COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO concernente il programma di azioni relative alla promozione del consumo nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1998/99 (98/C 357/02)

I. OGGETTO DELLA COMUNICAZIONE

1. L'articolo 1, paragrafo 2, del regolamento (CEE) n. 2073/92 del consiglio (1) elenca in maniera esaustiva le misure che la Commissione può adottare per promuovere il consumo nella Comunità e l'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti lattiero-caseari.

2. Ai sensi dell'articolo 2 del regolamento succitato la Commissione è tenuta a comunicare al Consiglio, entro il 1° aprile, il programma delle azioni che intende adottare nel corso della campagna seguente.

3. Conformemente all'articolo 2 del regolamento (CEE) n. 3582/93 della Commissione (2) il programma deve indicare, in particolare, une o più misure prescelte tra quelle menzionate dal suddetto regolamento del Consiglio, i temi oggetto delle azioni realizzate nell'ambito delle misure prescelte, la ripartizione dell'importo disponibile per il finanziamento di tali azioni, nonché il calendario per l'attuazione delle procedure d'istruzione e di selezione delle domande di finanziamento.

4. La presente comunicazione consta di sei parti:

- sintesi dei risultati delle campagne precedenti,

- strategia per la campagna 1998/99;

- sorveglianza,

- mezzi finanziari per la campagna 1998/99,

- presentazione delle proposte,

- procedure d'istruzione e di selezione delle richieste di finanziamento.

II. SINTESI DEI RISULTATI DELLA CAMPAGNA 1995/96

Le ultime informazioni disponibili riguardano la campagna 1995/96. La campagna 1996/97 è cominciata nel giugno 1997; le relazioni finali verranno presentate alla Commissione nel settembre/ottobre 1998, ma alcune valutazioni sono già disponibili (Germania, Grecia, Spagna, Portogallo, Regno Unito e Austria).

Per la campagna 1996/97, la maggior parte dei paesi che partecipano alla campagna promozionale dei prodotti lattiero-caseari si è servita dei mass media classici: stampa e televisione. Pur essendo diminuita (rispetto alla campagna precedente) la percentuale dei fondi destinati ai mezzi di comunicazione classici, vi è stato un maggior ricorso al mezzo televisivo (il più efficace per contattare i destinatari). È invece diminuito l'interesse per la stampa e la radio, a vantaggio di una maggior utilizzazione dei nuovi metodi di comunicazione (multimediali e Internet) e dell'organizzazione di attività sportive varie, quale supporto di comunicazione e mezzo di consumo. L'obiettivo è di modificare l'immagine del latte (prodotto giovane, sano e dinamico) e le abitudini alimentari (consumo al di fuori dell'ambito familiare).

In sette paesi (Belgio, Francia, Danimarca, Germania, Portogallo, Regno Unito e Paesi Bassi) sono state organizzate attività sportive e i risultati dimostrano che si tratta di un ottimo strumento per attirare l'attenzione dei giovani sul latte. Il prodotto viene così collocato in un contesto sportivo che stimola l'interesse dei giovani e trasmette un messaggio positivo sui benefici del latte. Sono state promosse varie migliaia di incontri sportivi, che hanno trovato un ampio eco nella stampa e alla televisione, con decine di articoli o di servizi sulla nuova immagine e sui nuovi modi di consumo dei prodotti lattiero-caseari.

In Francia, per esempio, la campagna comprendeva il finanziamento di attività sportive (vela) incentrate sull'equazione «latticini = sensazione di purezza». Questa campagna è il frutto di un partenariato quinquennale tra la federazione francese di vela e i produttori lattiero-caseari, che ha già dato buoni risultati con azioni per il consumo fuori casa, in un contesto sportivo e grazie al connubio latte-sport velico proposto ad un pubblico giovane. Le varie attività sportive organizzate in questo quadro hanno interessato oltre 800 000 giovani affiliati alle 4 000 scuole di vela e hanno dato luogo a più di 100 000 sedute di degustazione sul posto.

In Germania, le qualità nutrizionali del latte venivano divulgate da un personaggio di fumetti, «Millimax», nonché per mezzo di attività sportive molto popolari con animazioni e degustazioni ad ogni tappa. Lo studio ha dimostrato che, grazie alla copertura mediatica (stampa e TV), questa campagna ha avuto presso il pubblico bersaglio (giovani fino ai 25 anni, ossia 8,5 milioni di individui) un impatto molto maggiore rispetto alla pubblicità di numerose marche di singoli prodotti aventi le stesse caratteristiche (prodotto giovane, naturale, sano e dinamico). Impatto che finora è stato superato soltanto da una celebre marca di cioccolata da spalmare (Nutella), la cui campagna però dura de oltre vent'anni. In termini quantitativi, le famiglie con figli di età inferiore ai 18 anni hanno aumentato il consumo di latticini di 4 litri pro capite, passando da 191 litri (1995) a 195 litri (1996) pro capite.

In Spagna, Germania, Regno Unito, Paesi Bassi e Danimarca sono state realizzate campagne integrate, comprendenti attività pubblicitarie, sportive, didattiche e di pubbliche relazioni. In Spagna, per esempio, la «settimana del latte e della salute» organizzata a Barcellona (tutta una settimana di esposizione, informazione, incontri e degustazione) ha interessato direttamente 5 100 000 persone (attraverso opuscoli o materiale didattico diffuso nelle scuole e nelle università) e indirettamente più di 28 milioni di persone (tramite spot televisivi), oltre ai 60 000 visitatori che hanno assistito personalmente all'evento.

In Danimarca, la campagna promozionale comunitaria, svoltasi in proseguimento di una precedente campagna pubblicitaria condotta a mezzo TV, stampa e cinema, ha riscosso vivo successo. L'abbinamento dello slogan «mezzo litro di latte al giorno, in forma per tutta la vita» ad un'attività sportiva (scuole di calcio) ha conferito al latte l'immagine di una bevanda giovane e sportiva. Il consumo di latte è aumentato del 2 % rispetto all'anno precedente. Va tuttavia precisato che questa campagna generica è stata rinforzata da altre importanti iniziative (distribuzione di latte nelle scuole e attività sportive) finanziate da ditte private.

In Irlanda e in Grecia l'attività promozionale si è basata esclusivamente su una campagna televisiva, durante la quale sono stati utilizzati gli stessi slogan della campagna precedente, con l'obiettivo di contattare in modo ottimale i destinatari e di rafforzare la comunicazione collettiva. In Italia la campagna si è invece basata sull'attività informativa televisiva, che ha fatto seguito ad una campagna di enorme successo (latte in discoteca). Nell'ambito di questa campagna è stata prevista la distribuzione gratuita di latte e di materiale promozionale in tutta Italia. L'iniziativa era appoggiata da cartelloni pubblicitari affissi alle pensiline delle fermate degli autobus e da una campagna radiofonica. Il successo é stato clamoroso sia in termini di affluenza alle discoteche che di ripercussioni mediatiche, non solo in Italia ma anche in vari paesi europei (giornale «The European» e programma diffuso dalla BBC). Questa campagna è stata additata da numerose autorità pubbliche come esempio per combattere l'alcolismo e prevenire i tragici incidenti del sabato sera. Per quanto riguarda il consumo, lo studio valutativo indica un aumento variante dall'1 al 3 % secondo i prodotti, al quale ha certamente contribuito la campagna promozionale.

Va sottolineato che alcune campagne vengono realizzate contestualmente a campagne nazionali finanziate con fondi propri (Francia, Danimarca) e incentrate sull'informazione nutrizionale e didattica; è in tal modo possibile mettere in evidenza alcune forme promozionali particolari (attività sportive) nell'ambito delle campagne finanziate con fondi comunitari.

Nei programmi promozionali è presente anche l'informazione scientifica, che viene messa a disposizione di tutti gli Stati membri dal CERIN (Francia). Questa banca di dati, aggiornata quotidianamente, costituisce uno strumento prezioso per ottenere informazioni scientifiche ed è consultata sempre più dagli operatori sanitari e dal modo scientifico.

III. STRATEGIA PER LA CAMPAGNA 1998/99

La campagna 1998/99 deve rientrare in una strategia globale di promozione, basata sull'esperienza degli anni precedenti.

Per la campagna 1997/98 sono in corso di realizzazione, in quindici Stati membri, vari tipi di programmi che hanno per obiettivo quello di promuovere il consumo di latte e dei prodotti lattiero-caseari e che sono destinati essenzialmente ai giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni. Per dieci Stati membri (Belgio, Lussemburgo, Francia, Grecia, Irlanda, Paesi Bassi, Austria, Finlandia, Svezia e Regno Unito) i programmi costituiscono, interamente o in parte, la continuazione e il potenziamento dei programmi attuati nelle campagne 1995/96 e 1996/97.

Alcuni programmi hanno un carattere innovativo, in quanto sono collegati a determinati eventi (in Belgio, il salone dello studente europeo; in Danimarca, il campionato mondiale di calcio) oppure perché si servono di nuovi mezzi (in Spagna, Internet e creazione di nuovi spot e di nuovi materiali didattici; in Germania, Internet ed eventi sportivi itineranti; in Austria un nuovo spot).

Ad eccezione di quattro programmi (due dei programmi francesi, uno dei programmi olandesi e il programma italiano), tutti quelli approvati per la campagna 1997/98 privilegiano i giovani di età sino ai 25 anni.

1. Televisione e stampa tradizionale: Irlanda, Finlandia, Svezia, Portogallo, Spagna, Paesi Bassi, Italia, Belgio, Danimarca, Austria, Francia, Grecia e Germania.

2. Attività varie, come ad esempio attività sportive (giornate del latte, roulotte del latte, triathlon junior, campionato di vela, concorsi ed altre attività rivolte essenzialmente ai giovani): Belgio, Francia, Germania, Paesi Bassi, Finlandia, Svezia e Danimarca.

3. Campagne integrate (pubblicità, informazione, relazioni pubbliche, sport e/o altre attività): Regno Unito, Germania, Spagna e Paesi Bassi.

4. Programmi incentrati principalmente sulla divulgazione di informazione relative alle qualità nutrizionali del latte: Francia (due programmi) e Paesi Bassi (un programma).

Questi programmi, interamente finanziati dalla Comunità, si svolgono nella maggior parte dei casi parallelamente a campagne nazionali finanziate con «contributi obbligatori», che sono subentrati ai fondi di corresponsabilità. Si è constatato in proposito che queste campagne sviluppano attività vicine ai mercati. In alcuni Stati membri (Spagna, Portogallo, Italia e Grecia), però, questi contributi non esistono ed è pertanto necessario studiare azioni maggiormente rispondenti alla realtà dei mercati. In altri Stati membri, invece, l'azione comunitaria può essere maggiormente orientata verso iniziative «a monte» utilizzando un messaggio dal contenuto essenzialmente nutrizionale. A questo proposito è tuttavia necessaria la massima prudenza, per evitare di diffondere messaggi non fondati scientificamente.

È facile comprendere come sia impossibile realizzare una campagna paneuropea unica, per quanto questa possa sembrare economicamente interessante. È pertanto necessario mettere a punto una strategia diversificata, che tenga conto delle caratteristiche delle varie zone geografiche di consumo.

Come per le campagne precedenti, le misure prescelte per la campagne 1998/99 debbono rientrare tra quelle previste dall'articolo 1, paragrafo 2, lettere a) e c), del regolamento (CEE) n. 2073/92.

1. Gli obiettivi

Secondo il documento di lavoro della Commissione europea «Situazione e prospettive nel settore dei prodotti lattiero-caseari», pubblicato nel maggio 1997, a medio termine la produzione di latte bovino dovrebbe diminuire leggermente ogni anno - dai 121,6 milioni di t nel 1996 a circa 119,4 milioni di t nel 2001 e a circa 118,1 milioni di t nel 2005.

Il consumo complessivo di latte e di prodotti lattiero-caseari, misurato in equivalente latte intero, è leggermente in rialzo e i dati provvisori per il 1997 sembrano confermare un piccolo incremento rispetto al 1996. Se si considera ad esempio il consumo pro capite di latte liquido, questo è passato da 88,7 kg nel 1994 (media dell'Unione a dodici) a 91,6 kg nel 1996 (media dell'Unione a dodici).

Il consumo totale di latte alimentare registra, nel 1995, un nuovo rialzo (+1,7 %) ed arriva a quasi 28 milioni di t. Solamente il 47 % del consumo riguarda il latte intero, mentre nel 1986 questo prodotto rappresentava i due terzi, ossia un consumo doppio rispetto al latte scremato e parzialmente scremato. Solamente il consumo del latte parzialmente scremato registra un netto incremento, mentre quello del latte intero e scremato diminuisce di anno in anno.

Il consumo medio globale di latte e di prodotti lattiero-caseari, misurato in equivalente latte intero, è passato da 306 kg pro capite nel 1990 a 319 kg nel 1996. Il consumo nazionale più basso si è registrato in Spagna - 163 kg pro capite, con un ribasso di 7 kg rispetto all'anno precedente - e più elevato in Svezia con 453 kg rispetto ai 405 del 1995. Occorre ricordare che tra il 1990 e il 1996 il consumo di prodotti lattiero-caseari, misurato in equivalente latte intero, è diminuito nei Paesi Bassi, nel Regno Unito, in Danimarca, in Belgio, nel Lussemburgo e in Irlanda, mentre è aumentato in Germania, in Italia, in Grecia, in Spagna, in Portogallo, in Austria, in Finlandia e in Svezia ed è rimasto stabile in Francia.

L'obiettivo principale della campagna 1998/99 deve essere quello di aumentare il consumo medio complessivo fornendo al consumatore europeo un'informazione più esauriente sugli aspetti nutrizionali del latte e favorendo un cambiamento d'immagine dei latticini nel senso di prodotto giovane, sano, naturale, dinamico e adatto allo stile di vita moderno. Si tratta pertanto di frenare la tendenza negativa negli Stati membri con un forte consumo e di sostenere la tendenza positiva negli Stati membri con un consumo scarso. Se si tiene conto delle caratteristiche particolari di tali mercati, questi obiettivi potranno essere conseguiti evidenziando certi aspetti positivi dei prodotti lattiero-caseari, in particolare le loro qualità nutrizionali e la loro capacità di prevenire certe patologie o certi rischi. Si osservi che le proposte sono complementari alle azioni comunitarie di distribuzione di latte agli alunni delle scuole.

2. I destinatari

Come per le campagne precedenti, i destinatari principali saranno i giovani fino a 25 anni (a prescindere dalla fascia di reddito). É infatti necessario che per questa classe d'età, che presenta un basso grado di differenziazione sociale, il consumo di latte non sia più un'imposizione, bensì una scelta.

I destinatari secondari sono costituiti da alcuni gruppi particolari della popolazione, che praticano sport o che sono considerati a forte rischio nutrizionale (gestanti, bambini piccoli, anziani, immigrati), per i quali l'argomento nutrizionale (calcio e vitamine) è importante.

3. I temi

Come per le tre campagne precedenti, i programmi prescelti per la campagna 1998/99 insisteranno almeno su uno dei seguenti temi:

- gli aspetti nutrizionali: il latte e/o i prodotti lattiero-caseari sono un alimento sano, il cui consumo soddisfa il fabbisogno di calcio e di vitamine e la cui mancanza può provocare gravi carenze;

- la modernità e gli aspetti organolettici: il latte e/o i prodotti lattiero-caseari, pur essendo alimenti puri e naturali, si prestano perfettamente agli attuali schemi di consumo e sono inoltre fonte di sensazioni piacevoli compatibili con i valori e i gusti attuali.

L'inserimento, nei programmi, dei prodotti lattiero-caseari viene accettato a condizione che tali prodotti vengano specificati: il tema sarà pertanto il latte liquido e/o i prodotti lattiero-caseari.

IV. I MEZZI FINANZIARI PER LA CAMPAGNA 1998/99

Nel 1997/98 il bilancio totale, che ammontava a 10 045 129 ECU, è stato utilizzato nel seguente modo:

- mass media classici: 53,71 %

>SPAZIO PER TABELLA>

- Materiale (3): 14,06 %

- attività classiche di Public Relation: 1,55 %

- attività sportive (roulotte del latte, Triathlon Junior, Fun Games, giornate del latte, sponsorizzazione vela e calcio), ecc.: 19,6%

- altre attività (4): 0,29 %

- personale (5): 9,67 %

- costi generali: 0,78 %

Rispetto alla campagna 1996/97 è diminuita la spesa per i mass media classici; è nettamente cresciuto il ricorso alla televisione, a scapito della stampa e della radio. La televisione presenta infatti un grado di efficacia incomparabile nel contattare i destinatari, con il costo tecnico più basso per ogni 1 000 persone contattate. Va sottolineato come l'utilizzazione di nuovi mezzi di comunicazione, quali i sistemi multimediali e Internet, sia in netta crescita e a medio termine occorrerà potenziarli.

Va segnalato inoltre un aumento per la «personale», dovuto in particolare ad un maggior ricorso al mezzo televisivo, con i relativi costi delle agenzie che acquistano spazi pubblicitari e il potenziamento delle attività sportive che richiedono un maggiore impiego di personale. I dati dimostrano comunque che sono stati ampiamente seguiti gli orientamenti indicati la punto V della comunicazione della Commissione relativa alle campagne 1996/97 (6) e 1997/98 (7).

Nell'ipotesi di una dotazione di almeno 10 milioni di ECU nel bilancio 1999 per le iniziative di promozione nel settore lattiero-caseario, nella campagna 1998/99 la dotazione dei capitoli «personale» e «costi generali» dovrebbe essere mantenuta al di sotto del livello della campagna 1997/98, per poter così aumentare la dotazione di altre voci. Gli importi destinati ai mass media dovrebbero mantenersi sul 60 % circa, mentre viene vivamente incoraggiato l'impiego di nuovi mezzi di comunicazione (Internet, CD-Rom e videoconferenze). Dalle valutazioni delle campagne precedenti emergono risultati ottimi per le attività sportive e di altro genere volte ad associare maggiormente, presso l'opinione pubblica, l'immagine dei prodotti lattiero-caseari con l'idea di «gioventù», «energia», «salute», «freschezza» e «divertimento» (cfr. esempi al punto II). A questo proposito va sottolineato che la attività in questione debbono essere considerate come uno strumento per promuovere il consumo del latte ed è quindi necessario stabilire un ovvio legame tra l'attività considerata e i prodotti lattiero-caseari e valorizzare al massimo i sinergismi esistenti a livello nazionale tra i prodotti lattiero-caseari ed alcuni sport. Le attività organizzate vanno preferibilmente combinate con azioni classiche di PR, degustazioni, ecc. e dovrebbero essere rivolte anche agli sportivi «meno giovani». Dalla valutazione delle campagne precedenti emergono inoltre gli ottimi risultati delle iniziative pubblicitarie e di sensibilizzazione. I concorrenti vengono pertanto incoraggiati:

- a elaborare programmi che utilizzino le attività sportive e/o di altra natura (come ad esempio le giornate del latte) e/o le iniziative pubblicitarie come strumento per promuovere il consumo di prodotti lattiero-caseari, e

- a rafforzare al massimo, nei messaggi pubblicitari, l'informazione relativa alle caratteristiche nutrizionali dei prodotti lattiero-caseari, compresi i vantaggi per quanto concerne la prevenzione di alcune patologie o rischi.

A questo proposito va sottolineato come sia emersa la necessità di escludere, in futuro, il finanziamento di iniziative pubblicitarie o promozionali associate a vendite per corrispondenza e/o radiotelevisive, poiché è difficile separare in questo tipo di azioni l'interesse commerciale dal messaggio istituzionale e generico. Occorre inoltre considerare con prudenza le iniziative promozionali realizzate presso i punti di vendita, per non favorire determinate marche commerciali.

V. PRESENTAZIONE DELLE PROPOSTE

Le proposte dovranno contenere, in particolare, i seguenti capitoli:

1. L'indicazione degli obiettivi, dei destinatari e dei mezzi proposti per realizzare la strategia globale illustrata al precedente capitolo II.

2. Un'analisi preliminare costi/benefici della proposta (cfr. allegato II).

3. Una descrizione dettagliata di come i risultati del programma verranno valutati a posteriori, che fornisca le informazioni sulle azioni da valutare, i metodi di valutazione da impiegare e il relativo bilancio. Le spese per lo studio di valutazione vanno incluse nel bilancio generale. Prima della fine del contratto l'autorità competente designa, previo accordo della Commissione, un esperto indipendente per la valutazione che viene scelto in base ad almeno tre nominativi proposti dal contraente (cfr. allegato III).

4. Un bilancio chiaro e dettagliato, espresso in ECU, che contenga informazioni particolareggiate sulle attività proposte. Per le campagne pubblicitarie vanno presentati piani mediali provvisori che specifichino la copertura prevista, il costo per ogni spot pubblicitario e le spese di agenzia. Per quanto concerne i costi di personale del contraente, occorre indicare, per ogni attività e per ogni categoria di personale, il costo orario, il numero di persone interessate e la durata dell'azione. Va inoltre fatta una netta distinzione tra i costi del contraente e i costi di personale dei subfornitori. Occorre infine fornire il massimo numero di dettagli su tutte le altre attività previste; nel caso di volantini, ad esempio, va indicato il costo unitario e il numero di volantini previsti. Se è necessario organizzare una conferenza stampa vanno precisate le varie voci (affitto, animazione, spese di soggiorno, ecc.) relative all'azione.

5. L'impegno a proporre solamente messaggi positivi rinunciando a qualsiasi pubblicità comparativa.

6. L'impegno a non utilizzare messaggi pubblicitari associati alla vendita di prodotti per corrispondenza e/o alla radio o alla televisione (televendite).

7. L'impegno a presentare una relazione di valutazione dei risultati del programma, elaborata da un organismo indipendente in base allo schema di cui al precedente punto 2.

È ovvio che le misure proposte dovranno essere conformi alle disposizioni dell'articolo 3, paragrafo 2, del regolamento (CE) n. 3582/93.

VI. PROCEDURA D'ISTRUZIONE E DI SELEZIONE DELLE DOMANDE

1. Le proposte, con il relativo riassunto, dovranno essere presentate entro il 14 dicembre 1998 agli organismi competenti in tre esemplari.

2. Tutte le proposte verranno trasmesse, entro il 14 gennaio 1999, alla Commissione in due esemplari, corredate di un parere motivato dell'organismo competente. Inoltre, le domande non conformi ai regolamenti (CEE) n. 2072/92 e (CE) n. 3582/93, così come indicato al punto VI della presente comunicazione, saranno escluse dall'organismo competente. Infine, questo parere comporterà una classificazione delle proposte in ordine di priorità e una tabella ricapitolativa di bilancio.

3. La Commissione stilerà l'elenco delle azioni prescelte e lo trasmetterà agli Stati membri. Verranno privilegiate:

- le azioni che evidenziano gli aspetti positivi (le «qualità») del latte e dei prodotti lattiero-caseari,

- le azioni chiaramente presentate e che contengono una descrizione dettagliata delle attività proposte e un bilancio particolareggiato, espresso in ECU,

- le azioni che rispettano gli orientamenti relativi ai mezzi finanziari stabiliti al precedente capitolo V,

- le azioni giustificate dalla relazione di valutazione delle campagne precedenti, se l'interessato ha già partecipato a tali campagne.

Si terrà inoltre conto dei criteri di priorità indicati all'articolo 5, paragrafo 3, del regolamento (CE) n. 3582/93.

VII. SORVEGLIANZA

Trattandosi di gestione indiretta, l'organismo nazionale contraente è responsabile della sorveglianza delle azioni previste dal programma [articoli 7 e 8 del regolamento (CE) n. 3582/93]. A tal fine, l'organismo competente riceve, per poter effettuare i pagamenti, fatture trimestrali corredate di documenti giustificativi e di una relazione intermedia di esecuzione del contratto, nonché una domanda di pagamento del saldo corredata di documenti giustificativi, di un riepilogo delle misure realizzate e di un rapporto di valutazione dei risultati ottenuti, redatto da un organismo indipendente secondo un modello generale e un metodo analogo per ciascuno Stato membro, pur nel rispetto del carattere specifico di ogni tipo di programma. L'organismo competente adotta le misure necessarie per verificare la veridicità delle informazioni e dei documenti giustificativi forniti e il rispetto di tutti gli obblighi derivanti dal contratto, in particolare mediante controlli tecnici, amministrativi e contabili presso i contraenti e i loro eventuali partner.

VIII. CONCLUSIONE

I quattro anni d'applicazione del regolamento (CE) n. 3582/93 hanno consentito di mettere a punto programmi coerenti, ma sufficientemente diversificati per tener conto delle esigenze specifiche dei consumatori e dei mercati ai quali sono destinati. La Commissione intende proseguire in tale direzione nel 1998/99. Essa tenterà pertanto di selezionare, tra le proposte presentate, quelle che offrono il miglior rapporto costi/benefici e il maggior grado di sinergismo e consentono un consolidamento duraturo del mercato europeo del latte e dei prodotti lattiero-caseari.

(1) GU L 215 del 30.7.1992, pag. 67.

(2) GU L 326 del 28.12.1993, pag. 23.

(3) Pubblicazioni, volantini, ecc.

(4) Base di dati sugli aspetti scientifici dei prodotti lattiero-caseari.

(5) Onorari dell'agenzia, che possono comprendere, parzialmente e indirettamente, anche i costi di esperti esterni.

(6) GU C 226 del 3.8.1996, pag. 9.

(7) GU C 235 del 2.8.1997, pag. 6.

ALLEGATO I

>SPAZIO PER TABELLA>

ALLEGATO II

ELEMENTI DI ANALISI COSTI-BENEFICI

Obiettivi specifici quantificabili, popolazione destinataria

- Obiettivi specifici: in che modo si rapportano all'obiettivo generale

- Popolazione destinataria: distinguere eventualmente in base agli obiettivi, precisare i beneficiari finali dell'intervento finanziario della Comunità e gli intermediari di cui ci si è avvalsi

Motivazione dell'azione

- Necessità dell'intervento finanziario comunitario

- Scelta delle modalità d'intervento

- vantaggi rispetto a misure alternative (vantaggi comparativi)

- analisi di azioni analoghe eventualmente realizzate a livello comunitario o a livello nazionale

- Principali incognite che potrebbero influenzare i risultati specifici dell'azione

Sorveglianza e valutazione dell'azione

- Indicatori di successo

- indicatori di output (misura delle attività realizzate)

- indicatori d'impatto in base agli obiettivi previsti

- Modalità e periodicità della valutazione prevista

- Valutazione dei risultati conseguiti

ALLEGATO III

1. Introduzione

1.1. Valutatore

Illustrare l'effettiva capacità dell'organismo indipendente di effettuare tale tipo di studi nonché l'indipendenza dall'organismo beneficiario e da altri importanti azionisti del settore.

2. Metodi di valutazione e tecniche di indagine

Il valutatore deve giustificare la scelta dei metodi intesi a valutare i risultati delle diverse attività promozionali.

Il valutatore deve dimostrare che le tecniche di indagine sono state applicate correttamente e che i risultati ottenuti sono affidabili e validi. Nella misura del possibile si ricorrerà ad indagini per «gruppo» che includono un campione dei beneficiari delle azioni promozionali e un campione dei rappresentanti dei gruppi di controllo rigorosamente definiti.

2.1. Metodologia

La relazione descrive la struttura dell'indagine e prova che il metodo di ricerca scelto consente di ottenere valide informazioni sulle azioni. Le tecniche d'indagine vengono illustrate in modo particolareggiato con indicazione delle domande poste (queste ultime possono essere allegate alla relazione).

Il campionamento si fonda su una definizione chiara del calendario, nonché delle caratteristiche socioeconomiche, dell'età ecc. della popolazione oggetto dello studio. L'unità di campionamento è adeguata alla popolazione da studiare. Il metodo di campionamento viene selezionato in modo tale da garantire la possibilità di scegliere un campione rappresentativo e di effettuare proiezioni statistiche affidabili. Le dimensioni del campione e la percentuale della popolazione selezionata bastano per trarre conclusioni che si potrebbero applicare all'insieme della popolazione con un grado di affidabilità ragionevole. Viene poi analizzata l'adeguatezza del tasso di risposta dell'indagine rispetto alla percentuale della popolazione-bersaglio.

2.2. Inferenze

Tutte le lacune del metodo applicato vanno esaminate. Le cause principali di distorsione possono riguardare:

- Le non risposte: il valutatore esamina se coloro che non rispondono si discostano sistematicamente da coloro che rispondono all'indagine;

- Il campionamento: se non è stata applicata una metodologia rigorosa nell'indagine, il valutatore deve esaminare la distorsione potenziale nel campionamento e le eventuali implicazioni qualora i risultati dell'indagine possano essere applicati all'intera popolazione.

3. «Punto zero»

Occorre indicare il livello di consumo nonché l'atteggiamento del gruppo bersaglio nei confronti del prodotto e la conoscenza del prodotto prima della campagna.

4. Risultati

- In relazione al punto 3, occorre indicare l'andamento del consumo del prodotto nonché l'atteggiamento del gruppo bersaglio nei confronti del prodotto e la conoscenza del medesimo dopo la campagna.

- Impatto della campagna pubblicitaria: definizione esatta della popolazione bersaglio e della corrispondente copertura.

- Impatto delle attività sui punti di vendita: laddove possibile i dati relativi all'indagine e alle vendite vanno utilizzati per valutare l'impatto delle azioni promozionali sui punti di vendita. I gruppi di controllo (ad esempio negozi che non beneficiano di misure promozionali) vanno selezionati su una base rigorosa per poter fare dei raffronti.

- Impatto delle relazioni pubbliche: oltre alle eventuali indagini occorre presentare la copertura ad opera dei mass media. Per quanto concerne la partecipazione a fiere e seminari occorre illustrare dettagliatamente la manifestazione, il programma e indicare i partecipanti.

5. Analisi/Conclusioni

La conclusione della valutazione deve essere confermata dai risultati. Le raccomandazioni relative ad azioni future devono scaturire dalle conclusioni. L'analisi deve prendere in considerazione qualsiasi altro elemento (ad esempio l'evoluzione dei prezzi nel settore) che potrebbe aver influito sui risultati. In caso di risultati negativi occorre effettuare un'analisi delle ragioni che ne sono alla base. Inoltre va presentata una proposta sull'interpretazione dei risultati negativi e sulle possibilità di migliorare l'efficacia delle misure.