo in da bo uporabnike omrežja, ki vtipkajo to ime domene, povezala izključno na IP naslov, ki ga je navedel imetnik imena domene. ( 31 )

49. Dalje je treba še poudariti, da zgolj registracija imena domene nikakor ne pomeni, da se bo to nato dejansko uporabilo za vzpostavitev spletnega mesta, saj lahko celo ostane neuporabljeno za nedoločen čas.

50. V tovrstnih okoliščinah je po mojem mnenju jasno, da izpolnitev formalnosti, kakršna je pravkar opisana, ne pomeni širjenja predstavitve z namenom spodbujanja prodaje. Zato je po mojem mnenju ni mogoče vključiti v pojem oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114.

b) Uporaba imena domene

51. V drugem delu vprašanja za predhodno odločanje predložitveno sodišče Sodišče v bistvu prosi, naj odloči, ali uporaba imena domene lahko predstavlja oglaševanje v smislu direktiv 84/450 in 2006/114.

52. Predložitveno sodišče ne pojasnjuje natančno, kaj v svojem vprašanju misli z izrazom „uporaba“ imena domene. Vendar je treba v zvezi s tem poudariti, da se, kot med drugim izhaja iz trditev nekaterih intervenientk na obravnavi, ime domene lahko uporablja na kar nekaj različnih načinov.

53. Prvi in najbolj očiten način uporabe imena domene je, da se na internetu ustvari in dejansko vzpostavi spletno mesto, ki je dostopno na IP naslovu, ki ustreza samemu imenu domene. Ta način uporabe imena domene se zdi upošteven za postopek v glavni stvari, saj je družba Visys dejansko uporabljala imena domene, ki ustrezajo poimenovanju njene konkurentke, s tem da je spletna mesta povezala z naslovi, ki ustrezajo tem imenom domen.

54. Ne glede na namen spodbujanja prodaje blaga ali storitev, ki je lahko povezan s takim načinom uporabe imena domene ali pa tudi ne, in ki ga je treba ugotavljati v vsakem posamičnem primeru, menim, da je za namene preverjanja, ali dejanska vzpostavitev spletnega mesta na naslovu, ki ustreza imenu domene, lahko predstavlja obliko oglaševanja ali ne, treba ugotoviti, ali taka dejanska vzpostavitev spletnega mesta lahko predstavlja razširjanje sporočila v skladu z opredelitvijo oglaševanja iz direktiv 84/450 in 2006/114.

55. Zato menim, da je pri preverjanju, ali so podani elementi, ki se štejejo za značilne za določeno komunikacijo, mogoče izhajati iz stališča, navedenega zgoraj v točkah 32 in 33. Tako menim, da je v primeru vzpostavitve spletnega mesta mogoče določiti oddajnik oziroma subjekt, ki vzpostavi spletno mesto pod naslovom, ki ustreza imenu domene, sprejemnik oziroma uporabnika, ki se poveže na splet z vnosom imena domene v brskalnik, in sporočilo oziroma vsebino spletne strani, ki ima lahko namen pospeševanja prodaje v skladu z navedenim zgoraj v točki 35 ali pa ne. Kanal, ki se uporablja za prenos sporočila, je računalnik, ki se poveže na spletno omrežje. Formalni kodeks je sestavljen iz pisnih, vizualnih ali slušnih znakov, ki se uporabljajo za prenos sporočila prek spletnega mesta. Kontekst je odvisen od konkretnega primera.

56. Poleg tega je vzpostavitev spletnega mesta nedvomno način prenosa v njem vsebovanega sporočila, ki je neosebno usmerjen v javnost in lahko s tem sporočilom seznani nedoločeno število oseb. Tudi zahteva glede „prenosa“, navedena v točki 34, je torej izpolnjena.

57. Na podlagi navedenih preudarkov menim, da vzpostavitev spletnega mesta na naslovu, ki ustreza imenu domene, predstavlja način uporabe imena domene, ki omogoča širitev predstavitve v smislu direktiv 84/450 in 2006/114. Zato bo ta predstavitev v primeru, ko se izvede v okviru opravljanja gospodarske dejavnosti z namenom spodbujanja prodaje blaga ali storitve, predstavljala oglaševanje v smislu teh direktiv.

58. Zato se mi ne zdijo sporni tudi drugi načini uporabe imena domene, ki lahko pod določenimi pogoji prav tako predstavljajo obliko oglaševanja.

59. Tako na primer ime domene pogosto uporabljajo podjetja v oglasnih sporočilih, posredovanih na tradicionalen način, kot so televizijski oglasi, reklamni plakati, oglasi v periodičnih publikacijah, z namenom napotitve na spletno stran podjetja (oziroma natančneje na proizvod ali storitev). Tako se potrošnik seznani z možnostjo, da na tak način pridobi dodatne potencialno oglaševalske informacije, ki dopolnjujejo in razširjajo oglasno sporočilo oziroma ki je usmerjena k promociji organizacije podjetja kot take, in torej posredno svojih proizvodov in storitev. ( 32 ) V takih primerih se mi zato ne zdi sporno, da se ime domene uporablja v oblikah komunikacije, ki predstavljajo oglaševanje.

60. Vendar je možno tudi, da ima samo ime domene oglaševalsko naravo v ožjem smislu, če na primer vsebuje elemente priporočanja proizvodov ali storitev. Zdi se mi, da je stran www.bestlasersorter.com, ne glede na vprašanja, povezana z znamko in trgovskim imenom konkurentke, dokaj očiten tovrsten primer, ker jasno nakazuje, da bo s povezavo na zadevno stran mogoče najti najboljše sisteme za razvrščanje, opremljene z lasersko tehnologijo. Glede na način uporabe tovrstnega imena domene lahko to ime domene torej že samo po sebi predstavlja oglasno sporočilo.

61. Na primer, s posebnim ozirom na obravnavan primer v postopku v glavni stvari menim, da vnos določenega imena domene v podatkovno bazo iskalnika, ki je usmerjen v pospeševanje prodaje proizvodov in storitev podjetja in ki se dejansko uporablja na spletu, lahko predstavlja oglaševanje. Potem ko bo uporabnik spleta zagnal iskanje, se bo ime domene, ki ga bo imetnik vnesel v podatkovno bazo, namreč pojavilo na zaslonu. Podobna uporaba imena domene predstavlja razširjanje sporočila, ki ima ob upoštevanju namena spodbujanja prodaje, povezanega s tem imenom domene, značilnosti oglaševanja.

62. Vendar bo v končni fazi predložitveno sodišče pristojno, da glede na posebne okoliščine obravnavanega primera v postopku, ki teče pred njim, preveri, ali uporaba imena domene v konkretnem primeru predstavlja predstavitev, ki je namenjena pospeševanju prodaje blaga ali storitev, in ali zato spada v pojem oglaševanja v smislu direktiv 84/450 in 2006/114.

c) Uporaba metaoznak

63. V tretjem in zadnjem delu vprašanja za predhodno odločanje predložitveno sodišče Sodišče v bistvu prosi, naj odloči, ali lahko uporaba metaoznak v izvorni kodi spletnega mesta predstavlja oglaševanje v smislu direktiv 84/450 in 2006/114.

64. Koristno bi bilo spomniti, da so metaoznake v bistvu sestavljene iz ključnih besed, ki jih lastnik spletnega mesta vnese v programsko kodo svoje spletne strani, da strnjeno opiše njegovo vsebino. Potem ko jih spletni uporabnik, ki išče prek iskalnika, vnese v iskalno okno, jih ta iskalnik prepozna. Tako te ključne besede vplivajo na rezultate iskanja in prispevajo k boljšemu položaju in opaznosti zadevnega spletnega mesta na seznamu rezultatov zagnanega iskanja. Vendar metaoznak uporabnik ne vidi.

65. Za odgovor na vprašanje za predhodno odločanje predložitvenega sodišča je treba preveriti, ali ima uporaba metaoznak značilnosti predstavitve, ki se razširja v okviru izvajanja gospodarske dejavnosti z namenom pospeševanja prodaje blaga ali storitev v skladu z definicijo oglaševanja, navedeno zgoraj v točkah 6 in 23.

66. Tako kot v primeru uporabe imena domene menim, da je za namen preverjanja obstoja prvega sestavnega elementa opredelitve oglaševanja iz direktiv oziroma obstoja kakršne koli oblike predstavitve mogoče slediti stališču, navedenem zgoraj v točkah 32 in 33, pri čemer se preizkusi, ali so podani elementi, ki se štejejo za značilne za pojem predstavitve.

67. Menim, da je v primeru uporabe metaoznake v izvorni kodi spletnega mesta mogoče razbrati oddajnik oziroma subjekt, ki vnese ključno besedo v izvorno kodo. Ta subjekt bo ključno besedo, ki ustreza metaoznaki, vnesel posebej z namenom, da jo iskalniki prepoznajo in da tako vpliva na rezultate iskanj uporabnikov teh iskalnikov.

68. Več težav povzroča vprašanje, ali se oseba, ki prejme informacijo, lahko šteje za sprejemnika in ali ključna beseda, uporabljena kot metaoznaka, lahko pomeni predstavitev, ki se prenese do tega sprejemnika. Uporabnik, ki zažene iskanje prek iskalnika, namreč ne bo neposredno seznanjen s ključno besedo, ki tvori metaoznako. To bo prepoznal izključno iskalnik in sprejemniku ne bo neposredno sporočena.

69. Vendar menim, da je na podlagi široke razlage koncepta predstavitve, kot sem jo predlagal v točkah od 22 do 25, mogoče šteti, da je uporabnik spleta, ki z iskalnikom zažene iskanje, posredni naslovnik informacije, ki je sestavljena iz metaoznake – ključne besede. S tega vidika je sporočilo, ki ga oddajnik želi prenesti na sprejemnika prek metaoznak in ki ga ta posredno prejme s pomočjo iskalnika, informacija, da ima spletna stran, v katere izvorni kodi je vsebovana metaoznaka, na voljo vsebine, povezane s ključno besedo, in da je zato ta stran upoštevna za uporabnika-sprejemnika, ki je prek iskalnika zagnal iskanje. Gotovo gre za obliko indirektne in posredne predstavitve, ki pa se po mojem mnenju lahko šteje za obliko komunikacije.

70. Glede ostalih elementov pojma komunikacije, navedenega v točki 32, je kanal tudi v tem primeru sestavljen iz računalnika, ki je povezan s spletnim omrežjem, in programske opreme, ki tvori iskalnik. Formalni kodeks je jezik, ki se uporablja za navedbo ključne besede, kontekst pa je tudi tu odvisen od okoliščin primera in predvsem od zagnanega iskanja. Tudi zahteva glede razširjanja je po mojem mnenju izpolnjena, ker je vnos metaoznake v izvorno kodo spletne strani, če se šteje kot oblika komunikacije, usmerjen na nedoločeno število oseb oziroma na vse, ki nameravajo v iskalniku zagnati iskanje z navedbo ključne besede, ki je kar metaoznaka sama.

71. Na podlagi tega pristopa zato menim, da bi v primeru, v katerem bi se lahko ugotovilo, da se v okviru opravljanja gospodarske dejavnosti metaoznake vnašajo v izvorno kodo spletne strani z namenom pospeševanja prodaje blaga ali storitev, ta dejavnost lahko predstavljala obliko oglaševanja v skladu z direktivama 84/2005 in 2006/114. Vendar bo predložitveno sodišče tudi v zvezi s tem moralo glede na posebne okoliščine obravnavanega primera v postopku, ki teče pred njim, preveriti, ali je do tega res prišlo.

V – Predlog

72. Ob upoštevanju zgoraj navedenih ugotovitev Sodišču predlagam, naj na vprašanje za predhodno odločanje, ki ga je zastavilo Hof van Cassatie, odgovori: Registracija imena domene ne predstavlja oglaševanja v smislu člena 2 Direktive 84/450/EGS z dne 10. septembra 1984 o približevanju zakonov in drugih predpisov držav članic o zavajajočem oglaševanju in člena 2 Direktive 2006/114/ES z dne 12. decembra 2006 o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju. Uporaba imena domene in uporaba metaoznak v izvorni kodi spletnega mesta lahko predstavlja oglaševanje v smislu teh direktiv. Vendar mora predložitveno sodišče preveriti, ali so v konkretnem primeru izpolnjene zahteve iz opredelitve oglaševanja v skladu s tema direktivama.

( 1 ) Jezik izvirnika: italijanščina.

( 2 ) Glej, izmed mnogih, sodbe z dne 23. marca 2010 v združenih zadevah Google France in Google (od C-236/08 do C-238/08, ZOdl., str. I-2417), z dne 12. julija 2011 v zadevi L’Oréal in drugi (C-324/09, ZOdl., str. I-6011) in z dne 22. septembra 2011 v zadevi Interflora in Interflora British Unit (C-323/09, ZOdl., str. I-8625).

( 3 ) Direktiva Sveta 84/450/EGS z dne 10. septembra 1984 o približevanju zakonov in drugih predpisov držav članic o zavajajočem oglaševanju (UL, posebna izdaja v slovenščini, poglavje 15, zvezek 1, str. 227).

( 4 ) Direktiva 2006/114/ES Evropskega parlamenta in Sveta z dne 12. decembra 2006 o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju (kodificirana različica) (UL L 376, str. 21).

( 5 ) Glej uvodno izjavo 1 Direktive 2006/114.

( 6 ) Ti alfanumerični naslovi se na splošno imenujejo IP naslovi (iz angleščine Internet Protocol address) in so sestavljeni iz numeričnega niza, ki enoznačno zazna napravo (host), priključeno na informacijsko mrežo, ki uporablja Internet Protocol kot komunikacijski protokol.

( 7 ) Izraz „izvorna koda“ se uporablja pri sklicevanju na besedilo, ki tvori skupek navodil v programskem jeziku, ki morajo biti izdelana, da se jih upošteva. Te izvorne kode so za spletno mesto običajno napisane v jeziku HTML, ki se po navadi uporablja za formatiranje dokumentov iz hiperbesedil, ki so na voljo na internetu.

( 8 ) Direktiva 2000/31/ES Evropskega Parlamenta in Sveta z dne 8. junija 2000 o nekaterih pravnih vidikih storitev informacijske družbe, zlasti elektronskega poslovanja na notranjem trgu (Direktiva o elektronskem poslovanju) (UL, posebna izdaja v slovenščini, poglavje 13, zvezek 25, str. 399).

( 9 ) Upoštevna nacionalna zakonodaja v tej zadevi, na kateri temeljijo predlogi tožeče stranke, je zakon z dne 14. julija 1991 o poslovnih praksah, potrošniških informacijah in varstvu potrošnika (Handelspraktijkenwet), s katerim je bila v belgijsko pravo prenesena Direktiva 85/450.

( 10 ) Sodba z dne 6. julija 2006 v zadevi Kersbergen-Lap in Dams-Schipper (C-154/05, ZOdl., str. I-6249, točki 22 in 23).

( 11 ) Glej v tem smislu sodbo z dne 5. oktobra 1988 v zadevi Alsatel Novasam (247/86, Recueil, str. 5987, točki 7 in 8).

( 12 ) Sodba z dne 25. oktobra 2001 v zadevi Toshiba Europe (C-112/99, Recueil, str. I-7945, točka 28).

( 13 ) V zvezi s tem glej uvodne izjave 3, 4 in 9 Direktive 2006/114.

( 14 ) Predvsem glede primerjalnega oglaševanja glej poleg sodbe Toshiba (navedena v opombi 12) tudi sodbi z dne 8. aprila 2003 v zadevi Pippig Augenoptik (C-44/01, Recueil, str. I-3095, točka 35) in z dne 19. aprila 2007 v zadevi De Landtsheer Emmanuel (C-381/05, ZOdl., str. I-3115, točka 16).

( 15 ) Že v sodbi z dne 17. novembra 1993 v zadevi Komisija proti Franciji (C-68/92, Recueil, str. I-5881, točka 16) je Sodišče potrdilo, ker oglaševanje sestoji iz širjenja sporočila, katerega namen je informirati potrošnika o obstoju in značilnostih izdelka ali storitve, da bi se povečala prodaja, se to sporočilo lahko širi na različne načine in ne le ustno, pisno, s slikami ter prek tiska ali medijev. V zvezi s tem glej tudi točko 55 sklepnih predlogov generalnega pravobranilca Y. Bota z dne 13. januarja 2011 v zadevi Inter-Mark Group (C-530/09, ZOdl., str. I-10675).

( 16 ) Glej sodbe z dne 7. decembra 1995 v zadevi Rockfon (C-449/93, Recueil, str. I-4291, točka 28), z dne 2. aprila 1998 v zadevi EMU Tabac in drugi (C-296/95, Recueil, str. I-1605, točka 36) in z dne 8. decembra 2005 v zadevi Jyske Finans (C-280/04, ZOdl., str. I-10683, točka 31).

( 17 ) Kot zadnjo glej sodbo z dne 15. novembra 2012 v zadevi Kurcums Metal (C-558/11, točka 48 in navedena sodna praksa). Glej tudi sodbi z dne 9. marca 2000 v zadevi EKW in Wein & Co (C-437/97, Recueil, str. I-1157, točka 42) in z dne 1. aprila 2004 v zadevi Borgmann (C-1/02, Recueil, str. I-3219, točka 25).

( 18 ) Že etimologija izraza komunikacija (iz latinščine „cum“ (z) in „munire“ (vezati, tvoriti) in tudi comunico (nekaj deliti z nekom)) kaže na idejo sporočanja informacij.

( 19 ) Tako poleg že omenjene francoske in španske različice tudi na primer portugalska napotuje na „qualquer forma de comunicação“.

( 20 ) Predhodnik tega pristopa je Harold D. Lasswell, ki je v poznih štiridesetih letih izdal delo „The Structure and Functions of Communication in Society“ (New York, 1948). Po modelu, ki ga je razvil, imenovanem „5 W“, ki so ga pozneje povzeli in razvili drugi avtorji, se vsako komunikacijsko dejanje lahko opiše s tem vprašanjem: „Who says What in What channel to Whom With what effects?“ oziroma „Kdo reče kaj, prek katerega kanala in s kakšnim učinkom?“.

( 21 ) Vendar je treba v zvezi s tem poudariti, da koncept „razširjanje“ ni uporabljen v vseh jezikovnih različicah.

( 22 ) Ta ugotovitev po mojem mnenju izključuje razmerje lex generalis in lex specialis med zadevnimi direktivami, kot so trdile nekatere intervenientke.

( 23 ) Glej uvodne izjave 2, 3 in 6 Direktive 2006/114.

( 24 ) Glej uvodno izjavo 29 Direktive 2000/31/ES. V tem smislu glej tudi sodbo L’Oréal in drugi (navedena v opombi 2).

( 25 ) Glej člen 6 Direktive 2000/31.

( 26 ) Glej člen 7 ter uvodni izjavi 30 in 31 Direktive 2000/31/ES.

( 27 ) Glej člen 8 in uvodno izjavo 32 Direktive 2000/31/ES.

( 28 ) Poleg tega je iz predloga Komisije za sprejetje Direktive 2000/31, ki ga sama Komisija omenja v stališčih (COM(1998) 586 final str. 11), razvidno, da po mnenju te institucije omemba imen domene ne bi smela predstavljati komercialnega sporočila samo v teh okoliščinah. Zato to ne pomeni, da se v drugačnih okoliščinah imena domene ne bi mogla šteti za komercialno sporočilo.

( 29 ) Tako je na primer za dodeljevanje splošnih imen domene najvišje ravni (kot sta .com in .org) pristojna Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), ki je zasebni subjekt. Imena domene najvišje ravni .eu pa dodeljuje neprofitno združenje EURid (European Registry for Internet Domains) v skladu s pogoji iz Uredbe Evropskega parlamenta in Sveta (ES) št. 733/2002 z dne 22. aprila 2002 o izvajanju domene .eu najvišje ravni (UL, posebna izdaja v slovenščini, poglavje 13, zvezek 29, str. 394).

( 30 ) Na splošno jo subjekt, pristojen za registracijo, dovoli ali zavrne le na podlagi razpoložljivosti zaprošenega imena domene, pri čemer običajno ni določen nadzor nad obstojem pravice prosilca v zvezi z izbranim imenom.

( 31 ) Glej opombo 6 zgoraj.

( 32 ) O konceptu „oglaševanja podjetij“ glej zgoraj točko 35.