SPOROČILO KOMISIJE EVROPSKEMU PARLAMENTU, SVETU, EVROPSKEMU EKONOMSKO-SOCIALNEMU ODBORU IN ODBORU REGIJ

Evropski film v digitalni dobi Povezovanje kulturne raznolikosti in konkurenčnosti

Avdiovizualni sektor ima velik kulturni, družbeni in gospodarski pomen. Oblikuje identitete, prikazuje vrednote ter je s prispevanjem k naši skupni evropski identiteti lahko gonilo evropskega povezovanja. Sektor prispeva k ustvarjanju rasti in delovnih mest v Evropi ter spodbuja inovacije.

Za avdiovizualni sektor je tudi značilno, da je bolj reguliran od drugih ustvarjalnih sektorjev in močno odvisen od javnega financiranja[1].

Evropska filmska industrija je raznolika in ustvarjalna. Njena filmska dediščina je znana po vsem svetu in je navdihnila že več generacij filmskih ustvarjalcev in njihovih del.[2] Čeprav Evropa proizvede veliko različnih igranih filmov, pa jih večina ne doseže vsega potencialnega občinstva v Evropi in še manj na svetovnem trgu. Večinoma ostajajo filmi na nacionalnih trgih, vendar tudi tam nekateri nikoli ne pridejo v kinematografe niti si ne zagotovijo drugih distribucijskih poti.

To je zamujena priložnost za razširjanje raznolikosti evropskih kultur po vsem svetu, izboljšanje konkurenčnosti ter za odpravljanje obstoječih trgovinskih primanjkljajev s tretjimi državami, zlasti z Združenimi državami.

Digitalna revolucija prinaša več možnosti in prilagodljivosti v distribuciji in pomembno vpliva na vedenje občinstva. Zato je ključnega pomena, da se prilagodimo digitalni dobi in izkoristimo njen potencial za zadržanje obstoječega občinstva in pridobivanje novega ter za povezovanje kulturne raznolikosti s konkurenčnostjo. Vse to pa prinaša izzive: za industrijo s preskušanjem novih poslovnih modelov in strategij za razvoj občinstva ter za javne politike na regionalni, nacionalni in evropski ravni.

Bistvenega pomena sta torej nadnacionalno sodelovanje na področju politik in strukturiran dialog s sektorjem na evropski ravni.

To sporočilo je del strateškega okvira, ki ga je Komisija predstavila v Sporočilu o spodbujanju kulturnih in ustvarjalnih sektorjev za rast in delovna mesta v EU[3], ter je v skladu z Evropsko digitalno agendo[4].

Sporočilo vključuje pregled nedavnih dogodkov v filmskem sektorju in ugotavlja trenutne izzive v javnih politikah, ki vplivajo na filmski sektor. Prav tako poudarja obstoječe instrumente EU, ki bi lahko prispevali k procesu prilagajanja tem izzivom.

Namen Sporočila je na vseh obravnavanih področjih izboljšati dopolnjevanje med politikami držav članic in politikami Unije. Sporočilo spodbuja skupne usmeritve, da bi se bolje izkoristile možnosti ter reševali izzivi, povezani z digitalizacijo. Pri tem bi se upoštevali kulturna in jezikovna raznolikost ter različnost nacionalnih avdiovizualnih krajin in poudarjala potreba po skupnem prizadevanju za krepitev globalne učinkovitosti obstoječih orodij financiranja za zagotavljanje konkurenčnosti in raznolikosti evropskega filmskega sektorja.

1. Stanje evropskega filmskega sektorja

1.1. Vse večji prepad med filmsko produkcijo in občinstvom?

Če pogledamo evropski filmski sektor, obstaja neravnovesje med produkcijo in distribucijo in potrošnjo, tj. med številom proizvedenih filmov in številom filmov, ki dejansko dosežejo ciljno občinstvo. Evropskih produkcij je mnogo več kot ameriških in kanadskih[5], vendar se evropski filmi distribuirajo v manjšem obsegu in težko dosežejo širše občinstvo na tujih trgih, tudi znotraj EU.

Uspeha pa ni mogoče meriti samo s tržnim deležem in prihodki od prodaje kinovstopnic. Nekateri filmi skušajo pritegniti nišno občinstvo, zato lahko to pomeni nižji tržni delež na nacionalni ravni/ravni EU in svetovni ravni. Kljub temu lahko ti filmi uspešno dosežejo ciljno občinstvo in s tem pomembno prispevajo h kulturni raznolikosti. Gospodarsko gledano, je relativni uspeh filma treba oceniti tudi z vidika dobičkonosnosti, tj. razmerja med naložbami v razvoj, produkcijo in distribucijo ter ustvarjenimi prihodki[6]. Znatno število filmov, proizvedenih v EU, se v kinematografih predvaja v omejenem obsegu ali pa sploh ne, zlasti zunaj domačega trga. Poleg tega se zdi, da ti filmi ne dosegajo boljše gledanosti niti prek drugih oblik distribucije.

Razmere in povezani podatki se lahko med različnimi oblikami distribucije (kino, radiodifuzija, DVD, VoD[7] itd.) in med državami članicami precej razlikujejo.

Ko gre za prikazovanje filmov v kinematografih, so opazni naslednji glavni trendi:

· v EU predstavljajo evropski filmi v povprečju 62,52 % predvajanj in 32,9 % prodanih vstopnic[8]. Prihodki od prodaje kinovstopnic in število gledalcev pri evropskih filmih so veliko manjši kot pri filmih iz ameriške produkcije. Leta 2012 so filmi iz ameriške produkcije zabeležili 19,84 % predvajanj in 65,11 % prodanih vstopnic v EU[9]. Delež prodanih vstopnic za tuje evropske filme ostaja na trgu EU enak in znaša v povprečju okoli 12 %.[10]

· Zelo majhno število evropskih filmov se predvaja v kinodvoranah zunaj Evrope (8 % v letu 2010), kjer dosežejo nezanemarljiv, čeprav skromen uspeh v smislu tržnega deleža prodanih kinovstopnic.[11] Dejansko je bilo več kot 19 % vseh vstopnic (in 16 % dobička od prodaje) za evropsko produkcijo leta 2010 prodanih zunaj Evrope[12].

Položaj evropskih filmov v kinematografih – kot je predstavljen zgoraj – se odraža tudi pri drugih platformah za gledanje filmov.

Televizija je še vedno najpogosteje uporabljena platforma za gledanje filmov. Leta 2011 je bilo 41 % od skoraj 122 000 igranih filmov, ki so jih prikazale evropske televizijske postaje, evropskih (7,7 % je bilo domačih produkcij, 14,5 % filmov je bilo proizvedenih v drugih evropskih državah, 18,7 % pa je bilo v celoti ali delno evropskih koprodukcij)[13].

Uporaba DVD-jev upada, video na zahtevo pa je razmeroma nova oblika distribucije, ki naj bi se v prihodnjih letih znatno razširila[14]. Leta 2012 je trg videa na zahtevo dosegel 59-odstotno rast v Nemčiji in 14,7-odstotno rast v Franciji[15]. Številni ponudniki storitev videa na zahtevo zagotavljajo svoje storitve in uporabljajo svojo znamko le na trgu enega ozemlja, medtem ko le nekaj ponudnikov ponuja svoje dejavnosti pod isto blagovno znamko po vsem svetu. Video na zahtevo teoretično zagotavlja neomejene možnosti distribucije (v nasprotju z drugimi platformami), o razpoložljivosti in tržnem deležu evropskih filmov na platformah videa na zahtevo pa je na voljo bolj malo podatkov. Prve študije kažejo, da bi lahko večina prihodkov, ki jih ustvarijo platforme videa na zahtevo, izvirala iz neevropskih filmov, podobno kot na trgu DVD-jev[16]. Glede prisotnosti evropskih filmov je iz razpoložljivih podatkov razvidno, da globalni akter (prisoten v 26 državah EU) predlaga, da se v glavnih domačih trgovinah ponudi več filmskih uspešnic iz EU in dobitnikov evropskih filmskih nagrad, kot jih ponujajo nacionalni ponudniki videa na zahtevo[17]. Glede na navedeno obstajajo možnosti za večjo distribucijo evropskih filmov v Evropi ter tudi zunaj nje, in sicer prek vseh distribucijskih kanalov.

1.2. Potencialna občinstva in spreminjanje vedenja

Po nedavni študiji, izvedeni med Evropejci, starimi od 4–50[18] let, 97 % Evropejcev gleda filme vsakršnega izvora, 54 % pa te filme gleda celo vsak dan[19]. Približno 27 % filmskih gledalcev je pravih filmskih navdušencev, ki pogledajo več kot 11 filmov mesečno[20]. Obisk kinodvoran ostaja v zadnjih letih enak [21], vendar pa študija razkriva, da gredo ljudje v kino manj kot enkrat mesečno in da jih 39 % nikoli ne gre v kino[22]. Poleg v kinih gledajo Evropejci filme tudi na brezplačnih televizijskih kanalih (79 % prebivalstva), na DVD-jih (67 %) in prek storitev na zahtevo (56 %)[23]. Gledanje filmov doma ali prek prenosne naprave zato predstavlja pomemben trg, zlasti ker gledalci vse bolj pričakujejo, da si bodo lahko vsebino ogledali kadar koli, kjer koli in na vsaki napravi. Študija sicer priznava, da se uporablja tudi nezakonita vsebina, del javnosti pa si poleg gledanja vse bolj želi interakcije z vsebino, sodelovanja pri njenem ustvarjanju ali njenem načrtovanju, na primer prek aplikacij ali družbenih medijev.

Ko gre za čas, porabljen za medije, je televizija še vedno najpogosteje uporabljen medij za gledanje avdiovizualne vsebine, saj je povprečni čas gledanja televizije v EU še vedno 4 ure na dan[24]. Ti podatki ostajajo na splošno v EU nespremenjeni, občasno pa upada gledanje linearnih vsebin pri mlajših generacijah.[25] Po drugi strani pa se je povprečno gledanje videovsebin na spletu na gledalca, ki je na glavnih trgih EU še vedno razmeroma nizko, v obdobju od leta 2008 do 2011 povečalo za 155 % do 200 %[26].

1.3. Strukturne pomanjkljivosti evropskega filmskega sektorja pri doseganju potencialnega občinstva v Evropski uniji in na svetovni ravni

Položaj avdiovizualnega sektorja se od ene države članice do druge bistveno razlikuje. Ne razlikujejo se samo velikost sektorja, obseg produkcije in jezikovno okolje, ampak tudi načini financiranja filmov, višina in struktura javnih filmskih sredstev, vključenost radiodifuzijskih hiš ali drugih deležnikov v sistem financiranja ter strategije nacionalnih in regionalnih filmskih politik.

Ker je vsak film edinstven prototip, je tvegan vsak poskus ustvarjanja vzorca dejavnikov uspešnosti, saj lahko pride do poenostavljanja. Vendar je jasno, da nekatere strukturne slabosti bistveno vplivajo na možnosti evropskih filmov pri doseganju potencialnega občinstva doma in v tujini.

· Razdrobljenost produkcije in financiranja

Evropski filmski sektor sestavljajo večinoma mala in mikropodjetja, ki so odvisna od omejenih neopredmetenih sredstev. Ta podjetja se soočajo z vedno večjimi težavami pri pridobivanju znatne količine sredstev in so v glavnem odvisna od javnega financiranja.

Povprečen produkcijski proračun se od ene države članice do druge zelo razlikuje. V Združenem kraljestvu znaša 10,9 milijonov EUR, v Nemčiji in Franciji približno 5 milijonov EUR in na Švedskem 2,6 milijona EUR. Nasprotno pa je na Madžarskem ali v Estoniji za filmsko produkcijo v povprečju potrebnih 300 000 EUR[27]. Po podatkih združenja Motion Picture Association of America znaša povprečen proračun za produkcijo ameriškega filma 15 milijonov USD[28]. Najnovejši razpoložljivi podatki pa kažejo, da je bil v letu 2006 povprečen proračun za ameriške filme, proizvedene v velikih filmskih studiih, 106,6 milijona USD.

Glede na visoke stroške, ki jih zahteva filmska produkcija, so za dosego ekonomske uspešnosti še naprej potrebni visoki prihodki, ki se ustvarijo zlasti s prodajo kinovstopnic. Kljub visokemu tržnemu deležu ameriške produkcije, so imele nekatere od najnovejših ameriških filmskih uspešnic težave pri povračilu visokih naložb. Čeprav bi lahko nekateri evropski filmi z manjšim proračunom dosegli prag dobičkonosnosti celo z razmeroma majhnim številom predvajanj, omejeni razpoložljivi podatki kažejo, da velika večina evropskih filmov ni dobičkonosna in ne povrne naložb[29]. Zato evropska podjetja težko postanejo stabilnejša in opustijo pristop enega samega projekta ter se razširijo.

Zapleteni sistem financiranja filmske produkcije se sooča z izzivi zaradi sprememb v distribuciji in potrošnji, ki so jih sprožile digitalne tehnologije. Na prihodke televizije lahko vplivata večanje števila programov in razdrobljenost občinstva; medtem ko se spletni prihodki dinamično povečujejo, vendar z njimi še ni mogoče nadomestiti izgube prihodkov iz DVD[30]. Poleg tega se zdi, da so televizijske nanizanke, vključno z evropsko produkcijo, tako na televiziji kot tudi prek platform VoD še posebej priljubljene pri občinstvu, saj dosegajo visoko gledanost[31]. Kinematografska distribucija se sooča s stroški digitalizacije kinematografov in spremembami obnašanja občinstva. Novi akterji (npr. platforme VoD, telekomunikacijski operaterji) imajo čedalje pomembnejšo vlogo pri distribuciji, vendar niso pomembno vključeni v filmsko produkcijo ali financiranje.

· Omejene možnosti in pobude za internacionalizacijo projektov ter prodor na več trgov

Le omejeno število evropskih filmskih producentov deluje na več kot enem trgu. Bolj na splošno to pomeni, da filmski sektor ne zbira ustreznih sredstev za projekte z mednarodnim poudarkom, ki bi bili zanimivi za mednarodno občinstvo, iz javnih subvencij, od vlagateljev v tradicionalni vrednostni verigi ali od novih vlagateljev. Velik del financiranja je pogosto v obliki nacionalnih ali regionalnih javnih subvencij in podpira produkcijo projektov z nacionalnim ali regionalnim poudarkom. Le zelo majhen delež javnega financiranja prihaja iz nadnacionalnih skladov (npr. v letu 2009 je v Evropi 1 919 milijonov EUR prišlo iz nacionalnih in podnacionalnih skladov, le 144 milijonov EUR pa iz nadnacionalnih skladov)[32]. Projekti so torej večinoma usmerjeni na domače občinstvo. To je okrepljeno tudi z dejstvom, da se premalo pozornosti posveča razvojni fazi, v kateri bi se možno občinstvo produkcije lahko učinkovito opredelilo in optimiziralo. Poleg tega je obtok koprodukcij sicer boljši od zgolj nacionalnih produkcij[33], vendar se zdi, da se večinoma uporabljajo predvsem za zagotovitev financiranja, zlasti v državah z nizko produkcijsko zmogljivostjo. Možnost koprodukcije, da poveča domet določenega filma, bi se lahko bolje izkoristila; preveč koprodukcij še vedno nima jasne strategije glede distribucije v zadevnih državah in zunaj njih.

· Poudarek na produkciji, manjša pozornost pa je namenjena distribuciji in promociji

Poudarek, ki ga filmske politike namenjajo podpori produkcije, ni enak prizadevanjem v zvezi s predvajanjem občinstvu. Trenutni sistem državne pomoči podpira predvsem filmsko produkcijo in ne daje dovolj poudarka distribuciji. V letu 2009 so evropski javni organi za financiranje filma v povprečju namenili 69 % svojega proračuna za ustvarjanje del, medtem ko je bilo le 8,4 % proračuna porabljenega za njihovo distribucijo in 3,6 % za promocijo. Skladi, ki delujejo na nadnacionalni ravni, običajno dajejo večji poudarek distribuciji (33,6 % v primerjavi s 35,7 % sredstev porabljenih za ustvarjanje) od nacionalnih (7,4 % za distribucijo in 70,4 % za ustvarjanje) in podnacionalnih skladov (3,5 % za distribucijo in 75,5 % za ustvarjanje). Vendar, kot je bilo že navedeno zgoraj, samo zelo majhen delež javnega financiranja prihaja iz nadnacionalnih skladov. V ZDA je velik del proračuna namenjen trženju filmov[34], kar za Evropo večinoma ne velja.

Poudarek na predvajanju v kinematografih in prek televizije, ki sta bistvena za povrnitev naložb, zasenči možnost distribucije prek vseh možnih platform. Trenutni sistem faz medijskega predvajanja[35] je pod vse večjim pritiskom zaradi sprememb v obnašanju občinstva[36]. Toga pravila na tem področju in težnja vodilnih akterjev na trgu, da ohranijo obstoječe stanje, lahko prepreči razvoj in uporabo novih, inovativnih strategij distribucije in poslovnih modelov. Poleg tega lahko to majhnim, nišnim produkcijam, ki imajo težave pri dostopu do filmskih platen in se v kinematografih prikazujejo le za kratek čas (če sploh se), onemogoča, da bi dosegle svoje občinstvo prek drugih distribucijskih platform, npr. prek platforme VoD[37].

VoD nudi velike možnosti, vendar zahteva prilagojene naložbe in razvoj novih spretnosti. Pri dajanju filmov na voljo na platformah VoD imajo gospodarski subjekti nove tehnične in transakcijske stroške. Stroški, povezani s kodiranjem digitalnih originalov in pripravo različnih jezikovnih različic (s sinhronizacijo ali podnaslavljanjem), za vsak film predstavljajo naložbo. Transakcijski stroški so zlasti visoki v Evropi zaradi razdrobljenih pravic in slabo razvitih skupnih dejavnosti[38] v filmskem sektorju. Zaradi tega je privlačnost evropskih katalogov za nove akterje omejena. Poleg tega filmi, ko so dostopni na platformi VoD, zahtevajo dodatne naložbe v uredniške dejavnosti ter dobro zasnovane instrumente za promocijo in najdljivost. Na splošno se lahko vsi ti stroški povrnejo le z velikim številom ogledov in tako verjetno v dolgem časovnem obdobju. Finančni instrumenti bi morali zagotoviti učinkovito porabo ob upoštevanju teh stroškov.

Kar zadeva evropsko filmsko dediščino, Evropa zaostaja pri digitalizaciji, ki je predpogoj za digitalni dostop. Le 1,5 % filmske dediščine je digitalizirane[39]. To je posledica pomanjkanja financiranja in visokih stroškov (tako v denarju kot tudi v času) za pridobitev pravic. Poenostavitev pridobitve pravic bi lahko olajšala proces, vključno z znižanjem stroškov.

· Pomanjkljivosti pri podjetniških spretnosti in medsektorskih partnerstvih

Osnovno usposabljanje filmskih ustvarjalcev pogosto ne zagotavlja potrebnih podjetniških in poslovnih spretnosti. Odnosi med filmskimi šolami in podjetji so šibki in usposabljanje še vedno ne nudi dovolj možnosti za pridobitev pregleda nad mednarodnim dogajanjem in stikov.

Evropski filmski sektor ne vključuje v veliki meri možnih partnerjev, kot so oglaševalci in sektor IKT, ki bi lahko pomembno pripomogli k doseganju čim večjega občinstva za njegove produkcije na platformi VoD, oziroma z njimi ne sodeluje.

2. Sedanji izzivi

Da bi lahko premostili te strukturne pomanjkljivosti, bi bila potrebna usklajena prizadevanja na vseh ravneh. Da bi bogata raznovrstnost evropskih filmov postala dostopna in zanimiva za širše občinstvo ter da bi evropski filmi in filmske družbe postali bolj dobičkonosni, bi bilo treba obravnavati naslednja področja.

2.1. Pregled finančnega okolja

Uspešna evropska filmska industrija potrebuje uravnoteženje porabe med produkcijo, distribucijo in promocijo filmov, vključno z napredkom na naslednjih treh področjih:

· Sheme javnega financiranja

Domači mehanizmi podpore za produkcijo, razvoj in distribucijo filmov imajo (neposreden ali posreden) vpliv na strukture in prakse v sektorju ter na vrsto filmov, ki se proizvedejo in distribuirajo. Evropska podpora lahko le dopolni tovrstne mehanizme na nacionalni ravni, ne more pa postaviti temeljev. Glede na spremembe, ki so jih prinesli digitalno okolje in spremembe v pričakovanjih občinstva, bi bilo treba ponovno premisliti o shemah javne podpore v skladu s pravili za državno pomoč[40]. Splošen izziv je, da se ne poviša ravni javne podpore v tem sektorju, ampak raje optimizira njeno skupno dodano vrednost ter hkrati kar najbolj izkoristi povezljivost med instrumenti in politikami na različnih ravneh.

V zvezi s tem je treba posebej obravnavati naslednja vprašanja:

– nameniti večjo pozornost razvojni fazi, da bi se povečali kakovost in dobičkonosnost financiranih projektov; zagotoviti, da se projekt razvija tako, da bo dosegel ciljno občinstvo, ob upoštevanju posebnih značilnosti posameznega projekta tako na nacionalni kot tudi na evropski in svetovni ravni;

– poiskati ustrezno ravnovesje in razviti učinkovitejše povezave med podporo za produkcijo ter podporo za distribucijo in promocijo; na primer zagotoviti, da projekte, ki se financirajo iz javnih sredstev, spremlja dobro zasnovana strategija distribucije in trženja, ali zagotoviti pobude za producente in produkcijske družbe, da bi dajali večji poudarek razširjanju projekta med širše občinstvo;

– zagotoviti, da se filmi, ki se financirajo iz javnih sredstev, učinkovito uporabljajo in so dostopni javnosti;

– povečati preglednost v zvezi z rezultati filmov, ki se financirajo iz javnih sredstev; lahko bi se na primer zahtevalo, da se za te filme zagotovijo podatki o gledanosti po različnih distribucijskih kanalih; to bi omogočilo objavo podatkov o gledanosti po vseh distribucijskih platformah za vsak film, ki je deležen javne podpore;

– okrepiti splošno dopolnjevanje in skladnost javne podpore, da bi se povečala njena splošna učinkovitost; to bi zajemalo financiranje na regionalni, nacionalni in nadnacionalni ravni ter vključevalo financiranje različnih dejavnosti (razvoj, produkcija, distribucija, promocija in trženje);

– dati možnost producentom in drugim subjektom, da preidejo s pristopa, ki temelji na projektu, na podjetniške strategije rasti;

– zagotoviti pogodbeno deponiranje financiranih filmov in razviti mehanizme, ki bi omogočili, da se ti po izteku svojega tržnega obstoja lahko uporabijo v izobraževalne namene, v skladu s pravicami intelektualne lastnine[41].

V okviru novega programa Ustvarjalna Evropa bo podprogram MEDIA gradil na izkušnjah programov MEDIA 2007 in MEDIA Mundus. Podpiral bo razvoj, distribucijo in prikazovanje v kinematografih, hkrati pa bo sektor podpiral tudi pri proučevanju možnosti digitalnega razvoja, zlasti pri vključevanju občinstva. Poleg tega se bo osredotočil na področja z jasno dodano vrednostjo EU in dopolnjevanje z instrumenti držav članic. Predvsem bo podprl storitve na zahtevo, ki si posebej prizadevajo za razpoložljivost in prepoznavnost evropskih filmov, subjekte, ki se ukvarjajo s pripravo uredniško obdelanih svežnjev evropskih filmov, ki so na voljo za spletno uporabo, kot tudi nove oblike povezovanja med različnimi platformami.

· Vključevanje novih akterjev v vrednostno verigo

S pojavom novih oblik distribucije, zlasti VoD, je eno od ključnih vprašanj, ki se postavlja v zvezi s spreminjajočo se medijsko krajino, kako se bo razvijal obstoječi model financiranja in kakšno vlogo bodo imeli novi akterji pri financiranju nove vsebine. Svetovne platforme VoD, kot je na primer Netflix, se nagibajo k temu, da bi vlagale v izvirne vsebine – predvsem v nanizanke, vse več pa tudi v druge žanre, kot so dokumentarne oddaje in stand up komedije. Še vedno obstaja vprašanje, ali bodo takšni akterji na splošno razvili poslovni interes za večje vključevanje v produkcijo drugih vrst avdiovizualnih vsebin, vključno s kinematografskimi deli. Dinamično povečanje storitev VoD in trenuten prispevek radiodifuzijskih hiš k produkciji evropskih del v nekaterih državah, vključno z zakonodajo, ki nalaga tovrstne obveznosti, sta sprožila razprave v zadevnih državah članicah. V nekaterih primerih to poraja vprašanja uporabe nacionalne zakonodaje v zvezi z akterji s sedežem v drugih državah članicah ali zunaj Evropske unije.

· Dostop do zasebnega financiranja prek finančnih instrumentov EU

Posebna tveganja in negotovosti, povezani s filmsko produkcijo, podjetjem iz tega sektorja pogosto otežujejo dostop do bančnih posojil[42]. Instrumenti finančnega inženiringa (zlasti jamstveni skladi) so dokazali, da lahko omogočijo dostop do zasebnega financiranja. Zbiranje kapitala za infrastrukturne projekte (npr. kinematografe, dediščino in nove tehnološke platforme) bi prav tako lahko imelo koristi od takega jamstvenega instrumenta. Hkrati pa je povečanje splošne konkurenčnosti evropske filmske industrije bistveno za sprostitev dostopa do posojil na tem področju.

Od leta 2016 bo jamstveni instrument programa Ustvarjalna Evropa za kulturne in ustvarjalne sektorje prispeval k temu procesu. Olajšati bi moral dostop do zasebnega financiranja v obliki posojil. Filmski sektor bo imel dostop tudi do bolj horizontalnih instrumentov poslovnega razvoja (instrumenti politike MSP v okviru programa COSME[43]), naložb (Kohezijski sklad, instrumenti financiranja v programih COSME in Obzorje 2020), ustvarjanja in razširjanja vsebin s pomočjo novih tehnologij, družbenih medijev in konvergence (LEIT v programu Obzorje 2020)[44] ter spodbujanja inovativne ponovne uporabe materiala iz filmskih arhivov[45].

2.2. Oblikovanje inovativnega poslovnega okolja

Regulativni okvir ima pomembno vlogo pri oblikovanju poslovnega okolja za filmski sektor. V zvezi s tem sta zlasti pomembna okvir za avtorske pravice ter ureditev medijev in vsebin.

Avtorske pravice so glavna spodbuda za naložbe v filme ter tudi osnova za prihodke vseh, ki prispevajo v vrednostni verigi, z avtorji na prvem mestu. Filmi se pogosto financirajo s prodajo izključnih pravic za omejena območja, to je poslovna praksa, zaradi katere je nato izdaja licenc za večobmočne spletne storitve znotraj digitalnega enotnega trga težja in dražja. V zvezi s tem Komisija skupaj z zdaj že zaključenim dialogom z deležniki o „licencah za Evropo“[46] opravlja tudi pregled okvira EU za avtorske pravice, kot je napovedala v svojem sporočilu o vsebini na enotnem digitalnem trgu[47]. Ta razprava bo zlasti pomembna za filmski sektor.

Hiter razvoj v sektorju zahteva dovolj prožnosti, ki bi subjektom omogočila eksperimentiranje in preskušanje novih pristopov ter poslovnih modelov. Prožnost je zlasti potrebna na področju faz medijskega predvajanja[48], da se omogočijo preskušanje, razvoj in uporaba alternativnih strategij distribucije, prilagojenih različnim vrstam filmov, ter izkoristek povezljivosti med različnimi platformami z namenom vključitve občinstva. Preskušanje in razvoj možnosti izkoriščanja, ki sta posledica sprememb v pričakovanjih občinstva, bosta gledalcem pomagala k hitremu dostopu do filmov, takoj ko bodo izvedeli zanje. To bi lahko zagotovilo dodaten delež občinstva za tiste evropske filme, ki so primernejši za nove metode distribucije, npr. prek platforme VoD. Poleg tega bi to lahko povečalo učinek trženjskih prizadevanj in postalo učinkovit instrument za boj proti piratstvu, saj bi se povečala zakonita ponudba. Proučiti bi bilo treba istočasno ali bolj usklajeno čezmejno predvajanje v kinematografih oziroma hitrejši dostop do spletnih storitev.

Vprašanje določitve posebnega časovnega okvira za vsako vrsto prikazovanja kinematografskega dela je v prvi vrsti zadeva, ki jo je treba urediti s pogodbami med zainteresiranimi stranmi ali strokovnjaki, ki jih to zadeva. V zvezi s tem bi se pravila glede faz medijskega predvajanja lahko ponovno preučila ob upoštevanju tržnega in tehnološkega razvoja. To bi imetnikom pravic omogočilo, da za promocijo in distribucijo filmov razvijejo in uporabijo nove in inovativne strategije, vključno z možnostjo istočasnega ali skoraj istočasnega predvajanja v kinematografih ter prek platforme VoD.

V zvezi s tem vprašanjem bodo rezultati trenutno potekajočega pripravljalnega ukrepa o obtoku evropskih filmov v zvezi z združevanjem različnih faz medijskega predvajanja spomladi 2014 predstavljeni sektorju[49]. Izkušnje in podatki o financiranih projektih lahko prispevajo k razvoju inovativnejših strategij distribucije in poslovnih modelov.

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah[50], ki ureja usklajevanje nacionalnih zakonodaj na ravni EU za vse avdiovizualne medije od tradicionalnih televizijskih programov do storitev na zahtevo, določa najmanjši možni nabor skupnih pravil. Omogoča prosti pretok avdiovizualnih medijskih storitev po vsej EU ter hkrati ščiti pomembne cilje politike. Z zeleno knjigo z naslovom Priprave na popolnoma zlit avdiovizualni svet: rast, ustvarjanje in vrednote[51] se je začelo javno posvetovanje o širokem spektru vprašanj v zvezi s trenutno preobrazbo področja avdiovizualnih medijev. Njen namen je pridobiti povratne informacije o tem, ali trenutne zahteve Direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah zagotavljajo najboljši način za spodbujanje ustvarjanja, distribucije, razpoložljivosti in tržne privlačnosti evropskih del.

2.3. Krepitev ustvarjalnega okolja

Evropa mora spodbujati talente in razvijati poklicne spretnosti na področju svoje filmske industrije. To je nujno za kakovost, raznolikost in izvirnost evropskih filmov ter bistveno za privabljanje občinstva in krepitev konkurenčnosti.

Spodbujati je treba sodelovanje med evropskimi filmskimi šolami (v zvezi z učnimi načrti in mobilnostjo) ter ustvarjalna partnerstva med šolami in podjetji. Cilj bi moral biti spodbujati boljšo usklajenost usposabljanj in spretnosti s potrebami sektorja (vključno s spretnostmi na področju podjetništva, IKT, oglaševanja in trženja). Poleg tega bi bilo treba ustvarjalnemu delu sektorja približati usmerjenost na bolj mednarodno in globalno občinstvo.

Spodbujati bi bilo treba tudi ustvarjalno sodelovanje med filmskim in ostalimi sektorji. To ne velja samo za sosednje sektorje (npr. televizijske filme, video igre in kombinirane medije) ali akterje v digitalnem okolju (npr. telekomunikacijske operaterje ali proizvajalce potrošniške elektronike), ampak tudi za druge ustvarjalne sektorje ali izobraževalne ustanove.

Poleg programa Ustvarjalna Evropa, zlasti njegovega medsektorskega dela, ki bo prispeval k temu cilju, bo program ERASMUS+ podpiral sodelovanje in mobilnost na področju osnovnega usposabljanja, partnerstev za znanje ter koalicij spretnosti med sektorjem filmske vzgoje in poslovnim sektorjem.

2.4. Dostopnost in razvoj občinstva

V središču filmske politike mora biti na vseh stopnjah (od razvoja do prikazovanja) poleg ustvarjalnega vložka tudi občinstvo, ne glede na to, ali gre pri tem za množično ali nišno občinstvo. Kot v drugih kulturnih sektorjih to zahteva razvoj strategij in instrumentov za povečanje možnosti dostopa in povpraševanje po evropskih filmih, zlasti po nenacionalnih filmih. Ključnega pomena je povezovanje z občinstvom na vseh stopnjah ustvarjanja in distribucije. Informacije o željah občinstva in obnašanju potrošnikov bi lahko olajšale opredelitev in obravnavo dejavnikov, ki lahko prispevajo k uspehu filma. Razvojna faza bi lahko imela koristi od takih informacij.

Obstaja tudi potreba po spodbujanju prepoznavnosti in najdljivosti evropskih filmov ter po vključevanju občinstva. Pristope je treba prilagoditi posameznim projektom, vendar je jasno, da lahko izmenjava izkušenj in razvoj skupnih instrumentov (npr. aplikacije ali spletne storitve, prireditve in dejavnosti v zvezi z blagovnimi znamkami) okrepita uspešnost prizadevanj za boljšo opredelitev in obravnavo evropskega kinematografskega občinstva.

Obstoj avdiovizualnih medijskih storitev, ki ponujajo zakonit dostop do raznolikih evropskih filmov po sprejemljivi ceni, je odvisen od številnih dejavnikov. Združevanje pravic ter bolj usklajen pristop h končni obdelavi in upravljanju jezikovnih različic bi lahko občutno zmanjšala transakcijske in tehnične stroške, ki lahko sicer predstavljajo ovire za dostop do storitev VoD. Za vsak film bi na primer lahko bil na voljo enoten referenčen digitalen original ustrezne kakovosti, da bi se iz njega lahko pripravile vse posebne različice, primerne za različne storitve VoD. S tem bi se izognili potrebi po financiranju končne obdelave za posamezne države oziroma zadevne platforme VoD.

Filmska vzgoja je še ena od pomembnih naložb v občinstvo prihodnosti. Evropski filmi pogosto uporabljajo zapleten vizualni in pripovedni jezik, katerega bogastvo je mogoče v celoti razumeti le z določenimi analitičnimi spretnostmi. Občinstvo se zanima za filmsko vzgojo[52] in filmski sektor bi moral v ta proces vlagati.

Dejavnosti razvoja občinstva so tudi v središču programa Ustvarjalna Evropa.

Tudi dialog z deležniki o „licencah za Evropo“[53] je prinesel pomembne rezultate, ki so zanimivi za filmski sektor in jih bo treba upoštevati[54]. Zlasti so predstavniki avdiovizualnega sektorja podali skupno izjavo, v kateri so potrdili svojo pripravljenost, da nadaljujejo s prizadevanji za nadaljnji razvoj čezmejne prenosljivosti spletnih storitev na podlagi naročniškega razmerja, na področju filmske dediščine pa so se filmski producenti in avtorji ter ustanove za filmsko dediščino dogovorili glede niza načel in postopkov, ki bi omogočili digitalizacijo in dostop do del evropske kinematografske dediščine ter povečali zanimanje evropskih državljanov za ta dela. Razprave so se dotaknile tudi vprašanja izboljšanja dostopnosti več ali vseh jezikovnih različic filmov v dani državi.

3. Zaključek

Evropska filmska industrija potrebuje spodbudno okolje, da bi lahko v celoti izkoristila svoje kulturne in gospodarske možnosti. Za vzpostavitev tega okolja je potrebna združitev vpletenih na vseh ravneh: v samem sektorju ter v državah članicah, od lokalne do nacionalne ravni. Evropska unija lahko ob polnem upoštevanju načela subsidiarnosti tudi prispeva k temu procesu.

Poleg obstoječih omrežij javnih skladov in regionalnih partnerstev, npr. med nordijskimi državami, zgoraj navedeno kaže na širino prispevka, ki ga ima lahko EU pri dosegi skupnega cilja, tj. spopadanju z izzivi kulturne raznolikosti in gospodarskega razvoja v filmskem sektorju. Vendar je jasno, da imajo najpomembnejše pristojnosti ter najmočnejše instrumente javni organi v državah članicah ter subjekti in deležniki v samem sektorju.

Glede na hiter razvoj v sektorju je treba spodbuditi evropsko razpravo ter začeti dialog z vsemi deležniki (javnimi organi in zasebnim sektorjem) o filmski politiki v Evropi. Osredotočiti bi se morala na skupna cilja, ki sta večja dostopnost bogate raznolikosti evropskih filmov za občinstvo ter izboljšanje konkurenčnosti in dobičkonosnosti filmskega sektorja.

Zato namerava Komisija ustanoviti evropski filmski forum, ki bo temeljil na obstoječih instrumentih, bo namenjen spodbujanju izmenjave izkušenj in praks ter proučevanju in izmenjavi znanja glede vprašanj skupnega interesa. Glavni cilj foruma bi morala biti razprava o javnih politikah za filmski sektor. Ta proces si bo prizadeval za (prostovoljno) vključitev zainteresiranih strani na evropski ravni in se bo izvedel na popolnoma pregleden način v korist celotnega sektorja.

[1] Evropski filmski skladi letno zagotovijo podporo v višini 2,1 milijarde EUR (Evropski avdiovizualni observatorij, javno financiranje filmskih in avdiovizualnih del v Evropi, 2011).

[2] Novejši filmi, kot je denimo Prijatelja (Les Intouchables), so zaradi svoje izvirnosti pritegnili občinstvo po vsem svetu in postali filmske uspešnice ter ustvarili dobiček.

[3] COM(2012) 537 final.

[4] COM(2010) 245 final/2.

[5] Število igranih filmov, proizvedenih v Evropski uniji, se je povečalo s 1 159 v letu 2008 na 1 336 v letu 2011. V istem obdobju se je ameriška in kanadska produkcija povečala s 773 na 818 filmov (Evropski avdiovizualni observatorij, publikacija Focus 2013).

[6] Ocenjuje se, da so prihodki od prodaje kinovstopnic za film „Prijatelja“ s produkcijskim proračunom približno 7 milijonov EUR znašali 309 189 989 EUR po vsem svetu, medtem ko je film „Umetnik“ (The Artist) s produkcijskim proračunom približno 11 milijonov EUR zaslužil 96 718 509 EUR.

[7] Video na zahtevo.

[8] Obdobje: 2008–2012. Podatki ne vključujejo Malte. Vir: Evropski avdiovizualni observatorij.

[9] Obdobje: 2008–2012. Vir: Evropski avdiovizualni observatorij.

[10] Vir: Evropski avdiovizualni observatorij, Letopis 2012, zvezek 2, str. 234.

[11] Leta 2012 na trgu ZDA evropskih filmov skorajda ni bilo, saj je njihov delež znašal komaj 8 %, medtem ko je delež ameriških filmov znašal več kot 90 %. Vir: Evropski avdiovizualni observatorij – zbirka podatkov Focus, 2013.

[12] Vir: Evropski avdiovizualni observatorij – študija „Theatrical export of European films in 2010“ (Izvoz evropskih filmov v kinematografe v letu 2010), ki je zajela naslednje države: Argentino, Avstralijo, Brazilijo, Čile, Kolumbijo, Južno Korejo, Mehiko, Novo Zelandijo, Združene države in Kanado ter Venezuelo. V istem obdobju so filmi iz ameriške produkcije ustvarili 66 % dobička od prodaje v tujini.

[13] Vir: Evropski avdiovizualni observatorij, Letopis 2012, str.150–155.

[14] Za razliko od DVD-ja je video na zahtevo zajet v direktivi o avdiovizualnih medijskih storitvah in njenih določbah za spodbujanje evropskih del.

[15] Leta 2011 se je zasebna poraba na področju avdiovizualnih vsebin prek digitalnih in spletnih platform in storitev povečala za 20,1 % na skupno 1,2 milijarde EUR, zasebna poraba za DVD-je na evropski ravni pa se je že sedmo leto zapored zmanjšala za 10 % na skupno 9,4 milijarde EUR. V bližnji prihodnosti se v evropski videoindustriji pričakuje stalna rast digitalne in spletne oblike zagotavljanja vsebin. Skupni prihodki od zagotavljanja storitev videa na zahtevo prek zasebnih omrežij (tako imenovane zaprte storitve „walled garden“) denimo presegajo distribucijo prek interneta. Pričakuje se, da se bodo v Evropi ti prihodki povečali z 850 milijonov EUR v letu 2011 na 1,5 milijarde EUR v letu 2017. Poraba za DVD/BD (Blu-Ray Disc) pa naj bi se zmanjšala. Viri: Evropski avdiovizualni observatorij, Letopis 2012; zbirka podatkov Screen Digest 2013.

[16] Študija Inštituta za tehnološka predvidevanja (IPTS): „Statistical, ecosystems and competitiveness analysis of the media and content industries — the film sector“ (Analiza statistike, ekosistemov in konkurenčnosti medijske industrije in industrije vsebin – filmskega sektorja), Sophie de Vinck, Sven Lindmark, 2012, točka 3.4.3.

[17] Vir: Evropski avdiovizualni observatorij. V Nemčiji je iTunes ponudil 36 filmov iz vzorca 50 filmov, med katerimi je bilo 25 največjih dobitnikov evropskih filmskih nagrad (1988–2012) in 25 največjih evropskih filmskih uspešnic (1996–2012), nacionalne storitve videa na zahtevo pa jih ponujajo največ 29. V Franciji so te številke znašale 30–21, v Italiji pa 2–8.

[18] Raziskava je zajela 4 550 evropskih potrošnikov, starih od 4 do 50 let, v 10 državah: Profil sedanjih in prihodnjih avdiovizualnih potrošnikov, končno poročilo, EAC/08/2012, str. 10.

[19] Profil sedanjih in prihodnjih avdiovizualnih potrošnikov, končno poročilo, EAC/08/2012, str. 55.

[20] Profil sedanjih in prihodnjih avdiovizualnih potrošnikov, končno poročilo, EAC/08/2012, str. 77.

[21] Glej Evropski avdiovizualni observatorij, Letopis 2012 – zvezek 2, str. 222 (966 milijonov v letu 2011). Vendar se je število gledalcev v nekaterih državah članicah, kot so Francija, Italija, Španija, Portugalska, Bolgarija, Slovenija in Slovaška, zmanjšalo.

[22] Profil sedanjih in prihodnjih avdiovizualnih potrošnikov, končno poročilo, EAC/08/2012, str. 60.

[23] Zadnji podatek zajema tudi „brezplačno“ pretakanje ali prenos vsebine, katere večina je dostopna prek nezakonitih spletnih platform.

[24] Zelena knjiga o pripravah na popolnoma zlit avdiovizualni svet: rast, ustvarjanje in vrednote, ki se sklicuje na Letopis Evropskega avdiovizualnega observatorija, zvezek II, stran 171.

[25] Nedavna analiza, ki je bila izvedena v Združenem kraljestvu, kaže, da se je čas gledanja linearne televizije za generacije, stare 16–24 let, zmanjšal s 168 minut na dan v letu 2010 na 142 minut na dan v letu 2013, do leta 2020 pa naj bi se še dodatno zmanjšal na 119 minut na dan; za generacije, stare 25–34 let, se je čas gledanja zmanjšal z 200 minut na dan v letu 2010 na 183 minut na dan v letu 2013, do leta 2020 pa naj bi se še dodatno zmanjšal na 148 minut na dan; Enders Analysis, Where have all the young viewers gone? (Kam so izginili vsi mladi gledalci?), januar 2014.

[26] Leta 2011 je gledanje spletnih vsebin v Združenem kraljestvu znašalo 20,5 minut na mesec. Podatki za Francijo in Nemčijo so bili 15 minut oziroma 22 minut.

[27] Glej Evropski avdiovizualni observatorij, Letopis 2012 – zvezek 2, str. 206.

[28] Motion Pictures Association of America: http://www.mpaa.org/Resources/3037b7a4-58a2-4109-8012-58fca3abdf1b.pdf, stran 21.

[29] Glej študijo „Rentabilité des investissements dans les films français“, O. Bomsel in C. Chamaret, 2008. Ta študija je pokazala, da je v Franciji leta 2005 le 15 od 162 proizvedenih filmov povrnilo stroške produkcije in distribucije. http://crg.polytechnique.fr/fichiers/crg/perso/fichiers/chamaret_728_RentabContango2.pdf.

[30] Video trg se je na ravni potrošnikov v letu 2012 v 17 glavnih evropskih državah na splošno zmanjšal za 1,1 % v primerjavi z letom 2011, medtem ko se je prodaja na področju digitalnega videa in VoD v t. i. „walled garden“ sistemu (TV VoD) povečala za 71 % oziroma 26 %. Vir: International Video Federation, Letopis 2013, strani 17 in 18.

[31] Statistični podatki o 100 programih z največ gledalci v skupno 6 državah članicah (UK, DE, FR, IT, ES in PT) kažejo, da so bile televizijske nanizanke decembra 2012 najpopularnejši žanr s skupno 62 % gledalcev. Vir: lesaudiencestv.com; http://www.lesaudiencestv.com/categorie-12499478.html. Evropska produkcija nanizank se vse bolj uveljavlja v nacionalnem in mednarodnem oblikovanju programov, npr. nanizanka Pravi ljudje – Real Humans (Švedska/Danska/Finska) bo kmalu prilagojena za trg Združenega kraljestva in je že bila izvožena v 53 držav. Vir: Médiamétrie, Scripted Series Report 02, oktober 2013.

[32] Vir: Evropski avdiovizualni observatorij, Javno financiranje filmov in avdiovizualnih del v Evropi, 2011.

[33] Evropski avdiovizualni observatorij: „The circulation of European co-productions and entirely national films in Europe 2001 to 2007“ (Obtok evropskih koprodkucij in zgolj nacionalnih filmov v Evropi v obdobju 2001–2007), http://www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/film/paperEAO_en.pdf.

[34] V letu 2006 je povprečni proračun v ZDA znašal 106,6 milijona USD, od tega je bilo 70,8 milijona USD namenjenega za stroške produkcije in 35,9 milijona USD

za stroške trženja. Viri: Motion Picture Association of America, Theatrical Market Statistics 2007.

[35] Sistem, pri katerem se filmi zaporedno prikazujejo na različnih platformah. Tovrstne faze oziroma razporedi se razlikujejo po državah članicah, vendar bi standardno zaporedje za igrane filme na primer bilo naslednje: predvajanje v kinematografih, video/DVD/Blu Ray, VoD, plačljiva televizija in končno brezplačna televizija.

[36] Glej točko I.2 zgoraj.

[37] Omeniti je treba tudi, da veliko evropskih filmov, ki so uspešni na svojem domačem trgu, pogosto postanejo nišne produkcije v nekaterih drugih državah.

[38] Storitve posrednikov, katerih namen je, da se pogajajo z imetniki pravic različnih filmov, da bi ustvarili katalog, ki je privlačen za platforme VoD; ta dejavnost se lahko dopolni z aktivnim uredniškim delom (kuratorske dejavnosti).

[39] Glede na oceno Evropskega združenja filmskih arhivov (ACE).

[40] Posebej je treba opozoriti na to, da so bila v sporočilu Komisije o državni pomoči za filme in druga avdiovizualna dela, ki je bilo sprejeto 15. novembra, posodobljena merila glede državne pomoči, ki se uporabljajo za oceno shem podpore držav članic; to sporočilo razširja državno pomoč na širši spekter dejavnosti, poudarja načelo subsidiarnosti na področju kulturne politike in spoštovanje načel notranjega trga, uvaja višjo raven najvišje intenzivnosti pomoči za čezmejne produkcije ter zagotavlja varstvo filmske dediščine in dostop do nje.

[41] Kot se na primer dogaja na Danskem, v Španiji, na Švedskem in v Latviji. Glej „Third Implementation Report on the Film Heritage Recommendation“ (Tretje poročilo o izvajanju priporočila o filmski dediščini), https://ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/swd_2012_431_en.pdf.

[42] Glej „Study on the Role of Banks in the European Film Industry“ (Študija o vlogi bank v evropski filmski industriji), Peacefulfish, maj 2009, http://ec.europa.eu/culture/media/media-content/documents/about/filmbanking.pdf.

[43] COSME je program EU za konkurenčnost podjetij ter mala in srednja podjetja (MSP), ki se izvaja od leta 2014 do leta 2020.

[44] Obzorje 2020 je program Evropske unije za raziskave, ki se izvaja od leta 2014 do leta 2020. LEIT je del programa Obzorje 2020: vodilni položaj na področju omogočitvenih in industrijskih tehnologij.

[45] Družbeni izziv št. 6 v programu Obzorje 2020.

[46] http://ec.europa.eu/licences-for-europe-dialogue/en/content/about-site.

[47] COM(12) 789, 18.12.2012.

[48] Zlasti glede zaporedja predvajanja filmov v kinematografih, prek plačljivih televizijskih kanalov, prodaje in izposoje predhodno posnetih nosilcev zapisa, brezplačnih televizijskih kanalov in videa na zahtevo.

[49] C(2012) 1890, 27.3.2012.

[50] Direktiva 2010/13/EU, UL L 95, 15.4.2010, str. 1–24.

[51] COM(2013) 231 final.

[52] Profil sedanjih in prihodnjih avdiovizualnih potrošnikov, končno poročilo, EAC/08/2012, str. 72.

[53] http://ec.europa.eu/licences-for-europe-dialogue/en/content/about-site.

[54] Glej dokument „Ten pledges to bring more content online“ (Deset zavez za več vsebin na spletu), http://ec.europa.eu/internal_market/copyright/docs/licences-for-europe/131113_ten-pledges_en.pdf.