Pierwsza dyrektywa 89/104 w sprawie znaków towarowych ma na celu ogólnie wyważenie, po pierwsze, interesów właściciela znaku towarowego w zapewnieniu podstawowej funkcji znaku, i po drugie, interesów innych uczestników obrotu gospodarczego w możliwości dysponowania oznaczeniami mogącymi określać ich towary i usługi.

Wynika z tego, że ochrona praw właściciela znaku towarowego wywodzona ze wspomnianej dyrektywy nie jest bezwarunkowa, ponieważ w celu wyważenia wspomnianych interesów ochrona ta jest w szczególności ograniczona do przypadków, w których właściciel okazuje się być wystarczająco uważny, sprzeciwiając się używaniu przez innych przedsiębiorców oznaczeń mogących naruszać jego prawa do znaku towarowego.

Tymczasem w systemie ochrony znaków towarowych, takim jak system przyjęty w oparciu o dyrektywę 89/104 przez konwencję państw Beneluksu dotyczącą własności intelektualnej (znaki towarowe, wzory przemysłowe, wzory użytkowe), interesy osób trzecich związane z używaniem w obrocie gospodarczym oznaczenia podobnego do znaku towarowego cieszącego się renomą są uwzględnione w kontekście art. 5 ust. 2 tej dyrektywy za pomocą ustanowienia dla użytkownika tego oznaczenia możliwości powołania się na „uzasadnioną przyczynę”.

W istocie, gdy uprawnionemu z cieszącego się renomą znaku towarowego uda się wykazać narażenie na szwank jednego z dóbr wymienionych w art. 5 ust. 2 tej dyrektywy, a w szczególności nienależną korzyść czerpaną z charakteru odróżniającego lub renomy tego znaku towarowego, osoba trzecia, która użyła oznaczenia podobnego do znaku towarowego cieszącego się renomą, jest zobowiązana wykazać, że ma ona uzasadnione powody, aby używać swojego znaku.

Wynika z tego, że pojęcie „uzasadnionej przyczyny” nie może obejmować wyłącznie względów obiektywnie nadrzędnych, lecz że może wiązać się ono również z subiektywnymi interesami osób trzecich używających oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym cieszącym się renomą lub do niego podobnego.

Zatem pojęcie „uzasadnionej przyczyny” nie ma na celu uregulowania konfliktu pomiędzy cieszącym się renomą znakiem towarowym a podobnym oznaczeniem, które było używane przed zgłoszeniem tego znaku towarowego, ani ograniczenia praw przyznanych właścicielowi tego znaku towarowego, lecz znalezienie równowagi pomiędzy kolidującymi ze sobą interesami przy uwzględnieniu – w specyficznym kontekście art. 5 ust. 2 dyrektywy 89/104 i w związku z rozszerzonym zakresem ochrony, z której korzysta ten znak towarowy – interesów osób trzecich używających tego oznaczenia. W wykonaniu tego przepisu powołanie się przez osobę trzecią na uzasadnioną przyczynę w celu używania oznaczenia podobnego do znaku towarowego cieszącego się renomą nie może prowadzić do uznania – z korzyścią dla niej – praw związanych z zarejestrowanym znakiem towarowym, lecz zobowiązuje właściciela cieszącego się renomą znaku towarowego do tolerowania używania podobnego oznaczenia.

W pkt 91 wyroku w sprawie C‑323/09 Interflora i Interflora British Unit, dotyczącego użycia słów kluczowych w ramach reklamy kontekstowej w Internecie, Trybunał orzekł, że gdy reklama wyświetlana w Internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje – nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując szkody lub nie narażając na szwank tego znaku towarowego, a ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na jego funkcje – alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług, a zatem następuje z „uzasadnionej przyczyny”.

W konsekwencji pojęcie „uzasadnionej przyczyny” nie może być interpretowane jako ograniczające się do względów obiektywnie nadrzędnych.

(por. pkt 41–48)