Predsednica Komisije Ursula von der Leyen je v poslanici komisarja Wojciechowskega pooblastila, naj „preuči načine za okrepitev sistema geografskih označb. Ta sistem je ključen za ohranjanje visoke kakovosti in standardov živil ter naše kulturne, gastronomske in lokalne dediščine, potrjuje pa tudi njeno pristnost na svetovni ravni.“ Cilj pobude je okrepiti sedanji sistem geografskih označb kot pravic intelektualne lastnine v skladu z akcijskim načrtom za intelektualno lastnino in učinkovito zaščititi imena tradicionalnih živil. Prispeva tudi k ciljem skupne kmetijske politike, zlasti k boljšemu odzivu kmetijstva EU na družbene zahteve po živilih in zdravju, s čimer uresničuje evropski zeleni dogovor in strategijo „ od vil do vilic “. Leta 2020 je bila izvedena podporna študija za oceno geografskih označb in zajamčenih tradicionalnih posebnostih. Delovni dokument služb Komisije o oceni je bil objavljen decembra 2021. Ugotovljenih je bilo naslednjih šest težav:

Za proizvajalce:

(1) Izzivi in vrzeli pri izvrševanju GO: pomanjkljivosti pri nadzoru (zlasti v poznejših fazah vrednostne verige) in težave pri uveljavljanju pravic proizvajalcev zunaj države članice proizvodnje in na spletu.

(2) Neravnovesja v živilski verigi: skupine proizvajalcev geografskih označb nimajo dovolj močnega položaja v živilski verigi, da bi še naprej prinašale pravičen dohodek za svoje proizvode.

Za potrošnike:

(3) Prispevek k trajnostnosti se nezadostno odraža v shemah GO.

(4) Slabo razumevanje in ozaveščenost potrošnikov o logotipih geografskih označb, zaradi česar je učinkovitost shem pri zagotavljanju jasnih informacij potrošnikom omejena.

Za regulativni okvir:

(5) Kompleksna pravila in postopki GO: pravila o shemah geografskih označb so „razpršena“ v štirih temeljnih aktih z nekoliko neusklajeno pravno terminologijo, kar povečuje kompleksnosti sistema.

(6) Shema zajamčenih tradicionalnih posebnosti (ZTP) ni bila uspešna, saj je bilo v 28 letih njenega obstoja registriranih le malo imen.

Izvrševanje, upravljanje zahtevkov za registracijo imena, delovanje skupin proizvajalcev geografskih označb ter informacije o shemah GO in ZTP ovirajo pravila in postopki iz štirih sektorskih uredb EU, ki se zaradi zgodovinskih razlogov ali posebnosti proizvodov med seboj razlikujejo. Zaradi poziva k bolj trajnostnim prehranskim sistemom (gl. strategijo „od vil do vilic“) se v sheme geografskih označb vključujejo trajnostna merila. Pomanjkanje jasne opredelitve skupin proizvajalcev geografskih označb in izziv združevanja proizvajalcev v aktivno organizacijo ovirata učinkovito upravljanje njihovih virov z geografsko označbo. Ugotovljeno je bilo, da je pomanjkanje informacij in obveščanja javnosti glavni razlog za nizko raven prepoznavnosti in razumevanja shem.

Postopek registracije ZTP velja za zapletenega in zahtevnega.

Za odpravo navedenih težav so potrebne pravne spremembe. Brez posredovanja na ravni EU se bodo navedene težave nadaljevale, nekatere pa celo povečale. S shemami geografskih označb se izvajajo obveznosti Unije iz Sporazuma STO o trgovinskih vidikih pravic intelektualne lastnine, da se priskrbijo pravna sredstva za zaščito geografskih označb vseh članic STO v EU. Unija je odgovorna tudi za varovanje pravic intelektualne lastnine na podlagi Listine EU o temeljnih pravicah. Geografske označbe dodajajo vrednost proizvodom in s tem povečujejo prihodke v agroživilskem sektorju. Deležniki, na katere to najbolj vpliva, so proizvajalci geografskih označb in skupine proizvajalcev, potrošniki ter nacionalni organi in organi na ravni Unije.