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it it COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ' EUROPEE 
Bruxelles, 18.07. 
C()M(97)377 del'. 1997 
COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO 
concernente il programma di azioni relative alla promozione del consumo 
nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1997/1998 

COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE AL CONSIGLIO 
concernente il programma di azioni relative alla promozione del consumo 
nella Comunità e all'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari durante la campagna lattiera 1997/1998 
I. OGGETTO DELLA COMUNICAZIONE 
1. L'articolo 1, paragrafo 2 del regolamento (CEE) n. 2073/92 del Consiglio1 elenca 
in maniera esaustiva le misure che la Commissione può adottare per promuovere 
il consumo nella Comunità e l'ampliamento dei mercati del latte e dei prodotti 
lattiero-caseari. 
2. Ai sensi dell'articolo 2 del regolamento succitato la Commissione è tenuta a 
comunicare al Consiglio, entro il 11 aprile, il programma delle azioni che intende 
adottare nel corso della campagna seguente. 
3. Conformemente all'articolo 2 del regolamento (CEE) n. 3582/93 della 
Commissione2 il programma deve indicare, in particolare, una o più misure 
prescelte tra quelle menzionate dal regolamento n. 2703/92, i temi oggetto delle 
azioni realizzate nell'ambito delle misure prescelte, la ripartizione dell'importo 
disponibile per il finanziamento di tali azioni, nonché il calendario per l'attuazione 
delle procedure d'istruzione e di selezione delle domande di finanziamento. 
4. La presente comunicazione consta di sei parti: 
- sintesi dei risultati delle campagne precedenti, 
- strategia per la campagna 1997/1998, 
- sorveglianza, 
- i mezzi finanziari per la campagna 1997/98 
- presentazione delle proposte, 
- procedure d'istruzione e di selezione delle richieste di finanziamento. 
II. SINTESI DEI RISULTATI DELLA CAMPAGNA 1994/1995 
Le ultime informazioni disponibili riguardano la campagna 1994/1995. La 
campagna 1995/1996 è cominciata in maggio/giugno 1996. Le relazioni finali 
verranno presentate alla Commissione nel settembre/ottobre 1997. Per quanto 
concerne la campagna 1996/1997, i contratti sono stati firmati nel giugno 1997 e le 
azioni non sono state ancora realizzate. 
1 GU n. L215 del 30. 7.1992, p;ig. 67. 
2 GU n. L 326 del 28.12.1993, pag. 23. 
Per la campagna 1994/1995, cinque paesi (Germania, Irlanda, Grecia, Italia e 
Regno Unito) hanno fatto ricorso ai mass-media classici: stampa e televisione. La 
campagna ha registrato grande successo per esempio nel Regno Unito, dove si è 
basata su due spot pubblicitari e si è servita della stampa come supporto. Il 
consumo di latte è aumentato dell'8% nella fascia di età fra 0 e 2 anni e del 5% tra i 
bambini di età compresa da 2 a 4 anni, mentre per il futuro un'analisi econometrica 
prevede un incremento delle vendite di 7,4 milioni di litri entro due anni. È inoltre 
fortemente aumentata la consapevolezza degli effetti benefìci del latte. In Germania 
il consumo di latte è aumentato del 4,1% ed è cresciuta anche la domanda delle 
famiglie. 
In tre paesi (Belgio, Francia, Danimarca) sono state invece organizzate attività 
sportive ed i risultati dimostrano che si tratta di un ottimo strumento per attirare 
l'attenzione dei giovani sul latte. II prodotto viene così collocato in un contesto 
sportivo che attrae i giovani e si trasmette al tempo stesso un messaggio positivo 
sui benefici del latte. È stato così possibile contattare varie migliaia di persone e 
queste attività hanno trovato eco in vari quotidiani e alla televisione. 
In Spagna e in Portogallo sono state organizzate campagne integrate che hanno 
indubbiamente contribuito all'aumento del consumo di latte pastorizzato: in 
Spagna, ad esempio, esso ha registrato un +23% durante i primi 9 mesi del 1995. 
Le campagne hanno riguardato iniziative pubblicitarie, pubbliche relazioni e attività 
varie. La settimana del latte e della salute, organizzata in Spagna, ha interessato 
84 000 consumatori potenziali, mentre in Portogallo uno dei tre assi principali è 
stata l'attività della roulotte del latte che si è recata su 31 spiagge permettendo di 
contattare 44 500 persone. 
Sono sempre più numerose le persone a consultare l'informazione scientifica che il 
CERIN (Francia) mette a disposizione di tutti gli Stati membri. Questa banca di 
dati, aggiornata quotidianamente, costituisce uno strumento prezioso per ottenere 
informazioni in campo scientifico. 
III. STRATEGIA PER LA CAMPAGNA 1997/1998 
La campagna 1997/1998 deve rientrare in una strategia globale di promozione, 
basata sull'esperienza degli anni precedenti. 
Per la campagna 1996/1997 sono in corso di realizzazione, in 14 Stati membri, 
quattro tipi di programmi diversi che hanno per obiettivo quello di promuovere il 
consumo di latte e dei prodotti lattiero-caseari e sono destinati essenzialmente ai 
giovani di età compresa tra 15 e 25 anni. Per 11 Stati membri (Belgio, Danimarca, 
Francia, Grecia, Irlanda, Paesi Bassi, Austria, Spagna, Finlandia, Svezia e Regno 
Unito) i programmi costituiscono, interamente o in parte, la continuazione e il 
potenziamento dei programmi attuati nelle campagne 1994/1995 e 1995/1996. 
Ad eccezione di tre programmi (due programmi francesi e un programma olandese) 
tutti quelli approvati per la campagna 1996/1997 sono destinati essenzialmente ai 
giovani di età fino ai 25 anni. 
1. Azioni classiche a mezzo stampa e/o TV: Austria, Irlanda, Grecia e Italia. 
2. Attività varie come ad esempio attività sportive, giornate del latte, competizioni 
ed altre attività destinate ai giovani: Belgio, Francia, Germania, Paesi Bassi. La 
Francia e la Germania hanno potenziato i propri programmi facendo ricorso ai 
mass media. 
3. Campagne integrate (pubblicità, informazione, relazioni pubbliche, sport e/altre 
attività): Regno Unito, Svezia, Finlandia, Portogallo, Spagna e Danimarca. 
4. Programmi di informazione sulle qualità nutrizionali del latte: Francia (due 
programmi) e Paesi Bassi. 
Questi programmi, interamente finanziati dalla Comunità, si svolgono nella 
maggior parte dei casi parallelamente a campagne nazionali finanziate con 
"contributi obbligatori", che sono subentrati ai fondi di corresponsabilità. In alcuni 
Stati membri (E, PT, I, GR), però, questi contributi non esistono ed è pertanto 
necessario studiare azioni maggiormente rispondenti alla realtà dei mercati. In altri 
Stati membri, invece, ci si può orientare maggiormente verso iniziative "a monte" 
utilizzando un messaggio dal contenuto essenzialmente nutrizionale. A questo 
proposito è tuttavia necessaria la massima prudenza, per evitare di diffondere 
messaggi non fondati scientificamente. 
E facile comprendere come sia impossibile realizzare una campagna paneuropea 
unica, per quanto questa possa sembrare economicamente interessante. È pertanto 
necessario mettere a punto una strategia diversificata, che tenga conto delle 
caratteristiche delle varie zone geografiche di consumo. 
Come per le campagne precedenti, le misure prescelte per la campagna 1997/1998 
debbono rientrare tra quelle previste dall'articolo 1, paragrafo 2, lettere a) e e) del 
regolamento (CEE) n. 2073/92. 
1 Gli obiettivi 
Secondo i dati provvisori il consumo complessivo di latte e di prodotti lattiero-
caseari è diminuito leggermente nel 1996. Se si considera ad esempio il 
consumo in termini di chilogrammi pro capite, vi è stata una flessione da 76,1 
kg nel 1995 a 75,4 kg nel 1996. Questa diminuzione è dovuta soprattutto al 
minor consumo di latte intero (- 8%), mentre il consumo di latte scremato e 
semiscremato è aumentato. 
Nella Comunità il consumo globale di latte e di prodotti lattiero-caseari, 
misurato in equivalente latte intero, è passato da 306 kg pro capite nel 1990 a 
315 kg pro capite nel 1995. La situazione varia dai 163 kg pro capite in 
Portogallo, con un aumento di 2 kg pro capite rispetto all'anno precedente, ai 
422 kg pro capite in Finlandia, che è scesa dai 430 kg pro capite registrati nel 
1994. Occorre ricordare che tra il 1990 e il 1995 il consumo di prodotti lattiero-
caseari, misurato in equivalente latte intero, è diminuito nei Paesi Bassi, nel 
Regno Unito, in Danimarca, in Italia, in Irlanda, in Austria, in Finlandia e in 
Svezia, mentre è aumentato in Germania, in Grecia, in Spagna e in Portogallo 
ed è rimasto stabile in Francia, in Belgio e in Lussemburgo (Allegato I). 
Secondo il documento di lavoro della Commissione europea "Situazione e 
prospettive nel settore dei prodotti lattiero-caseari", pubblicato nel maggio 
1997, a medio termine la produzione di latte bovino dovrebbe diminuire 
leggermente ogni anno - dai 121,6 milioni di t nel 1996 a circa 119,4 milioni di t 
nel 2001 e a circa 118,1 milioni di t nel 2005. 
L'obiettivo principale della campagna 1997/1998 deve essere quello di 
aumentare il consumo medio complessivo: si tratta pertanto di frenare la 
tendenza negativa negli Stati membri con un forte consumo e di sostenere la 
tendenza positiva negli Stati membri con un consumo scarso. Se si tiene conto 
delle caratteristiche particolari di tali mercati, questi obiettivi potranno essere 
conseguiti evidenziando certi aspetti positivi dei prodotti lattiero-caseari, in 
particolare le loro qualità nutrizionali. 
2. I destinatari 
Come per le campagne precedenti, i destinatari principali saranno i giovani fino 
a 25 anni (a prescindere dalla fascia di reddito). E infatti necessario che per 
questa classe d'età, che presenta un basso grado di differenziazione sociale, il 
consumo di latte non sia più un'imposizione, bensì una scelta. 
I destinatari secondari sono costituiti da alcuni gruppi particolari della 
popolazione considerati a forte rischio nutrizionale (gestanti, bambini piccoli, 
anziani, immigrati), per i quali l'argomento nutrizionale (calcio e vitamine) è 
importante. 
3. Itemi 
Come per le campagne 1994/1995, 1995/1996 e 1996/1997, i programmi 
prescelti insisteranno almeno su uno dei seguenti temi: 
gli aspetti nutrizionali: il latte e/o i prodotti lattiero-caseari sono un 
alimento sano, il cui consumo soddisfa il fabbisogno di calcio e di vitamine 
e la cui mancanza può provocare gravi carenze; 
la modernità e gli aspetti organolettici: il latte e/o i prodotti lattiero-
caseari, pur essendo alimenti puri e naturali, si prestano perfettamente agli 
attuali schemi di consumo e sono inoltre fonte di sensazioni piacevoli 
compatibili con i valori e i gusti attuali. 
L'inserimento, nei programmi, dei prodotti lattiero-caseari viene accettato a 
condizione che tali prodotti non vengono specificati: il tema sarà pertanto il 
latte liquido e/o tutti i prodotti lattiero-caseari. 
IV SORVEGLIANZA 
Trattandosi di gestione indiretta, l'organismo nazionale contraente è responsabile 
della sorveglianza delle azioni previste dal programma (articoli 7 e 8 del 
regolamento (CE) n. 3582/93). A tal fine l'organismo competente riceve, per poter 
effettuare i pagamenti, fatture trimestrali corredate di documenti giustificativi e di 
una relazione intermedia di esecuzione del contratto, nonché una domanda di 
pagamento del saldo corredata di documenti giustificativi, di un riepilogo delle 
misure realizzate e di un rapporto di valutazione dei risultati ottenuti. L'organismo 
competente adotta le misure necessarie per verificare la veridicità delle 
informazioni e dei documenti giustificativi forniti e il rispetto di tutti gli obblighi 
derivanti dal contratto, in particolare mediante controlli tecnici, amministrativi e 
contabili presso i contraenti e i loro eventuali partner. 
I servizi della Commissione possono eventualmente eiìcttuarc controlli contabili e 
ispezioni presso i contraenti ed i loro eventuali partner. 
V. I MEZZI FINANZIARI PER LA CAMPAGNA 1997/1998 
Nel 1996/1997 il bilancio totale, che ammontava a 8 765 521 milioni di ecu, è 
stato utilizzato nel seguente modo: 
- Mass media classici 59,8% di cui:-TV 37,4% 
Stampa 17,0% 
Radio 4,9% 
Altri3 0,5% 
- Materiale4 7,5% 
- Attività classiche di 
Public Relation 3,1% 
- Attività sportive, settimana 19,6% 
del latte, ecc. 
- Altre attività5 5,7% 
- Personale6 3,7% 
- Costi generali 1,0% 
Rispetto alla campagna 1995/1996 è diminuita la spesa per i mass media classici, mentre è 
aumentata quella per le attività sportive ed altre attività. E diminuita inoltre la dotazione 
della voce "personale"; ciò è dovuto in parte al fatto che sono attualmente le agenzie a 
svolgere alcune delle attività realizzate in passato dal contraente e che figuravano quindi 
sotto la voce "personale". A questo si aggiunge che, a causa di vincoli di bilancio, il 
contraente ha dovuto assumere a proprio carico i costi per il personale, che non figurano 
pertanto tra le spese finanziate dalla CE. Questi dati dimostrano comunque che sono stati 
complessivamente seguiti gli orientamenti indicati al punto V della comunicazione della 
Commissione relativa alla campagna 1996/19977. 
3 Internet, manifesti, ecc. 
4 Pubblicazioni, volantini, ecc. 
5 Base di dati sugli aspetti scientifici dei prodotti lattiero casoari, visite mediche, ecc. 
6 Le spese di agenzia comprendono in parte e indirettamente i costi di personale. 
7 GU n. C 226 del 3.8 1996 pag.9 
Nell'ipotesi di una dotazione di IO milioni di ecu nel bilancio 1998 per le iniziative di 
promozione nel settore lattiero-caseario, nella campagna 1997/1998 la dotazione del 
capitolo "personale" e "costi generali" dovrebbe essere ridotta al minimo, per poter così 
aumentare la dotazione delle altre voci. Dalle valutazioni delle campagne precedenti 
emergono risultati estremamente positivi per le attività sportive e di altro genere volte ad 
associare maggiormente i prodotti lattiero-caseari con l'idea di "attività", "energia", 
"salute", "freschezza" e "divertimento". A questo proposito va sottolineato che le attività 
in questione, debbono essere considerate uno strumento per promuovere il consumo di 
latte e dev'esservi quindi un ovvio legame con i prodotti lattiero-caseari. Tali attività 
vanno preferibilmente combinate con azioni classiche di PR, degustazioni, ecc. Dalla 
valutazione delle precedenti campagne emergono inoltre gli ottimi risultati delle iniziative 
pubblicitarie e di sensibilizzazione; i promotori vengono pertanto incoraggiati a presentare 
programmi che utilizzino le attività sportive e/o di altra natura (come ad esempio le 
giornate del latte) e/o le iniziative pubblicitarie come strumento per promuovere il 
consumo di prodotti lattiero-caseari. A questo proposito va sottolineata la necessità di 
escludere, in futuro, il finanziamento di iniziative pubblicitarie o promozionali associate a 
vendite per corrispondenza e/o radio-televisive. Occorre inoltre considerare con prudenza 
le inziative promozionali realizzate presso i punti di vendita, per non favorire determinate 
marche commerciali. 
VI PRESENTAZIONE DELLE PROPOSTI-: 
Le proposte dovranno contenere, in particolare, i seguenti capitoli: 
1. L'indicazione degli obiettivi, dei destinatari e dei mezzi proposti per realizzare 
la strategia globale illustrata al precedente capitolo II. 
2. Un'analisi preliminare costi/benefìci della proposta (secondo quanto specificato 
nell'allegato della presente comunicazione). 
3. Una descrizione dettagliata di come i risultati del programma verranno valutati 
a posteriori, che fornisca le informazioni sulle azioni da valutare, i metodi di 
valutazione da impiegare e il relativo bilancio. Le spese per lo studio di 
valutazione vanno incluse nel bilancio generale. Prima della fine del contratto 
l'autorità competente designa, previo accordo della Commissione, un esperto 
indipendente per la valutazione che viene scelto in base ad almeno tre 
nominativi proposti dal contraente. 
4. Un bilancio chiaro e dettagliato, espresso in ecu, che contenga informazioni 
particolareggiate sulle attività proposte. Per le campagne pubblicitarie vanno 
presentati piani mediali provvisori che specifichino la copertura prevista, il 
costo per spot/messaggio pubblicitario e le spese di agenzia. Per quanto 
concerne i costi di personale occorre indicare, per ogni attività e per ogni 
categoria di personale, il costo orario, il numero di persone interessate e la 
durata dell'azione. Per tutte le altre attività occorre fornire il numero massimo 
di dettagli; nel caso di volantini, ad esempio, il costo unitario e il numero di 
volantini previsti. 
5. L'impegno a proporre solamente messaggi positivi rinunciando a qualsiasi 
pubblicità comparativa. 
6. L'impegno a non utilizzare messaggi pubblicitari associati alla vendita di 
prodotti per corrispondenza e/o alla radio o alla televisione (televendite). 
7. L'impegno a presentare una relazione di valutazione dei risultati del 
programma, elaborata da un organismo indipendente in base allo schema di cui 
al precedente punto 2. 
E ovvio che le misure proposte dovranno essere conformi alle disposizioni 
dell'articolo 3, paragrafo 2 del regolamento (CE) n. 3582/93. 
VII PROCEDURA D'ISTRUZIONE E DI SELEZIONE DELLE DOMANDE 
1. Le proposte, con il relativo riassunto, dovranno essere presentate entro il 
30 settembre 1997 agli organismi competenti in tre esemplari. 
2. Tutte le proposte verranno trasmesse, entro il 3 1 ottobre 1997, alla 
Commissione in due esemplari, corredate di un parere motivato dell'organismo 
competente; questo parere comporterà una classificazione delle proposte in 
ordine di priorità. 
3. La Commissione stilerà l'elenco delle azioni prescelte e lo trasmetterà agli Stati 
membri. Verranno privilegiate: 
- le azioni che evidenziano gli aspetti positivi (le "qualità") del latte e dei 
prodotti lattiero-caseari, 
- le azioni chiaramente presentate e che contengono una descrizione 
dettagliata delle attività proposte e un bilancio particolareggiato, espresso in 
ecu, 
- le azioni che rispettano gli orientamenti relativi ai mezzi finanziari stabiliti al 
precedente capitolo V, 
- le azioni giustificate dalla relazione di valutazione delle campagne 
precedenti, se l'interessato ha già partecipato a tali campagne. 
Si terrà inoltre conto dei criteri di priorità indicati all'articolo 5, paragrafo 3 del 
regolamento (CEE) n. 3582/93. 
Vili CONCLUSIONE 
I primi tre anni d'applicazione del regolamento (CEE) n. 3582/93 hanno consentito 
di mettere a punto programmi coerenti, ma sufficientemente diversificati per tener 
conto delle esigenze specifiche dei consumatori. La Commissione intende 
proseguire in tale direzione nel 1997/1998. Essa tenterà pertanto di selezionare, tra 
le proposte presentate, quelle che offrono il miglior rapporto costi/benefici e il 
maggior grado di sinergismo e consentono un consolidamento duraturo del 
mercato europeo del latte e dei prodotti lattiero-caseari 
ALLEGATO 1 
CONSUMO PRO CAPITE DI LATTE E DI PRODOTTI LATTIERO-
CASEARI , MESURATO IN TERMINI EQUIVALENTI DI LATTE INTERO 
1990 (en kg) 1994 (en kg) 1995 (en kg) 
Germania 362 375 379 
Francia 403 399 401 
Italia 285 274 278 
Paesi Bassi 311 277 285 
Belgio/Lussemburgo 367 368 365 
Inghilterra 308 274 283 
Irlanda 360 342 350 
Danimarca 465 405 420 
Grecia 189 197 202 
Spagna 154 170 170 
Portogallo 145 161 163 
Suezia 358 347 405 
Finlandia 460 430 422 
Austria 351 340 334 
io 
ALLEGATO II 
ELEMENTI DI ANALISI COCTIBENKFIO 
1. Obiettivi specifici quantificabili, popolazione destinataria 
- Obiettivi specifici: in che modo si rapportano all'obiettivo generale 
- Popolazione destinataria: distinguere eventualmente in base agli obiettivi, precisare 
i beneficiari finali dell'intervento finanziario della Comunità e gli intermediari di cui 
ci si è avvalsi. 
2. Motivazione dell' azione 
- Necessità dell'intervento finanziario comunitario 
- Scelta delle modalità d'intervento 
* vantaggi rispetto a misure alternative (vantaggi comparativi) 
* analisi di azioni analoghe eventualmente realizzate a livello comunitario o a 
livello nazionale 
- Principali incognite che potrebbero influenzare i risultati specifici dell'azione. 
3 Sorveglianza e valutazione detrazione 
- Indicatori di successo 
* indicatori di output (misura delle attività realizzate) 
* indicatori d'impatto in base agli obiettivi previsti 
- Modalità e periodicità della valutazione prevista 
- Valutazione dei risultati conseguiti. 

ISSN 0254-1505 
COM(97) 377 def. 
DOCUMENTI 
IT 03 10 
N. di catalogo : CB-C0-97-373-IT-C 
ISBN 92-78-22853-2 
Ufficio delle pubblicazioni ufficiali delle Comunità europee 
L-2985 Lussemburgo