COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ EUROPEE 
COM(94) 113 def. 
Bruxelles, 07.04.1994 
COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO 
Programma di misure relative alla promozione del consumo nella 
Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante .la campagna lattiera 1994/1995 
Relazione 
1. Il regolamento (CEE) n. 2073/92 del Consiglio relativo alla promozione del 
consumo nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei 
prodotti lattiero-caseari prevede che la Commissione comunichi annualmente 
al Consiglio, anteriormente al 1" aprile, il programma del1- misure e delle 
azioni che intende adottare nel corso della campagna seguente. 
2. Il regolamento (CEE) n. 3582/93 della Commissione ree me modalità 
d'applicazione del succitato regolamento (CEE) n. 2073/92 stabilisce che 
questo programma deve indicare, tra l'altro, uno o più temi oggetto delle 
misure prescelte, la ripartizione dell'importo disponibile per il 
finanziamento delle misure, nonché il calendario d'applicazione per le 
procedure d'istruzione e di selezione delle domande di finanziamento 
presentate alla Commissione. 
3. La presente comunicazione riguarda il programma di misure per la campagna 
lattiera 1994/1995. 
4. Per quanto concerne la scelta delle misure, la Commissione ha deciso di 
concentrare i finanziamenti su un prodotto: il latte liquido. I temi 
oggetto della misura sono le qualità nutrizionali e la modernità del 
prodotto. 
5. Per quanto riguarda la ripartizione degli importi disponibili per il 
finanziamento delle misure proposte, la Commissione ha scelto 
un'impostazione basata sulle esperienze acquisite nel corso delle campagne 
precedenti nel campo dell'impiego dei vari mass media. Tale impostazione 
tiene conce delle peculiarità dei singoli mercati. 
6. Il calendario per l'applicazione delle procedure d'istruzione e di 
selezione delle domande tiene conto dell'opportunità di far coincidere, 
nella misura del possibile, le azioni previste con la campagna lattiera. 
7. La Commissione illustra infine i criteri di priorità che possono essere 
utilizzati per le domande, conformemente all'articolo 5, paragrafo 3 del 
regolamento (CEE) n. 3582/93. 
Programma di misure relative alla promozione del consumo nella 
comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1994/1995 
(Comunicazione della Commissione al Consiglio) 
OGGETTO DELLA COMUNICAZIONE 
1. L'articolo 1, paragrafo 2 del regolamento (CEE) n. 2073/92 del 
Consiglio(1) elenca in maniera esaustiva le misure che la Commissione 
può adottare per promuovere il consumo nella Comunità e l'ampliamento 
dei mercati del latte e dei prodotti lattiero-caseari. 
2. Ai sensi dell'articolo 2 del regolamento succitato la Commissione è 
tenuta a comunicare al Consiglio, entro il 1° aprile, il programma 
delle misure che intende adottare nel corso della campagna seguente. 
3. conformemente all'articolo 2 del regolamento (CEE) n. 3582/93 della 
Commissione^2) il programma deve indicare, in particolare, una o più 
misure prescelte tra quelle menzionate dal succitato regolamento del 
Consiglio, i temi oggetto delle misure prescelte, la ripartizione 
dell'importo disponibile per il finanziamento di tali misure, nonché il 
calendario per l'attuazione delle procedure d'istruzione e di selezione 
delle domande di finanziamento. 
4. La presente comunicazione consta di cinque parti: 
una breve analisi della campagna precedente 
la scelta delle misure da attuare 
la scelta dei temi delle azioni di promozione 
la ripartizione dell'importo disponibile 
il calendario per l'applicazione delle procedure d'istruzione e di 
selezione delle richieste di finanziamento. 
(1) GU L 215 del 30. 7.1992, pag. 67. 
(2) GU L 326 del 28.12.1993, pag. 23. -Aio 
II. ANALISI DELLA CAMPAGNA PRECEDENTE 
1. Le quattro campagne precedenti (1990-91, 1991-92, 1992-93, 1993-94), che 
sono state tutte finanziate mediante i fondi di corresponsabilità, si 
sono svolte secondo modalità assai diverse in funzione degli Stati 
membri, sia per quanto concerne i temi sviluppati che i mass media 
utilizati. 
2. Si può fare una distinzione tra, da un lato, la promozione incentrata 
sui singoli prodotti (burro, formaggio, latte liquido) e, dall'altro, 
quella incentrata sulle qualità nutrizionali, sanitarie, organolettiche 
del latte e dei prodotti lattiero-caseari considerati globalmente. 
3. Nel 1993/1994 la Commissione ha partecipato ad azioni promozionali per 
un importo di 67,3 Mio di ECU, di cui 62,3 Mio di ECU nell'ambito del 
regolamento (CEE) n. 585/93(1) e 5,0 Mio di ECU nell'ambito del 
regolamento (CEE) n. 465/92(2). 
4. La promozione dei singoli prodotti ha rappresentato il 68% dell'importo 
complessivo delle azioni realizzate, mentre la promozione del latte e 
dei prodotti lattiero-caseari considerati globalmente ne ha 
rappresentato il 32%: 
milioni di ecu 
% burro 
8,4 
12,5 formaggio 
15,9 
23,6 latte 
liquido 
21,5 
31,9 altri 
temi 
21,5 
32,0 totale 
67,3 
100,0 
5. I mass media utilizzati per promuovere i prodotti sono stati, in ordine 
d'importanza, i seguenti: la televisione, la stampa, gli opuscoli e il 
materiale informativi. 
T. V. 
Stampa 
opuscoli e 
mat. infor 
Altri 
Totale Burro 
MÌOECU % 
2,2 
3,4 
0,2 
2 , 6 
S.4 26,2 
4 0,5 
0,3 
31,0 
3. û 0 , 0 Formaggi 
MioECU 
5,2 
0.7 32,7 
4 0,9 
22, 0 
100,0 latte 
liquido 
>MloECU % 
13,3 61,9 
10,2 
16, 3 
2 5 i ] i fi 
21,5 100.0 Totale 
MioECU % 
20,7 
12,1 
4 ,- 4 
H,6 
4 5,8 45,2 
26,4 
9,6 
18,8 
10 0, 0 
(1) GU L 61 del 13. 3.1923, pao. 26. 
(2) GU L 53 del 28. 2.1992, pag. 8. - 2 
6. La strategia promozionale è diversa a seconda degli Stati membri: otto 
Stati membri hanno privilegiato il latte liquido, tre Stati membri i 
prodotti lattiero-caseari in generale e un solo stato membro il burro. I 
programmi ricorrono, nella misura del 75-88%, ai mass media classici 
(TV, radio, stampa); la promozione del latte liquido utilizza 
soprattutto la TV, mentre quella del burro e dei formaggi si serve 
principalmente della stampa scritta. La radio riveste scarsa importanza. 
Il merchandising è utilizzato esclusivamente per i formaggi (8,6% degli 
investimenti), mentre le sponsorizzazioni hanno un'importanza secondaria 
(Belgio, Danimarca, Scozia). 
7. Questa analisi è soggetta ad alcune riserve, in quanto riguarda 
solamente i programmi ai quali ha partecipato la Commissione. Gli altri 
investimenti pubblicitari di cui i prodotti lattiero-caseari beneficiano 
(programmi nazionali e di marche), pur rivestendo notevole importanza, 
esulano da questa analisi. 
III. SCELTE DELLE MISURE DA ATTUARE 
1. Obiettivi 
Il finanziamento comunitario dei programmi di promozione si limita a 
10 Mio di ECU. Affinché questi programmi siano efficaci, è opportuno 
concentrare le risorse di cui dispone la Commissione su obiettivi ben 
definiti, ricorrendo ai mass media più approriati. 
I programmi proposti dovranno inoltre servire a valorizzare gli 
investimenti promozionali già approvati, in particolare per quanto 
concerne temi che possono essere sviluppati solo collettivamente. 
Le misure di promozione sono inoltre destinate a migliorare l'equilibrio 
di mercato agendo sulla domanda. Tra tutte le misure possibili, il 
programma deve pertanto scegliere quelle che hanno un impatto immediato 
e possono influenzare le abitudini alimentari in senso favorevole al 
settore lattiero-caseario degli Stati membri. 
- 3 -
2. Misura prescelta 
Per la campagna 1994-95 la Commissione ha deciso di concentrare le 
azioni di promozione sul LATTE LIQUIDO. 
Mentre il consumo del latte liquido è stabile o addirittura in leggero 
rialzo nell'intera Comunità, si registra un calo costante nel consumo di 
latte intero pastorizzato e, in generale, un forte cedimento del latte 
intero rispetto al latte semiscremato e scremato: 
in 1000 t 
latte intero 
di cui pastorizzato 
UHT 
latte semiscremato 
di cui pastorizzato 
UHT 
TOTALE LATTE 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
È pertanto comprensibile, viste le risorse limitate a disposizione della 
Commissione, che il programma per la prossima campagna privilegi la 
promozione del latte intero. Sebbene non sia necessario specificare 
"intero", i programmi destinati a promuovere, anche in parte, il latte 
semiscremato o scremato verranno esclusi dal finanziamento comunitario. 
Si è constatato che una simile campagna di promozione può essere 
fruttuosa sia negli Stati membri dove è possibile mantenere un livello 
di consumo tradizionalmente elevato (un'ottima campagna televisiva ha 
fatto aumentare il consumo di latte intero nel distretto di Aberdeen -
Regno Unito del 7,6% nel marzo 1993 rispetto a marzo 1992), sia negli 
stati membri dove vi sono buone prospettive per il latte sotto forma di 
bevanda (Portogallo, Spagna, Grecia). 
Nei vecchi programmi un terzo dell'investimento promozionale riguardava 
il latte liquido e la scelta del latte intero consente di mantenere la 
pressione su un importante settore del mercato e di valorizzare gli 
investimenti precedenti. 
IV. SCELTA DEI TEMI DI PROMOZIONE 
Dall'esame delle campagne precedenti emergono due temi principali: 
gli aspetti nutrizionali: il latte è un alimento sano, la cui mancanza 
può provocare gravi carenze; 
la modernità e gli aspetti organolettici: il latte, pur restando puro e 
naturale, si presta perfettamente agli attuali schemi di consumo ed è 
inoltre fonte di sensazioni piacevoli compatibili con i valori ed i 
gusti attuali. 
I programmi prescelti insisteranno almeno su uno di questi temi. 
RIPARTIZIONE DELL'IMPORTO DISPONIBILE 
1. In base all'esperienza passata, si chiede ai contraenti di utilizzare 
come mezzi pubblicitari la TV, la stampa e il materiale informativo e 
pubblicitario destinato al grande pubblico. La ripartizione dei fondi 
disponibili tra questi mass media può variare in funzione delle regioni 
e/o degli Stati membri interessati. 
2. La Commissione favorirà comunque le iniziative paneuropee che 
consentiranno, grazie al raggruppamento dei programmi, di realizzare 
economie di scala. 
Nelle proposte dovranno essere indicati, molto chiaramente, il mass 
media o i mass media prescelti per trasmettere ciascun messaggio. 
Sarà particolarmente importante la definizione dei gruppi bersaglio, dei 
messaggi e dei mass media prescelti. 
- 5 -
3. La Commissione intende privilegiare le domande: 
1. corredate di un'analisi "ex ante" del rapporto costi/benefici 
2. riguardanti un programma: 
- che concerne più Stati membri e che è destinato a sviluppare tutti 
i temi indicati nel precedente capitolo IV 
che mette l'accento sulla promozione del latte pastorizzato 
che ricorre principalmente alla TV, purché l'utilizzazione di 
questo mass media sia giustificata in base al bilancio previsto. 
VI. CALENDARIO 
1. Entro il 6 maggio 1994 - presentazione delle proposte agli organismi 
competenti, in tre esemplari con un riassunto in inglese o in francese. 
2. Entro il 3 giugno 1994 - trasmissione alla Commissione di tutte le 
proposte, in due esemplari corredati di un parere motivato 
dell'organismo competente. 
3. Il prima possibile - La Commissione compila l'elenco delle azioni 
prescelte e le notifica agli stati membri, i cui organismi competenti 
dispongono di un mese per stipulare i contratti. 
VII. CONCLUSIONI 
Il regolamento (CEE) n. 2073/92 del Consiglio ha sensibilmente modificato 
la promozione dei prodotti lattiero-caseari introducendo l'obbligo di un 
programma annuo. Il programma illustrato nella presente comunicazione 
costituisce un banco di prova e la scelta, par la campagna 1994-95, del 
latte liquido non esclude che in futuro si possano privilegiare altri 
prodotti. La Commissione ha ritenuto che questa scelta costituisse un buon 
punto di partenza per la nuova impostazione nell'ambito della promozione 
dei prodotti lattiero-caseari e seguirà con particolare attenzione lo 
svolgimento della campagna, per poter meglio definire il progranuna oggetto 
della prossima comunicazione. 
- 6 -
ISSN 0254-1505 
COM(94)113def. 
DOCUMENTI 
IT 10 03 
N. di catalogo : CB-CO-94-119-IT-C 
ISBN 92-77-67029-0 
Ufficio delle pubblicazioni ufficiali delle Comunità europee 
L-2985 Lussemburgo 
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