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I presenti orientamenti intendono fornire un quadro delle varie motivazioni che possono giustificare le restrizioni verticali, ma non pretendono di essere né completi né esaustivi. Le ragioni seguenti possono giustificare l’applicazione di talune restrizioni verticali: a) «Risolvere un problema di parassitismo». Un distributore può avvantaggiarsi degli sforzi promozionali di un altro distributore. Questo tipo di problema è assai comune a livello di grossisti e dettaglianti. La distribuzione esclusiva o restrizioni analoghe possono essere utili per combattere il fenomeno del parassitismo. Tale problema può verificarsi anche tra fornitori, ad esempio quando uno di essi investe nella promozione del suo marchio nei punti di vendita dell’acquirente, in generale a livello di dettagliante, facendo sì che anche i concorrenti beneficino della clientela che questi sforzi fanno affluire nei negozi. Restrizioni quali un obbligo di non concorrenza possono costituire una soluzione soddisfacente a questo tipo di parassitismo (41). Per costituire un problema, il parassitismo deve essere reale. Il parassitismo tra acquirenti è possibile solo nei servizi pre-vendita e in altre attività promozionali, ma non nei servizi post-vendita che il distributore può addebitare ai propri clienti a livello individuale. In generale, il prodotto deve essere relativamente nuovo o tecnicamente complesso o la reputazione del prodotto deve essere un fattore considerevolmente determinante della relativa domanda, poiché altrimenti il cliente è, di norma, in grado di sapere in anticipo ciò che vuole sulla base dei suoi acquisti anteriori. Il prodotto deve inoltre avere un certo valore, perché altrimenti non sarebbe interessante per un cliente recarsi in un negozio per ottenere informazioni e andare in un altro negozio per fare l’acquisto. Infine non deve risultare semplice per il fornitore imporre per contratto a tutti gli acquirenti requisiti effettivi in materia di promozione o di servizi. Il parassitismo tra fornitori è inoltre possibile solo in situazioni specifiche, vale a dire se la promozione viene realizzata presso i locali dell’acquirente ed è generica e non specifica al marchio. b) «Aprire o accedere a nuovi mercati». Qualora un produttore voglia entrare in un nuovo mercato geografico, ad esempio esportando per la prima volta in un altro paese, il distributore dovrà effettuare specifici investimenti iniziali per affermare il marchio sul mercato. Per convincere un distributore locale ad effettuare tali investimenti, potrebbe essere necessario fornire a tale distributore una protezione territoriale in modo tale che possa recuperare il costo degli investimenti praticando temporaneamente un prezzo più elevato. I distributori basati su altri mercati dovrebbero quindi essere indotti ad astenersi per un periodo limitato dal vendere sul nuovo mercato (cfr. anche punto 61, sezione III.3). Si tratta di un caso particolare della forma di parassitismo di cui al numero 1). c) «La questione del parassitismo di certificazione». In certi settori, taluni dettaglianti sono rinomati per vendere esclusivamente prodotti di qualità. In un tal caso, vendere tramite questi dettaglianti può essere importantissimo per il lancio di un nuovo prodotto. Se inizialmente il produttore non può limitare le sue vendite ai negozi del segmento alto del mercato, corre il rischio di vedersi eliminato dal listino ed il lancio del prodotto potrebbe fallire. Ciò significa che potrebbe essere giustificato permettere l’imposizione, per un periodo limitato, di una restrizione quale la distribuzione esclusiva o la distribuzione selettiva. Tale periodo deve essere sufficiente a garantire il lancio del nuovo prodotto, ma non di durata così lunga da impedirne la diffusione su grande scala. Tali benefici sono più probabili in relazione a beni la cui qualità è di difficile valutazione prima del consumo (prodotti cosiddetti «d’esperienza») o a beni complessi che rappresentino un acquisto relativamente oneroso per il consumatore finale. d) «Il problema della rinuncia all’investimento». Vi sono talora investimenti specifici alla relazione contrattuale che devono essere realizzati o dal fornitore o dall’acquirente, come nel caso di attrezzature speciali o di formazioni specifiche. Si pensi ad esempio a un fabbricante di componenti che deve costruire nuovi macchinari e attrezzature per soddisfare una particolare esigenza di uno dei suoi clienti. L’investitore potrebbe non procedere agli investimenti necessari, a meno di definire in precedenza le condizioni che disciplineranno le forniture. Tuttavia, come negli altri esempi di parassitismo, un rischio di sotto-investimento è reale o significativo solo se si è in presenza di un certo numero di condizioni. In primo luogo, l’investimento deve essere specifico al rapporto contrattuale. Un investimento effettuato dal fornitore è considerato specifico al rapporto contrattuale se, in caso di risoluzione del contratto, non può essere utilizzato dal fornitore in relazione ad altri clienti e non può essere venduto senza incorrere in perdite consistenti. Un investimento effettuato dall’acquirente è considerato specifico al rapporto contrattuale se, in caso di risoluzione del contratto, non può essere utilizzato dall’acquirente per acquistare e/o utilizzare prodotti forniti da altri fornitori e non può essere venduto senza incorrere in perdite consistenti. Un investimento è quindi specifico al rapporto contrattuale in quanto, ad esempio, può essere utilizzato solo per produrre un componente per un marchio specifico o per stoccare prodotti di un particolare marchio e pertanto non può essere utilizzato in modo redditizio per produrre o rivendere prodotti alternativi. In secondo luogo, deve trattarsi di un investimento di lungo termine il cui costo non può essere recuperato a breve termine. In terzo luogo, l’investimento deve essere asimmetrico, ossia uno dei contraenti investe più dell’altro. Quando ricorrono tali condizioni si giustifica di solito una restrizione verticale per il periodo necessario ad ammortizzare l’investimento. La restrizione verticale adeguata sarà del tipo «obbligo di non concorrenza» o «imposizione di quantitativi minimi di acquisto» se l’investimento è sostenuto dal fornitore, e del tipo «distribuzione esclusiva», «attribuzione dei clienti in esclusiva» o «fornitura esclusiva» se viene realizzato dall’acquirente. e) «Lo specifico problema della rinuncia all’investimento che può derivare in caso di trasferimento consistente di know-how». Il know-how trasferito non può essere recuperato ed è possibile che il fornitore del know-how voglia evitare che sia utilizzato per o dai suoi concorrenti. Nella misura in cui il know-how non è facilmente accessibile all’acquirente, è sostanziale ed è indispensabile per il funzionamento dell’accordo, il trasferimento può giustificare una restrizione del tipo «obbligo di non concorrenza» che non rientrerebbe di norma nel campo di applicazione dell’articolo 101, paragrafo 1. f) «La questione dell’esternalità verticale». Un dettagliante può non trarre tutti i vantaggi derivanti dalle iniziative da lui adottate per migliorare le vendite: una parte di tali vantaggi può andare al produttore. Per ogni unità in più che il dettagliante vende abbassando il proprio prezzo di rivendita o aumentando i propri sforzi di vendita, il produttore trae un beneficio se il suo prezzo all’ingrosso supera i suoi costi di produzione marginali. Vi può essere pertanto un’esternalità positiva per il produttore grazie a tali azioni del dettagliante oppure il produttore può ritenere, dal suo punto di vista, che il dettagliante applichi prezzi troppo elevati e/o compia sforzi di vendita troppo limitati. L’esternalità negativa di una fissazione di prezzi troppo elevati da parte del dettagliante talvolta è denominata «problema della doppia marginalizzazione» e può essere evitata imponendo al dettagliante un prezzo massimo di rivendita. Per aumentare gli sforzi di vendita del dettagliante, possono essere utili la distribuzione selettiva, la distribuzione esclusiva o restrizioni simili (42). g) «Economie di scala nella distribuzione». Per veder sfruttate le economie di scala e garantirsi pertanto un prezzo al dettaglio inferiore per il proprio prodotto, il produttore può decidere di concentrarne la rivendita presso un numero limitato di distributori. A tal fine potrebbe utilizzare la distribuzione esclusiva, quantitativi minimi d’acquisto, la distribuzione selettiva che comporti un tale obbligo o l’approvvigionamento esclusivo. h) «Imperfezioni del mercato dei capitali». I normali fornitori di capitali (banche, mercati azionari) possono concedere prestiti in modo subottimale quando dispongono di informazioni imperfette sulla qualità del mutuatario o quando vi è una base inadeguata per garantire il prestito. L’acquirente o il fornitore possono disporre di informazioni migliori ed essere in grado, tramite una relazione esclusiva, di ottenere una garanzia aggiuntiva per il loro investimento. Se è il fornitore a concedere il prestito all’acquirente, ciò potrebbe determinare per quest’ultimo una restrizione del tipo «obbligo di non concorrenza» o «imposizione di quantitativi minimi di acquisto». Se è invece l’acquirente a concedere il prestito al fornitore, ciò potrebbe dar luogo ad una restrizione del tipo «fornitura esclusiva» o «imposizione di quantitativi minimi di fornitura» nei confronti del fornitore. i) «Uniformità e standardizzazione della qualità». Una restrizione verticale può contribuire a creare un’immagine di marca imponendo ai distributori un certo grado di uniformità e di standardizzazione della qualità, rendendo in questo modo un prodotto più allettante per i consumatori finali ed incrementandone le vendite. Ciò vale ad esempio per la distribuzione selettiva e il franchising.