La pubblicità politica trasmette messaggi politici agli elettori tramite una varietà di mezzi di comunicazione, dalla stampa alla televisione ai media sociali. Ê utilizzata nelle campagne politiche e più in generale per influenzare l'opinione pubblica e contribuire ai dibattiti su argomenti di importanza sociale. È soggetta a una regolamentazione specifica per garantire elezioni libere ed eque: un aspetto importante delle norme vigenti è che hanno lo scopo di garantire che la pubblicità politica sia usata in modo trasparente, in modo che i cittadini possano riconoscere i messaggi e che la responsabilità degli inserzionisti sia chiara. Vi è un legittimo interesse pubblico a tutelare questi aspetti, come l'imparzialità, la parità di condizioni e la trasparenza nel processo elettorale e il diritto fondamentale ad essere informati in modo obiettivo, trasparente e pluralistico. Le norme nazionali impongono quindi degli obblighi agli attori politici e ai fornitori di servizi di pubblicità politica, e tradizionalmente si concentravano sui mezzi di comunicazione "offline" (giornali, emittenti, ecc.). La pubblicità online, tuttavia, che è diventata sempre più comune poiché può essere diffusa con maggiore flessibilità ed essere rivolta a un pubblico molto specifico, ha posto nuove sfide, legate in particolare alle questioni della trasparenza, della responsabilizzazione e del targeting a fini di manipolazione.

Tutti gli Stati membri sono dotati di una legislazione riguardante la pubblicità politica. Questo porta all'esistenza di un mosaico frammentato di norme nazionali in termini di sostanza, ambito di applicazione, attuazione ed esecuzione, che creano obblighi in capo ai fornitori di servizi, e che si applicano in maniera diversa a seconda degli Stati membri e a seconda del mezzo di comunicazione su cui la pubblicità viene diffusa. Questa situazione interessa soprattutto le definizioni rilevanti e i requisiti di trasparenza, che influiscono sul contenuto dei messaggi di pubblicità politica. Dato che alcuni Stati membri intendono introdurre nuove norme relative ai mezzi di comunicazione online, si prevede un aumento di tale frammentazione. Questo contesto giuridico complesso genera costi e difficoltà, che a loro volta ostacolano la pubblicità politica come servizio transfrontaliero nel mercato interno, con un impatto diretto sul funzionamento di questo mercato.

I dati personali sono usati per rivolgere messaggi politici ai cittadini inviando pubblicità a gruppi e personalizzando il contenuto. È stato osservato che questo genere di trattamento di dati, in particolare di dati considerati sensibili ai sensi del RGPD, e il targeting di gruppi abbastanza piccoli da consentire la comunicazione non trasparente di messaggi politici su misura, hanno precise e nette ripercussioni negative sui diritti protetti dei cittadini. Alcuni Stati membri hanno anche tentato o stanno valutando di intervenire sul fronte del targeting, ma le misure si sono rivelate problematiche.

Le questioni in oggetto incidono anche sui processi democratici e sullo svolgimento delle campagne a livello dell'UE, anche da parte dei partiti politici europei. Il quadro giuridico dell'UE riguardante i partiti politici europei non disciplina l'uso della pubblicità politica, e la frammentazione e l'incertezza possono pregiudicare la capacità di tali partiti di condurre campagne a livello dell'UE.

La valutazione d'impatto in oggetto analizza i problemi centrali riguardanti i messaggi di pubblicità politica, e le relative cause, da 3 punti di vista:

1.Gli operatori economici che intendono condurre campagne multimediali e/o multinazionali si trovano a dover affrontare grossi ostacoli e a dover sostenere costi supplementari a causa delle differenze nelle normative riguardanti la trasparenza esistenti fra gli Stati membri e fra i contesti online e offline. Alcuni attori politici ed operatori economici sfruttano la situazione per eludere le norme. Questa situazione è all'origine di un'ampia parte dei messaggi di pubblicità politica online.

2.La situazione in oggetto erode la capacità delle norme nazionali sui messaggi di pubblicità politica di proteggere i processi democratici e i diritti fondamentali. Il targeting dei messaggi di pubblicità politica online, e di altre tecniche di manipolazione, crea problemi aggiuntivi.

3.Non vi è sufficiente trasparenza intorno ai messaggi di pubblicità politica sponsorizzati dai partiti politici europei utilizzati nelle campagne nell'UE su questioni europee.