COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ' EUROPEE 
Bruxelles, 25.07.1996 
COM(96) 397 del. 
COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO 
concernente il programma di azioni relative alla promozione dei consumo 
nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1996/1997 

Sintesi 
1. Il regolamento (CEE) n. 2073/92 del Consiglio relativo alla promozione del consumo 
nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti lattiero-caseari 
prevede che la Commissione comunichi annualmente al Consiglio il programma delle 
misure e delle azioni che intende adottare nel corso della campagna seguente. 
2. Il regolamento (CEE) n. 3582/93 della Commissione recante modalità d'applicazione 
del succitato regolamento (CEE) n. 2073/92 stabilisce che questo programma deve 
indicare, tra l'altro, uno o più temi oggetto delle misure prescelte, la ripartizione 
dell'importo disponibile per il finanziamento delle misure, nonché il calendario 
d'applicazione per le procedure d'istruzione e di selezione delle domande di 
finanziamento presentate alla Commissione. 
3. La presente comunicazione riguarda il programma per la campagna lattiera 
1996/1997. 
Come per le campagne precedenti, la Commissione ha deciso di limitare i 
finanziamenti alle azioni generiche concernenti il latte e/o tutti i prodotti lattiero-
caseari. I temi oggetto del programma sono fondamentalmente le qualità nutrizionali 
e la modernità del prodotto. Le misure prescelte sono, di conseguenza, quelle previste 
all'articolo 1, paragrafo 2, lettere a) e e) del regolamento (CE) n. 2073/92. 
Per quanto riguarda la ripartizione degli importi disponibili per il finanziamento delle 
misure proposte, la Commissione ha scelto un'impostazione basata sulle esperienze 
acquisite e in particolare sulla valutazione dei risultati dei programmi realizzati 
durante la campagna 1994/1995. 
La Commissione illustra infine i criteri di priorità che possono essere utilizzati per 
le domande. 
COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO 
concernente il programma di azioni relative alla promozione del consumo 
nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1996/1997 
I OGGETTO DELLA COMUNICAZIONE 
1. L'articolo 1, paragrafo 2 del regolamento (CEE) n. 2073/92 del Consiglio1 elenca 
in maniera esaustiva le misure che la Commissione può adottare per promuovere 
il consumo nella Comunità e l'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari. 
2. Ai sensi dell'articolo 2 del regolamento succitato la Commissione è tenuta a 
comunicare al Consiglio, entro il 1* aprile, il programma delle azioni che intende 
adottare nel corso della campagna seguente. 
3. Conformemente all'articolo 2 del regolamento (CEE) n. 3582/93 della 
Commissione2 il programma deve indicare, in particolare, una o più misure 
prescelte tra quelle menzionate dal succitato regolamento del Consiglio, i temi 
oggetto delle misure prescelte, la ripartizione dell'importo disponibile per il 
finanziamento di tali misure, nonché il calendario per l'attuazione delle procedure 
d'istruzione e di selezione delle domande di finanziamento. 
4. La presente comunicazione consta di quattro parti: 
- sintesi dei risultati delle campagne precedenti, 
- strategia per la campagna 1996/1997, 
- presentazione delle proposte, 
- procedure d'istruzione e di selezione delle richieste di finanziamento. 
II. SINTESI DEI RISULTATI DELLA CAMPAGNA 1994/1995 
Le ultime informazioni disponibili riguardano la campagna 1994/1995, dato che 
la campagna 1995/1996 è cominciata in maggio/giugno 1996. 
Per la campagna 1994/1995, cinque paesi (Germania, Irlanda, Grecia, Italia e 
Regno Unito) hanno fatto ricorso ai mass-media classici: stampa e televisione. La 
campagna ha registrato grande successo per esempio nel Regno Unito, dove si è 
basata su due spot pubblicitari e si è servita della stampa come supporto. Il 
consumo di latte è aumentato dell'8% nella fascia di età fra 0 e 2 anni e del 5% 
tra i bambini di età compresa da 2 a 4 anni, mentre per il futuro un'analisi 
econometrica prevede un incremento delle vendite di 7,4 milioni di litri entro due 
GU n. L 215 del 30. 7.1992, pag. 67. 
GU n. L 326 del 28.12.1993, pag. 23. 
u 
anni. È inoltre fortemente aumentata la consapevolezza degli effetti benefìci del 
latte. 
In tre paesi (Belgio, Francia, Danimarca) sono state invece organizzate attività 
sportive ed i risultati dimostrano che si tratta di un ottimo strumento per attirare 
l'attenzione dei giovani sul latte. Il prodotto viene così collocato in un contesto 
sportivo che impegna i giovani e si trasmette al tempo stesso un messaggio 
positivo sui benefìci del latte. È stato così possibile contattare varie migliaia di 
persone e queste attività hanno trovato eco in vari quotidiani e alla televisione. 
In Spagna e in Portogallo sono state organizzate campagne integrate che hanno 
probabilmente contribuito all'aumento del consumo di latte pastorizzato: in Spagna, 
ad esempio, esso ha registrato un +23% durante i primi 9 mesi del 1995. Le 
campagne hanno riguardato iniziative pubblicitarie, pubbliche relazioni e attività 
varie. La settimana del latte e della salute, organizzata in Spagna, ha interessato 
84 000 consumatori potenziali, mentre in Portogallo uno dei tre assi principali è 
stata l'attività della roulotte del latte che si è recata su 31 spiagge permettendo di 
contattare 44 500 persone. 
Sono sempre più numerose le persone a consultare l'informazione scientifica che 
il CERIN (Francia) mette a disposizione di tutti gli Stati membri. Questa banca di 
dati, aggiornata quotidianamente, costituisce uno strumento prezioso per ottenere 
informazioni in campo scientifico. 
IH. STRATEGIA PER LA CAMPAGNA 1996/1997 
La campagna 1996/1997 deve rientrare in una strategia globale di promozione, 
basata sull'esperienza degli anni precedenti. 
Per la campagna 1995/1996 sono in corso di realizzazione, nei 15 Stati membri, 
otto tipi di programmi diversi che hanno per obiettivo quello di promuovere il 
consumo di latte e dei prodotti lattiero-caseari e sono destinati essenzialmente ai 
giovani di età compresa tra 15 e 25 anni. Per 7 Stati membri (Francia, Irlanda, 
Germania, Belgio, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito) la campagna 1995/1996 
costituisce la continuazione e il potenziamento della campagna 1994/1995. Due 
nuovi Stati membri (Svezia e Finlandia) hanno coordinato i loro programmi per 
la campagna. 
Cinque tipi di programmi sono destinati essenzialmente ai giovani di età fino a 25 
anni: 
1. Stampa per i giovani: Germania e Austria (iniziativa rafforzata da una giornata 
del latte). 
2. Televisione - spot pubblicitari: Irlanda, Grecia, Italia e Regno Unito. 
3. Stampa e televisione - (pubblicità classica): Danimarca. 
4. Animazione - concorsi e/o attività per giovani, in particolare sponsorizzazione 
sportiva: Belgio, Francia, Italia e Portogallo (questi ultimi due paesi hanno 
rafforzato il proprio programma servendosi dei mass media). 
5. Stampa, audiovisivi, depliant e manifesti - pubblicità nelle riviste specializzare 
(salute) e nelle riviste per i giovani, materiale distribuito nelle scuole, nei centri 
sanitari e nei centri sportivi: Finlandia e Svezia. 
Due tipi di programmi sono intesi a divulgare informazioni sulle qualità 
nutrizionali del latte: 
6. Informazione e corsi destinati specialmente a due gruppi d'età: Paesi Bassi (12-
20 e 35-49 anni). 
7. Informazione scientifica "a monte": Francia e Belgio. 
Vi è infine un ottavo tipo di programma che consiste in una campagna integrata 
(pubblicità, informazione, relazioni pubbliche): 
8. Campagna integrata : Spagna e Lussemburgo. 
Questi programmi, interamente finanziati dalla Comunità, si svolgono nella 
maggior parte dei casi parallelamente a campagne nazionali finanziate con 
"contributi obbligatori", che sono subentrati ai fondi di corresponsabilità. In alcuni 
Stati membri (E, PT, I, GR), però, questi contributi non esistono ed è pertanto 
necessario studiare azioni maggiormente rispondenti alla realtà dei mercati. In altri 
Stati membri, invece, ci si può orientare maggiormente verso iniziative "a monte" 
utilizzando un messaggio dal contenuto essenzialmente nutrizionale. A questo 
proposito è tuttavia necessaria la massima prudenza, per evitare di diffondere 
messaggi non fondati scientificamente. 
È facile comprendere come sia impossibile realizzare una campagna paneuropea 
unica, per quanto questa possa sembrare economicamente interessante. È pertanto 
necessario mettere a punto una strategia diversificata, che tenga conto delle 
caratteristiche delle varie zone geografiche di consumo. 
Come per le campagne precedenti, le misure prescelte per la campagna 1996/1997 
debbono rientrare tra quelle previste dall'articolo 1, paragrafo 2, lettere a) e e) del 
regolamento (CEE) n. 2073/92. 
1. Gli obiettivi 
Nel 1994 il consumo globale di latte e di prodotti lattiero-caseari, misurato in 
equivalente latte intero, è variato nella Comunità a dodici da 161 kg pro capite 
all'anno in Portogallo a 405 kg pro capite all'anno in Danimarca. E tuttavia 
opportuno ricordare che il consumo di prodotti lattiero-caseari, misurato in 
equivalente latte intero, ha registrato tra il 1990 e il 1994 un calo generale 
nella Comunità, tranne che in Germania, Grecia, Spagna e Portogallo, mentre 
è rimasto stabile in Belgio e in Lussemburgo. 
Per quanto concerne in particolare il latte liquido, va segnalato il marcato 
ribasso del consumo annuo pro capite nei nuovi Stati membri nel corso 
dell'ultimo decennio, ed in particolare durante il periodo 1985/1990. 
L'obiettivo principale deve essere quello di aumentare il consumo medio 
complessivo: si tratta pertanto di frenare la tendenza negativa negli Stati 
membri con un forte consumo e di sostenere la tendenza positiva negli Stati 
membri con un consumo scarso. Se si tiene conto delle caratteristiche 
particolari di tali mercati, questi obiettivi potranno essere conseguiti 
evidenziando certi aspetti positivi dei prodotti lattiero-caseari, in particolare le 
loro qualità nutrizionali. 
2. I destinatari 
Come per le campagne precedenti, i destinatari principali saranno i giovani fino 
a 25 anni (a prescindere dalla fascia di reddito). E infatti necessario che per 
questa classe d'età, che presenta un basso grado di differenziazione sociale, il 
consumo di latte non sia più un'imposizione, bensì una scelta. 
I destinatari secondari sono costituiti da alcuni gruppi particolari della 
popolazione considerati a forte rischio nutrizionale (gestanti, bambini piccoli, 
anziani, minoranze), per i quali l'argomento nutrizionale (calcio e vitamine) è 
importante. 
3. I temi 
Come per le campagne 1994/1995 e 1995/1996, i programmi prescelti 
insisteranno almeno su uno dei seguenti temi: 
gli aspetti nutrizionali: il latte e/o i prodotti lattiero-caseari sono un 
alimento sano, il cui consumo soddisfa il fabbisogno di calcio e di 
vitamine e la cui mancanza può provocare gravi carenze; 
la modernità e gli aspetti organolettici: il latte e/o i prodotti lattiero-
caseari, pur essendo alimenti puri e naturali, si prestano perfettamente agli 
attuali schemi di consumo e sono inoltre fonte di sensazioni piacevoli 
compatibili con i valori e i gusti attuali. 
L'inserimento, nei programmi, dei prodotti lattiero-caseari viene accettato a 
condizione che tali prodotti non vengono specificati: il tema sarà pertanto il 
latte liquido e/o tutti i prodotti lattiero-caseari. 
IV. SORVEGLIANZA 
Trattandosi di gestione indiretta, l'organismo nazionale contraente è responsabile 
della sorveglianza delle azioni previste dal programma (articoli 7 e 8 del 
regolamento (CE) n. 3582/93). A tal fine l'organismo competente riceve, per poter 
effettuare i pagamenti, fatture trimestrali corredate di documenti giustificativi e di 
una relazione intermedia di esecuzione del contratto, nonché una domanda di 
pagamento del saldo corredata di documenti giustificativi, di un riepilogo dei 
lavori realizzati e di un rapporto di valutazione dei risultati ottenuti. L'organismo 
competente adotta le misure necessarie per verificare la veridicità delle 
informazioni e dei documenti giustificativi forniti e il rispetto di tutti gli obblighi 
derivanti dal contratto, in particolare mediante controlli tecnici, amministrativi e 
contabili presso i contraenti e i loro eventuali partner. 
I servizi della Commissione possono eventualmente effettuare controlli contabili 
e ispezioni presso i contraenti ed i loro eventuali partner. 
V. I MEZZI FINANZIARI PER LA CAMPAGNA 1996/97 
Nel 1995/96 il bilancio totale, che ammontava a 9 075 822 milioni di ecu, è stato 
utilizzato nel seguente modo: 
- Mass media classici 
- Materiale 
- Sponsorizzazione 
sportiva/attività3 
- Personale 
- Costi generali 67,3% 
8,1% 
16,3% 
6,3% 
2% di cui: - TV 
- Stampa 
- Radio 
- Manifesti 
di cui: - Pubblicazioni 
- Audiovisivo 
- Esposizioni 28% 
29,6% 
2,9% 
6,8% 
5,8% 
1,6% 
0,7% 
Questi dati dimostrano che è stato ampiamente seguito l'orientamento indicato al 
punto II 3 della comunicazione della Commissione relativa alla campagna 
1995/19964. Nell'ipotesi di una dotazione di 9 MECU prevista dal bilancio 1997 
per le iniziative di promozione nel settore lattiero-caseario, nella campagna 
1996/1997 la dotazione del capitolo "personale" dovrebbe essere ulteriormente 
ridotta (5% al massimo), per poter così aumentare la dotazione degli altri mezzi. 
Dalle valutazioni delle campagne precedenti emergono i risultati estremamente 
positivi della sponsorizzazione sportiva e delle attività; è pertanto opportuno 
prevedere, per la nuova campagna, un incremento della dotazione di questo 
3 Le attività comprendono: le giornate del latte, seminari, azioni presso i punti di 
vendita ed altre attività. 
4 GUn.C 173 dell'8.7.1995, pag. 5. 
capitolo, che dovrebbe arrivare al 20%. Analogamente, la dotazione del capitolo 
"mass media" dovrebbe essere portata al 70%: a tale proposito l'esperienza passata 
ha dimostrato la necessità di escludere, in futuro, il finanziamento di iniziative 
pubblicitarie o promozionali associate a vendite per corrispondenza e/o radio -
televisive. Occorre inoltre considerare con prudenza le iniziative promozionali 
realizzate presso i punti di vendita, per non favorire determinate marche 
commerciali. 
VI. PRESENTAZIONE DELLE PROPOSTE 
Le proposte dovranno contenere, in particolare, i seguenti capitoli: 
1. L'impostazione strategica con l'indicazione degli obiettivi, dei destinatari e dei 
mezzi proposti per realizzare la strategia globale illustrata al precedente 
capitolo II. 
2. Uno studio ex-ante del rapporto costo/benefici del programma proposto (questo 
capitolo dovrà basarsi sull'allegato della presente comunicazione) e un 
dispositivo che consenta una valutazione ex-post dei risultati di tale programma 
in base al seguente schema: 
Elementi della relazione finale 
1. Constatazioni 
Evoluzione: 
del consumo, 
dell'atteggiamento dei consumatori e della conoscenza del prodotto 
dopo l'avvio della campagna. 
2. Analisi 
I risultati ottenuti, in termini qualitativi e quantitativi, per ogni iniziativa 
realizzata: 
l'impatto della pubblicità televisiva, 
l'impatto della pubblicità stampata, 
l'impatto della sponsorizzazione, 
l'impatto delle pubbliche relazioni, 
l'impatto delle altre iniziative. 
Nell'analisi d'impatto occorrerà evidenziare le eventuali carenze constatate 
per alcune azioni ed i problemi di gestione riscontrati. 
3. Commenti e conclusioni 
3. L'impegno a proporre solamente messaggi positivi rinunciando a qualsiasi 
pubblicità comparativa. 
4. L'impegno a non utilizzare messaggi pubblicitari associati alla vendita di 
prodotti per corrispondenza e/o alla radio o alla televisione (televendite). 
5. L'impegno a presentare una relazione di valutazione dei risultati del 
programma, elaborata da un organismo indipendente in base allo schema di cui 
al precedente punto 2. 
È ovvio che le misure proposte dovranno essere conformi alle disposizioni 
dell'articolo 3, paragrafo 2 del regolamento (CE) n. 3582/93. 
VU. PROCEDURA D'ISTRUZIONE E DI SELEZIONE DELLE DOMANDE 
1. Le proposte dovranno essere presentate, entro il 30 settembre 1996, agli 
organismi competenti in tre esemplari, con un riassunto in inglese, in francese o 
in tedesco e con il relativo bilancio in ECU. 
2. Tutte le proposte verranno trasmesse, entro il 30 ottobre 1996, alla Commissione 
in due esemplari, corredate di un parere motivato dell'organismo competente; 
questo parere comporterà una classificazione delle proposte in ordine di priorità. 
3. La Commissione stilerà l'elenco delle azioni prescelte e lo trasmetterà agli Stati 
membri. Verranno privilegiate: 
- le azioni che evidenziano gli aspetti positivi (le "qualità") del latte e dei 
prodotti lattiero-caseari, 
- le azioni che rispettano la ripartizione indicativa delle spese fornita al 
precedente punto V ed in particolare le percentuali del 70% per la dotazione 
del capitolo "mass media", del 20% per la dotazione del capitolo 
"sponsorizzazione sportiva/attività" e del 5% massimo per il capitolo 
"personale", 
- le azioni giustificate dalla relazione di valutazione delle campagne precedenti, 
se l'interessato ha già partecipato a tali campagne. 
Si terrà inoltre conto dei criteri di priorità indicati all'articolo 5, paragrafo 3 del 
regolamento (CEE) n. 3582/93. 
VHI. CONCLUSIONE 
I primi due anni d'applicazione del regolamento (CEE) n. 3582/93 hanno 
consentito di mettere a punto programmi coerenti, ma sufficientemente 
diversificati per tener conto delle esigenze specifiche dei consumatori. La 
Commissione intende proseguire in tale direzione nel 1996/1997. Essa tenterà 
pertanto di selezionare, tra le proposte presentate, quelle che offrono il miglior 
rapporto costi/benefici e il maggior grado di sinergismo e consentono un 
consolidamento duraturo del mercato europeo del latte e dei prodotti lattiero-
caseari. 
ALLEGATO 
ELEMENTI PI ANALISI CQST1-PENEFICI 
1. Obiettivi specifici quantificabili, popolazione destinataria 
- Obiettivi specifici: in che modo si rapportano all'obiettivo generale 
- Popolazione destinataria: distinguere eventualmente in base agli obiettivi, precisare 
i beneficiari finali dell'intervento finanziario della Comunità e gli intermediari di 
cui ci si è avvalsi. 
2. Motivazione dell'azione 
- Necessità dell'intervento finanziario comunitario 
- Scelta delle modalità d'intervento 
* vantaggi rispetto a misure alternative (vantaggi comparativi) 
* analisi di azioni analoghe eventualmente realizzate a livello comunitario o a 
livello nazionale 
- Principali incognite che potrebbero influenzare i risultati specifici dell'azione. 
3. Sorveglianza e valutazione detrazione 
- Indicatori di successo 
* indicatori di output (misura delle attività realizzate) 
* indicatori d'impatto in base agli obiettivi previsti 
- Modalità e periodicità della valutazione prevista 
- Valutazione dei risultati conseguiti. 

ISSN U234-13U3 
COM(96) 397 def. 
DOCUMENTI 
IT 03 10 
N. di catalogo : CB-CO-96-391-IT-C 
ISBN 92-78-07470-5 
Ufficio delle pubblicazioni ufficiali delle Comunità europee 
L-2985 Lussemburgo 
IO