Sprawa C‑356/04

Lidl Belgium GmbH & Co. KG

przeciwko

Etablissementen Franz Colruyt NV

(wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym

złożony przez rechtbank van koophandel te Brussel)

Dyrektywy 84/450/EWG i 97/55/WE – Reklama wprowadzająca w błąd – Reklama porównawcza – Przesłanki dopuszczalności – Porównanie ogólnego poziomu cen stosowanych przez sieci supermarketów – Porównanie cen asortymentu towarów

Streszczenie wyroku

1. Zbliżanie ustawodawstw – Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza – Dyrektywa 84/450

(dyrektywa Rady 84/450, art. 3a ust. 1 lit. b))

2. Zbliżanie ustawodawstw – Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza – Dyrektywa 84/450

(dyrektywa Rady 84/450, art. 3a ust. 1 lit. c))

3. Zbliżanie ustawodawstw – Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza – Dyrektywa 84/450

(dyrektywa Rady 84/450, art. 3a ust. 1 lit. c))

4. Zbliżanie ustawodawstw – Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza – Dyrektywa 84/450

(dyrektywa Rady 84/450, art. 3a ust. 1 lit. c))

5. Zbliżanie ustawodawstw – Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza – Dyrektywa 84/450

(dyrektywa Rady 84/450, art. 3a ust. 1 lit. a))

1. Przesłankę zawartą w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy 84/450 w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 97/55, która uzależnia dopuszczalność reklamy porównawczej od spełnienia przesłanki, zgodnie z którą konkurujące ze sobą towary lub usługi, które są porównywane, powinny służyć zaspokajaniu tych samych potrzeb, należy rozumieć w ten sposób, że nie sprzeciwia jej się reklama porównawcza, która dotyczy łącznie asortymentów towarów powszechnego użytku sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, o ile asortymenty te złożone są po każdej stronie z pojedynczych towarów, które – rozpatrywane parami – spełniają z osobna przesłankę porównywalności zawartą w tym przepisie.

W istocie możliwość dokonania grupowego porównania asortymentu porównywalnych towarów pozwala reklamującemu zaoferować konsumentom informacje reklamowe zawierające dane zbiorcze i syntetyczne, które mogą się dlań okazać szczególnie istotne. Dotyczy to w szczególności takich sektorów jak sektor wielkich detalistów, w którym konsument zwykle dokonuje większych zakupów, które mają zaspokoić jego bieżące potrzeby konsumpcyjne. Z perspektywy takich zakupów informacja zawierająca porównanie ogólnego poziomu cen stosowanych przez sieci supermarketów lub poziomu cen stosowanych przez nie w odniesieniu do danego asortymentu sprzedawanych tam towarów może okazać się bardziej przydatna konsumentowi niż informacja ograniczona do porównania cen pojedynczych towarów.

(por. pkt 34, 35, 39 oraz pkt 1 sentencji)

2. Zawarty w art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450 w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 97/55, wymóg, by reklama „porównywała obiektywnie” cechy danych towarów, należy rozumieć w ten sposób, że nie oznacza on, iż w razie porównania cen asortymentu porównywalnych towarów powszechnego użytku sprzedawanych w konkurujących ze sobą sieciach supermarketów lub stosowanego przez nie ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów, które są w tych sieciach sprzedawane, konieczne jest wyraźne i wyczerpujące wskazanie w treści materiału reklamowego porównywanych towarów i cen – czyli zarówno towarów i cen reklamującego, jak i wszystkich jego konkurentów, których porównanie dotyczy.

(por. pkt 54 oraz pkt 2 sentencji)

3. Artykuł 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450 w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 97/55, powinien być rozumiany w ten sposób, że „możliwymi do zweryfikowania” cechami produktów sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów są w rozumieniu tego przepisu:

– ceny tych produktów;

– ogólny poziom cen stosowany przez każdą z takich sieci supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów oraz kwota, jaką może zaoszczędzić konsument, który nabywa takie towary w danej sieci, jeśli produkty te należą faktycznie do asortymentu towarów porównywalnych, na podstawie których ustalono ten ogólny poziom cen.

(por. pkt 62 oraz pkt 3 sentencji)

4. Artykuł 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450 w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 97/55, należy rozumieć w ten sposób, że jeśli elementy porównania, na których podstawie wskazano w reklamie na daną cechę porównawczą, nie zostały w treści tej reklamy wymienione, cecha ta może być uznana za możliwą do zweryfikowania – zgodnie z zawartym w tym przepisie wymogiem – tylko wówczas, gdy reklamujący wskazuje, w szczególności adresatom reklamy, gdzie i w jaki sposób mogą oni z łatwością zapoznać się z tymi elementami, aby zweryfikować prawdziwość tych elementów porównania, jak również prawdziwość danej cechy porównawczej, lub – jeśli nie posiadają oni ku temu stosownych umiejętności – by móc takiej weryfikacji zażądać.

Obowiązek taki umożliwia adresatowi reklamy upewnienie się co do tego, że w świetle zakupu towarów powszechnego użytku, jakiego zamierza dokonać, został on właściwie poinformowany, co jest zgodne z celem dyrektywy, jakim jest ochrona konsumenta.

(por. pkt 71, 72, 74 oraz pkt 4 sentencji)

5. Artykuł 3a ust. 1 lit. a) dyrektywy 84/450 w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, zmienionej dyrektywą 97/55, należy rozumieć w ten sposób, że reklama porównawcza, w której stwierdza się, iż reklamujący oferuje niższe ceny niż jego główni konkurenci, w sytuacji, w której porównanie dotyczyło jedynie próbki towarów, może wprowadzać w błąd, jeśli:

– z reklamy tej nie wynika, że porównanie dotyczy tylko próbki towarów, nie zaś wszystkich produktów reklamującego,

– nie wymieniono w niej wziętych pod uwagę elementów porównania i nie poinformowano adresata, gdzie może on się z tymi elementami zapoznać lub

– dotyczy zbiorczo wachlarza oszczędności, jakich może dokonać konsument robiący zakupy u reklamującego, a nie u konkurentów, bez wskazywania indywidualnie na ogólny poziom cen stosowany przez każdego z tych konkurentów oraz na kwotę, jaką można zaoszczędzić, kupując u reklamującego zamiast u któregoś z tych konkurentów.

Do sądu krajowego należy zbadanie, czy reklama – będąca przedmiotem sporu w postępowaniu przed nim zawisłym – posiada takie cechy.

(por. pkt 85, 86 oraz pkt 5 sentencji)

WYROK TRYBUNAŁU

z dnia 19 września 2006 r.( )

Dyrektywy 84/450/EWG i 97/55/WE – Reklama wprowadzająca w błąd – Reklama porównawcza – Przesłanki dopuszczalności – Porównanie ogólnego poziomu cen stosowanych przez sieci supermarketów – Porównanie cen asortymentu towarów

W sprawie C‑356/04

mającej za przedmiot wniosek o wydanie, na podstawie art. 234 WE, orzeczenia w trybie prejudycjalnym, złożony przez rechtbank van koophandel te Brussel (Belgia) postanowieniem z dnia 29 lipca 2004 r., które wpłynęło do Trybunału w dniu 18 sierpnia 2004 r., w postępowaniu:

Lidl Belgium GmbH & Co KG

przeciwko

Etablissementen Franz Colruyt NV,

TRYBUNAŁ (wielka izba),

w składzie: V. Skouris, prezes, P. Jann, C.W.A. Timmermans, K. Schiemann (sprawozdawca) i J. Malenovský, prezesi izb, J.N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet i M. Ilešič, sędziowie,

rzecznik generalny: A. Tizzano,

sekretarz: C. Strömholm, administrator,

uwzględniając procedurę pisemną i po przeprowadzeniu rozprawy w dniu 7 grudnia 2005 r.,

rozważywszy uwagi przedstawione:

– w imieniu Lidl Belgium GmbH & Co KG przez M. Lebbego, advocaat,

– w imieniu Etablissementen Franz Colruyt NV przez H. De Bauwa, advocaat,

– w imieniu rządu belgijskiego przez M. Wimmera, działającego w charakterze pełnomocnika,

– w imieniu rządu francuskiego przez G. de Bergues’a i R. Loosli‑Surrans, działających w charakterze pełnomocników,

– w imieniu rządu polskiego przez T. Nowakowskiego, działającego w charakterze pełnomocnika,

– w imieniu Komisji Wspólnot Europejskich przez A. Aresu i R. Troostersa, działających w charakterze pełnomocników,

po zapoznaniu się z opinią rzecznika generalnego na posiedzeniu w dniu 29 marca 2006 r.,

wydaje następujący

Wyrok

1 Wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym dotyczy wykładni art. 3a ust. 1 lit. a), b) i c) dyrektywy Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 250, str. 17), zmienionej dyrektywą 97/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 6 października 1997 r. (Dz.U. L 290, str. 18, zwanej dalej „dyrektywą”).

Ramy prawne

2 Artykuł 1 dyrektywy stanowi:

„Celem niniejszej dyrektywy jest ochrona konsumentów, osób prowadzących działalność handlową, gospodarczą, rzemieślniczą lub wykonujących wolne zawody oraz interesu ogółu społeczeństwa przed reklamą wprowadzającą w błąd i jej nieuczciwymi konsekwencjami oraz ustalenie warunków, w których reklama porównawcza jest uważana za dozwoloną”.

3 Zgodnie z treścią art. 2 pkt 2 dyrektywy reklama wprowadzająca w błąd oznacza:

„[…] każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera, i która, z powodu swojej zwodniczej natury, może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub która, z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić konkurentowi”.

4 Artykuł 2 pkt 2a dyrektywy definiuje reklamę porównawczą jako:

„[…] każdą reklamę, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez konkurenta”.

5 Artykuł 3 dyrektywy stanowi:

„Przy określaniu, czy reklama jest wprowadzająca w błąd, należy wziąć pod uwagę wszystkie jej cechy, w szczególności zawarte w niej informacje, dotyczące:

a) cech charakterystycznych towarów lub usług, takich jak ich dostępność, rodzaj, wykonanie, skład, sposób i data produkcji lub wykonania, przydatność do celu, zastosowanie, ilość, specyfikacja, pochodzenie geograficzne lub handlowe lub spodziewane rezultaty jego zastosowania, lub rezultaty i szczególne właściwości testów lub kontroli wykonanych na towarach lub usługach;

b) ceny lub sposobu obliczenia ceny i warunków dostawy towarów lub świadczenia usług;

c) rodzaju, właściwości i praw reklamującego, takich jak: jego tożsamość i majątek, jego kwalifikacje i prawa własności przemysłowej, handlowej lub prawa własności intelektualnej lub jego nagrody i wyróżnienia”.

6 Artykuł 3a ust. 1 dyrektywy stanowi:

„W aspekcie danego porównania reklama porównawcza jest dozwolona, o ile spełnione są następujące warunki:

a) reklama porównawcza nie wprowadza w błąd w rozumieniu art. 2 ust. [pkt] 2, art. 3 […];

b) ustanawia ona porównanie między towarami lub usługami realizującymi te same potrzeby lub mającymi te same cele;

c) porównuje ona obiektywnie jedną lub kilka zasadniczych, istotnych, możliwych do zweryfikowania i reprezentatywnych cech tych towarów i usług, przy czym jedną z tych cech może być cena;

[…]”.

7 Artykuł 4 ust. 1 dyrektywy stanowi:

„Państwa członkowskie zapewniają istnienie odpowiednich i skutecznych środków zwalczania reklamy wprowadzającej w błąd oraz zapewniających stosowanie przepisów dotyczących reklamy porównawczej w interesie konsumentów, jak również w interesie konkurentów i ogółu społeczeństwa.

[…]”.

8 Zgodnie z art. 6 dyrektywy:

„Państwa członkowskie przyznają sądom lub organom administracyjnym uprawnienia umożliwiające im w postępowaniach cywilnych lub administracyjnych przewidzianych w art. 4:

a) wymaganie, aby reklamujący dostarczył dowody dotyczące prawdziwości twierdzeń zawartych w reklamie, jeżeli biorąc pod uwagę uzasadniony interes reklamującego i innych uczestników postępowania, wymaganie takie wydaje się właściwe z uwagi na okoliczności danej sprawy oraz, w przypadku reklamy porównawczej, żądanie, by reklamujący dostarczył dowody w krótkim terminie; oraz

b) uznanie zawartych w reklamie twierdzeń za nieprawdziwe, jeżeli dowody wymagane zgodnie z lit. a) nie zostaną przeprowadzone lub zostaną uznane za niewystarczające przez sąd lub organ administracyjny”.

Postępowanie przed sądem krajowym i pytania prejudycjalne

9 Spółki Lidl Belgium GmbH & Co KG (zwana dalej „Lidl”) oraz Etablissementen Franz Colruyt NV (zwana dalej „Colruyt”) mają na terenie Begii sieci supermarketów, w których prowadzona jest zasadniczo sprzedaż detaliczna towarów powszechnego użytku, pod szyldami – odpowiednio –Lidl i Colruyt.

10 W dniu 19 stycznia 2004 r. Colruyt wystosował do swoich klientów następujące pismo (zwane dalej „spornym pismem”):

„[…] W minionym roku 2003 mogliście Państwo ponownie dokonać znacznych oszczędności, robiąc zakupy w Colruyt.

Na podstawie naszego indeksu średnich cen w ubiegłym roku obliczyliśmy, że rodzina, która wydaje na zakupy w Colruyt 100 EUR tygodniowo:

– zaoszczędziła od 366 do 1 129 EUR dzięki temu, że robiła zakupy w Colruyt, a nie w innym supermarkecie (jak np. Carrefour, Cora, Delhaize itp.);

– zaoszczędziła od 155 do 293 EUR dzięki temu, że robiła zakupy w Colruyt, a nie w innym sklepie typu »hard discounter« lub w hurtowni (Aldi, Lidl, Makro).

Na następnej stronie możecie Państwo prześledzić, jak zwiększały się różnice między cenami w naszej sieci a cenami w innych sklepach w roku 2003. Z przedstawionych tam danych liczbowych wynika, że różnica między Colruyt a innymi sklepami pogłębiła się jeszcze w ostatnich kilku miesiącach.

Aby móc stale zapewniać najniższe ceny, codziennie dokonujemy porównania osiemnastu tysięcy cen z innych sklepów. Dodatkowo zbieramy także informacje dotyczące wszystkich promocji. W związku z tym nasze dane są bardzo aktualne. Informacje dotyczące wszystkich cen zachowujemy w pamięci naszego centralnego komputera. Na tej podstawie każdego miesiąca obliczamy różnicę między cenami stosowanymi przez Colruyt a cenami stosowanymi w innych sklepach. Te właśnie informacje określamy mianem naszego indeksu cen, posiadającego certyfikat Quality Control – niezależnego instytutu kontroli jakości. Wniosek: robiąc zakupy w Colruyt każdego dnia w roku korzystacie Państwo na najniższych cenach. Również w 2004 r. pozostaniemy wierni temu zapewnieniu”.

11 Na odwrocie wymienionego wyżej pisma znajdują się dwa rysunki. Pierwszy przedstawia różnicę między cenami stosowanymi przez Colruyt a cenami stosowanymi przez konkurentów na dzień 22 grudnia 2003 r., przy czym stwierdza się, że różnica ta została obliczona w oparciu o dokonywane codziennie porównanie cen – w tym cen promocyjnych – porównywalnych towarów sprzedawanych w każdym sklepie Colruyt oraz w konkurencyjnych sklepach usytuowanych w regionie. Drugi rysunek ilustruje pogłębianie się tej różnicy w roku 2003.

12 Oprócz tego na paragonach wydawanych w kasach sklepów Colruyt widnieje następujący napis:

„Ile zaoszczędziliście Państwo w 2003 r.? Zakładając, że wydawaliście w Colruyt 100 EUR tygodniowo, zgodnie z naszym indeksem cen zaoszczędziliście:

– od 366 do 1 129 EUR w porównaniu z innymi supermarketami (jak np. Carrefour, Cora, Delhaize itp.),

– od 155 do 293 EUR w porównaniu z innymi sklepami typu hard discounter lub hurtownią (Aldi, Lidl, Makro)”.

13 Zarówno sporne pismo, jak i paragony kasowe odsyłają do strony internetowej Colruyt, gdzie można uzyskać bliższe informacje na temat stosowanego przezeń systemu porównywania cen oraz sposobu obliczania indeksu cen.

14 Poza tym foldery reklamowe Colruyt oraz wydawane przezeń paragony kasowe zawierają następujące stwierdzenie dotyczące asortymentu towarów powszechnego użytku sprzedawanych w sklepach Colruyt, które można rozpoznać dzięki umieszczonej na nich czerwonej etykiecie zawierającej określenie „BASIC”:

„BASIC: zdecydowanie najniższa(-e) cena(-y) w Belgii. Tańszy(-e) nawet od porównywalnych towarów oferowanych przez sklepy typu hard discounters (Aldi, Lidl) oraz towarów »Eerste prijs/1er prix« oferowanych przez inne supermarkety (takie jak Carrefour, Cora itp.).

Rozpoznacie Państwo towary BASIC po czerwonej etykiecie z napisem BASIC”.

15 Niektóre foldery reklamowe zawierały także następujące wzmianki:

„BASIC = Zdecydowanie najniższe ceny:

Poza dużą ogólną obniżką cen oferujemy Państwu od tej chwili również całą serię towarów, które możecie Państwo porównać z towarami oferowanymi przez typowe sklepy hard discounters (jak np. Aldi i Lidl) oraz towarami »Eerste prijs/1er prix« oferowanymi przez inne supermarkety. To są nasze produkty BASIC: podstawowe produkty na każdy dzień po zdecydowanie najniższych cenach”.

16 Lidl zwrócił się do rechtbank van koophandel te Brussel o zakazanie wskazanych wyżej praktyk reklamowych, które w jego ocenie sprzeczne są z art. 23a loi belge du 14 juillet 1991 sur les pratiques de commerce et sur l’information et la protection du consommateur (belgijskiej ustawy z dnia 14 lipca 1991 r. w sprawie praktyk handlowych oraz informowania i ochrony konsumentów), zmienionej belgijską ustawą z dnia 25 maja 1999 r. (Moniteur belge / Belgisch Staatsblad z dnia 23 czerwca 1999 r., str. 23670) – przepisami krajowymi, za pomocą których doszło do transpozycji art. 3a dyrektywy.

17 Lindl jest zdania, że omawiana reklama jest nieobiektywna, niemożliwa do zweryfikowania i wprowadza w błąd. Po pierwsze, jeśli chodzi o reklamę dotyczącą ogólnego poziomu cen, nie zawiera ona ani wskazania porównywanych towarów, ani ich ilości, ani ceny. Ten ogólny poziom cen – obliczony na podstawie wybranej próbki towarów sprzedawanych przez Colruyt – został ponadto rozciągnięty przez ekstrapolację na wszystkie towary oferowane przez tego reklamującego. Wreszcie omawiana reklama nie różnicuje poszczególnych konkurentów Colruyt poprzez konkretne wskazanie poziomu cen proponowanego przez każdego z nich, lecz odnosi się do nich łącznie, umieszczając ich w sposób nieprecyzyjny wśród szeregu różnych poziomów cen. Po drugie, jeśli chodzi o towary określane jako „BASIC”, sporna reklama nie wskazuje ani będących przedmiotem porównania towarów, ani ich cen.

18 W związku z powyższym rechtbank van koophandel te Brussel postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:

„1) Czy art. 3a ust. 1 lit. a) [dyrektywy] należy rozumieć w ten sposób, że nie jest dozwolone porównywanie ogólnego poziomu cen reklamujących z cenami ich konkurentów, w ramach którego dokonuje się ekstrapolacji na podstawie porównania cen próbki towarów, z uwagi na to, że zabieg taki wywołuje wrażenie, iż cały asortyment towarów reklamującego jest tańszy, podczas gdy dokonane porównanie dotyczy wyłącznie ograniczonej próbki towarów, chyba że na podstawie takiej reklamy można określić, jakich towarów reklamującego i jego konkurentów oraz jakiej ich ilości dotyczy to porównanie, a także stwierdzić, jak wypadają poszczególni porównywani konkurenci i jak sytuują się ich ceny w porównaniu z cenami reklamującego i innych porównywanych konkurentów?

2) Czy art. 3a ust. 1 lit. b) [dyrektywy] należy rozumieć w ten sposób, że reklama porównawcza jest dozwolona tylko wówczas, gdy porównanie dotyczy z osobna towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub służących tym samym celom, z wyłączeniem asortymentów towarów, nawet jeśli asortymenty te jako całość – choć już niekoniecznie każdy z ich elementów z osobna – służą zaspokajaniu tych samych potrzeb lub spełniają te same cele?

3) Czy art. 3a ust. 1 lit. c) [dyrektywy] należy rozumieć w ten sposób, że reklama porównawcza, w której dokonuje się porównania cen towarów lub ogólnego poziomu cen konkurentów, jest obiektywna jedynie wówczas, gdy wymienia się w niej porównywane towary i ceny reklamującego oraz wszystkich konkurentów, których porównanie dotyczy, i jeśli umożliwia ona zapoznanie się z cenami stosowanymi przez reklamującego i jego konkurentów, w którym to przypadku wszystkie porównywane towary powinny być wyraźnie wymienione dla każdego ze sprzedających z osobna?

4) Czy art. 3a ust. 1 lit. c) [dyrektywy] należy rozumieć w ten sposób, że wymienioną w reklamie porównawczej cechę można uznać za możliwą do zweryfikowania – zgodnie z wymogiem zawartym w tym artykule – tylko wówczas, gdy są ją w stanie zweryfikować adresaci tej reklamy, czy też wystarczy, by cecha ta nadawała się do weryfikacji przez osoby trzecie, do których reklama nie jest skierowana?

5) Czy art. 3a ust. 1 lit. c) [dyrektywy] należy rozumieć w ten sposób, że cena towarów i ogólny poziom cen konkurentów stanowią same w sobie możliwą do zweryfikowania cechę?”.

W przedmiocie pytań prejudycjalnych

Uwagi wstępne

19 Na wstępie należy przede wszystkim podkreślić, że w niniejszej sprawie występują dwa różne rodzaje reklamy porównawczej.

20 W pierwszym przypadku chodzi o porównanie ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów stosowanych w sieciach konkurujących ze sobą supermarketów i obliczenie na tej podstawie kwoty, jaką może rocznie zaoszczędzić konsument, zależnie od tego, czy kupuje on w jednej, czy w drugiej z tych sieci (zwane dalej „pierwszym ze spornych sposobów porównania”). Wymieniony wyżej ogólny poziom cen ustalany jest miesięcznie, a następnie rocznie, na podstawie codziennej rejestracji poziomu poszczególnych cen bardzo dużej próbki towarów powszechnego użytku czy to identycznych (towary markowe), czy to podobnych (towary bez marki lub opatrzone znakiem towarowym sprzedającego), sprzedawanych – odpowiednio – przez reklamującego oraz każdego z jego konkurentów. Aby ustalić taki poziom cen, zarejestrowane w ten sposób ceny poszczególnych towarów rozpatrywane są kątem zależności od ilości, w jakiej towary te nabywane są u reklamującego.

21 Drugi rodzaj reklamy polega na stwierdzeniu, że wszystkie towary reklamującego opatrzone czerwoną etykietą z napisem „BASIC” są przez niego sprzedawane po najniższych cenach oferowanych na terytorium Belgii (zwany dalej „drugim ze spornych sposobów porównania”). Wskazany asortyment towarów obejmuje z jednej strony towary markowe, z drugiej zaś towary sprzedawane bez znaku towarowego lub opatrzone znakiem towarowym reklamującego. Porównanie ceny w przypadku tych pierwszych towarów dotyczy wyłącznie identycznych towarów markowych sprzedawanych zarówno przez reklamującego, jak i przez konkurenta. W przypadku drugiego rodzaju towarów dotyczy ono towarów o porównywalnej jakości sprzedawanych przez reklamującego i konkurenta.

22 Poza tym należy przypomnieć, że z uwagi na cele dyrektywy, a w szczególności ze względu na fakt, że – jak podkreślone zostało w motywie drugim dyrektywy 97/55 – reklama porównawcza przyczynia się do obiektywnego wydobycia zalet porównywalnych produktów, stymulując w ten sposób konkurencję między dostawcami towarów i usług w interesie konsumentów, w orzecznictwie utrwalił się pogląd, że wymogi dotyczące reklamy porównawczej należy interpretować w sposób najbardziej dla niej korzystny (wyroki: z dnia 25 października 2001 r. w sprawie C‑112/99 Toshiba Europe, Rec. str. I‑7945, pkt 36 i 37 oraz z dnia 8 kwietnia 2003 r. w sprawie C‑44/01 Pippig Augenoptik, Rec. str. I‑3095, pkt 42; zob. także wyrok z dnia 23 lutego 2006 r. w sprawie C‑59/05 Siemens, Zb.Orz. str. I‑2147, pkt 22–24).

Co do kolejności udzielania odpowiedzi na pytania

23 Z uwagi na to, że pierwsze pytanie dotyczy przede wszystkim pojęcia reklamy wprowadzającej w błąd i ma związek jedynie z pierwszym ze spornych sposobów porównania, zasadne jest rozpatrzenie w pierwszej kolejności pozostałych czterech pytań, które w sposób bardziej ogólny dotyczą pozostałych przesłanek dopuszczalności reklamy porównawczej, odnosząc się zarówno do jednego, jak i drugiego ze spornych sposobów porównania.

W przedmiocie pytania drugiego

24 Poprzez pytanie drugie sąd krajowy dąży zasadniczo do ustalenia, czy art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że taka reklama porównawcza, która dotyczy zbiorczo asortymentu towarów powszechnego użytku sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, a nie pojedynczych towarów sprzedawanych przez te sieci, spełnia zawarty w tym przepisie wymóg, zgodnie z którym powinna ona stanowić „porównanie między towarami lub usługami realizującymi te same potrzeby lub mającymi te same cele”.

25 Zgodnie z motywem drugim dyrektywy 97/55 harmonizacja warunków wykorzystania reklamy porównawczej, która jest celem tej dyrektywy, powinna przyczyniać się do obiektywnego wydobycia zalet „poszczególnych porównywalnych produktów”. Zgodnie z motywem dziewiątym tej dyrektywy wymóg, zgodnie z którym towary powinny być porównywalne, ma na celu zapobieżenie wykorzystywaniu reklamy porównawczej w sposób antykonkurencyjny i nieuczciwy.

26 W art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy wymóg ten został doprecyzowany poprzez uzależnienie dopuszczalności reklamy porównawczej od spełnienia przesłanki, zgodnie z którą konkurujące ze sobą towary, które są porównywane, powinny służyć zaspokajaniu tych samych potrzeb, czyli powinny w dostatecznym stopniu stanowić dla konsumenta substytuty.

27 Wynika z tego, że aby spełnione zostały zawarte w tym przepisie wymogi, każda reklama porównawcza powinna – zarówno w interesie konsumentów, jak i konkurentów – opierać się ostatecznie na porównaniu par towarów, które zgodnie z opisanym wyżej wymogiem stanowią substytuty.

28 Z kolei art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy nie należy rozumieć jako zawierającego wymóg, by wszelka reklama porównawcza dotyczyła wyłącznie takich par porównywalnych towarów rozpatrywanych z osobna, bez możliwości porównania zbiorczego dwóch asortymentów tego rodzaju porównywalnych towarów.

29 Trybunał miał już okazję podkreślić, że wybór co do planowanej przez reklamującego liczby porównań oferowanych przezeń towarów z towarami konkurentów, wchodzi w zakres korzystania przezeń ze swobody gospodarczej (ww. wyrok w sprawie Pippig Augenoptik, pkt 81).

30 Nie ma powodów, które pozwoliłyby z góry założyć, że swoboda ta nie obejmuje także możliwości dokonania porównania całości lub części porównywalnego asortymentu towarów sprzedawanych przez reklamującego i jego konkurenta.

31 Po pierwsze, art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy w żaden sposób nie narzuca takiej wykładni.

32 Po drugie, zgodnie z tym, co zostało przypomniane w pkt 22 niniejszego wyroku, wymogi dotyczące reklamy porównawczej należy interpretować w sposób najbardziej dla niej korzystny.

33 Mając w szczególności na uwadze fakt, że reklama porównawcza przyczynia się do pobudzania konkurencji między dostawcami towarów i usług w interesie konsumentów, przy dokonywaniu oceny, czy spełniony został wymóg porównywalności dóbr wymieniony w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy, należy bezwględnie wziąć pod uwagę korzyści, jakie reklama ta daje konsumentom [zob. analogicznie odnośnie do art. 3a ust. 1 lit. g) dyrektywy ww. wyrok w sprawie Siemens, pkt 23 i 24].

34 Należy przyznać, że – jak zauważył rzecznik generalny w pkt 35 i 36 opinii – możliwość dokonania grupowego porównania asortymentu porównywalnych towarów pozwala reklamującemu zaoferować konsumentom informacje reklamowe zawierające dane zbiorcze i syntetyczne, które mogą się dlań okazać szczególnie istotne.

35 Dotyczy to w szczególności takich sektorów jak sektor wielkich detalistów, w którym konsument zwykle dokonuje większych zakupów, które mają zaspokoić jego bieżące potrzeby konsumpcyjne. Z perspektywy takich zakupów informacja zawierająca porównanie ogólnego poziomu cen stosowanych przez sieci supermarketów lub poziomu cen stosowanych przez nie w odniesieniu do danego asortymentu sprzedawanych tam towarów może okazać się bardziej przydatna konsumentowi niż informacja ograniczona do porównania cen pojedynczych towarów. Jest to skądinąd także powód, dla którego zrzeszenia mające na celu ochronę konsumentów prowadzą regularne badania dotyczące ogólnego poziomu cen stosowanych w tego rodzaju sklepach.

36 W związku z powyższym należy stwierdzić, że o ile asortymenty towarów obu konkurentów, których dotyczy porównanie, zawierający – każdy z nich – towary, które rozpatrywane z osobna spełniają przewidzianą w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy przesłankę porównywalności (o czym orzeka sąd krajowy), o tyle asortymenty takie mogą być uznane za spełniające tę przesłankę.

37 Może to dotyczyć w szczególności asortymentów złożonych z porównywalnych towarów sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, co do których stwierdzono, że towary składające się na asortyment charakteryzuje wspólna cecha, polegająca na tym, że są one tańsze niż porównywalne towary składające się na asortyment konkurenta. Takie pary porównywalnych towarów nie przestają bowiem służyć zaspokajaniu tych samych potrzeb lub spełniać tych samych celów tylko dlatego, że porównywane są grupowo pod względem wspólnej cechy porównawczej.

38 Wymóg zawarty w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy może być spełniony także wtedy, gdy dokonuje się porównania ogólnego poziomu cen wszystkich porównywalnych towarów powszechnego użytku sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, aby na tej podstawie obliczyć kwotę, jaką może zaoszczędzić konsument, który preferuje dokonywanie zakupu towarów w jednej z tych sieci. W takim wypadku zarówno pary porównywalnych towarów sprzedawanych przez konkurujące ze sobą sieci, jak i całość, jaką te towary tworzą, kiedy nabywa się je łącznie w ramach zakupu produktów powszechnego użytku, spełniają przesłankę, zgodnie z którą towary te powinny służyć zaspokajaniu tych samych potrzeb lub spełniać te same cele.

39 Mając powyższe na względzie, w odpowiedzi na drugie z postawionych pytań należy stwierdzić, że zawartą w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy przesłankę, od spełnienia której zależy, czy dana reklama porównawcza będzie uznana za dopuszczalną, należy rozumieć w ten sposób, że nie sprzeciwia jej się reklama porównawcza, która dotyczy łącznie asortymentów towarów powszechnego użytku sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, o ile asortymenty te złożone są po każdej ze stron z pojedynczych towarów, które – rozpatrywane parami – spełniają z osobna przesłankę porównywalności zawartą w tym przepisie.

W przedmiocie pytania trzeciego

40 Poprzez pytanie trzecie sąd krajowy dąży do ustalenia, czy art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że zgodnie z zawartym w tym przepisie wymogiem, by reklama „porównywała obiektywnie” cechy danych towarów, w razie porównania cen asortymentu towarów powszechnego użytku sprzedawanych w sieciach supermarketów lub stosowanego przez te sieci ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów, które są w tych sieciach sprzedawane, wszystkie porównywane towary i ceny – czyli zarówno towary i ceny reklamującego, jak i wszystkich porównywanych konkurentów – powinny być wyraźnie wymienione w treści reklamy.

41 Jak wynika z motywu drugiego dyrektywy 97/55, harmonizacja warunków stosowania reklamy porównawczej, która jest celem tej dyrektywy, powinna w szczególności przyczynić się do „obiektywnego” wydobycia zalet poszczególnych porównywalnych produktów.

42 Motyw siódmy tej dyrektywy z kolei stanowi, że warunki dozwolonej reklamy muszą obejmować kryteria obiektywnego porównywania cech towarów i usług.

43 W świetle tych dwóch motywów należy stwierdzić, że art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy ustanawia dwa systemy wymogów związanych z obiektywizmem porównania.

44 Po pierwsze, jak wynika z motywu siódmego dyrektywy 97/55, wymagane tym przepisem, kumulatywne kryteria zasadniczego, istotnego, możliwego do zweryfikowania i reprezentatywnego charakteru cechy produktu, pod kątem której dokonuje się porównania, przyczyniają się do zapewnienia obiektywności takiego porównania. Trzecie pytanie prejudycjalne nie dotyczy jednak bezpośrednio tych kryteriów. W szczególności zaś kryterium, zgodnie z którym cecha powinna być możliwa do zweryfikowania, stanowi przedmiot pytań czwartego i piątego.

45 Po drugie, w wymienionym wyżej art. 3a ust. 1 lit. c) podkreślone zostało wyraźnie – w nawiązaniu do motywu drugiego dyrektywy 97/55 – że cechy odpowiadające czterem wskazanym wyżej kryteriom należy porównywać w sposób obiektywny.

46 Jak zauważył rzecznik generalny w pkt 44 opinii, ostatni ze wskazanych wyżej wymogów ma zasadniczo na celu wykluczenie porównań, które są raczej wynikiem subiektywnej oceny autora niż stwierdzeniem obiektywnej natury.

47 Wynika z tego, iż wymóg ten nie oznacza, by w niniejszej sprawie należało wyraźnie wymienić w treści reklamy poszczególne, składające się na porównywany asortyment, towary i ich ceny. Takie informacje jak cena towaru lub ogólny poziom cen stosowanych przez daną sieć supermarketów w odniesieniu do asortymentu towarów nie mogą być z natury oceniane subiektywnie. Wyraźne wskazanie towarów i cen, których dotyczy porównanie, czy jego brak, nie ma wpływu na obiektywny czy subiektywny charakter takiego porównania.

48 Należy ponadto podkreślić, że zgodnie z art. 2 pkt 2a dyrektywy reklama porównawcza oznacza każdą reklamę, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta lub oferowane przez konkurenta towary lub usługi. Dlatego też reklama może być uznana za porównawczą w rozumieniu dyrektywy szczególnie wtedy, gdy towary lub usługi oferowane przez konkurenta – mimo że niewymienione wyraźnie w treści reklamy – są w niej wskazane w sposób dorozumiany.

49 Ponadto mając na uwadze zasady wykładni przywołane w pkt 22 niniejszego wyroku, należy stwierdzić, że gdyby w przypadku reklamy, która – jak oba sporne sposoby porównania – dotyczy znacznej ilości towarów sprzedawanych przez różne konkurujące ze sobą sieci supermarketów, konieczne było wyraźne wskazanie w treści materiału reklamowego, w każdym przypadku, każdego z porównywanych towarów, mogłoby się okazać, że reklama taka nie jest możliwa do zrealizowania.

50 Lidl wskazał jednak na wcześniejsze orzecznictwo Trybunału, zgodnie z którym ewentualny obowiązek ograniczenia każdego porównania cen do średnich cen towarów oferowanych przez reklamującego oraz towarów konkurujących, byłby sprzeczny z celami, które przyświecały prawodawcy wspólnotowemu. Lidl wskazuje, że Trybunał podkreślił, iż z uwagi na to, że reklama porównawcza powinna przyczyniać się do obiektywnego wydobycia zalet porównywalnych produktów, obiektywność ta powinna przejawiać się w tym, iż osoby, do których reklama jest skierowana, mogą zapoznać się z rzeczywistymi różnicami w cenie porównywanych towarów, nie zaś tylko z przeciętną różnicą między cenami stosowanymi przez reklamującego a cenami konkurentów (ww. wyrok w sprawie Pippig Augenoptik, pkt 81–82).

51 Należy w tym miejscu wyjaśnić, że intencją Trybunału w żadnym razie nie było całkowite wyłączenie możliwości stosowania reklamy porównawczej dotyczącej ogólnego poziomu cen stosowanego przez dwóch konkurentów w odniesieniu do porównywalnego asortymentu. Jeśli zachwalana różnica w ogólnym poziomie cen obliczona została na podstawie stwierdzonych rzeczywistych różnic w cenach porównywalnych towarów i jeśli tak zastosowane kryterium porównania spełnia – w kontekście, w jakim reklama porównawcza występuje – poszczególne wymogi zawarte w dyrektywie, a w szczególności w jej art. 3a ust. 1 lit. c), nie można zabronić stosowania takiej reklamy porównawczej.

52 W tym miejscu należy, po pierwsze, podkreślić, że porównanie mające na celu uwidocznienie różnic w ogólnym poziomie cen stosowanym przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów wymaga wcześniejszego porównania poszczególnych rzeczywistych cen porównywalnych towarów sprzedawanych przez obu konkurentów.

53 Po drugie, o ile oczywiste jest, że porównawcze kryterium przeciętnej różnicy w cenach stosowanych przez dwóch konkurentów lub kryterium różnicy w ogólnym poziomie stosowanych przez nich cen są bez znaczenia w niektórych sytuacjach, kiedy to (jak np. w sprawie zakończonej ww. wyrokiem Pippig Augenoptik, która dotyczyła reklamy odnoszącej się do par okularów) chodzi o reklamę skierowaną do konsumentów, których zachęca się do dokonania pojedynczego zakupu w sklepie oferującym wyłącznie pewien rodzaj towarów, to w innych okolicznościach faktycznych może być zupełnie odwrotnie. Tak właśnie może być w niniejszej sprawie, w której – jak wynika z pkt 35 niniejszego wyroku – ogólny poziom cen może stanowić szczególnie istotne kryterium porównania.

54 Mając powyższe na uwadze, w odpowiedzi na pytanie trzecie należy stwierdzić, że zawarty w art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy wymóg, by reklama „porównywała obiektywnie” cechy danych towarów należy rozumieć w ten sposób, że nie oznacza on, iż w razie porównania cen asortymentu porównywalnych towarów powszechnego użytku sprzedawanych w konkurujących ze sobą sieciach supermarketów lub stosowanego przez nie ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów, które są w tych sieciach sprzedawane, konieczne jest wyraźne i wyczerpujące wskazanie w treści materiału reklamowego porównywanych towarów i cen – czyli zarówno towarów i cen reklamującego, jak i wszystkich jego konkurentów, których porównanie dotyczy.

W przedmiocie pytania piątego

55 Poprzez pytanie piąte, które należy rozpoznać w trzeciej kolejności, sąd krajowy zmierza do ustalenia, czy art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że zarówno ceny towarów, jak i ogólny poziom cen stosowany przez sieci supermarketów w odniesieniu do porównywalnego asortymentu towarów, stanowią dające się zweryfikować cechy w rozumieniu tego przepisu.

56 Jeśli chodzi o ceny towarów sprzedawanych przez dwóch konkurentów, jak na przykład te, których dotyczy drugi ze spornych sposobów porównania, należy w pierwszej kolejności stwierdzić, że treść art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy potwierdza wyraźnie, iż ceny dwóch towarów mogą stanowić cechę, która jest jednocześnie zasadnicza, istotna, możliwa do zweryfikowania i reprezentatywna, i której porównanie jest w związku z tym co do zasady dopuszczalne, pod warunkiem że spełnione są pozostałe przesłanki, od których dyrektywa uzależnia dopuszczalność reklamy porównawczej. Również z treści motywu ósmego dyrektywy 97/55 wynika, że należy dopuścić porównanie samej ceny towarów i usług, jeśli porównanie to spełnia określone wymogi, w szczególności jeśli nie wprowadza ono w błąd.

57 Zgodnie z wcześniej już zaprezentowanym stanowiskiem Trybunału porównywanie konkurujących ze sobą ofert – szczególnie ze względu na cenę – leży zresztą w naturze reklamy porównawczej (ww. wyrok w sprawie Pippig Augenoptik, pkt 80).

58 Z powyższego wynika, że cena towaru stanowi możliwą do zweryfikowania cechę w rozumieniu art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy.

59 Mając w szczególności na uwadze zasadę wykładni przypomnianą w pkt 22 niniejszego wyroku, należy stwierdzić, że nic nie sprzeciwia się temu, by za taką cechę uznać także ogólny poziom cen stosowanych przez sieci konkurujących ze sobą supermarketów w odniesieniu do porównywalnego asortymentu towarów powszechnego użytku oraz kwotę, jaką może zaoszczędzić konsument, jeśli dokonuje zakupów w danej sieci.

60 Jeśli przy ustalaniu ogólnego poziomu cen stosowanych przez sieci supermarketów w odniesieniu do porównywalnego asortymentu towarów uwzględniono ceny poszczególnych porównywalnych towarów składających się na ten asortyment, zarówno poszczególne uwzględnione w ten sposób ceny towarów, jak i wymieniony wyżej ogólny poziom cen oraz kwota, jaką może zaoszczędzić konsument, jeśli dokonuje zakupu towarów powszechnego użytku w danej sieci, czy też prawidłowość zastosowanych sposobów obliczania tych wartości, dają się co do zasady zweryfikować.

61 Należy jednak dodać, że ceny produktów składających się na asortyment towarów oraz ogólny poziom cen stosowanych przez sieć supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów dają się zweryfikować tylko wówczas, gdy produkty, których ceny były przedmiotem porównania, mimo braku wymogu ich wyraźnego i wyczerpującego wskazania w treści reklamy skierowanej do konsumenta (pkt 54 niniejszego wyroku), powinny jednak być możliwe do indywidualnego i konkretnego zidentyfikowania na podstawie zawartych w tej reklamie informacji. Jakakolwiek możliwość zidentyfikowania cen produktów jest uzależniona od możliwości zidentyfikowania samych produktów.

62 Mając powyższe na względzie, w odpowiedzi na piąte z postawionych pytań należy stwierdzić, że art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy powinien być rozumiany w ten sposób, że „możliwymi do zweryfikowania” cechami produktów sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów są w rozumieniu tego przepisu:

– ceny tych produktów;

– ogólny poziom cen stosowany przez każdą z takich sieci supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów oraz kwota, jaką może zaoszczędzić konsument, który nabywa takie towary w danej sieci, jeśli produkty te należą faktycznie do asortymentu towarów porównywalnych, na podstawie których ustalono ten ogólny poziom cen.

W przedmiocie pytania czwartego

63 Poprzez czwarte pytanie sąd krajowy zmierza do ustalenia, czy art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że wskazana w reklamie porównawczej cecha spełnia zawarty w tym przepisie wymóg – zgodnie z którym powinna nadawać się do zweryfikowania – tylko wówczas, gdy adresaci tej reklamy są w stanie sami sprawdzić jej prawdziwość.

64 W tym miejscu należy stwierdzić, po pierwsze, że aby zapewnić obiektywność reklamy porównawczej, wymieniony wyżej przepis zawiera wymóg, by porównywane w reklamie cechy nadawały się do zweryfikowania – zatem by możliwe było wykazanie, że faktycznie występują, lecz nie zawiera on żadnych wskazówek odnośnie do tego, kto i w jakich dokładnie okolicznościach powinien mieć możliwość weryfikacji ich prawdziwości.

65 Po drugie, cele dyrektywy nie pozwalają uznać, że możliwość weryfikacji prawdziwości porównywanych cech powinna być bardziej dostępna dla konsumentów, niż dla innych zainteresowanych podmiotów, a szczególnie konkurentów, których oferta jest porównywana.

66 W tym względzie w motywie siódmym dyrektywy 97/55 podkreślone zostało, że ustalenie wymogów, po których spełnieniu reklama porównawcza uznana będzie za dopuszczalną, a które powinny obejmować, w szczególności, obiektywne kryteria porównania cech towarów i usług, powinno umożliwić wyodrębnienie z zakresu reklamy porównawczej tych praktyk, które mogą prowadzić do zakłócenia konkurencji, przynieść szkodę konkurentom oraz mieć negatywny wpływ na wybory dokonywane przez konsumentów.

67 Artykuł 4 dyrektywy nakłada z kolei na państwa członkowskie obowiązek zagwarantowania adekwatnych i skutecznych sposobów zapewnienia, by przepisy dotyczące reklamy porównawczej były przestrzegane, w interesie zarówno konsumentów, jak i konkurentów oraz ogółu społeczeństwa.

68 Po trzecie, należy zauważyć, że w przedostatnim motywie dyrektywy podkreśla się, iż reklamujący powinien móc udowodnić, za pomocą właściwych środków, prawdziwość twierdzeń zawartych w reklamie, a w stosownych przypadkach może być zobowiązany do dokonania tego na żądanie sądu lub organu administracyjnego.

69 Artykuł 6 dyrektywy nakłada w tym względzie na państwa członkowskie obowiązek przyznania sądom lub organom administracyjnym, stojącym na straży przestrzegania przepisów dyrektywy, uprawnień umożliwiających im zażądanie od dostarczenia dowodów prawdziwości twierdzeń zawartych w reklamie, jeżeli biorąc pod uwagę uzasadnione interesy reklamującego i innych uczestników postępowania, żądanie takie wydawać się będzie właściwe z uwagi na okoliczności danej sprawy oraz, „w przypadku reklamy porównawczej, żądanie, by reklamujący dostarczył dowody w krótkim terminie”. Ten sam przepis nakazuje, by te organy administracyjne i sądy miały możliwość uznania twierdzeń zawartych w reklamie twierdzeń za nieprawdziwe, jeżeli wymagane dowody nie zostaną przeprowadzone lub zostaną uznane za niewystarczające.

70 Wynika z tego, że reklamujący powinien być w stanie wykazać w krótkim terminie prawdziwość przeprowadzonego porównania. Przepisy dyrektywy nie wymagają jednak, by udostępnił on stosowne dowody wszystkim zainteresowanym, jeszcze zanim reklama powstanie.

71 Jednak w sytuacji, w której porównywane towary i ceny nie zostały wymienione w treści reklamy, okoliczność, że konsument ma możliwość uzyskania od reklamującego dowodów prawdziwości twierdzeń zawartych w reklamie w trybie postępowania administracyjnego lub sądowego, nie zwalnia reklamującego z obowiązku wskazania, w szczególności adresatom reklamy, gdzie i w jaki sposób mogą oni z łatwością zapoznać się z elementami porównania, aby móc zweryfikować ich prawdziwość lub zażądać takiej weryfikacji.

72 Obowiązek taki umożliwia adresatowi reklamy upewnienie się co do tego, że w świetle zakupu towarów powszechnego użytku, jakiego zamierza dokonać, został on właściwie poinformowany, co jest zgodne z celem dyrektywy, jakim jest ochrona konsumenta.

73 Taka dostępność porównywanych elementów nie oznacza jednak, że adresat reklamy powinien w każdych okolicznościach mieć możliwość osobistej weryfikacji prawdziwości porównywanych cen. Wystarczy, że elementy umożliwiające taką weryfikację są mu dostępne w okolicznościach wskazanych w pkt 71 niniejszego wyroku w taki sposób, by umożliwić mu co do zasady samodzielną ich weryfikację, lub – w szczególnych przypadkach, gdy weryfikacja ta wymaga umiejętności, których adresat reklamy nie posiada – by mógł on zażądać weryfikacji przez osoby trzecie.

74 Mając na względzie powyższe rozważania, w odpowiedzi na pytanie czwarte należy stwierdzić, że art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że jeśli elementy porównania, na których podstawie wskazano w reklamie na daną cechę porównawczą, nie zostały w treści tej reklamy wymienione, cecha ta może być uznana za możliwą do zweryfikowania – zgodnie z zawartym w tym przepisie wymogiem – tylko wówczas, gdy wskazuje, w szczególności adresatom reklamy, gdzie i w jaki sposób mogą oni z łatwością zapoznać się z tymi elementami, aby zweryfikować prawdziwość tych elementów porównania jak również prawdziwość danej cechy porównawczej, lub – jeśli nie posiadają oni ku temu stosownych umiejętności – by móc takiej weryfikacji zażądać.

W przedmiocie pytania pierwszego

75 Poprzez pytanie pierwsze sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia, czy reklamę zawierającą porównanie ogólnego poziomu cen stosowanych przez daną sieć supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów oraz cen stosowanych przez sieci konkurencyjne, w której wskazuje się także na kwotę, jaką może zaoszczędzić konsument dokonujący zakupu dóbr powszechnego użytku w jednej spośród tych sieci, należy uznać za reklamę wprowadzającą w błąd w rozumieniu art. 3a ust. 1 lit. a) dyrektywy, jeśli ten ogólny poziom cen ustalany jest na podstawie jedynie części towarów sprzedawanych przez reklamującego, na tej podstawie, że reklama taka wywoła u konsumenta przekonanie, iż cały asortyment towarów reklamującego jest tańszy. Sąd krajowy zastanawia się jednak, czy okoliczność, że na podstawie reklamy można określić, które z towarów reklamującego i jego konkurentów i w jakich ilościach są porównywane przy ustalaniu ogólnego poziomu cen stosowanych przez każdego z nich, może sprawić, że reklama nie będzie uznana za wprowadzającą w błąd. Zastanawia się on także, czy z tej perspektywy istotne jest, by w reklamie wskazano, jaki jest stosunek poziomu cen stosowanego przez każdego z porównywanych konkurentów zarówno do poziomu cen, jak i pozostałych porównywanych podmiotów.

76 W art. 2 pkt 2 dyrektywy reklama wprowadzająca w błąd zdefiniowana została jako każda reklama, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera, i która, z powodu swojej zwodniczej natury, może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub która, z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić konkurentowi.

77 Badanie, czy w okolicznościach danej sprawy, mając na względzie krąg konsumentów, do których reklama jest skierowana, reklama ta wprowadza w błąd, powinien przeprowadzić sąd krajowy (zob. w szczególności wyrok z dnia 16 stycznia 1992 r. w sprawie C‑373/90 X, Rec. str. I‑131, pkt 15 i 16).

78 Dokonując takiego badania, sądy te powinny, po pierwsze, wziąć pod uwagę sposób postrzegania tej reklamy przez przeciętnego, właściwie poinformowanego, dostatecznie uważnego i rozsądnego konsumenta towarów lub usług będących przedmiotem danej reklamy (zob. ww. wyrok w sprawie X, pkt 15 i 16 oraz wyroki: z dnia 16 lipca 1998 r. w sprawie C‑210/96 Gut Springenheide i Tusky, Rec. str. I‑4657, pkt 31; z dnia 13 stycznia 2000 r. w sprawie C‑220/98 Estée Lauder, Rec. str. I‑117, pkt 27; z dnia 24 października 2002 r. w sprawie C‑99/01 Linhart i Biffl, Rec. str. I‑9375, pkt 31 oraz ww. wyrok w sprawie Pippig Augenoptik, pkt 55). W niniejszej sprawie oba sporne sposoby reklamy skierowane są nie do specjalistów, lecz do konsumentów finalnych, którzy dokonują zakupu towarów powszechnego użytku w jednej z sieci supermarketów.

79 Przy dokonywaniu takiego badania sądy krajowe powinny wziąć ponadto pod uwagę wszystkie istotne okoliczności danej sprawy (ww. wyrok w sprawie Estée Lauder, pkt 27 i 30), mając na względzie – zgodnie z art. 3 dyrektywy – zawarte w reklamie informacje i w ogóle wszystkie jej cechy.

80 Trybunał orzekł, że reklama może wprowadzać w błąd szczególnie wtedy, gdy brak w niej pewnych informacji, a zwłaszcza jeśli – z uwagi na konsumentów, do których jest skierowana – ma ona na celu ukrycie okoliczności, która – gdyby była znana – spowodowałaby rezygnację z zakupu ze strony znacznej części konsumentów (ww. wyrok w sprawie X, pkt 15).

81 Jeśli zaś chodzi o porównanie cen, to zgodnie z motywem ósmym dyrektywy 97/55, porównanie samych cen towarów i usług powinno być uznane za dopuszczalne, jeśli dokonywane jest w zgodzie z pewnymi wymogami, w szczególności jeśli nie wprowadza ono w błąd.

82 W tym względzie Trybunał miał już okazję orzec, że reklama odnosząca się do niższych cen samochodów przywożonych w ramach przywóz równoległego zakwalifikowana będzie jako wprowadzająca w błąd tylko wówczas, gdy zostanie wykazane, iż znaczna część konsumentów, do których reklama jest skierowana, podejmuje decyzję o zakupie, nie wiedząc, że obniżonej cenie pojazdów towarzyszy mniejsza ilość akcesoriów, które stanowią wyposażenie samochodów sprzedawanych przez podmiot dokonujący przywozu równoległego (ww. wyrok w sprawie X, pkt 16).

83 Analogicznie, reklama porównawcza dotycząca ogólnego poziomu cen stosowanych przez konkurujące sieci supermarketów w odniesieniu do porównywalnego asortymentu, a także kwoty, jaką może zaoszczędzić konsument dokonujący zakupu towarów powszechnego użytku w danej sieci, musiałaby być uznana za wprowadzającą w błąd, gdyby na przykład przy uwzględnieniu wszystkich istotnych okoliczności danej sprawy zostało wykazane, iż znaczna część konsumentów, do których reklama jest skierowana, podejmuje decyzję o zakupie w błędnym przekonaniu, że przy obliczaniu wymienionego w reklamie ogólnego poziomu cen oraz wskazanej tam kwoty oszczędności wzięto pod uwagę wszystkie towary reklamującego. Tak samo będzie, w przypadku gdy wykazane zostanie, że decyzja o zakupie podejmowana jest w błędnym przekonaniu, iż konsument zaoszczędzi taką kwotę niezależnie do tego, jakie towary i jaką ich ilość zakupi u reklamującego, lub że na przykład wszystkie bez wyjątku towary reklamującego są tańsze niż towary konkurentów.

84 Reklama taka będzie również uznana za wprowadzającą w błąd, jeśli wykazane zostanie, że zawarta w niej zbiorcza informacja dotycząca wachlarza oszczędności, jakich może dokonać konsument, który kupuje towary u reklamującego, a nie w konkurencyjnych sieciach supermarketów, oraz brak wskazania ogólnego poziomu cen z wyszczególnieniem konkurencyjnych wobec reklamującego sieci, a także nieumieszczenie informacji o kwocie, jaką można zaoszczędzić, dokonując zakupów u reklamującego w stosunku do kwot, które należałoby wydać w każdej z tych konkurencyjnych sieci, mogą wprowadzić w błąd liczne osoby, do których reklama jest skierowana, co do rzeczywistej kwoty, jaką można zaoszczędzić, kupując towary powszechnego użytku u reklamującego, zamiast u danego konkurenta, wpływając w ten sposób na zachowania ekonomiczne tych osób.

85 Mając powyższe na uwadze, w odpowiedzi na pytanie pierwsze należy stwierdzić, że art. 3a ust. 1 lit. a) dyrektywy należy rozumieć w ten sposób, że reklama porównawcza, w której stwierdza się, że reklamujący oferuje niższe ceny niż jego główni konkurenci, w sytuacji, w której porównanie dotyczyło jedynie próbki towarów, może wprowadzać w błąd, jeśli:

– z reklamy tej nie wynika, że porównanie dotyczy tylko próbki towarów, nie zaś wszystkich produktów reklamującego,

– nie wymieniono w niej wziętych pod uwagę elementów porównania i nie poinformowano adresata, gdzie może on się z tymi elementami zapoznać lub

– dotyczy zbiorczo wachlarza oszczędności, jakich może dokonać konsument robiący zakupy u reklamującego, a nie u konkurentów, bez wskazywania indywidualnie na ogólny poziom cen stosowany przez każdego z tych konkurentów oraz na kwotę, jaką można zaoszczędzić, kupując u reklamującego zamiast u któregoś z tych konkurentów.

86 Badanie, czy będąca przedmiotem sporu w postępowaniu głównym reklama posiada takie cechy, przeprowadza sąd krajowy.

W przedmiocie kosztów

87 Dla stron postępowania przed sądem krajowym niniejsze postępowanie ma charakter incydentalny, dotyczy bowiem kwestii podniesionej przed tym sądem, do niego zatem należy rozstrzygnięcie o kosztach. Koszty poniesione w związku z przedstawieniem uwag Trybunałowi, inne niż poniesione przez strony postępowania przed sądem krajowym, nie podlegają zwrotowi.

Z powyższych względów Trybunał (wielka izba) orzeka, co następuje:

1) Przesłankę zawartą w art. 3a ust. 1 lit. b) dyrektywy Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 250, str. 17), zmienionej dyrektywą 97/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 6 października 1997 r., od której spełnienia zależy, czy dana reklama porównawcza będzie uznana za dopuszczalną, należy rozumieć w ten sposób, że nie sprzeciwia jej się reklama porównawcza, która dotyczy łącznie asortymentów towarów powszechnego użytku sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów, o ile asortymenty te złożone są po każdej stronie z pojedynczych towarów, które – rozpatrywane parami – spełniają z osobna przesłankę porównywalności zawartą w tym przepisie.

2) Artykuł 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450, zmienionej dyrektywą 97/55, należy rozumieć w ten sposób, że wymóg, by reklama „porównywała obiektywnie” cechy danych towarów, nie oznacza, iż w razie porównania cen asortymentu porównywalnych towarów powszechnego użytku sprzedawanych w konkurujących ze sobą sieciach supermarketów lub stosowanego przez nie ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów, które są w tych sieciach sprzedawane, konieczne jest wyraźne i wyczerpujące wskazanie w treści materiału reklamowego porównywanych towarów i cen – czyli zarówno towarów i cen reklamującego, jak i wszystkich jego konkurentów, których porównanie dotyczy.

3) Artykuł 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450, zmienionej dyrektywą 97/55, powinien być rozumiany w ten sposób, że „możliwymi do zweryfikowania” cechami produktów sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów są w rozumieniu tego przepisu:

– ceny tych produktów;

– ogólny poziom cen stosowany przez każdą z takich sieci supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów oraz kwota, jaką może zaoszczędzić konsument, który nabywa takie towary w danej sieci, jeśli produkty te należą faktycznie do asortymentu towarów porównywalnych, na podstawie których ustalono ten ogólny poziom cen.

4) Artykuł 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450, zmienionej dyrektywą 97/55, należy rozumieć w ten sposób, że jeśli elementy porównania, na których podstawie wskazano w reklamie na daną cechę porównawczą, nie zostały w treści tej reklamy wymienione, cecha ta może być uznana za możliwą do zweryfikowania – zgodnie z zawartym w tym przepisie wymogiem – tylko wówczas, gdy reklamujący wskazuje, w szczególności adresatom reklamy, gdzie i w jaki sposób mogą oni z łatwością zapoznać się z tymi elementami, aby zweryfikować prawdziwość tych elementów porównania jak również prawdziwość danej cechy porównawczej, lub – jeśli nie posiadają oni ku temu stosownych umiejętności – by móc takiej weryfikacji zażądać.

5) Artykuł 3a ust. 1 lit. a) dyrektywy 84/450, zmienionej dyrektywą 97/55, należy rozumieć w ten sposób, że reklama porównawcza, w której stwierdza się, iż reklamujący oferuje niższe ceny niż jego główni konkurenci, w sytuacji, w której porównanie dotyczyło jedynie próbki towarów, może wprowadzać w błąd, jeśli:

– z reklamy tej nie wynika, że porównanie dotyczy tylko próbki towarów, nie zaś wszystkich produktów reklamującego,

– nie wymieniono w niej wziętych pod uwagę elementów porównania i nie poinformowano adresata, gdzie może on się z tymi elementami zapoznać lub

– dotyczy zbiorczo wachlarza oszczędności, jakich może dokonać konsument robiący zakupy u reklamującego, a nie u konkurentów, bez wskazywania indywidualnie na ogólny poziom cen stosowany przez każdego z tych konkurentów oraz na kwotę, jaką można zaoszczędzić, kupując u reklamującego zamiast u któregoś z tych konkurentów.

Podpisy