S političnim oglaševanjem se volivcem posredujejo politična sporočila prek različnih medijev, od tiska in televizije do družbenih medijev. Uporablja se v političnih kampanjah in splošneje za oblikovanje javnega mnenja ter prispevanje k razpravam o temah družbenega pomena. To oglaševanje je posebej urejeno, da bi se zagotovile svobodne in poštene volitve. Pomemben element obstoječih pravil je zagotavljanje, da se politično oglaševanje uporablja pregledno, tako da lahko državljani prepoznajo oglase in subjekte, ki so odgovorni zanje. Zaščita tega je legitimen javni interes, in sicer zaradi zagotavljanja poštenosti, enakih možnosti in preglednosti v volilnem procesu ter temeljne pravice do obveščenosti na objektiven, pregleden in pluralističen način. Nacionalna pravila tako nalagajo obveznosti političnim akterjem in podjetjem, ki opravljajo storitve političnega oglaševanja. Ta pravila so se tradicionalno osredotočala na „nespletne“ medije (časopisi, radiodifuzijske hiše itd.), vendar spletno oglaševanje postaja vse pogostejše, saj se lahko razširja prožneje in lahko cilja na zelo specifične skupine. Spletno oglaševanje je prineslo nove izzive, zlasti v zvezi z vprašanji preglednosti, odgovornosti in manipulativnega ciljanja.

Vse države članice imajo zakonodajo, ki se nanaša na politično oglaševanje, zaradi česar je nastal raznolik skupek nacionalnih pravil, kar zadeva vsebino, področje uporabe, izvajanje in izvrševanje, ki ustvarjajo obveznosti za ponudnike storitev in ki se uporabljajo različno med državami članicami in glede na medij, prek katerega se oglaševanje razširja. To zadeva zlasti ustrezne opredelitve pojmov in zahteve po preglednosti, ki vplivajo na vsebino oglasov. Ker nameravajo nekatere države članice uvesti novo zakonodajo, ki bo zajela nove spletne medije, se pričakuje, da se bo ta razdrobljenost še povečala. Ta zapleteni pravni okvir ustvarja stroške in izzive, ki pomenijo tudi ovire za politično oglaševanje kot čezmejno storitev na notranjem trgu, kar neposredno vpliva na delovanje notranjega trga.

Osebni podatki se uporabljajo za ciljanje na državljane s političnimi sporočili, tako da se oglasi usmerijo na posamezne skupine in da se prilagodi vsebina. Obdelava osebnih podatkov za take namene, zlasti podatkov, ki se štejejo za občutljive na podlagi splošne uredbe o varstvu podatkov, in ciljanje na skupine, ki so dovolj majhne, da je nanje mogoče nepregledno usmerjati prilagojena politična sporočila, imata posebne in izrazito negativne učinke na pravice državljanov, ki so zaščitene. Nekatere države članice so poskusile posredovati tudi v zvezi s ciljanjem ali to proučujejo, vendar so se takšni ukrepi izkazali za problematične.

Ta vprašanja vplivajo tudi na demokratične procese in kampanje na ravni EU, vključno z evropskimi političnimi strankami. Pravni okvir EU za evropske politične stranke ne ureja uporabe političnega oglaševanja, razdrobljenost in negotovost pa lahko ovirata možnost evropskih političnih strank za vseevropske kampanje.

V tej oceni učinka so proučene glavne težave s političnimi oglasi in njihovi vzroki s treh vidikov:

1.Gospodarski akterji, ki želijo izvajati kampanje v več medijih in/ali v več državah, se soočajo z znatnimi ovirami in dodatnimi stroški zaradi razlik v predpisih o preglednosti med državami članicami ter med spletnimi in nespletnimi mediji. Nekateri politični in gospodarski akterji te razmere izkoriščajo za izogibanje pravilom. To je tudi vzrok za velik delež političnih oglasov na spletu.

2.Zaradi takih razmer je okrnjena učinkovitost nacionalnih pravil o političnih oglasih za varovanje demokratičnih procesov in temeljnih pravic. Ciljanje s spletnimi političnimi oglasi in druge manipulativne tehnike povzročajo dodatne težave.

3.Preglednost v zvezi s političnimi oglasi, ki jih sponzorirajo evropske politične stranke, ki izvajajo vseevropske kampanje o vprašanjih na ravni EU, ni zadostna.