Zadeva C-356/04

Lidl Belgium GmbH & Co. KG

proti

Etablissementen Franz Colruyt NV

(Predlog za sprejetje predhodne odločbe, ki ga je vložilo

rechtbank van koophandel te Brussel)

„Direktivi 84/450/EGS in 97/55/ES – Zavajajoče oglaševanje – Primerjalno oglaševanje – Pogoji za dovoljeno oglaševanje – Primerjava splošne ravni cen v verigah velikih trgovin – Primerjava cen izbora proizvodov“

Povzetek sodbe

1. Približevanje zakonodaj – Zavajajoče in primerjalno oglaševanje – Direktiva 84/450

(Direktiva Sveta 84/450, člen 3a(1)(b))

2. Približevanje zakonodaj – Zavajajoče in primerjalno oglaševanje – Direktiva 84/450

(Direktiva Sveta 84/450, člen 3a(1)(c))

3. Približevanje zakonodaj – Zavajajoče in primerjalno oglaševanje – Direktiva 84/450

(Direktiva Sveta 84/450, člen 3a(1)(c))

4. Približevanje zakonodaj – Zavajajoče in primerjalno oglaševanje – Direktiva 84/450

(Direktiva Sveta 84/450, člen 3a(1)(c))

5. Približevanje zakonodaj – Zavajajoče in primerjalno oglaševanje – Direktiva 84/450

(Direktiva Sveta 84/450, člen 3a(1)(a))

1. Pogoj za dovoljeno primerjalno oglaševanje iz člena 3a(1)(b) Direktive 84/450 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, ki zakonitost primerjalnega oglaševanja pogojuje s tem, da primerjano konkurenčno blago ali storitve zadovoljuje iste potrebe ali ima enak namen, je treba razlagati tako, da ne nasprotuje temu, da se primerjalno oglaševanje nanaša skupno na izbor proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita obe konkurenčni verigi velikih trgovin, če oba navedena izbora obsegata posamične proizvode, ki – gledano po parih – posamično izpolnjujejo zahtevo primerljivosti, ki jo postavlja navedena določba.

Možnost skupinske primerjave, ki se nanaša na izbor primerljivih proizvodov je namreč taka, da oglaševalcu omogoča, da potrošniku ponudi oglaševalske informacije, ki vsebujejo splošne in sestavljene podatke, ki se lahko zanj izkažejo posebej upoštevni. Tako je zlasti v sektorju, kot je sektor velike distribucije, v katerem potrošnik navadno opravlja številne nakupe za zadovoljevanje potreb dnevne potrošnje. Z vidika takih nakupov se lahko primerjalna informacija, ki se nanaša na splošno raven cen, ki jih zaračunavajo verige velikih trgovin, ali na raven cen, ki jih te zaračunavajo za dani izbor proizvodov, ki jih prodajajo, izkaže koristnejša za potrošnika kot primerjalna informacija, omejena na cene kakega posameznega proizvoda.

(Glej točke 34, 35, 39 in točko 1 izreka.)

2. Zahtevo iz člena 3a(1)(c) Direktive 84/450 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, da oglaševanje „objektivno primerja“ značilnosti zadevnega blaga, je treba razlagati tako, da v primeru primerjave cen izbora primerljivih proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita konkurenčni verigi velikih trgovin, ali splošne ravni cen teh verig za izbor primerljivih proizvodov, ki jih tržita, ne zajema tega, da so primerjani proizvodi in cene, in sicer tako proizvodi in cene oglaševalca kot proizvodi in cene vseh njegovih konkurentov, ki so primerjani, v reklamnem sporočilu izrecno in izčrpno našteti.

(Glej točko 54 in točko 2 izreka.)

3. Člen 3a(1)(c) Direktive 84/450 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da so v smislu te določbe „preverljive“ značilnosti blaga, ki ga prodajata dve konkurenčni verigi velikih trgovin:

– cene navedenega blaga;

– splošna raven cen takih verig velikih trgovin za njun izbor primerljivih proizvodov in znesek prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki take proizvode kupuje pri eni, in ne pri drugi od teh verig, če so zadevni proizvodi dejansko del izbora primerljivih proizvodov, na podlagi katerih je bila ugotovljena navedena splošna raven cen.

(Glej točko 62 in točko 3 izreka.)

4. Člen 3a(1)(c) Direktive 84/450 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da značilnost, omenjena v primerjalnem oglasu, izpolnjuje zahtevo preverljivosti iz te določbe, če elementi primerjave, na katerih temelji omemba te značilnosti, niso našteti v tem oglasu, samo če oglaševalec zlasti v vednost naslovnikom tega sporočila navede, kje in kako se lahko brez težav seznanijo s temi elementi, da bi preverili njihovo pravilnost in točnost zadevne značilnosti ali jih dali preveriti, če za to nimajo potrebne sposobnosti.

Taka obveznost namreč v skladu s ciljem varstva potrošnikov, ki ga uresničuje Direktiva, omogoča naslovniku takega sporočila, da se prepriča o tem, da je bil z vidika nameravanih nakupov blaga dnevne potrošnje pravilno obveščen.

(Glej točke 71, 72, 74 in točko 4 izreka.)

5. Člen 3a(1)(a) Direktive 84/450 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da je primerjalno oglaševanje, ki hvali splošno raven nižjih cen oglaševalca v primerjavi s cenami njegovih glavnih konkurentov, pri čemer se je primerjava nanašala na vzorec proizvodov, lahko zavajajoče, če:

– iz reklamnega sporočila ni razvidno, da se je primerjava nanašala samo na tak vzorec, in ne na vse proizvode oglaševalca;

– reklamno sporočilo ne podaja elementov izvedene primerjave ali naslovnika ne informira o viru informacij, pri katerem je taka identifikacija na voljo, ali

– reklamno sporočilo vsebuje skupinsko sklicevanje na razpon prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki nakupuje pri oglaševalcu, in ne pri njegovih konkurentih, ne da bi individualiziral splošno raven cen, ki jih zaračunava vsak od navedenih konkurentov, in zneska prihrankov, ki jih je mogoče ustvariti z nakupi pri oglaševalcu, in ne pri katerem izmed njegovih konkurentov.

Predložitveno sodišče mora preveriti, ali imajo zadevna reklamna sporočila v postopku v glavni stvari take značilnosti.

(Glej točki 85 in 86 ter točko 5 izreka.)

SODBA SODIŠČA

z dne 19. septembra 2006( )

„Direktivi 84/450/EGS in 97/55/ES – Zavajajoče oglaševanje – Primerjalno oglaševanje – Pogoji za dovoljeno oglaševanje – Primerjava splošne ravni cen v verigah velikih trgovin – Primerjava cen izbora proizvodov“

V zadevi C-356/04,

katere predmet je predlog za sprejetje predhodne odločbe na podlagi člena 234 ES, ki ga je vložilo rechtbank van koophandel te Brussel (Belgija) z odločbo z dne 29. julija 2004, ki je prispela na Sodišče 18. avgusta 2004, v postopku

Lidl Belgium GmbH & Co KG

proti

Etablissementen Franz Colruyt NV,

SODIŠČE (veliki senat),

v sestavi V. Skouris, predsednik, P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (poročevalec) in J. Malenovský, predsedniki senatov, J. N. Cunha Rodrigues, sodnik, R. Silva de Lapuerta, sodnica, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet in M. Ilešič, sodniki,

generalni pravobranilec: A. Tizzano,

sodna tajnica: C. Strömholm, administratorka,

na podlagi pisnega postopka in obravnave z dne 7. decembra 2005,

ob upoštevanju stališč, ki so jih predložili:

– za Lidl Belgium GmbH & Co KG M. Lebbe, odvetnik,

– za Etablissementen Franz Colruyt NV H. De Bauw, odvetnik,

– za belgijsko vlado M. Wimmer, zastopnik,

– za francosko vlado G. de Bergues in R. Loosli‑Surrans, zastopnika,

– za poljsko vlado T. Nowakowski, zastopnik,

– za Komisijo Evropskih skupnosti A. Aresu in R. Troosters, zastopnika,

po predstavitvi sklepnih predlogov generalnega pravobranilca na obravnavi 29. marca 2006

izreka naslednjo

Sodbo

1 Predlog za sprejetje predhodne odločbe se nanaša na razlago člena 3a(1)(a), (b) in (c) Direktive Sveta 84/450/EGS z dne 10. septembra 1984 o približevanju zakonov in drugih predpisov držav članic o zavajajočem oglaševanju (UL L 250, str. 17), kakor je bila spremenjena z Direktivo Evropskega parlamenta in Sveta 97/55/ES z dne 6. oktobra 1997 (UL L 290, str. 18, v nadaljevanju: Direktiva).

Pravni okvir

2 Člen 1 Direktive določa:

„Namen te direktive je varstvo potrošnikov, oseb, ki opravljajo trgovsko, poslovno, obrtno dejavnost ali svobodno poklicno dejavnost, in varstvo interesov širše javnosti proti zavajajočemu oglaševanju in nepravičnim posledicam takega oglaševanja, ter določiti pogoje, pod katerimi je dovoljeno primerjalno oglaševanje.“

3 V skladu s členom 2, točka 2, Direktive zavajajoče oglaševanje pomeni:

„[…] vsako oglaševanje, ki na kateri koli način, vključno s predstavitvijo, zavaja ali bi utegnilo zavajati osebe, ki jim je namenjeno, ali osebe, ki jih doseže, in ki bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje oseb ali ki iz enakih razlogov škodi ali bi utegnilo škoditi konkurentom“.

4 Člen 2, točka 2a, Direktive primerjalno oglaševanje opredeljuje kot:

„[…] vsako oglaševanje, ki izrecno ali z nakazovanjem določa identiteto konkurenta ali blaga oziroma storitev, ki jih ponuja konkurent“.

5 Člen 3 Direktive določa:

„Pri ugotavljanju, ali je oglaševanje zavajajoče, je treba upoštevati vse lastnosti oglaševanja in zlasti vse podatke, ki jih oglaševanje vsebuje in ki zadevajo:

(a) značilnosti blaga ali storitev, na primer njihovo razpoložljivost, naravo, izvedbo, sestavo, metodo in dan izdelave ali dobave, primernost za namen, načine uporabe, količino, specifikacijo, geografsko ali tržno poreklo ali rezultate, ki jih lahko pričakujemo od uporabe blaga ali storitev, ali rezultate in stvarne značilnosti testov ali preizkusov, opravljenih na blagu ali storitvah;

(b) ceno ali način izračunavanja cen ter pogoje, pod katerimi se dobavlja blago ali zagotavljajo storitve;

(c) naravo, lastnosti in pravice oglaševalca, na primer njegovo identiteto in premoženje, usposobljenost in lastništvo pravic do industrijske, tržne ali intelektualne lastnine ali njegove nagrade in priznanja.“

6 Člen 3a(1) Direktive določa:

„Kar zadeva primerjavo, se dovoli primerjalno oglaševanje, če so izpolnjeni ti pogoji:

(a) oglaševanje ni zavajajoče v skladu s členom 2, točka 2, členom 3 [...];

(b) primerja blago ali storitve, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak namen;

(c) objektivno primerja eno ali več objektivnih materialov, pomembnih, preverljivih in reprezentativnih lastnosti takega blaga ali storitev, s čimer so mišljene tudi cene;

[…]“

7 Člen 4(1) Direktive določa:

„Države članice morajo zagotoviti obstoj ustreznih in učinkovitih sredstev za boj proti zavajajočemu oglaševanju in za skladnost z določbami o primerjalnem oglaševanju v interesu potrošnikov, konkurentov in širše javnosti.

[...]“

8 V skladu s členom 6 Direktive:

„Države članice podelijo sodiščem ali upravnim organom pooblastila, ki jim omogočajo, da v civilnih ali upravnih postopkih, ki jih predvideva člen 4:

(a) zahtevajo od oglaševalca, da predloži dokaze o točnosti oglaševalskih trditev, v katerih navaja domnevna dejstva, ob upoštevanju pravnih interesov oglaševalca in vseh drugih strank v postopku in če se taka zahteva zdi ustrezna glede okoliščin določenega primera, ter pri primerjalnem oglaševanju zahtevajo od oglaševalca, da predloži take dokaze v kratkem času;

ter

(b) štejejo dejanske oglaševalske trditve kot netočne, če oglaševalec ne predloži dokazov, ki se zahtevajo po točki (a), ali po mnenju sodišča ali upravnega organa predloži pomanjkljive dokaze.“

Spor o glavni stvari in vprašanja za predhodno odločanje

9 Družbi Lidl Belgium GmbH & Co KG (v nadaljevanju: Lidl) in Etablissementen Franz Colruyt NV (v nadaljevanju: Colruyt) imata v Belgiji verigo velikih trgovin, katerih glavna dejavnost je trgovina na drobno s proizvodi dnevne potrošnje pod znakoma Lidl oziroma Colruyt.

10 Colruyt je 19. januarja 2004 na svoje stranke naslovil ta dopis (v nadaljevanju: sporni dopis):

„[…]

V preteklem letu 2003 ste pri Colruyt lahko ponovno ustvarili znatne prihranke.

Na podlagi našega indeksa povprečnih cen v minulem letu smo izračunali, da je družina, ki na teden pri Colruyt potroši 100 evrov:

– prihranila med 366 in 1129 evrov s tem, da je nakupe opravila pri Colruyt, in ne v drugih velikih samopostrežnih trgovinah (kot so Carrefour, Cora, Delhaize itn.);

– prihranila med 155 in 293 evrov s tem, da je nakupe opravila pri Colruyt, in ne v ‚hard discounter‘ ali v trgovinah na debelo (Aldi, Lidl, Makro).

Na hrbtni strani preberite gibanje razlik v cenah v primerjavi z drugimi trgovinami leta 2003. Te številke kažejo, da se je razlika med Colruyt in drugimi trgovinami v teh zadnjih mesecih še povečala.

Da bi lahko trajno zagotovili najnižje cene, vsak dan primerjamo osemnajst tisoč cen v drugih trgovinah. Poleg tega zbiramo vse prodajne akcije. Zato so naši podatki vsekakor ažurni. Vse cene hranimo v našem osrednjem računalniku.

Na podlagi tega vsak mesec izračunamo razliko v cenah med Colruyt in drugimi trgovinami. To imenujemo naš indeks cen, ki ga potrjuje Quality Control, neodvisen institut za nadzor kakovosti.

Sklep: pri Colruyt ste vsak dan deležni ugodnosti in najnižjih cen vse leto. Tudi leta 2004 ostajamo zvesti temu zagotovilu.“

11 Na hrbtni strani tega dopisa sta dva grafikona. Prvi prikazuje razliko v ravni cen med Colruyt in njegovimi konkurenti na dan 22. decembra 2003, to je razliko, za katero se navaja, da je bila izračunana na podlagi dnevne primerjave cen, skupaj s promocijskimi cenami primerljivih proizvodov, ki se prodajajo v vsaki trgovini Colruyt in v konkurenčnih trgovinah v tej regiji. Drugi prikazuje gibanje te razlike v celotnem letu 2003.

12 Na računih, izdanih v trgovinah Colruyt, je poleg tega napisano:

„Koliko ste prihranili leta 2003?

Ob predpostavki, da ste vsak teden pri Colruyt potrošili 100 evrov, ste torej po našem indeksu cen:

– v primerjavi z drugimi velikimi samopostrežnimi trgovinami (kot so Carrefour, Cora, Delhaize itn.) prihranili od 366 do 1129 evrov;

– v primerjavi s ‚hard discounter‛ ali prodajalci na debelo (Aldi, Lidl, Makro) pa od 155 do 293 evrov.“

13 Tako sporni dopis kot računi se sklicujejo tudi na internetno stran Colruyt, kjer sta podrobneje predstavljena sistem primerjave cen, ki ga ta uporablja, in način izračuna indeksa cen.

14 Poleg tega je na reklamnih zloženkah Colruyt in računih, ki jih ta izdaja, glede izbora proizvodov dnevne potrošnje, ki jih prodajajo trgovine Colruyt, razpoznavnih po rdeči etiketi, ki je nalepljena na njih in na kateri je izraz „BASIC“, navedeno:

„BASIC: absolutno najnižja(e) cena(e) v Belgiji. Še ceneje kot primerljivi izbor v hard discounter (Aldi, Lidl) in proizvodi ‚Eerste prijs/1er prix‘ drugih velikih samopostrežnih trgovin (kot so Carrefour, Cora itn.)

Proizvode BASIC boste prepoznali po rdeči etiketi z napisom BASIC“

15 Na nekaterih reklamnih zloženkah je tudi navedeno :

„BASIC = Absolutno najnižje cene

Poleg splošnega velikega znižanja cen vam odslej ponujamo tudi celo vrsto proizvodov, ki jih lahko primerjate s tistimi iz običajnih prodajaln hard discounter (kot sta Aldi in Lidl) in proizvodi ‘Eerste prijs/1er prix’ drugih velikih samopostrežnih trgovin. To so proizvodi BASIC: osnovni proizvodi za vsak dan po absolutno najnižji ceni.“

16 Lidl je pri rechtbank van koophandel te Brussel vložil tožbo za prenehanje teh različnih oglaševalskih praks, za katere meni, da so v nasprotju s členom 23a belgijskega zakona z dne 14. julija 1991 o poslovnih običajih ter o obveščanju in varstvu potrošnikov, kot je bil spremenjen z zakonom z dne 25. maja 1999 (Moniteur belge/Belgisch Staatsblad z dne 23. junija 1999, str. 23670), ki je nacionalna določba, s katero se prenaša člen 3a Direktive.

17 Po mnenju Lidl naj zadevni oglasi ne bi bili objektivni in preverljivi ter naj bi bili zavajajoči. Po eni strani, kar zadeva oglas v zvezi s splošno ravnjo cen, naj ta ne bi navajal niti primerjanih proizvodov, niti njihovih količin, niti njihovih cen. Izračunana na podlagi vzorca, izbranega med proizvodi, ki jih prodaja Colruyt, naj bi se ta raven cen poleg tega z ekstrapolacijo nanašala na ves izbor proizvodov tega oglaševalca. Končno naj navedeni oglas ne bi posamično razlikoval med različnimi konkurenti oglaševalca s posebnim sklicevanjem na splošno raven cen vsakega izmed njih, ampak naj bi te konkurente navajal po skupinah, pri čemer naj bi jih nenatančno razvrščal v okvire razpona ravni cen. Kar zadeva, po drugi strani, proizvode, imenovane „BASIC“, naj v spornem oglasu ne bili navedeni niti proizvodi, ki so bili predmet primerjave, niti njihove cene.

18 V teh okoliščinah je rechtbank van koophandel te Brussel odločilo, da prekine odločanje in Sodišču predloži naslednja vprašanja:

„1. Ali je treba člen 3a(1)(a) [Direktive] razlagati tako, da je primerjava splošne ravni cen oglaševalcev z ravnjo cen konkurentov, pri kateri je na podlagi primerjave cen vzorca proizvodov izvedena ekstrapolacija, nedopustna, če se z njo vzbuja vtis, da je oglaševalec cenejši v celotnem izboru proizvodov, čeprav se izvedena primerjava nanaša le na omejen vzorec proizvodov, razen če oglas omogoča ugotovitev, kateri proizvodi in koliko proizvodov oglaševalca na eni strani in konkurentov, vključenih v primerjavo, na drugi je bilo primerjanih, in omogoča ugotovitev, kje v primerjavi je položaj konkurentov, vključenih v primerjavo, in kakšne so njihove cene v primerjavi s cenami oglaševalca in drugih konkurentov, vključenih v primerjavo?

2. Ali je treba člen 3a(1)(b) [Direktive] razlagati tako, da je primerjalno oglaševanje dovoljeno le, če se primerjava nanaša na individualno blago ali storitve, ki zadovoljujejo enake potrebe ali je njihova namenskost enaka in so izbori proizvodov izključeni, četudi v celoti, vendar ne nujno vsak element izbora, zadovoljujejo enake potrebe ali so namenjeni enakemu namenu?

3. Ali je treba člen 3a(1)(c) [Direktive] razlagati tako, da je primerjalno oglaševanje, s katerim so primerjane cene proizvodov ali splošne ravni cen konkurentov, objektivno samo, če navaja primerjane proizvode in cene oglaševalca ter vseh konkurentov v primerjavi in omogoča ugotovitev cen, ki jih zaračunavajo oglaševalec in njegovi konkurenti, pri čemer morajo biti vsi proizvodi, zajeti s primerjavo, navedeni izrecno za vsakega dobavitelja posebej?

4. Ali je treba člen 3a(1)(c) [Direktive] razlagati tako, da lastnost, ki se navaja v primerjalnem oglaševanju, izpolnjuje pogoj preverljivosti iz tega člena samo, če lahko točnost te lastnosti preverijo tisti, ki jim je oglaševanje namenjeno, ali zadošča, da lahko lastnost preverijo tretje osebe, ki jim oglaševanje ni namenjeno?

5. Ali je treba člen 3a(1)(c) [Direktive] razlagati tako, da sta cena proizvodov in splošna raven cen konkurentov sami po sebi preverljivi lastnosti?“

Vprašanja za predhodno odločanje

Uvodne ugotovitve

19 Uvodoma je treba poudariti, prvič, da sta v zadevi v glavni stvari obravnavana dva različna načina primerjalnega oglaševanja.

20 V prvem primeru gre za primerjavo splošne ravni cen, ki jih za svoje izbore primerljivih proizvodov zaračunavajo verige konkurenčnih velikih trgovin, in za sklepanje iz tega na znesek prihrankov, ki jih lahko potrošnik letno prihrani, če dnevno nakupuje proizvode dnevne potrošnje pri eni, in ne pri drugi od teh verig (v nadaljevanju: prvi način sporne primerjave). Navedena splošna raven cen se ugotovi mesečno, nato letno, na podlagi dnevnega izpisa posamičnih cen zelo velikega vzorca proizvodov dnevne potrošnje, ki so nekateri enaki (izdelki z znamkami), nekateri pa podobni (izdelki brez znamke ali z znamko distributerja), ter jih prodaja oglaševalec in vsak od konkurentov. Za namene te ugotovitve se tako navedene posamične cene proizvodov ponderirajo glede na posamezne količine, v katerih se ti proizvodi kupujejo pri oglaševalcu.

21 Drugi način oglaševanja izhaja iz trditve, da vse proizvode oglaševalca, ki imajo rdečo etiketo z navedbo „BASIC“, ta trži po najnižji ceni na belgijskem ozemlju (v nadaljevanju: drugi način sporne primerjave). Navedeni izbor proizvodov obsega po eni strani izdelke z znamko in po drugi strani proizvode, ki se tržijo brez znamke ali pod lastno znamko oglaševalca. Primerjava cen se pri prvi kategoriji nanaša izključno na identične proizvode z znamko, ki jih tržita tako oglaševalec kot njegov konkurent, pri drugi kategoriji pa na proizvode primerljive kakovosti, ki jih tržita oglaševalec in njegov konkurent.

22 Drugič, opozoriti je treba, da ob upoštevanju ciljev Direktive in zlasti, kot je poudarjeno v drugi uvodni izjavi Direktive 97/55, tega, da primerjalno oglaševanje prispeva k objektivnemu poudarjanju prednosti različnih primerljivih proizvodov in s tem k spodbujanju konkurence med dobavitelji blaga in storitev v interesu potrošnikov, iz ustaljene sodne prakse izhaja, da je treba pogoje, ki se zahtevajo za primerjalno oglaševanje, razlagati tako, da so zanj najugodnejši (sodbi z dne 25. oktobra 2001 v zadevi Toshiba Europe, C‑112/99, Recueil, str. I‑7945, točki 36 in 37, ter z dne 8. aprila 2003 v zadevi Pippig Augenoptik, C‑44/01, Recueil, str. I‑3095, točka 42; glej tudi sodbo z dne 23. februarja 2006 v zadevi Siemens, C-59/05, še neobjavljena v ZOdl., točke od 22 do 24).

Vrstni red obravnave vprašanj

23 Ker se prvo vprašanje bolj nanaša na pojem zavajajočega oglaševanja in ker je postavljeno izključno v zvezi s prvim načinom sporne primerjave, je utemeljeno obravnavati najprej štiri druga vprašanja, ki se na splošno nanašajo na druge pogoje dovoljenega primerjalnega oglaševanja in zadevajo tako prvi kot drugi način sporne primerjave.

Drugo vprašanje

24 Z drugim vprašanjem želi predložitveno sodišče v bistvenem izvedeti, ali je treba člen 3a(1)(b) Direktive razlagati tako, da lahko primerjalno oglaševanje, ki se nanaša skupno na izbor proizvodov dnevne potrošnje, ki jih prodajata obe konkurenčni verigi velikih trgovin, ne pa na posamične proizvode, ki jih prodajata, izpolnjuje pogoj „primerja[ve] blag[a] ali storit[ev], ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak namen“, kot ga predpisuje navedena določba.

25 Kot izhaja iz druge uvodne izjave Direktive 97/55, mora uskladitev pogojev za primerjalno oglaševanje z Direktivo prispevati k objektivnemu prikazu odlik „raznih primerljivih izdelkov“. V skladu z deveto uvodno izjavo iste direktive je ta zahteva primerljivosti proizvodov pravzaprav namenjena preprečevanju tega, da bi primerjalno oglaševanje uporabili v nasprotju s pravili o varstvu konkurence in nepošteno.

26 Člen 3a(1)(b) Direktive natančneje določa navedeno zahtevo in v tej zvezi dovoljeno primerjalno oglaševanje pogojuje s tem, da primerjano konkurenčno blago zadovoljuje iste potrebe ali ima enak namen, to je, da ima za potrošnika zadostno stopnjo medsebojne zamenljivosti.

27 Iz tega seveda sledi, da mora za izpolnjevanje pogoja iz te določbe vsako primerjalno oglaševanje tako v interesu potrošnikov kot konkurentov konec koncev temeljiti na primerjavi parov proizvodov, ki izpolnjujejo to zahtevo medsebojne zamenljivosti.

28 Po drugi strani pa člena 3a(1)(b) Direktive ni mogoče razlagati tako, da bi zahteval, naj se vsako primerjalno oglasno sporočilo nanaša izključno na take, ločeno navajane pare primerljivih proizvodov, ne da bi se lahko skupno nanašal na dva sestavljena izbora takih primerljivih proizvodov.

29 Sodišče je že poudarilo, da je izbira števila primerjav, ki jih želi opraviti oglaševalec med proizvodi, ki jih ponuja, in tistimi, ki jih ponujajo njegovi konkurenti, predmet uresničevanja njegove gospodarske svobode (zgoraj navedena sodba Pippig Augenoptik, točka 81).

30 Nič ne dopušča vnaprejšnje ugotovitve, da se taka svoboda ne razteza tudi na možnost primerjave, ki se nanaša na ves primerljivi izbor, ki ga tržita oglaševalec ali njegov konkurent, ali del izbora.

31 Po eni strani besedilo člena 3a(1)(b) Direktive na noben način ne predpisuje take razlage.

32 Po drugi strani, kot opozarja točka 22 te sodbe, je treba pogoje, ki se zahtevajo za primerjalno oglaševanje, razlagati tako, da so zanj najugodnejši.

33 Zlasti ob upoštevanju dejstva, da primerjalno oglaševanje prispeva k spodbujanju konkurence med dobavitelji blaga in storitev v interesu potrošnikov, je treba prednost, ki jo tako oglaševanje zanje pomeni, nujno upoštevati pri presoji pogoja primerljivosti iz člena 3a(1)(b) Direktive (v podobnem smislu glede člena 3a(1)(g) Direktive glej zgoraj navedeno sodbo Siemens, točki 23 in 24).

34 V zvezi s tem je treba priznati, kot v točkah 35 in 36 sklepnih predlogov poudarja generalni pravobranilec, da je možnost skupinske primerjave, ki se nanaša na izbor primerljivih proizvodov, taka, da oglaševalcu omogoča, da potrošniku ponudi oglaševalske informacije, ki vsebujejo splošne in sestavljene podatke, ki se lahko zanj izkažejo posebej upoštevni.

35 Tako je zlasti v sektorju, kot je sektor velike distribucije, v katerem potrošnik navadno opravlja številne nakupe za zadovoljevanje potreb dnevne potrošnje. Z vidika takih nakupov se lahko primerjalna informacija, ki se nanaša na splošno raven cen, ki jih zaračunavajo verige velikih trgovin, ali na raven cen, ki jih te zaračunavajo za dani izbor proizvodov, ki jih prodajajo, izkaže koristnejša za potrošnika kot primerjalna informacija, omejena na cene kakega posameznega proizvoda. To je sicer tudi razlog, zakaj združenja za varstvo potrošnikov redno opravljajo raziskave glede splošne ravni cen, ki jih zaračunavajo take trgovine.

36 V teh okoliščinah je treba ugotoviti, da je mogoče v primeru, ko izbora konkurentov, na katera se nanaša primerjava, oba vsebujeta proizvode, ki posamično gledano izpolnjujejo zahtevo primerljivosti, ki jo postavlja člen 3a(1)(b) Direktive, kar mora preveriti predložitveno sodišče, za take izbore same šteti, da izpolnjujejo navedeno zahtevo.

37 To lahko zlasti velja za izbore, ki obsegajo primerljive proizvode, ki jih prodajata obe konkurenčni verigi velikih trgovin in glede katerih je potrjeno, da imajo proizvodi, ki sestavljajo izbor oglaševalca, skupno značilnost, to je, da so cenejši kot primerljivi proizvodi, ki sestavljajo izbor njegovega konkurenta. Taki pari primerljivih proizvodov dejansko ne prenehajo zadovoljevati enakih potreb ali imeti istega namena samo zato, ker so predmet skupinske primerjave z vidika te skupne primerjalne značilnosti.

38 Zahtevo iz člena 3a(1)(b) Direktive je mogoče izpolniti tudi, če se opravi primerjava splošne ravni cen vsega primerljivega blaga dnevne potrošnje, ki ga prodajata obe konkurenčni verigi velikih trgovin, da se iz tega sklepa na znesek prihrankov, ki jih lahko potrošnik, ki tako blago nakupuje pri eni, in ne pri drugi izmed teh verig, prihrani. V podobnih okoliščinah lahko tako pari primerljivih proizvodov, ki jih tržita ti konkurenčni verigi, kot celota, ki jo tvorijo ti primerljivi proizvodi, če so skupno pridobljeni v nakupih dnevne potrošnje, izpolnjujejo pogoj, da zadovoljujejo enake potrebe ali imajo isti namen.

39 Ob upoštevanju vsega zgoraj navedenega je treba na drugo vprašanje odgovoriti, da je treba pogoj za dovoljeno primerjalno oglaševanje iz člena 3a(1)(b) Direktive, razlagati tako, da ne nasprotuje temu, da se primerjalno oglaševanje nanaša skupno na izbor proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita obe konkurenčni verigi velikih trgovin, če oba navedena izbora obsegata posamične proizvode, ki – gledano po parih – posamično izpolnjujejo zahtevo primerljivosti, ki jo postavlja navedena določba.

Tretje vprašanje

40 S tretjim vprašanjem želi predložitveno sodišče izvedeti, ali je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da zahteva, ki jo postavlja ta določba, da oglas „objektivno primerja“ značilnosti zadevnega blaga, v primeru primerjave cen izbora proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita verigi velikih trgovin, ali v primeru splošne ravni cen, ki jih ti zaračunavata za izbor primerljivih proizvodov, ki jih tržita, zajema tudi, da so vsi primerjani proizvodi in cene, in sicer tako proizvodi in cene oglaševalca kot celota proizvodov in cen njegovih konkurentov, izrecno našteti v oglasnem sporočilu.

41 Kot izhaja iz druge uvodne izjave Direktive 97/55, mora uskladitev pogojev za primerjalno oglaševanje s to direktivo prispevati zlasti k „objektivnemu“ prikazu odlik različnih primerljivih izdelkov.

42 Sedma uvodna izjava iste direktive podrobneje določa, da morajo pogoji za dovoljeno oglaševanje zajemati tudi merila za objektivno primerjavo lastnosti blaga in storitev.

43 Glede na ti dve uvodni izjavi je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da določa dve vrsti zahtev, ki se nanašajo na objektivnost primerjave.

44 Prvič in kot izhaja iz sedme uvodne izjave Direktive 97/55, kumulativna merila bistvene, upoštevne, preverljive in reprezentativne značilnosti proizvoda, z vidika katerega se opravi primerjava, ki jo nalaga ta določba, prispevajo k zagotavljanju tega, da je ta primerjava objektivna. Tretje vprašanje za predhodno odločanje pa se ne nanaša neposredno na ta merila, ker je zlasti preverljivost predmet četrtega in petega vprašanja.

45 Po drugi strani je v navedenem členu 3a(1)(c), ki je odsev druge uvodne izjave Direktive 97/55, izrecno poudarjeno, da je treba značilnosti, ki izpolnjujejo štiri zgoraj navedena merila, poleg tega objektivno primerjati.

46 Kot je generalni pravobranilec opozoril v točki 44 sklepnih predlogov, je slednja zahteva v bistvu namenjena izključitvi primerjav, ki bi temeljile na subjektivni presoji avtorja, in ne na objektivnih ugotovitvah.

47 Torej se v tem primeru na podlagi take zahteve ne bi smela naložiti obveznost, da se v reklamnem sporočilu izrecno naštejejo različni proizvodi, ki sestavljajo primerjane izbore, skupaj z njihovimi cenami. Namreč, ne zdi se, da bi lahko bili podatki, kot sta cena blaga ali splošna raven cen, ki jo zaračunava veriga velikih trgovin za izbor proizvodov, predmet subjektivne presoje; obstoj ali odsotnost izrecnega naštevanja proizvodov in cen, na katere se nanaša primerjava, pa tudi ne bi mogla vplivati na njeno objektivnost ali subjektivnost.

48 Poleg tega je treba poudariti, da je v skladu s členom 2, točka 2a, Direktive primerjalno oglaševanje opredeljeno kot vsako oglaševanje, ki izrecno ali z nakazovanjem določa identiteto konkurenta ali blaga oziroma storitev, ki jih ponuja konkurent, čeprav je mogoče oglas opredeliti kot primerjalen v smislu Direktive zlasti, če ta oglas z nakazovanjem določa identiteto proizvodov ali storitev konkurenta, četudi v tem oglasu niso izrecno opisani.

49 Poleg tega je treba ob upoštevanju načel za razlago, povzetih v točki 22 te sodbe, opozoriti, da bi lahko zahteva, naj se, kadar gre za reklamno sporočilo, ki se, kot oba sporna načina primerjave, nanaša na veliko količino blaga, ki ga tržijo različne konkurenčne verige velikih trgovin, v njem v kakršnihkoli okoliščinah navede vsak od proizvodov, ki so bili primerjani, vplivala na samo uporabnost takih načinov oglaševanja.

50 Lidl pa se je opiral na to, da je Sodišče predhodno odločilo, da bi bila morebitna obveznost omejevanja vsake primerjave cen s povprečnimi cenami proizvodov, ki jih ponuja oglaševalec, in konkurenčnih proizvodov v nasprotju s cilji zakonodajalca Skupnosti in da je v zvezi s tem poudarilo, da pri tem, da mora primerjalno oglaševanje prispevati k objektivnemu prikazu odlik različnih primerljivih proizvodov, taka objektivnost zajema tudi, da se lahko osebe, ki jim je oglaševanje namenjeno, seznanijo z dejanskimi razlikami v cenah primerjanih proizvodov, in ne samo s povprečnim razmakom med cenami oglaševalca in cenami njegovih konkurentov (zgoraj navedena sodba Pippig Augenoptik, točki 81 in 82).

51 Pojasniti je treba, da Sodišče s to trditvijo nikakor ni nameravalo na splošno izključiti vsake možnosti primerjalnega oglaševanja, ki se nanaša na splošno raven cen, ki jih zaračunavata konkurenta za svoj primerljivi izbor. Če se razlika v splošni ravni cen, s katero se hvali, opira na dejansko ugotovljene razlike v cenah med primerljivimi proizvodi in če glede na kontekst, v katerega se umešča reklamno sporočilo, tako sprejeto merilo primerjave izpolnjuje različne zahteve, ki jih določa Direktiva in zlasti njen člen 3a(1)(c), takega načina primerjalnega oglaševanja ni mogoče izključiti.

52 V zvezi s tem je namreč treba poudariti, po eni strani, da primerjava, ki poskuša prikazati razlike v splošni ravni cen dveh konkurenčnih verig velikih trgovin v zvezi z izborom primerljivih proizvodov, nujno zahteva, naj se predhodno izvede posamična primerjava dejanskih cen primerljivih proizvodov, ki jih tržita oba konkurenta.

53 Po drugi strani, čeprav se očitno izkaže, da primerjalno merilo povprečnega razmika med cenami, ki jih zaračunavata oba konkurenta, ali povprečnega razmika v splošni ravni njunih cen nista upoštevna v določenih dejanskih okoliščinah, in sicer gre, kot pri okoliščinah v zadevi, v kateri je bila izdana sodba Pippig Augenoptik, kjer je šlo za oglaševanje parov očal, za reklamno sporočilo, namenjeno potrošnikom, ki so bili pozvani, naj opravijo enkraten nakup v eni trgovini, ki prodaja zgolj določeno vrsto proizvodov, pa je lahko povsem drugače v drugačnih dejanskih okoliščinah. Natančno za tak primer pa gre lahko v tej zadevi, kjer lahko, kot izhaja iz točke 35 te sodbe, splošna raven cen pomeni posebej upoštevno merilo primerjave.

54 Ob upoštevanju vsega zgoraj navedenega je treba na tretje vprašanje odgovoriti, da je treba zahtevo iz člena 3a(1)(c) Direktive, naj oglaševanje „objektivno primerja“ značilnosti zadevnega blaga, razlagati tako, da v primeru primerjave cen izbora primerljivih proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita konkurenčni verigi velikih trgovin, ali splošne ravni cen teh verig za izbor primerljivih proizvodov, ki jih tržita, ne zajema tega, da so primerjani proizvodi in cene, in sicer tako proizvodi in cene oglaševalca kot proizvodi in cene vseh njegovih konkurentov, ki so primerjani, v reklamnem sporočilu izrecno in izčrpno našteti.

Peto vprašanje

55 S petim vprašanjem, ki ga je treba obravnavati na tretjem mestu, želi predložitveno sodišče izvedeti, ali je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da cene proizvodov po eni strani in splošna raven cen, ki jih zaračunavajo verige velikih trgovin za njihov izbor primerljivih proizvodov, po drugi pomenijo preverljive značilnosti v smislu te določbe.

56 Kar zadeva cene proizvodov, ki jih prodajata oba konkurenta, kot so zlasti tisti, na katere se nanaša drugi način sporne primerjave, je treba takoj ugotoviti, da člen 3a(1)(c) Direktive izrecno potrjuje, da sta ceni dveh dobrin lahko eni izmed značilnosti, ki so vse hkrati bistvene, upoštevne, preverljive in reprezentativne ter katerih primerjava je zato načeloma dopustna, če izpolnjuje druge pogoje, ki jih Direktiva določa za dovoljeno primerjalno oglaševanje. Osma uvodna izjava Direktive 97/55 tudi potrjuje, da bi morala biti mogoča le primerjava cen blaga in storitev, če ta primerjava spoštuje določene pogoje, zlasti, da ni zavajajoča.

57 Kot je Sodišče predhodno poudarilo, je primerjanje konkurenčnih ponudb, zlasti kar zadeva cene, poleg tega odvisno od same narave primerjalnega oglaševanja (zgoraj navedena sodba Pippig Augenoptik, točka 80).

58 Iz zgoraj navedenega izhaja, da cena proizvoda pomeni preverljivo značilnost v smislu člena 3a(1)(c) Direktive.

59 Ob upoštevanju zlasti načela za razlago, na katero je opozorjeno v točki 22 te sodbe, se poleg tega zdi, da nič ne nasprotuje temu, da bi veljalo enako za splošno raven cen, ki jih imata konkurenčni verigi velikih trgovin za svoj primerljivi izbor blaga dnevne potrošnje, in za znesek prihrankov, ki bi jih lahko ustvaril potrošnik, ki tako blago kupuje pri eni, in ne pri drugi od teh konkurenčnih verig.

60 V trenutku, ko so bile upoštevane cene posebnih primerljivih proizvodov, ki sestavljajo izbor, ki ga ponujata konkurenčni verigi velikih trgovin, da bi se ugotovila splošna raven cen teh dveh verig za navedeni primerljivi izbor, se načeloma lahko preverijo tako posamične cene vsakega tako upoštevanega posameznega proizvoda kot navedena splošna raven cen in znesek prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki nakupe dnevne potrošnje opravlja pri eni, in ne pri drugi od teh konkurenčnih verig, ter nazadnje utemeljenost v ta namen uporabljenih načinov izračuna.

61 Vendar je treba pojasniti, da preverljivost cen blaga, ki sestavlja izbor proizvodov, ali preverljivost splošne ravni cen, ki jih veriga velikih trgovin zaračunava za svoj izbor primerljivega blaga, nujno izhaja iz tega, da mora biti na podlagi informacij v reklamnem sporočilu mogoče posamično in konkretno določiti identiteto proizvodov, katerih cene so bile tako primerjane, čeprav se ne zahteva, naj bodo ti v navedenem sporočilu, namenjenem potrošniku, izrecno in izčrpno našteti, kot izhaja iz točke 54 te sodbe. Vsaka preverljivost cen blaga je namreč nujno pogojena z možnostjo ugotovitve njegove identitete.

62 Ob upoštevanju vsega zgoraj navedenega je treba na peto vprašanje odgovoriti, da je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da so v smislu te določbe „preverljive“ značilnosti blaga, ki ga prodajata dve konkurenčni verigi velikih trgovin:

– cene navedenega blaga;

– splošna raven cen takih verig velikih trgovin za njun izbor primerljivih proizvodov in znesek prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki take proizvode kupuje pri eni, in ne pri drugi od teh verig, če so zadevni proizvodi dejansko del izbora primerljivih proizvodov, na podlagi katerih je bila ugotovljena navedena splošna raven cen.

Četrto vprašanje

63 S četrtim vprašanjem želi predložitveno sodišče izvedeti, ali je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da značilnost, omenjena v primerjalnem oglasu, izpolnjuje zahtevo preverljivosti iz te določbe samo pod pogojem, da lahko naslovniki navedenega oglasa sami preverijo točnost te značilnosti.

64 V zvezi s tem je treba opozoriti, prvič, da čeprav navedena določba za namene zagotavljanja objektivnosti primerjalnega oglaševanja zahteva, naj bodo značilnosti, ki jih oglas primerja, preverljive, to je, da jih je mogoče dokazati, pa ne obsega nobene podrobne navedbe o tem, pod natančno katerimi pogoji in komu mora biti omogočena preveritev točnosti navedenih značilnosti.

65 Drugič, cilji, ki jih uresničuje Direktiva, ne omogočajo sklepa, da bi moralo biti preverjanje točnosti primerjanih značilnosti bolj omogočeno potrošniku kot drugim zainteresiranim strankam, zlasti konkurentom, vključenim v primerjavo.

66 Sedma uvodna izjava Direktive 97/55 v zvezi s tem poudarja, da mora oblikovanje pogojev za dovoljeno primerjalno oglaševanje, to je pogojev, ki morajo vključevati zlasti merila za objektivno primerjavo značilnosti blaga in storitev, omogočati določitev, katere prakse v zvezi s primerjalnim oglaševanjem lahko povzročajo izkrivljanje konkurence, škodijo konkurentom in škodljivo vplivajo na izbiro potrošnikov.

67 Člen 4 Direktive državam članicam nalaga obveznost, naj zagotovijo obstoj ustreznih in učinkovitih sredstev za spoštovanje določb o primerjalnem oglaševanju v interesu potrošnikov, konkurentov in širše javnosti.

68 Tretjič, opozoriti je treba, da predzadnja uvodna izjava Direktive poudarja, da mora biti oglaševalec sposoben s primernimi dokazi dokazati materialno resničnost trditev, v katerih pri oglaševanju navaja domnevna dejstva, in da lahko v ustreznih primerih sodišče ali upravni organ zahteva, naj to stori.

69 Člen 6 Direktive glede tega podrobneje državam članicam nalaga obveznost, naj upravne organe ali sodišča, ki morajo zagotoviti spoštovanje Direktive, pooblastijo, da od oglaševalca zahtevajo, naj predloži dokaze o točnosti dejanskih oglaševalskih trditev, če se taka zahteva zdi ustrezna glede na okoliščine določenega posameznega primera ter ob upoštevanju legitimnih interesov oglaševalca in vseh drugih strank v postopku, in „pri primerjalnem oglaševanju zahtevajo od oglaševalca, da predloži take dokaze v kratkem času“. Ista določba tudi zahteva, da se tem upravnim organom in sodiščem podeli pooblastilo, da štejejo dejanske podatke kot nepravilne, če tako zahtevani dokazi niso predloženi ali so ocenjeni kot nezadostni.

70 Torej mora biti oglaševalec nedvomno sposoben v kratkem času dokazati stvarno natančnost primerjave, ki jo je opravil, po drugi strani pa Direktiva od njega ne zahteva, naj da take dokaze na razpolago vsem zainteresiranim osebam pred oblikovanjem reklamnega sporočila.

71 Vendar možnost potrošnika, da v okviru upravnega ali sodnega postopka od oglaševalca pridobi dokaze o stvarni resničnosti njegovih dejanskih oglaševalskih trditev v primeru, da primerjani proizvodi in cene v reklamnem sporočilu niso našteti, ne more oprostiti njegove obveznosti, da zlasti za naslovnike tega reklamnega sporočila navede, kje in kako se lahko brez težav seznanijo z elementi primerjave, da bi jih preverili ali da bi preverili njihovo točnost.

72 Taka obveznost je namreč taka, da v skladu s ciljem varstva potrošnikov, ki ga uresničuje Direktiva, omogoča naslovniku takega sporočila, da se prepriča o tem, da je bil z vidika nameravanih nakupov blaga dnevne potrošnje pravilno obveščen.

73 Taka dostopnost do elementov primerjave ne pomeni, da mora biti naslovnik oglasa sam sposoben v vseh okoliščinah preveriti točnost primerjanih značilnosti. V zvezi s tem zadostuje, da so elementi, ki omogočajo tako preverjanje, na voljo navedenemu naslovniku pod pogoji, naštetimi v točki 71 te sodbe, tako da bi na splošno lahko sam opravil želeno preverjanje ali, bolj izjemoma in če tako preverjanje zahteva sposobnost, ki je nima, da ga opravi tretja oseba.

74 Glede na vse zgoraj navedene ugotovitve je treba na četrto vprašanje odgovoriti, da je treba člen 3a(1)(c) Direktive razlagati tako, da značilnost, omenjena v primerjalnem oglasu, izpolnjuje zahtevo preverljivosti iz te določbe, če elementi primerjave, na katerih temelji omemba te značilnosti, niso našteti v tem oglasu, samo če oglaševalec zlasti v vednost naslovnikom tega sporočila navede, kje in kako se lahko brez težav seznanijo s temi elementi, da bi preverili njihovo pravilnost in točnost zadevne značilnosti ali jih dali preveriti, če za to nimajo potrebne sposobnosti.

Prvo vprašanje

75 S prvim vprašanjem želi predložitveno sodišče v bistvu izvedeti, ali je treba reklamno sporočilo, ki vsebuje primerjavo splošne ravni cen, ki jih zaračunava ena veriga velikih trgovin, s tistimi, ki jih zaračunavajo konkurenčne verige, glede njihovih izborov primerljivih proizvodov in za sklepanje iz tega na znesek prihrankov, ki jih lahko potrošnik prihrani z nakupi blaga dnevne potrošnje pri eni ali pri drugi od njih, označiti kot zavajajoče oglaševanje v smislu člena 3a(1)(a) Direktive, če je navedena splošna raven cen določena samo na podlagi enega dela proizvodov, ki jih trži oglaševalec, ker naj bi tako oglaševanje nujno vzbujalo vtis, da je oglaševalec cenejši v celotnem izboru proizvodov. Navedeno sodišče pa se sprašuje, ali je okoliščina, da oglas tako oglaševalcu kot vsakemu od njegovih konkurentov omogoča, da ugotovi, kateri proizvodi in v kakšnih količinah so primerjani, za določitev splošne ravni njihovih cen morda taka, da pri navedenem oglasu ni podano nikakršno zavajanje. To sodišče se sprašuje še o tem, ali je s tega vidika pomembno, da oglas glede na oglaševalca in glede na konkurente navede, na kateri splošni ravni cen se nahaja vsak konkurent, naveden v primerjavi.

76 Člen 2, točka 2, Direktive opredeljuje zavajajoče oglaševanje kot vsako oglaševanje, ki na kateri koli način, skupaj s predstavitvijo, zavaja ali bi utegnilo zavajati osebe, ki jim je namenjeno, ali osebe, ki jih doseže, in ki bi zaradi zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje oseb ali ki iz enakih razlogov škodi ali bi utegnilo škoditi konkurentom.

77 Nacionalna sodišča so tista, ki morajo glede na okoliščine vsakega primera preveriti, ali je lahko reklama ob upoštevanju potrošnikov, ki jim je namenjena, tako zavajajoča (glej zlasti sodbo z dne 16. januarja 1992 v zadevi X, C‑373/90, Recueil, str. I‑131, točki 15 in 16).

78 V zvezi s tem morajo navedena sodišča po eni strani upoštevati zaznavanje običajno obveščenega ter razumno pozornega in preudarnega povprečnega potrošnika proizvodov ali storitev, ki so predmet zadevne reklame (glej zgoraj navedeno sodbo X, točki 15 in 16; sodbe z dne 16. julija 1998 v zadevi Gut Springenheide in Tusky, C‑210/96, Recueil, str. I‑4657, točka 31; z dne 13. januarja 2000 v zadevi Estée Lauder, C‑220/98, Recueil, str. I-117, točka 27; z dne 24. oktobra 2002 v zadevi Linhart in Biffl, C‑99/01, Recueil, str. I‑9375, točka 31, in zgoraj navedeno sodbo Pippig Augenoptik, točka 55). V tem primeru navedena načina spornega oglaševanja nista namenjena strokovni javnosti, ampak končnemu potrošniku, ki nakupe dnevne potrošnje opravlja v verigi velikih trgovin.

79 Da bi nacionalna sodišča opravila zahtevano presojo, morajo, po drugi strani, upoštevati vse relevantne elemente v zadevi (zgoraj navedena sodba Estée Lauder, točki 27 in 30), pri čemer upoštevajo, kot izhaja iz člena 3 Direktive, podatke, ki jih oglas vsebuje, in, splošneje, vse njegove elemente.

80 Sodišče je tako zlasti presodilo, da bi zaradi opustitve lahko oglaševanje postalo zavajajoče še posebej, če je namen oglaševanja glede na potrošnike, ki jim je namenjeno, prikriti okoliščino, ki bi, če bi bila znana , odvrnila pomembno število potrošnikov od odločitve za nakup (zgoraj navedena sodba X, točka 15).

81 Kar natančneje zadeva primerjanje cen, osma uvodna izjava Direktive 97/55 poudarja, da bi morala biti mogoča le primerjava cen blaga in storitev, če ta primerjava spoštuje določene pogoje, še posebej, da ni zavajajoča.

82 Glede te točke je tako Sodišče že podrobno pojasnilo, da je oglaševanje nižjih cen avtomobilov, ki se vzporedno uvažajo, mogoče označiti kot zavajajoče samo, če bi bilo dokazano, da se je pomembno število potrošnikov, ki jim je zadevna reklama namenjena, odločilo za nakup, ne da bi vedeli, da je bila nižja cena avtomobilov povezana s tem, da imajo avtomobili, ki jih prodaja vzporedni uvoznik, manj dodatne opreme (zgoraj navedena sodba X, točka 16).

83 Podobno, primerjalni oglas v zvezi s splošno ravnjo cen, ki jih zaračunavata konkurenčni verigi velikih trgovin za svoj primerljivi izbor, in z zneskom prihrankov, ki jih lahko potrošnik prihrani z nakupi blaga dnevne potrošnje pri eni namesto pri drugi od teh verig, bi moralo biti, na primer, opredeljeno kot zavajajoče, če se glede na vse upoštevne okoliščine primera dokaže, da se je pomembno število potrošnikov, ki jim je zadevna reklama namenjena, odločilo za nakup v napačnem prepričanju, da so bili za izračun splošne ravni cen in zneska prihrankov, s katerimi se hvali v oglasu, upoštevani vsi proizvodi oglaševalca. Enako velja, če se dokaže, da se taka odločitev sprejme v napačnem prepričanju, da bo potrošnik privarčeval tak znesek prihrankov, ne glede na vrsto in količine proizvodov, ki jih kupi pri oglaševalcu, ali na primer v napačnem prepričanju, da so vsi proizvodi oglaševalca brez izjeme cenejši od proizvodov njegovih konkurentov.

84 Tak oglas je zavajajoč tudi, če se dokaže, da sta skupinsko sklicevanje na razpon prihrankov, ki bi jih lahko ustvaril potrošnik, ki nakupuje blago dnevne potrošnje pri oglaševalcu, in ne pri konkurenčnih verigah velikih trgovin, ter odsotnost individualizacije splošne ravni cen vsake od teh verig, konkurentov oglaševalca, in zneska prihrankov, ki se lahko prihrani glede na vsako od njih, taka, da zavajata veliko število oseb, ki jim je ta oglas namenjen, in sicer glede zneska dejanskih prihrankov, ki bi jih lahko ustvarili, če bi svoje nakupe dnevne potrošnje opravljali pri oglaševalcu, in ne pri katerem od določenih konkurentov, in da v tem okviru vpliva na njihovo ekonomsko obnašanje.

85 V teh okoliščinah je treba na prvo vprašanje odgovoriti, da je treba člen 3a(1)(a) Direktive razlagati tako, da je primerjalno oglaševanje, ki hvali splošno raven nižjih cen oglaševalca v primerjavi s cenami njegovih glavnih konkurentov, pri čemer se je primerjava nanašala na vzorec proizvodov, lahko zavajajoče, če:

– iz reklamnega sporočila ni razvidno, da se je primerjava nanašala samo na tak vzorec, in ne na vse proizvode oglaševalca;

– reklamno sporočilo ne podaja elementov izvedene primerjave ali naslovnika ne informira o viru informacij, pri katerem je taka identifikacija na voljo; ali

– reklamno sporočilo vsebuje skupinsko sklicevanje na razpon prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki nakupuje pri oglaševalcu, in ne pri njegovih konkurentih, ne da bi individualiziral splošno raven cen, ki jih zaračunava vsak od navedenih konkurentov, in zneska prihrankov, ki jih je mogoče ustvariti z nakupi pri oglaševalcu, in ne pri katerem izmed njegovih konkurentov.

86 Predložitveno sodišče mora preveriti, ali imajo zadevna reklamna sporočila v postopku v glavni stvari take značilnosti.

Stroški

87 Ker je ta postopek za stranke v postopku v glavni stvari ena od stopenj v postopku pred predložitvenim sodiščem, to odloči o stroških. Stroški, priglašeni za predložitev stališč Sodišču, ki niso stroški omenjenih strank, se ne povrnejo.

Iz teh razlogov je Sodišče (veliki senat) razsodilo:

1) Pogoj za dovoljeno primerjalno oglaševanje iz člena 3a(1)(b) Direktive Sveta 84/450/EGS z dne 10. septembra 1984 na področju zavajajočega oglaševanja in primerjalnega oglaševanja, kakor je bila spremenjena z Direktivo Evropskega parlamenta in Sveta 97/55/ES z dne 6. oktobra 1997, je treba razlagati tako, da ne nasprotuje temu, da se primerjalno oglaševanje nanaša skupno na izbor proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita obe konkurenčni verigi velikih trgovin, če oba navedena izbora obsegata posamične proizvode, ki – gledano po parih – posamično izpolnjujejo zahtevo primerljivosti, ki jo postavlja navedena določba.

2) Člen 3a(1)(c) Direktive 84/450, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da zahteva, naj oglaševanje „objektivno primerja“ značilnosti zadevnega blaga v primeru primerjave cen izbora primerljivih proizvodov dnevne potrošnje, ki jih tržita konkurenčni verigi velikih trgovin, ali splošne ravni cen teh verig za izbor primerljivih proizvodov, ki jih tržita, ne zajema tega, da so primerjani proizvodi in cene, in sicer tako proizvodi in cene oglaševalca kot proizvodi in cene vseh njegovih konkurentov, ki so primerjani, v reklamnem sporočilu izrecno in izčrpno našteti.

3) Člen 3a(1)(c) Direktive 84/450, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da so v smislu te določbe „preverljive“ značilnosti blaga, ki ga prodajata dve konkurenčni verigi velikih trgovin:

– cene navedenega blaga;

– splošna raven cen takih verig velikih trgovin za njun izbor primerljivih proizvodov in znesek prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki take proizvode kupuje pri eni, in ne pri drugi od teh verig, če so zadevni proizvodi dejansko del izbora primerljivih proizvodov, na podlagi katerih je bila ugotovljena navedena splošna raven cen.

4) Člen 3a(1)(c) Direktive 84/450, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da značilnost, omenjena v primerjalnem oglasu, izpolnjuje zahtevo preverljivosti iz te določbe, če elementi primerjave, na katerih temelji omemba te značilnosti, niso našteti v tem oglasu, samo če oglaševalec zlasti v vednost naslovnikom tega sporočila navede, kje in kako se lahko brez težav seznanijo s temi elementi, da bi preverili njihovo pravilnost in točnost zadevne značilnosti ali jih dali preveriti, če za to nimajo potrebne sposobnosti.

5) Člen 3a(1)(a) Direktive 84/450, kakor je bila spremenjena z Direktivo 97/55, je treba razlagati tako, da je primerjalno oglaševanje, ki hvali splošno raven nižjih cen oglaševalca v primerjavi s cenami njegovih glavnih konkurentov, pri čemer se je primerjava nanašala na vzorec proizvodov, lahko zavajajoče, če:

– iz reklamnega sporočila ni razvidno, da se je primerjava nanašala samo na tak vzorec, in ne na vse proizvode oglaševalca;

– reklamno sporočilo ne podaja elementov izvedene primerjave ali naslovnika ne informira o viru informacij, pri katerem je taka identifikacija na voljo; ali

– reklamno sporočilo vsebuje skupinsko sklicevanje na razpon prihrankov, ki jih lahko ustvari potrošnik, ki nakupuje pri oglaševalcu, in ne pri njegovih konkurentih, ne da bi individualiziral splošno raven cen, ki jih zaračunava vsak od navedenih konkurentov, in zneska prihrankov, ki jih je mogoče ustvariti z nakupi pri oglaševalcu, in ne pri katerem izmed njegovih konkurentov.

Podpisi