MIŠLJENJE NEZAVISNOG ODVJETNIKA

PAOLA MENGOZZIJA

od 21. ožujka 2013. ( 1 )

Predmet C‑657/11

Belgian Electronic Sorting Technology NV

protiv

Berta Peelaersa

Visys NV

(zahtjev za prethodnu odluku koji je uputio Hof van Cassatie (Belgija))

„Direktive 84/450/EEZ i 2006/114/EZ — Zavaravajuće i komparativno oglašavanje — Pojam oglašavanja — Registracija i upotreba naziva domene — Upotreba metaoznaka“

1. Digitalna revolucija, popraćena pojavom i naknadnim razvojem interneta, koja se dogodila u posljednja dva desetljeća iz temelja je promijenila načine promidžbe i stavljanja na tržište proizvoda i usluga koje nude poduzetnici. U tim izmijenjenim okolnostima sve su češće nastajali sporovi koji se odnose na situacije povezane s upotrebom interneta poduzetnikâ u komercijalne svrhe. Međutim, razvoj pisanog prava ne može pratiti ritam tehnološkog razvoja. Stoga je za rješavanje tih sporova, u kojima je, uostalom, Sud u više navrata odlučivao ( 2 ), često potrebno primijeniti tradicionalne pravne pojmove koji su katkad preuzeti u aktima Unije, a koji nisu izvorno osmišljeni za primjenu u predmetima povezanima s upotrebom interneta. U tim se vrstama sporova stoga mogu postaviti pitanja o dosegu navedenih tradicionalnih pravnih pojmova.

2. Spor u okviru kojeg je Hof van Cassatie (Belgija) uputio ovaj zahtjev za prethodnu odluku tipičan je primjer te vrste predmeta. U okviru spora koji se odnosi na upotrebu interneta u svrhe promidžbe sud koji je uputio zahtjev u biti pita Sud da protumači pojam „oglašavanja”, kako je predviđen člankom 2. točkom 1. Direktive 84/450/EEZ Vijeća ( 3 ) i odnosnim člankom 2. točkom (a) Direktive 2006/114/EZ ( 4 ), kojim se kodificira Direktiva 84/450 ( 5 ), kako bi se utvrdilo jesu li tim pojmom obuhvaćeni, s jedne strane, registracija i upotreba domene i, s druge strane, upotreba metaoznaka u izvornom kodu internetskog mjesta.

3. Najprije može biti korisno pojasniti što se podrazumijeva pod pojmovima „naziv domene” i „metaoznake”.

4. Naziv domene kombinacija je slova i brojeva s kojima je nedvosmisleno povezana jedna ili više alfanumeričkih internetskih adresa ( 6 ), koje se pak sastoje od brojeva i točaka kojima se može identificirati računalo ili poslužitelj spojeni na internetsku mrežu. Jednostavnijim riječima, naziv domene pojednostavnjen je i dostupan oblik alfanumeričke adrese koja odgovara internetskoj stranici.

5. S druge strane, metaoznake su riječi pohranjene u izvorni kôd ( 7 ) internetskog mjesta. One se ne vide na internetskoj stranici, a služe za opisivanje njezina sadržaja. Pri internetskoj pretrazi s pomoću pretraživača, taj pretraživač prepoznaje metaoznake koje pomažu odrediti redoslijed prikazivanja različitih internetskih mjesta za koja je navedeni pretraživač utvrdio da odgovaraju pretraživanju korisnika. U načelu postoje dvije vrste metaoznaka: „opisne metaoznake” (meta description tag), kojima se opisuje sadržaj internetskog mjesta, i „metaoznake ključnih riječi” (key words metatags), koje se sastoje od niza ključnih riječi koje se odnose na sadržaj same stranice. Spor pred sudom koji je uputio zahtjev odnosi se na upotrebu ove potonje vrste metaoznaka.

I – Pravni okvir

6. Članak 2. točka 1. Direktive 84/450, preuzet expressis verbis u članku 2. točki (a) Direktive 2006/114, određuje: „Za potrebe ove direktive: 1. ‚oglašavanje’ znači predstavljanje u bilo kojem obliku u vezi s trgovinom, poslovanjem, obrtom ili profesionalnom djelatnošću s ciljem promidžbe roba ili usluga, uključujući i nepokretnu imovinu, prava i obveze; [...]”.

7. Članak 2. Direktive 2000/31/EZ ( 8 ) određuje: „Za potrebe ove Direktive, sljedeći pojmovi imaju sljedeća značenja: […] (f) ‚komercijalno priopćenje’: svaki oblik priopćenja namijenjenog promidžbi, izravno ili neizravno, roba, usluga ili ugleda poduzeća, organizacije ili osobe koje obavljaju trgovačku, industrijsku ili obrtničku djelatnost ili se bave reguliranom strukom. Sljedeće samo po sebi nije komercijalno priopćenje: — informacije koje omogućuju izravan pristup aktivnosti poduzeća, organizacije ili osobe, posebno naziv domene ili adresa elektroničke pošte, [...]”.

II – Činjenice, postupak pred nacionalnim sudom i prethodna pitanja

8. Belgian Electronic Sorting Technology NV, nazvan i NV BEST (u daljnjem tekstu: BEST), kao tužitelj, i Visys NV (u daljnjem tekstu: Visys), kao drugi tuženik u glavnom postupku, društva su koja posluju u sektoru proizvodnje i prodaje sustava odvajanja laserskom tehnologijom.

9. Bert Peelaers (u daljnjem tekstu: B. Peelaers), član i osnivač društva Visys i prvi tuženik u glavnom postupku, 3. siječnja 2007. registrirao je naziv domene „www.bestlasersorter.com”, kojemu odgovara internetsko mjesto čiji je sadržaj, kao i sadržaj internetskog mjesta koje odgovara nazivu domene „www.lasersorter.com”, istovjetan sadržaju internetskih mjesta kojima se ranije koristilo društvo Visys pod nazivima domene „www. visys.be” i „www.visysglobal.be”.

10. BEST je 4. travnja 2008. Uredu za žigove Beneluxa podnio prijavu za figurativni žig koji se sastoji od riječi „BEST” za proizvode i usluge koji su obuhvaćeni razredima 7., 9., 40., i 42. u smislu Nicanskog sporazuma o međunarodnoj klasifikaciji proizvoda i usluga radi registracije žigova od 15. lipnja 1957.

11. Sudski ovršitelj 23. travnja 2008. unosom pojmova „Best Laser Sorter” u pretraživač na stranici „www.google.be” utvrdio je da se kao drugi rezultat, odmah nakon internetskog mjesta društva BEST, pojavila poveznica na internetsko mjesto društva Visys. Osim toga, utvrdio je da je isto društvo kao metaoznake za svoje internetske stranice upotrebljavalo pojmove kao što su „Helius sorter, LS9000, Genius sorter, Best+Helius, Best+Genius, Best nv”, kojima se upućivalo na identitet društva BEST ili koji su odgovarali nazivima proizvoda koje je ono stavljalo na tržište.

12. Smatrajući da su registracijom i upotrebom naziva domene „www.bestlasersorter.com” kao i upotrebom metaoznaka koje odgovaraju nazivima njegovih proizvoda prisvojili njegov žig i trgovačko ime te da se, među ostalim, radi o povredi odredaba u području zavaravajućeg i komparativnog oglašavanja ( 9 ), društvo BEST 30. travnja 2008. podnijelo je tužbu protiv B. Peelaersa i društva Visys kojom je tražilo prestanak takvog ponašanja. Tuženici su podnijeli protuzahtjev za poništenje žiga „BEST”.

13. Prvostupanjski sud odbio je i tužbene zahtjeve i protuzahtjev, osim zahtjeva društva BEST u pogledu priznavanja da upotreba prethodno navedenih metaoznaka predstavlja povredu propisa o komparativnom i zavaravajućem oglašavanju. S druge strane, žalbeni sud odbio je sve zahtjeve društva BEST i prihvatio protuzahtjev te poništio žig „BEST” zbog nepostojanja razlikovnog karaktera.

14. Sud koji je uputio zahtjev, kojem je podnesena žalba u kasacijskom postupku, u presudi od 8. prosinca 2011. odbio je tužbene razloge koje je istaknulo društvo BEST, osim onoga koji se temelji na povredi odredbi u području zavaravajućeg i komparativnog oglašavanja, u pogledu kojeg je navedeni sud odlučio prekinuti postupak koji je pred njim u tijeku i uputiti Sudu sljedeće prethodno pitanje: „Treba li pojam ‚oglašavanja’ iz članka 2. Direktive 84/450 [...] i članka 2. Direktive 2006/114 [...] tumačiti na način da su njime obuhvaćeni, s jedne strane, registracija i upotreba naziva domene i, s druge strane, upotreba metaoznaka u metapodacima internetskog mjesta?”

III – Postupak pred Sudom

15. Rješenje kojim se upućuje zahtjev za prethodnu odluku tajništvo Suda zaprimilo je 21. prosinca 2011. Pisana očitovanja podnijeli su društvo BEST, B. Peelaers, društvo Visys, belgijska, estonska, talijanska i poljska vlada kao i Komisija. Na raspravi održanoj 24. siječnja 2013. sudjelovali su društvo BEST, B. Peelaers, društvo Visys, belgijska vlada i Komisija.

IV – Pravna analiza

A – Zahtjev za odgovor na određena prethodna pitanja po službenoj dužnosti

16. Uvodno valja istaknuti da se prethodno pitanje upućeno Sudu u ovom predmetu odnosi isključivo na tumačenje pojma oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114.

17. U tom smislu stoga smatram da treba odbiti zahtjev, koji je Sudu uputilo društvo BEST i koji je ponovljen na raspravi, da po službenoj dužnosti odgovori na određena prethodna pitanja u području žigova, koja sud koji je uputio zahtjev nije smatrao potrebnim postaviti Sudu bez obzira na zahtjev društva BEST u tom smislu.

18. U tom pogledu, naime, valja podsjetiti da prema ustaljenoj sudskoj praksi samo sud koji je uputio zahtjev može definirati predmet pitanja koje namjerava uputiti Sudu. Isključivo je u nadležnosti nacionalnog suda, pred kojim se spor rješava i koji ima dužnost donijeti presudu, na temelju činjenica spora utvrditi potrebu za prethodnom odlukom koja će mu pomoći u donošenju presude kao i relevantnost pitanja koja upućuje Sudu. Stoga nije potrebno ispitati pitanja koja su postavile stranke i koja prelaze okvir pitanja koje je postavio nacionalni sud ( 10 ), osobito kad je taj sud izričito odbio zahtjev za upućivanje tih pitanja Sudu ( 11 ).

B – O prethodnom pitanju

19. Prethodno pitanje upućeno Sudu u ovom predmetu podijeljeno je na tri dijela. Sud koji je uputio zahtjev u biti pita je li pojmom oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114 obuhvaćena, kao prvo, registracija naziva domene, kao drugo, upotreba naziva domene i, kao treće, upotreba metaoznaka u izvornim kodovima internetskih mjesta.

20. Prije detaljne analize različitih dijelova prethodnog pitanja, ipak smatram da je potrebno dati nekoliko uvodnih razmatranja u pogledu pojma oglašavanja predviđenog dvjema prethodno navedenim direktivama.

1. Pojam oglašavanja u smislu direktiva 84/450 i 2006/114

a) Mogućnost širokog tumačenja pojma „oglašavanje” iz direktiva 84/450 i 2006/114

21. Člankom 2. točkom 1. Direktive 84/450, kao i člankom 2. točkom (a) Direktive 2006/114, oglašavanje se definira kao „predstavljanje u bilo kojem obliku u vezi s trgovinom, poslovanjem, obrtom ili profesionalnom djelatnošću s ciljem promidžbe roba ili usluga”.

22. U dvjema direktivama definicija pojma oglašavanja prilično je široka pa se može pojaviti u vrlo različitim oblicima ( 12 ) koji se ne mogu unaprijed strogo odrediti. Naime, u tom smislu i s obzirom na tu definiciju, na temelju različitih razmatranja slažem se s pristupom koji su predložili neki intervenijenti prema kojem bi pojam oglašavanja trebalo široko tumačiti.

23. Kao prvo, smatram da na to upućuje doslovno tumačenje same definicije predviđene dvjema direktivama, koja je vrlo široka. Naime, iz teksta te definicije, koja se općenito odnosi na „predstavljanje u bilo kojem obliku”, prema mojem mišljenju, proizlazi želja zakonodavca Unije da a priori ne propisuje ograničenja popisu predstavljanja sadržanih u toj odredbi, osim uvjeta da se poruka uistinu širi. Osim toga, činjenica da definicijom nije pojašnjen oblik u kojem se ta poruka treba širiti znači da je u nju uključen bilo koji način širenja poruke.

24. Kao drugo, čini se da je širok pristup tumačenju pojma oglašavanja najviše u skladu s ciljevima koji se žele postići predmetnim direktivama, a osobito s posebnim ciljevima jamčenja neometanog funkcioniranja tržišnog natjecanja na unutarnjem tržištu kao i slobode i svjesnosti odabira potrošača ( 13 ). U tom se pogledu slažem s očitovanjima talijanske vlade prema kojima bi uskim tumačenjem pojma oglašavanja manje očiti, ali potencijalno štetniji oblici oglašavanja ostali neuređeni. Osim toga, želja zakonodavca Unije da u područje primjene Direktive 2006/114 uključi sve moguće oblike oglašavanja izričito proizlazi iz njezine uvodne izjave 8., prema kojoj je „poželjno izraditi široki koncept komparativnog oglašavanja kako bi se njime obuhvatili svi načini komparativnog oglašavanja”.

25. Kao treće, široko tumačenje pojma dosljedno je i pristupu Suda u tom području u pogledu komparativnog oglašavanja, za koje je Sud priznao da se širokom definicijom sadržanom u direktivama omogućuje uključivanje svih oblika te vrste oglašavanja ( 14 ), kao i u pogledu načina širenja reklamne poruke ( 15 ).

26. Dakle, upravo s obzirom na ta razmatranja detaljno ću analizirati pojedine elemente koji tvore pojam oglašavanja u skladu s definicijom navedenom u točkama 6. i 21. ovog mišljenja.

b) Pojedini elementi koji tvore pojam oglašavanja

27. Iz definicije iz članka 2. točke 1. Direktive 84/450 i članka 2. točke (a) Direktive 2006/114 proizlazi da se pojam oglašavanja sastoji od triju ključnih elemenata: kao prvo, treba postojati „predstavljanje u bilo kojem obliku”, kao drugo, to predstavljanje treba biti „u vezi s trgovinom, poslovanjem, obrtom ili profesionalnom djelatnošću” i, kao treće, treba imati poseban cilj „promidžbe roba ili usluga”.

28. Iako se čini da drugi i treći element te definicije nisu uzrok posebnih problema pri tumačenju, suprotno tomu, tumačenje prvog elementa, odnosno postojanje „predstavljanja u bilo kojem obliku”, prema mojem mišljenju, bit je pitanja o kojem se radi u ovom predmetu.

29. Posebno u pogledu tog prvog elementa koji tvori definiciju oglašavanja, potrebno je, međutim, uvodno terminološko pojašnjenje. Naime, valja istaknuti da taj element definicije s jezičnog aspekta nije u potpunosti usklađen u različitim verzijama Direktive na različitim službenim jezicima. Tako se na talijanskom definicija odnosi na „qualsiasi forma di messaggio”, na francuskom i na španjolskom ona sadržava pojmove „toute forme de communication” odnosno „toda forma de comunicación”, dok se na engleskom odnosi na „the making of a representation in any form”, a na njemačkom na „jede Äußerung”.

30. U tom pogledu valja podsjetiti da se, prema ustaljenoj sudskoj praksi, odredbe prava Unije trebaju ujednačeno tumačiti i primjenjivati s obzirom na verzije utvrđene na svim jezicima Europske unije ( 16 ). U slučaju neslaganja između različitih jezičnih verzija određene odredbe, treba je tumačiti u odnosu na opću strukturu i krajnji cilj propisa kojih je ona dio ( 17 ).

31. Naime, neovisno o različitim nijansama koje mogu imati upotrijebljeni pojmovi u različitim jezičnim verzijama, čini mi se da je jasno da se svi odnose na opći koncept komunikacije u smislu prijenosa znakova i informacija od jednog subjekta drugom ( 18 ). S obzirom na opću strukturu i svrhe direktiva 84/450 i 2006/114, stoga smatram da predmetnu definiciju treba protumačiti u odnosu na opći pojam komunikacije, koji je, uostalom, izričito upotrijebljen u različitim jezičnim verzijama ( 19 ).

32. Pojam „komunikacija” u komunikologiji ( 20 ) se dijeli na različite elemente, među ostalim, i sljedeće: i. pošiljatelj, odnosno sustav (objekt ili subjekt) koji prenosi poruku; ii. primatelj, odnosno osoba koja prima i preuzima informaciju; iii. kanal, odnosno sredstvo kojim se prenosi ili prima poruka; iv. formalni kôd, odnosno sustav znakova kojim se omogućuje komunikacija; v. kontekst, odnosno situacija u kojoj se odvija komunikacija (i na koju se odnosi) i, na kraju, vi. stvarna i prava poruka, odnosno sadržaj onoga što se želi priopćiti.

33. Prema mojem mišljenju, upravo se od pristupa koji se temelji na takvoj definiciji pojma komunikacije može poći kako bi se provjerilo jesu li tri slučaja koja u svojem prethodnom pitanju navodi sud koji je uputio zahtjev obuhvaćena prvim sastavnim elementom definicije oglašavanja i jesu li oni „predstavljanja u bilo kojem obliku” u skladu s navedenim direktivama.

34. Suprotno tomu, što se tiče drugog elementa te definicije, odnosno širenja pri obavljanju gospodarske djelatnosti, može se napomenuti kako se čini da upućivanje na činjenicu da se predstavljanje treba „širiti” podrazumijeva da se ono treba impersonalno prenositi zajednici sredstvima za prenošenje poruke s pomoću kojih ono može doprijeti do neodređenog broja ljudi, čime se, čini se, isključuje interpersonalna komunikacija ( 21 ).

35. Konačno, što se tiče trećeg elementa, odnosno promidžbene svrhe, može se istaknuti da se navedenom odredbom nikako ne zahtijeva da ta svrha izravno i trenutačno proizlazi iz predstavljanja, tako da nije potrebno da se ono izričito odnosi na robe i usluge koje se njime promiču. Stoga smatram da se dosegom definicije mogu obuhvatiti i slučajevi posredne ili neizravne promidžbe roba i usluga. Direktiva se stoga neće primjenjivati samo na slučajeve promidžbe proizvoda ili žiga (u kojima predstavljanje utječe na ugled ponuđenog proizvoda ili usluge ili pak žiga pod kojim se stavlja na tržište) nego i na slučajeve takozvanog „institucionalnog oglašavanja”, odnosno oglašavanja kojim se nastoji, utjecajem na njegov ugled, promicati organizacija poduzetnika kao takva, čime se neizravno nastoji povećati potražnja za proizvodima i uslugama predmetnog poduzetnika.

c) Odnosi između pojma „oglašavanje” iz direktiva 84/450 i 2006/114 i pojma „komercijalno priopćenje“ iz Direktive 2000/31

36. Konačno, smatram da se potrebno, ponovno uvodno, usredotočiti i na argument koji su iznijeli Komisija kao i društvo Visys i B. Peelaers u pogledu odnosa između pojma „oglašavanje” iz direktiva 84/450 i 2006/114 i pojma „komercijalno priopćenje” iz Direktive 2000/31.

37. Naime, na temelju utvrđenja da se definicijom pojma „komercijalno priopćenje” iz članka 2. točke (f) Direktive 2000/31 utvrđuje da „samo po sebi nije komercijalno priopćenje [...] informacije koje omogućuju izravan pristup aktivnosti poduzeća [...], posebno naziv domene [...]”, Komisija i tuženici u glavnom postupku smatraju da isti pristup treba primijeniti mutatis mutandis na pojam oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114, čija je definicija gotovo istovjetna definiciji pojma „komercijalno priopćenje” iz Direktive 2000/31. Stoga tvrde da se isključivanjem naziva domene iz pojma „komercijalno priopćenje” on automatski isključuje iz područja primjene pojma „oglašavanje”, tako da odgovor na prvi i drugi dio prethodnog pitanja treba biti negativan.

38. Ne slažem se s tim pristupom.

39. U tom pogledu, naime, najprije valja napomenuti da su direktive 84/450 i 2006/114, s jedne strane, i Direktiva 2000/31, s druge strane, donesene radi postizanje različitih ciljeva ( 22 ), pa definicije sadržane u prvim direktivama ne moraju nužno biti automatski prenosive u drugu.

40. Konkretno, u skladu s njezinim člankom 1., posebna je svrha Direktive 2006/114 zaštita trgovaca od zavaravajućeg oglašavanja i nepoštenih posljedica takvog oglašavanja te utvrđivanje uvjeta prema kojima se dopušta komparativno oglašavanje. Osim toga, iz uvodnih izjava 4., 6., 8. i 9. te direktive kao i iz članka 1. Direktive 84/450, koja je, kao što je to već navedeno, kodificirana Direktivom 2006/114, proizlazi da je svrha pravila u području zavaravajućeg i komparativnog oglašavanja također zaštita interesa te slobodnog odabira potrošača koja bi mogla biti ograničena ili narušena neodgovarajućim oblicima oglašavanja. Svrha je tih pravila i osigurati neometano funkcioniranje unutarnjeg tržišta, izbjegavajući narušavanje tržišnog natjecanja na unutarnjem tržištu ( 23 ).

41. Što se tiče Direktive 2000/31, iz njezina članka 1. proizlazi da ona ima za cilj doprinijeti pravilnom funkcioniranju unutarnjeg tržišta osiguranjem slobodnog kretanja usluga informacijskog društva između država članica.

42. Konkretno, cilj pravila o komercijalnim priopćenjima predviđenih Direktivom 2000/31 jest promicanje transparentnosti u obavljanju djelatnosti poduzetnika koji posluju u području usluga informacijskog društva u interesu zaštite potrošača i poštenog trgovanja ( 24 ). U tu svrhu, ta direktiva predviđa određene informacije koje elektronička komercijalna priopćenja trebaju obvezno sadržavati ( 25 ), određene odredbe o neželjenim komercijalnim priopćenjima čija je svrha zaštititi korisnika od tih priopćenja i nesmetano funkcioniranje interaktivnih mreža ( 26 ) kao i odredbe kojima se osigurava poštovanje pravila koja se odnose na regulirane struke ( 27 ).

43. Osim toga, iz članka 2. Direktive 2000/31 i članka 2. direktiva 84/450 i 2006/114 proizlazi da u njima sadržane definicije vrijede isključivo za potrebe odnosnih direktiva. U tom smislu, iako se ne može isključiti da se definicija pojma sadržana u jednoj direktivi može upotrijebiti za tumačenje pojma definiranog u drugoj, smatram da se to ipak ne može dogoditi automatski. Uostalom, valja istaknuti da su dvjema direktivama definirana, iako prilično slično, dva pojma drukčijeg naziva, odnosno, s jedne strane, „oglašavanje” i, s druge strane, „komercijalna priopćenja”. Vjerojatno se može smatrati da bi im, da je smatrao da oba pojma tvore isti koncept, zakonodavac Unije dao isti naziv.

44. Konačno i u svakom slučaju, valja utvrditi da se samom definicijom komercijalnog priopćenja iz Direktive 2000/31, u dijelu u kojem se upotrebljava pojam „samo po sebi”, ne isključuje to da u nekim okolnostima nazivi domene mogu biti oblik priopćenja koje se smatra komercijalnim priopćenjem ( 28 ).

45. S obzirom na sva ta razmatranja, smatram da se činjenicom da je člankom 2. točkom (f) Direktive 2000/31 utvrđeno da nazivi domene sami po sebi nisu komercijalna priopćenja ti nazivi domene automatski ne isključuju iz područja primjene pojma oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114.

2. Tri dijela prethodnog pitanja

46. Upravo se s obzirom na prethodne napomene može prijeći na analizu triju dijelova na koja je podijeljeno prethodno pitanje koje je Sudu postavio sud koji je uputio zahtjev.

a) Registracija naziva domene

47. U prvom dijelu svojeg prethodnog pitanja sud koji je uputio zahtjev u biti pita Sud može li registracija naziva domene biti oglašavanje u smislu direktiva 84/450 i 2006/114.

48. U tom pogledu valja istaknuti da registracija naziva domene nije ništa drugo nego službeni čin kojim osoba od tijela zaduženog za upravljanje nazivima domene, koji je obično osoba privatnog prava ( 29 ), traži registraciju naziva domene koji je odabrala i koji navodno namjerava upotrebljavati. Ako se poštuju uvjeti za registraciju ( 30 ) i ako se plati naknada za registraciju, navedeno je tijelo na temelju ugovora obvezno unijeti taj naziv domene u svoju bazu podataka i povezati internetske korisnike koji ga unesu isključivo s IP adresom koju je naveo vlasnik naziva domene ( 31 ).

49. Nadalje, valja napomenuti i da se pod samom registracijom naziva domene nikako ne podrazumijeva da će se taj naziv uistinu naknadno upotrijebiti za stvaranje internetskog mjesta te on može ostati i zauvijek neupotrijebljen.

50. U takvim je okolnostima, prema mojem mišljenju, prilično jasno da objašnjenje formalnosti koja je prethodno opisana nije širenje predstavljanja u promidžbene svrhe. Stoga, prema mojem mišljenju, ne može biti obuhvaćena pojmom oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114.

b) Upotreba naziva domene

51. U drugom dijelu svojeg prethodnog pitanja sud koji je uputio zahtjev u biti traži od Suda da utvrdi može li upotreba naziva domene biti oglašavanje u smislu direktiva 84/450 i 2006/114.

52. Nacionalni sud nije točno pojasnio što u svojem pitanju podrazumijeva pod pojmom „upotrebe” naziva domene. U tom pogledu valja, međutim, istaknuti da se, kako uostalom proizlazi iz tvrdnji nekih intervenijenata na raspravi, naziv domene može upotrebljavati na vrlo različite načine.

53. Prvi i najočitiji način upotrebe naziva domene odnosi se na stvaranje i stvarno stavljanje na raspolaganje internetskog mjesta na internetu koje se može posjetiti na IP adresi koja odgovara samom nazivu domene. Taj se način upotrebe naziva domene čini relevantnim za glavni postupak jer je društvo Visys stvarno upotrebljavalo nazive domene koji podsjećaju na naziv njegova konkurenta, stavljajući na internet internetska mjesta, na adrese koje odgovaraju tim nazivima domene.

54. Bez obzira na svrhu promidžbe pružanja roba ili usluga, koja može, ali i ne mora biti povezana s tim načinom upotrebe naziva domene i koju svaki put treba utvrditi, smatram da, kako bi se provjerilo može li stvarno stavljanje na internet internetskog mjesta na adresu koja odgovara nazivu domene biti oblik oglašavanja, valja utvrditi može li to stavljanje na internet biti širenje predstavljanja u skladu s definicijom oglašavanja iz direktiva 84/450 i 2006/114.

55. U tu svrhu smatram da se prilikom provjeravanja jesu li prisutni elementi koji se tipično smatraju elementima predstavljanja može poći od pristupa navedenog u točkama 32. i 33. ovog mišljenja. U slučaju stavljanja internetskog mjesta na internet, smatram da se može utvrditi pošiljatelj, odnosno osoba koja na internet stavlja internetsko mjesto na adresu koja odgovara nazivu domene, zatim primatelj, odnosno korisnik koji se spaja na internetsko mjesto unosom naziva domene u pretraživač, te poruka, odnosno sadržaj internetskog mjesta, čija svrha može, ali i ne mora biti promidžbena u skladu s navedenim u točki 35. ovog mišljenja. Kanal koji se upotrebljava za prenošenje poruke jest računalo koje se spaja na internetsku mrežu. Formalni kôd sastoji se od pisanih, vizualnih i zvučnih znakova koji se upotrebljavaju za prenošenje poruke preko internetskog mjesta. Kontekst ovisi o svakoj pojedinoj situaciji.

56. Osim toga, stavljanje internetskog mjesta na internet nedvojbeno je način prijenosa poruke koju sadržava, koji je impersonalno usmjeren zajednici i s pomoću kojeg poruka može doprijeti do neodređenog broja ljudi. Time je također ispunjen zahtjev „širenja” naveden u točki 34. ovog mišljenja.

57. Na temelju prethodnih razmatranja, stoga smatram da je stavljanje na internet internetskog mjesta na adresu koja odgovara nazivu domene način upotrebe naziva domene kojim se širi predstavljanje u smislu direktiva 84/450 i 2006/114. Stoga, ako se to predstavljanje odvija u okviru obavljanja gospodarske djelatnosti s ciljem promidžbe roba ili usluga, ono jest oglašavanje u smislu tih direktiva.

58. Slijedom navedenog, osim toga čini mi se nespornim da se mogu zamisliti i drugi načini upotrebe naziva domene koji pod određenim uvjetima mogu biti oblici oglašavanja.

59. Tako, primjerice, poduzetnici često upotrebljavaju naziv domene u reklamnim porukama koje se prenose na tradicionalne načine, kao što su televizijski oglasi, reklamni plakati, oglasi u periodičnim publikacijama, s ciljem upućivanja na internetsko mjesto poduzetnika (ili, konkretno, na proizvod ili uslugu). Na taj način potrošača se obavješćuje da tako može dobiti dodatne, potencijalno promidžbene informacije kojima se dopunjuje i produbljuje reklamna poruka ili čiji je cilj promicati organizaciju poduzetnika kao takvu, pa time i neizravno njegove proizvode i usluge ( 32 ). U tom smislu, čini mi se da nema dvojbe da se naziv domene upotrebljava u oblicima komunikacije koji jesu oglašavanje.

60. Međutim, moguće je i da je sam naziv domene promidžbene prirode u užem smislu kad, primjerice, sadržava elemente preporuke ponuđenih proizvoda ili usluga. Čini mi se da je slučaj stranice www.bestlasersorter.com, neovisno o pitanjima povezanima sa žigom i nazivom konkurenta, vrlo očit primjer toga jer se jasno daje do znanja da će se spajanjem na predmetnu stranicu pronaći najbolji sustavi odvajanja laserskom tehnologijom. Stoga, ovisno o načinu upotrebe naziva domene te vrste, taj naziv domene može sam po sebi biti reklamna poruka.

61. Primjerice, osobito s obzirom na slučaj o kojem se radi u glavnom postupku, smatram da unos u bazu podataka pretraživača naziva domene s promidžbenim značajkama proizvoda ili usluga koje nudi poduzetnik koji se stvarno upotrebljava na internetu može biti oglašavanje. Naime, nakon što internetski korisnik obavi pretraživanje s pomoću pretraživača, na zaslonu će se jasno pojaviti naziv domene koji je njegov vlasnik unio u bazu podataka. Takva upotreba naziva domene jest širenje predstavljanja koje je, s obzirom na promidžbenu svrhu svojstvenu tom nazivu domene, oglašivačke prirode.

62. Međutim, sud je koji je uputio zahtjev dužan je pri konačnoj analizi, u skladu s posebnim okolnostima slučaja u postupku koji je pred njim u tijeku, provjeriti je li upotreba naziva domene u konkretnom slučaju predstavljanje koje je namijenjeno promidžbi roba ili usluga i je li stoga obuhvaćeno pojmom oglašavanja u smislu direktiva 84/450 i 2006/114.

c) Upotreba metaoznaka

63. U trećem i zadnjem dijelu prethodnog pitanja sud koji je uputio zahtjev u biti traži od Suda da utvrdi može li upotreba metaoznaka u izvornom kodu internetskog mjesta biti oglašavanje u smislu direktiva 84/450 i 2006/114.

64. Može biti korisno podsjetiti da se metaoznake u biti sastoje od ključnih riječi koje vlasnik internetskog mjesta unosi u programski kôd svoje internetske stranice kako bi se sažeto opisao njezin sadržaj. Metaoznake zatim prepoznaju pretraživači kad ih internetski korisnik unese u okviru pretraživanja koje obavlja s pomoću tog pretraživača. Na taj način ključne riječi utječu na rezultate pretraživanja i doprinose poboljšanju položaja i uočljivosti predmetnog internetskog mjesta na popisu rezultata obavljene pretrage. Metaoznake su, međutim, nevidljive oku korisnika.

65. Da bi se odgovorilo na pitanje suda koji je uputio zahtjev, valja provjeriti ima li upotreba metaoznaka značajke predstavljanja koje se širi u okviru obavljanja gospodarske djelatnosti s ciljem promidžbe roba ili usluga, u skladu s definicijom oglašavanja navedenom u prethodnim točkama 6. i 23.

66. Upravo kao i u slučaju upotrebe naziva domene, smatram da se – kako bi se provjerilo postojanje prvog elementa koji tvori definiciju oglašavanja iz direktiva, odnosno postoji li predstavljanje u bilo kojem obliku, pri čemu se analizira jesu li prisutni elementi koji se tipično smatraju elementima pojma predstavljanja – može slijediti pristup naveden u točkama 32. i 33. ovog mišljenja.

67. U slučaju upotrebe metaoznaka u izvornom kodu internetskog mjesta, čini mi se da se može utvrditi pošiljatelj, odnosno osoba koja unosi ključnu riječ u izvorni kôd. Ta će osoba unijeti ključnu riječ koja odgovara metaoznaci upravo s ciljem da je pretraživači prepoznaju i da time utječe na rezultate pretraživanja koje obavljaju korisnici tih pretraživača.

68. Veći je problem pitanje može li se osoba koja prima informaciju smatrati primateljem i može li ključna riječ upotrijebljena kao metaoznaka biti poruka koja se prenosi tom primatelju. Naime, korisnik koji pretražuje s pomoću pretraživača neće izravno vidjeti ključnu riječ koja tvori metaoznaku. Tu će ključnu riječ prepoznati isključivo pretraživač i ona se neće izravno priopćiti primatelju.

69. Međutim, u skladu sa širokim tumačenjem pojma predstavljanja, koje sam predložio u točkama 22. do 25. ovog mišljenja, smatram da se internetski korisnik koji pretražuje s pomoću pretraživača može smatrati primateljem, neizravno i posredno preko samog pretraživača, informacije koju tvori metaoznaka ključne riječi. U tom smislu, poruka koju pošiljatelj namjerava prenijeti primatelju putem metaoznake i koju primatelj posredno primi preko pretraživača sastoji se od informacije o tome da se na internetskoj stranici u čijem je izvornom kodu sadržana metaoznaka nalaze sadržaji povezani s ključnom riječi i da je stoga ta stranica relevantna za korisnika‑primatelja koji pretražuje s pomoću pretraživača. Zasigurno se radi o obliku neizravnog i posrednog predstavljanja koje se, prema mojem mišljenju, može smatrati i oblikom komunikacije.

70. Što se tiče drugih elemenata pojma predstavljanja navedenog u točki 32. ovog mišljenja, kanal se i u ovom slučaju sastoji od računala spojenog na internetsku mrežu i programa koji tvori pretraživač. Formalni je kôd jezik koji se upotrebljava za označivanje ključne riječi, a kontekst i u ovom slučaju ovisi o okolnostima slučaja i osobito o obavljenom pretraživanju. Što se tiče zahtjeva širenja, i on je, prema mojem mišljenju, ispunjen jer se unosom metaoznaka u izvorni kôd internetske stranice, u dijelu u kojem se smatra oblikom komunikacije, obraća neodređenom broju ljudi, odnosno svima onima koji namjeravaju s pomoću pretraživača obaviti pretraživanje povezano s ključnom riječi od koje se sastoji sama metaoznaka.

71. U skladu s tim pristupom, stoga smatram da, ako se utvrdi da se metaoznake unose u izvorni kôd internetske stranice u okviru obavljanja gospodarske djelatnosti i s ciljem promidžbe roba i usluga, ta djelatnost može biti oblik oglašavanja u skladu s direktivama 84/450 i 2006/114. Međutim, i u ovom je slučaju sud koji je uputio zahtjev dužan, u skladu s posebnim okolnostima slučaja u postupku koji se pred njim vodi, provjeriti je li to tako ili nije.

V – Zaključak

72. Na temelju prethodno navedenih razmatranja, predlažem Sudu da na prethodno pitanje koje je uputio Hof van Cassatie odgovori na sljedeći način: „Registracija naziva domene nije oglašavanje u smislu članka 2. Direktive 84/450/EEZ od 10. rujna 1984. o usklađivanju zakona i drugih propisa država članica o zavaravajućem oglašavanju i članka 2. Direktive 2006/114/EZ od 12. prosinca 2006. o zavaravajućem i komparativnom oglašavanju. Upotreba naziva domene i metaoznaka u izvornom kodu internetskog mjesta može biti oglašavanje u smislu tih direktiva. Međutim, sud koji je uputio zahtjev dužan je provjeriti jesu li u konkretnom slučaju ispunjeni zahtjevi iz definicije oglašavanja u skladu s tim direktivama”.

( 1 ) Izvorni jezik: talijanski

( 2 ) Vidjeti ex multis presude od 23. ožujka 2010., Google France i Google (od C‑236/08 do C‑238/08, Zb., str. I‑2417.), od 12. srpnja 2011., L’Oréal i dr. (C‑324/09, Zb., str. I‑6011) i od 22. rujna 2011., Interflora i Interflora British Unit (C‑323/09, Zb., str. I‑8625).

( 3 ) Direktiva Vijeća 84/450/EEZ od 10. rujna 1984. o usklađivanju zakona i drugih propisa država članica o zavaravajućem oglašavanju (SL L 250, str. 17.)

( 4 ) Direktiva 2006/114/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 12. prosinca 2006. o zavaravajućem i komparativnom oglašavanju (kodificirana verzija) (SL L 376, str. 21) (SL, posebno izdanje na hrvatskom jeziku, poglavlje 15., svezak 22., str. 96.)

( 5 ) Vidjeti uvodnu izjavu 1. Direktive 2006/114.

( 6 ) Te se alfanumeričke adrese općenito nazivaju IP adresama (prema engleskom Internet Protocol Address) i sastoje se od numeričkog niza kojim se nedvosmisleno identificira uređaj (host) spojen na informatičku mrežu koja se služi Internet Protocolom kao komunikacijskim protokolom.

( 7 ) Pojam „izvorni kôd” odnosi se na pisani tekst kojim se tvori skup uputa na programskom jeziku koje treba objediniti da bi se mogle izvršiti. Ti izvorni kodovi za internetsko mjesto obično su napisani na HTML jeziku koji se inače upotrebljava za oblikovanje hipertekstualnih dokumenata dostupnih na internetu.

( 8 ) Direktiva 2000/31/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 8. lipnja 2000. o određenim pravnim aspektima usluga informacijskog društva na unutarnjem tržištu, posebno elektroničke trgovine (Direktiva o elektroničkoj trgovini) (SL L 178, str. 1.) (SL, posebno izdanje na hrvatskom jeziku, poglavlje 13., svezak 39., str 58.)

( 9 ) Nacionalni propis relevantan za ovaj predmet na kojem se temelje tužbeni zahtjevi jest Zakon od 14. srpnja 1991. o trgovačkim praksama, informiranju i zaštiti potrošača (Handelspraktijkenwet), kojim je u belgijski pravni poredak prenesena Direktiva 84/450.

( 10 ) Vidjeti presudu od 6. srpnja 2006., Kersbergen‑Lap i Dams‑Schipper (C‑154/05, Zb., str. I‑6249., t. 22. i 23.).

( 11 ) Vidjeti u tom smislu presudu od 5. listopada 1988., Alsatel Novasam (247/86, Zb., str. 5987., t. 7. i 8.).

( 12 ) Presuda od 25. listopada 2001., Toshiba Europe (C‑112/99, Zb., str. I‑7945., t. 28.)

( 13 ) Vidjeti u tom pogledu uvodne izjave 3., 4. i 9. Direktive 2006/114.

( 14 ) Što se tiče komparativnog oglašavanja, vidjeti osobito, osim presude Toshiba (navedene u bilješci 12.), i presude od 8. travnja 2003., Pippig Augenoptik (C‑44/01, Zb., str. I‑3095., t. 35.) i od 19. travnja 2007., De Landtsheer Emmanuel (C‑381/05, Zb., str. I‑3115.), t. 16.

( 15 ) Već je u presudi od 17. studenoga 1993., Komisija/Francuska (C‑68/92, Zb., str. I‑5881., t. 16.) Sud utvrdio da, s obzirom na to da se oglašavanje sastoji od širenja poruke čija je namjena informirati potrošača o postojanju i kvalitetama proizvoda ili usluge u svrhu povećanja prodaje, to se širenje može provesti i raznim sredstvima, a ne samo usmeno, pisano ili putem slika, tiska ili medija. Vidjeti u tom pogledu i točku 55. mišljenja nezavisnog odvjetnika Y. Bota od 13. siječnja 2011. u predmetu Inter‑Mark Group (C‑530/09, još neobjavljena u Zborniku).

( 16 ) Vidjeti presude od 7. prosinca 1995., Rockfon (C‑449/93, Zb., str. I‑4291., t. 28.); od 2. travnja 1998., EMU Tabac i dr. (C‑296/95, Zb., str. I‑1605., t. 36.) i presudu od 8. prosinca 2005., Jyske Finans (C‑280/04, Zb., str. I‑10683., t. 31.).

( 17 ) Vidjeti nedavnu presudu od 15. studenoga 2012., Kurcums Metal (C‑558/11, t. 48. i navedenu sudsku praksu). Vidjeti i presude od 9. ožujka 2000., EKW i Wein & Co (C‑437/97, Zb., str. I‑1157., t. 42.) i od 1. travnja 2004., Borgmann (C‑1/02, Zb., str. I‑3219., t. 25.).

( 18 ) Sama etimologija pojma komunikacije (iz latinskog „cum”„s” i „munire”, „vezati, tvoriti”, ali i „comunico”, „dijelim”) upućuje na ideju prijenosa informacija.

( 19 ) Stoga, osim prethodno navedene francuske i španjolske verzije, i portugalska se verzija tako odnosi, primjerice, na „qualquer forma de comunicação”.

( 20 ) Prethodnik je tog pristupa Harold D. Lasswell, koji je već potkraj četrdesetih godina dvadesetog stoljeća objavio svoje djelo „The Structure and Functions of Communication in Society” (New York, 1948.). Prema modelu koji je osmislio, nazvanom „5W”, koji su naknadno preuzeli i razvili drugi autori, svaki se čin komunikacije može opisati postavljanjem sljedećeg pitanja: „Who says What in What channel to Whom With what effects?”, to jest, „Tko kaže što kojim kanalom komu i s kojim učinkom?”.

( 21 ) U tom pogledu valja, međutim, napomenuti da se pojam „širenja” ne navodi u svim jezičnim verzijama direktiva.

( 22 ) Prema mojem mišljenju, ovim se utvrđenjem isključuje postojanje odnosa lex generalis i lex specialis među predmetnim direktivama, kao što to tvrde neki intervenijenti.

( 23 ) Vidjeti u tom pogledu uvodne izjave 2., 3. i 6. Direktive 2006/114.

( 24 ) Vidjeti uvodnu izjavu 29. Direktive 2000/31/EZ. U tom smislu vidjeti i presudu L’Oréal i dr. (navedenu u bilješci 2.).

( 25 ) Vidjeti članak 6. Direktive 2000/31.

( 26 ) Vidjeti članak 7. kao i uvodne izjave 30. i 31. Direktive 2000/31/EZ.

( 27 ) Vidjeti članak 8. kao i uvodnu izjavu 32. Direktive 2000/31/EZ.

( 28 ) Iz prijedloga Komisije u pogledu donošenja Direktive 2000/31 (COM(1998) 586 final, str. 11.), koji je u svojim očitovanjima navela sama Komisija, proizlazi, među ostalim, da je ta institucija smatrala da navođenje naziva domene ne mora biti komercijalno priopćenje samo u nekim okolnostima. Time se stoga ne isključuje da se u drugim okolnostima nazivi domene mogu smatrati komercijalnim priopćenjem.

( 29 ) Tako je, primjerice, za dodjelu generičkih naziva vršnih domena (kao što su .com ili .org) nadležno privatno tijelo Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). Nazive vršne domene .eu pak dodjeljuje neprofitna udruga EURid (European Registry for Internet Domains) u skladu s uvjetima predviđenima Uredbom (EZ) br. 733/2002 Europskog parlamenta i Vijeća od 22. travnja 2002. o uvođenju vršne .eu domene (SL L 113, str. 1.) (SL, posebno izdanje na hrvatskom jeziku, poglavlje 13., svezak 47., str 133.).

( 30 ) Općenito, tijelo nadležno za registraciju odobrava ili odbija registraciju samo na temelju dostupnosti zatraženog naziva domene i obično nisu predviđene provjere postojanja ili nepostojanja prava podnositelja zahtjeva u pogledu odabranog naziva.

( 31 ) Vidjeti bilješku 6. supra.

( 32 ) U pogledu pojma „institucionalno oglašavanje” vidjeti gore navedenu točku 35.